Istraživanje tržišta

(Pojam i metodologija)

„ Istraživanje
tržišta se
poduzima s
ciljem boljeg
razumijevanja
određenog
marketinškog
problema ili
istraživanja
određenog dijela
tržišta

1
 Istraživanje tržišta
„ Istraživanje tržišta je sustavno planiranje,
prikupljanje, analiziranje i informiranje o
podacima i nalazima relevantnim za
specifičnu marketing situaciju s kojom se
poduzeće susreće.
„ Najčešće svrhe istraživanja su: utvrđivanje
karakteristika tržišta, mjerenje potencijala
tržišta, analiza tržišnog udjela, analiza
prodaje, studije o trendovima poslovanja,
konkurentnim proizvodima, kratkoročno i
dugoročno predviđanje, prihvaćanje i
potencijal novog proizvoda, studije o
formiranju cijena itd.

Faze istraživanja

1. Uočavanje i definiranje problema i

ciljeva istraživanja,
2. Postavljanje hipoteze i razvijanje plana
istraživanja,
3. Prikupljanje informacija,
4. Analiziranje informacija,
5. Prezentacija rezultata (pisanje
izvješća)

2
 Definiranje i uočavanje
problema i ciljeva istraživanja
„ Problem se ne smije definirati ni
preusko niti preširoko,
„ Problem treba biti jasno i
nedvosmisleno iskazan u obliku pitanja,
„ Menadžeri za marketing i marketinški
stručnjaci moraju se složiti oko ciljeva
istraživanja,

„ Ciljevi moraju biti jasno definirani i po

mogućnosti jednoobrazno tretirani.

Njima se spoznaje:
¾ Što se želi istraživati,
¾ Koji su sve činitelji problema,
¾ Utječu li činitelji stvarno na problem,
¾ Jesu li činitelji mjerljivi,
¾ Može li se utjecati na njih,
¾ Koliki je pojedinačno utjecaj činitelja na
problem,
¾ Postoji li međusobni utjecaj činitelja jednog na
drugi

3
Postavljanje hipoteze i razvijanje
plana istraživanja
„ Hipoteza se zasniva na cjelokupnom
uvidu i saznanjima o problemu
dostupnima iz ranijih istraživačkih
studija i ostalih izvora. Kako se
informacije prikupljaju tako se i hipoteza
testira. Ponekad se postavlja više
hipoteza za određenu analizu, a one
koje se prihvate ili odbace postaju
glavnim zaključcima.

„ Razvoj plana istraživanja u drugoj fazi je

neophodan. Marketinški menadžeri
moraju znati koliko košta plan
istraživanja prije nego što se odobri.
Plan određuje i donosi odluke o izvorima
podataka, istraživačkim pristupima,
instrumentima istraživanja, planu
uzorkovanja i metodama kontaktiranja.

4
 Prikupljanje informacija

„ Najčešće je ovo najskuplja faza i

najviše podložna greškama. Vrsta
testirane hipoteze određuje pristup koji
će se koristiti za prikupljanje općih
podataka:
1. Opisno (deskriptivno) istraživanje,
2. Izviđajno (eksplorativno) istraživanje,
3. Uzročno (kauzalno) istraživanje.

„ Opisno istraživanje-Zahtijevaju mnogo

prethodnog poznavanja i pretpostavku
da je problem jasno definiran.
Primjenjuje se u slučajevima kada je za
rješavanje konkretnog problema
potrebno razumijevanje svojstava
određenih pojava (ankete, statistička
analiza, metode za prognoziranje).

5
„ Izviđajno istraživanje-provodi se u
slučajevima kada je potrebno više
informacija o problemu ili se želi da
privremena hipoteza bude sigurnija
(razmatrajuju se informacije iz banke
podataka poduzeća, pregledavaju se
javno dostupni podaci, ispituju se
eksperti i sl.).

„ Uzročno istraživanje-primjenjuje se u
slučajevima kada hipoteze uključuju
uzročne povezanosti, te se zahtijeva
složeniji pristup od opisnih analiza.
Polazi se od pretpostavke da varijabla X
uzrokuje varijablu Y. Sve ostale varijable
osim X i Y se drže konstantnima, a
istraživanje treba opovrgnuti ili potvrditi
hipotezu.

6
„ Problemi kod prikupljanja podataka
mogu biti:
1. Ispitanici mogu odbiti suradnju, mogu
davati dvosmislene odgovore,
2. Anketar može imati predrasude,
3. Do ispitanika nije moguće doći,itd.

Sekundarni podaci

„ Prikupljeni su ranije
za neka druga
istraživanja.
Prikupljaju se unutar
poduzeća (interni
sekundarni podaci) i
izvan njega (externi
podaci)

7
„ Mogu se prikupiti iz
dostupnih izvješća
unutar poduzeća, iz
stručnih unutar
poduzeća, iz stručnih
publikacija,
publikacija vlade,
međunarodnih
organizacija,
strukovnih udruženja,
kompjuteriziranih
baza podataka itd.

