PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

TRONG KINH DOANH

CHƯƠNG 5
THU THẬP DỮ LIỆU
TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

XÁC ĐỊNH NHU CẦU DỮ LIỆU

 Người nghiên cứu có thể thu thập rất nhiều dữ liệu liên
quan đến đối tượng nghiên cứu.
 Xác định rõ những dữ liệu nào cần thu thập, thứ tự ưu
tiên của các dữ liệu này.
 Nếu không thì sẽ mất rất nhiều thời gian và chi phí cho
những dữ liệu ít quan trọng hay không liên quan đến
vấn đề đang nghiên cứu.
 Xác định dữ liệu cần thu thập xuất phát từ hiểu kỹ vấn
đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu. Vấn đề nghiên
cứu và mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì xác định dữ
liệu cần thu thập càng dễ dàng.

1
 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP

 Thực nghiệm
 Phỏng vấn cá nhân
 Phỏng vấn qua điện thoại
 Bản câu hỏi tự điền
 Khảo sát qua thư

Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thực nghiệm

 Xác định trước yếu tố quan tâm (kết quả)

 Một số nhân tố ảnh hưởng được lựa chọn (nguyên
nhân)
 Điều khiển hoặc thay đổi nhân tố ảnh hưởng sao cho
tác động của chúng lên yếu tố quan tâm có thể đo đạc
hoặc quan sát được.

2
 Phỏng vấn cá nhân

 Phỏng vấn cá nhân (giao tiếp mặt đối mặt) là một cuộc
trò chuyện trực tiếp giữa người phỏng vấn và người trả
lời để thu thập các thông tin cần thiết cho cuộc nghiên
cứu.
 Người phỏng vấn thường điều khiển các chủ đề nội
dung của cuộc thảo luận.
 Các cuộc phỏng vấn cá nhân có thể diễn ra trong nhà
máy, trong nhà ở, trong văn phòng, trong một trung tâm
mua sắm, hoặc trong các bối cảnh khác.

Phỏng vấn cá nhân

Ưu điểm

1. Cơ hội cho thông tin phản hồi

2. Làm rõ nội dung trả lời chung chung
3. Chiều dài của cuộc phỏng vấn
4. Tỷ lệ hoàn thành cuộc phỏng vấn cao
5. Các công cụ hỗ trợ như hình ảnh, vật mẫu
6. Tỷ lệ tham gia cao
7. Quan sát các hành vi không lời
8. Phỏng vấn người mù chữ hay học vấn thấp
9. Gạn lọc đối tượng đúng yêu cầu

3
 Phỏng vấn cá nhân
Nhược điểm

1. Chi phí cao.

2. Thiếu các phỏng vấn viên được đào tạo bài bản và
nhiều kinh nghiệm
3. Thiếu tính nặc danh
4. Liên hệ phỏng vấn
5. Ảnh hưởng của phỏng vấn viên
6. Phỏng vấn bị sai lệch
7. Sử dụng từ ngữ không chuẩn
8. Khó tiếp cận
9. Một số khu dân cư khó khăn để vào

Phỏng vấn qua điện thoại

 Phỏng vấn qua điện thoại tại điểm tập trung:

 tiến hành các cuộc phỏng vấn qua điện thoại từ một vị trí trung tâm.
 dịch vụ điện thoại đường dài ở mức giá cố định được cung cấp,
cho phép người phỏng vấn thực hiện không giới hạn các cuộc gọi
điện thoại trong phạm vi toàn bộ đất nước
 Dễ thuê đội ngũ phỏng vấn viên chuyên nghiệp và dễ dàng giám
sát và kiểm soát chất lượng của các cuộc phỏng vấn.
 Phỏng Vấn qua điện thoại với hỗ trợ của máy tính (CATI)
 cho phép nhập trực tiếp vào máy tính các câu trả lời phỏng vấn qua
điện thoại
 Ở thiết bị đầu cuối máy tính, màn hình hiển thị các câu hỏi với các
lựa chọn trả lời đã mã hoá sẵn. Mỗi lần phỏng vấn viên đọc từng
câu hỏi đang hiển thị trên màn hình, sau khi nghe được câu trả lời,
người phỏng vấn bấm vào các lựa chọn trên màn hình, và nó sẽ tự
động được lưu trữ vào máy tính.

