Skuteczność kampanii promocyjnej Polski

Sopot, czerwiec 2012

 Spis treści 2

Charakterystyka badania 3
Podsumowanie 5
Polska na tle innych krajów 8
Skojarzenia i wizerunek Polski 19
Atrakcyjność turystyczna 27
Znajomość miast/miejsc w Polsce 38
Wizerunek Polaków 44
Działania promocyjne 48
Charakterystyka badanych 52
 Charakterystyka badania 1/2 3

Badanie stanowi I falę (pre-test) w Badaniu skuteczności kampanii

promocyjnej Polski na 4 rynkach: belgijskim, duńskim, holenderskim
Przedmiot badania: i szwedzkim. Kampania na tych rynkach rozpoczęła się w maju 2012 roku;
zakończenie działań promocyjnych planowane jest w drugiej połowie 2013
roku.

Ocena zmian (pomiar przed kampanią vs. pomiar po kampanii), które zaszły
w grupach docelowych kampanii na skutek prowadzonych działań
promocyjnych, w obszarach zdefiniowanych jako cele kampanii, w tym m.in.
Cel badania: wizerunek Polski i Polaków, konkurencyjność Polski w stosunku do innych
krajów regionu, postrzeganie atrakcyjności turystycznej Polski, znajomość
polskiej oferty turystycznej i zainteresowanie przyjazdem do Polski.

Badanie zrealizowane zostało metodą CAWI (Computer Aided Web

Metodologia: Interview) wśród uczestników konsumenckich paneli internetowych.
 Charakterystyka badania 2/2 4

4 000 wywiadów:
• Belgia - 1000
• Holandia - 1000
• Dania - 1000
Próba: • Szwecja - 1000
Respondentami były osoby powyżej 20 roku życia, na stałe mieszkające na
terenie danego kraju, biegle władające językiem urzędowym, aktywne
turystycznie. Szczegółowy opis Respondentów w „Charakterystyce
badanych” (slajd 53).

Termin realizacji: Kwiecień – maj 2012

Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju

Finansowanie: Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka
na lata 2007-2013.

Materiały: Raport tabelaryczny Raport tabelaryczny

podstawowy rozszerzony
Podsumowanie
 Podsumowanie 1/2 6

Wizerunek Polski
• Deklaratywny poziom wiedzy na temat Polski jest niski w badanych grupach. Wiedza ta w
zdecydowanej większości oparta jest o wspomnienia z wizyt w naszym kraju, które miały miejsce co
najmniej 3 lata temu.
• Polska postrzegana jest jako kraj posiadający tradycję i historię, warty odkrycia oraz różnorodny, dla
wielu również nieznany. Niestety Badani nie uważają naszego kraju za bezpieczny i nowoczesny.
Rzadko też zgadzają się z opinią, ze jest on podobny do innych zachodnich krajów.
• Według Badanych Polska jest krajem, o którym stosunkowo łatwo można uzyskać niezbędne informacje
i wskazówki turystyczne. Pod względem innych aspektów (tj. walory przyrodnicze, kulturowe,
infrastruktura, poruszanie się po kraju czy też łatwość w porozumiewaniu się z mieszkańcami) wyżej
niż Polskę oceniono Czechy.
• Za najbardziej atrakcyjne kraje uznano Czechy, Węgry i Polskę. Zamiar odwiedzenia naszego kraju
oraz rekomendowania wizyty w Polsce najbliższym jest nieco niższy niż w przypadku Czech i Węgier
ale wyższy niż pozostałych państw regionu.
Atrakcje turystyczne w Polsce
• Blisko połowa osób uważających Polskę za atrakcyjne miejsce deklaruje możliwość odwiedzenia
naszego kraju w najbliższych latach. Najczęściej chęć wizyty w Polsce deklarują Belgowie a najrzadziej
Holendrzy.
• Do Polski warto przyjechać aby zobaczyć piękne krajobrazy, poznać naszą kulturę oraz zwyczaje, a
także historię naszego kraju.
• Turystów do przyjazdu do naszego kraju zachęcają przede wszystkim niskie ceny, zabytki, piękna
przyroda oraz sympatyczni ludzie.
 Podsumowanie 2/2 7

• Dla mieszkańców Skandynawii najbardziej zachęcające są niskie ceny, a dla Holendrów i Belgów bardzo
istotna jest piękna przyroda.
• Czynników zniechęcających do przyjazdu do Polski nie ma zbyt wiele, jednak do sporadycznie
wymienianych należą: niesmaczne jedzenie, niemili ludzie oraz niekorzystne położenie.
• W Polsce wypocząć można przede wszystkim odwiedzając ciekawe miasta oraz lasy i puszcze. Miło
czas spędzić można robiąc zakupy i odpoczywając nad jeziorem.
• Obcokrajowcy, którzy odwiedzili nasz kraj w ostatnich latach byli z tej wizyty zadowoleni. Turyści
chwalili niskie ceny, zabytki oraz przyrodę. Doceniono możliwość poznania naszej kultury. Najmniej
pozytywnych opinii uzyskały środki transportu miejskiego.
• Badani rozważają wizytę w Polsce, ponieważ chcieliby odkryć coś nowego oraz zobaczyć na własne
oczy ładny i interesujący kraj.
• Najbardziej rozpoznawane miasta w Polsce to Warszawa, Kraków i Gdańsk.
Styl życia Polaków
• Według badanych styl życia Polaków różni się od stylu życia Belgów, Holendrów, Duńczyków czy
Szwedów.
• Typowy Polak jest pracowity, religijny, gościnny, życzliwy i przedsiębiorczy.
• Szwedzi są bardzo pozytywnie nastawieni do Polaków. Duńczycy i Belgowie są również pozytywnie
nastawieni ale w nieco mniejszym stopniu. W przypadku Holendrów nastawienie wobec Polaków jest
umiarkowane.
• Euro 2012 i Prezydencja Polski w Unii Europejskiej to dwa wydarzenia z którymi Polska jest najczęściej
kojarzona.
Polska na tle innych krajów
 Polska na tle innych krajów 1/2 9

• Deklaratywny poziom wiedzy na temat krajów Europy środkowo-wschodniej jest niski w badanych
grupach.

