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    ego: 2008 eas 2010 uceacionss de Catalogo na Pulao "camara Sresllera do Uo, SP, Seal Barta ere cen 29 segues naral do ero pos line pete ogo Barer, ~Si0 Palo: tor Sera 32 Pte 20 Bogs [San ores. 139.9404 | mas eos = Reteos 2: Mune stopagards uo, Tale Mansa Grte0 pera fle paste oes copast is | lees eben Reto Nacuas e942 1 Rots lcs publics Manos 58151 Vende-se em 30 segundos MANUAL DO ROTEIRO PARA FILME PUBLICITARIO Tiago Barreto 2 edigdo ounesracio RIAL DS SWC NO ESTABD De SHOPAND Psi # oso Rigel Atvam Sear ‘tarde Dremel Li Franco se A, ele Benn cresting Je Oneonta Du toe senac sto Po ce Eds Las Feanoca de A Sage UCase Doedo Dato Saye Wale tele War rar Sit ares Vie Ba Aes hr: cus ie Bal Aves nics @sp serait colo ere ero Eta be! M.M,AlxaneGerand@yp sen Sr nans ete. Ree Soo ncn tanes@srsenac iia Comer Nanos ris Bari Aves niussy ac Seem dente Rabers Gongabes Fol Db xGi sense bo Terese annie, Cron es alesis seb) ‘doses deta dea ego veserndos ie St Si elo cree Mines 97 — onde Besa -C=P 1924010 SuBpal 120 CaP 01¢32.710-Sio Flo ~SP Satin atar-atta fox 1) 2187-400 Fen eos cena bt ome pg Hip lnwedirasracsp.con ‘©rrago Berens da Sih 2004 Nota do editor 7 Dedicatéria 9 Introdugéo 11 Oroteiro e seu contexto 17 Preparando-se para comegar 25 Roteirizando 41 Finalizando 115 Conclusses 129 Glossério 131 Bibllografia 137 indice geral 139 } } | °@ Nota do editor A ldeia de conceber um livro que viesse auxiliar estudantes e profissionais recém-formados surgiu da necessidade do pré- prio autor, que, em inicio de carreira, buscou a teoria ea priti- ca em livros de propaganda, sem sucesso. © Unico camino possivel fol o do aprendizado empirico. Tiago Barreto transmite esse conhecimento para aqueles que, como ele, tém interesse em aprender por meio de exemplos, idelas e pesquisa "sobre comunicagio, cinema, lin- guagem, semidtica, e a adaptagao disso tudo & linguagem do comercial de teve". A presente obra nao pretence esgotar todos os aspectos do roteiro para filme publicitério, mas certamente representa um atalho na intrincada jomada de quem esta ingressendo no mundo da propaganda: aponta procedimentos e estratégias que permeiam a concepgdo de um roteiro eficiente para comerci- com ais, focalizando, sobretudo, @ forga para causar impacto, persuadir, verider a mensagem; pretende antes sero ponto de partida para discuss6es - © nao uma fSrmula — sobre o desen- yolvimento da estrutura do roteiro e das técnicas do protissio- nal roteirista. Mais um titulo do Senac Séo Paulo que contribui para me- °@ Dedicat6ria Ihorar a formagio profissional Cena dos meus pais na sala de casa. Nene Ex entro e dedica este livro a eles. Billy o cachorro clumento, avanga na mina covela Cort, Eira pactskot. | be Introdugdo Antes de comecar a falar sobre roteire, quero responder alguns porqués que voc8 jé pode ter se colocado, Porgué nti- mero um: Por que eu escrevitum manual derovelie para comer ciais de tevé? Porqué numero dois: Por que voce, leitor, pode confiar neste manual? E porqué ntimero trés: Por que ninguém persou em escrever este livro antes? Cursei publicidade e propaganda na Escola de Comunica- Bes € Artes da USP. No: primeiro ano de curso, comecei a estagiar em uma grande agéncla de propaganda. A cada aula de criagéo na faculdade e a cada novo job na agéncia, eu me interessava maise mais pelo planejar—criar~procurir comercias. A linguagem me fascinava. As idelas vinham, mas as técnices me atormentavam, Eu tinha apenas uma vaga ideia de como organizar um didlogo, de como penser as cenas, de mecdnica SGP da construggo de um personagem, de como calcular 0 tempo, como fazer 0 packshot (o que era packshot?), Fuiatrés de livros de apoio, livros que trousessem a teoria, a prética, enfim, algum tipo de conhecimento sobre 0 assunto. Essa busca, porém, s6 serviu para eu me famillarizar com 05 4caros da biblioteca. Encontrei diversos livros de propaganda, de cinema, mas todos falvam de roteiro em apenas uma ou duas paginas, Percebl, entéio, que a safda seria arramar um smestre’ na agéncia mesmo. 56 que todo mestre vivia ocupa- do. © que néo vivia, nao sabla explicar, sabia fazer. Convencido de que meu aprendizedo teria de serna marra, na base do faz-vefaa-reprova reprova-aprove, li anuérios né- clonais ¢ internacionais, assisti a filmes premiados e filmes di- famacios, li sobre cinema, estudei roteiro de longa-metragem, troquei ideias, pedi ajuda e, acima de tudo, escrevi muitos ro telros. Muitos mesmo. A cada job, uns quarenta, cinquenta, ‘Assim, ful pegancoa prética. Os rateitos comegaram a ser apro- vyados, produzids, veiculados. Com quatro anos de carrelra, fiz roteiros que viraram filmes para grandes clientes, como Fotoptica, Dr. Oetker, Senac, Asics, Continental Airlines, Arapui Vila Romana, Roche e Bandeirante Energia. Eu la me aperfe- oando, apurando técnicas, descobrindo caminhos e, por ve 76s, sofrendo, Novamente, pensei na dificuldade que era apren~ der apenas na prética, Como seria bom se houvesse um livro, oe t umassistente do Word, alguma coisa que ajudasse... Pensel tam- ‘bém em todo mundo que ira agradecer se esse ajuda existisse: estudantes, novos profissionais, gente que tem pouco tempoa perder, mas muito a aprender. Ent&o, por que eu ndo podia ser o autor desse livro? ‘Assim, devo ter respondido os dos primeiros porqués: escre- vium manual de roteiro para me ajudar e para ajudar voce. Claro que néo fiz issos6 por bondade, no entanto. Também fiz poraue pode ser bom para minha carrera (eu também estudei marketing) Sei que esse assunto tem piblico, Tem gente interessada passendo pelas dificuldades por que eu passel. Sobre o segundo porgué, se vocé pode confiar neste manual, vocé pode, Isso porque ele néo representa a palavra final sobre roteiro, mas um bom pedaco de caminho na busca disso. Caminhos descober- tosno tapa, na prética. E cada tapa que tomel virou um capitulo do livro. Pois 6, foi umia pancadaria, Este 6 um livro escrito mais apartirde experiéncias do quede teorias, Agora, estou lhe dando tudo de méo beljada, com diversos exempilos, ideias, organiza- gio didatica, claro, muita pesquisa sobre outros tipes de roteiro, sobre comunicagéo, cinema, inguagem, semidtica, e@ adaptagéo isso tudo a linguegem do comercial para tevé. Afinal, o roteiro para filme publicitério, come forma de comunicagio e hist6ria para ser filmada, exige um esforgo de visuallzago ainds maior nna organizagio de seus elementos, No geral, apresento as diversas etapas envolvidas na elabo- ago de um bom roteira para comercials, tratando como efi- ciéncia sua forga para provocar impacto, emocicnar, persuadir ‘evender amensagem. 6 um guia com informacdes que lever a discusses sobre o desenvolvimento da estrutura do roteiro, & também das técnicas do profissional roteiista No capitulo *O roteiro e seu contexto", fale sobre 0 que vyem antes ¢o roteito ~ 0 filme -, digo como o roteiro esta insé- rido no piano publicitério ¢ por que ele 6 uma ferramenta to importante no plano de marketing da empresa. Em *Preparando-se para comeger", abordo elementos im- portantes de se conhecer antes de comecar a roteirzar, como cobriefing o cliente, 0 produto, o espectador e o meio tevé. © capitulo *Rotelrizando” pode ser considerado o grande propésito do livro, Nele, eu discuto processos de elaboragao & corganizagdo dos diversos elementos da estrutura do roteiro para filme publicitétio, como cenas, diélogos, locugéo, trilha. packshot, personagens, narrador. Sao mais de trinta tens. Em ‘Finalizando”, apresento as titimas etapas na elabora~ gio do toreirp, como, por exemplo, método de andlise e suas formas de apresentacao. Depois vocé val encontrar 0 "Glossario, que pode ser mul- to til para tirar divides quanto aos termos usados pelos pro- fissionais da propaganda e do cinema, ¢0 “Indice geral”. Neste oR, indice eu listo todos os tépicos abordacios no livro. Use-o como um atalho para ir direto ao assunto que voce deseja consultar. Depois voce vai encontrar o “Glossério", que pode ser muito til pata tirar ddvidas quanto aos termos usados pelos profissionais da propaganda ¢ do cinema, ¢ 0 “indice geral”. Neste indice eu listo todos os t6picos abordados no livro. Use- -0 como um atalho para ir direto ao assunto que vocé deseja consultar, Ha também uma parte do livro que nao esté aqui, Eo blog http://manualdoroteiro. blogspot.com, Por meio dele vocé pode entrar em contato comigo para tirer divides @ ter acesso a maior parte dos filmes que menciono aqui, na