Marketing- Dr.

Prónay Szabolcs

Rekettye-Hetesi-Törőcsik: Marketing alapjai Akadémia kiadó 2015

Hetesi-Révész-Prónay: Marketing alapjai elektronikus jegyzet

Miért jön létre egy vállalkozás?

 profit
 szükséglet kielégítése

Adam Smith 18. század

„Éhes szabó, meztelen farmer találkozása”

Abraham Maslow: Maslow piramis

Önm
egva
lósít
ás
Önbecsülés

Szociális

Biztonsági

Fiziológiai

Szükségletek

 Fiziológiai szükséglet: evés, ivás, alvás, fajfenntartás, szexuális kielégítés (van telítődési
pontja)
 Biztonsági szükséglet: létfenntartáshoz szükséges, pl.: zár, riasztó, biztosítások
 Szociális szükséglet: közösséghez való tartozni akarás, pl.: tömegsport, szórakozóhelyek,
gólyatábor
 Önbecsülés szükséglete: pl.: szépségszalon (környezettől függ),
önbecsülés romboló: közösségi média
próbáljuk úgy eladni az árut, hogy a vevő önbecsületét romboljuk pl.: Axe reklám
 Önmegvalósítás szükséglete: pl.: tanácsadó-irodák

A felsőbb fokokat akkor tudjuk megvalósítani, ha az alsóbb szinteket már megvalósítottuk.

Dave Ramsey

SzükségletIgényKereslet (fizetőképesség, fogyasztási hajlandóság)

  Szükséglet: Éhes vagyok.  Igény: Pizzát akarok. Akkor is meg akarom-e venni, ha 10000ft-ba
kerül?

Marketing

 Nem egyenlő a reklámmal, több annál.

 Piacon sikeresen tevénykedek.

A marketing:

 Eszköz
 Szemléletmód
o Középpontban a vevő.  Mit akar a vevő?

Vállalati marketing:

1. Piaci adottságok, lehetőségek

2. Célpiac
3. Termék meghatározása (Product)
4. Ár meghatározása (Price)
5. Értékesítési hely meghatározása (Place)
6. Kommunikáció módjának meghatározása (Promotion)

Környezetelemzés

Mivel kell számolnia a cégnek, milyen környezetben tevékenykedik?

Hol vagyunk?

 Globális környezet (Összbolygóra vonatkozik)cégeknek alkalmazkodni kell,

Pl.: Globális felmelegedés
 Makrokörnyezet (egy-egy régió sajátosságait kell figyelni) a cég nem tud hatással lenni, a
cégnek kell alkalmazkodni
a. STEEP-elemzés:
i. Social/Társadalmi környezet: Milyenek az emberek?
Demográfiai környezet: Elöregedő társadalom Hordó alakú korfa
munkaerő szempontjából előnyös. Férfi-nő eloszlás
Kulturális környezet: A régió kultúrájához kell igazodni.
ii. Technological/Technológia környezet: Ki van-e építve az infrastruktúra?
Milyen eszközöket használnak?
iii. Ecological/Ökológiai környezet: Hagyományosan ez volt az alapja a
vállalkozásnak. Időjárás, természeti adottságok felhasználása.
iv. Economical/Gazdasági környezet: Mennyi pénze van egy embernek?
Általános életszínvonal. Mire tudnak költeni az emberek a régióban?
v. Political/Politikai környezet: Milyen államforma van jelen? Milyen előírások
vannak?
 Mikrokörnyezet/ Piaci környezet: a cég befolyásolni tudja.
a. Mennyit gyártsunk? Hány emberre számítsunk? PIACI MÉRET
i. Piaci potenciál: Legmagasabb értékesíthető mennyiség. Mekkora lehet?
ii. Piaci volumen: Tényleges piaci értékesítés. (Ennyit tudok eladni) Mekkora
van?
 iii. Piac növekedési üteme: Növekvő/Csökkenő kereslet bizonyos termékekre.
iv. Piac szerkezete: Hányan vesznek részt benne a vállalkozásban?
b. Mennyit tudunk eladni? VERSENYTÁRSAK
i. Márkaverseny: Ugyanaz a termék, csak a márka különbözik.
ii. Helyettesítő termékek: Mást termelnek, de ugyanazt az élmény nyújtja.
iii. Globális verseny: Két különböző termék ugyanannyiba kerül.
iv. Új belépők: Ötlet lemásolása, kevesebb időt kell befektetni, így kevesebb
pénzt kell rá fektetni
v. Belépési korlát: Törvényi szabályozás, szakértelem. Szegmentálás, célpiac
választás, pozicionálás (STP)
c. Mennyire vagyunk kiszolgálva? ALKUPOZÍCIÓ.
i. Alkupozíció a vevővel és a szállítóval szemben. Ha nem jó az alkupozíció nem
működik a vállalkozás.
ii. Mennyire vagy helyettesíthető? --> Ha helyettesíthető vagy, akkor rossz az
alkupozíció. Egyedinek kell lenni, amire van igény.
 Porter-féle öttényező
a. Alkupouíció
i. Vevővel
ii. Beszállítóval
b. Versenytársak
i. Új belépők
ii. Helyettesítő termékek
c. Piac

Ki a cég célcsoportja és hogyan tudja hozzájuk illeszteni kínálatát?

Pl.: Szerdai órára üdítőt hoz az előadó, értékesíteni fogja a büfés árhoz képest 10 forinttal olcsóbban.

2 szélsőséges döntés

 csak 1 féle rostos üdítő  sok ember igényét nem elégíti ki

 végig kérdez mindenkit, ki mit akar sok ember, sok ízlés  költségesebb, maradhat
felesleg eltérő igények
1. Piac meghatározása
2. Szegmentálás (Csoportokra osztás befelé homogén, kifelé heterogén, akik a csoportba
tartozik, hasonlítanak, ízlésük egyezik, kifelé egymástól különböznek)
a. Ismérv: Milyen tulajdonság alapján történik a csoportokra osztás? Pl.: férfi-nő
csoport más az igények, lakhely, párkapcsolat, életkor.
 b. Szituáció: Szórakozóhely létrehozása.
Szegmentálás: Életkor és zenei ízlés alapján.

