Coreceisx GALILEO Grandes temas, téenicas y problemas de nuestro tiempo HIBLIOTECA DE ORGANIZACION Y ADMINISTRAGION DF. FMPRESAS. PSICOLOGIA PRACTICA DE LA PERSUASION (Tercera edieién) G. BOUSQUIE EDITORIAL HISPANO EUROPEA BARCELONA — ESPANA.Biblioteca de Organizaciin y Administracién de Empresas, dirigida por ALBERTO Grav Dosaicues, Ingenicro Industrial Indice Telecine user Caste Gare LaERA ELA PERSUASION. Sd Ingeniero Tadustrial Primera parte TECNICA DELA PERSUASION. . . . . oJ Cap. 1. COmo AcTUAR SOBRE EL SENTIMIENTO 13 1, Emisor, mensaje y receptor. . 5.14 2. La ley de la compenetracion . 15 Conocer alos hombres... - 16 Satisfacer las tendencias . . , , 17 3. La ley del agrado. tae Atraer y captar : - os 18 Sugerit para entusiasmar y arrastrar . 19 4. La ley de la presentacioa 19 Las imagenes y las palabras. . 20 El estimulo indirecto. 2... I 5. Laley de identificacion. © 2. . 22 El prestigio 2. ree 5 6. Lo que hace negar foe 26 Fs propiesan, 190 7. Lo que hace asentir 27 a eg ance a Cap. 2, Como piiciRSE A LA RAZON : 29 ies Ceeltsenattlale hes I 1. Condiciones previas . 30 SGAAFICAS ORES, S.A. = Pane 157-181 tansLL - inpice 2. Pruebas 33 3. Valor de los argumentos 35 4. Cémo demostrar 36 5. Cémo discutir . 39 6. Cémo replicar . 41 7. Ejemplos vividos 43 Cap. 3. LA PALABRA PERSUASIVA 47 1. Las tres fases . 47 2. Teoria de deslizamiento a) 3. La palabra y la ley de compenetracién . 52 4. La palabra y Ia ley del agrado . 56 La voz ene 56 Los gestos . a r.) 5. La palabra y la ley dela representacién. 64 Cap. 4. PERsuADIR ¥ CONVENCER 73 1. El gobierno del sentimiento . 74 2 El empleo de la razon . 78 Segunda parte PRACTICA DE LA PERSUASION 81 Cap. 1, Como Persuaoie ae 83 1. Como convencer a un igual . 83 2. Cémo influenciar a un superior . 84 3. Como actuar sobre un subordinado 86 4. Como convencer por escrito 1 5. Cémo persuadir por radio . 92 6, Como persuadir por television . 95 Cap. 2. jA autén persuanin? . 97 1, El cliente . 97 inpice 2 3. Vendedores en accién . soe Viajantes, corredores y representantes en accién: EI grupo Animadores en accién La muchedumbre Cap. 3. Contacto con EL PtgLico . Publicidad y persuasion a Soportes y medios de la persuasién pu- Dlicitaria . ee nr Las necesidades y deseos del piblico . Relaciones pablicas y persuasién Relaciones interiores Relaciones exteriores 5 . Informacion, propaganda y persuasién . La tarea del informador : Las condiciones de la propaganda . Cap. 4. La PERSUASION ¥ LOS PROBLEMAS ACTUALES 1, 2. 3. Conclusién: ee DE LA EMPRESA . ; La empresa ante si misma . . La empresa ante la coyuntura social La empresa ante el mundo exterior . LA PERSUASION AL SERVICIO DEL HOMBRE va 97 102 108 109 115 121 121 121 127 130 131 132 136 136 138 143 144 146 148 149| La era de la persuasién Estamos en Ja época de la persuasion. Los progresos de la técnica han favorecido esta forma de ¢accién del hombre sobre el hombre». Por otra parte, la persuasion tiende a valotizar la personalidad del mismo: hace un llamamiento a su libre albedrio, respondiendo con ello a las aspiraciones del hombre moderno, amenazado a ser cada vez menos im- Portante y, en cambio, deseoso de no perder su importancia. Sin duda, persuadir ha sido siempre una practica cons- tante entre los hombres) Diariamente y por instinto se ensa- yan distintos grados dé persuasion en las conversaciones y discusiones de cada ue hablar sélo para hacerse entender 0 para indicar algo; pero muchas veces se habla para hacer participes a los demas de una idea o un senti- miento, para convencer, para hacerles pensar del mismo modo, y mas todavia, para hacerles actuar tal como se desea que actden, Durante mucho tiempo se han estudiado las formas de persuasion, pero solo para satisfacer las exigencias del arte de la oratoria. Es evidente que si el arte de hablar puede vincularse en gran manera con el de persuadir, al abogado, el diplomatico, el orador politico o religioso, el conferenciante, etcétera, son diferentes tipos de profesionales de la persua. sién, y solo ellos Ja dominaban. Recientemente las escuelas de vendedores han invadido el terreno de los cursos de elo- cuencia para sus problemas especificos. Es decir, publicitarios y propagandistas han Ievado muy lejos la puesta en marcha de la persuasion, que se ha con- vertido asi en un arma formidable. Puede decirse que hoy2 LA PERSUASION en dia la propaganda y la publicidad son las fuérzes mas considerables del mundo moderno. Usan de la prensa, la radio, la television, que pueden considerarse como grandes ¥ potentes maquinas de persuadir a las masas. Podemos considerar perfectamente que estamos en la era de Ia per- suasién. Tie qué forma se puede actuar sobre los hombres, es decir, modificar su opinién, suscitar su adhesién, orientar sus deseos? Este problema, tan viejo como el universo, no ha hecho pensar sélo a los filésofos, Los hombres de accién han creido que de la respuesta dada a estas preguntas de- pendia su éxito y su potencia, Se triunfa a condicién de convertir, de hacer decir «siv. | Los comerciantes han detérminado prdcticamente la in- fluencia que se puede ejercer sobre los individuos para He- varlos a tomar una decisién, conduciéndoles, por ejemplo, a comprar un producto, a efectuar una determinada opera- cién, etc. Por lo demas, este campo, demasiado olvidado por los psicdlogos, solo ha sido abordado empiricamente. te puede decir que todo el mundo vende alguna cosa, Se obtiene un beneficio, o cuanto menos una afirmacién dé la personalidad, si se consigue un asentimiento, una atrac- cin, una sumision, por minima que sea. También se puede decir que todo el mundo es consumi- dor, cliente, es decir, esta sujeto, es dependiente, de buen © mal grado, conscientemente o no. Se tiene siempre. pues, alguien a quicn persuadit: y si las circunstancias imponen que en ciertas ocasiones seamos nosotros los que hemos de ser persuadidos, no queremos serlo si no es a sabiendas y con la salvaguarda de nuestra dignidad. Por lo tanto, si los medios y los fines de la persuasion son tarea para todo el mundo: {Quién puede permanecer ajeno a este elemento de accién? La persuasién es un riesgo que es necesario correr. Cuando menos, orienta al hombre y a su libertad de elec- cién. Hoy en dia, cuando cada cual siente fuertemente st. LA ERA DE LA PERSUASION 3 dependencia con respecto a los demas, se ha de deplorar que frecuentemente las relaciones entre los hombres se ha- yan vuelto abstractas, fragmentadas, despersonalizadas, Se presta mas atencion a las tareas, a Jas funciones, que a los hombres. Ha Ilegado el momento de pensar con crite- rio mas realista, mas concreto, sobre la felicidad: de ponerse al unisono, en la longitud de onda conveniente, de huir del soliloquio, de buscar un intercambio de ideas. La organizacién social_supone_necesariamente_comuni- caciones: hoy en dia_son_abundantes. Pero comunicar no es. suficiente. Es i telefonico, alguien descuzlgue el aparato, que escuche, com prenda_y.-por_ejemplo, acepte en sequida la cita que se le da, Ta tnformgcion es un dominio estéril si no Te Scompsha Ja persuasion.fSe puede decir que persuadir es el triunfo de Ja palabra “Ta persuasion no utiliza sélo el lenguaje hablado. Su material, como veremos, puede ser grafico, redaccional, etc. EI lenguaje hablado casi siempre es su forma predilecta, debido sin duda a que parece mas humano que el escrito. Para persuadir, se abandona voluntariamente la maquina de escribir para dejar que la lengua traduzca ante el interlo- cutor la inspiracién instantanea. Es l6gico que en nvestro tiempo, tan dinamico, [la pa- labra sea el instrumento primordial de la persuasion.\Jamas ha sido mayor el poder de manejo de los hombres con este instrumento. Debido quizas a que se ha comprendido que la palabra compensa. Y también esto se ha comprendido en la Empresa, cuadro social que retendra mayormente nuestra atenci6n. Se ha vivido, durante todo el siglo pasado, un principio de liberalismo integral, segiin el cual se estimulaba al hom- bre- como ser libre, puesto que habia obtenido el reconoci- miento de su libertad. E} equilibrio obtenido en épocas pre- cedentes, gracias a ciertes formulas suficientemente compro- badas, se habia roto. Y se dejé en suspenso eh problema ca- pital de la obediencia en vistas a la emancipacién. Corres- ponde al siglo xx la constitucién de una formula nueva de a4 LA PERSUASION Teintegracién del factor humano al mundo econémico, el crear un nuevo equilibrio entre las necesidades economicas y el mundo del trabajo. EI problema de la libre adhesion del trabajador no se planteaba en la Empresa individual y artesana de otro tiem- po. Se plentea en la Empresa moderna, donde el hombre, situado en un conjunto, corre el riesgo de ser considerado como un engranaje, como una unidad funcional, Es urgente recordar que es una persona. Hablando s6lo en términos de intereses, tanto patron como obretos encontrarn en ello un provecho. El jefe de Empresa sélo tiene una clientela que satisfacer y mantener. Le es necesario conservar la Empresa. Y para que se man- tenga la cohesion en ella, le es necesario satisfacer a los que en la misma trabajan. Ahora bien, la satisfaccién del trabajador no es sélo ma- terial; debe ser también de orden moral. Una iniquidad, una falta de consideracién, etc., son suficientes para crear un ambiente de descontento. Y los descontentos cristalizan en tensiones y conflictos. No es posible para un jefe hallarse constantemente ante una actitud de enojo, reticencia o negativa; ésta se tradu- citia en ur freno de la actividad, en un absentismo anor- mal o en una excesiva rotacién de personal; hasta en accidentes de trabajo. Las consideraciones psicolégicas de un grupo de trabajo son —se ha dicho y probado millares de veces— de primera importancia: influyen en la personalidad del trabajador, so- bre_su comportamiento, sobre su rendimiento. ‘Su_interés_impone, pues, al_jefe realista el reconocer los hombres que dirige, y no como material hu- . mano: y_a comunicar con ellos. {Pero ninguna férmula en la que no entre el arte de persuadir y convencer —ya se haran Posteriormente las distinciones necesarias— es capaz de ga- nar a los hombres] Estudiaremos como un trabajo de persuasin, hecho honesta y profundamente con el trabajador (no se puede per- suadir © convencer sin contar con el hombre, sin su consen- miento y su colaboracién), prolongara felizmente esta co- municacién. LA ERA DE LA PERSUASION 5 [Ein efecto, ef trabajador, seguro de que se le respeta, de que se le considera, que se tiene en cuenta su persona, podra estar seguro del interés de, cooperar a la tarea comin, de adherirse a el'a totalmente, bu insercién podra-ser completa: aceptara la Empresa no superficialmente, por necesidad, si- no de buen grado, como si fuera un verdadero don propio. Esta satisfaccion moral, bien reconocida, es susceptible de producir los efectos mas satisfactorios. El problema no tiene solucion si se pone en funcion de la productividad. Lo que interesa es que la Empresa esté al servicio del hombre. Si asi sucede, estar bien servida por afiadidura. No se lograra el bienestar de la Empresa atiende primero al bienestar de sus miembros. «En negocios, nada de sentimientos.» Esta expresion de la calle es quiza legitima en aigiin sentido. Pero si renun- cian a la autoridad brutal, amenazante, sin apelacién, tanto el jefe de empresa como el maestro de taller, el abogado como el comerciante, deben actuar constantemente sobre el teclado de los sentimientos. Quien manda hombres debe conocerlos,_ tanto_a_ ellos com6_a’ Sis mévilés de_accion. Pues esos son generalsiente sentimentales mas que racionales. Creen eos rigen el puindo. enema influir Sobre los hombres es. pues, primordialmente, in- fui TS quieren evita? TensiOnes-y poner fin a una resistencia, si se pro- pone hacer admitir el interés de un método o el valor de un producto, la pasta viviente que se debe modelar es princi- palmente de naturaleza afectiva. Asi, el problema social de la Empresa adquiere con estas nuevas perspectivas un aspecto esencialmente psicolégico. Es de la vida afectiva que se consigue el espiritu de coopera~ cidn, y consecuentemente la productividad y el progreso. En el trabajo, el miedo y la desconfianza juegan un gran papel. El productor aspira a la confianza; confianza en sus esfuerzos. confianza en sus superiores, confianza en laFo 6 LA PERSUASIO: Empresa, conflanza en el porvenir, Pues ono hay nada me- jor que la esperanza para persuadir a los hombriss.J je CORCIBe, pues, que el papel de los jeles en todos los escalones del mando sea otro que el de simples dadores de Grdenes o de portavoces de la autoridad superior. El mili- tarismo de otras épocas, que exigia brutalmente obediencia y sumisién ciegas, no es ya admisible, La concepcién de autoridad ha variado. Se ha reconocido que es_necesai o tener en cuenta la mentalidad de los subordinados, y respe- tar_aquellos_estimulantes a los cuales son mas sensibles. “TEs un progreso considerable. E] arte de dirigir a’ Tos hombres, ya sea en el escalén mas alto, ya en el mas bajo. implica el arte de convencer. Es mejor convencer que obligar, ‘[Hoy en dia se exige a los jetes un prestigion un aseoe diente que les facilite las relaciones con sus subordinados; el merecer la confianza y el respeto de los mismos, el cono- cer Jos principios fundamentales que presiden las relaciones con los demas. Esas son las condiciones que les permiten ejercer una acciér. psiquica eficaz.| En ciertas ocasiones el jefe necesita que un grupo o un individuo se adhiera a sus ideas; otras veces tiene que par- ticipar en reuniones donde debe intentar que triunfen sus puntos de vista. En ambos casos debe llevar a cabo un tra- bajo de persuasién. Ello supone un método, el conocimiento profundo de una técnica, Pero, jatencién! No se maneja lo mismo a un hombre que se manipula una maquina. No tener en cuenta esta verdad es peligroso. Hay que reconocer que es una tentacién y que es posible caer en ella, el tratar a los hombres como maqui- nas. La persuasion es a la persona Io que la levadura a la pasta: la levadura hace crecer la pasta siempre que no la corrompa. Este es, a fin de cuentas, el error de reducir al hombre a una figura simple, cortada a la medida de las necesidades en cuestién; cuando, por el contrario, es necesario aceptar y reconocer al hombre tal como es. Es también un . La conviceibn ectia sobre eT en. tendimiento; la_persuasién_sobre la voluntad, La primera ee fConvencids, una persona no hace mas que asentir y creer. Persuadida, esta decidida a actuar en el sentido en que ha sido arrastrada.y Para persuadir es suficiente con ganarse la sensibilidad Aun los que disponen de la mejor facultad de raciocinio, no dejan de ser emotivos, facilmente impresionables y con- movibles. Basta con interesar su voluntad, que desea la feli- cidad. Debe, pues, hacerse uso de esta segunda forma de in- teligencia que es el coraz6n. 1,—Zmisor, mensaje y receptor Ya que se trata de un, fenomeno de comunicacién, es ne- cesario_considerar los tres elementos siguientes: El emisor, el mensaje emitido y el receptor del_mism Uiien dese Torjar us nexo elective entre al mismo y otro —u otros—, quien es el elemento activo, protagonista, debe pensar que para el otro es no sélo un portador de ideas, un agente que piensa y que dice, sino que también es un espec- taculo: ademés de la idea que emite, le ofrece el espectaculo de su persona que esta impresionada por dicha idea. Se concibe asi la importancia que tiene la personalidad del persuasor en la accién persuasiva. Sus cualidades fisicas, sus dones, su ascendiente, el giro personal de sus frases y gestos, todo ello pesa a la hora de seducir y halagar. El abogado que se esfuerza en convencer a un jurado de Ja inocencia de su cliente, el agente de seguros que recomienda Ja suscripcién de una péliza, el representante que trata de vender un refrigerador, son persuasores, cuya forma de actuat es distinta porque su mensaje es diferente. Las circunstan- COMO ACTUAR SOBRE EL SENTIMIENTO 15 cias, el vehiculo, el soporte de Ja persuasién, pueden ser de muy variadas clases. Seré necesario tener en cuenta la naturaleza del objeto © asunto, el contenido, la sustancia de la idea que se trata de imponer y su interés. Lo mismo reza, por ejemplo, si se trata de un articulo que se desea hacer comprar, ya que en prin- cipio es una idea lo que el vendedor propone. El cliente, en todos Jos casos, considerara la cosa en cuanto a las conse- cuencias que para él se puedan derivar. Finalmente, el persuasor queda obligado a establecer una correspondencia adecuada entre él mismo y la persona a quien se dirige. O sea, es necesario ablandar su espiritu 0 su coraz6n con una expresion que comprenda, un pensamiento que_perciba, un atractivo al cual sea sensible. EI receptor no es, en efecto, pasivo ni constante, sino vi- brante, flexible, sin lo cual no seria posible influir en él. ;So- bre qué resortes actuar? {Qué mecanismos poner en juego? Este interlocutor representa un complejo de instintos y de tendencias, de prejuicios y opiniones, de disposiciones par- ticulares; tiene un comportamiento que le es propio, unas po- sibilidades latentes. {Qué reacciones pueden esperarse de en Tz 20 tey de 12 compenctracton | El arte de persuadir se ejerce segiin sea Ja persona de quien se trate. Es necesario, pues, conocerla bien para ha- cerse comprender y atraérsela con seguridad. Es, por lo tanto, urgente para el persuasor, informarse sobre la personalidad del interlocutor. - TE! primer paso sera, en consecuencia, ponerse en el lugar del otgo, «La persuasion es mas fuerte cuanto mas completa SeaJa_ compenetracion.» Es la primera ley de fa persuasion Quien“quiera persuadir, que se adapte fue utilice un léxico adecuado, qué ajuste el método al temperamento, al cardcter, inteligencia, educacién, opiniones, tendencias y gustos de su interlocutor, 0 cuando menos a todo lo que de ello se pueda saber 0 adivinar. Que se interese por sus problemas, deseos, aficiones y aspiraciones.