Building Customer Relationships

Ba bước đầu tiên trong quy trình tiếp thị — hiểu thị trường và nhu cầu của
khách hàng, thiết kế chiến lược tiếp thị định hướng giá trị khách hàng và
xây dựng chương trình tiếp thị — tất cả đều dẫn đến bước thứ tư và quan
trọng nhất: xây dựng và quản lý các mối quan hệ khách hàng có lợi. Đầu
tiên chúng ta thảo luận những điều cơ bản về quản lý quan hệ khách hàng.
Sau đó, chúng tôi xem xét cách thức các compa thu hút khách hàng ở cấp
độ sâu hơn trong thời đại tiếp thị xã hội và kỹ thuật số này.

Customer Relationship Management

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) có lẽ là khái niệm quan trọng nhất của
tiếp thị hiện đại. Theo nghĩa rộng nhất, CRM là tổng thể quá trình xây
dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lợi bằng cách mang lại giá
trị và sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. Nó đề cập đến tất cả các khía
cạnh của việc thu hút, thu hút và phát triển khách hàng.
Relationship Building Blocks: Customer Value and
Satisfaction
Chìa khóa để xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài là tạo ra giá trị và
sự hài lòng vượt trội của khách hàng. Khách hàng hài lòng có nhiều khả
năng trở thành khách hàng trung thành và cung cấp cho công ty một phần
lớn hơn trong hoạt động kinh doanh của họ.
CuSTOMER ValuE thu hút và giữ chân khách hàng có thể là một nhiệm vụ
khó khăn. Khách hàng thường phải đối mặt với một loạt các sản phẩm và
dịch vụ để lựa chọn. Khách hàng mua hàng từ công ty cung cấp giá trị do
khách hàng cảm nhận cao nhất — đánh giá của khách hàng về sự khác
biệt giữa tất cả các lợi ích và tất cả chi phí của một đợt chào hàng trên thị
trường so với các đợt chào hàng cạnh tranh. Điều quan trọng là, những
người yêu thích thường không đánh giá các giá trị và chi phí một cách
“chính xác” hoặc “khách quan”. Đối với một số người tiêu dùng, giá trị có
thể có nghĩa là sản phẩm hợp lý với giá cả phải chăng. Tuy nhiên, đối với
những người tiêu dùng khác, giá trị có thể có nghĩa là phải trả nhiều hơn
để nhận được nhiều hơn. Ví dụ, các nhà hàng phục vụ hạn chế phục vụ
tuyển chọn món ăn thường thấy ở các nhà hàng phục vụ bàn đắt tiền hơn
đã trở nên phổ biến với những khách hàng sẵn sàng đứng xếp hàng và đặt
món tại quầy. Sau đó, họ sẽ giao thức ăn cho họ tại bàn thay vì nhờ người
phục vụ đến tận bàn để nhận món. Họ tiết kiệm từ 10 đến 20 phần trăm
cho một bữa ăn tương đương tại một nhà hàng đầy đủ dịch vụ và thường
sẽ ít tiền boa hơn so với khi ở một nhà hàng đầy đủ dịch vụ, tạo ra giá trị
cảm nhận cho một số khách hàng. Các khách hàng của nhà hàng khác
thích thư giãn với khách của họ, thích trò chuyện, và không muốn đứng
xếp hàng để gọi món. Đối với những khách hàng này, giá trị cảm nhận của
một nhà hàng đầy đủ dịch vụ cao hơn một nhà hàng phục vụ hạn chế và
