Conceptos Basicos para El Desarrollo de Productos

MAESTRIA EN GESTION DE EMPRESAS. MENCION OPERACIONES DISENO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. PROF. ARQ. M. RODRIGUEZ, MDI CONTROL DE LECTURA Grupo 1: Pags. 2-46 del lioro Guia para el desarrollo de productos. Alejandro lerma Conceptos bdsicos para el desarrollo de productos . Conceptos. a. De este material el grupo que presenta debe preparar un resumen y presentar los conceptos importantes que aparecen utilizando sobre todo los grdficos para ayudar a entender los concepts. Los puntos imporantes a destacar en la presentacién son: * Que ¢s el desarrollo de productos + Eldesarrollo de productos y los beneficios que da a un pais, la industria, los consumidores, etc. Factores de éxito y fracaso en el desarrollo de productos Qué es producto: bienes y servicios. Clasificaciones diversas de productos especificaciones de los productos. b. El grupo que va a presentar debe preparar para todos los demas grupos un resumen de conceptos, que incluya un glosario de términos y graficos importantes que trae el capitulo para que todo el curso lo tenga disponible en linea, en yahoo groups u otro medio, Solo para la profesora deben imprimir el resumen come control de calificacién. Elresumen NO SON diapositivias de power point. Conceptos bdsicos para el desarrollo de productos . Ejercicios.- Nota: El grupo que presenta lo hace y ademés todos los demds grupos. Entrega en fisico impresa. Buscar la pags. 40-43 del material de lectura Ejercicio no. 1 Concepto de ciclo de vida. Buscar y presentar los distintos pertiles de lineas de ciclo de vida y decir uno 0 dos ejemplos de productos ‘op servicios en el mercado dominicano de cada uno. Ejercicio no. 2_Etapas del ciclo de vida: Detallar las caracterislicas de cada ‘etapa del ciclo de vida de un producto. Decir a la vez productos 0 servicios en ‘el mercado dominicano que estan en dichas etapas.Capitulo 1 % Conceptos basicos para el desarrollo de productos ~ Objetivo educacionak: Al concluir este capitulo, el estudiante seri capaz de enunciar los diferentes conceptos relativos y rela cionados con el desarrollo de productos, ‘Tematica * Conceptos biisicos * Qué es el desarrollo de productos? * El desarrollo de productos y la mezcla de 1a mercadotecnia, + Qué es el producto? + Estructura del producto. ‘© Chasificacién de los productos. ‘+ Algunos datos importantes respecto al producto. = Elenvase. + El embalaje, * Ciclo de vida del producto, + La etiqueta. ‘Mezcla, linea y marca de producto, Bl producto en la mercadotecnia internacional.Para dar inicio al estudio de la materia, en primer lugar introduciremos una se- Fie de términos que son fundamentales en el trabajo y lenguaje relacionados con el desarrollo de productos, Con los conceptos que en este capitulo se estudian se orienta el interés del desarrollacor, invitindolo a incursionar en diversas alternativas en los tres niveles de la. estructura de los productos. Cuando los maneje de manera adecuada odrd actuar tanto sobre la funcion baisica y especificaciones del producto, como en lo que respecta a'su marca, envase, embalaje y aquellos otros aspectos que, sin formar parte fisica del producto, como por ejemplo: el crédito, servicio, a ranlia, posicionamiento, precio, etc., hacen que éste sea mis competitive con respecto a sus similares, y, por ende, mas deseable para los consumidores, En este capitulo también se analizan algunos conceptos estratégicos para lo- Brat él Exito de los productos a nivel internacional, como por ejemplo la compe. thividad y globalizacion, Ademés, se ofrecen recomendaciones puntuales en los Aspectos criticos del desarrollo de productos. Hl estudiante podra descubrir un mayor nimero de posibilidades para aplicar su creatividad cuando tenga en ‘mente los elementos aqui. analizados. . [Blzavé es el desarrollo de productos? Desarrollo de producto es el conjunto de acciones que tienen como fin la creaci6n de nuevos satisfactores y/o la actualizacién, cambio mejoramiento dee satisfactores existentes, como se observa en la figura 1.1, con el fin de co. ‘metcializarlos para obtener: a. La satisfacci6n de las necesidades o descos de los consumidores, b. Generar ingresos para que las empresas puedan opérat, actualizarse y EL desatrollo de procuctos es importante para el consumidor, indispensable para la empresa y estratégico para la nacin, ——_—_ Figura 1.1. Desarrollo de nuevos productos o de productos existentes.del vada que, ea con Uo. pe- los en ria nto co ey ible Beneficios del desarrollo de productos para el Pais Para cualquier pais, el desarrollo ¥ produccion intema de fos procluctos en los que osee ventajas comparativas y competitivas, produce los siguientes resultados 1+ Aumenta el nivel de preparacion cientifia y tecnologica en la poblacién ue se aplica a la generacion de nuevos productos 2 Incrementa el empleo interno, pues genera puestos de trabajo tanto spt enBtci6n y. desarrollo tecnol6gico aplicado, como en la labor de apuntalar una planta de produccién del pais, 3: Mcjora la balanza comercial, pues ‘educe las importaciones de aquellos productos que en forma competitiva se producen en et ais y, por G0 ides increment las exponaciones con base en la disponitgicd ‘de produccion exportable tanto en calidad como volumen 4. Reduce la dependencia del uiere la planta pioductiva, 5. Promueve la imagen del pais e1 "el interior y en el exterior; pues incrementa Ia stima ¥ auoestima como una nacién capaz y progresista Como l6gico resultado de los aspectos anteriores, con el desan uctos un pats incrementa el nivel de vida y bienestar de sce 6 rollo de pro: habitantes “Todas ests venajas pueden aprecirsegrificamente en la siguiente iustracion. Figura 1.2. Beneficios de desarrollo de productos para el pas. Importancia del desarrollo de productos para la empresa aprovechar las oportunidades. generad de los consumidores © la de -ados globalizados, las por cambios de gustos y costumbres teccion de necesidades insatisfechas, adaptarse alas nuevas condiciones de fa demanda producidas por la dindmica demogré- fica, etc. En sintesis, el desarrollo de productos oftece los siguientes beneficios a las organizaciones: 4. Incrementar utilidades: A medida que la empresa cuenta con més productos competitivos para comercializar, los ingresos por venta tienden a au- ‘mentar; al incrementarse 1a cantidad producida y vendlida las costos fijos t tnitarios son menores, con lo que necesariamente las utilidades aumen: tan al tiempo que la empresa crece y mejora su estabilidad financiera ti b. Aprovechar nuevas regulaciones: Eventualmente, la sancién de nuevos reglamentos y leyes puede presentar una oportunidad que haga nece- i sario y, en su caso, conveniente el desarrollo de productos acordes con a nueva norma; para aquellas empresas que deseen resultar benefi- \ ciadas de un mercado que surge 0 se amplia significativamente, por la obligatotiedad de organizaciones ¢ individuos al cumplimiento de lo que el poder pablico ha establecido. i . _Incrementar la participacién de mercado: Otro efecto que suele tener el desarrollo de productos estriba en el incremento de ventas, a expensa de las mereancias que hubiesen sido hechas por los competidores, con lo que paulatinamente se tiende a incrementar el porcentaje de compradores que favorece a las empresas con productos més actualizadlos, con mejor calidad y mejor precio, 4d. Disponibilidad y costo de insumos: Cuando por diversas razones las empresas se enfrentan 2 problemas de escasez de materias primas, la soki- sucle estar en buscar otras alternativas para sustituir a aquellas que escasean y/o que han subido de precio hacia niveles preocupantes. «©. Incrementar la capacidad competitiva: Uno de los elementos més impor tantes para competir con ventaja consiste en ofrecer al mercado pro cluctos més novedosos y originales que satisfagan en mayor grado los dleseos y/o necesidades de sus miembros, lo cual implica un esfuerzo i constante para investigar étas, asi como para desarrollar y actualizar los || productos que constituyen nuestra oferta comercial, f.Adaptacion a cambios de gustos y costumbres: Se ha dicho que lo tinico constante en el ser humano es el cambio, dinmica que inchuye la moda ¥ la modificacion de los estilos de vidu y necesidades, lo cual presenta || tanto un enorme riesgo como una oportunidad. Que se concrete uno o ta otra depende de la acttuc hacia el mercado de las empresas. El ri g0 estiba en perder paulatinamente la partcipacién de mercado, debido a que cada dia un mayor nGmero de antiguos clientes deja de serlo, } pues no encuentra el nivel de satisfaccién descado con el consumo © | uso de productos que poco a poco caen en la obsolescencia con el paso hi dlol tiempo, 8. Reemplazar o revitalizar productos: fste es el mecanismo cle supervivencia necesario para mantenerse en el mercado con tin producto 6 servicio : vendible hh, Adaptacion a nuevas condiciones de fa demanda por cambios demogri- ficos: La dinémica demogratica (natalidad, mortalidad, inmigracion yIde. ade nlo Pras con em- oht- que por pro- los 220 alco oda cata wo ies ebi- slo, ay oe icio ara ny TI Guia Tall para ef desarrollo de pr See ciGn), implica cambios eualtatives y cuanttativos en la demanda, & los cules las organizaciones empresaiales deben satninod, XTntegrat avances tecnolégicos: Los adelantos tecnologicos tienen un im. descuran, nolégicos ¢ incluyen las tendencias en la mecla, {Promover ia imagen de la empresa: El desarrollo de uevos productos, Suando li empresa uliliza su propia marca, tiende a geneon en los con- Sumidores una imagen positiva, que la posiciona en le mene de los compradores como innovadora y de vanguardia im Sobrevivie y erecer (permanencia en el mercado): Todo Producto tiene ‘ado del mercado, La empresa que no desarrolle nuevos Productos, en cl futuro no tendra qué vender y, por lo tanto, debers desaparecer. : eer: beg aEn consecuencia, la supervivencia de la empresa implica incrementar su capacidad competitiva, reemplazar o revitalizar sus productos en declive, integrar avances tecnologicos, observar las regulaciones gubernamentales, buscar otras alternativas debido a escasez de insumos o incremento en costos, entre otras mu cchas estrategias. Beneficios del desa rrollo de productos para el consumidor Al consumicor, el desarrollo de productos le proveeri de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos, Cuando los productos han sido disefados, tomando en cuenta las caracter ticas y'patrones de consumo de un pais, muy probablemente el consumidor ob- tendrd mayor satisfaccin con