Capitulo 14 Resultados del aprendizaje 14-1 Explicar qué son los canalesy los intermediarios del marketing y exponer cuales son sus funciones y actividades 224-228 14-2. Describirlas estructuras y las estrategias comunes de los canales y los factores que influyen en su eleccién 228-281 14-3 Explicar as clases y as funciones de relaciones en los canales ¥ Sus respectivos beneticios e inconvenientes 231-234 14-4 Explicara importancia que tiene el minorista dentro del canal y en la economia nacional 234 14-5 Entender los diferentes tipos de minoristas, asi como sus diferentes modelos de operacién 234-239 14-6 Explicar las principales actividades en la creacién de una estrategia de marketing minorista 239-244 14-7 Exponerlas funciones de la ARC y los datos de los clientes para la toma de decisiones de los minoristas 244-245 14-8 Describir las tendencias en la administraci6n del canal y de los minoristas 245 eae eT Mae Cla Say}Utilidad de forma cleniotossela » Las consideraciones en torno alos compradores, como la frecuencia de sus compras eltiempo de espera de los. lentes influyen emia eleccién del canal. Cuando! tiem- [po no apremi, los clientes tal ve se ahorren dinero en la compra de bros si colocan su pedido en linea y optan por la distribucion directa de un mayorista. No obstante, siel lientenecesita el lisrodeinmediato, ‘tendré que comprario al menudo en le libreria de su escuela y pagar un precio mésalto. vonsumidores = 20 transaccionescanal directo Sees asp yas carers et meres come “consummidores, ‘cantidad de compradores que | hay ene! ed ee enc ee Ssegentora nin influyen en el disefiodel canal. En la venta de un3 casa,el ean compradory el vendedor se encuentran en Un facia el uso deuna elacin simple de agente/ ral de marketing cumplen funciones especiales que perme! ue los bienes fluyan entre el productory el consumidor 135, funciones transaccionales implican que ellos se pongan ©” contacto y se comuniquen con los comaradores potencies para que tengan conocimiento de los productos existentes y para explcarles sus caractersticas, ventajas y beneficos Los intermediarios del canal también cumplen funcienes logistcas las cuales suelen inclu el transporte y el almace rnamiento de activos, asf como su resguardo, acumulad6n, consolidacién o asignacién con la finaidad de que se cifan @ los requerimientos del cliente. Enel capitlo 13 se explicaron estos temas con mds detenimiento, La tercera funcion bisica el telemarketing, i las tedes de tele. § sonde compras encasa,son un buen ejemplo as, como las compras en linea y y fe televi sta clase de 8 dad de os productores las tends fabrica (como Shove Willams, Polo Ralph Laure empios de canaes drectos For oto lado, cuando uno o varios dels miembros del cana son compatiaspequefas que carecen de poder matting un canal de agertecoredores pod serra, solucién. Los agentes 0 los coredoresretnen alos abr te /los mayorstas para que negocien, pero no adgucres 2 suo de propiedad dea mereanca, La propiedad poss nee tamentea Une o varios mayorstasy ce aha los minorses ta cuales venden el producto al consumidor fina La venta de la mayor parte de los productos de con sumo acurre por medio de canales de dstibucién simiaes als otras dos alternativas:el canal de minorstas yel canal de mayoristas. Un canal de minoristas es ms comin cuando e minorsta ¢s grande y tiene capacidad para comprar grandes volimenes directamente al fabrcante. Walmart, Sears las distrbuidoras de automéviles son ejemplos de minoristas que F con frecuencia se satan a un mayorsta El canal de mayorstas esas tiizado en el caso de articulos de bajo costo que son # comprados con mucha frecuencia, como las batras de 8 chocolate, los cigarrillos y las revistas Oneida y WestPoint Home) son 2a Canales de Productos industriales y para empresas Como iusta a Figura 143, en los mercados empresaia- les e industriles son comu es cinco estructuras de canal En primer término, los canales ditectos son earacteristicos en los merca industri, 0s para empresas © Por ejemplo, ls fabricantes