BEST PRACTICES REVUES ET CORRIGEES, « Linnovation avec le challenge storming Par Christophe Legrenzi, chercheur et consultant international, expert associe de Best Practices Systémes d'information Lapproche challenge storming est issue des méthodes de brainstorming, mais elle entend en corriger les points faibles. «brainstorming est indéniablement la méthode d innovation la plus pratiquée et la plus connue Compte tenu de sa opularité, elle a engendré différents mouvement. En 1967, elle a donné liew a la méthode Creative Problem Solving d’Alex. Osborn et Sid Parnes, avec sa déclinaison Group-Bulfalo en 2003, puis, en 2004, & la déclinaison francaise : le challenge storming. 1. PRESENTATION DE LA BEST PRACTICE Lorigine : deux consultants francais Le challenge storming est une relecture du brainstorming, opérée en 2004 par deus frangais, Jean-Louis Swiners et Jean-Michel Briet, tous deux consultants en marketing et communication. Jean-Louis Swiners a eu une carriére panticulitrement riche est expert en « Business War Games » et anime un réseau de spécialistes sur le sujet : WWWarketing Consultants. I a &¢é grand reporter et photographe (prix Niepee 1962), e¢ encontra, 4 New York, en 1959, Alex Osborn, le fameux ‘nventeur du hrainstorming. ILlance plusieurs magazines (dont Photo et Ski-Magazine) au sein des publications Filipacchi et obtient un doctorat en sciences sociales et cognitives. En 1986, ‘lest chargé de conférence a I'Ecole supérieure de guerre, puis devient consultant en stratégie et professeur a Tuniverste du Management d’HEC Executive Education. Il sintéresse & Vinnovation, aux innovates, Ala sérendipité stratégique, aux decouvertes, inventions et innovations faites pat chance ou par hasard et aux marques. En 2013, il est chargé du cours « Innovation et sérendipité » dans le master Innovation et Gestion des connaissances de Tuniversité Pierre et Marie Curie & Paris. Avec Jean-Michel Bret, ila publié différents ouvrages, dont Les 10 campagnes du siécle (RV. Conseil, 1978), Warketing : une autre vision de la strategie (Editions, ESF, 1992) et Lintelligence créative : au-dela du brainstorming (Editions Maxima, 2004) La definition : favoriser Ia créativite Sur la base des travaux de recherche de Jean-Louis Swiners les deux auteurs ont imagine une version pls elaborée et structurée du brainstorming : le challenge storming. Cette approche est define de la maniere suivante :« Une synthése de lapport des sciences ‘cognitives et detudes en entreprise en matiere de creaivte en éequipe. » Le challenge storming est une méthode plus structurée que le brainstorming. Elle comporte dix éxapes qui cherchent aeviter les plbges classiques du brainstorming traitionnel, dont Fimatiite des centaines didées genérées, que de nombreux auteurs ont ddenoncé, tels Edward de Bono dans Serious Creativity, en 1992, ‘Alan Robinson et Sam Stem dans L'Enireprse creative (2000), Todd Luban dans Creativity (2001) ou encore Wolfgang Stroebe et Bemard Nijstad dans Le brainstorming en question, article pare. cen septembre 2003 dans la revue Cerveau & Psychologie. En résumé, les principales critiques du bramstorming sont les + Laquantite diclées produites, au detriment de leur qualité et de leur pertinence # Letemps nécessaire a traiter les idées a posteriori, sans relation avec le contexte dans lequel Tidée a &€ émise. + Ladifficute de genérer des idées intéressantes en séance sans connattre au préalable les criteres de sélection qui seront utilises. + Lamise en application operationnelle des idées # Lapertinence et Vapplicabilité en priorité a des domaines de type slogans, marques, accroches publicitaires, et + Lefficacite du Drainstorming savere plus difficile & obtenir pour trater des problématiques plus complexes La méthode : cing principes structurants La constitution de Péquipe savere critique. Aussi, la démarche recommande cing principes structurants 4. Une équipe restreinte (de cing & onze, avec un optimum a sept) 2. Une diversité de compétences ot de tempéraments, 3. Des relations de pouvoir normalisées ou acceptées. 4. Des valeurs de base partagees. 