+45 éves Retro

Öreg diszkósok
rockerek
Egyetemi
Rock Pop
hallgatók

Punk Tini
16- éves
rocker diszkósok

c. Elemzés
i. Kinek hozzuk létre?
1. Egyetemistáknak ne. Ott a JATE
2. A vásárlóerő megfigyelése
3. Targeting
a. Tömegmarketing
i. Nincs érdemi különbség az igényekben
ii. Mindenki ugyanazt kapja
b. Differenciálmarketing
i. Eltérő igények
ii. Több csoportot is megcélzok
iii. Mindenkinek mást nyújtok. (Időben/ térben elválasztom.)
c. Koncentrált marketing
i. Egy csoportra koncentrálok
ii. Nekik minél jobban megfeleljen.
d. Egyéni marketing
i. Nagyon különböző egyéni igények
ii. Személyre szabott szolgáltatás
4. Pozicionálás
a. A márkát a célcsoporthoz illeszteni
b. Egyedi arculatot adni a márkának
c. Elkülönülni a versenytársaktól

Országmárka

 Az adott országot a turisták és a befektetők számára eladni.

 Szolgáltatás marketing

Egy termék mellé szolgáltatást is elképzelünk.

A „megfoghatatlan termék”

A szolgáltatás egy olyan termék, ami tevékenységekből áll, melyek nem kézzelfoghatóak, de a
vevő számára hasznot jelentenek és elégedettséget nyújthatnak.

Szolgáltatás vs. termék

Tiszta szolgáltatásTanításTakarításMűszaki javításÉtteremTestre szabott ruházatÚj

autóRádióÜdítőSóTiszta termék

Termék Szolgáltatás
Megfogható Megfoghatatlan
Raktározható Romlékony
Számszerűsíthető minőség Élménytől függő minőség
Megismételhető Nehezen ismételhető
Szabadalmaztatható Alig szabadalmaztatható
A szolgáltatás alapmodellje

 Front office:
o Bárki, aki találkozik a vevővel
o Képviselik a céget.
o A front office képviselője adja a benyomást a cégről
 Back office/ Háttér személyzet (pl.: rendezvényszervező, rendező)
o Meghatározzák a szolgáltatás színvonalát
 Fizikai környezet (pl.: épület, berendezés, terem)
o Ez alapján is hoz döntést.
o Befolyásolja az élményt.

A szolgáltatások sajátosságai

HIPI modell  Kockázat

 Változékonyság/Ingadozás (Heterogenity)
o A szolgáltatás minősége függ attól, hogy ki, mikor és hogyan nyújtja
o Nincs két teljesen azonos szolgáltatás
o Még a korábbi tapasztalatban sem bízhat 100%-ban fogyasztható.
 Megfoghatatlanság (Intangibility)
o Nem lehet megfogni, megkóstolni, megszagolni.
o Vásárlás előtt nem lehet kipróbálni
o „Üres a vevő kosara”
 Nem tárolható jelleg/Romlékonyság (Perishability)
o Nem lehet későbbre elrakni
o Le lehet maradni róla
o Csúcsidőszak problémája
 Elválaszthatatlanság (Inseparability)
o Elválaszthatatlan a szolgálat nyújtójától
 o A többi résztvevő is befolyásolja

A kockázatot kezelni kell a szolgáltatások esetében Új marketing-mix elemek +3P

 People - Emberi tényező

o A résztvevő embereket irányítani
 Vevőket
 Aktív ügyfélpolitika
 Szabályozás
 Front office tagjait
 Dress code
 Szabályok
 Back office tagjait
 Képzés
 Physical evidence - Tárgyi környezet
o Tárgyiasítás
o Standardizálás
 Process - Folyamat
o Folyamat menedzsment
o Panaszkezelés
 4P+3P
o Price- ár
o Product- termék
o Place- hely
o Promotion- kommunikáció
o People- emberi tényező
o Process - folyamat
o Physical evidence- tárgyi környezet

Termékpolitika

 Hogyan alakul ki, hogy mit (milyen terméket) is áruljon a cég?

o A fogyasztó értékre vágyik.
 De mi az érték?
o Mit is árulok pontosan?
 Pl.: Evian
 Vizet?
 Gleccservíz
 Tiszta vizet árul
 Alaptermék
 o

Kiegészült termék

Elvárt termék

Alaptermék

Alaphasznossággal bír
 kenyér-éhség csökkentés
 autó- közlekedés
 telefon-kapcsolatfenntartás
 Elvárt termék
 csomagolás
 design
 márka
 Kiegészült termék
 garancia, szolgáltatások
 Fogyasztói piac (B2C- Business to consumer)
o Végső felhasználó a vevő
o Háztartásokba kell
o Sok embernek, márkára fókuszálva
 Ipari/ Szervezeti piac (B2B-Business to business)
o Szervezet (cég, intézmény, állam) a vevő
o A szervezetnek kell, nem az egyénnek
o Nyersanyag, áru
o Tudatos beszerzés

Fogyasztási cikkek osztályozása

 Kényelmi termék
o Alacsony energia-befektetéssel jut hozzá.
 Bevásárlási termék
o A vevő nagyobb befektetést fordít rá
 pl.: ruházat, telefon, bútorzat
 Speciális termék
 o A fogyasztó extrém nagy befektetést fordít rá
 pl.: autó, esküvői ruha

Termék-mix (Portfolio)

 Egy gyártó összes terméke

Pl.: Samsung

o Tv
o Mobil
o Kamera
o Hűtő

Termék életciklus

 Bevezetés:
o pl.: elektromos autó, Iphone 7, Hoverboard, VR-szemüveg
o Kevés termék a piacon
o Alacsony értékesítési hozam
o Reklámozás
o Mínuszban van a termelő
o Megismertetni az emberekkel a terméket.
 Értékesítés növekedése
o pl.: cider, okostelefonok,
o Profit nő
o Termelés nő
o Versenytársak becsatlakozása
o Eredetiség hangsúlyozása
o Pozicionálás
  Érettség
o pl.: Coca Cola, sör, kenyér, cukor, LCD-TV
o Értékesítés stagnál
o Már nem nő a piac
o Új terméktípus kitalálása
 Hanyatlás
o pl.: CD, DVD,
o Visszaesik a kereslet
o Jött valami, ami elszívja a piacot, vagy
o unalommá vált
 Újrapozícionálás
o Újra próbáljuk eladni a terméket más módon.

