UNIVERZITET „NIKOLA TESLA“

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE I PRAVO

Marketing
PROMOCIJA KAO ELEMENT MARKETING MIKSA
Seminarski rad

Mentor Student
Dr Milijanka Ratković Miloš Novaković I113-16

Beograd, avgust 2020.

 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

SADRŽAJ
1. UVOD..........................................................................................................................................3
2. POJAM I ZNAČAJ PROMOCIJE...............................................................................................4
3. PROMOCIJA I PROCES KOMUNICIRANJA...........................................................................6
4. CILJEVI PROMOCIJE................................................................................................................8
5. OBLICI PROMOCIJE.................................................................................................................9
5.1. LIČNA PRODAJA........................................................................................................9
5.2. UNAPREĐENJE PRODAJE......................................................................................10
5.3. PUBLICITET I ODNOSI SA JAVNOŠĆU................................................................11
5.4. PRIVREDNA PROPAGANDA..................................................................................12
5.5. DIREKTAN MARKETING........................................................................................13
6. ZAKLJUČAK............................................................................................................................15
LITERATURA..............................................................................................................................16

2
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

1. UVOD
Marketing miks je kombinacija četiri elementa koje menadžeri kombinuju kako bi došli do
optimalne kombinacije ponuda svojih proizvoda na tržištu. Ta četiri instrumenta su proizvod ili
usluga, cena, distribucija proizvoda i promocija kao oblik komunikacije sa potrošačima.
Kombinacijom ova četiri elementa u različitim varijantama, postiže se efekat na kupca da se odluči
na kupovinu određenog proizvoda ili usluge. Instrumenti su promenljive veličine kojima se
manipuliše da bi se ostvarila konkurentska prednost na tržištu, kao i to da se stekne pozitivna slika
o proizvodu, ali i o samom proizvodu. Dugo vremena se smatralo da je cena jedini instrument
kojim se može prići kupcima. Međutim, kasnijim razmatranjem se došlo do zaključka da su sva
četiri instrumenta bitna i da u kombinaciji najbolje funkcionišu.
Tema ovog rada jeste Promocija kao element marketing miksa. Reč promocija potiče od
latinske reči promotio i njeno prvobitno značenje je glasilo: unapređenje, svečano proglašenje neke
ličnosti za doktora ili člana neke akademije. Danas se ova reč više koristi kod uvođenja novog
proizvoda ili usluge na tržište.
Kao što smo već naveli, promocija je jedan od četiri elementa marketing miksa, pored
proizvoda, cene i distribucije. Ona je deo procesa integrisanog marketing komuniciranja i njena
osnovna svrha je stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi ka njihovom
favorizovanju u procesu kupovine na tržištu, odnosno, željenom tržišnom pozicioniranju.
Promocija obavlja proces komuniciranja preduzeća sa kupcima, i to postojećim i potencijalnim. S
obzirom na to da preduzeće nije sposobno da samostalno i efikasno komunicira sa svojim
okruženjem na način da profit bude maksimalna, ono se obično obraća za pomoć specijalizovanim
marketing agencijama, koristeći pritom njihove propagandne usluge, ali i usluge masovnih medija,
koje koristi za komunikaciju sa svojim javnostima. U nastavku ovog rada objasnićemo proces
promocije i njene najvažnije oblike u marketingu.

