Uloga novih menadžment koncepcija i tehnika u

funkciji postizanja poslovne izvrsnosti

SEMINARSKI RAD

Predmet:
Benčmarking u savremenom poslovanju
 SADRŽAJ

1. Uvod...............................................................................................................................3
2. Poslovna izvrsnost..........................................................................................................4
2.1. Načela poslovne izvrsnosti............................................................................................5
2.2. Postizanje poslovne izvrsnosti......................................................................................8
2.3 Poslovna izvrsnost kao novi koncept upravljanja...........................................................8
organizacijom.........................................................................................................................8
3. Modeli poslovne izvrsnosti............................................................................................9
3.1 Upravljanje kvalitetom u funkciji postizanja poslovne izvrsnosti................................10
3.1.1. Evolucija koncepta upravljanja kvalitetom................................................................12
3.1.2 Definisanje TQM koncepta........................................................................................14
3.1.3 Upravljanje kvalitetom i tržišna poziciju preduzeća.................................................14
3.2 Reinženjering kao determinanta poslovne izvrsnosti...................................................15
3.2.1. Pojmovno određenje...................................................................................................16
3.2.2. Faze procesa reinženjeringa.......................................................................................17
3.3. Reinženjering i unaprijeđenje kvaliteta poslovanja.....................................................18
3.4. Uloga informacionih tehnologija u savremenom poslovanju.......................................18
3.4.1. Internet i poslovanje...................................................................................................19
3.5. Benčmarking kao preduslov uspješnog tržišnog pozicioniranja preduzeća.................21
4. ZAKLJUČAK..................................................................................................................23
5. LITERATURA................................................................................................................24

2
 1. Uvod
U posljednjih se nekoliko desetljeća planiranje i predviđanje dugoročnog poslovnog
uspjeha sve intenzivnije počinje razvijati primjenom novih spoznaja u teoriji i praksi
organizacije i menadžmenta. Te nove spoznaje doživjele su značajniji razvitak i svoju
primjenu kroz paradigmu Upravljanja potpunom kvalitetom (Total Quality Management -
TQM), koja se počinje značajnije primjenjivati oko kraja šezdesetih godina prošloga
stoljeća, osobito u praksi japanskih poduzeća. Japanska poduzeća i cjelokupna japanska
privreda u tim godinama doživljava nevjerojatan uzlet i globalnu konkurentnost. Taj
koncept nastavljaju slijediti Sjedinjene Američke Države i potom Europa. Upravljanje
potpunom kvalitetom evoluiralo je u koncept koji je danas na početku novoga vijeka
nazvan Poslovna izvrsnost (Business Excellence), a koji je baziran na uključivanju svih
zainteresovanih strana u partnerski odnos, jer je postizanje poslovne izvrsnosti jedino
moguće sa kontinuiranim uravnoteženjem i zadovoljenjem potreba svih strana.

Osnovni ciljevi upravljanja kvalitetom su tržišni uspjeh - maksimalan profit,

snižavanje troškova te izbjegavanje rizika u poslovanju s korisnicima a promjene su
pretpostavka poslovne izvrsnosti sa osnovom u dodatoj vrijednosti i stalnim poboljšanjima.
Na taj način uspostavlja se sprega između opšte poslovne uspješnosti, stalnih poboljšanja i
poslovne izvrsnosti.

Danas, u vremenu globalne konkurencije, osobito je bitno poslovanje zasnivati na

poslovnoj izvrsnosti kao konceptu upravljanja zbog više razloga. To su ponajprije izvrsnost
u proizvodima i uslugama, smanjivanje troškova, poboljšan odnos s kupcima,
dobavljačima, poslovnim partnerima, zatim globalna prepoznatljivost i imidž. Zato ne čudi
što su se mnoge organizacije odlučile za takav pristup upravljanju i na taj način stekle
konkurentsku prednost i reputaciju svjetske klase.

Izvrsnost kao odrednica kvalitete u različitim segmentima života, predstavlja jednu

posebnu percepciju u mislima pojedinca, grupe ili cijele organizacije koju svatko
doživljava na drugačiji način, ali joj na kraju svi teže. Osim u poslovnom okruženju, ona se
ističe i na drugim područjima poput sporta, obrazovanja, umjetnosti i sl. Izvrsnost potiče
pojedinca, grupu i organizacije da ulažu trud, upornost i volju kako bi bili najbolji u onome
što rade jer na taj način izgrađuju sebe, ali i pridonose ukupnom razvitku. Iako je ova tema
još uvijek nedovoljno istražena, može se reći kako težnja k izvrsnosti donosi dobre
rezultate.

3
 2. Poslovna izvrsnost

Prije trideset godina, Tom Peters objavio je poslovnu knjigu pod nazivom „U
potrazi za izvrsnosti“. U njoj je definirao osam karakteristika izvrsnosti organizacija, a to
su: želja za akcijom, bliskost s kupcima, autonomija i poduzetništvo, produktivnost kroz
ljude, jasne i snažne organizacijske vrijednosti, fokusiranje na ono u čemu si najbolji,
poslovati s ljudima na koje se možeš osloniti te pronalaženje ravnoteže između imanja
dovoljno strukture i da se ne zaglaviš u njoj. Navedeni principi ostali su vodilja sve do
danas no poslovni svijet danas se puno promijenio u odnosu na prošlost, te je došlo vrijeme
da se redefinira pojam izvrsnosti.
U današnjem svijetu izvrsnost je više od osam principa, to je skup uvjerenja, načina
razmišljanja, pitanja discipline te način fokusiranja. Izvrsnost počinje jasnim dobivanjem
onoga što se želi postići (pobjeda) te neumoljivo težiti prema tome svakog dana. Izvrsnost
zahtjeva znanje kako ići naprijed (čak i kada nedostaju informacije ili savršeno rješenje), te
kontinuirano raditi na tome i stalno poboljšavati. Izvrsnost znači prihvaćanje samo
najboljeg te razumijevanje da bez obzira na sve, vođa je uvijek odgovoran. U današnjem
super brzom svijetu promjena, izvrsnost zahtijeva izgradnju fleksibilne i okretne
organizacije koje se mogu brzo prilagoditi promjenama na tržštu, a pri tome ne gubeći
svoju viziju za pobjedom. Kako bi se ovakva organizacija izgradila potrebna su tri ključna
elementa:1

a) Jasnoća – točno poznavanje vizije koja se želi ostvariti i čemu se teži.

b) Fokus – jasno određeni fokus za pobjedom polazna je točka za izvrsnost.
c) Povezanost – zaposlenici neće vjerovati u viziju i misiju, ukoliko nisu
povezani s organizacijom.

Poslovna izvrsnost nije potraga za dobivanje pehara kako bi se popunile police

ormara, niti stvaranje logotipa za naslovnice. Poslovna izvrsnost je ustvari otkrivanje
načina kako da organizacija posluje na bolji način, da bude bolja, da poveća svoje prihode,
postigne uspjeh na tržištu i na samom kraju postigne svoje glavne ciljeve. Radi se o tome
da se pokažu stvarne činjenice koje će utjecati i na javnosti i na organizaciju.
Poslovna izvrsnost je više od samog stvaranja jakog sustava kvalitete, ona je
postizanje izvrsnosti u svemu onome što organizacija radi; uključujući vodstvo, strategiju,
fokus na krajnjeg kupca, procese, zaposlenike i sl, a najviše na postizanje vrhunskih
poslovnih rezultata.2 Prema Kanjinu poslovna izvrsnost je način poslovanja koji
omogućuje organizacijama da postignu balansirano zadovoljstvo zainteresiranih strana
(npr. kupci, zaposlenici, društvo i dioničari), uvećavajući na taj način vjerojatnost
dugoročnog uspjeha. Također on misli da je to mjerenje zadovoljstva kupaca, zaposlenika i
interesnih skupina unutar organizacije.3 Poslovna izvrsnost je definirana kao visoka razina
1
Green, H. (2012). Redefining Excellence for Today's World. Forbs. Dostupno na:
https://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2012/03/06/redefining-excellence-for-todays-world/
2
Mann, R., Mohammad, M. i Agustin, M.,T.,A. (2012). Understanding business excellence. An awareness
guidebook for SMEs. Asian Productivity Organization. str.20.
3
Kanji, G. (2002). Measuring Business Excellence. Routledge. Taylor & Francis Gropu. London and New
York: Routledge. str.257

4
zrelosti organizacije u odnosu na upravljanje i postizanje rezultata. 4 Menadžment kvalitete
danas prerasta u menadžment izvrsnosti.5 Prema Adebanjo, Mann (2008.) poslovna
izvrsnost jest u izboru i provođenju strategija, u praksi i usmjerenosti stakeholdera
(uključuju one osobe ili skupine koje utječu na organizaciju, a mogu biti korisnici,
zaposlenici, partneri, dobavljači, društvena zajednica u kojoj organizacija posluje, kao i oni
koji imaju financijski udio u organizaciji) na rezultate, koji se potvrđuju procjenjivanjem i
korištenjem modela poslovne izvrsnosti.