}16 LA PERSUASION CONOCER A LOS HOMBRES §T~ Para ello ¢s conveniente adquirir la practica de recono- cer répidamente los factores dominantes en los demés. El aspecto Tisico, Ta fisonomia, un gesto, un ademan, la Forma de expresarse o de sonreir, dan indicaciones preciosas sobre la forma de influirles. J «No existe ningiin caso, por muy sutil que sea, en que no aparezcan indicios que nos orienten. Cuando se tiene espiritu vivo y ojo clinico, se ve en el semblante y en el aire de las personas gran cantidad de cosas que pueden ser de mucha utilidad. Es necesario observar todo lo que pasa dentro del corazén y del espiritu de Ta gente y acostumbrarse a conocer los. ensimientos y Tos Seatinen oo isi impercep- oe eT a arta may pouetrante: par necesario tener el espiritu muy penetrante para descubrir la forma de actuar mas conveniente para tratar a la gente con que se frecuenta.» No es lo mismo hablar con un analfabeto que con una persona educada, con un timido que con un voluble, con un joven que con un viejo, con un comerciante en medio del ba- rullo de su tienda que con un rentista en su despacho. Al jefe que esta fatigado 0 colérico, no sélo seria instil sino también perjudicial presentarle una peticién; todo es- fuerzo de persuasion en estas condiciones, fracasaria fatal- mente. Lo que en ciertas ocasiones no tiene posibilidad de prosperar, podra ser bien acogido si se sabe escoger el mo- mento de’ presentarlo, [Tos _moviles que decidiran al receptor_no son los motives del ‘persuasor, por buenos que éstos sean, | Sino sus propl sus_propios moviles, es decir, sus intereses y sus deseos. is tendencias ® constituyen, en efecto, la esencia de las actividades humanas. or los Del mismo modo. los_juicios estan_condicionados deseos. Nutro abogado, nuestro agente de seguros, nuestro re- presentante, han especulado, uno con e! deseo de equidad conjugado con el instinto de conservacién, otro con el deseo de seguridad, el terccro con el deseo de confort y con una cierta tendencia a seguir el gusto de Ja época.fEl persuasor @ no puede influir ni entusiasmar si no hace vibrar la cuerda COMO ACTUAR SOBRE EL SENTIMIENTO 17 de una exigencia mas o menos consciente que necesita ser satisfecha y a la que él aporta una oportunidad de satis- faccién.) SATISFACER LAS TENDENCIAS El_ser-humano tiene la tendencia de perseverar en suse, de afirmarse, de querer mantener y desarrollar su propio yo. a @sociarse. ‘obrero, que quiere ser tratado con equidad, ser esti- mado, considerado con dignidad y respeto; que desea ardien- temente ver como se aprecia su esfuerzo y su iniciativa; que tiene tendencia a todo aquello que hace reconocer su rendi- miento; que no pide mas que manifestarse, jugar un papel titil, prodigar su confianza; pero gue desea principalmente obtener la confianza de los demas y una proteccién contra todas sus inquietudes, no se le podra persuadir si no se le libra de sus inmensos obstaculos, si no se le sabe emancipar. Los motores de la voluntad, en ultimo caso, no son mas que La segunda cuestin sera, pues, que para obtener cual- quier cosa de nuestros semejantes, inducirlos a cualquier con- La ley del agradg|— a LA PERSUASION ducta, a cualquier participacién, es necesario aportarles placer. La persuasion es mas eficaz cuanto mas grande sea la satis- 1 quello que el interlocutor jos de considerarlo como verdadero, Aunque su creencia no esté sélidamente ase- gurada, si esta un poco convencido, se apresurara a dar el paso; se habra conseguido su adhesion. Pero si la accién sobre los demas permanece flotante e incierta, aunque se haya aportado todo lo necesario para pro- ducir agrado, ello es debido a que «los principios del agrado no son firmes ni estables. Son distintcs en todos los hombres y variables en cada uno, de tal forma que no hay dos h bres_mas distintos que un mismo hombre en dos instantes diferentes» ae ATRAER Y CAPTAR FFs sctitud ps primordial del_persuasor —le sera necesario todavia captar. sugerir, entusiasmar— es la de intentar atraer.| En general, todo el mundo esta dissuesto a compartir loS sentimientos de la persona agradable, como si se tratara de cambiar una esperanza por una satisfaccion momentanea. Ya sea en la administracién, el comercio, la publicidad, las reuniones, conviene poner a los demas en estado de recepti- vidad. Buscar después granjearse la benevolencia, atraerse la atencién y el animo, dirigiendo a los demas hacia un centro de accion. Fsta es una tarea de tacto y cortesia, al mismo tiempo qué de atraccién personal.fEI persuasor y su objetivo deben presentarse ventajosameffe. Debe ensayar el disponer al auditorio a su favor sin olvidar los medios fisicos. Debe usar también del espiritu de observacion para determinar cl efecto gue producen las primeras palabras y situarse inmediatamente en la posicién del auditorio. A la simpatia que el persuasor ha sabido desplegar. ha respuesto la confianza, Tal triunfo cebe quardarse celosa- mente. [No es suficiente hacerse oir, es _necesario_hacer- se_escuchar. Capfar Ta_atencion —es Ta segunda fase de tal forma que nose Telaje, Cautivar, es decir, intentar ganar al auditorio.y COMO ACTUAR SOBRE EL SENTIMIENTO 19 TSi no se sabe despertar su interés, no hard el esfuerzo de prestar durante largo tiempo su atencién; dejar que las palabras Heguen a sus oidos sin que nada impresione su cerebro. Si permanece distraido o indiferente, es que el persuasor ha hecho «fundic los plomos»: sera dificil esta- blecer de nuevo el contacto. | - SUGERIR PARA ENTUSIASMAR Y ARRASTRAR SUGERIR PARA ENTUSIASMAR Y ARRASTRAR El persuasor debe seguidamente sugerir, es decit, hacer racer en los espiritus la idea que quiere inculcar. Preparado el terreno antetiormente, ahora lo siembra. El grano germi- nara en el subconsciente, Se trata de mostrar la nevesidad de una nueva actitud. La creencia esta si@mpre adherida a una idea; identifica la idea con la cosa en cuestion: le confiere necesariamente una realidad objetiva. Es esta realidad la que el persuasor debe mostrar, como es légico, en la forma mas favorable. Si alguien tiene a un objeto por bueno y bonito, no estard lejos de quererlo adquirir. Este resultado, esta consecuencia mas.9 menos lejana es lo que el persuasor debe actualizar. Fo se puede actuar directamente sobre la voluntad, aun- 9 que sea después de una demostracién irrefutable. Un juicio no es suficiente pata provocar_una_accién. GreeranTanto Mas, cuanto mas vivas sean sus sensaciones. Las imagenes hacen revivic en ellos sensaciones que pro- Jongan la experiencia adquirida. Su sensibitidad se desper- tara y pondra en marcha el aparato de la voluntad. Enri- queciendo la imaginacion, se afirma la simpatia y se estimula el espiritu de imitacion. how gata —uovolizgn [e=™ ley de la representacién EI persuasor orienta la sugestion hacia el objeto deseado. Tesis 0 mercancia, representa para quienes le escuchan una eventualidad que les atafie. Ciertamente, no desean mas que convertirla en esperanza. El persuasor describe, pues, el ob- @20 LA PERSUASION jeto, le da forma, vida, color y relieve. Llena el espiritu de imagenes que evocan sensaciones agradables. De forma que. ante la perspectiva de que se produzca libremente este por! venir que el persuasor ha presentado. quienes le escuchan no tendran mas alternativa que la de seguir el camino trazado para conseguir lo que desean, es decir, realizar una esperanza que agrada a su imaginacién, Debe pues oftecerse una vision del objeto deseable.[La fucrza de la persuasion es dirceta- mente proporcional # la nitidez de Ia representacion. Es 1 tecer Tey. | ” “= Las IMAGENES Y LAS PALABRAS La imagen induce a Ja accién. Por lo tanto es peligroso intentar_sugestiones_negativas que pueden provocar reac~ ciones contrarias a las deseadas. Asi, cierta propaganda de Prevencién contra Tos accidentes que sitéa en los talleres car- teles ilustrativos que sugieren citcunstancias de accidente y sus consecuencias tragicas; manos trituredas en una prensa, sangre derramada, ojos abrasados por la soldadura del arco, accidentes por rorura de una mucla, etc... {No provoca una Se leen también, frecuentemente, formulas conminatorias gue producen una impresién penosa: «Prohibido...» «No se admite... bajo pena de devolucién», etc, El temor engendra, se ha dicho repetidamente, la mala conciencia. Y la voluntad nada puede contra los movimientos gokernados por el sub- consciente. Es también torpe para el abogado declarar: «Us- ted no tiene cara de criminal», del misma modo que para un maestro de escuela lo es escribir en la pizarra las faltas que se deben evitar] Empléense siempre fornulas positivas, ima- enes_optimistal » [Todo el Sica ersuadir debe crear en los demas mundo nuevo, modifcar sus Tinites mertales [Pero ide qué estan EC mes STS ayenes y de palabras que son también imagenes. El individuo que escucha 0 que lee cst sumergido en un mundo de palabres. Las palabras son verdaderos objstos verbales asociados a otras percepciones. Son unos limites a los que se esta acostumbrado como al aire COMO ACTUAR SOBRE EL SENTIMIENTO 2a que se respira, a la cama en que se duerme o al sillén donde se descansa. Si a alguien se le varian estos limites, se le cambia completamente su mundo fisico. El persuasor puede compararse a un agente de mudanzas; pero sdlo maneja pa- labras. Esta manipulacién basta para variar el mundo de las imagenes. Que el que presenta estas imagenes seductoras sea también seductor, hace que el atractivo 0 cebo se mul- tiplique. Aguella atractiva sefiorita que sonrie amablemente, es una primera imagen, un cebo, Vende guantes, por ejemplo, y el futuro cliente se los prueba para ver su efecto. Entonces ella ensalza la calidad, enumera las razones, las cuales, si se quiere creer en sus palabras, inducen al futuro cliente a comprar inmediatamente este articulo incomparable, Es una serie y una asociacién de imagenes que conducen a la compra. EL _ESTIMULO INDIRECTO No sélo las imagenes sensoriales son eficaces. También Jo son las imagenes verbales. Entre las imagenes sensoriales, el encanto de la vendedora no es un elemento despreciable, sino que captada la atraccién, la desplaza al objeto. La venta y la publicidad han de utilizar frecuentemente esta forma de estimulo indirecto. Consiste en asociar una sugestion muy atrayente a la del objeto en si, que puede estar desprovisto de seduccién, de forma que el encanto se transfiera al pro- ducto, Es necesario que exista un encanto, segun la segunda ley que se ha definido; el éxito del agenie de publicidad esta en saber escoger el género y la forma de este encanto. Este influjo sobre el subconsciente puede constituir una verdadera impregnacién, que se opera tanto mejor cuanto mas reiteradas sean las aserciones. Es necesario repetir, in- sistir de la misma forma que se remacha un clavo, dando con el martillo insistentemente en el mismo sitio, de forma que se provoque una obsesion total. Se tiene ya mucha experiencia sobre la utilizacién de este procedimiento en publicidad. A pesar de todo, si se abusa de él, si se maneja burdamente, sin tacto ni delicadeza, acaba por cansar ¢ itritar, y el efecto es contrario al que se buscaba.yu ae LA PERSUASION Arrastrar, inducir, es Ja finalidad d a ; : leseada. La ultima par- te de la acci6p persuasiva requiere que se haga el trabajo del segador{Lo que se ha sembrado debe dar ee fac Se han conmovido los espiritus, se ha comunicado el impulse se ha producido el estimulo. Se debe entonces incitar a a ccién, ir a participa accién, invitar a participar, a concluir en el sentido que se Falta sélo conseguir la suscripeié ipcién o el pedido. El per- suasor debe desencadenar de nuevo una emocién, una incl. nacion, En la misma medida que ponga su entusiasmo, commu. nicara por contagio el impetu a los dema: ' La ley de identifeacion | Por un fenémeno de simpatia, que es unc de los fa de la sociabilidad humana, el persuasor induce @ Ios deorss a salir del campo cercado, del mundo cerrado de su conciencia individual, para solidarizarse con él. Esta armonia prepara una imitacién activa. Debe pulsarse pues esta tendencia grado de persuasién es proporcional al gra identifica- se Esta es la cuarta altima) ley. Stata identif Tiss ley es coreelatve dela tetera, El persuasor ha hecho el esfuerzo de ponerse en el lugar del otro, y éste le devuelve el cumplido. El persuadido se hace solidario del Perauasor. Se ha completado el cilo.| jemos visto anteriormente que I accién que si 2 esta en funcién de tres elementos: el emisor, el mensele sel receptor. Dicho de otra forma, el persuasor debe conocerse conocer de lo que habla y sabcr a quien habla. Al emisor lo consideramos solo bajo el objetivo que persigue, centran- donos en su capacidad de influir. El es tal como es, con sus cualidades y sus defectos: se ha de ver sélo la medida en Gue puede mejorar sus recursos para este fin preciso. Y esto no lo lograré mas que objetivandose con relacién al receptor Este_es el centro del problema, . El mensaje —se llama asi a la cuestion de Ja causa que se defiende —no existe, cn el fenomeno que aqui se analiza, mas que como objeto percibido por el recep- tor. La descripcién que se dé de este objeto ha de conseguir COMO ACTUAR SOBRE EL SENTIMIENTO 23 el aprecio de aquél. Posteriormente se vera si conviene ex- poner la cuestién total o parcialmente; si este objeto extraiio se ha de introducir con comedimiento, casi con engafio, en el universo mental de quien se preocupa solamente de si y de las cosas que le interesan, teniendo en cuenta precisamente estas cosas. Falta todavia considerar las relaciones que deben existir entre el persuasor y la persona o personas receptoras. Y jcomo es percibido inicialmente el objeto? Es perci- bido segtin su naturaleza, los resultados que se esperan, las consecuencias que se imaginan, Es percibido también sequin sea el estado de animo del receptor, su posicién frente al mundo de las imagenes: aquellas que se le han sabido evo- car, asociadas a las que él crea espontaneamente. Es perci- bido, en fin, cn funcién de quien lo presenta. El conocimiento del objeto por parte del receptor esta inti- mamente ligado a la presentacién que se le hace y a la misma persona que la realiza. Qe manera que la responsabilidad del persuasor es importante.