E-business

2020/2021
prof. dr Zlatko Lagumdzija
Prof. dr Zlatko Lagumdžija

• Ovaj predmet nudi sveobuhvatan pregled

principa, strateških odrednica, te tehnologija
za punu implementaciju elektronskog
poslovanja u kompaniji.
• Predmet stavlja poseban akcenat na ulogu i
Cilj modele transformacije sa klasičnog na e-
business oblik poslovanja, uz definisanje jasne
uloge ebusiness sistema u osiguranju bolje
predmeta konkurentske pozicije kompanije.
• Kroz predavanja, vježbe i praktičan rad upoznat
će se sa tehnologijama neophodnim za
integraciju e-biz sistema u poslovanja
kompanije, kao i svi prednostima koje različiti
e-biz sistemi nude.
 Uvod u e-biznis

Tipovi i aspekti e-poslovanja

Modeli razvoja

Arhiktektura e-poslovanja – ERP sistemi

Sadržaj Sistemi za odnose sa kupcima

Arhiktektura e-poslovanja – SCM i SRM

Sigurnost u e-poslovanju

e-Usluge/servisi

Prof. dr Zlatko Lagumdžija

Prof. dr Zlatko Lagumdžija

• Ex-cathedra
• Diskusije
Metode • Analize slučajeva
predavanja • Prezentacije
• Praktična upotreba IT
 Metoda Bodovi Kada? Opis

Tri tipa pitanja:

Parcijalni test 20 SedmicaVIII • da/ne
• a/b/c
• otvorena pitanja

Metode Projekat 30 Sedmica XIV Prezentacije se održavaju na

predavanjima (grupa od 2-3 studenta).

ocjenjivanja
Analiza teksta 20 Sedmice X i XII Prezentacije se održavaju na
predavanjima (grupa od 3-4 studenta).

Tri tipa pitanja:

Finalni test 30 Sedmica XVI • da/ne
• a/b/c
• otvorena pitanja
 Ova aktivnost se radi u grupi od po 3-4
studenata. Grupa treba napraviti EC projekat
za kompaniju po izboru. Za projekat pripremiti:

Prezentaciju, i Web stranicu.

Metode
ocjenjivanja -
PROJEKAT

Prezentacija treba da sadrži sljedeće elemente:

uvod, industrijska oblast (u kojoj posluje kompanija po izboru), trendovi u

svijetu u navedenoj oblasti, opis BH okruženja u navedenoj oblasti,
predstavljanje kompanije koja je predmet rada, kako unaprijediti
poslovanje upotrebom IS/IT, predstavljanje navedenog projekta
unaprijeđenja poslovanja.

Prof. dr Zlatko Lagumdžija

Metode ocjenjivanja - ANALIZA

Ova aktivnost se radi u grupi

Tekstovi koji će se obrađivati
od po 3-4 studenata. Grupa
će biti dostavljeni na
će dobiti tekst / poglavlje
vježbama.
koji je neophodno napraviti:

word dokument: pregled

prezentacija navedenog
navedenog gradiva sa
rada.
osvrtom na isti;

Prof. dr Zlatko Lagumdžija

Prof. dr Zlatko Lagumdžija

• Udžbenik 2020 (U IZRADI)

• Materijali sa predavanja i vježbi
• Laudon, K. C., & Traver, C. G.
(2015). E-commerce: business,
technology, society. Pearson
education.
Literatura • Bocij, P., Greasley, A., & Hickie,
S. (2015). Business information
systems: Technology,
development and management.
Pearson education.
Prof. dr Zlatko Lagumdžija

• Teme za diskusiju:
• Syllabus?
• Šta je ICT?
• Mišljenje o razvoju ICT u
Pitanja i posljednje vrijeme i
predviđanja trendova?
• Uticaj ICT na pojedinca i
diskusija društvo?
• Uticaj ICT na kompanije i
poslovanje?
• Šta je elektronsko
poslovanje?
E-business i E-commerce
Prof. dr Zlatko Lagumdžija
 E-business / elektronsko
poslovanje
Pod pojmom elektronskog poslovanja smatra se svaki
onaj oblik organizacije poslovanja koji u izrazito velikoj
mjeri ovisi o primjeni informatičke tehnologije i potpori
informacijskih sistema.
Elektronsko je poslovanje savremeni oblik organizacije
poslovanja koji podrazumijeva intenzivnu primjenu
informatičke i, posebno, internetske tehnologije.
Elektronsko poslovanje čini danas najsavremeniji oblik
organizacije poslovanja, kojemu teže svi privredni
subjekti orijentirani agresivnom osvajanju što boljih
tržišnih pozicija i intenzivnom ulaganju u razvojne
poslovne aktivnosti.
 Zašto EB?

Težnja što boljem iskorištenju svih raspoloživih

poslovnih resursa, a posebno onih informacijskih.
Nastojanje da se ostvari što bolja tržišna, odnosno
konkurentska pozicija kompanije u odnosu prema
prijašnjem stanju tih parametara.
Želja za ostvarivanjem boljih poslovnih rezultata,
posebno onih najegzaktnije mjerljivih – financijskih – u
odnosu prema ranijim razdobljima.
 Zašto EB?

Težnja za održanjem koraka s općim tehnološkim

razvojem, što se smatra investicijom za budućnost.
Ostvarivanje usputnih koristi, poput onih socijalne,
političke, makroeknomske, psihološke, itd., prirode.
Temeljni razlozi prihvaćanja koncepcije elektronskog
poslovanja pretežno su ekonomske prirode.
 E-business izazovi i strategije

Online eksplozija je kroz mix online kanala i medija

dala današnjim potrošačima veliku kontrolu gdje i kako
će obavljati interakciju sa kompanijama ili brandovima.
Da bi se uspješno takmičili u online okolini, menadžeri
trebaju da razumiju i odgovore na promjene u
ponašanju potrošača, pri tome menadžeri se često
trebaju nositi i sa dobavljačima IT software-a i
konsultantskim kompanijama.
 DOT-COM ERA, 1995-2002
Kompanije su počele ulaziti u e-commerce 1990-ih godina. Mnoga
predviđanja i pretpostavke su napravljanje koje su vodile do loših
poslovnih odluka i e-business neuspjeha. Postojale su brojne
debate, na jednoj strani da Internet ima svoj set pravila koji se
razlikuje od tradicionalnog poslovnog modela gdje se cijeni
pozitivna zarada i novčani tok. Na drugoj strani se argumentovalo
da dodavanje e na biznis nije eliminiralo potrebu za generiranje
profita ali su mnogi investitori ignorirali tu činjenicu.
Sredom 90-ih godina pa do 2002, mediji i Internet analitičari
dionica su podstakli novu ekonomiju i rast dot-com biznisa.
(Nekoliko analitičara je kasnije uhapšeno i/ili optuženo za prevaru
investitora) Koncept nove ekonomije je pomogao potvrđivanju
teorije da su Internet kompanije drugačije (imaju nova pravila).
 Rast Dot-Com balona
Nova ekonomija je ekonomija dot-com ere (ili dot-com balona) koja se
protezala od 1995 do 2000. Kompanije nazvane kao dot-com su postojale
samo na Internetu bez fizičke forme. Ove kompanije postavljene na
Internetu kao kanalu su imale za cilj da zauzmu novi tržišni prostor (eng.
marketspace). Nova ekonomija je imala i nove pojmove kao što su
marketspace što je dodatno podijelilo tradicionalan i e-business.
Praksa ovih novih kompanija je ciljala na ostvarenje tržišnog udjela za koji
se vjerovalo da je put do profitabilnosti. Prema dot-com poslovnom
modelu cilj za kompanije je bio izgradnja baze potrošača (tržišni udio) čak
iako je to značilo prodavanje sa gubitkom u kratkom roku jer bi u dugom
roku bili profitabilni. Investitori su povjerovali u ovaj poslovni model i cijene
dionica su skočile što je dovelo do privlačenja više investitora. U
stvarnosti, dot-com balon je zapravo balon dionica. To jest cijene dionica
su značajno precijenjene i nastavile su da rastu napuhujući balon sve do
marta 2000 godine.
E-business i e-commerce temelji
Online kanali i povezanost podržava ili omogućava sljedeće
poslovne aktivnosti, kreirajući sljedeće koristi za e-business:
•Poslovni procesi. Poslovni procesi se iznose i upravljaju putem
mreža zbog očitih razloga – činjenica da su svi poslovni dokumenti
digitalni i dostupnosti broadband wireless i žičanih mreža, laptopa i
mobilnih uređaja.
•Usluga. Mogućnost samouslužnosti smanjuje neefikasnost i
troškove pružanja usluga potrošačima, klijentima, pacijentima,
građanima i tako dalje.
•Kolaboracija i trening. Online prisutnost minimizira ograničenje
fizičke prisutnosti na jednoj lokaciji za saradnju ili da bi se održao
ili primio online trening ili edukacija.
•Zajednica. Društvene mreže kao Facebook i Twitter su centri
zajednica na razini samo putem online kanala.
 Tipovi E-business transakcija

Postoji nekoliko osnovnih tipova e-business transakcija:

•Business-to-business (B2B). U B2B transakcijama, oba prodavača i kupca su
poslovne organizacije. Preko 85 posto e-commerce trgovanja su B2B.
•Business-to-consumers (B2C). U B2C prodavači su organizacije a kupci su
individue. B2C se također zove i e-tailing (elektronska maloprodaja).
•Consumers-to-business (C2B). U C2B potrošači izražavaju potrebu za određeni
proizvod ili uslugu i onda dobavljači prave proizvod ili izvršavaju uslugu po
određenoj cijeni.
•Government-to-citizens (G2C) i drugi. U ovom slučaju vladina organizacija
pruža usluge građnima putem e-commerce tehnologija. Vladine jedinice mogu
sudjelovati u e-commercu sa drugim vladinim jedinicama – government-to-
government (G2G) ili drugim biznisima – government-to-business (G2B).
•Mobile commerce. Transakcije i aktivnosti se izvone koristeći wireless mreže.
 E-business web site zahtjevi i
izazovi
Dostupnost.
Dostupnost je povezana sa server stranom e-
businessa. Uvijek uključen server je neophodan za
održavanje kritičnih poslovnih aplikacija. Web site treba
da bude postavljen na serverima koji podržavaju veliku
količinu zahtjeva za pristup sajtu. Serveri trebaju biti
povezani na Internet putem telekomunikacijskih linija
velikog kapaciteta. Ukoliko se radi održavanje servera
potrebno je web site prebaciti na drugi server.
Preciznost i brzi odgovor.
Ne samo da web serveri moraju biti dostupni već i e-
commerce software i baze podataka moraju da brzo
odgovaraju. Web software mora biti sposoban za
pretrage; sortiranje; upoređivanje proizvoda;
provjeravanje dostupnosti; stanje računa i/ili prikaz
vremena dostave; procesiranje promocija i uplata;
verificiranje da kreditna kartica pripada korisniku; i za
potvrđivanje kupovine u realnom vremenu. Greške koje
dovode do kašnjenja dostave su netolerirajuće
posebno u vremenski osjetljivom B2B poslovanju.
PCI DSS Principi i zahtjevi
Suština PCI DSS je grupa principa i pratećih zahtjeva oko kojih su specifični DSS elementi
organizirani:
Izgradite i održavajte sigurnu mrežu
Zahtjev 1: Instalirajte i održavajte firewall konfiguraciju kako bi zaštitili podatke o
korisniku kartice
Zahtjev 2: Nemojte koristiti zadate sistem passworde i druge sigurnosne parametre od
dobavljača
Zaštite podatke korisnika kartica
Zahtjev 3: Zaštite spremljene podatke korisnika kartica
Zahtjev 4: Enkriptujte prijenos kartičnih podataka preko otvorenih, javnih mreža
Održavajte program upravljanja ranjivosti
Zahtjev 5: Koristite i često ažurirajte anti virusni software
Zahtjev 6: Razvijajte i održavajte sigurnosni sistem i aplikacije
Implementirajte jake mjere kontrole pristupa
Zahtjev 7: Ograničite pristup podacima korisnika kartica samo onima kojima trebaju ti
podaci
Zahtjev 8: Dodijelite unikatni ID broj svakoj osobi koja pristupa
Zahtjev 9: Zabranite fizički pristup podacima kartičnih korisnika
Često nadgledajte i testirajte mreže
Zahtjev 10: Pratite i nadgledajte sve pristupe mrežnim resursima i kartičnim podacima
Zahtjev 11: Često testirajte sigurnosne sisteme i procese
Održavajte politiku informacione zaštite
Zahtjev 12: Održavajte politiku koja se odnosi na informacionu zaštitu
Svi serveri, prenosne linije, aplikacijski software, baze podataka i
konekcije moraju biti osigurane; povjerljivi podaci često moraju biti
zaštićeni sa dodatnim slojem zaštite, obično enkripcijom. PCI ili
payment card industry nameće još jedan standard sigurnosti web
stranicama koje primaju kreditne kartice.
Sve e-commerce i fizički locirane kompanije, bez obzira na veličinu
ili obim prodaje moraju biti usklađene sa PCI DSS i certificirane da
prihvate, zadrže, procesiraju podatke korisnika kreditnih kartica.
PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard) je
set zahtjeva informacijske sigurnosti koji služi za prevenciju
prevara sa kreditnim karticama. PCI DSS je razvio Payment Card
Industry Security Council (PCI SSC), organizacija koju su
osnovali American Express, Discover Financial Services, JCB
International, MasterCard Worldwide and Visa Inc.
Potrebno je vršiti certificiranje na godišnjem nivou kako bi se
utvrdilo da je Internet sistem i procesiranje kreditnih kartica u
skladu sa PCI DSS-om.
Građenje kompetitivne prednosti
Nijedna kompetitivna inovacija ne ostaje unikatna zadugo. Vodeće
kompanije uvijek traže sljedeću generaciju mogućnosti za
razvijanje novih kompetitivnih prednosti.
Jedan pristup je integracija društvenih mreža. Kompanije mogu
implementirati svoje društvene mreže i povezane usluge ili
iskoristiti Facebook i postojeće mreže. Strateška zabrinutost je
kako kontrolirati sadržaj, posebno zato što sadržaj nije namijenjen
za nadgledanje i kontrolu.
Integracija E-commerce sistema sa Enterprise sistemom
Drugi veliki izazov je integracija e-commerce sistema sa legacy i
drugim enterprise sistemima. Postoji rastući interes za
dozvoljavanjem bolje integracije na svim tačkama interakcije sa
kupcem. Ovaj izazov se pojačava kada kompanije se spajaju ili
tijekom akvizicije jer tada je potrebno integrirati više web stranica
koji se nalaze na različitim tehnologijama.
Web analitika i inteligentni software
Aktivnosti web stranice kao na šta je kliknuto, koliko
dugo je korisnik gledao stranicu, IP adresa posjetitelja i
stvari stavljene u korpu su snimljene i nalaze se u
zapisniku (logu). Podaci iz zapisnika su analizirani radi
uvida kako posjetitelji pregledaju site, procjene
reklamne kampanje, i određivanja drugih faktora koji
nas interesuju. Mnogi vendori nude analitičke i
inteligencijske Web software s kojima menadžeri mogu
analizirati promet na Webu i druge aktivnosti
posjetitelja.
Alati i rješenja za web analitiku i inteligentni software