Új termék

Hogyan jön létre egy új termék? Mi az az innováció?

Szükséglet alapján, egy régebbi termék jobb változata

 Demand pull: Igény van, de technológiailag nehezen megvalósítható.

 Technological push: Nincs igény, de technológiailag megvalósítható. (Pl.: Tamagochi) Nem
volt kifejezett igény rá, de ha megvalósul, akkor az emberek örülnek.

Hogyan lehet újítani?

 Diverzifikáció (Teljesen új termékcsalád) Pl.: Nokia kezdetben gumicsizma

 Bővítés (Új szegmenseket hódítok meg) Pl.: Hello Kitty-s Beck’s sör (nőnek)
o Nők nem isznak sört Citromos sör bevezetése Nem sikerül, férfiak kezdenek,
citromos sört venni, akik eddig sima sört vettek nem jelenik meg új vevő
 Újrapozícionálás: Régi termék újítása. A korhoz igazodva próbálják újra eladni. Pl.:
Spenótkonzerv Norbi Update1 Bio parajkrém, könyvek (újabb kiadások)
 Innováció (teljesen új termék)
 Újdonság. Lehet
o termék
o eljárás, folyamat

Innovációs folyamat

 Kutatás-fejlesztés (K+F) részleg

o „Új termék” ötletek szisztematikus gyűjtése (Brainstorming)
o Forrása
 Külső: (konkurencia megfigyelése, fogyasztói visszajelzésvan rá kereslet)
 Belső: (alkalmazott, front office)
 Ötletek szelektálása
o Jó ötletek kiválasztása, rosszak kiszűrése
o A három kérdés alapján:
 EZT meg tudjuk csinálni?
 MI tudjuk ezt a legjobban megcsinálni?
 MEGÉRI nekünk megcsinálni?
 Koncepció alkotás és tesztelés
 o Termékötlet: Egy elképzett termék pl.: Citromos sör
o Termék koncepció: Egy részletesen kidolgozott terv. pl.: Legyen a citromos sör 2
alkohol%-os.
o Termék imázs: Amit fogyasztók számára az új termék nyújtani fog.
 Marketing stratégia kidolgozása
o Hogyan fogunk piacra lépni a termékkel?
o Ki lesz a célközönség?
o Mi az az érték, amit a termék nyújt?
o Mennyit és miként fogunk belőle eladni?
 Pénzügyi terv
o Jövőbeli tervezés
 Eladások száma
 Költségek
 Profit
 Optimista: Ha minden a legjobban működik. Maximumon. Megfelelő áron.
 Realista: Az optimista és a pesszimista között helyezkedik el.
 Pesszimista: Ha minden a legrosszabban működik. Minimumon. Nem
megfelelő áron.
 Termékfejlesztés
o Fizikailag elkészül a termék: Prototípus
o Kisebb mennyiségben piacra dobják.
 Piaci tesztelés
o Normál teszt piac:
o Kontrollált teszt piac: Szűkebb piacon tesztelik.
o Szimulált teszt piac: Megkérünk embereket, hogy próbálják ki. Legkevésbé költséges.
 Innováció terjedése (emberek hozzáállása)

 

 Innovátorok: Mindent kipróbál. Kevesen vannak.  Profit lehetősége

 Korai követők: Nyitottak az új iránt, de nem mindenre. Hallottak már róla, főként a korai
többségtől). Hűségesebbek. Megélni még nem lehet belőle.
 Korai többség: Ők hozzák lázba a korai követőket.
 Késő többség: Befolyásolják a korai többséget. A megszokottat szereti. Akkor használja, ha
mindenki használja.
 Lemaradók (általában nyugdíjasok)
 Legjobban a korai követőket kell befolyásolni.

Start-up cégek

 Kis, induló cég

 Komoly innovációval
 Van ötlet, de nincs pénz
 Pénzt kér egy félkész termék megvalósításához.
 Cél
o Növekedni
o „Kockázati tőkét” bevonni
o Közösségi forrást bevonni
 Kickstarter
 Pl.: Uber

Árpolitika

Hogyan kell kialakítani egy terméknek az árát?

Adja olyan áron, hogy nekünk megérje, de olcsón.

 Nem feltétlen az olcsót választja az ember. (Pl.: Presztízstermék, minőségi termékek)

Olyan embereknek adjuk el a terméket, akik nem tudják, mi mennyibe kerül.

Pl.: Danone Könnyű és Finom 59Ft Csomagoláson ráírva. De a mennyiség egyre kisebb Burkolt
áremelés

Globális árak

The Big Mac index

Az árpolitika komoly megfontolást és stratégiai szemléletet igényel.