• Spośród krajów tj. Polski, Czech, Estonii, Litwy, Łotwy, Słowacji oraz Węgier, badani deklarują, że
wiedzą najwięcej na temat Polski (średni poziom wiedzy na skali od 1 „nie wiem zupełnie nic” do 5
„wiem zdecydowanie dużo” wynosi 2,75), następnie na temat Czech (2,71) oraz Węgier (2,58).
Najwyższy poziom wiedzy na temat ocenianych krajów zanotowano wśród ankietowanych
mieszkańców Półwyspu Skandynawskiego.

• Respondenci wskazali Czechy jako kraj najbardziej atrakcyjny, który najchętniej odwiedzą w ciągu
najbliższych 3 lat oraz polecą znajomym/rodzinie. Następnymi w kolejności krajami są Węgry oraz
Polska. Taką samą kolejność państw odnotowano w zeszłym roku kiedy to Respondentami byli
mieszkańcy Niemiec, Wielkiej Brytanii oraz Francji.

• Polska jest postrzegana jako kraj atrakcyjny turystycznie w najwyższym stopniu przez badanych
Duńczyków (średnia 3,42), a w najmniejszym stopniu przez ankietowanych ze Szwecji (średnia
3,27). W pozostałych badanych krajach wskaźnik ten jest na średnim poziomie 3,28.

• Największy udział osób planujących odwiedzić Polskę w ciągu najbliższych 3 lat zanotowano
wśród badanych w Belgii (32%). W pozostałych krajach Polskę planuje odwiedzić średnio co
czwarty ankietowany (26%). Respondenci z Belgii częściej rozważają podróże do pozostałych
ocenianych krajów niż mieszkańcy Skandynawii czy Holandii – wyjątkiem jest Estonia, którą
chętniej odwiedzą Szwedzi (średnie na poziomie 2,84, w porównaniu do 2,81 w Belgii).
 Polska na tle innych krajów 2/2 10

• Spośród osób, które uważają Polskę za kraj atrakcyjny (45% oceniających Polskę jako kraj raczej
lub zdecydowanie atrakcyjny) blisko połowa Badanych (46%) rozważa odwiedzenie naszego kraju
w ciągu najbliższych 3 lat. Najczęściej chęć odwiedzenia Polski deklarują ankietowani Szwedzi
(50%) oraz Duńczycy (49%). W Belgii odsetek ten jest niższy i wynosi 44%. Najmniej osób
deklarujących chęć odwiedzenia naszego kraju odnotowano wśród badanych Holendrów (43%).
1/3 ogółu badanych wykazuje postawę neutralna (32%), a co dziesiąty Badany nie zamierza
odwiedzić Polski (11%).

• Respondenci w najwyższym stopniu są skłonni polecić swoim najbliższym wizytę w Czechach.

Drugim w kolejności krajem godnym polecenia są Węgry, a trzecim Polska.

• Wizytę w Polsce swoim bliskim najchętniej zarekomendują badani z Belgii (średnia 6,88 na skali od
0 do 10).

• Warto jednak podkreślić, że ankietowani Belgowie obok Polski, chętnie poleciliby swoim bliskim
także pozostałe kraje Europy środkowo-wschodniej.
 Wiedza o krajach środkowo-europejskich 11

Średnie dla ogółu:

5 -max
Polska 2,75

Jak określił(a)by Czechy 2,71

Pan/i swój poziom Węgry 2,58

wiedzy o Słowacja 2,33

następujących Estonia 2,31

krajach: Łotwa 2,26

Litwa 2,23
1 - min

Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „Nie wiem zupełnie nic” do 5 „Wiem zdecydowanie dużo” Odpowiadający: wszyscy badani
 Wiedza o krajach środkowo-europejskich 12

Jak określił(a)by Pan/i swój poziom wiedzy o Polsce?

nie wiem zupełnie nic nie wiem zbyt dużo ani wiem, ani nie wiem wiem raczej dużo wiem zdecydowanie dużo

Belgia Belgia 9% 45% 27% 16% 4%

Holandia
Holandia 9% 40% 31% 15% 4%

Dania Dania 3% 35% 35% 25% 2%

SzwecjaSzwecja 4% 35% 35% 23% 3%

0% 25% 50% 75% 100%

Jak określił(a)by Pan/i swój poziom wiedzy o następujących krajach:

Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5.
Na wykresie zawężona skala. B H D Sz
4,00

2,89
2,89
3,00 2,76
2,66 2,84 2,70 2,72
2,69
2,61 2,52 2,54 2,61 2,40 2,52 2,44
2,47 2,35 2,37 2,36 2,37 2,34
2,19 2,14 2,12 2,11
2,03 2,02 2,02
2,00
Polska Polska Czechy Czechy Węgry Węgry SłowacjaSłowacja Estonia Estonia Łotwa Łotwa Litwa Litwa

Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „Nie wiem zupełnie nic” do 5 „Wiem zdecydowanie dużo” Odpowiadający: wszyscy badani
 Atrakcyjność turystyczna 13

Średnie dla ogółu:

5 -max
Czechy 3,68

Węgry 3,56
Czy wskazane
3,32
kraje wydają się Polska

Panu/i atrakcyjne Słowacja 3,26

turystycznie? Estonia 3,18

Łotwa 3,09

Litwa 3,04
1 - min

Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „Zdecydowanie nieatrakcyjna” do 5 „Zdecydowanie atrakcyjna” Odpowiadający: wszyscy badani
 Atrakcyjność turystyczna 14

