PRIMJENAE-MARKETINGAU TURIZMU

Berislav Andrlit'

U D K i U D C : 0 0 4 . 7[:3 3 91. 3 8 : 3 3 U . 4 8
|EL:l-".
Preglednirad/Revierv
Primljeno/Received: I 1 studenogl0U7/ November1I, 2007'
Prihr.acenoza tisak/Acepted er 22, 2007
for publishing:22.prosinca2007/Dccemb

Sa2etak
Niienovatinjenicada marketinikttkoncepcija iini integralnidio turistiikogposlovania.
Novosfje,sveva\nije mjestokojeInternetirno u turistitkoj i ugostitel.lskol djelatnosti.U ovom
radu autor pojainjava planiranje i provedbu marketinikogprogr(tma tt turizmu uslijetl
suyremertihtrendovana trLiltu. PosebnapozornostposveiujeseInternetttkojije u sektoru
turistitkeinrlustrije,kao uostalorni u svintdrugim vrstamaposlovanjo,promijenioklssitne
natineposlovanja,te se koristikao komunikaci.iski, transakcijski i distribuciiski kanal. U
radu te seanaliziratidosttrpnipodaci o rozini koriitenja marketinlkih ntttgutnosti lnterneta
u turistitkom sektoru.Premazadnjim istraiivcrnjimavrijednosteuropskog turistitkogonline
trlilta rapitlno sepoveiala.Slijedom toga, bit te dane i naznake o rozt'oinirnprat'cirrttru
budutnosti.

Klj u t ne r ij et i : tur izam, strategija ntn' ket ingo, In ternet.

1. UVOD

N,Iarketingkao koncepcijapoclrazru'nije'"'a orijentercijr.r rta potroSata,razvoi

i n t e g r i r a n o gp o s l o v n o gp r o g r a m ai u s n r j e r c u o spt r e t n ac i l j e v i n l a .U t e m e l j e nj e n a
utvrdivanjupotrebai lelja potroiaia, prepoznavanjttnjihovih razlika,zadovoljavanju
specifitnihpotrebai Zelja,dugorodnomprocjenjivarrjuprilika i prijetnji poslovanjute

t r I r . S c . B e r i : l a v A n d r l i i , p r e d a v a i , \ r e l e u i i l i : ; t e u [ \ r 7 c g i , U l . P a p e I . P a r l t I l 6 , E r n r i l : b i r n c l r l i c @r ' u P . h r

tt5
POSLOVNA I (2007)
ZA6REB,6OD.
IZVRSNOSI BR.2 l i i,P; r t m i e n a . .
A n d rB

koordinirirnom odluiivaniu i kontroli. Poskx'anjeu turizlnlr zbogiztrzetnoprotrjenljiYogi

konpleksnog okruienja sveje te2ebezdjelotvornogmirrketinSkog promiSlianjai plauiranja
strategije.MarketinSkastrategijapreclstavlja stiibilani konzistentannariinodnosaturistiike
organizacijes njezinomokolinom. Usprkosnesigurnimprilikama nii pojedinim sl'jetskin-l
trli5tima,generalnosepredvidada 6esvjetskadruitvenai gospodarska situacijarezultirati
velikim porastom turizma u slijedeiih clvadesetak godina. Pronrjenljivigospodarskiuvjeti
i ponaianje potroiaia te nove tehnologije uzrclkovat ie nastarnaknovil.rili rast postojecih
turistidkihtrZiita.Potrebno je cla
naglasiti tehnoloiki napredak predstavija kljutni iirnbenik
suvremenogsvjetskogturizma. Internet,kao tehnoloSki
najzr.radajniji dar-rainjice'
t'cr.ron:ren
pru2aturistiikim subjektirna neke potpuno nove konkurentske nlogucnosti, Sto cini idejtr
vodilju ovog rada.

TURIZMA
2. MARKETINSKOODREDENJE

einjenica da je turizam sveobuhvatan, mnogoznaaani raznolikpojam, namece

potrebu pojainjenjatog pojma. Opienito gledano,a ur.aZavajuci AIEST (Interrtatiottttl
Associati.onof ScientificExpertsirt Tourism),u teoriji se turizamr definira kao skup
odnosa i pojava koje proizlazeiz ptito','anjai boravka posjetiteljirnekog mjesta, ako se
tim boravkom ne zasnivastalnoprebivaliitei ako s tin.rboravktlrnnije Povezananikakva
gospodarskadjelatnost.Turizam, dakle, nije jednoznadnapojava;to je sPletoclnosa
druitvenog i ekonomskogkaraktera.Postojiniz iimbenika koji utjeiu na formiranje,
ponaianje i potroinju turistiike potrainje, koja si'ojonl Prlstrtnoscuu promatranom
prostoru i o<lredenomvremenu izazivamnogobrojnemeduzavisneodnose.Upravo zbog
navedenihtezauvida sepotrebazaprimjenom marketinikih tehnikai metodau turistiikr-r
djelatnost.Turizamseubrajauaktivnostitemeljenena sloboclnomvremer.ru. U tom je smislu
i marketing u turizmu, pojmovno gledano, dio iire djelatnostikoia se naziva marketing
slobodnogvremena(marketingof leisure).1

U s p o r e d n o s r a z v o j e ms v j e t s k o gt u r i z m a , b r o j d o n r i n a n t n i h i i m b e n i k a u
marketin5komokruienju se poveiava.Specifiian odnos izn.reduturiznra i njegor-og
marketin5kogokuZenjapodrazumijeva dinjenicudaje potrebnomnogopomnijepromiiliati
i razuinijevatiutjecajokruZenjaod onogkakvojeu drugint granarnagospodarstva' Eksterno
okruZenjebilo koje gospodarskegrane,a posebiceturizma, sadrZirnnoitvo medusobncr
zavisnihiimbenika koje je nuZno na odredeninaiin identificiratii klasilicirati.|edan
od najde$iekori$tenihi najobuhvatnijihn-rodelaistraZivanjaokru2enjau turizn-ruje
SCEPI'ICAL analiza,koja uzima u obzir utjecajeokoli5as obzirom na:'
. clruitvenetimbenike (social)
. kulturne timbenike (cultural)
. ekcrnomske iimbenike (economical)

(pristup 20 0'1
r IrrternationalAssociationof scientihcExpertsrn'lburism; dostupno tla: llttp:i,irrltt\'.oiest.o13;
2 0 0 7 ).
' Nlorgan, NI.,lvlarketiryfor Leisureand Tourism,PrenticeHall Europe,1996, str' -l'
r N{outinho,L.,StrateikimenadZmentuttrrizmu,trlasnredia'Zagreb'2005.'str'35
posr
OVNA
lz\/RsN05T 600.I (2007)
zA6RtB, BR.2 A n d r8l i.cP
: n m j c.n a

. hziike iinrbenike (physical)

. telrniikeiirnbenike( Lechnit:ol)
. rrredunarodne iimbenike (interndtional)
. komunikaciiske i infrastrukturnetimbenike(communictttirttts
ond
infrastructure)
. adrrinistrativnei institucionalneiimbenike (adrninistratiye
antl institutional)
. prirvrlei politiike dimbenike(legaland political).