Referencia ár

 Belső: Ehhez képest dönti el a fogyasztó, hogy olcsó vagy drága

o Akkor működik, ha
 gyakran veszi a terméket
 ugyanott veszi
  kicsi az áringadozás
 kevés a választék
 Ártudatos fogyasztó: Kicsi a legolcsóbb és a legdrágább ár közötti intervallum
 Külső: Olyan ár, ami le van írva. Ehhez lehet viszonyítani.  Az árat a piac határozza meg
(Eladó)
o Konkurencia
o Reklám
o Újság
o Online
o Másik termékhez viszonyítva
 Az ár és a minőség kapcsolata
 Árérzékenység
o Mennyire fontos neki az ár? Mindig valamelyik termék iránt.
o Árérzéketlen: Egy terméket bármennyiért megveszi. Profit
 Láncdohányosnak a dohány
 Autósnak a benzin
 Alkohollistának az alkohol
o Árérzékeny: Csökkentem az árat, többet vesz a termékből. (akciós)  Profit
 Alku:
o Alkupozíciótól függ,
o Eljátsszuk, hogy nem fontos
o Ne mi mondjuk árat először
 Árkialakítás menete
o Árcél meghatározás
 Pl.: Legyek én a legolcsóbb
 Tömegtermékek esetén
 Az emberek tudják, hogy mennyibe kerül átlagosan
 Pl.: Koccintós bor Olcsón akar az ember berúgni.
 Legyek én a legdrágább
 Presztízs
 Minőség
 Árstratégiai döntések
o Hosszú időre meghatározza a céget.
 Melyik szegmenset célzom meg?
 Árdifferenciálás
 Pl.: Koncert a Sportcsarnokban.
o Bérlés 1 millió Ft
o Banda meghívása 1 millió Ft
o Kérdés: Mennyiért vennénk meg?
 Ha 500Ft: Sok ember, de tudtam volna több bevételt
szerezni
 Ha 15000Ft: Kevés ember, de kevesebből is megvan
az elegendő bevétel. Azonban több ember is
eljöhetett volna
 Legjobb megoldás: Annyit fizetne az ember,
amennyit adna érte Ugyanaz a szolgáltatás, de
különböző áron.
  15000 forintért: első sor, ülőhely, ajándék
CD
 5000 forintért: középső sor, ülőhely
 500 forintért: hátsó sor, állóhely
 Területi alapú
o Hol veszi igénybe?
o pl.: színház, vonat, repülőgép
 Időbeli
o Mikor veszi meg az ember?
o pl.: nyaralás, elővételes jegyek, előrendelés,
 Mennyiségi
o Több termék vásárlása esetén olcsóbban kapja meg.
 Árképzés
o Költség alapú
 Kis cégek alkalmazzák
 Egyszerű
 Nekem mennyire éri meg?
o Piacvezérelt
 A fogyasztók árelfogadása az alap
 Nehéz betájolni
o Követő
 A versenytársak alapján
 A termékük árához viszonyítva
o Végső ár kialakítás
 Árpszichológia
o Weber szabály: Nagyobb kiinduló ingert nagyobb mértékben kell megváltoztatni.
 100130=500650 (+30%)
o Árkülönbségi küszöbök
o Áremelkedésre reagálás> Árcsökkentésre reagálás
o 1,2,3,4közötti különbség> mint6,7,8,9
o Hosszabb, bonyolultabb számokra nehezebb visszaemlékezni
o Páratlan számokat jobban kedvelik
o Alacsonyabb összegnél %-os kedvezmény
Magasabb összegnél összeggel kiírt kedvezmény
o „99”= olcsó, de gyenge minőség vs. „00”=presztízs
 Ár megjelenítése
o Hogy írom fel az árat?
 Multidimenzionális ár

Értékesítés politika

Hogyan jut el a termék a gyártótól a fogyasztóhoz?

 Termelő Fogyasztó pl.: Piac Laci bácsi a répáját a kislánynak akarja eladni.
o Hol adják el?  Befolyásolja az élményt.
 TermelőNagykereskedőKiskereskedőFogyasztó
o Egyszerűbb lebonyolítani.
 o Pl.: Költségesebb, ha a Theodora ásványvizet Kékkúton szeretném megvenni. (pl.:
benzinár beszámítása)
o A nagykereskedő csak nagyobb mennyiségben ad el
 Értékesítési lánc
 Pl.: Cipőgyár Chengdu-ban (Nagykereskedő), egy szállító elszállítja Shanghaj-i kikőtőbe,
onnan egy német beviszi Hamburgba onnan egy másik szállító elviszi Münchenbe, onnan egy
magyar szállító behozza Szegedre a cipőboltba (kiskereskedő)
 Cél: Minél hatékonyabban juttassuk el a termékünket a vevőhöz)

Nagykereskedő

 Specializáció pl.: szállítás

 Nagykereskedelmi feladatok
o Szállítás
o Raktározás (különböző termékekre másmás feltétel van, hogy raktározni tudjuk pl.:
megfelelő hőmérséklet)
o Kockázat vállalás
o Adagolás
 Pl.: Megérkezik raklapként, de nekem zsugorfóliába csomagolva tudom
elszállítani
o Finanszírozás
 anyagi háttér

Kiskereskedő

 Típusai:
o Bolt nélküli
 automata
 online
 teleshop
 tv-shop
 katalógus
 Nincs személyzeti költség
 Alig van alkalmazott vagy nincs
 Nem kell árukészletet tartani
 Mindig elérhető
o Bolti
 Hipermarket (Tesco, Auchan)
 Nagy területen sok féle áru (abroncs, fúró, ruhanemű)
 Nagy külső terület (Parkolóhelyek autóval mennek a legtöbben)
 Mivel sok dolgot veszel, nagy terület kell, de ezt csak a külvárosban
tudod megtenni, ezért autóval mész parkoló szükséges)
 Más szolgáltatások is vannak (lottózó, éttermek, fodrász)
 Szupermarket (Spar)
 Kisebb, mint egy hipermarket.
 Háztartási cikkek
 Városon belül (gyalog, lakóhelyhez közel)
 Diszkont
 Csökkentett személyzet Nincs hús-, sajtpult stb.
  Kedvezményesebb áron megvehető.
 Széles választék (ALDI)  olcsó és drága termék egyaránt megjelenik
o ruházat
o szerszámok is megjelenik olcsó, viszonylag jó minőségű
termékek
 Különböző hetek (spanyol, francia stb. hetek)  Más szegmenseket
érek el
 Szaküzlet
 Pl.: Vadászbolt, ékszerbolt, elektronikai szaküzlet
 Egy típusból sok fajta nagy választék
 Vannak szakértők
 A vevő nem ért hozzá
 Bevásárlóközpont
 Sok kisbolt van egy helyen
 „Fedett belváros”
 Főleg a nők szeretnek járni
o A gyerek és a férfi tudja ezt az élményt elrontani
megőrzők, kocsma
 Vendéglátás (HORECA, Hotels, Restaurants, Cafés)

