Seno mae crannies 2° édition DUNOD Be cer 4,1 BELes TCC uy BYe Rees de Stéphane WALLERCHAPITRE 3 Les techniques de la communication interne | Objectifs du chapitre » Recenser les techniques utilisées dans un plan de communica ‘Identifier les spécificités des différentes techniques de la communication interne. + Maitriser les caractéristiques des différentes techniques afin de pouvoir Ics sélectionner en fonetion des abjectifs de commu: nication + Faudier la synergic foriation/communicssion incemne Trois grands types de techniques peuvent étre utilisés, la plupare du temps conjointement, en communication interne la communication orale, la communication directe et la communication médiatique. Ces techniques peuvent ensuite 49LA COMMUNICATION INTERNE étre mises en perspective de la formation pour mettre en évidence les synergies existant entre la communication interne et les opérations de formation, La communication interne orale Cette technique a toujours été utilisée par les entreprises. En. effet, la communication orale permet de développer tune rela- tion de proximité adaprée pour des messages trés personnalisés ct trés individuels comme le sont souvent les messages issus de la Direction des ressources humaines. Elle peut étre mobilisée pour toutes sortes d'objectifs : information des salatiés, moti vation de rout ou partie du personnel, rassemblement autour de certaines valeurs propres & lentreprise... Soucieuse dévolucr, la communication orale sait intégrer de nouvelles techniques comme le storytelling qui vient des Ecats-Unis Cette technique consiste & raconter des histoires aux salariés, des success stories qui sont censées les motiver. Véritables « bréves de comptoir » au niveau de Pentreprise, les histoires de Pentreprise doivent étre courtes (racontables en une tren- taine de secondes) et sont censées insuftler de Pénergie aux salatiés... & tel point que Danone publie des recueils de ses belles histoire, illustrés de photos comme celle de la publicité développée par les Saoudiens pour le produit Danao, publicité reprise par la responsable espagnole, avec comme résultat une augmentation de 98 % du volume des ventes. La. communication orale se décline sous différentes formes : entretien individuel en face-a-face, réunion d'information pour plusieurs personnes, réunion de dialogue, téléréunion, visioconférence, web-conférence, séminaite et convention. Lentretien individuel Lentretien individuel en face-A-face est la technique la plus adaptée 4 la transmission d'un message fortement personna- 150 SSS ee pie not movin ext un dit (© Dunod ~ La pt LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE lisé. Utilisé pour développer la motivation d'un cadre ou d'un commercial, pour discuter de P'évaluation d'un travail, pour responsabiliser un salarié sur une mission particuliére, il fait partie de la vie quotidienne de l’entreprise, tout comme de sa communication interne obligatoire. Les réunions d information (réunions de service, réunions interservices) Il sagit d'une forme de communication hiérarchique, régulit- rement utilisée avec lobjectif d'informer, de souder une équipe par rapport 4 un théme particulier et de faite remonter des réactions de la part des salariés. Elle est souvent associée & des supports écrits pour éviter un oubli ou une confusion sur Je contenu au bout d'un certain temps. La gestion du déroule- ‘ment de la réunion joue un role fondamental dans la qualité de sa tenue: ~ bon choix de la date retenue 5 ~ séservation d'une salle équipée des moyens indispensables & la bonne tenue de la réunion (vidéo-projecteur, rétro- projecteur, sonorisation de la salle...) ; ~ détermination de la durée (fixation de Pheure de début et de Pheure de fin') ; ~ fixation d'un ordre du jour et hiérarchisation de Vordre de traitement des thémes prévus & cet ordre du jour ; ~ régulation des temps de parole des différents participants 5 — repartition des réles de ensemble des acteurs dans la réunion, 1. Test recommandé désormais de fixer non seulement Uheure de debut de la séunion mais également Pheure dela fin de cete éunion, Certe pratique permet d’évicer les dérapages et les digretsions et oblige les participants & border rapidement les points prévus & Fordre du jour 151= LACOMMUNICATION INTERNE Linstallation marérielle et concréte des participants doit aussi étre étudiée pour une bonne réussite et un bon déroule- ment de la réunion. Arc de cercle, disposition en V ou en U, positionnement en grapes, sont des choix d’organisation différents dont dépendent les objectifs poursuivis. Lintérét de ces réunions interservices est, bien stir, de décloisonner entre- ptise, de rompre lorganisation hiérarchique oi, trop souvent, les commerciaux ne parlent pas avec les financiers et les comp- tables ne firéquentent pas les gens des ressources humaines. Les réunions de dialogue La hiérarchie est, la plupart du temps, & initiative de ce gente de réunion dont lobjectif essentiel est d’échanger, d'inciter le personnel & s‘exprimer sur une question spécifique. La réunion de dialogue convient tout & fait dans sa forme et sa structure & la réalisation d'un pré-test d'un projet de commu- nication interne. Fille permet de comprendre et d'évaluer les réactions des salariés aux messages proposés et d’érablir un dialogue sur ces réactions. Il est ainsi possible de présenter, par exemple, une maquette de journal interne, un projet de portail d'accueil d'un site intranet ou de tout autre document de communica- tion envisagé. La réunion de dialogue présente les mémes contraintes de mise en ceuvre que la réunion d'information & la différence, toutefois, que tout doit étre mis en ceuvre pour faciliver léchange et le dialogue entre les participants ainsi que expression de chaque personne présente dans la réunion. Le manager responsable de cette réunion, encore plus que pour une réunion d'information, doit préétablis, prédéfinir le style de communication qu'il soubaire voir se développer pendant le déroulement de la réunion : amical, informatif, sérieux et professionnel... Dans un souci d'efficacité et pour ensichir leur déroule- ment, les réunions de dialogue peuvent éventuellement inté- ger des techniques de recueil d'information telles que les 152 (© Dunod ~ La phoiocopie on ascorse est un die LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE boites & idées! ou les tableaux dalfichage, Lorsque les bonnes idées et les informations pertinentes sont reconnues et valori- sées par un systéme quelconque, ces techniques peuvent se révéler pertinentes et parfaitement acceptées par les sala des entreprises concernées. La technique de la réunion de dialogue peut étre mise en ceuvte dans un cadre créatif comme le fait Ie groupe Danone dans ses « places de marchés » permettant la vente @'idées « 3 Ja crige »?. Lors de ces réunions regroupant des managers de divers pays, des givers vont présenter les techniques utilisées dans leurs pays en essayant de convaincre des takers de la perti- nence et de lefficacité de ces idées. La plupart du temps, ces séunions de dialogue sont scénarisées comme Villustre Pune des réunions de Danone tenue en Sardaigne oit les givers étaient déguisés en Sioux et les takers en Mexicains. Lun des objectifs des réunions de dialogue est d'éviter que Jes tensions entre salariés viennent compromettre Pefficacité duu travail effectué. Il est alors pertinent d’anticiper ce risque en choisissant des techniques appropriées. Par exemple, la ditec- tion de Pentreprise Messier-Bugatti (filiale du groupe Safran)? a créé un lieu particulier, une salle de 32 m? appelée « Espace 0} » pour permettre aux collaborateurs de sisoler pour sexpli- ‘quer et, surtout, pour extérioriser d’éventuels ressentiments. Téléréunions, visioconfirences et web-conférences Grice 4 une évolution technologique erés rapide (émer- gence de la visioconférence haute definition, utilisation des 1. Les bottes 3 idées peuvent étre anonymes ou non, Lanonymat peut facie expression en évtant 4 toute personne la sensation du ridicule pouvant fue associge & une ide jugée stupide. En revanche, labsence d’anonymat permet de réompenses, en particulier financitrement, la personne qui proposera une idée ers pertinente 2, Source: Seatéges, n° 1361, 17 mars 2008. 