forma de rotelros. E sobre 0 terceito porqué, boa pergunta. Se um dia voce descobrir a resposte, escreva um livro. Eu compro. FILME PUBLICITARIO Nio hd comunicagio sem organizagéo. A fala, a escrita, a mimica, 2s imagens, 0 eédigo morse, toda forma de didlogo do set mumano 56 funciona se for ncligvel. € preciso que todos falem a mesma lingua, concordem com os mesmos sinais, ou podem levar formaco de uma etema Torte de Babel. Cada narrativa, seja um sonho, a Biélia ou ume fofoca, tem uma esteutura, Basicamente, ela é dividida em comeso, meio e fim, mas pode vriar muito de categoria para categoria. Cada uma tem alguns pontos particulares ¢ fundementais para que seje considerads uma boa histéria. Esses pontos e sua organi- zagio ficam ainda mais importantes quando a trea vai ser filmada. Stanley Kubrick, um dos matores diretores da histéria do cinema, dizia que se uma histéria no consegue ser bem escrita ou pensada, ndo pode ser filmada Assim, 0 filme, come toda histéria, é uma agdo. dramética com infelo, meio e fim, s6 que com uma sequéncia de imagens ‘cou cenas, para projecao em uma tela. O filme publicitario ¢ também uma agao_ dramética com int io, melo e fim, Também por meio de uma sequéncia de ima- gens ou cenas, para projecdoemuma tela. Pelo simples fato de ser publicitério, contudo, é um filme para vender. esse oponto fundamental: vender um produto, uma ideia, o que for. Mas tem de vender Quer comprar? (FILME PUBLICITARIG COMO FERRAMENTA DE MARKETING ‘eleviséo & massa. Sua linguagem visual e aucitiva no en- contra obstéculos em um pafs repleto de analfabetos. A evolu- ho tecnok6gica leva 0 sinal de tev a todas as regibes, do alto Amazonas & fronteira com 0 Paraguai. OS financiamentos & Jongufssimo prazo possibilitam as camadas sociais menos favorecidas a compra de um aparelho. No Brasil atual, quase todo mundo tem uma tevé em casa, Quem nao tem, assiste no dizinho. A televisto brasileira, tendo-se em vista a qualidade técnica da programagao ¢O dinheiro investido, é das mais de- senyolvidas do mundo. seu papel social é inegval. Hole, a televisto € 0 vefculo de comunicagao que mais exerce: influéncia sobre a sociedade, por SF, meio de filmes, novelas, seriados, reniity shows, telejornais, desenhos animados. Essa infuéncia abrange aspectos psico- légicos, morais, econémicos, polltices, criativos, culturais € educacionais da vide do individuo comum. Jomal, revista, rédio, cinema, nenhum outro veiculo de co- ‘municagio tem 0 poder da televisdo no que se refere ao alcan- cee a influéncia sobre o cidadéo. Um cldadéo, allés, que jd se cencontra dependente da tevé, substituindo redes interpessozis de amigos ¢ parentes pela programacéoda chameda “telinha’. Como o aleance geografico do computador ainda € limita- do, pode-se dizer que a tev8é, junto.com o cinema, omelo que tem a vantagem de misturar os dois tipos de propaganda ‘propaganda para ver e propaganda para owvit. = Na tevé, quem decide 0 que 0 consumidor val ver é 0 anun- Giante, A nfio ser que o telespectador mude de canal ou desli- gue o aparelho, o comercial estaré passando, falando, cantan- do, vendendo, eno hé nada que ele possa fazer. Além disso, 40 0s anunciantes que determinam quando © piblico verd a propaganda, Nesses aspectos, 2 revista ¢ © jomal séo muito mais limitados. Além de se sustentaren apenas com imagens, que ainda por cima so estticas, eles tém um poder de persua~ sio menor sobre o consumidor. Isso econtece porque € ele, 0 consumidor, que controla, por exemplo, quando receberd in- formagdes ou propaganda, Basta vi ra pagina. A televisio ge de novo ao lado do cinema, um veiculo que possibilita a apre- sentacdo do produto de forma dramdtica, demonstrando, como se fosse a0 vivo, como determinado produto funciona. £ claro, entretanto, que também existem desvantagens, como 08 altos precos de veiculagao de um comercial e ainda 0 isco de no atingir o target da mancia pretendida. Com um plano de midia estudado, correto, porém, podem-se minimizar e quase anular essas deficiéncias E por causa dessas qualidades de formadora de valores e de opiniZo, alcance e persuasio quea televisio é a midia de meior impacto dentro da maioria dos planos de marketing. €, para © cliente, um dos melhores caminhos para fazer parte desse ‘universo que convence, seduz, impbe e conversa com 6 pablir co 6ofilme publicitério. Def sua importéncia come ferramenta de marketing. ETAPAS NA CONSTRUGAO DO FILME PUBLICITARIO filme publicitério comega no momento em que o cliente escreve o briefing, e deve continuar até depois da sta veiculaco, como veremos adiante. Sua construgéo envolve cliente, agéncia, produtora, Institutos de pesquisa, enfim, todos os profissionals de cada uma dessas empresas e até seus amigos e familiares. © proceso todo pode levar uma semana ou meses, dependendo & da complexidade da ideia, da produgéo e da verba dispontvel, Cada etapa tem sua imporncia e, quando se quer um nfvel de qualidade acima da média, nenhuma delas pode ser descartada I. Elaboragao do briefing pelo cliente, Apresentacao ¢ discussio do briefing com a agéncia, Eleboragéio do roteiro. Aprovagao pelo diretor de criaggo. Reunido de pré-apresentagao com atendimento. Apresentagio ao cliente. Escolha da produtora e do diretor. Briefing para procutoras. car awewn Apresentagio, pelas produtoras, do orcamento & agéncia - 10, Apresentagao do orgamento ao cliente e aprovagio do orcamento. 1]. Reuniéo de pré&-producéo. 12. Casting (quando necessério}. 13, Produgio, 14, Filmagem. 15, Montagem bruta, 16. Colocagio da tritha sonora. 17. Montagem final 18, Apresentacéo ao cliente e 2 agéncia 19. Acabamento. 20. Primeira c6pia 21. Envio ao veicul. 22. Veiculagéo. 23. Convencimento. 0 QUE € ROTEIRO? "Cena de um homem dirigindo para casa. Ele relembra 0 momento em que foi demitido. O clima é de tensa, © perso- nagem esta abatide, sua visio € turva, chove na cidade. Che- gando em casa, ele se diige para um pequen® quarto escuroe prepara ume forca. & tensfo do filme se acentua. O homem sobe em um banquinho e tira o temo. ‘Nesse momento, a cAmera tira 0 foco de nosso personagem. Ouverse © barulho do panquinho sendo derrubado. Silénci. © homem, porém, sal , e nu, A chmera revele que, na ver- do quarto, tranquilament dade, ele enforcou suas roupas. Uma locuczo em off conelut algo como; ‘Néo arrsque seu sucesso. Use foupas Tal, Entra assinatura e logo da loja de roupas Tal.” ssa historia 6 um ensaie de rote, © roteco publiitrio € a orgenizacto das idelas do crladar, a representagto do cend- rode umn sonho, feito para vender um produto, Tecnicamente, é um testo sintético, baseado no argumento, de cenas, sequen- clas, dilogos e indicacdes técnicas de um filme. Esses elemen- & tos, que o roteiro traz ordenados e relacionados entre si de forma dindmica, $30 distribuidos entre as trés unidades da ago cramética segundo Arist6teles: tempo, espago e ago. Quando essas tr8s unidades da aco, as ts partes do todo ~0 roteiro 0 organizadas, forma-se uma estrutura linear, ou seja, a forma do roteiro, Estrutura vem do lati structura, que significe disposigéo e ordem das partes de um todo, Assim, o roteiro é uma estrutura, Um esqueleto. Emile Benveniste! dizia que uma mesma hist6ria pode ser contada por diferentes melas (romance, radio, filme, pega de teatro, histéria em quadrinhos, etc,), enquanto o discurso é espectfico a cada um deles: nesse nfvel, o que importa néo se os acontecimentos relatados, mas @ maneira pela qual 0 narrador os traz até nés. Assim, imaginamos que exister dife- rengas entre o roteiro para comerciais e outros tipos de roteiro. O roteiro para teatro € cinema, por exemplo, conta a histé- ria de modo detalhado. Ele se preocupa com os pormenores de cada cena, com as infimas caracteristicas de cada persona gem, com cada ruido, Esse roteiro busca ser o filme ou a pega escritos. Quando lido por diferentes pessoas, todas imaginam © produto final quase da mesma maneira, Por sua riqueza de Emile Benveniste, Proflenas de tnglsica geal (44 ed. Campinas: Pontes, 1995). detalhes, esse tipo de roteiro guia a imaginagio do leitor Pars caminhos bem definids. Ele néo é feito para o leitor crak © roteiro para filme publicitatio, a0 contrétio, conta a histo viade um modo sintético. No s6 por causa deseu tempo cure, smas porque ele raz descrigbes mats genésicas, de rds ¢ posigées de cAmera, por exemplo. Ble per = criar, imaginar caminhos. Aiém de ite a0 leitor ~ 0 cliente, principalmente apresentar uma situacSo cramaties, ele precisa deixar “brechas' para que o cliente entre na hist6ria, imagine-& a sua maneira, sinta-se seduzido e, assim, aprove- CO roteiro a linha guia do filme. £ sua matéria-prima brute. Aidela, De preferéncia, a grande idela. ®@ Preparando-se para comegar FOTEIRO: TAREFA DO REDATOR, (DO DIRETOR DE ARTE OU DA DUPLA? Atualmente, existe nas agéncias de publicidade a idela de ‘que escraver roteito é tarefa de redator, Concorde. Nenhum diretor de arte obrigado a dominar recursos de linguagem ou qualquer outra técnica de eserita envolvida na pega publicité- sia, Eserever 0 roteiro, porém, é apenas a tiltima fase de sua elaboragio. € a fase técnica. Hé alguma coisa que vem antes do conhecimento sobre como se constroem diélogos eficien- tes e como se separam cenas. Essa “coisa” é o elemento bési- co do roteito, é do que depence a elaborecio de sua estrutura: Acolsa é a Idela, E com a ideia nao ha discusséo: em uma campanha, ela € responsal diretor de arte idace tanto do redator quanto do Pensando simples: alguém escolhe a carteira de redator porque cria melhor pensando com palavras. Ao contrério, quem escolhe a carreita de ditetor de arte deve criar melhor pensan- do em imagens. Filme é palavra, imagem e dudio, Tudo o que envolve comunicagéo € impacto, tudo o que cria emog6es € persuasao pode ser elemento do roteiro. Assim, todo mundo que cria ~ no importa a direcfo, forma ou tendéncle ~ pode criar um roteiro. ‘A matéria-prima principal da ideia € 0 cotidiano. 0 coco caindo em cima do carro, a sede por refrigerant de uma mu- her na praia, 0 portador de necessidades especiais jogendo basquete, o pedestre tentando matar uma barata, qualcuer si- tuago do dia a dia pode resultar em um roteiro brilhante. Cla- ro que o tedator tem dia a dia, © diretor de arte também. Eos cols, supde-se, tém sensibilidade para identificar uma boa ide'a e desenvolvé-la criativemente. Entao, ambos podem pensar no roteiro “Era uma vez...", quem nunca ouviu ou contou uma histo- tia? Quando crlangas, somos submetides ¢ overdoses de Branca de Neve, Bela Adormecida, Pindquio, Simbad, 0 Maruje. Na adoles- céncia, a maioria das hist6rias fala sobre festas, mulheres, rou- badas, futebol. Alguns anos depois, elas tratam de trabalho, familia, viagens, politica. A vida € toda histéria. © comego, 0 meio é o fim, elementos bésicos de qualquer narrativa, estéo Presentes em cada momento do ser humano. O redator 6 um_ ser humano; o diretor de arte é um ser humano. E os dais, como pessoas informadas e instruidas que so, sabem organizar 0 pensamento, as piadas, uma palestra, em comeco, meio ¢ fim, elementos basicos do roteiro, Entéo, ambos podem pensar no Toteiro. Crid-lo nfo passa de contar uma histéria, No roteito, 2 palavra do redator ea imagem do diretor de arte, ou seje,@ linguagem escrita (ou falada) e a visual, devem complementar-se para dar & idela o maximo de fora publicité- Tia. Nao ha tempo para falhas ou riscos. Os 30 segundos na midia valem ouro, Procure saber 0 prego, para comprovar. E essencial, portanto, que vocé retina tedes os artficios de im- pacto, seducéo, persuasdo e venda e, buscando harmonia, misture-os pata criar o filme publicit4rio. Feisa a criagdo em dupla, lembre-se: toda técnica tem um especialista. © mecfnico sabe tudo sobre consertar motor. O ecougueiro, tudo sobre carne. O que ndo significa que, as ve~ 226, 0 agougueiro néo possa consertarum motor ou omecéni- condo possa cortar uma pega de came. O mesmo ocorre com a dupla de criagéo. Durante a consteugdo do rotelro, cada um faz © méximo dentro de sua especialidade: 0 redator busca conceitos, imagina dilogos, pensa na assinatura, cria sensa- 825 por melo de palavras, enquanto o diretor de arte comple- menta pensando no cenério, nas cores, na jluminagio € no 9” figurino, seduzindo por meto de imagens. O sotelro é o resulta do dessa interagfo, Como ocorre com o mecéinico € 460. queiro, pode acontecer uma mudanga de papel: 0 Tedetor Grimos insights com imagens, ou 0 ditetor de arte crar um dé- logo perfeito. Na opiniao do mercado, o profissional de criagdo deve sa- ber cumprir cada exigéncia do job. Ele deve ser como um jo- gador de futebol que sonha ir para & gelegdo: joga em qual- quer posigéo. Assim, quando aparecer um rotelro para criar, seja polivalente. Esqueca 0 cargo discriminads em sue carter ta de trabalho e pense em tudo, do texto 4 imagem. da trilhe ‘a0 siléncio, do inicio ao fim. Se vocé nao fizer isso, vai apare- cer alguém que faca. E af seu ‘inico job seré procurar outro emprego. Roteiro: tarefa do redator, do diretor de arte ou da dupla. ‘Sem ponto de interrogacso. O BRIEFING A primeira etapa de um rotelro publicitério é feta antes de escrevé-io; ler, entender, destrinchar o briefing, © briefing Eure dos elementos que fazem que o roteiro para fme publicitaio seja to diferente do rote para cinema. Ele trace limites Para o roteiista, apresenta algumas idelas que devem constar no oe, filmea ser produzide, delimita o tempo. A primeira vista, parece ‘uma camisa de forge (© briefing do roteiro para filme ter alguns itens comuns &s outras pecas publictérias. © criativo deve entender e analisar pontos como: + cliente; + produto: + prego do produto; + target; + objetivos do filme a ser criado; ‘+ pontos fortes e pontos fracos do produto; + diferenciais éo produto; + concorréncia - + problemas; + oportunidades; + participagao de mercado, * composigéo: + embelegem: + percepgdo do consumidor. Especificamente, o briefing para filme publicitério deve apre- sentar também: + tempo do filme; + verba para produgéo (quando possfvell; + perfodo de veiculago (quando possivel) so Entendendo 0 briefing e todos os seus itens, vocé pode comecat@ imaginar alguns caminhos para 0roteio, 20 mesmo tempo que descarta outros. Pelo target, voc# imaging Tinguagem que deve usar. Pelos pontos fortes e facos, 0 que deve velorizare o que deve evita, tanto sobre o produto como tem relagSo & linguagem. Pelo tempo do filme ~ 45, 30, 15 ou ‘até 5 segundos, se 2 histéria deve ser enxute ao extrem ou se pode ter um *molho", Pela verba para produséo, sevalea Pens vrocé pensar em um rotelro com grande elenico ou em coml- cadosefeitas especlais, caso o cliente tenha apenas 10 mil reais para a producio, Pelo perfodo de veiculagto, voc® comega 8 pensar nos assuntos que estaréu na meds, Em époce de Copa do Mundo, por exemplo, 0 consumidor sempre esta mals simpético a ideias que envolvam o tema futebol Por fim, € no briefing que voc encontra dois elementos principats, € mais dffcets de definir para o rotelrista de cine ato assuntoe 2 mensagem., No roteico para filme publicitério, © asgunto jd esté definide bem antes de vocé comegar a pensar na trama: 0 produto. Aquilo que se quer vender do produto serdia mensagem Dessa maneira, a0 deixar claro 0 que pode, o que néo pode e até 0 que deve ser feito, o briefing pode ser encarado como uum grande assistente, e nfo como ua camisa de forga Ble dé go rotelrista, de bandeja, indmeros ceminhos criativos Re delimitando a diregSo a ser seguida, evita que ele perca tempo trabalhando ideias e conceitos inadequados ou inviévels para ocliente. Lido ¢ analisado o briefing, voc8 jé tem informagbes sufl- cientes para comegar a escrever 0 roteito. Ainda existem, no entanto, quetro pontos que podem ser analisados mais a fun- do para que vocé tenha uma ideia ainda mais original, interes- sante e certeira para os objetivos do cliente: 0 préprio cliente, © produto, o target (seu espectacor) e omeio (a tevé). ‘OCLIENTE Voce daria uma camisa de time de futebol a alguém, sem saber para que time ele torce? Com o cliente acontece a mes- ta coisa. Antes de ctiar, antes de pensar em qualquer ideia para um produto — nao s6 um roteiro -, conheca os gostos, valores, preferéncias do cliente. Também pode valer muito a pena saber a que o cliente tem verdadeira avers. ‘Umamigo me contou esta histéria: un dia, em suaagéncia, apresentaram alguns roteiros pare o novo cliente, uma facul- dade particular. Assim, pensando no target desse produto — jovens na faixa dos 17 anos que vo fazer vestibular, classes AUB -, suas atitudes, seu gosto pela ‘zoeira”, eles criaram trés linhas de roteiro, todas bem-humoradas, pensando em cha~ Bye mara atenggo ¢ crlar uma empatia imediata com esse puilico, | Foi com essa linguagem divertkla que os objetivos ¢ diferen- cialis do produto foram tratados, Pensaram na concorréncle, no mercado, buscaram referéncias, mas eles ainda no conhe- Gam o novo diretor de marketing da faculdade. Enquanto tr rnham aquela