Kiskereskedelem

 Termék eladáson kívüli bevételi forrásai

o Merchendising
1. Polcra való kihelyezés: Hogyan rendezzük el a polcot?
 Megfigyelik, merre megy az ember
 Polcon belül hol Felül, középen, alul
 Bolton belül hol kassza közelében, legbelül stb.
 Hotspot: Jobban keresett hely
 Diamon: Olyan, mint a Hotspot, csak polcon belül
2. Arculatátvitel David Beckham parfüm
o Pont of Sales
1. Kóstolók
2. Kihelyezések
3. Termék előtt: macskanyelv (kis információ a termékről)
4. Padlóra kihelyezett nyilak

Értékesítési típusok

 Intenzív értékesítés („Gyakori fillér”) Sok tranzakció kis intervallumban

o Mindenhol ott akarok lenni
1. Rágó
2. Víz
 Szelektív értékesítés
o Bizonyos helyeken értékesítés
1. Ruházat
2. Elektronikai cikkek
 Exluzív értékesítés
o Csak 1-2 helyen kapható, magas áron.
 1. A fogyasztó érzést/élményt akar.
2. Márkaszintű.

Gyártó Fogyasztó Pull marketing: A fogyasztót motiválja, hogy mit vegyen.

Gyártó Kereskedő Push marketing Kereskedőt motiválja, hogy mit vegyen a fogyasztó.

Gyártó-kereskedő konfliktus

Kereskedelmi integrációk

 Franchise

Szervezeti vásárlói magatartás

Mivel foglalkozik a B2B marketing?

Szervezeti piac csoportosítása

 Business piac
o Ipari piac
 Termelők
 Szolgáltatók
o Viszonteladói piac
 Nagykereskedők
 Kiskereskedők
 Non-business piac
o Non-profit piac
  Egyházak
 Alapítványok
 Egyesületek
o Kormányzati piac
 Minisztériumok
 Oktatás
 Hatóságok
o

Pl.: Alumínium doboz előállítása

 Szükséges
o Gépek
o Alumínium
o Tisztító anyagok

Szervezeti piac jellemzői

 A szervezeti piac termékei

o Anyagok, alkatrészek
o Beruházási javak
o Egyéb termékek és szolgáltatások
 A minőség fontos szerepe
 Nagy egyedi érték az ügyletek során
 Származtatott kereslet


Vas "A"Eredeti piac "B"Közti piac

vállalat Fogaskerekek
Kis méretű elektromos
vállalat vállalat
motor
 

Közti piac Primer piac

"B" vállalat "C" vállalat Fogyasztók
elektromos motor ELektromos fogkefe

 Rugalmatlan kereslet
o Időben rugalmatlanság
o Technológiai rugalmatlanság
 Ingadozó kereslet

Szervezeti piac jellemzői II.

 Kevesebb, nagyobb vevő

 Koncentráltan elhelyezkedett vevők
 Professzionális és racionális vásárlás
 Szoros eladó-vevő kapcsolat, folytonos függőség
 Közvetlen beszerzés

Szervezeti vásárlás

A vásárlási döntést befolyásoló tényezők

Szervezet vásárlói magatartás

 Környezeti tényezők
o Gazdasági viszonyok
o Technológiai adottságok
o Versenyhelyzet
o Politikai szabályozás
 Szervezeti tényezők
o Célok
o Stratégiák
o Struktúrák
o Rendszerek
o Eljárások
 o A beszerzés szervezeten belüli pozíciója
 Szervezeten belüli tényezők
o A beszerzési döntésben részt vevők szakértelme, szerepe, befolyásoló ereje.
o A szereplők közötti interakció, dinamizmusok.
 Egyéni tényezők
o A döntésben részt vevő egyének munkaköre, kora, tapasztalata, motivációi,
személyisége, vásárlási stílusa

Beszerzési vásárlás

A beszerzési központ- Buying center

Kik vesznek részt a beszerzési döntés meghozatalában.

Beszerzési központ

 Kezdeményezők
 Befolyásolók
 Döntéshozók
 Jóváhagyók
 Információközvetítők
 Beszerzők
 Felhasználók

A szervezeti vásárlás döntési típusai

 Újravásárlás Módosított újravásárlásÚj vásárlás

Információ- idő- ellenállás

Több információ kell az új terméről, ami időigényes.

Minél tovább használunk egy terméket, annál nagyobb az esélye annak, hogy nem akarunk váltani.

Technológia megszerzése

 Belső K+F
 Külső
o Licence-in
o Szerződéses kutatás
o Személyzet felvétele
o Vegyes vállalat
o Reverse engineering
o (utángyártás)

Kapcsolati marketing

 Kapcsolatok szerepe a marketingen

 Kapcsolati minőség
  Elégedettség
 Bizalom
 Elkötelezettség

Lojalitás a B2B piacokon

 Értelmezhető-e a lojalitás (hűség) a szervezeti piacokon?

o Magatartási lojalitás
o Attitüdinális lojalitás
 Lojalitásra ható tényezők
o Bizalom
o Elkötelezettség
o Elégedettség
 Ügyfélkapcsolati-menedzsment (CRM) rendszerek

Marketingkommunikáció I.

Hogyan kell nagy tömegekhez szólni?

Kommunikáció

Forráskódolócsatornadekódolóbefogadó

Zaj: Mindig van valami. Sosem működik teljesen a kódolás. Akkor 5ös lenne mindenki marketingből
Példa: Marketingkommunikáció átadása

Zaj: pl.: jön egy Facebook üzenet, amit meg akarok nézni

Az üzenet lehet

 Racionális
o Ész érvek alapján akar meggyőzni
o Pl.: Fluimucil reklám (De miért?)
 Emocionális
o Érzelmekre ható
 Morális
o Lelkiismeretre hat

ATL (above the line) kommunikáció: Reklámok

 Reklám: nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható

közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző
médiumokban tesznek közzé
 Médiamix
o Optimális médiamix (Annak és CSAK annak szól!)
 Búvárreklámot nem X-faktor műsoridejében kell levetíteni, mert akkor több
ember nézi, és ennek a kisebb része lehet búvár.
o Meddőszórás: olyan emberek, akiknek nem szól az üzenet
 A Fluimucil reklám kisgyerekes anyáknak szól, akik megszokták a gyermekeik
kérdéseiket. Mások idegesítőnek találják
 Folyamatát nézve
o Bevezető
 Teaser: Nem tudni miről van szó
o Emlékeztető
o Újrapozicionáló

ATL reklámhordozók

Bármi, amin lehet reklámozni.