3
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

2. POJAM I ZNAČAJ PROMOCIJE

Proizvod je veoma dinamičan instrument marketing miksa. Mogućnosti izmene u
proizvodu su velike i možemo reći da je proizvod rezultat marketing napora preduzeća da izađe u
susret potrebama kupaca. Slika proizvoda je fizička i simbolička percepcija koju kupac formira na
osnovu stvarnog ponašanja proizvoda ili informacije koju je dobio o proizvodu. Kupac se odlučuje
na kupovinu proizvoda na osnovu sopstvenih ili tuđih zaključaka o tom proizvodu. Promocija je
jedna od važnijih stvari koja utiče na percepciju kupaca.
Savremeno poslovanje zahteva da se razvije dobar proizvod, da se formira adekvatna cena
i da se učini dostupnim ciljnim kupcima. Organizacije moraju komunicirati sa svojim
posrednicima, potrošačima i publikom (javnošću). Promocija je jedan od retkih pojmova u
marketingu za koji postoji mnoštvo definicija i tumačenja. To je anglosaksonska reč latinskog
porekla koja bi se teško mogla prevesti na naš jezik. Može se shvatiti kao unapređenje plasmana,
odnosno, kao sistem razmene informacija između potrošača i prodavca. Zadatak promocije je da
informiše, podseti i ubedi potrošača da reaguje na proizvode organizacije. Reakcija potrošača
može biti kupovina, promena mišljenja u vezi neke marke ili neka fizička radnja (na primer,
odlazak u prodavnicu).
Promocija je marketinška aktivnost čiji je zadatak stvaranje svesti o postojanju određenih
proizvoda i usluga na tržištu, izazivanje interesa za njih, davanje dodatnih informacija i razvijanje
sklonosti potrošača za njihovu kupovinu, kao i negovanje pozitivnih predstava o preduzeću i
zemlji. Obuhvata različite aktivnosti putem kojih preduzeća nastoje da učine poznatim svoje
proizvode i usluge korišćenjem različitih komunikacijskih medija kojim uveravaju potencijalne
potrošače o korisnosti i nužnosti donošenja odluka o kupovini.1 Promocijom se pre svega vrši
psihološka priprema potrošača za kupovinu proizvoda i pri tome se vodi računa da prenesena
poruka bude zapamćena od strane potrošača i da ih uveri da je to za njih najbolji izbor.2
Promocija je veoma važna kako za profitne, tako i za neprofitne organizacije. Ona
doprinosi potpunijoj tržišnoj afirmaciji ostalih elemenata marketing ponuda. To je elastičan
instrument dinamičkog karaktera i predstavlja jedini instrument komunikativnog karaktera.
Promocija je kao instrument efikasna ukoliko i ostali instrumenti efikasno obavljaju svoju ulogu,
što znači da ona ne može nadoknaditi slabost efikasnosti drugih instrumenata. Ona utiče na
formiranje pozitivnih stavova potrošača prema novom proizvodu, pojačavanje pozitivnih ili
menjanje negativnih stavova prema postojećim proizvodima i formiranje i promena mišljenja i
načina ponašanja pri kupovini pojedinih proizvoda i usluga. Uspešno komuniciranje doprinosi
kreiranju imidža organizacije ili njenih proizvoda.

1
Avramović, M., Zbornik radova: Marketing instrumenti promocije spoljne trgovine, Visoka poslovna škola strukovih
studija, Leskovac, 2014
2
Salai, S., Jovičić, D., Tržišno komuniciranje: integrisano marketing komuniciranje, Visoka poslovna škola
strukovnih studija, Novi Sad, 2010

4
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

Osnovni oblici promocije su:

 privredna propaganda – oblik plaćene nepersonalizovane prezentacije i
promocije ideja, proizvoda i usluga kod koje je poznat naručilac;
 unapređenje prodaje – aktivnost kratkoročnog trajanje usredsređena na
podsticanje kupovine proizvoda ili usluge;
 odnosi sa javnošću i publicitet – različiti programi oblikovani radi unapređenja ili
zaštite imidža organizacije ili njihovih pojedinih proizvoda;
 lična prodaja – neposredna interakcija sa jednim ili više potencijalnih kupaca radi
prezentiranja, odgovaranja na pitanja i uzimanja narudžbine;
 direktni marketing – koristi poštu, telefon, faks, e-mail ili internet radi direktnog
komuniciranja ili dobijanja direktnog odgovora (reakcije) određenih kupaca.
Laičkim jezikom, promocija se naziva i reklamom. Lica koja se bave ovom aktivnošću
imaju svoju dugu istoriju. Još u drevnim vremenima, trgovci i zanatlije su klesali svoja imena sa
raznoraznim reklamnim tekstovima na stene pored ulaza u zgrade. U svom početku, reklama je
bila povezana sa privrednim životom. Šire razmere u starom veku nije imala, jer se proizbodnja
potrošnih dobara kretala u granicama domaće radinosti, a ono malo viškova se plasiralo i izvozilo
bez reklame.