{Se tienen mas posibilidades de con- seguir la adhesion si se gana antes eI corazon, la conflanza. ETT receptor tiene sus prevenciones; desconfia. Tener_que considerar una opinion distinta a la suya, trastorna su cO- modidad itelectual, enturbia el Iago en el que se estancan apactblemente sus ideas ‘ESET persuasor debe Wanquilizarlo, ha de imponer su pre- sencia, Entonces sus palabras le reconfortaran, su presencia ejercera un magnetismo que le cautivara. Ademis le halagara que sea a él a quien el persuasor ha consentido dirigirse. Para dar crédito a sus afirmaciones, sélo le falta experimen- tar el deseo de estar de acuerdo con ellas EL PRESTICIO Ms que la conformidad, problematica, es el deseo de conformidad lo que se debe suscitar. Que el individuo quiera hacer lo que de él se desea. La sugestién, que modifica su percepcién del objeto, quedaré asi considerablemente refor- zada; el receptor aportara un nuevo juicio de apreciacién sobre la cosa, que él mismo mirara de legitimar para acallar las exigencias de su razén. {Qué recursos deben ponerse en ¥Oa LA PERSUASION juego para estimular este deseo de conformidad? Frente a las tendencias del individuo, tal como el persuasor las detecta, lebe oponer un prestigio. s, 7 THEOL Gai _Corrientemente_se_encuentran| tres_tipos teres: el sumiso, el independiente y el gregaly y El primero, fl sumiso, tiene miedo de perder la estima del persuasor, e3 respetuoso, timorato; teme incurrir en falta, Lo aprueba todo, porque opina que asi evitaré las censuras, la fatiga producida por la atencién y la discusién, y que se Je dejara en paz. No es abierto, pero tampoco le gusta pasar Por un imbécil. Esta inclinado a adoptar las lineas del per- Suasor, a conformarse con sus instruccione ‘Con él debe procederse suavemente, oc condicion de no ser candido én absoluto.|Su asentimiento, ganado rapide. mente —jes~siicers, profumtlo y duradero? Sera necesario desconfiar de él, repetir, insistir y, sobre todo, interrogarle, hacerle hablar. O sea, sera necesario pulsar méviles emocio. nales, capaces de actuar todavia cuando el persuasor ya no esté_presente. _ Estara sittipre mas identificado con el persuasor, cuanto mas prestigio tenga éste para él. El prestigio es una nocién muy indefinida, que va desde el encanto fascinante y de la Potencia casi magica de irradiacién ejercida por ciertos indi- Yiduos, hasta Ja autoridad moral que da cierta superioridad, © la creencia en esta superioridad, Una buena reputacion, el respeto, Ja consideracién, se asocian generalmente a cualidades reconocidas, a prucbas cadas. A veces son suficientes para persuadie; constituyen argumentos. suficientes. Al hombre Je atrae lo excepcional. En general sera sufi- ciente que el instigador de la sugestién, o alguien que le sea adicto, parezca adornado de cualidades excepcionales. Es una nueva seduccién, una prejuicio favorable. Una sugestion que emane de una fuente prestigiosa puede provocar, con sélo este hecho, el entusiasmo y atraccién deseados. El sujeto puede sentir el deseo de conformidad «a priori», antes de que el persuasor haya iniciado su esfuetzo, sin tener en cuenta la misma naturaleza del objeto. El objeto se ha meta- morfoseado: el prestigio le ha conferido un brillo insdlito. COMO ACTUAR SOBRE EL SENTIMIENTO 25 lotro tipo de interlocutor, contrariamente, tiene una neta tendencia a la autonomia. Es un independiente, Se resiste a cbedecer, se esfuerza en librarse de cualquier _molestia, se Fesiste obstinadamente a toda adhesin. Se opone, se irrita, censefia las uiias». Es que no quiere pasar inadvertido. Quiere que se le distinga, que se le trate como a una persona con Ja que es necesario contar. ;Cémo proceder con él? El sistema consiste_en abundar en sus opiniones, asegu- rarle que todo se le deja particulacmente a st Su participacion personal. Después es conveniente apo: ués_es conveniente apoyar | ‘sugestion en Ta autoridad de una personalidad conocida que erste [Ste neoror ev ur tenes uaa buena ce fica van%gloriarse de que uno de los especialistas mas emi- nentes en aquella materia tiene el mismo punto de vista, que uno de los mejores expertos comparte la misma opinion. {No rendira sus armas? Estar agradecido de que, sin mas, se le sitiie desde un principio al mismo nivel que esta personalidad prestigiosa, La identificacién que se perseguia se ha obtenido desplazando el prestigio, a través del persuasor, del objeto a esta persona lustre: prestigio que ha llamado al sentimiento, ha conmovido el amor propio. fei steimo de tos tipos de interlocutores mencionados desea fuerzos a los d . Es_un_gregal. En el taller, en la ¢ 5 ay desea solidariamente con sus compafieros. Sélo esta ligado a su grupo de trabajo; en el club, tiene su puesto determinado en el equipo; esta afiliado a tal sindicato, a tal partido; es miembro de muchas socieda- des y lleva fieramente sus insignias en la solapa. Tiene miedo. Teme la soledad y se protege, se resguarda prudentemente. Es indtil decirle: y una apatia tal que den la impresin de que «nada le hara salir>, se sabe que detras de este velo y de esta expre- COMO DIRIGIRSE A LA RAZON 33 sién cerrada estén los ojos de su inteligencia que miran y esperan. No se les debe decepcionar. Se supone que se trata de un auditorin inteligente y con un minimo de entusiasmo légico, Si es numeroso —ya se estudiara el caso de la muchedumbre— su juicio es bastante mas rudimentario, y es mas a su sensibilidad que a su raz6n a la que nos tenemos que dirigic. Pero un auditorio restringido, que busca poner de acuerdo sus tendenclas con iia légica que le evite cometer errores, que generalmente se pagan caros, jesta siempre bien infor- mado? jHa tenido tiempo de estudiar la situacin? ;Cual es ef numero de datos que ha podido obtener? {De qué natu- Faleza? {De dénde provienen? {Tiene una experiencia directa, profunda, sobre el problema? En general ignora el problema o posce informaciones muy rudimentarias. Practicamente el auditorio no ha podi- do adquirir por si mismo un conocimiento de tal novedad: esta reducido a saberlo de segunda mano. El primer paso a dar sera, pues, enseftarle. El persuasor es un reeducador. Es con esa base con la que se atracra a fa gente hacia una certeza, la cual debera engendrar el pleno asentimiento. Pues no es posible sustraerse a aquello que se percibe claramente, distintamente, en forma equivalente a la evidencia, so pena de ser tachado de incoherente. Se pucde reconocer el equi- librio de espiritu de quien asi lo acepta espontancamente. La evidencia tiene un cardcter obligatorio, es decir, obli- ga. Sin embargo, una certeza relativa, Jo que se llama un es- tado de opinion, es suficiente: inicialmente el interlocutor se contentaré con una gran confianza en le tesis que se le exponga, exenta de renunciar a la posibilidad de una veri- ficacion posterior. 2. ~ Pruebas Se deben, por Io tanto, aportar pruebas. La inteligen- cia humana exige que se le muestre la verdad de lo que se le anticipa, la realidad de un hecho sobre el cual apoyars Esas pruebas seran mas eficaces cuanto mas susciten una es- peranza o al menos la liberacién de una angustia: la de la incertidumbre.34 LA PERSUASION | _ Estas pruebas, segiin los casos, se extraerin del mismo | objeto o se tomarén aparte del mismo. A una experiencia comprobada no se puede oponer el espiritu critico mas re- belde. Ante hechos y cifras, la posicién es irrefutable, la prueba es perentoria. Otras veces el persuasor se refiere al testimonio de una autoridad, de una persona de gran com- Petencia o a un documento que da f¢. Una declaracién esctita, impresiona; se le atribuye co- minmeate un valor mayor que a una simple aseveracién verbal. No obstante, la ayuda que aporta este elemento de prestigio no es en si una prucba que baste para llevar al au- ditorio a reconocer el buen fundamento de lo que esta en discusién. La mejor prueba es, con toda seguridad, el examen vi- sual ditecto. La comprobacién de un hecho patente destcuye \ todo deseo vano de contradiccién. Cada vez que sea posi- ble, muéstrese mejor que demuéstrese. Pero generalmente sera de palabra y con razonamientos que se inclinara la opinién de los demas. Es necesario poser un arsenal de razonamientos y argumentos. La eficacia del persuasor de- pende de la cantidad de sus argumentos, de su calidad, de la manera como los utiliza. Si no se dispone mas que de un argumento, y es bueno, quizé sera suficiente para convencer, con la condicién de “que no sea espetado brutalmente, de golpe. en cuyo caso, siguiendo una reaccién normal, los animos se alterarian y pos- teriormente ya no quedarian recursos para convencer. Hay que evitar el quedar tan pronto fuera de combate. Si el persuasor ha encontrado varios arqumentos. en los cuales su interlocutor no hubiera pensado sin su ayuda, c dado con ahogarlo, La abundancia es tan nefasta en la persuasién como la sequia. Un alud de razones descorazo- na y da la impresién de que se quiere engafiar. Debe dejarse a los demas tiempo suficiente para asimilar, para respirar un poco, para reaccionar de una forma u otra © la labor realizada estar perdida. No por haber obtenido un «si superficial, por cansancio y aburrimiento, se podra creer en el triunfo. Debe también hacerse una cleccién juiciosa de las pruebas ¥ pensar en su valor persuasivo, Naturalmente, deben ser COMO DIRIGIRSE A LA RAZON 35 relativas al tema tratado, siendo preciso climinar aquellas que ‘no se ajustan estrechamente a la propuesta en cuestién. Dos 0 tres ideas bien expuestas tendran mas fuerza que gran can- tidad de evocaciones ligeramente apuntadas. —Valor de los argumentos No todos los argumentos tiene el mismo valor. Debe tenerse cuidado de que los menos buenos no desacrediten a los mejores, pues el antagonista no dejara de atacar el pun- to débil que puede servirle de escapatoria. Es una posibili- dad que se le habra dado para ir contra los intereses del persuasor. Este habra contado con el argumento principal para acorralarle. Pero él aparentara no verlo; se escudara en el motivo accesorio, que se presta a discusién, Y el persuasor se ver comprometido. Asi, pues, cuando se tenga entre muchos, un argumento formal, debe esgrimirse aislado y no mezclado, lo que Ile- varia a ahogarlo y tener que seguir con razones subsidiarias. Y éstas no harian mas que debilitar el elemento-fuerza, y por asi decirlo, desimantarlo, quitarle atraccién La razén del oyente no se satisface sino se respetan ciertos principios logicos en el despliegue del pensamiento y del lenguaje. Una idea es légica cuando constituye el desa- rrollo de un orden. Una tesis, que en si no sea evidente, debe apoyarse en un razonamiento que, partiendo de uno de los origenes que se han sefialado, desarrolle una cadena de moti- vos que conduzcan a una conclusion, Es lo que se llama at- gumentacién. La logica pura distinque dos clases de demostracién cons- tractiva. Una a partir de las causas antecedentes, primeras por naturaleza: se parte de la naturaleza del hecho o del objeto para justificar las consecuencias que se derivan, Por ejemplo, se puede hacer imaginar al oyente haciéndole ra- zonar conjuntamente, el efecto que se producitia si él se com- portase segiin el parecer del persuasor. El otro tipo consiste en pasar analiticamente del efecto 0 resultado reconocido, a la causa. En lenguaje vulgar se dice que se deja hablar a los hechos’ éVea, dira el persuasor,36 LA PERSUASION este deplorable estado de cosas. Busquemos la causa conjun- tamente. {Por qué esto? {Qué es lo que ha producido aquello?» Una vez el oyente haya escuchado la bien urdide trama de los «si», «por qué», «teniendo en cuenta», «en efecto», «pues», «de ello se desprende», que son las articulaciones de Ja expresion ldgica, no estara lejos de adoptar el punto de vista deseado, habiendo comprobado claramente pot si mis- mo qué es lo que se debe hacer y lo que no se debe hacer. y por lo tanto Hegar a las mismas deducciones que el per- suasor. 4.— Como demostrar No se quiere con esto significa que, para hacer aparecer la evidencia, sea necesaria una verdadera demostracion, del género de las demostraciones matematicas. Muchas personas y muchos auditorios no la soportarian. Exponer las cosas ri- gurosamente, a la manera de un geometra. seria insoportable y vano. No debe buscarse la logic pura: solo debe preten- derse hacer las deducciones cn debida forma. Cuanto mas afectada, retocada 0 minuciosamente arre- glada sea la argumentacién, mas dudosa parece: la misma: despertara la desconfianza, Algunas veces se pueden escoger los recursos fuera del raciocinio, por ejemplo, en la intuicion la otra forma de inteligencia. que presiente ¢ interpreta a su manera con rapidez, Lo que cuenta, en realidad, es cl arte con el cual se exponen estos argumentos, permaneciendo el persuasor resuelto, concreto, personal. sin suplantar, sino guar- dando el mas estrecho contacto con el ovente Deben usarse analogias, comparaciones. referencias. ejem- plos. Y eso valdra, para el interlocutor, mas que una argu- mentacién racional y fundamentada. La dialéctica, por habil que sea, debe tener en cuenta la coherencia, la ligazén, Ia seguridad. las razones. la propiedad de los términos, que de- ben encajar perfectamente con la idea. Porque generalmente, si no se tienen en cuenta estos extremos, aquella se deja Hevar por el descuido. y se sumerge en digresiones. en repeticio- nes. Al verse hbre, se muestra sinuosa, La disposicién de los motivos ejerce un papel importante COMO DIRIGIRSE A LA RAZON 37 en la eficacia de la accién: exige habilidad, espiritu sagaz. Desde luego no es necesario sea tan cuidada en una conversa- cién como en una conferencia, y la palabra no tiene que coin- cidir exactamente con el esquema de la argumentacién. Si no se poseen mas que dos argumentos, no es del todo indiferente que se emplee uno antes que otro. La impresion producida no es la misma, pues ambos no tienen la misma fuerza. {Debe usarse primero el argumento que se juzga tiene mas fuerza, o debe reservarse éste para el final? Se puede responder a esto que si expone al principio, Jargamente, recreandose en ello, el argumento mas convin- cente para pasar luego a las razones mas débiles 0 a la acep- tacién de inconvenientes, y da algun paso en falso, el persua- sor puede encontrarse en un compromiso; su esfuerzo habra sido inutil. Habra cometido una torpeza. No debe, pues, machacarse inicialm 0 principal como si fuera una maza, puesto que igual que pasa Com esta eh rerornio- es Petrgroser Es mejor emplear ot ord ascéhdente, 0 sea, que cada nuevo argumento debe sor mAs CGrvincente; eatin decisive, debe dar el _golpe de gracia ‘Cuantas confereniat deconiman Ts atencion- desconcier. tan el entendimiento, por lo deslavazadas! El auditorio desea descubrir_un armazén, saber a qué atenerse, donde se le conduce. En principio es necesario que haya un solo problema a resolver, un solo objeto a proponer; que no se tenga que pedir al auditorio que capte muchas ideas al mismo tiempo. Es la ley de la unidad. Debe resolverse el problema de tal forma que el enunciado se despeje en una solucién. Con respecto al plan. sdlo se puede decir que debe ser logico, simple, completo. Dicho de otro modo, deben ligarse los argumentos con_nexos bien visibles y no Con nociones, Vagamente vinculadas. No haa de sobrecargarse Tos desa- Follos secundarios Solo se debe ser dctalita en aquellos Puntos en que es necesario para responder a las exigencias del caso. Generalmente es aconsejable la concisién. Asi se conduciré paso a paso al auditorio hacia la solu- cin preconizada, hacia la cuestion a decidir, hacia la deter- minacion a tomar. Esta solucién debe presentarse como la Gnica factible, como una necesidad inevitable. Siempre se conmovera mas el espiritu del oyente si se38 LA PERSUASION “tiene en cuenta las cosas que le interesan. {Se ha podido observar cudles son sus temores, sus inclinaciones? {Qué re. lacién tiene el asunto en cuestién, con sus principios y sus gustos? Si se ha descubierto un deseo o una necesidad pre- existente, debe irse al encuentro de éste, tratar de encontrar alguna afinidad con la proposicién que se le hace. Por lo tanto la cuestién es establecer una relacién racio- - nal entre la novedad propuesta y una vieja idea admitida ya. La proposicién se introduce asi como si fuese un caso and- logo. Se compara la propuesta, que representa para él una incégnita inquietante, con algo que ya conoce. O también se puede comparar esta idea con una verdad muy generalizada —un proverbio, por ejemplo— considerada por todo el mun. do como indiscutible. Asi se puede conducir al auditorio a reconocer Ia verdad de io que se dice, que se condensa expresamente en una formula breve, categética, acertada. Se ha agotado el arsenal. Se han captado los espiritus. Se puede ya concluir. En ciertos casos, en las conferencias casi siempre, con- viene afirmar explicitamente la conclusion, En otros casos conviene dejar que el auditorio, sobre el que se desea influir, Ja deduzca por si mismo. Es'un procedimiento que acalla Jos sobresaltos del amor propio y que contenta mejor los instintos, Por lo demas, la conclusién de la persuasion, que’es la adhesion completa de la persona, y su determinacién de obrar en consecuencia, no puede elaborarse independientemente de a misma, Dicha persona es la interesada, y a ella correspon- de el concluir. El persuasor no debe nunca, en esta empresa, hacer el camino él solo, EI orden de la argumentacin puede ser perfecto, con- vincente, pero la misma argumentacion no Ilegara a entusias. mar, a arrastrar.'Es necesario asociarle un movimiento, un dic namismo. En el instante preciso, en la palabra espontanea, el valor imaginativo y sensible produce mayor efecto persuasive que el valor intelectual de las aseveraciones. Por ejemplo, st un conferenciante se limita a leer monétonamente el texto de su discurso, produce en el auditorio un verdadero efecto so. Porifero, Cuando se esta cerca de alcanzar el objetivo, el giro del SOMO DIRIGIRSE A LA RAZON 39 discurso debe ser mas vivo en la accleracién final, Cierta fo- gosidad puede ser comunicativa y activante porque parece brotar de una emocion. de una fe, Ia cual se contagia y hace vibrar al auditorio. La dialéctica no puede ser fria, Adquiere calor y vida con el movimiento mismo del pensamiento y es mas visible en su traduccién oral que en un escrito, El espiritu, que tiene su orden, va en busca del coraz6n, que tiene otro, para alcan. zar esta maravilla: la persuasion, 5.