Zdzistaw Pierscionek Zarzadzanie strategiczne w_przedsiebiorstwie yo WYDAWNICTWO NAUKOWE PWNSpis tresci czgs¢ I. Podstawy zarzadzania strategicznego Roznziat 1. Tradycyjne i nowe koncepcje zarzadzania strategiczmego.. 2... 0... 1.1, Problemy zarzadzania stratcgicanego w przedsicbiorstwie . . 1.2. Istota zarzadzania strategicenego oraz strategii . 2... . 1.3. Klasyfikacja koncepeji zarzadzania strategicznega .. . . . . 1.4. Klasyczne koncepeje zarzadzania strategicencgo 14.1. Zarzadzanie strategicane a teorie firmy oraz teorie warostu firmy. 1.4.2. Koncepeja stratcgii warostu Ansoffa . Le Model Andrews: , 144, Strategie a etapy rozwoju przedsigbiorstwa wedtug Chandlera 1.5. Nowe warunki zarzadzania strategicznego oraz nowe kierunki jego rozwoju . 1.6. Mcchanistyczna oraz organiczna koncepcja carcadzania strategicznego .. Pytania kontroine Zalecana literatura . nozoziat 2. Proces zarzadzania strategicanego wprzedsiebiorstwie ........ 2... . Cele i zadania przedsigbiorstwa .. Wigja stratcgiczna oraz misja .. - . Podstawowe koncepeje formutowania strategit . Procedury i ctapy zarzgdzania strategicanego . 2.5. Kryteria zastosowania zarzadzania strategicancgo w praktyce Pytania kontroine en Zalecana literatura . nozomat 3. Analiza strategiczna przedsigbiorstwa ijegootoczenia ............ 3.1, Cele, zakres i metody analizy strategicmej 2... 2 ee 3.2. Modele i metody analizy otoczenia przedsi¢biorsiwa . . . . 3.2.1. Model cyklu zycia produktu i scktora 3.2.2. Analizy sektorowe . . 3.2.3. Atrakcyjnos¢ inwestycyjna krajow i regionow woe 32-4, Analiza otoczenia konkurencyjnego wedlug Poricra . 15 15 24 28 36 36 41 47 49 34 62 68 69 70 70 4 78 oF oT oF 98 98 108 108 110 115 1196 Spis tresci 3.3. Zakres i metody analizy zasobGw i umiejetnosci przcdsiebiorstwa . . . . - 2 33.1, Analiza konkureneyjnych zasobow i umes peasiegtianses mts 2. Koncepeja faticucha wartosci .. . sa - Kezywa doswiadezenia .. . 3 Pytania kontroine Zalecana literatura Rozpziaz 4, Analityczne metody formufowania strategii przedsiebiorstwa ....... . 4.1, Formulowanic strategii wedtug procedury SWOT . 4.2. Modele porticlowe jako podstawa formulowania strategi ‘i 43. Macierz warostu/udziatu autorstwa firmy Boston Consulting Group (BCG). 4.4. Model atrakcyjnosci sektorow/sily konkurencyjnej firmy McKinscy (ack) se 4.5. Model cyklu Zycia sektora/sily konkurencyjnej firmy A.D. Little (ADL). 46. Waloryiopranicania modeli portilongeh sued Pytania kontroine * Zalecana literatura Roapziat 5. Procesy wdrazania, kontroli oraz weryfikacji strategii 5.1, Ogolne z sady i warunki wdrazania 3. Strategicena Karta Wwymikow- Pytania kontroine * Zalecana literatura 121 122 125 128 130 130 131 131 140 144 149 157 162 164 164 165 165 171 177 184 184 czgs¢ Il. Konkurencyjnos¢ oraz strategie konkurencji przedsiebiorstwa —poziom strategicznych jednostek biznesu nomaat 6. Kategorie konkurencyjnosci w gospodarce i w przedsiebiorstwie . 6A. Obickty i czynniki analizy konkurencyjnosci 2... 6.2. Rynkowe determinanty konkurencyjno: przedsi¢biorstwa z punktu widzenia Klientow.. . 0... 6.3. Konkurencyjnos¢ przedsicbiorstwa z punktu widzenia whasci inwestorow oraz zarzadU oo. ee 6.4, Metody oceny pozycj Pytania kontroine Zalecana literatura nozpzaz 7. Rynkowe i zasobowe strategie konkurencji oraz procedury ich budowy . . . 7.1. Typy i rodzaje strategii konkurencji 22. 7.2. Rodzaje rynkowych i zasobowych strategii konkurencji _ . 