5
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

3. PROMOCIJA I PROCES KOMUNICIRANJA

Kao što je već rečeno, osnovna uloga promocije jeste da komunicira sa pojedincima,
grupama ili organizacijama, te da direktno ili posredno olakša i ubrza razmenu. Upravo zbog toga
se često promocioni miks naziva i marketinškim, odnosno komunikacionim miksom.
Komuniciranje se može definisati kao proces naizmeničnog slaganja i primanja poruka.
Šematski prikaz procesa komunikacije prikazan je na slici 1. U zavisnosti od toga da li je poruka
upućena pojedincu ili širem auditorijumu, postoje dve vrste komuniciranja, a to su lično i masovno.
Lično komuniciranje se dešava na ličnom nivou između dva ili više lica i može biti verbalno i
neverbalno. U masovnom komuniciranju ne postoji direktan kontakt sa primaocem poruke i zato
je feedback bitan jer on daje predstavu o tome da li je poruka primljena i uverljiva.
Dakle, unapređivanje delatnosti preduzeća na međunarodnom tržištu sprovodi se politikom
komuniciranja, a marketing komuniciranje je jedna od esencijalnih aktivnosti u implementaciji
marketing koncepta na međunarodnom tržištu. Ono izražava autentične karakteristike
„kompanijske kulture“ preduzeća koje posluje na međunarodnom tržištu, a mogu da se realizuju
aktivnom politikom marki proizvoda (brendova), aktivnom politikom cena, angažovanjem brojnih
i različitih marketing posrednika, a veoma su česti primeri marketing komuniciranja primenom
pojedinih instrumenata promocije na međunarodnom tržištu. Stoga marketing komuniciranje na
međunarodnom tržištu podrazumeva svaki oblik komuniciranja kojim organizator informiše,
objašnjava, ubeđuje i utiče na odnos i ponašanje potrošača. Osnovna svrha jeste prenošenje poruka
potrošačima na međunarodnom tržištu o vrednostima i koristima koje pojedini proizvodi i usluge
u procesu razmene nude. Komuniciranje u međunarodnom marketingu predstavlja proces
dvosmerne razmene informacija od pošiljaoca prema primaocu i vezano je za sve instrumente
marketing miksa, ali ipak je najizraženija uloga promocije.3

Slika 1. – Prikaz procesa komunikacije

Jedan od najjednostavnijih modela komuniciranja sadrži sedam elemenata, gde su glavni

elementi „pošiljke“ ili izvor poruke i primalac poruke. Proces komunikacije počinje tako što
preduzeće željenu poruku mora da kodira, odnosno, mora da je pretvori u odgovarajuće znake i

3
Salai, S., Hegediš, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007

6
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

simbole, koji mogu biti vizuelni, verbalni i sl. Kodirane poruke se saopštavaju sa posredstvom
različitih komunikacionih kanala, odnosno medija (novine, televizija, radio, plakati, flajeri).
Komunikaija je usmerena ka potencijalnom potrošaču, ali ciljna publika mogu biti i organizacije
kojima se želi nešto saopštiti. Primaoci veoma često imaju već definisane stavove i skloni su da
čuju samo ono što očekuju da čuju, pa će u skladu sa svojim stavom eventualno nešto dodati ili
eliminisati prilikom dešifrovanja poruke. Povratna sprega treba da obezbedi odgovor da li su
poruke i u kojoj meri primljene i povoljno protumačene i ima li željenih efekata. Poslednji element
procesa komuniciranja je „buka“ ili smetnje koje se mogu javiti i negativno uticati na kvalitet
komunikacije. Smetnje se mogu javiti u bilo kom delu procesa.4

4
Nićin, N., Marketing, Evropski Univerzitet Brčkog Distrikta, Banja Luka, 2012

7
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

4. CILJEVI PROMOCIJE
Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. Neki koriste
promociju da prošire ili povećaju svoja tržišta, drugi da zadrže postojeća, dok neki žele da
predstave svoja gledišta u vezi sa javnim pitanjima. Ciljevi promocije uključuju:
 informisanje – ima zadatak da upozna potrošača sa tim kakav je određeni proizvod
i gde ga može nabaviti;
 diferenciranje proizvoda – zadatak da pokaže ciljnom potrošaču kako je proizvod
koji se nudi najpogodniji za potencijalnog kupca;
 unapređenje prodaje – uspešna promocija može dovesti do proširenja tržišta i
stavljanje u status tržišnog lidera;
 stabilizovanje prodaje – stalna promocija utiče pozitivno na stabilnost prodaje,
upoznavanje novih tržišnih elemenata i ciljnih grupa. Oglašavanje takođe može biti
sredstvo koje će poslužiti za stabilnost prodaje. Stabilna prodaja ima nekoliko
prednosti, ujednačava proizvodnju, smanjuje proizvodne i menadžment troškove i
pojednostavljuje finansijsko, nabavno i tržišno planiranje;
 isticanje korisnosti proizvoda – putem promocije može se uticati na potrošača, da
je baš određeni proizvod može da zadovolji njegove potrebe i reši njegove
probleme. Pojedine promocije su orijentisane na ojačavanje i isticanje vrednosti
proizvoda, na primer, davanje garancija na proizvod i uslugu i osnivanje servis
službi.