Czy Polska wydaje się Panu/i krajem atrakcyjnym turystycznie?

zdecydowanie nieatrakcyjny raczej nieatrakcyjny ani atrakcyjny, ani nieatrakcyjny
raczej atrakcyjny zdecydowanie atrakcyjny trudno powiedzieć
Belgia Belgia 9% 15% 24% 36% 12% 3%

Holandia
Holandia 5% 19% 29% 33% 10% 5%

Dania Dania 3% 14% 33% 33% 14% 3%

SzwecjaSzwecja 4% 16% 37% 32% 10% 1%

0% 25% 50% 75% 100%

Czy wybrane kraje wydają się Panu/i atrakcyjne turystycznie czy nie?
Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5.
Na wykresie zawężona skala. B H D Sz
4,00 3,85
3,81 3,66
3,65
3,48 3,42
3,42 3,42 3,34 3,23
3,28 3,30 3,33 3,29 3,24
3,27
3,13
3,28 3,04 3,10 3,18 3,02
3,07 3,01 3,01
3,00 2,97

2,00
Czechy Czechy Węgry Węgry Polska Polska SłowacjaSłowacja Estonia Estonia Łotwa Łotwa Litwa Litwa

Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „Zdecydowanie nieatrakcyjna” do 5 „Zdecydowanie atrakcyjna” Odpowiadający: wszyscy badani
 Odwiedziny w krajach środkowo-europejskich 15

Średnie dla ogółu:

5 -max
Czechy 3,16
Czy rozważa
Węgry 3,04
Pan/i
Polska 2,95
odwiedzenie
wskazanych Słowacja 2,72

krajów w ciągu Estonia 2,69

najbliższych 3 Łotwa 2,61

lat? Litwa 2,57

1 - min

Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „Zdecydowanie nie” do 5 „Zdecydowanie tak” Odpowiadający: wszyscy badani
 Odwiedziny w krajach środkowo-europejskich 16

Czy rozważa Pan/i odwiedzenie Polski w ciągu najbliższych 3 lat?

zdecydowanie nie raczej nie ani tak ani nie raczej tak zdecydowanie tak trudno powiedzieć

Belgia Belgia 8% 15% 34% 25% 7% 12%

Holandia
Holandia 12% 15% 37% 19% 4% 14%

Dania Dania 9% 19% 29% 22% 8% 14%

SzwecjaSzwecja 8% 30% 30% 20% 6% 7%

0% 25% 50% 75% 100%

Czy rozważa Pan/i odwiedzenie tych krajów w ciągu najbliższych 3 lat?

Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5.
Na wykresie zawężona skala. B H D Sz
4,00

3,25 3,21
3,20 3,23
3,07
3,02 3,09 3,00
2,98
3,00 2,86 2,85 2,92 2,81 2,84 2,76
2,84 2,81 2,59 2,62 2,74 2,54
2,64 2,62 2,57
2,51 2,50 2,46 2,43

2,00
Czechy Czechy Węgry Węgry Polska Polska SłowacjaSłowacja Estonia Estonia Łotwa Łotwa Litwa Litwa

Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „Zdecydowanie nie” do 5 „Zdecydowanie tak” Odpowiadający: wszyscy badani
 Atrakcyjność Polski vs rozważane odwiedziny w Polsce
17

Atrakcyjność Polski

zdecydowanie
zdecydowanie atrakcyjny
atrakcyjny
raczej atrakcyjny
raczej atrakcyjny

Odpowiadający: wszyscy badani

12%

34%

Czy rozważa Pan/i odwiedzenie Polski w ciągu najbliższych 3 lat?

zdecydowanie nie raczej nie ani tak ani nie raczej tak zdecydowanie tak trudno powiedzieć

Belgia Belgia 4% 9% 33% 37% 7% 10%

Holandia
Holandia 3% 4% 38% 36% 7% 12%

Dania Dania 2%7% 29% 34% 15% 13%

SzwecjaSzwecja 1% 15% 29% 37% 13% 6%

0% 25% 50% 75% 100%

Odpowiadający: osoby uważające Polskę za kraj atrakcyjny, n=1807

 Polecenie bliskim odwiedzenie krajów
środkowo-europejskich 18

W jakim stopniu byłby/aby Pan/i skłonny/a polecić swoim bliskim odwiedzenie:

Ogół
7,30
7,14
Czechy 7,25 7,37
7,18

7,23
6,71
Węgry 6,89 6,84
6,78

6,88
6,29
Polska 6,55 6,50
6,53

6,60

Słowacja 6,21
6,23
6,02
B Belgia
5,99
H Holandia
6,27
5,86 D Dania
Estonia 6,08 5,78
6,40 Sz Szwecja
6,19
5,82
Łotwa 5,92 5,69
6,01

6,15
5,78
Litwa 5,83 5,62
5,79

5,00* 6,00 7,00 8,00

Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 10. Na wykresie zawężona skala. Odpowiadający: wszyscy badani
Skojarzenia i wizerunek Polski
 Skojarzenia i wizerunek Polski 1/2 20

• Wśród najczęściej pojawiających się skojarzeń z naszym krajem dostrzec można mało pozytywny
obraz Polski. Do najczęściej pojawiających się opinii należą: ubóstwo, alkohol, obozy
koncentracyjne, komunizm czy przestępczość i oszustwa.

• Polska to piękny kraj z wyjątkowymi krajobrazami – takiej spontanicznej odpowiedzi udzieliło 9%

Respondentów. Właśnie w ten sposób Polskę postrzegają w głównej mierze ankietowani Duńczycy
(13%). Dla badanych z Danii, Polska to także „niskie ceny”.

