14 Câu chuyện thàng công từ mô hình bán hàng trực tiếp D2C

DIRECT TO CONSUMER IT ADVISORY NETWORK
14 CÂU CHUYỆN THÀNG CÔNG

TỪ MÔ HÌNH BÁN HÀNG TRỰC TIẾP
DIRECT-TO-CONSUMER (D2C )
Nhưng điều gì khiến các thương hiệu này khác
biệt với các nhà bán lẻ truyền thống? Nào chúng
ta cùng tìm hiểu Bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng là gì?
SÁNG TẠO BỨT PHÁ

Bốn lĩnh vực chính mà các thương hiệu áp dụng thành công mô hình D2C tạo nên sự khác biệt
1 3
THIẾT KẾ SẢN PHẨM TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
2 4
RA MẮT SẢN PHẨM LAN TRUYỀN SẢN PHẨM
T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

Trang 2 IT Advisory Network
Ngày nay, thương hiệu mới nổi về sự đột phá đang gây chấn động ngành bán lẻ - các công ty
thương mại điện tử bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, họ tự xây dựng, tiếp thị, bán và
vận chuyển sản phẩm của họ mà không cần những đơn vị trung gian. Sự bùng nổ của các công
ty hướng đến người tiêu dùng mới đang thay đổi cách mọi người mua sắm. Trong quá trình
này, những thương hiệu, bao gồm mọi thứ từ bột giặt đến giày thể thao, đang thay đổi hoàn
toàn sở thích và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Sau đây là 14 công ty triển khai mô hình bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua
các nền tảng thống trị internet hậu dot-com như: Amazon, Facebook, Google, Instagram và
Kickstarter. Các thương hiệu bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng đã sử dụng cơ sở hạ tầng
và xây dựng sự hiện diện thống trị trong kết quả tìm kiếm của Google, biến những người theo
dõi trên Instagram của họ thành những người có ảnh hưởng nhỏ và sử dụng quảng cáo
Facebook để nhắm đến mục tiêu cao hơn, tăng lượng khán giả của họ.
Nhưng điều gì khiến các thương hiệu này khác biệt với các nhà bán lẻ truyền thống? Nào
chúng ta cùng tìm hiểu Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng là gì?
Các công ty bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) sản xuất và vận chuyển sản phẩm
của họ trực tiếp đến người mua mà không cần phụ thuộc vào các cửa hàng truyền thống hoặc
những người trung gian khác. Điều này cho phép các công ty D2C bán sản phẩm của họ với chi
phí thấp hơn các thương hiệu tiêu dùng truyền thống và duy trì quyền kiểm soát từ đầu đến
cuối đối với việc sản xuất, tiếp thị và phân phối sản phẩm.
Không giống như các đối thủ cạnh tranh bán lẻ truyền thống của họ, các nhãn hàng D2C có
thể thử nghiệm các mô hình phân phối, từ vận chuyển bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng,
hợp tác với các nhà bán lẻ vật lý, đến việc mở các cửa hàng mọc lên chớp nhoáng “pop-up
shop”. Họ không cần phải dựa vào các cửa hàng bán lẻ truyền thống để tiếp xúc.
Những công ty khởi nghiệp có vị trí tốt này không chỉ cạnh tranh với một số thương hiệu bán lẻ
lớn nhất về các sản phẩm như nệm, dao cạo râu, giày dép, v.v. Họ đang cạnh tranh bằng cách
xem xét lại không chỉ sản phẩm mà còn cả mô hình bán lẻ.
Casper đang tham gia vào ngành công nghiệp nệm; Dollar Shave Club và Harry’s đang tham
gia vào ngành công nghiệp dao cạo râu; và The Honest Company đang tăng cường phân khúc
sản phẩm làm sạch và trẻ em. Một số công ty D2C này, như Soylent, đang xây dựng các danh
mục sản phẩm hoàn toàn mới.Tất nhiên, trong mô hình này, không có công ty thương mại
điện tử nào mà có thể to hơn Amazon và mọi công ty thương mại điện tử đều phải đưa
Amazon vào chiến lược tăng trưởng của họ. Các công ty này đã tìm ra cách sử dụng Amazon để
phân phối (một phần) sản phẩm của họ hoặc tạo ra các ngách khác xa thị trường của Amazon.
Trong phân tích này, chúng tôi xem xét cách thức những công ty khởi nghiệp nhỏ bé này đã
làm nên điều đó như thế nào. Chúng tôi đã xác định bốn lĩnh vực rộng lớn mà các công ty này
tạo nên sự khác biệt - trong thiết kế, cách họ tung ra sản phẩm, tạo ra trải nghiệm khách
hàng và cách họ lan truyền sản phẩm.

Dưới đây, chúng tôi sẽ chỉ cho bạn cách các công ty D2C làm tốt nhất:
1) Cách mà các công ty D2C thiết kế sản phẩm: Làm thế nào để biến sự đơn giản trong một
dòng sản phẩm thành sang trọng
Cách Casper bán được 100 triệu đô la nệm bằng cách hạn chế lựa chọn
Tại sao sự phát triển trở lại của dao cạo lại thu hút được 1 triệu khách hàng của Harry trong
hai năm
Đôi giày thể thao đơn giản, không trang trí đã biến Allbirds trở thành công ty trị giá 1,4 tỷ đô
la
Cách Bonobos biến một chiếc quần tốt thành một doanh nghiệp trị giá 310 triệu đô la
Cách BarkBox xây dựng công ty hơn 150 triệu đô la / năm chỉ với một chiếc hộp đơn giản
Chiếc quần đùi đã giúp Chubbies trở thành doanh nghiệp 40 triệu đô la / năm
Sự cố kỹ thuật đã đẩy Bombas lên 100 triệu đô la doanh thu hàng năm
2) Ra mắt sản phẩm của họ: Cách nhanh chóng nhận được lượt chia sẻ tư duy hàng loạt
Chiến lược truyền thông của Casper để xác định lại thương hiệu nệm
Cách Harry thu hút 100.000 người đăng ký vào danh sách chờ email mới của dao cạo râu
Chiến lược ưu tiên sử dụng blog giúp Glossier 1,5 triệu khách hàng tiềm năng khi ra mắt
Tại sao Jessica Alba của The Honest Company là loại người sáng lập nổi tiếng tốt nhất
Soylent đã tạo ra một sản phẩm thay thế thực phẩm bán như một sản phẩm dạng SaaS như
thế nào
Làm thế nào BarkBox tăng lượng khách hàng của mình lên 600.000 người trong thời gian
ngắn
Cách Bombas quảng bá việc kinh doanh vớ của mình như một sứ mệnh
3) Xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn: Cách xây dựng thương hiệu toàn diện end-to-
end
Tại sao Bonobos lại nhắm đến (và đạt được) xếp hạng "tuyệt vời" 90% + trên tất cả các email
dịch vụ khách hàng của họ
Cộng đồng hơn 28.000 người đăng ký gồm những người bị ám ảnh đã thúc đẩy sự phát triển
của Soylent
Tại sao Casper khiến việc trả lại nệm của họ rẻ hơn từ 100 đến 200 đô la
Thợ máy điều khiển tỷ lệ duy trì 30% + tốt nhất trong ngành của Dollar Shave Club trong hai
năm
Warby Parker có kế hoạch phá vỡ thị trường khám mắt trị giá 5 tỷ đô la
Cách đối sánh tông màu da của Glossier thúc đẩy chuyển đổi trực tuyến
Đối tượng 100 triệu đô la mà MVMT đã phát minh lại đồng hồ
4) Trở nên lan truyền: Cách biến sự phổ biến và lan truyền vào một sản phẩm thực tế
Chiến lược SEO tích cực của Casper giúp thúc đẩy 378.000 lượt truy cập trang web mỗi tháng
Chiến lược đằng sau video lan truyền hàng triệu lượt xem của Dollar Shave Club
Cách một CTA thúc đẩy hơn 56.500 video do người dùng tạo, tất cả đều liên kết trở lại Warby
Parker
Nhóm của Glossier gồm 1,7 triệu người có ảnh hưởng nhỏ và cách họ thúc đẩy 70% sự tăng
trưởng của công ty
Infographic duy nhất đã thu hút được 20.000 khách hàng của Everlane và giúp họ bán hết áo
thun
Chiến lược tiếp thị nội dung của Honest Company thu hút hơn 100.000 lượt truy cập từ những
khách hàng đủ điều kiện trước đó
Cách BarkBox sử dụng sự hài hước làm lợi thế cạnh tranh
Đối với mỗi công ty, chúng tôi đã xem xét dữ liệu CB Insights, các cuộc phỏng vấn công khai,
các trang web sản phẩm, tài liệu tài chính, tin tức và đánh giá của người dùng để hiểu cách các
công ty này đã xây dựng các thương hiệu triệu đô, truyền cảm hứng cho lòng trung thành
trong 10 năm trở xuống. Sau đây là kết quả phân tích của chúng tôi - các phương pháp hay
nhất để xây dựng một công ty bán lẻ bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng thành công cao.
1. Thiết kế sản phẩm của họ: Làm thế nào để biến sự đơn giản trong một dòng sản phẩm
thành sang trọng
Trước khi có internet, phần lớn các nhà bán lẻ (ngoài các công ty đặt hàng qua thư) bị giới hạn
về những gì họ có thể bán theo số lượng không gian kệ mà họ có. Điều đó đã khuyến khích họ
tích trữ những mặt hàng phổ biến nhất và cắt giảm những mặt hàng hoạt động kém hiệu
quả.Năm 2004, biên tập viên Chris Anderson của Wired lần đầu tiên bắt đầu viết về cách
Internet sẽ thay đổi điều này. Anderson lập luận vì các công ty thương mại điện tử không phải
suy nghĩ về việc “bảo tồn không gian trên kệ hàng”, nên họ sẽ không phải đưa ra quyết định
như vậy về những gì sẽ dự trữ. Quan trọng hơn, họ không phải bị trói buộc trong những gì
hợp thời trang hoặc những gì bán chạy nhất.
Thay vào đó, họ có thể khai thác “đuôi dài” của các sản phẩm thường không được đặt ở các vị
trí thực. Các cửa hàng âm nhạc có thể bán hàng triệu đĩa CD của nghệ sĩ. Các hiệu sách có thể
bán hàng triệu cuốn sách khác nhau. Và làm như vậy, cuối cùng, sẽ có lợi hơn nhiều so với cách
tiếp cận truyền thống.
Ngày nay, các nhà bán lẻ thống trị trên thế giới đều trực tuyến. Cuốn sách về cánh tay nối dài
đã đúng. Nhưng các thương hiệu D2C phát triển nhanh nhất không theo cách như vậy.
Hầu hết các công ty D2C mà chúng tôi đã nghiên cứu chỉ tập trung bán một số ít các sản phẩm
khác nhau và nhiều công ty khởi nghiệp chỉ với một sản phẩm. Điển hình như Casper bắt đầu
bán thứ mà họ nghĩ là một chiếc giường “hoàn hảo”, hay Bonobos bắt đầu với một chiếc quần
nam, và Harry bắt đầu với một loại dao cạo 5 lưỡi, cộng với một đế cắt tỉa.

Đó là một cách để loại bỏ sự nhiễu loạn và thu hút sự chú ý của mọi người, để xây dựng
thương hiệu sản phẩm của bạn là "tốt nhất". Với rất nhiều lựa chọn có sẵn trên một trang web
như Amazon, chỉ bán một cái là một động thái uy tín cho thấy rằng “không có lựa chọn thay
thế nào khác để làm”.
Đó cũng là một động thái khôn ngoan: chỉ bán một sản phẩm cho phép bạn quay trở lại bảng
vẽ và thực hiện các điều chỉnh khi bạn nhận được phản hồi từ những người dùng đầu tiên của
mình. Bạn không cần phải đốt tất cả hàng tồn kho đó và tốn các chi phí. Bạn có thể dễ dàng
thực hiện các chỉnh sửa và tải phiên bản V2, V3, V4, v.v.
Để thành công, các công ty khởi nghiệp phải sử dụng tốc độ và dữ liệu làm lợi thế. Họ phải sẵn
sàng thất bại nhanh chóng và thay đổi hướng đi của toàn bộ tổ chức nếu cần thiết. Chỉ bán
một sản phẩm - và tập trung vào việc làm cho nó trở nên tuyệt vời - là cách các công ty CPG
thực hiện được điều đó. Thành công mà họ đang có cho thấy nhiều người tiêu dùng đồng ý với
đặc tính của họ - rằng đôi khi, ít thì tốt hơn.
Casper - Cách bán 100 triệu đô la nệm bằng cách hạn chế sự lựa chọn
Casper là công ty khởi nghiệp về “giường trong hộp” ra mắt vào năm 2014 với năm người đồng
sáng lập và một nhận định cơ bản về ngành công nghiệp nệm: rằng mua một tấm nệm là một
“trải nghiệm tiêu dùng tồi tệ”. Những người bán hàng đẩy cao, giá cao và các lựa chọn khác
nhau gây nhầm lẫn.
Mục tiêu của họ là xây dựng một công ty nệm khác biệt về mọi mặt:
Chỉ một mẫu giường ngủ
Với giá cả phải chăng
Giao thẳng đến nhà bạn
Trong vòng chưa đầy hai năm, Casper đã đạt doanh thu 100 triệu đô la. Lời hứa đã định hình
nên thương hiệu Casper trong những ngày đầu rất đơn giản - đó là sản xuất một tấm nệm và
đó là loại nệm tốt nhất. Không cần phải chọn.

Chỉ với một tấm nệm, Casper phải tìm ra mức độ chắc chắn sao cho thoải mái nhất so với thị
trường lớn nhất có thể.
Một số điều này có nghĩa là xem xét lại sự khôn ngoan thông thường về cách chúng ta ngủ.
Một ví dụ là ý tưởng về "vị trí ngủ". Như người đồng sáng lập kiêm COO Neil Parikh nói với
Architectural Digest, “việc phá vỡ huyền thoại này” đã giúp củng cố ý tưởng chỉ bán một tấm
nệm.“
Trong một thời gian dài, chúng ta đã được nói rằng mọi người đều là người ngủ nghiêng,
người ngủ ngửa, người ngủ sấp, chỉ có vậy… Nhưng chúng tôi đã theo dõi rất nhiều người ngủ,
[và] hóa ra hầu hết mọi người đều thay đổi tư thế suốt đêm. "
Nói cách khác, các công ty đã bán cho người tiêu dùng các sản phẩm khác nhau cho các sở
thích khác nhau mà không thực sự tồn tại. “Hóa ra [chỉ] một sản phẩm phù hợp với hầu hết
mọi người,” anh nói.
Sự lựa chọn được xây dựng dựa trên suy nghĩ của người tiêu dùng về nhiều loại sản phẩm,
nhưng các công ty như Casper luôn trân trọng khách hàng của họ bằng cách thực sự loại bỏ
những lựa chọn “không cần thiết”.

Trái ngược với Casper, trang web Raymour & Flanigan cung cấp 33 món trong thực đơn
khác nhau khi bạn chọn “Nệm”.
Năm 2014, Thời báo New York đã đăng một đoạn dài 2200 từ về quá trình “Kafkaesque” cố
gắng mua một tấm nệm. Trong đó, họ đổ lỗi trực tiếp cho khái niệm “sự lựa chọn” này - nếu
bạn có thể gọi nó như vậy. Trong khi cố gắng tìm hiểu sự khác biệt giữa các tấm nệm được bán
tại các nhà bán lẻ nệm truyền thống khác nhau, người viết được một nhân viên bán hàng cho
biết rằng ngay cả những tấm nệm có tên khác nhau cũng có thể giống hệt nhau giữa các cửa
hàng. Không có cách nào để biết:
“Rất khó để so sánh cửa hàng vì nhiều nhà sản xuất bán các dòng độc quyền cho các nhà bán
lẻ. Vì vậy, chiếc nệm bạn thích ở Costco có thể không được mang ở Sleepy’s - hoặc nếu có, nó
được gọi là thứ khác. Sau khi cô ấy tìm thấy một tấm nệm mà cô ấy thích ở một cửa hàng, cô
Judelson nói: “Tôi đi vào cửa hàng B và nói, 'Bạn có Serta blah, blah, blah không?' Và nhân viên
bán hàng sẽ nói: 'Tôi không' t biết. Chúng ta có thể. Nhưng chúng ta có những cái tên khác
nhau. "

Vào năm 2017, khi bạn tìm kiếm nệm trên trang web của Sleepy’s (được mua với giá $ 780 triệu
bởi MattressFirm), bạn có tổng cộng 681 lựa chọn.
Trong khi các thương hiệu nệm truyền thống và các nhà bán lẻ vật lý đang chơi trò chơi lựa
chọn khó hiểu và giá cao, Casper bắt đầu chống lại ý tưởng rằng “nhiều loại nệm thậm chí còn
cần thiết”. Để làm được điều này, công ty đã thực hiện nghiên cứu của mình. Họ phát hiện ra
rằng có hai chất liệu nệm mà người tiêu dùng có xu hướng ưa thích hơn những chất liệu khác -
mút (bọt xốp) và cao su - và khi kết hợp, chúng tạo ra một tấm nệm chắc chắn.
Một số người vẫn thích không khí, hoặc đệm trong nhà, nhưng việc mất đi những khách hàng
tiềm năng đó sẽ đáng giá bởi sự đơn giản về mặt hậu cần của việc chỉ bán một loại nệm.
Từ Sleep Like The Dead, người dùng đã xếp hạng các loại chất liệu nệm.
Đó là một chiến lược đã giúp Casper đạt doanh thu 1 triệu đô la trong tháng đầu tiên và 100
triệu đô la trong vòng hai năm đầu tiên.
Một chiến lược tương tự đã được thực hiện bởi một công ty hỗ trợ cơ bản khác, Harry’s Razors.
Giống như Casper đã có hàng trăm năm phát triển nệm để học hỏi từ việc tạo ra “một chiếc
nệm hoàn hảo”, Harry biết dao cạo râu đã trở nên phức tạp một cách không cần thiết trong
những năm qua. Tuy nhiên, mục tiêu của công ty không phải là quay ngược lại tất cả sự phát
triển đó - mà chỉ đơn giản là quay trở lại mô hình đã giúp nó phù hợp nhất với đa số người tiêu
dùng.

Harry’s - Cách quay lại dao cạo râu đã giúp Harry có một triệu khách hàng trong 2 năm
Harry bắt đầu từ sự thất vọng giống như đã thúc đẩy sự ra đời của Casper: người sáng lập
Andy Katz-Mayfield đã đến cửa hàng tạp hóa để mua nhiều lưỡi dao và nghiền ngẫm về sự phi
lý của quá trình:
Anh ta phải tìm phần dao cạo râu trong cửa hàng, và sau đó yêu cầu một nhân viên đến và
mở hộp khóa
Từ trường hợp đó, anh ấy phải chọn trong số hàng chục mẫu dường như không khác biệt
với những cái tên như “Turbo” và “Mach”
Anh ta phải trả tổng cộng 25 đô la - cho bốn lưỡi dao và một ít kem cạo râu
Anh ấy gọi cho người bạn của mình là Jeff Raider (người trước đây đã đồng sáng lập Warby
Parker: sau này sẽ nói thêm về họ) và cả hai quyết định thành lập một công ty dao cạo với một
mô hình đơn giản:
Một dao cạo tuyệt vời
Với lưỡi dao rẻ tiền
Giao thẳng đến cửa nhà bạn
Họ bắt đầu với hàng tồn kho 10.000 cán dao cạo vào tháng 3 năm 2013 và bán hết trong vài
ngày. Hai năm sau, công ty của họ đạt giá trị 750 triệu đô la và vào năm 2017, nó đã tạo ra
doanh số khoảng 200 triệu đô la. Và tất cả những điều này phần lớn được xây dựng dựa trên ý
tưởng rằng người tiêu dùng không thực sự cần nhiều sự lựa chọn như họ đang được cung cấp
khi nói đến dao cạo.