Naveclcnitimbenici mogu triti uzrokompromjenakoje turistiikirl djelatnicima

stvarajuznatajneprilike i opasnosti,te ih morajuuzetiu obziri irnplernentiratiu rnarketinike
planove.

Proizr'odje jedanod konstitucijskih elernenata trZiitatebi beznjegabilo nemoguie

uspostavljati vezuizmeduponude i potraZnje. Proizvod, za razlikuod usluge,materijalno
egzistirai nakon dovrSenogprocesanjegoveizradete svojim preclrnetnimoblikorn i
svojstvimazadclr.oijava odredenu vrstu druitvenih potreba.U turizmu, na turistitkom
trii5tu, prilike su potpuno drukiite. Upravo zbogtoga,sveproizvoclei uslugeito ih turisti
kupuju na odredenompodrudju,Kobaiic i Seneiic;grupiralisu u tri skr.rpine, uzimajuci
pritom kao kriterij mjestokoje zauzimajuu politici proizvoda.Prematirl autorima,prvu
skupinr-riine proizvodi koje su proizvocladinamijenili tr2iStu za iirokr.rpotroinju, clabi
podmirili standardne potrebestanor.nika,ali ih kupujui posjetiteljitog podruija.U drugu
skupinuseubrajajuproizvodi i uslugestar.rdardnog proizvodnogprogramakoji su donekle
prilagodeni za prodaju najdeiie turistima. U tretu skupinu autori su ubrojili proizvode
namijenjenepreteZnoili iskljutivo turistinra,a koji tine temeljnu osnovu proizvodnog
programapojedinih proizvodata.Na tome se gradi teorija o turistiikorn proizvodu kao
posebnojvrsti sloienog proizvoda.

Politika cijenaje i u turizmu jeclanod bitnih integralnihdijelor.amarketinike

strategije.Cijenu u turizmu odreclujeturistitko trZiSte,pri ternu je fbkus na utjecaju
tirnbenikapotrainje.JostKripendorf6posebnoje obradivaoproblemdif-erenciranja cijene
proizvodau turizmu i zakljuiio da na cijenu utjeiu slijedeii dimbenici:kriterij vremena,
kriterij razlititih kategorijakupaca,kritc'rij broja poslova,kriterij poloZajau prodajnom
karralu,geografskikriterij te kriterij naiina koriitenja. Turistiika je potrainja izrazito
elastiina u poclrudjucijena.Cijene su elastiines obzirom na pronrjeneu ponaianju
potroSaia,triiinu konkurenciju,lokaciju turistiikog objekta,itd.
idutu komponentu marketinikog sustavau
Proclajai njezini kanali predstavljair-r
turiznru.T'emeljnismisaoprodajejest plasiratirobu na odredenomturistiikoni triiitu.
Ukoliko pronrntramoprodaju u turizrnu, nroZese uvidjeti da se ona rnanif'estira na
u turizrnupokazalisu primjenudva
razliiitim tr2i5timau specifitnimoblicima.'l'rer.rdovi
najdeiiaoblikadistribucijeproizvodanii turistitkotriiSte:izravnudistribuciiui neizravnu
distribuciju.Valja naglasitida je procesprociajei distribuciieintenzir,iranprinijcnorn
informatiikih tehnologijao kojima ce biti rileii u nastirvku.

t K o b a i i 6 , A . , S e n e d i i , l . , i v l a r k e t i n g u t u r i z n t u , S k o l s k a k n i i g a , Z a g r e b ,gl gl .S g . , s t r .
o Seneiic,f,Crrone. lvlurketingnenad|netiulLtrirtlu,\likrorad,Zagreb,2006.,str.59
l.,

ti7
 I (2007)
BR.2 BrPrimjena
Andrlir
IZVRINOS]
IO5LOVNA GOD.
ZAGREB,
'nriksa]
promocija, kao jedan od elenrenatamarketinikog tt turizrnu takocler inra
i oclYojenosti nljesta kupr.rjei potrosnje, potrebr.roje
znattijno nrjesto.Zbog neopipljiYosti
se aktir-uostinra
slo/.enituristitki proizvod preclstal'itikrajrljel'rlpotroSaiu' Pronlocijskinl
kr.rpcima nastojeii ih lazliiitim sreclstvima i n.reclijima
ko'runicira s potencijalnirn
turistitkog proizvoda. Prontlcij6m se stvara potrainjir
uvjeriti u koriSienje oiredenog
i regulirati' oclnosno usnljeravati, ovisno o postavljeninl
za proizvoclom, ali se or-tamoie
marketinikir.n cilievirna.

I TRENDOVITURISTICKOG
3. DOMINANTNI ETNTBENTCI
TRZISTA
Takocler,
Sr.ietskiturizamcloiivljavaznacajnepromjenetijekom posljednjihgodina'
europskotrlristiiko trZiite poclutjecajern je globalnihtrendova.Pronlienena turistiikim
tr2iStimamogu sepromatrati dvojako' i to kiro:

. promjenena trliitu turistiikeponude,i

. pronljenena tr2i5tuturistiikepotraZnle'
na
U p r o t e k l o m d e s e t l j e t ut r a s t a l ijre p o t p u n o n o l ' a k o n k u r e n t s k as i t u a c i j a
turistitkom trZiitu. Brzi rttzvoj tehnike i tehnologije donosi pron.rjene
meclunarodr.rom
subjekata
u strukturi trziStai primjeni rnarketinsa,te omoguiavaproceskoncentracije
mjesto r-ratr2iitu ponudaii ulaze
ponucle.Poclpritiskom svevecekonkurencijei borbe za
da ktlnkuriraju i cijt'nonr
r.r'ertikalne i horizontalneintegriicije,ito irn daje moguinost
istaknuti
i k'alitetom turistiike usluge.od linancijskihi tehnoloSkihiirnbenika valja
europskr-i 'alutu Euro i Internetkoji olaklai'ajuusporedivostdestinacijai cijenate skrircuju
vrijeme potrcbnoza prikupljanjeinfirrnlacijate on.rogucuju jeclnostai'nost tt Postllpku
..r".uu.i;" istih. Do$1o je i do pojave standardizacije na razlititinr razitlama ocltrosa ciienni
Atraktivnoststandardiziicijc s aspekta kupca
usluga,ito je posebnoznakovitou hotelijerstvu.
t.n Jqino n.ioliko prednosti:uiinko'itosti,rnogui'osti izradunatr.iko'a, usporedi'.sti,
predr.idivostii kontioli. Josjednaod prcirr.tjenar na straniponudeje i sveveta konkurentnost
na globalnomtr2iStukapitainih investicija u turizam. Kako tijek kapitalasveviie prelazi
,,,ollubolr1urazinu,konkurencija izrnedu clestinacija na tonl polju r:rste.Presudnithktor
ternelji na niZim trodkovinra,blaZojregulaciji,
1e1l..rat na uloZenkapital, bilo da se
dostupnirnpoticajimaiii sliano.Ulaganje u podizanje kvalitete i sr.r.ranjenje sezonalnosti
por.,.,ll.rezultirarastomstopepovrataod investicija, te povei:rninl itlteresonl irlvestitora'
odnosnopreusmjerar.anjem tokakapitala u poclruije vi5ih prinosa.

Gletianos motriStapotra2lje, takodersu i'iclljivi odreclenitrr'nclorri. ]iir'ljajuse

kompleksnijipaketi motiva za putov.lnje.Uz glavni n]otir' (kupanje,clclnior,kultura),
se not i paket nlotiva za ocllirzakna putovanjeu koji spadaltt,izureduostaltlg'
pujovl1.,1e
i intenzivni uzitak, aktivnosti u prirodi, naglaSentr emocije,
potreba za cloZil'liajirlia,
rekreaciia Turist
te zclravlie. Zelidoiivjeti IloYaiskustYakoji sejasnorazlikuiu od njegor"og
svakodnevnog okruZenjai Zit,otnihokolnosti.\'ecaotekii'anjaturistapotpomoguutastt
P05L0VNA G0t].| (2007)
lA6RtB,
[VRsN0ST BR.2 Andrli(
B: Primjena

meclijimai nirpreclnim telekomunikacijanra,vecontobrazovanoicu i pretboclninlosobnim

iskustygnt.Isti iimbelici utjeiu i na brZepreno5enjeinfornlacijai sve veie znaienje
propagancle bd ustado ustalStil Zirotanoclernogturistatakodersepromijenitl.Rastonr
Zivotnogstaldarcialjudi raspola2usa s\reviie raspoloiivognovcil,a svc'matlje sloboclnog
u..n1",-,",.lyn osnoynapreduvjetazaukljuiivanjer,rtokoveturistidkeraztllje'ne.Upravozbog
toga,to slobgdr-ro vrijeme svevi5ecijenc.'Za rnnogeljucle putor-anja viie ne preclstar4jaju
luksuz,vecpostajusastavni i opieprihvadenidiosvakodne'u'ice.Rezultirttih promjcnaje ste
veia popularnostkratkih i kruZnih putoviirria.EKao odgol'orna ritam suvrelllellogttrbanog
nadinaiiyota, rastepotraZnjazaekoloiki tistint podruijima. Osobrrasigurnostpostajejedan
od glaynih kriterija odluke, a sveje veii trend brige za r4astitozdravlie.Zadnji utjecajni
trend seoclnosina diversifikacijuciljnih skupina.Pripadnostsocijalnim i demografskim
skupinanapokazalaseu meduvremenukao pregrubokiasihkacijsko obilje2jeturistiikog
tr2iita, iako setrend demografskogstarenjanc mole zanemariti.Ljudi svekasnijeulazett
brak i roditeljstvo,te dolazido rastasegrnentasamaca.Mo2esezakljuiiti clasetrZi5tesesve
viSeraidlanjujena podskupinekoje su dehniraneZivotnim stilom, osobnim sklonostin.rar,
Dotrebama i ZivotnimokolnostimadanaSnjeg dru$tva.

4. POJAM I SUBJEKTIC-MARKETINGA U TURIZMU

U t j e c a j ii n f o r m a t i i k i h t e h n o l o g i j av i d l j i v i s u n a t r a d i c i o n a l l l i mm e t o d a m ai
-
tehnikamamarketinga,ali je takodermoguie govoriti i o potpuno novoivrsti nrarketinga
elektronidkommarketingu,koji nalazisvojuiiroku primjenu u turizmu.Sukladnopotonjern
razmatranju,n.roguieje i definirati elektroniiki marketing.Jednaod moguiih definicija
je i ona koju predlaZePanian:e "Elektronitkimarketing(e-marketing) natin je ostvarenja
marketin$kihaktivnostitvrtke uz intenzivnu primjenu informacijske i telekomunikacijske
(internetske)tehnologije'l

E-marketingu turizmu preclstavljanesumnjivotemeljnu strateSkuodrednicu

poslovanjapoduzeia iz sektoraturizmir.Ulazakpoduzeta u marketinike projektena
Internetuje reiatir,nojeftin i lak pa tisucepocluzeiai posloi'nih ljudi iz podruija turizma
'lansiraju'
svakodnevno svojeweb straniceu svijet interneta.UvaZirvajuiirelevantnu
literaturumoguie je na slijedecinaiin klasiticiratisubjekteu e-marketinguu turiznlu
na:lo

. turistiike agencijeodrediSta(DestinationNIanagementOrganisations)
' ugostiteljskeusluge(Ilospitalityserlices)
. putrriike agencije(TravelAgencies)

-
Williams, A., Iburism and hospitality tttarkttittg: lantasv, leeling and tun, Inttrrntional Journal of
Contemporarl,Hospitality Nlanagement,\'oLl8, No. 6' 2006.,str.'182-i195.
s Tourisn Trends lirr F,urope;dostupno na: lrllp:i,'t|r|x't'isiteuroPe.cotlll
(pristup 18.0 . 1 . 2 0 0 ; . )
t Panian,2' lnternet i nalo poduzetniilvtr,Inforntator,Zagreb'2000.,str. 87.
rD E-businesstirr 'Iburism- Practical Guidelines fbr Tourism Destinations and B u s i r r e s sd; o s t u p n o n a :
Irttp://wtvt.w orld-tourisn.org;(pristup 09. 04. 200;. )

89
 60D.| (2007)
Zl\GREB,
ll\/R5N05T BR.2 ,
LrPrimiena
Andrlit
P0sLOvN,\

. tLlroperatori(Tour operators)
. t r r r i s t i e kret r a k c i i e( \ ' i s l l t r lA l l r , r c t i o r t s ) .