 Sajtó
o Napilap
 mindennap más üzenetet adunk (Nyitás 5 nap múlva, nyitás 4 nap múlva)
élettartalma csak 1 nap
 olcsó (mindkét félnek)
 sok emberhez eljut nem különösebben jól célozható
o Magazin
 eltalálja a célcsoportot nem ér el több embert
 jobb a presztízs
 hosszabb élettartam rugalmatlan
o Szaklap
  Nagyon szűk szegmenst nagyon jól tudok elérni
 Szabadtéri eszközök
o billboard
o city light
o neon
o járműreklám
o Sok emberhez eljut
o Jól látható
o gyorsan elfelejthető
o rugalmatlan
o nem túl célzott
 Rádió
o van hang bizalomkeltő
o Van dallama jobban rögzül
o nem látják, de sokszor ismétlik
 TV
o Hallom-látom,  komplex üzeneteket közvetítenek
o drága
 Mozi
o luxus reklámhordozó
o Az embernek muszáj végignéznie
 Internet
o banner hirdetés

Marketingkommunikáció II: BTL

Hogyan kell célzottan kommunikálni?

BTL eszközök

1. Személyes eladás
a. Ügynökök, értékesítő (sales-es)
b. Meggyőzés
c. Személyre szabott üzenet
d. Sokszor a vevő bizonytalan, nem tud sokat a termékről, ezért nem veszi meg a
terméket.
e. Lakáson történő eladás
i. Meggyőzni, hogy jó minőségű
ii. Az vásárló nem tud elmenni, elrohanni
iii. Komfortos
iv. Nincs külső referencia ár
v. Ki tudjuk rögtön próbálni
vi. Egy főre jutó termék ára drága
f. MLM (multi level marketing)
i. pl.: Avon, OVB
ii. Lassú
iii. Lehet, hogy az eladó nem szimpatikus Ehelyett az eladó ismerős.
iv. A vevő rögtön eladóvá válhat
v. Sok az elégedetlen ember
 vi. Sok a hozzá nem értő ember, nem profi értékesítők.
vii.

2. Direkt marketing- DM (személyre szabott)

a. Közvetlen ajánlat
i. Pl.: Kedves XY!
Vegye meg…
b. Levél, E-mail, Tv, katalógus
c. Adatbázis alapú
i. Bosch feljegyezte a vevők adatait, mit vettek.
Garancia letelte előtt küldenek kupont, ingyenest javítást stb
ii. Tesco Club Card: Olyan kupont kapsz, amilyen terméket vásároltál.
Hamarabb tudják meg, hogy gyereked lesz, mint a többi rokonok. 
Pelenkát kezd vásárolni a család.
Le tudják szűrni mit fog venni a jövőben a vásárlások alapján.
Lajos óvszert, bonbont vesz.  Lajos szerelmes Virágra kap kupont.
3. Point of sales (Eladáshelyi reklám)
a. Üzleten belül
b. Azonnal megveszik
 c. Kicsi a meddőszórás
d. Kiváló célozhatóság
i. Drága (fizetni kell, hogy kirakhassuk)
ii. nem ér el nagy tömeget
iii. Nehéz felügyelni
1. Pl.: Coca Cola ad egy Coca-Colas hűtőt, de csak Coca Colat lehet
benne tárolni.
Az eladó azt gondolja: Király! Ingyen hűtő.  telepakolja sajttal vagy
konkurens termékkel (Pepsi)
e. Helyben zajlik le a kommunikáció
4. Sales Promotion (Vásárlóösztönzés)
a. Az üzenet: VEGYÉL!!!
b. Kuponok
c. Nyereményjáték
d. Ajándék, akció, ingyenes
5. PR (Public Relations)
a. Célja:
i. Kapcsolattartás
ii. Céget és nem a terméket reklámoz
iii. Nemes célok
b. Külső:
i. Vevők, Sajtó, Helyi közösség, Állam
1. Tájékoztatás, Jótékonyság, Felelősség
c. Belső:
i. Alkalmazottak, Befektetők
1. Csapaépítés, Belső kommunikáció

Fogyasztói magatartás

Hogyan születik meg a vásárlási döntés?

Probléma felismerés Infó gyűjtés értékelés és választás  Üzletválasztás és vásárlás Vásárlás

