212 See =e ai nin es rt he er ne _ Bice rec ins a ies in en ie ears re Cin Yr tea fe 10 a iseurso Publicitario © los misterios de la recepei ‘Recordemos ante todo una = a ie mana ee epee toy ene Me ae i (erento teenie lg forcast etc a rete tn nde aa Tine ead teenie si ce a ea cies eee iecemarteae “eo i edie ane cra roid pe 4 rein ee eee ea nado en un momento determinado, debe ser posible formalar las regias de una y s6lo una gramética de produccién; en cambio, un tipo de dis- aaron eer’ Entrar en fase {La distincin entre produesin ymca cme nel a 10 trio la eomprobacin del err ina 8 oa ae las reglas de su engendramient, no ns permit sentido que produciré ese diseugrado de indeterminacion que le os in. ii epeeenetes por su naturaleza misma, un sig. ‘item Lacelain del Sento tonne L a . Ta dstinclon entre producién yrecnocimiento es parteularmentg : it Loar publctara Deedee poate ‘nstrtia wand 2 acrso putas st tlamente domi de vita de la eed In eapercdad del wt Que se puna he eee Jae rns ue oma econo a ae emery un ee us dfn as els de posconamin Sei denominator laborer uy to dl produto ne Se establece on pligo de condones aerial conerpo en custin¥a partir de all eneralmente e aoe nun dase tres provecto alternatives. Esa alterna. ‘Rafer ne pre con pronase presen log argon ony nem mun imac de Pe eeita te oeson vor wmtion ets: Deny a ete Gad viet br rnin tenho paca nt nis marc eB rt can Freie tn en et instance egusdamenteveprpers el ln ‘tuoi donde rogrer a mayor canted puto contacton Snap ol qos epmia ol menej A mono tna vr difndilod Seer eecnetsad costars) enieuiee opel teat Serine Y pcs paises rear tds el proven Tiga Loppers decane eon a dedi de lacomunzan publicara Geno cna cn obese: par pds as onal seer inept ire Mopeel Oe to min ada cn ol n de optimiar la probabliad de obtener e sion deedorel acto deconpr, Ya ecai elas campatas smile tx thrinos de ares mereado grandes operdidas a sic bien conor ns resitaensbaatosorprendeat Sefalmessplement que la wtuacién descrip eth ene. oe del avario yd lo insomnios de ls ereativos publitarios. Ba ef camo llama la tenein, como aarprender, como esperar ont "scum lo qu ae busen con deserperacin es produarexactome® te el dacurso que el destinataro espera? Certo protesionaes de® Publicidad comprendieron que este enfoque no concep fer#8 2 Ila Plenty en benef del nares pubtar ot enorme esverzo por evo en fase chen permanentemente 0 25 ern facioes de defo El no que nos nteresa ages fae etractaral entre prodesisny rconocimiento, Porque, 80d nose ita en nese del reconocmienta, cuando uno ae sitéa& 24 ‘unc abla ae dicts infin pret alex meniay ne eee femenines det spy mt Ce Icom ge hey ns ae pal on interés la nueva eamparia del Club Med; tengo por principio no rega- ie pedoos conan ae eee pee cemeate Lamde empleo ena onli eee ee i menue an ene tre Settee cai tan nto ose ented n, ee cee ane meng Sten pi iar ela can ‘en sus minimos detalles las reglas de funcionamiento del mereado, en. een inde prin oot Leap bcd mee a: Ce ear nan cue Le Sin Ias qu se enentan, pr un in fon se ime nent en sven de ang ‘otro, quienes le atribuyen a importancia de un hecho soioelt nae ‘uate depron sctulent, pode reine‘marketing: es la ideologia de wentrar en fase. Las graméticas de reeg. nocimiento de Ia publicidad muestran,en cambio, de manera fagrante, las maltiples facetas de un fenémeno sociocultural global: estamos on pleno destase. Gramiticas de reconocimiento Las graméticas de reconocimiento, los esquemas de lectura y-de inter pretacién que cada individuo aplica a una proporcién importante de las ‘publicidades que llegan hasta él, no tienen relacin directa con sus pro. pias conductas de consumo ni con las de Ins personas de su entorn in. timo, Por supuesto, desde el punto de vista de la produceién, esto puede considerarse como un margen de pérdida inevitable y, al fin de cuentas, carente de importancia: Io esencial os que el target haya recibido el ‘mensaje en las condiciones determinadas por los objetivos dela campa- ‘a. Si, ademds, otras personas no interesadas también estuvieron en contacto con el mensaje, esto no modifica en absoluto el plan de eomu nieacién que habia sido definido. Es algo desdenable y la medicién de es0s efectos no tione, por otra parte ningtin interés comercial En cambio, si uno se interesa por comprender el lugar que ocupa la publicidad en las sociedades industriales de hoy y por sus efectos dis- cursivos, seria un error desdefar las consecuencias de esa eomproba- cin. Seria un error grave desde el punto de vista de la interpretacién de nuestra cultura Volvamos al consumidor de publicidad. Ks importante discernir los diferentes tipos de vineulos que ese consumidor puede establecer con os multiples mensajes. los que esta expuesto, Podemos introducir aqut la nocién de pertinencia, definida estrictamente desde el punto de vista del marketing. Diremos que un mensaje publicitario es pertinente ‘cuando la sleeturas que hace de él el receptor asocia el mensaje, directa, ® indirectamente, a eventuales conduetas de compra propias o de sus allegados, es