Bản Sao Vinamilk Final -3

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP.HCM
---------------------------
TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM
SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK
Giảng viên: Nguyễn Anh Duy
Nhóm: Organic
Lớp: BUS1117 – B12
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020

2
LỜI CÁM ƠN
Môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh do thầy Nguyễn Anh Duy,
thuộc Khoa Kinh tế– Trường Đại học Kinh tế Tài chính TP HCM trực tiếp giảng dạy
rất bổ ích và có ý nghĩa đối với cả lớp nói chung và nhóm chúng em nói riêng. Qua
môn học này chúng em hiểu rõ hơn cách nghiên cứu một đề tài khoa học. Trong suốt
quá trình học tập dù bận rộn nhưng thầy luôn cố gắng giúp đỡ chúng em để hoàn
thành bài luận này.
Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và thiếu sót kinh nghiệm thực
tiễn nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo từ phía thầy để bài luận
hoàn thiện hơn.
Hơn thế nữa các thành viên trong nhóm đã cùng giúp đỡ, chia sẻ công việc, hỗ
trợ lẫn nhau để hoàn thiện bài luận này.
Một lần nữa xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!
TP.HCM, ngày.....tháng....năm 2020
Nhóm thực hiện
3
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM
Tên sinh viên

1 Trần Trung Nghĩa
2 Nguyễn Minh Thông
3 Giang Bảo Ngọc
4 Võ Hoàng Hoài Ngân
5 Phạm Nữ Linh Chi
6 Dương Phương Kim Ngân
7 Trịnh Lưu Thuý Hường
4
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày... tháng... năm 2020
Giảng viên hướng dẫn
5
MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................1
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM ……………………………………………………………………..2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................10
1. Các lý do thúc đẩy chọn đề tài.......................................................................10
1.1. Thực trạng của đề tài nghiên cứu..............................................................10
1.2. Lý do chọn đề tài.......................................................................................10
1.3. Hiện trạng nghiên cứu...............................................................................12
2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu......................................................12
2.1. Mục tiêu....................................................................................................12
2.2. Đối tượng nghiên cứu................................................................................12
2.3. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................13
3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................13
4. Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn.......................................................13
4.1. Đóng góp của đề tài...................................................................................13
4.2. Ý nghĩa thực tiễn.......................................................................................13
5. Phương pháp nguyên cứu..............................................................................13
5.1. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................13
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................14
CHƯƠNG 2. KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................17
1. Một số khái niệm...........................................................................................18
1.1. Khái niệm khách hàng...............................................................................18
1.2. Khái niệm ý định mua hàng......................................................................18
1.3. Khái niệm thực phẩm organic...................................................................18
1.4. Khái niệm sữa hữu cơ................................................................................19
1.5. Khái niệm marketing hàng tiêu dùng........................................................19
1.6. Khái niệm hành vi người tiêu dùng...........................................................19
2. Cơ sở lý thuyết có liên quan:.........................................................................20
2.1. Lý thuyết về mua sắm sản phẩm tốt cho sức khoẻ....................................20
2.2. Lý thuyết về quyết định mua sữa...............................................................20
3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC....................................................20
3.1. Nghiên cứu nước ngoài.............................................................................20
6
3.2. Nghiên cứu trong nước..............................................................................24
4. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............................................28
4.1. Giả thuyết..................................................................................................28
4.2. Mô hình nghiên cứu..................................................................................28
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................29
1. Tiến trình nghiên cứu.....................................................................................29
2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................30
3. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu..................................................................30
3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:............................................................30
3.2. Các biến số độc lập:..................................................................................31
3.3. Biến số phụ thuộc:.....................................................................................31
4. Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo................................31
4.1. Bảng hỏi....................................................................................................31
4.2. Kích thước mẫu.........................................................................................33
4.3. Kết cấu bảng hỏi........................................................................................34
4.4. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................36
4.5. Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu.................................................37
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT.....................................................................40
1. Phân tích dữ liệu sơ cấp.................................................................................40
1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................40
1.2. Thống kê mô tả.........................................................................................40
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.........................................44
2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định..........................................................................44
2.2. Kết quả kiểm định.....................................................................................44
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS................................................50
3.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA..............................................................50
3.2. Kết quả Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập....................................52
4. Tương quan PEARSON.................................................................................59
5. HỒI QUY ĐA BIẾN.....................................................................................60
5.1. Bảng Model Summary..............................................................................60
5.2. Bảng Anova...............................................................................................60
5.3. Bảng Coefficients......................................................................................61
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN.......................................................................................63
7
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong thời đại hiện nay, nhu cầu sử dụng các loại thực phẩm tốt cho sức khoẻ,
đặc biệt là sữa hữu cơ ngày càng cao. Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM
SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK” sẽ tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua và
sử dụng sữa hữu cơ của Vinamilk, đồng thời xem xét mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố. Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính, mô hình
nghiên cứu có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hữu cơ của Vinamilk: sản
phẩm, dịch vụ, chính sách ưu đãi, giá cả, xu hướng. Trong đó, chúng em sử kiểm định
thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và cuối cùng là
kiểm định sự khác biệt ANOVA. Số mẫu khảo sát hợp lệ là 160 mẫu và tác giả sử
dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện nghiên cứu. Kết quả đạt được là 5 nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sữa hữu cơ của Vinamilk.
8
Kết cấu chương
Đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA HỮU CƠ CỦA
VINAMILK”
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của nhóm, ngoài phần mục lục, danh
mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham
khảo, bài báo cáo kết quả nghiên cứu được chia thành năm phần chính với nội dung 5
chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả khảo sát
Chương 5: Kết luận và đề xuất
9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương đầu tiên này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những vẫn đề xung
quanh đề tài:
1. Các lý do thúc đẩy chọn đề tài

2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3. Câu hỏi nguyên cứu
4. Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn
5. Phương pháp nguyên cứu
1. Các lý do thúc đẩy chọn đề tài

1.1. Thực trạng của đề tài nghiên cứu
Trong xã hội ngày nay nhu cầu về sức khoẻ đang trở thành mối quan tâm chủ
yếu của mỗi người dân. Vì vậy các sản phẩm hướng đến sức khoẻ đang ngày càng phổ
biến, nhiều người tiêu dùng không ngại chi tiền cho các loại thực phẩm có nguồn gốc
rõ ràng, được nuôi trông theo phương pháp organic (thực phẩm hữu cơ), trong đó sữa
tươi hữu cơ (organic) đang được nhiều người xem như giải pháp bổ sung dinh dưỡng
lý tưởng cho sức khoẻ.
Trên thực tế, việc mua sản phẩm sữa hữu cơ còn gặp nhiều vấn đề ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua của người sử dụng sản phẩm. Với sự tham khảo bài tương tự
của nhiều tác giả đã làm trước đó chúng em xin thực hiện đề tài “ NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG SẢN
PHẨM SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK ” để tìm ra các nhân tố đó và biết được mức độ
ảnh hưởng của chúng.
1.2. Lý do chọn đề tài

- Tìm hiểu và nghiên cứu về lợi ích sức khoẻ của sữa hữu cơ ? Lợi ích sức
khỏe của sữa tươi organic đến từ nguồn nguyên liệu chất lượng và quy trình sản
xuất nghiêm ngặt. Sản phẩm đúng chuẩn USDA của Mỹ (United Stated
Department of Agriculture - Bộ Nông nghiệp Mỹ) cần đạt 95-100% thành phần
10
hữu cơ, phát triển và sản xuất với nguyên liệu hữu cơ. Ngoài ra, các thành phần
còn lại cũng nằm trong danh sách sản phẩm hữu cơ của Mỹ, môi trường,
nguyên liệu và nguồn nước sạch sẽ.
o Sữa tươi organic chất lượng USDA được tạo nên theo chế độ “3 không”:
không biến đổi gene, không hormone tăng trưởng và không thuốc kháng
sinh, thuốc trừ sâu, phân bón hóa học.
o Cụ thể, thức ăn cho bò (bao gồm cỏ tươi và thức ăn thô) gieo trồng theo
quy trình organic, không sử dụng hạt giống biến đổi gene hay chứa các
thành phần biến đổi gene và đạt 100% organic. Quy trình chăm sóc cần
đảm bảo không bị can thiệp bởi bất cứ loại hóa chất nào trong thời gian
ít nhất một năm, đồng thời loại bỏ việc sử dụng hormone tăng trưởng
cho bò. Cuối cùng, đàn bò phải được chăn thả trên đồng cỏ hữu cơ tự
nhiên.
o Nhờ kiểm soát nghiêm ngặt như vậy, sữa organic giàu chất dinh dưỡng
tự nhiên, an toàn tuyệt đối đối với sức khoẻ của người dùng. Vì thế, ở
các nước Âu Mỹ, xu hướng sử dụng thực phẩm organic nói chung và sữa
tươi organic nói riêng phổ biến hơn trong nhiều năm nay.
- Tìm hiểu về sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk ? Tại Việt Nam, Vinamilk
vừa ra mắt sữa tươi Vinamilk Organic cao cấp theo tiêu chuẩn hữu cơ USDA
của Mỹ. Theo ông Phan Minh Tiên, Giám đốc điều hành của Vinamilk, sữa
tươi organic là bước đi đầu tiên trên hành trình mang đến nhiều dòng sản phẩm
organic cao cấp, mang lại dinh dưỡng từ thiên nhiên cho sức khỏe.
o Vinamilk là công ty sữa đầu tiên tại Việt Nam cho ra đời sữa tươi
Vinamilk Organic theo tiêu chuẩn USDA Mỹ. Sản phẩm sử dụng nguồn
sữa từ đàn bò nuôi thả trong môi trường tự nhiên và chăm sóc theo tiêu
chuẩn organic “3 không” (không biến đổi gene, không hormone tăng
trưởng và không thuốc kháng sinh, thuốc trừ sâu, phân bón hóa học),
11
thơm ngon, thuần khiết và giàu dưỡng chất cần thiết cho một cơ thể khoẻ
mạnh. Năm nay là vừa tròn 40 năm thành lập, Vinamilk đã trở thành một
doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sữa Việt Nam và tiếp tục vươn mình
mạnh mẽ ra quốc tế. Sản phẩm của công ty có mặt ở hơn 40 nước trên
thế giới như Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc,
Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Australia…
- Để tìm ra lý do đó thì đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA KHI SỬ DỤNG
SẢN PHẨM SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK” là cần thiết để tìm ra
các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa hữu cơ
Vinamilk của người tiêu dùng để từ đó có những đề xuất giải pháp phát
triển hơn nữa sản phẩm này và đáp ứng đúng nhu cầu cho người dùng.
1.3. Hiện trạng nghiên cứu