Ý tưởng có nhiều sự lựa chọn là trọng tâm của trải nghiệm mua sắm dao cạo truyền thống,
nhưng Harry's đã chứng minh rằng đây không phải là điều mọi người muốn.
Chiến lược này trái ngược với các hoạt động tiếp thị trước đó của hãng dao cạo khổng lồ
Gillette, được P&G mua lại với giá 57 tỷ đô la vào năm 2005. Công ty được biết đến trong một
thời gian dài với việc tung ra một loạt các sản phẩm mới và gọi mỗi sản phẩm là “tốt nhất”. ”
Trước đây, nó cũng được biết đến với thông lệ tăng giá đều đặn. Kể từ khi ra mắt vào đầu thế
kỷ 20, giá của những lưỡi dao Gillette đã từ một xu một chiếc lên tới 6 đô la một chiếc (mặc dù
gần đây Gillette đã hạ giá và tạo ra những mẫu phân phối mới). Đó là một chiến lược đã rất
hiệu quả trong việc giúp Gillette xây dựng sự thống trị đến mức nó đã trở nên nổi tiếng với các
sinh viên MBA ở khắp mọi nơi, với tư cách là mô hình kinh doanh “dao cạo và lưỡi dao”.
Theo luật quyền lực, “dao cạo 14 cánh sẽ ra mắt vào năm 2100,” The Economist viết.
Thay vào đó, Harry đã xây dựng một thương hiệu chú trọng sự đơn giản. Nó chỉ bán một loại
lưỡi dao và giá nạp vào khoảng 1,87 đô la một hộp. Bạn có thể nhận được một tay cầm cao
su để đặt những lưỡi dao đó với giá 9 đô la hoặc nâng cấp lên một chiếc kim loại với giá 20 đô
la. Nó khá là nhiều. Nó tương đối hẹp so với dòng sản phẩm của một công ty như Gillette, đó
chính xác là điểm đáng chú ý.


Hai đánh giá về việc nạp lại lưỡi dao cho tập con “Chill” của tập con “Proshield” của dòng
Gillette Fusion đã khiến khách hàng thất vọng. Tuy nhiên, lựa chọn dao cạo duy nhất mà
Harry’s cung cấp thực sự vay mượn một thứ quan trọng từ Gillette - nó sử dụng cùng một số
lượng lưỡi dao “tối ưu”. Mỗi dao cạo của Harry đều có năm lưỡi, cộng thêm một lưỡi ở mặt sau
để cắt tỉa ở những nơi chật hẹp hơn - cùng số lượng và bố cục như của Gillette Fusion5 được
phát hành lần đầu tiên vào năm 2006. Điểm nổi bật của Harry là ở tất cả các mẫu mới và các
tính năng mới, nó đã chọn không xếp chồng lên trên mẫu 5 lưỡi cơ bản đó.
Trong khi Câu lạc bộ cạo râu Dollar (sẽ nói thêm về chúng sau này) cho bạn biết những chiếc
lưỡi của nó “tuyệt vời” và Gillette đặt nhãn hiệu cho những chiếc dao cạo của mình với những
cái tên như “Mach” và “Turbo”, thì Harry's sử dụng một loại thương hiệu tinh tế và tên gọi dễ
mến hơn:
“Không giống như các thương hiệu lớn thiết kế quá mức và tính phí quá cao, chúng tôi tạo ra
loại đồ cạo râu chất lượng cao do những người thực sự làm cho những người thực sự… Chúng
tôi đã xây dựng Harry's để phản ánh niềm đam mê và giá trị của chúng tôi: niềm đam mê với
thiết kế đơn giản, đánh giá cao những thứ được làm tốt, và niềm tin rằng các công ty nên làm
cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. "
Thương hiệu “guy’s guy” này là chìa khóa dẫn đến thành công cuối cùng của mô hình Harry.
Chỉ làm một chiếc dao cạo là không đủ. Bạn cần thuyết phục mọi người rằng dao cạo của một
công ty thực sự thích hợp hơn dao cạo của công ty khác. Bằng cách cung cấp ít lựa chọn hơn,
Harry’s đã có thể thuyết phục khách hàng rằng họ không cần tìm kiếm loại dao cạo tốt nhất.
Allbirds là một ví dụ tuyệt vời khác về việc một công ty khởi nghiệp thành công trong việc tạo
ra một sản phẩm đơn giản trong lĩnh vực được thống trị bởi các thương hiệu lớn hơn, có uy tín
hơn. Tuy nhiên, ở đây, bài học liên quan nhiều hơn đến thương hiệu và tín hiệu.
Allbirds - Làm thế nào để cắt giảm tính năng giày sneaker cho phép Allbirds tăng gấp 4
lần dự đoán doanh số năm đầu tiên
Trước khi Phil Knight thành lập Nike, anh ấy đã nhập khẩu giày thể thao Onitsuka Tigers từ
Nhật Bản và bán chúng cho các vận động viên chạy nước rút đại học. Anh ấy là một vận động
viên chạy bộ, và anh ấy biết từ kinh nghiệm rằng chúng là một đôi giày chạy bộ tốt hơn nhiều
so với những gì có sẵn ở Mỹ vào thời điểm đó.
Thời gian trôi qua, Nike bắt đầu bán những đôi giày dành cho mọi bối cảnh khác nhau - bóng
rổ, bóng đá, trượt ván, chơi gôn, đấu vật, v.v. Ngược lại, Allbirds, được thành lập vào năm 2014,
bắt đầu bán một loại giày.
Đó là do thiết kế, như đồng sáng lập Allbirds, Tim Brown, giải thích:
“Thông tin chi tiết mở đầu cho toàn bộ cuộc hành trình này là“ Bạn có thể tạo ra một đôi giày
thể thao rất, rất đơn giản nhưng không được tô điểm bằng thương hiệu không? ”Cảm giác như
nó rất, rất khó tìm.”

Vào năm 2017, có 13 danh mục giày dựa trên hoạt động khác nhau trên trang web của Nike, 6
danh mục dựa trên thương hiệu, 10 danh mục dựa trên biểu tượng và 12 danh mục dựa trên
thể thao.
Nike bắt đầu bằng cách bán lại một loại giày thể thao cho một thị trường cụ thể, nhưng dần
dần họ bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm của mình cũng như lặp lại từng loại với các tính năng
mới.
Allbirds xây dựng thương hiệu của mình dựa trên thiết kế của chính đôi giày và việc không
gắn thương hiệu của nó. Trọng tâm của sản phẩm là hình dáng, dáng vẻ và cảm giác của giày.
Đặc tính này đã giúp công ty tăng 17,5 triệu đô la Series B vào tháng 9 năm 2017 và sau đó là
Series C 50 triệu đô la vào tháng 10 năm 2018. Ngày nay, chiếc giày rút gọn là nền tảng của
một công ty được định giá 1,4 tỷ đô la.
Cách tiếp cận một chiếc giày của Allbirds đã tìm thấy một bệ phóng ở Thung lũng Silicon đồng
đều và vui vẻ. Bonobos, thương hiệu quần áo nam giới đã tung ra một chiếc quần tốt hơn -
nhưng nó đã vươn xa ra bên ngoài bong bóng SV bằng cách giải quyết một vấn đề chung hơn
mà nam giới phải đối mặt trong hầu hết mọi bước đi của cuộc đời.

Trang web của Nike cung cấp 681 đôi giày nam khác nhau.

Bonobos - Thương hiệu 310 triệu đô la được tung ra bởi một chiếc quần tốt
Được thành lập vào năm 2007, Bonobos là công ty lâu đời nhất trong danh sách những câu
chuyện thành công bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng của chúng tôi. Công ty con hiện
nay của Walmart ra mắt với một tiền đề đơn giản: tạo ra một chiếc quần tốt hơn. Thành công
trên tiền đề đó đã mang lại cho Bonobos ảnh hưởng với cơ sở khách hàng và bắt đầu sự phát
triển của nó.
Sáu tháng sau khi ra mắt, công ty đã đạt doanh thu hàng năm một triệu đô la Mỹ. Cuối cùng,
Bonobos sẽ mở rộng sang bán quần áo chính thức, đồ bơi, áo sơ mi và nhiều phụ kiện khác,
tập trung vào các sản phẩm mà nam giới thường gặp vấn đề về sự vừa vặn. Công ty xây dựng
tên tuổi của mình chỉ bán một đôi áo nhung ban đầu có doanh thu 9,5 triệu đô la vào năm
2010 và gần 70 triệu đô la vào năm 2013.
Andy Dunn và người đồng sáng lập của anh ấy đã bắt đầu Bonobos với hai tiên đề trong đầu:
Đàn ông đặc biệt không thích ra ngoài và mua sắm quần
Đa số nam giới gặp khó khăn trong việc tìm kiếm những chiếc quần vừa vặn
Trong nghiên cứu của mình, họ phát hiện ra rằng quần u thường quá cạp cao và quá chật ở
đùi đối với hầu hết đàn ông, trong khi hầu hết quần của Mỹ là quần ống rộng, không vừa vặn
và có nhiều vải thừa ở vùng đùi. Loại vải đó có xu hướng bó lại ở phía sau và tạo cho nam giới
vẻ ngoài của cái gọi là “mông tã”. Họ thấy rằng họ có thể tạo ra một chiếc quần vừa vặn ở đâu
đó giữa hai thái cực u Mỹ, và nếu làm được như vậy, họ sẽ có một sản phẩm đáng bán. Có
tiếng vang của mô hình này trong mô hình của Casper (bọt + nệm cao su = trung bình của sự
vững chắc) và Harry’s (dao cạo năm lưỡi = trung bình của sự gần gũi).
Nếu họ chỉ bán một sản phẩm, thì họ cũng có thể bán và phân phối sản phẩm của mình hoàn
toàn trực tuyến. Họ sẽ không cần một địa điểm thực tế nào cả và vì vậy họ có thể bán hàng
ngay lập tức trên quy mô hầu như toàn cầu. Vấn đề duy nhất của việc này là vượt qua sự lưỡng
lự mà nhiều người cảm thấy khi đặt mua quần áo trực tuyến, đặc biệt là khi - cũng như quần
tất - sự vừa vặn có thể thay đổi như vậy.
Doanh thu của Bonobos trong năm bán hàng đầu tiên.

Để giải quyết vấn đề đó, những người đồng sáng lập đã sao chép Zappos và giới thiệu lợi
nhuận miễn phí, không cần câu hỏi. Bonobos khuyến khích khách hàng của mình đặt nhiều
cặp và trả lại những đôi không vừa.
Những khách hàng ban đầu say mê về độ vừa vặn và chất lượng của quần, giúp tạo dựng lòng
tin khi công ty giới thiệu dòng sản phẩm rộng rãi hơn. “Quần cotton co giãn Bonobos vừa làm
tôi tâm đắc,” đọc một bài đánh giá ban đầu trên diễn đàn:
“Gần đây tôi đang cố gắng tìm một chiếc quần chinos màu xám để mặc một cách tình cờ và
nghĩ về Bonobos được nhắc đến trên Dappered khá thường xuyên. Tôi đã hỏi các ninja ở đó và
nói với họ những lời phàn nàn của tôi với những chiếc quần thông thường: chủ yếu là tôi có
mông và đùi lớn nhờ squat và deadlifts.
Tôi nói với họ rằng những chiếc quần tôi mua thường cảm thấy quá chật ở vùng đũng quần và
cuối cùng là rất khó chịu. Tôi cũng nói với họ rằng tôi không tìm kiếm một ngoại hình siêu gầy
và muốn một cái gì đó giống như Levi’s 501. Họ đã đề xuất Bonobos Robber Barons là một
chiếc quần vừa vặn với chất liệu vải cotton co giãn của họ… Thật tuyệt, chiếc quần này thật
tuyệt vời ”.
“[Thành công] giúp bạn có quyền chuyển từ sản phẩm một sang sản phẩm hai. Hãy dành
nhiều thời gian nếu bạn cần để có được sản phẩm đúng và để chứng minh điều đó - bởi vì
nếu bạn không làm như vậy, sẽ không ai phải chờ đợi chốt và kim cho sản phẩm hai ”,
đồng sáng lập Andy Dunn cho biết.
Quần cho phép Bonobos kể điều mà Dunn gọi là “câu chuyện hẹp và sâu” cho khán giả là
những người đầu tiên sử dụng, những người mà công ty có thể bán thêm sản phẩm cho
doanh nghiệp.
Anh ấy nói rằng quần dài khiến mọi người quan tâm đến Bonobos giống như cách mà cà vạt
khiến mọi người quan tâm đến Ralph Lauren và những chiếc váy quấn khiến mọi người quan
tâm đến Diane von Furstenberg. Quần tất thu hút sự chú ý của mọi người - và xây dựng công
ty của họ thành công như thế.
Phương pháp tiếp cận một chiếc giày của Allbirds đã tìm thấy bệ phóng ở Thung lũng Silicon
đồng đều và vui vẻ. Bonobos, thương hiệu quần áo nam giới đã tung ra một chiếc quần tốt
hơn - nhưng nó đã vươn xa ra bên ngoài bong bóng SV bằng cách giải quyết một vấn đề chung
hơn mà nam giới phải đối mặt trong hầu hết mọi bước đi của cuộc đời.
BarkBox, đồ chơi đăng ký và hộp đồ ăn cho chó, được đặt ra để giải quyết một trong những nỗi
thất vọng trung tâm của việc sở hữu chó đối với nhiều thế hệ chủ sở hữu vật nuôi: số lượng lớn
các tùy chọn có sẵn khi mua chó của bạn.

BarkBox - Chiếc hộp đã tạo ra một công ty trị giá 150 triệu đô la một năm
Nhiều nhà bán lẻ đang kiếm tiền từ thị trường vật nuôi đang phát triển nhanh chóng với 86 tỷ
đô la một năm. Hầu hết đều đi rộng rãi, cố gắng cung cấp các mặt hàng cho mọi loại vật nuôi,
từ mèo con, thằn lằn đến vẹt.
Trực tiếp đến công ty khởi nghiệp tiêu dùng BarkBox đã nhìn thấy một cơ hội khác. Thay vì cố
gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả chủ sở hữu vật nuôi, công ty khởi nghiệp được hình
thành để phục vụ chỉ một đối tượng nhân khẩu - những người yêu chó cứng - chỉ với một sản
phẩm cốt lõi: BarkBox cùng tên của nó.
Tại sao một hộp đồ dùng cho chó? Bởi vì thay vì dành sự chú ý và tiền bạc cho trẻ em, thế hệ
millennials trong thời hiện đại đang dành sự quan tâm cho thú cưng của họ. Trong khi tỷ lệ
sinh ở nhóm tuổi 20 đang ở mức thấp kỷ lục và hôn nhân cũng đang có xu hướng đi xuống, thì
đối với vật nuôi, thế hệ millennials hiện là thị trường lớn nhất.
Và những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ đó ngày càng lo lắng về những cách để chi tiêu thu
nhập khả dụng của họ cho động vật của họ - sau cùng, 44% thế hệ millennials xem vật nuôi
của họ là “đứa con khởi đầu”, theo Gale, một công ty tư vấn về hiểu biết người tiêu dùng.
Matt Meeker, người sáng lập BarkBox đã nhìn thấy cơ hội từ trải nghiệm mua sắm cho chú chó
của mình. Người tiêu dùng đi qua cửa hàng thú cưng cỡ lớn trung bình của bạn bị bao vây bởi
rất nhiều lựa chọn và việc phân biệt giữa chúng có thể là một thách thức.
Anh nghĩ mình có thể cải thiện trải nghiệm mua đồ lông cho các thành viên trong gia đình
bằng cách biến nó trở nên vui tươi hơn. Thay vì chọn và lựa chọn từ nhiều loại đồ ăn vặt và đồ
chơi, nhiều loại mà con chó của bạn có thể không thích, BarkBox sẽ cung cấp dịch vụ giao
hàng hàng tháng với nhiều loại hàng hóa và mẫu thử khác nhau. Mỗi BarkBox bao gồm tuyển
chọn đồ chơi, đồ ăn vặt và phụ kiện.

Anh hình dung việc mở BarkBox là một trải nghiệm thú vị cho cả chó và chủ - tìm cách mô
phỏng sự ngạc nhiên và phấn khích khi nhận được một món quà.
Ý tưởng đó đã gây được tiếng vang với những chủ sở hữu vật nuôi thuộc thế hệ millennial.
Theo một nghiên cứu của nhà bán lẻ trực tuyến Zulily, khoảng 92% chủ sở hữu vật nuôi thuộc
thế hệ millennial mua quà cho vật nuôi của họ. Một số khoản chi tiêu đó rõ ràng đã chuyển
sang BarkBox, với công ty tuyên bố họ dự kiến sẽ đạt doanh thu 250 triệu đô la vào cuối năm
2018.
Phil Chang, chuyên gia bán lẻ, nói với Industry Dive: “Họ đã khai thác vào thị trường người tiêu
dùng thực sự không thấy sự khác biệt giữa trẻ nhỏ và thú cưng. Sự đơn giản là chìa khóa
thành công của BarkBox. Như Henrik Werdelin, người đồng sáng lập BarkBox, đã nói: “Hầu hết
khách hàng nghĩ rằng họ muốn các tùy chọn, nhưng thực sự họ muốn các tùy chọn phù hợp.”
Mặc dù có rất nhiều dịch vụ đăng ký thú cưng khác hiện nay, Bark (công ty mẹ của BarkBox)
vẫn dẫn đầu. Công ty không công bố thông tin tài chính chi tiết, nhưng vào đầu năm 2018,
công ty đã tuyên bố doanh thu tăng trưởng 70% so với cùng kỳ năm ngoái và đã có lãi kể từ
quý 1 năm 2017.
Mức độ phổ biến của BarkBox đã tiếp tục phát triển. Nó tự hào với hơn 600.000 khách hàng và
tỷ lệ duy trì 95% - không tệ khi sự tiêu hao đang làm ảnh hưởng đến các dịch vụ đăng ký như
Blue Apron và những dịch vụ khác. BarkBox đã xuất xưởng 10 triệu hộp và 70 triệu đồ chơi kể
từ khi thành lập năm 2011.
Bằng cách tập trung vào trải nghiệm hấp dẫn khiến việc mua hàng trở nên thú vị, BarkBox đã
xác định được một thị trường ngách có thể sinh lời và mở rộng nó. Bằng cách khai thác nhu
cầu thị trường tiềm ẩn, chưa được đáp ứng, nó đã tạo ra một danh mục hoàn toàn mới. Một
thông tin chi tiết tương tự đã ra đời Chubbies, một công ty khác tập trung vào thế hệ millennial
chỉ cung cấp một sản phẩm cho một đối tượng duy nhất.