— Como discutir Hasta ahora se ha supuesto que, ya sea en una conferencia Ya en una entrevista personal, ha habido un soliloquio. El persuasor ha hablado y, segiin su gusto, ha procedido por in- sinuacién 0 por demostracién. Esto no siempre es posible. El interlocutor no es forzosamente mudo, Expresa ‘a menudo sus reacciones mas 0 menos confusamente y a veces de forma brutal. En_una conversacién cada cual participa y marca. al- ternativamente los punto as réplicas del otro pueden desencadenar una verda- dera discusién, a la cual se debe hacer frente ventajosamente. Es de esperar que el interlocutor oponga sus argumentos para justificar sus principios e inclinaciones. {Qué actitud se debe adoptar en este caso? Debe maniobrarse con gran delicadeza, huyendo del tono acerbo y obstinadoy sin atacer Mientiesice postbie se ha de opmar sobre un punto aceptable, sobre una parcela de verdad, de las que siempre hay. Después. gentilmente y con precaucién, debe orientarse la cofversacién por el terreno del acuerdo o por ui camino en el que se tenga seguridad. Sobre todo no debe dejarse llevar una de estas discusiones interminables en las que ambas Partes no hacen mas que atascarse sin hacer surgir ninguna luz sobre el asunto. La_gran dificultad, en el calor de la discusién, consiste en saberse Tominar Va que choo Se eset ‘@ que el amor propio, la impatienciay ‘a Precipitacion predisponen al atague directo. Y el ataque cs una actitud que no conviene a la persuasion, que es un trabajo de reeducacién. El persuasor debe mantener el con. {rol _de si mismo: es otta de -sus-cuatitades indispensal40 LA PERSUASION Convencer implica, sin duda, la necesidad de allanar re- sistencias tales como las que anteriormente hemos estudiado: costumbres contrarias, habitos muy enraizados, prejuicios ti- rénicos, y el obstaculo mas duro: la apatia del que escucha, que oye las razones, pero éstas resbalan sobre él, imper- meable a todo, escudado en su escepticismo. Pero casi siem- pre existen también objeciones racionales, 0 que como tales son_presentadas, Estas divergencias, estos argumentos, adversos que con toda seguridad se produciran, jno seria mejor que los enun- ciara el propio persuasor con antelacién, para poderlos refu- tar comodamente, con tiempo suficiente, y desbaratar asi su valor en el espiritu del adversario? {Es conveniente presentar los pros y los contras, concentrar por un lado todos los argu- mentos que van a favor de la antitesis, en espera de dar poste- riormente los que apoyan la tesis que se desea hacer admitir? «Por una parte se puede decir que... (0: Usted habra oido decir...) pero hemos de darnos cuenta que... se puede soste- ner por el contrario que...» Esta posicin puede ser perjudicial si no se da la impresion de lealtad y no se demuestra que las ventajas —presentadas progresivamente— son superiores a los inconvenientes, Porque es inadmisible en la persuasion llegar a una solucién de compromiso entre las dos opiniones contrarias. Si asi sucediera se sobreentenderia que el persuadido a me dias es un persuasor de la misma envergadura y peso que el persuasor propiamente dicho, Se habria hecho combate nulo Existe todavia la posibilidad de ironizar sobre los alegatos que podria presentar un supuesto contradictor. Pero la iro: es un arma extremadamente delicada de manejar. A pesar de todo, hay que tener en cuenta que este sistema de adelantarse al contradictor, adivinando sus argumentos, es muy peligroso, y, por lo tanto, poco aconsejable. En efecto, puede hacer el juego a la parte adversa, llevar agua a su molino, Pudiera ser que inicialmente quisiera negarse sin saber como, y que ahora le haya brindado un argumento para esgrimir. Lo importante es que el interlocutor no sea lievado a retractarse. Su amor propio no lo toleraria. Un hombre vejado esta en las antipodas de la persuasion. En todo estado de cosas, deben evitarse los argumentos negativo: COMO DIRIGIRSE A LA RAZON or Como replicar Deben sefialarse aqui ciertos procedimientos de respuesta. Por ejemplo, el que consists en obligar el otro = repetir su objecion, lo, que tiene Ta doble-ventajade dcbiltaria- yd ganar tiempo. que Ta mente-aprovech+ par RINanar TAT piuesta Fre agur otto procediminto, orighal que Heme algorn ‘analogia con la mayéutica y que. ciertemente, a alcance de todo el mundo: EI politico inglés, lord Morley, procedia de la manera quiente para persuadir a su huésped de sus propias opinio- . nes. Le interrogaba, flematico y benévolo, escuchandole con atencién sostenida, asintiendo aparentemente en todo lo que Je decia. El antagonista hablaba abundantemente con toda confianza. En el momento en que lord Morley habia cogido, con aire indiferente, una débil brizna en este amasijo de razones, retozando, se recreaba en reproducir este argumento mise rable de su huésped, como para tenerlo bien en sus manos antes de entablar el ataque. Sin parecer oponerse a él, despe- dazaba este argumento de tal forma, que lo aniquilaba. Si el otro aceptaba ceder en este punto, sobre el cual nues- tro humorista lord declaraba suavemente que él se permitia tener una ligera duda, estaba perdido. Por esta fisura, aumen- tada poco a poco, pasaban todos los argumentos contrarios, mientras que los del interlocutor desaparecian, y éste debia finalmente comprobar, atontado, que no quedaba nada de lo que habia defendido. Interrogado posteriormente, se podia comprobar que, sin que se diera cuenta, habia llegado a con- clusiones diametralmente opuestas a las que habia defendido inicialmente. Esto demuestra que es una buena tactica, en un princi- oner-de-Tehere sus Tives, consineiindele mas que ona Aten Se enévola ana aprobacicn—ahora fen esta debe_s névola, una apsabacian: ahora bien, ésta_debe_ser sobre Os secundarios, en los que el sacrificio implicado tenga POE ImpORTANC WMentias tite se estudie ateontea rio para delectar sus punts debites_ver qué es To que opina, hacia guéladoseincina, =42 LA PERSUASION Su semblante es altamente informativo para aquel que sepa descifrarlo, El tone que emplea sefiala-su-educacion: ¢] aque roce Su experiencia y su caracter. Debe pensarse que sus alirmaciones ‘ecompromelen ¥ at Yy que de ellas se puede extraer lo que le ha de confundir. Todo esto puede, debe servir. Este periodo de espera y acecho no debe prolongarse mu- cho tiempo. Pero no constituye una pérdida de tiempo, sino al contrario. ELhombre mis desconfiada. cuando se le deia habler__se_sonfia-voluntariamente, Si se sabe escuchar, se Sabra TO que piensa. El sefor Pérez es francamente recalcitrante. Arremete im- petuosamente contra el persuasor. {A qué obedece esta sc- titud hostil? ZA la pasién o a serios argumentos? Cuando se pueda concretar sobre este punto, después de haberle sabido escuchar, se habra de corregir el tiro segtin la posicion de esta pasion, segiin el valor real de estas razones. Asi su persona- lidad se inclinara hacia el persuasor. El sefior Gomez se prociama neutral y no quiere saber na- da. Pero desde el momento en que cl persuasor se hace intér- prete de Jo que cree es su pensamiento, se orienta. No sera muy dificil integrar la nueva verdad en el mundo mental del sefor Gomez, lentamente, con tenacidad. Este querria creer lo que se le dice, pero es reticente. Est’ dominado por una desconfianza que no quiere confesar, Es de esta clase de gente que se adhieren a una idea, temiendo gue la idea contraria sea la verdadera. Se inclina de un lado © de otro, segiin sea el grado de las presiones de que es objeto. Oscila constantemente, como si estaviera siempre en situacién provisional, en actitud vigilante y en estado de dis- ponibilidad. n realidad, desea tomar una actitud intelectual fija. Un solo impulso no sera suficiente: debera ser repetido, persis. tente, Debido a esto, el trabajo de persuasion sera largo. Sera necesaria mucha constancia y mucha paciencia. Otro caso es el de la inteligencia en repeso, de la voluntad a la expectativa: piensa en las musarafas, No es que este individuo esté perplejo, irresoluto, Es mas bien que s tropieza con tantos impedimentos que Hlega a ser linguida, jin i ide COMO DIRIGIRSE A LA RAZON 43 apatica, Para vencer la inercia de este apocado seria quizis necesario provocar un chogue y haccrle salir de su estado somnoliento. Pero sera preciso no tardar en esclarecer las luces de su inteligencia y hacer todo lo posible para que no vuelva a caer en su marasmo. Todo eso no es mas que una indicacion sumaria para re- comendar que escojan las pruebas y presenten las ideas de una forma apropiada a la persona a quien se ha de persuadir La argumentacién no tiene que ser larga, sino adaptada, Ante un auditorio podra ser sutil, matizada, Pero ordinariam| deberd ser limpia, concreta, ilustrada, rapida. La flexibilidad es una cualidad indispensable para el persuasor. fa n general Se pucde escogrr ents dor comportamisntos sucesivamente, Ejemplos vividos Consideremes cl caso de un maestro de taller encargado de explicar un nuevo método de trabajo (1). Supongsiosle apremiado a actuar. Se sabe admitido por sus subordinados no sélo es conocido, sino que se ha impuesto por su valor moral, por su competencia técnica, No esta sometido a pre- cauciones oratorias. Llanamente, declara al equipo reunido que va a proceder a una modificacién cn la forma de irabajar, Expone franca- mente las razones del cambio a los que deberan efectuar su tarea segin la nueva forma. Advierte encogimientos de hombros. Ve que rezongan. Oye que algunos dicen: «jEsto no ira bien! jJamas fun- cionara! jEs una locural, etc» Sabe que si no se enfrenta con esas resistencias, si los trabajadores no aplican el método con buena voluntad, no es posible implantarlo. Seria para él y para la Empresa un grave conteatiempo. Para que el método sea adoptado con provecho, es necesario un minimo de cola- 11) De una encuesta de "Peavail es cduiteise’ ns 7 y 8, 1U8Tad LA PERSUASION boracién, una verdadera adhesion, No quiere imponer su pun- to de vista Va a dejar a cada uno (su taller es numéricamente de poca importancia) la posibilidad de hablar, de exponer libremente sus objeciones. Luego les respondera, tratando de convencer- les. No es facil hacerles hablar, transformar una situacion de descontento —que se traduce ordinariamente en cierto ma- lestar— en una exposicién de razones concretas, Muchos se cailan mientras en su fuero interno permanece un escepticismo malicioso, 0, simplemente, el enojo de tenerse que adaptar o el apego a Ja rutina habitual. Frecuentemente es que no tienen los medios de expresidn, necesarios; debe ayudarseles. —El método actual no es malo. {Por qué cambiarlo? —jEs necesario saber evolucionar con el tiempo! Al prin- cipio, ustedes venian al taller a pie: posteriormente en bici- cleta. Actualmente utilizan el velomotor, Han cambiado el medio de locomccién, Estin ustedes satisfechos porque el trayecto lo efectian mas rapidamente y con menos fatiga, De igual forma nosotros deseamos hacer las cosas mejor y con menos fatiga. —Yo lo he hecho siempre de esta forma. Con el nuevo método no ira bien. —-Le propongo hacer un ensayo conmigo. Ambos pondre- mos en marcha el nuevo sistema, Claro que no podré estar constantemente con usted, pero le tengo confianza. Le ruego que me sefiale las dificultades que encuentre, y conjunta- mente mitaremos de allanarlas. (Es cierto que cl ensayo debe efectuarse lealmente por ambas partes. Ademas se tiene oca- sion de estudiar las opiniones expresadas: son siempre iti- les, aunque a veces sean desagradables de escuchar) —iE] cambio que nos propone sélo servira para enriquecer al patron! -—Es légico que el patron gane dinero ya que él ha ex- puesto un capital. De hecho, el. verdadero patron es el cliente, pues éste es el que manda a nuestro patron. Y el cliente somos todos nosotros. Si nuestra fabrica, por causa de mé- todos anticuados, o debido a su material viejo y desgastado, no ptede fabricar tan de prisa como las demas, y a precios interesantes, se hundira. Nos quedaremos sin empleo y enton- COMO DIRIGIRSE A LA RAZON 45 ces tendremos razén de criticar al patrén Porque no habia sabido ditigir su negocio. Aplicando los métodos que hacen avanzar a la Empresa, cada uno rinde un servicio a los compa- fieros de trabajo —y consecuentemente a si mismo—, a la Empresa y a la comunidad entera. —iEI nuevo método no me aportaré ninguna mejora de salario! ~—Es cierto. El nuevo método no aporta automaticamente ninguna mejora de salario, Pero si continuamos aplicando el método actual, seguro que no obtendremos ninguna mejora. Por otra parte si aquél permite realizar economias u obtener una produccién superior sin fatiga suplementaria, no se puede decir que no sea bueno, y permitiré, en el futuro, lanzar los productos mas baratos al mercado. Al principio. positle- mente no habré mas ingreso en el bolsillo del produitor pero en el aspecto de la distribucién habra un ahorro para el consumidor, que es una forma de mejora del salario y del nivel de vida. El segundo procedimiento es mas lento y prudente. El contramaestre, que quiere hacer adoptar el sistema que la direccién tiende a instaurar proximamente, conoce a sus hom- bres. Teme que los efectos de un método de choque, por otra parte escabroso y peligroso, sea de corta duracién. Inteata esencialmente no herit susceptibilidades e inspirar previa- mente la confianza, Prepara el terreno con muchas semanas de antelacion, haciendo presentir los cambios, informando de forma vega a los interesados sobre los proyectos en estudio y observando las reacciones. Escoge el momento psicolégico, un principio de semana, por ejemplo, para tener una conversacién con cada uno de los interesados, A lo largo de la conversacién, recuerda el f'n principal del trabajo, su importancia, su técnica actual. Apela al espiritu critico con algunas preguntas alternadas, con observaciones no tienen otro objeto que hacer reconocer que hay cosas que no van del todo bien, imperfecciones, inconvenientes. Hace dudar de la forma de actuar habitual. Altera la conviccién del obrero sin demostrarlo. Expone las dificultades técnicas del problema, dificultades46 LA PERSUASION sobre Jas cuales el obrero esta de acuerdo. Le dirige después hacia la idea principal de la novedad propuesta y le ayuda a razonar. Le !leva a sugerir ciertos arreglos y remedios. cuyos elementos se hallan en el nuevo método. El otro expresa li- bremente sus reflexiones. Y el contramaestre subraya, cada vez que es posible, los punto comunes entre ambos procedimientos. —iJustamente! La Direccién ha pensado, precisamente, como usted, que seria necesario hacer alguna cosa... 