compran grandes can: tidades de materias primas, equipamiento mayor, materiales Procesados y suministros directamente a otros fabricantes. Los fabricantes que requieren que los proveedores cumplan especificaciones técnicas detalladas prefieren con frecuencia 10s canales directos. Apple utliza un canal ditecto para com Prar pantallas de alta resolucién para su innovadora iPad de tercera generacién. A fin de garantizar el abasto para fabricar las Pads, Apple toma embarques ditectos de las pantallas pro- venientes de Sharp, LG y Samsung, Por otro lado, las companias que venden articulos es- tandarizados de escaso 0 mediano valor recurren con fre- Cuencia a distribuidores industriales. En muchos sentidos, un distribuidor industrial es como un supermercado para lasdual eae Jones. Los dstbuidores MND cestts son mayortasy miembros hss son mayorstas y memes Memmi el cara qe adquereny 806 itularidad sobre los productos Es Mane fabtunlmerte fev inven , Jos wenden y les Jan ‘eterna sus productos sven Is dan Steeda servicio. Con fecuenca los pequeres ermaeremmr atrcanes no pueden dare elo ine ermpearsu propia fuerza de ventas allanzaestratégtea —£comvo, recuren a representantes ret canal samts de os fatricares o agentes de vert fiammandnrenenpeats para que le vendan a dstrbuidores 0 rdivsedineuaa usuarios industiales Aderds, internet ave hu pet super de st buidores vievales y ha obligado 2 los distribuidores industrials tradicionales a expandir su modelo de negocios. Muchos fabricantes y- consumidores estan sal {éndose a los distibuldoresy trabajando directarnente a t2- vés de internet os de 14-2b Arreglos alterna canales Es rato que un productorutilce 6lo una clase de canal para mover su producto. Por lo general erplea varios canales di- fetentes 0 alternatives, lo cual incluye el uso de miltiples » Las relaciones de independencia son aquellas que los, ‘miembros del canal consideran temporales yde una sola vez, y que a menudo nacen de una necesidad repentina Estas elaciones se caracterizan porque las com- pais no desean desarrollar una clase de relacién mas estrecha o carecen de la capacidad necesaria para hacer- {, Generalmente las dos partes conservan su indepen- dencia ys6lo persiquen sus propios intereses, pero tratan de benefciarse de los bieneso los servicios que la otra properciona, Una gran debiidad de estas relaciones es su ppotencial para el oportunismo. La conducta oportunista, se presenta cuando los miembros no tienen una meta -comiin, cuando no han constituido una relacién formal, ‘cuando una compara depende mas de a otra o cuando ‘existe incertidumbre en la relacién y en el mercado, » Lasrelaciones de cooperacién, porlo general adminis- tradas mediante alguna suerte de contrato formal, se uusan cuando una compafia desea menos ambigiiedad pero ne quiere invert el tiempo niel capital alargo plazo que se necesitan para una relacion integrada. Estas ‘elaciones suelen ser mas flexbles que las integradas, PARTE CUATRO: Decisiones de distibucian tas ventas RELAM. , | sitios Ge Vola Paco COMO wen lampaer ‘aida da a rela TIVa PARA UN cnc ran arcas de products 1ue se ha disparado la popular de eleza se estan subiendo al BED para hac 2 ‘alis estan aprovechando el tafico dia. ‘como Chrys _quese caracterzan por arreglos formales que! “Ziplicitamente las relaciones de los miembros, Estas relaciones pueden adoptar una de dos tuna integracién vertical todos los miembros: relacionados son propiedad de una sola mientras que en el caso de una cadena de: ‘varias companias que actdan como una sola. 14-30 Rel Algunos paises aplican polticas directa 0 indirectamente la posibilidad de citamente la entrada de minoristas extrar pero protege a sus empresas gravando chas compafias, entre ellas Merced Motors, han desarrollado empresas locales. Con estas empresas conj Jeras pueden competir de manera Gistribucion que existen en Indias Las empresas también d hos pases tienen canales de marke los productos son distibuidos at ‘anal no autorizados. Se ha estima falsificados de tujo, como | Gol Big Bertha, ahora s lates al aro. Internet ta salten los canales de el.asode me :poder del f Canal apdséque 14-3b Influe Migmrorkea EOC Ser'in'cerutior ERRORS can. r -demarketing para controlar Sin coca ds ede poder ‘Adernds de considerar las dif y control sobre el precio al menudec rer relaciones en. los niveles de inventari el sen pare ete) SUS CSSIDS y Benefcos, 1s gerertes ambien | CoTNEES C® imvemtaioy el service Soy eben tomar en cuenta las dimensiones sociales que ate Be cn ccricas en tel eshel sence top cotstantemente sus relaciones. Las mis impororea relaiones asimétricas €n el ges peaticanie Kimensones sacs de lo care son ny Meenies_| canal desebocan con ecuenca en cence Bllider2200, el conficto ie el control, un eonflicto de canal, 0 sea un cho- desmarketing afecta lacion. E1 poder del canal _| | quede Imenoralentlncondcta ‘apacidad que tiene el miembro del c representa la c metas y los mé elas Bem BCnkcadorsnincesatcol | einer es, cotanaa ey! Pocerde compra de Waimartie | ampa,dlconfice such eceenue, Sanel nmdend Tian permitido presionar alos proveedores chinos pars ave de artating que eee Muchas veces surge porque los miem- Su poder y auton sobre ambiente control del | bros mas antiguos del canal tlomen mas conciencia del medio resenta cuando el tc vacates eles es eanal se prese: ido ef poder de un miembro del canal_| nal se niegan a sequir el ritmo peeree afecta la conducta de otros miembros, Para lograr el contro, lempos, El reto de un intermediario el miembro det canal asume el lid een, ee conflicto de lerazgo del canal y ejerce su Poder y autoridad. A este miembro se le cono pe ado de moda puede generar und Eat tele Dee COMO reduccién de costos para todo el ca in del FRc: : i d P metas sede es po spanal En un canal de mateting un fabricante | ratintemet haobigedo a muchosin. sendin Peer aa © Cebltsh poraue controlalos disefios de nuevos | termediarios a oftecer servicios como tnd Productos y la disponibilidad de éstos, mientras qu enotro | a y dsponiblidad —confiicto de inventarios en lit El conflictc horizontal | un ial puede ser horizontal o verti Conflicts qué se presenta entre al. EI conflicto horizontal se pre- (os membres del canal que Senta entre miembros del canal que ‘Sophaletarlalenad | estan en el mismo nivel, como dos conflicto © mas mayoristas diferentes o dos 0 wertical caficoqoe actions se peemaenr eens ms minora diferentes que mane- ‘Puree Jan las mismas marcas del fabri es. ‘matting, poo genera Esta case de confito de canal se eamatnemeya presenta con mas frecuencia cuando impstitae eveelabicte | los fabricantes aplican estrategias de yemnorsta dstribucion dual o multiple. Cuando —_gspetaciones en el Apple cambié su estrategia de distr canal estuerzo conjunto bucién y empez6 a abrir sus propias dette ments el ‘tiendas, molesté mucho a sus socios ‘anal para crear un canal que sin os cientesycee una minoristas tradicionales y alaunos de ees Y 39 vera competia ellos incluso presentaron demandas. judiciales contra la compafia, Sin em argo, el conflicto vertical 2s mucho més serio y se pre senta entre los diferentes niveles de un canal de marketing, porlo general entre el fabricante y el mayorista 0 el fabricante yelminorista. El conflicto entre el productor y el mayorista se presenta cuando el primero decide saltarse al segundo y tratar directamente con el consumidor o el minorista Independientemente de quién detente el poder o qué cconflictos pudieran surat, las miembros del canal dependen CORO OPER EE oA et. enotmemente unos de otros, Las asociaciones en el canal Ree eer CO co se refieren al esfuerzo de todos los miembros para crear un ca ente de nial que sirvaalos clientes y cree una ventaja competitiva. Las este para convencer a la asociaciones en el canal son vitales para que cada miemro Seer rst ko weet es obtenga de otros algo que necesitamenudeo tiie toes recamente relaoadscn ier de ees servesal consumo fal para so prsonaine cone 144. LA FUN- CION DE LAS VENTAS AL DETALLE El menudeo representa todas las actividades