Marketing Menadzment Istrazivanja

dr Vladimir Stojanović
MARKETING
- MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA
- DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE -
BANJA LUKA
2018.
MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA
MARKETING - MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA
Izdavač:
Evropski defendologija centar za naučna, politička, ekonomska, socijal-
na, bezbjednosna, sociološka i kriminološka istraživanja, Banja Luka
Udruženje nastavnika i saradnika Univerziteta u Banjoj Luci
Za izdavače:
Prof. dr Duško Vejnović
Prof.dr Vaso Bojanić
Recenzenti:
Prof.dr Radoja Radić
Prof.dr Duško Vejnović
Lektor:
Mr Tatjana Ponorac
Štampa:
Grafopapir
Banja Luka
Za štampariju:
Petar Vukelić, dipl. graf. inž.
Tiraž:
300 primjeraka
GU9ODGLPLU6WRMDQRYLü
MARKETING - MENADŽMENT
ISTRAŽIVANJA
Banja Luka, 2018.

SADRŽAJ
I DEO
0$5.(7,1*.$21$8ý1$',6&,3/,1$..................10 15
RAZVOJNI ASPEKTI MARKETING TEORIJE..............................12 17
RAZVOJ MARKETING MISLI.......................................................16 21
RAZUMEVANJE MARKETINGA...................................................20 25
DEFINISANJE MARKETINGA......................................................23 28
MARKETING ORIJENTACIJA......................................................28 33
SISTEM MARKETINGA................................................................32 37
KONCEPCIJA MARKETINGA......................................................34 39
KONCEPT PROIZVODA...............................................................36 41
SAVREMENA PRIVREDA I MARKETING....................................41 46
PRISTUPI MARKETINGA.............................................................44 49
8/2*$,=1$ý$-0$5.(7,1*$........................48 53
FUNKCIJE MARKETINGA............................................................53 58
KONCEPT MARKETINGA............................................................58 63
MARKETING MREŽA...................................................................61 66
8/2*$0$5.(7,1*$8679$5$1-832752â$ý.(
VREDNOSTI.................................................................................64
69
PORTEROV LANAC VREDNOSTI...............................................68 73
2.9,5+2/,67,ý.2*0$5.(7,1*$.........................72 77
KREATIVNOST I MARKETING....................................................73 78
MARKETING ISTRAŽIVANJE......................................................75 80
0(72'(35('9,Ĉ$1-$.........................78 83
POSLOVNA POLITIKA I MARKETING.........................................81 86
STRATEGIJA MARKETINGA......................................................83 88
Usvajanje strategije za proizvode.................................................92 97
Usvajanje strategije za usluge......................................................93 98
SWOT ANALIZA...........................................................................9499
OKRUŽENJE I MARKETING........................................................97 102
DEFINISANJE PLANA MARKETING KOMUNIKACIJA................102 107
0DUNHWLQJNRPXQLNDFLMH]DVQRYDQHQDVWUDWHJLMLÄSULYODþHQMD...103 108
109
Kako unaprediti prodaju................................................................104
Marketing strategija „guranja".......................................................105 110
REALIZACIJA MARKETING PLANA............................................109 114
KONTROLISANJE PROCESA MARKETINGA.............................111 116
DIREKTNI MARKETING...............................................................113 118
Kako direktni marketing koristi kupcima........................................114 119
Kanali direktnog marketinga..........................................................1 16
121
ONLAJN MARKETING..................................................................117122
MARKETING ODNOSA................................................................120 125
DRUŠTVO I MARKETING............................................................124 129
UPRAVLJANJE MARKETINGOM.................................................126 132
II. DEO
MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA............................132 139
PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA......................................135 142
KVALITATIVNE METODE ISTRAŽIVAN.....................................145 152
155
Metode kontaktiranja ispitanika.....................................................148
PRIKUPLJANJE INFORMACIJA..................................................151 158
MARKETING MERENJA...............................................................157 164
PRISTUPI ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA...........................................161 168
02*8û1267,835$9LJANJA TRAŽNJOM..............................165 172
MARKETING MIKS MODEL.........................................................167 174
INTEGRALNI MARKETING..........................................................173 180
PRISTUP ORGANIZOVANJU MARKETING AKTIVNOSTI..........177 184
FORME ORGANIZACIJE MARKETING AKTIVNOSTI.................180 187
PRISTUPI SAVREMENOG MARKETINGA................................185 192
NOVA ULOGA MARKETINGA......................................................188 195
196
Razvoj novog marketinga..............................................................189
INFORMACIONI SISTEMI: KONCEPTI I DEFINICIJE.................193 200
Podatak, informacija, znanje.........................................................195
202
Podela i evolucija informacionih sistema......................................196 203
Projektovanje i razvoj Informacionih sistema................................199 206
Delovi marketing informacionog sistema......................................203 210
INOVATIVNI MARKETING KANALI..............................................205 212
Marketing Operations Management..............................................206 213
III. DEO
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA.............................................................209 217
Svrha marketing tržišnog istraživanja...........................................210 218
(NRQRPVNL]QDþDMLIXQNFLMHWUåLãWD.........................213 221
Ekonomski zakoni tržišta...............................................................215
223
Tržišni mehanizam........................................................................216
224
Tržišni kriterijumi i potencijal tržišta...............................................216
224
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA..........................................................218 226
TEORIJA EKONOMSKE RAVNOTEŽE........................................222 230
Makroekonomska analiza ravnoteže.............................................2 24
232
Filipsova kriva..............................................................................235 243
Marketing – PHQDGåPHQWLVWUDåLYDQMDXUD]OLþLWLPWLSRYLPD
tržišnih struktura............................................................................238 246
Analiza monopola..........................................................................241 249
Prirodni monopol...........................................................................246 254
Analiza oligopola...........................................................................248 256
Duopoli..........................................................................................251
259
Bertrandov model duopola............................................................253 261
Soirazumni oligopol.......................................................................254 262
263
Kartel.............................................................................................255
IV. DEO
0(5(1-(,,675$ä,9$1-(8,1)250$7,ý.2-ERI................262 271
Balanced Scorcard sistem (BSC)..................................................264 273
Mere strategijskog mapiranja........................................................267
276
Mere finansijske perspektive.........................................................268
278
3RWURãDþNDSHUVSHNWLYD.............271
280
Perspektiva internih odnosa..........................................................273
282
3HUVSHNWLYDXþHQMDLUD]YRMDX%6&.............274 283
BSC strategijski fokusirana organizacija.......................................277 286
FUSNOTE.....................................................................................278
287
LITERATURA................................................................................287
296
"7UåLãWHVXSRVWRMHüHLOLSRWHQHFLMDOQHRVREHVLWXDFLMHXNRMLPDQHNL
proizvod može da zadovolji jednu ili više potreba"- Filip Kotler
PREDGOVOR
Knjiga MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA je drugo,
dopunjeno izdanje u odnosu na prvo izdanje iz 2008. godine. Knjiga je
VWUXNWXULUDQD X þHWLUL GHOD NRMD þLQH ORJLþQX FHOLQX L LPD ]D FLOM GD XNDåH
þLWDRFXQDL]X]HWQXYDåQRVWRYODGDYDQMDSURFHVRPPDUNHWLQJPHQDGåPHQW
LVWUDåLYDQMD NRULãüHQMHP QDXþQR-LVWUDåLYDþNLP PHWRGDPD VD DGHNYDWQLP
primerima iz prakse i reprezentativnim mnogobrojnim i raznovrsnim
ilustracijama u vidu slika, prikaza, tabela i grafikona.
359,'(2NQMLJHVDGUåLSUHNRVWUDQLFDSULND]XMXüL0DUNHWLQJX
VYHWOX QDXþQH GLVFLSOLQH NRMD SUHYD]LOD]L JHRJUDIVNH L VYH GUXJH JUDQLFH
poslovanja privrHGQLK L YDQSULYUHGQLK VXEMHNDWD 6DVYLP ORJLþQR RYDM GHR
SRþLQMH VD UD]YRMQLP SHULRGLPD PDUNHWLQJD SRþHY RG SHULRGD RWNULüD X
kome marketing "egzistira kao ideja" pa preko niza perioda sve do perioda
"rekonceptualizma" i "diferencijacije" u kojima se koncepcije marketinga
NRQDþQR LQWHJULãX X FHORYLWX WHRULMX L WUHWLUD NDR YLG WHKQRORJLMH ]D
postizanje ciljeva privrednog subjekta. 1RYDWHKQLþNR-tehnološka rešenja
nalaze se u žiži interesovanja nauke i privrede, a marketing, bez obzira na
VWHSHQ SUDNWLþQH SULPHQH NRQDþQR SRSULPD NDUDNWHULVWLNH QDXþQH
discipline, što se vidi iz marketinške literature u kojoj se ukazuje na
važnost "principa" i teorija marketinga. Nosilac ideje marketing istraživanja
je Stanli Latsou; ideja se pojavila oko 1910. godine, u Bostonu. Prva knjiga
o marketingu, pod naslovom "Principi marketinga", objavljena je
JRGLQH'DQDVMHPDUNHWLQJYHRPD]QDþDMQDGLVFLSOLQDNRMDWUHEDGD
pruži odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu
ekonomiju privrede i aktuelnu druãWYHQX SUDNVX 8 WRP VPLVOX UD]UDÿHQL
VX SULVWXSL L]XþDYDQMD NRPSOHNVQRJ PDUNHWLQJ IHQRPHQD L VLVWHPLPD
marketinga kao "niza važnih tokova koji povezuju privredni subjekt i tržište",
NDRLNOMXþQHNRPSRQHQWHPDUNHWLQJNRQFHSWDXNRMLPDVHQHGYRVPLVOeno
XND]XMH GD VH SXWHP PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL PRUDMX SURQDüL QDþLQL L PHWRGH
NRMH üH RPRJXüLWL HILNDVQR NRULãüHQMH UDVSRORåLYLK UHVXUVD UDGL VWLFDQMD
konkurentnosti na tržištu". U ovom delu knjige posebno se potencira
aktuaelnost marketinga u savremenoj privredi kao proces koji "predstavlja
GLQDPLþNXNDWHJRULMX VDPLPWLP ãWR VH REDYOMDX UHDOQRP VYHWX SRGORåDQ
MH VWDOQLP SURPHQDPD NRMH JD RERJDüXMX GD EL NDR QDXþQD GLVFLSOLQD
GRåLYHRWDNYXHNVSDQ]LMXGDVHQHPDVDNRMRPXSRUHÿLYDWL
DRUGI DEO knjige obuhvata proces marketing istraživanja,
VWDQGDUGH LVWUDåLYDþNLK HOHPHQDWD NYDOLWDWLYQH PHWRGH NDR LVWUDåLYDþNH
instrumente i marketing metriku, da bi se jasno ukazalo da "težnja prilikom
UD]YLMDQMD VLVWHPD PHUHQMD PDUNHWLQJ SHUIRUPDQVL NRQNUHWQRJ SUHGX]Hüa
treba da bude usmerena na stvaranje sistema koji je uravnotežen,
NRQ]LVWHQWDQ XVNODÿHQ VD VWUDWHJLMVNLP SUDYFHP SUHGX]HüD NRML
RPRJXüDYD XþHQMH L LQGHQWLILNRYDQMH UHOHYDQWQLK GHWHUPLQDQWL PDUNHWLQJ
aktivnosti". Osim navedenog u ovom delu knjge potencira se izuzetna
važnost ovladavanja procesom marketing istraživanja bez koga se ne može
]DPLVOLWL QDSUHGDN UD]YRMD PDUNHWLQJD NDR QDXþQH GLVFLSOLQH 0HUHQMH
PDUNHWLQJ SHUIRUPDQVL L QMLKRYR XQDSUHÿHQMH MH NRQWLQXLUDQL SUREOHP
SUHGX]HüD NRMD åHOH GD EXGX WUåLãQR XVSHãQD 7R XSXüXMH QD RWYRUHQX
poruku studentima koji žele da nakon prvog stepena studijskog programa
QDVWDYHPDVWHUVWXGLMHLPDMXREDYH]XGDVHR]ELOMQRXGDOMHPUDGX]QDODþNL
upuste u samostalnim istraživanjima ili deo tima kome je poveren
istraåLYDþNL SURMHNDW 1D NUDMX RYRJ GHOD GDWL VX SULVWXSL UD]PLãOMDQMD R
PDUNHWLQJXED]LUDQQDYUHGQRVWLPDREXKYDWDMXüLQDMQRYLMDLVWUDåLYDQMDX]
RGJRYDUDMXüHSULPHUHL]SUDNVH
75(û, '(2 NQMLJH SRVYHüHQ MH WUåLãWX L PDUNHWLQJX SRWHQFLUDQMHP
]QDþDMD DQDOL]H WUåLãWD QD VYHXNXSQH RGQRVH SRQXGH L WUDåQMH SUDüHQMH
marketinških informacija, Kotlerovo upravljanje tražnjom, Bordenov mix
model, integralni marketing pristup organizovanju marketing aktivnosti,
marketing istraživanja tržišta kao polazne osnove u marketingu, u kojoj je
prvi korak segmentacija tržišta u "razvoju uspešne marketing strategije".
'UåHüLVHORJLþQRJUHGRVOHGDUD]PDWUDMXVH6WUDWHJLMHVHJPHQWDFLMHWUåLãWD
GDMXüL MDVQX UD]OLNX L]PHÿX 0DVRYQRJ L &LOMQRJ PDUNHWLQJD L XSRUHÿXMXüL
Tradicionalni marketing sa On-OLQHQDUNHWLQJRPýLWDRFLPDDXWRUSRUXþXMH
"Pre nego što se upustite u punu proizvodnju i uložite veliki novac u
skladištenje, mašine i gotove proizvode, morate obaviti istraživanje tržišta,
da bi ste imali sve relevantne parametre za GRQRãHQMHNRQDþQHRGOXNH,
QDNUDMXWUHüHJGHODUDGDQDSUHNRVWUDQLFDNQMLJHSRVYHüXMHVHWHPDWLFL
0DUNHWLQJPHQDGåPHQW LVWUDåLYDQMD X UD]OLþLWLPWLSRYLPDWUåLãQLK VWUXNWXUD
SRþHYRG$QDOL]HPRQRSROD3ULURGQLPRQRSROL$QDOL]LROLJRSROD'XRpoli,
Bertrandov model duopola, Sporazumni oligopol, Karteli).
ý(7957, '(2 NQMLJH ]DX]LPD DNWXHOQD WHPDWLND 0HUHQMD L
LVWUDåLYDQMD X LQIRUPDWLþNRM HUL X NRPH VH QDJODãDYD GD ]D UD]OLNX RG
LQGXVWULMVNH HUH X LQIRUPDWLþNRM HUL QDMYUHGQLML UHVXUVL SRVWDMX Rni koji su
IL]LþNL ©QHRSLSOMLYLª GD SDGRP ]QDþDMD RSLSOMLYH DNWLYH GROD]L GR
UHODWLYL]RYDQMD]QDþDMDILQDQVLMVNLKPHULODSRVORYQRJXVSHKD8WRPVPLVOX
VDGDãQMD SUHGX]HüD SULPHQMXMX QRYL PRGLILNRYDQL VLVWHP PHULOD
performansi i uspeha koji je sastavljen ne samo od finansijskih merila
XVSHKDNRMDVHQDMþHãüHNRULVWLNRGILQDQVLMVNLKEHU]DQVNLKWUDQVDNFLMDYHü
LRGQHILQDQVLMVNLKPHULODNRMDVXLPDODNDUDNWHUSUDWHüLKLQGLNDWRUDFHQD8
RYRP GHOX NQMJH ]QDþDMQR PHVWR ]DX]LPD %DODQFHG 6FRUFDUG VLVWHPRP
(BSC .DSODQD L 1RUWRQD NRML LPD NOMXþQX XORJX NRMD MH UH]XOWDW
kombinovanja finansijskih indikatora VD PHUDPD X]URþQLND SHUIRUPDQVL L
RþHNLYDQMLPD SRWURãDþD LQWHUQLP SURFHVLPD L DNWLYQRVWLPD .UDWNRURþQL
FLOMHYL VH QD WDM QDþLQ X VLVWHPX PHULOD SRYH]Xju sa projektovanim
GXJRURþQLP HNRQRPVNLP FLOMHYLPD L SHUIRUPDQVDPD %6& XUDYQRWHåHQLP
SULVWXSRPPHULOLPDSHUIRUPDQVLRVWYDUXMHYUORELWQXSUHGQRVWXSRUHÿHQMX
VDGUXJLPVLVWHPLPDPHUHQMDGHILQLãXüLX]URþQR-SRVOHGLþQHRGQRVHXQXWDU
jedne strategije". ND NUDMX þHWYUWRJ GHOD NQMLJH UD]UDÿXMH VH 3HUVSHNWLYD
XþHQMDLUD]YRMDXVNORSX%6&-a, I BSC strategijski fokusirane organizacija.
8 EDODQVQRM NDUWL SHUVSHNWLYD XþHQMD L UDVWD XNOMXþXMH RSVHåQR PHUHQMH
VSRVREQRVWL NRPSDQLMH GD LQRYLUD SREROMãD L XþL XYRGHüL QRYH SURL]YRGH
NUHLUDQMHP YHüH YUHGQRVWL ]D SRWURãDþH L SREROMãDQMHP RSHUDWLYQH
HILNDVQRVWL 'D LQRYDWLYQR XþHQMH SUHGVWDYOMD QHRSKRGDQ RVQRY ]D
RVSRVREOMDYDQMH VWLOD OLGHUVWYD L VWYDUDQMH SUHGX]HWQLþNH NXOWXUH NRMD LPD
fleksibilne procese za komuniciranje, koordinaciju i rešavanje konflikta
L]PHGMX QMHJRYLK þODQRYD L SDUWQHUD ]D XþHQMH 'D SRVHGRYDQMH RYLK
NDUDNWHULVWLND RPRJXüDYD SRVWL]DQMH VXSHULRUQRJ XVSHKD UDVWD SURGDMH L
profita," i da je "strategijski fokusirana organizacija", organizacija koja
SULSDGD PDORP EURMX PRGHUQLK SUHGX]HüD D GD EL WR ELOD QMHQL NDGURYL
PRUDMX ELWL L]X]HWQR VSUHPQL L RUMHQWLVDQL QD QDMYHüH FLOMHYH 7R PRJX GD
RVWYDUHDNRVXVSUHPQLGDSUDWHVDYUHPHQDQDXþQR-tehnološka rešenja a
XYRÿHQMH%6&LQMHJRYRIXQNFLRQLVDQMH]DKWHYDL]X]HWQRYRÿVWYR8VSHãQL
SURJUDP %6& QLMH VDPR SURMHNW XYRÿHQMD QRYLK PHULOD SHUIRUPDQVL YHüMH
WR SURMHNDW NRML SRNUHüH SURPHQH L NRML VH VYH YLãH LPSOHPHQWLUD X
savremenom poslovnom društvu.
1DGDP VH GD üH RYDNQMLJD SULYXüL SDåQMX VWXGHQWLPa kao i ostalim
þLWDRFLPD L ELWL RG NRULVWL X YHüRM LOL PDQMRM PHUL X ]DYLVQRVWL QMLKRYLK
potreba i sfere interesovanja.
S' poštovanjem.
GU9ODGLPLU6WRMDQRYLü
I DEO
0$5.(7,1*.$21$8ý1$',6&,3/,1$
Mnogo je teoretskih rasprava prisutno na temu da li je marketing

QDXND LOL YHãWLQD $NR EL VH QDXND GHILQLVDOD
NDR VSRVREQRVW WDþQRJ

PHUHQMD SRMDYD NRMH VX SUHGPHW SURXþDYDQMD
RQGD EL VH PDUNHWLQJ SUH

mogao smatrati veštinom nego naukom.
Ovakva konstatacija se odnosi i na pojedine društvene nauke kod
NRMLKQLMHGLVNXWDELOQRQMLKRYRQDXþQRELWLVDQMH
Za Filipa Kotlera nema dileme, za njega "marketing je deskriptivna
QDXND NRMD XNOMXþXMH VWXGLMH NDNR GD VH WUDQVDNFLMH kreiraju, stimuliraju,
RGUåDYDMX XQDSUHÿXMX 8SUDYOMDQMH PDUNHWLQJRP MH QRUmativna nauka koja
XNOMXþXMH HILNDVQR NUHLUDQMH L QXÿHQMH YUHGQRVWL GD VH VWLPXOLãX åHOMHQH
transakcije."
Doprinos marketinga kao nauke ogleda se u sposobnosti:
- da iskazuje i tuPDþLVYDGHãDYDQMDXPDUNHWLQJX
- GD SUHGYLGL NRQVHNYHQFH DNFLMH L GRJDÿDMD NRML VH RGQRVH QD
marketing, i
- GDVDYHWXMHSUDNWLþDUHXPDUNHWLQJXNDNRGDVHQDMEROMHRVWYDUH
ciljevi.
=D UD]YRM PDUNHWLQJD X QDXþQX GLVFLSOLQX LPDMX YHOLNL GRSULQRV
RGUHÿHQHPHWRGHLNRQFHSFLMHL]þHWLULJUXSHQDXþQLKGLVFLSOLQDLWR
1. direktno povezivanje marketinga sa mikroekonomijom, teorijom
RUJDQL]DFLMHILQDQVLMDUDþXQRYRGVWYDLXSUDYOMDQMD
2. DQDOL]DSVLKRIL]LþNLKPDQLIHVWDFLMDXUHDJRYDQMXOMXGLSVLKRORJLMD
i sociologija),
3. L]XþDYDQMH ãLULK NXUWXORURãNLK L DNWXHOQLK SUREOHPD GUXãWYD
ILOR]RILMDPDNURHNRQRPLMDSROLWLþNHQDXNHL
4. WHKQLþNDVUHGVWYDLGLVFLSOLQHPDWHPDWLNDVWDWLVWLNDUDþXQDUL
Razvitak marketinga kao ekonomskog procesa i makro marketing
pristup su povezani sa ekonomijom, a sam marketing kao poslovna
DNWLYQRVWSRYH]DQMHVDPLNURHNRQRPLMRPNDRQDXþQRPGLVFLSOLQRP
2E]LURPGDMHSRQDãDQMHOMXGLNDRNRQ]XPHQDWDQHRELþQR]QDþDMQR
za marketing, prihvatljiva je vezanost marketinga sa onim naukama koje
pojašnjavaju ponašanje ljudi prilikom kupovine.
6YRMHYUVQD PDUNHWLQJ GRNWULQD SR]QDWD NDR WHRULMD SRWURãDþD
L]XþDYD SRWURãDþD VD YLãH UD]OLþLWLK DVSHNDWD 2YD WHRULMD SURXþDYD
SRQDãDQMH SRWURãDþD QD RGUHÿHQRP WUåLãWX LVSLWXMH QMHJRYH PRWLYH L
15
posmatra gDYUORNRPSOHVQR,]XþDYDQMHSRWURãDþDNDRWUåLãQRJVXEMHNWDMH
SUHGPHWEURMQLKQDXþQLKGLVFLSOLQDSROLWLþNHHNRQRPLMHVRFLMDOQHSVLKRORJLMH
dok se kvantitativni metodi u marketingu koriste da bi doprineli kvalitetu
marketing istraživanja.
Sa druge sWUDQH RSHUDFLRQD LVWUDåLYDQMD RPRJXüXMXNYDQWLILNRYDQMH
konkretnih alterQDWLYQLKSUDYDFDLGRQRãHQMHNRQDþQHRSWLPDOQHRGOXNH
Metode koji se primjenjuju prilikom analize podataka o tržištu služe
za analizu masovnih pojava.
U najvažnije metode prilikom kvantitativne analize podataka o
WUåLãWX XEUDMDMX VH VWDWLþND L GLQDPLþND DQDOL]D PHWRG LQGHNVD L PHWRG
trenda), kao i regresiona (korelacijska) analiza ( glavni instrumenti su
MHGQDþLQHUHJUHVLMHLNRHILFLMHQWNRUHODFLMH
Marketing je povezan i sa pravnom naukom time što marketing
DNWLYQRVWLPRUDMXLPDWLRVORQDFXYDåHüLPLREDYH]XMXüLPSUDYQLPQRUPDPD
kao i drugim pravnim regulacijama.
Interdisciplinarnu uzajamnu saradnju u marketingu navode mnogi
DXWRUL 1D SULPHU 5RFFR LVWLþH 8 LVWUDåLYDQMLma marketinga primenjujemo
þLWDY VSHNWDU PHWRGD L WHKQLND NRMH VX VYRMVWYHQH GUXJLP QDXNDPD L
QDXþQLPGLVFLSOLQDPDELORGDVHUDGLRPHWRGDPDSULNXSOMDQMDSRGDtaka ili
o metodama analize rezultata." 1
Davidu Freju "interdisciplinarni pristup marketingu može da bude
verWLNDODQLKRUL]RQWDODQ9HUWLNDODQRGQRVSRYH]XMHPDUNHWLQJVDED]LþQLP
naukama kao što su ekonomija, sociologija, psihologija, baš kao što je i me-
nadžment vezan sa fizikom i hemijom, a medicina sa biologijom ili
psihologijom. Horizontalan odnos se realizuje primenom koncepcije i po-
stupaka u drugim primenjenim disciplinama u oblasti marketinga, kao što
VXUDþXQRYRGVWYRXSUDYOMDQMHOMXGVNLRGQRVL
Sama marketing teorija predstavlja deskripciju u pojašnjenju
SURXþDYDQRJIHQRPHQDWRMHoblast posebnog, specijalnog znanja koja ima
svoje koncepcije i metode. Primenjivanje marketing teorije ima za cilj da
GRSULQHVH SREROMãDQMX SURFHVD XSUDYOMDQMD RGUHÿHQH PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL
Marketing teorija je vrlo važna i za šire poznavanje konkretnih problema
koji se javljaju u turbulentnoj tržišnoj privredi.
1 Rocco, E.: Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, 1974. str.165/166
16
RAZVOJNI ASPEKTI MARKETING TEORIJE
Postoje brojni SULVWXSL X L]XþDYDQMX L WXPDþHQMX NRPSOHVQRJ

PDUNHWLQJ IHQRPHQD NRML VH PRåH L]XþDYDWL SXWHP UD]OLþLWLK SULVWXSD
Svaki od pristupa predstavlja uvažavanje kompleksnosti marketinga i
VDVYLPORJLþQRLPDGREUHLORãHVWUDQH
9HüLQDDXWRUDVHRSUHGHOMXMH]DMHGDQRGSULVWXSDQHSROHPLãXüL
mnogo sa drugim tuPDþHQMLPD PDUNHWLQJD ]DODåH VH ]D VYRM L
SUHSRUXþXMHJDNDRQDMEROML]DSURXþDYDQMHLWXPDþHQMHPDUNHWLQJD
Možemo da kažemo da je jedna grupa autora izdiferencirala i
XYDåLODþHWLULSULVWXSD: 2
1. predmetni,
2. institucionalni,
3. funkcionalni i
4. XSUDYOMDþNLPHQDGåPHQW
Druga grupa autora, 3 SRUHG þHWLUL VSRPHQXWD SULVWXSD XYRGL SHWL
tzv. biheYLRULVWLþNR-sistemski pristup za koji tvrdi da predstavlja "tri
pristupa u jednom".
Prvo, da je biheviorisWLþNL L] UD]ORJD ãWR VYRMX SRGORJX QDOD]L X
psihologiji, sociologiji, psihosociologiji, antropometriji.
'UXJR GD MH LVWRYUHPHQR XSUDYOMDþNL MHU SRþLYD QD IHQRPHQX
organizacije i sadrži u sebi ljudske resurse, ciljeve, procese i politike.
, WUHüH RQ MH WHRULMVNR-empirijski, jer analizama primene teorije
PDUNHWLQJD X SUDNVL SRPRüX RGUHÿHQLK LVWUDåLYDþNLK PHWRGD L WHKQLND
verifikuje ili opovrgava oGUHÿHQHWHRUHWVNHSRVWDYNH
1DMþHãüHVXSULVXWQLSULVWXSLXL]XþDYDQMXPDUNHWLQJD
1. predmetni pristup,
2. institucionalni pristup,
3. funkcionalni pristup,
4. poslovno-XSUDYOMDþNLLOLPHQDGåPHQWSULVWXSL
5. sistemski pristup.
2
Cundiff, E. I. and Still R.: Basic Marketing, Prentice-Hall, Englewood, Cliffs, New,
Jersey,1964. pp. 15
3
Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River,
New Jersey, 1997. pp. 22-26
17
Po svojoj prirodi predmetni, institucionalni i funkcionalni pristup
su eksternog, a poslovno-XSUDYOMDþNL L VLVWHPVNL SULVWXSL LQWHUQRJ
karaktera.
Predmetni pristup SUH VYHJD LPD ]D FLOM SURXþDYDQMH PDUNHWLQJD
RGUHÿHQH YUVWH SURL]YRGD L XVOXJD,]XþDYDQMH QDMSUH SRþLQMH VD L]YRULPD L
usloYLPDVQDEGHYDQMDSD]DWLPVDNDUDNWHURPWUDåQMHVWDYOMDMXüLSRVHEDQ
akcenat na ulozi kanala distribucije (prodaje) u prometu proizvoda;
]DYUãDYDVHSRWURãDþHP
Praksa je pokazala - postoji razlika u marketingu potrošnih i
proizvodnih dobara, a za prevazilaženje istih, potrebne su opsežne
empirijske studije marketinga raznih proizvoda. Primeri opsežnih studija u
SUDNVL SRWYUÿXMX YHü SR]QDWL PDUNHWLQJ IDUPDFHXWVNLK SURL]YRGD
"marketing tekstila", ili "marketing poljoprivredno-prehrambenih proizvoda".
Institucionalni pristup VH LVNOMXþLYR EDYL SURXþDYDQMHP SRMHGLQLK

institucija koje obavljaju neke od marketing funkcija (trgovina i bankarstvo,
RVLJXUDYDMXüL ]DYRGL 3URXþDYDMX VH RGUHÿHQH PDUNHWLQJ NRPSRQHQWH
kao što je, na primer, sistem maloprodaje, LOL RGUHÿHQL WLS PDORSURGDMQLK
institucija, kao što su supermarketi sa stanovišta proizvoda i usluga koje
LVSRUXþXMX L REDYOMDMX ,QVWLWXFLRQDOQL PDUNHWLQJ Sristup sajmovima,
berzama, SUHGPHW MH L]XþDYDQMD L DQDOL]H HILNDVQRVWL QMLKRYRJ
funkcionisanja u marketing sistemu. Svrha tog marketing pristupa je da se
REMDVQL NRML VH SRVDR REDYOMD L NDNR VH XNOMXþXMH X PDUNHWLQJ VLVWHP
7DNRÿH VH SRVYHüXMH SRVHEQD SDåQMD QRYLP LQVWLWXFLMDPD X UREQRP
prometu i institucijama tercijarnih (uslužnih) delatnosti koje beleže veliku
ekspanziju i postaju dominantne u stvaranju nacionalnog dohodaka
velikih ekonomija. DLQDPLþQRVW marketinga uslovljava stalne promene u
SULVWXSX LQVWXWXFLMDPD X PDUNHWLQJX ãWR JD WLPH þLQL DNWXHOQLP L
QH]DRELOD]QLP 2Q MH X QDMYHüRM PHUL GHVkriptivan, ali može biti i veoma
DQDOLWLþDQ
Funkcionalni pristup sadrži u svom sižeu raznovrsne

specijalizovane aktivnosti, koje se odvijaju u procesu transferisanja
SURL]YRGD RG SURL]YRÿDþD GR SRWURãDþD 1DYHGHQL SULVWXS XNOMXþXMH
brojne marketing f-je, kao što su: kupovina, prodaja, transport,
skladištenje, standardizovanje i sortiranje, finansiranje, rizik i informacije
sa tržišta. Funkcionalni pristup stavlja akcenat na delatnosti koje treba
18
realizovati od strane pojedinih institucija u marketingu, a ]D RGUHÿHQH
YUVWHSURL]YRGD2YDMSULVWXSMH]QDþDMDQ]DUD]XPHYDQMHLRFHQXMHGQRJ
marketing sistema, te daje odgovor na pitanje kako taj sistem izvršava
VYRMXIXQNFLMXXSULYUHGLLGUXãWYXXFHOLQL2QRPRJXüDYDGDVHRFHQMXMH
efikasnost pojedinih funkcija marketinga u privrednom subjektu; povrh
svega toga, funkcionalni pristup je doprineo afirmaciji marketinga kao
VDPRVWDOQH QDXþQH REODVWL LDNR VH UD]YLMDR QDNRQ SUHGPHWQRJ L
institucionalnog pristupa.
Uz splet funkcija koje su ranije navedene, modernije poimanje
PDUNHWLQãNLK IXQNFLMD VDGUåL VOHGHüH SRVORve i zadatke u okviru
marketinga, kao što su: istraživanje tržišta, planiranje i razvoj proizvoda,
prodaja, distribucija i proizvodna promocija.
U menadžment pristupu akcenat je stavljen na poboljšavanje

XORJH PDUNHWLQJD NDR SRVORYQH IXQNFLMH X SUHGX]HüX Cilj poslovnog,
VSHFLILþQRJ SULVWXSD MH VWDOQR SREROMãDQMH SURFHVD RGOXþLYDQMD X NULOX
PDUNHWLQJD 1D WDM QDþLQ PHQDGåPHQW SULVWXS þLQL prihvatljivim primenu
WHRULMH XSUDYOMDQMD L RGOXþLYDQMD U danaãQMLP XVORYLPD SULYUHÿLYDQMD VH
marketing odluke donose u uslovima rizika i neizvesnosti; primat se
stavlja na informisanje, planiranje, organizovanje i kontrolu. Prikazani
SULVWXSMHRPRJXüHQVWDOQLPUD]YRMHPLXQDSUHÿHQMHPQDXNDRSRQDãDQMX
ali i kvantitativnom analizom i njenom primenom u markeWLQJX 1DURþLWR
se preciziraju XORJH L]YUãHQMD UXNRYRÿHQMD L XSUDYOMDQMD kao sredstva
racionalnog upravljanja uglavnom se koriste Bayes-ova teorija igara,
0DUNRYOMHYL ODQFL PDWULþQL UDþXQL OLQHDUQD programiranja. Pri ovom
SULVWXSX SUYHQVWYHQR VH DQDOL]LUDMX NDNR NRQWUROLãXüL þLQLRFL X YLGX
faktora marketing miksa: proizvod, cena, prodaja i promocija, a i
QHNRQWUROLãXüLHNVWHUQLþLQLRFLSULSDGDMXüHJRNUXåMD
Sistemski pristup predstavlja svojevrstan vid ispitivanja

XNXSQRJ JOREDO PDUNHWLQJD DQDOL]LUDMXüL QMHJRYH SRGVLVWHPH L QMLKRY
PHÿXVREQL RGQRV RVRELWR X SURFHVLPD JGH VH PDUNHWLQJ IXQNFLMH
REDYOMDMX X GLQDPLþQLP XVORYLPD 6XãWLQD MH GD WDM SULVWXS UD]PDWUD
SUHGX]HüHNDRLQtegralni sistem koji bitiše u dLQDPLþQRMVUHGLQLRNUXåMD
Prema tome, sistemski pristup ima u svojoj bazi integralni marketing –
koordinisanje napora celokupnog subjekta privrede da se realizuju poslovni
ciljevi. Privredni subjekt se ne raspodeljuje na zasebne organizacione
19
jedinice, vHüVHDQDOL]LUDNDRFHORYLWVLVWHP3RVORYQLGHORYLWRJVLVWHPDVX
RNUHQXWL ND NXSFX L QDþLQX XGRYROMHQMD QMHJRYLK åHOMD L SRWUHED 0DUNHWLQJ
VLVWHPMHXYHNRWYRUHQGLQDPLþDQDGDSWLELODQVYLPSURPHQDPDXVUHGLQLX
NRMRM SRVOXMH SUHGX]HüH =ERJ WRJD MH neophodan efikasan sistem
LQIRUPLVDQMDRDNWLYQRVWLPDXVUHGLQLXNRMRMSUHGX]HüHL]YUãDYDVRSVWYHQX
marketing akciju.
Komparativni pristup je moderan pristup. To je proces kompariranja i
analize pojedinih marketing sistema u tržišnoj praksi inostranih zemalja;
zasnovan je na osnovu relevantnih faktora sredine. Glavni zadatak
predstavlja identifikaciju i analiziranje brojnih faktora u koncepcijama i
metodRORJLMDPD NRMH VH NRULVWH X UD]OLþLWim privredama. Tako je
komparativni marketing imao za svoju prvu sWDYNX DQDOL]H PHÿXQDURGQL
PDUNHWLQJ D XVOHG VYH YHüHJ ]QDþDMD XNOMXþHQMD SUHGX]HüD X JOREDOQX
SRGHOX UDGD NRPSDUDWLYQL PDUNHWLQJ SRVWDMH MHGDQ RG YUOR ]QDþDMQLK L
savremenih pristupa.
Društveni pristup SRþLYD QD GUXãWYHQLP QDXNDPD 3URXþDYD VH

društvena jedinka ali i orijentisanost ka udovoljenju potreba jednog društva
X FHOLQL $QDOL]LUDMX VH VYHXNXSQL PHÿXVREQL RGQRVL WRJ GUXãWYD NDR L
marketing strategija. 'UXãWYHQLPDUNHWLQJR]QDþDYDSULPHQMLYRVWNRQFHSFLMD
marketinga i njegovih metoda istraživanja u delatnostima vanprivrede.
$QDOL]LUDQMH L L]XþDYDQMH VD PDNUR L PLNUR VWDQRYLãWD VYH YLãH GRELMD QD
]QDþHQMX
U okviru 70-tih godina prošlog veka, javlja se termin metamarketing 4;
ovaj termin nazvan meta se koristi X PHWDIL]LFL D X RVQRYL ]QDþL iznad,
NULWLþNL. Ovo je noviji pristup NRML NULWLþNL SURPDWUD L DQDOL]LUD PDUNHWLQJ NDR
]DVHEQX QDXþQX GLVFLSOLQX ýHVWR VH QDJODãDYD da je metamarketing
VSHFLILþDQ VSHNXODWLYDQ SULVWXS NRML VH NULWLþNL EDYL PDUNHWLQJRP NDR
QDXþQRP GLVFLSOLQRP. On primenjuje koncepcije i metode marketinga u
privrednim i neprivrednim delatnostima.
4
Metamarketing je spekulativan pristup koji se kritiþki bavi marketingom kao disciplinom i sa
primenom koncepcija i metoda marketinga u privrednim i vanprivrednim delatnostma.
20
RAZVOJ MARKETING MISLI
Razvoj misli o marketingu ima zanimljivu evoluciju, u koju su

XNOMXþHQLEURMQLWHRUHWLþDULPDUNHWLQJD7HRUHWVNHRVQRYHPDUNHWLQga se
svakim danom usavršavaju, postaju složenije i apstraktnije. Period
SURFHVDHYROXWLYQRJUD]YRMDPDUNHWLQJDVHRGYLMDRX;;YHNXDQDMYHüL
NRUDNMHQDþLQMHQXGUXJRMSRORYLQLGYDGHVHWRJYHND
,]XþDYDMXüL OLWHUDWXUX R UD]YRMX PDUNHWing misli, dolazi se do
]DNOMXþNDGDSRVtoji evolucija: koncepcija, principa i metoda marketinga. U
vremenu od 1900., pa sve do 1960.godine, preko stotinu knjiga o
marketingu je publikovano samo u Americi.
3RMHGLQL WHRUHWLþDUL razvoj marketing teorije povezuju posredno ili
neposredno sa razvojem proizvodnih snaga. Po shvatanju brojnih
QDXþQLND QDMYLãHGRSULQRVD SRMDãQMHQMXUD]YRMDPDUNHWLQJ PLVOL SUXåLR
je Bartels, XVYRMLPEURMQLPNQMLJDPDLþODQFLPD
Smatra se da je marketing misao do sada prošla kroz okvirno
osam izraženih perioda razvoja, i to5:
- SHULRGRWNULüDRGGRJRGLQH
- period konceptualizma od 1910. do 1920. godine
- period integrisanja od 1920. do 1930. godine
- razvojni period od 1930. do 1940. godine
- period preispitivanja od 1940. do 1950. godine
- period rekonceptualizma od 1950. do 1960,. godine
- period diferenciranja od 1960. do 1970.godine, i
- period socijalizacije od 1970. do 1980-tih godina.
Uprvom periodu RWNULüD (od 1900-1910. godine) marketing
uglavnom egzistira kao ideja. Javlja se koncepcija marketinga, a u
nekiP SRVORYQLP ãNRODPD PDUNHWLQJ VH SURXþDYD NDR VDPRVWDODQ
SUHGPHW 'ROD]L GR WHãNRüD X GLVWULEXFLML SURL]YRGD X DPHULþNRM
ekonomiji. U manjku sopstvenih koncepcija, uzimaju se koncepcije iz
RVWDOLK UD]YLMHQLK QDXþQLK REODVWL QD SULPHU HNRQRPLMe, psihologije.
Istovremeno se publikuje jedan broja radova iz oblasti marketinga.
Naredni period konceptualizma (od 1910-1920. godine), u razvoju
marketing misli se prepoznaje kroz jasno podvajanje mnogobrojnih
Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str. 21

5
21
RVQRYQLK PDUNHWLQJ NRQFHSFLMD ,GHQWLILNXMX VH RGUHÿHQe marketing
funkcije, a jednovremeno se diferenciraju konkretni marketing pristupi:
predmetni, institucionalni i funkcionalni.
Od 1920-1930. godine, je period integrisanja, odnosno period
konsolidacije koji se povezuje sa pojavom prvih edicija u kojima su
integrisana opšta saznanja o principima marketinga. Prva knjiga pod
naslovom ''Principi marketinga'' 1921.godine, u kojoj je Klark obradio
XORJH PDUNHWLQJD VD GUXãWYHQRJ DVSHNWD SUHGVWDYOMD ]QDþDMDQ
doprinos razvoju marketing misli. Do tada se uglavnom pisalo o
analizama pojedinih roba, što ukazuje da je preovladavao predmetni
pristup. Osim toga, glavna karakteristika ovog perioda razvoja
marketing misli i koncepcije predstavlja teoretska analiza makro
ekonomskih aspekata marketinga, i njegov direktni uticaj na UXNRYRÿHQMH
LXSUDYOMDQMHXSUHGX]HüX
Od 1930 - 1940. godine, traje razvojni period (period poWUYUÿLYDQMD
koji obuhvata veliku ekonomsku krizu karakterisWLþQX SR GHIODFLML UDVWX
nezaposlenosti i stagnaciji privredne aktivnosti. U periodu ekonomskih
kriza, dolazi do reafrmisanja funkcionalnog i institucionalnog pristupa
L]XþDYDQMX PDUNHWLQJD 3RMavljuju se nove knjige i udžbenici, a
primenjuju se i kvantitativne metode istraživanja (psihologija i sociologija).
U tim knjigama, autori posmatraju marketing sa institucionalnog gledišta
i prvi put detaljnije i jasnije ukazuju, da SRUHG XRELþDMHQRJ WRND
DNWLYQRVWL SULOLNRP GLVWULEXFLMH UREH NUR] RGUHÿHQL NDQDO SRVWRML L
QH]DRELOD]DQ REUQXWL VPHU DNWLYQRVWL NRML RQL SRVHEQR REUDÿXMX X
formi povratnih inforPDFLMD SODüDQMD SURWRND JRWRYLQH XJRYDUDQMD Od
1940.- l950. godine, je period preispitivanja koji je vezan u velikoj meri
za II svetski rat i nije bio povoljan za razvoj marketinga.
1RYD WHKQLþNR-tehnološka rešenja nalaze se u žiži interesovanja
QDXNH L SULYUHGH D PDUNHWLQJ EH] RE]LUD QD VWHSHQ SUDNWLþQH SULPHQH
NRQDþQR SRSULPD NDrakteristike QDXþQH GLVFLSOLQH ãWR se vidi iz
marketinške literature u kojoj se ukazuje na važnost "principa" i
teorija''marketinga. Poseban doprinos su materijali Odbora za definicije
$PHULþNRJ XGUXåHQMD ]D PDUNHWLQJ $PHULFDQ 0DUNHWLQJ Association -
AMA) formiranog JRGLQH =D WDM SHULRG ]QDþDMQR MH LVWDüL GD
poslovno-XSUDYOMDþNL PHQDGåPHQW SULVWXS L]XþDYDQMD L WXPDþHQMD
marketinga sve više potiskuje prethodne pristupe.
22
U periodu rekonceptualizma od 1950. do 1960. godine, dolazi
GR SURPHQD NODVLþQLK SULVWXSD PDrketinga, odnosno do potenciranja
VRFLRORãNLK L SVLKRORãNLK LVWUDåLYDQMD ]DWLP VYH YHüH XSRWUHEH WHRULMH
RGOXþLYDQMDNYDQWLWDWLYQHDQDOL]H 8WRPSHULRGXXþLQMHQLVXQDSRULGD
se XRþHQLSULQFLSLLNRQFHSFLMHPDUNHWLQJDNRQDþQRLQWHJULãXXFHORYLWX
teoULMX PDUNHWLQJD .DUDNWHULVWLþQR MH ]D RYDM SHULRG ãWR VH NRULVWL
poslovno-upUDYOMDþNL SULVWXS VD SRVHEQLP akcentom na donošenje
RGOXNDQDURþLWRXGRPHQXSURL]YRGDNDQDODSURGDMHFHQHSURPRFLMH
LORNDFLMH,VWUDåLYDþLRYDMSHULRGQD]LYDMXSHULRGRPteoretisanja".
Period diferenciranja NRML MH SRþHR od 1960.godine i trajao do
JRGLQH MH NDUDNWHULVWLþDQ po tome što se u ovom periodu
marketing tretira kao jedan vid tehnologije za postizanje ciljeva privrednog
subjekta. Prethodnih pedesetak godina o marketingu se uglavnom
teoretisalo, a marketing misli bile su zasnovane na opštoj literaturi. Sve što
je tada pisano odnosilo se na sumiranje marketing koncepcije, sažimanje
VSHFLMDOL]RYDQRJ ]QDQMD VD FLOMHP GD VH GRÿH GR QDMEROMHJ definisanja
opšte teorije marketinga. Knjige iz ove oblasti su pozitivno ocenjivane
uglavnom zbog sadržaja marketinških informacija, nego li zbog
konceptualnog okvira, strukture ili metodologije. Istine radi, one su i
XND]LYDOH QD RVQRYQD QDþHOD L SULQFLSH PDUNHWLQJD GD bi u narednim
godinama napori bili usmereni na marketing koncepcije. Ponovno
NRQFLSLUDQMH L GHILQLVDQMH PDUNHWLQJD LGHQWLILNRYDOR MH QRYD SRGUXþMD
LVWUDåLYDQMD NRMD VX GRSULQHOD GD VH GRÿH GR QRYLK VD]QDQMD 7R MH
dovelo do proširenja celokupne marketing koncepcije.
Ova ekspanzija koja je nastala najnovijim marketing istraživanjima
LPDOD MH NDUDNWHU SURãLUHQMD D QH XYHüDYDQMD SUL þHPX MH LQKHUHQWQD
rD]QRURGQRVW NRQFHSFLMH SRVWDOD RþLJOHGQLP predmetom specijali-
zovanih analiza. Upravo iz tih razloga u tom periodu stvarao se proces
diferencijacije marketing koncepta. Diferencijacija na osnovu novih
konceptualnih i metodoloških perspektiva, rezultuje pojavu i upotrebu
novih termina:
- menadžment,
- RGOXþLYDQMH
- GUXãWYHQLELKHYLRULVWLþNLPRGHOL
- struktura i ponašanje privrednih subjekata,
- RJUDQLþHQMDRNUXåMD
- PHÿXQDURGQDWUåLãWD
23
Pojavom novih termina dolazi i do pojave novih knjiga i udžbenika
NRML]DMHGQRVDþLQMDYDMXVSHFLMDOL]RYDQXOLWHUDWXUXXGRPHQXPDUNHWLQJD
Zbog toga što se nije pojavila sveobuhvatna marketing
NRQFHSFLMD LQNRUSRUDFLMD QRYLK LGHMD X RSãWX VWUXþQX OLWHUDWXUX ELOD MH
postepena; objavljeno je i prevedeno nekoliko novih knjiga i edicija u
kojima su pojedini tekstovi prikazivali marketing iz novog ugla.
Poslednji period socijalizacije, od 1970-1980-tih godina, u razvoju
marketing misli, u kome se sve jasnije determinišu MDþLGUXãWYHQLelementi
u marketing koncepciji. 2YDM SHULRG SRþLQMH QD QDJODãHQRP VRFLMDOQRP
elementu u marketinškoj misli, da bi se ubrzo ]QDþDMQR SURãLULR QD VYe
sfere života u kojima se uopšte bilo kakav vid razmene može pojaviti. Na
svetskom tržištu javlja se novi fenomen razmene u „neprofitnoj“ sferi
XPHVWR UD]PHQH QD WUDGLFLRQDODQ QDþLQ NRML MH egzistirao u ranijim
periodima. 'UXJLP UHþLPD UDGL VH R SRGUXštvljavanju, odnosno socijali-
zaciji marketinga, razmatra se i istražuje uticaj društva na marketing i
obrnuto.
3RUHG SRVWRMHüH LQWHUDNFLMH X PDUNHWLQJX L]PHÿX NRQNXUHQDWD
MDYOMDVHQRYLNYDOLWHWQLRGQRVL]PHÿXPDUNHWLQJDLGUXãWYDXRSãWH
Bez obzira što marketing ne predstavlja tradicionalni element u
IXQNFLML SRVWRMHüLK QHSURILWQLK RUJDQL]DFLMD SURPHQRP ILQDQVLUDQMD WLK
organizacija dolazi do prelazaka marketinga sa koncepcije
proizvod/usluga na marketing koncept. Posmatranjem marketing koncepta
na WUDGLFLRQDODQ QDþLQ XRþDYDPR QMHJRYX NRQFHSWXDOQX profitabilnu
povezanost pa samim tim i dilema oko uloge marketinga u jednoj
organizaciji u kojoj profit nije motiv, i gde VH YHOLþD LVNOMXþLYR ]DGUåDYDQMH
konkurentske pozicije, nije od primarne važnosti.
Treba obavezno naglasiti da su u dobrom broju neprofitnih
organizacija zastupljene marketing aktivnosti koje se nazivaju drugim
imenom, ili je samo zastupljena neka od aktivnosti marketinga koja je
VNRURXYHNSRGUHÿHQDGUXJRMIXQNFLMLXQHSURILWQRMRUganizaciji.
Ako jedna neprofitna organizacija pruža uslugu, aktivnosti treba
GDSURåPXVYXQMHQXRUJDQL]DFLRQXVWUXNWXUXLVDPRQDWDMQDþLQRQDLPD
MHGQX SUDYX PDUNHWLQJ NRQFHSFLMX 9HüD XNOMXþHQRVW RVREOMD X SRGL]DQMX
korporativne kulture neprofitne organizacije, promoviše novi kvalitet
organizacije, a i NRULVQLFLüHELWL]DGRYROMQLML
24
RAZUMEVANJE MARKETINGA
Bez obzira na to gde radite ili koje su vaše radne odgovornosti u vašoj
organizaciji, izuzetno je važno da razumete marketing. Marketing zapravo
]QDþL UD]XPHWL L RGXãHYLWL NXSFH D RUJDQL]DFLMD QH PRåH GD SRVWRML DNR
nema kupaca. Svako može da pruži informacije o kupcima drugim
menadžerima, rukovodiocima i liderima projekata u svojoj kompaniji i da na
WDMQDþLQSRPRJQHGDVHPDUNHWLQãNHDNWLvnosti kompanije pravilno usmere.
2YD NQMLJD YDP SRPDåH GD SUXåLWH WDM GRSULQRV MHU YDP RPRJXüDYD
da se upoznate sa osnovama marketinga - XNOMXþXMXüLLWRNDNRMHPDUNHWLQJ
SRYH]DQVDPLVLMRPNRPSDQLMHNDNRVHPDUNHWLQJ]DSRWURãDþHUD]OLNXMHRG
marketingD XVPHUHQRJ QD RUJDQL]DFLMH NRML VX QDþLQL GD UD]XPHWH
konkurente svoje kompanije, kako da razvijete marketing strategiju i plan
marketing komunikacija, koje su taktike za kreiranje novih proizvoda i
XVOXJDNRMLVXQDþLQLGDRVLJXUDWHHIHNWLYQRVSURYRÿHQje marketing plana i
kako možete efektivno da koristite direktni marketing i marketing odnosa.
0DUNHWLQJ MH YHOLND WHPD PHÿXWLP NDGD VH XSR]QDWH VD RVQRYQLP
NRQFHSWLPD L DODWLPD NRML VX RYGH RSLVDQL ELüHWH X SR]LFLML GD SRPRJQHWH
svojoj kompaniji da izvXþHQDMYHüXSRVORYQXYUHGQRVWL]VYRMLKPDUNHWLQãNLK
aktivnosti.
âWD YDP SUYR SDGQH QD SDPHW NDGD þXMHWH UHþ marketing? Da li
zamišljate prodavce kako potencijalnim kupcima hvale proizvode svoje
NRPSDQLMH GUHþHüH UHNODPH QD ELOERUGLPD GXå DXWRSXWD LOL ILQansijske
menadžere kako procenjuju profite od novog proizvoda?
Ako ste zamislili bilo koji ili sve te prizore, na dobrom ste putu:
SURGDMDRJODãDYDQMHLSURUDþXQLSURILWDELOQRVWLYDåQLVXDVSHNWLPDUNHWLQJD
0HÿXWLPPDUNHWLQJREXKYDWDMRãPQRJRWRJD
Na VWUDQLFDPD NRMH VOHGH VDJOHGDüHPR GHIPLFLMX PDUNHWLQJD
LVWUDåLüHPRYH]XPDUNHWLQJDLPLVLMHRUJDQL]DFLMHYLGHüHPRNDNRPDUNHWLQJ
RULMHQWDFLMDIXQNFLRQLãHLXNDNYRMMHYH]LVDSRWUHEDPDNXSDFDLVSLWDüHPR
QHNROLNRSULVWXSDPDUNHWLQJXLDQDOL]LUDüHPRSURFes marketinga.
0DUNHWLQJ X VYRP ãLUHP SRMPX R]QDþDYD RGQRVH SRMHGLQDþQRJ
privrednog subjekta prema tržištu.
0DUNHW WUåLãWH MH UHþ VHYHUQRIUDQFXVNRJ SRUHNOD D SRWLþH RG
latinskog termina "Mercatus" WUJRYLQD WUåLãWH þLML NRUHQ OHåL X UHþL 0HUH
Merx (roba).
25
U najširem smislu, izraz "market" WUåLãWH R]QDþDYD SRGUXþMH
HNRQRPVNH DNWLYQRVWL X NRMRM VH VXVUHüX NXSFL L SURGDYFL GRN VQDJH
SRQXGH L WUDåQMH QHSUHVWDQR GHOXMX QD FHQH 0DUNHW WDNRÿH R]QDþDYD L
mesto gde se roba prodaje (delovati, poslovati na tržištu).
*UDPDWLþNL VH PDUNHW X] GRGDWDN ªLQJ© SUHWYDUD X PDUNHting i ima
QHND QRYD ]QDþHQMD ,QJ R]QDþDYD DNFLMX LOL SURFHV SURL]YRG LOL UHzultat
nekog procesa ili akcije, nešto što se upotrebljava u nekoj akciji ili procesu,
ili nešto što sHRGQRVLQDQHNLVSHFLILþQLNRQFHSW
Nosilac ideje marketing istraživanja je Stanli Latsou; ideja se
pojavila oko 1910. godine, u Bostonu. Prva knjiga o marketingu, pod
naslovom "Principi marketinga", objavljena je 1921.godine.
Marketing podrazumeva poslovne aktivnosti koje upravljaju
tokovima dobara i usluga od proizvodnog subjekta odQRVQR SRQXÿDþD GR
SRWURãDþDLOLNRULVQLND
.DR RVQRYQL FLOM PDUNHWLQJD YHüL EURM DXWRUD SRVWDYOMD SURILW
SRYHüDQMHSURILWDSUHGX]HüDLNRPSDQLMH7DNRSUHPD.RWOHUX 6 "marketing
je analiza, organizacija, planiranje i konWURODILUPLQLKLSRWURãDþNLKVUHGVWDYD
L PRJXüQRVWL SROLWLNH L DNWLYnosti za zadovoljenje potreba i želja odabranih
SRWURãDþNLKJUupa s ciljem ostvarenja profita".
Marketing je kao poslovna koncepcija poprimio obeležja
HNRQRPVNRJ SURFHVD SRYH]XMXüL SRWUHEH OMXGL L SURL]YRGQH PRJXüQRVWL
SULYUHGQLK VXEMHNDWD SULPHQMLY MH L X QHUD]YLMHQLP ]HPOMDPD SUHUDVWDMXüL
WDNR X GUXãWYHQL SURFHV 0DUNHWLQJ SUHGVWDYOMD VLVWHP X NRMHP MH SRWURãDþ
IRNXVQDWDþND2YDNDYPDUNHWLQJVLVWHPRPRJXüDYDGDVHIRUPLUDMXRGOXNH
koje osiguravaju ostvarenje ciljeva privrednog subjekta.
"0DUNHWLQJ MH QDXþQD GLVFLSOLQD NRMD VH EDYL L]XþDYDQMHP DNWLYnosti
NRMH RPRJXüDYDMX HILNDVQRVW UD]PHQH L SRYHzivanje proizvodnje i
potrošnje". 7
0DUNHWLQJ WHRULMD VH GHILQLãH NDR XRSãWHQR LVNXVWYR L XþHnje
zasnovano na zakonima i pretpostavkama, kao i tehnici istraživanja koja se
SULPMHQMXMHXSRGUXþMXPDUNHWLQJD
0DUNHWLQJWHRULMDSURXþDYD
1. OMXGVNHUHVXUVHNDRSRWURãDþHLSULYUHGQLNH
6
Kotler Philip,: Marketing management, Prentice-Hall, Inc. Englewood eliffts, New Jersey.
1965.
7
Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977. str. 154
26
2. institucije (privredne i neprivredne subjekte),
3. RGUHÿHQHDNWLYQRVWL- kupovanje i prodaju, kreditiranje, skladištenje i
transport, istraživanje tržišta, privrednu propagandu, planiranje i sl.,
4. RGUHÿHQH LQVWUXPHQWH PDUNHWLQJD UD]YRM L LVWUDåLYDQMH SURL]voda,
cena i politika cena, distribucija i promocija), i
5. RGUHÿHQH GHORYH HNRQRPVNLK SURFHVD - razmenu, primarnu
raspodelu i potrošnju.
0DUNHWLQJ WHRULMD LPD L GHVNULSWLYDQ NDUDNWHU NDR L DQDOLWLþNR-
PHWRGRORãNX DQDOL]X SUHGYLÿDQMD QD RVQRYX XWYUÿLYDQMD X]URþQR-
SRVOHGLþQLKYH]DPHÿXRGUHÿHQLPSRMDYDPDNRMHVXSUHGPHWSURXþDYDQMD
u marketingu.
27
DEFINISANJE MARKETINGA
Marketing je sadržajan i aktivan stav ponuÿDþD SUHPD NXSFX X

rešavanju problema sa kojima se kupac (potroãDþ VXRþDYD X SUocesu
potrošnje proizvoda ili usluge. U procesu strukturisanja programa aktivnosti,
SRQXÿDþSROD]LRGSRWUHEDNRMHVHLVSROMDYDMXXVDGDãQMRVWLRGQRVQRNRMH
üHVHLVSROMLWLXEXGXüQRVWL
3ULYUHGQLVXEMHNWLNDRSRQXÿDþLVYRMXDNWLYQRVWSULODJRÿDYDMXVWDOQim
SURPHQDPD SRWUHED L WUDåQMH NRMH XWLþX QDNXSRvinu (potrošnju) njegovog
proizvoda, odnosno usluge.
Marketing "MH VNXS SRVORYQLK DNWLYQRVWL NRMH SRþLQMX LVWUDåLYDQMHP
VD]QDQMHP L SURYHURP SRGDWDND R SRWURãDþX GDQDV L VXWUD VDGDãQMLP L
EXGXüLPSRWUebama." 8
0QRJREURMQD VWHþHQD VD]QDQMD L] UD]OLþLWLK QDXþQLK GLVFLSOLQD
SUHGVWDYOMDMX RVQRY ]D RGUHÿLYDQMH SRVORYQH SROLWLNH SULYUHGQRJ VXEMHNWD
GDELVHUD]UDGLODPDUNHWLQJVWUDWHJLMDNRMDSRGUD]XPHYDRGUHÿHQSURJUDP
marketing aktivnosti u cilju prevODGDYDQMD VWDQMD L RGQRVD XQXWDU L L]PHÿX
WUåLãWDLSURL]YRÿDþD
3UHPD 0LODQRYLüX 9 "poslovno-filozofska komponenta marketinga
XSXüXMHQDVQDSRVHEDQQDþLQNUHDFLMHSRVWDYOMDQMDLUHDOL]RYDQMDSRslovne
aktivnosti privrednih i neprivrednih subjekata".
U literaturi autori uglavnom definišu marketing kao poslovnu filozofiju,
kao specijalni oblik misaonog i operativnog pristupa u poslovnoj aktivnosti,
koji treEDGDREH]EHGLHILNDVQRSULODJRÿavanje tržišnom okruženju.
Sveobuhvatna definicija marketinga glasi:
Marketing je proces planiranja i realizacije koncepcije, cenovne
politike, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga, s ciljem da se
postigne razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i kompanija.
3UHPD'åHNX9HOþX„Marketing je sagledavanje celokupnog posla iz
perspektive kupca.”
Za Pitera Drakera „Marketing je sagledavanje celokupnog posla iz
perspektive kupca.”
0DUNHWLQJ SRþLQMH RG PLVLMH RUJDQL]DFLMH NRMRP VH RGJRYDUD QD
VOHGHüDSLWDQMD
%D]DOD$LJUXSDDXWRUD0DUNHWLQJLVWUDåLYDQMDRGSURL]YRÿDþDGRSRWURãDþDPrivredni
8
pregled, Beograd, 1974. str. 8