3. IP: Internet Protocol 153LACOMMUNICATION INTERNE réseaux IP!, lancement de la téléprésence®) qui permet de déli- vrer une image et un son de qualité, les entreprises disposent de moyens de plus en plus sophistiqués pour organiser leurs réunions, y compris lorsque les participants ne sont pas physi- quement présents au méme endroit, sur le méme site. Les soucis d'éonomie liés aux préoccupations écologiques (contribuer& la lutte contre ’émission de CO,) et & la volonté de limiter la fatigue des managers incitent de nombreuses entreprises & limiter les déplacements de leurs managers et 3 rechercher des solutions technologiques & la question de la réunion. La réduction des fiais de déplacement devient une réclle priorité dans de trs nombreuses entreprises’, La solution la plus facile & mettre en ceuvre est la réunion téléphonique. A la condition de limiter le nombre de partic pants (10 personnes au. maximum), la réunion téléphonique se révele étre économique, trés souple & organiser, trés pratique pour les groupes internationaux mais ne peut pas durer trop longtemps (moins de deux heures) du fait de la concentration et de attention qu’elle nécessite. Quelques régles doivent étre suivies pour un bon déroulement de la réunion : présentation de chaque participant, coordination de la réunion par un animateur-responsable, interdiction de conversations privées ou parasites, reformulation des décisions prises pour une adhé- sion sans équivoque des participants est ensuite possible d’organiser une visioconférence & la condition de posséder Péquipement adéquat & savoir un ‘moniteur, une caméra vidéo, des haut-parleurs. Le cotit de cet 1. La tdprésence permet de difutr image en alle lle, Des erans ants sont installs dans une salle ad hoe e les interlocuters sont represen en ule rélle. Cette technologie permet de micux observer le comportement physique des participants & la réunion et, ainsi, de fcliter la communica 2. Une érude de la centile de réservation HRS publige en novembre 2008 ‘monte que plus de 70% des salariés interrogés ont été invtés par leur direction & réduite leur poste de dépense « voyages d'affaires» 3. Source : Sigs, n? 1527, 8 janice 2009, 154 (© Dunod —La phorocopie non ators est LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE équipement est loin d'etre négligeable puisqu'l faut prévoir de 100 000 & 300 000 € ; mais on peut supposer que son utilisa- tion réguliére permettra d'amortir rapidement cet investisse- ment. Ainsi, le groupe Legrand! a équipé une quarantaine de salles de visioconférence dans ses filles & travers le monde et a,ainsi, réduit de 20 % son budget « déplacements », réalisant une économie largement supérieure A l'investissement en matériel. Lorsque Fentreprise ne posséde pas un tel équipe- ment, elle peut sous-traiter la réalisation pratique en louant des studios équipés & une société spécialisée, Cette formule est rts adaptée aux petites et moyennes entreprises qui rvont, en général, pas la nécessité d'organiser quotidiennement des visioconférences. Toutefois, les web-conférences sont en train de devenir la solution préférde des entreprises et ainsi de se développer trés lement. Les raisons d’une telle évolution sont nombreuses : trés grande souplesse d'utilisation du fait que tous les cadses d'entreprise, par exemple, disposent de micro- ordinateurs, cote d’équipement tres faible comparé aux autres solutions techniques (une webcam, un micro et des hhaut-parleurs ne cotitent pas cher et suffisent & Vorganisation de a réunion) et coir de fonctionnement également trés faible (le codit d'utilisation d'internct est trés nettement infé- tieur au cofit des visioconférences et méme des téléconféren- ces). Toutelois, la technologie actuelle incite & limiter le nombre de participants pour un confort de travail. Il est habi- tuel d’organiser des web-conférences avec 5 A 6 personnes au. maximum, Bien évidemment, le contact physique entre les participants 2 des réunions reste indispensable pour la qualité de la communication interne, ce qui améne les entreprises & organi- ser régulitrement des réunions oit tous les participants doivent @re matéricllement présents malgré le cotit que cela peut représenter. Toutefois, le recours 4 des solutions technologi- 1. Source : Management, novembre 2008, 155|LACOMMUNICATION INTERNE ques permet d'espacer ces réunions physiques et done d'économiser les dépenses y afférant tout en présentant des qualités de souplesse de mise en oeuvre. Conventions et séminaires Les appellations de convention et de séminaite sont utilisées pour la méme technique de réunion en fonction du nombre de participants. En d'autres termes, une réunion regroupant moins d'une centaine de personnes sera, en général, appelée un séminaire. Lorsque plus d’une centaine de personnes participent & une réunion, on appellera alors plutét une convention, Ces réunions sont toujours plus ou moins infor- ‘matives mais elles donnent aussi une grande place & la moti- vation des salariés et au partage des émotions par les personnes présentes. Elles sont organisées soit réguligrement, par exemple rous les ans, soit au moment de la mise ceuvre une décision stratégique essentielle pour lentreprise (lance- ment d'une nouvelle marque, attaque d’un nouveau marché ou d ln nouveau pays rachat ou absorption d'un concur rent...). Le réle essenticl est souvent moins informer le personnel convi€ 4 cette convention/ce séminaire que de les convaincre de la pertinence des choix et des décisions de la Direction et de les faire adhérer & cette démarche. Une simple information ne nécessiterait pas Ia mise en ceuvte de tels moyens ce qui monte bien que Pobjectif est ailleurs. Quand Steve Jobs présente I-Pod au personnel d’Apple au cours Pune conven- tion de Ventreprise, il est clair que son intention n'est pas seulement dinformer les salariés du choix stratégique de Ventreprise d'aller sur un nouveau marché, celui de la musique ; pour cela, un e-mail détaillé aurait pu transmettre ensemble de ces informations. En revanche, Steve Jobs cher- che ici & convaincre les salariés de la justesse de ce choix et & les faite adhérer & cette nouvelle orientation stratégique aApple 156 (© Dunod —La photocopie aon ators est un die [LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE Crest pourquoi la qualité de conception et de réalisation dune convention ou d’un séminaire est fondamentale pour sa réussite et son efficacité. I est fréquent d’utiliser des sociétés spécialisées pour imaginer et mettre en ceuvte ces manifesta- tions. En effer, elles nécessitent un savoir-faire spécifique quiune entreprise ne pourra pas foroément rentabiliser avec tune équipe de salariés utilis spécifiquement pour cette tiche, De plus, des agences spécialisées pourront apporter une créa- tivité réelle dans la définition du projet de convention. Il nest pas rate, dans des conventions ou des séminaires,, d'avoir recours a des personnalités extérieures, soit pour organiser et animer une table ronde, soit comme conférencier. Deux justifications différentes peuvent amener les organisa- teurs 4 mettre en ceuvre une telle démarche : soitil Sagit d'écou- ter des experts dont les connaissances et les réflexions sont incontestables, soit Pobjectif est de confronter les salariés concernés & d'autres manitres de voir les choses, daborder Jes problémes en jouant sur Panalogie entre les situations présen- des et la gestion quotidienne de Ventreprise. Ainsi, Aimé Jacquet, Pentraineur de Péquipe