Môn: Quản trị thương hiệu

Học viên: Lê Thị Kim Loan

Đề: Các anh/chị hãy chọn 1 doanh nghiệp mà mình hiểu biết nhất, sau đó hãy:
- Mô tả Kiến trúc thương hiệu của nó, theo các anh/chị kiến trúc này đem đến thuận lợi và
khó khăn gì cho doanh nghiệp
- Hãy phân tích hoạt động mở rộng hay thu hẹp danh mục của doanh nghiệp này gần đây?
Nếu chưa có, theo anh/chị, DN này có cần mở rộng hay thu hẹp thương hiệu nào không?

BÀI LÀM
Kiê trúc thương hiệu G7
 * MÔ TẢ KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN:
- Hình thức là cấu trúc thương hiệu theo nhóm ngành hàng (Range Branding)
- Kiến trúc thương hiệu theo từng nhóm ngành: ngành hàng café rang xay, ngành hàng
café tiện tợi….hình thành dựa trên một product concept. Cơ cấu định vị sản phẩm được nghiên
cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm.
- Cơ cấu sản phẩm cơ bản được duy trì các nhóm ngành hàng, chỉ thay đổi/bổ sung các sản
phẩm bên trong của ngành hàng
* VỚI KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU THEO NHÓM NGÀNH HÀNG ĐÃ MANG
LẠI CHO TRUNG NGUYÊN:
- Thuận lợi:
+ Lợi thế rõ ràng nhất đó chính là việc giảm rủi ro (khi thương hiệu gặp sự cố bất lợi thì
các thương hiệu khác của cùng doanh nghiệp không bị ảnh hưởng theo).
+ Hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương
hiệu trong các doanh nghiệp mà trong đó có nhiều chủng loại sản phẩm, nhắm đến nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau.
+ Hình thành một hệ thống nhất quán, giúp người tiêu dùng dễ hiểu, dễ nhận thức trong
việc phân lọai các nhóm sản phẩm. Có thể xây dựng mục tiêu tiếp thị ngắn hạn và xây dựng
thương hiệu dài hạn giúp định hướng phát triển dòng hoặc dãy sản phẩm hệ thống.
+ Trung Nguyên với kiến trúc thương hiệu thật sự đã vững chắc trên thị trường trên toàn
thế giới nhờ vào việc phân phối nguồn lực hợp lý trong việc xây dựng các thương hiệu: mỗi
thương hiệu có một nguồn lực riêng cho mình, có một hình ảnh rõ ràng về kiến trúc thương
hiệu. Từ đó, những quyết định chiến lược của Trung Nguyên đưa ra xoay quanh kiến trúc
thương hiệu.
- Khó khăn:
Một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính nếu có quá nhiều nhãn phụ (sub-brand) sẽ
gặp nguy cơ pha loãng giá trị gốc của thương hiệu (do đó lời khuyên đư ra là không nên vượt
quá 7 tên nhãn phụ).

* PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG DANH MỤC CỦA DOANH NGHIỆP
NÀY GẦN ĐÂY
Ngay từ khi khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk - quê hương hạt cà phê Robusta
ngon nhất thế giới, Tập đoàn Trung Nguyên Legend luôn mang trong mình khát vọng chinh
phục thế giới, nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu. Vì vậy, trong suốt 24 năm
phát triển, với sự dẫn dắt của Nhà sáng lập, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend liên tục sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt
và duy nhất, từ hệ sản phẩm - mô hình - dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội. Đặc
biệt, trong năm 2019, mở đầu cho giai đoạn phát triển mới sau khi công bố chính thức danh
xưng mới Trung Nguyên Legend, Tập đoàn này liên tiếp tạo nên những dấu ấn đặc biệt với sự
phát triển thần tốc và được cộng đồng đón nhận tích cực cả trên mọi mặt.
Theo đó, những sản phẩm cà phê năng lượng của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục
nhận được sự tin yêu của người tiêu dùng. Trong năm 2019, theo thống kê vừa được Kantar
World Pannel công bố, Trung Nguyên Legend được 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn, tin
dùng và là thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam. Hơn nữa, thương hiệu Trung Nguyên
Legend, G7, Trung Nguyên có sự tăng trưởng thần tốc tại các thị trường kinh tế hàng đầu thế
giới như Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga…, Trong khi đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới
cà phê Trung Nguyên E-Coffee vừa ra mắt vào tháng 8.2019 đang tạo nên một làn sóng bùng
nổ nhượng quyền mạnh mẽ với tốc độ đăng ký mở mới 10 cửa hàng/ngày, đạt hơn 150 cửa
hàng và hơn 500 hợp đồng hợp tác. Mục tiêu 3.000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành Việt Nam và
vươn ra toàn cầu được Trung Nguyên E-Coffee đặt ra cho năm 2020.
Đồng thời, Bảo tàng thế giới cà phê thuộc dự án Thành phố cà phê của Trung Nguyên
Legend sau 1 năm hoạt động (23.11.2018 - 23.11.2019) đã thu hút hơn 300.000 lượt người
tham quan đến từ hơn 22 quốc gia. Đặc biệt, công trình này được hãng thông tấn uy tín thế giới
AP đánh giá là “Bảo tàng sống lớn nhất, sống động và độc đáo nhất”, xứng đáng là “Điểm đến
mới của Việt Nam”, góp phần định vị Buôn Ma Thuột trở thành “Thủ phủ cà phê toàn cầu”,
Đắk Lắk trở thành “Điểm đến của cà phê thế giới”. Theo ông Dương Trung Quốc - Tổng thư ký
Hội khoa học lịch sử Việt Nam, Đại biểu Quốc hội: “Bảo tàng thế giới cà phê sẽ phát huy
quảng bá giá trị cà phê, lịch sử cà phê và vị thế cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới”./.