họ sẵn sàng trả thêm chi phí cho một nhà hàng đủ dịch vụ.
CuSTOMER SaTISfaCTIOn
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu suất được cảm nhận của
sản phẩm so với kỳ vọng của người mua. Nếu hiệu suất của sản phẩm
không như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu suất phù
hợp với mong đợi, khách hàng hài lòng. Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi,
khách hàng rất hài lòng hoặc rất vui. Các công ty tiếp thị xuất sắc luôn nỗ
lực để giữ hài lòng những khách hàng quan trọng. Hầu hết các nghiên cứu
cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn dẫn đến lòng trung
thành của khách hàng lớn hơn, do đó dẫn đến hiệu quả hoạt động của công
ty tốt hơn. Các công ty thông minh hướng tới việc làm hài lòng khách
hàng bằng cách chỉ hứa những gì họ có thể cung cấp và sau đó cung cấp
nhiều hơn những gì họ hứa. Khách hàng hài lòng không chỉ mua hàng
nhiều lần mà còn trở thành đối tác tiếp thị sẵn sàng và “người truyền bá
thông tin cho khách hàng”, những người truyền bá kinh nghiệm tốt của họ
cho những người khác. Ví dụ, năm này qua năm khác, Ritz-Carlton xếp ở
vị trí cao nhất hoặc gần nhất trong ngành khách sạn về mức độ hài lòng
của khách hàng. Niềm đam mê làm hài lòng khách hàng của nó được tóm
tắt trong cương lĩnh của compa-ny, hứa hẹn rằng các khách sạn sang trọng
của nó sẽ mang đến một trải nghiệm thực sự đáng nhớ — một trải nghiệm
làm sống động các giác quan, mang lại hạnh phúc và đáp ứng ngay cả
những mong muốn và nhu cầu chưa được giải đáp của khách hàng. . ”21
Hãy đến bất kỳ khách sạn Ritz-Carlton nào trên khắp thế giới, và bạn sẽ
ngạc nhiên bởi sự cống hiến nhiệt thành của công ty trong việc đoán trước
ngay cả nhu cầu nhỏ nhất của bạn. Không cần hỏi, họ dường như biết rằng
bạn bị dị ứng với đậu phộng và muốn có một chiếc giường cỡ King, một
chiếc gối không gây dị ứng, thêm gel dưỡng thể, mở rèm khi bạn đến và ăn
sáng với cà phê đã khử caffein trong phòng của bạn. Mỗi ngày, nhân viên
khách sạn - từ những người ở quầy lễ tân đến những người làm công việc
bảo trì và dọn phòng - đều kín đáo quan sát và ghi lại những sở thích dù là
nhỏ nhất của khách. Sau đó, vào mỗi buổi sáng, mỗi khách sạn sẽ xem xét
hồ sơ của tất cả những người mới đến đã từng lưu trú tại Ritz-Carlton và
chuẩn bị một danh sách các điểm nhấn bổ sung được đề xuất có thể làm
hài lòng từng khách. Ví dụ, theo một quản lý của Ritz-Carlton, nếu chuỗi
giữ được hình ảnh thú cưng của khách, nó sẽ tạo một bản sao, đóng khung
và trưng bày trong phòng của khách ở bất cứ nơi nào khách đến thăm Ritz-
Carlton. Khi họ xác định được nhu cầu đặc biệt của khách hàng, các nhân
viên của Ritz-Carlton sẽ cố gắng hết sức mình để đáp ứng nhu cầu đó. Ví
dụ, khi một doanh nhân tham dự hội nghị tại Ritz-Carlton Orlando đã gọi