Software Mogućnosti i funkcije URL

Click Tracks Pruža proizvode, vizualizacijske clicktracks.com

alate i usluge za analizu
prometa na web site-u,
uključujući analizu ponašanja
posjetitelja
Coremetrics Platforma koja snima aktivnost coremetrics.com
klikova posjetitelja i kupaca
kako bi izgradila LIVE (Liftime
Individual Visitor Experience)
profile koji služe kao temelj za e-
business inicijativu.
Google Analytics Nudi besplatne Web analitičke google.com/analytics/
usluge sa integriranom analizom
Adwordsa i drugih reklamnih
pretraživača zasnovanih na
ključnim riječima
SAS Web Analytics Automatski pretvara sirove Web sas.com/solutions/webanalytics/
podatke u poslovne informacije
Webtrends Mjeri performanse kampanje, webtrends.com
marketing tražilica, web site
konverziju i zadržavanje kupaca.
E-business modeli
Kompanija kao Dell (nazvana Our Company na prethodnoj figuri)
pruža proizvode i/ili usluge potrošačima kao što je pokazano na
desnoj strani na prethodnom slajdu. Da bi to radila, kompanija
kupuje inpute kao sirove materijale, komponente, dijelove ili usluge
od dobavljača i drugih poslovnih partnera u procesu nabavke.
Procesiranje inputa se izvodi u odjelu za proizvodnju/operacije.
Finansije, marketing, IT i drugi odjeli podržavaju konverziju inputa
u outpute i prodaju kupcima.
Zadatak e-businessa je usmjeravanje i automatizovanje što više
procesa. Nekoliko primjera su verifikacija kreditnih kartica,
proizvodnja, kupovina, isporuka, upravljanje inventarom ili
pružanje CRM-a. Ovo se izvršava putem e-commerce mehanizma
kao što je e-market, e-nabavka i e-CRM kao što je prikazano na
figuri prije. Napomena: Procesi na figuri prethodnog slajda
uključuju više tipova transakcija.
E-business modeli

E-business model Opis

Mašine usporedbe kupovine TheFind, NexTag i Google Product tražilice pronalaze

proizvode, upoređuju cijene i pronalaze super ponude – i
plaćene su provizijom
Affiliate marketing Vendori traže od partnera da postave logo ili banner reklame na
njihov site. Ukoliko kupac klikne na logo ići će na vendorov site i
kupovati, u tom slučaju vendor plaća proviziju partnerima.
Elektronska tržišta i razmjene Transakcije se provode efikasnije (više informacija za kupce i
prodavače, manje transakcijskih troškova) na virtualnom tržištu
(privatno ili javno).
Informacioni brokeri i usluge uparivanja Brokeri pružaju usluge povezane sa e-commerce informacijama
kao što su sadržaj, uparivanje kupaca i prodavača, evaluiranje
vendora i proizvoda.
Članstvo Samo članovi mogu da koriste pružene usluge, uključujući
pristup određenim informacijama, sprovode razmjene i slično.
Aukcije unaprijed Prodavač postavlja stvar na dražbu za mnoge potencijalne
kupce i najveća ponuda pobjeđuje.
Obrnuta aukcija Kupac stavlja obavijest o proizvodu ili usluzi koju želi da kupi.
Ove obavijesti se zovu requests for quotes (RFQ) tj. zahtjevi za
kvotom. Najniža kvalificirana ponuda pobjeđuje.
Postavljanje cijene Kupac određuje koliko želi da plati a posrednik pokušava da
nađe dobavljača.
Online aukcije Kompanije ili individue pokreću aukcije različitih tipova na
Internetu. Ovo je brz i jeftin način prodaje ili likvidiranja stavki.
Online direktni marketing Proizvođač ili maloprodavac prodaju online direktno kupcu.
Ovo je vrlo efikasno za digitalne proizvode i usluge.
Viralni marketing Ovaj model uključuje oslanjanje na pojedince da šire marketing
poruke.
 E-commerce – biznis prema
kupcu (B2C)
Maloprodaja prodaje preko online kanala, finansijske
usluge i putničke usluge su jako popularne forme B2C
trgovine. Najpoznatiji B2C site je amazon.com čiji je IT
razvoj dobio U.S patente koji ga i danas drže ispred
konkurencije.
Nekoliko vodećih online uslužnih industrija su
bankarstvo, trgovanje vrijednosnim papirima (dionice,
obveznice) i upošljavanje, putovanje te usluge
nekretnina.
Online bankarstvo
Online bankarstvo uključuje različite vrste bankovnih
aktivnosti koje se sprovode putem Interneta umjesto na
fizičkoj lokaciji. Online bankarstvo također poznato i
kao direktno bankarstvo nudi mogućnosti od plaćanja
računa do apliciranja za kredit. Potrošači mogu
provjeriti stanje računa i prebaciti novac u bilo kojem
trenu dana. Transakcijski troškovi su dosta manji
ukoliko se koriste online usluge.
Većina konvencionalnih banakanudi online bankarstvo i
koristi e-commerce kao glavnu kompetitivnu strategiju.
Potrošači su svjesni da bi mogli propustiti prilike koje im
se pružaju ukoliko posluju sa samo fizički prisutnim
bankama.
Internacionalno i više-valutno bankarstvo
Internacionalno bankarstvo i sposobnost da se vodi trgovanje u
više valuta je kritično za internacionalnu trgovinu. Elektronski
transfer sredstava (EFT) i elektronsko kreditno pismo su važne
usluge internacionalnog bankarstva.
Iako neke internacionalne maloprodaje nude mogućnost plaćanja
putem broja kreditne kartice, za neke druge transakcije je potrebna
prekogranična bankarska podrška. Npr. Hong Kong i Shangai
Bank su razvili sistem koji pruža online bankarstvo u 60 država.
Koristeći ovaj sistem banka je ostvarila moć u infrastrukturi i
reputaciji u razvijajućoj ekonomiji Azije kako bi rapidno postala
glavna internacionalna banka bez razvijanja ekstenzivne mreže.
Online tržište rada
Većina kompanija i državnih agencija oglašava
slobodna mjesta, prima rezime i preuzima aplikacije
putem Interneta. Online tržište rada je posebno
efektivno i aktivno za tehnološki orijentirane poslove. U
mnogim država vlade moraju oglašavati radna mjesta
na Internetu.
 Problemi u e-maloprodaji

Uprkos rastu e-maloprodaje (e-tailinga), mnogi

prodavači se suočavaju sa nekoliko izazova koji se
mogu umiješati rastu poslovanja. Glavni problemi su
sljedeći:
1. Rješavanje konflikta u kanalima.
Prodavači koji su prisutni i online i offline kao što su
Levi ili GM, suočavaju se sa konfliktom sa regularnim
distributerima kada ih preskoče prodavajući online
direktno kupcima. Ova situacija se naziva kanalni
konflikt jer konflikt nastaje između online prodajnog
kanala i fizički prodajnog kanala. Konflikti u kanalima su
natjerali neke kompanije da ograniče B2C napore i
prekinu direktnu online prodaju. Alternativni pristup je
pokušati ostvariti saradnju na određeni način sa
distributerima čije usluge bi morale biti restruktuirane.
Npr. Auto kompanija bi mogla dozvoliti kupcima online
podešavanje auta ali zahtjevala bi da se auto pokupi od
distributera gdje bi kupac mogao riješiti i stvari kao što
su plaćanje, garantni rok i servis.
2. Rješavanje konflikta sa online i fizički prisutnim
organizacijama.
Kada uspostavljena kompanija prodaje online direktno
kupcima, ona kreira konflikt u svojim offline
operacijama. Konflikti se mogu pojaviti u zonama kao
što su cijene proizvoda i usluga, alokacija resursa (npr.
budžet za oglašavanje) i logistici usluga pruženih
putem offline aktivnosti naspram online aktivnosti (npr.
rješavanje vraćanja proizvoda kupljenih online). Kako bi
se minimizirao ovaj tip konflikta kompanije moraju
odvojiti online diviziju od tradicionalne divizije.
Negativna strana je moguće povećanje troškova i
smanjenje sinergije između dva organizacijska dijela.
3. Upravljanje ispunjenja narudžbe i logistikom.
E-maloprodavači se suočavaju sa teškimproblemima u
logistici i ispunjenju narudžbe kada prodaju online zato
što je potrebno dizajnirati sistem da prihvati i procesira
veliki broj malih narudžbi, fizički pokupiti stvari sa polica
u skladištu i staviti ih u kutije, biti siguran da su prave
naljepnice iskorištene, i da prihvata vraćanje stvari.
Proces vraćanja se naziva i obrnuta logistika.
4. Određivanje održivosti i rizika online e-
maloprodaje
Mnogi maloprodavači koji posluju samo online su
brankrotirali u dot-com eri. To je bio rezultat problema
sa novčanim tokovima, prisvajanjem kupaca,
ispunjavanjem narudžbi i prognozom potražnje. Online
konkurencija, posebno kod dobara kao što su CD-ovi,
igračke, knjige i namjernice, je postala žestoka zbog
lakog ulaska na tržište. Iz tog razloga glavni problem za
nova i uspostavljena e-maloprodajna mjesta je
određivanje koliko dugo može poslovati dok gube
novac i kako finansirati taj gubitak.
5. Identificiranje prikladnog modela prihoda
(poslovnog modela)
Jedan od ranih dot-com modela je bio generiranje
dovoljno prihoda od oglašavanja kako bi se održalo
poslovanje sve dok baza potrošača ne dostigne željeni
nivo. Ovaj model nije radio. Mnoge kompanije su se
natjecale za prihode od oglašavanja koji je većim
dijelom išao kompanijama kao što su AOL, MSN,
Google i Yahoo. Da bi se uspjelo u e-trgovini potrebno
je identificirati prikladan model za ostvarivanje prihoda i
modificirati ga kako se tržište mijenja.
 Online poslovanje i planiranje
marketinga