• Belgom najbardziej z naszym krajem kojarzy się Warszawa (15% badanych), zaś Szwedom
„ubóstwo” (10%).

• Holendrzy – zapewne w oparciu o doświadczenia wyniesione z rynku pracy - w głównej mierze

kojarzą Polskę z ciężko pracującymi ludźmi i dobrymi pracownikami (15%).

• Najczęściej kojarzoną z Polską osobistością jest Lech Wałęsa. O byłym prezydencie Polski
wspomina 5% Respondentów (najwięcej z Belgii – 7%).

• Polska jest w głównej mierze postrzegana jako kraj posiadający tradycję i historię (średnia 3,9 na
skali od 1 do 5). Ponadto, jest to państwo warte odkrycia, różnorodne i urozmaicone, a dla wielu
także nieznane. Z drugiej strony badani nie uważają, ażeby Polska była krajem bezpiecznym ani
też nowoczesnym. Pozostałe kraje zostały ocenione podobnie do Polski. Wyjątek stanowią Czechy
– kraj ten został oceniony lepiej w każdym z badanych aspektów.
 Skojarzenia i wizerunek Polski 2/2 21

• W opinii ogółu Badanych, Polska jest krajem, na temat którego można najłatwiej zdobyć
podstawowe informacje oraz wskazówki turystyczne. W pozostałych aspektach tj. walory
przyrodnicze, kulturowe, infrastruktura, poruszanie się po kraju czy też łatwość w porozumiewaniu
się z mieszkańcami danego państwa, najwyżej oceniono Czechy, a następnie Polskę. Tylko
Holendrzy i Duńczycy pod względem wymienionych aspektów wyżej oceniają Węgry niż Polskę.
 Skojarzenia z Polską 22

Kiedy słyszy Pan/i „Polska”, to jakie skojarzenia przychodzą Panu/i do głowy?

Ogół
7%
Ładny kraj 9% 11%
13%
8%

4%
Ubóstwo 8% 10%
10%
10%

Warszawa 8% 3%
7%
15%

6%

Alkohol 9%
12%

7% 3%
4%

Ciężko pracujący ludzie 6%

15%
7% 4%
4%

Auschwitz, 9% B Belgia
6%
obozy koncentracyjne 6% 3%
6% H Holandia
6%
4% D Dania
Historia (komunizm) 6% 6%
7%
Sz Szwecja
1%
4%
Niskie ceny 5% 6%
11%

2%
4%
Złe skojarzenia (ogólnie) 5% 4%
11%

7%
3%
Lech Wałęsa 5% 3%
5%

0% 10% 20% 30%

Na wykresie spontaniczne odpowiedzi Respondentów. Odpowiadający: wszyscy badani
 Cechy charakteryzujące 23

posiadająca
tradycję, historię
B Belgia

zdrowa, ekologiczna
4,50
warta odkrycia
H Holandia

D Dania
4,00
podobna do innych różnorodna, Sz Szwecja
zachodnich krajów urozmaicona
3,50

3,00
niebanalna,
nowoczesna
niestandardowa
2,50

2,00

bezpieczna nieznana

wzbudzająca dynamicznie
emocje rozwijająca się

inspirująca wolnorynkowa

aktywna, pełna energii

energiczna życiowej
Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5. Na wykresie zawężona skala. Odpowiadający: wszyscy badani
 Wypowiedzi dotyczące Czech
zaprezentowane, aby wskazać na
spore różnice w opiniach na temat
Cechy charakteryzujące tego kraju w porównaniu do Polski.
24
Wyniki dotyczące pozostałych
krajów w raporcie tabelarycznym.

posiadająca
tradycję, historię
B Belgia

zdrowa, ekologiczna
4,50
warta odkrycia
H Holandia

D Dania
4,00
podobna do innych różnorodna, Sz Szwecja
zachodnich krajów urozmaicona
3,50

3,00
niebanalna,
nowoczesna
niestandardowa
2,50

2,00

bezpieczna nieznana

wzbudzająca dynamicznie
emocje rozwijająca się

inspirująca wolnorynkowa

aktywna, pełna energii

energiczna życiowej
Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5. Na wykresie zawężona skala. Odpowiadający: osoby oceniające Czechy, n= 658
Pozostałe kraje oceniali losowo wybrani Respondenci
 Zdania opisujące 25

B Belgia
Są tam piękne krajobrazy
Nie miałbym trudności w 4,50 Z pewnością łatwo
zdobyłbym informacje, co
H Holandia
porozumiewaniu się z
warto tam zwiedzić i D Dania
mieszkańcami tego kraju
4,00 gdzie pojechać
Sz Szwecja
Czas spędzony w tym 3,50 Pobyt w tym kraju
kraju byłby ciekawszy niż
mógłby mnie pozytywnie
w wielu popularnych
zaskoczyć
miejscach 3,00

2,50
Jest tam bardzo dobra
infrastruktura W tym kraju jest wiele
turystyczna (miejsca 2,00 miejsc ważnych dla
noclegowe, baza kultury europejskiej
gastronomiczna itp.)

To jeden z krajów, które Na pewno mógłbym tam

chciałbym bliżej poznać spędzić czas tak, jak lubię

Łatwo tam dotrzeć i

Jest to kraj, do którego
łatwo poruszać się po
nie bałbym się pojechać
tym kraju
To ważne miejsce na
mapie wydarzeń
kulturalnych
Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5. Na wykresie zawężona skala. Odpowiadający: wszyscy badani
 Zdania opisujące 26

B Belgia
Są tam piękne krajobrazy
Nie miałbym trudności w 4,50 Z pewnością łatwo
zdobyłbym informacje, co
H Holandia
porozumiewaniu się z
warto tam zwiedzić i D Dania
mieszkańcami tego kraju
4,00 gdzie pojechać
Sz Szwecja
Czas spędzony w tym 3,50 Pobyt w tym kraju
kraju byłby ciekawszy niż
mógłby mnie pozytywnie
w wielu popularnych
zaskoczyć
miejscach 3,00

2,50
Jest tam bardzo dobra
infrastruktura W tym kraju jest wiele
turystyczna (miejsca 2,00 miejsc ważnych dla
noclegowe, baza kultury europejskiej
gastronomiczna itp.)

