FAKTOR-FAKTOR PENGGUNAAN CHANNEL ONLINE OLEH PELANGGAN (EFENDI) FAKTOR-FAKTOR PENGGUNAAN CHANNEL ONLINE OLEH PELANGGAN EFENDI ‘Sekolah Tinggi Elektronika dan Komputer TL Majapahit 605 8 304 ‘Semarang Indonesia E-mail : efendi@stekom.ac.id Abstrak Penelitian ini menelitt faktorfaktor yang mendorong pelanggan untuk menggunakan channel online dé Tingkungan relasional multi-channel. Pencliti mengajukan model konsepsual mengenai determinan-determinan perggunaan channel online dan kepuasan kescluruhan terhadap provider jasa, Hasil-hasil penelitian ini ‘menunjukkan bahwa karakteristik desain web site mempengaruhi evaluasi pelanggan mengenal kualitas layanan channel online dan restko, yang selanjuinya mendorong penggunaan channel online. Kepuasan keseluruhan elanggan dengan provider jasa ditentukan oleh kualitas layanan yang diberikan melalui channel online dan channel tradisional, Kata Kunci : channel online; kepuasan, web site, multi-channel, PENDABULUAN Pasar elektronik global menciptakan potensi bagi perubahan-perubakan fundamental tethadap sifat persaingan. Namun, aktivitas-altivitas online tidak dapat dipertimbangkan secara_tersendiri, arena aktivitas tersebut terjadi di dalam Konteks yang lebih Jugs yaitu aktivitas-aktivitas pemaseran yang dilakukan secara simultan di dalam ehannel-channel pemasaran Konvensional (Peterson, Balasubramanian, dan Bronnenberg, 1997). Di lingkungan multichannel, provider jasa mungkin meraih pelanggan dengan ‘menggunakan bauran format-format channel, antara lain kantor-kantor, web site online, direct mail, dan kios- kios, Tujuan dari provider jasa multi-channel adzlah rmendistribusikan sumberdaya pada bauran channel untuk memuaskan pelanggan dan memaksimatken laba. ‘Oleh Karena itu, memahami faktor-fektor yang ‘mendorong evaluasi dan penggunaan channel-channel alteratif oleh para pelanggan merupakan langkah awal i dalam menciptakan sinergi-sinergi pada berbagai ‘macam format channel. ‘Sinorgi-sinergi lintas channel sangat penting pada Konteks pertukaran relasional dimana para pelanggan rmemilih dari format-format channcl yang berbeda yang dimiliki perusehasn yang sama, Konteks pertukaran relasional multi-channel merupaken ciri dari banyak industri jasa, antara lain jasa_keuangen, asuransi, perawatan kesehatan, telekomunikasi, dan pendidikan. Pada pertukaran-pertukaran relasional, provider jasa telah dipilih, dan perubahan jarang dilakukan detam Jangka pendek; Karena itu, pelanggan relasional 35 mengevaluasi dan momilih dari penawaran-penawaran ‘channel dari satu provider jasa, Penelitian ini meneliti bagsiman ponilaian- penilaian channel alteratif mempengaruhi penggunaan eannel online dan kepuasan secara Keseluruhan di dalam konteks relasional multi-channel. Penelitian ini meneliti dua _Konteks, yaitu jasa_keuangan dan vuniversitas, serta meneliti dua tingkat penilaian pelanggan, yaits evaluasi global dan evaluasi yang bersifat spesifik pada aktivitas. Evaluasi global adalah penilaian kescluruhan para _pelanggan mengenai provider jasa, sodangkan eveluasi sposifik-aktivitas ‘merujuk pada penilaian aktivitas atau interaksi tertontu dengen provider jesa, Persepst-porsepel pelmggan mungkin” berbeda-beda, tergantung pada tingkat penilaian, Contoh, pada konteks pebankan, para pelanggan —mungkin — menunjukkan —kepuasan (Ketidakpuasen) keseluruhan mercka dengan provider Jjass, dan pada saet yang bersamaan menunjukkan ‘kepuasan (Ketidekpuasan) mereka dengan channe\- channel untuk aktivites-aktivitas. tertentu, misalnya permohonan