Тема 7

Целеполагане, избор на стратегии и

разработване на бизнес план
 Относно фирменото целеполагане (1)
• Целитесе използват преди всичко за характеризиране на
бъдещ желан резултат, за чието постигане се предприема
една или друга дейност.
• Целитеориентират персонала и контрагентите на фирмата
за направленията на нейната дейност, улесняват
планирането на тази дейност и насочват нейното
организиране, служат като основа и източник за
мотивацията на персонала и осигуряват критерии за
контрол и оценка на дейностите на бизнеса.
 Относно фирменото целеполагане (2)

•В управлението на организацията доминира многоцелевият

подход.
• Единственатацел трябва да бъде подразделена на подцели
на принципа «средства-резултати».
• Необходимое да се развият цели на развитието и цели на
текущото функциониране.
• Поотношение областта на целеполагането целите биха
могли да се отнасят:
 Относно фирменото целеполагане (3)
• за пазарните позиции на фирмата;
• за иновациите на фирмата;
• за финансови резултати;
• за производителност и рентабилност;
• за резултати от работата на мениджърите и тяхното развитие;
• за резултати от работата на персонала и нагласите му;
•и други.
 Относно фирменото целеполагане (4)
• Управлението на фирмата се осъществява в дългосрочен,
средносрочен и краткосрочен времеви хоризонт, което
определя формулирането на дългосрочни, средносрочни и
краткосрочни цели.
• Дългосрочните цели, известни още като стратегически, се
отнасят за продължитителен период в работата на фирмата.
• Средносрочните или тактическите цели се отнасят за една
календарна година. Чрез тях се конкретизират стратегическите
цели и дейността на фирмата се приспособява към нови
обстоятелства, които не са съществували по време на избора
им и е било невъзможно да се вземат предвид.
 Относно фирменото целеполагане (5)
• Краткосточнитецели или т.нар. оперативни цели
обикновено се поставят за изпълнение в срок от един
месец и детайлизират тактическите цели.
• Средцелите, които изразяват намерението на фирма, най-
често се използват икономическите резултати. Те се
изразяват с равнище на рентабилност, възвръщаемост на
инвестициите, темп на нарастване на печалбата и др.
краткосрочни средносрочни дългосрочни
цели (1 месец) цели (до 1 г.) цели (1-5 г.)
 Относно фирменото целеполагане (6)
•Впряка връзка с икономическите резултати са локалните
цели, които се отнасят до продукта и пазара. Те изразяват
намеренията на ръководството на фирмата по отношение
развитието на продукта, въвеждането на нов продукт,
подобряването на неговото качество, разширяването на
неговата номенклатура, поддържането на съществуващите
пазари, тяхното развитие или навлизането на нови пазари.
 Относно фирменото целеполагане (7)
• Локалницели в областта на използването и управлението
на ресурсите на фирмата – отнасят се преди всичко за
технологичното развитие, автоматизирането на процесите в
организацията, производителността на труда и др.
• Целитетрябва да са приемливи и да удовлетворяват
интересите на всички заинтересовани страни и
представляват негласно споразумение между тях.
 Избор на стратегии (1)
• Стратегията
включва избор на ключови направления, в които
фирмата предприема действия, за да постигне целите си.
• Зада постигне целите фирмата трябва да съсредоточи
усилията си в две направления – подобрява управлението на
текущата си дейност или предприема нови дейности.
• Стратегията би могла да се разглежда като план (насока за
справяне със ситуацията), модел на поведение (в потока от
действия), предназначение (за какво се разработва), позиция
(във външната среда на фирмата) и гледна точка.
 Избор на стратегии (2)
• Стратегията трябва да се дефинира като конкурентна област
на фирмата, тоест чрез стратегията да се постигне стабилно
конкурентно предимство.
• Товаизисква крайната цел на фирмата да бъде достигането на
дългосрочно предимство пред основните ѝ конкуренти.
• Различнитеаспекти на стратегията подсказват многообразие от
видове стратегии, които биха могли да бъдат типологизирани
по различни признаци.
 Избор на стратегии (3)
• Попризнака управленски равнища различаваме
корпоративна, бизнес и функционална стратегии.
• Корпоративната стратегия се възприема като модел за вземане
на решения, които обуславят и дават израз на намеренията и
целите на фирмата, на нейната политика и планове за
постигане на тези цели.
• Бизнесстратегията е необходима, ако фирмата развива няколко
относително автономни дейности – пример?.
• Функционалната стратегия се отнася за финансите, човешките
ресурси, технологиите, продажбите, маркетинга,
административните дейности и т.н.
Корпоративни
стратегически цели