de France de football cham- pionne du monde en 1998, a été énormément sollicité apres son suecés pat des entreprises soucieuses de le voir expliquer ses recettes pour motiver une équipe et la souder vers un objectif commun. Il existe ainsi des sociécés de conseil comme, pat exemple la société Melts, qui propose aux entreprises de les mettre en contact avec toutes sortes de personnaliés dur monde du sport, des médias ou du cinéma dans le but de les faite parti- per 3 leuts conventions et séminaires, Il arrive de plus en plus souvent que les entreprises completent leurs séminaites ou les organisent autour dexercices sportifs ou/et créatifS permettant de travailler et de renforcer Pattachement des salariés aux valeurs de leur enteeprise ainsi que leur solidaricé entre eux. La mode des séminaires « de 'extréme » semble étre termi- née, Saut & Pélastique, stage de survie, randonnée de nuit sans nourritute ni boussole... sont autant de techniques qui étaient utilisées pour développer la motivation des managers, la cohé- 197LA COMMUNICATION INTERNE sion de leurs équipes, leur sentiment dappartenance au groupe. Des exces ont été commis comme lors de ce séminaire de motivation de Kentucky Fried Chiken & Sydney en 2002! it une trentaine de managers étaient inviés & marcher sur des braises ; le résultat a éé I'hospitalisation d'une vingtaine entre cux vietimes d'importantes lksions aux pieds. La tendance est plutét aujourd hui avoir recours & une techni- cité en phase avec les problemes 3 travailler: course @orienta- tion pour du team building, sinitier 4 Pimprovisacion thédtrale pour apprendre a faire confiance & son intuition, utiliser la programmation neurolinguistique (PNL) pour développer une visualisation positive, pratiquer le parcours du combat- tant pour mieux gérer son stress... Tourefois, il faut remarquer que Putilisation réguligre de conventions et séminaires engendre un phénoméne de désin- cérét da au caractére répétitif de ces opérations. Lloriginalicé du séminaite proposé devient un véritable facteur de succés, Le tableau 3.1 présente quelques exemples menés en 2008? sépondant ce critére d’originalité, ‘Tableau 3.1 ~ Quelques exemples de séminaires originaux LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE EGS 5 (ee pee cree Tibesnaon | Poker | BM Bae Soe pak |G aec_| vmmeas | BNP Fabs, Sanne Dejeweren [Tie supendve | Dineen | SBBRE fom [Panacea | Bese [Nat a ce ee ame naidsicten |bntomes | sore NOES sage | itso pase one ees Tee es Murder Murder party \ meurtrier (sorte de KLM, EDF, Cluedo géant). 2000pe0 HSBC, Seretrouver ea, Canon France, senimaies [passe aria do | sorpion| St cone ieee Weten conan Avec les mémes- ingredients re saat cague c Cooking quipe doit liser_ es Stes | Stipe dia Sosa, eso os sescr Same fe fea oF CConsirire une tente Une nit sous dans un campement desyoutes. | iefowie pout | Staten [BMA mongoles que I’équipe dorme siead ensemble Créer un totem General ‘Totem team Teprésentant les Electric, valeurs de faa Tecireprise. ee 1, Source : Management, novembre 2008, 2. Source : LSA, n° 2069, 4 décembre 2008 158 (© Dunod—La photocopie non auorege es un de ‘Comme mentionné ci-dessus, le suects des conventions et des séminaires est complétement lié a la qualité de la création, de organisation, de la mise en ceuvre et de la réalisation de ces manifestations. C'est pourquoi il est recommandé de gérer organisation de la manifestation grice & un PERT! et éablir un conducteur urtilisable pendant tout leur déroule- ment. Un conducteur est le document de référence qui utilise 1, PERT: méthode de gestion d'un projet eposane sur la décompostion cthaustive de ce projet en tiches dont le déai de réalsaton sera surveilé et contre 159LA COMMUNICATION INTERNE Péquipe organisatrice et qui recenise toutes les opérations & menet dans un_minutage précis. Il contient également ensemble des informations nécessaires pour gérer déventuels problémes qui se présenteraient : numéro de téléphone de Fassistance technique, coordonnées du traiteur chargé des repas, coordonnées des services de nettoyage... La communication interne directe Développées par le marketing direct, les techniques de communication directe offent une personalisation et une individualisation des messages diffusés, Urilisant des supports de communication & la différence de la communication orale, ces techniques nécessitent, pour le responsable de communi cation intetne, de disposer d'une base de données complete et actualisée sur l'ensemble des salariés de lentreprise : coordon- nées professionnelles, coordonnées personnelles, numeéros de téléphone fixe et mobile, numéro de fax, e-mail... Souvent utilisées avec une finalité informative, ces techniques sont indispensables 2 un plan de communication inteme en permettant la transmission de messages parfaitement adaptés a chaque personne ciblée. Courrier, tléphone, SMS ou e-inail permettent de mieux exploiter la démarche de segmentation interme de lentreprise en individualisane des messages déji adaptés & chaque segment de la population salar, Technique aussi ancienne dans les entreprises que la communication orale, le courtier n'est pas valorisé de la méme manitre suivant qu'il sera transmis sur le lieu de travail ou domicile oi il sera pergu comme plus solennel. Ti’s souvent, les entreprises commettent les mémes errcurs en communica- tion interne qu’en communication externe en envoyant le méme courtier & routes les personnes de la cible, en Poccur- rence les membres de leur personnel dans le cas présent, Cette erreur souligne Poubli de la segmentation qui engendre une adaptation des messages aux caractéristiques de chacun des 160 g é z e F © Dunod | LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE segments ciblés mais également Voubli des capacités spécifi- ques du mailing qui autorise V'individualisation de la rédac- tion des messages afin d'engendrer une forte implication pour chaque personne concernée. Le téléphone est utilisé depuis longtemps, tant dans une communication descendante que montante ou transversale. ‘Toutefois, ses contraintes d'utilisation ne le rendent plus aussi indispensable qu'il y a quelques années. Les SMS (Short Message Service ou textos®) permettent de communiquer 4 un moment donné, de maniére personnali- sée, quel que soit lendroic ott se trouve le destinataire. Ces caractéristiques rendent les SMS trés adaprés 4 une commu- nication avec les commerciaux souvent éloignés du sitge social de Ventreprise. Ces dernier sont en général obligés de travailler avec leur téléphone mobile pour assurer la relation commerciale avec leurs clients, garantissant ainsi la lecture du SMS, sans perte de temps mais surtout sans perturbation dans leur travail. De nombreux cas particuliers conviennent aujourd'hui 2 une communication par SMS comme, par exemple, la relation avec des érudiants demandeurs de stage cen entreptise et tres familiers de ce mode de communication. Lévolution technologique améne les SMS a se transformer en MMS (Multimedia Messaging Service) qui autorisent Venvoi d'images et de son. Véritable mélange de SMS et internet, les MMS enrichissent le contenu des messages transmis autorisant plus de possibilités pour I'émetteur de la communication, Les e-mails se sont facilement imposés dans la communica- tion interne des entreprises, rout comme dans leur communi- cation externe, Créateur et facilitateur de dialogue, parfois au détriment de la voie hiérarchique traditionnelle, Pe-mail pose de plus en plus le probleme de la surcharge des boites de réception des salariés. Mais sa capacité de personalisation des messages allige & une souplesse et une rapidité de mise en ceuvte les rendent indispensables & toute démarche de communication interne d'une entreprise, 161LACOMMUNICATION INTERNE La communication interne médiatique La communication interne des entreprises peut utiliser