Tipperary Mineral Seleccidn de mercado La empresa itlandesa ‘Tipperary Mineral Water Company (me) five creada en 1986 por Patrick y Ni cholis Cooney, Desde entonces se ha convertide en una importante marca navies agua mineral, qu ano, do Hen ef mercado irlandes del factuna unos 60 millones de euros al Je tiene una cuota de aproximadamente el 1540, Sin embargo, su cota de mercado fuera de Irlan- dla ey muy pequena. En 2005 los 60 empleados de la empresa lograron una facturacion total de unos 7 1 un beneficio neto de 300,000 euros, 's de euros, con Tmwe forma parte del grupo Gleeson, que tiene tuna fuerte base en el mercado irlandés de las bebidas y se encuentra entre las 200 primeras empresas de Irlan- da, Por ello, Tmwe tiene una buena y sdlida base fi- nanciera EL agua mineral Tipperary (natural y con gas) esta disponible en multiples tipos de envase, incluyendo botellas de 200 ml, medio litro, 1 litro, 1,5 litros y 2li- troy, todas reciclables y con etiqueta que muestra el simbolo de envase reciclable. Toda la gama de pro- ductos ha sido ampliada para entrar en el mercado de las oficinas y del ocio, con dispensadores refrigerado- res de 19 litros de Tipperary (puede ver toda la gama de productos en www.tipperary-water.ie/tippindex. him), Agua mineral en Irlanda La aceptaciGn general de beber agua embotellada como alternativa a las bebidas alcohélicas cuando se sale con Jos amigos es un fendmeno relativamente reciente en Irlanda y Gran Bretana. Sin embargo, es una larga tra- dicion en Europa continental y en Estados Unidos Esto esté relacionado tanto con las tradiciones histéri- cas como con la calidad del agua del grifo, Por ejemplo, Francia tiene una tradicion de beber agua embotellada que se remonta hasta los tiempos de los romanos, los consumidores franceses utilizan en la actualidad ‘die. tintas marcas para las distintas ocasiones y han dese. rrollado incluso un paladar para el agua, algo que se podria afirmar para cualquier pais de Europa conti. nental, Water Company: dentro/fuera ce Europa Pc oe re {antes Trlanda se encuentra en las prime ” le desarrollo en | a lo que respecta al consume embotellada, Pocos connag he es ‘cos consumidores pueden die Ente las cistntas marca y a venta dea oP a sppettimen a la de agua natural Et EWR i 0 de. vada’? ¢1 agua embotellada forma parte Aon Vida 'y las ventas de agua natural supe™ada, siendo un gran sustitutivo del 2 iereumo de agua embotelade per eépita en Ilan- tra entorno a los ocho litros anuiales, y en ence ° emia es de 4 litros. Sin embargo, el consumo vr sta en Francia asciende a 118 litros anuales per f ity Alemania a7 y en Estados Unidos llega 230 ata tabla 2 se muestran mis datos sobre el ec- ipa mineral en estos citados pases: Reino Uni- we Fania, Alemania y Estados Unidos, in arce Tipperary obtiene en los pafses anglosajo- ‘f resonocimiento inmediato por la tradicional gs un eS A fon [t's a Tong way from Tipperary, mundialmente vas, Fue particularmente popular durante las dos fharas mundiales como marcha militar y legé a mu- Sa gente @ través de los cines de medio mundo, me- jie los noticiarios Movietone, [a localizaci6n de Irlanda como fuente de agua em- pulada es una buena idea, ya que este pais suele ser rerebido como una tierra verde, sin estropear, carente {econtaminaci6n o industrializaci6n, simercado europeo de agua mineral 4 continuacién se analiza el mercado minorista del gua mineral en seis grandes mercados: Francia, Italia, kino Unido, Alemania, Espana y el Benelux (Belgica, ‘ulanda y Luxemburgo). Se excluyen las ventas en el segnento horeca (hoteles, restaurantes y servicios de ca~ ing) HT agua mineral proviene de una fuente terrestre 2iraycontiene componentes saludables como minera- ‘sy oligoelementos. Debe ser embotellada en Ja fuente ‘no debe ser sometida a ningtin tipo de tratamiento, ‘cept el de la separacién del hierro del sulfuro part Sarl