8
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

5. OBLICI PROMOCIJE
Kao što smo prethodno naglasili, postoji pet osnovnih oblika promocije, odnosno
promotivnih aktivnosti:
 lična prodaja;
 unapređenje prodaje;
 publicitet i odnosi sa javnošću;
 privredna propaganda i
 direktan marketing
Navedeni oblici promocije čine sistem međusobno povezanih aktivnosti. Uloga pojedinih
oblika u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva preduzeća zavisi od namene proizvoda,
odnosno od karakteristika ciljnog tržišta. U nastavku ovog rada pozabavićemo se svakim oblikom
ponaosob.

5.1. LIČNA PRODAJA

Lična prodaja je oblik promocije u kome je komuniciranje između prodavca i kupca,
odnosno potrošača direktno. Ovo je najstariji oblik prodaje robe, a lični kontakt (po čemu je i
dobio naziv) jeste osnovno obeležje. Ovo je jedini oblik promocije u kojem se sa potrošačem
direktno stupa u kontakt. Za razliku od ekonomske propagande, odnosa sa javnošću i unapređenja
prodaje, koji kao oblici masovnog komuniciranja - predstavljaju bezlične oblike promocije, lična
prodaja je promociona aktivnost kod koje se ostvaruje lični kontakt (direktno komuniciranje)
između prodavca i kupca. Prodavac može neposredno da sagleda efekat svojih promocionih poruka
i da u toku samog procesa komuniciranja - na osnovu praćenja (verbalnih i neverbalnih) reakcija
kupaca - prilagođava sagovorniku. Povratne informacije, koje kupac „šalje“ prodavcu, veoma su
korisne za planiranje narednih akcija i oblikovanje buduće ponude preduzeća. Između ostalog i
zbog toga se često kaze da je lična prodaja veoma moćan oblik promocije. Direktno komuniciranje
daje mogućnost brzog i lakog prilagođavanja i sporazumijevanja pri kupovini robe, koja se obavlja
na licu mesta. Ova prednost daje mogućnost da se odmah neposredno utvrdi i izmeri efekat
poruke.5
Pošto je izvor poruke blizak, lična prodaja deluje ubedljivije i uspešnije na potrošače. Lica
koja vrše ličnu prodaju moraju biti vešti govornici i ostaviti lični pozitivan utisak na kupca.
Različiti tržišni segmenti zahtevaju i različit pristup komuniciranja. Elementi lične prodaje su:
 prodavac;
 proizvod i
 potrošač.

5
Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., Kanali marketinga, trgovina i ostali kanali, Ekonomski fakultet, Beograd, 2015

9
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

Ovi elementi su međusobno povezani. Iz međusobne povezanosti svih faktora proističe i

međudobno delovanje faktora, posredno i neposredno, u ovom obliku lične prodaje. Lična prodaja
je uspostavljena dejstvom sva tri osnovna faktora.
Prema savremenom konceptu marketinga, prodavac ne „prodaje“ robu kupcu nego mu
pomaže pri kupovini, ukazujući mu na prednosti i nedostatke datog proizvoda, sa stanovišta
zadovoljenja njegovih potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe kupca razvija se poverenje
i lojalnost kupca i stvaraju se pouzdane osnove za trajne i stabilne poslovne odnose između kupaca
i prodavaca. Značaj lične prodaje zavisi od sistema prodaje i karakteristika proizvoda, odnosno,
prodajnog asortimana. Lična prodaja je najuspešnija kada se planski koristi sa ostalim oblicima
promocije i instrumentima marketinga. Najveći nedostatak lične prodaje su troškovi. Fleksibilnost
lične prodaje može biti takođe njen nedostatak.