loại nước ngọt yêu thích của anh ấy trong bữa tối tại phòng khiêu vũ của
khách sạn, người phục vụ tiệc của anh ấy nói với anh ấy rằng khách sạn
không phục vụ đồ uống đó nhưng anh ấy sẽ xem anh ấy có thể làm gì.
Để không ai ngạc nhiên, người phục vụ nhanh chóng trả lại đồ uống
được yêu cầu và trong phần còn lại của tuần, anh ta đã đợi đồ uống cho
khách. Nhưng đây là phần tốt nhất. Một năm sau, khi vị khách quay lại dự
hội nghị, khi anh ta ngồi trong phòng khiêu vũ để đợi bữa tối vào đêm đầu
tiên, người phục vụ đó bước đến với đồ uống yêu thích của anh ta trên tay.
Kết quả của những hoạt động anh hùng về dịch vụ khách hàng như vậy,
95% khách khởi hành đáng kinh ngạc báo cáo rằng kỳ nghỉ của họ là một
trải nghiệm thực sự đáng nhớ. Hơn 90% khách hàng hài lòng của Ritz-
Carlton quay lại. Công ty không cần phải có dịch vụ hàng đầu để tạo ra sự
hài lòng của khách hàng. Ví dụ: các nhà hàng phục vụ nhanh Chick-fil-A
và raise Cane’s có mức độ hài lòng cao của khách hàng do sản phẩm xuất
sắc và sự chăm sóc mà nhân viên của họ dành cho khách hàng. Do đó, sự
hài lòng của khách hàng không chỉ đến từ các nhân vật anh hùng trong
dịch vụ, mà còn từ việc một công ty cung cấp giá trị cơ bản tốt như thế
nào. Một nhà tư vấn tiếp thị cho biết: “Hầu hết khách hàng không muốn
trở nên“ ngạc nhiên ”. “Họ [chỉ] muốn một trải nghiệm dễ dàng.” 22Mặc
dù một công ty lấy khách hàng làm trung tâm tìm cách mang lại sự hài
lòng cao của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty đó
không cố gắng tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng. Một công ty luôn có
thể tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm giá hoặc tăng dịch vụ
của mình. Nhưng điều này có thể dẫn đến lợi nhuận thấp hơn. Như vậy,
mục đích của marketing là tạo ra giá trị khách hàng một cách sinh lợi.
Điều này đòi hỏi một sự cân bằng rất tinh tế: Nhà tiếp thị phải tiếp tục tạo
ra nhiều giá trị khách hàng hơn và thỏa mãn nhu cầu nhưng không phải
“cho đi ngôi nhà”.
Customer Relationship Levels and Tools
Ngoài việc cung cấp giá trị cao và sự hài lòng nhất quán, các nhà tiếp thị có thể
sử dụng các công cụ tiếp thị cụ thể để phát triển mối quan hệ bền chặt hơn với
khách hàng. Ví dụ: nhiều công ty cung cấp các chương trình tiếp thị tần suất
thưởng cho những khách hàng mua thường xuyên hoặc với số lượng lớn. Các
hãng hàng không cung cấp các chương trình dành cho khách hàng thường
xuyên, các khách sạn nâng cấp phòng cho những khách thường xuyên và các
siêu thị giảm giá cho “những khách hàng rất quan trọng”. Ngày nay, hầu hết
mọi thương hiệu đều có chương trình phần thưởng dành cho khách hàng thân
thiết. Tuy nhiên, một số chương trình khách hàng thân thiết sáng tạo cung cấp
cho các thành viên những lợi ích đặc biệt và tạo ra các cộng đồng thành viên.