utáni magatartás

1. Probléma felismerés
a. Kielégítetlen szükséglet
b. Nem megfelelő készlet
c. Elégedetlenség a meglévő termékkel pl.: telefon, ruházat (nem meztelenül megy
ruhát venni)
d. Változatosság iránti igény (Nagyon szeretjük a Milkát, de nem csak olyan csokit
eszünk) (Evolúció szintű igény)
e. Változás a körülményekben.
Körülmény változása megváltoztatja a vásárlási szokásokat.
f. Beérik a marketingtevékenység
2. Információ gyűjtés
a. Az információ gyűjtés
i. Idő
ii. Energia
iii. Anyagi ráfordítást igényel
b. Aktivitás szerint
 i. Aktív: Keresem az infót
ii. Passzív: Látom a reklámot
c. Forrása szerint
i. Külső: Ismerős, reklám, eladó, harmadik fél
Tapasztalatot többre értékelik, mint a tudást.
Pl.: Nem az utazási iroda tudása érdekel, hanem aki volt azon a helyen. A
harmadik fél tapasztalata érdekel
ii. Belső: Tudás, tapasztalat Szájreklám (Word of mouth)
iii. Az információ gyűjtés célja
1. Észlelt kockázat csökkentése
a. Fizikai kockázat (Megsérülhetek)
b. Funkcionális kockázat (Nem működik)
c. Pénzügyi kockázat (Más árban szereztem (általában
drágábban))
d. Társadalmi kockázat (Társadalom mit gondol róla. pl.: Hello
Kitty-s top az előadón. HOGY NÉZ MÁR KI LOL, attól félek,
hogy ciki)
e. Pszichológiai kockázat (A társadalom nem észleli, de én nem
vagyok elégedett. Pl.: jelenlegi divat nem tetszik nekem)
f. Időkockázat (Ha nem jó az üzlet, akkor sok az elvesztegetett
idő)
2. Fizikai kockázat csökkentése
a. Ki lehet próbálni
b. Tanúsítványok
3. Funkcionális kockázat csökkentése
a. Garancia
b. Tanúsítványok
4. Pénzügyi kockázat
a. Pénz visszatérítési garancia
b. Árgarancia: Máshol olcsóbban találom, akkor a különbözetit
visszafizeti)
5. Társadalmi kockázat
a. Elmondani: Sokaknak van.  nem lehet rossz
b. Sztárok használata Pszichológiai kockázatot is
csökkentem Jól érzem magam, olyan van, mint egy
hírességnek
6. Időkockázat
a. Netes vásárlás
d. A fogyasztók kockázatkezelése
i. A cél: A kockázata csökkentése
1. Információ gyűjtés
2. Márkahűség, lojalitás
3. Jól ismert márkák választása
4. Tesztelt márkák választása
5. Legdrágább márka választása
6. Híres személyek véleményére alapozás
7. Garancia keresés
3. Értékelés és választás
 a. Értékelési kritériumok lehetnek
i. Ár  Belső ár hibás, külső befolyásolható
ii. Minőség lehet szubjektív
iii. Teljesítmény
iv. Stílus, imázs
v. Íz
vi. Presztízs
b. A megvizsgált alternatívák alapján
i. Teljes értékelés: Kompenzációs döntés (mérleg) végignézi az összes
alternatívát, mérlegelv alapján mi az előnye, hátránya
ii. Részleges értékelés: Kizárás, minimális szint egyszerű szabály alapján
dönt, van pontos kép a termékről (a 40 ingből van 4, ami kockás, 42es
méretű)
Legfontosabb döntési kritérium (lexikografikus)
4. Üzletválasztás és vásárlás
a. Az üzletválasztást meghatározó szempontok
i. Az üzlet imázsa
1. Termék kínálat minősége
2. Kapcsolódó szolgáltatások (Garancia, házhozszállítás)
3. Fizikai környezet (Tisztasága, átlátható)
4. Eladók/vásárlók
ii. Üzlet elhelyezkedés
iii. Kiskereskedelmi hirdetés
5. Üzleten belüli döntések (Vásárlási döntések 50-60%a)
a. Befolyásoló tényezők
i. Pénztár körül elhelyezett áruk
1. Kényeztetés, fogyóeszköz
ii. Point of Sales
1. Tájékoztatás, emlékeztetés, befolyásolás
iii. Árleszállítás, árukapcsolás
1. Nyereményjáték, ajándék
iv. Termék elhelyezése a polcokon
1. Szemmagasság, presztízs értéke
v. Termék elhelyezkedése az üzletben
1. A vásárló mozgásának megfigyelése és befolyásolása
vi. Üzlet hangulata
1. Világítás, polckép, padló, színek, illatok, zene
vii. Az eladószemélyzet
1. Öltözete, stílusa
b. A vásárlás
i. Élményorientált
1. Sok idő eltöltése
2. Nem feltétlen cél a vétel (nézelődik)
3. Könnyebb befolyásolhatóság
4. Öncélú. nem mindennapi
ii. Feladatorientált vétel
1. Rövid, célratörő
2. Meghatározott kritériumok, megtervezett
 3. Komoly, racionális
4. Mindennapi tevékenység velejárója
6. Vásárlás utáni folyamatok
a. Cél:
i. Újra eljöjjön vásárolni
ii. Szájreklám (Word to mouth)
b. Kognitív disszonancia
i. Jól döntöttem?
ii. Lehet, hogy rosszul csináltam.--> lemondott más dolgokról
c. Elégedettség/elégedetlenség
i. Ha elégedetlen, legyen panasz
d. Lojalitás, újravásárlás

A fogyasztók különbözőek STP

Customer insights: Amit tudunk a fogyasztóról.Marketing információs rendszer (Az összes

információ, amiből megcsinálhatjuk a szegmentálást) szegmentálás

Piackutatás

 Piaci problémára megoldás keresés

 Fogyasztók megismerése
 A fogyasztókat megkérdezni termékük
o csomagolásáról/dizájnjáról
o áráról
o értékéről
 A legtöbb esetben fontos megkérdezni a vevő véleményét.
 De vannak kivételek: Ford megkérdezné, mit akarnak az emberek. Az emberek gyorsabb lovat
kérnének.
 Információt szerezni a fogyasztók
o véleményéről
o elégedettségéről
o vásárlási döntési folyamatáról
o reklám visszaidézéséről (Top of Mind)
 Reptéri kutatás mi az, ami elrontja az elégedettséget?--> Sorban állás, parkolás, vizsgálat,
gyerekes utasokMadrid reptér, direkt csináltak egy olyan sort, ami csak gyerekes
utasoknak van.