Цели на
функционалните звена

Цели на екип/отделния
служител
 Избор на стратегии (3)
• Типологизациятана стратегиите би могла да се извърши и по
признака алтернативи за растеж – стратегия за
специализация, диверсификация и интеграция.
• Стратегията за специализация се основава на производството
на един продукт, чието търсене продължава да расте в
течение на годините.
• Пристратегията, основаваща се на диверсификация, фирмата
предлага продукти, задоволяващи различни потребности.
• Стратегията,основана на интеграция, най-често е вертикална.
При нея фирмата, която се занимава с главното разработване
на продукти, контролира фирмите, чието разработване
допълва ключовото разработване.
 Разработване на бизнес план (1)
• Мениджърът на малкия бизнес трябва да превърне
стратегическия план в тактически и оперативен, текущ план,
който да ръководи фирмата в ежедневната ѝ дейност.
•В процеса на разработка на общофирмения план се съставят и
неговите функционални раздели – маркетингов, продуктов,
финансов и т.н.
• Всякафирма, в зависимост от мащабите и характера на своята
дейност определя какви функционални раздели на плана да
разработва.
• Отделнитераздели на фирмения план се разработват във
взаимна връзка.
 Разработване на бизнес план (2)
• Фирменият план (бизнес планът) има основно две
предназначения.
• Първо, да служи на ръководството за действие, т.е. той е основен
мениджърски инструмент в управлението на организацията за
един бъдещ период от време.
• Второ, да привлича инвестори и кредитори. Като основен бизнес
документ, на базата на който се взема от финансиращата
организация решение да се финансира или не.
• Качеството на плана е това, което потенциалните инвеститори и
кредитори си създават за фирмата и нейните мениджъри.
Независимо от това, че част от информацията се базира на
допускания, предположения за творческия процес на
разработване на цялостен, завършен план, изключително важни
са опитът, знанията и уменията на предприемача.
 Разработване на бизнес план (3)
• Когато планът се разработва за собствени нужди като мениджърски
инструмент той е значително по-обширен и структуриран съобразно
потребностите на фирмата, специфичността в организационната
структура на фирмата. Основното правило тук е, че структурата на
плана трябва да съответства на организацията на бизнеса, така че той
да може да бъде лесно декомпозиран и формализиран по отделни
структурни звена и впоследстве лесно сведен до изпълнение, оценка и
контрол.
• Тактическото планиране трябва да бъде сведено до оперативно
планиране – планиране в рамките на тримесечието, месеца, седмицата
по отделните функционални звена – производство, маркетинг, финанси,
персонал и т.н.
• Мениджърският екип има свободата на действие да разгръща,
задълбочава и детайлизира тези елементи от плана, които са с най-
голяма степен на значимост за периода, за който се разработва плана.
 Разработване на бизнес план (4)
• Когатобизнес планът се разработва като документ на базата, на
който се взима решение да се отпусне желаното от фирмата
финансиране, е необходимо, дори задължително да се спазват
инструкциите на финансиращата организация, в която се
кандидатства. Структурата на бизнес плана трябва да
съответства на примерната схема за разработване на бизнес
план, с която финансиращата организация работи – търговски
банки, различни фондове, фондации и др.
• Също така е необходимо мениджърският екип да проведе и
необходимите консултации със своя кредитен инспектор/личен
банкер по отношение на изчерпателността на информацията и
съдържанието на някои раздели от фирмения план.
 Разработване на бизнес план (5)
• Крайният резулат от бизнес планирането като процес е бизнес
планът.
• Следователно съществуват няколко типични по свояща същност
дейности, които всяка една фирма (независимо от нейния обхват,
предмет на дейност, средства и т.н.) осъществява – всеки бизнес
създава продукти или услуги (производство или функциониране на
бизнеса); извършва маркетингови дейности; управлява своя бизнес;
разработва финансови проекти (постигане на печалба).
• Затова и правило при разработването на плана е, първо, да се
разработи идеята за бизнеса, която намира конкретен израз в
различните елементи на маркетинговия план. Разработването на
останалите части на бизнес плана, трябва да покажат, че идеята от
маркетингова гледна точка е напълно обезпечена с необходимите
материални, финансови и човешки ресурси.
 Разработване на бизнес план (5)
• Ако се вникне внимателно в различните схеми и структури на бизнес
плана, ще се открият четирите основни области – маркетинг,
финанси, управление и персонал, производство (фукциониране на
бизнеса), разпръснати в различни раздели на бизнес плана и под
различни наименования.
• Четирите части трябва да са разработени в тяхната цялост,
съгласуваност и координация и да са напълно съвместими една с
друга.
• Съществува реална опасност, ако тези относително самостоятелни
части на плана не бъдат разработени в тяхната взаимна връзка и
зависимост (т.е. разглеждани като система), процесът на
координация да бъда разрушен. Няма да бъде осъществен процес на
планиране, а ще разполагаме само с един документ.