0LODQRYLü5Osnovi marketinga. Svjetlost, Sarajevo, 1977. str. 17
9
28
• Kako organizacija sebe definiše?
• Koji su njeni ciljevi?
• Ko su njeni kupci?
• Kako namerava da ispuni svoju misiju?
• Koji je razlog postojanja kompanije?
Na primer: Misija kompanije ABC je da po ceni koju kupci smatraju
SULVWXSDþQRP SRQXGL DXWRPRELOH VD QLVNLP VWHSHQRP HPLVLMH ]DJDÿHQMD L
da potpomogne ostvareQMHOLþQLKFLOMHYDVYRMLK]DSRVOHQLKLDNFLRQDUD
Ispunjenje misije organizacije je proces dostizanja njenih ciljeva
putem razmene proizvoda, usluga i ideja. To su aktivnosti koji-ma se
definiše proces marketinga.
Bez obzira što pojam marketing koncepcije za razne autore ima
UD]OLþLWR ]QDþHQMH QHRSKRGQR MH XND]DWL L QD RGUHÿHQH RSãWH SULKYDWOMLYH
osnovne teoretske postavke vezane uz marketing koncepciju.
"Koncepcija marketinga razvila se na podlozi razvoja tržišta,
prvenstveno u SAD, a kasnije i u drugim zemljama". 10
)LOLS .RWOHU XND]XMH QD þHWLUL RVQRYQH SUHGQRVWL NRMH SULYUHGQL
subjekt dobija prihvatanjem marketing koncepcije:
1. potrebe kupca su bitnije nego posebni proizvodi,
2. lakše lociranje ideje za novi proizvod,
3. realizacija biva efikasnija, i
4. svoj osnovni interes privredni subjekt dovodi u skladu sa interesom
društva.
Koncepciju marketinga treba shvatiti kao posebnu filozofiju, koja
SUHGVWDYOMD RVQRY SRVORYQH SROLWLNH SULYUHGQRJ VXEMHNWD 3RWURãDþ MH
polazna osnova za izradu koncepcije i realizaciju postavljenih ciljeva
privrednog subjekta. 0DUNHWLQJ SRGUHÿXMH SURL]YRGQX DNWLYQRVW SRWURãDþX L
daje proizvodne zadatke u tom smislu. Takva poslovna strategija
SULODJRÿDYD SURFHV SURL]YRGQMH ]DKWHYLPD QD WUåLãWX Marketing koncepcija
je i shvatanje privredne aktivnosti s gledišta njene funkcije od koje zavisi
njena egzistenFLMD L UD]YRM 0DUNHWLQJ NRQFHSFLMD LVNOMXþLYR VH RVODQMD QD
RþHNLYDQMD SRWURãDþD NDR RVQRYnog subjekta ukupne potrošnje a samim
tim i razlog postojanja proizvodnje roba i usluga. Cilj savremene marketing
Obraz, R. :Suvremena prodaja, Informator, Zagreb, 1975. str. 24

10
29
NRQFHSFLMHMH
NRQFHSFLMHMH]DGRYROMHQMH
]DGRYROMHQMH SRWURVDþD X]X]
SRWURVDþD SRYHüDQMH SURILWDNDR
SRYHüDQMH SUHGXVORYD
SURILWDNDR SUHGXVORYD
zaza
dalji, NRQFHSFLMHMH
kontinuirani
dalji, kontinuiranirast ]DGRYROMHQMH
i razvoj.
rast i razvoj. SRWURVDþD X] SRYHüDQMH SURILWDNDR SUHGXVORYD
za dalji, kontinuirani rast i razvoj.
Skika 1.1.
Skika 1.1.Proces
Proces marketinga
marketinga
Skika 1.1. Proces marketinga
ORJENTACIJA
ORJENTACIJAPRIVREDNOG
PRIVREDNOGSUBJEKTA
SUBJEKTA
ORJENTACIJA PRIVREDNOG SUBJEKTA
FILOZOFIJA MARKETINGA
MARKETING
MARKETINGKONCEPCIJA
KONCEPCIJA
MARKETING KONCEPCIJA
32'58ý-(1$.20('(/8-(35('8=(û(
32'58ý-(1$.20('(/8-(35('8=(û(
32'58ý-(1$.20('(/8-(35('8=(û(
MARKETING
MARKETINGPOLITIKA
POLITIKA
MARKETING POLITIKA
OCENA
OCENA OCENA
OCENA
OCENA
OCENATRŽIŠTA
TRŽIŠTA
OKRUŽJA
OKRUŽJAOCENA ŠANSI
ŠANSI OCENA
OCENA TRŽIŠTA
OKRUŽJA ŠANSI
MARKETING
MARKETINGCILJEVI
CILJEVI
MARKETING CILJEVI
ALTERNATIVNA
ALTERNATIVNA
ALTERNATIVNA
STRATEGIJA
STRATEGIJA
STRATEGIJA
MARKETING
MARKETING STRATEGIJA
STRATEGIJA
(izbor najbolje strategije)
MARKETING
(izbor najbolje STRATEGIJA
strategije)
(izbor najbolje strategije)
Marketing
Marketingelementi
elementi
Marketing elementi
Marketing
MarketingInformation
Information
Sources Information
Marketing
Sources
Sources
Autor
Autor
Autor
30
Suština marketing koncepcije sastoji se u orijentaciji privrednog
VXEMHNWD SUHPD WUåLãWX äHOMH SRWURãDþD WUHED GD EXGX UH]XOWDW VYLK
poslovnih odluka. Prema marketing koncepciji uspeh privrednog subjekta je
RVLJXUDQDNRRQXVSHGD]DGRYROMLVDGDãQMHLEXGXüHSRWUHEHSRWURãDþDX]
ostvarenje profita, koji je normalna posledica racionalne orijentacije na
SRGPLUHQMH XRþHQLK SRWUHED L HNRQRPLþQRJ SRVORYDQMD 3ROD]QD RVQRYD
marketing koncepcije, nije šta možemo i koliko možemo da proizvodimo,
YHüNRMLVXWRSURL]YRGLNRMLVXSRWUHEQLNXSFLPD
Marketing kaRSRVORYQDNRQFHSFLMDMHQDþLQSRVORYQRJUD]PLãOMDnja i
DNWLYQRVWL NRMH NDUDNWHULãH XVPHUHQRVW ND ]DGRYROMDYDQMX SRWURãDþD
SULYUHGH L GUXãWYD X RGUHÿHQLP XSRWUHEQLP YUHGQRVWLPD SURL]YRGLPD L
uslugama) i uz obavezno ostvarenje profita.
Privredni subjHNWLPDVWDOQXREDYH]XGDYRGLUDþXQDLWRQHVDPRR
QHSRVUHGQRP YHü L R GXJRURþQRP LQWHUHVX SRWURãDþD GD LK VWDYOMD X LVWX
ravan, odnosno da ih uvažava kao svoje poslovne partnere od kojih zavisi
opstanak i rast privrednog subjekta, nezavisno od svoje GHODWQRVWLLYHOLþLQH
Teoretska koncepcija marketinga je veoma jasna, a za njenu
XVSHãQXSULPHQXQHRSKRGQRMHGDMHSULKYDWHVYLþODQRYLRUJDQL]DFLMH
Bazala u knizi "Marketing i tržište", marketing predstavlja kao
sveobuhvatni proces realizacije odgovDUDMXüH PDUNHWLQãNH NRQFHSFLMH
RUJDQL]DFLRQHMHGLQLFHEH]RE]LUDQDQMHQXYHOLþLQXLRUJDQL]RYDQRVW.
Bazala definiše pet faza: 11
1. ID]DVLVWHPDWLþQRJLVWUDåLYDQMD
2. faza definisanja marketing ciljeva,
3. faza definisanja marketing strategije,
4. faza izrade programa nastupa na tržištu – "marketing miks" , i
5. faza marketing kontrole.
Svi fazni procesi u realizaciji marketing koncepcije nemaju

RJUDQLþDYDMXüL NDUDNWHU YUHPHQVNH OLPLWLUDQRVWL YHü SUHGstavljaju
permanentnu aktivnost (slika 1.1.).
Permanentni proces zahteva neophodnu potrebu stalnog istraživanja
V RE]LURP QD GLQDPLþQRVW WUåLãWD NDR L QD VYH RNROQRVWL NRMH SRVWRMH X
privrednom subjektu.
11
Bazala, A.: "Marketing proces", Plasman i tržište, broj 2, Beograd, 1974. str. 6
31
Komplesnost zadataka, QDPHüH QHRSKRGQRVW GRQRãHQMD PDUNHWLQJ
SODQDNRMLPVHXWYUÿXMHNRãWDNDGDJGHLNDko treba da radi.
8RNYLUXPDUNHWLQJSODQDXWYUÿXMHVH
1. program proizvodnje,
2. akcije ekonomske propagande,
3. PHUH]DXQDSUHÿHQMHSURGDMH
4. planiranje prodaje, i
5. izrada finansijskog plana.
Slika 1.8þHVQLFLXUD]PHQVNRPSURFHVX
PROIZVOD
Ostali Ostali
Proces
Drugi inputi Drugi inputi
razmene
Output DRUŠTVO Output
Prema izvror: Shimecu, T.: "Toward the Analytical Framwork of Marketing Keio",
Business Review, No. 11, 1972.(redizajn autora)
32
MARKETING ORIJENTACIJA
Za efektivan marketing u bilo kojoj organizaciji potrebno je nešto što

se naziva markeWLQJ RULMHQWDFLMD 1DPHüH VH SLWDQMH NDNR VH RVWYDUXMH
marketing orijentacija, u tom smislu potrebno je da su svi u organizaciji
VWDOQRXSR]QDWLVDVOHGHüLP
− ko su kupci kompanije,
− koje su njihove želje ili potrebe,
− kako kompanija može da zadovolji potrebe tih kupaca bolje nego
njeni konkurenti,
− NDNRNRPSDQLMDPRåH GD ]DGRYROML SRWUHEHNXSDFD QD QDþLQNRML
üHMRMRPRJXüLWLGDRVWYDULåHOMHQLQLYRSURILWD
0DUNHWLQJRULMHQWDFLMDSRþLQMHSUHVYHJDRGQDMYLãHJQLYRDSODQLUDQMDL
zahteva za razumevanje misije i strategije kompanije - konkretnih akcija
koje kompanija mora da preduzme da bi ostvarila svoju misiju. Na primer,
da bi ispunila svoju misiju - GD SR FHQL NRMX NXSFL VPDWUDMX SULVWXSDþQRP
SRQXGL DXWRPRELOH VD QLVNLP VWHSHQRP HPLVLMH ]DJDÿXMXüLK PDWHULMD i da
SRWSRPRJQH RVWYDUHQMH OLþQLK FLOMHYD VYRMLK ]DSRVOHQLK L DNFLRQDUD -
kompanija mora da definiše strategiju koja podrazumeva temeljno
upoznavanje sa najsavremenijom tehnologijom.
Saveti za izgradnju marketing orijentacije:
− Ubedite sve zaposlene da treED GD EXGX XVUHGVUHÿHQL QD
kupce. Pokažite zaposlenima da je najbolje što mogu da urade
]D NRPSDQLMX L VHEH WR GD VWDOQR VPLãOMDMX QRYH QDþLQH GD
zadovolje najprofitabilnije kupce kompanije.
− Osmislite prave nagrade. Uverite se da sistemi merenja
performansLLQDJUDÿLYDQMDYDãHJUXSHSRGVWLþXSRQDãDQMHNRMLP
VHGRSULQRVLGXJRURþQRP]DGRYROMVWYXNXSDFD
− Zaposlite ljude sa izraženim talentom za marketing. Zaposlite
L ]DGUåLWH OMXGH NRML LPDMX ]QDþDMQR LVNXVWYR L YHãWLQH X REODVWL
marketinga.
− Predložite - ili razvijte - interne programe marketinške obuke.
7DNYLP SURJUDPLPD üH VH QDJODVLWL ]QDþDM PDUNHWLQJ RULMHQWDFLMH
za vašu kompaniju.
− Podržite napore da se kompanija restrukturiše u tržišno
orijentisanu organizaciju. Krajnji rezultat - istinska marketing
33
orijentacija cele kompanije - RPRJXüLüH YDãRM NRPSDQLML NOMXþQD
QRYDGRVWLJQXüD
orijentacija cele kompanije - RPRJXüLüH YDãRM NRPSDQLML NOMXþQD
U kompaniji koja ima marketing orijentaciju svi posmatraju marketing
QRYDGRVWLJQXüD
kao aktivnost koja obuhvata sve delove kompanije, svi razumeju misiju i
strategiju kompanije
kao aktivnost koja iobuhvata
upoznatisve
su sa osnovnim
delove principima
kompanije, marketinga.
svi razumeju misijuTakoi
MHEH]RE]LUDQDWRGDOLMHUHþR
strategiju kompanije i upoznati su sa osnovnim principima marketinga. Tako
• PHQDGåHUX SURL]YRGD LOL PDUNHWLQãNRP VWUXþQMDNX X YHOLNRM
• PHQDGåHUX
korporaciji, SURL]YRGD LOL PDUNHWLQãNRP VWUXþQMDNX X YHOLNRM
• menadžeru proizvodnje koji upravlja procesom kreiranja proizvoda,
korporaciji,
• QHNRPHNRSRþLQMHQRYLEL]QLV
• menadžeru proizvodnje koji upravlja procesom kreiranja proizvoda,
• QHNRPHNRSRþLQMHQRYLEL]QLV
• zaposlenom u neprofitnoj ili obrazovnoj instituciji ili
•
• þODQXPDOHUDVWXüHNRPSDQLMH
zaposlenom u neprofitnoj ili obrazovnoj instituciji ili
• þODQXPDOHUDVWXüHNRPSDQLMH
Kakva god da je vaša poslovna situacija, poznavanje osnova
marketinga
Kakva možegoddada vam vaša poslovna
je pomogne da usvojite marketing
situacija, orijentaciju
poznavanje osnovai time
marketinga može da vam pomogne da usvojite marketing
doprinesete uspehu vaše kompanije. Prvi korak u usvajanju marketing orijentaciju i time
doprinesete uspehu vaše kompanije. Prvi korak u usvajanju marketing
orijentacije jeste razumevanje kupaca.
orijentacije jeste razumevanje kupaca.
Tabela 1. Marketing orijentacije

Tabela 1. Marketing orijentacije
Marketing orijentacije
Marketing orijentacije
Marketing
Marketing Uverenje na kojem se zasniva
Uverenje na kojem se zasniva Fokuskompanije
Fokus kompanije
orijentacija
orijentacija
3RWURãDþLQDMYLãHYROHSURL]YRGH
3RWURãDþLQDMYLãHYROHSURL]YRGH Visokaefikasnost
Visoka efikasnost proizvodnje,
proizvodnje,
Proizvodnja
Proizvodnja koji
kojisu
suširoko
širokodostupni ne koštaju
dostupni i ne koštaju niski
niskitroškovi
troškovii masovna
i masovna
mnogo.
mnogo. distribucija
distribucijaproizvoda
proizvoda
3RWURãDþLGDMXSUHGQRVW
3RWURãDþLGDMXSUHGQRVW Dizajn
Dizajni stalno poboljšanje
i stalno poboljšanje
proizvodimakoji
proizvodima koji pružaju
pružaju najbolji
najbolji superiornih
superiornihproizvoda, pripri
proizvoda,
Proizvod
Proizvod kvalitet, performanse ili najviše
kvalitet, performanse ili najviše þHPXVHUHWNRWUDåLPLãOMHQMH
þHPXVHUHWNRWUDåLPLãOMHQMH
inovativnihkarakteristika.
inovativnih karakteristika. kupaca
kupaca
.RULãþHQMHDUVHQDODSURGDMQLKL
.RULãþHQMHDUVHQDODSURGDMQLKL
promotivnih instrumenata s
Kompanija mora agresivno da promotivnih instrumenata s
ciljem dDVHSRWURãDþL
Kompanija mora agresivno da
pristupi prodaji svojih proizvoda ciljem dDVHSRWURãDþL
Prodaja nagovore na kupovinu, i to
pristupi prodaji svojih proizvoda nagovore
posebno na kupovinu,
netraženih i to
proizvoda
Prodaja pošto, u suprotnom, sami
pošto, u suprotnom, sami posebno netraženih proizvoda
SRWURãDþLQHüHGRYROMQRNXSRYDWL (kao što su osiguranje ili
SRWURãDþLQHüHGRYROMQRNXSRYDWL parcele
(kao što
nasu osiguranje ili
groblju).
parcele na groblju).
34
ZaZaostvarenje
ostvarenjeciljeva
ciljeva kompanije
kompanije
NOMXþQDMHQMHQDVSRVREQRVWGD
NOMXþQDMHQMHQDVSRVREQRVWGD Ciljnatržišta,
Ciljna tržišta,potrebe
potrebe kupaca,
kupaca,
budeefektivnija
bude efektivnija od
od svojih koordinacija
koordinacijasvih funkcija
svih funkcija
Marketing konkurenata
Marketing konkurenatauukreiranju,
kreiranju, isporuci
isporucii i kompanije
kompanijeizizperspektive
perspektive
predstavljanjuvrednosti
predstavljanju vrednosti svojim
svojim ciljnog
ciljnogkupca
kupca
ciljnimkupcima.
ciljnim kupcima.
Zadatakkompanije
Zadatak kompanije je
je da
da utvrdi
utvrdi
potrebe, želje i interesovanja
potrebe, želje i interesovanja 8JUDÿLYDQMHGUXãWYHQLKL
svojih ciljnih kupaca - i da ih 8JUDÿLYDQMHGUXãWYHQLKL
svojih ciljnih kupaca - i da ih HWLþNLKRE]LUDXPDUNHWLQãNH
Društveni zadovolji bolje nego njeni HWLþNLKRE]LUDXPDUNHWLQãNH
Društveni prakse; ravnoteža profita,
marketing zadovolji bolje nego njeni
NRQNXUHQWLLWRQDQDþLQNRML prakse; ravnoteža profita,
marketing NRQNXUHQWLLWRQDQDþLQNRML ]DGRYROMVWYDSRWURãDþDL
RPRJXþDYDGDVHRþXYDLOL ]DGRYROMVWYDSRWURãDþDL
RPRJXþDYDGDVHRþXYDLOL
unapredi blagostanje kupaca i
javnog interesa.
javnog interesa.
unapredi
društva. blagostanje kupaca i
društva.

kao Uaktivnost
kompanijikojakoja ima marketing
obuhvata sve delove orijentaciju
kompanije,svisvi
posmatraju
razumeju marketing
misiju i
kao aktivnost
strategiju koja obuhvata
kompanije i upoznatisve su sadelove
osnovnimkompanije, svimarketinga.
principima razumeju Tako
misiju i
strategiju kompanije i upoznati su sa osnovnim principima marketinga. Tako
− meQDGåHUX SURL]YRGD LOL PDUNHWLQãNRP VWUXþQMDNX X YHOLNRM
− meQDGåHUX
korporaciji, SURL]YRGD LOL PDUNHWLQãNRP VWUXþQMDNX X YHOLNRM
− korporaciji,
menadžeru proizvodnje koji upravlja procesom kreiranja
proizvoda, proizvodnje koji upravlja procesom kreiranja
− menadžeru
− proizvoda,
QHNRPHNRSRþLQMHQRYLEL]QLV
− zaposlenom u neprofitnoj ili obrazovnoj instituciji ili
− QHNRPHNRSRþLQMHQRYLEL]QLV
− þODQXPDOHUDVWXüHNRPSDQLMH
− zaposlenom u neprofitnoj ili obrazovnoj instituciji ili
Kakva god da je vaša poslovna situacija, poznavanje osnova
− þODQXPDOHUDVWXüHNRPSDQLMH
marketinga može da vam pomogne da usvojite marketing orijentaciju i time
Kakva god
doprinesete uspehu je vaša
da vaše poslovna
kompanije. Prvi situacija, poznavanje
korak u usvajanju osnova
marketing
marketinga
orijentacijemože da vam pomogne
jeste razumevanje kupaca. da usvojite marketing orijentaciju i time
Kompanija
doprinesete uspehumože vašeda osWYDULVYRMXPLVLMXWDNRãWRüHSURL]YRGLPDNRMH
kompanije. Prvi korak u usvajanju marketing
QXGL ]DGRYROMLWL
orijentacije SRWUHEH åHOMHkupaca.
jeste razumevanje L WUDåQMX NXSDFD 0HÿXWLP NDNR WDþQR YDãD
Kompanija može da osWYDULVYRMXPLVLMXWDNRãWRüHSURL]YRGLPDNRMH
RUJDQL]DFLMD PRåH GD L]YUãL WDM ]DGDWDN" 7DNR ãWR üH RGOXþLWL NRMX vrstu
QXGL ]DGRYROMLWL
marketing SRWUHEH
orijentacije åHOMH
treba da Lusvoji.
WUDåQMX NXSDFD 0HÿXWLP NDNR WDþQR YDãD
RUJDQL]DFLMD
TabelaPRåH GD L]YUãL
„Marketing WDM ]DGDWDN"
orijentacije” 7DNRkako
ilustruje ãWR üH
je RGOXþLWL NRMX vrstu
vrsta marketing
orijentacije koju kompanija usvaja
marketing orijentacije treba da usvoji. zasnovana na konkretnim uverenjima i
RGUHÿXMH
TabelaQD„Marketing
ãWD VH NRPSDQLMD XVPHUDYD
orijentacije” Svih pet
ilustruje kakomarketing
je vrstaorijentacija
marketing
orijentacije koju kompanija usvaja zasnovana na konkretnim uverenjima i
RGUHÿXMH QD ãWD VH NRPSDQLMD XVPHUDYD Svih pet marketing orijentacija
35
koje su prikazane u tabeli imaju neke dobre karakteristike. Zapravo, svaka
se nadovezuje na onu koja joj prethodi, ali istovremeno naglašava nešto
drugo. Na primer, ako vaša kompanija naglašava društveni marketing, to ne
]QDþL GD ]DQHPDUXMH ]QDþDM HILNDVQH SURL]YRGQMH YLVRNRNYDOLWHWQLK
proizvoda, prodaje ili sticanja znDQMD R NXSFLPD 7R ]QDþL GD RQD XYRGL
novu dimenziju - GUXãWYHQDLHWLþNDSLWDQMD- u svoj pristup marketingu.
1HNHNRPSDQLMHþDNPRJXMHGQXRULMHQWDFLMXGD]DPHQHGUXJRPGDEL
ostale konkurentne. Primera radi, mnoge kompanije - XNOMXþXMXüLSRSXODUQH
proizYRÿDþHSURL]YRGD]DQHJX]GUDYOMDLOHSRWHLOLSURL]YRÿDþHVODGROHGD-
RVWYDUXMX L]X]HWQH SURILWH XVUHGVUHÿXMXüL VH QD GUXãWYHQL PDUNHWLQJ 7R MH
]DWR ãWR VYH YLãH SRWURãDþD WUDåL SURL]YRGH NRPSDQLMD NRMH VH RGJRYRUQR
odnose prema društvenim zajednicama i životnoj sredini.
36
SISTEM MARKETINGA
SISTEM MARKETINGA
6LVWHP PDUNHWLQJD VH ]DVQLYD QD DNWLYQRM SRYH]DQRVWL L]PHÿu
SRWURãDþD L SURL]YRÿDþD
6LVWHP PDUNHWLQJD NDR
VHi njihovim
]DVQLYD QD DNWLYQRM SRYH]DQRVWL
aktivnostima koje su izvanL]PHÿu okvira
pojediQDþQRJ SULYUHGQRJ VXEMHNWD
SRWURãDþD L SURL]YRÿDþD 8 VXãWLQL
NDR i njihovim RQ VH VDVWRML
aktivnostima koje su RGizvan
prenošenja
okvira
pojediQDþQRJ SULYUHGQRJ VXEMHNWD 8 VXãWLQL RQ VH VDVWRML RG prenošenja
marketing konFHSFLMHXVLVWHPSRVORYDQMDSULYUHGQRJVXEMHNWDLSUHGYLÿD
marketing RULMHQWDFLMXSRVORYDQMDSULYUHGQRJVXEMHNWDSUHPDSRWURãDþX
1. konFHSFLMHXVLVWHPSRVORYDQMDSULYUHGQRJVXEMHNWDLSUHGYLÿD
1. UDFLRQDOQR
2. NRULãüHQMH OMXGVNLK L PDWHULMDOQR-finansijskih resursa
RULMHQWDFLMXSRVORYDQMDSULYUHGQRJVXEMHNWDSUHPDSRWURãDþX
UDFLRQDOQR subjekta,
2. privrednog NRULãüHQMH OMXGVNLK
kao i L PDWHULMDOQR-finansijskih resursa
3. uvažavanje svih uslova
privrednog subjekta, kao iposlovanja privrednog subjekta koji su
3. uvažavanje svih uslova direktnog
van domašaja rijegovog poslovanjauticaja (etika,subjekta
privrednog kultura, koji
ostala
su
privreda
van domašaja i privredni resursi).
rijegovog direktnog uticaja (etika, kultura, ostala
Marketing
privredasistem predstavlja
i privredni resursi). niz važnih tokova koji povezuju
privredni subjekt sistem
Marketing sa tržištem.predstavljaOn prikazuje
niz važnihmrHåX L]JUDÿHQX
tokova VWDOQLP
koji povezuju
PHÿXVREQLP
privredni subjekt GHORYDQMHP
sa tržištem. VQDEGHYDMXüL
On prikazuje Wržište potrebnim
mrHåX L]JUDÿHQX robama
VWDOQLPi
PHÿXVREQLP GHORYDQMHP VQDEGHYDMXüL Wržište potrebnim robama i
uslugama.
uslugama.Marketing sistem sadrži više elemenata: 12
Marketing
1. ljudski sistem
resursisadrži
kao kupciviše ielemenata:
prodavci, 12
2.
1. robe
ljudskii usluge,
resursi kao kupci i prodavci,
3.
2. kanali distribucije,
robe i usluge,
4.
3. obavljanje funkcija,
kanali distribucije,
5.
4. cene,
obavljanje funkcija,
6.
5. pravo
cene, i država,
6. VUHGLQDXNOMXþXMXüLNRQNXUHQFLMX
7. pravo i država,
8.
7. pravljanje marketingom (kreativnost, planiranje i kontrola), i
VUHGLQDXNOMXþXMXüLNRQNXUHQFLMX
8. transfer
9. pravljanje marketingom (kreativnost, planiranje i kontrola), i
vlasništva.
0DUNHWLQJ
9. HOHPHQWL GHOXMX QD QDþLQ NRMLP SULYUHGQL VXbjekt
transfer vlasništva.
zadovoljava svoje tržište,
0DUNHWLQJ HOHPHQWLVDVWRML VH RG
GHOXMX QDQL]D VQDEGHYDþD
QDþLQ þLMD KHWHURJHQa
NRMLP SULYUHGQL VXbjekt
zadovoljava
ulaganja svoje subjekt
privredni tržište, iVDVWRML VH RG transformišu
konkurencija QL]D VQDEGHYDþD þLMD KHWHURJHQa
u vrednovane outpute
(izlaze)
ulaganja koji prolaze
privredni subjektkrozi konkurencija
marketing posrednike
transformišui ustižu na tržište.
vrednovane Na
outpute
L]YRÿHQMH
(izlaze) kojiPDUNHWLQJ
prolaze kroz VLVWHPD GHOXMH posrednike
marketing L RNUXåMH D ELWQH
i stižu na NRPSRQHQWH
tržište. Na
L]YRÿHQMH sistema
marketing PDUNHWLQJsu: VLVWHPD GHOXMH L RNUXåMH D ELWQH NRPSRQHQWH
1. marketing
marketing sistemaposrednici,
su:
1. GREDYOMDþL,
2. i
marketing posrednici,
3. GREDYOMDþL,
2. konkurencija. i
12 Marketing posrednici
The Encyclopedia of Management imaju
ed byulogu daReinhold
Heyl C., olakšavaju
Booktokove robaNew
Corporation, i usluga
York,
L]PHÿX
1968.
12 str. SULYUHGQRJ
503 VXEMHNWD L NUDMQMHJ WUåLãWD 3ULYUHGQL VXEMHNW
The Encyclopedia of Management ed by Heyl C., Reinhold Book Corporation, New York, MH X VXãWLQL
1968. str. za
mašina 503konverziju resursa koja pretvara materijal, strojeve, rad i fondove
X NRULVQH SURL]YRGH =DYUãQX NRPSRQHQWX PDUNHWLQJ VLVWHPD þLQH
NRQNXUHQWL NRML DNWLYQR XWLþX QD L]ERU FLOMQLK WUåLãWD SULYUHGQRJ VXEMHNWD QD 37
L]ERU PDUNHWLQJ SRVUHGQLND GREDYOMDþD PDUNHWLQJ L SURL]YRGQRJ PLNVD
Marketing sistem svojim marketing planom, SUHGYLÿD Rrijentaciju prema
SRWURãDþX X] GXJRURþQX RUMHQWDFLMX UDFLRQDOQRJ NRULãüHQMH UHVXUVD,
3. konkurencija.
Marketing posrednici imaju ulogu da olakšavaju tokove roba i usluga
L]PHÿX SULYUHGQRJ VXEMHNWD L NUDMQMHJ WUåLãWD 3ULYUHGQL VXEMHNW MH X VXãWLQL
mašina za konverziju resursa koja pretvara materijal, strojeve, rad i fondove
X NRULVQH SURL]YRGH =DYUãQX NRPSRQHQWX PDUNHWLQJ VLVWHPD þLQH
NRQNXUHQWL NRML DNWLYQR XWLþX QD L]ERU FLOMQLK WUåLãWD SULYUHGQRJ VXEMHNWD QD
L]ERU PDUNHWLQJ SRVUHGQLND GREDYOMDþD PDUNHWLQJ L SURL]YRGQRJ PLNVD
Marketing sistem svojim marketing planom, SUHGYLÿD Rrijentaciju prema
SRWURãDþX X] GXJRURþQX RUMHQWDFLMX UDFLRQDOQRJ NRULãüHQMH UHVXUVD,
X]LPDMXüLXRE]LUXVORYHSRVORYDQMDNRMLVXL]YDQXWLFDMDSULYUHGQRJVXEMHNWD
"0DUNHWLQJ VLVWHP þLQH VYD SUHGX]HüD RUJDQL]DFLMH L LQVWLWXFLMH
(privredne i neprivredne) koje doprinose da marketing kao ekonomski
proces funkcioniše - SRYH]XMH SURL]YRGQMX L SRWURãQMX RPRJXüDYDMXüL GD
SURL]YRGL L XVOXJH LGX SRWURãDþLPD D LQIRUPDFLMH R SRWrebama poWURãDþD
SURL]YRÿDþLPD. 13)
0DUNHWLQJVLVWHPXNOMXþXMHGYDWRND
1. WRNUREDLXVOXJDL]PHÿXSULYUHGQRJVXEMHNWDLSRWURãDþD i
2. WRNLQIRUPDFLMDL]PHÿXSRWURãDþDWUåLãta) i privrednog subjekta.
Pretpostavka efikasnog funkcionisanja marketing sistema je
razvijenost privrednog tržišnog sistema. "Marketing sistem je sistem
poslovnih aktivnosti u mikro i makro razmerama radi efikasnog
zadovoljavanja individualnih i društvenih potreba uz HILNDVQRLVNRULãüDYDQMH
resursa". 14
Iz navedenog, evidentno je postojanje dva sistema marketinga:
1. Makrosistem marketinga, i
2. Mikrosistem marketinga.
Mikrosistem marketinga se sasWRML RG RGUHÿHQLK DNWLYQRVWL ulaza
koje treba da obezbede efikasno zadovoljavanje tražnje za proizvodima -
XVOXJDPDSULYUHGQRJVXEMHNWDLHIHNWQRNRULãüHQMHUHVXUVDRQMHVDVWDYQL
deo poslovnog sistema privrednog VXEMHNWD VD ]QDþDMQLP XWLFDMHP QD
ostale podsisteme (proizvodni, finansijski, planski, kadrovski ).
Makrosistem podrazumeva sve aktivnosti privrednih subjekata koje
VH XNOMXþXMX X VLVWHP VD FLOMHP GD VYRMLP PLNURVLVWHPLPD REH]EHGH
efikasnije delovanje.
MilisavljeYLü0 Marketing, Ibidem, str. 21

13
Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977. str. 159

14
38
KONCEPCIJA MARKETINGA
.UR] RGUHÿHQH SURFHVH HYROXFLMH SURL]YRGQLK VQDJD L SURL]YRGQLK

RGQRVD QDVWDR MH VLVWHP VDYUHPHQLK REOLND QDþLQD SULYUHÿLYDQMD
,VWRULMVNRPQXåQRãüXSULYUHÿLYDQMHMHL]MHGQRJREOLNDSUHOD]LORXGUXJLYLãL
REOLNQRVHüLVDVRERm, XYHüRMLOLPDQMRMPHUL, UD]OLþLWHRVWDWNHSURãORVWLSD
VDPLP WLP L ]DþHWNH EXGXüHJ SURJUHVD 8 ]DYLVQRVWL RG JOHGLãWD
SRVPDWUDQMDSURFHVSULYUHÿLYDQMDMHPRJXüHSRGHOLWLQDQHNROLNRHWDSDSD
samim tim postoji više podela razvoja ljudskog društva.
Ako se za podelu uzme vlasništvo nad sredstvima za proizvodnju
NDR GRPLQDQWQRJ HOHPHQWD ]D NODVLILNDFLMX HNRQRPVND LVWRULMD SROLWLþND
HNRQRPLMD L VOLþQH QDXþQH GLVFLSOLQH GHOH SURFHV UD]YRMD OMXGVNRJ GUXãWYD
na:
1. prvobitnu zajednicu,
2. robovlasništvo,
3. feudalizam,
4. kapitalizam, i
5. socijalizam.
Kada se govori o podelama u proizvodnji i o odnosima koji
vladaju u sistemu, sistem SULYUHÿLYDQMD VH X]LPD NDR NULWHULMXP ]D
SRGHOX LQDRVQRYXWRJNULWHULMXPDSURFHVSULYUHÿLYDQMDMHSURãDRNUR]
VOHGHüHþHWULHWape:
1. VDNXSOMDþNDSULYUHGD
2. manufakturna etapa,
3. industrijska etapa, 15 i
4. postindustrijska etapa.
IndusWULMVNL QDþLQ SULYUHÿLYDQMD X NRMHP GRPLQLUD VQDåDQ UD]YRM
robno-QRYþDQLK RGQRVD - WUåLãWD NDUDNWHULVWLþDQ ]D VDGDãQMX HWDSX
razvoja proizvodnih snaga, postepeno je prolazio kroz tri faze
SULYUHÿLYDQMD:
1. proizvodna faza,
2. prodajna faza, i
3. marketing poslovna faza
15
,QGXVWULMVND HWDSD QDVWDMH VQDåQLP XYRÿHQMHP PDãLQD L SRJRQVNH HQHUJLMH X VLVWHP
proizvodnje, a obuhvata vremenski period, kraj 18-WRJ L SRþHWak 19-tog veka. Ekonomska
enciklopedija, Savremena administracija, Beograd, 1984, str.220/II.
39
Bez obzira što se nivo proizvodnih snaga i odnosa istorijski
posmatrano menjao, od svojih prvih pojavnih oblika, WUåLãWHMHELORXYHüRM
ili manjoj meri, nezaobilazan regulator tog odnosa. Analiza sistema
SULYUHÿLYDQMD, SRþHY RG LQGXVWULMVNH HWDSH UD]YRMD SURL]vodnih snaga do
danas, ukazuje na postojanje kontinuelnog razvojnog procesa, gde
GRPLQLUDMX RGUHÿHQH ]DNRQLWRVWL X Gomenu osnovne orijentacije. To je
QDURþLWR QDJODãHQR NRG SURL]YRGQLK RUJDQL]DFLMD NRMH VH QDMþHãüH
kategorizuju u tri faze:
1. proizvodna faza i /ili orijentacija,
2. prodajna faza i/ili orijentacija, i
3. marketing poslovna faza, odnosno orijentacija. 16
Proizvodna faza je karakterLVWLþQD ]D SHULRG SURL]YRGQMH NDGD MH
RQD LPDOD RGUHÿHQL L RJUDQLþHQL ORNDOQL L UHJLRQDOQL NDUDNWHU 2VLP WRJD,
dostignuti obim proizvodnje bio je QHGRYROMDQ GD SRGPLUL UDVWXüH SRWUHEH
lokalnog tržišta, pa je dolazilo do toga da na tržištu postoji neravnoteža
L]PHÿX UREQLK L NXSRYQLK IRQGRYD .DGD MH WUDåQMD YHüD RG SRQXGH QH
SRVWRML SUREOHP SODVPDQD UREH QD WUåLãWX YHü VDPR UDVWX SUREOHPL X
QHPRJXüQRVWLPD SRYHüDQMD RELPD SURL]YRGQMH 2VQRYQD NDUDNWHULVWLND
proizvoda u ovoj fazi je da su masivni, trDMQLLSRX]GDQLDOLLSULOLþQRNDEDVWL
Proizvodna faza posmatrana sa vremenskog aspekta je najduži
period razvoja marketinga, koji je trajao sve do polovine prošlog veka.
.DUDNWHULVWLþQD MH ]D ]HPOMH X WUDQ]LFLML D L GDQDV MH SULVXWQD X SRMHGLQim
GHODWQRVWLPDQDURþLWRXREODVWLXVOXJD
Dosadašnja praksa je pokazala da se proizvodna orijentacija
oslanjala QD UDVSRORåLYLP SURL]YRGQLP PRJXüQRVWLPD SURL]YRGX L
SULVWXSDþQRMFHQLLGDMHSULPHQOMLYDXGYDVOXþDja:
1. NDGD MH WUDåQMD YHüD RG SRQXGH pa su kupci više nego
]DLQWHUHVRYDQLGDGRÿXGRSURL]YRGDQHSLWDMXüLPQRJR]DQMHJRYD
svojstva i karakteristike;
2. pri stanju izražene konkurencije, a proizvodni program i proizvodi
odgovaraju potrebama masovnog tržišta. U toj situaciji argument
konkurentske borbe na tržištu je cenovna konkurencija. U stanju
MDNHNRQNXUHQFLMHFHQXWUHEDVQLåDYDWLYHüRPNRQWURORPWURãNRYD
16
Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River,
New Jersey, 1997. str.2
40
kao i rastom produktivnosti radi ekspanzije na tržištu. Niže cene
postaju izvor konkurentske prednosti.
Osim proizvodnog koncepta, Kotler 17 je razvio i koncept proizvoda.
2YD NRQFHSFLMD VH ]DVQLYD QD SUHWSRVWDYFL GD üH SULOLNRP NXSRYLQH
SRWURãDþLSUHIHULUDWLRQHSURL]YRGHNRMLQXGHQDMEROMLNYDOLWHWSHUIRUPDQVH
LOL GUXJH LQRYDWLYQH DWULEXWH 3UHGX]HüD NRMD VX SULKYDWLOD RYX NRncepciju i
njihovi menadžeri, svu svoju energiju i znanje usmeravaju ka proizvodnji
"superiornijeg proizvoda" i njegovo dalje poboljšanje u svim fazama
životnog ciklusa proizvoda.
8SRUHÿLYDQMHP NRQFHSWD SURL]YRGD L PDUNHWLQJ NRQFHSWD GRãOR VH
GRRGUHÿHQLK]QDþDMQLKUD]OLNDNRMHSRVWRMHPHÿXQMLPD
KONCEPT PROIZVODA
Koncept proizvoda nudi najbolji kvalitet proizvoda i performanse

.RWOHUDLSROD]LRGSUHWSRVWDYNHGDVHFHRSRVORYQLXQLYHU]XPRNUHüH
oko proizvoda, baš kao što je Ptolomej tvrdio GD VH QHEHVND WHOD RNUHüX
oko Zemlje.
Marketing koncept, QDMNUDüH UHþHQR SUHGVWDYOMD ]DGRYROMHQMH
SRWUHEDSRWURãDþDSRWURãDþMHXIRNXVXþLWDYHSRVORYQHDNWLYQRVWLQDQDþLQ
kao što je svojevremeno Kopernik ispravno tvrdio da se nebeska tela
RNUHüXRko Sunca, a ne oko Zemlje. 18
Jedna od osnovnih karakteristika marketing koncepta druge faze
SURFHVDXLQGXVWULMVNRMHWDSLUD]YRMDMHMDþDQMHNRQNXUHQFLMHãWRMHQDURþLWR
došlo do izražaja u domenu osnovnih tehnologija primenjenih u
automobilskoj industrijL .RULãüHQMHP VDYUHPHQLK GRVWLJQXüD X REODVWL
SURL]YRGQMH SRQXGD QDJOR UDVWH D NRG QHNLK YUVWD URED þDk prevazilazi
NROLþLQX WUDåQMH Istovremeno, dolazi i do fenomena kvalitativnog
nepoklapanja ponude i tražnje. ,PDMXüL X YLGX GD VH X SURFHVX PDVRYQH
proizvodnje koriste skupe tehnologije, pojavljuje se problem nedostatka
finansijskih sredstava, odnosno kapitala.
&HQWUDOQR SLWDQMH QD NRMH SUHGX]HüH WUHED GD RGJRYRUL X RYRP
konceptu je ''gde može da se proda ono što mi proizvodimo?'' Iz tog razloga,
dolazi do ekspanzije komercijalnog sektora u organizacionoj strukturi
17
Kotler Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc. Upper Sadle River,
18
0LOLVDYOMHYLü, M.: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003. str.30
41
SUHGX]HüD (NVSDQ]LMRP NRPHUFLMDOQRJ VHNWRUD GROD]L L GR SRYHüDQMD
PDUNHWLQãNH SURPRWLYQH DNWLYQRVWL QDMSUH NRG XQDSUHÿHQMD SURGDMH L
privredne propagande, a marketing istraživanje tržišta SRþLQMHGDVHR]ELOMQR
EDYLLVWUDåLYDQMLPDWUDåQMHLSURGDMH3UHGX]HüHMHYLãHRULMHQWLVDQRQDRELP
SURGDMH QHJR QD GRELW YLãH NUDWNRURþQR QHJR GXJRURþQR .XSFL SRVWDMX
YHüLSULRULWHWDQHWUåLãQLVHJPHQWLXYDåDYDVHYLãHUDGQDWHUHQXXRGQRVX
na stXGLMVNLUDGXSUHGX]HüX
=ERJ þLQMHQLFH GD XVOHG PDVRYQH SURL]YRGQMH SRQXGD SUHYD]LOD]L
WUDåQMXãWRVHLVSROMDYDVPDQMHQMHPWUDåQMHDNFHQDWVHVWDYOMDQD]QDþDML
YDåQRVWSRWURãDþDNDRLQDSRWUHEXGDVHVWLPXOLãHWUDåQMD]DSRVWRMHüim
proizvodima. U takvim uslovimD UDVWH ]QDþDM SURGDMQH VOXåEH što
podrazumeva i adekvatan kvalitet njenih kadrova.
1D WUåLãWLPD YLVRNR UD]YLMHQLK ]HPDOMD RVLP FHQD VYH YHüL ]QDþDM
imaju tzv. necenovni atributi proizvoda:
- ime firme,
- marka njenih proizvoda,
- originalnost i
- dizajn pakovanja (ambalaže).
Navedeni atributi proizvoda uslovili su neophodnost razvoja
marketing istraživanja tržišta, sa zadatkom alociranja kupaca i
VWLPXOLVDQMD WUDåQMH 1DMNUDüH UHþHQR SURGDMH VH RQR ãWR VH PRåH
zna i ume proizvesti. U prodajnoj orijentaciji težište poslovanja stavlja
VH QD SRVWRMHüH SURL]YRGH, koji se sredstvima promocije nastoje
SODVLUDWL D VYH X IXQNFLML RVWYDUHQMD RGJRYDUDMXüHJ QLYRD GRELWL NDR
MHGQRJRGL]UD]DERQLWHWDUREQLKSURL]YRÿDþD
Razvojem proizvodnih snaga, prvenstveno razvojem i primenom
elektronike i automatike u WHKQRORãNLPSRVWXSFLPDXãORVHXWUHüXID]X
industrijske etape razvoja proizvodnih snaga. Osnovna karakteristika
ove faze razvoja proizvodnih snaga predstavlja marketing poslovna
orijentacija. Ova koncepcija i dalje egzistira i nije još završena. U ovoj
fazi, obzirom na YLVRNL WHKQLþNR-tehnološki nivo proizvodnje, javlja se
UDVWXüD konkurencija, a dostignuti obim ponude robe prevazilazi
DSVRUSFLRQX PRü ORNDOQRJ L QDFLRQDOQRJ WUåLãWD .arakteristika ovog
stepena razvijenosti proizvodnih snaga je i ''nedostatak'' tržišta, ali i sve
YHüD SULVXWQRVW L QDJODãHQRVW XORJD PXOWLQDFLRQDOQLK NRPSDQLMD X
PHÿXQDURGQRMUREQRMUD]PHQL
42
Razvoj marketing-PHQDGåPHQW RULMHQWLVDQRJ SUHGX]HüD X
direktnoj je korelDFLML VD SRWUHEDPD L RþHNLYDQMD SRWURãDþD NDR L
njegovo adekvatno zadovoljavanje. Potrebna su istraživanja da bi se
identifikovala i odredila ciljna tržišta, pa prema njima treba planirati
proizvodni i prodajni program, uz druge marketing aktivnosti. Osim toga,
PRUDMX VH SURQDüL QDþLQL L PHWRGH NRML üH RPRJXüLWL HILNDVQR NRULãüHQMH
raspoloživih resursa radi sticanja konkurentnosti na tržištu. Zadovoljavanje
SRWUHED NXSDFD RGQRVQR SRWURãDþD JODYQL MH ]DGDWDN L VYUKD VYLK
]DSRVOHQLKXSUHGX]HüX
Na tržištu je uglavnom prisutna veoma oštra i jaka konkurencija, a
WR]QDþLGDüHXVSHãQRRVWYDULYDWLSRVORYQHUH]XOWDWHVDPRRQDSUHGX]HüD
koja su najbolje SUHSR]QDODSRWUHEHNXSDFDLOLSRWURãDþDXJOREDOX
Marketinški pristup, sa orijentacijom na kupce, odnRVQR SRWURãDþH
SRþLQMH WDPR JGH VX NXSFL D QH JGH MH VHGLãWH SUHGX]HüD L QMHJRYD
SURL]YRGQMD 3UHGX]HüD NRMD VX SULKYDWLOD PDUNHWLQJ NRQFHSW L QMHJRYX
filozofiju, imaju dobro organizovane i druge funkcije u njemu, kao što su:
proizvodnja, finansije, istraživanje i razvoj, kadrovska funkcija.
3RVWRML ]QDþDMQD UD]OLND L]PHÿX SURGDMQH L PDUNHWLQJ SRVORYQH
orijentacije.
1. Prva razlika je u prodajnoj orijentaciji kojom se nastoji
]DGRYROMDYDQMH LQWHUHVD SUHGX]HüD D X PDUNHWLQJ SRVORYQRM
orijentaciji u središtu je težnja za zadovoljenjem potreba
SRWURãDþD GRN SRVUHGQLP SXWHP PRJX L WUHED da se ostvare
HNRQRPVNLLQWHUHVLSUHGX]HüD
2. Drugo, prodajna orijentacija stavlja akcenat na potrebe prodavca, a
PDUNHWLQJQDSRWUHEHNXSFDRGQRVQRSRWURãDþD
3. 7UHüHXSURGDMQRMRULMHQWDFLMLVWDUWQDWDþNDMHIDEULNDRGQRVQRRQR
ãWR SUHGX]HüH SURL]YRGL D X PDUNHWLQJX VX SRWUHEH SRWURãDþD
Navedene razlike najbolje ilustruje slika 1.3.
Marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept poslovanja

razlikuje se od ostalih NRQFHSFLMDXVOHGHüHP
- ]DGRYROMHQMH SRWUHED RGUHÿHQH JUXSH SRWURãDþD SUHGVWDYOMD
prevashodni zadatak,
- ]DGRYROMHQMH SRWUHED RGUHÿHQH JUXSH SRWURãDþD
podrazumeva postojanje aktivnog programa istraživanja
marketing elemenata, kako bi se upoznale te želje i prohtevi,
43
- IXQNFLMH VX XVPHUHQH ND ]DGRYROMDYDQMX SRWUHED SRWURãDþD
a moraju biti sinhronizovane i pod kontrolom marketinga,
- marketing koncept je u funkciji zadovoljavanja potreba
SRWURãDþDRVYDMDMXüLQHSUHNLGQRQMLKRYXORMDOQRVW
Slika 1.3. Koncept prodaje i marketinga
Polazište Fokus Sredstvo Cilj
KONCEPT PRODAJE
Fabrika Proizvodi Prodaja i Dobit obimom

promocija prodaje
KONCEPT MARKETINGA
Potrebe Integrativni Dobit zadovoljavanjem

Tržište potreba potrošaþa
potrošaþa marketing
Autor na osnovu izvora: Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall

International Inc. Upper Sadle River, New Jersey, 1997. str. 16
44
Marketing ilustracija
BERBER I HIRURZI
ili od umetnika ka profesiji
’’Kao disciplina marketing se nalazi u

procesu tranzicije iz obliND YHãWLQHXPHüa)
kako se do sada upražnjavao, u oblik
SURIHVLMH VD þYUVWLP WHRULMVNLP RVQRYDPD
1DWDMQDþLQRQYHUQRVOHGLSXWHYHNRMLPVX
YHüUDQLMHSURãOHPQRJHSURIHVLMHNao što su
medicina, arhitektura i mašinstvo.
Michael J.Baker =DMHGQLþNR ]D VYH QMLK MH GD VX bile
upražnjavane hiljadama godina i da su
prikupile bogato deskriptivno iskustvo koje
VH X YLGX LQIRUPDFLMD KURQRORãNL JRPLODOR L RERJDüLYDOR X SURFHVX
HYROXFLMH 0HÿXWLP QD RGUHÿHQRM WDþNL GDOML UD]YRM MH ]DKWHYDR SUHOD]
VD RSLVLYDQMD RGUHÿHQLK SRstupaka na njihovu analizu, kao što je u
domenu medicine predstavljalo Harvey-HYR RWNULüH FLUNXODFLMH NUYL X
organizmu. Ukoliko se marketing želi dalje razvijati i on mora uþLQLWL
SUHOD]RGYHãWLQHLXPHüa ka primenjenoj nauci i razviti zdrave teorijske
temelje. Ovladavanje tako formiranim znanjima predstavlja osnovnu
NYDOLILNDFLMX]DMRãHILNDVQLMXSUDNWLþQXSULPHQX
3ULKYDWDQMH QDYHGHQH SRVWDYNH GDQDV LVWR WDNR ]DVWUDãXMXüH
deluje na mnoge aktere u obavljanju tržišnih aktivnosti kao što je
svojevremeno osnivanje Britanskog udruženje medicinara imalo na
berbere-KLUXUJH 0HÿXWLP GDQDV QL X VQX QLNR QH LGH NRG EHUEHUD QD
YDÿHQMH]XEDLOLSRPHGLFLQVNLVDYHW
1DUDYQR GD üH VH SUYD SRPRü L GDOMH SULPHQMLYDWL NQMLJH R
]GUDYRP åLYRWX üH L GDOMH ELWL EHVWVHOHUL D EH]RSDVQL QDSLFL üH VH
kupovati bez recepata u drogerijama i apotekama. Sve su to
DPDWHUVNHDNWLYQRVWLNRMHXPQRJRPHSRGVHüDMXQDRQRãWRVHGHãDYD
u britanskoj industriji. One mogu biti dovoljne sve dok nema opasnosri
od ’’raka’’ – konkurencije, ali onog momenta kada Japanci, Nemci i
RVWDOL RWSRþQX LQYD]LMX QD YDãH WUåLãWH WUHEDüH YDP PQRJR MDþL OHNRYL
GDELVWHRSVWDOL=DWRPRUDWHLPDWLKUDEURVWLGDVHVXRþLWHVDUHDOQRãüX
da se veoma brzo agresivna konkurencija može pokazati fatalnom,
]DWLP L RGOXþQRVWL GD VH ERULWH D QH SRGOHJQHWH EROHVWL L GD SRWUDåLWH
SURIHVLRQDOQL VDYHW L WUHWPDQ NRML üH YDP X WRPH SRPRüL 1DåDORVW
PQRJROMXGLQHåHOLGDVHVXRþLVDUHDOQRãüX³
Izvor: Michael J. Baker:’"Marketing Theory", Butterworth Heinemann, Oxford,

199
45
SAVREMENA PRIVREDA I MARKETING
0DUNHWLQJSUHGVWDYOMDQRYRGLQDPLþQRSRGUXþMHSRVORYQHHNRQRPLMH
L WR QH VDPR ]D L]XþDYDQMH QHJR L SUDNWLþQR ]D SUHGX]HüD NRMD VH EDYH
SURL]YRGQRP L RVWDOLP GUXãWYHQLP GHODWQRVWLPD 2Q ]QDþDMQR XWLþH QD
VYDNRGQHYQL åLYRW SRWURãDþD GUXãWYD L SULYUHGQLK VXEMHNDWD 0RåHPR GD
kažemo da je marketing jedan od glavnih elemenata koji koriste privredni
subjekti u njihovom stalnom traganju za rastom, ali i za opstankom.
Marketing u savremenoj privredL NDR SURFHV SUHGVWDYOMD GLQDPLþQX
kategoriju, samim tim što se obavlja u realnom svetu; podložan je stalnim
SURPHQDPDNRMHJDRERJDüXMXGDELNDRQDXþQDGLVFLSOLQDGRåLYHRWDNYX
HNVSDQ]LMX GD VH QHPD VD NRMRP XSRUHÿLYDWL 8 ]HPOMDPD WUåLãQH SULYUHGH
PDUNHWLQJ NRQFHSW LPD L]X]HWQR ]QDþDMQX XORJX MHU VX ]DNRQL WUåLãWD
GRELMDOLVYHYHüXXORJXNDRRVQRYQLUHJXODWRULSULYUHÿLYDQMD
3UL GHILQLVDQMX WHUPLQD PDUNHWLQJ PRUD VH SRüL RG ]QDþHQMD UHþL
tržište. Iako postoji veliki broj definicija tržišta, QDMNUDüD L VDVYLP MDVQD
definicija tržišta je Kotlerova: ''Tržište je arena za potencijalnu razmenu''. 20
Treba naglasiti da se u svim njegovim upotrebama termin tržište
odnosi na mesto gde se obavlja razmena. Proizvodi i usluge se razmenjuju
za druge pURL]YRGH L XVOXJH RGQRVQR ]D QRYDF ýDN VH L QRYDF PRåH
UD]PHQMLYDWL]DQRYDFNDRãWRMHVOXþDMQDWUåLãWXQRYFD
Postoji mišljenje 21 da se u poslednjih nekoliko godina, marketing
posmatra sve više kao proces razmene, iz razloga, što skoro u svakoj
njegovoj definiciji, jedan njen deo se odnosi na razmenu, a možemo i da
NDåHPR GD VH UDGL R FHQWUDOQRP GHOX 5D]PHQD MH GDYDQMH QHþHJD RG
vrednosti u zamenu za nešto od vrednosti. Ono što se dobija i daje ne mora
ELWLVDPRIL]LþNLSURL]YRGLOLQRYDFYHüPRåH biti ideja, poklon u dobrotvorne
svrhe, predavanje na fakultetu, ili pak, ponuda za posao. Sve što je potrebno
to je da se razmeni nešto što ima neku vrednost.
Marketing proces ima u svom zadatku da stvara i razrešava odnose
razmene i u tom kontekstu razmena se posmatra kao transakcija koja se
RGLJUDYD L]PHÿX SRMHGLQFD L GUXãWYHQLK JUXSD 8 WRM UD]PHQL PDUNHWLQJRP
VHPRUDXSUDYOMDWLGDELGRãORGRUD]PHQHL]PHÿXSURGDYFDLNXSFDGDELVH
20 6HQLü, R.: Marketing menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 1999. str. 21

21 0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003. str. 3
46
GRãOR GR VDWLVIDNFLMH SRWURãDþD SXWHP SURFHVD UD]PHQH 0RåHPR GD
NDåHPR GD MH PDUNHWLQJ QDþLQ SRYH]LYDQMD SUHGX]HüD VD QMHJRYRP
sredinom u kojoj se obvlja proces razmene u savremenoj privredi.
8 RVQRYL PDUNHWLQJ SURFHVD MH UD]PHQD NRMD VH REDYOMD L]PHÿX
VXEMHNDWD NRML þLQH SRQXGX L RQLK NRML þLQH WUDåQMX 3RQXGD REXKYDta
proizvode i usluge koje imaju neku vrednost za kupce. Tražnja se
može definisati kao zbir kupaca koji su spremni ili sposobni da kupe
RGUHÿHQHSURL]YRGHLXVOXJHUDGLSRGPLUHQMDVYRMLKSRWUHEDL]DKWHYD
0DUNHWLQJ NDR SURFHV UD]PHQH WUHED GD RPRJXüi da kupci i
prodavci nabave ono što im je potrebno. Razmena sama po sebi
XNOMXþXMH WUDQVIHU QHþHJD ãWR MH RSLSOMLYR LOL QHRSLSOMLYR VWYDUDQR LOL
VLPEROLþQR L]PHÿX GYH GUXãWYHQH JUXSH 8 SURFHVX UD]PHQH L NXSFL L
SURGDYFLåHOHGDRVWYDUHRGUHÿHQHFLOMHYe.
Slika 1.4. Kupci i prodavci u razmeni
novac, kredit, rad, robe
robe, usluge, ideje
Autor
Na slici 1.4. pokazuje se proces razmene tj. da se radi o razmeni

WUDQVIHUD URED XVOXJD LOL LGHMD ]D RGUHÿHQL SULQRV NRji je nešto više od
47
vrednosti. Pod proizvodima, donja strelica na slici, prikazani su roba, usluge
ili ideje.
3RG URERP SRGUD]XPHYDPR IL]LþNL SUHGPHW NRML VH PRåH RSLSDWL
dodirnuti sa svim njegovim vrednosnim atributima.
Usluga je primena ljudskog ili PHKDQLþNRJ QDSRUD XVPHUHQRJ QD
ljude ili objekte da se obezbedi neopipljiva korist korisnicima, odnosno
SRWURãDþLPD
48
PRISTUPI MARKETINGA
=D VDGD X RVQRYL QH SRVWRML RSãWH SULKYDüHQD GHILQLFLMD

marketinga. Definicije marketinga su se uglavnom davale da bi
odgovarale svrsi za koju se koriste, i samim tim bile su podložne
menjanju, promenom granice discipline.
Definicija marketinga prvenstveno zavisi od pristupa i stanovišta
VD NRJD VH PDUNHWLQJ L]XþDYD 3ULVWXSL VX VH YUHPHQRP menjali, tako
GDQRYLQLVXGRYRGLOLXSRWSXQRVWLXSLWDQMXVWDUH9HüLQDLVWUDåLYDþDX
L]XþDYDQMX PDUNHWLQJD QDVWRMDOR MH X GD X YHüRM LOL PDQMRM PHUL XQHVH
RGUHÿHQH QRYH HOHPHQWH GD EL GRãOL GR RGUHÿHQRJ RVDYUHPDQMDYDQMD
ili upotpunjavanja ranije datih definicija.
,PDMXüL X YLGX GD VH PDUNHWLQJ SULPHQMXMH L L]XþDYD L]
PQRJREURMQLK L UD]OLþLWLK UD]ORJD VDVYLP MH UD]XPOMLYR GD LPD L YLãH
GHILQLFLMD NRMH VX SULODJRGOMLYH SURXþDYDQMX LVWUDåLYDQMX LOL SULPHQL
marketinga.
1DMþHãüH QDYHGHQD GHILQLFLja marketinga je ona koju daje U.K.
Chartered Institute of Marketing: ''Marketing je proces upravljanja koji
identifikuje SUHGYLÿD L ]DGRYROMDYD ]DKWHYH SRWURãDþD RVWYDUDMXüL SUL
tome profit'' 22.
$PHULþNR XGUXåHQMH ]D PDUNHWLQJ GDMH GHILQLFLMX PDUNHWLQJD,
SULKYDWDMXüL MH NDR RILFLMHOQX ''Marketing je proces planiranja i
VSURYRÿHQMD NRQFHSFLMD FHQD SURPRFLMH L GLVWULEXFLMH LGHMD URED L
usluga, da se kreira razmena koja zadovoljava potrebe pojedinca i
organizacija". 23
2YX RILFLMHOQX GHILQLFLMX $PHULþNog udruženja za marketing,
Kotler smatra definicijom marketing menadžmenta i definiše marketing
kao ''društveni proces putem koga pojedinci i grupe dobijaju ono što im
je potrebno i što žele putem kreiranja ponude i slobodne razmene
proizvoda i usluga od vrednosti, sa drugima''. 24
3ULGHILQLVDQMXPDUNHWLQJDSUDYLVHUD]OLNDL]PHÿX
1. makro i
22
Dibb, S. et al.:"Marketing Concept and Strategie", European Edition, Boston, str. 4
23
0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Savremena administracija, Beograd, str. 3
Kotler, Ph.: Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice – Hall, International
24
New Jersey, 2000. str. 8
49
2. mikro pristupa marketinga.
3UHILNV PDNUR NRG GHILQLVDQMD PDUNHWLQJD SUHGVWDYOMD JUDQLþQR
SRGUXþMH L RNYLU SRVPDWUDQMD YLãL QLYR DJUHJLUDQMD RG SUHGX]HüD SD L
grupacije.
1. 0DNURPDUNHWLQJ SULVWXS R]QDþDYD šire gledanje na marketing
sreGLQX VWDYOMDQMH X IRNXV GXJRURþnih trendova, stvaranje
VFHQDULMDEXGXüHVUHGLQHposmatra nacionalnu ekonomiju kao
osnovnu jedinicu i posmatra marketing kao deo celine.
2. Mikromarketing obuhvata pristup marketinga sa aspekta
SUHGX]HüDLQMHJRYRJIXQNFLRQLVDQMDXSULYUHGQRPRNUXåMX
Makromarketing se definiše kao društveni proces koji u privredi
usmerava tok roba i usluga RGSURL]YRÿDþDGRSRWURãDþDQDWDNDYQDþLQ
GDHILNDVQRXVNODÿXMHSRnudu i tražnju i ostvaruje društvene ciljeve 25.
1DPDNURQLYRXSULYUHGHVYDNH]HPOMHQDJODVDNMHXSURXþDYDQMX
NDNRIXQNFLRQLãHFHRSULYUHGQLVLVLWHPSULWRPHWUHEDUHãLWLVOHGHüH
1. obim i strukturu proizvodnje,
2. QDþLQGLVWULEXFLMH
3. vreme, kao i
4. mesto proizvodnje, odnosno distribucije.
3RVWXSDNLQDþLQ GRQRãHQMDRGOXNDMHUD]OLþLWXSRMHGLQLP]HPOMDPD
$NWLYQRVW PDNURPDUNHWLQJD MH XVPHUHQD LVNOMXþLYR QD
SULODJRÿDYDQMH HNRQRPVNRJ VLVWHPD VWUXNWXUL L karakteristikama korisnika
roba i usluga, uz zadovRYROMDYDMXüLQLYRVDWLVIDNFLMHQMLKRYLKpotreba.
Obaveza makromarketinga je da se bavi marketing sistemom,
uticajem i njegovim konsekvencijama funkcionisanja na društvo, kao i
uticajem i konsekvencama društva na marketing sistem. Uz neophodnost
posmatranja i uticaja ekonomske politike države na tržištu u izvršenju
procena efikasnosti funkcionisanja marketinga u ostvarivanju njegove
primarne funkcije - satisfakcije nosilaca tražnje.
Sve akcije nosilaca marketing aktivnosti posmatraju se kao "viši
nivo agrHJLUDQMD RG SUHGX]HüD SD L JUDQH 0DNURPDUNHWLQJ WUHWLUD
QDFLRQDOQX HNRQRPLMX NDR ED]LþQX MHGLQLFX L SRVPDWUD PDUNHWLQJ NDR GHR
celine." 26
Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str. 6