Piackutatás folyamata

Kutatási célKutatási tervAdatgyűjtés--> Elemzés

1. Mit csináljunk?
a. Kutatási cél meghatározás
i. Kutatási kérdések
ii. Probléma: Több mesteres hallgatót szeretnénk.
1. Kutatási kérdés: Hogyan lehetne több MA-s hallgatót szereznünk?
a. Miért nem megy valaki MA-ra?
2. Hogyan csináljuk?
a. Problémakutatási célköltségvetésinformáció forrás
(szekunder/primer)módszertan (kvantitatív/kvalitatív)mintavételi eljárás
 i. Szekunder források: olyan információk, amik már léteznek, valaki más által
összegyűjtöttek és hozzáférhetőek
1. Előnyei
a. Olcsó
b. Gyors
c. Szakértelem
2. Hátrányai
a. Aktualitása
b. Relevancia
ii. Primer források: az általunk gyűjtött információk, melyeket a kutatás céljára
gyűjtünk
1. Előnyei
a. Releváns
b. Aktuális
c. Titkos
2. Hátrányai
a. Drága
b. Idő igényes
c. Szakértelmet igényel
i. Ha rosszul rakjuk össze a kérdéseket, nem használ
semmit.
ii. Ha jól csináljuk meg, de nem foglalkoznak vele.
iii. Megkérdezte, kielemezte, de nem foglalkozik vele
3.

i. Módszertan
1. Kvalitatív
a. Kis létszám (1-30fő) viselkedésekről.
b. Feltárni egy ismeretlen problémát
 i. Etnografikus megfigyelés/Struktúrálatlan
megfigyelés: A megfigyelés során külső szemlélőként
informálódunk bizonyos jelenségekről, illetve
viselkedésekről
1. Cél: Megnézni, hogy hogyan viselkednek
2. Pl.: Megfigyelem egy boltban, hogy ki jön be,
mennyit időt tölt az üzletben.
ii. Mélyinterjú
1. A mélyinterjú során egy meghatározott
témában egy interjú készítő hosszan
beszélget az interjú alannyal. (Interjú
vezérfonal alapján)
a. Cél: Megérteni a gondolataikat,
érzéseiket.
b. Pl.: Megkérdezünk valakit, hogy
miért menne MA-ra.
Rájövünk, hogy egyetemen tudna
még csajozni, munkahelyen nem
tudná megtenni.
iii. Fókusz csoportos beszélgetés
1. A fókuszcsoportos beszélgetés során egy
határozott témáról beszélget 8-12 fő egy
moderátor vezetésével.
a. Cél: Beszélgetés, vitát generálni,
ezáltal…
b. Pl.: Emberek véleménye az
egészséges táplálkozásról
2. Kvantitív
a. Nagy létszám (30+)
b. Ismert probléma
c. Statisztikai (összefüggés) elemzés
i. Struktúrált megfigyelés
1. A fogyasztók viselkedését meghatározott
szempontok szerint nézzük, rögzítjük (Pl.:
Hányszor nézett oda, hányszor kattintott rá)
a. Cél: A viselkedést számszerűsített
módon vizsgálni
b. Pl: Szemkamera
ii. Kísérlet
1. Olyan megfigyelés, amikor beavatkozunk a
környezetbe, és bizonyos tényezők
(független változók) megváltoztatásával
vizsgáljuk a reakciókat (függő változók)
a. Cél: Bizonyos tényezők hatását
vizsgálni
b. Pl.: Ki rakok egy táblát a kuka mellé.
Azzal a felirattal, hogy Kérem dobja a
kukába a csikkeket.
 iii. Megkérdezés
1. Kérdőív kérdésével nagy mintának teszünk
fel javarészt zárt kérdéseket, és ezek
válaszait elemezzük statisztikai
módszerekkel. Lehet telefonos, online,
kérdező biztosos, postai
a. Cél: Összefüggések komplex
vizsgálata
ii. Mintavételi eljárás
1. A minta a vizsgálni kívánt alapsokaságnak egy általunk kiválasztott és
megvizsgált része.
a. Kit válasszunk?
b. Hányat válasszunk?
c. Hogyan döntsük el, hogy kik kerülnek a mintába?
2. Reprezantítív minta: Alapsokaság jellemzőit tükröző minta
a. Megfelelően képviseli az alapsokaságot.
b. Vizsgálatával az alapsokaságról is mondhatunk véleményt.
i. Lehet egyszerű véletlen mintavétellel
1. USA: Több drogcsempészt kaptak el
véletlenszerű választással, mint rétegzett
választással.
ii. Rétegzett vagy kvótás mintavétellel
4. Csináljuk.
5. Ez mit jelent?

Márkázás

Mitől több a márkázott termék az egyszerű terméknél?

Márka

 A termék „neve”
 Azonosít
 Megkülönböztet
 Megjelölöm, hogy az enyém
 Egyéniséget kölcsönözhet
 Hűség kialakításának eszköze lehet

Márka elemei

 Márkanév
o A márka kimondható/leírható része
o Más-más országban más-más lehet
 Félreérthető
 Kimondhatatlan
 Logó
o Képben foglalja össze a márkát
o Könnyebb felidézni, mint a márkanevet
o Minden nyelven azonos
o A jó logó utal a termékre/szolgáltatásra
 o Kapcsolódhat hozzá sajátos szín

o
o Idővel nem állandó, változhat és követheti a divatot

o
 Design, termékforma
 o Forma alapján beazonosítható
o Egyedivé teszi
o Imázst sugall
o Jelentést ad
 Csomagolás

 Védjegy: ™®
Márkaérték
A márka pénzben kifejezett értéke.

Márka vs.gyártó
Kereskedelmi márka vs. gyártói márka

o A kereskedő márkázza a terméket

o Private brand („saját márka”)
o A gyártó kifejezetten a kereskedő márkájába csomagolja
o Bolti lojalitáshoz vezet

A kereskedelmi márka

o A gyártónak megéri, mert

o nagy volumenben tud értékesíteni.
o alsóbb szegmensekhez is eljut.
o nem rombolja az egyedi márkaimázsát, azzal, hogy olcsóbban adja a márkát.
o könnyebben felkerül terméke a népszerű kereskedők polcaira.
o A kereskedőnek megéri, mert
o bolthoz kötődő lojalitást épít.
o Egyedi márkákat tud árulni.
o kedvezőbb beszerzési áron kap jó minőségi árut.
o saját üzletének imázsát erősítheti.

Márkázni lehet

o Terméket
o Szolgáltatást
o Szervezetet
o Országot
o Személyt

Pl.: SZTE márkaimázs rombolása: Előadó részegen tart előadást. (MOZSIIII)

Hallgatók is rombolhatják. Pl.: Nem jut el a diplomáig.
ELTE márkaimázs rombolása: Gólyatábor