Chubbies - Những chiếc quần short đã thúc đẩy tăng trưởng 40 triệu đô la / năm
Được bắt đầu bởi bốn sinh viên tốt nghiệp Stanford, Chubbies đã tăng vọt từ một công ty khởi
nghiệp nhỏ bé, khởi động vào năm 2011 trở thành công ty khởi nghiệp bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng với 5 triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm và doanh thu được báo cáo là 40 triệu
đô la. Bí quyết thành công của Chubbies gồm có hai mặt: quần đùi và người anh em mặc
chúng. “Bros” (ở đây ám chỉ những người đàn ông lực lưỡng, khoảng 18-34 tuổi) mặc quần đùi
thường xuyên hơn nhiều nhóm nhân khẩu học khác, và trước Chubbies, không có thương hiệu
quần đùi nào được thiết kế đặc biệt để yêu thích họ. Bằng cách xây dựng một thương hiệu là
tượng đài cho “người anh em”, Chubbies đã tự tạo cho mình lợi thế trước các công ty như Levi’s
và J.Crew.Theo IBIS World, thị trường quần áo nam tạo ra 23 tỷ đô la một năm, nhưng phân
khúc quần đùi trước đây không được cung cấp đầy đủ. Và giống như các công ty khởi nghiệp
bán lẻ khác, Chubbies biết cách tiếp cận nhóm thanh niên mà họ đang nhắm mục tiêu.“Tuyên
ngôn” líu lưỡi của Chubbies thậm chí còn chống lại quần, gọi chúng là “một thứ xấu xa cần thiết
- được xây dựng cho tuần làm việc vì sếp của bạn không hiểu”.
Quần short của Chubbies được cắt may mỏng và có màu sắc thu hút sự chú ý. Một trong
những dòng bán chạy nhất của nó là ‘MERICAs, có các ngôi sao và sọc thể thao. Công ty tuyên
bố đã từng bán được 10.000 đôi trong số đó chỉ trong một ngày.Công ty đã tạo ra tiếng vang
sớm vào năm 2011 bằng cách liên hệ trực tiếp với chủ tịch của các hội huynh đệ và các câu lạc
bộ đại học khác. Đến mùa xuân năm sau, Chubbies đã sản xuất đủ quần short để đáp ứng nhu
cầu dự kiến của họ cho cả mùa hè. Họ đã bán hết trong hai ngày. Ngày nay, Chubbies có tám
cửa hàng truyền thống trên khắp Nam Mỹ và California. Đây là một phần của xu hướng lớn
hơn, trong đó các thương hiệu trước đây chỉ bán hàng trực tuyến, như Warby Parker và Casper,
đã mở các cửa hàng bán lẻ. Nhưng thông điệp Chubbies không thay đổi. Quần áo của nó được
bán trên thị trường dựa trên sự thoải mái, hoài cổ và thân thiện với "cảm giác bạn có được vào
khoảng thứ Sáu lúc 5 giờ chiều"Nhà sản xuất vớ Bombas đang thực hiện một cách tiếp cận
khác. Bất chấp những thiết kế khoa trương và những sản phẩm đầy màu sắc, Bombas tự
quảng cáo là cung cấp một đôi tất có kỹ thuật tiên tiến và thoải mái. Kết quả là thương hiệu ít
tập trung hơn vào việc toát ra sự thư thái, và tập trung hơn vào việc thể hiện cách Bombas đưa
ra giải pháp cho những nhu cầu về xe hơi khó chịu hơn.

Bombas - Vấn đề kỹ thuật đã đẩy nó lên 100 triệu đô la doanh thu hàng năm
Hai năm sau khi ra mắt vào năm 2013, công ty khởi nghiệp D2C cho biết họ đã mang lại doanh
thu 4,6 triệu đô la mỗi năm, con số này đã tăng hơn 10 lần lên 47 triệu đô la vào năm 2017 và
sau đó tăng gấp đôi một lần nữa lên khoảng 100 triệu đô la vào năm 2018. Bombas là một ví
dụ điển hình về loại sản phẩm có thể tận dụng mô hình D2C để đạt được thành công lớn.
Trong khi các nhà sản xuất tất khác đã tìm cách thiết kế để thay đổi các dòng sản phẩm của họ,
Bombas muốn khắc phục các vấn đề kỹ thuật cốt lõi dường như cố hữu đối với hầu hết các loại
tất rẻ tiền trên thị trường. Theo báo cáo, các nhà đồng sáng lập David Heath và Randy
Goldberg đã mất hai năm thử nghiệm để giải quyết từng tính năng kỹ thuật được gắn trong
chiếc tất, chẳng hạn như giá đỡ vòm tổ ong để giúp phân phối áp lực và một tab vỉ nhằm giảm
bớt vết nứt.
Công ty đã đặt cược rằng khách hàng sẽ đủ say mê với các khía cạnh kỹ thuật của tất của họ để
biện minh cho mức giá cao $ 10 + mỗi đôi. Người đồng sáng lập Goldberg đã ví cách định giá
của Bombas với giá của Starbucks, hãng đã cố gắng tăng mức trần đối với những gì người Mỹ
sẵn sàng trả cho cà phê với một sản phẩm gây được tiếng vang với khách hàng.
“[Starbucks] đã cải thiện chất lượng rất nhiều và cải thiện trải nghiệm về cà phê, đến mức họ
đang đưa giá lên gấp ba lần những gì họ từng chi. Vì vậy, nếu 75 xu tại một cửa hàng ăn vặt ở
góc và $ 2,25 tại Starbucks, bạn sẵn sàng trả thêm tiền để có trải nghiệm tốt hơn, cho một sản
phẩm tốt hơn. Và điều tương tự đối với tất của chúng tôi ”- Randy Goldberg, đồng sáng lập
BombasNhững đôi tất gây khó chịu đặc biệt cho người đồng sáng lập David Heath - anh ấy
không bao giờ có thể tìm thấy một đôi tất không khiến anh ấy khó chịu theo một cách nào đó
và anh ấy đã dùng đến các thủ thuật như lộn tất từ trong ra ngoài để tránh đường nối ngón
chân.
Sứ mệnh xây dựng một chiếc tất tốt hơn của Heath và Goldberg phần lớn đã tạo được động lực
vì vấn đề về đôi tất không thoải mái, không vừa vặn là vấn đề mà nhiều người có thể nhanh
chóng gây được tiếng vang. Nhưng để xây dựng thành công một công ty chỉ có một sản
phẩm, sự khác biệt trên chính sản phẩm - như Bombas đã làm - là điều cần thiết.

2. Ra mắt sản phẩm của họ: Làm thế nào để có được sự chia sẻ tư duy hàng loạt một cách
nhanh chóng và rẻ
Khi bạn bán một thứ gì đó như nệm, dao cạo râu hoặc mỹ phẩm, tổng thị trường có thể địa chỉ
của bạn là rất lớn. Không có ai ngoài kia không cần giường. Hàng triệu người cần phải cạo râu.
Bởi vì những thị trường này rất lớn, các thương hiệu thống trị chúng thường có vị thế vững
chắc và khó bị phá vỡ.
Do đó, để thâm nhập thành công những thị trường này đòi hỏi phải thiết lập một mức độ tư
duy cao rất nhanh chóng. Nó có nghĩa là bắt đầu kể chuyện bằng một chiến lược tăng trưởng
chậm, tinh tế hơn. Và hầu hết các công ty D2C hàng đầu mà chúng tôi đã nghiên cứu về mảng
này đã làm được điều đó khi họ bắt đầu.
Tiệc ra mắt của Casper ở Los Angeles, có màn trình diễn của rapper Warren G.
Cuộc thi của họ đã được nhiều người biết đến. Họ không. Các đối thủ của họ đã chi hàng triệu
đô la cho quảng cáo mỗi năm. Họ không thể. Họ cần phải thay đổi trạng thái thi đấu này khá
nhanh và ít nhất cũng có được một số lực kéo - nếu không, họ sẽ không thể sống sót.
Trong một số trường hợp, các công ty này theo đuổi các phương tiện truyền thống như quảng
cáo vật lý nhưng với một guồng quay hiện đại hơn. Ở những người khác, họ được chú ý theo
những cách hoàn toàn khác thường. Trong mọi trường hợp, họ nổi tiếng sớm và bắt đầu tạo
dựng danh tiếng với cả những người chấp nhận đầu tiên và khách hàng tiềm năng trong
tương lai của họ.

Casper - Cách Casper thâm nhập vào thị trường nệm 15 tỷ đô la Mỹ bằng cách giả vờ là
một nhà sản xuất hương vị
Chỉ riêng thị trường nệm ở Mỹ đã trị giá khoảng 15 tỷ USD. Mặc dù vậy, rất ít người thích thú
khi đến cửa hàng bán nệm hoặc thực sự mua một tấm nệm mới. Tại Hội nghị Sản phẩm Giấc
ngủ Quốc tế năm 2015, một diễn giả đã tuyên bố rằng “mua một tấm đệm là một việc nguy
hiểm, không khác gì mua một quả thận ở chợ đen”.
Casper, theo một cách nào đó, đã thâm nhập vào thị trường 15 tỷ đô la đó và chiếm thị phần
của riêng mình bằng cách lựa chọn một cách có ý thức để không bị coi là một công ty nệm điển
hình.
Chiến lược này quay trở lại nguồn gốc của công ty. Những người sáng lập của Casper đã bắt
đầu xây dựng một “thương hiệu ưu tiên kỹ thuật số xung quanh giấc ngủ” ngay từ đầu. Nó
không bao giờ chỉ là về một tấm nệm.
Để xây dựng loại thương hiệu đó một cách nhanh chóng, công ty đã quyết định rút ngắn quá
trình mua lại tư duy bằng cách đi thẳng vào công ty sản xuất nghệ thuật thị hiếu của Mỹ. Nó
tập trung nỗ lực tiếp thị chỉ vào hai thành phố:
Thành phố New York: Thủ đô văn hóa và tài chính của thế giới
Los Angeles: Thủ đô nghệ thuật của thế giới
Trụ sở chính của Casper ở NYC. Mỗi khi nó “thống trị” một ga MTA dưới lòng đất với những
quảng cáo được thiết kế vui nhộn, nó nhằm củng cố thông điệp rằng thương hiệu của nó là
thời thượng - và thành thị.

Casper cũng đã tiếp cận với nhiều người có ảnh hưởng trên Instagram và Twitter, tận dụng các
kết nối ở Hollywood để thu hút một số tiếng vang cấp cao trên các tấm đệm của mình. Công ty
đã mở một văn phòng vệ tinh tại LA với mục tiêu chính là thu hút nhiều người có ảnh hưởng
hơn trong công ty.
Khi Kylie Jenner đăng một bức ảnh về tấm nệm Casper mới của cô vào tháng 3 năm 2015, nó
đã nhận được hơn 800.000 lượt thích và ngay lập tức doanh số bán nệm ròng của Casper tăng
gấp đôi.
Trên Instagram và Twitter, bạn có thể tìm thấy những hình ảnh, ảnh GIF và video được tweet lại và
thích nhiều lần của những người có ảnh hưởng đang ngồi và mỉm cười với những chuyến giao
hàng của Casper sọc xanh và trắng.
Casper trả cho "những người có ảnh hưởng" với lượng người theo dõi lớn một khoản tiền lớn để
quảng cáo nệm của mình trên Instagram và Twitter. Chiến lược tập trung vào NYC và LA này hoàn
toàn trái ngược với sự phân bố theo địa lý của công ty nệm trung bình của bạn. Serta, Tempur-
Pedic và Sealy, chiếm khoảng một nửa thị trường nệm tính đến năm 2016 theo Statistic Brain, có
trụ sở chính tại Hoffman Estates, IL, Lexington, KY và Trinity, NC.
Phần lớn sự phát triển ban đầu của Casper liên quan đến việc biến một thứ gì đó bình thường
thành một thứ gì đó thú vị và đáng mơ ước. Công ty đã xây dựng một nền văn hóa xoay quanh giấc
ngủ - thứ có thể vượt qua cả bọt xốp và cao su đơn thuần. Casper đã làm điều đó bằng cách di
chuyển mà không tốn nhiều nguồn lực và kêu gọi các nhà tạo thị hiếu và các trang mạng xã hội để
giúp công ty xây dựng thương hiệu của mình. Mặt khác, Harry’s đã làm điều đó hoàn toàn trực
tuyến. Nó không sử dụng những người có ảnh hưởng. Nó đã đánh vào tâm lý của danh sách chờ
để thúc đẩy nhu cầu.

Harry’s - Tại sao 100.000 người xếp hàng đăng ký dao cạo râu của Harry
Khi bạn nghĩ về những thứ mọi người xếp hàng chờ đợi, bạn có thể nghĩ đến iPhone mới.
Không ai nghĩ là “dao cạo râu mới”. Tuy nhiên, Harry’s đã có thể có được 100.000 khách hàng
tiềm năng, cung cấp cho công ty địa chỉ email của họ chỉ trong một tuần thông qua chiến dịch
trước khi ra mắt, theo một cuộc phỏng vấn với blog Tim Ferriss.
Harry’s được đồng sáng lập bởi Jeff Raider - một trong những người đồng sáng lập Warby
Parker - vì vậy anh ấy đã bắt đầu với sự hiểu biết sâu sắc về những gì hoạt động cho đến nay
của các sản phẩm D2C. Tìm thứ gì đó mà mọi người trả quá nhiều so với chi phí sản xuất, sau
đó làm cho nó rẻ hơn.
“Chúng tôi đã thấy một tình huống trong đó mọi người trả rất nhiều tiền và họ không cần phải
trả tiền - đôi khi chi phí để làm ra thứ gì đó khá tách biệt với chi phí mua thứ đó. Tôi nghĩ về sự
gián đoạn như một cách để đổi mới và thay đổi một cách trắng trợn mọi thứ để tốt hơn đến
mức bạn trở thành một tiêu chuẩn của ngành. Đó là những gì chúng tôi đang theo đuổi. "
Nhưng khi Warby Parker ra mắt rất nhẹ nhàng, Raider quyết định Harry’s sẽ ra mắt với nhiều
tiếng vang hơn. Ý tưởng cơ bản rất đơn giản: một danh sách chờ. Những người dùng muốn
Harry's, với lời hứa về dao cạo tốt hơn với giá thấp hơn, có thể đăng ký danh sách, nhưng
những người chia sẻ chiến dịch với bạn bè và mạng xã hội của họ sẽ nhận được tất cả các loại
giải thưởng cho việc làm đó, từ tay cầm miễn phí đến lưỡi dao cạo để cạo trước gel.
Trang đích chính trước khi ra mắt của Harry.
100.000 người đã đăng ký, điều này đã tạo ra danh sách khách hàng tiềm năng khổng lồ cho
Harry’s. Nó cũng giúp công ty có cơ hội bắt đầu thực hiện một số công việc phát triển khách
hàng, vì việc gửi tay cầm và dao cạo miễn phí cho những người giới thiệu nhiều nhất cho phép
công ty hiểu được cảm nhận của mọi người về sản phẩm của mình trước khi phát hành nó cho
nhiều đối tượng hơn. Harry đã thực hiện nhiều chỉnh sửa khác nhau đối với tay cầm và dao cạo
của nó dựa trên những gì nó học được từ những người chiến thắng freebie (một thứ gì đó
cung cấp miễn phí) đó từ rất sớm.

Sau khi đăng ký, chiến dịch của Harry đã nhắc bạn chia sẻ danh sách chờ với bạn bè để đổi lấy
các giải thưởng khác nhau. Chiến dịch có một số khuyến khích đơn giản nhưng hiệu quả để
khuyến khích mọi người trong danh sách chờ gửi liên kết đến bạn bè của họ. Bạn càng mời
nhiều người, bạn càng có thể nhận được nhiều giải thưởng:
5 người bạn: kem cạo râu miễn phí
10 người bạn: tay cầm miễn phí với lưỡi
25 người bạn: Bộ đồ cạo râu Winston
50 người bạn: một năm cung cấp lưỡi miễn phí
Kết quả cho thấy rằng các biện pháp khuyến khích có tác dụng khuyến khích mọi người chia sẻ
Harry’s với bạn bè của họ. Hơn 1.300 người đã chia sẻ Harry’s với năm người bạn của họ. Gần
1.000 người đã chia sẻ nó với 10 người bạn của họ. Có được nhiều địa chỉ email của khách
hàng tiềm năng là một cơ hội cho một công ty khởi nghiệp— bạn không chỉ có trong tay danh
sách khách hàng tiềm năng trong tương lai mà còn có một số dấu hiệu cho thấy những người
đó thực sự muốn cung cấp tiền cho bạn.Theo một nghĩa nào đó, Glossier đã có thể thiết kế
một công thức tương tự - trước tiên hãy tương tác, sau đó tung ra sản phẩm.

Glossier - Glossier đã biến 1,5 triệu độc giả blog thành 35 triệu đô la tiền tài trợ như thế
nào
Người sáng lập Glossier, Emily Weiss, bắt đầu viết blog Into the Gloss vào năm 2010 khi vẫn
còn là thực tập sinh tại Vogue. Ý tưởng là nói chuyện với những người nổi tiếng và các ông
trùm khác nhau về các nghi thức trang điểm của họ, cố gắng viết về họ theo cách bình thường,
chân thực hơn. Blog này trở nên phổ biến, phát triển và cuối cùng đạt 1,5 triệu lượt xem mỗi
tháng. Sau đó, Weiss đã có bước nhảy vọt vào sản phẩm bằng cách tung ra Glossier - “Một sự
phát triển tổng thể của cùng một nhiệm vụ, nhưng với nội dung xúc giác,” như cô nói với
Buzzfeed. Từ một blog trang điểm đến các sản phẩm trang điểm; từ “Into the Gloss” đến
Glossier. Blog của Weiss đã vô cùng quý giá trong việc giúp dòng sản phẩm của cô ấy tăng
doanh thu 600% so với cùng kỳ năm ngoái.
Lịch sử lưu lượng truy cập của intothegloss.com và glossier.com minh họa cách lưu lượng truy cập
từ cái trước có thể được chuyển sang cái sau.
Ví dụ, khi lần đầu tiên tung ra một sản phẩm có tên Milky Jelly Cleanser, CTO Bryan Mahoney
đã kể lại quá trình nghiên cứu sâu rộng về sản phẩm trên blog Into the Gloss. Weiss đã đăng
vào tháng 1 năm 2015 để hỏi độc giả của cô ấy, "Sữa rửa mặt trong mơ của bạn là gì?" Khi
nhận được câu trả lời, họ phân loại các câu trả lời mà họ nhận được theo thành phần và khái
niệm. Trong quá trình phân tích hơn 400 nhận xét đó, họ đã đưa ra một công thức mà họ tin
rằng sẽ gây được ấn tượng với khán giả.
Blog không chỉ là một phương tiện nghiên cứu sản phẩm có giá trị - mà còn là nguồn thu hút
những người tiêu dùng nhiệt tình và chuẩn bị kỹ lưỡng hơn. Mahoney nói với Digiday rằng
những người đọc Into the Gloss có khả năng mua sản phẩm từ Glossier cao hơn khoảng 40%
so với những khách hàng khác. Thương hiệu của Glossier củng cố ý tưởng rằng làm đẹp và
trang điểm là những thứ hàng ngày. Bạn không phải chi hàng trăm để có vẻ ngoài đẹp - đó là
điều mà những người bình thường có thể đạt được.
Bạn có thể không cho rằng cùng một thông điệp sẽ tạo nên tiếng vang cho một thương hiệu
như The Honest Company. Sau tất cả, người sáng lập của họ có khoảng 15 triệu người theo dõi
trên Instagram và xuất hiện trong bộ phim Sin City. Nhưng người sáng lập Công ty The
Honest, Jessica Alba đã được truyền cảm hứng để bắt đầu kinh doanh của mình bởi mối quan
tâm rất nhân văn - một mối quan tâm đủ liên quan để biến Công ty The Honest Company, một
công ty từng được định giá 1,6 tỷ đô la.

