Ano lectivo 2010 / 2011 - 1º Semestre

DISCIPLINA: RELAÇÕES PÚBLICAS

[Licenciatura]
DOCENTE: ROGÉRIO FERREIRA DE ANDRADE

Data: 22/9/10 Sessão nº 1

Sumário
Apresentação detalhada do programa da cadeira, da bibliografia e do sistema de avaliação a
praticar.

Blog: Os alunos poderão consultar o blog http://rp-unl.blogspot.com para acompanharem o que

vai acontecendo na cadeira e acederem a materiais diversos, nomeadamente programa e
bibliografia, elementos de avaliação, sumários, textos de apoio, artigos ou, ainda, memos e
sugestões.

Avaliação: Marcação das datas de entrega/realização dos elementos de avaliação. Ver no blog a
categoria “Avaliação”.

Atendimento individualizado: A realizar depois da aula ou, mediante marcação prévia, noutra
data de conveniência comum para aluno e professor (Gabinete 520, 5º andar).

Data: 24/9/10 Sessão nº 2

Sumário
Tópicos (Início)
RP, comunicação estratégica e estudos organizacionais:
Apresentação genérica do campo das organizações
Paradigmas clássicos e debates contemporâneos nos Estudos Organizacionais: a) o modelo
fundador de Gibson Burrell e Gareth Morgan (1979); b) Perspectivas críticas de Stanley Deetz
(1996); c) Debates actuais

Leituras (para quem pretenda aprofundar o tema):

-Burrell, Gibson; Morgan, Gareth (1979), Sociological paradigms and organizational analysis,
London: Heinemman
-Cunha, Miguel Pina; Rego, Arménio; Cabral-Cardoso, Carlos (2007), Tempos modernos: Uma
história das organizações e da gestão, Lisboa: Sílabo (LEITURA RECOMENDADA)
-Deetz, Stanley (1996), “Describing differences in approaches to organization science:
Rethinking Burrell and Morgan and their legacy”, Organization Science, 7(2): 191-207
-Morgan, Gareth (1980), “Paradigms, methafors and puzzle solving in organization theory”,
Administrative Science Quarterly, 25: 605-622
Data: 29/9/10 Sessão nº 3

Sumário
Tópicos (conclusão)
RP, comunicação estratégica e estudos organizacionais:
Apresentação genérica do campo das organizações
Paradigmas clássicos e debates contemporâneos nos Estudos Organizacionais: a) o modelo
fundador de Gibson Burrell e Gareth Morgan (1979); b) Perspectivas críticas de Stanley Deetz
(1996); c) Debates actuais

Leituras (para quem pretenda aprofundar o tema):

-Burrell, Gibson; Morgan, Gareth (1979), Sociological paradigms and organizational analysis,
London: Heinemman
-Cunha, Miguel Pina; Rego, Arménio; Cabral-Cardoso, Carlos (2007), Tempos modernos: Uma
história das organizações e da gestão, Lisboa: Sílabo (LEITURA RECOMENDADA)
-Deetz, Stanley (1996), “Describing differences in approaches to organization science:
Rethinking Burrell and Morgan and their legacy”, Organization Science, 7(2): 191-207
-Morgan, Gareth (1980), “Paradigms, methafors and puzzle solving in organization theory”,
Administrative Science Quarterly, 25: 605-622

Data: 1/10/10 Sessão nº 4

Sumário

Tópicos (Início)
História das RP
Precursores: as obras de Ivy Lee e Edward Bernays
As RP em Portugal

Leituras
-Cutlip, Scott M.; Center, Allen M.; Broom, Glen M. (2005, 9ª edição), Effective public
relations, Prentice-Hall (capítulo 1)
-Cutlip, Scott M. (1995), “The public be damned”, in Public relations history, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates (pp187-209)
-Cutlip, Scott M. (1994), “Steve Hannagan: Super press agent”, in The unseen power: Public
Relations, a history, NJ: Lawrence Erlbaum Associates (pp251-277)
-Cutlip, Scott M. (1994), “Crystallizing public opinion (Edward Bernays)”, in The unseen
power: Public Relations, a history, NJ: Lawrence Erlbaum Associates (pp176-182)

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Data: 6/10/10 Sessão nº 5

Sumário

Tópicos (Continuação)
História das RP
Precursores: as obras de Ivy Lee e Edward Bernays
As RP em Portugal

Leituras
-Cutlip, Scott M.; Center, Allen M.; Broom, Glen M. (2005, 9ª edição), Effective public
relations, Prentice-Hall (capítulo 1)
-Cutlip, Scott M. (1995), “The public be damned”, in Public relations history, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates (pp187-209)
-Cutlip, Scott M. (1994), “Steve Hannagan: Super press agent”, in The unseen power: Public
Relations, a history, NJ: Lawrence Erlbaum Associates (pp251-277)
-Cutlip, Scott M. (1994), “Crystallizing public opinion (Edward Bernays)”, in The unseen
power: Public Relations, a history, NJ: Lawrence Erlbaum Associates (pp176-182)