conversa pré-reuniéo, meio informal, esse nove ito no tinha nada de "novo"} delxou esca~ diretor (que no est par que humor era para “escolinhas mela-boca”. Seu negécio— jico, € a comunicagéo deveria passar dizia - era sério, acadén essa iripressBo. A equipe da agéncia, suancio frio € prevendo algumas flceras, escondeu os roteitos e pegou outros, mas to dos giravam em torn do hnurmor, da plada, Uo iso ~ 0 que, Pars a agéncia, tomou-se lamentaGéo. Sem opcéo, apresentaram o que tinham, Até contaram 05 roteiros com um tom mais S60, fazendo todo 0 esforgo do mundo para deix4-los completer mente sem raga. Sérlos. Acacémicos. Pois é. Mas alguém nu Pena que ndo fot o novo ditetor. E a eauipe da criagéo ¢ do ‘atendimento da agéncia teve o castigo por néio conhecer 0 cliente: passar o final de semana pensando nele, no Sr. Novo Diretor, ¢ criando novos roteitos. ‘Aseguir, alguns t6picos que vale a pena voc@ lembrar quan- do for criar seu roteiro: + Cuidado com preconceites: «Que tipo de linha criativa o cliente espera? Salba que tio de emogéo mais agrada o cliente: Hue mor? Drama? Terror? Suspense? Ele gosta de personalidades (atores, atletas, modelos, famosos) er sas campanhas? Ele quer ur filme de 30 segundos ou 0 produto nos 30 segundos? Como ele enxerga sua prépria marca? Mais conservado- ra? Liberal? Totalmente insane? Se voc8 tiver uma bola de cristal: como anda © humor do cliente? Esses tépicos podem fazer de sua criago a cara-metade do cliente. Bles facilitam a aprovagio de sen roteira © py = : rotein © poupam trabalho inGtil, Aprovagéo, porém, néo é tuelo, O prinefpio bé- sico da boa propaganda 6 ser surpreendente. Assim, se voc8 tiver uma iéeia brilhante, daquelas que tocos, desde © office boy até o presidente de agéncia, entendem e ficam apaixonados apresente mesmo assim. O cliente pode conseguir enxergar valor de sua criagéc. Voce praticamente vai ganher na loteria e ele também — uma loteria em forma de vendes. 0 PRODUTO Em uma palestra, em uma reuni , em um papo de bar, para falar sobre um assunto € preciso conhecé-lo, © mesmo ar so acontece com © produto para o qual vocé vai escrever © roteiro. Conhecer, aqui, nao significa apenas saber seu nome, S12 fungdo e a cor da embalagem. Significa saber desde quando foi crlado até os planos que o fabricante tem para dle. AS prineipais ceracteristicas do produto devem estar no briefing. Nem sempre, no entanto, elas sao suficientes para se chegar ‘quma idela brilhante. Ehora, entdo, ce langar mao do méto- do de pesquisa mais antigo € mais medemo que existe: 2 cutiosidade. © produto & como um programa de computador quanto mais vout o conhece, mais longe pode ir no projeto em ave extiver tabalhando, Entée, v4 funde em suas pesaulses Saiba sudo sobre 0 produto @ sobre set ambiente: Navegué pela internet, Vela anuétios. Assista a filmes premiados na catego- ria, Converse com o atendimento, com o cliente, como const rigor. Conheca ahistbris mereadol6gice do produto, Para no lar algo j feito. Pense em seus atributos racionais ¢ emocis- mais, Na tecnologia. Em seu valor emocional e raciona Nes cores. No logotipo. Olle para seus detalles, Sinta seu cheito. Coma, Burma com ele, Para um roteirsta, até 2 So&rs deve ser usa inspicadora, Vale tudo para pensar diferente, prestando atengio nas formas do logotipo da marca, Por exemplo, a equipe da DM9 desenvolveu o seguinte roK8H0 “ AgBncia: DMS Cliente: ttadi Seguros Prodito: tad Vide £ Tiule:Famila : Lo fe PO a ee ee ‘ragem co" co open do iat Segurs. Ee vegresente ume 2 oh cptpo de iad Seguos, Be reteset ume ‘Dutra dele ‘aparece (um notice mener, Geis ail fecal utr, out, at formate une arf, ae i LOC. OFF Mais tousnnea, ua era proc ds raha, Ma do que nunca, voce Sedeiiente ee ‘Um dos “is” forma ¢ logotipa do lta Seguros. O TARGET Target 6 0 espectador, A importincia de conhecé-lo € a mesma de quando se cria para qualquer-outro tipo de pew publicitéria: fundamental. Vocé deve saber o que o target pen- 5a, 0 que gosta eo que no gosta de ver, o que ele espera do produto, que pontos de sua personelidade séo tocados mais facilmente. Aja como um psic6logo, Quanto mais vocé conhe- cer esse paciente-consumidor, mais fécil serd entrar em sua mente ¢ colocar ld dentro ~ na area de "produtos preferidos’ — seu produto. Conhecer o target € seguir normas como: 1. Anfo ser que o briefing pega, 0 filme publicitario nao é feito para agradar pessoas de culturas, gostos e até ida- des diferentes, como nolonga-metragem. O filme de um BMW, por exemplo, deve ser visto por homens e mulhe- res classe A. de 25 anos ou mais, que estudam, traba- tham, so antenados com o mundo, Busque, portanto, situagdes € Kdeias do coticiano desse piblico, 0 target Cespectador nBo é estético. Portanto, o filme também nfo deve ser. Quem gosta de Imagens paradas, sem fudio, sem o minimo movimento, Ie revistas ou jornals -provelte o dinamismo da tevé e faga um rotelro dinde igo, Nao induza o espectador ao sono. se voce quiser mudar alguma atitude ou preconcelto do target para vender seu produto, faga-o de manetra delica~ da, Ninguém gosta de receber ordens. Ainda mais de um produto (que € quem estaré flande, no fime veieulado} Nao insulte a inteligéncia do espectador.Ideias idiotas, férmulas gastas, didlogos vazios e exageros néo trans~ mitem credibilidade e tomam o filme uma arma contra ele mesmo, tuma pessoa recebe, dlariamente, por volta de dez mil mensagens, Seu filme seré mais uma no meio desse montante absurdo, EntSo, seja claro, culdadoso, seguro ¢ impactante no roreiro da natureza do ser humano querer ter mals status do que o restante da sociedade. Em seu rotelro, portanto, presente o produto como algo que, além de um bene- ffcio pessoal, trard um beneficio social £0 famoso "va- lor agregado’, ou © atributo emocional do produto. E culdado para nda deixar parecer que © produto ¢ "para todo mundo", por mais que o seja. O target adora ter algo que 0 vizinho dele néo tena. 7. Oespectador quer que vocé o ajude a escolher. Ajuder ndo 6 escolher por ele. Entéo, faga seu roteiro de modo a ndo impor um comportamento. Isso soa arrogante. 0 MEIO TEVE A porcentagem de filmes publicitérios feitos para ser veicu- Jados exclusivamente no cinema 6 insignificante. Assim, trate- rei como meio de velculagéo do filme e, pSitanto, como mais um aspecto fundamental para o roteirista, exclusivemente, 0 meio televisao. £ quase impossivel encontrar um cliente que pega um filme carissimo, uma superproducéo com efeitos especiais, E ainda fui bondoso no “quase’. A verba para propaganda das empre- sas estd cada vez menor Assim, 0 rotelro para filme publicité- tio deve originar um filme simples e de impacto. Simplicidade e impacto séo necessarios pelo simples fato de que vocé esté criando para propaganda. E propaganda pre- cisa ser marcante, inteligivel e memordvel. Ponha memoravel nisso! No filme publicitério, a discussac sobre 0 produto co- mega quando 0 filme termina, E por isso que se diz que ele deve continuar apés 0s 30 segundos —na mente do consumi- dor Deve continuar porque © consumidor deve lembrar do fil me quando for go supermercado, deve identificé-lo com fatos de sua vida, deve comenté-1o com os amigos. Além disso, 2 simplicidade ¢ o impacto precisam existir no roteiro tendo em vista a forma de linguagem da tevé. O cine- ma éum meio com linguagem monomérfica, ou seja, um filme € a mesma coisa durante toda sua projegio, de cerca de duas horas, com o estilo do diretor, a histéria do autor, um género. JA @ linguagem da tevé é polimérfica. Durante a programagao, temos diversos pos de linguagem, como, novelas, filmes de cinema, programas jomalisticos e de entretenimento, filmes de publicidade, etc. Devido a essa linguagem polimérfica, © espectador é bombardeado por uma série de conceitos, ima- gens, géneros € sensagdes desconexas, Sem O minima de Si- gagao entre si. Assim, submetido a ura avalanche de infor magées, ele s6 vai prestar atengéo, e mais tarde Jembrar, daquilo que realmente The parecer importante, agradével, es- sencial. Entéo, torne a ideia de seu roteiro ~ € consequentemente, © produto — importante, agradavel e essencial para seu piblico. ‘No meio de tantos comerciais, seu deve ser surpreendente, para chamar a atencéo, Deve provocar impacto, para ser lert- ® brado, Deve ser simples e claro, para que a mensagem—aderira um produto ou @ uma marca — seja facilmente entendida e assi- milada, jevands a ume agéo do espectador. Deve provecar emo- ‘ho, para que ele tenha vontade de vero filme novamente e