PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1. Lời Mở Đầu
1.1. Lí do chọn đề tài
Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị
giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu
mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất.
Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá,
kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê... Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của
xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất
nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện
một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất t rong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng
để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà
phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí
khách hàng.
Cho nên, khi nhận quyết định chọn đề tài này, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài
tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Kênh phân phối của cà phê Trung
Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và
thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên.
1.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý
kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì?
Còn phạm vi nghiên cứu, chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu,
song, nhóm sẽ nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất
một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tìm hiểu vấn đề qua internet, kiến thức, suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và
phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở
trường lớp.

Trang - 1 -
 Nhận Xét Của Giáo Viên
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………

Trang - 2 -
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………..
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………….

Trang - 3 -
 Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA MỘT DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm,đặc trưng và phân loại kênh phân phối
1.1. Khái niệm kênh phân phối
Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật, điều hành, vận chuyển sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất.
Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân, có mối liên hệ với nhau, tham gia vào hoạt
động phân phối để vận động hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhầm thỏa mãn tối đa
nhu cầu thị trường.
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp ra các
quyết định đưa hàng hóa từ người sản xuất đến nhà tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu
quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.
1.2. Vai trò chiến lược phân phối
Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm
sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Giúp doanh
nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp
các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ
hậu mãi… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh. Chiến lược
phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng bộ giúp doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
1.3. Đặc trưng của kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối: biểu thị các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối.
Chiều rộng của kênh phân phối: đo bằng số các địa điểm phân phối trong cùng một
giai đoạn của kênh.
Chiều sâu của kênh phân phối: biểu thị mức độ phân phối hàng hóa tới gần người tiêu
dùng cuối cùng.
1.4. Phân loại và cấu trúc của kênh phân phối:
1.4.1. Phân loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp ( kênh không cấp): đây là loại kênh phân phối không có khu
trung gian, hàng hóa vận động, di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng người tiêu dùng. Ưu
điểm của kênh phân phối này là chi phí vận chuyển thấp, phản hồi thông tin nhanh và lợi
nhuận doanh nghiệp hưởng hết. Bên cạnh đó, nó cũng có những nhược điểm như nguồn
nhân lực bị phân tán, vận chuyển chậm.

Trang - 4 -
 Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối mà trong đó có sự tồn tại của các phần
tử trung gian, hàng hóa được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh nào có thể chia sẻ rủi ro, nguồn lực ít bị
phân tán và có khả năng mở rộng thị trường. Nhưng nó mang một số nhược điểm là lợi
nhuận bị chia sẻ, giá bán cao và thông tin phản hồi dễ bị lạc.
1.4.2. Cấu trúc của kênh phân phối

Nhà SX Nhà SX Nhà SX

Nhà SX

Đại Lí Bán Sỉ
Nhà Bán Sỉ

Nhà Bán Lẻ
Nhà Bán Sỉ

Nhà Bán Lẻ

Nhà Bán Lẻ

Người Tiêu Người Tiêu Người Tiêu Người Tiêu

Dùng Dùng Dùng Dùng

1.5. Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp
được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng
chúng.
Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện
tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp.
Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ
sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập
các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh,
hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…….
Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện
giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ.

Trang - 5 -
 Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.
Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh .
San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay
đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ…

Trang - 6 -
 Chương 2: CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1. Giới thiệu về công ty

Khởi nghiệp vào năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ
cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà
phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng
quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.

2.1.1. Sứ mạng, giá trị cốt lỗi và niềm tin

Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Giá trị cốt lõi:
 Khát vọng lớn
 Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
 Không ngừng sáng tạo, đột phá
 Thực thi tốt
 Tạo giá trị và phát triển bền vững
Giá trị niềm tin:
 Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn
 Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức
 Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho
nhân loại.
2.1.2. Các loại sản phẩm

Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
 Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế, cà
phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.- Diamond Collection (250g) với
năm hương vị khác nhau.

Trang - 7 -
  Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo .
 Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.
Sản phẩm trung cấp:
 Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
 Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
 House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh.
 Cà phê chế phin
 Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông:
Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức sống (Loại 1),
I – Khátvọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1:
Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê
ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn
của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream
và Mocha.