The Honest Company - Việc có một người sáng lập với 15.000.000 người theo dõi trên
Instagram sẽ giúp ích như thế nào
Những người sáng lập nổi tiếng có thể hoàn toàn là hình thức - hưởng % vốn hóa, những
người được trả tiền nhờ sự tiếp xúc mà họ mang lại cho công ty. Đó không phải là vai diễn mà
Jessica Alba đã đóng khi khởi nghiệp The Honest Company. Nhưng cô ấy đã có thể sử dụng vị
thế người nổi tiếng của mình để làm sách giáo khoa hoàn hảo trong việc thu hút sự chú ý của
công ty và truyền bá câu chuyện của mình.
Ngày nay, The Honest Company đang phải đối mặt với một cuộc chiến khó khăn để khôi phục
danh tiếng (và định giá) giữa các vụ kiện tập thể về tuyên bố sản phẩm của mình và buộc phải
thu hồi. Tuy nhiên, tại một thời điểm, The Honest Company là công ty con của CPG. Trong vòng
một năm kể từ khi ra mắt, nó đã đạt doanh thu 10 triệu đô la. Đến năm 2014, nó đạt 150 triệu
đô la.
Một phương pháp hiệu quả để giới thiệu về công ty của bạn - có một người sáng lập nổi tiếng không
chỉ là một người hiểu chuyện (Jessica Alba cho The Honest Company).
Công ty Trung thực được thành lập khi Alba đang mang thai đứa con đầu lòng. Nhận thức được
rằng cô ấy đã ốm yếu như thế nào khi còn nhỏ - bao nhiêu phản ứng dị ứng cô ấy đã phải đối với
các đồ gia dụng hàng ngày - Alba tức giận bắt đầu Google tất cả các thành phần trong xà phòng và
chất tẩy rửa mà cô ấy sẽ sử dụng để vệ sinh cho con và quần áo cô ấy. Quá trình cố gắng tìm kiếm
các sản phẩm tẩy rửa an toàn và có thể kiểm chứng được dường như không ngừng nghỉ cho đứa
con trong bụng đã đặt cô vào một nhiệm vụ dẫn đến việc thành lập Công ty The Honest Company .
Một phần của điều khiến The Honest Company khác biệt so với nhiều công ty khác mà chúng tôi đã
nghiên cứu là quy mô tương đối của dòng sản phẩm của nó. Thay vì chỉ bắt đầu với một hoặc một
số ít sản phẩm, nó đã tung ra với 17. Nhiều cố vấn của Alba đã cảnh báo điều này nhưng đối với
thị trường cụ thể mà họ đang giải quyết, đó là một động thái quan trọng, có tính toán.

Bất kỳ bậc cha mẹ nào muốn mua tã giấy không hóa chất và không gây kích ứng cũng sẽ
muốn khăn lau em bé không hóa chất và không gây kích ứng, dầu gội đầu không hóa chất và
không gây kích ứng, v.v. Nếu họ không thể mua được hầu hết mọi thứ từ một nơi, thì họ sẽ
không có khả năng đi săn lùng khắp các cửa hàng khác nhau - họ có khả năng đến một nhà
bán lẻ truyền thống hoặc Amazon. Theo lời của người đồng sáng lập Christopher Gavigan, nó
cần phải bán “nhiều hơn cả bánh rán falafel” để chứng minh mọi người quan tâm:
“Nếu chúng tôi định thành lập một nhà hàng thực phẩm tốt cho sức khỏe, thì chúng tôi không
thể chỉ bán bánh rán falafel. Sau đó, chúng tôi đang chứng minh chim ưng là những gì mọi
người muốn hoặc không muốn. Chúng tôi thực sự phải có một thực đơn rộng hơn để xem liệu
mọi người có quan tâm đến thực phẩm lành mạnh hay không ”.
Giống như falafel, cứ một trong số 17 sản phẩm đó sẽ nhanh chóng được tiêu thụ. Một sản
phẩm được sử dụng hết và phải được thay thế tương đối nhanh chóng cũng là một sản phẩm
tốt để bán thông qua mô hình đăng ký, đặc biệt là cho các bậc cha mẹ mới bận rộn. Mô hình
đăng ký đã mang lại cho The Honest Company thêm một tài sản - một động cơ tích hợp để gắn
bó với thương hiệu:
“Bạn đang đạp xe mua và mua những sản phẩm này, đặc biệt là với một em bé mới sinh - tã
giấy, khăn lau, dầu gội, kem dưỡng da, sản phẩm tẩy rửa xung quanh nhà, bột giặt. Bạn đang
nỗ lực vượt qua những điều này và bạn đang làm điều đó vô tình khiến bản thân và em bé của
bạn tiếp xúc với một số việc có thể và có thể và đã cho thấy là rủi ro ”.
Công ty đã đạt tổng doanh thu 10 triệu đô la trong năm đầu tiên.
Kirsten Green của Forerunner Ventures coi Alba là một tấm gương sáng về kiểu khuếch đại khả
thi với một người sáng lập nổi tiếng, nói với Vanity Fair rằng “khi ai đó hỏi có công ty nào mà
tôi không đầu tư vào mà tôi ước mình có, Tôi luôn nói The Honest Company ”.
“Alba đã xác định lại mô hình kinh doanh của người nổi tiếng, tách nó ra khỏi khát vọng không thể
đạt được của một người nổi tiếng và thay thế nó bằng một kết nối thực sự với người tiêu dùng,” cô
nói thêm. “Những người nổi tiếng cần phải làm nhiều hơn là chỉ tạo dáng với một sản phẩm.”

Khi bạn nghe về một người đồng sáng lập nổi tiếng bắt đầu thành lập công ty, thông thường
đó là ứng dụng xin lỗi của MSNBC’s Greta van Susteren “Xin lỗi”, công cụ tìm kiếm xấu số của
MC Hammer (WireDoo) hoặc “Bàn phím đánh máy” của Ryan Seacrest. Chúng không phải là
sản phẩm mọi người đang sử dụng sau khi ra mắt.
Mặt khác, Jessica Alba đã chứng minh được sự cống hiến hết mình cho sứ mệnh của The
Honest Company và cô ấy có 14,8 triệu người theo dõi trên Instagram. Có những nhà sáng lập
ngoài kia không thể khiến các tạp chí chọn những câu chuyện PR của họ. Alba có thể làm nổ
tung gần 15 triệu người trong một giây bằng cách nhấc điện thoại của cô ấy lên. Đó là loại
phạm vi tiếp cận mà Honest từng đạt mức định giá 1,6 tỷ đô la chỉ trong bốn năm sau khi
thành lập.
Người nổi tiếng thôi chưa đủ để ra mắt sản phẩm, nhưng nó chắc chắn có thể là một chiếc loa
mạnh mẽ. Nó cũng có thể giúp tạo ra một cộng đồng - có một nhân vật trung tâm, được biết
đến để tập hợp xung quanh có thể giúp tiếp cận mọi người và xây dựng một cuộc trò chuyện
dễ dàng hơn. Nếu thành công, cộng đồng đó cuối cùng có thể phát triển và tự cung tự cấp,
như chúng ta có thể thấy trong trường hợp của công ty thay thế thực phẩm Rosa Labs và sản
phẩm đầu tiên của họ là Soylent.
Soylent - Soylent đã bán được hơn 10 triệu đô la thay thế bữa ăn bằng cách làm cho
chúng giống phần mềm hơn
Soylent có thể chỉ bán một sản phẩm thực - với tên gọi thức uống thay thế bữa ăn - nhưng
công ty đã biến một sản phẩm về cơ bản là thực phẩm thành một thứ trông giống nền tảng
phần mềm hơn với các bản cập nhật liên tục và đặc tính mã nguồn mở. Điều đó cho phép
Soylent nhận được lợi ích của việc tung ra (cường điệu, thông tin chi tiết mới từ khách hàng
của bạn) liên tục.
Ảnh chụp màn hình của một công cụ dựa trên máy học sẽ giúp bạn xây dựng món ăn thay thế bữa
ăn của riêng mình giống như Soylent - tất cả những gì bạn phải làm là nhập nguyên liệu của mình.
(Nguồn: La Poor)

Tất nhiên, điều này không phải lúc nào cũng thành công - vào năm 2016, việc phát hành xấu số
"Soylent Bar" đã dẫn đến một vụ dịch nôn mửa khiến công ty phải ngừng sản xuất. Một năm
sau, Cơ quan Thanh tra Thực phẩm Canada đã cấm công ty khởi nghiệp này hoạt động ở
Canada do nó không đáp ứng các tiêu chuẩn dinh dưỡng nhất định được yêu cầu để được
phân loại là thực phẩm thay thế bữa ăn. Tuy nhiên, đây là những loại vấn đề dễ vượt qua hơn
khi bạn liên tục đổi mới bản thân. Soylent Bars không cần phải là một con chim hải âu nếu bạn
có thể loại bỏ chúng khỏi dòng sản phẩm của mình.
Điều này phù hợp với chiến lược dài hạn đằng sau Soylent như một sản phẩm không ngừng
phát triển. Người đồng sáng lập Rob Rhinehart bắt đầu thử nghiệm của mình với Soylent bằng
cách đăng các công thức nấu ăn mà anh ấy đang thử lên blog cá nhân của mình và chia sẻ
chúng với những người khác trong không gian sinh học. Bản thân “Soylent” đã đề cập đến ý
tưởng “thay thế thực phẩm” hơn bất kỳ công ty hoặc sản phẩm cụ thể nào trong lĩnh vực này,
và đó là do đặc tính cải tiến liên tục này.
Đó là một thông điệp gây được tiếng vang lớn với những người ủng hộ chiến dịch huy động
vốn cộng đồng ban đầu của Soylent, chiến dịch này đã mang lại cho họ 755.000 đô la (mục tiêu
ban đầu là 100.000 đô la) và giúp họ tăng thêm 50 triệu đô la vào tháng 5 năm 2017. Đó là
những con số của công ty phần mềm, điều này có ý nghĩa với mối quan hệ giữa các mô hình
kinh doanh của Soylent và phần mềm.
Một trong những động cơ tái sinh ngành công nghệ sau sự cố dot-com là công nghệ đám mây
và cuộc cách mạng “as-a-service”. Đột nhiên, người tiêu dùng có thể truy cập phần mềm qua
web - và các nhà phát triển có thể cập nhật liên tục. Điều này cho phép phần mềm cải thiện
dần dần theo thời gian. Khách hàng không còn phải đợi phiên bản mới được ép vật lý vào đĩa
CD, vận chuyển và phát hành.
Ghi chú phát hành của Soylent trông giống như một thứ gì đó từ blog của nhà phát triển hơn là blog về thực phẩm.
Soylent sử dụng cùng một phương pháp linh hoạt và áp dụng nó vào thực phẩm. Mỗi phiên
bản mới có một số phiên bản dấu phẩy thập phân mới (ví dụ: 1.2, 1.3, 1.4) và một tập hợp các
ghi chú phát hành trên blog. Mỗi phiên bản mới cũng giải quyết những thiếu sót trong sản
phẩm trước đó và lặp lại dựa trên thử nghiệm và phản hồi của khách hàng (từ ghi chú phát
hành 1.7):
“Trong nỗ lực giải quyết sự hấp dẫn của khách hàng về hương vị trung tính hơn, Bột 1.7 đã
giảm độ ngọt có trong Bột 1.6 bằng cách giảm cả hương vị tự nhiên và nhân tạo (1g xuống
0,6g), giảm mức sucralose (0,023g xuống 0,015g ), và thêm một lượng nhỏ natri (1500mg đến
1600mg). Kẹo cao su Xanthan đã được giảm xuống 1g từ 1,15g để tạo ra độ đặc loãng hơn mà
khách hàng của chúng tôi yêu cầu ”.

Khách hàng của Soylent rất háo hức và nhiệt tình cập nhật công thức và những thay đổi về
hương vị của bột. 28.795 người dùng Reddit đã đăng ký vào subreddit chính của Soylent, / r /
soylent. Hàng trăm người đang đọc và xem xét các lô hàng Soylent khác nhau tại bất kỳ thời
điểm nào, đặt câu hỏi về phiên bản nào ngon nhất và những loại thực phẩm khác để trộn
Soylent với.
Tuy nhiên, mỗi bản cập nhật chỉ đơn thuần là mang đến những cải tiến gia tăng nhỏ cho ý
tưởng cốt lõi đằng sau Soylent. Như với Casper và Harry’s, Soylent có nghĩa là “một sản phẩm”
mà người tiêu dùng cần trong không gian này. Nói cách khác, Soylent được thiết kế để ít nhiều
hoàn thiện về mặt dinh dưỡng.
Giống như nhiều người trong danh sách này, BarkBox là một ví dụ về một công ty đang tìm
cách mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn thông qua việc cung cấp ít lựa chọn hơn. Bằng
cách nén trải nghiệm mua đồ chơi-phụ kiện vào một gói, BarkBox đã đơn giản hóa việc mua
sắm phụ kiện cho thú cưng hiện đại. Nhưng để khiến mọi người chú ý, BarkBox đã tìm đến
kênh truyền thông xã hội quen thuộc để làm đòn bẩy lan truyền.
BarkBox - Cách BarkBox tiếp cận 600.000 khách hàng với chi tiêu tiếp thị nhỏ
BarkBox bắt đầu vào năm 2011 như một dự án phụ của người đồng sáng lập Matt Meeker. Anh
ấy đã gia nhập lực lượng với các doanh nhân công nghệ đồng nghiệp Henrik Werdelin và Carly
Strife, nhưng vẫn giữ cho công ty khởi nghiệp tinh gọn, chỉ thuê một nhân viên mỗi năm cho
buổi ra mắt và xây dựng một trang web cơ bản để kiểm tra sự quan tâm.
Khi họ phát triển, Meeker và công ty bắt đầu chú ý đến các video trên Facebook cho thấy khách
hàng của BarkBox mở hộp cùng với những chú chó của họ, giúp BarkBox có cái nhìn sâu sắc sẽ
thúc đẩy sự phát triển của họ lên 600.000 khách hàng và hơn thế nữa. Những người đầu tiên
sử dụng BarkBox muốn thể hiện rằng họ đang sử dụng một dịch vụ mới. Những người sáng
lập đã nắm bắt cơ hội tiếp thị và quyết định xây dựng chiến lược xung quanh nó.
Ngày nay, có hàng nghìn video mở BarkBox trên YouTube.

Lý do mà khách hàng thích mở BarkBox cùng với chú chó của họ rất rõ ràng - mọi người thích khoe
những chú chó của họ trên mạng xã hội và một hộp đầy món ăn mang đến cơ hội lý tưởng cho nội
dung. BarkBox tập trung vào đặc điểm khách hàng này, thiết kế mọi phần của trải nghiệm BarkBox
theo cách khiến người đăng ký cảm thấy như họ là một phần của điều gì đó đặc biệt - và khiến họ
muốn chia sẻ.
Từ các chủ đề hàng tháng cung cấp sự đa dạng hàng tháng cho người tạo nội dung của họ, đến
việc giao các mục đã chọn mà nhóm đã tìm thấy bằng cách kết hợp các trang web như Etsy, cho
đến việc nâng cấp bao bì và bao gồm các biểu trưng BarkBox khổng lồ, BarkBox đã trở thành viral-
box- mở ra một ngành khoa học.
Công ty đã nghĩ ra nhiều cách để khuyến khích người nhận đăng video và ảnh mở hộp lên mạng xã
hội. Điều này bao gồm một chương trình giới thiệu và mã phiếu giảm giá. Khi một khách hàng
BarkBox mới quay video về việc mở hộp của họ và tải video đó lên YouTube hoặc Facebook, gắn
thẻ nó bằng một hashtag cụ thể, họ có thể được giảm giá cho đơn hàng tiếp theo. Ngoài ra, người
sáng tạo nội dung có mã khuyến mại trong video của họ hoặc nội dung khác, có thể nhận được một
phần tiền thu được từ BarkBox.
Sự gia tăng chia sẻ trên mạng xã hội này đã xác định phương pháp tiếp thị của BarkBox và đưa
công ty khởi nghiệp lên quỹ đạo tăng trưởng tiếp tục cho đến ngày nay.
Đến năm 2017, BarkBox là công ty dẫn đầu trên mạng xã hội về không gian chó trực tuyến, với
khoảng 3 triệu người hâm mộ trên Facebook và hơn 1,5 triệu trên Instagram.
Stacie Grissom, trưởng bộ phận nội dung của BarkBox cho biết: “Nếu bạn sử dụng mạng xã hội,
Bark and Co. sẽ không phải là một công ty. “Chúng tôi đã thực sự đầu tư vào việc giải trí cho mọi
người và tương tác với mọi người theo những cách sâu sắc bằng cách nói về những chú chó của
họ và cho chúng xem những chú chó của người khác”.
Bombas là một công ty khác có mục tiêu kết nối chặt chẽ với cộng đồng của mình. Bombas là một
công ty mua một tặng một: đối với mỗi đôi tất bạn mua, một đôi sẽ được tặng. Nhưng trong một nỗ
lực để tăng cường khả năng quảng bá thương hiệu của mình với khách hàng, Bombas quyết định
giữ nguyên sứ mệnh từ thiện của mình ở địa phương: hỗ trợ người vô gia cư ở và xung quanh
những nơi Bombas bán đồ của mình.
Bombas - Cách một công ty bít tất quảng cáo việc kinh doanh của mình như một sứ mệnh
Tất là một trong những mặt hàng quần áo được yêu cầu nhiều nhất tại các trại tạm trú dành cho
người vô gia cư. Tuy nhiên, hầu hết các trại tạm trú cho người vô gia cư, với lý do lo ngại về vệ sinh,
không cho phép quyên góp tất cũ. Điều này giúp giải thích tại sao việc Bombas áp dụng mô hình
kinh doanh mua một tặng một mà nhiều công ty khác đã sử dụng, bao gồm Warby Parker và Toms,
không chỉ đơn thuần là phái sinh - nó được nhắm mục tiêu cung cấp một loại hỗ trợ cụ thể cho
những người bị thiệt thòi nhóm không có khả năng nhận được nó nếu không.

Đây cũng có thể là lý do tại sao chiến dịch của Bombas thường được công chúng ngày càng
nghi ngờ về “rửa tội” từ các công ty được cho là làm tốt cho thế giới.
Một chỉ trích phổ biến đối với mô hình mua một tặng một lập luận rằng các công ty như Tom’s
phân phối sản phẩm ở những khu vực nghèo khó có thể đánh bại các nhà cung cấp địa
phương cạnh tranh một cách hiệu quả, làm méo mó thị trường và cản trở sự phát triển kinh tế.
Thay vì tập trung nỗ lực ra nước ngoài, Bombas tập trung quyên góp vào các nơi tạm trú cho
người vô gia cư ở Hoa Kỳ - một thị trường tiên tiến nơi nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế
sẽ được hạn chế.
Ý tưởng cũng là một phần của nguồn gốc của chính công ty. Những người đồng sáng lập
Randy Goldberg và David Heath, đồng nghiệp của một trang web về phong cách sống, được
cho là đã được truyền cảm hứng để thành lập một công ty tất khi họ đọc rằng tất là mặt hàng
được yêu cầu nhiều nhất tại các trại tạm trú dành cho người vô gia cư.
Bombas tặng một đôi tất cho mỗi đôi bán được.
Loại tiếp thị dựa trên sứ mệnh này dựa vào việc khách hàng tin rằng họ đang làm tốt khi mua
hàng từ một công ty, một nhận thức mà Bombas đã cố gắng trau dồi.
Toms là một thành công lớn ban đầu trong lĩnh vực này, nhưng các nhà phê bình đã coi
thường mô hình của Toms vì mọi thứ từ việc trở thành một “cách khủng khiếp để giúp đỡ
những người nghèo” đến việc nuôi dưỡng cảm giác “phụ thuộc vào viện trợ” ở những người
nhận các nỗ lực từ thiện của công ty.
Bombas nhằm mục đích tránh những chỉ trích này bằng cách tập trung nỗ lực từ thiện của
mình theo hai cách - bằng cách ở gần nhà và bằng cách cho đi một sản phẩm nhắm đến nhu
cầu cụ thể chưa được đáp ứng của người nhận.

