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  • Capitalismo de Las Plataformas

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    Capitalismo de las plataformas

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    fr CAPITALISMO DE PLATAFORMAS. Men El capitalismo, cuando una crisis golpea, tiende a ser res- & tructurado, Nuevas tecnologias, nuevas formas organiza- nueva © Citergen pave crear una nueva D manera de acumular capitat~tomte vimos con la crisis de sobrecapaciéad de los aftos setenta, la manufactura inten- {6 recuperarse atacando al sector laboral y virando hacia ‘modelos de negocios cada vez mas austeros. Tras la caida de los arios 1990, empresas con base en Internet cambia~ zon a modelos de negocios que monetizaban los recursos Ubres que estaban disponibles. Mientras que el fracaso de las punto-com puso fin al entusiasmo de los inversores por las compatiias con base en Intemet, la década siguiente vio progresar significativamente a las empresas de tecnologia en términos de cantidad de poder y capital a su disposi- ‘ion. Desde la crisis de 2008, zha habido un carabio similar? Hl relata dominante en los paises capitalistas avanzados ha side uno de cambio. En particular, tubo un renova- do foco en el ascenso de ta tecnologia: antomatizacion, ‘econortia compattida, infinitas historias sobre el “uber para x" y, desde mas 0 menos 2010, proclamas acerca de la Internet de tas cosas, Estos cambios recibieton etique- ‘tas como “cambio de paradigma” por parte de McKinsey! y “cuarta revolucion industrial” por parte del divector ejecu- tivo det Foro Econémico Mundial y, en formulaciones mas ridfeulas, se lo ha comparado en tmportancia con el Rena~ cimiento y el iluminismo.’ Somos testigos de una enorme proliferacién de términos nuevos: la economia del trabajo temporal {gig economy], la economia compartida [sharing economy}, la economia on-demand, la proxima revolucion industrial, la economia de la vigilancia, la economia app, la economia de la atencion, etc, La tarea de este capitulo es examinar estos cambios. Muchos tebricos han sostenido que estos cambios sig- nifican que vivimos en una economia cognitiva, « infor- macional, o inmaterial, 0 de conocimiento. Pero eso qué significa? Aqui podemos encontrar varias afirmaciones in- terconectadas pero istintas. En el autonomismo italiano esto serie una afirmacion acerca del “general intellect”, fen el que la cooperacién colective y el conocimiento se ‘vuelven una fuente de valor.” Este azqumento también im- plica que ef proceso taboral es cada vez més inmaterial, orientado hacia el uso y la manipulacion de simbolos y afectos. Del mismo modo, la tradicional clase trabajadora industsal se ve cada vez mas reemplazada por trabajado- ves del conocimiento o el “cognitariado”, Simultaneamen- ‘te, la desindustrializacion generalizada de las economias de Markus Later y Andteas Tschesney, “The Incemnet of Things and the Foture of Manufacturing’, ®crinsey & Company, js de 2013, deponible en wirminckinses. com. 2, Izabella Kaminsta, “Davos: Historians Dream of Foust Industrial Re ‘olutions", 2 Alphevil, 20 de enero de 2016, épontble en falphavite. Econ, 43, Cane Vercellone, “Prom Formal Subsumption to General Intellect: Ele rmonts for a Marrst Reading ofthe Thess of Congnitive Capitalism”, His torial Materialism, vol. 15, 0° 1, 2007 altos ingresos implica que el producto del trabajo se vuelve inmaterial: contenido cultural, conocimientos, afectos ¥ servicios, Esto incluye el contenido de medios como You- Tube y blogs, asi como también contribuciones mas am- plias en forma de creacién de sitios web, participacién. en foros online y produccién de software.“ Una declaracion relacionada es la que afirma que los commodities mate- riales contienen una cantidad creciente de conocimiento, que esté encarnado en ellas mismas. El proceso de p10 duccién incluso de los commodities agricolas més bésicos, por ejemplo, es dependiente de una gran variedad de co- nocimientos cientificos y técnicos. En el otro lado de la relaci6n de clase estan quienes argummentan que hoy en dia la economia esta dominada por una nueva clase, que no es duefa de los medios de produccién, sino que mas bien es propietaria de la informacién.* Hay cierta verdad en esto, pero el argumento se extravia cuando cotoca a esta clase fuera del capitalismo, Dado que los imperativos del capi- talismo se sostienen tanto para estas empresas como para cualquier otra, las compaitias no dejan de ser capitalistas. Pero hay algo nuevo aqui, y vale la pena intentar discernir qué es exactamente. Un argumento clave de este capitulo es que en el si- lo XXI el capitalismo avanzado se centra en la extraccién. y uso de un tipo particular de materia prima: los datos. Pero es importante ser claro en cuanto a lo que son los Gatos. En primer lugar distinguitemos datos (informacion de que algo sucedié) de conocimianto (informacion acerca de por qué algo sucedis). Los datos pueden implicar co- nocimiento, pero no es una condicién necesaria. Los dates también implican ser grabados, y por le tanto algim medio material de algin tipo. Como entidad grabada, cada dato 4] Tisdana Terenova, “Free Labor: Producing Culbus for He Digital Ero ‘nomy", Social Text, vol 18, a 2, 2000, 5, Mokenzie Wark, Un manifesto hacker, Baccelon, Alpha Decay, 2004. IAUSKO be PLATAFORNAS a requiere sensotes para ser capturado y enormes sistemas de almacenamiento para su mantenimiento, Los datos no son inmateriales, como cualquier mirada al consumo de energia de los centros de datos confirmara enseguida (e Intemet ‘en su conjunto es responsable de cerca del 9,2% del con- sumo mundial de energia eléctrica).' También. deberiamos ser cautelosos con pensar que la recopilacién y el andtisis de datos no tienen complicaciones o son procesos automa- ‘izados, La mayor parte de loz datos precisa limpieza y se la deben organizar en formatos estandarizados para que sean utilizables, Del mismo modo, generar los algoritmos apro- piados puede implicar ingresar manualmente secuencias de aprendizaje en un sistema. En conjunto, esto significa que la recopilacion de datos al dia de hoy depende de una vasta infraestructura para detectar, grabar y analizar.’ Qué es lo que se graba? Dicho de manera simple, deberiamos conside- rar que los datos son la materia prima que debe ser extraida, yy las actividades de los usuarios, la fuente natural de esta materia prima.® Al igual que el petréleo, los datos son un 65, Calvulo del autor basado en datos de Anders Andrae y Peter Corco- ‘an, “Emerging Trends in Bectiicty Concumption fox Consumer x", mn Gaivay, 2013, dlaponible em aan brary naigalway.e,y la us Energy The formaticn Administretion, “Taternational Fnerey Statities: Energy Con- sumption”, sf, disponible en wnejea.gow. Para mas informacion, ver Richard Maxwell y Toby Miler, Grening the Media, Oxdoud, Oxlovd Uni versity ress, 2012. 7 ln sjemplo paticulamente instructivo e esto provene Me a cencia del clima; ver Paul Edeards, A Vost Machine: Computer Models. Graate ‘Data, ad the Politics of Global Warming, Cambridge (mj or Pres, 2019. 1. Aqui haco referenc a la defiicion de materia prina que io Wars: "a ea (la cual, economcaente Ian, lxluye Lait el goa), con ol acto originario en que proporciona al hot viveos, medias de subsistencia ya lises pare el consumo, existe sin intervencion de aquel ‘como el objeto general del abajo hurtano. Todas las cosas que el trabajo ‘limite 2 dasligar de su cenovion diecta con la tena son objetes de Uuabajo preerstentes en la natusleza. Asi, por ejemplo, el per al que se ‘captuta sopariadolo de ou elemento vital, del agua; la madera derbada fen Us selva vingen: el mineral arancado del Sdn. En cambio, set objeto de trabajo, por ast decile, ya ha pasado por el fire de un trabajo anter ‘odenominamas materia prima, Pot ebemplo, el miners yo desprendido de CaPTTALISHO OF PLATAFORMAS. material que se extree, se refina y se usa de distintas mane- ‘as, Mientras mas datos uno tiene, més usos les puede dar. Los dates fueron un recurso que habia estado disponi- ble desde hacia algiin tiempo y habia sido utilizado en me- hot grado en modelos de negocios previos (particularmente en la coordinacion de la logistica global de la produccion austera). En el siglo XXI, sin embargo, la tecnologia nece- savia para convertir actividades simples en datos grabados se volvié cada vex mas barata: y el paso a las comunica- ciones con base digital volvi6 el registro excesivamente simple. Se abrieron enormes extensiones nuevas de datos potenciales, y surgieron nuevas industrias para extraer estos datos y utilizarlos de manera tal de optimizar los procesos de produccion, llevar a un conocimiento interno de las preferencias de los consumidores, controlar a los trabajadores, brindar los cimientos para nuevos productos y servicios que vender a los anuneiantes (como Google Maps, coches con piloto automético, Siri). Todo esto te- nia precedentes hist6ricos en periodos més temprancs del capitalismo, pero le que resulté innovador con el cambio en la tecnologia fue la cantidad de datos que ahora se podian utilizat. Habiendo comenzado como un aspecto se- cundario de los negocios, los datos se volvieron cada vez mas un recurso central. En los primeros aftos del siglo no estaba tan claro, sin embargo, que los datos se converti- rian en la materia prima que impulsaria un gran cambio en él capitalismo.’ Los esfuerzos incipientes ce Google utilizaban los datos simplemente para sacar ganancias de publicidad a los medios tradicionales, come les periédicos y la television. Google estaba Uevando a cabo un valioso a. i veta,y a que o somete a un lvado™ (hart Mata, HY Capitol, Tone 1, ‘Mesico, Siglo HI. 2001: tas bastardillas fueron agregadas). 9, Guia ae yoda tvzat na oil relacion con el concepto de entradas Dbaatas{cheop inputs] de Jason Moore, aunque eto excede los objetivas del ‘estudio; vere seguro capitulo de Jesor. Meere, Captain the Se of Life: Ecology ond the Accurlation of Capital, Lends, Yes0, 2015, she servicio al organizar Internet, pero esto dificitmente tue ‘un cambio revolucionario a nivel econémico. Sin embar- go, cuando Internet crecié y las empresas se volvieron dependientes de las comunicaciones digitales para muchos aspectos de sus negocios, los datos se volvieron cada vez mas relevantes. Como intentaré mostrar en este capitulo, Jos datos han Negado a servir a varias funciones capitali tas clave: educan y dan ventaja competitiva a los algorit- ‘mos; habilitan la coordinacion y la destocalizacién de los ‘trabajadores; permiten lz optimizacion y la flexibilidad de los procesos productivos; hacen posible la transformacién de productos de bajo margen en servicios de alto margen; y el andlisis de datos es en si mismo generador de datos, fen un citculo virtuoso. Dadas las ventajas significativas de grabar y usar datos y las presiones competitivas del capitalismo, eta quizds inevitable que esta materia prima Uegase a representar un vasto muevo recurso. El problema para las empresas capitalistas que conti- naa al dia de hoy es que los viejos modelos de negocios no estaban particularmente bien diseftedos para extraer y usar datos, Su método operativo era producir un producto en una fébrica donde la mayor parte de la informacién 3¢ perdia, después venderlo, y nunca aprender nada acei- a del cliente o acerca de cémo se utilizaba el producto. ‘Aunque La red de logistica global de la produccién austera fue una mejora en este aspecto, descontando unas pocas ‘excepciones, siguid siendo de todos modos un modelo con muchas pérdidas. Eva necesario un modelo de negocios di- ferente si las firmas capitalistas pretendian sacar el maxi- mo proveche de los decrecientes precios det registro de datos. Este capitulo sostiene que el nuevo modelo de ne- gocios que emergié eventualmente es un muevo y poderoso tipo de compaitia; la plataforma.’