2.1. Načela poslovne izvrsnosti

Ostvarenjem dobrih rezultata kako u sadašnjosti tako i u budućnosti, zadovoljavaju

se potrebe ne samo krajnjih kupaca već i vlasnika organizacije kojemu je cilj postizanje
upravo tih dobrih rezultata kroz trud i rad svih u organizaciji kako bi se dostiglo željeno.
Dobri rezultati ostvareni u sadašnjosti, sigurno će ostati dobri i u budućnosti uz upornost i
cilj. Radi lakšeg snalaženja u radu, poslovnu izvrsnost se podijelilo u osam načela koja
predstavljaju osnovne dijelove organizacijske izvrsnosti koje prikazuje slika 1.6

Slika 1: Osnovni djelovi poslovne izvrsnosti Izvor: Vujović, D. i Nikšić, P. (2014).

Poslovna izvrsnost kao alat kvaliteta u ulozi stalnog poboljšanja. Festival kvaliteta 2014.
Srbija. str.19-2

1. Usmjerenost na rezultate – Izvrsnost brine o stvaranju vrijednosti za sve ključne

učesnike; zaposlene, dobavljače i partnere uključujući i kupce, te javnost i zajednicu u
cjelini. U brzo promjenjivom današnjem svijetu, organizacije su fleksibilne, okretne i
osjetljive kao što se mijenjaju potrebe i očekivanja interesnih sudionika, često i brzo.
Izvrsne organizacije mjere i predviđaju potrebe i očekivanja svih partnera, prate njihova
4
Vusić, D. (2007). Poslovna izvrsnost. Tehnički glasnik. Vol. 1. No. 1-2. Varaždin. str.4
5
Žilić, I. (2012). Poslovna izvrsnost u visokokategoriziranim hotelima u Hrvatskoj. Veleučilište u
Šibeniku. Šibenik. str.20
6
Vusić, D. (2007). Poslovna izvrsnost. Tehnički glasnik. Vol. 1. No. 1-2. Varaždin. str.4

5
iskustva i percepcije, kao i drugih organizacija. Stvaranje ravnoteže između interesnih
skupina ključan je dio u postizanju uspješne strategije.

2. Orijentacija na kupce – Razumijevanjem tržišta i preferencija kupaca postiže se

izvrsnost te se stvara njihova održiva vrijednost. Krajnje mišljenje o kvaliteti robe ili
usluge, odnosno o korisnosti proizvoda je uvijek od strane kupca. Svaka kompanija ovisi o
svojim krajnjim kupcima budući da njen opstanak ovisi od prodaje proizvoda ili usluge
koju proizvodi, te ih ona mora poznavati i razumjeti njihove potrebe i preferencije kako bi
im se moglo udovoljiti u istima. Ne samo razumjeti one postojeće potrebe, želje i
očekivanja već i one buduće te unaprijed znati kako ih predvidjeti i prezentirati.
Organizacija mora graditi blizak i prisan odnos sa svojim krajnjim kupcima kako bi si
osigurala ostvarenje profita i stvaranje izvrsnosti. Razumijevanjem njihovih potreba,
organizacija si stvara kvalitetu svojih proizvoda ili usluga te time postiže izvrsnost, ali i
lojalnost i zadržavanje kupaca. Organizacija također mora pratiti iskustva i percepcije
njihovih kupaca, te tamo gdje stvari ne funkcioniraju dobro mora brzo i učinkovito
reagirati.

3. Vodstvo i održivi uspjeh – Dostizanje izvrsnosti kroz konstantno unaprijeđenje sistema i

namjera. Ključ u stvaranju pristupa izvrsnosti jest u specifičnom ponašanju vodstva s jasno
određenim ciljem i vrijednostima organizacije, stvaranjem fokusa na kupce te osnaživanje
organizacije i ljudi u potrazi za izvrsnošću. Izvrsne organizacije imaju vođe koji znaju
postaviti jasan cilj i smjer svoje organizacije, te uspostaviti dobru komunikaciju. Oni
uspostavljaju vrijednosti, etiku, kulturu i strukturu za upravljanje organizacije koja pruža
jedinstven identitet i privlačnost svim interesnim dionicima. Vođe na svim razinama
konstantno inspiriraju druge vođe prema stvaranju izvrsnosti, te na taj način prikazuju
uzorno ponašanje i performanse. Oni grade kulturu organizacije i njezin sustav upravljanja.

4. Upravljanje pomoću procesa i činjenica - Izvrsne organizacije imaju učinkovit sustav

upravljanja koji je dizajniran i temeljen na činjenici da ostvari potrebe i očekivanja
interesnih sudionika. Sistemska implementacija politika, strategija, ciljeva i planova
organizacije omogućeni su i osigurani putem jasnog i integriranog seta procesa. Procesi su
učinkovito raspoređeni, upravljani i poboljšani na dnevnoj razini. Odluke su osnovane na
činjenično pouzdanim informacijama koje se odnose na tekuće i buduće performanse,
procese i sistemsku sposobnost, potrebe interesnih sudionika, očekivanja i iskustva, te
performansama ostalih organizacija, a gdje je potrebno uključuju i natjecanje.
Identificirane i implementirane su odgovarajuće mjere prevencije koje inspiriraju i
održavaju visoku razinu povjerenja s interesnim dionicima.

5. Razvoj i uključivanje zaposlenika – Povjerenjem, poticajima te razumijevanjem svojih

zaposlenika i vrednovanjem njihovih mogućnosti, vještina, znanja, kreativnosti te
motiviranosti postiže se poboljšanje i izvrsnost, tj. uspjeh organizacije. Izvrsne
organizacije zapošljavaju ljude koje će trenirati i usavršavati tako da bi kasnije mogli
razumjeti svoju konkurenciju i kako se s njom boriti. Promovira se i podupire osobni
razvoj koji će omogućiti ljudima da shvate i otključaju svoju puni potencijal. Organizacije

6
pripremaju ljude za susret i prilagodbu s promjenama koje se traže od njih i u pogledu
operativnih promjena i osobnih sposobnosti. Organizacije priznaju važnost intelektualnog
znanja svojih zaposlenika te njihovog znanja za dobrobit organizacije. Korištenje njihovih
potencijala i kompetencija kako bi se doprinijelo razvoju organizacije mora se znati cijeniti
i poštivati, te na taj način osigurati njihovu lojalnost prema organizaciji. Vrednovanje ljudi
je ključan element u sistemu izvrsnosti.

6. Neprestano učenje, inoviranje i poboljšavanje – Konstantnim učenjem, inoviranjem i

poboljšavanjem, te dijeljenjem znanja i informacija dolazi do uspjeha organizacije i
stvaranja izvrsnosti. Izvrsne organizacije konstantno uče iz vlastitih aktivnosti, ali i nastupa
drugih. Usvajaju i dijele znanje svojih zaposlenika kako bi se povećalo učenje preko cijele
organizacije. Organizacija treba znati prihvatiti mišljenje i savjete od interesnih skupina
kako bi ostvarile ciljeve zajedno s njima. Zaposlenici su ohrabreni da gledaju iznad svojih
mogućnosti, ali isto tako su i oprezni pri zaštiti svojeg intelektualnog vlasništva kako bi ga
se iskoristilo u komercijalne svrhe ukoliko je potrebno. Neprestanim učenjem,
poboljšavanjem te inoviranjem se postiže uspjeh. Potrebno je konstantno biti u toku s
novim inovacijama i tehnologijama u svijetu kako bi na taj način stekla konkurentnost.

7. Razvoj partnerstva – Efikasnost organizacije dugoročno se postiže stvaranjem i

razvojem strateški uzajamno korisnih odnosa s partnerima. Uspjeh dugoročnih partnerstva
stavlja fokus na isporuku održive vrijednosti za partnere. Izvrsne organizacije prepoznaju
kako u svijetu koji se konstantno mijenja i raste, uspjeh može ovisiti o stvaranju dobrih
odnosa s partnerima. Partnerstva omogućuju da dostave poboljšane vrijednosti svojim
interesnim sudionicima optimizacijom konkurentske prednosti. Partnerstva mogu biti
kupci, dobavljači, društvo, pa čak i konkurencija i temelji se na stvaranju zajedničkih
koristi. Dobar odnos sa svojim partnerima potrebno je graditi od početka poslovanja iz
razloga što dobra suradnja povećava utjecaj na potencijalnom tržištu. Partneri rade zajedno
kako bi postigli zajedničke ciljeve, podržali jedni druge sa stručnosti, resursima i znanjem
te izgradili održiv odnos temeljen na međusobnom povjerenju, poštovanju i otvorenosti.

8. Društveno odgovorno poslovanje - Izvrsne organizacije usvajaju visoko etični pristup

tako što temelje svoje poslovanje na transparentnosti i odgovornosti prema svojim
interesnim sudionicima za njihove performanse. Promoviraju društvenu odgovornost i
ekološku održivost sada i u budućnosti. Društvena odgovornost izražena je u vrijednostima
unutar organizacije. Uključivanjem svojih interesnih sudionika, organizacije zadovoljavaju
i premašuju očekivanja ne samo lokalne zajednice, već i globalne.

