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  • A Indústria Cultural - Adorno Horkheimmer - Seleção

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    16 A industria cultural* Theodor W. Avorno Tudo indica industri . pela primeira vez appease ir Veraniieae a Stat mer ¢€ eu publicamos em 1947, em Amsterda. Em nossos el ‘ itineaite do problema da cultura de massa. Fabstidonaneaaeas itima expressio para substituf-la por dustria cultural”, a fim de excluir de antemio a interpretac3o que agrada aos advo: gados da coisa; estes pretendem, com efeito, que se trata de algo como uma cultura surgindo espontineamente das préprias mas- sas, em suma, da forma contemporinea da arte popular, Ora, dessa arte a industria cultural se distingue radicalmente. Ao juntar elementos de ha muito correntes, ¢la atribui-lhes uma nova qualidade. Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos segundo um plano, produtos adaptados ao consumo das massas e que em grande medida determinam esse consumo. Os diversos ramos assemelham-se por sua estrutura, ou pelo menos ajustam-se uns aos outros. Eles somam-se quase sem lacuna para constituir um sistema. Isso, gragas tanto 20s meios atuais da técnica, quanto & concentracio econdmia ¢€ administrativa. A industria cultural é a integragao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela forga a unido dos dominios, separados ha milénios, da arte superior ¢€ da arte inferior, Com 0 prejuizo de pe A ae superior se vé frustrada de sua sericdade pela especulacio wb o efeito; a inferior perde, através de sua domesticacio civiliva- dora, o elemento de natureza resistente € rude, que Ihe era ine —— in T. W. Adorno, Ohne Leitbild — Parva ‘a, Sunrkamp Verlag, 1968. ‘0-70. © texto bascia-se Ne, hd wna U9 i endss en 1962, na Alemanha. Dee Se oom, pica proferidm cations, a. 3, 1968. A prem verso é cho § "ado do confronto entre OS rem textos. Traducto de Amélia Conn, Repro guido fom autorizagso da SuhrkamP Verlag (Frankturt)- Résumé Obcr Kulrurindustrie”, igeathetice, Frankfort am Mail 288 — Publico, massa ¢ cultura rente enquanto o co) que nesse_processo sobre o estado de soas as quais ela 5 meiro, ntrole social nao era tor \: @ industria cultura} in met Medida em consciéncia e inconsciéner de mane, Pecula F ditige, as massas nig aaa, { Mlhoes dee mas um elemento secundario, oe %, © far Um elemento de ear PP ess) fa {0 consumidor nig ¢ i, ce faleulo; dustria cultural Bostaria de fazer crer, ele nao ¢ 9 como a jn. industria, mas seu objeto. O termo MASs media, qui desa duziu para designar a industria cultural, desvia, ive % intro. énfase para aquilo que é in , ofensivo, Nio se em primeiro lugar, nem das técnicas de co, E a MUNicaciig mas do espirito que lhes é insuflado, a saber, a vor ie ial eat industria cultural abusa da consideracy i a a $40 com Telacio 45 mas. sas para reiterar, firmar e reforcar a mentalidade destas, que ela toma como dada @ priort, e imutavel. E excluido tudo pelo que essa atitude poderia Ser transformada. As massas nio sao a me. dida mas a ideologia da industria cultural, ainda que esta dtima no possa existir sem a elas se aday tar, As mercadorias culturais da industria se orientam, como disseram Brecht ¢ Subrkamp ha jé trinta anos, segundo o prin- ipio de sua comercializacao e nio segundo seu proprio conteido ee figuragao adequada. Toda a praxis da industria cultural ‘faaaip bod a mais, a motivacio do lucro as Criagdes espirituais. transfere, sei a mM que essas_mercadorias asseguram a A partir do Sa fi metade clas ja estio contaminadas ei rodutores BE ao de vida /de;seus 7 jo. Mas eles nao almejavam o luca Sa or essa motivacao. ‘ater auténomo. O que é no a mediata, através de seu ie imediato e confesso do efeito, fo timado mais na industria cultural cote calculado em seus poe que por sua vez é Pe das obras de arte, que, See por ae aa autonom sempre foi 7 1 tipicos. A a de forma pura e que se industria cultural. « le forma pura ¢ bolida pela ins " unca existiu limite abo! res. Estes $40 exces de efeito, ae ders Eesenire de poder. ou sem a vontace como também 0s rocura de novas Com jos de execugio co tavam 2 pl Si nto Orgios Ge. ndmico, eles es aises ao de vista econd capital em P’ onto icacho de @Pp' se cada DO pon ades de aplicaae tudes tornam-se a ossibilidades ¢ ssibilidades de concentracao, Pp As antigas po: FOcessO al enqua io vidos. ido a esse mesmo pr duistria cultur ae prope carias devido orna possivel 2 Nes corde 0 pém sempre seu iT A cultura ave, x3 jerosa. ia a sane en somente obedect sentido, ee t s homens, wel es vive: 4 X yosada M4 QU" ilacio a condigao excle Ma ya contra protestava Com ponra; ess ; hes fa nisso | si cultura, por » Afinal, a is dos quais partic or toda parte aos interesses de lucro cultural @ as yeze: : varam-se na ideologia da indistria cadorias culturai idan inde Ie de qualquer maneira, fa um consentimento total € nao critic, faa be reclame para o mundo, assim como cada produto da in- stria cultural € seu préprio reclame. © mesmo tempo, , Ao contudo, conservam-se os Primitivamente pertenciam A. tra! caracteres que mercadoria. Se alguma co’ nsformago da literatura em rcadoriz isa no mundo possui. suz i a industria cultural, quadro de categorias fundamen’ ves damente conservadas, tal como testemunha, por exemplo, ° romance comercial inglés do fim do século xvi e do inicio do xvi. O que na industria cultural se apresenta como um pro- Bresso, O insistentemente novo que ela oferece, permanece, em todos os