kredit atau transfer. B. MODEL KONSEPSUAL Model konsepsval penelitian ini didasarkan pada teori penggunaen dan persebaran teknologi serta ‘menyatakan bahwa Internet merupakan channel yang inovatif. Pada konteks relasional, evaluasi dan piliban channel adalah didasarkan pada penilaian relatif format format channel alternatif dari provider _jasa, Karakteristik desein web site mempengaruhi evaluasi-‘Vol.2 No.1 —e-Bisnis, Juni 2008 evaluasi pelanggan mengenai kualitas layman dan resiko channel online, yang selanjutnya mendorong penggunzan channel online dan kepuasan keseluruhan para pelanggan terhadap provider jasa, Berdasarkan teori persebaran, peneliti menduga bahwa karakteristik perbedaan individu yang terkait dengan keablian Intemet seeara umst juga memainkan peran di dalam ‘menentukan persepsi-persepsi resiko da penggunaan channel online Struktur model mediasi juga konsisten dengan riset penggunaan teknologi yang telah menunjukkan peran ‘mediasi yang penting dari evaluasi pengguna dan peran atribut-atribut sistem sebagai faktor-faktor mempengaruhi evaluasi pelanggan (Davis, 1989, 1993; Davis, Bagozzi, dan Warshaw, 1989). Menurnt teori Persebaran, penggunaan suatu jnovasi terutama Kualitas nyanan |, =F oF channel online 41Vol.2 No.1 — e-Bisnis, Juni 2008 Hipotesis 2a Content informasi — Parsepat =28 =32 resiko keamanan = Hiipotesis 2b Gaya gratis —> Persepst resiko mas 8 keamanan = Hipotesis 3a Kualitas channel online |, 3 ac Penggtunaan channel online Hipotesis 3b Kualitas channel online >|, 38 36 Kepuasan keseluruhan, resis 4a Kualitas channel altemnatif | _ =08 =2 Penggunaan channel oaline Hipotesis 4b Kualitas channel alternatif — + 38 20 Kepuasan keseluruhan Hipotesis Sa Persepsi resiko Keamanan —> | ——_ =09 03 Penggunaan channel online Hipotesis 5b Persepsi resiko Keamanan >| _ 04 IE ‘Kepuasan keseluruhan Hipotesis 6a Keahlian Intemet umum —> | _ 27 =18 Persepsi resike keatnanan Hiipotesis 6b Keablian Intermet umam — | + i a Penggunaan channel online Fit statistics Degrees of freedom 280 280 1051.92 72.62 ‘Goodiness-oF Fit Index 3 290, ‘Nonnormed Fit index 35 39 ‘Comparative Fit Index 96 SL Standardized root mean square residual 04 a6 Tabel 4 Pengarult Tidak Langsung dari Persepsi Desain Web Site terhadap Penggunaan Channel Online dan Kepuasan Keselurukan Penclitian T Penelitian 2 Variabel Prediktor Kepuasan_ Penggunaan | Kepuasan Penggunaan | Keseluruhan Channel Online | Keseluruhan ‘Channel Online 021 Content informasi 0.09" 0.38" 0.05" (4.08) (14.49) (2.21) {5.51) 0.04 0.01 0.03 Gaya gratis (a) (a9) a) ‘Struktur navigasi Ge 803 O48 (258) 84) B52) Catatanz Estimast Standardized path diberikan dengan nial t dalam tanda kurung “*Koefisien signifiken pada p< 0.05. ***Koefisien signifikan pada p < 0.01 42FAKTOR-FAKTOR PENGGUNAAN CHANNEL ONLINE OLEH PELANGGAN (EFENDI) Hasil-hasil penelition ini juga memungkinken bagi peneliti untuk mengetahui peran sinergi lintas-channel i lingkangan jasa multi-channel. Peneliti menemuken bbahwa evaluasi kualitas layanan inulti-channel inemiliki ‘efek-efek komplementer terhadap kepuasan keseluruhan para pelanggan terhadap provider jasa (yaitu, persepsi kualitas layanan online dan melalui cabang-cabeng rmemiliki pengaruh positifterhadap kepwasan pclanggan secara kescluruhan terhadap provider jasa keuangan). ‘Namun, persepsi kualitas layanan channel alternatif memiliki efek-efok kompetitif terhadap penggunaan channel online oleh para pelanggan (yaitu, persepsi kualitas layanan cabang-cabang memiliki efek negatif terhadap penggunaan channel online untuk provider jasakeuangan). Efek-efek ini menunjukkan bahwa ketegangan dan sinergi Tintas-channel bisa _dikelola untuk memberiken layanan secara efektif kepada pelanggan, 1. Efek-efek Lintas-Channel Efek-efek kommpetitif dan komplementer dari banyak channel memiliki beberapa _implikasi praktis, Efek —_lintas-channel —_kompetitif’ ‘menunjukkan bahwa penggunaan channel-channel baru oleh pelanggan bisa dipengeruhi oleh tingkat layanan yang diberikan oleh benchmark channe!