Especializaciones de Ingeniería

MERCADEO
René Bernal Ferreira
Ingeniero de Mercados
Licenciado en Investigación y técnicas en maketing
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Magíster en Mercadeo
 I. Definición del Márketing

Def. El márketing es un proceso social mediante el cual

grupos e individuos logran lo necesario y deseado
mediante la creación, oferta, y libre intercambio de
productos y servicios que otros valoran, de forma
voluntaria y libre.

Def. El márketing empresarial es el proceso de

planificar, ejecutar (actuar), controlar y ajustar el
concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen
los objetivos particulares y de las organizaciones.

2
 I. Definición del Márketing

Que es el márketing? Ciencia apoyada en la investigación,

detecta oportunidades para satisfacer necesidades muy
bien identificadas inherentes en el hombre.

Presenta estrategias para satisfacer las necesidades,

comportamientos y costumbres de las diferentes
sociedades.

3
 I. Definición del Márketing

El Márketing:
Detecta oportunidades de negocio.
Detecta nicho de mercado.
Detecta actitudes y el comportamiento del consumidor.
Encuentra tendencia y moda.
Investigación de mercados, estadística, comportamiento
del consumidor, competencia DOFA, es multidisciplinario

4
 I. Definición del Márketing

Qué es la investigación de mercados?

Consiste en el diseño, recogida, análisis de datos e

información relevante para resolver un problema concreto
de mercadeo con el que se enfrenta la empresa.

Qué hace? Investigación cualitativa, cuantitativa,

histórica, de observación, datos del comportamiento.

5
 I. Definición del Márketing

La investigación de mercados:

Investigación cualitativa: por medio de técnicas

como Focus group, paneles de especialistas,
entrevistas a profundidad, entrevistas a semi
profundidad.

Investigación cuantitativa: por medio de

cuestionarios semi-estructurados.

6
 I. Definición del Márketing

La investigación de mercados:

Investigación histórica: documentos de todo el

pasado, de lo escrito existente y se analiza.
Investigación de observación: se basa en la
observación y el análisis del comportamiento de un
grupo objetivo.
Datos del comportamiento: provienen de la base
de ventas en los puntos de pago.

7
 II. Conceptos del Márketing

1. Mercados objetivos y de segmentación

2. Necesidades, deseos y demandas
3. Producto u oferta
4. Valor y Satisfacción
5. Intercambio y transacciones
6. Márketing de relaciones
7. Canales de márketing
8. Competencia
9. Entorno de MK
10. Márketing mix
8
 1.Mercados objetivos y de segmentación.

Def. Identificar y definir el perfil de los distintos

grupos de compradores que pueden preferir o
necesitar distintos productos y distintas combinaciones
de Márketing.

Pueden identificarse las diferencias demográficas,

psicográficas y comportamentales de los compradores.

9
 1.Mercados objetivos y de segmentación.

Comunicación

bienes/servicios
INDUSTRIA MERCADO
dinero

Información

oferta demanda
10
 1.Mercados objetivos y de segmentación.

1.1. Oferta de mercado:

Def. Muestra las ventajas principales que proporciona un
producto frente a los compradores.
Ej. __________________________________

1.2. Mercado lugar:

Def. Se refiere al lugar físico.
Ej. __________________________________

1.3. Mercado espacial:

Def. Es digital.
Ej. __________________________________
11
 1.Mercados objetivos y de segmentación.

1.4. Metamercados:

Def. Describe un conjunto de productos y servicios

complementarios que los consumidores consideran
estrechamente relacionados pero que se fabrican
diferentes industrias.
Ej. __________________________________

12
 2.Necesidades, deseos y demandas.

Necesidad entendemos las necesidades :

¢ Básicas: alimentación (comida y bebida), vestido,

vivienda.
Ej. __________________________________

¢ Secundarias: educación, salud, ocio,

entretenimiento.
Ej. __________________________________
13
 2.Necesidades, deseos y demandas.

