Capitulo 5 LA TEORIA LAZARSPELDIANA DE LOS EFECTOS LIMITES Una ruptura... de efectos limitados LAS FUENTES DEL EMPIRISMO NORTEAMERICANO Elestudio empfrico de los medios y de sus piiblicos, que representa una ruptura importante en la historia de las teorias de Ia comunicacién puesto que claramente hace inclinar estas tiltimas del lado de una ciencia de la accién social, por lo menos mientras no se detenga en funcio- nalistno, no se inicia con la corriente de investigacién que a partir delos afios cuarenta va a reivindicar bajo cl respal- do de Paul Lazarsfeld, la apelacion de “corciente empiri cea”, Se origina directamente en la investigacién urbana realizada en Chicago y, de manera més directa, en la im- amo que incita portancia del pragmatismo filoséfico ameri ala investigacié igaciOn factual y a una feno vidadles humanas, Pero mmenologia dels ac I creciente demanda de eonocinch aes encnos defo sox ena pe vestigaciones sobre el cine fsa eateded aetna Co a ano Des MEO tt i Kats, Karl Eric Rosengren o Wille J Be te Te manera como habituaimente sem inven masiva proponiéndose como objetivo. ncn no To qe os metios Bacen 8 at ein To que los individuos hacen com lox rindividos, vidos rigacon trata de unis expectaivas, co” ‘eho! Jala comunica snedios adi Tceesy efectos deestor places en ls personas a Ey de indicadores cuantitativos,y_cuafitativos, EL EXCESO DE POSITIVISMO Y EL OLVIDO DE LA IDEOLOGIA Los limites de la teoria de los efectos limitados y de sus esarrollos ulteriores son los de una teoriapositivista, Para nazar el mundo social, Lazarsteld declara que se separe ecualquicr reflexion moral o politica y que pone en prctea hewmen faces de medida de la realidad. Per este proceso idealmente separado es doblemente probe rmético, No siempre es posible esublecer na ley entre un cierto nimnero de elementos observadosy algunas variables, llamadas variables independientes. En la pric Lica, esto llevé a Lazarsfeld a concentrarse en objetos, 4 veces mintsculos, que se prestan para esta interrclacion a descuidar un andlsis global de la sociedad. Ls adhesin a la sociomerria de Lewin representa un progreso para la sicologia social pero también presenta Ia desventaj, en este contexto, de volear todo sobre Ia microsociologta y de ‘compartir con ella el fantasma de una ciencia social cal cada de la fisica (las relaciones entre los indivicuos pueden representarse mediante vectores y ser descritas segéin el modo de relacion de los atomos entre ellos, ete.) y por consiguiente, de dar la ilusién de una objetividad de los hhechos. Al defender una vin muy restrictiva del métad cientfico, Lazarsfeld simplifies cuestiones tan centrales como la del conflicto social, a de la relacin entre poder y cultura a través de una teoria dela sociedad llamada une cionalista, que supone que los sees humanos busean nece sariamenteajustarse a restriceiones de sistemas, a funciones :manifiestaso latentes (es decir conscientes oinconscientes). Esta teorfa tiende a reducir el problema de la comuni. cacidn al de a adapracin de los individuos al orden social, 2 unas fneiones que el intercambio cara cara o a disten cia, necesariamente deberia llenae!. Los estudios realiza dds en el marco de los usosy gratficaciones, aun si con el tiempo se ditancian cada ver més de una visibn embrute- cedara de los piblicas y se vuclven critics respecto del ‘ij Sema lb od Le est de me Sel ‘rein oan teeta nalismo, también cayeron en cl psicologismo cuan: fone aban que existian etapas casi programadas del de deespll ania cansuonos de contenidos de los medios: los nios pe mero en un universo animista, de abi el deseo de enya etapa de identificacién con Jos adultos a a cual Jo que pretende su inspirador en un texto que separa investigacin empirica o administrativa, por la cual siente referencia, y teorla critica o politicamente comprometida (CRemarks on Administrative and Critical Communica tions Research’, 1941). Su decision de presentar la cara de la neutralidad cientiica y de abstenerse de cualquier juicio sobre el mundo social y politico, le fae muy criticada, en. particular por C. Wright Mills, denunciador de una socio: logéa de buréerata y gran conocedor de los trabajos de Lazarsfeld puesto que habia trabajado en las excucstas deDecatur: lindabs con el conservatismo puro y llamo, Se describié a Lazarsfeld como el fundador complaciente de ‘una multinacional cientifica, cuyos intereses se confundian con los de las empresas de comunicacién para las cuales trabajaba, rodeado por numerosas estudiantes, sus técnica, servian de modelo para la industria de los sondeos 0 del marketing de las cuales recibia a cambio la consagracin cextra-cientifica (Pollak, 1979). Esta fuerte critica sélo se justifica parcialmente: el conservatismo, el cinismo o la ingenuidad del socidlogo austriaco no estin tan compro bbados. En realidad, Lazarsfeld habfa cambiado, on los Estados Unidos, los ideales socialistas de su juventud por ideales progresistas fundados en la idea de que el poder econdmico (en este caso el de la publicidad, de los estudios, de opinion, de audiencia y de marketing) no es en si un bsticulo para la