® Por lo general surgidas 4D. Apple es un ejemplo importante de una gran empresa erclulda de: este enfoque, dado que es principalmente un productor de eletiicas de necesidades internas de manejar datos, tas platator- mas se volvieron una manera eficlente de moopolizar, extraer, analizar y usar las cantidades cada vez mayores de datos que se estaban registrando. Ahora este modelo se ha expandide por toca la economia, y muchas empresas in- conporan plataformas: poderosas compatiias de tecnologia (Google, Facebook y Amazon), dinémicas start-up (Uber, ‘Airbnb), empresas lider industriales (General Electric -cr-, ‘Siemens) y las principales empresas agricolas (John Deere, Monsanto), por mencionar tan solo unas pocas. ‘ue son Tas plataformas?™ En el nivel mas general Tas lataformas son infraestructuras digitales que permiten fue dos 0 més arupos interactien.” De esta manera se sicionan como intermediarias que rednen a diferentes uarios: clientes, anuneiantes, proveedores de servicios, yroductores, distribuidores e incluso objetos fisicos."* Casi jempre, estas plataformas también vienen con una serie [be henomtentas que permiten alos usuarios constru sus ropios productos, servicios y espacios de transacciones. * ‘ara el consumior ‘raicional com ahora présticnsectindar de frcacon Aeslocaizada. Su negocio tiene algunos elementos de plataforma (iTunes, "a App Store, peso sole genera el 6% de las ganarcias por las que Apple es famosa. La gran meyorta (c1 68%} fe las gananchas proviene 6 la venta de Prones. Apple tiene un modelo de negocios mas paecido al de Nike d2 los aos 1999 que al de Google de tos aos 2010. 11, Pea ies acercamientos complementarios las glataformas, ver Ben- Juin Bran, The Stack: On Sofware ond Sovereignity, Cambri (v4), tur Pres, 2015: capitulo 9, y Jea-Chanles Rechet y dean Tirole, “Patferm ‘Competition in Two-Sided Markets", Journal of the Euegpean Economic -Ausciation, vol 1. 4, 20038. 42, ungue tecalcanete las plataformas pueden exitren formas ne i= itales (come un centro comercial) a facllidad pare reistar actividades ‘online hace dels plataformas divitales el modelo ideal para a extraccion, de datos on i economia actual 13, Gn “usuarios” también irchuinos mguinas -una incerporacin impot- ‘ate cuando se considera ia Internet dela cosas. Ver Benjain Baton, The Stack: On Sofware and Sovereignty, op. ci 46, Annabelle Gawer, ‘Patfoom Dynartics and Strategies: From Products te Servicos’, on Anabelle Gawer (od), Pltforms, Markets and Tanove~ Hon, Cheltenham, Edward Blar, 2008. 2B oH. Hl sistema operative Windows de Microsoft permite a los desarrolladores de software crear aplicaciones para el mis- mo y venderlas a los consumidores; la App Store de Apple Yy su ecosistema asociado (xCode y el ios sor) permiten a los desarrolladores construir y vender nuevas aplicacio- nes a los consumidores; el motor de bisqueda de Google proporciona una plataforma para los anunciantes y para los praveedores de contenido para dirigitse a la gente que busca infozmacién; y la aplicacion de taxis de Uber per- mite a los conductores y a los pasajeros intercambiar jes por dinero. En vez de tener que construir un mercado desde cero, una plataforma proporciona la infraestructura bbasica para mediar entre diferentes grupos. Esta es ta cla- ve de su ventaja sobre los modelos de negocios tradicio- males en lo que se refiere a datos, va que una plataforma se posiciona a si misma (1) entre usuarios, y (2) como el terreno sobre el que tienen lugar sus actividades, 1o que asi le confiere acceso privilegiado para registratlas. Google, como plataforma de bisqueda, utiliza enormes cantidades de actividad de basqueda (que expresan los deseos fluctuan- tes de los individuos). Uber, como plataforma de taxis, se vale de los datos del trafico y las actividades de los con- ductores y de los pasajeros. Facebook, como plataforma de redes sociales, introduce una variedad de interacciones sociales intimas que asi pueden ser registradas. ¥, a me- dida que mas y mas industrias mudan sus interacciones al mundo online (como Uber cambié la industria del taxi a una forma digital), més y mas negocios estaran sujetos al desarrollo de plataforma. Las plataformas son, como xe- sultado, mucho mas que empresas de Internet 0 empresas de tecnologia, dado que pueden operar en cualquier parte, donde sea que tenga lugar la interaccién digital. La segunda ceracteristica fundamental es que las plata- formas digitales producen y dependen de “efectos de red mientras més numerosos sean los usuarios que hacen uso de una plataforma, més vatiosa se vuelve esa plataforma para los demés. Facebook, por ejemplo, se ha convertide en la plataforma de red social por antonomasia debido simplemente a la inmensa cantidad de gente