3. Xây dựng trải nghiệm khách hàng tốt hơn: Cách xây dựng thương hiệu toàn diện
Trọng tâm chính của các công ty D2C này là “chất lượng”. Chúng tôi đã nói về cách họ tiếp thị
bản thân và cách các dòng sản phẩm mỏng, phù hợp tạo ra một loại uy tín xung quanh dịch vụ
của họ. Nhưng quan trọng hơn đối với ý tưởng về “chất lượng” ở đây là trải nghiệm tổng thể
khi mua sản phẩm, thay vì bản thân sản phẩm. Khi bạn truy cập Amazon để mua một cặp loa,
bạn phải đối mặt với hàng loạt lựa chọn được thiết kế để thúc đẩy tâm lý bạn tiến tới thanh
toán càng nhanh càng tốt. Nó được gọi là phần "So sánh với các mặt hàng tương tự".
Trên Amazon, chất lượng được phân phối thông qua nhiều lựa chọn phù hợp - mỗi lựa chọn phù hợp với một loại người
mua sắm khác nhau.
Tùy thuộc vào việc bạn chỉ cần một bộ loa cơ bản cho một bữa tiệc hay đang muốn đầu tư vào một
cặp loa trầm phù hợp cho văn phòng tại nhà của mình, bạn sẽ có thể đạt được những gì bạn muốn
cho dù ban đầu bạn nhấp vào sản phẩm nào. Sẽ luôn có sự đánh đổi - một sản phẩm rẻ hơn có thể
không tốt bằng một sản phẩm đắt hơn - nhưng mô hình của Amazon cung cấp cho bạn công cụ để
lựa chọn.
Phần lớn, các công ty D2C thành công mà chúng tôi đã xem xét, tiếp cận chất lượng từ một hướng
hoàn toàn khác. Thay vì phục vụ cho các mức độ quan tâm và động cơ khác nhau - đây là một
chiếc giường rẻ hơn với các tính năng [X, Y] và một chiếc đắt hơn với các tính năng [X, Y, Z] -
chúng đáp ứng mong muốn về sự đơn giản. Chúng phục vụ cho mong muốn tránh lựa chọn, và
mong muốn một cái gì đó tốt đẹp.
Bạn có thể thấy điều này nếu bạn đọc các bài đánh giá phê bình cho nhiều sản phẩm này trên
internet. Một số lượng lớn các nhà phê bình nệm nói rằng giường Casper quá nhiều. The Honest
Company đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi về chất lượng sản phẩm của mình. Và đối với
Glossier, như một người bình luận đã viết trên MakeUp Alley: "Tôi không cố gắng để có được sự
cường điệu bóng bẩy như vậy, họ lấy tất cả những lời khen ngợi nhất về sản phẩm trên intothegloss
và chỉ lừa chúng ... trong bao bì dễ thương."

“Điều cần hiểu là các sản phẩm Đủ Tốt không hoàn toàn là hàng hóa chạy đua dưới đáy.
Chúng là một loại sản phẩm mà ở đó trải nghiệm lựa chọn, mua hàng và dịch vụ khách
hàng từ đầu đến cuối quan trọng hơn bản thân sản phẩm ”.
Đừng sai lầm, đôi khi sự lựa chọn không phải là đức tính tốt. Nếu bạn là một bà mẹ tương lai
đang tìm cách dự trữ xà phòng để phòng khi con mới chào đời và bạn tìm kiếm từ “xà phòng”
trên Amazon, bạn sẽ nhận được 57.325 kết quả. Nếu bạn đặc biệt quan tâm đến thành phần,
thì bạn có thể phải xem qua các trang kết quả để tìm thứ gì đó đủ không chứa hóa chất mà
bạn thực sự cảm thấy thoải mái khi sử dụng.
Mặt khác, chỉ có 5 kết quả tìm kiếm khi bạn tìm kiếm xà phòng trên trang web của The Honest
Company. Điều này giúp đơn giản hóa đáng kể quy trình mua thứ gì đó phù hợp với trẻ nhỏ và
do đó, nó thực sự nhanh hơn và dễ dàng hơn so với thông qua Amazon.
Các công ty này không nhất thiết phải nâng cao tiêu chuẩn về chất lượng hoặc lựa chọn (mặc
dù đó có thể là một phần của sự hấp dẫn của họ). Họ đang nâng cao tiêu chí về trải nghiệm
khách hàng. Họ đang cung cấp quy trình mua dao cạo tốt hơn nhiều và trải nghiệm mua nệm
tốt hơn. Họ đang phân phối xà phòng bạn cần trong một phần nhỏ thời gian tìm thấy nó trên
Amazon. Sản phẩm của họ có thể chỉ là Tốt trong hầu hết các trường hợp. Tuy nhiên, trải
nghiệm người dùng end-to-end tốt hơn nhiều đến mức nâng họ lên trên các đối thủ cạnh
tranh truyền thống. Đó là trọng tâm của bản chất D2C của chúng. Bởi vì những thương hiệu
này có thể thực sự sở hữu trải nghiệm khách hàng và giao hàng, họ có thể tạo ra trải nghiệm
khách hàng đầu cuối tốt hơn bất cứ thứ gì mà Amazon hoặc nhà bán lẻ truyền thống có thể
cung cấp.
Tại sao Bonobos lại nhắm đến 90% + xếp hạng "Tuyệt vời" trên các email hỗ trợ của mình
Là một thương hiệu chưa từng được biết đến trước đây, Bonobos đã sớm nhận ra rằng việc
cung cấp trải nghiệm khách hàng khác biệt sẽ rất quan trọng. Họ cần những người đàn ông
cảm thấy tự tin khi đặt mua những chiếc quần tương đối đắt tiền trên mạng, và họ cần những
người đàn ông đó giới thiệu chiếc quần đó cho bạn bè của họ. Đây là năm 2007, vì vậy việc mua
quần áo trực tuyến không phải là điều mới mẻ - nhưng vẫn có những xích mích ở đó. Có một
mô hình sáng giá trong không gian thương mại điện tử để bắt chước, và đó là Zappos.
Người sáng lập Bonobos, Andy Dunn, đã nhìn thấy sự phát triển theo cấp số nhân của Zappos
và nhận ra rằng sự tăng trưởng của nó không liên quan nhiều đến sản phẩm họ bán (mà bạn
có thể mua ở bất cứ đâu) và mọi thứ liên quan đến sự cống hiến này cho dịch vụ “cực kỳ tuyệt
vời”. Anh ấy thấy rằng “cách tốt nhất để thuyết phục mọi người thường xuyên mua quần áo từ
một công ty trực tuyến mới”, như Business Insider đã viết, “chủ yếu là tập trung vào mức độ
dịch vụ khách hàng mà các doanh nghiệp khác không cung cấp”. Đối với Bonobos, điều đó
có nghĩa là nuôi dưỡng một nền văn hóa cực kỳ phản ứng trong đội ngũ hỗ trợ của mình - một
nền văn hóa dẫn đến:
90% + tỷ lệ trả lời tất cả các cuộc điện thoại trong vòng 30 phút
90% + tỷ lệ xếp hạng email "tuyệt vời"
Thời gian trả lời email trung bình dưới 24 giờ
Trọng tâm của ý tưởng Bonobos là những chiếc quần tuyệt vời. Nhưng thương hiệu cũng cần thể
hiện ý tưởng về dịch vụ tuyệt vời này. Công ty không chỉ tạo ra những chiếc quần tuyệt vời mà
còn giúp việc mua sắm chúng trở nên dễ dàng. Thương hiệu đó đã tạo ra tác động sớm.

Một số liệu tốt để đo lường sự thành công của việc xây dựng thương hiệu là tỷ lệ lưu lượng
truy cập trực tiếp - số lượng người truy cập trang web của bạn chỉ bằng cách nhập trang web
của họ vào trình duyệt của họ so với thông qua giới thiệu hoặc các phương tiện khác. Bonobos
có tỷ lệ lưu lượng truy cập trực tiếp là 53,5%, theo SimilarWeb. Đó là một ngành tốt nhất.
Mức độ trải nghiệm của khách hàng Bonobos vẫn ở mức cao theo thời gian. Trong cả năm
2015 và 2016, Bonobos đã giành được giải thưởng Nhà lãnh đạo trải nghiệm khách hàng của
Thương gia đa kênh, đánh bại các công ty như Fossil, Lowe’s và Coach. Ngày nay, nhiều ý
tưởng mà Bonobos đã giúp phổ biến - như gọi nhân viên hỗ trợ của bạn là "ninja" - đã trở nên
phổ biến trong thương mại điện tử.
Trong số các công ty đã đưa tư tưởng Bonobos lên một tầm cao mới, Soylent nổi bật. Nhóm
Soylent tích cực tham gia vào cộng đồng, gần như coi cơ sở khách hàng của mình như một
phần mở rộng của công ty. Ý thức hệ cộng đồng đó không chỉ giúp nó thu hút được nguồn tài
trợ cao mà còn thúc đẩy sự phát triển của nó.
Soylent - Subreddit thuyết phục a16z đầu tư vào Soylent
Với một số sản phẩm, các nhà đầu tư quan tâm đến cộng đồng, nếu không muốn nói là quan
tâm nhiều hơn họ đến các tính năng và khả năng của sản phẩm cốt lõi. Một nhóm khách hàng
gắn bó và chân thành là thứ hiếm hơn rất nhiều và có tiềm năng mạnh mẽ hơn một sản phẩm
tốt. Với công ty khởi nghiệp thay thế bữa ăn Soylent, cộng đồng Reddit nổi lên sau khi sản
phẩm ra mắt đã đủ mạnh để thuyết phục Andreessen Horowitz dẫn đầu vòng quay 20 triệu đô
la trong công ty. Từ bài đăng trên blog của Chris Dixon thông báo về việc kết thúc khoản đầu
tư:
“Soylent là một cộng đồng những người nhiệt tình sử dụng khoa học để cải thiện thực phẩm
và dinh dưỡng. Công ty kiếm tiền từ việc bán một phiên bản của thực phẩm cải tiến đó (một số
người dùng mua 'Soylent chính thức', những người khác mua nguyên liệu để làm công thức
Soylent tự làm của riêng họ).
Nếu bạn xem Soylent chỉ là một công ty thực phẩm, bạn đã đánh giá sai về cốt lõi của công ty,
giống như cách bạn nhìn nhận GoPro chỉ là một công ty máy ảnh ”. Điểm mấu chốt ở đây là
Soylent không bao giờ chỉ là một sản phẩm - nó bắt đầu cuộc sống như một thử nghiệm về
“hack sinh học” mà CEO và người sáng lập Rob Rhinehart đã đăng trên blog cá nhân của mình.
Trong bài đăng, “Cách tôi ngừng ăn”, nhà phát triển phần mềm lúc bấy giờ là Rhinehart đã nói
về việc thay thế bữa ăn dinh dưỡng mà ông đã phát triển để tiết kiệm thời gian trong ngày.
Anh ấy đã viết ra danh sách đầy đủ các thành phần và các bước chính xác mà anh ấy đã thực
hiện để phát triển nó để mọi người có thể tự điều chỉnh. Subreddit Soylent ra đời một tháng
sau đó. Subreddit ban đầu là nơi để những người thử nghiệm này thảo luận về thành phần,
liều lượng, cảnh báo và giúp mọi người tạo ra một chất bổ sung dinh dưỡng “chống thực
phẩm” tốt hơn.

Một cảnh báo an toàn được

đăng bởi một người dùng / r /
soylent vào đầu năm 2013.
Sự lớn mạnh của subreddit

Soylent theo thời gian, gắn
liền với các cột mốc quan
trọng trong lịch sử của tập
đoàn Soylent.
Đến năm 2018, subreddit

chính thức của Soylent tại / r /
soylent đã có gần 29.000
người đăng ký. Những người
đóng góp chia sẻ các công
thức nấu ăn đặc trưng của
Soylent, đặt câu hỏi cho nhau
và chia sẻ hình ảnh về kệ và tủ
lạnh căng phồng với Soylent:

a16z đặt cược rằng cộng đồng xung quanh Soylent này có khả năng mang lại cơ hội lớn hơn
nhiều so với chỉ sản phẩm. Đó là bởi vì chưa bao giờ có sự huy động hiệu quả từ những người
xung quanh ý tưởng đưa khoa học vào thực phẩm và dinh dưỡng.
Một số quyết định ban đầu quan trọng đã đặt nền móng cho việc hình thành cộng đồng này:
Mở nguồn cung ứng sản phẩm: Bằng cách liệt kê tất cả các thành phần bên trong Soylent và
khuyến khích mọi người thử nghiệm tạo “phiên bản” sản phẩm của riêng họ, Soylent đã tạo ra
một sản phẩm mà khách hàng của mình có thể giúp xác định từ Ngày đầu tiên. Tham gia tích
cực vào cộng đồng Reddit: Những người sáng lập và nhóm của Soylent thường xuyên đăng bài
trên subreddit, thực hiện AMA (Ask Me Anythings) và trả lời các câu hỏi của khách hàng về
công ty.
Rob Rhinehart đăng trên subreddit Soylent như một phương tiện kết nối với cộng đồng và cung cấp hỗ trợ.
Một phần sức mạnh của Soylent là nó vừa là sản phẩm vừa là ý tưởng. Bạn có thể mua Soylent từ
trang web của Soylent, hoặc bạn có thể in công thức, mua nguyên liệu và tự chế biến. Thêm vào
các cộng đồng như cộng đồng trên Reddit và sản phẩm gần như có thể tự phân phối. Đồ uống
thay thế bữa ăn và nệm có vẻ giống như hai mặt hàng tiêu dùng không thể khác hơn được nữa,
nhưng Casper phải làm mới chiến lược phân phối của họ để thu hút sự chú ý. Thay vì chia nhỏ ý
tưởng về thực phẩm thành các phần dinh dưỡng cấu thành của nó, Casper đã phá vỡ ý tưởng về
một chiếc giường cho đến khi nó là thứ mà họ có thể dễ dàng vận chuyển qua FedEx để nó sẽ đến
nhà bạn - gói trong hộp - qua đêm và không. rắc rối.

Casper - Tại sao Casper lại khiến việc trả lại một trong những tấm nệm của mình rẻ hơn
từ 100 đến 200 đô la
Khi Casper chỉ mới bắt đầu, đồng sáng lập và COO Neil Parikh đã hỏi giám đốc sáng tạo Luke
Sherwin một câu hỏi sẽ xác định cách công ty nghĩ về phân phối và cuối cùng thúc đẩy quỹ đạo
tăng trưởng nhanh chóng của nó: “Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi có thể nén một tấm nệm để
vừa với một cái hộp có kích thước bằng một cái tủ lạnh ký túc xá? ". Hai người sáng lập và bạn
bè, những người sống cùng nhau trong một lối đi bộ trên tầng bốn ở Manhattan, đã tự hỏi làm
thế nào họ sẽ có được một chiếc giường cho căn hộ của mình. Nhưng hệ quả của câu hỏi đó sẽ
ảnh hưởng nhiều hơn đến những người sống ở chung cư.
Vào tháng 6 năm 2016, Freakonomics Radio báo cáo rằng có khoảng 9.200 cửa hàng bán nệm
trên khắp Hoa Kỳ. Tại sao có rất nhiều?
Lợi nhuận cao: Mức đánh giá cao mà các cửa hàng áp dụng cho nệm khiến việc bán chúng
có lợi nhuận khá cao
Hậu cần thuận lợi: Các cửa hàng bán nệm không phải giữ dư thừa hàng tồn kho vì họ có
thể dựa vào việc đặt mua thêm nệm từ nhà phân phối địa phương khi chúng hết hàng
Giải pháp thay thế phức tạp: Giao những tấm nệm lớn và khó sử dụng đến thẳng người
tiêu dùng rất phức tạp và tốn kém
Kết quả cuối cùng của tất cả điều này là bạn có cơ bản trong vòng một vài dặm của một cửa
hàng nệm cho dù bạn đang ở đâu trong lục địa Hoa Kỳ. Hàng chục nghìn cửa hàng, nhà sản
xuất và nhà phân phối tạo nên chuỗi cung ứng trong ngành công nghiệp nội địa trị giá 15 tỷ
đô la này - và hàng chục nghìn tương tự đó đã bị đe dọa vào thời điểm Casper bắt đầu tìm ra
cơ chế phân phối “bed-in-a-box”.
Một trong những cơ sở cốt lõi đằng sau Casper là cách thức vận chuyển nệm trên toàn quốc là
lãng phí và không hiệu quả. Hàng nghìn cửa hàng và hàng chục nghìn nhân viên bán hàng
không cần phân phối thứ gì đó nếu bạn có thể tìm cách để USPS phân phối. Đặt giường vào
hộp, và bạn có thể vận chuyển nó. Không cần cửa hàng hoặc số mét vuông cần thiết.

Công ty cũng phân phối thông qua các phiên bản có nhãn trắng của các dịch vụ giao hàng
theo yêu cầu hiện có như Postmate và Stuart. Theo Parikh, điều đó có nghĩa là nếu bạn ở
Thành phố New York hoặc San Francisco hoặc LA, “bạn có thể nhận được Casper giao cho bạn
nhanh hơn là bạn có thể giao một lát bánh pizza cho bạn”.
Điều quan trọng, công ty cũng cung cấp trả lại miễn phí. Trả hàng là một phần vấn đề của việc
mua nệm trong nhiều năm. Các trang của Phòng kinh doanh tốt hơn của các cửa hàng như
Ashley Homestores tràn ngập những lời bàn tán từ người tiêu dùng không hài lòng rằng họ
không thể trả lại những chiếc nệm trị giá 2.000 đô la của mình. Nhiều cửa hàng - mặc dù ngày
nay có ít cửa hàng hơn bao giờ hết - từ chối hoàn toàn việc trả lại nệm. Nhiều người cho phép
bạn trả lại nệm sau 30 ngày thậm chí 120 ngày, hoặc một số trường hợp hoán đổi. Và nhiều đề
nghị trả lại hàng với điều kiện bạn phải trả phí vận chuyển và xử lý, có thể lên tới hàng trăm đô
la:
Mặt khác, Casper sẽ đến lấy nệm cho bạn nếu bạn không thích trong vòng 100 ngày đầu tiên
ngủ trên đó. Đó là một canh bạc được thiết kế để đặt công ty khác biệt với cửa hàng bán nệm
truyền thống của bạn. Trả lại nệm là một đề xuất khó khăn bất kể ai đang bán chúng. Bạn
không bao giờ biết được chiếc giường sẽ trở lại trong tình trạng nào, và không có món đồ nội
thất nào giảm giá nhanh hơn chiếc giường. Sẽ hợp lý khi đánh một khoản phí lớn để không xác
định được lợi nhuận. Đồng thời, việc trả lại hàng miễn phí cho phép mọi người thoải mái với ý
tưởng mua một chiếc giường ngủ chưa từng thấy từ một công ty khởi nghiệp hoàn toàn mới và
chưa được chứng minh - điều này đã mang lại niềm tin cho mọi người.
Trong thực tế, Casper đã phải đặt cược rằng sẽ có rất ít lợi nhuận mà nó sẽ xứng đáng. Do mọi
người thích những chiếc giường, hoặc ít nhất là không thích chúng đến mức thực sự trả lại thứ
họ cần mỗi đêm để ngủ, vụ đặt cược dường như đã thành công. Như Aaron Bata, người đứng
đầu bộ phận trải nghiệm khách hàng tại nhà sản xuất giường-in-a-box cạnh tranh Tuft &
Needle, nói: “Lợi nhuận rõ ràng là một chi phí, nhưng đó là điều cần phải tích hợp sẵn… Chúng
tôi nghĩ rằng nó sẽ trở nên hoàn hảo cho rất nhiều người - cho đại đa số mọi người ngoài kia. "
Nhìn chung, khái niệm “bed-in-a-box” không chỉ là giúp Casper vận chuyển dễ dàng hơn hoặc
rẻ hơn mà còn cải thiện trải nghiệm cho khách hàng, những người có thể đặt hàng mà không
cần lo lắng nhờ lời hứa trả hàng miễn phí, dễ dàng.