de ‘comenté-lo com amigos. Deve ser absolutamente maravilhoso, para que ele no mude de canal, Enquanto estiver escrevendo seu roteiro, lembre-se de que seu filme deve ser “o filme” do break, e nfo apenas mais um filme. Ele deve ser 0 contrério dos outros, seja por meio de uma ideia nova, de um formato surpreenderte, de um impacto absut- do, de uma fotogratia impecdvel out de uma emogao exagerada: Enfim, coloque uma joia entreas bijuterias do break da tevé. ©@ Roteirizando GENEROS No cinema, todo roteiro tem um género. Ou até maisde um, © género € simplesmente uma questo gle (Stulo, mas pede ajucara atrairo interesse do espectador. Pelo género de longa -metragem podem-se imaginar alguns de seus aspectos, como cenério e ritmo, Os géneros mais comuns no cinema so: 0 drama, 0 policlal, a comédia, a aventura, 0 terror, o mtsicel, a ficco cientifica, o porné e o infantoluvenil Ne reteiro para filme publicitario, porém, a classific _géneros pode ser feita de outra maneira. Em vez de averture ou : drama, 0 rotelrista de comercial pensa em cries, por exemplo, um texto. com humor. No comercial, a aventura pode confundir-se com 0 policial; o suspense com 0 terror, um drama pode ser comédia, aventura e musical 2o mesmo tempo. Portanto, rest~ we mmo a quatro os géneros ce comercias, conserando o tbo de emoggo que eles despertam no espectador: humor, suspense, Grama e erotismo. Nao hé uma regra para 2 escolha deste ou daquele género. epende do produto, do cliente, daquile que mals seduz © target. O importante € que sua ideia seja boa, que conquiste pablico, Indepenclentemente de fa-fo rir ou arepiarse, Abe sar de nao haver regra, NO entanto, ha produtos que pratica- mente incorporaram alguns géneros, pois estes vém se mos- trando eficazes na conquista do target. Por exemplo: 0 erotismo nos comercials de cerveja; o humor nos comercials de nis; o drama nos comerciais de instituigdes beneficentes. Nao hauma categoria de produtas conhecida por seguir com frequéncia 2 Tinka do suspense em seus comerciais. O suspense est em quase todos os fllmes,j4 que pressupGe surpresa, Aina sur presa é impacto. E impacto 60 que ‘todo cliente procura. ESTILOS DE REALIZACAO Definiro estilo de realizagéo & definirde que maneiraa mer segem publicitarie ser& comunicada. Por meio de depoimento? De demonstragio? De uma narragao? € fundamental que essa forma cumpra os objetivos do rotel¥o e, posteriormente, do me: fazer a mensagem ser compreendida, persuacir @ gerer recall. Partinde dessas premissas, Terence Shimp? identificou quatro estilos basicos de comercial, dependendo de 0 foco con- centre se em um individuo, em uma histéria, em um produto ‘ou em uma téerica. Cada estilo ico possul vérias alternati- vvas de realizagio, conduzindo a uma tipologia de onze catego- rias, que podem ser muito tite’s para direcionar sua criagéo. Orientado para o individuo + Endosso de celebridades: mensagem de preferéncia, gosto, experiéncia pessoal ou conhecimento pessoal, apresentada por um Individue reconhecide como celebridade. + Endosso de pessoa tipica: mensagem de preferéncia, gosto, experiénela pessoal ou conhecimento pessoal, zpresentada por uma pessoa cue nao seja famosa. + Porta oz: mensagem de venda em formato de antincio, apresentada poruma celebydade, ras sem fornecimento de um testemunho. + Rersonelidade: individuo foro do comercial esté engajado ‘em alguma atividade, mas nao est danco endosso ver- bal ou testemunhal para c produto. 2 Taree imp, Processor uonrarsaom iategrada de marketing (5* ed., Porto Alegre: Bookman, 2002), “ne 5 P ZR Orientado para a histéria + Dramatizagdo de video off-camera: uma dramatizacéo & desempenhada no comercial, etratandoa vida uo per sonagem por meio de cidlogos ou agdo, mas a mensa- gem de venda é fornecida por um locutor: ‘néo envolvido na dramatizagao (em off). + Dramatizagéo de video on-camera: a mensagem funda- ‘mental de venda é fomecida pelos atores da dramatizacso, + Narragdo: uma histéria é ‘apresentada no video, enquanto: um locutor discute o produto anunciado e relata o que esté ocorrendo on-camera, A caracteristica que dlferen- cia narragio e dramatizagao € que a histéria é contada, endo dramatizada Orientado para o produto + Demonstragio: © aspecto dominante do comercial € a demonstracao das caracteristicas do produto + Apresentagéo do produto: 0 produto € mostrado ou apresentado durante sua utilizagao, mas nerihume ca~ racteristica sua é demonstrada Orientedo para a técnica + Fantasia: os comerciais empregam caracterizag6es een redos criativos cu ficticios. * Analogia: 0 produte comparado, por analogia, a um. item nao relacionado (como um animal ou uma joia);ela 0 foco do comercial AIDEIA ‘Voc® jé leu briefing, conheceu a cliente, © produto, otarget, © assunto esté claro, jé foi coletado todo tipo de informagae possivel. hora de criar. RelagGes, antiteses, metéforas, sindnimos, anténimos, imagens, pélavras, sons, sentidos, nonsense, absurdo, vale tudo. £ brainstorm na busca da ideia. E 20 sedor da ideia que gitam todos os elementos do rotei- ro. Ela nasce da curiosidade, do questionamento, da nao aceitacéo de preconceitos, da inteligéncia, da imaginagio, da observacéo, do abandono de certezas, da relagao com o meio ambiente, Existem livros e livros sobre as teorias da ideia que apresentam desde técnicas imaginativas até explicagSes sobre por que o ser humano inventa, O fundamental, nesse momen- 10, € vocé saber que as ideias esto no ar, Use a sensibilidade para enxergé-las ¢ cagé-las. Peter Brian Mecawar, Prémio Nobel de medicina em 1960, dizia ‘que @ mente humana lide com uma idea nova do mesmo modo ‘queo corpo trata uma protetha estranha: rejeitando-a. Evite essa releicdo; adapte-se & proteine estranha, Susque uma ideia original gr para seu roteiro. Onde e como, néo importa. Lela, assista, ouga, ele, sinta, adivinhe, lembre, Aguce 08 sentidos, A originalidade pode garantir a atengio do piblice. Ha comerciais que vendem porcausa do produto, e outros, por causa da idea, Que tal junta ‘as duas coisas € fazer de seu filme o melhor vendedor do cliente? As vezes, para fazer um roteiro, basta crlar uma histéria para oconceito utilizado nas outras pecas da campanna, como aniin- cios e spots. Nem sempre, contudo, isso fica bom. © resultado pode ter menos impacto ou até parecer forgado, Nesse caso bbusque uma ideia nova, mas sem esquecer a linha da campa inha, ou seja, suas caracteristicas principais, como otom, 0 tipo de humor (se Uver), a linguagem, ete. ‘Bom seria se existisse uma férmula para ter ideias, Para quem tem talento, no entanto, alguns “macetes* para ajudar bastam. Destes, a associagdo é um dos mais eficientes. Em seu Redagio publctéria, jorge Martins relaciona quatro t6picas que podem ajudar a cheger a um caminho interessan- te, Faga associagéo de ideies por «+ contiguidade ou proximidade de elementos, mesmo dife- rentes: pneu lemibra carrovviagenvestrada/cistancia: «+ semelhanga ou suposigo de significados: tartaruga lem ba lentiddo; foge lembra destruigao: «+ gucesséo ou decorréncia ce ideias, uma apés @ outra: nu- vens escuras/chuvaichao imundo; Re + contraste ou oposigéo entre ideas: friofealor:dia/noite: srande/pequeno.! ‘Trabelhando por assoclacdo, as mpressdes e idelas acumnu- ladas na mente afloram, complementam-se e possibilitam © surgimento de criagdes inéditas. Ao contrério, com bloguelo, a mente néo trabalha direito. Algumma coisa esté inibindo sua criatividade? © mesmo autor relaciona itens que atrapalham a fluéncia da imaginagéo: © conformismo com oque se é ou jé esté feito; © autoritarismo que impde sempre a itima palavra: 0 medo do ridiculo, que receia a opintéio dos outros; a intolerancia pelo que € diferente ou tfdicion o credo dos riscos com mudanga ou inevagéo% 2 hostiltzagio das divergéncias, mesmo que benéficas; avaliagdo das ideias e reexio sobre elas; 6 sistemas normatives fechados que nao admitem muc dances organizacionais.* Esses t6picos so apenas conselhos e lembretes. Sinta-se livre para criat os seus, A liberdade é 0 doping da imaginacao. Qualquer que tenha sido a idela que vocé cefiniu para traba- 7 Tega Mars Rl ait etn (So PMs, 1990 “ip. 75. a Thar e desenvolver sob a forma de roteiro, no entanto, tenha o cuidado de ser clara, simples ¢ofjetivo na expressao de seu pense mento, abordando um 56 tema efazendo tudo conver pare ele SINOPSE Sinopse vern do grego synopsis e pode ser traduzida como ‘vista dé conjunto", como, por exemplo, um golpe de vista lan- ado sobre uma ciéncia, um objeto de estude ou de pesquisa. Sinopse € uma narragac breve, um resumo, um sumario, uma sintese. 