Assignatura: Comunicació estratègica i creativa de les organitzacions

Repte 2. ​Repte 2 - Definim objectius i estratègies.

Alumne​: Xavier Fajarnés

Objectius

Segons Wilcox (2012, pàg.152) “la planificación de las relaciones públicas debe ser estratégica”, amb l’objectiu de
comunicar missatges coherents amb l'acció i objectius de l’empresa. En el cas que ens ocupa de Lares Federación,
cal saber què fer, perquè i com fer-ho. A la primera part del pla estratègic hem conclòs que l’​estratègia a seguir és una
una estratègia de reorientació del sector aplicant canvis en el model de negoci, combinada amb una estratègia
de supervivència enfront de la situació de greu crisi general sanitària, econòmica i social. És el moment doncs
d'assentar les bases d’una planificació estratègica dirigida per objectius, i per establir-ne una llista eficient ens guiarem
per les tres preguntes que Wilcox (2012) es planteja per poder ser avaluats: s’ajusten realment a la situació?, són
realistes i assolibles?, es pot mesurar a la seva efectivitat?. ​Partim d’un bon posicionament reforçat per diverses
fortaleses detectades en la DAFO ​durant la fase d’investigació: ser un referent del tercer sector amb molta presència,
bona imatge i posicionament; és també una organització reconeguda com a interlocutor vàlid davant l'administració, i ha
demostrat un fort lideratge reaccionant ràpidament davant la crisi de reputació. ​El públic ha de percebre que Lares és
el referent del sector que pot assumir el lideratge per superar la crisi​. El seu ​position statement es veu reforçat
també per la seva capacitat d'influència en els entorns polítics i socials, que poden dotar dels recursos necessaris.
Aprofitarem aquestes fortaleses per generar els diversos objectius en relació amb la percepció que els públics tenen de
Lares, set públics identificats a la fase
d’investigació.

Per representar de manera visual la percepció

que tenen els públics respecte a Lares i els
seus competidors en el mercat, farem servir la
tècnica de ​mapping de posicionament que es
mostra a la figura 1. Segons Xifra (2017, pàg.
139) “todos los objetivos han de dirigirse a
alcanzar la meta” amb l’objectiu de resoldre la
situació generada per la crisi. Cal partir d’un
punt d’origen en tot procés de planificació
estratègica, i en el cas de Lares l'objectiu
principal és ​recuperar la confiança en les
residències de gent gran com a centres
segurs per allotjar als avis. La meta que ens
proposem és que ​Lares Federación serà reconeguda com el conjunt de residències que garanteixen la seguretat
dels avis durant i després de la pandèmia de la Covid, el referent el en sector​. Es tracta d’una meta de gestió de
reputació davant l'opinió pública, i no només sobre els públics ja detectats en la primera part del pla estratègic. En
aquesta línia Lares segueix liderant el sector amb una ferma estratègia de ​reorientació del sector, amb documents
presentats en el ​XIV Congrés Europeu Lares, celebrat durant els dies 25, 26 i 27 de novembre del 2020, amb el lema de
“comprometidos con el futuro de los cuidados”. Un bon exemple són les conclusions presentades en aquest congrés,
moltes resumides en la notícia publicada al seu web amb un titular molt contundent: “Necesitamos 1.000 millones de
euros anuales, para no llegar tarde y atender las necesidades reales de dependencia de la próxima década” (Lares,
2020). Quan definim els objectius cal tenir molt presents els mitjans de comunicació per assolir la meta definida: les
residències de gent gran seran percebudes per l'opinió pública com a segures. La meta es connecta amb la visió
de l'organització que podem trobar en el document “​Carta de identidad de Lares” (​Lares, 2016) ​disponible al seu
web: “ser referència en l'àmbit de les institucions que es dediquen al servei a la gent gran”. Cal però atendre certes
debilitats en la relació amb certs públics, i generar una meta de gestió de relacions: millorar la relació amb els
treballadors “cremats” per oferir el servei que Lares invoca en els seus valors, i amb els inversos per obtenir els recursos
necessaris. ​També és fonamental aconseguir el suport de partits polítics per influir en el govern i generar un pla de rescat
del sector a l’alçada de les necessitats, el que definim com a meta de gestió de tasques. El resum d’aquestes metes és
doncs: 1) ​meta de gestió de reputació: posicionar Lares com a referent en el sector durant la crisi de la pandèmia; 2)
meta de gestió de relacions​: millorar la comunicació amb els treballadors desmotivats i inversors; 3) ​meta de gestió de
tasques:​ influir en l'àmbit polític i govern per aconseguir un pla de rescat del sector.