seus ramos, a mudanca de indumentaria de um sempre semelhante; em toda parte a mudanga encobre um esqueleto no qual houve tao poucas mudangas como na prépria motivagio do lucro desde que ela ganhou ascendéncia sobre a cultura. De resto, nao se deve tomar literalmente o temo industria. Ele diz respeito 4 estandardizacio da propria coisa — por exem- plo, tal como o western conhecido por todo freqiientador de cinema, — e & racionalizagao das técnicas de distribuicao, mas nio se refere estritamente ao processo de produgao, Enquanto o processo de producao no setor central da industria cultural — 0 filme — se aproxima de procedimentos técnicos através da avan- gada divisio do trabalho, da introducao de maquinas, eda oe racio dos trabalhadores dos meios de produgao (essa Sayed manifesta-se no eterno pontine: Se De esbeal industria cultural € os potentados cesta 4 indivi: ‘oduto apresenta-se como formas de producio individual, Cada pr So liorale individual; a individualidade mesma contnbut p: uae cimento da ideologia, na medida em aie See 7 de que o que € coisificado € mediatiza lo Tree ieomorea diatismo e de vida. A industria cultural m: 290 — Publi Publico, massa e cultura E por - quados da industri. Por essa razdo que os ii . : ‘a industria cultural so dolntine Noein ees nade 3, € precipita os seus setores, constantemen’ nas crises, que raramente eee Por aves ‘thetiicas, lado, quando se trata de re dare a algo melhor, Por outro da inddaevia-cultsral com os lar-se da critica, os promotores ae nao é arte, mas ‘nds eau aicett ae 0. as cles foe) conceito de técni distri: cg iene emepieg eee respeito a organizacio i i aner Rae A peito ganizagao imanente da coisa, 4 sua légica interna. técnica da industria cultural, por seu turno, na medida em que diz respeito mais & distribuicao € reproducio mecinica, per- manece ao mesmo tempo externa ao seu objeto, A industria cultural tem o seu suporte ideolégico no fato de que ela se exime cuidadosamente de tirar todas as conseqiiéncias de suas técnicas em seus produtos. Ela vive, em certo sentido, como pa- rasita sobre a técnica extra-artistica da produgao de bens mate riais, sem se preocupar com a determinacdo que a objetividade dessas técnicas implica para a forma intraartistica, mas também sem respeitar a Jei formal da autonomia estética. Dai resulta a mistura, tao essencial para a fisionomia da industria cultural, de streamlining, de precisao € de nitidez fotografica de um lado, e de residuos individualistas, de atmosfera, de romantismo ie jado e ja racionalizado, de outro. Se tomarmos @ eat feita por Walter Benjamim [em sev ensa’o ‘A co hes ee época da sua reprodugao mecanizada”} da obra de oe cional através da aura, pela presenca de um nao-present® i 30 opoe outra se define pelo fato de que ela ne al a industria cultural i i aura, mas que ela s coisa de maneira clara a essa . a Sireulo de nevo2. sua monstru igao com aura em estado de decomposigao ¢ ‘Assim ela propria se convence imediatamente pela sidade ideolégica. A industria cultural — 291 ees indus: (...) Passaremos agora As discussdes levantadas, ee tela tria cultural, Referindo-se a grande importancia sores cultural para a formacio da consciéncia de seus consumic nei tornou-se corrente entre os politicos da cultura e também ent os socidlogos, de se porem em guarda contra sua subestimagao- Segundo esse ponto de vista, se deveria toma-la a s¢rio € sem arrogancia cultural. Com efeito, a industria cultural é impor- tante enquanto caracter{stica do es {rito hoje dominante. Querer subestimar sua influéncia, por ceticismo com relagao ao que ela transmite aos homens, seria prova de ingenuidade. Mas a ¢xor taco a tomé-la a sério € suspeita, Em nome de seu papel social, quest6es embaragosas sobre sua qualidade, sobre sua verdade ou nao verdade, questées sobre o nivel estético de sua mensagem so reprimidas, ou pelo menos eliminadas, da dita Sociologia da Comunicacao, Reprova-se ao critico que ele se isole numa torre de marfim. Mas convem assinalar a ambigiiidade, que passa despercebida, da idéia de importancia, A fungao de uma coisa, mesmo que diga respeito a vida de intmeros individuos, nao é garantia de sua posicao na ordem das coisas. Confundir © fato estético e suas vulgarizacdes nao traz a arte, enquanto fenémeno social, & sua dimensado real, mas freqiientemente de- fende algo que € funesto por suas conseqiiéncias sociais. A im- portancia da industria cultural na economia psfquica das massas nao dispensa a reflexao sobre sua legitimacao objetiva, sobre seu ser em si, mas ao contrario, a isso obriga — sobretudo quando se trata de uma ciéncia supostamente pragmatica. Levar a sério a proporgio de seu papel incontestado, significa lev4-la critica- mente a sério, e nao se curvar diante de seu monopélio. Instalou-se um tom de indulgéncia irénica entre os intelec- tuais que querem se acomodar a esse fendmeno e que tentam conciliar suas reservas em relagao & industria cultural com © respeito diante do poder. Isso, na medida em que eles j4 nao facam da regressao ¢m marcha um novo mito do século xx, Sa- bemos, dizem eles, o que vém a ser esses romances de folhetins, filmes de confecci0, espetdculos televisionados dirigidos as fa- milias e dilufdos em séries de emissdes, € o que ha de alarde de variedades, de rubricas de hordscopo e de correio sentimental. Mas tudo isto é inofensivo e além do mais democratico, porque obedece a uma demanda, é verdade que pré

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