Trong thời đại hiện nay, mọi người dường như đều hướng đến việc sử dụng
thực phẩm sạch, an toàn cho sức khoẻ. Việc sử dụng các loại sữa trôi nổi, không rõ
nguồn gốc không còn phổ biến nữa, người tiêu dùng có thể mua sữa hữu cơ ở bất kì
đâu thông qua các kênh phân phối (siêu thị, chuỗi bán lẻ, tạp hoá, các trang thương
mại điện tử).
Trên thực tế, việc mua các sản phẩm sữa hữu cơ còn gặp khá nhiều vấn đề. Với
sự tìm hiểu các bài luận tương tự của nhiều tác giả trong nước và ngoài nước đã làm
trước đó. Chúng em nhận ra rằng có rất nhiều nhân tố khác nhau tác động đến ý định
mua sữa hữu cơ của người dùng. Vì vậy, chúng em dựa trên các nghiên cứu trước và
cơ sở cá nhân để tìm hiểu về sự tác động của các nhân tố khác và lí giải sự ảnh hưởng
của chúng.
2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu
2.1.1. Mục tiêu chung
Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ của
Vinamilk.
12
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Đánh giá các tác động đến quyết định mua sữa hữu cơ của Vinamilk.
Tìm hiểu nguyên nhân, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
hữu cơ của người sử dụng.
2.2. Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của người
tiêu
Đối tượng khảo sát: Những phụ huynh có con nhỏ, giới trẻ (học sinh, sinh viên)
chưa hoặc đã sử dụng sản phẩm sữa hữu cơ.
2.3. Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa
hữu cơ Vinamilk trên phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sữa hữu cơ của Vinamilk? Mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?
4. Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn

4.1. Đóng góp của đề tài
Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ hài lòng của
khách hàng đối sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk. Và chúng em rất mong đề tài của
mình đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan về sau.
Hai là nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
sữa hữu cơ Vinamilk và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa hữu cơ
Vinamilk. Từ đó, khách hàng sẽ thể hiện được mong muốn của mình trong việc điều
chỉnh, nâng cao chất lượng phục vụ.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
sữa hữu cơ Vinamilk, nghiên cứu đã cung cấp cho Vinamilk nói riêng và thị trường
13
sữa Việt Nam nói chung sẽ một cái nhìn cụ thể và khách quang hơn về quan điểm của
một số người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM trong việc sử dụng sản phẩm sữa hữu cơ.
Đồng thời nhà cung cấp dịch vụ có thể tham khảo kết quả của đề tài nghiên cứu này
nhằm để cải thiện những điểm yếu và phát huy những điểm mạnh vốn có của mình để
tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ, sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Từ đó, hoàn thiện hơn về TP.HCM nói riêng và cả nước nói chung tốt hơn.
5. Phương pháp nguyên cứu

5.1. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nghiên cứu bằng phương pháp định lượng được thực hiện như
sau:
- Nghiên cứu định lượng trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết có liên
quan đến ý định mua, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây và sự hướng
dẫn của giáo viên cùng những kiến thức của bản thân để xác định mô hình nghiên cứu,
các nhân tố, các biến phù hợp…Sau đó khảo sát sơ bộ, điều chỉnh thang đo phù hợp và
tiến hành nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20. Thang
đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh
hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk.
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp phỏng vấn web-based: Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế trên Google
Form, sau đó gửi đến các đáp viên thông qua địa chỉ email hoặc online.
Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý thông tin.
Quá trình xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSS.20 gồm:
5.2.1. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm tra sự chặt chẽ của các biến quan sát.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể
14
biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Hệ số tương quan biến
tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong
cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến này với biến
khác trong nhóm càng cao. Một biến quan sát thực sự có giá trị đóng góp vào nhân tố
khi hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0,3 có nghĩa là biến không có giá trị đóng góp vào nhân tố, đồng
nghĩa với việc loại biến ra khỏi nhân tố đánh giá.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha tính
được từ việc phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Hệ số Cronbach Alpha càng lớn
thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Sử dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không
phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả. Theo (Hoàng Trọng Chu và
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), (Hair,J.F và cộng sự, 2010), hệ số Cronbach Alpha lớn
hơn 0,8 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc, từ 0,6 trở lên là có 29
thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn
cảnh nghiên cứu. Đối với bài nghiên cứu này, các biến quan sát có hệ số tương quan
biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu và Cronbach’s Alpha lớn hơn
hoặc bằng 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
5.2.2. Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis là một
phương pháp phân tích thống kê nhằm rút gọn một số biến quan sát phụ thuộc lẫn
nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp
Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân nhóm các yếu tố. Mỗi
biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số
này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Theo Hair và cộng sự (1998):
Factor Loading >= 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350
Factor Loading >= 0.5 với cỡ mẫu khoảng 100 - 350
15
Factor Loading >= 0.75 với cỡ mẫu khoảng 50 – 100
Đối với các biến quan sát đo lường tám khái niệm thành phần và khái niệm
lòng trung thành đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân
tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dùng khi trích các yếu tố có
EigenValues lớn hơn 1.
Khi phân tích nhân tố, có các tiêu chuẩn cần quan tâm là:
- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Là chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của việc phân tích nhân tố. Nếu KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích
nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết
thực của phân tích EFA. Theo Hair & ctg (1998) thì factor > 0,3 thì xem đạt mức tối
thiểu; factor > 0,4 được xem là quan trọng; factor > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực
tiễn.
- Phương sai trích và Eigenvalue: Hair & ctg (1998) yêu cầu rằng phương sai
trích phải > 50% và Eigenvalue > 1. Phương sai trích cho biết các nhân tố được trích
giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát.
5.2.3. Phân tích ANOVA

ANOVA là tên gọi tắt của các phương pháp phân tích phương sai (Analysis of
Variance) được sử dụng để so sánh trung bình từ ba đám đông trở lên. Mô hình
ANOVA sử dụng phổ biến để so sánh trung bình các đám đông với dữ liệu khảo sát
(survey data) và đặc biệt là dữ liệu thử nghiệm (Experimental Data). Trong bài nghiên
cứu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA một chiều (One-way ANOVA)
với biến phụ thuộc Y. Phân tích phương sai một yếu tố dùng để kiểm định giả thuyết
trung bình bằng nhau của các nhóm mẫu với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%. Đặt giả
thuyết Ho: Không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm cụ thể đang nghiên cứu.
Giả thuyết đối H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm cụ thể đang
nghiên cứu. Dựa vào bảng kết quả, kết luận mối quan hệ giữa các biến thông qua biến
số Sig, nếu Sig < 0.5 thì ta bác bỏ giả thuyết H0 và ngược lại.
16
5.2.4. Phân tích hồi quy đa biến
5.2.4.1. Phân tích tương quan
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đựa vào phân tích tương quan
Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và phân tích hồi quy để kiểm
định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc
và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá
trị tuyệt đối của Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính
càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với
nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những
tƣơng quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây
ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
5.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình
hóa mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng Chu và Nguyễn
Mộng Ngọc, 2008) Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất
cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan. Kiểm
định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết được thực hiện theo các bước sau:
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua R2 và R2 hiệu chỉnh.
- Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.
- Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.
- Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai
(Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu
VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005).
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến: hệ số beta của yếu tố nào càng lớn thì có thể nhận xét yếu tố đó có
mức độ ảnh hưởng cao hơn các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
17
CHƯƠNG 2. KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo chương II sẽ trình bày
những khái niệm và cơ sở lí thuyết có liên quan đến đề tài. Chương này bao gồm những nội
dung chính sau đây:
1. Một số khái niệm

2. Cơ sở lý thuyết có liên quan
3. Các mô hình nghiên cứu trước
4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
1. Một số khái niệm

1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Kotler và Keller 2006, Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm
người, tổ chức, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị thế rất quan
trọng. Khách hàng bao gồm khách hàng nội bộ và khác hàng bên ngoài:
- Khách hàng nội bộ:

 Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức
 Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức
 Là nhân viên trong công ty, họ trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm,
dịch vụ và thông tin họ cần để hoàn thành nhiêm vụ của mình. Tuy họ không
phải là lượng khách lớn nhất nhưng họ cũng có sự quan tâm với sản phẩm và có
khả năng sử dụng sản phẩm.
- Khách hàng bên ngoài:
 Cá nhân
 Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh gồm các nhà cung cấp, khách hàng
và đối thủ cạnh tranh.
 Các cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện
 Các bên có liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp, …
18
1.2. Khái niệm ý định mua hàng
Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua hàng là một yếu tố dùng để
đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai, thuờng được xem là một trong
hai yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu
dùng. Ý định mua là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc 3
yếu tố: Niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát
(Ajzen, 2002).
1.3. Khái niệm thực phẩm organic
Thực phẩm được sản xuất mà không sử dụng thuốc trừ sâu thông thường có thể
được dán nhãn là thực phẩm hữu cơ. Về mặt thực phẩm từ động vật sống - thịt, trứng
và các sản phẩm từ sữa, động vật không được cho ăn kháng sinh hoặc kích thích tố
tăng trưởng. Đạo luật sản xuất thực phẩm hữu cơ, 1990. Thực phẩm hữu cơ là những
an toàn với môi trường, được sản xuất bằng cách sử dụng phương pháp âm thanh môi
trường không liên quan đến hiện đại đầu vào tổng hợp như thuốc trừ sâu và phân bón
hóa học, làm không chứa sinh vật biến đổi gen, và không xử lý bằng chiếu xạ, dung
môi công nghiệp hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm. Sự lựa chọn thực phẩm hữu cơ so
với vô cơ là ảnh hưởng đáng kể bởi nhận thức về hiệu quả sức khỏe, thực phẩm hữu
cơ. Các hộ gia đình, những người nhận thức được thực phẩm hữu cơ như khỏe mạnh
hơn, có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ, và họ sẵn sàng chi trả cao hơn các hộ
gia đình khác (Andersen, 2007). Thực phẩm hữu cơ được coi là lành mạnh hơn và
thực hành hữu cơ và an toàn hơn được coi là nhiều hơn âm thanh môi trường. Thực
phẩm không hữu cơ được lấy như thực phẩm vô cơ cho mục đích của nghiên cứu này.
1.4. Khái niệm sữa hữu cơ
Sữa organic là sản phẩm được chế biến từ sữa lấy từ đàn bò được chăn nuôi
bằng phương thức hữu cơ (phương thức chăn nuôi organic). Toàn bộ thức ăn và thức
uống của đàn bò phải được nuôi trồng tự nhiên, hoàn toàn không được sử dụng hóa
chất, thuốc trừ sâu bọ trên đồng cỏ, không dùng phân hóa học để bón cỏ, không được
trồng bằng hạt giống biến đổi gen. Một sản phẩm sữa organic được ra đời phải trải qua
một quá trình sản xuất chặt chẽ từ nguồn sữa tươi đầu vào được lấy từ những trang trại
nuôi bò sữa theo phương thức organic, đến khâu chế biến, đóng gói, bảo quản và phân
phối…Tất cả phải đáp ứng được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về vệ sinh an toàn thực
phẩm.
1.5. Khái niệm marketing hàng tiêu dùng
Hàng tiêu dùng (Consumer Goods): Hàng tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi
người tiêu dùng bình thường, còn gọi là hàng hóa cuối cùng. Hàng tiêu dùng là kết
quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản xuất và chế tạo, và là những gì được bầy
bán trên các kệ hàng.
Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
con người thông qua việc trao đổi. Để hiểu đúng và thích hợp về marketing, chúng ta
19
nên có một sự nhận thức hoàn thiện về các khái niệm cốt lõi nhất định về marketing,
chẳng hạn như nhu cầu, mong muốn,yêu cầu, giá trị khách hàng, sự hài lòng của
người tiêu dùng, trao đổi, giao dịch, marketing quan hệ.
1.6. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể
những hàng động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi
mua và sau khi mua sản phẩm”.
Theo Michael và cộng sự (2006) “hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho
phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một
sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy , nhằm thỏa mãn
nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Theo James và cộng sự (2001) “hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động
liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu tậhp, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ
sản phẩm/dịch vụ. nó bao gồm cả những quá trình ra quyế định diễn ra trước, trong và
sau các hành động đó”.
2. Cơ sở lý thuyết có liên quan:
2.1. Lý thuyết về mua sắm sản phẩm tốt cho sức khoẻ
Người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe cao là những người quan tâm đến lối
sống lành mạnh và sẵn sàng nỗ lực trong các hoạt động để duy trì sức khỏe (Kim và
Chung, 2011). Đối với sản phẩm sữa hữu cơ (organic milk), người tiêu dùng có nhận
thức về sức khỏe cao có thể sẽ cân nhắc xem một sản phẩm có tạo ra những ảnh hưởng
tích cực đến sức khỏe , cơ thể mình không, vì vậy, họ sẽ quan tâm đến các thành phần
được dùng để làm ra sản phẩm đó hơn là người tiêu dùng có nhận thức về sức khỏe
thấp (Johri và Sahakakmontri, 1998). Các nghiên cứu trước đây cũng chứng minh
những lợi ích về sức khoẻ như việc bảo vệ và cải thiện sức khoẻ là một trong những
động lực có tác động lớn nhất đối với việc tiêu thụ sản phẩm organic (Xie và cộng sự,
2015, Yin và cộng sự, 2010).
2.2. Lý thuyết về quyết định mua sữa
Đối với quyết định mua của khách hàng nói chung và quyết định mua sữa nói
riêng thì hầu hết các khách hàng sẽ chọn mua hàng của những thương hiệu mà họ có
thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và đáp ứng được mong muốn của khách
hàng. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của khách hàng cũng chính là các
yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của họ, gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế,
tham khảo ý kiến và dịp mua.
20
3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
3.1. Nghiên cứu nước ngoài
3.1.1. Nghiên cứu của Justin Paul – Jyoti Rana và các cộng sự, 2012
(Consumer behavior and purchase intention for organic food)
Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác
động đến hành vi người tiêu dùng và ý định mua thực phẩm hữu cơ tại thị
trường Ấn Độ (Có tổng cộng 463 người được hỏi tham gia khảo sát) với mục
tiêu chính là tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng hướng đến các yếu tố vì môi
trường và ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ. Nghiên cứu này tập trung nhân
tố tạo nên nhận thức về thực phẩm hữu cơ cũng như nhân tố làm tăng sự yêu
thích sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng dẫn đến ý định chọn mua của họ.
Thực tế, người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ nếu loại thực phẩm này đem
đến cho họ sự hài lòng hơn các thực phẩm thường cơ nhưng mức độ hài lòng
của họ được chia làm nhiều cấp độ đối với mỗi nhân tố tác động:
Ảnh hưởng H1-H3 H4 (a)

Ý định Sự hài lòng mà
Nhân khẩu học
mua thực phẩm hữu cơ
Lợi ích sức khỏe
mang lại
Độ bao phủ
H4 (b)
Nhận thức về
thực phẩm hữu Nhân tố tác động
cơ Lợi ích sức khỏe
Hành vi của Chất lượng
người tiêu dùng Vị
sản phẩm hữu cơ Độ tươi mới
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng và ý định mua sản phẩm
hữu cơ” của Justin Paul – Jyoti Rana và các cộng sự, 2012
21
Ảnh hưởng:
- Nhân khẩu học: Các hộ gia đình trẻ và phụ nữ (từ 30 - 45 tuổi có con và
có thu nhập khả dụng cao) khá coi trọng thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, gia
đình có thu nhập tốt và người trình độ học vấn càng cao sẽ càng quan tâm và
sử dụng thực phẩm hữu cơ thường xuyên hơn.
H1. Sự ảnh hưởng của nhân khẩu học với quyết định chọn mua sản phẩm
hữu cơ
- Lợi ích sức khỏe: Có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lợi ích sức khỏe,
lượng dinh dưỡng mà thực phẩm hữu cơ cung cấp là lý do chính mà người tiêu
dùng chọn mua loại thực phẩm này (Grossman, 1972; Bourn and Prescott,
2002). Tuy nhiên cũng có vài nghiên cứu khác cho rằng sức khỏe lại là lý do ít
quan trọng nhất khi người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ (Tarkiainen
and Sundqvist,2005; Michaelidou and Hassan, 2008). Tác giả muốn kiểm
chúng giả thiết này vì ý kiến trái chiều trên về sự quan trọng của lợi ích sức
khỏe.
H2. Người tiêu dùng chọn mua vì thực phẩm hữu cơ vì sức khỏe
- Độ bao phủ: Các siêu thị đã chú ý sự gia tăng về số lượng sản phẩm hưu
cơ và cũng thêm nhiều thực phẩm vào các quầy hàng của mình. Việc sản phẩm
hữu cơ xuất hiện ở các siêu thị, các điểm bán lẻ lớn cũng góp phần giúp sản
phẩm này dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn. Độ bao phủ cũng là một nhân tố
chính khuyến khích sức mua đối với sản phẩm hữu cơ.
H3. Độ bao phủ quan trọng đối với việc lựa chọn sản phẩm hữu cơ
Các nhân tố tác động và sự hài lòng

- Đối với mỗi loại thực phẩm (dù là thực phẩm hữu cơ hay thực phẩm
thường), người tiêu dùng lại có các mức độ hài lòng khác nhau. Người tiêu dùng
đưa ra các nhận thức khác nhau về thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thường như:
dinh dưỡng, vị đặc trưng, hình thức và độ tươi. Tuy nhiên cũng có nhiều khác
nhận xét rằng họ không cảm thấy thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thường có vị
gì khác nhau cả. Vì thế tác giả tiến hành kiểm tra hai giả thiết H4a và H4b.
H4a. Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ
22
H4b. Sự hài lòng đó được ảnh hưởng từ những nhân tố tác động khác nhau
Kết quả:
Thông tin được thu thập từ 463 người tiêu dùng, khi họ vừa bước ra từ cửa hàng,
thông qua phỏng vấn trực tiếp, có sử dụng các bảng hỏi kèm theo các câu hỏi
đóng và được xử lý qua các công cụ Statistical Package for Social
SciencesVersion 14 để đưa ra kết luận:
- Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao có khuynh hướng mua nhiều
sản phẩm hữu cơ hơn.
- Nhận thức về sức khỏe là lý do lớn nhất khi chọn mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng.
- Bao bì thân thiện và phương thức sản xuất cũng là một yếu tố thu hút
người mua.
- Các nguyên do chính mà người tiêu dùng không mua thực phẩm hữu cơ
đầu tiên là không có sẵn ở điểm bán, tiếp đến lần lượt là giá thành cao, vị và độ
phổ biến.
- Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với thực phẩm hữu cơ hơn là thực
phẩm thường.
- Lợi ích sức khỏe mà thực phẩm hữu cơ đem lại là điểm làm người tiêu
dùng hài lòng nhất.
- Sự hài lòng còn đến từ chất lượng sản phẩm và các nhân tố khác như vị,
độ tươi, sự đa dạng cũng như thông tin sản phẩm và ngày sản xuất.
- Giá trị của sản phẩm được nâng cao bởi chính sự thân thiện môi trường
của sản phẩm và của bao bì.
3.1.2. Nghiên cứu của Anupam Singh và Priyanka Verma trong bài báo
“Journal of Cleaner Production” (2017)
Tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thực tế của người
tiêu dùng Ấn Độ khi mua các sản phẩm hữu cơ. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 611
người tiêu dùng Ấn Độ thông qua một bảng hỏi. Qua đó tác giả đã cho ta thấy được
các yếu tố đã ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng
Ấn Độ thông qua mô hình ‘Conceptual model’ gồm có các yếu tố sau:
- Cảm nhận về giá (H1)
- Sự nhận thức về sức khoẻ (H2)
23
- Kiến thức (hiểu biết) về thực phẩm hữu cơ (H3)
- Độ khả dụng (phổ biến của thực phẩm hữu cơ) (H4)
- Tiêu chuẩn chủ quan (H5)
- Thái độ hướng tới sản phẩm hữu cơ (H6)
- Ý định mua (H7)
- Yếu tố nhân khẩu - xã hội (H8)
Hình 2.6.Mô hình nghiên cứu của Anupam Singh và Priyanka Verma - 2017
Bài nghiên cứu đã có điểm mới là đã tìm ra được thái độ hướng tới
sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Ấn Độ để từ đó sẽ tìm ra được
Hành vi mua thực phẩm hữu cơ thực tế của người tiêu dùng Ấn Độ dựa
trên ý định mua thực phẩm hữu cơ và các yếu tố nhân khẩu - xã hội đã tác
động đến hành vi này.
3.2. Nghiên cứu trong nước

