‫حسون و وسيمو‬

‫تحليل البيئة الخارجية‬

External Environment Analysis
 ‫محاور البحث‬
‫المحور األول ‪:‬‬
‫التحليل اإلستراتيجي‬ ‫‪‬‬

‫مفهوم البيئة الخارجية‬ ‫‪‬‬

‫مفهوم وأهمية تحليل البيئة الخارجية‬ ‫‪‬‬

‫خطوات تحليل البيئة الخارجية‬ ‫‪‬‬

‫المحور الثاني ‪:‬‬

‫البيئة الخارجية غير المباشرة (البيئة الكلية)‬ ‫‪‬‬

‫تحليل البيئة الخارجية غير المباشرة‬ ‫‪‬‬

‫المحور الثالث ‪:‬‬

‫البيئة الخارجية المباشرة (بيئة الصناعة)‬ ‫‪‬‬

‫تحليل البيئة الخارجية المباشرة‬ ‫‪‬‬

 ‫التحليل اإلستراتيجي‬
‫‪ ‬هو النظر لما يحدث خارج المنظمة اآلن و في‬
‫المستقبل ‪.‬‬
‫‪ ‬يسأل سؤاالن‪:‬‬
‫‪ -1‬ما هو تأثير التغيرات على المنظمة ؟‬
‫‪ -2‬كيف سيكون رد فعل المنظمة على تلك‬
‫التغيرات ؟‬
‫‪ ‬تحليل ‪ :‬ألنه يجزئ المشكالت و التعقيدات إلى‬
‫جزئيات صغيرة بسيطة‬
‫‪ ‬إستراتيجي‪ :‬ألنه ذو أهمية عالية‪,‬طويل‬
‫األجل‪,‬يشمل كل المنظمة‬
‫‪ ‬أدواته ‪ :‬تحليل بورتر‪PESTEL،SWOT،‬‬
 ‫ما هي البيئة الخارجية للمنظمة ؟‬
‫تشير البيئة الخارجية إلى‪:‬‬

‫كل شيء خارج حدود المنظمة‬ ‫‪‬‬

‫‪ ‬مجموعة العناصر التي تتعامل معها المنظمة وتشكل عالقات سببية‬

‫مركبة معها‬

‫اإلطار الكلي لمجموعة العوامل المؤثرة على عمل المنظمة‬ ‫‪‬‬

 ‫مفهوم وأهمية تحليل البيئة الخارجية‬
‫يعد أحد المكونات األساسية لعملية اإلدارة اإلستراتيجية‬ ‫‪‬‬

‫يطور بواسطتها متخذو القرار فهمهم للبيانات التنظيمية‬

‫العملية التي ّ‬ ‫‪‬‬

‫التعرف على الفرص‬

‫ّ‬ ‫العملية التي يستطيع المديرون من خاللها‬ ‫‪‬‬

‫والتهديدات‬
‫مفهوم وأهمية تحليل البيئة الخارجية‬
‫يساعد تحليل البيئة الخارجية في ‪:‬‬

‫‪ )1‬توفير المعلومات‬ ‫‪‬‬

‫عن بيئة المنظمة الحالية والبيئات المحتملة‬

‫‪ )2‬المساعدة في صياغة األهداف‬ ‫‪‬‬

‫‪ )3‬التعرف على طبيعة الموارد المتاحة‬ ‫‪‬‬

‫(مواد أولية‪ ،‬رأس المال‪ ،‬الموارد البشرية)‬

‫‪ )4‬تحديد سمات المجتمع والثقافة السائدة فيه‬ ‫‪‬‬

‫‪ )5‬مساعدة اإلدارة في تكوين نظام اإلنذار المب ّكر‬ ‫‪‬‬

‫خطوات تحليل البيئة الخارجية‬

‫تحديد المتغيرات‬
‫البيئية‬

‫جمع المعلومات‬

‫التنبؤ‬

‫التقييم‬
‫ما هي األساليب غير الشرعية في الحصول على المعلومات من البيئة‬
‫الخارجية ؟‬