5.2. UNAPREĐENJE PRODAJE

Izraz unapređenje prodaje vrlo se ĉesto identifikuje s privrednom propagandom.
Unapređenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje ličnu prodaju, propagandu i publicitet
(odnose sa javnošću), koordinira ih i pomaže da budu mnogo efikasnije. Uloga unapređenja
prodaje je da stimulacijama obezbedi „dopunu“ postojećih osobina proizvoda, koje potrošač
smatra vrednosnim. U zavisnosti od pravca na koji su usmerene, aktivnosti unapređenja prodaje
mogu se podeliti u dve kategorije:
 aktivnosti usmerene prema preprodavcima i
 aktivnosti usmerene prema potrošačima.
Aktivnosti unapređenja prodaje usmerene prema potrošačima obuhvataju: kupone ili
„vaučere“ koje potrošač može da „naplati“ u nekoj od prodavnica, davanje besplatnih uzoraka,
razne konkurse i nagradne igre za potrošače, edukaciju potrošača i slično. Besplatno davanje
uzoraka ima za cilj da se kupac navede na to da isproba proizvod. Ovo promotivno sredstvo je
veoma skupo zbog visokih troškova proizvodnje, specijalnog pakovanja i distribucije. Proizvođači
daju besplatne uzorke samo kad su sigurni u kvalitet proizvoda. Davanjem besplatnih uzoraka
očekuje se da će potrošač postati redovni i lojalni kupac određenog proizvoda.
Kuponi su najstarije i najrasprostranjenije sredstvo unapređenja prodaje. Kupon ili daje
pravo na popust u ceni u apsolutnom ili procentualnom iznosu, ili pravo besplatnog dobijanja
proizvoda. Koriste za uvođenje novih proizvoda ali i za oživljavanje proizvoda u kasnijim fazama
životnog ciklusa proizvoda. Mali je broj realizovanih kupona. Nagradne igre (konkursi) i
takmičenja stimulišu kupovinu radi dobijanja nagrada. Nagradne igre su veoma popularno sredstvo
kod kojih se dobitnici određuju srećnim izborom. Praksa pokazuje da je mali broj vrednih nagrada
interesantnije za kupce. Cenovni popusti su specijalna ponuda proizvođača potencijalnim
kupcima. Popusti u ceni se kreću od 10-25%.

10
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

5.3. PUBLICITET I ODNOSI SA JAVNOŠĆU

Odnosi sa javnošću (PR - Public Relations; Relations with Public) ili kraće publicitet,
predstavljaju promocionu aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o
preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja (novine, časopisi, radio i
televizija), koje ne finansira preduzeće.
Osnovna karakteristika publiciteta kao vida promocionih aktivnosti preduzeća jeste da se
za uslugu koju on pruža ne plaća. Stariji termin za odnose s javnošću bio je publicitet, a on
(publicitet) je uži pojam od PR-a. Svrha PR-a je da povoljno utiče na javno mnjenje, kreira i
održava zadovoljavajuću reputaciju za organizaciju. Kao neplaćeni vid promocije podrazumeva
izvor informacija kojima se veruje, odnosno, prisutan je visok nivo kredibiliteta. Iako organizacije
ne plaća prostor ili vreme u medijima, to ne znači da publicitet ne iziskuje nikakve troškove (plate
radnika, priprema informacija za medije i sl.). Aktivnosti koje se preduzimaju u preduzećima u
oblastima publiciteta obuhvataju pretežno: saopštenja za štampu, konferenciju za štampu, prijeme
za novinare i obilaske (posete) preduzeća. Publicitetom se želi postići što veća informisanost
javnosti o preduzeću – komunikatoru, njegovim aktivnostima, organizaciji i rezultatima rada.
Akcenat je na informisanju a ne na ubeđivanju i plasira se na udarnim mestima u medijima.
Problem je što organizacija ne može da utiče na sadržaj vesti.
Odnosi sa javnošću mogu se definisati kao planirani program komunikacije sa tržištem radi
uticanja na opštu prihvaćenost preduzeća. I ovde se koriste sredstva masovnog komuniciranja ali
uz drugi pristup. Potreba za ovom vrstom aktivnosti javlja se posebno u fazi razvoja preduzeća.
Public relations se sprovodi preko najmasovnijih medija – TV, radija, štampe, sajmova i izložbi i
pomoću sredstava, filma, reportaža, oglasa itd. Kao najznačajnija pravila i principi vezani za
publicitet izdvajaju se:
 jednostavna i razumljiva ideja,
 usklađenost stavova sa progresivnim stavovima i mišljenjima javnog mnjenja,
 visok stepen odgovornosti koju treba uvek stavljati ispred pojedinačnih i trenutnih
interesa;
 svaku akciju treba zasnivati na prethodnom analiziranju, izučavanju javnog
mišljenja radi donošenja određenih zaključaka i sl.
Zavisno od pravca delovanja i obuhvatnosti razlikuju se spoljni i unutrašnji javni odnosi.
Spoljni odnosi su komponenta marketinga kojom se deluje na širu javnost u cilju upoznavanja sa
radom i poslovnom aktivnošću preduzeća. Javnost upoznaje elemente poslovne politike (cena,
distribucija), tekuće i perspektivne planove razvoja i neguju se odnosi prema bankama,
snabdevačima i sl. Drugi pravac je negovanje odnosa sa privrednim asocijacijama tj. udruženjima,
i u okviru njih sa lokalnom zajednicom, državom i eventualno globalnim okruženjem.
Unutrašnji odnosi obuhvataju delovanje prema kolektivu u cilju izgradnje što jače veze između
organa upravljanja i kolektiva kao celine. Javni odnosi su okrenuti prema radnim ljudima i
njihovim potrebama i problemima. Odnos prema javnosti je vrlo slabo, gotovo nikako zastupljen
u vanprivrednim delatnostima, zdravstvu, školstvu i institucijama od opšteg značaja. Nedovoljnu
primenu odnosa prema javnosti prouzrokovali su mnogi faktori: nedostatak stručnih kadrova u