Nabrojali subjektipretpostavljajuposjedovanjevlastitihn'ebstranica.Stogascrr'eb
sitemoi-eprontatratikao nositelje,marketingaktivnostiLlturizmu.Na internetupostojil.tiz
razliditihpr.istupa pa je preciznakategorizacija web stranicaoteZana.\recinirstranicaima
vi5estrukecilier.ei za njihovo se koristi
postizrrnje nizom rnarkctinikih strategija.Unatoi
tomu,vecinapOslovnih internetskihstranica u turizmu moZe seviJe-tnanjepreciznosYrstati
u j e d n uo t l c e t i r iS i r o k es k u p i n e : '
' stranicematiinih ili korporacijskihidentiteta
. internetskestranicelanaca,koncesijai iianstava
' internetskestranicepojedinairrih lokacijai objekata
. ptlrtali vortali.

Stranicematitnih ili korporacijskihidentitetasu takva vrsta rvebstranicakoje

strukturallo i sadr2ajnodineproiirene\.erzijebroiura o potencijalimia poduzeta.Ciljna
skupinakojoj su namijenjene su najteice zaposlenici i ulagaii.Cilj je prornicanje
stranica
trZiine pozicijepoduzeca,strategije,r'izijei misije,te ostalih osobina koje ie privuii i
zadrLatikvalitetnuupravu i motivirane zaposlenike'

L a r . r c ik, o n c e s i j ei d l a n s t a v ap r e c l s t a v l j a j o c i b l i k eu p r a v l j a n j a
ur g a n i z a c i j s k e
poduzeienr.Zajednitkaim je karakteristikastvaranjetrgovaikog imenir i markeu turizmu.
Takvioblici ustrojstta noseime zakoje postojipretpostavkada je prepozr.ratljivo. Strategije
kojeproyodeuglavnomsu usmjerenena 6toboljepozicioniranjetih mrarkiu svijestikrajnjih
potroiada.StranicesadrZavajuveze prernastranicamapojedinadnililokacijate gotovouvijek
imaju rnoguinost rezervacije u realnom vremenu,5to nije sluiaj kod stranicamatitnih iii
korporacijskih identiteta.
inforrnacije
Interlctske stranicepojedinainih lokacijai objekatapruZajukor.rkretne
o odredenojlokaciji ili turistiikom objektu,te donoseviSe infornracijao pojedinostima
smje5taja,cijenama,pogodnostimai dodatnimuslugama. Ovoj skupinistranicapripadaju
pojedinaine lokacijelanaca,koncesijai ilanstavate mnogi samostalniobjekti koji nisu
integralni dio nekeveie upravljaike strukture.

U svijetulnternetaportal znaii web stranicukoja jest ili zeli biti ulaznim vratirna
u Internet,tj. glavnapolaziina toika s koje korisnik kreie kad se spoji na Internet.Portal
skupljarazliiite sadr2ajei nudi ih rvebkorisnicimasa svim uslugamakoje mogu poZeljeti
na jedngmmjestu.Ukratkoreieno,porta|r je moguie deliniratikao posrednikakoji nudi
zaokruZenskup servisaza specifiino clclbrodefiniranuskupinukorisnika.Upravo zbogte
flnkcije vrlo je interesantanturistinrirkoji sepn'i put upoznajus turistiikom ponudomna
Internetu.\rortallrje rvebstranicakoja pru2ail.rformacijei izvoreo oclreclenoj i specifiinoj
industriji,npr.tr.rrizam Oni obitno nude
i ugostiteljstvo. vijesti, statistike,
istra2ivanja, online

rr Cox, B., Koelzer,\V.,Internetmarketingzr hotelt, restoranei turiz(tn1,NI plus, Zagr.'ir,1005.,str. 10.

r: Kalakota,R.,E- poslovanje2.0.,X'late,Zagreb'2(X)2, str. 97-
rr lVebopedia-OnlineComputer Dictionarv fbr Computer and Internet Terms anciDeiinitions; dostupno na
(pristup 25. 0'1.100; )
http://*'wtt,.tttbLtpedia.cotn;

90
p05Lo\/NA ..
AndrlitB.:Primjena
ZA6Rt8,
rZVRsN0SI I (2007)
G0D. BR.2

vortalimasu bili Iortali s ponttdonr

alatete ostirleusluge.Medu pr\.inl i najuspjeSnijirn
a.
turistiikih pLrtovanj
S,,,inar.edenie-marketingsubjektiu turizmu u danainjernokruZenjuu okviru sl'ojih
webstranicaprimjeniujurazliiite suvremencmarketinlkestrategijei r.ljihoveimplikaciiena
Re-intermediation,
Dis-irfternrctliotion,
turistiiku poi1.1.,,kao ito su'.)a Cttll CenterPoint oJ
SaleS7,stems, Bookilg Engines,Dynamic Pot:kuging,e-Ticketing'Custonter sellrservice,Bqr'
cocledboartling passes, itd. N{edutim,uvodenjern tih strategijaniarketinikoj orijentaciji
nije kraj, jer je lu2no kontinuiranoprovoclitievaluacijui unapredivatiizgledi organizaciju
turistitke web stranice.