Data: 8/10/10 Sessão nº 6

Sumário

Tópicos (Conclusão)
Contextualização, tradução e interpretação do anúncio “Counsel on Public Relations”, publicado
por Edward Bernays em 1927
As RP na Europa e em Portugal (estruturas profissionais e associativas, revistas de referência,
agências de comunicação, etc)

Leituras
-Cutlip, Scott M. (1994), “Crystallizing public opinion (Edward Bernays)”, in The unseen
power: Public Relations, a history, NJ: Lawrence Erlbaum Associates (pp176-182)
-Blog da cadeira: Texto do anúncio de Bernays
-Blog da cadeira: Ver post sobre associações, revistas e agências de RP
-Blog da cadeira: Post com entrevista a um dos pioneiros das RP no nosso país (Avellar Soeiro)

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Data: 13/10/10 Sessão nº 7

Sumário

Tópicos
Aula prática
Simularemos o ambiente profissional de uma agência de RP e faremos um exercício de Issue
Management (gestão de uma questão sensível ou mesmo crítica de comunicação). Constituir-se-
ão várias task force (grupos de projecto com 5 alunos) para analisar artigo de opinião publicado
nos media, o qual introduz uma questão de natureza político-económica que afecta um cliente
empresarial.
Tarefas: (a) ler e analisar artigo de opinião; (b) identificar, ponderar e hierarquizar palavras-
chave e argumentos de modo a preparar uma contra-argumentação consistente.
Testar: (a) conhecimentos e sensibilidade dos alunos a questões político-económicas no mundo;
(b) capacidade para desconstruir um artigo de opinião e identificar/ponderar a sua nervura
argumentativa; (c) aperfeiçoar a expressão escrita estratégica em relações públicas; (d) trabalhar
com informação escassa e em regime de escassez de tempo de resposta.

Data: 15/10/10 Sessão nº 8

Sumário
Tópicos
Comentários aos trabalhos realizados pelos alunos na aula (prática) anterior.
Relações públicas, marketing e publicidade: Distinções, divergência e convergências (Início).

Leituras (para quem pretenda aprofundar o tema)

-Godin, Seth (1999), Permission marketing: Turning strangers into friends and friends into
customers, Simon & Schuster
-Grunig, James E.; Grunig, Larissa A. (1998), “The relationship between public relations and
marketing in excellent organizations: Evidence from the IABC study”, Journal of Marketing
Communications, 4: 141-162
-Ries, Al; Ries, Laura (2003), A queda da publicidade e a ascensão das relações públicas,
Lisboa: Editorial Notícias

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Data: 20/10/10 Sessão nº 9

Sumário

Tópicos
Relações públicas, marketing e publicidade: Distinções, divergência e convergências
(Conclusão).
Constituição de grupos (com cinco alunos) para formulação e discussão de definições de RP.
Comentários.
Proposta de uma viagem teórico-conceptual através de nove definições de relações públicas.
Comentários.

Leituras (para quem pretenda aprofundar o 1º tema)

-Godin, Seth (1999), Permission marketing: Turning strangers into friends and friends into
customers, Simon & Schuster
-Grunig, James E.; Grunig, Larissa A. (1998), “The relationship between public relations and
marketing in excellent organizations: Evidence from the IABC study”, Journal of Marketing
Communications, 4: 141-162
-Ries, Al; Ries, Laura (2003), A queda da publicidade e a ascensão das relações públicas,
Lisboa: Editorial Notícias

Leituras (2º tema)

Blog da cadeira: Ver posts sobre “Definições de RP”

Data: 22/10/10 Sessão nº 10

Sumário
Tópicos (Início)
Quatro paradigmas (modelos) para pensar e praticar as RP
1. O paradigma sistémico (“good outcomes”): Grunig & Grunig + Hunt & Dozier

Leituras
-Grunig, James; Grunig, Larissa (1992), “Models of public relations and communication”, in
James Grunig (ed), Excellence in public relations and communication management, NJ:
Lawrence Erlbaum Associates
-Grunig, James (2001), “Two-way symmetrical public relations: Past, present and future” in
Robert Heath (ed), Handbook of Public Relations, Sage
-Blog da cadeira: Ver sequência de posts sobre “Leituras de Grunig 1, 2 e 3”

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Data: 27/10/10 Sessão nº 11

Sumário

Tópicos
Aula prática
Debate na aula, ou antes, uma boa conversa colectiva entre colegas sobre o tema objecto de
Nota de Leitura/Recensão Crítica: Relações públicas e estratégias de comunicação digital. A
condução dos trabalhos esteve a cargo de duas alunas.
Entrega das Notas de Leitura, o primeiro elemento de avaliação da cadeira.