7.3. Procedury i metody budewy rynkowej strategii konkureneji 7.3.1. Tworaenie strategii konkurencji na istnicjacym rynku 7.3.2. Procedury tworzenia strategii konkurency na nowych erat produkto- wych lub/i geograficenych . -_ 7.4. Procedury i metody tworzenia zasobowe} jaa konkureneji. | Pytania kontroine oie Zalecana literatura ty konkurencyjne} praedsie 187 187 4 preedsigbiorstwa oraz konkurencyjnoseSpis tresci 7 nozouat 8, Koncepcje drédet konkurencyjnosci praedsigbiorstwa ..0 0... ss 232 8.1. Podstawowe koncepcje osiagania i utrzymania konkurencyjnosci.. 2... 8.2. Marketingowa koncepcja konkurencyjnosci. Suess marketingow; konkurenji.. 2.02.02. . _. 83. Pracdsicbiorcra konoepcja konkurencyjnose! 240 8.4. Koncepeja kluczowych kompeteneji firmy . 25 8. 260 8 266 8.7. Organizacja uczaca sig oraz bazujaca na vies a 270 8.8. Relacje przedstawionych koncepeji kankurencyjnosc 278 Pytania kontroine. mince aiacace wae 283 Zalecana literatura .. 284 cags¢ III. Strategie rozwoju przedsiebiorstwa — poziom zarzqdzania korporacjq ozoaat 9. Typy i rodzaje strategii rozwoju przedsigbiorstwa ............... 289 9.1. Podstawowe warianty strategii rozwoju i wzrostu precdsigbiorstwa . . . . 9.2. Zasady i metody wyboru strategii rozwoju precdsighiorstwa 9.2.1. Trzyctapowy model roavoju przcdsicbiorstwa strategia ekspansji geograficzne] > strategia integracji pionowe] > dywersyfikacja. Ten historyceny model rozwoju firmy zostat transformowany na model nowo po- wstatego przedsigbiorstwa, niezaleznie od okresu, w ktGrym powstalo™. Paradygmat stworzony przez Chandlera: zmiany otoczenia + strategia > struktura oraz model rozwoju przedsigbiorstwa stworzony na jego podstawie wyjscia dla nowych wariant6w modeli rezwoju firmy (zob. punk 9.2.1). 1.5. Nowe warunki zarzadzania strategicznego oraz nowe kierunki jego rozwoju Nowe technologie informacyjne, ktére pojawily sig i regpowszechnily w latach osiemdziesigtych i dziewigédziesigtych oraz na poczaiku XX1 w., spowodowaly re- wolucjg informacyjng. Od poczatku lat osiemdziesiatych nastapit gwaltowny wzrost zastosowati komputeréw osobistych, ktGry wywotal przewrdt w systemach informacyj- nych wszystkich organizacji oraz os6b prywatnych. W gospodarce, administracji, ustu- gach publicznych (oSwiata, zdrowie), gospodarstwach domowych (praca), rozrywce, nauce i informacji uzytkownik6w indywidualnych — powszechnie zaczeto stosowaé komputery osobiste oraz ich sieci (lokalne). Na poczatku lat dziewigédziesiatych po- jawil sig Internet — swiatowa sie¢ integrujaca miliony komputeréw i bank6w informa- ji (world wide web — www). Roawingly sig ted technologie wewnetranej komunika w organizacjach, okreSlane jako Intranet (wewngtrzna sie¢ informacyjna). Sieci Inter- net oraz Intranet bazuja na taczach telekomunikacyjnych, kre w zwigzku z nowymi zastosowaniami stale sig rozbudowujg i rozwijaja. Waznym sktadnikiem nowych tech- nologii informacyjnych sq — obok komputer6w i bankGw danych — urzadzenia peryfe- ryjne, urzadzenia komunikacji danyeh i telefonia komGrkowa. % Zob, na przyklad Ch. Hill, G. Johnes, Siraregic Management, Houghton Mitilin Company, Bosion 1992, ». 202.1. Tradycyjne i nowe koncepcje zareqdzania strategicznego 55 Nowe technologie informacyjne rozwijaja sig takze w sektorach medialnych: telewizji, radiu, prasie i ksigzkach. Liczba uzytkownik6w Internetu rosnie w bardzo szybkim tempie i obecnie (2010 r.) gnela ogromme rozmiary. Dynamika oraz skala uZytkownikow Internetu, wsrod ktorych znajduja sig przedsigbiorstwa, instytucje oraz osoby prywatne (ktére sq klien- tami), stanowig syntetyezny wskaznik rozprzestrzenienia Internetu. W 1995 r. zare- jestrowano ok. 16 mln uzytkownikGw Internetu na swiecie, w 2000 1. — 361 min, w 2005 r.