que la utili za, Si alguien quiere unitse a una plataforma para social zat, se une a la plataforma en la que ya estan la mayoria de sus familiares y amigos. De la misma manera, mientras mds sean los usuarios que buscan en Google, mejores se vuelven sus algoritmos de basqueda, y més itil se vuelve Google para los usuarios. Peso esto genera un ciclo me- diante el cual més usuarios generan mas usuarios, lo que Uleva a que las plataforimas tengan una tendencia natural ala monopolizacién, Tambien da alas plataformas una di- namica de acceso cada vez mayor a mas actividades, y por lo tanto a mas datos. Mas atin, la habilidad para modificar rapidamente muchos negocios de plataforma confiando en infraestructura preexistente y costos marginales bajos im- plica que haya pocos limites naturales para el crecimien- to. Una de las razones del rapido crecimiento de Uber, por ejemplo, es que no necesita construir nuevas fébricas, solo necesita alguilar mis servidores. Combinado con efectos de red, esto significa que las plataformas pueden crecer mucho de manera muy répida. Lz importancia de los efectos de red implica que las plataformas tengan que desplegar una gama de ticticas para asegurarse de que se sumen cada vez mAs usuarios. Por ejemplo -y esta es la tercera caracteristice taformas suelen otitizar subvenciones cruzadas de la compafia reduce el precio de un servicio o de un producto (incluso lo proporciona gratis), pero otra rama sube los precios para cubrir estas pérdidas. La estructura de precios de la plataforma es de la mayor importancia para definir cudntos usuarios se involucran y cuan segui- do usan la plataforma."* Google, por ejemplo, proporciona 1p, deancChasles Rochet y Jean Tuole, “Patforn Competition in Tw0-Sr ded Markets, op. cit. sate 48 servicios como el correo electrénico qratis paza captar usuarios, pero recauda dinero con su rama de publicidad, Dado que las plataformas tienen que atraer una cantidad de distintos grupos, parte de su negocio es sintonizar de ma- nera fina el balance entre lo que se paga, lo que no se paga, Vo que esta subvencionado y lo que no esta subvencionado. Esto esta muy lejos del modelo austero de negocios, que apuntaba a reducir la compaiia a sus actividades principa- lesy deshacerse de las partes del negocio inenos rentables,"® Por iiltimo, las plataformas también son disefiadas de manera tal que sean atractivas para sus distintos tipos de usuarios, Aunque suelen presentarse como espacios va- cios para que otros interactuen, de hecho encarnan una po- litica. Las reglas para el desarrollo de productos y servicios, al igual que las interacciones en el espacio de negocios, son establecidas por el dueito de la plataforma, Uber, a pesar de que se presenta a sf misma como un recipiente vacio para fuerzas del mercado, moldea el aspecto de un merca- do. Predice dénde va a estar la demanda de conductores y sube los precios antes de que se produzca la demanda, ademas de que al mismo tiempo crea taxis fantasma para dar la sensacion de una mayor oferta."” En su posicion de intermediarias, las plataformas ganan no solo acceso a mas datos, sino ademas control y gobierno sobre las reglas del juego. La arquitectura central de zeqlas fijas, sin embargo, es también generativa, permitiendo a otros construir so- Dre ellas de maneras inesperadas. La arquitectura central de Facebook, por ejemplo, permitié que los desarrolladores produjeran aplicaciones, que las empresas creatan paginas 'y que los usuarios compartieran informacion de un modo que capta incluso més usuarios. Lo mismo sucede con la 16, labella Karinska, “On the Hypothetical Eventuality of No Mare Fee Internet”, rr Alphevle, 10 de febrero de 2016, ralphavil cm. 17. Tie Hwang y Madeleine Clare Bich, "The Mizago of to Marketplace: ‘The Bisirgenuous Ways Uber Hides behind Its Algorithm’, Stace, 17 d2 Jule de 2015, disponible en wireslatecom. App Store de Apple, que permitié la produccién de muchas aplicaciones iitiles que unieron a los usuarios y a tos de- satvolladores de software cada ver més a su ecosistema. El desafio de mantener plataformas es, en parte, revisar los vinculos de subvenciones cruzadas y las reglas de La plata- forma para mantener el interés de los usuarios. Aunque los efectos de red apoyan fuertemente a las plataformas lideres existentes, estas posiciones no son iexpugnables. Las plataformas, en resumidas cuentas, son un mue- vo tipo de empresa: se caracterizan yor proporcionar la infraestructura para intermediar entre diferentes grupos ‘usuarios, por desplegar tendencias monopélicas impulsa- das por efectos de red, por hacer uso de subvenciones cruzadas para captar diferentes grupos usuatios y por te- net una arquitectura central establecida que controla las posibilidades de interaccion. Ser propieteric de una plata- forma, a su vez, es ser propietario de software (las 2.000 millones de Lineas de cédigo de Google, o las 20 millones de tineas de cédigo de Facebook)" y hardware (servidores, centros de datos, smartphanes, etc.) construides con mate- tial open-source (por ejemplo, Facebook utiliza el sistema de administracién de datos Hadoop)."