- channel alteratif. Contoh, manajer jasa keuangan bisa _mengalihken para pelenggan’ dari channel tradisional alternatif ke channel online dengan membeda-bedaken tingkat layanan pada channel- channel (misal, mengurangi layanan cabang dengan inengurangi juunlah cabang, jam Kerja yang lel sedikit, dan pegawai yang lebih sediki®) ‘ada saat bersamaan, penting untuk meinpertimbangkan bagaimana _channel-channel alternat mungkin memiliki_efekvefek Komplementer Tintas-channel bagi provider jasa secara keseluruhan, Menggunakan banyak channel berpotensi aneinperluas paparsn dan _akses pelanggan ke penawaran provider jasa. Meski tiap channel mungkin meinberikan nilai yang unik, hasil penelitian ini menunjukken bahwa koordinasi lintas-channel bisa mendorong kepuasan pelanggan, secara keseluruhan di lingkungan jasa_relasional ‘multicchanne!, Jadi, meski membeda-bedakan tingkat layanan pada chamnel-channel merupakan safu cara untuk mendorong Iaiu lintas pelenggan pada arah tertentu, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa keputusan-keputusan sedemikian harus diseimbangkan tethadap efek-efelmya terhadap kepuasan pelanggan secare keseluruban, Penelitian tambahan diperlukan untuk meneliti efek-efek yang, ompleks dari merk lintas-channel, promosi lintas- channel, dan pemenuhen lintas-chennel yang fleksibel tevhadap kepuasan pelanggan. 43 2. Faktor-faktor Desain Web Site Hasi-hasil penelitian ini memunjukkan bahwa persepsi-persepsi desain web site merupakan anteseden-anteseden penting hagi persepsi-persepsi kulitas layanan chennel online. Hasil penelitian Jjuga menunjukkan hahwa faktor-faktor desain web site memiliki efek-efek tidak langsung signifikan ‘erhadap penggunean channel online dan kepuasan kescturuhan (Iihat Tabel 4). Pada kedua peneliian, persepsi content informasi memberikan. pengaruh yang lebih Kuat techadap persepsi Kualites layanan ‘online, penggunaan channel online, dan kepuasan keseluruhan dibandingkan persepsi_struktur navigasi atau gaya grafis, Hasil-hasil ini ‘mendukung pendapat yang menyatakan_bahwa informasi merupakan motivator penting bagi penggunaan web site (Alba et al., 1997; Keeney, 1999), Penting untuk dicatat bahwa content informasi mungkin menjadi faktor desain web site yang dominan Karena jasa pada kedua penelitian ini (erbankan dan pendaftaran_universitas) ‘memberikan informasi, baik online maupun offine, sebagai penawaran yang utama, Peneliti menduga bahwa kepentingan relatif deri tiga faktor desain ‘web site kemungkinannya tergantung pada sifat bisnis dan Khalayak yang menjadi target. Pendapat ini sesuai dengan penelitian pemasaran jasa terdahulu, yang menunjukkan bahwa kekuatan deteriminan-determinan kualitas layanan_tidakleh bersifat_ universal pada seluruh setting jasa (Carman, 1990; Parasuraman, Berry, dan Zeithaml, 1991). Penelitian mendatang harus _meneliti kondisi-kondisi moderasi bagi tiga faktor desain web site tersebut pada konteks relasional multi= channel, dan menilai pengaruhnya pada konteks- konteks