Planiranje online marketinga je vrlo slično kreiranju bilo

kojeg drugog marketing plana. Neuobičajeno je
kreiranje odvojenih marketing planova jer potrošači ne
percipiraju biznis na taj način.
Preporuke za online poslovanje i planiranje su:
• Izgraditi marketing plan sa fokusom na kupca a ne na
proizvode.
• Nagledati napredak prema godišnjoj viziji poslovanja
kako bi bili u mogućnosti identificirati kada su izmjene
potrebne i onda biti dovoljno agilan da se odgovori na
njih.
• Identificirati ključne pretpostavke u marketing planu.
Kada postoji dokaz da su pretpostavke pogrešne
treba identificirati nove i prilagoditi marketing plan.
• Potrebno je praviti planove bazirane na podacima i
činjenicama.
 B2B e-trgovine i e-nabavka

U business to business aplikacijama, kupci, prodavači i

transakcije obuhvataju samo organizacije. Ova vrsta
poslovanja obuhvata aplikacija koje omogućuju
kompanijama da formiraju elektronski odnos sa
dobavljačima, preprodavačima, distributerima,
potrošačima i drugim partnerima. Koristeći B2B
organizacije mogu restruktuirati svoj lanac nabavke i
odnose sa partnerima.
Postoji nekoliko poslovnih modela za B2B aplikacije.
Glavni su sell-side tržišta i e-sourcing (buy-side tržišta).
Sell-side tržišta
U modelu sell-side tržišta organizacije prodaju svoje proizvode ili usluge
drugim organizacijama preko svog privatnog e-tržišta ili preko stranice
treće strane. Ovaj model je sličan B2c modelu u kojem kupac mora
posjetiti prodavačev site, pogledati katalog i postaviti narudžbu. U ovom
slučaju kupac je organizacija. Dva ključna mehanizma u ovom modelu su
aukacija unaprijed i online katalozi koji se mogu kastomizirati za svakog
kupca.
Ovaj model koriste mnogobrojne kompanije i pokazao se jako primjenjivim
kod kompanija sa visokom reputacijom. Prodavač može biti ili proizvođač
(npr. IBM), distributer (npr. Avnet.com primjer velikog distributera IT-a) ili
maloprodavac (npr. Wallmart).
Prodavači koriste e-trgovine kako bi povećali prodaju, smanji troškove
prodaje i oglašavanja, poveća brzinu dostave i smanji administrativne
troškove. Sell-side model je posebno podložan kastomizaciji npr.
Kastomiziranje naručivanja može dovesti do smanjenja grešaka pri izboru
kupca i povećati brzinu ispunjenja narudžbe.
E-sourcing
E-sourcing se odnosi na mnoge metode nabavke. Primarne
metode su aukcije, RFQ procesiranje i privatne razmjene. E-
sourcing se također može primjeniti i na sekundarne aktivnosti
koje povećavaju vrijeme i transakcijski trošak nabavke.
Sekundarne aktivnosti uključuju kolaboraciju sa trgovinskim
partnerom, pregovaranje ugovora i izbor dobavljača.
E-nabavka
Korporativna nabavka također zvana kao i korporativna kupovina
se odnosi na kupovinu proizvoda i usluga za operativne i
funkcionalne potrebe organizacije. Organizacijske nabavke
materijala radi proizvodnje gotovih proizvoda se nazivaju direktna
nabavka, a nabavka proizvoda koji se nabavljaju zarad dnevnih
operativnih potreba se naziva indirektna nabavka. E-nabavka se
odnosi na reinžinjering nabavnog procesa koristeći e-business
tehnologije i strategije. Strategije i rješenja povezana sa e-
nabavkom imaju dva osnovna cilja.
• Kontrola troškova: Prvi cilj je kontrola korporativne potrošnje.
Organizacije žele da inteligentno troše novac za nabavne
aktivnosti kako bi maksimizirale vrijednost potrošnje; to jeste,
osigurati se da potrošeni novac pri nabavci inventara rezultira u
nabavci najbolji proizvoda po najboljoj vrijednosti. Korporativna
e-nabavka je konstituirana od velikog dijela organizacijske
operativne potrošnje. Organizacije dizajniraju sisteme e-
nabavke koji će kontrolirati sveukupne troškove nabavke.
• Pojednostavljivanje procesa: Drugi cilj je usmjeravanje
procesa nabavke kako bi se napravio efikasnim. Neefikasnost u
procesu nabavke teži prema pojavi zastoja pri naručivanju i
primanju inventara kao i oporezivanju internih resursa.
Prethodno navedeni ciljevi se mogu ispuniti na tri načina:
1.Usmjeravanjem procesa e-nabavke u okviru organizacijskog
lanca vrijednosti. Na ovaj način se smanjuje broj zaposlenika
potrebnih da procesiraju nabavku, smanjuje se vrijeme ciklusa
nabavke i primanja stvari i zaposlenici dobivaju dovoljno
informacija o proizvodima i uslugama što im omogućuje da donose
inteligentne odluke kada nabavljaju stvari.
2.Usklađivanjem organizacijskog procesa nabavke sa onim
trgovinskim partnerima koji pripadaju organizacijskom virtualnom
lancu nabavke. Usklađivanje se može ostvariti automatizacijom
procesa sa kraja na kraj, uključujući sisteme trgovinskih partnera i
pojednostavljivanjem kupovnog procesa. Ovo omogućava
dobavljačima da reigraju efikasno na kupčeve potrebe.
3.Korištenjem prikladnih rješenja i strategija e-nabavke.
Organizacije analiziraju obrazce potrošnje u cilju poboljšanja
odluka i rezultata potrošnje.
 Javne i privatne razmjene

Razmjene su site-ovi gdje mnogo prodavača i mnogo

kupaca kupuje i prodaje. Oni mogu biti javni i privatni,
zavisno da li su otvoreni za javnost.
Vertikalna razmjena služi jednoj industriji (hemijskoj ili
industriji automobila) u cijelom lancu nabavke.
Horizontalna razmjena služi mnogim industrijama koje
koriste iste proizvode ili usluge (npr. kancelarijski
materijal). Postoje četiri glavna tipa razmjene.
1. Vertikalna razmjena za direktne materijale.
Ovo su B2B tržišta gdje se direktnim materijalima –
materijali koji su inputi u proizvodnji – trguje, obično u
većim količinama u okolini dugogodišnjeg odnosa
poznato kao sistematski sourcing (eng. systematic
sourcing).
2. Vertikalna razmjena za indirektne materijale
Indirektni materijali se u jednoj industriji obično kupuju
prema potrebi što se često zove spot sourcing.
Prodavači i kupci se ne moraju čak ni poznavati. U
vertikalnim razmjenama cijene se mijenjaju
kontinuirano (kao na berzi) u skladu sa ponudom i
tražnjom. Obično se koriste aukcije u ovoj vrsti B2B
tržišta.
3. Horizontalne razmjene
Ovo su e-tržišta za indirektne materijale kao što su kancelarijski
materijali, sijalice i materijale za čišćenje koji se koriste u bilo kojoj
industriji. Zato što se ovi proizvodi koriste u održavanju, popravci ili
operativi (ne prodaju se zarad ostvarivanja prihoda) nazivaju se
MRO. Cijene su fiksne ili se o njima pregovara u sistematskoj
razmjeni.
American Express je primjenio svoje iskustvo sa indirektnom
kupovinom kako bi razvio alate koji unaprijeđuju sukldanost sa
pravilima nabavke indirektnih kupovina ili MRO zaliha. Umjesto
brojnih kataloga, sistem se oslanja na glavni katalog koji pokazuje
samo odobrene proizvode od provjerenih vendora. Velika prednost
je eliminacija maverik kupovine. Maverik kupovina se izvršava
izvan uspostavljenog sistema. Ukoliko je proces kupovine
komplikovan, ljudi će otići i kupovati izvan sistema od lokalnih
vendora. Maverik kupovina se može pokazati skupom ne samo
zbog visokih cijena prodavača već zbog spriječavanja kompanije
da ostvari nivo količine koji bi ostvario popust.
4. Funkcionalna razmjena
Potrebnim uslugama kao što su privremena pomoć ili
dodatni prostor se trguje prema potrebi. Npr.
Employease.com može pronaći privremene radnike
koristeći svoju Employease mrežu. Cijene su
dinamične i variraju u skladu sa ponudom i potražnjom.

Još jedna važna stvar pri upravljanju nabavke je

upravljanje tražnjom – znati ili predvidjeti šta kupiti,
kada i koliko. Najbolji trošak nabavke je nula, kada ljudi
ne kupuju ono što im ne treba.
 E-Government ili E-vlada
E-government koristi Internet tehnologiju kako bi isporučio
informacije i javne usluge građanima, poslovnim partnerima i
dobavljačima vladinih jedinica te ljudima koji rade u javnom
sektoru.Koristi e-governemnta su sljedeće:
•Poboljšava efikasnost i efektivnost funkcija vlade, uključujući
isporuku javnih usluga.
•Omogućava vladama da budu više transparentne dajući
građanima i kompanijama više pristupa informacijama koje
generira vlada.
•Nudi veće mogućnosti građnima da pruže feedback vladinim
organizacijama i učestvuju u demokratskim institucijama i
procesima.
E-government transakcije mogu biti podijeljene u tri
glavne kategorije: G2C, G2B i G2G. U G2C kategoriji,
vladine agencije značajno koriste Internet da pruže
usluge građanima.
U G2B vlade koriste Internet kako bi prodavale ili
kupovale od kompanija. Naprimjer, elektronski sistem
za tendere koristeći reverznu aukciju je često korišten
kako bi se dobila najbolja cijena i kvalitet za vladine
nabavke dobara i usluga. G2G uključuje transakcije i
usluge između različith vlada.
Servisi podrške E-trgovine: Plaćanje
i ispunjenje narudžbe
Imeplementacija e-trgovine zahtjeva servise podrške. B2B i B2C aplikacije
zahtjevaju plaćanje i ispunjenje narudžbe; portali zahtjevaju sadržaj.
Figura na sljedećem slajdu pokazuje glavne servise e-trgovine koji
uključuju sljedeće:
•E-infrastruktura (E-infrastructure): tehonološki savjetnici, sistem
developeri, integratori, hosting, sigurnost, wireless i mreže
•E-procesi (E-processes): plaćanje i logistika
•E-tržišta (E-markets): marketing i oglašavanje
•E-zajednice (E-communities): građani, auditorij i poslovni partneri
•E-usluge (E-services): CRM, PRM i direktorijski servisi
•E-sadržaj (E-content): Pružaju ga provideri sadržaja
Svi ovi servisi podržavaju aplikacije e-trgovine u centru figure ali i svi
servisi trebaju biti upravljani.
Elektronsko plaćanje
Plaćanje je integrirani dio poslovanja, bilo u
tradicionalnom ili online poslovanju. Nažalost, u
nekoliko slučajeva tradicionalni sistemi plaćanja nisu
efektivni za e-trgovinu, posebno za B2B. Iz tog razloga
je napravljen elektronski sistem plaćanja kao što je
PayPal. Postoji nekoliko alternativa plaćanja dobara i
usluga putem Interneta, glavne su sumarizirane u
narednoj tabeli.
Metode elektronskog plaćanja