Primarni podaci
„ Podaci koji se po prvi put prikupljaju i njihovo
prikupljanje je puno složenije od prikupljanja
sekundarnih podataka.
„ Prikupljaju se za potrebe konkretnog
istraživanja,
„ Potrebna su veća financijska sredstva,
„ Posebno obučen kadar,
„ Često se zahtijeva eksperimentalan pristup,
„ Metode prikupljanja su složenije,

8
„ Metode prikupljanja primarnih
podataka su:
1. Promatranjem i ispitivanjem,
2. Pomoću različitih instrumenata
istraživanja-upitnika,
3. Mehaničkih aparata,
4. Elektroničkih aparata.

„ Metoda promatranja:
¾ Strukturirano i
nestrukturirano,
¾ Promatranje u
prirodnim i umjetnim
uvjetima,
¾ Promatranje kada ljudi
znaju / ne znaju da ih
se promatra

9
Metode anketiranja:
„ Izbor metode ovisi o prirodi problema,
potrebnim podacima, dostupnim
resursima i sl.,
„ Metode: intervjui putem pošte, telefona i
osobni intervjui,
„ oblici pitanja: otvoreno, dihotomno,
pitanje s višestrukim izborom,

Analiziranje informacije

„ Prikupljeni podaci
moraju biti u
prikladnom obliku za
daljnje analiziranje,
„ Prvi korak u
zaključivanju u
većini istraživanja je
prikazivanje u obliku
tablice,

10
„ Nakon tabeliranja i analiziranja pristupa
se statističkoj interpretaciji koja se
usredotočuje na ono što je tipično ili na
ono što se razlikuje od prosjeka,
„ Podaci zahtijevaju pomnu interpretaciju.
Ako su rezultati valjani, uslijediti će
akcija onih koji odlučuju. Rezultate na
eventualno nekorektno postavljena
pitanja, treba zanemariti.

Pisanje izvješća
„ Izvješće mora biti
prezentirano u
pisanom,
formalnom obliku,
jasnim jezikom da
donosiocima
odluke ne stvara
nedoumice,

11
„ Principiprilikom pisanja izvješća:
jednostavnost, objektivnost, logičnost
itd.
„ Obično se na kraju izvješća daju zbirni
pregled i preporuke,
„ Poželjno grafičko prezentiranja
najznačajnijih zaključaka,

„ Razgovor s
potencijalnim
korisnicima
istraživanja prije
pisanja izvješća može
pomoći istraživačima
da ponude informacije
koje će poboljšati
postupak odlučivanja.

12
 Informacijski sustavi u
marketingu
1. Transakcijski informacijski sustavi TIS
2. Marketinški izvještajni informacijski
sustavi MkIS
3. Marketinški sustavi podrške
odlučivanju MSPO
4. Ekspertni sustavi

Transakcijski informacijski
sustav TIS
„ Koristise praćenje svih transakcija koje
se obavljaju u svakodnevnom
poslovanju ( dospijeće i isporuka
proizvoda sa skladišta, ispostavljanje
računa kupcima, otpis sredstava
poslovanja ),
„ Informacije korisne za operativnu razinu
poslovanja.

13
 Marketinški izvještajni
informacijski sustav MkIS
„ Opskrbljuje donositelja marketinških
odluka rutinskim, regularnim
informacijama ,
„ Pruža izvješća koja prikazuju informacije
dobivene obradom prikupljenih
podataka,
„ Informacije korisne za taktičke odluke.

Marketinški sustav podrške

odlučivanju MSPO
„ Pruža informacije za donošenje
strateških i taktičkih odluka, daje
pravodobne informacije o kretanju
pojave i procjenjuje moguće posljedice
poduzetih akcija,
„ Otvoren sustav sa izraženom
raznolikošću u traženim informacijama

14
 Ekspertni sustavi

„ Sustav zasnovan na računalu podržan

umjetnom inteligencijom koji je
projektiran za uočavanje i razumijevanje
problema i donošenje optimalne odluke
u danom trenutku. Služi za stjecanje
znanja, stvaranje baza znanja i uporabe
znanja.

„ Uvjeti za projektiranje ES-a su:

1. Problem mora biti jasno definiran i
saglediv u svoj svojoj cjelini,
2. Moraju postojati stručnjaci iz područja
problema koji mogu i žele svoja
razmišljanja dati na raspolaganje,
3. Projektiranje, uspostavljanje i uporaba
ES mora donositi više koristi negoli
stvarati štete.
„ ES omogućava donošenje zaključaka
kao simulirano ljudsko rasuđivanje.

15