25
26
0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1998. str. 8
50
Sa stanovišta posmatranja, cilj marketinga je društveno
blagostanje, koje se iskazuje u stalnom rastu privredne aktivnosti i
porastu standarda stanovništva. Realizacija i ostvarenje tog cilja
QDMþHãüH VH LVND]XMH SUHNR RGUHÿHQLK LQLNDWRUD LOL SRND]DWHOMD NDR ãWR
su:
1. nivo društvene produktivnosti rada,
2. realna društvena proizvodnja po stanovniku,
3. stepen zaduženosti zemlje,
4. saldo spoljnotrgovinske razmene.
9HRPD ]QDþDMQD GLVFLSOLQD NDR ãWR MH 0DUNHWLQJ, treba da pruži

odgovore na neka od pitanja koja se postavljaju pred savremenu ekonomiju
privrede i aktuelnu društvenu praksu. To ga obavezuje na njegovu
GXJRURþQX RULMHQWDFLMX X RVWYDULYDQMX GXJRURþQLK FLOMHYD SRWURãDþD
SULYUHGHLGUXãWYDXFHOLQL,PDMXüLXYLGXVSRPHQXWHREDYH]HPDUNHWLQJD
QDPHüHVH]DNOMXþDNRSRYH]DQRVWLL]PHÿXFLOMHYDPDUNHWLQJDHNRQRPLMHL
društva, što predstavlja UHDOQX PRJXüQRVW ]D GHOovanje ekonomske
politike na funkcionisanje i efiNDVQRVW PDUNHWLQJ VLVWHPD DOL L ]QDþDMDQ
doprinos marketinga na ukupni privredni i društveni razvoj.
8 OLWHUDWXWL PDUNHWLQJ LVWUDåLYDþD QDYRGL VH ]QDþDM HNRQRPVNH
politike i njeni instrumenti; posle potURãDþD WR MH YHURYDWQR drugi po
YDåQRVWL IDNWRU L] RNUXåHQMD NRML XWLþH QD UH]XOWDW SRVORYDQMD SULYUHGQLK
subjekata i ekonomije u celini. Sve ukazuje da je marketing ne samo
HNRQRPVNLSURFHVYHüGUXãWYHQLLXSUDYOMDþNLSURFHV koji ima u fokusu
kreiranMHLLVSRUXþLYDQMHLGHMDQHRSKRGQLK]D]DGRYROMHQMHSRWUHEDXUREDPD
ili uslugama.
3UHPD VYHPX QDYHGHQRP QDMNUDüH UHþHQR PDUNHWLQJ MH GUXãWYHQL
proces koji se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem, ne samo užih
HNRQRPVNLKYHüREXKYDWDLRSãWHGUXãWvene potrebe.
Pod mikromarketingom se podrazumeva obavljanje aktivnosti
NRMLPDVHåHOHRVWYDULWLFLOMHYLSUHGX]HüDDQDED]LSUHGYLÿDQMDSRWUHED
SRWURãDüD LOL NOLMHQDWD X] XVPHUDYDQMH WRND WUDåHQLK URED L XVOXJD RG
SURL]YRÿDþDNDNRULVQLFLPDLNOLMHQWLma 27.
27
Mc Cartty, J., Perreault, W.: Basic Marketing, Irwin, Boston, 1990. str.8
51
Preovladava mišljenje da mikromarketing ima u fokusu aktivnosti
NRMH REDYOMD SRMHGLQDþQR SUHGX]HüH GD EL GRãOR GR UD]PHQH VD
SRVWRMHüLPLSRWHQFLMDOQLPSRWURãDþLPD
0LNURPDUNHWLQJ ]DSUDYR REXKYDWD RGUHÿHQH DNWLYQRVWL NRMH
SUHGX]HüH LþODQRYLPDUNHWing sistema preduzimaju da bi se uspostavio
QHSUHNLGDQ VLVWHP NRPXQLNDFLMD L]PHÿX SUHGX]HüD L NRQ]XPHQWD
proizvoda i usluga.
0LNUR DVSHNWPDUNHWLQJVHQDMþHãüH GHILQLãHNDRSRVORYQDIXQNFLMD
ili kao poslovna koncepcija.
1. Kao poslovna funkcija pomaže preGX]HüX GD VH EODJRYUHPHQR
SULODJRGLSURPHQDPDXRNUXåHQMXþLMHVWDOQRUDVWXüHLGLIHUHQFLUDQH
potrebe treba da identifikuje, anticipira i zadovolji.
2. .DR SRVORYQD NRQFHSFLMD R]QDþDYD VWDY SUHGX]HüD ILORzofiji"
XSUDYOMDQMDSUHPDSRWUHEDPDSRVWRMHüLKLEXGXüLKSRWURãDþD
52
8/2*$,=1$ý$-0$5.(7,1*$
8VYDMDMXüLRSãWHGHILQLFLMHPDUNHWLQJDQLMHLVNOMXþHQRGDPDUNHWLQJ
QHPD YLãH ]QDþHQMD NRMD MH NRULVQR ORFLUDWL NDNR EL PRJOL X SRWSXQRVWL
VDJOHGDWLVYHGLPHQ]LMHIHQRPHQDNRMLVHSURXþDYa. Zbog toga, marketing
se može analizirati kao: ekonomski proces, poslovna funkcija i poslovna
NRQFHSFLMDDOLLNDRQDXþQDGLVFLSOLQD
Analiza marketinga kao ekonomskog procesa sastoji se u tome što
dovodi u neposredan odnos proizvodnju i potrošnju, te QD WDM QDþLQ
doprinosi obavljanje razmenskog procesa, a time i celokupnog procesa
privredne aktivnosti. Na drugoj strani, marketing doprinosi pravilnoj
usmerenosti proizvodnje na zadoljenje brojnih potreba. Analizirano u tom
NRQWHNVWXPRåHVHUHüLGDMe marketing svrsishodna proizvodnja.
3ULXVNODÿLYDQMXSURL]YRGQMHLSRWURãQMHPDUNHWLQJGRSUinosi minimiziranju
nedovoljne XVNODÿHQRVWLL]PHÿXSRQXGHLWUDåQMH
1DJODãDYDMXüL PDUNHWLQJ NDR SRWUHEX ]D SULYUHGQL UDVW L UD]YRM
Draker smatra da je njegova uloga trostruka: 28
1. funkcija kristalisanja i usmeravanja tražnje na maksimalnu
proizvodnu efektivnost i efikasnost,
2. da se proizvodnja svrsishodno podstrekava ka satisfakciji
SRWURãDþDNDRL
3. funkcija diskriminacije – da u raspodeli i razmeni dobijaju oni koji
su pružili doprinos, a ne neko drugi.
Moderna privreda koja je danas neminovnost skoro u svim
]HPOMDPD VYHWD L]JXELOD MH GLUHNWQX YH]X L]PHÿX SURL]YRGQMH LSRWURãQMH
8SUDYR ]ERJ WH RGUHGQLFH QHRSKRGQL VX RGUHÿHQL SURFHVL SUYHQVWYHQR
ekonomskog i društvenog sadržaja i karaktera, da bi se uspostavile
L]JXEOMHQH YH]H L]PHÿX SURL]YRGQMH L SRWURãQMH NDR ID]D GUXãWYHQH
UHSURGXNFLMH.DNREL SURL]YRGRG SURL]YRÿDþD VWLJDRGRSRWURãDþDPRUD
da se obavi razmenski proces, i to upravo na tržišnom terenu.
Razmenu karakterišemo kao društveno kretanje proizvoda i usluga
L]PHÿXSURL]YRÿDþDLSRWURãDþDNRMHVHGHãDYDX]SDWURQDWWUåLãWD1DWDM
QDþLQ MH SRND]DQ ]QDþDM L XORJD UD]PHQVNRJ SURFHVD RE]LURP GD X
PRGHUQRM SULYUHGL SRVWRML YHOLNL EURM SURL]YRÿDþD L SRWURãDþD VD MRã YHüLP
potrebama, kako u potrošnim, tako i u proizvodnim dobrima. Ovaj
0LOLVDYOMHYLü0,ELGHPVWU
28
53
SRVUHGQL REOLN UDVSRGHOH VH QH REDYOMD GLUHNWQR WUDPSRP YHü
posredovanjem novca na tržištu kao društveno-ekonomskom mehanizmu
povezivanja proizvodnje i potrošnje.
5D]YRMHP SULYUHGH PHQMDR VH L QDþLQ UD]PHQH QH VDPR X
QDFLRQDOQRM YHü L X PHÿXQDURGQRM HNRQRPLML *ODYQL UD]OR]L ]ERJ NRMLK VH
XORJDPDUNHWLQJDQHXYDåDYDXSXQRMPHULVXVOHGHüL
D L]RVWDQDN SUDYRJ ]QDþDMD PDUNHWLQJD GRSULQRVD PDUNHWLQãNLK
aktivnosti stopi rasta nacionalne ekonomije),
b) isticanje veze marketinga sa snažnim privredama, a ne privredama
u razvoju, što ima za posledicu da se na marketing najpre gleda kao na
posledicu, a ne na faktor koji doprinosi rastu,
c) izostanak zainteresovanosti za marketing problemima u modelima
ekonomske teorije,
G SUHGXEHÿHQMH GD MH PDUNHWLQJ SRVORYQD DNWLYQRVW NRMD üH VH
VLJXUQRQHNDNRREDYOMDWLþLPVHSURL]YRGQMDSRYHüD
e) rigidno shvatanje da je marketing nepotreban u privredi kada su
limitirani proizvodni inputi (neadekvatna ponuda roba i usluga). 29
U modernoj, tržišnoj privredi, potrošnja predstavlja direktni
PRELOLãXüL IDNWRU SULYUHGQH DNWLYQRVWL L MHGDQ RG RVQRYQLK NULWHULMXPD
društveno-ekonomskog razvoja jedne nacionale ekonomije.
Upravo zbog WRJ UD]ORJD MH ]QDþDMQD XORJD PDUNHWLQJD NDR
HNRQRPVNRJSURFHVDGDRPRJXüLNUHWDQMHUREHRGWDþNHSURL]YRGQMHGR
WDþNHSRWURãQMHWHGDQDWDMQDþLQ]DGRYROMLSRWUHEHXSURVWRUXLYUHPHQX
8NROLNRQHGRÿHGRXVSHãQHUHDOL]DFLMHSURL]YRÿDþHYLKSURL]YRda i usluga,
GRYRGLVHXSLWDQMHRSVWDQDNSUHGX]HüD8VOHGWRJDGUXãWYHQDNRULVQRVW
SURL]YRGD L XVOXJD VH SRWYUÿXMH X UD]PHQL QD WUåLãWX $QDOL]LUDMXüL
marketing sa pomenutog stanovišta, razlikujemo raznovrsne i brojne
modele definicija:
"Marketing je bilo koja akcija ili aktivnost koja potencijalnu vezu
L]PHÿX SURL]YRÿDþD L SRWURãDþD SUHWYDUD X VWYDUQX 0DUNHWLQJ SRNUHüH
UREH RG PHVWD GR PHVWD VNODGLãWL LK L XWLþH QD SURPHQX YODVQLãWYD
putem njihovog prodavanja i kupovanja. Marketing se sastoji od aktivnosti
Baker, M. J. and Haddad, A. : Marketing and Economic Growth, Proceedinks of European

29
Academy for Advenced Research in Marketing, Kopenhagen, 1981. pp. 1249.
54
stvaranja tržišta i satisfakcije kupaca putem distribucije roba koje
]DGRYROMDYDMXSRWURãDþD 30
U ovu grupu definicija možemo dodati i YHüL]ORåHQX definiciju koju
MHSRVWDYLOR$PHULþNRXGUXåHQMH]Dmarketing (AMA). Toj definiciji dodaje
se pravnL DVSHNW PDUNHWLQJD L LVWLþH GD PDUNHWLQJ REXKYDWD L VYH one
aktivnosti, koje su povezane sa promenom vlasništva, uz posedovanje
roba, odnosno usluga.
3RYH]DQRVW L]PHÿX SURL]YRÿDþD L RNUXåHQMD RGQRVQR WUåLãWD
prikazuje slika 1.5.
Slika 1.5. Jednostavan marketing sistem
komunikacija
Grana – skup privrednika

rob
a/u
slug
a
nov
ac
Tržište – skup kapitala
Informacije
1DMYHüL EURM GHILQLFLMD DQDOL]LUD PDUNHWLQJ NDR HNRQRPVNL SURFHV

koji povezuje proizYRGQMXLSRWURãQMXRPRJXüXMXüLGDSURL]YRGLLXVOXJH
LGX ND SRWURãDþLPD D LQIRUPDFLMH R SUHIHUHQFLMDPD SRWURãDþD
proL]YRÿDþLPD
Vasiljev S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str.8.

30
55
"Marketing je s jedne strane faktor privrednog rasta a sa druge strane
GLQDPLþQL SULYUHGQL UDVW, VWYDUD QRYH L ãLUH PRJXüQRVWL ]D YHüX HILNDVQRVW
marketinga. Teško je ustanoviti prost odnos uzrok-posledica kada se radi o
marketingu i privrednRP UD]YRMX 3ULYUHGQL UD]YRM GDMH YHüH PRJXüQRVWL ]D
HILNDVQRVW PDUNHWLQJD NDR HNRQRPVNRJ SURFHVD NRML MH ]QDþDMDQ IDNWRU
privrednog razvoja." 31
6WDOQR LQVLVWLUDMXüL QD SRYH]DQRVWL X UHODFLML SURL]YRGQMD L
potrošnja, marketing potpomaže efikasno odvijanje razmenskog procesa,
NRML WUDåL SULVXWQRVW REH VWUDQH SURL]YRÿDþL L NRQ]XPHQWL VSUHPQH GD
komuniciraju QD WUåLãWX 1D WDM QDþLQ PDUNHWLQJ GRSULQRVL GD VH DNW
UD]PHQH L]PHÿX SURL]YRÿDþD L SRWURãDþD ]DLVWD GHVL RGQRVQR da
SRWURãDþ GRELMH WUDåHQX UREX D SURL]YRÿDþ HNYLYDOHQW SURWLYUHGQRVWL
preko cene svoje robe.
7UHEDQDJODVLWLGDMHYHüLQDVDYUHPHQLKDXWRUDukazivala na niz
nedostataka prezentovanih definicija. Nešto što nedostaje ovim
definicijama jeste šira društvena interpretacija marketinga, kao i njegova
poslovno-operativna dimenzija. Ako se uvaže napred navedene
GHILQLFLMHWREL]QDþLORGDMHPDUNHWLQJSXNDUD]PHQDUREHLOLWUJRYDQMH
a marketing to, nikako, nije.
'HILQLVDQRVW PDUNHWLQJD X ãLUHP VPLVOX XSXüXMH QD NRQVWDWDFLMX

GD RGUHÿHQH REOLNe marketinga moraju primenjivati i sve neprivredne
institucije, kao i proizvodne i uslužne organizacije koje rešavaju
probleme materijalnih potreba pojedinaca i društva.
Neprivredni subjekti (škole, bolnice WDNRÿH UHãDYDMX RGUHÿHQH
individualne i društvene materijalne potrebe. Brojni organi: opštinski,
UHSXEOLþNL L VDYH]QL UHãDYDMX SUREOHPH L] VYRJ GRPHQD QDGOHåQRVWL
odnosno, SUXåDMXXVOXJHUD]QRYUVQLP]DMHGQLFDPD1DURþLWRMHYDåQRGD
sve ove ustanove imaju aktivan pristup u okviru svojih aktivnosti i da svoju
aktivnost orijentišu ''ex ante" 32.
0LOLVDYOMHYLü, M.:Ibidem, str. 12.

31
Kelly, E. J.: Marketing and Funktions, Englewood Cliffes, str. 7/8

32
56
Slika 1.6. Razvijeni marketing sistem
3UHGX]HüH
'REDYOMDþL Marketing Tržište
Konkurencia posrednici
Finansije Štampa 'REDYOMDþL Interesne Javnost

grupe
Demografija Ekonomija Zakon Nauka i Kultura

i politika tehnologija
Autor prema podacima: Kotler, Keler:Marketing Management, The Millenium

Edition, Prentice – Hall, International New Jersey, 2000. str. 12
57
FUNKCIJE MARKETINGA
3R GHILQLFLML SURIHVRUD 0LOLVDYOMHYLüa, "marketing je poslovna funkcija

koja obuhvata sve aktivnosti koje su neophodne da se identifikuje, anticipira
i zadovolji tražnja - da se usmeri tok proizvoda i usluga od proizYRÿDþD GR
SRWURãDþDRGQRVQRNRULVQika njegovih proizvoda i usluga".
Na drugoj strani, autor Deželak navodi: »Marketing se ne može
smatrati kao neka funkFLMD YHü VH PRåH JRYRULWL R IXQNFLMDPD PDUNHWLQJD L
njihovom djelokrugu rada«. 33
3RVPDWUDMXüL RVWDOH GHILQLFLMH SUHPD 5RGåHUX QD SULPHU glavne
marketing funkcije su: 34
1. marketing informacije i istraživanja,
2. planiranje proizvoda,
3. prodaja i distribucija,
4. HNRQRPVNDSURSDJDQGDLXQDSUHÿHQMHSURGDMH
Na drugoj strani, Mak Geri navodi brojne marketing funkcije: 35
1. funkcija kontakta (odnosi se na traženje potencijalnih kupaca ili
SURGDYDFDLREDYOMDQMHNRQWDNWDL]PHÿXQMLK
2. PHUþHGDM]LQJIXQNFLMDVDGUåLUD]OLþLWHDNWLYQRVWLGDVHSURL]vodi
prilagode ideji korisnika kojima su namenjeni),
3. IXQNFLMD FHQD IRUPXOLVDQMH FHQD SR NRMLPD üH VH SURL]YRd
realizovati,
4. SURSDJDQGQD IXQNFLMD VYH PHWRGH XEHÿLYDQMD SRWHQFLMDOQLK
kupaca da prihvate proizvod),
5. IXQNFLMDIL]LþNHGLVWULEXFLMHWUDQVSRUWLVNODGLãWHQMH, i
6. završna funkcija - koja se bavi stvarnim promenarna u
nadležnosti i odgovomosti za robe i što je kulminacioni proces.
Po Roccu osnovne funkcije marketinga su: 36
1. istraživanje marketinga,
2. razvoj proizvoda,
3. prodaja i distribucija,
33 Deželak, B.: Marketing, Službeni list SFRJ, Beograd, 1973. str. 32

34 Rodger, W. Lesli,: Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson of London, London,
1966. str.70
35 Mc Garry, E. D.: Some Functions of Marketing reconsidered, u Conceoptual Readings in
Marketing ed by Nerver and Savitt, str. 136.
36 Rocco, E.: Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, 1974. str. 12
58
4. ekonomska propaganda i
5. XQDSUHÿHQMHSURGDMH
/HZLVL(ULNVRQLVWLþXGDSRVWRMHVDPRGYHIXQNFLMHPDUNHWLQJD
1. da se dobije tražnja i
2. da se servisira tražnja.
6YHDNWLYQRVWLXNRMLPDVPRDQJDåRYDQLXPDUNHWLQJXVXQDþLQLGDVH
ostvare ovi ciljevi. 37
Za dobijanje tražnje, odnosno da se ostvari funkcija dobijanja tražnje
SRWUHEQH VX VOHGHüH DNWLYQRVWL SULYUHGQD SURSDJDQGD OLþna prodaja i una-
SUHÿHQMHSURGDMHSODQLUDQMHSURL]YRGDLFHQD
Instrumenti ili aktivnosti, neophodni da se funkcija zadovoljenja tražnje
realizuje su:
1. skladištenje,
2. upravljanje zalihama,
3. transport, i
4. ostali poslovi koji su u vezi s proizvodom.
1DSULPHU0LOLVDYOMHYLüQDYRGLLWUHüXYUVWXDNWLYQRVWLNRMLPDVHNDNR
dobija tako i servisira tražnja: 38
1. opšte upravljanje,
2. finansiranje, i
3. istraživanje tržišta.
Navedene funkcionalne aktivnosti marketinga dovode do postojanja
integrisanog (integralnog) i dezintegrisanog marketinga. Integralni marketing
SUHGVWDYOMD YLG PDUNHWLQJD NRML LPD LQWHJULãXüX IXQNFLMX NRMD MH X SR]LWLYQRM
NRRUGLQDFLML VD GUXJLP IXQNFLMDPD X SUHGX]HüX SRYH]XMXüL WDNR XNXSQX
aktivnost organizacije sa zahtevima kupaca.
DezLQWHJULVDQL PDUNHWLQJ MH NDUDNWHULVWLþDQ SR WRPH ãWR LVSROMDYD
introvertnost, odnosno poseban vid rada sektora i službi u okviru
organizacije. Ovaj vid marketinga je sve manje prisutan iz razloga što je
moderna ekonomija orjentisana pre svega na "RþHNLYDQMD SRWURãDþD L
zadovoljenju istih.
37
0LOLVDYOMHYLü0 Marketing, Ibidem, str. 27 i 45.
38
0LOLVDYOMHYLü0 Marketing, Ibidem, str. 50
59
Savremene marketing aktivnosti predstavljaju inpute u marketing
SURFHVX NDNR GD VH GRÿH GR VD]QDQMD L ]DGRYROMHQMD NXSþHYH SRWUHEH-
tražnje. Da bi tu svoju ulogu ostvaULOLQDYHãüHPRNUHDWLYQHDNWLYnosti:
1. istraživanje marketinga,
3. planiranje tržišta, i
4. planiranje marketinga uopšte (formulisanje ciljeva, politika,
strategija, programa i planova).
3RUHG NUHDWLYQLK DNWLYQRVWL LVWLþHPR L RVWDOH RSHUDWLYQH PDUNHWLQJ
aktivnosti :
- nabavka,
- prodaja,
- IL]LþNDGLVWULEXFLMD
- administrativni poslovi.
"Da bi se marketing funkcija efikasno obavljala neophodno je da se u
odgovaUDMXüRM RSWLPDOQRM SURSR]LFLML REDYOMDMX L NUHDWLYQH L Rperativne mar-
keting aktivnosti". 39
Tako, prema Obrazu, "funkcioniranje marketinga iziskuje stvaranje
(inaXJXUDFLMX L UD]YRM SULNODGQH RUJDQL]DFLRQH MHGLQLFH VOXåEH NRMD üH
obavljati zadatke koje spadaju u nadležnost ove poslovne funkcije." 40
Kako bi se bolje shvatilo dejstvo marketing funkcija (koje su tako
koncipirane da bi mogle što potpunije iskoristiti sve izvore privrednog
subjekta u skladu sa zahtevima i potrebama tržišta), neophodno je pojasniti
sam marketing proces.
0DUNHWLQJ NDR SRVORYQD IXQNFLMD RPRJXüDYD GD VH SUHFL]LUDMX
SRWUHEH JUDÿDQD NDR SRWURãDþD SULYUHGe i društva za proizvodima i
XVOXJDPD SUHGX]HüD V MHGQH VWUDQH WH GD VH SRVOH HILNDVQR REDYOMHQRJ
procesa proizvodnje, dostave kupcima u formi, na vreme, na mesto i po
ceni koji su spremni da za njih pobrojani konzumenti plate, s druge strane.
Tako dolD]L GR SULODJRÿDYDQMD þLWDYH SRVORYQH DNWLYQRVWL SUHGX]HüD
SRWUHEDPDSRVWRMHüLKLSRWHQFLMDOQLKNXSDFD
6YDNL UD]YRM L UDVW SUHGX]HüD MH RVWYDULY VDPR X VOXþDMX GD VH
RPRJXüL ãLUHQMH WUåLãWD D PDUNHWLQJ NDR SRVORYQD IXQNFLMD L WUHED WR GD
RPRJXüL 3UL SRVORYDQMX SUHGX]HüH WUHED GD HILNDVQR L HIHNWLYQR UHDJXMH
39 MilisavljHYLü0 Marketing, Ibidem, str. 51

40 0LOLVDYOMHYLü0 Marketing, Ibidem, str. 52
60
QD VYDNX SURPHQX NRMD VH GHãDYD X VYRP RNUXåMX 3UHGX]HüH GDNOH
WUHED EU]R L SUDYRYUHPHQR GD UHDJXMH GD VH PHQMD PHQMDMXüL VH VD
NXSFLPD SULYUHGRP L GUXãWYRP X FHOLQL 3UHIHUHQFLMH SRWURãDþD privrede i
društva se permanentno menjaju i rastu, pa je na marketingu kao
poslovnoj funkciji da te narasle potrebe locira, anticipira i zadovolji.
Zbog svega navedenog, marketing nije niti može da bude sredstvo
LOL WHKQLND YHü MH RQ VDPR MHGQD RG RVQRYQLh poslovnih funkcija u
SUHGX]HüX 0DUNHWLQJ MH SRVORYQD IXQNFLMD VD SUHFL]QLP L GHWDOMQLP
GHILQLVDQLP FLOMHP D WDM FLOM SURLVWLþH L] VDPRJ UD]ORJD SRVORYDQMD
SUHGX]HüD X PRGHUQRM SULYUHGL 1D WDM QDþLQ PDUNHWLQJ NDR SRVORYQD
funkcija nije samo jedna akWLYQRVW D QL ]ELU DNWLYQRVWL YHü SUHGVWDYOMD
SURL]YRG LQWHJULVDQMD YHüHJ EURMD DNWLYQRVWL NRMH VX QHRSKRGQH GD VH
locira, anticipira i zadovolji tražnja uz ostvarenje ciljeva poslovanja
RGUHÿHQRJ SULYUHGQRJ VXEMHNWD 7R ]QDþL GD PDUNHWLQJ REXKYDWD VYH
aNWLYQRVWL NRMH GRYRGH X RGQRV SUHGX]HüH VD IDNWRULPD VUHGLQH
SRMHGLQFLPD RUJDQL]DFLMDPD L LQVWLWXFLMDPD D NRML XWLþX QD SRVORYDQMH
privrednog faktora.
3ULRUJDQL]DFLRQRMVWUXNWXULSUHGX]HüDPDUNHWLQJ]DX]LPDUD]QROLNR
mesto, ne samo u privredama razlLþLWLK ]HPDOMD YHü L X SUHGX]HüLPD
UD]OLþLWLK GHODWQRVWL XQXWDU MHGQH LVWH ]HPOMH 'HILQLãXüL PHVWR ]QDþDM L
XORJX PDUNHWLQJD QHVSRUQR MH GD RQL X QDMYHüRM PHUL ]DYLVH RG YHüHJ
EURMD IDNWRUD UD]OLþLWLK SR LQWHQ]LWHWX 3UHVXGDQ IDNWRU SUHGVWDYOMD
posloYQD NRQFHSFLMD NRMD MH GRPLQLUXMXüD X SUHGX]HüLPD LOL SULYUHGQLP
delatnosti u okružju jedne nacionalekonomije.
Ako se marketing univerzalno prihvati kao aktivan pristup
poslovanju, onda sama izgradnja sistema marketinga može da se ostvari
samo ako se razYLMX RGJRYDUDMXüH L PLNUR L PDkro funkcije marketinga.
Marketing kao poslovna funkcija se izvodi, uglavnom, iz mikro sistema
SUHGX]HüD X NRPH SRVWRMH IXQNFLMH UD]YRMD SURL]YRGQMH ILQDQVLMVND
funkcija, pa tako i funkcija marketinga.
Navodimo samo najvažnije marketing funkcije: identifikacija tržišta,
SURJQR]LUDQMH L SUHGYLÿDQMH SURdaje, permanentno definisanje ciljeva,
strategije i taktike nastupa.
0LNURIXQNFLMD PDUNHWLQJD X SUHGX]HüX SRGUD]XPHYD UD]QRYUVQRVW L
RGJRYDUDMXüXUD]YLMHQRVWSRWUHEQLKDNWivnosti. Te aktivnosti su:
1. istraživanje tržišta,
61
3. prodaja i distribucija . 41 .
Sve iznete aktivnosti su neophodne u cilju zadovoljenja potreba i
HNRQRPVNRJ NRULãüHQMD UDVSRORåLYLK UHVXUVD *ODYQL ]DGDWDN PLNUR
funkcija marketinga se manifestuje kroz zadovoljavanja potreba, ali uz
HILNDVQR NRULãüHQMH SRVWRMHüLK UHVXUVD REDYOMDQMHP RGUHÿHQLK DNWLYQRVWL
Broj tih aktivnosti može biti veoma velik, mada se mogu svrstati u
napred navedene aktivnosti.
5D]OLþLWR RG PLNUR IXQNFLMH PDNUR IXQNcija marketinga obavlja se
SRPRüX VSHFLMDOL]RYDQLK LQVWLWXFLMD L XVWDQRYD 1DM]QDþDMQLMH LQstitucije
NRMH REH]EHÿXMX L]YUãHQMH PDNUR IXQNFLMH PDUNHWLQJD VX SURL]YRGQH
uslužne i reguODWLYQH 2YH LQVWLWXFLMH WUHED GD UD]YLMX RGJRYDUDMXüH
aktivnosti u okviru svoje mikrofunkcije marketinga. Tako, na primer,
WUJRYLQDWUHEDGDUD]YLMHRGJRYDUDMXüHDNWLYQRVWL(odnosno mikrofunkcije)
PDUNHWLQJD X FLOMX XGRYROMDYDQMD VYRMRM SRVUHGQLþNRM XVOXåQRM
makrofunkciji. "Prema tome, svi subjekti koji se direktno i indirektno
XNOMXþXMX X PLNUR VLVWHP PDUNHWLQJD PRUDMX UD]YLWL RGJRYDUDMXüX
mikrofunkciju marketinga u cilju efikasnog posluživanja tražnje u
RGUHÿHQRMREODVWLPDNURVLVWHPDPDUNHWLQJD2ELPLYUVWDDNWLYQRVWLNRMH
se organizuju u okviru pojedine oblasti makro sistema zavise od njenog
PHVWDL]QDþDMDXPDNURVLVWHPXPDUNHWLQJD 42.
Prema tome, makrofunkcija marketinga ostvaruje se putem
XNOMXþLYDQMD PQRJREURMQLK LQVWLWXFLMD L] RNUXåHQMD QMLKRYLK PLNUR
aktivnosti) u marketing sistem, a izvršavanje mikrofunkcije ostvaruje se
putem razvijanja odgoYDUDMXüLK DNWLYQRVWL marketinga, prevashodno, u
samim organizaciMDPDWMSUHGX]HüLPD
41 Rodger L., Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson, pp. 70

42 Kelly E.J., Marketing and Funktions, Englewood Cliffes,1965. pp. 19
62
KONCEPT MARKETINGA
Pod konceptom marketinga, videli smo, smatra se suština

RVWYDULYDQMDFLOMHYDRUJDQL]DFLMHNRMDOHåLXYHüRMHILNDsnosti od konkurenata
SUL VWYDUDQMX L SUXåDQMX YHüH YUHGQRVWL ]D SRWURãDþH QD RGDEUDQLP FLOMQLP
tržištima. Pojava ovakvog koncepta marketinga, pre više od pola veka,
XMHGQR ]QDþL QDSXãWDQMH GRWDGDãQMH NRQFHSFLMH NRMD VH LVNOMXþLYR ]DVQLYDOD
na proizvodnji i prodaji; prelazak na nov oblik koncepta uz proizvodnju i
prodaju pruža novu, veoma važnu dimenziju, dimenziju strateškog
XVPHUDYDQMDNDSRWURãDþX'RSRMDYHQRYRJNRQFHSWD]DGDWDNPDUNHWDUD-
PHQDGåHUD SURGDMH MH LVNOMXþLYR ELR GD QDÿX SUDYRJ NXSFD u odnosu na
novi koncept marketinga koji je usmeren ka pronalasku "pravih proizvoda za
svoje kupce".
9LGOMLYX VXSURWQRVW L]PHÿX SURdajnog i marketing koncepta izneo je

Theodore (Ted) Levitt, profesor Harvarda. Po konceptu Levitt-a, prodaja je
63
usmerena ka potrebama prodavca dok marketing ukazuje na potrebe
SRWURãDþD 3URGDMD VH EDYL SRWUHERP SURGDYFD GD VYRM SURL]YRG SUHWYRUL X
gotovinXSUHRNXSDFLMDPDUNHWLQJDMHLGHMDR]DGRYROMHQMXSRWUHEDSRWURãDþD
SXWHP SUR]YRGD L þLWDYRJ QL]D DNWLYQRVWL X YH]L VD QMHJRYLP VWYDUDQMHP
isporukom i potrošnjom. 43
0QRJL QDXþQLFL VX XWYUGLOL GD NRPSDQLMH NRMH SULKYDWH PDUNHWLQJ
koncept postižu bolje rezultate. 7R MH SUYR XRþHQR NRG NRPSDQLMD NRMH
koriste reaktivnu tržišnu orijentaciju VKYDWDMXüL L ]DGRYROMDYDMXüL L]UDåHQH
SRWUHEHNXSDFD1HNLNULWLþDULPLVOHGDWR]QDþLGDNRPpanije razvijaju samo
inovacije niskog nivoa.
John C. Narver, tvrdi da je inoYDFLMDYLVRNRJQLYRDPRJXüDXNROLNRMH
WHåLãWH QD VNULYHQLP SRWUHEDPD SRWURãDþD 7R VH QD]LYD SURaktivna
orijentacija ka tržištu. Kompanije kao što su: 3M, HP i Motorola praktikuju
istraživanje ili pretpostavljanje latentnih želja putem procesa "ispituj i XþL
One kompanije koje istovremeno praktikuju reaktivnu i proaktivnu orijentaciju
NDWUåLãWXXYRGHWRWDOQXWUåLãQXRULMHQWDFLMXLSRVYRMSULOLFLüHELWLQDMXVSHãQLMH
Prilikom prelaska na marketing orijentacLMXNRPSDQLMDVHVXRþDYDVD
preprekama: oUJDQL]RYDQRWSRUVSRURXþHQMHLEU]R]DERUDYOMDQMH8QHNLP
RGHOMHQMLPD X NRPSDQLML QDMþHãüH X SURL]YRGnji, finansijama, istraživanju i
UD]YRMX YHUXMH VH GD MDþD IXQNFLMD PDUNHWLQJD SUHGVWDYOMD SUHWQMX QMLhovoj
skladnoj organizaciji. Marketing funkcija je inicijalno smatrana jednom od
nekoliko jednako važnih funkcija. Marketari tvrde da je njihova funkcija
]QDþDMQLMDSRMHGLQLWHRUHWLþDULLGXGDOMHLWYUGHGDMHPDUNHWLQJQDM]QDþDMQLMD
IXQNFLMD X SUHGX]HüX MHU NRPSDQLMD SUDNWLþQR L QH SRVWRML EH] NXSDca.
8SXüHQL PDUNHWDUL RYR REMDãQMDYDMX VWDYOMDQMHP NXSDFD X FHQWDU LQWHUHVD
kompanije. Oni se zalažu za orijentisanost na kupce, u kojoj sve funkcije
]DMHGQR GHOXMX WDNR GD UHDJXMX QD SRWURãDþD VOXåH PX L ]DGRYROMDYDMX
njegove potrebe. 44
43
Levitt, T.: Marketing Myopia, Harward Business Review , str 150
44
Bob Donath, "Employ Marketing Metrics with a Track Record," Marketing News, 15.
septembar, 2003, str. 12.
64
Slika 1.7. KDUDNWHULVWLNHKROLVWLþNRJPDUNHWLQJD
Holistiþki marketing
Marketing Integrisani Interni Društveno-

odnosa marketing marketing odgovorni
marketing
Potrošaþi Proizvod i Viši Okruženje

usluge menadžment
Kanal Zajednica
Kanali Odeljenje
marketinga
Partneri Pravo
Komunikacije
Druga
odeljenja
Etika
.RQFHSW KROLVWLþNRJ PDUNHWLQJD SROD]L RG UD]YRMD REOLNRYDQMD L

VSURYRÿHQMDPDUNHWLQJSURJUDPDSURFHVDLDNWLYQRVWLNRMLPDSUL]QDMHãLULQX
L PHÿX]DYLVQRVW HIHNWD 8 KROLVWLþNRP PDUNetingu uvažava se da je u
PDUNHWLQJX VYH ]QDþDMQR WH GD MH þHVWR QHRSKRGQD ãLURND LQWHJULVDQD
perspektiva.
.RQFHSWLKROLVWLþNRJPDUNHWLQJDVX
- Marketing odnosa,
- Integrisani marketing,
- Interni marketing, i
- Društveno-odgovorni marketing.
+ROLVWLþNL PDUNeting je marketing pristup koji pokušava da prihvati i
pomiri širinu konceptualnog pristupa i svu složenost marketing aktivnosti. Na
VOLFLSULND]DQHVXþHWLULãLURNHWHPHNRMHVXNDUDNWHULVWLþQH]DKROLVWLþNL
marketing
65
MARKETING MREŽA
Mrežni marketing, kao jedan od inovativnih oblika direktne prodaje,

postaje sve interesantniji poslovni model za marketing za sve više i više
SURL]YRGQLK L VHUYLVQLK RUJDQL]DFLMD 3RþHWNRP GHYHGHVHWLK - 3 &ORWKLHU 45
SUHGYLGHRMHPUHåQRPPDUNHWLQJXEOLVWDYXEXGXüQRVW . 9HURYDRMHGDüH
nova generacija poslovnih ljudi usvojiti metod mrežnog marketinga sa
entuzijazmom, ali do danas to se još nije dogodilo. Kao relativno novi i
MHGLQVWYHQLQDþLQPDUNHWLQJDLOLGLVWULEXFLMHPUHåQLPDUNHWLQJLPDQHNXYUVWX
prepoznatljivog NDUDNWHUD L RGUHÿHQX NROLþLQX QHSRYMHUHQMD PHÿX PQRJLP
OMXGLPD5D]OR]L]DWRVXLVWRULMVNLSUDYQLSROLWLþNLLGUXJL
Primarni cilj marketinga u sadašnjim uslovima modernog društva sve
YLãH XSXüXMH QD ]QDþDMQRVW GXJRURþQLK RGQRVD VD VYLP SRMHGLQFLPD L
oUJDQL]DFLMDPDNRMLGLUHNWQRLOLLQGLUHNWQRXWLþXQDXVSHKXNXSQHPDUNHWLQJ
aktivnosti unutar organizacije.
Ukupne marketing aktivnosti moraju biti usmerene ne samo na
UD]YLMDQMX ]DGRYROMDYDMXüLK RGQRVD VD SRWURãDþLPD-kupcima ili korisnicima
usluga (customer relationship management - &50 YHü L ]DGRYROMDYDMXüL
menadžment odnosa sa partnerima (partner relationship managemant -
PRM), iz jednostavnog razloga što su kupci, zaposleni, marketing partneri
NDQDOL GREDYOMDþL GLVWULEuteri, dileri, agencije) i delovi javnosti
]DLQWHUHVRYDQL ]D ILQDQVLMH DNFLRQDUL LQYHVWLWRUL DQDOLWLþDUL X VXãWLQL
neodvojivi delovi marketinga.
Rezultat takvog marketing odnosa jeste izgradnja jedinstvene
PDUNHWLQJ PUHåH NRMD VH VDVWRML RG NRPSDQLMH L QMHQLK SRGUåDYDMXüLK
stejkholdera, 46 sa kojima je ona izgradila obostrano profitabilne poslovne
RGQRVH7UåLãQD XWDNPLFD VH YLãH QH RGYLMD L]PHÿXNRPSDQLMD YHü L]PHÿX
njihovih marketing mreža, a pobeda pripada onoj kompaniji koja je izgradila
bolju marketing mrežu.
45
Clothier, P.J. (1992). Multi-level Marketing: A Practical Guide to Successfiil Network
Selling. (2nd ed.) London: Kogan Page Ltd., pp. 30.
46
3RMDPVWHMNKROGHULSRWLþHRGHQJOHVNHUHþLstakeholder i odnosi se na svaku osobu (kupci,
zaposleni, dobaYOMDþL GLVWULEXWHUL PDORSURGDYFL SURSDJDQGQH DJHQFLMH QDXþQLND VD
univerziteta i drugih)
66
"Princip rada je jednostavan: izgraditi efikasnu mrežu odnosa sa
glavnim stejkhROGHULPDLSURILWQHüHL]RVWDWL. 47
Marketing odnosa zapravo predstavlja razvoj i izgradnju stabilnih
RGQRVD NRML SRGUD]XPHYDMX UD]XPHYDQMH VSRVREQRVWL L UHVXUVD UD]OLþLWLK
grupa, kao i njihovih potreba, ciljeva i želja. Savremene kompanije oblikuje
posebno povoljne ponude, vrhunske usluge, što predstavlja pozitivnu poruku
kupcima. Ove kompanije stalno rade na prikupljanju informacija o ranijim
transakcijama kupaca, demografskim karakteristikama, psihografskim
karakteristikama kao i preferencijama u pogledu medija i distribucije. Sve
ove marketing aktivnosti savremenih kompanija imaju za cilj postizanje
SURILWDELOQRJUDVWDSULGRELMDQMHPYHüHJXGHODXSRWURãQMLVYDNRJNXSFD, kroz
izgradnju lojalnosti kupaca i fokusiranja na doživotnu vrednost kupca.
Marketing mreža savremene kompanije iskazuje posebnu spremnost
NRPSDQLMH GD SRVOXMH VD SRMHGLQDþQLP NXSFHP L SRVWDOD MH SULPHQOMLYD
]DKYDOMXMXüL QDSUHWNX X SULODJRÿDYDQMX SURL]YRGQMH SRVHEQLP Sotrebama
NXSDFDUDþXQDULPD,QWHUQHWXLVRIWveru za marketing.
Primera radi, jedna velika kompanija auto-LQGXVWULMH RPRJXüDYD
kupcima da obliNXMXVRSVWYHQLPRGHOL]PHÿXYLãHYDULMDFLMDYLãHRSFLMDRNR
stotinu raznih boja karoserije i mnogobrojnih detalja (dodatna oprema)
Višedecenijsko iskustvo pokazalo je da sistem mrežnog marketinga
SUHGVWDYOMD RGOLþDQ SXW ]D REH]EHÿHQMH PDWHULMDOQH GRELWL âLURP VYHWD YLãH
miliona ljudi obezbedilo je sebi materijalnu sigumost i nezavisnost, a mnogi
od njih postali VX PLOLRQHUL 0UHåQL PDUNHWLQJ PHÿXWLP YLãH MH RG SXWD ND
PDWHULMDOQRP EODJRVWDQMX 7R MH VLVWHP RUJDQL]DFLMH NRML RPRJXüXMH GD
QDÿHWH ]DGRYROMVWYR X SRVOX VWHNQHWH VDPRSRX]GDQMH GD RVODQMDMXüL VH
samo na sebe, ostvarite uspeh i pomognete drugima da postignu iste
rezultate. 48
Tesco, lanac supermarketa u Velikoj Britaniji, nadmašio je
konkurenta, SainsburySULPHQMXMXüLPDUNHWLQJPRGHORGQRVDSRVORYDQMDVD
NXSFHP NRULVWHüL SRGDWNH VYRJ &OXEFDUGD X FLOMX XVNODÿLYDQMD SRQXGH VD
NDUDNWHULVWLNDPDSRMHGLQDþQLKSRWURãDþD
=D PDUNHWLQJ NRML MH XVPHUHQ QD SRMHGLQDþQRJ NXSFD NDR ãWR MH WR
navedeni primer iz auto-industrije, u literaturi marketing discipline poznatiji je
47
James C. Anderson, Hakan Hakansson i Jan Johanson, :"Dyadic Business Relationschips
Within a Business Network Context," Journal of Marketing, 1994, str. 1-15
48
http://www.network-marketmg-business-school.com
67
kao termin strategija marketinga "jedan na jedan". 49 Ovakav vid marketinga
ne upražnjava svakD NRPSDQLMD YHü VDPR RQD NRPSDQLMD NRMD LPD VYH
neophodne potencijale u organizacionom, ali i u svim ostalim segmentima
kompanije. Ulaganja drugih, manjih kompanija, u strategiju "jedan na jedan",
zahtevaju ogromna finansijska sredstva, pa je zato sasvim razumljivo da na
svetskom tržištu ima mali broj takvih kompanija.
Marketing "jedan na jedan" najbolje odgovara onim kompanijama
NRMH RELþQR SULNXSOMDMX YHOLNL EURM LQIRUPDFLMD R SRMHGLQDþQLP NXSFLPD
UDVSRODåXYHOLNRPNROLþLQRPSURL]YRGDNRMLVHPRJXXQDkrsno prodati, imaju
proizvode koji se s vremena na vreme moraju zameniti ili usavršiti i koje
prodaju proizvode visoke vrednosti.
49
Laura Mazur,: "Personal Touch is Now Crucial to Groving Profits", Marketing, 2003. str. 18
68
8/2*$0$5.(7,1*$8679$5$1-832752â$ý.(
VREDNOSTI
Obzirom na svoj cilj, marketing mora obuhvatati sve potrebe i želje
SRWURãDþD 'D EL WR ]DLVWD L þLQLR PDUNHWLQJ SUHGX]HüD SUHX]LPD QD VHEH
]DGDWDNGDVWYDUDYUHGQRVWL]DNXSFDD]DSUHGX]HüXSURILW8VYHWVNRMKLSHU
NRQNXUHQWQRM SULYUHGL L VYH UDFLRQDOQLMLP SRWURãDþLPD-kupcima koji imaju
širok izbor ponuGHSURL]YRGDSUHGX]HüHPRåHGDUDþXQDQDXVSHKVDPR
ako dobro podesi proces isporuke vrednosti i odabere, stvori i komunicira
superiornu vrednost" (proizvod/uslugu).
$NR SRÿHPR RG WUDGLFLRQDOQRJ VKYDWDQMD PDUNHWLQJD SUHGX]HüH
pravi "svoj proizvod" a potom ga proda. Tradicionalna koncepcija "napravi i
SURGDM XNOMXþXMH PDUNHWLQJ X GUXJRm delu takve koncepcije u delu...
"prodaj"(slika 1.8).
Slika 1.8. Redosled aktivnosti tradicionalnog procesa
Usluga
Distribucija
Izrada Prodaja
Dizajniranje proizvoda proizvoda
oroizvoda Propaganda-
Propaganda-
promocija
Nabavka Proizvodnja Cena Prodaja
Tradicionalni menadžeri (prodavci - referenti prodaje – menadžeri

prodaje) nisu bili zainteresovani za procese stvaranja proizvoda, a ta
QH]DLQWHUHVRYDQRVW MH YHRPD þHVWR GROD]LOD RG YUKD SUHGX]HüD NRMH MH
PHQDGåHULPDGDYDRLVNOMXþLY]DGDWDNDWRMHSURGDMDSURL]YRGD3UHGX]HüH
koje svoju marketing aktivnost ]DVQLYD QD WUDGLFLRQDODQ QDþLQ PRåH GD
69
HJ]LVWLUD VDPR X VOXþDMX QHGRVWDWND UREH QD WUåLãWX NRML MH NDUDNWHULVWLþDQ L
SR WRPH ãWR SRWURãDþL X RGVXVWYX L]ERUD SURL]YRGD QH SRWHQFLUDMX QD
osobinama, stilu pa ni kvalitetu proizvoda - "kupi ili ostavi".
SavremHQR YLVRNR NRQNXUHQWQR PXOWLVHJPHQWLUDQR WUåLãWH VXRþDYD
SRWURãDþD VD YHOLNLP L]ERURP URED L XVOXJD D YUOR VX UHWND WUåLãWD JGH MH
SULVXWDQWUDGLFLRQDOQLPDUNHWLQJSUHGX]HüD6DGDSRWURãDþLLPDMXVYRMHåHOMH
svoje zahteve za kvalitet – marku, brend proizvoda, isporuku proizvoda,
MHGQRPUHþMXNRQ]XPHQWLSRVHGXMXVSHFLILNXPNULWHULMXPDVYRMHNXSRYLQH
1DRYDNYLPWUåLãWLPDSUHGX]HüLPDVHQDPHüHREDYH]DGDXYDåDYDMXWUåLãQH
zakone, pa shodno tome veoma veliku važnost ima proces isporuke
vrednosti.
Proces stvaranja i isporuke vrednosti podrazumeva:
1. Izbor vrednosti,
- segmentacija kupaca,
- izbor tržišta, i
- pozicioniranje vrednosti.
2. Stvaranje vrednosti,
- razvoj proizvoda,
- razvoj usluga,
- formiranje cene proizvoda,
- izrada proizvoda, i
- distribucija/servisiranje proizvoda.
3. Komunikacija vrednosti
- prodajni potencijal,
- XQDSUHÿHQMHSURGDMHUREHLXVOXJDL
- propaganda.
Slika 1.9. prikazuje kreiranje vrednosti i tok isporuke kao proces koji
se sastoji iz tri fazna dela; prikazuje marketing aktivnosti u svim fazama kao i
NRMLVX]DGDFLXGHORNUXJXREDYH]DVWUDWHJLMVNRJLWHKQLþNRJPDUNHWLQJD=D
VWUDWHJLMVNLPDUNHWLQJSUHGX]HüDQDRVQRYX]DGDWDNDXVWYDUDQMXYUHGQRVWLL
isporuke vrednosti, strategijski menadžment obavlja najteži, prvi deo
procesa – L]ERU YUHGQRVWL NDR .RWOHURY GRPDüL ]DGDWDN 'D EL REDYLR
GRPDüL ]DGDWDN PDUNHWLQJ-PHQDGåPHQW PRUD GD L]YUãL RGJRYDUDMXüX
VHJPHQWDFLMX WUåLãWD GD RGDEHUH RGJRYDUDMXüH FLOjno tržište i razvije
pozicioniranje vrednosti ponude. Formula "segmentacija, targetiranje,
pozicioniranje" predstavlja zapravo suštinu strategijskog marketinga.
70
Slika 1.9. Redosled stvaranja i isporuke vrednosti
Strategijski
marketing
Segmentacija kupaca
D
IZBOR
IZBOR
IZBOR Izbor tržišta/vrednost
VREDNOSTI
VREDNOSTI Pozicioniranje vrednosti
ISPORUKE VREDNOSTI
PROCES STVARANJA I
V Razvoj proizvoda
Strategije
vrednosti
Razvoj usluga
STVARANJE Formiranje cena
Z
VREDNOSTI Izrada proizvoda

I
Distribucija-servisiranje
O
Koncepcije
Prodajni potencijal
vrednosti
KOMUNIKACIJE
R
VREDNOSTI 8QDSUHÿHQMHSURGDMH
Propaganda
P
Druga i WUHüDID]DSURFHVDVWYDUDQMDYUHGQRVWLLQMHQHLVSRUXNHVDGUåL
DNWLYQRVWLNRMHVXXGRPDüHP]DGDWDNXWDNWLþNRJPDUNHWLQJDLVDVWRMLVHRG
XWYUÿLYDQMD NDUDNWHULVWLNH SURL]YRGD FHQH SURL]YRGD GLVWULEXFLMH SURL]YRGD
SURGDMQHVLOHXQDSUHÿHQMHSURL]YRGDL propagande.
Nirmalya Kumar, 50 LVWUDåXMXüLPDUNHWLQJVWUDWHJLMXXNQML]L0DUNHWLQJL
strategija" (Marketing as Strategy“,) iznosi ,,3 Ve" pristup marketingu:
- Prvi pristup se odnosi na definisanje vrednosti segmenta tržišta na
NRPH SUHGX]HüH åHOL GD SODVira svoj proizvod/uslugu. Da bi definisao
VHJPHQW WUåLãWD QHRSKRGQR MH SR .XPDUX GHILQLVDWL SRWURãDþH L ]DWR LK RQ
stavlja u istu ravan, daje im znak jednakosti pristupu definisanja tržišnog
VHJPHQWDVDSRWURãDþLPDWRJVHJPHQWD
50
Nirmalya Kumar is Professor of Marketing, Director of Centre for Marketing, and Co-Director
of Aditya Birla India Centre at London Business School.
71
- Drugim pristupom strategijskog definisanja predloga vrednosti
.XPDU MDVQR XND]XMH QD ]QDþDM GRQRãHQMD RGOXNH VD þLPH üH VH L]DüL QD
tržište i
- 7UHüL SULVWXS SUHGVWDYOMD GHILQLVDQMH GLVWULEXWLYQH PUHåH NRMD üH
LVSRUXþLWLREHüDQXXVOXJX 51
Frederick Webster iz Dartmoutha, marketing procese vidi kao:
1. procese definisanja vrednosti (istraživanje tržišta i samoanaliza
kompanije),
2. razvoja vrednosti (razvoj novog proizvoda, strategija snabdevanja i
L]ERUGREDYOMDþDNDRLSURFHVH
3. isporuke vrednosti (propaganda i upravljanje distribucijom). 52
Slika 1.10. Pristup 3 Ve
Pristup 3 Ve
1. 2. 3.
Definisati Definisati Definisati
vrednost predlog mrežu
segmenta ili vrednosti vrednosti
SRWURãDþD
51
Kevin J. Clancy i Robert S. Shulman,: Marketing Myths That Are Killing Business (New
York: McGraw-Hili, 1994), str. 58;
52
Kate Maddox, "The ROI of Research," B to B, 5. 2004, str. 25, 28.
72
PORTEROV LANAC VREDNOSTI
Lanac vrednosti Michael Porter-a, predstavlja instrument za

SURQDODåHQMH QDþLQD ]D VWYDUDQMH YHüH YUHGQRVWL ]D SRWURãDþH VOLND ).
Prema tom modelu, svaka firma je sinteza aktivnosti koje se obavljaju u cilju
dizajniranja, proizvodnje, marketiranja, isporuke i podrške njenih proizvoda.
Lanac vrednosti sastavljen je od devet strateških aktivnosti (pet
SULPDUQLK DNWLYQRVWL L þHWLUL DNWLYQRVWL SRGUãNH), koje stvaraju vrednost i
WURãNRYHXRGUHÿHQRPSRVOX
Primarne strateške aktivnosti pokrivaju:
1. ulaznu logistiku,
2. proizvodnju,
3. izlaznu logistiku,
4. marketing i prodaju, i
5. servisiranje.
U posebnim specijalizovanim odeljenjima obavljaju se sve aktivnosti
podrške, (nabavka, razvoj tehnologije, menadžment ljudskih resursa i
LQIUDVWUXNWXUDSUHGX]HüDDWURãNRYH]DMHGQLþNRJPHQDGåPHQWDSODQLUDQMD
finanVLMD UDþXQRYRGVWYD SUDYQLK L GUåDYQLK SRVORYD SRNULYD LQIUDVWUXNWXUD
SUHGX]HüD
73
Firme imaju obavezu dD SUDWH VYH WURãNRYH NDR L XþLQDN X VYDNRM
DNWLYQRVWLNRMDVWYDUDYUHGQRVWXFLOMXL]QDODåHQMDQDþLQDSREROMãDYDQMDLVWLK
2VLP WRJD ILUPD WUHED GD LPD PRJXüQRVW SRX]GDQH SURFHQH WURãNRYD L
XþLQDN VYRMLK NRQNXUHQDWD X]LPDMXüL WH SURFHQH NDR EHQFKPDUNLQg. Ne
VDPRWRILUPDPRUDGDL]XþDYDSULPHUHQDMEROMHSUDNVHL]QDMEROMLKVYHWVNLK
NRPSDQLMDGDELXSRUHÿLYDQMHPVDWLPNRPSDQLMDPDLPDODUHDOQXVOLNXVYRJ
pozicioniranja, kako na lokalnom, tako i na svetskom tržištu.
Za uspeh firme nije dovoljno da svako odeljenje obavlja svoj posao,
YHüMHQHRSKRGQRGDVXUD]OLþLWHDNWLYQRVWLRGHOMHQMDNRRUGLQLVDQHVDFLOMHP
UHDOL]DFLMHNLMXþQLKSRVORYQLKSURFHVDNRMLVDGUåH
• Proces saznanja o tržištu,
• Proces realizovanja ponude,
• Proces borbe za nove kupce, ali i
• Menadžment proces odnosa sa kupcima.
Slika 1.11 . Lanac vrednosti
,1)5$6758.785$35('8=(û$
3202û1(
AKTIVNOSTI
MENADŽMENT LJUDSKIH RESURSA
KAMATA
RAZVOJ TEHNOLOGIJE
NABAVKA
2. PROIZVODNJA
4. MARKETING I
3. LOGISTIKA
1.LOGISTIKA
5. USLUGE
PRODAJA
IZLAZNA
ULAZNA
74
Kompanije usavršavaju svoje sposobnosti u upravljanju i povezivanju
NOMXþQLK SRVORYQLK SURFHVD GR SHUIHNFLMH 1D SULPHU :DO-Mart ima
superiornost u odnosu na konkurenciju, jer ima informaciju o procesu
dopune svojih zaliha gotovo istovremeno kada roba izlazi sa rafova. Suština
je u upravljanju tokovima, ne zalihama robe. Wal-Mart je superioran u
sistemu poznatom kao "zalihe kojima upravlja dobDYOMDþ 90, - vendor -
managed inventories).
Sa druge strane, u kompaniji Xerox, grupa za operativu sa
SRWURãDþLPD FXVWRPHU RSHrations group) povezuje prodaju, otpremanje,
instalaciju, servisiranje i naplate; te aktivnosti prelaze jedna u drugu,
uzajamQRVHSUHSOLüXüLLSURåLPDMXüL3RODURLGL0RWRURODQDSULPHURUJDQL-
]RYDOHVX]DSRVOHQHXSRVHEQHWLPRYH]DSRWURãDþHNRMLVXL]PHÿXRVWDOLK
IXQNFLMDSR]QDWLMLNDRPHÿXIXQNFLRQDOQLWLPRYL
Zbog daljeg opstanka, svaka firma mora da traži konkurentske
prednosti van svog posloYDQMDXODQFLPDYUHGQRVWLGREDYOMDþDGLVWULEXWHUDL
NXSDFD %URMQH ILUPH XOD]H X SDUWQHUVWYR VD GREDYOMDþLPD UDGL VWYDUDQMD
svoje mreže za isporuku vrednosti , koja se naziva još i lanac snabdevanja.
BAILEY CONTROLS
Na primer, kompanija Bailey Controls, sa

sedištem u Ohaju i prometom od 300 miliona
USD godišnje, proizvodi kontrolne sistema za
YHOLNH NXSFH GREDYOMDþH WUHWLUD NDR VYRMD
odeljenja, direktno inkorporirana u svoje sisteme,
recimo, zaliha. Kada nivo zaliha opadne ispod
SUHGYLÿHQRJQLYRD]DSRVOHQLUDGQLNXILUPL%DLOH\
SUHÿH ODVHURP L]QDG QMHJRYRJ EDU NRGD
RSRPLQMXüL GREDYOMDþD )XWXUH GD RGPDK SRãDOMH WH GHORYH 7URãNRYL ]DOLKD
LVWLQDSDGDMXQDWHUHWGREDYOMDþDRQLVHVDSUDYRPQDGDMXGDüHWLWURãNRYL
biti višHQHJRQDGRNQDÿHQLGRELWNRPNUR]RELPSRVORYDQMDSULþHPXVYDNR
profitira.
75
Netflix
Netflix , je prva kompanija u onlajn

iznajmljivanju DVD-MHYD2VQLYDþ5HDG+DVWLQJVMH
uložio 120 miliona dolara i izneo akcije kompanije
na berzu 2002. godine, te time zaradio još 90
miliona dolara. Kompanija uspešno odoleva jakoj
konkurenciji tako što je usavršila svoj softver za
SUHSRUXþLYDQMH IDMORYD PHUþHGDM]LQJ L VLVWHP
NRQWUROH ]DOLKD SUHGVWDYOMDMXüL WDNR SUDYL SULPHU
NOMXþQHNRPSHWHQFLMH 53
53
Kotler, Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status,Beograd, 2006. srt. 39/40
76
2.9,5+2/,67,ý.2*0$5.(7,1*$
+ROLVWLþNL PDUNHWDUL SRVWLåX SURILWDEL,DQ UDVW ãLUHQMHP XþHãüD

SRWURãDþD L]JUDGQMRP ORMDOQRVWL SRWURãDþD L NRULãüHQMHP WUDMQH YUHGnosti
SRWURãDþDRþHPXMHUDQLMHELORJRYRUD1DVOLFL.12. MHGDWRNYLUKROLVWLþNRg
PDUNHWLQJD SULND]DQR MH NDNR LQWHUDNFLMD L]PHÿX EURMQLK DNWHUD SRWURãDþL
kompanija) i aktivnosti zasnovane na vrednosti (istraživanje, stvaranje i
isporuka vrednosti) doprinose stvaranju, održavanju i obnavljanju vrednosti
]DSRWURVDþH
Slika 1.12. 2NYLUKROLVWLþNRJPDUNHWLQJD 54
FOKUS OSNOVNE
NA KOMPETENTNOSTI KOLABORATIVNE
KUPCA MREŽE
MREŽ
Menadž
Menadžment
ISTRAŽIVANJE
ISTRAŽ Kognitivni Koristi
odnos sa
VREDNOSTI prostor za kupce
kupcima
STVARANJE Menadž
Menadžment
VREDNOSTI Prostor Oblast
unutraš
unutrašnjih
kompetencija poslovanja
resursa
ISPORUKA Menadž
Menadžment
VREDNOSTI Prostor Poslovni
poslovnih
resursa partneri
partnera
Autor
,OXVWURYDQL RNYLU KROLVWLþNRJ PDUNHWLQJD UD]PDWUD WUL HVHQFLMDOQD

pitanja menadžmenta: Istraživanje vrednosti, stvaranje vrednosti, i isporuku
vrednosti.
54
Kotler, Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status, Beograd, 2006. srt. 40
77
KREATIVNOST I MARKETING
Ciljevi i inovacija i poboljšanja, ]DKWHYDMX RGUHÿHQ QLYR NUHDtivnosti i
stvaranje nove.
Živimo u vremenu visoko kreativnog marketinga, jer je on pre svega
NUHDWLYQL SURFHV D ]DWLP L DQDOLWLþNL SURFHV .UHDWLYQRVW PDUNHWLQJD QH
SRGUD]XPHYD QHVLVWHPDWLþQRVW YHü GDYDQMH RULJLQDOQLK LGHMD XQDSUHG NRMH
se baziraju na konkretnim informacijama i funkcijama cilja.
Procesi kreativnosti predstavljaju strukturalna povezivanja više
þLQMHQLFD X LQWHJUDWLYQX FHOLQX VD RþHNLYDQLP LQYHQWLYQLP LOL LQRYDFLMVNLP
rezultatima.UHDWLYQRPLãOMHQMHNDRED]LþQDRVQRYDLQWHOLJHQWQRJSRQDãDQMD
GHILQLãH VH NDR VSRVREQRVW SULODJRÿDYDQMD QRYLP RVRELQDPD QD QDVWDOX
situaciju, odnosno kao uspešno prilagodavanje novonastalim prilikama. Kre-
ativno mišljenje se može definisati i kao proces koji ima za cilj razvoj novih
ideja, njihovo testiranje kao i primenu rezultata. Navedeno definisanje
kreativnog mišljenja je veoma blisko definisanju intelekta, uz dodavanje
faktora vremena. Vreme kao faktor kreativnog mišljenja malo ko od
LVWUDåLYDþa uzima kao bitan faktor stvaralaštva.
=QDþDM L YDOLGQRVW PDUNHWLQJ NUHDWLYQRVWL SRVHGXMX ]D PDUNHWLQJ
neposrednu vezu sa samom definicijom marketinga kao poslovne filozofije.
"PosloYQD ILOR]RILMD PDUNHWLQJD QDV XSXüXMH L QD MHGDQ LQWHJUDODQ SULVWXS X
kreiranju, postavljanju i realizovanju aktivnosti u privrednom životu." 55
3URXþDYDMXüL GHWHUPLQDQWHWUåLãWDPDUNHWLQJ SUHGVWDYOMD VHGLãWHNUH-
DWLYQRJ SURFHVD PLãOMHQMD X SUHGX]HüX D QDURþLWR VD DVSHNta da je za
njegovu primenu neophodno razvijanje novih, originalnih koncepcija i
rešenja.
Ideje u marketingu predstavljaju preduslov svih preduslova za
SRVHEQD UHãHQMD RGUHÿHQLK SUREOHPD 7DNR SRVPDWUDQH RQH LPDMX L VYRMX
neprocenjivu ekonomsku vrednost. Marketing proces predstavlja integralni
þLQVWYDUDODãWYD u svim svojim pojavnim manifestacijama.
2GOXþLYDQMHXPDUNHWLQJX SRYH]DQRMH]DQDþLQNUHDWLYnog mišljenja,
WH MH QHRSKRGQR X WRP VPLVOX SRGYXüL ]QDþDM NRPSOHPHQWDUQRVWL
selektivnog i kreativnog mišljenja. Procesom selekcije dolazimo do
kreativnog mišlMHQMDQHSRVWRMLVHOHNWLYQRPLãOMHQMHYHüVDPRID]DVHOHNFLMH
55
0LODQRYLü R.: Osnovi marketinga, str. 18
78
XNRMRMVHSUHPDRGUHÿHQLPNULWHULMXPLPDVDþLQMDYDVHOHNWLYDQL]ERUNRULVQLK
podataka koji u svojoj nezavisnosti i dopunjeQRVWL RPRJXüDYDMX GRELMDQMH
relevantnih odluka za marketing.
Na primer, originalne ideje imaju upotrebnu vrednost; to su kreativne
akWLYQRVWLXSULYUHGQRPåLYRWXRGUHÿHQLKVXEMHNDWD
Kod marketinga, kreativne funkcije predstavljaju delove marketing
DNWLYQRVWLSRPRüXNRMLKVHL]GYDMDMXSRVORYLNRMLVDGUåHNUHDWLYQHHOHPente.
Tako organizovane kreativne funkcije (istraživanje tržišta, proizvoda, i
privredne propagande, planiranje i proJUDPLUDQMH PDUNHWLQJD REH]EHÿXMX
VWDELODQ UDVW L UD]YRM SULYUHGQRJ VXEMHNWD L HNRQRPLþQLMH REDYOMDQMH
marketinških operativnih funkcija.
6YDNRPSUHGX]HüXVXYUORELWQHNUHDWLYQHIXQNFLMHPDUNHWLQJD2QH
angažuju manje ljudskih i materijalnih resursa u odnosu na operativne
funkcije.
6YD UXNRYRGQD PHVWD X RNYLUX PDUNHWLQJ IXQNFLMH ]DKWHYDMX SULOLþDQ
QLYR VWYDUDODþNLK VSRVREQRVWL GRN ODQVLranje novih proizvoda, privredna
SURSDJDQGD L RGQRVL VD MDYQRãüX ªSXEOLF UHODWLRQV© ]DKWHYDMX YLVRNX
sposobnost kreiranja inovacija.
Sistematizaciju iznalaženja novih ideja za proizvod privrednog
VXEMHNWD SXWHP NUHDWLYQRJ QDþLQD UD]PLãOMDQMD þLQL SRlitika proizvoda.
Inovativnost u obliku i razvoju proizvoda predstavlja sposobnost adekvatne
VLQWDJPH SRVWRMHüLK WUåLãQLK L SURL]YRGQLK XVORYD QD QRY RULJLQDODQ L
VDYUHPHQQDþLQ
Po svojim efektima i nameni, propaganda predstavlja najkreativnije
orijentisanu aktivnost u krilu marketinga. Privredna propaganda se bavi
L]QDODåHQMHP LGHMD REOLND YUVWH SDNRYDQMD L VWLFDQMD QRYLK SRWURãDþD SRG
neposrednim uticanjem.
Kod distribucije je osnovno kreativno razmišljanje pri nalaženju novih
kanala u dopremi robe. Razvoj i primena marketinJDXEXGXüQRVWLüH]DYLVLWL
RGPHÿXVREQHNRordinacije izmHÿXDNFLRQHLNUHDWLYQHJUXSHRukovodilac
PDUNHWLQJDXEXGXüQRVWLLPDüHSUHGVRERPSUREOHPXVNODÿLYDQMDRGUHÿHQLK
neXVNODÿHQRVWLNRMHVHXQDSUHGQLPUDGQLPRUJDQL]acijama sa savremenom
RUJDQL]DFLMRP PDUNHWLQJD SRMDYOMXMX L]PHÿX LVWUDåLYDQMD PDUNHtinga,
planiranja i razvoja proizvoda i inovacija". 56
56 ĈRUÿHYLF % Kreativnost u marketingu imperativ savremenog poslovDQMD ýDVRSLV