4
 Phỏng vấn qua điện thoại
Ưu điểm

1. Tốc độ nhanh: hàng chục cuộc phỏng vấn có thể được tiến hành chỉ
sau một đêm. Khi nhập trực tiếp nội dung trả lời phỏng vấn vào một
hệ thống máy vi tính ngay trong quá trình thực hiện phỏng vấn, việc
xử lý dữ liệu có thể được thực hiện nhanh hơn.
2. Tiết kiệm chi phí: Thông thường chi phí phỏng vấn qua điện thoại
chỉ bằng 25% của phỏng vấn cá nhân. Nhất là khi có phạm vi địa lý
rộng.
3. Nhân sự: cần ít hơn nhưng có tay nghề cao những phỏng vấn viên
có kinh nghiệm.
4. Giảm lệch lạc do phỏng vấn viên gây ra: Do người phỏng vấn và
người trả lời không thấy mặt nhau nên những ảnh hưởng của đặc
điểm của người phỏng vấn được giảm thiểu tối đa.
5. Tiếp cận tốt hơn: Trong một số khu dân cư, người dân được miễn
cưỡng cho phép người lạ đến ở trong nhà của họ, nhất là trong
buổi tối. Tuy nhiên có thể họ có thể chấp nhận phỏng vấn qua điện
thoại.

Phỏng vấn qua điện thoại

Nhược điểm

1. Thiếu tương tác mặt đối mặt: Người phỏng vấn và trả lời không nhìn
thấy nhau. Người trả lời vẫn trả lời khi chưa suy nghĩ kỹ và không
chú ý đến việc trả lời trong khi vẫn đang làm việc khác
2. Tỷ lệ đáp ứng thấp: Một số cá nhân sẽ từ chối tham gia các cuộc
phỏng vấn qua điện thoại. Những người tham gia cũng có thể dễ
dàng chấm dứt giữa chừng một cuộc phỏng vấn điện thoại.
3. Thiếu công cụ trực quan hỗ trợ: Người nghiên cứu không thể sử
dụng hình vẽ, ảnh chụp, mẫu vật liệu … để minh họa cho câu hỏi
khi phỏng vấn qua điện thoại.
4. Thời lượng hạn chế: thường chỉ có thể kéo dài khoảng 10 phút.
5. Khả năng tham dự ít: thu thập những câu trả lời chưa triệt để, chưa
sâu, vì những người được phỏng vấn ít tìm thấy những kinh
nghiệm bổ ích so với một cuộc phỏng vấn cá nhân.
6. Môi trường trả lời: Bối cảnh trả lời điện thoại có thể làm phân tâm
người trả lời và ảnh hưởng đến chất lượng của dữ liệu thu thập.

5
 Bảng câu hỏi tự điền

 Các bảng câu hỏi khách tự trả lời đã trở thành phổ biến trong cuộc
sống hiện đại.
 Dịch vụ đánh giá của các hãng hàng không, khách sạn, nhà hàng,
đại lý xe hơi, và các nhà cung cấp giao thông vận tải đã sử dụng
các bảng câu hỏi cho khách hàng đánh giá.
 Thường thì bảng câu hỏi ngắn gọn được đặt/để ở vị trí thuận tiện
cho người trả lời lấy hoặc được phát tận tay để cung cấp ý kiến.
 Bản câu hỏi khách tự trả lời cũng có thể được gửi qua dịch vụ bưu
chính, fax và dịch vụ chuyển phát nhanh, email.

Bản câu hỏi gửi qua thư

 là một bản câu hỏi khách tự điền được gửi đến người
trả lời qua đường thư tín truyền thống hay qua email.
 Cách làm này tương tự phương pháp bảng câu hỏi
khách tự điền, có nhiều ưu điểm và nhược điểm.