To jeden z krajów, które Na pewno mógłbym tam

chciałbym bliżej poznać spędzić czas tak, jak lubię

Łatwo tam dotrzeć i

Jest to kraj, do którego
łatwo poruszać się po
nie bałbym się pojechać
tym kraju
To ważne miejsce na
mapie wydarzeń
kulturalnych
Odpowiedzi udzielane w skali od 1 do 5. Na wykresie zawężona skala. Odpowiadający: osoby oceniające Czechy, n= 658
Pozostałe kraje oceniali losowo wybrani Respondenci
Atrakcyjność turystyczna
 Atrakcyjność turystyczna 1/3 28

• Na pytanie „Po co warto przyjechać do Polski?” osoby chętne do odwiedzenia naszego kraju
najczęściej spontanicznie wskazywały piękne krajobrazy (16%), kulturę i zwyczaje (15%), a także
historię naszego kraju (14%). Spośród wymienianych walorów naszego kraju Belgowie najczęściej
wskazywali na kulturę i zwyczaje, Holendrzy zaś na piękne krajobrazy, a Skandynawowie
(Duńczycy i Szwedzi) na historię Polski.

• Najbardziej zachęcającym czynnikiem do przyjazdu do Polski są niskie ceny – najczęściej

wskazywane przez badanych w Danii (76%) i Szwecji (72%).

• Wysoko oceniana w naszym kraju przyroda nie jest interesująca dla mieszkańców Szwecji – piękne
krajobrazy są atrakcyjne tylko dla 1/3 Respondentów (w pozostałych krajach było to 56%), a
natura (ogólnie) dla 25% Badanych (pozostałe kraje 49%).

• Wśród barier względem przyjazdu do Polski najczęściej wskazywane są: niesmaczne jedzenie,
niesympatyczni ludzie, niekorzystne położenie, brak wydarzeń kulturalnych. Czynniki te jednak nie
pojawiają się bardzo często – wskazywał je rzadziej niż co piąty Respondent.
 Atrakcyjność turystyczna 2/3 29

• Szwedzi najrzadziej wskazywali konkretny powód niechęci do odwiedzania Polski - aż 70%

badanych z tego kraju wybrało opcję „nie wiem” uciekając od odpowiedzi. Ankietowani mieszkańcy
Holandii najczęściej wskazywali jako powód „niemiłych / niesympatycznych ludzi” (27% - podczas
gdy w pozostałych krajach średnia to 15%).

• Spośród wszystkich wymienionych możliwości wypoczynku, z którymi Respondentom kojarzy się

Polska, najczęściej wymieniano: ciekawe miasta (66%), lasy i puszcze (57%), zakupy (42%) oraz
jeziora (42%). Również to pytanie pokazuje, że Szwedzi mniej niż pozostałe nacje zainteresowani
są przyrodą. Ważne są dla nich zakupy i wypoczynek w uzdrowisku (58% - w pozostałych krajach
średnia 32%).

• 2/3 Badanych nigdy nie odwiedziło Polski, 18% odwiedziło nasz kraj raz, a 15% dwa lub więcej
razy (najczęściej „2-3 razy”).

• W grupie osób, które kiedykolwiek odwiedziły nasz kraj (33% Respondentów), jedynie 22% z tych
osób gościła w Polsce w ostatnich 2-3latach.

• Najbardziej ze swojej ostatniej wizyty w Polsce zadowoleni są Szwedzi (3,64), następnie

Duńczycy (3,53), Holendrzy (3,52), a na końcu Belgowie (3,43).
 Atrakcyjność turystyczna 3/3 30

• Przy szczegółowej ocenie swojej ostatniej wizyty w naszym kraju Respondenci najlepiej ocenili
ceny (średnia 4,06 w skali od 1 do 5), kulturę i zabytki (3,91) oraz przyrodę (3,82) – ponownie
najniżej oceniona przez Szwedów, natomiast przez Belgów i Holendrów najwyżej.

• Chociaż Respondenci wcześniej dość wysoko ocenili łatwość dojazdu do Polski i poruszania się po
naszym kraju (średnia 3,57), to w perspektywie ostatniej wizyty środki transportu wykorzystane
do poruszania się po Polsce oceniono wyraźniej niżej (3,16).

• Najczęściej wymienianym powodem, dla którego Respondenci rozważają możliwość przyjazdu do

Polski w ciągu najbliższych 3 lat jest chęć odkrycia czegoś nowego (12% badanych deklarujących
chęć przyjazdu do naszego kraju). Ładny i intersujący kraj to drugi w kolejności wskazywany
powód. Dla badanych Skandynawów najważniejsze są w Polsce niskie ceny. Dla mieszkańców
krajów Beneluksu najważniejsza jest (wspomniana wcześniej) chęć odkrycia czegoś nowego –
dodatkowo dla Belgów równie istotna jest nasza kultura.

• Grupa Respondentów niechętna do wizyty w Polsce (lub też niezdecydowana w tej kwestii) jako
powód wskazuje „inne plany” (39%) lub „brak zainteresowania krajem” (18%). Dodatkowo 16%
Holendrów z tej grupy Respondentów odpowiedziało, iż planuje odwiedzić Polskę, ale w
późniejszym terminie, niż w ciągu najbliższych 3 lat.
 Po co warto przyjechać do Polski? 31

Po co według Pana/i warto przyjechać do Polski? Co jest w niej atrakcyjnego?