11
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

ovoj delatnosti, mala spremnost organizacija da izdvoje sredstva za ovu svrhu, neiskustvo u radu,
nedostatak kreativnosti u objavljivanju poruka i pogrešan izbor medija (posrednika i sredstava
informisanja).

5.4. PRIVREDNA PROPAGANDA

Privredna propaganda je promotivni metod, forma ili oblik, koji prvi pada na pamet, u
odnosu na ostale metode, pošto je vizuelno najčešći u našem svakodnevnom životu. Privredna
propaganda je i najkontraverzniji oblik promotivnih aktivnosti i verovatno najefikasnija metoda
obaveštavanja najšireg kruga postojećih i potencijalnih kupaca o postojanju određenih proizvoda
i usluga na tržištu. To je plaćeni oblik prezentacije (i promocije) određenih ideja, proizvoda i
usluga u sredstvima javnih komunikacija, koja ne podrazumevaju lični kontakt i koju realizuje
identifikovani sponzor. To je obično niz aktivnosti kojima se akustičnim, vizuelnim ili
kombinovanim sredstvima putem javnih medija potencijalni potrošači informišu, ubeđuju na
proizvod ili usluge. Danas je jedno od prihvaćenih pravila propagande to da poruka koja se šalje
mora biti istinita, jednostavna, kratka, lako shvatljiva i psihološki uverljiva.
Osnovna sredstva za prenos poruka su: saopštenja za javnost, govori rukovodioca na
sastancima ili za medije, audio vizuelni materijali, pisane publikacije, sredstva korporativnog
identiteta (logotipi, simboli i sl.), javne aktivnosti i akcije, web sajt. Razlikujemo tri osnovne
kategorije privredne propagande: ona koja informiše, ubeđuje i podseća.
- Privredna propaganda koja informiše je važna kada kompanija želi da saopšti tržištu
nešto o novom proizvodu, da sugeriše nove načine upotrebe postojećeg proizvoda ili
da obavesti tržište o npr. promeni cene.
- Privredna propaganda koja ubeđuje koristi se da bi se potrošač usmerio ka određenoj
marki proizvoda.
- Privredna propaganda koja podseća ima za cilj nastojanje da sačuva lojalnost prema
određenom proizvodu. Koristi se i kada bivše potrošaĉe, koji su prestali da kupuju
određeni proizvod ili uslugu, treba ponovo privoleti na kupovinu.
Na osnovu ciljeva propagande delimo na one koje stimulišu primarnu tražnju, one koje
stimulišu selektivnu tražnju i institucionalne propagande. Primarnoj propagandi prvenstveni cilj
jeste povećanje tražnje za generičkim proizvodom ili uslugom, kao što su npr. tekstil, prehrambeni
proizvodi, bezalkoholna pića. Ističu se prednosti i koristi u upotrebi određenog proizvoda, bez
obzira na marku, odnosno proizvođača. Ima posebnu važnost kada postoji izrazita konkurentnost.
Proizvođač selektivnom (konkurentnom) propagandom namerava da kod potrošača stvori
isključivo svest o svojoj sopstvenoj marki, odnosno sklonost kupovani te iste marke.
Institucionalna propaganda naglašava značenje i ulogu proizvođača, a ne proizvoda.
Faktori koji određuju značaj propagande u marketing miksu su: veličina organizacije i širina
proizvodnog programa, broj kupaca i njihova geografska disperzija, frekvencija kupovine,
karakteristike proizvoda, visina izdataka itd. Za privrednu propagandu troše se ogromna sredstva.