Segons Vila (2017) els objectius que hem de definir en el nostre pla estratègic han de ser coherents “amb el
posicionament de l’organització i procedeix de les seves metes”. De cada meta desenvoluparem tres objectius, cada un
relacionat amb uns dels públics objectius identificats a la fase d’investigació, i els presentarem de manera sintetitzada
seguint l’estructura que defineix Smith (2013): públic, categoria, direcció, efecte específic, focus, avaluació i període de
temps.
Objectius sobre la meta de gestió de reputació:

1.​ Incrementar el coneixement dels avantatges dels centres Lares.

● Públic 1​: persones de més de seixanta anys.

● Categoria​: objectiu de coneixement.
● Direcció​: Incrementar.
● Efecte​ ​específic​: generar comprensió sobre els avantatges de les residències, respecte a la competència en
el marc de la pandèmia, però pensant en un nou model futur.
● Focus​: comunicar amb claredat i honestedat el perquè dels avantatges dels centres federats de Lares.
● Avaluació​: aconseguir que tots els avantatges definits es comprenguin completament per la gran majoria
dels clients potencials del públic escollit.
● Període​ ​de​ ​temps​: Programa de comunicació en diverses fases segons l’evolució de la pandèmia.

2. ​Fer soroll mediàtic per donar la imatge de seguretat a les famílies amb persones grans dependents.

● Públic 2​: famílies amb persones grans a càrrec en el domicili.

● Categoria​: objectiu d'acceptació.
● Direcció​: millorar la imatge.
● Efecte​ ​específic​: explicar molt clarament que les ​residències són una millor alternativa a la seva situació, i
malgrat que la pandèmia segueix activa els centres són segurs i es podrà atendre els familiars grans millor
que al domicili.
● Focus​: revertir la imatge negativa dels centres residencials que fa dubtar a les famílies.
● Avaluació​: mesura l’increment de noves altres en el conjunt de centres federats de Lares.
● Període​ ​de​ ​temps​: revisió de l’avaluació anualment durant dos anys.

Objectius sobre la meta de gestió de relacions:

3. ​Aconseguir duplicar el nombre de voluntaris amb una campanya específica.

● Públic 3​: voluntaris

● Categoria​: objectiu d'acceptació.
● Direcció​: Incrementar
● Efecte​ ​específic​: generar un discurs de motivació per duplicar els voluntaris i evitar una nova crisi del sector,
per poder fer front als reptes d’una nova pandèmia.
● Focus​: Per aconseguir més voluntaris cal generar molta motivació.
● Avaluació​: Veure el nombre de voluntaris duplicat en un marge de dotze mesos.
● Període​ ​de​ ​temps​: Programa de comunicació intensiu de sis mesos.

4. ​Iniciar almenys tres projectes de col·laboració per fomentar el canvi de model del sector.

● Públic 4​: associacions públiques i privades.

● Categoria​: objectiu d'acceptació.
● Direcció​: generar sinergies i col·laboracions.
● Efecte​ ​específic​: generar interès en els projectes de Lares per modificar el model empresarial.
● Focus​: potenciar els canvis del model de gestió de residències amb la col·laboració de les associacions del
sector.
● Avaluació​: Aconseguir un mínim de tres projectes estables a l’any amb un pressupost mínim de 10.000
euros.
● Període​ ​de​ ​temps​: dos anys, revisar el concurs de projectes trimestralment.