trois types de médias, en fonction de ses objectifs, pour tou. cibles sélectionnées : ae ~ les médias écrits sont les plus classiques et toujo uullisé par es entreprise eee ~ les médias audiovisuels dont le cotit d'utilisation lis souvent la sélection ; a ~ les médias électroniques qui occupent de plus en plus de place dans les plans de communication des entreprises, Les entreprises peuvent également avoir recours & la communication par Pévénement, trés souvent intégrée dans des stratégies de communication marketing. Les médias écrits Is comprennent les dépliants, les prospectus, les affiches, journaux d'entreprise et éventuellement les livres Ils touchent, en France, les " entreprise environ 27 millions de lecteurs', __ La création des aches, des dépliants et des brochures doit intégrer les caractétistiques ec es contraintes de toute forme de communication, en particulier la communication marketing des entreprises. Ans, es affchesrétant souvent regadées que trés rapidement, elles ne doivent véhiculer quune seule ide qu'un seul message, ce qui permettra a chaque salarié de le comprendre rapidement. Les dépliants et les. brochures euvent étre utilisés dans des démarches de communication direst vee une disibution par courier ou drerement de la main a la main. Leur création est, évidem n- dante de la ible de salaries sletionnes, Elle waver le fete expression ts eéens clus de ces be journal d'entreprise (Lardelier, 1998) est également appelé journal inter ou Done ogen le, pour hacen 1. Source : ude UjjeECSA, 2003, 162 | LS TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE type de ce que doit éue la communication interne. Existant depuis la fin du XIX*sitcle, le journal d'entreprise répondait autrefois au souci paternaliste des dirigeants d'entreprise (en général proprictaires de lentreprise) de dlfuser leurs idées et leur philosophie. Considéré parfois comme la « voix de son maitre », il agit ’une technique utilisable 4 la fois pour une communica- tion interne descendante et mais aussi ascendante ou horizon- tale, Lobjectif et Paudience du projet de journal d'entreprise doivent étre définis avec précision et objectivité. La finalité nest pas de donner & la Direction un espace pour pouvoir exprimer sans aucune contrainte ses messages, mais plut6t de Ini donner Poccasion d’exprimer un discours stratégique tout en favorisant le dialogue et Péchange avec les salariés. Létude des attences du personnel ciblé pour ce projet devra se faire grice & des éeudes Gqualitatives et, éventuellement, quantitat Cette démarche permet d’assurer une crédibilité et une légi- timité au projet et de déboucher sur la définition d'une charte Editoriale}, Certe charte est nécessaire & toute forme de jour- nal, quil sagisse d'un journal grand public, professionnel ou d'entreprise. Elle fixe par écrit les références et les guides & utiliser pout créer et réaliser les différents numéros. Les pri cipaux points & arrécer sont le r6le du journal dans la stratégie de Mentreprise et surtout dans la stratégie de communication interne de Pentteptise? : la structure et la composition de E 1. Dans cemains cas de figure, Péade des artemtes des salts pewe metre en & "evidence leur ets grande héeropéntcé et, par ft méme,Timpossiblté de construire un projet unique de journal pour tous ls salar. La solution fern alors de développer plusieurs journaux @enteprise,chacun possdant tine ble spéeifique de saarés et donc une charteéiovale particule, “onviendes nénnoins de verifier la cohérence des eontenus des iféremts Soumaux pour évter toute mauvaise iterprétation ou tout dérapage dans {2 comprehension de la part des personnes qui seaien, par basse, confiomés& ensemble des journaux de Pentepri. Dans cerns cas excepionnels es journaux denereprise ne sont pas isu bs gratuitement mais sont vendus au personnel, Dans ces circonstances cxceptionnells, le journal pourrst demander un numéo de commision parieire comme nimpore quel journal vendu dans le commerce 163,Véquipe responsable!, la personnalité et le genre du rédacteur en chef, le style et le ton utilisés pour les rédactionnels et les visuels, les rubriques récurrentes ~ comme le compte rendu de la stratégie de 'entreprise, les projets de lentreprise, de ses marques et de ses produits, la vie des salariés (naissances, mariages...), les nouveaux salariés intégrés dans lentreprise e¢ les départs (retraites ou démissions), les activités sportives du personnel et des équipes de l'entreprise —, la présence ou non de publicités presse dans son contenu, la maquette du journal et sa mise en page A suivre, le recouts aux photos et/ou aux illustrations, les contraintes techniques essentiellement pour les couleurs utilisables, le rapport textes/photographies et illustrations, etc. Parmi les décisions les plus importantes 2 prendre se trouvent le titre et la périodicieé. En ce qui Concerne le titre, le cabinet d'études Occurrence a réalisé une étude analytique sur prés de 600 journaux?, Sept familles de titres ont été identifies : ~ la premitre famille, la plus importante (27 % des titres) indique clairement le nom de l'entreprise & initiative de la publication : Accor Hotels, Hervet Magazine... ; ~ la deuxitme famille utilise des titres axés sur Véchange : Synergie, Liaisons, Inter ; Ja uoisitme famille met en valeur le mouvement: 92 Express, Rythmes... 5 ~ la quatriéme famille privilégie une vision large et lointaine : Horizons, Imagin: ~ la cinquitme famille est inspirée par environnement : Altitudes, Atmosphériques, Ecrie de la Mouette 1, Hest possible d'spprofondir les connaissances sur les journaux d'entreprise €t sur les journalistestravailant sur ce type de support en sadrestant 3 Union des Journaux et des Journalists dEnteprive de France (Ujef), insallée & Paris (420 rue Suint-Honoré, 75008) et dont le site internet est worwajjefcom 2, Ede salisée en janvier 2005 pour le compte de FUjel. 164 {© Donod ~La photocopie nom ators ern dl US TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE — la sixitme famille se compose de sigles : 3A, BSD... 5 ~ la demitze famille (la moins importante) joue sur les mots : Lettres de nos Moulins, Ixis File, Coke d'Azur, Crédit moi ‘Tout... Conerétement, il est recommandé de réaliser un numéro zéro, numéro test pour mettre en ceuvre l'ensemble des déci- sions prises. Ce numéro 2éro doit déboucher sur la définition et adoption du chemin de fer du journal (figure 3.1). Le chemin de fer est le schéma graphique d'un journal consteuit age par page, ligne par ligne. Il permet d’avoir une vue ensemble dela fealsation da journal de son organisation, de sa structure et de sa logique de présentation des informa- tions et des messages. Paget Page2 | Paved mmaire | Actuatés ture . Se renreprise conve Edvoriat | Nouveau procs a Page Pages Page tattés | Actualités Dossier aetenteprce. | dentepse cdo motvation hanes. | ofits Pages Page Page 10 Présentation Vie La parole egcangegnes des Salaiés | atx Salarés oo, — — Figure 3.1 ~ Un exemple de chemin de fer pour un journal d'entreprise 165[A COMMUNICATION INTERNE Le respect du projet du journal d'entreprise et de son chemin de fer est garanti par le rédacteur en chef qui supervi- sera également la qualité et le style des articles, qui effectuera le choix des rédacteurs et des journalistes internes, qui reliera ct validera leur rédaction et qui assumera la décsion d’aval & impression du journal. Le principe de sécurité pousse les rédacteurs en chef & garder en réserve divers articles et/ou dossiers susceptibles d'étre urilisés en cas de nécessité provo- quée par le manque d’un rédacteur ; cest ce que les profes- sionnels appellent « garder au frigo un article Enfin, il est fondamental de prévoir Vinteractivité entre employés, destina- taires du journal et ’équipe de rédaction, Cette caractétistique est aujourd'hui systématique dans tous les projets de