ellos, pues podiin superar a los importados tanto fen precio como en presentacién, formulacién y/o funcionamiento. En el mundo no solo existe © se requiere de alta tecnologia y proxhiccién robotizada para satisfacer al consumidor. También la humanidad necesita, desea ¥ aprecia diversos productos hechos a mano o con tecnologia tradicional, en los que ef hombre impregna sensibilidad, buen gusto ¢ imaginacion. La automati- zacién nunca podra dar ese toque humano y estilo personal a productos tales como las obras de arte, artesanias, diversas prendas de vestir, egalos, productos alimenticios, elementos cle decoracién, procluctos editoriales, etcétera Los indiviciuos, las empresas y las naciones poscen un conjunto variable y dliferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos (en el sentido mas ex. tenso), para hacerlos mas competitivos y exitosos y asi mejorar la calidad de vida de los consumidores. En resumen: podemos afirmar sin riesgo dle equivocarnos que el crecimien- to y desarrollo de las empresas y de los paises pasa por la tarea de desarrollo de productos. Nivel de noyedad en el desarrollo de productos Bl nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es dlesconocido, inédito y original. Mientras mayor sea la creatividad, imaginacion y aplicacién de nuevas tecnologias, mayor seré el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos 1 rang de del producto es may amplio, pues oscil desde cambios fot fas raterias primas utilizadas, pasa por la adecuacién a la ta, perfeccionamienth y mejora a productos existentes, hasta la invencién de roductos realmente gufvos que satisfagan necesidades 0 descos desconocidos Toa ACH Ovad de los productos, presentacios de menor a mayor a temagatt wiekene fi SE sO) 2” thpereptble pha teas de educion de cates: En ext esos nto AOBIROS 1 ai lt men er ducen variacior ond imperceptibles en el producto con el fin de disminuicentar su integrar car otras aidor ores para aracteris- aidor ob- dos tanto oduccién ta, desea al, en los auromati tos tales sroductos variable y ue deben > mAs ex- d de vida arrollo de oducto es revas tec 2 cambios cién a la encién de onocidlos, a mayor, ) se intro- disminuir Costos; dichos cambios se realizan, principalmente, mediante la susti tucién de unas materias primas por otras de menor costo, sin que se vea afectada la apariencia y/o el funcionamiento del producto, Reposicionamiento: El producto ¢s esenciaimente el mismo, lo que cam- bia es su presentacién, envase, diseito grafico y/o marca (producto ampliado), con el fin de posicionarlo ef otro u otros mercadas 0 seg. mentos de éstos. Este tipo de cambios se concreta, esencialmente, en |a presentacion del producto (cambio cosmético), Mejora & procluctos existentes: Actualizacién © perfeccionamiento (én apariencia y/o funcionamiento) de productos existentes (esencial, am. liado y total), que generalmente estén en su etapa de madurez La mejora implica introducir a los productos ventajas adicionales ue mejoren su nivel de competitividad con respecto a las clemis alter ‘nativas presentes en el mercado, Adicion a lineas de productos existentes: En esta categoria se incluyen Productos nuevos para la empresa pero no para el mercado, dentro de tuna familia de productos ya producidos por la compaiia, Aunque estos productos son nuevos para la empresa, no lo es la linea de productos a la que pertenecen, que la empresa ya ha produ. cido'y comercializado. Ademés, en ef mercado ya existen otros produc. tos similares producidos por ottas organizaciones, os nuevos productos dentro de una linea ya tabajada por la em- Presa reciben ventajas sinérgicas, pues se pueden utilizar los mismos Canales de distribucion y marcas de las lineas que ya se encuentran po. sicionadas en el mercado. Nuevas lineas de productos: Comprende el desarrollo de nuevos productos para la empresa, dentro de lineas (familias) de producto también nuevas para ésta, diferentes de aquellas con las que operaba, Sin em. bango, los productos no son nuevos para el mercado porque alli ya estin resentes otras altemativas contra las cuales sera necesario competit, Este tipo de estrategia implica la diversificacién de la actividad de la empresa, que por un lado eleva el nivel de complefidad su operact6n administracion, pero que por el oto reduce su vulnerabilidad, pues Puede subsanar una baja temporal o permanente en una linea, mientras las otras operan normalmente. Productos nuevos en el Ambito mundial Cinvencién): Son aquellos pro ductos desconocidos a nivel mercado nacional e internacional, con res. ecto de los cuales no existe otto similar. Estos productos son comple: tamente nuevos y, por lo tanto, cuando salen aj ‘ competencia Desarrollar un producto a este nivel, con convertida en demanda, significa haber encofftrmp ues fa empresa contard con mayores tasas osibilidad prictica de fijar precios y deter ducci6n (en funcién de la demanda), sin ser of or la accion de la competencia,Ejemplos hay muchos én la historia. Casos Paradigméticos son el des. de Ta computaclora personal, teléfono celulae facsimil, te dla, etcetera. Imaginemos el imp obtendria aquel taboratorio que Pe, el céncer o el sida; 0 bien Motor accesible y no cont sarrollo levisi6n, penicilina, ra- id que en nuestros dias imento eficaz para la gri- el de aquella empresa que desarrolle el primer ‘aminante de combustién interna Dentro de la estrat sega mercadolbgica cs crucial tener en cuenta el grado de hovedad en lo que respecta a las tareas de Promoci6n, distribucién y fijacion de precios, Bs logico que el preci Fenciado tienda a ser met enfrenta competencia y que cuenta con cia de una necesidad insatisfecha Con base en | ducto ideal para ui io de venta y utiidad un nitaria de un articulo poco dife. or al que s¢ le asignay ia @ Un articulo nuevo que no ‘amplia demanda, basada en la existen. las consideraciones anteriores, + Podemos afirmar que ef pro. ina empresa es aquel que: 1. Sea nuevo a nivel mundial En las siguientes figuras se pu eden apreciar los porcentajes que repre los diferentes niveles de novedad ssentan foductos por niv el de noveded.esarrollo lina, ra- tos dias ra la gri- 1 primer yrado de fijacion, 26 dlife- que no existen: el pro- radera, fesentan I El desarrollo de productos y la mezcla de la mercadotecnia pa anezcla de mercadotecnia (o las cuatro “P": Producto, Precio, Promocién y Plaza 0 mercado), se ha designado el objeto de estudio de le mereadotecnia, si Hite ein algunos autores se le deben agregar wes "P” cuande se woe de ser vicios (Personas, Proceso y medio ambiente fisico (Pbisica’ environment) Su representacion puede apreciase en la siguiente fgurs Figura 1.5 Mezcla de morcadotecnia, {a rau6n de ser de la Mercadoteenia consiste en un doble propésito 1+ Lograr el éxito comercial de un bien 0 servicio (Producto) 2 Satsfacer las necesidades 0 deseos de los consumidores (Mercado), Pinon gat ee doble objetivo se deben poner en contacto ambas panes de este binomic. Eno due respect al producto, ete ands busca responder dos preguntas 1 Guiles son y cules deben ser las caracterisicas del producto totaP 2. 2Cual debe ser su precio? sr producto ese objeto yorigen del esuerz0 comercialzadot eh el que con: fluyen una serie de conceptos, La generacion de nuevos prodkere tequiere de de dana oe esattollo ea el que interviene la especificaion y gennnecinn Ge atributas y cualidades tanto en el producto esencial come ar producto ampliaclo y en el producto total. Estos conceptos son: 4 Funcionalidad: Responde a las preguntas Qué hace el Producto? y Qué hecesidades 0 deseds satisface?Calidacl: Es la relacion entre las cualidades reales e imaginarias del producto con respecto a las expectativas del comprador y al precio de venta, + Apariencia: El aspecto fisico y extemo del producto, + Tecnologia: Conocimientos y desafrollos cientificos aplicados al producto. * Ecologia: Cuidado del medio ambiente; es decir, evitar que el producto origine elementos contaminantes. * Ergonomia: Grado de adecuacion entre las dimensiones o1ginicas del consumidor y las dimensiones y modos de operacién y mani. pulacion del producto, + Normustividad: Grado de observancia y acatamiento de las dispo- siciones gubernamentales relativas al producto total + Envase o empaque: Recipiente en el que se oftece el producto al ‘onsumidor, cuyo fin principal es proteger y unificar el producto. * Presentaciones: Tamafios, tipos y materiales de envase en que se ofiece el producto, + Embalaje: Envase mbltiple, unificador © agregado de cantidades de producto, con el fin de protegerlo durante su transporte y almacenaje + Disefio grafico: Impresién o resaltado de leyendas, figuras Iiness, colores, en el producto, envase y embalaje. Marca: Identificacién © denominaci6n unitatia del producto, Lineas: Identificacién © denominacién colectiva del producto Familia: Conjunto de productos elaborados por una misma empresa Servicios: Trabajo personal en favor del consumidor, el servicio de instalacion 0 posventa constituye un valor agregado que apoya la venta del producto, + Garantias: Respaldo (eeposici6n, compostura o indemnizacién) por parte del fabricante o proveedor cuando el producto sufte dafio 0 deterioro extraordinarios durante su uso normal, circunstancia que ‘se encuentra especificada en la péliza correspondiente + Facilidades para disponibilidad de crédito al compradior y la adqui- sicion: facilidades de pago. La determinacion del precio al que el producto deba venderse depende de diversos factores; pero los mas importantes son: Costos, los gastos y el monto de utilidad o utilidades que quieren obte- nerse, esto es beneficio deseado en funciGn de los insumos totales para producitlo y comercializarlo. Ademas, es necesario determinat la deman_ da estimada de ventas referida a diversos niveles de precio. Los ingtesos clependen del volumen de la compra multiplicado por los precios reales de venta, en tanto que la utilidad resulta de la dife rencia entre el importe total de la venta menos los costos, gastos © impuestos torales. Ventaja del grado de novedad del producto con relici6n al mercado: En este punto se debe considetar y evaluar la presencia de otras alteana. tivas y la rapidez. de acci6n de la competencia, el nivel y fuerza dle la demanda y el nivel de precios de productos sustitutos Fig En de pr de se de BL ol ™ a| pro- jo de os al | pro- inicas mani. lispo- sto al Je se ade 2naje, —_— —— ST Tara cas Er Exito sucle depender det esfuerzo OrBanivado enfocado hacia el logo de objetivos, a do gUe Tespecta al desarrollo ‘de Productos, el éxito depende Principal. ‘mente de tres