5. Autorealización
(relacionadas con el yo
y el ego)

Necesidades
4. Estima
según (autoestima, status y reconocimiento)

Maslow 3. Sociales
(sentimiento de pertenencia y amor)

2. Seguridad
(Seguridad y protección)
1. Fisiológicas
(Alimento, vestido)

14
 2.Necesidades, deseos y demandas.

Estas necesidades de convierten en Deseos cuando

están dirigidas a un objeto específico que pueda
satisfacer la necesidad :
Ej. __________________________________

El deseo se convierte en realidad cuando el dinero

(transacción), hace parte y cubre la necesidad.
Ej. __________________________________

15
 2.Necesidades, deseos y demandas.

La Demanda son deseos que se tienen de un

determinado producto pero que están respaldados por
una capacidad de pago.

Ej. __________________________________

16
 3.Producto u Oferta

Def. Un producto (punto Vista Márketing) es

cualquier oferta que pueda satisfacer una
necesidad o un deseo.
Ej. __________________________________

Asociaciones de ideas: buscan – imagen de

marca con potencia, positiva y favorable.

17
 4.Valor y Satisfacción

Def. Un producto ó oferta tendrán éxito si ofrecen valor

y satisfacción al comprador potencial y el valor neto
(dinero) es la relación entre el consumidor obtiene y
lo que da.
Ej. __________________________________
__________________________________

18
 4.Valor y Satisfacción

obtiene

Ventajas

Funcionales Emocionales .

PRODUCTO CONSUMIDOR
Atributos

Satisfacen

pago

19
 5.Intercambio y transacciones

Def. El intercambio es un concepto central del Mk, implica

obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole
algo a cambio. Para que el intercambio sea posible se debe
cumplir:
1.Existir al menos dos partes:
oferente - demandante
Ej. __________________________________
2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra
parte:
producto – dinero
Ej. __________________________________
20
 5.Intercambio y transacciones

3.Cada parte es capaz de comunicarse y dar:

CONSUMIDOR EMPRESA

Expreso mis necesidades expresa

medio PRODUCTO

Inv. Mercados muestra sus atributos

Ej. __________________________________
21
 5.Intercambio y transacciones

4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta del

intercambio:
Ej. __________________________________

5. Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar

con la otra parte:
Término en VOLUNTARIEDAD
derecho comercial
Ej. __________________________________

22
 6.Márketing de relaciones

Def. Tiene como objetivo crear relaciones a largo plazo

mutuamente satisfactorias, con agentes claves
(consumidores, proveedores, distribuidores) con el
fin de obtener y conservar a largo plazo las
preferencias y los negocios con dichos agentes.

23
 6.Márketing de relaciones

Se basa en el Márketing de transacción, es el más

tradicional (compra y venta)

Éxito : flujo de información de:

comprador vendedor
a a
vendedor comprador

24
 6.Márketing de relaciones

venta Mk



deseo y demanda



recolección
de datos

25
 6.Márketing de relaciones

Recolección de datos se hace por:

Encuestas
Buzones de sugerencias
Suscripciones
Afiliaciones
Correos directos
Fidelización de clientes
Internet: e-mail y portal web

26
 6.Márketing de relaciones

Fidelización de clientes: es la más barata y

rápida de conseguir
Ej.

27
 6.Márketing de relaciones

Fortaleza

Marketing de relaciones
se especializa realiza

publicidad y segmenta Mk one to one

productos y ofertas fidelización

rentabilidad

necesidad

individuo satisfacción

28
 6.Márketing de relaciones

Las transacciones dejan de negociarse: por

ocasión a ser rutinarios.
esto es la fidelización

El márketing de relaciones estrecha los lazos

económicos, técnicos, sociales entre los
miembros de dos organizaciones.