3.2.1. Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang - Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại
thành phố Cần Thơ”
Nhằm tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng tiêu dùng sữa cho các
đối tượng khách hàng dưới 6 tuổi, các tác giả đã thực hiện nghiên cứu để trả lời
24
câu hỏi đâu là yếu tố liên quan trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Bài
nghiên cứu được thực hiện với 200 đối tượng tham gia khảo sát là các phụ
huynh có con nhỏ dưới 6 tuổi tại Cần Thơ.
Các tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu với các biến tác động vào quyết định
lựa chọn sữa bột cho bé bao gồm thương hiệu, giả cả và chất lượng, chiêu thị,
công dụng, nhóm ảnh hưởng, tiện lợi.
H1: Bao bì và
thương hiệu
:
H2: Giả cả và chất
lượng
H3: Chiêu thị

Quyết định
lựa chọn sữa
bột cho bé
H4: Công dụng
H5: Nhóm ảnh

hưởng
H6: Tiện lợi.
Hình 2.7.Mô hình nghiên cứu “Quyết định chọn sữa bột cho bé”
+ Bao bì và thương hiệu: có vai trò quan trọng trong sự liên tưởng, xem xét
mua hàng, thương hiệu càng lâu năm, nổi tiếng và có uy tín trên thị trường thì
khách hàng có xu hướng lựa chọn nhiều hơn. Bao bì phải đẹp, cung cấp đầu đủ
thông tin cần thiết và được đóng gói cẩn thận.
+ Giá cả và chất lượng: giá tiền phù hợp với túi tiền và chất lượng sản phẩm.
+ Chiêu thị: sản phẩm phải có những cách thức quảng cáo đa dạng, thu hút và
thường xuyên được quảng bá trên các phương tiện truyền thông. Luôn có
25
những ưu đãi dành cho những khách hàng thân thiết và có những đợt khuyến
mãi mỗi khi ra mắt sản phẩm.
+ Công dụng: giúp cải thiện và tăng cường sức khỏe,đề kháng cho bé. Hỗ trợ
tăng cân, tăng chiều cao, phát triển chiều cao và giúp bé ngủ tốt.
+ Nhóm ảnh hưởng: khuyên dùng của chuyên gia và bác sĩ có tiếng, chọn mua
theo những đánh giá về chất lượng sản phẩm của gia đình, bạn bè,..
+ Tiện lợi: các cửa hàng phân bố rộng rãi để khách hàng dễ tìm mua, nhân viên
tư vấn nhiệt tình để chọn ra sản phẩm phù hợp cho bé.
Kết quả nghiên cứu:

- Khi chọn mua sữa cho con, khách hàng rất chú ý đến thành phần liên quan
đến công dụng, đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sữa.
Một sản phẩm có chất lượng là sản phẩm có tác dụng tốt với bé khi sử dụng.
- Khách hàng có tâm lý lựa chọn loại sữa theo tham khảo của những ngưởi
quen, bạn bè nếu sản phẩm ấy thực sự tốt và sẽ gắn bó lâu dài do hiện nay trên
thị trường sữa bột có khá nhiều các sản phẩm với đa dạng mẫu mã.
- Cách thức quảng bá sản phẩm càng thu hút và những chương trình khuyến
mãi càng hấp dẫn sẽ có sức ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng => đó là
những nhân tố đầu tiên tạo nên nhu cầu tìm mua sản phẩm. Đây là thành phần
thực sự rất quan trọng.
- Bao bì càng bắt mắt và có kích cỡ vừa sử dụng thì khách hành sẽ có xu hướng
mua nhiều hơn do ngưởi tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm qua yếu tố cảm
quan bên ngoài.
Điểm mới của nghiên cứu:

 Bài nghiên cứu cung cấp đầy đủ, chi tiết số liệu các khảo sát. Cung cấp
nhiều thông tin hữu ích về các sản phẩm sữa trên thị trường.
 Đưa ra nhiều dẫn chứng cụ thể, thuyết phục, mỗi kết luận trong từng
phần đều có bảng số liệu.
 Cách thức tiến hành khoa học, thu thập nhiều thông tin.
Điểm hạn chế:
26
 Quy mô mẫu ít, chưa có tính đại diện cao.
3.2.2. Nghiên cứu của Thạc sĩ Ngô Thái Hưng, Tạp chí Khoa – Số 01
(2013): 48 – 56, 2013:
Tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng
chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 160
người tiêu dùng Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu thông qua
một bảng hỏi. Qua đó tác giả đã cho ta thấy được các yếu tố đã tác động đến
việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam thông qua mà mô
hình tác giả đã đưa ra gồm có các yếu tố sau:
 Giá cả (H1)
 Chất lượng (H2)
 Yêu nước (H3)
 Xã hội (H4)
 Chiêu thị (H5)
Kết luận: Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TPHCM và
Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là: yêu
nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị, khẩu vị. Mô
27
hình nghiên cứu giải thích được về mối liên hệ của 5 nhân tố trên với biến quyết định
chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa 5
nhân tố này với biến quyết định mua hàng. Thông qua bài viết của tác giả thì điều này
có nghĩa là, khi lòng yêu nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm Việt, chiến lược
giá, chiêu thị của doanh nghiệp và mức độ phù hợp khẩu vị càng cao thì người tiêu
dùng sẽ càng ưu tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam.
4. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.1. Giả thuyết
H1: Sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàng
H2: Dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàng
H3: Giá ảnh ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách hàng
H4: Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ Vinamilk của khách
hàng
H5: Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến quyết định mua sữa hữu cơ
Vinamilk của khách hàng
4.2. Mô hình nghiên cứu
Sản phẩm
Giá
Dịch vụ
QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM
SỮA HỮU CƠ Các yếu tố xã hội
CỦA VINAMILK
Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ
28
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đối với chương III, chúng em sẽ tiếp tục xây dựng quy trình nghiên cứu, xác định dữ
liệu nghiên cứu, đưa ra phương pháp nghiên cứu để làm cơ sở phân tích dữ liệu, đánh
giá mục tiêu gồm các mục:
1. Tiến trình nghiên cứu
2. Phương pháp nghiên cứu
3. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
4. Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo
5. Nghiên cứu sơ bộ
6. Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
1. Tiến trình nghiên cứu
Để có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách
hoàn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:
B1: Xác định mục B12: Đánh giá kết quả

tiêu nghiên cứu nghiên cứu
B2: Lý thuyết và mô
hình nghiên cứu. Các B11: Xác định các biến
nghiên cứu có liên phù hợp, không phù hợp
quan
v
B3: Xác định mô hình B10: Thực hiện hồ quy

nghiên cứu bội. Kiểm định mức độ
phù hợp
B4: Xây dựng các

biến độc lập và giả B9: Kiểm định kết quả
thuyết nghiên cứu
B5: Xây dựng bảng B8: Làm sạch dữ liệu

khảo sát sơ bộ
B6: Hoàn thiện bảng khảo sát

B7: Tiến hành khảo sát
Quy trình nghiên cứu

29
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Để phân tích và kiểm định các số liệu được thu thập từ quá trình khảo sát thực tiễn.
Thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ:
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 50 bảng khảo sát.
Kích thước mẫu cho khảo sát sơ bộ thông qua khảo sát trực tiếp là 60. Cách chọn mẫu
cho khảo sát sơ bộ thử được thực hiện theo phương pháp thuận tiện. Sau khi có được
kết quả khảo sát, bắt đầu tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20, thông qua
kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nhằm đưa ra mô hình phù hợp
với thực tiễn nghiên cứu đối với đề tài.
 Nghiên cứu chính thức:
Tiến hành nghiên cứu chính thức, đối với khảo sát chính thức sử dụng phương pháp
chọn mẫu xác suất, cụ thể là chọn mẫu nhiều giai đoạn, xử lý số liệu khảo sát được
bằng phần mềm SPSS 20.
 Phương pháp xử lý dữ liệu.
- Đối với dữ liệu trong phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20, được tiến hành qua các bước như sau:
+ Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA .
+ Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần.
+ Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.
3. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

3.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu:
Tổng thể: Các cá nhân đã, đang và chưa sử dụng sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk
Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi Google Form
30
3.2. Các biến số độc lập:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua khi sử dụng sản phẩm
sữa hữu cơ của Vinamilk gồm các biến số về Sản phẩm, Các yếu tố xã hội, Độ hiểu
biết về sản phẩm hữu cơ, Giá cả.
3.3. Biến số phụ thuộc:
Ý định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk của người tiêu dùng.
4. Thiết kế bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và thang đo
4.1. Bảng hỏi
KHẢO SÁT “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI
MUA KHI SỬ DỤNG SẢN PHẨM SỮA HỮU CƠ CỦA VINAMILK”
Xin chào anh/chị, chúng tôi là sinh viên năm 2 đến từ Trường Đại học Kinh tế Tài
chính TP HCM. Nhóm chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk của người tiêu dùng.
Mong anh/chị có thể dành chút thời gian giúp chúng tôi hoàn thành bảng câu hỏi này.
Những ý kiến đóng góp của anh/chị là những thông tin quan trọng để nhóm chúng tôi
có thể hoàn thành tốt đề tài này. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin cá nhân,
những ý kiến của anh/chị chỉ dùng cho mục đích học tập, nghiên cứu và hoàn toàn
được bảo mật.
Phần 1: Thông tin cá nhân
 Giới tính:  Nam  Nữ

