Dicas para iniciar o PLANEJAMENTO DA SUA CAMPANHA — aLl aN eee S131) hy INTRODUCAO 3 CAMPANHA OFF LINE O composto de marketing no planejamento estratégico da campanha Os4 Cs Candidato Conveniéncia Custo Comunicacao Passoa Passo para o seu planejamento « ma < ~ Fa CAMPANHA ON LINE Te Atraindo potenciais eleitores > Midias Sociais 18 » Email Marketing 19 » Mobile Marketing 21 > Web site 22INTRODUCAO 0 s consultores politicos brasileiros sao os mais criativos do mundo, As constantes mudancas na legislacao nos foram a buscar solucGes criativas, praticamente a cada nova eleicao, para conquistar votos para os candidatos. Eu, nestes mais de 20 anos de experiéncia, tenho conviccao ao afirmar que, mesmo perdendo uma eleicao, vocé pode sair “vitorioso”. Tendo uma campanha bem planejada e com posicionamento bem definido, vocé podera conquistar uma posicao favoravel que facilitara sua nova tentativa No préximo pleito. Entendemos nao ser nada facil planejar e orquestrar uma campanha eleitoral bem-sucedida, Dados os desafios, nos juntamos 4 Vizion, proprietaria do SGP, para desenvolvermos este manual que ira auxilia-lo no desenvolvimento da sua campanha, Ele abrange os dois aspectos do pleito: offline (campanha tradi- cional) e online (campanha virtual). Wesley Mendonca CONSULTOR POLITICO > —— WESLEYMENDONCA | @ser © O fCAMPANHA OFF-LINE oonsurror% & CREDENCIADO 2 8 WESLEYMENDONCA | Bsop © one Bt Sy OmCampanha offline O composto de marketing no planejamento estratégico de campanha eleitoral As campanhas eleitorais no Brasil ganharam, nos tltimos anos, um alto grau de profissionalismo. Com isso, nao sobra espaco para o amadorismo, sobressaindo a capacidade analitica, visao estratégica, taticas de comunicacao e de mar- keting. Isso mesmo, marketing, pois é impossivel desenvol- ver as atividades do marketing politico sem conhecer o marketing comercial e 0 seu composto ou mix (4Ps), como também é conhecido. Para cada P do marketing de produtos, temos um C correspondente no marketing politico: Produto (candidato); Praca (conveniéncia); Preco (custo); Promogao (comunica- cao). Segundo Yumi Mori Tuleski, o mix de marketing é “o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perse- guir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Os 4Ps facilitam a administracao dos elementos que compdem o marketing, sendo que em cada P ha varias atividades que o planejamento estratégico do marketing eleitoral utiliza. 05Campanha offline > 0s4Cs Candidato: discurso, imagem, caracteristicas pessoais e projetos. Conveniéncia: estrutura, logistica, coordenagao e distribuigao. Custo: recurs > doacdes. Comunicacao: planejamento de comunicacao, propaganda, militancia, reuni6es, corpo a corpo, RP e midia. © O 06Campanha offline > Candidato Ao contrario do que muitos pensam, a campanha eleitoral ja esta a pleno vapor. Mesmo assim, muitos politicos e pré- candidatos, erroneamente, adiam ao maximo 0 inicio de seu planejamento estratégico em marketing e comunicacao. O candidato deve buscar construir um relacionamento sdlido e duradouro com seu eleitor-alvo. Para que este objetivo seja alcancado, ele deve encontrar pontos em comum com seu ptblico. Este processo se torna mais facil quando o candidato tem o grupo de eleitores, que buscara votos, bem definido e dividido prioritariamente em trés grupos: prioritario, suplementar e indireto. © oO 07Campanha offline > Candidato Prioritario: ¢ aquele de maior identifica cao com o candidato por pertencer a mesma regiao, cidade ou de um mesmo grupo. Suplementar: ¢ 0 grupo de eleitores que se identifica com o candidato a partir da influéncia do grupo prioritario. Aqui se confirma a importancia de criar lacos fortes com o primeiro grupo, pois ele ira testemunhar a seu favor. Indireto: 6 o grupo que nao tem nenhum contato com o candidato e nenhum dos anteriores, sendo este influenciado ex- clusivamente pelos meios de comunicacao. Conhecendo bem o ptiblico que ira atingir, é hora construir sua plataforma de campanha, esta deve ser feita a partir de pesquis: pois demanda um_profundo conhecimento do cotidiano das pessoas da regiao e os principais problemas que elas enfrentam e com isso, adequar suas propostas e discurso. © oO 08Campanha offline > Conveniéncia 0 eleitor precisa de conveniéncia. O candidato devera ser facilmente encontrado e seu rosto visto massivamente nas regides de atuacao; seu material deveraé contar com boa distribuicao e producao segmentada, este material deve chegar ao maximo de maos possiveis aonde ha sua presen¢a. Todos os canais de comunicagcao devem ser explorados e com mensagem apropriada ao meio. Os cabos eleitorais devem ser treinados e saber explanar muito bem a seu respeito e sobre as suas bandeiras. Aqui se define 0 organograma