5. ANALIZA EUROPSKIHISKUSTAVASTUPNJAPRIMJENE
INTERNETAKOD SUBJEKATAPONUDEU TURIZMU

Naiotitiii tehnoloSkiizazovu turizmu jebrzo $irenjeintbrr.nacijai opienito

komunikacijaputem Interneta.Te aktivnostiseoclvijajuna stranipotraZnje,u obliku B2C
(bttsinessto cttstomer)online trgovine, irli i na strani ponude u obliku B2R (businessto
business)o1li1e trgovinetj. komunikacije.()r.atezapodivana medusobnojsinergijiturizma
i Interneta.gyjctskii europskiturizarr-r doiivliava znaiajne promjeneposllednjihgodina,
te se naiazi pod rastu6imutjecajemglobrrlnihrnegatrendova, a lnternet je jedan od njih.
Internetje u sektoruturistidkeindustrije,kao uostalomi r.rsvim drugim vrstamaPoslovanja,
promijenio kiasiine metode i koncepteposlovanja,te se koristi kao komunikacijski,
iransakcijskii clistribucijskikanal.Turistidkaindustrijapostajevrlo zanirr-rljivir ako je rijei
o moguinostirnakojenudi e-marketing. Ona je ne samoindustrijasaSirokomprimjenom
Interneta u danalnjem suvremenom poslovanju, r'ei i industrija sa l'elikorn tradicijon]
koriStenjainformatiikih tehnologija u proilosti. Upravo zbogovisnostiponudei razmjene
informacija u proizvodnom i distribucijskom lancu, turistitka industrija se pokazala
prikladnom z;abrzousvajanjeinformatitkih tehnologija i interaktirr-rihmedija. MoZe se
reii da tradicionalninadinituristidkog poslol'anja postaju dio proilosti,dok Internettini
okosnicumarketingau turizmu buduanosti. Dok istraZivanja o znaiaju Interneta u turizmu
i njegovuutjecajuna kvalitetuusluge i trliSnu konkurentnost u Hrvatskoj jo5 nema, ovakva
seistraiivanja vei godinamaprovode u europskoj i svjetskoj marketinikoj praksi.
Brzina tih tehnoloSkihpromjena,posebicezahvaljujuiipovecanomstupnjukori5tenja
Interneta,teiko sernoZeprikazatiu odredenornpro5lom razdoblju,jer gledajuii sada5nje
stanje,ti podaci su ve6 sigurno zastarjeli.Problem,dakle,predstavljajupreveliki pomaci
izmedu istra2ivanjakoja bi se trebalaprovoditi ieSie i kontinuirano. Buduci da je razvoj
i dinamikapromjenastupnjakoriStenja Internetana straniponudei potraZnjeu turizmu
razlidita, ta istraZit'anjaie biti promatranelodvojeno. Prema zadnjim dostupnirn i

11E-businessfor Tourism, PracticalGuidelinestbr Tourism Destinationsand Business;dostupno nir: http://

w r v w . u , o r l d - t o u r i s r r . o(rpgr i s t u p0 9 .0 4 .2 0 0 7 . )

9t
 I (2OOi)
6OD,
ZAGREB,
IZVR5NOS] BR.2 A n d r8 : r i m j e. .n. a
l l .i P
POSLOVNA

relevantnimistraZir.aniima,r:kojirsur.ezarliiuz trZiSteeuropsketuristiike ponudei prinljenu

Interneta,ur.idaiuse indikativnipoclacikoii idu u Prilog hipotezitlir znaiai Internctirtt
marketipikoli planiranjuu turizrnuubrzanoraste.Sektortilrizt.nai ugostitcljstr'.] tltr2esc
shvatitikao pretedasvihostalihcljelatnostigospodarstva u prinrjeni e-r.narketingstrategijir.
prirljerice, ernpirijskaistra2ivanjar.rEuropskojuniji pokazujuda iak 89% turistiikih
poduzecasir l0 i viie zaposienihirna sr.ojur.lastiturvebstranicu,ciokie, za usporedbu,
zastupljenost r,vebau ostalirnekonon'rskirn djelatnostima 619o.Ol'a situacijaje vrlo sliina
u svim zel.rljamadlanicamaEuropsker.rnije, jer je udio pocluzeca iz sektoraturizn.rakoji
inrajtrrvebstranicubar 6o/u(npr. Svedska)r.eii od poduzeia iz ostalih granagospoclarstva,
dok je u nekim zemljamata razlika puno \/eca,oko 359/o (npr. Baltitke zernlje,Portugai,
Spanjolska,Cipar i Italija).

pristupa
kojapruzajumogucrrost
Grafl: Udiopoduzeia ponudeputem
i cilenanlir
katalozin"ra
vlastitih rvebstranlca
100
90 83
80
70
60
50
40
30
20
'10

0
o LU N Y ur Lr J a cr 4 F- I > t- fJ r tz r :, ; I a Y | - L t U Y
N m () ^ ^ ilr U ilt I U J L a a )
l
u

turizmaD ostaligospodarski
E sektor sekton

Izvor:TourisnrandtheInternetin theEuropeanUnion;dostupnona:http://rttt'tt'.europa.eu.infl;(pristup
1 0 . 0 4 .2 0 0 7 . )

Uloga rveb stranica kao ishodiine toike e-marketinga r.radilirzisvoju ulogu samo
kao marketiniki alat. Razvijenije i.vebstranice ukljuduju, uz osnovne sadrZaje kao ito su
direktan pristup katalozima i cijenama, i clodatne sadrZajekao ito su: e ticketing, e-purses,
Globat Positioning Systems,Dynamic Ptrckoging,itd. I u ovom sluiaiu, sektor turizmrr jc tr
prednosti pred ostalim sektorima gospoclarstva.e ak 63?ood svih ttrristiikih pocluzeia u
Europskoj uniji imaju navedene opcije, ito je dva puta viie nego Lt ostalirn ekononlskim
granama (slika l.). Uvaiavajuii posljednje aktualno istraZivanje,r'idljivo je da tr-rristidki
sektor ne samo da ima viie rveb stranica ocl ostalih sektora,vec da ima iak dvostruko vi5e
rveb stranica od ostalih sektora,koje inraju moguinost narudZbi preko Interneta. Ioi jedan

rj Tourisnr and the Internet in the European L,nion; dostupno na: http:."ttt\'tretlftVLL.eu.l/ll,;(pristui)
r0. 0,12
. 00;.)

92
 IZVR5NO5T
POSLOVNA GOD.
IAGREB, I (2007)
BR.2 B.:Primlena
Andrlii

od iimbelika raz\,ojasuvremenetehnologijeosin.rimplementaciie Internettr,je i stupanj

trvodenjaintrirnetau sustavepoduzeca.l)renraistralivanjuElrosltt Oonrnunitt',:i'sillllo
26%pocluzeca 1tgristitkom sektoruima snstavintraneta,dok ie neito tlLlitrtr
zllrt'.l.jr1iji
ostalirngospoclarskinr -
granama 34or'.