»Marketing«, broj 1, Informator, Zagreb, 1980.str. 13
79
MARKETING ISTRAŽIVANJE
",VWUDåLYDQMH PDUNHWLQJD MH SURFHV SULPHQH QDXþQH PHWRGRORJLMH

rešavanja problema radi ostvarenja postavljenih marketing ciljeva." 57
0DUNHWLQJSRGUXþMHLVWUDåLYDQMDYHRPDMHãLURNRLGHOLVHQD
- makrookruženje,
- mikrookruženje, i
- marketing u užem smislu.
8 PDNURRNUXåHQMX LVWUDåXMX VH RGQRVL NRML QDVWDMX L] PHÿXVREQRJ
GHORYDQMD IDNWRUD L]PHÿu društva i odrHÿHQRJ SULYUHGQRJ VXEMHNWD
ekoQRPVNL SUDYQL L SROLWLþNL VLVWHP UD]YRM NXOWXUH GUXãWYHQR ERJDWVWYR L
GUXJLþLQLRFLNRMLVXXYH]LVWUåLãQLPGHORYDQMHPSUHGX]HüD
Kod istraživanja mikrookruženja predstavljeno je istraživanje tržišta.
Ono se sastoji od sistematizovanog i argumentovanog zbira saznanja.
,VWUDåLYDQMH WUåLãWD MH SULPHQD QDXþQRJ PHWRGD SUL SULNXSljanju i analizi
podataka sa ciljem da se dobiju informacije neophodne za donošenje
konkretnih marketing odluka.
Takvo istraživanje WUåLãWD QDXþQLP PHWRGDPD RWNULYD SURXþDYD L
analiziUDIDNWRUHNRMLXWLþXQDIRUPLUDQMHSRWUHEDWUDåQMHSRWURãQMHRGQRVQR
SRQXGHNDNRELQDRVQRYXWRJDPRJOLL]YHVWLSUHGYLÿDQMDSULOLNDQDWUåLãWXL
prodaje. Cilj istraživanja tržišta predstavlja pružanje kvalitetnih informacija
donosiocima marketing odluka.
"Istraživanje marketinga u užem smislu je istraživanje djelovanja
marketing-instrumenata radne organizacije u vezi sa politikom proizvoda,
prodaje, distribucije, cena kao i promocije" .
Po Bazali postoji klasifikacija istraživanja marketinga: 58
1. LVWUDåLYDQMH WUåLãWD VWXGLM WUåLãWD LVWUDåLYDQMH SRWURãDþD L LVWUDåLYDQMH
proizvoda),
2. istraživanje komunikacije,
3. istraživanje organizacije prodaje,
4. istraživanje cena, i
5. istraživanje propagande.
Pod SRMPRP NRML REXKYDWD LVWUDåLYDQMH PDUNHWLQJD QDMþHãüH VH
SRGUD]XPHYD VLVWHPDWVNL UDG NRML MH ]DVQRYDQ QD SRVWRMHüLP QDXþQLP
57 Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977. str.109

58 Bazala, A., Istraživanje tržista za potrebe udruženog rada, Progres, Zagreb, 1978. str. 9
80
PHWRGDPD VDELUDQMD UHJLVWURYDQMD DQDOL]LUDQMD VYLK þLQMHQLFD NRML SUDWH
SUREOHPH SURPHWD RGQRVH L]PHÿX SUDWHüLK SUREOHPD SURGaje i potrošnje
SURL]YRGDLXVOXJDQDYLãHSXWDSRPLQMDQRMUHODFLMLSURL]YRÿDþ– SRWURãDþ
3URIHVRU0LOLVDYOMHYLü]DLstraživanje marketinga navodi: "Istraživanje
PDUNHWLQJD MH SURXþDYDQMH L DQDliza problema i pojava relevantnih za
upravljanje marketiQJ DNWLYQRVWL SUHGX]HüD ,VWUDåLYDQMH PDUNHWLQJD SRNULYD
VYH LVWUDåLYDþNH DNWLYQRVWL NRMH VH REDYOMDMX ]D SRWUHEH XSUDYOMDQMD
PDUNHWLQJRP QH]DYLVQR RG þLQMHQLFH GD OL LK REDYOMD VDPR SUHGX]HüH LOL WR
vrše posebne organizacije i institucije" .
IstraživanjHPDUNHWLQJDMH QDþLQNRPXQLFLUDQMD SULYUHGQRJVXEMHNta s
kupcima njegovih proizvoda i usluga. "U tom komuniciranju poOD]QDWDþNDMH
kupac od koga informacije pribavlja istraživaþLSUHQRVLL]SUHGX]HüD
*ULQL7XOLVWLþXGDLVWUDåLYDQMHPDUNHWLQJDSRGrazumeva: 59
1. istraživanje zbivanja u oblasti marketinga (istraživanje tržišnog
SRWHQFLMDODLWUåLãQRJXþHãüDSUHGYLÿDQMHLDQDOL]DSURGDMH
2. istraživanje proizvoda (analiza linija proizvoda, istraživanje pojedinih
proizvoda),
3. istraživanje promocije, (isWUDåLYDQMH SULYUHGQH SURSDJDQGH L OLþQH
prodaje),
4. istraživanje distribucije (istraživanje kanala prodaje i teritorijalnog
razmeštaja prodajne mreže), kao i
5. cenovno istraživanje.
2ELþQR MH X åLåL LVWUDåLYDQMD PDUNHWLQJD GHILQLVDQD WUåLãQD SR]LFLMD L
potenFLMDOSURL]YRGDSUHGX]HüD1ajvažniji korak kod istraživanja marketinga
je uvek isti: definisanje problema. Jasno definisanje problema je mnogo više
nego polovina odgovora. Definisanjem prpblema mogu se sagledati
potrebne informacije da bi se se donela odluka.
,VWUDåLYDþNLWRNmarketinga pokazan je na slici 1.13. Odnosni organ u
MHGQRP SUHGX]HüX NRML MH XVYRMLR LVWUDåLYDþNL SRVWXSDN PRUD GD GRELMH
izveštaj o konkretnom outputu istraživanja.
59 Green, P. E. and Tull D. S.: Research for Marketing Decisions, Prentice Hall inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1966. str. 4
81
6OLND,VWUDåLYDþNLWRNPDUNHWLQJD
Provera Istraživanje Konsultovanje Konsultovanje

Formulisanje internih Prikupljanje
sekundarnih prodavaca i sa drugim primarnih
problema informacija izvora ostalih iz privrednim podataka
privrednih subjektima -Od privred.
subjekta subjekta
-Od
konsultanata
NALAZI TABELARNI ANALIZIRANI INTERPRETIRANI
REZULTATI I PREDLOZI TIMA ZA ISTRAŽIVANJE
MARKETING ODLUKA
Autor
82
0(72'(35('9,Ĉ$1-$
0(72'(35('9,Ĉ$1-$
Predvidanje predstavlja XWYUÿLYDQMHYHURYDWQRüHQDVWDMDQMDRGUHÿHQLK
GRJDÿDMDXEOLåRMLOLGDOMRMEXGXüQRVWLNDRLYHURYDWQRüHLVKRGDDOWHUQDWLYQLK
Predvidanje predstavlja XWYUÿLYDQMHYHURYDWQRüHQDVWDMDQMDRGUHÿHQLK
GRJDÿDMDXEOLåRMLOLGDOMRMEXGXüQRVWLNDRLYHURYDWQRüHLVKRGDDOWHUQDWLYQLK
akcija usmerenih na ostvDULYDQMHXWYUÿenih ciljeva u budXüQRVWL
3UHGYLÿDQMH
akcija usmerenih naVH PRåH GHILQLVDWL L NDR
ostvDULYDQMHXWYUÿenih VWDYuRbudXüQRVWL
ciljeva QHSR]QDWRP L GRJDÿDMX
3UHGYLÿDQMH VH PRåH GHILQLVDWL L NDR VWDY R QHSR]QDWRP L GRJDÿDMX
sa neizvesnim ishodom. "3UHGYLÿDQMHUH]XOWLUDXVWDYXQDþLQXJOHGDQMDQD
doJDÿDMHXEXGXüQRVWL'HILQLWLYQLDILUPDWLYDQVWDYRWRPHãWDüHVHGHsiti
sa neizvesnim ishodom. "3UHGYLÿDQMHUH]XOWLUDXVWDYXQDþLQXJOHGDQMDQD sa
60
tražnjom i prodajom nije PRJXü M.156 Privredni subjekt mora da ide na
doJDÿDMHXEXGXüQRVWL'HILQLWLYQLDILUPDWLYDQVWDYRWRPHãWDüHVHGHsiti sa
IRUPXOLVDQMH
tražnjom RGUHÿHQLK
i prodajom nijeSUHWSRVWDYNL
PRJXü 60M.156 R UD]YRMX WUDåQMH
Privredni L SURGDMH
subjekt mora8NROLNR
da ide naVX
SUHWSRVWDYNH GREUR GHILQLVDQH
IRUPXOLVDQMH RGUHÿHQLK SUHGYLÿDQMH
SUHWSRVWDYNL R UD]YRMXSRVWDMH
WUDåQMH SRX]GDnija
L SURGDMH osnova
8NROLNR za
VX
SUHWSRVWDYNH GREUR GHILQLVDQH SUHGYLÿDQMH SRVWDMH SRX]GDnija osnova za
stvaranje plana marketing aktivnosti.
stvaranje 3UHGYLÿDQMH
plana marketing VH þHVWR SRLVWRYHüXMH VD SURJQR]RP NRMD XYHN R]QD-
aktivnosti.
þDYD YUVWX SUHGYLÿDQMD
3UHGYLÿDQMH RNUHQXWX
VH þHVWR ND EXGXüQRVWL
SRLVWRYHüXMH ]DVQRYDQX
VD SURJQR]RP QD XYHN
NRMD SUHWKRGnim
R]QD-
VD]QDQMLPD
þDYD RQRJD NRRNUHQXWX
YUVWX SUHGYLÿDQMD YUãL WDNYD SUHGYLÿDQMD
ND EXGXüQRVWL 3UHWSRVWDYND
]DVQRYDQX UHDOQRJ
QD SUHWKRGnim
VD]QDQMLPD razvojne
definisanja RQRJD NR YUãLprivrednog
politike WDNYD SUHGYLÿDQMD
subjekta je3UHWSRVWDYND UHDOQRJ
skladno postavljanje
premD EXGXüQRVWL 8 SULYUHGQRP VXEMHNWX NRML
definisanja razvojne politike privrednog subjekta je skladno postavljanje MH SULKYDWLR PDUNHWLQJ
NRQFHSFLMX WR ]QDþL GD
premD EXGXüQRVWL SULODJRGL VYRM
8 SULYUHGQRP UD]YRM UD]YRMX
VXEMHNWX NRML MHWUåLãWD 3UL PDUNHWLQJ
SULKYDWLR WRPH QLMH
NRQFHSFLMX
dovoljna samo WR ]QDþL GD SULODJRGL
proizvodnja VYRM UD]YRM
nego efikasan UD]YRMX
plasman WUåLãWD
postaje 3UL WRPH
osnovna QLMH
poluga
poslovanja.
dovoljna samo proizvodnja nego efikasan plasman postaje osnovna poluga
"3RG PHWRGRORJLMRP SUHGYLÿDQMD Sotražnje razumevamo skup ak-
poslovanja.
WLYQRVWL"3RG
SRPRüX NRMLK RGUHÿXMHPR
PHWRGRORJLMRP RELP Sotražnje
SUHGYLÿDQMD VWUXNWXUX razumevamo
PHVWR YUHPHskup QRVLRFH
ak-
potražnje, smer, intenzitet i dužinu trajanja ukupne
WLYQRVWL SRPRüX NRMLK RGUHÿXMHPR RELP VWUXNWXUX PHVWR YUHPH QRVLRFH potražnje (agregatne
61
SRWUDåQMHRGQRVQRSRWUDåQMHRGUHÿHQRJSURL]YRGDVSHFLILþne
potražnje, smer, intenzitet i dužinu trajanja ukupne potražnje potražnje)".
(agregatne
PredvLÿDQMH WUDåQMH PRåH VH L]YUãLWL QD UD]QH QDþLQHpotražnje)".
SRWUDåQMHRGQRVQRSRWUDåQMHRGUHÿHQRJSURL]YRGDVSHFLILþne 6YH PHWRGH61
SUHGYLÿDQMDPRJOLELVPRSRGHOLWLXGYHJUXSH
PredvLÿDQMH WUDåQMH PRåH VH L]YUãLWL QD UD]QH QDþLQH 6YH PHWRGH
PHWRGH NRMH RFHQX EXGXüH WUDåQMH ]DVQLYDMX QD LVNXVWYX LQWXiciji i
SUHGYLÿDQMDPRJOLELVPRSRGHOLWLXGYHJUXSH
1.
1. poznavanju
PHWRGH NRMH tržišta,
RFHQX EXGXüH WUDåQMH ]DVQLYDMX QD LVNXVWYX LQWXiciji i
2. PHWRGH NRMH
poznavanju tržišta, EXGXüX WUDåQMX WHPHOMH QD LVWUDåLYDþNRP UDGX Qa
2. PHWRGH NRMH EXGXüX WUDåQMX WHPHOMH
prLPHQLVDYUHPHQLKQDXþQLKPHWRGDL na QD LVWUDåLYDþNRP
timskom radu. UDGX Qa
62
3UHPD0LOLVDYOMHYLüXPHWRGHSUHGYLÿDQMDPRåHPRNODVLILNRYDWLQD
prLPHQLVDYUHPHQLKQDXþQLKPHWRGDL na timskom radu.
QXPHULþNHL
1. 3UHPD0LOLVDYOMHYLüXPHWRGHSUHGYLÿDQMDPRåHPRNODVLILNRYDWLQD 62
QHQXPHULüNHPHWRGH
2. QXPHULþNHL
1.
.RG QXPHULþNLK PHWRGD
60 0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Ibidem, str.SUHGYLÿDQMH
156 WUåLVWD VH L]YUãDYD SUHWHåQR
61 Baban, Lj., Pristup metodologiji programiranja potražnje i potrošnje proizvoGDXSUHGX]HüX
PDWHPDWLþNLP
60 L JUDILþNLP
0LOLVDYOMHYLü0Marketing,
ýDVRSis RSHUDFLMDPD
Ibidem, str.
»Marketing«, broj 3, Informator, 156 1970. str. 12 UDVSRORåLYLK VWDWLVWLþNLK LOL
Zagreb, QD RVQRYX
61
62 Baban,
LVWRULMVNLK Lj., Pristup
SRGDWDND
0LOLVDYOMHYLü metodologiji
8NROLNR
0 $QDOL]DL programiranja
WUåLãWDpotražnje
VH WUåLãWH
SUHGYLÿDQMH zai tržišna
SUHGYLÿD
Zavod potrošnje proizvoGDXSUHGX]HüX
QH]DYLVQR R Zagreb,
ispitivanja, VWDWLVWLþNLP
1968,
ýDVRSis
str.7 »Marketing«, broj 3, Informator, Zagreb, 1970. str. 12
SRGDFLPD
62 D L]
0LOLVDYOMHYLü 0RGUHGHQRJ VNXSD WUåLãWD
$QDOL]DL SUHGYLÿDQMH SRMHGLQDþQLK
Zavod za PLãOMHQMD WDGD JRYRULPR
tržišna ispitivanja, R
Zagreb, 1968,
QHQXPHULþNLPPHWRGDPD
str.7
2VQRYQHLQDMþHãüHNRULãüHQHVXRYHQXPHULþNH metode: 63
83
1. SUHGYLÿDQMHQDRVQRYXPLãOMHQMDHNVSHUDWD
2. SUHGYLÿDQMHQDRVQRYXVWDYRYDLRFHQDSRWURãDþDi
3. SUHGYLÿDQMHQDED]LWHKQRORãNLKLVWUDåLYDQMD
2. QHQXPHULüNHPHWRGH
.RG QXPHULþNLK PHWRGD SUHGYLÿDQMH WUåLVWD VH L]YUãDYD SUHWHåQR
PDWHPDWLþNLP L JUDILþNLP RSHUDFLMDPD QD RVQRYX UDVSRORåLYLK VWDWLVWLþNLK LOL
LVWRULMVNLK SRGDWDND 8NROLNR VH WUåLãWH SUHGYLÿD QH]DYLVQR R VWDWLVWLþNLP
SRGDFLPD D L] RGUHGHQRJ VNXSD SRMHGLQDþQLK PLãOMHQMD WDGD JRYRULPR R
QHQXPHULþNLPPHWRGDPD
2VQRYQHLQDMþHãüHNRULãüHQHVXRYHQXPHULþNH metode: 63
1. SUHGYLÿDQMHQDRVQRYXPLãOMHQMDHNVSHUDWD
2. SUHGYLÿDQMHQDRVQRYXVWDYRYDLRFHQDSRWURãDþDi
3. SUHGYLÿDQMHQDED]LWHKQRORãNLKLVWUDåLYDQMD
3URFHQDEXGXüHWUDåQMHNRGPHWRGHDQNHWiranja eksperata se donosi
na osnovu nezavisno donesenih individualnih procena pojedinaca koji su
GREULSR]QDYDRFLNUHWDQMDXRGUHÿHQRPGRPHQX
8NROLNR SRWURãDþL PRJX RGUHGLWL QLYR SRWURãQMH RGUHÿHQRJ SURL]voda
za duži vremenski period i ako ne postoji veliki broj kupaca, tada je za
SUHGYLÿDQMH EXGXüH WUDåQMH QD WUåLãWX PRJXüH NRULVWLWL PHWRGX DQNHWLUDQMD
kupaca.
.RG PHWRGH SUHGYLÿDQMD QD ED]L WHKQRORãNLK LVWUDåLYDQMD RVQRYQL
]DGDWDN MH XVWDQRYLWL NRML üH VH VYH QRYL VXSVWLWXFLRQL SURL]YRGL L SURcesi
SRMDYOMLYDWLNDRUH]XOWDWWHKQLþNR-tehnološkog progresa i kakva su RþHNLYDQMD
u tom pogledu. Poznate tehnike ovog metoda su: delfi, morfološki postupak,
»pattern« metoda i dr.
1DMYDåQLMHQXPHULþke metode su:
1. analiza primene,
2. analiza trenda,
3. regresiona analiza,
4. kvantitativni modeli,
5. input - output analize,
6. metode stoKDVWLþNLKPDWULFD
7. NRHILFLMHQWHODVWLþQRVWL
8. metoda analogije, i
9. NRULãüHQMHPHÿXQDURGQLKWUHQGRYD
3R%RULVX7LKRPPHWRGHSUHGYLÿDQMDSURGDMHVHPRJXUD]GYRMLWLQD
dve grupe: 64
63 6HQHþLü - Marketing planiranje u organizacijama udruženog rada, Informator, Zagreb,

1974. str. 16-19
84
1. kvalitativne i
2. kvantitativne metode.
U kvalitativne metode BorisT. ubraja:
1. delfi i
2. panel metodu, kao i
3. metode istorijske analogije.
3ULOLNRP SULPHQH NYDOLWDWLYQLK PHWRGD SUHGYLÿDQMD SURGDMH
QHRSKRGQR MH XYDåDYDQMH PLãOMHQMD L VXJHVWLMD EXGXüLK SRWHQFLMDOQLK
SRWURãDþDRYRJSURL]YRGD
Tihi sve kvantitativne metode razvrstava na: 65

1. metode zasnovane na analizi vremenskih serija i
2. metode zasnivane na konstruisanju kauzalnih metoda.
Kao preduslov za primenu metoda zasnovane na analizi vremenskih
serija, podesan je kvantum raspoloživosti imformacija o prodaji proizvoda i
usOXJDXPHWRGRORãNLRGUHÿHQRPYUHPHQVNRPSHULRGX
.DX]DOQL PHWRGL SUHGVWDYOMDMX RGUHÿHQ EURM PDWHPDWLþNLK MHGQDþLQD
NRMLP VH XWYUÿXMX RVQRYQL RGQRVL L]PHÿX NUHWDQMD SURGDMH VYDNRJ
SRMHGLQRJþLQLRFD
Prisutna raznolikost u navedenim primerima je rezultat opredeljenja
LVWUDåLYDþD DOL MH ]QDþDMQD SRGXGDUQRVW LVWUDåLYDþD X LVWLFDQMX SRWUHED
DQDOLWLþNR-PHWRGRORãNRJ SUHGYLÿDQMD EXGXüQRVWL NDR REODVW VWUDWHãNRJ
menadžmenta.
1HPD VXPQMH GD MH EXGXüQRVW QHL]YHVQD L QHSR]QDWD L GD MH
neophodno sveobuhvatnim predYLÿDQMHPGDPDUNHWLQJPHQDGåPHQWVPDQML
neizvesnost i rizik.
3RVHEQR QDJODãDYDP GD VX PHWRGH L DQDOL]H NRG SUHGYLÿDQMD
EXGXüQRVWL UD]OLþLWH X ]DYLVQRVWL RG QDXþQH GLVFLSOLQH 3ULPHUD UDGL NRG
Finansijskog menadžmenta osim brojnih analiza i metoda, neophodno je
XYDåDYDWL L NRULVWLWL 7HRULMX LJDUD NRMD MH YHü GYD SXWD X SRVOHGQMLK QHNROLNR
JRGLQDGRQHODLVWDNQXWLPLVWUDåLYDþLPD1REHORYXQDJUDGX]DHNRQRPLMX
64 Tihi, B., Istraživanje tržišta, Svjetlost, Sarajevo, 1976. str. 24

65 Tihi, B., Ibidem
85
POSLOVNA POLITIKA I MARKETING
Poslovna politika i marketinga zasniva na RGUHÿHQRP skupu

principD L PHWRGD RGOXþLYDQMD R SRVORYDQMX RUJDQL]DFLMH ]DMHGQR VD
SULQFLSLPDLGHILQLVDQLPSRVWXSNRPVDPRJRGOXþLYDQMD
Osnovna obeležja marketing poslovne politike:
1. orijentisanost na elemente mezoekonomije - ekonomije privrednog
subjekta,
2. orijentacija na sveobuhvatnu kontrolu parcijalnih kvaliteta, i
3. RULMHQWDFLMDQDREDYH]QRNRULãüHQMHQDXþQLKPHWRGD
Cilj poslovne marketing politike je usmeren ka ostvarenju povoljnijeg
poslovnog uspeha privrednog subjekta u cjelini.
"Poslovna politika sadrži s jedne strane osnovne komponente (kon-
cepciju i ciljeve) a s druge strane realizovanje - postizanje ciljeva putem
odJRYDUDMXüHVWUDWHJLMHWDNWLNH. 66
Marketing poslovna politika privrednog subjekta predstavlja plansku
RGOXNXNRMRPVHXWYUÿXMXVWDYRYLNULWHrijumi, usmeravanje odluka i akcija.
Marketing poslovna politika treba da bude integralna tj, determinisana
NRQFHSFLMRPPDUNHWLQJDQDSRMHGLQLPIXQNFLRQDOQLPSRGUXþjima. Marketing
SROLWLND SUHGVWDYOMD XQDSUHG ]DX]HW VWDY R SLWDQMLPD NRMD üH VH MDYLWL X
marketing aktivnosti privrednog subjekta za koje treba da se donesu odluke.
-DVQRGHILQLVDQDPDUNHWLQJSROLWLNDMHSUHGXVORYGDELPRJODELWLSULKYDüHQD
a samim tim i sprovedena od svih koji rade u marketing sektoru. Tako
definisana marketing politika stimuliše NROHNWLYQX JUXSQX L SRMHGLQDþQX
inicijativu za maksimalno poboljšanje efikasnosti privrednog subjekta.
0DUNHWLQJ FLOMHYL WUHED GD EXGX SRVWDYOMHQL WDNR GD L] QMLK SURLVWLþH
jasna marketing strategija. Osnovna komponenta marketing ciljeva je
zadovoljenje potreba kupaca u proizvodu A uz ostvarenje dohotka B. To
predstavlja generalni marketing cilj, dok se kao opšedruštveni marketing cilj
MDYOMD VDWLVIDNFLMD SRWURãDþD 6 RE]LURP QD VWUXNWXUX SRVWDYOMDMX VH VOHGHüL
marketing ciljevi:
1. YHOLþLQDLVWUXNWXUDplasmana,
2. YHOLþLQDLSRGUXþMHSODVPDQDWHULWRULMDOQRLOLQDPHQVNL
Osnovni parametri su:
66 Bazala, A. :„Marketing proces“, Plasman i tržište, broj 2. Beograd, 1974. str. 6
86
- XþHãüHQDWUåLãWXL
- položaj na tržištu.
1HL]RVWDYQR MH LüL ND SRYHüDYDQMX XþHãüD QD SRVWRMHüHP WUåLãWX
putem:
- SRYHüDQMDNYDQWXPDSURL]YRGDL
- širenja tržišta.
.OMXþQD NRPSRQHQWD JHQHUDOQRJ PDUNHWLQJ FLOMD MH GD SRVHGXMH
YUHPHQVNXGLPHQ]LMXGXJRURþQRSRVWDYOMHQLKFLOMHYDSRVORYDQMD
8GXJRURþQHFLOMHYHVHXEUDMDMX
- razvoj novog proizvoda,
- prodor na novo tržište,
- rast tržišnog plasmana.
Prema motivima marketing politike SRHQWD MH ND GXJRURþQLP
ciljevima inoviranja i poboljšavanja, a to su ciljevi koji diktiraju razvoj
VWYDUDODãWYD L SHUPDQHQWQX LQRYDWLYQRVW 6WYDUDODãWYR R]QDþDYD SUXåDQMH
ideja unapred, koje imaju stremljenje ka konkretnim informacijama i ciljnim
IXQNFLMDPD 3RVPDWUDMXüL GXJRURþQH FLOMHYH ]DSDåD VH GD RQL SRGVWLþX
SUHGX]HüHVWDOQRQDSUHGDL]QMLKSURL]OD]HRVWDOLNUDWNRURþQLFLOMHYL
"Racionalnost marketing politike, donošenje odluka i postavljanje
marketing ciljeva, mora ELWL UH]XOWDW XVNODÿLYDQMD PRJXüQRVWL L åHOMD &LOMHYL
WUHEDGDEXGXRULMHQWLULGDVHPRJXüQRVWLXVSRVWDYOMDMXSUHma ciljevima, jer
UD]YLMDMXüLVYRMHPRJXüQRVWLRVWYDUXMXVHLQRYDGRVWLJQXüD" 67
Kvantitativno treba utvrditi obim i dimenziju tržišta, kao i YHOLþLQX
SUHGX]HüDXVNODGXSUHPDSRVWRMHüLPLPRJXüLPGRVWLJQXüLPD
Racionalna marketing politika zavisi od:
- VSRVREQRVWLSUHGX]HüDDOLL
- FLOMHYDNRMHMHGQRSUHGX]HüHWHåLGDUHDOL]XMHGHILQLVDQRPSROLWLNRPL
- instrumenata marketing miNVD NRML SRWSRPDåX SUHGX]HüX NDNR EL
ostvarilo sopstvene, postavljene ciljeve.
Svaka marketing politika pruža realan okvir za konstituciju marketing
SODQDLLQWHJUDODQGHRRGUHÿHQHSRVORYQHSROLWLNHSUHGX]HüD
67
Bazala, A. i grupa autora, : Marketing istraåLYDQMDRGSURL]YRÿDþDGRpotroãDþD, Privredni
pregled, Beograd, 1974. str. 8
87
STRATEGIJA MARKETINGA
"6WUDWHJLMD SRWLþH RGJUþNHUHþL VWUDWHJRV - veština generala; nastala

MH RG GYH UHþL stratos, armija i again YRGLWL ]QDþL LPDWL SUDYDF DNFLMH
RGUHGLWL WDþNX ND NRMRM MH DNFLMD XVPHUHQD RGQRVQR RGUHGLWL VWUDWHgijski
pravac."
Termin strategLMD MH YRMQL WHUPLQ L R]QDþDva "opšte angažovanje
RUXåDQLKVQDJDQDFHORPUDWLãWXUDGLSRVWL]DQMDUDWQRJFLOMDNRMLRGUHÿXMHSR-
litika i angažovanje delova snaga koje izvode operacije, tj. djeluju na
]QDþDMQLMLPGHORYLPDUDWLšta." 68
3UL UD]YRMQRM SROLWLFL SUHGX]HüD VWUDWHJLMX X VNODdu sa pomenutom
definicijom, mogli bismo definisati i kao sposobnost ili umešQRVW NRULãüHQMD
UHVXUVD SUHGX]HüD OMXGVNLK PDWHULMDOQLK L ILQDQVLMVNLK UDGL UHDOL]RYDQMD
ciljeva poslovanja.
0DUNHWLQJ VWUDWHJLMD SUHGVWDYOMD NOMXþQH SUDYFH UHDOL]RYDQMD
dugRURþQLKFLOMHYDMHGQRJSULYUHGQRJVXEMHNWD
"Ciljevi ukazuju na stanje u koje jedna organizacija namerava da
GRÿH VWUDWHJLMD XND]XMH QD RVQRYQL SUDYDF DNWLYQRVWL NRML GRYRGL GR
željenog stanja (tj. realizovanog cilja)".
=D SRMHGLQH LVWUDåLYDþH strategija marketinga predstavlja
koncepcijsku osnovu koja služi za razradu i realizaciju instrumenata
marketing miksa. Koncepciska osnova VDþLQMDYD NRQNUHWL]DFLMX XWYUÿHQH
poslovne i razvojne poOLWLNHXRUJDQL]DFLMLLVOXåLSUYHQVWYHQRNDRSRPRüRG-
vijanju poslovnih aktivnosti prodajne funkcije. Drugi autori strategiju definišu
kao SODQVNDRGOXNDNRMRPVHSROD]HüLRGFLOMHYDLSROLWLNHSUHFL]LUDMXQDþLQL
njihovog realizovanja. 1H PRåH VH UHüL GD VX QDYHGHQH RVQRYH SULOD]D L
definisanja strategije diskutabilne, jer i jedni i drugi polaze od suštinskih
karakteristika strategije marketinga, kao DXWHQWLþQRJ SURFHVD ostvarenja
ciljeva poslovanja.
0DUNHWLQJVWUDWHJLMHSUHGVWDYOMDSODQVNXRGOXNXDOLMHYUOR]QDþDMQDL
QMHQDSUDNWLþQDSULPHQDXVNORSXWXUEXOHQWQog okruženja.
Strategija marketinga polazi od profiliranih ciljeva i ukazuje na
najEROMH PRJXüH QDþLQH QMLKRYRJ RVWYDUHQMD XYDåDYDMXüL SULYUHGQX SR]LFLMX
RGQRVQRJSUHGX]HüD
68 Enciklopedija, Leksigografskog zavoda, Sveznik 6, Zagreb, 1969. str. 106
88
1D WDM QDþLQ VHPDUNHWLQJ VWUDWHJLMD GHILQLãHNDR VDVWDYQL GHR RSãWH
strategije SULYUHGQRJVXEMHNWD3UHPD0LOLVDYOMHYLüXPDUNHWLQJVWUDWHJLMDªMH
potrebna da se odaEHUX DGHNYDWQL QDþLQL UDVWD L UD]YRMD NRML WUHED GD VH
]DVQLYDMXQDXVNODÿLYDQMXSURL]YRGQRJSURJUDPDVSRWUHEDPDJUDÿDQDNDR
potroãDþDSULYUHGHLGUXãWYD© 69
Na osnRYX SUHGYLÿDQMD RGOXND RVWDOLK WUåLãQLK DNWHUD SDUWQHUD L
konkurencije, donose se strategijske odluke posmatranih privrednih
subjekata.
Proces nastajanja marketing strategije može se razdeliti u tri etape:
- skupljanje informacija,
- analiza i definisanje ciljeva, kao i
- donošenje odluka.
Svi outputi u okviru marketing strategije, obavezno zahtevaju da se
SRVWLJQH VWUDWHJLMVND NRQFHSFLMD NRMD VH VDVWRML RG VSHFLILþQH NRPELQDFLMH
pojedinih mera marketing politike.
3RVPDWUDQHSRMDYHVXXVWDQMXPHÿXVREQHXVOovljenosti. Na primer,
ponuda proizvoda više vrednosti ima druge posledice u odnosu na politiku:
cena, promocije i distribucije, nego za jedan proizvod manje vrednosti.
Operacionalizacija marketing strategije se može razmatrati kroz
VOHGHüHHWDSH
- profiliranje i kombinacija faktora marketing miksa, kao i
- selektiranje i izbor cene tržišne grupe.
3RVPDWUDMXüLVHOHNWLUDQMHLL]ERUFHQHWUåLãQHJUXSHSUHPD.RWOHUX 70
VHUD]OLNXMXVOHGHüHVWUDWHJLMH
- strategija nediferenciranog marketinga,
- strategija diferenciranog marketinga,i
- strategija koncentrisanog marketinga.
.RG VWUDWHJLMH QHGLIHUHQFLUDQRJ PDUNHWLQJD SUHGX]HüH SURdukuje
VDPR MHGDQ SURL]YRG QDPHQMHQ þLWDYRP WUåLãWX D QD RVnovu jedinstvenog
marketing programa. Sa druge strane, strategija diferenciranja usmerava
QDSRU SUHGX]HüD SUHPD RGUHÿHQRP WUåLãQRP VHJPHQWX LOL VHJmentima
ukupno), ali sa posebnim proizvodnim, odnosno posebnim marketing
programom. Na kraju, strategija koncentrisanog marketinga stavlja akcenat
QDSUHGX]HüHRUMHQWLVDQRSUHPDMednom ili više tržišna segmenta.
69 0LOLVDYOMHYLü0 Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1998. str. 413

70 Kotler, Ph.: Marketing Management, Mc Graw Hill, second edition, 1972. str. 166
89
Slika 1. 14. Definisanje marketing strategije
Informacije Analiza Izbor Realizacija
Podaci o okruženju
Podaci
• ekonomsko
• društveno
• tehnološko
Planiranje
• politiþko
vi i politika
• konkurentsko
Organizovanje
Strategija
•PHÿXQDURGQR Alternative
i Podruþje
þ
p
Informacioni sistem
ate
Strate
Interni podaci zici
rizici
Utica
Uticaja
• marketing
ciljevi 1DJUDÿLYDQMH
• proizvodnja
• finansije
5XNRYRÿHQMH
• istraživanje i razvoj
• inženjering
•UXNRYRÿHQMH
V. Stojanoviü, 2008.
Prema Hansenu, marketing strategija odnosnog privrednog subjekta

VDGUåLVOHGHüHRVREHQRVWL
- XYDåDYDHNVWHUQHþLQLRFH
- interno je konzistentna,
- analizira sopstvene i konkurentske inpute, ali pri svemu tome
- odnosna marketing strategija mora da sadrži jasno definisani i
RGUHÿHQLVWHSHQUL]LND
Nakon odabira ciljne tržišne grupe ili pojedinih tržišnih segmenata,
sledi etapa profilisanja elemenata marketing miksa. Ti elementi marketing
miksa predstavljaju u stvari kontrolisane varijable u obliku: proizvoda, cene,
promocije i distribucije.
7R ]QDþL GD PDUNHWLQJ PLNV SRGUD]XPHYD WDNYX NRPELQDFLMX
kontrolisanih varijabli, prema kojoj konzument dobija pravi proizvod po
pravoj ceni, na pravom mestu i uz pravu promociju. Osobenost usluge ili
SURL]YRGDXWLþHQDNRPELQDFLMXVYLKHOHPHQDWDXRNYLUXPDUNHWLQJPLNVD
90
Slika 1.15. Miks marketinga
Proizvod
Cena
Potrošaþ
Distribucija (kupac)
Promocija
Sastav marketing miksa:

1. "P" - Proizvod:
- karakteristike,
- kvalitet,
- ime marke prodaje,
- stil,
- opcije,
- pakovanje,
- YHOLþLQD
- usluge.
2. "P" - Mesto:
- kanali,
- pokrivenost,
- lokacija,
- zalihe,
- ekspedicija.
3. "P" - Cena:
- cenovnik,
- rabat,
91
- bonifikacije,
- URNSODüDQMD.
4. "P" - Promocija:
- reklamiranje,
- OLþQDSURGDMD
- XQDSUHÿHQMH
- kvalitet.
Marketing miks se može predstaviti na više L]UDåDMQLKQDþLQDQDVOLFL
1.16. predstavljen je efektivni marketing miks koji pokazuje njegovu
VDGUåDMQXXVPHUHQRVWSUHPDSRWURãDþXNXpcu).
Slika 1.16. Efektivni marketing miks
6SURYRÿHQMH PDUNHWLQJ PLNVD X RSHUDWLYQL REOLN VH L]YRGL

organizovanjem marketing funkcija pa je zato i neophodna primena
sistemskog pristupa; neophodna je interfunkcionalna i interinstitucionalna
saradnja pri nastajanju i organizovanju konkretnog marketing miksa.
Prema Lipsonu i Darlingu, svaki osnovni instrument marketing miksa
LPDSURPHQOMLYHYHOLþLQHDWRVX
1. usmerenje ka tržišnom segmentu, i
2. usmerenje ka cilju poslovanja.
92
U operativni sistem sproYRÿHQMH PDUNHWLQJ PLNVD REDYOMD VH SUH
svega definisanjem marketing aktivnosti i organizovanog marketing-
PHQDGåPHQWVHNWRUDNRMLWUHEDGDREDYOMDWXDNWLYQRVW$NWLYQRVWL]YRÿHQMD
marketing miksa mora pre svega voditi brigu o svim elementima strukture,
koja bitno deluje na marketing.
Elementi strukture dele se na tri grupe:
1. elementi strukture u okviru privrednog subjekta koji iskazuju kvalitet
zaposlenih uz akcenat na kvalifikacioni sastav, radne navike,
struktura sredstava za proizvodnju, finansijske PRJXüQRVWL,
2. VSROMDãQL HOHPHQWL VWUXNWXUH NRML GLUHNWQR XWLþX QD SULYUHGQL VXEMHNW -
broj i snaga konkurencije, uslovi poslovanja, zaštitne mere države i
3. spoljašnji elementi strukture koji indirektno deluju na privredni subjekt
- XWLFDMQDSRWURãDþHSXWHP ekonomskih i drugih mera.
Putem elemenata navedenih struktura, marketing kombinuje
RSWLPDOQL PLNV þHWLUL SR]QDWH SURL]YRG FHQD SURPRFLMD L GLVWULEXcija) koje
može kontrolisati.
Ovako koncipiran marketing miks predstavlja operativni element
RGUHÿHQHposlovne politike i strategije.
Osnovni zadaci marketing miksa su determinisani planom, a trasirani
strategijom.
Faktori koji determinišu marketing miks:
- faktori internog karaktera (sredstva privrednog subjekta,
raspoloživa radna snaga, lokacija, reputacija privrednog
subjekta), kao i
- eksterni faktori (privredni sistem i njegovo funkcionisanje, po-
OLWLþND VLWXDFLMD SUDYQL VLVWHP WHKQLþNR-tehnološki progres i
društveni faktori).
8 VNORSX PDUNHWLQJ PLNVD SRVWRML RGUHÿHQ EURM SURPHQOMLYLK
nekontrolisanih varijabli u odnosu na vreme i sredinu.
5RFFRLVWLþHGDVXJODYQHVWUDWHJLMHPDUNHWLQJD 71
1. strategija segmentacije tržišta,
2. strategija konkurencije,
3. strategija proizvodnog ciklusa,
4. opšta tržišna i
5. kombinovana strategija.
71
Rocco, E.,Ibidem, str. 146.
93
U okviru strategije segmentacije tržišta Rocco navodi postojanje tri
UD]OLþLWHVWUDWHJLMHSRVORYDQMDSUHPDNXSFLPD
1. nediferencirana strategija marketing poslovanja,
2. strategija diferenciranog marketinga, i
3. strategija koncentrisanog marketinga.
.DGD SUHGX]HüH QDVWXSD QD WUåLãWu sa samo jednim proizvodom i
XQLYHU]DOQLP PDUNHWLQJ SURJUDPRP ]D VYH NXSFH WR R]QDþDYD VWUDWHJLMX
nediferenciranog marketing poslovanja.
0HÿXWLP X VOXþDMX NDGD MH WUåLãWH GLIHUHQFLUDQR L WUDåL SRVHEQH
proizvode i programe marketing miksa, onda predu]HüH XYRGL X SULPHQX
strategiju diferenciranog marketinga.
Kod strategije koncentrisanog marketing programa, privredni subjekt
IRNXVLUDVRSVWYHQHQDSRUHLVNOMXþLYR na jedan odabrani tržišni segment.
3RSURIHVRUX0LOLVDYOMHYLüXªVWUDWHJLMDVHJPHQWDFLMH tržišta polazi od
daQDV ãLURNR SULKYDüHQRJ VWDQRYLãWD GD WUåLãWH ]D QDMYHüL EURM SURL]YRGD L
XVOXJD QLMH KRPRJHQR X SRJOHGX åHOMD L SRWUHED NXSDFD 7R ]QDþL GD ]D
NRQNUHWQR SUHGX]HüH MHGDQ GHR LOL QHNL GHORYL WUåLãWD PRJX ELWL RG YHüHJ
]QDþDMD]DSRVORYQi uspeh nego drugi deo ili delovi tržišta.« 72
Po Kotleru, VWUDWHJLMD NRQNXUHQFLMH NUHüH RG LGHQWLILNRYDQMD
SRVWXSDNDSUHGX]HüDXVYHWOXUD]QLKNRQNXUHQWVNLKRGQRVDWHVHWDNRLVWLþX
tri osnovna vida strategije konkurencije:
1. NRQNXUHQFLMDVOLþQLKSURL]YRGa (sastoji se od konkurencije izPHÿX
svih proizvoda, koji mogu zadovoljiti istu osnovnu potrebu),
2. konkurencija pojedinih tipova proizvoda (obuhvata proizvode i
marke, koMHLPDMXVOLþDQREOLNLOLIXQNFLMX
3. NRQNXUHQFLMD SURL]YRÿDþD RGYLMD VH PHÿX UD]OLþLWLP SULYUHGnim
VXEMHNWLPDNRMLSURL]YRGHVOLþQHSURL]YRGH
Za strategiju konkurencije srodnih proizvoda, autor koristi termin
JHQHULþND NRQNXUHQFLMD GRN NRQNXUHQFLMX WLpova proizvoda naziva
"proizvodnom konkurencijom", odnosno konkurenciju proizvoÿDþD QD]LYD
"konkurencijom privrednih organizacija", ili konkurencijom prodavaca robe
na tržištu.
72
0LOLVDYOMHYLü01998.Ibidem, str. 424
94
.DGDSUHGX]HüHL]DEHUHQDMSHUVSHNWLYQLMXQRYXLOLVYHåHSULODJRÿHQX
SRQXGXLDQDOL]LUDWHVYRMHNRQNXUHQWHVOHGHüLNRUDNMHGDNUHLUDWHPDUNHWLQJ
strategiju. U suštini, marketing strategijom se odgovara na pitanje zašto
kupci treba da kupe vaš proizvod (ili uslugu), a ne proizvode vaših
NRQNXUHQDWD" 6WUDWHJLMD üH NDVQLMH þLQLWL VXãWLQX YDãHJ PDUNHWLQJ SODQD ]D
RGUHÿHQX SRQXGX Marketing strategija se „dešDYD´ QD QHNROLNR UD]OLþLWLK
nivoa u organizaciji. U velikim kompanijama, strategija se kreira na
korporativnom nivou, na nivou strateške poslovne jedinice i na nivou
proizvoda. U mnogim manjim kompanijama, strategija može da se kreira na
sva tri nivoa istovremeno. Zapravo, menadžer proizvoda koji razvija
PDUNHWLQJ VWUDWHJLMX X PDORP SUHGX]HüX PRJDR EL GD SLWD QH VDPR NDNR
WUHED GD SODVLUD RGUHÿHQL SURL]YRG QD WUåLãWX YHü L GD OL XRSãWH WUHED GD
ponude taj proizvod.
Slika 1.17. Etape životnog ciklusa proizvoda

Obim prodaje i dobit
8YRÿHQMH Rast Sazrevanje Stagnacija Ispadanje
Dohodak po jedinici
proizvoda
Vreme
Gubitak
Naredna slika ilustruje strategiju proizvodnog ciklusa koji se sastoji od

XUHÿLYDQMD PDUNHting postupaka u zavisnosti od perioda životnog ciklusa u
kojem se nalazi odnosni proL]YRG 8 SRþHWQRM HWDSL åLYRWQRJ FLNOXsa
95
SURL]YRGD D WR MH XYRÿHQMH SURL]YRGD QD WUåLãWH QHRSKRGQR MH XUHGLWL
opsežne promocione aktivnosti, kako bi se proL]YRGQDãDRXVOHGHüRMHWDSL
To je etapa rasta.
Oglašavanje, izbor kanala prodaje, prodaja i cena proizvoda moraju
LPDWL VSHFLILþDQ REOLN X RGQRVX QD VOHGHüH HWDSH SURL]YRGD RGQRVQR
životnog ciklusa proizvoda. Vrlo je važno da prodajna cena ne bude previše
visoka. U etapi rasta, kod životnog ciklusa proizvoda, prodaja raste po
primetno visokoj stopi; u toj etapi se realizuje maksimalni dohodak po jedinici
SURL]YRGD 8 WRP SHULRGX MH L]X]HWQR ]QDþDMQR GD MH FHQD X SDGX D GD
maksimalno raste kvantum proizvodnje, uz niže troškove po jedinici pro-
izvoda; zbog toga se javlja stalan rast dohotka po jedinici proizvoda. Kod
sazrevanja životnog ciklusa proizvoda, dolazi do pada cena, na jednoj strani,
te rasta tražnje i smanjenja dohotka po jedinici proizvoda, na drugoj strani.
6YH WR MH X VXãWLQL ORJLþQD SRVOHGLFD SRMDYH QRYLK SURL]YRÿDþD QD LVWRP
segmentu tržišta.
U etapi stagnacije, prodaja proizvoda postiže nivo saturacije; ukupna
tražnja je zadržana na visokom nivou, ali je dohodak po jedinici proizvoda u
daljem padu.
1D NUDMX HWDSH VD]UHYDQMD LOL ]UHORVWL L SRþHWNRP QDUHGQH HWDSH
VWDJQDFLMH REDYH]QR VOHGL XYRÿHQMH QRYRJ SURL]YRGD na tržište ili
PRGLILNDFLMDYHüSRVWRMHüHJSURL]YRGD
U krajnjoj etapi ispadanja, odnosno opadanja, nijedna naknadna
RSDGDQMD FHQD LOL SRYHüDYDQMD SURPRFLRQLK DNWLYQRVWL QHüH ]DXVWDYLWL
opadanje životnog ciklusa.
Prema autoru Roccu, opšta tržišna strategija se sastoji od tri modela
odnosa prema plasmanu proizvoda: 73
- strategija sile teže,
- strategija guranja, i
- VWUDWHJLMDSULYODþHQMD
6WUDWHJLMD VLOH WHåH MH NDUDNWHULVWLND RQLK SUHGX]HüD NRMD QHPDMX
problema sa sopstvenim plasmanom proizvoda. Vrlo je važan kvalitet
proizvoda i nivo cena, a obzirom da je prisutan dovoljan nivo tražnje, a tada
QHPDQL]QDþDMQLMLKSRWUHED]DSURPRFLMRP
6OHGHüD VWUDWHJLMD VWUDWHJLMD JXUDQMD MH SULPHWQD NRG PDQMLK
SUHGX]HüD NRMD QLVX X SULOLFL GD NRQWUROLãX L SRGVWLþX sveobuhvatan sistem
Rocco, E.,Ibidem, str. 176.

73
96
SURPHWD SURL]YRGD ª6YDNL XþHVQLN X SURFHVX SODVPDQD XVPHUDYD VYRM
QDSRUGD]DLQWHUHVXMHSUYRJNXSFDSURL]YRÿDþ- veletrgovinu, ona malopro-
GDMXDRYDSRWURãDþH© 74
3ULSULPHQLVWUDWHJLMHSULYODþHQMDQHRSKRGQDVX]QDþDMQLMDXODJDQMD i
SURDNWLYDQVWDYRGQRVQRJSUHGX]HüDSUHPDWUåištu sopstvenih proizvoda. Da
bi se marketing naporom moglo uticati na tražnju za proL]YRGLPDSUHGX]HüD
važna je prethodna analiza tržisnog potencijala i obezbeÿHQMH L]YRUD
sredstava (pasiva).
Usvajanje strategija za proizvode
Da li vaša kompanija prodaje proizvode svojim ciljnim kupcima? Ako

je tako, korisno je da se upoznate sa strategijama za marketing proizvoda.
6OLþQRNDROMXGVNDELüDSURL]YRGLLPDMXåLYRWQLFLNOXV1DLPHRQLVHÄUDÿDMX´
a zatim (tokom vremena) njihova prodaja raste, dostiže fazu zrelosti i najzad
opada. Strategije koje koristite za plasiranje proizvoda na tržištu treba da se
menjaju sa svakom od tih faza životnog ciklusa.
Na primer, kada kompanija uvodi nov proizvod na tržište, glavni cilj je
GD VH SRGLJQH VYHVW SRWURãDþD R SURL]YRGX L GD VH RQL SRGVWDNQX GD
LVSUREDMX QRYX SRQXGX .RULãüHQMH DJUHVLYQH SURPRFLMH MH MHGQD RG
marketing strategija koje se koriste za ostvarenje tih ciljeva.
.DGD SURGDMD SURL]YRGD SRþQH GD UDVWH PDNVLPDOQR SRYHüDQMH
WUåLãQRJ XþHãüD SRVWDMH PDUNHWLQãNL FLOM NRPSDQLMH 3RQXGD HNVWHQ]LMD
SURL]YRGDNDRãWRVXQRYHYHU]LMHSURL]YRGDPRåHGDSRPRJQHSUHGX]HüX
da ostvari taj cilj.
.DGD SURL]YRG XÿH XID]X ]UHORVWLNRPSDQLMDPRUD GD VH SUHXVPHUL
na odbranu sYRJ WUåLãQRJ XþHãüD SUL þHPX üH VH L GDOMH WUXGLWL GD
PDNVLPDOQR SRYHüD SURILW 2GJRYDUDMXüD PDUNHWLQJ VWUDWHJLMD X RYRM ID]L X
životnom ciklusu proizvoda može da bude da se diversifikuju brendovi i da
se mehanizmi promocije koriste za podsticanje potrošaþDGDSUHÿXQDQRYH
brendove.
0LOLVDYOMHYLü0str. 172
74
97
1DM]DG YHüLQD SURL]YRGD QD NUDMX XOD]L X ID]X RSDGDQMD 8 WRM ID]L
FLOMNRPSDQLMHMHGDVPDQMLL]GDWNH]DGDWLSURL]YRGLGDL]YXþHPDNVLPDOQX
materijalnu korist iz brenda. Smanjenje cena i promo cije proizvoda, kao i
potpunRXNLGDQMHSURL]YRGDPRJXGDEXGXRGJRYDUDMXüHVWUDWHJLMH
Usvajanje strategija za usluge
Da li vaša kompanija prodaje usluge svojim ciljnim kupcima?