factores, + EL producto, * Capacidad de ta empresa * Benevolencia det mercado,En la sigui éxito y de fr FACTORES DE ExiTO. ELEXTO 0 EL FRACASO PUEDE 10 DE MAS DE UN FACTOR1. Mejor tecnologia. - Mejor dliseno, 2 3. Mejor calidad, O 4. Menor precio, 5. De moda 6. Cualidad exgonsmica 7. Producto novedoso, 8. Producto diferenciado, 9. Presentacién, 10. Cualidad ecot6gica 11. Envase funcional y atractivo, 12, Diseho grafico impactante Factores de éxito con respecto a la empresa nisncenPte ge aciona yreacciona eficsey pidamente suele superar a organizaciones mis antiguas y poderosas (h Sotinuacin se presentan las principales cwaidades de fas empresas que “enen relaclon con su éxito en ef Desarrollo de predaeess 4 Rapides para detecar cambios y oportunicades Y pata reaccionaro actuar " ¥ oportuna para la toma de decisiones, }) Un estilo gerencial proactivo 2. Aprovechamiento dle las fuerzas de la empresa 3. Apoyo de la alta geren '8 eGpula organizacional en la labor del area te desarrollo de productos, ‘ransforman en caracteristicas de nuevos proccin:10, u. 12, Estimar suficiente retomo sobre la inversién: Desde el punto de vista comercial, un producto es exitoso cuando se vende y genera utilidades. Coordinacién adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de pro: ductos: EI proceso de desarrollo requiere la realizacion de acciones co- ordinadas de los diferentes integrantes del equipo, lo cual l6gicamente Supone la aplicacién de autoridad para la administracion del proyecto. ‘Ausencia de conflictos entre los departamentos de mercadotecnia, pro: ducci6n ¢ investigacion y desarrollo: Los problemas interpersonales 0 interdreas son barreras que afectan significativamente la eficiencia, por to cual es estratégico que el grupo de desarrollo conforme un verdade- o equipo de trabajo, pues la cooperacién entre los integrantes inncre- menta la comunicacin, mejora resultados y reduce tiempos, Facilidad para la prucba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos: De acuerdo con el flujo que muestra la metodologia que se comentard en el capitulo 5 de esta obra, el desarrollo de productos de beri tratar de alcanzar la maxima calidad en todas y cada una de sus fases. Por ello, se deben determinar puntos de calidad 0 prueba antes de cada uno de los pasos para asegurar que el producto resultante sea viable comercialmente y que redna los requisitos de disenio y calidad que lo hagan atractivo a los ojos de los clientes. Recursos suficientes para el desarrollo e introduccién de los productos: Jas empresas deben tomar en cuenta que el desarrollo de productos cuesta, pero que, aclemis, debe pagar con creces la inversién realizada, Suficiente capacidad y destreza de la empresa para encarar las diver ‘sas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introduecién de nuevos productos, No subestimar a la competencia: Los competidores no suelen estar dor- midos. Ellos, por su lado, también pueden estar desarrollando nuevos productos que podrian atraer a clientes actuales y potenciales de nues. tra organizacién, Asimismo, los consumidores suelen reaccionar de di- versa forma ante la introducci6n de un nuevo producto, Por lo tanto, el rea comercial de nuestra organizacion debe estar al tanto de las acclo- nes y reacciones de la competencia a fin de actuar y reaccionar en la forma y magnitud que resulte conveniente. Factores de éxito con respecto a facilidades del mercado la deteccion y aprovechamiento de las facilidades que ofrece el mercado debe ser también una labor estratégica de la empresa EI éxito comercial resulta de la interacciOn de varios factores, cuyo objetivo es lograr una feliz union entre el producto y el mercado (consumidon). Hay situaciones del medio ambiente que faciitan el logro de esa unién, en tanto que existen otras que la diffcultan, De la capacidad y destreza del adminis. tiador y del grupo de desarrollo de productos, depende conducie con eficiencia 1 esfuerzo comercializador. las faclidades y caracteristicas relacionadas con el mercado que incicen en €! triunfo comercial son:de vista lidades. de pro- ‘nes co- amente >yecto, ja, pro- nales o sia, por erdade~ 8 incre- sy as. que se tos de- de sus a amtes hte sea calidad ductos; >ductos slizada, # diver. huevos car dor auevos 2 nues- de di- 0, el accio- renla > debe sjetivo im, en minis jencia acer sus necesidades y deseos, lidad entre et 2. Que exista compat este requisito signifi Producto debe ser ii {ables en cuanto a precio y cantidades desplazadas, © Apoyo adecuado de canales de slstrbuctén: Estos colaboradores deben evar a cabo acciones de promociom distribucion y zar la mayor cantidad Posible del producto. Para el i los competidores son irrele Productos, mantenien vantes, se ado situaciones es- venta para despla. llo suelen aplicarse paiones de promocién en los canales de disteibucion Cestrategia dle em. Puja, consistentes en- premios, bonos, reconocimientos ‘especiales, ‘ones 0 salatios incentivacios comisi 7. Oportuna deteccién de cambios en el Consumidor: Esta tarea es dtl para § Opontuna deteccion de cambios en ef entomo (econ nen “We #PrOvechar oportnidades y redoet os Fesgos que se presenten, 10. Lanzamiento en lugar mercados 0 segmento: foma de decisione: ¥ accionar de la competenci sy ia), ‘Smico, normativo, adeciado: Fl lanzamiento debe inicarse en aquellos Glonde pueda ser mayor la demande ¥ reduzea el Hempo de retorno sobre la inversion, Nien «llas tiene importante in- ee dela , Bt ne Une de ells Ca debildad, fonake,PRODUCTO BIEN 0 SERVICIO? Ceca ies waa of deals pro En Ia secci6n de anexos se incluye el formato ALG-01 para’el cotejo de las caracteristicas y acciones que repercuten en el éxito de Desarrollo de productos, Recomendamos utilizar este formato para evaluar periédicamente la situacion competitiva de la empresa en lo referente a desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, FP) gQué es el producto? HI producto ¢s el objeto (tangible o intangible) sobre el que se aplica el esfue 20 mercadol6gico para ser comercializado en up mercado dado; es lo que se ofrece y razén de ser de la organizacién, es aquello que Prove a su mercado Es todo objeto o servicio coneretado por el trabajo humano, capaz de satis facer las necesidades 0 deseos de los consumidores, El Producto es ubicado en l mercado para que mediante la operacin de compra-venta sea adquitido por el consumidor. Los productos pueden clasificarse en bienes o servicios tveace I gura 18): Un bien es un elemento material o inmaterial que reporta alguna utilidad al ser humane. empresa o institucién Un servicio, que es una accién o trabajo que se lleva a cabo en provecho del comprador, presenta las siguientes caracteristicas: es intangible, se consume en el momento en que se produce y no es almacenable, PRODUCTO AL CONSUMIDOR, USUARIO, INDUSTRIA © AL REVENDEDORGi el a a rods de las En una economia de libre mercado, las necesidades, los deseos y el poder luctos. dle compra del consumidor son los que determinan los bienes y las cantidades que uacion ‘van & producirse. Si los articulos escasean, los consumidores ofteccrin precios auevos elevados por encima del costo de produccién, por lo que se obtendrin benef. cios adicionales, Esta situaciin atraeré a nuevos oferentes para procucit ese tipo de bienes, debido a Jo cual aumentard la cantidad de bienes en el mercado. Por ¢l contrario, stun artculo es muy abundant, los consumidores slo lo comprarin a un precio muy bajo, Si este precio es menor que su costo, algunas empresas tendrdn que disminuit la produccién, mientras que otras se verin obligadas a esfuer- abandonar el mercado que se En un mercado competijvo, las empresas deben conocer muy bien los de- itucion s20s de los compradores para poder disefar y fabricar los productos que mejor tos saisfagan para obtener ventas significaivas y lograt un clerto gots dem, satis delidad hacia el producto ado en. ere Estructura del producto 7 Por estructura del producto entendemos la dstibuci6n, niveles y orden de los elementos que lo componen, los cuales se agrupan en tres categorias: producto esencial, producto ampliado y "plus", que en su conjunto constiuyen cl pro. oo cto total, En la figura siguiente se puede apreciar la estructura del producto, onsume Figura 1.9: Estructura del producto, Bl producto eseneial es todo aquello que esta directamente selacionado con 4a raz6n de ser o funcion basica del producto. Ast, para un lipiz, el procucto esencial es aquello que lo hace ser un instrumento de cscritura, en tanto que para un automévi, et producto esencial est compuesto por todos los elemen. fos que lo hace un medio de transporte. Por su parte, para un refresco, el pro- cto esencial es el liquid cuya funci6n es mitigar la sed. Fl producto esencial es el objeto 0 servicio bisico, dlesprovisto de toda extension o aditamento real o Psicol6gico, Su representacion grifica aparece en la figura 1.10Figura 1.10 Producto esencial - La promesa basica es un concepto relacionado con el significado de producto esencial, pues es aquel beneficio que explicitamente offece el fabricante sobre la satisfaccién de las necesicades y/o deseos de quien lo habra de consu mi o hacer uso de él El limite del producto esencial es todo aquello indispensable para satisfacer la necesidad o deseo que le es consustancial. Producto ampliado, aumentado 0 extendido es todo aquello que acompaiia al producto eseneial, al cual le provee de alguna utilidad, sin que ello sea una Funcion adicional. Ademés, no depende de la naturaleza o esencia del produc: {0, como en el caso del envase, los aditamentos adicionales, la marca, etcétera, Bl producto ampliado suele ser algo fisico y observable que acompatta al pro ducto pero que no le provee de funcionalidad adicional a la esencial. Todo ello se observa en la figura 1.11 Figura 1.11 Producto ampliado. Plus es el conjunto de’elementos tangibles ¢ intangibles que, a pesar de no formar parte fisica del producto, puede hacer que éste sea mis o menos desea do, como son la garantia, servicio pre y posentrega, regalos de oferta, etc, Asi ‘se especifica en la siguiente itustraci6n: SSSde pro- abricante le consu- satisfacer sompaiia produc- eteétera a al pro. ‘odo ello Figura 1.12 Plus. EL producto total es el resultado de la conjuncién del producto esencial, mis 1 Producto aumentado, més todo aquello adicional que constituye et plus (isico 0.2 fisico), lo cual incrementa su compettvidad con relacién 2 ote alien vas pata satisfacer la misma necesidad o deseo. nie los elementos adicionales (al producto esencial y al producto exten Desde el punto de vista de la