29
 6.Márketing de relaciones

Una red de márketing se compone de una empresa y

sus “stockholders” (consumidores –trabajadores-
proveedores- distribuidores-minoristas-agencias
publicitarias y otros)

Son relaciones de colaboración, mutuamente

beneficiosos.

Mantener involucrados a toda la cadena de valor y

transferir los beneficios, esto permite obtener
beneficios.
30
 7. Canales del Márketing

Para alcanzar un mercado objetivo,

el especialista en Mercadeo emplea tres canales:

1. Canales de comunicación.

2. Canales de distribución.

3. Canales de venta.

31
 7. Canales del Márketing

1. Canales de comunicación:
a. Para dar y recibir información de un público
objetivo:

a. Televisión g. Volantes
b. Radio h. Correos directos
c. Prensa i. Teléfono
d. Vídeos j. Internet
e. Folletos (3 cuerpos) k. Cd
f. Revistas especializadas
32
 7. Canales del Márketing

b. Por medio de la comunicación no verbal.

Expresiones faciales
Ropa y forma de vestir
Disposición de la tienda
Otros medios

c. Canal de diálogo (activo y dos personas)

Correo electrónico ó e-mail
Números gratuitos
Chat
33
 7. Canales del Márketing

2. Canales de distribución:
Sirven para mostrar o entregar el producto físico o el
servicio comprado por el usuario.
Distribución física:

Almacenes
Concesionarios
Vendedores distribuidores
Vehículos
Trasportadores y minoristas.

34
 7. Canales del Márketing

3. Canales de venta:
Incluye a las compañías que facilitan las
transacciones:
a. leasing b. Seguros c. Concesionarios

Qué pasa dentro del canal?

Se elige la mejor combinación entre canales de

comunicación, distribución y ventas.
35
 8. Competencia

Incluye todas las ofertas rivales actuales o

potenciales y todos los bienes sustitutos que el
comprador puede tener en cuenta.
Ej. __________________________________

La competencia es global los medios de

comunicación y su interactividad desaparecen
o acaban con las fronteras
Ej. __________________________________
36
 8. Competencia

Niveles:

¢ Competencia de marcas: empresas que ofrecen bienes o

servicios análogos a los mismos clientes a precios
similares.
Ej. __________________________________

¢ Competencia en la industria: competidor son todas

aquellas empresas que fabrican el mismo producto-tipo.
Ej. __________________________________

37
 8. Competencia

Niveles:
Competencia en formas : son todas aquellas
empresas que fabrican productos que ofrecen el
mismo servicio.
Ej. __________________________________

Competencia genérica: todas aquellas personas que

compiten con el dinero de los consumidores.
Ej. __________________________________

38
 9. Entorno del Márketing

Se compone del entorno funcional y el entorno general:

Entorno funcional: incluye factores que participan

en la producción de un bien o servicio, también en la
distribución de la oferta.

39
 9. Entorno del Márketing

Entorno funcional:
Produce – distribuye - vende
Principales actores:

Empresa productora Proveedores

Distribuidores

Público Objetivo Intermediarios

Ej.____________________________
40
 9. Entorno del Márketing

Entorno general: compuesto por seis elementos

l Entorno demográfico (urbano, rural, extranjero)
l Entorno económico
l Entorno tecnológico
l Entorno social-cultural
l Entorno natural
l Entorno político-legal
Ej. __________________________________

41
 10. Márketing mix

Son numerosas las herramientas para obtener las

respuestas esperadas de sus mercados objetivos.
McCarthy ha clasificado esta herramienta en cuatro
grupos básicos que se han llamado las cuatro P del
márketing.

PRICE
PRODUCT
PLACE
PROMOTION

42
 10. Márketing mix

Las decisiones del márketing mix se deben tomar para

influir a los canales comerciales como los
consumidores finales.
Ej. __________________________________

El mix de comunicación debe ser controlado.

Estrategia de Márketing incluye la promoción, la

publicidad, el personal de ventas, las relaciones
públicas, la publicidad directa, por correo, el tele
mercadeo e Internet.
43
 10. Márketing mix

Investigar: el entorno competitivo y la economía

para que el mix de comunicación sea proactivo y se
mueva de forma acertada.