Ogół
18%
19%
Piękne krajobrazy 16% 19%
10%

19%
15%
Kultura, zwyczaje 15% 16%
11%

13%
8%
Historia 14% 19%
17%

4%
10%
B Belgia
Niskie ceny 12% 18%
H Holandia
14%

8% D Dania
9%
Zabytki/architektura 9% 9%
Sz Szwecja
9%

9%
8%
Poznać coś nowego 8% 8%
7%

0% 10% 20% 30%

Odpowiadający: wszyscy badani

 Co zachęca turystów do przyjazdu do Polski? 32

?
Co zachęca
turystów do
przyjazdu do
Polski? Zabytki / miejsca związane z historią?

Co wg Pana/i zachęca turystów do przyjazdu do Polski?

B Belgia H Holandia D Dania Sz Szwecja
100%
76%
80% 65% 72%
67% 60% 61%62%
60% 54% 59% 57%53% 48%
50% 48%
40% 35% 32%
26% 26%
25% 25%
20%

0%
Niskie ceny Zabytki / miejsca Piękne krajobrazy Natura, przyroda Sympatyczni, mili
związane z historią ludzie

Odpowiadający: osoby uważające Polskę za kraj atrakcyjny i niezdecydowane w tym temacie, n= 3031
 Co zniechęca turystów do przyjazdu do Polski? 33

?
Co zniechęca
turystów do
przyjazdu do
Polski?

Co wg Pana/i zniechęca turystów do przyjazdu do Polski?

B Belgia H Holandia D Dania Sz Szwecja
100%

80%

60%

40% 26%
21% 27%
22% 17% 13%
20% 16% 15% 6% 11% 7%
7% 4%
7% 5% 9% 4%
1% 2% 4%
0%
Niesmaczne jedzenie Niesympatyczni, Niekorzystne Brak wydarzeń Mało jest natury,
/ kuchnia niemili ludzie położenie kulturalnych przyrody

Odpowiadający: osoby uważające Polskę za kraj atrakcyjny i niezdecydowane w tym temacie, n= 2067
 Możliwości wypoczynku w Polsce 34

Czy Polska kojarzy się Panu/i z następującymi możliwościami wypoczynku?

Ogół
69%
62%
Ciekawe miasta 66% 64%
69%

64%
58%
Lasy i puszcze 57% 38%
69%

37%
32%
Zakupy 42% 47%
53%

54%
49%
Jeziora 42% 25%
39%

44% B Belgia
32%
Imprezy kulturalne 40% 39%
45%
H Holandia

27%
D Dania
Wypoczynek 25%
Sz
38% 43% Szwecja
w uzdrowisku 58%

43%
43%
Góry 36% 23%
37%

40%
39%
Parki narodowe 34% 23%
36%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Odpowiadający: wszyscy badani
 Wizyta w Polsce 35

Ile razy odwiedził/a Pan/i Polskę do tej pory?

ani razu raz 2-3 razy 4-10 razy powyżej 10 razy

67% 18% 9% 4% 1%

Odpowiadający: wszyscy badani

Ocena ostatniej wizyty

w Polsce (średnia*):
W którym roku ostatni raz odwiedził/a Pan/i Polskę? Szwecja 3,64
2010 - 2011 2000 - 2009 1989 - 1999 1980 - 1988 wcześniej
Dania 3,53

Holandia 3,52
22% 46% 18% 5% 9%

Belgia 3,43

* Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „zdecydowanie niska ocena” do 5 „zdecydowanie wysoka ocena” Odpowiadający: osoby, które były w Polsce
n= 1310
 Szczegółowa ocena ostatniej wizyty w Polsce 36

Jak ocenia Pan/i tą ostatnią wizytę w Polsce w następujących obszarach?

Ogół
3,87
Atrakcyjne ceny 4,06 4,03
4,17
4,16

3,95
Kultura / zabytki 3,91 3,83
3,79
4,08

3,90
Przyroda 3,82 3,52
4,06
3,81

3,65
Atmosfera pobytu 3,68 3,67
3,68
3,71

3,44
Możliwość zakupów 3,47 3,37
3,41
3,68

3,45
Jakość zakwaterowania 3,41 3,28
3,45
3,47

3,39

Jedzenie / kuchnia 3,34

3,36
3,20
3,42
3,57
Czystość 3,34 3,02
3,05
3,72

B Belgia
3,22

Transport lokalny 3,16

3,10
3,18 H Holandia
3,14
3,06 D Dania
3,03
Dostęp do komunikacji 3,06 3,07
3,07
Sz Szwecja
/ Internetu 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00
Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „zdecydowanie niska ocena” do 5 „zdecydowanie wysoka ocena” Odpowiadający: osoby, które były w Polsce
n= 1310
 Kolejna wizyta w Polsce 37

27%

Dlaczego rozważa Pan/i możliwość przyjazdu do Polski przez najbliższe 3 lata?