? Todas estas caracteristicas hacen de las plataformas modelos de negocios clave para extraer y controlar datos. Al proporcionar a otros un espacio digital en el que pue- den interactuar, las plataformas se colocan a si mismas en una posicién en la que pueden extraer datos de procesos naturales (condiciones meteotolégicas, ciclos de cultivo, 16, Cade Wetz, “If Neror foc Invented the rt, Google Invented the Tnter- et", Wired, 8 de agosto de 2012, disponible en warn. wired. con, 18. Fodemosivaginar un escenario en el que ona compania es duehe del bdigo de una platafere pero le agula todas sus necesidades compute cianales awn sevicn cor bate en Ta aube, E hardware pot to tanta no e+ ‘esencial pata ser propietaria de una plataforma. Pero, datas las demardas ompatitivas que dalinearemos mas adelante Lic patafoxmas max grande: {az ham pasado todas a hardware propio. En otras palabras. Is propiedad de Capital ij sige siendo inperiante par estas emptas, sino eeencal oe -30- etc.), de procesos de produccién (lineas de ensamble, ma- nufactura de flujo continuo, ete.) y de otros negocios y uusuatios (rastreo web, uso de datos, etc.). Son un aparato extractor de datos. ‘Lo que queda de este capitulo proporcionara un re- ‘sumen del emergente paisaje de plataformas mediante la presentacion de cinco tipos de plataformas distintos. En cada una de estas areas, el elemento importante es que la clase capitalista es propietaria de la plataforma, no nece- sarlamente que produce un producto fisico. El primer tipo es el de las plataformas publicitarias (como Google o Face- ook), que extraen informacion de los usuarios, Wevan a cabo un trabajo de andlisis y luego usan los productos de ese proceso para vender espacio publicitario. El segundo tipo es el de las plataformas de ta nube (como Amazon Web Services -aws- 0 Salesforce), que son propietarias del hardware y del software de negocios que dependen de lo digital y que los rentan de acuerdo con necesidades. El tercer tipo es el de las plataformas industriates (como ct Siemens), que producen el hardware y al software que se necesita para transformar la manufactura tradicional en procesos conectados por Internet que bajan los costos de produccion y transforman bienes en servicios. El cuat- +o tipo es el de las plataformas de productos (como Rolls Royce 0 Spotify), que generan ganancias mediante el uso de otras plataformas para transformar un bien tradicio- nal en un servicio y cobrar por eilos un alquiler o una tata de suscripcion. Por tltimo, el quinto tipo es el de las ‘plataformas austeras (como Uber o Airbnb), que intentan reducit a un minimo los actives de los que son propieta rias y obtener ganancias mediante la mayor reduccién de costos posible. Estas divisiones analiticas pueden, y por lo general lo hacen, convivir dentro de una misma empresa. Amazon, por ejemplo, suele ser vista como una compa- a de e-commerce, aunque répidamente crecio hasta ser una empresa de logistics. Hoy en dia se est expandiendo hacia el mercado on-demand con un programa de Servi- cios para el Hogar asociada con TaskRabbit, mientras que la infame Mechanical Turk (4m) fue en muchos aspectos una pionera de ta economia del trabajo temporal y, quizas ‘mas impostante, esta desarrollando Amazon Web Services como un servicio con base en la nube. Amazon por lo tanto abarea casi todas las categorias mencionadas arriba. PLATAFORMAS PUBLICITARIAS Las plataformas publicitarias son las més antiguas de esta nueva forma empresarial y constituyen tos prime- ros intentos por construit un modelo adecuado a la era digital. Como vetemes, han fomentado directa e indi- rectamente la emergencia de las tendencias tecnoléaicas mis recientes -de la economia compartida a la Internet industrial-. Emergieron de la cafda de las punto-com im- pulsada por el facil acceso al crécito, cuyo efecto fue doble. Uno de sus aspectos fue que muchos compatidores quebraron y dejaron las distintas areas de la industria de Ja tecnologia cada vez mas bajo el control de las empresas que quedaban, La vepentina poca disposicién del capital de riesgo (cr) para financiar nuevos ingresos significé que la entrada al panorama competitivo también queds cerrada. Las tendencias monopélicas del boom tecnol6- ico temprano se solidificaron en este momento, con un muevo conjunto de empresas dominantes que surgieron de las cenizas y han seguide dominando desde enton- ces, La otza consecuencia importante de la caida fue que el agotamiento del cx y de la financiacion por acciones ejercié una nueva presién sobre las empresas con base en Interne: para que generaran ingresos. En medio del boom no habla una manera claramente preponderante para lograr un flujo de ingresos sustentable —las empre- sas estaban divididas de forma relativamente equitativa ey ose entre distintos planes-.”? De todos modos, ta centralidad del marketing para financiar la estrategia de “crecimiento primero, ganancias después” del capital significo que las ‘empzesas punto-com ya habfan construido las bases para wn modelo de negocios orientado hacia la publicidad y ta captacién de usuarios, Como porcentaje de ingresos. estas compaftias gastaron en publicidad tres o cuatro veces mas que otros sectores, y fueron también las pioneras en la compra de publicidad ontine.”* Cuando la burbuja se 1e- vents, fue quizés inevitabte que estas empresas se dirigie- ran hacia la publicidad como su mayor fuente de ingresos, En tal emperic, Google y Facebook llegaron a representa: la vanguardia de este proceso. Creada en 1997, Google fue de las primeras empresas en recibir financiacién de riesgo en 1998, y en 1999 recibi6, 25 millones de délares en ronda de financiacién. A esta al- ‘tura Google habia estado tecolectanda datos de usuarios a partir de sus bisquedas y usando estos datos para mejorar estas basquedas.’