Giảm bớt khó khăn trong giao dịch tiêu dùng thông thường là một trong những cách chắc
chắn để tìm ra cơ hội kinh doanh tiềm năng. Tuy nhiên, đối với Casper, bạn chỉ có thể mua
giường một lần trong một thập kỷ. Khi nói đến Dollar Shave Club, sự đổi mới nằm ở chỗ phá vỡ
một thứ mà đàn ông phải đến cửa hàng để mua mỗi tuần một lần - lưỡi dao cạo.
Dollar Shave Club - Dollar Shave Club đã sử dụng mô hình đăng ký như thế nào để đạt
được 25% duy trì trong 2 năm
Dollar Shave Club không chỉ quyết định bán dao cạo rẻ hơn những gì bạn có thể mua tại cửa
hàng. Nó đã bán cho khách hàng của mình một gói đăng ký giúp họ tiết kiệm thời gian, tiền
bạc và công sức.
Sự thành công của gói sản phẩm này đã tạo ra tỷ lệ giữ chân khách hàng tốt nhất cho một sản
phẩm hướng đến người tiêu dùng và giúp thúc đẩy sự phát triển của Dollar Shave Club lên một
doanh nghiệp tỷ đô la. Nó đã làm được điều đó bằng cả việc tìm kiếm một cơ sở khách hàng
vững chắc và bằng cách cung cấp cho họ nhiên liệu để chi tiêu nhiều hơn đối thủ cạnh tranh
lớn nhất, Gillette, vào việc thu hút khách hàng đắt đỏ.
Có một động cơ rõ ràng để đăng ký gói dịch vụ cạo râu của Dollar Shave Club. Các loại dao cạo
này vốn đã rẻ, và vì chúng được mua thường xuyên, theo thời gian, bạn sẽ tiết kiệm được chi
phí khi sử dụng hợp chất Dollar Shave Club.
Thành công của mô hình này có được nhờ vào con số duy trì 4 năm của Dollar Shave Club, cao
hơn mức trung bình cho một sản phẩm đăng ký hướng tới người tiêu dùng. Sau 12 tháng,
khoảng 50% khách hàng vẫn sử dụng dịch vụ. Sau 48 tháng, gần 25% tổng số lượt đăng ký vẫn
đang trả tiền cho Dollar Shave Club.

Ngược lại, chỉ có khoảng 22% Blue Apron và 12% khách hàng của HelloFresh còn hoạt động sau
12 tháng.
Từ khi ra mắt vào năm 2012 và bán cho Unilever với giá 1 tỷ đô la vào năm 2017, Dollar Shave
Club đã đóng đinh mô hình doanh thu định kỳ thông qua tỷ lệ giữ chân cao. Và doanh thu định
kỳ với tỷ lệ giữ chân cao có nghĩa là tăng trưởng nhanh hơn. Bạn giữ chân được nhiều khách
hàng hiện tại hơn, họ giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới cho bạn vì họ hài lòng và bạn có
thể tăng doanh thu nhanh hơn vì bạn không phải gặp quá nhiều người mỗi tháng.
Bạn càng tạo ra nhiều lợi nhuận cho mỗi khách hàng, thì giá trị lâu dài của khách hàng của bạn
càng cao và bạn càng có thể chi tiêu nhiều hơn để có được nhiều khách hàng hơn. Theo
iSpot.tv, từ cuối năm 2014 đến mùa thu năm 2015, Dollar Shave Club đã vượt qua Gillette trên
các quảng cáo truyền hình từ 64,5 triệu đô la đến 43,4 triệu đô la. Cùng năm đó, họ dẫn đầu thị
trường dao cạo trực tuyến.

Việc tiết kiệm cho khách hàng của DSC các chuyến đi trong tương lai đến cửa hàng hoặc thậm
chí đến trang web Dollar Shave Club với các gói đăng ký đã giúp biến công ty thành một trong
những câu chuyện thành công đầu tiên và lớn nhất của D2C. Nó cho thấy sức mạnh của sự tiện
lợi trực tuyến có thể xâm nhập vào ngay cả những thị trường được bảo vệ cẩn mật và không rõ
ràng nhất. Đó cũng là một bài học mà nhà sản xuất và người bán kính Warby Parker cũng đã
học được.
Văn phòng của bác sĩ đo thị lực không hoàn toàn giống như lối đi dao cạo ở cửa hàng tạp hóa,
nhưng chúng có một số điểm tương đồng. Quan trọng nhất - người tiêu dùng có xu hướng
không thích cả hai. Và cũng giống như một cơ hội cho Câu lạc bộ Dollar Shave trong việc tiết
kiệm cho người tiêu dùng một chuyến đi đến cửa hàng, Warby Parker đã tạo cơ hội bằng cách
tiết kiệm cho khách hàng của mình một chuyến đi đến bác sĩ.
Warby Parker - Thị trường khám mắt trị giá 5 tỷ đô la Warby Parker đã ra mắt một công
ty khởi nghiệp mới để tiếp nhận
Kính, giống như nệm, trước đây đã được mua ở các cửa hàng truyền thống. Bạn muốn thử
chiếc giường bạn sẽ ngủ giống như cách bạn muốn thử chiếc kính bạn sẽ đeo - và đưa chúng
cho bạn bè và những người quan trọng của bạn xem.
Warby Parker đã phát triển ở nơi mà các công ty khởi nghiệp kính D2C tương tự khác không
thể bằng cách sử dụng công nghệ để thay đổi trở ngại trực tiếp đó. Công ty đã quản lý để loại
bỏ hầu như tất cả những phản đối mà mọi người thường có về việc mua một thứ gì đó như
kính trực tuyến thông qua thiết kế trải nghiệm khách hàng khéo léo và các công cụ homebrew.

Warby Parker biết mọi người không muốn nhìn thấy kính cận, vì vậy nó đã bắt đầu bằng cách
vận chuyển 5 cặp mà bạn lựa chọn cho khách hàng mới để họ có thể thử từng cặp và tìm ra loại
nào họ thích nhất. Sau đó là nhiều thử nghiệm khác nhau với thử nghiệm ảo, sử dụng webcam
và phần mềm hình ảnh để thử và khiến việc thử tại nhà trở nên thừa thãi.
Đầu năm 2017, một nhóm nhỏ giống như công ty khởi nghiệp bên trong Warby Parker đã được
tập hợp để thực hiện động thái lớn nhất của công ty nhằm phá vỡ việc phân phối kính. Ý tưởng
là đưa công ty vào thị trường thuốc khám mắt trị giá 5 tỷ đô la. Theo David Rose, Giám đốc
công nghệ thị giác của Warby Parker, nói với Fast Company, khoảng 110 triệu người Mỹ đi
khám mắt hàng năm với giá khoảng 50 đô la cho mỗi lần kiểm tra. Các chuyên gia đo thị lực
nhận được khoảng 59% tổng doanh thu từ việc bán tất cả các gọng kính do Luxxotica sản xuất
cho những bệnh nhân mới khám của họ.
Nó có lý. Khi mọi người đi khám mắt, họ quen với việc chỉ nhận một bộ kính tại văn phòng. Bạn
đang nhận được chúng ngay tại điểm bán hàng. Bạn có thể thử chúng trên. Nó thật tiện lợi và
dễ dàng, nếu chắc chắn bị định giá quá cao.
Đưa đơn thuốc cho bạn, đi ra ngoài và tải thông tin chi tiết lên trang web của một công ty khởi
nghiệp không phải là một quá trình tự nhiên hay dễ dàng đối với hầu hết mọi người - ngay cả
khi bạn có thể thử tại nhà.

“Chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi có thể sử dụng công nghệ để làm cho trải nghiệm mới hơn,
tốt hơn và nhanh hơn.”
Warby Parker, với tư cách là thương hiệu kính mắt D2C, không thể có không gian sàn tại văn
phòng của bác sĩ đo thị lực. Họ sẽ không bao giờ có mặt tại POS như cách của các thương hiệu
Luxxotica. Vì vậy, nhóm bên trong Warby Parker này đã không cố gắng chiến đấu ở đó - thay vì
cố gắng tham gia vào quy trình khám mắt truyền thống, họ đã tự tạo ra quy trình khám mắt
của riêng mình - khám mắt thậm chí không cần đến văn phòng. Sử dụng ứng dụng Kiểm tra
Đơn thuốc (iOS), người dùng có thể (sử dụng thẻ tín dụng để cân) đo khoảng cách theo toa và
đồng tử hoàn toàn bằng kỹ thuật số. Kết quả của họ được gửi đến một bác sĩ có hợp đồng với
Warby Parker để kiểm tra chúng.
Đây là một cách đơn giản và dễ dàng để nhận đơn thuốc tại nhà - mà không cần đến văn
phòng bác sĩ và trả tiền để được khám mắt tại đó. Nó cung cấp trực tiếp vào phễu của Warby
Parker vì ngay sau khi nó có thông tin kê đơn của bạn, bạn đã sẵn sàng chọn một cặp kính mới
trong một ứng dụng liền kề. Và điều cốt lõi trong mô hình kinh doanh của Warby Parker là phá
vỡ càng nhiều chuỗi giá trị kính mắt truyền thống càng tốt - Warby càng làm tốt thì càng có
nhiều khách hàng hơn.

“Một lợi thế của việc Warby Parker có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng là chúng tôi nhận
được phản hồi và có thể di chuyển nhanh chóng,” đồng Giám đốc điều hành Dave Gilboa nói
với Fast Company, “Họ đã nói với chúng tôi rằng thật bất tiện và khó chịu khi lấy một đơn
thuốc mới để lấy một cặp kính mới… Chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi có thể sử dụng công
nghệ để làm cho trải nghiệm mới hơn, tốt hơn và nhanh hơn ”.
Sử dụng công nghệ để làm cho trải nghiệm mua hàng tốt hơn là một trong những cách
mạnh mẽ nhất mà các thương hiệu D2C trực tuyến có thể đánh bại các đối thủ cạnh tranh lớn
đương nhiệm. Đó là một cách để đặt cược vào cả mô hình và tương lai - giả sử rằng công
nghệ sẽ trở nên tốt hơn và dễ tiếp cận hơn theo thời gian, thì mô hình phân phối hỗ trợ kỹ
thuật số sẽ có mặt trái rõ ràng hơn so với mô hình truyền thống, công nghệ thấp hơn.
Đó là một chiến lược đã được một công ty khác sử dụng để mang lại hiệu quả to lớn trong
việc thay đổi diện mạo của bạn - Glossier. Công ty đã phải đối phó với một loạt các thành kiến
và khuynh hướng tương tự trong hành vi của người tiêu dùng và nó cũng đã thay đổi những
thành kiến đó thông qua công nghệ.
Glossier - Cách phối màu da thúc đẩy quá trình thanh toán tại Glossier
Các công ty D2C trực tuyến có thể quảng bá công nghệ mới cho người dùng của họ một cách
dễ dàng. Tất cả những gì họ phải làm là viết một bài blog. Và đó là tất cả những gì Glossier đã
làm khi lần đầu tiên họ ra mắt công cụ so sánh tông màu da trực tuyến, công cụ này hứa hẹn
sẽ giúp khách hàng tiềm năng của Glossier xác định chính xác màu trang điểm phù hợp với
họ.
Năm 2015, doanh số bán đồ trang điểm nói chung đã tăng 13% - mức tăng lớn nhất so với
bất kỳ sản phẩm nào trong danh mục làm đẹp. Tuy nhiên, trong cùng một khoảng thời gian,
mọi người cho biết họ mua ít sản phẩm trang điểm trực tuyến hơn so với năm trước.

Mặc dù họ có thể đang nghiên cứu trực tuyến và nói chuyện với bạn bè của họ để được đề
xuất, nhưng hầu hết họ vẫn đang thực hiện mua hàng thực tế tại các địa điểm truyền thống
như Sephora.
Tại sao?
Theo nhà phân tích Karen Grant tại The NPD Group, họ muốn xem thứ gì đó trông như thế nào
trước khi họ cam kết đầu tư tiền thật vào nguồn cung đầy đủ. Đó là tiền đề thúc đẩy cả hai dịch
vụ đăng ký như Birchbox và công cụ so khớp tông màu da đơn giản, nhanh chóng trên trang
web Glossier.
Nhấp vào một sản phẩm như Glossier’s Perfecting Skin Tint và nếu bạn không biết mình nên
mua loại bóng nào cho màu da của mình, bạn có thể mở hộp đối sánh. Tải lên một bức ảnh của
chính bạn, đặt cây đũa phép kỹ thuật số lên một mảng trên khuôn mặt của bạn không bị che
khuất hoặc bị phủ bóng và công cụ của Glossier sẽ cho bạn biết màu nào sẽ phù hợp với màu
da của bạn:
Khi Glossier phát hành công cụ này trên blog Into the Gloss, nó không chỉ nhận được những
nhận xét tích cực từ những phụ nữ đánh giá cao công cụ và thấy nó hữu ích để xác định các
sản phẩm Glossier mới để dùng thử - nó còn nhận được đánh giá từ những người viết rằng
công cụ phù hợp với tông màu da là lý do tại sao mọi người thử Glossier lần đầu tiên:

“Tôi sẽ thành thật 100% và nói rằng da của tôi phù hợp là lý do tại sao bây giờ tôi sẵn sàng thử
Glossier. Tôi thực sự hào hứng với các sản phẩm khi thương hiệu lần đầu tiên ra mắt, nhưng
khi tôi thấy rằng không có gì ở đó cho những phụ nữ có làn da ngăm đen như tôi? Tôi không
thể chi tiêu * bất cứ thứ gì * cho Glossier. ”
“Đây là một khái niệm thực sự tuyệt vời. Tôi luôn cảm thấy bối rối về việc làm thế nào tôi có thể
có được một kết hợp hoàn hảo cho màu da của mình. Không còn khó khăn nữa, cảm ơn khoa
học hiện đại! ”
“Điều này rất hữu ích. Tôi là một ánh sáng, nhưng nghĩ rằng tôi là một phương tiện. Bây giờ tôi
chắc chắn sẽ có nó như một lần mua tiếp theo. ”
Mặc dù Glossier điều hành các cửa hàng pop-up truyền thống trên toàn quốc để tiếp cận với
khán giả ngoại tuyến ở đây và ở đó, công cụ so sánh tông màu da là một phần thiết yếu trong
hoạt động kinh doanh của công ty, giống như quầy trang điểm dành cho một công ty như
Macy’s.
Lý do khiến Glossier trở thành một công ty khởi nghiệp có tốc độ phát triển cao như vậy rất
đơn giản - một công cụ so sánh tông màu da trực tuyến dễ bảo trì hơn và rẻ hơn nhiều so với
một quầy bán lẻ bên trong một cửa hàng bách hóa lớn.
Cũng giống như Glossier nhận thấy thành công khi cập nhật quy trình mua đồ trang điểm cho
khán giả thuộc thế hệ thiên niên kỷ, MVMT đã tìm cách phát minh lại cách mà thế hệ thiên niên
kỷ nghĩ về đồng hồ. Từng là một vật phẩm hữu ích và có uy tín, nhiều người trong Thế hệ Y giờ
đây xem đồng hồ nhiều hơn như một phụ kiện thời trang. Tuy nhiên, cho đến trước MVMT, vẫn
chưa có công ty nào tìm ra cách định vị đồng hồ tốt nhất, cả về giá cả và kiểu dáng, để khai
thác loại sở thích mới của người tiêu dùng.
MVMT - Đối tượng trị giá 100 triệu đô la mà MVMT đã phát minh lại đồng hồ
Năm 2013, hai sinh viên bỏ học đại học nhận ra rằng có một lỗ hổng trong thị trường đồng hồ.
Những gì Jake Kassan và Kramer LaPlante thấy là thế hệ Y (Millennial) đang phát triển - một
nhóm thuần tập với sức mua ngày càng tăng - mong muốn một cái gì đó thời trang và hiện đại,
đồng thời vẫn có giá cả phải chăng. Nhưng trên hết, họ muốn có sự đa dạng. Đối với nhiều
thiên niên kỷ, một chiếc đồng hồ chưa bao giờ là một thứ thiết thực cần thiết - nó là một phụ
kiện. Một cái gì đó để được kết hợp với các trang phục khác nhau và trộn và kết hợp.
Đánh cược vào thông tin chi tiết này, Kassan và LaPlante đã tạo ra MVMT: một dòng đồng hồ
khoảng $ 100- $ 200, với nhiều lựa chọn phong cách, với thương hiệu “millennial” rõ ràng.
Vào năm 2017, Kassan và LaPlante đã tăng MVMT lên 71 triệu đô la doanh thu, theo công ty, và
xây dựng một đội gồm 40 nhân viên. MVMT cũng không bao giờ nhận vốn đầu tư mạo hiểm, có
nghĩa là những người sáng lập và nhân viên của nó có thể gặt hái đầy đủ phần thưởng từ việc
mua lại 100 triệu đô la của hãng đồng hồ Movado Group vào năm 2018.

