Güdüleme Yöntemleri

NtLbuM âe/seı
ANKARA ÜNİVERSİTESİ BASIN-YAYIN YÜKSEK OKULU YAYINLARI: 4
GÜDÜLEME YÖNTEMLER!
METİN İNCEOĞLU
Ankara -1985
ANKARA ÜNİVERSİTESİ BASIN-YAYIN YÜKSEK OKULU YAYINLARI; 4
/ajc
GÜDÜLEME YÖNTEMLERI
Yrd. Doç. Dr. METİN İNCEOĞLU

A. Ü. Basın - Yayın Yüksek Okulu
Öğretim Üyesi
M 3
Ankara -1885
ÖNSÖZ
Kitlede istenilen etkinin uyandırılabilmesi, kitle tepkilerinin belli

yöne kanalize edilebilmesi ancak belli tekniklerin bilinmesi ve bi-
linçli bir biçimde uygulanabilmesi ile olanaklıdır.
Motivasyon konusunda karşılaşılacak sorunlara doğru bir yak-
laşım sağlayabilmek her şeyden önce kişinin sahip olduğu tutum-
ların gerçekte nelere yaradığını ve bağlı olduğunu bilmek, kişinin
içinde yaşadığı dünya ile nasıl bir uyum sağladığını kavrayabilmek,
çevresindeki değişimleri nasıl karşıladığını, bu değişikliklere katıla-
bilmesinin nelere bağlı olduğunu bilmekle olanaklıdır.
Bir insanı belli bir yönde eyleme geçirebilmenin ön koşulu, o
insana o yönde bir alternatifin varlığını bildirmek ve bu bilgiyi al-
gılayabilmesini sağlamaktır. Bu nedenle örneğin kişinin, belli bir
ürünün tüketicisi, belli bir görüşün yanlısı durumuna gelmesi için,
o konu ve içeriği hakkında iletilen mesajları algılayabilmesi gerek-
mektedir. Algılamanın araştırılması konusu ise tutum değişikliği ya-
ratmaya dönük tüm güdüleme tekniklerinin can alıcı noktasını oluş-
turmaktadır. Özellikle son yıllarda algılamaya ilişkin, deneysel psiko-
loji alanındaki bulguların gerek reklamcılar, gerek propagandacı-
lar tarafından ne denli yoğun kullanıldığını biliyoruz.
Güdüleme ve diğer ikna yöntemleri bir anlamda toplumla yaşıt
olduğu için hiç de yeni şeyler değildir. İnsanın örgütlü topluluklar
halinde yaşamaya, başlamasıyla birlikte liderler ve yönetmeye aday
olanlar kendilerine destek sağlayabilmek için, değişik biçimlerde ve
içerikte motivasyon tekniklerinden yararlanmışlardır. Mısır'daki Pi-
ramitler, Roma'nın Lejyonlarındaki düzen ve gösterişlilik, Kuzey
Amerika yerlilerinin totemlerle süslü sütunları, gerçekte bu toplu-
luklarda liderliklerin güçlü görünümlerini pekiştirmek, topluluk üye-
lerinin üyelik (aidiyet) duygularını güçlendirmek için kullanmış mo-
tivasyon (güdüleme) düzenekleriydi.
Motivasyon ve propaganda konusunun günümüzdeki önem ve
içeriğini kazanabilmesi için kitleleri yönetmeye aday olanların ya da
V
Bölüm
MOTIVATION (GÜDÜLEME)
GİRİŞ:
Kitle iletişiminde yer alan bir mesaj neden değişik biçimlerde yo-
rumlanmakta (algılanmaktadır). Bu değişikliği izleyici-okuyucular
arasındaki bazı farklılıklara bağlayabiliriz. Belli bir kişi ya da guru-
ba seslenen bir uyarı çeşidi, bir başkası için neden aynı derecede et-
kili olamamaktadır. Bir gurup için neden bazı şeyler, başka seçenek-
lerden daha çekici olabilmektedir. Pek çok insan davranışlarında söz-
konusu olduğu gibi gerek tanıtma gerekse reklâm, propaganda ve en-
formasyon konularında tutumların oluşumu ve nedenlerinin bilin-
mesi gerekmektedir.
Bu çalışmamızın ilgi alanı içine girecek konuların sınırlarını çiz-

mek gerekirse, şu konular akla gelir: İzleyici kitlenin toplumsal ör-
gütlenme düzeyleri, çeşitli izleyici guruplarının kuramsal saptanması
ve işlemsel olarak tanımlanması, gurupların kitle iletişim araçlarına
ulaşma dereceleri, iletilen içeriği kavramada farklılıklar, belirli konu-
lara karşı duyulan ilgi ve bağlılık dereceleri, kitle iletişiminden kişile-
rin sağladığı doyum yada çıkarlar, "Bunlara ek olarak referans gurup-
lar üzerinde norm ve rol kuramları, sözlü iletişim, sözsüz iletişim yüz-
yüze-iletişim konuları, küçük kümeler içindeki etkileşim süreçleri, ile-
tişimin ağ-yapıları, etkileme ve ikna süreçleri, tutumlar ve değişmeleri,
bilgi işleme süreçleri, dil ve anlam psikolojisi, bilişsel gelişim, düşün
ve yargı psikolojisi, algısal süreçler psikolojisi gibi, temel ve yan dal-
lardan yararlanmak iletişim sürecini anlamamıza yardım edecektir.1
1 Gürel, Seval, Sosyal Psikolojinin Önemi, A.Ü. SBF-BYYO, Yıllık, 1974-1976, Do-
ğan Basımevi, Ankara, 1977, p. 333.
2 GÜDÜLEME YÖNTEMLERI
I — GÜDÜLENME (MOTIVATION)
Motivasyonun kelime anlamı, psikolojik anlamından geniştir; ha-

rekete getirmek demektir. Harekete getiren ise motivdir (güdü) 2 , 3 . Psi-
kolojimde motivasyon yalnız iç kontroller için kullanılır. Motivasyon
psikolojisi, kökleri fizyolojik koşulların değişmesinde ve önceki yaşayış-
larda olan iç kontrolleri inceler; davranışın ana kaynaklarını inceler;
davranışın nedenini araştırır.
Motivler doğrudan doğruya idare ve kontrol edilemezler. Motivler
gözlenilebilen davranışlardan anlaşılır (endüksiyon yolu ile) veya ge-
nel davranışa dayanarak sonuca varılır (dedüksiyon). "Reflex ve tro-
pizm hareketlerine motive edilmiş diyemeyiz; bunlarda irade yoktur,
canlı diğer bir anlamda makine gibidir, tepkilerini yönlendiren organ-
lar ve tepki anında etki eden dış etmenler vardır." 4
Biz motivleri doğrudan doğruya gözlemleyenleyiz. Fizikçinin çe-
kim kuvvetini gözlemyemediği gibi. E'izikçi çeşitli olayları (fenomen-
leri) gözlemler, hepsinde ortak olan yeryüzünün merkezine doğru git-
me eğilimine "çekim" der. Biz de davranış çeşitlerini gözlemleriz. Hep-
sinde ortak olan şudur : Davranışı dıştan ve organizmadan gelen uya-
rıcılar idare, kontrol eder. "İşte bu kontrolleri belirtmek için güdülen-
me (motivasyon) 5 sözcüğünü kullanıyoruz."
Eğer organizma faaliyeti, yiyeceğe doğru yönelirse burada açlık
motivi bulunduğunu, suya doğru yöneliyorsa susuzluk motivi, lüks tü-
ketime yöneliyorsa lüks motivi bulunduğunu anlarız.
Birbirinden farklı davranışlar aynı şekilde motive edilmiş olabilir.
Örneğin; atletizm yapmak, zengin olmak, kitap yazmakla bir fert
"kendini gösterme" motivi ile hareket edebilir. Bazen de aynı davra-
nış, çeşitli motivlerin sonucu olabilir. Örneğin; bir cinayet, hiddetin,
korkunun, şehvetin, hırs ve tamahm etkileriyle işlenebilir. Gerçek mo-
tivi bulmak için olay tarihine başvurmak gerekir.
Motivasyonu ifade için; amaç, yönelme, istek, niyet, amaç, tutku,
güdü, tutum, ilgi, seçim (tercih) gibi terimler kullanılır. Ama davra-
2 David, Krech, Richard S. Crutchfield, Sosyal Psikoloji, Teori ve Sorunlar, Türk
Siyasi İlimler Derneği Yayınlan, Siyasi İlimler Serisi, No: 12, Çev.: E. Güçbil-
mez, O. Onaran, p. 31.
3 Motiv (güdü, saik) : Kişinin bilinçli davranışlarının dayanağı olan güç veya
hedefine yönelik olarak kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış bir gerek-
sinimdir.
4 ibid., p. 240.
5 Motivasyon (Güdülenme, Güdülenim, Güdüleme,): Bireyin eylem yönünü gücü-
nü ve öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete

geçmesidir.
MOTıVATıON 3
nışı bu terimlerle açıklamak yetersizdir. Terimler salt etikettir. Şunu

yaptı, çünkü öyle yapmayı istedi demek yeterli değildir. Sorun bireyin
neden o şeyi yapmayı istediğini bilmektir.
Motivler, deneye ve davranışa biçim vermede, diğer iç ve dış etki-
lerle beraber rol oynayan iç faktörlerin önemli örnekleridir. Motivler:
1 — Biyojenik
2 — Sosyojenik olarak ayrılabilir.
1 —Biyojenik motivler: "Açlık, susuzluk gibi bütün insanlarda
ortaktır. Aııcak bunların tatmin şekilleri toplumlara, kültüre, çevrele-
re göre değişir. İnsanların biyolojik doğaları ile ilgilidir." 6
2 — Sosyojenik motivler: "Toplumdan gelir. Bunların bir kısmı
toplu halde yaşama, gibi bütün insanlarda ortaktır.'"
Bir kısmı kültürden kültüre değişen sosyal motivlerdir. Örneğin;
İsveçlilerin, "sakin", "işbirlikçi", İtalyanların; "kavgacı" oluşları kül-
tür özellikleri ile ilişkilidir. Bir kısım sosyal motivler ise aynı sosyo-
kültürel çevre içinde bireyden bireye yani kişilere göre değişir; kollek-
siyon yapma, belirli kişisel amaçlar için faaliyet gösterme gibi. Örne-
ğin; belirli bir içkiye belirli bir marka sigaraya alışma onu aramamıza
neden olur.
Motivleri sosyo-psikolojik yönden ele alırsak; modern eğilim, ge-
rek biyolojik gerek sosyal bilimlerde, psikolojik gelişimi biyo-sosyal bir
gelişim olarak ka&ul eder. Böyle bir anlayış daima, organizmadan ve
dış çevreden gelen etkilerin karşılıklı etkileşimlerinin bir sonucu ola-
rak ele alır. İşte motivler organizmadan gelen iç faktörlerdendir. Bire-
yin motivleri onun davranışına amaca yönelme niteliği verirler. Dav-
ranışın ve yaşantının seçicilik karakterinin çoğu motivlerle yakından
ilgilidir. Pek çok motiv sosyal ilişkiler sonucu olarak meydana gelir-
ler, örneğin; yüzyüze iletişim, konferanslar, kitaplar, radyo, televiz-
yon vb. gibi.
1. Davranışların Dinamiği :
"Motivasyon, davranışın nedenini gösterir. Örneğin; Ahmet niye

camiye gider? Mehmet neden greve katılır? A neden liberal veya mu-
6 Açlık, susuzluk, faaliyet, uyku, nefes alıp verme, çocuğun emmesi,, fazla mad-
delerin vücuttan atılması, vücudun dış tehlikelerden korunması... vb. gibi.
' Toplumsallık, kazanç isteği, prestij sahibi olmayı isteme, iktidar (hükmetme)
isteği... vb. bunlar arasındadır
David, Krech, Richard, S. Crutchfield, Sosyal Psikoloji, Nazariye ve Problemler,
İst Üniv. Edebiyat Fakültesi Yayınları, No: 1154, Baha Matbaası, 1965.
hafazakâr partiye oy verir? B neden belirli bir davranışta veya tercihte

ısrar eder? Bunlara yanıt bireysel motivasyonlara göre verilir." 8 İn-
sanların davranışları itici bir gücün etkisi altındadır. Ayrıca bu gücün
yöneldiği bir nesne veya bir amaç vardır. Fert lüks tüketim arzuluyor
veya fert hastalıktan korkuyor, ondan kaçıyor gibi. Kısaca ferdi iten
güçleri iki tipte toplamak olasıdır. Ferdi belirli obje ve koşullara doğru
yönelten onlara iten güçler olumlu olarak nitelenir. İstekler .arzular,
ihtiyaçlar bunlardandır. Ferdi, belirli objelerden ve koşullardan ayı-
ran, onlardan uzaklaştıran güçler olumsuz olarak nitelenir. Korku,
tiksinme vb. gibi.
2. Sıakmma ve Yaklaşma Objeleri :

İten güçlerin yöneldikleri objeler, yaklaşma objeleri, diğerleri ise
sakınma objeleri olarak nitelenir.
İtici güçle, itici gücün yöneldiği amaç arasındaki ilişkinin ince-

lenmesi, davranışın dinamiğinin veya motivasyonun araştırümasıdır.
İstek ve amaçlar karşılıklı ilişki durumunda bir bütündür. Bu davra-
nışı açıklamak için motivasyonla birlikte, algı ve öğrenmeyi dikkate
almak gerekir. Bütün halinde olan insan davranışı algıyı, öğrenmeyi,
motivasyonu aynı anda içerir. Biz burada bilimsel analiz amacı ile mo-
tivleri diğerlerinden ayrı olarak ele alıyoruz.
Bireyin davranışı (düşünce ve hareketleri) onun istek ve amaç-
larım yansıtır. Ferdin istekleri, onun bütün psikolojik faaliyetlerini
yöneltmek ve sürdürmek üzere organize olmuştur. Bireyin algıları, dü-
şünceleri, duyguları eski alışkanlıklarının harekete geçmesi, yeni alış-
kanlıklar kazanması gibi tüm faaliyetleri, daima onu iten kuvvetler-
le (istekler) amaçlarının etkisindedir. Bir insanın öğle yemeği zama-
nındaki molar navranışı açlık duygusu (istek) ile başlar, yemeğin
(amaç) yenmesi sonucu tokluk duygusu ile sona erer. Bu sırada bir-
birini izleyen her aşama amacm elde edilmesi ve gerginliğin giderilme-
si yönündedir. Şu halde ferdin davranışı daima gereksinim ve hedef-
lerle ilgilidir. Çoğu kez biz hedefi bilmediğimiz için davranışı neden-
siz (motivsiz) buluruz ya da bireyin davranışının bir parçasını onun
davranış bütününden ayrı olarak ele aldığımızdan motivi anlamakta
güçlük çekeriz.
Bireyin istek ve amaçları devamlı olarak gelişir ve değişir. Sosyal

bilimlerdeki modem eğilimin, psikolojik gelişimi, biyo-sosyal bir geli-
şim olarak ele aldığını biliyoruz. Şu halde ferdin fizyolojik şartlarında
& D. Krech, R.S. Crutchfield, Teori ve Sorunlar, ibid., p. 31.

MOTıVATıON 5
ve çevreyle ilişkilerinde değişiklik oldukça davranışlarında da değiş-

me olur. Bireyin fizyolojik durumu ve yaşantısı değiştikçe istek ve
amaçlarında da değişmeler, gelişmeler olacaktır; bazı eski istekler ve
amaçlar kaybolacak onların yerini yenileri alacaktır.
Bilindiği gibi fizyolojik koşullarla istek ve amaçlar arasında sıkı
bir ilişki vardır. Vücutta su azaldıkça, susuzluk hisseder ve içeceğe yö-
neliriz. Vücudun hormonal durumuna göre isteklerde değişme meyda-
na gelir; bazı kimselerin normalden fazla tuzlu yiyecek istemeleri gibi.
İnsanın biyolojik gelişmesi ve olgunlaşmasına koşut olarak istek
ve amaçlarmda da değişmeler olur; ergenlik çağında vücutta fizik ve
hormonal değişmeler olur; ergenlik çağında vücutta meydana gelen
fizik ve hormonal değişmelerle birlikte gencin isteklerinde ve amaç-
larmda da değişmeler olur. Örneğin; cinsel istekler önem kazanır. Kar-
şı cinse ilgi artar. Ana-baba otoritesinden ayrılma, bağımsız olma is-
tekleri ön plana çıkar.
İnsanın yaşama süresince çevreyle ilişkisi ve yaşantısma bağlı ola-

rak alışkanlıklar edinmesi de onda yeni istek ve amaçların ortaya çık-
masına neden olur. Örneğin belirli yemeklere alışması, o yemeklere
karşı, belirli içkilere, oyuna alışkın kimse oyuna ya da sinemaya, ti-
yatroya gitmek ister, kendinde örneğin; pul biriktirme vb. istekler be-
lirebilir. Bazan da var olan bir istek ve amaç kaybolur, onun yerini
başkaları alır. Hayatının bir döneminde kumarı çok seven ona düşkün
olan bir kimsede, bu duygu kaybolabilir, hatta nefrete dönebilir. Onun
yerine okumaya, kolleksiyon yapmaya karşı istek gelişebilir. Bazan da
başlangıçta ayrı ayrı olan çeşitli istekler birbirleriyle karışarak yeni
bir biçimde ortaya çıkabilir. Örneğin; yemek isteği bazan sevgi ve bi-
rine bağlanma isteği ile karışabilir. Cinsel istek, birine bağlanma, hük-
metme isteği ve ilgili isteklerle karışık olarak kendini gösterebilir. Bu
isteklerin bazısı, bütün insanlarda ortak, bazısı kültürden kültüre, ba-
zıları ise insandan insana değişebilir. Bireylerin istekleri ile onların
beklenti düzeyleri (le niveau d'aspiration) arasmda sıkı bir ilişki var-
dır. Beklenti düzeyi, bireyin psikolojik olarak varmayı umduğu sınır-
dır. Kişinin isteği bu düzeye ulaşmaktır. Fert bu düzeye varır, veya
bu düzeyi geçerse başarı duygusuna ulaşır ve tatmin olur. Aksi halde
doyumsuzdur. Yani kişinin başarı veya doyumu yapılan işin kazanılan
başarmm mutlak değeri ile değil, bireyin o işe verdiği değere göre ve-
ya başka bir deyimle "beklenti düzeyine" göre değişmektedir.
Örneğin; bir öğrenci için 7 not başarı sayıldığı, tatmin edici ol-
duğu halde beklenti düzeyi 10 olan bir öğrenci için başarı sayılmamak-
ta, tatmin edici değil, üzücü bir sonuç olarak görülmektedir. Kısaca
bireyin istekleri motivasyonları, kendileri için kabul ettikleri "umma"

veya bsklenti düzeyleri ile yakından ilgilidir.
3. Beklenti (Umma) Düzeyi:

"Birey arzu ettiği bir başarı düzeyine ulaştığı zaman, onun başa-
rı ölçüsü değişir ve bu değişme derhal daha yüksek düzeyde yeni bir
beklenti ortaya çıkarır ve insan böylece ilerler." 8
Bireyin kendisine saygısı, onun kendisi ile idealleri ve değerleri
arasındaki ilişkileri algılamasından doğar. Gittikçe daha yüksek bek-
lentiler edinmesi ise kendisini takdir etme isteğinin bulunduğunu gös-
terir.
Kendine saygı gibi duyguların savunulması ve kuvvetlendirilmesi

birer motivasyon kaynağıdır. Söz konusu ettiğimiz giderme (telâfi)
mekanizmaları mümkün olduğunca ben'i (ego) korumak içindir.
Bireyin normal büyüme ve sosyalleşme süreci; çevredeki insanlar,

objeler, insan gurupları ve kurumlarla, ben (ego) arasmda çeşitli üiş-
kilerin doğması ve çoğalması demektir.
Bu sıkı ilişkiler önemli bir takım yeni gereksinimler, istekler ve
hedeflerin doğmasına yol açar.
Bireylerin beklenti (umma) düzeylerine ulaşmaları ile bu düzey-

lerde yükselmeler olur. Tersi halde düşmeler meydana gelir. Örneğin
belirli yarışmalara girip kazanan birey daha büyük yarışmalar için
kendilerini aday görür ve bunun için istek duyar, yani, bu yönde mo-
tive olurlar. Ancak insanm beklenti düzeyinin belirlenmesinde kendin-
den ve çevresinden gelen koşulların önemi büyüktür. Öreğin bir kişi-
nin, sağlıklı, hasta, parlak, donuk zekâlı oluşu, tarımsal bir toplumda,
şehirde veya bir metropolde yaşaması onun beklenti düzeylerini belirle-
mede büyük önem taşır.
Moslow, "İstek ve gereksinmlerin gelişmesinde tarihi bir kademe-
lenme olduğunu ileri sürmektedir. Ona göre bireyin isteklerinde "alt
kademe" isteklerden "üst kademe" isteklere doğru bir derecelenme
vardır. Moslow'a göre bu istekler şöyle sıralanmaktadır" 10 :
1 — Fizyolojik istekler, Açlık, susuzluk, uyku vb. gibi.
2 — Güvenlikte olma isteği.
4 Keller H. Harold, Deux Fonctions Des Groupes De Reference in Psycologie So-

cial, Tome I, Dunod, 1977, p. 138.
1 0 ibid., p. 139.
MOTıVATıON 7
3 — Aitolma isteği, Aşk. Sevgi, şevkat, vb.

4 — Takdir edilme isteği. Saygınlık, başarı, kendine saygı vb.
5 — Başarı isteği. Kendini gerçekleştirme yani kendi olanak ve
yeteneklerini uygulama isteği.
Maslow'un görüşüne göre, bir üst düzeyde bulunan isteğin ortaya
çıkabilmesi için bir alt düzeydeki isteğin tatmin edilmesi gereklidir.
Bu böylece üst düzeydeki gereksinimlere kadar devam eder gider. Ay-
rıca Maslow'un modeline ek olarak daha üst düzeyde iki ihtiyaçtan da-
ha sözedilmektedir.
1 — Bilme ve anlama isteği.
2 — Estetik isteği (güzellik, sanat zevki).
İnsan birkere üst düzeydeki gereksinim düzeyine ulaşırsa, alt dü-

zeydeki gereksinimler artık o birey için önemsizdir. Bireyin kişilik ya-
pısı da ona göre gelişir. Böylece kişinin kognitif dünyası (algı, öğren-
me, düşünme ile ilgili faaliyetler) genişler zenginleşir, istek ve amaç-
lar listesi kabanr, artar. Böylece insana midesinden çok kafası etki
eder.
Amaçlara gelince; insanların isteklerini tatmin için ulaşmak iste-

dikleri amaçları çok çeşitlidir. Aynı istek çeşitli amaçlara yönel-
miş olarak görülebilir. Örneğin; iktidar isteği çeşitli tip kimse-
lerde kendini, bir parti lideri, bir kulüp başkanı, bir çete reisliğine
yönelmiş olarak gösterebilir. "Ferdin aynı isteği tatmin için değişik
amaçlardan (hedeflerden) hangisini seçeceği, ferdin kendinden ve çev-
resinden gelen çeşitli faktörlere bağlıdır." 11 Ferdin, biyolojik ve psikolo-
jik olanakları (sağlık durumu, fizik yapı özellikleri, zekâsı, karakter
çizgileri gibi) ve dış çevresinden gelen (içinde bulunduğu fizikî, eko-
nomik ve sosyo-kültürel ortam gibi) koşulları bu seçime etki eden ne-
denlerdir.
Bir isteğin tam hedefine varamaması halinde onun yerine başka

amaçlar konur. Örneğin; fizyolojik nedenlerle anne olamayan bir kim-
se çocuklarla ilgili bir meslekte çalışmayı amaç edinir; öğretmen olur.
Zamanla bu telâfi-ikâme amaç aslî amaç haline dönüşebilir. Yani kişi
öğretmenliği kendisi için sever bu yüzden o meslekte kalır ve mutlu
olur. Bir de ferdin asıl hedefine ulaşmaya yardım eden "araç" diyebi-
leceğimiz "ara amaçlar" vardır.
11 D. Krech, R.S. Crutchfield, Sosyal Psikoloji, Nazariye ve Problemler...ibid... p.

225-291.
II — TUTUMLAR
Tutum : "Bireyin bütün nesnelere karşı göstereceği tepiler ve

durumlar üzerinde yönlendirici veya etkin bir güç oluşturan ve denem-
bilgilerle organize olan, ussal ve sinirsel bir davranışta bulunmaya ha-
zır olma hali"dir. 12
Bir tutum bireyin, bir obje veya objeler tipleri ile ilgilendiği za-
man davranışa geçme öncesindeki hazır durma halidir derken bi-
reyin, bir otomobil, bir kitap bir senfoni bir öğrenci, bir öğretmen, bir
söz, bir hareket bir başka bireyin tutumu, veya milyonlarca obje için-
den şu veya bu yolla, daha önceden, denem-bilgileri içinde yer almış
olan herhangi bir objeye karşı durumundan söz etmiş oluyoruz.
Gündelik yaşamda yaptığımız basit gözlemlerden biliyoruz ki, gün-
cel yaşantısını sürdüren insan kendi gereksinim ve arzularına yanıt
verebilmek için, bir çok obje ile ilişki kurar, bazüarını seçer, arar ve
kullanır, bazılarım ise görmezlikten gelir, kaçmır. Birey bütün bu ob-
jelerle ilişkiye geçer geçmez bir "karar" alır. Bu "kararları", o şekilde
alır ki, "düşüncelerini durdurma" gereğini bile duymaz. İçinde bulun-
duğu anın koşullarına göre ne tür bir faaliyete girişmek isterse, çevre-
sindeki objelerden bazüarını amacına yararlı olacakları varsayımı ile
seçer ve kullanırken, amacı açısından olumsuz olabilecekleri kendisin-
den uzak tutar.
Sayıları çok az olan doğuştan var olan reflexler hayatın akışı için-
de edinilen denem-bilgilerle kazanılır ve geliştirilir. Objelere karşı te-
pide bulunmaya hazır olma durumu bir kez organize olduğunda, artık
istikrara kavuşma eğilimine sahip olmaya başlar; böylece zaman için-
de bireyin davranışları üzerinde tutarlılık kalıplan empoze etmeye baş-
lar. Belli bir objeye karşı belli bir tepide bulunmaya hazır durma hali
peşpeşe eylemli tepilerin seyrinde bir değişme olup olmamasını belir-
ler. Özetle, tutum denemin ürünü olmakla beraber kendinden sonraki
denemler için yönlendirici bir unsur durumuna gelmektedir. Tanımda,
tutum "bireyin bir obje veya duruma karşı tepüeri üzerinde yönlendi-
rici veya etkin bir güç gerçekleştirir" demiştik. Tutum kavramı bir te-
pide bulunmaya hazırlanma veya hazır olma olarak tanımlanınca, pa-
sif bir şey, görülemeyen bir şey olarak ele alınmış olmaktadır. Oysa, tu-
tumlar dinamiktir. Bireyi organize oldukları objelerin aranması yönün-
de harekete geçirirler. Allport'un önerdiği gibi, tutum bir eylemin baş-
lamasından bu eylemin kullanılıp-bitimine kadar geçerli olan organize
' 2 Oskay, Ünsal Kitle Haberleşme Teorile'rine Giriş (Seçilmiş Parçalar), II. Baskı,
A.Ü.-SBF Yayınları, No: 281, p. 11.
MOTıVATıON 9
edici bir ilkedir. Aktiftir. Bunun nedeni, tutumun ilişkilendireceği ve

böylece bir eylem başlattıracağı objelerin fiziki yokluğu karşısında bi-
reyin içinde beliren gerilimdir. Özetle, tutum, bir eylemin tamamlan-
ması yönünde uygun görülen objeleri veya uyarıları arar, seçer, red-
deder, veya eylemin ilerleyişi sırasında ortaya çıkacak olan başarı ve-
ya başarısızlıklar yoluyla bu eylemin değerlendirilmesi için referans-
ta bulunabilecek esasları saptar. Böylece söz konusu eylem gelişmesi-
ne devam ederken, eylemin değişikliğe uğramasına neden olur.
I I I — ALGILAMA
Güdüleme ve tanıtma konusunda karşılaşacağımız sorunlara doğ-

ru bir yaklaşım sağlayabilmemiz için kişinin sahip olduğu tutumların
gerçekte nelere yaradığını bilmek; algılamanın nelere bağlı olduğunu,
kişinin içinde yaşadığı dünya ile nasıl bir uyum sağladığını araştırmak,
çevresindeki değişiklikleri nasıl karşıladığını, bu değişikliklere katıla-
bilmesinin nelere bağlı olduğunu bilmek gerekmektedir.
Bir insanın belli bir yönde eyleme geçebilmesi için ön koşul o in-
sanın o yönde bir alternatifin varlığını bilmesi ve bu bilgiyi algüama-
sıdır. Bu nedenle, örneğin; bireyin, belli bir ürünün tüketicisi belli bir
görüşün yanlısı durumuna gelebilmesi için konu ve içeriği hakkında
iletilen bilgileri algılayabilmesi gerekir.
Algılamanın araştırılması konusu ise tutum değişikliği yaratmaya
dönük tüm güdüleme tekniklerinin can alıcı noktlarindan birini oluş-
turur.
İletişim sürecinde önemli bir yeri olan, etkilenmek istenen birey-
lerin algılamalarının nasıl oluştuğu, algılamaya bağlı olarak harekete
geçirilen tutumların değişimi ya da tutumların pekiştirilmesi ve sa-
vunulması gibi konular ayrıntı olmaktan öte temel sorunlardır. Her
anlamda/yönde etkilerle karşı karşıya bulunan bir toplumda yeni bir
değerin oluşturulması ya da var olanın savunulması, pekiştirilmesi için
gerekli ilşemlerin ne olacağını anlayabilmek için, bireylerin toplum
içindeki gurup ilişkileri ile birlikte, kendi içsel algılama işlemlerinin de
oluşumunu çok yakından bilmek gerekir. Etkilenmek istenen bireyle-
rin kendi dış dünyalarını algılamalarının, idrak etmelerinin, bu dış
dünyayı şu ya da bu yönde değerlendirirken nelere göre değerlendir-
me yaptıklarını bilmenin, her türden güdülemenin etkinliği açısından
yaran olacaktır.
a. Enformasyon Sağlayıcı Bir Süreç Olarak Algılama

"İnsanın dış dünyadaki soyut/somut nesnelerle ilişki kurması bu
smdan algılar. Objelere yaklaşımlar bireyin objelerle fiili denemlerin-

den, dolaysız veya sembolik kazanılmış denem bilgilerin sonucudur.
Örneğin; radyatörün sıcak olduğu, obje ile dolaysız bir karşılıklı ey-
lemleşme sonucu öğrenilmiştir. Bazı insanların iyi sayılmamasının ve-
ya sosyal bir tabuyu çiğnemenin insanın başma belâ açacağının öğre-
nilmesi ise dolaysız bir katılmadan çok sembollerle kazanılmış denem-
bilgilerin sonucudur. Denem-bilgiler belli bekleyişlere yöneltici olduk-
ları için, algılarda, fiziki veya sosyal, insansal veya hayvansal objeler
hakkında, bu objelerin belli tarzlarda davranacaklarına dair bekleyişler
yer almış olmaktadır. "Algılama ve bekleme ile ilgili olarak bireyde olu-
şan bu hazır-olma durumu algılanan objenin doğasına yönelmiştir."16
Görülüyor ki tutum ve algı arasında sıkı bir ilinti vardır.
Tutumların ilintili olduğu algılar, algılanan obje ile temasta bu-
lunma sırasında gelişip büyüdükleri için, tutumlar tanımacı veya dü-
şünsel bir temele dayanmış olmaktadırlar. Bununla beraber, birey ta-
nıdığı, denediği veya algıladığı şeylerle bu şeylerin bireyin kendi üze-
rinde sahip olabileceği etkileri kolaylıkla birbirinden ayıramayacağı
için, tutumların tanımacı veya düşünsel yanlan, bireyin kendi tutum-
larına, obje olan şeylere karşı gösterdiği duygusal (emotionele) tepile-
riyle bütünleşmiş ve kaynaşmış durumda bulunurlar.
Tutumlar dolaysız olarak gözlemlenemezler, yalnızca açığa vurul-
muş davranışlar olarak görülebilirler. Tutumlar, bireylerin davranışla-
rında gözlemlenen tutarlılıklar için "çıkarsanmış" temellerdir, "çıkar-
sama" ise sözsel veya sözsel olmayan davranışlar esas alınarak yapı-
lan gözlemlere dayanır." 17
V — TUTUMLAR VE KANAATLER :
Tutumlar genellikle kanaatlerle karıştırılırsa da, gerçekte kanaat-

lerden farklıdır. Bu nedenle basit olarak kanaatleri "sözsel tutumlar"
olarak tanımlamak yerinde olacaktır. Kanaat farklı bir psikolojik dü-
zenlemenin olgusudur, davranışlarla olan işlevsel ilişkisi yönünden
farklı özelliktedir. Kanaatin bir duruma müdahale edişi zaman ve bo-
yutu yönünden, bireyin veya bir grubun belli bir duruma uyarlanma-
sında tutumların yeterli olamayacaklarının anlaşılması halinde mey-
dana gelir.
16 Murslıison, C (Ed.) : A Handbook of Social Psychology, "Attitudes" by G. W.

Allport, (Worcester, Mass: Clark Uııiversity Press, 1935), op. cit., Ü. Oskay.
Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş, A.Ü.-SBF Yayınları, 1973, No.: 281, p. 11-12
ibid., p. 11.
MOTIVATION 13
Bizim aktif dikkat ve ilgimizi çeken durumların içinde, salt tek

bir tutumun yol göstericiliği ile veya belirleyici ön-koşul olmasıyla çö-
zümlenebilecek basitlikte olanları enderdir. Çok karmaşık ve genellik-
le çelişkin ve kararsız eğilimlerimize seslenen boyutta oldukları için,
çoğu kez yeni ve çözümü güç öğeler içerirler. Bu yüzden "tutumların
pek çoğu, pek az durumlar hariç, karmaşık eylemlerle ilintilidirler." 18
Ayrıca eylemin oluşum süreci içerisinde de bu tutumlar arasında
karşılıklı-eylemleşme başlar. Belli bir durumda yer alan bireyin ken-
disiyle veya gurup üyelerinin kendi aralarındaki tutumların girişecek-
leri etkileşim sonucunda aracı (mediating) faktör olarak kanaat de-
diğimiz şey oluşur. Bu nedenle kanaatler eylemle doğrulanmcaya ka-
dar, tutumlar içinde bulunulan durum ve konumu saptayan, ileriye
yansıyan (projektive) ve sınayıcı (tentative) bir özde kalırlar. Kanaat,
bu nedenle, tek bir tutumu değil, durumun bireyden-aşkm görünümü
ile ilgili olarak ortada mevcut obje, —kompleksine uygun tutumlar—
kompleksini ele alır. Böylece belli bir durum içinde girişilecek eylemin
koşullarma göre tutumları birbirine uyumlamış olur. Geniş anlamlı bir
biçimde belirtmek gerekirse her kanaat, bir veya birkaç tutumun ifa-
desi olmakla beraber, anında ve belirgin biçimde kanaatin içinde ken-
dilerini göstermezler.
VI — KANAAT VE TUTUMLARIN ALGISAL VE GÜDÜSEL

YANLARI GÖRECELİK (İZAFET) ÇERÇEVESİ
Kanaat ve tutumları incelerken algısal ve güdüsel yanlarının bir-

birinden ayrılmasında yarar vardır. Bilindiği gibi, algı ve güdü arasın-
da bir bağlantı vardır. Güdüler algüarı etkiler, algılar ise ortada du-
ran ve elde edilebilir olan amaç ve yönelmeleri tanımlar. Ancak, bire-
yin işlevlerini nasıl yerine getirdiği konusunun anlaşılabilmesi konu-
nun bu iki cephesinin ayrı ayrı ele alınması ile olanaklıdır.
"Sosyal tutumlar çoğu kez sosyal alanı kuran izafet çerçeveleri
olarak düşünülürler."19 İlk kez Sherif ve Gantril tarafından kullanılan
bu genel tanımlama, tutum konusunda ki araştırma ve çalışmalarda
kullanılmaya başlandığından bu yana değişikliklere uğramış ve bu-
gün, bireyin bir sosyal alana uygulamaya çalıştığı sosyal yapı anla-
mında "izafet çerçevesi" haline gelmiştir.
Böylece izafet çerçevesi bir taraftan bireyin "orientation"u yani
belli bir durumun algılanmasını belli bir biçim içinde zorunlu küan
18 ibid., p. 12.
19 Lancelot, Alain, Les Attitudes Politique, Presses Üniversitaires de France, Paris.
1974.
eğilimlerini ifade etmekte, diğer yandan bireyin belli bir gözlemde kul-
landığı içeriği (contex) yani bireyin belli bir durumu genel olarak kur-
masını (sturucturelle) ifade etmiş olmaktadır. Terimin bu ikili kulla-
nımı sayesinde, aynı terim hem tutum hem de kanaat araştırma ve
çalışmalarında kullanılmaktadır. Tutumsal izafet çerçeveleri ile, ka-
naatlerde sözkonusu olan izafet çerçeveleri arasında bir farklılık var-
dır : Tutumsal izafet çerçeveleri (kanaatlere temel oluşturan) dışa vu-
rulmuş (ifade edilmiş) tutumlar aracılığı ile çıkarsanabilirler.
VII — TUTUMLARIN OLUŞUMU, DEĞİŞMESİ VE DURUM

DEĞİŞKENLERİ
1. Tutumların Oluşumu
Tutumların hayatında, onların oluşumu ve değişmeleri ayrı aşa-
malar değillerdir. Bu ayırım ancak analiz, inceleme amacıyla yapıl-
maktadır. Bu nedenle tutumların oluşumu ve değişme oluşumları
birbirine uyar. Görüldüğü gibi ferdin tutumları, bilgisi, grup ilgileri
de kişilik yapısı ile belirlenir. Bunun için bireyin tutumlannı değiştir-
mek bu faktörleri değiştirmekle olur. Gene bilindiği gibi tutumlar bi-
rey tarafından anlamlı düzenli ve istikrarlı bir ortam yaratmak için
kullanılır.
Tutumlar ilgili konulara karşı belirli biçimde tepkide bulunmaya
hazırlık durumları olduklarına göre, o konulara karşı tepki biçimini
ölçmede çok önemlidir. Tutumların bu niteliği göz önünde tutulursa,
özellikle sosyal konularla ilgili olduğu alanlarda bu önem daha da ar-
tar. Donald T. Campell'ın belirttiği gibi bir sosyal tutum, objelere kar-
şı gösterilen tutarlı davranıştır.
İşte sosyal tutumları belirleyen bu sosyal objelere karşı tutarlı
tepkide bulunma hali yalnız bir fertte değil fakat bir kitle veya grubun
diğer üyelerinde de görülür. Örneğin; belirli grup bireylerinin belir ü
sembollere (bayrak gibi), özel günlerde (bayram gibi) karşı yaptıkları
tutarlı davranışlar bunlara karşı o toplumda tutumların varlığına ka-
nıttır. Bu halde gerek birey davranışlarını, gerekse grup davranışlarını
anlatmakta tutumların nitelikleri ve ölçülmeleri ve yönlendirilmeleri
hakkında bilgili olmak gerekir.
Ancak, insan eylemlerini önceden kestirerek (projection), kontrol
altına almak gerekirse bu yetmez. O zaman tutumların nasıl oluştuğu
ve aynı oluşum içinde nasıl değiştiklerini de bilmek gerekir. Bu konu,
teorik bilim adamlarını olduğu kadar hatta ondan daha çok sosyal ey-
lemleri yönlendirmek isteyen eğitimcileri, reformcuları, politikacıları.
MOTıVATıON 15
tanıtmacıları, reklamcıları ve benzerlerini de yakından ilgilendirir. Bu

nedenle konumuz bakımından önemli bulduğumuz tutumların oluşu-
mu ve değişmeleri hakkında sosyal psikolojideki teorik bilgilerden bir
özet vermeye çalışacağız.
"Tutumların kaynağı ile ilgili olan ve klâsik olarak kabul edilen
Allport'un Dört Koşulu vardır."20
1 — Allport'a göre birinci koşul: aynı tipten olan deneyimlerin
artmasıdır. Aynı konuda çeşitli deneyimlerin birikmesi sonucu insanda
o konu ile ilgili tutumlar oluşur.
2 — İkinci koşul olarak : bireyselleşme (individuation), farklılaş-
ma (diffrentiation) ve ayrılma (segragatioıı) gelir. Birinci koşulla bi-
riken deney böylece desteklenir. Tutum özelleşir ve belli bir tutum ben-
zerlerinden ayrlıır.
3 — Üçüncü koşul ise : kuvvetli bir etkileyici veya dramatik bir
deneyin meydana gelmesidir. Örneğin; uzun boylulardan nefret eden
birisinin hayatmı, uzun boylu birisi kurtarmışsa kişi uzun boylulara
karşı olumlu bir tutum geliştirebilir.
4 — Dördüncü koşulda : Tutumlar ana-babayı, öğretmenleri, ar-
kadaşları ve benzerlerini taklit yolu ile yani, hazır olarak elde edilir.
Allport tutumların oluşmasmı belirten bu dört koşuldan hangisinin
daha önemli olduğunu söylememekle beraber son koşulun diğerlerin-
den daha önemli olduğu söylenebilir. Allport bu konuda verdiği bilgi
ile görüldüğü gibi sorunu gayet yalın olarak ele almaktadır.
Psiko-Analistler ise bazı (belli tutumları aile ilişkilerinin dolaylı
veya dolaysız belirtileri olarak kabul ederler. Örneğin; anarşizmin ve-
ya radikalizmin diğer bir şeklinin genel olarak bir otoriteye özellikle
baba otoritesnıe karşı başkaldırmadan ileri geldiği söylenir.
Bu konuda daha tatmin edici açık verilere ulaşmak için önce tu-
tumların oluşumu ve gelişimini belirleyen etkenler üzerinde çeşitli bi-
lim dallarında geliştirilen modeller üzerinde durmamız gerekmektedir.
A. FERDİN GEREKSİNİMLERİ VE TUTUMLARI
Tutumlar kişinin isteklerinin giderilmesi sırasında oluşur. Yani

çeşitli problemlerle savaşta birey isteklerini tatmine çalışırken tutum-
lar oluşur. Doğal olarak, bireyin isteklerine cevap veren, gereksinimle-
rini tatmin eden konulara karşı (bu obje veya insan, herhangi bir ko-
70 Levy, Adre, ibid., p. 46.

nu olabilir) olumlu tutumlar oluşur. Yani "amaca ulaşan araçlar olum-

lu olarak değerlenecek, hedefe engel olan konulara karşı ise olumsuz
tutumları oluşturacaktır.'"-1
Problemler ortadan kalktıktan sonra da tutumlar devamlı sistem
oluşturduklarından bireyle birlikte yaşarlar. Ve birey tarafından çeşit-
li gereksinimleri tatmin amacı için kullanılırlar.
B. TUTUMLAR VE BİLGİ
Tutumlar salt isteklerin tatmini oluşumu içinde ortaya çıkmazlar.
Tutumlar bireyin edindiği bilgiye göre de oluşurlar. Eğer bir şey hak-
kında ferdin hiç bilgisi yoksa çeşitli araçlar kullanarak konu ile ilgili
pozitif veya negatif tutum edinebilir. Ancak bu biçimde tutumlarm
salt bilgi ile ortaya çıkması çok enderdir. Genellikle salt bilgi tutumu
belirlemez. Yani bilgiler daha önce varolan tutumlara uygun olan tu-
tumlar oluşturur.
Bilgi kaynaklan, hâlâ içinde yaşadığımız karmaşık dünyada çok

çeşitli ve farklı değerdedir. Bu değer, tutumların ilgili objelere ait olay-
lara uygun olmasındadır. Eğer böyle değilse birey bu karmaşık toplum-
da karşılaştığı problemleri gerekli şekilde çözemez. Bireyler tutumla-
rının bilgi unsurunu elde etmede değişik otoritelerin etkisi altındadır.
Bireyde batıl inanç, vehim, ön yargı gibi gerçek olaylara uymayan

tutumlar da meydana gelir. Birey noksan olaylara dayanarak sağlıklı
olmayan bilgiler kazanır. Kendi kendine bilgi edindiği zaman yanılma
tehlikesi vardır. Birey genellikle gerçek ile gerçek olmayanı ayırt ede-
cek kadar eğitim görmemiş olabilir ancak bir tutum oluşturmak ge-
reksiniminde ise ve çeşitli kitle iletişim araçlarmdan (gazete, kitap
radyo, sinema gibi) veya doğrudan doğruya temasla bilgi edinemezse
kendisi olaylar, bilgiler icat eder. Batıl inanç, vehim, ön yargüarın
kaynağını bu yönden açıklamak mümkündür.
C. TUTUMLAR VE BİREYİN GRUP BAĞLARI

a — Bireyin grup bağları, tutumlarının oluşmasına yardım eder.
Fert tutumlannm pek çoğunun kaynağı ve varlığı bireyin bağlı bulun-
duğu gruptadır. "Kişinin tutumlan grubunun kurallarını, değerlerini,
inançlarını yansıtmak eğilimindedir. Aynca bireyin tutumlarını koru-
yabilmesi için aynı biçimde düşünen kimselerin desteği de gerekli-
dir." 22
n ibid., p. 47.
fi ibid., p. 47.
MOTıVATıON 17
Birey-grup ilişkileri çok karmaşıktır. Toplum karşılıklı bağlarla

örülü grupların bir sistemidir. Her birey toplumda bir sosyal smıfm
üyesidir (idareci, memur, esnaf, işçi vb.). Aynı zamanda yüz yüze iliş-
kide olduğu küçük bir grubun da üyesidir (aile, arkadaş, din grubu
gibi).
Toplumun bir üyesi olan birey bu ilgilerine göre toplumun bütün
kültürüne, ait olduğu sosyal smıfm kültürüne ve içinde bulunduğu
esas küçük grupların kültürüne katılır. Genellikle grup üyelerinin tu-
tumlarının birbirlerine benzedikleri görülür. Bu benzerliğin nedeni de-
ğişik olabilir. Bunlar:
a) Bireylerin ait oldukları toplumun ortak inançlarına sahip ol-
maları.
b) Bir toplumdaki ve bir gruptaki bir çok değerlerin ortak olu-
şu (Çin'de matem rengi beyaz, batıda, bizde siyah). Bu değerler, tu-
tumların oluşumunda, gelişiminde önemli rol oynarlar. Burada özel-
likle "değerlerin merkezleşmesi" (centralisation des values) yani top-
lumdaki ortak değerlerin fert tarafından merkezi değer olarak alınma
derecesi daha da önem kazanır.
c) Grup kurallarının (norm) tutumlara etkisi : Grup normları
standart olaylarda bu davranışlara katılan fertlerin eylemlerini düzen-
ler. Bu kurallar sadece doğru eylemleri saptamakla kalmaz aynı za-
manda doğru tutumlarında neler olduğunu belirler. Doğru hareket,
doğru tutum, toplum tarafından olumlu karşılanır, ödüllendirilir. Yan-
lış hareket, yanlış tutum ise toplum tarafmdan uygun görülmez ve
çeşitli tepkiler görür. Çeşitli sosyal gruplar içindeki fertlerin davranış-
larmdaki benzerlik bu grup normlarının üyeler tarafından kabul edil-
diğini gösterir.
d) Grup etkilerinin tutumlara etkisi: Tutumlara grup etkilerin-

den sözederken birincil grup (primaire group) ve danışma grubu
(referance group) ile ilgileneceğiz.
1. Birincil Grup Etkileri :

Bir çok sosyal psikolog tutumların oluşumunda ilk grup etkisinin
belirleyici durumda olduğunu ileri sürmüştür. Gampell, Gurin ve
Miller 1954'te önemli yakın grup fertlerinde siyasal tutumların ayniyet
derecesini saptamaya çalışmışlardır. Bununla ilgili olarak "siyasal se-
çimlerde uyguladıkları ankette deneklerin oy verme davranışlarında
evlilerin eşlerine bekarların ailelerine etki yaptıkları görülmüştür."23
" Mendras Henri, Elcments de Sociologie, Armand Colin, Paris, 1967, p. 182.
Sonuç olarak siyasal tutum bakımından eşler, aile fertleri, arka-

daşlar arasında yüksek bir benzerlik olduğu ortaya çıkmıştır.
Birincil grup üyelerinin tutumlarının birbirine çok yakın oluşu kı-
saca şöyle açıklanabilir :
1 — "Grubun üyelerine uyma için yaptığı etki homojenlik (uyum-
luluk) oluşturur."24
2 — "Bireyler kendileriniııkine uygun tutumlarda bulunan grup-
lara girmektedirler."23 »
3 — "Aynı gruplara bağlı bireylerin aynı bilgilere sahip olmaları
aralarında bir alt kültür (subculture) oluşturmalarına neden olmak-
tadır."20
4 — "Yeni gruba giren bireyler o grup tutumlarını kabul ederek

grubun onayını kazanmak isterler."27
Birincil grupların bireyi etkilemesinde gruplar ayrı ayrı etkide bu-
lunmaz. Bu etkiler bütünü, birey için durumlar (situation) oluşturur.
Bu durumda ikisinin kendi isteklerine göre aktif, seçici bir tarzda kar-
şılıklı etki halinde olması ile tutumlar ortaya çıkar ve gelişir. Bu son
derece karmaşık ve dolaylı bir etkidir. Bazen birey ilk grup tutumla-
rına bütünüyle ters tutumlar ortaya koyarsa da bireyin tutumlarının
değişmesi söz konusu olunca ilk grup etkilerinin önemini zorunlu ola-
rak dikkate almak gerekir.
2. Danışma (Referans) Grubu Etkisi :
Bir grup, kişinin kendini ona üye kabul ettiği ve onu temsil ettiği
derecede kendisi için bir referans grubu olur ve bireyin tutumlarının
oluşumuna etki eder. Bu grup ferdin fiilen temasta olmadığı fakat, psi-
kolojik bağlarla bağlı olduğu bir grup da olabilir. Özellikle sosyal ta-
baka veya sınıf değiştirmede bu durum açıkça gözlenebilir. "Bir birey
yükselmek ister, kendi sınıf mı değil ulaşmak istediği sınıfı kendisine
referans grup yapar ve onun tutumlarını benimser."28
Dini grupların referans grup ve dini liderlerin referans kişi etki-

leri yaptıklarına ilişkin bir takım araştırmalar yapılmış ve etkinin bü-
yük olduğu görülmüştür.
24 ibid.
2r ibid.
26 ibid.
27 Keller, H. Harold, ibid., p. 139.
23 ibid., p. 159.
MOTıVATıON 19
Özellikle belirtelim ki, birey bağlı bulunduğu gruplardaki etkile-

rini pasif bir şekilde almaz. Daha önce de belirttiğimiz gibi tutumlar
da tıpkı bilgi gibi isteklerin tatmin süreci içinde birey tarafından ay-
rımlanır.
2. Tutumların Değişmesi29
Tutumlar Başlıca iki şekilde Değişirler :
1 — Aynı Yönlü (congruent) Değişme : Konu ile ilgili olumlu ve-
ya olumsuz tutumun şiddetini değiştirmektir. Örneğin; bir tüketime
ait olumlu bir tutumun daha olumlu, olumsuz bir tutumun ise daha.
olumsuz hale gelmesidir.
2 — Ters Yönlü (incongruent) Değişme : Yani konu ile ilgili
olumlu bir tutumun olumsuz, olumsuz bir tutumun olumlu hale gel-
mesidir.
Tutumların değişmesine ait kurallar bu iki değişme şekline göre
aynı olmayabilir. Bu konuda özellikle iki varsayım (hipotez) vardır :
Aynı yönlü değişme, aksi yönlü değişmeden daha kolaydır.
Aynı yönlü değişme : Tutumu daha aşırı, daha çok yanlı, daha tu-
tarlı, karşılıklı birbirine bağlı (interconnecte) kılar. Uyumlu isteklere
hizmet eden ve merkezi değere sahip oldukça, daha kolay olur.
Tutum Değişikliğinin Genel Koşulları30
Tutumların değişebilme derecesi;
a) Tutum sisteminin özelliklerine,
b) Bireyin kişiliğine,
c) Grup ilgilerine bağlıdır.
Kişinin tutumları bir kere oluştuktan sonra değişebilme bakımın-
dan farklıdırlar. Bu değişme; a) mevcut tutumun derecesine, b) buna
sahip kişinin özelliklerine c) grup ilişkilerine bağlıdır.
Tutumların Değişebilme Durumunu Belirleyen En Önemli Özellik-

ler Şunlardır:
1 — Aşırılık (extremness) : Aşırı tutumlar böyle olmayanlara gö-
re değişmeye karşı dayanıklıdırlar ve zor değişirler. Tannebaun 1956
29 D. Krech, R.H. Crutchfield, Sosyal Psikoloji, Nazariye ve Problemler, ibid., p.
191-225.
ibid., p. 202-221.
5 1 Mendras, Henri, ibid., p. 105.
da tutumun aşırılığı ile değişmesi hakkında ters bir orantı olduğunu

uygulamalı olarak göstermiştir.
2 — Çok Taraflılık (multiplexity) : Tek taraflı yalın bir tutum
çok taraflı bir tutuma göre başka yönlü bir değişmeye daha kolay uyar.
Tutum bir kanıta dayanıyorsa tersi kanıtlanınca değişebilir. Fakat,
çok taraflı kaynaklara dayanıyorsa kolay kolay değişmez. Çok taraflı-
lık özelliğini yüksek derecede gösteren tutumlar aynı yönde değişmeye
daha uygundur.
3 — Tutarlılık (consisteny) : Tutum sisteminin unsurları arasın-

da genel olarak bir uyarlılık vardır. Uyarlı bir tutum sistemi istikrarlı
olmak eğilminde olup unsurlar birbirini destekler. Böyle bir tutumun
aynı yönde değişmesi olanaklıdır.
4 — Karşılıklı Bağlılık (interconnectedness) : Bir tutumun diğer
tutumlarla bağlılığının ölçü ve içeriği, tutumun ne derece kolaylıkla
değişebileceğini saptama konusunda çok önemlidir. Eğer bu bağlılık
kuvvetli ise başka yönlü değişmelere direnme görülecektir. Eğer bu
bağlılık yoksa yani tutum izole bir durumda ise değişme daha kolay-
dır. Karşılıklı bağlılık özelliği kuvvetli olan tutumlar aynı yönlü de-
ğişmelere daha uygundur.
5 — Tutum Demetinin Uygunluğu (cosonance) : Bir tutum de-
metinin parçası olan bir tutumu değiştirmedeki kolaylık, demetteki di-
ğer tutumlarla onun uygunluk derecesine bağlıdır. Şayet tutum uy-
gunluk halinde ise aynı yönlü değişmeleri daha kolay, aksi yönlü de-
ğişmeleri ise zor olur.
6 — Hizmet Edilen İsteklerin Kuvvet ve Sayı Özelliği : Ortaya çı-
kan tutumlar yalnızca ortaya çıkışları ile ilgili temel isteklere değil, di-
ğer isteklere de hizmet ederler. Bir tutumun değişmeye karşı direnci
kısmen bu tutumun hizmet ettiği isteklerin kuvvet ve sayısına bağlı-
dır. Kuvvetli ve çok sayıda istekleri karşılayan bir tutum özellikle ki-
şinin psikolojik yapısı bakımından önemlidir. Kıymetli tutulur. Bu ne-
denle böyle bir tutumu değiştirmek zordur.
7 — İlgili Değerlerin Merkezleşme Özelliği : Birey tutumlarının
bir çoğu onun değerlerini yani neyin "iyi, arzu edilebilir" olduğu hak-
kındaki anlayışını yansıtır. Birey için esas olan ve kültürü ile kuvvetli
bir şekilde desteklenen bir değerin ortaya çıkardığı tutumu aksi yön-
de değiştirmek güç olacaktır. Birey için esas olan ve kültürü ile kuv-
vetli bir şekilde desteklenen bir değerin ortaya çıkardığı tutumu, aksi
yönde değiştirmek güçtür. Halbuki bir tutumun değer esası ne kadar
merkezi olursa aynı yönde değişme de o kadar kolay olur.
MOTVATıON 21
Tutumların Değişebilirliği Salt Tutumların Özeliklleri ile Değil, O

Tutuma Sahip İnsanların Bazı Özellikleri ile de Belirlenir :
Bireyin kişiliği ile onun tutumlarının değişebilirliği arasındaki iliş-
ki çok karmaşık ve üzerinde az çalışılmış bir konudur. Şimdi, kişiliğin
bazı özellikleri ile tutumların değişmesi arasmdaki ilişkiye girelim :
1 — Genellikle kişiliğin bir unsuru olarak kabul edilen zekâ ile tu-
tumların değişmesi arasmda pozitif bir ilişki olduğu öne sürülmekte-
dir. Diğerinden daha zeki olan bir kimse karmaşık bir konuda yeni bir
tutumu da ona göre daha süratle benimser. Swanson'un yaptığı araş-
tırma bu görüşü desteklemektedir. Zekâsı düşük olanların bilgileri de
düşük olarak görülmüştür. Diğer taraftan zekâca geri olanın verilen
materyali okuyup kritik etmesi de noksan olacağından bu gibiler tel-
kine daha açık olurlar ve ait oldukları grupların tutumlarının etkisin-
de daha çok kalırlar.
2 — Kişinin ikna edilebilme özelliği ile tutumlarının değişmesi
arasmda bir ilişki vardır. Ancak ikna edebilme bakımından insanlar
aynı özellikte değillerdir. Bazıları sınırsız ikna edilme özelliğine sahip-
tirler. Bunlar her çeşit sosyal etkiyi kolayca kabul ederler. Bazıları ise
sınırlı olarak ikna edilme yeteneğindedirler. Ancak özel koşullar etki-
sinde telkin kabul ederler. Bu konuda çeşitli araştırmalar yapılmıştır.
Bazıları kadınların erkeklerden daha çok telkine açık olduklarını söy-
lemişlerse de bunda cinsiyetin mi, yoksa kültürel şartların mı etkisi
olduğu noktası tartışmalıdır.
3 — Kendini savunma konusunda fazla eğilimi olanlar kendilerine
olan güvenlerini pekiştiren tutumlara ısrarla sarüırlar. Aşırı politik
tutumlar gibi bunların tutumlarını değiştirmek de çok güçtür.
4 — Bilgi açıklama gereği duyan kişiler varolan tutumlarına kar-
şı çıkan yeni bilgiye tepki gösterirler. Böyle bir durumun meydana ge-
tirdiği anlaşmazlıktan çok rahatsız olurlar. Bunların gösterecekleri
tepkilerin içeriği onların özgün bilgi tarzına bağlıdır. Açıklama, anla-
yışa ulaşmak yahut açıklayıcı bilgi aramak biçimi de belirsizliğe karşı
tipik tepki gösteren birey, kendine karşı koyan yeni bilgiye açık olacak
ve tutumlarının tersi yönde değişmesi mümkün olacaktır. Böyle hare-
ket etmezse değişme mümkün olmayacaktır.
Tutumların Ortaya Çıkışında Grup İlgilerinin Oynadığı Rol

Tutumların Değişmelerinde Görülür :
Kelley ve Volkart'm da yaptığı çalışmalarda görüldüğü gibi birey
tarafından fazla değer verilen bir grubun kurallarını yansıtan tutum-
lar değişmeye karşı çok dirençlidirler.
Demek ki ferdin grup ilgileri nedeniyle sosyal desteğe sahip tu-

tumların değişmeleri güçtür. Eğer bir şahıs bür gruba mensubiyetine
değer verirse, durumunu devam ettirmek için grubu tarafından uygun
görülen tutumlara bağlı kalmak eğilimi gösterecektir.
A. DURUM DEĞİŞKENLERİ VE TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ :

İletişim durumunun üç özelliği bilimsel araştırmalara konu olmuş-
tur.
1 — Bireysel Etkiye Karşı Grup Etkisi Durumu : Grup etkisinin
bireysel etkiye üstün olduğu genellikle kabul edilir. Bunun çok kesin
kanıtları olmasa da radyo, televizyon gibi kitle iletişim araçlarının
grup halinde daha etkili olduğu kabul edilir. Gobels'in Hitler için dra-
matik kitle toplantıları yapmasının, fabrikalarda propaganda radyo
konuşmalarının grup halinde dinlenmesinin, psiko-sosyal gerekçesi bu-
dur. Bununla beraber bu konunun çok ayrıntılı incelenmesi gerekmek-
tedir.
Grodbeck 1956 da küçük grupların propaganda etkisini iletmeleri

bakımından rollerini incelemiş ve şu sonuca varılmıştır: "Eğer küçük
gruptaki çoğunluk iletişime zıt ise sonuç iletişime zıt yönde daha olum-
suz olmaktadır. Yani çoğunluk azınlığı kendine çekmektedir" (şakşak-
çıların ağlayıcıların fonksiyonları buradadır).
2 — Topluluğa Açıkça Bildirme Durumu : Kamuoyunca tanınan

kimselerin propaganda sonucu tutumlarını değiştirmeleri düşük ola-
sılıktır.
3 — Grup Kararı Durumu : Levin ve arkadaşları, grup kararının
bireylerin tutum ve eylemine yaptığı etkiler üzerinde araştırma yap-
mışlardır. Araştırmanın amacı güçlü bir şekilde yerleşmiş olan beslen-
me tercihlerini değiştirmekti. Bu amaçla konferanslar vermek yerine
gruplarda konuyu tartışarak varılan sonuçların daha etkili olduğu gö-
rülmüştür. Sonumu yapan kişinin dinleyiclere yapacağı etki de tutu-
mun değişmesine etkendir. Bu bakımdan kişinin ikna yeteneği, cazibe-
si, grupla ilgileri önemlidir. Özellikle propagandist grup üyeliği karak-
terine sahip olmalı, yani etkilemek istediği grup üyelerinden biri gibi
görünebilmelidir.
Propagandanın etkisi aynı zamanda iletişim aracına da bağlıdır.

Bu araçlar radyo-televizyon, gazete, kitap, dergi gibi çeşitlidir. Araş-
tırmalar kişisel etkinin kitle üetişim araçlarının etkisinden daha fazla
olduğunu göstermiştir. Yani yüzyüze iletişim kitleye hitaptan daha et-
kilidir. Yine de kitle iletişim araçları kamuoyu önderlerini, kamuoyu
MOTıVATıON 23
önderleri de kitleyi etkiledikleri için durum kitle iletişim araçlarının

etkisiz olduğunu göstermez.
Katz ve Lazarfeld'in Hipotezine Göre Bilgi Akışı İki Aşamada Or-
taya Çıkar:
1 — Fikirler kitle iletişim araçlarından kamuoyu önderlerine ge-
çer,
2 — Onlardan da halkın daha az aktif kesimlerine sözsel olarak
geçer.32
B. BİLGİLENME VE TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ :

Burada bilgi kavramından tutum objesi ile ilgili bütün deneyim
kaynakları kastedilmektedir. Yani bu kavram, öğretim tanıtma-propa-
ganda araçları aracılığı ile elde edilen resmi bilgileri doğrudan doğru-
ya deneyim ve yüzyüze iletişimle elde edilen gayrı resmi olmayan bil-
gileri kapsamaktadır. Bilgi çeşidi ne olursa olsun bilginin almdığı du-
rum tutumun değişimi bakımından önemlidir.
Peak 1955 te tutumlarm değişmesi hakkında bir araştırma planı
yapmış ve bir varsayım öne sürmüştür. Ona göre, bir objenin araçsal
özellikleri hakkında yeni fikirler oluşturan iletişim, bu avantajı olma-
yan iletişimden daha etkili olacaktır. Çünkü, herhangi bir obje veya
duruma ait tutum, o objenin hizmet ettiği amaçlarla ilgilidir.
Morgan ve Remmers, "kolej öğrencileri üzerinde bir araştırma yap-
mışlar şiddetli savunmanın ve aşırı propagandanın ılımlı olandan
daha etkili olduğu sonucuna varmışlardır. Propaganda da Hovland ve
arkadaşlarının çalışmaları iki yanlı sunum yerine tek yanlı sunumun
daha etkili olduğunu, ancak aynı yönde tutum değişmesi için tek yan-
lı, aksi yönlü tutum değişmesi için iki yanlı sunumdan, daha az öğre-
nim görmüşlerin ise tek yanlı sunumdan daha çok etkilendikleri görül-
mektedir."33
Tutumlarm değişmesi ile ilgili diğer bir nokta da referans grup,
yani ferdin kendini temsil ettiğini kabul ettiği herhangi bir gruptur.
Daha önce söylendiği gibi referans grupta fiili bir üyelik söz konusu
olmayabilir. Özellikle sosyal sinıfmdan, çevresinden kopanlarda bu du-
rum görülür.
32 "İki Aşamalı Akış" konusunda bak : F. Balle et Padioleau, G.J, Sceiologie de
L'information, Larousse Üniversite, Sciences Humaines et Social, 1973, p. 286.
,3 Morgan, C.L., Remmers, H.H., 1935. Liberalisin and Conservation of College
students as affected by the depression, Sch. and. Soc. 41, 780-784., op. cit., Keller,
Herold, ibid., p. 221.
24 GÜDÜLEME YÖNTEMLER!
Yeni grup bağlılıkları tutum değişikliği yaratmakta eşit biçimde

etkili değillerdir. Bu konuda "grup normları yapısının, grup terketme
üzerine baskıların ve grup düzeninin büyük etkileri vardır." 34
Grup Normu : Belirli koşullar altında bireylerden beklenen eylem
ve tutumları gösteren onlara uyma ve uymanın sonuçlarını belirten
kurallardır. Bir davranış kuralının kural olabilmesi için, grubun çoğun-
luğu tarafından kabul edilmesi gerekir. Kurallar grup üyelerinin hem
nasıl hareket etmeleri, hem de nasıl düşünmeleri gerektiğini belirler.
Kurallar hem eylem, hem de tutumlarla ilgili olduklarından ciddi, mer-
kezi bir önem taşırlar. Bu merkezi kurallardan sapma suç sayılır, hoş-
görülmezler. Bu yüzden yeni katılan üyenin zorunlu olarak gruptaki
tutumlara uyması gereklidir. Grubu terk etme konusunda baskı art-
tıkça, grubun, üyeler üzerindeki otoritesi artar. Gönüllü grup üyelerin-
de ise her şeyin üstünde grup cazibesi, gruba bağlılık vardır. İşte grup
yönetimi kaynağını bundan alır. Grup cazibesinin fazla olduğu grup-
larda bağlılık da artar. Bu gruplara katüan üyeler grup normlarına uy-
mayı isterler ve bunun için tutumlarını değiştirmek eğilimindedirler.
Bireylerin zorunlu olarak girdiği ve terketmenin birey için çok güç ol-
duğu gruplar, üyeleri üzerinde mutlak bir otoriteye sahiptirler. Burada
grup normlarına karşı olmak şiddetle cezalandırılır. Böyle bir gruba
giren üye ya uygun tutumlara sahip olacak veya aykırı olanları değiş-
tirecektir.
Grup disiplini etkisine gelince; grup disiplini katı oldukça grup

etkisi artar. Grup normundan sapma kontrol edilmez ve cezalandırıl-
mazsa etki azalır. Grup disiplini güçlü ise fertlerin tutumları davranış-
larında kendilerini gösterir. Eğer bu tutum salt özel davranışta belir-
tiliyorsa, grup üyelerini etkili bir biçimde temel tutumu belirleyen ku-
rala uymaya zorlayamaz. Eğer bir grup üyelerinin davranışı etkili bir
şekilde düzenli değilse çok yönlü bilgisizlik (pluralistique ignorance)
meydana gelir ki, bu durumda, kimse inanmaz fakat herkes, herkesin
inandığına inanır. Böyle bir durumda grup kurallarına ideal veya hayali
normlar denir. "Buna karşılık sapma gösteren özel davranışı idare eden
kuralara da gerçek veya yönlü kurallar denir. Bu her iki çeşit kural
davranışı idare eder. Burada dengesizlik istekleri tatmin edici olduğu
için devam edebilir."35
Grup üyeliği Özellikleri : Grubun bütün üyeleri üyelik karakteri

bakımından aynı durumda değillerdir. Yeni üyelerin grup kurallarına
uygun olan tutumlan, kabul dereceleri onların üyelik özelliklerine gö-
54 ibid., p. 222.
35 Krech. D., Crutchfield, Nazariye ve Prob..., ibid., p. 191-220.
MOTıVATıON 25
re belirlenir. Bunlar başlıca; yeni üyenin statüsü, yeni üyenin grupta-

ki üyeliğe verdiği değer derecesi ve grup kurallarının geçerliliği konu-
sunda algılama olarak özetlenebilir.
C. ZORUNLU TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ :

Ünlü sosyologlardan Summer'in 1960 da öne sürdüğü teze göre tu-
tumlar ve davranışlar şiddet ve yasa yoluyla değiştirilemezler. Yani,
"kanun adet meydana getirmez." 36
Bu arada iki tip zorla değişmenin etkisi sözkonusudur; Bir yasa
ve koşulları değiştirmek yoluyla, bir bireyden kendi tutumlarma zıt
tutumlara sahip bir insan rolünü açıkça oynamasını istemek yoluyla.
Birinci şekilde, Amerika'da azınlık grupları (özellikle zencilerle
ilgili) yapılan araştırmalar gösterilmiştir ki, bir tutum objesi ile zo-
runlu ilişki, varolan tutumu kuvvetlendirir veya azaltır. Yani aynı
yönde veya aksi yönde tutum değişikliği olabilir.
Azınlık grubunun üyeleri ile girişilen zorunlu ilişki insanları yan-
lış düşüncelerini düzeltmek yoluna götürebilir. Örneğin; aynı yerde
oturan beyaz ve siyahlar bu sık temas neticesinde birbirlerine karşı
olan tutumlarının dayandığı stereotip kanaatleri değiştirebilirler.
Zorunlu olarak olumsuz değer taşıyan bir tutum objesine katlan-
mak veya onunla anlaşmak gereksinimi olunca da, o objenin hoş taraf-
larını bulmak eğilimi belirir. Örneğin; aynı yerde oturan beyaz, zen-
cileri savunabilir. Bu önce ussallaştırma mekanizması olarak düşünü-
lebilirse de tutumlarının, düşünce ve duygu unsurunun ayrılmaz bir
parçası olur.
Bununla beraber şunu daima gözönüne almak gerekir k i : tutum-
larm değiştirilmesi için yapılan etkiler hiç bir zaman "boş bir organiz-
ma" ya yapılmaz. Yapılan etki karşısında her kişi aynı şeküde etkilen-
mez. Yapılan etki ferdin kişilik yapışma ve özellikle onun otoriteyi na-
sıl algıladığına bağlıdır.
Tutumları zorla değiştirmenin ikinci şekline yani kişinin kendisin-
den istenen rolü oynamasına gelince ,insanlar bu durumlarda genel-
likle kendilerini ,tutum objelerine karşı mevcut tutumlarma zıt şekil-
de hareket etmek durumunda bulurlar. Örneğin, uluslararası kuruluş-
larda çalışan çeşitli uluslara ön yargıları bulunan kişiler, herkese na-
zik davranmak zorundadırlar. Azınlık gruplarına ön yargısı olan satı-
cılar da aynı nezaket ve itinayı bütün alıcüara göstermeye gayret eder-
ler. Önceleri çok zor yapılan bu davranışa zamanla alışılır. Yani oyna-
s° İbid.,
>
26 GÜDÜLEME YÖNTEMLER
nan rol sonucu kişilerin tutum değişikliği ortaya çıkar. Bu konuda çe-
şitli araştırmalar yapılmıştır. Örneğin; açık rol oynama ile inançlarda
meydana gelen değişme hakkındaki ilginç araştırma Yale Üniversite-
sinde yapılmıştır.
Bireyin özel tutumlarına zıt tutumları açık olarak ifade etme, bire-
yi bu açıkça desteklediği tutumları kabule sürükler. Oyun oynama bi-
reyde devamlı değişme meydana getirebilir. Rol yapan onaylanır ödül-
iendirilirse bu değişme daha çabuk olur, yani rol benimsenir.
Bireyin tutumlarını zorunlu ilişki (bir arada oturma gibi) veya
rol oynayarak değiştirmesini; Festinger'in Bilgi Uyumsuzluğu Teorisi
ıThe Theory of Cognitive Dissonance) ile açıklayabiliriz. Festinger'e
göre iki bilgi unsuru birbiri ile uyuşmazsa bu hal psikolojik bir huzur-
suzluk meydana getirir. Sonuçta bunlardan biri diğerini izler. Yani
uyuşmazlık bozulur ve yeni bir uyuşma meydana gelir. Burada da kişi
huzursuzluk, durumuna konmaktadır. Sarbin'in dili ile söylersek den-
ge bozulur, psikolojik bir gerilim meydana gelir ve sonuçta yeniden
bir denge kurulur.
Rol oynama ile tutumların değişmesini son zamanlarda gittikçe
gelişen psiko-dram ve sosyo-drama deneylerinde —uygulamalarında—
görebiliriz.
D. KİŞİLİK DEĞİŞİKLİĞİ İLE TUTUMLARDA DEĞİŞMENİN

ORTAYA Ç I K I Ş I :
Son senelerde kişiliği değiştirmekle sosyal tutumları değiştirme
olanağı üzerinde çalışmalara ilgi artmıştır. Problem çocuklar üzerinde
yapılan deneyler psikoterapik tedavi ile bazı tutum değişikliklerinin
olabildiğini göstermekte ise de bu durum açık değildir. Ayrıca her yer-
de olduğu gibi bireysel farklar nedeniyle bu konuda bazı kişilerin de-
ğişmeye daha dirençli, bazılarının ise daha zayıf oldukları görülür. So-
nuç olarak denilebilir ki tutumların değişmesini ve direncini belirleyen
faktörler çeşitlidir.
Hayattaki insan, labaratuardakinden farklı olarak gerçek bir dün-
yada yaşar. Burada tutum değişikliği veya direncini yapan ayrı veya
zıt yönde faktörler bir arada aktif olarak bulunurlar.
Tutum değişmesi veya direnmesi bizim bu bölümde incelediğimiz
çeşitli faktörler arasmda karşılıklı etkilerin karmaşık bir ürünüdür.
Faktörlerin ayrı ayrı yapüan çözümlemeleri konuyu daha iyi anla-
mak için yapılan yapay bir çözümlemeden başka bir şey değildir. Bu-
rada psikolojinin her alanında olduğu gibi karşılıklı etkiler kuraldır,
insanlar bir takım yeni bilgilerle karşılaşırlar. Bunlar daha önce amaç-
MOTıVATıON 27
lara göre oluşmuş tutumlara yardımcı veya onlara zıt olabilirler. Çe-
şitli ve çatışmalı olabilirler. Onların ilişkide bulunduğu grup çatışmalı
bağlılıklar isteyebilir. Tutumlardaki değişme veya direnç, bu çeşitli ve
genellikle zıt güçlerin karmaşık, karşılıklı etkilerinin sonucudur.
VIII — İSTEKLERİ (MOTİVLERİ) ORTAYA ÇIKARMANIN

YOLLARI 37
1 — Hareketlerden uslamlama (akıl yürütme) ile sonuca varma.