0 roteiro sem as divisdes de cenas, as falas, as locu- ges, Fla € objetiva e trez apenas a ideia principal, deserisa, ¢ claro, de maneira interessante e vendedora, sedutora. Essa € a primeira forma do roteiro, nascida logo apés a idela, Na lingua- gem do cinema, diz-se que a sinopse é também o argumento da histéria, ou seja, sua alma, sua cabeca, sua defesa. Ecomo um *raseunho do roteiro’. Vale lembrar, porém, que, como € felta para ser lida, por mais que néo caracterize um texto litera rio, & importante que ela tenha um texto claro e fuente. or ser uma representagéo priméria do roteiro, jé na sinop- se podem-se identificartrés atos narrativos furdamentais: apre~ sentacdo, desenvolvimento e solugéo, Apesar de seu principio sera sintese, para que o eitor compreenda a histéria por com- pleto 6 necessério que a sinopse contenha quatro elementos RR, ‘Temporalidade: identificagéo da época em que se passa a historia. Localizagiio: Onde estamos? Na Lua cu dentro de um esirnago? Toda histéria se passa em algum Lagat Percurso da ago: 0s acontecimentos devem ser interli- ¢gados, colocados em uma sequéncia l6gica Desfecho: se a concluséo do filme for uma frase, re je-a da melhor maneiza possivel. Se produto ainda néo. tiver uma assinatura, é faga um ensaio, Endo se esquega do titulo, Toda histéria tem um, Além de ajudar voc® a identiicar o roteito, ele é necessério na autoriza- (co de veiculagio que seré passada emissora de tevé, quan- doo filme estiver pronto para ser veiculadox 9: Remédio contra anne ‘Titulo: Preia . ie em close, 48 um edaco da area da praia. A pla ost toca esburaceda, Ver una denlena anda lettering Acne...) cbve tela, vale, dexando-a som netcas[eteing: tem cure). Entre asshatre. ‘SELECAO DE SINOPSES Uma das vantagens da sinopse é que ela ajuda a economizar tempo. Imagine que vocé teve uma idéia de roteiro brilhante, inovacora, genial. Seré que ela é tudo isso mesmo? Entéo, antes de partir para 0 desenvolvimento, escrevendo cada cena, cada ocugfic, desenvolva-a um pouco, de maneira objetiva e sintéti- ca, mas sem deixar, é claro, que a ideta central petca o brilho. Feito esse resumo, apresente-o para os colegas da agéncia. Se toclos se lamentarem por nao ter pensacio naquilo antes, sente- -se e transforme sua ideia brilhante em um roteiro bem-acaba- do. Se, a0 contrério, voces chegarem & conclusio de que "a ideia 6 6tima, mas pena que jé foi usada’, esqueca-a © agradesa por nao ter perdido tempo desenvolvendo, sem saber, um plégio. A seguir, relaciono alguns fatores a ser analisacios na sinop- se. Com eles vocé poderé concluir se vale a pena levé-la adian- te e transformé-la em um roteiro acabado. + Objetivo do cliente: Voc8 0 abordou? Ele esté claro? + Aideia é original? + Aideia 6 simples? + Rideia tem impacto? + Ahist6ria cabe em 30 segundos? + Ficou claro qual é 0 produto anunciaco? + Custo: a histéria que se passa no coliseu, com milhares de atores e alguns efeitos especiais, pode ser é:ima, mas 6 também muito cara. Se 0 cliente tem pouca verba, & melhor nem perder tempo desenvolvendo o rotelro, Sua ideia nao é vidvel. ‘Target: a idela de mulheres nuas & sedutora, Pere que estejamos vendendo brinquedos para criangas. Tenha outra iceia Tempo de produce; O filme é para ontem e vocé quer encher um estédio de futebol? Tente trabalhar com ape- has um ator, Ogénero da histéria (humor, suspense, drama cu ero- tismo] forma uma unidade com as outras peces da campanha? Mesmo se voc@ chegar & conclusie de que a sinopse & Iinvidvel, guarde-a, Talvez em outro momento, ov até pera ou- tro cliente, ela seja perteita, ‘Agencia: \oua fut Cliante: Gradiento. Produto: Micro-system (Cena noturna de um ri apr. Una mune hega em casa lige0 som, um GratienteDe fra daprésl, vemos asjanlas ss eros -scerdendo #avagarido nqlana eles reclame da sem alto. ecard seas das jne aries efetoda ee som. Entiaassinature. Nem sempre, porém, a sinopse é feita antes do roteiro aca- bado. Bla também é muito frequente na imprensa especializada (revista Meio e Mensagem, jornal Propagaraae Marketing, revista About, 7 etc), quando a matéria trata de uma campanha publicitéria €0 jomalista quer contar ofilme, e também nos anuétios de propa- gando, onde aparecem ao lado de fotogramas, funcionando so- zrinhas econtando, répida e claramente, aideia do fime premiado. ESTRUTURA ‘Agora que voc® jé rascunhou suas melhores ideias, transfor mando-as em sinopses, € hora de dar elas o tratamento completo que pede o roteiro para filme publicitério, Esse trata- mento significa fragmentar a sinopse em cenas, acrescentar 03 diélogos, indicagdes, todos 05 detalles necessérios, ¢ colocda emma sequéncia ISgica, para obter o drama eo nivel de tensio ideais, Percebe-se, entdo, que a estrutura, com sua intrinseca movimentagéo, é também a agéio dramética do roteiro. © roteiro para cinema possul uma estrutura bem definida complexa. Entre outros, os elementos que a compéem sio a exposigéo dé problema, a complicagao €o climax: geralmente eles aparecem na mesma ordem. [4 @ estrutura do roteiro puc blicitério pode ser colocada da seguinte forma + exposicge do problema/complicagao/contlite apresen- tagao/desenvolvimento); + climax (ponto de virada}; + resolugéo (conctusdo) ee, | ‘Também devido ao tempo curto da narrativa publicitéria, esses trés elementos aparecem bem préximos uns dos outros, quando nfo juntos. Geralmente, um certo personagem, duran- te a fase de exposigao do problema, jd esta em conflito, en- quanto o momento desse cont pode ser também o climax da histéria. Ou seja, a dnica fase rais clara € a resolugio, quando 0 produto traz a conclusao do confit Aordem dos trés atos da estrutura nao precisa ser sempre a mesma, Yood pode inverté-los ou misturé-los, desde que a hist6ria de seu toteito fique mais interessante. A estrutura su- porta @ imaginagao. Ela ¢ maleavel mutével. Faga com ela o que bem entender A linguagem do roteiro pata comerciais é dinamice, pede que sempre alguma coisa interessante esteja acontecendo. Assim, apresento dois diagramas de estruturas ideais, uma de roteiro para cinema (construfda por Doc Comparato) e outra de roteiro para comerciais, respectivamente: (so ay gro tema ‘competes Fun: oe Compara, De wie ti Rio ce ano Rocco, 1995). 183. CONFLITO/PLOT Tudo © que existe vive em conflito, Hé 0 conflito de um homem com ouito; dele com a natureze; ou dele com ele mes- mo, quando filosofa, por exemplo, sobre sua existéncla: ser ou nao ser? HA conflite do animal com o deserto, onde ele tenta sobreviver; o da luz solar com a distancia que ela precisa per corer para chegar até a Terra, Hé 0 conflito das palavras com 0 texto, onde elas devem assumir o significado *x" endo "y", £ 0 canflito, essa interagBo dos elementos e aguilo que corre éntre eles, que torna o mundo interessante, dinémico e instigante, Levando esse concelto para o universo da narrativa, pode-se conclulr que toda histéria precisa de um conflito. Porque conflito é acéo. E sem ago ndo existe drama, Nomicromundo dramatico, no entanto, nao basta que oscon- fltos existentes sejam apenas aqueles que |é esto subentendi- FR das. Esses s&0 os chamados “conflitas bésicos", como os do ho- mem com a natureza, da natureza com © tempo, da tecnologia com o tradicional. O que torna uma narrativa atraente erica, eque justifica sua existéncia, so coniflitos meiores, acentuados, velorizados. Vou chamé-los de “conflitos fundamentais" No livro As mii e uma noites, a famosa coletAnea de contos rabes, conflito fundamental é o de Sherazade, uma mulher que, para adiar sua morte, conta histéries fantésticas 2o aman- te, Em A insustentdvel leveca do ser, de Milan Kundera, $a relag&o. entre os individuos. No filme 2007, uma adisseia no espaga, obra~ -prima de Stanley Kubrick, o conflito fundamental 0 da luta entre homem e maquina. Em Beleza americana, de Sain Mendes, €avida banal docidadio americana em uma sociedade regrada Em Baipo Rei, de S6focles, € 0 incesto, Em Romeu ¢ Julieta, de Shakespeare, o édio entre Montecchios e Capuletos. E ao re- dor desses confitos fundamentais que giram todos os confii- tos basicos e os outros elementos dramaticos. E por meto do conflito que vocé deve fazer o leitor se iden- tificar com seu roteiro, criando empatia pelo servigo cu produ te. Crie uma situago que poderla ocorrer com seu puiblico, faga que ele se enxergue nz historia e, assim, estabeleca uma relagdo de cumplicidade. Se o personagem esté para ser atro- pelado, induze o leltor/espectador a sentir o mesmo frio na barriga. 