Cà phê hòa tan G7 2 in1: (cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory.
2.2.Phân tích vai trò

2.2.1. Với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

 Mục tiêu kinh doanh của Trung Nguyên
Thống lĩnh thị trường nội địa
Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán
Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ.
Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện
diện ở khắp các nơi.
Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền
vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ
động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều
nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,….đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm
trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số
lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng
về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án.
Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại
gia nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành
viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên
cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và
bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh
phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh
thành từ nay đến năm 2010. Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức
và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:
Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời gian.
Bán hàng qua cataloge
Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật.
Tiếp tục phát triển và ra tăng chuỗi quán cà phê nhượng quyền.

Trang - 8 -
 Hệ thống G7 mart=> thực hiện hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo hướng
phân phối bán lẻ và các giá trị gia tăng
Hệ thống phân phối truyền thống => thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội
địa về các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà
Hệ thống quán cà phê nhượng quyền => Tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa uống
và thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của việt nam, đồng thời dễ dàng
vươn ra thị trường ngoài nước.

 Chiến lược Marketing

Đáp ứng nhu cầu rất cao của thị trường nội địa và vươn ra nước ngoài.
Tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho Trung Nguyên khi mà khách hàng không phân biệt được
khác biệt hương vị sản phẩm, giá cả không phải lợi thế cạnh tranh của trung nguyên, và các hoạt
động xúc tiến bán chi phí cao dễ bị bắt chước và bị gây tràn ứ quảng cáo trong tâm trí khách
hàng.
Các đối thủ cạnh tranh cũng có hệ thống phân phối chưa hoàn chính.
Kênh là cơ sở giúp Trung Nguyên xây dụng được uy tín và là một trong những nhân tố cốt lõi
nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia.
Vì vậy tập trung cho kênh là một biến số lớn trong 4 biến số marketing của Trung Nguyên.
2.3. Mô tả kênh phân phối cà phê Trung Nguyên
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp,
phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những
hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât.

Franchise (1) Truyền Thông (2)

Cà Phê

Quán Cà Phê Đại Lí Bán Sỉ

G7 Mart (3)
KH Tiêu Dùng Đại Lí Bán Lẻ

KH Tiêu Dùng

Trang - 9 -
 Truyền Thông Hệ thống G7 Mart Franchise (quán cà phê)
Những người muốn thưởng thức cả
Người Bán Lẻ Và
Người mua lẻ thông thường hương vị và cảm nhận giá trị của cà
Người Tiêu Dùng
phê trung nguyên
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê
chất lượng đặc biệt nhất
+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất
& Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am
hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh
thần cà phê mới.
Thông điệp “ Nơi hội tụ của ngững người
yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua
Chủ yếu phân phối các Phân phối tất cả các loại cà phê,
rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập
loại cà phê trung và đại ngoài ra còn phân phối các sản trung vào các vấn đề:
trà phẩm khác. Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thể
hiện tính chiến lược thống nhất với chiến
lược kinh doanh của Trung Nguyên
Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi: Thể hiện
được giá trị tinh hoa của cà phê, không chỉ
phân phối trực tiếp cà phê mà còn là phân
phối sự thỏa mãn và cảm nhận cà phê, giá
trị tinh thần của cà phê – giá trị gia tăng
của sản phẩm
2.4. Định hướng chiến lược và tổ chức kênh
2.4.1. Tổ chức kênh
Kênh của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, đều theo liên kết dọc, mỗi nhánh có đặc điểm riêng
biệt.
Nhánh truyền thông: chuyên dùng phân phối sản phẩm trung bình và đại trà.
Nhánh G7 Mart: Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, kênh này được lập ra mục đích không
phải để phân phối chính cà phê mà để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ
(là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên).
Nhánh Franchise: Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung
Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống cà phê mà còn
là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo
 Có thể khẳng định Nhánh thứ 3 là nhánh thành công nhất của Trung Nguyên trên thị
trường.

Trang - 10 -
2.4.2. Định vị so với đối thủ cạnh tranh
Ba loại đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 3 loại ngành sản phẩm
là:

Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của

vinamilk.....

Cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như

siêu thị Big C, metro, hapro ...