Burada bireyin davranışlarına bakarak onu bu davranışlara yönelten
istekleri anlamak olasıdır. Örneğin birey heryerde başa geçmek için
çalışıyorsa buradan onun hükmetme isteği (motivi) ile hareket ettiği
sonucu çıkarılabilir.
12 — İçe bakış yöntemi ile motivler anlaşılabilir. Yani, bireyin ken-
dine davranışının nedenleri, kendini bu davranışa iten motivler soru-
labilir. Örneğin; birey hayatta zengin olmak için çalıştığını veya pres-
tij sahibi olmayı istediğini söyleyebilir.
3 — Projektif teknikler yöntemi ile motivler araştırılabilir. Motiv-
lerin birey için dahi belirli olmadığı veya söylenmesinde çeşitli sakın ça-
lar olduğu kabul edilen isteklerin anlaşılmasında projektif tekniklerden
faydalanılır. Rozehach (Mürekkep lekeleri testi) T.A.P. (Tematie
aperception test) ve cümle tamamlama testleri gibi projektif teknik-
ler bu amaçla kullanılabilir.
IX — BİLME - TANIMA UYUMSUZLUĞU (cognitive dissonance)
Festinger'e göre, "tutumlarla ilgili sorunları tutumlarm görülebi-

len davranışlarla ortaya çıkan ifadeleri açısından ele almak gerekir.
Bireyin sahip olduğu tutumlarının ne olduğunu anlamak için kendi
söylediklerine bakmak yanıltıcı sonuçlar verebilir. Davranışları açısın-
dan tutumlarının ne olduğunu anlamaya çalışmak ise, daha az yanıl-
tıcı olmaktadır. Festinger, bireyin davranışları ile tutumları arasmda:
tutumların normal olarak birbirleriyle tutarlı olduğunu, davranışlarla
tutumlar arasmda bir uygunluk olduğunu, ve sonuç olarak bireyin ey-
lemleri arasında da bir tutarlılık bulunduğunu vurgulayarak, bireyin
davranışlarını temel alıp, tutumlarının çıkarsanabileceğini göstermiş-
tir." 38
37 Mendras, Henri, ibid., p. 114.
!J Oskay, Ü., Kitle Hab. Açısından..., ibid., p. 179., op. cit., Leon Festinger, "Theory
of Cognitive Dissonance ', Stanford University Press, Stanford, 1957.
Festinger'e göre cognitive öğe bilgiler, kanaatler, inançlardır.

Uyumsuzluk ise iki ya da daha çok cognitive öğe arasında ve ancak,
aralarında bir ilişki olması beklenebilecek (relevante) öğeler arasmda
meydana gelebilir. Örneğin; sinemaya gitmek istemediğiniz bir gün
100 liramız olsa, sinema ücretinin de 150 lira olduğunu bilsek bu iki
obje bizim için o anda ilişkisiz objeler olduğu içiıı bir uyumsuzluk söz-
konusu değildir. Ancak sinemaya gitmek ihtiyacında isek bu iki obje
ilişkilidir ve uyumsuzluk sözkonusu olmaktadır, uyumsuzluk, Festin-
ger'e göre şöyle formüle edilmektedir.39
Uyumlu Öğeler Sayısı X Önem

Uyumsuzluk Toplamı =
Uyumsuz Öğeler Sayısı X Önem
X — ENGELLENME (FRASTRATION)
İnsanlar sinir sistemlerinin çok gelişmiş olması nedeniyle, istek-

ler (motivler) bakımından da diğer hayvanlara oranla daha çok geliş-
miştir. İnsan davranışlarını etkileyen sosyal motivler çeşitlidir. Bunlar
arasmda topluluk halinde olma, kazanç isteği, prestij isteği, hükmetme
isteği, başkalarına yardım isteği merak belli başlıları olarak sıralana-
bilir.
"Bir engel nedeniyle hedefe erişememek ve gerginliği ortadan kal-
dıramama durumu, birçok uyum ve yanlış uyuma neden olan davra-
nışlara yol açar."40 Bir amaca yönelen istekler engellerle karşılaşır, is-
teğin gerçekleştirilmesini gerektiren gerginlik giderilemezse bir engel-
lenme, frastrasyon meydana gelir. Bu hale sık sık rastlanır. Engellen-
menin olumlu ve olumsuz sonuçları vardır. Engellenmeler, ferdi yeni
ve daha iyi bir şekilde tatmin yollarma, kognisyonlarm (bilişsel düzey)
yeniden örgütlenmesine götürebileceği gibi, emosyonel bozukluklara,
uyumsuz davranışlara götürebilir. Sosyal yaşam düzeyinde ise, insan
kitlelerinin engellenmesi, toplumları ciddi sorunlara, grup çatışmaları-
na, suçlara kısaca sosyal patalojik durumlara yönlendirebilir.
Engellemenin nedenleri şöyle sıralanabilir :

1 — Yetersiz fiziki çevre; Örneğin; çevrenin yetersiz koşulları ne-
deniyle insanlarm gıda ile ilgili istekleri engellenebilir.41 Kurak ve kı-
raç topraklarda yaşayan insanlarda olduğu gibi.
39 ibid., p. 180.
40 Levy Adre, Psychologie Social, Textes fondamentaux anglais et americains,
Dunod, Paris, 1965, p. 181.
»• ibid..
MOTıVATıON 29
2 — Biyolojik ve fizyolojik koşullardaki yetersizlik, insanın zihni

ve edimsel yetersizliği vb. nedenlerle istediği mesleği edinememesi ve-
ya o meslekte başarılı olamaması gibi.42
3 — Psikolojik yapının karmaşıklığı: İnsanın istkleri karmaşık-
tır, çoğu zaman birbirleriyle çatışır.43 İnsan çeşitli istekleri arasmda
seçim yaparken güçlük çeker. Örneğin; hem evlenmek ister, hem ba-
ğımlı olmak istemez.
4 — Sosyal çevre koşulları: Çoğu zaman bireyin istekleri, sosyal
kurallar tarafından engellenir.44 Adetler, örfler, çeşitli sosyal kurallar
bunlar arasındadır. İnsanlar isteklerini, mutlak olarak değil .içinde
bulundukları toplumun ekonomik, sosyal ve kültürel koşullarına uy-
gun olarak giderme yolu ararlar. Ayrıca, aynı toplum içinde dahi ken-
di konum ve rollerine göre bu konuda da farklı hareket edebilirler. Ör-
neğin; evlenme törenleri, yemek yeme, giyinme'de bu farklılıklar gö-
rülebilir.
Engellemede (frastrasyon) toplumun ve kültürel kuralların rolü
bazan daha önemli olur. Bu gibi durumlarda kültürün oluşturduğu ge-
reksinimlerle o toplumun yapısı ve kurumları arasmda uyuşma olma-
yabilir. Sosyal ortam bazen bireyde bir takım yapay gereksinim ve is-
tekler doğurur. Örneğin; kişi gelir düzeyinin çok üzerinde bir tüketime
yönelebilir.
XI — SAVUNMA MEKANİZMALARI:
İstekleri .amaçlara ulaşmada engellerle karşılaşıp bu engelleri aşa-

mayan birey, benliğini, kendine olan güvenme duygusunu kaybetme-
mek için çeşitli mekanizmalara başvurur. Bunları şöyle özetleyebiliriz."
1 — Saldırma (aggression)
2 — Gerileme (regression)
3 — Çekilme (resignation)
4 — Bastırma (repression)
5 — Ussallaştırma (rationalisation)
6 — Projeksiyon (projection)
7 — İçe kapanma (antisme)
8 — Özdeştirme (identification)
« ibid.,
4} ibid., p. 182.
** ibid..
4 5 ibid., p. 184.
1 — Saldırma (agression) :
Amacına varmada engelle karşılaşan kişi de öfke, kızgınlık tepki-
ler görülür. Eşya ve insanlara karşı maddi ve sözle sataşmalar olur,
bunlar iftiralar olarak da görülür. Bu saldırmaların ferdin varmaya
çalışıp engelle karşılaştığı hedefle mutlak, doğrudan doğruya ve man-
tıki bir ilgisi olmayabilir. Çoğunlukla da böyle olur. Patronuna kızan
kişinin karışma çatması, kocasına kızan annenin çocuğunu dövmesi
vb...
2 — Gerileme (regression) :
Bu konu ile ilgili olarak Barker, Dembo ve Lewin 1940 ta bar ince-
leme yapıyorlar. Çocukların cazip oyuncaklarla oynamasına izin ve-
rildiği ve engellendiği durumlarda çocukların davranışları inceleniyor.
Engelleme durumunda davranışların;
1 — daha az ogun,
2 — daha çocukça,
3 — daha az kontrollü
4 — daha basit olduğu görülüyor.
Kısaca engellenme sonucu davranışların düzeyinde bir düşme gö-
rülüyor.
3 — Çekilme (resignation) :
Engellemeden psikolojik bir kaçışla kurtulmak demektir. Bu du-
lumda birey isteği ile ilgili amaçlarla kendi arasına psikolojik bir duvar
koyar. Örneğin seçimi kaybeden bir aday siyaseti bırakır, çevrenin do-
ğal engelleri ile karşılaşan bir kimse orayı terk eder.
4 — Bastırma (repretion) :
Bazı istekler özellikle sosyal kurallar tarafından engellenir, bun-
lar bilinçli olmasa da bilinç altına itilir, unutulur. Bastırma bir çözüm
değildir, bilinç dışına itilen istekler bu kez kendilerini başka biçimde
ifade olanağı bulurlar.
Bastırılan bazı arzu ve istekler, dışardan bunlarla ilgisiz görünen
yeni objeler, yeni hedefler ve yeni etkinlikler durumuna dönüşür. Bun-
lar toplumun onayladığı bir biçimde ortaya çıkabilirler. Örneğin; iti-
len bir cinsel istek bir sanat eserini yaratmakla başka ve toplum tara-
rından onaylanan bir biçimde ortaya çıkabilir. Buna Freud diliyle yü-
celtme (sublimation) denmektedir.
MOTıVATıON 31
5 — Ussallaştırma (rationalisation) :
Engellemeden meydana gelen gerilimin kongnitif yapılanmalar
aracılığı ile giderilmesidir. Hedefe varamamaktaki yetersizliklere, akla
yakın ve sosyal onay gören nedenler bulunmaya çalışılır.
6 — Projeksiyon (projection) :
Bireyin hedefe varmadaki başarısızlığı, başkalarma yüklenerek
gerilim azaltılır. Başarısızlığın nedenleri ikinci üçüncü... kişlere veya
başka bir şeye yansıtılır.
7 — İçe Kapanma (antisme) :

Düşüncenin, engellenme sonucu tamamen ihtiyaç-istek ve heye-
canların etkisi altına girmesidir. Bu durumda birey gerçekle ilgisini ke-
ser iç dünyası ile avunur, kendisini düşleri ile tatmin eder. Bu bir an-
lamda gerçek dünyanm hoşa gitmeyen yanlarından bir kaçma halidir.
8 — Özdeştirme (identification) :
Engellenme sonucu gerilimi gidermenin biğer bir yolu da bireyin
kendini bir başka kişi veya grupla özdeştirmesi ve onun prestij ve ba-
şarıları ile kendini tatmin etmesidir. Kenar mahalleden biri bir ar-
tistle kendini özdeştirir. Bazı kişiler devamlı olarak Avrupa'dan Vak-
ko'dan, Yves St.Lourain giyindiğini vb. söyler.
Yukarıda engellenme (frastrasyon) sonucu meydana gelen bazı
savunma mekanizmaları özetlenmiştir. Ancak engellerle karşüaşma,
insanları her zaman bu yollara itmez. Engellerle karşılaşmanın, olum-
lu sonuçları da vardır.
Engeller çabayı arttırabilir. Amaca varmada başarısızlığa uğra-
dan birey, daha büyük bir çaba ve güç ile işe sarılabilir ve sonuçta en-
geli aşabilir.
Engellenme algıda bir yeniden düzenleme (reorganisation) oluş-
turabilir. Hedefe giden yeni ve daha uygun yollar bulunur.
Engellenme sonucu esas amaç yerine geçecek başka amaçlar ko-
nabilir. Alternatif hedeflerden biri diğerinin yerine geçebilir. Onun ye-
rini alabilir.
"Amaca ulaşmak ve gerginliği gidermenin belirgin yolları birey ta-

rafından öğrenilebilir ve saptanabilir."46
Gerginliklerle ilgili çeşitli hedefler vardır. Örneğin; açlıktan mey-
46 Stoetzel, J„ La Fsychologie Social. Flammarion, Paris, 1963, p. 48.
dana gelen gerginlik çeşitli hedeflere yönelebilir, çeşitli şekillerde yi-

yeceklerle giderilebilir. Ancak bireyin kendi psikolojik alanında bütün
olası hedefler bulunmaz. Birey mevcut ve olası hedefler arasmdan se-
çim yapar. Bu seçim, gereksinimin şiddetine bağlıdır.
a) Orta şiddette bir gereksinimden meydana gelen gerginlikte se-
çim yapılır.
b) Gereksinim çok şiddetli ise seçim düşünülemez. Örneğin; çok
aç biri ne olursa yemeğe hazırdır.
c) Tercih, diğer faktörler yanında bireyin hedeflerle olan geniş
yaşamına, kısaca alışkanlıklarına bağlıdır. Birey yaşam boyunca bu
alışkanlıkları çevre ile etkileşim sonucu edinir. Eskiden aynı gerginliği
gideren bir hedef o anda da, ihtiyacı giderme aracı olarak algılanır.
Birey bu şekilde hedeflerin çekici ve itici taraflarını bilir.
Gerginliğin giderilmesi ve hedefler bakımından kişisel farklar var-
dır. Tercih edilen hedefler eski yaşam ve alışkanlıklarla ilgilidir. Bura-
da ferdin fiziki ve sosyo-kültürel çevresinin de önemi büyüktür. Örne-
ğin; bastırmayı teşvik eden toplumlar olduğu gibi saldırmayı teşvik
eden toplumlar da vardır.
"Bir bireyin kişiliği, kendisi için karakteristik olan gerginlik gider-
me biçimlerine göre betimlenebilir."47
"Gerileyici", "bastırıcı", "saldırgan" tip kişilikler veya bu tip ki-
şiliklerin hakim olduğu toplumlardan, kültürlerden sözedilebilir.
"Davranıştaki eğilim, genellikle, psikolojik alanda48 gittikçe daha

yüksek düzeyde tutarlı bir organizasyon yönündedir."49
Bireyin psikolojik alanının tarihçesi, tutarlı bir halden çıkıp sonra
aynı hale dönüş biçiminde bir seri hareketi kapsayan statik bir denge-
den ibaret değildir. Yani psikolojik alan devamlı olarak yeniden yapı-
laşır ve daha önceki konuma kesinlikle dönmez. Gittikçe daha yük-
sek "uyum düzeyleri" meydana gelir. İnsanm bedensel, zihinsel ve psi-
kolojik gelişmesine her zaman bir farklılaşma ve bütünleşme süreci ola-
47 ibid.,
48 Belirli bir anda bireyin psikolojik varlığının bir kesiti olarak tanımlanabilir.
Bu alan sadece o anda varolanı şeyi kapsar, daha öncekileri ve ilerde olacakları
dışarda bırakır.
Psikolojik alan a: Kişinin dış fiziki çevresi, b : Kişinin iç fizyolojik durumu,
c: Geçmiş yaşantılarının izlerinin dinamik bir bütünüdür. Levin'in Gestalt'cı
görüşü etkisinde bir kavramdır. x
4 9 ibid., p. 49-50.
MOTıVATıON 33
:ak bakabiliriz. Başka bir deyimle birey, devamlı olarak daha karmaşık
bir bünye kazanmak üzere büyür ve aynı zamanda bu karmaşıklıklar
daha farklı bir içeriğe bağlanır. Bunun için gereksinimler, istekler ve
hedefler organize olur. Böylece birey ihtiyaç, istek ve hedefleri öncelik
ve önem derecesine göre bir sıraya koyar.
Gereksinim istek ve hedeflerin böyle bir organizasyona sokulması
bireydeki idealleri ve değer sistemleri aracüığı ile olanaklıdır. Bunlar
istek, gereksinim ve hedefleri yönlendiren görecelik (izafet) çerçevele-
ri işlevini görürler. Tam bir kişilikte ihtiyaçlar, istekler ve hedefler ken-
di içinde uyumlu, birbirini destekleyici ve çatışmasız bir biçimde işlev
görürler. Değerler ve idealler bireyin kendisi hakkında verdiği hüküm-
ler için birer kriter oluşturur. Bireyin kendini takdir duygusu bu ku-
rallara göre olur. Bu duygular bireysel beklenti düzeyi ile ilgilidir.
"İnsanın istek ve amaçlan kendisi etrafında örgütlenmiştir. (Or-

ganize) "
İnsanlar salt çevrelerinde bulunan obje, kişi ve olaylara karşı tep-
kide bulunmaz, kendine karşı da tepkilerde bulunur. Böylece kendi
benliğini tatmin etmek korumak için de bir takım istek ve amaçlan
olur. Bu nedenle bireyin motivlerinin anlaşılmasında "self" dediğimiz
"kendi"mizi dikkate almak gerekir. "Self" karşüıklı sosyal etkilerin
bir ürünüdür. Gerçek grup ve bireyin kendine örnek aldığı, ilgi duydu-
ğu grupla kısaca referans grupla çok yakından ilgilidir. "Self'e değer
verme ile, "referans grubu" ile kendisini karşılaştırma arasmda çok
sıkı bir ilişki vardır. Fert kendine bu grubun norm ve değerlerine göre
bir değer verir. "Self'e değer, kısmen de bireyin sosyal konumu ile be-
lirlenir.
"Herhangi bir grup isteğin uyanması bireyin o andaki fizyolojik

durumuna, (situation) ve bilişsel düzeyine (cognition) bağlıdır."50
İsteklerin uyanmasında (motivasyon) fizyolojik koşullarm önemi
görülmüştür. Örneğin; gıda isteğinin uyanmasında, mide kasılmaları-
nın kandaki şeker seviyesinin, hormonal durum gibi faktörlerin etkisi;
cinsel isteğin uyanmasmda cinsiyet hormonlarının salgısının etkisi
saptanmıştır. Son araştırmalar bu konularda özellikle insanlarda zih-
nin rolüne büyük önem vermektedirler.
Duruma (situation) ait etkiler, özellikle isteklerin ilgili olduğu
amaç objelerle ilgilidir.. Bunlar gizli olan isteklerin ortaya çıkmasına
s Mendras, Henri, ibid., p. 98.

veya varolanların güçlenmesine yardım eder. Örneğin; güzel bir yemek

kokusu açlık isteğini, güzel bir kadm cinsel isteklerini uyarabilir.
Bazan da bunlarla ilgili semboller bu işi görür. Yemek zili, resimler
gibi.
İnsanlarda belirü isteklerin oluşması için belirli çevre koşullarının

olması gerekir. Ticaret ve endüstrinin gelişmediği yerde kazanç isteği
uyarılamaz. Kütüphane, üniversite, laboratuvar, araştırma merkezle-
rinin olmadığı yerde bilim isteğinin gelişmesi olanaksızdır.
Çoğu kez istekler zihni süreçler sonucu oluşur, düşünme ile istek-
ler uyarılır. Otistik düşünce, düş kurma bunlara örnek olarak verile-
bilir. Kısa süre olarak isteklerle ilgili objelerden yoksun kalmak istek-
leri uyarır. Bazan isteklerle ilgili objelerin uzun süre yokluğu, bu is-
tekleri unutturabilir.
X I I — TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ VE KİTLE İLETİŞİMİNİN

SINIRLILIĞI
Kitle iletişim araçlarından gelen mesajların etkisini frenleyen

grup bağlılıkları ve bunların yarattıkları normlar ya da davranış ka-
lıpları : kanaatlerin oluşması ile ilgili olarak sıkça sözü edilen grup et-
kisini, kitle iletişim araçlarının etkisini kısıtlayan tavırların, ön eği-
limlerin, seçmeli ilgi mekanizmasının etkisinden kesin çizgilerle ayıra-
bilmek olası değildir. Çünkü bütün bu kazanılmış davranış biçimleri son
analizde, bireyin önem verdiği gruplarla girişilmiş olan ilişkilerin bir
ürünüdür.
Kitle iletişim araçlarmm gönderdiği mesajlar toplumdan soyutlan-

mış tek tek bireylere değil şu ya da bu grubun üyesi olan, gruplar için-
de yaşayan insanlara yöneliktir. Bu nedenle kitle iletişim aracından
(media) gelen mesaj, grup bağlılıkları ve normları ile donatümış bi-
rey üe karşılaşır, eğer etki söz konusu ise, bu bağlılıkların ve normla-
rın süzgecinden geçmek zorundadır. "Grup ilişkilerinin, grup ııormla-
rıyla çatışan mesajlara karşı direnmeyi arttırdığı, mevcut durumun
devamını öneren mesaj larm onaylanmasını teşvik ettiği görüşü yay-
gındır." 51 Kitle iletişim araçlarına kanaat oluşumundaki etkisi hak-
kında yukarıda söylenenler Joseph T. Klepper tarafından genelleme-
ler biçiminde özetlenmiştir.
51 Joseph, T., Klapper, The Effects of Mass Communication, New York Free Press,
1960, p. 1-4, op. cit.. Sezer, D., Kamuoyu ve Dış Politika, A.Ü.-SBF, Yayınlan no:
339, Sevinç Matbaası, 1972, p. 27.
MOTıVATıON 35
Klapper, "eş anlamlı mesajların, mesajı alanlar arasmda

farklı etki ve davranışlara yol açmasını "aracı unsurlar"m
(mediating factors) oynadığı role bağlamaktadır. Diğer bir değişle kit-
le iletişim araçları izleyici/okuyucular üzerinde doğrudan etki göster-
meyip, aracı unsurların eşliğinde birey üzerinde etki yapabildiğine gö-
re, bu unsurlar mevcut tavırların ve kanaatlerin devamı yönünde işlev
gördükleri sürece, mesajda aynı yönde ise işlev görebileceklerdir."52 Kı-
saca aracı unsurlar bireyde değişiklik yaratmaktan çok status quo'yu
koruma yönünde işlev gördüklerinden, mesaj bireye ulaşırken onların
müdahalesi ile karşılaşacak ve ters yönde yeni tutumlaruı oluşmasmda
değil ancak aracı unsurlarla uyumlu tutumların güçlenmesinde etkili
olacaktır. Klapper'in aracı unsurlar olarak adlandırdığı mekanizmalar
kitle iletişim araçlarının etkilerini sınırlayan klâsik unsurların daha
genel ve özet biçimi olmaktadır.
Kanaatlerin biçimlenmesinde tutumların oluşmasında kitle ileti-
şim araçlarının "çevresel" 53 unsurlardan biri olduğu genelde kabul gö-
ren bir yaklaşımdır."54
İletişim araçları mevcut sosyal ortamın resmini çizerken bir yan-
dan da toplumdaki diğer etki merkezlerinden kanaat için ipuçları ile-
tirler ve egemen sınıfların görüşlerini yansıtırlar. Bütün sosyal süreç-
lerin temelinde bireyler arası anlam iletilmesi süreci vardır. Kitle ile-
tişim araçlarının yığınlara mesaj iletme yeteneklerinin güçlü olması,
pek çok konuda olduğu gibi güdüleme yöntemleri açısından da birin-
cil önemini korumaktadır.
Az gelişmiş ülkelerde kitle iletişim araçlarının rolünü —çok sınırlı
da olsa— yerel kamuoyu önderleri üslenir. P'akirlik, eğitimsizlik, okur
yazar olmama... vb. nedenle kitle iletişim araçlarından gereğince ya-
rarlanamayan bireyler, ister istemez kamuoyu önderi durumundaki ki-
şüerin etkisi altına girerler. Kitle iletişim araçlarından yararlanılsa
bile bu durum kamuoyu önderlerinin önemini azaltmaz. Çünkü bu tür
bireylerin, iletişim aracı gazete yada radyo-TV.dan alacağı mesajm anla-
mını değerlendirecek genel kültürü, siyasal eğitimi yoktur. İletişim
araçlarından aldığı mesajm doğruluğunu irdeleyebileceği bir ilgi nok-
tası (Le point de reference) yoktur. Kamuoyu önderi mesajı aktarır-
ken kendi yorumunu kendi çıkarım da mesaja katar. Böylece mesaj
52 ibid., p. 28.
53 Aracı unsurlar şunlardır: 1) Mesajı alanın ön eğilimleri ve bu eğilimlere uygun
seçme, algılama ve katılma mekanizmaları. 2) Grup bağlılıkları, 3) Kişisel ha-
berleşme ve kamuoyu önderlerinin rolü, ibid
5 4 Diğer çevresel unsurlar, hukuki ve siyasal ortam konumuz dışında kalmakta-
dır. Bu konuda ayrıntılı bilgi için, Duygu Sezer, Kamuoyu ve Dış Politika ibid.,
p. 22-41.
İletişim süreci içinde kitle üetişim aracındaki aşamalarla birlikte, pek

çok aşamadan geçerek, süzülerek, saptırılarak bireye ulaşır. Gelişmiş
ülkelerde kamuoyu önderlerinin açıklamaya çalıştığımız bu iki aşamalı
akış içerisindeki rolü, azgelişmiş ülkelerdeki kadar olmasa bile yine de
önemlidir.
XIII — İNSAN DAVRANIŞ MODELLERİ
İnsan davranışlarını alışkanlık veya taklit ya da benimsenmiş top-

lumsal normlar başlatmaz, onu gereksinmeler başlatır ve amaçlar yön-
lendirir. En töresel en bağımsız görünen toplumsal edimler bile kişi
için taşıdıkları yarar bakımından ele alınabilir.
Bununla toplumsal davranışın oluşumunda taklit, telkin, gelenek
ve kurumların rolünü yadsımıyoruz. Bunlarda çok önemli etkenlerdir,
ancak, asü olarak algı, gereksinme, amaç ve anlamların oluşumunda
rol oynarlar, yoksa doğrudan doğruya davranışa neden olacak biçimde
işlemezler.
İnsan davranışlarının, bu davranışların gerisinde yatan etkenle-
ri açıklamalım güçlüğü, konunun karmaşıklığından kaynaklanmakta-
dır. Davranışlar bir yandan insanın bireysel olarak gereksinim ve gü-
dülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının tutum ve
inançlarının etkisiyle, öte yandan, kişinin üyesi olarak bulunduğu top-
lumda kültür, sosyal smıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel
faktörlerin etkileri ile ortaya çıkar. Bu konuda salt bir bilim dalı ve
alanı yeterli açıklamalar yapamamakta bu nedenle disiplinler arası
bir yaklaşımla konuya açıklık getirilmeye çalışılmaktadır. Bu nedenle,
iktisat teorisi davranış modeli, psikolojik davranış modelleri, sosyolojik
davranış modelleri, pazarlama karar süreci modeli ve inandırma süre-
cinin modelleri üzerinde duracağız.
1. İktisat Teorisi Davranış Modeli

Gerçekte iktisat teorisi modeli, davranış bilimsel modellerden ol-
dukça farklı olarak insan gereksinimlerinin nasıl oluştuğu ve değişti-
ği konusu üzerinde durmaz. Temelde belirli gereksinimleri ve belirli
bir geliri olan kimsenin, belirü zevkleri ve belirli ürün fiyatları çerçe-
vesinde parasını nasü kullandığı üzerinde durur.
Model "ekonomik insan" varsayımına göre fayda maksimizasyonu
sağlamaya çalışan tüketiciyi esas alır. "Tüketici sınırlı bir parayla
maksimum faydayı sağlamaya çalışırken azalan marjinal fayda ilkesini
gözönünde tutar. Tükettiği bir malm son biriminden elde ettiği tat-
min-marjinal fayda-azalma eğilimi gösterdiğinden alacağı bir malm
MOTVATıON 37
marjinal faydası ile kendisine olan maliyeti (fiyat) arasmdaki oran,

diğer mallar için sözkonusu olan orana eşit oluncaya kadar o maldan
satın alır." 55 Böylece satın alacağı mallardan sağlayacağı toplam fay-
dayı maksimize eder. Ancak burada tüketicinin her malın nisbı fay-
dasını bildiği, hesapladığı varsayılır.
Ekonomik model, bazı yararlı davranışsal hipotezleri ortaya ko-
yar. Bir malın fiyatı yükselince, talep düşer, tutundurma (promotion)
harcamaları yükselirse, talep yükselir... vb gibi. Ancak bunlar ortala-
ma sonuçlar olarak ileri sürürlür.
"Tüketici olarak insan" davranışlarını çözümleyebilmek için, ge-
nellikle iktisat teorisi davranış modeli basit yetersiz, görülür. Çünkü
model, ürün ve marka tercihleri konusunda ancak, kısmen açıklayıcı
bir içerik taşımaktadır. Ayrıca insanların yeterli bilgi sahibi oldukları,
her malın marjinal faydasını hesaplayabilecekleri... vb. varsayımlara
dayandırılmaktadır.
2. Davranışları Etkileyen Psikolojik Etkenler Psikolojik Davranış

Modelleri
Oldukça karmaşık bir psikolojik yapıya sahip bir varlık olarak in-
sanı çeşitli yönleri ile inceleme konusu yapan davranış bilim dallan,
ekonomik etkenler yanında psikolojik ve sosyolojik etkenlere önem ve-
rirler. Bunlardan psikoloji, inşam birey olarak ele alıp inceleme konusu
yaparken, insan davranışlarını açıklamada yararlı katkılarda bulunur.
Ama psikoloji bilim dalı da davranışların açıklanması konusunda
kesin bir teori (model) geliştirememiştir. Ancak karmaşık insan dav-
ranış yapısını anlamamızda büze ipuçları verebilmektedir.
Davranışları biçimlendiren başlıca psikolojik etkenler şunlardır :
A. Gereksinim ve güdüler
B. Öğrenme süreci
C. Kişilik
D. Algılama
E. Tutum ve İnançlar
A. DAVRANIŞLARI ETKİLEYEN ETKEN OLARAK

GEREKSİNİMLER VE GÜDÜLER
Psikoloji bilim dalında, tanıtmanın yararlandığı önemli bir bilgi
alam güdü (motiv-saik) ve motivation (güdülenme) dir.
55 Mucuk, 1., Pazarlama İlkeleri, Der Yayınlan, İstanbul 1982, p. 56.
Güdüler insanı harekete geçiren güçlerdir. Bir gereksinim gizli

de olabilir, ancak güdü olabilmesi için uyarılması gerekir. Yemek ye-
me isteği, korunma, giyinme istekleri, sevüme-sayılma isteği... vb. gi-
bi gerek sosyojenik gerekse biyojenik güdüler insan davranışlarını yön-
lendirirler.
Şekil : ı Gereksinim ve Güdü İlişkisi
Motivasyon ise, "kişinin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sı-

rasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesi"
olduğunu bu kitabın başında belirtmiştik.
Psikolojide, genellikle, güdüler iki gruba ayrılır:
a. Biyojenik güdüler,
b. Psikojenik güdüler.
Biyojenik güdüler, açlık, susuzluk gibi fiziksel ihtiyaçlardan, bu
ihtiyaçların yarattığı gerilimlerden kaynaklanırlar. Psikojenik güdü-
ler ise, ruhsal gerilim durumlarından kaynaklanırlar.56
A.H. Moslow psikolojide çeşitli ekollerin görüşlerini birleştiren ve
geniş kabul gören bir motivasyon teorisi geliştirmiştir. "Motivasyon ve.
Kişilik" (1954) adlı eserinde insan gereksinimlerini sınıflandıran Mos-
low, gereksinimlerin bir önem ve öncelik sırası olduğunu ileri sürmüş-
tür. Moslow'a göre, insan gereksinimlerinin 5 düzeyli bir hiyerarşisi
vardır.
1 — Fizyolojik gereksinimler (yeme, içme, uyku vb.)

2 — Güvenlik gereksinimi (fiziksel, ekonomik ve sosyal-güvenlik)
3 — Ait olma ve sevgi gereksinimi (gruba ait olma, sevme-sevilme)
4 — Saygı gereksinimi (toplumda saygı, ün, itibar)
5 — Başarı gereksinimi
Psikologlar, bunlar ek olarak57 daha üst dereceden iki gereksinim-

den daha sözetmektedirler. 1. Bilme ve anlama gereksinimi, 2. Estetik
gereksinimi (güzellik, sanat zevki). Moslow'un gereksinimler hiyerarşi-
si Şekil 3.'de şematik olarak görülmektedir.
56 D. Krech, R.S. Crutchfield, ibid., p. 38-39.
57 Levy, Andre, Psychologie Social, ibid., p. 146.
MOTıVATıON 39
Moslow'un bu sıralamasının deneysel gerçeklere, gözlemlere ve uy-

gulamalı psikolojiye de uygun düştüğü ileri sürülmektedir. Gereksi-
nimler hiyerarşisinde insan ihtiyaçları taşıdıkları güce göre yer almış-
lardır. Diğer bir deyişle, bunlardan birincisi, ikinciden, ikincisi, üçün-
cüden güçlüdür ve öncelik taşır. Birinci gereksinim tümüyle karşıla-
nıncaya kadar kişiye hakim olur, sonra ikincisi, daha sonra da üçüncü-
sü. Böylece çok acıkmış bir kişi, sevgi ve saygı gereksinimini ya da sa-
nat zevkini düşünemez. Yüksek düzeyde gereksinimler çok karmaşık
çeşitli ve belirlenmesi güç olanlardır. Bu nedenle, bu tür psikolojik ve
sosya,! gereksinimlerin giderilmesi özel çabalan gerektirir.
5. Başarma
4. Saygı
— başarılı
3. Ait olma ve sevgi
— toplumda olma
2. Güvenlik I 7 Z i
! — gruba ait olma saygı ve
1. Fizyolojik |
— fiziksel sevme sevilme itibar
— yeme, içme, ekonomik görme, ün
uyku vb. ve sosyal
Şekil ! 2 Moslow'un Gereksinimler Hiyerarşisi
Moslow, gerçek hayatta katı hiyerarşi modelinin ima ettiğinden

fazla bir esnekliği olduğunu kabul etmektedir. Gerçekte, kişinin aynı
zamanda birden çok düzeydeki gereksinimini gidermeye çalışıyor ol-
ması olasıdır ve nadiren bir düzeydeki bütün ihtiyaçlar tümüyle tat-
min edilir. Burada salt bazı önemli noktaları belirtilen gereksinimler
hiyerarşisi modeli daha birçok temel bilgiyi sunmakla beraber, cevap-
landırılmayan bazı sorularla, bazı anlaşmazlıklar da sözkonusudur.
Özellikle : 1. farklı güdüler aynı davranışa yol açabilir; 2. farklı dav-
ranışlar aynı güdüden kaynaklanabilir. Diğer bir deyişle, güdülerin
insanı harekete geçirme özelliği eylemli davranışında yön verici olmak-
ta ise de, aynı güdüler, farklı bireyleri farklı şekilde etkileyebilmekte-
dir.
Psikologların güdülerle ve motivasyonla ilgili olarak sundukları

bilgüer reklamcılıkta çok önemlidir; tüketicilerin satmalma güdüleri
iyi tanındığı ölçüde pazarlama politika ve stratejileri motivasyondan
yararlanır. Pazarlama bakımından güdülerin mantıksal (rasyonel) gü-
düler ve duygusal (emotionnel) güdüler şeklindeki ikili ayırımı önem-
lidir. Mantıksal güdüler gözlenebilir ya da ölçülebilir özelliğe göre sa-
tın almayı sağlayan güdülerdir, tasarruf, verimlüik, dayanıklılık, vb.
özellikleri gözönünde tutma gibii, Duygusal güdüler, prestij, ün beğe-
nilme vb. güdüleridir. Daha sonra görüleceği üzere, sonul tüketiciler
daha çok çeşitli duygusal güdülerle hareket ederlerken, endüstriyel tü-

keticiler mantıksal güdülerle hareket etmeye ağırlık verirler.
Yukarıdaki açıklamalardan anlaşılacağı üzere güdü, insan davra-
nışlarına yön veren tek faktör değildir. Salt psikolojik açıdan büe ko-
nunun değişik yönleri vardır ki bunların başmda öğrenme süreci gelir.
B. ÖĞRENME SÜRECİ VE "ETKİ - TEPKİ TEORİSİ MODELİ"

İnsan davranışlarını yönlendirmede öğrenme sürecinin büyük bir
yeri ve önemi vardır. Psikologlara göre insanın psikolojik varlığı ve
özellikleri, geniş ölçüde, öğrenme süreci boyunca elde edilen deneyler-
le belirlenir. İnsan beyni karmaşık bir yapıdadır. Beyine belirli uyarı-
cılar etki eder ve beyinde bazı işlemlerin olmasıyla davranış şekilleri
ortaya çıkar. Öğrenme, biçimi, içeriği ve nitelikleriyle insan davranışla-
rını etkileyen etkenlerin başmda gelir ama yaşanılan deneylerin öğren-
meyi nasıl oluşturduğu konusunda, yani öğrenme süreci ve mekaniz-
ması hakkında farklı teoriler ve modeller geliştirilmiştir. Bunlardan
yalnızca "etki-tepki teorisi" modeline değinilecektir.
Etki-tepki teorisi modeline göre, etki veya uyarıcı (tembih) canlı-

nın duyacağı, sezeceği, göreceği herhangi bir (ses. söz, şekil gibi) etken
olup, tepki de buna gösterdiği iç veya dış davranıştır. İnsan, uyarıcıya
karşı sürekli aynı tepki gösterilirse zamanla bir "davranış biçimi" or-
taya çıkar. Yani belirli bir uyarıcıyı tekrarlayarak belirli bir tepki ya-
ratüabilir ve pekiştirebilir. Şekil 3'de bu etki-tepki ilişkisi görülmek-
tedir.
İnsan davranışlarının bu şekilde etki-tepki ve takrarlama-pekiş-

tirme yoluyla açıklanması reklamcılara insanları etkileme konusunda
önemli bir ipucu vermiştir. Eğer insan beyni bazı uyarıcıların etkisiy-
le belirli davranışları doğuran bir kapalı kutu ise, uyarıcıların cinsini
ve niteliğini ayarlıyarak istenilen davranış sağlanabilir, örneğin; rek-
lâm satmalmayı, çok reklâm çok satınalmayı sağlayabilir.58
Girdi İnsan Beyni Çıktı
Şekil : 3 Basitleştirilmiş "Etki-Tepki" İlişkisi
58 Koç Ahmet N„ Pazarlama, (Ders Notlan), İstanbul Boğaziçi Üniversitesi Yayı-

nı, 1976-1977, p. 34.
MOTıVATıON 41
C. DAVRANIŞLARI KİŞİLİĞE DAYANDIRAN

"PSİKONALİTİK MODEL"
Kişilik, insanın kendisine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin

bütünüdür. Karmaşık bir özellikler bütünü olarak kişilik insan davra-
nışlarını etkilerse de, bu etkinin niteliği açıklığa kavuşturulmamıştır.
Kişilik özellikleri mi, yoksa insamn dış çevresi (sosyal değerler) mi dav-
ranışı belirleyen temel güçtür. Ancak şu söylenebilir; kişilik ve dış çev-
re karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler. Psikoanalitik model bu
konuda kendine özgü bir yaklaşıma sahiptir.
Ünlü psikoanalist Sigmund Freud insan davranışlarını daha çok

kişilikle bağlantılı olarak açıklamaya çalışır. Freud'a göre insamn ki-
şiliği üç bölümden oluşur :
1. Bilinçaltı (şuur altı, ilkel benlik veya kendi deyimiyle "id"),

2. Bilinç (şuur, benlik veya "ego"),
3. Bilinç üstü (şuur üstü, üst benlik veya "süper ego").
Bunlardan bilinçaltı, insan kişiliğinin çekirdeğini, en ilkel yönle-

rini, doğal güdülerini ve duygularını içeren gelişmemiş varlığıdır. Çoğu
hiç de sosyal olmayan içgüdü, arzu, istek, tutku gibi güçlerin merke-
zidir. Bilinç, insanın ne olduğu, ne olmak istediği ve çevresince nasıl
algılandığı konularıyla ilgilidir ve bir bakıma kişiliğin yürütme orga-
nıdır. Haııgi ihtiyaçların ve güdülerin nasıl tatmin edileceğine karar
veren merkezidir. Bilinç üstü ise, bilinç ülküleri ve vicdandan oluşur;
ahlâki değerleri kapsar ve içgüdüleri uygun kanallara yöneltir.
Bilinçaltı kişiye "ne yapmak istediğini" gösterir. Bilinç, bilinçal-

tının içgüdüsü ile sosyalleşmeye yönelik, toplumsal ve ahlâki değerle-
re önem veren bilinç-üstü arasında denge kurmaya çalışır. Bilinç-üstü
de, kişiye "ne yapması gerektiğini" gösterir. Böylece insanın temel ve
doğal arzuları ve içgüdüleri sürekli olarak bilinçaltına itilir, sonuçta
çok karmaşık bir davranış yapısı ortaya çıkar. İnsanın çeşitli durum-
larda nasıl davranacağını bu üç, kişilik faktörü ile kalıtım ve çocuk-
luktaki yaşam deneyimleri belirler.
Freud insan davranışlarını daha çok biyolojik ihtiyaçlara ve güdü-

lere —özellikle cinsel içgüdülere— dayanarak açıklamışsa da, daha
sonraki psikanalist yazarlar biyolojik temel yerine kültürel değerlere
ağırlık vermişlerdir. Böylece insanın temel güdüsünün güçlülük ve üs-
tünlük duygusu ve yalnızlık olduğu vurgulanmıştır. Motivasyon araş-
tırmaları bu konuda önemli ipuçları ve bilgiler vermektedir.
D. ALGILAMA
Özetle algılama, bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular
yoluyla bilgi edinmedir.* Algılama süreci ile kişi çevresindeki uyarıcı-
lara anlam verir. Algılamayı etkileyen çeşitli etkenler vardır. Bunla-
rın başlıcaları, uyarıcının fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle iliş-
kileri ve kişinin içinde bulunduğu özelliklerdir.
II
Fiziksel uyarıcüarın özelliklerinin algılama üzerindeki etkisine,
renkli bir gazete reklâmı veya bir ürün ambalajının, aynı özellikteki
renkli olmayan reklâm veya ambalâjdan çok daha fazla tüketici dik-
kat ve ilgisini çekmesi örnek verilebilir.
Algılama ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları koşullandırmak su-
retiyle bireyin eylemsel davranışlarına etki eder. Bu nedenle propagan-
dacılar, reklâmcılar seslenecekleri kitlenin algılamalarının seçici özel-
liğini kendi lehlerine çevirmeye ve bunda süreklilik sağlamaya çaba
göstermeleri gerekir.
E. TUTUM VE İNANÇLAR
Tüketicinin algılamalarını ve davranışmı doğrudan etkileyen bir

etken olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole iliş-
kin olumlu veya olumsuz duyguları veya eğilimlerini ifade eder. Tu-
tum inançları da etkiler. İnanç ise, kişisel deneye veya dış kaynakla-
ra dayanan bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar. Örneğin; ürün türü
ve marka seçiminde tüketici tutumlarının etkili olduğu, satınalma ka-
rarlarının da geniş ölçüde bunlardan etkilendiği bilinmektedir. Tutum-
larda, kişinin geçmişteki deneyleri, aile ve yakın çevreyle olan ilişkileri
ve ayrıca kişilik rol oynar.
3. İnsan Davranışlarım Etkileyen Sosyolojik Etkenler ve

"Sosyoloji Davramş Modeli"
Bilindiği gibi, sosyoloji insanı toplum üyesi olarak ele alır ve çe-
şitli yönleriyle inceler. Sosyoloji bilim dalındaki davranış modeli de di-
ğer davranış bilimsel modeller gibi motivler ve motivasyonla ilgilidir.
Ancak psikolojideki iç faktörler yerine dış faktörler ön plana çıkmak-
tadır. Buna göre, kişinin gereksinimlerini, güdülerini, tutum ve dav-
ranışlarını geniş ölçüde içinde yaşadığı sosyal ortam biçimlendirir. Di-
ğer bir deyişle, insan davranışını etkileyen en önemli etkenler sosyo-
kültürel etkenlerdir.
(*) Algılamanın tanımı için, bknz.: p. 10

MOTVATıON 43
Kişinin isteklerini belirleyen ve sosyal etkinin çeşitli halkalan ola-

rak nitelendirilen bu etkenlerin başlıcaları şunlardır: 5 9
1 — Kültür
2 — A l t Kültür
3 — Sosyal Sınıf
4 — Referans Gruplan
5 — Aile
Şekil : 4 Sosyo-Kültürel Etkinin Çeşitli Halkaları
55 Kotler, PhiJip, Marketing Menagement, Analysis, Planning and Control, 3. ed,

London, Prantice Hail International. Inc., 1976, p. 76-79. Op. Cit., Mucuk, 1., p. 63
Baltacıoğlu, T., İşletmelerde Satış Arttırma Çabaları, AİTİ Akademisi, Muğla
İşletmecilik Yük. Okulu Yayınları, no: 5, 1980.
Kültür: insanlarca yaratılan değer sisteminin, örf-adet, tutum,

inanç, ahlâk, sanat ve sembollerin bileşimini ifade eder. Türk kültürü,
Fransız kültürü gibi. Kültür kişinin isteklerinin en etkili belirleyicidir.
Alt kültür ise, nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozul-

ması ile ortaya çıkan, bölgesel, dinsel, ırksal ve benzeri boyutlarda gö-
rülen ortak niteliklerdir. Karadeniz, Güney alt kültürleri gibi. Şu hal-
de alt kültür, kültürün belirli yaşam veya davranış biçimini öngören
bir alt bölümüdür, çoğunlukla, bölgesel niteliklidir. Çünkü, belirli böl-
gede yaşayanlar, kapalı ilişkileri, ortak doğa özellikleri vb. nedeniyle
benzer biçimde düşünmeye ve hareket etmeye eğilim gösterirler. Alt
kültür kişi davranışlarının gelişmesinde önemli bir rol oynar.
Sosyal sınıf, karmaşık bir kavram olup, bir toplumun aynı değer-
leri ,aynı ilgileri, yaşam biçimini ve davranış şeklini benimsemiş göre-
ce olarak homojen alt bölümleri olarak ifade edilebilir. Bir toplum de-
ğişik açılardan sınıflandırılabilir. Bir veya iki değişken değil, çok sayı-
da ortak nitelik sosyal sınıfı belirler (gelirin tipi ve kaynağı, meslek
değer yağıları, konut tipi ve yeri, meslekî başarı vb.). Ama sosyal sı-
nıflar arasmda mutlak sınırlar yoktur, kişiler üst sınıfa geçebilir veya
alt sınıfa düşebilirler.
Sosyal smıf ayırımı reklâm ve pazarlamada, özellikle pazar bölüm-

lendirmcde yararlı olmaktadır. Her sosyal smıfm zevkleri, davranış bi-
çimleri, satınalma karar süreci farklılık gösterdiğinden ürünlerde, sağ-
lanan hizmetlerde ve tutundurma çalışmalarında farklılıklar gözönün-
de bulundurulur.
Referans grupları, "Kişinin tutumlarını, fikirlerini ve değer yargı-
larını etkileyen herhangi bir insan topluluğu" referans grubu olarak
tanımlanır. Bu gruplar çeşitli bakımlardan sınıflandırılabilire de iki
ana grup altında toplanabilir.
(1) Başta aile olmak üzere, kişinin yakm çevresi. Kişiyi yüz yüze
ilişkilerde etkileyen yakm arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arka-
daşları, meslekî ve diğer kişi ve kuruluşlar kişiye yakm çevrenin yüz-
yüze tavsiye ve öğütleri reklâmlardan daha etkili olabilmektedir.
(2) Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüzyüze ilişkide olmadığı
kimseler; ünlü sinema ylıdızları, ünlü sporcular vb. Bunlar değer yar-
gıları, giyinişleri, hareketleri tutum ve davranış biçimleri örnek alman
grup ve kimselerdir.
Reklâmcılar,- bu "örnek alma", "taklit etme" olgusunu işleyerek,
özellikle ünlü yıldız ve sporcuları kendi ürün markalarını kullanırken
MOTıVATıON
gösteren reklâm kampanyaları ile etkili olmaktadırlar. Pazarlama açı-

sından referans kimse ve grupların önemi, bunların tüketici tercihle-
rini ve davranışlarını yönlendirmesine dayanır. Tüketicinin bir malı
kullanma deneyi veya mal hakkında bilgisi yoksa, bazılarını örnek al-
maya daha çok eğilim gösterir. Hatta, çeşitli nedenlerle, istemeyerek
de olsa, çevrenin etkisiyle başkaları gibi olma ortamına girebilmekte,
başlangıçta olumsuz tutum içinde olduğu bir davranış biçimine yöne-
iebilmektedir.
Referans gruplarının etkisi, özellikle, araba, bira, sigara gibi mal-

ların marka seçiminde daha fazla görülmektedir.
Aile: yukarıda belirtildiği üzere referans gruplarının yakın çevre

diye ayırdığımız ilk alt bölümünde yer almakla beraber, önemi nede-
niyle ayrıca değinilmektedir. Kişi, bebekliğinden itibaren aile çevre-
sinden etkilenir. Ailenin tüketici satmalma davranışı üzerinde etkisi
çeşitli faktörlere bağlı olarak değişmektedir (ailede çocuk sayısı, ka-
dının çalışıp çalışmaması, kır veya kentte oturulması gibi).
Aile üyelerinin birbirlerinin satmalma davranışım etkilemeleri ge-
ri kalmış ülkelerde hızlı bir değişim göstermekte ve azalan bir seyir
izlemektedir. Bunun çeşitli nedenleri arasında, ailenin başkanı ola-
rak babanm rolünün gitgide azalması, aile biriminin küçülmesi; kadın
ve çocuğun gitgide bağımsızlaşması sayılabilir.
Kişi: Bir kimsenin temel olarak motivasyonu sosyal çevresinden
ve bu çevreden öğrendiklerinden kaynaklanır. İnsanın kültürünün ve
alt kültürünün, sosyal sınıf ve referans gruplarının değer yargıları ve
normları onun ihtiyaç ve istekleri üzerinde silinmez damgasını vurur.
4. Satmalma Karar Süreci ve "Pazarlama Modeli"

Bazı pazarlama bilim adamlarına göre tüketici davranışının açık-
lanmasında belirli tüketici güdülerinin bulunmasmı amaçlama yerine,
yapılan satmalma işlemlerine veya faaliyetlerine yönelik bir yaklaşım
daha akılcı görünmektedir. Böyle bir yaklaşımla, tüketicinin satm-
alma faaliyetleri onun, yaşammm çeşitli yönleriyle ilgili işlemlerinin ay-
rılmaz bir parçası olarak kabul edilmekte; tüketicüıin çeşitli sorunla-
rını çözümlemek amacıyla satmalma işlemlerine giriştiği ileri sürül-
mektedir. Gerçekten, tüketici yaşamında satmalma yoluyla sorunla-
rını çözümlemeye çalışmaktadır.
Satmalma işlemleri çeşitli ürünlerle ilgili olarak büyük farklılık-
lar gösterir. Bir yiyecek maddesi, bir giysi veya bir araba almak için
verilmesi gereken kararlar ve yapılması gereken işlemler gerek sayı,
gerekse karmaşıklık bakımından değişecektir. Pazarlama da ünlü tü-

ketici davranış modellerinden birini geliştiren Prof. John Howard'a gö-
re tüketicinin satınalma süreci bir problem çözme sorunu olarak ele
alındığında, birbirinden farklı özellikler taşıyan üç ayrı tip satmalma
durumu sözkonusu olur.60
1. Otomatik Satmalma Davramşı: Öğrenme gereksiniminin olma-
dığı veya çok az olduğu bir satmalma durumudur. Alıcı yerleşmiş alış-
kanlıklara sahiptir ve düşünmeksizin bir markayı satın alır. Güdüle-
rini değerlendirmesi veya farklı markaları gözönünde tutması sözko-
nusu olmaz. Uyarıcı onu doğrudan alım işlemini gerçekleştirmeye yö-
neltir.
2. Sınırlı Sorun Çözme (Kısmen ayrıntılı satınalma) Durumu :
Alıcının biraz deneyim sahibi olduğu mallara yönelen davranış biçimi-
ni belirtir. Daha önce alman markayı yeniden satmalma olasılığı yük-
sek de olsa, bazı yeni koşulların öğrenilmesi, diğer markaların üzerin-
de de durulması sözkonusudur.
3. Sınırsız Sorun Çözme (Ayrıntılı satmalma) Durumu : Alıcının
hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir ma-
lm satmalınmasma karar verilmesi halidir. Böyle bir durumda, alıcı
bilgiye karşı çok duyarlıdır ve iyice araştırır. Kişiliği ve mali durumu
satmalma niyeti üzerinde etkili olur. Daha önce hiç veya çok az satm-
alma deneyimi olduğu için belirli markalara bağlılık gelişmiştir.
Tüketici davranışını açıklamaya yönelik olarak çeşitli satmalma
süreci modelleri geliştirilmiştir. Satmalma süreci, yukarıda belirtildiği
gibi satınalmayı bir sorun çözme işlemi olarak gören bir yaklaşımla
ele alındığında, alıcının geçirdiği aşamalar 5 grupta ve belirli bir sıra
içinde basit bir model olarak gösterilebilir. Bu çok basit karar süreci
modelinde alıcının alım süreci:61
1. Bir gereksinim duyulması,

2. Seçeneklerin belirlenmesi,
3. Seçeneklerin değerlendirilmesi,
4. Satmalma kararının verilmesi,
5. Satmalma sonrası duygular, şeklindedir.
Burada karar alma, alımdan çok önce başlar ve daha sonrasım da
etkiler. Bu şekliyle, model, pazarlamacının satışa değil satınalma süre
60 Kotler. ibid., p. 84.
rl Mucuk, I., ibid., p. 67-69.
Baltacıoğlu, T., İbid., p. 15-18.
MOTıVATıON 47
cine ağırlık vermesi gerektiğini de vurgular. Ancak, söz konusu satm-

alma durumuna göre bu aşamalardan alternatifleri belirleme veya de-
ğerlendirme, ya da her ikisi birden atlanabilir.
Gereksinim Duyulması : Satmalma karar süreci, tatmin edilme-
miş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. Bu, biyolojik bir ihtiya-
cın doğması veya bir reklâm veya görme gibi bir dış etkiyle (uyarıcı)
ortaya çıkar. Gereksinim duyulunca, bunun nasıl giderileceği soru-
nuyla karşılaşılır.
Seçeneklerin Belirlenmesi : Bu aşamada gereksinimi karşılayacak
ürün ve marka seçenekleri belirlenir. Harcanacak zaman, kişinin al-
ternatiflerle ilgili bilgisi, deneyi, bilgiyi nereden alacağı (referans gru-
bundan, reklâmdan vb.) üzerinde durur.
Seçeneklerin Değerlendirilmesi : Seçenekler değerlendirilir. Burada
zaman unsuru yine rol oynar. Gereksinim acil değilse, çok zaman har-
canır. Geçmiş deneyler, çeşitli markalara ait bilgi ve tutumlar, grup
etkileri bu işlemde etkili olur.
Satmalma Kararı : Değerlendirmenin sonucu olumlu ise, malın
cinsine, markasına, fiyatma, rengine, miktarına ve satın almacağı ye-
re ilişkin bir dizi karar verilir. Bu aşamada, pazarlamacı, reklâm ve
diğer yollarla tüketiciye bilgi verir, karar almayı kolaylaştırır.
Satmalma Sonrası Duygular : Tüketicinin alım sonrası ortaya çı-

kan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri de pazarlama açısından
önemlidir. Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen
tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi. Ancak, alışkanlığa dönüşen
satınalmalar dışmda tüketicide, seçilen malm olumsuz yanları, seçil-
meyen malların üstünlükleri, kaygılar ve kavramayla ilgili uyumsuz-
luk yaratır. Reklâm, diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hiz-
metlerle işletme; satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belire-
bilecek kaygıyı ve olumsuz duyguları silmeye veya en azmdan azalt-
maya çalışır.
Pazarlama dalmda tüketici davranış modeli geliştirenler, genellik-

le "derlemeci (eclectique)" bir bakış açısıyla karar verme sürecini ele al-
makta, çeşitli bilim dallarındaki gelişmeleri kullanarak modellerini
kurmaktadırlar. Bunun temel nedeni şudur : tüketici davranışı ne ik-
tisat teorisindeki kadar basit ve temelde sadece ekonomik güdülere da-
yalıdır, ne psikoloji modellerinin öngördüğü şekilde temelde, kişisel
planda tüketici ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişi-
liğin, algılamaların, tutum ve inançların sonucudur, ne de temelde
sosyoloji modelinin üzerinde durduğu kültür, alt kültür, sosyal sınıf,
referans grupları ve aile gibi sosyokültürel veya dış sosyal çevre etken-
lerinin sonucudur.
Gerçek hayattaki tüketici davranışı, tüm bunların ve işletmenin
pazarlama karması unsurlarına dayalı olarak yürüttüğü pazarlama ça-
balarının oransal etkilerinin ve karşüıklı etkileşimlerinin sonucu ola-
rak kendini gösterir. Örneğin; işletme, yoğun reklâm çabalarıyla, pekâ-
la, belirli tüketici davranış biçiminin şekillenmesinde etkili olabilmek-
tedir. İşte böyle bir anlayış çerçevesinde geliştirilmiş bulunan çeşitli
pazarlama modellerinin bazı ortak yanlarını kapsayan basitleştirilmiş
"pazarlama satmalma karar süreci modeli" şekil 5'de görünmektedir.62
GİRDİ : ÇIKTI :
UYARICI SÜREÇ DAVRANIŞ
TÜKETİCİNİN SATINALMA KARARI
Şekil: 5 Basitleştirilmiş Pazarlama "Satmalma Karar Süreci Modeli"
Aslında, niteliği gereği çok yönlü olan ve başta ana bilim dallan,
iktisat ve işletme yönetimi olmak üzere, mantık, psikoloji ve sosyoloji-
den geniş ölçüde yararlanılarak derlemeci (eclectic) bir yaklaşımla
geliştirilmiş bulunan pazarlama modelleri, insan zihninin inceliklerine
ve karmaşık yapışma uygun şekilde kompleks yapılar halinde kurul-
muşlardır.
Bu nedenle, Şekil 5'de görülen model, işletmenin pazarlama çaba-
larını, sosyal etkiler veya bilgileri, kişinin iç yapısıyla ilgili güdüleri,
62 Marcus, op. cit., beşinci bölüm : Şekil, 82'deki şeklin özellikle süreç kısmı de-
ğiştirilerek, burada anlatılan temel noktaları kapsayacak biçimde karma bir
model oluşturulmuştur, sürecin aşamalarının bu şekilde gruplandırılması, pa-
zarlamada yaygındır. Örneğin; Kotler, Principles Marketing, s. 252 ve Stanoto.
op cit., p. 119.
MOTVATıON 49
öğrenmeyi, kişiliği, algılamayı, tutumları, ayrıca, tüketicinin alım sü-

recinin aşamalarım da kapsamakla beraber aşırı ölçüde basitleştiril-
miş bir yapıya sahiptir. Ama çeşitli bilgi ve etkilerle karar aşamaları-
nı bir bütünlük içinde, basit bir girdi-çıktı yapısı içinde gösterilebil-
mektedir.
5. İnandırma
Çağdaş kitle iletişim kuramları ile güdüleme'nin (inandırma) na-
sıl sağlanacağının kavramlaştırılması arasındaki ilişki çok açık değil-
dir. Reklâm dünyası belki bilimsel şekilde ortaya konmuş kuramlara
dayanan bir eylem olmaktan çok bir sanattır. Aynı durum diğer moti-
masyon biçimleri içinde geçerlidir. Ancak motivasyon sürecinin nasıl
çalıştığı konusunda temel varsayımlarda, çağdaş güdüleme kampan-
yalarının çözümlemeleri bazı düzenlilikler ve bazı belirli anlamlı ben-
zerlikler ortaya koymaktadır. Bu varsayımlar makro biçimde ele alın-
dığında iki model olarak ortaya konabilir.63
1. İnandırma Sürecinin Psikodinamik Modeli

Güdüleme sürecinin psikodinamik modeli gerçekte kitle iletişim
etkisinin "bireysel farklar kuramı"na dayanmaktadır. Her ne kadar
kitle iletişiminin ilk kuramlarından biri ise de, bireysel farklar kura-
mı önemli bir kuram olarak yerini korumaktadır. Bu durum onun rek-
lâm ve halkla ilişkiler alanlarma yaptığı etkiden anlaşılır. Ayrıca bi-
reysel farklar kuramı son yıllarda güdüleme üzerine yapüan sosyo-psi-
kolojik araştırmaların temelindeki esas varsayımlar kümesini sağlar.
Etkili bir güdüleyici mesajın, bireyin psikolojik fonksiyonunu, me-
sajı iletenin önerdiği ya da istediği davranış biçimleri (modes) ile, gü-
dülemenin amacı olan şeye doğru açık tepküere yöneltecek şekilde de-
ğiştirebilecek güçte özellikleri vardır. Yani etkili güdülemenin anah-
tarı (güdü, tutumlar vb. gibi) saklı iç süreçler ile görünen açık dav-
ıanış arasındaki psikodinamik ilişkiyi, güdülemek isteyenin amaçladı-
ğı yönde eyleme geçirecek şekilde bireyin içsel psikolojik yapısmı de-
ğiştirmektir.64.
63 Bireysel Farklılıklar Kuramı, Toplumsal Kategoriler Kuramı, Toplumsal İlişki-
ler Kuramı. Kültürel Normlar Kuramı konusunda ayrıntılı bilgi için, Melvin, L.
De Fleur, Theories of Mass Communication, New York, 1936 adlı esirin 7. bö-
lümü. Ayrıca, Melvin, L., De Fleur, Çağdaş Kitle İletişim Kuramları, (Çev.: A.O.
Buldam) A.Ü.-BYYO, Yıllık 1982, p. 156-171.
6 4 Vance Packard'ın tartışmalara yol açan kitabı,La Fersuasion Clendestine'in ana
tezidir. Packard, çağdaş reklâmcıların psikoanalitik yöntemler kullanarak insan-

ları tüketim mallarını satın almaya ikna etmek konusunda güçlü etkiler elde
İncelenmekte olan belirli psikolojik olgulara ve psikolojik süreç ile

onların harekete geçirdikleri düşünülen açık davranış örüntüleri ara-
smda varsayılan dinamik ilişkilere göre, inandırma modelinin pek çok
belirli biçimleri vardır. Bireyin tutumsal yapısı ile açık toplumsal dav-
ranışı arasında yakm bir ilişki olduğu varsayımına dayanarak, birey-
sel tutumlara ya da düşüncelere yönelik güdüleyici mesajlardan geniş
ölçüde yararlanılmıştır. Örneğin kötü bir sağlık ya da sürekli acı çek-
me korkusu (psikolojik süreç) aşılamakla herkesin serbestçe kullana-
bileceği bir ilaç satışmı (açık eylem) sağlama olasıdır. Genel yakla-
şım göğüsröntkeni kampanyaları, yardım çağrılarından, çöpe karşı
kampanya ve siyasal konuşmalara kadar uzanan örneklerle belirtile-
bilir.
Kullanılan pek çok psikolojik kavram içinde, araya giren değiş-

kenler, cinsel dürtüler, statü ilişkileri, toplumsal onay istekleri, kaygı-
lar, korkular, gurur vb.dir.
İletişim sürecinin psikodinamik modeli basit, şematik olarak şöy-
ledir.65
Gizli
İnandırıcı Açık davra-
Psikolojik
(Güdüleyici) nışta değişik-
Değiştirici
Mesaj liği sağlar
(Modifiers)
Şekil : 6 İletişim Sürecinin Psikodinamik İşleyişi
Psikodinamik model gerek kuramsal gerekse ampirik açıdan geniş

bir taban üzerinde oturmaktadır. Güdü, algı, öğrenme kuramları gibi
önemli kuramlar ve hatta psikoanaliz, tutumlar, kanılar, korkular,
kendini algılamalar, kaynak güvenilirliği algıları ve diğer pek çok de-
ğişkenler inandırma (güdüleme) ile ilgilidir. 1948 de Bernard Brelson
kitle iletişim alanının konumunu, o günkü durumunu özetlemeyi de-
nemişti. Çok güçlü iletişim araçlarının eski kuramının büyük ölçüde
terk edilmiş olduğuna dikkat çeken Brelson o günlerde araştırma oda-
ğı olabilecek beş unsuru tanımlamıştır.66
ettiklerini söylüyordu. Bkz.: Vance Packard, The Hidden Persuaders, New York
David McKay Company, Lac.. 1957. Bu aym zamanda Yale İletişim vo Tavır De-
ğişikliği Programında Cari Houland ve öğrencilerinin çalışmalarının temel yön-
lendirici ilkesi olmuştur. Op. Cit., ibid., s. 186.
6E Melvin De Fleur, ibid., p. 172.
6 6 ibid., p. 173.
MOTVATıON 51
Belli sorunlar üzerindeki belli tür iletişimler, belli koşullar altın-

daki, belli tip insanların dikkatine sunuldular ve belli tür etkiler ya-
rattüar.
Bu önermeler kümesi kitle iletişiminin biçimlendirilmiş bür kura-
mı olmasına yeterli olmayabilir, fakat bizim bireysel farklılıklar kura-
mı varsayım tüllerine dayanmaktadır. Eğer bir sorun üzerine iletişi-
min belli bir tipinin olası etkisini öngörme gereksinimi ile karşılaşılır-
sa ve orada iletişimin (Rd, TV, Basın vb.) "koşulları" anlaşılmış veya
donetlenmişse, iletici tarafından yönetilemez başlıca değişkenler "bazı
tür insanlar"dır. Yani kendi sorun ve mesajını seçebilen ve istediği gi-
bi kendi iletişim koşullarını kurabilen bir ileticinin, yine de, dinleyici-
lerinin izleyici, okuyucularımn önyargüarı, öndayanakları (predisposi-
tion) önbilgi düzeyi... vb. üzerinde dolaysız kontrolü yoktur. Böylece
bağımsız değişkenler (bilinen koşullar altında sunulan, belli bir konu
üstüne mesajlar ) eylemi nedeniyle bağımlı değişkenler (sonuçlar) üs-
tündeki etkilerinde farklılaşmış olurlar. Oysa, yukarıda aktarılan
Brelson formülü, bireysel farklılıklar kuramının ilk biçimini, uyarıcı
malzemedeki değişmelerin, sosyal ortam ve diğer ilgili koşullardaki de-
ğişmelerin ve hatta dinleyicilerin psikolojik yapılarındaki değişkenlik-
lerin, oluşan etkilerin türleri üzerinde etki yaratmalarının beklenebi-
leceğine özel bir dikkat göstererk işlemiştir. Basitliğine rağmen bu for-
mül araştırma için rehber olarak, iletişim sürecini anlamaya çalışma-
da bireysel farklılıklarla birlikte göz önünde tutulması gereken belli
başlı değişken ve faktörler gruplarının bir tür genel ifadesi olarak iş-
lev görmüştür.
Kitle iletişim etkilerinin bireysel farklılıklar kuramı, pratik amaç-

lar için kuramı kullanma girişiminde, inandırma sürecinin "psikodina-
mik" modelinin geliştirilmesine yol açmakla birlikte denenen tek mo-
del olmamıştır. Bir dereceye kadar daha karışık bir alternatif, toplum-
sal ilişkiler kuramı ile kültürel normlar kuramının birleşiminden oluş-
muştur. Biz buna inandırma sürecinin sosyo-kültürel modeli diyoruz.6'
2. İnandırma Sürecinin Sosyo-Kiiltürel Modeli

İnandırıcı iletiişm girişimlerine temel olarak, toplumsal-kültürel
değişkenlerin kullanılması bakımından, inandırmaya ilişkin deneysel
çalışmalardan pek az sistematik kuram ortaya çıktı. Toplumsal ve kül-
türel değişkenlerin, insanların yeni fikirleri ve şeyleri benimsemelerin-
deki nedenleri belirlemede önemli bir rol oynadıkları, iletişim araştır-
macüarı ve diğer sosyal bilimciler tarafmdan geniş ölçüde kabul edil-
67 ibid., p. 175.
miştir. Fakat bu gibi değişkenlerin güdülemeyi kolaylaştırmak için

mesajların içeriğine kasten katılması fazla dikkat çekmedi. Gerçekten
mevcut inandırma ve güdüleme kuramları, grup etkileşim ve kültür
değişkenlerini, inandırmayı ya da güdülemeyi sağlamaya karşı engel-
ler olarak görmektedir. Bunun nedeni halen tartışılan psikodinamik
modelin zihinlerimizi aşırı derecede meşgul etmesi olabilir.68
Davranış bilimlerindeki pek çok temel araştırma gösteriyor ki, bu-

rada toplumsal kültürel değişkenler olarak adlandırılan değişkenler,
bireyin bir grup ortamı içindeki uygun davranışlarının tanımlamala-
rını elde ettikleri çok önemli kaynaklardır. Bu sorunlar üzerindeki te-
mel araştırmalar birikimi, toplumsal bilimleri, antropolijiden sosyoloji-
ye kadar kapsamaktadır. Ruth Benedict'in kültür incelemelerine ek
olarak, Asch ve Şerif'inkiler gibi laboratuvar deneyleri bireyin davra-
nışlarını değiştirmede, tanımlamada ve yönetmede, onun iç eğilimleri-
nin durumundan oldukça bağımsız olarak, hatta en basit ve yapay
ortamda, normların etkisinin nasü güçlü bir rol oynadığını göstermek-
tedir. Toplumbilimsel çalışmalar bu genellemeyi desteklemişlerdir.
Lohmann ve Reitzes, Minard, Newcomb, De Fleur ve Westia, Garden,
Merton ve Kitt ve Mead'in çalışmaları, iç psikolojik eğilimlerin etkilen-
medikleri noktaya kadar açık eylemi yönlendirme ve şekillendirmede
örgütsel üyelik ,iş rolleri, referans grupları, kültürel normlar ve birin-
cil grup normları gibi değişkenlerin ne şekilde rol oynayabileceklerini
göstermektedirler.69
En azından belirli bir kişinin davranış biçimleri, özellikle birey bir

toplumsal ortamda hareket ediyorsa, yalnız bireysel psikolojik değiş-
kenlere dayanarak ender olarak doğru yorumlanabilir. Etkin bir bi-
çimde anlaşılabilmesi için, bu gibi davranışları ön görmek, idare etmek
için sosyal normlara, rollere, toplumsal denetimlere ve kültürel olarak
tanımlanmış veya paylaşılmış değerlere, beklentilere ve inançlara baş-
vurulmalıdır.
Belli bir kişinin eylem durumunda gözlenen sosyo-kültürel süreç-
ler, demek ki, böylesi eylemlerin yönünün ve hatta eylemin ortaya çı-
kıp çıkmayacağınm önemli belirleyicileridir. Bu eylemler her zaman
olmasa da, bireysel eğilime karşı bile olabilirler. Çok daha sık ortaya
çıkan durum sosyo-kültürel değişkenlerin, psikolojik süreçlerin açık
eyleme geçiş biçimini değiştirdiği bir noktada olabilir.
ca Bu tür çözümlemeler için örnekler: Herbert H. Hyemen ve Paul B. Sheatsley,