* Este fue un ejemplo del clasico uso de os dates en el capitalismo: pretendia mejorar tos propios servicios para clientes y usuarios. Pero no habia un valor sobrante del que Google pudiera generar ingresos. Después de la caida de les punto-com, Google necesitaba cada vez mas una manera de generar ingresos, pero cobrar por el servicio podia hacer que se alejaran los usuarios que eran la base de su éxito, Eventualmente empez6 a utilizar los datos de bisqueda, junto con cookies y otros bits de in- formacién, para vender espacio publicitario personalizado 29, Brent Goldiab, David Rich y David Wille, “Wap Theve Too Little [Entey During the Mot Com Ea?” 99. ct 21, Matthew Crain, “laandal Markets and Online Advertsing: Rewvalua fing the Dotcom Investment Bubble", Information, Communication & So ety, VOL. 17_n* 3, 2016, 22, Shoshana Zabol, “Google as Fortune Teller: The Secrets of Suryel- lance Capitalism”. Bankfurter Allgemeine Zeitung, 5 de marae de 20%, Aisponble en wwe faz.net. alos anuneiantes mediante un sistema de subasta cada vez mas automatizado.”* Cuando el naspaa Ueg6 a su pico en marzo de 2000, Google sacé a la luz AdWords en octubre de ese mismo afio y empez6 su transformacién hacia una empresa genesadora de inaresos. Los datos extraiéos pasa- ron de ser una manera de mejorar los servicios a volverse una manera de recolectar ingresos por publicidad. Al dia de hoy Google y Facehook siguen siendo casi completamente dependientes de este tipo de ingresos: on el primer cuarto de 2016, el 89% de los ingresos de Google y el 96,6% de los de Facebook proventan de los anunciantes, Esto fue parte integral del cambio mas amplio, en los primeros afios del nuevo milenio, a la Wed 2.0, que estaba asada mas en contenido generado por usuatios que en vidrieras digitales, y en interfaces multimedia en vez de texto estatico. En la prensa, este cambio vino acompatiade por una retbrica de democratizacion de la comunicacion, cen la que cualquiera iba a poder crear y compattir conte- nido, Los periédicos y otros medios masives de comuni- cacién ya no iban a tener més el monopolio de lo que se decia a la sociedad. Para los tebricos criticos de la web, esta ret6rica camuflé un desplazamiento a modelos de ne- ‘gocios basados en la explotacion del “trabajo gratis” [free Jabour”).”* Desde esta perspectiva, la historia de como Googie y Facebook generan ganancias ha sido una historia sencilla: los usuarios son trabajadores no asalariados que producen bienes (datos v contenidos) que sor asi tomados y vendidos por las compaiias a los anunciantes y otros interesados. Esta explicacion, sin embargo, tiene varios problemas. Una primera cuestién con el argumento del ‘trabajo gratis es que por lo general cae en grandes recla- mos metafisicas. Toda interaccion social se vuelve trabajo 1° 2, 2009, 24, Tsiana Temanova, “Tiee Labor: Producing Culture for the Digital Eeo- ‘omy". 0p. et 3 gratis para el capitalismo, y nos empecamos a preocupar de que no hay salida del capitalismo. El trabajo se vuelve inseparable de aquello que no es trabajo y las categorias precisas se vuelven chatas banalidades. Es importante, sin embargo, marcar diferencias entre las interacciones que se llevan a cabo en plataformas de las interacciones que se llevan a cabo en otros lugares, ast como también entre in- teracciones que se desarrollan en plataformas con orien- tacién lucrativa y las interacciones que se desarrollan en otras plataformas.”” No todas nuestras interacciones so ciales ~y ni siquiera la mayor patte— estén cooptadas por un sistema de generacion de ganancias. De hecho, una de Tas razones por las cuales las empresas tienen que com petir para construir plataformas es que la mayor parte de muestras interacciones sociales no entran en procesos de valorizacién. Si todas nuestras interacciones estuvieran ya capturadas por ta valorizacion capitalista, es dificil ver por qué habria una necesidad de construir el aparato ex- tractivo de las plataformas. En términos mas generales, el “trabajo gratis” es solo una parte de la multitud de fuen- tes de datos de la que depende una empresa como Google: transacciones econémicas, informacion recolectada por sensores en la Internet de las cosas, datos corporativos y gubernamentales (del tipo de registies crediticios y re- distros financieros) y vigilancia piiblica y privada (como los automéviles que se usaron pata armar Google Maps)."* E incluso si Umitamos nuestra atencién a los datos generados por usuatios, ges correcto denominar “trabajo” a festa actividad? Dentro de un marca marxista. “trabajo” tiene un significado muy particular: es una actividad que 25, Andreas Wital, ‘gil Fare Toward a Poleal Economy of Distiba- ted Media’, en Chistan Fuchs y Vincent Moco (eds), Marcin the Age of Digital Capitation, Leiden, Bil, 2016. 26, Shoshana Zabol, “Hig Other: Suyveilance Capitalism. and the Pres pects of an Information Ciullzation’, Journal of Information Technology, ol. 30, n° 4.2015, ‘genera plusvalia en un contexto de mercados de trabajo y tun proceso de produccién orientados hacia el intercambio. El debate acerca de si la interaecién social online forma 0 no parte de la produceién capitalista no es solo un tedioso debate entre especialistas en definiciones. La relevancia de si esta interaccién es 0 no es trabajo cratis tiene que ver con las consecuencias. Si es capitalista, entonces va a tener la presin de todos los imperatives capitalistas estandar: racionatizat los procesos de produccién, bajar los costos, incrementar la productividad, ete. Si no lo es, entonces no se vant a imponer esas demandas. Al examinar las actividades ontine de tos usuatios, es dificil argumen- tar que lo que hacen