Engaging Customers
Những thay đổi đáng kể đang xảy ra trong bản chất của các mối quan hệ với
thương hiệu khách hàng. Công nghệ kỹ thuật số ngày nay — Internet và sự gia
tăng của phương tiện truyền thông trực tuyến, di động và xã hội — đã thay đổi
sâu sắc cách mọi người trên hành tinh liên hệ với nhau. Đổi lại, những sự kiện
này đã có tác động rất lớn đến cách các công ty và thương hiệu kết nối với
khách hàng cũng như cách khách hàng kết nối và ảnh hưởng đến hành vi thương
hiệu của nhau.
Customer Engagement and Today’s Digital and Social Media
Thời đại kỹ thuật số đã tạo ra một loạt các công cụ xây dựng mối quan hệ khách
hàng mới, từ các trang web, quảng cáo trực tuyến và video, quảng cáo và ứng
dụng trên điện thoại di động và blog đến các cộng đồng trực tuyến và các
phương tiện truyền thông xã hội lớn, chẳng hạn như Twitter, Facebook,
YouTube, Instagram và Pinterest.
Các công ty của ngày hôm qua chủ yếu tập trung vào tiếp thị đại chúng cho
nhiều phân khúc khách hàng trong tầm tay. Ngược lại, các công ty ngày nay
đang sử dụng phương tiện truyền thông trực tuyến, di động và xã hội để tinh
chỉnh nhắm mục tiêu của họ và thu hút khách hàng một cách sâu sắc và tương
tác hơn. Tiếp thị cũ liên quan đến việc tiếp thị thương hiệu đến người tiêu dùng.
Cách tiếp thị mới là tiếp thị tương tác với khách hàng, thúc đẩy sự tham gia trực
tiếp và liên tục của khách hàng trong việc định hình các cuộc trò chuyện, trải
nghiệm thương hiệu và cộng đồng. Tiếp thị tương tác với khách hàng không chỉ
đơn thuần là bán thương hiệu cho người tiêu dùng. Mục tiêu của nó là làm cho
thương hiệu trở thành một phần có ý nghĩa trong cuộc trò chuyện và cuộc sống
của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày nay được cung cấp thông tin tốt hơn,
được kết nối nhiều hơn và được trao quyền nhiều hơn bao giờ hết. Người tiêu
dùng mới được trao quyền có thêm thông tin về thương hiệu và họ có vô số nền
tảng kỹ thuật số để phát sóng và chia sẻ quan điểm về thương hiệu của họ với
những người khác. Do đó, các nhà tiếp thị hiện đang nắm bắt không chỉ CRM
mà còn cả các mối quan hệ do khách hàng quản lý, trong đó khách hàng kết nối
với các công ty và với nhau để giúp tạo ra trải nghiệm thương hiệu của riêng họ.
Nâng cao quyền lực cho người tiêu dùng có nghĩa là các công ty không còn có
thể dựa vào tiếp thị bằng cách xâm nhập. Thay vào đó, họ phải thực hành tiếp
thị bằng cách tạo ra sự thu hút cho thị trường và các thông điệp thu hút người
tiêu dùng hơn là chia rẽ chúng. Do đó, hầu hết các nhà tiếp thị hiện đang tăng
cường các nỗ lực tiếp thị truyền thông đại chúng của họ với sự kết hợp phong
phú của tiếp thị trực tuyến, di động và truyền thông xã hội nhằm thúc đẩy sự
tương tác và trò chuyện của thương hiệu - người tiêu dùng.
Ví dụ: các công ty đăng quảng cáo và video mới nhất của họ trên các trang web
truyền thông xã hội chúng sẽ lan truyền. Họ duy trì sự hiện diện rộng rãi trên
Twitter, YouTube, Facebook, Google+, Pinterest, Vine và các phương tiện
truyền thông xã hội khác để tạo tiếng vang cho thương hiệu. Họ ra mắt các blog,
ứng dụng di động, trang web nhỏ trực tuyến và hệ thống đánh giá do người tiêu
dùng tạo ra, tất cả đều nhằm mục đích thu hút khách hàng ở mức độ tương tác,
cá nhân hơn.
Starbucks có hơn 36 triệu “người hâm mộ” trên Facebook. Và mọi nhà tiếp thị
lớn đều có một kênh YouTube nơi thương hiệu và người hâm mộ đăng các
quảng cáo hiện tại và các video giải trí hoặc thông tin khác. Sử dụng phương
tiện truyền thông xã hội một cách có nghệ thuật có thể khiến người tiêu dùng
tham gia và nói về một thương hiệu. Công ty cho thuê xe hơi Hertz sử dụng
nhiều phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số để thu hút khách hàng và
thúc đẩy doanh số bán hàng.23 Một nghiên cứu gần đây của Hertz cho thấy rằng
những người tiêu dùng tham gia vào các cuộc trò chuyện xã hội về thương hiệu