Odkryć coś nowego Ładny kraj Interesujący kraj Niskie ceny kultura Odwiedzić inną część Polski

12% 10% 9% 9% 8% 7%
14% 9% 10% 6% 7% 9% 3% 12% 14% 6% 6% 6%

15% 9% 11% 11% 9% 12% 4% 16% 7% 6% 10% 5%

Odpowiadający: osoby, które rozważają przyjazdu do Polski w ciągu najbliższych 3 lat, n= 1091

29%

Dlaczego nie rozważa Pan/i możliwości przyjazdu do Polski przez najbliższe 3 lata?
Inne plany Nie interesuje mnie Polska Nieatrakcyjny kraj Przyjadę później Rasizm / przestępczość Brak pieniędzy

39% 18% 9% 7% 3% 3%
32% 56% 17% 16% 13% 4% 7% 0% 3% 6% 4% 3%

28% 41% 19% 18% 13% 5% 16% 5% 3% 0% 3% 3%

Odpowiadający: osoby, które nie rozważają przyjazdu do Polski w ciągu najbliższych 3 lat, n= 1146
Legenda:
Belgia Holandia Dania Szwecja
Znajomość miast/miejsc w Polsce
 Znajomość miast/miejsc w Polsce 39

• Najbardziej rozpoznawalnym wśród badanych polskim miastem jest Warszawa. Stolicę naszego
kraju (choćby ze słyszenia) zna 88% Badanych. W dalszej kolejności Badani wymieniają Kraków
(80%), Gdańsk (71%), Poznań (38%), Wybrzeże Bałtyku (30%) oraz Wrocław (26%).

• Mieszkańcy krajów Skandynawskich, a przede wszystkim Szwedzi znają przede wszystkim północe
regiony Polski (Gdańsk – 84%, Wybrzeże Bałtyku – 49%).

• W przypadku wygrania wycieczki do Polski, Respondenci najchętniej skorzystaliby z następujących

atrakcji turystycznych: odwiedzenie ciekawych miast (69%), wizyta w parkach narodowych (41%),
wypoczynek w uzdrowisku (40%), zakupy (39%) oraz uczestniczenie w imprezach kulturalnych
(33%).

• Wypoczynek w uzdrowisku stanowi w głównej mierze atrakcję dla ankietowanych Szwedów (58%)
oraz Belgów (40%), zaś zakupy w Polsce najchętniej zrobiliby Skandynawowie (Szwedzi – 50%,
Duńczycy – 46%).

• Wśród pięciu atrakcji turystycznych, z których chcieliby skorzystać Respondenci, mieszkańcy

krajów Beneluksu wymieniają również jeziora (Belgowie – 40%, Holendrzy 29%) oraz lasy i
puszcze (Belgowie – 35%, Holendrzy 34%). Połowa Szwedów (51%) wskazała również na
nadmorskie plaże spychając na dalszy plan odwiedziny w parku narodowym.

• Zaledwie 5% Respondentów (najwięcej ze Szwecji – 7%) deklaruje znajomość strony internetowej

www.poland.travel. ¾ tej grupy deklaruje, że kiedykolwiek odwiedziło tę stronę.
 Znajomość miast i regionów w Polsce 40

Proszę zaznaczyć, które z poniższych miast/regionów w Polsce zna Pan/i, choćby ze słyszenia?

Wybrzeże
Bałtyku Gdańsk Wśród 5 najbardziej znanych
30% 71% miast w Polsce znalazły się 4
miasta – gospodarze Euro
2012. Najlepiej znane z nich to
Warszawa i Gdańsk.

Poznań
38% Warszawa
88%

Wrocław
26%

Kraków
80%

Odpowiadający: wszyscy badani

 Najpopularniejsze atrakcje turystyczne w Polsce 41

Ogół:

Pięć najchętniej Ciekawe miasta 69%

wybieranych Parki narodowe 41%

atrakcji Wypoczynek
40%
w uzdrowisku
turystycznych w Zakupy 39%
Polsce: Imprezy kulturalne 33%

Odpowiadający: wszyscy badani

 Najpopularniejsze atrakcje turystyczne w Polsce 42

Belgia Holandia

Ciekawe miasta 70% Lasy i puszcze 35% Ciekawe miasta 64% Jeziora 29%

Parki narodowe 44% Jeziora 40% Parki narodowe 46% Zakupy 29%

Wypoczynek w uzdrowisku 40% Lasy i puszcze 34%

Dania Szwecja

Ciekawe miasta 73% Wypoczynek w uzdrowisku 36% Ciekawe miasta 71% Imprezy kulturalne 37%

Zakupy 46% Imprezy kulturalne 39% Wypoczynek w uzdrowisku 58% Zakupy 50%
Parki narodowe 43% Nadmorskie plaże 51%

Uwaga: kursywą zaznaczone atrakcje, które nie znalazły się w top 5 ogółu respondentów Odpowiadający: wszyscy badani
 Strona internetowa www.poland.travel 43

Czy zna Pan/i stronę internetową www.poland.travel?

5% osób zna stronę

www.poland.travel

Tak
Nie
3 na 4
osoby spośród znających
tę stronę odwiedziło ją
kiedykolwiek

Odpowiadający: wszyscy badani

Wizerunek Polaków
 Wizerunek Polaków 45

• Dla ponad połowy (55%) Respondentów styl życia Polaków jest różny od stylu życia ich rodaków.
Taką opinię wyrazili przede wszystkim Holendrzy (68%) i Belgowie (59%). Nieco inną postawę
przyjmują Duńczycy i Szwedzi, którzy dostrzegają mniej różnic w stylu życia ich rodaków oraz
Polaków (odpowiednio 51% i 41%).

• Chociaż każda badana nacja nieco inaczej postrzega „typowego Polaka” (slajd 43) to jednak w
wizerunku tym dominują określenia: pracowity (55%), religijny (49%), gościnny (44%), życzliwy
i przyjazny (37%), przedsiębiorczy (30%).

• Najrzadziej wymienianymi charakterystykami opisującymi typowego Polaka są: agresywny (13%),

uczciwy / godny zaufania (12%), wykształcony (8%), dobrze zorganizowany (7%) oraz nowoczesny
(6%).

• Najniższy poziom dystansu społecznego wobec Polaków odnotowano wśród badanych Szwedów
(średnio 3,76 na skali odpowiedzi od 1 do 5), a najwyższy w przypadku mieszkańców Holandii
(średnio 3,32).