2.2. Postizanje poslovne izvrsnosti

Poslovna izvrsnost može imati značajnu ulogu u ekonomskom oporavku,

unaprijeđenju poslovanja i globalnom razvoju u trenutnoj financijskoj krizi koja je
pogodila cijeli svijet. Kao najvažnija pretpostavka napretka stavlja se kontinuitet i
dosljednost u provedbi aktivnosti u koje bi svaka organizacija trebala dati sve što može
kako bi došlo do poboljšanja.

7
 2.3 Poslovna izvrsnost kao novi koncept upravljanja
organizacijom

U današnjem dobu organizacije su počele sve više davati važnosti i smisao riječi
izvrsnosti. Nekada taj pojam nije bio toliko važan, jer su organizacije svoje poslovanje i
upravljanje usmjeravale prema nekim drugim područjima – ponajviše stvaranju profita te
nisu bile svjesne koliko ustvari gube na vrijednosti. Danas je to nešto sasvim drugačije iz
razloga što se više usmjeravaju napori prema interesnim skupinama zbog kojih se i gradi
sama izvrsnost. Ciklus unaprijeđenja koji nikada ne završava omogućuje da organizacije
uče iz svojih rezultata i standarda što je dobro u sustavu dokumentacije te poboljša
operacije i outpute iz onoga što je naučeno. To mora biti učinjeno na planiran, sistemski i
konstantni način kako bi se stvorila klima i kultura kvalitete te izvrsnosti koja će prodrijeti
duboko u cijelu organizaciju. Tri osnovna principa koja se nikada neće promijeniti su:
(a) Fokus na kupca,
(b) Razumijevanje procesa,
(c) Zaposlenici predani kvaliteti i izvrsnosti.

Kako bi organizacija temeljila svoje poslovanje na poslovnoj izvrsnosti potrebno je

da bude u korak s vremenom i tehnologijom, da bude spremna na neočekivane promjene u
kojima se može naći jer ukoliko nije, gubi konkurentsku prednost, ali i položaj na tržištu.
Poslovna izvrsnost nije samo trendovska etiketa koju nose oni odabrani, već je ona
pretpostavka opstanka u svijetu, ali i budućeg uspjeha. Kao što je prethodno rečeno, da čak
i oni koji su na samom vrhu, moraju konstantno poboljšavati poslovanje, dok onima koji
tome tek teže i koji moraju ustrajati u tome da budu najbolji, njima je to svakodnevan
zadatak. Poslovna izvrsnost je način na koji bi jedno uspješno poduzeće trebalo poslovati 7.
Poslovna izvrsnost kao jedan novi koncept upravljanja organizaciji omogućuje da svoje
poslovanje počne temeljiti na inovativnim stvarima, te da si ne uskraćuje nove prilike koje
može iskoristiti iz okruženja. Potiče odgovorne u kompaniji da razmišljaju na kreativan
način, da ne zanemaruju svoje zaposlenike jer u krajnjem slučaju oni su ti koji najviše
pridonose njezinom razvoju, da usmjeri svoje procese prema budućnosti i da se ne odupire
novim izazovima. Ona je potiče da bude još bolja nego što je do sada bila na način da svaki
dan ulaže u sebe, da se unaprijeđuje, inovira, a ponajviše od svega motivira.
Prema provedenim istraživanjima u SAD-u, Europi, Australiji te Novom Zelandu
pokazalo se da su poduzeća koja primjenjuju novi koncept poslovne izvrsnosti ostvarila
dobre rezultate poput: poboljšanje financijskih pokazatelja, povećano generiranje ideja i
inovacija, povećanje zadovoljstva kupaca, organizacijski rast, povećanje, uključenost i
motiviranost zaposlenika, poboljšanje efikasnosti, te zadnje kao posljedica svega, samu
kvalitetu svojeg djelovanja. Poslovna izvrsnost je promjena koja uključuje mnoge
organizacijske promjene za čije je provođenje potrebno ponajviše vrijeme.

7
Škvorc, L. (2010). Modeli i tehnike za primjenu poslovne izvrsnosti. Poslovni savjetnik. Br.65. str.46.
Dostupno na: http://www.poslovnisavjetnik.com/sites/default/files/dir_management/PS%2065modeli.pdf

8
 3. Modeli poslovne izvrsnosti

Razvoj globalne ekonomije prisilio je mnoge organizacije na uvođenje i

primjenjivanje različitih i savremenih pristupa, modela i inicijativa za brzo i dugoročnije
poboljšavanje poslovne izvrsnosti. Ipak, organizacije to još uvijek prečesto primjenjuju
sporadično, pojedinačno i bez razrade dugoročnije i integrirane strategije. Organizacije
često povremeno angažiranju vanjske konzultante koji naravno obećavaju spektakularan i
brz uspjeh. Takav pristup prečesto završava razočaranjem.8

Primjena modela izvrsnosti donosi određene koristi9 :

a) Plan poboljšanja s prepoznatim potencijalima za poboljšanje,
b) Objektivno ocjenjivanje postignuća i uspoređivanje s postignućima drugih
organizacija,
c) Usmjeravanje resursa na akcije poboljšavanja za stvaranje najveće i najbrže koristi,
d) Stvaranje atmosfere koja povećava motiviranost zaposlenika,
e) Sistemsko i postupno uvođenje upravljanja cjelovitom kvalitetom (TQM),
f) Mogućnost postizanja konsenzusa o dugoročnijem usmjerenju kompanije i o
zadaćama svakoga zaposlenika koji će biti usklađeni s kompanijskim ciljevima,
g) Integriranje i zorno prikazivanje mnogih organizacijskih inicijativa, pristupa,
modela i alata korištenjem odgovarajućih aspekata modela izvrsnosti,
h) Sistemsko primjenjivanje snažnoga dijagnostičkog modela za otkrivanje jakih i
slabih strana kompanije,
i) Povećanje imidža nakon primanja certifikata.

Svaki od modela nudi okvir standardiziranih stavki putem koji organizacije mogu
mjeriti svoje performanse. Upravo ta standardiziranost omogućuje usporedbu organizacije
te identificira one najbolje u klasi. Osvojiti neku od nagrada kvalitete prestižan je događaj
za svaku organizaciju.

Slika 2. prikazuje samo neke od pristupa, modela i inicijativa koje se mogu naći u
raznim publikacijama kojima su se koristile organizacije u svojim sistemima upravljanja.
Neki od pristupa su jako stari. Najčešće korišteni sustav u današnjem dobu jesu ISO
standardi kao podloga za primjenom prestižnih modela poput Deming Prize u Japanu,
Malcolme Baldrige National Quality Award u SAD-u te EFQM Excellence Award u
Europi.

Slika 2: Prikaz čestih modela i pristupa za poboljšanje izvrsnosti

8
Samson D., Challis D.: "Patterns of business excellence", Measuring Business Excellence, Vol. 6 No. 2,
2002.
9
Oslić, I. (2007). 5. Naučno-stručni skup sa sa međunarodnim učešćem ”KVALITET 2009”, Modelima
izvrsnosti do poslovne izvrsnosti. Ericson Nicola Tesla. Zagreb. str.6

9
 Izvor: Oslić, I. (2007). 5. Naučno-stručni skup sa sa međunarodnim učešćem
”KVALITET 2009”, Modelima izvrsnosti do poslovne izvrsnosti. Ericson Nicola Tesla.
Zagreb., str.3

3.1 Upravljanje kvalitetom u funkciji postizanja poslovne izvrsnosti

Koncept kvaliteta donio je svojom evolucijom mnogo više od samog značenja

integriteta proizvoda. Kvalitet danas predstavlja filozofiju, sistem različitih metodologija i
prakse, te jednu neprekidnu posvećenost konstantnom unaprijeđenju koja obuhvata sve
vitalne aspekte fiziologije savremene organizacije. Opštepoznato je da kupac odluku o
kupovini donosi na osnovu dobrog kvaliteta proizvoda/usluge uz prihvatljivu cijenu.
Otuda, proizvođači su morali da usvoje različite upravljačke prakse i/ili razviju nove
upravljačke sisteme kako bi kontrolisali kvalitet proizvoda i upravljali proizvodnim
troškovima. Međutim, usvojene prakse i razvijeni sistemi mjenjali su se kroz vremenske
periode i uvek iznova determinisali konkretnu ekonomsku stvarnost savremene
organizacije.
S krajem prošlog i posebno ulaskom u novi vijek, koncepti kvaliteta se dramatično
mjenjaju, pri čemu inovacije i zadovoljstvo kupaca reflektuju nove koncepte atraktivnog i
inovativnog kvaliteta. Ove promjene u konceptima kvaliteta navešće organizacije na
svojevrsan reinženjering postojećih sistema kvaliteta kako bi se razvili inovativni atributi
proizvoda i usluga u cilju privlačenja i zadržavanja kupaca.10 U savremenim uslovima,
kvalitet postaje konkurentska prednost organizacije - konkurentnost bazirana na kvalitetu
10
Yang, C.C.( 2011.): The identification of customer delight for quality attributes and its application,
Total Quality Management & Business Excellence No. 22, str.1179-1194.