'Y presenta las ventajas que tiene para el productor: se- gutidad, supresién del esfuerzo fisico, disminucién de la fati- 92: y las ventajas para la Empresa: calidad y rendimiento. —Usted, que tiene experiencia, squé opina? Finalmente declara su interés por recoger las observacio- nes que se le quicran hacer. Por lo demas, es preciso hacer juzgar por la experiencia toda novedad. Los obreros veran con buenos ojos el resultado. Tendriin confianza en una cosa que parece aportar mejoras muy interesantes ¥ cuyo descu- brimiento es debido cn gran parte a las observaciones hechas por ellos sobre las insuficiencias del anterior sistema. —Cuento con ustedes, Formamos un buen equipo. Todos pondremos buena voluntad ¢ interés para que nuestro trabajo |. Prospere. La eficacia es uno de los mayores privilegios de la pala- bra, Esta es mas objetiva y estatica: es determinativa y di- namica. No sélo es un medio de comunicacién, utilizado para describir, informar e instruir; impulsa a los demas, les influ- ye en el sentido que se desea. les hace actuar. La palabra, mds que cualquier otra comunicacién puede. bajo ciertas condiciones, convencer a los mas reticentes, de- bido a que la accion verbal es intensa. Porque toca la sensi bilidad mas que a la accién escrita, tiene mas potencia comu- nicativa. Aquel comprador que titubea, aquel juez circuns- pecto, aquel jurado irresoluto, aquel arbitro rigido, si se han inclinado, si han cedido, es por la palabra. Potencia pe- higrosa, en verdad. Poder dificil, también. Pues los hombres no son tan ma- leables para que su mentalidad y sus costumbres puedan ser modificadas constantemente por cualquiera. Para legato convencer en una discusién de negocios._en Ta Dresentacion deuna mercancia, en una reunion privad; tribunal, es necesario desarrollar una técnica. Es esta técnica lo que aqui interesa, 1 tres fases —eo—o Hemos visto que la persuasién, como esfuerzo de creacién de un campo de influencia, supone en resumen tres condi- ciones: tn verdadero conocimiento del espiritu humano —comprendida la caracterologia—; un conocimiento de los48 LA PERSUASION méviles y motivos que hacen actuar a los hombres: accién sobre el sentimiento, llamada a la razén; y finalmente, un co- nocimiento de las distintas formas de hablar ante los dife- rentes interlocutores. Evidentemente, se encontraran estos tres Ordenes del saber en el andlisis que vamos a hacer de la palabra persuasiva propiamente dicha. La tarea se desarrolla en tres fases: ee sara on tres fases 1° Hacer ver la cosa de la que se quiere persuadir, 2° Hacerla ver posible. 3° Hacerla ver deseable. El persuasor debe tener del objeto resultado de su esfuer- zo, una idea clara y diferenciada que debe transmitic al audi- &, éte sabra de qué se trata, no habra ambigicdades. Hig Podra equivocarse. Ello es un punto importante, Nunca es posible persuadir nadie de una fore wage one gae interlocutor no sabe exactamente adOnde se le conduce, @ lo que se expone y obliga, no puede entregerse a fondo Debe evitarse ademas que, quedando la cosa clara en su espiritu, sea muy distinta de lo que se le ha querido decir: ello podria ser desfavorable. Debe, pues, tenerse en cuenta Ja interpretacidn diversa que puede darse, de buena fe. tanto a las afirmaciones como a las palabras. Siempre que sea posible deben darse definiciones, de lo contrario, el auditorio’ igno- rando lo que el persuasor sabe, podria comportarse como si fuera sordo. Es deci, que nunca se es sulicientemente claro, y debe Ponerse mucha atencién en que las palabias ¥ giros emplea, dos no se presten a equivocos. De se el pensamien un_lenguaje simple, intéTigible. accesible. Para instruic es necesatio hacetSe om, Prender. Para persuadie nos deben seguir sin eslucrso. No Habra contacto mas que con la condicion de qué Ta alocucion sea muy facil y limpia y que se exponga con gran simplicided Es preciso que lo que se anuncia este al aleance de los que Parecen menos preparados para comprender las cosas sutiles EI auditorio puede ser, sino inculto, ligero, distraido: de. bilidad y pereza de espiritu son antagonismos que se deben Feducir con férmulas explosivas, con. palabras mordaces, LA PALABRA PERSUASIVA 49 siempre con mucha precisién. El hecho de dar la impresién de claridad y de precisién, por ejemplo, en un problema com- plejo, suscita una especie de satisfaccion y de gratitud que puede favorecer el trabajo. Ademas, la claridad, mis 0 menos inconscientemente, se asocia a la lealtad; y esto hace perder a desconfianza. Otra forma de ser claro: la mejor manera de hacer ver consiste en recurric a las imagenes. Ya Ta hemos recomendado” como instumento psicologico dé sigestion. La palabra, como el cartel, la fotografia, la insignia o el simbolo, es susceptible de hacer ver. Por un esfuerzo de vision se puede dar cuerpo y vida a una abstraccién, que de lo contrario quedaria olvi- dada en los arcanos de Ia razén. Ante los interlocutores es preciso dirigitse al espiritu.a través de Jos sentidas. Sé mul- tiplicara asi la eficacia del pensamiento. Las imagenes sor- prendentes pasman, iluminan, despiertan, Tal es, bajo el signo de la luz, la primera fase de la pala- bra persuasiva De lo sensible se debe pasar a lo inteligible. Cuando se ha hecho fijar la atencién en un punto, se debe iluminar a la inteligencia, la cual se inquieta por la verdad de la proposi- cién. Este conocimiento de la verdad es elemento previo. Lo que se enuncia, ges posible, accesible en las condiciones en que el interlocutor se encuentra, con los medios de que dis- pone? jEs facil de conseguir? ;Esta al alcance del auditorio? Debe ensefiarse, probarse, demostrarse. El persuasor debe analizar, interpretar el hecho, ‘exponer su punto de vista. Su esfuerzo de explicacién es por si mismo simpatico. Las raz0- nes son las siquientes: el persuasor hace asistic a sus oyentes a la elaboracién de un razonamiento; y es una curiosidad ver a un ser debatiéndose con las ideas y las expresiones. efec- tuando este juego de manos verbal, asombroso, que es una improvisacién. En segundo lugar se debe dar la impresién de-que se tlene conocimiento pleaade lo que se trata, que se sabe sblida- fente todo to que se fefere ala cuestion: ~ Finalmente, si el persuasor se desvive en grandes esfuer- z0s por su auditorio es sefial de que respeta a éste y a su propio papel. El persuasor se esfucrza, desarrolla su talento, pues quiere y cree lo que defiende, Que el auditorio deie50 LA PERSUASION invadir su cerebro, abierto a todo, es desde luego irreprocha- ble. La persuasin es un servicio que se presta; no es un asalto ni una violacién; no se sitve de la personalidad de los demas, sino que la sirve, la ayuda a ensancharse, Ultima fase: es hacer ver la cosa de que se quiere per- suadir deseable, anhelosamente apetecible. Si ello se logra y el interlocutor es consecuente consigo mismo, esté convencido de la utilidad, del provecho de adoptar el punto de vista del persuasor. Es una necesidad ineludible que le acorrala, Ade- mas, el persuasor debe dar la impresi6n de un espiritu que sabe_y que quiere erérgicamente lo_que desea. B ‘preciso que se vea que tal consejo no se da por interés personal o por capricho (por un impulso incontrolado). Que se distin- ga el vigor de un temperamento; que se descubra al hombre. Ademés, la firmeza de la proposicion es garantia de su valor, de su importancia. Consideracién y confianza son her- manas de la docilidad. El persuasor inculca el deseo de entrar en accién, de firmar bajo sus indicaciones, de efectuar la tarea que propone. Debe consagrarse a persequir este fin Se vuelve asi de lo inteligible a lo sensible, de la raz6n al sentimiento, mas 0 menos apasionado. Se crea una doble corriente de interés y de energia. Se movilizan las voluntades, se inicia la impulsién. El auditorio, aceptada la idea, la adop- ta sin titubear. Se pone de acuerdo con el persuasor sobre la determinacion que se impone. 2.—Teoria del deslizamiento Tal es el proceso completo. En él interviene Ia conviceién es decir, el raciocinio. Es necesario, pues, no olvidar al inte ecto, rendirle homenaje. El auditorio encuentra asi una segu- ridad razonable. La logica es su valvula de seguridad. Se ha dicho ya, que cuando bajo el pretexto de agradar, el persua- sor se dispensa de convencer, corre el riesgo de abusar y corromper la voluntad. No obstante se puede Iegar a un estado de cosas en el que haya persuasién sin que el interlocutor esté convencido del valor intrinseco de lo que se le propone. El auditorio adicto al persuasor, reconoce la autoridad de quien le hace la Proposicién, y esto es suficiente, Sus advertencias, realistas, LA PALABRA PERSUASIVA 51 concretas, son sequidas y ejecutadas no pnrque no se pueda obrar de otra manera, como por intimidacién, sino porque se consideran espontancamente dinnas de, ser seguidas. La auto- tidad es suflciente para persuadic— * arte, es decir, la dialéctica, la afectacién, constituye otra clase de autoridad, que hace también aceptar: por ejem- plo, las impugnaciones, los reproches. El arte permite disfra- zar donde conviene y hacer valer donde es necesario. Evidente- mente, una verdad humilde, apenas entrevista, puede adqu gracias a las seducciones del arte, aspecto resplandeciente. La expresin adorna y enriquece su concepcién, Un virtuoso de Ia dicci6n o una voz prestigiosa puede dar todavia mas vigor a esta expresi6n. Es decir, si el producto Z es el objeto del esfuerzo per- suasivo, jse tienen que alabar todos sus aspectos? Se tienen aue encontrar primero los aspectos del producto Z susceptibles de complacer. el momento y el lugar psicolégicos para presen- tarlo: dicho de otra manera, debe ponerse de relieve cuando y cémo sea necesario. Y efectivamente es un arte el distinguir Jo aue conviene hacer valer. babflidad de arrancar la creencia de un cliente. Esto no quiere Gee qUE TO Sea TET Sey 8 Por otra: parte corriente. presentar el objeto de la manera mas ventajosa. ;Seria pos ble de otra forma hacerse escuchar? Las cosas mas fatiles Tegan a ser sorprendentes seatin la forma de darles impor- tancia. «El lenauaje, dice Pail Valery. puede, como una lupa teducir_ 6 ampliar_un_pensamiento_a Tos ofos de Tos demass. in una conversacion, coffientemente no So presentan Tas cosas de la forma que se desea sean vistas: se insiste sobre un aspecto favorable, y se pasa de largo sobre otro que des- favoreceria la causa que se defiende. Apoyandose en una cosa. reduciendo otra, se orienta el debate hacia el objeto que inte- resa. En todos los dominios es de la mas elemental estrategia no aceptar el combate en una posicién de desventaja ni Hevar al enemigo donde éste halle ventaja. De iqual forma el suasor_desplazari la atencién hacia los puntos fuert sobre este desplazamiento sobre To que vamos_a insistir. SS Gganda se habla a Ta tavin, se ace in esfurs0" para hacer preceder cl conocimiento de una idea, del de otra idea52 LA PERSUASION Esto no es mas que un trabajo de aproximacién, de tanteo, de retoque. El espiritu camina por diversos circuitos, a través de diversos rodeos. Analogias y afinidades son preciosos tes- timonios indirectos que participan en la conviccién, Cuando se habla al sentimiento, no es sin producir trans- fercnciat. Ya Se hay Setslado dost Ta Transferencia dil pres. ejempto-teta-vendedora al objeto vendido. Otro ejemplo lo constituye la azafata que es para los viajeros, frente a la molestia del viaje o al mareo, un elemento de persuasion, en el aspecto de distraccién. Este fenémeno de deslizamiento y de sustitucién parece ser un elemento esencial de la accion persuasiva. Se trata casi siempre de pasar de un término A a un término B, de ase- mejar mas 0 menos aquello en lo que difieren, con el fin de operar cl cambio insensiblemente, usando semejanzas y apro- ximaciones —siendo el término A conocido y aceptado y el término B la novedad a introducir. Esto no quiere decir que se recomiende ser como Pala- medes, que hablaba con tanto arte —o artificio— que era capaz, segtin la tradicion, de hacer aparecer ante sus audi- tores las mismas cosas como parecidas o diferentes, unicas 0 multiples, méviles o inmeviles, faltandole sdlo distinguir las realidades auténticas en el momento que producia la ilusién a los demas. Los persuasores modernos no son tan habiles ni tan tra- paceros, Pues es posible que aque! ilusionismo, cuando em- Pleado con fines ajenos a los de distraccién, pueda ser mas que desplazante 0 deslizante, resbaladizo y engafioso, El esti- mulo indirecto es. en tltimo caso. un procedimiento probado, en particular en cl dominio publicitario. La palabra y la ley de la compenetracién a Hemps estudiado el deslizamiento de lo afectivo a lo ra- cional —~c inversamente—— y el deslizamiento del término cue esta en el espiritu del auditorio al término que est en el del persuascr. Solo falta considerar la sustitucién previa del per- suasor por el receptor, de confermidad con la prin que es la ley de fa compenctra: era ley. LA PALABRA PERSUASIVA 53 «Es necesatio ponerse en lugar de los que nos han de escuchar y ensayar en su propio coraz6n el giro que se da al discurso para ver si uno esta hecho para el otro y si se puede asegurar que el receptor esta obligado a rendirse». Se_ corre el riesgo de emplear un Ienguaje extrafio, torpe u ofen- Wo sth fabiar-a cada uno ol Tengusle due Te con viene, Se esta entonces en oposicién al unisono que se quiere establecer. Dicho de otra forma, se rellena de hiel lo que se cree llenar de miel Para librarse_de esta _trampa_es_necesario evaluar en seguida Tas disposiciones y facultades de aquellos a quienes se_va a hablar. La experiencia y Ia observacion permitiran electaar esta rapida encuesta, que facilitara extraordinaria mente el trabajo, La sintonizacién se lograra si se cumple esta condicion. A la pregunta, jes necesario conocer la opinion de los que nos escuchan? Se debe responder: si. Puesto que, en iiltimo caso, son ellos los que juzgaran y decidiran vo- luntariamente, El primer cuidado, pues, que se debe tener, es el de co- nocer la situacion y los méviles del auditorio, tanto si se trata de un interlocutor aislado como de un grupo. Cada cual ve las cosas desde su punto de vista, Se debe calcular su nivel de inteligencia y de cultura, sus tendencias y sus disposi- ciones, sus posibilidades y sus virtudes, sus prejuicios, su grado de permeabilidad. Para un_geupg-deben_conocesse Jos_ssntimienses-qus-lo mucven, teneren cuenta sus preocupaciones colectivas, saber los incidentes “deactualidad que lo hacen vibrar, sus condi- ciones de fad. {Qyé_auditorio se tiene que tratar ;Cual es respecto al opjeto en cuestién, su estado de ‘nimo? A partir de esto, se tiene que tener en cuenta el no. decir nada gue contearie las opiniones acreditadas “Ademas, estas no dejan de tener cierto valor, que es nece- sario descubrit y reconacer noblemente. «Cuando se quiere corregir con algiin provecho y demostrar a otro que se equi voca, es necesario inicialmente observar por qué lado ve la cosa, pues ésta generalmente es verdadera por aquel lado, y reconocerle esta verdad...» Mientras sea posible, deben utilizarse estas opiniones para cl éxito de la causa que se sostiene. Asi, aquello que es reci- *\54 LA PERSUASION bido como una ventaja, una cualidad, ua atractivo, un bien cualquiera, hay que esforzarse en encontrarle alguna relacion con los caracteres del objeto del que se hace el elogio. El persuasor debe medir el contenido de la proposicién, acomo- dar a él su tono, adecuar las proporciones justas de su con- versacién al estado de animo del auditorio, No se deben emplear las mismas formulas con el mufdo pata produce lar misma conviccon Sebe wine doe Hesiliado cites mansras de