— 972 min, aw czerwcu 2010 r. ~ 1,966 mid. W dekadzie 2000-2010 liczba uzytkownikow Internetu wzrosta ponad czterokrotnie, osiagajac blisko 2 mld os6b, co stanowi prawie 30% Swiatowej populacji. Relatywnie najwigcej udytkownikéw Interne- tu jest obecnie w Ameryce Pétnocnej (ponad 77% populacji), Australi (ponad 60%) oraz w Europie (ponad 58%). Duze rezerwy istnieja jeszcze w Ameryce Laci adzie okoto 34% populacji korzysta z Internetu, na Bliskim Wschodzie (29%), a szcze- g6lnie w Azji (21,5%) oraz w Afryce (10,9%)". W Polsce w 2005 r. byto blisko 10 min internautéw, a w 2010 r. juz ponad 20 min, ezyli ponad 30% populacji Polski. Mojna m6wi¢ o dudych modliwosciach wzrostu liczby internautGw w Polsce, gdyz kraje © podobnym poziomie rozwoju majg ten wskagnik znacznie wyzszy. Migdzy innymi w Republice Czeskiej w 2010 r. ponad 65% ludnosci korzysta z Internetu, na Wegrzech ponad 62%, na Litwie blisko 60%, w Estonii 75%, na Lotwie 68%, na Slowacji 74%. Rewolucja informacyjna spowodowata gwattowne zmiany w wielu dziedzinach Zycia spotecznego, w tym w gospodarce. Dzigki niej powstaly i rozwingly sig nowe potrzeby (miedzy innymi praca w domu przez Internet, zakupy towardw i ustug przez Internet), nastapita takze istotna zmiana pozycji klientow wobec producentéw (zdecydowane wamocnienie pozycji klienta). Rewolucja informacyjna to takze daleko idace zmiany w metodach gospodarowania (handel elektroniczny, ustugi netsourcingowe) oraz zarzadzaniu przedsigbiorstwami. Rewolucja informacyjna spowodowala powstanie wielu nowych sektoréw w gospodarce oraz nowych, dynamicznie rozwijajacych s sobéw dziatania i zarzadzania, ktGre zostaty okreslone jako Nowa Gospodarka. Nowa Gospodarka w jej realnym wymiarze to zbidr przedsigbiorstw tworzacych nowe technologie informacyjne (urzydzenia, programy, systemy informatyezne) oraz stosujgce te technologie w zarzadzaniu (w swoim przedsigbiorstwie lub/i ustugowo —firmy hostingowe, netsourcingowe), a takze przedsigbiorstwa stosujgce nowe tech- nologie informacyjne w swojej dzialalnogci podstawowej (firmy internetowe). Nowa Gospodarka ma wige sw6j wymiar realny oraz regulacyjny. Przedsiebiorstwa Nowe) Gospodarki to takie, ktére sa tw6rcami i producentami nowej technologii, a jedno- czeSnie kompleksowo i w szerokim zakresie stosujq nowe technologie informacyjne w zarzadzaniu. Nowe, przetomowe technologie to oparte na komputerach sieci Inter- net oraz Intranet, cayli technologie informatyczne. Nowa Gospodarka w waskim uje- ciu to wlasnie sektory informatyczne, internetowe i intranetowe. Nowe technologie informatyczne zacagly przenikaé do sektorsw medialnych (telewizja, radio, wideo, 77 Internet World Stats. hup/www-interneworldstats.com/status.hum, % Internet Growth Statistics. htip:/wwwaallaboutmarketresearch.cominternet.himpe film, ksiazki) oraz. telekomunikacji. W wyniku intensywnych proceséw fuzji i przejeé tworzone sq ,,triumwiraty”, (j. przedsigbiorstwa obejmujace trzy sektory: informatyka, media, telekomunikacja. Czynnikiem integrujacym sq tu nowe technologie informacyj- ne wspélne dla tych trzech sektorsw. Drugim czynnikiem integrujacym jest synergia rynkowa: dzialanie na odbiorcGw odbywa sig w spos6b skoordynowany, za pomoca komputera, telewizji, telefonu (takze komOrkowego), filmu, nagran, prasy i ksi W preypadku integracji sektorow informatycznych, medialnych oraz telekomunikacyj- nych mamy wige do czynienia z dywersyfikacja pokrewng typu technologicznego oraz marketingowego. Powszechnie wyraza sig opinig, Ze tylko takie zintegrowane ..triumwi raly” sq W slanie przetrwaé. W ten spos6b uksztaftowaly sig granice Nowe] Gospodarki, Obejmuje ona przedsigbiorstwa sektorow informatycznych, medialnych oraz teleko- munikacyjnych lub ich zintegrowane struktury (,,lriumwiraty”, .duowiraty”) stosujgce w zarzadzaniu Internet oraz Intranet. Nowa Gospodarka integruje sig nie tylko wewngtez swoich sektoréw, ale takze x przedsigbiorstwami starej (tradycyjnej) gospodarki. Inicjatorem tej integracji, kt6ra é, sq zaréwno przedsigbiorstwa Nowe] Gospodarki, jak i starej. Powszechna jest opinia, ze przedsigbiorstwa Nowej Gospo- darki nie przetrwaja tee veld ze strony solidnych firm tradycyjnej gospodarki. 1 de dzy i umiejet- adzaniuw dane} brandy. w tym wiedzy 0 rym, W ten sposdb twa zdywersyfikowane, zawierajace dzialy starej 1 Nowe) Dia przedsigbiorstw stare) gospodarki integracja z firma (firmami) No- we] Gospodarki to przede wszystkim metoda (strategia) dynamizacji rozwaju: sektory Nowe] Gospodarki rozwijaja sig bardzo szybko (kilkadziesigt procent w skali roku). Ponadto integracja z przedsigbiorstwem informacyjnym oznacza dostgp do nowych technologii informacyjnych i umodliwia szybkie, skuteczne i kompleksowe nie tych technologii w zarzadzaniu firma starego typu. Jest wiele przyktadéw we stare] gospodarki do nowej. Jest to jednak strategia dla wielkich, silnych i odwaznych. Obarczona jest bardzo duzym ryzykiem, wymaga nowej wiedzy i wielu nowych umiejet- nosei, Stara i Nowa Gospodarka Zyja w symbiozie, widoczne sq efekty synergii wiedzy i umiejetnosci przedsigbiorstw starej i Nowe] Gospodarki, mozna sig zatem spodziewaé rozwoju takich struktur. Nowa Gospodarka odgrywa niezwykle wazng role w rozwoju gospodarczym krajéw rozwiniglych i rozwijajacych sig. Rozw6j Nowe] Gospodarki oznacza upowszechnienie nowych technologii informacyjnych w zarzadzaniu, co prowadzi do znacznego postepu w tworzeniu i wykorzystaniu wiedzy w organizacji (zob. punkt 8.7). Stad Nowa Gospo- darka zwana jest czesto gospodarka wiedzy. Upowszechnianie sig nowych technologii informacyjnych w zarzadzaniu zmienia kulture korporacyjna. Powszechny dostep do in- formacji odbiorc6w, przedsiebiorstw, analitykow, SrodkGw masowego przekazu sktaniaja przedsigbiorstwa do wspétpracy oraz tworza lepsze warunki do tej wspétpracy, chociaz wplywajq na zaostrzenie konkurencji.1. Tradycyjne i nowe koncepcje zarzqdzania strategicznego 57 Perspektywy rozwoju Nowe] Gespodarki wydaja sig bardzo dude zarowno w wymia- re realnym, jak i regulacyjnym, jako odrebnego sektora i w ukladach zdywersyfiko- wanych: stara i Nowa Gospodarka. Internet i inne nowoczesne technologie informacyjne stwarzaja zupetnic nowe moz- i zarowno zarzadzania operacyjnego (marketing, zarzadzanie finansami, zarca- dzanie logistyezne, produkcja, personelem), jak i zarzydzania strategicanego praedsig- biorstwem. Przewiduje sie bardzo duze zmiany w metodach i strukturach zarzadzania. Zmiany w zarzqdzaniu spowodowane nowymi technologiami informacyjnymi dopiero . Mozna ocenié, Ze na kraywej cyklu Zycia znajduja sig one na poczatku fazy wzrostowej. Internet umodliwia prezentowanie oferty w ogromnym, Swiatowym zakresie (co sta- nowi jeden z mechanizméw globalizacji rynkow), prezentacji odpowiednio ukierunko- wanej, selektywnej, o stopniowalnym zakresie, aktualnej, w atrakcyjnej formic i tr prezentacji interaktywnej on line (w czasie rzeczywistym). Marketing z zastosowaniem Internetu (Internet-Marketing) nie dotyczy tylko promoeji. Stwarza ogromne modliwos- ci realizacji marketingowej polityki produktu, cayli projektowania