10
proizvoda generiše sve veći interes, brigu i entuzijazam upravljačkih struktura. U svakoj
sferi svoje konkretne ekonomske stvarnosti, organizacije se fokusiraju na unapređenje
kvaliteta kako bi postigle veću i održivu konkurentnost na tržištu. U mnogim
djelatnostima, poslovna izvrsnost postaje standard uspešnog poslovanja, a organizacije
koje ne dostižu ovakve standarde, jednostavno ne opstaju.
Jedan od najvećih autoriteta u oblasti upravljanja kvalitetom Edwards Deming još
početkom pedesetih godina prošlog vijeka primjetio je da kada se unaprijeđuje kvalitet,
istovremeno se unaprijeđuje i produktivnost.
Kvalitet i produktivnost neraskidivo su povezani. Unaprijeđenje kvaliteta utiče na
snižavanje troškova poslovanja zbog manje prepravki, grešaka, kašnjenja, škarta, kao i
boljeg korištenja opšereme, sirovina i materijala, jednom rječju zbog boljeg upravljanja
poslovnim resursima. Snižavanje troškova poslovanja direktno utiče na povećanje
produktivnosti. Niži troškovi i bolja produktivnost utiču na fleksibilniju cjenovnu politiku
– prodaju proizvoda standardnog kvaliteta po nižim cijenama od konkurencije.
Optimizacija odnosa cijena-kvalitet utiče na zauzimanje stabilne tržišne pozicije,
ostvarivanje razvojnih ciljeva – obezbjeđuje posao i stvara nove poslove. 11
Kvalitet se u savremenoj privredi posmatra iz aspekta upravljanja koje treba da
omogući unaprijeđenje kvaliteta poslovanja cjelokupnog preduzeća. Osnovni faktor
tržišnog uspjeha preduzeća u savremenoj ekonomiji jeste postizanje optimalnog odnosa
cijena – kvalitet, zasnovanog na kontinualnom unaprijeđivanju produktivnosti poslovanja.
Kvalitet postaje osnovni razvojni cilj, koji se u poslovnoj praksi ostvaruje kroz postizanje
poslovne izvrsnosti i dostizanje svjetske klase proizvoda i usluga.
Postoji mnoštvo definicija kvaliteta no u ovom seminarskom radu ćemo izdvojiti
slijedeće: Juran smatra : kvalitet mjere kupci i to iz aspekta osobina proizvoda i odsustva
nedostataka12; Kotler vidi kvalitet kao stepen sposobnosti određene marke za obavljanje
njenih funkcija13; Masaki Imaji tvrdi da se kvalitet može tumačiti na više načina; sa aspekta
korisnika pri definisanju kvaliteta, primarni pojam su njegove potrebe no u najširem smislu
kvalitet predstavlja sve što može biti poboljšano 14. Najšire posmatrano, kvalitet predstavlja
skupi svih osobina i karateristika proizvoda koje se odnose na zadovoljnjene definisane ili
izražene potrebe15,.
Evropska organizacija za standardizaciju EOQ objašnjava kvalitet kao određeni
nivo do koga neki proizvod zadovoljava zahtjeve njegovih korisnika.
Analizom navedenih definicija kvaliteta mogu se primjetiti osnovni termini i izrazi
na kojima su definicije zasnovane, a to su: potrebe, zahtjevi, usklađenost, prikladnost,
pogodnost, cjelokupnost, dovoljnost za upotrebu, mjera korisnosti i nivo zadovoljenja
potreba. Kvalitet ne može biti statično svojstvo proizvoda i usluga, već dinamičan proces
koga sačinjavaju elementi stvaranja proizvoda i usluga.

11
Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u Čačku, Čačak, str. 59.
12
Juran Joseph (1996): Oblikovanjem do kvaliteta, PS Grmeč – Privredni pregled, Beograd
13
Kotler Ph., Armstrong G. (1996): Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc, Englewood
Cliffs, New Jersey
14
Masaki Imaji (2008): Kaizen, Mono i Manjana, Beograd
15
Đorđević D., Đekić I. (2001): Osnove upravljanja kvalitetom, Teagraf, Beograd

11
 U savremenom poslovanju kvalitet podrazumjeva koncept koji je implementiran u
organizacionu strukturu i koji omogućava postizanje poslovne izvrsnosti na osnovu
korištenja efekata unaprijeđivanja produktivnosti poslovanja. 16
Unaprijeđivanje kvaliteta poslovanja je osnov za unaprijeđivanje drugih faktora
koji utiču na konkurenstku sposobnost preduzeća u međunarodnim okvirima.
Implementacija sistema kvaliteta i permanentno unaprijeđivanje ugrađenog sistema
kvaliteta stvaraju uslove za povećanje produktivnosti rada i cjelokupnog poslovanja što
omogućava smanjenje troškova i konkurentnost cijena na međunarodnom tržištu.
Kvalitet kao poslovna funkcija dobija značajno mjesto u setu poslovnih funkcija
preduzeća. Posebno je bitno da se ostvari međuzavisnost djelovanja poslovne funkcije
kvaliteta s poslovnim funkcijama marketinga, istraživanja i razvoja i proizvodnje. Kvalitet,
kao poslovna funkcija, u savremenom poslovanju dobija integrišući karakter.
Rast i razvoj preduzeća određeni su povezanošću tri strateške funkcije i njihovim
sinergetskim efektom, a u pitanju su slijedeće poslovne funkcije:
1. marketing,
2. istraživanje i razvoj i
3. kvalitet.

3.1.1. Evolucija koncepta upravljanja kvalitetom

Početkom prošlog vijeka, u proizvodnom procesu kao osnovi ekonomskog razvoja,

preduzeća su punu pažnju posvećivala produktivnosti i visini proizvodnjih troškova.
Tokom 1913. godine, Henri Ford (Henry Ford) je u proizvodni proces uveo pokretnu traku
što je rezultiralo znatnim smanjenjem prosječnih troškova, uvećanjem obima proizvodnje,
ali i negativnim impaktom na kvalitet. Nezaobilazno pitanje u uslovima naglašene
fokusiranosti na proizvod jeste kako kontrolisati kvalitet, tim više što je koncept kvaliteta
bio u skladu sa "standardima i specifikacijama samog proizvoda". 17 Tako su ranih
dvadesetih godina prošlog vijeka, praktičari i eksperti iz domena industrijskih sistema uveli
metod inspekcije u cilju kontrole kvaliteta proizvoda. Pojava pregleda, odnosno specifične
inspekcije proizvoda u cilju potvrde određenih njegovih svojstava datira još iz srednjeg
vijeka. Zanatski esnafi u to doba su, recimo, definisali određene standarde za diferenciranje
svojih proizvoda od drugih, ali i za zaštitu njihove trgovine. Kvalifikovane zanatlije
sprovodile su inspekciju i određene ispravke su vršene još na radnom mestu. U doba
manufakture malog obima, neformalna inspekcija i jedan proizvoljan pregled proizvoda
bili su dovoljni za put ka kupcu. Međutim, sa rastom organizacija i povećanjem obima
proizvodnje tokom industrijske revolucije, potreba za kontrolom kvaliteta, organizovanom
na znatno efektivniji način, postaje sve evidentnija. U evoluciji koncepta kvaliteta, veliki
iskorak unapred učinjen je početkom 20. stoljeća radovima Frederika Tejlora (Frederic W.
Taylor, The Principles of Scientific Management, 1911) koji je koristio statističku teoriju
(hronična varijacija u proizvodnji) u cilju unaprijeđenja produktivnosti u industrijskim
sistemima. Tejlor je uveo nekoliko važnih koncepata, uključujući:

16
Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u Čačku, Čačak, str. 60-61.
17
Edvard, C.D. (1968): The meaning of quality, Quality Progress No.1., p.36-39.

12
  funkcionalnu specijalizaciju - definisanje i alokacija zadataka koji će biti
preduzeti pod standardnim uslovima (inspekcija je samo jedan od ovih
zadataka),
 procesnu analizu, u cilju unaprijeđenja produktivnosti rada, i
 kontrolu kvaliteta, formalizovanu kao distinktivnu funkciju realizovanu od
strane pojedinaca koji nisu direktno uključeni u proizvodni proces.