directa ‘mente relacionadas con la venta de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial ¥ ha mejorado la calidad de nuestras vidas. Cuando a4 rimos alimentos cortes de cabelo, rope, ios y muchos ots Productos y servicios somos clientes de los minoristas. Los millones de bienes y servicios que ello nos ofrecenreflan las necesidades y los estilos de sociedad moderna. La e jue esta forme ‘es ui ridores han descubleto que esta Forme decom consummidore @s0s, menos cara Los ess muy cbmoda y, en muchos casos, COs, Soeden compra Jee Unga setae los muchos dsponbles uilizarsewvicos de onal ede prodtos para que busquen er lawep gg acs ar el producto GUE desea COMA deh get aque los eso ainteret. i int por ch 14.59 Franquicias Ai pinipo de esta secion usted ley CUE Una angi unsrelaion continua ene un ranquiclante que oto ig fancutor el cerecro de Opear Un negoce great Jn producto Ei franquiciante origina el nombre cone » MINIMIZAR LOS TIEMPOS DE ESPERA: reducir al minimo el tiempo que los clientes esperan en. tuna linea es un factor central para mantener la calidad del servicio. » ADMINISTRAR LA CAPACIDAD DEL ‘SERVICIO: silas compafias de servicios no cuentan con la capacidad necesaria para satisfacer la demanda, deben rechazar a algunos clientes potenciales, encontrar la manera de bajar los niveles del servicio o expandir su ‘capacidad. » MEJORAR LA PRESTACION DEL SERVICIO: las companias de servicios estén epeiment Srna ess gee seriioso one seria COHERENCIA ALA RED De ree ia seridecsn ara 1 CANAL: como 95 Toner ida, las companias de servicios tambien roe rama cOMD et debe extant ya anteneInimage 34 mar 147LA RE LACION ENTRE LA TOMA DE DECISIONES DEL MINORISTA Y- LOS DATOS DEL CLIENTE Ln ee ee inci denen at mineria de datos emplea modelos matematicos complejos, 3s a tomar mejores decisiones acerca que ayudan alos minoris je la mezcla de productos. Dillard’, Target y Walmart san la mmineria de datos para determinar qué productos oftecerin y a qué precio, como manejar los descuentos de precio y como anunciarse para araer alos clientes meta. Los datos que retnen a través de la ARC (administracién de relaciones con los den te ppermiten a os fabricantes y los minors tas saber mas de quién esté comprando sus productos. En lugar de simplemente descargar los productos en el canall de dist bucién y dejar el marketing y la creaciGn de relaciones en ma os de los distibuidores, los fabricantes de automdviles ahora estan utilzando sitios web para estar en contacto con clientes ¥ prospectos, conocer sus estos de vida y aficiones, saber qué vehiculos necesitan y desarrollarrelaciones con la esperanza de ue estos consumidores los premiaran con sulealtad future por LA CALIDAD DEL SERVICIO ESTA RELACIONADA CON EL TIEMPO. QUE LAS PERSONAS DEBEN ESPERAR EN UNA FILA PARTE CUATRO: Decisiones de distribucion Aaa ALi ®= jamaica. BMW y oto: fabrcantes de vehicuos uentan ca comercio mévil _ esde datos que contenen elnombxederilones bcos (m-commerce) Ante os velaces cam tagores qe an expresado nets POrsus products, 5 cambios de la Sarr eine tecnologia, contindan sugiendo nue. NBR eras vastendencsena adminstacn de ee las eas os ones minors eco mil continda sendo la tendencia de més p40 Aaa NUEVOS crc param de detones dea very BE NCESEN LA creed Prise sinan Wiss kee Se ADMINISTR. ACION DE __ | sweaters ee cece KS VENT “AS Y LOS tes escaneaban cigs OR Kcbdigos de respuesta epida que Be ieestas Petan coon cin de bares elo cerecspra 8 UPL Drogramada) sobre cada articulo, El coxigo QR dirigia 2 os ompradores ala pantalla de pagos de ebay. £ coloso de ls re el incremento de las compras en linea y la dificul- = ‘también repartié guias de compras con codigos QR, qelos clientes estén siempre en casapararecibir clauses popes pases losclentes la entrega ha registrado algunos cambios. oa Peeeeeeceanisacocsadeennesss | xn copes mévil permite que los clientes que utl- wus clientes. En fas cudades grandes, los bancos de at- | sus ae Lali epeaaagenty mere “armacia y tiendas departamentales cuentan