mercadotecnia es interesante tence on mente Fees gnCePl© Para actuar en el nivel de producto donde sea requeride cone} fin de logear los objetivos mercadologicos dle la empresa, Por ejemplo, podemos, obtener un nuevo producto sin desarollar algo realmente nuevo Pop ejemplo, Fee Odiics la presentacion o envase se puede llegar a ottos segmenton dc ‘mercado de mayor 0 menor poder de compra, 0 con alguna otra casacterearce Acimismo, se puede alcanzar un cierto grado de diferenciacién de producto crenng Beato ala Competencia mediante el simple expediente de agtegar algun ele mento phus, como garantia o servicio posventa, que en una evaluacion fl ce Bees Conta beneficios podria hacer que la utilidad total del bien o la fidelicad de los consumidores se incremente. S estamos trabajando con el concepto dle producto esencial, también podria Preis erat ideas vendedoras de productos a través de la mezcla de furclones Disicas, como se acostumbra con diversos productos elecrSnicos, en lee cannes Scambinan television con equipo de video, eloj con calculadora y agenda personal, etcétera, {i} fesumen, se puede desarrollar un producto actuando sobre alguno o todos Jos niveles de su estructura. Realimente hay muy pocos productos micros, Asi, cle diez que recben est caificatvo, cuando menos nueve son mejor » productos actuales en alguno de estos tres aspectas: Producto esencial, producto ampliado Fs frecuente tener que modificar el envase o diseRo grifico para el mercado de enacional part cumpli con el idioma y las normas aplicables en cl pais mets cl exportacién, sin que ello altere la funcién basica del producto que pretende- ‘mos exportar. ietal. BI desarrollo en el producto esenchal comprende tanto la invencion rion en funcionalidades, componentes y materiales, estre- Chamente ligados a la razon de ser del proceers Siactivo o conveniente para el consumidor, ccmmo Por ejemplo cambios fi Glenvase, diseno grifico, etiqueta, marca, eet if Pane “pus” del producto totak El Desarrollo de producto pretende generar un ‘producto paquete" mts atrcae : * Mediante cambios 0 incremento de funcionalidades'no esenciales al nts los datos primordiates del producto encontramos los siguientes 1. Su clasificacion general y arancelatia,Guia Tl para of desarolo de productos a op6si- xisten 2n sus amen- sncién estre- cto se a alte recesi- mbios ales al sctorio egos, tado), rantia, -gunos Figura 1.13 Algunos datos importantes respecto del producto. a eee id sckros 2. Las especifcaciones del producto, como son: 3, bie + Caracterisicas accesibles por 1s sentidos: Tamafo, peso, colon, poe sonido, sabor, textrs, forma, eecter Ps Estos datos son tiles para miltiples propésitos, entre ellos el aniliss de las preferencias de los consumidores, evaluacion de vo- ao himenes para enaseyembale, eainacon de equerimintosy de o tarifas de transporte por peso y espacio requerido, determinacion de la observancia de determinadas normas, etoétera + La vatiabilidad se relaciona con la amplitud potencial de segmentos es de mercado que serin metas del producto en diversas presentacio- a nes (tipos y tamafos de envase), ia + La adaptabilidad refleja la posibilidad que tiene el producto de poder ser consumido 0 usado en situaciones diversas por el mismo AO consumidor. También se refiere a la posibilidad de ser modificado organi. de acuerdo con los cambios y avances tecnologices, lo cual puede cional, incrementar la vida Gtil del producto, - veles 0 3. Una mayor duracion puede constituir una ventaja competitiva capaz de oak inclinar Ja voluntad det consumidor hacia la aceptacién 0 rechazo det producto,22 Cap. 1 Conceptos biscos para of desarrole de productos © Duracién o vida Giles el tiempo durante el cual el Producto es capaz de satisfacer las necesidades del consumider * Ee descripcién de cuidados y tratamientos especiales 63 importante dene at# efecto de garantias como para trtamiene ie quejas 0 clemandas por responsabilidad sobre el produan * es sesgos, en cuanto a que el producto puciese ser factor de acc clontes 0 enfermedades, deben ser tomatios an ‘cuenta para efec- oe eet de responsabilidad por el producto. ha el envase peaeben resaltar las instucciones con las medidng ce seguridad Pertinentes, * Las ‘especificaciones técnicas son especiatinente importantes en Productos industiales y de alta tecnolowia « hn de cumplir con las notmas establecidas en ef mercado meta. En el Producto se deben kar aquellas caracteristicas. que pueden re resentar ventajas competitivas, “La especifcacion de insumos esti tanto por lo Ue se refiere @ normas ee Macrae tin de productos con mejores pesbiliates Gee en * i iisefio puede constiuir una fuerza fundamental Para que la seenion de un articulo sea enitosa, en especial exne aquellos sentn efos, de mercado no proclives al precio, ademse a que pre- ‘6n en articulos con un alto nivel * Sedeben tener en cuenta los productos complementatios, en el caso dle que sea conveniente presentar tuna ofer, consolidada. Ademas, 40s productos complementarios pueden indie constituir un esti. ador de la tendencia de la demanda del preicn que se desea TyboRat. Como ejemplos tenemos el toner pars loc impresoras, las tantas © ncuméticos para los automéviles, cece * También se debe tener en cuenta a los productos sustitutos de aquel prodvetoe anes plan de comercalizacién, porque nec los Productos similares al nuestro compiten por la Participacién de mer. ado, sino que aquellos que son en cierto grade sustitutos pueden tn tema ortunidad © riesgo, segiin diversas civumstrncne que én tiempo y lugar puedan presentarse eeemento costo es vital en Ia Bjcion de precios de venta, tanto arson Rte20 de introducci6n, como en la rentabticed de la ope- micion. Sin embargo, es importante no incurrir at Priicticas de dumbing que pueden originar conflicts comerchice en el émbito C1 £0st€0 para efectos de produccién exportable como la determinacion de costos ditecos ¢ weittante jas 0 efec- ‘dad nas sben tajas >pe- de ito able ndi (0s los precios de exportacién, sin de los cuales no son responsables, "y chicienea, (eT MAYOF Uso de los recuss0s fijos se haga, lt produce Wided'y eficiencia de la planta se ubicaré en niveles superiones Clasificacion de los productos {a clasificacién de los productos tiene importancia significativa ara la identifi- farton del mercado meta y la estructuracién de estrategias de comercializacién con nueedg con su aplicacion mercadologica, los productos se pues clasificar ‘con base en diversos criterios, entre los cuales se pueden mention Por su naturaleza, Por su destino o utilizacion, Por el grado de necesidad que tiene el ser humano de ellos. Por la accién de compra. Por su forma de proctuccién, Por su durabilidad, Por su nivel de tecnologia Por el cuidado que requieren. 9. Por las expectativas y la realidad con respecto al benefi 10. Por su nivel de peligrosidad. 11. Por la ubicacién del mercado meta al que se dirigen, 12. Por su propiedad industrial del producto, icio esperado, continuacién se presentan grificamente estos criterios, Figura 1.14 12 Criterios para la clasi ficacién de los productos.Y sistemas de trabajo Cen Desde otro punto de Gbtenerlos se requiere pagar algin precio por eles Lan Productos forman parte de este segundo geupo de bienes econdmices Bienes no materiales: Son aquellos que carecen de ‘aturaleza fisica pero que satisfacen alguna necesidad 0 deseo (seguridad, conocimiento, estima, estatus, Bienes y servicios Hes Servicios son aquells actividades (trabajo) llevadas a cabo Por un sujeto en beneticio de otro (eompradon), como por ejemplos ensefianza, el transporte, la asesoria, el entretenimiento, etcetera, prctencia fundamental entre bienes y servis esta en que los bienes ener Osfisicos, mientras que los servicios son actives arantias en Peneficto del adquiente, Tanto les bienes como ls sen comprendidos Por el concepto producto, Productos intangibles (servicios), Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organizacion en beneficio de et, (usuario), ya sea con sreatttivos © no Iurativos, en benefcio de usar a de usuarios + Servicios educativos, + Asesoria y consultoria + Servicios médicos. + Servicios de aseo de espacios, * Setvicios de arregio personal, *. Setvicios de hospedaje y restaurantero, * Servicios de comunicacién, * Servicios de instalacién, * Servicios de transporte. + Servicios recreativos, he ele tio ter qu ser del del tra‘+ Servicios financieros y de seguros, + Servicios de seguridad, eteétera las caracteristicas esenciales de los servicios son dos: Inseparabilidad y heterogencidad, * _Inseparabilidad: Dado que el servicio es un trabajo hecho por una persona u organizacion en beneficio de otro/a/s, en los servicios no se puede separar el servicio del proveedor + -Heterogeneidad: Suelen existir diferencias importantes entre el servicio prestado por una persona u organizacién con respecto a lo que offe- Cen otros proveédores del mismo tipo de servicios, De esta cualidad de los servicios surgen frecuentemente estrategias de diferenciacion entre los competidores con el fin cle lograr un mayor nivel de fidelidad or parte de los clientes actuales y para atraer nuevos usuarios, En la mezcla de Ia mercadotecni elementos 0 “P* adicionales: apticada a los servicios se consideran tres +" "Hl personal que presta el servicio + El proceso que se sigue para prestar el servicio. * El medio ambiente (Pbisical environment) en donde se presta el servicio, Un servicio es puro cuando no requiere de la asignaci6n de bienes al usuario durante su proceso de prestacién; como ejemplo se puede mencionar una terapia psicologica Un servicio es impuro en ef caso que, por la naturaleza del mismo, sea re= querida la asignacion de bienes al usuario durante el proceso de prestacion de setvicios, Por ejemplo: cuando acudimes a un restaurante recibimos la prestacion ddl servicio acompariado de los alimentos que solicitamos EI primer eriterio de clasiicacion de los servicios se basa en los destinatarios del mismo, Desde este punto de visa, éstos se clasifican en dos categorias + Servicios al usuario personal * Servicios al usuario organizacional Ademas de los servicios, existen otros intangibles que estin presentes en transacciones comerciales y/o sociales y que son esencialmente objeto del que- hacer mercadol6gico, como os siguientes + Conocimiento (now bow), es decir, métodos, sistemas, procedimientos, especificaciones con respecto ala instalacién y operacion de franquicias, * Uso de marca, esto es recetas,disefio ambiental, ideas, valores, costumbres, etcétera + En mercadotecnia religiosa la transmision de