Dok se Tejlor fokusirao na rast produktivnosti, u ranim dvadesetim godinama

prošlog vijeka (pomenuta pokretna traka u Fordovim pogonima), Wolter Šuhart (Walter
Shewhart, 1920), oslanjajući se na statističku teoriju (teorija vjerovatnoće, standardna
devijacija, metoda slučajnog uzorka i sl.), razvio je prvi moderni dijagram kontrole
kvaliteta i demonstrirao kako eliminisanje određenih varijacija u samom proizvodnom
procesu vodi dobrim standardima krajnjeg proizvoda. Ovaj metod bio je poznat kao
"statistički proces kontrole" (SPC - Statistical Process Control) ili "statistička kontrola
kvaliteta" (SQC - Statistical Quality Control). Iako su Shewhart-ove statistički utemeljene
tehnike kontrole kvaliteta bile usvojene od strane američkog ministarstva odbrane i
korišćene u proizvodnji oružja za vrijeme drugog svjetskog rata, američki privatni
(industrijski) sektor i njihov inženjerski kadar je sporo prihvatao ovakve metode. Kada je,
kao vojni konsultant bio zamoljen da pomogne u poslijeratnom oporavku japanske
ekonomije, Šuhart je predložio da ove napore predvode njegovi bliski saradnici W.
Edwards Deming i Joseph Juran.18 Ovo Šuhartovo učenje u Japanu primjenjuje Deming
koji je radeći zajedno sa japanskim kolegama okupljenim oko Japanskog udruženja
naučnika i inženjera (JUSE) na čijem je čelu bio Kaoru Išikava, razvio pristup izučavanja
upravljanja kvalitetom. Ovo učenje koje su japanski stručnjaci primjenili u praksi
japanskih preduzeća, imalo je revolucionaran učinak na cjelokupnu privredu Japana i
pripremilo osnove za primjenu koncepta TQM (Total Quality Management) – odnosno
upravljanja totalnim kvalitetom. 19

3.1.2 Definisanje TQM koncepta

Kada je riječ o sistemu upravljanja totalnom kvalitetom (TQM), osnovna zamisao

je da se kvalitet ne proizvodi već da se njime upravlja. TQM sistem je filozofija ponašanja,
načina razmišljanja i upravljanja, koja je fokusirana na obezbjeđivanje najvišeg
kvalitatitivnog nivoa u svim fazama proizvodnog procesa. Glavni cilj TQM koncepta je
stvaranje apsolutne satisfakcije klijenata na duže staze. Da bi se taj cilj ostvario, potrebna
je koordinacija svih resursa i svih učesnika u lancu stvaranja proizvoda ili usluge.
Postoje brojne definicije TQM-a, ali sve one navode na isti zaključak. A to je da se
TQM odnosi na zadovoljenje zahtjeva i očekivanja potrošača, i unaprijeđenje proizvoda i
usluga kojima se ispunjavaju ti zahtjevi i očekivanja.

18
"About: Walter A. Shewhart." ASQ: The Global Voice of Quality, N.p., n.d. Dostupno na:
https://asq.org/about-asq/honorary-members/shewhart
19
Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u Čačku, Čačak, str. 62.

13
 Sistem upravljanja totalnim kvalitetom je baza na kojoj su razvijene zemlje svijeta
postigle uspjeh u globalnoj ekonomiji. U brojnim svjetskim ekonomijama smanjenje
troškova se postiglo uvođenjem TQM sistema, a to je jedan od ključeva opstanka na
globalnom tržištu. Smanjenje troškova vezano je za proizvode/usluge koji nemaju grešku,
a to je rezultat stalnog unaprijeđivanja svih radnih zadataka i otklanjanja mana. Preduzeća
sa lojalnim klijentima mogu nadmašiti konkurenciju, prije svega nižom cijenom koštanja
proizvoda i usluga.
Upravljačke strukture dominiraju kada se radi o uspostavljanju TQM sistema, jer
upravo one pokreću inicijativu da se on uvede. Međutim, praktični primjeri pokazuju da
implementacija ovog sistema nije tako jednostavna, i da preduzeća imaju problema sa
njegovom primjenom. Upravo zato brojna preduzeća odustaju od primjene TQM-a, iako su
ga prvobitno prihvatili. Problemi koji se mogu javiti su različiti. Od toga da primjena
TQM-a nema dovoljno široku podršku unutar samog preduzeća, nedostatka entuzijazma
upravljačke strukture koji treba da prenesu na ostale zaposlene, ili da upravljačke strukture
nisu voljne da prepuste neka ovlaštenja na svoje podređene, do toga da zaposleni ne žele da
odstupaju od nekih svojih radnih navika.
Zato je potrebno da upravljačka strukutra razmotri sve poteškoće i identifikuje
svaki potencijalni otpor prema uvođenju i primjeni filozofije upravljanja totalnim
kvalitetom (TQM).

3.1.3 Upravljanje kvalitetom i tržišna poziciju preduzeća

Ugrađeni koncept kvaliteta predstavlja jedan od najznačajnijih faktora za postizanje

stabilne tržišne pozicije u savremenom poslovanju. Ugrađeni koncept kvaliteta predstavlja
sve one elemente koji se odnose na potrošača i korisnika, odnosno na postizanje
zadovoljstva korisnika i unaprijeđivanje kvaliteta. Kvalitet konkretnog proizvoda i usluge
predstavlja samo jedan od elemenata tržišnog koncepta kvaliteta, ali također označava i
početnu i završnu tačku cjelokupnog ciklusa unaprijeđivanja kvaliteta poslovanja.
Koncept upravljanja kvalitetom prvobitno je tržišni koncept, koji je zasnovan na
unaprijeđivanju svih poslovnih aktivnosti, počev od istraživanja tržišta, razvoja proizvoda i
proizvodnje, logistike, tržišnog komuniciranja i evaulacije efekata poslovanja.
Prema Heleti20, da bi jedna kompanija dostigla ciljeve izvrsnosti, potrebno je da
istovremeno obezbjedi istovremeno postizanje sva tri aspekta kvaliteta:
- marketinški aspekt kvaliteta, koji u sebi sadrži tehnički aspekt koji se odnosi na
performanse proizvoda;
- poslovni aspekt, koji obuhvata organizacioni aspekt kvaliteta i
- društveni aspekt, koji uključuje moralni i etički aspekt kvaliteta. 21

O kvalitetu sud donosi kupac. Svi atributi proizvoda, odnosno usluge koji čine
vrijednost za kupca i vode njegovoj satisfakciji i preferiraju kupovinu, moraju biti adresirani na
pravi način.

20
Heleta M. (1995): Kvalitetom u svet, Magenta Z.I., Beograd
21
Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u Čačku, Čačak, str. 65.

14
 Mnogo faktora sa strane potrošača, kroz iskustva u kupovini, mogu uticati na
vrijednost, preferencije i satisfakciju. To podrazumjeva interaktivnu, dvosmjernu komunikaciju
između organizacije i potrošača, te povjerenje u proizvod ili uslugu koje vodi ka lojalnosti.
Otuda, pristup kvalitetu determinisan i vođen potrošačem predstavlja vitalni strategijski
koncept savremene organizacije, usmjeren ka rastu tržišnog učešća i zadržavanju kupaca.
Ovakav koncept zahtjeva konstantnu osjetljivost na tržišne zahtjeve i mjerenje (brigu) o svim
faktorima koji utiču na satisfakciju kupaca.
Preduzetničke i tržišno orijentisane organizacije na različite načine mogu postizati
konkurentsku prednost - nižim troškovima / prodajnim cijenama, izuzetnom uslugom, visokom
fleksibilnošću u odgovorima na zahtjeve tržišta, kontinuiranim inoviranjem, te superiornim
kvalitetom. Savremeni uslovi poslovanja upravo kvalitet doživljavaju kao najsnažnije
strategijsko (konkurentsko) oružje.
U situaciji kada kvalitet proizvoda, odnosno usluge zadovoljava ili čak i prevazilazi
očekivanja potrošača, moguća je pozitivna korelacija kvaliteta i tržišnog učešća. Svojevrsno
svjedočanstvo ovoga su 70-te godine prošlog stoljeaća kada je viši kvalitet japanskih proizvoda
omogućio značajan prodor na zapadna tržišta, o čemu svjedoče mnoge istraživačke studije.
Tako, jedno od ovih istraživanja pokazuje da su organizacije koje su unaprijedile
kvalitet svojih proizvoda i usluga krajem 70-ih godina prošlog stoljeaća imale rast tržišnog
učešća pet do šest puta brže u odnosu na one organizacije kod kojih je kvalitet opadao, te tri
puta brže u odnosu na organizacije čiji je kvalitet istao nepromjenjen. Također, pomenuta
istraživanja su pokazala da organizacije koje nude premium kvalitet svojih proizvoda po
pravilu imaju veća tržišna učešća, kao i da definisanje i implementacija strategija koje vode ka
unaprijeđenju nivoa kvaliteta vode ka rastu tržišnog učešća.
Konačno, organizacije koje ne posvećuju značajnu pažnju svim dimenzijama kvaliteta,
jednostavno ne mogu biti konkurentne. Stoga, upravljanje totalnim kvalitetom u savremenim
uslovima predstavlja bazičnu poslovnu strategiju.

3.2 Reinženjering kao determinanta poslovne izvrsnosti

U poslovanju svakog poduzeća, bilo da je riječ o proizvodnoj djelatnosti ili

pružanju usluga, iz više razloga može doći do potrebe za reorganizacijom poslovnih
procesa. U ranim devedesetim godinama prošlog stoljeća, termin reinženjering kao
sinonim za reorganizaciju polovnog procesa postao je izrazito popularan i provođen u
organizaciji poslovanja.
Osim toga, ovaj koncept organizacionih promjena doživio je određenu medijsku
pažnju i popularizaciju, kao reprojektovanje poslovnih procesa, kao reinženjering
poslovnih procesa ili, jednostavno kao reinženjering.
Sprovođenje reinženjeringa u suštini predstavlja podjelu odgovornosti, uz
uključivanje što više zaposlenih u proces donošenja određenih odluka vezanih za
realizaciju radnih zadataka i reprojektovanje procesa koje treba efikasno ostvariti. Pri tome
se postiže određeno rasterećenje menadžmenta na višim organizacionim nivoima, zatim
rast odgovornosti neposrednih izvršilaca, kao i racionalnije korištenje raspoloživog
vremena, uz značajnije smanjenje troškova.