Mablaty Soe one Oke Sie rentes. Para aquella persona de tal edad y de tal empleo, en la que parecen dominar las facultades intelectuales, sé tiene que emplear un lenguaje dialéctico y demostrativo. Para otra persona, sera necesaria la psicologia adaptada a la sensi- bilidad, Frecuentemente sera necesario mezclar a la demos- tracién o al informe, una confidencia o un chiste, una anéc- dota o una disgresion, o cualquier otro medio que se juzgye conveniente. Debe tenerse en cuenta que este adversario que es el estado de animo, no solo es variable con las personas, sino que oscila en cada una de ellas. Cada cual difiere de si mismo en cada momento de su existencia, El estaco psicolégico y mental varia constantemente. El persuasor no puede usar tranquilamente y con seguridad lo que tuvo éxito la vigilia Es el estado actual el que requiere cierta actitud, cierto len- guaje adaptado; no se pueden recitar formulas invariables. Un bromista jovial tenia la costumbre de entrar en el despacho de sus clientes contando un chiste, Regularmente el cliente se reia, y asi empezaba su visita comercial con buen Pie. Pero un dia en que el cliente estaba de peor humor, lo cual él no habia observado, el chiste habitual —gue juzgaba truco infalible— exasperé al cliente, y cl representante perdis su cliente Es preciso observar, intuir en buena parte, tener lo que puede llamarse inteligencia de tacto. Es preciso adaptarse. Pero estar a Ja escucha no significa sumirse en la discrecion Bastantes veces se han dado casos de convertidores gue han resultado convertidos. El persuasor no debe mendigar gracia alguna, pues ello equivaldria a dejarse enfeudar. La partida estaria perdida Estar seguro de ganar la partida da una fuerza que con- LA PALABRA PERSUASIVA 55 tribuye extraordinariamente a ganarla. La cosa sobre la cual quiere convencer esta, para el persuasor, irrevocablemente de- terminada, la cuestidn esta definitivamente zanjada: é1 no du- da de su poder instigador; da por descontado el éxito; tiene en su imaginacién la vision excitante del triunfo final. Esto aumenta su autoridad. Confianza en si mismo y optimismo son garantias de éxito, Espoleado por la voluntad de persuadir, sostenido por la idea de lograr, el persuasor habla con seguridad. Un hombre timido o languido, un_hombre fatigado y sin vivacidad, no Puede persuade que cuenta nae ee Tea a aire_absolutament® seguro _de_st_mismo. [a menor vacila~ clon puede interpretarse como una incertidumbre. Toda tentativa de quien balbucee, se embrolle 0 tergi verse las cosas, esté condenada al fracaso. Napoleén, en un momento en que las cosas le iban mal, acabé sin embargo por dar confianza a sus soldados, demostrando una seguridad que él mismo estaba muy lejos de sentir. Si no se les ataca, no se excita en los demas una actividad objetiva antagénica, ni los impulsos de su espititu critico; no se les obliga a construir sus lineas de defensa, Seria de la ma- yor torpeza desafiar estas resistencias subconscientes: se ha- rian mas fuertes. Rodearlas es una tactica insuficiente, Es mas habi! buscar en vez de resistencia, alianzas, fe % persona menos dispuesta a seguir To que se le dice, tiene cierto elemento favorable al plan de persuasion: se trata sdlo de ponerio en accién, Hay vuien opina que lo mejor gue se puede hacer para conseguirio es moverse ante el auditorio; otros opinan que lo mejor es batallar contra él. Lo preferble es, sin ningiin género de dudas, trabajar con él. Generalmente no se sospecha hasta qué punto es posible mover ¢ igualmente conmover a un auditorio. Este es ya colaborador del que persuade, en el sentido de que la presen- cia vibrante del auditorto contribuye mas o menos a dar calor € inspiracién a las palabras del persuasor y le leva de la misma forma que la ola arrastra al nadador. Al auditorio se le puede convertir en complice, por asi decirlo, si se abre, si participa, si est de acuerdo. Esto hard si, segin la segunda ley de la persuasion, se Je avorta agrado, placer.56 LA PERSUASION 4.—La palabra y Ia ley del agrado Peed rene ere ee ee La voz Si la persuasién exige cualidades de psicélogo, también depende de leyes mecanicas, de ciertos dones fisicos, de fac- tores anatémicos como es la voz. No queremos decit con esto que la fuerza o la seduccién de la voz sean suficientes para establecer y mantener la eficacia del persuasor o la autoridad de un jefe o un maestro. No obstante, es un elemento que debe tenerse en cuenta, Indudablemente se trata aqui de aptitudes naturales. Pero estas aptitudes, que estan en cada persona mas o menos des- arrolladas, es necesario conocerlas, utilizarlas y cultivarlas. Es un hecho que hay voces mas persuasivas que otras, tonos que indisponen y otros que «arrastran», No carece de interés estudiar esta cuestién, pues el espiritu no esta lejos de que- dar satisfecho cuando se trata bien al oido. Una voz muerta, languida, abatida, no puede tener otra eficacia que la de mover a piedad. Una voz en la que rezuma el tedio, 0 apunta la exasperacién, fastidia 0 exaspera, Una voz fuerte, bien timbrada, musical, ejerce una verdadera fas- cinacion. Efectivamente, son la intensidad o volumen, el tim- bre y el tono, cualidades intrinsecas dela_voz: le dan_un encanto que cautiva y arrastra. Por lo que se refiere al volumen de la voz, se ha de ad- verti solamente que debe ser sullciente para que el sonido llegue_hasta-eliltime-oyente-detla-sala, si no hay instalado un micro. Se trata, antes que nada, de ahorrat al pubrico la molestia y la fatiga de forzar el oido. Es decir, la ventaja jesta en una voz de trueno, chillona? No, puesto que, contra- riamente, una voz con estas caracteristicas no conduce mas que a crear cansancio. Hablar en voz baja evoca mas deseo de intimidad, “de aproximacion, Tavor ja_accion persuasiva- Una vor dulce se granjea generalmente la simpa- tidy ect¥a por impregnacion progresiva. Hace presuponer una sereridad, una bondad, un afecto, que sobre las almas sen- sibles son armas eficaces. LA PALABRA PERSUASIVA 57 El timbre de la voz ¢s un don sobre el que no se puede apenas ejercer un control. Unos tienen la suerte de estar Gotados de un timbre agradable, limpido y sonoro a la vez. Todos conocemos personas dotadas de , cconfort», «instantaneo», «inico», de que antes se ha hablado. El deslizamiento opera un cambio de perspectiva que basta frecuentemente para hacer ver la novedad aceptable y hasta seductora. Debe hacerse viajar el espiritu de quien nos escucha hasta que vea un paisaje que Te setisfaga. Para conseguir esio debe engalanarse Ta cosa con una palabra nueva; transfigurarla, Cambiar la etiqueta, que es lo mismo que decir el Hamamiento. Esto transforma la impresién, agradable o desagradable, que se pucda tener. Es asi como se pueden modificar las opiniones y las acti- tudes de un hombre con la utilizacion de palabras que son verdaderas representaciones intcoducidas en el mundo de sus imagenes y que él enlaza a su propia motivacién. Estas nue- vas imagenes sugieren sensaciones agradables. desencade- nan ciertos reflejos, de forma que hacen experimentar el deseo de seguir el camino indicado para conseguir, gracias a él, un feliz téemino.70 LA PERSUASION, Este estudio del lenguaje persuasivo no seria completo sin aclarar que el estilo hablado no es sdlo una sucesién de palabras, y que su alcance, que es lo que aqui nos intercsa, es funcién de sus cualidades intrinsecas. Se puede decir que Ja representacién en el espiritu de] oyente sera neta si la ex- Presion verbal, la sucesién de las frases, toda la exposicién, se efectiia de forma neta. Y esta nitidez se adquirird gracias a la construccién de las frases, a su correccién, a su natura- lidad, a su variedad. Pues los que escuchan no separan jamas la idea emitida de su expresién. Se dejaran ganar mejor, pues, si la estructura es sdlida, el estilo correcto y facil, y si se ha sabido evitar el tono monocorde. No hay exposicién valida sin una estructura, sea evolu- tiva, sea causal, segin un desarrollo légico; la primera actia mas sobre el sentimiento, y la segunda se dirige solo a la inteligencia, En cuanto a la correccién del lenquaje, es una cualidad basica sobre la que no corresponde aqui extenderse en consideraciones. La naturalidad es un mérito necesario al persuasor. Nadi crecri_a quien no Sea natural. «Es necesario ser agradable y natural, pero que lo agradable sea considerado como verda- dero.» Agrada ver un espiritu desplegarse y animarse. La gente se aparta de aquellos que parecen recitar una formula aprendida de memoria, El arte consiste precisamente en dar la impresién de que ademas, es necesario talento y estudio; por una parte, cono- cer a fondo la cuestién. estar impregnado de ella: por otra, tener una prontitud y un calor que arrebaten. Ser variado no es menos util para sostener el interés. Pasar de la sonrisa a una expresion seria, de la ponderacion a la ironia, animar un debate, medir las pausas y el ritmo de la explicacion dé forma que no se dé tregua al auditorio y sobre todo que no se le canse. El oyente no seguira la expli- cacién si no se le mantiene siempre atento y esto algunas Saees Se COnTIguE tals con ua memento de giniesiye Heacio, Tambiti en Ta repeticion, procedimiento corriente de la persuasion, debe procurarse variar las afirmaciones, las for- mulas, la presentacion, para que no se pierda el interés ni se produzca aburrimiento. LA PALABRA PERSUASIVA nm Una iiltima observacion: esta represéntacién que da el persuasor de las ventajas del punto de vista que propone, puede, a pesar de toda la habilidad que pueda tener, no ser asimilada en seguida. A veces es conveniente dejar pasar un tiempo, sin insistir, para que el oyente se familiarice con la Fabia imauen. todatia bovrosa y lotante: quizd sea cuando Feceptor, tal como se deseaba. En el curso de otra entrevista @ persuasor se podra dar clienta de esta evolucién, y reco- ger lo que habia sembrado. Y, en cambio, si hubiera tratado de imponer su criterio inmediatamente, con toda seguridad se hubiera producido en el interlocutor un reflejo de defensa y de antagonismo obstinado.Persuadir y convencer De todo lo dicho anteriormente se deducen las actitudes gencrales que se hallan presentes en cualquier tentativa de influencia. Hemos visto que se producen algunas interferercias su- tiles entre la inteligencia y la sensibilidad. {Como se puede conseguir que una persona piense como uno desea? No con- tentandose con persuaditla, sino buscando convencerla. Tocar Ja sensibilidad, mover la imaginacin, serén dos buenos ele- mentos de influencia. Pero no conviene dejar enteranente de lado el juicio de los demas y su libre ejercicio. Esto seria des- preciar su personalidad, y el respeto a la persona es esencial, Quien quiere influir_sobre los hombres no_pui cfickzmente y de forma duradera (no hablamos aqui de ex- (orsiones POT SOrpresay ST nova Conducido por la idea de que les rinde un servicio, ni si ellos no estan convencidos del valor fe CSIC SETVICIO. “Ta autoridad es quizas el arte de hacer de los prorios fines un ideal para los demas. Pero es dificil determinar ex: los de- indy este impulso cuando no actian mas que por fines estric- tamente personales. Todos los que gozan de gran autoridad, son cllos mismos servidores de alguna cosa: buscan un bien, una utilidad. r lo cs tan cictto, que en el mismo dominio comercial, donde reina el interés, el elemento mas seguro del éxito es el respeto del vendedor para con el cliente. Ambos se necesitan, sus deseos son mutuos y complementarios. Es natural que uno oriente al otro, sugiri¢ndole las veniajas verdaderas, infor- mandole lealmente. ¢Cémo efecuar -ncia? ¢Cémo aportar estas informaciones? &rt LA PERSUASION 1.—El gobierno del sentimiento Ante el interlocutor, el persuasor debe interesarse por él, animarle a hablar de sus problemas, a expresar sus pensa- mientos. Hallar placer en hacerlo, Librado asi de lo que le oprime, escuchara mejor. Que note este interés que se tiene por sus cosas. Es importante empezar por persuadirle de que se le aprecia, o cuando menos de que se tiene un interés sin- cero por él ‘Cada vez que uno se interesa por un descongcido, aprende alg6, se enriguece, a desear, a querer obtener el objeto. Para ello no se le debe dejar pasivo. Que se exteriorice, que ponga obje- ciones. Entre estas —formuladas 0 no— hay una que le atormenta. E interesa saber cual es. Desde este instante se puede usar el famoso método de la mayéutica, que es el arte de alumbrar los espiritus, Hamada también técnica de los consentimicntos previos, Consiste en. formular_una serie de preguntas que susciten desde un prin- cipio-FosDussiae-alismalivase De evidencis on eMenc@ SCOR dace alatto a convenis que se tiene rarén. sin que pucia teva car ninguna de las afirmaciones. De esta forma, insensible- mente, se le arrastra hacia una conclusién que habria recha- zado sin duda si se le hubiese presentado inicialment EI persuasor se apoya desde el principio sobre persamien- tos comunes. Y procura conservar a lo largo de la conversa- cion ese denominador comin, es decir la coimcidencia entre su opinidn y la del interlocutor. Somete a éste a una especie de adiestramiento que ticne las virtudes de la costumbre. Le acostumbra a decir «si» No s6lo ha escogido un terreno de entendimiento previo Yeas%6 LA PERSUASION sino que su deseo es conseguir un acuerdo final, acuerdo que se da por descontado y que toda su energia tiende a establecer. ¥ cuando esta intencién no sc desmicnte, impresiona favora- blemente. El persuasor no desea“que este «six sea débil y provisional, sino sincero y profundo, de forma que se traduzca en una actitud, en una asociacién a lo que é! propone. Como se ha dicho anteriormente, se_deben evitar las su- gestiones negativas. No debe insistirse en las divergencias de Se ee Chad Gh SHOT HO SE INtaIPongs EaEe BMBSS. Pirsuasor e interlocutor: ya sea porgue aquél lo haya pro- yocado desde un principio —y sera muy laborioso metamor- fosear este eno» en . Se le jebe decir que él tiene razon, que siempre tiene razén, pero... No es demostrandole sus errores 0 lo absurdo de sus creen- cias como se le conduciré a pensar como se desea. Convencido de su error, quedara rencoroso. Debe traba- jarse con mitamiento su amor propio, no aludiendo a su _opi- ‘nién erré va, que se quiere extirpar y que él defiende. Debe proceder e como si ésta no existiera; nadie se preocupa de una cost que no existe. Este cliente en potencia jesta aferrado al producto de la competi ncia? {Muy bien! El persuasor debe decir lugar, habris él... Debe tenerse espiritu de con- @liacion, conducirle gradualmente a admitir el otro aspecto de la cuestién, que quizas él no habia considerado. Y asi se le ayuda a decidirse inteligentemente. Aunque dificilmente reconoceria estar equivocado, lo que si puede aceptar es que no esta al corriente de todo. Lo que le repugnaré menos aceptar seran las cosas aceptadas por la mayoria. Ya se ha hablado de este sentimiento de pertenecer a un grupo y de este prestigio de! consentimiento unanime. Se debe a la fidelidad de seguir a los demas; que participe, pues. del gusto comin. Por otra parte, para no desorientar excesivamente, ¢s conveniente que la novedad que se presenta se injerte cn una realidad existentc, mas o menos olvidada o dejada en tltimo plano. El deseo del objeto no se debe casi nunca provocar totalmente. Se debe suscitar, segtin la teoria del deslizamiento, a partir de un deseo latente mis 0 menos cercano a aqueél. Se tiene que haccr ver esta tendencia preexistente, Y la78 LA PERSUASION adhesion a la que se le invita es precisamente una proposicién muy parecida, de una cosa que se sabe ya admitida por el in- terlocutor. Otro procedimiento, quizas el que mas persuade, pero que no es siempre aplicable y facil —necesita paciencia y tiempo, y con él es nefasto tener prisa en acabar —es el de la siem- bra. Se siembra sin demostrar ningiin interés. Se espera que el trabajo de germinacién se efectie en el espiritu del futuro cliente: después de lo cual, sea la espera de reflexion acor- dada mas o menos larga, se le pide su opinién. Y con mucha frecuencia el otto enuncia como propia la proposicién que se le ha hecho. Como buen jugador, el persuasor debe cederle el triunfo del hallazgo, Le dejard crecr que es suya la idea que Te habia sugerido. TEs manifiesto que las ideas que uno descubre por si mismo © que se cree descubric, tienen mas crédito que las que se imponen o se presentan por los demas. La colaboracién mas espontanea se conseguira si se deja al otro que ignore la pre- sién de que es objeto, que saque las conclus ones de la entre- vista, que escoja por si mismo lo que él ya ha olvidado que se le ha propuesto, y de lo cual se felicita como idea propia. Des- de este momento se puede contar con él para la construccién de una argumentacién; por su cuenta ya enconteara razones. 