"Some Reasons Why Information Campains Fail", Public Opinion Quarterly,
Vol. 11, (Fail, 1947), s. 412-423, Op. Cit., ibid., s. 187.
6 9 ibid., p. 176.
MOTıVATıON 53
Bu düşüncelerden çıkan; inandırma sürecinin sosyokültürel m o

deli, kitle iletişimli mesajların bireye, onun eyleme yöneldiği bazı olgu-
ların yeni ve görünürde grupça desteklenmiş yorumlarını sağlamakta
kullanılabileceği varsayımına dayanmaktadır. Böyle yapmakla, birey
uygun davranış ve inancın yorumlarım, önerilen yorumlardan çıkar-
dıkça onun davranışına aracılık etmek mümkün olabilir. Bireyin eği-
limlerinin önerilen eyleme karşı olduğu hallerde bile, uyması zorunlu-
luğunu duyduğu toplumsal ve kültürel sınırlamalar kümesini, ona
önermekle, itaat sağlamak mümkün olabilir. Böyle bir durumda, birey
ona karşı uygun eylemin grupça elde edilmiş birkaç tanımlamasını ta-
şır. Bu gibi koşullar altında, iletenin istediği eylem biçimlerini izlemek-
te, öne sürülen tanımlamalar pek az sosyal psikolojik çelişki gösterir-
ler. İnandırma süreci şematik olarak aşağıdaki gibidir.70
r
Şekil : 7 İnandırma Süreci
70 ibid., p. 176.
bir hizmettir. Duruma böyle bakıldığında, mutlak anlamda tanımlana-

bilir bir enformasyon kavramından çok bir ülkede yürürlükte olan si-
yasal, ekonomik, sosyal ve kültürel rejime göre değişik yapı ve işler-
likte enformasyon kavramından çok bir ülkede yürürlükte olan siya-
sal, ekonomik, sosyal ve kültürel rejime göre değişik yapı ve işler-
likte enformasyon türlerinin varlığından sözedilebilir. Bu bakımdan,
enformasyon, tarih boyunca, bünyesinde geliştiği toplumun kurumsal
niteliklerinin bir işlevsel türevi olarak gelişmiştir. Nitekim enformas-
yonun, yazmm bulunuşundan önceki ilk şekli, basit ve çoğu durumda
efsanevi ve dini nitelikte bilgi iletişiminin kulaktan kulağa sağlandığı
bir süreç olarak görülmektedir. Bu nitelik yazmm bulunuşundan son-
ra da, orta çağa kadar devam etmiştir. Heredot'un seyahatleriyle ilgi-
li olarak yazdıkları, mitolojiyle karışık bilgi iletişiminin belirgin ör-
neklerinden biridir. Peygamberler tarihinin incelenmesinde de kulak-
tan kulağa ya da yazı yoluyla dinsel inançtan kaynaklanan "mucize"
lerle ilgili veya efsanevî nitelikte haber dolaşımının bir hayli sık oldu-
ğu görülmektedir.
Toplumsal gelişme sürecinde, yönetenlerle yönetilenler arasındaki
politik ve kavimler arasındaki diplomatik ilişkiler de giderek enfor-
masyonun konusu olmuş, buyruk, dikilitaş, taş, kiremit, papirüs, deri,
parşömen ve el yazması kitaplara geçirilerek taraflara iletilmiştir.
Çağdaş anlamda enformasyonun biçim ve yöntem bakımından ilk
belirtisi 12.yy.da İngiltere'de ticari ve mali haberlerin el yazması ile
kâğıt üzerine geçirilerek dağıtılmasında görülüyorsa da, olayın yaygın-
laşması daha çok 15.yy.da Venedik'te başlamıştır. Gerçekten de 15.yy.
da Venedik, bütün diğer Akdeniz limanlarmdan gelen ticari haberlerin
yoğunlaştığı ve "fogli a mano" adı altmda el yazması ile tek yaprak
kâğıtlara geçirilerek, tüccarlara, bankacılara, prenslere, vb. abonman
anlayışı içinde dağıtıldığı bir merkez durumundadır. Enformasyon, bu
çağda, ticari girişimlerin yanı sıra, bu girişimlerin geliştirdiği dinsel
siyasal ortamda da sözkonusu bilgi alış-verişini sağlama niteliği kazan-
mış, yaydığı politik haberlerin ,ticari alanda spekülasyonlara yol aç-
masına neden olmuş, bu ise onu aynı zamanda kamu oyunda karşıt
görüşleri de sergileyen bir araç durumuna getirmiştir. Hükümetlerin
ve Papalığın böyle bir gelişmeye karşı tutumları olumsuz olmuş, mat-
baanın 1436'da bulunmuş olmasına karşın düzenli ve periyodik enfor-
masyon aracı olarak basın, ancak 17. yüzyılın ortalarından itibaren
nitelik ve nicelik yönünden gelişmeye başlayabilmiştir. Böylece, peri-
yodik nitelikte ilk gazete, 1631'de Paris'te, 1665'de Londra'da, 1673'de
A.B.D.'de ve ilk günlük gazete 1660'ta Leipziğ'de, 1702'de Londra'da,
1777'de Paris'de ve 1784'te A.B.D.'de yayınlanmıştır.
ENFORMASYON 57
Enformasyon, böylece, basın aracılığı ile, salt ticari, siyasi ve dini

haberlerin iletişimi niteliğini sürdürürken 18.yy.dan itibaren yeni bir
boyut kazanmıştır: Voltaire, Grimm vb. gibi düşünürlerin enformas-
yon kavramına getirdikleri boyut, fikir ve düşünce tartışması boyu-
tudur. Onlara göre, enformasyon yalnızca, olaylarla ilgili haber ileti-
şimi süreci değil, aynı zamanda o olaylar nedeniyle hareket noktası
ve platformunu, olayların oluşturduğu düşünce görüş, hareket ve tar-
tışmanın kamuoyunu aydınlatmak ve oluşturmak üzere gelişip yayıl-
ması sürecidir. Enformasyonun böyle bir yaklaşımla anlaşılması ve
kullanılması 1789 Fransız ihtilâli ortamının oluşumuna yol açmış ve
"İnsan Hakları Bildirisinin fikir ve ifade özgürlüğü ile ilgili 11. maddesi
hükmünü getirmiştir: "Düşünce ve kanaatlerin serbestçe iletilmesi in-
sanın temel hak ve özgürlüklerinden biridir. Her vatandaş, özgürce
konuşabilir, yazabilir ve basım yayım yapabilir, ancak, bu hakkın kö-
tüye kullanılması durumunda yasaklamalar kanunla düzenlenir."72
Ne var ki, enformasyonun bu olumlu yönde gelişiminin yanısıra

onun fikir ve ifade özgürlüğünün istismar aracı olduğu ve toplumda
kargaşa yarattığı iddiaları da özellikle tutucu yönetici sınıflar tara-
fından ileri sürülmüştür. Örneğin; Fransa'da 1789 ihtilâlinin getirdiği
Cumhuriyet rejiminden sonra yeniden başlayan monarşi döneminde
fikir ve ifade özgürlüğü kısıtlanmıştır. 1830 ve 1848 ihtilâllerinden
sonra kıta Avrupa'sında kamuoyu, kamu yönetiminde gittikçe önemi-
ni artıran bir unsur olmuştur.
İngiltere'de ise, daha 1695 tarihinde sansürün kaldırılması, basın
ve ifade özgürlüğünün bir bütün oluşturduğunun kabul edilmesi ve
bu bütünün insanın temel haklarmdan biri sayılarak "yargı" organı
tarafmdan güvence altma alınması ile iktidarlarm yargıya olduğu gi-
bi, basma da müdahale etmemesi ilkesi benimsenmiştir. 1789 Fransız
ihtilâlinin hazırlanmasına neden olan fikir akımlarının kökeninde, bir
ölçüde bu İngiliz örneği yatar.
A.B.D.'de, 179İ'de Anayasa'ya "Kongre, söz basın, özgürlüğünü kı-

sıtlayacak... hiç bir yasa koyamaz" hükmünü getirmekle, enformas-
yon kavramma özgürce gelişme olanağının yasal ortamını yaratmıştır.
Sovyetler Birliği'nin 5 Aralık 1936 tarihli Anayasasının 125. mad-

desi "Çalışanların çıkarlarına uygun olarak ve sosyalist rejimi pekiş-
tirmek amacıyla S.S.C.B. vatandaşlarının... ifade ve basın özgürlüğü
•2 1789 Fransız İnsan ve Vatanda-ş Haklan Bildirisi. Ayrıca bu konuda geniş bilgi
için: A. Danışman, Basın Özgürlüğünün Sağlanması Önlemleri, AÜ.-BYYO Ya-
yınları no : I, p. 1-5.
güvence altına alınmıştır",73 hükmünü getirmiş, S.S.C.B. Komünist

Partisi, basın özgürlüğü adına, enformasyon üzerinde mutlak bir de-
netime sahiptir. İtalya'da Mussolini, 1928'de "Dünyanın en özgür ba-
sını İtalyan basınıdır" derken daha sonra "İtalyan gazetecisi özgürdür;
çünkü yalnızca tek bir davaya, tek bir rejime hizmet etmektedir" söz-
leri ile özgür basmdan ne anladığını ortaya koymuştur. Aynı şekilde
Hitler, 1935'de "Alman Basınının Bağımsızlığı" adlı yasayı çıkarmış,
aynı yıl Nazi olmayan gazeteleri kapatarak "bağımsız basın" anlayışı-
nı somutlaştırmıştır.
Enformasyon, toplumların sosyal, politik, kültürel, ekonomik, tek-
nik gelişme düzeylerindeki ve rejimlerindeki bütün farklılıklara karşın
teknolojik ilerlemenin sağladığı olanak ve araçlardan yararlanarak da-
ha geniş halk kitlelerine ulaşmış ve basın, ticari reklâmlardan elde et-
tiği gelir sayesinde, maliyeti düşürülerek kitlelere daha ucuza ulaştırı-
labilmiştir. Giderek görsel ve işitsel kitle iletişim araçlarının, bilgisa-
yarların, uydular yoluyla iletişim sisteminin gelişmesiyle de etkinliği-
ni artırmasının yanısıra iletişimde zaman faktörünü ortadan kaldıra-
rak bir olayı anında aktarabilmesi, enformasyonun salt bir anlatım
değil, gerçeğin görüntüsü olma niteliğine kavuşmasına da yol açmış-
tır. Enformasyonun böylesine bir etkinlik kazanması ile ondan bir araç
olarak tanıtma reklâmcılık propaganda Halkla İlişkiler vb. gibi alan-
larda yoğun olarak yararlanılmaya başlanmıştır.
Böylece çğdaş anlamda enformasyon, kitlelere, salt olup bitenler
hakkında bilgi veya haber aktarma, merak giderme işlevi yanısıra, bir
yaşam biçimi, bir kamuoyu, bir davranış ve bir yönlendirme aracı ol-
mak gibi son derece önemli işlevler kazanmıştır.
Çağımızda, geçmiş çağlardan farklı olarak, enformasyon kavramı-
na yaklaşım ve toplum düzeni içinde onu değerlendiriş, bu bakımdan
daha anlamlı ve çaplı bir içeriğe kavuşmuştur.
Demokrasilerde, güçler ayrılığı ilkesinin, güçler çatışması değil,
güçler dengesini ifade ettiği; bu dengenin oluşabilmesi için de her gü-
cün öncelikle kendi kendini, sonra da bir diğerini kontrol etmesi ge-
rektiği bilinmektedir. Enformasyonun böyle bir denge unsuru ve güç
olarak varlığmı olumlu yönde sürdürebilmesi, insanın, dayanışmacı,
katılımcı, özgürlükçü ve çoğulcu bir demokratik düzen içinde ekono-
mik, politik, psikolojik, fiziksel, sosyal ve kültürel yönden kendini sü-
rekli aşması ve yücelmesine katkıda bulunabilecek bir nitelik taşıma-
sını gerektirir. Bu anlamda birey ve toplum için bir hak olan enformas-
73 URSS, 1977 tarihli Anayasası, md: 50 aynı hükümleri korumaktadır. Constitution
URSS, Novosti Presse Agence Publication.
ENFORMASYON 59
yon; örgütlenme düzenlemesi, her türlü teknik araç, gereç ve yöntem-

lerden yararlanması ve işlerliğe kavuşturulması doğrultusunda devle-
tin bir görevi ve bir kamu hizmeti sayümaktadır.
2. Enformasyon ve Güçler Ayrımı

II. DS dan sonra evrensel siyasal topluluklarda görülen büyük de-
ğişiklikler evrensel ölçüde genel oy ilkesinin kabul edilmeye başlanma-
sı, seçmenleri seferber edilen kitle partilerinin, ilgi ve baskı gruplarıy-
la, kitle iletişim araçlarının gelişmesi, siyaset bilimcilerin düşünceleri-
ni iletişimin rolü ve önemi üzerinde daha çok yoğunlaştırmalarına ne-
den olmuştur. Özellikle, siyasal iletişimin siyasal sistemin işleyişi yö-
nünden temel görevi olduğu üzerinde durulmaya başlanmıştır. Bu ye-
ni akım ise, Güçler Ayrımı Kuramı'nm artık siyasal süreci açıklama-
ya yetmediği, adı geçen kuranım üçlü görev ayrımma daha farklı gö-
revlerin de eklenmesi gereği üzerinde durulmaktadır.
Kuramm mevcut üç orijnıal görevinden (yasama, yürütme, yargı)
öncegelen ve eklenmesi gereken üç yeni görev : İlgi uyandırma, ilgi
toplama ve haberleşme, ayırdedici süreçleri karşılaştırma olanağı sağ-
layacaktır.74 Önceleri Gabriel Almond75 daha sonra Gabriel Almond ve
Bingham Powel Jr.un üzerinde durduğu kuvvetler ayrımı kurammın
altılı görev şeklinde tamamlanması görüşü, David Easton76 ve Kari
Deuc'un sistem yaklaşımından farklıdır. Almond ve Powel, siyasal ku-
ramdan hareket ederek, sosyoloji ve iletişim kuramlarına ulaşan bir
yaklaşım benimsemektedirler.77 Oysa Deuch ve Easton siyaset bilimine
sibemitik bir modelle yaklaşmaktadırlar.
74 Gabriyel Almond ve Bingham Povvoll jr„ Comperative Politics, (Boston, Little

and Brown, 1966), p. 164. op. cit., Tokgöz, O., Siyasal Haberleşme ve TRT'nin
Rolü, A.Ü.-SBF-BYYO yıllık, 1974/1976, p. 80.
7 5 Gabriel, Almond, "Introduction: A Functioııal Approach to Comperative Poli-
tics", Gabriel Almond ve James Coleman (der.), The Politics of Developing

Areas (Princeton New Jersey, Princeton University Press, 1960., op. cit., Tokgöz,
p. 80. Almond bu makalesinde siyasal sistemlerin görevlerini, hükümet etme gö-
revleri ve siyasal görev olarak ikiye ayırmakta, hükümet etme görevlerini si-
yasal sürecin çıktıları, siyasal görevlerini ise siyasal sürecin girdileri, olarak
kabul etmektedir. Siyasal görevler arasında, siyasal toplumsallaşma, siyasal dev-
şirme, ilgi uyandırma, ilgi toplama ve siyasal haberleşme yer alırken, hükümet
etme görevlerini yasa yapma (yasama) yasa uygulama (yürütme) ve yasa de-
ğerlendirme (yargılama) olarak sıralamaktadır.
7 3 Bu konud ayrıntılı bilgi için, Dr. Şirin Tekeli, David Easton'ın Siyaset Teorisine
Katkısı Üzerine Bir İnceleme, İstanbul Üniversitesi, Doktora Tezi, Güryay Mat-
baacılık, İstanbul, 1976.
n Davit, Easton, A System Analysis of Political Life, (New York : John Wiley and
Sons 1965), op. cit., ibid., p. 81.

Kuvvetler ayrımı kuramının yasama, yürütme ve yargı görevleri-

ne ekledikleri ilgi uyandırma (interest articulation) ilgi toplama
(interest aggregation), haberleşme (communication) görevlerine, si-
yasal sistemin dönüştürme süreçleri (conversion processes) admı ve-
ren Almond ve Powell, bu süreçlerin talep ve akımını, siyasal sistemin
içinde, ayıklama (extraction), düzenleme (regulation), dağıtma (distri-
bution) akımı şeklinde değiştirdiği, siyasal sistemden ulusal ve ulus-
lararası çevreye çıkardığını ileri sürmektedirler. Bu dönüştürme süreç-
lerinin temelini ise iletişim oluşturmaktadır.
3. Enformasyon, Geribesleme (feedback) ve Sistemin Dönüşüm

Süreçleri
Bir sistemin varlığını sürdürebilmesi için kendi iç yapısı ve süreç-
lerini dönüştürme yeteneğine sahip olması gerekir.78 Sistemin bir ge-
ıilim karşısında varlığını sürdürbilme yeteneği ise sistemin "aktörle-
rine" ve "karar sahiplerine" geri dönecek bilgi ve öteki etkilerin ni-
teliğine bağlıdır. Bilgi sistem içinde ve sistem çevresi arasmda iki ayrı
kanaldan akar.
Sistem otoritelerinin, istemler hacmini düzenleyecek veya destek
girdisini en yüksek düzeye çıkaracak ve sistemdeki gerilimi yanıtlaya-
cak çıktüar (autput) üretebilmeleri için '^geribesleme" ve "yanıtlama"
gibi iki temel süreçten yararlanmaları gerekir. İlki, sistemin ve çevre-
sinin içinde bulunduğu durumla ilgili "bilgi"nin otoritelere geri ileti-
iebilmesidir. İkincisi ise, bu eylemler aracüığı ile, sistemin içinde bulun-
duğu durumu koruma veya değiştirme amacıyla harekete geçmek ola-
nağı bulmasıdır. Sistem böylece kendi davranışlarında değişiklikler
yapmak veya onu yeniden yönlendirmeye giderek, üzerindeki yükü ha-
fifletmeye çakşır.
Kitle iletişim araçları, yönetenlerden yönetilenlere ve yönetilenler-
den yönetenlere enformasyon akımı sağlar. Bu enformasyonun oluş-
turduğu geribeslemeleri (feedback) yerlerine ileterek sistemin dönü-
şümüne en önemli katkılardan birini sağlar.
Geribesleme dinamik bir süreçtir. Otoritelerin verdiği kararlar, ya-
ni çıktılar, sistemin istemler ve desteklere bir yanıtı olduğu kadar, ye-
ni istemler ve desteklerin de kaynağıdır. Özellikle siyasal otoritelerin
sistem ve çevresiyle ügili bilgilere sahip olmasında ve sistem üyeleri-
nin sisteme karşı besledikleri duygular ve özel istemlerini yakından iz-
711 A. Ünsal, Siyaset ve Anayasa Mahkemesi, ("Siyasal Sistem" Teorisi Açısından
Türk Anayasa Mahkemesi, A.Ü.-SBF Yayınları, no: 443, A.Ü.-SBF-BYYO Mat-
baası, 1980.
ENFORMASYON 61
lemelerinde yarar vardır. Ayrıca daha önceki çıktıların sistemde doğur-

duğu sonuçların da göz önünde bulundurulmasıda sözkonusudur. Böy-
lelikle, istenmeyen durumlara yol açabilecek koşullar önceden belirle-
nebilir. İstemler ve desteklere ilişkin bilgiler, otoritelerin, önceki karar-
larını ayarlama, değişiklikler yapma veya düzeltme veya hiç bir karar
almama yoluyla duruma tepki göstermelerini sağlar.
Kısaca, istemler ve destekler sistemin içinde dolaşarak bazı şeyle-
rin yapılmasını sağlarlar, bunun sonucu çıktılar üretilir. Çıktılarda bu
kez sisteme yönelik istemler üzerinde etkiler yapar. Bu akış pasif de-
ğildir.
"Otorite için en yaşamsal davranış çevre ve kendi davranışlarının
etkileri hakkmda bilgi alabilmektir. Otoritelere gelen bilgi, feedback,
bilginin dolaşım kanalları, feedback kanalları (feedback çemberi, bil-
ginin dolaşım ve etkileri feedback süreci adım alır." 79 Feedback gele-
neksel olarak salt bilgiye ilişkin bir kavramdır. Fakat siyasal sistemin
işleyişinde otoriteler gelen bilgiden yararlanarak davranışlarını ayar-
lar ve gerekli autput'ları üretirler, yine bu autput'larm yarattığı etki-
yi de değerlendirerek, autput'larmı yeniden ayarlar. Bunun sonucu
olarak feedback çemberi denilen akım, sadece bilgi dolaşımmı değil,
fakat bilgi ile bağıntılı olarak sistem içerisinde oluşan davranışları ve
süreci ifade ederler.
O halde feedback incelemesi bize sistemin çevresini ve çeşitli bas-
kılan kontrol altına alma ve gerekli ayarlamaları yapma sürecinin tü-
münü aydınlatmaktadır. Gerek siyasal hayatta gerekse diğer sosyal
sistemlerde feedback, hem hatayı düzeltme, yani sistemi belirlenmiş
bir hedefe ulaştırma —ki statü quo'nun korunması da bu bağlamda-
dır— ve hedefe dönük etkinlikte bulunma ya da erişilecek yeni hedef-
ler saptama süreçlerini aydınlatabilir.
79 Ş. Tekeli, ibid., p. 252.

İMİ.
Bölüm
PROPAGANDA
1. Propagandanın Tarihsel Gelişimi

Propaganda gerek içerik, gerek biçim ve gerekse uygulama bakı-
mından değişik biçimde tanımlanır ve yorumlanır.
Temel işlevi, belirli bir fikir çerçevesinde insan davranışlarını gü-
düleme ve yönlendirme olan propagandanın tarihi insan kadar eskidir
diyen yazarlarm sayısının çok olmasına karşın biz, konuyu fazla da-
ğıtmamak amacıyla propagandanın Antik Yunanda bugünkü gerçek
anlamıyla başladığım kabul edelim.
Antik Yunan sofistleri propagandayı söz söyleme (hitabet) sana-
tıyla birlikte kullanarak uygulamışlar, daha sonra Sokrat, Demosthone
Roma da Çiçeron ve 4-6. yüzyıllarda Çinli Sun Tzu ve Hintli Kantilya
propaganda sanatının ilkleri olmuşlardır.
Propaganda içerikli eylemler ve ikna yöntemleri bir anlamda top-
lumla yaşıt olduğu için, hiç de yeni şeyler değildir. İnsanın örgütlü
topluluklarda yaşamaya başlamasıyla birlikte liderler ve yöneticiliğe
aday olanlar kendilerine destek sağlamak için değişik içerik ve biçim-
lerde propaganda yöntemlerini kullanmışlardır.
Mısır'daki Piramitler, Roma'nm Lejyonlarında düzen ve gösteriş-
lilik, Kuzey Amerika'daki kabilelerin totemlerle süslü ağaçtan sütun-
ları, bu topluluklardaki liderliklerin güçlü görünümlerini pekiştirmek,
topluluk üyelerinin üyelik (aidiyet) duygusunu güçlendirmek için kul-
lanılmış propaganda düzenekleriydi.
"1622 yılında Papa XV. Gregory, Avrupa'da kiliseyi içine düştüğü
kaostan kurtarmak istemiştir. O günlerde Bohemya, Alsas ve Palati-
nate'de din savaşları yeniden başlamıştır. Papa XV. Gregory artık bu
tür savaşların silah zoruyla dinde yeniden birlik kurmaya yetmeyece-

ğini anlamıştı. Protestan Reform Hareketinin etküerine karşı müca-
dele edebilmek için yeni önlemler almak gerekiyordu. İşte bu nedenle
Papa Katolik Kilisesinin imaıı ve inancını barışçı yollardan yaymak
için yeni, örgütlü ve sürekli bir kuruluş oluşturdu : "Sacra Congregatio
Christiano Numini Propaganda" ya da bugünkü adıyla "Sacra Congre-
gatio de Propaganda Fide." Bu kuruluş Roma Katolik Kilisesinin res-
mi bir organı oldu ve Katolik Kilisesinin iman ve inancını yeni dünya-
ya (Amerika) yaymak, aynı zamanda da eski dünyada Katolik din an-
layışını pekiştirmek ve güçlendirmekle görevlendirildi."80
Sacra Congregatio, propaganda görevini yüklenmek için özel ola-

rak kurulan ilk kuruluş oluyordu. Papalığa bağlı bu resmi propagan-
da kurumu kurulduktan sonra, kilise görevlilerinin bireysel anlayışta-
ki çalışmaları sona ermiş; onun yerine merkezi otoritenin kontrol ve
yönetiminde tek bir hareket tarzıizlenmeye başlamıştır.
Propaganda kuruluşunun denetiminde ve genel bir çerçeve için-

de hazırlanan bu materyallerin, erişilmek istenen kitlelere sunulma-
sında izlenecek yöntemlerin ve diğer sunum ayrıntılarının saptanması
ise, içinde çalışılacak ülkelerin o günkü koşullarına göre yerel kilise
görevlilerine bırakılmaktaydı. Bu propaganda çalışmasında merkezin
saptadığı genel çalışma ilkesi; insanlara Roma Kilisesinin doktrinini
gönüllü olarak benimsetmekti.
Katolikliği gönüllü ve sistemli bir biçimde yaymak için geliştiri-

len Papa HV. Gregory'nin girişimi, kurucusunun düşüncesini de aşan
iki sonuca daha ulaştı:81
a — Daha sonraları kamuoyunu kontrol etmek, böylece kitleleri

eyleme yönelik güdülemek isteyenlere somut bir örnek oluştu.
b — Kamuoyu'nun günümüzdeki anlamıyla kontrol edilmesi ama-
cına yönelik uygulamalara öncülük oluşturdu.
Propaganda başlangıçta, herhangi bir doktrini yaymak için kuru-
lan örgütleri ifade etmek amacıyla kullanılırken, zamanla doktrinin
kendisini ifade etmek için kullanılmaya başlanmış, daha sonra ise
doktrini yaymak için kullanılan teknikleri ifade etmekte kullanılmaya
başlanmıştır.
80 Terence,H., Qualter, Propaganda Teo'risi ve Propagandanın Gelişimi, (Propagan-

da and Psychological Worfare'den çev.: Ü. Oskay, A.Ü.-SBF Dergisi, Ocak-Ara-
lık 1980, Cilt XXXV, No : 1-4, p. 255.
8 1 ibid., p. 256.
PROPAGANDA 65
Propagandanın günümüzdeki önem ve içeriğini kazanabilmesi için

kitleleri yönetmeye aday olanların ya da yöneticilerin politika ile ilgi-
lenmeyen kitlelerin görünüşte gönüllü desteğini kazanmak zorunda
kalmaları gerekiyordu. Bunun gerçekleşmesi için siyasal önderlerin,
hiç olmazsa şeklen, yönetilen kitlesinden, kendi otoritelerine destek
aramak zorunda kalmaları gerekmekteydi. Bunun böyle olmadığı top-
lumlarda ise, olağanüstü bunalım dönemlerinde kitleler şiddet ve kor-
kuyla susturulurlardı. Fakat genel oy'a olan inancın zamanla yaygın-
laşması ve yönetilenlerin de yöneticiler kadar bilince sahip olabilece-
ği düşüncesinin gelişmesiyle birlikte yöneticilerin salt koşulların zo-
runlu kıldığı dönemlerde değil, fakat her an içüı kamuoyunun desteği-
ni araması gerektiği, bunun koşullar gerektirdiği için değil, kendi do-
ğası nedeniyle "yararlı" birşey olduğu anlaşılmaya başlanmıştır. Politi-
kacılar ise, kendilerinde gördükleri yönetme hakkının, normal olarak
siyasetle ilgilenmeyen kitlelerin belirli dönemlerde onayı olmadıkça
bir anlam taşımayacağını anlamışlardır.
Toplumun iktidar bilinçli üyeleri halkm desteğini kazanmak için

propaganda tekniklerinden yararlanabileceklerini, günün değişen yeni
koşulları karşısında ise, halk desteğinin eskiden kullandıkları rüşvet
ve menfaat sağlama yollarından veya şiddet kullanımından çok daha
etkin olacağını sezinlemişlerdir.
19.yy. Avrupasında sanayi devrimi ile oluşan koşullar sonucu or-
taya çıkan nüfus artışı ve kentleşme, toplumda oluşan yeni sınıfların
ve grupların, kendi sınıf ve gruplarının büincine varması için gereken
ortamı hazırlamıştır. Sanayileşmenin tamamlandığı bütün bu dönem
boyunca devamlı olarak köylerden kentlere akm olmuş kentlerdeki
fabrikalar artmış ve buralarda çalışan işçiler yoğun yerleşimli bölge-
lerde yaşamaya başlamışlardır. Bütün bunlar o zamana kadar görül-
medik ölçüde kendi sosyal ve ekonomik sınıflarının bilincine varan kit-
le toplumunun oluşmasına neden olmuştur.
19. yy. başına dek propaganda, bir propagandacı tarafmdan edil-
gen kişiler üzerinde uygulanırken, 1789 Fransız Devrimi ile birlikte
bu etkileyen/etkilenen ilişkisinde ortaya çıkan değişme sonucunda,
propaganda "propagandacının amacı" ile etkilenmek istenen kişinin
"gereksinimi" arasındaki çakışmanın bir sonucu olmaya başlamıştır.83
Propagandanm gelişimine Marks'ın yaptığı etki önemlidir. Marks,
ona unsurun fikir değil madde olduğunu, belirleyici etkenin fikirde
değil, üretim biçiminde olduğunu ve düşüncenin, maddenin dialektik
Jacques Ellul, Histoire de la Propaganda, Que Sais-je, PUF, 1967, p. 72.

hareketinin yansımasından başka bir şey olmadığını belirtmesi so-

nucu, her alanda, uygarlığın akışı içerisinde ideolojilerin83 oynadığı rol
üzerinde önemle durulmaya başlanmıştır.
Propaganda doktrininin oluşmasmda asıl etkiyi yapan Lenin ol-
muştur. Lenin için propaganda, gerek devleti ele geçirmek, gerekse
devleti ele geçirdikten sonra, temellerini sağlamlaştırmak ve devamını
sağlamak bakımından son derece önemli bir silahtır.
Nazi Almanyası Propaganda bakanı Goebbels, daha sonra Propa-
gandanın Temel İlkeleri başlığı altında anlatacağımız ilkelerin pek ço-
ğunun koyucusu ve uygulayıcısı olmuştur.
Öte yandan gerek kitle iletişim teknikleri bakımından gerekse sos-
yolojik açıdan hazır hale gelen ortamda iki önemli olay çağdaş propa-
gandanın gerçek anlamıyla başlamasına neden olmuştur. "Bu olaylar,
Birinci Dünya Savaşı ve 1917 Sovyet Devrimidir. I. Dünya Savaşı, bir-
birinden kopuk ve geçici bir propaganda türü ortaya çıkarırken, Sov-
yet Devrimi ile —Leninist Propaganda— propagandaya sürekli ve sis-
temli bir yapı kazandırmıştır."84
2. Propagandanın Tanımı
"Bir bireyin veya grubun başka bireylerin veya grupların tutum-
larını belirleyip biçimlendirmek, denetim altma almak veya değiştir-
mek için, iletişim araçlarından yararlanarak bu bireylerin veya grup-
ların belirli bir durum veya konumdaki tepkilerinin kendi amaçlarına
uygun tepkiler olacağmı umarak gerçekleştirdikleri bilinçli bir girişim-
dir." 85 Propagandacı bu tür girişimde bulunan tek bir birey olabilece-
ği gibi bir grup da olabilir. Bu tanımdaki bilinçli girişim terimi propa-
ganda kavramınm en can alıcı yanmı dile getirmektedir. Bu terim
propaganda olanla olmayanı birbirinden ayırmaktadır. Herhangi bir
edimin propaganda sayılabilmesi için böyle bir edimin tutumlar üze-
rinde kontrol kurarak belirli eylemlere yol açmayı bilinçli olarak he-
def almış bir kampanyanın içeriğinde yeralmış olması gerekir. Bu ne-
denle herhangi bir sözün, kitabın, afişin dedikodunun, geçit töreninin,
serginin, heykel veya tarihi anıtm, bilimsel bir buluşun veya istatistik
dökümün... bunlar doğru veya asılsız, rasyonel ya da irrasyonel de olsa,
ancak tutumlar üzerinde kontrol kurmak ve böylelikle bu tutumları
değiştirmek isteyen birinin izlediği bilinçli bir eylem siyasetinin gereği
83 İdeoloji: Geaıiş kapsamlı iletişim ağları içinde şekillenen simgeleştirme kümesi

ideolojidir. Şerif Mardin, İdeoloji Turhan Kitapevi, II. Baskı, Ankara, 1982, p. 121.
8 4 J. Eliul, ibid., p. 104.
as T.H. Qualter, ibid., p. 279.
PROPAGANDA 67
olarak yaratılmış veya oluşturulmuş bulundukları belirlenebildiğinde,

tüm bu çabaların propaganda aracı veya metaryali olup olmadığı sap-
tanmış demektir. Herhangi bir toplumdaki veya herhangi bir dönem-
deki propagandanın kapsamını veya doğasmı incelemek isteyen bir
araştırmacmm da, ele almak istediği bir edim ve eylemin ardmda bir
propagandacının bulunup bulunmadığını ortaya koymakla işe başla-
ması gerekir. Çoğu kez bunu yapmak kolay olmayabilir fakat herhangi
bir eylem veya edimin bir grubun tutumları üzerinde kontrol kurmak
için girişilmiş, bilinçli bir faaliyetin bir bölümü olduğu kanıtlanmadık-
ça, propaganda niteliğine sahipmiş gibi görünen, fakat propaganda
olarak kabulü olanaksız bir eylem veya edim olarak kalacağı bilinme-
lidir.
Propaganda ikinci olarak başka grupların tutumları üzerinde kont-

rol kurmak veya bunları değiştirmek veya biçimlendirmek için yapı-
lan bir girişimdir. "Kamuoyu üzerinde kontrol kurmak için girişilen
eylemlerde temel varsayım, belirli durumlar karşısmda bireylerin ne
gibi tepkilerde bulunacaklarını belirleyen tutumların, dış etkilerin
baskısı altında olduğu, bu etkilerin ise kısmen kontrol altma alınabile-
ceğidir." 86 Propagandacılar bilinçli olarak işte bu dış etkenleri kont-
rolleri altma almaya çalışırlar. Bunu, bazan yeni bir durumla ilgili ola-
rak yeni bir tutum yaratmak, bazan varolan bir tutumu sürdürmek
ve bu tür tutumları bozucu güçlere karşı korumak, bazen de varolan
tutumlardan bazılarının yerine kendi amaçları için daha uygun yeni
tutumların oluşumunu sağlamak için yaparlar.
Üçüncü olarak, "Propaganda tek tek bireylerden çok, grupları ken-
disine hedef alır." 37 Fakat propaganda etkinliğinin bu geniş çaplı olma
özelliği, propagandanın içsel doğasının değil, bu konudaki alışkanlığın
bir sonucu sayılabilir. Başka bir değişle tek bir bireyi ikna etmeye uğ-
raşan kişinin çalışması ile, böyle bir kişinin bütün bir sosyal grubu ik-
na etmek için çalışması arasmda temel bir farklılık yoktur. Ne var ki,
propaganda denilince akla bu sonuncusu gelmektedir. Propagandanın
toplumsal bir önemi vardır, "ulusal gençlik", "seçmen oyları", "emekçi
sınıf" veya "ulus" gibi büyük gruplar üzerinde kontrol kurmak girişi-
minde bulunduğu için de siyasal bilimcüer ve sosyologlar açısından in-
celeme konusu olmaktadır. Ancak bir edim veya eylemin propaganda
sayılabilmesi için yeterli ölçü ve kriter konusunda tam bir görüş bir-
liği yoktur. Propaganda esas olarak, az sayıdaki bireylerin büyük grup-
lara erişme çabasına dayandığı için "propaganda" olarak adlandırılmış
8 6 T.H. Qualter, ibid., p. 280.
«» T.H. Qualter, ibid., 280.

ve özel bir ilgi alanı halini almıştır. Bu nedenle bir tek gözlemcinin dik-
katini çeken ve toplumda geniş bir alana seslenmeye çalışan herhangi
bir propaganda ediminin "propaganda" sayılması geçerli olabilir.
Tanımımızda tutumlar üzerinde denetim kurmaktan söz ederken
"iletişim araçları kullanarak" demiştik. İletişim araçları terimi insa-
nın insana bir görüş veya düşüncesini aktarmada yararlanabileceği
tüm araçları kapsayan genel bir terim olarak kullanılmıştır. Sözlü ve-
ya yazılı dil, müzik, oyun, sergi, gözle veya kulakla algılanabilen her-
şey "iletişim araçları" kavramının kapsamı içindedir. İletişim araçları
alanında propagandacının önünde bu denli çok alternatifin bulunuşu,
propagandanın kullandığı iletişim aracma göre belirlenmesini güçleş-
tirmekte ise de "propagandanın şiddet kullanma veya rüşvet ve men-
faat sağlama yoluyla yürütülen ikna türlerinden ayırt edilebilmesi için
"iletişim araçlarından yararlanma" koşuluna propaganda tanımında
yer vermek gerekir.
"Propagandacı servet ve zenginlik vaadedebilir, şiddet kullanımı
tehdidinde bulunabilir, veya başkalarının sahip olduğu servet ve zen-
ginliğe dikkat çekebilir, eziyet çekenlerin durumlarını görüngen hale
getirebilir, fakat propagandacı olarak, rüşvet ve yolsuzlukla, şiddet kul-
lanımına ortam hazırlayamaz."88 Propagandacı başkalarının kendi is-
tediklerini yapması için zor kullanamaz, propagandacı başkalarının
kendi isteklerini yerine getirmesi için gerekli koşulları oluşturarak bu
amacına ulaşmaya çalışır.
Tanımda vurgulanan propagandanın bir başka önemli yanı da
"belirli bir durumda, etkilenen kimselerin propagandacının istediği
tepkilerde bulunmaları amacıyla" biçiminde belirtilmiştir. Propagan-
dacı, bu tanımda var olan veya gelecekte ortaya çıkacak bazı belirli
durumları düşünerek, kişilerin kendi istediği eylem ve edimlerde bu-
lunmalarını sağlamak için bağıntılı, belirli tutumları oluşturmaya ça-
lışan biri olarak değerlendirilmiştir. Propagandacı kendi mesaj mı
alanların sonunda istediği şeyleri yapacağmı umduğu için girişimde
bulunur. Propaganda sırasında yayılacak olan malzeme ve bunun ya-
yılışında izlenecek biçimin seçimi, propagandacının istediği sonucu
oluşturmakta taşıdıkları etkinliklere göre oluşur. Propagandacının he-
defi yalnızca tutum değişikliği yaratmak değil, sonunda eylem alanın-
da bir etkinlik olarak görülecek tutum değişikliği yaratmaktır. Tanı-
mımızın ışığı altmda propagandacı denen kimseler siyasal partilerin,
devletin, siyasal nitelikte kuruluşların Halkla İlişkiler birimlerinde ça-
lışan kimselerdir. Belirli bir politikayı destekleyen bütün gazete ve der-
64 T.H. Qualter, ibid., p. 281.

PROPAGANDA 69
gilerin, genel yayın müdürleri ve yayıncıları, politikacılar, sendikalar,

işverenler konfederasyonu, ulusal kurtuluş komiteleri veya belirli bir
siyasal, ekonomik veya sosyal siyasete taraftar veya karşıt nitelikte fi-
kirler savunan diğer her çeşit kuruluşlarda sözcü olarak çalışanlar. .
vb. bu tanınım kapsamına girer. Bu grupların sözcüleri konuşmaların-
da ,açıklamalarında, amaçlarının bizim tutumlarımız üzerinde etkide
bulunmak olduğunu anlama olanağımız vardır. Örneğin bir yazar salt
bir ideolojiyi kötülemek için kitap yazıyorsa ve başka bir amaç taşımı-
yorsa propagandacıdan başka bir şey sayılamaz.
Herold D. Lasswell'in iletişim araştırmaları için önerdiği beş soru-
yu kapsayan formülü89 propaganda konusunda yapılacak araştırmalar
içinde geçerli olabilir : Kim, neyi, kime, nasıl, hangi etkiyle. Lasswell'in
bu beş sorusuna Alexander L. George'un "Hangi Koşullarda" sorusunu
da eklemekte yarar var.90
3. Propaganda Kaynağı ve Hedefi

Propagandanın kaynağı ve hedefi insandır. Bu nedenledir ki, pro-
paganda hem psikolojik, hem sosyolojik olaylarla ilişkili bilimsel bir
olgudur, tekniktir. Demek ki propagandacı açısından sosyoloji ve psi-
koloji bilimleri, temel hareket noktaları olmaktadır. Propagandacı bu
iki bilim dalının verileri doğrultsunda oluşturacağı tekniklerle insan
üzerinde etkin olmaya çalışır.
Propagandacı belirli bir zamanda, belirli bir gruba seslenmek du-
rumundadır. Böyle bir grubu etkilemek, başarılı olmak istiyorsa, bu
grubun yapışım, grubun propaganda da ele alman konuya karşı taşı-
dığı tutumların niteliğini ve bu tutumların nasıl oluştuğunu çözümle-
yebilmesi gerekir.
Özellikle deneysel psikoloji alanındaki son bulguların gerek rek-
lâm, gerek propagandacılar tarafından ne kadar yoğun kullanıldığını
biliyoruz.
Seslendiği grubun büyüklüğü arttığı oranda grubu yönlendiren
motivler de o denli karmaşık bir nitelik kazanmaktadır. Bir ulus ka-
dar büyük bir birime ulaşıldığında ise, propagandacı toplumun birbi-
rine çelişik yanlarına aynı anda seslenmek zorunda kalacaktır.
89 Herold D. Lasswell - Daniel Lerner - ithiel de Sola Poal: "The Comparative Study
of Symbols: An Introduction The Prestige Press a Comparative Study of Politics.
Yayınlayan ithiel de Sola Poal Cambrige, Mass: MİT Press, 1970, p. 11.
9 0 Alexander L. George : Propaganda Analysis (Evanston, Illinois Row, Paterson,
1959), p. 115-116. Op. Cit., E. Alçora, Türkiye'de Siyasal Parti Propagandası 1946-
1900, Doktora tezi, p. 8.
Propaganda kampanyasmdaki aşamaların ilki, mesajm rasyonel

olan ve rasyonel olmayan içeriğinin belirlenmesidir. Rasyonel olmayan
bir propaganda, bütün insanlara özgü korku, kendini koruma, saldır-
ganlık, aşk, büyüklük vb. gibi tutku ve güdülere dayandığı için çok
daha geniş seslenme alternatiflerine sahiptir. Yine rasyonel olmayan
propaganda ırksal karakteristiklere, tarihsel geleneklere ve belirli bir
dönemde, belirli bir ulusa özgü kültürel özelliklere, mit'lere 91 dayanı-
larak yapılır. Çünkü, "toplumsal gerçekliğin önemli yansımalarından
biri de mit'dir. Mit bir toplumun derin eğilimlerini ortaya koyar."92 Mit
olmadan kit'leler belirli bir uygarlığa ya da onun gelişim sürecine ve
krizlerine uyum sağlayamaz. Çok renkli irrasyonel, ve insanın tüm gü-
cüyle ilintilidir. Tarihsel, dinsel... vb. elemanları da bünyesinde taşır
(çalışma mit'i, mutluluk mit'i, ulus mit'i, kahramanlık mit'i, üstün ırk
mit'i...). İşte bu sözünü ettiğimiz kollektif mit'ler üzerine kurulmayan
bir propagandanın başarı şansı yoktur.
4. Reklâm ve Propaganda
Kamuoyu'nu etkilemek için gerçekler kadar, hatta onlardan daha
fazla dedikodulardan, yarım gerçeklerden, hatta yalanlardan yararla-
nılır. Propagandacı yalan gerçek farkını pek önemsemez. Doğru söylen-
diği, yazıldığı izlenimini vermek bazen doğruyu söylemekten daha et-
kili olur. Propagandacı açısından seçilen "gerçekler" propaganda me-
sajı içine yerleştirilir.
Hernekadar propaganda ve reklâmcılığm gelişmesi ve kullandığı
teknikler birbirleriyle ilintili ise de, birbirlerinden farklı iki olgudur.
Örneğin, William Albig (1936) "Public Opinion" ve daha sonra
"Modern Public Opinion" (1956) adlı eserlerinde "propaganda kay-
nağının daima saklı tutulmasmm temel ilke olduğunu savunmuştur.
Propaganda, özündeki nitelikler yönünden, gizli, el altından yapılması
gereken, kimin tarafmdan yapıldığı anlaşılır anlaşılmaz basit bir rek-
lâma dönüşecek bir edim sayılmıştır."93
Örneğin; propaganda ve reklâmcılık arasmda kuşku götürmez
benzerlikler vardır. İkisi de temelde aynı şeylerdir. Her ikisi de şeyler,
düşünceler, fikirler hakkmda insanların belirli bir yönde karar alma-
larını sağlamak için girişilen süreçler olduğunu kabul etmek gerekir.
81 Mit: Harekete geçiren bir imaj, malzeme niteliklerini kaybetmiş ve salt renkli,
sarsıcı, kapsayıcı hale gelmiş olanı, arzu edilir objektivlerin bir görüntüsüdür,
ibid., p. 40.
9 2 J. Ellul, ibid., p. 40.

PROPAGANDA 71
Bu bakımdan reklâmcılık ve propaganda çoğu kez biri diğerini de ifade

edebilen anlamca aynı içeriklere sahip, fakat aynı olgunun, biri ticari
ve diğeri siyasi iki ayrı görünümünü ifade etmek için kullanılan iki
kavram sayılabilir. Nitekim bu görüşü savunan H.C. Brown'a göre,
hernekadar reklâm belirli kimseler yararına mal sattırmayı amaç edin-
mekteyse de, propaganda da görünüşte toplum yararma imiş gibi bir
görünümde olmasına karşın, belirli sınıf ya da kiişlerin çıkarları doğ-
rultusunda geliştirilmiş bir fikir ve görüş satışından başka birşey de-
ğildir." 94
Gerçekte ticari reklâmlarda da siyasal içerik bulunabileceği için
reklâm ve propaganda araşma bu tür sınırlamalar koymak oldukça zor
görülmektedir. Günümüzde artık neyin siyaset neyin ticaret olduğunu
birbirinden ayırd etmek oldukça güçtür.
Kitlede istenilen etkinin uyandırılabilmesi, kitle tepkilerinin be-
lirli yöne kanalize edilebilmesi ancak belirli tekniklerin bilinmesi ve
bilinçli bir biçimde uygulanabilmesi ile olanaklıdır. Bu nedenle propa-
gandanın tarihsel gelişimi içerisinde ortaya çıkan ve genellikle doğru-
luğu saptanmış ilkelere uygulamada titizlikle yer vermek gerekir.
5. Toplumsal Denetim, Propaganda ve İletişim

Kitle iletişim araçlarının bizde çizdiği günlük yaşam çerçevesinde
propaganda olgusunu gözardı edemeyiz. Bir tür günlük gereksinim ha-
line gelen mesaj tüketimi bizi propaganda olgusu üzerinde daha ay-
rıntılı ve ciddi bir biçimde düşünmeye itiyor. Günlük yaşamm akışı
içerisinde hergün bize ulaşan milyonlarca mesajdan hangileri propa-
ganda. hangileri gerçek haber? Ya da ne kadar gerçek haber'i "propa-
ganda" deyip dışlıyoruz?
Kitle iletişim teknikleri geliştikçe, toplumda örgütlenme düzeyi
arttıkça propaganda da yaygınlaşıyor. Sözcüğün yalnızca siyasal bo-
yutta olduğunu sanmak da büyük bir yanılgıya götürüyor insanı. Kı-
saca propaganda toplumsal yaşamm her alanında kendini gösteriyor.95
—Propaganda ve toplumsal denetim—

Propaganda olgusunu ve ortamını anlayabilmek için toplumsal
biraradalığı sağlayan şeyin ne olduğu sorusunu cevaplamak, bu ceva-
bı verebilmek için de, toplumsal denetim kavramına açıklık kazandır-

95 Propaganda ve İletişim Konusunda: B. Tolon, Toplum BilimleTe Giriş, Kalite
Mat. 1978, p. 442-46. Ayrıca, E. Özkök, Propaganda ve İletişim, iletişim Dergisi.,
İTİA Gazetecilik ve Halkla ilişkiler Yük. Ok. Dergisi, 1981/1 p. 135-63.
mak gerekmektedir.93 Propaganda ancak toplumsal denetim kavramı

içerisinde bir anlam kazanacak ve soyutluktan arınacaktır.
GurvitCh'in toplumsal denetim olgusuna üçlü yaklaşımı, kavramın
açıklığa kavuşmasına yardımcı olmaktadır. Gurvicth'e göre, toplumsal
denetim olgusunun açıklanmasında üç noktanın birbirinden ayrılması
gerekmektedir. Bunlar toplumsal denetimin kaynağı, biçimi ve araç-
larıdır. Toplumsal denetimin kaynağı merkezi otorite grup ya da birey
olabilir.97
Toplumsal denetim biçimleri en klâsik anlamda :

a — Örf, adet gelenek ve görenekler,
b — Dinsel, hukuksal, siyasal, eğitimsel ve ekonomik kurumlar,
c — Kamuoyu'dur.
Konumuz bakımından önemli olan toplumsal denetimin araçları
ise daha çok psikolojik baskı araçlarıdır. Birey ya da kitleleri hedefle-
nen davranışlara yönelten bu araçlar olumlu ya da olumsuz nitelikte
olabilirler. Ödüllendirme, özendirme vb. olumlu, cezalandırma ise olum-
suz araçlar olarak kabul edilir. Ayrıca dağıtım kanalları aracılığı ile
yayılan ve bireyleri belirli davranışlara yönelten simge ve modeller de
birer toplumsal denetim aracıdır.
Toplumsal denetimin sağlanabilmesi için bu yoldaki önerilerin

topluma yayılması gerekmektedir. İşte toplumsal denetimin işlevi bu
noktada ortaya çıkmaktadır. "İletişim teknikleri, kamuoyu ile ilişkisi
nedeniyle toplumsal denetim odaklarında stratejik bir konuma sahip-
tirler." 98 Çağımızın iki büyük olgusu reklâm ve propagandayı bu çer-
çeve içinde değerlendirmek uygun olacaktır. Çünkü bu iki sözcük ka-
muoyu üzerinde etkili olma çabalarına verilen addır. Reklâm en yalın
biçimiyle —tanıtmak— anlamına gelmektedir. Propaganda ise sözcük
anlammda tohum ekmek (propa are) dağıtmak, yaymak kökenlerin-
den türetilmiştir. Ancak kavram çağdaş kullanımında bu sınırları aşa-
rak yönlendirici, düşünce üzerinde baskı kurucu, ikna (kandırma) et-
meye yönelik bir içerik taşımaktadır.
6. Propagandanın Dışsal Özellikleri

Her modern propaganda aynı anda hem bireye hem de kitleye yö-
neliktir. Propaganda açısından yalıtılmışlığı içinde kitleden ayrı ola-
96 E. Özkök, ibid.,
07 ibid.,
ibid., p. 139.
PROPAGANDA 73
rak bireye yönelmek olanaksızdır. Birey hiçbir zaman "bir birey" ola-
rak ele alınmaz, daima diğer insanlarla ortak şeyler (motivasyonları,
duyguları, mit'leri) açısmdan dikkate alınır, ortalama bir düzeye in-
dirgenir.
Propaganda kitleye yöneldiğinde, kitledeki her bireye dokunmalı-
dır. Etkinliği bakımından kişisel olduğu izlenimini yaratmalıdır. Tüm
modern propagandalar kitlelerin yapısından yararlanır ve bireylerin
kendini-onaylama gereksinimini sömürür. Bu operasyon modern kitle
iletişim araçlarından yararlanılarak gerçekleştirilir. İletişim araçları
aracılığı ile kitleye anında ulaşılabilinir. Gazete okuyucusu, radyo din-
leyicisi film ya da TV izleyicisi organik bar varlığı olan belirli bir yer-
de toplanmamış dağınık olmakla birlikte bir kitle oluşturur. Bu bi-
reyler aynı motivlerle hareketlendirilir ve aynı motivasyon ve izlenim-
leri alır, kendilerini aynı ilgi, çıkar merkezlerinde odaklanmış bulur-
lar, aynı duyguları denerler, genellikle aynı tepkiler ve fikir realizas-
yonlarma sahiptirler, aynı mit'ler içinde yer alırlar ve psikolojik bir
kitle söz konusu olduğuna göre, tüm bunlar aynı zamanda olur. "Yal-
nız kalabalığın" bu durumu ya da kitle içinde yalıtılmışlık, günümüz
toplumunun doğal bir ürünüdür ve kitle iletişim araçları aracüığı ile
kullanılıp derinleştirilen bir olgudur. "İnsanı yakalayıp, etkilemek için
en uygun zaman, onun kitle içinde yalnız olduğu andır. İşte bu nok-
tada propagandadan son derece etkili sonuçlar alınabilir."99
7. Topyekûn Propaganda
Propaganda her şeyden önce bütünsel olmalıdır. Propagandacı tüm
teknik araçları amacına ulaşmak için kullanmalıdır (gazete, radyo, TV
poster, miting...). Bunlardan yalnız birini kullanarak propaganda ya-
pılamaz. Hepsinin özel olarak üstünlükleri ve sınırlılıkları vardır. Ken-
di başlarına bireyde tutum değişikliği yaratıp birey adına karar vere-
mezler. Bir film bir gazetenin uyandırdığı etkiyi uyandıramaz, aynı
motivler üzerinde duramaz ve aynı duyguları harekete geçiremez. Her
aracın etkinliği belirli bir alanla sınırlıdır. Bu gerçek nedeniyle her
aracm diğer bir araçla tamamlanması zorunluluğu ortaya çıkar.
Her araç bireye özel bir model içinde ulaşır ve onu aynı tema üze-
rinde, aynı yönde fakat farklı olarak harekete iter. Bu araçlar aynı
yolla aynı kitleye ulaşmaz. Haftada iki kez sinemaya giden kimse ile,
gazetesini dikkatle okuyan kimse aynı tip insan değildir. Propaganda
araçları böylece kendi toplulukları açısmdan biçimlenir ve mümkün
olan ençok sayıda bireye ulaşmak için uyumlu kullanımı gerektirir.
Jacques Ellul, Histoire de la Propagande, ibid., p. 7-9.

Ayrıca her araç belirli tip propagandaya uygundur. "Fikir iklimi ya-
latma, yavaş sızma ve yaygın bütünleşme açısmdan filmler, Tv. ve ba-
sın, şok propaganda ve anmda eylem, açısmdan poster, genel görüşleri
biçimlendirme uluslararası eylem ve psikolojik savaş aracı olarak rad-
yo etkin birer propaganda aracı olabilir." 100 ancak her şıkta tüm bu
araçlar belirli bir bütünsellik (conbination) içinde kullanılmalıdır. Pro
paganda insanı mümkün olan bütün yollarla çevrelemeye çalışır. Kit-
le iletişim propagandasında yasal kurallar, sansür vb. propagandanın
elemanları olarak işlev görürler.
8. Politik, Sosyolojik, Doğrudan ve Dolaylı Propaganda

Bunlardan birincisi zaten propaganda denince hemen akla gelen
şeydir. Hükümet, parti, yönetim, baskı grubu'nun kamuoyu'nun dav-
ranışını kendi paralelinde değiştirmek amacıyla kullandıkları etkileme
(güdüleme) tekniklerini içerir. Yöntemin seçimi özeldir. Arzulanan,
amaçlanan açıkça belirtilmiştir. Politik sonuçlara yöneliktir. Stratejik
ya da taktik olabilir.
Sosyolojik propaganda ise, daha az belirgin ancak, çok daha geniş-
tir. Her toplumun en çok sayıda kişiyi içinde bütünleştirebilmesini sağ-
lamaya yönelik bir grup gösterisi (manif estation) dir.
Öte yandan Lasswell propagandayı iki ana kola ayırıyor ve bunu
doğrudan ve dolaylı olarak eyleme geçirici (incitement) bağımlı ola-
rak yapıyor.
Doğrudan propaganda da propagandacı kendisi de eyleme katüı-
yor, fikir ve inançlarmı belirtiyor, kendi eylemine benzer eylemler ta-
lep ediyor ve bunu gerçekleştirmeye çalışıyor. Klâsik demokratik pro-
paganda tipinde olduğu gibi, aday, vatandaşlarla el sıkışıyor, beraber
yemek yiyor... vb.
Dolaylı propaganda da ise eyleme geçen yönetici ile, pasif kabul
edici ve destekleyici kamu arasındaki farklılık belirleyici oluyor. Örne-
ğin, otoriter propagandanın temel karakteristiklerinden biri budur.101
Bazen de propaganda da kullanılan simgeler, amaçla doğrudan
doğruya ilgili görülmeyebilir. Bu durumda da propagandanın amacı
dolaylı yoldan etki sağlamaktır. Propaganda simgesi bazen bir "yar-
dım" olabilir. Bir ülke başka bir ülkeye genellikle toplumsal, kültürel,
ekonomik yardımlar yapar. Bu tür "yardım" programları için özel ör-
gütler kurulduğu da olur.
100 ibid., p. ıo.
101 ibid., p. 16.
PROPAGANDA 75
Geleneksel anlayışa göre propaganda, politik ya da ekonomik

yapıyı kabul ettirme ya da bazı eylemlere katılmaların sağlanması
amacı ile, bir ideolojiyi kitle iletişim araçları yolu ile yayma
girişimini anlatıyordu. Bu durum propagandanm genel bir elemanıdır.
İdeoloji çeşitli politik olayların insanlarca kabul edilmesi amacıyla ya-
yılır. Fakat sosyolojik propaganda da hareket bunun tersidir. Mevcut
ekonomik, siyasal ve sosyolojik faktörler giderek bir ideolojinin kişi ya
da bir grubun yanmda yer alır. Ayrıca kapalı ve açık propagandaları
birbirinden ayırmak gerekir. Kapalı propaganda, amaçlarını kimliğini,
belirginliğini ve kaynağını gizleme eğilimindedir. Bu tür propaganda-
ya maruz kalan insanlar birbirlerinin kendilerini etkilemeye çalıştığı-
nın farkında değillerdir ve belirli bir yöne kanalize edildiklerini hisset-
mezler.
Propaganda kaynağı kendi adına yapılacak propagandanm etkili

olamayacağını, hedef kitlenin güvenini kazanamayacağını düşünüyor-
sa ya da yönetim ve yasalardan gelen engellemeler nedeniyle normal
iletişim kanalları tıkanmış açıkça propaganda yapılamıyorsa, kaynak
göstermeksizin, dedikodu, söylenti (fısıltı gazetesi) yayarak mesajları-
nı kitleye iletmeye çalışır. Bu tür propaganda aynı zamanda bir gizem
ve sessizlikten yararlanır.
Açık propaganda (White) ise açık ve ortadadır. Örneğin; resmi
propaganda yapan bu işle görevlendirilmiş bir kurum vardır. Propagan-
da yapıldığı açık ve kesindir, kaynağın neresi olduğu bilinir, amaçlar
ve eğilim ortadadır.
Sosyolojik propaganda derken herşeyden önce bilinçli ya da değil
tüm grubun kendini bir kalıp içinde ortaya koyduğu ve ikinci olarak
etki amaçlarının, görüşler ya da belirli davranışlardan çok bir yaşam
biçimine yönelik olmasıdır.
Sosyolojik propaganda bir veya birden çok siyasal propagandayı
içerebilir, politik propagandadan daha zor kavranan bir olgudur ve
nadiren tartışılır "...gerçekte bu, ideolojinin sosyolojik içerik aracılığı
ile nüfuz etmesidir."102
Propagandacı yalnızca tüm propaganda araçlarmı kullanmakla
kalmıyor aynı zamanda propagandanın farklı formlarını da kullanıyor.
Görüş ve tutumları değiştirmeyi amaçlayan doğrudan propaganda,
niteliğinde sosyolojik olan, yavaş, genel bir iklim bir atmosfer yarat-
mayı amaçlayan propagandanm ardından gerçekleştirilmelidir.
102 M. İnceoğlu, İdeolojik Bir Aygıt Olarak Televizyon, A.Ü.-SBF, BYYO, Yıllık,
1977-78, p. 59.
Örupropaganda olmaksızın hiçbir doğrudan propaganda etkili ola-

maz .Doğrudan tahrike başlamadan önce, zemin sosyolojik olarak ha-
zırlanmalıdır.
Bütün bu veriler temel kurallar ve "oyunun kuralları" propaganda
yoluyla etkileme konusunda bize yardımcı olabilir. Hiç kuşkusuz etki
uyandırılmaya çalışılan bireyin kişiliği ya da propaganda kurumunun
yapısı, güvenilirliği, mesajın kodlanması, sunum teknikleri vb. propa-
gandanın etkinliğine katkıda bulunan etkenlerdir; Ancak genel an-
lamda propaganda, inanç ve tutum değişikliğini belirleyen ilkelere uy-
gunluğu oranmda etkili olacaktır.
Gerçekte propaganda yoluyla güdülemeyi açıklamak için özel "pro-

paganda ilkelerine"de gerek olmayabilir. İnsanın propagandaya tep-
kisi, diğer inandırma biçimlerindeki mantıklılıkla koşuttur. Propagan-
dacı kullandığı zaman dil kendiliğinden bir güç kazanmaz. İnsanın tel-
kine karşı tepkilerinin uyarlayıcı ve akılcı niteliklerinin belirlenmesi,
propagandanın etkilerinin, bireyin psikolojik alanında işleyen yapısal
ve görevsel etkenlerin bir değişkeni olarak görülmesi gerektiği, propa-
gandanın etkisi ve sınırlarını gerçekçi bir açıdan değerlendirmemize
yardım edecektir.
Propaganda yoluyla güdülemeyi incelerken, propagandanın özel
psikolojik süreçleri mi içerdiği, yoksa tanımanın yeniden örgütlenmesi
mi olduğu konularına açıklık getirmek kuşkusuz anlamlı olacaktır.
Ancak bu kitabın çerçevesi ve konumuz bakımından böyle bir tartış-
maya girmiyoruz. Bu iki temel önermeden hangisi doğru olursa ol-
sun propagandanın ve tutum değişikliği yaratmaya dönük tüm güdü-
leme yöntemlerinin temellendirilmesi, propagandada yer alan temel
süreçleri kavramakla olanaklı olacaktır.
9. Propagandanın Temel Kuralları103

Propaganda kurallarının evrensel olduğunu söylemek yanlış ol-
maz. Herşeyden önce propagandacı olaylar ve kamuoyu konusunda bil-
gi sahibi olmalı, kamuoyunun nabzını elinde tutmalı ve eylemin so-
nuçlarını eylem planlamasında hesaba katmalıdır. Kaçınılmaz düş kı-
rıklıkları, başarısızlıkları ani gerilimleri belirli bir perspektife oturtma-
lı, kitledeki olası gerilemeleri minimum düzeyde tutacak operasyonel
enformasyon da ele altında bulundurulmalıdır.
103 propagandanın temel kuralları konusunda: Remzi Balkanlı, Mukayeseli Basın
ve Propaganda, Resimli Posta Matbaası Limited Şirketi, Ankara, 1961.,
Leonard W. Dobb, Goebbels'in Propaganda İlkeleri, Çev: Ü. Oskay, A.Ü. SBF
Dergisi Cilt XXIII, Eylül, 1968, no: 3, Sevinç Matbaası, Ankara, 1988.
PROPAGANDA 77
1 — Sempati Kuralı : Propaganda psikolojisinin en önemli kural-

larından biri "sempati"dir. Propaganda seslendiği kitle ile tam bir us-
sal temas kurmadıkça söylediği şeyler kitlelerce anlaşılmadıkça .kit-
lelerin tutum-davranış beklentilerine denk düşecek bir seslenme biçi-
mi bulup onlarla kendisi arasmda bir sempati ortamı kuramadıkça ba-
şardı olamaz.
2 — Sentez Kuralı : Propaganda da sentez, sunum yöntemi olarak
analizden önce gelmelidir. Bazen kabul ettirilmek istenilen tezin ana
fikri bir kaç cümlede özetlenebilir, bazen buna olanak yoktur. Söyle-
necek şey çok, içerik yoğunsa her konu ayrı ayrı ele alınıp işlenmelidir.
3 — Sürpm Kuralı : Kamuoyunu şaşırtmak ve onu kendiliğinden
gerekli zihni çalışmaya yönlendirebilmek için yetenek, iş bilmek ve
çoğu kez de iyi programlanmış bir hile zorunludur. Kamuoyu'na kabul
ettirilmek istenen görüş doğrultusunda sürpriz bir etki yaratmak ba-
şarı şansmı arttıracaktır. Özetle, kitleye iletilmek istenen mesaj ve ana
tema içeriği ilginç bir hale getirilmelidir.
4 — Yineleme (Redondance) Kuralı : Propaganda tem'i tekrar edi-
lebilir ve edilmelidir. Ancak belirli bir etkinlik kaybının altma düşme-
mek kaydıyla. Goebbels "...basit bir eğilim bile binlerce kez tekrarla-
nacak olursa iman haline gelir" diyor. Gerçekten de bir fikri zorla ka-
bul ettirmenin en uygun yöntemi defalarca tekrardır. Ancak diğer ku-
rallar gibi bu kuralı da iyi uygulamak gerekir, tekrarların ne zaman
ve ne sıklıkta yapılacağının iyi kestirilmesi gerekir.
Sürekli propaganda mesajlarına hedef olan bireyin dikkat ve

uyıımlama kapasitesi düşeceğinden tahammül gücü de azalacaktır. Bu
nedenle mesajm yineleme dozu iyi ayarlanmalıdır. Unutulmamalıdır
ki hiçbir insan aptal bile olsa aptal olduğunu kabul etmez.
Bir mesajdaki cue (Belirtken uyan) 1 0 4 sayısı aynı orijinallik
miktarını iletmek için gerekli olandan fazlasıdır. Yineleme, mesajm
104 BELİRTKEN UYARI (CUE): Mesajım, hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde
kurulması, sunulması ve dağıtılması, sanıldığı kadar kolay olmayan, kitle ile-
tişiminde can alıcı noktalardan biridir. Ön koşul olarak, mesaj, elde edilebilir,
erişilebilir .ortamda olmalıdır. Balıksız bir göle olta atmışızdır ya da balıklı
bir göle attığımız oltanın ucuma yem takmayı unutmuşuzdur. Ayrıca mesaj
ortada ve alınabilir durumda olsa bile seçimlenemeyebilir. Yani bulanık suda
balık avlamaya kalkmışızdır. Bireyin çevresi bir mesajlar ağı ile çevrilidir. Bi-
rey içinde bulunduğu ortamda mesajları tarar ve ayıklar. Gereksinim ve ilgi-
lerine uygun olup olmamaları açısından, ilgi ve algılaması seçimleyici olarak
işlemeye başlar. Bu seçimleme genellikle mesajdaki tek bir belirtken-uyarının
(cue) bizde bıraktığı "izlenim"e göre yapılır. Belirtken uyarı, bir haber başlığı,
bir reıık, bir ses bir fotoğraf ve bir slogan veya reklâmcıların çok kullandıkları
temel değişkenlerinden olan anlaşılabilirliği ölçmektedir, yani, "an"-

da bilinenden hareketle, gelecekte mesajm cereyan edişini, istatistiksel
terimle ifade edersek, otokorelasyonu belirlemek anlamındadır. Bu,
psikolojinin biçim (geştalt) kavramına bağladığı bir kavramdır: an-
lama algılamaktır ve algılamak, biçimler ayırdetmektir. Bu biçimler,
zaman içinde mesajm, alıcıya bütüne göre parçaları kurma olanağı
veren öngürülebilirliği sayesinde vardırlar. "Yineleme, mesajm oriji-
nalliği ile anlaşılabilirliği arasında bir diyalektik meydana getirir.'" 01
5 — Orkestrasyon (birlik) Kuralı : Propaganda, yalnızca tek bir

kurum tarafından planlanmalı ve uygulanmalıdır. Tüm propaganda
kurumları ve araçları belirli bir birlik ve uyum içerisinde birbirleriyle
çelişmeden işlev görmelidir.
Göebbels'e göre: orkestrasyonu sağlayacak olan tek otorite şu
iki işlevi yerine getirecektir.
a — Bütün propaganda direktiflerini saptayacak ve verecektir.
b — Faaliyetleri propaganda etkisi taşıyan diğer kuruluşların ey-
lemlerini denetleyecek ve gözcülük edecektir.
6 — Zamanlama (Timeliness) Kuralı : Propagandanm uygulama
zamanı dikkatle seçilmelidir. Bir propaganda kampanyası en uygun
an'da (optimum) başlatılmalıdır. Her insan kendi karmaşık toplumsal
inanç ve ilişkileri ile propagandanın o'na söylediği, önerdiği esaslar
arasında bir uyum bulunduğunda yakalanıp harekete geçirilebilir. Şa-
yet propaganda bireyi optimum an'da eyleme itebilirse eylem başarıya
ulaşacak tersi durumda eylemin başarısı rastlantılarla sınırlı kalacak-
tır.
7 — Abartma ve Çarpıtma Kuralı : Kitlede istenilen etkinin uyan-
dırılabilmesi için mesaj içerikleri gerektiğinde abartılıp çarpıtılabilir.
Propaganda çıktısının (aut-put) gerçek veya gerçek dışı oluşu salt
kaynağın güvenirliğine bağlıdır. Bu nedenle prestij sahibi liderler pro-
pagandanm işini kolaylaştırabilirler. Propaganda ile "doğru", propa-
ganda ile "olayların tutarlılığı", arasındaki ilişki önemli bir sorundur.
Bu nedenle propaganda terminolojisine pek de uygun düşmeler "doğ-
ru" yerine "tutarlılık" demek daha uygun olacaktır. Genellikle pro-
paganda kavramı öykü anlatmayı bir dizi gerçek dışı ve gerçek parça-
larını sunmayı içermekte ve bunların propagandayı etkin hale getire-
gibı kısa bir reklâm müziği (jingle) olabilir. Şayet bu belirtken uyarılardan,
biri bize etki etmişse mesaja kulak veririz. Tersi durumda ise mesaj bize ulaş-
sa bile "kuru gürültü"den öte gitmeyecektir. A. Moles. ibid., p. 96.
1 0 5 Jacques Ellul, Alfred Knopf, ibid., p. 43.
PROPAGANDA 79
ceğine inanılmaktadır. Hitler, "yalan ne kadar büyük olursa inanılması

o denli olanaklıdır" diyor.106
Ayrıca, propaganda tem'ine ya da içeriğine karşı güçlü eğilimler
başgöstermeye başlamışsa derhal değişik anlatımlar (divertion) sunul-
malıdır.
"Propagandacının işine yarayan "gerekli" yalanlar niyetlerinin
ve yorumlarının dünyasında yer alır." 107
8 — Basitleştirme ve Tek Hedef Kuralı : Söz konusu ne olursa ol-
sun propagandanın mesajı basit olmalıdır. Amaç doktrin ve kanıtların
mümkün olduğunca açık bir tanımlama ile birkaç noktada yoğunlaş-
tmlmasıdır. Sorun kolayca bellekte kalabilecek bir formül veya bir
sembol ile özetlenebilir.
Belirli bir zamanda propaganda mesajları tek bir hedef üzerinde
yoğunlaştırılmalıdır. Birincil sorun çözülmeden diğer sorunlara geçil-
memeli, mesajlar öncelikle birincil sorun üzerinde yoğunlaştırılmalıdır.
9 — Uyumlaştırma Kuralı : Propagandacının telkin yolunu kullan-
makla insanlarda en güçlü güdülerden biri olan sürüleşme (Grega-
ziusness) güdüsünden kendisine yarar sağlayacağını anlaması, propa-
ganda teknikleri açısmdan bir dönüm noktası olmuştur. İnsanların
bu özellikleri sayesinde propagandacının işi çok kolaylaşmakta, birey-
lerde toplumun genel eğüimine uyma eğüimine ters düşen düşüncele-
re karşı hoşgörüsüzlük yaratmak yetmektedir. Çoğu insan, insanlar ta-
rafından sevilmemekten, psikolojik dışlanmadan, fiziksel dışlanma ka-
dar korkmaktadır. Sürüleşme güdüsünün etkisiyle insan, diğer bütün
sosyal etkilerden çok "sürünün" ne dediğine bakmakta en azmdan bu-
na duyarlık göstermektedir.
10 — Yayılma (Transfusion) Kuralı : Genel kural, olarak propa-

ganda önceden var olan bir temele dayanarak harekete geçer (ulusal
bir efsane, mit, geleneksel kin, ırksal önyargı... vb.). Propagandist ebe
gibidir. Toplum bünyesinde gelişen kendi çıkarlarına hizmet decek tu-
tumların doğumuna yardım eder. Bu doğumdan çoğu kez bir canavar
çıkabilir (nazi propagandası). Propaganda toplumda var olan mitler-
den hareket ettiğinde mesajm iletimi daha kolay olmaktadır. Ayrıca
propaganda her olaya ve kişiye çarpıcı bir sıfat ve slogan takarak işle-
diğinde yayılma daha kolay ve çabuk gerçekleşmektedir.
11 — Devamlılık, Süreklilik Kuralı : Propaganda devamlılık ve
süreklilik sağlayan bir bütünlük taşımalıdır. Devamlılık, hiç ara ver-
106 Jacques Ellul, Alfred Knopf, ibid., p. 52.
107 Jacques Ellul, Alfred Knopf, ibid., p. 76.
meden insanın tüm gücünü ve günlerini doldurması anlamında, sürek-

liliği ise, çok uzun bir zaman süresi içinde işlev görebilmesi anlamın-
dadır.
Başanlı bir propaganda bireyin yaşamının her anını kapsamalı-
dır. Sokakta: Mitingler, posterler, hoparlörler, evinde: radyo, televiz-
yon... bireyin kendisine gelmesine izin verilmemeli, kendisini topar la-
masına, uzunca bir süre propaganda tarafından ulaşılamaz kalmasına
izin verilmemelidir. İdeal propaganda devamlı, kesintiye uğramadan
süren bir eylemdir. Kampanya içindeki mesajlardan birinin etkisi za-
yıfladığında hemen bir yenisi yok olan etkiyi canlandırıp yeni bir şok
etki yaratmalıdır.
Propaganda hassas hedeflerin (sevgi, nefret... vb.) yerlerini belir-
leyerek saldırılarında çeşitlilik sağlamalıdır.
IV.
Bölüm
TANITMA
I — TANITMANIN TÜRKİYE'DEKİ TARİHSEL GELİŞİMİ
Tarihimiz boyunca "tanıtma" kavramı çerçevesinde yorumlanabi-

lecek, dikkat çeken bir çok siyasal toplumsal ve ekonomik olay meyda-
na gelmiştir. Eski Türk Devletlerinde, tanıtmaya yönelik faaliyetlerin
varlığı eldeki belgelerden anlaşılmaktadır. Bu belgelerin en eskilerin-
den biri Asya'da 6. asırla 8. asır arasmda hüküm süren Göktürk'lerden
kalma Orhun ve diğer yazıtlardır. Türk admm geçtiği ilk Türkçe me-
tin olan bu dikili taşlar Türk devletlerinin tanınmasında, bilinmesin-
de önemli rol oynamışlardır.
Diğer taraftan Selçuklu devlet adamlarından Nizamülmülk'ün
geçmiş devletlerin bilgisi ile kendi deneyimlerinden yararlanarak hazır-
ladığı, teorik ve pratik unsurlar taşıyan "Siyasetname" adlı kitabın
bazı bölümlerinde konu üzerinde durulmuştur.
Siyasetname'de yönetimin halkm durumu hakkında doğru ve ye-
terli bilgiye sahip olması gerekliliğine işaret edilerek haksızlıkların an-
cak bu şekilde giderilmesinin mümkün olacağı belirtilmektedir.
Aynı eserde, yaibancı ülke temsilcilerine ve elçilere gösterilecek il-

ginin önemi üzerinde durularak bunlara yapılacak muamelenin temsil
ettikleri ülkeye yapılmış olacağı açıklanmaktadır. Yabancı ülkelerden
gelen temsilcilerin ve elçilerin ülkenin her yönüyle ilgili bilgilere sahip
olacakları ve ülke hakkında edinecekleri izlenimlerin kendi ülkelerin-
de olumlu ya da olumsuz kanaatler uyanmasında etkili olacağı belir-
tilmektedir.
Osmanlı Devleti ise, tarihinin bir bölümüne kadar kendisinden
başka güç kabul etmediğinden özel bir tanıtma faaliyetine gerek duy-
mamış, diplomatik ilişkilerini bile, "ikâmet elçiliği" denilen bir for-

mülle sürdürmüştür.'08 Herhangi bir anlaşmazlık olduğunda salt o an-
laşmazlığın çözümü için ilgili ülkeye gönderilen bu elçilerin görevleri
sorun çözümlendiğinde sona eriyordu. Osmanlıların elçi bulundurma-
dığı devletlerin hemen hemen tamamının ise İstanbul'da temsilcileri
bulunuyordu. Buna karşın zaman zaman bu genel yaklaşımın dışma
çıkıldığı ve tanıtma faaliyeti denilebilecek bazı çalışmalar yapıldığı
gözlenmektedir.
Bu etkinliklerin başlıcaları şu şekilde özetlenebilir :

Bazı büyükelçiler önemli Osmanlı seferlerine davet edilmiş ve se-
ferleri yakından izlemeleri, Osmanlı ordusunun gücünü görmeleri sağ-
lanmıştır.
Devletin başarıları ve zaferleri islam ülkelerine fatihnamelerle ve

hediyelerle duyurulmuştur.
Fatih devrinde yabancı ülkelerde yaşayan bilim adamlarına, sa-
natkârlara büyük iltifatlar gösterilmiş, bunlar İstanbul'a davet edil-
miş ve ödüllendirilmişlerdir. Fatih, devrin ünlü ressamı İtalyan Gentile
Bellini'yi İstanbul'a çağırarak kendi portresini yaptırmıştır. Fatih'in
bu yöndeki etkinlikleri İstanbul'un bilim ve sanat merkezi olarak kal-
masını sağlamıştır.
Ayrıca, Cuma selâmlığmda halkla görüşmeler, dilekçelerin kabul

edilmesi, sadrazamın ve diğer yetkililerin aynı amaçla başka camilere
dağılması Halkla İlişkiler alanında olduğu kadar, iç tanıtma etkinliği
çerçevesinde resmî devlet enformasyonu olarak değerlendirilebilir.
Tanzimatm ilânmdan sonra tanıtma etkinlikleri konusunda önce-
ki dönemlerden farklı girişimler görülmektedir. İlk kez yurt dışma çı-
kan Osmanlı Padişahı Abdülaziz'in büyük ilgi uyandıran Paris ve
Londra seyahatleri buna örnektir.
Ayrıca batılı devletlerin Osmanlılar aleyhinde yaptıkları propagan-
danın göğüslenmesi ve Devletin başarılarının İslâm dünyasında benim-
senmesini sağlamak amacıyla müslüman ülkelere görevli elçiler gön-
derilmiştir.
Batı ülkelerine yönelik tanıtma etkinlikleri kapsamında; yabancı
108 Bu bölümün hazırlanmasında: DPT Tanıtma Özel İhtisas Komisyonu, Alt Ko-
misyon Raporları 1, 2, 3. 4., Tanıtma ve Kamuoyu Aydınlatma, V. Beş Yıllık
Kalkınma Planı Özel İhtisas Komisyonu Raporu. T.C Başbakanlık Devlet Plan-
lama Teşkilâtı öneri ve görüşlerinden geniş ölçüde yararlanılmıştır. Yayın No •
DPT: 1907, OİK: 297, Ankara 1983.
TANıTMA 83
basında Osmanlı lehinde yayınlar yapılması sağlanmış, bu yönde ya-

yın yapanlar desteklenmiş, batı dünyasında etkili olabilecek siyaset
bilim ve sanat adamları ödülendirilmişlerdir.
İslâm ülkelerinde etkili olan kişiler ve kamuoyu önderleri ile iyi

iîişkiler kurulmuş, bu kişiler desteklenerek nüfuzlarından yararlanma
yoluna gidilmiş, bu çerçevede Türkolog ve Şarkiyatçılarla iyi ilişkiler
kurulmasına çalışılmıştır.
Ülke içinde basın ve yayın faaliyetlerinin canlılık kazanmasına

çalışılmış, illerde gazeteler yayınlattırılmış, yıllıklar (salnameler) ve
İstanbul, İzmir gibi büyük şehirlerde yabancı dillerde gazetelerin ya-
yınları desteklenmiştir.
Yine bu dönemde Dünya'nm 268 şehrinde kurulan temsilcilikler

tanıtma konusuna verilen önemin bir göstergesi olarak dikkat çekici-
dir.
Ancak bu çabalar, asırlardır Batı'nın zihninde kuşku ve korku ne-

deni olan ve bu yüzden kendisine ait herşeyin kötülendiği, uygarlıktan
uzak bir toplum olarak nitelenen Türkler hakkındaki haksız ve olum-
suz yargıları değiştirmekten uzak kalmıştır. Batıda Türkler hakkmda
insaflı ve objektif yazılar azda olsa yayınlanmış, Türkler ve Türk uy-
garlığı üzerinde bilimsel araştırmalar başlatılmış ve ilki 1870'de Bu-
dapeşte'de olmak üzere bazı Batı ülkelerinde Türkoloji Enstitüsü ve
Türk İnceleme Merkezi kurulmuşsa da Cumhuriyet Dönemi'ne kadar,
basma-kalıp önyargıları değiştirmek mümkün olmamıştır.
Ulusal Kurtuluş Savaşımn ilk günlerinde;
"Milletin durumunu ve isteklerini anlatacak, haklı davasmı ve

hukukunu bütün dünyaya duyuracak, her türlü tesirden ve denetim-
den uzak bir milli heyetin kurulması elzemdir" diyen M. Kemal, bu
temel amaç doğrultusunda 23 Temmuz 1919 da Erzurum Kongresi'ni,
4 Eylül 1919'da Sivas Kongresi'ni toplamış, kongre kararlarını halka
duyurmak amacıyla Sivas Kongresi'niıı yayın organı olarak "İrade-i
Milliye" Gazetesini yayınlatmıştır.
M. Kemal Ankara'ya gelişinden kısa bir süre sonra da, "Hakimi-

yet-i Milliye" Gazetesini kurarak yayma başlatmıştır. Atatürk'ün ta-
nıtmaya ve enformasyona o günkü koşullar içinde bile verdiği önemin
en belirgin örneği Basm-Yayın Genel Müdürlüğü*nün kuruluşudur.
* Matbuat ve İstihbarat Müdüriyet-i Umumiyesi.