es trabajo, hablando apropiadamen- te, Mas alla de la duda intuitiva que genera pensar que mandar mensajes a los amtigos es trabajo, falta la idea del tiempo de trabajo socialmente necesario -el estandar implicito contra el que se fijan los procesos de produc- cidn-. Esto significa que no hay presiones competitivas para incitar a los usuarios a que hagan mis, incluso si hay presiones para que hagan més online. En términos mas ge- nerales, si nuestras interacciones online son trabajo gra- tis, entonces estas compafifas deben ser una importante bendicién para el capitalismo ~se ha abierte un nuevo panorama completo de explotacién laboral-. Pot el otro lado, si no son trabajo gratis, entonces estas eripresas son parasitarias de otras industrias productoras de valor y el capitalismo global se encuentra en una posicién mas complicada, Una répida mirada a la estancada economia global sugiere que to Gltimo es més probable. Mas que explotar trabajo gratis, la postura que se adop- ta aqui es que las plataformas publicitarias se apropian ce {os datos como materia prima. Las actividades de los usua- rios y de las instituciones, si se graban y se transforman en datos, se convierten en una materia prima que puede ser refinada y utilizada por las plataformas de distintas maneras. Con las plataformas publicitarias en particular, <3 “56 los ingresos se generan mediante ta extraccion de datos de las actividades online de tos usuarios, de los andlisis de 608 datos y de la subasta de espacio publicitario para los anunciantes, Esto supone lograt dos procesos. Primero, las plataformas publicitarias necesitan monitorear y registrar las actividades online. Mientras mas usuarios interactiian con un sitio, mis informacion se puede recolectar y utili zat. Del mismo modo, mientras los usuarios se pasean por Intemet, se los rastrea mediante cookies y otxos mecani mos, y estos datos se vuelven cada vez mas especificos y valiosos pata los anuneiantes. En la economia digital hay tuna convergencia de vigilancia y actividad lucrative, to que lieva a que se habe de “capitatismo de vigilancia’. Para obtener ingyesos, sin embargo, es clave no soto la recoleccién de dates, sino también el andlisis de datos. Los anvneiantes estan menos interesados en datos desor- ganizados y mas en datos que les otorguen conocimiento interno o que los conecten con consumidozes potenciales. Estos son datos que han sido trabajados.* Han pasado por algan proceso, ya sea el trabajo calificado de un cientifico de datos o el trabajo automatizado de los algoritmos de ‘una maquina, Lo que se les vende a los anunciantes no son por lo tanto los datos mismos (los anunciantes no reciben datos personalizados}, sino mas bien la promesa de que el software de Google va a conectar de manera eficiente 2 un anunciante con los usuarios cosrectos cuando sea necesario. ‘Aungue el modelo de extraccién de datos ha sido pro- aninente en ol mundo oniine. también ha emiarado al mun- do offline. Tesco, una de las cadenas de tiendas minoristas mis grandes del mmmdo, es propietaria de Dunnhumby, un negocio de “conocimiento de los consumidores” radicado ee 2 Tn ~ 2. Bra un ejemplo de a cadena de valor de los datos, ver Edd Dumb, “Tiadectanding the Data Value Chain”. ov Big Data & Ancivtics Hub, 10-de soviembre de 2016, disponible en wer. ibmbigdatahucom, en al Reino Unido y valuado en alrededor de 2.000 millo- nes ce délares, (La secciGn estadounidense de la empresa fue recientemente vendida a Kroger, una de las sociedades iis grandes de los Estados Unidos.) La actividad de la em- presa est basada en seguir a los consumtidores tanto onli- ne como offiine y vender esa informacién a clientes como Coca-Cola, Macy’s y Office Depot. También ha intentado construir una plataforma monopélica, wediante una tarje- ta te fidelidad que eanaliza a los clientes hacia las tiendas de Teseo con la promesa de premios. Simuitaneamente, mas y més informacién de distintos tipos esta siendo mo- nitoreada (a tal punto que la compania incluso est8 sugi- riendo el uso de prendas inteligentes como una fuente de datos sobre la salud de los clientes). Empresas que no son de tecnologia también estan desartollando bases de datos de usuarios y utilizando datos pata adaptarse a las tendencias de los clientes y promocionar efectivamente los productos a los consumidotes. La extraccién de datos se est volviendo un método clave para construir una pla- taforma monopélica y captar ingrecos de anunciantes. Estas plataformas publicitarias son actualmente tas sas exitosas de les nuevos negocios de plataforma, con {ngresos elevados, ganancias significativas y un vigoroso dinamisma, sPero qué han estado haciendo con sus in- cresos? Los niveles de inversiOn siguen siendo bajos en los Estados Unidos, el Reino Unido y Alemaniz, por lo que ha habido poco crecimiento de capital tijo. En cam- io, estas compariias han tendido a hacer tres cosas con su dinero, Una fue ahorrarlo, y elevados niveles de di- nero liquide corporativo han sido un extrato fenomeno de la era post-2008. Come vimos en el primer capitulo, las empresas de tecnologia han absorbide una cantidad 25. Matthew Finegan, “Weaebles Health Data Massive Opportunity for etailrs. Says Dunnhamby co", Computerworld ux. 2 de octubre de 2014, spore en ww computervmsldul com. oo desproporcionadamente grande de este excedente de di- neto. Los Uideres de la evasion fiscal también han sido empresas de tecnologia: Google, Apple, Facebook, Amazon y Uber, El segundo uso de este dinero fue para altos nive- les de fusiones