Valja laglasiti da je situacijasliinii u gotovo svirn zemljanlatlatricirniirEuropske

u1ije,dok sll graneclielatnosti u kojinraje intranetznaiajnijii potrebrlijinpr. produTg(n
je tenieljr.ra
iz sektorasekundirrnihclielatnclsti,dok se iz tercijarnih istidr,rpodnzccaiiia
<Jjelatlostraiunovodstvo,burzovno poslo'n'anje, rrtzrltatraodntrs
itd. Isto istraZir.'irnie
posjedovanjaprikljuika na Internet, ito je jeclnaocl pretpostavkie-rnarketinga.Dok
91%poduzec:riz osttrlihgranaekonomijeirra pristupInternetu,pokazateljigol'oreda je
taj stupanjipak neito viSi u sektoruturiznra,dak 96%'te se bliZi saturaciji,ti. potpunoj
pokrivelosti.Ekstremovog istraZivanja predstavljaju sludaleviSloveniie,Belgije,Finske
je
i VelikeBritanije,gdje doilo do potpurre i
saturacije gdjesu svaturistrika poduzecaiz
uzorka istraZit'anjaimaia pristup Internettt.

6. ANATIZA EUROPSKIHISKUSTAVASTUPNJAPRIMJENE
INTERNETAKOD POTROSAEEU TURIZMU

Turizamje bez sumnjejedna od najjaiih i najbrZerastucihindr.rstrijii svijetir,a za

mnoge zemljeznaiajan izvozni proizvoclte generatorzapoiliavanja.'Obul-rvaca iiroki
spletpoja',,ai odnosakoji nastajuza vrijeme turistiikog putovar.ria, a u srcjoj realizaciji
zadire ne samo Lrekonomski,vei i u ekoloiki, socijalni te kulttirr.riaspekt Livottr.Iz
istrai.ivanjai analizeopsegaturistiikog trZiita vidljivo je da je u zadnjih peclesetak
godina
broj turistiikih posjetau svijetudramatiino porastaosa 25,3miiijuna Ila'11'1milijuna,a
predvidanjanajavljujuda bi tai broj 2020.goclinemogaodoseii razinuod 717miliiuna.r'
E-marketingpreclstavlia valan dio marketinike teoriiei prakse,te iini uporabu Interneta
i drugih digitalnihtehnologijaza postizanjernarketinikihciljeva,Pogotovou turizmu kao
djelatnosti.Ukoliko seanalizirabroj korisnikaInternetau proteklih desetakgodina,uvitla
seznaiajanrast.Tiikoder,cjelokupnosvjetskoi europskoturistitko trZiite bilje2itendenciiu
rasta,po broju ostvarenihnoienja i po ostvarenimprihodir.na.Opcenito,broj korisnika
Interneta u svijetukonstantno raste,dok s','jetskoturistitko trZi5tebiljeZi isti ptlzitivarl
trend.lnternetjeu sektoruputniike i turistitkeindustrije,kao uostalonti u svim drugim
vrstantaposlovanja, promijenioklasiinenaiineinformiranja,komuniciranjai prontocije,
tako da snagaturistidkogonlineposlovarrjai njegovudio na ukupnotu tr2iitu rasteprenta
vrlo velikim stopaniaiz godineu godinu.Slijedomtoga,vrijednosteurcipskog turistickog
onlinetrl.iltarapidno sepoveialau razdobliuod 1998-2006. godine,sa0,2na 31,5milijarcli

r n E u r o s t a tC , o m m u n i t v s u r v e vo n I C ' I u s a g ei n e n t e r p r i s e(s1 0 o r r n o r ep e r s o n se n t p l t i l e r l ) ;d o s t u p n on a :
h t t l ti: / w * t t . eu r o pu .e u . i r r t: i( p f i s t u p2 4 .0 . 1 1
. 0 0 ; .)
L : ( l o a t h u p ,D . ( 1 . D , o r n i n a n ta c t o r si n i n t e r n a t i o n atlo u r i s r r ,I n t e r n u t i o n aJlo u r n dol . la o t t l t ' t n P o r o rlyl o s p i t t t L i t t '
I l a n a g e n t e n t\ ,b l . 1l , N o . 2 / 3 , 1 9 9 9 .s, t r . 6 9 - ; 2 .
r " [ h e E u r o p e a nt o u r i s n ti n d u s t r l - - An l u l t i s e c t o rw i l l t c l v n a n i i c sm, a r k e t s s, t r u c t u r e sd, e r e l o p n l e n t sr n d i t r l '
portancetbr Europelseconont)',EuropeanConrmission;dostupno na: http:ittv'tt'tt'.t'tc-corpornt(.org; (pri-.tup
I l . 0 4 ,1 0 0 ; .)

()-l
 IZVRSNOST GOD.
ZA6REB, I (2007)
BR.2 A n d rB
l u.P: l m j e n a
POSLOVNA

eura,Stopreclstavlja porastod iak 630%.lstotako,udio prodajeputenrltrternetau ukupnon.t

Ukoliko seeurtlpskotlrristiiko orlllttc
na 12.60/o.
turistiikolt prometu porastaoje sa 0,1-0lo
trZiitepromatras aspektaintegralnog dijelaeuropskog o nlinetrLiititttviclajuseptlvezanosti.
Takoprernazaclnjimdostupnim istraiiviinjima vise od 60%europskepopLrlacije redovito
pristupaInternetuoclku6eili s posla,a predvida se da ie taj udio 2009. biti veci od 760lo,
ito iini znaktl'it rast're
Grat2:Rastonlrne prometa u turizmu
3 1, 5 0 B Prodaja
3 5 , 0 0I
I putem
30.ooi
internela
25,00j
I

lll
2 0 , 0 0i
1 5 , 0 0i
1 0 , 0 0l
5 . 0 0l

2000 2001 2002 2003 2004 2 0 0 5 2006

(1.H., Trendsi1 EuropeanInternetDistribution - of Traveltrnd'lburism Sen'ices;

Iz'or: Nlarcussen,
dostupno nt: http://utww.crl.dk;(Pristttp20 01.2007.)

je i promjenaomjera iznrc.iu
JoSjedan od trendovau kupnji ttiristidkihusluga
posrednidkei direktneprodajeu europskom putnidkom online turit'mu' Zabiijeienje
pozitivanponraku korist direktne prodaje.