12
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

Prema zvaničnim informacijama Američka preduzeća su na privrednu propagandu utrošila 1946.

godine 3 milijarde dolara, 1982. to je već iznosilo 66 milijardi, a 1989. godine 125 milijardi dolara.
Visina budžeta se može utvrditi korišćenjem nekoliko metoda: procenat od prodaje, procenat po
proizvodu, metod konkurencije, arbitarni metod. Procenat od prodaje, ostvarene ili planirane,
može imati dve varijante: fiksni procenat i procenat koji varira prema okolnostima. Kotler
citirajući jednu grupu autora, ukazuje na neoophodnost uvažavanja određenih faktora koji se
neizostavno moraju uzeti u obzir prilikom utvrđivanja budžeta za privrednu propagandu, a to su:
 faza u životnom ciklusu proizvoda – za nove proizvode obično se predviđa veliki
budžet;
 tržišni udeo i potrošač kao osnovica – da bi marke, koje imaju visoki tržišni udeo, taj
udeo i zadržale, potrebna su manja sredstva za privrednu propagandu, izražena kao
procenat od ostvarene prodaje;
 konkurentski metež – neka marka proizvoda će se morati više oglašavati da bi se čula
u stvorenom metežu na tržištu i
 supstitutivnost proizvoda – za marke u nekoj robnoj vrsti (npr. cigarete, pivo,
bezalkoholna pića) potrebna je jaka privredna propaganda.

5.5. DIREKTAN MARKETING

Direktan marketing je bilo koja aktivnost koja stvara i eksploatiše direktan odnos između
preduzeća i kupca. Postoje tri osnovne karakteristike direktnog marketinga:
 Direktni marketing je interaktivan što znači da postoji dvosmerna komunikacija
(npr. reklama sa „pozovite odmah“, na porudžbinu se odgovara isporukom i
fakturom, a potrošač reaguje plaćanjem). Po završetku kampanje preduzeće u bazu
podataka unosi ime i adresu potrošača i druge relevantne informacije, koje će
koristiti za planiranje narednih akcija direktnog marketniga).
 Direktni marketing implicira (trenutni) odgovor odnosno reakciju kupca. Odgovor
može biti: telefonski poziv, slanje adrese, upit, tj. zahtev za podobnijim
informacijama, narudžbina i sl.
 Rezultati akcija direktnog marketinga su merljivi, najčešće se izražavaju u obliku
stope odziva, ili učešća porudžbina u ukupnom broju upita.
Prednosti direktnog marketinga su: precizno ciljanje, personalizacija (mogućnost
individualnog obraćanja), nevidljivost strategije u odnosu na konkurenciju, ekonomičnost (izdvaja
najbolje potencijalne kupce), mogućnost razvijanja dugoročnih odnosa sa kupcima, mogućnost
integrisanja sa ostalim elementima sistema marketinškog komuniciranja. Nedostaci direktnog
marketinga su: visoki početni troškovi pridobijanja kupaca, može biti izuzetno skup ako se koristi
samo za jednokratnu prodaju, pojedini oblici su veoma nametljivi i predstavljaju napad na
privatnost kupaca, može da ugrozi korporacijski imidž i da dovede do smanjenja prodaje. Osnovni
mediji direktnog marketinga su: postanski mediji, štampani mediji i elektronski mediji.