jour- rnaux, y compris pour les journaux destinés au grand pul Courrier des lecteurs, page d’expression libre pour les salaris, micro-bureaux (équivalent des micro-trottoirs) ou tribunes libres sone autant d'exemples d’ouverture d’un journal & ses lecteurs Il convient d'apporter une attention route particuligre & la disribution du journal d'entreprise. Par exemple, il ne faut 1pas le laissersimplement sur une table entrée de Pentreprise 2 Ia disposition de ceux qui, éventuellement, se sentiraient intéressés. Cette pratique ne serait pas valorisante pour le jour- nal et se révélerait peu respectueuse des lecteurs. Il est préféra- ble de décider une distribution nominative & chaque salarié soit sur le lieu de travail, soit par voie postale au domicile. La bonne gestion d'un projet de journal interne améne la Direction d'une entreprise & prévoir un budget spécifique qui servira de base & la définition du niveau de qualité matérielle du support (papier jouznal ou papier glacé, noir et blanc, bico- lore ou quadrichromie, photos ou illustrations. interne est un projet relativement onéreux pui tion doit intégrer au budget le cotie des salariés délégués & sa réalisation, ce qui améne certaines entreprises & sous-traiter la création et la gestion du journal interne & une agence spéciali- sée. Ce choix permet une meilleure prévision des cofits, un 166 {© Dunod —La phorocopie non auorsé est un dit LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE suivi budgétaire facilité et une meilleure gestion des plan- nings. Il évite surtout de mobiliser des salariés sur d'autres aches que la production, administratif et les efforts de commercialisation. Enfin, il confére un professionnalisme récl au journal d'entreprise qui est congu, produit et distribué par des spécialistes. Ce choix présente néanmoins l'inconvénient, ou tout du moins, le risque de couper a rédaction de lensem- ble des salariés et de leurs atcentes réelles, devenant unique- ment Fexpression de la Direction au détriment de Pensemble du personnel. Pour éviter ce risque, des études permanentes ct des rencontres programmées entre agence spécialisée et des salariés de Ventreprise devraient étre une solution efficace mais engendrant un cotit supplémentaire. Le journal dentreprise est en plus une base pertinente dannonces et de développements d'autres événements de communication interne : du pot d’anniversaire d'un salarié & des week-ends de motivation organisés en délocalisé par la Direction de Pentreprise Le livre d'entreprise reste un média écrit assez. rarement choisi et utilisé dans les organisations surtout du fait de son cofit comparé au nombre de personnes concemées (les salariés de Pentreprise). Souvent rédigé par un historien ou par une agence spécialisé, il retrace Porigine de lentreprise, les grands moments de sa vie, les valeurs et la philosophie qui la guident. Il doit également permettre & chacun de comprendre sa contribution au métier de l'entreprise et ainsi faciliter son adhésion. Lobjectif est de montrer clairement les grandes options autour desquelles lentreprise souhaite souder son personnel et de développer image corporate. Lors de Fembauche de nouveaux salariés, un tel livre se révéle urs intéressant par sa capacité & transmettre rapidement et de manigre contrélée a culture que ce nouveau personnel va découvrir dans son activité professionnelle quotidienne. De plus en plus de médias écrits (journal d'entreprise, plaquette, livre d'entreprise..., Cest--dire ce qu'on appelle couramment ’édition d'entreprise) sont réalisés par une 167LACOMMUNICATION INTERNE agence extéricure spécialisée, Cette externalisation de la conception, de la production et parfois de la distribution faci- lite le contr6le par la Direction de la communication tant des cofits que des contenus. Les principales agences spécialisées sont présentées dans le tableau 3.3. Tableau 3.2 ~ Principales agences frangaises @édition d’entreprise! ae Teel [TWA ee Rie 'Séquoia | Makheia | Taso [DDB Citizen Aegis] se TAs [cess] aEDO Les médias audiovisuels Iy a quelques années, laudiovisuel semblait représenter une opportunité intéressante pour la communication interne des entreprises, Malgré la contrainte financiére lige au cotit des équipements nécessaires (moniteurs de télévision, systéme de diffusion), certaines entreprises avaient intégré cette techni- que soit pour diffuser un journal d'entreprise, soit pour eréer des programmes d’intégration pour les nouveaux salaiés, soit, enfin, pour des séminaires ou des conventions. ‘Mais le développement des médias électroniques (voir ci- dessous) ont périmé l'intérét dune vision classique des médias 1. Source: wuwsttatepies.- 168 Seemiecsanee | (© DunodLa photocopie non aura ext un dit LES TECHNIQUES DEA COMMUNICATION INTERNE, audiovisuels. ls sont donc remplacés aujourd'hui par les web- télévisions et autres techniques de méme nature. En revanche, il est important de développer une réflexion spécifique & la communication interne lorsque lentreprise utilise la télévision, la radio ou le cinéma pour sa communica- tion externe. Le personnel sera évidemment touché par cette campagne & destination des consommateurs ou d'autres parties prenantes. Sa perception influencera (positivement ou négativement) son sentiment vis-A-vis de son organisation. De plus il consticue un relais d'opinion particulitrement crédible pour les autres publics ce qui renforce la nécessité de le séduire dans les campagnes de communication externe. Les médias électroniques Linformatique, internet et le web 2.0 ont ouvert de nouvelles possibilités aux techniques de la communication d'entreprise, et plus particulitrement & la communication interne. Prati- quement routes les entreprises sont aujourd’hui équipées en informatique, connectées sur internet et créatrices de blogs internes, de wikis ct autres messageries internes. Cette situa- tion permet, par exemple, d’intégrer systématiquement les e- mails dans la communication interne, en particulier pour transmettre des informations factuelles et ponctuelles ‘elles que Tactualité de entreprise (présenter une promotion, annoncer un article logicux dans la presse grand public, ter A un arbre de Noél, souligner un succts de lentreprise ou de ses produits et services...) ou des informations d'urgence (alerte pour un virus informatique, annonce d’un probleme technique, diffusion du plan de gestion d'un probléme techni- que touchant des produits commercialisés...). Pour éviter le danger d’étre noyé dans un flor d’e-mails quotidiens, cette communication doit suivre quelques régles précises de création : ~ ne pas heésiter & utiliser Picdne « 8s haute importance » lors- {que cela est justfié (mais uniquement lorsque cel es justifié) 169|LACOMMUNICATION INTERNE — mentionner dans la rubrique « objet » un chéme pertinent, impliquant et précis ; rédiger des messages concis et courts (en général, il est recommandé d’utiliser 300 mots au maximum) ; ~ sortir de la mise en forme conventionnelle et tigide de la présentation pour adopter une présentation créative ; ~ ne pas se dispenser des formules de politesse et ne pas abuser des abréviations couramment utilisées par les inter- nutes telles que « cdlt » pour cordialement (voir Pétiquette du net). Laweb-télévision (Web TV) est de plus en plus intégrée & la communication interne des entreprises permettant, par exem- ple, la diffusion d'un journal d'entreprise disponible & rout moment sur I’intranet de organisation. Ce type de diffusion permet d’éviter les contraintes et les délais de impression du journal, donne plus de souplesse aux rédacteurs pour coller 8 Tactualité de la vie et de la stratégie de Pentreprise. Cette approche facilite également les réactions du personnel et Téablissemene d’un dialogue. La forme du journal doit alors Sadapter a ce format électronique et ne pas étte une simple reprise graphique