produktéw odpo- wiednio dostosowanych do potrzeb odbiorcéw oraz projektowania nowego produktu. Jest takze narzedziem © duzych modliwosciach w zakresic badaf marketingowych, a szczegélnie badaa oczekiwai, pragnien i wymagai odbiorcéw, ich reakeji na zmiany zmiany cen, reakeji na dziatanie rognyeh form promogji oraz metod sprzedazy i serwisu. Ogromne modliwosci tkwia w internetowym zarzadzaniu zaopatrzeniem mate- jalowo-technicaznym, badaniach (B+R), projektowaniu, outsourcingu (netsourcing) oraz wspélpracy konkurentow. Ta sfera zarzadzania internetowego okreSlana jest jako zarzadzanie w ukladzie biznes dla biznesu (business ro business, b2b). Internet umoz- liwia_analizowanie ofert wielu dostaweOw oraz znaccacy war infor- i modliwos¢ wyboru ofert dostaw mate i, podzespolaw, maszyn i urzadzen zdecydowanie korzystniejszych anizeli w tradycyjnym systemic kontaktéw. Internet umodliwia usprawnienie projektowania nowego produktu, nowych techno- logii, programéw i systeméw. Czas projektowania nowego produktu radykalnie ca sig, jezeli wykorzystujemy Internet w kontaktach z bankami danych zawierajacymi informacje o nowych rozwigzaniach firm projektowych, z firmami realizujacymi ezes projektu, wykonujgcymi prototypy iich ezesci lub centrami abliczeniowymi duzej mocy. Nowy produkt w fazie projektowania i wprowadzenia go na rynek wymaga gruntow- nych, pogiebionych badafi potrzeb odbiorcOw, realizowanych w krotkim czasie na du- Zych prdbach. Internet stwarza odpowiednie modliwosci w tym zake Obecnie charakterystyczna cecha strategii rozwoju przedsigbiorstw jest skracanie taficucha powigzai pionowych (redukeja inlegracji pionowej). Zjawisko to, okreslane jako outsourcing, polega na wylgczaniu poza granice przedsigbiorstwa okreslonych dziatalnosci produkcyjnych lub/i zarzadezych. Outsourcing dziatalnosci produkcyjnej (produkeja czeSci, podzespotéw, ustug remontowych) oraz zarzadceej (ustugi informa- lycane, ksiggowos€) rozpoczal sig przed upowszechnieniem sig Internetu. Prayceynami58 Czpsc |. Podstawy zarzgdzania strategicznego redukeji faficucha powiazan_pionowyeh jest wzrost konkurencji oraz wzrost_niepew- nosci warunk6w dziatania. Pojawienie sig i rozprzestrzenienie Internetu stworzylo zupetnie nowe modliwosci outsourcingu. Internet jest wymarzonym narzedziem na- wiazywania i realizacji kontaktéw w uktadzie pionowym. Przedsigbiorstwa_postugu- jace sig Internetem maja nieporéwnanie wigksze moiliwosei outsourcingu anizeli te, KtGre nie stosuja tej technologii. Dzigki Internetowi tworzone sq rozbudowane sieci przedsigbiorstw o réznych konfiguracjach, zmieniajacych sig elastyeznie w zaleznosct od zaméwief. Outsourcing umozliwia znaczne obnizenie kosztow, gdyz ptacimy tylko za realnie wykonane prace. Wiele dzialai produkeyjnyeh i zarzadezych w_ przedsie- biorstwie jest nieregularnych. Nalezg do nich remonty, ksiggowoS¢, eksploatacja sys teméw informatycznych, badania, projektowanie, rekrutacja pracownikéw, badani marketingowe, budowa strategii marketingowych i strategii rozwoju firmy. W tych obszarach zlecanie partnerom zewnetrznym dziata produkcyjnych i zarzadczych daje znaczne_moiliwo: u dostawe6w outsourcingowych or: dostaweami, polegajaca na podniesieniu jak (zob. punkt 14.2). Ogromne potencjalne_mozliwosci_ zastosowan' ona konkurencja migdzy potencjalnymi i innowaeyjnosei produktow i ustug Internetu stwarza_ wspOtpraca ne, jak wiadomo, sw6j dynamiczny rozw6j rozpoczely znacznie wezesniej niz pojawit sig Internet i inne nowoczesne technologie informacyjne. Intensywny rozw6j alians6w strategicznych