Graf 3: t)dttos vrsla prodaje u turiznttt

2000

1998

0% 20% 40o/o 60% 80% 100%

ProdajaO Posrednici
tr Direktna

-
C. H.,'frends in EuropeanInternetDistribution of Traveland burisnl Sen'ices;
Izvor: r\larcussen,
dostupnona: http://wrw.crf.dk; (pristup20.04.2007.)

1 eN l a r c u s s e n , C . H .l,' r e r . r d s i n E u r o p e a n l n t e r n e t D r s t r i b u t i o n - o f T r a v e l a n d T o u r i s n r S e r l ' i c e s ; d o s t u p n o n a :
http:/ ttt'tL.crt. dk; (pristup 20. 04. 2007.)

L)4
P05t0\iNA 60D.I (2007)
ZAGREB,
[\/RsN05T BR.2 Andrlit
B.:Primlena

Istaknutetrendovepotrebnoje prol'natratikroz fokushn'irtskogturistiikog triiSta.

Hn atskaje traclicionalno turistidkiorijentiranazemlja.RastturistitkosPronlctaposliedniih
godila potr.rdujeda je Hn'atskana putu da turizam Postaneaktivrligcll(ril[t)rrilzvoja
gospoclarstt a.'ltrizam je jedanod najr.'ir2nijih pokretatarazvoiagospodarstvlr"rRepublici
Hrvatskoi.Direktno i indirektno stvaraoko 22o/odomaceqbruto proizvodl, te viie od
40%cjelokupnogizyoza,Stoga bez sumnjestar'ljamedu kliutne konlponctttetraciotlaltle
ekonomijei var.rjskotrgovinske razmjene.Ur.ratoibrojnim naslijeclenirlneclostacinra
(sez6nalnsst, kvalitetai raspon usluga,rriskaprosjeinapotrolnia, neaclekt'atan kaclar)
te visokim trgikovimaradai kapitala,poz.icija Hrvatskena mecluttaroclltrlnl turistidkom
i st e snainija.Registriranitttristickipronletu Hn .rtskoitl Prolllatranonl
trZiStuje stabi|.rir
razdoblju1995 -200,1. god.bilje2iznakor.itrast,sa2,6mil. posjetitelja na 9,-lrnil.posjetitelja
gocli5nje. Slijedomtoga,u promatranom r:izdoblju broj ostvarenih noccnja biljeZirastsa
l3,l mil. 1a 47,8mil. godijnje.'0Posljednjih godina na trZiStu potra2nle rirstcpreterencija
turistaza specifitnimvrstamaturizma (korrgresni,avanturistidki i sl.).Svietska turistitka
organizacija za[Iryatskuu razdoblju1995-2020.g. predvida najvece godiinje stope porasta
brojaclolazaka stranihgostiju,iak 8,49,6. Tai visoki rast je djelomitno posljcclica izrazito
niske razineu 1995.godini. No, i predr.icleni rast broja noienja r-t
periodu 2000-2010.
goclineod '1,3965lxylja Hrvatsku u red drlar.,asa najbrZim rastom turistic-kogprLllllcta
na Nlediteranu. Pokazatelje rastaturistitkogtrZiitapotrebnoje promatratir-rkorelacijisa
brojemkorisnikaInternetau RepubliciHn.atskoj.PremapodacimaInternet I{orld Stats,:l
broj korisnika Internetau RepubliciHrvatskojbio je 1.451'100,ito predstavlja32,59/o
ukupnepopr.rlacije. Rastbroja korisnika govorio potrebi uvaZavanja te dinieniceoclstrane
turistitkih poduzeia,koja bi morala intenziviratiimplementacijuInternetai digitalnih
tehnoiogijau svojuturistiiku ponudu.
Internetje kaomarketinikikanalu turizmupostaojedanod najuiinkot'itijihkar.rala
kori6tenihoclstranepotrodaia.Internetslu2ikaokomunikacijskirneclii,kaokanalprodaje
opipljivih proizvoda,kao kanal prodaje i distribucije digitalnih proiznrcla,te kao kanal
prociajei pruianja usluga.PotroSatiga najteice koriste za istraiivan.ieopcija putovanja,
usporedivar.rjacijenai ugovaranjarezervaciiazaodreder.re usluge,kao Stosuavionskekarte,
hotelskesobe,iznajmljivanjeautomobilai sl. Ivledutim,bez obzirana rastuduva2nost
Internetakao intbrmacijskogizvora za turiste,postoji opieniti nedostirtakinfirrmaciiana
slijedeiim iinjenicama:kako turisti koristeInternetkao informacijskikanal;rez.en'irirnje
i
kuprla turistidkihproizvodai usluga;dimbenicikoji utjctu tia razinukt'riitenjaIttterneta
(dob,spol,rirzinaobrazovanja, geografskir lokacija,potro5aikenavikei stil Zivota,itd.).
Identificiranjei razumijevanje nadinapor.raianja potroiaia u turizmtt ontogucujebolju
forn.rulaciiu marketinikih strategijana Intertretu.NInogi svjetskiluttrri istiiu vainost
Internetau turizrnu i uzroino-posljeditnupovezanostsa prornjenjirint cimbenicima
ponaianjapotroSata,te sebaveizudavanjemnavedeneproblernatike.trleciutint,ovoj terr.ri
u turistiikom sektorunije poklonienavelikapainja u istraiivanjimau RepubliciHrvatskoj,
usprkosoiiglednom znataju.Stogasebuduia istraZi"'anja svakakotrebaiuusnijeritiu tom
pravcu.

r ' I t r r i z a r nu b r q k a r n a . \ , l i n i s t a r s t v om o r a . t u r i z n r a -p r o n l e t ai r a z r t t k a R e p u b l i k cl l r r r t s k t : d o s t t i p t t on a
ht tp ; . t r'rtrt.,rrr, trl; /l:'; ( pristup 11. 01. 2007.\
I Internetf.Jsage\\irrd Stats;dostupnona: lillp /'\t)r\r'itttetttttttorltl'srctti.corn; (pristupl5 {)'+ 1007 )