có khả năng mua hàng cao hơn 30% so với những người không 't. Và những
khách hàng tham gia vào hoạt động xã hội liên quan đến Hertz trong giai đoạn
đầu của quá trình cho thuê có khả năng truy cập trang web của Hertz cao hơn
bốn lần. Vì vậy, Hertz hiện tích hợp phương tiện truyền thông xã hội trong hầu
hết các hoạt động tiếp thị của mình, chẳng hạn như thẻ bắt đầu bằng # trên
Twitter, liên kết đến các phương tiện truyền thông xã hội lớn và các tính năng
chia sẻ. Ví dụ: nguồn cấp dữ liệu Twitter của Hertz là một dòng dịch vụ khách
hàng gồm 140 ký tự hướng đến từng vấn đề và câu hỏi do các thành viên đăng
tải. Trên các trang Facebook và Google+ của thương hiệu, Hertz đăng các thông
tin đặc biệt, chẳng hạn như miễn phí thuê xe cho tài xế trẻ trong mùa nghỉ xuân.
Không chỉ tạo ra các cuộc trò chuyện, Hertz còn sử dụng phương tiện truyền
thông xã hội để giúp xây dựng doanh số bán hàng. Chìa khóa của tiếp thị tương
tác là tìm cách thu hút sự chuyển đổi của người tiêu dùng bằng các thông điệp
thương hiệu hấp dẫn và phù hợp. Chỉ đăng một video hài hước, tạo trang truyền
thông xã hội hoặc lưu trữ blog là chưa đủ. Tiếp thị tương tác thành công có
nghĩa là đóng góp phù hợp và chân thực cho cuộc sống và cuộc trò chuyện của
người tiêu dùng.
Consumer-Generated Marketing
Một hình thức tiếp thị thu hút khách hàng đang phát triển là tiếp thị do người
tiêu dùng tạo ra, trong đó chính người tiêu dùng đang đóng một vai trò lớn hơn
trong việc định hình trải nghiệm thương hiệu của chính họ và của những người
khác. Điều này có thể xảy ra thông qua các cuộc trao đổi giữa người tiêu dùng
với người tiêu dùng không được mong đợi trong các blog, trang web chia sẻ
video, phương tiện truyền thông xã hội và các diễn đàn kỹ thuật số khác. Nhưng
ngày càng nhiều, bản thân các công ty đang mời gọi người tiêu dùng đóng vai
trò tích cực hơn trong việc định hình sản phẩm và nội dung thương hiệu. Một số
công ty hỏi người tiêu dùng những ý tưởng sản phẩm và dịch vụ mới. Ví dụ: tại
trang My Starbucks Idea, Starbucks thu thập ý tưởng từ khách hàng về các sản
phẩm mới, thay đổi cửa hàng và bất kỳ điều gì khác có thể làm cho trải nghiệm
Starbucks của họ tốt hơn. Starbucks nhận ra rằng cách tốt nhất để nhìn nhận
doanh nghiệp qua con mắt của khách hàng là hỏi ý kiến khách hàng để cải thiện
hoạt động của hãng. Trang web mời khách hàng chia sẻ ý tưởng của họ, bỏ
phiếu và thảo luận về ý tưởng của những người khác và xem Starbucks đã thực
hiện ý tưởng nào. Ví dụ: McDonald’s nổi tiếng đã tung ra một chiến dịch
Twitter bằng cách sử dụng thẻ bắt đầu bằng #McDStories, hy vọng rằng nó sẽ
truyền cảm hứng cho những câu chuyện cảm động về Bữa ăn hạnh phúc. Thay
vào đó, nỗ lực này đã bị tấn công bởi người dùng Twitter, những người đã biến
hashtag thành “bashtag” bằng cách đăng những thông điệp kém thú vị về trải
nghiệm tồi tệ của họ với chuỗi thức ăn nhanh.
McDonald's đã kết thúc chiến dịch chỉ trong vòng hai giờ, nhưng thẻ bắt đầu
bằng # vẫn tiếp tục xuất hiện trong nhiều tuần, thậm chí nhiều tháng sau đó.25
Khi người tiêu dùng trở nên kết nối và trao quyền nhiều hơn, và khi sự bùng nổ
của công nghệ truyền thông xã hội và kỹ thuật số tiếp tục, sự tương tác với
thương hiệu của người tiêu dùng — cho dù được các nhà tiếp thị mời hay không
— sẽ là một lực lượng tiếp thị ngày càng quan trọng. Thông qua nhiều video do
người tiêu dùng tạo, bài đánh giá được chia sẻ, blog, ứng dụng dành cho thiết bị
di động và trang web, người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong
việc định hình trải nghiệm thương hiệu của chính họ và những người tiêu dùng
khác. Người tiêu dùng tương tác hiện đang có tiếng nói trong mọi thứ, từ thiết
kế, sử dụng và đóng gói sản phẩm đến thông điệp thương hiệu, giá cả và phân
phối. Các thương hiệu phải nắm lấy sự trao quyền mới cho người tiêu dùng và
làm chủ các công cụ quan hệ truyền thông xã hội và kỹ thuật số mới nếu không
có nguy cơ bị bỏ lại phía sau