da campanha, nao deve ser grande nem pequeno demais, mas na medida. Sugerimos o seguinte: 09Campanha offline p> Conveniéncia Politico Coordenador orl (eerste) anette lite) eortialrervert) mere ete) eee Peat) 10Campanha offline Conveniéncia Coordenador-geral: é ele que da o ritmo da campanha, precisa ter poder de decisao e espirito de lideranga; Conselho politico: este sim precisa ser pequeno, mas formado por pessoas de peso, e dependendo do cargo disputado, conselheiros como senadores, deputados, vereadores, representantes indicados pelos partidos da coligacao, prefeitos e etc., a ideia é ter aqui, pessoas que conhecem a dinamica de campanhas eleitores; Financeiro: este deve ser posto ao lado do conselho politico, porque é dele que deriva muitas decisdes de campanha, pois é ele que faz as engrenagens girarem, além disso, é exigido do coordenador-financeiro, visao estratégica, visto que eledeve saber arrecadar e definir quanto e como vai pagar cada fornecedor; E por ultimo, mas nao menos importante, vem a comunica¢ao, 0 juridico, a logistica, a mobilizacgao e os programas de governo, todos em uma linha horizontal e com a mesma importancia no organograma. 11ane Campanha offline > Custo Antes da deciséo de ser ou nao candidato, a primeira pergunta a ser respondida é: a minha candidatura ira afetar as minhas financas ou desequilibrar o caixa do meu neg6cio? Se a resposta for nao, parabéns, um dos grandes problemas de muitas campanhas esta solucionado, os recursos financeiros. Além dos recursos proprios, é fundamental a busca por investidores ou doares de campanha, seja através de jantares ou almocos de adesao, grupos de interesses ou até mesmo de amigos. Tenha atencao na hora de prestar conta das doacées, no Brasil este quesito esta cada vez mais fiscalizado. Escolhido os coordenadores, geral e financeiro, da campanha, cabera a dupla a tarefa de definir o budget, ou seja, 0 orcamento e o cronograma de atividades. 12Campanha offline Comunicagao Nao existe campanha sem o contato fisico, sem 0 olho no olho, sem a conversa ao pé do ouvido, por isso é fundamental uma militancia pulsante e vibrante. Costumamos dizer que ela é 0 centro das emogdes da campanha, metaforicamente, 0 coracao. Ca entre nds, sem a movimentacéo da militancia, sem o balancar das bandeiras, sem a poeira que levantam, sem os carros de som, sem os adesivos nos carros, nas blusas ou nos rostos das pessoas, convenhamos, a campanha € muito fria e chata, sem intensidade... E fundamental o coordenador ter toda esta equipe mapeada, para poder mové-la com rapidez, de acordo com a necessidade da campanha, além de que, sso ajuda a planejar o investimento nesta acéo e também potencializa aparig¢des do candidato em determinados eventos. 13Campanha offline > Passo a passo para o seu planejamento A seguir, um quadro que aponta um calendario ideal para qualquer politico, baseado em orientagées eleitorais de diversos partidos politicos: Fase 1 Fase 3 De outubro do Do inicio do periodo oficial ano anterior de propaganda eleitoral até ao pleito até Oinicioda campanha maio do ano eletronica de radio e da eleigao televisao Fase 2 De maio a julho do ano da eleigao E fundamentalmente importante frisar que uma campanha vitoriosa inicia-se com um planejamento criterioso, que define as metas a curto elongo prazo, levando em consideragéo a elaboracéo deste planejamento antes do periodo eleitoral. E ele que aponta o caminho a percorrer, de maneira mais rapida e econdmica, para se chegar ao objetivo desejado: a vitoria 14Campanha offline > Passo a passo para o seu planejamento Fase 1 v Definicao da estratégia eleitoral; v Diagnéstico do governo atual (pesquisas qualitativa e quantitativa); vy Demandas para os proximos governos (pesquisas qualitativa e quantitativa); v Estudo de imagem dos pré-candidatos; Y Monitoramento quanto ao nivel de conhecimento, intengao e potencial de voto e rejeicao (pesquisa quantitativa); e Y Construcao de aliancas. Fase 2 v Pré-teste de material de campanha (pesquisa qualitativa); e v¥ Monitoramento quanto ao nivel de conhecimento, intengao e potencial de voto e rejeicao (pesquisa quantitativa). Fase 3 v_ Pré-teste de campanha (pesquisa qualitativa); e ¥ Monitoramento quanto ao nivel de conhecimento, intengao e potencial de voto e rejeicao (pesquisa quantitativa). Fase 4 v Avaliacao da companha (pesquisas qualitativa e quantitativa); vy Acompanhamento da imagem dos candidatos (pesquisas qualitativa e quantitativa); e v Monitoramento quanto ao nivel de conhecimento, intengao e potencial de voto e rejeicao (pesquisa quantitativa). 