 Độ tuổi:  ¿18 tuổi  ≥18 tuổi
 Thu nhập hàng tháng:
 Dưới 3 triệu  3-5 triệu
 5-10 triệu  Trên 10 triệu
 Bạn đã từng sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk chưa:
 Chưa sử dụng
 Đã sử dụng
Phần 2: Câu hỏi chi tiết

1. Hoàn toàn không đồng ý
31
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
SẢN PHẨM
SP1 Mùi vị của sản phẩm làm bạn hài lòng 1 2 3 4 5
SP2 Sản phầm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5
Sản phẩm được chứng nhận chất lượng theo quy chuẩn
SP3 1 2 3 4 5
USDA
SP4 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận, bắt mắt 1 2 3 4 5
SP5 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, đáng tin cậy 1 2 3 4 5
SP6 Hàm lượng sản phẩm đúng như trên bao bì 1 2 3 4 5

DỊCH VỤ
Có chính sách giải quyết đổi trả hàng khi sản phẩm hư
DV1 1 2 3 4 5
hỏng
Có nhiều hình thức thanh toán (ví điện tử, thanh toán
DV2 1 2 3 4 5
online, thẻ ngân hàng, tiền mặt)
Chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm trên các trang
DV3 1 2 3 4 5
online ( Tiki, Shopee, Lazada,…)
DV4 Nhận sản phẩm tặng kèm khi mua sỉ 1 2 3 4 5
Sản phẩm được bày bán rộng rãi tại các hệ thống siêu thị,
DV5 1 2 3 4 5
cửa hàng bán lẻ,… trên thị trường
DV6 Quảng cáo hay, độc đáo, sáng tạo 1 2 3 4 5

CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI
XH1 Sử dụng sau khi đã tham khảo ý kiến bạn bè 1 2 3 4 5
XH2 Chọn mua theo ý kiến, chỉ dẫn của gia đình 1 2 3 4 5
XH3 Ảnh hưởng từ người nổi tiếng 1 2 3 4 5
32
XH4 Độ phủ sóng qua các kênh Facebook, Youtube,... 1 2 3 4 5
XH5 Việc sử dụng sản phẩm hữu cơ đang là xu hướng 1 2 3 4 5

ĐỘ HIỂU BIẾT VỀ SẢN PHẨM HỮU CƠ
Thực phẩm hữu cơ hoàn toàn không sử dụng thuốc trừ sâu,
HB1 1 2 3 4 5
phân bón hóa học
Sử dụng thực phẩm hữu cơ làm giảm nguy cơ mắc các

HB2 1 2 3 4 5
bệnh về tim mạch cũng như một số bệnh ung thư
Sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp tăng cường sức khỏe cho
HB3 1 2 3 4 5
người tiêu dùng
Giá trên thị trường của thực phẩm hữu cơ đắt hơn so với
HB4 1 2 3 4 5
thực phẩm thông thường
HB5 Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần bảo vệ môi trường 1 2 3 4 5
GIÁ CẢ
GC1 Giá cả phù hợp với thu nhập 1 2 3 4 5
GC2 Giá cả phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5
GC3 Sẵn sàng mua với mức giá cao 1 2 3 4 5
4.2. Kích thước mẫu

Chúng ta lấy mẫu trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), tức là để đảm bảo phân
tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến
đo lường và số quan sát không nên dưới 100. Bảng câu hỏi khảo sát nhóm mình trích
dẫn có tổng cộng 25 biến quan sát (các câu hỏi sử dụng thang đo Likert), do vậy mẫu
tối thiểu sẽ là 25 x 5 = 125. Cụ thể trong nghiên cứu này, nhóm mình lấy mẫu là 160.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, đây một trong những hình thức đo
lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng do Rennis Likert
(1932). Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ
đánh giá của người trả lời theo quy ước: 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2-Không đồng ý,
3-Không ý kiến, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý.
33
4.3. Kết cấu bảng hỏi
Phần 1: Thông tin cá nhân của khách hàng nhằm tổng kết, phân loại các đối tượng
khảo sát. thông tin cá nhân gồm các câu hỏi từ 1 đến 3 như giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Phần 2: Nội dung khảo sát chính:
Xây dựng các yếu tố trong phần khảo sát chính thông qua việc tham khảo các nghiên
cứu có liên quan từ những tác giả đi trước, các mô hình lý thuyết nghiên cứu từ các tác
giả trong và ngoài nước. Phần khảo sát chính gồm 5 yếu tố.
- Thang đo “Sản phẩm” (SP)
- Thang đo “Dịch vụ” (DV)
- Thang đo “Các yếu tố xã hội” (XH)
- Thang đo “Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ” (HB)
- Thang đo “Giá cả” (GC)
 Thang đo sản phẩm - SP:

Thang đo này thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố về sản phẩm tác động
đến quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk, gồm 6 yếu tố:
1. Mùi vị của sản phẩm làm bạn hài lòng.
2. Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.
3. Sản phẩm được chứng nhận chất lượng theo quy chuẩn
USDA.
4. Sản phẩm được đóng gói cẩn thận, bắt mắt.
5. Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, đáng tin cậy.
 Thang đo dịch vụ - DV:
Thang đo này thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố về dịch vụ tác động
1. Có chính sách giải quyết đổi trả hàng khi sản phẩm hư
hỏng.
34
2. Có nhiều hình thức thanh toán (ví điện tử, thanh toán
online, thẻ ngân hàng, tiền mặt).
3. Chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm trên các
trang online (Tiki, Shopee, Lazada,…).
4. Nhận sản phẩm tặng kèm khi mua sỉ.
5. Sản phẩm được bày bán rộng rãi tại các hệ thống siêu thị, cửa
hàng bán lẻ, … trên thị trường.
6. Quảng cáo hay, độc đáo, sáng tạo.
 Thang đo Các yếu tố xã hội - XH:
Thang đo này thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố về xã hội tác động
1. Sử dụng sau khi đã tham khảo ý kiến bạn bè.
2. Chọn mua theo ý kiến, chỉ dẫn của gia đình.
3. Ảnh hưởng từ người nổi tiếng.
4. Độ phủ sóng qua các kênh Facebook, Youtube.
5. Việc sử dụng sản phẩm hữu cơ đang là xu hướng.
 Thang đo Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ - HB:
Thang đo này thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố về độ hiểu biết về
sản phẩm hữu cơ tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk,
gồm 5 yếu tố:
1. Thực phẩm hữu cơ hoàn toàn không sử dụng thuốc trừ
sâu, phân bón hóa học.
2. Sử dụng thực phẩm hữu cơ làm giảm nguy cơ mắc các
bệnh về tim mạch cũng như một số bệnh ung thư.
3. Sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp tăng cường sức khỏe cho
người tiêu dùng.
4. Giá trên thị trường của thực phẩm hữu cơ đắt hơn so với
thực phẩm thông thường.
5. Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần bảo vệ môi trường.
35
 Thang đo Giá cả - GC:
Thang đo này thể hiện sự ảnh hưởng của các yếu tố về giá cả tác động đến
quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk, gồm 3 yếu tố:
1. Giá cả phù hợp với thu nhập.
2. Giá cả phù hợp với chất lượng.
3. Sẵn sàng mua với mức giá cao.
 Đánh giá thang đo:
Khi tiến hành xây dựng bảng hỏi cần phải có sự thống nhất chặt chẽ từ
thang đo mức độ đến thứ tự các câu hỏi. Do đó, thang đo được chúng mình sắp
xếp như sau.
Năm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk:
 Sản phẩm (Mùi vị của sản phẩm, Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ
ràng, Sản phẩm được đóng gói cẩn thận, bắt mắt …)
 Dịch vụ (Có chính sách giải quyết đổi trả hàng khi sản phẩm hư hỏng,
Có nhiều hình thức thanh toán, Nhận sản phẩm tặng kèm khi mua sỉ …)
 Các yếu tố xã hội (Sử dụng sau khi đã tham khảo ý kiến bạn bè, Độ phủ
sóng qua các kênh Facebook, Youtube …)
 Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ (Thực phẩm hữu cơ hoàn toàn không
sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp
phần bảo vệ môi trường …)
 Giá cả (Giá cả phù hợp với thu nhập, Giá cả phù hợp với chất lượng, Sẵn
sàng mua với mức giá cao).
Thông qua các thang đo độ tin cậy thì nhóm đã khảo sát dùng số liệu đó
phân tích và kết quả khảo sát sẽ được trình bày chi tiết ở chương IV.
4.4. Nghiên cứu sơ bộ

Đầu tiên nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp thuận tiện
dưới hình thức khảo sát 50 mẫu sinh viên bằng bảng khảo sát. Mục đích của
bước này xem xét các yếu tố trong mô hình đã phù hợp hay chưa. Mặc khác, để
xem những phát biểu có đầy đủ ý nghĩa hay không, đảm bảo rằng người dùng
36
không hiểu sai ý nghĩa của các phát biểu trước khi tiến hành điều tra chính
thức. Về kết quả khảo sát sơ bộ: các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, các biến
này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Khi phân tích nhân tố EFA ta nhận thấy: hệ số KMO lớn hơn 0,5 và các
biến đều hội tụ trong ma trận xoay. Như vậy không có biến nào bị loại. Thang
đo đạt độ tin cậy cao. Tiến hành nghiên cứu chính thức.
4.5. Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu

Y - Quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk: là biến phụ thuộc, được lấy các
thang đo Likert 5 mức độ.
X1- Nhóm các nhân tố về Sản phẩm: là biến giả, có tác động trực tiếp đến quyết định
mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy
mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố
này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).
Kí hiệu Các biến quan sát

SP1 Mùi vị của sản phẩm làm bạn hài lòng
SP2 Sản phầm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng
SP3 Sản phẩm được chứng nhận chất lượng theo quy chuẩn USDA
SP4 Sản phẩm được đóng gói cẩn thận, bắt mắt
SP5 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, đáng tin cậy
X2- Nhóm các nhân tố về Dịch vụ: là biến giả, có tác động trực tiếp đến quyết định
mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy
mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố
này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).