.UHLUDQMHPDUNHWLQJVWUDWHJLMD]DXVOXJHSRGUD]XPHYDGUXJDþLMH L]D]RYH MHU
usluge i proizvodi imaju razOLþLWHNDUDNWHULVWLNH8SRUHÿHQMXVDSURL]YRGLPD
usluge su:
• neopipljive - kupci ne mogu da vide, dodirnu i pomirišu usluge,
QLWLGDQMLPDUXNXMXSUHQHJRãWRRGOXþHGDOLüHLKNXSLWL
• neodvojive - XVOXJH VH RELþQR LVSRUXþXMX L NRULVWH LVWRYUHPHQR
takRGDLSUXåDODFXVOXJHLNXSDFXWLþXQDLVKRGLVSRUXNHXVOXJH
• varijabilne - usluge variraju zavisno od toga ko ih pruža, kada i
gde se pružaju; prema tome, njihov kvalitet je teško kontrolisati;
• prolazne - usluge se koriste u trenutku isporuke i ne mogu se
VNODGLãWLWL]DEXGXüXSURGDMX
Sve ove karakteristike mogu kupcima da otežaju procenu kvaliteta
usluge koju su kupili (ili koju razmišljaju da kupe).
'DNOHNDNRGDRVPLVOLWHPDUNHWLQJVWUDWHJLMHNRMLPDüHWHRGJRYRULWLQD
ove jedinstvene karakterisike usOXJD"1DYHãüHPRQHNHSUHGORJH
• Izaberite jedinstvene procese za isporuku svoje usluge. Na
primer, ponudite samousluživanje umesto usluživanja za stolom.
• 2EXþLWHLPRWLYLãLWH]DSRVOHQHGDGREURXVOXåHNXSFHTo je u
skladu sa filozofijom marketing orijentacije prema kojoj „svako
treba da bude marketar”!
• 5D]YLMWH SULYODþQR IL]LþNR LOL YLUWXHOQR RNUXåHQMH X NRPH VH
pruža usluga. Na primer, veb-sajt koji je zanimljiv i jednostavan
]D XSRWUHEX SRGVWLþH SRVHWLRFH GD VH XSR]QDMX VD YDãRP
kompanijom i kupe vaše usluge.
98
• Diferencirajte imidž koji se vezuje za vašu uslugu. Osigura-
YDMXüDNRPSDQLMDQDSULPHUPRåHGDNRULVWLLPLGåVWHQHNDRVYRM
korporativni simbol da bi ostavila utisak snage i stabilnosti.
2VODQMDMXüL VH QD VYRMX PDãWX L NUHDWLYQR UD]PLãOMDQMH PRåete da
RVPLVOLWHPRüQHPDUNHWLQJVWUDWHJLMHþDNL]DXVOXJH
SWOT ANALIZA
SWOT DQDOL]D RPRJXüDYD DQDOLWLþNR-ekonomsko i metodološko

SRX]GDQQDþLQSUHSR]QDYDQMDUHOHYDQWQLKSR]LWLYQLKLQHJDWLYQLKIDNWRUDNRML
PRJXELWQRGDXWLþXQDRVWYDUHQMHstrategijskih opredeljenja, pa samim tim i
GDMH PRJXüQRVW GD VH QD WH IDNWRUH EODJRYUHPHQR XWLþH SULODJRÿDYDQMHP
QDþLQD]DRVWYDUHQMHRGUHÿHQLKVWUDWHJLMVNLKFLOMHYD
Ova analiza zapravo predstavlja metodu koja daje neophodne
integrativne elemente za uspRVWDYOMDQMH UDYQRWHåH L]PHÿX LQWHUQLK
VSRVREQRVWL L HNVWHUQLK PRJXüQRVWL XQXWDU RUJDQL]DFLRQH MHGLQLFH EH]
obzira na formu njene organizovanosti. Iz tih razloga, za sve ekonomske
DQDOLWLþDUH 6:27 DQDOL]D SUHWVWDYOMD VNXS DQDOLWLþNLK PHWRGD NRMLPD VH
upoUHÿXMX VRSVWYHQH VQDJH L VODERVWL MHGQH NRPSDQLMH L LVWUDåXMX QMHQH
SRVORYQHPRJXüQRVWLQDYRGHüLQMHQH
1. Prednosti (Strenghts),
2. Slabosti (Weaknesses),
3. 0RJXüQRVWLOpportunities) i
4. Opasnosti (Threats).
2YD YUVWD DQDOL]H MH WDNRÿH NRULVQD QD LQWHUQRP QLYou u analizi
razvoja sopstvene karijere.
3UL SURFHQL VRSVWYHQLK PRJXüQRVWL WUHED ELWL PDNVLPDOQR UHDODQ L X]
REDYH]QX SURFHQX VYRJ SUHGX]HüD X SRUHÿHQMX VD SULVXWQRP L PRJXüRP
SRMDYRP QRYH NRQNXUHQFLMH NDNR VH QH EL VWHNDR QHUHDODQ ]DNOMXþDN R
sopstvenim PRJXüQRVWLPD6RSVWYHQHVQDJHVHQHVPHMXSURFHQMLYDWLVDPR
VDLQGLYLGXDOQRJJOHGLãWDQHJRLVDJOHGLãWDVYLKVDUDGQLNDXSUHGX]HüX7R
WDNRÿH YDåL L ]D UHDOQX SURFHQX VYLK SRVWRMHüLK VODERVWL SUL þLMRM SURFHQL
treba biti nepristrasan i što pre se treba VXRþLWL VD VYLP QHGRVWDFLPD 8
SURFHQL RYRJ SRGUXþMD REDYH]QR VH WUHED XSLWDWL ãWD UDGLWH ORãH ãWD VH
može poboljšati i šta treba izbegavati?
99
Identifikovanjem i eliminisanjem slabosti, automatski se pružaju nove
PRJXüQRVWL X SRVORYDQMX NRMH VH PRUDMX prepoznati. Pri analizi pretnji,
treba biti posebno obazriv i predvideti: aktivnosti konkurenata, kretanje cena,
loše kanale distribucije, promenu fiskalne politike države itd.
SWOT analiza ( tabela 1.1.) XNOMXþXMH IDNWRU VXEMHNWLYQRVWL ãWR ]QDþL
da je veRPD UHGDN VOXþDM GD GYRMH OMXGL DQDOL]LUDMX SUHGX]HüH QD LVWL QDþLQ
Zato SWOT analizu treba koristiti kao svojevrstan "poslovni program" u
SRVORYDQMX NRML WUHED ELWL NRQFL]DQ MHGQRVWDYDQ L L]UDÿHQ X SRUHÿHQMX V
NRQNXUHQFLMRP7RüHRPRJXüLWLGD]QDPR gde smo danas i gde bismo se
PRJOLQDüLVXWUD
6WUDWHJLMVNLSUHGX]HWQLþNLPHQDGåPHQWXNOMXþXMH
- analizu okruženja,
- usmeravanje organizacije (misija i ciljevi),
- formulisanje strategije,
- implementaciju strategije, i
- strategijsku kontrolu.
Tabela 1.1. Eksterni i interni aspekti SWOT analize
EKSTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE
ŠANSE OPASNOSTI
- Ulazak na nova tržišta i - 1HSRYROMQDSROLWLþNR-ekonomska
segmente tržišta, situacija,
- Vertikalna integracija, - Recesija,
- Sposobnost kretanja ka boljim - Nepovoljne demografske
i profitabilnijim granama, promene,
- Proširivanje komplementarnih - Ulazak nove konkurencije na
proizvoda, SRVWRMHüDVRSVWYHQDWUåLãWD
- Raznovrsnost u srodnim - 3RYHüDQMHSURGDMHVXSVWLWXWD
proizvodima, - Usporeni tržišni rast,
- Brži rast tržišta - PovHüDQMHSUHJRYDUDþNHVQDJH
GREDYOMDþDLNXSDFD
- Promena potreba, želja i ukusa
kupaca
INTERNI ASPEKTI SWOT ANALIZE
SNAGE SLABOSTI
100
- Jasna vizija i misija, - Odsustvo lidera,
- Jasni ciljevi i strategije, - Odsustvo vizije i misije,
- Dobre konkurentske veštine, - Nejasni ciljevi i strategije,
- Dobro mišljenje kupaca, - Pogoršanje konkuretske
- 3RWYUÿHQRWUåLãQROiderstvo, pozicije,
- Dobra likvidnost i profitabilnost, - Loša likvidnost i profitabilnost,
- Adekvatni finansijski izvori, - Slaba impelementacija
- Pristup ekonomiji obima, strategija,
- Sopstvena tehnologija, - Prisustvo operativnih problema,
- Konkurentske prednosti, - Silazni trend u istraživanju i
- Sposobnost inovacije razvoju,
proizvoda, - Negativan tržišni imidž,
- Iskusni menadžment, - Neadekvatna promena
- Pozitivan imidž finansijskih potreba
Svaka od navedenih faza, tj. komponenti strategijskog menadžmenta,

XNOMXþXMH DQDOL]X IDNWRUD SUH PLVLMH L SULPHQX DGHNYDWQLK PHWRGD L WHKQLND
koje zahtevaju suptilnost i kreativnost lidera menadžment tima u okviru
misije.
SWOT koncept ima za cilj da proceni koliko je organizacija
NRQNXUHQWVNL VSRVREQD GD NRULVWL PRJXüQRVWL GD ]DXVWDYL LOL SUHXVPHUL
opasnosti, a ako ne može, kako angažovati sopstvene resurse i sredstva da
se opasnosti prevazidu?
Ukazuje na najbolji put, odnosno nDþLQNDNRGDVHWLUHVXUVLRUMHQWLãX
L RGUHÿXMH VWUXNWXUX UHVXUVD /DNR MH SRVWDYLWL UHVXUVQX RVQRYX - sirovine,
postrojenja, opremu...
Zadatak SWOT analize je otkriti skrivene resurse - informacije,
SURFHVH]QDQMDSR]QDYDQMHWUåLãWDLVWUDåLYDþNHYHãWLQe itd.
101
OKRUŽENJE I MARKETING
3UHGX]HüD QH SRVOXMX X YDNXPX YHü X YUOR SURPHQOMLYRP

okruženju (okolina, sredina). Ono je kreacija njegove sredine.
2SVWDQDN UDVW L UD]YRM SUHGX]HüD XVORYOMHQL VX VWDQMHP L SURPHQDPD
u turbulentnom okruženju, srHGLQL ãWR QDPHüH VYDNRP SUHGX]HüX
REDYH]XGDSUDWLQDVWDOHSURPHQHX]EODJRYUHPHQRSULODJRÿDYDQMHWLP
SURPHQDPD 7R XND]XMH GD MH RNUXåHQMH RG L]X]HWQRJ ]QDþDMD ]D
VYDNR SUHGX]HüH MHU UD]OLþLWH SURPHQH NRMH VH GHãDYDMX X VUHGLQL
predstavljaju izazov za uspHãQRSRVORYDQMHSUHGX]HüD
6WYDUDMXVHQRYHPRJXüQRVWLLãDQVHWDNRGDPDUNHWLQJVUHGLQD
SRND]XMH UD]OLþLWH SURPHQOMLYH YDULMDEOH NRMH PRJX ELWL X]EXGOMLYH
IUXVWULUDMXüH NRQIX]QH LULWLUDMXüH L RVYHåDYDMXüH 7H SURPHQH NRMH VH
dešavaju u okruženju, mRJXQDMHGQRMVWUDQLGDSRVWDYHþYUVWHWHPHOMH
FHORMLQGXVWULMLDPRJXGDSUHGX]HüHRGYHGXXEDQNURW
8FLOMX EROMHJVDJOHGDYDQMDPDUNHWLQJVUHGLQHSUHGX]HüHWUHED
neprekidno da prati, ocenjuje i analizira sve faktore okruženja. Cilj
takvog rada je da se shvati kako pojedini faktori okruženja deluju na
SURL]YRG FHQX GLVWULEXFLMX L SURPRFLMX X VDGDãQMHP L EXGXüHP
YUHPHQVNRP SHULRGX 3UDüHQMH SURPHQD X VUHGLQL SRPDåH SUHGX]HüX
GD SUHFL]QR RGUHGL VWDQMH L SRORåDM SR]LWLYQLK PRJXüQRVWL NDR ãWR VX
rast tržišta ili neispunjenje potreba tržišta.
Promene koje se dešavaju u savremenom okruženju su
QDMPRüQLMDVQDJDåLYRWD'RQRVLRFLRGOXNDQLXNRPVOXþDMXQHELVPHli
da se prema tim promenama ponašaju indiferentno, ili da ih ignorišu.
Zadatak menadžera je da donosi odluke o marketing varijabilama u
turbulentnoj i neizvesnoj sredini.
,]QHQDGQHSURPHQHNDRLQHRþHNLYDQLGRJDÿDMLLPDMX]QDþDMDQ
uticaj na donošenje odluka od strane menadžera.
2YX HUX UDSLGQLK SURPHQD LVWDNQXWL DQDOLWLþDU 3HWHU 'UXFNHU 75
naziva erom diskontinuiteta, 7RIIOHU ãRNRP EXGXüQRVWL 76 , a John
Naisbitt 77 sugeriše rapidne promene u sredini koje naziva
„megatrendovima“ (procesi promena koji menjaju važne socijalne i
Drucker P.: The Age of Discontinuity, Harper & Row, New York, 1969. pp.15
75
76
Toffler A.: Future Shock, Bantam, New York, 1970. str. 18
Naisbitt J.: Megatrends, Warner, 1982. pp.25
77
102
ekonomske sfere društava u okviru dužeg vremenskog perioda, 30-50
godina). 0DUNHWLQJ RNUXåHQMH SUHGX]HüD REXKYDWD IDNWRUH NRML PRJX
neposredno ili posredno da deluju na rezultate poslovanja.
Faktori sredine deluju na privredni subjekte, kroz inpute, a i
preko ostvarenih rezulata - RXWSXWD 6UHGLQD XWLþH QD WR ãWD XOD]L X
jedan VXEMHNW YUHGQXMXüL GD IDNWRUL VUHGLQH NDR ãWR MH åLYL UDG VD
svojim vrednostima, potrebama i ciljevima, u suštini rade za njega.
,SDN RJUDQLþHQL SURL]YRGQL UHVXUVL L WHKQRORJLMD X IRUPL RSUHPH L
postupaka, su glavni deo inputa jednog subjekta privrede.
7RNRP SURFHVD SURL]YRGQMH GROD]L GR VWYDUDQMD RGUHÿHQLK
SURL]YRGD RGQRVQR RXWSXWD 2XWSXWL VH YUDüDMX SRQRYR QD]DG X
VUHGLQX RSHW GHOXMXüL QD SULYUHGQL VXEMHNW NDGD VH RXWSXW NRQ]XPLUD
NRULVWL L RFHQMXMH 1D WDM QDþLQ VX SUHGX]HüH L QMHJRYD VUHGLQD
nera]GYRMQL MHU VX VWDOQR X NUXJX GHORYDQMD PHÿXVREQRJ XWLFDMD
Upravo zbog toga je od velike važnosti za svaki privredni subjekt da
svoju sredinu istraži, da je upozna i kontinuirano prati nastale promene
koje se u toj sredini dešavaju. Poznavanje sredine je jedan od važnih
preduslova za kreiranje uspešne poslovne strategije koja, prema
savremenom marketing konceptu, podleže redovnim korekcijama u
promenljivoj sredini.
Postoje dva pristupa analizi marketing sredine:
1. makro pristup (''spolja-unutra'') i
2. mikro pristup (''unutra-spolja'').
Makro pristup podrazumeva šire gledanje na marketing sredinu,

VWDYOMDQMH X IRNXV GXJRURþQLK WUHQGRYD DOWHUQDWLYQLK DVSHNDWD EXGXüH
sredine. Drugi aspekt, ili mikro aspekt u fokusu ima posmatranje uže
sredine, a naglasak je QDWHNXüD]ELYDQMDXVUHGLQLãWRVOXåLNDRED]D]D
SURJQR]LUDQMHEXGXüHVUHGLQH1DWRMSURJQR]LVHGROD]LGRLPSOLNacija za
grane u kojima kompanija obavlja svoju poslovnu aktivnost.
103
Slika1.18.
Slika 1.18.Marketing
Marketingokruženje
okruženje
Slika 1.18. Marketing okruženje
MAKROOKRUŽENJE
MAKROOKRUŽENJE
MAKROOKRUŽENJE
MIKROOKRUŽENJE
MIKROOKRUŽENJE
MIKROOKRUŽENJE
EKONOMSKO
EKONOMSKO 32/,7,ý.2
32/,7,ý.2
EKONOMSKO 32/,7,ý.2
ZAKONSKO
ZAKONSKO
ZAKONSKO
'2%$9/-$ý,
'2%$9/-$ý,
'2%$9/-$ý, KUPCI
KUPCI
KUPCI
DRUŠTVENO DISTRIBUTERI
DRUŠTVENO DISTRIBUTERI KONKURENTII
KONKURENTII
DRUŠTVENO DISTRIBUTERI KONKURENTII
),=,ý.2
),=,ý.2
),=,ý.2
TEHNOLOŠKO
TEHNOLOŠKO
TEHNOLOŠKO
Faktori sredine
Faktori sredine uu kojoj
kojoj svoju
svoju poslovnu
poslovnu aktivnost
aktivnost obavlja
obavlja subjekt
subjekt
Faktori sredine u kojoj svoju poslovnu aktivnost obavlja subjekt
SULYUHÿLYDQMDPRJX
SULYUHÿLYDQMD PRJXVH
VHSRGHOLWL
SRGHOLWLXXGYH
GYH JUXSH]DYLVQR
]DYLVQRRG
RGWRJD
WRJDGD
GD OLWDM
WDM
SULYUHÿLYDQMD PRJX VH SRGHOLWL X JUXSH
GYH JUXSH ]DYLVQR RG WRJDOLGD OL WDM
subjekt može
subjekt može da da kontroliše
kontroliše faktore,
faktore, postoji
postoji interna
interna sredina,
sredina, aa toto jeje
subjekt može da kontroliše faktore, postoji interna sredina, a to je
instrumentarijmarketing
instrumentarij marketingmiksa,
miksa, iliilida
da privrednisuEMHNW XWLþHQD
suEMHNWXWLþH QDIDNWRUH
IDNWRUH
instrumentarij marketing miksa, iliprivredni
da privredni suEMHNW XWLþH QD IDNWRUH
aline
ali nemože
možeda daihihkontroliše,
kontroliše,aatotojejeeksterna
eksternasredina.
sredina.Eksterna
Eksternasredina
sredina
ali ne može da ih kontroliše, a to je eksterna sredina. Eksterna sredina
semože
se možepodeliti
podelitina
namikro
mikroi imakro
makrosredinu.
sredinu.
se može podeliti na mikro i makro sredinu.
Mikrookruženje obuhvata
Mikrookruženje obuhvata faktorefaktore uu neposrednom
neposrednom okruženju
okruženju
Mikrookruženje obuhvata faktore u neposrednom okruženju
ILUPHNRMLXWLþXQDãDQVHLRSDVQSVWLVNRMLPVHVXVUHüHorganizacija
ILUPHNRMLXWLþXQDãDQVHLRSDVQSVWLVNRMLPVHVXVUHüHorganizacija na
na
ILUPHNRMLXWLþXQDãDQVHLRSDVQSVWLVNRMLPVHVXVUHüHorganizacija na
WUåLãWX'REDYOMDþLGLVWUXEXWHULNXSFLLNRQNXUHQWLVXWLNOMXþQLIDNWRULkoji
WUåLãWX'REDYOMDþLGLVWUXEXWHULNXSFLLNRQNXUHQWLVXWLNOMXþQLIDNWRUL koji
WUåLãWX'REDYOMDþLGLVWUXEXWHULNXSFLLNRQNXUHQWLVXWLNOMXþQLIDNWRUL koji
sesenalaze
nalazeuu neposrednoj
neposrednoj sredini
sredini- -mikrosredini.
mikrosredini.
se nalaze u neposrednoj sredini - mikrosredini.
Kupci
KupciKupci
3RUHGãLULK
3RUHG ãLULKPDNURHNRQRPVNLK
PDNURHNRQRPVNLKVLODVLOD NRMHVX
VX YHüUD]PDWUDQH
UD]PDWUDQHSRVWRML
SRVWRML
3RUHG ãLULK PDNURHNRQRPVNLKNRMH VLOD NRMHYHü
VX YHü UD]PDWUDQH SRVWRML
QHNROLNR
QHNROLNR PLNURHNRQRPVNLK
PLNURHNRQRPVNLK þLQLODFD
þLQLODFD NRML
NRML XWLþX
XWLþX QD
QD ãDQVH
ãDQVH LL RSDVQRVWL
RSDVQRVWL VV NRMLPD
NRMLPD
QHNROLNR PLNURHNRQRPVNLK þLQLODFD NRML XWLþX QD ãDQVH L RSDVQRVWL V NRMLPD
VHVXRþDYDMXRUJDQL]DFLMH
104
Kupci se nalaze u centru marketing aktivnosti i predstavljaju
SUHVXGDQ IDNWRU ]D XVSHK LOL QHXVSHK SUHGX]HüD ,]D]RY ]D SUHGX]HüH-
kompaniju je u tome da odredi tržišne potrebe koje nisu zaduvoljene i da
stekne i zadrži bazu kupaca. Za to je potrebna sposobnost adekvarnog
reagovanja na promenljive potrebe tržišta, kao i prilagodljivost u
LVNRULãüDYDQMXãDQVLNRMHVHXNDåX
Distributeri
,]X]LPDMXüL NRPSDQLMH NDR ãWR VX RQH NRMH SURGDMX UREX NRULVWHüL
XVOXJH SRãWH QD NXüQX DGUHVX – SODüDQMH SRX]HüHP ]DWLP PX]LþNH
NRPSDQLMH L GREDYOMDþL XVOXJD LVSRUXþXMX VYRMH SURL]YRGH-usluge direktno
NXSFLPD RVWDOH NRPSDQLMH VX XSXüHQH QD NRULãüHQMH XVOXJD YHOHSURGDMH L
maloprodaje. Ovi posrednici pružaju mnoge vredne usluge kao što su
ponuda proizvoda kupcima na mestu i u vreme kada oni žele da ih kupe,
LVWRYDU UREH NDR L PQRJH VSHFLMDOLVWLþNH XVOXJH SRSXW PHUþHQGDM]LQJD L
instalacije kupljenih proizvoda.
'REDYOMDþL
Na rezultate kompanija ne uWLþX VDUQR GLVWULEXWHUL YHü QD QMLK PRJX
XWLFDWL L GREDYOMDþL /DQFL VQDEGHYDQMD PRJX ELWL YUOR SURVWL DOL L YUOR
kompleksni. Ako uzmemo za primer jedan automobil može da sadrži više
KLOMDGD GHORYD 3RVOHGLFD WRJD MH GD SURL]YRÿDþL DXWRPRELOD LPDMX WUL Qivoa
GREDYOMDþD 3UYL QLYR NRPSDQLMD L]UDÿXMX NRPSOHWQH VLVWHPH NDR ãWR VX
HOHNWULND L VLVWHP NRþHQMD 1MLKRYL GREDYOMDþL VX NRPSDQLMH GUXJRJ QLYRD
NRMH PRJX GD SURL]YRGH HOHNWULþQH NDEORYH QD SULPHU D QMLK RSHW
VQDEGHYDMX GREDYOMDþL WUHFHJ QLYRD NRji proizvode jednostavne delove od
SODVWLNH LOL JXPH %Dã NDR L GLVWULEXWHUL PRüQL GREDYOMDþL PRJX GD XPDQMH
SURILWDELOQRVW RGUHÿHQH SURL]YRGQH GHODW RJUDQLHDWQRVWL RJUDQLþDYDQMHP
LVSRUXNDNOMXþQLKNRPSRQHQDWDLGLåXüLFHQHVYRMLKSURL]YRGD
Konkurenti
Nivo konkurencije varira od delatnosti do delatnosti. U nekim
SULPHULPDSRVWRMHVDUQRGYDJODYQDLJUDþDãWRMHþHVWVOXHDMXGHODWQRVWLPD
kojim je ranije upravljala država, kao što su telekornunikacije i energetski
sektor. Kod drugih delatnosti koje je lDNRRWSRþHWLLOLNRMHLPDMXSRWHQFLMDO]D
ostvarivanje velikog profita, konkurencija može biti žestoka. Na primer, kada
MH3HUULHUODQVLUDRVYRMXPLQHUDOQXYRGXNDRRGJRYRUQDVYHYHüXSRWUDåQMX
]D ]GUDYLP QDþLQRP åLYRWD WR MH GRYHOR GR SRYHüDQMHYH PQRãWYa
konkurenata u delatnosti koja je rasla velikom brzinom.
105
Da bi bile uspesne na tržištu, kompanije moraju ne sarno da budu u stanju
GD ]DGRYROMH SRWUHEH SRWURãDþD YHü L GD VWHNQX SWHGQRVW QDG
konkurencijom.
MakrookruženjeþLQLQHNROLNRYHRPDMDNLKVLODNRMLQHXWLþXVDPR
QD NRPSDQLMX YHü L QD GUXJH IDNWRUH X PLNUR VUHGLQL 7H VLOH VH PRJX
SRGHOLWL ]DSUDYR YHüLQD DXWRUD LK GHOL QD HNRQRPVNH GUXãWYHQH
SROLWLþNR-]DNRQVNHIL]LþNHLWHKQRORãNH
Ekonomske sile sa svojim efektima koje ima na ponudu i tražnju u
RNUXåHQMX GLUHNWQR XWLþX QD XVSHK NRPSDQLMH .RPSDQLMD PRUD GD
odabere one uticaje koje su od presudne važnosti za poslovanje i da ih
stalno drže i nadgledaju. Od sijaset uticaja ubedljivo se izdvajaju tri
glavna na marketing okruženje kompanije, a to su: ekonomski rast i
nezaposlenost, kamatne stope i devizni kursevi i razvoj ekonomske
oblasti.
3R PDUNHWLQJ NRQFHSWX VYL IDNWRULL NRML VDþLQMDYDMX VUHGLQX VXEMHNWD
WUHWLUDMX VH VSROMQLP IDNWRULPD SRVORYDQMD RQL VX ]D SULYUHGQL VXEMHNW YHü
objektivno prisutni. Zbog toga i nastaje marketing istraživanje okružjenja od
VWUDQH VXEMHNWD SULYUHGH 'UXJLP UHþLPD VYDNR SUHGX]HüH PRUD GD
NRQWLQXDOQR SUDWL DQDOL]LUD L SUHGYLÿD SURPHQH X RNUXåMX NDNR EL VH QD
vreme pripremilo da što efikasnije iskoristi sve šanse koje promene nose,
RGQRVQR GD MH X PRJXüQRVWL GD ãWR YLãH XEODåL GHMVWYR SRWHQFLMDOQLK
opasnosti.
2þLJOHGQR GD X VNORSX PDUNHWLQJ VUHGLQH MHGQRJ SUHGX]HüD SRVWRML
YHüL EURMUD]QRYUVQLK VXEMHNDWDNRML GLUHNWQR LOL LQGLUHNWQR GHOXMX QD QMHJRYR
posloYDQMHQMLKRYLVHLQWHUHVLXYHüRMLOLPDQMRMPHULSRNODSDMXVDLQWHUHVLPD
SUHGX]HüD6YLVXEMHNWLXNOMXþXMXüLLSUHGX]HüHVX]DYLVQLRGRSãWHVLWXDFLMH
u društvenoj sredini, ali i od snaga društvenog razvoja. Na drugoj strani, i
VDPR SUHGX]HüH SUHGVWDYOja sredinu, gde zaposleni obavljaju svoje radne
]DGDWNHUHDOL]XMXüLXWRPSURFHVXLVRSVWYHQHFLOMHYH
8PRGHUQRPSRVORYQRPRNUXåMXXþHVQLFLVXVWDOQRXSXüHQLMHGQLQD
GUXJHWHSRVWRMLRGUHÿHQDPHÿXVREQD]DYLVQRVWNRMDMHVYDNLPGDQRPVYH
YHüD3UHGX]HüH]ERJWRJDQHXPLWQRPRUDGDSHUPDQHQWQRJUDGLLþXYDãWR
EROMH SRVORYQH RGQRVH VD RGUHÿHQLP LQVWLWXFLMDPD NRMH LPDMX YDåDQ XWLFDM
na njeno poslovanje.
106
DEFINISANJE PLANA MARKETING KOMUNIKACIJA
Da biste sproveli svoju marketing strategiju, treba vam efektivan plan
marketing komunikacija. Marketing komunikacije podrazumevaju da
komunicirate sa svojim ciljnim tržištem o dostupnosti, koristima i ceni
proizvoda ili usluga vaše kompanije. 78
0DUNHWLQJ NRPXQLNDFLMH REXKYDWDMX þLWDY VSHNWDU DNWLYQRVWL NRMLK VH
YHüLQDOMXGLVHWLNDGDþXMHSRMDPmarketing - oglašavanje, direktna prodaja,
XQDSUHÿHQMH SURGDMH RGQRVL V MDYQRãüX GLUHNWQL PDUNHWLQJ LWG (IHNWLYDQ
plan marketing komunikacija izdvaja se po nekoliko karakteristika i može se
odrediti na osnovu marketinškLK SRUXND XVPHUHQLK QD ÄSULYODþHQMH´ LOL
„guranje” (opisane su u nastavku teksta).
6YDNLSODQPDUNHWLQJNRPXQLNDFLMDWUHEDGDLPDVOHGHüHNDUDNWHULVWLNH
• marketinški ciljevi su jasno iskazani;
• poruka odgovara potrebama ili zahtevima ciljnih tržišta;
• implementacija je pažljivo planirana;
• rezultati se ocenjuju.
Saveti za izbor pravog miksa marketing komunikacija
• 3URFHQLWH VSUHPQRVW SRWURãDþD - i shodno tome prilagodite svoje
instrumente komunikacije.
• =DYLVQRRGWRJDNROLNRVXSRWURãDþLVSUHPQLGDRGJRYRUHQDvaše
PDUNHWLQJ NRPXQLNDFLMH L]DEHULWH RGJRYDUDMXüH LQVWUXPHQWH
komunikacijeza svaku fazu spremnosti.
• Povežite svoj izbor instrumenata komunikacije sa fazom životnog
ciklusa u kojoj se vaš proizvod nalazi. Oglašavanje i publicitet, na
SULPHUQDMYLãHüHYDPVHLVSODWLWLXID]LXYRÿHQMDSURL]YRGD
• Povežite svoj izbor instrumenata sa rangom vaše kompanije na
tržištu. Tržišni lideri imaju više koristi od oglašavanja nego od
XQDSUHÿHQMD SURGDMH 1DVXSURW WRPH PDQML NRQNXUHQWL YLãH
GRELMDMXNDGDNRULVWHXQDSUHÿenje prodaje.
• Prilagodite svoj miks komunikacija tržištu na koje se usmeravate.
1D SULPHU OLþQD SURGDMD PRåH GD SRPRJQH GD XEHGLWH
maloprodavce ili dilere da kupe više zaliha i da izlože više vaših
78
Best, Roger J. „Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and
Profitability”. 2. izdanje, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000.
107
SURL]YRGD D WLP SULVWXSRP VH SRYHüDYD L HQWX]LMD]DP GLOHra za
vaše proizvode i kompaniju.
• 5D]OLNXMWH VWUDWHJLMHÄJXUDQMDSXVK L VWUDWHJLMH ÄSULYODþHQMD³ (pull).
Na primer, strategije „guranja" mogu da budu efektivne kada je
lojalnost kupaca prema brendu niska, dok su strategije
ÄSULYODþHQMDHIHNWLYQHNDGDVXNupci vrlo lojalni brendu.
Marketing komunikacije zasnovane na strategiji

ÄSULYODþHQMD
1HNH PDUNHWLQJ NRPXQLNDFLMH PRJX VH RSLVDWL NDR ÄSULYODþHQMH´

0DUNHWLQJ SULYODþHQMD MH SURFHV XEHÿLYDQMD NXSDFD GD LVSUREDMX SURL]YRG L
da nastave da ga koriste. Oglašavanje MH MHGDQ RG QDMPRüQLMLK YLGRYD
PDUNHWLQJDSULYODþHQMD7RMHSODüHQDQHOLþQDSURPRFLMD]DNRMXPRJXGDVH
koriste mnoga sredstva:
• štampane brošure ili flajeri,
• bilbordi,
• reklame na mestu prodaje,
• reldame na televiziji i radiju,
• baneri na veb-sajtovima.
6QDJDRJODãDYDQMDXVYUKXSULYODþHQMDOHåLXPRJXüQRVWL
• informisanja GDYDQMD LQIRUPDFLMD SRWURãDþLPD - taj oblik
oglašavanja koristite kada pokušavate da podignete svest o
novom proizvodu;
• XEHÿLYDQMD SRGVWLFDQMHSRWURãDþDGDNXSH- reklame usmerene
QD XEHÿLYDQMH NRULVWLWH GD ELVWH LVWDNOL NRQNXUHQWVNH SUHGQRVWL
proizvoda;
• SRGVHüDQMDRGUåDYDQMHVYHVWLSRWURãDþD- reklame usmerene na
SRGVHüDQMH NRULVWLWH GD ELVWH VWDULML EUHQG ]DGUåDOL X VYHVWL
SRWURãDþD
8QDSUHÿHQMHSURGDMH je još jedna vrsta maUNHWLQJDSULYODþHQMD8RYRP
VOXþDMXPRåHWHGDGHOLWHNXSRQH]DNXSRYLQXSURL]YRGDSRVQLåHQRMFHQLGD
RUJDQL]XMHWH WDNPLþHQMD QXGLWH EHVSODWQX SUREX SURL]YRGD LOL XVOXJH LOL
GHOLPLþDQSRYUDüDMQRYFD.RPSDQL- MHPRJXGDNRULVWHXQDSUHÿHQMHSURGDMH
da bi predstavile novi pro- L]YRG SRYHüDOH ORMDOQRVW SUHPD EUHQGX LOL
obezbedile pristup novom distributivnom ili maloprodajnom kanalu.
108
Za dodatne informacije o razvoju efektivnih reklamnih kampanja
XVPHUHQLK QD SULYODþHQMH SRJOHGDMWH Ä6DYHWL ]D NUHLUDQMH HIektivne
ãWDPSDQHUHNODPH´LÄ6DYHWL]DSODQLUDQMHGHORWYRUQRJXQDSUHÿHQMDSURGDMH´
Saveti za kreiranje efektivne štampane reklame:
• Razjasnite svrhu reklame. Od svrhe reklame zavise njena forma i
sadržaj.
• 3ULYXFLWH SDåQMX SRWURãDþD =DSDPWLWH GD SURVHþDQ SRWURãDþ
SUHJOHGD UHNODPX ]D VDPR þHWLUL VHNXQGH 8þLQLWH VYRMX UHNODPX
što upadljivijom.
• 1DYHGLWHNRULVWSURL]YRGDLOLXVOXJH]DSRWURãDþH9DãDUHNODPDEL
WUHEDOR MDVQR GD RGJRYRUL QD RVQRYQR SLWDQMH SRWURãDþDÄâWD WX
ima za mene?"
• 'DMWHSRWURãDþLPDUD]ORg da odmah preduzmu akciju.
• Koristite poruke poput„Rasprodaja se završava u subotu"da biste
VWYRULOLRVHüDMKLWQRVWL
• Upotrebite reklamni tekst u svoju korist. Najbolji reklamni tekst ima
UD]JRYRUQL WRQ RGJRYDUD QD LQWHUHVRYDQMD LOL EULJH SRWURãDþD
kratakje, pozitivan, jasan i potpun.
• 8SRWUHELWH GL]DMQ X VYRMX NRULVW 1DMEROML GL]DMQ MH VYHå SULYODþDQ
MHGQRVWDYDQ SUDNWLþDQ L QLMH SUHQDWUSDQ ,]JOHG UHNODPH WUHED GD
SRGUåLLRMDþDLPLGåLSRUXNXEUHQGD
• Sledite smernice za upotrebu fonta. Izbegavajte da koristite
SUHYLãHUD]OLþLWLKYHOLþLQDLVWLORYDIRQWD
Kako unaprediti prodaju

3UH VYHJD SRþQLWH VD XQDSUHÿHQMHm prodaje sa oglašavanjem. Na
primer, kombinujte promotivni popust sa reklamom u kojoj su naglašene
karakteristike proizvoda ili sa isticanjem proizvoda na mestu prodaje. Ili ako
SODVLUDWH SURL]YRGH SUHGX]HüLPD SXWHP VDMPRYD LOL NRQYHQFLMD NRPELQXMWH
UHNODPQHSRVWHUHVDWDNPLþHQMLPD]DQDMXVSHãQLMHJSUHGVWDYQLNDSURGDMHGD
ELVWHRVWYDULOLQDMYHüLXWLFDM
Morate jasno definisati svoje ciljeve. Vaši ciljevi u programu
XQDSUHÿHQMD SURGDMH UD]OLNRYDüH VH ]DYLVQR RG FLOMQRJ WUåLãWD $NR VH
usmeravate na maloprodavce, ubedite ih da u svoj asortiman uvrste novu
109
ponudu vaše kompanije, da drže više zaliha, da podstaknu kupovinu van
sezone ili da neutrališu efekat konkurentskih promocija.
,]DEHULWH RGJRYDUDMXüH SURPRWLYQH LQVWUXPHQWH =DYLVQR RG YDãLK
ciljeva, izaberite prave instrumente. Za prodavce možete da
RUJDQL]XMHWHWDNPLþHQMDXSURGDMLVDQDJUDGDPD]DSREHGQLNH$NRSODVLUDWH
SURL]YRGH SUHGX]HüLPD Sutem sajmova ili konvencija, koristite publikacije,
video i druge audiovizuelne materijale da biste odredili nove potencijalne
NXSFH VDVWDOL VH VD QRYLP NXSFLPD OLFHP X OLFH SURGDOL YHüX NROLþLQX
SURL]YRGDSRVWRMHüLPNXSFLPDLGDELVWHHGXNRYDOLVYRMHNXpce.
1DSUDYLWHUD]OLNXL]PHÿXpromotivnih popusta i promocija sa dodatom
YUHGQRãüX 8QDSUHÿHQMH SURGDMH ]DVQRYDQR QD QHSUHVWDQRP QXÿHQMX
sniženih cena, kupona, povoljnih ponuda i premija može da smanji vrednost
SURL]YRGDXVYHVWLSRWURãDþD8YHULWHVHGDYDãHSURPRFLMHSRYROMQRXWLþXQD
imidž vašeg brenda.
8QDSUHGWHVWLUDMWHVYRMSURJUDPXQDSUHÿHQMDSURGDMH7DNYRWHVWLUDQMH
PDOL SUREQL WHVWRYL SRPRüL üH YDP GD XWYUGLWH GD OL VWH L]DEUDOL
RGJRYDUDMXüH SURPRWLYQH LQVWUXPHQWH GD OL VX SRGVWLFDML GRYROMQR Yeliki da
se ostvari dovoljan efekat na prodaju a da to kompaniju ne košta previše i da
li je prezentacija efikasna.
Marketing strategija „guranja"

Druge vrste marketing komunikacija opisuju se kao „guranje”.
Marketing guranja ]QDþLGDSURGDvac agresivno predstavlja proizvod kupcu.
1DMþHãüD YUVWD PDUNHWLQJD JXUDQMD MH NDGD NRPSDQLMD DQJDåXMH WLP ]D
GLUHNWQX SURGDMX GD SRVHüXMH SRWHQFLMDOQH NXSFH - NRPSDQLMH LOL SRWURãDþH
Zadatak prodavca je da ubedi potencijalnog kupca da kupi proizvod.
Prodavci najefektLYQLMH REDYOMDMX VOHGHüH ]DGDWNH X PDUNHWLQJX
guranja:
• traženje novih potencijalnih kupaca (ljudi od kojih marketar traži
odgovor - bilo da je to pažnja, kupovina ili glas);
• komunikacija licem u lice, tako da se može direktno da odgovori
na pitanja i nedoumice potencijalnog kupca;
• prodaja, koja obuhvata kucanje na vrata, predstavljanje proi-
]YRGDLOLXVOXJHL]DNOMXþLYDQMHSURGDMH
110
• servisiranje, koje podrazumeva da se kupcima pružaju usluge kao
što su popravke ili zamena delova proizvoda;
• istraživanje tržišta.
=D GRGDWQH LQIRUPDFLMH R WRPH NDNR GD RVWYDULWH QDMYHüX YUHG- nost
NRULVWHüL SURGDMQL WLP ]D ÄJXUDQMH´ YDãLK SURL]YRGD SURþLWDMWH Ä6DYHWH ]D
procenu predstavnika prodaje”
Saveti za procenu predstavnika prodaje:
• Analizirajte godišnje teritorijalne marketing planove prodavaca. Taj
izveštaj stavlja predstavnike prodaje u ulogu marketing menadžera i profitnih
FHQWDUD 0HQDGåHUL PRJX GD SURXþH WH SODQRYH GDMX SUHSRUXNH L LVNRULVWH
planoveza definisanje prodajnih kvota.
• Pregledajte druge izveštaje predstavnika prodaje. Izveštaji o
stavkama kao što su kontakti sa potencijalnim kupcima, troškovi, novi kupci i
izgubljeni kupci mogu se koristiti kao„sirovi"podaci, iz kojih možete da
L]YHGHWHNOMXþQHLQGLNDWRUHXþLQNDSURGDYDFD
• 8SRUHGLWH VDGDãQML XþLQDN SUHGVWDvnika prodaje sa njihovim
UDQLMLPXþLQNRPLSURVHþQLPXþLQNRPXNRPSDQLML
• 2FHQLWH XþLQDN X SRJOHGX VXEMHNWLYQLMLK GLPHQ]LMD 1D SULPHU
SURFHQLWH ]QDQMH SURGDYFD R SUHGX]HüX SURL]YRGLPD NXSFLPD
konkurentima, teritoriji i odgovornostima.
• Ocenite profesionalizam predstavnika prodaje. Utvrdite da li je
predstavnik prodaje orijentisan na kupca. Da li on održava profesionalan
odnos sa kupcem i posle prodaje?
• Ocenite veštine pregovaranja. Efektivni prodavci treba da rade sa
kupcima na postizanju sporazuma o ceni i drugim uslovima prodaje, a da
SULWRPQHGDMXXVWXSNHNRMLüHXJUR]LWLSURILWDELOQRVWYDãHNRPSDQLMH
• 2FHQLWHVSRVREQRVWL]JUDGQMHGXJRURþQLKRGQRVDVDNXSFLPD
Efektivni predstavnici prodaje pokazuju da njihova kompanija želi da je

sposobna da na suSHULRUDQ QDþLQ ]DGRYROMDYD SRWUHEH NXSDFD QD GXJH
staze.
8 YHüLQL GHODWQRVWL NRPSDQLMH VX SRG VWDOQLP SULWLVNRP GD SUHGVWDYH
SRWSXQRQRYXSRQXGXLOLSREROMãDQMDSRVWRMHüLKSURL]YRGD,SDNRJURPDQMH
procenat novih ponuda koje pretrpe neuspeh. Zapravo, 80 odsto nedavno
lansiranih proizvoda više nisu u prodaji! Postoji mnogo razloga za neuspeh
111
novih proizvoda i usluga; na primer, troškovi razvoja mogu da budu viši nego
ãWRMHNRPSDQLMDRþHNLYDODLOLRGJRYRUNRQNXUHQDWDPRåHGDEXGHRãWULML
Koji je najbolji QDþLQ GD svoj novi ilL XQDSUHÿHQL SURL]YRG LOL XVOXgu
XþLQLWHãWRXVSHãQLMLP"6KYDWLWHSUHGQRVWLSUXåDQMDQRYHSRQXGH'HILQLãLWHL
testirajte dobre ideje. Nakon toga, razvijte efektivne marketinške programe
za realizaciju najperspektivnijih ideja.
Kupci ELOR GD VX SRWURãDþL LOL RUJDQL]DFLMH YROH GD LPDMX QRYH PR-
JXüQRVWL L]ERUD 8VSHãQH NRPSDQLMH VWDOQR LVWUDåXMX L NUHLUDMX VYH- že
SRQXGHGDEL]DGRYROMLOHWHåHOMHLSRYHüDOHSURGDMX0HÿXWLPVWDOQLUDGQD
XYRÿHQMXQRYLKSURL]YRGDLOLXVOXJDYDåDQMHi iz drugih razloga:
• SRQDãDQMH NXSDFD MH þHVWR QHSRVWRMDQR QMLKRYL VWDYRYL SUH- ma
SRVWRMHüLPSURL]YRGLPDLOLXVOXJDPDPRJXGDVHSURPH- ne brzo i
QHRþHNLYDQR
• YHüLQDSURL]YRGDLXVOXJDLPDMXSULURGDQåLYRWQLFLNOXVLYUHPHQRP
zastarevaju;
• vaši konkurenti WDNRÿH WUDåH QDþLQH GD SRQXGH YHüH L EROMH
pogodbe kupcima.
3RþQLWH GD JHQHULãHWH LGHMH ]D QRYH SURL]YRGH WDNR ãWR üHWH SLWDWL
NXSFH ãWD LP MH SRWUHEQR L ãWD åHOH LOL þLPH QLVX ]DGRYROMQL 1D SULPHU
SURL]YRÿDþ NXKLQMVNH RSUHPH RWNULR MH GD VH NXSFLPD Qje- govih kuhinjskih
VXQÿHUDQHGRSDGDWRãWRVXQÿHURVWDYOMDRJUHER- tine na njihovom skupom
SRVXÿX.RPSDQLMDMHLVNRULVWLODWRQRYRVD]QDQMH- LUD]YLODVXQÿHUHNRMLQH
RãWHüXMXSRVXÿH
Dobre ideje ne dolaze uvek RG NXSDFD 3RWURãDþL PRåGD QLVX VYHVQL
kRMH MH SURL]YRGH LOL XVOXJH PRJXüH NUHLUDWL LOL QH ]QDMX NDNR GD WDþQR
GHILQLãX VYRMH SRWUHEH LOL EULJH ,SDN LGHMD ]D SURL]YRG LOL XVOXJX ELüH
uspešna samo ako se njome rešava problem kupca, ako se ispunjava
njegova potreba ili ako nailazi na odobrenje kupca.
Drugi izvori novih ideja su:
• vaši konkurenti,
• zaposleni u vašoj kompaniji,
• konsultanti i publikacije specijalizovani za vašu privrednu granu,
• kompanije za istraživanje tržišta.
'DELVWHVPLVOLOLãWRYLãHLGHMDUD]PRWULWHNRULãüHQMHVYLKWLKUHVXUVD kao
i povratne informacije od kupaca.
112
Nakon što definišete ideje za nove ponude, utvrdite da li su te ideje u
skladu sa ukupnim strategijama i resursima vaše kompanije. Odbacite ideje
NRMH QH ]DGRYROMDYDMX WH NULWHULMXPH 1D SULPHU DNR MH YDãH SUHGX]HüH
specijalizovano za skup kancelarijski nameštaj, zapitajte se u kojoj meri ideja
za novu kancelarijsku stolicu ide u priORJ WRM VWUDWHJLML =DWLP RGOXþLWH GD OL
kompanija može da priušti da razvije i lansira takav proizvod.
Ako se vaše ideje za nove proizvode ili usluge uklapaju u strateški plan
YDãH NRPSDQLMH WHVWLUDMWH LK WDNR ãWR üHWH SUHGVWDYLWL NRQFHSWH FLOMQLP
kupcima - na primer, u fokus grupi ili putem upitnika koji se šalje poštom - i
prikupiti njihove odgovore. Zavisno od proizvoda ili usluge, možete da
NUHLUDWH IL]LþNL PRGHO LOL SURWRWLS NRML üHWH SRND]DWL NXSFLPD ,OL PRåHWH GD
koristite dizajnersko-proizvodni softver da predstavite svoju ideju.
1DNRQãWRGRQHVHWHRGOXNXRQRYRPSURL]YRGXVOHGHüLNRUDNMHGDJD
testirate na tržištu. Marketing tHVW YDP RPRJXüDYD GD SURFHQLWH GD OL VX
SURL]YRG LOL XVOXJD WHKQLþNL L NRPHUFLMDOQR RGUåLYL L VD NROLNR HQWX]LMD]PD EL
ciljni kupci mogli da prihvate ponudu. U tržišnim uslovima možete da
WHVWLUDWH SURL]YRGH L XVOXJH NRML VX QDPHQMHQL SRWURãDþLPD L RQH NRMi su
namenjeni organizacijama.
Da biste testirali SRQXGX]DSRWURãDþH možete da koristite jedan ili više
metoda koji su u nastavku teksta navedeni od najjeftinijeg do najskupljeg.
9DãH SUHGX]HüH PRåH GD DQJDåXMH NRPSDQLMH VSHFLMDOL]RYDQH ]D
VSURYRÿHQMH L procenu jednog ili svih ovih testova. Prvo, napravite uzorke
VDPHSRQXGH7LX]RUFLWUHEDGDLPDMXR]QDNXYDãHJEUHQGDLRGJRYDUDMXüX
DPEDODåX L WUHED GD LK WHVWLUDWH X DXWHQWLþQRP RNUXåHQMX VD SUDYLP
NXSFLPD5D]PRWULWHVOHGHüHWHKQLNHWHVWLUDQMD
Prodajni talas. 2PRJXüLWH QHNLP SRWURãDþLPD GD EHVSODWQR SUREDMX
proizvod. Zatim ponovo ponudite taj proizvod ili konkurentski proizvod, po
cenama koje su malo niže od stvarnih. Utvrdite koliko kupaca ponovo bira
vaš proizvod i procenite koliko su zadovoljni tim proizvodom.
Simulirani marketing test. =DPROLWHRGUHÿHQEURMNYDOLILkovanih kupaca
da odgovore na pitanja o svojim preferencijama prema proizvodima. Zatim ih
SR]RYLWHGDSRJOHGDMXQL]WHOHYL]LMVNLKLOLãWDPSDQLKUHNODPDPHÿXNRMLPDMH
jedna za vaš novi proizvod. Na kraju im dajte nešto novca i uvedite ih u
SURGDYQLFX9LGLWHNROLNRüHQMLKNXSLWLYDãSURL]YRG
113
Kontrolisani marketing test. Postavite svoj proizvod u odre- ÿHQLEURM
prodavnica i geografskih lokacija koje ste zainteresovani da testirate.
TesWLUDMWH UD]OLþLWH SR]LFLMH QD SROLFL UD]OLþLWH QDþLQH L]ODJDQMD SURL]YRGD L
UD]OLþLWH FHQH ,]PHULWH SURGDMX NRULãüHQMHP HOHNWURQVNLK VLVWHPD NRQWUROH
zaliha.
Test tržišta. To je marketing test koji se sprovodi u širokim razmerama.
Izaberite nekoliko reprezentativnih gradova, an- gažujte svoj prodajni tim da
detaljno predstavi proizvod u tim gradovima i pokrenite punu reklamnu i
promotivnu kampanju. Utvrdite koliko dobro se proizvod prodaje.
REALIZACIJA MARKETING PLANA
Kada izaberete ideju za novu ponXGXNRMDREHüDYDWUHEDGDUD]YLMHWH

PDUNHWLQJ SODQ ]D QMX 0DUNHWLQJ SODQRP VH GHILQLãH NDPSDQMD NRMD üH
transformisati koncept proizvoda ili usluge u uspešnu ponudu koja
zadovoljava potrebe ciljnih kupaca.
8VSHãQRPVSURYRÿHQMXYDãHJPDUNHWLQJSODQDPRåHWe da doprinesete
QDMSUH WDNR ãWR üHWH UD]XPHWL NDNR YDãD NRPSDQLMD XSUDY- lja svojim
marketinškim aktivnostima. Onda možete preciznije da utvrdite koja je vaša
SR]LFLMDXWRMVWUXNWXULLNDNRQDMEROMHPRåHWHGDVDUDÿXMHWHVDVXSHUYL]RULPD
kolegama i podreÿHQLPDGDELVWHGRSULQHOLVSURYRÿHQMXPDUNHWLQJSODQD 79
Marketing menadžment podrazumeva (1) organizovanje marketinških
UHVXUVD SUHGX]HüD X VYUKX VSURYRÿHQMD L NRQWUROH PDUNHWLQJ SODQD L
postavljanje struktura za prikupljanje povratnih informacija i kontrolu s ciljem
GD VH RVLJXUD XVSHK SODQD L GD VH RGJRYRUL QD ELOR NDNYD L]QHQDÿHQMD LOL
UD]RþDUDQMD
Odeljenja za marketing mogu da budu organizovana na osnovama
MHGQRJLOLYLãHQDJODVDND1DYHãüHPRSULPHUH
Funkcija. Mnoga odeljenja za marketing sastoje se od funkcionalnih
specijalista - na primer, menadžer prodaje i menadžer za istraživanje tržišta
koji podnose izveštaje potpred- sedniku za marketing. Tom strukturom se
79
Harvard Business School Publishing. „Preparing a Business Plan”. Harvard ManageMentor
Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.
114
pojednostavljuje upravljanje marketingom, ali se njena efektivnost smanjuje
SRYHüDQMHP broja proizvoda i širenjem tržišta. Konkretnije, proizvodi koje
niko ne podržava mogu da budu zanemareni, a funkcionalne grupe mogu da
VHWDNPLþH]DEXGåHWLVWDWXV
Geografija. Menadžer prodaje na nacionalnom nivou nadgleda
nekoliko regionalnih menadžera prodaje, koji nadgledaju menadžere zona, a
oni kontrolišu okružne menadžere prodaje, koji upravljaju prodavcima. Neke
NRPSDQLMH GRGDWQR UDãþODQMXMX UHJLRQDOQD WUåLãWD QD HWQLþNH L GHPRJUDIVNH
VHJPHQWHL]DVYDNLNUHLUDMXUD]OLþLWXUHNODPQXNDPSDQMX
Proizvod ili brend. Menadžer brendova ili proizvoda nadgleda
PHQDGåHUH NDWHJRULMH SURL]YRGD NRML QDGJOHGDMX PHQDGåHUH SRMHGLQDþQLK
SURL]YRGD L EUHQGRYD 7DNYD VWUXNWXUD GREUR IXQNFLRQLãH DNR SUHGX]HüH
SURL]YRGL YUOR UD]OLþLWH YUVWH - ili veliki broj - proizvodD 2QD RPRJXüDYD
PHQDGåHULPD SURL]YRGD GD UD]YLMX HNRQRPLþDQ PDUNHWLQJ PLNV ]D VYDNL
proizvod, da brzo odgovore na promene na tržištu i da prate manje
EUHQGRYH 0HÿXWLP DNR PHQDGåHUL SURL]YRGD QHPDMX GRYROMQR RYODãüHQMD
da ispune svoje odgovornosti, mogu da se dogode konflikti.
Tržišta. Kompanije koje prodaju svoje proizvode raznovr- snom skupu
tržišta - QD SULPHU QXGH IDNV PDãLQH LQGLYLGXDOQLP SRWURãDþLPD
SUHGX]HüLPD L GUåDYQLP DJHQFLMDPD - imaju marketing menadžera koji
nadgleda specijaliste za zasebna tržišta (koji se ponekad nazivaju
industrijskim specijalistima).
Globalna perspektiva. Kompanije koje plasiraju proizvode na
inostrana tržišta mogu da imaju izvozno odeljenje sa menadžerom prodaje i
QHNROLNR DVLVWHQDWD LOL þLWDY PHÿXQDURGQL RGVHN VD IXQNFionalnim
specijalistima i operativnim jedinicama organizovanim geografski, zavisno od
proizvoda. Osim toga, takve kompanije mogu da budu istinski globalne
organizacije - gde top menadžeri upravljaju globalnim operacijama,
marketinškim politikama, finansijsNLP WRNRYLPD L ORJLVWLþ- kim sistemima. U
tim kompanijama, globalne operativne jedinice podnose izveštaje direktno
WRSPHQDGåPHQWXDQHUXNRYRGLRFXPHÿXQDURGQRJRGVHND
%H] RE]LUD QD WR NDNR VX PDUNHWLQãNH DNWLYQRVWL YDãHJ SUHGX]HüD
organizovane, kompanijDPRUDGDUD]MDVQLNRüHJGHNDGDLNDNRVSURYRGLWL
PDUNHWLQJ SODQ 8VSHãQR VSURYRÿHQMH VYDNRJ PDUNHWLQJ SODQD ]DYLVL RG
VOHGHüDþHWLULVNXSDYHãWLQD
115
• dijagnoza - SUHGYLGHWLãWDPRåHGDSRÿHQDRSDNRLVSUHPLWLVH]D
to;
• XWYUÿLYDQMH L]YRUD SUREOHPD - potražiti izvor problema u
marketinškoj funkciji, samom planu, politikama ili kulturi
kompanije, ili u drugim oblastima;
• implementacija - mudro planirati resurse u budžetu, efektivno
organizovati posao, motivisati druge;
• ocenjivanje - procena rezultata marketinških programa.
.RPSDQLMHXNRMLPDVX]DSRVOHQLOMXGLVDWLPYHãWLQDPDLPDMXRGOLþQX
šansu da svoje marketinške programe pretvore u stvarni uspeh na tržištu.
KONTROLISANJE PROCESA MARKETINGA
ýDN L NDGD LPD GREUR XVDJODãHQ SODQ SRWUHEQH UHVXUVH L VYH SUave
YHãWLQH YDãD NRPSDQLMD üH LSDN QDLOD]LWL QD L]QHQDÿHQMD GRN EXGH
sprovodila svoje marketinške programe. To je zato što se u poslu - kao i u
životu - UHWNR VYH RGYLMD WDþQR SUHPD SODQX 1DYHãüHPR VDPR QHNROLNR
SULPHUD PQRJLK UD]OLþLWLK PDUNHWLQãNLK L]QHQDÿHQMD NRMD YDãH SUHGX]HüH
može da doživi.
• Ispostavlja se da je tražnja kupaca za proizvodom niža nego što je
istraživanje tržišta pokazivalo.
• 3RWURãDþLNRULVWHYDãSURL]YRG QDQDþLQNRMLQLNDGQLVWHSODnirali.
• Konkurent koji je prethodno bio neprimetan iznenada vas
XJURåDYDXYRGHüLL]X]HWQXQRYXSRQXGX
• Troškovi reklamne kampanje viši su nego što ste predvideli.
6WDOQRSUDüHQMHLNRQWURODPDUNHWLQãNLKDNWLYQRVWLSUHGX]HüDPRJXGD
SRPRJQX YDãRM NRPSDQLML GD XVSHãQR RGJRYRUL QD WDNYH QHRþHNLYDQH
GRJDÿDMH
8 WDEHOL Ä.RQWUROD SURFHVD PDUNHWLQJD´ SUHGVWDYOMHQH VX þHWLUL YUVWH
marketinške kontrole i objašnjeno je ko je odgovoran, zašto kompanija bira
RYXYUVWXNRQWUROHLQDNRMLQDþLQVSURYRGLWHNRQWUROQHPHUH
Zavisno od vaše uloge i vrste kontrole koju je vaša kompanija izabrala,
PRåGD üHWH ELWL RGJRYRUQL ]D MHGQX LOL YLãH WLK DNWLYQRVWL LOL üH GUXJLPD X
YDãRMNRPSDQLMLWUHEDWLYDãDSRPRüGDSULNXSHLQIRUPDFLMHNRMHVXSRWUHEQH
]DVSURYRÿHQMHWLKSURFHQD
116
Tabela 5. Kontrola procesa marketinga
Tabela 5.
Tabela 5. Kontrola
Kontrola procesa
procesamarketinga
marketinga
Kontrola procesa marketinga
Vrsta Koje Kontrolaprocesa
Kontrola Zašto
procesa marketinga
ova vrsta
marketinga Kako se sprovodi
kontrole
Vrsta
Vrsta odgovoran?
Koje
Koje kontrole?
Zašto ova vrsta
Zašto ova vrsta kontrola?
Kako
Kako
se sprovodi
se sprovodi
kontrole odgovoran? kontrole? kontrola?
kontrole
Godišnji plan odgovoran?
Top menadžeri i kontrole?
Da bi se procenilo kontrola?
Analizirati prodaju,
Godišnji plan Top menadžeri
menadžeri i Da
dabilibise
su procenilo
planirani WUåLãQRXþHãüH
Analizirati prodaju,
Godišnji plan Top menadžeri i
menadžeri Da
da li su se procenilo
planirani Analizirati
WUåLãQRXþHãüH prodaju,
srednjeg
menadžerinivoa rezultati
da li su ostvareni
planirani odnos troškova
WUåLãQRXþHãüH
srednjeg nivoa rezultati ostvareni odnos troškovaprema
marketinga
srednjeg nivoa rezultati ostvareni odnos
marketinga troškova
prodaji prema
marketinga prema
prodaji
Profitabilnost Marketinški Da bi se videlo gde prodaji Izmeriti
Profitabilnost Marketinški
kontrolori Da bi se videlo gde Izmeriti
kompanija profitabilnost
Profitabilnost kontrolori
Marketinški Da bi se videlo gde profitabilnost
kompanija Izmeriti
]DUDÿXMHDJGH prema proizvodu,
kontrolori ]DUDÿXMHDJGH
kompanija profitabilnost
prema proizvodu,
gubi novac
]DUDÿXMHDJGH teritoriji,proizvodu,
prema kupcu,
gubi novac teritoriji, kupcu,
gubi novac segmentu,
teritoriji, kanalu,
kupcu,
segmentu, kanalu,
YHOLþLQLQDUXGåELQH
segmentu, kanalu,
izmeriti prinosna na
izmeriti prinos
investiciju
investiciju
izmeriti prinos na
Efikasnost
Efikasnost Linijski ii štabni
Linijski štabni DaDabibisesepoboljšali investiciju
poboljšali Izmeriti
Izmeriti efikasnost
efikasnost
Efikasnost menadžeri,
menadžeri,
Linijski i štabni QDþLQWURãHQMD
QDþLQWURãHQMD
Da bi se poboljšali prodajnogprodajnog tima,
tima,
Izmeriti efikasnost
marketinški
menadžeri,
marketinški marketinških
QDþLQWURãHQMD
marketinških reklama,
reklama,
prodajnog aktivnosti
aktivnosti
tima,
kontrolori
kontrolori
marketinški sredstavai njihov
sredstava
marketinških XQDSUHÿHQMD
i njihov XQDSUHÿHQMD
reklama, aktivnosti
kontrolori efekat
efekat
sredstava prodaje,
i njihov prodaje, distribucije
distribucije
XQDSUHÿHQMD
Strategija
Strategija menadžeri,
Top menadžeri, Daefekat
Dabibiseseispitalo prodaje,
Analiziratidistribucije
ispitalodada Analizirati
Strategija marketinški
marketinški
Top menadžeri, revizori
revizori lilikompanija
kompanija koristi
koristi efektivnost
efektivnost
Da bi se ispitalo da Analizirati
najbolje šanse za marketinga, kao i i
marketinški revizori linajboljekompanijašanse za
koristi marketinga,
efektivnost kao
tržišta, proizvode
tržišta, proizvode i GUXãWYHQHLHWLþNH
najbolje šanse za i GUXãWYHQHLHWLþNH
marketinga, kao i
kanale
kanale distribucije
distribucije odgovornosti
odgovornosti
tržišta, proizvode i kompanije
GUXãWYHQHLHWLþNH
kanale distribucije kompanije
odgovornosti
kompanije
8NRML
8 NRML JRG
JRG GD
GD VWH
VWHGHR
GHRSURFHVD
SURFHVDNRQWUROH
NRQWUROHXNOMXþeni,
XNOMXþeni,možete
možete dada budete
budete
SRQRVQL
SRQRVQL ]DWR
]DWR ãWR
ãWR SRGUåDYDWH
SRGUåDYDWH NOMXþQX
NOMXþQX ID]X
ID]X SURFHVD
SURFHVD PDUNHWLQJD
PDUNHWLQJD X YDãRM
X YDãRM
8 NRML JRG GD VWH GHR SURFHVD NRQWUROH XNOMXþeni, možete da budete
kompaniji.
kompaniji.
SRQRVQL ]DWR ãWR SRGUåDYDWH NOMXþQX ID]X SURFHVD PDUNHWLQJD X YDãRM
kompaniji.
117
DIREKTNI MARKETING
DDOLüHWHSRNORQH]DRYRJRGLãQMHSUD]QLNHQDUXþLWLL]NDWDORga umesto
da idete u tržne centre? Da li ste slali novac kao odgovor na molbu za
donaciju u dobrotvorne svrhe koju ste primili poštom? Da li vaša kompanija
kupuje sirovine putem veb-sajta umesto da preda narudžbinu prodajnom
WLPXYDãHJGREDYOMDþD"
Ako ste odgovorili da QD ELOR NRMH RG RYLK SLWDQMD WR ]QDþL GD VWH
XþHVWYRvali u direktnom marketingu ili videli kako funkcioniše u praksi.
'LUHNWQRPPDUNHWLQJXVPRSRVYHWLOLSRVHEDQRGHOMDNXRYRPYRGLþXMHUMHWR
YUORVSHFLILþQDQSULVWXS8QDVWDYNXüHWHVDznati više o tome šta je direktni
marketing, zašto može da bude koristan, koji su njegovi izazovi i koji se
kanali koriste u direktnom marketingu.
Kompanije sprovode direktni marketing kada prodaju svoje proizvode i
usluge direktno kupcima bez NRULãüHQMDSRVUHGQLNDNDRãWRVXYHOHSURGDYFL
maloprodavci itd. U tu svrhu, kompanije mogu da koriste tradicionalne
medije, kao što su štampani marketinški materijali koji se šalju poštom,
spotovi na radiju i televiziji, kampanje telemarketinga i poruke putem faksa.
Mogu da koriste i novije medije, kao što su elektronska pošta, veb-sajtovi i
onlajn servisi.
Kao što možete da pretpostavite na osnovu štampanih marketinških

PDWHULMDOD NRMH QDOD]LWH X SRãWDQVNRP VDQGXþHWX LOL HOHNWURQVNH SRãWH NRMX
SULPDWH QD SRVOX LOL NRG NXüH GLUHNWQL PDUNHWLQJ RVWYDUXMH L]X]HWDQ UDVW
Direktni marketing ostvaruje tako brz rasW]DWRãWRGRQRVL]QDþDMQHNRULVWLX
118
današnjem poslovnom svetu u kome je konkurencija sve oštrija. Direktni
PDUNHWLQJRPRJXüDYDNRPSDQLMDPDGD
• kupe mejling-liste koje sadrže imena i kontakt informacije gotovo
svake grupe ciljnih kupaca, na primer, levorukih osoba, milionera
ili novih konsultantskih kompanija;
• personalizuju i prilagode poruke koje šalju ciljnim kupcima;
• podese vreme slanje poruka tako da one stignu do potencijalnih
kupaca u pravom trenutku;
• SURãLUHSXEOLNXNRMDþLWDQMLKRYHãWDPSDQHPDWHUijale;
• WHVWLUDMXSRUXNHLPHGLMHGDELSURQDãOLQDMHNRQRPLþQLMLSULVWXS
• sakriju svoje ponude i strategije od konkurenata;
• izmere reakcije kupaca s ciljem da utvrde najprofitabilnije
kampanje;
• integrišu strategije direktnog marketinga sa drugim strategijama,
NDRãWRMHSODüHQRRJODãDYDQMH
• RVWYDUH NRQWDNW VD NXSFLPD QD MHIWLQLML QDþLQ X RGQRVX QD NR-
ULãüHQMHSURGDMQLKWLPRYD
Najvažnija korist koju direktni marketing pruža kompanijama jeste to
ãWRLPRPRJXüDYDGDVHSRVYHWHmarketingu odnosa ili marketingu jedan na
jedan. 1D RVQRYX WH SRVHEQH YUVWH PDUNHWLQJD NRPSDQLMH JUDGH MDþH L
profitabilnije veze sa ciljnim kupcima.
Kako direktni marketing koristi kupcima
Kupci - ELORGDVXLQGLYLGXDOQLSRWURãDþLLOLSUHGX]HüD- WDNRÿHVSUHPQR

prihvataju direktni mDUNHWLQJL]PQRJRUD]OLþLWLKUD]ORJD7DYUVWDPDUNHWLQJD
LPRPRJXüDYD
• GDNXSXMXODNãHLEUåHL]NXüHLOLNDQFHODULMH
• GDLPDMXQDUDVSRODJDQMXYHüLL]ERUUREH
• da jednostavno porede proizvode, usluge i cene;
• GDQDUXþXMXSURL]YRGHXELORNRMHGREDGDQD
• da se upoznaju da dostupnim proizvodima ili uslugama, a da
pritom ne moraju da kontaktiraju sa prodavcima;
• da brzo dobiju kupljene proizvode putem brze pošte.
Osim toga, nova tehnologija je kompanijama olakšala kreiranje
bazapodataka o kupcima, organizovanih i lako dostupnih skupova
119
LQIRUPDFLMD R SRVWRMHüLP LOL SRWHQFLMDOQLP NXSFLPD NRMH VH VWDOQR DåXULUDMX
%D]DSRGDWDNDRNXSFLPDYDãHNRPSDQLMHRPRJXüDYD
Identifikovanje potencijalnih kupaca. .RPSDQLMD PRåH GD SURQDÿH
SRWHQFLMDOQH NXSFH WDNR ãWR üH RJODVLti svoj proizvod, a zatim izgraditi bazu
podataka na osnovu pristiglih odgovora. Kompanija može da istraži bazu
podataka i identifikuje najbolje potencijalne kupce, a zatim može da
NRQWDNWLUD VD QMLPD SRãWRP WHOHIRQRP LOL QD QHNL GUXJL QDþLQ V FLOMHP GD Lh
pretvori u svoje kupce.
• 2GOXþLYDQMH R WRPH NRML NXSFL WUHED GD GRELMX RGUHÿHQX
ponudu. 3UHGX]HüH GHILQLãH LGHDOQRJ FLOMQRJ NXSFD ]D RGUHÿHQX SRQXGX L
zatim pretražuje bazu podataka da bi pronašlo kupce koji su najpribližniji tom
idealnom kupcu.
• 3RYHüDQMH lojalnosti kupaca. Kompanija može da podstakne
LQWHUHVRYDQMHLHQWX]LMD]DPNXSDFDWDNRãWRüH]DSDPWLWLQMLKRYHSUHIHUHQFLMH
i slati poklone, kupone i posebne informacije.
• „Reaktiviranje” kupovine. Kompanija može da koristi programe
za automatsko slanje e-SRãWHGDELNXSFLPDSRVODODþHVWLWNH]DURÿHQGDQHLOL
JRGLãQMLFH SRGVHWQLNH ]D SUD]QLþQX NXSRYLQX LOL GUXJH SUDYRYUHPHQH
ponude.
2þLJOHGQR MH GD GLUHNWQL PDUNHWLQJ QXGL NOMXþQH NRULVWL SURGDYFLPD L
NXSFLPD 0HÿXWLP RQ LPD VYRMX WDPQX VWUDQX - karakteristike koje kupce
mogu da odbiju od vašeg proizvoda ili usluge.
• Ljutnja kupaca. Aktivnosti direktnog marketinga izazivaju ljutnju
PQRJLKSRWURãDþD
• Nefer odnos. 1HNL QHVDYHVQL GLUHNWQL PDUNHWDUL LVNRULãüDYDMX
impulsivne kupce tako što se, na primer, služe prHXYHOLþDQLPWYUG-
QMDPDGDELSULYXNOLNXSFHNRMLVHODNRRGOXþXMXQDNXSRYLQX
• Potpuna obmana i prevara. Tu spadaju lažne tvrdnje o
proizvodima i performansama i sumnjiva pomagala kao što su
NRYHUWHNRMHOLþHQDGUåDYQHGRNXPHQWHWDNRGDSULPDRFLRVHüDMX
REDYH]XGDLKRWYRUHLSURþLWDMXVDGUåDM
• Zadiranje u privatnost. .ULWLþDULEULQXGDPDUNHWDUL]QDMXSUHYLãH
RåLYRWXNXSDFDLGDPRJXGD]ORXSRWUHEHWR]QDQMH.DGMHUHþR
RQODMQ PDUNHWDULPD SRWURãDþL VX SRVHEQR ]DEULQXWL ]D VLJXUQRVW
brojeva kreditnih NDUWLFDLGUXJLKOLþQLKSRGDWDND
• Haos i zbrka. 3RVHEQRXRQODMQPDUNHWLQJXLQWHUQHWRPRJXüDYD
SUHGVWDYOMDQMH RJURPQH NROLþLQH LQIRUPDFLMD 3UHWUDåLYDQMH
120
LQWHUQHWD PRåH GD ]DPDUD SRWURãDþH ]ERJ WRJD VDMWRYL PQRJLK
NRPSDQLMDQLVXSULPHüHQL
Ako se ti problemi zanemare, oni vremenom mogu da odbiju kupce od
direktnog marketinga. Kompanije koje to shvataju i rade na rešavanju tih
pitanja - SUXåDMXüL SRãWHQH L GREUR RVPLãOMHQH PDUNHWLQãNH SRQXGH VDPR
RQLPSRWURãDþLPDNRMLVSUHPQRSULKYDWDMXNRQWDNWQDNUDMXüH biti uspešnije.
Kanali direktnog marketinga
U direktnom marketingu se može kRULVWLWLYLãHNDQDOD3RPHQXüHmo

neke.
• Prodaja "licem u lice" - XNOMXþuje pojedince koji prodaju
proizvode za organizacije koje se bave direktnom prodajom.
• Direktna pošta - ukljXþXMe štampane ponude, najave,
podsetnike i druge poruke koje se direktno šalju osobi ili
SUHGX]HüXQDRGUHÿHQXDGUHVXQHãWDPSDQLPDWHULMDOLNRMLVHãDOMX
poštom kupcima, na primer, besplatne video ili audio kasete,
kompakt-diskovi i kompjuterski diskovi i poruke putem faksa, e-
pošte i govorne pošte.
• Katalozi - brošure ili knjige koje sadrže opise proizvoda kompanije
LIRUPXODUHLOLEHVSODWDQWHOHIRQVNLEURM]DQDUXþLYDQMH
• Telemarketing - telefonski pozivi osmišljeni s ciljem da se privuku
novi kupci, konWDNWLUD VD SRVWRMHüLPD LOL GD VH SUHX]PX
narudžbine.
• Televizijske reklame sa direktnim odgovorom - recimo, kanali i
WHOHYL]LMVNH UHNODPH ]D NXSRYLQX RG NXüH NRML SR]LYDMX JOHGDRFH
da pozovu besplatan broj da bi dobili više informacija ili izvršili
narudžbu.
• Kiosci - automati postavljeni u prodavnicama, na aerodromima i
QDGUXJLPORNDFLMDPDNRMLRPRJXüXMXNXSFLPDGDQDUXþH
S obzirom na tako veliki broj dostupnih kanala, kompanijama je
SRWUHEDQ VLVWHPDWVNL SULVWXS GD EL RGOXþLOH NRMH üH NDQDOH NRULVWLWL X Vvojim
kampanjama direktnog marketinga.
121
ONLAJN MARKETING
Sve vrste elektronskih komunikacija ostvaruju munjevit rast. Inter- net