5. ​Crear un programa voluntari de suport psicològic i motivacional al personal de les residències.

● Públic 5​: personal d'atenció directa als residents.

● Categoria​: objectiu d'acció.
● Direcció​: millorar l’ambient de treballs a les residències.
● Efecte​ ​específic​: canviar el comportament dels treballadors afectats per la síndrome Burnout.
● Focus​: per oferir un servei de qualitat i personalitzat (segons la missió de Lares Federación) cal que el
personal estigui en les millors condicions anímiques. Per facilitar aquest canvi poden participar
voluntàriament del programa obtenint millores laborals un cop finalitzat.
 ● Avaluació​: cal assolir sobre un 40% mínim d’inscripcions al programa entre tots els treballadors.
● Període​ ​de​ ​temps​: programa anual, amb avaluacions trimestrals.

Objectius sobre la meta de gestió de tasques:

6. ​Aconseguir que la premsa especialitzada publiqui notícies i publicacions a blocs sobre Lares​.

● Públic 6​: premsa especialitzada.

● Categoria​: objectiu d'acció.
● Direcció​: augmentar el coneixement de Lares.
● Efecte​ ​específic​: convertir la premsa especialitzada en ambaixadors del canvi de model de gestió de
residències que es proposa Lares Federació.
● Focus​: arribar al màxim possible als públics amb l'ajuda de la premsa especialitzada.
● Avaluació​: mesurar les col·laboracions i el nombre d’ambaixadors.
● Període​ ​de​ ​temps​: campanya de contactes revisable mensualment.

7. ​ Rebre el suport i col·laboració de partits polítics per pressionar govern i incrementar recursos.

● Públic 7​: partits polítics i governs, central i autonòmics.

● Categoria​: objectiu d'acció.
● Direcció​: incrementar el pressupost.
● Efecte​ ​específic​: augmentar el nivell de contactes amb partits polítics per pressionar els governs amb
l’objectiu d’augmentar substancialment els recursos econòmics per sufragar la crisi del sector i encara el nou
rumb de model de gestió.
● Focus​: aconseguir la col·laboració dels partits per pressionar els governs.
● Avaluació​: fer seguiment dels plenaris parlamentaris, propostes de llei i declaracions públiques dels partits
implicats en la causa.
● Període​ ​de​ ​temps​: definir la campanya en funció de les dates electorals de cada govern.

Estratègies

Entrem de ple a la fase de planificació d’estratègies amb l’objectiu d'aconseguir l'èxit més gran en les accions que ens
proposem dins el pla estratègic de Lares, disposem també d’un bon pressupost i recursos. Ja coneixem bé els públics
amb la investigació i ara és el moment de crear estratègies que serveixin de base als missatges que s’han de construir.
Segons Cuesta (2012, pàg. 39): “lo más valioso del ​plannig es su capacidad para elaborar y enunciar estrategias de
comunicación muy diferenciadoras y fuertemente competitivas”. Per definir les estratègies farem servir un quadre
esquemàtic que ens faciliti la síntesi alhora de planificar les accions:

Públi Objectiu Estratègia Tècnica

c

1 Incrementar el coneixement dels Estratègia proactiva de Anunci a televisió i ràdio a les franges
avantatges dels centres Lares. comunicació. horàries de consum del públic major de
seixanta anys.

2 Fer soroll mediàtic per donar la Estratègia proactiva Campanya audiovisual distribuïda a les
imatge de seguretat a les famílies d’acció. Compromís xarxes socials i webs.
amb persones grans dependents. del públic.

3 Aconseguir duplicar el nombre de Estratègia proactiva Organitzar un esdeveniment per agrair i

voluntaris amb una campanya d’acció. Esdeveniment premiar la feina dels voluntaris amb
específica. especial. l’objectiu de guanyar l’atenció del
col·lectiu, i augmentant el nombre de
voluntaris. Aplica la tècnica del
triggering event ​per estimular les
inscripcions.