‫رشوة موظفي الشركات المنافسة‬ ‫‪‬‬

‫سرقة تصاميم المنتجات تحت االختبار من أجل تقليد سلع المنافسين‬ ‫‪‬‬

‫اإلعالن الكاذب عن وظائف شاغرة لدى المنظمة‬ ‫‪‬‬

 ‫التجسس الصناعي ‪Industrial Espionage‬‬

‫االستخبار@ات التنافسية ‪Competitive Intelligence‬‬

‫ما هو الفرق بين المصطلحين ؟‬

‫التجسس الصناعي هو مجموعة الممارسات المتعلّقة في كشف أسرار‬ ‫‪‬‬

‫المنظمات المنافسة وأنشطتها ومنتجاتها بوسائل غير مشروعة‬

‫االستخبارات التنافسية هي عمليات تحديد وجمع وتحليل المعلومات‬ ‫‪‬‬

‫المتعلقة بمنتجات وعمالء ومنافسي المنظمة التي تدعم صناعة القرار‪،‬‬

‫وذلك بوسائل مشروعة‬

‫االستخبارات التنافسية مصطلح مرادف لتحليل المنافسين‬ ‫‪‬‬

 ‫الطرق الخاصة بالتنبؤ‬
‫الطرق الكمية‪:‬‬
‫‪ ‬استقراء االتجاهات‬
‫‪ ‬نماذج االقتصاد الرياضي‬

‫الطرق الوصفية‬
‫‪ ‬أسلوب العصف الذهني ‪Brainstorming‬‬
‫‪ ‬أسلوب دلفي ‪Delphi‬‬
‫‪ ‬كتابة السيناريو‬
 ‫‪ ‬العصف الذهني أسلوب يتطلب وجود مجموعة من األشخاص‪ ،‬يقوم كل‬
‫شخص باقتراح أفكار دون مراجعتها عقليا ً أوالً‪ ،‬و غير مسموح بنقد هذه‬
‫األفكار‬

‫‪ ‬أسلوب دلفي يتطلب وجود مجموعة من الخبراء ال يعرف بعضهم‬

‫البعض‪ ،‬حيث يطلب من كل خبير بشكل فردي تقدير احتمال حدوث‬
‫أحداث معينة في المستقبل‬

‫كتابة السيناريو هو وصف مر ّكز مكتوب بشكل قصصي لبعض‬ ‫‪‬‬

‫األوضاع في المستقبل‬
‫تصنيف البيئة الخارجية‬

‫‪-1‬البيئة غير المباشرة ”الكلية“‬

‫‪ -2‬البيئة المباشرة‬
‫”الصناعة“‬
‫المنظمة‬
‫‪ -3‬البيئة‬
‫الداخلية‬
 ‫البيئة الخارجية العامة (غير المباشرة)‬
‫‪ ‬تعرف البيئة العامة بأنها البيئة التي ينطوي تحتها وتعمل ضمن إطارها‬
‫جميع المنظمات‬

‫تحتوي على متغيرات عامة تنشأ وتتغير خارج المنظمة‬ ‫‪‬‬

‫تؤدي إلى تغيير حتمي في مسار المنظمة‬ ‫‪‬‬

‫ال تستطيع المنظمة التأثير فيها‬ ‫‪‬‬

 PESTEL Analysis

Economic

Political Social

The
Organization

Legal Technological

Environmental
 ‫‪PESTEL Analysis‬‬
‫العوامل السياسية ‪Political factors‬‬ ‫‪‬‬

‫استقرار الحكومة و االستقرار السياسي‪ ،‬قوى المعارضة‪ ،‬درجة‬

‫الديمقراطية‬

‫العوامل االقتصادية ‪Economic factors‬‬ ‫‪‬‬

‫اتجاهات الناتج المحلي اإلجمالي‪ ،‬معدالت الفائدة‪ ،‬معدل التضخم‪،‬‬

‫مستويات البطالة‪ ،‬مستويات الدخل‪ ،‬أسعار الصرف‪ ،‬العضوية في‬
‫المنظمات االقتصادية والعالمية‬

‫العوامل االجتماعية ‪Social factors‬‬ ‫‪‬‬

‫التغير في نمط الحياة‪ ،‬جماعات حماية المستهلك‪ ،‬معدل النمو‬

‫السكاني‪ ،‬التوزيع العمري للسكان‪ ،‬اللغات القومية واألجنبية‪،‬‬
‫المعتقدات الدينية‪ ،‬الجوانب الثقافية‪ ،‬اتجاهات العمل‪ ،‬الوعي الصحي‬
 ‫‪PESTEL Analysis‬‬
‫العوامل التكنولوجية ‪Technological factors‬‬ ‫‪‬‬