decir de las personas en cuya conducta de compra puede influ. Del total de los mensajes a los cuales esté expuesto el individuo en tun lapso dado, un porcentaje de ellos corresponde a una primera situs cidn de recepeién que llamaremos de pertinencia fuerte, Esta pucde st directa o indirect * Pertinencia fuerte directa sta os la situacién en la eul os men sties pueden llegar orientar (0 reforzar) en mayor o menor grado I0 conducta de compra del individuo: es el anuncio de las toallitas higiét 216 Cm don ley de corse ett aU cabin lea den, in tear al 80 alguien gun cia, eteétera. Son sare _ «duo forma parte del target! vin i Nena fe nt indirect recep —— esr ram mae meee io deme paar abe ge seas estan ap Gate su de os mis paseo ating ta que, en su condicién de consur ae Cuando se crea Dade a Marea fanaa eg ns {dios dedicados al andi de lo mecanies de dann devon ues maniesanenel en delfamila Endnatenea ioe nar el rol que cumple cada miembro de la pareja nls competion tos de compra de los enseres doméstics, del milan, luton, de os alimentos ee. nla estratgias de comunicacin que epntan |e pertinencia fuerte indirect, se ienen en cent os mtcasome in teractivos que influyen en as conducts de compa En el extremo opuesto de a pertinencia ert, 6 ecuata as ttacién de pertinencia nula, También en ete caso hay que disingtt dos subeatogorias, pues I pertinence nua puede expla tendo en euenta dos tpes de factres muy diferentes * Pertinencia nae obec Ha ares que restan a st im objtiva del individu Liga a prinaver por elvis. coin ae eta area de ora dpe Siac rent de tresambientesy tee cosa "en un apriamentd tv anne 1, ately qe pra emia iat tipo de stuacion a vos pute con pee ‘mento de decidir la pau publitaria en a med en ant Ps cia mula responda a factors objetive. porsieto muy oa 4 sti Se Xo abordaremos ata 1 Noabraremos at itil punto de vista de la téeiea otros components a7+ Portinencia nula subjetiva La segunda subeategorfa de la situa. cin es aquella en cual la pertinencia nula se debe a razones puramen. te subjetivas: detesto Ia cerveza, pero ninguna de las variables que des. criben mi perfil social lo indica. Kronenbourg no tiene ningtin medio de ‘dentifcarme: la marea se dirigira también a mf. Lo mismo oeurre con ‘el automovilista que, por tener intensos prejuicios respecto de los auto. ‘méviles franceses, nunca compraré uno de ese origen: para él, una pu blicidad de Renault o de Peugeot tendré una pertinencia nula y proba. Dlemente solo sirva para reforzar su prejuicio. Por lo demés, los ‘constructores franceses saben que este tipo de automovilistas existe y no pueden evitar que estén ante un televisor cuando difunden sus eam. pais publictarias. “Entre los dos extremos (pertinencia fuerte y pertinencia nula) se da ‘por iltimo un tereer tipo de situacidn: me refieroa los mensajes de per- tinencia interdiscursiva, * Pertinencia interdiscursiva En ese caso, los mensajes no tienen pertinencia fuerte (ni directa ni indirecta) respecto de las conductas de ‘compra del individuo relativas 2 ls productos en cuestiGn, pero sn em bbargo pueden tener efectos, més 0 menos complejos, mas 6 menos inme diatos, en otras conductas de compra del mismo individuo. Veamos un ‘jemplo: es verdad que uno de los factores que influyeron en la percep- cin de las campafias publiitarias de lanzamiento de los primeros pro- ductos cosmétions masculinos (més allé de los productos elésicos para después de afeitarse) fue la experiencia de recepcién que han tenido los hombres, de la publicidad dirigida a las mujeres en el sector cosmético, tuno de los sectores que mis comunica. Los reenvios interdiseursivos de una publicidad a otra son miltiples y complejos, pasan de un see- tor a otro del consumo y hasta interrelacionan sectores muy alejados La reflexin del marketing se ha construido esencialmente alrede- dor de la situacién de pertinencia fuerte, la tiniea en la que las reglas dominantes en el reconocimiento del mensaje pueden corresponderse con Ia teoria (marketing) de la recepeién elaborada por el productor del mensaje: el destinatario es el target, directo o indireeto, a titulo de com pprador, de preseriptor, de consumidor o de una combinacién de los tres roles. Evidentemente, una publicidad que llega a un individuo que pe tenece al target no produce sélo efectos que afectan su comportamient de compra. Es verdad que es0s -otros» efectos no interesan a los publicitarios ¥ Jes interesan aun menos los efectos no comerciales del conjunto de st miticas de reconocimiento asociadas a las otras situaciones (de nencia nula y de pertinencia interdiseursiva). En todo easo, como ve 218 sla major pr det no con econ, sin ea a ican 1. ‘gnoramos al impacto ¢o- las gamit de remiss ce © roblemstica central para Se trata sn mbar. Sid en ls democacas nda Pel pont Gee Referencias bibliograticas Von, 198 La ios cil Progen ue hr oe Curate, Pts, Pees Unvented ‘ol frgrenis dena treledcan disa, 1998.) ia ae = i Sehuclson, M. 1981, Cricnng the rites of sven tar iological view of marketing, Media, Culture, and Society, 3, =i 219