4 Iniciar almenys tres projectes de Estratègia proactiva Crear un concurs públic amb suport
col·laboració per fomentar el canvi de d’acció. Coalició de públic amb l'objectiu de crear
model del sector. projectes. programes de col·laboració amb
associacions. Publicar concurs i
 resolucions al web, xarxes i difondre
mitjans.

5 Crear un programa voluntari de
suport psicològic i motivacional al
personal de les residències.
Acompanyar el programa amb una
campanya a les xarxes socials per
mostrar públicament el suport a
aquest col·lectiu.
Estratègia reactiva de Generar un pla de patrocini per obtenir
restitució. recursos i activar el programa, difondre
la proposta per correu electrònic, correu
ordinari i amb fulletons distribuïts a tot
el personal de la federació. Activar
campanya a les xarxes demanant el
suport públic als treballadors i persones
grans dels centres.

6 Aconseguir que la premsa Estratègia proactiva de Redactar materials i produir materials

especialitzada publiqui notícies i
publicacions a blocs sobre Lares.
comunicació amb audiovisuals de petit format per
informació d’interès difondre als principals mitjans
periodístic. especialitzats amb l’objectiu que
disposin de material per generar
publicacions que posteriorment es
difondran a xarxes i a gabinets de
premsa. Noticiar el relat.

7 Rebre el suport i col·laboració de Estratègia proactiva Promoure accions activisme de baixa

partits polítics per pressionar govern i d’acció. intensitat amb la col·laboració de partits
incrementar recursos polítics afins a les reclamacions del
sector.

Missatges

La línia argumental del pla estratègic ha de ser clara i concisa, utilitzant eficaçment el llenguatge i escrivint amb la
màxima claredat: “recuperar la confiança en les residències de gent gran”, i els seus missatges, segons Xifra (2017, pàg.
159) “debería abarcar el ámbito global del proyecto y ser cuidadosamente planificado de acuerdo con la acción o evento
principal del proyecto”. Treballarem al voltant del missatge principal de la línia argumental: “recuperar la confiança”, però
disposarem de diversos missatges per a cada públic objectiu, i procurarem en tot moment crear un camp d’experiència
compartida que Wilcox (2012) fa referència seguint el model de Schramm.

Per sintetitzar la línia argumental i treballar en un registre més publicitari podem resumir-ho a un sol concepte:
“confiança”, una paraula que ens pot facilitar el disseny de certs missatges en funció del mitjà que fem servir, tal com
concreta Cuesta (2012, pàg. 401): “medio y mensaje funcionan en pareja y se contienen el uno al otro”. Seria també
interessant subcontractar els serveis d’alguna empresa de ​copywriting ​amb l’objectiu de captar l’atenció dels públics
objectius.

Públic Apel·lació Concepte Missatge

1. Persones de més Apel·la a la raó. Seguretat Amb Lares et sentiràs com a casa.
de seixanta anys Proposició objectiva. Con Lares te sentirás como en casa.

2. Famílies amb Apel·la al sentiment. Confiança Els teus avis són també la nostra família.
persones grans a Emocional: amor i Tus mayores son también nuestra familia.
càrrec en el domicili virtut.

3. Voluntaris Apel·la al sentiment. Responsabilitat Els nostres avis ens necessiten, ara més que
Emocional: amor i mai.
virtut. Nuestro abuelos nos necesitan, ahora más que
nunca.

4. Associacions Apel·la a la raó. Col·laboració Per a la transició a un nou model de gestió, et

públiques i privades Proposició de valor. necessitem a tu també!
Para la transición a un nuevo modelo de
gestión, te necesitamos a ti también!
 5. Personal d'atenció Apel·la a la raó. Ànims Junts podem amb tot!
directa als residents Proposició de valor. Juntos podemos con todo!