decoloracién o los malos olores. No se puede ‘ali nada ni quitarle nada al agua, excepto didxido de tbono para hacer agua gasificada. Bl agua mineral se benefciado de la disminuci6n del consumo de alco- Phy aleyes mis estrictas sobre la conduccion €9 40 de embriaguer ya la sensibilizacion sobre ls wan ener La creciente preocupacion respecte ee daa tl agua del grifo también ha hacilitado ul i demanda de agua mineral. tie 1 muestra el valor total del mere” ‘inetal en los principales mercados curoPSO" ‘Bega en los siguientes sectores: mercado del que . Patural; on cous “n sabores, Caso de estudic Pestudio 2.2. Tipperary Mineral Water Company Tabla 1 Vent: 1997 . ll Pais er ‘Alemania 'S de agua mineral en délares por pais, tala 381 Francia 7 Reino Unido oe Espafa a5 Benelux ee Fuente: basado en dats de Euromonitor. Tabla 3 Volumen y valor de todas tas aguas minerales por pais Volumen Valor Variacién % Valor per total ©=—«'1990/ por capita 1097 1997 capita ‘en 1997 (millones (valor en 1997 (itros) des) nS) Argentina 131 900466 840 Australia B4 133486 7.20 Brasil Bo 1244 «© 1997.78 Canada 136 496446 14,39 Chile 52 46 33813 China 04 447 4890.98 Colombia 142-785 == 92,520.87 Hong Kong, China 7.1 A705 7.21 India oo 8612, «928.6=0.01 Indonesia 41270 8291.84 Israel 28 17 710 20,18 Japén 54 757 = 60381 Malasia 1228 2801.30 Mexico 46 965 883 3,79 ‘Nueva Zelanda oa oo Sa) 7248 Filipinas 33 196 «(1708 1,85 Singapur 70 a7 OTA 158.18 surétrica 03171656088 Corea del Sur 145 408485887 Taiwan 78 149837 6.95 Tailendia oot 881.0 Turquia 26 165 «= 5802.89 Tuicigs Unidos «9478567 488 91.88 Venezuela S786 BZ STZ Vietnam 05 69088 Frame Baad on dates da Conmaerinteraont199. agua natural sin gases principal sector de mer- acd del agua mineral yofreve una alternative directa y a del geifo. La demanda de agua con gas saludable al agu ‘ le Gepende mas de comidas/ocasiones ‘especificas, pero sus propiedades digestivas favorecen ue oftezca mayores 323—————— Parte Il Decisién sobre tos mercados en los que entrar MArgenes, El agua con sabores sigue teniendo una fluencia insignificante en la mayoria de los mercado’ Pero cuando existe, este sector es el mas dinimico. La creciente gama de lugares en los que se distribuy Y su mayor disponibilidad han expuesto al agua mine- ral aun mayor ptiblico. Asi, ha logrado establecerse como bien basico en varios paises, lo que esta afectando cada vez mas a las tendencias del mercado. Por ejemplo, el mercado del agua mineral se caracteriza por elevados niveles de penetracién de las marcas blanc Situacién competitiva en el mercado europeo del agua mineral El mercado mundial del agua embotellada ha padecido cambios dristicos en cuanto a la propiedad de las marcas en 1992, cuando el gigante de los productos alimentarios suizos Nestlé compr6 todas las marcas de agua mineral de Perrier excepto Volvic, que se vendié a BNP (en la ac- tualidad Grupo Danone). Hoy en dia Nestlé (con marcas como Perrier y Vitel) y Danone (con marcas que inclu- yen Evian y Volvic) son los principales productores de s mineral tanto en EUEOPI LON CNEL egg s lel a de mercado de los fabric m s cota “IMCS nf do. Las cuo! rs i "ts mercados quedan refleiadas en la Taby cipale: Tos productores nacionales siguen tenon una SONsolig, cidn de las ma coma near Neptune con Castel), ltalia (San Benedetto), (Vichy Catalin) y Benelux (Spadel de Beli el mercado, con una cuota del 29% del valor d tas en 1997). sencia significativa, a pesar de la ereciente ‘ las marcas internacionales, en Fy . ou Espa Preguntas Como asesor en marketing internacional se le cong desde la direccién del grupo Trwe y te encargan g, prepare un informe en el que dé soluciones bin sr, mentadas a las siguientes cuestiones: 1. gEn qué pais 0 paises europeos lexcluyendo alien da} deberia concentrarse Tmwc? 2. {En qué pais o paises no europeos deberia concen trarse Tmwe lutilice ta Tabla 3]?