du journal d'entreprise écrit et imprimé. Ainsi, la chaine de télévision HPM TV est la chaine interne au groupe Saint-Gobain Diflusée & raison de 10 minutes par jour sur intranet, elle permer & plus de 10 000 salariés travaillant en Asie, aux Etats-Unis, au Brésil ou en France de suivre le journal de Pentrepri De la méme maniére, BNP Paribas propose un journal (doublé) aux 160 000 salariés du groupe a travers le monde, ainsi qu’Orange a ses 100 000 employés tout comme Areva ou Sodexo. La Web TV est beaucoup plus souple (et économi- quc) que le journal traditionnel sur papier pour valoriser les membres de l'entreprise. Ainsi, Sodexo propose chaque jour tun portrait d’un collaborateur : un chef cuisinier & Amster- dam, wit comptable en France ou un responsable de mainte- nance en Thailande, Enfin, il faut remarquer que Putilisation 170 {© Dunod —La phorocopie non ators er un di LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE. de ce média permet d’intégrer une dimension émotionnelle & tune approche (le journal d'entreprise) trop souvent essentiel- Jement cognitive. La gestion d'un journal d'entreprise pouvant se révéler lourde, une tendance récente consiste 3 le remplacer par une newsletter. Diffusée par e-mail & date régulizre & ensemble des salariés concerés, la newsletter est beaucoup plus facile et rapide A concevoir tout en apportant une. plus grande souplesse dans la conception et adaptation & Tactualité. Elle doit également faciliter Pinteractivité pour ne pas étre assimi- lke & une simple note de service. II est alors plus facile que pour un journal d’avoir une approche segmentée des salaries en proposant des newsletters différentes en fonction des grou- pes de salariés ciblés. Le portail internet d'entreprise est une solution de plus en plus adoptée par les entreprises. Il sagit d'une interface web sécurisée (en général par un mot de passe empéchant laccés & tout internaute étranger & 'entreprise) offrant un point unique d’accts & l'information et aux services proposés pour out collaborateur de organisation’. Il répond & des proble- mes de facilité d'aceds & une information hiérarchisée et classi- fige, de possibilité de suivre en temps réel un ensemble informations, de mettre & disposition de nombreux outils de travail et de faciliter Péchange et le partage entre le personnel et sa hiérarchie tout comme léchange au. niveau horizontal. 1. Cernains autorisent des foutnisseurs et des sous-traitants& accéder & ces pportils. Cette solution siest pas recommandée. En effet, méme si les relations avec un fournisseur peuvent étre régulidres,intenses, duser dans le temps ct étre fondées sur la confianc,ilest anormal de les asimiler a personnel de lentreprise. Leurs attentes et leurs motivations sont diffe rentes et de coute manie, leur positionnement & Vextérieur de Ventre prise implique mécaniquement une manitre de lire les informations différentes, Ces fournisseus et sous-tratants composent 2 cux seuls une cible particulire ec prvilgige nécesstant la mise en ceuvre d'une appro- che de communication adaptée et différencide de la communication 7LA COMMUNICATION INTERNE Enfin, il permet de fédérer l'ensémble des informations dans un lieu unique et organisé qui permet & chacun de trouver rapidement ce qu'il recherche. En ce sens, il s'intdgre totale ‘ment dans les démarches de knowledge management. Pour cntichir leur communication interne, de plus en plus entreprises ont recours 3 la mise en place d'un intranet et ce depuis 1997, date du premier intranet francais créé 2 la Société Générale. Aujourd’hui, un quart des salariés peuvent se connecter & leur intranet qui leur rend de nombreux servi- ces en terme : ~ d'information, en proposant par exemple un annuaire des salariés, un organigramme mentionnant tous les tesponsa- bles et leurs coordonnées, des informations corporate. ~ de formation, en intégrant des systémes de e-learning ; ~ de communication, en mettant & disposition toutes sortes de formulaires pour faciliter les démarches des employés (demandes de congé, outils de gestion...) mais aussi des outils facilitant la mise en commun d'idées et de travail tels que les blogs!, par exemple, qui se développent fortement actuellement, En ouvrant un blog & une équipe travaillant sur un projet précis, le décideur permet a chaque membre de Péquipe, quelle que soit sa localisation géographique, 1, Les blogs, les journaux personnels en ligne, sont la demitie mode de la ‘communication intespersonnelle mais ausi de la communication des entre prises. On peur noterplascurs effets induits parle développement des blogs, effets qui peuvent se réeler posts ou négatifs. Un eee positif peut se trou. ver dans ls démarche de certains cabines de recrutement qui mhésitent as passer du temps a consulter ls blogs tudiants pour détecter des personna- lies inceressantes, Un effet négaif peut se trouver cher les salads qui ont éé licenciés pour avoir dit du mal de leur employeue sur leu blog, Ainsi, e San Francisco Chronicle rate la mésaventure de Peter Whitney, qui tavallae dans une filsle de la banque Wells Fargo, t qui stat plaint avoir da pariciper & achat d'une carte anniversire pour une direcuiee quill "apprécsit pas wop. Cette demitze ayant pris connaissance de son sent- ‘ment & la lecture de son blog pri la détision de le licences. On patle égale- ‘ment de Moblog lorsqil agit d'un blog done Pauteur peut renouelr les textes et les photos depuis son smartphone. 172 ceestun dic LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE intervenir en temps réel pour apporter son appréciation ‘ou ses commentaires au développement d'un projet donné. Des entreprises comme Sun Microsystem ou Cap Gemini utilisent des blogs! dans leur communication interne?, en particulier comme réunion virtuelle. Les blogs de salariés peuvent également servir de vecteur expression et de questionnement en remettant en cause la structure hiérarchique de la communication qui reste encore souvent dominante, Ils peuvent dailleurs déboucher sur la constitution de sous-groupes internes (familles ou tribus) qui se retrouvent sur des problématiques communes. Toutefois, il est indispensable Cintégrer un modérateur dans le fonction- nement du blog pour éviter tout risque de débordement ou de dérapage. La gestion de intranet doit se faire conjointement par le webmaster pour ses compétences techniques et par le respon- sable de la communication interne pour ses compétences et son implication dans la communication de l'entreprise vis de ses salariés. Lintégtation de nouveaux personnels est une étape impor- tante de la vie dune entreprise. Lorsqu’une personne est recrutée, il est important quelle prenne connaissance le plus vite possible des méthodes de travail auxquelles elle va etre confrontée et qu'elle comprenne rapidement la philosophie et Ja culture de Vorganisation dans laquelle elle va se trouver huit heures par jour, Lutilisation de vidéos répond parfaitement & ces objectifs tout en présentant une qualité de communication intéressante et une réelle capacité & capter attention. Ces 1. Le recours aux blogs doit se faire dans un cadre précis pour Etre effcace =e respect de la blog éxiquett, Premier principe: ne jamais profes d'insultes cet restercourtois, Deuxitme principe: ne pas céder aux commentaires hors sujet et aux prises de parole inuiles. Trosiéme principe : ne pas supprimer les commentaires des autres blogueurs qui prendraient cet acte pour une ‘ensure inadmissible. 2, Source + Sages, n° 1357, 17 Kerier 2005. 