rozpoczat sig od poczatku lat osiemdziesiqtych. Pojawienie sig i rozpowszechnienie Internetu w latach dziewigédziesiqtych stworzyto zupeinie nowe warunki i modliwosci ws samego seklora (dotychczasowymi konkurentami). Alianse strategiczne obejmuja gléwnie obszary ta- kie jak: badania i rozw6j (B+R), projektowanie, produkeja, wzajemne udostgpnienie produkcyjnych i dystrybucyjnych, wejécie na nowe rynki geograficzne (glo- cja), wejscie w nowe sektory, w tym sektory Nowej Gospodarki. Internet stwarza Sci wymiany informacji o rynkach i zamierzeniach produkcyjnych, badaniach, koordynacji projektowania, produkeji oraz posunigciach konkurencyjnych w uktadzie miedzynarodowym. Rozw6j zastosowan Internetu umodliwia tworgenie rozbudowanyeh sieci przed- sigbiorstw, powiazanyeh pionowo i nalezaeych do tego samego sektora (powigzanych poziomo). Internet to jedna 2 petro sil porters: guledayrerodor nls oraz sigbiorstwami_ (b2b) penjcyia sig znaczyco do lobal afi rynk6w zbytu, a takie do globalizacji rynk6w zaopatrzeniowych, Internet usprawnia zareqdzanie rozbu- dowanymi korporacjami miedzynarodowymi, utatwia ekspansje na rynki zagranicz- iwia analizy i angazowanie gwiatowyeh czynnikéw produkeji, optymalng cjg oraz odpowiednie ksztattowanie wewngtrznych obrotéw w_ korporacji (internalizacja).1. Tradycyine i nowe koncepcje zarzqdzania strategicenego 59 Internet spetnia szczegdIna role w matych i Srednich firmach. Mate i Srednie firmy, w warunkach rozwinigtej sieci internetowej, moga dotrzeé ze swojq oferta do znacznie wiekszej liczby odbiorcow i wyjs¢ poza rynek lokalny. Internet umodliwia matym firmom prowadzenie znacznie bardziej intensywnych dziatanh marketingowych. Daje mozliwosé nawigzania rozbudowanych kontaktéw pionowych (optymalizacja dostaw) i poziomych, czyli wejscia matego czy Sredniego przedsigbiorstwa w sieé majacq postaé na prayklad: klastra, taficucha dostaw, sieci outsocercingowej czy franczyzowej (zob. punkt 14.1). Internet stwarza nowe modliwosei kreowania podstaw konkurencyjnosci przed- sigbiorstwa, Podstawy te okreslane sq jako kluczowe kompetencje (zbiér technologii i umiejetnosei) lub wyrézniajace firme zdolnosci (zob. punkty 8.4 i 8.5). Wzrasta anaczenie kluczowych kompetencji w dziedzinie nowych technologii informacyjnych argadzania internetowego (b2c, b2b). Internet odgrywa kluczowa role w procesie uczenia sig osGb, zespot6w i organizacji, stanowi niezbedne narzedzie przedsigbiorstwa uczqcego sig oraz bazujacego na wiedzy. Nowe technologie informacyjne stwarzaja impulsy do dywersyfikacji_ pokrewnej typu technologicznego oraz marketingowego. Technologie te integruja rozne sektory Nowej Gospodarki oraz sektory gospodarki tradyeyjnej i nowej, wplywaja wige na roz- w6j struktur zrégnicowanych, Innym waznym impulsem wzrostu dywersyfikacji pokrewnej przedsigbiorstw jest rozw6j kluezowych kompetencji przedsigbiorstwa. Z istoty kluczowych kompeten- gji wynika modliwos¢ tworzenia catego pakietu powigzanych dziatalnosei, na bazie wyksztatconych kluczowych kompeteneji, Internet wplywa na rozw6j umigdzyna- rodowienia i globalizacji przedsigbiorstw, co sktania firmy do rozszerzenia zakresu zatem nastepna przyezyna wzrostu. dywersyfikacji. s szechnienie nowych technologii informacyjnych stwarza nowe problemy i wyzwania dla zarzqdzania strategicznego. Jednoczesnie technologie te ulepszaja caly proces zarzadzania strategicznego, umoiliwiajac dziatania rozwojowe niedostgpne przy zastosowaniu metod tradycyjnych. Internet oraz Intranet znacznie zwigkszaja liezbe mozliwych wariant6w strategii konkurencji