II — TANITMANIN TANITIMI, DİĞER KAVRAMLARLA İLİŞKİSİ,

İŞLEVLERİ VE ARAÇLARI
1. Tanıtmanın Tanımı, Diğer Kavramlarla İlişkisi

Tanıtma bir kişi topluluk veya kurum tarafından, uygun yöntem,
teknik ve iletişim araçlarından yararlanılarak, hedef grupları bir du-
rum veya olay konusunda aydmlatmak veya bir tutum ve davranışa
yöneltmek amacıyla yapılan bilinçli bir etkinliktir.
Bu etkinlik bilgi iletişimi, bilgi aktarımı açısından, kişilerarası ile-

tişim süreci ve teknik olarak kitle iletişim araçları ortamı içinde ger-
çekleştirilmektedir.
İnsanlık tarihi kadar eski olan ve kitleleri etkileme sanatının mo-
dern bir biçimi sayılan tanıtma, çağdaş anlammı kazanıncaya kadar
çeşitli aşamalar geçirmiş ve kendisinden beklenilen sonuçlara göre
farklı biçimlerde uygulanmıştır.
Tanıtma, amacına ve uygulanış biçimine göre çoğu kez enformas-
yon reklâm ya da halkla ilişkiler ile eş anlamlı olarak algılanmakta
ise de .aslında bütün bu kavramları birbirleriyle iç içe ve bütünleşmiş
bir biçimde kapsamakatadır. Çağdaş tanıtmaya en büyük destek ise
propaganda, reklâm ve halkla ilişkiler yöntem ve teknikleri ile sağlan-
maktadır.
2. Günümüzde Tanıtmanın Önemi ve İşlevleri
Tanıtmanın etkin ve verimli bir faaliyet olabilmesi için, hedef

grupları çeşitli araçlarla aydmlatmak gerekir. Tanıtma ve aydınlatma
özgür haberleşme ortamında, haberleşme ilişkileri ve haberleşme ka-
nalları aracılığı ile gerçekleştirilir. Kitle iletişim araçlarının yapıların-
dan gelen teknik ve toplumsal etkileri de gözönünde tutularak gerçek-
leştirilecek bir uygulama ile topluma hızlı, doğru, kapsamlı ve güveni-
lir haber aktarılması, aydınlatma etkinliklerinin de daha yaygm yapı-
labilmesine olanak hazırlayan, "bilgili" bir toplumun oluşmasını sağ-
layacaktır.
Konu, devletin ve kamunun sunduğu hizmetlerin tanıtlıaması ol-
duğunda, tanıtma faaliyetinin içine toplum yapısı, kültürü, gelenek-
leri, ekonomisi, siyasal örgütlenmesi çağdaş nitelikleri ve işleyişi ile bir
bütün olarak girer.
Günümüzde uydu yoluyla gerçekleştirilme aşamasma ulaşmış olan

iletişim teknolojisi, devletin tanıtma faaliyetlerinin her zamankinden,
TANıTMA 85
çok, ulusal sınırlar içinde ve ötesinde yaygınlaşmasını zorunlu kılmak-

tadır.
Öte yandan, Türkiye'deki güncel gelişmeler, bu gelişmelere temel
hazırlayan nedenler ve bunların çözümlerini yurtiçinde ve dışında, ta-
nıtmak ve anlatmak zorunluluğu tanıtma konusunun ağırlık kazan-
masına yol açmaktadır. Türkiye'nin dışa açılma politikasının başarı-
ya ulaşabilmesi için tanıtma etkinliklerinin akılcı bir eşgüdüm anlayışı
çerçevesinde ve etkin bir biçimde uygulanması gereği büyük önem ka-
zanmaktadır.
Bugünkü durumda tanıtma etkinlikleri, kamu kesimi ve özel ke-
sim tarafından yer yer bağımsız ve birlikte yürütülmeye çalışılmakta-
dır.
Yurtiçinde yönetimin tüm etkinliklerinin doğru ve güvenilir bil-
giler şeklinde yurttaşlara aktarılması ve toplumun yanıltıcı enformas-
yona karşı uyarılması, dinamik ve demokratik bir düzenin başlıca ge-
reğidir. Kitle iletişim araçlarının çağdaş teknolojinin gerektirdiği ola-
naklara yeterince sahip olamaması nedeniyle toplumu ilgilendiren bil-
gilerin süratle tam ve yeterli olarak iletilememesi devlet-vatandaş iliş-
kisinin yeterli ölçüde kurulamamış olmasma yol açan unsurlardan bi-
ridir.
a. Tanıtma'nın Yurtiçi ve Yurtdışı Siyasal İşlevi

Yurtiçinde tanıtma, kamu hizmetlerinin açıklanmasını, yürütme-
nin eylem ve işlemlerinden kamuyu zamanında ve eksiksiz aydınlat-
mayı amaçlamaktadır. Kamuoyuna aydınlatıcı bilgilerin aktarlıması
ve halkın istek ve tepkisinin ölçülmesiyle demokratik bir ortamın ya-
ratılmasına katkıda bulunacaktır.
Yurtdışı Tanıtma etkinliklerinin siyasal işlevi çok daha geniş alan-
lara yayılmayı ve çabalar harcamayı gerektirmektedir. Bu alanda en-
formasyon akımını sağlarken Türkiye'nin olumlu bir görünüm kazan-
ması ilk amaç olmalıdır. Yurtdışındaki çeşitli kamuoylarının oluşma-
sında baskı gruplarının etkisi görülmektedir. Sözkonusu baskı grupla-
rı özellikle siyasal alanda etkinliklerini sürdürürler. Bu etkinlikleri
uluslararası ve yabancı kurumların yönetim kademelerini de etkile-
meye yöneliktir. Türkiye'nin tanıtma faaliyeti bu gruplardan gelebi-
lecek olumsuz telkin ve baskıları etkisiz bırakmaya ve yerine olumlu-
ları yerleştirmeye yönelik olmalıdır.
b. Tanıtma Yurtiçi ve Yurtdışı Ekonomik İşlevi

Yurtiçinde resmi ekonomik politikaların ve uygulamaların tanı-
tılması, bu alanda vatandaşa ve devlet'e düşen hak ve görevlerin açık-

lık kazanmasını sağlayacaktır.
Yurtdışında tanıtmanın ekonomik işlevi herşeyden önce ihracat
seferberliğinin gündeme geldiği bir dönemde, Türkiye'nin ekonomik
potansiyelinin dökümü, tanıtılması ve pazarlanması amacını içerme-
lidir. Doğal olarak turizm alanmdaki tanıtmayı çağdaş işletme ekono-
misi ve yönetimi açısmdan yeniden gözden geçirmek gerekecektir.
c. Tanıtmanın Toplumsal İşlevi

Ülke'nin kültür ve sanat değerlerinin uluslararası ortamda tanı-
tılması başlıca hedef olmalıdır. Bu anlamda Batı Demokrasileri içinde
yer alan, İslâm ülkesi olarak laikliği benimeseyen, üç dünyanın kavşak
noktasında bulunan Türkiye'nin sahip olduğu çok zengin ve çeşitli
kültür birikim, üretim ve sentezlerinin, tüm özellikleriyle tanıtılması
zorunludur. Kültürel miras ve ürünlerimizin tanıtılması bir yandan,
kültür varlığımızın köklü temellerini ortaya koyarken, diğer yandan
yeni kültür ve sanat ürünlerine kaynak oluşturacak ve böylece bu alan-
daki yaratıcı çalışmaları da yüreklendirecektir.
Tanıtmadan beklenen sonuçlarm eksiksiz sağlanabilmesi için, bir-

birini karşılıklı olarak etkileyen siyasal, ekonomik ve sosyal alandaki
bu üç işlev uygulamada bir bütün olarak ele alınmalıdır.
3. Tanıtma Etkinliklerinde Kullanılan Araçlar

Tanıtma etkinliğinin gerçekleşmesinin temelinde iletişim vardır.
İletişim iki unsur arasmda oluşur. Belli bir mesajı (ileti) yayan unsu-
ra kaynak (verici), mesajm ulaşacağı unsura da hedef (alıcı) denir.
Kaynak ve hedef arasmda mesajı ileten araçlar bulunabilir. Kimi kez
iletişim aracısız (yüzyüze), kimi kez de teknik araçlar topluluğunun
bulunmasıyla gerçekleşir (Mass media).
Genelde, iletişimde kaynaktan hedefe mesaj yollanması ve mesa-
jm hedef tarafmdan algılanması ile iletişimin bittiği kabul edüirse de,
başarılı bir tanıtma etkinliği için, alıcının yanıtının kaynağa geri dön-
mesi ve iletişiminin gelen yanıtlara göre yeniden düzenlenmesi gerek-
mektedir (Feedbeack ölçümü).
Kaynağa geri gelen yanıtlar kendiliğinden oluşabileceği gibi (veri-
len mesajlara doğal tepkiler, okuyucu mektuplan vb.), kaynağın özel
bir çaba harcayarak, planlı bir biçimde bunu elde etmesi de olasıdır.
Geri beslenme (feed-back) olmaksızın tanıtmada iletişim süreci eksik
kalmış olur.
TANıTMA 87
İletişimde önemli bir sorunda, mesajm niteliği üzerinde oluşur. Me-

saj anlamı ve amacı bozmadan hedefe istenilen bilgileri aktarabilecek
biçimde oluşturulmalıdır. Hedef tarafmdan yanlış anlaşılabilecek bir
mesaj, istenilen sonucun doğmasını engeller. Hedef tarafmdan bilin-
meyen simgelerle dolu bir mesaj ise, hedef için gürültüden ve boş söz-
den başka bir şey değildir. Mesajm başarı kazanma şansı, hedefin tu-
tum, değer, inanç ve amaçlarının dikkate almdığı oranda artmakta-
dır.
Tanıtma etkinliklerinde kitle iletişim araçlarının son derece önem-
li bir yeri olduğu açıktır. Ancak hangi aracın ve belirli bir araç küme-
si içinde hangi türün seçilmesi gerektiğinin saptanması son derece
önemlidir.
İlgili sosyal gruplarda, kamuoyunun oluşmasında iki süreç etkili

olmaktadır;
Kitle iletişim araçları ile sağlanan tek yönlü iletişim.
Yüzyüze ve grup ilişkileri ile sağlanan iki yönlü iletişim.
Bu temel yaklaşımdan hareket ederek tanıtma faaliyetlerinde
kullanılan araçları şu şekilde sınıflandırabiliriz:
a. Basılı Araçlar:
Gazete, dergi, broşür, kitap, bülten, yıllık, mektup, damga, el ilânı,
afiş, poster, pankart, pul.
b. Görsel-İşitsel Araçlar:
Radyo, TV., Kablolu TV., Video, kaset, videotex, teletex, faksimil,
konulu ve belgesel filmler, slayt, fotoğraf, plak.
c. Sosyal Olaylar :
Yarışma, festival, toplantı (konferans, seminer, forum, kollokyum).
sergiler, fuarlar, tiyatro, opera, bale, konserler resitaller, seyahatler, zi-
yaretler, ağırlamalar.
III — TANITMA ETKİNLİĞİNİN YÖNELECEĞİ HEDEF GRUP

VE ÖRGÜTLER
Tanıtma faaliyetleri bir hedefe yönelik olarak gerçekleştirilir. Bu

hedefin özellikleri, tanıtma faaliyetlerinin programlanması, uygulan-
ması ve sonuçlarmm değerlendirilmesi açısmdan büyük önem taşımak-
tadır. Hedef ve bunların özellikleri bilinmeden yapılacak tanıtma ça-
îışmaları ancak rastlantılara bağlı bir etkinlik şansına sahiptir. Bu ne -

denle tanıtma faaliyetlerinde mesajların ve bütün araçların yöneleceği
hedefin belirlenmesi ilk aşama olmalıdır.
Çağdaş tamtma anlayışında hedef deyince her şeyden önce iki sos-
yolojik gerçek gözönünde tutulmalıdır. Bunlar insan ve örgüt unsur-
larıdır. Aslmda örgütler de insanlardan oluşan bir yapıya sahipse de,
örgüt ve birey gerçekleri birbirinden farklıdır. Bu nedenle tanıtma ça-
lışmalarında hedef saptanması sırasında bu özellik dikkate alınmalı-
dır.
1. İnsan Unsuru
İnsan unsuru değerlendirilirken üzerinde önemle durulması gere-
ken bazı noktalar vardır. İnsan unsuru ele almırken genellikle iki tür
yanlışa düşülmektedir. Bunlardan birisi, insan unsurunu "tek başına
insan" olarak değerlendiren yaklaşım, öteki ise, "kitle" ile bütünleşti-
ren yaklaşımdır. Bu iki yaklaşıma temel oluşturan insan anlayışı da
tanıtma açısından bugün artık anlamını yitirmiş, yerine toplumsal
grupları109 temel alan bir yaklaşım benimsenmiştir. Bir topluluğun
grup olabilmesi için ortak amaçlar, ortak normlar ve kendilerini grup
olarak hissetmeleri gibi özelliklerin bulunması gerekmekle birlikte,
grup olmanm asgari koşulu "etkileşim"dir. Buna göre grup, "etkileşim
halinde olan birden fazla insan"dır. Yığın, yani kitle ile toplumsal grup
arasmdaki fark, birincisinde sadece fiziki yakınlığın bulunması, diğe-
rinde yani toplumsal grupta, üyeler arasında etkileşimin bulunması-
dır. Bu nedenle hedef olarak insan unsuru incelenirken hedef kitle ye-
rine, hedef gruplar deyimini ve doğal olarak bunların gerisindeki sos-
yolojik birimleri ele almak gerekir.
2. Örgüt Unsuru
Örgüt, genel anlamı ile görevler, ayrıcalıklar ve sorumlulukları res-
men belirleyen ve dağıtan, böylece bir grubun etkinliklerinin nasıl yü-
rütüleceğini açıklayan kurallar ve hedefler düzeni olarak tanımlana-
bilir. İnsanların günlük olayları değerlendirmesinde, çeşitli konularda
tutum alışlarında, tutum belirlemelerinde "ikincil grup" denilen ve
büyük ölçüde çağdaş örgüt gerçeği tarafından belirlenen gruplar etki-
li olmaktadır. Dolayısıyla, ulaşılması gerekli hedefler arasmda etkili
119 Toplumsal Grup: Üyeleri arasında bir etkileşim olduğu sürece varlığını sürdü-
ren, ortak bir amaca yönelik toplumsal bir olgudur. Bu tanım psikolojik ola-
rak grup üyelerinin birbirlerinin varlığından haberdar olma, birbirleriyle etki-'
leşim içinde bulunma, kendilerim grup olarak algılamayı içermektedir.
TANıTMA
bir sosyolojik olgu olan örgütlerin de dikkate alınması gerekir. Doğal

olarak örgüt olgusunun birey olgusuyla eş anlamlı tutulmaması ve
bunlarla ilgili programların hazırlanmasında bu noktanın dikkate
alınması gerekecektir.
3. Konjonktürel Unsur
Hedefle ilgili çalışmalar yapılırken dikkate alınması gerekli bir
üçüncü özellik de konjonktürlerdir.
Tanıtma çalışmalarının belirlenmesi açısmdan ulusal ve uluslar-
arası konjonktürler büyük önem taşır. Çünkü çeşitli konjonktürler de-
ğişik tipte ve açıklıkta gruplar ortaya çıkarır. Örneğin, "uluslararası
sakatlar yılı" kendi iç özellikleri, etkilenme alanları, genişlikleri ve du-
yarlılıkları bulunan çeşitli gruplar ortaya çıkarır. Belli konjonktüre ait
olan bu toplumsal gruplar, geçici bir özelliğe sahip olmakla birlikte,
dikkatle çalışıldığında tanıtma açısmdan elverişli bir yapı oluşturur-
lar. Bu nedenle konjonktürel grupların iyi izlenmesi dinamik bir ta-
nıtma takviminin hazırlanması bakımından büyük önem taşımakta-
dır.
1. İç Hedef Grup ve Örgütler

Devletin yurtiçindeki tanıtma işlevi, yurttaşları ve toplumu ilgi-
lendiren konularda tam ve yansız bir aydınlatma sağlamaktır. Bu ne-
denle bu işlevin yukarıda belirlenen çerçeve içinde yerine getirilebil-
mesi için, yurtiçi hedef grup ve örgütlerin yurtdışı hedef grup ve ör-
gütlerden farklı biçimde ele alınması gerekir.
Yurtiçi hedef grup ve örgütler kapsamma T.C. sınırlan içinde ya-
şayan insanlarm oluşturduğu grup ve örgütler girmektedir.
Yurtiçi hedef grup ve örgütler başlıca üç bölümde ele alınabilir :
a. İşlevsel Hedef Grup ve Örgütler :

Tanıtmanın en etkili biçimi ,işlevsel hedefler çerçevesinde yapı-
lanıdır. İşlevsel hedef ise, belli bir ortak özellik, durum ve konjonktür
çerçevesinde birleşen insanlar ve örgütlerden oluşur. Örneğin; vergi
yükümlüleri, afetlerden zarar görenler, gecekondu bölgesinde yaşayan-
ların oluşturduklan sosyal gruplar vb.
b. Bölgesel Hedef Grup ve Örgütler :

Yurtiçi tanıtma açısmdan bölgesel konumlar da anlamlı sosyolo-
jik birimler olarak kabul edilmelidir. Gelişmişlik düzeyine bağlı olarak
çeşitli bölgeler, örneğin kadının toplumdaki yeri, okuma yazma oran-

ları, iletişim araçlarmdan yararlanma... gibi konularda farklı özellik-
lere sahiptir. Kuşkusuz bu özellikler tanıtma işlevinin yerine getiril-
mesinde farklı stratejilerin izlenmesine, farklı politikalarm belirlen-
mesine gerek duyulabilir. Bu nedenle bölgesel hedef, grup ve örgütle-
rin de tanıtma hedefleri olarak dikkate alınması gerekir.
c. Yurtiçinde Geçici Görevle ya da Başka

Amaçla Bulunan Hedef Gruplar:
Yurtiçi hedef grup ve örgütleri T.C. sınırları belirlendiğine göre,
yurtiçinde çeşitli amaçlarla bulunan yabancı uyruklu kimseler de bu
çerçevede ele alınıp belirlenmelidir. Bunlar da şu alt başlıklar altmda
ele alınabilir :
Türkiye'de turizm amacıyla bulunanlar,

Türkiye'de diplomatik ya da başka görevle bulunan yabancılar,
Türklerle evli yabancılar,
Türkiye'de bulunan yabancı öğretim üyeleri ve öğrenciler,
Türkiye'de bulunan yabancı basın ve ajans temsilcileri.
2. Dış Hedef Grup ve Örgütler:

Türkiye'nin tanıtılması açısmdan yurtdışı hedef grup ve örgütler
iki ayrı başlık altmda değerlendirilmelidir.
1. Yabancı Hedef Gruplar ve Örgütler

Bu hedefin çerçevesini T.C. sınırları dışında kalan ülkelerin yerli
halkları belirler. Yukarıda belirtilen ilkeler çerçevesinde bu hedefler de
işlev ve ülke bazmda olmak üzere aşağıdaki başlıklar altında toplana-
biir:
a. İşlevsel Hedef Grup ve Örgütler

İşlevsel hedef, T.C. sınırları dışmda yaşayan T.C. yurttaşı ya da
soydaşı olmayan belli bir ortak özellik, çıkar durum ya da konjonktür
çevresinde birleşen insan grupları ve örgütlerden oluşur. Türkiye'nin
tanıtılması açısmdan bu hedefler büyük önem taşımaktadır. Özellikle,
Ermeni sorunu, Kıbrıs ve Ege konuları açısmdan bu tür hedef birim-
leri son derece anlamlıdır. Bu hedef grup ve örgütler özellikle belli
konjonktürel niteliklerle birleştiği zaman daha da önem kazanmakta-
dır. Örneğin, Ermeni eylem ve propagandasının yoğunlaştığı Nisan ayı
TANıTMA 91
bu balamdan önemli bir konjonktür oluşturmaktadır. Ermeni propa-

ganda mesajlarının karşılanması açısmdan bu konjonktür nedeniyle
belirlenecek işlevsel hedefler üzerinde durmak gerekir.
b. Dış Ülkeler Bazında Hedef Grup ve Örgütler

Türkiye'nüı tanıtılması ve Kıbrıs, Ege, Ermeni sorunları... vb. gi-
bi konularda görüşünü kabul ettirilmesi için her ülke ya da belli özel-
liklere sahip ülkeler grubu bir sosyolojik bütün oluşturur. Bu tür he-
def, grup ve örgütler tanıtma açısmdan belli bir sürekliliğe sahip he-
defler olarak kabul edilirler.
Ayrıca, yurtdışındaki ilgili kurum ve kuruluşlar ile, Türk olma

yan müslüman hedef gruplar gözönünde bulundurulmalıdır.
2. Yurtdışındaki Türkler
Bugün yurtdışında küçümsenmeyecek bir Türk topluluğu oluşmuş-
tur. Bu topluluk, tanıtma açısmdan iki ayrı role uygun olarak düşü-
nülebilir.
a) Aydınlatılmaları gerekli bir Türk topluluğu olarak,
b) Türkiye'nin tanıtılması açısmdan potansiyel bir güç olarak
yurtdışındaki Türkler, örgütlenmeye değer, hedef gruplar ola-
rak dikkate alınmalıdır.
IV — TANITMA İŞLEVLİ KURUMLAR
I — KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI

10 Aralık 1981 tarih ve 17540 sayılı Resmi Gazete'de yayınlanan
kararla Kültür Bakanlığı ile Turizm ve Tanıtma Bakanlığı birleştiri-
lerek Kültür ve Turizm Bakanlığı olarak yeniden örgütlenmiştir. Bu ta-
rihe kadar Kültür ve Turizm işleri ayrı ayrı ele alınmaktaydı.
Turizmle ilgili resmi girişimler 1934 yılında başlamış ve bu hiz-
met 1937 yılına kadar Dış Ticaret Dairesi - Türk Ofis tarafmdan yürü-
tülmüştür. 1938 yüında Türk Ofis'in neşriyat ve propaganda servisi
içindeki Turizm Masası bir şube haline getirilmiş 1939 yılında da şu-
be, Turizm Müdürlüğü admı almıştır.
1940 yılında Matbuat Umum Müdürlüğü bünyesine turizmin de
katıldığı görülmektedir. 1943 yılında, Basın-Yayın Umum Müdürlüğü
Kanununda, Turizm Dairesinin görevleri belirtilmiştir. Umum Müdür-
lük 30 Haziran 1949 günü yürürlüğe giren 5329 sayılı Kanunla Basm
Yayın ve Turizm Genel Müdürlüğü adını almıştır. Aynı Kanunun 17.

maddesine göre "Turizm işlerine verilecek yönü görüşmek ve alınacak
tedbirler hakkında düşüncelerini bildirmek üzere" bir Turizm Damşma
Kurulunun toplanması kararlaştırılmıştır. Bu Danışma Kurulu ilk
toplantısını 19.12.1949 günü yapmış ve inceleyerek kabul ettiği "Tu-
rizm Endüstrisi Teşvik Kanunu" tasarısı 22.5.1953 yılında kanunlaşa-
rak, 6086 sayıyla yürürlüğe girmiştir.
Genel Müdürlük 25 Kasım 1957'de Basın-Yayın ve Turizm Vekâ-
leti haline getirilmiş, 2 Temmuz 1963 gün ve 265 sayılı Teşkilât Kanu-
nuyla Turizm ve Tanıtma Bakanlığı olarak faaliyetine devam etmiş-
tir. 1968 yılında turizm ve enformasyon işlerinin birbirinden ayrılma-
sı gereği kaJbul edilmiş, Başbakanlık ile Turizm ve Tanıtma Bakanlığı
arasında düzenlenen protokol gereğince Basın-Yaym Genel Müdürlüğü
ayrı bir kuruluş haline getirilerek Turizm ve Tanıtma Bakanlığının
yalnız turizm işlerine yönelmesi sağlanmıştır.
Kültür çalışmalarında ise, Ulusal kültürümüzü araştırmak, de-

ğerlendirmek ve yaşatmak görevi, önceleri 2287 sayılı "Maarif Vekâle-
ti Merkez Teşkilâtı ve Vaziflleri" adlı Kanun ile Millî Eğitim Bakan-
lığına bırakılmıştır. Milli Eğitim Bakanlığı içinde Güzel Sanatlar
Umum Müdürlüğü, Antikiteler ve Müzeler Müdürlüğü, Kütüphaneler
Müdürlüğü adlarıyla kültür hizmetlerini yürüten birimler kurulmuş-
tur.
1965 yılında kültür hizmetleri Milli Eğitim Bakanlığı içinde müs-
teşarlık olarak yeralmıştır. Sözkonusu müsteşarlık bünyesinde Güzel
Sanatlar, Eski Eerler ve Müzeler, Kütüphaneler, Milli Kütüphane,
Devlet Tiyatroları, Devlet Opera ve Balesi Genel Müdürlükleri ile Mil-
li Folklor Enstitüsü Müdürlüğü adlarıyla belirtilen birimler oluşturul-
muştur.
Müsteşarlık 13 Temmuz 1971 tarih ve 4/553 sayılı Cumhurbaşkan-
lığı Tezkeresiyle Kültür Bakanlığı haline getirilmiş, ancak 7 Haziran
1972 tarihinde Kültür Bakanlığı tekrar Müsteşarlığa dönüştürülmüş
ve Başbakanlığa bağlanmıştır. 17.6.1973 tarih ve 14567 sayılı Resmi
Gazete'de yayınlayan 2.6.1973 tarih ve 7/6259 sayılı Bakanlar Kurulu
Kararma göre de Plan ve Koordinasyon, T'eftiş Kurulu, İç ve Dış İliş-
kiler, Tanıtma ve Yayınlar, Özlük İşleri ve Eğitim, Milli Folklor Araş-
tırma, İdari ve Sosyal İşleri Dairesi Başkanlıkları ile Hukuk Müşavir-
liği kurularak, Müsteşarlığın yapısında yeni bir düzenleme yapılmış-
tır.
17 Kasım 1974 tarih ve 4-1040 sayılı Cumhurbaşkanlığı tezkeresi
ile Kültür Bakanlığı yeniden kurulmuş ve sözü edilen birimler Bakan-
TANıTMA 93
lığın bünyesinde yer almıştır. 21 Haziran 1977 tarihinde Bakanlık,

Milli Eğitim Bakanlığı ile birleştirilmiş ve Milli Eğitim Bakanlığının
adı da Milli Eğitim ve Kültür Bakanlığı olmuştur.
Bu tarihten 1 ay sonra yani, 21 Temmuz gün ve 4-729 sayılı Cum-
hurbaşkanlığı Tezkeresi ile yeniden kurulan Kültür Bakanlığının
amaçları:
— Yurdu ve milleti tanıtmak, milli bütünlüğü sağlamak amacıy-
la Türk kültür ve sanatma ait değerleri araştırmak, bulmak, yaymak,
korumak, değerlendirmek, benimsetmek; milli, ahlaki, insani, manevi
kültür değerlerini çağdaş ve modern tekniklerden yararlanmak sure-
tiyle yaşatmak, tanıtmak ve bu suretle milli kültürü Atatürk ilkeleri
doğrultusunda geliştirmek;
— Turizmi milli ekonominin verimli bir sektörü haline getirmek

için, yurdun turizme elverişli bütün imkânlarmı değerlendirmek, tu-
rizmle ilgili işleri yapmak, yaptırmak, düzenlemek, tanıtmak, bu yolla
yapılacak bütün çalışmaları teşvik ve koordine etmek ve denetlemek-
tir.
—- Bütün bu hizmetlerin yerine getirilmesi için her türlü kurul
ve kuruluşlar kurmak ve idarenin çeşitli kuruluşları, mahalli idareler,
kamu kurumu niteliğindeki meslek kuruluşları ve kamu iktisadi teşeb-
büsleri sermayesinin yarısından çoğu bu kuruluş ve teşekküllere ait
müessese ve şirketler ile işbirliği yapmak;
— Bu görevleri devletin ulusal kültür ve turizm politikası ve kal-
kınma planları çerçevesinde planlamak, programlamak ve uygulamak.
Bakanlığın yurtiçinde 19 Bölge Müdürlüğü ile 64 Turizm Tanıt-

ma Büro Müdürlüğü, yurtdışında 16 merkezde Turizm ve Tanıtma Bü-
rosu, ayrıca 38 kültür müdürlükleri bulunmaktadır.
II _ DIŞİŞLERİ BAKANLIĞI ENFORMASYON

VE KÜLTÜR GENEL MÜDÜRLÜĞÜ
Genel Müdürlük, Dışişleri Bakanlığının enformasyon, tanıtma, ba-

sın ve halkla ilişkiler faaliyetlerine ilişkin görevleri yerine getirir. 359
sayılı TRT Kanununun 18. maddesi uyannca TRT ile Dışişleri Bakan-
lığı arasmdaki ilişki ve işbirliği sağlar.
Türkiye'nin dış kültür işlerini yürütür, bu konuda ilgili Bakanlık-
larla eşgüdümü sağlar. Ayrıca Türkiye'nin dış kültürel tanıtılmasının
strateji ve taktiklerini saptar.
III — BASIN YAYIN VE ENFORMASYON GENEL MÜDÜRLÜĞÜ
1920 yılında "Matbuat ve İstihbara Müdüriyet-i Umumiyesi" adı

altında 6 sayılı Kanuna, Başbakanlığa (İcra Reisi'ne) bağlı olarak ku-
rulmuştur. Atatürk'ün bu kuruluşu kurarken ileri sürdüğü gerekçe,
"içerde ve dışarda efkâr-ı umumiye-yi milli davamız lehinde etkilemek
ve müsait bir zemin yaratmak"tır.
Bugüne kadar ad değiştirerek ve zaman zaman Başbakanlık, za-
man zaman da Turizm ve Tanıtma Bakanlığı bünyelerinde görev ya-
pan Basın Yayrn Genel Müdürlüğü, Devlet Başkanlığının 25.11.1981
gün ve 4-901 sayılı yazılarına dayalı 15.12.1981 gün ve 1981/88 sayılı
Başbakanlık Genelgesi ile Başbakanlığa bağlanmıştır.
Basın-Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü, bugün devlet en-
formasyon hizmetlerini yürütmekle görevlidir.
Devlet enformasyon hizmetlerinde sorumlu bir kuruluş olarak
yurtdışındaki yayınları izlemek, bu yayınlardan ilgili makam ve kişi-
leri haberdar etmek, devlet tanıtmasına yönelik yıllık yayın plan ve
programını yapmak, basın mesleğinde çalışanların güçlüklerle karşı-
laşmalarını önlemek, hizmetinin gereği olan haber, belge, fotoğraf gi-
bi bilgi ve malzemeyi derleyip arşivlemek, süreli yayınlan mikrofilme
çekerek gerektiğinde devlet makamlarının isteklerine açık tutmak,
devlet-vatandaş ilişkisini güçlendirici yayınlar hazırlamak, yurtdışın-
da devlet tanıtmasını yapmak için hedef gruplara, Türkiye ile ilgili
yayınlar ve döükümanlar göndermek, Basm-Yaym ve Enformasyon Ge-
nel Müdürlüğünün görevleri arasındadır.
Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün Görevleri ve

Örgütü110
Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü Teşkilâtının ku-
rulması; 17.6.1982 tarihli ve 2680 sayılı Kanun ve bu Kanunun 2.12.1983
tarihli ve 2967 sayılı Kanunla değişik dördüncü maddesinin verdiği
yetkiye dayanılarak Bakanlar Kurulunca 18.6.1984 tarihinde kararlaş-
tırılmıştır.
Amaç : Bu Kanun Hükmünde Kararnamenin amacı; ilgiü ma-
kamlar ve kamuoyuna zamanında ve doğru, tanıtıcı, aydınlatıcı bilgi
akışını sağlamak ve tanıtma, aydınlatma faaliyetlerine katılmak için,
Başbakan'a bağlı Basm-Yaym ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün
kurulmasına, teşkilât ve görevlerine dair esasları düzenlemektir.
m Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün Teşkilât ve Görevleri Hak-
kında Kanun Hükmünde Kararname, 18.6.1984 Tarihli Resmi Gazete s. 165.
TANıTMA 95
Başbakan bu teşkilâtın yönetimi ile ilgili yetkilerini gerekli gör-

düğü hallerde Devlet Bakanı vasıtasıyla kullanabilir.
Görev : Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün görev-

leri şunlardır:
a) Devletin tanıtma siyasetinin ve tanıtma ile ilgili alanlarda
Hükümetçe uygulanacak stratejilerin tesbitine yardımcı olmak,
b) Kamuoyunun ve ilgili makamların zamanmda ve doğru bil-
gilerle aydınlatılmasını ve bu faaliyetler için gerekli aydınlatıcı ve ta-
nıtıcı bilgi akımını sağlamak,
c) Hükümet faaliyetlerinin ve yapılan hizmetlerin iç ve dış ka-
muoyuna etkin bir biçimde yansıtılmasına ve bunların kamuoyu üze-
rindeki etkisinin belirlenmesine ait hizmetleri yapmak,
d) Basmla ilgili münasebetlerin düzenlenmesi ve basınm güç-

lendirilmesi için gerekli faaliyetlerde bulunmak,
e) Yerli ve yabancı basm-yayın organlarının ve mensuplarmm
çalışmalarını kolaylaştırmaya yönelik tedbirleri almak, bu hususta ge-
rekli düzenlemeleri yapmak,
f) Türkiye aleyhindeki propaganda faaliyetlerini takip etmek,
değerlendirmek ve sorumlu kamu kurumlan ile işbirliği yapmak, ge-
rekli karşı tedbirleri almak,
g) Türkiye'nin dış tanıtma faaliyetlerini yönlendirmek ve bu
amaçla kamu kurum ve kuruluşlan, özel sektör kuruluşları, meslek ku-
ruluşları, amaca yönelik vakıflar, dernekler gibi teşekküllerle işbirliği
yapmak,
h) Yabancı ülkelerde Türkiye'nin menfaatleri doğrultusunda
yapılan aydmlatma faaliyetlerine katılmak,
i) Enformasyon ve aydmlatma faaliyetlerini Türkiye'nin dış po-
litikasını destekleyecek şekilde düzenlemek ve Dışişleri Bakanlığı ile
işbirliği suretiyle yürütmek.
Örgüt : Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü, merkez,

taşra ve yurtdışı örgütlerinden oluşur.
Merkez Örgütü :
Basm Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü merkez örgütü
ana hizmet birimleri, danışma birimleri ve yardımcı birimlerden olu-
şur.
Genel Müdür:
Genel Müdür, Basın Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün
en üst amiridir. Genel müdür, hizmetlerini, Başbakan veya görevlendi-
receği Devlet Bakanmm talimatları yönünde, milli güvenlik politika-
sına, kalkınma planlarına, yıllık programlara, kanun, tüzük ve yönet-
melik hükümlerine uygun olarak düzenler ve yürütür.
Genel Müdür Yardımcısı :

Genel Müdürlüğün hizmet birimlerinin yönetim ve koordinasyo-
nunda Genel Müdüre yardımcı olmak üzere iki Genel Müdür Yardım-
cısı görevlendirilir.
Ana Hizmet Bilimleri :

Basm Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün ana hizmet
birimleri aşağıdaki daire başkanlıklarından meydana gelir,
a) Haber Dairesi Başkanlığı,
b) Basm Yayın Dairesi Başkanlığı,
c) Enformasyon Dairesi Başkanlığı,
Haber Dairesi Başkanlığı :

Haber Dairesi Başkanlığının görevleri şunlardır:
a) Devlet tanıtma, aydınlatma hizmetleri kapsamındaki iç ve
dış her türlü açık enformasyonu saklamak,
b) Elde edilen bilgileri derlemek, değerlendirmek ve ilgili birim-
lere üetmek,
c) Derlenmiş bilgi ve belgeleri muhafaza etmek,
d) Bu faaliyetleri için gerekli teknik hizmet ve donanımı sağla-
mak,
e) Genel Müdürlükçe verilecek benzeri görevleri yapmak.
Basın Yayın Dairesi Başkanlığı:

Basm Yayın Dairesi Başkanlığmm görevleri şunlardır :
a) Devlet enformasyonuna dair bilgileri, bülten ve yayın haline
getirmek, bunları habercilik kuralları içinde ilgili kurum ve kuruluş-
lara ulaştırmak, kamuoyuna yaymak,
TANıTMA 97
b) Yerli ve yabancı basın organlarının ve bunların mensupları-

nın çalışmalarını kolaylaştırıcı tedbirleri almak ve uygulamak, yaban-
cı basm mensupları için sürekli basm merkezleri kurmak ve yönetmek,
c) Yerli basmm güçlendirilmesi amacıyla eğitim programları dü-
zenlemek, gerektiğinde kamuoyu araştırması yapmak ve yaptırmak,
d) Gerekli hallerde Devlet ve Hükümet yetkililerinin basm top-
lantılarını düzenlemek, demeç ve açıklamalarını yaymak ve benzeri
faaliyetleri yürütmek,
e) Devlet ve Hükümet faaliyetleri ile ilgili olarak vatandaşların
aydınlatılması ve katkılarının sağlanması konusunda verilecek diğer
görevleri yapmak,
Enformasyon Dairesi Başkanlığı :

Enformasyon Dairesi Başkanlığının görevleri şunlardır:
a) Dış tanıtmanın hedef ve stratejilerini tesbit etmek, planlama-
sını yürütmek,
b) Türkiye'nin tanıtılmasını sağlayacak genel ve özel araştırma-
lar ile projeleri hazırlamak veya gerektiğinde özel kuruluşlara yaptır-
mak,
c) Dış tanıtma faaliyetlerini yönlendirmek ve bu amaçla tüm
kamu kurum ve kuruluşları ve özel kuruluşlarla işbirliği yapmak,
d) Genel Müdürlükçe verilecek diğer görevleri yapmak.
Danışma Birimleri :
Basm Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün danışma bi-
rimleri şunlardır :
a) Hukuk Müşavirliği,
b) Araştırma, Planlama ve Koordinasyon Dairesi Başkanlığı.
Hukuk Müşavirliği:
Genel Müdürlük Hukuk Müşavirliğinin görevleri şunlardır :
a) Genel Müdürlüğün diğer birimlerinden sorulan hukuki konu-
lar ile hukuki, mali, cezai sonuçlar doğuracak işlemler hakkında görüş
bildirmek,
b) Genel Müdürlüğün menfaatlerini koruyucu, anlaşmazlıkları
/
önleyici hukuki tedbirleri zamanında almak, anlaşma ve sözleşmelerin

bu esaslara uygun olarak yapılmasına yardımcı olmak,
c) 8 Ocak 1943 tarih ve 4353 sayılı Kanun hükümlerine göre adli
ve idari davalarda gerekli bilgileri hazırlamak ve Hazineyi ilgilendir-
meyen idari davalarda Genel Müdürlüğü temsil etmek,
d) Genel Müdürlüğün amaçlarını daha iyi gerçekleştirmek, mev-
zuata plan ve programa uygun çalışmalarmı temin etmek amacıyla
gerekli hukuki teklifleri hazırlamak ve Bakana sunmak.
Araştırma, Planlama ve Koordinasyon Dairesi Başkanlığı:

Araştırma, Planlama ve Koordinasyon Dairesi Başkanlığının gö-
revleri şunlardır :
a) Genel Müdürlüğe Hükümet programı, kalkınma planları, yıl-

lık programlar, Bakanlar Kurulu kararları ve milli güvenlik siyaseti
çerçevesinde verilen emir ve görevlerin yerine getirilmesi için çalışma
esaslarmı tesbit etmek, bu esaslara uygun olarak Genel Müdürlüğünün
ana hizmet politikasının ve planlarının hazırlanmasına yardımcı ol-
mak,
b) Uzun vadeli planlarla, kalkınma planlarında ve yıllık prog-
ramlarda öncelikle yer alması gerekli görülen hizmet ve tedbirlerin ve
bunlarla ilgili temel politikaların ilmi araştırma esaslarına göre tesbi-
tini sağlamak, Genel Müdürün onayım aldıktan sonra Devlet Planla-
ma Teşkilâtına göndermek,
c) Hizmet ve faaliyetlerin ekonomik ve müessir bir şekilde yeri-

ne getirilmesi için insan, para ve malzeme gibi mevcut kaynaklarm
en uygun ve verimli bir şekilde, kullanılmasını sağlamak üzere Genel
Müdürlük bütçesini plan ve program esaslarına göre hazırlamak ve
uygulamasını takip etmek,
d) Genel Müdürlük yıllık çalışma programlarını hazırlamak, Ge-
nel Müdürlüğün hizmetleriyle ilgili gerekli istatistikleri toplamak ve
değerlendirmek,
e) Kalkmma plan ve programları ile Genel Müdürlük yıllık ça-
lışma programlarının uygulanmaları sırasında, Genel Müdürlükte or-
taya çıkan çözümlenmesi gereken güçlükleri, aksaklıkları ve tıkanık-
lıkları Genel Müdürlük seviyesinde giderici tedbirleri tesbit ederek
makama sunmak, organizasyon ve metod hizmetlerini yürütmek,
f) Planlama ve koordinasyon konularında verilen diğer görevle-
TANıTMA 99
ri yerine getirmek, yıllık çalışma programlarının yürütülmesini takip

etmek,
Yardımcı Birimler:
Basm Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğünün yardımcı bi-
rimleri şunlardır:
a) Personel Şubesi Müdürlüğü,
b) İdari ve Mali İşler Şubesi Müdürlüğü,
c) Savunma Uzmanlığı,
Personel Şubesi Müdürlüğü:

Personel Şubesi Müdürlüğünün görevleri şunlardır:
a) Genel Müdürlüğün insangücü planlaması ve personel politi-
kasıyla ilgili çalışmaları yapmak,
b) Genel Müdürlük personelinin atama, özlük ve emeklilikle il-
gili işlerini yapmak,
c) Eğitim planını hazırlamak, hizmet öncesi ve hizmetiçi eğiti-

mi programlarını düzenlemek ve uygulamak,
d) Genel Müdürlükçe verilecek benzeri işleri yapmak.
İdari ve Mali İşler Şubesi Müdürlüğü :

İdari ve Mali İşler Şubesi Müdürlüğünün görevleri şunlardır :
a) Genel Müdürlük için gerekli araç, gereç ve malzemenin temi-

ni ile ilgili hizmetleri yürütmek,
b) İhtiyaç duyulan bina ve arazinin kiralama, satın alma işlem-
lerini yürütmek,
c) Genel Müdürlüğün mali işlerle ilgili hizmetlerini yürütmek,
d) Temizlik, aydınlatma, ısıtma, bakım, onarım ve taşıma hiz-

metlerin iyapmak,
e) Sosyal tesislerin kurulması ve yönetimi ile ilgili hizmetleri dü-
zenlemek ve yürütmek,
f) Genel Müdürlük personelinin ve ailelerinin sağlık hizmetle-
rinden yararlanmalarını sağlamak,
g) Genel Müdürlüğe gelen yazı ve mesajlardan gerekenlerin Ge-

nel Müdür yardımcılarına sunulmasını sağlamak,
h) Genel Müdür ve yardımcısının direktif ve emirlerini ügililere
duyurmak ve işlemlerini takip etmek, Genel Müdürlüğün iç ve dış pro-
tokol hizmetlerini yürütmek,
i) Süreli evrakm zamanında işleme konulmasını sağlamak,
j ) Genel Müdürlüğü ilgilendiren toplantı, brifing ve görüşmeleri
düzenlemek, bunlara ait önemli not ve tutanakları tutmak ve yaymak,
k) Genel evrak, arşiv ve haber merkezinin hizmet ve faaliyetleri-
ni düzenlemek ve yürütmek,
1) Makamca verilecek diğer görevleri yapmak.
Savunma Uzmanlığı:
Savunma Uzmanlığı özel kanununda ve diğer kanunlarda gösteri-
len görevleri yapar.
Taşra Örgütü : Genel Müdürlük, genel hükümlere göre taşra örgü-
tü kurmaya yetkilidir.
Yurtdışı Örgütü : Genel Müdürlük, 189 sayılı Kamu Kurum ve
kuruluşlarının Yurtdışı Teşküâtı Hakkmda Kanun Hükmünde Karar-
name esaslarına uygun olarak yurtdışı teşkilâtı kurmaya yetkilidir.
Yöneticilerin Sorumlulukları:
Genel Müdürlük merkez, taşra, yurtdışı teşkilâtının her kademe-
sindeki yöneticileri yapmakla yükümlü bulundukları hizmet veya gö-
revleri, Genel Müdürlük emir ve direktifleri yönünde mevzuata, plan
ve programlara uygun olarak düzenlemek ve yürütmekten bir üst ka-
demeye karşı sorumludur.
Kamu Kurum ve Kuruluşlarının İşbirliği Yükümlülüğü :

Bütün Bakanlıklar üe kamu kurum ve kuruluşları, tanıtma mak-
sadıyla kurulmuş bulunan dernek ve vakıflar gibi özel hukuk tüzel ki-
şileri, yurtiçinde ve dışında aydınlatma ve tanıtma çalışmalarında Ba-
sın-Yayın Enformasyon Genel Müdürlüğü ile sıkı işbirliği yapmak
mecburiyetindedirler.
Yetki Devri :
Genel Müdür ve her kademedeki yöneticiler sınırlarını açıkça be-
lirlemek şartıyla yetkilerden bir kısmını astlarına devredebilir.
TANıTMA 101
Yetki devri, yetki devreden amirin sorumluluğunu kaldırmaz.
Atama :
23.4.1981 tarihli ve 2451 sayılı Kanun Hükümleri dışında kalan
memurların atamaları Başbakan tarafmdan yapılır.
Başbakan gerektiğinde, bu yetkisini Genel Müdür'e devredebilir.
Anadolu Ajansı:
Genel Müdürlük her yıl, kendi bütçesinin Anadolu Ajansı bölü-
mündeki ödeneği aşmamak üzere, Anadolu Ajansı ile en çok 5 yıllık
sözleşme yapmağa ve Başbakan veya görevlendireceği Bakan adma
Anadolu Ajansının bütçesini, kadrosunu ve bunların uygulanmasını
denetlemeye yetkilidir.
Bu amaçla, Anadolu Ajansı'nda bir denetçi görevlendirilir.
Yapılacak sözleşmede, Anadolu Ajansı yöneticilerinin atanma yol-
ları da belirtilir.
Yürürlükten Kaldırılan Hükümler:

Devlet Tanıtma Teşkilâtı Kurulması Hakkındaki 46 ve 49 sayılı
Kanun Hükmünde Kararnameler yürürlükten kaldırılmıştır.
IV — TÜRKİYE RADYO-TELEVİZYON KURUMU (TRT)
21 Şubat 1924 gün ve 406 sayılı Telgraf ve Telefon Kanunu Tür-

kiye'de hertziyen dalgalarıyla haberleşmeyi düzenleyen ilk metin nite-
liğindedir. İlk radyo uygulaması ise Ankara ve İstanbul'da kurulan 5.
kw.lık iki istasyonla 1927 yılında yapılmıştır. Telgraf ve Telefon Kanu-
nuna göre, telsiz telefonla haberleşme yetkisi PTT Genel Müdürlüğüne
tanmmış, ilk radyo işletme imtiyazı da, İçişleri Bakanlığı tarafmdan,
8.9.1926 tarihinde on yıllık bir süre için, PTT İdaresinin de ortak bu-
lunduğu Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi'ne verilmiştir. 1936 yılı-
na kadar bu şirket tarafmdan işletilen Ankara ve İstanbul Radyoları
bu tarihte devlet tekeline geçmiştir.
1937-38 yıllarında Ankara'da 12 kw. gücünde yeni bir istasyon ku-
rulduğu için 5'er kw.lık eski istasyonlar kapatılmıştır. İkinci Dünya
Savaşının başlaması ile radyo yayın hizmetleri, Başbakanlık Matbuat
Umum Müdürlüğüne bağlanmış ve 15 kw.lık İstanbul Radyosu da 1949
yılında yayma geçmiştir.
Basın-Yayın Genel Müdürlüğü'nü, Basm-Yayın ve Turizm Genel
Müdürlüğü haline getiren 28.5.1949 gün ve 5329 sayılı Kanunla Radyo
Dairesi de, radyo hizmetleri ile görevli tek merkezi bir kuruluş haline
sokulmuş ve aynı Genel Müdürlüğün 1957 yılında Basm-Yaym ve Tu-
rizm Vekâleti haline getirilmesinden sonra da radyo hizmetleri tama-
men bu Bakanlığa devredilmiştir.
Radyoların devlet tekelinde ve hükümetlerin emrinde kalması
1961 yılıan kadar sürmüştür. 1961 yılnıda kabul edilen yeni Anayasa'
ya göre radyo ve televizyon istasyonlarmm yönetimi özerk kamu tüzel
kişiliğine sahip bir kuruma verilmiştir.111 Bu kurum Anayasa'ya uygun
olarak hazırlanan 359 sayılı Kanunla "Türkiye Radyo Televizyon Ku-
rumu" adı ile kurulmuş ve 1 Mayıs 1964 tarihinde faaliyete geçmiştir.
Bu tarihten itibaren TRT Kurumu'nun çalışmaları, Anayasa'ya ve
Anayasa'nm öngördüğü kanunlara göre düzenlenmiştir. Ancak Arıaya-
sa'nın TRT İdaresi ve haber ajanslarıyla ilgili 121. maddesinin 2.9.1971
gün ve 1488 sayılı Kanunla değiştirilmesi, TRT'nin 24.12.1963 gün ve
359 sayılı kuruluş Kanununun bazı maddelerinin yeniden düzenlenme-
sini gerektirmiş ve bu düzenleme 129.2.1972 gün ve 1568 sayılı Kanun-
la sağlanmıştır. 1982 Anayasası'nın 133. maddesi Radyo ve Televizyon
İdaresi ile ilgili şu hükmü getirmektedir.
"Radyo ve Televizyon istasyonları, ancak devlet eli ile kurulur ve
idareleri tarafsız bir kamu tüzel kişiliği halinde düzenlenir."
Kanun : Türk Devletinin varlık ve bağımsızlığını, ülkenin bölün-
mez bütünlüğünü, toplumun huzurunu, genel ahlâkı ve Anayasa'nm
li.nci maddesinde belirtilen Cumhuriyetin temel niteliklerini koruya-
cak tarzda yayın yapmasını düzenler ve Kurumun yönetim ve deneti-
minde, yönetim organlarının oluşturulmasında ve her türlü radyo ve
televizyon yayınlarında tarafsızlık ilkesini gözetir.
Haber ve programların seçilmesi, işlenmesi, sunulması ve milli kül-
tür ve eğitime yardımcılık görevinin yerine getirilmesi, haberlerin doğ-
ruluğunun sağlanması esasları, organlarm seçimi, görev, yetki ve so-
rumlulukları kanunla düzenlenir.
Yukarıdaki ikinci fıkra hükümleri, kamu iktisadi kuruluşu niteli-
ği taşıyan veya devlet yahut diğer kamu tüzel kişilerinden yardım gö-
ren haber ajanları hakkında da uygulanır."
Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumunun 359 sayılı Kanunla sap-
tanmış olan görevleri:
— Radyo ve Televizyonla haber hizmetlerini görmek; eğitici, öğ-
retici, kültür ve eğitime yardımcı, eğlendirici, yurdu içerde ve dışarda
tanıtıcı yeterli, doğru ve tarafsız yayın yapmak;
111 1961 Anayasası, md: 121
TANıTMA 103
— Yurdun gerekli yerlerinde yeni radyo ve televizyon tesisleri kur-

mak, bu tesisleri işletmek, mevcut radyo ve yasan tesislerini ihtiyaçla-
ra göre geliştirip genişletmek;
— Radyo ve televizyon postalan arasındaki iş ve yayın uyumunu
sağlamak ve bu yasayla gösterilen ilkeler uyannca uluslararası kuru-
luşlar, yabancı radyo ve televizyon kuruluşlan ile ilişkileri düzenle-
mek;
— Yaymlanmn mümkün olduğu kadar geniş bir alanda en iyi bir
şekilde yapılabilmesi için araştırmalarda bulunmak, tedbirler almak
ve gerekiyorsa, kendi tesislerinde kullanılacak alet ve cihazlar üzerin-
de araştırma yapmak, bunları kısmen veya tamamen ikmal etmek ve
bunun için gerekli tesisleri kurmaktır.
Kitle haberleşmesinde çok etkili rolü olan radyo ile televizyon ya-
yınlarının bütün yurt sathında dinlenilebilmesi ve seyredilebilmesi ay-
rıca radyo yayınlarının yurtdışında çalışan vatandaşlarımıza da ulaş-
tırılabilmesi için çalışmalar sürdürülmektedir.
Radyolarımızın dinlenilme alanları komşu ülkeler kaynaklı enter-
ferans nedeniyle daralmaktadır. Bu nedenler radyo yaymlanmızm yur-
dun her yerinde en az iki programla dinlenebilir olma hedefine ulaş-
mayı güçleştirmekte, yeni güçlü verici istasyonlann kurulması gereği
ortaya çıkmaktadır.
Halen mevcut radyo vericileri ile yurtiçinde nüfusun yüzde 96.9'u
en az bir yayınla, yayın kapsamına alınmıştır. Mevcut yurtiçi radyo ve-
rici istasyonlan, güçleri, kapsadıkları nüfus ve yayın organları Tablo:
1,2,3,4,5'de gösterilmiştir.
Yurtdışı radyo yayınlan, Türkiye'nin dışa yönelik resmi yayın or-
ganı olan "Türkiye'nin Sesi Radyosu" adı altında hergün Türkçe, İn-
güizce, Almanca, Fransızca, Elence, Bulgarca, Romence, Sırp-Hırtvat-
ca, Arnavutça, Macarca, Arapça, Urduca, Farsça, Rusça, Çince ve Aze-
rice olmak üzere 15 yabancı dilde gerçekleştirilmektedir (Bak : Tablo:
6).
Bu yayınlarda amaç : Dünya kamuoyunun Türkiye ile ilgili konu-
larda doğru yolda oluşmasına yardımcı olacak şekilde, Türkiye'yi eko-
nomik, sosyal, kültürel, siyasi bütün kurumlanyia tanıtmak; yurtdışın-
da bulunan yurttaş ve soydaşlarımızın yurt özlemlerini, haber ve müzik
ihtiyacını karşılamak, Türk kültürü ile bağlannm devamma yardım-
cı olmak, Türkiye'nin kalkmmasma ve gelişmesine yardımcı olacak
şekilde eğitmek, öğretmek, kültürüne katkıda bulunmak, kendilerine
yapılan olumsuz propagandanm etkilerini yok etmektir.
104 GÜDÜLEME YÖNTEMLERİ
TABLO : 1 TRT UD/OD RADYO VERİCİ İSTASYONLARI
Toplam Kapsanan Toplam

İstasyon Adı Gücü Frekans Kapsamı Yüzeye Nüfus Nüfusa
(kw) (khz) Alan (Km 2 ) OramC/o) (Kişi) Oranı
IRT-I
Ankara UD 120 200 232.739 30.0 12.244.991 30.0
Erzurum UD 200 245 155.739 20.1 6.016.343 14.9
İzmir OD 200 927 37.130 4.8 3.349.896 8.3
Diyarbakır OD 300 1.062 65.855 7.9 2.434.079 6.0
Antalya OD 600 891 59.814 7.7 2.017.480 5.0
İstanbul OD 1.200 1.017 87.550 11.3 8.795.095 21.8
Çukurova OD 300 630 69.435 9.0 4.248.118 10.5
TRT - II
istanbul OD 150 702 96.986 12.5 9.546.988 23.7
Ankara UD 1.200 182 431.533 55.7 25.419.774 63.0
İl Radyoları
Van OD 2 1.179 63.663
2 1.035 11.735
Bölge Radyoları
D. Karadeniz OD 300 954 45.608 5.9 3.363.584 8.3
Kaynak: TRT Gn. Mdl.
TABLO : 2 TRT-I, TRT-II, TRT-III YAYIN ORANLARI (*)
YAYIN TÜRÜ TRT-I »/o TRT-II % TRT-II %
EĞİTİM 21.00 7.10

KÜLTÜR — 8.50 —
DRAMA 4.00 2.50 —
EĞLENCE 5.00 — —
MÜZİK 51.60 69.00 94.00

HABERLER I6.O9 11.50 5.00
REKLÂM 0.40 — —
DİĞERLERİ 2.00 1.40 1.00
TOPLAM 100 100 100
(*) Oranlar: a. TRT-I'de 05.00-01.00 arası 20 saat.

b. TRT-II'de 07.00-19.00 arası 12 saat.
c. TRT-ni'de 07.00-01.00 arası 18 saat.
Kaynak : TRT Gn. Md.lüğü
250 kw gücünde üç vericiyle 6 bölgeye yönelik yayın yapan Tür-

kiyenin Sesi Radyosunun, M a r t 1983'de Ankara, Çakırlar mevkiinde hiz-
mete açüan kısa dalga iki yeni verici istasyonu ile gücünü 750 kw.dan
1750 kw'a yükseltilmiştir.
TANıTMA 105
Türkiye'nin Sesi Radyosunun 1982 y ü m a ait yayın bölgeleri, yayın

yapılan diller ve günlük yayın süreleri Tablo 3'de gösterilmiştir.
TABLO : 3 TÜRKİYE'NİN SESİ RADYOSU 1982 YAYIN BÖLGELERİ

DİLLERİ VE SÜRELERİ (GÜNLÜK)
Yayın Bölgeleri Yayın Yapılan Yayın Süreleri

Diller
AVRUPA Türkçe 18 Saat 00 Dakika

İngilizce 2 Saat 00 Dakika
Almanca 1 Saat 00 Dakika
Fransızca 1 Saat 00 Dakika
30 Dakika
AMERİKA Türkçe 4 Saat 00 Dakika
BALKANLAR Elence 1 Saat 00 Dakika
Bulgarca 30 Dakika
Romence 30 Dakika
Sırpça-Hırvatça 30 Dakika
Arnavutça 15 Dakika
Macarca 15 Dakika
ORTA DOĞU Türkçe 4 Saat 00 Dakika
Türkçe 6 Saat 00 Dakika
Arapça 1 Saat 00 Dakika
KUZEY AFRİKA Türkçe 7 Saat OODakika
Arapça 1 Saat 00 Dakika
ASYA-U. DOGU
(G. Batı Asya) Türkçe 5 Saat 00 Dakika
(G. Dogu Asya) Türkçe 4 Saat 00 Dakika
Urduca 30 Dakika
Farsça 30 Dakika
Rusça 15 Dakika
Çince 15 Dakika
Azerice 2 Saat 00 Dakika
Toplam ; 64 Saat 00 Dakika
Kaynak: TRT Gn. Md.lüğü
Günlük yayın süresi 64 saat olan Türkiye'nin Sesi Radyosu'nun

toplam yayın saati yeni vericinin hizmete konulması ile günde 80 saate
ulaşmış ve 1983 yılı sonuna kadar 90 saate çıkarılması hedef alınmış-
tır.
Türkiye'nin Sesi Radyosu Türkçe yayınlarının 1982 yılı süre ve

oranları ile program türlerine göre dağılımı Tablo 4 ve 5'de gösteril-
miştir.
TABLO I 4 06-55-00.55 ARASINDA 4 BÖLGEYE YAPILAN YAYIN (*)
YAYIN TÜRÜ SÜRE Genel Yayın

Dakika Saat Oranı %
HABER YAYINI 62.273 1037 Saat 53' 15.04

SOZ YAYINI 124.141 2069 Saat 01' 29.99
MÜZİK YAYINI 185.304 3088 Saat 24' 44.77
EĞLENCE YAYINI 7.03 177 Saat 17' 1.70
REKLÂM YAYINI 7.247 120 Saat 47' 1.75
TRT-I ORTAK 1.485 24 Saat 45' 0.36
MAÇ 6.169 102 Saat 49' 1.49
TÜR DIŞI 20.279 337 Saat 59' 4.90
TOPLAM 413.935 6898 Saat 55' 100.00
Kaynak : TRT Gn. Md.lüğü
TABLO 5 01.55 - 05.50 ARASINDA 2 BÖLGEYE YAPILAN YAYIN ("J
YAYIN TÜRÜ SÜRE Genel Yayın

Dakika Saat Oram%
HABER YAYINLARI 8147 135 Saat 47' 21.37

SOZ YAYINLARI 10400 173 Saat 20' 27.29
MÜZİK YAYINLARI 17730 295 Saat 30' 46.52
TRT-I ORTAK 175 2 Saat 55' 9.46
TÜR DIŞI 1663 27 Saat 43' 4.36
TOPLAM 38115 635 Saat 15' 100.00
1982 yılı yabancı dil yayınlarının süre ve oranları ile bunların prog-
ram türlerine göre dağılımı ise Tablo 7 ve 8'de verilmiştir.
* Tabloda görülen yayın süre ve oranlan 03.55 - 00.55 arasında hergün 18 saat
kesintisiz Avrupa'ya yöneltilen yayın üzerinden hesaplanmıştır. Bu yayın her-
gün C6.55 -13.00 arasında Orta Doğu'ya 06.55 -12.00 arasında Güney Batı As-
ya'ya 13.00 - 20.00 arasında Kuzey Afrika'ya yöneltilmiştir.
1 * Tabloda görülen yayın süre ve oranları 01.55 - 05.50 arasında 1 Temmuz 1982 ta-
rihinden itibaren hergün, 7 Eylül 1982 tarihinden itibaren salı dışında hergün
3 saat 55 dakika süreyle Kuzey Doğu Amerika'ya yapılan yayın üzerinden he-
saplanmıştır. Bu yayın aynı saatlerde Avustralya'ya da yöneltilmiştir
TANıTMA 107
TABLO: 6 1982 YILINDA YABANCI DİL VE YAYINLARININ SÜRE VE ORANLARI
YAYIN TÜRÜ Fiili Yayın Fiili Yayın Gen. Yayın

Süresi Süresi Oranı %
(Dakika) (Saat)
Haber Yayınlan 117789 1963.09 33.97
Söz Yayınlan 149087 2484.47 42.99
Müzik Yayınları 45271 754.31 13.06
T. Anonsu 3650 60.50 1.05
Tür Dışı 30953 515.53 8.93
T OPLAM 346750 5779.10 100.00
TABLO : 7 1982 YILINDA YABANCI DİL YAYINLARININ DİLLERE VE

TÜRLERİNE GÖRE SÜRE VE ORANLARI
Tür Tür
Yayın Dili Haber Yn. Söz Yn. Müzik Yn. Anonsu dışı Toplam
İngilizce 37712' 71337' 10980' — 11371' 131400'

Urduca 4023' 2435' 3203' — 1289' 10950'
Yunanca 4240' 4223' 1132' — 1355' 10950'
Arapça 11276' 18786' 7508' — 1580' 40150'
Elence 7578' 9598' 2736' — 1988' 21900'
Bulgarca 4113' 3408' 2394' — 1035' 10950'
Romence 3995' 3306' 2628' — 1021' 10950'
Sırp-Hır. 3820' 3346' 2641' — 1143' 10950'
Almanca 5574' 10776' 4033' T- 1517' 21900'
Fransızca 4090' 5662' 25' 1173' 10950'
Azerice 13260' 15210' 7782' 3650' 3898' 43800'
Çince 4473' — 75' — 927' 5475'
Rusça 4535' — 31' — 883' 5475'
Arnavutça 4489' — 86' — 890' 5475'
Macarca 4591' — 7' — 877' 5475'
TOPLAM 11789' 143037' 45271' 3850' 30353' 346750'
Kaynak: TRT Gn. Mdl.
Yukarıdaki tablolarlada belirtilen verilerin etkinliğinin ölçülme-

si için T R T tarafmdan sürekli araştırmaların yapılmasına ve bu araş-
tırmaların sonuçlarına göre yayın programlarının gerekiyorsa yeniden
düzenlenmesine ihtiyaç vardır. A y n ı tür araştırmalar yurtiçi program-
lar için de gerçekleştirilmelidir.
Ülkede televizyonla ilgili çalışmalar 1965 yılında başlamış ve ilk

yayınlar, İstanbul Teknik Üniversitesinde ufak bir deneme istasyonuy-
la, İstanbul içinde sınırlı bir alana yapılmıştır. Ankara televizyonu da

31.1.1968'de deneme yayınlarına başlamıştır. 1971 yıılnda İzmir ve
İstanbul televizyon verici istasyonları ile İzmir Televizyon Prodüksiyon
Merkezi yapımlarına girişilmiştir.
Bugün ana TV verici şebekesinde halen 34 ana istasyon hizmette-
dir. Coğrafi konumu nedeniyle kaliteli TV yayını izleyemeyen yöreleri
kapsamak üzere yardımcı TV vericilerinin (aktarıcılar) kurulma ça-
lışmaları sürdürülmektedir. Bunlardan 20 adedi 1981 yılı içinde kurul-
muştur. 1981 yılı sonunda T'V yayınlan nüfusun yüzde 87'si tarafın-
dan izlenebilir hale gelmiştir.
V — HABER AJANSLARI
1. Anadolu Ajansı:
Kurtuluş Savaşı boyunca haberleşme eksikliğinin farkmda olan
M. Kemal, Milli bir haber ajansı kurulması gereğini pek çok kez belirt-
miştir. Böylece 6 Nisan 19"20'de haberleşmeyi sağlayacak bir kuruluş
olan Anadolu Ajansı kurulmuştur. Anadolu Ajansı, Kurtuluş Savaşı
süresince, Türk kamuoyunu dış tahriklere karşı uyanık tutmak ve
milli kurtuluşu sağlayacak karar ve hareketleri halka vaktinde bildir-
mek gibi önemli görevleri başan ile yerine getirmiştir. Ajans 1925 yı-
lında yüzde 49 payı devletin, yüzde 51'i ise özel kişilerin elinde bulu-
nan bir Anonim Şirket haline getirilmiştir.
Anadolu Ajansı, Türkiye'de yarı resmi bir organ olarak çalışan
devlet bütçesinden yardım gören, iç ve dış haber ağını kendisine ait
araç ve gereçlerle takviye eden bir ajanstır. Yerleşik büroları ve per-
sonel sayısı bakımından olduğu kadar, sahip olduğu teknik imkânlar
ile de Türkiye'de mevcut haber ajansları içinde ilk sırayı almaktadır.
Anadolu Ajansı yurtiçinde, merkezde 244 tam kadrolu ve kaşeli
personeli, İstanbul, İzmir, Adana, Bursa, Erzurum, Diyarbakır, Trab-
zon ve Antalya'da 8 bölge bürosu ve 25 kaşeli muhabiri ile iç haberle-
ri abonelerine iletmektedir. Yurtdışında ise Kıbns Türk Federe Dev-
ieti ve Federal Almanya'da iki bürosu bulunmaktadır. Aynca, yurtdı-
şında bazı şehirlerde (Bonn, Washington, Münih, Abu Dhabi ve Ro-
ma'da) kadrosuz, gönüllü muhabirleri bulunmaktadır.
Anadolu Ajansı'nm abonesi olduğu dış haber kaynaklan :
Associated Press (ABD), Agence France Press (Fransız), Reuter
(İngiliz)dir. Haber alışverişinde bulunduğu diğer yabancı ajanslar ise,
BTA (Bulgar), Ager Press (Romen), ATSH (Arnavutluk), TASS
TANıTMA 109
(SSCB), MİT (Macar), ANSA (İtalyan), EFE (İspanyol), APS (Ceza-

yir), TAP (Tuııus), INA (Irak), IRNA (İran), SUNA (Sudan), APP
(Pakistan), BSS (Bengaldeş), ANTARA (Endonezya), BERNAMA (Ma-
lezya) , XINHUA (Çin), YONHAP (Kore) ve WAM (Birleşik Arap Emir-
likleri) dir.
Anadolu Ajansının bir haftalık süre içinde çeşitli yabancı ajans-

lardan yararlanma oranı şu şekildedir:
AP 140 Haber
Reuter 67 Haber
AFP 37 Haber
IRNA 7 Haber
TASS 5 Haber
ANSA 4 Haber
INA 2 Haber
KUNA 2 Haber
ÖZEL 5 Haber
Associated Press, Reuter ve
5 büyük gazete (Hürriyet, Milliyet, Cumhuriyet, Günaydın, Tercüman)
dışında kalan Türk basmı kaynak olarak yüzde 95-100 oranında Ana-
dolu Ajansından yararlanmaktadır. Ajansm haberlerinden ayrıca TRT
Basm Yayın Gn. Mdl., Dışişleri Bakanlığı, abonesi olan büyükelçüik-
ler, AP, Reuter, AFP, ANSA, BTA, IRNA, XINHUA ajanslarının Anka-
ra büroları ile bazı ulusal ajanslar yararlanmaktadır.
Anadolu Ajansı'nm günlük haber üretiminin dökümü Tablo 8'de

verilmiştir.
TABLO : 8 A.A.'NIN GÜNLÜK HABER ÜRETİMİ
Almanya ve Ortadoğu ve
Kıbrıs'a Balkanlarla
Yurtiçi Yurtdışı Türkçe lig. ve Fran-
(Ortalama) (Ortalama) Yayın sızca Y. TOPLAM
Haber
Sayısı 120 40 20 26 206
Sayfa
Sayısı 00 30 7 10 137
Kelime
Sayısı 40.000 10.000 2.500 4.000 56.500
Kaynak •. Anadolu Ajansı Gn. Mdl.