‫البحوث والتطوير‪ ،‬البنية التحتية لالتصاالت‪ ،‬األتمتة‪ ،‬التطور‬

‫والتغييرات في التكنولوجيا‪ ،‬براءات االختراع‬

‫العوامل البيئية ‪Environmental factors‬‬ ‫‪‬‬

‫المناخ‪ ،‬قوانين حماية البيئة‪ ،‬مستويات التخلص من النفايات‪،‬‬

‫الطاقة البديلة‬

‫‪ ‬العوامل القانونية ‪Legal factors‬‬

‫قوانين المنافسة‪،‬حماية المستهلك‪ ،‬قوانين العمل‪،‬الصحة‬
‫والسالمة‪ ،‬مواصفات المنتج القياسية‬
‫تحديد العوامل اإلستراتيجية في البيئة الخارجية‬
‫تختار المنظمة مجموعة من العوامل التي تعتبرها إستراتيجية و‬ ‫‪‬‬

‫هامة وتتغاضى عن عوامل أخرى ال تأخذها بالحسبان‬

‫تؤثر قيم الثقافية في المنظمة على إدراك و تفسير المتغيرات‬ ‫‪‬‬

‫البيئية‬
‫قصر النظر االستراتيجي ‪ :‬هو االستعداد المسبق لرفض غير‬ ‫‪‬‬

‫المألوف و المعلومات السلبية‬

 ‫طرق تحديد العوامل الهامة في البيئة الخارجية‬
‫‪ -1‬طريقة مصفوفة األولويات ‪:‬تستخدم لمساعدة الم‪o‬دير اإلستراتيجي في تقرير أي‬ ‫‪‬‬

‫يفضل تحليلها بشكل مبسط‬

‫ّ‬ ‫المواضيع والعوامل التي يجب تحليلها بعمق‪ ،‬وأي العوامل التي‬
‫يتم تحديد عددا من العوامل الهامة في البيئة ”قضايا إستراتيجية“ لكل عامل مصفوفة‬ ‫‪.1‬‬
‫تحديد تأثير هذه العوامل ”عالي – متوسط – منخفض ”‬ ‫‪.2‬‬
‫تقييم احتمال الحدوث ”عالي – متوسط – منخفض ”‬ ‫‪.3‬‬
‫تصنيف العوامل حسب أولوية التأثير على المنظمة‬ ‫‪.4‬‬

‫التأثير على المنظمة‬

‫عالي‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬
‫عالي‬ ‫أولوية كبيرة‬ ‫أولوية متوسطة أولوية كبيرة‬
‫احتمال‬
‫متوسط‬ ‫أولوية متوسطة أولوية كبيرة‬ ‫أولوية‬ ‫الحدوث‬
‫منخفضة‬
‫أولوية متوسطة منخفض‬ ‫أولوية‬ ‫أولوية‬
‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬
 ‫‪ ‬طريقة تحليل التأثير ‪:‬تعدّ من أشهر أساليب تحليل البيئة المحيطة بالمنظمة‬
‫‪ .1‬توضع مؤشرات األداء التي تسعى المنظمة لتحسينها على المحور الراسي‬
‫‪ .2‬توضع العوامل البيئية على المحور األفقي كونها فرص و تهديدات للمنظمة‬
‫‪ .3‬يقوم كل عضو في لجنة التخطيط االستراتيجي بتقييم التأثير المحتمل للعوامل البيئية‬
‫على مستويات األداء للمنظمة طبقا للمقياس التالي ‪:‬‬
‫(‪ 6‬تأثيرايجابي وقوي )(‪ 5‬تأثير ايجابي ومتوسط )(‪ 4‬تأثير ايجابي وضعيف )‬
‫(‪ 3‬تأثير سلبي وضعيف )(‪ 2‬تأثير سلبي ومتوسط )(‪ 1‬تأثير سلبي وقوي )‬
‫ثم يتم التصويت من قبل أعضاء اللجنة على أهمية المتغيرات البيئية في التأثير على‬
‫مؤشرات األداء المستهدفة‬
‫العوامل البيئية‬
‫التكنولوجية‬ ‫االجتماعية‬ ‫االقتصادية‬ ‫السياسية‬
‫معدل نمو‬
‫المبيعات‬
‫مؤشرات‬
‫نسبة الربحية‬ ‫األداء‬
‫الحصة‬
‫السوقية‬
 ‫البيئة الخارجية المباشرة‬
‫‪ ‬البيئة التي تتضمن مجموعة العوامل والقوى المؤثرة في المنظمة‬
‫بشكل مباشر‬