Highland Coffee là đối thủ cạnh tranh

trực tiếp của Trung Nguyên trên thị
trường cà phê cao cấp

Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ
là đối thủ trên từng lĩnh vực nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp
của Trung Nguyên trong mọi thị trường kinh doanh.
2.4.3. Chiến lược phát triển kênh
Theo sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp:
Tạo ra được cà phê đặc sắc và thể hiện được tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian
thưởng thức cà phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt – chỉ
có hệ thống quán cà phê mới thể hiện được rõ nét điều này.
Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
Trung nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình
franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí
cao thậm chí là thu được phí từ franchise. Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra
thị trường nước ngoài, nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.

Trang - 11 -
 Chiến lược:
Nguyên tắc: Giữ được phong cách thương hiệu
Định hướng: Phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát triển sâu và rộng với sản
phẩm chất lượng cao.

Thành công của Franchise và thất bại của G7

G7 Cửa hàng Cà Phê

Ra đời sau, là kênh phân phối thứ 2 cho nhãn

hàng cà phê hòa tan  chưa có thương hiệu
Có thương hiệu (có sự thống nhất với giá trị cốt
ngay về cà phê hòa tan G7.
lõi và định vị thương hiệu bản sắc ngay từ đầu
Cũng sử dụng hình thức nhượng quyền  người
cho dòng cà phê chất lượng cao)
mua nhượng quyền mất tiền mua mà không đem
 Doanh nghiệp mua Franchise sẽ tận dụng
lại thương hiệu giá trị ngay.
được gía trị thương hiệu này.
Không xác định được hệ giá trị cho bán lẻ, vì G7
mart vẫn bán các sản phẩm của doanh nghiệp
khác.
Bán không chỉ sản phẩm mà còn bán cả giá trị
Cửa hàng bán lẻ vẫn qua bán buôn  tăng chi
gia tăng
phí, phức tạp so với kênh truyền thống
Lý do liên quan đến tâm lý khách hàng việt nam
bình thường mua lẻ với sản phẩm cà phê hòa tan
thông dụng.
Tâm lý khách hàng biết thưởng thức cao với sản
Một số lý do khác: Sự mở rộng ngành kinh
phẩm cao cấp.
doanh có thật sự là một bước đầu tư hợp lý của
doanh nghiệp.

2.5. Quản lí kênh phân phối:

2.5.1. Kênh phân phối hiện đại
 Hệ thống bán lẽ theo hình thức nhượng
quyền đầu tiên ở Việt Nam.
 200 nhà hàng cung cấp cho toàn bộ
chuỗi cửa hàng G7 trên toàn quốc.
 Đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của
người Việt Nam.

Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối:

Các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa toàn bộ cho hệ thống G7 Mart,
bao gồm các cửa hàng G7 Mart chuẩn cũng như các thành viên.
Giảm bớt chi phí tốn kém, nhiều khu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá
thành sản phẩm sẽ giảm.
Trang - 12 -
 2.5.2. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên
Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu với
1000 quán cà phê nhượng quyền.
Sự phát triển:
 Năm 2008, thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán.
 Tháng 9/2008, đã cho ra đời mô hình cà phê mới khác biệt nhưng kế thừa được nét đặc
trưng và tính văn hóa của hệ thống hiện tại.

Ưu và nhược điểm của nhượng quyền thương hiệu

Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối

Thu được khoảng phí từ nhượng quyền

Xuất hiện thương hiệu "Nhái"

Khó quản lí toàn bộ hệ thống, dễ mất kiểm soát.
Khó khăn trong việc xây dựng và triển khai tinh chất "khơi
nguồn sáng tạo"

2.6. Thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên

Thành Công Thất Bại

- Thực hiện tốt chiến dịch PR, nâng cao

- Không đồng nhất trong hệ thống
uy tín và thương hiệu cà phê Trung
nhượng quyền.
Nguyên.
- Nhiều cửa hàng G7 Mart có hình thức
- Tính “hiện tượng” cà phê Trung
cũ kỹ, hàng hóa sắp xếp không đẹp
Nguyên.
mắt, làm mất đi hình ảnh sáng tạo của
- Thực hiện thành công hình thức kinh
Trung Nguyên.
doanh nhượng quyền.
- Tại các siêu thị, cà phê Trung Nguyên
- Xây dựng hệ thống phân phối G7 Mart
nằm ở các góc khuất, khó nhìn thấy sản
khắp cả nước.
phẩm.
- Đánh vào lòng dân tộc, tinh thần dân
tộc, thấu hiểu văn hóa.