Anadolu Ajansı'nm toplam yurtiçi ve yurtdışı haber üretimi Tab-

lo 8 de görüldüğü gibi kelime sayısı olarak günlük 56.500'dir. Anadolu
Ajansı'nm üretiminin anlamlandırılabilmesi için uluslararası haber
ajanslarından; AP'nin günlük 17 milyon, AFP'in 3 milyon, UPL'nin
4,5 milyon, Reuter'in 500 bin kelimelik üretimi olduğunu belirtmekte
yarar vardır.
Anadolu Ajansı'nm etkinliğinin artması büyük ölçüde, yurtdışı

ve yurtiçi teşkilâtının yaygınlaştırılması ve teknik olanaklarla güçlen-
dirilmesi koşullarına bağlıdır. Bu nedenle ajansın yurtiçinde her ilde
en az bdr iyi yetişmiş muhabir bulundurması, yurtdışında ise belli baş-
lı merkezlerle bürolara sahip olması gerekmektedir. Ayrıca, ajansın
otomatik teleks sayısının arttırılması, TRT sisteminden çok teleks bağ-
lantılarına ağırlık vermesi ve telekomünikasyon tarifelerinden indirim
uygulaması imkânları araştırılmalıdır.
2. Diğer Haber Ajansları :
a — THA - Türk Haberler Ajansı:

Yurtiçinde geniş bir muhabir kadrosu bulunan ajansın yurtiçinde
belli başlı büyük gazeteler abonesi bulunmaktadır. Türk Haberler Ajan-
sının yurtdışında bürosu bulunmamakla birlikte, belli merkezlerde an-
laşmalı muhabirleri vardır. TASS ajansıyla ve ekonomik haber açısm-
dan Reuter ajansı ile haber alış-veriş anlaşması olan THA, yurtdışın-
da daha çok resim ve TV filmi niteliğinde haber satışmda bulunmak-
tadır.
b — AK Ajans - Akdeniz Haber Ajansı:

Yurtiçinde 17 bürosu ve yaklaşık 400 muhabiri ( kadrolu ve kaşe-
li) ile abonelerine haber ve resim servisi yapmaktadır. Ajansın yurtdı-
şında, Frankfurt yurtdışı merkez bürosuna bağlı olarak faaliyet göste-
ren 12 büro ve muhabiri bulunmaktadır. Ak Ajans, yurtdışı haber ör-
gütünü, sermayesi yurtdışına transfer edilen Ak-Nachrichtem Agentur
kuruluşu ile daha etkili hale getirmiş, böylece yurtdışından haber ve
resim servisi sağlama imkânını elde etmiştir.
c — ANKA - Ankara Haber Ajansı:

Haber kadrosu sınırlı olan ajans, hizmetlerini daha çok ekonomik
habercilik dalında yoğunlaştırmıştır. ANKA Ajansı'nm Ankara, İstan-
bul ve İzmir'de büroları bulunmaktadır. Batı Alman DPA Ajansı ile-
haber anlaşması olan ajans, yurtdışına sınırlı haber satışı yapmakta-
TANıTMA 111
dır. Ajans İngilizce ''ANKA-REWIEW'' adında ekonomik bir bülten

yayınlamaktadır.
d — Hürriyet ve Milliyet Haber Ajansları:

İki gazetenin kurduğu ve sadece kendi gazetelerine haber üreten
bu ajansların yurtdışı muhabir kadrosu bulunmamaktadır. Her iki
ajans da yurtiçi kadrolarmı genişletme çabası içindedir.
e — Özel Konularda Hizmet Veren Ajanslar :

Bu ajansların belli başlıları ekonomik konularda yurtiçi ve dışı
haber akışını sağlamaya çalışan İKA (İktisadi ve Ticari Haberler Ajan-
sı) ile EBA (Ekonomik Basnı Ajansı) dır. Her iki ajans da özel abone
usulü ile çalışmaktadır. EBA ve İKA'nın İngilizce günlük ve haftalık
yayınları bulunmaktadır.
VI — BASIN
Türkiye'de halen 980 günlük gazete basılıp yayınlanmaktadır. Bu-

nun 900'ü yerel basın, geriye kalan 80'inde, 50'si İstanbul'da 20'si An-
kara'da 10'u İzmir'de basılıp yayınlanmak üzere yaygın basmı oluştur-
maktadır. Anadolu'da basılan 900 gazetenin ancak 700 kadarı "effec-
tive" yayın yapmaktadır. Türkiye'de basılan günlük gazetelerin orta-
lama tirajı 4,5 milyon civarındadır. Bu tirajın 4 milyonluk toplamı yay-
gın basma aittir. 112 Böylece yerel basının günlük toplam tirajı 500 bin
ile 800 bin arasmda değişmektedir.
Yaygm basm organlarmdan üçü Frankfurt'ta (Almanya), bun-

lardan birisi de Avustralya'da Türkçe baskı yapmaktadır. Bu üç gaze-
tenin yurtdışı toplam tirajı 100 bine ulaşmaktadır. Yurtiçinde yabancı
dilde Basm Yayın Genel Müdürlüğünün yayınladığı haftalık News
Post Gazatesi ile iki günlük özel gazete bulunmaktadır.
News Post gazetesi İngilizce, Fransızca, Almanca ve Arapça ola-

rak her bir dilde 30 bin civarmda basılmaktadır. Diğer iki gazete İngi-
lizce olarak yayınlanmakta ve tirajları 4-10 bin arasmda değişmektedir.
Yurtdışında yabancı dilde yayın yapan Türk gazetesi yoktur.
Basm İlân Kurumu'nun şubelerinin bulunduğu yerlerde (İstan-

bul, Ankara, İzmir, Adana, Bursa ve Konya) yayınlanmakta olup, res-
112 G. uıvaogıu,Güneş Gazetesi, 2.6.1985, p: 1.

mi ilân ve reklâm yayınlama hakkı mevcut olup 27 haftalık, 5 onbeş

günlük, 83 aylık, 10 ik iaylık, 8 üç aylık ve 2 altı aylık dergi vardır.113
Halen Türk basmı, özellikle yerel basm gerek kendi yapısal özel-
likleri ve anlayışı yönünden, gerekse içinde bulunduğu ekonomik ve
yasal şartlar yönünden çözümlenmesi gereken sorunlarla karşı karşıya-
dır. Bu sorunlar, ana başlıklar halinde, kağıt, resim, ilân, baskı maki-
neleri ve yedek parça ile ham ve yardımcı maddelerin yurtiçinde üre-
tilebilme olanakları dağıtım, kalifiye eleman ve onların eğitimi olarak
özetlenebilir.
VII — DİĞER KURULUŞLAR
Bu kuruluşlar yanmda, kamu kurum ve kuruluşlarının kendileri-

ne has hizmetlerin belirlediği biçimde katılacakları, tanıtma alanında
üstlendikleri görevler bulunmaktadır (Örneğin, yurtdışında örgütleri
bulunan Ticaret, Çalışma. Milli Eğitim, Maliye, Tarım ve Orman, Sa-
nayi ve Teknoloji, Sağlık ve Sosyal Yardım, İçişleri Bakanlıkları ile
Diyanet İşleri Başkanlığı vb.).
Tanıtma konusu, toplumun her kesiminin belirli bir plan prog-
ram ve düzenleme içinde görev almasını zorunlu kıldığı için, kamu ku-
rum ve kuruluşlarının yanısıra; özel ve gönüllü kuruluşların da tanıt-
ma faaliyeti içinde etkin rol almaları gerekmektedir. Bunlar yazı ve
görüntü unsurlarına dayalı iletişim ve bilgilendirme faaliyetlerinde
bulunan kuruluşlar ile dernekler, vakıflar (TÜTAV), meslek kuruluş-
ları (Odalar Birliği, TÜSİAD, TÜRSAB, Müteahhitler Birliği, İhracat-
çılar Birliği) dir. Ayrıca F İ T , İGM, DİE, TSE, bankalar, sendikalar, be-
lediyeler uluslararası alanda faaliyet gösteren kuruluşlar ile kulüplerin
de tanıtma konusunda doğrudan veya dolaylı biçimde etkinlikleri var-
dır.
Bu kurum ve kuruluşların Türkiye'deki ve dünyadaki gelişmeler
gözönünde tutularak tanıtma ile ilgili faaliyet alanlarında yeniden dü-
zenlemeleri ve geliştirilmeleri gereklidir. Koordinasyonu yapacak ku-
ruluş, kamu ve özel sektörün yanyaııa, gönüllü olarak çalışabileceği
bir ortam yaratmayı amaçlamaktadır. Bunun için, tanıtma yapan ku-
rum ve kuruluşların kendi uzmanlık alanlarında daha başarılı olabüe-
cekleri desteklerle donatılmaları gerekmektedir.
113 Basın İlan Kurumu Gn. Mdl.

V.
Bölüm
REKLAMCILIK
I — PAZARLAMA
Reklâm konusuna geçmeden önce reklâmı bir satış tekniği olarak

kullanan ekonomik organizasyonun pazarlama etkinliklerinin neler
olduğunu, nasıl yürütüldüğünü, bu etkinlikler için gerekli pazarlama
programlarının hazırlanması ve pazarlama porgramları içinde satış
t ekniklerinin yerini kısaca belirtmemiz gerekecektir.
Özellikle II. Dünya Savaşı sonrası ortaya çıkan ve hızla gelişen

pazarlama anlayışı önceleri son derece basit olarak "satış" kavramı
olarak ele alınmaktaydı. Daha sonraları "Fiili üretimden tüketime ka-
dar yapılan tüm servis ve mal akışı çalışmaları" olarak değerlendiril-
miştir. Zamanla modern pazarlama anlayışının kapsammm gelişmesi
o güne kadar yapılan tanımların çok sınırlı ve mekanik olduğunu gös-
termiştir. Örneğin, Life dergisi pazarlama uzmanlarına göre, "Tüketi-
cinin satmalma gücünü, fiili talep haline çevirmeye yarayan etkinlik-
lerin tümüne birden pazarlama denir." 114 Bu tanımın içine, ürünün
planlanması, üretilmesi, dağıtım kanallarının saptanması ve fiili da-
ğıtımı, reklâm, kişisel satış ve teşvik çalışmaları, ambalajlama ve fiyat
saptanması girmektedir. Demek ki reklâm, pazarlama kavramı içerisin-
de tanıtma işlevi gören bir unsur olmaktadır.
Bazan bir firma sahibi kendi kendine şöyle söyleyebilir. "Bu ka-
dar parlak ve masraflı bir reklâm kampanyası yaptığım halde satışlar
kötü gitti." Başka bir durumda daha az çaba harcanmış, daha az mas-
raf edilmiş bir kampanya satışları arttırabilir. Acaba neden?
114 Y. Ünsal, Bilimsel Reklâm ve Pazarlamadaki Yeri, Bilim Kitabevi, 1971, p. 65.
— Acaba ürünümüz mü iyi değildi?

— Fiyatı mı uygun değildir?
— Dağıtımı mı iyi yapılmamıştır?
— Satış tekniği mi yanlıştır?
— Reklâm ve tanıtma işlemi mi iyi yapümamıştır?
Bu saydığımız 5 unsur, satışlarda hayati etkileri olan faktörlerdir,
kuşkusuz bunlara birkaç yan faktör daha eklenebilir.
Birçok pazarlama uzmanının belirttiği gibi "Reklâm pazarlamadan
ayrı bir faaliyet değil, aksine onun en önemli dalıdır." Artık bir çok
şirkette reklâm planı yerine "pazarlama planı" yapılmakta ve bir kop-
yası reklâm ajansma verilmektedir.
Pazarlama organizasyonu ancak, tüketicinin istek ve arzularına
uyacak biçimde planlandığı ölçüde başarıya ulaşır.
Ürünün şekli, üretim biçimi, çeşitleri, ambalajı ve fiyatı tüketici-
nin hoşuna gitmezse, o malı veto edecek, satm almayacaktır.
Kısaca belirtmek gerekirse, pazarlama anlayışına sahip bir firma,
planlamasına tüketiciden başlamalıdır.
Pazarlama faaliyetinin gerçekleştirilebilmesi için gerekli

pazarlama programı :
Pazarlama programları işletme ana amacmm organizasyonunun

ve saplanan işletme politikasının ışığı altmda yürütülür. Pazarlama
programları, pazarlama faaüyetlerinin işletme ana amacına katkıda
bulunmalarım gerçekleştirirken, bu faaliyetten amacına hizmet ettiği
organizasyonun aracılığı ile ve aynı organizasyonun saptadığı davra-
nış eylemlerine uygun olarak gelişir.
Bu nedenle pazarlama programının başlatılmasından önce;

a) İşletme amacı açık ve kesin bir dille saptanmalı,
b) Gerekli organizasyon yapümalı ve gerekiyorsa reorganizasyon
gerçekleştirilmelidir.
c) İşletme faaliyetlerinin yürütülmesinde sık sık karşüaşılması
beklenen bazı sorunların çözümü için belli ilkeler önceden geliştirilme-
lidir.
Bu önkoşullar yerine getirildikten sonra pazar analizlerine geçile-
bilir. Pazar analizlerinin amacı, pazar potansiyelinin saptanması ve bu
potansiyel talep içinde işletme pazar payının öngörülmesidir. Pazar
REKLÂMCıLıK
potansiyeli belli bir mal grubu için yakm gelecekte gerçekleşmesi bek-
lenen toplam talebin kantitatif olarak ifade edilmesidir. Pazar payı ise
saptanan pazar potansiyeli içinde kendi işletmesinin beklediği payın
coğrafik bölgelere göre saptanmasıdır.
Pazar potansiyelinin ve pazar payının saptanması, geleceğe iliş-
kin bir talep tahminini gerektirir.
Pazar potansiyelinin saptanması aynı zamanda pazarlama fırsat-
larını açıklığa kavuştururken, pazar payının saptanması pazar fırsat-
larını değerlendirebilmek için gerekli pazar hedeflerini verir. Pazar he-
defleri saptanınca, bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli alternatif yol-
lar ve bu yolların kısa ve uzun dönemde maliyetleri hesaplanarak en
isabetli alternatif seçilir.
Pazar hedefleri saptandıktan sonra, bu hedeflere ulaşılabilmesi
.için izlenmesi gereken alternatif yollarm belirlenmesi işletmenin üret-
tiği mal ve hizmetlerin, dağıtım araçları ve fiyat politikasının ve ta-
nıtma/reklâm faaliyetlerinin saptanan hedefe ulaşacak, optimal bi-
çimde uyumlaştırılması gerekir.
II — REKLÂM
1. Tarihsel Gelişim :
Antik çağın reklâma gereksinmesi yoktur. Bu devirde reklâm ne
yapısal ne işlevsel bir zorunluktur. Aile ekonomisinin, kapalı ekono-
mik düzenin geçerli olduğu bir ortamda reklâmın yeri olamaz. Fakat,
reklâmcılığı günümüzdeki işlevlerinden çok daha farklı biçimde ele
alan görüşler Antik Çağda mal tanıtmayı amaçlamış, yazı ve şekilleri
reklâm (tanıtma) faaliyeti olarak nitelemektedir.
Eski Yunan, Finike, Mısır uygarlıklarının tapmaklarda, papirüs-
lerde bıraktığı şekilleri bir reklâm olarak görmek kuşkusuz olanaksız-
dır. Bu yazı ve şekiller, satış için üretimle ilgili olan bir eylemden çok,
tanıtmaya yönelik bir iletişim ve çoğu kez güzel sanatlarla ilgili bir ni-
telik taşır.
Günümüzdeki reklâmcılık anlayışı ve uygulamasının ilk izlerini
görebilmek için Orta Çağ'a kadar beklemek gerekmiştir.
Orta Çağ'm ekonomik ve toplumsal yapısı reklâmın oluşması için
gerekli olan ilk koşulu yaratmıştır. Feodal yapıda zorunlu işbölümü-
nün ortaya çıkardığı tüketici-üretici ayırımı reklâmın oluşmasında ilk
gerek koşul niteliğindedir.
İşbölümü ve mesleklerin ortaya çıkması, tezgâhların kullanılmaya
başlaması, üretimde elde edilen artı için pazar aramak, hatta kimi kez
pazarlarda malı satabilme endişesi reklâmcüığın doğmasında birincil
etken olmuştur.
Tüketici-üretici kesin ayırımı yanında pazarlara açılma, reklâm-
cılığın vazgeçilmez koşullarıdır. Ancak, reklâmın biçimsel bir öğesi
olan iletişim araçlarıyla ilgili teknolojik gelişim reklâmcılık tarihinde
önemli bir yer tutar. Nitekim, matbaanın bulunması ile hem etkin bir
yayma başarılmış hem de o zamana dek insandan oluşan "media"nın
(tellal) yerini önce yazılı sonra görsel işitsel araçlar almaya başlamış-
tır.
Özellikle baskı aygıtının bulunması reklâmcılığın gelişmesinde öy-
le büyük bir rol oynamıştır ki bazı yazarlar reklâmcılığın tarih içinde
geçirdiği evrimi baskı makinasmın bulunmasından önce ve sonra ol-
mak üzere ikili bir ayırımla incelemektedirler.
REKLÂMCıLıK 1
Büyük Sanayi devrimi çağdaş reklâmcılıkta (tanıtmada) görülen

çevre unsurlarının oluşmasmda büyük büyük rol oynarken seri basım
tekniğinden yararlanma reklâmın etki ve boyutlarında büyük değişik-
lik yapmıştır. Gazete, dergi vb.nin basım tekniği ile reklâm içiçe ge-
lişmiştir. Özellikle günlük periodiklerin yaşaması için reklâm, zorunlu
koşul durumuna gelmiştir. İlk kez Almanya'da 1615, İngiltere'de 16'22
ve Fransa'da 1631'de basılmaya başlayan gazetelerin reklâm açısın-
dan içerikleri ile özellikle 1777'de Fransa'nın düzenli ilk günlük gaze-
tesi Joumal de Paris'nin reklâma ayırdığı sütun ve içerik birbirinden
tümüyle farklıydı.
Daha sonra günlük gazetelerin yaşayabilmesi için reklâmın kaçı-
nılmaz olduğu kesinlik kazandı. Hatta, Journal de Paris, daha ilk sayı-
sından başlayarak reklâmlara ayırdığı sütunları daha sonraları altı kat
arttırmak zorunda kalmıştır. 1840'larda sayüarı İngiltere de 500, ABD'
de 2300 olan gazete ve dergilerin yaşamak için reklâm alabilmek ve do-
layısıyla çeşitli ekonomik güçlerin sözcülüğünü yaptıkları bilinmekte-
dir.
Ekonomik kuruluşlar açısmdan ise 19.yy'm sonlarında durumun
tümüyle değiştiği görülüyor. İster istemez her firma yaşamak için rek-
lâmı vazgeçilmez bir etkinlik olarak görmeye başlamıştır. Serbest re-
kabetin hızlanması bu arada reklâm gerçeğini görmemezlikten gelen
firmaları cezalandırmaktadır. 1900 ile 1920 sermayenin konsantrasyo-
nu arasmda Birleşik Devletler'de beliren tekelci eğilim ve giderek ar-
tan işyeri kapanmaları reklâmın gücünü yadsıyanlar için büyük bir
ders oluyordu. Nitekim, bu tarihlerde gerçekten kapanma tehlikesiyle
karşı karşıya kalan ya da kapanan işletmelerin büyük çoğunluğu rek-
lâm olgusuna gerekli önemi vermeyen firmalardı.
Ancak belirtmek gerekir ki reklâmın hem firma, hem de kitle ile-

tişim araçları bakımından sürekli büyümesi sözkonusu olmamıştır.
1930'larda reklâmcılık bir duraklama dönemi geçirmiştir. Başta ABD
olmak üzere kapitalist ülkelerde 1929 büyük bunalımı tüm ekonomik
yaşamı etkilemiş bu arada reklâmcılık büyük bir sarsmtı geçirmiştir.
Nitekim reklâm harcamalarının 1919'da 2,2 milyar dolar olmasına kar-
şın bunalım döneminde 1.5 milyon dolara düştüğü görülmüştür.
İkinci Dünya Savaşından sonra A.B.D. ve Batı Avrupa'da reklâm-
cılık bir yandan yapısal olarak genişlerken diğer yandan özellikle sos-
yal psikoloji disiplini çerçevesinde ortaya konan verilerden yararlan-
maya başlıyordu. 1946'da A.B.D.'de 12 milyar dolara, 1970 yılında 19,5
milyar, 1976 yıhnda 22 milyar 1982 de 61,3 milyon dolara, ulaşmış bu-
lunuyor (Tablo : 9).
TABLO: 9
Tüketici Toplam
ÜLKELER115 başına (dolar) milyon (dolar)
1. Amerika 1265 61,320
2. İsviçre 194 1,236
3. Finlandiya 183 892
4. Norveç 165 682
5. Avustralya 161 2,358
6. Kanada 144 3,529
7. Hollanda 130 1,822
8. İsveç 130 1,090
9. Danimarka 128 657
10. İngiltere 106 5,925
11. Japonya 94 11,120
12. F. Almanya 90 5,536
13. Yeni Zelanda 85 294
14. Avusturya 83 623
15. Fransa 81 4,414
16. İtalya 59 3,108
17. Belçika 54 538
18. Arjantin 48 1,370
19. İsrail 44 176
20. Singapur 44 106
21. Hong Kong 36 173
22. Şili 35 405
23. İspanya 34 1,322
24. G. Afrika 33 822
25. Brezilya 21 2,589
26. Yunanistan 13 128
127. G. Kore 12 468
28. Meksika 12 821
29. Portekiz 6 58
30. Türkiye 4 202
2. Çağdaş Kapitalist Üretim Biçimi ve Reklâm

Günümüzde, üretici-tüketici arasındaki uzaklığın artması, çok de-
ğişik ürün ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılma gereği, reklâmı bir ile-
tişim biçimi olarak karşımıza çıkarmaktadır.
us World Radio-TV Handbook, Soliljevev, Denmark. 1983.

REKLÂMCıLıK 1] 9
Reklâmın amaç ve özellikleri aynı olmakla birlikte, konuya eğilen-

lerin değişik yaklaşımlara sahip olmaları ortaya farklı reklâm tanım-
ları çıkarmaktadır.
Bazıları reklâmı bir güdüleme aracı olarak, bazıları da bir ileti-

şim116 olayı olarak nitelerler. Reklâm, tarihçi Toynbee'ye göre "şer" ik-
tisatçı Galbraith'e göre "israf" Arthur Schlesinger J.r.'a göre ise "kor-
kunç"tur. İşletme uzmanları ise doğal olarak işletmeyi temel alarak
sorunu değerlendirmekte ve reklâmı "işletmenin sürüm politikasıyla
ilgili amaçlarına ulaşmak için, çeşitli araçlardan yararlanarak birey-
leri etkilemek çalbası" olarak tanımlanmaktadır.
Ünlü reklâm uzmanı Kotler, reklâmcılığı, "işletmenin alıcıları et-

kilemek amacıyla yürüttüğü en temel faaliyetlerden biri olarak nite-
liyor.
Geniş kapsamlı bir görüş içinde reklâm, yalnız kitle iletişim araç-
larını kullanmak ya da yalnız işletmenin bir faaliyeti olarak değil çok
yönlü planlama, araştırma, araç seçimi mesaj, kodlama117, yollama ve
işletmenin boyutları ile ilişkilendirilmesi gereken bir etkinlik olmak-
tadır.
"Reklâm, bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasanın ve bu mal

ya da hizmetin alıcısı olacakların tanmması için yapüacak araştırma-
lar, reklâm amacının, reklâm giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlan-
llb İletişim: İnsanını türsel özelliği olan toplumsallaşmasının bir yansımasıdır. İle-
tişim sözcüğü Latincedeki comminis sözcüğünden türetilmiş communication kav-
ramının karşılığı olarak kullanılmaktadır. Anlaşılacağı gibi dilimizdeki karşı-
lığı yabancı dillerdeki anlamının en önemli kesimini içermemektedir. Birey ile
birey —ya da bireyler— arasında yapılan bir anlamlar yüklü simgeler gön-
derimi, alımı, işlenimi yeniden-gönderimi, yeniden alımı ve yeniden-işlenimi...
vb .süreci olarak ifade edilen iletişim bu sürecin temelindeki toplumsallaşma-
yı ifade etmektedir. Oysa Latincede ki anlamı commune, de communis, commu-
nicare gibi kelimelerden de anlaşılacağı gibi, bir ortaklığı toplumsallaşmış ol-
mayı. birlikteliği, iştirak haline gelmiş olmayı kapsamakta, dolayısiyle iletişi-
mi hem bireyler arası bir süreç olarak, hemde, bunlar aracılığı ile, toplumsal
düzeyde bir süreç olarak ifade edebilmektedir.
* Bu konuda daha ayrıntılı bilgi için bak: Ü. Oskay, Kitle İletişiminin Kültürel İş-
levleri, A.Ü. SBF-BYYO Yayınları, no: 495, Ankara 1982 p. 322-323 ve Roma Hu-
kuku Lügati, "Commünio incides" maddesi.
KOD: Repertuvardaki göstergelerin ifadesi dışında, hem alıcı hem de verici ta-
rafından önceden (a priori olarak) tanınan her şeyi "kod" terimi altında top-
luyoruz. Demek ki, kod, göstergelerin keyfi seçimini engelleyen, alıcının zih-
ninde az veya çok bir öngörülebilirlik yaratan, anlaşılabilirliğe katkıda bulu-
nan ve gösterge bütünlerine bir düzen getiren kurallar bütünüdür. A. Moles.
ibid., p. 91.
ması; reklâm bütçesi, reklâmm ne zaman yapılacağı, hangi üetişim

araçlarının ve nasıl kullanüacağı konusundaki kararlar ve reklâm içe-
riğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür."118
İşletmeler tüketicileri, hizmet sundukları kümeleri etkilemek yo-
luyla onlarda istem uyandırmaya ve özellikle var olan istemi işletme-
nin çıktısına kanalize etmeye çalışırlar. İstem artışını sağlamak, ma-
lın fiyatını düşürmekle olabileceği gibi, daha geniş boyutta sonuç ve-
recek uygulayımlara başvurarak da gerçekleştirilebilir. Örneğin malm
değişik başka birçok amaç için kullanılacağı açıklanabilir. Yeni gerek-
sinme alanları gösterilebilir. Hiç kullanmamış olanlara ürün tanıtıl-
maya çalışılır. İşletmede reklâmcüık çabası, kısaca belirtilen bu amaç-
lara ulaşmak için bir uygulamalar bütünüdür.
Çağdaş kapitalizmin büyük ölçekli üretim biçiminde, hangi malın
üretileceğine karar vermede etken güç, pazar aracüığı ile üretim hac-
mini kendi istekleriyle belirleyen tüketicinin elinde değil, daha çok
pazarı denetleyen hatta tüketiciyi kendi çıkarma uyarlayan büyük üre-
tim örgütlerinin elindedir. Üretim örgütü, reklâm aracmı da kullana-
rak tüketicilerin değer ve inançlarını büyük ölçüde etkileyebilmektedir.
XX. yüzyıl boyunca büyük bir hızla artan ve önem kazanan rek-
lâm giderlerini belirli bir ekonomik temele oturtmak gerekir.
Pazarlama, özellikle reklâm giderleri, kapitalist ekonomide geliş-

menin gereksinimleri sonucu doğmuş ve gelişmiştir.
Reklâm doğrudan üretimle ilişkili bir olgudur. Bu nedenle kapita-

list gelişme modelinde üretimin çeşitli aşamalarda kazandığı özellikler
çerçevesüıde konuyu ortaya koymak yararlı olacaktır. Sözünü ettiği-
miz bu gelişim üç aşamalı bir süreç içinde gerçekleşmiştir.
a) İlk aşamada endüstri devrimi sonrasını karşılar. Bu evrenin

temel özelliği, pazara mal sunumunun kıt olmasıdır. Bu nedenle tüm
çabalar "üretimi etkinleştirme" ve "verimi artırma" noktalarında odak-
laşmıştır.
b) İkinci aşamada bu sorunlar önemini yitirmiş ve "ekonomik

akılcılık" arayışı gündeme gelmiştir. İşletmelerin optimal boyutlara
ulaşma çabaları kendilerini mali sorunlarla yüzyüze getirmiştir. Bu
aşamanın niteliksel öğelerinden biriside endüstriyel girişimlerin kâr
amaçlı birleşme ve bütünleşmelerle piyasaya egemen olma istekleridir.
» 8 M. İnceoğlu, "Tanıtma Yöntemleri", A.Ü. BYYO Tanıtma Yöntemleri dersi tek-

sir, 1963-1984, Ankara, p. 81.
REKLÂMCıLıK
Bu saydığımız her iki aşama için geçerli olan pazarlama anlayışı "ge-
leneksel pazarlama" biçiminde nitelenir.
c) Bizim asıl üzerinde durmak istediğimiz üçüncü aşamada üre-
timi doğrudan doğruya etkileyen temel özellik "pazar kıtlığıdır."
Üretimde her tür rasyonel (akılcı) yöntemin —özellikle üretim

planlamasının— etkin biçimde kullanıldığı bu evrede ana sorun mal
ve hizmetler için yeterli tüketici kitlesinin bulunabilmesidir. Artık te-
mel sorun üretmek değil tüketici bulabilmektir.
Reklâmı doğuran neden temelde rekabet olgusudur. Belirli bir üre-
tim dalmda firma sayısı arttıkça rekabetin yoğunlaşması ve dolayısıy-
la reklâm kaçınılmaz olur. Şu halde kısaca belirtmemiz gerekirse rek-
lâmın ortaya çıkabilmesi için;
1 — Aynı ürünü üreten en az iki üretici,

2 — Aynı işlevi gören en az iki çeşit ürünün tüketiciye sunulması,
gerekir.
Ancak reklâmın gerçek işlevine kavuşması için satıcı sayısının sı-

nırlı ve bu satıcıların sanayideki çıktı ve satış miktarlarmın önemli
bir bölümünü denetimleri altmda bulundurabildikleri bir pazar yapı-
şma gerek vardır.
Geleneksel ekonomi, kuramı reklâmcılık çabasını oligopolcü üre-

tim yapışma bağlar. Oligopol piyasasında tipik firma kendisi için teh-
likeli gördüğünden fiyat rekabetinden kaçınmakta ve bazı başka yol-
larla müşteri çekmeye çalışmaktadır. Özellikle belirli bir üretim da-
lmda türdeş (homojen) olmayan çıktı üreten ve satışların büyük bö-
lümünü elinde bulunduran "noksan oligopol" piyasasında, fiyat reka-
beti yerine reklâmcılık ve öteki sürüm arttırma teknikleri, ambalaj-
lama ve model farklılaştırma vb. tercih edilir.
Çağdaş kapitalist üretim biçiminde ürün satışlarının tanıtımına

ilişkin güdüleme (motivation) çabalarının maliyeti ve gerektirdiği be-
ceri giderek malm üretimi için harcanan üretim maliyeti ile başabaş
gelmeye başlamıştır. Bazı malların satış fiyatlarını 1/3'ünü aşan bü-
yük tanıtma giderleri yüzünden reklâm toplumsal bakımdan yararlı
"tanıtıcılık" özelliğini yitirerek toplumsal kaynakların boşa harcanma-
sına neden olmaktadır.
Reklâmcılığın sakmcalı yönlerini değerlendiren görüşler reklâm-

cılığın, kaynakları büyük ölçüde israf ettiğini tüketici gelirlerini sü-
rekli olarak azalttığını, gerçek seçimlikler arasında bir seçimde bulun-
ma özgürlüğünü sistemli olarak yok ettiğini ileri sürerek reklâmcüığı

eleştirmektedirler.
Sonuç olarak büyük firmalar etki alanlarını ne denli genişletirler-
se rekabetten o denli kaçmmaya ve aralarındaki rekabeti en aza indir-
meye yönelmektedirler. Endüstriyel yaşamda giderek artan bu tür re-
kabet bir firma ya da girişimin kendi ürünlerini rakiplerininkinden
daha farklı gösterebilmek, kendi ürününü yapay bir imge ve itibarla
süsleyerek, tüketicinin akimi ustalıkla çelmek ya da talebine biçim
vererek tüketicinin etkiye açık yönleri üzerinde oynamak ve bir ürü-
nü ya da marka imajlı mallar grubunu zorla benimsetmek amacıyla
girişilen pahalı reklâm kampanyaları ve satıcılık hüneri biçimine dö-
nüşmektedir.
Görülüyor ki kapitalizmin türevi, fiyat rekabetinin azalmasının
kaçınılmaz bir yan ürünü olan reklâmcılık, dev şirketler gibi sistemi
oluşturan parçalardan biridir. Tekelci kapitalizmin doğasında varolan
müzmin durgunluk eğilimine değinen pek çok düşünür vardır. Ekono-
mik fazlanın bir kullanım biçimi olarak reklâmcüığm bugünkü başlı-
ca işlevi tüketim malları üreticilerinin ve satıcılarının adma tüketimin
yanmda tasarrufa karşı amansızca savaşmaktır.
3. Çağdaş İşletme Yönetimi ve Reklâm

Bir yandan aynı gereksinimi gidermek amacıyla kullanılan mal
ve hizmetleri üretenlerin sayısının artması, öte yandan teknolojinin
hızlı gelişimi sonucu her gün yeni ürünlerin ortaya çıkması üretimde
bulunan işletmelerin reklâm yapma zorunda bırakmaktadır. İşletme-
nin amacı, ürettikler mal ve hizmetlerin geniş tüketici kitlelerince sa-
tın alınmasını sağlamaktır. Durum böyle olunca pazarlama yöntemle-
rinin temel fonksiyonları arasmda yer alan reklâm, günümüz kapitalist
ekonomilerinin vazgeçilmez unsurları arasmda yer almaktadır. Gerek
teknolojik gerekse ekonomik koşullar sonucu üretici ile tüketici ara-
sındaki uzaklık artmaktadır. Teknolojinin hızlı gelişimi her gün pa-
zara yeni ve farklı ürünlerin sunulması zorunluluğunu doğurmakta-
dır. Bunların yanı sıra aynı pazara mal süren ve teknik farklılıklar
göstermeyen ürünleri üreten işletmeler sayısının artmış olması, rek-
lâmın giderek bütün işletmelerce kullanılan bir araç olmasına yol aç-
maktadır." 119
119Eugene Bendel, Contribution a l'etude et a la pratique de la Publicite, Paris,

Dunod, 1956, p. 8.
Ayrıca E. Oyal, Televizyonda Tecimsel Yayın, A.Ü. SBF-BYYO Yıllık, 1974-76,
Doğan Yayınevi, Ankara 1977, p. 383-418.
REKLÂMCıLıK
Günümüzde kapitalist üretim biçiminin tipik iktisadi birimi belir-

siz bilinmeyen bir pazara, az miktarda aynı malı üreten küçük firma
değil, bir endüstrinin hatta çeşitli sanayilerin oldukça büyük bir kıs-
mım üreten fiyatları, üretim hacmini, yatırımiarm türlerini ve miktar-
larını denetleyebilen büyük çaplı girişimlerdir. Büyük çaplı girişimin
temel özelliği, planlama işlevine büyük önem vermesidir. İleri tekno-
lojinin getirdiği planlama, tüketicinin ne isteyeceğine ve ne ödeyece-
ğine karar vermenin yanmda, firmanın üretmeye karar verdiği her ma-
lm üretici tarafmdan kendisine de kâr bırakacak bir fiyattan talep
edilmesini sağlamak amacıyla her yola başvurulmasını gerektirmek-
tedir. Demek ki planlama pazarın etkilerinin azaltılmasını ya da bu
etkinin üstesinden gelinmesinde yararlanılan bir araç olmaktadır. Bir
başka deyişle, kapitalist sistemde firma "fiyat kabul eden" değil, "fi-
yat koyan" bir nitelik kazanmaktadır. Bu sistemin işlerliği bireylerin
özdeksel gereksinmelerinin doyurulma ölçüsüne bağlıdır. Eğer tüketici
kitlenin özdeksel doyum oranı yüksekse satın alacağı malları denet-
lemek ve ikna etmek kolaylaşacaktır. Varolan üretim örgütlenmesin-
de fiyatlar ve maliyetlerle birlikte, tüketici talebi de artık işletme yö-
netiminin konusu içerisinde yer almaktadır. Bu durum firmaya çevre
üzerinde denetim olanağı sağlar. Talebi denetlemenin amacı, tüketici-
lerin firmanın ürettiği malı satın almalarını güvenceye kavuşturmak-
tır. İşletmenin denetim kurması ve sürdürmesinin önemli araçlarından
biride reklâmdır.
Kapitalizmin tekelci aşamasından önce oldukça az kullanılan ve

şirket yönetimlerine katlanılması gereken bir masraf gibi gelen rek-
lâm, günümüzde şirketlerin çoğunun yaşaması için zorunlu bir araç
olma niteliğini kazanmıştır. Görülüyor ki, reklâm, şirketlerin kârlarını
artırma siyasalarının ayrılmaz bir öğesi olma yanmda onların tekelci
durumlarım da korumaktadır. Bir başka değişle reklâm, malı daha
çok tüketmeyi, bir başka değişik yerde daha kullanıldığını göstermeyi
ya da malı hiç tanımayan tüketicileri malm varlığından haberdar et-
mek amacma yöneliktir.
Reklâm hizmet ya da malm yanısıra tüketiciye işletme tarafından

yapılan zorunlu bir müdahaledir. Mal-tüketici ilişkisini doğal gidişe
bırakmak hele yarışma ortamında, çağımızın işletme anlayışının dı-
şındadır. Bu ilişkiye teknolojinin kullanımı ve pazarlama aracılığıyla,
mal üzerindeki değişiklikle müdahale edilebildiği gibi örneğin, malm
ambalaj mı değiştirmek onu alıcı gereksinmesini daha iyi karşılayacak
duruma getirmek gibi, reklâm yoluyla da tüketici üzerinde etkili oluna-
bilmektedir.
XX. yüzyılda reklâmcılık teknolojik değişmenin bir türevi olarak

günümüz kapitalist toplum yaşamının vazgeçilmez bir öğesi olmuştur.
Bu uygulayım, bir yandan işletme bir yandan kitle iletişim araçları,
öte yandanda büyük bir kitleyi yakından ilgilendirmekte, diğer bir de-
ğişle reklâmcılık firma (mal), kitle iletişim araçları ve halk kitleleri
biçiminde odaklaşan üç öğenin etkileşim süreçlerinden biri olmakta-
dır. Reklâmcılığı incelemek bu üç öğenin oluşturduğu kümeyi yakın-
dan tanımayı gerektirmektedir.
4. İşletmeler ve Reklâmcılık
Özel kesim firmalarının tümü bir tek ortak ölçüt içinde toplana-
bilirler : Kâr amacı. Her firma yalnızca kâr elde etmek için doğmuştur.
Özel kesimde bu amacı yadsıyan hiç bir firma olamaz. Kâr maksimi-
zasyonu kuşkusuz üretileni satmaya bağlıdır. Satışı sağlamak, artır-
mak gibi bir firma için yaşamsal önemi olan bir eylemi gerçekleştir-
me yollarından birini de reklâmcılık olarak nitelendirebiliriz. İşlet-
melerin satışı ya da satış artırımım sağlamak için tüketici üzerinde üç
tür etki yöntemi kullandıkları varsayılabüir. Bunlardan ilki yüzyüze
satış, ikincisi satışta öne sürme, üçüncüsü de reklâmdır.
Ancak reklâm öteki iki yöntemden çok önemli bir farkla ayrılır.
Reklâmda emek çok daha az yoğundur. Bir başka değişle reklâm, da-
ha büyük bir kitleye çok daha az bir emek harcayarak seslenebilme
özelliğini içerir. Reklâm uygulamasında firmanın kendisi, ürettiği mal,
hizmet ve çevrenin devingen öğeleri işletmenin daha fazla kâr sağla-
ması için devreye sokulur.
Reklâm ile ekonomik sistem arasında sıkı bir ilişki olduğu açık-
tır. Bir deyişle reklâm, kapitalist ekonomik sistemde geçerliliğe sahip
ve bu sistemin bir aracı niteliğindedir. Reklâm kapitalist gelişmenin
bir türevi olmuştur. Birden çok firmanın, kâr amaçlı çalışmaları, mal
farklılığı, alıcılar üzerinde etkili olmak istemeleri reklâmın serbest re-
kabet düzeni içinde varlık nedenini açıklamaya yeterlidir.
Teknolojinin hizmet ve üretime girmesi, firmaların sunumlarını
nicelik ve nitelik bakımından etkilemiş, hatta artı üretimden çok, pa-
zar ya da tüketici bulabilmek temel sorun olmuştur. Yalnızca tüket-
mek ölçütü üzerine oturmuş olan ve "tüketim toplumu" denilen, fir-
ma amaçlarının tüketimi en azından belli bir düzeyde tutmak şeklin-
de saptandığı ortamda reklâm kesinlikle vazgeçilmez, hayati bir ey-
lemdir.
Açıktır ki, reklâmcılık en geniş ve etkin uygulanabilme olanağma
20. yy .da kavuşmuştur. Ancak firma yanşmasmdan çok malı tanıtmak
REKLÂMCıLıK
amacı ile girişilmiş reklâmcılık çabalarma çok eski çağlardan beri rast-
lanılmaktadır. Sosyo-ekonomik sistemin bağımlı bir değişkeni olarak
reklâm uygulayımını açıklamak, onun komşu uygulayımlarla ilişkisini
kurmak, zaman içinde gösterdiği gelişimi saptayıp günümüze getir-
mekle olanaklıdır. Her devirde reklâmm önem ve kapsamını açıkla-
mak, reklâmı yönlendiren, oluşturan, bağımsız değişkenleri saptaya-
bilmek, çağımızda reklâmm önemini göstermek açısmdan da gereklidir.
5. Reklâmm Amacı ve İşlevleri
Kuşkusuz ki, işletmelerle tüketici kitle arasındaki ilişkiler taraf-

sız değildir. İşletmeler tüketicileri etkileyerek, taleplerini yönlendirerek
kendi ürünlerine çekmeye çalışırlar. İşletmeler üretici, talebinin mik-
tarına gelir ve fiyat yoluyla etki edebilirler. Bunlar önemli yöntemler
olmakla birlikte uzun vadeli ve dolaylı etkileme yöntemleridir. İşletme-
ler, tüketici üzerinde daha dolaysız ve kısa sürede etkili olan reklâm
aracılığı ile tüketici tercihlerini kendi işletmeleri lehinde değiştirmek
yolunu seçmektedirler.
Reklâm sürecinin işlevleri ise önce firmaya sonra firmanın ikin-

cil öğelerine kâr sağlamak ve çok smırh bir ölçüde de müşteriye olanı
açıklamak şeklinde özetlenebilir. Reklâmm işlevini 120 işletme uzmanla-
rına göre açıklarsak şöyle sıralayabiliriz:
1. Reklâm satışı artırmak çabasıdır. Mala karşı istemi artırmak

amacmdadır. Bu uzun ve kısa dönemlerde yapılabilir.
2. Reklâm aynı zamanda malı satacak olan aracıları çoğaltmak
amacına dönüktür. Alıcısı çok olan malm serbest yarışma ortamında
satıcısıda çok olacaktır. Bu aynı zamanda aynı mal için reklâm olana-
ğının yeniden artması ve "yüzyüze satış" ile "satışta ileri sürme" yön-
temlerini de harekete geçirmek demektir.
3. Reklâm o mal ya da hizmete olan istemin esnekliğini azaltmak
ve marka bağlılığını (brand loyality) yaratmak amacındadır.
4. Reklâm aracıya büyük yardım ve yarar sağlamaktadır. Özel-
likle çok çeşitli mal satan büyük kuruluşlarda satıcmm malı tanıtma-
ya olanaklarının ve zamanının yetmemesi, reklâma olan gereksinmeyi
120Reklâmcılığın Kapitalist sistemin türevi olması bakımlından ele alan görüşler

doğal olarak reklâmcılığa kapitalist sistem açısından bakmaktadırlar. Sosyalist
ülkelerde örneğin; SSCB de reklemcılığın amacı farklıdır. Bu amaçlar:
a) Halkın eğitilmesi, b) İsteklerin saptanması, c) Tüketicinin aradığı ürünü
bulmasına (ve satınalmasına) yardım etmek, d) Ürün fiyatını bildirmek.
126 GÜDÜLEME YÖNTEMLERi
artırmaktadır. Alıcı hangi marka malı alacağını daha önce reklâm

aracılığıyla öğrenmiş olarak satıcıya gelmektedir.
5. Reklâm güvenilirliği olan kuruluşların ortaya çıkmasmda

önemli bir araç olmaktadır. Hatta halkın bu kuruluş ya da firmaları
test etmesinde reklâmın büyük rolü olmaktadır.
Talep Artışı 3 Biçimde Olabilir :
1 — Söz konusu mal ve hizmeti kullanan tüketicilerin o malı daha

fazla kullanmalarını teşvik etmek.
2 — O malın mevcut kullanılışarmdan farklı veya daha çok amaç-

larla kullanılmasını sağlamak,
3 — Sözkonusu malı hiç satın almamış veya bu hizmetten hiç ya-

rarlanmamış kimselere bu mal veya hizmeti tanıtmak ve bunları sa-
tın almalarını sağlamak.
Bir mal veya hizmet ne kadar yüksek kaliteli olursa olsun tüketi-
cilerce talep edilmediği sürece bir değer ifade etmez.
Herhangi bir mal veya hizmet, ancak tüketicilerin benimsemesiy-

le kendisine talep ve bunun sonucu olarak bir fiyat ve piyasa yaratır.
Ancak talep ne kadar fazla olursa olsun, mal veya hizmet fülen
satılmadıkça hasılat sağlanamaz. Piyasaya sunulan mal veya hizmet-
lerin önemli bir kısmının dağıtım kanallarından otamatik olarak ve
yalnızca tüketici istemi ile sağlanacağını sanmak, hatalıdır.
Tüm bunların harekete geçirilmesi için özel ve yoğun bir çaba ge-
reklidir. Üretilen malın veya hizmetin kalitesi yüksek, fiyatı uygun
dağıtımı için seçilen kanallar uygun olsa bile reklâm yoluyla malın
tanıtımı sistemin zorunlu bir koşulu olarak gerekmektedir.
Akılcı planlanmış ve iyi bir biçimde uygulanan reklâmlar, firma

kârını iki şekilde arttırabilir. 1 — Satış artışlarını azalan bir toplam
masraf yüzdesiyle sağlar. 2 — Mal devir (circulation) süratini yüksel-
terek, firmanın ortalama stok miktarını artırmaksızın satışların art-
masına olanak sağlar.
Firmalar genellikle rakip firmaların davranışları nedeniyle rek-

lâm yapmak zorunda kaldıklarından, kârın arttırılması konusunda pek
az şansları olduğu düşünülebilir. Ancak reklâmın yapılmaması, satış-
ların ve kârın azalması ile sonuçlanabilir.
reklâmcılık
6. Reklâmın Ürün Fiyatına Etkisi

"Üretici firmaların, reklâm harcamaları dolayısı ile artan maliyet-
lerini, fiyatları yükseltmek yolu ile tüketiciye yansıttığı birçok çevre-
de benimsenen bir görüştür. Bu görüşten hareketle çoğu zaman firma-
ların reklâm harcamalarını azaltmaları için çeşitli önlemlerin alınma-
sı istenir. Paul W. Farris ve Mark S. Albion yazılarında, güncelliğini
her zaman korumuş bu konuyu, bu alanda yapılmış araştırmaların
bulgularına dayanarak tartışmakta ve reklâmın her zaman fiyat yük-
seltici bir faktör olmadığını belirterek, ön yargılı olmamak gerektiği-
ni vurgulamaktadır. Şöyleki, önce reklâmm ekonomideki rolü benimse-
nen görüş veya başka bir deyişle düşünce okuluna göre çok farklıdır.
Pazar gücü (market power) okuluna göre firma için, reklâmm görevi
mal farklılaştırmasını kendi reklâmını yaptığı mal lehine artırmak, ya-
ni rekabeti ve dolayı ile fiyat esnekliğini azaltarak dilediğince yüksek
fiyatlar uygulayabilmektir. Buna karşılık information okuluna göre,
reklâmm görevi tüketiciye pazardaki mallar hakkında bilgi vermektir
ve bu niteliği üe reklâm rekabeti azaltmaz, tersine tüketici, seçenekle-
ri hakkında daha fazla bilgi sahibi olacağı için arttırır. Bu durumda
fiyatlar da, makul bir düzeyde kalmak zorundadır. Farris ve Albion da-
ha sonra reklâmın fiyat elastikiyetini azaltıp azaltmadığı konusunda
yapılmış olan araştırmalara değiniyorlar."121 Bu araştırmaların bazıla-
rında reklâm ve fiyat arasmda olumlu, bazılarında ise olumsuz bir iliş-
ki bulunmuştur, ancak hiçbiri reklâm harcamaları ve fiyat arasmda
kesinlikle bir ilişki bulunduğunu veya bulunmadığım öne sürebilmeye
olanak verecek güçte değildir. Özellikle reklâm-kalite, fiyat-kalite iliş
kileriyle bağlantılı olarak konuyu inceleyen çalışmalarda gerek rek-
lâm ve ürün kalitesi arasmda, gerek fiyat ve kalite arasında bazı iliş-
kiler belirlenebilmişse de, buradan hareketle reklâm-fiyat ilişkisini ol-
taya koymak olanaksızdır.
Farris ve Albion'a göre reklâmm fiyat üzerindeki etkisini açıkla-

mak için en ümit verici model Steiner'in iki aşamalı modelidir.12'' Çün-
ki Steiner önce firma satış fiyatı (company price) ve tüketicinin öde-
diği fiyatı (consumer price) birbirinden ayırmaktadır ve bu ayırım
konunun daha açık ve sağlam bir temele oturtulması ve tartışılmasına
m Paul W. Harris ve Mark S. Albion, "The Impact of Advertising Cm The Price

of Consumer Products", Journal of Marketing, Cilt: 44; No. 3 (Ya:', 1980, p. 17-
35)den özetliyerek Pazarlama, Dergisinde yayma hazırlayan Mehmet Karafa-
kıoğlu, Pazarlama Dergisi, Mart 1981, p. 64. E. Oyal, ibid.
Steiner, R.L. "Does Advertising Lower, Consumer Prices", Journal of Marketing.
Cilt: 37, Ekim 1977, p. 19-26 ve Steiner, R.L., "Toward A New Theory of Brand
Advertising and Prices", Unpublished Manuscrip, Advertising, 1978.
imkân vermektedir. Öte yandan Steiner'in dört aşamalı reklâm hayat

eğrisi modeline göre (Advertising Life Cycle Model) firmanm henüz
reklâm yapmaya başlamadığı (birinci) aşamada (reklâmsız pazara gi-
riş aşaması) reklâm yapılmaması nedeni ile firma fiyatı bir miktar
düşük olacak ancak perakendeci, ürün pazarda tanınmadığından onu
satmak için yüksek bir kâr payı talep edecek ve tüketicinin ödediği fi-
yat (consumer price) daha yüksek olacaktır. Firma reklâm yapmaya
başladığında ise (reklâm yapılmaya başlanan ikinci aşama) ürün
pazarda tanındığı için tüketici ondan daha fazla talep edecek, peraken-
deci de kendi mal grubunda bu malı bulundurmak isteyeceğinden, dü-
şük bir yüzde ile satmaya razı olacak, fiyat düşecektir. Kısaca Steiner
fabrika fiyatı reklâm nedeni ile yükselirken bunun mutlaka tüketicinin
ödediği fiyatı artırmadığmı belirtmektedir. Üçüncü aşamada yani bü-
yüme aşamasında ise yığın üretim ve dağıtım nedeni ile firma, fabrika
liyatı azalmış, perakendeci kâr yüzdesinin artan rekabete bağlı olarak
daha da azalması buna eklenince fiyat daha da aşağıya inmiştir. An-
cak yine Steiner modeline göre, dördüncü aşama olan "Olgunluk" aşa-
masına rekabette etkinliği korumak, yeni mallara veya mal farklılaş-
tırmasında bağlı olacağı -için reklâm harcamaları çok artacak ve reklâ-
mın amacı daha önce, yığın üretimi, dağıtımı sağlamak, tüketiciyi bil-
gilendirmek iken bu aşamada pazar gücü elde etmek olacaktır. Bu du-
rumda hem fabrika fiyatı, hem de tüketici fiyatı artacaktır. Bununla
birlikte, Steiner modeline göre dördüncü aşamada fiyat daha sonra yi-
ne düşecektir. Çünkü mal farklılaştırması sadece firmanm kendisin-
den gelmeyecektir. Birçok rakip üretici ve hatta perakendeci de ben-
zer mallar üretip satacak ve firma pazar gücünü fiyatını düşürmediği
takdirde koruyamayacak, fiyat önemli ölçüde düşecektir. Farris ve
Albion'a göre, Steiner Modeli esas alınırsa, yapılması gereken, dördün-
cü aşamaya varıldığında reklâma engel olmak değil, çok sayıda satı-
cının pazara girmesine, yani güçlü bir rekabete imkân veren bir orta-
mı süratle sağlamaktır. Reklâma ürünün pazara ilk girdiği dönemde
engel olmak yığın üretime, dağıtıma ve yeni rakiplerin pazara girme-
sine olanak vermeyeceğinden tüketici lehine değil aleyhine olacaktır.
Kısacası reklâmm tüketici fiyatı açısmdan fayda ve zararı ön yargıla-
ra bağlı olarak değil, sıralanan koşullar dikkate alınarak değerlendir-
mek de gerekecektir.
7. Reklâmın Amaçlan :
1 — Talebi arttırmak,
2 — Talebin fiyat esnekliğini azaltmak,
3 — Satıcıya yardımcı olmak,
REKLÂMCıLıK 129
4 — Tüketici ve satıcıya bilgi vermek.

Ancak bu kadar genel bir biçimde özetlenen amaçlara yalnızca
reklâm aracılığı ile ulaşmak olanaksızdır. Bu nedenle firmalar daha
özel amaçlar gözönünde bulundurarak reklâma başvururlar. Biri veya
birkaçmm aynı anda elde edilebilmesi için çalışılan amaçları şu biçim-
de sıralayabiliriz:
a) Firmayı tanıtma ve firma adını tüketiciye belletmek,

b) İşletmenin ürettiği mal ve hizmetleri tüketiciye tanıtmak,
c) Firmaya prestij sağlamak,
d) Yeni bir grup müşteriyi kendi ürününe yöneltmek,
e) Durgun mevsimlerde veya bunalım dönemlerinde olağan satış
hacmini sürdürebilmek.
f) Aynı veya rakip malları üreten işletmelerle rekabet etmek,
g) Piyasaya hakim olmak ve monopolist (tekelci) duruma geç-
mek.
Yukarıdaki amaçlardan sonuncusu yani, reklâm aynı veya rakip

mal ve hizmetler üreten işletmeleri saf dışı ederek piyasaya hakim ol-
ma amacına yöneldiği an, tehlikeli bir araç durumuna gelir. Tekel
(monopol) durumunda tüketici zararına kâr sağlama amacı doğabilir.
Amaçlarını yukarıda kısaca belirtmeye çalıştığımız reklâm, ses-

lendiği tüketici kitlesi üzerinde etkisini göstererek, bu kitlenin düşün-
ce, duygu ve alışkanlıklarını etkileyerek kitleyi oluşturan fertleri belir-
li bir yönde hareket etmeye iter.
Reklâm pazar ekonomisinin hakim olduğu, en azmdan kuramsal

olarak sonul talebin fiyat mekanizması aracılığı ile ekonomik hayatı
düzenlediği bir ekonomik işlevi yerine getirir. Pazar ekonomisi-
nin gelişmesine koşut olarak uzmanlaşma ve üretim noktası ile tüke-
tim noktası yani üretici ile tüketici arasmdaki mesafe açılır. Bu mesa-
fenin artması ile üretici ile tüketici arasmda kişisel ilişkinin kopma-
sı yani iletişim boşluğu ortaya çıkar. İşletmecilerin reklâmdan bekle-
diği ve yerine getirdiğini varsaydığı bu ilk görev, üretici ile tüketici
arasmda, uzmanlaşma sonucu ortaya çıkan iletişim boşluğunun doldu-
rulmasıdır. Bilgi akışmm ekonomilerde oynadığı önemli rol nedeniyle
reklâmın bilgi verme işlevi önem kazanmaktadır. Bilindiği gibi reklâm
faaliyeti sınırlı da olsa alıcıların yani tüketicilerin hakim olduğu pa-
zar içinde işlev görmektedir. Satıcıların (üreticüerin) hakim olduğu
pazar durumunda ise satıcı veya üretici ürününün reklâmını yapma

gereksinimi duymaz, çünkü ürünün satılması için ürünün pazara kon-
ması yeterlidir. Pazar bu durumda henüz doyum noktasma ulaşmamış-
tır. Demek ki reklâm, mal, hizmet veya bir fikri sıman kişi, firma
veya kurum ile, sunulan mal veya hizmetleri tüketecek kimseler ara-
smda "özel bir iletişim biçimi olarak" görev yapmaktadır. Bu neden-
lerle reklâm, üreticilerin gereksinme duydukları hizmet, mal veya fikir-
lerin özelliklerini açıklama, tanıtma ve hatırlatma işlevini de yerine
getirmektedir. Ürünlerin farklılaşması, markalanması, markalı malla-
rın reklâmının yapılması, benzer mallarla yapılacak fiyat rekabeti dı-
şında tüketici (müşteri) bağlılığını sağlamak içindir. Fizik ve psikolo-
jik nitelikler ürünleri birbirinden farklı küar ve reklâm bu farklar üze-
rinde durarak fiyat rekabetini önler yani talebin fiyat esnekliğini azal-
tır.
Reklâm, duyuruculuk ve ikna etmek özellikleriyle malm veya hiz-

metin içeriğini ve özelliklerini, üretim biçimini, kullanıldığı yerleri, kö-
kenini ve fiyatı konularında bilgi vererek, üretim konusunda yönlen-
dirme yaparak esas amacı olan işletme hızını yükseltmek hedefini ger-
çekleştirebilir.
Temel amacı firma kârını en üst düzeye çıkarmak (maximize)

olan reklâm, tüketici açısmdan da tüketicinin rasyonel bir tercih ya-
pabilmesini kolaylaştırabilir.
Durum böyle olunca, reklâm faaliyetlerinin gerçekten etkili ve ya-

rarlı olabilmesi için, reklâmm hedef kitle tarafmdan anlaşılabilmesi,
ayrıca tüketicilerin gereksinme duyduğu özellikler içermesi gerekir.
8. Reklâm Organizasyonu:
Kısaca söylemek gerekirse, başarılı bir reklâm kampanyası için,

reklâm yapılan ürün, hizmet ve fikirler ile seslenilecek hedef kitle hak-
kında çok şeyin araştırılması ve bilinmesi gerekir.
Başarılı bir reklâm kampanyası için düzenlenmiş bir yol ve bilinçli

bir yöntem izlemek gerekmektedir. İzlenecek yol ve yöntemi şematik
olarak aşağıdaki biçimde gösterebilriz.123
123 M. İnceoğlu, ibid., p. 97.

reklâmcılık 131
1 — Araştırma
Tüketici Araştırması Ürün Araştırması Piyasa Araştırması
2 — Stratejik Planlama
i
Hedef, Yöntem Han ve Metinler Araç Seçimi
3 — Hareket Biçimi ile İlgili Kararlar

I
Bütçeleme ve Kontrol Araç Stratejisi Zaman Planlaması
4 — İlanların Hazırlanması
I
Metin Yazımı Şekil ve Tertip Çoğaltma İşleri İlanların
(Polikopi) Tamamlanması
5 — YAYIN
9. Reklâm İle Ürünün Pazardaki Hayat Seyri Arasındaki İlişki :

Canlılarda olduğu gibi, ürünlerinde bir hayat seyri vardır. Ürün-
lerde doğar, gelişir ve ölür. İşletmeler ürettikleri ürünlerin bu yaşam
içerisindeki yerini iyi saptamak ve bu yaşamın belirli dönemlerinin
ezelliklerine has planları uygulamak zorundadırlar. Bir tüketim malı-
nın hayat seyrinin, belirli dönemlerinin neler olabileceği konusunda
bu güne kadar yapılan çalışmalardan hemen herkesin birleştiği bir so-
nuç bulunmuştur.
Satışlarını arttırma çabasında olan ve özellikle bunlar içerisinde
reklâmı kullanan işletmeler ve reklâm kampanyasının yürütücüsü du-
rumunda bulunan reklâm ajansları, reklâmını yapacakları ürünün pa-
zardaki hayat seyrinin hangi dönemde olduğu ve bu dönemin o ürün
için ne gibi pazarlama çabaları gerektirdiği üzerinde titizlikle durmak-
tadır.
a) Tanıtma Dönemi : Bu dönemde ürün, henüz tüketicilerce ta-
nınmamakta ne gibi bir ihtiyacı gidereceği tam olarak bilinmemekte-
dir. Bu dönemin muhtemel alıcüan taleplerinde tutucu olmayan, ye-
niliğe açık tutumda olan tüketicilerdir. Bu dönemde amaç, tüm pazar-
lama çalışmalarının yanısıra reklâm aracılığı ile, muhtemel alıcılara
ürünün varlığı, hangi ihtiyacı giderdiği, nasıl kullanıldığı, ne gibi özel-

liklerinin bulunduğu ve yararları hakkında bilgi aktarmaktadır.
b) Gelişme Dönemi : Bu dönemde ürün artık pazarda, hiç olmaz-
sa pazarın belli bir kesiminde bilinmektedir. İşletmenin amacı, bu tü-
ketici kitlenin genişlemesi ve muhtemel rakiplere karşı önlemler al-
mak, özellikle marka imajının yaratılması ve benimsetilmesidir. Doğal
olarak uygulanacak reklâmlar bu hizmeti sağlayacak yönde planlan-
malıdır. Böylece rakip olarak pazarda bulunan markalardan bir mik-
tar öne geçme olasılığı yanmda, işletme, pazar payını bir yandan bü-
yütürken öte yandan gelecekteki rakiplere karşı şimdiden bir savun-
ma hazırlamış olmaktadır. Ürün (mal) hayat seyrinin en üst düzeyine
ulaşma yolundadır. İşletme açısından genel amaç, bu dönemi olabildi-
ğince uzun sürdürebilmekdir. Gelişme hızı bir önceki döneme oranla
düşmüştür. Ancak yine de, gelişme az da olsa sürmektedir, satışlar te-
pe noktaya bu dönemde ulaşmaktadır. Buna karşm pazardaki diğer
rakip firmalarla hemen aynı teknik ve kalite özelliklerine sahip olan
mallarının bu dönemini uzatmak için çeşitli strateji ve taktikler uygu-
lanabilir. Özellikle yapay bir ayrıcalık imajı yaratılarak diğer marka-
larla rekabete giren bir reklâm uygulaması yararlı olacaktır.
c) Doyma Dönemi : Ürün, hayat seyrinde ulaşabildiği en üst

noktaya ulaşmıştır. Artık satışlarda daralma başlamak üzeredir. Bu dö-
nemde satışlar genellikle aynı düzeyde kalır, belirgin bir yükselme
veya düşme göstermez. Yeni tüketiciler kazanılmamakla beraber eski-
lerin talepleri devam etmektedir. Bu dönemde yapılan reklâmlarda
REKLÂMCıLıK 133
markayı hatırlatma unsurları yoğunlaşmaktadır. Ürünün tüketiminin

devamım sağlama yolunda çabalar gösterilmelidir. Bu nedenle bir ta-
kım yan kullanma alanları ortaya çıkarılmaya çalışılır. Reklâmlar yo-
luyla bu konular tüketiciye iletilmelidir.
d) Gerileme Dönemi : Bu döneme gelen bir ürün için yapılacak
pek bir şey kalmamıştır. Bu dönemlerde reklâmlardan yararlanma ola-
nağı da pek yoktur. Yapılabilecek iş, çok sadık müşterileri tutabilmek
için, satış yerinde reklâm gibi ucuz yöntemleri kullanmak olabilir. Ba-
zı durumlarda hatırlatıcı reklâm uygulamasına da başvurulabilir.
10. Reklâmın Ekonomik Etkisi

İktisatçılar genellikle reklâmı benimsemezler. Bunun iki nedeni var-
dır. Birincisi; Klâsik dairesel akış modeli, ikincisi de üretim veya ekono-
mik fayda kavramıdır. Klâsik dairesel akış modeli (Şekil 9) ekonomik
sistemin iki elemandan oluştuğunu gösterir. Bunlar üretim ve tüketim
elemanlarıdır. İşgücü ve doğal kaynaklar gibi üreticilere arz edilen tü-
keticilerin ekonomik kaynakları ile, üreticilerin tüketicilere ulaştırdık-
ları mal ve hizmetler üretim ve tüketim elemanları olarak bilinir.
Ekonomik Kaynaklar
Tüketiciler
üreticiler
(Talep)
(Arz)
Mal ve Hizmetler
Şekil : 9 Klâsik Dairesel Akış Modeli
İktisatçıların reklâmı kabul etmelerini engelleyen ikinci faktör

birinci nedenle ilgilidir. İktisatçılar üretim faaliyetleri gibi ekonomik
i ayda yaratan tüm faaliyetleri sınıflandırma eğilimindedirler. Ekono-
mik faydanm dört temel türü vardır. v
Bunlar; şekil faydası, yer faydası, zaman faydası ve mülkiyet tay-

daşıdır. Şekil faydası; örneğin, ağacın işlenerek kağıt haline getirilme-
si, kağıttan gazete dergi vb. elde edilmesidir, Yer faydası; hammad-
delerin veya tamamlanmış malların üretim yerlerinden tüketim yerle-
rine taşınması ile sağlanır. İşletmeler açısmdan, gerek satış için ge-
rekse satıştan sonra malların taşınması önemlidir. Zaman faydası;
malların gereksinim duyulan zamanda uygun koşullarla satışa sunul-
masını sağlar. Diğer bir değişle arz ve talebi uyumlu kılar. Mülkiyet
faydası ise malm satıcıdan kullanıcıya aktarılmasıyla malm değerini
artıran temel değişim fonksiyonunu ifade eder.
Uygun üretimin yaygm pazarlara yoğun dağıtımla ulaştırılması
bir iletişimi de zorunlu kılmaktadır. Bu iletişim Reklâmdır. Reklâm
olmaksızın yukarıda sıralanan dört fayda yaratılamaz. Toplumdaki iş
bölümü sonucu her üreticinin başkalarının gereksinim duyduğu mal-
ları üretmesini ve kendi gereksinimini karşılayacak mallarında başka
üreticiler tarafmdan üretilmesini zorunlu hale getirmiştir. Yığın üre-
retim ekonomisinin gerçekçi bir modelinde, tüketimin uyumlu kılın-
ması önemlidir. Pazarlama sistemi içerisinde, iletişim işlevinin yer al-
dığı model aşağıdaki gibidir.124
124 Daniel S. Warner, Marketing and Distribution: An Overwiew, Mc Graw Hill

Book Co., 1969, p. 51-54. Op. Cit., Doç. Dr. B. Tenekecioğlu, İşletmelerde Reklâm,
Eskişehir Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:
I, Sayı I, Ocak 1983, p. 92.
REKLÂMCıLıK 135
Pazarlama Talep
B i l g i Akışı
Ekonomik Kaynaklar
T ü k e t i c i
( Talep )
V B i l g i Akışı
MalPazarlama
ve Hizmetlerin
Dağılımı
Arz
Şekil : 10 Pazarlama Sistemi İçerisinde İletişim İşlevinin Yeri
11. Tüketim Toplumu ve Reklâm

Tüketime bu denli önemin verilmesinin nedeni, kişinin toplumsal
katmanlaşma içindeki yerini belirleyici nitelik ve özellik taşımasıdır.
Kişilerin yüz yüze gelerek ilişki kuramadıkları ya da yüz yüze geldik-
lerinde bile birbirlerini algılayamadıkları, önceden birbirleri hakkın-
da bilgi sahibi olamadıkları toplumlarda kişiler, üyesi görünmek iste-
dikleri toplumsal katmanın tüketim normlarını benimsemekte ve bu
normlara uygun düşen biçim ve yoğunlukta tüketmektedirler."125
"...Refahın, çok tüketmekle özdeştiği ileri kapitalist ülkelerde

amaç, mal ve hizmetleri mümkün olan en fazla oranda pazara götüre-
bilmek ve tüketimini sağlamaktır. Artan tüketimin amacı, insanların
insani özünü geliştirmeye yönelik olmaktan çok, onları düşünmekten,
yaratmaktan alıkoyan ve yabancılaştıran bir kesin döngü haline ge-
lir. Bu kısır döngünün bir anlamda her tür toplumların dinamiğimde
'•s Barlas Tolon, p. 22.

oluşturduğu düşünülebilir. Prodüktivizm ve rasyonalizm ideolojisi, pa-

zar koşulları içerisinde en fazlayı üretmeyi amaçlayan bir toplumsal
örgütlenme biçimi geliştirirken, bu örgütlenme içerisinde insanlar, sa-
dece makinaların bir parçası, ya da doğrudan bir üretim, ama çoğun-
lukla bir tüketim aracı niteliğine dönüşürler. İnsanlararası ilişkileri
belirleyen konular da, bu teknokratik örgütlenme türünün gerekli kıl-
dığı doğrultuda oluşur, eski kurallar ise etkinliğini kısmen ya da tü-
müyle yitirir. Bir insanın en fazlasını tüketebilmek için her şeyi yap-
masının olağan olduğu bir toplumsal yapıda smır, sadece diğer insanla-
rın bu özgürlüğünü kısıtlamamaktır. Böyle bir toplumda her şey tüketim
boyutunda anlam kazanır. Zaman, mekan, eğlence ve hatta cinsellik
bile metalaşıp tüketilirken, bunlann insani içeriklerden soyutlanarak
pazarda satılan nesneler ve anlamını yitirmiş etkinliklere dönüştüğü-
nü görürüz. Bu anlamda ileri kapitalist toplumun bireyi, her türlü ya-
ratıcılıktan uzak, tüm toplumsal değerlere yabancılaşmış ve tek kura-
lın daha fazla tüketmek olduğu bu ortamda "temel hedef olarak tek-
düzeliği içselleştirmek ve benimsemek durumunda kalmaktadır." Tek-
düzeliğin dışındaki eylemler, yine özünden soyutlanmış arayışlardan
ibarettir. Toplumun tüketim toplumuna dönüştürülmesinde kitle ile-
tişim araçları başat bir işlev görmektedir.126
Öte yandan da, her kapitalist diğer kapitalistlerin işçilerini ücret-
liler olarak değil, muhtemel tüketicileri (müşteri) olarak görür. Bu
yüzden, diğer ücretlilerin tüketim kapasitelerini sonuna kadar arttır-
mak ister, aksi halde üretimi arttıramaz ve kendi işçilerinin ürettiğini
satamaz. Kısaca, kapitalizmin insan ihtiyaçlarını sürekli olarak art-
tırmak gibi bir eğilimi vardır.
Belli bir noktaya kadar bu artış temel besin, konut ve sağlıklı gi-
yim gerekleri gibi insamn gerçek ihtiyaçlannı kapsayabilir. Ama her-
şeyi ticarileştirmek ve mümkün olduğu kadar çok şey satma çabasıy-
la kapitalizm, büyük bir hızla insan ihtiyaçlarının ötesine geçen ve
sistematik ve yaygın bir şekilde yapay ihtiyaçları tahrik ve teşvik et-
meye başlar. Bunlar çoğu zaman, gülünç ve korkunçtur. Bir örnek
vermek gerekirse "Jessica Mitford «Amerikan tarzı ölüm» adlı eserin-
de, sevgili ölülerinin sadece huzur içinde değil, aynı zamanda konfor
içinde, sünger kefenlerde yatması için pahalı tabutları insanlara sat-
maya çalışan reklâmcıları anlatıyor." 127
"...Yabancılaşma artık salt ekonomik değil, sosyal ve psikolojik bir

nitelikte almıştır. İhtiyaçları sürekli olarak rasyonelliğin dışına taşı-
ibid., p. 23.
117 Mendel Novak, p. 35.
REKLÂMCıLıK 137
manın bu sistemdeki amacı, sürekli tatminsizlikler yaratmaktır. Sis-

tem insanlarda yapay tatminsizlikleri tahrik etmelidir, çünkü bu tat-
minsizlikler olmazsa gerçek ihtiyaçlarından daha çok uzaklaşan şeyle-
rin satışı arttırılamaz. Bu türden tatminsizlikleri sistemli bir şekilde
yaratmaya yönelik bir toplum yapısı onun türevi olan reklâm için ya-
şamsal bir sorun boyutuna ulaşmaktadır.
Bu süreç içerisinde insanlar pasif bir role sahiptir, onlaıın ya-
şamları kendi tercihlerinin bir sonucu olarak değil, uluslararası kapi-
talist sistemle bütünleşme modelinin bir parçası olarak dıştan biçim-
lenir... Bütün (bu) insanlar uzakta bir yerlerde belirlenen tercihlere
bağımlı hale getirilir..." 128
"Pek çok yazar uluslararası şirketlerin özel pazarlama yöntemleri,
reklâm teknikleri ve tüketim kredileri siyasalarıyla oluşturdukları tü-
ketim ideolojisinin, gelişmekte olan ülkelerde halkın gelir düzeyi dü-
şük olan çoğunluğu için ulaşılması güç beklentiler yaratarak "bağım-
lılığı" pekiştirdiğini ileri sürmektedir (O'Brien, 1974) Sunkel ve Fuen-
zalida (1975) içiıı "Tüketicilik" daha önceden varolan tüketim kültürü-
nün çözülmesine yol açar. Beltran (1971) içinse, "tüketicilik" bir kaçış
suhabı olarak sonunda toplu saldırganlığa yol açan bir gerilim sürecini
serbestleştirmektedir.129
12. Reklâmcılık ve Özel Kesim Halkla İlişkiler Uygulaması