‫تضم مجموعة من المنظمات التي تنتج مجموعة من السلع المتشابهة‬ ‫‪‬‬

‫يمكن للمنظمة التأثير في هذه البيئة نسبيا ً‬ ‫‪‬‬

‫يطلق على البيئة المباشرة أيضا ً ببيئة المهمة ‪ Task Environment‬أو‬ ‫‪‬‬

‫بيئة الصناعة‬
 ‫تحليل بيئة الصناعة وقوى المنافسة‬
‫يرى بورتر أن أهم ما يشغل المنظمة هو التعرف على شدة المنافسة‬ ‫‪‬‬

‫القائمة في بيئتها الصناعية‬

‫قام بتطوير نظام عمل يساعد المنظمات في تحليل بيئتها الصناعية‬ ‫‪‬‬

‫هذا النظام (النموذج) يدعى بنموذج القوى التنافسية الخمسة‬ ‫‪‬‬

‫)‪Five-Forces Model (Porter’s Model‬‬

‫المنافسون الجدد والمحتمل‬

‫دخولهم‬

‫المشترون‬ ‫المنافسة بين الشركات القائمة‬ ‫الموردون‬

‫المنتجات البديلة‬
 ‫‪Six-Forces Model‬‬

‫أصحاب المصلحة‬ ‫المنافسون الجدد والمحتمل‬

‫‪Stakeholders‬‬ ‫دخولهم‬

‫المشترون‬ ‫المنافسة بين الشركات القائمة‬ ‫الموردون‬

‫المنتجات البديلة‬
 ‫‪Six-Forces Model‬‬

‫العالقة بين القوى التنافسية وقدرة المنظمة هي عالقة عكسية‬ ‫‪‬‬

‫كلما ازدادت قوة كل من هذه العوامل‪ ،‬فإن قدرة المنظمة على رفع أسعار‬ ‫‪‬‬

‫منتجاتها وخدماتها تضعف‪ ،‬باإلضافة إلى إضعاف قدرتها في الحصول على‬

‫األرباح‬

‫يمكن اعتبار القوة العالية بمثابة تهديد‪ ،‬والقوة المنخفضة بمثابة فرصة‬ ‫‪‬‬
 ‫تهديد المنافسون الجدد والمحتملون‬
‫ما هي مصادر عوائق دخول المنافسين الجدد إلى مجال المنافسة ؟‬

‫الوالء للماركة‬ ‫‪‬‬

‫مزايا التكلفة التي تتملكها المنظمات القائمة‬ ‫‪‬‬

‫مزايا الحجم االقتصادي‬ ‫‪‬‬

‫الجدد‬
‫المنافسون الجدد‬
‫دخولهم‬
‫المنافسون‬
‫والمحتمل دخولهم‬
‫والمحتمل‬
‫المهاجمة من الشركات القائمة‬ ‫‪‬‬

‫اللوائح والتشريعات الحكومية‬ ‫‪‬‬

‫بين‬
‫المنافسة بين‬
‫المنافسة‬
‫المشترون‬ ‫القائمة‬
‫الشركات القائمة‬
‫الشركات‬
‫الموردون‬

‫المنتجات‬
‫البديلة‬
 ‫تهديد المنتجات والخدمات البديلة‬
‫المنتجات البديلة هي المنتجات التي تقدمها شركات أخرى بحيث يمكن‬ ‫‪‬‬

‫أن تفي بمتطلبات المستهلكين مقارنة بما تقدمه الشركة موضوع الدراسة‬

‫ما هي المنتجات البديلة التي تهدد منتجات المنظمات القائمة ؟‬ ‫‪‬‬

‫الجدد‬
‫المنافسون الجدد‬
‫المنافسون‬
‫دخولهم‬
‫والمحتمل دخولهم‬
‫والمحتمل‬

‫بين‬
‫المنافسة بين‬
‫المنافسة‬
‫المشترون‬ ‫القائمة‬
‫الشركات القائمة‬
‫الشركات‬
‫الموردون‬

‫المنتجات‬
‫البديلة‬
 ‫القوة التفاوضية للمشترين‬
‫ما هي الحاالت التي يكون فيها المشترون في مركز قوة ؟‬