3.2.1. Pojmovno određenje

15
 Pojam reinženjeringa vezuje se za Majkla Hamera (Michael Hammer), prema
kojem koncept reinženjeringa predstavlja menadžment pristup koji insistira na napuštanju
poslovanja koje je funkcionisalo u eri masovne industrijske proizvodnje i smišljanje
efektivnijeg i efikasnijeg načina obavljanja poslovanja.
Reinženjering prema Hameru predstavlja fundamentalno preosmišljavanje i
radikalno preprojektovanje poslovnih procesa da bi se postigla dramatična poboljšanja
kritičnih mjera poslovne efikasnosti, kao što su troškovi, kvalitet, usluge i brzina22
Ključne riječi koje se izdvajaju u ovoj definiciji su:
- fundamentalno – potrebno je postaviti fundamentalna pitanja kao što su
“Zašto radimo to što radimo?” ili “Zašto to radimo na taj način?” da bi
se natjeralo rukovodstvo da sagleda pravila koja kreiraju njihovo
poslovanje. To je potrebno učiniti jer se često ispostavi da su pravila i
načini poslovanja zastarjeli ili neprikladni. Upravo su pretpostavke i uvjeti
ustaljenih načina poslovanja najveća prepreka uspjehu te ih je prilikom
provedbe reinženjeringa potrebno eliminirati. Reinženjering najprije
utvrđuje što poduzeće treba napraviti, a zatim kako to treba napraviti. ;
- radikalno – radikalno preprojektovanje znači zanemarivanje postojećih
procedura i uvođenje potpuno novih smjernica poslovanja. To znači
doprijeti do korijena stvari odnosno ne baviti se površnim promjenama i
sitničariti sa postojećim strukturama već izbaciti zastarjele;
- dramatično – reinženjering podrazumjeva dramatične skokove u
unaprijeđivanju poslovne efikasnosti. Ključna riječ dramatično ne odnosi
se na provođenje većih ili manjih poboljšanja, već postizanje golemih
koraka ka poboljšanju. Reinženjering treba uvesti samo kad postoji potreba
za velikim promjenama. Mala poboljšanja traže fino podešavanje, a
dramatična poboljšanja zahtijevaju uništavanje starog i zamjenu nečim
novim;
- proces – većina ljudi nije “procesno orijentisana”, odnosno usmjerena je
na svoje zadatke, psolove, strukturu, ljude, ali ne i na proces. Proces je
skup svih aktivnosti koje preduzimaju različiti ulazi radi ostvarivanja
izlaza koji je potreban kupcu.

Teorija reinženjeringa počiva na pretpostavci da zadovoljavanje savremenih

zahtjeva za kvalitetom, efikasnošću, fleksibilnošću i niskim troškovima zahtijeva što
jednostavniji proces. Iz te pretpostavke proizlaze i karakteristike reinženjeringa.

Neke od najvažnijih karakteristika reinženjeringa su sljedeće:23

a. nekoliko poslova kombinovano je u jedan,
b. radnici donose neke odluke,
c. koraci u procesu uobličavaju se prirodno,
d. procesi imaju mnoštvo verzija
e. posao se uobličava tamo gdje ima najviše smisla za to,
22
Hammer M., Champy J. (2001). Reinženjering tvrtke, Mate d.o.o., Zagreb
23
Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u Čačku, Čačak, str. 65.

16
 f. provjera i kontrola redukuju se,
g. poslovni kontakti ujednačavaju se,
h. organizacija preduzeća mora da bude matričnog tipa.

3.2.2. Faze procesa reinženjeringa

Proces reinženjeringa poslovanja predstavlja multisektorski posao, koji zahtjeva

inovativni pristup problemu. Sprovodi se kroz radikalne promjene i kroz sve funkcije
preduzeća i podrazumjeva konceptualizaciju projekta, kreiranje novog posla i integeraciju
novog procesa u organizaciji.
Generalno posmatrano, krug unapređivanja poslovanja preduzeća mora da započne
od istraživanja potrebe potrošača i analize konkurencije kao i uskih grla samog poslovnog
procesa. Zatim je potrebno odrediti misiju i ciljeve preduzeća i pristupiti modifikovanju, ili
zamjeni procesa, što mora da se prati i ocjenjuje sa stanovišta rezultata, prije svega
proizvodnih karakteristika. Konačno, proces se zasniva ponovnim istraživanjem potreba
tržišta.
Proces reinženjeringa se sastoji iz sledećih faza:

1. Predviđanje procesa promena

2. Predstavljanje projekta reinženjeringa
3. Dijagnoza
4. Preprojektovanje
5. Rekonstrukcija
6. Ocenjivanje procesa24

3.3. Reinženjering i unaprijeđenje kvaliteta poslovanja

Hamer smatra da se ova dva koncepta međusobno prepliću tokom vremena u toku
životnog ciklusa jednog procesa25. Za preduzeće je najbolje ukoliko može da koristi oba
ova koncepta – prvo je potrebno insistirati na permanentnom unaprijeđivanju kvaliteta
poslovanja, a ukoliko se dese nagle promjene u poslovnom okruženju koje utiču na
poslovanje, potrebno je pristupiti preprojektovanju poslovnog procesa.
TQM i reinženjering predstavljaju koncepte koji zajedno djeluju na unaprijeđivanju
kvaliteta poslovanja u savremenim uslovima privređivanja. Smatra se da ova dva koncepta
predstavljaju dobar put za operativnu i funkcionalnu brilijantnost. Ali i između njih postoje
određene razlike.
TQM predstavlja rješenje usmjereno na kvalitet, nije dovoljno široko i ne uzima u
obzir brzinu i inovaciju proizvoda. Reinženjering podrazumijeva poslovanje u brzim i
drastičnim promjenama, uvođenje novih procesa, a ne unapređivanje postojećih.

3.4. Uloga informacionih tehnologija u savremenom poslovanju

24
Bešić Cariša (2006), Benčmarking – put ka poslovnoj izvrsnosti, Zadužbina Andrejević, Beograd, str. 42.
25
Grozdanić R., Đorđević D. (1999), Osnove ekonomije, TF „Mihajlo Pupin“, Zrenjanin

17
 Oblast koja je posebno uticala na razvoj poslovanja u posljednje tri decenije jeste
razvoj informacionih tehnologija. Pod terminom informacione tehnologije podrazumjeva
se spoj elektronike, računarske tehnologije i telekomunikacione tehnologije. Informacione
tehnologije uticale su na revoluciju u oblasti manipulisanja, obrade i skladištenja
informacija. One obuhvataju slijedeće elemente: sredstva i metode za obradu podataka,
komunikaciju podataka, uslužne telekomunikacione servise, automatizaciju, vještačku
inteligenciju i računarske integrisane sisteme.
Informaciona tehnologija prožima sve oblasti poslovanja, posebno upravljanja
preduzećem. Asnof je još sredinom osamdesetih godina dvadesetog vijeka primjetio da se
uloga upravljanja marketingom sastoji u izlovanju informacija o mogućnostima i
ograničenjima u okruženju radi jačanja konkurentske pozicije preduzeća.26 Osnovnu
suštinu procesa upravljanja predstavlja odlučivanje, a informacija predstavlja srž procesa
odlučivanja. Informacija je bez ikakve sumne postala ključni resurs današnjice. 27 Poput
materije i energije, o njoj ovisi svaki aspekt svakodnevnog života i čovjekovog rada. No,
za razliku od materije i energije, ona se upotrebom ne troši, a raspodjelom ne smanjuje.
Posjedujemo li neko znanje, možemo ga podijeliti sa drugima, a da pri tom ne gubimo, već
se ono kroz komunikaciju oplemenjuje, dograđuje i produbljuje.
Upravljenje organizacijom u savremenom poslovanju postaje aktivnost obrade
informacija i na njima donesenih poslovnih odluka.
Poslovanje organizacija uvjetovano je poslovnim procesima, a njihov razvoj
informacijskom tehnologijom. U svrhu prilagodbe tržišnom poslovanju i potrebama
potrošača, potrebno je redefinirati učinkovitost poslovnih procesa i prema potrebi učiniti
njihov reinženjering. Informacijska tehnologija omogućit će usavršavanje poslovnih
procesa, ali uz bitnu ulogu intelekta djelatnika pojedinih organizacija.
Informacione tehnologije imaju sve veći značaj za poslovanje preduzeća.
Informacione tehnologije su veoma često ključne u ostvarivanju konkurentskih prednosti
preduzeća. Prema Vujeviću28, savremene informacione tehnologije i na njima zasnovani
informacioni sistemi, imaju strategijski značaj za funkcionisanje preduzeća. On navodi da
se uticaj informacionih tehnologija na poslovanje preduzeća ogleda u sljedećem:
Informacione tehnologije se ugrađuju u brojne proizvode i usluge. Jednostavno,
informacione tehnologije su sastavni dio brojnih proizvoda i usluga, koji ne mogu da
funkcionišu bez informacionih tehnologija.
Pojava novih proizvoda i usluga zasnovanih na informacionim tehnologijama.
Razvoj informacionih tehnologija širi spektar njihove primjene. Nove ideje se koriste
razvoj novih proizvoda i usluga
Informacione tehnologije značajno mijenjaju poslovanje. Prije svega, na značaju
sve više dobija elektronsko poslovanje.
Poslovne strategije se definišu u skladu sa informacionim tehnologijama. Strategije
preduzeća često se baziraju na posjedovanju ili neposjedovanju odgovarajućih savremenih
tehnologija.