penelitian yang berbeda-beda, DAFTAR PUSTAKA am 2) GB) Ailawadi, Kusum L., Scott Neslin, dan Karen Gedenk. (2001). Pursuing the Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions. Journal of Marketing 65 Ganuary): 71-89. + Aiba, Joseph, John Lynch, Barton Weitz, Chris Janiszewski, Richard Lutz, Alan Sawyer, dan Stacy Wood. (1997). "Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronie Marketplaces. Journal of Marketing 61 G): 38-53. Baker, Julie, Dhruv Grewal, dan A. Parasuraman (1994), The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image. Journal of the Academy of Marketing Science 22 (4): 328- 339,Vol.2 No.1 ~ e-Bisnis, Juni 2008 a + A. Parasuraman, Dhruv Grewal, dan Glenn 'B. Voss. (2002). The Influence of ‘Multiple Store Environment Cues on Pereeived Merehandise Value and Purchase Intentions. Journal of Marketing 66 (April): 120-141. [5] Baty, James B. If dan Ronald M. Lee. (1995). Intershop: Enhancing the Vendor/Customer Dialectic in Electronic Shopping. Journal of Management Information Systems 1] (4): 9-31. [61 Bitner, Mary Jo. (1992), Servieeseapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees. Journal of Marketing 56 (Apri S71 (7) Card, Swart K, Thomas P Moran, dan Alan Newell. (1983). The Psychology of Huinan- Computer Interaction. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, [8] Carman, James M. (1990). Consumer Pereeptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions. Jounal of Retailing 66 (Spring): 33-55, [9] Davis, Fred D. (1989). Pereeived Usefulness, Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly 13 (3): 319-339, (10) (1993). User Aceeptanee of Information ‘Technology: System Characteristics, User Perceptions and. Behavioral Impacts. International Journal of Man-Machine Studies 38 (3): 475-487, Richard Bagozzi, dan Paul Warshaw. (1989), User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical ‘Models. Management Science 35 (8): 982-1003, [12] Deshpande, Rohit dan Gerald Zaltman, (1982). Factors Affecting the Use of Market Researeh Information: A” Path Analysis. Joumal of Marketing Research 19 (February): 14-31 oy 3) dan (1987). A Comparison of Factors Affecting Use of | Marketing Information in Consumer and Industrial Firms. Joumal of Marketing Research 24 (February): 114-118. [14] Dowling, Graham R. dan Richard Staelin, (1994) A Model of Perceived Risk and Risk-Handling Activity. Jouraal of Consumer Research 21 une): 119-134, Drége, Cornelia, Diane Halstead, dan Robert D. Mackoy. (1997). The Role of Competitive Alternatives in the Post-choice Satisfaction Formation Process. Journal of the Academy of Marketing Science 25 (1): 18-30. [16] Emst & Young Special Report. (2000). Global Online Retailing. New York: Ernst & Young LLP. (17) Gatignon, Hubert dan Thomas $. Robertson. (2985). A Propositional Inventory for New ts) 44 1g] 19) (20) Ry 22 (23) (24) [25] 6 e7 [28] (29) (30) (31) Diffusion Researeh. Research 11:849-867. Goldman Sachs Investment Research, (2000). Internet Retailing, New York: Goldman Sacks. Helson, Hamy. (1964). Adaptation-Level Theory. New York: Harper & Row. Hogue, Abecr Y. dan Gerald L. Lohse, (1999). An Information Search Cost Perspeetive fo Designing Interfaces for Electronic Commerce. Journal of Marketing Research 36 (3): 387-34 Jarvenpaa, Sirkka L., Noam Tractinsky, dan Lauri Saarinen, (1999). Consumer ‘Trust in an Internet Store: A Cross-Cultural Validation, Journal of Computer-Mediated Communication [Online] 1). Retrieved from http: www.ascuse.org/jeme/volS/issue2 