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    PRINCIPIOS BASICOS z / los expertos son sarcisticos al decir que étca en los negoias es una contradiecion de términes, peepaetdaton heft Sligrsie dive en epaea atersade ds erence Esto implica que, cuando la ética est en conflicto con las ganancias, fos negoeios Siempre elegirin a las segundas sobre la primera. No obstante, el caso de Merck sugiere una pers- pectiva algo diferente, una que cada vez mas compaiiis adoptan. La administracion de esta empresa gasté 10 millones de délares en desarrollar un producto con pocas posibilidades de ser rentable; porque pensaron que tenian la obligacion ética de oftecer a la gente sus beneficios potenciales. En este caso, al mienos, un negocio grande V-exit050 eligié Ia ica sobre las ganancias- Ms ain, los comentarios de Vagelos al final del caso sugieren que, a Ja larga, quiz4 no haya un conflico inherente entre el compartamiento ético y la bisqueda dde-una ganancia- Por ef contrario, sus Comentarios sugieren que el comportamiento é {rea el upo de reputacién y buena voluntad que amplia las oportunidades de una compat para obtener ganancias. No todas las empresas operan como Merck, incluso ésta no siempre lo ha hecho de manera ética. Muchas compaiiias —quizé la mayoria— no invierten en un proyecto de investigacién y desarrollo que tal vez no sea rentable. Todos Tos dias Tos periddicos publi cat Jos nombres de compatias que cligen las ganancias sobre la ética,o que se benefician mediante un comportamiento no ético —Enron, WorldCom, Global Crossing, Rite-Aid, Once, ‘iste Arthur Andersei, Loutsiana-Pacific y Qwest, son solo algunas de elas En(209 incluso Merck fue acusada de no revelar los problemas cardiaeos aso- ciados con stréicament( Vio Aunque las compas con frectiencia se comportan en forma no étiea, por lo general, este comportamiento sucle no ser una buena estrategia de negocios a largo plazo. Por ejemplo, pregrintese si, como cliente, es més probable que le compre a una empresa arate es honesta y confiable, 0 a una que se ha ganado la reputacién de deshonesta y no confiable. Pregsintese si, como empleado, es mis probable (que sa lena una compafla eyes accioncs Hatls THE son justasy reepetoess © © una que habitualmente trata a sus trabajadores de manera injusta y no respetuosa. Es evidente que cuando las companias compiten entre ellas por clientes y los mejores trabajadores, la que tiene reputaci6n de un comportamiento ético, tiene ventaja sobre la que suele ser no Este libro aclopea el punto de vista de que el comportamiento ético, ala larga, es Ia mejor estrategia de negocios para una compafia; un punto de vista que durante los Ultimo aos ha sido aceptado cada vez mis.° Esto no significa que nunca surjan situaciones en las {que hacer lo ético resulte costoso para la compania. Esas situaciones son comunes en la vida de una empress, y en este bro se verin alganos ejemplos. Taunpaco significa que cl > -a recompensado y el no ético siempre sea castigado. Por s recibe Tetribuciones y Tas buena eT eontrario, el comportamiento no tivo en casio es Tarja enratepia de onas a veces pierden. Decir que el comport ‘argo plsze-Sgnifica meramente que, la larga y en su mayor parte, daria a ‘una compaiia ventajas competitivas importantes sobre compaiiias no éticas. El ejemplo dde Merck sugiere este punto de vista, que es apoyado con un poco de reflexién sobre la ‘manera como nosotros, clientes y empleadios, respondemos a las compaiias que se com- portan sin ética. Mis adelante se vers qué mas se podria decir en pro y en contra de la idea de que el comportamiento ético es ln mejor estrategia de negocios a largo plazo para una compat El problema bisico es, por supuesto, que las acciones étieas no siempre son claras para los aulministradores de una empresa. En el caso de Merck, algunos administradores, in- cluyendo al doctor Roy Vagelos, el director gerieral, sentian con claridad que la compatiia tenia la obligacién étiea de proceder al desarrollo de la droga. Pero quis el asunto no era n claro como aseguran.

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