El márketing mix busca el beneficio y la satisfacción

del consumidor.
Producto a LP
Producto a CP (Colombia)
Ej. __________________________________

44
 10. Márketing mix

PRODUCTO PRECIO ACERCAMIENTO DISTRIBUCIÓN

PSICOLOGICO

1. Calidad 1. Lista de precio 1. Promoción de 1. Canales

2. Características 2. Descuentos ventas 2. Cobertura
3. Diseño del 3. Rebajas 2. Publicidad 3. Variedad
producto 4. Periodos de 3. Ventas y 4. Localización
4. Nombre de pago Rel. Públicas 5. Inventario
marca 5. Créditos 4. Mk Directo 6. Transporte
5. Empaquetado
6. Tamaños
7. Servicios
8. Garantías
9. Devoluciones

45
 III. Orientaciones de la empresa hacia el
mercado

Las actividades del márketing deben llevarse a cabo

en base a una filosofía sólida, de eficiencia, efectividad
y responsabilidad.

1. Enfoque de producción
2. Enfoque de producto
3. Enfoque de ventas
4. Enfoque de márketing
5. Márketing social

46
 1. Enfoque de Producción

Def. Es el más antiguo en el mundo empresarial y

sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que estén muy disponibles y
sean de bajo costo.
Ej. __________________________________

Las organizaciones concentran sus esfuerzos en

reducción de costos y ampliar la distribución.

47
 1. Enfoque de Producción
Parten del supuesto que los consumidores están
interesados en adquirir productos y pagar precio bajo:
preferiblemente.

Se presenta que en países en desarrollo porque los

consumidores están interesados en obtener un producto
con precio bajo que en sus cualidades: funcionalidad y
diseño.

Estrategia de márketing: dominar el mercado y controlar la

competencia por precio bajo.
Ej. __________________________________
48
 2. Enfoque de Producto
Def. Sostiene que los consumidores favorecerán a
aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o
los mejores resultados.

¢ Se centra en buenos productos y mejorados en el

tiempo.

¢ Problema: las empresas con enfoque de producto a

menudo diseña sus productos sin tener en cuenta la
opinión del consumidor y no estudian los productos
de la competencia
49
 2. Enfoque de Producto
El enfoque de producto conduce a la miopía del
márketing, concentración en el producto en lugar
de la necesidad.

Las empresas no se pueden mirar así mismas y

complacerse ella, deben investigar sus mercados
y segmentos objetivos, suplir una necesidad y
colmar un deseo del consumidor y no un capricho
de un directivo.
Ej. __________________________________
50
 3. Enfoque de Ventas

Def. Si a los consumidores no se les anima, no

comprarán suficientes productos de la empresa, la
organización debe llevar a cabo políticas agresivas de
venta y promoción.

Se practica también este enfoque en áreas NO

lucrativas, como buscadores de fondos, partidos
políticos o centros de educación superior.

51
 3. Enfoque de Ventas

Oculta las debilidades que puede tener. El objetivo es

captar a su cliente.
Ej. __________________________________
Se presenta casi siempre en mercados maduros e
industriales. Los vendedores luchan fuertemente por
conseguir clientes.
Ej. __________________________________
La mayoría de las empresas practican el enfoque de
ventas cuando tiene excesos de capacidad productiva (su
objetivo es vender lo que producen, en lugar de producir
lo que pueden vender).
Ej. __________________________________
52
 4. Enfoque de Márketing

Def. La clave para alcanzar los objetivos de las

organizaciones consiste en ubicar e identificar las
necesidades y deseos del público objetivo y en
ser más efectivos que los competidores a la hora
de crear, ofrecer y valorar a sus mercados
objetivos.
Ej. __________________________________

53
 4. Enfoque de Márketing
Empresas que buscan necesidades y las satisfacen (hay
investigación).