Partner Relationship Management

Khi đề cập đến việc tạo ra giá trị khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách
hàng mạnh mẽ, các nhà tiếp thị ngày nay biết rằng họ không thể làm điều đó
một mình. Họ phải làm việc chặt chẽ với nhiều đối tác tiếp thị. Ngoài việc giỏi
CRM, các nhà tiếp thị cũng phải giỏi quản lý mối quan hệ đối tác — làm việc
chặt chẽ với những người khác trong và ngoài công ty để cùng tham gia và
mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng. đến các phòng ban khác nhau của
công ty. Tuy nhiên, trong thế giới kết nối hơn ngày nay, mọi khu vực chức năng
trong tổ chức đều có thể tương tác với khách hàng. Tư duy mới cho rằng - bất
kể công việc của bạn là gì trong một công ty - bạn phải hiểu tiếp thị và tập trung
vào khách hàng. Thay vì để mỗi bộ phận đi theo con đường riêng của mình, các
công ty phải liên kết tất cả các bộ phận vì mục tiêu tạo ra giá trị cho khách hàng.
Các kênh tiếp thị bao gồm các nhà phân phối, nhà bán lẻ và những người khác
kết nối công ty với người mua. Chuỗi cung ứng mô tả một kênh dài hơn, trải dài
từ nguyên liệu thô đến các thành phần đến sản phẩm cuối cùng được vận
chuyển đến người mua cuối cùng. Thông qua quản lý chuỗi cung ứng, các công
ty ngày nay đang tăng cường kết nối với các đối tác trong toàn bộ chuỗi cung
ứng. Họ biết rằng vận may của họ phụ thuộc nhiều hơn vào thành tích của họ.
Thành công trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phụ thuộc vào việc toàn
bộ chuỗi cung ứng của họ hoạt động tốt như thế nào so với chuỗi cung ứng của
đối thủ cạnh tranh.

Capturing Value from Customers

Bốn bước đầu tiên trong quy trình tiếp thị được nêu trong Hình 1–1 liên quan
đến việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách tạo ra và mang lại
giá trị vượt trội cho khách hàng. Bước cuối cùng liên quan đến việc nắm bắt giá
trị đổi lại dưới dạng doanh số bán hàng, thị phần và lợi nhuận hiện tại và tương
lai. Bằng cách tạo ra giá trị khách hàng vượt trội, công ty tạo ra những khách
hàng hài lòng cao, những người trung thành và mua nhiều hơn. Ngược lại, điều
này có nghĩa là lợi nhuận dài hạn lớn hơn cho công ty. Ở đây, chúng ta thảo
luận về kết quả của việc tạo ra giá trị khách hàng: lòng trung thành và sự duy trì
của khách hàng, thị phần và thị phần của khách hàng, và giá trị của khách hàng.

Customer Loyalty and Retention

CRM tốt tạo ra sự hài lòng của khách hàng. Đổi lại, những khách hàng hài lòng
vẫn trung thành và nói chuyện có lợi với những người khác về công ty và sản
phẩm của công ty. Các nghiên cứu cho thấy sự khác biệt lớn về lòng trung thành
của những khách hàng ít hài lòng hơn, hài lòng phần nào và hoàn toàn hài lòng.
Ngay cả một sự sụt giảm nhẹ so với sự hài lòng hoàn toàn cũng có thể tạo ra
một sự sụt giảm lớn về lòng trung thành. Do đó, mục đích của CRM là tạo ra
không chỉ sự hài lòng của khách hàng mà còn là sự hài lòng của khách hàng. Nó
có nghĩa là mất toàn bộ luồng mua hàng mà khách hàng sẽ thực hiện trong suốt
thời gian bảo trợ. Ví dụ, đây là một minh họa ấn tượng về giá trị lâu dài của
khách hàng (LTV) .Stew Leonard, người điều hành một siêu thị bốn cửa hàng
có lợi nhuận cao ở Connecticut và New York, cho biết anh ta thấy 50.000 đô la
bay ra khỏi cửa hàng của mình mỗi khi anh ta thấy một khách hàng đang hờn
dỗi . Tại sao? Bởi vì khách hàng trung bình của anh ta chi tiêu khoảng 100 đô la
một tuần, cửa hàng 50 tuần một năm và vẫn ở trong khu vực này trong khoảng
10 năm. Nếu khách hàng này có trải nghiệm không hài lòng và chuyển sang siêu
thị khác, Stew Leonard’s đã mất 50.000 USD doanh thu. Tổn thất có thể lớn
hơn nhiều nếu khách hàng thất vọng chia sẻ trải nghiệm tồi tệ với khách hàng
khác và khiến họ đào tẩu. Để giữ chân khách hàng quay lại, Stew Leonard’s đã
tạo ra cái mà Thời báo New York gọi là “Disneyland of Dairy Stores”, hoàn
chỉnh với các nhân vật mặc trang phục, chương trình giải trí theo lịch trình,
vườn thú cưng và hoạt hình trong toàn bộ cửa hàng. Từ khởi đầu khiêm tốn là
một cửa hàng sữa nhỏ, Stew Leonard’s đã phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc.
Nó đã xây dựng thêm 29 cửa hàng bổ sung vào cửa hàng ban đầu, hiện phục vụ
hơn 300.000 khách hàng mỗi tuần. Đội quân người mua sắm trung thành này
phần lớn là kết quả của phương pháp tiếp cận đầy nhiệt huyết của cửa hàng đối
với dịch vụ khách hàng. “Quy tắc số 1: Khách hàng luôn đúng. Quy tắc số 2:
Nếu khách hàng đã từng sai, hãy đọc lại quy tắc số 1. ”26Stew Leonard không
đơn độc trong việc đánh giá LTV của khách hàng. Khách sạn Ritz-Carlton đặt
LTV của một khách ở mức hơn 120.000 đô la. Domino’s Pizza đặt LTV của
một khách hàng ở mức hơn 10.000 đô la. 27 Một công ty có thể mất tiền trên
một giao dịch cụ thể nhưng vẫn được lợi rất nhiều từ một mối quan hệ lâu dài.
Đây là một trong những lý do khiến các công ty thành công trao quyền cho nhân
viên giải quyết các khiếu nại của khách hàng. Công ty muốn duy trì mối quan
hệ với khách hàng. Và con tàu quan hệ đó giữ khách hàng quay trở lại.