Trụ cột đầu tiên trong chiến lược ngàn năm của MVMT là giá cả. Các thương hiệu đồng hồ
hạng sang đương thời đã bán đồng hồ với giá hàng nghìn đô la mỗi chiếc. Loại thẻ giá đó
khiến những chiếc đồng hồ đó xa tầm với của hầu hết khách hàng trẻ tuổi. Đồng hồ của MVMT
đã loại bỏ một số những đặc điểm hay thiết bị thêm vào trên các thương hiệu đồng hồ khác để
giảm giá thành. Mục tiêu không chỉ là biến nó thành thứ gì đó mà những người 30 tuổi có thể
có khả năng mua - mà còn là làm cho nó để có cơ sở khách hàng của MVMT có thể đủ khả năng
mua hai, ba hoặc nhiều đồng hồ MVMT.
Tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng đã giúp MVMT giảm giá của họ hơn nữa. Sau khi nói
chuyện với nhiều nhà cung cấp đồng hồ khác nhau, Kassan và LaPlante đã phát hiện ra nhiều
nhà bán lẻ đang tăng giá rất lớn cho những chiếc đồng hồ họ bán. Thông qua sự kết hợp giữa
việc bán trực tiếp cho người tiêu dùng và sử dụng các thiết kế đơn giản hơn, rẻ hơn, MVMT đã
có thể đánh bại các đối thủ tầm trung trên thị trường.
Cách tiếp cận quảng cáo trên mạng xã hội của MVMT là một phần quan trọng khác trong chiến
lược tiếp cận đối tượng thiên niên kỷ mà các thương hiệu đồng hồ khác đang thiếu.
Thay vì cố gắng cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ với các thương hiệu cũ khi đã đủ lớn để làm
như vậy, MVMT đã chọn hoạt động trực tuyến hoàn toàn, một trọng tâm đã giúp nó tiếp cận
gần 2 triệu người theo dõi trên Facebook và gần 1 triệu trên Instagram vào năm 2017. Phần
lớn các khách truy cập vào trang web của công ty năm đó ở độ tuổi từ 18 đến 35.
MVMT cũng sử dụng nhiều những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong nỗ lực nâng
cao nhận thức về thương hiệu cho MVMT. Trong số những người nổi tiếng được ủy quyền
đăng tải các bức ảnh của họ mặc các sản phẩm MVMT có Klay Thompson, Kourtney
Kardashian, Kylie Jenner và Alyssa Lynch. MVMT cũng sử dụng “những người có ảnh hưởng
nhỏ” - những nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội với khoảng 50.000 người theo dõi - để giúp
tăng lượt thích trên các trang của mình.
Trong khi các thương hiệu đồng hồ khác như Fossil và Daniel Wellington cũng nhắm mục tiêu
tương tự vào thị trường thiên niên kỷ, thì không có thương hiệu nào làm được điều đó với sự
tập trung truyền thông xã hội đáng kể như MVMT. Và đó là chìa khóa để hoàn thành mục tiêu
chính của MVMT: thu hút người tiêu dùng hàng năm tuổi xem đồng hồ như một phụ kiện thời
trang được mua nhiều lần thay vì một mặt hàng uy tín.
“[Bạn phải khiến] họ tham gia vào việc đeo đồng hồ như một phụ kiện từ rất sớm. Bạn có thể
làm điều đó với các thương hiệu như MVMT… Một ngày nào đó, những người có đủ khả năng
mua nó cũng sẽ chuyển sang những chiếc đồng hồ tốt hơn. ” - Efraim Grinberg, Chủ tịch Tập
đoàn Movado
Một niềm hy vọng đối với Movado Group, công ty điều hành nhiều thương hiệu đồng hồ, là
những người tiêu dùng đó sẽ sẵn sàng mua những chiếc đồng hồ đắt tiền hơn.
4. Trở nên lan truyền: Cách biến sự phổ biến và lan truyền vào một sản phẩm vật chất
Có lẽ lợi thế cố hữu lớn nhất mà các công ty khởi nghiệp D2C có được so với các đối thủ cạnh
tranh đương nhiệm của họ là nắm bắt tốt hơn các động lực vốn có của Internet. Điều đó có
nghĩa là tất cả mọi thứ từ sức mạnh của các hợp chất SEO theo thời gian như thế nào đến cách
tạo ra một đồ họa thông tin hữu cơ, sẵn sàng lan truyền. Các công ty D2C mà chúng tôi đã
nghiên cứu hiểu cách hoạt động của các kênh này và có thể điều chỉnh chúng theo ý muốn của
họ để phát triển.
Sử dụng Internet như một lợi thế có thể là một thách thức khi giao dịch với các sản phẩm vật lý
- đó là lý do tại sao rất nhiều nhà bán lẻ truyền thống kém cỏi. Nhưng khi nó được thực hiện
đúng, nó có thể là một lợi ích to lớn để tăng trưởng.
Mặt khác, bạn có loại chiến lược từ trên xuống nặng về tìm kiếm và xã hội. Chương trình giới
thiệu của Casper, theo Extole, tạo ra tối đa 5 khách hàng mới của Casper với mỗi lượt chia sẻ.
Ngoài ra, công ty còn nỗ lực tạo giới thiệu từ các trang web của bên thứ ba khác nhau - nhưng
quan trọng nhất (ít nhất là đối với ngành nệm) Casper đầu tư vào SEO.

Biểu đồ này hiển thị các trang web mang lại nhiều lưu lượng truy cập nhất cho Casper, cũng
như các trang web hàng đầu mà mọi người truy cập sau khi họ truy cập trang web của Casper.
Mặt khác, bạn có một chiến lược từ dưới lên, tập trung vào việc thu hút “những người có ảnh
hưởng nhỏ” hoặc đại sứ để quảng bá cho bạn. Ví dụ, Glossier không muốn bạn đến cửa hàng
của họ ở SoHo vì họ nghĩ rằng bạn sẽ mua đồ trang điểm. Họ muốn bạn đi, nên bạn sẽ chụp
ảnh cửa hàng, đăng lên Instagram và chia sẻ chúng để những người khác trên khắp thế giới
mua đồ trang điểm.
Bất kể họ áp dụng chiến thuật nào, các

công ty D2C tốt nhất không chỉ tập
trung vào giới thiệu và chia sẻ trên
mạng xã hội - họ biến nó thành một
phần cốt lõi của trải nghiệm sản phẩm.
Casper - Cách Casper thiết kế theo cách

của họ để đạt được xếp hạng tìm kiếm
cao ngất trời
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là
một cách tuyệt vời để các thương hiệu
D2C rút ngắn sự công nhận rộng rãi
của các công ty đương nhiệm của họ.
Tiến lên trước Google và bạn nhận
được cả số lần nhấp và quyền đi kèm
với vị trí số 1. Nhưng ngành công
nghiệp nệm đặc biệt khó khăn khi phải
tìm ra ai sẽ xếp hạng đầu tiên trong kết
quả tìm kiếm của Google.
Một bảng hiệu bên ngoài Glossier’s Soho NYC HQ.

“Cuộc chiến để bán cho bạn một tấm nệm là một cơn ác mộng trên internet,” đọc một tiêu đề
gần đây trên Fast Company.
Casper đã thực hiện rất nhiều công việc thiết lập các trang đích dành riêng cho tìm kiếm và
chuyển tiền AdWords vào trang web để nâng mình lên trên các đối thủ và nhận được thị phần
quan trọng trong số hơn 550.000 lượt tìm kiếm hàng tháng trên Google. Trên thực tế, công ty
xuất hiện ở đầu kết quả cho rất nhiều thuật ngữ liên quan đến nệm đến mức một số đối thủ
của Casper cho rằng điều đó dẫn đến hành vi phản cạnh tranh.
Để theo dõi mức độ phổ biến của Casper trên Google, chúng tôi có thể sử dụng xếp hạng URL
(UR) của Ahrefs. Đây là một loại proxy cho Xếp hạng trang của Google, nó đo lường mức độ
hiển thị trang web của bạn nói chung trong tìm kiếm. Casper’s là 81, đồng hạng với Bonobos
và cao hơn gấp đôi so với công ty D2C có UR cao nhất tiếp theo, Everlane.
URL là một số liệu được Ahrefs thiết kế để hoạt động như một proxy cho PageRank, Google đã sử
dụng để xếp hạng kết quả tìm kiếm. UR của bạn càng cao thì trang web của bạn thường xuất hiện
trong kết quả tìm kiếm càng cao.
Chìa khóa cho chiến lược Google của Casper là tạo các trang đích tùy chỉnh cho mọi từ khóa có
thể hình dung mà mọi người có thể sử dụng để tìm kiếm và mua giường.
Có rất nhiều công ty nệm đang cố gắng tìm cách đưa họ vào kết quả tìm kiếm của Google, vì vậy,
bạn cần phải nhìn thấy toàn diện.
Giả sử bạn muốn mua một tấm nệm và bạn sống ở Thành phố New York. Casper biết đây là một
thị trường tuyệt vời vì công ty có thể giao hàng trong vài giờ chứ không phải vài tuần. Vì vậy, nó
đặt một trang đích chỉ dành cho NYC và đảm bảo rằng bất kỳ ai đang tìm kiếm các cụm từ như
“mua nệm NYC” sẽ thấy nó ở đầu kết quả tìm kiếm:

Quảng cáo được tùy chỉnh rất đặc biệt cho NYC theo cách mà không có quảng cáo kết quả nào
khác có được. Casper nói với bạn rằng bạn có thể lấy “nệm NYC” ngay hôm nay, bạn có thể lấy
nó trong vòng một giờ, họ sẽ giúp bạn thiết lập và họ sẽ mang đi đóng gói. Quảng cáo của
Hãng nệm bên dưới cung cấp cho bạn một loạt thông tin chung về thương hiệu trong khi thêm
từ “New York” vào dòng tiêu đề và quảng cáo Raymour Flanigan bên dưới không hề được tùy
chỉnh.
Từ trang đích “đánh giá” đến trang đích “chèn chăn”, công ty đã xây dựng một loại trang flytrap
SEO tùy chỉnh tương tự cho hầu như mọi từ khóa mà ai đó chuẩn bị mua nệm có thể nhập vào.
“Casper đang đổ quá nhiều tiền vào Google Adwords đến mức nó không bền vững đối với
những người mới tham gia… Rất nhiều lời bàn tán giữa những người mới tham gia là, các bạn
làm cách nào để duy trì bản thân,” Daehee Park, đồng sáng lập của (đối thủ cạnh tranh) Tuft &
Needle cho biết trên Wired năm ngoái. (Wired cũng lưu ý rằng Casper là kết quả đầu tiên khi
bạn tìm kiếm Tuft & Needle trên Google.)

Có mối quan hệ 1: 1 giữa nhiều từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất và nhiều trang đích được buôn
bán nhiều nhất hiện có.
Việc xây dựng lưu lượng truy cập theo cách này rất tốn kém, với hàng chục trang đích được tùy
chỉnh riêng phù hợp với các từ khóa tìm kiếm siêu cụ thể. Nhưng trong thế giới cạnh tranh
khốc liệt của SEO nệm, đó là con át chủ bài của Casper. Công bằng mà nói, một số tiền đáng kể
trong số 240 triệu đô la mà công ty huy động được đã được chuyển cho Google trong vài năm
qua. Ở đầu hoàn toàn đối lập của quang phổ, chúng ta có Câu lạc bộ cạo râu Dollar. Công ty đã
không mất nhiều năm để xây dựng thứ hạng PageRank của mình nhưng vẫn có thể thu hút 25
triệu lượt xem từ video giải thích lan truyền mà công ty chỉ bỏ ra 4.500 đô la để thực hiện.
Câu lạc bộ cạo râu Dollar - Khoa học đằng sau một video lan truyền 25 triệu lượt xem
Video nổi tiếng “Our Blades Are F *** ing Great” được thực hiện để quảng cáo cho sự ra mắt
của Dollar Shave Club hiện đã được xem hơn 25 triệu lần. Nếu bạn chưa nhìn thấy nó, bạn nên
xem. Đó là một ví dụ tuyệt vời về loại hình tiếp thị có thể khởi động một doanh nghiệp, thông
qua số lượng nhãn cầu mà doanh nghiệp tiếp cận và số lượng hoặc các cuộc trò chuyện và giới
thiệu mà nó đã tạo ra cho công ty. Và mặc dù nghe có vẻ hơi khó tái tạo - “Chỉ cần tạo một
video lan truyền!” - sự thật là video ra mắt Câu lạc bộ Dollar Shave huyền thoại đã được lên kế
hoạch nhiều hơn so với tưởng tượng.
Chi phí làm video là 4.500 USD và được quay hoàn toàn trong một ngày. Bạn của người sáng
lập và Giám đốc điều hành Michael Dubin, giám đốc Lucia Aniello, đã giúp đỡ - cả hai đã cùng
nhau nghiên cứu ứng biến tại Upright Citizen’s Brigade ở NYC. Vào ngày 6 tháng 3 năm 2012,
Dubin đã tải nó lên YouTube và nhấn “Xuất bản”. Lúc đó là 6:30 sáng.
“Đó là một cách để trông giống như một cơ sở truyền thông kiếm được, nhưng trên thực tế, đó
là phương tiện trả phí.” Vào lúc 9:30 sáng, $haveclub.com đã gặp sự cố. Một ngày sau, khi anh
ấy cuối cùng đã đưa trang web trở lại trực tuyến, 12.000 đơn đặt hàng đã đến gần như ngay
lập tức.

Thành công của “Our Blades Are F *** ing Great” thật bất ngờ, nhưng không phải ngẫu nhiên.
Câu lạc bộ Dollar Shave đã thực hiện một số bước rất có chủ đích để đảm bảo video sẽ có cơ
hội ăn khách nhất có thể:
Công ty cho các ấn phẩm công nghệ khác nhau biết khi nào video sẽ được phát sóng
Nó đã gửi cho nhiều ấn phẩm tương tự quyền truy cập sớm vào video
Nó đã chọn các trang web và blog được coi là người tạo ra thị hiếu cho nhân khẩu học nam
giới - ví dụ: Thrillist và Uncrate
Nó đã chỉnh sửa phiên bản thứ hai, ngắn hơn và chạy trên TV đêm khuya
Nó đã chi 10.000 đô la + quảng cáo video trên mạng xã hội
Nó đã trả tiền cho các đề cập trên các chương trình như Howard Stern
Nó đã phát hành video vào tháng 3, tránh xa hầu hết các sự kiện thể thao lớn hoặc truyền
hình khác và ngay trước South by Southwest
Đằng sau cú hit lan truyền này là cả một khuôn khổ chuẩn bị được thiết kế để khuếch đại và
tăng cường tín hiệu của video. Tuy nhiên, nếu bạn chỉ xem cùng với những người khác, nó
trông hoàn toàn tự nhiên - video hài hước, Dubin hài hước và có cảm giác như công ty đã
giành được mức độ phủ sóng và cường điệu.
Như một nguồn tin nói với The Information, "Đó là một cách để trông giống như một cơ sở
truyền thông kiếm được, nhưng thực tế đó là phương tiện truyền thông trả phí." Tuy nhiên,
chìa khóa thành công ở đây thực sự là tạo ra thứ gì đó có giá trị. Nó cần phải được tin cậy rằng
nó thực sự kiếm được phương tiện truyền thông của nó.

Nó đã chứng mình ra điều đó. Chất lượng sản xuất của sản phẩm, mặc dù cao, nhưng lại mang
đến cảm giác về một công ty khởi nghiệp tồi tàn, khó khăn. Nơi xuất bản - YouTube - đã tạo
cho nó một cách phổ biến vốn có. Nó đã được gửi từ người này sang người khác, thu được một
buzz "không phải trả tiền" không bị cản trở bởi thực tế là một số sản phẩm hữu cơ đó đã được
mua.
Dollar Shave Club nhận được rất nhiều sức hút từ một video duy nhất được thực hiện để giải
thích hoạt động kinh doanh của họ khác với Gillette hoặc Schick như thế nào. Warby Parker
cũng sử dụng sức mạnh của video để mở rộng thương hiệu của mình, nhưng họ không chỉ
dựa vào một số ít clip lan truyền mà họ đã sản xuất. Thay vào đó, công ty khuyến khích khách
hàng của mình tự làm video - những video có thể thúc đẩy khách hàng tiềm năng miễn phí
thông qua mạng xã hội.
Warby Parker - CTA thúc đẩy 56.500 video do người dùng tạo
Viral video có thể là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ, nhưng không ai có thể lan truyền một cách
đáng tin cậy. Warby Parker đã thực hiện một cách tiếp cận khác để truyền bá thông tin qua
video và những gì nó làm được cuối cùng có thể lặp lại và mở rộng hơn nhiều so với cách tiếp
cận video đơn lẻ. Công ty đã yêu cầu tất cả khách hàng của mình làm nội dung quảng bá
thương hiệu, chụp ảnh và quay video về các bộ kính dùng thử tại nhà khác nhau của họ khi họ
thử nghiệm chúng.
Khi xem xét những khách hàng chưa bao giờ tạo loại nội dung này so với những người chia sẻ
hình ảnh hoặc video về những lần họ dùng thử tại nhà, Warby Parker nhận thấy rằng những
người đã chia sẻ nội dung có khả năng thực sự mua hàng cao hơn 50%. Điều đó cho thấy đây
là một kênh nghiêm túc và cần phải theo đuổi lâu dài. Tất nhiên, nó không chỉ được quảng cáo
là quảng cáo miễn phí - chìa khóa của chiến lược Warby Parker là mọi người đã có mong muốn
chia sẻ ảnh của họ. Họ muốn chia sẻ với bạn bè của mình và nhận phản hồi về cách nhìn của
các loại kính khác nhau. Warby Parker chỉ yêu cầu mọi người tiến thêm một bước nữa và chia
sẻ với những người xa lạ và thế giới rộng lớn hơn.

Trong buổi thử nghiệm tại nhà, Warby Parker khuyến khích khách hàng tiềm năng của mình
chia sẻ hình ảnh về chiếc kính mới của họ trên các trang mạng xã hội khác nhau.
Phần trợ giúp trên trang của Warby Parker cũng đề xuất người dùng tải ảnh và video của họ
lên mạng xã hội để nhận phản hồi về giao diện và sự phù hợp của họ.
Mặc dù trang web trợ giúp và bao bì vật lý của công ty nói rằng ý tưởng ở đây là cung cấp cho
mọi người ý tưởng về loại kính nào họ nên mua, nhưng có một lợi ích tiếp thị rõ ràng là khuyến
khích hàng nghìn người quay video họ đang đeo các sản phẩm của Warby Parker.
Vào năm 2017, đã có 56.500 kết quả trên YouTube cho cụm từ tìm kiếm “warby parker try on.”
Các kết quả hàng đầu cho cụm từ tìm kiếm “warby parker try on” trên YouTube.

Tất nhiên, nhiều người trong số những kết quả hàng đầu này là những người có ảnh hưởng,
những người đã được Warby Parker tài trợ:
Có hàng nghìn video như thế này trên YouTube được thực hiện để giúp khách hàng tiềm năng
hiểu về một bộ kính cụ thể. Không phải tất cả đều do người ảnh hưởng tạo ra, mặc dù nhiều
người được buôn bán nhiều nhất.
Càng nhiều video xuất hiện, càng có nhiều người cảm thấy được trao quyền để tạo video của
riêng họ và càng có nhiều bộ kính mà Warby Parker gửi đi. Đó là một chu trình tự củng cố. Và
Warby Parker bắt đầu tích hợp chu trình đó sâu hơn vào sản phẩm cốt lõi vào năm 2015, khi
họ thêm tùy chọn quay và chia sẻ video vào ứng dụng của mình trên iOS.
“Khách hàng của chúng tôi đã tích cực chia sẻ ảnh trên các kênh xã hội để nhận được phản hồi
theo thời gian thực từ bạn bè và gia đình, vì vậy chúng tôi nghĩ rằng mình sẽ tiến thêm một
bước nữa,” đồng sáng lập Warby Parker, David Gilboa nói với The New York Post. Warby
Parker đã có thể thúc đẩy nhiều chia sẻ trên mạng xã hội về nội dung do người dùng tạo (UGC)
bằng cách sử dụng các CTA đóng gói đơn giản và một số tiếp thị có ảnh hưởng. Đó là một ví dụ
tuyệt vời về cách các thương hiệu có thể tận dụng tính chất cụ thể của truyền thông xã hội để
phát triển doanh nghiệp của họ nhanh hơn. Tuy nhiên, ít có sản phẩm nào làm được điều đó
tốt hơn nhãn hiệu trang điểm Glossier của D2C.