DV1 Có chính sách giải quyết đổi trả hàng khi sản phẩm hư hỏng
37
Có nhiều hình thức thanh toán (ví điện tử, thanh toán online, thẻ ngân
DV2
hàng, tiền mặt)
Chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm trên các trang online
DV3
( Tiki, Shopee, Lazada,…)
DV4 Nhận sản phẩm tặng kèm khi mua sỉ
Sản phẩm được bày bán rộng rãi tại các hệ thống siêu thị, cửa hàng bán
DV5
lẻ,… trên thị trường
DV6 Quảng cáo hay, độc đáo, sáng tạo
X3- Nhóm các nhân tố về Các yếu tố xã hội: là biến giả, có tác động trực tiếp quyết
định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta
thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu
tố này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).

XH1 Sử dụng sau khi đã tham khảo ý kiến bạn bè
XH2 Chọn mua theo ý kiến, chỉ dẫn của gia đình
XH3 Ảnh hưởng từ người nổi tiếng
XH4 Độ phủ sóng qua các kênh Facebook, Youtube,...
XH5 Việc sử dụng sản phẩm hữu cơ đang là xu hướng
X4- Nhóm các nhân tố về Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ: là biến giả, có tác động
trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk. Nếu thang đo càng cao
là biểu hiện cho ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của
nghiên cứu là những yếu tố này có quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).

Thực phẩm hữu cơ hoàn toàn không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón
HB1
hóa học
HB2 Sử dụng thực phẩm hữu cơ làm giảm nguy cơ mắc các bệnh về tim
38
mạch cũng như một số bệnh ung thư
Sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp tăng cường sức khỏe cho người tiêu
HB3
dùng
Giá trên thị trường của thực phẩm hữu cơ đắt hơn so với thực phẩm
HB4
thông thường
HB5 Sử dụng thực phẩm hữu cơ góp phần bảo vệ môi trường
X5- Nhóm các nhân tố về Giá cả: là biến giả, có tác động trực tiếp đến quyết định mua
sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk. Nếu thang đo càng cao là biểu hiện cho ta thấy mức
độ hài lòng của khách hàng cũng cao. Kỳ vọng của nghiên cứu là những yếu tố này có
quan hệ đồng biến với ý định mua hàng (+).

GC1 Giá cả phù hợp với thu nhập
GC2 Giá cả phù hợp với chất lượng
GC3 Sẵn sàng mua với mức giá cao

TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập dữ
liệu, phân tính dữ liệu và xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu
này.
Đầu tiên là phần trình bày về toàn bộ thiết kế của nghiên cứu và quy trình
nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng. Phương pháp định lượng, tác giả kết hợp 1 phương pháp đó là khảo sát
qua mạng thông qua bảng hỏi Google Form. Nghiên cứu sơ bộ để xem xét sự
phù hợp của mô hình và mô hình nghiên cứu.
Tiếp đó, tác giả đã xây dựng thang đo với sự ảnh hưởng của 5 yếu tố đến quyết
định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk. Sau đó, chọn mẫu, xác định kích
thước mẫu và cách lấy mẫu để điều tra chính thức.
39
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu của đề tài.
40
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT
1. Phân tích dữ liệu sơ cấp

1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu được thu thập bằng cách lập bảng câu hỏi trên Google form. Kết quả thu về được
160 bảng trả lời, tất cả đều hợp lệ và được đưa vào phân tích.
1.2. Thống kê mô tả
 Mô tả đặc tính mẫu
 Giới tính
Giới tính
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid "Nam" 56 35.0 35.0 35.0
"Nữ" 104 65.0 65.0 100.0
Total 160 100.0 100.0
Theo khảo sát kết quả của 160 phiếu trả lời, giới tính nam chiếm 35% tương ứng với
56 người, giới tính nữ chiếm 65% tương ứng với 104 người.
Điều này cho thấy rằng khách hàng nữ của Vinamilk nhiều hơn gần gấp 2 lần khách
nàng nam.
 Độ tuổi
Độ tuổi
Valid Cumulative
Valid "< 18 tuổi" 22 13.8 13.8 13.8
">= 18 138 86.3 86.3 100.0
tuổi"
Total 160 100.0 100.0
Độ tuổi được chia thành 2 nhóm: dưới 18 tuổi và trên 18 tuổi. Nhóm trên 18 tuổi
chiếm 86.3%, còn nhóm dưới 18 tuổi chỉ chiếm 13.8%. Điều này cho thấy nhóm tuổi
sinh viên và người đã đi làm có xu hướng mua sản phẩm sữa của Vinamilk khá cao .
41
 Thu nhập
Thu nhập hàng tháng
Valid Cumulative
Valid "Dưới 3 59 36.9 36.9 36.9
triệu"
"3-5 triệu" 46 28.7 28.7 65.6
"5-10 triệu" 32 20.0 20.0 85.6

"Trên 10 23 14.4 14.4 100.0
triệu"
Total 160 100.0 100.0
Thu nhập của đối tượng khảo sát chia làm 4 nhóm. Nhóm đầu tiên có thu nhập dưới 3
triệu chiếm tỉ lệ cao nhất 36.9%, tiếp theo là nhóm có thu nhập 3 đến 5 triệu với
28.7%, nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 20% và trên 10 triệu chiếm 14.4%.
Điều này cho thấy thu nhập dưới 3 triệu là thu nhập chủ yếu của đối tượng là sinh viên
hay người vừa bắt đầu đi làm.
 Sữa Vinamilk
Bạn đã từng sử dụng sữa của Vinamilk chưa?

Valid Cumulative
Valid "Đã sử dụng" 156 97.5 97.5 97.5
"Chưa sử 4 2.5 2.5 100.0
dụng"
Total 160 100.0 100.0
Số người đã từng sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk chiếm 97.5%, chưa từng sử
dụng chiếm tỉ lệ rất thấp, 2.5%.
42
 Mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố
 Chất lượng sản phẩm:
Descriptive Statistics
N Mean
SP1 160 4.20
SP2 160 4.68
SP3 160 4.42
SP4 160 4.28
SP5 160 4.59
SP6 160 4.21
Valid N 160
(listwise)
Bảng thống kê cho thấy, yếu tố có giá trị trung bình (GTTB) cao nhất là SP2 với 4.68
và thấp nhất là yếu tố SP1 với GTTB là 4.20. Điều này có nghĩa rằng nguồn gốc, xuất
xứ rõ ràng của sản phẩm là tiêu chí mà người tiêu dùng quan tâm nhất, và mùi vị sản
phẩm cũng như hàm lượng đúng như trên bao bì là tiêu chí họ ít để ý đến nhất.
Bên cạnh đó các yếu tố về thương hiệu, bao bì đóng gói đẹp mắt và sản phẩm được
chứng nhận USDA cũng được người tiêu dùng khá quan tâm.
 Dịch vụ
N Mean
DV1 160 3.90
DV2 160 4.16
DV3 160 4.12
DV4 160 4.23
DV5 160 4.69
DV6 160 4.13
Valid N 160
(listwise)
43
Từ bảng thống kê rút ra nhận xét: yếu tố DV5 có GTTB cao nhất là 4.69 cho thấy
người tiêu dùng có mức hài lòng cao nhất đối với độ phổ biến của các điểm mua sữa
Vinamilk và yếu tố DV1 có GTTB thấp nhất là 3.9. Như vậy người tiêu dùng ít hài
lòng về chính sách giải quyết đổi trả hàng khi sản phẩm hư hỏng của Vinamilk cần đề
ra những chính sách đổi trả hàng hóa thích hợp hơn để thỏa mãn người tiêu dùng.
 Các yếu tố xã hội
N Mean
XH1 160 3.73
XH2 160 4.12
XH3 160 3.30
XH4 160 3.66
XH5 160 4.24
Valid N 160
(listwise)
Bảng thống kê cho thấy, yếu tố XH5 có GTTB cao nhất với 4.24. Điều đó nghĩa là
người tiêu dùng đồng tình với việc sử dụng sản phẩm hữu cơ đang là xu hướng, là yếu
tố chủ yếu đã thúc đẩy hành vi mua hàng của họ. Yếu tố XH3 có GTTB thấp nhất với
3.3 , người tiêu dùng chỉ bị ảnh hưởng nhỏ bởi người nổi tiếng, so với yếu tố XH2 có
GTTB cao thứ hai với 4.12 thì gia đình, người thân hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng nhiều hơn.
 Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ
N Mean
HB1 160 4.22
HB2 160 4.16
HB3 160 4.31
HB4 160 4.24
HB5 160 4.33
44
Valid N 160
(listwise)
Theo bảng thống kê, yếu tố HB5 có GTTB cao nhất với 4.33 cũng đồng nghĩa với việc
người tiêu dùng biết rằng sử dụng sản phẩm hữu cơ là góp phần bảo vệ môi trường,
cũng là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua của họ.Tiếp đến là yếu tố
HB3 với GTTB cao thứ hai là 4.31, cho thấy người tiêu dùng chọn mua sản phẩm sữa
hữu cơ phần lớn là vì nó có tác dụng tốt cho sức khỏe.
 Giá cả
N Mean
GC1 160 4.18
GC2 160 4.24
GC3 160 3.52
Valid N 160
(listwise)
Thống kê về giá cả cho thấy, người tiêu dùng hài lòng nhất với việc mua được sản
phẩm với giá cả phù hợp với chất lượng thể hiện qua GTTB 4.24 (cáo nhất) của yếu tố
GC2. Yếu tố có GTTB thấp nhất là GC3 với 3.52 cho thấy người tiêu dùng chưa thực
sự sẵn sàng mua sản phẩm sữa hữu cơ của Vinamilk với giá đắt, dù chất lượng sản
phẩm rất tốt đi nữa.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected Item – Total
Correlation ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu.
Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha:
Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt.
Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.
45
2.2. Kết quả kiểm định
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của nhóm biến quan
sát về Sản phẩm như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.820 6
(bảng kết quả cronbach’s
Item-Total Statistics
Scale Corrected Cronbach's
Scale Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
SP1 22.19 8.635 .468 .819
SP2 21.71 8.772 .674 .780
SP3 21.97 8.269 .587 .792
SP4 22.11 7.849 .698 .766
SP5 21.80 8.677 .594 .791
SP6 22.18 8.187 .547 .802
(bảng kết quả cronbach’s alpha)
Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.820 ≥ 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát SP1
là 0.468 > 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.819 < 0.820 nên đạt tiêu
chuẩn, đảm bảo chất lượng tốt.
46
sát về Dịch vụ như sau:
Cronbach's
Alpha N of Items
.826 6
DV1 21.33 9.795 .546 .813
DV2 21.07 9.775 .654 .786
DV3 21.11 9.421 .744 .766
DV4 21.01 9.981 .656 .786
DV5 20.54 11.797 .492 .820
DV6 21.10 10.468 .517 .815
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát DV1
là 0.546 > 0.3 và Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.13 < 0.826 nên đạt tiêu chuẩn,
đảm bảo chất lượng tốt.
47
sát về Các Yếu Tố Xã Hội như sau:
Cronbach's
Alpha N of Items
.806 5
XH1 15.32 10.193 .679 .740
XH2 14.93 12.178 .554 .781
XH3 15.75 10.063 .677 .741
XH4 15.39 10.604 .625 .759
XH5 14.81 13.122 .435 .811
48
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát XH1
là 0.435 > 0.3 mà Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.811 > 0.806 thì ta không cần
loại biến quan sát này.
sát về Độ Hiểu Biết về Sản Phẩm Hữu Cơ như sau:
Cronbach's
Alpha N of Items
.824 5
HB1 17.04 7.659 .625 .788
HB2 17.10 7.449 .615 .793
HB3 16.95 7.784 .732 .761
HB4 17.01 8.415 .505 .821
HB5 16.93 7.906 .640 .784
49
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát HB1
sát về Giá Cả như sau:
Cronbach's
Alpha N of Items
.720 3
GC1 7.76 2.824 .645 .532
GC2 7.69 2.956 .612 .574
GC3 8.42 2.283 .444 .829
50
- Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của biến quan sát GC1
là 0.444 > 0.3 mà Cronbach's Alpha if Item Deleted là 0.829 > 0.720 thì ta không cần
loại biến quan sát này.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS

3.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích

hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên
(0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến
quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. Chúng ta cần lưu ý, điều
kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh
khác nhau của cùng một nhân tố phải có mối tương quan với nhau. Do đó, nếu kiểm
định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho
các biến đang xem xét. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test <
0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân
tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được trích
cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này
biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố. Hệ số tải nhân tố càng
51
cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.
Theo Hair & ctg (2009,116), Multivariate Data Analysis, 7th Edition thì:
 Factor Loading ở mức  0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ
lại.
 Factor Loading ở mức  0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.
 Factor Loading ở mức  0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.
Tuy nhiên, giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần phải phụ thuộc
vào kích thước mẫu. Với từng khoảng kích thước mẫu khác nhau, mức trọng số nhân
tố để biến quan sát có ý nghĩa thống kê là hoàn toàn khác nhau. Cụ thể, chúng ta sẽ
xem bảng dưới đây:
Giá trị Factor

Kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê
Loading
0.30 350
0.35 250
0.40 200
0.45 150
0.50 120
0.55 100
0.60 85
0.65 70
0.70 60
0.75 50
(bảng giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor loading)

52
Trên thực tế áp dụng, việc nhớ từng mức hệ số tải với từng khoảng kích thước
mẫu là khá khó khăn, do vậy người ta thường lấy hệ số tải 0.45 hoặc 0.5 làm mức tiêu
chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ
350 trở lên.
Có khá nhiều bảng ở Ouput, tuy nhiên, chúng ta chỉ cần quan tâm 3
bảng: KMO and Barlett’s Test, Total Variance Explained và Rotated
Component Matrix.
3.2. Kết quả Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập
3.2.1. Phân tích nhân tố (EFA) cho biến độc lập (lần 1)
Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .882
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1699.175
df 210
Sig. .000
 Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.882 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1
Kết luận: phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thực tế.
 Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát (Bartlett's Test)
 Sử dụng kiểm định Bartlett (Bartlett's Test) kiểm định giả thuyết H0: mức tương
quan của các biến bằng không
 Kết quả kiểm định Bartlett's Test là 1699.175 có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05
Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.
Bảng tổng phương sai trích
Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Comp % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
onent Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 8.479 40.377 40.377 8.479 40.377 40.377 3.300 15.714 15.714
2 1.783 8.492 48.869 1.783 8.492 48.869 3.205 15.261 30.974
53
3 1.424 6.782 55.651 1.424 6.782 55.651 3.195 15.213 46.187
4 1.069 5.088 60.739 1.069 5.088 60.739 3.056 14.552 60.739
5 .951 4.529 65.269
6 .799 3.802 69.071
7 .741 3.531 72.602
8 .730 3.474 76.076
9 .631 3.005 79.081
10 .604 2.878 81.959
11 .530 2.525 84.483
12 .523 2.489 86.973
13 .445 2.119 89.091
14 .413 1.965 91.056
15 .379 1.803 92.859
16 .355 1.692 94.551
17 .294 1.400 95.951
18 .287 1.366 97.316
19 .222 1.058 98.375
20 .197 .940 99.315
21 .144 .685 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
 Giá trị Eigenvalue = 1.069 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa

tóm tắt thông tin tốt nhất
 Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phương sai trích (Total
Variance Explained) ở dòng Component số 4 và cột Cumulative % có giá
trị phương sai cộng dồn của các yếu tố là 60.739% > 50% đáp ứng tiêu
chuẩn.
Kết luận: 60.739% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các
biến quan sát (thành phần của Factor)
Đưa biến quan sát đủ độ tin cậy của 4 thang đo qua ô Variables
Kết quả có Ma trận xoay như sau:
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
SP1 .555
54
SP2 .815
SP3 .615
SP4 .640
SP5 .776
SP6 .558
DV1 .452 .608
DV2 .754
DV3 .756
DV4 .501 .551
DV6 .546
XH2 .734
XH3 .574 .494
XH4 .720
XH5 .790
HB1 .469 .481
HB2 .746
HB4 .604
HB5 .499
GC2 .529 .462
GC3 .454 .466
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 6 iterations.
 Các giá trị trong ô màu xanh được gọi là Factor loading values các giá trị này đạt
yêu cầu > 0.45
 Trong hình 6 biến DV1, DV4, XH3, HB1, GC2, GC3 có hai giá trị trở lên. Xét
hiệu của các giá trị:
 0. 608 - 0.452 < 0.3
 0.551 – 0.501 < 0.3
 0.574 – 0.494 < 0.3
 0.481 – 0.469 < 0.3
 0.529 – 0.462 < 0.3
 0.466 – 0.454 < 0.3
Như vậy, 6 biến này bị loại.
 Phân tích nhân tố (EFA) lần 2
55

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1036.443
df 105
Sig. .000
 Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.862 thỏa điều kiện 0,5 ≤
KMO ≤ 1
Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative
Component Total Variance % Total Variance % Total Variance %
1 6.134 40.892 40.892 6.134 40.892 40.892 3.303 22.019 22.019
2 1.388 9.256 50.148 1.388 9.256 50.148 3.004 20.029 42.048
3 1.319 8.794 58.942 1.319 8.794 58.942 2.534 16.894 58.942
4 .916 6.106 65.048
5 .884 5.892 70.941
6 .689 4.593 75.534
7 .632 4.217 79.751
8 .530 3.537 83.287
9 .508 3.385 86.672
10 .449 2.996 89.668
11 .406 2.706 92.375
56
12 .381 2.541 94.916
13 .320 2.131 97.047
14 .245 1.631 98.678
15 .198 1.322 100.000
 Giá trị Eigenvalue = 1.319 ≥ 1 và trích được 3 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông
tin tốt nhất
 Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phương sai trích (Total Variance
Explained) ở dòng Component số 3 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng
dồn của các yếu tố là 58.942% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 58.942% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát
(thành phần của Factor).

Component
1 2 3
SP1 .611
SP2 .815
SP3 .684
SP4 .511 .644
SP5 .793
SP6
DV2 .613 .481
DV3 .707
DV6 .566
XH2 .674
XH4 .767
XH5 .837
HB2 .781
HB4 .630
HB5 .516
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.a
57
 Các giá trị trong ô màu xanh được gọi là Factor loading values các giá trị này đạt
yêu cầu > 0.45
 Trong hình 2 biến SP4 và DV2 có hai giá trị trở lên. Xét hiệu của các giá trị:
 0. 644 - 0.511 < 0.3
 0.613 – 0.481 < 0.3
Như vậy, 6 biến này bị loại.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 755.648
Sphericity df 78
Sig. .000
 Thước đo KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.857 thỏa điều kiện 0,5 ≤ KMO
≤1
Kết luận: các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố.

Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of Cumulative % of Cumulative % of Cumulativ
Component Total Variance % Total Variance % Total Variance e%
1 5.217 40.131 40.131 5.217 40.131 40.131 2.699 20.764 20.764
2 1.366 10.510 50.641 1.366 10.510 50.641 2.592 19.939 40.703
3 1.131 8.696 59.338 1.131 8.696 59.338 2.422 18.634 59.338
4 .900 6.924 66.261
5 .755 5.811 72.072
6 .632 4.865 76.937
7 .625 4.806 81.743
58
8 .516 3.968 85.711
9 .468 3.597 89.308
10 .389 2.996 92.304
11 .379 2.916 95.220
12 .344 2.647 97.867
13 .277 2.133 100.000
 Giá trị Eigenvalue = 1.131 ≥ 1 và trích được 4 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông
tin tốt nhất
 Trong bảng kết quả phân tích trên cho thấy, tổng phương sai trích (Total Variance
Explained) ở dòng Component số 3 và cột Cumulative % có giá trị phương sai cộng
dồn của các yếu tố là 59.338% > 50% đáp ứng tiêu chuẩn.
Kết luận: 59.338% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát
(thành phần của Factor)

Component
1 2 3
SP1 .658
SP2 .821
SP3 .714
SP5 .811
SP6 .479
DV3 .638
DV6 .613
XH2 .725
XH4 .765
XH5 .821
HB2 .757
HB4 .675
HB5 .528
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.a
59
 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập của ma trận xoay nhân tố trên cho thấy
21 biến quan sát được gom thành 3 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải
nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.45.
4. Tương quan PEARSON
Sau khi đã có được các biến đại diện độc lập và phụ thuộc ở phần phân tích nhân tố
EFA, chúng ta sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ
tuyến tính giữa các biến này.
 Phân tích tương quan Pearson bằng SPSS
Correlations
Y X1 X2 X3
Y Pearson Correlation 1 .808** .676** .537**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 160 160 160 160
** **
X1 Pearson Correlation .808 1 .588 .432**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 160 160 160 160
** **
X2 Pearson Correlation .676 .588 1 .552**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 160 160 160 160
X3 Pearson Correlation .537** .432** .552** 1
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 160 160 160 160
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Bảng trên đây minh họa cho kết quả tương quan Pearson của nhiều biến đưa
vào cùng lúc trong SPSS. Trong bảng kết quả tương quan Pearson ở trên:
 Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay
nghịch, mạnh hay yếu giữa 2 biến.
 Hàng Sig. (2-tailed) là sig kiểm định xem mối tương quan giữa 2 biến
là có ý nghĩa hay không. Sig < 0.05, tương quan có ý nghĩa; sig ≥ 0.05, tương quan
không có ý nghĩa. Cần xem xét sig trước, nếu sig < 0.05 mới nhận xét tới giá trị tương
quan Pearson r.
 Hàng N hiển thị cỡ mẫu của tập dữ liệu. Cụ thể trong bảng trên là 160
60
 Sig tương quan Pearson các biến độc lập X1, X2, X3 nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có
mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với nhau.
 Giá trị r các biến độc lập X1, X2, X3 có hai dấu sao (**). Như vậy, có sự tương
thuận mạnh giữa các biến với nhau.
5. HỒI QUY ĐA BIẾN

Chúng ta sẽ quan tâm tới những bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients.
5.1. Bảng Model Summary
Model Summaryb
Std. Error of
R Adjusted R the Durbin-
Model R Square Square Estimate Watson
a
1 .854 .729 .723 .26461 1.894
a. Predictors: (Constant), X3, X1, X2
b. Dependent Variable: Y
 Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.723 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh
hưởng 72.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 27.7% là do các biến ngoài mô
hình và sai số ngẫu nhiên.
 Hệ số Durbin – Watson = 1.894, cụ thể trong trường hợp này, k’ = 3, n = 160, tra
bảng DW ta có dL = 1.693 và dU = 1.774. Gắn vào thanh giá trị DW, ta thấy 1.774 <
1.894 < 2.226, như vậy không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình.
0 dL dU 2 4-dU 4-dL 4
1.693 1.774 1.894 2.226 2.307

5.2. Bảng Anova
ANOVAa
Sum of Mean
Model Squares df Square F Sig.
1 Regressio 29.327 3 9.776 139.614 .000b
n
Residual 10.923 156 .070
Total 40.250 159
a. Dependent Variable: Y
61
b. Predictors: (Constant), X3, X1, X2
 Kiểm định F có Sig. Bằng 0.000 ≤ 0.005. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội
phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
5.3. Bảng Coefficients
Coefficientsa
Standardiz
Unstandardized ed Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Toleranc
Model B Std. Error Beta t Sig. e VIF
1 (Constan .488 .174 2.800 .006
t)
X1 .440 .038 .605 11.586 .000 .638 1.568
X2 .183 .043 .242 4.279 .000 .546 1.833
X3 .119 .042 .142 2.802 .006 .678 1.476
a. Dependent Variable: Y
 Thông qua bảng Coefficients, Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập
đều nhỏ hơn 0.05 nên các biến độc lập này đều được giữ lại trong mô hình này.
 Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra.
Như vậy, với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục Giả thuyết
nghiên cứu. Có 4 giả thuyết được chấp nhận là: H1, H2, H3, H4 tương ứng với các
biến: Sản phẩm, Dịch vụ, Các yếu tố xã hội, Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ.
Riêng giả thuyết H5 bị bác bỏ, yếu tố Giá cả không tác động đến Quyết định mua sản
phẩm sữa hữu cơ Vinamilk của người tiêu dùng hay nói cách khác, biến Giá cả không
có ý nghĩa trong mô hình hồi quy Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
62
 Y = 0.488 + 0.605*X1 + 0.242*X2 + 0.142*X3
 Quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ Vinamilk
= 0.488 + 0.605*X1 + 0.242*X2 + 0.142*X3
Dựa vào phương trình hồi quy chuẩn hoá trên, thông qua các hệ số Beta (X1, X2,
X3) thì ta có thể thấy rằng:
- Biến X1 với hệ số β 1 là 0.605 nên biến X1 có tác động mạnh nhất đến Y.
- Biến X2 với hệ số β 2 là 0.242 nên biến X2 có tác động mạnh sau biến X1 đến
Y.
- Biến X3 với hệ số β 3 là 0.142 nên biến X3 có tác động yếu nhất đến Y.
63
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN
Kết luận
Kết quả nghiên cứu với 5 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm sữa hữu cơ cũa Vinamilk, bao gồm: Sản phẩm, Dịch vụ, Các yếu tố xã hội,
Độ hiểu biết về sản phẩm hữu cơ. Trong nghiên cứu và kiểm định mô hình hồi
quy, có 3 thành phần đề xuất phù hợp và có ý nghĩa trong thống kê, mô hình hồi
quy phù hợp với dữ liệu thu nhập.
Trong 3 thành phần được xác định trong mô hình nghiên cứu, mức độ tác động của
các thành phần khác nhau đối với quyết định mua quyết định mua sản phẩm sữa
hữu cơ của Vinamilk. Cụ thể, yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng là biến X1 với β 1 là 0.605, biến X2 với hệ số β 2 là 0.242 tác
động mạnh chỉ sau biến X1, tác động yếu nhất là biến X3 với hệ số β 3 là 0.142 lên
quyết định mua quyết định mua quyết định mua sản phẩm sữa hữu cơ của
Vinamilk.
64
CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO BẰNG TIẾNG VIỆT
1.Nghiên cứu của Thạc sĩ Ngô Thái Hưng, Các yếu tố tác động đến việc người tiêu
dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam (2013), Tạp chí Khoa – Số 01
2.Nghiên cứu của Lê Thị Thu Trang - Trần Nguyễn Toàn Trung, Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ (2014), Bài nghiên cứu
3. Khái niệm về organic, Organic là gì và tại sao nên lựa chọn dinh dưỡng organic?
4. Sữa hữu cơ Vinamilk, Vì sao sữa tươi hữu cơ tốt cho sức khoẻ?
5. Kotler và Keller (2006), Marketing căn bản.
6. Hoàng Trọng Chu và Nguyễn Mộng Ngọc, 2008-Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Tập 2, Nxb Hồng Đức.
7. Tài liệu tham khảo để thực hành trên SPSS, PhamLocBlog
65
CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO BẰNG TIẾNG ANH
1.Justin Paul & Jyoti Rana, Consumer behavior and purchase intention for organic
food (2012), A review and research agenda
2.Anupam Singh & Priyanka Verma, Factors influencing Indian consumers’ actual
buying behaviour towards organic food products (2017), Journal of Cleaner
Production
66

Bản Sao Vinamilk Final -3

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bản Sao Vinamilk Final -3

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

Giảng viên: Nguyễn Anh Duy

Lớp: BUS1117 – B12

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2020

TP.HCM, ngày.....tháng....năm 2020

Nhóm thực hiện

Tên sinh viên

Tp. HCM, ngày... tháng... năm 2020

Giảng viên hướng dẫn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Khái niệm và cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận và đề xuất

1. Các lý do thúc đẩy chọn đề tài

1. Các lý do thúc đẩy chọn đề tài

1.2. Lý do chọn đề tài

- Để tìm ra lý do đó thì đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

1.3. Hiện trạng nghiên cứu

2. Mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu

2.2. Đối tượng nghiên cứu

2.3. Phạm vi nghiên cứu

3. Câu hỏi nghiên cứu

4. Đóng góp của đề tài và ý nghĩa thực tiễn

4.2. Ý nghĩa thực tiễn

5. Phương pháp nguyên cứu

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý thông tin.

5.2.1. Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha

5.2.2. Phương pháp nhân tố khám phá (EFA)

Factor Loading >= 0.3 với cỡ mẫu ít nhất 350

Factor Loading >= 0.5 với cỡ mẫu khoảng 100 - 350

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): Là chỉ số dùng để xem xét sự thích

5.2.3. Phân tích ANOVA

5.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến

1. Một số khái niệm

1. Một số khái niệm

- Khách hàng nội bộ:

- Khách hàng bên ngoài:

Ảnh hưởng H1-H3 H4 (a)

Các nhân tố tác động và sự hài lòng

3.2. Nghiên cứu trong nước

H3: Chiêu thị

H5: Nhóm ảnh

H6: Tiện lợi.

Kết quả nghiên cứu:

Điểm mới của nghiên cứu:

4. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

4.2. Mô hình nghiên cứu

B1: Xác định mục B12: Đánh giá kết quả

B3: Xác định mô hình B10: Thực hiện hồ quy

B4: Xây dựng các

B5: Xây dựng bảng B8: Làm sạch dữ liệu

B6: Hoàn thiện bảng khảo sát

Quy trình nghiên cứu

 Nghiên cứu chính thức:

 Phương pháp xử lý dữ liệu.

+ Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.

3. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi Google Form

Phần 1: Thông tin cá nhân

 Giới tính:  Nam  Nữ

Phần 2: Câu hỏi chi tiết

= 0.488 + 0.605X1 + 0.242X2 + 0.142*X3