Reklâmcılık ve halkla ilişkiler genellikle birbirine karıştınlan iki
komşu uygulayımdır. Bu bölümde Halkla İlişkiler ve reklâmcılık ara-
sındaki farkı ve reklâmcılığın daha önce sözünü ettiğimiz bazı özellik-
lerini açıklamaya çalışacağız.
Bilindiği gibi, özel kesimin varlığını, kurulmasını ve işlemesini be-
lirleyen tek bir amaç vardır : Kâr elde etmek ve kârlılığı sürdürmek.
Bundan kesinlikle vazgeçilmez. Bu amacm yok olması ya da gerçek-
leştirilmemesi işletmenin ortadan kalkması anlamına gelir. Bilindiği
gibi "Girişimci", kâr arayan ve bunu kuruluşu aracılığıyla gerçekleşti-
len kişi demektir. Ancak özellikle 1929 bunalımından sonra bu anla-
yışta büyük değişiklikler olmuş, özel kesim, az önce belirtilen kâr ama-
cı yanında, bazı yan amaçlar daha edinmek zorunda kalmıştır. 1929'a
dek büyük saygınlık gören özel kesim işletmeciliği ve özel girişimciler,
Dognmo Evelino, Cultural and Ideological Dopendence: Bulding a Teorlcal

Framework, Stuructures of Dependeııce, Stanford, 1973, p. 132., Op. Cit., K
Alemdar, R. Kaya, Kitle İletişiminde Temel Yaklaşımlar, Savaş Yayınları, An-
kara, 1983, p. 145.
129 ibid., p. 145.
bunalım sırasında ve sonra toplum tarafmdan yoğun biçimde eleşti-

rilmişlerdir. 1929 bunalımı, işletmeler açısmdan ortaya yeni sorunlar
çıkarmıştır. Bunları gidermek, çözmek için yeni girişimler, işçi işveren
ve örgüt-çevre ilişkilerine düzenlilik getirmek gerekli olmuştur. Böyle-
ce kuruluşlar, kâr elde etme çabalarının yanmda, onun sürekliliğini
sağlamak ve kendilerini savunmak .amacıyla, çevreye yönelik yeni ça-
baların zorunluluğuna inanmış oluyorlardı. Bir başka söyleyişle, iş çev-
releri, başta hükümet olmak üzere, tüketicilere, çalışanlara karşı bü-
yük sorumluluklarının olduğunu anladılar, özel kesim çevreyi denetle-
mek ve çevreyle olan ilişkilere düzenlilik getirmek, kamuoyunu kendi
çıkarları doğrultusunda oluşturmak için büyük paralar harcadüar. Ay-
nı dönemden başlayarak özel kesim, "iyilik sever yatırımlar" olarak
nitelenen yatırımları gerçekleştirmeye; araştırma enstitüleri açmak,
vakıflar kurmak, burslar vermek, hastalar için bakımevleri açmak, ye-
rel kuruluşlara parasal yardımlarda bulunmak ya da onlara önderlik
yapmaya başladı. 1929 bunalımıyla birlikte özel kesimin çevreyle ilgi-
lenmesi bir zorunluluk olmuş, onunla kurulan işlevsel ilişkiler içinde
çevreyi etkileme ve yönlendirme amacıyla değişik araçlardan yararla-
nılmaya başlanmıştır.
Sözünü ettiğimiz bu gelişmelerin etkisiyle, çağdaş işletmeler-

de parasal ve yönetsel sorunlar farklı biçimde değerlendirilmektedir.
Örneğin kâr kavramında değişiklikler olmuştur. "Girişimcilerin üre-
tim sektörleri sahiplerine taahhüt ettikleri tutarı ödedikten sonra ken-
dilerine kalan gelir" olarak tanımlanan geleneksel kâr kavramından,
çağdaş anlamdaki kâra geçilmiştir. Günümüzdeki anlamda kâr, geniş
bir içeriğe sahiptir. İşletmenin ilişkide bulunduğu tüm çıkar kümele-
rine gereken ödemelerde bulunduktan sonra, geriye kalan gelir bölü-
mü olarak tanımlanmaktadır. Böylece 1929 öncesi her işletmede ba-
şat olan, tüm birimlerin dolaysız (dikey) olarak kâra dönük olmaları
anlayışı bir yana bırakılmış ve işletme içinde kârlılıkla en azından do-
laylı ilişkisi olan yeni görev ve birimler türemiştir. Bugün özel kesim,
toplumsal sorumluluk gereklerini yerine getirmek için harcamalar yap-
makta, kârdan fedakârlık etmektedir. Ancak bu fedakârlık, ilerde kâr-
lılığı sürdürmek amacına yöneliktir. Özel kesimdeki halkla ilişkiler uy-
gulaması şu gelişmelerden kaynaklanmaktadır:
1) Özel kesimin halkla ilişkilerinde üç ayrı tür uygulayım dik-

kat çekmektedir. Bunlardan birincisinde, 1929 bunalımından bu yana
kitle iletişim araçlarından yararlanarak özel kesimin yararlılığını, ül-
keye katkılarını açıklamak ya da savunuculuğunu yapmak olmuştur.
Bir başka tanımla, rejimin ideolojik oluşumuna katkıda bulunma
amaçlanmıştır. Ayrıca, kitle iletişim alanında kârlılığın çekici olması
REKLÂMCıLıK 139
ve bu alanın özel kesime açık olması, bu işlevi geniş ölçüde kolaylaştır-

maya yetmiştir.
2) İyilik sever yatırımlar, ikinci tür olarak nitelenebilen girişim-
lerin çoğaltılması ve oluşturulması ile ilgilidir. Özel kesim bugün kâr-
dan özveri anlamına gelebilecek harcamalar yapmaktadır. Nitekim bü-
yük işletmeler, ülkeye yararlı olduklarmı vurgulamak amacıyla yerel
yardım kuruluşlarına önderlik yapmakta, araştırma enstitüleri, vakıf-
lar kurmakta, hastalar için bakımevleri açmakta, burslar vermektedir-
ler. Ancak, bu yöntem malvarlıkları oldukça büyük kuruluşlara özgü-
dür, en önemli örneklerine de sanayileşmiş kapitalist ülkelerde rast-
lanmaktadır.
Sınırlı kapital bu girişimlere olanak vermez. Küçük işletmelerde
halkla ilişkiler bu aşamada işletme ile müşterinin ilişkileri dışma taş-
mamaktadır. Ancak büyük özel kuruluşlar andığımız "iyilik sever" eği-
lime, belirli bir aşamadan sonra kavuşur. Bazı yazarların deyimi ile
"duygusal şirket", yani iyilik sever yatırımlar yapan kuruluş, bunla-
rı kârmı çoğalttıktan sonra yapmakta, bir başka anlatımla, varolan
sisteme sahip çıkmakta, onu alabildiğince savunmaya çalışmaktadır.
Uygulamada da görüldüğü gibi, kapitalist sistemin ve özel girişimcili-
ğin savunması ve korunması, tümüyle büyük girişimler tarafından ya-
pılmaktadır.
3) Özel kesimin halkla ilişkiler uygulamasında üçüncü tür yön-
tem kulis yöntemidir. Bu yöntem, asıl olarak ulusal ya da bakanlıklar,
belediyeler vb. yerel karar verme yetkisini ellerinde bulunduran organ-
lara yöneliktir. Onlarla ilişkileri düzenlemeye ve alınacak kararlar ara-
cılığıyla daha çok olanak ve ödün elde etmeye çaba harcanmaktadır.
Çokuluslu kuruluşlar aracılığıyla artık bu yöntem uluslararası bir uy-
gulamaya kavuşmuştur. Ancak, çokuluslu ortakların uluslararası dü-
zeyde giriştikleri aslında aktöre (etique) dışı eylemlerdir. Bu ortaklık-
ları, halkla ilişkiler uygulamasını ideoloji aşılamanın yanında, devletle-
rin iç işlerine karışma, zor kullanma, rüşvet vermeye dek götürmüş-
lerdir. Çok daha önemlisi bu tür işleri çokuluslu kuruluşlarda halkla
ilişkiler birimlerinin tasarlayıp uygulamaya koymalarıdır. Halkla iliş-
kiler birimleri, örgütün üst düzeyinde yer almakta, danışmanlığın ya-
nında, kararların gerçekleştirilmesinde de etkili olmaktadır.
Uluslararası ortakların bu durumları yanmda, ulusal firmaların

halkla ilişkiler uygulamasını böyle bir yöne kaydırmaları bir sapma
olarak nitelenmiş ve uygulamalar eleştirilere uğramıştır. Yalnızca çok-
uluslu değil, aynı zamanda ülke içinde kalan özel kesim kuruluşları-
nın saygınlıkları ile yakından ilgili olan bu olumsuz gelişmeyi önlemek
için bir çok ülkede "Halkla İlişkiler Aktöre (etique) Yasaları" adı al-
tında sözleşmeler benimsenmiş olduğunu görüyoruz. Bunların bir bö-
lümü uluslararası onay kazanmıştır. Özel kesimdeki halkla ilişkiler an-
layış ve uygulaması kamu kesimindeki anlayış ve uygulamadan bü-
yük ölçülerde ayrılmaktadır. Bunun en önemli nedeninin iki kesim
arasmdaki amaç ayrılığından ileri geldiği de su götürmez bir gerçek-
tir. Bu olumsuz yönü yanında, özel kesimdeki halkla ilişkiler uygula-
masını, tümüyle aktöre dışı olarak nitelemek haksızlık olacaktır. Bu-
gün birçok kuruluşun tanıtma ve çevreyi etkilemeyi, herkesçe onay
gören bir anlayış içinde yürüttükleri de yadsınamaz.
Yukarda çizdiğimiz çerçeve içinde halkla ilişkilerin reklâmcılıkla,

hele büyük kuruluşlardaki reklâmcılıkla karıştırılmaması olanaksız gi-
bidir. Büyük işletmelerde halkla ilişkilerin amacı, çevreyi denetleme,
özel kesimin, varlığını destekleyici ideolojik girişimlerde bulunmak,
işletmeyi ve amacmı, eylemlerini çevreye karşı savunmakdır. Buna
karşılık reklâm, yalnızca kuruluşun çıktı'sı (Hizmet ya da mal) ile alı-
cılar arasmda ilişki kurmayı amaçlamıştır. "Reklâm, doğrudan doğruya
kâr elde etmek gereğiyle alıcıları etkilemek, malı satmak ya da istemi
artırmak eylemi olarak tanımlanır. Oysa halkla ilişkilerde kâr etmek
dolaylı bir amaçtır. Kârlılığı sürdürmek, yani örgütü çevresel tehlike-
lerden korumak asıldır."130 Halkla ilişkilerin, kuruluşların kârlılığı ile il-
gisi çok daha uzun bir sürede sonuç verecek biçimdedir. Halkla ilişki-
lerde özel kesim kuruluşları arasmda yarışma da söz konusu değildir.
Daha doğrusu reklâmda olanın tersine, halkla ilişkilerde Kuruluşlar-
arası yarışma açık seçik belirleyici değildir. Bunun kâr kavramı ile
olan bağıntısı açıktır. Nitekim bazı yazarlar halkla ilişkileri, kâr ama-
cı gütmeyen reklâm türü olarak tanımlamaktadırlar. Halkla ilişkiler,
gerçekten işletmenin esenliği için yürütülen bir görev olmaktadır. Rek-
lâm ise, kârı olabildiğince çoğaltmak amacıyla karşılığı işletmeye para
olarak dönen ya da dönebilecek olan bir harcamadır. Bu açıdan halkla
ilişküerde, ilişki kurulacak örgüt ve kümelerin çok daha geniş bir ala-
na yayıldıkları, daha geniş bir yelpaze oluşturdukları hemen görülür.
Reklâmda işletme çıktismm ileri sürülmesine ve tüketimin güdü-

lenmesine karşılık, halkla ilişkilerde söz konusu olan kuruluşun ken-
disidir. Bu demektir ki, reklâmda gizil (potansiyel) tüketici yada hizmet-
ten yararlanabilecekler odak olurken, halkla ilişküerde örgütün tüm
çevresi ilgi alanı içine girmekte, bu amaç farklılığından ötürü de deği-
şik yöntemlere başvurulmaktadır. Ancak çok yönlülüğü ya da geniş
kapsamlılığı halkla ilişkilerin reklâmcılığı içerdiği biçimde yorumla-
E. Oyal, ibid., p. 146.

REKLÂMCıLıK 143
Psikologlar birincil derecede etkenler ile ikincil dereceden etken-

lerden hangisinin satın alma sırasında daha önde geldiği konusunda
henüz kesin bir yargıya varmış değillerdir.
George Horsley, iki tür etken arasmda şöyle bir kıyaslama yapmakta-
dır.
Birincil durumlarda tüketici etkeni rahatça açıklar. Örneğin bir
gıda maddesini alırken, bunu ucuz bulduğu için tercih ettiğini söyler.
İkincil durumda ise etkeni gizler ve çok ender olarak açıklar. Yeni
model otomobilini komşusuna duyduğu kıskançlık yüzünden aldığını
söyleyecek kimse az bulunur.
16. Reklâmın Psikolojik Boyutları

Başarılı reklâmcılığı parasal olanaklar, planlama, zamanlama ya-
nında bazı psikolojik temellere de oturtmak gerekir. Reklâmm başarısı
psikolojik başarı ile çok yakından ilgilidir. Psikolojik başarıya giden yol
kuşkusuz yine psikolojik nedenlerden ileri gelen engellerle doludur.
Günümüzde reklâm psikolojisi denilen uygulayımlar ve bir tür "oyun-
lar" aracılığıyla bu güçlükler aşılırken öte yandan etkin bir şekilde
amaca varmak olanaklı olmaktadır.
Reklâm çıkış noktasından amacına erişmesine kadar, olumlu ve
olumsuz eğilimlerin oluşturduğu bir yol izlemektedir. Reklâm uzman-
ları olumlu eğilimleri değerlendirip onlardan maksimum oranda ya-
rarlanırken, olumsuz eğilimleri ya yok etmek ya da aşmaya çalışmak-
ladırlar.
I — Olumlu Eğilimler:
a) Kitle iletişimi çağdaş insan yaşamının bir parçası olmuştur:
Birey iletişimde bulunmak için hazırdır. Bu onun toplumsallaşma-
sının gereğidir. Bu birey için kimi kez doğal bir gereksinme, kimi kez
de merak giderme yöntemidir. Çağdaş kitle iletişim araçları bireyin
bu isteğini belki de daha çok ve daha yoğun biçimde karşılamaktadır-
lar. Yirminci yüzyıl insanının yaşantısının her anında basılı, görsel-
işitsel kitle iletişim araçlarının yeri vardır. İşte bu araçlarla insan ya-
şantısının birbiri içine girmiş olması reklâmm başarısı için uygun bir
ortam yaratmaktadır.
b) Ürün çeşitlerinin artması sonucu, mal seçiminin zorlaşması
reklâmm işini kolaylaştırmaktadır. Sık sık kullanılan deterjanlar, traş
bıçakları gibi tüketim mallarını alırken daha önce denenmiş olanlar
içinde yeğleme yapılırken, örneğin fotoğraf makinesi, televizyon, buz-
dolabı gibi dayanıklı tüketim maiı alınırken geniş ölçüde reklâmm et-
kisinde kalınmaktadır. Uzun ömürlü ve pahalı olan tüketim mallarım
çoğunlukla önceden denemek olanaksız olduğuna göre, satın alma sı-
rasında daha önce reklâm mesajlarının bellekte bıraktığı izlerin etkisi
tüketiciyi yönlendirir. Böylece reklâm bir bölüm malların seçiminde
süreci kolaylaştırmakta, seçmede ortaya çıkan boşluk reklâm aracılığı
ile doldurulmaktadır.
c) Birey esprisi, zihni tembellik dozlarına sahiptir. Belli bir so-
runun çözümü için birey zekâsının çoğu kez çok tembelleştiği bilinir.
Hele günlük çalışmalarm ağırlığı altında ezilmiş, iş hayatındaki sorun-
ları çözmek için uğraşan insanın, alış veriş sırasında tercihinin çok
yönlü işlemesi oldukça zordur. Bu durumda birey dıştan gelen önerile-
re, etmenlere tamamen açıktır. İşte reklâm bu aşamada büyük bir ge-
çerliliğe sahiptir. Dayanıksız tüketim malı seçimi yapılırken birey rek-
lâmm etkisiyle hareket etmektedir. Nitekim bir araştırmada, ev kadı-
nı olmayan yani çalışan alıcıların % 42'sinin dayanıksız tüketim malı
alırken reklâmm etkisinde kaldıkları, % 12'sinin ise daha önce kullan-
mış oldukları mallara itibar ettikleri saptanmıştır. % 23'ü ise özellik-
le en son duyup gördüğü reklâm mesajının etkisinde kalmaktadır."132
d) Bireyin daha az yorulma ve çaba ile amacına erişme isteği de
reklâmda gözönünde tutulan ve reklâmm psikolojik etkisini artıran
bir özelliktir. "Daha az çaba" bir yandan reklâm tarafından işlenir,
bir yandan da bu tema hizmet ve mala yönelmeyi sağlayan bir etmen
olur. Hatta bu özelliğin malm fiatını, ucuzluğunu bildirmeden çok da-
ha önde geldiğini söyleyebiliriz.
e) Reklâmm diğer psikolojik bir boyutu, yarışan bireylerin bu
durumlarını sömürmektir. Özellikle lüks tüketimde reklâmm bu rolü
çok ağır basar.133
f) Son olarak seks ayrımının reklâmın amacına erişmesinde ko-
laylaştırıcı bir rol oynadığmı belirtmekle yetinelim. Özellikle, kozme-
tikle ilgili reklâmlarda genellikle seks ayırımına ve vurgulanmasına
büyük önem verilmektedir.
II — Olumsuz Eğilimler:
Reklâmm psikolojik haşarısını sağlayan insan eğilimlerine karşı
reklâmm psikolojik başarısını engelliyen olumsuz eğilimler de söz ko-
nusudur. Bunlar :
132 Bernard de Plas, Henri Verdier, La Publicitâ, Presses Universitaires de France,
Que Sais-je, Paris, 1968, p. 29.
1 3 î ibid., p. 34.
reklâmcılık 145
a) Mal ve hizmeti çok iyi araştırıp denetledikten sonra satın al-

ma ya da ondan yararlanma özelliği olan bireyler için reklâm "kaybol-
muş bir çabadır. "Bu bireyler için asıl olan malın niteliği olmakta ve
gözlem, daha önce kullananların düşünceleri satın almada reklâmdan
önce gelmektedir.
b) Her firmanm yoğun bir reklâm kampanyasına girişmesi, gün-
lük yaşantısının her alanında yoğun reklâma maruz kalan bireyi sık-
makta, bu durum reklâmdan kaçışa neden olmaktadır.
Biçim değişikliğine uğramadan sürekli olarak yinelenen reklâmla-
rın da çoğu kez tepkiyle karşılandığı ters etki yaptığı bir gerçektir. Kı-
saca reklâm kimi bireyi etkilemede çok güçlük çekmekte ve çağımızın
bir özelliği olarak bilinen "reklâma doyum" psikolojik başarı için bü-
yük bir engel oluşturmaktadır.
Reklâm .yararlanmaya çalıştığı eğilimlerin tersine, bireydeki tu-
tuculuk azaldıkça, etkinliğini arttıracak olgularla karşılaşır.
Reklâmın ana kaygısının insanlara istemedikleri kavramları be-

nimsetmek olduğu ve insanların bunları benimsemeleri için hiç bir ne-
denlerinin olmadığı göz ardı edilmemelidir.
Reklâma karşı olan tutumlar, özellikle gelişmiş eleştiri yeteneğine

sahip gruplarda görülmektedir.134
17. Reklâm Psikolojisinin Süreci
Reklâm, bilgi verme, Ugi uyandırma, inandırma ve sonuç olarak

bu inandırmayı satm alma eylemine dönüştürmeyi ilke edinmiştir. Bu
reklâm psikolojisinin sürecidir. Reklâm sürecinin bütünlüğü içinde, en-
der olarak, inandırma evresi başta olmak üzere bazı evreler kaybolabi-
lir. Ancak burada reklâm sürecinin en iyi koşullar altmda gerçekleştiği
varsayılacaktır.
Bu evreler başlıca beş grupta toplanabilir :

1. Fizyolojik şok,
2. Psikolojik şok,
3. Dikkatin canlı tutulması,
4. İnandırmanın sağlanması,
5. Satm alma kararı.
ibid., p. 3 .
146 güdüleme yöntemleri
1. Fizyolojik şok: Reklâm mesajı, zaman ve uzam içinde alıcıya

ulaşmak durumundadır.
— Araçların seçilmesi: Piyasa araştırmaları ve kamuoyu yokla-
malarının sonuçlarından yararlanarak seçilecek araçlar belirlenir.
"Araçlar", bir reklâm mesaj mm geniş halk kitlelerine ulaşmasında
kullanılan değişik maddi yöntemlerdir (gazete ilânları, afişler, radyo,
TV programları vb.).
— Yer seçimi : Elli kadar duvar ilânı ile yanyana duran ilânın
farkedilmeme olasılığı yüksektir. Ciddi bir ilâncı, duvardan iyi bir yer
seçmek, ilâm çerçevelemek ve onu belirli kılacak renkli bir zemin yap-
mak isteyecektir. Hızlı trafiği olan bir yolda, yola paralel olarak duran
bir boyalı duvar, sürücülerin % 99'u tarafından farkedilmeyebilir. Bu
durumda, ilânın duvara dik olarak yerleştirilmesi gerekir.
80x120 boyutunun altındaki duvar ilânları ender olarak dikkat çe-
ker.
Gazetede ise, büyük ilânların yer aldığı bir sayfada küçük boyut-
lu bir üân vermek, reklâmı verimsizleştirme tehlikesi doğurur. Tersi-
ne, büyük boyutlarda olduğunda, yazıların ortasına yerleştirildiğinde,
altta veya sol köşe yerine üstte ve sağ köşede yer aldığında üân daha
kolay farkedilmektedir. Çünkü, gözlerin doğal yönelme yeri, o kısım-
lardır.
Görülebilirlik, okunabilirlik, duyabilirliğin sağlanması, bazı ku-
rallara bağlıdır.
Renkler: Bazı renklerin birleşimi, iyi bir görülebilirlik sağlar.
.\çık hava ilânlannda, kontras aramak iyi sonuç verir.
— Koyu ve parlak kısımlardaki uygunluk : Özellikle gazete ilânla-
rında,
— Çerçeveleme, boyutlar ve genel kompozisyon reklâmın başarısı-
nı etkileyecek önemli noktalardır.
Okunabilirlik; basm ilânlarında, oldukça uzun olabüen ilân met-
ni, alıcıyı ikna etmek amacım güder. Afişte ise, metin hiç yok ya da
azdır. Okunabilirliğin sağlanması, dengeli bir vazı, yalın ve aralıklı
harflerle elde edilebilir. Ürünün ismi ya da markasının yazımı ise, ha-
tırda kalması açısmdan ilke olarak, markanın özel yazım karakterine
uygun olmalıdır. Bu karakterin pekiştirilmesine özen gösterilmelidir.
Reklâm kampanyalarının başarısı, büyük ölçüde buna bağlıdır.135
3
ibid., p. .
reklâmcılık 147
Açıklayıcı bir metnin okunabilirliği ise, dizgisine bağlıdır. Alıcının

önceden reklâm olduğunu bildiği bir metni okurken hemen hemen her
zaman bıkkınlık duyduğunu, onun bu duygusunu yok etmek için tüm
çabanın gösterilmesi gerektiğini göz önünde bulundurmak gerekir.
2. Psikolojik şok :
Psikolojik şok mekanizması, kişinin içinde bulunduğu duruma

bağlıdır ve kişi ne kadar gelişmişse o kadar çabuk etki yapmakla bir-
likte, kişinin gelişmemişliği ile orantılı olarak o kadar derinlemesine
etki yapar.
Psikolojik şokun, diğer bir değişle dikkatin isteyerek veya isteme-

yerek uyandırılması, üç değişik şekilde elde edilebilir.
— Sürpriz etkisi: Sürpriz etkisi, reklâm araçlarının bizzat kendi

özelliklerine bile bağlı olabilir. Afiş alanında 1920-30 yılları boyunca
kullanılan modernizm, henüz bu sanat biçimine alışmamış büyük halk
kitlelerini geniş ölçüde etkileyebilmiştir.
Ender olarak siyah/beyazdan başka bir rengi kullanan gazete

ilânları ise, sürpriz etkisini kolay kolay yaratamaz. Ancak, tanıtma
filmleri, sürpriz yaratmak için pek çok olanağa sahiptir. Radyo ise,
sürpriz etkisi yaratacak yöntemlere fazla sahip olmamakla birlikte,
olumsuz etki yaratmaz.
— İlgi uyandırma: Ürünün ve sunulan hizmetlerin kendilerine

sağlayacağı yararlar konusunda alıcıyı duyarlı kılmaktır. Bu yol, alı-
cıyı kendini reklâma açık hissettiği zaman olumlu sonuç verir. Ken-
dini huzursuz hissederek turizm acentalarrnı dolaşan bir kişi, Pas, Yu-
nanistan ya da İskandinav ülkelerini öven bir reklâm broşürüne daha
açıktır. Açık olma durumu özel bir durumdur ve reklâmcının bunu ara-
mak için güç sarfetmesi gereklidir. Yani, kolay kolay uyanmayan bir
ilgiyi ortaya çıkarmak gerekir. Çarpıcı bir biçimde olduğu takdirde,
bazen ürünün sunuluşu bile yeterli olabilir. Çoğu kez, ürünün zevkle
kullanımını göstermek buna yardımcı olur.
— Eğlendirmek hoşa gitmek: Dolaylı yollarla kişinin dikkatini
çeken etkili bir reklâm yoludur. Özellikle, reklâmların çok yinelenerek,
kamunun ilgisini uyandırmayacağı ve reklâma karşı pok hassas olma-
dığı zamanlarda kullanılır. Burada, ürünün özel bir niteliğinin ve so-
nuçlarının belirtilmesi ile değil, kullanılan reklâm araçlarının özellik-
leriyle hoşa gitmek sözkonusudur. Günümüzde, afiş reklâmcılığında,
ilgi çekmekten çok, hoşa gitmeye çalışılmaktadır.
V
3. Dikkati canlı tutma :

Bellek tepkisi: Burada söz konusu olan, kişinin dikkati çekildik-
ten sonra, onu canlı tutma ve aynı oranda sürdürmektir. Bunu gerçek-
leştirmek için, reklâmcı iki gerekliliği hesaba katmak durumundadır.
Alıcının bellek tepkisini elde etmek ve merakını bıktırmamak.136
Belleğin bir grafik, slogan ya da markanın tekrarına dönüşen ben-
zer mesajlar aracılığı ile ilgisi uyandırılmaktadır. Eğer bazı şirketler,
bir marka ya da bir sloganın elde edilmesi için büyük miktarlarda pa-
ra harcamayı kabul ediyorlarsa, bunu, milyonlar harcayarak basit bir
reklâm yapmak yerine, ürünü halkm anlayacağı biçimde bir slogan
haline getirerek bunun alıcının belleğini etkilediğinin bilincinde ol-
duklarından yapmaktadırlar.
Durmadan yenilenen günlük isteklerin ağma düşmüş olan modem

toplum, basit, çarpıcı, heyecan uyandıran, ilgisini çeken ya da güldü-
ren formülleri belleğinde tutar.
— İyimser çevre : İyimser bir mesaj, "artık hiç öksürmeyeceksi-
niz" diyerek bir söz verir. Kötümser bir mesaj ise, "Sürekli öksürüyor-
sunuz" dediğinde, bu müşterinin hastalığına geri dönmesi ve beklediği
cesaret verici sözün reddedilmesi demektir.
Buna karşılık, bir kez iyimser bir hava elde edildikten sonra, bir
açıklama metniyle hastalığın belirtileri, ilâcın kullanılması halinde ge-
çeceği açıklanırsa belki de çok daha iyi bir sonuç alınabilecektir.
Reklâmın gelişmesi, psikolojik şokun sürekli olarak bir antipati
tepkisi doğurmadığı sürece etkilidir.
Gösterilen kişiler, güzel, hoş ve sosyal sınıflarıyla bağdaşan bir ha-
va içinde olmalrdırlar. Bu, kişilerin, reklâmın hedef aldığı sosyal sını-
fın ideal tipini çağrıştırması (andırması) ilkesidir.
Eğer reklâmcı, reklâmı yapılan ürünü oluşturan maddelerin eksik-
liği halinde ortaya çıkacak sakıncaları ima etmek istiyorsa, antipatik
bir tepkiye neden olacak şekilde ve ürünü ön plana çıkarmadan gerçek-
leştirmelidir.
Bu olumsuzluklar, eğlendirici bir yolla ortaya konulursa, zorluğun
yenilmesinde iyi bir araç olabilir.
4. İnandırmanın Sağlanması:
İnandırma, özellikle kamtlayıeı metinlerle sağlanır. Çünkü bir re-
3
ibid p. 4 .
reklâmcılık 149
sim, bir slogan ya da bir çarpıcı cümle, özendirir, hoşa gider, alıcıyı
etkileyebilir ancak ender olarak inandırır.137
Kanıtlama teknik terimlere, ürünün analizinden alman sonuçla-
rın ortaya konulmasına dayanabilir, sık sık sayı ve tanıklara başvurur.
5. Satın Almayı Sağlama

Reklâmm son amacı olan satm alma kararı, bilinçli olarak reklâm
psikolojisi sürecinin sonuna alınır. Ancak bu genel bir koşul sayılmaz.
Çoğunlukla inanma evresini ya da ona eşdeğer olan "beğeni" evre-
sini tamamlamayan bir alıcı için, satm alma kararı, nedenleri bilin-
meden, otomatik olarak reklâmın etkisi altında oluşur. Bu son durum-
da, alıcı bilinçaltı etkilenme duygusuna kapılır ya da bunun hiç far-
kında olmaz.
— İnancın ya da sempatinin sürdürülmesi: Eğer ürün tüketiciye
doyum sağlıyorsa, ürüne sadık kalacaktır. Bu, enazmdan diğer etkile-
rin —ki bu etkiler reklâmm doğasından kaynaklanabilir— bağlılığı
yıkma tehlikesi doğurmadığı sürece doğrudur.
Üretim kapasitesini gözönünde bulundurarak yeteri kadar müşteri
elde ettiğini düşünen bir firma, reklâmını kesmeye ya da azaltmaya
kalkmışsa, büyük bir hata işlemiş demektir.
Her zaman kullanılan bir marka, kuşkusuz kendine olan bağlılığı
sürdürmek için sürekli olarak ilân ya da katalogların okunmasını, film
ya da afişlerin seyredilmesini aramaz. Ancak bunlar da etkisiz değil-
dir. Reklâm, yoğunluğu ve değişiklikleriyle, tercih edilen markanın
herzaman yaşadığını (var olduğunu) ve hizmete hazır olduğunu gös-
termelidir.
18. Reklâm ve Bilinçaltı (Bilinçsiz Seçim)

Arabayla yolculuk eden bir kişi, yüzlerce kez duvarlarda ya da yol
panolarında "Fraisor" (bunun yemek öncesi alman bir içki olduğunu
varsayalım) kelimesine, bunun yanı sıra, altmış kez de "cinzano",
"Camparı", "Saint-Raphael" vb. kelimelerine rastlıyor. Ancak bu rast-
lamaların hiçbirinde bu duvar ilânları üzerinde dikkatini yoğunlaştır-
mıyor —belki sadece manzarayı bozduğu için dikkatini çekmiştir— Bun-
ların karşısmda asla psikolojik etkilenmeye girmediğini, ilgisinin uyan-
madığını da söyleyebiliriz. Buna karşın, girdiği otelin restaurantında
üzerinde "Fraisor" yazan bir panoya gözü takılır. Son olarak, bir gece
renkli bir derginin sayfalarını karıştırırken, ilân sayfasında "yeni bir
137
ibid., p. 43.
döneme" başlıklı güzel bir resme rastlar ve resmin altmda "Fraisor"

kelimesini görür. Bu ona ilginç gelmez ve adamımız bunun üzerinde
durmaz. Birkaç gün sonra gazetesini okurken, beyaz üzerine iri pun-
tolarla yazılı "Fraisor" reklâmını görür. Bu sözcüğü mekanik olarak
okur, sonra bunu unutur ya da unuttuğunu sanır. Ancak, öğle saatle-
rinde bir kahvede aperatif saatidir ve ısmarlayacağı içki konusunda
içinde sonsuz ve gereksiz tereddütler vardır. Garson alışkanlıkla içki
isimlerini sayar "Byrrh, Cinzano, Campari, Fraisor?" "tamam bu der!"
adamımız, garson bu sıralamayı bitirir bitirmez, kısa bir aradan sonra
"Fraisor" ısmarlar.138
Reklâm "bilinmeyen" aracılığı ile etkisini göstermiş ve otomatik
bir şekilde satınalmayı gerçekleştirmiştir.
19. Reklâm Araçları

Her üetişim aracının reklâmcıya göre bir yararı olabilir. Basılı ya-
yınlar gelişmeden önce afişler, tellallarla reklâm yapılıyordu. Bugün
de küçük kasabalarda tellal aynı işi yapmaktadır. Çağımızda reklâm-
cının mesaj mı Uetebileceği bir çok aracı (media) vardır. Bunlar:
1 — Radyo,
2 — Televizyon,
3 — İsme Postalama,
4 — Gazeteler,
5 —• Dergiler,
a) Genel okuyucuya seslenen dergiler,
b) Sınırlı okuyucu gruplarına seslenen dergiler,
6 — Açıktaki Reklâmlar (Sokak Reklâmları),
a) Afişler,
b) Tabelalar,
7 — Başka Araçlar: Parekendeci ilânları (Vitrinde), Ambalaj,
Özel ek'ler, Filmler... vb.
Reklâm yapmak isteyen bir firma, gerekmiyorsa bu araçlardan
hepsini birden kullanamaz. Parasal olanakları geniş de olsa, parasını
sokağa atmak istemez, kendisine en yararlı olacak aracı seçmesi ge-
rekir. Reklâmı yapılacak ürün ya da hizmet için hangi araç daha et-
ki liyse, tüketicileri daha çok hangi medya'ya yöneliyorsa, kendisi açı-
smdan hangi araç daha çok kişiye ulaşıyorsa, o araç seçilir. Bazı rek-
i3S
ibid., p. 48.
REKLÂMCıLıK 151
lâm da sınırlı bir gruba, örneğin bir mesleğe bağlı olanlara yönelikdir.
Böyle reklâmlar içinde meslek dergilerinin seçilmesi hem ekonomik
hem de isabetli olur.
Reklâm aracmı seçmede rol oynayan önemli bir etken tüketicinin
tanınmasıdır. Tüketici, kadınlar, çocuklar, sporcular, çiftçiler olabilir.
Tüketici grubunu tanımak, onun istediği malm reklâmını yaptığımız
mal olduğunu reklâmda iyice belirtebilmek için Tüketim Araştırması ya-
pılır. Tüketici araştırması bize o tüketici grubunun en çok izlendiği
haberleşme aracmı gösterir. Örneğin Mimarlara seslenmek istiyorsak
onların okuyucusu olduğu dergiler vardır. Bu durumda sınırlı bir gru-
ba yöneliyorsak o grubun dergisinde reklâm yayınlarız.
Kullanacağımız kitle iletişim aracmm seçiminde bize yol göstere-
cek temel ilkeleri şöyle özetleyebiliriz :
1. Pazar niteliği, niceliği: Ne tip bir tüketiciye sesleneceğiz. Bu
tüketicinin ortalama sayısı nedir? Ön araştırma bize bunu gösterecek-
tir. Örneğin; Okur-yazar oranı, kişi başına gelir durumu...
2. Mesajm niteliği: Mesajın niteliği de çoğu kez reklâm aracını
etkiler. Mesaj, genel olarak topluma mı sesleniyor? Yoksa uzmanlara
mı yönelik?
3. Kullanılacak araçların seçiminde, araçların toplum gözündeki
değeri, güvenilirlik derecesi de önemli rol oynar.
Reklâmcı çeşitli bölgelerdeki temel malların nasıl pazar bulduğunu
bilmelidir. Hangi cins malm, hangi bölgede daha çok alıcı bulduğu bi-
linmelidir.
Reklâmı yapılacak malm cinsi de iletişim aracmm seçiminde rol
oynar. Örneğin besin maddeleri için, talep elastikiyeti olmayan gaze-
teler seçilir. Ama talep elastikiyeti fazla mallar için (otomobil lüks eş-
ya) pahalı dergiler, pazar gazetelerinin ekleri seçilebüir. İklimin de
reklâm aracına etkisi vardır. Güney Anadolu'da gaz sobası, kalorifer
kazam reklâmı yapmak gereksizdir. Onun için genel dağıtım yapan
gazetelere bu reklâm verilemez. Kullanılan iletişim araçlarının özellik-
leri de reklâmcıları etkiler. Pazarı tanıdıktan, tüketicinin nicelik ve
niteliğini öğrendikten sonra bu tüketiciye mesajı iletmek için hangi
araçları kullanacağız? Bunu bilmek için iletişim araçlarının özellikle-
rini, üstünlüklerini bilmek gerekiyor.
1. Gazeteler:
Bölgesel gazetelerle reklâm yapma, bir bölgeyi etkilemek için etkili-
dir. Örneğin; yalnız Nevşehir'de satış yapan bir şarap için Radyo-TV de
reklâm yapmak gereksiz. Bölge gazeteleri ya da 6 bölge için ayrı baskı

çıkartan büyük gazetelerden yararlanılabilir. Tabii okur-yazar oranını
da gözönünde tutmak gerekiyor ülkemizde... Bölgesel reklâm, ulusal
reklâm için bir test görevi de yapabilir. Ulusal çapta reklâm kampan-
yası önce bölge çapmda denenebilir. Yeni ürünlerin reklâmı önce bir
bölgede denenir.
Bölgeler arasmda sosyo-kültürel farklılıklar fazlaysa, ayrı dil kul-

lanüıyorsa, bölgesel reklâm daha yararlı olur. Yerel gazetelerin bölge-
lerde itibarı vardır. Amerika'da yerel gazeteler üzerinde yapılan araş-
tırmalar onlarm ne denli etkili olduğunu göstermiştir. Böyle itibarlı
gazetelerde çıkan reklâmların da başarısı büyük olur.
Gazetelerin, bir ailenin bütün bireylerine seselenebilir sayfaları,
özellikle o bölümleri okuyanlara yöneltilen reklâmlar için çok yarar-
lıdır. Kadm-Moda sayfalarına serpiştirilen kadın konfeksiyon, çanta
reklâmları çoğu kez amacına ulaşır.
Gazetelerin reklâmcılar için yararlı olmayan yanları da var. Araş-
tırmalar gazetelerin çok açbuk okunduğunu gösteriyor. Bu kısa süre
içinde reklâmlar genellikle okunmadan geçüiyor. Bundan başka gaze-
telerin kağıdı, baskısı genellikle iyi değil; hiç olmazsa dergilerin ki ka-
dar iyi değil... Özellikle resimli reklâmlar bazı gazetelerde çok kötü
çıkıyor. Tabu modem makinalarla basılan yüksek tirajlı gazeteler de-
ğil, taşra gazeteleri. Gazetelerin ömürleri de, dergilere oranla kısa. Bir-
gün içinde eskiyip çöp sepetine atılıyorlar.
Gazetelerde reklâma ayrılan yer 1940 yılından beri artmış, Ameri-

kan basınında bu oran % 40 dan % 60'a çıkmıştır.
Gazeteler, resimli ve renkli reklâm konusunda da dergilerin üs-
tünlüğünü ortadan kaldırmak için son model off-set tekniğiyle basılı-
yorlar. Dergi reklâmcılığı bu üstünlüğü böylece yavaş yavaş gazetelere
kaptırıyor.
2. Dergiler:
Dergüerin tek üstünlüğü olarak uzun süre saklanmaları kalıyor

geride. Ancak Dergilerin piyasası gazeteleriııki gibi esnek değil. Her
bölge için ayrı dergi basılması çok masraflı. Dünyanm tirajı en yüksek
dergilerinden biri, Life, masrafı yüzünden Avrupa baskısını iptal etmiş-
tir. Bu nedenle de yerel şirketler dergilere reklâm vermez.
Radyonun seslendiği dinleyici kitlesi hesaba katılırsa radyo reklâ-

mı ucuza gelir. Milyonlarca kişiye bir mesajı iletmek için yapacağımız
REKLÂMCıLıK 153
masraf, televizyon ve gazeteye oranla azdır. Amerika'da 1000 kişiye 95

sent reklâm masrafı düşmektedir.
3. Radyo:
Reklâm yayınları radyodan günün reklâm kuşağı olan her saatin-
de verüir. Hatta aradaki spotlardan (küçük Hânlardan) da yararlanıla-
bilir. Aynı zamanda il/bölge radyolarının yaym alanları hesaplanarak,
istenen bölge radyosuna reklâm verilir, istenmeyene verilmez. Radyo-
nun dinleyicisi, belli program saatleri için seçilmiştir. Özellikle sabah
programları ev kadmlarmca, ya da evde kalan çocuklarca izlenir. Bu
programlar arasmda sıkıştırüacak kadın eşyası reklâmları başarılı
olur. Gazeteler gibi radyolarm da belli dinleyiciye seslenen programla-
rı vardır.
Radyo, hele transistörlüsü çıktıktan sonra büyük bir hareket ola-

nağı kazandı. Küçük radyoları beraberimizde her yere götürebüliyoruz.
Hatta işçiler iş yerlerinde bile dinliyorlar radyoyu.
Radyo ile ulaştırılan mesaj, antenden çıktıktan sonra artık kay-
bolur. Onu bir gazete mesajı gibi saklamağa olanak yoktur. Bir anda
mesajı aldmızsa aldınız, yoksa onu tekrar dinleyemezsiniz. Radyo için
dinleyici araştırmaları da zor ve pahalıdır. Bir programı, belli saatte
kaç kişinin izlediğini bilmek güçtür.
Televizyon tarihin en hızlı gelişen haberleşme aracı... Bir reklâm-
cı için çok olanakları var. Amerika'da ilk televizyon stüdyosu 1941 yı-
lında açılmış. 1954 yılında stüdyolar 402'yi bulmuş. 1961 yılında 583
1980 de 5800 istasyon yayın yapıyor.
4. Televizyon:
Televizyon yeni olmasına karşm hızlı bir yayılma göstermiştir.
Bugün pek çok ülkede temel iletişim aracıdır. Ancak çok masraflı olu-
şu reklâmcılar için sorunlar doğuruyor. Bir dergide, hatta radyoda tek-
nik bir hata yapıp yanlış düzenlenmiş, amacına varamayan bir reklâm
yayınlarsanız bunun zararı televizyona oranla çok azdır. Televizyon
için ise böyle hatalar büyük paralar demektir. Onun için reklâmcı ne
yaptığmı kesinlikle bilmelidir.
Televizyon öteki iletişim araçlarından çok daha etkilidir. Akıllı bir
biçimde kullanılan reklâm kampanyası bir şirketi yoktan var edebilir.
Özellikle batı ülkelerinde siyasal partner, seçim dönemlerinde televiz-
yondan bir çeşit "siyasal reklâm kampanyasıyla" seçmenleri etkileme-
ğe çalışırlar. Bu amaçla özel TV istasyonlarından yüksek ücretler kar-
şılığı zaman kiralanır.
Ticari televizyonun geliştiği ülkelerde partilerin bu olanağı vardır.

Ortama hem görüntü hem ses olarak hâkim olan televizyon bütün ev
halkının yaşantısını etkiler. Hele az eğitim görmüş, toplumlar için te-
levizyon, bir iletişim aracmm da ötesinde günlük yaşamm bir parça-
sıdır. Televizyon, günlük basını izleyemeyecek kadar tembel olan geniş
kitleye en son bilgileri ses ve görüntü olarak iletir. Amerika'da okuma
yazma bilenlerin % 30 ilâ % 50'sinin okumağa üşendikleri saptanmış-
tır.
Televizyon reklâmcısının olanakları, öteki iletişim araçlarma gö-
re çok fazladır. Televizyon tutarlı, beğenilir programlar yapıyorsa hal-
kın gözünde itibarı da yüksek olur. Böyle bir televizyon da reklâmcının
işini kolaylaştırır.
Radyoda olduğu gibi televizyonda da süre kısıtlıdır. Günün ancak
size ayrümış belli bir saatinde belli bir süre reklâm yapabilirsiniz. Özel-
likle sabahları radyonun ev kadınları için etkiü olduğu saatlerde ev işi
gören kadınlar bir yandan televizyon izleyemez. Televizyonda reklâm
ücretide yüksektir. Hernekadar geniş bir izleyici kitlesine seseleniyorsa
da, masrafı da çok yüksektir. Onun için sınırlı bir tüketici kitlesi olan
ürünlerin reklâmmı televizyonda yapmak ekonomik olmaz.
Ama ucuz tüketim maddeleri, herkesin kolaylıkla ya da zorunlu
olarak alabileceği mallar için televizyon en iyi reklâm aracıdır.
Televizyon reklâmları öteki iletişim araçlarındaki reklâmlara göre
çok daha çabuk "eskirler", halk televizyonda aynı şeyleri görmekten çok
çabuk bıkar.
Programlarda, şovlarda rol alan kişilerin sık sık değişmesi gere-
kir. Bu da maliyeti yükseltir.
Televizyon ekranında, müzikle, dansla karışık yapılan şovlar, bun-
ları izleyen reklâmlar, izleyiciye yazüı, basılı iletişim araçlarının verdi-
ği güveni vermez. İnsanlar, psikolojik olarak, yazılı olarak gördükleri
şeylere daha çok inamr, güvenirler.
TELEVİZYON REKLÂMLARININ ETKİNLİĞİ

TV reklâmı yayınlarının etkinliğini saptamaya yönelik piyasa
araştırmaları özellikle ve yoğun biçimde ABD'de gerçekleştirilmekte-
dir.
Örneğin bir Amerikan firması uzun yıllar satamadığı bir ürünün
reklâmına 1953 Kasım ayında başlamış, önceleri ayda 20 bin dolayında
olan satış miktarı, Ocak ayında 110 bine, Şubat aymda 169 bine ve
Ekim'de 600 bine yükselmiştir.
REKLÂMCıLıK 155
Çeşitli batı ülkeleri ve ABD de yapılan araştırmaların sonuçlarına

göre TV reklâmları en çok çocukları ve kadınları etkilemektedir.
Örneğin; ABD de NBC tarafından yapılan bir araştırmanın bul-
gularına göre :
1. Çocuklar, televizyonda en çok reklâm programlarına ilgi du-
yuyorlar.
2. Çocuklar, TV reklâmlarını yalnızca izlemiyor ,ayrıca mesajları

belleklerinde tutabiliyorlar.
3. T V d e reklâmı yapüan mal, çocuklar tarafından tanınmakla
da kalmamakta, aynı zamanda istenilmektedir. On anneden dokuzu
çocuklarının televizyonda reklâmı yapılan ürünleri alma isteği ile kar-
şüaşmaktadır. ABD de bu istemlerin yerine getirilme oranı % 89'dur.
Çocuklar arasmda istem düzeyinin en yüksek olduğu yaş grubu 5-8'dir.
4. Marka imajı çocuklar üzerinde etküi olmaktadır.
Beş anneden üçü, çocuklarının isteğini karşılamak üzere, kullan-
dıkları markalardan başka marka satın almak durumunda kalmakta-
dırlar.
20. Reklâm Metni Yazarlığı:

Metin yazarı işe başlamadan önce hedefini saptar. Reklâm için
önüne getirilen çeşitli başlık ve resimleri inceler.
Reklâm metnini son kertede kaleme alan metin yazarıdır, ancak
metnin hazırlanmasında sanat direktörü, fotoğrafçı, kameraman, res-
sam vb. yardımcı olurlar. Reklâm metni yazarı işte bu saydığımız eki-
bin önüne getirdiği tüm dokümanları dikkatle inceleyip eledikten son-
ra seçtiklerini önüne alıp onu tamamlayacak metni yazmak üzere ça-
çışmasma başlar.
Radyo reklâmlarında bu iş zaten çok büyük oranda yazara düş-

mektedir. TV. reklâmlarında ise görüntü ön planda düşünülerek me-
tin çalışması yapılır.
Reklâm metninin asıl görevi reklâmın başarısı için söylenmesi ge-
reken her şeyi okuyucunun canmı sıkmadan sunmaktır. Reklâm met-
ninde şu üç nokta üzerinde önemle durulur.
1 — Dikkat çekmeye çalışılır,
2 — Gerekli bütün bilgiler anlaşılır ve inanılır bir dille anlatüır.
3 — Tüketicinin ürünü araması ve satm alması teşvik edilir.
Basııı reklâmlarında başlık aralık bir kapıdır. Okuyucu onu itin-

ce içerde metni yani ona söylenmek istenenleri görecektir. Çoğu kez
başlık ya da resimle uyandırılan "merak" okuyucunun kapıyı itmesini
sağlar.
21. Fikirlerin Sırası:

Okuyucu bir metni izleyebilmek için en az çabayı harcamalı, yo-
rulmamalıdır. Bu nedenle söylenmek istenilen şey (mesaj) süratle ak-
tarılmalıdır. Genellikle metinler şu sırayla kaleme alınır.
1 — Başlıktaki fikirlerin açıklanması,
2— Kanıtların açıklanması,
3 — Diğer özellik ve üstünlüklerin açıklanması,
4 — İstek ve arzu yaratılması,
5 — Eyleme (tüketime) teşvik.
22. Reklâm Metni Çeşitleri :

Uygulamada yazar kendi kendine "metni nasıl ilgi çekici ve inanı-
lır yapabilirim" sonra, "bunun için ne tip bir metin uygun olur" soru-
sunu sormalıdır. Bu ve buna göre kullanacağı metin biçimini seçer.
Benzer sorulara alacağı yanıtlar ve kendi özel araştırmalarının sonu-
cunda kullanacağı metnin biçimini seçer. Pratikte kullanılan reklâm
metinlerini altı başlık altında toplayabiliriz.139
1 — Neden göstererek yazılan metin,

2 — Mizahlı metin,
3 •— Tanımlayıcı metin,
4 — Tanıklı metin,
5 — Konuşmalı metin,
6 — Öykülü metin.
1 — Neden Göstererek Yazılan Metin :

Ürünün sağladığı kolaylık ve olanakların anlatılmasını kolaylaş-
tırır. Yüzyılın başlarında ünlü Amerikalı reklâmcı C. Hopkins tarafm-
dan uygulanan (ve adıyla anılan) bir yöntemdir. Hopkins evde pişen
fasulyelerin neden lezzetli olmadığını ve çabuk pişmediğini neden ken-
di fasulyelerinin lezzetli olduğunu ve çabuk piştiğini örnekleri ile an-
latıyordu.
139 Y. Unsal, İbid., p. 294.
REKLÂMCıLıK 157
Günümüzde reklâm metni, ürünün özelliklerini ve sağladığı fay-

daları açıklama ile işe başlamakta sonra bunun nedenlerini anlatmak-
tadır.
Basm reklâmları ve radyoya oranla, TV reklâmlarında nedenler
gözle görülecek şekilde anlatılarak daha ani ve etkili bir iletişim sağ-
lanabilir. N
2 — Mizahlı Metin :
Bazı reklâm metinleri vurucu güçlerini espri ve mizahtan alır. An-

cak mizah hedefine dolaylı yoldan ulaşır.
Mizah TV ve sinema için daha geçerlidir. Özellikle karton film
(desine anime) bu konuda büyük olanaklar sağlar.
Mizah pahalı mallardan çok ucuz mallarda daha başarılı olmak-
tadır. Özellikle çocuklara yönelik reklâmlarda en çok başvurulan me-
tin biçimidir.
Yeni bir ürünün tanıtılmasında eski moda (yöntem) olanı gülünç
hale sokarak gözden düşürmek en etkin yoldur.
3 — Tanımlayıcı Metin :
Metinde yazar, ürünün görünen özelliklerini sayıp döküyorsa bu
tanımlayıcı bir metindir. Bu durum reklâmı ilgi çekici olmaktan çıka-
rır. Bu tür reklâm metni yazma yöntemi, çok modası geçmiş bir yön-
temdir. Soğuk ve resmi dille yazıldığı zaman bilgi vericilik özelliği bi-
le kaybolur. Bu tür reklâm metinlerine reklâmcılar arasmda "mezar
taşı" reklâmcılığı denir.
4 — Tanıklı Metin :
Metinde ünlü bir kişinin ürün hakkındaki düşünceleri zekice kul-
lanılabilirse ilgi çekici olabilir. Çoğunlukla halk, ünlü bir sinema yü-
dızmın saçlarmı yıkadığını söylediği bir şampuanın, kendi salçannı da
onunki kadar güzel yapacağına inanır. Tanınmış bir futbolcunun giy-
diği ayakkabıyı giymekle onunla özdeşebileceğini sanır.
Bu tür reklâmlarda halkın dikkatini yatay değil dikey yöne kay-
dırmak gerekir.
Psikolojik bulgularda bunu doğrulamaktadır. İnsanlar önemli
saydıkları kişilerin görüşleri doğrultusunda hareket etme (referans-
kişi-grup) eğilimindedir.
5 — Konuşmalı Metin :
Konuşma doğal bir biçimde düzenlenebilirse inandırıcı bir metin
elde edilebilir. Reklâm metni yazarı bu tür metin hazırlarken, bir ti-
yatro ya da sinema senaryo yazarı gibi düşünmek zorundadır. Doğal
ve inandırıcı olmaktan uzak konuşmalar can sıkıcı ve itici olur.
6 — öykülü Metin :
Genellikle insanlar öykü dinlemekten hoşlanır. Reklâm metinle-
rinde kullanılan şekiller, kısa öykü, açıklamalı resimler veya karika-
türlü bantlardır. Belirli bir gruba seslenen öykü, ancak o kişüere özgü
medialarda yayınlanmalıdır. Genel bir media söz konusu olduğunda
hikâyenin herkesi ilgilendirecek bir konuda olması gerekir.
7 — Diğer Metin Türleri :
a — Diğer bir sınıflandırma yöntemi ise, reklâm yapılacak araca

göredir. TV, film, radyo, iş dergisi, mektup, broşür, gazete, afiş vb.
b — Hedeflere göre de bir sınıflandırma yapılabilir.
— Halkla ilişkiler biçiminde bir metin,
— Meslekî ilân metni,
— Kurum, firma veya ürünü asıl tema olarak işleyen metin.
23. Metin Yazarının Dikkat Etmesi Gereken Noktalar :
Kısa reklâm metninin tüketici üzerinde daha etkin olduğu hak-

kında yerleşik bir kanı vardır. Bu, bir ölçüde doğru olmakla "birlikte
biraz katı bir görüştür.
Metnin fazla kısa olması okuyucunun ilgisini çekmeye, onu ikna
etmeye ve ürün hakkında olumlu izlenimler edinmesine engel olabilir.
Yazar tüm belirtilmesi gerekenleri en kısa yoldan nasıl kaleme alaca-
ğını düşünmelidir. Reklâm metninde önemli olan "anlatılması gere-
kenleri en kısa yoldan verecek uzunlukta" olmasıdır. Bazan bir resim,
metnin uzun bir parçasının yerini tutabilir.
Genellikle, metin yazarlarının çoğunun şematik bir çalışma for-

mülü yoktur.
Biz burada etkin bir reklâm metni hazırlamak için gereken ilkele-
ri ana hatlarıyla belirtelim.
1. Reklâm metninde ilginçlik ilk cümlede başlamalıdır.
REKLÂMCıLıK 159
— Yorucu ve ender kullanılan kelimeler tercih edilmemelidir.

Kulağa hoş gelen, düş gücünü çalıştıran çağrışımlı kelimeler tercih
edilmelidir.
— İnsanların çoğu, kendilerinde üstün vasıflar görür. Bu neden-
le "ben" veya "biz" yerine "sen" veya "siz" kullanümalıdır.
2. Metin yazan, dinleyen, okuyan ya da izleyen kitlenin anlam
veremeyeceği deyim ve kelimelerden kaçınmalıdır. Metin yazarı kültür-
lü olmalı, ancak sesleneceği kitlenin düzeyine inerek olayı düşünmeli
ve kaleme almalıdır.
— Metnin inandırıcı olması gerekir, aşın iddialı sloganların mut-
laka açıklanması gerekir. İnsanlar duygusal olayları daha çabuk ka-
bullenir. Çok bilimsel açıklamalardan kaçınmalıdır. "En mükemmel",
"Tecrübeye göre en iyisi", "Harika", "Şaşılacak güçte"... gibi fazla sa-
tış kokan abartmalı reklâmlara pek kulak verilmez ve inandırıcı olmaz.
24. Aida Kuralı:

Attention - interest - Desire - Action kelimelerinin baş harflerinden
oluşan pratik bir kuraldır.140
1 — Attention : Dikkat
2 — interest : İlgi çekme
3 — Desire : İstek uyandırma
4 — Action : Harekete teşvik
1. Dikkat Çekme (Attention) : Mesaj, amaçlanan hedefin dikka-
tini çekecek biçimde kurulmalı, sunulmalı ve dağıtümalıdır.
2. İlgi Çekme (interest) : Mesaj, anlamı bozmadan aktarılabile-
cek biçimde, hedefin sahip olduğu yaşam denemleri ve kültür düzeyi-
ni ifade edebilen simgelerle verilmelidir.
3. İstek Uyandırma (Desire) : Mesaj, hedefte gereksinmeler uyan-
dırmalı ve bu gereksinmelerin karşılanıp giderilmesi için öneriler ge-
tirerek yol gösterici olmalıdır.
4. Harekete Teşvik (Action) : Mesaj, bu gereksinmelerin gideril-
mesinde öyle bir yol önermelidir ki, bu yol bireyin, kendisinden yap-
ması istenilen tepi için harekete geçerken, kendisini hangi grubun
içinde bulacaksa o gruptaki durum ve konumuna uygun düşmelidir.
Reklâmın temel amacı satışı arttırmaktır. Bu nedenle bir reklâm ne
140 ibid., p. 281.
kadar beğenilirse beğenilsin tüketici kitlede bir eylem yaratmıyorsa

amacma ulaşmıyor demektir. Bu gerekliliklerin ışığında, uzmanlaş-
mış bir iletişimcinin neden ise amaçladığı izleyici/okuyucu kitlesi hak-
kında yeterli bilgi toplamakla başladığını ve pratik kitle iletişiminde
ana kuralın neden "seslendiğin kitleyi tanı" olduğu anlaşılacaktır.
Çünkü bir mesaj için uygun ve doğru zamanın seçilmesi, anlaşılabilir-
lik için nasıl bir dil kullanılması gerektiğini bilmek, etkin olabilmek
için bireyin değindiği ve dayandığı tutum ve değerlerin doğru sapta-
nabilmesi, amaçlanan eylemin ortaya çıkması için, eylemin oluştura-
cağı grup standartlarını bilmekle olanaklı olacaktır.
Metin yazarlığı konusunda ayrıca iyi bir metinde aranacak özel-
likleri ana hatlarıyla şöyle belirtebiliriz.
1 — Sadelik. Ernest Hemingway'ın ünlü üçlüsü reklâm metni ko-
nusunda da geçerlidir. Kısa kelime, kısa cümle, kısa pragraf,
2 — Bilgi verme. Kısa, öz ancak asıl bilgi.
3 — İkna edicilik.
4 — Duygulara seslenme.
5 — Olumluluk. Negatif anlatımdan kaçınmalıdır. Örneğin; Bu
sabun sert değüdir, yerine bu sabun yumuşaktır demek yeğ-
lenmelidir,
6 — İnandırıcılık. Söylenenler gerçeğe uygun, hiç değilse gerçeğe
yakm olmalıdır. Salt çarpıcı olmak pahasına abartma ve çar-
pıtmalarla inandırıcılıktan uzaklaşmamak gerekir,
7 — Aşırı satıcı olmamak.
8 — Akılcı ve günlük bir dil. Samimi bir konuşma dili, çoğu kez
işimizi kolaylaştırır,
9 — Hareket. Eyleme teşvik edici olmalı. Siz de deneyin-kullanm,
görün, bugün alm, gibi cümleler kullanılmalıdır.
25. Reklâm Metni Yazarlığında Yaratıcılık :

A. Bir ürünün satm almmasmda görünüşü önemliyse görsel rek-
lâm türü yeğlenmelidir. Örneğin; moda konusunda hiç bir kelime sat-
mak istediğimiz elbiseyi bir resim kadar anlatamaz. Araba konusunda
da böyledir.
B. Heyecan verici etki yaratmak istediğimizde yine görüntüye
ağırlık vermek gerekir.
C. Yeni bir ürün tanıtılıyorsa metnin önemi büyüktür.
REKLÂMCıLıK 161
Bütün diğer iletişim bilimciler gibi tanıtma, halkla ilişkiler ve rek-

lâmcılıkla ilgilenenlerin Semiolagie (Göstergebilim) 141 konusunda ye-
terli bilgi sahibi olması gerekir.
26. Reklâm Türleri :

Reklâmları pek çok başlık altında gruplandırmamız olasıdır. Biz
burada reklâmları biçimsel ve içerik yönünden ikiye ayırarak inceleye-
ceğiz.
1. Biçimsel Açıdan Reklâmlar :

a) Duyurulacak kişiye göre,
b) Reklâm yapan kurum ya da kişiye göre,
c) Araçlara göre,
d) Amaca göre,
... • v
2. içerik Açısından Reklâmlar :
•
a) Tekrarlama Reklâmcılığı,
b) Kanıtlama Reklâmcılığı,
c) Sempati (prestij) Reklâmcılığı,
1. BİÇİMSEL AÇIDAN REKLÂMCILIK :
a) Duyurulacak Kişiye Göre :

Örneğin " x " marka bir sabun için tüketiciye yönelik bir reklâm
kampanyası düzenlersek, bu reklâm bir "tüketici reklâmı"dır.
Aynı sabunu satıcılara (toptancı, yarı toptancı, bakkal) duyur-
mak istersek bu bir "iş reklâmı"dır.
141 Semiologie (Göstergebilim) : Dilsel terim ve göstergelerin genel sistemidir. Bir
verici ile bir alıcı arasında zorunlu olası göstergeleri inceleyen bilim dalı ola--
rak tanımlanabilir. Dört yönü vardır:
1 — Sentax (Sözdizimi) : Göstergeler arasındaki bağlantılarla ilgilidir.
2 — Semantique (Anlambilimsel) : Göstergelerle anlamlar arasındaki bağlantıy-
la ilgilidir.
3 — Pragmatique •. Kişisel üslup, göstergelerle yaratıcılar, göstergelerle gönde-
ricileri ve göstergelerle alıcılar arasındaki bağlantılarla ilgilidir.
4 — Sigmatique: Göstergelerle bunların gösterdikleri arasındaki bağlantıları
içerir.
J.C., Coguet, La Semiologie en France, A. Helbo Chams Semielc-g^ues Perspec-
tive Internationales, Brüksel, Complexe. 1979, p. II.
Bazen ticari reklâm özellikle bir meslek g-rubuna, örneğin salt çift-
çilere yöneliktir diyelim, bu reklâma "ticari reklâm" denir. Ancak bun-
ların tümünü "ticari reklâm" olarak kabul ediyoruz. Sınıflandırma
tüm topluma veya bir gruba göre de yapılabliir. Yine " x " marka sabu-
nu ömek alalım; Her çeşit tüketiciye hitap eden harcıalem bir sabun
olsun, bu takdirde malımız için yapmamız gereken reklâmı "kitle rek-
lâmı". zengin bir alıcı kitlesine satılabilecek çok lüks ve pahalı bir tu-
valet sabunu reklâmı yapacaksak, salt bu kişileri hedef alan bir "sınıf
reklâmı" yapmamız gerekecektir.
b) Reklâm Yapan Kurum ya da Kişiye Göıe :

Tüketiciye yönelik iki ana tip reklâm vardır a) Genel Reklâmlar,
b) Yerel Reklâmlar.
Örneğin " x " firması radyo-TV, basm ve sinemada yayınlamak üze-
re "y" marka buzdolabı için bir reklâm kampanyası hazırlatsa, bu bir
"Genel Reklâm"dır.
Mahallemizde, şehir ya da kasabamızda ev aletleri satıcısı söz ko-
nusu "y" marka buzdolaplarının kendi mağazasmda satıldığını duyur-
mak üzere bir reklâm yaptırmak isterse, bu reklâm lokal (yerel) rek-
lâm olacaktır. Bu durumda reklâmm yalnızca yerel yayın araçlarıyla
verilmesi daha doğal ve daha ucuz olacak, reklâm birim maliyeti daha
düşük olacaktır.
Genel reklâmı yaptıran, her yerde kendi malının satılmasını ister.
Yerel reklâmı yaptıran ise o malm kendi mağazasında bulunduğunu
tüketiciye duyurmaya çalışır. Özetle, genel reklâm malı, yerel reklâm
ise daha çok malm satıldığı yeri tanıtma çabasındadır.
Uluslararası firmalar, mallarını tüm dünyada satmak durumun-
da olduklarından tüm ülkelerde reklâm yaparlar (Prelli-Sony gibi).
Aynı malların değişik ülkelerdeki reklâmları değişik dillerde yayınla-
nır. Bu tür reklâmlara da "Uluslararası Reklâm" denir.
c) Araçlara Göre :
Reklâmlar mesajm verildiği yayın organlarına göre de isim alır-
lar. Gazete reklâmı, radyo reklâmı, TV. reklâmı gibi.
d) Amaca Göre :
Reklâmlar bazan amaçlarına göre "ürün reklâmı" ve "firma rek-
lâmı" olarak sınıflandırılır. Değişik mallar üreten bir firma salt adı-
nın (marka) ya da ürünlerinden birinin reklâmını yapabilir. Örneğin;
REKLÂMCıLıK 163
Sümerbank tüm ürünlerini tanıtırken "firma reklâmı", yalnız porse-

lenini tanıtan bir reklâm yaparsa "ürün reklâmı" yapmış olur.
Reklâm amacma göre bir de "dolaylı ve dolaysız" olarak sınıflandı-

ıabdlir. Örneğin bir mağaza "bu hafta indirimli satışlarımızdan ya-
rarlanın" derken, dolaysız bir reklâm yapmaktadır. Dolaylı reklâmda
ise reklâm amacı gizli tutulur. Örneğin; bir bankanm "ayın sporcusu",
"altın ayakkabı" türünden ödüller vermesi gibi.
2. İÇERİK AÇISINDAN :
a) Tekrarlama Reklâmcılığı:
Tekrarlama reklâmcılığı, "çivi çakma" ilkesine dayanır. Bu tür
reklâmcılık, nitelikli reklâm yerine çok fazla sayıda nicelikli reklâm
tercih eder ve az önce açıkladığımız süreci izleyen bilinçsiz eylemden
hareket eder. Sonuç olarak külfetli bir türdür. Bunu, özellikle geçerli
kanıtlama yapamayan, ayrıntı gözetmeden kitle reklâmcılığı yapanlar
kullanacaktır. Ancak şunu da gözönünde bulundurmak gerekir ki, rek-
lâm panolan gibi bazı reklâm yollarında başka bir yöntem kullamla-
maz.
b) Kanıtlama Reklâmcılığı:
Dikkati çektikten sonra ikna etme amacını güder. Bu, en klâsik

reklâmcılık türüdür. Bu reklâm türü, çekici bir resim, bir metin içinde
dikkat çeken bir cümle ile ortaya çıkar.
Elektrikli donatım malzemeleri, araba vb. üreten şirketler, teknik

nitelikle, metinlerle kamtlama reklâmcılığını kullanırlar. Fakat daha
basit ve daha geçerli ürünler de bu yola başvurabüirler.
c) Sempati (Prestij) Reklâmcılığı:
Halkm, bir hizmet ya da bir marka konusunda beğenisini kazan-

mak amacım güder Kanıtlamaktan çok hoşa gitmek, inandırmaktan
çok cezbetmek.
Sempati reklâmcılığı, zevk unsuru ön planda tutulduğu ölçüde
yayguılaşmakta ve etkin olabilmektedir.
* Reklâm dilinin analizi ve Türkiye uygulamalarına ilişkin bazı çözümlemeler

konusunda bkz: Ünsal özünlü, Reklâm (Tanıtma) Dilinin Dilbilimsel Boyutları,
PDE Yazın ve Dilbilim Araştırmaları Dergisi, Kış 1983, no: 12, p.
Hoş bir resim, komik, tuhaf bir çekici cümle, mizah, esrarlı, anla-
şılması güç bir sunuş biçimi, kamunun ilgisini çekme (dikkatini top-
lama) amacmı güden sempati reklâmcılığının kullandığı yollardır.
Bu tür reklâmcılık, hizmet reklâmcılığı adını verdiğimiz türde en

güzel örneğini verir. Hizmet kavramı, özellikle ABD'de savaş öncesi 15
yıl boyunca büyük gelişme göstermiştir. Bunun temeli ise, "İş yapar-
ken asıl amaç kuşkusuz para kazanmaktır". İşte bu nedenledir ki, ör-
neğin petrol şirketleri, aynı anda, benzin satılan, arabaların bakımı-
nın yapıldığı, yemek yenebilecek benzin istasyonları, konaklama te-
sisleri kurmaktadırlar.
Reklâm, kolayca bu kavramdan yararlanmaktadır. Sadece firma-

lım halka verdiği hizmeti öğmekle değil, aynı zamanda kendi kendine
bir hizmet oluşturacak "reklâmcılık desteği"ne sahip olunmalıdır.
Baskı alanında ise, sadece ürünün yararlarını ve şirketin önemli-

liğini, vurgulamak ve bu konularda yoğunlaşmak yerine, halka bazı ra-
hatlıklar dağıtılmalıdır (büyük mağazaların ajandaları, şehirlerarası
uzaklık cetveli vb. gibi). Bunlar sayesinde doğrudan ve halka yönelik
bir şekilde reklâm yapılmış olur.
Prestij reklâmcılığı, tam anlamı ile özel bir reklâmcılık türü de-
ğildir. Çoğu kez, tekrarlama ve sempati reklâmcılığının yerini alır. Bir
markanın iyi bir isimle tanıtılmasını sağlamak için yapılan her tür
reklâmcılık, prestij reklâmcılığıdır.142
Gerçekte, incelediğimiz türlerden sadece birini kullanan reklâm

kampanyaları yoktur. Kanıtlama ve sempati reklâmları, tekrar yönte-
mine başvurarak ayakta kalırlar.
Aynı anons ya da film, hem ispatlayan hem de hoşa giden öğeler

içerebilr.
Tanıtma reklâmcılığı, yaratma gücünden en yoksun olan türdür.
I. TÜRKİYE'DE REKLÂMCILIĞIN GELİŞİMİ
1864'te ticari nitelikte bir gazete ilâm olarak Tercüman-r Ahval'de

yayınlanan ilk reklâm, batıya oranla çok daha dar boyutlarda gelişmiş-
tir. Ülkemizde bilinçli reklâm uygulaması oldukça yenidir. 1950 yılla-
rına değin ekonomik girişimlerin büyük bölümünün devletin tekelinde
,4S Bernard de Plas, Heııri Verdier, La Publicite, ibid., p. 50.