Glossier - Cách Glossier sử dụng 1,7 triệu người ảnh hưởng vi mô của họ để thúc đẩy
doanh số bán hàng
Với hơn 1 tỷ người dùng hàng tháng, Instagram không chỉ là một cách để quảng bá hoặc
quảng cáo thương hiệu của bạn, đó là một thị trường có thể thúc đẩy sự phát triển của một
thương hiệu. Glossier là thương hiệu mỹ phẩm tiên phong về kỹ thuật số đã sử dụng
Instagram như một vector tăng trưởng tốt hơn hầu hết các thương hiệu khác ngoài thị trường.
Giám đốc điều hành và người sáng lập Emily Weiss bắt đầu công ty với tư cách là người quản lý
Instagram - @glossier - và bắt đầu quá trình phát triển sản phẩm bằng cách chỉ đăng ảnh với
nhiều loại phong cách và thẩm mỹ, đánh giá những gì người theo dõi của cô ấy làm và không
thích.
Ngày nay, cộng đồng Glossier lớn mạnh 1,7 triệu người và rất quan trọng để khuyến khích loại
hình kinh doanh lặp lại và giới thiệu mà Glossier cần phát triển. Weiss nói với Entrepreneur:
“70% doanh số bán hàng và lưu lượng truy cập trực tuyến đến từ giới thiệu ngang hàng. Đến
mùa hè năm 2017, chỉ riêng chương trình đại sứ Instagram của Glossier đã chiếm 8% trong số
đó.
Instagram luôn là một phần quan trọng trong hoạt động kinh doanh của Glossier. Ban đầu, đó
chủ yếu là một cách để nhận phản hồi về sản phẩm. Sau đó, Glossier nhận ra rằng mọi người
thích đăng ảnh giao hàng của họ trên nền tảng này và công ty nhận thấy một hành vi mà họ
muốn khuyến khích nhiều hơn.
Glossier bắt đầu đóng gói các bộ nhãn dán với mỗi lần giao hàng của Glossier, khuyến khích
khách hàng tùy chỉnh việc giao hàng của họ và chia sẻ hình ảnh lên Instagram:
Ví dụ về loại UGC mà khách hàng Glossier tạo và tải

lên sau khi tùy chỉnh giao hàng bằng nhãn dán
Glossier của họ (hình bên phải).
Hầu như mọi sản phẩm Glossier đều có cả khoảng

trắng và nhãn dán, một sự kết hợp lý tưởng cho một
sản phẩm có thể dễ dàng tùy chỉnh theo nhiều cách
khác nhau.Ngày nay, nếu bạn tạo một phần nội
dung đủ chất lượng cao từ đơn đặt hàng Glossier
của mình, bạn có thể được đăng lại vào nguồn cấp
dữ liệu @glossier chính và tiếp xúc với hơn 1,7 triệu
người theo dõi của công ty.

Một ví dụ về UGC được đăng lại trên nguồn cấp dữ liệu @glossier chính (25.277 lượt thích trong 16 giờ).
Việc đăng lại các hình ảnh mà người hâm mộ tạo ra khiến nguồn cấp dữ liệu Glossier giống
như một cộng đồng hơn và khuyến khích nhiều người hơn nữa tạo nội dung. Sự gia tăng nhu
cầu và mức độ tương tác đó cũng cho phép họ nâng cao tiêu chuẩn về chất lượng của nội
dung đó, cho phép nguồn cấp dữ liệu trở nên tốt hơn theo thời gian khi ngày càng nhiều người
hâm mộ của Glossier tham gia vào việc tạo nội dung.
Đó là một chiến lược bánh đà đơn giản nhưng mạnh mẽ:

Xây dựng các sản phẩm có thể tùy chỉnh mà mọi người muốn tạo nội dung xung quanh +
chia sẻ
Chia sẻ và đăng lại nội dung mà khách hàng của họ thực hiện
Khuyến khích nhiều hơn nữa và tốt hơn nữa, UGC
Những người sáng tạo nội dung Glossier chất lượng cao và phong phú được mời trở thành đại
sứ cho thương hiệu trực tuyến. Họ nhận được một mã phiếu giảm giá chuyên biệt mà họ có
thể sử dụng để quảng cáo các sản phẩm Glossier và sau đó, họ nhận được một phần giảm giá
của tất cả doanh số bán hàng thông qua mã đó.
Hồ sơ của một đại diện Glossier trên Instagram.

Đó là chiến lược cho phép Glossier sử dụng UGC chất lượng cao đó và biến nó thành thứ có thể
trực tiếp thúc đẩy doanh số bán hàng, không chỉ là thương hiệu - càng có nhiều nội dung thì
càng có nhiều diện tích để mọi người tiếp xúc với các sản phẩm của Glossier. Và bằng cách
tương tác với những đại sứ này, công ty khuyến khích “những người có ảnh hưởng nhỏ” làm
việc chăm chỉ trong việc truyền bá thương hiệu Glossier. Đây là một loại chương trình tương
đối vất vả để thiết lập và duy trì, nhưng nó xứng đáng với Glossier vì tổng thể các lượt giới
thiệu đại diện cho một phần lớn doanh thu của họ.
Mặt khác, Everlane đã thực hiện một cách nhẹ nhàng hơn nhiều trong việc cố gắng truyền bá
thông tin về công ty của họ. Thay vì chuẩn bị cho những người có ảnh hưởng và đại diện để
quảng bá thương hiệu cho bạn bè của họ, Everlane đã sử dụng cơ chế đáng tin cậy của mạng
xã hội để đưa tên tuổi của công ty trở nên nổi tiếng mà không cần nỗ lực nhiều và lan truyền.
Everlane - Một đồ họa thông tin thu hút được 20.000 người hâm mộ mới của Everlane và
giúp bán hết các sản phẩm đầu tiên của công ty
Trong một bài đăng trên Tumblr năm 2012 được gắn thẻ “It’s a Fact”, Everlane đã đưa ra một
đồ họa thông tin mô tả chi tiết “chi phí thực” của việc sản xuất một chiếc áo phông thiết kế. Đồ
họa thông tin nhanh chóng được lan truyền rộng rãi, vừa tạo dựng thương hiệu Everlane
“hoàn toàn minh bạch” và thúc đẩy doanh số bán hết ngay lập tức sản phẩm đầu tiên của công
ty. Từ khâu cắt bông đến khâu hoàn thiện và vận chuyển, đồ họa thông tin này đã trình bày tất
cả các chi phí thực tế cần thiết để may một chiếc áo sơ mi. Dưới đây, Everlane đã minh họa
cách đánh dấu được thêm bởi nhà bán buôn và cửa hàng bán lẻ được thêm vào trên cùng.
Dưới đó, đồ họa cho thấy tổng chi phí cho người tiêu dùng: 50 đô la, cho một chiếc áo sơ mi chỉ
có giá 6,70 đô la để sản xuất.
Bài đăng đã nhận được gần

20.000 ghi chú trên Tumblr và thu
hút một số phản hồi gây tranh cãi
từ những người chơi khác trong
ngành thời trang và làm đẹp.

Bài đăng là một phần của chiến

dịch lan truyền bắt đầu trên
Twitter. Everlane đã theo dõi bài
đăng trên Tumblr của mình bằng
cách đăng infographic lên
Facebook, cùng với phản ứng của
họ trước cuộc tranh cãi. Và theo
Business Insider, tất cả các chiến
dịch truyền thông xã hội riêng biệt
này (tất cả đều có cùng nội dung cơ
bản) đã thu hút được 200.000
người dùng không phải trả tiền của
Everlane trong một năm.
Công ty đã khởi chạy trang web của

mình ngay sau khi khởi động chiến
dịch lan truyền này và bán hết sản
phẩm đầu tiên gần như ngay lập
tức - một chiếc áo thun đơn giản
giá 15 đô la.
Tiếp theo là sự phủ sóng PR sau khi ra mắt sản phẩm này và sử dụng đồ họa thông tin để mọi
người hiểu về doanh nghiệp Everlane, đưa ra thông điệp mà công ty đang cố gắng khuếch đại
phạm vi tiếp cận hơn nữa:
Everlane đã lấy một ý tưởng cốt lõi - rằng người tiêu dùng thời trang đang nhận được nhiều
tiền - và tạo ra tài sản thế chấp xung quanh nó để có thể được chia sẻ trên Facebook, Twitter,
Tumblr và những nơi khác. Khi nó lan rộng, danh tiếng của Everlane ngày càng tăng và cơ sở
khách hàng của nó cũng tăng theo. Đó là cách tiếp cận xã hội.
Tuy nhiên, đó không phải là cách tiếp cận duy nhất. Như The Honest Company cho thấy, tận
dụng tìm kiếm có thể tạo ra một cơ hội mạnh mẽ như tận dụng xã hội. Hàng triệu người sử
dụng Google hàng ngày để tìm câu trả lời cho các câu hỏi và giải quyết vấn đề. Nếu bạn có thể
biến công ty của mình thành câu trả lời tốt nhất trên internet cho một câu hỏi thường gặp
hoặc trở thành cứu cánh cho một điểm đau thường ngày, thì bạn có thể có một vectơ tăng
trưởng rất lớn trong tay và The Honest Company đã chứng minh rằng hàng triệu lượt nhấp đủ
điều kiện kết thúc.

Công ty Trung thực - Xếp hạng số 1 về hóa chất có trong hàng gia dụng giúp Công ty
Trung thực phát triển như thế nào
Động lực cho The Honest Company đến với người đồng sáng lập Jessica Alba khi cô đang
nghiên cứu xem những sản phẩm nào - chất tẩy rửa, bột trẻ em, v.v. - sẽ an toàn để sử dụng
cho thai nhi của cô.
Những gì cô ấy phát hiện ra là tất cả các sản phẩm gia dụng đều chứa các thành phần có thể
gây nguy hiểm. Khi danh sách các hóa chất mà cô không thể xác định ngày càng dài ra, cô thấy
mình đã dành nhiều đêm khuya để tìm kiếm chúng trên Google, cố gắng tìm hiểu chúng để
làm gì và liệu chúng có an toàn hay không.
Hôm nay, nếu bạn tò mò về việc liệu những hóa chất hàng ngày này có an toàn để đặt gần con
trai hoặc con gái của bạn hay không, thì rất có thể bạn sẽ đến với một trong những bài đăng
trên blog được buôn bán nhiều của The Honest Company về chúng.
Trên blog của họ, The Honest Company chọn ra các thành phần hóa học phổ biến trong các vật
dụng gia đình và nói về chúng là gì, tại sao chúng được sử dụng và liệu chúng có thực sự an
toàn để sử dụng xung quanh con bạn hay không. Nó phục vụ cả như nội dung giáo dục và, tự
nhiên, là gen dẫn đầu cho dòng sản phẩm sức khỏe tự nhiên, được làm trong suốt của The
Honest Company - và nó thu hút hơn 100.000 khách truy cập vào trang web của họ mỗi tháng.
Tocopherol, “một dạng Vitamin E thường có nguồn gốc

từ dầu thực vật,” được tìm kiếm gần 50.000 lần mỗi
tháng. Kết quả số 2 của Công ty Trung thực nhận được
hơn 10.000 lượt nhấp trong số đó. Blog của Honest
Company đã viết các bài giải thích về hàng chục loại
hóa chất thường được sử dụng nhất trong các sản
phẩm gia dụng hàng ngày, bao gồm phenoxyethanol;
natri lauryl mỉa mai; tocopherol; kali sorbat;
cholecalciferol; và behentrimonium clorua.
Các trang tương ứng là một số trang được buôn bán

nhiều nhất trên trang web ngoài các trang đích thương
hiệu chính của chúng (ước tính lưu lượng truy cập từ
Ahrefs):
Tocopherol là gì: 14.000 lượt xem mỗi tháng
Phenoxyethanol là gì: 15.000 lượt xem mỗi tháng
Potassium Sorbate là gì: 18.000 lượt xem mỗi tháng
Cholecalciferol là gì: 26.000 lượt xem mỗi tháng
Behentrimonium Chloride là gì: 2.100 lượt xem mỗi
tháng
Polyvinyl Alcohol là gì: 9.500 lượt xem mỗi tháng
Magnesium Stearate là gì: 18.000 lượt xem mỗi tháng

Hãy nhớ rằng điều này không nhất thiết là về việc lây lan FUD (sợ hãi, không chắc chắn, nghi
ngờ). Ví dụ: bài đăng phổ biến của công ty trên tocopherol, trích dẫn khả năng chống viêm da
tự nhiên của hợp chất và giảm thiệt hại do các gốc tự do gây ra:
Các loại bài đăng này cũng hoạt động hiệu quả hơn với vai trò tiếp thị, vì thành phần đang
được đề cập là an toàn, việc nhúng các liên kết nội bộ đến các sản phẩm có liên quan sẽ dễ
dàng hơn:
Giống như cách mà Nerdwallet đã xây dựng một nguồn cho những người muốn hiểu về tài
chính, The Honest Company đã xây dựng một nguồn cho những bậc cha mẹ muốn hiểu các
hóa chất có trong các sản phẩm mà họ sử dụng hàng ngày.
Một số lượng lớn các nhấp chuột vào blog của họ đến từ những khách hàng về cơ bản là khách
hàng của Công ty Trung thực đã đủ điều kiện trước, làm cho đây trở thành một chiến lược
mạnh mẽ vừa để tạo ra khách hàng quan tâm vừa để quảng bá thương hiệu Trung thực.
Mặc dù loại phương pháp tiếp cận cuối kênh đủ điều kiện này có thể phù hợp với nhu cầu của
người tiêu dùng sáng suốt, nhưng việc nhận được lưu lượng truy cập không phải trả tiền trông
sẽ khác khi bạn muốn thu hút nhận thức của càng nhiều người càng tốt. Tại BarkBox, SEO
không bao giờ quan trọng bằng nội dung - cụ thể là việc tạo ra các hình ảnh, video và meme có
hình ảnh những người bạn bốn chân đầy lông của chúng ta.

BarkBox - Cách meme của chó trở thành lợi thế cạnh tranh của BarkBox
BarkBox tuyên bố muốn trở thành “Disney dành cho chó”. Điều này có nghĩa là cung cấp cho
chủ sở hữu chó mọi thứ họ cần để tặng quà và trải nghiệm thú vị cho thú cưng của họ. Nó
cũng có nghĩa là tạo và chia sẻ video, hình ảnh và thậm chí cả những cuốn sách khiến những
người yêu chó mỉm cười và có thể khiến máy tính tiền kêu vo vo.
Để biến loại tham vọng đó thành một chiến lược tăng trưởng, BarkBox đã đi theo một con
đường mà nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói khác không sẵn sàng thử. Thay vì
cố gắng tối ưu hóa chi phí tiếp thị và giảm CAC (chi phí mua lại khách hàng), BarkBox đã chi
hàng triệu thuê biên kịch hài, diễn viên và những người khác để giúp xây dựng cơ quan quảng
cáo kỹ thuật số bên trong BarkBox. Nhóm này đã nỗ lực hết mình để tạo ra những nội dung
hài hước, có nội dung về chú chó mang tính meme và đó hóa ra là một trong những chiến lược
phát triển truyền thông xã hội tốt nhất mà công ty có thể chọn.
Các câu trả lời và lượt yêu thích trên Twitter của BarkBox đã làm lu mờ các câu trả lời và lượt
yêu thích của Petco, PetSmart và các công ty bán lẻ vật nuôi truyền thống khác.
BarkBox đã lọt vào tầm ngắm của nhiều chuyên gia quảng cáo trong Super Bowl 2017, khi một
video mà nó đăng tải về hai con chó lăn lộn đã vượt trội hơn đáng kể so với các điểm Super
Bowl của các nhà quảng cáo lớn như Budweiser và Airbnb. Một video khác được đăng tải trong
trò chơi, so sánh các chú chó khác nhau với Tom Brady, đã nhận được 2 triệu lượt xem và được
chia sẻ hơn 15.000 lần.
Nội dung tập trung vào con chó của nó không chỉ vượt trội so với các nhà quảng cáo truyền
thống trên mạng xã hội, mà còn (đại chúng) vượt trội hơn so với nội dung của các đối thủ cạnh
tranh lớn như Petco. Chìa khóa thành công của BarkBox là sự hài hước. Trước khi nó là một
dịch vụ nổi tiếng, nhóm tiếp thị bên trong BarkBox luôn tìm cách bắt kịp các xu hướng hiện tại
và sử dụng sức mạnh mới nổi của meme để thúc đẩy nội dung. Ngày nay, công ty vẫn đang
dẫn trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn trên mặt trận này.

IT Advisory Network
Ở bên trái, một bài đăng từ chiến dịch Super Bowl của BarkBox từ năm 2017. Ở bên phải, chiến
dịch truyền thông xã hội của Petco xung quanh trận đấu AFC Championship vào năm 2019.
BarkBox thậm chí còn xây dựng đại lý nội dung có thương hiệu và dự án tiếp thị người có ảnh
hưởng theo chủ đề chó của riêng mình, BarkPost, để tận dụng thêm chuyên môn của mình
trong lĩnh vực tiếp thị chó.

Kể từ khi BarkBox bắt đầu gây sự chú ý, vị thế của chú chó trên Instagram đã tăng lên đáng kể.
Ngày nay, nhiều người có ảnh hưởng hàng đầu về chó trên Instagram có hàng triệu người
theo dõi và liên tục được mời làm quảng cáo cho một số công ty lớn nhất thế giới. Bằng cách
định vị chính mình trong không gian đó và giúp kết nối những người có ảnh hưởng về chó với
các khách hàng như Subaru và American Express, BarkBox đang hướng tới mục tiêu duy trì sự
phù hợp và mạnh mẽ trong phân khúc vốn rất quan trọng đối với sự phát triển của nó.
Theo người sáng lập Speakr, Marco Hansell, gắn chặt tính hài hước và meme thú cưng cùng
với việc xây dựng thương hiệu là “công thức hoàn hảo” cho BarkBox.
Nội dung có chủ đề về chó đã được chứng minh là rất mạnh mẽ vì nó cắt ngang các ranh giới
văn hóa xã hội và bong bóng do thuật toán truyền thông xã hội gây ra theo những cách mà ít
loại nội dung khác có thể làm được. Đối với BarkBox, nó đã được chứng minh là một cách hiệu
quả để phát triển và tăng lượng khán giả của mình thông qua mạng xã hội.
Nói cách khác, BarkBox không chỉ là một công ty hộp đăng ký. Nó không chỉ là một công ty
chó. Đó là một công ty giải trí kiếm doanh thu từ đồ dùng cho thú cưng. Nó hiểu các hình thức
hài hước, kỳ quặc và kết nối cá nhân thu hút những người yêu chó, tận dụng một cách thành
thạo những hiểu biết đó để thúc đẩy thành công.
Tương lai của bán lẻ
Có rất ít bằng chứng cho thấy sự thống trị của Amazon, Facebook và Google đối với bán lẻ
truyền thống sẽ không chậm lại trong tương lai. Nhưng cũng có rất nhiều bằng chứng cho
thấy ngày nay việc xây dựng các thương hiệu bán lẻ mới, mạnh mẽ là điều hoàn toàn có thể.
Từ Bonobos đến Allbirds, sân chơi vẫn rộng mở hơn bao giờ hết dành cho các doanh nhân có ý
tưởng về sản phẩm mà mọi người thực sự muốn sử dụng. Quyển sách có thể luôn thay đổi,
nhưng con đường dẫn đến thành công đã trở nên rõ ràng hơn một chút.
Nguồn tài liệu: CB Insights.

Thực hiện bởi team dịch ITAN
Anh/Chị thấy tài liệu có giá trị có thể ủng hộ team dịch
bằng cách Donate để team có thêm nguồn kinh phí &
động lực tiếp tục nhiều tài liệu hơn trong thời gian tới.
Thông tin ủng hộ Donate qua tài khoản VietComBank

Số tài khoản 0531002509757 Nguyễn Đắc Nguyên Long
hoặc quét mã MOMO bên cạnh.

14 Câu chuyện thàng công từ mô hình bán hàng trực tiếp D2C

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

14 Câu chuyện thàng công từ mô hình bán hàng trực tiếp D2C

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

DIRECT TO CONSUMER IT ADVISORY NETWORK

14 CÂU CHUYỆN THÀNG CÔNG

SÁNG TẠO BỨT PHÁ

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

Trang đích chính trước khi ra mắt của Harry.

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

Ngày nay, có hàng nghìn video mở BarkBox trên YouTube.

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

Soylent - Subreddit thuyết phục a16z đầu tư vào Soylent

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

Một cảnh báo an toàn được

Sự lớn mạnh của subreddit

Đến năm 2018, subreddit

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

Bất kể họ áp dụng chiến thuật nào, các

Casper - Cách Casper thiết kế theo cách

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68

T10/2020, HCMC www.itan.vn longnguyen@alokaka.com +(84) 28 999 888 68