2.—El empleo de Ja razon A pesar de la tendencia de todo el mundo a considerar sus ideas personales como las tnicas que valen, a cerrarse en la creencia de que sus opiniones son buenas, aunque estén poco fundamentadas, existe siempre una tendencia a lo razo- nable, un respeto a la verdad, una aspiracioa a algo mas que a la sugestion, aunque sea seductora. El persuasor debe apoyarse siempre en esta tendencia, en este respeto, Debe estimular esta aspiracién, Si al hombre sometide a una empresa de persuasién, no sc le invita tam- bien a examinar razonamientos contundentes, la empresa le parece peligrosa. Siente el riesgo de supercheria, pues si es vulnerable, puede convertirse en un juguete de los demas. ait PERSUADIR Y CONVENCER 79 Contrariamente, estar convencido no es un defecto, ni una renuncia, sino testimonio de un espiritu libre. El hombre que acepta ser convencido ha pesado los pros y los contras. Se decide por si niismo con conocimiento de causa, Demuestra. actuando asi, que al no cometer la tonteria de obstinarse, pro- cede de forma objetiva y libre de prejuicios. Se le convence porque él lo desea. No se rinde a un hombre, sino a una razén. Es cuestién, pues, de pensar e invitar a pensar. Es priva- tivo del hombre. El persuasor debe esforzarse en pensar con justicia y valorar justamente los juicios que oponen los demas. Lo importante es interesar el espiritu. Para ello se debe pro- ceder a un cambio de ideas, pues asi se produce una confron- tacion de inteligencias. {Como, pues, hacer pensar? {Como aportar la informacién? Es necesario dar explicaciones francas y honestas, dar in- formaciones leales, «No prometer lo que no se puede dar. Vale mas perder un negocio que gapar un cliente descontento>. ‘Antes que constrefiir a los hombres a una obediencia pa- siva, setvil, ciega, el esfuerzo que se debe hacer es el de ayu- dacles a pensar mejor, a vivir mejor, a despegarse de sus ve- leidades atascadas en la ignorancia, la rutina y los prejuicios, a elevar su personalidad. En consecuencia, se les debe instruic, sin ensefiar, sin hacer de profesor o de reformador: se les debe mostrar_eLva fad_que se Tes propone, adaptada GRactamente a la realidad del dia y revestida de una wtilidad abr a El oyente comprenderd que las afirmaciones que se le hacen lo son por un hombre de buena fe que habla sin pasion ni capricho, pero que él mismo ha sido persuadido después de un examen objetivo de la situacién (y si hay lugar a ello, Ja afirmacién se apoyara en una autoridad). Por otra parte. se consigue asi que el oyente se convierta en juez de la propo- sicién que se le hace. Ai, éste estima por una parte que se le reconoce el valor de su juicio, y por otra parte que tiene posibilidades de con- tinuar mereciendo la consideracién del persuasor si se somete a su opinién, Se sometera, pues, voluntariamente, después de que se le haya hecho comprobar tal hecho y reconocer esta ventajosa consecuencia.80 LA PERSUASION Se pueden emplear los procedimientos siguientes. O bien se espeta el argumento-fuerza, lo que tiene la ventaja de for- zar la atencién y la consideracién: a la atencién, precisa- mente, se le deja poco «juegor, poco espacio: se le canaliza se le impone una orientacion en una direccién en la que el Persuasor tenga seguridad, © bien, se previenen reservas y contradicciones, desen- cadenando como una rafaga de ametralladora, la recapitula~ cién de las razones propias, lo que deja menos tiempo para la movilizacién de razones adversas. Sea cual sea, se trata de hacer admitir que las razones dadas son validas. Abordando un solo problema, se conduce hacia la nica solucién, Lo ideal seria atenerse a la dnica razén a la que el oyente es sensible. Pero en general es ne- cesario hacer rodeos, pasar de un argumento a otro hasta que se hace blanco. Conviene, por otra parte, asequrarse de gue el argumento o la réplica se dirigen al fin perseguido. La cosa propuesta es buena por tal y cual razén. Se apoya cada afirmacién sobre una prueba sélida y clara. Debe hacerse de la forma mas adaptada a las circunstancias v a la persona. No se debe perder tiempo con detalles ociosos, abundantes, susceptibles de cansar, en recomendaciones generales que se- rian palabras muertas; se debe concentrar la argumentacion de forma que se le dé un cuerpo. La patabreria no puede mas que diluir, debilitar; es incapaz de conducirnos a dicha solidez Igualmente la hipérbole se tiene que evitar: en general hace sonreir y desconfiar a los que eno creen en los Reyes Magos». Tiene mas interés el hacer converger Ja atencian s ventajas, que el exagerarlas desmesuradamente, En fin, se de decir que el esfuerzo seria estéril, 0 absurdo, si no se con- siguiera hacer adquirir una idea. u ll Practica de la persuasiénComo persuadir Se han examinado en la primera parte los principios de la accién persuasiva; se han reconocido sus condiciones ante las reacciones habituales de los hombres, entes de sentimiento y de razon; se ha estudiado finalmente, a la vista de estos Principios, las cualidades de la palabra persuasiva, Resta solo mostrar el modo de utilizar estas cualidades en las aplica- ciones particulares mas corrientes. En principio se observara que toda persona tiene ocasién en su vida profesional de ejercer, generalmente de palabra, una accion persuasiva sobre su interlocutor, ya sea éste del mismo nivel, de nivel superior o de nivel inferior. Considere- mos los tres casos. Cémo convencer a un igual Supongamos que se tiene que persuadir a un colega de que cambie de actitud. Se debe intentar esta empresa con mucho respeto y mucho tacto. El fin que se persigue es el de Servitle a él a la comunidad o al equipo, Cosas, gue por To demas, corren parejas. El ardor persuasivo se despliega para conseguir una cosa que interesa a ambos, persuasor e in- terlocutor. E| persuasor debe pensar como habra de sentir y actuar su inteffocutor. Debe ponerse en_si ciencia, para comprenderle mejor. Y luego tratar de estable- cer una pasarela entre lo que él piensa, lo que él es, y lo que deberia pensar y Megar a ser. Para esto se le debe hablar84 LA PERSUASION en_su_lenguaje. Se le debe sugerir la cosa con toda pre- ‘caucidn, teniendo en cuenta su cardcter, su temperamento, el estado actual de las relaciones con el persuasur, el estado actual de su humor y de tis puntos de vista. Se le deben representar lealmente las ventajas del cambio, en_tono de Franqueza y cordialidad susceptible de atraer la simpatia, con la _familiaridad que sea posible permitirse, cvi- No se trata de convencerle erréneamente, sino de que Ilegue a estar de acuerdo con el persuasor sobre las razones de obrar con arreglo al sentido nuevo que se le indica por respeto a la verdad o en consideracién al sentimiento de so- lidaridad. 2. — Como influenciar a un superior Es ciertamente mas delicado de emprender (se supone que son posibles los contactos humanos de viva voz) la persua- sién del patron o del jefe jerarquico inmediato. Es este tltimo, normalmente, con el que se debe, antes que con otro jefe. ensayar la persvasiOn ¢ intentar convencer, para no desenca- denar las consecuencias enojosas de un «corto-circuito», Claro esta, no se debe intentar este esfuerzo si lo que se Pone en juego no es verdaderamente importante. Molestar al jefe en sus actividades por un asunto anodino seria un errar que traeria el riesgo de indisponerlo fuertemente contra quien le distrajera. No se le debe incitar contra nadie: es initil insistir sobre el hecho de que un gesto de tal categoria seria desgraciado. Ni en ocasién de cualquier divergencia de opi- niones, como se puede producir frecuentemente en el trabajo, se puede dar este paso: seria muy imprudente. La condicién indispensable para una gestién cerca del jefe con el propésito de Hevarlo a pensar de la forma que se desea, es la de froponerle una solucién constructiva. Se ha en- contrado la forma de climinar una tarea inatil, de simplificar una operacién, de evitar gastos. de mejorar un método o la eficacia de un trabajo (creacién de un itil, de un perfil, etc.)? {Se puede aportar una nueva idea, que tenga interés para la Eee COMO PERSUADIR: 85 Es necesario, antes que nada, que el persuasor haya pen- sado la fuerza de sus razones, que tenga conciencia de la funcién que puede ejercer y de la de su interlocutor, de la extensi6n y los limites de la informacién que posee. Que haya pensado que, en principio, aquel a quien se va a dirigir tiene més experiencia y mas conocimientos y que esta documentado sobre puntos que quizas él ignora. El persuasor debe consagrarse a conocer a este superior, no para evaluar sus méritos y su capacidad, sino para ase- gurarse del comportamiento conveniente ante él y para cono- cer sus posibles reacciones. En principio debe obtener que le preste una atencion benigna: no sera buen momento, pues, para abordarle, cuando tenga prisa o cuando esté sobrecar- gado de trabajo, fatigado, o de mal humor. La conversacién debera desarrollarse en una entrevista a solas. Contratiar sus ideas en presencia de Olas personas, “Byudaria a la apariencia de presuncién algo incongruente que, sin duda, seria mal acogida, Se exceptiia de lo dicho, el caso en el que el persuasor sea requerido explicita o implicitamente, por ejemplo, en una reunion en la que los mandos de un mis- mo escalén discuten, bajo la direccién de un jefe, sobre cuestio- nes de interés general. Debe, pues, escogerse el momento propicio. Ante el jefe, el persuasor debe ser deferente sin_ser ob- sequlgs0, circunspecto_sin_ser_desconfiado, ebe ser_leal las palabras. Se permite pedir ayuda a quien sabe es mas com- Potente, O bien le dice que, estimando tener sobre una cuestion de tipo técnico 0 administrativo, ciertas ideas 0 proyectos, que cree serian tiles, las pone a su consideracién. En cuanto el interlocutor manifieste disposicion de bene- volencia, el persuasor debe proceder a la exposicién objetiva del problema, procurando insistir al principio sobre aquellos puntos en los que ambos estén absolutamente de acuerdo. Después, establecido un clima de confianza en los cambios de puntos de vista, el persuasor puede intentar ciertas preguntas de forma respetuosa y cortés: <{No seria posible actuar asi?» «jNo seria ventajoso buscar...?» Asi avanza rapidamente el persuasor sus argumentos, con nitidez, demostrando sucintamente el porqué esta convencido:86 LA PERSUASION de que es de interés para la Empresa modificar de tal forma Ja situacién actual. Ciertamente, no declarara el persuasor, de forma brusca, «No estoy de acuerdo con usted», ni se expresara en tono perentorio e imperativo, pues crearia automaticamente una ba- rrera, cerraria todas las puertas y, por Jo tanto, toda proba- bilidad de penctracion. Cuando el persuasor compruebe que ha convencido al su- perior del interés de su proposicién, que éste le ha concedido la raz6n en ciertos puntos esenciales, debe evitar decir, por cjemplo: «Estaba seguro de que usted cambiaria de opinion...» © «Estoy satisfecho de haberle Ilevado hacia mi punto de vista». Ello seria extremadamente torpe y comprometeria el éxito final. De este tipo de interlocutor no se obtendra una confesiéa humilde y sumisa, de capitulacién, El persuasor no consegui- 1, generalmente, una promesa firme, la expresién de una de- terminacién categérica conforme con sus puntos de vista, Pero, iqué importa, si ha conseguido poner a la disposicién de su efe su saber y hacerlo aprovechar para el bien comuin! }omo actuar sobre un subordinado {Como actuar sobre un subordinado? Se supone que es Posibie el contacto personal, ya se trate de un directive que frasmita verbalmente sus instrucciones a los mandos. ya de un nando intermedio que haga las veces de intérprete para hacer llegar las instrucciones a fos agentes de ejecucién. Veamos un caso que. no siendo cotidiano, se presenta no obstante con mucha frecuencia: se quiere reorganizar un servicio sobre nuevas bases, o bien, como ya se ha dicho en otro capitulo, introducir un cambio en las condiciones de tra bajo. 0 hacer instalar nuevas maquinas. {Qué es lo que se produce con mas frecuencia? Se en- cuentra la incomprension, el escepticismo, la inercia. la in quietud, el temor: resistencias todas tan irracionales como temibles, que perturban el trabajo y dificultan todo progreso tecnoligico. Ahora bien, el mando autoritario es incapaz de acabar con COMO PERSUADIR 87 todas las resistencias. Y se puede asegurar que ningun traba- jador hace bien lo que se le obliga a hacer en contra de su opinion, Se trata, pues, de dar las érdenes de farma que sean libremente aceptadas. Es el problema que hay que estudiar. Cuando se dan 6rdenes a un subalterno, es necesario pen- sar que se pueden suscitar reacciones de su amor propio: la sumision de un hombre a otro puede empafiar su dignidad. «El hombre, ha dicho un gran monarca, no encuentra nunca explicacion por si mismo del porqué otro debe mandarle, hasta que su propia necesidad se Ta hace sentir» ‘Aprueba la necesidad de ser mandado cuando nota que sus capacidades son insuficientes para guiarle y hacerle actuar eficazmente y cuando comprende que su trabajo parcial se inscribe en un conjunto que se le escapa. Antes que su pro- pia necesidad, Jo que le motiva es la conciencia de la necesi- dad de la tarea. Lo que desea en realidad, porque en ello en- cuentra un motivo de orgullo, es e! cumplimiento de la tarea a la cual contribuye: sin albafiiles no se puede construir una casa. Es la cosa, el resultado, y no un maestro u otro mando lo que impone el esfuerzo. «Actuamos siempre como si algo sobrepasara en valor a la misma vida», decia Saint-Exupery. Se ha dicho repetidas veces que el obrero quiere obede- cer, pero que no le gusta ser mandado. O sea, que efectita de buen grado el esfuerzo que se le pide, pero que le sabe mal que se le pida de forma imperativa. Lo cual confirma que el mando implica sujecion en la accién, pero no en la persona, Al que es mandado, este tono imperioso le parece que atenta al respeto que le es debido. Es, pues, la forma lo que cuenta. Un_jefe debe poseer esta forma, reconocer que si la. obediencia es una necesidad técnica, el respeto a la persona cS una necesidad moral. Imbuido de la idea de estas dos obli gaciones, Te es necesario, al mismo tiempo, para no perjudicar Ja disciplina, mandar: y para no perjudicar a la persona, con- vencerla y persuadirla, Sobre el primer punto, digamos sélo que una orden debe ser dada de forma que sea lo bastante clara para que sea entendida, lo bastante simple para que pueda ser recordada, suficientemente directa para que esté bien determinada, lo bastante juiciosa para ser aceptada y suficientemente apre- miante para que su gjecucion se lleve a cabo urgentemente.88 LA PERSUASION Para no perjudicar a la persona, jcOmo, pues, obtener la adhesién voluntaria a las mejoras ‘consideradas? Dicho de otro modo: si existe la posibilidad de mando por persuasion, gcual es su estilo propio? Sin duda la eficacia del mando persuasive depende en parte de Ja situacién, es decir, de las circunstancias y del va- lor de lo que se trata y de lo especificas que sean les funcio- nes del jefe. Depeade también en parte de la actitud de las personas presentes. La autoridad no es, en efecto, un fend- meno de estatica, donde las fuerzas actéan sobre un punto en reposo no perturbedo. Es unt fenémeno dindmico que representa el products de una interaccin social. Por ejemplo, es necesario que el jefe, cuando quiere hacer aplicar sus’ decisiones tenga en cuenta factores tales como el aturdimiento 0 la tendencia al menor esfuerzo, las