6
 Bản câu hỏi gửi qua thư
Ưu điểm

1. Linh hoạt về khu vực địa lý: Bảng câu hỏi gửi qua thư có thể đạt
được một mẫu phân tán về mặt địa lý và với chi phí tương đối thấp
vì không cần có phỏng vấn viên.
2. Tiếp cận mẫu: các đối tượng như giám đốc và bác sĩ, rất khó để tiếp
cận trực tiếp hoặc qua điện thoại. Người nghiên cứu có thể tiếp cận
những người này qua thư điện tử.
3. Tiết kiệm thời gian: Bản câu hỏi tự trả lời có thể được phân phối
rộng rãi đến một số lượng lớn nhân viên, và có thể được đánh giá
một cách nhanh chóng và ít tốn kém.
4. Tiết kiệm chi phí: không cần có PVV có kỹ năng, không cần có quà.
5. Tính nặc danh (bảo mật đời tư): các cuộc khảo sát qua thư, bản câu
hỏi tự điền thường được coi là nặc danh hơn vì người cung cấp
giấu tên của mình khi trả lời.
7. Câu hỏi được tiêu chuẩn hóa: những câu hỏi thường có cấu trúc
sẵn để người trả lời chọn.

Bản câu hỏi gửi qua thư

Nhược điểm

1. Tỷ lệ đáp ứng thấp: Tỷ lệ được gửi trở lại rất thấp.

2. Tỷ lệ hoàn thành thấp: người trả lời để lại nhiều câu hỏi trống chưa
trả lời vì họ không hiểu câu hỏi hoặc không có PVV để hỗ trợ.
3. Chi phí tăng: Do ít người gửi lại nên tiếp tục chờ đợi thêm. Khi chưa
đủ số lượng, gửi thêm thư nhắc nhở, và lại chờ đợi. Khi gửi thư
nhắc nhở và gửi lại bảng câu hỏi chi phí của nghiên cứu sẽ tăng.
4. Thiếu kiểm soát trên bảng câu hỏi: người trả lời thường đọc toàn bộ
qua các câu hỏi trước khi trả lời từng câu hỏi. Những câu hỏi phía
sau có thể ảnh hưởng đến câu trả lời cho các câu hỏi trước đó; do
đó nó có khả năng thiên vị các dữ liệu.
5. Không thể sử dụng câu hỏi dài: không nên vượt quá sáu trang.
6. Không kiểm soát môi trường: không biết gì về những người thực sự
đã điền vào những bảng câu hỏi.
7. Không thể nắm bắt các hành vi không lời.
8. Người không biết chữ hay học vấn thấp không thể tham gia.

7
 THANG ĐO LƯỜNG

 Thang đo là công cụ dùng để mã hoá các biểu hiện

khác nhau của các đặc trưng nghiên cứu.
 Để thuận lợi cho việc xử lý dữ liệu trên máy vi tính
người ta thường mã hoá thang đo bằng các con số
hoặc bằng các ký tự

THANG ĐO LƯỜNG
Thang đo định danh (nominal scale)

 Phản ánh sự khác nhau về tên gọi, màu sắc, tính chất, đặc
điểm…của các đơn vị nghiên cứu.
 Những con số được gán cho mỗi biểu hiện của thang đo chỉ mang
tính quy ước, nói lên sự khác biệt về thuộc tính giữa các đơn vị,
chứ không nói lên sự khác biệt về lượng giữa các đơn vị đó.
 Những con số thu thập từ thang đo này không thể dùng để tính
toán.
Ví dụ:
 Tình trạng hôn nhân của người trả lời : đã có gia đình (1), chưa có
gia đình (2)
 Siêu thị mà người tiêu dùng thường đến mua sắm: Co.opMart,
BigC, Maxi Mark, Citi Mart, Lotte …

8
 THANG ĐO LƯỜNG
Thang đo thứ bậc (ordinal scale)

 Thang đo thứ tự phản ánh sự khác biệt về thuộc tính và về thứ tự

hơn kém giữa các đơn vị nghiên cứu.
 Có thể dùng các con số xếp theo thứ tự tăng dần hay giảm dần để
biểu hiện các đơn vị muốn đo theo thang đo này.
 Tương tự như thang đo định danh, những con số thu thập từ thang
đo này không thể dùng để tính toán.