Growing Share of Customer

Không chỉ đơn giản là giữ chân khách hàng tốt để nắm bắt LTV của khách
hàng, CRM tốt có thể giúp các nhà tiếp thị tăng tỷ lệ khách hàng của họ — tỷ lệ
họ nhận được khi mua hàng của khách hàng trong các danh mục sản phẩm của
họ. Do đó, các nhà hàng muốn nhận được nhiều “phần bao tử” và các hãng hàng
không muốn có “phần đi lại” lớn hơn. Để tăng thị phần khách hàng, các công ty
có thể cung cấp nhiều loại hơn cho khách hàng hiện tại, ví dụ: một tiệm cà phê
có thể mở rộng lựa chọn các loại trà có hương vị và thêm sinh tố. Hoặc họ có
thể tạo ra để bán kèm bánh ngọt và đồ ăn nhẹ khác và / hoặc bán thêm từ cà phê
pha đến đồ uống pha trộn để tiếp thị nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn cho khách
hàng hiện tại. chúng. Một nhà tư vấn tiếp thị đã giải thích theo cách này: “Giá
trị duy nhất mà công ty của bạn sẽ tạo ra là giá trị đến từ khách hàng - những
người bạn có bây giờ và những người bạn sẽ có trong tương lai. Không có
khách hàng, bạn không có doanh nghiệp. ”28

Building Customer Equity

Giờ đây, chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của việc không chỉ thu hút khách
hàng mà còn giữ và phát triển họ. Giá trị của một công ty đến từ giá trị của
khách hàng hiện tại và tương lai. CRM có một cái nhìn dài hạn. Các công ty
không chỉ muốn tạo ra những khách hàng có lợi nhuận mà còn “sở hữu” họ suốt
đời, kiếm được phần lớn hơn khi mua hàng và nắm bắt LTV khách hàng của họ.

What Is Customer Equity?