VDREUDüDM VH XGYRVWUXþDYD VYDNLK VWR GDQD L VYDNRGQHYQR VX PLOLRQL YHE-
sajtova aktivni i koriste se u poslovanju. Ta nova tehnologija ima nekoliko
oblika:
• internet - PHÿXQDURGQD NRPSMXWHUVND PUHåD NRMD RPRJXüDYD
trenutnu i decentralizovanu globalnu komunikaciju;
• elektronska tržišta - veb-VDMWRYL SRMHGLQDþQLK NRPSDQLMD NRML
RSLVXMX SRQXGX NRPSDQLMH RPRJXüXMX NXSFLPD GD potraže
LQIRUPDFLMH L QDUXüH SURL]YRGH NRULVWHüL NUHGLWQX NDUWLFX L
RUJDQL]XMX LVSRUXNX SURL]YRGD IL]LüNLP SXWHP GR NXüH LOL
NDQFHODULMH NXSFD LOL HOHNWURQVNL NDR X VOXþDMX SUHX]LPDQMD
VRIWYHUDLPX]LNHQDUDþXQDUNXSDFD
• elektronska trgovina - poslovne transakcije koje se sprovode
SRPRüX UD]OLþLWLK SODWIRUPL NDR ãWR MH XSRWUHED IDNVD LOL H-pošte,
EDQNRPDWD L ÄSDPHWQLK NDUWLFD´ NRMH RPRJXüDYDMX SODüDQMH QD
SULPHU ]D WHOHIRQLUDQMH X PHÿXJUDGVNRP L PH- ÿXGUåDYQRP
VDREUDüDMX
• komercijalni onlajn servisi - kompanije koje nude onlajn
informacije i usluge kao što su vesti, zabava, saveti za kupovinu,
SULþDRQLFH L QDOR]L ]D HOHNWURQVNX SRãWX ]D NRULVQLNH NRML SODüDMX
pretplatu.
.RPSDQLMH WUHED GD UD]XPHMX UD]OLþLWH REOLNH RQODMQ PDUNHWLQJD-ali i
karaktHULVWLNHSRNRMLPDVHL]GYDMDMXRQODMQSRWURãDþL
• RQL VX SR SUDYLOX PODÿL ERJDWLML L REUD]RYDQLML RG XNXSQH
populacije;
• obuhvataju gotovo jednak broj muškaraca i žena;
• uglavnom pripisuju veliku vrednost informacijama;
• mnogi od njih negativno reaguju na poruke koje su usmerene
LVNOMXþLYRQDSURGDMX
• vole da kontrolišu informacije koje dobijaju o proizvodima i uslove
u kojima dobijaju te informacije;
• oni - ne marketari - daju dozvolu da kompanije sa njima
kontaktiraju i kontrolišu te interakcije;
• oni su dobro informisani i pronicljivi kupci.
122
2QODMQ SRWURãDþL LPDMX YLVRN VWHSHQ NRQWUROH ãWR SULPRUDYD PQRJH
NRPSDQLMH GD SUHLVSLWDMX WUDGLFLRQDOQH SULVWXSH PDUNHWLQJX ,PDMXüL X YLGX
SRPHQXWH NDUDNWHULVWLNH NDNR YDãD NRPSDQLMD PRåH QD QDMEROML QDþLQ GD
sprovodi svoje onlajn marketinške aktivnosti? Možete da izaberete neke od
VOHGHüLKPRJXüQRVWL
• Uspostavljanje onlajn prisustva. Zakupite prostor na
komercijalnom onlajn servisu, ponudite proizvode ili usluge na prodaju
putem veb-sajta druge kompanije ili otvorite svoj korporativni veb-sajt ili
ÄPLNURVDMW´ PDOL VSHFLMDOL]RYDQL VDMW SRVYHüHQ RGUHÿHQLP SULOLNDPD LOL
proizvodima).
• Onlajn oglašavanje. Oglašavajte se u posebnim odeljcima koje
nude komercijalni onlajn servisi, u internet diskusionim grupama
organizovanim u komercijalne svrhe ili putem baner-reklama i pop-up
prozora na veb-sajtovima drugih kompanija.
• 8þHVWYRYDQMH X JUXSDPD VD SRVHEQLP LQWHUHVRYDQMHP LOL
njihovo sponzorisanje. 7HJUXSHSRGVWLþXãLUHQMHÄRQODMQJODVLQD´RYDãLP
proizvodima i pomažu vam da saznate kako kupci vide vašu kompaniju i
QMHQXSRQXGX*UXSHPRJXGDLPDMXUD]OLþLWHREOLNH
• Forumi su grupe za diskusiju na komercijalnim onlajn servisima.
7HJUXSHPRJXGDRUJDQL]XMXSULþDRQLFX(chat room - za razmenu poruka u
realnom vremenu), direktorijum oglasa i druge resurse.
• 'LVNXVLRQH JUXSH VX LQWHUQHW YHU]LMD IRUXPD RJUDQLþHQD QD OMXGH
NRMLREMDYOMXMXLþLWDMXSRUXNHRRGUHÿHQRMWHPL
• Elektronske oglasne table su specijalizovani onlajn servisi koji su
XVUHGVUHÿHQLQDRGUHÿHQXWHPXLOLJUXSX
• Veb-zajednice su komercijalno sponzorisani veb-sajtovi gde se
þODQRYLRNXSOMDMXLUD]PHQMXMXVWDYRYHRWHPDPDRG]D- MHGQLþNRJLQWHUHVD
• Blogovi su veb-VDMWRYLQDNRMLPDSRMHGLQFLREMDYOMXMXVYRMDYLÿHQMD
UD]QRYUVQLK WHPD XNOMXþXMXüL NRPSDQLMH L QMLKRYH SURL]Yode ili usluge. Sve
popularniji postaju i mikroblogovi (kao što je Twitter).
• Slanje e-pošte. Šaljite elektronske biltene, posebne ponude
SURL]YRGDSRGVHWQLNH]DSUHGVWRMHüHSURPRFLMHLQDMDYHSRVHEQLKGRJDÿDMD
Pozovite ljude da se putem e-pošte obrate vašoj kompaniji sa pitanjima,
predlozima i žalbama. Da vas ne bi okarakterisali kao „pošiljaoca neželjene
pošte” (kao kompaniju koja šalje netraženu e-poštu), razmislite o tome da
]DWUDåLWH GR]YROX NXSDFD SUH QHJR ãWR SRþQHWH GD LP ãDOMHWH H-poštu sa
ponudama.
123
• Direktni marketing putem tradicionalnih i novih medija stvara nove
ãDQVH L QRYH L]D]RYH ]D NRPSDQLMH 0HÿXWLP MHGQR MH VLJXUQR NDNR VH
WHKQRORJLMD EXGH GDOMH UD]YLMDOD L NDNR VH SRWURãDþL EXGX VYH EROMH
upoznavali sa tehnologijom, marketari iz svih vrVWDGHODWQRVWLPRUDüHVWDOQR
da ispituju svoje strategije i programe u novom svetlu. Dominantnu poziciju
üH LPDWL RQL NRML EXGX VSRVREQL GD VH LQRYDWLYQLP UD]PLãOMDQMHP SULODJRGH
promenljivim uslovima i tehnološkim pomacima. Za dodatne ideje,
pogledajte „Savete za onlajn marketing”.
Saveti za onlajn marketing:
Poštujte standarde za onlajn reklame. $NR RGOXþLWH GD REMDYLWH
reklamu na internetu, zatražite reklamne uslove od kompanije koja prodaje
reklamni prostor pre nego što dizajnirate svoju reklamu.
Koristite internet kao instrument za direktne odgovore. Kada
GL]DMQLUDWHUHNODPXVDGLUHNWQLPRGJRYRURP]DLQWHUQHWRPRJXüLWHSXEOLFLGD
lako stupi u kontakt sa vama - klikom na taster, e-poštom, telefonom, faksom
itd.
Potražite najpovoljnije cene za reklamni prostor. Razmotrite
PRJXüQRVW GD DQJDåXMHWH UHNODPQX DJHQFLMX LOL DJHQFLMX ]D NXSRYLQX
prostora u medijima koja može da vam pomogne u potrazi.
Ne zaboravite da pokušate da prodate nešto putem internet
reklame. 'DMWHSRWURãDþLPDWXPRJXüQRVW
8þLQLWHVYRMYHb-sajt neodoljivim. Na primer, sajt koji je jednostavan
]DXSRWUHEXLPDüHSUHGQRVWQDGVDMWRPNRMLMHWHåDN]DXSRWUHEX
1H ]DERUDYLWH RVQRYQD SUDYRSLVQD LQWHUSXQNFLMVND L JUDPDWLþND
SUDYLOD L XUHÿLYDþNH VWDQGDUGH $NR EXGHWH QHPDUQL PRåHWH GD QDOMXWLWH
posetioce i da ih odbijete od vaše ponude.
Potpuno novi pristup marketingu proizišao je iz kombinacije
tradicionalnih medija za direktni marketing, kao što su pošta, spotovi na
UDGLMX NLRVFL L WDNR GDOMH QRYLK PHGLMD XNOMXþXMXüL LQWHUQHW L H-poštu, i
najnovijih tehnologija za kreiranje baza podataka. Taj pristup se naziva
marketing odnosa ili marketing jedan na jedan. 8 QDVWDYNX üHPR GHWDOMQLMH
ispitati tu vrstu marketinga.
124
MARKETING ODNOSA
3XWHP PDUNHWLQJD RGQRVD SUHGX]HüD VH VYH EROMH XSR]QDMX sa svo-

MLP FLOMQLP NXSFLPD üHVWR WDNR ãWR NUHLUDMX PRüQH ED]H SRGDWDND SRPRüX
kojih se prate:
• ponašanje kupaca u kupovini i njihove ranije kupovine,
• preferencije kupaca prema proizvodima,
• brige ili žalbe kupaca povodom proizvoda ili usluga kompanije,
• životni stilovi kupaca,
• QMLKRYH GUXJH OLþQH NDUDNWHULVWLNH NDR ãWR VX VWDURVQD GRE EUDþQL
VWDWXV QLYR SULKRGD UDVQD SULSDGQRVW NRMH PRJX GD XWLþX QD
njihove odluke o kupovini.
.RULVWHüLWHLQIRUPDFLMHNRPSDQLMHPRJXGDSULODJRGHVYRMHPDUNHWLQJ
komunikacije s ciljem da privuku i zadrže te kupce.
.RPSDQLMH WDNRÿH PRJX VWDOQR GD SULODJRGDYDMX VYRMX SRQXGX GD EL
ona uvek odgovarala promenljivim potrebama ciljnih kupaca.
0DUNHWLQJ RGQRVD RPRJXüDYD NRPSDQLMDPD GD L]JUDGH MDNH SUR-
fitabilne veze sa svojim ciljnim kupcima. Organizacije imaju korist od tih veza
MHU ORMDOQL NXSFL GRQRVH VYH YHüH L YHüH SURILWH VYDNH JRGLQH WRNRP NRMH
VDUDÿXMXVDYDãRPNRPSDQLMRP.DNR"
/RMDOQL NXSFL NXSXMX YLãH L þHãüH RG NRPSDQLMH L SR SUDYLOX WURãH VYH
YHüHL]QRVHQDNXSRYLQXkako vreme prolazi.
U isto vreme, trošak usluživanja takvih kupaca - XNOMXþXMXüL XQRãHQMH
informacija o njima u bazu podataka kompanije, upoznavanje sa njihovim
preferencijama i obrada informacija o njima - UDVSRUHÿXMH VH QD GXåL
vremenski period. Prema tome, taj trošak se smanjuje sa svakom
kupovinom koju dati kupac obavi.
3RWURãDþL WDNRÿHLPDMXNRULVWRGPDUNHWLQJDRGQRVD
Time što stvaraju veze sa pouzdanim kompanijama i redovno kupuju
od njih, kupci mogu da izbegnu vremenski zahtevan - L þHVWR VWUHVDQ -
proces traženja najboljih ponuda.
125
Tabela 3HUFHSFLMDSRWURãDþDRPDUNHWLQJRGQRVLPD
Percepcija
Primer Rezultat
SRWURãDþD
"Previše -HGDQSRWURãDþWRNRP Marketinški napori
kompanija želi istog dana dobija pet þLQHVHEH]QDþDMQLP
OLþQLRGQRV dopisa u kojima se od beskorisnim ili
samnom" njega traži da SUXåLOLþQH iritantnim.
podatke o sebi i Interesovanje
REHüDYDMXPXVHYUHGQH SRWURãDüD]D
ponude ako odgovori. izgradnju odnosa
nestaje.
"Kompanija želi +RWHOWUDåLOLþQH 3RWURãDþLYLGH
moju naklonost, informacije od gostiji – marketing kao
lojalnost i njihove adrese, svrhu "jednosmernu ulicu"
poštovanje – ali njihovog putovanja, koliko od koje korist imaju
mi zauzvrat ne puta godišnje putuju – ali samo kompanije.
pružaju to isto!" im zauzvrat ništa ne daje.
"Kompanije Kompanija za /RMDOQLNXSFLRVHüDMX

tretiraju svoje iznajmljivanje automobila da nisu dovoljno
najbolje kupce RGYR]LþODQRYHNOXEDGR uvaženi.
kao kraljeve i njihovih automobila, a
kraljice – a klijenti koji su lojalni, a
zanemaruju QLVXþODQRYLNOXEDPRUDMX
ostale kupce!" GDSHãDþe.
"Kompanije nude 3URL]YRÿDþSURL]YRGD]D Kupci su zbunjeni i

previše previše negu zdravlja i lepote nudi paralizovani.
opcija – ne mogu brend goste za zube u 55
sve da ih UD]OLþLWLKYHU]LMDSURL]YRGD
ispratim!" i ambalaže.
Pošto ih te pouzdane kompanije poznaju, kupci mogu da saznaju za

SULYODþQH SURL]YRGH XVOXJH LOL SRVHEQH SRQXGH ]D NRMH QH EL þXOL RG
NRPSDQLMD VD NRMLPD VX PDQMH XSR]QDWL .RPSDQLMH SRQHNDG PRJX þDN GD
predlože proizvod koji sam kupaF LQDþH QH EL VPDWUDR SULYODþQLP 'UXJLP
UHþLPD NRP SDQLMD PRåH GD QDVOXWL SRWUHEX NXSFD L GD XWYUGL QDþLQH GD MH
]DGRYROMLþDNLSUHQHJRãWRNXSDFSRVWDQHVYHVWDQWHSRWUHEH
126
Iako ima ogroman potencijal, marketing odnosa nosi i ozbiljan rizik:
opasnost GD üH NXSFH QDOMXWLWL SUHWHUDQR þHVWL NRQWDNWL LOL ]DKWHYL ]D OLþQLP
LQIRUPDFLMDPD 3RWURãDþL PRJX L] QHNROLNR UD]ORJD GD VH SURWLYH QDSRULPD
marketara da izgrade odnose „jedan na jedan”.
3RWURãDþL MHGQRVWDYQR QH åHOH GD XORåH YUHPH L QDSRU X RGUåDYDQMH
odnosa sa kompanijama. Možda bi radije negovali druge vrste odnosa ili
uložjli vreme i energiju u druge oblasti svog života. Ili možda nisu sigurni
koju vrstu proizvoda, usluga ili pažnje žele od marketara.
2VLP WRJD SRWURãDþL þHVWR VPDWUDMX GD NRPSDQLMH Qe obavljaju svoj
deo posla u tim aranžmanima. Naime, neki ljudi cene odnos „jedan na
MHGDQ´ DOL VPDWUDMX GD LP SUHGX]HüD VWDOQR WUDåH OLþQH SRGDWNH D GD
zauzvrat ne pružaju QLNDNYHSULYODþQHSHUVRQDOL]Rvane usluge.
'D ELVWH UD]XPHOL NDNR SRWURãDþL VKYDWaju i reaguju na marketing
RGQRVDUD]PRWULWHWDEHOXÄ3HUFHSFLMHSRWURãDþDRPDUNHWLQJXRGQRVD´
'DELVWHRGUåDOLSRYHUHQMHSRWURãDþDXPDUNHWDUHWUHEDGDGRNDåHWH-
svojim postupcima - da odnos „jedan na jedan” može da bude koristan za
kupce i da ne predVWDYOMDVWUHV]DQMLK'DELVWHWRXþLQLOLSUHLVSLWDMWHVOHGHüH
aspekte marketinga:
• Dizajn proizvoda. Zapitajte se da li vaši novi proizvodi
zadovoljavaju potrebe kupaca - ili samo stvaraju zabunu ili ljutnju.
3URFHQLWHPRJXüHUHDNFLMHSRWURãDþDL]DWLPXklonite karakteristike
ili funkcije koje bi mogle da zbune ili naljute kupce. Na primer, jedan
SURL]YRÿDþ SURL]YRGD ]D QHJX ]GUDYOMD L OHSRWH VWDQGDUGL]RYDR MH
ambalažu svojih proizvoda i odbacio sporedne brendove koji su
SULYODþLOLRVUHGQMXSDåQMXSRWURãDþD
• .RQWUROD SRWURãDþD Ponudite kupcima instrumente ili metode za
kontrolisanje nivoa nezadovoljstva koje mogu da dožive dok koriste
vaše proizvode ili usluge. Na primer, softver jednog internet
SURYDMGHUD RPRJXüDYD NXSFLPD GD EORNLUDMX QHåHOMHQX HOHNWURQsku
poštu.
• 5XNRYDQMHOLþQLPLQIRUPDFLMDPD$NRYDãHSUHGX]HüHQHNR- risti
OLþQH LQIRUPDFLMH NRMH SULNXSOMD RG NXSDFD SUHVWDQLWH GD LK
SULNXSOMDWH]DVYDNLVOXþDM´%XGLWHLVNUHQLSUHPDSRWURãDþLPDNDG
MH UHþ R WRPH ]DãWR WUDåLWH OLþQH LQIRUPDFLMH RG QMih: želite da ih
podstaknete da kupuju od vas i da vam budu lojalni. Zatim se
postarajte da razumeju zašto je vaša ponuda najbolja.
127
Osim toga, dobro se upoznajte sa kupcima svoje kompanije. Na
primer, angažujte što više ljudi - menadžere proizvoda, inženjere, dizajnere
ambalaže u vašoj kompaniji i druge - GDSRVHWHSRWURãDþHLUD]JRYDUDMXVD
njima licem u lice u njihovom svetu. Nemojte pret- postavljati da je za
upoznavanje vaših kupaca dovoljno da sprovedete istraživanje tržišta iz
svoje kancelarije ili da SR]RYHWH NXSFH GD GRÿX QD UD]JRYRU X YDãX
kompaniju.
7DNRÿH VD]QDMWH NDNR OMXGL ]DSUDYR NRULVWH SRQXGX YDãH NRPSDQLMH L
šta misle o njoj. Možete da steknete direktan uvid u „jedan dan u životu
NXSFD´WDNRãWRüHWHVQLPDWLLIRWRJUDILVDWLNXSFHGRNNRULVWe vaše proizvode
- QDUDYQRVYHWRX]QMLKRYXGR]YROX7DNRÿHPRåHWHGDSR]RYHWHNXSFHGD
XþHVWYXMX X JUXSDPD ]D GLVNXVLMX R SURL]YRGLPD QD YHE-sajtu vaše
NRPSDQLMH 0HÿXWLP DNR VH RGOXþLWH QD WDM NRUDN UD]PLVOLWH R WRPH GD LP
ponudite nešto zauzvrat.
Dobrim upoznavanjem sa svojim kupcima - L NRULãüHQMHP WRJ ]QDQMD
da istinski radite u njihovom najboljem interesu - GDüHWH VYRM GRSULQRV
izgradnji savršeno skladnog odnosa.
128
DRUŠTVO I MARKETING
Prema napred izloženom o razvitku marketing misli, može se

]DNOMXþLWLGDVHPDUNHWLQJYUORGLQDPLþQRUD]YLMDRQHVDPRNDRWHRULMVND
YHü L NDR SUDNWLþQD GLVFLSOLQD -DVQR GD PDUNHWLQJ PRUD GD VH PHQMD
SULODJRÿDYD DGDSWLUD LPRGHOLUDX VNODGXVDSURPHQDPDVUHGLQH XNRMRM
se subjekt privrede nalazi. Vremenom dolazi do promene sredine, te se
tako i marketing stalno menjao. Kroz sopstvenu evoluciju, marketing je
QDUDVWDR X YUOR R]ELOMQX QDXþQX GLVFLSOLQX 0RåH VH NRQVWDWRYDWL GD MH
marketing danas prisutan u svim subjektima privrednog i društvenog
života.
2GSRVWDQNDSDGRGDQDVQDURþLWRWRNRP-tih godina proteklog
YHND GROD]L GR DNWLYQRJ XNOMXþHQMD PDUNHWLQJD X SURFHV UD]PHQH ãWR
dobija širu, društvenu dimenziju. Kreativna i nova rešenja marketinga,
NRULVWH VYL RG SROLWLþDUD VSRUWVNLK RUJDQL]acija, vladinih agencija, do
biblioteka, muzeja, pozorišta. Sem toga, marketing je u svom istorijskom
razvoju, a i zbog interdisciplinarnosti, sticao sposobnost da se sa
fragmentacije i analize izdigne na nivo sinteze i generalizacije 80.
Ideja o društvenom marketingu u literaturi je davno uvrežena, a
RELþQRVHWXPDþLGYRMDNR
3UYR WD LGHMD SRGUD]XPHYD PRJXüQRVW NRULãWHQMD PDUNHWLQJ
NRQFHSWD X UHãHQMX RGUHÿHQLK GUXãWYHQLK SUREOHPD NRML QLVX SULYUHGQRJ
karaktera.
Drugo, poimanje društvenog marketinga se odnosi na puno
respektovanje društvenih uticaja svih marketing odluka i akcija.
Iz novijeg perioda marketinga, proizlazi i novo stanovište
podruštvljenja marketinga. Tako se koristi novi termin, a to je
megamarketing. Marketing ima zadatak da usmeri preduzHüH GDVYRMLP
SRQXGDPD ]DGRYROML UDVWXüL SUHIHUHQFLMDO RGQRVQR åHOMH L SRWUHEH
HYHQWXDOQLK SRWURãDþD $OL X QHNLP VLWXDFLMDPD MH SRWUHEQR VWYRULWL
dodatne podstreke i izvršiti neprimetne pritiske "u pravo vreme i u
pravoj meri" na one koji nisu potrošDþL SXWHP WUHüLK OLFD - vlada,
sindikalnih organizacija ili, interesnih grupa. Na primer, tržišta koja
NDUDNWHULãXYHOLNHXOD]QHEDULMHUHSUHGVWDYOMDMXW]YEORNLUDQDLOL]DãWLüHQD
80
Vasiljev S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str.26
129
WUåLãWDQDNRMDMHWHãNRXüL=DWRSRUHGRVQRYQRJPDUNHWLQJPLNVDXYLGX
þetiri P-a marketinške strategije - proizvod, cena, mesto i promocija
(product, price, place and promotion), u poslednje vreme menadžeri
moraju pridodati i elemente proširenog marketing miksa, odnosno još
GYD 3 D WR VX PRü L RGQRVL VD MDYQRãüX SRZHU SXblic relations),
NDNR EL VH RPRJXüLR XOD]DN QD QRYD WUåLãWD 8SUDYR RYDNR VWUDWHãNR
razmišljanje Kotler naziva megamarketingom 81.
Puna afirmacija megamarketinga dovodi do širenja kvantuma
veština i resursa neophodnih da EL VH XãOR L RVWDOR QD RGUHÿHQLP
tržiãWLPD LOL WUåLãQLP VHJPHQWLPD 2VLP SULSUHPH L VDPRJ þLQD SUXåDQMD
atraktivnih ponuda NXSFLPD PHJDPDUNHWLQJ SRVHGXMH L PRJXüQRVWL ]D
upotrebu podstreka i sankcija, da bi se dobila željena reakcija onih koji
postavljaju barijere.
Megamerketing se definiše ''kao strateški koordinirana primena
HNRQRPVNLK SVLKRORãNLK SROLWLþNLK L SXEOLF UHODWLRQV YHãWLQD u funkciji
REH]EHÿHQMD VDUDGQMH YLãH VWUDQD D X FLOMX XODVND LOL RSHULVDQMa na
datom tržištu''.
U prisnoj vezi sa navedenim konceptom, društveni marketing
predstavlja koncept ekološkog marketinga. Ekologija se danas smatra
interdisciplinarnom naukom o sistemskim odnosima u okruženju.
Environmetalizam, u biti predstavlja organizovan pokret koji
LVND]XMHEULJXJUDÿDQDLGUXãWYDGDVH]DãWLWLþRYHNRYDåLYRtna sredina.
1RYL ]DGDWDN PDUNHWLQJD PRUD ELWL GD XWLþH QD DGDSWLUDQMH SURL]YRGD L
SDNRYDQMD NDNR EL VH ãWR PDQMH ]DJDÿLYDOD þRYHNRYD RNROLQD X]
UDFLRQDOQX XSRWUHEX OLPLWLUDQLK SULURGQLK L]YRUD 1H SRVWRML QL GHOLü
GLOHPH GD üH VH PDUNHWLQJ NROLNR Ganas, a zasigurno sutra, potpuno
posvetiti ekosistemu, to jest zaštiti ljudske okoline.
Zabrinjava podatak da se upotreba plastike u razvijenom svetu
UDSLGQRSRYHüDYDGRNVHVDPRSODVWLþQHPDVHPRåHGDUHFLNOLUD
Marketing mora da doprinese privrednom razvoju, ali ne po cenu
XJURåDMD åLYRWQH RNROLQH 2Q WUHED GD XNDåH QD QDþLQH SRQRYQRJ
NRULãüHQMD PDWHULMDOD SRJRWRYR SODVWLþQH DPEDODåH NRML VX YHü ELOL X
upotrebi, ali i da pruži maksimalan doprinos da se otklone štete koje su
YHüQDRGUHÿHQLPVHNtorima nastale.
81
Kotler Ph.: Megamarketing, Harvard Busines Review, mart-april, Boston, 1986. str.
117/118
130
+XPDQDXORJDPDUNHWLQJDREHOHåHQDMHXQRãHQMHPHWLþNLKPHUDL
normi u merenje njihove efikasnosti. Marketing postaje neminovnost, koja
PRUDGDVYHXþLQLGDåLYRWEXGHVDGUåDMQLMLERJDWLMLLOHSãL
Ovakva uloga i koncepcija marketinga obavezuje sve aktere, a u
prvom redu marketare, da odrede potrebe, želje i interese ciljnih tržišta
u svim organizacijama – profitabilnim i neprofitabilnim, te da se na
RGUHÿHQL QDþLQ ]DGRYROMH SRWURãDþL RGQRVQR VYL NRULQLFL L GUXãWYR X
celini.
Prilikom usklDÿLYDQMD VYLK PDUNHWLQJ SROLWLNDREH]EHGLüH VH
LVSXQMHQMH NOMXþQLK FLOMHYD L WR SURILWD SUHGX]HüD ]DGRYROMHQMD
SUHIHUHQFLMDODLåHOMDSRWURãDþDDOLL]DGRYROMLWLãLULGUXãWYHQLLQWHUHVL
131
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Moderna koncepcija marketinga zahteva celokupno

objedinjavanje, sinhronizaciju i koordinisanje aktivnosti koje se odnose na
SRVORYDQMH VXEMHNWD SULYUHÿLYDQMD %URMQH PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL WUHED GD
GRSULQHVX HILNDVQRVWL SULYUHÿLYDQMD RGQRVQR ]DGRYROMHQMH SRWUHED
konzumenata, privrede i društva u celini. Na osnovu iznetog proizilazi, da
je marketing takvo upravljanje i UXNRYRÿHQMH RUJDQL]DFLMRP NRMH
RPRJXüXMH DGHNYDWQX SRWYUGX L YDORUL]DFLMX VYLK WUåLãQLK D WLPH L
ekonomskih društvenih interesa. U samoj osnovi marketinga je skrivena
sposobnost adaptiranja novonastalim promenama i željama tržišta.
8SUDYR]ERJRYHþLQMHQLFHPDUNHWLQJVHsmatra jednim od instrumenata
SRGHVQLP]DVSURYRÿHQMHSUHNRSRWUHEQLKVWUXNWXUDOQLKSURPHQD
Za upravljanje marketingom možemo da kažemo da je to proces
NRMLP VH SRNUHüH L XVPHUDYD PDUNHWLQJ DNWLYQRVW X FLOMX zadovoljenja
SRWUHED JUDÿDQD NDR SRWURãDþD SULYUHGH L GUXãWYD X SURL]YRGLPD L
uslugama, uz ostvarenje dobiti 82 .
2YRMHGLQDPLþNLSURFHVMHUVHPHQMDMXXVORYLNDNRXSULYUHGLWDNR
LXVXEMHNWXSULYUHGHWHMHQHRSKRGQRSULODJRÿDYDWLDNWLYQRVWLPDUNHWLQJD
kao poslovne funkcije promenjivim uslovima sredine i uvek novim
ciljevima poslovanja.
Upravljanje marketing aktivnostima se deli na:
- planiranje,
- organizovanje, i
- kontrolu.
Planiranje MHSRþHWQDID]DSURFHVDXSUDYOMDQMDXNRMRMVHGRQRVH
odluke o ciljevima, politikama, strategijama, planovima i programima
marketing aktivnosti.
Organizovanje je druga faza procesa upravljanja marketing
aktivnostima. U njoj se stvara organizaciona struktura i organizuje
neposredna aktivnost konkretnog marketing sektora.
Kontrola je naredna faza u kojoj se meri ostvarenje planskih
odluka u obliku ciljeva, politika, strategija, programa i planova, uz
82
0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003. str.24
132
efikasnost organizacije i preduzimanje korektivnih akcija u organizaciji i
funkcionisanju marketing sektora privrednog subjekta.
Proces upravljanja marketingom odvija se kontinuinirano po
profesoru MiOLVDYOMHYLüX 83 . Svim planskim odlukama se usmeravaju
marketing aktivnosti, organizovanjem se marketing sektor osposobljava
da efikasno ostvaruje sve planske odluke, a kontrola ustanovljava
rezultate, koji su ostvareni preduzetim akcijama na osnovu planskih
odluka. Upravljanje marketingom je efikasno kada sve faze procesa
upravljanja teku kontinuelno. Proces upravljanja marketingom treba
SRþHWLWDNRGDRGUHÿHQHID]HGDMXVLQHUJLMVNLHIHNDWWHGDVHX]DMDPQR
dopunjavaju i pomažu. Ipak, važno je naglasiti da sve planske odluke
EH]HILNDVQHRUJDQL]DFLMHQHPRJXELWLUHDOL]RYDQH,VNOMXþLYRQDRVQRYX
kontrole marketing aktivnosti se može ustanoviti koji su uzroci koji
RQHPRJXüDYDMXLOLXPDQMXMXHILNDVQRVWSUHGX]HüDXUHDOL]RYDQMXSODQVNLK
odluka poslovanja.
Upravljanje marketing aktivnostima sadrži analizu tržišnih
PRJXüQRVWL VDGDãQMHJ LOL SRWHQFLMDOQRJ WUåLãWD IRUPXODFLMX FLOMHYD NRML VH
teže valorizovati na tržištu, nalaženje optimalne kombinatorike marketing
miksa i lociranje faktora proizvodnje ka izabranim pravcima akcija,
VWYDUDQMH HILNDVQH RUJDQL]DFLRQH VWUXNWXUH NRMD üH VSURYHVWL SURJUDPH L
planove na tržištu, uz stalnu kontrolu ostvarenih rezultata marketing
aktivnosti i preispitivanje racionalnosti preduzetih tržišnih akcija.
Kako bi sve aktivnosti u preGX]HüX ELOH ORFLUDQH QD FLOMQR WUåLãWH
NDR L GD EL VH REH]EHGLOD LVSRUXND YUHGQRVWL ]D SRWURãDþH ãWR ]D
posledicu ima njihovu satisfakciju i vernost proizvodima i uslugama,
odgovornost leži na marketing menadžmentu. Zato se pred timom
postavlja zadatak da iskoristi sve šanse u okolini, te tako otkloni sve
potencijalne tržišne barijere uspešnoj razmeni. Pretpostavka uspeha je
iznalaženje konkretne ponude uz optimalnu kombinaciju elemenata
PDUNHWLQJPLNVDNRMDüHSURYRFLUDWLRþHNLYDQXWUåLãQXUHDNFLMX
Povrh toga, potrebno je uvažavati koncept sinergije – ponuda
SUHGX]HüDWUHEDGDVHDQDOL]LUDNDRVLVWHPNRMLNRPELQXMHGHORYHNRMLVXX
PHÿXVREQRMGLQDPLþQRMLQWHUDNFLML
83
0LOLVDYOMHYLü0,ELGHP
133
6LQHUJHWVNL HIHNDW PRåH ELWL SR]LWLYQD YHOLþLQD RQGD NDGD
RGUHÿHQD NRPELQDFLMD Lnstrumenata marketing miksa u ponudi vodi ka
dodatnoj efektivnosti i/ili efikasnosti.
1HJDWLYQD VLQHUJLMD VH RVWYDUXMH X VOXþDMX NDGD NRPELQDFLMD
LQVWUXPHQDWD PDUNHWLQJ PLNVD X SRQXGL LPD ]DMHGQLþNL UH]XOWDW NRML GDMH
manje efektivan i efikasan marketing autput, nego što bi taj output realno
bio, prostim zbirom instrumenata.
1HXWUDOQD VLQHUJLMD QDVWDMH RQRJ VOXþDMD NDGD NRPELQDFLMD
LQVWUXPHQDWDPLNVDXSRQXGLQHGRYRGLGR]DMHGQLþNRJHIHNWDNRMLXWLþHQD
marketing output, odnosno ostvarenje ciljeva poslovanja 84.
Po pravilu, proces upravljanja marketingom podrazumeva
LGHQWLILNRYDQMH WUåLãQLK PRJXüQRVWL QMLKRYX XVNODÿHQRVW VD SUHGX]HüHP L
stvaranje programa akcija radi stvaranja relativno trajne konkurentne
prednosti na tržištu.
U vezi sa marketing kompetentnosti, postoji mišljenje 85 da su date
kroz tri nivoa.
3UYLQLYRMHGDVHUHDJXMHQDL]UDåHQHSRWUHEHL]DKWHYHSRWURãDþD
7DM QLYR .RWOHU QD]LYD UHVSRQ]LYQLP LOL UHDJXMXüLP PDUNHWLQJRP ãWR
predstavlja osnovu marketinga kao poslovne koncepcije.
Drugi je anticipativni marketing, a zadatak mu je bolje sagedavanje
i razumevanje tržišnih zbivanja i tendencija. Ovaj nivo kompetentnosti
RPRJXüDYD SUHGX]HüX GD VH XQDSUHG SULODJRÿDYD GRJDÿDMLPD NRML üH VH
tek desiti .
3RVOHGQML WUHüL QLYR NRPSHWHQWQRVWL X NUHDWivnom marketingu je
WDNYD VLWXDFLMD NDGD MH SUHGX]HüH X VWDQMX GD NUHLUD QHãWR ãWR VH
HNVSOLFLWQRQHWUDåLQDWUåLãWXLOLQHãWRRþHPXVHMRãQHUD]PLãOMD7DMQLYR
NRPSHWHQWQRVWLRPRJXüDYDGDVHWUåLãWHVWYDUDDQHVDPRL]OD]LXVXVUHW
YHüSRVWRMHüHPWUžištu.
Rezultat procesa upravljanja marketingom treba da bude
ostvarenje ciljeva poslovanja preGX]HüD 1DYRGL VH NRULãüHQMH PHWRGD
dodatne ekonomske vrednosti (DEV) 86.
84
85
Kotler Ph., Reconceptualizing Marketing, European Management Journal, 4/1994. str. 3
86
Anderson, P. and Wince J.W., Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin
Company, Boston, 2000.
134
Ovo je metod procene performansi poslovanja putem analize dobiti
LWURãNRYDNRULãüHQMD kapitala.
DEV= neto dobit (troškovi kapitala x angažovani kapital).
Neto dobit je dobit posle oporezivanja. Pozitivna strana metoda je

ãWR DNFHQWLUD QHRSKRGQRVW X]LPDQMD X RE]LU NRULãüHQRJ NDSLWDOD ]D
obavljanje marketing aktivnosti.
Dodatna vrednost VHPRåHSRYHüDWLQDVOHGHüDWULQDþLQD
1. SRYHüDWL GRELW VQLåDYDMXüL WURãNRYH LOL SRYHüDWL SULKRG EH]
NRULãüHQMDQRYRJNDSLWDOD
2. investirati u proizvode ili usluge sa velikim prilivom kapitala – što
treba da bude orijentacija svih marketing strategija,
3. sniziti troškove kapitala putem povoljnijeg odnosa pozajmljenog u
odnosu na sopstveni kapital ili smanjenjem rizika poslovnog
SRUWIROLMDSUHGX]HüDNRULVWLWLPDQMHNDSLWDOD
Menadžment-marketing upravljanje markering aktivnostima ima
stalni cilj koji se oGQRVL QD SRYHüDQMH VWHSHQD HILNDVQRVWL ]DGRYROMHQMD
identifikovanih potreba na tržištu. Taj cilj treba da potvrdi i superiornost
nad drugim vidovima poslovnog upravljanja bez primene marketing
koncepta. Upravljanje marketingom je upravljanje procesom promena
kako u sredini odnosno okruženju, tako i u samoj organizaciji koja
SULPHQRP PDUNHWLQJD XOD]L X RGUHÿHQH NYDOLWHWQH WUDQVIRUPDFLRQH
procese.
Marketing plan je, dakle, centralni instrument za usmerenje i
koordinaciju marketing napora. Plan marketinga funkcioniše na dva nivoa:
VWUDWHJLMVNRPLWDNWLþNRP6WUDWHJLMVNLPDUNHWLQJSODQDQDOL]LUDFLOMQDWUåLãWDL
SUHGORJYUHGQRVWLNRMHüHELWLSRQXÿHQHQDRVQRYXDQDOL]HQDMEROMLKWUåLãQLK
PRJXüQRVWL 7DNWLþNL PDUNHWLQJ SODQ RGUHÿXMH PDUNHWLQJ WDNWLNH NDR L
karDNWHULVWLNHSURL]YRGDSURPRFLMXPHUþHQGDM]LQJIRUPLUDQMHFHQDNDQD,H
prodaje i usluge.
Timovi razvijaju marketing plan, koji se potom primenjuje na
RGUHÿHQLPQLYRLPDRUJDQL]DFLMH5H]XOWDWLVHSUDWHLSUHGuzimaju neophodne
korektivne aktcije.
135
II. DEO
MARKETING MENADŽMENT ISTRAŽIVANJA
Marketing menadžerima su potrebne marketing studije opasnosti i

ãDQVL =DWR þHVWR WUDåH LVSLWLYDQMH WUåLãWD WHVW SUHIHUHQFLMD SURL]YRGD
SUHGYLÿDQMHSURGDMHSRUHJLRQLPDLOL evaluaciju propagande.
0DUNHWLQJ LVWUDåLYDþL VX GXåQL GD SUXåH XYLG X VWDYRYH SRWURãDþD L
njihove reakcije pri kupovini. Marketing istraživanje definišemo kao
sistematsko dizajniranje, prikupljanje, analizu i izveštavanje o podacima i
nalazima relevantQLP]DRGUHÿHQXPDUNHWLQJVLWXDFLMXVDNRMRPVHVXRþDYD
kompanija. To istraživanje je danas privredna grana prisutna u svetu i vredi
16,5 milijardi dolara, prema izveštaju ESOMAR-a (World Association of
Opinion and Market Research Professionals).
PreduzeüH PRåHPDUNHWLQJ LVWUDåLYDQMH GD GRELMH QD YLãH QDþLQD DOL
XJODYQRP SRVWRMH RGHOMHQMD ]D PDUNHWLQJ LVWUDåLYDQMD þHVWR VD NOMXþQRm
ulogom u celoj organizaciji.
PROCTER & GAMBLE
Poslovna funkcija istraživanja tržista ove kompanije naziva se znanje

o SRWURãDþLPD L WUåLãWX &RQVXPHU 0DUNHW .QRZOHGJH-CMK). Donosioci
odluka na svim nivoima imaju potrebna znanja
o potroãDþLPD &0. *UXSH UDGH ]D 3 *-a
ãLURP VYHWD XNOMXþXMXFL L *OREDOQH SRVORYQH
jedinice (Global Business Units - GBUs), koje
su orjentiranH QD GXJRURþQL UD]YRM YUHGQRVWL
brenda i razvoj inicijativa; Organizacije za
razvoj tržišta (Market Development
Organizations-MDOs) koje su usmerene na
poznavanje manjih, lokalnih tržišta u
maloprodaji.
Postoji i nešto manja, centralizovana
korporativna CMK grupa u kompaniji koja je
usmerena na tri vrste aktivnosti:
(1) UD]YRM VYRMLK RULJLQDOQLK LVWUDåLYDþNLK
Market Development metoda,
Organizations-MDOs
PHÿXIXQNFLRQDOQR XþHnje uz primene
NOMXþQLKLVWUDåLYDþNLKNRPSHWHQFLMD kao i
139
]DMHGQLþNHXVOXJHLLQIUDVWUXNWXUD
CMK izvlaci najEROMHL]RVQRYDLVWUDåLYDQMDNDRãWRMHSUDüHQMHEUHQGD
QDOD]L LQRYLUD UD]YLMD YRGHüH LVWUDåLYDþNH SULVWXSH NDR ãWR VX LVNXVWYHQL
NRQWDNWL VD SRWURãDþLPD SODQLUDQMH SXWHP VFHQDULMD LOL GRJDÿaji za sintezu
znanja.
6WUXþQMDFL L] &0. SRYH]XMX PDUketing saznanja iz svih tih izvora i
GLUHNWQRXWLþXQDSRVORYQHL]ERUHXNRQFHSWXSURL]YRGQRJSRUWIROLD
Marketing istraživanje nije limitirano na velike kompanije sa velikim
budžetima i odeljenjima za marketing istraživanje. U malim kompanijama,
markeWLQJLVWUDåLYDQMHREDYOMDMXVYL]DSRVOHQLXNRPSDQLMLSDþDNLSRWURãDþL
KARMALOOP.COM
Karmaloop firma je svojevrstan online urbani butik

i stvorio je reputaciju vrhunske prodavnice za one koji
prate modu jer sledi one koji stvaraju trendove.
KomSDQLMD MH L] %RVWRQD D RG PRGH ]D RGHüX ]D
svakodnevnu upotrebu stvorila je za samo nekoliko
godina nauku, tako što je vodila evidenciju o navikama pri
kupovini mladih kupaca koji kreiraju modni trend.
Karmaloop traži od tima da na terenu otkrije nove trendove i širi
glasine o novim brendovima svoje kompanije. Tako, njihov tim na terenu
EURML þDN ,MXGL GLVWULEXLUD OHWNH L QDOHSQLFH SR QRüQLP NOXERYLPD
NRQFHUWLPD L QD XOLFL DOL L L]YHãWDYD R WRPH ãWD VX YLGHOL QD GRJDÿDQMLma u
vezi sa modnim trendovima.
Kompanije za marketing istraživanje izdvajaju, po pravilu 1 do 2%
SULKRGDRGSURGDMHDYHüLGHRWRJL]QRVDWURãLVHQDXVOXJHNRMHVHNXSXMX
od spoljnjih saradnika. Firme koje se bave marketing istraživanjem se dele u
tri kategorije:
1. Firme skupOMDþL WUåLãQLK LQIRUPDFLMD NRMH SULNXSOMDMX LQIRUPDFLMH R
SRWURãDþLPD L SRWRP LK SURGDMX SR XJRYRUHQRM FHQL Na primer:
Nielsen Media Research, SAMI/Burke.
2. Firme za posebne projekte, koje se bave marketing istraživanjem po
porudžbini; najpre dizajniraju istraživanje a posle izveštavaju o
dobijenim rezultatima.
140
3. Firme koje pružaju specijalizovane usluge istraživanja. Najbolji
primer je firma koja pruža usluge terenskog istraživanja i prodaje
usluge obavljanja intervjua na terenu.
Nielsen Media Research
Manje kompanije mogu da kupe usluge od firmi koje se bave

marketing istraživanjem ali mogu same da sprovode istraživanja na
NUHDWLYDQLILQDQVLMVNLGRVWXSDQQDþLQNDRQDSULPHU
.RULãüHQMH,QWHUQHWD.RPSDQLMDPRåHGDSULNXSLGRVWDLQIRUPDFLMDSR
niskoj ceni ako pregleda weEVDMWRYHNRQNXUHQDWDSUDWLSULþDRQLFHDNWXHOQH
GRJDÿDMHLSULVWXSDREMDYOMHQLPSRGDFLPD
3RVHWHNRQNXUHQWX8PQRJLPPDQMLPNRPSDQLMDPDSRVHüXMXVYRMH
konkurente, na primer Tom Coohill, vlasnik restorana u Atlanti, daje svojim
menadžerima novac za hranu koji treba da potroše kod rivala, ali i da mu
donesu nove ideje i impresije.
9HüLQD NRPSDQLMD NDR ãWR MH )XML 3KRWR )LOP NRULVWL NRPELQRYDQMH
resursa marketing istraživanja da preispitaju sopstvenu delatnost,
konkurente, javnost.
141
FUJI PHOTO FILM
Fuji pri ispitivanju tržišta za proizvode od digitalnih foto-aparata do

fotografskog papira, se oslanja na podatke iz udružene NDP Group za
marketing istraživanja. 8RELþDMHQD
LVWUDåLYDQMD VH L]YUãDYDMX VD UD]OLþLWLP
partnerima, a sprovodi se i interno
istraživanja za konkretne projekte, na
primer za promene dizajna ambalaže.
)XML PRUD VYRMH SURL]YRGH ]D NODVLþQH L
digitalne fotografije da prilagodi tržištu
koje se vrtoglavo menja. "Ukoliko
QHPDWH LVWUDåLYDQMH WUåLãWD NDR SRPRü
da shvatite šta se menjD L ãWD üH ELWL X
buduüQRVWL ELüHWH X ]DRVWDWNX NDåe
direktor kompanije Fuji za menadžment
kategorije i trgovinski marketing.
PROCES MARKETING ISTRAŽIVANJA
Efektivno marketing istraživanje sastoji se od šest koraka koji su

prikazani na narednoj slici.
Kompanija American Airlines (AA) traži novH QDþLQH GD XVOXåL
putnike; to MHMHGQDRGSUYLKNRPSDQLMDXNRMRMVXLQVWDOLUDQLSULUXþQLWHOHIRQL
Ona razmatra nove ideje, posebno u oblasti usluga namenjenim putnicima
prve klase na dugim letovima; mnogi oGSXWQLNDVXSRVORYQLOMXGLþLMHVNXSH
NDUWHSRNULYDMXYHüLQXWURãkova prevoza.
Nove ideje su:
VWDOQH,QWHUQHWYH]HVDRJUDQLþHQLPSULVWXSRPZHEVWUDQDPDLH-
mail porukama;
(2) novi kanali satelitske kablovske televizije;
(3) inovativni audio sisWHP NRML SXWQLFLPD RPRJXüDYD GD QDSUDYH
VRSVWYHQLVSLVDNPX]LNHLILOPRYDXNRMLPDüHXåLYDWLWRNRPOHWD
142
Slika 2.1. . Proces marketing istraživanja
Slika 2.1.2.1.
Slika .1.Proces marketing
DEFINICIJA
. Proces istraživanja
PROBLEMA
marketing istraživanja I
CILJEVA ISTRAŽIVANJA
1. DEFINICIJA
1. DEFINICIJAPROBLEMA
PROBLEMA I
CILJEVA
CILJEVAISTRAŽIVANJA
ISTRAŽIVANJA
2. RAZVOJ PLANA
ISTRAŽIVANJA
2. 2. RAZVOJPLANA
RAZVOJ PLANA
ISTRAŽIVANJA
ISTRAŽIVANJA
3. PRIKUPLJANJE
INFORMACIJA
3. PRIKUPLJANJE
3. PRIKUPLJANJE
INFORMACIJA
INFORMACIJA
4. ANALIZA
INFORMACIJA
4. ANALIZA
INFORMACIJA
4. ANALIZA
INFORMACIJA
5. PREZENTOVANJE DOBIJENIH
REZULTATADOBIJENIH
5. PREZENTOVANJE
REZULTATA
5. PREZENTOVANJE DOBIJENIH
REZULTATA
AutorAutor
0HQDGåHU PDUNHWLQJ
0HQDGåHU LVWUDåLYDQMD
PDUNHWLQJ LVWUDåLYDQMDWUHED
WUHEDMH
MH GD XWYUGL
XWYUGLQD
QDNRML
NRMLQDþLQ
QDþLQEL EL
Autor
putnici iz prve
putnici klase
iz prve rangirali
klase rangiraliove
oveusluge
usluge ii koju
koju bi dodatnu
dodatnu sumu
sumunovcanovca
pristali 0HQDGåHU
pristali da plate
da plate akoPDUNHWLQJ
ako bi se LVWUDåLYDQMD
pomenute
bi se pomenute WUHED
novine
novine MH GD
uvele.
uvele. XWYUGL QDse
Procenjuje
Procenjuje NRML
se daQDþLQ
da bibiavio
avioEL
kompanije
kompanije mogle
mogle
putnici iz prve da ostvare
da ostvare
klase prihod
rangiraliprihod od 70 milijardi
od 70 imilijardi
ove usluge dolara
koju bi dolara
dodatnutokom
tokom naredne
sumunaredne
novca
pristali da plate ako bi se pomenute novine uvele. Procenjuje se da bi avio
kompanije mogle da ostvare prihod od 70 milijardi dolara tokom naredne
143
decenije od pristupa Internetu tokom leta, ali samo pod pretpostavkom da bi
dovoljan broj putnika prve klase bio voljan da za to plati 25 dolara.
.RPSDQLMD EL QDWDM QDþLQPRJOD GD QDGRNQDGL VYRMH WURãNRYH XUD]XPQRP
URNX MHU WDNYR RPRJXüHQMH SULstupa Internetu kompaniju bi koštalo 90.000
dolara po avionu. 87
Na primeru Americen Airlines kompanije analiziramo navedene
korake u marketing istraživanju
8WYUGLWL GD OL üH GRYROMDQ EURM SXWQLND QD GLUHNWQRP OHWX % RG
ýLNDJDGR7RNLMDELWLYROMDQGDGRSODWLGRODUD]DNRQHNWRYDQMHQD,QWHUQHW
kako bi kompanija American Airlines u toku jedne godine nadoknadila
troškove pružanja ovakve usluge", je usko sagledavanje problema.
U cilju definisanje problema, alternativa i ciljeva istraživanja
MDUNHWLQJ LVWUDåLYDþ PRåH SRVWDYLWL SLWDQMH =DãWR VH ]a kon ektovanje na
,QWHUQHWPRUDQDSODWLWLGRODUDDQHPDQMLLOLYHüLL]QRV"
0DUNHWLQJPHQDGåHULLVWUDåLYDþVHVODåXGDSUREOHPRNDUDNWHULãXQD
VOHGHüLQDþLQ
'D OL üH QXÿHQMH ,QWHUQHW XVOXJH WRNRP OHWD NUHLUDWL GRYROMQR
potencijalnih preferencija i profita da opravda utrošena sredstva koja je
kompanija mogla da investira u drugi biznis?"
0HQDGåPHQW L PDUNHWLQJ LVWUDåLYDþL VX VSUHPQL GD SRVWDYH
VSHFLILþQH FLOMHYH LVWUDåLYDQMD .RMD üH YUVWD SXWQLND SUYH NODVH QDMYLãH
UHDJRYDWL QD NRULãüHQMH Internet usluga tokom leta? (2) Koliko putnika prve
NODVHüHHYHQWXDOQRNRULVWLWL,QWHUQHWXVOXJHSRUD]OLþLWLPFHQDPD".ROLNR
se novih putnika prve klase realno može opredeliti za kompaniju American
$LUOLQHV]ERJRYHQRYHXVOXJH".ROLNRüHQRYDXVOXJDGRGDWLGRJRURþQRJ
goodwill-a imidžu kompanije American Airlines? (5) Koliko je putnicima prve
klase bitna Internet usluga u odnosu na ostale usluge? 88
1H PRJX VYL LVWUDåLYDþNL SURMHNWL GD EXGX RGUHÿHQL SD VX SRQHND
ispitivanja eksploratorna , ili deskriptivna; LPDLLVSLWLYDQMDNRMDVXX]URþQRJ
karaktera , sa ciljem da testiraju odnos uzroka i posledica.
8GUXJRMID]LPDUNHWLQJLVWUDåLYDQMDRNUHüHVHUD]YRMXQDMHILNDVQLMHJ,
najobimnijeg plana za prikupljanje infomacija, prikazuju se svi troškovi pre
Allison Stein Wellner, "Look Who's Watching," Continental, april2003, str. 39-41; Linda
87
Tischler, "Every Move You Make," Fast Company, april2004, str. 73-75.
Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status, Beograd, 2006. str. 104.
88
144
XVYDMDQMD SODQD LVWUDåLYDQMD ,VWUD]LYDþ PRåH GD SULNXSL VHNXQGDUQH LOL
primarne podatke, ili i jedne i druge.
Sekundarni podaci su podaci koji dolaze "iz druge ruke" – neko drugi
LKVDVWDYOMDLOLYHüQHJGHSRVWRMH2QLLPDMXYUORQLVNHWURãNRYHLREH]EHÿXMX
primarnu bazu podataka.
Sledi šema koja prikazuje obimnost Koraka Razvoj plana marketing
istraživanja.
Šema 2.1 Razvoj plana istraživanja
Korak 2.
RAZVOJ PLANA ISTRAŽIVANJA
IZVOR PRISTUP ISTRAŽIVAýKI PLAN METODI

PODATAKA ISTRAŽIBANJU INSTRUMENTI UZORKOVANJA KONTAKTA
1. POSMATRANJEM 1. UPITNICI 1. JEDINICA UZORKA 1. POŠTOM
2. FOKUS GRUPA 2. KVALITATIVNE MERE 2. VELIýINA UZORKA 2. TELEFONOM
3. ISPITIVANJEM 3. MEHANIý.,85(Ĉ$-, 3. PROCES UZORKOVANJA 3. LIýNI INTERVJU
4. ONLINE INTERVJU
4. PODACI O PONAŠANJU
5. EKSPERIMENTALNO ISTRAŽIVANJE
.DGD LVWUDåLYDþ LPD DNWLYQX XORJX X SULNXSOMDQMX SRGDWDND RQ WR þini
uglavnom iz razloga što dobijeni podaci sekundarnim istraživanjem nisu
dovoljni za kompaniju. Takav vid prikupljanja podataka predstavlja primarno
LVWUDåLYDQMH3ULPDUQLSRGDFLVHSULNXSOMDMX]DRGUHÿHQXVYUKXLOL]DRGUHÿHQL
LVWUDåLYDþNL SURMHNDW .DGa potrebni podaci ne postoje ili su zastareli,
QHSUHFL]QLLOLSDNQHSRX]GDQLLVWUDåLYDþMHXREDYH]LGDSULNXSLSULPDUQH –
145
JODYQH SRGDWNH SRGDWNH VOLND 1DMYHüL EURM PDUNHWLQJ LVWUDåLYDþNLK
SURMHNDWD XNOMXþXMH SULNXSOMDQMH SULPDUQLK SRGDtaka. KlDVLþQD SURFHGXUD
VDVWRMLVHXLQWHUYMXLVDQMXOMXGLDSRWRPVOHGLUD]YRMIRUPDOQRJLVWUDåLYDþNRJ
instrumenta. Primarni podaci mogu se prikupljati na pet glavnih:
1. posmatranjem,
2. fokus grupama,
3. ispitivanjima,
4. podacima o ponašanju i
5. eksperimentima.
Slika 2.2. Faza sakupljanja glavnih podataka – proces uzorkovanja
DEFINISANJE
POPULACIJE
TRAŽENJE OKVIRA
UZORKOVANJA
8795Ĉ,9$1-( 8795Ĉ,9$1-(
METODA 9(/,ý,1(
UZORKOVANJA UZORAKA
IZBOR
UZORKA
Izvor: Jobber, D i Fahy, J.:Osnovi marketinga, Data status,Beograd, 2006. str.99.