173,LA COMMUNICATION INTERNE vidéos peuvent également étre utilisées pour présenter Pentre- prise, ses marques et ses produits ct/ou ses services aux écudiants qui viennent effeccuer un stage de longue durée dans Te cadre de leur cursus universitaire ou qui participent aux «forums entreprises » que mettent en place les universités et les écoles supéricures de commerce pour faciliter la rencontre entre entreprises et étudiants. Procter & Gamble, par exemple, utilise son intranet pour faciliter Pintégration des nouveaux salariés!, En effet, lentre- prise est confrontée & une difficulté lige & importance du groupe (nombreuses marques telles que Mr Propre, Ariel, Gama, Gilerte...), & fa particularité de sa culture (utilisation 'un vocabulaire interne parfois ésotérique comme le MDO pour Market Development Organization, le GBS pour Global Business Services ou le PVP pour Purpose Business and Princi- ples, Cest-A-dire les valeurs de l'entreprise) et au nombre de jeunes diplémés embauchés (plus de 200 chaque année dont une centaine de cadres). Cet intranet (pgbeginnings.com), dont Ia création a coiité 53.000 euros au niveau mondial, permet & chaque arrivant de se coacher lui-méme en vérifiant ssa capacité & intégrer la culture maison ct en bénéficiant de conseils comme des fiches pratiques pour bien conduire une réunion pour rédiger une « reco » (recommandation). Le west bien sir pas le seul outil de communication interne utilisé pour Vintégration des jeunes « proctériens? » mais compléte un dispositif comprenant, entre autres, deux jour- nées de stage aprés six mois de présence dans lentreprise. La communication par Pévénement Cette technique trés utilisée pour une finalité institutionnelle ‘ou marketing (problématique de marque) peut également étre 1, Source : Management, juillet aode 2005, 2. Une étude interne a monté que les jeunes embauchés se connectaient en ‘moyenne cing heures pendanc le premier mois de travail 174 svi et un dic LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE utilisée dans un plan de communication interne, Cadbury France, par exemple, a utilisé cette technique pour gérer un probleme de fusion de deux équipes commerciales aux cultu- res et habitudes professionnelles différentes, celles des marques Hollywood et Stimorol. Un voyage surprise a été organisé en Laponie pour les 243 commerciaux avec un programme mélangeant travail et loisir : raid en motoneige, ‘soirées festives... Cette opération a engendré une forte moti- vation des équipes de vente. Ce choix pour Ia communication interne fenvoie aux mémes obligations que doit suivre le responsable de Ia communication interne ou celui de la communication corporate ; détetmination de la cible, choix Pune technique (sponsoring, parrainage ou mécénat) et d'un événement et gestion de 1a logistique de mise en ceuvre de Lopération. Ce type d’action doit refléter les valeurs de lentreprise pour espérer engendrer une adhésion du personnel et une efficacité de la communication développée. Ainsi, Carrefour ayant héricé dans le rachat de Promodés en 1998 d'un partenariat avec l’équipe de France de football, la Direction, aidée par agence Havas Sport, a décidé de renouveler cet accord avec la Fédération francaise de football jusqu’a présent, en autres pour des raisons de communication interne. En effet, fédérer Jes équipes et motiver le personnel tant au sige que dans les smagasins sont des objectifs importants de cette démarche de sponsoring. LOréal a mis en place une approche événemen- tielle originale pour communiquer auprés des étudiants. Le groupe a créé un business game appelé le « LOréal e-Serat Challenge » qui touche plus de 37 000 étudiants de 125 pays différents. Lun des résultats concrets de cette communication est avoir trouvé 100 des 1 400 recrutés en 2004 par cet ermédiaire?._LOréal a également créé le « LOréal Brandstorm », jeu de marketing développé d'abord aux 1, Source: Strate, 1330, 10 juin 2004 2 Source : Studies, n° 1348, 2 décembre 2004 175LA COMMUNICATION INTERNE niveaux nationaux puis avec une finale internationale qui a vu 31 équipes 'affronter 4 Paris en juin 2005. Pour que le jeu soit ‘motivant, 'Oréal finance pour chaque équipe 10 heures dans uune agence de design pour travailler les packagings des produits choisis pour le jeu. Les meilleurs compétiteurs se voient offrir des stages dans le groupe, premitre étape avant un recrutement!. Lutilisation de communication par P’événement ne doit pas dispenser Fentreprise de rechercher la créativité. Ainsi, le distributeur Ikéa’, désireux d’embaucher 300 petsonnes avec Taide de TANPE, a organisé une mise en situation des candi- dats dans un faux magasin pour tester leurs capacités commer- ciales. En ne demandanc pas le curriculum vitae des candidats pour éviter d’éliminer les profils atypiques, Ikéa a convié 3500 personnes pour procéder sa sélection : réunions de présentation de groupe, tests élémentaires pour vérifier le niveau scolaire, jeux de vente, entretiens... Trois mois pour un mode de sélection original et performant que lenseigne Ikéa a décidé de répliquer dans autres villes, Cette recherche créative d'événements se systématise de plus en plus dans Punivers du recrutement pour dépasser les procédures classiques : annonces presse, analyse de candidatu- res spontanées... Outre les jeux d'entreprise de LOréal ou Vévénementiel d'Ikéa, on peut évoquer le chat de Renault corganisé pendant le dernier Mondial de Pautomobile permet- tant a six cadres de répondre aux interrogations de 1 200 internautes et engendrane autant de curriculum vitae quune période normale de six mois. Le speed dating pro, congu sur le principe des speed datings amoureux, permet aux candidats de se présenter en six minutes... __Le sponsoring a longtemps été utilisé pour la communica- tion externe des organisations. Depuis quelques années, on 1. Source : Stags, n° 1370, 19 mai 2005 2. Source : Management, julle-aoi 2008. 176 i a 3 a e LES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE Sst rendu compte qu'il pouvait également étre une excellente technique de communication interne grice, en particulier, a sa capacité & fédérer une équipe autour d’un projet commun. Le choix de Pévénement sportf est essentiel puisqu’il doit rece- voir 'adhésion de la majorité du personnel de lencreprise. On. peut ainsi prendre exemple sur Popération montée par le groupe Bel (entreprise de production de produits fromagers dont La Vache Qui Rit et le fromage pour enfants Kiri, leader mondial du fromage en portion) au cours de I’édition 2008- 2009 de la course de voile en solitaire le Vendée Globe. Intitu- Ke « Coup de pouce Kito» (nom du skipper : Kito de Pavand), cette opération consistait & inciter les 11 500 collabo- rateurs du groupe & adhérer & la « Bel Tchiz. Team » en appo- sant leur empreinte de pouce identifige par leur prénom sur le mat du voilier. Démarrée cn juin 2007 sur l'ensemble des 25 lieux de production et des 27 filiales commerciales, cette action, montée avec un budget d’environ 10 millions d'euros et comprenant, en autres, la visite du skipper dans tous ces sites, a séduit plus de la moitié du personnel 3 travers les natio- nalités ct les langues (la plaquette de présentation était rédigée en 11 langues différentes) Le mécénat, technique de communication événementiele tts ancienne (Frangois I* était le méctne de Léonard de Vinci), peut se définir comme le soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire & une ceuvre ou A une personne pour I'exercice d’activités présentant un intérét géneral!. Il se Aifférencie donc des autres techniques de communication événe- mentielle par l'absence de contrepartie, par lexistence d'un caractere d intérét général. Ce dernier est établi lorsque I'événe- ment mest pas lucratif, si sa gestion est désimtéressée et si les personnes qui s'en occupent n'en tirent aucun avantage. Le cadre général de fonctionnement du mécénat est donné par la loi du 23 juillet 1987, par Varticle 238 bis du Code Général des Impors et par la loi @aodit 2003. Le codt financier des actions de mécé- 1. Définition de VAdmical: wwwadmical orgLACOMMUNICATION INTERNE nat peut étre déduit du béndfice imposable d'une entreprise mécéne & hauteur de 0,5 % du chiffre