Mục tiêu cuối cùng của CRM là tạo ra giá trị khách hàng cao. Do đó, nó là
thước đo giá trị tương lai của cơ sở khách hàng của công ty. Rõ ràng, công ty
càng trung thành với nhiều khách hàng sinh lời thì giá trị khách hàng của công
ty càng cao. Vốn chủ sở hữu của khách hàng có thể là thước đo hiệu quả hoạt
động của công ty tốt hơn so với doanh số bán hàng hoặc thị phần hiện tại. Mặc
dù doanh số bán hàng và thị phần phản ánh quá khứ, nhưng giá trị khách hàng
cho thấy tương lai.30

Building the Right Relationships with the Right Customers

Các công ty nên quản lý toàn bộ việc chăm sóc vốn khách hàng. Họ nên xem
khách hàng là tài sản phải được quản lý và tối đa hóa. Nhưng không phải tất cả
khách hàng, thậm chí không phải tất cả khách hàng trung thành đều là những
khoản đầu tư tốt. Đáng ngạc nhiên là một số khách hàng trung thành có thể
không có lợi nhuận, và một số khách hàng không trung thành có thể có lãi.
Công ty nên thu hút và giữ chân những khách hàng nào? Công ty có thể phân
loại khách hàng theo khả năng sinh lời và quản lý mối quan hệ với họ cho phù
hợp. Một sơ đồ phân loại xác định bốn nhóm mối quan hệ dựa trên khả năng
sinh lời tiềm năng và lòng trung thành dự kiến: người lạ, bướm, bạn bè thực sự
và quán bar; xem Hình 1–5.31 Mỗi nhóm yêu cầu một chiến lược quản lý mối
quan hệ khác nhau. Ví dụ: “người lạ” cho thấy khả năng sinh lời thấp và ít lòng
trung thành. Có rất ít sự phù hợp giữa dịch vụ của công ty và nhu cầu của họ.
Chiến lược quản lý mối quan hệ dành cho những khách hàng này rất đơn giản:
Không đầu tư bất cứ thứ gì vào họ. "Bướm" có khả năng sinh lời nhưng không
trung thành. Có sự phù hợp tốt giữa dịch vụ của công ty và nhu cầu của họ. Tuy
nhiên, giống như những con ruồi bơ thật, chúng ta chỉ có thể thưởng thức chúng
trong một thời gian ngắn và sau đó chúng sẽ biến mất. Một ví dụ là các nhà đầu
tư trên thị trường chứng khoán giao dịch cổ phiếu thường xuyên và với số lượng
lớn nhưng lại thích săn tìm những giao dịch tốt nhất mà không xây dựng mối
quan hệ thường xuyên với bất kỳ công ty môi giới nào. Những nỗ lực chuyển
đổi bướm thành khách hàng trung thành hiếm khi thành công. Thay vào đó,
công ty nên tận hưởng những con bướm trong thời điểm này. Nó phải tạo ra các
giao dịch thỏa mãn và có lợi với họ, nắm bắt được nhiều nhất có thể hoạt động
kinh doanh của họ trong thời gian ngắn mà họ mua hàng từ công ty. Sau đó, nó
nên ngừng đầu tư vào họ cho đến lần sau. “Những người bạn thực sự” vừa có
lợi nhuận vừa trung thành. Có sự phù hợp chặt chẽ giữa nhu cầu của họ và dịch
vụ của công ty. Công ty muốn đầu tư liên tục vào mối quan hệ để làm hài lòng
những khách hàng này và nuôi dưỡng, giữ chân và phát triển họ. Nó muốn biến
những người bạn thực sự thành “những người tin tưởng thực sự”, những người
thường xuyên quay lại và kể cho người khác nghe về những trải nghiệm tốt đẹp
của họ với công ty. “Barnacles” rất trung thành nhưng không mang lại nhiều lợi
nhuận. Có sự phù hợp hạn chế giữa nhu cầu của họ và dịch vụ của công ty. Một
ví dụ là khách hàng của ngân hàng nhỏ hơn, những người ngân hàng thường
xuyên nhưng không tạo ra đủ lợi nhuận để trang trải chi phí duy trì tài khoản
của họ. Giống như những thanh sắt trên thân tàu, chúng tạo ra lực cản.
Barnacles có lẽ là những khách hàng có vấn đề nhất. Công ty có thể cải thiện lợi
nhuận của họ bằng cách bán nhiều hơn, tăng phí hoặc giảm dịch vụ cho họ. Tuy
nhiên, nếu họ không thể tạo ra lợi nhuận, họ nên bị “sa thải.” Điểm quan trọng ở
đây là: Các loại khách hàng khác nhau yêu cầu các chiến lược quản lý mối quan
hệ khác nhau. Mục tiêu là xây dựng các mối quan hệ phù hợp với đúng khách
hàng.