REKLÂMCıLıK 165
bulunması, reklâma duyulan gereksinmenin sınırlı kalmasına neden

olmuştur.143
1950'de iktidara geçen siyasal iktidarın, özel girişimciliğe dayalı
rekabet ortamı oluşturmaya yönelik felsefesi, ekonomideki reklâm gi-
derlerinin hız kazanmasına yol açmıştır. Liberal uygulama özellikle ta-
rım ürünlerine eğilmiş ve taban fiyatlarını yükselterek geniş üretici
kitlesinin eline görece büyük parasal olanaklar geçmesini sağlamıştır.
Kırsal kesimin pazara yansıyan aşırı talebi, kısa dönemde sınırlı mat
talebiyle karşılaşınca aşırı fiyat artışları ortaya çıkmıştır. Artan fiyat-
lar, kredi musluklarmmda açıldığı ortamda, sanayicilerin yatırım is-
teklerini kamçılamıştır. Bu arada ithalata getirilen kolaylıklarla hem
sermaye kesiminin hammadde, araç-gereç gereksinmesi karşılanmış,
hem de tüketicilerin iç pazarda bulamadıkları tüketim mallan kıtlığı
giderilmiştir.
Konumuzla ilgili gelişmelerden biri, iktidar değişikliği sonucu iş
başına gelen DP'nin 27 Ocak 1951 tarihinde bir kararnameyle devlet
elindeki radyoyu reklâma açmasıdır. Reklâm yapan şirketler açısmdan
kârlı bir iş dalı olması, reklâm yaptıran işletmelerin bu konuda fazla
bilgileri olmaması ve reklâmdan mucizeler beklemesi radyo reklâmcı-
lığının hızla gelişmesine yol açmıştır.
Bu dönemde radyo reklâm kuşakları, bankalar, büyük ticari fir-
malar ve resmi ya da yan resmi kuruluşlara özel programlar düzenle-
mek için kiralanmıştır.
Ekonomik siyasanın değişmesiyle etkinliği artan reklâmcılık, bası-
nı da etkilemiştir. Geleneksel resmi gazetecilik anlayışı terkedilerek
halkm ilgisini çekebilecek resimli, tefrikalı, olaylı gazeteler yayımlan-
maya başlanmıştır.
1S48 yılında 1,5 milyon lira dolayında olduğu sanılan toplam rek-
lâm giderleri, 1951'de 3,6 milyon ve 1955'de 8,5 milyon liraya yüksel-
miştir. Liberal uygulayımın dar boğazlarının ortaya çıkması çok gecik-
medi. Ancak bazı ellerde spekülasyon ve karaborsa sonucu hızla biri-
ken kapitalin yatırım yapma istekleri sürüyordu. Yoğunluğu giderek
artan enflasyon ortamında, tüketim sanayiinin reklâm giderleri 1958'
de 18 milyon liraya ulaşmıştır.
Bakanlar Kurulu bazı siyasal gerekçelerle 27 Kasım 1955 tarihin-
de "tüm özel ve ticari reklâm ve ilânların Türk Basm Birliği Resmi İlan-
143 Bu konuda daha ayrıntılı bilgi için bak : bu kitabın, "Türkiye'de Basın Reklâm-
cılığı", "Türkiye'de Radyo Reklâmcılığı" ve "Türkiye'de Televizyon Reklâmcı-
lığı"
GÜDÜLEME YÖNTEMLERİ
lar Limited Ortaklığı'nın örgütü bulunan yerlerde bu örgüt aracılığı ile,

adları saptanacak gazete ve dergilerde ve belirlenecek miktar ve oran-
lar içinde yapılmasnıa" karar verdi. Böylece bir yandan reklâm pro-
düktörlüğü işi kaldırılıyor, öte yandan basm reklâm dağıtımı tekeli
siyasal iktidara bırakılıyordu. Bu karar, DP'nin muhalif basma indir-
diği en büyük malî darbe olmuştur. Ancak tüketim malları sanayiinin
hızla özel girişimin elinde toplanması kesintisiz sürüyordu. Reklâm, bu
gelişmeden kaynaklanıyordu.
1960 dan sonra 195 sayılı yasa ile "Basm İlân Kurumu" oluşturul-
muş, "yalnızca resmi ilânlar ve yabancı kaynaklı reklâmların bu ku-
rum aracılığı ile yayınlanması" kuralı getirilmiş ve bunun dışındaki
tüm ilân ve reklâmlar serbest bırakılmıştır. 1979 yılma gelindiğinde
3 milyar 614 milyon TL.na ulaşan reklâm giderleri 1980 de 8 milyar TL.,
1981 de 19,5 milyar TL., 1982 de 23 milyar TL. ve 1983 de 24 milyar 708
milyon TL.ye ulaşmıştır.* (Bak : Tablo: 10).
TABLO : 10 TÜRKİYE'DE 1979-1983 YILLARI MEDYALARA

GÖRE REKLÂM HARCAMALARI (Milyar TL.) 144
Medyalar
Basın TV Radyo Diğer Toplam
Yılar
1979 1.450 0.980 0.164 0.500 3.614
1980 4.020 2.083 0.305 0.900 7.900
1981 9.900 5.634 0.720 3.246 19.500
1982 10.677 7.388 0.640 4.227 22.932
1983 11.688 6.495 1.411 5.114 24.708
1983 yılında ortaya çıkan iş piyasasmdaki durgunluk reklâmcılık

sektörünüde etkilemiştir. 1982 yılmda 18 milyar 706 milyon TL. olan
toplam reklâm harcamaları 1983 yılında çok küçük bir artışla ancak
19 milyar 594 milyon TL.na yükselebilmiştir.
Banka reklâmlarmdaki sınırlamalar, reklâm şirketlerinin iş hac-
mini daraltan rekabetin yoğun olduğu sektörlerde firmalar satış artır-
mak için reklâm masraflarını çoğaltmışlardır. Özellikle rekabetin en
yoğun olduğu deterjan piyasasında payını artırmak isteyen Alo fir-
144Manajans, Güneş Gaztesi Ekonomi Sayfası, 24.3.1984, TÜSİAD Görüş Dergileri

ve TRT Faaliyet ve Mali Bünya Raporlarından derlenmiştir.
REKLÂMCıLıK 167
ması 1983 yıllarında en fazla reklâm veren firma durumuna gelmiştir

(Bak Tablo: 11).
Tablo : 11 1982 -1983 Yıllarında En Fazla Reklâm Veren Kuruluşlar145
Firmalar 1982 1983

Alo 220 milyon TL. 754 milyon TL.
îş Bankası 797 milyon TL. 511 milyon TL.
Akbank 700 milyon TL. 432 milyon TL.
Ziraat Bankası 427 milyon TL. 377 milyon TL.
Yapı Kredi Bankası 924 milyon TL. 359 milyon TL.
Tursil 121 milyon TL. s 356 milyon TL.
AEG 248 milyon TL. 345 milyon TL.
Arçelik 419 milyon TL. 322 milyon TL.
Ülker 52 milyon TL. 314 milyon TL.
Uluslararası Bankası 395 milyon TL. 290 milyon TL.
Bankalar Birliği'nin, bankaların televizyona reklâm vermelerini ya-

saklaması ve harcamaları sınırlaması sonucu, bankaların 1982 yılında
toplam 6 milyar 484 milyon liraklık reklâmları 1983 yılında 4 milyar 804
milyon liraya düşmüştür. Ancak buna rağmen 1983 yılında sektör ola-
rak en fazla reklâmı yine bankacılık gerçekleştirmiştir. (Bak Tablo: 12)
1982 -1983 Yıllarında Reklâm Harcamalarının Sektörlere

Göre Dağılımı 146
Sektör 1982 1983

Bankalar 6 milyar 484 milyon TL. 4 milyar 804 milyon TL.
Ev aletleri 1 milyar 530 milyon TL. 2 milyar 242 milyon TL.
Deterjan 1 milyar 50 milyon TL. 2 milyar 191 milyon TL.
Gıda 1 milyar 517 milyon TL. 1 milyar 516 milyon TL.
Basm 1 milyar 365 milyon TL. 1 milyar 363 milyon TL.
Giyim 543 milyon TL. 792 milyon TL.
Otomotiv 727 milyon TL. 712 milyon TL.
Meşrubat 515 milyon TL. 493 milyon TL.
Kozmetin 297 milyon TL. 490 milyon TL.
İnşaat 517 milyon TL. 362 milyon TL.
145 Güneş Gazetesi Ekonomi Sayfası, 23.3.1984.

145 Güneş Gazetesi, 29.4.1984.
II. TÜRKİYE'DE BASIN REKLÂMCILIĞI
XVI. YY.da Almanya, XVII. YY.da İngiltere de başlayan basm rek-

lâmları, ülkemizde XVIIII. YY.da görülmeye başlamıştır. 1831 de Tak-
vim-i Vekayi, 1840 da Ceride-i Havadis, 1860 da Tercüman-ı Ahval ya-
yın hayatına girmiştir. Bu önemli gelişme reklâm açısmdan da ayrıca
değerlendirilmesi gereken bir nitelikteydi. Artık tellâlların zamanla
ortadan kalkacağının ilk habercisi olarak ilk ticari amaçlı ilân Tercü-
man-ı Ahval gazetesinde 1864 yılında yayınlanmıştır. Bu ilân Yeni Ca-
mi avlusunda çanak, çömlek satan bir dükkânın Ramazan nedeniyle
yeni çeşitler ithal ettiğini duyurmaktadır.
O günlerde diğer bir gazete Ceride-i Havadis, Avrupa gazetelerin-

den esinlenerek ölüm ilânları yayınlamaya başlamıştır. Bu dönemde
okuma yazma bilenlerin azlığı ve gazetelerin ağdalı ağır dili nedeniyle,
tirajlar son derece düşüktü. Örneğin Tercüman-ı Ahval 1860-66 yılları
arasını kapsayan altı yıllık dönem içerisinde yılda ortalamal30 dan
toplam 790 sayı yayınlanabilmiştir. Tirajların bu denli düşük olması
nedeniyle gazete fiyatları da oldukça yüksekti. Doğal olarak bu koşul-
lar altında ilân ve reklâmcılık gelişme gösterememiştir. Bunlarm yanı
sıra Abdülhamit rejimi basının, buna bağlı olarakta basm ilân ve rek-
lâmlarının gelişimini engellemiştir.
1908'de meşrutiyetle gelen basm özgürlüğü, İttihat ve Terakki ikti-

darının uygulamaları ticari hayata bir canlılık getirmiş ve gerçek an-
lamda reklâmcılığın başlamasını da sağlamıştır. 1909 yılında kurulan
ve halen de faaliyetini sürdüren ilk ilân ve reklâm kurumu İlânat
Acentası (daha sonra İlâncılık Şirketi) kurulmuştur.147 Ancak bir kaç
yıl sonra patlak veren Balkan ve I. DS ekonomik hayatı felce uğratın-
ca reklâmcılık hemen hemen tümüyle ortadan kalkmıştır. Bu durum
Cumhuriyetin ilânına kadar sürmüştür.
Cumhuriyetin ilâmyla istikrara kavuşan Türkiye'de 1929 Büyük

Ekonomik bunalımına kadar geçen yıllarda tarım ve ticarette önemli
bir hareketlilik gerçekleştirilmiştir. Öyle ki, 1923-29 arasmda tarım ke-
simindeki üretim artışı % 115'e ulaşmış, ayrıca Türkiye'nin dış ticare-
ti de artış göstermiş, dış ticaret hacmi 1925'de en üst düzeye varmıştır.
O güne kadar toplumun büyük kesiminin yabancısı olduğu ürünler it-
hal yoluyla ülkeye girmeye başlamıştır. 19'25'lerde Türkiye'nin ithalat
bileşiminde ilk sırayı % 40'la dokuma ürünleri alırken bunu % 20 ile
madeni tüketim malları, aletler, makinalar, ulaşım araçları, % 10'la
147 S.W. Duıın, International Handbook of Advertising, New York, Mc Graw Hill,
Co., 1984, p. 487.
REKLÂMCıLıK 169
çay, kahve izliyordu. Bu ürünleri topluma tanıtma ve yeni tüketim eği-

limleri yaratmak işi reklâmcılara düşüyordu. Doğal olarak bu durum
reklâmcılığın gelişimini hızlandırmaktaydı. Harf devrimi nedeniyle kı-
sa bir duraklama geçiren basm reklâmcılığı, daha sonra basının tiraj
kazanması sonucu yeniden artış göstermiştir. Örneğin Harf Devrimin-
den önce (1928) 50.000'e bile ulaşmayan günlük toplam tiraj Harf Dev-
riminden sonra (1936), 150.000'e ulaşmıştır.
II. Dünya Savaşının başlamasıyla bir duraklama dönemi geçiren
reklâmcılık 1948 yılından sonra yeniden hızlı bir artış içine girmiştir.
Örneğin, 1943 de 500 bin, 1948 de 1,5 milyon, 1958 de 18 milyon TL.
reklâm harcaması yapılmıştır. Bu hızlı artışın nedeni tüm dünyada
olduğu gibi ülkemizde de ekonomik gelişimin hızlanması ve gazete ba-
sım tekniklerinin gelişmesi sonucudur. Nitekim 1960 yılma gelindiğin-
de gazetelerin toplam tirajı 600 bine ulaşmıştır.
1930'lu yılların reklâmcılık açısından diğer bir özelliği de afişin
bir sanat dalı olarak gelişmesi reklâmlarda kullanılmasıdır. Türkiye'
de afiş sanatının babası olan ve bu dalda uzun yıllar hizmet veren İhap
Hulusi'nin afişleri büyük kentlerin cadde ve duvarlarını süslemeye baş-
lamıştır. Bu arada, büyük kentlerde gösterilen sessiz sinema filmleri-
nin arasına yerleştirilen ilân ve reklâmlar, sinema salonlarma da girmiş
oluyordu. Bu dönemde gazete ilânlarında en önemli yeri otomobil rek-
lâmları tutuyordu. Bayer ve Ford firmaları sürekli ilânlan gazete ve
ilân kuruluşları için bir gelir kaynağı sağlarken, diğer firmalarada ör-
nek oluşturmuştur.
Reklâmcılığın asıl gelişimi 1950'lerdeıı sonra olmuştur. 1950'lerin
başında dış ekonomik konjonktürün elverişliliği Marshall Yardımı, ta-
lim ve ona bağlı olarak ticaretin gelişimi sonucu, Türkiye o güne kadar
görmediği bir ekonomik hareketlilikle karşılaşmıştır.
1954'lerden sonra Türkiye'nin gündemine gelen ve 1960'lı yıllar-
dan başlayarak "planlı" bir biçimde uygulamaya konulan ithal ikame-
ci ekonomik politikalar, bunun yanısıra ülkenin içinde bulunduğu sos-
yo-ekonomik değişim, reklâmcılıkta yapısal bir değişime yol açmıştır.
İthal ikâmeci stratejinin en belirgin özelliği Türkiye'de üretilen malla-
rın ithalatının yasaklanmasıydı. Böylece gümrük duvarlarıyla korunan
ve geliştirilen imalat kesimi ürünlerini, dış fiyatların bir kaç kat üs-
tünde tekel fiyatlarıyla alıcıya sunuyordu. Her dalda az sayıda fir-
manın bulunması da bir oligopol piyasası yaratmıştır. Gelir düzeyinin
yükselmesi ve işçi dövizlerinin ülkeye akması da alım gücünü önemli
ölçüde artırmıştır. Böylesine bir hız kazanan ve değişen canlı bir piya-
da tüketiciye diğer firmalardan önce ulaşmak ancak reklâmla olanak-
lıydı, çünkü yüksek fiyatlarla piyasaya yönelen üretici, fiyat düşürerek

bir rekabete girişmek istemiyordu. Bu nedenlerle reklâm ajanslarının
sayısı giderek artmıştır. Reklâmcılık 1970'lere doğru kurumlaşmaya
başlamış ve tam hizmet ajansları piyasaya girmiştir. 1980'li yılların
başmda uygulamaya konulan ve 24 Ocak kararları olarak adlandırılan,
yeni ekonomik uygulayımla başlayan faiz yarışı bankalar arasmda kı-
yasıya bir yarışa yol açmıştır. Bu yarışa bankerlerde katılmış, böylece
1980'lerin başmda reklâm harcamaları büyük bir sıçrama gerçekleştir-
miştir. Banker Olayı sonrası, banka reklâm giderlerinin sınırlandırıl-
ması daha sonraki yıllarda toplam reklâm harcamalarmda önemli bir
düşüşe neden olmuştur.
1983'de o güne değin toplumun yabancısı olduğu yeni bir reklâm
türü ortaya çıkıyordu : Siyasal Parti Reklâmı, 1983 genel seçimlerinde
siyasal partilerden bazılarının propagandalarının reklâm ajanslarınca
gerçekleştirilmesi, reklâmcılık olgusuna yeni bir boyut getirmiştir. 1982
1983 yıllan arasmda Basm, Radyo ve Televizyonda yapılan toplam
reklâmlar (TaJblo : 10'da) gösterilmiştir.
I I I — TÜRKİYE'DE RADYO REKLÂMCILIĞI
Ülkemizde radyonun reklâm yayınlarına başlama tarihi oldukça

eskilere dayanır. Radyonun 1927-1936 yıllan arası özel girişimin elin-
de bulunduğu yıllarda (Türk Telsiz Telefon A.Ş.) reklâm yayınlarına
yer verilmiştir.148*
Ancak reklâm yayınlarının istenilen kalite olmayışı nedeninin ya-
nısıra; devletçi ekonomik sistemin de etkisiyle radyo reklâm yayınlan
yasaklanmıştır. Bu dönemden 1950 yılma kadar ancak resmi kuruluş-
larla, hayır cemiyetlerinin ilânları yayınlanmıştır.
Radyo reklâm yayınlarının gerçek başlama tarihi olarak 28 Ocak
1951 tarihi gösterilir. Oysa Türkiye radyolarında ticari reklâmların
fiilen yayınlanması 1950 yıllarının başlarına rastlar. Bu sırada bir yö-
m Türkiye'de Radyo'nuıı geçirdiği evreler:

1927-1936 T.T.T.A.Ş. (Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi),
1936-1940 (P.T.T)
1940 -1964 (Basın Yayın Genel Müdürlüğü, Turizm ve Tanıtma Bakanlığı, Baş-
bakanlık,
1984- TRT (Türkiye Radyo Televizyon Kurumu)
* Ayrıca Radyonun tarihi konusunda geniş bilgi için: Kocabaşoğlu, Uugur, Şir-
ket Telsizinden Devlet Radyosuna, TRT Öncesi Dönemde Radyonun Tarihsel
Gelişimi ve Türk Siyasal Hayatı İçindeki Yeri. A.Ü.-SBF Yayınlan, no: 442,
Ankara, 1980.
REKLÂMCıLıK 171
netmelik yoktur. Radyoya ticari reklâm verenler, noterlikçe düzenlen-

miş bir "taahhütname" ile ileride belirlenecek tarifeye göre ödeme yap-
mayı kabul etmişler ve böylece ilân ve reklâm tarifesinin yayınlanma-
sından 1 yıl önce reklâm yayınları fiilen başlamıştır. 1950 yılı siyasal
iktidarın değişmesiyle ekonomik sistemin, o ylılara kadar uygulanmak-
ta olan devletçi politikanın dışa bağımlı bir liberal uygulayıma dönüş-
tüğü yıl olmaktadır.
Özel kesim öncülüğünde kapitalist kalkınma modelinin ortaya

atıldığı bu yıllarda devlet tekelindeki radyonun, özel kesime reklâm
yayınları aracılığıyla dolaysız olarak açılması da, sistemin bir gereği
olarak doğal bir gelişmedir.
1950 yıllarından sonra radyo alıcı sayısında hızlı bir artış göster-
mesi,, basm reklâmlarının bir kısmının radyoya kaymasına neden ol-
muştur.
1950-1960 dönemi radyo reklâmcılığının gelişim yılları olmuştur,
Asıl gelişme ise 1960 yıllarından sonra özellikle TRT kurumunun ku-
rulmasıyla gerçekleşmiştir.
Sözünü ettiğimiz bu ilk tarifenin 4. maddesi ilân ve reklâmları iki
kümede ele almaktadır.
Buna göre reklâmlar, süreleri 1 dakikayı aşmayan "spot reklâm-
lar" ve süreleri 5-15 dakika arasmda olan "programlı reklâmlardan"
oluşmaktadır. Ayrıca bu yönetmelikte ilân ve reklâm sahiplerine, "rad-
yoların teknik olanaklarından ve personelinden usulü dairesinde ve be-
deli mukabilinde" yararlanma olanağı sağlanmıştır.
Yine bu yönetmelikte yer alan diğer bir maddeye göre "bir ilân
veya reklâmın ilgili radyo idarelerince reddi halinde, ilân sahibine se-
bep göstermek mecburiyeti yoktur." Nitekim radyo yönetimleri siyasal
iktidarın güdümünde bu hükme dayanarak istemedikleri reklâmları
yayınlamamışlardır. (Akis Dergisi reklâmlarında olduğu gibi).
1960 sonrası radyo programlarmda en büyük gelişmeyi gösteren

yayın türü reklâmdır. Bu dönemde Radyo Yayınları Danışma Kurulu-
nun, reklâm programlarının tüm yayınların % 5'ini geçmeyeceğine
ilişkin tavsiye kararma da uyulmadığı, reklâm yayınlarının % 5'i aş-
tığı görülmektedir. Nitekim reklâm yayınlarının oranı 1962'de % 5,21,
1963'de 7,59'dur. Radyo ilân ve reklâm tarifesi 1962 yılında yeniden
düzenlenmiştir. Ayrıca radyolarda reklâm yayınlarını düzenleyen bir-
takım ilkeler saptanmıştır. Örneğin Ankara Radyosu Müdürlüğünce
saptanan ilkeler arasmda "program metinlerinde arı türkçe konuşul-
ması", "ulan", "be", "ayol" gibi argo kelime ve değimlerin kullanılma-

sından "özenle kaçınılması", "müstehcen fıkraların yaymlanamayaca-
ğı" gibi kuralların yanısıra pekçok teknik ayrıntıya da yer verilmekte-
dir. Reklâm yayınları geri dönülmesi olanaksız bir biçimde radyo ya-
yınları içindeki yerini bu dönemde almıştır. Bu olgu, Türkiye'de kapi-
talist gelişmenin 1960'dan sonraki seyrine uygundur.
27 Mayıs 1960 sonrası radyo yayıncılığında gözlenen kendine bir

çeki düzen verme girişimi radyonun söz ve müzik programlarına oldu-
ğu kadar reklâm programlarına da yansımıştır. Bu dönemde bazı rek-
lâm programları en çok ilgi çeken programlar olmuştur.
İş piyasası önceleri radyo reklâmlarına pek ilgi göstermemiştir.
Ancak 1956'dan sonra radyo reklâmcılığı hızlanmıştır. Önceleri bir ta-
kım banka ve özel kurumların programlı reklâmları başlamış, daha
sonra çeşitli ticari reklâm dizilerini içeren programlı, toplu ilânlar ve
reklâmlar yayınlanmaya başlanmıştır.
Raklâm yayınları gerek nicelik gerekse nitelik yönünden 1957 den
sonra bir atılım yapmıştır. 1960 sonrası radyo gelirleri içinde reklâm
yayınlarından sağlanan pay % 50'yi bulmaya başlamıştır.
Tablo : 13 1967 - 83 Yılları Arası Radyo Reklâm Gelirleri149
Yılar Milyon TL.

1967 35.0
1968 40.6
1969 49.2
_ 1970 55.9
1971 62.6
1972 67.7
1973 70.0
1974 71.4
1975 69.7
1979 164.0
1980 305.0
~1981 720.0
1982 640
1983 | 1 milyar 411 milyon
149 TRT Faaliyet ve Mali Bünye Raporları.

REKLÂMCıLıK 173
TRT 1975 yayın programında, radyo reklâmlarının TRT gelirleri

içinde önemli bir yeri olduğuna değinilerek, son yıllarda TV reklâmcı-
lığının geliştiği, TV yayınlarının radyo yayınlarıyla çatıştığı bu neden-
le de radyo reklâm gelirlerinin azaldığı belirtilmiştir. Bölgesel yayın
içinde bölgesel reklâmlara ağırlık verilmektedir. Kasım 1974 tarihin-
den itibaren sabah reklâm kuşağı açılması ve öğle kuşağının uzatılma-
sı yanısıra ,kuşak programlar içinde, reklâm spotu alınmasıyla, azal-
maya başlayan reklâm gelirlerinin 1975 yılı içinde yaklaşık 20 milyon
TL.sı dolayında artış sağlanacağı öngörülmüş, ancak bu uygulama da
sonuç vermemiş, 1975'de 2 Milyon TL. dolayında bir azalma önleneme-
miştir.
Bu durum, radyo akşam ve gece kuşaklarının TV rekabeti karşı-
sunda bulunması, radyo reklâm ücretlerine hemen her yıl TV ile bir-
likte yüksek oranda zamlar getirilmesi ve radyo reklâmlarının bir ba-
kıma artık doyum noktasına ulaşması sonucu ortaya çıkmıştır.
1983 yılında reklâm yayını yapan 11 radyonun elde ettiği toplam

gelirin % 89,5'ini Ankara, İstanbul, İzmir, Çukurova radyoları sağla-
mıştır.
Türkiye'de kapsadığı coğrafi alan, seslendiği nüfus kitlesi bakımın-

dan en yaygın haberleşme medyası (KİA) radyodur.
7 büyük radyo vericisinin kapsadığı nüfus:150

Ank. 20,4 milyon
İst. 9,4 »
Erz. 6 »
Çuk. 4 »
İzm. 3,6 »
Diy. 2,3 »
Ant. 2 »
Radyo alıcı sayısı resmi kayıtlara göre 1983 yılında 6,5 milyondur.
Ancak portatif ve ruhsatsız radyoları da hesaba kattığımızda bu ra-
kam iki katma ulaşır.
TV. Reklâmlarına oranla daha ucuz olan radyo reklâmlarının top-
lam reklâm harcamalarından aldığı pay 1983 yılında hızlı bir artış
göstererek % 3,4 den % 7,2 ye çıkmıştır. Ucuz olmanın yanı sıra, mü-
i5o TRT Faaliyet ve Mali Bünye Raporu, 1982.

zikli reklâm kuşaklan dinleyicilerinin çok olması, TRT-I, TRT-II, ka-

nallarmm ortak yaym yapması sonucu dinleyici kitlesinin çok büyük
bir rakama ulaşması reklâm veren firmalar bakımından radyoyu ye-
niden çekici bir araç haline getirmiştir.
IV — TÜRKİYE'DE TV. REKLÂMCILIĞI
Ülkemizde TV. deneme yayınlarına ilk kez 1968 Ocak ayında baş-
lanmıştır. 1969 Kasım ayında ise Yüksek Plânlama Kurulunca 1971 yı-
lında Türkiye çapmda bir ulusal TV. şebekesi kurulması ve bu iş için
gerekli hazırlıklara 1970 yılında başlanması kararlaştırılmıştır.
Bu arada şunu belirtelim ki, 1970 yılında DPT'nin hazırlamış ol-
duğu yıllık programda "TRT'nin gelir gider dengesinin sağlanmasın-
da mevcut olanaklardan yeterince yararlanılmadığı" görüşüne yer ve-
rilmekte ve "Ankara TV'sine kaliteli reklâm almmak suretiyle, gelir-
lerin arttınlmasmm temin edilmesi" üzerinde duruluyordu. Daha son
ıaki yıllık programda da buna benzer örneklere rastlamak olasıdır.
Bütün bunlardan da anlaşılmaktadır ki, TV'nin reklâma açılması-

nın temel nedenlerinden birisi kuruma ğelir sağlamaktır.
Türkiye'de TV'nin reklâm araçları arasmda yerini alması 3 Mart

1972 tarihine rastlar. 1972 yılından itibaren TV'da reklâm yayınlarının
başlaması, reklâm piyasasının alabildiğince gelişmesine yol açmıştır.
Önceleri gazeteler için ciddi bir rakip olduğu sanılan TV reklâmları
tam tersine gazete reklâmlarının artmasını sağlamıştır. Bunun nedeni,
TV reklâmlarının pahalı oluşu nedeniyle TV'da bir ürünün kısa tanıtıl-
ması yapılmakta yani, bildirim unusuru ağırlık kazanmakta ,ayrıntılı
bilgi ve açıklama unsuru ise basm aracılığı ile gerçekleştirilmektedir.
TV. hizmetleri büyük harcamalar gerektirmektedir. Bu gün tüm

TV. kuruluşlan finansman güçlüğü çekmektedir. Bu nedenle işletme
giderlerini karşılamak üzere değişik yöntemlere başvurmaktadırlar.
Bir ülkede Rd-TV hizmeti devlet tekelinde bir kamu kuruluşu biçimin-
de örgütlenmişse, finansman giderlerinin devlet tarafmdan karşılan-
ması kuralı vardır. Ancak pek çok ülkede görüldüğü gibi, siyasal ikti-
darlar her yıl bütçeye koydukları paralarla Rd-TV kuruluşlarım finan-
se ediyorlarsa, bu kuruluşlar üzerinde hak da iddia edebilmektedirler.
Bu nedenle Rd-TV kuruluşlarının çoğu, siyasal tarafsızlıklannı koru-
yabilmek amacıyla, bütçe yardımı dışında daha değişik finansman
kaynaklarına yönelmişler ve "ruhsatiye ücreti", "reklâm yayınları" vb.
yöntemler bulmuşlardır.
REKLÂMCıLıK 175
Tablo : 14 TV, Radyo ve Basın ın 1982-1983 Yıllarında

Elde Ettikleri Reklâm Gelirleri
Araçlar 1982 1983

Televizyon 7 milyar 388 milyon T L . 6 milyar 495 milyon T L .
Radyo 640 milyon T L . 1 milyar 411 milyon T L .
Basm 10 milyar 677 milyon T L . 11 milyar 686 milyon T L .
Toplam 18 milyar 706 milyon T L . 19 milyar 594 milyon T L .
Kamusal K İ A ' l a r ı biçiminde örgütlenmiş, reklâm yayınlarına yer

veren Rd-T'V kuruluşlarının, siyasal iktidarlar karşısmda olduğu kadar,
ekonomik güçler karşısmda da bağımsız kalabilmesi gereği uzun süre
tartışılan bir konu olmuştur. Sonuç olarak bazı R d - T V kuruluşları, rek-
lâm yayınlarını tümüyle yasaklarken, bazıları reklâm yayınlarını katı
kurallara bağlamış, bazılarıysa serbest bırakmıştır. Özellikle haksız v e
yalan reklâmlara karşı tüketicinin korunması 1 5 1 yasalarla olduğu kadar
R d - T V yönetimlerince de sağlanmaya çalışılmaktadır.
151 Tüketicinin Korunması: Yanıltıcı haksız reklâmlar karşısında tüketicinin ko-
runması, Batı ülkelerinde güncel bir konu. Batı toplumu, bu yönde çoktan ör-
gütlenmiş kendi ağırlığım koyabilmiş durumda. Bunu üç yönden sağlamış bu-
lunuyor.
a) Önce Avrupa ve Amerika da tüketicilerin korunması, başlangıçta devletin
kanun, kararname, yönetmelik ve mahkeme içtihatları yoluyla ele alınmış...
örneğin; Fransa'da "yanıltıcı ve yalan reklâmlara karşı" ilk yasa 1 Nisan 1875
yıhnda yayınlanmış. Sonra bu kanun 2 Temmuz 1963 tarihli diğer bir yasayla
yeniden güçlendirilmiş... Bununla da yetinilmemiş ardından "Royer Kanunu"
denilen 27 Aralık 1973 tarihli diğer bir kanunla, yaptıkları reklâmlarda iyi ni-
yetli olsalar bile tüketicinin çıkarına, çevresine zarar verecek bir ürünün üre-
ticileri hakkında olduğu gibi reklâmcısının da iştirakçi sıfatıyla hukuki ve ce-
zai sorumluluğu kabul edilmiştir. İngiltere'de bu güne kadar salt kamu yara-
rına aykırı reklâmların önlenmesi cezalandırılması için, Avam Kamarası'ndan.
60'a yakın yasa çıkarılmıştır. ABD de bu görevi Federal Trade Commission
(FTC), Federal communication commission (FCC), Food anddrug administration
(FDA) gibi kuruluşlarla doğrudan doğruya devlet üslenmiştir. 1914 den beri
faaliyette bulunan Federal Trade commission'un yetkilerini ABD Kongresi gün-
den güne güçlendirmiş... Bir reklâmda gerçek dışı iddialarda bulunduğu tak-
dirde, bu komisyon kararıyla üretici en az yaptığı reklâm harcaması kadar
—Tıpkı cevap hakkında tekzip olayına benzer şekilde— düzeltme reklâmı ya-
yınlamaya zorunlu tutulmaktadır. Örneğin, son yıllarda ,kilo aldırmayan bir
rejim ekmeği ürettiğini yoğun bir biçimde reklâm eden Profile Bread müesse-
sesi iddianın gerçek dışı olduğunun saptanması üzerine, aylarca TV.de "Bizim
imal ettiğimiz ekmek, kilo aldırmayan cinsten değildir, yalnızca dilimleri çok
ince olduğu için, çok ekmek yediğinizi sandığınız halde az yemek yemiş oluyor-
sunuz, düzeltiriz" türünde bir duyuruyla, yapmış olduğu gerçek dışı reklâmını
düzeltmeye mahkum edilmiştir... Tabi reklâm bu... neyin tutup neyin tutma-
Örneğin Fransız-Rd-TV'nunda "Ancak satışlar artmasından ülke

ekonomisine yarar geleceği tarafsız bir kurul aracılığı ile saptanan
malların reklâmı yapılabilir" kuralı vardır.
yacağı önceden pek kestirilemiyor. Bu kez sözkonusu ekmeklerin satışı iki ka-
tından fazla artış göstermiş... Ortak Pazar Topluluğu, Avrupa Konseyi Danış-
ma Meclisi'nin 17 Mayıs 1973 de bir kararla, yanıltıcı reklâmlar karşısında, tü-
keticinin eğitimi, temsili, savunulması ve görüşünün alınması konularında or-
taklarını bağlayıcı birçok hükümler, kurallar ortaya koymuştur,
b) Sonra... Avıupa'da ve Amerika'da doğrudan doğruya profesyonel reklâm
ajansları —tıpkı bizdeki basın ahlâk yasasına benzer şekilde— bu düzene bir
oto-kontrol, bir oto-disiplin getirmişlerdir. Yasalarla, reklâmcılığın özüne aykı-
rı her olayı denetlemenin güçlüğü karşısında, daha çeşitli daha esnek kural-
larla, profesyonel reklâm örgütleri, örneğin bir reklâmcıyı cezalandırmadan
önce hakeme baş vurulması vb. gibi kendi aralarında oturup görüşerek, bir
takım prensipler saptamışlar... Fransa da bu tür bir "Reklâmcılık Ahiak Yasası"
ilk kez 1937 yılında yayınlanmış. Uluslararası Ticaret Odalarının da desteği ile
daha sonraları 1953 de "Reklâmların Doğruluğunu saptama Bürosu" —Bureau
de verification da la publicite— (BVP) kurulmuş... Bununla da yetinilmemiş...
bir yandan "Ulusal Tüketim Enstitüsü", —Institut national de la consomma-
tion— (INC) diğer yandan "Reklâm verenler birliği" —Union des annonceurs—
UDA) ile "Reklâm ajansları topluluğu" —Association des agences conseils de
publicite— (AACP) tarafından sürdürülen ortak çabalar sonucu, tüketiciyi ya-
nıltıcı, haksız rekabete yol açıcı, sağlığa ve ahlaka aykırı reklâmların hiçbir
Kitle İletişim Aracında yayınlanmaması konusunda önlemler getirilmiş. İngilte-
re de bu oto-disiplin sistemi daha da ileri ve güçlü... Bir reklâmın yayınlanıp
yayınlanmayacağı, öncelikle reklâm veren ve reklcm ajansları bünyesinde
oluşturulmuş, büyük sorumlulukları bulunan denetim kurullarından geçmek
onaylanmak zorunda... Bu durum tüm Kitle İletişim Araçlarında da aynı şe-
kilde, bir reklâmın doğruluğunu, sakıncalı olup olmadığını araştırmakla görev-
li kişiler var. Her şeyin ötesinde tüm İngiliz Medialarım, reklâm verenlerini,
reklâm ajanslarını kapsayan, temsil eden "Advertising Pratice Committee"
Bir reklâm kampanyası hakkında olumsuz bir rapor verdiği takdirde o reklâm-
ların artık hiçbir İngiliz yayın organında yer almasına olanak yok. Yine ayrıca
"Advertising Standart Authorithy" adlı yan kamu, yarı özel nitelikte bir ku-
ruluş, dilerse milyonlarca Sterling harcayarak, bütün ülke çapında yapılmış
olsa dahi, tüketiciyi koruma dernekleri tarafından yapılmış haklı ve kanıtlan-
mış şikâyetler üzerine bir reklâm kampanyasını olduğu yerde durdurmak ve
yasaklamak yetkisine sahip...
Türkiye'de aldatıcı-yanıltıcı reklâm uygulanılan üç kümede toplanabilir:
1 — Genellikle gözlemlenen aldatıcı-yanıltıcı reklâm uygulamlari;
a — Gerçeğin tümünü söylemeyip yalnızca cazip yanlarına ilişkin açıklamala-
ra yer veren reklâmlar,
b — Çift anlama gelebilecek reklâm mesajları,
2 — İşin, işletmenin niteliğine ilişkin aldatıcı-yanıltıcı reklâmlar.
a — Vakıf, Enstitü, Kooperatif, Kılinik, Uluslararası Türk, Türkiye... vb. gibi
ad ve sıfatlann kullanılması,
b — Eldeki stok miktarı ve süresi belirtilmeksizin yapılan indirimli, taksitli
satış kampanyalarına ilişkin reklâmlar,
REKLÂMCıLıK 177
İngiliz Rd-TV kuruluşu BBC, Belçika, Danimarka, İsveç, Norveç

gibi ülkelerdeki kamusal Rd-TV kuruluşlarında reklâm yasaktır.
1978'de TV yayını yapılan 121 ülkeden ancak 46'sı reklâm yayın-
larına yer vermektedir. Türkiye ortalama olarak saatte 6, günde 30 da-
kikalık reklâm yayını ile, TV yaymı yapılan bu 121 ülke arasmda ABD,
Yunanistan, Portekiz ve İspanya'nm hemen ardmdan 5. sırada yer al-
maktadır.
ABD ve Yunanistan'da TV reklâm yayınlarında süre açısından hiç
bir kısıtlama yok. Portekiz'de saatte 9 dakika, İspanya'da saatte 6 da-
kika reklâm yayını yapılmaktadır. Ayrıca TV'de reklâm yayınlarına yer
veren F. Almanya'da günde 20 dakikalık bir reklâm süresi var. İlginç
olan Cumartesi-Pazar günleri reklâm yayınlarının yasak olması.
Luxsenburg Televizyonu (RTL) —reklâm yayını yapan ilk TV— gün-
lük yayın süresinin % 7'si oranında reklâm yayınlarına yer vermekte-
dir.
Bazı diğer Avrupa ülkeleri Televizyonlarında reklâm yayınlarının
oranı ise, İtalya'da (RAİ) yayın süresinin % 5'i; Fransa'da (ORTF) 1.
kanal günde 21 dakika. 2. kanal 12 dakika.; Hollanda'da günde 15 da-
kika olarak belirlenmiştir.
c — İşletmenin finansal durumu, pazar yeri, iş deneyimi, geçmişi, iş hacmiyle

yanlış ya da abartılmış açıklamalar,
d — Ulusal, uluslararası pazarlarda iş ilişkileri olduğu izlenimini yaratan rek-
lâmlar,
e — Malın ya da hizmetin toplam değerini belirtmeden... günde... TL.'sına
haftada... TL. ödeyin... satın alım biçiminde reklâmlar.
3 — Malın bileşimi .niteliği, etkinliğine ilişkin yanıltıcı aldatıcı, açıklamalar,
a — Yerli malların yabancı marka mal imgesiyle pazarlanmasma olanak ve-
ren reklâm mesajları,
b — Sentetik bir ürün doğal bir ürünün adını marka olarak kullanma yoluyla
yapılan aldatma-yanıltmalar,
c — Fabrikasyon ya da ev-el işi gibi yanlış açıklamalarla üretim teknolojisine
ilişkin yanlış bilgi aktarımı,
d — Gerçekte belirli bir bedel ödenerek elde edilen fuar ve yarışmalarda ödü]
kazanma haberleri,
e—• Neye, ne kadar, kim tarafından, nasıl... gibi sorulara karşılık vermeyen
güvence —garanti— teminat tema'lı reklâmlar,
f — Ambalaj boyutları ya da renkleri .görüntüleri değiştirilmiş, abartılmış
mal, resim ve fotoğrafları,
g — Mal ya da hizmete gerçekte var olmayan özellikleri varmış gibi gösteren
reklâm mesajları,
h — Malda var olan sağlık ve can güvenliği ile ilgili tehlike ve eksiklikleri
açıklamayan reklâmlar,
1 — Gerçek olmayan ya da gerçekleşme olasılığı bulunmayan "vaadleri" içeren
reklâmlar.
TV reklâm harcamlarmın toplam reklâm harcamalarına oranı

Türkiye'de % 49'dur. Bu oranın ABD ve İngiltere'de % 25, Fransa'da
% 20, F. Almanya'da % 10 olduğu gözönünde tutulursa, Türkiye'de
TV'nin tüm reklâm gelirlerinden aldığı payın ne denli yüksek olduğu
görülür. Örneğin; Fransa'da reklâm gelirlerinin, Rd-TV kurumunun
toplam gelirinin % 25'ini aşmaması yasa gereğidir.
Türkiye'de Rd. ve TV'nin gerçek müşterileri, izleyici kitlenin yanı

sıra mal, hizmet ürünlerini izleyicilerin dikkatine sunmak isteyen ger-
çek ve tüzel kişiler de olmaktadır.
Türkiye'de yeni bir sektör görünümü kazanmaya başlayan reklâm-
cılığın 1983 yılında G.S.M.H. içindeki payı oldukça düşüktür. Örneğin;
bu pay İspanya'da % 0,54, Yunanistan'da % 0,28, Türkiye'de ise % 0,14'
tür.
Tablo : 15 Şubat - Mart 1985 İtibariyle TV'na

En Fazla Reklâm Veren Sektörler
Sektör Grupları Şubat Ayı Mart Ayı

Gıda grubu 398 milyon İL. 610 milyon TL.
Temizlik grubu 335 milyon TL. 475 milyon TL.
Konut gereç, grubu 327 milyon TL. 462 milyon TL.
Otomotiv grubu 164 milyon TL. 326 milyon TL.
Kozmetik grubu 129 milyon TL. 199 milyon TL.
Basm grubu 92 milyon TL. 162 milyon TL.
Hizmet grubu 112 milyon TL. 85 milyon TL.
Giyim grubu 90 milyon TL. 46 milyon TL.
İnşaat grubu 27 milyon T'L. 44 milyon TL.
Diğer reklâm grupları 139 milyon TL. 201 milyon TL.
TOPLAM 1 milyar 813 milyon TL; 2 milyar 610 milyon TL.

359 Sayılı TRT Yasası reklâm yayınlarıyla ilgili hiç bir denetim
ve kısıtlama öngörmemiştir. Reklâm yayınları TRT Reklâm Yönetme-
liği ile düzenlenmektedir. Bu yönetmeliğin birinci bölümünde reklâm-
ların amacı, kapsamı ve konuya ilişkin tanımlar, ikinci holümde temel
ilkeler, üçüncü bölümde ise yayın esasları ayrıntılı bir biçimde düzen-
lenmektedir.
TÜRKİYE RADYO - TELEVİZYON KURUMU

REKLÂM YÖNETMELİĞİ*
BİRİNCİ KISIM
GENEL HÜKÜMLER
BİRİNCİ BÖLÜM
AMAÇ, KAPSAM VE TANIMLAR
AMAÇ
Madde 1 — Bu yönetmeliğin amacı, radyo ve televizyon reklâm
yayınları ile spor saha ve tesislerine kabul edilecek reklâmlarda uyul-
ması gereken esasları belirlemektir.
KAPSAM
Madde 2 -— Bu yönetmelik, Kurum ile reklâm veren müşterilerin
uyması gereken kuralları kapsar.
TANIMLAR
Madde 3 — Bu yönetmelikte geçen deyimlerden :
a) Kurum : Türkiye Radyo - Televizyon Kurumunu,
b) Müşteri : Reklâm veren gerçek kişiyi, özel hukuk tüzelkişisini,
kamu kurum ve kuruluşunu,
c) Reklâm : Müşterinin, bir ürün veya hizmetin ticari yönden
tanıtılması amacıyla vereceği görüntülü veya görüntüsüz duyuruyu,
* Yönetim Kurulu'nun 3 5 1934 tarih, 74 Sayılı Kararı ile kabul edilen "T.C.
Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Reklâm Yönetmeliği" 15 Mayıs 1984 tarih ve-
18402 sayılı T.C. Resmî Gazete'de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir.
d) Kamu ilânı: Kamu kurum ve kuruluşunun, ekonomik çıkar

sağlama amacı gütmeksizin, mevzuat hükümlerinin ve kamu hizmet-
lerinin gereği olarak yayınlatmak istediği görüntülü veya görüntüsüz
duyuruyu,
e) Spot: Reklâm maksadıyla kullanılan kelime, deyim, cümle ve-
ya cümleleri,
f) Cıngıl: İçinde reklâm kelime veya kelimeleri bulunan müziği,
g) Posta : Aynı programı ,aynı anda yayınlayan birden fazla rad-
yo istasyonu topluluğunu (TRT-1, T R T - 2 , T R T - 3 gibi),
İfade eder.
İKİNCİ BÖLÜM
TEMEL İLKELER
TEMEL İLKELER
Madde 4 — Reklâm yayınlarının düzenlenmesine ilişkin temel il-
keler şunlardır :
a) 2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu'nda öngörü-
len görev ve yayın esaslarına uyulur.
b) Gerek mevzuat gerekse kamu yayın organı niteliğinin ve Ku-
rumun yaym politikasının sonucu olarak tesbit edilen ve edilecek olan
diğer yaym esasları ile verilmiş ve verilecek talimatlara uyulur.
c) Bu yönetmelik çerçevesinde yapılacak reklâm yayınları ile il-
güi işlemlerde, Kurumun yorum ve kararı esastır. Müşteri buna uy-
makla yükümlüdür.
d) Kurum, gerektiğinde reklâm kabul etmeyebilir; reklâm yayın
sürelerinde değişiklik yapabilir; reklâm yayınlarını kısmen veya ta-
mamen kaldırabildiği gibi, yaym için kabul edilmiş herhangi bir rek-
lâmın yayınlanmasını da durdurabilir.
ÜÇLNCÜ BÖLÜM
YAYIN ESASLARI
REKLÂM YAYINININ BELİRTİLMESİ

Madde 5 — Yapılan yayının bir reklâm yayını olduğu Kurum ta-
rafuıdan yayının başlayış ve bitişinde belirtilir. Bu kural, belirli bir
vırogram veya film arasına alınacak reklâmlarda da uygulanır.
TRT REKLÂM YÖNETMELİĞİ 181
KURUM YAYINI İLE BAĞLANTI

Madde 6 — Reklâmlarda, Kurumun yayınlan ve yayınladığı prog-
ramlarla bağlantı kurulamaz, hatırlatma yapılamaz, çağrışım yaratıla-
maz, benzerlikten yararlanılanız.
ATATÜRK, TARİHİ VE DİNİ KİŞİLER VE KONULAR

Mdde 7 — Atatürk, Türk milletine malolmuş tarihi kişiler, Türk
ve yabancı devlet büyükleri, dini kişiler ve dini konular hiçbir suretle,
toplumun değer hükümlerini zedeleyecek veya bunları istismar edecek
şekilde reklâm konusu yapılamaz.
DİL
Madde 8 — Reklâmlarda, kolayca anlaşılabilir, doğru, temiz ve gü-
zel bir Türkçe kullanılır. Marka dışında, Türkçe karşılığı bulunan ya-
bancı dillerdeki terimler ile lehçe ve ağız kullanılamaz, argo kelimele-
re yer verilemez, etkink grup ayınmı yapılamaz.
POLİTİK PROPAGANDA
Madde 9 — Reklâmlarda, politik propaganda amacı güdülemez.
Doğrudan doğruya veya dolaylı olarak politik nitelik taşıyan ve dev-
letin yasama, yargı ve yürütme yetkileri ve bunların kullanılması ile
ilgili bulunan reklâmlar kabul edilemez.
HAKSIZ REKABET VE CEVAP VERMEYE YOL AÇMAMA

Madde 10 — Reklâmlar, haksız rekabete yer verici, diğer ürün ve
hizmetleri doğrudan doğruya veya imâ yoluyla kötüleyici, alçaltıcı ve
alay konusu edici veya karşılıklı cevap ve iddialara yol açıcı nitelikte
olamaz.
YANILTMA VE İSTİSMAR
Madde 11 — Reklâmlarda, halkı aldatıcı, yanıltıcı, tecrübe ve bil-
gi noksanlıklarını istismar edici söz ve görüntü unsurlarına yer veri-
lemez.
Reklâmlarda, bilinmeyen, açıklanmayan, özel nitelik taşıdığı şek-
linde bir kanaat uyandırabilecek unsurlar kullanılamaz.
Reklâm konusu ürün veya hizmet ile ilgili olarak muğlak, dinleyici
ve seyirci tarafmdan anlaşılması güç terimlere ve yanıltıcı istatistik-
lere yer verilemez. Geçerliliği sınırlı olan istatistik bilgileri genel ve
mutlak bir ifade şeklinde belirtilemez.
ÖRF VE ÂDET
Madde 12 — Reklâmlar, genel ahlâkın gereklerine, milli gelenek-
lere ve manevi değerlere aykırı olamaz. Şiddet hareketlerine yol aça-
cak bunları teşvik edecek veya destekleyecek, toplumda tedirginlik ya-
ratacak unsurlar ihtiva edemez. Reklâmlarda seks, korku ve bâtıl
inançlara yer verilemez, merhamet duygusu istismar edilemez.
İSRAF
Madde 13 — Reklâmlarda, genel olarak memleketin ekonomik du-

rumuna zarar verebilecek hususlara yer verilemez; herhangi bir ürü-
nün israfı imâ veya telkin edilemez.
TASARRUFU TEŞVİK VE OKUMA ALIŞKANLIĞINI

YAYGINLAŞTIRMAK
Madde 14 — Tasarrufu teşvik etmek ve okuma alışkanlığım yay-

gınlaştırmak amacıyla :
a) Gazete ilâveleri,
b) Veriliş şekli ve ismi açıklanmak ve katılan herkese verileceği
müşteri tarafmdan taahhüt edilmek kaydıyla, ücretsiz olarak dağıtı-
lacak kitaplar,
c) Bankalarm kültür faaliyetlerine yönelik hizmetler ve dergiler,
d) Şartlarının açıklanması kaydıyla ve tasarruf amacma yöne-
lik olanak, belli bir ürünün alınıp yerine yenisinin veya bedelinin ve-
rilmesi,
ile ilgili reklâmlar kabul edilebilir.
GÜVENLİK KURALI
Madde 15 — Reklâmlarda, sosyal ve eğitici açıdan geçerli bir ge-

rekçeye dayanmadığı sürece, trafik, sağlık, çevre sağlığı gibi konularda,
güvenlik kurallarının gözetilmediği durumlardan veya tehlikeli dav-
ranışlardan söz edilemez ve bu tür görüntülere yer verilemez.
BAĞIŞ VE YARDIMLAR
Madde 16 — Hayır ve yardımlaşma kurumlarının faaliyetleri ile
bu gibi kurumlara yapılan ve yapılacak yardımlar, reklâma konu ola-
mayacağı gibi reklâm aracı olarak da kullanılamaz.
MERAK KAMPANYASI
Madde 17 — Merak kampanyası niteliği taşıyan reklâmlarda, rek-
lamı yapılacak ürün veya hizmete ait bilgilerin, Kuruma, ilk müra-
caat sırasmda yazılı olarak bildirilmesi şarttır.
MÜZİK, GEÇİŞ MÜZİĞİ VE SİNYAL

Madde 18 — Milli marşlar ile Kurumun üyesi olduğu milletlerarası
yaym kurumlarının sinyalleri hiçbir şekilde, askeri marşlar ve mehter
müziği, karakterlerine uygun konular dışında, reklâm yayınlarına da-
hil edilemez; sinyal ve geçiş müziği olarak kullanılamaz.
RÖPORTAJ VE SOHBET
Madde 19 — Reklâmlarda röportaj, sohbet ve benzeri usullerle bil-
gisine başvurulan kişilerin sözleri, reklâmın konu aldığı alanda uzman
olan kişi ve kuruluşların beyanları, bu kişi ve kuruluşların tecrübele-
riyle ilişkisiz ve gerçek dışı olamaz.
TEBRİK, TEŞEKKÜR VE BENZERİ MESAJLAR

Madde 20 — Reklâmlarda, bayram, yılbaşı tebrikleri, teşekkür ve
benzeri mesajlara yer verilemez.
ÖZEL HAYAT
Madde 21 — Reklâmlarda, kişilerin övgüsü ve yergisi yapılamaz.

İzin almmadan kişilerin isimlerinin, fotoğraflarmm, düşünme ve ya-
şama şekillerinin konu alındığı reklâmlar kabul edilemez.
KADERCİLİK VE ŞANS OYUNLARI
Madde 22 — Reklâmlar, kaderciliği övücü ve bu yönde dinleyici

ve seyirciyi psikolojik baskı altmda tutucu nitelikte olamaz. Şans oyun-
larının reklâmları, şahısların hayatında değişiklik yapabilecek tek yol
olarak gösterilemez. Kanuni dayanağı olmayan şans oyunlarının rek-
lâmı yapılamaz.
Bir ürün veya hizmetin reklâmı yapılırken, kapak, etiket, kupon
ve benzerlerinin toplanması veya biriktirilmesi mesajını veren, bu yol-
larla veya başka biçim, usul ve yöntemle şans oyunları düzenlenmesini
öngören, ikramiye veya hediye olarak maddi ve manevi değerlerin ve-
rileceği veya ürün içinde ayrıca başka bir hediyenin çıkacağı vaadin-
de bulunan reklâmlar kabul edilemez.
GERÇEĞE UYGUNLUK VE SORUMLULUK

Madde '23 — Reklâmların gerçeğe uygunluğu esas olup, bundan
doğacak sorumluluk müşteriye aittir. Müşteri Kurumca talep edildiği
takdirde, iddialarını doğrulacak olan yetkili kurumlarca düzenlenen
belgeleri Kuruma vermek zorundadır.
SES DENETİMİ
Madde 24 — Programlı ve özel tanıtıcı reklâmlarda görev alacak
spikerler ile reklâmlarda yer alacak cıngılların, Kurum denetiminden
geçmiş olması şarttır. Ancak, programlı ve özel tanıtıcı reklâmlarda
belli karakterin canlandırılmasında rol alan sanatçılar ve yardımcı ses-
ler, buna tabi değildir.
MÜZİK YAYIN İLKESİ

Madde 25 — Reklâm yayınlarında yer alacak müzik parçaları, re-
pertuar, âlet ve icra yönlerinden Kurumun müzik yaym ilkelerine uy-
gun nitelikte olmalıdır.
MARKA VE PATENT SORUMLULUĞU

Madde 26 — Reklâmlarda, marka ve patent mevzuatını ihlâl et-
mese bile dinleyiciyi ve seyirciyi yanıltacak benzetmeler yapılamaz.
TELİF HAKLARI SORUMLULUĞU

Madde 27 — Telif hakları ile ilgili olarak, reklâm programlarında
yer alan eserler üzerindeki haklar devralınmadan yayın yapılmasın-
dan doğacak sorumluluklar müşteriye aittir.
KABUL EDİLMEYECEK REKLÂMLAR

Madde 28 — Aşağıda sayılan ürün ve hizmetler ile benzerlerinin
reklâmları kabul edilemz.
a) Tedavi ve rehabilitasyon kurum ve kuruluşları,
b) İlânlar,
c) Sağlık ve Sosyal Yardım Bakanlığınca, reklâmına izin veril-
meyen tıbbi müstahzarlar, araçlar, gereçler ve sağlık için yararlı oldu-
ğu iddia edilen hizmet ve ürünler,
d) Alkollü içkiler, sigara ve tütünler,
e) Yapımı sağlığı koruma standarlarma uymayan gıda maddele-
ri,
f) Eş bulma veya mektuplaşma kuruluşlarının hizmetleri,

g) Ölüm, doğum, düğün, nişan ve benzeri duyurular,
h) İş ve işçi bulma duyuruları,
ı) Kan ve nakli duyurulan,
j) Posta ile ödemeli gönderilen ürünler.
ÖZEL EĞİTİM VE ÖĞRETİM HİZMETLERİ
Madde 29 — Özel eğitim ve öğretim kuruluşlannm yaptıklan ye-

tiştirme ve eğitimle ilgili olarak, yalnız bu kuruluşların adını, adresini,
ücretini, konusunu, programmı, kurs ve öğretim devrelerini belirten
reklâmlar kabul edilir. Bunlann basılı yaymlannm reklâmı yapıla-
maz.
ÇOCUKLAR VE GENÇLER
Madde 30 — Reklâmlar, çocukların ve gençlerin beden ve ruf sağ-
lığını olumsuz yönde etkileyecek, onları bunalıma, özentiye ve çaresiz-
liğe düşürecek nitelikte olamaz.
Reklâm yayınlarında, çocukların inanç ve sadakat duygularmı ze-
deleyecek sözlere, görüntü ve yöntemlere yer verilemez; çocuk, reklâm-
ların esas unsuru olarak kullanılamaz.
Çocuklar reklâmlarda görüntü unsuru olarak bir ailenin üyesi gibi
yer aldıklarında, davranışlannın görgü ve terbiye kurallarına uygun
olması gerekir.
GARANTİ VEYA TEMİNAT MESAJLARI

Madde 31 — Reklâmlarda, garanti, teminat veya aynı anlamı taşı-
yan başka sözler, ancak bu hususlarla ilgili şartların ve gereğinde alı-
cının başvurabileceği işlemlerin açık olarak belirtilmesi veya alıcının
bu bilgileri satış yerinden yazılı olarak sağlayabilmesi yahut da gerek-
li belgenin mamulle birlikte kendisine verilebilmesi hallerinde kullanı-
labilir.
SATIŞ ŞARTLARI
Madde 32 — Ön ödeme şekliyle, taksitle veya diğer kredi sistemle-
riyle satışlardan söz eden reklâmlar, malm peşin ve taksitle satış fiyatı
veya satış şartları gibi konularda hiçbir yanlış anlamaya yer vermeye-
cek biçimde hazırlanır.
REKLÂMLARIN TAKLİDİ
Madde 33 — Reklâmlarda, başka ürün ve hizmetlere ait reklâmla-
rın genel kompozisyonu, metni, sloganı, görüntü düzeni, müzik ve ses
efektleri, halkı yanıltacak veya karışıklığa yol açacak biçimde taklit
edilemez.
RAHATSIZ EDİCİ YÖNTEMLER

Madde 34 — Reklâm filmlerinde, hiçbir suretle flaş kullanılamaz.
"Zoom", çok kısa süreli görüntü değişmeleri, kameranın döndürülmesi
gibi yöntemler gözü rahatsız etmeyecek şekilde uygulanabilir. Reklâm-
larda ses veya görüntü olarak seyirciyi rahatsız edecek yöntemlere baş-
vurulamaz.
KOLLEKTİF REKLÂM YASAĞI

Madde 35 — Televizyon reklâmlarında, aynı müşteriye ait olsa da-
hi, bir reklâm süresinde, imâl eden veya pazarlayıcı kuruluş adı dışın-
da yalnız bir ürün veya hizmetin reklâmı yapılır. Hareketli reklâmlar-
da, reklâm veren ajansın adı süperpoze olarak ve karenin dörtte birini
geçmemek şartı ile en çok iki saniye süre ile verilebilir. Bu halde, rek-
lâm ajansmdan reklâm tarifelerinde belirtilen ücret talep edilir.
KURUMDAN AYRILANLARLA İLGİLİ YASAK
Madde 36 — Kurumda, memur veya hizmet sözleşmeli olarak ça-

lışan ve televizyonda redaktör spiker, spiker, sunucu veya açık oturum
yöneticisi gibi görevlerde çalışıp da televizyon ekranında görüntü ile
çıkanlardan emeklilik hali hariç, herhangi bir sebeple Kurum ile iliş-
kisi kesilenler, ekrana son çıkış tarihinden itibaren bir yıl süre ile te-
levizyon reklâm filmlerinin görüntüsünde yer alamazlar.
ÖZEL TANITICI REKLÂM PROGRAMI
Madde 37 — Özel tanıtıcı radyo reklâm programının başında ve

sonunda yer verilebilecek olan tanıtma duyurulan, "A firması sunar",
"B firması tarafından hazırlanan" veya "C firması için hazırlanmış"
şeklinde bir takdim olup, hiçbir surette başka reklâm mesajı taşıyamaz.
Bu program içinde reklâm yapılamaz. Programlarda yer alacak konu-
lar, tanıtıcı duyuruları yapılan müşterilerle, yönetmeliğin diğer mad-
delerinde yasaklanan ürün ve hizmetlerin doğrudan doğruya veya do-
laylı olarak reklâmını yapacak şekilde işlenemez.
Özel tanıtıcı televizyon reklâm programının başında ve sonunda
yer verilebilecek, " Afirması sunar", "B firması tarafından hazırlanan"
veya "C firması için hazırlanmı'ş" şeklindeki tanıtma duyurusu süre-

since ve süperpoze olarak o firmaya ait reklâm sloganına programın
başmda ve sonunda yer verilebilir. Bu programlarda yer alacak konu-
lar, tanıtıcı duyuruları yapılan müşterilerle, yönetmeliğin diğer mad-
delerinde yasaklanan ürün ve hizmetlerin doğrudan doğruya veya do-
laylı olarak reklâmını yapacak şekilde işlenemez.
İKİNCİ KISIM
RADYO REKLÂM YAYINLARI
BİRİNCİ BÖLÜM
TÜR VE TANIMLAR
TÜR VE TANIMLAR
Madde 38 — Radyolarda yayınlanacak reklâmların tür ve tanım-
ları şunlardır:
a) Reklâm ve kamu ilânı: Genel Müdürlükçe tesbit edilecek

saatlerde Kurum spikerlerince okunan reklâm duyurusudur.
b) Müzikli ve dramatik yapılı reklâm : Genel Müdürlükçe tesbit
edilecek saatlerde yayınlanmak üzere, belli süreleri kapsayan üniteler
halinde müşterilerce hazırlanan, içinde müzik ve dramatik unsurların
bulunduğu reklâm duyurusudur.
c) Programlı reklâm: İçinde eöitici ve eğlendirici program bölü-
mü ile birlikte reklâmların bulunduğu ve müşterilerin hazırladıkları
programdır. Reklâm kuşakları içinde yayınlanacak bu tür programlar
ikiye ayrılır.
1. Müşteri tarafmdan hazırlanan veya hazırlattırılan ve sadece o
müşterinin bir hizmet veya ürününün reklâmının yapıldığı programdır.
Reklâm firmasının adına bu tür programda yer verilmez.
2. Reklâm firmaları tarafmdan hazırlanıp Kuruma verilen ve
içinde birden fazla gerçek kişi veya özel hukuk tüzelkişleri ile kamu
kurum veya kuruluşlarına ait reklâmlar bulunan programlardır.
d) Özel tanıtıcı reklâm programı : Bir ürün veya hizmetin tanı-
tılması veya kültür, eğitim ve turizm hizmeti için hazırlanmış olan
programdır. Reklâm kuşakları dışında yayınlanacak bu tür programlar
ikiye ayrılır.
1. Bir defaya mahsus özel tanıtıcı reklâm programı:
Bu programın bütünü, müşteriye ait kuruluşun bir ürününün ve-

ya hizmetinin tanıtılması için kullanılır.
2. Periyodik özel tanıtıcı reklâm programı :

Başında ve sonunda programı veren müşterinin, 37 nci maddede
belirtilen şekilde tanıtıcı duyurularını ihtiva eden reklâm programı
olup, program içinde reklâm yapılamaz. Programlarda yer alacak ko-
nular, tanıtıcı duyuruları yapılan müşterilerin doğrudan doğruya veya
dolaylı olarak reklâmını yapacak eşkilde işlenemez.
İKİNCİ BÖLÜM
REKLÂM VE KAMU İLÂNI
REKLÂM VE KAMU İLÂNI

Madde 39 — Reklâm ve kamu ilânının Kuruma veriliş şekil ve
esasları Genel Müdürlükçe bir talimatla düzenlenir. Bu talimatta ya-
pılacak değişiklikler, müşterilere bir ay öncesinden duyurulur.
a) Metinlerin yayın adedi kadar daktilo ile yazılmış ve birinci
kopya olması, yabancı kelimelerin Türkçe okunuşlarının yazılması, ay-
rıca yazılış şeklinin de parantez içinde belirtilmesi şarttır. Parantez
içindeki kelimeler kelime sayımına dahil edilmez.
Reklâm ve kamu ilânlarının bir kuşak içindeki yayın sırası, yaym
estetiği bakımından Kurum tarafından tesbit edilir. Müşteriler bu ko-
nuda herhangi bir talepte bulunamazlar.
b) Özel günler, olağanüstü durumlar ve teknik sebeplerle yaym-
lanamayan reklâm ve kamu ilânları, mümkün olursa aynı gün, bir son-
raki reklâm saatinde, bu mümkün olmadığı takdirde açılacak yedek
reklâm saatinde, bu da mümkün olmazsa ertesi gün aynı saatte yayın-
lanır.
Belirli bir zamanda yayınlanması gerekli olup da yaymlanamayan
ve yayınlanmasına gerek kalmayan reklâm ve kamu ilânlarından alı-
nan ücret geri verilir.
c) Herhangi bir sebeple bir reklâm veya kamu ilânının bir kısmı
yaymlanamadığı takdirde, yaymlanamayan kelime sayısı, yaym şefliği,
spikerlik ve teknik müdürlük raporlarına göre tesbit edilerek, yaym
ücreti iade edilir.
d) Reklâm ve kamu ilânının yaym ücreti ilgili vezneye yaymdan
önce yatırılır. -
e) Bir reklâm ve kamu ilânı metni, on kelimeden az ise yaym
ücreti on kelime üzerinden alınır.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
PROGRAMLI REKLÂM
KUŞAK YAYIN SÜRESİ VE SAATLERİ

Madde 40 — Programlı reklâm, reklâm kuşakları adı verilen za-
man bölümleri içinde yayınlanır. Reklâm kuşaklarının süresi aşağıda
gösterilen yayın saatleri arasmda Genel Müdürlükçe önceden tesbit
edilir.
Sabah : 05.00 - 12.00
Öğle : 12.00-16.00
Akşem : 16.00 - 21.00
Gece : 21.00 - 24.00
Gece yarısı : 00.01 - 05.00
Bu kuşaklarda, takvim yılı başlangıcında yapılacak tahsisler için,
her takvim yılı başlangıcından en geç altmış gün önce, taleplerin kabul
edileceği üniteler ile başvuru ve noter çekilişinin tarihleri radyo ve te-
levizyondan duyurulur.
BAŞVURU ŞEKLİ
Madde 41 — Müşterilerin başvurularında uymaları gereken esas-
lar şunlardır :
a) Takvim yılı başlangıcında yapılacak başvurular, ilgili ünite-
lerin genel evrakına, duyuruda belirtilen süreler içerisinde yapılır.
b) Yıl içinde yapılacak başvurulardan, Ankara Radyosu ve yurt
dışı yayınları ile ilgili olanlar, Reklâm Dairesi Başkanlığına, ortak ya-
yınla ilgili olanlar, ortak yayın merkezi olarak ilân edilen bölge mü-
dürlüğüne, diğer bölge müdürlükleri için de, ilgili bölge müdürlükleri-
nin genel evrak ünitelerine yapılır.
c) Müşteri, her bir radyo ve postada, ayrı ayrı günlerde olmak
üzere haftada en çok dörder reklâm programına, süresi tahsisi için ta-
lepte bulunabilir.
d) Müşteri, talebini gerçek ihtiyacına göre yapmak zorundadır
Gerçek ihtiyacından fazla talepte bulunan müşteri, sözleşmeye davet
edildiğinde, talebinin sözleşmesini yapmaktan vazgeçtiği takdirde, sı-
vadaki bütün müracaatları geçersiz sayılır.
e) Müşteri, süre tahsisi için yapacağı başvurulara, ticaret siciline
kayıtlı olduğunu belirten belgelerle noterden tasdikli imza sirkülerini
eklemek zorundadır.
SÜRE TAHSİSİ VE SÖZLEŞME ŞARTLARI

Madde 42 — Süre tahsisi ve sözleşme şartları şunlardır :
a) Takvim yılı başlangıcı üe ilgili olan ve süresi içinde yapılan
bütün talepler, genel evrak üniteleri tarafından başvuru süresinin son
gününden sonraki ilk iş gününde, reklâm ünitelerine teslim edilir.
b) Talepler, ilgili reklâm ünitelerince, başvuru şartlarını taşıyıp
taşımadığına göre kontrol edilip, sonuç bir tutanakla tesbit edilir. Ge-
rekli şartlan taşıyan talepler, genel evrak numarasına göre tasnif edilir.
c) Tasnif edilen süre taleplerinin toplamı, ayrılan reklâm süre-
sinden fazla ise, tahsis işlemleri, noter tarafından kura ile tesbit edile-
cek sıraya göre yapılır. Sürelerin dolması yüzünden tahsis yapılamayan
talepler, noter çekiliş sırasına göre yedek sıraya almır. Tasnif edilen
süre taleplerinin toplamı, ayrılan süre kadar veya daha azsa, süre tah-
sis işlemleri, genel evrak numarasına göre yapılır.
d) Müşterinin yıl içinde yapacağı talepler süre tahsisi, başvuru
sırasma göre yapılır. Başvuru sırası, dilekçenin ilgili ünite genel evra-
kından aldığı tarih ve sayı ile tesbit edilir. Sürelerin dolu olması sebe-
biyle tahsis yapılamayan müracaatlar, ilgili ünite genel evrakından
aldığı tarih ve sayıya göre sıraya almır.
e) Tahsis işlemleri, ilgili ünitelerce, 1 Ocak - 31 Aralık tarihleri
arasında, bir sonraki yıla taşmadan en çok bir yıllık sözleşme yapılarak
sonuçlandınlır.
f) Sıraya alınmış olduklan halde ügili bulundukları yıl sonuna
kadar, süre tahsis edilip sözleşme yapılamayan başvurular o yıl sonun-
da hükümsüz sayılır.
g) Reklâm kuşaklarında yer boşalması halinde, yeni girecek
müşteriye kuşak sonunda süre tahsis edilir.
h) Müşterinin kendisine tahsis edilmiş bir sürenin uzatılmasına
ilişkin talebi tahsis edilmiş bir sürenin halinde, yeni sözleşme yapılarak
karşılanır, öndeki sözleşme iptal edilerek, sözleşme teminatı müşteriye
iade edilir. Kuşaktaki diğer programlar, kuşak sonuna doğru kaydırılır.
SÜRE TAHSİS TALEPLERİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ

Madde 43 — Müşterinin süre tahsisleri ile ilgili taleplerinde aşa-
ğıdaki hususlara uyulur :
a) Reklâm kuşaklan dolu olan bir postada yer açılması halinde,
reklâm kuşağında süre tahsis edilebilmesi için müracaat eden ve bi-
rinci fırada olan müşteri, normal teslim ihbarlı telgrafla veya tebliğ
için hazır bulunması halinde, yazı ile sözleşmeye davet edilir. Davet ya-
zısı müşterinin başvuru dilekçesindeki adresine yapılır.
Müşteri, sözleşmeye davet tarihi hariç, üç iş günü içinde, müra-
caat etmediği veya edip de sözleşme teminatını yaptırmadığı takdirde
Kurum, müşteriyi talebinden vazgeçmiş sayarak süreyi sıradaki diğer
müşteriye tahsise yetkilidir. Bu şekilde kendisine süre tahsis edilen
müşteri, sözleşmenin imza tarihinden itibaren en geç bir hafta sonra
programını yayınlatmak zorundadır.
b) Reklâm kuşakları boş olan radyolarda, süre tahsis edilmesi

için yapılacak başvurulara üç gün içinde cevap verilir. Müşteri bu ce-
vaptan itibaren, en geç onbeş gün içinde sözleşmesini yaparak progra-
mını yayınlatmazsa başvurusunu yenilemek zorundadır.
c) Reklâm kuşaklarının tamamı dolmayan her bir radyo ve pos-

tada, haftada ayrı günlerde olmak kaydıyla dörtten fazla program yap-
mak isteyen müşterilere, ilgili •ünitelerce fazla program süresi tahsis
edilebilir.
SÖZLEŞME TEMİNATI
Madde 44 — Reklâm kuşaklarında kendilerine süre tahsis edilen

müşterilerin sözleşmelerinin yürürlüğe girmesi için, bir program ücreti
tutarında nakdi teminat, banka teminat mektubu veya talep halinde
derhal ödenebilecek devlet tahvileri vermeleri gereklidir.
PROGRAM BANTLARI
Madde 45 — Muhteva bakımından yasrnı ilkelerine ve yönetmelik
hükümlerine aykırı olan ve Kurum teknik standartlarına uymayan
program bantları kabul edilmez.
BOŞ GEÇEN PROGRAM SÜRESİ
Madde 46 — Müşteri, program getirmemek veya 45 inci maddede

belirtilen şekilde kusurlu program getirmek suretiyle boş geçirdiği süre
için program ücretini edemezse, müteakip programın yayın gününden
iki gün öncesine kadar yayınlanmayan programının yaym ücretini öde-
mek zorundadır. Bu şekilde yaym ücreti ödemeyen müşterinin, mü-
teakip programı kabul edilir ve teminatına başvurulmaz.
Müşteriler, program getirmez veya yukarıda belirtilen şekilde prog-
ram yaym ücretini ödemezse, program yaym ücreti teminattan kesilir.
Müşteri, müteakip programını yayınlatmadan önce teminatını tamam-
lamak zorundadır. Bu hükümlere uymayan müşterinin sözleşmesi, Ku-

rum tarafından hiçbir ihbara gerek görülmeksizin iptal edilmiş sayılır.
PROGRAM BIRAKMA ŞARTLARI

Madde 47 — Bir müşteri, kendisine tahsis edilen program süresi-
nin tamamını bırakmak isterse, bunu otuz gün önce yazılı olarak bil-
dirdiği takdirde, sözleşmesi feshedilerek temüıatı iade edilir. Müşteri,
kendisine tahsis edilen program süresinin bir kısmını bırakmak ister-
se, bunu otuz gün önce yazılı olarak bildirdiği takdirde, sözleşme süre-
sinin bitiminden önce, program süresinin o kısmını bırakabilir. Devam
ettiği süre için, yeni bir sözleşme yapılır ve teminatı almır. Önceki te-
minatı iade edilir.
Yukarıda belirtilen otuzar günlük sürelere uyulmadığı takdirde,
sözleşme Kurum tarafmdan hiçbir ihbara gerek görülmeden iptal edil-
miş sayılır ve teminatı irat kaydedilir.
DEVİR VE TEMLİK YASAĞI

Madde 48 — Müşteri, kendisine ayrılan süreyi hiçbir süretle devir
ve temlik edemez. Bu hususlara uymadığı tesbit edilen müşterinin söz-
leşmesi, herhangi bir ihbara ihtiyaç olmaksızın iptal edilerek, teminatı
irat kaydedilir.
YAYIN AKSAMASI
Madde 49 — Teknik arızalar ve programlarda zaruri olarak yapı-
lacak değişiklikler sebebiyle, bir reklâm programının bütünü zamanın-
da yayınlanmazsa, önceden duyuru yapılarak, aynı gün başka saatte
veya ertesi günler açılacak yedek reklâm kuşağı içinde yayınlanır.
Programların ertesi gün yaymlanması istenmiyorsa, bu husus müşteri
tarafmdan başvuru dilekçesinde belirtilir. Yedek reklâm kuşağı önce-
den tesbit edilmiş ve devamlı bir süre olmayıp, sadece böyle durumlar-
da Kurumca tesbit edilen ve o gün yaymlanamayan reklâm program-
larının yayınlanmasına ayrılan yaym zamanıdır. Programlar, yedek
reklâm kuşağında normal kuşaktaki sıralarma göre yayınlanır. Ertesi
gün yaymlanması istenmeyen programların ücretleri iade edilir.
Y A Y I N SAATİNDE KAYMA
50 — Teknik arıza sebebiyle bir reklâm programının :
a) Yayını yarıda kalmışsa, yayını engelleyen sebep ortadan kalk-
dıktan sonra, o kuşak içinde diğer reklâm programlarının yayınma im-
kân verecek süre varsa kaldığı yerden devam edilir.
b) Reklâm kuşağı dolu radyolarda, kısmen yayınlanamayan prog-

ramın yayını için reklâm kuşağındaki programlarda kaydırma yapıl-
maz. Kısmen yayınlanamayan program yayınlanmaz.
c) Programın reklâm bölümünün bir parçası yaymlanmamışsa,
bu konuda yapılacak işlem ve iade edilecek ücret, Ankara Radyosu ve
yurt dışı ile ilgili yayınlar için Reklâm Dairesi Başkanlığı, diğer radyo-
lar için bölge müdürlüklerince aşağıdaki esasa göre tesbit edilerek ge-
ri verilir.
Program ücretinin, o programda okunacak azamî kelime sayısı-

na bölünmesi ile yayınlanamayan her bir kelimeye ödenecek ücret bu-
lunur. Yayınlanamayan kelime sayısı ve program süresi yaym şefliği,
spikerlik ve teknik müdürlük raporlarıyla tesbit edilir.
KELİME ADEDİ VE OKUMA SÜRESİ
Madde 51 — Programlı reklâmda, reklâm niteliğindeki sözler aşa-