55 & pir gttar, assustar, chorar, desprezar vibrar, odiar, amar se duzir-acettar, Ne frente da tevé, seu pdblico é quase como tdbula rasa de Rousseau. & seu roteiro & 2 talhadeira que val moldar nele a emogao que voce deseiar. © conflito fundamental € 0 segundo assunto da rotelro (0 primeira sempre € 0 produto}. E ele que fornece © impulso cyamético que move a histéria para sua concluséo. Eo centro de acdo dtamética. Na linguagem do retelto, € 0 “plot Eo plot que faz um bom roteiro para comercial. No cinema, nas novelas, nos livros une teatto, ele éo dorso dramético. A dramaticidade, porém, pode ganhar forga por meio de outros conflitase intrigas paralelos, pequenas histéras que direcionam pinteresse do espectador para novos caminhos @até por meio de outros conflitos fundamentais. No filme pubiicitério, entre tanto, néo hé tempo para isso, Em 30 segundos voce precisa prendera atengio, fazer-se entender, conguistar eprovocar uma acie. Portanto, esereva somente o que é estritamente neces: sério para completar sus Ideia, Néo coloque nenhum elemento no rotairo due posss desviar a atenc&o do leitor da mensagem principal. & mais fécil ume mensagem ser gravada, quando ela é ‘inicas 52, em seu rotelra, 0 plot € 0 amor de um motorista pele carro, pense apenas em buscar um caminho que o tomeo mals diferente ¢ interessante possive] para esse conflito, ace Agénci: Tae Cliente: ipiranga Produto: Postos Ipiranga Tul: Ambutnc Nos cored ve un avntosocaro, nos epeenios emp a -apreenisivos empurram: (ind rea Gap a ete oP ees IaH el ambulncia que esté sendo lustrada por um funcionério. FUNC: ©? Cast ea? Cw 6s, ge, abe er Os dois méficns se olhamn, sem entender. FUNC.: Gente, car‘o brancc... sujal Quer que eu chame una O paciente sclta um gemido de dot. FUNC.:Té venca? Val emporcalhar tudo | dentro: Corta para imagens de um posta Ipiranga. LOC. GFF: Se vocé € apaixonado por carro Dri aan CLT como: ote ‘brasileiro, von’ E no plot que est a forca do roteiro. Ele é a forma da ideta, © caminho escolhido para causar o impacto, Junto com 0 per- sonagem protagoni com 9 personagem coadjuvante ¢ com a aco, ele forma o nicleo dramtica do roteiro. PONTO DE VIRADA Ponto de virada € qualquer incidente, episédio ou evento inesperado que leva a agao dramatica para outra diregdo ou apresenta uma situagSo que 0 espectacior néo esperava, Nem todos os jilmes publicitérios tém um ponto de virada, Quando Soe av existe, no entanto, ele 6 0 elimax da narrativa. Eomomentode emogio acentuada,seja surpresa, humor drama, medo...uale que’ emogée. E muito mais fil escrever um roteiro com ponto de virada quand {6 se sabe qual seré esse ponto, ou sei, quanido jd $e scale qual seréo final. Quando escreve sem seber para onde est indo, yoo se perde na historia,no tempo, em todos os aspectos de sua ctiagbo. Portanto, crie o ponto de vireda antes de tudo, Depois, fage uma sinopse com ele. $6 entio desenvolva uma eseutura de manelrainteressante, com cenes, dislogos,letterings prenda 2 atenggo do espectador, leve-o a antecipar um acontecimento provével ¢ faga com que © fato ocorra de forma sotalmente oposta, surpreendente, ou apresente um fato marcante quando. hist6riajé pareci ter terminado, Potenclalize chaque do ponto de virada, Ele €0 embriéo do recall, ‘Agencia: W/GGK Cliete: Folha de S:Paulo Prodiuto: Insttueional Trulo: Hitler ici comega com alguns eons reas, ecu deja re 13. Camera vase afastanco lentamente, cutras reticulas de clvbrsos ‘tamenhod vio sutgindo’er cena. Ume locugio ef off acompatha o ‘ecu da cémera No fund, rldos esparaioos Ge tambores 10¢. OF ’ stg homem payou uma naga destruida. Recune cu ‘ue eonomia © devoleuo-orguo 40 seu pve, S88 Guat PM TOS ‘ngs de goverro, 0 nimero de desempregados cai de 6 mihbas pare 200 mil passoes:fste homem fer 0 produto interno ito crest 02% a renda por canta dobrat. Aumantau v luero das empresas de 178: miles pera 5 bihGas de matons, « reduziu ume hipertifagéo a no imésima 25% 20 o70, Este homer adorave misica e pntur, equendo jovernimaginava seguir carrera artstice, CCémera se fests oom aut} aga mas ra damerte. O som de tanbores se avertua eecelera. Vemos 0 que hina imagem: ume fotografia de |omal, em brance e preto, do rste de Hitlar ponto de virad). LOC. OFF: £ possivl contar um monte ce mentras, cizendo 36 a vordade, Paris & reise tomar muito cuidate com informagto ea oral que oot recede Fede out. Entra ogo da Fatha cl S Pel. LOC. OFF: Fafa de Séo Poulo. Orne! qua mais sé comora, que nance: sevonde, SOLUGAG A solugio é a resolugtio da histéria € do conflite. E como o conflto seré resalvido, No roteiro publicitario, geralmente é feito por aquilo que vocé esté anunciando, O produto ou servigo do Gliente deve ser e super-heréi da trama. Se © carro pifar, 0 dleo especial precisa aparecer e titaro motorista de uma fria. Seder bronco na cabege do vestibulando, o cursinho seré sua selvacio, Seo pacote for un sorvete, # solugdoseré um servigode entrega rapide, Se a intemet esté lente, nada como um provedor de alta velocidade, Seja o mais claro possivel na solugéo do rotelro. Mostre, com todas as letras, cores e sons, qual € 0 produto. Lembre-se: voce ‘estd escrevendo uma histéria para o cliente, no para voce ‘No rotelro para filme publicitério, ha duas maneiras de apre- sentar a solugo do conflito: 1, Vocé pode fazero produto (solugao] acompanhar toda a narrative, participando das agées dos personagens € interagindo com eles. O impacto é menor, mas 0 produ to, mostrado durante todos os 30 segundos ¢ inserido em uma ago do dia @ dia do target, pode parecer mals préximo, acesstvel e simpético. 2, Acqi. geralmente o impacto # maior. Vocé pode fazer, perto do fim da histéria, um ponto de virada em que o produto surge de repente para solucionar o conflte — seja apenas porintermédio do locutor,sejenasméosde um personager coun packshot. Vocé também pode provocar mudanga de atitude por parte de algum personagem, geranco surpresa e-conduzindo a navrativa em outra diregéo. 4 sooo i500 ‘maior bejjéio em sua boce, parecendo chupara Peps: de (ponto de viradal. u : a ce par, com messi ce ria, past ta aoe bce. Otoer fica com 8 cara “chupada : Entra logotipa ; ats LETTERING: Pepsi Ast fore. < IMPACTO Impacto vem com surpresa, Nao tem segredo: toda situa- cho surpreendente é mais facil de ser lembrada do que uma 10 de rotina, Momentos da infancia, flagrantes, um au- mento inesperado de salério. A surpresa e 0 impacto provo- cam reac6es no organismo: agucam sentides, dilatam a pupila, provocam descargas de adrenalina, mexem coma razéo ecom aemogao. O mesmo acorre cam o roteiro para filme publicita- Ho, Levando-se em conta que um dos requisites fundamentals desse tipo de roteiro é fazer que o produto, marca ou servigo anunciado seja lembrado pelo consumidor, o impacto torna-se umelemento vital. Ha duas maneiras de seu roteiro provocar impacto. A pri- meira é pelo formato. A outra, pela histéria. rm coum Impacto pelo formato E possivel provocar impacto pelo formato trabalhando de maneira criativa alguns elementos da estrutura do rotelro, como cenas, lettering, didlogos, locugéo, packshot, trilha e ambien taco, O que vocé pode fazer: + Cenas: separe-as de um modo inusitado, nove. imagine, por exemplo, @ tela dividida em trés partes, com vérias agdes ocorrendo simultaneamente. * Lettering: as palavras podem entrar caindo e destruindo ambiente, e ter uma luz muito forte, fluorescente. + Packshot: pode ser continuagéo da histéria, e n80 epe- nas a conclusao. «Trilha: sugtra uma vaisa em um comercial de caminho, Um rock pauleira em um comercial de jraldas. Se ficar coerente com a hist6ria, poderd ser interessante. | As veves, multos elementos do filme sfo decididos apenas com a produtora, como 8 forma dos letterings ¢ a trilha. Se jente necessério para o sucesso de voce, porém, julgar real seu rotelrd, descreva-os a vontade. Agéreie: WBresi Cline: Natura : Produtos Institiciona i Thuis ole de els : | 0 filme, uri enimegéo com ilustragées no esto da ee mostra aFolie de Fels. a5 Triha de fundo, See ee ‘cen vt, congas 2 aed 8 8, ae vjanels de car ‘olhando a festa. ‘Chegemos no cartoda uma fami, ‘que esta preso no cangestionamento. Eles descem do cao @ vo participar da festa. Cémera continua mostrando detalhes da festa, enriquecicos cela. linguagem em anir-acao. Até que vemos que a farrtlia que seu do carro 880 0s atores princpeis do represertecdo do presépio, LETTERING: Fle Sasi pa voxd Entra lagotino. Impacto pela hist6ria ‘As mulheres gostam mais de ganhar presentes em datas que no comemoram rada, Em cempeonatos de surfe, se dé melhor quem faz manobras em partes da onda em que ninguém imagina ser possfvel surfar daquela maneira. Os flmes de cinema mais co- mentados so aqueles com finais surpreendentes, inesperados, Se voc? assist 20s filmes, por exemple, Jogos, trapngase dois cas fumegarntes, de Guy Ritchie, © Nove ratvfias, de Fabién Bi w entenderé 0 que significa “impacto pela histéria’. O que estou querenc dizer, novamente, é que toda situagéo neva, tudo o que foge do esperado, provoca impacto, Pense nisso pata seu roteiio Lembte-se dos t6pcos que aotesente! no item "Ponto de virada”. ‘Ag@incia: Almap/BBD0 Gliente: Pepsi Produto: Refrigerants Tilo: Beck Cena fabs Jogador Beckham, do Manchester Urited, sada oo campo dep nego Ne rama ee os vests, le enconta ve gw aed Peps, aretinho oferece seu refigerante. 