2.7. Cơ hội và thách thức đối với cà phê Trung Nguyên

2.7.1. Cơ hội
 Tiếp tục duy trì phát triển tầm ảnh hưởng của thương hiệu quốc gia
Trang - 13 -
  Thành công trong thị trường cà phê tạo bước đà lấn sân vào thị quốc tế
 Được hỗ trợ bởi chính quyền để phát triển thương hiệu cho quốc gia
2.7.2. Thách thức:
 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở Việt Nam chưa thật sự gay gắt, những ông lớn như
Starbuck chưa nhảy vào Việt Nam
 Phải đảm bảo tính thống nhất hương vị cà phê và quản lý chặt chẽ ở chuỗi quán
nhượng quyền
 Nhiều hệ thống quán cà phê nhượng quyền, nhái trung nguyên hoặc không có tên tuỗi
vẫn là đối thủ cạnh tranh gay gắt trực tiếp với Trung nguyên Khách hàng vẫn miền bắc
vẫn chưa cảm nhận được hết giá trị của cà phê trung nguyên (do đặc tính người bắc
vẫn thích uống trà hơn cà phê và giá trị bất động sản ở miền Bắc khá cao, là rào cản
lớn khi gia nhập)
 Công ty cà phê trung nguyên từ khi thành lập đến nay là hơn 12 năm nhưng đã phát triển một
cách mạnh mẽ thống lĩnh hoàn toàn thị trường cà phê hòa tan, thị trường quán cà phê cao cấp. Mô
hình nhượng quyền mới mẻ được áp dụng thông minh và linh hoạt rất hợp lý với chiến lược và mục
tiêu kinh doanh của công ty thậm chí có thể khẳng định chính chiến lược kênh của Trung Nguyên
đóng vai trò cốt lõi trong thành công lớn của toàn doanh nghiệp bên cạnh chiến dịch truyền thông và
PR xuất sắc.

Trang - 14 -
Mục Lục
1. Lời Mở Đầu..........................................................................................................................................................1
1.1. Lí do chọn đề tài..........................................................................................................................................1
1.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...........................................................................................1
1.3. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................................................1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA MỘT DOANH NGHIỆP....3
1. Khái niệm,đặc trưng và phân loại kênh phân phối.......................................................................................3
1.1. Khái niệm kênh phân phối......................................................................................................................3
1.2. Vai trò chiến lược phân phối..................................................................................................................3
1.3. Đặc trưng của kênh phân phối...............................................................................................................3
1.4. Phân loại và cấu trúc của kênh phân phối:............................................................................................3
1.5. Chức năng của kênh phân phối..............................................................................................................4
Chương 2: CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN...............................................................................................6
2.1. Giới thiệu về công ty....................................................................................................................................6
2.1.1. Sứ mạng, giá trị cốt lỗi và niềm tin.....................................................................................................6
2.1.2. Các loại sản phẩm................................................................................................................................6
2.2. Phân tích vai trò..........................................................................................................................................7
2.2.1. Với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp......................................................................................7
2.3. Mô tả kênh phân phối cà phê Trung Nguyên............................................................................................8
2.4. Định hướng chiến lược và tổ chức kênh.....................................................................................................9
2.4.1. Tổ chức kênh........................................................................................................................................9
2.4.2. Định vị so với đối thủ cạnh tranh.....................................................................................................10
2.4.3. Chiến lược phát triển kênh...............................................................................................................10
2.5. Quản lí kênh phân phối:...........................................................................................................................11
2.5.1. Kênh phân phối hiện đại...................................................................................................................11
2.5.2. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên.....................12
2.6. Thành công và thất bại của cà phê Trung Nguyên.................................................................................12
2.7. Cơ hội và thách thức đối với cà phê Trung Nguyên................................................................................12
2.7.1. Cơ hội..................................................................................................................................................12
2.7.2. Thách thức:........................................................................................................................................13

Trang - 15 -