6 Premsa Apel·la a la raó. Testimonis La seva experiència i el seu testimoni és la

especialitzada Proves verbals: nostra brúixola.
testimonials i Su experiencia y su testimonio es nuestra
estadistiques. brújula.

7 Partits polítics Apel·la a la raó. Visibilitat Els nostres avis no són invisibles!
i governs (central Proposició política. ¡Nuestros mayores no son invisibles!
i autonòmics)

Paraigües conceptual

Segons Cuesta (2012, pàg. 393): “la creativitad es imprescindible para una publicación eficaz”, per tant el procés creatiu
que serveixi de paraigües per a tot el pla de comunicació, això inclou totes les campanyes definides anteriorment, ha de
buscar solucions innovadores i eficaces en el mercat del sector de serveis que Lares ofereix. Però també cal tenir present
que la difusió dels missatges és un aspecte igualment fonamental, així ho concreta Wilcox (2012, pàg. 174): “la difusión
eficaz del mismo (mensaje) es el principio del proceso que lleva al cambio de opinión y a la adopción de productos y
servicios.

Per poder crear notorietat al mateix temps que cridem l’atenció, apel·larem a l’emoció que desperta el sentiment de
pertinença, de família, i al sentiment de sentir-se segurs. Considerem que aquest és el camí més efectiu per recuperar de
manera definitiva la confiança de l'opinió pública amb les residències de gent gran. En aquest sentit el lema base del pla
de comunicació sintetitza l’expressió de la promesa que Lares es proposa: modificar el model de gestió de residències,
aprofitant que la crisi de la pandèmia de la covid ha posat de manifest les febleses i fortaleses del sector.

El lema proposat és: ​"Estar junts de nou, més segurs que mai" - “Estar juntos de nuevo, más seguros que nunca”

Per expressar amb força la promesa de Lares, la segona part del lema (“més segurs que mai”) es comunica amb un cert
grau de contundència, donant per fer que la seguretat de les residències ha passat a ser una prioritat màxima. És un
missatge clar, senzill i directe que pretén despertar dos sentiments fonamentals dels públics objectius: que els avis es
podran sentir com a casa seva a la residència, i que les famílies podran sentir-se tranquil·les, ja que la seguretat sanitària
dels centres és prioritària. Per tant el lema interpel·la als dos públics principals, alhora que contribueix a fixar la marca
amb els valors que defensa Lares.

Altres característiques del concepte creatiu queden millor reflectides en la proposta de materialització gràfica, que
s’adaptarà als formats de difusió, tant audiovisuals com de xarxes socials.
Bibliografia:

Smith,R (2013). ​Strategic planning for public relations.​ New York: Routledge.

​ elacions Públiques: Estratègies i tàctiques​. Madrid: Pearson, cop.

Wilcox, D.L. Cameron, G.T.; Xifra, J. (2012). R

Xifra, J. (2017). ​Manual de relaciones públicas e institucionales​. Madrid: Editorial Tecnos (Grupo ANAYA, S.A).

Cuesta, U. (coord.) (2012). ​Planificación estratégica y creatividad.​ Madrid: ESIC Editorial.

Vila, J. (2017). Comunicació estratègica i creativa a les organitzacions. Guia d’aprenentatge [recurs
d’aprenentatge]. Recuperat del Campus de la Universitat Oberta de Catalunya, aula virtual.
http://cv.uoc.edu/annotation/1aa968c0367b2eb5f6f59c4564060ad7/755905/PID_00244948/PID_00244948.html

Webgrafia:

Lares (2020). Juan Vela: “Necesitamos 1.000 millones de euros anuales, para no llegar tarde y atender las
necesidades reales de dependencia de la próxima década”. ​Lares.org.es,​ 1 de desembre. Recuperat de:
https://www.lares.org.es/comunicacion/noticias/noticias-lares/1049-juan-vela-necesitamos-1-000-millones-de-euros-a
nuales-para-no-llegar-tarde-y-atender-las-necesidades-reales-de-dependencia-de-la-proxima-decada.html