2018612091 광고연구방밥

아우라 05/11/2019

I. 소개 (Introduction)
제가 선택한 논론의 제목은 "The impact of program-advertisement appeal congruity on in-stream
video advertising"이다. 이 논문은 2015 년에 콘스탄티노스 콤 미노스가 만든 논문이다. 인터넷을
사용함으로써(Big Data) 광고 산업은 더 나은 측정 및 차별화가 쉬워지고 있다. 표시 할 광고를 찾기 위해
특성 (기분, 상황, 성별, 호소)을 일치시킨다. 콘스탄티노스가 이 논문에서 프로그램과 광고 사이의 호소
합동을 조사하고 프로그램에 대한 합리적 또는 불일치 한 호소가있는 광고가 더 효과적인지 이해하려고
노력한다. 이 연구자들이 텔레비전이나 잡지와 같은 다른 매체에 대해서 연구를 했지만 인터넷에는 대한
연구가 많지 않다.

합동의 개념은 주로 연구되는 중요한 요소다. 지금까지는 수행 된 대부분의 연구는 사람들이 일관성,
선호,인지, 행동 및 감정과의 불일치를 피한다고 주장한다. 이 연구는 광고와 프로그램 사이의 일치의 효과를
어필 일치의 측면 (Emotional vs. Informative)의 측면에서 조사한다.이 연구에서 프로그램에 대한 태도는 웹
사이트에 대한 태도를 대체한다. 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도로 이어지고 구매 의도로 이어진다.
위의 모든 요소를 연구하기 위해 다음과 같은 연구 질문에 답변할 것이다.

"프로그램과 광고 사이의 호소 적 일치 성 (Emotional vs. Informative)이 프로그램에 대한 태도, 광고에 대한

태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는가?"

2. 이론 (Theory)
2.1) 정의
이 장에서는이 연구의 이론적 토대를 설명하고이 연구에 사용 된 변수를 제시하고 설명한다. 그런 다음에
문헌 검토의 주장에 따라이 연구의 가설이 공식화된다.

2.1.1) 디지털 비디오 광고 (Digital video advertising)

인스트림 비디오 광고(In-stream video advertising )는 크게 "선형 비디오(Linear Video)" 광고와 "비선형
비디오"( Non-linear Video) 광고로 나뉜다. 선형 비디오 광고는 어떤 프로그램이나 비디오가 나오기 전, 중간,
끝난 후에 보통 텔레비전에 있는 광고와 비슷하다. 선형영상광고의 특징은 사용자가 동영상을 보지 않고
광고만 보는 것이다.

반면에, 비선형 비디오 광고는 어떤 프로그램/ 비디오 콘텐츠에 평행하게 신행돼서 시청자가 콘텐츠를
보면서 광고를 본다. 비선형 비디오는 텍스트 광고, 그래픽 광고 또는 비디오 오버레이와 같은 다른 형식을
취할 수 있다. 예를 들면, Product Placements. 이것은 동영상 콘텐츠 자체에 게재되는 광고다(IAB Platform
Status Report: A digital video advertising overview [Interactive Advertising Bureau], 2008; Digital Video In-
stream Ad Metrics Definition [Interactive Advertising Bureau], 2008).

2.1.2) 합동의 어필 (Appeal Congruity)

웹 기반 광고의 효과성을 측정하는 방법은 세 가지가 있는데 바로 인지(Cognition), 영향(Affect) 그리고 행동
축정(Behavior measurements). 인지 측정에는 주의와 인식이 포함된다. 영향 측정에는 광고에 대한 태도와
구매 의도가 포함된다. 마지막으로 행동 측정에는 click-through-rate 와 실제 구매 행위가 포함된다(Broxton,
Interian, Vaver and Wattenhofer, 2013). 이 연구에서는 콘스탄티노스가 프로그램에 대한 태도, 광고에 대한
태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도에 대한 영향 측정을 조사한다. 콘스탄티노스가 문헌에 근거하여
합당한 항소 프로그램 / 광고가 프로그램에 대한 태도, 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도 및 구매 의도에
긍정적 인 영향을 미칠 것으로 기대한다.

가설 1: 일치된 어필이 있는 프로그램에 내재된 광고는 시청자의 프로그램에 대한 태도에 긍정적인

영향을 미친다.

가설 2:적합한 어필로 프로그램에 삽입된 광고는 광고에 대한 시청자의 태도에 긍정적인 영향을
미친다.

가설 3: 일치된 어필로 프로그램에 삽입된 광고는 브랜드에 대한 시청자들의 태도에 긍정적인 영향을
미친다.
가설 4: 일치된 어필로 프로그램에 삽입된 광고는 시청자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다.

2.1.3) 프로그램에 대한 태도 (Attitude toward the program)

웹 광고와 광고 효과 계층(advertising hierarchy-of-effects)을 기반으로 웹 사이트에 대한 태도는 광고에 대한
태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 구매 의도와 긍정적인 관련이 있다. (Sharma, 2010; Kamins et al., 1991;
Furnham, Gunter and Richardson, 2006; Pelsmacker et al., 2002; Furnham, Gunter and Walsh, 1998; Furnham,
2002). 콘스탄티노스가는 프로그램에 대한 태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미칠 것으로 기대합니다. Apr 는
Aad 에 긍정적 인 영향을 미치며, 잘 받아 들여진 계층적 영향을 통해 PI 에 긍정적 인 영향을 미칩니다.