Ví dụ: Mức độ ưa thích của bạn đối với các siêu thị mà bạn đã từng
đến mua sắm (xếp theo thứ tự 1,2,3,…nghĩa là từ ưa thích nhất trở
xuống):
Co.opMart ____
BigC ____
Maxi Mark ____
Citi Mart ____
Lotte Mart ____

THANG ĐO LƯỜNG
Thang đo khoảng (interval scale)

 Thang đo khoảng là một dạng đặc biệt của thang đo thứ tự, trong
đó khoảng cách giữa các thứ bậc đều nhau.
 Thường dùng một dãy số có khoảng cách đều nhau 1 đến 5, 1 đến
7, 1 đến 10,… để biểu hiện thang đo này.
 Có thể tính các tham số trong thống kê mô tả trên thang đo này
như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,…
 tuy nhiên không thể làm phép chia tỷ lệ giữa các con số của thang
đo, vì giá trị 0 của thang đo chỉ là con số quy ước, có thể thay đổi
tuỳ ý, nói cách khác là các giá trị số của thang đo khoảng không có
điểm gốc 0.

9
THANG ĐO LƯỜNG
Thang đo khoảng (interval scale)

 Ví dụ: Anh (chị) hãy đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố sau
trong một thông tin quảng cáo trên truyền hình:

Yếu tố mức độ quan trọng

rất quan khá quan quan trọng khá không rất không
trọng trọng quan quan
trọng trọng
1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

THANG ĐO LƯỜNG
Thang đo tỷ lệ (ratio scale)

 Thang đo tỷ lệ là một dạng đặc biệt của thang đo khoảng, trong đó

giá trị 0 của thang đo là điểm gốc cố định. Thang đo tỷ lệ có tất cả
các tính chất của thang đo định danh, thứ tự, khoảng. Có thể làm
phép chia tỷ lệ giữa các con số của thang đo, có thể áp dụng tất
cả các phương pháp thống kê cho thang đo này.
 Ví dụ: Nếu cho 100 điểm, hãy phân bổ tổng điểm này cho 4 siêu
thị tùy theo mức độ ưa thích đối với từng siêu thị này
Co.opMart ____
BigC ____
Maxi Mark ____
Citi Mart ____
Lotte ____
100

10
THANG ĐO LƯỜNG
Kỹ thuật thiết kế thang đo

Thang đo so sánh:
 Thang đo so sánh từng cặp
 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
 Thang đo có tổng số điểm cố định

THANG ĐO LƯỜNG
Kỹ thuật thiết kế thang đo

Thang đo không so sánh trực tiếp:

 Thang đo Likert
 Thang đo có hai cực đối lập
 Thang đo Stapel

11
THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU

 Bảng câu hỏi

 Showcard
 Hướng dẫn phỏng vấn

THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU

Bản câu hỏi

1- Xác định các dữ liệu cần thu thập

2- Xác định phương pháp phỏng vấn
3- Phác thảo nội dung bảng câu hỏi
4- Chọn dạng cho câu hỏi
5- Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi
6- Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
7- Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi
8- Phỏng vấn thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi

12
THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU
Showcard

 Showcard là bảng hỗ trợ cho phỏng vấn cá nhân.

 Showcard thể hiện các ý trả lời cho sẵn đưa cho người trả lời xem
để người trả lời chọn câu trả lời cho nhanh, không cần nghe qua
phỏng vấn viên đọc qua lần lượt các ý trả lời sẵn, giúp tăng hiệu
quả và bảo đảm chất lượng của phỏng vấn cá nhân.
 showcard còn thể hiện các hình vẽ, hình ảnh có liên quan để
người trả lời hình dung ra dễ hơn những nội dung hỏi của người
phỏng vấn.

THIẾT KẾ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU

Hướng dẫn phỏng vấn

 Tài liệu này người nghiên cứu soạn cho phỏng vấn viên đọc trong
trường hợp phỏng vấn cá nhân hay cho người trả lời đọc nếu
khảo sát qua thư.
 Tài liệu này có tác dụng hướng dẫn người trả lời hiểu kỹ mục
đích, yêu cầu khảo sát và hiểu rõ cách trả lời các câu hỏi
 Hướng dẫn phỏng vấn viên cách thức thu thập cũng như cách ghi
chép vào bảng câu hỏi.

13