Ej. __________________________________

Teodore Levitt: de Harvard hace una síntesis en la

necesidad:

del comprador el vendedor:

Ej: _________________ Ej:_________________
____________________ ______________

54
 4. Enfoque de Márketing

Satisface la necesidad La necesidad del

del cliente por medio vendedor es
del producto y presenta transformar su
un conjunto de producto en tesorería
beneficios asociados (dinero)
con su entrega y su
consumo. Ej: _______________
Ej: _______________

55
 4. Enfoque de Márketing

Perspectiva de afuera Perspectiva de

hacia adentro, punto de
partida. Mercado bien
definido que se centra
en las necesidades del
cliente.
Ej:________________
adentro hacia fuera,
punto de partida
empresa centrada en
sus productos.
Ej:________________

56
 4. Enfoque de Márketing

Son pilares del márketing los siguientes aspectos:

4.1. Mercado objetivo

4.2. Necesidades del consumidor

4.3. Márketing integrado

4.4. Rentabilidad
57
 4. Enfoque de Márketing

4.1. Mercado Objetivo: Cuando cuidadosamente se

eligen los mercados o segmentos con
características especiales acorde al producto o bien
o servicio al cual va dirigido el producto.

Se diseñan programas de Márketing específicos

para cada uno de ello.

Ej. __________________________________
58
 4. Enfoque de Márketing

4.2. Necesidades del Consumidor: Una empresa

puede haber definido su mercado cuidadosamente
y sin embargo no acertar con las necesidades del
consumidor – saber investigar- identificar las
necesidades y los deseos.

59
 4. Enfoque de Márketing

4.2. Necesidades del Consumidor:

a. Necesidad declarada:
Ej._______________________________
b. Necesidad real:
Ej._______________________________
c. Necesidad no declarada:
Ej._______________________________
d. Necesidad de deleite:
Ej._______________________________
e. Necesidades secretas:
Ej._______________________________

60
 4. Enfoque de Márketing

4.2. Necesidades del Consumidor: Es

importante que la empresa investigue y no espere
que el cliente pida o exija.

Por qué? El cliente es tendiente a conformarse y el

cliente carece de buena visón.
LIDERES: investigan, desarrollan, innovan e
invierten.
SEGUIDORES: se dejan llevar por el mercado,
piratean.
61
 4. Enfoque de Márketing

4.3. Márketing integrado: Todos los

departamentos de la empresa trabajan
coordinadamente para satisfacer los intereses de los
consumidores.

El departamento de márketing debe coordinar todos

los departamentos y no permitir que ningún
departamento esté aislado. Pensar en el
consumidor.

62
 4. Enfoque de Márketing

4.3. Marketing Integrado:En la empresa todos los

departamentos deben estar direccionados al cliente y
pensando en la satisfacción total de las necesidades.

l Ventas - Financiero
l Publicidad - Talento humanos
l Gestión de productos - Producción
l Inv. de mercados - Compras y
l Diseño suministros
l Administración - Servicio al cliente

63
 4. Enfoque de Márketing

4.3. Márketing integrado:

Se debe aplicar márketing interno : que es tener a
todos los trabajadores satisfechos.

Organización Tradicional y Organización Moderna

Cliente
Alta dirección

Mandos Intermedios Personal en contacto

con el cliente
Personal en contacto
con el cliente Mandos Intermedios

Cliente Alta dirección

64
 4. Enfoque de Márketing

4.4. Rentabilidad: Empresas privadas donde el

objetivo y principal beneficio (económico)

Cuando una empresa es rentable?

Es rentable porque satisface mejor, que sus

competidores las necesidades del consumidor.