13
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

Marketing direktne pošte obuhvata slanje pošte (pisama, letaka) postojećim i/ili
potencijalnim kupcima. Prednosti su: selektivnost, personilazacija, fleksibilnost, nepostojanje
direktne konkurencije. Dva osnovna nedostatka su što potrošač mora da odluči, poruči, a ponekad
i plati, pre nogo što je proizvod video, opipao, isprobao. Drugi nedostatak tiče se visokog stepena
nepoverenja prema direktnoj pošti. Standardna pošiljka sadrži: koverat, pismo, brošuru, sredstvo
za reakciju i sredstvao za slanje odgovora.
Kataloški marketing pojavljuje se u slučaju kada preduzeće šalje jedan ili više kataloga
proizvoda na adrese odabranih kupaca. Prednosti su u vizuelnoj prezentaciji i lakoći poručivanja,
a nedostak je to što ne postoji mogućnost da se proizvod vidi uživo pre kupovine.
Marketing štampanih medija podrazumeva časopise i novine. Prednost časopisa je
selektivnost, mogućnost vizuelne prezentacije, relativno dug vek trajanja i sl., ali može da prođe
relativno dug period od trenutka objavljivanja do reakcije. Prednosti novina su frekventnost,
dostupnost i brz odgovor. Mane su: niska selektivnost, slabe mogućnosti štampe i kratak vek
trajanja.
Elektronski marketing se oslanja na medije kao što su: telefon, radio, televizija, kao i
mobilni telefoni, računari, kablovska televizija i slično.

14
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

6. ZAKLJUČAK
Iz svega navedenog zaključujemo da je promocija, kao jedan od instrumenata marketing
miksa, način komuniciranja međunarodnog preduzeća sa kupcima i fleksibilan instrument
marketinga, jer se aktivnosti promocije mogu kombinovati međusobno, i u sklopu sa ostalim
instrumentima marketinga, u zavisnosti od ciljeva preduzeća u datom periodu. Osnovni ciljevi
promocije su da informiše, podseća i utiče na ciljne kupce da prohvate proizvod preduzeća. Uloga
pojedinih oblika u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva preduzeća zavisi od namene
proizvoda, odnosno od karakteristika ciljnog tržišta.
Kao što smo već naznačili u radu, postoji pet osnovnih oblika promocije, odnosno
promotivnih aktivnosti:
 lična prodaja;
 unapređenje prodaje;
 publicitet;
 privredna propaganda i
 direktan marketing.
Da bi se postavljeni ciljevi sproveli u praksi, potrebno je detaljno izraditi plan promotivnih
akcija, pravilno usmeravanje finansijskih sredstava , kontrolu i nadzor, kao i odabir pravog medija.
Preduzeća moraju prepoznati strategije, ciljeve, snage, slabosti i reakcije svojih konkurenata, a
podaci o konkurentima se moraju stalno interpretirati i prikupljati kako bi se stvorila sopstvena
konkurentska prednost. Komunikacija sa potencijalnim kupcima je takođe bitan faktor kod
promocije. Komunikacija počinje od izvora. Izvor (pošiljalac, emitor poruke) je osoba ili
organizacija koja određenim putem šalje poruku primaocu (kupcu, potrošaču). Medij je prenosnik
poruke od izvora do primaoca. Prikladan medij se mora odabrati da bi poruka došla do ciljne
publike.
U procesu komuniciranja mogu se javiti i različiti šumovi koji negativno utiču na
razumljivost poruke (štamparske greške, ometanje signala kod radija i slično). Na osnovu povratne
informacije, koja ide od primaoca ka izvoru, pošiljalac dobija obaveštenje o tome kako je primalac
primio i razumeo poslatu poruku, odnosno da li je poruka „proizvela“ očekivani efekat. Ranije su
mnoge firme posmatrale pojedine instrumente promocije kao izdvojene funkcije, a u savremenim
uslovima je nužno objediniti njihov uticaj, to jest, ostvariti zajedničko dejstvo ukupnih
promocionih aktivnosti u komuniciranju sa ciljnim auditorijumom.

15
 SEMINARSKI RAD……………………………………......……………………MILOŠ NOVAKOVIĆ

LITERATURA
1. Avramović, M., Zbornik radova: Marketing instrumenti promocije spoljne trgovine, Visoka
poslovna škola strukovih studija, Leskovac, 2014
2. Lovreta, S., Končar, J., Petković, G., Kanali marketinga, trgovina i ostali kanali, Ekonomski
fakultet, Beograd, 2015
3. Nićin, N., Marketing, Evropski Univerzitet Brčkog Distrikta, Banja Luka, 2012
4. Salai, S., Jovičić, D., Tržišno komuniciranje: integrisano marketing komuniciranje, Visoka
poslovna škola strukovnih studija, Novi Sad, 2010
5. Salai, S., Hegediš, I., Grubor, A., Marketing komuniciranje, Ekonomski fakultet, Subotica, 2007

16