democracia sino por el contrario, un ‘medio para realizar esta ltima: la vietoria de los medios puede ser Ia de la discusiin civica y el mercado puede ser sindnimo de clecci6n ampliada de los consumidares. Esta conviceién ya era la de Tarde cuya obra, como lo anota Katz, no habia escapado a Lazarsfeld. El socidlogo de brigen austriaco consideraba la condena intelectual a los ‘medios masivos como la expresin de un despecho por parte de una élite superada por la democratizacion, pero vefa la critica como un elemento indispensable en una sociedad perpetuamente trabajada por la contradiccién y por ende, por la reforma que evocaba “el destino trigica ‘del cruzado de la cultura en una sociedad de masas que no puede ganar pero sin el cual estariamos perdidos" (citado por Hardt, 2002, raduccién mia), deseando también la instinucionalizacion de la autoerstica profesional en las ‘escuelas de periodismo para evitar el divercio entre Investigacién, educacién y mundo industrial ner ns fundamental, Ia Mas: Comm 1a i dora delosefecton retary mec m fendiendo una teoria: i os efectos: : esquemas lineales clasicos, De ma os muir det re ara sei jan de masas, no rompe con los ny esq wana esac refuerzo de las: opiniones gue ieee su. aporte ind ie te, Pace Tadd Gin, que el efoto foerte de los I ee ine une compor ge sino mantener stare quo socal. La sociologta Ce peers aor de tna, pork menos como estado a ey ae oe una gia de mente que == Fe eee aaa dees ee Eapeaeeeae renters oe a ddl anconsdenformacon na aca ue tompen yaa inavidooy cay in ee arma de conection (Cl que 2 amex drape fale des rand inspi dios cincuenta, la imagen de una investig ‘Stéril,no porque no tuviera nada que decir sino porque su Tégiea se habia agotado. Considerada como el punto de llegada de la investigacién en comunicaci6n, no era nds {que wn punto de partida, EL ashusts DE conTESDO Sila mas comunicocén research feel origen de nue jes sabre le exept igualmente porte estudio de ar sigaiiacionescoiica dssEnte Matoner amado andlisi de contenido eu ras replas fueron establecidas pop ‘Bernard Berelson (1952), despugs de dos décadas de prictica, er cole fran tradicion postvista: un problema o un tema se reduce ‘conceptos que deben identifcarse y que luego deben traducirse cy indicadores esadisticos. ,Son racisas los medioe? Esta pregunta se puede comparar con la dela representacién cuantiatva delay ‘minora y con la frecuencia de sus apariciones, comparada con ly ‘de las poblaciones dominantes, con la distibucidn de sus carat. sfstica scio-profesionaes en lan series de tevin, dels paples postivos o negativos que ocupan xe. Los dos campos en los cules 1 andlisis de contenido ha sido explotado en exceto y sigue sign. lo en parte, son los de Is representaciin de las mujeres y de la representacidn de la violencia. Los innumerable estudios publics. 40s confirmaron la dominaciéo maseulina en los medios de Informacién y de Fiecién y buscaron cuantiiear la pretenca de diferentes cipos de excena de accién. Bl interés del método consist en ue permite obtener results claves ycomparablesen el tiempo y a8 se pueden abservartendencia y conta vedencis, 1B problema esque la utlizacin de ciftas se apoya muchas veces cn la faseinaci por las hercamientas matemdties queens ite mas, no son portadoras de ningtin saber. Los resultados obtenidos funea son nevtrales aun si tenen el axpecto fro de lor cuadios ‘staditicosresponden a las preguntas que se plantea ct investiga or y la manera cémo ela plantes. También pueden traducr ls volustad de denunciar Ia violencia audiovisual paendo de la | nsess deg teanaiprey paindanete ct "Boxa omar en cuenta criterioe que van ene sentido deseado pra realizar demontracén, lo que explcs que este métado ss muy tlizado por las instanias normativa o por invertigadoresntere- sados en una tess como Inde la incuhaesin cultural de Gcorges, Gerber, dicil de demontar snalitcamente pero seductorn ‘cuando se presenta joa forma de datos nareérios El problema ea defnicidn de un act vslento, de wo utidad, de peligro | sida desu unliaci coil we debe plantar con aaterioridad | I Soctovoctn 8& LA cOMUMICACION ¥ OF Los MEDION teniendo en cventa el hecho de que los marcos de imerpretaciin ‘rolucionan cone tiempo. El andliss de contenido presi entances vipa ayuela muy elativa en el anlisis de los medios: poco macs Js incta a desconacer los presupuestos tedrics y los argos eba tes conceptuales minimo se debe ser articular con un anliss so- vierhistrico de un objets construidas. De hecho, su decadenca se pnfirmara con el desarrollo de métodos de sndlisis mas cualitat- yor como la semiologi ola sociologia del newsmaking (para ue qanorama de us potencies véase Jean de Boni 2).ne Mavorer Bistrocraets [BEAUD Paul, La Soci de conmisence. Média, médinion elise sa des, Avbie, 1988 BERELSON Bernard, Content Analysis in Communication Research, Genco, Free Pres, 1982 BERELSON Bernard, LAZARSFELD Paul et MC PHEE Wiliam, Voting. A Saud of Opinion Formation Dating 4 Preidental Com, sign, Chicago, Chicago University Press, 1954, BLUMER Herbert, Symbolic ntactoniim. 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