Leituras
-Grunig, James E. (2009), “Paradigms of global public relations in an age of digitalisation”,
PRism 6(2), in: http://praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journ.html
-Blog da cadeira: Ver posts respectivos.

Data: 29/10/10 Sessão nº 12

Sumário
Tópicos (Conclusão)
Quatro paradigmas (modelos) para pensar e praticar as RP
2. O paradigma retórico (“good reasons”): Heath & Toth
Implicações práticas do conceito de “favorable zones of meaning” (= zonas de sentido, campos
semânticos, argumentários) proposto por Robert Heath.
Análise retórica de três comunicados de imprensa:
- Metro do Porto, SA
- Mattel Inc
- Nestlé, SA
3. Paradigma relacional (“goodwill”): Ledingham + Bruning
4. Paradigma crítico (“good confrontations”): Holtzhausen + Toth

Leituras
-Heath, Robert (1992), “The wrangle in the market place”, in Elizabeth Toth; Robert Heath,
Rhetorical and critical approaches to public relations, NJ: Lawrence Erlbaum Associates
-Heath, Robert (1994), “Companies as negotiated enactment of stakeholder interests”, in Robert
Heath, Management of Corporate Communication, Lawrence Erlbaum (pp 147-174)
-Holtzhausen, Derina; Voto, Rosina (2002), “Resistance from the margins: The postmodern
public relations practitioner as organizational activist”, Journal of PR Research, 14(1): 57-84
-Ledingham, John (2003), “Explicating relationship management as a general theory of public
relations”, Journal of PR Research, 15(2): 181-198

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Data: 3/11/10 Sessão nº 13

Sumário
Tópicos (Início)
Teoria situacional dos públicos, de James Grunig: apresentação, desenvolvimentos e crítica:
1. stakeholder stage, public stage e issues stage;
2. nível de envolvimento, reconhecimento do problema, disposição para agir;
3. públicos passivos, latentes e activos;
4. perfis de públicos: all-issues publics, apathetic publics, single-issues publics e hot-issues
publics

Leituras
-Grunig, James E. (1992) (ed), “Strategic management, publics, and issues”, in Excellence in
public relations and communication management, NJ: Lawrence Erlbaum Associates (cap. 6)
-Blog da cadeira: Ver sequências de posts “Leituras de Grunig (1, 2 e 3)

Data: 5/11/10 Sessão nº 14

Sumário
Tópicos (Conclusão)
Teoria situacional dos públicos, de James Grunig: apresentação, desenvolvimentos e crítica:
1. stakeholder stage, public stage e issues stage;
2. nível de envolvimento, reconhecimento do problema, disposição para agir;
3. públicos passivos, latentes e activos;
4. perfis de públicos: all-issues publics, apathetic publics, single-issues publics e hot-issues
publics

Leituras
-Grunig, James E. (1992) (ed), “Strategic management, publics, and issues”, in Excellence in
public relations and communication management, NJ: Lawrence Erlbaum Associates (cap. 6)
-Blog da cadeira: Ver sequências de posts “Leituras de Grunig (1, 2 e 3)

Data: 10/11/10 Sessão nº 15

Sumário
Ausência do professor por doença. Aula compensada em 26.11.10 (Auditório 3, 8h-10h).
Existe Folha de Presenças assinada pelos alunos.
Blog da cadeira: Ver post de 24 de Novembro.

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Data: 12/11/10 Sessão nº 16

Sumário
Ausência do professor por doença. Aula compensada em 3.12.10 (Auditório 3, 8h-10h).
Existe Folha de Presenças assinada pelos alunos.
Blog da cadeira: Ver post de 24 de Novembro.

Data: 17/11/10 Sessão nº 17

Sumário
Tópicos
Identificação e análise de stakeholders. Gestão e comunicação com stakeholders.

Complementando a aula em que analisámos vários comunicados de imprensa, trataremos agora

os seguintes temas: (a) “Identificação e análise de stakeholders”; (b) “Gestão e comunicação
com stakeholders". O documento-base de trabalho será o artigo de Michael Jay Polonsky
“Incorporating the natural environment in corporate strategy: A stakeholder approach”. No final
da sessão será feita, pelo professor, uma leitura estruturada do artigo, respondendo às
dificuldades/dúvidas/comentários entretanto surgidos.