con ca- en esencia el comecio movi va mas al deo Be erga piston cite romain aruncosdels menace textoy permite alos consumido- ; i i comprar bienesy servicios les, te- aa es pauses esis San cnc Fe ee cecuca Uaiaists que se encueiren cerca para fecogeros cuando ls del comercio ml adoptan la nueve tecnologia porque aho- cs ta tiempo y ofrece mis comodidad en muchas més lugares Muchas compatias grandes, desde Polo Ralph Lauren hasta Sears, ya offe- cen compras por medio de teléfonos rnéwiles,y el potencal de crecimiento es tencime. En [a actualidad, 35 por lento de los usvatios estadounidenses de te- \éfonos méviles han realizado compras en linea a través de sus aparats2” En Fstados Unidos cerca de 300 millones de dispostvos mésiles con capacidad de datos estn en uso y de ells mas de 80 tmllones son teléfonos inteligentes ple- rramente habilitados para la web 0 son Taptops habiitadas para 36" La brecha ttre el nimero de telefonos ineligen- tes que posee la gente y los que wtlzan para hacer compres se esté ceando on rapide. Vailas encuestas realize dos durante la temporada navidena de 2011 descubrieron que més de Ya mitad de los duefios de teléfonos inteigentes pensaban comproba’ precios utizando alguna clase de aplicacion para compa rar precios y leer resets. Mas de 40 por Trento de tos miles de encuestados Ut aban sus aparatos moviles Para realizar ccompras.”15-1 s bien desarrollados, dos, consiguen promocién uso aquello: nte distribui entan con una presarial que alos compradores inién o generar Pocos bienes 0 servicios, incl con buenos precios ¥ debidame sobrevivir en los mercados sino cu efectiva; es decir, una comunicacion em informa, persuade y recuerda un producto potenciales con el propésito una respuesta. de influir en su OP! A ety A vivir en los eee Cae ns aa ka ee Hey ear C at rir. Cui Cat de promocin dela compatia es un plan Pars emplear de for » premacin, la publcide, las relaciones PUBICAS. las ventas p toa psec rerio sociales como muestra a gua 15:1 el Geren gs ieee err exrategia ala [uz de las metas globales dela messi ernie: tt ibe) promocion y precio dela empresa, Los Mereadolaas ios elementos de la estrategia de promocion: Cone! propésito deinen 30 pi generar una respuesta ‘ ina, Asi, el plan de promocion pasa a ser Parte promocién comunicacén empresa que ) en un plan que los coordi p estratt de promocién plan estrategia de marketing para llegar al mercado meta. Ts foncion principal delaestrategia de promacion de una empresa es COnVERG=T las Sle ara acer odin des clement dela promod ienesy servicios que ella oftece suponen una ventaja competitivafente alos {apublicda, las elacones de la competencia. Una ventaja competitiva se refiere al conjunto de caracteristicas singulares. ¥ sus productos que es percibido por el mercado meta como importante y su- ie la competencia, Estas caracteristicasincluyen la calidad de los productos, suentrega tes meta de que los, medias sociales Ly alelaie oe expecta, los precios bajos, el servicio excelente o alguna caracteristica que nO ofrece la compe- i tencia Por ejemplo, la linea Lexus de Toyota es popular entre los clientes porque offece automd- competitiva unoo 2 compete, vies con a misma calidad de os Mercedes, pero a precio mds baja La linea de lujo implica que aemronarisanqve er conducto eso bastante extoso como pare comprar lo que quiere, pero tambien fo bastante ie ee sensato como para compratlo a muy buen precio, La posicién de un cliente rico y conocedorlela ‘empresa en lugar de otras conferido a Lexus una ventaja en er eae ; ja en el mercado de los automéviles de lujo.' Asi pues, la promocion s parte vital de la mezcla de marketing, porque da a conocer los beneficios de un producto alos consumidores y con ello lo posiciona en mercados. i comunicacion proceso que utlizamos para interambiaro compat significado por meio de un onjuntocamindesinboles La estrategia promocional esta estrechai la comunicacién. Como seres humanos, ate: sea Jos hechos, las actitudes y las emociones, La ‘comunicacion: . 65 el pro