5. Llacceptation réciproque des représentants issus des mondes de la gestion, des études et des opérations. La méthode du challenge storming tient en dix étapes et se veut pallier les inconvenients dx brainstorming Etape 1 ; s’attaquer a un probléme partagé convient de toujours identifier, de la maniere la plus précise possible, ce quiestattendu, ainsi que les éléments qui empéchent atieindre le ou les objects fixes, Etape 2 : se « vider la tte » des paradigmes inconscients Lesindividus ont tendance & réfléchir en fonction de leurs valeurs 10 + Best Practices - Systémes d'information - N° 173. = 23 mai 2016BEST PRACTICES REVUES ET CORRIGEES, oo de leurs croyances et un certain nombre de bials cognitifs apparaissent (C. Best Practices Spotlight, n* 27, 19 octobre 2015), par exemple letfet d’ancrage (les préférences sont évaluées par rapport a un point de référence), le bats de sallance (on fait phis attention aux événements les plus exposés, sans tenir compte du fait que la probabilité de leur occurrence reste inchangée par cette surexposition), Felfet de familarite (ce qu est farilier est mieux perguique ce qui nous est inconn), le biais de confirmation (on se focalise surtout sur les preuves qui confirment nos opinions) ou la preference pour le présent (on réfléchit avant tout sur le court terme). Dans une approche de challenge storming, tl convient done d'oublier ce que Ton a appris, Etape 3 : effectuer un inventaire exhaustif des solutions cexistantes dans le monde entier ideal est den identifier au moins 80 %, cest souvent suffisant sion se base sur la loi de Pareto. Ftape 4: formaliser ot higrarchiser les crtéres partages devaluation et de sélection les valeurs ou cites de chotx (ou de sélection) gui seront partagés enter les diferentes idées de hase genérées a4 cours du challenge storming doivent ete identifies en amont, avec les contraintes éventuelles. I est recommande de se focaliser sur les trois pls importantes Etape 5 : encourager Ia motivation en transformant le probleme en challenge partagé est préférable d'imaginer créer un challenge ambitieux (e stretch ») et de générer une « tension créative », avec, toutefois, un niveau de diffcultéaccepte par tous, par exemple en fant une amelioration dau moins 20 % de la performance. Une amélioration de 30 % 3 40 % est souvent réaliste Etape 6 : imaginer les solutions des concurrents Etape 7 : trouver au moins trois bonnes solutions compétitives alternatives est recommandé de toujours (se) fixer un nombre minimam (au moins trois) de solutions alternatives, de strategies ou de possibilités daction & trouver. Etape 8 : choisir en équipe la meilleure des idées Le choix collectif de la meilleure idée permet dien faire une solution partagée. Pour cela, on peut utiliser une grille de tien fonction de plusieurs crteres, Etape 9 : prototyper Etape 10 : mettre en place une delegation créative est recommande d'etre creaif dans la mise en ceuvre de la dlemarche, en privilegiant lag, la resilience, la pugnacité et Yacceptaton di changement 2. REGARD CRITIQUE Les améliorations que le challenge storming apporte par rapport au brainstorming sont les suivants + Une définition plus précise de la thématique & aborder, en remettant, si nécessaire, le client au centre du disposi. + Une phase préalable de « table-rase » (brainwashing ox «lavage de cerveau ») Une phase de recherche documentaire conséquente + Une definition préalable des criteres de sélection. + Une implication partagée des parties prenantes en exéant une véritable dynamique de groupe + Une quantification des résultats attends + Llexigence dian quota de solutions alematives. + Lechoix collectif de la meilleure solution et I uilisation iterations + Le prototypage + Lamise en euvre de Pidée et 'appropriation de la respon sabilite de son succts par un au moins des participants, qui devient pilote du projet. Par rapport au brainstorming, le c6té structuré du challenge storming peut feeiner la créativité des menmbres du groupe e& peut Savérer inadapté pour des problematiques simples du type publicitaire ou communication, En effet, celles-ci sappuient sur une créaivie plus « débridée », dds Tors quil agit de travaller sur des marques, des slogans ou des accroches publicitaires, Aorigine des travaux d'Alex Osborn et premier domaine application du brainstorming 3. QUE FAIRE? QUELQUES PISTES DE SOLUTIONS Le challenge storming est, 2 Vévidence, une déclinaison bien plus structurée que le brainstorming, Elle peut s'appliquer & tous les domaines plus complexes, qui exigent tne démarche plus « cartésienne », et cherchant une solution concrete et applicable Les deux approches peuvent bien st ette combinées: # Une premiére séance de type dry rum ou warm up, pour créer Téquipe et la dynamique de groupe, qui sera constituée sur la base des cing principes structurants. * Une seconde séance basée sur les dix étapes de la méthode challenge storming. Plus globalement, une fois la méthode éprouvée et affinée, il est important quielle ne soit pas employee épisodiquement, mais quelle soit intégrée dans la culture d'innovation de Ventreprise. 23 mai 2016 NP a7a Best Practices - Systémes d'information ¢ 11