Metoda Opis

Elektronski prenos sredstava Popularno za online plaćanje računa. Novac je prebačen

elektronski sa računa kupca na primatelja.
Elektronski čekovi Digitalno potpisani e-ček je enkriptovan i premješten od
kupca do prodavača.
Kupovne e-kartice Korporativne kreditne kartice, sa limitima, rade kao
regularne kreditne kartice ali se dug mora vratiti puno
brže.
E-novac – pametne kartice Kartice koje sadrže značajne informacije koje mogu biti
manipulirane kada je potrebno i koriste se za mnoge
stvari, uključujući plaćanje.
E-novac – osoba prema osobi Specijalni online nalog sa kojeg se može slati novac.
PayPal je najpoznatija kompanija. Drugi primjer je Yahoo
Pay Direct.
Elektronsko predstavljeni račun i plaćanje Računi predstavljeni za potvrdu kupca. Uplata se vrši
online.
Plaćanje na bankomatima Bankomati omogućuju plaćanje mjesečnih računa
transferom novca sa računa.
Mikrotransakcije Uplate toliko male da bi bile plaćene sa kreditnom
karticom. Mogu biti plaćene sa debitnim karticama ili
specijalnim metodama plaćanja, uključujući mobilnim
telefonom.
B2B specijalne metode Fakture kompanija i uplate, žičani transferi i elektronsko
kreditno pismo su popularne metode.
Elektronske kreditne kartice
Elektronske kreditne kartice su omogućile online plaćanje prema
jednom računu kreditne kartice. Zbog sigurnosti, samo
enkriptovane kreditne kartice bi se trebale koristiti. Detalji kreditne
kartice mogu biti enkriptovane SSL protokolom u kupčevom
računaru.
Evo kako kreditne kartice rade: Kada kupite knjigu sa Amazona,
informacije kreditne kartice i suma kupovine su enkriptovane u
browseru tako da su informacije sigurne tijekom prenosa putem
Interneta. Dalje, kada informacija stigne u Amazon, ona nije
otvorena već transferovana je automatski u enkriptovanu formu
prema obračunskoj kući gdje se informacije dekriptuju i verificiraju i
autoriziraju. Kompletan proces kako e-kreditne kartice rade je
prikazan na narednom slajdu. Elektronske kreditne kartice se
koriste pretežno u B2C i u kupovini malih i srednjih preduzeća.
Elektronsko plaćanje računa
Postoje tri glavna načina plaćanja računa preko Interneta:
1.Online bankarstvo. Korisnik se prijavi za bankarsku uslugu online plaćanja
računa i vrši sve uplate putem jednog Web site-a. Neke banke nude usluge
besplatno ukoliko korisnik ima račun u banci ili određeni iznos na stanju.
2.Direktno naplatitelju. Korisnik vrši uplate na stranici svakog naplatitelja bilo sa
kreditnom karticom ili dajući informacije kompaniji kako bi mogli povući elektronski
određeni iznos direktno sa računa korisnika. Naplatitelj daje korisniku informacije o
uplati na web site-u. Nakon što korisnik pregleda informacije on ili ona odobrava i
inicira uplatu. Nakon toga naplatitelj započinje sa transakcijom koja prebacuje
novac kroz platni sistem, skidajući novce sa računa platiše. Ova metoda je poznata
kao elektronsko predstavljanje računa i plaćanje (EBPP).
3.Konsolidator računa. Korisnik se prijavljuje za primanje i plaćanje računa od
više naplatioca putem treće strane koja ujedinjuje sve račune. Informacije upisa
korisnika se prosljeđuju svakom naplatiocu koje korisnik želi da aktivira (uslužna
inicijacija). Za svaki ciklus naplate, naplatioc šalje detalje sumarnog računa direktno
konsolidatoru. Sumarni račun, koji povezuje detalje računa sa naplatiocem ili
konsolidatorom, je dostupan (predstavljen) korisniku. Korisnik pregleda račun i
započinje sa plaćanjem. Nakon toga konsolidator započinje sa transakcijom
plaćanja koja pomjera sredstva kroz platni sistem prema naplatiocu.
Sigurnost u elektronskom plaćanju
Dva glavna pitanja koja treba razmotriti pri sigurnosti plaćanja: 1. šta je potrebno da
se napravi sigurnim plaćanje u e-trgovini i 2. koje se metode mogu koristiti da se to
ostvari.
Sigurnosni zahtjevi
Sigurnosni zahtjevi za provođenje e-trgovine su sljedeći:
•Autentikacija. Kupac, prodavač i naplatna institucija moraju biti uvjerene u
identitet strana s kojima posluju.
•Integritet. Neophodno je osigurati da se slučajno ili namjerno ne izmjene ili unište
podaci ili informacije pri prenosu.
•Neopovrgljivost. Trgovci trebaju zaštitu protiv kupčevih neopravdanih poricanja
postavljanja narudžbe. S druge strane, kupci trebaju zaštitu protiv trgovaca koji
poriču uplatu (takva poricanje sa obje strane se zovu eng. repudiation).
•Privatnost. Mnogi kupci žele održati identitet sigurnim. Žele se uvjeriti da drugi ne
znaju šta kupuju.
•Sigurnost. Kupci žele da budu sigurni da je sigurno pružiti podatke kreditne
kartice na Internetu. Također žele zaštitu protiv prevara prodavača ili kriminalaca
koji se predstavljaju kao prodavači.
Ispunjavanje narudžbe
Kada kompanija direktno proda kupcu proizvod koji se dostavlja
fizički, proces zahtjeva aktivnosti popunjavanja narudžbe.
Potrebno je izvesti sljedeće aktivnosti: brzo pronaći proizvode koji
će se poslati; spakovati ih; pripremiti pakete za brzo dostavljanje
do kupčevih vrata; prikupiti novac od svakog kupca; i voditi brigu o
vraćenim i neželjenim ili defektnim proizvodima.
Vrlo je teško ostvariti ove aktivnosti efikasno i efektivno u B2C iz
razloga što kompanije mogu trebati slati male pakete prema više
kupaca u kratkom vremenskom periodu. Zbog ovog razloga kako
fizički pristune tako i online kompanije često imaju problema sa
B2C lancem snabdijevanja i vrše outsourcing dostave.
Ispunjavanje narudžbe ne uključuje samo pružanje kupcima na
vrijeme ono što su naručili već i pružanje svih povezanih usluga.
Ispunjavanje narudžbe je u suštini dio kompanije koji se naziva
back-office operacije. Back-office operacije su kontrola inventara,
dostava i naplata.
 Proces ispunjenja nabavke

Tipični proces ispunjenja e-trgovine je prikazan na

prethodnoj figuri. Ovaj proces počinje sa lijeve strane,
kada se zaprimi narudžba i verificira da je narudžba
stvarna. Nekoliko aktivnosti zauzima mjesto, od kojih
se par može raditi istovremeno; druge moraju biti
izvedene u sekvenci. Predviđanje tražnje i
računovodstvo se odvija u različitim tačkama tijekom
procesa.
• Aktivnost 1: Osiguranje kupčeve uplate. U
zavisnosti od metode plaćanja i prijašnjih dogovora,
validnost svake u plate mora biti određena. U B2B
odjel finansija kompanije ili finansijska institucija
(banka) može izvesti ovu aktivnost. Svako
zadržavanje može izazvati odlaganje pošiljke što će
rezultirati gubljenjem goodwila ili kupca.
• Aktivnost 2: Provjera dostupnosti zaliha. Bilo da je
kupac proizvođač ili maloprodavač čim je narudžba
postavljena šalje se upit za dostupnost zaliha. Postoji
nekoliko scenarija koji su mogući i uključuju
upravljanje materijalima i proizvodne odjele kao i
vanjske dobavljače i skladišna postrojenja. U ovom
koraku informacije o narudžbi trebaju biti povezane
sa informacijama o inventarnim zalihama.
• Aktivnost 3: Detalji pošiljke. Ukoliko proizvod je dostupan on
može biti poslan kupcu istog momenta (u protivnom ide se na
korak 5). Proizvod može biti u fizičkoj ili digitalnoj formi. Ukoliko
je u fizičkoj i spreman je za slanje, pakovanje i slanje se vrši.
Ova aktivnost može obuhvatiti odjele za pakovanje i slanje i
interne pošiljaoce ili vanjski transport.
• Aktivnost 4: Osiguranje. Nekada sadržaj pošiljke mora biti
osiguran. Ova aktivnost može obuhvatiti finansijski odjel i
osiguravajuću kompaniju i opet informacijski tok mora da bude
ne samo u kompaniji već i prema i od agenta osiguranja kupca.
• Aktivnost 5: Popunjenje. Kastomizirane narudžbe će uvijek
povući potrebu za dodatnom proizvodnjom ili operativom
sastavljanja. Slično, ukoliko standardne stavke nisu na stanju,
one trebaju biti nabavljene ili proizvedene. Proizvodnja može biti
izvršena in-house ili putem ugovaratelja. Dobavljači mogu
uključiti vlastite dobavljače (poddobavljače ili dobavljače drugog
reda).
• Aktivnost 6: In-house proizvodnja. In-house proizvodnja treba biti
planirana. Planiranje proizvodnje uključuje ljude, materaijle,
komponente, mašine, finansijske resurse i potencijalno dobavljače i
podizvođaće. U slučaju sastavljanja, proizvodnje ili oboje, moguće je
da će biti potrebno nekoliko servisa koje bi mogle uključiti kolaboraciju
sa poslovnim partnerima. Usluge mogu uključivati raspoređivanje ljudi i
opreme i pripremanje sadržaja. Stvarna proizvodna postrojenja mogu
biti u drugim državama što bi moglo dovesti do komplikacija u
informacijskom i komunikacijskom toku.
• Aktivnost 7: Izvođač radova. Proizvođač može kupovati proizvode ili
poluproizvode od izvođača radova. Slično, ukoliko je prodavač
maloprodavač, kao što je slučaj sa Amazon.com ili walmart.com,
maloprodavač mora kupovati proizvode od svojih proizvođača. Moguće
je nekoliko scenarija. Skladišta mogu napraviti zalihe kupljenih stvari,
što upravo čini Amazon. Kako god Amazon ne pravi zalihe stvari za
koje dobiva mali broj narudžbi. U svakom slučaju, potrebno je voditi
računa o kvalieti primljenih materijala i proizvoda. Kada je proizvodnja
(korak 6) ili kupovina od dobavljača (korak 7) završena, uređuju se
detalji pošiljke (korak 3).
• Aktivnost 8: Kontakti sa kupcima. Prodajni predstavnici moraju
da budu u konstantnom kontaktu sa kupcima, posebno u B2B,
započinjući sa obavijestima o zaprimljenim narudžbama i
završavajući sa obavijestima o dostavi ili promjeni datuma
dostave. Ovi kontakti se obično vrše putem e-maila i često se
generišu automatski.
• Aktivnost 9: Povrat. U nekim slučajevima kupci žele da
zamjene ili vrate stvari. Takvi povrati mogu biti veliki problem.

Proces ispunjenja narudžbe može varirati u zavisnosti od

proizvoda ili vendora. Ovaj proces se može razlikovati i između
B2C i B2B aktivnosti, između isporuke dobara i usluga i između
malih i velikih proizvoda. Određene okolnosti kao što su kvarljivi
materijali ili hrana zahtjevaju dodatne korake.
Arhiktektura e-poslovanja - ERP

Prof. dr Zlatko Lagumdžija

I. KONKURENTNOST I E-BIZNIS SISTEMI
KOMPANIJE
4 centralna stuba/sistema e-poslovanja su:

• Enterprise Resource Planning Systems – ERP

sistemi

- BIZNIS SISTEMI
• Customer Relationship Management Systems –
CRM sistemi

• Supply Chain Management Systems – SCM sistemi

• Supplier Relationship Management Systems – SRM

sistemi

E
2
 I. KONKURENTNOST I E-BIZNIS SISTEMI
KOMPANIJE
CRM
Superioran
SCM
kvalitet
ERP PLM
SCM
CRM

- BIZNIS SISTEMI
Konkurentska
prednost:
Superiorna Superiorna odgovornost
efikasnost prema zahtjevima kupaca
- niski troškovi
- diferencijacija

PLM
CRM
CRM
SCM
SCM
ERP
Superiorne
inovacije

E
3
UNAPREĐENJA UNUTRAŠNJE I VANJSKE
DJELOTVORNOSTI KOMPANIJE
 O pojmu djelotvornosti kompanije

• Unutrašnja se djelotvornost može odrediti kao stepen iskorištenja

poslovnih resursa kojma kompanija raspolaže, odnosno kao
sposobnost optimalnog angažiranja raspoloživih poslovnih resursa
kompanije na ostvarivanju njenih poslovnih ciljeva.