creencias y 1a vision cos- smoldgica de la existencia humana, + En mercadotecnia social la promocién de valores, costumbres, cultura, etcétera * En mercadotecnia politica, la bisqueda del benepticito y aceptacién de la cludadanfa, ademas del posicionamiento, constituye el intangible bus- cado por el gobiemo y/o partidos politicos. ara el desarrollo de productosGap. T Conceptos Biscos para el desarrollo de productos Productos o bienes de consumo B scgundo criterio de clasificacion se basa en el destino o uillzacion del produc- ‘0: Bienes 0 servicios para el consumo 0 uso y bienes o servicios industrates Los productos de consumo son aquellos que se extinguen o gastan cuando Son aplicados a Ia satisfaccion de las necesidades 0 deseos de los consumidores finales, A su vez, en funciGn del tiempo y ntimero de eventos de consumo que per manecen itiles para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores Finales, los productos de consumo se subdividen en tres categorias * Los productos de consumo inmediato son aquellos quie se exginguen 0 en un solo evento de consumo. Por ejemplo, cuando bebemos agua © refresco © comemos algin alimento el bien se extingue en el momen to en que lo bebemos 0 comemos, Lo mismo sucede cuando sutilizamos el servicio de transportacion por taxi, eteétera, * les productos de consumo semiduradero: son aquellos que pueden ser uilizados por més de una vez, pero que su duracién no suele set muy amplia (algunos dias, meses o un nimero reducido de afos). A loc Productos contemplados en esta categoria también suele denominatscle como bienes de uso, los bienes o servicios semiduraderos son aquellos que no se extinguen én un solo evento, sino que en condiciones de uso normal pueden ser utiizades mis de una vez, como prendas de vestir, calzado, llantas de automévil, corte de cabello. Por ejemplo, no obstante que una computadora personal fisicamente puede permanecer activa mas de tres afos, su utilidad prictica se restinge debi. doa que el desarrollo tecnolégico reduce su vida stil por obsolescencia {a diferencia especifica entre un producto duradero y otro semiduradero es cl tiempo que pueden prestar el servicio en condiciones aceplables, lo coal depende dle cada tipo de producto, Aunque los zapatos son bienes semidurade- fos, su tiempo de vida itil suele ser menor al de otros productos de 1a misma Categoria, como por ejemplo un acumulador de un automévil, el cual, a su vex, tiene una vida Gril menor que la de una casa habitacion, * Los productos duraderos son aquellos bienes cuya utilidad para satis. facer la necesidad se mantiene por un largo periodo (superior a tres aftos). Como ejemplos podemos mencionar una casa, un automévil, la instalacion de una fabrica, una operacién de apéndice, la ensehanea recibida dentro de un programa de licenciatura 0 maestria, etcétera Existe una serie de productos que podemos clasficar en la frontera de las Categorias anteriores. Ast, normalmente incluitiamos a ls hertamientas de Imésticas como productos duraderos, pero algunas dle éstas, que se venion ng el mercado internacional, no lo son debido a la mala calidad del acevo conc que estin hechas, Fste es el mismo caso de algunos automéviles, que porte sen considerarse como bienes duraderos, pero a los cuales se les wel. Innr tat su vida dil mediante la inclusion de material que se degrada después te dleterminaco tiempo © protecciones debiles conta siniestios lo cual relaee os periodo de servicio,produc lates. cuando midores que per- midores faguen 0 os agua momen- ilizamos sden ser ser muy >. A los ainarsele guen en tilizados corte de. camente ge debi- adero es lo cual idurade- 2 misma su vez, sa satis- ora tres novil, la seflanza sera. ade las tas do- aden en > con el b ‘También las computadoras personales pueden considerarse bienes duraderos porque en lt mayoria de los casos prestan servicio por varios afios, pero debido al avance tecnol6gico tanto en hardware como en software, caen en la obsolescencia con celeridad, por 1o cual, para fines pricticos, este tipo de productos suelen ser considerados bienes semiduraderas. ‘A su vez, las productos de consumo se subslividen en funcién del tipo 0 forma en que se compran: Bienes de uso comin, de comparaci6n, de especia. lidad, no buscados, artculos de conveniencia y bienes de recompra. Bienes de uso comin 1a primera categoria, es decir, la que comesponde a los bienes de uso comin, se puede subdividir en tres categorias: Bienes bisicos, bienes de impulso y bienes de emergencia, : + Los bienes basicos satisfacen necesidades de ese caricter, esto es, son rnecesatios para la subsistencia © deseos primarios en la vida de las personas. Como ejemplo podemos mencionar la leche, el pan, ef jabdn, la gasolina, el fluido eléctrico, etcétera, El concepto de lo necesario y to innecesario varia entre las diversas sociedades, estratos sociales y de un tiempo a otro. El teléfono puede ser necesario ara el,habitante de una ciudad moderna, en tanto que para un bosquimano puede ser por completo innecesario. Asi también, el servicio de internet puede ser imprescindible pata el trabajo del investigador, o un lujo para quien se de- dica a fa carpinteria o herreria, Para Ia sociedad el gobietno es un producto necesario, porque sin su existencia seria imposible el logro-del bien comiin que sustenta la legitimidad de la detentacion del poder. Gon este ejemplo entramos al problema de la calidad del roducto. Un producto necesario no per se, tiene que ser excelente, Asi, existe aire contaminado y aire puro, alimento nutrtivo y alimento chatarra, un buen gobierno y otro incapaz 0 comupto, etcétera. - ‘Muchas veces diferenciar productos 0 servicios necesarios y de Iujo no es cosa facil, pues ello depende del nivel de vida y del desarrollo econdmico y tec- nolégico aleanzado en cada mercado o sociedad la democracia puede ser un producto necesario para una sociedad mo- ema, pues forma parte de su forma de vida, en tanto que para otra con un determinado estatus sociopolitico, que nunca ha conocido otra forma de gobierno diferente a la autoctacia, puede ser desconocida y pot lo tanto consi- derarsele como algo extraiio y prescindible. Productos industriales. Los productos industriales son aquellos bienes 0 servicios que se adquieren para producir otros productos, ya sea que sean in- corporados al bien producido 0 que se consuman © utilicen durante el proceso de producci6n. Los productos industriales, a diferencia de los de consumo, se integran al costo del producto, en tanto que los bienes de consumo son considerados como gasto. ‘A su vez los productos industriales se clasifican de acuerdo con los siguientes criterios en funcién de su utilizacion dentro del proceso de produccién: Guia Tic para of desarrollo de productos 7+ Materias primas: Es lo que constituye los productos, + Muteriales miscetincos y suministros: Son aquellos elementos que se consumen en el proceso de produccién, pero que no llegan a format Parte del producto, como son los lubricantes, reactivos, efcétera, * las tefacciones y partes de reemplazo: Son todas aquellas piezas de re Puesto de la maquinaria y equipo de produccién, * Maquinaria, equipo ¢ instalaciones de fabrica: Son también llamados ienes dle capital + Energéticos, 4 Tecnologia © Nombre y marca Asimismo, el mereado industrial abarca tanto a prolctores que realizan sus actividades en forma personal como a mroempresss,onganiescones wea grandes empresas y comporaciones multinacionales, que prerlicey wns can Sidad enorme de productos y servicios tanto para el mercado de commen ne, para satsfaer las necesidades de los procesos de production (preheng cone ‘manufacturados) de otras empresas Dado el enorme nimeto de gizos y empresas, asf como la gran diversidad de bienesy servicios que éstas produce, y teiendo en cuenta soe weal resula estratégica 1a aplcacin del esfvero personal de ventas sobre ae les herramientas de la promocion, es importante que este deparoeene Gant trolley aplique estategias,técticas y eenicasacores con las cance ae cada sector industrial y de cada tipo de onganizacion para las Cass dence aes Su actividad comercializadora Dado que la adquiscin de insumes por pate de las empresas produitons suele ser una trea ruinaiay repetva, revise singular importance ene Presentantcs o agentes especilizados en venta ese sector logon ene tictos 0 expictos de suminisro con ls empresas para que en hams never se Fes sua cle los insumos que necesita, lo cual permite logtar Huge na vamente constantes de produecin, venta ingresos finances Elterercriterio de clasiicacion se refer al grado en que los productos son necesatios para la vida humana: bienes servicios necesatos » Hees ens clo de luo, 3 cart oiterio de dasficacién se basa en la accién de compa: proditos (enes tangible inangibes) de compra de impo, de emergence de oer tacon, de especiadad, no bucados, de conventencia y predices de eons * Bienes de impulso: Son aquellos que usualmente no son buscados pero que cuando el consumidor se encuentra con ellos los suelen adquirs sin realizar un andlisis racional de la necesidad 0 conveniencia de su accion Fn realidad, su adquisici6n esta motivada por gusto, agrado o deses con Poca 0, nula participacién del proceso racional de compra. Podemos Socks que, en este caso, quien compra es el bomo voit mis que el bomo economicus. * Bienes de emergencia: Son los que se adquieren con urgencia cuando Se registra un determinado suces0 0 evento que impele la necesidad yvoluntad de compra ‘mencionar la adg Por parte di tos que se quisicién de medica i Ta re esas —— <1 Consumidor: Como ejemplo podemos 'mentos cuando se sufre alguna afee. algtin integrante de indole conitratados vando surgen difi- 1a formar 1am la contratacion de servicios fancrariy ‘cuando era {a familia muere y no se cuenta con servicios de esta czas de se. cule patamente, contratacion de servicios legates cu cultades de est 2 llamada tin aparato del hogar, etcétera, Supuesto del consumidor automévil el comprador su desventajas que ofrecen on Asi, valizan sus tele buscar informa ida uno de ellos, c ‘We desde su punto de vista, sea el mejor or ka PO" Ocupar la misnia Porcién del pre or ejemplo, en la adguisicion de un icin sobre las ventajas y on el fin de seleccionar al medianas, : ana diver, Sewn cada tipo de producto y det pei de los consumidores, los facto. ‘mo como Ios tens bast la comparacion puerde vary ¢ tac, un peso diferente, Entre 2108 sem. Ibs Batores que mas frecuentemente apenas fen los procesos de comparacion etctien SAE precio, calidad, diseno, cate ‘moda, comodidad, servicio, fiversidad