y adguisiciones -un proceso que centraliza capacidad existente en ver de construir capacidad nueva-. Entre las grandes empresas de tecnologia, Google fue la que Uevé a cabo la mayor cantidad de adquisiciones en los ltimos cinco afios (en promedio, compra una empresa nueva por semana), ”" mientras que Facebook hizo algunas de las mas grandes adquisiciones (compré WhatsApp por 22.000 millones de délares).”” La aparicién de la Alpha- bet Holding Company creada por Google en 2015 es parte esencial de este proceso; se disefé en un esfuerzo para permitir a Google comprar firmas en otras industrias dan- doles al mismo tiempo un detineamiento claro desde su principal actividad. En tescer lugar, estas empresas han ‘encauzado su dinero hacia start-up de tecnologia; muchas de les plataformas publicitarias son grandes inversoras en esta area. Como veremos, han establecido las condiciones para el boom tecnolbgico mas reciente. Mas importante adn, sin embargo, es que han proporcicnado un nuevo modelo de negocios -la plataforma— que esta sienco repli- cado en una variedad de industrias. PLATAFORMAS OE LA NUBE Si las plataformas publicitarias coma Gangle y Farehnok sentaron las hases para extraer y utilizar enormes canti- dades de datos. entonces tas emergentes ptataformas de la nube son el paso que ha consolidado a la plataforma 50. Adam Davidson, “Why Are Corporations Hoarding Triliona?, The aw York Times, 20 de evera de 2016. dispanile en wrew.nytimes com, 31. MichlIsishnan, “Microsoft Races Aaead with nBA ot Yahoo, Google ‘and others Pall Back” Linkedin, 8 de marzo de 2016. como un modelo de negocios iinico y poderoso. La his- toria del alquiler corporativo de la nube empieza con el e-commerce en los anos 1990. Durante esa década, las empresas de e-commerce pensaron que podian tercetiza los aspectos materiales del intercambio, Pero esto result6 ser insuficiente, y las compafiias terminaron hacitndo- se cargo de las tareas de construir depésitos y redes lo- gisticas y contratar grandes cantidades de trabajadores.”? Para 2016 Amazon habia invertido en grandes centios de datos, fuerzas robotizadas para los depésitos y enormes sistemas informéticos; habia sido pionera en entregas mediante drones y recientemente empezo a alquilar avio- nes para su seccin de envios.”” Es ademas por lejos el mis grande empleador en la economia digital. con mas de 230,000 trabajadores fijos y decenas de miles de teabaja- dores temporales, la mayor parte de los cuales trabajan ‘en los depésitos realizando tareas muy estresantes y por, bajos salarios. Para crecer como una plataforma de e-com- & ‘merce, Amazon ha buscado ganar tantos usvarios como le fuera posible mediante la subvencién cruzada. Por lo que ppazece, el servicio de entregas Amazon Prime pierde dine- 10 en cada orden, y el lector de e-books Kindle se vende al costo.** Nedido con los estandares tradicionales de los negocios austeros, esto es incomprensible: les negocios que no dan ganancias deberian eliminarse, Peto la entre- ‘9a rapida y barata es una de las maneras principales con las que Amazon atrac a los usuarios a su plataforma para hacer gattancias por otto lado, En el proceso de construir una enorme red de logis- tica, Amazon Web Services (ans) fue desarruilado como HE. Doug Hermwood. ter Uie New Economy. Nueva York, New Press, 2005 33, Lelie Hook, “Amazon Lesses 26 Boeing 767 Freight Jets for Aly Cargo Programme”. Finan! Times 9.de marzo de 2016, dispenibe en we. f-com, 34, Meagan Clark y Angelo Young, “Amazon: Hearty 20 Years in Bisness 3d 1 Sul Docat Make Money, but Tnvestors Don't Sets to Cae", International Busnes Times, 18 de diciembre de 2013, deponible an wwwshearen.com. <6 una plataforma interna, para manejar las logistics cada vez mas complejas de la empresa. De hecho, un tema co- min en la génesis de las plataformas es que a menudo emergen de necesidades internas de la empresa, Amazon necesitaba modos de incoxporar nuevos servicios y mante- nerlos funcionando rapido, y la respuesta fue desarrollar la infreestructura basica de manera tal que les permitiera a los nuevos servicios utilizarla facilmente.”* Enseguida quedo ciaro que esto tambien se podia alquilar a otras compatifas. En efecto, as alquila servicics informaticos de la mube, que incuyen mantenimientos on-demand de servidores, almacenamiento y potenciz para ordenadores, herramientas de desartollo de software y sistemas operati- vos y aplicaciones ya listas para usar.” La utilidad de esta préctica pata otros negocios es que no necesitan iavertir el tiempo y el dinero para desarrollar su propio sistema de hardware, su propio kit de desarrollo de software 0 sus ropias apticaciones. Pueden adquirir temporalmente estos, elementos “segiin se necesiten’. El software, por ejemplo, se utiliza cada vez més en base a suscripciones; Adobe, Google y Microsoft han comenzado a incorporar esta pric- tica, De la misma manera, las sofisticadas herramientas analiticas que desarrollé Google ahora estén empezando a ser alquiladas como parte de su competencia con aws.”” Otsas compaiiias pueden ahora alquilar le capacidad de aigoritmos de reconccimiento de patrones y servicios de transcripcién de audio. En otras palabras, Google est 55, lngeld Borngton, “Why Knason's Data Contere ve Ridden Im Spy County", The Aftantic, 8 de enero de 2016, sponte en www:theatlan- tie com. 36, En la industia son conocdas respectivamente como “inkrastenctura ‘ato servicio" finfasructue 0 a service (aas)],“Pataorna como set~

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