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  • Barney e Hesterly 2008 - Cap 7 Diversificac - o Corp (Novo)

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    Barney e Hesterly 2008 - Cap 7 Diversificac_o Corp (Novo)

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    Diversificagao corporativa TOT OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Apés a leitura deste capitulo, vocé estaré apto a: 1. Definir a diversificacao corporativa e descrever cinco tipos dela. 2. Especificar as dues condigdes que uma estratégia de diversificago corporativa deve seguir para criar valor econdmico. 3. Definir 0 conceito de 'economias de escopo' e identificar ofto economias de escapo potenciais que uma empresa diversificads pode explorar. 4, Identificar quais dessas economias de escopo os investidores externos de uma empresa podem realizar a baixo custo. 5. Especificar sob quais circunstancias a estratégia de diversificagao de uma empresa seré rara. 6. Indicar quais das economias de escopo identificades neste capitulo tém maior probabilidade de estar sujeitas & imitacao de baixo custo e quais tém menor probabilidade, 7. Identificar dois substitutos potenciais para a diversificagao corporativa. O lider mundial A amplitude da diversificagio da ESPN chamou a atengao até dos roteiristas de Hollywood. No filme de 2004, Dadjeball: a true underdog story (no Brasil, ine titulado Com a Pola toda}, 0 jogo do campeonato entre ‘© injustigado Average Joe e 0 vilio Purple Cobras & transmitido pelo canal a cabo ficticio ESPNS. Tambés conhecido como ‘the Ocho", o slogan da ESPNS é "Se E quase um esporte, nds transmitimos!” Els a ironia: a ESPN tem bem mais de oito redes atualmente em operagao. A BSPN foi fundada em 1979 por Bill ¢ Scott Ras- mussen apés a dupla de pai e flho ser demitida de seus cargos no New England Whalers, um time da Liga Nacional de Héquei que agora joga em Raleigh, no estado da Carolina do Norte. Sua ideia inicial era lugar espaco de satélite para transmitir esportes de Connecticut — os jogos de beisebo! da Universidade de Connecticut, os jogos de héquei do Whalers ete. Mas eles descobriram que era mais econdmico alu- iar espago de satélite por 24 horas diretas do que por algumas horas durante a semana, ¢ assim naseia um ‘anal de esportes 24 horas no a: A ESPN foi a0 ar em 7 de setembro de 1979. 0 primeiro evento transmitido foi um jogo de sofhel de arremesso lento (sfow-pic). nicialmente, a rede uransmitia esportes que, na época, no eram ampla~ mente conhecides do piblico norte-americano —lu- tebol australiano, ténis da Copa Davis, luta romana profisional, boliche de ligas secundétias. Logo, a ESPN também conquistou os direitos de transmis- Sio das rodadas iniiais do tomneio de basquetebol da National Collegiate Athletic Association (NCAA). Na época, as grandes redes no transmitiam esses jouos da primeira rodada, embora agora se saa que esses Jogos iniviais esto entre os mais empolgantes de todo otomeio. © programa mais antigo da ESPN é, ebviamente, 6 Sports Genter. Embora primeizo deles nao apresen- tasse nenhum destaque e uma entrevista programada com 0 tGenico de futebol da Universidade do Colo- rado fosse interrompida pdr dificuldades téenicas, © Syorts Comer e seu tema familiar tonaram-se Scones da cultura popular norte-americana. © episédio de riimero 25 mil do programa foi transmitido em 25 de agosto de 2002. ‘A ESPN Joi ‘admitida’ no mundo dos esportes mais populates em 1987, quando assinou com a Na~ onal Football League (NFL) para transmitir 0s jogos das noites de domingo. Desde enido, a ESPN passou a transiitir jogos da Major League Baseball (MLB), da National Basketball Association (NBA) ¢, em varias ocasides, do National Hockey League (NHL). A esses esportes profissionais foram acrescentados 0s jogos tuniversititios de futebol americano, basquetebol ¢ breisebol {A primeira expansio da ESPN foi modesta — em 1993, foi langada a ESPN2. Originalmente, esse ca~ nal ioeava somente rock e passava na tela o resultado ds jogos. Em alguns meses, porém, a ESPN2 estava tuansmitindo um programa completo de esportes. AApés essa expansio inicial lenta, a ESPN comegou a diversificar seus negécios rapidamente. Em 1996, acrescemtou a ESPN News (um canal le noticias de todos os esportes); em 1997, adquirit uma empresa € langou a ESPN Classics (esse canal apresenta eventos Capitulo 7 ~ Diversifcacao corporativa |! 