26
Hanić Hasan (1991), Marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 121
27
Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u Čačku, Čačak, str. 75
28
Vujović, S. (2005). Informacioni sistemi u poslovanju i menadžmentu, Bijeljina: Slobomir P Univerzitet

18
 Informacione tehnologije doprinose i smanjenju troškova. Smanjenje troškova
poslovanja putem primjene informacionih tehnologija, nastaje uslijed smanjenja broja
zaposlenih, ostvarivanja boljih, bržih i kvalitetnijih proizvodnih/uslužnih procesa, bržih
reakcija na poteze konkurencije i dr.
Informacije se koriste za upravljanje. Menadžment preduzeća ne može efikasno da
radi svoj posao u odsustvu kvalitetnih i pravovremenih informacija sa tržišta, o
proizvodima, uslugama i aktivnostima konkurencije, u sferi djelatnosti preduzeća i dr.

3.4.1. Internet i poslovanje

Ubrzan tehnološki razvoj promjenio je živote ljudi, načine poslovanja, kao i

mogućnosti pribavljanja određenih usluga. Razvoj interneta i njegova široka dostupnost
uticali su na to da su informacije podjednako dostupne svima. Komunikacija između
pružaoca usluga i potrošača postala je brža, jednostavnija i efikasnija. Zahvaljujući tome,
sve veći broj kompanija uviđa da elektronsko poslovanje može da unaprijedi njihovu
poziciju na tržištu i poveća profit.
Prednost interneta je što kombinuje mogućnosti postojećih medija sa novim
mogućnostima interaktivnosti, lakog pronalaženja potrebnih informacija kao i njihovu
veliku dostupnost, pa transformiše ne samo način na koji pojedinci obavljaju svoje
poslovanje, nego i ono šta znači biti ljudsko biće. Danas se milioni ljudi oslanjaju na
internet za rad, učenje, druženje, zabavu, razonodu i kupovinu.

Osnovne koristi od upotrebe Interneta kao komunikacionog medija su:29

- brža interna i eksterna komunikacija,
- brzo prihvatanje informacionih resursa uz minimalne troškove,
- traganje za aktuelnim tržišnim informacijama,
- plasiranje informacija i podrška klijentima na najbrži, najisplativiji i
najefikasniji način.

Zahvaljujući razvoju interneta, danas je u bilo koje doba i sa bilo koje lokacije
moguće pregovarati i poslovati. Činjenica da sve veći broj ljudi koristi internet utiče na to
da potencijalni potrošači nekih usluga i proizvoda nisu više pasivni konzumenti nego mogu
da imaju i aktivnu ulogu, u mjeri koja njima samima odgovara i tako mogu samostalno da
istražuju o nekom proizvodu ili usluzi, da uporede iskustva sa drugim potrošačima ili da se
oslone na tuđe preporuke. Ovakav sistem omogućava veću transparentnost u poslovanju jer
potrošači imaju priliku da upoređuju različite karakteristike kao i cijene proizvoda i usluga.
Tako biraju onaj proizvod tj. uslugu koja najviše odgovara njihovim potrebama odnosno
kod kojeg uočavaju najveći stepen korisnosti. Dakle, razvoj savremenih informacionih
tehnologija omogućio je potrošačima da dobiju alternativne izvore informacija koje mogu
da uporede sa informacijama iz zvaničnih izvora.

29
Cady Glee Harrah, Pat, McGregor (1995), Mastering the Internet, Sybex Inc., Almeda California USA,
str 499

19
 Prema nekim shvatanjima, internet je postao ono što je spoljašnji prostor nekad bio
– neograničena oblast za trgovinu, komunikaciju, istraživanje i projekciju moći.30

Posmatrano sa stanovišta poslovanja preduzeća, Internet predstavlja izuzetno

moćno oruđe koje omogućava:
- razmjenu informacija,
- proširenje tržišta,
- unaprijeđivanje reputacije i imidža preduzeća,
- analiziranje tržišta,
- prospektovanje klijenata,
- realizovanje komercijalnih transakcija,
- inoviranje znanja preduzeća u smislu istraživanja i razvoja,
- pronolaženje novog osoblja.

Također, upotreba ovog servisa, omogućava preduzeću da:

- svoju ponudu predstavi cijelom svjetskom tržištu putem svjetske
informatičke mreže
- precizno dosegne ciljno tržište
- definiše grupe potrošača i odredi tačan profil potrošača,
- izgradi odnos između potrošača i marke,
- efikasno pozicionira marke na tržištu,
- realizuje integrisane propagandne kampanje,
- snadbjeva poslovnim informacijama.

3.5. Benčmarking kao preduslov uspješnog tržišnog pozicioniranja

preduzeća

Svaki postupak formulisanja poslovne strategije, pogotovo onog djela koji se

odnosi na tržišni nastup, ili internacionalizaciju poslovanja, zahtjeva poznavanje
poslovanja drugih aktera u poslovnom okruženju, pogotovo onih koji imaju značajan uticaj
na obavljanje poslovnih aktivnosti u grani. 31
Poznavanje tržišta svakako je jedan od najbitnijih faktora uspješnosti poslovanja.
Posebna pažnja treba da se posveti i analizi konkurenata, veličini organizacije, globalizaciji
tržišta, stepenu inovativnosti, organizacionoj strukturi, a sve to u cilju postizanja
konkurentske prednosti.
Kako se savremena organizacija zasniva na upravljanju znanjem i ostvarivanju
efekata od unaprijeđivanja produktivnosti znanja, neophodno je da se posjeduju
informacije i o svim onim organizacijama koje su uspjele da iskoriste inovativnu
mogućnost i pretvore je u konkurentsku prednosti i na taj način postanu tržišni lideri, bez
obzira na granu.
Sticanje konkurentske prednosti, u uslovima sve kompleksnijeg, turbulentnijeg i
neodređenijeg okruženja, u kome posluju organizacije na početku XXI stoljeća traži od

30
Bžežinski Zbignjev (2013), Amerika – Kina i sudbina sveta, Albatros plus, Beograd, str 177
31
Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u Čačku, Čačak, str. 82-83.

20
istraživača istraživanje prakse i teorije tehnika, metoda i menadžment koncepata koji
poboljšavaju i doprinose unaprijeđenju i sticanju konkurentske prednosti.
Globalizacija ekonomskih tokova, opredjeljena brzim tehnološkim razvojem i
ujednačavanjem zahtjeva potrošača, rezultovala je inteziviranjem konkurentske borbe na
svim nivoima, posebno u domenu kreiranja i primjene inovacija. Globalna konkurencija je
sve jača i brojnija, a preduzeća moraju da ulažu sve već poslovne napore, posebno u oblasti
istraživanja i razvoja, kvaliteta i marketinga, da bi uspjela da zauzmu, održe i razviju
stabilnu poziciju na tržištu.
Unaprijeđivanje produktivnosti rada i znanja osnovni je ekonomski imperativ, a
unaprijeđivanje kvaliteta poslovanja najznačajniji faktor u borbi za nastup na globalnom
tržištu.
Na osnovu primjene benčmarkinga, preduzeće može da dobije odgovor na pitanje
gdje se nalazi u odnosu na konkurenciju. Benčmarking se usredsređuje na neprekidno
poboljšanje poslovanja, uz posmatranje okruženja i orijentaciju na prave probleme.
Benčmarking na najbolji način pruža odgovor gdje se organizacija nalazi u jednom
trenutku na tržištu. Rezultat ovog procesa treba da bude kreiranje strategijskih varijanti
nastupa na tržištu.
Benchmarking u savremeno doba predstavlja multifunkcionalni proces koji biva
izravna podrška učinkovitom, efikasnom i kvalitetnom poslovanju organizacija, neovisno o
djelatnosti kojoj pripadaju, veličini i sličnim obilježjima. U skladu sa njegovim sve
intenzivnijem razvojem i zastupljenosti u praksi, sve veći broj znanstvenika i istraživača
diljem svijeta pristupa njegovu detaljnijem istraživanju. Dosadašnji razvoj istoga tekao je
različitim intenzitetom, a smatra se da dinamičan razvoj doživljava tek u posljednjih
nekoliko dekada, točnije od pojave i ekspanzije savremenoga doba i poslovanja. Slijedom
navedenog, može se smatrati kao svojevrsnim produktom novih praksi poslovanja na
međunarodnom nivou.
Kao koncept, ovaj pojam označava standardiziranu metodu prikupljanja relevantnih
podataka koji će poslužiti usporedbi poslovanja različitih organizacija, a na taj način
identificirati problematična područja u njihovu poslovanju te moguće korekcije kako bi se
unaprijedilo učinkovitost i efikasnost poslovanja.
Definicije benchmarkinga kreću se od praktičnog “alata za samopoboljšanje
organizacijama koje žele usporedbu s drugima”, do identificiranja njihovih usporednih
jakih i slabih točaka te spoznaje kako to popraviti. Benchmarking se odnosi i na
pronalaženje i primjenu najboljih praksi do otvorene i suradničke procjene usluga,
struktura i postupaka kao bi se došlo do najbolje prakse, te globalnog i ambicioznog
“benchmarkinga kao procesa stalne usporedbe i mjerenja organizacije s poslovnim
liderima diljem svijeta kako bi s prikupile informacija koje će pomoći organizaciji u
poboljšanju vlastite djelatnosti” (Američki centar za produktivnost i kvalitetu 1993.)
Zbog moguće zabune, brojni izvori smatraju lakšim opisati procese koji
karakteriziraju tipični benchmarking nego ga pokušati definirati. Tako se općenito smatra
da je benchmarking sredstvo usporedbe djelatnosti, obično s ciljem uspostave ‘dobrih’ ili
ambicioznijih metoda ‘najbolje’ prakse, i kao takav koristi se za dijagnozu djelovanja i
identificiranja jakih područja. Osim usmjerenosti na ono što benchmarking jeste, drugi
način je prepoznati ono što taj proces nije. Tako, Innovation Network, savjetnička agencija