ğıda gösterilen kelime adedi ve okuma süreleriyle sınırlıdır.
Reklâm Reklâm
Reklâm Kelimelerinin Kelimelerinin
Program kelime âzamî yayın âsgari okuma
süresi sayısı süresi süresi
5 dakika 110 1 dak. 40 saniye 50 saniye
10 dakika 220 3 dak. 20 saniye 100 saniye
15 dakika 330 5 dakika 150 saniye
Yukarıda belirtilen reklâm kelime sayısından, daha fazla kelime
kullanılması halinde, her iki kelime için bir saniye yukarıdaki âzamî
yaym süresine eklenir. Reklâm kelimeleri sayısı, kelime başına tarife-
sindeki ücret ödenmek şartıyla, kelime sayısının % '20 sine kadar artı-
rılabilir. Kullanılması istenen fazla kelime sayısının metinde ve dilek-
çede mutlaka belirtilmesi gerekir.
REKLÂM TÂLİMATI
Madde 52 — Programlı reklâm tâlimatı Genel Müdrülükçe düzen-
lenir. Bu tâlimatta yapılacak değişiklikler müşterilere bir ay öncesin-
den duyurulur.
PROGRAM BÖLÜMÜNDE REKLÂM

Madde 53 — Programlı reklâmda, program bölümünde reklâm ni-
teliğinde söz bulunamaz. Ancak yarışma ve bulmaca programlarmda.
reklâm yapılan adına ödül verilebilir. Reklâmı yapılan müşteri ve ödül

adı ile ödül verilişini belirten cümleler reklâmdan sayılır. Ödülle ilgili
ad veya markalar anons edilemez.
REKLÂM KELİME BÖLÜMLERİ OKUMA SÜRESİ

Madde 54 — Reklâm kelime bölümleri, 51 nci maddede gösterilen
süreler içinde okunur. Bu süreye gong, sinyal, geçiş müziği gibi reklâm
kelimelerini birbirinden ayıran unsurlar da dahildir. Müzikli reklâm
kelimeleri (Cıngıl) de aynı şekilde kelime sayımı esnasmda tâbi olup,
belirtilen süreye dahildir.
METNE UYGUNLUK
Madde 55 — Program muhtevası, metinde olduğu gibi ve sırasıyla
işlenecektir. Müşteri bu metinde, programda yer alan bütün spiker ve
sanatçıların adları ve soyadlarını belirtmek zorundadır.
SESLENDİRME
Madde 56 — Reklâm programına reklâm kelimelerinin okunması
için en çok beş spiker kullanılabilir. Ancak, reklâm kelimelerinin ka-
rakterine göre spikerden farklı nitelikte, çocuk sesi, yaşlı sesi gibi yar-
dımcı seslere ihtiyaç duyulursa, iki sese daha yer verilebilir. Reklâm
kelimeleri spikerlerce birlikte okunmaz.
BANT TESLİMİ VE YAYIN ÜCRETİ

Madde 57 — Genel Müdürlükçe düzenlenerek müşterilere bildiri-
lecek gün ve saatlere göre, programlı reklâmın mtin ve bantlarının,
çalışma saatleri içinde, Ankara Radyosu ve yurt dışı yaymları için
Reklâm Dairesi Başkanlığı evrakına, bölge müdürlükleri için de bölge
müdürlükleri evrak ünitelerine verilmesi şarttır. Program ücreti, prog-
ramların denetimi yapıldıktan sonra ve yayınından önce ilgili vezneye
ödenir.
PROGRAM TÜRÜNDE DEĞİŞİKLİK

Madde 58 — Müşteri, yayınlanmaya başlamış programlarının tü-
ründe değişiklik yapmayı istediği takdirde, bunu yedi gün önce yazılı
olarak bildirir, uygun görülmesi halinde tür değişikliği yapüır.
YAYIN TEKRARI
Madde 59 — Programlı reklâmın sözlü program bölümlerinin aynı
radyo ve postada, aynen tekrarlanabilmeleri için yayından itibaren en
az bir yıl geçmesi gereklidir. Aynı program, aynı radyo ve postada üç

kereden fazla yayınlanmaz. Program ikinci ve üçüncü defa aynen ya-
ymlanacaksa, müşteri, programm daha önceki yaym tarihlerini dilek-
çesinde belirtmek zorundadır. Ödül dağıtılan programlar hiçbir şekil-
de aynı radyo ve postadan ikinci defa yaymlanamaz.
SÜRE TESBlTİ
Madde 60 — Reklâm süreleri Kurum tarafından kronometre veya
yayında kullanılan nitelikte bir okuyucu cihazla tesbit edilir.
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
ÖZEL TANITICI REKLÂM PROGRAMI
YAYIN SAATİ VE SÜRESİ

Madde 61 — Özel tanıtıcı reklâm programı, reklâm kuşakları dı-
şında Genel Müdürlükçe uygun görülecek saatlerde yayınlanır.
BAŞVURU ŞARTLARI
Madde 62 — Özel tanıtıcı reklâm programına süre tahsis edilmesi
için yaym tarihinden asgari otuz gün önce Reklâm Dairesi Başkanlığı-
na bir dilekçe ile başvurulur.
Dilekçede programm hangi kurum veya firma için hangi amaçla
hazırlanacağı, yayınlanması istenilen gün, saat, radyo veya posta adı
belirtilir.
SÜRE TAHSİS VE SÖZLEŞME ŞARTLARI
Madde 63 — Özel tanıtıcı reklâm programı talepleri, Reklâm

Dairesi Başkanlığınca değerlendirildikten sonra, süre tahsis edilebile-
cekse, müşteriden bir hafta içinde program metninin ön denetime gön-
derilmesi istenir.
Müşteri, program metnini yayından en az onbeş gün önce, Reklâm
Dairesi Başaknlığma göndermek zorundadır. Programlarda ödül dağı-
tılamaz.
Program metni yayınlanabilir nitelikte bulunursa, süre tahsisi ya-
pıldığı, talep sahibine ve programm yayınlanacağı bölge müdürlükleri-
ne bildirilir.
Özel tanıtıcı reklâm program bantlarının yayından bir hafta önce,
yayınlanacağı radyoya veya Reklâm Dairesi Başkanlığına teslim edil-
mesi gereklidir. Periyodik özel tanıtıcı reklâm programlan, sözleşmeleri

uyarınca yayınlanır.
Bir radyo ve postada, bir defaya mahsus özel tantıcı reklâm prog-
ramına altı ay geçmeden ikinci, periyodik özel tanıtıcı reklâm prog-
ramlarına da haftada bir defadan fazla, bir yıldan uzuıı süreyle tahsis
yapılamaz.
YAYIN AKSAMASI
Madde 64 — Bir özel tanıtıcı reklâm programının :
a) Bütünü herhangi bir teknik ârıza veya herhangi bir sebeple
zamanında yaymlanamazsa, müşterinin onayı alınarak, ortak yayında
Reklâm Dairesi Başkanlığının, bölgesel yayında ilgili bölge müdürlüğü-
nün uygun göreceği başka bir gün ve saatte yayınlanabilir. Müşterinin
başka bir gün ve saatte yaymı istememesi veya başka bir gün ve saat
tahsis edilememesi hâlinde, yaym ücreti iade edilir.
b) Bir bölümünü yaymlanamazsa, programın yayınlanmayan bö-
lümünün ücreti saniye esasına göre hesaplanarak iade edilir. Yayın-
lanmayan program bölümünün süresi, teknik müdürlük, yayın şefliği
ve spikerlik raporlanyla tesbit edilir.
BEŞİNCİ BÖLÜM
ÜNİTELERİN BİRBİRİ ADINA
REKLÂM VE İLÂN KABUL ETMELERİ
KABUL YETKİSİ
Madde 65 — Reklâm üniteleri birbirleri adına reklâm ve kamu ilâ-
nı, programlı reklâm ve özel tanıtıcı reklâm programı kabul edebilir.
Hangi ünitelerin birbirleri adına reklâm kabul edebileceği hususu Ge-
nel Müdürlükçe belirlenir.
KABUL ŞARTLARI VE SORUMLULUK

Madde 66 — Genel Müdürlükçe tesbit edilen reklâm üniteleri, di-
ğer reklâm üniteleri adına reklâm ve kamu ilânı kabul ederler. Ancak,
bunların yaym tarihinden en az bir hafta önce kabule yetkili reklâm
ünitesine teslimi gerekir. Reklâm üniteleri ulaşım imkânlarının elver-
mesi halinde bu süreyi kısaltabilir. Reklâm ve kamu ilânlannm Kurum
tarafmdan ulaştınlmasmdan meydana gelecek gecikmelerden dolayı
reklâmlar yayınlanmazsa ücretleri geri verilir.
Programlı reklâmlarda :
a) Reklâm üniteleri, diğer reklâm üniteleri adına programlı rek-

lâm kabul edip denetler ve ücretini tahsil eder.
b) Bir reklâm ünitesinde denetlenip bir diğer reklâm ünitesinde
yayınlanacak programların bantları, müşterilerce yayınlanacağı rek-
lâm ünitelerine gönderilir.
c) Bu şekilde yaym gününden en az dört gün önce denetlenip
ücreti tahsil edilen programların bantları, yaym gününden en az üç
gün önce devlet ulaşım vasıtalarına verilmiş ve bu vasıtalarda herhan-
gi bir sebeple meydana gelen gecikme yüzünden yayınlanacağı reklâm
ünitesine zamanmda ulaşamamışsa, bu durum ilgili reklâm ünitesince
gecikme olarak kabul edilir .Ulaşım vasıtasmda geciktiği anlaşılan
program bantları, tayin edilecek bir başka gün ve saatte yayınlanır.
d) (c) bendinde tanınan sürelere rağmen müşterinin programı
yaymlanmamışsa, süresi boş geçen program ücreti iade edilmez, irat
kaydedilir.
e) Program ücreti ödenmez ve programa ayrılan süre boş geçerse
bu durumda müşterinin teminatı irat kaydedilir.
f) Devlet Ulaşım vasıtalarında gecikip bir başka saat ve günde
yayınlanacak programlarda düzeltilmesi gereken hususlar varsa, bu
düzeltme, müşterilerin dışında montaj imkânı bulamadığı illerdeki rad-
yolarda, imkânlar elveriyorsa, bölge müdürünün onayı ile yapılabilir.
Bölge müdürlükleri çıkarma ve silme suretiyle düzeltme yapabilirler,
ses ilâve edemezler. Bu tür düzeltmelerden doğacak aksaklıklardan do-
layı müşteriler Kurum aleyhine herhangi bir hak ileri süremezler.
ÖZEL TANITICI PROGRAM SÖZLEŞME ŞARTI

Madde 67 — Genel Müdrülükçe tesbit edilen bölge müdürlükleri
birbirleri adma özel tanıtıcı reklâm programı kabul ederler. Periyodik
özel tanıtıcı programlar için Devlet Ulaşım vasıtalarında geçecek ge-
cikme süreleri sözleşmelerine konacak hükümlerle belirtilir. Bir defa-
ya mahsus özel tanıtıcı reklâm programlarına ulaşımda gecikme hakkı
tanınmaz.
ALTINCI BÖLÜM
ORTAK YAYINLANACAK REKLÂMLAR
YAYIN TÜRLERİ
Madde 68 — Radyoların ortak yayınlarında aşağıdaki reklâm tür-

leri yayınlanabilir:
a) Reklâm ve kamu ilânı,

b) Her yaym saati için 4 dakikayı geçmemek kaydıyla müzikli
ve dramatik yapüı ilân,
c) Programlı reklâm,
d) Özel tanıtıcı reklâm programı.
Y A Y I N AKSAMASI
Madde 69 — Teknik ârızalar veya programda mecburi olarak ya-
pılacak değişiklikler sebebiyle:
a) Programlı reklâm ve reklâmlar postaya dahil hiçbir radyoda
yayınlanmazsa ve müşteri isterse, alman ücret iade edilir veya söz ko-
nusu reklâmlar bir başka gün ve kuşakta yayınlanabilir.
b) Programlı reklâm ve reklâmlar postaya dahil radyolardan en
az ikisinde yayınlandığı takdirde, normal yayınlanmış kabul edilir. Sa-
dece birinde yayınlandığı takdirde, yaym yapıldığı radyonun ücreti alı-
narak yaymlanamayan radyoların yaym ücretlerinin iadesi, kabulü ya-
pan ünitelerce gerçekleştirilir.
YEDİNCİ BÖLÜM
RADYO REKLÂM YAYINLARININ
ÜCRET TARİFELERİ
REKLÂM YAYINLARININ ÜCRET TARİFESİ

Madde 70 — Radyo reklâm yaymlarmm ücret tarifeleri, her tak-
vim yılı başlangıcından en geç altmış gün önce tesbit ve ilân edilir.
ÜÇÜNCÜ KISIM
TELEVİZYON REKLÂM YAYINLARI
TÜR VE TANIMLAR
Madde 71 — Televizyonda yayınlanacak reklâmların tür ve tanım-
ları şunlardır :
a) Hareketsiz reklâm : İçinde hareket unsuru olmayan, yalnız
tek görüntü bulunan ve Kurum spikeri tarafından seslendirilen reklâm-
dır. Hareketsiz reklâmın süresi 10 saniyedir. Söz unsuru saniye başına
bir kelimedir.
b) Hareketli reklâm : Müzik ve söz veya yalnız söz eşliğinde çe-
şitli görüntülerle düzenlenen ve reklâm mesajlarını ihtiva eden rek-
lâmlardır. Hareketü reklâm 15, 20, 30, 45 ve 60 saniye süreli olarak ha-
zırlanır. Söz unsuru saniye başına iki kelimedir.
c) Özel tanıtıcı reklâm : Müşteri tarafmdan kültür, sanat, eğitim
ve turizm alanlarmda veya Yönetim Kurulunun belirleyeceği diğer
alanlarda yerli yapım olarak hazırlanan, en az 10, en fazla 50 dakika
süreli ve sadece başmda ve sonunda 37 nci maddede beilrtilen şekilde
tanıtıcı duyurular yer verebilen bir reklâm programıdır.
HAREKETSİZ REKLÂM
Madde 72 — Hareketsiz reklâm için, yaym gününden önceki bi-
rinci iş günü çalışma saati sonuna kadar Kuıuma başvurularak rek-
lâm ünitesine, Kurumca istenen miktarda metin ve görüntünün veril-
mesiyle ilgili muhasebe ünitesine yukarıda belirtilen süre içerisinde
ve Kurumca tesbit edilen ödeme şekli uyarınca yaym ücretinin öden-
mesi gereklidir.
Kurumca, başvuru gününde yapılacak denetim sonucunda, yayın-
lanması sakıncalı görünen metin ve görüntü düzeltilmesi için müşteri-
ye geri verilir. Müşteri bu düzeltmeyi yaparak, düzeltilmiş metin ve gö-
rüntüyü yayın gününden önceki birinci iş günü çalışma saati sonuna
kadar Kuruma teslim etmekle yükümlüdür.
HAREKETLİ REKLÂM
Madde 73 — Hareketli reklâm için yaym gününden, yaym günü
hariç en az oniki gün önce Kuruma başvurularak, yayma hazır hale
getirilmiş reklâm materyalinin reklâm ünitesine teslimi ile yayın üc-

retinin, yaym gününden önceki üçüncü iş günü çalışma saati sonuna
kadar ilgili muhasebe ünitesinin veznesine, Kurumca tesbit edilecek
ödeme eşkline uygun olarak yatırılması gerekir.
Kurumca üç gün içinde yapılacak denetimin sonucu müşteri tara-
fmdan takip edilir. Yayınlanması sakıncalı görülen reklâm materyali-
nin ilgili üniteden almarak düzeltilip ,yayın gününden, yaym günü ha-
riç, en az üç gün önce ilgili üniteye teslimi şarttır. Müşteri hareketli
reklâmm senaryo ve çekim planlarını önceden Kuruma vererek ön de-
netim yaptırabilir. Bu ön denetim yaym denetimi anlamım taşımaz.
ÖZEL TANITICI REKLÂM

Madde 74 — Özel tanıtıcı reklâm materyali, talep edilecek yayın
tarihinden, yaym günü hariç, en az kırkbeş gün önce Reklâm Dairesi
Başkanlığına teslim edilir. Teslim tarihinden itibaren Kurumca yedi
gün içinde yapılacak denetim sonucu müşteri tarafmdan takip edile-
rek, yayınlanabilir nitelikte bulunan reklâm materyalinin yayın ücre-
ti, süre tahsis tarihinde, çalışma saati sonuna kadar ilgili muhasebe
ünitesinin veznesine Kurumca tesbit edilen ödeme şekline uygun ola-
rak yatırılır.
REKLÂMA AYRILACAK SÜRE

Madde 75 — Televizyonun her yayın saati başına ne kadar sürey-
le reklâm kabul edilebileceğinin tesbitine Yönetim Kurulu yetkilidir.
Bu süre her takvim yılı başlangıcından en geç altmış gün önce tesbit
edilir.
REKLÂM YAYIN SAAT VE SÜRELERİ

Madde 76 — Televizyonda reklâmlar, reklâm için ayrılacak yaym
saatlerinde yayınlanır. Reklâm yayınlarının :
a) Günlük reklâm yaym süresinin, reklâm kuşaklarının ve her
bir kuşağın yaym saat ve süresinin tesbitine,
b) Gündüz yayınlarına kabul edilecek reklâmlar için süre ayrıl-
masına .ayrılan sürenin yayın saatlerinin tesbitine,
c) Reklâm kuşakları ve reklâm için ayrılan süre sınırlamaları dı-
şında, yayınlanacak televizyon özel tanıtıcı reklâm programları için
süre ayrılmasına ,ayrılan sürenin yaym saatlerinin tesbitine,
d) Devamlı nitelikte olmayan özel, yayınlara, reklâm için ayrı-
lan süre sınırlamalar dışında süre ayrılmasına ve ayrılan sürenin ya-
ym saatlerinin tesbitine,
e) Reklâm yaym sürelerine, yazılı sözleşme yapmadan süre tah-

sis taleplerini karşılamak üzere, ücretsiz dağıtılanlar hariç, gazete, ki-
tap, dergi reklâmları için 5 dakika ve devlete ait tahvil ve hisse senet-
leri ilânları için 1 dakika ayrıca ek süre ilâvesine, bu konuda talep ol-
madığı takdirde sürenin uzatılmasına Genel Müdür yetkilidir.
NAKLEN CANLI YAYINLARA ALINACAK REKLÂM
Madde 77 — Naklen canlı yayınların başlangıcı, bitimi ve stüdyo-

ya bağlantı zamanlarında tesbit edilen sürelerde, reklâm kabul edile-
bilir.
Naklen yaym konusu, gün ve saati, Kurumca uygun görülecek

yollarla ilgililere duyurulur.
a) Naklen canlı yayınlara reklâm vermek isteyenler, materyalle-
rini iş günlerine münhasır olmak üzere yayın gününden, yaym günü
hariç, en az bir gün önce vermek ve aynı gün ilgili muhasebe ünitesi-
ne Kurumca tesbit edilen ödeme şekli uyarınca yaym ücretlerini öde-
mek zorundadır. x
b) Naklen canlı yayınlarda, yayınlanması kabul edildiği halde

programlarda yapılacak değişiklikler veya teknik arıza sebebiyle ya-
ymlanamayan reklâmların ücretleri müşteriye iade edilir. Müşteri bu
yüzden Kurum aleyhine bir hak talebinde bulunamaz.
c) Yapılamayan naklen canlı yayınların, video banda kaydedile-
rek veya filme alınmak suretiyle daha sonra yayınlanması halinde, ta-
lebi sırasında, müşterinin yazılı mufakatmm alınması şartıyla, bu
reklâma naklen yaym işlemi uygulanır.
SÜRE TALEP ŞARTLARI
Madde 78 — Süre talep şartları şunlardır :

a) Müşteri veya temsilcisi, süre talepleri ile ilgüi başvurusunda,
reklâm yapmak istediği yaym gününü, kuşağını süresini ve reklâmmı
yapacağı ürünlerin veya hizmetlerin adlarıyla türlerini ve bu firmala-
rın sahiplerinin isimlerini belirtmek zorundadır.
b) Müşteri, reklâmım yapacağı ürün veya hizmet sahibi firmayı
temsile, gerekli işlemleri yapmaya ve takibe yetkili olduğunu gösterir,
noterden alınmış belgeleri talebine eklemekle yükümlüdür. Bu belge-
leri ihtiva etmeyen veya ksik olan başvurular işime tabi tutulmaz.
c) Holding kuruluşlara süre tahsisi yapılmaz.
SÜRE TAHSİS ŞARTLARI

Madde 79 — Süre tahsis şartları şunlardır:
a) Hareketsiz reklâmlar, özel tanıtıcı reklâmlar, devamlı nitelik-
teki gündüz yayınları, naklen yayınlar ile özel yayınlar için sözleşme
ile süre tahsis edilemez.
b) Özel tanıtıcı reklâm programlarının tanıtıcı duyurularında,
ismi geçen kurum ve kuruluşlar için haftada birden fazla süre tahsisi
yapılamaz.
c) Televizyon özel tanıtıcı reklâm programlarına süre tahsis edi-
lebilmesi için, denetim sonucu yayınlanabilir bulunan reklâm mater-
yalinin, hangi kurum ve kuruluş için hazırlandığı, konusu, yaym tari-
hi, saati ve süresini belirten bir dilekçe ile yaym tarihinden, yaym ta-
rihi hariç, en az otuz gün önce Reklâm Dairesi Başkanlığına başvuru-
lur. Uygun bulunduğu takdirde yaym için süre tahsis edilir.
SÖZLEŞME İLE SÜRE TAHSİSİ

Madde 80 — Sözleşme ile süre tahsisi aşağıdaki şekilde yapılır :
a) Her takvim yılı başlangıç alınmak suretiyle yapılacak yeni
tahsisler için, takvim yılının başlangıcından en geç altmış gün önce,
taleplerin kabul edileceği tarihler şe şartlan ile noterlikçe yapılacak
çekilişin tarihi radyo, televizyon veya diğer yaym organlarıyla duyuru-
lur.
Müşteri, yukarıda sözü edilen duyuruda belirtilen süre ve çalışma
saatleri içerisinde bir dilekçe ile Kurum genel evrakma başvurur. Müş-
teri, bu dilekçesinde, esas talebi ile birlikte, bu talebin karşılanamama-
sı halind, değerlendirilmeye tabi tutulması maksadıyla, bir yedek ta-
lebini de belirtebilir.
b) Yıl içinde yapılacak diğer başvurular, Reklâm Dairesi Baş-
kanlığı evrakma yapılır.
DEĞERLENDİRME VE TAHSİS ŞARTLARI

Madde 81 — Değerlendirme ve tahsis şartlan şunlardır :
a) Kurum genel evrakmca, başvuru süresi içerisinde kayda alı-
nan bütün talepler, bu sürenin son gününden sonraki iş gününde, Rek-
lâm Dairesi Başkanlığına teslim edilir.
b) 78 inci maddede belirtilen şartlan taşıyıp taşımadıklan tes-
bit edilip ayıklandıktan sonra, sözleşme talepleri süresine göre tasnif
edilerek gruplara ayrılır ve durum bir tutanakla tesbit edilir.
c) En uzun süre taleplerine öncelik verilmek suretiyle, sırayla ve

her grup için ayrı ayrı olmak üzere noterlikç keura çekilerek başvuru-
ların sırası tesbit edilir. Bu sıralamaya göre süre tashih işlemi yapılır.
Müşterinin dilekçesindeki yedek talebi de esas talebi ile birlikte ve ay-
nı sırada değerlendirilir. Değerlendirme sonucu müşteriye tebliğ edilir.
d) 80 inci maddede belirtilen süre dışında yapılacak taleplere,
noter çekiliiş sonucuna göre yapılan değerlendirmelerin bittiği tarih-
ten itibaren ve Reklâm Dairesi Başkanlığı evrakından aldığı evrak sıra
numarasına ve mevcut boş sürelere göre sözleşme ile süre tahsis edilir.
e) Kurumun evvelce ilân etmiş olduğu süre içinde yapılan baş-
vurular ve bunların (c) ve (d) bendi hükümlerine göre işlemleri ta-
mamladıktan sonra ayrıca yeni sözleşme için yapılacak başvurular
Reklâm Dairesi Başkanlığı evrakına yapılır ve evrakta alacağı sıraya
ve mevcut boş sürelere göre sözleşme ile süre tahsis edilir.
SÖZLEŞME ŞARTLARI
Madde 82 — Sözleşme şartları aşağıda belirtilmiştir :
a) Yönetmeliğin 78 ve 80 inci madedlerindeki şartlara uygun ve
sürekli olmak kaydıyla ve ayın ilk haftasındaki bir günden başlamak
üzere, periyodik olarak ,aynı gün, aynı kuşak, aynı süre ve aynı konu-
da, en az bir, en çok on iki aylık reklâm yapma taahhüdünü taşıyan
başvuru sahibi müşteriyle yer bulunması hâli ve bu başvurma önceliği
dikkate alınarak sözleşme yapılır.
b) Müşteri, talebini gerçek ihtiyacına göre yapmak zorundadır.
Gerçek ihtiyacından fazla başvuruda bulunan müşteri, sözleşme yap-
maya davet edildiğinde, taleplerinin konusu olan tahsislerden herhan-
gi birinin sözleşmesini yapmaktan vazgeçtiği taktirde, bütün başvuru-
ları geçersiz sayılarak bu müşteri ile sözleşme imzalanmaz.
c) Müşteri ile Reklâm Dairesi Başkanlığı arasmda 73 üncü mad-
dede öngörülen süre dikkate almarak reklâm sözleşmeleri imzalanır
ve bunların birer nüshası Kurumda saklanır.
d) Sözleşme metninde, sözleşme süresi, reklâmm yaym tarihi ve
günü, kuşağı, süresi ile reklâm konusu ürün veya hizmetin adı açıkça
belirtilir.
e) Noter çekilişi sonunda süre tahsis edilen müşterinin, tebliğ
tarihi hariç, beş iş günü içinde tebliğ Kuruma başvurup sözleşme ile
ilgili işlemi tamamlaması ve teminatı vermesi şarttır. Aksi halde Ku-
rum, müşteriyi talebinden vazgeçmiş sayarak boş süreyi diğer bir müş-
teriye tahsise yetkilid.r.
f) Yıl içinde yapılacak diğer sözleşme taleplerinde, müşteri söz-

leşme ile kendisine tahsis olunacak reklâm süresi için gerekli teminatı,
en geç sözleşmenin imza tarihini takip eden iki iş günü içerisinde Ku-
ruma vermek zorundadır. Aksi halde, müşteri talebinden vazgeçmiş sa-
yılır.
g) Yönetmelikte belirtilen usul ve sürelere uygun bir şekilde,
materyal teslim edilmediği veya program bildirimindee bulunulmadı-
ğı veya reklâm yaym ücreti ödenmediği takdirde, yaym yapılmaz ve
hiçbir ihbar ve yargı kararına lüzum kalmadan sözleşme kendiliğinden
münfesih olur ve sözleşme teminatı irat kaydolunur.
h) Müşteri, yaym ücretinin teminattan karşılanarak yaym ya-

pılması talebinde bulunamaz.
i) Yönetmeliğin 90 inci maddesi ile talep edilen tarife .sözleşme-
ye uygulanan tarifeden daha yüksek olduğu takdirde :
1) Müşteri yeni tarifenin yürürlüğe gireceği tarihten onbeş gün
önce sözleşmenin feshini talep edebilir. Bu takdirde, sözleşme feshedi-
lerek teminat geri verilir.
2) Müşteri, sözleşmenin feshini talep etmezse, daha önce Kuru-
ma verdiği teminat ve ödediği damga resmi farklarının tamamını, yeni
tarifenin yürürlüğe gireceği tarihten yedi gün önce vermek ve ödemek
zorundadır.
YAZILI SÖZLEŞME YAPILMADAN SÜRE TAHSİSİ

Madde 83 — Yazılı sözleşme yapılmadan süre tahsisi aşağıdaki şe-
kilde yapılır:
a) 80 inci madde gereğince tahsis edilen süreler için yapılan söz-
leşmelerden sonra, boş kalan reklâm sürelerine ve devamlı nitelikteki
gündüz yayınlarında reklâma ayrılan sürelerle .naklen ve özel yayın-
lara, bu yönetmelikte belirtilen usule uygun olarak yapılan taleplerde
yaym ücreti peşin ödenmek, yaym materyali, yaym günü hariç, yaym
gününden oniki gün önce teslim edilmek kaydıyla, yazılı sözleşme ya-
pılmadan süre tahsis edilir.
b) Ancak, ücreti peşin ödenmek ve yaym materyali derhal teslim
edilmek şartıyla, günlük gazete ve eklerinin reklâmlarının iş günlerine
münhasır olmak kaydıyla aynı gün saat 10.30, diğer hareketli reklâm-
ları, yaym günü hariç, yaym gününden, bir iş günü önce çalışma saati
sonuna kadar kabul edip etmemeğe, Reklâm Dairesi Başkanlığı yetki-
lidir.
KURUM PROGRAMI İLE ÇAKIŞMA

Madde 84 — Bir reklâm materyalinin adı, muhtevası, kullandığı
eleman veya ihtiva ettiği unsurlar sebebiyle Kurumun kendi programı
ile çakışması halinde, süre tahsisi daha önce yapılmış olan bu gibi ma-
teryal, tahsis yapılan günden başka bir günde yayınlanabilir .Eğer di-
ğer günlerde de program çakışması devam edecek olursa, tahsis yapı-
lan günde başka bir kuşakta yayınlanabilir.
Kuşak değişmesi sebebiyle ücret farkı alınmaz ve iadesi yapılmaz.
Bu yayın değişikliğinden dolayı günlük reklâm veya kuşak limitleri
aşılabilir.
SORUMLULUK
Madde 85 — Müşterinin sorumluluğu aşağıda belirtilmiştir :

a) Mşüşteri reklâm materyallerini bu yönetmeliğin 72, 73, 74 ve
83 üncü maddelerinde öngörülen süreler içerisinde Kuruma teslim et-
mediği veya denetim sonucu sakıncalı görülen hususların yeniden ya-
pılan denetimde de giderilmediğinin tesbit edilmesi halinde, o mater-
yal yaymlanmaz ve yaym ücreti müşteriye geri verilmez. Bu sebeple
müşteri Kurumdan herhangi bir hak talebinde bulunamaz.
b) Müşteri, daha önce Kuruma verdiği reklâm yaym programın-

da yapmak istediği değişikliği, yaym gününden, yayın günü hariç, iki
iş günü önce bildirmek zorundadır.
c) Müşteri, 73 ve 83 üncü maddelerde öngörülen oniki günlük sü-

re geçtikten sonra Kuruma teslim edebildiği reklâm materyalinin ya-
yınını, söz konusu yaym gününden önceki bir günde, ek bir yayın alıp,
ücretini ödedikten sonra, (b) bendinde belirtilen şekilde program de-
ğişikliği yaparak talep edebilir.
d) Bu yönetmelik gereğince kendilerine sözleşmeli veya yazılı

sözleşme yapılmadan süre tahsis edilen müşteri, yayınını taahhüt et-
tiği ürün veya hizmetin tesbit edilmiş kuşağmı herhangi bir gerekçe
ile değiştiremez. Bir süreyi bölerek veya diğer bir süre ile birleştirerek
kullanamaz.
e) Aynı gün, aynı kuşakta, aynı ürün ve hizmet için aynı mater-
yal ile ilgili birden fazla süre alıp program bildiriminde bulunan aynı
veya ayrı ayrı müşterilerin, reklâmlarından biri başvuru halindeki ön-
celik dikkate alınarak yayınlanır. Diğerlerinin yaym ücretleri irat kay-
dedilir.
f) Tahsis edilen sürenin müşteri tarafmdan herhangi bir sebep-

le boş geçirilmesi halinde yaym ücreti geri verilmez.
g) Müşterilere tahsis edilen sürelerde yayınlanacak reklâmların
kuşaklar içerisindeki yaym saatleri ve sıraları Kurumca düzenlenir. Bu
düzenlemeye müşterinin itiraz hakkı yoktur.
h) Müşteri, 78 inci maddeye göre bildirdiği ürün ve hizmetlerin
adları veya türleri veya markaları yerine başka ürünlerin veya hizmet-
lerin reklâmının yapılmasını isteyemez.
i) Müşteri, kendisine tahsis edilen reklâm süresini hiçbir şekilde
devir ve temlik edemez.
REKLÂM YAYINLARININ TEKRARI

Madde 86 — Yaym tekrarı ile ilgili hususlar aşağıda belirtilmiştir:
a) Bir reklâm materyali, bir yaym gününde aynı reklâm kuaşğı
içinde bir defadan fazla yaymlanamaz.
b) Aynı reklâm materyali, bir yaym gününde ,ayrı kuşaklarda ol-
mak kaydıyla iki kere yayınlanabilir.
c) Aynı reklâm materyali, bir yayın gününde naklen ve özel ya-
yınlarda, Kurum tarafmdan tesbit edilerek ayrı bölümlerde birer kere
yayınlanabilir.
d) Aynı reklâm materyali (b) bendindeki kayıtlarla ,en fazla otuz
kere yayınlanabilir. Ancak, son yaym tarihi esas alınmak kaydıyla, üç
ay sonra yeniden, son kez, otuz kere daha yayınlanabilir.
e) Aynı hizmet veya ürünün hareketli reklâmlarmda mevcut ma-
teryallerin süresini kısaltarak veya süre ilâve edilerek yapılan yeni ma-
teryali ile aynı ürün veya hizmetin, hareketsiz reklâmlarmda reklâm
konusu aynı ise, görüntü ve reklâm metninin farklılaştırılması suretiy-
le yapılan reklâm materyalleri ayrı reklâm materyali olarak kabul
edilmez.
f) Aynı hizmet veya ürünün reklâm materyallerinin, senaryo ve
görüntü bakımından Kurumca çok belirgin şekilde değişik bulunması
hâlinde .bunlar ayrı reklâm materyalleri olarak kabul edilirler.
g) Bir reklâm materyali, ilk otuz yayından veya son yayın tari-
hinden itibaren, son yaym tarihi hariç, dört ay içerisinde hiç yayın-
lanmadığı takdirde ,arşiv materyali olarak kabul edilmez.
h) Bu maddenin (d) ve (g) bendleri gereğince ,yayın tekrarı sa-
yı ve süresini dolduran arşiv materyallerinin, söz konusu tarihlerden,
zaman anonslu reklâm materyallerinin de son yaym tarihlerinden iti-

baren, otuz gün içinde iadesi talep edilmediği takdirde, bir kopyası Ku-
rum arşivine mal edilebilir. Diğer kopyaları imha edilir.
i) Reklâm yayınının tekrarı, sayı ve süresi bizzat müşteri tara-
fmdan da takip edilir. Ayrıca tebligat veya herhangi bir yazılı uyarı
yapılmaz. İhtilâf halinde Kurumun bu konu ile ilgili kayıt ve belgeleri
esastır.
REKLÂM YAYIN SAATİNDDE KAYMA

Madde 87 — Kurum, program değişikliği veya teknik sebeplerle
reklâm kuşaklarının yaym saatinde kaydırma yapabilir. Bu durumda,
ayrıca ücret talep edilmez veya iade edilmez.
REKLÂM YAYINLARININ AKSAMASI

Madde 88 — Tamamı veya bir kısmı yaymlanamayan reklâm ma-
teryalleri için yapılacak işlem aşağıda belirtilmiştir :
a) Reklâm materyali, süre tahsis edilen gün ve kuşakta çeşitli
sebeplerle yayınlanamadığı takdirde, durumun Kurumca tesbiti halin-
de, müşteriye tebliği tarihinden, tesbitinin müşteri tarafından yapıl-
ması halinde ise, yaym tarihinden itibaren en geç onbeş gün içerisinde
yapacağı talebe göre, ya reklâm materyali boş bir gün ve kuşakta ya-
yınlanır veya reklâm yaym ücreti müşteriye iade edilir.
Müşterinin yaym aksaması ile ilgili taleplerinin değerlendirilme-

sinde, Kurumun kayıt ve belgeleri esastır. Yaym aksamaları ile ilgili
taleplerde belirtilen onbeş günlük süre geçmişse ,istekler dikkate alın-
maz.
b) Günlük yayın akış plânında hiçbir değişiklik yapılmadan ya-
yma devam edilebilecek kısa süreli kesintilerde :
1. 10 - 15 - 20 - 30 - 45 ve 60 saniye süreli reklâm materyallerinin
bir kısmı yaymlanamayan materyal, baştan aılnarak,
2. Özel tanıtıcı reklâm materyallerinde, kaldığı yerden bindirme
yapılarak ,yayma devam edilir.
c) Günlük yaym akış plânında, değişiklik yapılarak yayına de-
vam edilebilecek kesintilerde, reklâm yaymı için başa dönülmez, ku-
şak kaydırılması yapılmaz. Bu sebeple :
1. Bir kısmı yaymlanamayan 10 -15 -20 - 30 - 45 ve 60 saniye sü-
reli reklâm materyalleri, hiç yayınlanmamış kabul edilir.
2. Özel tanıtıcı reklâm programları, Kurumca tesbit edilecek baş-

ka bir gün ve saatte yayınlanır.
Y A Y I N TESBİT BANDLARININ SAKLANMASI

Madde 89 — Reklâm yayınlarında ortaya çıkabilecek hususlar ve
aksamaları tesbit amacıyla, bu yaymlar Kurum tarafmdan video ban-
da kaydedilir. Video band yaym yapan ünitece yaym tarihinden baş-
layarak yetmişbeş gün süre ile saklanır.
REKLÂM YAYINLARININ ÜCRET TARİFELERİ

Madde 90 — Reklâm yayınlarının ücret tarifeleri aşağıda belirtil-
diği şekilde düzenlenir:
a) Reklâm yayınlarının ücret tarifeleri, Ocak ve Temuz aylan
başından geçerli olmak üzere, Kurumca altı aylık dönemler için tesbit
edilir. Bu dönemler balşangıcuıdan en geç altmış gün önce ilân edilir.
b) Kurumca ayn bir ücretin tesbit edilmemiş olması halinde,
naklen ve özel yaymlarda yer alacak reklâmlar için birinci kuşak üc-
reti uygulanır.
c) Reklâm ücretleri, tahsis edilen süre üzerinden tam olarak alı-
nır. Müşteri tarafmdan herhangi bir sebeple yayınlanması istenilen
reklâmm süresi, bu reklâmın yayınlanması için tahsis edilen süreden
eksi kolduğu takdirde ücret farkı iade edilmez.
SÖZLEŞME TEMİNATI
Madde 91 — Kendilerine süre tahsis edilen müşterilerin, tahsis
olunacak reklâm yaym süresinin bir yaym ücreti tutarında teminatı,
nakit ,banka teminat mektubu veya talep halinde derhal ödenebilecek
vadesiz devlet tahvili olarak vermeleri gereklidir.
REKLÂMLARDA ARANACAK ŞARTLAR

Madde 92 — Reklâmların, Kurumun, reklâmların teknik nitelik-
lerini ve muhtevalannı düzenlemek amacıyla tesbit ettiği ve edeceği
özel şartlara uygun olması zorunludur.
DÖRDÜNCÜ KISIM
SPOR SAHA VE TESİSLERİNE

KABUL EDİLECEK REKLÂMLAR
REKLÂM KABUL YETKİSİ VE TANIMLAR

Madde 93 — Reklâm kabul yetkisi ve tanımları aşağıda belirtil-
miştir :
a) Beden Terbiyesi Genel Müdürlüğü tarafmdan reklâm kabul
yetkisi Kuruma devredilen, spor saha ve tesislerine, bir veya daha faz-
la spor karşılaşmaları için portatif veya sabit reklâm panoları kabul
edilir.
b) Portatif reklâm panosu, Kurum tarafmdan tesbit edilen yer-
lere bir sıra hâlinde konulan kendinden destekli, taşınabilir nitelikte,
bez, vinil, saç ve benzeri maddelerden yapılmış reklâm panoları olup,
boyutları, stadlarda 6 x 0,90, salonlarda âzami 4 x 0,90 metredir.
c) Sabit reklâm panoları, portatif reklâm panosu ölçülerinde ve-
ya spor saha ve tesislerinin durumuna göre metre kare üzerinden Ku-
rumca tesbit edilen yerlere âzami birer yıllık dönemler için konulan
reklâm panolardır.
REKLÂM PANO ESASLARI

Madde 94 — Reklâm pano esasları şunlardır :
a) Reklâm panolarında, sadece kuruluşun adı veya ürününün
markası yazılır. Panolarda herhangi bir reklâm sloganı bulunamaz.
Müşteri adı veya markası yamnda, müşterinin amblemi de kulla-
nılabilir.
b) Reklâm panolarında, kameralarda parlama yapacak renkler,
hareketli parçalardan oluşan zeminler kullanılamaz.
c) Sadece kişi adlarının yer aldığı reklâm panoları kabul edilmez.
a) Panolar üzerindeki yazılar Lâtin alfabesindeki harflerden olu-
şur ve bir satır hâlinde dizilir. Tescil edilmiş marka, şirket ve ürün adı
bu kuralın dışındadır. Bu konudaki bütün şartlara uyma ve takdir
hakkı Kuruma ait olmak kaydıyla, yabancı ülkelere naklen yaym ya-
pılacak spor müsabaklannda, yayını alacak ülkelerin alfabeleri ile ya-
zılmış reklâm panoları da kabul edilebilir.
TALEP VE TAHSİS ŞARTLARI

Madde 95 — Talep ve tahsis şartları aşağıda belirtilmiştir :
a) Müşteri, dilekçesinde, reklâm panosunun hangi kuruluş, hiz-
met veya ürün için kullanılacağını, panonun koulacanğı spor saha ve
tesisinin adını, panonun kalacağı süreyi belirtir. Müşteri, kâğıda çizil-
miş ik iadet pano örneğini veya fotoğrafını ve yetki belgesini dilekçe-
sine ekler. Bu bilgi ve belgeleri ihtiva etmeyn başvurular ,işleme tâbi
tutulmaz.
c) Müsabaka yeri ve tarifesi ilân edilmemiş spor karşılaşmaları
ile ilgili olarak yapılacak başvurular, (a) bendinde belirtilen, spor saha
ve tesis adı hariç, bütün unsurları ihtiva etmek zorundadır. Müsabaka
yerinin ve ücret tarifesinin Kurumca ilân tarihinden itibaren, ilân ta-
rihi hariç iki iş günü içinde müşteri sözleşmeyi imzalamak zorundadır.
Aksi halde müşteri talebinden vazgeçmiş sayılır.
d) Spor saha ve tesislerine, reklâm kabulünün yapılacağı tarih
ve kabulü yapacak reklâm üniteleri, Reklâm Dairesi Başkanlığmca
tesbit ve ilân edilir.
e) Pano süre talepleri bir veya birden fazla spor karşılaşması için
olabileceği gibi, bir devrelik veya bir yıllık olarak da yapılabilir.
f) Spor saha ve tesislerine sabit reklâm panosu koymak için ya-
pılacak başvuruda, ilgili Beden Terbiyesi Bölge Müdürlüğünden alına-
cak uygunluk yazısı eklenir.
Beden Terbiyesi Bölge Müdürlüğünün bu onayında, panonun ko-
nulacağı yer idarî ve kanunî izinler ile yeni bir inşaat gerektiren ilâve-
lerde, her türlü mühendislik hizmetlerinin yerine getirildiğinin ve ge-
tirileceğinin belirtilmesi gereklidir.
g ) Bütün resim, harç, vergi ve masraflar ile Belediye resim ve
harçları müşteriye aittir. Kurumca talep edildiği takdirde, müşteri,
yetkili kurumlarca düzenlenen bu ödemelere ait belgeleri ibraz etmek
zorundadır.
h) Birinci devre maçları başladıktan sonra reklâm panosu koy-
mak isteyen müşteriler tam yıllık ücret, ikinci devre maçları başladık-
tan sonra reklâm panosu koymak isteyen müşteriler yarım yıllık ücret
öderler. ;
SORUMLULUK
Madde 96 — Reklâm panolarıyla ilgili sorumluluklar aşağıda be-
lirtilmiştir :
a) Müşteri, reklâm panosunu ilgili spor saha ve tesisinin yetki-
lerine karşılaşmanın yapılacağı günden önce, çalışma saatleri içinde
teslim eder.
b) Müşterinin teslim edeceği panonun, daha önce Kurumca ka-
bul edilen örneğe uygun olması şarttır. Aksi halde pano teslim alınmış
olsa dahi yerine konmaz. Alınan ücreti iade edilmez.
Ancak, müşteri, herhangi bir sebeple değişiklik yapmak istiyorsa,
bu konuda Kurumun onayını almak zorundadır.
c) Sözleşme ile pano yeri tahsis edilen müşteriler, bu yeri bir
başkasma hiçbir şekilde kiralayamaz ve devredemezler.
d) Reklâm panolarının spor saha ve tesislerine konması sırasın-
daki montaj hatasından veya herhangi bir nedenle saha, tesis ve üçün-
cü şahıslara vereceği zarardan müşteri sorumludur.
e) Reklâm panolarının hasara uğratılması ve tahrip edilmesin-
den, bakım ve onarımından Kurum sorumlu tutulamaz.
f) Naklen yaym için kabul edilen reklâmlarm ücreti, naklen ve-
ya bant yayını yapılmadığı takdirde iade edilir.
g) Kurum ,tesbit edilen ücret tarifelerini stad ve tesis krokilerini
ve uygulanacak sözleşme ve form örneklerini, sezon başında Beden
Terbiyesi Genel Müdürlüğüne ve bölge müdürlüklerine gönderir.
h) Kurum yapılan reklâm panosu sözleşmelerinin bir suretini
karşılaşmaların yapılmasından önce Beden Terbiyesi Genel Müdürlü-
ğüne, bir sureti ile kağıda çizilmiş bir adet pano örneğini veya fotoğ-
rafını ilgili Beden Terbiyesi Bölge Müdürlüğüne gönderir.
ı) Lig maçları dışında özel isimler altmda yapılan maçlar ve mü-
sabakalar ile milletlerarası karşılaşmalar için Kurum özel tarife tes-
bitine yetkilidir.
j ) Normal tarife için de olup da önem taşıyan karşılaşmalarda,
reklâm panosu kabul edilebilecek boş yerler için Kurum daha yüksek
ücret tarifesi tesbit edebilir.
k) Belli bir dönem için tesbit edilen ücret tarifeleri, Kurumun
ihtiyaç duyması hâlinde yeniden düzenlenir ve yürürlüğe giriş tarihin-
den onbeş gün önce ilân edilir. Müşteri, yeni tarifeden dolayı sözleş-
menin feshini isteyebilir. Sözleşmenin feshini talep etmediği takdirde,

tarifenin yürürlüğe girmesinden yedi gün önce ek sözleşme ile fark üc-
retini, resim ve harçlan Kurumun ilgili veznesine yatırır.
1) Tek maç için reklâm kabul edilen spor tesisinde herhangi bir
nedenle o gün spor karşılaşması gerçekleşmezse, alman pano ücreti
iade edilir.
Birden fazla spor karşılaşması veya. bir devrelik pano sözleşmele-
rinin ilgili olduğu spor saha veya tesisinin herhangi bir sebeple kapan-
masında :
1. Kapanan spor saha ve tesisi yerine, yeni bir tesisin hizmete
sokulup reklâm kabul hakkının Kuruma devredilmesi hâlinde, kapa-
nan tesisdeki reklâm panoları yeni tesise nakledilir.
2. Kapanan spor saha ve tesisi yerine yeni bir tesis hizmete açılıp
reklâm hakkının Kuruma devredilmemesi hâlinde bu tesis için yapı-
lan sözleşme iptal edilir. Bu sözleşme ile alman ücret, sözleşme süresine
bölünerek iptal tarihi itibariyle gerekli iade yapılır.
BEŞİNCİ KISIM
ÇEŞİTLİ HÜKÜMLER
KELİME SAYIMI
Madde 97 — Reklâmlarda kullanılacak kelime sayımında uygula-
nacak kurallar şunlardır:
a) Birleşik kelimelerin imlâ kurallarına göre birbirinden ayrı ya-
zılmaları hâlinde, bunlar iki veya daha fazla kelime olarak sayılırlar.
b) Sayılar, işaretler, okunduğu biçimde metne yazılır. Yazıldığı
şekilde de değerlendirilir.
c) Rümuz ve tescilli markalar tek kelime sayılır.
d) Şehir, semt ve sokak isimleri kaide olarak birleşik yazılıyorsa,
bir kelime sayılır.
e) Kurum gerekli gördüğü takdirde, açıklayıcı ve tamamlayıcı
kuralları uygulamadan bir ay önce, müşterilere ayrıca bildirir.
TALİMAT VE ŞARTNAME
Madde 98 — Programlı ve programsız reklâm talimatı reklâm spi-
keri, cıngıl ve müzik denetim işlem ve kuralları ile televizyon reklâm
yayınları teknik şartnamesi Genel Müdürlükçe hazırlanır ve bir ay ön-
cesinden müşterilere duyurulur.
ANLAŞMAZLIKLARIN İNCELENMESİ
Madde 99 — Kurum Koordinasyon Kurulu, yönetmeliğin uygulan-
masından doğacak anlaşmazlıkları inceler ve görüşünü Yönetim Kuru-
luna bildirir.
İÇİNDEKİLER
ÖNSÖZ
BÖLÜM : I MOTIVATİON (GÜDÜLEME)

GİRİŞ
I. Güdüleme (Motivation) ... 2-3
t. Davranışların Dinamiği 3- 4
2. Sakınma ve Yaklaşma Objeleri 4- 6
3. Beklenti (Umma) Düzeyi 6- 7
II. Tutumlar i 8- 9
III. Algılama 9-11
a. Enformasyon Sağlayıcı Bir Süreç Olarak Algılama 9-10
b. Algılamayı Etkileyen Temel Süreçler ve Örgütleyici Faktörler 10-11
c. Algılamanın Örgütleyici İşlevleri 11
IV. Tutumlar ve Algı 11-12
V. Tutumlar ve Kanaatler 12-13
VI. Kanaatler ve Tutumların Algısal ve Güdüsel Yanları, Görecelik
(İzafet) Çerçevesi ... 13-14
VII. Tutumlarm Oluşumu, Değirmesi ve Durum Değişkenleri 14
1. Tutumların Oluşumu ... 14
A. Ferdin Gereksinimi ve Tutumlar 15-16
B. Tutumlar ve Bilgi 16
C. Tutumlar ve Bireyin Grup Bağları 16-17
1. Birincil Grup Etkileri ... 17
2. Danışma (Referans) Grubu Etkisi 18-19
2. Tutumların Değişmesi > 19-22
A. Durum Değişkenleri ve Tutum Değişikliği 22-23
B. Bilgilenme ve Tutum Değişikliği 23-24
C. Zorunlu Tutum Değişikliği 25-26
D. Kişilik Değişikliği ile Tutumlarda Değişikliğin Ortaya
Çıkışı ] 26-27
VIII. İstekleri (Motivleri) Ortaya Çıkarmanın Yollan 27
IX. Bilme-Tanıma Uyumsuzluğu (Cognitive dissonance) 27
216
X. Engellenme (Frastration) 28
XI. Savunma Mekanizmaları 29
1. Saldırma (Agression) 30
2. Gerileme (Regression) 30
3. Çekilme (Resignation) 30
4. Bastırma (Repretion) 30
5. Ussallaştırma (Rationalisation) 31
6. Projeksiyon (Projection) ... ' 31
7. İçe Kapanma (Antisme) 31
8. Özdeştirme (İdentification) 31
XII. Tutum Değişikliği ve Kitle İletişiminin Sınırlılığı 34-36
X . İnsan Davranış Modelleri 36
1. İktisat Teorisi Davranış Modeli 36-37
2. Davranışları Etkileyen Psikolojik Etkenler ve Psikolojik
Davranış Modelleri 37
1. Davranışları Etkileyen Etken Olarak Gereksinimler ve
Güdüler 37-40
2. Öğrenme Süreci ve Etki-Tepki Teorisi Modeli 40
3. Davranışları Kişiliğe Dayandıran "Psikoanalitik Model" ... 41
4. Algılama ... 42
5. Tutum ve İnançlar 42
3. İnsan Davranışlarını Etkileyen Sosyolojik Etkenler ve
"Sosyoloji Davranış Modeli" 42-45
4. Satmalma Karar Süreci ve "Pazarlama Modeli" 45-49
' 5. İnandırma 49
1. İnandırma Sürecinin Psikodinamik Modeli ... 49-51
2. İnandırma Sürecinin Sosyo-Kültürel Modeli 51-53
BÖLÜM : II ENFORMASYON
1. Enformasyon Kavramının Gelişimi 55-59
2. Enformasyon ve Güçler Ayrımı 59-60
3. Enformasyon, Geribesleme (feedback) ve Sistemin Dönüşüm
Süreçleri 60-62
BÖLÜM : III PROPAGANDA

1. Propagandanın Tarihsel Gelişimi 63-66
2. Propagandanın Tanımı ... 66-69
3. Propagandanın Kaynağı ve Hedefi 69-70
4. Reklâm ve Propaganda 70-71 .
5. Toplumsal Denetim, Propaganda ve İletişim 71-72
6. Propagandanın Dışsal Özellikleri 72-73
7. Topyekûn Propaganda 73-74
217
8. Politik, Sosyolojik. Doğrudan ve Dolaylı Propaganda 74 - 76

9. Propagandanın Temel Kuralları 76-80
BÖLÜM: IV TANITMA
I. Tamtmamn Türkiye'deki Tarihsel Gelişimi 81
II. Tamtmamn Tanımı, Diğer Kavramlarla İlişkisi, İşlevleri ve Araçları 84
1. Tanıtmanın Tammı, Diğer Kavramlarla İlişkisi 84
2. Günümüzde Tanıtmanın Önemi ve İşlevleri 84
a. Tanıtmanın Yurtiçi ve Yurtdışı Siyasal İşlevi 85
b. Tanıtmanın Yurtdışı Ekonomik İşlevi 85
c. Tanıtmanın Toplumsal İşlevi 86
3. Tanıtma Etkinliklerinde Kullanılan Araçlar 86
III. Tanıtma Etkinliğinin Yöneleceği Hedef Grup ve Örgütler 87
1. İnsan Unsuru 88
2. Örgüt Unsuru ' 88
3. Konjonktürel Unsur 89
1. İÇ HEDEF GRUP ve ÖRGÜTLER 89
a. İşlevsel Hedef Grup ve Örgütler 89
b. Bölgesel Hedef Grup ve Örgütler 89
c. Yurtiçinde Geçici Görevle ya da Başka Amaçla Bulunan
Hedef Gruplar 90
2. DIŞ HEDEF GRUP ve ÖRGÜTLER 90
1. Yabaaıcı Hedef Gruplar ve Örgütler 90
a. İşlevsel Hedef Grup ve Örgütler 90
b. Dış Ülkeler Bazında Hedef Grup ve Örgütler 91
2. Yurtdışındaki Türkler 91
IV. Tanıtma İşlevli Kurumlar 91
I. Kültür ve Turizm Bakanlığı 91
II. Dışişleri Bakanlığı Enformasyon ve Kültür Genel Müdürlüğü 93
III. Basm Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü 94
IV. Türkiye Radyo Televizyon Kurumu (TRT) 101
V. Haber Ajansları 108
VI. Basm 111
VII. Diğer Kuruluşlair 112
BÖLÜM: V REKLÂMCILIK
I. Pazarlama 113
II. Reklâm 116
1. Tarihsel Gelişim 116
218
2. Çağdaş Kapitalist Üretim Biçimi ve Reklam 118

3. Çağdaş İşletme Yönetimi ve Reklâm 122
4. İşletmeler ve Reklâmcılık 124
5. Reklâmın Amacı ve İşlevleri 125
6. Reklâmın Ürün Fiatına Etkisi 127
7. Reklâmın Amaçları 128
8. Reklâmın Organizasyonu 130
9. Reklâm İle Ürünün Pazardaki Hayat Seyri Arasındaki İlişki ... 131
10. Reklâmın Ekonomik Etkisi 133
11. Tüketim Toplumu ve Reklâm ' 135
12. Reklâm ve Özel Kesim Halkla İlişkiler Uygulaması 137
13. Tüketici Davranışları 141
14. Tüketici Hareketleri 141
15. Hareket Ve Davranışların Sınıflandırılması 142
16. Reklâmın Psikolojik Boyutları 143
17. Reklâm Psikolojisinin Süreci '. 145
1. Fizyolojik Şok
2. Psikolojik Şok
3. Dikkatin Canlı Tutulması
4. İnandırmanın Sağlanması
5. Satmalma Kararı
18. Reklâm ve Bilinçaltı 149
19. Reklâm Araçları ' 150
1. Gazeteler
2. Dergiler
3. Radyo
4. Televizyon
Televizyon Reklâmlarının Etkinliği 154
20. Reklâm Metni Yazarlığı ... ... 155
21. Fikirlerin Sırası '. 156
22. Reklâm Metni Çeşitleri 1 156
1. Neden Gösterilerek Yazılan Metin
2. Mizahlı Metin
3. Tanımlayıcı Metin
4. Tanıklı Metin
5. Konuşmalı Metin
6. Öykülü Metin
7. Diğer Metin Türleri
23. Metin Yazarının Dikkat Etmesi Gereken Noktalar 158
24. AİDA Kuralı ... , 159
25. Reklâm Metni Yazarlığında Yaratıcılık 160
26. Reklâm Türleri ."i. ... 161
1. Biçimsel Açıdan Reklâmlar 161
219
a. Duyurulacak Kişiye Göre 161

b. Reklâm Yapan Kurum ya da Kişiye Göre 162
c. Araçlara Göre 162
d. Amaca Göre 162
2. İçerik Yönünden Reklâmlar 163
a. Tekrarlama Reklâmcılığı 163
b. Kamtlama Reklâmcılığı 163
c. Sempati (Prestij) Reklâmcılığı 163
I. Türkiye'de Reklâmcılığın Gelişimi 164
II. Türkiye'de Basın Reklâmcılığı 168
III. Türkiye'de Radyo Reklâmcıbğı 170
IV. Türkiye'de TV Reklâmcılığı 174
TÜRKİYE RADYO-TELEVİZYON KURUMU REKLÂM YÖNETMELİĞİ 179

1. Amaç : 179
2. Temel İlkeler 179
3. Yayın Esasları ı 180
İÇİNDEDKİLER 215
KAYNAKÇA 220
KAYNAKÇA
ALEMDAR, Korkmaz, KAYA, Raşit, Kitle İletişiminde Temel Yaklaşımlar, Savaş

Yayınları İletişim Teorisi ve Sorunları Dizisi: 1, Ankara, 1983.
ARANGUREN, J,R., Sociologie de Linformation, Ed., L'univers des Connaissances,
Hachette, 1968.
ARON, Raymond, Les Etapes de la Pense Sociologique, Ed., Gallimard, Paris, 1967.
, Dix-Huit Leçons sur la Sociöte Industrielle, Ed., Gallimard, Paris, 1966.
BALKANLI, Remzi, Mukayeseli Basın ve Propaganda, Resimli Posta Matbaası Li-
mited Şirketi Basımevi, Ankara, 1961.
BALLE, FRANCIS et Padioleau G. Jean, Sociologie de L'information, Ed., Larousse
Üniversite Sciences Humaines et Sociales, Paris, 1973.
BALTACIOĞLU, Tunçtan, İşletmelerde Satış Arttırma Çabalan, A.I.T.I.A. Muğla
İşletmecilik Yayınları, No > 5. Öz Anadolu Matbaası, Ankara, 1980.
Basın İlân Kurumu Teşkiline Dair Kanun, No: 195, 2.1.1961. (Resmi Gazete'de ne-
şir ve ilân tarihi: 9.1.1961, s' 10702).
BOUDRILLARD, Jean, La Societe de Consommation, Ed., Gallimard, Paris, 1970.
BIRNBAUM, Pierre et CHAZEL, François, Theorie Sociologique, PUF, Paris. 1975.
CAZENEUVE, Jean, L'homme telespectateur, Ed., Denoel/Gonthier, 1974, Paris.
, Les pouvoirs de la tölevision, Ed., Gallimard, 1970, Paris.
, Sociologie de la Radio-television, Ed., Presses Universitaires de France
1969, Paris.
CLAVEL, Maurice, Qui est Aliene? Critique et Metaphysique Social de L'occident,
Ed., Flammarion, 1979.
CHARLOT, Monica, La Fersuasion Politique, Ed., Armand Colin, Paris, 1970.
DANIŞMAN, Ahmet, Basın Özgürlüğünün Sağlanması Önlemleri, Ankara Üni-
versitesi Basın Yaym Yüksek Okulu Yayınlan No: 1, A.Ü. SBF-BYYO Ba-
saımevi Ankara, 1982.
De F'leur, L. Melvin, Çağdaş Kitle İletişim Kuramları, (Çev: Aytaç Oksan Buldam)
A.Ü.-BYYO Yıllık 1982, A.Ü. SBF-BYYO Basımevi, Ankara, 1984.
DOMENACH, Jean-Marie, La Propagande Politique, Ed„ Presses Universitaires de
France Que sais-je, Paris, 1965.
DUFRENNE, Mikel, Art et Politique, Union Generale d'editions, Paris, 1974.
DUVERGER, Moris, Sosyal Bilimlere Giriş, Bilgi Yayınevi, Bilgi Dizisi: 4, Ankara.
1973.
221
DRIENCOUR, Jacques, La Propagande Nouvelle Force Politique, Ed„ Armand Colin,

Paris, 1950.
DPT, Tarntma ve Kamuoyu Aydınlatma, V. Beş Yıllık Kalkınma Planı Özel İhtisas
Komisyon Raporu. D.P.T. 1907, Ö.İ.K.: 297, Ankara, 1983,
ELLUL, Jaoques, KNOPF, Alferd, La Propagande, Ed., Presses Universitaires de
France Que sais-je, Paris, 1975.
FRAENKEL, Boris, Freudo-Marxisme et Sociologie de L'alienation, Anthropos, Paris,
1974.
FREMONTIER, Jacques, Vive la Television Messieurs, Edition du Rocher, Paris, 1975.
GÖLE, Celal, Ticaret Hukuku Açısından Aldatıcı Reklâmlara Karşı Tüketicinin
Korunması, Banka ve Ticaret Hukuku Araştırma Enstitüsü Türkiye İş Ban
kası Vakfı, Ankara Hukuk Fakültesi, Sevinç Matbaası, 1983, Ankara.
GCLDMAN, Annie, Cinema et Societö Moderne, Ed., Denoel/Gonthier, Paris, 1974.
GÜREL, Seval, Kitle İletişiminde Sosyal Psikolojinin Önemi, A.Ü.-SBF-BYYO Yıllık,
1974-1976, Doğan Basımevi, Ankara, 1977.
ÎNCEOĞLU, Metin, Tarntma Yöntemleri, Ankara Üniversitesi BYYO (Teksir) 1984.

, Moyens d'information et le Probleme de Developpement National,
These Pour le Doctorat de 3e Scycle, Paris, 1977.
KELLER, H. Harold, Deux Fonctions des Groupes de Reförence in Psychologie
Social, Tome I, Dunot, Paris, 1977.
KOBAŞOĞLU, Uygur, Şirket Telsizinden Devlet Radyosuna, A.Ü.-SBF Yayınları,

No: 442. A.Ü.-SBF-BYYO Matbaası, Ankara, 1980.
KRECH, Davit, CRUTCHFIELD, Richard, Sosyal Psikoloji, (Nazariyeler ve Prob-
lemler), Baha Matbaası, İstanbul, 1965. (Çev.: E. Güngör).
LANCELOT, Alain, Les Attitudes PoIitique, Ed., Presses Universitaires de France.
Paris, 1974.
LE BON, Gustave, Kitleler Psikolojisi, Yağmur Yayınevi, İstanbul, 1974.
LEFEBRE, Henri, La Production de l'espase, Ed., Anthropos, Paris, 1974.
LEVY, Andre, Psychologie Sociale, Textes Fondamentaux Anglais et Americains.
Ed., Dunot, Paris, 1965.
MARCUSE, Herbert, L'homme Unidimensionnel, Ed., Minuit, Paris, 1964.
MARDİN, Şerif, İdeoloji, Turhan Kitapevi, Ankara, 1982 (II. Baskı).
MC LUHAN, Marchall, Pour Comprendre les Media Les Prolongement technologi-
que de L'homme, Ed., Mame/Sevil, Paris, 1968.
MENDRAS, Henri, Elements de Sociologie, Ed., Armand Colin, Paris, 1967.
MGLES, Abraham A., Sociodynamique de la Cultu're, Ed., Mouton, Paris, 1967.
MUCUK, İsmet, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınlan, İstanbul, 1982.
OSKAY, Ünsal, Kitle Haberleşme Teorilerine Giriş, "Seçilmiş Parçalar", A.Ü.-SBF

Yayınlan No: 281. Sevinç Matbaası, Ankara, 1973. (İkinci Baskı)
, Kitle İletişiminin Kültürel İşlevleri, "Kuramsal Bir Yaklaşım", A.Ü.-SBF
Yayınlan No: 495, A.Ü.-SBF-BYYO Basımevi, Ankara, 1982.
222
OYAL, Erkan, Televizyonda Tecimsel Yayın (Reklâm) ve Türkiye Uygulaması,

A.Ü.-SBF-BYYO Yıllık 1974/1976, Doğan Basımevi, Ankara, 1977.
ÖZKÖK, Ertuğrul, Sanat. İletişim, İktidar, Tan, Düşünce, Ankara, 1982.
ÖZTÜRK, Tanju, Türkiye'de Aldatıcı Yanıltıcı Reklâmlar, Milliyet Gazetesi 1981,
S.: 2.
PACKARD Vance, La Persusion Clandestine, Collection "Liberte de l'Esprit"
drigâe par Raymond Aron Calmann-Levy, 1958.
, L'art du gaspillage, Calmann-Levy, Paris, 1964.
——, Une SociSte Sans Defense, Calmann-Levy, Paris, 1965.
RIESMAN, David, La Faule Solitaire, Ed., Arthaut, Paris, 1834.
SADOUL, Georges, Histoire du Cinema Mondiale, Ed., Flammarion, Paris, (9e

6dition).
SAUVY, Alfred, L'opiııion Publique, Ed., Presses Universitaires de France. Que
Sais-je, Paris, 1964.
STEIFF, Marcuse, J., Les Etudes de Motivation, Ed., Hermann, Paris, 1961.
TEKELİ, Şirin, David Easton'un Siyaset Teorisine Katkısı Üzerine Bir İnceleme,
Doktora Tezi, Güray Matbaacılık, İstanbul, 1976.
TOURAİNE, Alain, Sociologie de l'action, Sevil, Paris, 1974.
TOKGÖZ, Oya, Siyasal Haberleşme ve TRT'nin Rolü, A.Ü.-SBF-BYYO Yıllık 1974-76.
Doğan Basımevi, Ankara, 1977.
TOLAN, Barlas, Çağdaş Toplumun Bunalımı Anomi ve Yabancılaşma, A.İ.T.A.
Yayınları No : 132., Toplum Bilimleri Araştırma Enstitüsü Yayınları No : 1, Ka-
lite Matbaası, Ankara, 1980.
, Toplum Bilimlere Giriş, Kalite Matbaası, Ankara, 1978.
TUĞRUL, Semih, Türkiye'de Televizyon ve Radyo Olaylari, Koza Yayınları, İlgi
Dizisi: 2, Ankara, 1975.
TUNÇ, Güngör, Modern Pazarlamada Reklâmcılık, Kardeş Matbaası, Ankara, 1971.
T.C. T.R.T. Reklâm Yönetmeliği, "15 Mayıs 1984 tarih ve 18402 sayılı T.C. Resmi
Gazete."
ÜNSAL, Artun, Siyaset ve Anayasa Mahkemesi. A.Ü.-SBF Yayınlraı, No : 443.

ÜNSAL, Yüksel, Bilimsel Reklâm vo Pazarlamadaki Yeri, Bilim Kitabevi, İstanbul,
1971.
VERDIER, Henri et BERNARD de Plas, La Publicite, Que sais-je, Ed., Presses Uni-
versitaires de France, 1968.
VVTLLENER Alfred, GUY, Milliard, ALEX, Ganty, Video et Scciefrâ Virtuelle, Tema-
Communication edition. Paris, 1972.
QUALTER, H., Terence, Propaganda Teorisi ve Propagandanın Gelişimi, A.Ü.-SBF
Dergisi XXXV, Ocak-Aralık 1980, No: 1-4.

Güdüleme Yöntemleri

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Güdüleme Yöntemleri

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

NtLbuM âe/seı

ANKARA ÜNİVERSİTESİ BASIN-YAYIN YÜKSEK OKULU YAYINLARI: 4

Yrd. Doç. Dr. METİN İNCEOĞLU

Kitlede istenilen etkinin uyandırılabilmesi, kitle tepkilerinin belli

Bu çalışmamızın ilgi alanı içine girecek konuların sınırlarını çiz-

Motivasyonun kelime anlamı, psikolojik anlamından geniştir; ha-

nü ve öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete

nışı bu terimlerle açıklamak yetersizdir. Terimler salt etikettir. Şunu

"Motivasyon, davranışın nedenini gösterir. Örneğin; Ahmet niye

hafazakâr partiye oy verir? B neden belirli bir davranışta veya tercihte

2. Sıakmma ve Yaklaşma Objeleri :

İtici güçle, itici gücün yöneldiği amaç arasındaki ilişkinin ince-

Bireyin istek ve amaçları devamlı olarak gelişir ve değişir. Sosyal

& D. Krech, R.S. Crutchfield, Teori ve Sorunlar, ibid., p. 31.

ve çevreyle ilişkilerinde değişiklik oldukça davranışlarında da değiş-

İnsanın yaşama süresince çevreyle ilişkisi ve yaşantısma bağlı ola-

bireyin istekleri motivasyonları, kendileri için kabul ettikleri "umma"

3. Beklenti (Umma) Düzeyi:

Kendine saygı gibi duyguların savunulması ve kuvvetlendirilmesi

Bireyin normal büyüme ve sosyalleşme süreci; çevredeki insanlar,

Bireylerin beklenti (umma) düzeylerine ulaşmaları ile bu düzey-

4 Keller H. Harold, Deux Fonctions Des Groupes De Reference in Psycologie So-

3 — Aitolma isteği, Aşk. Sevgi, şevkat, vb.

İnsan birkere üst düzeydeki gereksinim düzeyine ulaşırsa, alt dü-

Amaçlara gelince; insanların isteklerini tatmin için ulaşmak iste-

Bir isteğin tam hedefine varamaması halinde onun yerine başka

11 D. Krech, R.S. Crutchfield, Sosyal Psikoloji, Nazariye ve Problemler...ibid... p.

Tutum : "Bireyin bütün nesnelere karşı göstereceği tepiler ve

edici bir ilkedir. Aktiftir. Bunun nedeni, tutumun ilişkilendireceği ve

Güdüleme ve tanıtma konusunda karşılaşacağımız sorunlara doğ-

a. Enformasyon Sağlayıcı Bir Süreç Olarak Algılama

smdan algılar. Objelere yaklaşımlar bireyin objelerle fiili denemlerin-

Tutumlar genellikle kanaatlerle karıştırılırsa da, gerçekte kanaat-

16 Murslıison, C (Ed.) : A Handbook of Social Psychology, "Attitudes" by G. W.

Bizim aktif dikkat ve ilgimizi çeken durumların içinde, salt tek

VI — KANAAT VE TUTUMLARIN ALGISAL VE GÜDÜSEL

Kanaat ve tutumları incelerken algısal ve güdüsel yanlarının bir-

VII — TUTUMLARIN OLUŞUMU, DEĞİŞMESİ VE DURUM

tanıtmacıları, reklamcıları ve benzerlerini de yakından ilgilendirir. Bu

A. FERDİN GEREKSİNİMLERİ VE TUTUMLARI

Tutumlar kişinin isteklerinin giderilmesi sırasında oluşur. Yani

70 Levy, Adre, ibid., p. 46.

nu olabilir) olumlu tutumlar oluşur. Yani "amaca ulaşan araçlar olum-

Bilgi kaynaklan, hâlâ içinde yaşadığımız karmaşık dünyada çok

Bireyde batıl inanç, vehim, ön yargı gibi gerçek olaylara uymayan

C. TUTUMLAR VE BİREYİN GRUP BAĞLARI

Birey-grup ilişkileri çok karmaşıktır. Toplum karşılıklı bağlarla

d) Grup etkilerinin tutumlara etkisi: Tutumlara grup etkilerin-

1. Birincil Grup Etkileri :

Sonuç olarak siyasal tutum bakımından eşler, aile fertleri, arka-

4 — "Yeni gruba giren bireyler o grup tutumlarını kabul ederek

2. Danışma (Referans) Grubu Etkisi :

Dini grupların referans grup ve dini liderlerin referans kişi etki-

Özellikle belirtelim ki, birey bağlı bulunduğu gruplardaki etkile-

Tutumların Değişebilme Durumunu Belirleyen En Önemli Özellik-

da tutumun aşırılığı ile değişmesi hakkında ters bir orantı olduğunu

3 — Tutarlılık (consisteny) : Tutum sisteminin unsurları arasın-

Tutumların Değişebilirliği Salt Tutumların Özeliklleri ile Değil, O

Tutumların Ortaya Çıkışında Grup İlgilerinin Oynadığı Rol

Demek ki ferdin grup ilgileri nedeniyle sosyal desteğe sahip tu-

A. DURUM DEĞİŞKENLERİ VE TUTUM DEĞİŞİKLİĞİ :

Grodbeck 1956 da küçük grupların propaganda etkisini iletmeleri

2 — Topluluğa Açıkça Bildirme Durumu : Kamuoyunca tanınan

Propagandanın etkisi aynı zamanda iletişim aracına da bağlıdır.