‫يكون المشتري في حالة قوة في الحاالت التالية ‪:‬‬

‫عندما يتم الشراء بكميات كبيرة‬ ‫‪‬‬

‫الجدد‬
‫المنافسون الجدد‬
‫دخولهم‬
‫المنافسون‬
‫والمحتمل دخولهم‬
‫والمحتمل‬
‫عندما يكون عرض المنتجات أكبر من الطلب‬ ‫‪‬‬

‫كثرة عدد الموردين‬ ‫‪‬‬

‫بين‬
‫المنافسة بين‬
‫المشترون‬ ‫القائمة‬
‫المنافسة‬
‫الشركات القائمة‬
‫الشركات‬
‫الموردون‬ ‫فروق قليلة في تكلفة الموردين‬ ‫‪‬‬

‫احتمال التكامل الخلفي‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات‬
‫البديلة‬
 ‫القوة التفاوضية للموردين‬
‫يستطيع الموردون التأثير على الصناعة من خالل قدرتهم على ‪:‬‬
‫‪ ‬رفع األسعار‬
‫‪ ‬تخفيض نوعية السلع و الخدمات المشتراة منهم‬

‫ويكون المورد قويا إذا توفر ما يلي‪:‬‬

‫‪ ‬عندما تكون منتجات الموردين لها أهمية‬
‫الجدد‬
‫المنافسون الجدد‬
‫دخولهم‬
‫المنافسون‬
‫والمحتمل دخولهم‬
‫والمحتمل‬ ‫خاصة وبدائلها في السوق محدودة‬
‫المورد‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬عندما تكون سيطرة المنظمة على‬
‫بين‬
‫المنافسة بين‬
‫المشترون‬ ‫القائمة‬
‫المنافسة‬
‫الشركات القائمة‬
‫الشركات‬
‫الموردون‬ ‫محدودة‬
‫المورد متميزة‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬عندما تكون منتجات‬
‫المنتجات‬
‫البديلة‬ ‫المورد قادر على التكامل األمامي‬
‫ّ‬ ‫‪ ‬عندما يكون‬
 ‫المنافسة بين الشركات القائمة‬
‫الجدد‬
‫المنافسون الجدد‬
‫المنافسون‬
‫دخولهم‬
‫والمحتمل دخولهم‬
‫والمحتمل‬

‫بين‬
‫المنافسة بين‬
‫المنافسة‬
‫المشترون‬ ‫القائمة‬
‫الشركات القائمة‬
‫الشركات‬ ‫الموردون‬

‫المنتجات‬
‫يمثل هذا العنصر مرتكز نموذج بورتر‬ ‫‪‬‬

‫البديلة‬

‫الن العوامل األربع السابقة تعتبر محددات مهيمنة على درجة التنافس‬ ‫‪‬‬

‫والمزاحمة بين المنافسين‬

‫ما هي العوامل المؤثرة على درجة التنافس بين الشركات القائمة ؟‬ ‫‪‬‬
 ‫خالصة الفصل الرابع‬
‫تحدثنا في هذا الفصل عن تحليل البيئة الخارجية كأداة رئيسية في عملية‬ ‫‪‬‬

‫تحليل الفرص والتهديدات (‪)Opportunities and Threats‬‬

‫تعرفنا عن خطوات تحليل البيئة الخارجية واألساليب المستخدمة في هذا‬ ‫‪‬‬

‫التحليل‪ :‬تحليل ‪ PESTEL‬وتحليل نموذج القوى التنافسية‬

‫‪ ‬المحاضرة القادمة تتعلق بتحليل البيئة الداخلية للمنظمة (الفصل الخامس‬

‫من المقرر)‬
 ‫مراجع إعداد الفصل الرابع‬
‫‪‬‬ ‫‪:http://www.3s4.org.uk/start/what-is-strategic-analysis‬‬
‫‪ http://www.combsinc.com/handbook.htm‬‬
‫‪ themanger.org‬‬

‫د‪.‬عبد الرحمن توفيق‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية ‪-‬المبادئ‬ ‫‪‬‬

‫واألدوات‪ ،‬مركز الخبرات المهنية لإلدارة ‪2004‬‬

‫اإلدارة اإلستراتيجية بناء الميزة التنافسية ‪ -‬دار الفجر للنشر‬ ‫‪‬‬

‫والتوزيع ‪ 2008‬ترجمة عبد الحكم الخزامي‬

‫مؤيد السالم‪ ،‬أساسيات اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬دار وائل‬ ‫‪‬‬

‫للنشر‪2005 ،‬‬