21
za visoko obrazovanje iz SAD-a, ističe da idealni benchmarking nije samo ‘usporedna
analiza’ onoga po čemu se jedna organizacija uspoređuje s drugom u smislu mjera poput
omjera studenata, ili podataka o diplomiranju, jer to ne ‘potiče promjene’, i ‘ne
usredotočuje se na prakse koje potiču bolje djelovanje’. To nije proces reinženjeringa’
(gdje se unutarnji procesi ispituju i poboljšavaju, bez usporedbe s praksom drugih
organizacija). Benchmarking nije samo pregled prezentiranih podataka ukupnih ili
prosječnih vrijednosti; benchmarking studije, naprotiv, stavljaju naglasak na uspješne
primjere praksi u procesima ili funkcijama. Druge razlike između onoga što benchmarking
jeste i onoga što nije navodi Spendolini (1992.) u važnom radu za American Management
Association, gdje je benchmarking definiran kao: stalni proces a ne jedokratan događaj;
proces koji daje vrijedne informacije a ne jednostavne odgovore; proces učenja od drugih,
a ne samo samo preslik ideja ili prakse; zahtjevan i intenzivan proces a ne lagan i
jednostavan; i koristan alat za poboljšanje gotovo bilo koje poslovne aktivnosti više nego
pomodna riječ.

4. ZAKLJUČAK

Benchmarking kao proces mjerenja i uspoređivanja kompanijinih operacija,

proizvoda i usluga s najboljima, bilo unutar kompanijina područja djelovanja ili izvan
njega, TQM koji predstavlja rješenja usmjerena na kvalitet, reinženjering koji uzima u
obzir brzinu i inovaciju proizvoda i podrazumijeva poslovanje u brzim i drastičnim
promjenama, uvođenje novih procesa, a ne unapređivanje postojećih, su osnovne
determinante modernog poslovanja usmjerenog na tržište i zadovoljenje potreba kupaca.
Kompanija mora stalno iznalaziti načine mjerenja usvojih učinaka, inoviranja i
primjene znanja te uspoređivanja sa trenutnim zahtjevima tržišta i izvesti zaključke i
poruke iz spoznaja o iskustvima drugih.
Preduvjet uspješnog  poslovanja i opstanka kompanije  je neprekidno
samouspoređivanje, tj. spoznaja o tome što se događa u poduzeću.
Uspješan benchmarking odgovara na pitanja: što - koja korisna iskustva ima
partner, kako je došao do njih, te usmjeravanja pažnje na pojedini proizvod odnosno
uslugu, proces ili funkcionalno područje, a ne na poduzeće u cjelini; benchmarking je
decentralizirani proces koji za svaku pojedinu funkciju traži odgovarajući uzor; u središtu
nije ukupna usporedba već specifična pojedinačna usporedba. Cilj je takvog procesa
otkrivanje komparativnih prednosti kompanije, koje zatim treba primijeniti. Treba pri tom
koristiti alate koje nudi sistem upravljanja totalnom kvalitetom (TQM) koji nas navodina

22
osnovnu zamisao je da se kvalitet ne proizvodi već da se njime upravlja. TQM sistem je
filozofija ponašanja, načina razmišljanja i upravljanja, koja je fokusirana na obezbjeđivanje
najvišeg kvalitatitivnog nivoa u svim fazama proizvodnog procesa.
Pri postizanju naviše kvalitete odnosno dostizanje izvrsnosti u kopaniji i van nje tj.
na tržištu, opredjeljujući faktori koji utječu na donošenje odluka su unutarnji i vanjski.
Unutarnji faktori koji se analiziraju su usporedba jednog odjela, procesa ili posla unutar
organizacije s drugim. Vanjska analiza je kompliciraniji procesi upotrebljava se kao
usporedba one prakse koju koristi organizacija u procesu reinženjeringa s praksom drugih
organizacija.
Za donošenje najboljih poslovnih odluka potrebno je koristiti jedinstvo
benchmarkinga, TQM sistema, pozitivnih iskustava procesa reinženjeringa i savremenih
informacionih tehnologija kako bi kompanija postigla poslovnu izvrsnost i na taj način
stalno napredovala. Za primjenu pomenutih menadžemnt koncepcija potrebno je znanje i
posvećenost uposlenih kako bi se dostignuti napredak stalno povećavao. Izvrsnost se dakle
postiže ulaganjem u znanje i inoviranje, stoga treba posvetiti stalnu pažnju i odgovornost
pri upravljanja kompanijom na permanentna ulaganja u ljudske resurse, budući da ni
jedna mašina ili alatka, proces ili tržište ne funkcioniše bez ljudi. Na taj način bi se
poslovni procesi neprekidno unaprijeđivali i inovirali i time postizali veći rezultati
poslovanja što je osnovni cilj, misija i vizija svakog preduzeća.

5. LITERATURA

1. "About: Walter A. Shewhart." ASQ: The Global Voice of Quality, N.p., n.d.
Dostupno na: https://asq.org/about-asq/honorary-members/shewhart
2. Bešić Cariša (2006), Benčmarking – put ka poslovnoj izvrsnosti, Zadužbina
Andrejević, Beograd
3. Bžežinski Zbignjev (2013), Amerika – Kina i sudbina sveta, Albatros plus,
Beograd
4. Cady Glee Harrah, Pat, McGregor (1995), Mastering the Internet, Sybex Inc.,
Almeda California USA,
5. Cariša Bešić, Dejan Đorđević (2014): Benčmarking, Fakultet tehničkih nauka u
Čačku, Čačak
6. Đorđević D., Đekić I. (2001): Osnove upravljanja kvalitetom, Teagraf, Beograd
7. Green, H. (2012). Redefining Excellence for Today's World. Forbs. Dostupno na:
https://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2012/03/06/redefining-excellence-
for-todays-world/
8. Grozdanić R., Đorđević D. (1999), Osnove ekonomije, TF „Mihajlo Pupin“,
Zrenjanin
9. Hammer M., Champy J. (2001). Reinženjering tvrtke, Mate d.o.o., Zagreb
10. Hanić Hasan (1991), Marketing informacioni sistem, Ekonomski fakultet,
Beograd
11. Heleta M. (1995): Kvalitetom u svet, Magenta Z.I., Beograd

23
12. Juran Joseph (1996): Oblikovanjem do kvaliteta, PS Grmeč – Privredni pregled,
Beograd
13. Kanji, G. (2002). Measuring Business Excellence. Routledge. Taylor & Francis
Gropu. London and New York: Routledge
14. Kotler Ph., Armstrong G. (1996): Principles of Marketing, Prentice-Hall
International, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey
15. Mann, R., Mohammad, M. i Agustin, M.,T.,A. (2012). Understanding business
excellence. An awareness guidebook for SMEs. Asian Productivity Organization
16. Masaki Imaji (2008): Kaizen, Mono i Manjana, Beograd
17. Oslić, I. (2007): 5. Naučno-stručni skup sa sa međunarodnim učešćem
”KVALITET 2009”, Modelima izvrsnosti do poslovne izvrsnosti, Ericson Nicola
Tesla. Zagreb.
18. Samson D., Challis D.: "Patterns of business excellence", Measuring Business
Excellence, Vol. 6 No. 2, 2002.
19. Škvorc, L. (2010). Modeli i tehnike za primjenu poslovne izvrsnosti. Poslovni
savjetnik. Dostupno na:
http://www.poslovnisavjetnik.com/sites/default/files/dir_management/PS
%2065modeli.pdf
20. Vujović, S. (2005). Informacioni sistemi u poslovanju i menadžmentu,
Bijeljina: Slobomir P Univerzitet
21. Vusić, D. (2007). Poslovna izvrsnost. Tehnički glasnik. Vol. 1. No. 1-2. Varaždin.
22. Yang, C.C.( 2011.): The identification of customer delight for quality attributes
and its application, Total Quality Management & Business Excellence No. 22
23. Žilić, I. (2012). Poslovna izvrsnost u visokokategoriziranim hotelima u
Hrvatskoj. Veleučilište u Šibeniku. Šibenik

24