가설 5: 프로그램에 대한 태도는 광고에 대한 태도와 긍정적인 연관성을 가지고 있다.

2.1.4) 광고에 대한 태도 (Attitude toward the ad)

MacKenzie and Lutz (1989), 광고 관련 인식은 광고에 대한 태도로 이어진다. 브랜드 관련인지는 브랜드에
대한 태도로 이어지고, 브랜드에 대한 태도는 구매 의도로 이어집니다. 콘스탄티노스는 광고에 대한 태도가
브랜드에 대한 태도에 긍정적 인 영향을 줄 것으로 기대합니다.

가설 6: 광고에 대한 태도는 브랜드에 대한 태도와 긍정적인 관계가 있다.

2.1.5) 브랜드에 대한 태도 (Attitude toward the brand)

Mitchell and Olson (1981)의 정의에 따르면 브랜드에 대한 태도는 개인의 브랜드 내부 평가로 정의
될 수 있다. 문헌에 따르면 Konstantinos 는 브랜드에 대한 태도가 구매 의도에 긍정적 인 영향을 줄
것으로 기대한다.

H7: 브랜드에 대한 태도는 구매 의도와 긍정적인 관계가 있다.

2.1.6) 구매 의도 (Purchase intention)

이 연구에서 콘스탄티노스가 는 구매 의도를 소비자의 미래 행동으로 정의한다. 이는 향후 제품 구매 의지와
관련 있는 소비자의 주관적인 판단이다. 구매 의도에는 실제 구매 개념이 반드시 포함되는 것은 아니다. 기존
문헌에는 유도 된 기분 일치(happy vs. sad)와 같은 다양한 유형의 일치 사이의 관계를 연구하는 기사가 많이
있다(Kamins et al., 1991; Lord et al., 2001).

2.2) 개념적 모델 (Conceptual Model)

가설을 바탕으로 개념적 모형이 개발된다. 프로그램과 광고(Emotional vs. Informative)) 사이의 다른 호소
조합이 프로그램에 대한 태도에 영향을 미칠 것이며, 이는 광고에 대한 태도에 영향을 미칠 것이고, 이는
브랜드에 대한 태도에 영향을 미치고 최종적으로 구매 의도에 영향을 미칠 것이다.

3. 방법론 (Methodology)
첫 번째 범주는 프로그램의 호소력 일치(Emotional vs.
Informative)이다. 이 범주 내에서 응답자들은 무작위로 두
번째 범주에 배정된다. 이는 광고의 호소력 일치성이다.

프로그램과 광고 모두 다른 제품 범주가 종속 변수에

미치는 영향을 최소화하기 위해 동일한 제품 범주를
사용한다. 감정적 어필 광고는 “2014 Acura RDX Sanctuary
Commercial”이고 정보적 어필 광고는 Acura RDX
commercial”이다.

그리고 두 개의 프로그램이 선택된다. 감성 프로그램 "RANGE ROVER SPORT EXTREME OFFROAD"가

선택되었으며, 유익한 어필을 위해서는 “Vehicle Testing at Range Rover Gaydon, UK ” 라는 프로그램이
선택된다.

이 조사는 인터넷을 통해 배포되며 온라인 조사 웹사이트인 LimeSurvey 에서 진행된다. 응답자는 자동차의

제품 범주에 익숙해야하며 인터넷 사용자여야합니다. 게다가, 어린 사람들은 운전을 할 수 없기 때문에
그들은 18 세 이상이어야 한다. 대부분의 응답자들은 유럽연합 출신이다. 표본 크기는 적어도 100 명의
유효한 응답자가 되어야 하며, 이렇게 하면 각 실험 그룹에 25 명의 응답자가 배치된다.

4. 데이터 (Data)
2015 년 1 월 6 일부터 2015 년 10 월 6 일까지, 총 198 명의 응답자가 소셜 미디어를 통해조사를 작성했다. 총
145 개의 설문지가 완성되었고 53 개 설문지에 대한 답변이 불완전하여 추가 분석에서 제외되었다. 총 14
개의 설문지가 추가 분석에서 제외되었다.마지막으로 131 개의 설문지가 분석을 위해 남겨졌다. 4 가지 조사
조건 각각은 다음과 같은 수의 응답자를 가졌다.
5. 결과 (Result)
설명 된 관계 각각을 조사하기 위해 one-way analysis of variance (ANOVA)가 사용하게 된다. 각 관계의
유의성이 0.05 보다 낮고 (p <0.05) 합동 이의 제기의 평균 점수가 합의되지 않은 이의 제기의 평균 점수보다
높으면 H1, H2, H3 및 H4 가 지원된다. 광고에 대한 태도를 가진 프로그램에 대한 태도 (가설 5), 브랜드에
대한 태도를 가진 광고에 대한 태도 (가설 6) 그리고 구매 의도를 가진 브랜드에 대한 태도 (가설 7) 관계를
확인하러  Independent Samples t Test 가 사용된다. 이러한 관계의 각 독립 변수는 중앙분리대를 사용하여 두
개의 그룹(낮음과 높음)으로 나누어야 한다. 각 관계의 유의성이 0.05 보다 낮고 (p <0.05) 높은 그룹의 평균
점수가 낮은 그룹의 평균 점수보다 높으면 가설 5, 가설 6 그리고 가설 7 이 지원된다.

결과 요약 :