oraz strategii wzrostu i rozwoju, poszerzaja zakres modliwych dzi tai, wplywaja na zmiany stosowanych strategii oraz form organizacyjnych przed- i . Internet ks#taltuje nowe warunki umigdzynarodowienia i globalizacji twarza nowe moZliwos podejécia i procedury zarzadzania_ strategicznego. ia planistycanego oraz zasobowego (kluczowe kompetencje w dziedzinie informacji). Analiza strategicena wykoraystujaca Internet area nieporownanie wieksze mozliwosei zaréwno w zakresie szczegdtow nwansowanych metod. W innych fazach procesu zarzqdzania sig nowe mozliwos tych ina poezatku XXL w. w zarzgdzaniu strategieznym sig wiele nowych koncepeji i kierunkéw badaf. Powstaly one w awiazku zno- pojawito60 Czes¢ L Podstawy zarzqdzania strategicznego przedsigbiorstw, zarowno wewnetrznymi, Rozw6j nauk i dyscyplin zwigzanych z zarzqdzaniem strategicznym, migdzy innymi teorii izarzadzania, konkureneji i marketingu, takze odegral duza role. Nowe warunki dziakinia przedsigbiorsiw wynikaja gléwnie z pojawienia sig i roz- powszechnienia nowych technologii informacyjnych (w tym Internetu i Intranetu) oraz z globalizacji gospodarki i przedsigbiorstw. Nowe warunki dzialania stwarza- ja zupeinie nowe pola ekspansji przedsigbiorstw, w tym malych i Srednich przed- sigbiorsiw (MSP), prowadza do zastosowania nowych strategii (outsourcing, strate- gie migdzynarodowe, internalizacja) i nowych struktur (przedsigbiorstwa_wirtualne, netsourcingowe, preedsigbiorstwa uczyce sig, bazujace na wiedzy, przedsigbiorstwa sieciowe). Zarzadzanie strategiczne staje przed nowymi wyzwaniami, w nowych warunkach pojawiajq sig nowe mozliwosci i prablemy oraz nowe sposoby ich roz- wiazywania. Z nowymi technologiami informacyjnymi zwigzana jest Nowa Gos- podarka (sektory informatyczne, medialne, telekomunikacyjne), kt6ra ma_licane powiazania z przedsigbiorstwami starej (tradycyjnej) gospodarki. Jednym 2 kluczo- wych aspektow nowych problemow strategicznych jest okreslenie relacji do Nowe} Gospodarki, czyli decyzje 0 zakresie i sposobie wlaczenia jej do swojego preed- sigbiorstwa. Na poczatku nowego wieku wielkim wyzwaniem dla przedsigbiorstw jest globaliza- cja, kt6ra zasadniczo zmienia zakres, intensywnosé i metody konkurencji. Od poczatku lat dziewieédziesiatych zaczely sig rozwijac teorie dotyczace Zrodet przewagi konkuren- cyjnej przedsigbiorstw, w tym przedsigbiorstw globalnych, co mozna uznaé za skutek adecydowanego za0s i¢ konkureneji od poczatku lat osiemdziesiatyeh. Migdzy innymi powstaly nowe teorie: kluczowych kompetenc]i, wyrézniajacych firme zdolnosci, konkureneji na bazie czasu, organizacji uczace] sig, zarzadzania wiedza. Nowe kierunki awieane x zewnetrznymi mechanizmami konkurencji, to koncepeje konkurencji mig- dzynarodowej (model migdzynarodowy, multinarodowy, globalny, transnarodowy), internalizacji oraz koneepcje sieci przedsigbiorstw. Zaostrzenie konkurencji od poczatku lat osiemdziesigtych spowodowato czestsze wystepowanie alianséw strategicznych, fuzji i przejeé. Alianse strategiczne obejm coraz sersze obszary wspétpracy, coraz wigce] przedsigbiorstw i coraz bardziej za- awansowane formy. Fuzje i przejgcia znaczaco zmienily strukturg wielu sektoréw. Pojawity sig nowe metody finansowania fuzji i przejeé” (kredyl, obligacje smieciowe), kt6re zasadniczo zmienily sam proces fuzji lub praejeé. Procesy te spowodowaly rozw6j analiz problematyki alians6w strategicznych oraz fugji i przejg¢é. Nowe koncepcje alianséw strategicznych, fuzji i przejeé sktaniaja sig w kicrunku ,mickkich” uwarunkowaf tych procesow, gdyz w praktyce