197 cesportivos antigos): ¢, em 2005, dew inicio 2 ESPNU (um canal dedicado a atletas universitarios) Entretanto, esses cinco canais ESPN representam apenas uma fracdo dos diversos interesses comerciais, da ESPN, Em 1998, ela abriu seu primeiro restau- rante, © ESPN Zone. Essa cadeia tem-se expandido continuamente pelo mundo, Também em 1998, lan= cou uma revista para concorrer com a entao domi- ante Sports Hlustrated. Chamada ESPN Magazin possui mais de 2 mills de assinantes. Fm 2001, 2 ESPN voltou-se para o negécio de produgio de en- retenimento quando fundou 2 ESPN Original Enter- tainment, Em 2005, foi langado o ESPN Deportes, um canal de esportes 24 horas em lingua espanhola, E, em 2006, fol fundada a ESPN on ABC, uma empre- sa que gerencia grande parte do conteddo esportivo transmitido pela rede de televisdo ABC, (Em 1984, @ ABC comprow a ESPN, Posteriormente, a ABC foi ‘comprada pela Capital Cities Entertainment ea maior parte da Capital Cities Entertainment foi entao ven= ida para 2 Walt Disney Corporation, Atualmente, a ESPN é uma divisio da Disney.) Isso sem contar a ESPN HD, ESPN2 HD, ESPN Pay er View, ESPN Radlio ¢ as operagies de comércio ele- irdnico — ESPN.com, De todos os projetos de expansao € diversificacio, até agora a ESPN tropecou somente em um. Em 2006, ela fundow o Mobile ESPN, um servigo de telefonia celular. Nao 36 esse servico ofereceria a seus clientes 0 servigo de telelonia mével, como também Ihes ofere- ceria atualizagies minuto a minuto de placares e uma variedade de outras informagies esportivas. A ESPN gastou mais de $ 40 milhdes em publicidade de seu hovo servigo € mais de § 150 milhdes na tecnologia necesséria para disponibiliza-lo. Infelizmente, nunca atingi: mais de 30 mil assinantes, ¢ 0 ponto de equi- librio era estimado em 300 mil assinantes. ‘Apesar desse contratempo, a ESPN deixou de ser aquiele pequeno e estranho canal que passava peque: rnos ¢ estranhos jogos para se transformar em uma empresa de $5 bilhdes com operagdes em todo 0 mundo em TV a cabo e aberta, rio, restaurantes, re- vistas livros ¢ produgdo de cinema e televisao. Quats desses imtimeros negocios poderiam ser classilicados. como ‘the Ocho" ¢ dificil dizer. Fontes 7, Lowry, “ESPN's cell-phone fumble", Busines, p, 264, 30 Out, 2006: ESPN [verbete}. Wikipedia Disponivel em; , Acesso em: 30 jan, 2011; AP Whe World Photos. ESPN 6 como a maioria das grandes empresas nos Estados Unidos e no mundo: possui operacdes diversi cadas. Na tealidede, praticamente todes as 500 msiores empresas dos Estados Unidos e as 500 maiores empresas do mundo sao diversificadas, seje por produto ou geograficamente, Grandes corporegées com um tinieo negécio so muito incomuns. No entanto, assim como maioria dessas empresas diversificadas, a ESPN diversificou em algumas dimensdes, mas nao em outras, 198 ||) Administragao estratdgica © vantagem competitiva OQUEE DIVERSIFICACAO CORPORATIVA? icagdo corporativa quando opera em muliplos se ‘opera em miitiples setores simultameamente, diz-se Gus £58 implementanco uma estratégia de diversificaggo de produto; quando opera em miltiplos mercades Seegraticos simultaneamente, diz-se que esté implementando uma estratégia de diversificacao de mercedo secatéfica. Quondo uma empresa implementa esses dois ipos de dverifieagso simultaneermonts dae que ests implementando uma estratégia de diversificagao produto-mercado. Tipos de diversificacao corporativa As empresas variam conforme diversificam o mix de negdcios que operam. Talvez a maneira mais simples dle caracterizar as dferencas no nivel de diversficagdo corporativa esteja re relagio entre os nagacios operados crpcratioe ners, Canforme mostra a Figura 7.1, as empresas podem adotar uma estisiegio ae diversificagso Sabarative limitada, ce diversficagao corporativa relacionada ou ce diversfiagse comporatine wena cionada Diversificacao corporativa limitada Une emeresa implementa uma esvratgi de diversficagSo corporativa limiteda quando todas ou a maior bare le suas atvidedes de negécio se enquadram em um nico setor au mercado geoaratcn (veja.o painel A da Fi- gira 7"), Dois tipos de empresa estaa incluidos nessa categoria de diversiiagao comevetcg empresas de negé- io tinleo (equelas com mais de 95 por cento de sues vendas totais em um Unico moreeda de produto) e empresas ‘te negéclo dominante (aquelas com 70.295 por conto de suas vendas totals em um mec anne de produto) FIGURA7.1 —_Niveise tipos de diversficagso A. Diversificagae limitada + Negécio inca: 95% ou mais da receita da a ‘empresa vem de um tinies negocio. + Negécio dominante: entre 70) 95% da receita de empresa vem de um unico negéeio, B. Diversificacio relacionada + Relacionada restrita: menos de 70% da ceceita da empresa vem de um tinico negacio, ¢ diferentes negdcios comparttham numerosos vinculos ¢ atributos comuns + Relacionada vinculada: menos dle 70% da recesta ia empresa vem de um tinico negocio, e diferentes negécios Sompaniiham apenas alguns vinculose atoutos comuns — (@Q=—=—R) —(SyrnniT) ou diferentes vinculos ¢ atributos comuns. =— . Diversificagdo no relacionada + Menos de 70% da receita da empresa vem de um tinico es egdcio, @ existem poucos, se houver algum, vineulos © Ww x @ « attibutos cormuns entre negocios, Capitulo 7 ~ Diversificagdo corporativa, 199 ‘As diferengas entre empresas com negacio tinico @ com negécio dominante esto representadas no painel A de Figura 7.1. Aempresa que adota uma estratégia de diversilicagSo coxporativa de negécio Unico opera um unico negécio, o Negécio A. Um exemplo de empresa com negdcio unico é a WD-40 Company de San Diego, na Califer tia, Essa empresa fabrica e cistribul apenas um produto —o lubrificante em sprey WD-10. A empresa com negécio

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