9i
 COD,I (2007)
BR.2 B.:Primjena
Andrlic
ZACRTB,
IZVR5NO5T
PO5LOVNA

7. ZAKLIUCAK
Raz'ojemdru5tyenihi ekonorr-rskih oclnosaSiri se i problenratika tttriznll u sl'iltt
je
ob1ici6a.Tako usporedno
t.rjegol.irn s evolucijom informatitke ztiatlostii tehnologija
u turizntu. Od svihprednosti e-poslovanjir koje
doijo ciointenzitnog razvojae-nlarketinga
je
sepruZaju u turizmu, svakako najz.naiajniiii rnoguinosl prui.trnjatrenutait]og i uvijek
ot,rorerrugpristupainformacijamau cijelornsvijetu.Interuet prr-r2ar pocL'iktrnizu funkcija
'lakoder,
i procesau poduzeiu u cilju razvojaproizvoda i uslusil
pruZar.rjir za potroladc.
piedstavljai]ro.u. kon-runikacijskimedij kojirn se uiinkovito mogtt poYezivatisubjekti
ponudei potraznjeu turizmu.Slijedon.r toga,doiazii do pojavenovihprorniienjenih navika
jc
potroiada-turista,koje prr.enstr,eno obiljeZeno kclriltenjenr h.rterneta kao
,, ponoinr-,,;u
komunikacijskogi transiikciiskog kanala. Navedena katcgolija je, gledajuii
in?brmacijskog,
prospektivno,na Sirojsvjetskojrazini u stirlnojprogresiji'Dosijeclnominlplemet.rtacijom
e-marketilg strategijau turizmu osiguratcesedugorodr.ri rastpozitivnihct'ekata od turizma'
koji 6ena taj natin ojaiati svojupozicijuznadajnog iimbenika gospoclarskog rasta, sto ie
u konainici dclvestido rastakonkurentnostilurtzma'

TITERATURA:
Journalof
l. Coathup,D. C., Dominont actorsin internationaltotrrism,Intert'rational
ContemporaryHospitalityManagentent, Vol' I 1, No' 2/3' 1999'
2. Cox,B.,Koelzer,W.,Internetmttrketing za hotele,restorane i turizam,XI plus, Zagreb,
2005.
'Iburisnt
for Tourism - PracticttlGuidelines
3. E,-busirress for Dcstintttionsand Business;
dostupnona:http://www.world-tottrism.org; (PristLrp09 0-t'100; )

4. Destinationsand Business;dostupnona: http://u'rvr,.tvorld-tourisnr.org;(pristup 09.

04.2007.)
5. Eurostat,Communitysurveyon ICT usage (10 or rnorcpersons
in enterprises emPloyed);
dostupnona: http:i/wlvw.europa.eu'inti;(pristup24' 04' 2007 ')
Expertsin Tourism;dostupno na'.http://t|tt'tt'.
6. International AssociationoJ ScienttJtc
aiest.org; (pristuP20. 04. 2007.)
(pristup
7. InternetUsageWordStats;dostupnona:http://wh'lt'.intenletttrldstttls.t'ortt;
25.04.2007.)
8. Kalakota,R.,E- poslovanje2.0.,Nlate,Zagreb'2002'
9. Kobaiii, A., Senetic,J.,Nlarketingu ttrrizmu,Skolskaknjiga,Zagreb,1989'
- 'l'ravcl
10.Marcussen, C. H., Trendsin EuropeanInternetDistribution oi and Tourism
Services,dostupnona: http://wwtv.crt.dk;(pristup20' 04' 2007')
trnd Tourism,PrenticeHall Europe,1996.
I l. N,Iorgan,M., Marketingior LeistLre
12.Nloutinho.L.,Strateikimenadimentu turizntu,Nlasrneclia, Zagreb,2005.
Zagreb,2000'
13.Panian,2., Interneti malopoduzetniitvLt,lnformator'
14.Senetic,|., Grgona,1.,Marketingmenad\mentu turizmu,lvlikroratl,Zagreb,2006.
()6
POsLOVNA ZAGREB,
IZVRSNOST GOD.I (2007)
BR.2 Andrlic
B.:Primjena

15.The Europeantourism industr,v- A nrultisectorwith dvnamicsnlarkets,structures,

developmeltsanclimportancetbr Europe'secotron-tt', Conltnissionldostuptlo
ELlroPean
org;
na:lfttp:/ itt,tt'w.etc-c.orporate. (pristr-rp
21. 01. 2007')
16.Tcrurisnrand the Internet in the EuropeanUtlion; dostupno na http://tt'wt\teuropa.
e u . i n t / 1 { p r i s t 1t r0| .0 4 .2 0 0 ; . )
17.TourisnrTrelclsfor Europe;dostupno na'.http://wtttl.visitettrope.corl; (pristup 18.0'1.
2007.)
18.Turizamubrojkama,Ministarstvomora,tLrrizn].r, prometai razvitkaRepublikeHn'atske;
dostupno na:hl tp :/ / www.rnmtpr.hr/ ;(pristr-rp14. 04' 2007')
19.Webopedia-OnlineComputer Dictionairvfbr Computer ar.rdInterr.retTernrsand Defi-
nitions; dostupno na: http://tuwtv.webopedia.corr; (pristup 25' 01' 2007')

E-MARKETING IMPTEMENTATION IN TOURISM

Berislav Andilii'z2

Summary
It'snol a new axiom that marketingis tlteintegralpart oJtourismpolicy. Novelt1'is
thatlnternetplaysaveryimportantroleinttlLlal,'stourismandhospitttlityrnarketing.Itt
thispaper the author makeso connectionbetweenpltrnningand implententinga marketing
strategyin totrrism,due to contemporarybusiness trends.Specialattentiorris dedicatedto the
Internet,which has changedthe classicbusiness in the touristsector,as well as in
actit,ities
otherbusinesssectors, and is usedasa comnrunicatk)n, h'ansaction and distributionchannel.
Thispaperprovidesan analysisof accessible datuuboutInternetusagein tourisrn.According
to thelatestsurvey,theamountof onlinetouristmarketin theEuropeanUnionhasincreased.
Author alsoofibrssomesuggestionsforfuture develoPrnents in thissector.

Key words: tourism,marketingstrategv,lnternet

r2 Berislav Andrlic, ill.Sc., Lecturer, Polytechnic Polega, U l . P a p c L P a v l a l l 6 , E n r a i l : b a n t l r l i c g r v u p . h r

91