15CAMPANHA ON-LINE a> Atraindo potenciais eleitores Produza contetidos (eBook, webinars, Seer ATR A | R promova. Converta seus visitantes por meio de landing pages para poder iniciar relacionamento, Visitantes CONVERTER Converse com seus leads através de email marketing RELACIONAR Filtre aqueles que demonstraram interesse real nas propostas do candidato e fidelize-os. Eleitores Potenciais 17> Midias Sociais Produza conteuido relevante Infelizmente, um grande ntimero de candidatos utiliza as redes sociais apenas para pedir votos. Isso gera uma resposta bastante negativa do publico. Poste contetidos que se aproximem dos eleitores, humanize sua campanha, mostre como vocé_ pode mudar a realidade de cada pessoa. Em vez de pedir votos, venda ideias. Mostre para o seu ptiblico-alvo que vocé compartilha das mesmas dores dele e mostre suas solucées para elas. Promova seus materiais Aproveite as midias sociais para promover seus materiais (eBooks, webinars etc) e conquistar leads). Invista no relacionamento Ao se relacionar com um candidato, o usuario assume uma das posturas: troll, militante, agressiva, questionadora, entre outras. Estes perfis comportamentais sao chamados de “atores’. Para cada perfil, a equipe de campanha deve ter uma estratégia de relacionamento, seja para prevenir/controlar uma crise ou dar mais voz a algum internauta. 18> Email Marketing Razoes: v O receptor se sente invadido pelo recebimento daquela mensagem, por nao saber como o candidato conseguiu o contato dele e por nunca ter autorizado o envio; v Muitas vezes, 0 candidato sequer é da mesma cidade ou regiao em que o receptor reside; v As mensagens nao sao segmentadas para cada ptiblico Consequentemente, vemos uma entregabilidade baixa somada a uma alta taxa de descadastramento. 0 que medir? Vocé deve ficar atento a trés métricas principais: vy Entregabilidade (porcentagem de emails entregues com sucesso e numero de erros) vy Taxa de abertura (porcentagem de emails abertos) v Taxa de cliques (porcentagem de emails clicados) 19Campanha online > Email Marketing Melhores praticas O email marketing é uma otima forma de relacionamento com os seus eleitores, mas precisa ser feito de forma estratégica e segmentada. Costumamos ver, com certa frequéncia, campanhas de email adaptadas de panfletos impressos, com bastante contetido. Outro erro bastante comum € 0 envio de uma tinica imagem (com todo 0 con: tetido da mensagem), em vez de um HTML, Algumas dicas: v Segmente seus disparos de acordo com seus diversos publicos; v Envie suas mensagens em HTML (com o SGP, vocé pode criar sua mensagem livremente neste formato); v Mescle o contetido com texto, imagens e links. Construa seu banco de dados licitamente Uma pratica comum durante as eleigdes é a compra de banco de dados, ou seja, a aquisicao de emails e telefones para a equipe de comunicacao. Além de ilegal (Lei n° 9.504/97, art. 57-E, § 1°), esse tipo de estratégia tem um impacto bem negativo na recepcao do eleitor. 20> Mobile Marketing SMS: Deve ser feito com cautela. O ideal é fazer disparos segmentados, para que os eleitores nao se sintam invadidos. O SGP dispée de diversos filtros que podem te ajudar nisso. Voice Call: Grave mensagens segmentadas para os seus eleitores e apoiadores. Assim como no disparo de SMS, com o SGP, também é possivel fazer diversas segmentacdes. Além disso, nunca envie voice calls para eleitores que nao foram prospectados pela sua equipe. Aplicativo: Nao desenvolva um _aplicativo meramente institucional, sem nenhuma funcionalidade interessante para o eleitor. Ofereca alguma funcionalidade exclusiva. 21> Web Site Pode parecer besteira, mas muitos candidatos ainda falham no desenvolvimento de um bom web site. Este canal deve ser pensado de acordo com os seus diversos ptiblicos: eleitores em potencial, apoiadores, imprensa etc. O principal foco é ser uma central de informagées sobre o candidato. Também é possivel integrar diversas funcionalidades do SGP ao web site: agenda, solicitagdes, cadastros, acompanhamento de projetos etc. O que medir em seu web site vy Ntmero de visitantes (quantidade de pessoas que acessaram O site); sado, sem ¥ Numero de visitas (quantas vezes o site foi a levar em consideragaéo a quantidade de pessoas); Y Visualizacées de pagina (ntimero de paginas visitad. Y Taxa de Rejeigéo (porcentagem de pessoas que ac apenas uma pagina e abandonam a navegacao em seguida); v Porcentagem de novas visitas (quantidade de pessoas que a ram o site pela primeira vez): Y Origens de trafego (informa de onde os visitantes vieram: trafego direto, busca organica, midias sociais, campanhas pagas ou de outros sites). © O -RECEBA MAIS Para vocé receber nosso proximo e-book: "Saiba como nao perder a eleicéo antes mesmo de sair candidato" e todos os nossos videos e informacées, siga-nos nas midias sociais. wesleyemendonca —Jwesleyemendonca (€) Wesley Mendonca 23NSULTOR ‘CREDENCIADO