Leituras
-Polonsky, Michael Jay (1995), “Incorporating the natural environment in corporate strategy: A
stakeholder approach”. Disponível no blog da cadeira ou no endereço:
http://randrade.com.sapo.pt/rpPolonsky.pdf
-Blog da cadeira: Ver posts respectivos

Data: 19/11/10 Sessão nº 18

Sumário
(Apesar de haver tolerância de ponto em Lisboa, a aula realizou-se)

Tópicos
Aula prática
Apresentação e discussão de um caso prático (uma organização nacional) com base no Guião
“Análise e comunicação com stakeholders”.
Princípios e géneros de comunicação escrita estratégica.
Preparação da aula prática 3 de Dezembro.

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Leituras
-O texto de apoio para este exercício é o já vosso conhecido (e comentado na aula)
“Incorporating the natural environment in corporate strategy: A stakeholder approach”, de
Michael Jay Polonsky
-Blog da cadeira: Ver posts respectivos

Data: 24/11/10 Sessão nº 19

Sumário
Recepção de alunos para discussão de temas da cadeira.

Data: 26/11/10 Sessão nº 20

Sumário
Tópicos (Início)
Uma introdução à teoria e modelo de stakeholders:
1. actualidade do modelo de stakeholders
2. re-interpretação da teoria da empresa
3. stakeholders versus stockholders
4. gestão versus governação
5. públicos versus stakeholders

Tópicos (Conclusão)
Teoria(s) dos stakeholders: descritivas, instrumentais e normativas.
Apresentação e comentário de algumas tipologias de stakeholders: (1) Polonsky; (2) Mitchell et
al; (3) De Bussy et al.
Internet, NTIC e ligações multilaterais entre stakeholders (I2SCM).

Leituras
-Andrade, Rogério Ferreira (2009), “Extensões controversas do estatuto de stakeholder: O caso
dos media e dos novos media sociais” (ver, em particular, as primeiras 15 páginas -
http://randrade.com.sapo.pt/stakeholders2009.pdf)
-De Bussy, Nigel M.; Watson, Richard; Pitt, Leyland F.; Ewing, Michael T. (2000),
“Stakeholder communication management on the internet”, Journal of Communication
Management, 5(2): 138-146
-Deetz, Stanley (2003), “Developing critical communication theories for collaboration”, paper
apresentado na Third International Conference on Critical Management Studies, Lancaster
University, England, 7-9 July
(http://www.management.ac.nz/ejrot/cmsconference/2003/abstracts/communication/Deetz.pdf)
-Mackey, Steve (2006) “Misuse of the term ‘stakeholder’ in public relations”, PRism 4(1)-
http://praxis.massey.ac.nz/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/2006_general/Mackey.pdf
-Mitchell, Ronald; Agle, Bradley; Wood, Donna (1997), “Toward a theory of stakeholder
identification and salience: Defining the principle of who and what really counts", Academy of
Management Review, 22(4): 853-886

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-Polonsky, Michael (1995), “Incorporating the natural environment in corporate strategy: A
stakeholder approach” (http://randrade.com.sapo.pt/rpPolonsky.pdf)
-Rego, Arménio; Cunha, Miguel Pina; Guimarães-Costa, N.; Cabral-Cardoso, Carlos;
Gonçalves, H. (2006), Gestão ética e socialmente responsável, Lisboa: RH Editora
-Blog da cadeira: Ver posts respectivos.

Data: 1/12/10 Sessão nº 21

Sumário
Feriado Nacional

Data: 3/12/10 Sessão nº 22

Sumário
Tópicos
Aula prática
Elaboração de uma peça de comunicação escrita estratégica (“comunicado de imprensa”)

Leituras
Leitura prévia da seguinte documentação: (I) um conjunto de textos sobre "comunicados de
imprensa" (T0 - T1 - T2 - T3 - T4 - T5 - T6 – ver no blog o post de 25 de Novembro); (II)
capítulo 4: “Public relations writing” + capítulo 5: “Preparing New Releases and Press Kits” do
livro de Todd Hunt & James E. Grunig (1994), Public relations techniques, Harcourt Brace
College.

Data: 8/12/10 Sessão nº 23

Sumário
Feriado Nacional

Data: 10/12/10 Sessão nº 24

Sumário
Prova de avaliação da cadeira: Frequência.
Recomendações:
1. Serão feitas 3 (três) perguntas, respondendo os alunos apenas a 2 (duas) à sua escolha. Para
mais informação consultar os elementos de avaliação no blog.

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2. No enunciado das provas vai aparecer o seguinte cabeçalho:
a) A prova terá a duração de 2 horas;
b) As suas respostas devem inserir-se claramente no quadro teórico e prático da cadeira de
Relações Públicas (temas e autores não tratados nas aulas não poderão ser considerados para
efeitos de avaliação);
c) Redija, no seu interesse, com letra bem legível.

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