• Spośród dziewięciu opisanych sytuacji najwyższym poparciem cieszyły się przyjazdy Polaków do
rodzimych krajów Respondentów (4,03). W najmniejszym stopniu (3,14) Respondenci byliby za
tym, aby Polak został wybrany do władz lokalnych w ich miejscowości.

• Badani nie są przeciwni temu, żeby Polak pracował z nimi w jednym miejscu (3,51), jednak
sytuacje, w których Polacy masowo zaczęliby podejmować pracę w ich kraju lub zostali ich
przełożonymi cieszą się mniejszym poparciem (odpowiednio 3,16 i 3,15).
 Styl życia 46

Czy styl życia Polaków i mieszkańców Pana/i kraju jest:

różny raczej różny ani podobny ani niepodobny raczej podobny podobny trudno powiedzieć
Belgia
Belgia 21% 38% 14% 16% 1% 9%
Holandia
Holandia 25% 43% 11% 14% 0% 7%
DaniaDania 10% 40% 18% 19% 2% 10%
Szwecja
Szwecja 9% 32% 22% 24% 2% 11%
0% 25% 50% 75% 100%

Pięć określeń, które najbardziej pasują do typowego Polaka:

Pracowity 65% Religijny 57% Gościnny 44% Życzliwy 37% Nieufny 27%

Pracowity 74% Religijny 45% Gościnny 40% Życzliwy 38% Przedsiębiorczy 34%

Religijny 53% Gościnny 48% Życzliwy 40% Pracowity 39% Radosny 23%

Gościnny 43% Pracowity 41% Religijny 39% Przedsiębiorczy 38% Życzliwy 34%

Odpowiadający: wszyscy badani

 Analiza dystansu społecznego 47

Belgia Holandia Dania Szwecja

Czy jest Pan/i za czy przeciw, by:

Polacy przyjeżdżali jako turyści

do Twojego kraju 3,96 3,96 4,10 4,09
Polak chciał zostać
Twoim przyjacielem 3,85 3,63 3,88 4,05
Polak zostałby współmałżonkiem
kogoś z Twojej najbliższej rodziny 3,54 3,32 3,68 3,78
Polak otrzymałby obywatelstwo
Twojego kraju 3,36 3,38 3,59 3,85
Polak zacząłby pracę w miejscu,
w którym pracujesz 3,46 3,39 3,41 3,78
Polak zostałby Twoim
najbliższym sąsiadem 3,38 3,22 3,47 3,73
Polacy zaczęli podejmować
pracę w Twoim kraju 3,06 3,07 3,01 3,51
Polak zostałby
Twoim przełożonym 3,05 3,01 3,05 3,48
Polak zostałby wybrany do władz
lokalnych w Twojej miejscowości 2,90 2,94 3,21 3,52
Wartości powyżej średniej z czterech krajów
Średnia z odpowiedzi w skali od 1 „Zdecydowanie przeciw” do 5 „Zdecydowanie za” Odpowiadający: wszyscy badani
Działania promocyjne
 Działania promocyjne 49

• 9% Respondentów kojarzy reklamy/ imprezy/ działania związane z Polską. Wśród tej grupy
Badanych najczęściej padała spontaniczna odpowiedź „Euro 2012”, „piłka nożna” (ogólnie) oraz
„żużel”.

• Spośród przedstawionych siedmiu wydarzeń związanych z naszym krajem blisko połowa (45%)
Badanych nie słyszała o żadnym.

• Pozostali Respondenci słyszeli najczęściej o Euro 2012 (39%) oraz Prezydencji Polski w Unii
Europejskiej (19%). Wśród wszystkich Badanych to Szwedzi najczęściej wskazywali na Euro 2012
(46%).
 Znajomość spontaniczna działań promocyjnych 50

Czy kojarzy Pan/i jakiekolwiek wydarzenia związane z Polską?

9% osób kojarzy wydarzenia

Euro 2012 34%

Piłka nożna 7%
Tak
Żużel 7%
Nie
Konkurs Chopinowski 3%

Prezydencja Polski w UE 2%

Nie pamiętam 4%

Inne 51%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Odpowiadający: wszyscy badani

 Znajomość wspomagana wydarzeń 51
związanych z Polską

O których z poniższych wydarzeń Pan/i słyszał/a?

Szwecja Holandia Belgia Dania

46% 39% 38% 32%

Prezydencja Polski w

24% 22% 20% 12%

Pozostałe Nie słyszałem o żadnych

32% 30% 24% 23% 48% 46% 45% 41%

Odpowiadający: wszyscy badani

Charakterystyka badanych
 Charakterystyka respondentów 53

Belgia Holandia Dania Szwecja

Kobieta 51% 50% 51% 52%

Płeć
Mężczyzna 49% 50% 49% 48%

20-34 lat 42% 33% 21% 33%

35-55 lat
Wiek 34% 34% 37% 37%

>55 lat 24% 32% 42% 30%

mniej niż 4 9% 37% 3%

4-8 71% 70% 53% 73%

Wyjazdy turystyczne
(ostatnie 24 miesiące) 9 - 12 14% 15% 7% 17%

13 i więcej 6% 14% 2% 8%
 Zapraszamy do kontaktu 54

Tomasz Woźniczka
Kierownik Projektu
Dział Badań Zachowań Rynkowych i Komunikacji
e: tomasz.wozniczka@pbs.pl

m: 0048 600 294 134, t: 0048 58 555 41 38

ul. Junaków 2, 81-812 Sopot
www.pbs.pl

Korneliusz Bzymek
Dział Badań Zachowań Rynkowych i Komunikacji
e: korneliusz.bzymek@pbs.pl

m: 0048 696 429 526, t: 0048 58 555 41 87

ul. Junaków 2, 81-812 Sopot
www.pbs.pl