okazato s Ze okoto 50% aliansow i polaczefi jest nieefektywnyeh, mimo potenejalnych korzysel. Alianse oraz potaczenia stwarzaja zapewne bardzo dude ryzyko destrukeji kluczowych kompetencji firmy, czyli podstaw konkurencyjnosci przedsigbiorstwa. Istnieje wigc potrzeba integracji zewnetranych i wewnetrznych ezynnik6w ,twardych” i ,migkkich”. ewnetrznymi ® Mergers and Acquisitions, M&A.1 Tradycyjne i nowe koncepcje zarzadzania strategicznego 61 Fuzje i przejgcia zyskuja nowe znaczenie. Nie moina ich obecnie uznawaé, jak czy- niono do tej pory, tylko za metodg realizacji okreslonej strategii (metoda wewnetrzna versus zewnelrzna), poniewaz stanowia one wazng strategie rozwoju_przedsiebiorstwa. Nicktore przedsigbiorstwa nie mialyby w og6le mozliwosei rozwoju, gdyby nie nowe metody fuzji i preejeé. Obecnie biznes czesto polega na kupowaniu przedsigbiorstw oraz ich sprzedawaniu po diuzszym lub krétszym czasie (w catosct badZ w czeSciach). Takie transakcje stanowig jedng z typowych cech panujacego obecnie kapitalizmu inwestorskiego. Dla kapitalizmu inwestorskiego charakterystyczne jest finansowanie roawoju przedsigbiorstw dochodam i obligagj Od poczatku lat dziewigédziesigtych intensywnie rozwijaja sig inne formy sieci. Qbok sieci alians6w oraz organizacji rozbudowanych w wyniku fuzji i przejec, powstaja zintegrowane tanicuchy dostaw, sieci outsoureingowe, klastry, zwigzki oraz stowarzy- enia przedsigbiorstw. Powstaly i rozwijaja sig .sieciowe” koncepeje zarzadzania strategicznego (zob. rozdzial 14). Rozw6j kapitalizmu inwestorskiego stwarza capotrzebowanie na koncepeje tworze- nia wartosci firmy oraz zarzadzania wartoscig firmy (vaine-baseed management). Teo- maziesiatych A. Rappaport® oraz TCopeland*!. Opraco- firmy. Powszechnie uznaje sig, niki, takie jak wartog¢ dodana dla tych, a jej tworeami wano wiele wariantéw koncepeji zarzadzania warto de wartosé dla akcjonariuszy najlepie] oceniaja akejonariuszy (Shareholder Value Added) oraz stopa zwrotu z akeji (Total Shareholders Rew). Maksymalizacje tych parametrow zapewnia maksymalizacja ekonomicznej oraz rynkowej wartosci dodanej. Parametry te powszechnie uznaje sig za najbardziej syntetycene mierniki stopnia realizacji celu firmy, kt6ry zapewnia maksymalizacje war- tosci dla akcjonariuszy. Ekonomiczna wartos¢ dodana (Economic Value Added — EVA) oznacza rodnice miedzy zyskiem operacyjnym po opodatkowaniu a calkowitym kosztem kapitatu whas- nego (koszt utraconych mozliwosci) i obcego. Rynkowa wartosé dodana (Marker Value Added — MWA) oznacza réinicg mig rynkowa przedsigbiorstwa a wartog ksiggowy kupilalu akeyjnego. Podstawowe ezynniki ksztaltujace EVA i MVA to: tempo warostu sprzedazy, poziom rentownosci sprzedazy, struktura i koszt kapitalu. Mierniki EVA i MVA sq znacanie silnie} skorelowane z klasyeznymi miernikami wartosci firmy (stopnia realizacji jej cel), takimi jak: zysk bilansowy, rentownosé oraz z tradycyjnymi technikami wyceny przedsigbiorstwa. Twierdzi sig, Ze systemy motywacyjne wynil z maksymalizacji wskagnika EVA charakteryzuja sig wysoka skutecznoscia. Inny nowy kierunek w zarzadzaniu strategicanym moze byé okresiony jako opera- cjonalizacja wdrozenia, kontroli oraz weryfikacji strategii. Koncepeje strategicene na- lezace do réinych nurtéw koncentruja sig na formutowaniu, ocenie i wyborze strategii, je uwagi poswigcajac wdroze: ‘ontrol ® A. Rappaport, Creating Shareholder Value, Free Press, New York, 1986. | Zob. migdzy innymi: TE Copeland, T Koller, J. Murrin, Wicenar Mierzenie 1 ksztalrowanie wartosct finy, WIG-Pross, Warszawa 1997,