etcetera ‘ualmente * Bienes de especialidad: Los productos de specialitad son aquellos que las otras Paseen catacteristicas peculiares y difereneive ditigidas a segmentos 10 desa- arecinics COS de consumidores, entre los cusles Productos son isticas de ‘Pieclados y acquis. Hl consumlor see a dlispuesto a pagar 2sarrollen algo més por este tipo de productos, Foros atticulos se caracterizan por, Drsqueda iPedores estan dispuestos a invent meee tiempo en su rductoras Daisqueds. I precio no es un factor ae Peso que afecte la venta, Rara 2e los re- sero, °S flguirentes aceptan sustitas y normalmente, si fuera nece. onvenios miler a lsPuestos a esperar para su entrees Adems, los consu- peti6dlica qailores, suelen estar dispuestos a dedicn Wempo y recursos para 68 relat localizatlos y adquitttos ae Bl nivel de aceptacion de los bienes de specialidad suele ser respaldado por eas Nin tet We los dlistingue, como es sued ae equipo fotografico Minolta o Nikon, computadorss IBM o HP, autombviles Barge © Mercedes Benz, etcetera roan Jos Seamentos en los que se enfocan los produc de especialidad se dig- Poser nex idacles particulares, Ser especialista 0 tener cionada con el producto, accién, . se0 con comunes, demas * Aficionarse a recreaciones Poco frec que ef * Bienes no buscadas: son ove y por lo tanto no busca, o uando desea en un tiempo dado y por idad y Duscarlos y adquiritlos, ee “sguen por alguno de los siguientes rasgos “onecimientos profundos en una materia sla. Desarrollar determinado estilo de vida o ‘Actividades profesionales poco ‘cuentes bien aquellos q fo tanto no im We, aun conocidos, no ipelen su voluntad para oe30. ‘Gap. 1 Conceptos bisicos para el desarrollo de productos Los bienes no buscados suelen comprarse por impulso cuando el consumidor, sébitamente, se encuentra con ello. Por lo general, estos productos satis facen deseos mas que necesidades. Dentro de este tipo de artculos estin las curiosidades y regalos de bajo precio con elementos ingeniosos 0 de moda EI comercio en via pablica ambulante y semifijo representa un importante canal de distribucién poco estudiado por los autores de mercadotecnia de los paises del primer mundo. Sin embargo, no es posible pasar por alto este canal de distribucion en mercados donde se mueve miis de 20 % de la mercancia a través de él. En aquellos paises que el comercio popular (por tridicion o necesidad de empleo) es considerable, es importante que las autoridades, académaicos, investiga. lores y te6ricos de la mercadotecnia se enfoquen en el estudio de esta realidac socioeconémica y comercial a fin de encontrar alternativas para el desarrollo congruente de ella, sin acudir a soluciones erréneas, como lo han sido la cons, trucei6n de plazas comerciales, que por ser ajenas a las caractersticas y naturale. 2a de los productos de compra de impulso y de comodidad, se han convertido en grandes monumentos (plazas comerciales) a la inoperabilidad en sociedades donde es priortario el méximo aprovechamiento de los recursos econémicos * Amticulos 0 servicios de conveniencia: Son aquellos que para adquiritlos el compridor desea hacer un minimo esfuerzo, por lo cual deben ester ficilmente disponibles, en tiempo y lugar. Kjemplo: La comida ripida so- licitada por teléfono, gran parte de los articulos comercializados a través de venta directa por television, refrescos vendidos en o afuera de las estaciones de autobuses o del metro, plumas y lépices vendidos dentro © afuera de las escuclas, servicios contables o fiscales ofrecidos en la cercania de las oficinas del fisco, etcétera, En algunos lugares las miquinas vendedoras sustiuyen al vendedor, pues muestran, despachan y cobran ciertos tipos de productos (dle conveniencia) que suelen ser de bajo precio. Sin embargo, en el caso de los alimentos, no obstan. te el ahorro de la mano de obra, el equipo de venta suele contar Con disposi. tivos para enfriar, calentar o medi, lo cual representa un costo que aunado com cl servicio técnica tiene que ser absorbido por el precio de venta, Asimisimo, ve debe estudiar cuidadosamente el lugar para ubicar las maiquinas vendedorss, ¢s decir, que brinden oportunidad o conveniencia al comprador, asi come la pro, teccidn del equipo contra tos elementos del medio ambiente y humanos que lo pudiesen deteriorar. * Les articulos de recompra 0 de compra rutinaria: Son aquellos que son seleccionados por el comprador después le comparar varias ofertas. No necesitan ser distibuidos ampliamente y el mercado tiende a ser més segmentado que el de los articulos de conveniencia. Como ejemplo tenemi6s ciertos cosmétioos que provocan fidelidad del compracton, ash ‘como marcas de computadoras, ropa, automOviles, etcetera + Los articulos de decision politica de compra son aquellos que su adqui- sicion depende de una decision gerencial, estrategia, condicionamientos comerciales o acuerdo entre empresas para reciprocidad de compras centre distintas onganizaciones. Des san per por esp dur ture per no aqui ficinsu- satis alas vues que ane osi- que son No nds plo i tos ras Guia cll para ef desarrollo de productos El quinto crterio se refiere aa forma en que los bienes han sido producides, Desde este punto de vista tenemos productos de la naturaleza o naturales, ate, sanales y productos manufacturados ya sea en forma artesanal o industrial * Productos naturales (agricolas, pecuarios y extractivos): Son los que Constituyen las materias primas, que son faciltadas por las ganja, bos. ques, minas y canteras. * Productos semimanufacturados: Comprenden a las materias primas que han sufrido alguna transformaci6n, pero atin requicren otto. process adicional antes que puedan ser usados. Como ejemplo podgmes men. cionar el cobre, la madera, el petrdleo crudo, etcétery * Productos manufacturados: Son aquellos que pueden ser usados des- Pués de haber sido sometides a algin proceso, Dentro de éstes to. ‘nemos los productos artesanales, que son aquellos que se producen de acuerdo con procesos tradicionales, es decir, no son elaborados £2 serie, 1o cual no sucede en el caso de los productos industiales que Son fabricados masivamente por organizaciones con gran capaci. dad financiera, onganizativa y tecnol6gica, Fi sexto citerio se basa en distinguir los prochictos entre perecederos y no Perecederos en razén de que pueden suftir 0 no procesos de descomposicion, {os productos perecederos son aquellos que se deterioran (se desconr Ponen) en poco tiempo, por lo cual necesitan de un manejo Agi y cuidados : Como 30s cuyo En fancign de la proximidad con respecto al producto el envase puede ser: ¥ consi + Primario: Esti en contacto directo con el producto. + Secundiavio: Se encuentra a continuacion del envase primario ae + Tercasio: Esta colocado después del envase secundario as sucsiva mpaques ee 5 golosi Como ejemplo tenemos el caso de un medicamento en forma de polvo. El ‘envase primario son las cApsulas que contienen el polvo medicinal, el envase ae eeGap. 1 Conceptos basicos secundario es el fiasco de vidrio en el que se encuentran las cpsulas, mientras que el envase terciario es a cajita de carton que contiene cada frasco. ‘Vamos a suponer que para su venta y transportacién se colocan 20 frascos del medicamento en una caja de cart6n, lo cual constituye el embalaje primario (© empaque). Luego, para la exportacién se colacan 50 cajas de carton con 20 i frascos cada uno en una tarima que se cubse con plistico, lo cual se denomina i pallet, elemento que constituye en embalaje secundario. Adicionalmente a las siete funciones principales del envase que hemos cenunciado, es importante analizar los siguientes aspectos, algunos de los cuales se presentan en la figura 1.17 1, Gédigo interno, 2, Descripeisn genética 3, Seguridad para el consumidor o usuario, 4, Protecci6n que ofrece el envase al producto. 5, Seguridad que el envase no a sido violado, 6, Uso posterior. 7! Tipo de envase. & Ergonomia t 9. Clasificacion. 10. Dimensiones. | 11. Material del que esta hecho. 12, Normatividad. 13. Aspecto ecol6gico. : 14, Presentaciones. 15, La ecologia en el envase. 16 Duraci6n, 17, Forma. | 18, Bstética 19, Bliqui 20. Costo, , mensajes y disefo grifico, Ia presentaci6n se refiere a los diversos aspectos, capacidades, tamafios, formas y materiales con que los envases pueden contener al producto. Las prin cipales razones para desarrollar presentaciones diferentes som: 1. Fl e6digo interno corresponde a la clave asignada por la empresa para faciltar el registro de existencias y movimientos de almacén. i 2. La descripcién genérica comesponde a un breve texto donde se des- i caibe al envase a grandes rasgos. El tipo genérico de envase atiende tanto al material del que esti hecho como ala forma, ya sea lata, caja, botella, frasco, etcétera, La estimacion de fas dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etcétera, se deben considerar junto con su impacto mercadol6gico, transporte y almacenaje.frascos zon 20 cuales Figura 1.17 Otros aspectos relevantes del envase. 3. Los aspectos de seguridad e higiene del envase deben ser tomados en i cuenta tanto en 10 relativo a responsabilidad feyal sobre el product, ‘como la proteccion de la mercancia en sf | En el diseio del envase se debe hacer hincapié en que éste no | ponga en peligro la integridad fsica y salud de los consumidores 0 usa Hl fios, aspecto importante pues implica la aplicaci6n del cédigo moral del | desarrollador de nuevos productos. Ademés, la violacion de disposicio- nes, notmas y principios de seguridad del consumidor puede traer como consecuercia el fracaso del producto y por lo tanto de la empresa, ya sea debido al retito de compradores 0 a la aplicacién de sanciones debido | 4 demandas judiciales por los dafos que el producto hubiese causado a consumidores. | 4, a proteccién que oftece el envase al producto en el mercado de expor- tacién suele set mayor que la requerida en el mercado nacional, lo cual se debe a que el tiempo de distribuci6n suele ser mayor, lo cual tambien : sucede con el maltrato que puede suftir el producto durante el embar- que, estiba y transporte. 1 pata ‘Asimismo, en el envase se debe especificar el tipo de proteccién que requiere el producto, ya sea contra contaminaci6n, golpes, calor, irra- des- diaci6n, etcétera 5. Seguridad y garantia de que el envase no ha sido violado y por fo tanto ! 1 producto mantiene su cantidad original y sin alteraciones provocadas por agente no autorizado. 