• Vanjska se djelotvornost ispoljava kao uspješnost kompanije na

tržištu, odnosno kao njena sposobnost ostvarivanja konkurentske
prednosti, pa, eventualno, i tržišnog vodstva.
 O pojmu djelotvornosti kompanije

• Ukupna djelotvornost kompanije je, logično, također,

formalno gledajući, vektor, i to vektor što nastaje vektorskim
produktom vektora unutrašnje i vanjske djelotvornosti
kompanije. Znaju li se elementi vektorskog računa, lako će se
zaključiti da će ukupna djelotvornost kompanije biti
maksimalna onda kada su zadovoljena dva uslova:

a) kada su vrijednosti unutrašnje i vanjske djelotvornosti

kompanije maksimalne

b) kad su oba vektora podudarnih smjerova

 O pojmu djelotvornosti kompanije

• Pri upravljanju djelotvornošću kompanije podjednaku pažnju

treba obratiti dvijema stvarima:

a) usporednoj maksimalizaciji njene unutrašnje i vanjske

djelotvornosti

a) osiguranju podudarnosti usmjeravanja aktivnosti kojima se

nastoji maksimizirati i jedan i drugi aspekt njene
djelotvornosti, a to znači usmjeravanje prema općim
ciljevima poslovanja kompanije
 O pojmu djelotvornosti kompanije

• U praksi se elektronskog poslovanja, teži unapređenju

djelotvornosti kompanije uspostavljanjem odgocarajućih sistema za
upravljanje njenom unutrašnjom i vanjskom djelotvornošću: ERP i
CRM
• Sistem za upravljanje internom djelotvornošću kompanije u
uvjetima elektronskog poslovanja zasniva se na metodici planiranja
(poslovnih) resursa kompanije (engl. Enterprise Resource planning,
ERP).
• Sistem za upravljanje internom djelotvornošću kompanije u uvjetima
elektronskog poslovanja zasniva se na metodici planiranja (poslovnih)
resursa kompanije (engl. Enterprise Resource planning, ERP).
• Sistem za upravljanje eksternom djelotvornošću kompanije u
okruženju elektronskog poslovanja zasniva se , pak, na metodici
upravljanja odnosima s kupcima odnosno klijentima (engl.
Coustomer Relationship Management, CRM)
• Kada klijent u uvjetima elektronskog poslovanja stupa u interakciju
s nekom kompanijom putem njenog web mjesta, njegova inicijativa
automatski pokreće aplikacije prodaje, računovodstva, planiranja i
logistike implementirane u poslužiteljskim računarima kompanije.

• Odnosi sa klijentima su isturene iz okruženja vidljive aktivnosti

elektronskog poslovanja, dok je planiranje poslovnih resursa skup
unutrašnjih “skrivenih” i klijentima “nevidljivih” aktivnosti.

• Planiranje poslovnih resursa kompanije može se smatrati

“okosnicom”, a upravljanje odnosima s klijentima “produženom
rukom” elektronskog poslovanja.
Obuhvat metodologije planiranja resursa kompanije

• Planiranje resursa kompanije (ERP) Metodologija je integracije

komponenata organizacijske strukture kompanije, no ne samo
njenih tehnoloskih komponenata, već svih unutrašnjih i vanjskih
konstituenata poslovnog procesa.
• Ključne ili tzv. Bazne/Jezgrene (Core) aplikacije obuhvaćene
planiranjem poslovnih resur kompanije obično su:
• planiranje proizvodnje
• prodaja i distribucija (unos narudžbi)
• integrirana logistika
• upravljanje ljudskim resursima
• računovodstvo i finansije
Bazne aplikacije sistema planiranja poslovnih resursa
kompanije
 Evolucija integracijskih procesa

• U evoluciji integracijskih procesa mogu se, s

današnje tačke gledišta, uočiti četiri faze ili
razvojna vala, i to:
1. Integracija proizvodnje-planiranje potreba
u materijalu
2. integracija kompanije - planiranje
poslovnih resursa kompanije
3. integracija usmjerena prema klijentma -
“klijentocentrično”planiranje resursa
4. međuorganizacijska integracija –
planiranje proširenih resursa
• Prije uvođenja ERP- sistema menadžment kompanije mora razmotriti
sljedeća pitanja:

• Hoce li klijenti uvođenje ERP- sistema moci "osjetiti" i

"prepoznati" kao novu vrijednost koja im se pruža?
• Hoce li se primjenom ERP - sistema skratiti vrijeme od
ispostavljanja narudžbe do isporuke robe, odnosno
pružanja usluge.
• Hoce li ERP- sistem unaprijediti proizvode, usluge i,
općenito, poslovanje?
• Ako su odgovori na sva ta pitanja afirmativni, od uvođenja ERP- sistema
mogu se očekivati koristi i uspjeh.

• Ne treba zaboraviti da prihvaćanje i uvođenje ERP- sistema utječe na

organizacijsku kulturu i organizacijsku strukturu kompanije, na odvijanje
poslovnih procesa, na zaposlenike i na svakodnevne, rutinske radne
postupke.
• Prilikom izbora najprikladnijeg ERP-softvera menadžment mora iznaći
odgovore na sljedaća pitanja:

• U kakvom se, zapravo, poslovnom okruženju nalazimo?

• Šta su naveći problemi s kojima se suočavamo danas?

• Šta bi mogli biti problemi s kojima ćemo se suočiti

sutra?
Arhiktektura e-poslovanja
SCM i SRM sistemi

Prof. dr Zlatko Lagumdžija

 I. KONKURENTNOST I E-BIZNIS SISTEMI
KOMPANIJE

4 centralna stuba/sistema e-poslovanja su:

▪ Enterprise Resource Planning Systems – ERP

sistemi

▪ Customer Relationship Management Systems –

CRM sistemi

▪ Supply Chain Management Systems – SCM sistemi

▪ Supplier Relationship Management Systems – SRM

sistemi
 I. KONKURENTNOST I E-BIZNIS SISTEMI
KOMPANIJE
Superioran CRM
kvalitet SCM
ERP PLM
SCM
CRM

Konkurentska
prednost:
Superiorna Superiorna odgovornost
efikasnost prema zahtjevima kupaca
- niski troškovi
- diferencijacija

PLM
CRM
CRM
SCM
SCM
ERP
Superiorne
inovacije
 I. KONKURENTNOST I E-BIZNIS SISTEMI
KOMPANIJE

Infrastruktura ERP

AKTVNOSTI Menadžment ljudskim resursima

PODRŠKE
PLM Tehnološki razvoj

Nabavka SCM i
SRM
SCM i CRM
Ulazna Izlazna Marketing/
logistika Operacije ERP
logistika Prodaja Servis

PRIMARNE AKTIVNOSTI

Generički/opći oblik lanca vrijednost kompanije

 I. KONKURENTNOST I E-BIZNIS SISTEMI
KOMPANIJE
• Uticaj Interneta na lanac vrijednost
• infrastruktura kompanije postaje sve više IT bazirana, od Web kao
komunikacionog kanala ka e-biznis sistema kao kičme modernog poslovanja
• ulazna logista prestaje biti stvar alokacije resurasa, već predmet dobrog
planiranja
• kao i ulazna logistika, operacije i izlazna logistika postaju “Real-time”
tranasakcije a konceptu kao “just-in-time” postaju sine-qua-non poslovanja
• marketing, prodaja i postaprodajni servis dobijaju jednu sasvim drugi formu i
zanačanje, te često postaju jednim od temalja konkurentnosti kompanije

• Virtuelni lanac vrijednosti

• naglašava proces kreiranja vrijednosti u proizvodnji informacionih dobara, dok
u isto vrijeme u velikoj mjeri svojom strukturom korespondira tradicionalnom
lancu vrijednosti,
• zbog činjenice da informacije dobijaju sve veći značaj u poslovanju, procesi u
okviru virtuelnog lanca vrijednosti u velikoj mjeri postaju važniji od istih u
tradicionalnom lancu vrijednosti,
• više je komplementaran tradicionalnom lancu vrijednosti nego njegova
zamjena, a veze između dva lanca vrijednosti postaju sve više izvor
konkurentske prednosti kompanije
I. KONKURENTNOST I E-BIZNIS SISTEMI
KOMPANIJE
e-bazirane poslovne mreže predstavljaju novi izvor dodatne
vrijednosti i postaju kreatori nove industrijske dinamike za
kompanije, i to kroz:
– poboljšanje pristupačnosti/dostupnosti poslovnih
partnera,
– kreiranje nove međusobne ovisnosti između
kompanija,
– kreiranje konkurentske prednosti kroz kooperaciju,
– kreiranje vrijednosti kroz interorganizacijska
partnerstva,
– ubrzanje interorganizacijskih transakcija.
 Koncept “webocentrične” kompanije

• Usmjeravanjem i ostvarivanjem što je moguće više (a, teoretski, u

krajnjem slučaju svih) transakcija na web kompanija se iz klasične
transformira u tzv. webcentričnu kompaniju
• Osnovni elementi okruženja webcentrične kompanije su:
a) globalna infrastruktura
b) veze s dobavljačima
c) veze s kupcima, odnosno klijentima
d) veze s posrednicima
• Globalna infrastruktura okruženja webcentrične kompanije obuhvata:
a) sigurnosnu infrastrukturu
b) sistemi digitalnog plaćanja i naplate
c) elektroničko bankarstvo
d) zakonsku regulativu
e) potporu električkim tržištima
f) komunikacijsku infrastrukturu
g) nacionalnu/globalnu informacijsku infrastrukturu
Okruženje “webocentrične” kompanije
• Veze sa dobavljačima odnosno elektronskim povezivanjem se
omogućuje unapređenje svih aspekata odnosa kompanije s njenim
dobavljačima i to:
a) pronalaženje izvora (dobavljača) sirovina i materijala
b) prikupljnje informacija s tržišta nabave
c) upravljanje procesom nabave
d) upravljanje ulaznim računima i plaćanjem
• Veze s kupcima, odnosno s klijentima moguće je unaprediti
kvalitetnom organizacijom i provedbom:
a) Online marketinga
b) Elektroničke naplate
c) Informiranja i pružanja online usluga
d) Ponude zabavno/rekreacijskih aktivnosti
e) Aktivnosti na elektroničkim tržištima
f) Upravljanja uslugama iprodajom
g) Obavještavanja o tržištima i prikupljnja informacija o kupcima,
odnosno klijentima
• Veze s posrednicima odnosno osnovni zadaci što ih izvorni proizvođač
ili nuditelj usluge pritom mora izvršavati su:
a) promptno odgovaranje na zahtjeve tržšta
b) nadopunjavanje/obnavljanje zaliha
c) distribucija informacija o prozvodima
d) realizacija narudžbi
e) upravljanje izlaznim računima i naplatom
f) upravljanje rezervnim dijelovima i ugovaranje
Obilježja “webocentrične” kompanije

Integracija intraneta, interneta i ekstraneta

 Obilježja “webocentrične” kompanije

• Intranet unapređuje upravljanje unutarnjim procesima,

korporacijskim znanjem i komunikacijom u okvirima kompanije.
• Internet može poslužiti za postavljanje web mjesta usmjerenog
okruženju, za pružanje usluga klijentima, te za prikupljanje podataka
iz okruženja kompanije i obavještavanje o tržištima
• Ekstra net omogućuje usklađivanje i dijeljenje informacija s
poslovnim partnerima kompanije, kao što su dobavljači i različiti
posrednici, saradničke kompanije
• “Webocentrična” kompanija iziskuje primjenu nekih novih i
modificiranih načina upravljanja poslovanjem i to:
a) razvoj proizvoda
b) potpora logističkom lancu i lancu vrijednosti
c) upravljanje ljudskim resursima
d) obrazovanje i uvježbavanje za rad
e) upravljanje proizvodnjom
f) računovodstvo
g) finansijsko planiranje
Pitanja relevantna za upravijanje tranzicijom s tradicionalnih na elektronska
poslovna rješenja
i praksu, otvaraju neka važna pitanja kao što su:

• Što čini konkurencija? Možemo li održati korak s njima ili smo u zaostatku?
• Koja domicilna zakonska i patentna ograničenja treba uzeti u obzir?
• Kakvo je stanje međunarodne zakonske regulative u području u kojemu želimo
djelovati?
• Je li percepcija naše marke, imena i identiteta u inozemstvu jednaka percepciji na
domaćem tržištu?
• Kako prevesti korisničke upute i tehničku dokumentaciju na mnogo stranih jezika
bez promjene njihova značenja i inkomodiranja korisnika?
Pitanja relevantna za upravijanje tranzicijom s
tradicionalnih na elektronska poslovna rješenja
i praksu, otvaraju neka važna pitanja kao što su:

• Kako prilagoditi (lokalizirati) korišteni softver da bi naše aplikacije mogle dobro

funkcionirati posvuda u svijetu?
• Koja su najvažnija obilježja istinski međunarodnog web mjesta i kako ih ugraditi u
naše web mjesto?
• Kako omogućiti odgovaranje na korisničke upite na njihovom vlastitom jeziku, u
skladu s njihovim običajima, navikama i kulturom?
• Postoje li načini za izbjegavanje skupog reinženjeringa softvera kojega ćemo
upotrebljavati na novim tržistima?
• S kojim segmentom poslovanja započeti tranziciju?
• Koliko se očekuje da bi proces tranzicije mogao trajati i koliko bi mogao koštati?
• Kako osigurati dobro postupanje, tj. kako djelotvorno kontrolirati tranzicijske
aktivnosti?
Postupak uvođenja i provođenja
promjena ka elektronskom
poslovanju
 Pozicijski faktori od utjecaja na elektronsko poslovanje
kompanije su 4 pozicijska + 3 povezujuća faktora od uticaja
na e-biznis:

• Tehnologija
• Usluga
• Tržište
• Prepoznatljiva marka
✓ Vođenje kompanije
✓ Poslovna infrastruktura
✓ Organizacijsko učenje
Odnosi sedam faktora od utjecaja na strategiju elektronskog poslovanja kompanije
Uloga tehnologije kao sredstva postizanja tržišnog vodstva kompanije –
McKinsey´s company
model 7S

• Strategy (strategija)
• Structure (struktura)
• Systems (sistemii)
• Staff (osoblje)
• Style (stil)
• Skills (sposobnosti)
• Shared Values (podjeljene, tj. zajedničke vrijednosti)
 Elementi McKinseyevog "modela 7S"
Element Objašnjenje

Strategija Može se definirati kao određivanje smjera akcije koji treba slijediti
da bi se ostvarili željeni ciljevi, trzišna pozicija i vizija budućnosti
kompanije

Struktura Predstavlja međuodnos procesa i ljudskih resursa koji treba

uspostaviti da bi se ostvarili utvrđeni stateški ciljevi

Sistemi Informacijski sistema i infrastruktura kompanije

Osoblje Upravljanje ljudskim resursima

Stil Predstavlja sintezu filozofije vođenja kompanije, unutarnje

korporacijske (organizacijske) kulture i načina postupanja
kompanije na tržištima, s klijentima i s konkurencijom

Sposobnosti Jedinstvena ili razgraničavajuća karakteristika povezana s ljudskim

kapitalom kompanije

Zajedničke koje kompanija koristi za ostvarivanje zajedničkog cllja, uz

vrijednosti respektiranje zajedničkih opredjeljenja i zajedničkog vrijednosnog
sistema
Sinergija – Odnosi među elementima modela 7S
 Sistemi upravljanja znanjem

• Sistemi upravljanja znanjem, unatoč kratkom vremenu postojanja, već su

doživjeli određenu evoluciju, tako da se danas može govoriti o dvije
generacije sistema upravljanja znanjem:

1. Generacija – sistemi upravljanja poslovnom dokumentacijom

2. Generacija – poslovni informacijski portali
 Sistemi upravljanja poslovnom dokumentacijom

• Sistemi upravljanja poslovnom dokumentacijom, (engl. Enterprise

Document Management System, EDMS) predstavljaju automatiziranu
inačicu tradicionalnih sistema kolanja i ručne obrade poslovne
dokumentacije ovi sistemi omogućuju dijeljenje korporacijskog znanja na
četiri osnovna načina:
1. iz dokumenta u dokument
2. iz dokumenta u proces
3. od pojedinaca prema skupinama (zajednicama)
4. od pojedinca u dokumente
 Sistemi upravljanja poslovnom dokumentacijom

• Prvi način pretpostavlja prenošenje znanja zabilježenog na nekom

konvencionalnom ili elektronskom dokumentu na druge dokumente.
Primjerice, jednom obračunati porez na dodanu vrjednost prenosi se u
logički sljedeći dokument.
• Drugi način znači aktiviranje znanja zabilježenog na nekom dokumentu u
nekom sljedećem procesu. Primjerice, obračunati porez na dodanu
vrjednost iz nekog dokumenta automatski se naplaćuje kupcu.
 Sistemi upravljanja poslovnom dokumentacijom

• Treći način predstavlja mehanizam kojim pojedinac može priopćavati svoja

saznanja svima koji bi za njih mogli biti zainteresirani. Primjer takvih
mehanizama su elektronske oglasne ploče (engl. Electronic Message
Board).
• Četvrti je način možda najkonvencionalniji – pojedinci svoja nova znanja ili
saznanja iskazuju u obliku formalnih, često standardiziranih izvještaja, koji
postaju dostupnima svkom ko je za njih zainteresiran. Primjer su
standardni izvještaji o izvršenju radnih zadataka
 Poslovni informacijski portali

• Poslovni informacijski portali predstavljaju drugu generaciju sistema

upravljanja znanjem i orjentirani su prvenstveno internetu i razmjeni,
odnosno podjeli znanja putem web servisa. Omogućiju korisnicima pristup
različitim izvještajima, informacijama i podacima na jednostavan, lak i
fleksibilan način.
• Portal je web mjesto koje mnogim korisnicima predstavlja "odskočnu
dasku " za daljnje „švrljanje" po Internetu.
 Četiri važne karakteristike dobrog portala

• Brojnost (kvantiteta) obuhvaćenih (evidentiranih) informacijskih sadržaja i

usluga

• Dobra organizacija nuđenih informacija

• Sofisticiran pretraživački softver

• Velika brzina odziva

• Portal mora biti bogat sadržajem, tj. obuhvaćati što je moguće više referentnih
informacija o sadržajima i uslugama nuđenima na ostalim web mjestima u
Internetu.
• Na dobro organiziranu informacijsku ponudu portala nastoji se "nakalemiti”
kvalitetan pretraživački softver, koji se nerijetko zasniva na određenim metodama
umjetne inteligencije i/ili na heuristici
• Dobra organizacija nuđenih informacija i dobri pretraživački programi
pretpostavkom su za ostvarivanje velike brzine odziva portala, odnosno kratkog
vremena potrebnog da bi se tražene informacije ispostavile korisniku.
• U novije vrijeme razvijena su tri osnovna tipa portala:

• Portali podataka

• Informacijski portali

• Kolaborativni portali
 Informacijski portali

• Informacijski portali sadrže nestrukturirane ili neformatirane podatke,

poput tekstova, poruka, dijagrama, fotografija, te zvučnih i video
zapisa. Namjena je takvih portala pomoći korisnicima pri navigaciji
webom i omogučiti im dobivanje odgovora na ad hoc postavljena
pitanja.
 Kolaborativni portali

• Kolaborativni portali namijenjeni su ostvarivanju pristupa

heterogenim, dakle i strukturiranim i nestrukturiranim podacima,
pohranjenima na više mjesta. Korisnici ovakvih portala uglavnom su
timovi stručnjaka koji trebaju raznorazne podatke radi dobivanja
odgovora na ad hoc upite ali i radi generiranja različitih redovitih
izvještaja.
 Portali podataka

• Portali podataka, na kojima su pohranjeni strukturirani ili formatirani

podaci, sadrže istorijske podatke dostupne u skladištu podataka. To su,
primjerice, podaci o naručenim količinama ili stanju zaliha u određenom
vremenskom trenutku ili razdoblju. Prvenstvena je namjena tog tipa
portala omogućiti korisnicima dinamičko generiranje potrebnih izvještaja.
• Kompanije sljedbenici koje žele "izaći iz sjene" tržišnog lidera odnosno tzv.
strategija slijeđenja tuđe marke mogu izabrati jedan od dva puta:

– Organizirati veike i skupe promocijske kampanje kojima će od svojega

web mjesta pokušati stvoriti prepoznatljivu marku

– Okrenuti se najvišim tehnološkim dometima i tamo potražiti izvor

svoje konknrentske prednosti
• Prvi je put skup i rizičan, jer uspješnost promocijske kampanje ovisi o
mnogim, često i slučajnim faktorima, tako da je uvijek u velikoj mjeri
neizvjestan i nepredvidiv.

• Drugi je put obično također skup, ali primjena najsuvremenije tehnologije

jest dobar način za ostvarivanje konkuretske prednosti, dakako ako je
tehnologija provjerena i široko korištena
• S pronalaskom tzv. inteligentnih agenata (engl. Intellgent Agent),
odnosno programa za pametno pretraživanje Interneta, korisnicima
su otvorene mogućnosti posjećivanja većeg broja web mjesta sa
sličnom ponudom i analize njihovih specifičnosti.
Kriteriji prema kojima će inteligentni agent birati web miesta,
ocjenjivati njihovu ponudu i rangirati ih obično su složeni i višestruki.
• Npr. primarni kriterij može biti cijena traženog proizvoda, ali uz njega, kao
daljnji kriteriji, također i dodatne usluge, posebne funkcionalnosti
proizvoda, načini isporuke, nagrađivanje nekih kupaca, itd.
• Nakon provjere ponude na većem broju web mjesta inteligentni će ih
agent potpuno neutralno ocijeniti i klijentu predočiti objektiviziranu rang-
listu ponuda koje je pretraživanjem web-a pronašao. Upravo u tome
kompanija koja želi neutralizirati tuđu konkurentsku prednost zasnovanu
na prepoznatljivoj marki može tražiti svoju priliku. Naime, softverski agent,
ma kako inteligentan bio, ne prepoznaje mrku – on prepoznaje samo
objektivne karakteristike ponude i može ih nepristrasno uspoređivati.
• Strategija biznisa na inteligentnim agentima
počiva na dvijema pretpostavkama:

1. Kompanija mora omogućiti pristup inteligentnih agenata

svojemu web mjestu, što iziskuje neke dodatne napore

2. Korisnik mora znati za takvu tehnologiju, posjedovati je i u

nju vjerovati
 Primjeri

• Neki poznatiji primjeri inteligentnih agenata primjenjivih u elektronskom

poslovanju su sljedeći:
• RoboShopper, koji umjesto potencijalnog kupca može
obaviti najpovoljniju kupovinu nekoga proizvoda ili
usluge u okvirima aktuelno postojeće ponude na webu.
Program se implementira u klijentov računar, može se
besplatno preuzeti s web adrese:
http:/www.roboshopper.com
• Strategija stvaranja marke u elektronskom poslovanju odnosno stvaranje
online, a to ujedno znači i globalne marke podjednako je velik problem za
kompanije koje tek nastaju (engl. Start-up) kao i za kompanije koje već
postoje i dobro funkcioniraju duže vrijeme, ali Internet prihvaćaju i uvode
kao novi poslovni kanal.
• Bez obzira o kakvoj se kompaniji radilo, valja uzeti u obzir sljedeće ključne
odrednice stvaranja online prepoznatljive marke:
• Kompanija mora razviti kvalitetan poslovni plan kojim će
klijentima moći ponuditi potpuno novu ili jednistvenu
(dodanu) vrijednost. U stvari, treba nastojati biti prvi na
internetskom tržištu s nekim novim poslovnim
konceptom. Ključ je uspjeha, dakle, u različitosti. Ako
poslovni plan ne jamči razlikovanje (diferencijaciju) od
drugih, kompanija neće uspjeti postati tvorcem
prepoznatljive marke.
• Kompanija mora ostvariti sve pretpostavke za brzo izvršavanje
(materijalizaciju) kvalitetnog poslovnog plana, od njegova osmišljavanja
do stvaranja zaista prepoznatljive marke i iz toga proizlazećeg profita. To se
prvenstveno odnosi na odgovarajuću tehnološku infrastrukturu, ali isto
tako i na temeljite organizacijske, kadrovske i psihološke pripreme.
• Za obavljanje poslova na webu treba odabrati prikladnu web adresu,
odnosno naziv web mjesta. Mašti treba pustiti da se "razigra", ali
istovremeno treba paziti da se ne ode u neprepoznatljivost. Valja naglasiti
kako taj zadatak postaje sve težim što je elektronsko poslovanje razvijenije,
kada se pojavljuje sve veći broj kompanija koje konkuriraju za svoje "mjesto
pod suncem" u internetskom privrednom prostoru.
• Može se s pravom očekivati da će se u okruženju elektronskog poslovanja
i nadalje nastaviti trend konsolidacije elektronskih tržišta.
• Strategija jačanja i obnavljanja oslabljene marke znači da nije neophodno da baš
svaka kompanija obavlja poslovne transakcije putem Interneta, ali je gotovo
sigurno da će kompanije koje potpuno apstiniraju od, Interneta ili ga jednostavno
ignoriraju, puno izgubiti u smislu vlastite promocije i održavanja prepoznatljivosti
svoje marke.
• Dokaz tome su veliki internacionalni poslovni divovi, kao sto su Coca Cola, Procter
& Gamble, Westinghouse ili Mercedes, koji danas ostvaruju tek manji dio svojega
poslovanja putem Interneta, ali svi imaju čak i po nekoliko uzorno oblikovanih i
odrzavanih web mjesta koja uveliko pridonose održavanju pa i jačanju njihovih
marki
• To nije stvar prestiža ili pomodni hir – to je imperativ savremenog poslovanja
• Kompanije moraju svim silama nastojati pružiti svojim klijentima, odnosno
posjetiteljima svojih web mjesta aktualne, relevantne i istinite informacije,
kontinuirano izgrađujući i unapređujući svoje odnose s klijentima tako sto
grade lanac vrjednosti usluga pružanih klijentima, koji se sastoji od pet
“karika”:
– privlačenja klijenata, odnosno posjetitelja web mjesta
– podrške kupcima tokom kupovanja
– udovoljavanja zahtjeva kupaca, odnosno isporuke robe ili usluga
– održavanja lojalnosti kupaca
– pružanja dodatnih usluga i usluga kupcima nakon prodaje
 Mjerenje privlačnosti web mjesta

• Od same pojave elektronskog poslovanja, menadžeri uključenih

kompanija nastoje saznati, tj. izmjeriti i kvantificirati određene parametre
vezane uz web servis
općenito i, posebno, uz njihova web mjesta. Pritom im se nameću dva
osnovna pitanja:
• Kakvi su učinci marketinga i oglašavanja
putem njihovog web mjesta?
• Kakva je posjećenost njihovog web mjesta?
• Ovi su problemi toliko važni da je razvijena čitava jedna teorija koja se njima
bavi, te nazvana softverskom metrikom (engl. Sottware Metrics). Ona
razlikuje dvije vrste mjerenja:
– izravna (direktna) mjerenja atributa, koja ne ovise o mjerenju bilo
kojeg drugog aiributa
– neizravna (indirektna) mjerenja atributa, koja uključuju
usporedno mjerenje jednog ili više daljnjih atributa
 Neki primjeri izravnih mjerenja su sljedeći:

• broj pojedinačnih autentificiranih korisničkih sesija

• autentificirane korisničke sesije prema lokacijama
• autentificirani korisnički profil po regijama
• najčešće preuzimane ("skidane") datoteke
• maksimalan, minimalan i prosječan broj autentificiranih korisnika prema vremenskim
razdobljima
• najčešće korišteni web preglednici (engl. Browser)
• najčešće korištene klijentske hardverske platforme
• korištenje inteligentnih pretraživačkih alata
• pogreške u radu poslužitelja
• najčešće posjećivana web mjesta, itd.
 Primjeri neizravnih mjerenja su sljedeći:

• broj pristupa po stranici

• broj uspješnih pristupa po stranici
• broj pristupa cjelokupnom web mjestu
• broj pristupa po stranici, po sesiji, po pojedinačnom korisniku
• najčešće posjećivani segmenti sadržaja
• prosječno trajanie korisničke sesije
• navigacija po web mjestu
• broj pristupa po konsničkim skupinama
Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja usmjerene
ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti tržišnog vodstva
kompanije jesu sljedeća:

1. Valja utvrditi mjeru do koje će se ići u prepuštanju aktivnosti i

inicijative posredncima što djeluju u internetskom kanalu između
promatrane kompanije i njenih postojećih ili potencijalnih,
klijenata.
2. Eliminiranje posrednika nije uvijek oportuno ili poželjno. Ako,
primjerice, kompanija već ima dobra iskustva i odnose s
posrednicima, valja ih zadržati oni mogu djelovati kao
konkurentska prednost koju druge kompanije nemaju.
 Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja usmjerene
ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti tržišnog vodstva
kompanije jesu sljedeća:

3. Bez obzira na karakteristike proizvoda koje nudi, kompanija mora osigurati

barem elementarnu nazočnost na Internetu i nuditi određenu vrijednost
posjetiteljima svojega web mjesta. Čak ako nudi sasvim tradicionalne i
konzervativne informcije, treba ih prezentirati tako da mogu pridonijeti jačanju
prepoznatljivosti marke.
4. Strategiju djelovanja na Internetu kompanija treba vrlo pažljivo uskladiti sa
svojom općom poslovnom strategijom, jer je, dakako, internetska strategija
samo dijelom opće poslovne strategije kompanije.
Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja usmjerene
ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti tržišnog
vodstva kompanije jesu sljedeća:

5. Valja izbjegavati česte promjene internetske strategije, jer se time

mogu stvoriti nepotrebni rizici i ugroziti već ostvareni elementi
konkurentske prednosti.
6. Valja razviti jednoobraznu strategiju prepoznatljivosti marke za
čitav asortiman ponude, jer je u interesu kompanije da svi elementi
njenog proizvodnog asortimana imaju dobru prodaju.
Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja usmjerene
ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti tržišnog vodstva
kompanije jesu sljedeća:
7. Strategiju djelovanja na Internetu treba razviti prije
samog pojavljivanja u internetskom privrednom
prostoru. Stvaranje strategije “u hodu” previše je rizično.
8. Treba razviti odgovarajuću tehnološku infrastrukturu koja
će omogućiti odnosnoj kompaniji hvatanje u koštac i
anticipiranje promjena koje donosi pojavljivanje na
internetu. Preporučuje se intenzivna saradnja s
isporučiocem tehnologije, koji obično već ima određenih
iskustava o prirodi i intenzitetu promjena do kojih bi
moglo doći.
Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja usmjerene
ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti tržišnog vodstva
kompanije jesu sljedeća:

9. S elekronskim poslovanjem ne treba započeti prije no

što su svi problemi riješeni ili prije no što je tržište
spremno prihvatiti nova riješenja.
10.Kako bi privukla i zadržala klijente kompanija im mora
ponuditi dodatnu vrjednost, te nastaviti dodavati novu
vrjednost uporedo s promjenam, odnosno porastom
zahtjeva klijenata.
Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja usmjerene
ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti tržišnog vodstva
kompanije jesu sljedeća:

11. Tehnologija na kojoj kompanija temelji svoju nazočnost

na Internetu mora joj omogućiti fleksibilnost djelovanja i
funkcionalnost u obavljanju svih transakcija
12. Koncept elektronskog poslovanja otvara mogućnosti
kompanijama koje izvorno nude proizvode da ih
upotpune uslugama, čime će obogatiti svoju ponudu
dodajući njenim elementima novu vrijednost
Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja usmjerene
ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti tržišnog vodstva
kompanije jesu sljedeća:

13. Jedan od važnih ciljeva elektronskog poslovanja je

prilagođavanje ponude kompanije potrebama svakog
pojedinačnog klijenta. Zato odnose s klijentima treba
unaprijediti u smislu brzine komunikacije, inovativnosti,
agilnosti i respektiranja mišljenja korisnika, ma kakvo
ono bilo.
Osnovnih petnaest pravila strategije elektronskog poslovanja
usmjerene ostvarivanju konkurentske prednosti, a po mogućnosti
tržišnog vodstva kompanije jesu sljedeća:

14. Niska cijena nije jamstvo održanja tržišnog vodstva u

uvjetima elektronskog poslovanja. Ključni je faktor dodana
vrijednost koja se pruža klijentima.
15. Kompanija treba u očima svojih klijenata osigurati
konzistentnost strategije ostvarivanja tržišnog vodstva sa
strategijom prepoznatljivosti marke, jer se može dogoditi
da na te strategije klijenti gledaju drugačije od
menadžmenta kompanije.
Tipovi strategija postupnog osvajanja tržišne pozicije u elektronskom
poslovanju

1. Strategija sniženja troškova prodaje i distribucije - Ako

kompanija već jest, ili nastoji postati, proizvođač tzv. mekanih
dobara (engl. Soft Goods), poput računarskih programa,
muzičkih i ostalih audio proizvoda, elektronskih knjiga i
časopisa ili neke druge vrste nematerijarnih dobara koji se
mogu isporučivati u binarnom obliku, Internet će joj poslužiti
kao globalno dostupni iskoristivi prodajni i distribucijski kanal.
Najveći dio potencijala
elektronskog poslovanja u tom se slučaju svodi na sniženje
troškova prodaje i distribucije
Tipovi strategija postupnog osvajanja tržišne pozicije u elektronskom
poslovanju

2. Strategija penetracije na nova i udaljena tržišta - Ako kompanija

već jest, ili nastoji postati proizvođač tzv. tvrdih dobara (engl. Hard
Goods) kao što su sve vrste materijalnih proizvoda koji se moraju
isporučivati fizički, Internet joj neće moći biti od veće pomoći u
smislu sniženja troškova prodaje i distribucije, ali ga može iskoristiti
kao moćno sredstvo penetracije na nova i udaljena tržišta.
Posljedično, može očekivati porasti broja klijenata i volumena
prodaje svojih proizvoda.
Tipovi strategija postupnog osvajanja tržišne pozicije u elektronskom
poslovanju

3. Strategija nuđenja usluga putem Interneta - Ako kompanija već

jest, ili nastoji postati, davatelj (pružatelj) usluga, njeno
usmjeravanie na Internet i elektronicko poslovanje bit će pun
pogodak. Naime, gotovo da nema te usluge koja ne bi mogla biti
ponuđena, a uz malo sreće i prodana, putem Interneta. Bitno niži
troškovi oglašavanja i reklamiranja usluga, tržište praktički bez
ikakvih ograničenja i, prije svega, brzina pružanja usluge,
najprivlačnije su manifestacije potencijala elektronskog poslovanja u
ovom sektoru.
• Najvažnije što treba prethoditi formulaciji strategije pokretanja i vođenja
elektronskog poslovanja je tačno prepoznavanje vrste poslova koje
kompanija želi obavljati, te procjenjivanje koristi što bi ih time mogla
ostvariti. Precizna identifikacija obečavajućih tipova poslova predstavlja
osnovu za izbor odgovarajuče strategije ostvarivanja ciljeva u okruženju
elektronskog poslovanja.
Okvir za uspješno određenje (definiciju) odgovarajuće strategije
ostvarivanje ciljeva u okruženju elektronskog poslovanja čini deset važnih
elemenata:

1. Tržišne mogućnosti - Nužno je ostvariti globalni uvid u karakteristike

aktualnog stanja na tržištu, odnosno tržištima, od interesa za
kompaniju, kao i u prepoznatljive trendove budućih tržišnih kretanja,
s naglaskom na ponašanje prepoznatljive ptencijalne konkurencije.
2. Pitanja pravne regulative - Budući da je elektronsko poslovanje
razmjerno novi oblik vođenja poslova, bit će dobro provjeriti postoje
li kakva zakonska ograničenja ili zabrane provođenja željenih
aktivnosti, te, ako postoje, uzet ih u obzir i respektirati ih.
Okvir za uspješno određenje (definiciju) odgovarajuće strategije ostvarivanje ciljeva u
okruženju elektronskog poslovanja čini deset važnih elemenata:

3. Očekivani pobjednik - Među mnogobrojnim i raznorodnim

aktivnostima i mogućim ponudama na tržištu treba otkriti onu koja
njviše obećava. Pravi cilj nemora uvijek biti postizanje brzog uspjeha,
već postojanog i razmjerno izvjesnog rasta i razvoja poslovanja.
4. Spremnost na prihvaćanje promjena - Tehnološke promjene obično
imperativno nameću i promjene u organizacijskoj kulturi kompanije.
Na takve, nerijetko prilično duboke i široke promjene, menadžmenta
kompanije treba pripremiti prvo sam sebe, a potom i sve djelatnike,
poslovne partnere i ostale relevantne subjekte koji bi mogli biti
izloženi promjenama.
Okvir za uspješno određenje (definiciju) odgovarajuće strategije ostvarivanje ciljeva
u okruženju elektronskog poslovanja čini deset važnih elemenata:

5. Pilot-projekt - Nastojanje da se "promjeni čitav svijet" najčešće nije

dobar pristup. Bolji je onaj inkrementalni, postupni, u okvirima
kojega se izabiru neke eksperimentalne aplikacije koje se aktiviraju
kao pilot-projekti. Možebitni neuspjeh pilot-projekta vjerojatno
neće rezultirati velikim štetama ili gubicima, već će, upravo
suprotno, biti izvorom vrijednih novih saznanja i iskustava.
6. Predviđanje i procjena troškova - Najveći dio troškova bit će
povezan s obrazovanjem i uvjetoavanjem ljudi za rad na drugačiji
način, te s podrškom pilot-projektu. Premda ne svim jednostavno,
takvi se troškovi mogu, a onda i moraju, predvidjeti i precizno
procijeniti (evaluirati).
Okvir za uspješno određenje (definiciju) odgovarajuće strategije ostvarivanje ciljeva u
okruženju elektronskog poslovanja čini deset važnih elemenata:

7. Upravljanje produktivnošću - Ovaj zadatak treba izvršiti prije i nakon

provođenja pilot-projekta. Kao mjerilo produktivnosti može se utvrditi količina
rada što ga treba obaviti u jedinici vremena; primjerice, broj obrađenih
narudžbi, izvršenih isporuka ili usluženih klijenata, u određenom vremenskom
intervalu.
8. Anticipirani otpori - Otpor promjenama je, čini se, imanentan psihi ljudskoga
bića, pa s njime obavezno trebaju računati pri uvođenju bilo kakvih promjena.
No, ne postoji nikakva “tipična” ili “standardna" vrsta otpora promjenama.
Svako, naime, reagira na sebi svojstven način. Imajući to na umu, treba
uaprijed pripremiti čitavu lepezu specifičnih protumjera, te svaku od njih
primijeniti prema potrebi.
Okvir za uspješno određenje (definiciju) odgovarajuće strategije ostvarivanje ciljeva u
okruženju elektronskog poslovanja čini deset važnih elemenata:

9. Stil provođenja promjena - Tehnološke su promjene svakako važan

segment reinženjeringa poslovnih procesa, ali ih ipak ne treba smatrati
dominantnom, samodostatnom ili jedinom svrhom projekta
implementacije koncepta elektronskog poslovanja. U najmanju ruku
podjednaku pozornost treba posvetiti također i organizacijskim,
psihološkim, emocionalnim i drugim "neopipljivim" aspektima
neophodnih promjena.
10. Stalno učenje - Čak i najbolji plan ne može predvidjeti i obuhvatiti baš sve
relevantne aspekte rada u stvarnosti. To je razlog zbog kojega tokom
cijelog životnog ciklusa novog sistema treba koristiti određene
mehanizme stalnog (permanentnog) učenja, odnosno usvajanja novih
znanja i vještina. Na taj će se način minimalizirati vjerojatnost neželjenih
iznenađenja.
• Dobra je strategija ona koja sugerira prolaženje kroz kontroliranu razvojnu
metamorfozu tokom koje će kompanija postepeno"uranjati" sve dublje i dublje u
nove slojeve virtuelnog prostora elektronskog poslovanja.

Takva strategija dakle, nalaže savladavanje određenih tranzicijskih faza, i to:

– Faza 1 - Pojaviti se, biti i ostati na Mreži

– Faza 2 - Organizirati dobro strukturirano web mjesto
– Faza 3 - Iskušati (testirati) raznolike mogućnosti elektronskog
trgovanja
– Faza 4 - Usvojiti, razviti i prakticirati koncept sveobuhvatnog
elektronskog poslovanja
– Faza 5 - Postati (i ostati) respektabilnim subjektom ("igračem") na
elektronskom tržištu
Faze “uranjanja” u elektronsko poslovanje
Arhiktektura e-poslovanja
SCM i SRM sistemi

Prof. Dr Zlatko Lagumdžija

Digitalna transformacija

Zlatko Lagumdžija
Digitalna transformacija
• Riječ „transformacija” opisuje proces u kojem prolazimo određenu promjenu i koji traje
neko vrijeme.
• Digitalna transformacija odnosi se na proces koji započinje od trenutka kada organizacija
krene razmišljati o uvođenju digitalnih tehnologija u svim područjima poslovanja i traje
do trenutka njihove potpune integracije.
• Međutim, digitalna transformacija uključuje i pojedince: nije dovoljno samo uvesti
digitalnu tehnologiju u poslovanje, važno je i educirati zaposlenike.
Digitalna transformacija

Digitalna transformacija predstavlja proces poslovne transformacije, unutar koje

organizacija usvaja nove poslovne modele, digitalizira i ubrzava svoje poslovne
aktivnosti, kako bi se u potpunosti iskoristile poslovne prilike kreirane digitalnim
tehnologijama.

Digitalna transformacija - integracija digitalne tehnologije u sva područja poslovanja,

temeljno mijenjajući način poslovanja i isporučivanja vrijednost kupcima.
Digitalna transformacija

• Digitalna transformacija može obuhvatati područja kao što su digitalni marketing, digitalizacija
i automatizacija poslovnih procesa, digitalna nabava, digitalizacija prodajnih predstavnika, Big
Data i slično.
• Najveći je problem što se i dalje odgađaju odluke vezane uz uvođenje nove tehnologije.
• U procesu digitalne transformacije želimo da tehnologija korisnicima omogući da traže ono što
žele, i to kad god i kako god to žele.
• Razvoj novih tehnologija, softvera i aplikacija omogućio je da se organizacije povežu s
korisnicima na različitim razinama – od informiranja o kupnji, pomoći pri odlučivanju i procesu
kupnje do razmjene informacija o zadovoljstvu.
• Stoga digitalna transformacija znači i promjenu svih oblika poslovanja i procesa u kojima su
zaposlenici organizacije u interakciji s njezinim korisnicima.
Transformation framework
Eight early-stage
failure patterns
Capabilities that drive a transformation
 Strategy & Culture

Staff & Customer Engagement

The Change
Blocks That Process & Innovation
Affect Digital
Transformation
Technology

Data & Analytics

Thinking through a company’s key digital
assets
 Strategija je polazna osnova za stvaranje digitalnog
poslovanja visokih performansi.

Bez strategije, kultura poslovanja postaje reaktivna, a ne

proaktivna, što dovodi do digitalizacije usluga, a ne do
Step 1: totalne digitalne transformacije.
• 1: Know Yourself: - A clear diagnosis of the situation, an easily
Strategy & understood strategic ambition and well articulated value proposition.
• 2: Customer: - An empirical value for customer volume, the tasks they
wish to complete and their motivations.
Culture • 3: Marketplace: - Who is the competition and what is their momentum?
• 4: Resources: - Time, Talent & Cash can be dedicated to fulfilling the
strategic ambition.
• 5: Current Position: - Use your current web analytics to find your starting
position.
• 6: Engine of Growth: - Once you know where you are, you can make ‘a
play’ and move your market position.
• 7: Tactics: - Create Mile Markers. Break them into Projects. Break the
Projects into Tasks.
Step 1: Strategy &
Culture

• Advocacy - Slow but steady growth.

• Authority - The preserve of a few
focused and dedicated innovators in
any market sector.
• Attention - The default choice for those
who need quick wins and have yet to
truly innovate or disrupt.
• Prime - The largest, most well known
dominant player in your market (should
one exist).
Step 2 & 3: Culture,
People & Alignment

• Ništa ne ubija dobar projekt

transformacije poput
nespremnog i nemotiviranog
osoblja.
• Oni se opiru promjenama i ubijaju
šanse za djelotvornu provedbu.
• Slično Maslowovoj Hijerarhiji
potreba, projekt transformacije
mora zadovoljiti hijerarhiju
potreba pojedinačnih članova
tima.
Step 2 & 3:
Culture, People
& Alignment
Step 4: Education
• The smartest, most focused teams tend to outperform
the hardest working teams. Those who spend time
preparing themselves and their teams for change tend to
have much more success in transforming the business
than those who lead from the front.
• Steve Jobs famously said “People think focus means
saying yes to the thing you've got to focus on. But that's
not what it means at all. It means saying no to the
hundred other good ideas that there are. You have to pick
carefully. I'm actually as proud of the things we haven't
done as the things I have done. Innovation is saying no to
1,000 things.”
Step 4:
Education
• Individual team members should
have a clear training agenda. The
training requirements should focus
on filling in gaps to allow people to
best complete the challenges laid
out in the Digital Business
Strategy.
Step 5: Agile
Innovation
• Advocacy driven businesses have 3 choices:
1. Stay in Advocacy and accept the growth potential as slow and in-
line with changes in customer behaviour. Advocacy works at the
speed of doing tenders, partnerships or the sales force bringing
in new customers.
2. Seek out new customers by using paid methods like Adwords
(Attention). This only works while the cost of acquiring a
customer is less than the margin being made. In many mature
markets, this is no longer the case.
3. Move to become an Authority or Prime. The Authority business
gains many more customers than Advocacy or Attention driven
businesses. We seek out the Authority. To become an Authority,
other authorities or peer review publications must reference and
quote you.
 • Three Types of Innovation

Step 5: Agile 1.
2.
Closed: - Do it in-house (Old school)
Collaborative: - With selected partners

Innovation 3.
(Fashionable)
Open: - With customers and anyone that
wants to join in (All-the-rage)
Step 6: Tactical Excellence

• How to Create a Tactical Plan of Action

• Take the innovations at hand
• The capabilities available
• Align the business resources
• Answer individual needs, create clarity
and inspire
• Review the diagnosed challenges
defined in the strategy.
• Select the appropriate course of action
to solve the near term challenges.
 • Digitalna transformacija poslovanja i društva u
EU-u ima golem potencijal rasta za cijelu
Europu.
Digitalna • Europska industrija može se razvijati na
prednostima koje pruža povezivanje zemalja
transformacija članica u području naprednih digitalnih
tehnologija kako bi iskoristila niz mogućnosti
u EU-u koje nude tehnologije poput IoT (interneta
stvari), Big Data, napredne proizvodnje,
robotike, 3D tiska, blockchain tehnologije i
umjetna inteligencija (AI).
Digitalna transformacija u EU-u
Zato je sveobuhvatni odgovor Europske komisije na složenost postupka digitalne
transformacije program Digitalna Europa, središnji element prijedloga
višegodišnjeg financijskog okvira (VFO) za razdoblje 2021. – 2027.

Cilj je osigurati instrument potrošnje prilagođen operativnim zahtjevima za

izgradnju digitalnog kapaciteta.

Komisija je uspostavila program Digitalna Europa s ukupnim budžetom od 9,2

milijarde eura za oblikovanje i potporu digitalnoj transformaciji europskih
društava i gospodarstava.
Digitalna transformacija u EU-u
Digitalna transformacija u EU-u
• Ulaganja u digitalizaciju bit će moguća u okviru četiri sastavnice budućeg fonda InvestEU,
i to: u digitalnu infrastrukturu, digitalnu transformaciju malih poduzeća, istraživanje u
području digitalnih tehnologija te kao potpora socijalnoj ekonomiji da ostvari koristi od
digitalne transformacije.
• Građanima će se putem ovih projekata u državama članicama pružiti pomoć u
ovladavanju osnovnim vještinama potrebnima u novom digitalnom svijetu.
• Također, otvarat će se nova radna mjesta na kojima će raditi stručnjaci iz različitih
digitalnih područja.