d'affaires hors taxes Les champs dapplication du mécénat sont la culture, la solidarité et l'environnement. La culture est certainement le type de mécénat qui suscite le plus d’engagement de la part des entreprises. Par exemple, le groupe de distribution Inter- marché, propriétaire d'une flotte de péche de 23 bateaux et de 6 unités de transformation de poisson, a créé la Fondation Le Roch en 1999 pour participer, entre autres, & la restauration du voilier Pen Duik d'Eric Tabarly qui appartient au Musée National de la Marine. Le sport est également choisi pour des opérations de mécénat comme France Télécom qui parraine la gymnastique francaise depuis 1987. Le mécénat de solidarité qui permet & 'entreprise de se comporter en entreprise citoyenne se développe de plus en plus comme le montre la Fondation Leroy Merlin qui finance la construction d'une maison adaptée aux handicaps ou celle de Nature & Découvertes qui soutient des projets sur la protec- tion de la nature, Le mécénat peut prendre les formes suivantes : — Le mécénat financier. Le principe est dapporter une somme d'argent 4 un événement donné, Quelques varian- tes peuvent exister tel que Pachat d’un nombre de places important pour une manifestation, garantissant ainsi la couverture du coat d’organisation. La société Nature & Découvertes illustre ceste démarche en consacrant 10 % de son résultat net avant impéts & sa Fondation pour la protection et la connaissance de la nature, L’horloger Louis Pion monte une opération de produit-partage! en s’enga- geant 2 reverser 7,50 euros a l’Association Sida Info pour tout achat d'une montre de modéle « Ruban rouge » vendue 30 euros. 1. Le produit-parage consiste & reverser une partie du prix de vente d'un produit & une association cairement idenifge ou 4 une opération précse. 178 ft ? 8 8 {ES TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE. — Le mécénat en nature, Le mécéne remet aux organisateurs de événement des produits, des biens, des services... ou met a disposition du matériel et du personnel. Par exemple, la fondation du groupe Boulanger (électroménager, audiovi suel, informatique) aide les jeunes demandeurs d'emploi & se former & T'informatique en fournissant du matériel de bureautique aux associations concernées. Elle a également contribué & créer un site internet, Cyberpapy, fondé sur Frencraide intergénérationnelle. — Le mécénat technologique. Il consiste & mettre & la disposi- tion des organisateurs d’un événement d’intérét général le savoir-faire de Pentreprise. — Le mécénat de compétences. Lentreprise méctne délégue sur événement des salariés dont les compétences techniques permettent de mettre en ceuvre ’événement concerné. Cette incitation des entreprises & une participation de leurs salariés 4 des initiatives citoyennes est une tendance forte a Pheure actuelle : Altran, Deloitte, Axa refldtent cette évolution, Le mécénat offte aux entreprises trois grandes formules Cinvervention : la gestion en régic directe, Passociation loi 1901 et la fondation. Une intervention en régie ditecte signifie Pabsence de struc- ture autre que le mécéne et le bénéficiaire, Ce dernier recoit directement les dons du premier Les associations régies par la loi de 1901 représentent Pessentiel des bénéficiaires d’actions de mécénat. En général créées par le mécéne, elles peuvent étre déclarées ou d'utilité é publique. Il existe trois types de fondations : les fondations dentre- prise, les fondations sous égide et les fondations reconnues d'utilité publique. Une fondation peut se définir comme la réunion de plusieurs personnes physiques ou morales pour affecter un certain nombre de moyens a la réalisation d'une ceuvre d’intérét général & but non lucratif. 179LA COMMUNICATION INTERNE Les fondations d'entreprise sone possibles depuis la loi du 4 juiller 1990. Toutes les entreprises, coopératives et mutuelles, peuvent en créer pour mettre en ceuvre un programme d’actions pluriannuel (cing ans minimum) pour lun montant financier minimal de 150 000 euros. L'appella- tion de la fondation d'entreprise peut reprendre le nom de entreprise a T'nitiative de sa création comme la Fondation BND Paribas qui ccuvre dans trois directions : favoriser la connaissance du patrimoine et le préserver (par exemple, en finangan¢ la rénovation d’ceuvres d'art détenues par les musées frangais), encourager lexpression artistique et lutter contre la souffrance et exclusion (par exemple, en sassociant au ‘Téléthon pour faciliter la recherche médicale sur les maladies génétiques). La fondation Ronald McDonald, créée par Pentreprise de restauration rapide McDonald's, a pour object de créer et de gérer des structures d'accueil pour les familles enfants hospita- lisés, structures jouxtanc les grands centres hospitaliers. Quatre maisons de parents ont été créées. 4 Villejuif, Bordeaux, ‘Marseille et Lille, financées entre autres par des journées spécia- Tes dans les restaurants au cours desquelles 2 euros par achat du produit Big Mac sont reversés & la fondation. Parmi les plus grandes fondations d’entreptises, on peut citer GDF pour l'environnement, Cartier pour Part contem- porain, Total pour l'environnement ou la RATP pout lutter contre les exclusions. Les petites et moyennes entreprises sont également concemées par les démarches de mécénat puisqurelles représentent 70 % des entreprises méctnes. Une autre possibilité de création de fondation consiste & ouvrir un compte au sein d'organismes habilités a le faire. I Sagit des fondations sous égide. Deux organismes peuvent les héberger, l'Institut de France et la Fondation de France, mais la fondation sous égide garde sa liberté et son indépendance de gestion. Toutefois, pour étre agréée par le bureau de la Fonda- tion de France, la fondation sous égide doit répondre a certai- nes exigences de gestion (définition du champ d’application... 180 (© Dunod -La phorocopie non LS TECHNIQUES DE LA COMMUNICATION INTERNE ex déléguer sa gestion comptable et financitre & la Fondation de France. Quant aux fondations reconnues d'utilité publi- que, leur caractére, reconnu par le Conseil d’Etat, leur permet de recevoir des donations et des legs. Enfin, des clubs d'entreprises peuvent étre créés. II sagit de regroupements d'entreprises sous forme informelle, d'associa- tion ou de fondation fédérant Paction de ces entreptises dans une politique commune de mécénat. Le mécénat est une technique trés intéressante pour décli- net la responsabilité sociale de lentreprise et pour engendrer Yadhésion du personnel autour d'un événement déconnecté des impératifs habituels de rencabilieé des entreprises. En effet, la réussite d'une action de mécénat repose souvent sur limplication et la mobilisation des salariés de Pentreprise et sur exploitation de leurs compétences, Reposant sur le bénévolat, les sollicitations passent par propositions & la carte colt chacun peut choisir le temps et Vintensité de son engage- ment. Lorganisation peut étre plus ou moins formelle comme chez Nature & Découvertes ott chaque magasin posstde un salatié volontaire relais des actions de la fondation auprés de Féquipe locale et des clients. Lorsque Popération fonctionne bien, elle devient un élément fédérateur de premidte impor- tance engendrant cohésion, sentiment et fiereé d'appartenance A Torganisation, Par exemple, 90 % des salariés de Norauto se tetrouvent dans les actions de la fondation et en sone fiers. Engagement de communication 3 long terme, la fondation est évidemment une vitrine de qualité pour Pimage de Pentreprise vis-d-vis de ses publics externes mais elle est également une technique de communication interne trés efficace. Les synergies formation/communication interne Bien que nettement distinctes dans l'entreprise en terme d'hommes, de budgets, de fonctions, d’objectifs il existe un certain nombre de points de contact entre la communication 1st