1, se 6. Presentaciones y capacidad del envase. Para un mismo producto pue- dlen existr varias presentaciones en funci6n del contenido del producto como aaje,10, u que es comercializado. Asi, por ejemplo, en los refrescos existen diferentes presentaciones: de 250 ml, de 335 ml, 500 mil, 1 litro, 1.5 litros, 2 hitros, etcétera, La estimacion de las dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etc., deben considerar ademas de su impacto mercadol6gico, transporte y almacenaje. a. Presentacién del envase en atenci6n a la forma y ocasién en que se utiliza 0 consume el producto: Para consumo en domicilio 0 en la ofi- cina, para la playa, fiestas 0 reuniones, en el gimnasio, en un estadio deportivo, para la lonchera del nifio que asiste a la escuela, etcétera b. Presentacién con relacién al segmento de mercado al que va dirigi- do al producto: Presentaciones infantiles, juveniles, para gente mayor, para determinados grupos étnicos o culturales, etcéter ‘¢.. En algunas ocasiones el producto puede presentarse en diferentes envases de acuerdo con la celebraci6n o evento. Asi, tenemos envase navideno, olimpico o conmemorativo para una celebraci6n o suceso, d. Asimismo, el producto puede comercializarse a diferente precio en envase de tepuesto, econgmico, normal y de Iyjo, Io cual también puede suponer costos diferentes del envase relacionados con los diferentes niveles de precio de los productos. BI tipo de envase: Antes de tomar una decisién sobre este aspecto (lata, caja, botella, frasco, etc.), debe analizarse si el tipo elegido esta de acuerdo con las costumbres predominantes en el mercado meta, y si constituye un factor que pueda hacer atractivo el producto para el consumidor. Ademas, se deben tomar en cuenta las tendencias existentes en el Ambito mundial a este respecto, La clasificacion del envase en relaci6n con su proximidad con el produc- to puede ser interesante para analizar la funcionalidad, costo y el tipo de proteccién que cada uno de ellos oftece (primario, secundaria, etcétera) La duracién del envase, ademas del nivel de proteccién que brinda al producto, especialmente cuando éste es retornable, se debe tomar en ‘cuenta para reducir costos. La duracién del envase, se refiere a la capacidad de éste para per- necer por largo tiempo en condiciones de prestar servicio sin suftir dafio por el simple paso del tiempo o por su manipulacién normal El uso posterior del envase es otra elemento que debe ser considerado, Porque un envase dtil puede ser un recordatorio constante del produc. to, 0 en sf mismo ser motivo de compra, Ergonomia: Bl disefio del envase esti relacionado con su facilidad de ‘manipulaci6n, segin las dimensiones y funcionalidad corporal de los consumiclores del mercado meta En cuanto a la forma y material del que esté hecho el envase, es impor tante considerar el tipo de contenido, para faciltar su manipulacién, ade- mis de la estimacién del espacio, resistencia, transporte y almacenamiento, Siguiendo el ejemplo de los refrescos, de acuerdo con la ocasi6n de consumo, puede ser mas 0 menos conveniente adquitir el producto en botella de vidrio, de PVC 0 de pléstico retornable 0 desechable, 0 en lata, segiin le convenga al consumidor.ten di- 5 litvos, Feoe Guede en el anaquel a causa de un envase inadecuado. La thelideal a 3 extura, manipulacion incluye asi, abr, cera, guardar, desechar, etcéean ‘spore 1 Ia Rormatividad en el envase se refiere a kt abservancia de las rela prruciones impuestas en diferentes mercados para que los produces ue se asain Set comercializados sin generar problemas o sanciones por parte hoi, cfc las autoridades nacionales y las que corresponden a los whence sudo | meta de exportacion, - tera {a eatrcta observancia de las normas referentes al envase y eabi. digi + ae en el mercado meta puede evitar muchos problemas y ahotry sees gente tos innecesarios e inffuctuosos. Q 13, Ia estética,funcionalidad y otiginalidad del envase puede contibuir a sen lograr el efecto comercial deseacio wwase 14. la cuestion ecologica del envase se refete a la posibilidad que tiene éste eso, Ge contaminar el medio ambient; en la actualklad existe una clams pre oen Scupacion por el culdado de la naturaleza, lo cual obliga a cesar bien reciplentes que no dafien el equilibrio ecologico, os Eiite ns cla tendencia en el émbto internacional a tomar muy fh Cuenta la Ecologia. Por ello, y debido a que el envase es uno de ley laa Factores que mas han contamina el medio ambiente ce mewn k ce | sierar aspects telacionados con su fectlabildady basco, ysi | 15, El material del cual esta hecho el envase tiene efecto en aspectos sani- on Larios, protecion del proiuct yeostos, Desde ete punto eee sae on ten envases plistces, meilicos, de canén, madees eens 31 consultor debe cuestionarse si el material dél envase es el adecuado en funcién del mercado meta, y si no consttuye alguna barnes os para su comereincion 5 16. dso rifico, las eiqulas, menses y leyendas deben evar ca my borados de acer cn ls norma, sel concern at ; conseracién del producto. Bento’ de eS ne ee 2 cn en cuenta al cédigo de barras, cuya falta pox , producto muchos mercados bs 17 a forma del envase es importante consdear el ipo de conento Para su fécil manipulacién, ademés de la estimacion del espacio, resis tencia, transporte y almacenamiento, 18. Hi costo del envase debe ser considerado tanto en la formaciGn del pre- cia de venta como en lo referente al anilisis de valor productowontne Gelacién de costos entre continente y contenido), El embalaje {ina forma simple de dlefinir embalaje, es decir que es el envase del envase fucmbalaje es la envoltura © recipiente con la que se agrupan ice Productos para su transporte y manejo colectivo, Este clemento tiene por funciones agnipar, asi, proteger y faclitar cl manejo de los productos para su remisiGn, transporte y almecna miento hasta los centros de distribucién,Ia proteccién que offece el embalaje es de tipo diverso, pues ella depende de Ia naturaleza del envase y del producto, y puede ser contra el maltrato, bu medad, temperatura, radiaciSn, luminosidad, etcétera las dimensiones, estabilidad, peso, forma, etc., son de interés para faciitar su manejo y almacenaje, pero también son itiles para procurar la optimizacion Gel espacio en los medios de transporte usados, ya sean cabinas para carga aérea, cajas de autotransporte, contenedores, etcétera Relacionado con la protecci6n offecida y con los aspectos ecologicas del embalaje se debe considerar el material del que esta compuesto, pues ello afec- ta su costo y durabilida. 1 aspecto ergonémico y la faclidad para estibar, transportar y alimacenar sg entremezclan en el disefto del embalaje. Cuando se analiza el aspecto ergo- n6mico se deben tomar en cuenta la forma, dimensiones y peso con respecto al potencial del ser humano para su manipulacién, ademas de las caracterist «as y facilidades que oftecen los medios mecainicos para ello, como los mon- tacargas, bandas transportadioras, gras, etcétera En los procesos de exportacién es necesario revisar que se cumplan las ‘normas respecto dlel embalaje, a fin de no enfrentatse con barreras no arancela- rias que obstaculicen el ingreso a mercados externos. Al igual que en el producto y el envase se debe analizar el aspecto ecol6- ico del embalaje para cubrir los propésitos ya mencionados. 1a resistencia y duraci6n dependen tanto de los materiales utiizados como de su diseto y especificaciones, Estos factores deben ser determinados luego de Considerar los aspectos costo y proteccién requeridos por el artculo, El costo del embalaje no solo esta representado por el de su fabricacién 0 aadquisicién, pues ademas se deben tomar en cuenta aquellos costos adicionales que resulten de lentitud en su manejo debido a un disefio inadecuado, como la falia de optimizacién del espacio que incrementa los costos unitarios de transporte, y los datos o mermas que puede registrar el producto por la falta de se ‘uridad o resistencia, etcétera Cuando el producto es minimamente diferenciable, un envase 0 embalaje atractivo y que pueda tener usos adicionales puede inclinar la preferencia del compradot hacia la mercancia que nosotros le offecemos. 1a seguridad contra el dafio 0 el acceso no autorizado al producto es espe cialmente importante en aquellos articulos que por su valor, peligro a la salud © imagen comercial puedan sufrir efectos de consideracién en st integridad 0 ‘grado de aceptacion por parte del cliente Para registrar la informacion relativa al producto, envase, empaque y emba Inje recomendamos hacer uso de los cuestionarios quue aparecen al finalizar este lo, como parte de las pricticas corresponcientes. [Biciclo de vida del producto ‘Todo producto tiene tiempo de vigencia, esto es, un inicio y un final. Ningtin producto es eterno, a pesar de que unos tienen una vida mas larga que otros. Algunos productos pueden estar vigentes durante siglos, mientras ottos ni siquic. ‘a llegan a su lanzamiento en el mercado, La duracién del ciclo de vida de los— Guia facil para el desarrollo de productos 5) sende productos es sumamente variable, pues depende de muchos y diversos factores i Fe fnles como in evolucton dela moda, tecnologia, costes y valores comer les, cambios en las necesidades y/o costumbres de los usuarios y consumidores. = Paral empresario es importante conocer y anlar tanto el elo de ida ou canola etapa en la que se encuentran Ios productos que él mane en comp. ‘carga racion con los productos de la competencia, con el propésito de desarrollar las tsttegis aceones que le sean mas convenientes se del Tn forma andloga 3s products, las tecnologias también enen un clo de afec- vida, del cual también deben estar conscientes los empresarios, para no invertit infructuosamente en el desarrollo de nuevos productos basados en tecnok | 7 f a punto de ser sustituidas por otras m4s modernas. Cualquier producto desa- | engo- i rrollado en’ estas condiciones puede ver reducida la longitud de su vida de \ pecto t mercado, asi'como su posibilidad de generar un satisfactorio retorno sobre La | eristi- inversi6n realizada en su desarrollo y lanzamiento. ane Ademas de la longitud del ciclo de vida, la forma o comportamiento de éste difieren significativamente entre los productos, Algunos tienen un rapido crecimiento y una declinacion también rapide, hay otros que cecenlentamente ee | decree pide, ouos ms que crecen lentamente ¥ desing también con Te. | tua, slgunos Benen vu tempo coro de madures, en nto que pars otro la aaa | madurez ¢s extensa. En cuanto a la forma en que se comportan las diferentes Sn gna ree ager oe || 1. Products con cclos devia simetcos, tal como se presenta en el his- ode f tograma de ventas que se asemeja a una curva de distribucién normal, } ‘como aparece en la siguiente figura jon o i ales { no la I or | valaje I rar | spe | —— ————— | eee 2, Productos de crecimiento normal 0 répido con decrecimiento lento, to { tue Se representa en un ipo de cura con Sesgo ala deechs, eon se J aad | ilustra en la figura siguiente, 1 este | agin ‘Tempo ton ae Figure 1.19 Productos de crecimiento normal dpi con decesmiento lento nie easton ceca nae oes on cesta —3. Productos con madurez extensa, que permanecen durante mucho tiempo cen Ia etapa de madurez asemejando una meseta; el crecimiento y deci ve pueden ser ripidos, lento o medio, como se aprecia en la figura Ventas | Crecimiento eae Figura 1.20 Productos con madurez extensa. 