0 créque torra. jovolve a ietinha.. é 7 ‘gate pede sua camisa, Gomoddo, Beckham céa crise pa 0 gr toto, Ete, por sua veo, use-8 apenas pars limpar e boce da ltrna © 2 devolve pate 0 rogue. O garozo wi eribora e vemos que, nas castas de Sua camiseta, esta ‘sorko o nome’ da time val duventus 4 Enea lng LETTERING. Pepsi. As for More. Repare que néo foram usadas ferramentas complicadas, efeitos especiais e que néio hé segredo para filmar essa hist6- tia. Vocé viu como 0 autor guardou a surpresa paré o momen- to certo? Algumas histérias pedem a virada (o impacto) no meio, Outras, ne final, No infelo & difeil: 0 espectador pode perder o intéresse e nfo ver o resto. Ha filmes em que surpre- gag ocorrem @ tado momento. Fage o que vocé achar neces- sSrio para choca. Mas cuidado: ha uma grande diferenga en- tre roteiros de impacto e roteizos apelativos. Crie com bom senso, EMaocAg ‘S60 espectador que presta atengao a histéria é capaz de se emocionar. E, para conguistar & atengéo do ptblico, 20 cons- truir o roteira vocé deve moldar a ideia de um modo criativo ideal para que ela desperte o interesse do espectador, Em seriados, novelas ¢ filmes, é diffcll que o pablico mante- nha o mesmo nivel de interesse durante toda a natrativa, Por isso, existe os ponts de ientificagdo, ocasiSes em que o autor se vale de recursos para movimentar a hist6ria, devolvendo ao espectador o Interesse e a vontade d2 envolver-se, So aque- Jes periodos em cue o pablico vai decidir se vale a pena conti- nuar dedicando sua atencao & trama ou nao. Em novelas, ge ralmente hd pontos de identificagdo no final de cada capttulo, para que o espectador tena vontade de assistir a0 préximo no dia seguinte, Em filmes para cinema, sio muito importantes ‘os primeiros 15 minutos. Nos filmes publ drios, o ponto de ‘dentificagdo deve exist © tempo toco: nos 30 segundos. Em casa, seu target id tem muita coisa com que se distrair durante o intervalo comercial. Ele aproveita para itao berhetro, & a geladeira que convida a gule, s40 0s flhos que brigam 0 tempo todo, Assim, seu roreito deve originar um comercial interessante a0 extremo, a ponto de manter o espectador na poltrone, Usilze todos oé recursos possfveis para prender a atengio, em todas as SS etapas. Sela por meio de uma perseguigéo, de uma trilha irenétl- ca, dossiléncio, de imagens que dao agua na boca, ou da seduco de atores, Introduza sua mao através da tela da tevé © segure © espectador no sof. Cada segundo no horério nobre da Globo custa porvolta de RS 3.500. Ou voce emociona o target, metiamigo, ‘ou o cliente néo vai mais se emocionar com suas ideias, er com quet centr. ie acém-casads, esto yestidas como | DESEJO 86 compra quem desefa. Segundo a psicologia, o homem reage mais otontamente por meio das emogdes do que pelo raciocinio a mensagens que recebe, Nem sempre o now é suficiente na criagdo do roteito; as vezes hé necessidade de ‘outros attiffcios que tragam mais motivagdo a mensagem. Es- 8es artificios podem ser as préprias qualidades do produto ou valores conotativos, que aticei o dese'o do consumidor @ adquiriro produto, induzinds-o a acreditar que a compra val ppersonalizé-lo, saindo da massa andnima que néo tem o privi- légio de possuto. Dessa maneira, hé divetsos valores interessantes que voc pode vender (desde que sejam adequados a0 produto) com seu roteiro. Jorge Martins os chama de “recursos motivadores A seguir, relaciono alguns desses recursos, juntamente com exemplos de categorlas em que geralmente sdo identificados: + felicidade, prazer alegria (cervejas, hotéis); + juventude, virlidade, esportividade (roupas, carros); + poder, prestigio, status social (joias, restaurantes); ‘+ autoastima, bem-estar, vaidade (roupas, cosméticos); + salide, seguranca, qualidede (planosde satide, alimentos); + amor, erotismo, fantasia (lingeries, perfumes); 5° * economia de tempo, praticidade, modemidade {eletro- domésticos, computadores).” CREDIBILIDADE A credibilidade de um depoimento reside naquilo que ele tem de verdadeiro, e que & provado como verdadeira por meio de dados ou pelo consenso do piblico. © mesmo acontece com 0 roteiro para filme publicitario, A publicidade é uma atividade que desperta descontianga na sociedade. Muitas pegas publictérias utilizam-se de argu- mentos que d3o para o produto ou marca um tal status de per- feigdo perante a concarréncia que $6 resta ao consumidor ficar com o pé atrés. Quando o milagre é muito grande, o santo des- confia, ‘Assim, pata fazer um filme que ganhe a confianga do target, oroteirista deve ter um compromisso com a verdade. Supenha que vocé precise escrever um rotelro sobre um sa~ bbdo em p6 que deixa as roupas muito brancas. Vocé pode fazer © roteiro "b4sico", comparancdo duas pegas de roupa, uma le~ A vada com sabao concortente € a outra com seu sa dona de casa sabe que, baslcamente, a diferenga no resultado Wid, p 136, da lavagem € minima, Portanto, néo exagere. Nao coloque uma peca de roupa amarelada representando © sabo da concor- réncia, nem uma pega quase “transparente” representando 0 seu. Nao faca uma overpromise. Seu target s6 vai descon‘iat. E, cd entre nés, fuja dessa ideia, E muito manjada. Que tal esta? ‘Agéncia: Almap/BBD0 Cliente: Oriex S/A Produto: ODD Thu: Lengol fm ua dtea de sence, a tomeirs angie feonin ‘sozinha. 0 sabao en pé yon até ‘o tanque e se ‘om ci Ent peckshot, toe. OFF: o00. ae RITMO, Mesmo com apenas 30 segundos, um roteiro e, depois, © filme a que ele deu origem podem ser chatos, macantes. Isso pode ocorrer por duas raz6es: ou a ideia & fraca, batida, previ- + economia de tempo, praticidade, modernidace (eletro- domésticos, computadores).? CREDIBILIDADE A credibilidade de um depoimento reside naquilo que ele tem de verdacieiro, e que é provado como verdadeiro por meio de dacios ou pelo consenso do piiblico, © mesmo acontece com 0 roteiro para filme publicitério. A publicidade & uma atividade que desperta desconfianga na sociedade, Muitas pecas publicitérias utilizam-se de argu- mentos que do para o produto ou marca um tal status de per- feigdo perantea concorréncia que s6 resta ao consumider ficar como péatrds. Quando o milagre ¢ muito grande, o santo des- confia ‘Assim, para fazer um filme que ganhe a confianca do target, o roteirista deve ter um compromisso com a verdade Suponha que vocé precise escrever um rotelra sobre urn sa- bao em pé que deixa as roupas muito brancas. Vocé pode fazer 0 rotelro *bésico", comparando dues pecas de roupa, uma la- vada com o sabéo concorrente € a outra com seu sabdo. A a sabe que, basicamente, a diferenca no resultado dona de ca! da lavagem minima, Fortanto, néo exagere. Nao coloque uma peca de roupa amarelada representando © sabao da concor- réncia, nem uma pega quase “transparente” representando 0 seu, No faa uma overpromise. Seu target s6 vai descontfiar. E 4 entre nés, fuja dessa idela. £ muito manjads. Que tal esta? Agincia: Almap/BEDO Cliente: SAS te roduto: ODD : Tilo: Leg En uma tes de senep. 8 teria do tanque abr sottha. 0 soba em pé oa nl ctinque ees VOT EM. OFF: Este é 0 C0 Lem 6. lo. ago profurd ‘eCos, dexendoas cores als vias 86 branco -Umlengo tanto & get den ca au \VOZEM OFF: € cd estar semore O lenge sei de voando pel casa Enivepadishot RITMO Mesmo com apenas 30 segundos, um roteiro e, depois, 0 ale deut otigem podem ser et por duas tazbes, ou a idela é fraca, batida, previ- sivel, ou néo existe harmonia entre as partes, O roteiro no tem ritmo. Nao hé como definir exatamenteo ritmo. Ele é formado pelo

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