65
 5. Enfoque Social
Def. Sostiene que las organizaciones deben identificar las
necesidades, deseos e intereses de sus públicos
objetivos y satisfacerlos de manera más efectiva que la
competencia y de forma que preserven o realcen el
bienestar a largo plazo de los consumidores y la
sociedad.
Ej. __________________________________
El enfoque del Mk social equilibra las tres
consideraciones o beneficios de la empresa,
satisfacción de los deseos de los consumidores e
interés público.
Ej. __________________________________
66
 IV. Análisis del entorno del márketing

Los responsables del márketing tiene que estar

al corriente de las nuevas tendencias y buscar
continuamente las oportunidades.

1. Análisis de las necesidades y tendencias del

Macro-entorno

2. Macro-entorno de la empresa

67
 1. Análisis de las necesidades y tendencias
del macro-entorno

Una tendencia es una dirección o secuencia de

acontecimientos que se producen en un determinado
momento con cierta duración.
Ej. __________________________________
Moda: Car. es impredecible, pasajera y de corta duración
sin ninguna trascendencia social, económica o política.
Ej. __________________________________
Tendencia: Car. Son más predecibles y duraderas, refleja
cómo será el futuro. Es perdurable se puede observar en
distintas áreas del mercado y actividades de consumo.
Ej. ________________________________

68
 1. Análisis de las necesidades y
tendencias del macro-entorno

Megatendencia: Car. Son grandes cambio

económicos, sociales, políticos y tecnológicos que se
van gestando lentamente pero, una vez producidos,
influyen sobre nosotros durante cierto tiempo, entre
7 y 10 años, o incluso más.

Ej. __________________________________

69
 1. Análisis de las necesidades y
tendencias del macro-entorno
Las 10 megatendencias identificadas por NAISBITT

1. Expansión de la economía global.

2. Un renacimiento en las artes.
3. La aparición del socialismo de libre mercado.
4. Estilo de vida globales y nacionalismo cultural.
5. Privatización del estado de bienestar.

70
 1. Análisis de las necesidades y
tendencias del macro-entorno
Las 10 megatendencias identificadas por NAISBITT

6. La subida de los países de la costa del pacífico.

7. La década de las mujeres líderes.
8. La edad de la biología.
9. El resurgimiento de la religión con el nuevo milenio.
10. El triunfo del individuo.

71
 1. Análisis de las necesidades y
tendencias del macro-entorno

Un nuevo producto o un programa de márketing

puede tener éxito si es coherente con las
tendencias.

La identificación de una nueva oportunidad de

mercado no garantiza el éxito, incluso si este es
técnicamente posible.
Ej. __________________________________

72
 2. Macro-entorno de la empresa

Las empresas como los individuos se enfrenta cada vez más

a fuerzas globales como:

Aceleración de los transportes, las comunicaciones y

transacciones financieras internacionales, generan un rápido
crecimiento del comercio mundial y de inversión. (Norte
América, Europa occidental y Sudeste asiático)

Creciente poder económico de diversos países asiáticos en

los mercados mundiales.

73
 2. Macro-entorno de la empresa

El surgimiento de bloques comerciales como la UE el

TLC, ALCA.

Deuda externa de varios países (lo cual es un problema)

y fragilidad del sistema financiero interno.

Crecimiento del uso del trueque.

Movimiento hacía economías de mercado en los países

de la Antigua Unión soviética (rápida privatización de
empresas públicas)

Rápida generalización de estilos de vida similares.

74
 2. Macro-entorno de la empresa

Paulatina apertura de grandes mercados China, India,

Europa del Este, Países Árabes y América latina.
Tendencia creciente de las empresas internacionales y
globales.
Creciente número de alianzas estratégicas empresariales.
Numerosos conflictos étnicos y religiosos (países y
regiones)
Crecimiento de marcas globales de automóviles,
alimentos, ropa y electrónica.

75
 2. Macro-entorno de la empresa

En un marco global de rápidos cambios, la

empresa debe controlar 6 grandes fuerzas:

1. Demográfica 4. Tecnológica
2. Económico 5. Político Legal
3. Medioambiental 6. Socio-Cultural

76