Redizajnirao autor.
Posmatranje
U fazi eksploratornog istraživanja posmatranje može da bude od
YHOLNH SRPRüL 2QR PRåH ELWL QHIRUPDOQR NDGD PDUNHWDUL RSDåDMX REUDVFH
SRQDãDQMD SRWURãDþD X NXSRYLQL L IRUPDOQR NDGD VH LVWUDåLYDQMH YUãL
XWYUÿHQLPPRGHORP- metodom posmatranja.
146
Grupa za istraživanje (Discovery Group)
kompanije Ogilvy & Mather pravi video zapise
VOLþQH GRNXPHQWDUQLP ILOPRYLPD WH ãDOMH LVWUDåL-
YDþHVDYLGHRNDPHUDPDXGRPRYHNXSDFD6QLPOMHQPDWHULMDOVH svodi na
tridesetominutne rolH R QDMYDåQLMLP GRJDÿDMLPD NRMH WLP NRULVWL ]D DQDOL]X
ponašanja kupaca. Ostali istra]LYDþLRSUHPDMXNXSFHSHMGåHULPDLREXþDvaju
ih da beleže sve što rade, ili vode neformalne intervjue.
,VWUDåLYDþL L] NRPSDQLMH $PHULFDQ $LUOLQHV PRJX GD X VDPLP
þHNDRQLFDPD SUYH NODVH þXMX ãWD VYH SXWQLFL SULþDMX R DYLR SUHYR]QLFLPD L
uslugama koje oni pUXåDMX WRNRP OHWD 7DNRÿH PRJX L ,HWHWL DYLRQLPD
konkurenata da bi zapazili kakve usluge pružaju tokom Ieta.
Fokus grupa
Fokus grupa je skupina od šest do deset ljudi, izabranih na osnovu
demografskih, psihografskih ili drugih kriterija. Profesionalni moderatori
istraživanja postavljaju pitanja bazirana na uputstvima za diskusiju i marljivo
se trude da prate potencijalno korisna saznanja; pokušavaju da otkriju

VWYDUQHPRWLYDFLMHSRWURãDþDNRMLLKQDYRGHGDJRYRUHLOLþLQHQHNHVWYDUL
Sastanci se snimaju, a marketing menadžeri se nalaze u povezanoj
prostoriji iza dvostrukog ogledala. U istraživanju koje je obavila kompanija
$PHULFDQ $LUOLQHV PRGHUDWRU ]DSRþLQMH SLWDQMHP NDR ãWR MH âWD PLVOLWH R
putovanju prvom klasom?" Pitanja se odnose i na to kako ljudi gledaju na
UD]OLþLWH DYLR-NRPSDQLMH SRVWRMHüH L SUHG,RåHQH XVOXJH D SRVHEQR QD
Internet usluge. IstražiYDþL PRUDMX GD L]EHJDYDMX JHQHUDOQH VWDYRYH IRNXV
JUXSH]DþLWDYRWUåište, jer je uzorak suviše mali LQLMHVOXþDMDQ
147
Kompanije obavljaju ispitivanja da bi saznale što više o
preferencijama i satisfakciji kupaca i da što preciznije izmere njihovu
vrednost. Kompanija American Airlines, koju smo uzeli za primer, može da
SULSUHPLVRSVWYHQLQDþLQLVSLWLYDQMDUDGLSULNXSOMDQMDSRWUHEQLKLQIRUPDFLMa, ili
može da doda pitanja omnibus anketi koja mnogo manje košta, ili da
postavi pitaQMDSRWURãDþNRPSDQHOXNRMLLVDPDPRåHGDYRGL
Kupci ostavljaju tragove svog ponašanja pri kupovini u skeniranim
podacima u prodajnom objektu, kupovini preko kataloga ili u bazama
SRGDWDND 1MLKRYH NXSRYLQH SRND]XMX L QMLKRYH SUHIHUHQFLMH L þHVWR VX
SRX]GDQLMH RG L]MDYD NRMH GDMX LVWUDåLYDþLPD 6LJXUQR GD NRPSDQLMD
American Airlines iz analize izveštaja o kupovini karata može da sazna puno
korisnih informacija o svojim putnicima.
Eksperimentalno istraživanje je najvrednije istraživanje, a njegov cilj
je da se eliminacijom alternativnih objašnjenja za posmatrane nalaze
SUHSR]QDMX X]URþQo-SRVOHGLþQL RGQRVL 1D SULPHU Kompanija American
Airlines može uvesti Internet uslugu tokom leta na jednom od svojih letova
RGýLNDJDGR7RNLMD7DNYXXVOXJXPRåHMHGQHQHGHOMHQDSODüLYDWLGRODUD
a naredne nedelje 15 dolara. Ako se avionom svake nedelje prevozio
približno isti broj putnika u prvoj klasi, svaka razlika u broju prodatih pristupa
,QWHUQHWX PRåH ELWL YH]DQD VD UD]OLþLWLP FHQDPD NRMH VX VH SULPHQMLYDOH X
UD]OLþLWLPVHGPLFDPD
92Ĉ(1-()2.86*583$89
3RMHGLQL LVWUDåLYDþL YHUXMX GD VX SRWURãDþL REDVXWL UHNODPDPD L GD
QHVYHVQRDXWRPDWVNLSRQDYOMDMXRQRãWRVXþXOLDQHRQRãWRPLVOHXþHVQLFL
pokušavaju da održe sliku u javnosli iIi imaju potrebu da se idenlifikuju sa
GUXJLP þODQRYLPD JUXSH 7L XþHVQLFL PRåGD QH åHOH GD MDYQR SUL]QDMX - iIi
PRåGD þDN L QH SUL]QDMX - svoje modele ponašanja i motivacije; probrati
kvalifikovane subjekte košta i do pet hiljada dolara po grupi, ali se time
eliminišu nekvalitetni akteri.
Na primer, firma koja je specijalizovana za istraživanja sa fokus
grupama smatra da je Mineapolis grad u kome je najbolje voditi ove grupe,
zato što je mogla da obezbedi dosta dobar uzorak solidno obrazovanih Ijudi
koji su pošteno i otvoreno iznosili svoje mišljenje. Ili, marketari pažljivo
89
Sarah Stiansen, ,How Focus Groups Can Go Aslray," Adweek, 5. decembar, 1988, sir. FK
4-6
148
interpretiraju fokus grupe u gradovima na severoistoku SAD zato što Ijudi u
WLP REODVWLPD WHåH GD EXGX YHRPD NULWLþQL L RELþQR QH JRYRUH PQRJR R
onome što vole. Sa druge strane, evropljanima treba više sati za odgovore
QHJRãWRVXDPHULþNLPDUNHWDULVSUHPQLGDL]GYRMH
8IRNXVJUXSLXþHVQLFLPRUDMXGDEXGXãWRRSXãWHQLGDJRYRUHLVWLQX
SUL þHPX MH YUOR ELWQR RNUXåMH 8 brojnim firmama zamenjuju opservaciona
istraživanja fokus grupama, ali i etnografsko istraživanje može biti skupo i
varljivo. IstražiYDþL PRUDMX GD EXGXNYDOLILNRYDQLD XþHVQLFLPHURGDYQL GRN
izobilje podataka mora da se analizira. U analizi prednosti i mana, Americus
Reed sa Whartona je rekao: Fokus grupa je kao motorna testera. Ako znate
kako da je koristite, veoma je korisna i efektivna. Ako je pogrešno korislite,
možete lako postati invalid. 0DUNHWLQJ LVWUD]LYDþL LPDMX QD UDVSRODJDQMH
prilikom prikupljanja primarnih podaWDND WUL VWDQGDUGQD LVWUDåLYDþND
instrumenta:
1. upitnik,
2. instrument kvalitativnih mera i
3. LQVWUXPHQWPHKDQLþNLKXUHÿaja.
Slika ,VWUDåLYDþNLLQVWUXPHQWL
UPITNIK 0
0(+$1,ý.,
85(Ĉ$-,
KVALITATIVNE
MERE
1. Upitnici
149
Upitnik se sastoji od seta pitanja koja se postavljaju ispitanicima i
daleko se najviše koristi pri prikupljanju primarnih podataka, obzirom da je
vrlo fleksibilan. Zato se upitnici moraju pažljivo razvijati, testirati kako bi se
eliminisale sve greške prilikom njihovog primenjivanja.
Prilikom kreiranja upitnika potrebno je da se ispune tri uslova da bi
se dobio pravi odgovor na pitanje:
- Ispitanici moraju razumeti pitanje
- Moraju biti u stanju da daju tražene informacije i
- Moraju biti spremni da ih daju.
Slika 2.4. prikazuje tri faze u razvoju upitnika: faza planiranja, faza
dizajniranja i faza rasta.
2 ID]L SODQLUDQMD VH ]DVQLYD QD SUHFL]QRP GHILQLVDQMX LVWUDåLYDþNRJ
SUREOHPD YHü RSLVDQR HNVSORUDWLYQR LVWUDåLYDQMH QHRSKRGQH LQIRUPDFLMH
GHILQLVDQMH LVWUDåLYDþNH SRSXODFLMH RGUHÿLYDQMH FLOMQLK JUXSD NDR L PHWRGD
ispitivanja.
Faza dizajniranja upitnika odnosi se na izradu instrumenta za
ispitivanje i vezana je za donošenje odluka o: redosledu tema koji treba da
EXGH WDNDY GD SRþLQMH VD ODNLP SLWDQMLPD GD EL VH LVSLWDQLN RSXVWio, da bi
mogao da da odgovore na pitanja "osetljivog karaktera".
'REUR VWUXNWXLUDQL XSLWQLFL LPDMX ORJLþDQ WRN L ]DWR QH VPHMX ELWL
dvosmisleni, sugestivni ili sa nerazumljivim pitanjima, jer se tada gubi
ORJLþQLWRN
Nakon dobro dizajniranog istražLYDþNRJ XSLWQLND VOHGL QMHJRYR
proveravanje na reprezentativnom uzorku u cilju otkrivanja eventualnih
njegovih nedostataka - "probna faza". Ova probna faza treba uglavnom da
XNDåH QD SRWUHEX RGUHÿHQH NRUHNFLMH NRMH XSXüXMX QD REDYH]DQ UHGL]DMQ
upitnika - "redizajniranje." Ova faza redizajniranja pitanja osim provere
upitnika pruža i prve – preliminarne podatke za procenjivanje troškova
istraživanja.
.DGD SUREQR WHVWLUDQMH SRNDåH ]DGRYROMDYDMXüH UH]XOWDWH ILQDOQL
upitnik postaje definitivan i može se primenjivati u marketinškom istraživanju
QDSUHGYLÿHQRPRGDEUDQRPX]RUNXLVSLWDQLND
150
Slika 2.4. Faze u razvoju upitnika
'(),1,6$1-(,675$ä,9$ý.2*
PROBLEMA
– Eksplorativno istraživanje
FAZA
PLANIRANJA
- POTREBNE INFORMACIJE
- DEFINISANJE POPULACIJE
- CILJNE GRUPE
- METOD ISPITIVANJA
- REDOSLED TEMA
- TIP PITANJA
- FORMULISANJE PITANJA FAZA
- STRUKTURA UPITNIKA DIZAJNIRANJA
- SKALE
- PROVERE I SUGESTIJE
- ŠIFROVANJE
- PROBNO TESTIRANJE FAZA

- REDIZAJNIRANJE RASTA
FINALNI UPITNIK
151
KVALITATIVNE METODE ISTRAŽIVANJA
Marketari koriste kvalitativne metode za procenjivanje mišljenja

kupaca zato što akcije kupaca nisu u skladu sa odgovorima koje daju na
pitanja postavljena u anketama.
Tehnike kvalitativnog istraživanja su relativno nestrukturirani pristupi
PHUHQMX X NRMLPD VH RPRJXüDYD GDYDQMH QL]D SRWHQFLMDOQLK RGJRYRUD L
predVWDYOMDMX NUHDWLYDQ QDþLQ GHILQLVDQMD SHUFHSFLMD NXSDFD NRMH QD GUXJL
QDþLQPRåHPRWHåHSURQDüL
Postoji mnoštvo tehnika koje koristi dizajnerska firma IDEO radi
razumevanja iskustava kupaca.
1. Posmatranje Ijudi dok koriste proizvode, ili idu u kupovinu,
telefoniraju.
2. )RWRJUDILVDQMH SRQDãDQMD SRWURãDþD u konkretnom prostoru, par
dana, na primer u biblioteci.
3. Interakcije kupaca - SUDüHQMH VYLK LQWHUDNFLMD NRMH NXSDF RVWYDUXMH
sa proizvodom, uslugom ili prostorom.
4. Fotografski dnevnici - tražiti od kupaca da naprave vizuelne
dnevnike o svojim aktivnostima i utiscima u vezi sa proizvodom.
5. Intervjuisanje ekstremnih korisnika - razgovor sa Ijudima koji
proizvod ili uslugu zaista poznaju - ili uopšte ne poznaju - i procena
njihovog iskustva kada ga koriste.
6. I]QRãHQMHOLþQLKLVNXVWDYa - SRGVWLFDQMH,MXGLGDLVSULþDMXVRSVWYHQH
SULþHRLVNXVWYLPDSULNXSRYLQL
7. Nefokusne grupe - LQWHUYMXLVDQMHJUXSHUD]OLþLWLK,MXGLQDSULPHUGD
bi ispitao mišljenje o sandalama, IDEO je okupio umetnike,
bodibildere, pedikire i þLVWDþDFLSHOD
Kao i pri ostalim, tako i u kvalitativnom istraživanju postoje problemi.

Saznanja koja se dobiju iz ovih istraživanja ne smeju se uzimati kao gotove
þLQMHQLFH MHU VX X]RUFL YHRPD PDOL L PRåGD VH VD]QDQMD QH PRJX
primenjivati na širu populaciju, a može se postaviti i pitanje interpretacije.
7UHEDQDSRPHQXWLLWRGDUD]OLþLWLLVWUDåLYDþLPRJXL]YXüLUD]OLþLWH]DNOMXþNH
Marketing kvalitativnog istraživanja:
Slobodne asocijaclje. Kupcima se može postaviti pitanje koje im
UHþL SDGDMX QD SDPHW NDGD þXMX QD]LY EUHQGD 1D SULPHU âWD ]D YDV
predstavlja naziv Timex? Moto zadavanja slobodnih asocijacija je
152
LGHQWLILNDFLMDVHWDPRJXüLKDVRFLMDFLMDREUHQGXXVYHVWLNXSDFDãWRXSXüXMH
QDQMHJRYXYDåQRVWLMDþLQX
Projektivne vežbe i tehnike. Kupci se izlažu dvosmislenim
podsticajima koji su možda i besmisleni a traži se da im daju smisao. Smatra
VHGDüH,MXGLQDWDMQDþLQRWNULWLVYRMDSUDYDRVHüDQMD1DSULPHUYHåEHVD
EDORQþLQüLPD JGH VH SULND]XMX UD]QL ,MXGL NDNR NXSXMX L,L NRULVWH QHNH
SURL]YRGH LOL XVOXJH 3UD]QL EDORQþLüL SRVWDYOMDMX VH WDNR GD SUHGVWDYOMDMX
PLVOL UHþL L,L DNWLYQRVWL MHGQRJ LOL YLãH XþHVQLND 2G ,MXGL VH SRWRP WUDåL GD
LVSXQHEDORQþLüQDYRGHüLãWDVHSRQMLKRYRPPLVMHQMXGRJRGLOR
Druga tehnika predstavlja ciljno poUHÿHQMH OMXGL EUHQG SRUHGH VD ,MXGLPD
zemljama, životinjama, materijalima, zanimanjima, ili sa ostalim brendovima.
Vizualizacija percepcija kupaca. Može se tražiti od ispitanika da
QDSUDYHNRODåRGVOLNDL]þDVRSLVDNDNRELSRND]DOLVYRMHSHUFHSFLMH=MET
predstavlja tehQLNXLVWUDåLYDQMDNRMDSRþLQMHVDJUXSRPLVSLWDQLNDRGNRMLKVH
traži da unapred odaberu najmanje 12 slika iz sopstvenih izvora kojima
SUHGVWDYOMDMXVYRMHPLãOMHQMHSUHPDLVWUDåLYDþNRMWHPL,VSLWDQLFLGRQRVHVOLNH
na intervju svaki pojHGLQDþQR VD DGPLQLVWUDWRURP LVWUDåLYDQMD NRML NRULVWL
VORåHQHWHKQLNHLQWHUYMXDGDELVDXþHVQLNRPGHWDOMQRSUHJOHGDRVOLNHLRWNULR
VDNULYHQD QMLKRYD ]QDþHQMD ,QD NUDMX XþHVQLFL NRULVWH RGUHÿHQL UDþXQDUVNL
program da bi napravili kolaž od tih slika, koji pokazuje šta podsvesno misle
u vezi sa zadanom temom.
Personifikovanja brenda. 2GXþHVQLNDVHPRåH]DKWHYDWLGDRSLãX
na kakvu osobu misle kada se pomene brand, kakva je to osoba, gde bi
åLYHOD ãWD EL REODþLOD VD NLP EL UD]JRYDUDOD NDGD EL RWLãOD QD NDfu, na
SULPHU" 0RJOL EL UHüL GD EUHQG -RKQ 'HHUH QDYRGL XþHVQLNH GD ]DPLVOH
grubog muškarca sa Srednjeg zapada koji marljivo radi i uliva poverenje.
Gradacija serije pitanja. 2VREHQRVWSLWDQMDNRMDSRþLQMXVD]DãWR
mogu da se koriste radi dobijanja prave slike o motivaciji kupaca i njihovim
apstraktnim ciljevima. Na primer, zašto neko želi da kupi Nokia mobilni
telefon. "Izgleda da su dobro napravljeni" (osobina). Zašto je važno da
telefon lepo izgleda?" To ukazuje na to da je Nokia pouzdana" (funkcionalna
korist).
=DãWRMHSRX]GDQRVW]QDþDMQD"=DWRãWRPRMHNROHJHL,LþODQRYLPRMH
porodice mogu biti sigurni da mogu da me dobiju (emocionalna korist)".
Zašto morate da budete stalno dostupni za njih?"
Da im pomognem ako su u nevolji" (suština brenda).
153
Dakle, iz teksta se zapaža da Nokia doprinosi da se pitana osoba
RVHüDNDRGREDU6DPDULüDQLQVSUHPDQGDSULWHNQHGUXJLPDXSRPRü 90
0HKDQLþNL XUHÿDML PDUNHWLQJ LVWUDåLYDQMD se ponekad koriste u
marketing istraživaQMXQDSULPHUX]SRPRüJDOYDQRPHWUDmogu se izmeriti
LQWHUHVRYDQMD NRMD SREXÿXMX L]ODJDQMD MHGQRM UHNODPL LOL SULND]DQRM VOLFL
Tahistoskopom ispitanik se izlaže reklami u intervalima od stotog dela, pa do
YLãH VHNXQGL ,VSLWDQLN GHWDOMQR RSLVXMH VYH þHJD VH VHüD 3UHNR NDPHUD
postavljenih nD RþL LVSLWXMX VH QMHJRYL SRNUHWL RþLMX NDNR EL VH XWYUGLOR QD
þHPXRQSUYR]DXVWDYOMDSRJOHGLOLNROLNRGXJRSRVPDWUDRGUHÿHQXVWYDU
Tehnologija je toliko napredovala da se danas senzori za merenje
moždanih talasa i skeneri za snimanje celog tela koriste za dobijanje
odgovora od kupaca. 91
2YD PHWRGD VH LQDþH NRULVWL X HNVSHULPHQWDOQRM SVLKRORJLML NRG
LVSLWLYDQMD RSDåDMD RVQRYQRJ SURFHVD LQWHOHNWXDOQH DNWLYQRVWL D QDMYHüL
HNVSHULPHQWDOQL LVWUDåLYDþ :RRGZRUW VYRMX NQMLJX (NVSHULPHQWDOQD
psihologijD]DSRþLQMHSUYLPYHOLNLPSRJODYOMHPRRSDåDMLPD
.RULãüHQMHP WHKQRORJLMH 6LVWHPD JOREDOQRJ SR]LFLRQLUDQMD *OREDO
Positioning System - GPS) može se utvrditi pored koliko bilborda pešak ili
DXWRPRELOPRåHGDSURÿHXWRNXMHGQRJþDVDLOLGDQD
Plan uzorka istraživanja, Kada se donesu odluke o pristupu

LVWUDåLYDQMX L LQVWUXPHQWLPD NRML üH VH WRP SULOLNRP NRULVWLWL PDUNHWLQJ
LVWUDåLYDþPRUDGDVDþLQLSODQX]RUND7DGDVHGRQRVHVOHGHüHRGOXNH
1. 2NYLUX]RUND0DUNHWLQJLVWUDåLYDþGHILQLãHFLOMQXSRSXODFiju kao i
okvir uzorkovanja, tako da svi u ciljnoj populaciji imaju podjednaku šansu da
SRVWDQXGHOLüLX]RUND
2. 2ELP X]RUND 9HOLNL X]RUFL GDMX SRX]GDQLMH UH]XOWDWH PHÿXWLP
QLMH XYHN QHRSKRGQR X X]RUDN XNOMXþLWL VYX FLOMQX SRSXODFLMX LOL QMHQ ]QDWDQ
deo, da bi se dobili pouzdani rezultati. Uzorci sa manje od jedan posto
populacije mogu biti dosta pouzdani ukoliko je poverljiv proces odabira
uzorka.
90
Allen Adamson, .Why Traditional Brand Positioning Can't Last: 8randWeek, 17. novembar,
2003, sir. 38-40;
91
Catherine Arnold, "Hershey Research Sees Net Gain," Marketing News, 25. novembar,
2002, str. 17.
154
3. ,]ERU X]RUND .RG VOXþDMQRJ L]ERUD X]RUND RPRJXüDYD VH GD
L]UDþXQDPR JUDQLFH SRYHUHQMD ]D RGUHÿLYDQMH JUHške uzorka. Tri vrste
X]LPDQMD VOXþDMQLK X]RUDND RSLVDQH VX X WDEHOL X GHOX $ .DGD VX
SRWUHEQL WURãNRYL YLVRNL D YUHPH VXYLãH GXJR PDUNHWLQJ LVWUD]LYDþL üH
izabrati namerne uzorke. Tabela 4.2 u delu B opisuje tri tipa namernih
uzoraka. Marketing istUDåLYDþL VPDWUDMX GD VX RQL NRULVQL X PQRJLP
okolnostima, iako ne dozvoljavaju da se greška uzorka izmeri.
Tabela 2.1. 6OXþDMDQLQDPHUDQX]RUDN
$6/8ý$-$18=25$.
3URVWVOXþDMDQX]RUDN Svaki pripadnik populacije ima jednaku šansu
izbora.
StratifikovanLVOXþDMQLX]RUDN Populacija je podeljena na grupe koje se
PHÿXVREQR LVNOMXþXMX VWDURVQH JUXSH D VOXþDMQL
uzorci se uzimaju iz svake iz grupa.
Klaster uzorak Populacija je podeljena na grupe koje se
PHÿXVREQR LVNOMXþXMX NDR ãWR VX JUDGVNL EORNRYL
a LVWUDåLYDþX]LPDX]RUNHJUXSHXDLQWHUYMX
B. NAMERAN UZORAK
Pogodan uzorak ,VWUDåLYDþELUDQDMSULVWXSDþQLMHSRSXODFLMH
Uzorak prognoze ,VWUDåLYDþ ELUD SULSDGQLNH SRSXODFLMH ]D NRMH YHUXMH
GDüHGRELWLWDþQHLQIRUPDFLMH
Kvota uzorak ,VWUDåLYDþ SURQDOD]L L LQWUYMXLãH RGUHÿHQ EURM OMXGL X
svakoj od nekoliko kategorija.
Metodi kontaktiranja ispitanika
.DGD MH XWYUHÿHQ SODQ X]RUNRYDQMD PDUNHWLQJ LVWUDåLYDþL GRQRVH

RGOXNX NDNR WUHED NRQWDNWLUDWL LVSLWDQLND SRãWRP WHOHIRQVNL OLþQR LOL SXWHP
online.
Upitnici poslani poštom
2YRMHQDMEROMLQDþLQGDVHGRÿHGRLVSLWDQLNDNRMLQHSULVWDMXQDOLþQL
NRQWDNW D þLMH EL UHDNFLMH LVSLWLYDþ PRJDR SULVWUDVQR GD WXPDþL =ERJ WRJD
sva pitanja moraju biti jednostavna i jasno formulisana. Pa ipak, procenat
odgovora kupaca je nizak, a i odgovori sporo pristižu.
155
Telefonski intervju
To je najbolji metod za brzo prikupljaQMHLQIRPDFLMDSULNRPHLVSLWLYDþ
ima priliku da objasni pitanja ako ih ispitanik ne razume. Procenat odgovora
MH SR SUDYLOX YHüL X RGQRVX NDda se upitnici šalju poštom, ali je osnovna
VODERVW WHOHIRQVNRJ LQWHUYMXD GD PRUDMX ELWL NUDWNL L SULOLþQR WUDGLFLRQDOQL
7HOHIRQVNR LQWHUYMXLVDQMH SRVWDMH WHåH ]ERJ SRYHüDQH RGERMQRVWL SRWURãDþD
SUHPD WHOHPDUNHWDULPD NRML LK ]RYX NXüL L UHPHWH LP PLU 1D primer, u
DPHULþNRP .RQJUHVX MH GRQHW ]DNRQ NRML RPRJXüDYD )HGHUDO 7UDGH
&RPLVVLRQ GD OLPLWLUD WHOHPDUNHWLQJ SR]LYH SRWURãDþLPD X] SRPRü VYRJ
UHJLVWUDSRGQD]LYRP1HPRMWH]YDWLVPDWUDVHGDRYDNDY]DNRQR]QDþDYD
SRþHWDNNUDMDWHOHIRQVNRJLVSLWLYDQMDNDo metoda marketing istraživanja.
/LþQLLQWHUYju
/LþQL LQWHUYMX ]DKWHYD YLãH DGPLQLVWUDWLYQRJ SODQLUDQMD LNRQUROH QHJR
što zahtevaju ostale tri metode pa samim tim predstavlja najsvestraniji
PHWRG 3XWHP RYH PHWRGH LVSLWLYDþX MH QD UDVSRODJDQMX PRJXüQRst da
postavi veliki broj pitanja i GDWDNRGRÿHGRYLãHSRGDWDNDRLVSLWDQLNXRVYLP
SRWURãDþHYLP QDYLNDPD åHOMDPD XEHÿHQMLPD L GUXJLP OLþQLP
karakteristikama 6D ILQDQVLMVNH WDþNH JOHGLãWD RYDM PHWRG MH QDMVNXSOML L
LVNOMXþLYR]DYLVLRGDQNHWDUD
ReDOL]DFLMD OLþQRJ LQWHUYLMXD PRåH VH REDYLWL QD GYD VWDQGDUGQD
QDþLQD
- Dogovoren intervju, kojim se ispitanicima zakazuje sastanak, a
þHVWRLPVHQXGLRGUHÿHQDQRYþDQDQDGRNQDGDLOLQHNLGUXJLYLG
podsticaja, i
- 3UHVUHWDþki" intervju koji je karakteristiþDQSRWRPHãWRDQNHWDUL
zaustavljaju ljude na raznim, uglavnom prometnim mestima, i
WUDåH LQWHUYMX2þLJOHGDQ QHGRVWDWDN SUHVUHWDþNRJ LQWHUYMXDMHX
tome što se oni u osnovi baziraju na namernom uzorku, a intervju
MH YUHPHQVNL RJUDQLþHQ þLPH VH LVSLWDQLku ne daje prilika da
postavlja puno pitanja.
OnIine intervju
Ova metoda istraživanja je u stalnom porastu. Prema podacima
LVWUDåLYDþDSURFHQDWSRUDVWDSULPHQHRQODMQPHWRGHLQWHUYMXDUDVWHJRGLãQMH
po stopi do 30%. Tim rastom ova online metoda ispitivanMDYHRPDEU]RüH
SRVWDWL GRPLQDQWQD X SURFHVX LVWUDåLYDQMD DOL QH VPH GD EXGH LVNOMXþLY
RVORQDFLVWUDåLYDþLPDMHULPDRGUHÿHQHQHGRVWDWNH
156
5HDOL]DFLMD RQOLQH PHWRGH XSRWUHERP ,QWHUQHWD MH PRJXüD QD YLãH
QDþLQD .RPSDQLMH VH XJODYQRP VOXåH VYRMLP :HE VDMtom na kome
SRVWDYOMDMX VYRM XSLWQLN L DQNHWX D SRVHWLRFLPD VDMWD RELþQR QXGH RGUHÿHQH
SRGVWLFDMH X FLOMX SRYHüDQMD PRWLYDFLMH NRG SRVHWLRFD GD RGJRYRUH QD
SRVWDYOMHQD SLWDQMD 0RWLYLVDQL SRVHWLRFL X YHüLQL VOXþDMHYD R]ELOMQLMH
pristupaju pri davanju odgovora na postavljena pitanja a njihova „ozbiljnost“"
MHSRYHüDQDDNRLPVHQHXJURåDYDSULYDWQRVW
2VLP NRULãüHQMD VYRJ ZHE VDMWD NRPSDQLMH NRULVWH PRJXüQRVW
SRVWDYOMDQMD EDQHUD QD QHNRP SRVHüHQRP VDMWX NDR ãWR MH *RRJOH
Postavljenim banerom kompanija zapravo poziva korisnike da odgovore na
neka pitanja i eventualno osvoje nagradu.
.RPSDQLMDWDNRÿHPRåHGDVSRQ]RULãHLQWHUQHWSULþDRQLFXLOLELOWHQL
da povremeno ubaci pitanja; da bude domaüLQ SDQHOD LOL YLUWXHOQH IRNXV
grupe.
.RULVWHüL RQOLQH PHWRdu, kompanija može da stekne saznanja o
SRMHGLQFLPD NRML SRVHüXMX QMHQ ZHE VDMW WDNR ãWR SUDWL QDþLQ QD NRML VXUIXMX
SRZHEVDMWXSUHOD]HQDGUXJHVDMWRYH0RåHLGDSRVWDYLUD]OLþLWHFHQHGD
SRQXGLSURL]YRGHQDUD]OLþLWLPZHEVDMWRYLPDLOLXUD]OLþLWRvreme, da bi došla
do podataka kojima može izmeriti efektivnost svojih ponuda, uz podatke koje
MH SULNXSLOD NRULVWHüL L RVWDOH PHWRGH NRMH LP VWRMH QD UDVSRODJDQMX ,DNR MH
dobijanje podataka od posetioca web sajta kompanije najeftiniji metod,
kompanije se uglavnom koriste i ostalim metodama da bi došle do što
pouzdanijih parametara neophodnih za uspešno planiranje proizvodnje roba
LOLXVOXJDL]DXVSHãQRLVSRUXþLYDQMHLVWLK
Nedostaci online istraživanja
1. 1DMYHüD NULWLND XSXüHQD RQOLQH LVWUDåLYDQMLPD RGQRsi se na to da
nema svako pristup Internetu, kao i da uzorci mogu biti mali i
LVNULYOMHQL'RNVXPDUNHWDULVLJXUQLGDüHVYHYLãH,MXGLLPDWLSULVWXS
,QWHPHWX]DRQOLQHLVWUDåLYDþHWUåLãWDYDåQRMHGDSURQDÿXNUHDtivne
QDþLQH ]D GRVH]DQMH VHJPHQDWD SRSulacije za koje je manja
YHURYDWQRüDGDüHLPDWLSULVWXS,QWHPHWX-HGQDRGRSFLMDVDVWRMLVH
u kombnovanju offline izvora sa rezultatima dobijenim online. Druga
RSFLMDMHNUHLUDQDSXWHPREH]EHÿHQMDSULYUHPHQRJSULVXSD,QWHPHWX
na prometnim lokacijama (tržni centri i centri za rekreaciju). Da
premoste jaz u marketing istraživanju koji je nastao zbog toga što
157
QHNL SRWURãDþL QHPDMX SULVWXS ,QWHUQHWX LVWUDåLYDþL NRULVWH SULJRGQH
VWDWLVWLþNHPRGHOH
2. 7HKQLþNL SUREOHPL L QHNRQ]LVWHQWQRVW LVWUDåLYDQMD WUåLãWD 2nline
istraživanje tržišta je relaWLYQR QRY PHWRG PQRJL LVWUDåLYDþL QLVX X
prilici da koriste adekvatno dizajnirane ankete. Zato se javljaju
JUHãNH NRG WUDQVIHUD SLVDQH DQNHWH QD HNUDQ SUHYLãH NRULãüHQMD
WHKQRORJLMH VD ]YXþQLP HIHNWLPD L JUDILNH ]DQHParivanje osnovnih
smernica dizajna istraživanja. 92
PRIKUPLJANJE INFORMACIJA
2YD ID]D LVWUDåLYDþNRJ UDGD NRMX .RWOHU QDYRGL X .RUDNX

prikupljanja infomacija, smatra se kao najskuplja faza, koja je najpodložnija
grešNDPD 3RVWRML PRJXüQRVW QDVWDQND þHWLUL JODYQD SUREOHPD X RYRM ID]L
istraživanja.
Anketari koji primenjuju metod anketiranja sa unapred dogovorenim
LVSLWDQLFLPD QDLOD]H QD SUREOHP GD MHGDQ EURM LVSLWDQLND QHüH LVSRãWRYDWL
GRJRYRU QDPHUQR LOL L] QHNLK QHSUHGYLÿHQLK XVORYD SD VH PRUDMu
NRQWDNWLUDWL SRQRYR LOL ]DPHQLWL QHNL üH RGELWL VDUDGQMX QHNL üH RSHW GDWL
pristraVQHLOLQHLVNUHQHRGJRYRUH.ULWLþQRMHGRüLGRSUDYLKLVSLWDQLND
3RPHQLPR L WR GD QLMH LVNOMXþHQD PRJXüQRVW SUL NRMRM L SRQDãDQMH
SRMHGLQLKLVSLWLYDþDPRåHELWLSULstrasno i neiskreno.
MEDIAMARK RESEARCH
Najbrojnija Internet populacija na svetu,

SRVWDMH MRã EURMQLMD VXGHüL SUHPD QRYLP
istraživanjima koje je sprovela firma Mediamark
Research iz Njujorka. Istraživanje pokazuje da se
skoro 100 miliona odraslih Amerikanaca povezuje
QD ,QWHUQHW QDMPDQMH MHGDQSXW PHVHþQR 7R
92
Kotler P. Keler, K. : Ibidem, str.113. Catherine Arnold, Not Done Net; New Opportunities Still Exist
in Online Research," Marketing News, 1. april, 2004, str. 17; Nima M. Ray i Sharon W.
Tabor, .Contributing Factors; Several Issues Affect e-Research Validity," Marketing News, 15.
septembar, 2003, str. 50; Louella Miles,
158
SUHGVWDYOMD SRYHüDQMH RG SRVWR X RGQRVX QD VOLþQR LVWUDåLYDQMH L]
JRGLQH 5H]XOWDWL VX GRELMHQL QD RVQRYX X]RUND RG QDVXPLþQR
RGDEUDQLK LVSLWDQLND ,VWUDåLYDQMD WDNRÿH SRND]XMX GD VH QDMYHüL EURM
SRYH]XMHQD,QWHUQHWRGNXüH6HGDPGHVHWSHWPLOLRQDNRULVQLND,QWHUQHWDVH
povezalo na Mrežu, u toku jednog meseca, što daleko premašuje 55 miliona
u 1999. godini. Zanimljivi su i demografski rezultati dobijeni ovim
LVWUDåLYDQMHP3RþHWNRP 2000. Mediamark je objavio da su žene po prvi put
SRVWDOH EURMQLMH RG PXãNDUDFD PHÿX NRULVQLFLPD :HED ,VWUDåLYDQMH MH
potvrdilo tu ocenu – 51 posto korisnika Interneta u SAD su žene.
,VWUDåLYDQMHP VH WDNRÿH RWNULYD GD X JRGLQL MHGQD þHWYUWLQD NRULVnika
Interneta je imala visoko obrazovanje, dok je u 2000. taj broj porastao na 30
RGVWR 7R JRYRUL GD SRYHüDQMH EURMD NRULVQLND SUDWL L XMHGQDþDYDQMH VD
obrazovnim profilom celokupne populacije.
Vispreni marketar dobija primarne podatke putem online ankete,
bazirane na igricama, od osoba iz poželjne demografske grupe 93.
NEOPETS.COM
1HRSHWVFRP MH NRPSDQLMD NRMD EURML YLãH RG PLOLRQD þODQRYD D
ima jedan od najpopularnijih web sajtova namenjenih deci.
Korisnicima – deci, pristup ovom sajtu je besplatan i omoguüDYD LP
GD NUHLUDMX VDMEHU ,MXELPFH GD EULQX R QMLPD L GD QD WDM QDþLQ LPDMX
PRJXüQRVWL RVYDMDQMD QHR-poena". Svog Ijubimca podižu u virtuelnom
susedstvu, koje obuhvata ishranu u McDonald-su, gledanje inserata iz
filmova Walt Disneya, hranjenje Ijubimaca General Mills žitaricama ili igranje
Reese Pufs mini golfa sa njima. U ovom jedinstvenom obliku interaktivnog
SODVLUDQMDSURL]YRGDRJODãLYDþLSODüDMXGDELSRVWDOLGHREUHQGLUDQRJ1HRSHW
FRP RNUXåHQMD =DX]YUDW NRPSDQLMH GRELMDMX SRYHüDnu izloženost svojih
proizvoda i usluga realnim podacima. "Živimo i udišemo istraživanje tržišta,"
kaže Rik Kinney, izvršni potpredsednik kompanije u Glendale u Kaliforniji.
3ULPDUQL PHKDQL]DP LVWUDåLYDQMD X 1HRSHWVX MH XRþOMLYR SULND]DQL OLQN ]D
93
A new report from the “2007 American Kids Survey” by Mediamark Research and
Intelligence has revealed that nearly 80% of children ages 6-11 play online games on a
regular basis. Besides that, there seems to be almost no difference between te number of
boys and girls playing online:
“The percentage of boys and girls who play online games was virtually the same, 77.7% vs.
78.5%, respectively. Boys are much more likely to report they go online to get tips or cheats
for their gaming: One-quarter of boys (25.8%) versus only 5.6% of girls.”
159
online anketu na naslovnoj stranLFL VDMWD ýODQRYL GRELMDMX QHR poene za
odgovore na pitanja o njihovim kupovnim navikama, a popune 6.000 do
8.000 upitnika dnevno. Zanimljivo je da i pored toga što je stvorio profitabilan
biznis od prodaje informacija o svojim lojalnim korisnicima, Neopets je dobio
priznanje od branilaca privatnosti zbog toga što iznosi samo podatke o bazi
VYRMLKNRULVQLNDEH]RWNULYDQMDLMHGQRJGUXJRJQMLKRYRJOLþQRJSRGDWND 94
Analiziranje informacija.
Analiza u procesu istraživanja sastoji se u:
- specifikaciji nalaza iz prikupljenih podataka,
- sreÿLYDQMHPRGDEUDQLKSRGDWDNDXWDEHODPDL
- L]UDþXQDYDQMDGLVWULEXFLMHIUHNYHQFLMD
=D RGDEUDQH YDULMDEOH L]UDþXQDYDMX VH WDNRÿH L SURVHþQH YUHGQRVWL
NDRLPHUHGLVSHU]LMH,VWUDåLYDþPRåHSULPHQLWLLVORåHQLMHVWDWLVWLþNHWHKQLNH
NDRLPRGHOH]DGRQRãHQMHRGOXNDVDFLOMHPGRODVNDGR]QDþDMQLKQDOD]D
Prikazivanje rezultata.
Poslednji faza po Kotleru predstavlja faza u kojoj se prezentuju
rezultati. Ova faza je od izuzete važnosti, jer se od LVWUD]LYDþDRþHNXMHGD
prikaže sve relevantne nalaze koji treba da budu temelj za donošenje
QDM]QDþDMQLMLKPDUNHWLQJRGOXNDVDNRMLPDVHVXRþDYDPHQDGåPHQW
2GOXþLYDQMH.
0HQDGåHUL NRML VX RGREULOL LVWUDåLYDQMH PRUDMX GD UD]PRWUH þLQMHQLFH
Ukoliko imajX QHGRYROMQR SRYHUHQMD X QDOD]H PRJX GD RGELMX XYRÿHQMH
,QWHUQHWXVOXJDXWRNXOHWD$NRVXUDVSRORåHQLGDODQVLUDMXXVOXJXQDOD]LüH
LüLXSULORJQMLKRYRMåHOML0HQDGåHULPRJXGDRGOXþHGDSUREOHPGDOMHLVSLWXMX
i da obave dodatna istraživanja. Na njimD MH GD RGOXþH D LVWUDåLYDQMH
GRSULQRVLVWLFDQMXRGJRYDUDMXüLKVD]QDQMDRSUREOHPX9LGHWLWDEHOX 95
6YH YHüL EURM RUJDQL]DFLMD NRULVWL VLVWHP ]D SRGUãNX PDUNHWLQJ
RGOXþLYDQMX GD EL VYRMLP PDUNHting menadžerima pomogli da donesu bolje
odluke. John Little sa MIT-a definiše sistem za podršku marketing
RGOXþLYDQMX PDUNHWLQJ GHFLVLRQ VXSSRUW V\VWHP - MDSS) kao koordinisano
prikupljaQMHSRGDWDNDVLVWHPDLQVWUXPHQDWDLWHKQLNDVDSUDWHüLPVRIWYHURP
L KDUGYHURP SRPRüX NRMLK RUJDQL]DFLMD SULNXSOMD L LQterpretira relevantne
94 Will Wade, "Care and Feeding of Cyberpets Rivets Tag-Along Marketers," New York Times,
26. februar, 2004, str. G5.
95Kevin J. Clancy i Peter C. Krieg, Counterintuitive Marketing: How Great Results Come from
Uncommon Sense (New York: The Free Press, 2000).
160
informacije iz poslovanja i okruženja i pretvara ih u osnovu za marketing
akciju.
TABELA 2.2. Sedam karakteristlka dobrog marketing istraživanja 96
1. 1DXþQLPHWRG U efikasnom marketing istraživanju koriste se

SULQFLSL QDXþQRJ PHWRGa: pažljivo posmatranje,
IRUPXOLVDQMHKLSRWH]DSUHGYLÿDQMHLWHVWLUDQMH
2. ,VWUDåLYDþND 8 QDMEROMHP VOXþDMX PDUNHWLQJ LVWUDåLYDQMHP
kreativnost UD]YLMDMX VH LQRYDWLYQL QDþLQL ]D UHãDYDQMH SUREOHPD
NRPSDQLMDSURL]YRÿDþRGHüHQDPHQMHQHWLQHMGåHULPD
poNORQLODMHYHüHPEURMXPODGLK,MXGLYLGHR-kamere, a
zatim iskoristila video-snimke za fokus grupe održane
X UHVWRUDQLPD L GUXJLP PHVWLPD NRMD WLQHMGåHUL þHVWR
SRVHüXMX
3. Višestruki 0DUNHWLQJ LVWUDåLYDþL L]EHJDYDMX SUHWHUDQR
metodi oslanjanje na bilo koML PHWRG RQL WDNRÿH SUL]QDMX
YUHGQRVW NRULãüHQMD GYD LOL WUL PHWRGD UDGL VWLFDQMD
YHüHJSRYHUHQMDXUH]XOWDWH
4. 0HÿX]DYLVQRVW 0DUNHWLQJ LVWUDåLYDþL SUL]QDMX GD VH SRGDFL
modela i LQWHUSUHWLUDMX SRVWRMHüLP PRGHOLPD X ]DYLVQRVWL RG
podataka vrste informacija koje se traže.
5. Vrednost i 0DUNHWLQJ LVWUDåLYDFL YRGH UDþXQD R SURFHQL

troškovi vrednosti informacija u odnosu na troškove. Troškove
informacije je lako odrediti, ali vrednost istraživanja je teže
kvantifikovati; ona zavise od pouzdanosti i validnosti
]DNOMXþDND L VSUHPQRVWL PHQDGåPHQWD GD LK SULKYDWL L
postupi u skladu sa njima.
6. Zdrav 0DUNHWLQJ LVWUDåLYDþL SRND]XMX ]GUDY VNHSWLFL]DP
skepticizam prema nerealnim pretpostavkama menadžera o tome
kako funkcioniše tržište, oni su oprezni u vezi sa
problemima koje prouzrokuju "marketing mitovi."
7. (WLþNLPDUNHWLQJ Marketing istraživanje je korisno i za kompaniju i za
QMHQH SRWURãDþH 3RJUHãQR NRULãüHQMH PDUNHWLQJ
LVWUDåLYDQMD PRåH QDQHWL ãWHWX SRWURãDþLPD LOL LP
GRVDÿLYDWLþLPHVHSRYHüDYDotpor prema onome što
SRWURãDþLYLGHNDRPHãDQMHXQMLKRYXSULYDWQRVWLOLNDR
prikrivenu reklamu.
96
Izvor: Kotler, Ibidem, str.115-116
161
Slika
Slika2.5. . Marketing
2.5. merenja
. Marketing produktivnosi
merenja produktivnosi
1. MARKETING Analiza varijanse

1. MARKETING Analiza
Analiza varijanse
METRIKA
METRIKA Analiza
prodaje
prodaje Analiza
mikroekonomije
Analiza
Analiza tržišnog mikroekonomije
XþHãüD
Analiza tržišnog
2. MERENJE
PERFORMANSI XþHãüD
2. MERENJE
MARKETING Analiza troškova
PERFORMANSI
PLANA marketinga
MARKETING Analiza troškova
PLANA marketinga
Finansijska
analiza
Finansijska Ispitivanje
funkcionalnih troškova
analiza
Analiza Ispitivanje
marketing Pripisivanje
funkcionalnih troškova
profitabilnosti funkcionalnih troškova
Analiza marketing entitetima
2GUHÿLYDQMH
marketing Pripisivanje
korektivne
profitabilnosti funkcionalnih troškova
Priprema bilansa uspeha
2. MERENJE akcije marketing entitetima
za svaki marketing
PERFORMANSI 2GUHÿLYDQMH identitet
MARKETING Direktni nasuprot
korektivne
ukupnim Priprema bilansa uspeha
2. PLANA
MERENJE akcije za svaki marketing
troškovima
PERFORMANSI identitet
MARKETING Direktni nasuprot
PLANA Modeliranje
ukupnim
marketing
troškovima
miksa
Modeliranje
marketing
miksa
162
3UHYD]LODåHQMH SUHSUHND ]D NRULãüHQMH PDUNHWLQJ LVWUDåLYDQMD
SURLVWLþH L] þLQMenice da mnoge kompanije ne uspevaju da u dovoljnoj meri
iskoriste brz razvoj marketing istraživanja. Postoje više razloga postojanju
SUHSUHNDNRULãüHQMDPDUNHWLQJLVWUDåLYDQMD3R.RWOHUXRQLVXVOHGHüL
1. Uska koncepcija istraživanja,
2. Nejednak kvalitet LVWUDåLYDþD
3. Slabo formulisanje problema,
4. Zakasneli i povremeno pogrešni nalazi, i
5. /LþQHLSUH]HQWDFLRQHUD]OLNH
=DGDWDN PDUNHWLQJ LVWUDåLYDþD MH GD SURFHQH HILNDVQRVW L HIHNWLYQRVW
marketing aktivnosti, a marketari moraju biti u stanju da menadžementu
opravdaju troškove marketinga. Pri istraživanju koje je sproveo Accenture,
70% direktora marketinga su potvrdili da nisu kontrolisali prinos na
marketing investicije.
U drugoj studiji, 63% viših menadžera je izjavilo da nisu zadovoljni
svojim sistemom merenja peformansi marketinga obzirom na to da su
WURãNRYLPDUNHWLQJD YHüYLVRNL D GD L GDOMHUDVWX UXNRYRGLRFL VX XPRUQLRG
marketinga koji donosi gubitke - neuspešni novi proizvodi i raskošne
reklamne kampanje, ekstenzivni prodajni nastupi i skupe promocije koji ne
XWLþXQDSRUDVWSURGDMH
Postoje dva komplementarna pristupa pri merenju marketing
produktivnosti:
(1) mere marketinga pri proceni marketing efekata i
PRGHOLUDQMHPDUNHWLQJPLNVDUDGLXWYUÿLYDQMDPHÿXVREQLKRGQRVD
163
MARKETING MERENJA
Postoji niz mera koje marketari koriste prilikom procenjivanja

marketing efekta. Marketing metrika pomaže firmama da kvantifikuju, porede
i interpretiraju svoje marketing rezultate. Metrika služi i brend menadžerima
da bi dizajnirali marketing programe, ali i direktorima kada treba da donesu
odluke o finansijskim alokacijama sredstava. Kada marketari mogu da
procene finansijski doprinos marketing aktivnosti, oni menadžmentu
prezentuje opravdanost uloženih investicija u marketing istraživanje.
RaGLVDVWDYWMDQMDILQDQVLMVNRJSUHJOHGDPDUNHWLQJDNWLYQRVWLYHüLEURM
autora razvio je nove pristupe razmišljanja o marketingu.
Pristupi razmišljanja o marketingu
Po LVWUDåLYDþX 97 marketing baziran na vrednosti se sastoji od tri

glavna elementa:
1. Skup verovanja o ciljevima marketinga. Primarni zadatak je
razvijanje strategija kojima bi sa maksimizirao prinos akcionara.
2. Skup principa za izbor marketing strategija i donošenje marketing
odluka koji su u skladu sa tim verovanjima.
3. Skup procesa koji obe]EHÿXMXGDVH]DKYDOMDMXüLPDUNHWLQJXUD]YLMD
bira i uvodi strategija konzistentna sa ovim verovanjima i principima.
Ovi procesi odnose se na menadžment finansijskih, marketing i
RUJDQL]DFLRQLKSRNUHWDþDYUHGQRVWL
Za navedene elemente, Doyle smatra da sH SRNUHWDþL ILQDQVLMVNH
YUHGQRVWLRGQRVHQDUDVWSURGDMHRSHUDWLYQXPDUåXLLQYHVWLFLMHDSRNUHWDþL
PDUNHWLQJ YUHGQRVWL VH ORFLUDMX QD MDNH EUHQGRYH ORMDOQRVW SRWURãDþD
strateške odnose, izbor tržišta i diferentnu prednost.
Roger J Best 98 u knjizi „Market-Based Management“, izdatoj 2000.
godine, analizira da se menadžment baziran na tržištu nalazi u bazi tržišno
orijentisanog poslovanja. Orijentacija ka tržištu prenosi snažno usmeravanje
Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Cotporate Growth and
97
Shareholder Value (Chichester, England: John Wiley & Sons, 2000);

Roger J. Best, Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and
98
ProfitabiIiIy, 2. izd. (Upper saddle River, NJ: Prentice Hall. 2000)
164
QD SRWURãDþH RULMHQWDFLMX ND NRQNXUHQFLML L REDYH]DQ VWHSHQ SRYH]DQosti
QD SRWURãDþH RULMHQWDFLMX ND NRQNXUHQFLML L REDYH]DQ VWHSHQ SRYH]DQosti
timskog potencijala kompanije u pristupu njene organizacione funkcije.
timskog potencijala kompanije u pristupu njene organizacione funkcije.
Rezultat
Rezultatjejetržišno
tržišno orentisana
orentisana akcija, pozicionirana da
akcija, pozicionirana da realizuje
realizujestrategiju
strategiju
orijentisanu
orijentisanu kaka tržištu,
tržištu, dizajnirana
dizajnirana dada sese pridobiju,
pridobiju, zadovolje
zadovolje i i zadrže
zadrže
SRWURãDþL
SRWURãDþL
Samo
Samo pristup koji LPD
pristup koji LPD WUåLãQX RVQRYX LVSRUXþLüH
WUåLãQX RVQRYX LVSRUXþLüH YLãL
YLãL QLYR
QLYR
profitabilnosti,
profitabilnosti,toka
tokanovca
novca ii vrednosti
vrednosti za akcionare, uu odnosu
za akcionare, odnosuna napristup
pristupkoji
koji
jejezasnovan
zasnovan na nasmanjenju
smanjenju troškova.
troškova.
Tabela 2.3.Faktori
Tabela 2.3. Faktori marketing
marketing metrike
metrike
Eksterni
1.1.Eksterni 2.2.Interni
Interni
Svesnost
Svesnost Svest
Svestoociljevima
ciljevima
7UåLVQRXþHãüHREimili
7UåLVQRXþHãüHREim ilivrednost)
vrednost) 3RVYHüHQRVWFLOMHYLPD
3RVYHüHQRVWFLOMHYLPD
5HODWLYQDFHQDWUåLãQRXþHãüH
5HODWLYQDFHQDWUåLãQRXþHãüH Podrška
Podrškaaktivnom
aktivnominoviranju
inoviranju
obim/vrednost)
obim/vrednost)
Adekvatnost resursa
Adekvatnost resursa
Broj žalbi (nivo nezadovoljstva)
Broj žalbi (nivo nezadovoljstva)
Nivoi zaposlenih/veština
6DWLVIDNFLMDSRWURãDþD
Nivoi zaposlenih/veština
6DWLVIDNFLMDSRWURãDþD ŽHOMD]DXþHQMHP
Distribucija/dostupnost ŽHOMD]DXþHQMHP
Distribucija/dostupnost Spremnost na promene
8NXSDQEURMSRWURãDþD Spremnost na promene
8NXSDQEURMSRWURãDþD Sloboda za neuspeh
Percipirani kvalitet/ocena Sloboda za neuspeh
Percipirani kvalitet/ocena Autonomija
Lojalnost/zadržavanje Autonomija
Lojalnost/zadržavanje Relativna satisfakcija
Relativni percipirani kvalitet Relativna satisfakcija
zaposlenih
Relativni percipirani kvalitet zaposlenih
165
Veliki broj mera marketinga odnosi se na uvažavanje stava i
SRQDãDQMD SRWURãDþD QD QLYR EUHQGD NDR ãWR MH QSU WUåLãQR XþHãüH
relativna cenovna pozicija ili profitabilnost. 99
KompaQLMH VX X PRJXüQRVWL GD SUDWH HNVWHQ]LYQH PDUNHWLQJ PHUH
koje se koriste unutar kompanija. Znatan deo tih mera odnosi se na
inovativnost firme. Na primer, 3M prati udeo prodaje koji je rezultat nedavnih
inovacija. Drugi deo mera odnosi se na zaposlene. Tabela 2.3. sumira
spisak popularnih, internih i eksternih, marketing mera iz istraživanja
sprovedenih u Velikoj Britaniji. 100
Amazon.com je kompanija koja je poznata po tome što permanentno
SUDWL VYH VYRMH PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL NROLNR SURVHþQR LPD NRQWDNDWD VD
SRWURãDþHPSRQDUXGåELSURVHþQRYUHPHSRNRQWDNWXRGQRVH-mail prema
kontaktima preko telefona i ukupne troškove kompanije u svakoj od ovih
DNWLYQRVWL 2VREH ]DGXåHQH ]D XVOXJH SRWURãDþD GHODWQRVWL VNODGLãWHQMD L
distribucije imaju nedeljno na raspolaganju oko 300 tabelarnih analiza 101.
Rezimirani interni i eksterni podaci prikupljaju VH X XWYUÿHQRM
PDUNHWLQJ NRPDQGQRM WDEOL X FLOMX REDYOMDQMD RGJRYDUDMXüH VLQWH]H L
interpretacije. Neke kompanije uvode marketing kontrolore da bi imali uvid u
budžetske stavke i izdatke. Njihovi kontrolori sve više koriste poslovni
"inteligentni" softver da bi stvorili digitalne verzije marketing komandnih tabli
XNRMLPDVHSULNXSOMDMXSRGDFLL]UD]OLþLWLKLQWHUQLKLHNVWHUQLKL]YRUD
MILWAUICEE ELECTRIC TOOL CORP
Ova kompanija ima veoma širok

asortiman proizvoda od šrafcigera do
industrijskih mašina. U njoj su napravili
SODWIRUPX SRGDWDND NRMD LP RPRJXüDYD GD
prikupljaju podatke o svojoj distribuciji,
finansijama, proizvodnji, prodaji, marketingu,
dugovanjima, potraživanjima i poslovanju u
celini. Putem softvera Essbase XTD
99
Kusum 1.. Ailawadi, Donald R. Lehmann i Scott A. Neslin, "Revenue Premium as an
Outcome Measure of Brand Equity," Jounral of Marketing 67, str, 1-17.
Ambler, Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of Corporate Wealth; Tim
100
Ambler, "What Does Marketing Success Look Like?" Marketing Management, 2001. str.13-18.
Fred Vogelstein, "Mighty Amazon," Fortune, 2003, str. 60-74.
101
166
Analytic Server i Customer Focus Suite, marketing menadžer može da
UD]XPH PLNV SURL]YRGD NRMH QDUXþXMH RGUHÿHQD JUXSD NXSDFD L GD UD]YLMH
programe za unapredenje prodaje.
Na osnovu unosa imputa na marketing komandnoj tabli, kompanije
mogu pripremiti dve liste mera rezultata baziranih na tržištu, koje odražavaju
XþLQNHLREH]EHÿXMXVLJQDOHUDQRJXSR]RUHQMD
1. Listu mera SHUIRUPDQVLSRWURãDþDWDEHOL), i
2. Listu mera performansi stejkholdera.
7DEHOD3ULPHULSRWURãDþNLKPHUD
- 3URFHQDWQRYLKNXSDFDXRGQRVXQDSURVHþDQEURj kupaca.
- 3URFHQDWL]JXEOMHQLKNXSDFDXRGQRVXQDSURVHþDQEURMNXSDFD
- 3URFHQDWSRYUDüHQLKNXSDFDXRGQRVXQDSURVHþDQEURMNXSDFD
- Pocenat kupaca koji spadaju u kategorije veoma nezadovoljnih,
nezadovoljnih, neutralnih, zadovoljnih i veoma zadovoljnih.
- Procenat kupaca koji izjavljuju da bi ponovo kupili proizvod.
- 3URFHQDWNXSDFDNRMLL]MDYOMXMXGDELGUXJLPDSUHSRUXþLOLSURL]YRG
- Procenat kupaca na ciljnom triistu koji imaju svest o brendu ili ga se
VHüDMX
- Procenat kupaca koji izjavljuju da je proizvod date kompanije
najomiljeniji u svojoj kategoriji.
- Procenat kupaca koji korektno idenifikuju planirano pozicioniranje i
diferencijaciju brenda.
- 3URVHþQDSHUFHSFLMDNYDOLWHWDSURL]YRGDNRPSDQLMHXRGQRVXQD
glavnog konkurenta.
- 3URVHþQDSHUFHSFLMD kvaliteta usluga kompanije u odnosu na glavnog
konkurenta.
.RPSDQLMH NRULVWHüL EDODQVQX NDUWX .DSODQD L 1RUWRQD SUDWH

satisfakFLMX UD]OLþLWLK JUXSD NRMH LPDMX LQWHUHV L XWLFDM QD SHUIRUPDQVH
NRPSDQLMH]DSRVOHQLGREDYOMDþLEDQNHGLVWULEXWHULPaloprodavci, akcionari.
Potom treba uspostaviti norme za svaku grupu, a menadžment mora da
VWXSL X DNFLMX NDGD X MHGQRM LOL YHüHP EURMX JUXSD GRÿH GR SRYHüDQRJ
nezadovoljstva. 102
102 Robert S. Kaplan i David P. Norton, The Balanced Scorecard (Boston: Harvard Business
School Press, 1996).
167
PRISTUPI ISTRAŽIVANJU TRŽIŠTA
Pre nego što se upustite u punu proizvodnju i uložite veliki novac u

skladištenje, mašine i gotove proizvode, morate obaviti istraživanje tržišta,
GDELVWHLPDOLVYHUHOHYDQWQHSDUDPHWUH]DGRQRãHQMHNRQDþQHRGOXNH$NR
donesete odluku da pristupite nekoj proizvodnji roba ili usluga, proces
analiziranja tržišta koji ste izvršili da bi doneli takvu odluku, morate nastaviti i
taj proces istraživanja mora da bude sastavni deo svih zaposlenih u firmi i ne
VPH VH SUHNLGDWL 1H VPHWH SUHNLGDWL SURFHV LVWUDåLYDQMD WUåLãWD L] ORJLþQRJ
razloga, jer je tržištH SR VYRMRM SULURGL GLQDPLþNRJ NDUDNWHUD GUXJLP UHþLPD
tržište nikada ne miruje (potrebe kupaca se menjaju, broj kupaca se menja,
javlja se novi modni trend)
,VWUDåLYDQMHWUåLãWDSRGUD]XPHYDVOHGHüHIDNWRUH
.XSþHYXSRWUHEX
2. Sastav ciljne grupe,
3. Potencijal tržišne konkurencije,
4. Postojanje nepopunjenog tržišnog prostora, i
8WYUÿLYDQMHSULKYDWOMLYRVWLSURL]YRGD
=ERJ VYRMH RELPQRVWL LVWUDåLYDQMH WUåLãWD SUHGVWDYOMD LVFUSOMXMXüH L
YHRPDILQDQVLMVNL]DKWHYQHDNWLYQRVWLþDNL]DYHOLNHNRPSanije. Iz tih razloga
LVWUDåLYDQMD REDYOMDMX VSROMQH VSHFLMDOL]RYDQH DJHQFLMH X] SRPRü WLPRYD
LVSLWLYDþD X VWDOQRP SRNUHWX NRML SODVLUDMX SDåOMLYR RGPHUHQH XSLWQLNH
Kompanije koje imaju finansijski potencijal da ispitivanje tržišta povere nekoj
od specijDOL]RYDQLKDJHQFLMDWRXJODYQRPLþLQHPDOHILUPHVDRJUDQLþHQLP
finansijskim sredstvima su više zainteresovane da saznaju šta se može
SRVWLüLRJUDQLþHQLPVUHGVWYLPD1MLKRYRLVWUDåLYDQMHPRåHGDVHSRGHOLXGYD
dela: lokalno i na nivou zemlje. Ako je namera firme da snabdeva samo
EOLåXRNROLQXRQGDQHüHELWLSRWUHEQRPQRJRYUHPHQD8NROLNRVXDPELFLMH
YHüHELüHSRWUHEQRLYLãHYUHPHQD
Istraživanje tržišta u vezi proizvoda, kupaca i konkurencije, se može
L]YUãLWLLXELEOLRWHFLQDVDMPRYLPDSURXþDYDQMHPVSHFLMDOL]RYDQLKþDVRSLVD
,VSLWLYDQMHX]RUDNDQDRVQRYXRJUDQLþHQHSURL]YRGQMHMHþHVWRMHGLQL
QDþLQGDVHL]YUãLSUREDãWRSRGUD]XPHYDSURSRUFLRQDOQRYHüLUL]LNNDGDMH
u pitanju manja firma.
168
Mala firma je uvek bliža svojim kupcima i tržištu i može brže da
iskoristi promene u izboru kupaca. Velike firme zbog hijerarhijske i
ELURNUDWL]RYDQHXQXWUDãQMHRUJDQL]DFLMHNDGDMHXSLWDQMXEU]LQDRGOXþLYDQMD
GDOHNR VX VSRULMH RG PDOLK ILUPL =ERJ PRJXüQRVWL EU]RJ XODVND QD WUåLãWH
malih firmi (preduzetniþNH ILUPH X OLWHUDWXUL VH SRGYODþL QMHQD XORJD X
HNRQRPLMLNDRQDMGLQDPLþQLMHJVHNWRUDSULYUHGH
9HOLNXSRPRüXLVWUDåLYDQMXWUåLãWDSUXåDMXUHIHUHQWQHELEOLRWHNHNRMH
RELOXMX VWUXþQLPNQMLJDPD L þDVRSLVLPD L] VYLK LQGXVWULMVNLKJUDQD L XNRMLPD
se moJXSURQDüLGUDJRFHQLSRGDFLNRMLVXSRWUHEQLMHGQRMILUPLGDELGRãODGR
VD]QDQMD NRMD VX LVNOMXþLYR YH]DQD ]D REODVW GHODWQRVWL ILUPH L WUåLãWD QD
NRPHMHSULVXWQDLOLåHOLQDQMLKXüL
5D]QDWUJRYDþNDXGUXåHQMDL]GDMXJRGLãQMLSUHJOHGXNRPHVHQDOD]L
sSLVDN þODQRYD L QMLKRYLK VSHFLMDOQRVWL X] þHVWR QDYRÿHQMH JUDQH L QD]LYD
proizvoda. Privrednicima u Velikoj britaniji stoji na raspolaganju, Britanski
imenik (Current British Directories). U njemu se nalazi oko 4.000 imena.
Ovim imenikom mogu se služiti i privrednici iz drugih zemalja da bi saznali
što više i da bi eventualno uspostavili poslovne kontakte.
Marketinške informacije
3UDüHQMHPDUNHWLQãNLKLQIRUPDFLMDSURL]YRGDLNRPSDQLMDSRPDåHGD
EL VD]QDOL ãWD VH GHãDYD X QDãHP VHNWRUX 2ELþQR X SRþHWNX rada firme,
LVWUDåLYDþL LVWLþX GD ILUPH QH SRND]XMX GRYROMQX ]DLQWHUHVRYDQRVW SD þDN LK
smatraju nevažnim iz verovatnog razloga što ne zadiru u trenutnu
XVPHUHQRVW L UD]YRM ILUPH 0HÿXWLP ILUPH X NDVQLMHP SHULRGX VYH YLãH
poklanjaju pažnju, tj. interesovanje, za marketinške informacije.
Neke od knjiga koje sadrže marketinške
LQIRUPDFLMH VH PRJX QDüL X EROMLP ELEOLRWHNDPD
Veoma je koristan poznati izvor marketinških
informacija u Britaniji od A do Z (The A–Z UK
Marketing Information
Sources) koji navodi
SXWRND]H X YH]L VD YHOLþLQRP
SRMHGLQDþQLK WUåLãWD 'DWH VX
osnovne informacije u vezi sa
Marketing
Information Sources tržištem akcija, proizvodnjom,
169
XYR]RPLL]YR]RPSUHGYLÿDQMLPDXYRGHüLPNRPSDQLMDPD
Key Note Publications, daje detaljne analize oko dvesta britanskih
industrijVNLK VHNWRUD RG IDUPDFHXWVNLK GR POHþQLK SURL]YRGD ,]YHãWDML
SULND]XMX SUHJOHGH LQGXVWULMVNH VWUXNWXUH SRWURãDþD LQGXVWULMVNH
VQDEGHYHQRVWL YHOLþLQH WUåLãWD L WUHQGRYD QRYLMLK QDSUHGDND L EXGXüLK
SRWHQFLMDOD3XEOLNDFLMDVDGUåLLSURILOHYRGHüLKNRPSDQLMDXRGUHÿHQRMJUDQLL
deo u kome se navode izvori za dalja istraživanja.
2GUHÿHQH GUåDYQH LQVWLWXFLMH REMDYOMXMX UHGRYQR VWDWLVWLþNH ELOWHQH R
VYLP WUåLãQLP SDUDPHWULPD X] RGJRYDUDMXüH XSRUHGQH SUHJOHGH QD RVQRYX
predhodnog perioda uz planiranja za naredni period. Analize se daju za
VYDNL PHVHF LOL NYDUWDO 2ELþQR VX WH DQDOL]H SULVXWQH L QD:HE VDMWX D DNR
SULYUHGQLN åHOL YLãH SRGDWDND PRåH ]D PLQLPDOQD VUHGVWYD GD GRÿH GR
UHGRYQRJVQDEGHYDQMDRGJRYDUDMXüLPELOWHQRPLOLVWUXþQLPþDVRSLVRP
Vestminsterska referentna biblioteka u Londonu (Westminster
Reference Library), Gradska biblioteka za biznis (City Business Library) i
+ROERUQ ELEOLRWHND SULUXþQLND +ROERUQ 5HIHUHQFH /LEUDU\ VSDGDMX X
poznate referentne biblioteke i imaju veliki broj korisnika pošto su veoma
VQDEGHYHQHVWUXþQLPNQMLJDPDHVHMLPDELOWHQLPDþDVRSLVLPD
%LEOLRWHND QDXþQLK SULUXþQLND 6FLHQFH 5HIHUHQFH /LEUDU\ VDGUåL
literaturu koja daje veliki izbor podatka o nauci i tehnologiji, projektima,
SDWHQWLPD L WUJRYDþNLPPDUNDPDNDR L registratore u kojima su sadržani
podaci za oko dvadeset miliona patenata.
U Vorvik statistici (Warwick Statistics Service) pri Univerzitetu u
9RUYLNX 8QLYHUVLW\ RI :DUZLFN PRJX VH SURQDüL SRGDFL R WUåLãWX DNFLMD
ãWDPSDQL þODQFL DOL L GRELWL WUHQGRYL FHQD DNFLMD 8VOXJD VH QDSODüXMH
SHGHVHWIXQWLDNRVHWUDJD]DQHþLPSRVHEQLPGXJRURþQRJOHGDQRMHIWLQLMH
MH DQJDåRYDWL VSHFLMDOLVWLþNH XVOXJH WUJRYDþNLK XGUXåHQMD LQGXVWULMVNLK L
profesionalnih društava.
7UJRYDþNHNRPRUHX/RQGRQX%LUPLQJHPXWDNRÿHUDVSRODåXGREULP
izvorima informacija, a pojedine komore mogu da budu korisne ako su
]DGUåDOHWUDGLFLRQDOQHLQGXVWULMHQDSULPHUPDQþHVWHUVNDWHNVWLOQDLQGXVWULMD
,QGXVWULMVNH ELEOLRWHNH SUHGVWDYOMDMX RJURPQR SRGUXþMH L]YRUD UD]QLK
podataka. Svaka velika kompanija ima svoju internu biblioteku koja je
dostupna ljubaznim i poslovnim preduzetnicima.
170
Ne treba zanemarivati profesionalna društva kao i muzeje , na primer
Viktorija i Albert muzej (Victoria and Albert Museum)i iInstitut za mašinstvo
(Institute of Mechanical Engineering) .
Anbar MHMHGQDRGYRGHüLKDJHQFLMDXSUDYOMHQMXSRVORYQLKVDåHWDND
/RQGRQVND ãNROD EL]QLVD /RQGRQ %XVLQHVV 6FKRRO MH YRGLþ ]D
publikacije o malom biznisu. U "Maloj bibliografiji biznisa", koja se redovno
ažurira, navedeno je 3000 publikacija o menadžmentu malih firmi.
,QVWLWXW ]D PDUNHWLQJ 7KH ,QVWLWXWH RI 0DUNHWLQJ MH SULOLþQR RELPQD
ED]DXNRMRMVHPRåHSURQDüLYHOLNLEURMSXEOLNDFLMDVDUD]QLKVHPLQDUD
,VWUDåLYDQMH WUåLãWD PRåH GD VH QDUXþL L RG QHNRJ þODQD Društva za
istraživanje tržišta (Market Research Society), a on dolazi do detalja na
osnovu iskustva i aktivnosti svojih konsultanata.
171
02*8û1267,835$9/-$1-$75$ä1-20
Dejstvo marketing sredine na upravljanje marketingom može da bude