inestabilidades 0 susceptibilidades, las ca- pacidades, el grado de comprensién, los rasgos de caracter, etcétera; y que cuente, ademas, con las reacciones que suscita su funcién y su persona. La forma de actuar del jefe es el elemento principal. Es, la de un educador. Ante un subordinado al que quicre persua- dir, su actitud debe ser Ja siguiente (légicamente, estos prin- Bids se han de adaptar a las circunstancias) : 12) Crear en él un estado de receptividad. Para ello se_debe predicar con el ejemplo, Se le debe hacer sentir que-se— fe comprende. Se le muestra interés por sus cosas; se conocen sus problemas, sus dificultades profesionales 0 de orden do méstico, sus inquietudes; se debe evaluar su medio, su situa- cion, sus condiciones de vida. Con todo esto se adquiere la «conciencia social». Se le ayuda a hacer frente a sus proble- mas: teme no sentirse cémodo mas que con sus vicjas cos. tumbres de trabajo, sospecha que los nuevos métodos daran como resultado un ritmo de trabajo mas duro, etc. Actuando de forma que en su relacién con el jefe tenga una actitud franca y positiva, se le tranquiliza contra los sentimientos de inseguridad y de ansiedad. Deben darscle garantias. (Gracias a-su-habilidad es-usted capac de_adap tarse_a la nueva situacian, se le puede decir, Tambien debe decirsele que se le esta preparando para cfectuar las tareas COMO PERSUADIR 89 que a él le convienen. Una vez se sienta comprendido puede considerarse que se le habra semiconquistado, Dara crédito a lo que se le dice. 22) Hacerle comprender la importancia de su trabajo. Decirle que se Te confia esta tarea porque él es competente. Que puede estar contento de llevar a cabo un trabajo util y apreciable. Que es digno de efectuar esta tarea: sabra iden- tificarse con la misma, Sin duda es una tarea muy especiali- zada, pero si él tiene conciencia de su puesto en el equipo al gue pertenece, comprendera el valor de su accién en el con- junto de las operaciones. Todo el servicio forma un tnico cuerpo, Sélo un grano de polvo en un engranaje puede parar la maquina. Pero cuando cada cual hace lo que le corresponde y donde le co- rresponde, todo funciona eficazmente. ‘xplicarle cl fundamento de las instrucciones que r En la medida de lo posble-se le debe infesmar del fin perseguido, de los medios a emplear y de las ventajas de esos medios. Se ha de entrar en detalles. haciendo las adaptaciones necesarias, explicando los motivos racionales que imponen el nuevo comportamiento, Se le debe hacer exa- minar el problema; asi comprueba por si mismo cémo se plan- tea la situacién. La propia conviccién del persuasor tiene una fuerza con- tagiosa. Es necesario que el trabajador comprenda los impe- rativos del trabajo; si aquél depende del jefe, el jefe depende asimismo de las exigencias de la produccién, para el interés superior de la Empresa. Asi se ejerce una autoridad que no parece emanar de nadie y sin que «pese> sobre el obrero. 4°) Dejarle hablar, — Se tiene que estar dispuesto a examinayu forma Je pensar, sus objeciones, a tener en cuenta sus sentimientos personales. Dejéndole explicarse se acelera la cdescomprension»; se le ayuda en la necesidad de poner en claro sus pensamientos. {Qué es lo que le estorba? {Qué razones tiene para estar descontento? {Qué es lo que propone? {Ve algiin medio de arreglar lo que es defectuoso? Se corta la desconfianza, se disipan los malos entendidos, se ponen las cosas en su lugar.90 LA PERSUASION 5.2) Dejarle el maximo posible de iniciativa en la eje- cucién de Tos detalles, ‘sta libertad de accion esta asocia- da a una responsabilidad. Conviene por otra parte que el su- bordinado sepa a qué atenerse sobre el margen de libertad que se le concede (lo que depende de la clase de hombre que sea) y sobre qué puntos puede actuar segtin su criterio. Interesa también definir su grado de responsabilidad. Este procedimiento tiene frecuentemente consecuencias agradables: el trabajador avanza libremente, encuentra cosas para hacer, da curso libre a sus facultades creadoras, se ¢: fuerza en justificar la confianza que en él se ha puesto. Esta, la sensacion de que ha sido liberado. 62) Finalmente, hacerle cooperar en la tarea comin. — De la solidaridad de Tos miembros del equipo y de su jefe. y de su participacién activa, cada uno en el lugar que le corres- ponde, depende el éxito de Ja tarea, de esa tarea que se intenta hacer comprender como de necesidad e interés. No se trata de ponerse al mismo nivel de todos los miem- bros del personal, pues asi se perderia aquello que es garan- tia de autoridad —la afabilidad podria parecer debilidad—. No se trata de discutir los proyectos ni de invitar a concebir conteaproyectos, La situacién no debe tergiversarse; un sub- ordinado no tiene que decidir. Pero se debe provocar en el subordinado el desco personel de llevar Ta tarea_a buen fin, como si el proyecto fuese suyo © 1 tuviése participacion en su elaboracién; entonces se vol a materialmente. Ademas; 0 es ningin disparate en cier- ts casos hacer participar a los ejecutantes en la elaboracién de los proyectos, ya que si estos proyectos conciernen a su trabajo se pueden beneficiar del fruto de su experiencia. Jefe y subordinado no tienen que estar enfrentados, sino que ambos deben perseguir el mismo fin. El estilo de mardo con técnica persuasiva, tal como se ha definido, es el estilo de accion mas eficaz. En efecto, provoca una reaccién favorable hacia las érdenes transmitidas: lo que tiene por consecuencia no solo hacer actuar, sino hacer adhe- ritse a la accion, Adjunta al sentido de disciplina la capacidad de arrastrar Jas voluntades. 10. PERSUADIR 1 De forma que, por una parte, el control y Ia ejecucién del trabajo puede reducirse considerablemente, lo que hace ganar tempo; por otra parte. el (rabajo se cumple en un clima de confianza, de buena voluntad y de buen humor, que no puede tener mas que repercusiones felices sobre la mejora que se desee y sobre la calidad y cantidad de la produccién. Una decision, aplicada con agrado, tiene poca posibilidad de ser saboteada; tratada con malevolencia o con negligencia, rechi- nando y resoplando, pronto caera en desuso. Se puede igual- mente estimar que este estilo persuasivo contribuye a la con- solidacién de todo cl organismo que lo anima 4. -- Como convencer por escrito Pec ease ope EEA ROTA SerING No se persuade sdlo de palabra, sino también por escrito —posteriormente se estudiar a propésito de la publicidad. una tercera forma: la imagen—. El escrito es una forma de expresion empleada corrientemente para persuadir a distancia a uno o varios interlocutores, y singularmente a un superior. En Ja forma redaccional de Ja persuasién, el redactor no tiene que perder de vista que su fin es el de hacer adguirie una idea, Ya sea por escrito o de palabra «la verdadera elo- cuencia se burla de la elocuencia». El redactor —por cjemplo, de un informe— no debe, igual que el conferenciante, buscar la forma de brillar mediante ciertos artificios. Pata_ser_convincente, no_hay como expones_argumentos clafos, fuertes, dispuest f lagico, y_expresados gonmaturalidad. «Cuando uno se encuentra con un estilo na raba hallar un Iiterato y se encuentra a un hombre». se or Io tanto redacar un inform Tanto, redactar un informe es un arte «en el que se excluye toda literatura, toda mala literatura, un arte de orien- tar bien las armas. de dirigir bien el tiro; el objetivo del cual es provocar la adhesion, convencer al lector para que actie en el sentido que se le indica, suponiendo que no tiene otro elemento de informacién o de apreciacién. La respuesta es la substancia nutritiva esperada. El redac- tor debe formular, pues, sin miedo, su opinién, sus deseos. jHacia qué lado se inclinara? El redactor tiene que pronun-92 LA PERSUASION ciarse francamente. Se le considera capaz de dar una opinién motivada. Tiene que atreverse a decidir. Es un a: in- formacion qué, segun una Optica propia, alerta, aclara y orienta hacia una decision practica...» —fr-tuanto al plan de argumentacién, no es otro que la valoracién de todos los argumentos por su situacién en la dis- cusién. Su utilidad es cierta, pues esta cadena de justificacio- nes es la que da alcance al razonamiento, La demostracién con- duce a descubrir los remedios y a comprobar que estos reme- dios son aplicables. La conclusién suscita una decisién de actuar. El papel del redactor se limita, establecida una verdad. a sugerit: proceder de esta manera seria bueno y bello. Este es el tinico papel de la conclusion. Es el papel unico de un informe. El persuasor aporta la solucién esperada, se- cer aceplar, subraya la urgencia de la decision a tomar. Con- ise. Gur confenga una propesicion REFS. conveniente, aplica- ble practica- —“ZAGuelios que poseen el razonamiento mas fuerte y que di- rigen mejor sus pensamientos con el fin de hacerlos mas claros e inteligibles, pueden siempre persuadir mejor sobre lo que se propenen.» Es conveniente, pues, mas en tn escrito que en una expo- sicién oral, respetar un orden légico y_vigilar 1a importancia de los argumentos segiin su situacion. Esencialmente es nece- sario que el lenguaje sea entendido por el lector y que corres- ponda adecuadamente al pensamiento del redactor. En conclusion, el redactor se debe esforzar en que la lec- tura de sus escritos sea facil y atrayente. «Su técnica es la de la persuasion. Prontitud, nitidez, precision, dinamismo, he aqui sus cualidades de escritura.> 5,— Cémo persuadir por radio Solo queda considerar los medios de ser eficaz por radio y por television. Ante los micréfonos o las cdmaras, jes posible (0) G. Bousquié: “Comment rédiger vos rapports”, Ed. de lEntre- prise Moderne. at COMO PERSUADIR 93 adaptar las técnicas consideradas anteriormente de la palabra Persuasiva? La radio, soporte educativo o soporte publicitario, no es un instrumento utilizado accidentalmente para persuadir. Es esen- cialmente un vehiculo de persuasion. Una emisién radiof6nica se dedica a captar la atencién del oyente, a retenerle a la es- cucha, a hacerle admitir el contenido de la emision. Se busce suscitar en su espiritu un acuerdo con las cosas y los seres Presentados, que dé su aceptacién a tal producto, su aproba- cin a tal estrella o a tal programa Persuadido, escribira, participara en el juego radiof6nico, comprar el producto anunciado, buscar el disco oido, dard su adhesin a la sugerencia hecha, Estara, sobre todo, con- vencido de que la emisién se ha elaborado para é En estos didlogos a una voz, no se tiene que hacer el es- fuerzo de la respuesta; el ayente es pasivo. Confado, sc aban- dona. Su espiritu critico esta adormecido, su peasamiento na- vega, presto a responder conforme a lo que se le propone. Asi, embotada su facultad de atencién, llega a escuchar sin oir; o se distrae de la audicién, pues le acapara la atencién su vida familiar o su vida profesional, donde el conversador ciego penetra intrusamente, mas o menos inoportuno. Tome: mos el caso en el que el oyente escucha ya sea intenciona- damente, por conocer el programa —y su espiritu esta prepa- rado entonces para la comunicacién—, 0 por capricho del azar. El pulso del aficionado a la radio bate facilmente a la ca- dencia del locutor. Por él suefia, ve, sacia sus aspiraciones con- fusas, sus veleidades indistintas; las libera en el espejismo de las miltiples informaciones y en el giro enajenado de palabras y canciones que golpean sus oidos Este embate, jlo cubre todo? Emergen unos islotes. Son los que crea su hiperestesia, que lo vuelve patticularmente apto para desencadenar una emocién; mientras que en lo que con- cierne a la razén, se encuentra en un estado de minimo efecto. La radio persuade facilmente: raramente convence. “No Te conviene mucho e: pensamiento logico, la exposicién racional de una cuestién delicada. Al contrario, su terreno de eleccién es el sentimentalismo. Violentas emociones se pueden desencadenar mediante una informacién, comentada en tono de conviccién94 LA PERSUASION Estas emociones son susceptibles de provocar verdaderas psicosis a partir de los datos ms inverosimiles: si majiana la radio anuncia el fin del mundo o la exterminacién de los te- rrestres por los habitantes de la Luna; si sin preocuparse de la légica. recomienda, debido a esto, que la gente vaya no importa donde, habra muchisimos que haran sus maletas. Tal es la mentalidad del oyente radiofénico. iCémo tiene que proceder aquel que habla desde el estu- dio, para persuadir al oyente lejano, desconocido, extrafio © hiperestesiado? Es necesario que se lo imagine préximo, conocido, fami- liar: que él corresponde a la expectacion del oyente. Asi todo ocurre como en un contacto directo de hombre a hombre. No tiene que emocionarse por tener el micréfono ante si (descubrira facilmente la distancia a que debe estar del mismo), La presencia de este instrumento amplificador que contribuye a dar alcance a la voz tiene que hacer recor- dar, a quien esta ante él, que es inutil gritar. Sobre todo, se debe evitar la elocuencia: ;Qué pensaria una persona que esperase de su amigo una confidencia si éste empezara con declamaciones retumbantes y solemnes? Se trata mas de hablar en tono amistoso. intimo. El per- suasor debe actuar como el huésped que tiene el placer de ser acogido habitualmente, al que se recibe con gentileza des- envuelta, de quien se esperan muchas novedades. Lo que se espera principalmente de él es una presencia agrada- ble que aporte alguna cosa que reconforte. Es necesario ser sencillo, cordial, fraternal. Por lo tanto, se debe redactar el texto de forma que el estilo sea natural, a la manera de las conversaciones co- rrientes. Las frases cortas son las mas eficaces. Si el texto que se debe leer comprende muchas hojas. es mejor escribir sélo en el anverso de las mismas y no ter- minar en otra pagina una frase o conjunto de frases que expresan una idea y que se habia empezado en la pagina anterior. La disposicion de lo que se lee puede ser causa de titubeo. sin contar que cl ruido que produciria el estru- jamiento de! papel romperia el encanto de lo que se dice. Es necesario que el_locutor_lea bien: con voz variada nitida, articulando bien y_pareciendo natural. Las palabras COMO PERSUADIR 95 que se quieren subrayar_se tienen que pronunciar con tona- lidad_alectiva. En cuanto al ritmo, la_velocidad dptima para hablar por la radio ha resultado ser, después de muchas observaciones, de 120 a 160 palabras por minuto. Para que el contenido de la emision deje en los espiritus una huella perdurable, es necesario no temer las repeticiones. Finaimente, el oyente medio no puede soporta: una co- municacién sutil o profunda, alambicada o abstrusa; se le deben, pues, administrar solamente nociones faciles y acce- sibles. No se le debe imponer nada que pueda fatigarle o solicitarle un esfuerz0, por ligero que sea. Sélo recibe las palabras para hilvanar sus deseos. La comunicacién debe ser optimista, 6.—Cémo persuadir por television La television, asociando Jo visual a lo auditive, plantea otros problemas. Como en el caso de la radio, veamos ante todo cual es la actitud del telespectador. Este se encuentra comodamente sentado en su sillén. La cadencia de la proyeccién regula, sin que intervenga su vo- luntad, su influjo nervioso. Sus capacidades se concentran en el espectaculo audio-visual. Se deja guiar. Sus facultades de reacci6n no estan intactas. Sin embargo. existen. Ante qué reacciona? Ante la imagen visual. Supon- gamos que es el mismo persuasor quien esté ante las camaras: ia reproduccién de su imagen en la pantalla acapara el interés del telespectador. El persuasor no habla delante de él, pero esta presente para él. Este fenémeno de presencia —menos incompleto que en la radio— es basico en Ja television. Sin duda, este clase de presencia esta muy lejos de ser como la presencia real y de poseer aquella emanacién que provoca ante el auditorio el orador o el actor. Pero el oyente-espectador conempla la imagen del persuasor. La_mimica de éste cautiva al telespectador: excita en su spirit, inconscientemente, una mimica parecida y por lo tan- to un comportamiento parecido. Es decir, que aqui se puede convencer también con los gestos y la expresion de la cara