4, Productos con crecimiento por etapas son aquellos que sus ventas cre cen en forma escalonada, a medida que ingresan a nuevos mercados © segmentos de mercados, y cuya declinacién también puede ser escalo- ‘nada, segiin sean sustituidos © simplemente abandonados en forma sucesiva por los diferentes mercados 0 segmentos donde se han comer ializado, como se muestra en la figura siguiente. Figura 1.21 Productos con crecimiento por tapas. 5. Productos con revitaizacién son aquellos que crecen y alargan su vida comercial por nuevos sos © por la introduceién y operaciOn en nuevos mercados, lustrado en la siguiente figura Madore ‘Nueva madurez Ventas Recrecimionto Volumen do ventas Figura 1.22 Productos con revitalizacién.580 lo ver | 6. Productos con comportamiento fluctuante son aquellos cuyos votémic- Gas Tc pia of dea de reduce nes de ventas son fuertemente afectados por diversas situaciones tam ién fluctuantes 0 erréticas que se presentan en el mercado, como son el ciclo econémico 0 la incidencia de temporadas o modas recurrentes, ‘como se muestra en la figura siguiente. Tiempo Figura 1.23 Producto con comportamiento fluctuante, La vida del producto no se inicia con su lanzamiento sino que comienza antes de que sea comercializado, En general, un producto se inicia como tna idea que usualmente tiene dos fines: 1. Lograr un beneficio econémico para quien lo desarrolla 2, Satisfacer una necesidad 0 deseo del mercado. Bl ciclo de vida se relaciona con el desempefio comercial de un producto en ‘un mercado dado. Por lo tanto, puede tener varias dimensiones. Ast, mientras tn algiin mercado el producto puede estar en su declive, en otro puede estar cn Ia plenitud de su madurez, mientras que en otro podria encontrarse en la etapa de lanzamiento, Mientras existan mercados diferentes con distintas necesidades, niveles de desarrollo y evolucién, la vida de los productos podré extenderse mediante su feubicacién o relanzamiento y operacién en mercados y segmentos de mercado diversos. Durante dicho periodo también fa estrategia comercial que se aplique con respecto al producto debe ser cambiante. Etapas del ciclo de vida Durante su permanencia en el mercado un gran ndmero de productos pasan por las siguientes ctapas: Desarrollo, introducciOn, crecimiento, madurez, decli- rnacion y retiro, tal como se aprecia en la figura 1.24. 1. Desarrollo Previamente a su comerdalizacién cualquier producto debe haber sido desarrollado, tarea sustancial para la operacién de cualquier instituci6n. Por ello, organizacion que no desarrolle y comercialice de manera, paulatina nuevos productos, ne- Cesariamente desaparecera del mercado, ya que se debe tener muy en cuenta {que cualquier producto tiene un ciclo de vida y que tarde 0 temprano tend que aConceptos bisicos para el desarrollo de productos declinar y dejar de ser rentable. Por lo tanto, sila organizaci6n no introduce al mercado nuevos productos, desaparecers cuando los antiguos dejen de tener demanda y pierdan rentabilidad los productos que maneje Asi como la vida del ser humano no se inicia en el momento det nacimien- to, el ido de vida de los productos comienza con la deteccion ce oportunidades y generacion de ideas y conceptos sobre algin bien 0 servicio que pueda tener mercado y que sea capaz, de satisfacer necesidades y/o deseos con alguna vventaja sobre otras opciones, Durante el desarrollo de nuevos productos, los ingresos (por Ia venta de productos que todavia no existen) son nulos, mientras que se erogan Gnvier- ten) recursos en tiempo, trabajo, talento, técnica y dinero en la creaci6n de nuevos productos bajo un cierto nivel de incertidumbre, que se reduce, pero no se elimina cuando se aplica el proceso I6gico que posteriormente se describe en el tema correspondiente. Fs importante sefalar que no necesariamente las empresas que integran en su mezcla nuevos productos los desarrollan en su totalidad a partir de cero, pues cexisten diversas alternativas, como adquirit nuevos productos desarrollados por Cotros, imitar productos exitosos que otros oferentes comercalizan 0 modificar 0 actualizar los productos que actualmente manejan. 2, Introduccion, La introduccién se manifiesta en la accién inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto. Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, la situacién se ca racteriza pot la ausencia de competidores. Cuando el mercado se encuentra oct pado por otros oferentes (competidores), la introduccién debe hacerse de un lugar en ef mercado, y obtener, en la brevedad posible, el ntimero minimo de compradores (volumen dé ventas) que hagan viable para la organizacién operat el producto en el mercado, El crecimiento de las ventas suele ser lento, a menos que el producto sea tal «que’cause una especial reaccién por su novedad por satisfacer una necesidad 0 deseo apremiantes que la sociedad esté ansiosa de cubrir 0 porque el trabajo de promocién ha sido por demas exitoso, ‘Al inicio, el ntimero de canales de distribucién suele ser reducido, a menos ‘que la organizacién cuente con amplias relaciones y posibilidades para distribuir| ‘Gita Ficil para el desarrollo de productos ® <5 sus productos (lo cual constituye tuna ventaja competitiva), pero para vender 10 basta estar presente en cl mercado, sino que el volumen de producto debe ser sufi ciente para cubrir una demanda que ha sido incentivaca mediante la promoci6n. 5 comin que, durante la introduccién, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todavia no alcanza los niveles necesatios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e in- twoducci6n del, nuevo producto, ; 3. Crecimiento : Esta fase se caracteriza por el rapido ineremento de las ventas y de la distribu- — ci6n del producto, Segiin tipo de producto (necesario o no necesario) y de la apaticién o pre- scuce al sencia de otras alternativas, algunas empresas impulsan hacia la baja el precio de j le tener Jos nuevos productos, que paulatinamente van dejando de serlo. 1 . Bn esta etapa, también debido al crecimiento de las ventas suelen registrarse 4 cimien- utilidades crecientes y las organizaciones suelea evar a cabo acciones cuyo ‘tunica- “objetivo es lograr la dlferenciacién de sus productos cuando debido a las expecta- \ pueda tivas de obtener utilidades y conocimiento del mercado y en su cas0 tecnologia { alguna por parte de otros oferentes, surgen competidores Cimitadores y no imitadores). i ee ' ae 4, Madurez Je nue- Ia fase de madurez, se caracteriza por la declinaci6n paulatina de la velocidad 10 no de crecimiento en las ventas, que atin crecen pero no con la misma rapidez | nibe en qe antes, | Asimismo, luego de haber sido recuperaca la inversién realizada en el desa- ' fran en rrollo € introduccién del producto, y haber logrado economias de escala por el | >, pues mayor volumen de fabricacion y venta, los costos tienden a disminuir. fi los por En este momento, cuando las empresas han minimizado sus costos, pueden i lficar © optar por reducir atin mas sus precios y suelen hacer esfuerzos mayores para : diferenciar sus procuictas debico a que la competencia crece’significativamente. i ‘También enesta etapa el nivel de ulilidades suele ser mayor debido @ la op- ' timizacion de los costos y a que se ha legado al nivel maximo de ventas y, con { iui y éllo, de ingresos. E ‘Otra estrategia comtin durante esta etapa implica promover atin més las ee ventas mediante la estimulacion a los distribuidores a fin de que apliquen un i eo esfuerzo preferencial a la venta de sus productos. de un no de 5. Declinacién crest Fn esta etapa el volumen de ventas empieza a descender, tendencia que se man- sani | tiene debido a dos razones principales: dad o i 1, Los competidores son tantos y/o tan fuertes que afectan los niveles de diode | precio y oferta de tal manera que la participacion de mercado de la empresa empieza a reducitse, es decir, se presenta una disminuci6n real nenas | del nimero de untdades vendidas, sceso que desplaza ala organiza coeaa| ion de su posicién en el mercado,4% Gap. 1 Conceptos bisicos para el desarrollo de productos 2. El producto es menos atractive debido a su obsolescencia 0 a cambios de los perfiles demograficos y/o patrones de compra y consumo del mercado, En esta etapa las empresas suelen llevar a cabo acciones de emergencia y establecer estrategias para prolongar la vida del producto en el mercado, para lo cual actualizan ef producto en decadencia, con lo que generan un nuevo producto revitalizado y/o incursionan en nuevos mercados donde el producto pueda tener aceptacion, Jo que implica alargar su vida comercial 6. Retiro 1a Gihima fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los productos cuando éstos han perdido su atractivo como generadores de utilidades y empie- zan a ser una carga para la empresa (Els etiqueta a etiqueta es [a informacién opcional u obligatoria que presenta el fabricante, comercializador o autoridad, que puede estar impresa, resaltada, adherida 0 ata- dda al producto o envase, y que contiene datos, advertencias ¢ instrucciones referentes al + Productor (nombre, y direcci6n del fabricante, marca, lugar de origen, excétera). + Distribuidor (nombre, direcci6n y, en su caso, marca de distribuidos) ‘+ Importador y exportador (exportador, pais de origen, importador, aduana por la que ha ingresado al pais y ntimero de pedimento de importacion). «Producto (caracteristicas, formulaci6n, cuidados, instrucciones, advertencias y calidad) + Envase (contenido, material y su reciclabilidad o retornabilidad), Bs frecuente que las etiquetas se presenten en forma de recuadro, y utilicen colores y tipografia diferentes para hacer notar y resaltar su. presencia, En funcién de la informacién que presentan las etiquetas, éstas se clasifican ien seis categorias, como se aprecia en la siguiente ilustraci6n:

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