Jereskog, Karl G. dan Dag Sérbom. (1996). LISREL 8: A Guide to the Program and Applications. Chicago: SPSS Inc. Keeney, Ralph L, (1999). The Value of Internet Commerce to the Customer, Management Science 45 (4): 533-542. Lohse, Gerald L. (1993). A Cognitive Model for ‘Understanding Graphieal Perception. Human- Computer Interaction 8 (4): 353-388. dan Peter Spiller. (1999). Internet Retail Store Design: How the User Interface Influences Traffic and Sales. Journal of Computer-Mediated Communication [Online] $ ©). Retrieved from hntp:/www.ascuse.orgfjeme/vol5/issue2/ Mick, David Gienn dan Susan Fourier. (1998). Paradoxes of Technology: Consumer Cognizance, Emotions, and Coping Strategies. Journal of Consumer Research 25 (September): 123-147. Nielsen, Jakob. (2000). Designing Web Usability ‘The Practice of Simplicity. Indianapolis, IN: New Riders. Novak, Thomas P., Donna L. Hoffinan, dan Marcos Peralta, (1999), Building Consumer Trust in Online Environments: The Case for Information Privacy. Communications of the ACM 42 (4): 80-85, Parasuraman, A., Leonard L. Berry, dan Valarie A. Zeithaml. (1991). Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Seale, Joumal cof Retailing 67 (Winter): 420-50. dan Dhruv Grewal, (2000). The Impaet ‘of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: An Agenda for Future Research. Journal of the Academy of Marketing Science 28 (0): 168-174, ~ Valarie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry. (1994), Reassessment of Expeetations as a Comparison Standard in Measuring Service Journal of ConsumnerFAKTOR-FAKTOR PENGGUNAAN CHANNEL G2) [331 Ba] (35) (36) 37] (33) [39] (40) (41) Quality: Implications for Future Research, Journal of Marketing $8 (January): 111-124, Peterson, Robert A., Sridhar Balasubramanian, dan Bart J. Bronnenberg. (1997). Exploring the Implications of the Internet for Consumer Marketing, Journal of the Academy of Marketing Seience 25 (4): 329-346. Richardson, P. S., Arun K. Jain, dan A. S. Dick. (1996). Household Store Brand Proneness: A Framework, Journal of Retailing 72 (2): 159-185, Rogers, Everett M. (1995). Diffusion of Innovation. 4th ed. NewYork: Free Press. ‘Swaminathan, Vanitha, Elzbieta_ Lepkowska- White, dan Bharat P. Rao, (1999). “Browsers or Buyers in Cyberspace? An Investigation of Factors Influencing Electronie Exchange.” Journal of Computer-Mediated Communication [Online] 5 2). Retrieved from. hhupu/www.ascuse.org/jeme/vol5 issue. Urban, Glen L., Fareena Sultan, dan William J. Qualls. (2000). Placing Trust at the Center of Your Internet Strategy. Sloan Management Review 42 (1): 39-48. Venkatesh, Viswanath dan Fred D. Davis, (2000). A Theoretical Extension of the Teehnology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies. Management Science 46 (2): 186-204. Voss, Glenn B., A. Parasuraman, dan Dhruv Grewal. (1998). The Roles of Price, Performance, and Expectations in Determining Satisfaetion in Service Exchanges. Journal of Marketing 62 (October): 46-61. WWW User Survey. (1998). 10" Georgi Visualization and Usability (GVU) Center at Georgia institute of Technology. Retrieved from http://www.gvu-gatech.edu/gvwuser_ surveys. Zeithaml, Valarie, (1988). "Consumer Pereeptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing 52 (July): 2-22, A. Parasuraman, dan Arvind Malhotra (2002). Service Quality Delivery Through Web Sites: A Critical Review of Extant Knowledge. Journal of the Academy of Marketing Science 30 (4): 362-76. 45 LINE OLEH PELANGGAN (EFENDI)