pozitivno ili negativno. Ako je delovanje neutralno, ono je ad hoc, odnosno za
jedan period vremena. Upravljanje marketing aktivnostima je kontinualan
SURFHV L SUHGVWDYOMD XVSRVWDYOMDQMH RGQRVD UDYQRWHåH L]PHÿX PRJXüQRVWL
SUHGX]HüD L SRWUHED SRWURãDþD SULYUHGH L GUXãtva u celini. Da bi zadovoljili
konzumenta, neophodno je, klasifikovati tržišne segmente, meriti tržišni i
SRWHQFLMDOSURGDMH]DSURL]YRGHLLOLXVOXJHSUHGX]HüD1DNUDMXWUHEDLL]DEUDWL
WUåLãQHVHJPHQWHNRMLR]QDþDYDMXRVQRYQLFLOMPDUNHWLQJDNWLYQRVWLSUHGX]HüD
3UHGX]HüHVYRMVHWDNFLMDUHJXOLãHXHWDSLQMHJRYRJRVQLYDQMDRQQLMH
QHSURPHQMHQD NRQVWDQWD YHü VH PHQMD L DGDSWLUD NDNR VH PHQMDMX SRWUHEH
SRWURãDþD SULYUHGH L GUXãWYD X FHOLQL 3RWUHEH PRJX GD UDVWX VWDJQLUDMX LOL
RSDGDMX SULOLþDn postotak tražnje za proizvodima i uslugama je podložan
RVFLODFLMDPDNDNR QD GRPDüHPWDNR LVWUDQRPWUåLãWX 3UHGX]HüXSUHRVWDMH
GDSURQDÿHUDYQRWHåDQSURJUDPPDUNHWLQJDNWLYQRVWLNRMLQH]DYLVLVDPRRG
VSRVREQRVWL SUHGX]HüD YHü L RG WUDåQMH ]D Nonkretnim proizvodnim
programom. =DGDWDN PDUNHWLQJD MH GD XWLþH QD nivo tražnje, kako bi se
RVWYDULOL FLOMHYL VXEMHNWD SULYUHÿLYDQMD 3RWUHEQR MH GD QD NUDWDN L GXJL URN WDM
VXEMHNW RVWYDUL VNODGQRVW XVNODÿHQMD 1D NUDWDN URN SUHGX]HüH XODåH QDSRUH
da trDåQMX SULODJRGL VYRMLP PRJXüQRVWLPD D QD GXJL URN WR SUHGX]HüH
SULODJRÿDYDVRSVWYHQHPRJXüQRVWLGDWRMWUDåQMLNRMDMHGLQDPLþNDNDWHJRULMDWH
je ovaj proces permanentan. Pošto uloga marketinga zavisi od stanja u kome
se nalazi tržišna tražnja Kotler103 objektivizira VOHGHüHSRWHQFLMDOQHVLWXDFLMH
1. Tražnja je negativna. $NR YHüL GHR WUåLãWD QH SULKYDWD RGQRVQR
eskivira proizvod, tada je tražnja negativna. Na primer: usluge dentista,
urologa, hirurga. Teže se zapošljavaju radnici koji imaju sumnjivu biografiju,
poput bivših robijaša, na primer. Upravo je zadatak marketinga da analizira
]DãWR WUåLãWH L]EHJDYD SURL]YRG L PRåH OL VH X] SRPRü QRYRJ GL]DMQD
proizvoda, nižih cena i vedrije promocije promeniti mišljenje i stavovi
SRWURãDþD
2. Tražnja izostaje. 3RWURãDþL PRJX ELWL QH]DLQWHUHVRYDQL LOL
indolentni prema proizvodu ili usluzi. Recimo poljoprivrednici mogu biti
103 Kotler Ph., Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice – Hall, International
172
LQGLIHUHQWQL]DQRYLQDþLQLULJDFLMHDVWXGHQWLQDIDNXOWHWLPDPRJXGDEXGX
nezainteresovani za kurseve slepog kucanja. Marketing mora GD QDÿH
modele pripajanja NRULVQRVWL SURL]YRGD VD OLþQLP LQWHUHVLPD RGUHÿHQRJ
konzumenta.
3. Latentna tražnja. Kada postoji latentna tražnja, u smislu da znatan
EURM NRQ]XPHQDWD L]UD]LWR SRND]XMH WHåQMX ND QHþHPX ãWR VH QH PRåH
zadovoljiti proizvodima ili uslugama koji su prisutni na tržištu (recimo, postoji
latentna tražnja za elektromobilima koji ne remete životnu sredinu i vrlo su
HNRQRPLþQL RQGD MH ]DGDWDN XSUDYOMDQMD PDUNHWLQJRP GD VH SURFHQL
potencijal tržišta i da se razvije serijska proizvodnja takvih proizvoda i
SUDWHüLK XVOXJD GLVWULEXFLMD VHUYLV NRML PRJX GHORWYRUQR GD ]DGRYROMH
RGUHÿHQXSRWUDåQMX
2SDGDMXüD WUDåQMD 3UHGX]HüH SUH LOL NDVQLMH PRUD GD VH ]D
MHGDQ EURM SURL]YRGD L] VYRJ SURL]YRGQRJ SURJUDPD VUHüH VD RSDGDQMHP
tražnje. Kod ove tražnje, uloga marketinga je da se klasifikuju osnovni
razlozi zbog kojih dolazi do opadanja tražnje, odnosno treba predvideti da li
VHWUDåQMDPRåHSRYHüDWLQDQRYLPFLOMQLPWUåLãWLPD
5. Tražnja koja nije regularna$NRMHWUDåQMDQHXMHGQDþHQDWRkom
YUHPHQDWMDNRWUDåQMDLPDVH]RQVNLNDUDNWHUNDRãWRMHUHFLPRVOXþDMVD
WXULVWLþNRP WUDåQMRP WDGD MH ]DGDWDN XSUDYOMDQMD PDUNHWLQJRP GD VH
SURPRFLMRPIOHNVLELOQLPIRUPLUDQMHPFHQDLGUXJLPVWLPXODWLYQLMLPQDþLQLPD
umanji uticaj sezonske fluktuacije tražnje.
6. Puna tražnja. 8 VOXþDMX GD SRVWRML SXQD WUDåQMD WM XNROLNR MH
SUHGX]HüH]DGRYROMQRRELPRPWHNXüHJSRVORYDQMDWDGDMH]DGDWDNGLUHNWRUD
PDUNHWLQJDGDL]QDÿXQRYHQDþLQHNDNRGD]DGUåHWHNXüLQLYRWUDåQMHXSUNRV
promenljivim preferenciMDOLPD SRWURãDþD L]UDåHQLMRM NRQNXUHQFLML L RVWDOLP
eksternim uticajima okruženja.
7. Prekomerna tražnja .DGD SUHGX]HüD QH PRJX GD ]DGRYROMH
SRVWRMHüX SRWUDåQMX MDYOMD VH SUHNRPHUQD WUDåQMD 1XGL VH GHPDUNHWLQJ NDR
povoljno rešenje; odnosno da se trDåQMD VPDQML SD PDNDU X NUDüHP SHULRGX
YUHPHQD LOL üH VH LüL L QD VHOHNWLYQL PDUNHWLQJ RGQRVQR GD VH VPDQMXMH
WUDåQMDQDRGUHÿHQRPGHOXWUåLãWD
8. Štetna tražnja1DYHGHQLVOXþDMVHRGQRVLQDSURL]YRGHNRGNRMLKVH
nastoji limitirati tražnja (duvDQ DONRKRO .DNR EL VH GRãOR GR GHVWLPXOLUDMXüH
WUDåQMH SULPHQMXMX VH UDVWXüH FHQH WDNYLK SURL]YRGD ]DEUDQD SURGDMD
proizvoda deci ili maloletnim osobama.
173
MARKETING MIKS MODEL
Marketing mix predstavlja najpoznatiji model u marketingu koji je Neil

+ %RUGHQ SUHGVWDYLR JRGLQH SUHPD RGUHÿHQLP LVWUDåLYDQMLPD RYDM
model Borden koristi još od 1949-te. U okviru marketing mixa tradicionalno
VHNRULVWHSR]QDWDþetiri elementa, tzv. 4P – product, price, place, promotion,
koji je osmislio Jerome McCarthy, daleke 1960. godine.
Otvoreno je pitanje da li marketing miks 4P predstavlja klMXþQR
SRGUXþMH X VDYUHPHQRM SRVORYQRM NRQFHSFLML LOL JD WUHED SURãLULWL QRYLP
varijablama.
=D QHNH LVWUDåLYDþH RQ L GDOMH YDåL NDR RGOLþQD NRPELQDFLMD
NRQWUROLVDQLK YDULMDELOL PDUNHWLQJD NRMLPD VH NRULVWL SUHGX]HüH GD EL
ostvarilo planirani nivo prodaje na ciljnom tržištu. Pre nego što izložimo
NRQFHSW3SRPHQLPRVOHGHüH
Od 1960-te kada je marketing miks nastao pa sve do današnjih dana,
stalno se diskutuje o tome da li je 4P predstavlja retrogradan model; da li ga
je potrebno proširiti novim elementima; GD OL RULJLQDOQR ]QDþHQMH 3 WUHED
]DPHQLWLQRYLPXGDWRPYUHPHQXLSULPHUHQLMLPUHþLPDLWG
Kao 5P je najpre dodat elemenat “people”- ljudi. 1981. Booms i
%LWQHU 3 SURãLUXMX QD 3 X] YHü VSRPHQXWL ³SHRSOH´ GRGDMXüL ³SURFHVV´ L
“physical evidence”. Reinženjering tu ne prestaje, pa tako marketing
WHURUHWLþDUL SULGRGDMX UD]QH HOHPHQWH PDUNHWLQJ PL[ NDR ãWR VX ³SDUWQHUV´
³SDFNDJLQJ´LOLELORNRMXDNWXHOQXUHþNRMDSRþLQMHVORYRP3
Prema poslednjoj Kotlerovoj knjizi L]JRGLQHþLQLVHGDVXVYLX
SUDYX.RWOHUWXQDþXYHQRSLWDQMH³WUHEDOLQDPQRYLPDUNHWLQJPL[´NDåHGD
se Bordenov originalni mix sastojao od 14 elemenata, a ne od McCarthyjevih
4P i da je pravo pLWDQMHQLMH³NRMLDODWLVDþLQMDYDMXPDUNHWLQJPL[´QHJR³NRML
su alati važniji u marketing mixu”. Robert Lauterborn je 1990. je marketing
PL[ WUDQVIRUPLVDR ND SRWURãDþLPD NUHLUDMXüL PRGHO & – customer solution
(ex-product), cost to the customer (ex-price), convenience (ex-place) i
communication (ex-promotion).
Jedan od poslednjih modela razvili su John Sviokla i Antony Paoni.
Kao i u prethodnih pedeset godina, cilj i ovog modela je da odgovori na
SUHSUHNHLSURPHQHVDYUHPHQRJGREDSRPRüXQRYLKHOHPHQDWDXPDUNHWLQJ
mixu: presence (ex-place), persuasion (ex-promotion), preference (ex-
positioning), price dynamic (ex-price static) i personalisation (ex-product).
174
Vratimo se na originalnost termina marketing miksa, koja je po
YH]DQD VD GYRMLFRP OMXGL &XOOLWRQD L %RUGHQD ,SDN þLQL VH GD MH WHUPLQ
originalno upotrebio Culliton, a da ga je kasnije preuzeo Borden kako bi
opisao instrumente marketing programa.
%RUGHQ LVWLþH GD PX MH Nao ideja poslužila konstatacija Cullitona u
NRMRMRSLVXMHSRVORYQRJþRYHNDNDR
þRYHNDNRMLGRQRVLRGOXNX

XPHWQLND'',
''miksera ingredijenata'', koji nekada sledi recepte drugih, ponekad priprema
svoje sopstvene recepte, ponekad adaptira recepte momentalno
raspoloživim ingredijentima, a ponekad eksperimentiše i uvodi sastojke
koje niko do tada nije probao 104.
Radi boljeg poimanja marketinga i njegove što uspešnije primene,
IRUPXOLVDQMHGDQDVRSãWHSULKYDüHQLNRQFHSWPDUNHWLQJPLNVD8SLWDQMXMH
odJRYDUDMXüD NRPELQDFLMD LQVWUXPHQDWD PDUNHWLQJD SURL]YRG FHQD
promocija i distribucija (u literaturi poznata i kao 4P - Product, Price,
3URPRWLRQ 3ODFH NRML SUHGVWDYOMDMX SRQXGX SUHGX]HüD 'XJR MH FHQD
VPDWUDQD RVQRYQLP LQVWUXPHQWRP NRMLP SUHGX]HüH XWLþH QD WUDåQMX ]D
VYRMLP SURL]YRGLPD L XVOXJDPD 1HãWR NDVQLMH SRþLQMH VH VD SRWHQFLUDQMHP
tzv. necenovnih instrumenata marketing miksa, kojima se nastoji uticati na
WUDåQMXEH]SURPHQHFHQH$NRSRVWRMLQMLKRYDPHÿXVREQDXVNODÿHQRVWNDR
L XVNODÿHQRVW VD ]DKWHYLPD SRWURãDþD NRPELQDFLMD LQVWUXPHQDWD PDUNHWLQJ
PLNVD RVWYDUXMH RþHNLYDQL VLQHUJHWVNL HIHNDW 3RWURãDþ MH PHWD PDUNHWLQJ
PLNVNRPELQDFLMDVYLKSUHGX]HüD2QDQDVWRMHGDSURQDÿXRQDMPHÿXVREQL
RGQRV FHQH SURPRFLMH SURL]YRGD L GLVWULEXFLMH NRML üe uticati na kupca da
SULKYDWL EDã QMLKRY SURL]YRG =ERJ WRJD SUHGX]HüH PRUD GD XSUHJQH VYH
VYRMH UHVXUVH X FLOMX SURQDODåHQMD RQH NRPELQDFLMH 3 NRMD üH ELWL EROMD RG
konkurentske.
ýHWLUL JODYQD HOHPHQWD PDUNHWLQJ PLNVD
þHWLUL 3
VX GDWL QD

narednoj slici. Slika 2.6. SRWHQFLUD QMLKRY RGQRV L ]DMHGQLþNL IRNXV QD
kupca ''K'', koji nije deo marketing miksa. Kupac treba da bude osnovna
meta ili target uloženih marketing napora. Zato se kupac nalazi u žiži
dijagrama kako bi se to slikovito prikazalo.
MaUNHWLQJ PLNV NRQFHSW MH GDQDV ãLURNR SULKYDüHQ L SULOLþQR MH
evoluirao. Kombinovanjem instrumentarija marketing miksa stvara se pravi
HIHNDW DNR SRVWRML XVNODÿHQRVW VD ]DKWHYLPD NRQ]XPHQDWD XVNODÿHQRVW
PHÿXLQVWUXPHQWDULMHPVDL]YRULPDSUHGX]HüDSULþHPXVHVWYDUDUHODWLYQR
104
6HQLü50DUNHWing Menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 1996. str. 31
175
trajna konkurentska prednost. Treba navesti da 4P predstavlja sa aspekta
prodavaca uticaj na njihove konzumente. Sa aspekta konzumenata, svako
VUHGVWYRPDUNHWLQJDMHREOLNRYDQRGDSUXåLNRULVWSRWURãDþX
Postoji mišljenje 105 da bi SUHGX]HüD WUHEDOD GD SRVPDWUDMX 3 X
RGQRVX QD & SRWURãDþD XPHVWR SURL]YRGD VX SRWUHEH L åHOMH SRWURãDþD
(Customer needs and wants), umesto cene su troškovi za krajnjeg kupca
(Cost to the customer), umesto mesta je ugodnost (Convenience) i umesto
promocije tu je komuniciranje (Communication). Prema izloženome,
SUHGX]HüD NRMH SREHÿXMX ELüH RQD NRMD PRJX GD SRGPLUH HNRQRPLþQR L
ugodno; potrebe mušterija i uspešnu komunikaciju.
Kada se razvije marketing miks, sve odluke oko 4P treba da budu
jednovremeno donete. Zbog toga su 4P XVUHGVUHÿHQLRNRNXSDFDXNUXJX
LQDWDMQDþLQVHSRND]XMHGDVXVYLRQLSRGMHGQDNRL]QDþDMQL
Modus za formiranje optimalnog marketing miksa je poznavanje
potreba i želja tržišta koje treba opservirati. Uspeh leži u primeni filozofije
marketing koncepta za razvoj marketing miksa.
8 UD]YRMX PDUNHWLQJ PLNVD WUHED SUHFL]QR GHILQLVDWL ]QDþDM PHVWR L
ulogu svakog instrumenta posebno: proizvod, cenu, distribuciju i promociju.
Proizvod treba da bude razvijen, poznate prirode, da bi se
]DGRYROMLOH SRWUHEH WUåLãWD SURL]YRGRP VH PRUD XSUDYOMDWL 7R VX ]QDþDMQL
zadaci, koji moraju biti stalno pod kontrolom, od vremena kada je proizvod
ODQVLUDQXSURGDMXGRPRPHQWDQMHJRYRJSRYODþHQMDVDWUåLãWD
6DP SURL]YRÿDþ PRUD MDVQR GD RGUHGL: marku, pakovanje, kao i
neophodne prodajne usluge (kredit, garancija).
Cena VHXUHÿXMH]DSURL]YRGNRMLMHYHüUD]YLMHQLQDOD]LVHQDWUåLãWX
PULOLNRPRGUHÿLYDQMDFHQHUD]PDWUDVHQMHQRIRUPLUDQMHL XWLFDMQDSRWURãDþH
Može da se utvrditi bazna cena, a može se kasnije izYUãLWLSULODJRÿDYDQMHWH
FHQH GD EL VH XGRYROMLOR VSHFLILþQLP RNROQRVWLPD QD WUåLãWX SRSXVWL URN
SODüDQMD
Potom se donose odluke o distribuciji – odnosnim kanalima
distribucije, potrebnom broju grosista i detaljista, aktivnostima marketing
logistike koje VX SRWUHEQH GD EL VH RPRJXüLOR IL]LþNR NUHWDQMH URED L
105
Kotler Ph. And Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Sadlle River,
176
VUHGVWDYD NDR L RGOXNH R VDUDGQML L]PHÿX SRVUHGQLND XQXWDU NDQDOD
distibucije.
Kod promocije, QHRSKRGQR MH GRQHWL RGOXNX R NRPELQDFLML OLþQH
SURGDMH XQDSUHÿHQMD SURGDMH SULYUedne propagande i publiciteta, koju
aktivnost koristiti , kao i na koju aktivnost staviti poseban naglasak.
Pomenute odluke o instrumentima marketing miksa ne mogu se
GRQRVLWLQH]DYLVQRVYDNDDNWLYQRVWXWLþHMHGQDQDQDGUXJX2GOXNHPRUDMX
biti integrisane, kako bi se dobila koordinisanost instrumenata marketing
miksa, te da bi se ostvario efekat sinergije. Savremena praksa je dokazala
da kombinacija svih instrumenata marketing miksa daje mnogo bolje
UH]XOWDWH RG MHGQRVWUDQRJ RVODQMDQMD QD LVNOMXþLYR Medan instrument, bez
obzira na to koliko je on efikasan. Upravo iz tog razloga se teži optimalnoj
kombinaciji elemenata marketing miksa.
1D WDM QDþLQ RSWLPDOQD NRPELQDFLMD instrumenata marketing miksa je
ostvarena i to tada, kada promena bilo kog instrumenta ili njihove
NRPELQDFLMH QH GDMH YHüX GRELW QHJR ãWR MH RQD L]QRVLOD SUL SUHWKRGQRM
kombinaciji.
Kod svakog kombinovanja instrumenata marketing miksa treba imati
X YLGX GD MHGQRP XWYUÿHQD NRPELQDFLMD LQVWUXPHQDWD PDUNHWLQJ PLNVD QH
PRåH YHþQR GD WUDMH, te je neminovno izvršiti i neophodna adaptiranja,
EXGXüL GD GROD]L GR PHQMDQMD VYDNRJ LQVWUXPHQWD SRQDRVRE SD VKRGQR
WRPH L QMLKRYD NRPELQDFLMD RGQRVQR QMLKRY PHÿXVREQL RGQRV VH
permanentno moraju promeniti. Ipak, svaku kombinaciju instrumenata ne
trHEDSUHþHVWRPHQMDWLMHUL]D]LYD]DEULQXWRVWNRGSRWURãDþDWHVHSUHGODåH
upravo ona kombinacija koja treba da bude stabilna i adaptibilna.
0RGHOLUDQMH PDUNHWLQJ PLNVD X VHEL XNOMXþXMH NRQNUHWQH RGOXNH R
finansiranju.
3UYR SUHGX]HüH RGOXþXMH R YLVLQL XNXSQRJ L]QRVD NRML üH GD XORåL
odnosno o marketing izdacima.
'UXJR SUHGX]HüH PRUD GD RGOXþL R DORNDFLML XNXSQLK VUHGVWDYD ]D
marketing na pojedine varijabile marketing miksa, odnosno to je tržišna
odluka o marketing miksu.
Marketing napor se definiše NDR XNXSDQ L]QRV WURãNRYD SUHGX]HüD
koji su uloženi u marketing proces, kako bi se motivisala prodajna aktivnost.
.RPELQRYDQDQRYþDQDYUHGQRVWSRHOHPHQWLPDPDUNHWLQJDSUHGVWDYOMDQLYR
marketing napora u datom vremenu.
177
3RUHG WRJD ãWR SUHGX]HüH RGOXþXMH NROLNR üH GD VH LQYHVWLUD X VYDNL
element marketing miksa, potrebno je i izvršiti alociranje sredstava na svaku
GDWXNRPELQDFLMXSRVHEQR.RGJRWRYRVYLKSUHGX]HüDMDYOMDVHSUREOHPD
on je posebno izražen kod onih koji proizvode više od jednog proizvoda i/ili
XVOXJHDUHDOL]DFLMXREDYOMDMXQDUD]OLþLWLPWUåLãWLPD
8VSHK SUHGORåHQRJ PDUNHWLQJ PLNVD GHOLPLþQR VH PRåH L]PHULWL
preko diferencijalne prednosti koju taj miks realizuje.
Diferencijalna prednost predstavlja razliku (diferencija – razlika),
i]PHÿX HIHNWLYQRVWL PDUNHWLQJ PLNVD SUHGX]HüD L QMHJRYLK NRQNXUHQDWD X
]DGRYROMDYDQMXSRWUHEDLåHOMDSRWURãDþD 106. Ovo je sasvim opravdano, ako
VH LPD X YLGX GD MH FLOM PDUNHWLQJ PLNVD VYDNRJ SUHGX]HüD GD SRWSXQLMH
sadržajnije i celovitije zadovolji potreEHLåHOMHSRWURãDþDRGPDUNHWLQJPLNVD
njegovih konkurenata.
.DNYX üH NRPELQDFLMX RGDEUDWL VYDNR SUHGX]HüH ]DYLVL RG EURMQLK
faktora. 2 VYLPD X OLWHUDWXUL SRVWRMH UD]OLþLWD VKYDWDQMD Jedno od njih
QDYRGL VOHGHüH IDNWRUH SRQDãDQMH SRWURãDþD SRQDãDQMH Sosrednika
(trgovine), SRQDãDQMHNRQNXUHQFLMHLSRQDãDQMHGUåDYH5HÿLVXVOXþDMHYL
u praksi, da je kombinacija PDUNHWLQJ PLNVD NRG GYD SUHGX]HüD LVWH
grupacije istovetna.
3RWUHEQR MH QDJODVLWL SRWUHEX ND GLQDPLþNLP SULVWXSRP
programiranju marketing miksa RE]LURP QD þLQMHQLFX da se efikasnost
VYDNRJLQVWUXPHQWDSDLRGUHÿHQHNRPELQDFLMHPHQMDWRNRPRGUHÿHQRJ
YUHPHQVNRJSHULRGD3UHGX]HüHMHXREDYH]LGDREH]EHGLRGJRYDUDMXüX
PLNV NRPELQDFLMX NRMD EL LPDOD GXJRURþQL NDUDNWHU 7DNYD PLNV
kombinacija bi SUHGVWDYOMDOD RNYLU ]D GRQRãHQMH WDNWLþNLK RGOXND D QMHQR
PRGLILNRYDQMH EL ]DYLVLOR RG SURPHQD NRMH VH GHãDYDMX QD GLQDPLþQRP
WUåLãWXLXVORYLPDSULYUHÿLYDQMD
0DUNHWLQJ SURJUDP RGUDåDYD QDVWRMDQMH SUHGX]HüD GD QDÿH
optimalnu kombinaciju instrumenata marketing miksa. Marketing
program je sredstvo za koordiniianje elemenata marketing miksa radi
RVWYDULYDQMD FLOMHYD SULODJRÿDYDQMD WUåLãWX L XWLFDMD QD WUåLãWH X] PLQLPDOQH
trošNRYHLXQDMNUDüHPRJXüHPYUHPHQX 107.
Ovako zasnovan marketing miks program ima dva dela
SURJUDPLUDQMDVWUDWHJLMVNLLWDNWLþNLGHR
106
6HQLü5Marketing Menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 1996. str. 42
0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003.
107
178
Strategijsko programiranje podrazumeva GXJRURþQLMH DNFLMH L
FLOMHYH]DUD]OLNXRGWDNWLþNRJSURJUDPLUDQMDQDNUDWDNURNELORELYH]DQR
za zahvate NRMLPDELVHRVWYDULYDOLRGUHÿHQLSRGFLOMHYLXEOLåRMEXGXüQRVWL
Efikasnost programiranja i realizacija ciljeva iz marketing miks
programa, uglavnom zavisi od faktora iz interne sredine, a to su:
1. ljudski potencijal i
2. ILQDQVLMVNDPRüVQDJDSUHGX]HüD
Tržišni, tehnološki, organizacioni, kulturni i drugi kvaliteti ljudskog
SRWHQFLMDOD X RGUHÿXMX NYDOLWHW L]UDÿHQRJ PDUNHWLQJ SURJUDPD D
ILQDQVLMVNL SRWHQFLMDO LVWR WDNR X YHOLNRM PHUL RGUHÿXMH PRJXüQRVWL
pojedinih instrumenata marketing miksa u okviru planiranog programa 108
6HQLü5,ELGHPVWU
108
179
INTEGRALNI MARKETING
Marketing kao poslovna funkcija u obavezi je da identifikuje,

anticipira i zadovolji tražnju za proizvodima i uslugama koordiniranom
akcijom sa drugim poslovnim funkciMDPDSUHGX]HüD7DREDYH]D]DSUDYR
SRGUD]XPHYDVOHGHüH
ƔNRRUGLQDFLMXVYLKPDUNHting aktivnosti u okviru marketinga kao
poslovne funkcije,
Ɣ PDUNHWLQJ NDR SRVORYQD IXQNFLMD PRUD ELWL NRRUGLQLUDQD VD
RVWDOLPSRVORYQLPIXQNFLMDPDXSUHGX]HüX
Ɣ PDUNHWLQJ NDR SRVORYQD IXQNFLMD PRUD GD REH]EHGL SRWUHEQX
koordinaciju sa organizacijama i institucijama sredine, (kupcima,
GREDYOMDþLPD NDQDOLPD SURGDMH EDQNDPD VDREUDüDMQLP RUJDQL]DFLMDPD
RVLJXUDYDMXüLP RUJDQL]DFLMDPD ]DYRGLPD LQVWLWXWLPD ELURLPD L
DJHQFLMDPDNRMHREDYOMDMXRGUHÿHQHSULYUHGQHDWLYQRVWLLVO 109.
Integralni marketing ukazuje na neophodnost da marketing kao
poslovna funkcija koordinirano sa drugim poslovnim funkcijama treba da
SRYHåHXNXSQXDNWLYQRVWSUHGX]HüDVD]DKWHYLPDNXSDFD7DNDYPDUNHWLQJ
MH LQWHJUDWLYDQ PDUNHWLQJ VSRQD NRMD SRYH]XMH SRWHQFLMDOH SUHGX]Hüa sa
]DKWHYLPD L SRWUHEDPD SRWURãDþD SULYUHGH L GUXãWYD X SURL]YRGLPD LOL
uslugama.
Odsustvo koordinaranosti marketing aktivnosti dovodi do znatnog
VPDQMHQMD VDWLVIDNFLMH SRWURãDþD D WR VH QHSRYROMQR RGUDåDYD NDNR QD
rezultate poslovanja tako i na poziFLMX SUHGX]HüD QD WUåLãWX -HGQRP
XVSRVWDYOMHQD NRRUGLQDFLMD VYLK PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL RPRJXüDYD ODNãX
primenu drugih aspekta koncepta integrisanog marketinga – koordinaciju sa
RVWDOLP SRVORYQLP IXQNFLMDPD REH]EHÿXMXüL UDVW L UD]YRM SUHGX]HüD 110 i
naziva se horizontalna koordinacija.
Horizontalna koordinacija ima cilj da obezbedi prevazilaženje
NRQIOLNDWD L]PHÿX SRVORYQLK IXQNFLMD NRML VX SURX]URNRYDQL UD]OLþLWLP
JOHGDQMHP QD PHVWR L XORJX SUHGX]HüD NDR L QD SULRULWHW SRMHGLQLK IDNWRUD
koji doprinose ukupnom poslovnom uspehu. Integrativna uloga marketinga
treba da stvori ambijent u kome se sve poslovne funkcije sinhronizovano

109
0LOLVDYOMHYLü0,ELGHPVWU
110
180
XVPHUHQH SUH VYHJD L XYHN ]DGRYROMHQMX SRWUHED SRWURãDþD L GUXãWYD D
samim tim i ostvarenje dobiti postaje rezultanta takvog pristupa poslovanja
SUHGX]HüD
,QDþH ãWR MH VDVYLP UD]XPOMLYR SRVWRMH ]QDþDMQH UD]OLNH L]PHÿX
prodajnog i marketing koncepta
Slika 2.65D]OLNDL]PHÿXSURGDMQRJLPDUNHWLQJNRQFHSWD
Proizvodi Profit
Prodajni koncept
SUHGX]Hü ostvaren
putem
SRFHüDQRJ
obima
Prodaja
promocija
Ciljevi
Potrebe i
Marketing koncept
organizacije
želje ostvareni putem
SRWURãDþD zadovoljenja
SRWURãDþD
Integralni
marketing
napor
Uloga i mesto marketinga u organizacLRQRM ãHPL SUHGX]HüD VH

PHQMDODWDNRGDVHPDUNHWLQJPRåHQDüLXVOHGHüLPXORJDPD
1) marketing kao jedna od nekoliko važnih poslovnih funkcija u
SUHGX]HüX
181
2) marketing kao važnija funkcija od drugih važnijih funkcija u
SUHGX]HüX
3) marketing kao JODYQDVUHGLãQDIXQNFLMDXSUHGX]HüX
RULMHQWDFLMD QD NXSFD X NRMRM VYH IXQNFLMH ]DMHGQLþNL GHOXMX GD EL
se on shvatio, zadovoljio i uslužio,
5) potrebe kupaca se moraju ozbiljno shvatiti, pa se one uzimaju kao
kontrolna funkcija, a marketing kao integrativna poslovna funkcija.
8 SURL]YRGQR L SURGDMQR RULMHQWLVDQLP SUHGX]HüLPD NDR L RQLPD
gde marketing koncept SRVORYDQMDQLMHVDVYLPVDåLYHR]ERJþHJDVYDND
poslovna funkcija, sektor ili služba razvija sopstvenu logiku rada,
uglavnom dolazi do propusta u koordLQDFLMLGHORYDQMDSUHGX]HüD
5XNRYRGHüL VH DPELFLMDPD LVWUDåLYDþD IXQNFLMD UD]YRMD YRGL
UDþXQD L]PHÿX RVWDORJ R UD]voju proizvoda i tehnologije, o razradi i
primeni procesa usvojenih u razvojnoj službi. Istovremeno, sektor
nabavke bavi se uslovima nabavke materijala, kretanjem i strukturom
WURãNRYD L PRJXüQRVWLPD GHORYDQMD QD QMLKRYR HYHQWXDOQR VQLåHQMH
3URGDMD YRGL UDþXQD R SRYHüDQMX RELPD SURGDMH SXWHP SRMDþDQH
privredne propagande, na primer, proizvodna funkcija o LVNRULãüHQMX
SRVWRMHüLK NDSDFLWHWDDILQDQVLMHRSULOLYXLRGOLYXQRYþDQLKVUHGVWDYD
2YH SRMHGLQDþQH GH]LQWHJULVDQH ORJLNH GDWLK IXQNFLMD XWLþX X
PDQMRM LOL YHüRM PHUL QD SRWURãDþD Savremena marketing koncepcija
insistira na zameni, odnosno, integraciji tog mnoštva logika jednom
MHGLQRP PDUNHWLQJ ORJLNRP 1D WDM QDþLQ VYH IXQNFLMH WUHEDMX ELWL
prestruktuirane i SUYHQVWYHQR YRÿHQH ED]LþQRP ORJLNRP GD LPDMX MHGQX
ideju - PLVDR YRGLOMX NRMD üH VWUHPLWL ]DGRYROMHQMX SRWUHED SRWUãDþD
Prema ovoj koncepciji poslovanja i upravljanja, pred marketing se
postavlja odgovornost, koja zahteva koordinaciju svih akcija preGX]HüD
NRMHWDQJLUDMXSRWURãDþD.
3RPHQXWH LQWHJUDFLMH RGUHÿHQLK DNWLYQRVWL GDWH VX NUR] VOHGHüD WUL
nivoa:
1. SUYL QLYR VH RGQRVL QD PHÿXVREQX LQWHJUDFLMX NRRUGLQDFLMu i
sinhronizaciju) marketinških funkcija, odnosno aktivnosti;
2. drugi nivo se odnosi na koordinaciju i sinhronizaciju marketinške
funkcije sa ostalim funkcijama (finansijskom, proizvodnom, kadrovskom.) u
SUHGX]HüXL
182
3. WUHüLQLYRNRMLVHRGQRVLQDNRRUdinaciju i sinhronizaciju svih funkcija
SUHGX]HüDVHOHmentima okruženja (posredstvom marketinških aktivnosti).
3UDNWLþQD NRULVW NRQFHSWD LQWHJUDOQRJ PDUNHWLQJD MH X WRPH ãWR
ukazuje na neophodnost koordincije marketinga kao poslovne funkcije sa
drugim posORYQLP IXQNFLMDPD SXWHP SULODJRÿDYDMD FHORNXSQH DNWLYQRVWL
SUHGX]HüD ]DKWHYLPD NXSDFD 3UL WRPH MH XORJD PDUNHWLQJD integrativna,
MHU MH WR VSRQD NRMD REH]EHÿXMH XVDJODãDYDQMH PRJXüQRVWL L SRWUHED
SUHGX]HüD VD SRWUHEDPD JUDÿDQD NDR SRWURãDþD SULYUHGH L Gruštva. U
IXQNFLML EODJRYUHPHQRJ SULODJRÿDvanja promenama u privredi i društvu
WUHEDMX VH QDüL VYH DNWLYQRVWL L SRVORYQH IXQNFLMH SUHGX]HüD NDR FHOLQH L
njegovih pojedinih delova. Koncept integralnog marketinga ne
podrazumeva postojanje glavne (marketing) i sporednih (ostalih)
SRVORYQLK IXQNFLMD X SUHGX]HüX YHü VH PDUNHWLQJ SRVPDWUD NDR
LQWHJUDWLYQD IXQNFLMD NRMD XVPHUDYD DNWLYQRVWL SUHGX]HüD ND svrsi
njegovog osnivanja i postojanja.
183
PRISTUP ORGANIZOVANJU MARKETING
AKTIVNOSTI
PromenoP SR]LFLMH D VDPLP WLP L XORJH SUHGX]HüD X SULYUHGL L

društvu, neminovno se menja i unutrašnja organizaciona struktura. To
]DSUDYR SUHGVWDYOMD SURFHV X NRPH SUHGX]HüH SULODJRÿDYD VYRMX
organizacionu strukturu i svoju ulogu u zadovoljavanju potreba
potrošaþD
3UHGX]HüH XVOHG VORåHQRVWL SRVORYD L ]DGDWDND PRUD SRGHORP
rada i odgovornosti u obavljanju pojedinih poslova uopšte, a u
marketingu posebno, doprinositi maksimalnoj efikasnosti svog
IXQNFLRQLVDQMD 3RGHORP UDGD NDR SR SUDYLOX X VYDNRP SUHGX]HüX
isNUVDYDMX RGUHÿHQL RUJDQL]DFLRQL SUREOHPL NRML VX YH]DQL ]D
REMHGLQMDYDQMDDNWLYQRVWLQDL]YUãHQMX]DMHGQLþNLKFLOMHYD
Organizovanje marketing sektora i njegovo interaktivno
XNOMXþLYDQMH X RUJDQL]DFLRQX VWUXNWXUX SUHGX]HüD MH VORåHQ L
kompleksan zadatak, jHU RQ ]DSUDYR ]QDþL SUHOD]DN SUHGX]HüD VD
proizvodne na marketing orijentaciju, tj. raskid sa tradicionalnim
QDþLQRP SRVORYDQMD NRML MH LVNOMXþLYR ELR YH]DQ ]D SURL]YRG GRN MH
SRWURãDþELRXGUXJRPSODQX
6WYDUDQMH PDUNHWLQJ VHNWRUD X SUHGX]HüX QHRSKRGQo zahteva
DQDOL]X RGJRYDUDMXüHJ EURMD ]QDþDMQLK SUHGXVORYD SROD]HüL RG
XVYRMHQRJ RSUHGHOMHQMD GD MH SUHGX]HüH SULKYDWLOR PDUNHWLQJ
koncepciju.
,PDMXüL X YLGX GD MH SUHGX]HüH X VDYUHPHQRM SULYUHGL X VWDOQRP
SURFHVX SULODJRÿDYDQMD L SURPHQH X SRMHGLQLP VHNtorima su realno
þHãüH 7H SURPHQH ]QDþH L VWDOQR SUHLVSLWLYDQMH PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL
SUHGX]HüD GD EL VH XWYUGLOR GD OL MH SURQDÿHQD DGHNYDWQD
RUJDQL]DFLRQD VWUXNWXUD PDUNHWLQJ VHNWRUD $QDOLWLþDUL VX SULPHWLOL GD
XYHNSRVWRMLRGUHÿHQLEDODQVNRMLVHMDYOMDL]PHÿXSURPHQMHQLKXVORYD
u kojima se odvija marketing aktivnost i organizacionih promena u
marketing sektoru. Taj balans su Kaplan i Norton uzeli kao osnovu
njihovog dugogodišnjeg istraživanja da bi došli do „balansne karte“ o
þHPXüHRSãLUQLMHELWLizloženo u posebnom odeljku ove knjige.
184
Slika 2.7. Postupak u planiranju organizacione strukture
Analiza sredine organizacije
2.
Definisati aktivnosti
koje treba obaviti
3. 4.
Ustanoviti potrebne
bne Ara
Aranžirati pozicije u
pozicije strukturi
5.
Popuniti zaposlenima
organizaciju ili
UHSR]LFLRQLUDWLSRVWRMHüH
6.
Pratiti i procenjivati
.DGDMHRUJDQL]DFLMDPDUNHWLQJVHNWRUDQHHODVWLþQRSRVWDYOMHQD
WD NUXWRVW EL PRJOD ELWL SUHYD]LÿHQD VDPR SURPHQDPD X Xslovima
VUHGLQH RGYLMDQMD PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL SULODJRÿDYDQMHP RUJDQL]DFLRQH
VWUXNWXUX PDUNHWLQJ VHNWRUD SROD]HüL RG WUåLãWD ND SUHGX]HüX D QH
REUQXWR LGXüL RG SUHGX]HüD SUHPD WUåLãWX 3R VYRMRM SRVWDYFL
RUJDQL]DFLRQD VWUXNWXUD WUHED GD RPRJXüL GHILQLsanje novog
PDUNHWLQãNRJ SULVWXSD X] DNWLYQR XNOMXþLYDQMH VYLK ]DSRVOHQLK X
SUHGX]HüX %URMQL LVWUDåLYDþL LVWLþX RGUHÿHQ UHGRVOHG DNFLMD SUL
185
planiranju organizacione strukture koji polazi od analize marketing
VUHGLQHXNRMRMVHREDYOMDDNWLYQRVWSUHGX]HüD.
$NWLYQRVWLPDUNHWLQJVHNWRUDSUHX]LPDMX]QDþDMQXXORJXXQRYLP
strateškim opredeljenjima i sa novim dimenzijama i karakteristikama
SRVORYQH DNWLYQRVWL SUHGX]HüD NDNR QD SUHGX]HüH NDR FHOLQX WDNR L
QDQLYRXSRVWRMHüLKVWUDWHJLMVNLKSRVORYQLKMHGLQLFD
186
FORME ORGANIZACIJE MARKETING AKTIVNOSTI
3R]QDWD MH SRMDYD X SUDNVL GD GYD SUHGX]HüD NRMD SULSDGDMX

LVWRM SULYUHGQRM JUXSDFLML L LVWX PDUNHWLQJ NRQFHSFLMX LPDMX UD]OLþLWX
IRUPX PDUNHWLQJ DNWLYQRVWL 7R SURLVWLþH L] UD]OLþLWLK FLOMHva i opšteg
SULVWXSD RUJDQL]RYDQMX SUHGX]HüD X NRPH PDUNHWLQJ PHQDGåPHQW
SUHGX]HüDPRUDL]DEUDWLRQRUHãHQMHNRMHMHXGDWLPXVORYLPDLVLWXDFLML
najbolje. Izbor forme organizovanosti uzima pre svega tržište i
poslove koje treba obaviti, ljudske resurse koje treba angažovati i
QMLKRYXVWUXþQRVWNRMXWUHEDXQDSUHGLWLWHKQRORJLMXNRMDüHVHNRULVWLWLX
REDYOMDQMXNDRLGUXJHþLQLRFHLQWHUQRJLHNVWHUQRJRNUXåHQMD
&LOM MH L]JUDGQMD HODVWLþQH L HILNDVQH RUJDQL]DFLRQH VWUXNWXUH
grupisanje marketing aktivQRVWL QD QDþLQ NRML üH QDMEROMH RPRJXüLWL
RVWYDUHQMHRGJRYDUDMXüHVWUDWHJLMHPDUNHWLQJVWUDWHJLMHSUHGX]HüD
3RVWRMH UD]OLþLWH IRUPH LOL PRGHOL RUJDQL]RYDQRVWL PDUNHWLQJ
aktivnosti u zavisnosti od odnosa proizvod – WUåLãWH 0HÿX ]QDþDMQLP
QDMþHãüHVHXYDåDYDMXVOHGHüL
- funkcionalni model,
- model organizovanja marketinga po proizvodima,
- model organizovanja marketinga po kupcima,
- model po tržištima,
- NRPELQRYDQL PRGHO PDWULþQD RGQRVQR PUHåQD RUJDQL]DFLMD
kao i
- korporativni model.
Funkcionalni model organizovanja marketinga koristi
SUHGX]HüH NRMH MH NDUDNWHULVWLþQR SR WRPH ãWR LPD KRPRJHQL
proizvodni program. Realizacija (plasman) homogenog proizvoda
odvija se na tržištu sa relativno malim brojem korisnika; koriste se isti
kanali distribucije. To VXSRSUDYLOXRQDSUHGX]HüDNRMDVSDGDMXXPDOD
L VUHGQMD SR YHOLþLQL VD RGUHÿHQLP EURMHP NRQ]LVWHQWQLK OLQLMD
proizvoda, uz prostornu koncentraciju proizvodnih jedinica i poznate
ciljne kupce.
Polaznu osnovu funkcionisanja ovog modela, predstavlja
grupisanje svih marketing aktivnosti u obavljanju poslova kao i
VWUXþQRVW ]DSRVOHQLK VD DNFHQDWRP QD RGUHÿHQRP QLYRX QHRSKRGQH
187
VSHFLMDOL]RYDQRVWL VYLK NRML VX XNOMXþHQL X PDUNHWing-menadžment
model (slika 2.8).
Slika 2.8.Funkcionalni model organizacije marketinga
Funkcionalni model organizacije marketinga
ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
PROMOCIJA
MARKETING
PRODAJNA
OPERATIVA
MENADŽMENT
SERVIS
PLANIRANJE
AN
PLANIRANJE
PLANIRANJE PROIZVODA
ZVODA
ZVO
EPROIZVODA
PROI
PROI
ROIZVO T ŽIŠ
AI IITRŽIŠTA
TRŽIŠTA
RŽ ŠT A
Funkcionalni model organizacije koja pruža „homogenu izuzetnu

XVOXJX³ VWURJR VH SULGUåDYD QDþHOD VWUXþQH VSHFLMDOL]DFLMH ]D UD]OLNX
RGRUJDQL]DFLMHNRMDSUXåDLVNOMXþLYRSURL]YRGUREXREXND]DSRVOHQLK
VHþHVWR pojednostavljuje.
Proizvodni model organizacije podrazumeva decentralizaciju
RGUHÿHQLK PDUNHWLQJ IXQNFLMD QD QLYRX VWUDWHJLMVNLK SRVORYQLK MHGLQLFD
(SPJ), odnosno diferenciranje prema proizvodima ili proizvodnim
linijama. Organizacija po SPJ se koristi DNR MH YHüL EURM SURL]YRGD X
SURL]YRGQRPSURJUDPXNRMLVXPHÿXVREQRUD]OLþLWLX] SRVWRMDQMHNDNR
VOLþQRVWL WDNR L UD]OLþLWRVWL WUåLãWD WH X] NRULãüHQMH EURMQLK GLVWULEXWLYQLK
kanala. Ovakav koncept organizacije po proizvodima se koristi kada
188
ima više pURL]YRGD NRML VX PHÿXVREQR VOLþQL WH VH SURGDMX QD VOLþQLP
WUåLãWLPDDSULNRULãüHQMXMHGQRJLOLYLãHNDQDODGLVWULEXFLMH
Privredni subjekti koji poseduju diversifikovani proizvodni
SURJUDP D SULSDGDMX JUXSL YHOLNLK SUHGX]HüD IRUPD RUJDQL]DFLMH SR
SP- GDMH ]D QMLK YUOR ãLURNH PRJXüQRVWL ]D UHãHQMH RUJDQL]DFLRQLK
SUREOHPD L WR QH VDPR PDUNHWLQJ VHNWRUD YHü L QMHJRYRJ LQWHJULVDQMD
u strukturu datog subjekta. Mnogobrojni su modeli ovog organizovanja
marketinga, a u principu svaka samostalna organizaciona jedinica
SUHGX]HüDPRåHLPDWLVRSVWYHQLPDUNHWLQJVHNWRU
Prilikom ovakog modela organizovanosti marketinga, svaka SPJ
WDUJHWLUD ND RGUHÿHQRP WUåLãWX L SULVXWQD MH SRGHOD RGJRYRUQRVWL ]D
ostvarenje strategija i programa marketing aktivnosti. Osnovna mana
PRGHOD MH WD ãWR VX 63- QHGRYROMQH YHOLþLQH WH GROD]L GR XGYDMDQMD
PDUNHWLQJ QDSRUD WH VH RWHåDQR VWYDUD NULWLþQD PDVD VWUXþQRVWL X
svakoj SPJ posebno.
Oblik organizovanosti marketinga po proizvodima je tzv. Koncept
menadžera proizvoda, pri kome se menadžer proizvoda javlja u ulozi
koordinatora marketing akcija u cilju efikasne prodaje proizvoda, ali
VNXSD VD VWUXþQMDFLPD QH VDPR L] PDUNHWLQJ VHNWRUD YHü L GUXJLK
sektora (proizvodnja, finansije). Zbog toga svaki menadžer prodaje
mora da poznaje sopstveni proizvod, da kontaktira sa dizajnerima,
LVWUDåLYDþLPDNDNRELVH]DGRYROMLOHSRWUHEHNRULVQLND
Oblik organizovanosti marketinga po kupcima ima u žiži potrebe
NXSDFD L PRåH VH UHüL GD MH QDMVWDELOQLML 2VREHQ MH VDPR ]D YHOLND
SUHGX]HüD D NRG VUHGQMLK L PDOLK SUHGX]HüD VH SULPHQMXMH VDPR
GHOLPLþQR
$GDSWDFLMD RYRJ PRGHOD RUJDQL]RYDQRVWL PDUNHWLQJD RG QDURþLWH
MH YDåQRVWL ]D RQD SUHGX]HüD NRMD X VYRYRM SRQXGL LPDMX QH VDPR
SURL]YRGQD YHü L SRWURãQD GREUD RGQRVQR VYRMH SURL]YRGH SURGDMX
trgovini na veliko i malo, a poseduju i svoje maloprogajne objekte.
Razlike po kupcima nisu uvek takvog karaktera, a ni njihove
potrebe nisu toga kvantuma, da zahtevaju posebnu formu organizacije
SUHGX]HüD
3UHGX]HüD NRG NRMLK ]D VYDNL WUåLãQL VHJPHQW SRVWRML Sotreba
VSHFLILþQRJ SULVWXSD PDUNHWLQJ SURJUDPD PRJX GD SULPHQMXMX PRGHO
organizovanja marketinga po tržištima. Ovaj model odgovara kada
189
SRVWRML RGUHÿHQL EURM SURL]YRGD L]PHÿX NRMLK PRåH ELWL L]UDåHQD
VOLþQRVW DOL L UD]OLND NRMH VX XVPHUHQH QD UD]OLþLWD tržišta i uz
SRVWRML RGUHÿHQL EURM SURL]YRGD L]PHÿX NRMLK PRåH ELWL L]UDåHQD
NRULãüHQMH YLãH NDQDOD GLVWULEXFLMH .RG SULVWXSD SR WUåLãWLPD DNFLMD
VOLþQRVW DOL L UD]OLND NRMH VX XVPHUHQH QD UD]OLþLWD tržišta i uz
SRWLþH RG NRULVQLND
NRULãüHQMH SURL]YRGD
YLãH NDQDOD SUHPD.RG
GLVWULEXFLMH SUHGX]HüX
SULVWXSD SR D QH VXSURWQR
WUåLãWLPD GD EL
DNFLMD
se pronašlo
SRWLþH RGobjektivno najbolje SUHPD
NRULVQLND SURL]YRGD rešenje.SUHGX]HüX D QH VXSURWQR GD EL
7UåLãWD PRJX GD EXGX L
se pronašlo objektivno najbolje rešenje. GRYROMQD YHOLND DOL L UD]OLþLWD WH
zahtevaju7UåLãWD
izvesnuPRJXspecijalizaciju
GD EXGX L GRYROMQD
subjekta YHOLND DOL L UD]OLþLWD
privrede, kako bi WH se
zahtevaju izvesnu
zadovoljile sve potrebe. specijalizaciju subjekta privrede, kako bi se
$NR MH sve
zadovoljile SUHGX]HüH
potrebe. YHOLNR PRåH VH LüL QD IRUPLUDQMH RGHOMHQMD ]D
$NR MH SUHGX]HüH
marketing za svako tržište YHOLNR PRåH VHsLüLtim
ponaosob, QD da
IRUPLUDQMH
troškovi RGHOMHQMD
odeljenja]D ne
marketing za svako tržište ponaosob, s tim da troškovi odeljenja ne
budu visoki, a ukoliko su visoki, može VH SULPHQLWL QHãWR VOLþQR
budu visoki, a ukoliko su visoki, može VH SULPHQLWL QHãWR VOLþQR
konceptu menadžera proizvoda, utvrditi odgovorne za svako tržište (sl.
konceptu menadžera proizvoda, utvrditi odgovorne za svako tržište (sl.
2.9).
2.9).
Slika 2.9.
Slika Forma
2.9. Formaorganizacije marketingapopo
organizacije marketinga tržištima
tržištima
Marketing menadžment
Marketing menadžment
Planiranje
Istraživanje Grupa Grupa Grupa proizvoda i
Planiranje Promocija
tržišta
Istraživanje kupaca I
Grupa kupaca III
Grupa tržišta
proizvoda i Promocija
GrupaII
kupaca
tržišta kupaca I kupaca III tržišta
kupaca II
Planiranje
Servis proizvoda i Prodajna Istraživanje Promocija
Planiranje
tržišta opeativa tržišta
Servis proizvoda i Prodajna Istraživanje Promocija
tržišta opeativa tržišta
Region 1 Region 2 Region 3
Region 1 Region 2 Region 3
190
0DWULþQLPRGHORUJDQL]DFLMHPDUNHWLQJDSULPHQMXMHVHXSUHGX]HüLPa
VDYHOLNLPEURMHPSURL]YRGDXVOXJDLSRND]XMHRGUHÿHQHVODERVWL6ODERVWLVX
]DSUDYR WHãNRüH X MDVQRP GHILQLVDQMX L UD]GYDMDQMX QDGOHåQRVWL
funcionalnih i projektnih rukovodilaca i menadžera, pa dolazi do sukoba u
pogledu raspolaganja finansijskim i lMXGVNLP UHVXUVLPD 0DWULþQD
organizacija zahteva usku saradnju i koordinaciju, stalne sastanke i
GRJRYRUH D WR RGX]LPD GRVWD YUHPHQD SUL þHPX GROD]L L GR SRYHüDQMD
troškova.
Kako bi se navedeni problemi doveli do minimuma, potrebno je da se:
utvrde ciljevi organizacije na funkcionalno - proizvodnom nivou, konkretno
LGHQWLILNXMXXORJHRYODãüHQMDLRGJRYRUQRVWLUXNRYRGLRFDPDUNHWLQJDWUåLãWD
i proizvoda. Važno je napomenuti da treba definisati i informaciono-
komunikacijske tokove, pri uspostavljenju kontrole troškova, vremena i
kvaliteta obavljanja profiliranih aktivnosti marketinga.
Model organizacije marketinga nazvan korporativni model se
SULPHQMXMH X RQLP SUHGX]HüLPD NRMD LPDMX GLYHUVLILNRYDQ PDUNHWLQJ
program. Proizvodi se razlikuju od ostalih proizvoda, obim proizvodnje je
veliki, pa se formiraju zasebna odeljenja za marketing koja samostalno
obavljaju niz marketing aktivnosti: edukacija direktora marketinga, prodaje,
razvoja i promocije, njihovo upoznavanje sa strategijskim pravcima razvoja
SUHGX]üDLNDPSDQMDSURPRFLMH
Kod navedene korporativne organizacije marketinga, primenjuje se
jedan od VOHGHüLKPRGHOD:
- Model nekorporativnog marketinga, pri kome svaki sektor ima
svoje marketing odeljenje,
- Model umereno korporativnog marketingD SUL NRPH SUHGX]HüH
koja imaju malu upravu, te za korporativni marketing obavljaju
svega nekoliko funkcija,
- 0RGHOVQDåQRNRUSRUDWLYQRJPDUNHWLQJDDNRGNRJDSUHGX]HüH
ima upravu za korporativni marketing, koja pored svoje
koordinacione uloge, pruža raznovrsnim sektorima razne
marketing usluge.
191
PRISTUPI SAVREMENOG MARKETINGA
9Hü VPR QDJODVLOL GD MH L]YRUQD UHþ PDUNHWLQJ L]YHGHQD RG
HQJOHVNHUHþLmarket ãWR]QDþLWUåLãWH0HÿXWLPPDUNHWLQJMHPQRJRãLUL
sveobuhvatniji i kompleksniji pojam od tržišta.
Marketing koncept je jedanod niza razvojnih organizacionog
oblika, koji je zamenio komercijalno-proizvodne orijentacije u kome se
LQWHUQH PRJXüQRVWL L RFHQH UD]YLMDMX QD ED]L NYDQWLWDWLYQLK DVSHNDWD
prodaje i proizvodnje.
Za razliku od komercijalno-proizvodne orijentacije, osnove
PDUNHWLQJ RULMHQWDFLMH VDþLQMDYDMX WUåLãWH SURPHQH X RNUXåHQMX NDR L
SRVORYQDLSURL]YRGQDVQDJDSUHGX]HüD2VLPWRJDPDUNHWLQJVHXSUDNVL
RVODQMD QD RGUHÿHQH PHWRGH L WHKQLNH LVWUDåLYDQMD VD HILNDVDQLP
sistemom informisanja i komuniciranja, kako sa okruženjem tako i unutar
VDPRJSUHGX]HüD
Najnovija istraživanja tržišta pokazuju da marketing koncept mora
GD SUHX]PH YRGHüX XORJX NDNR EL SUHGX]HüH XVSHãQR HJ]LVWLUDOR QD
GLQDPLþQRPVYHWVNRPWUåLãWX0DUNHWLQJNRQFHSWSUHGX]HüDSRGUD]XPHYD
novi stil rada, stvara nove obaveze, uvodi disciplinu u izvršenje plana i
obavezuje na razvoj svestrane saradnje i koordinacije svih aktera u
SRVORYQRP SURFHVX 3URFHV XYRÿHQMD L SULKYDWDQMD PDUNHWLQJ NRQFHSWD
ima kontinXLUDQLNDUDNWHUãWR]QDþLGDLVNOMXþXMHVYHNUDWNRURþQH]DKYDWH
'DELRGUåDRVYRMSHUPDQHQWQLNDUDNWHURYDMSURFHVWUDåL]QDQMHLXPHüH
napor i razumevanje, kao i stvaranje preko potrebne pozitivne klime i
L]JUDÿHQHNXOWXUHXRNYLUXRUJDQL]DFLMH
Jedna od podela pristupa marketinga može da bude i na:
1) Poslovni pristup, koji se povezuje sa proizvodima ili uslugama
QDPHQMHQLPGDELVHUHãLRRGUHÿHQLRUJDQL]DFLMVNLSUREOHP
2) Društveni pristup, kroz rešenje neekonomskih problema vezanih
za kvalitet i bezbednost života, a sadrži:
1) 1DXþQR-LVWUD]LYDþNLSULVWXS
2) Integraciju proizvodnje i potrošnje
3) Efikasno korišcenje raspoloživih resursa
4) Povezivanje poslovnih subjekata
Pod terminom poslovnog marketinga obuhvataju se sva materijalna

dobra, odnosno proizvodi i usluge koji su namenjeni da bi se rešio neki
192
ekonomski problem zaposlenih ili organizacije, dok je smisao društvenog
marketinga prevashodno usmeren na rešavanje neekonomskih problema
društva vezanih za kvalitet i bezbednost življenja. To zapravo predstavlja
samo teoretsku podelu marketinga, pa se u najnovijoj literaturi društveni
PDUNHWLQJ WXPDþL NDR SURãLUHQMH MHGLQVWYHQRJ PDUNHWLQJ NRQFHSWD WM ]D
PRJXüQRVWNRULãüHQMDPDUNHWLQJDXUHãDYDQMXQHNLKGUXãWYHQLKSUREOHPD
neekonomskog karaktera; odnosno to je primena marketing koncepta u
QHSURILWQLP RUJDQL]DFLMDPD 8 YHüLQL XGåEHQLND SRPLQMH VH QDYHGHQD
SRGHOD PDUNHWLQJD ãWR MH þLQL DNWXHOQRP L SULKYDWOMLYRP NDNR VD DVSHNWD
širine istraživanja marketing koncepcije tako i sa aspekta otvaranja novih
izazova za marketing-menadžment istraživanja.
0DUNHWLQJ NRQFHSW SUHGX]HüD VYRMLP LQVWUXPHQWLPD PRUD GD
identifikuje potrebe, zahteve i želje ciljnog segmenta, da ih zadovolji bolje
RGNRQNXUHQFLMH]DGREURELWSRWURãDþDLGUXãWYDXFHOLQL
Aktuelni ekološki problemi društva i mnogobrojna istraživanja
XSXüXMXQDUH]LPHGDMHVDVYLPQRUPDOQRVYHYLãHXRSWLFDMXSULPHQMLYDWL
XSUDYR HNRORãNL PDUNHWLQJ NRML LPD ]D VYRM SULPDUQL FLOM RþXYDQMH åLYRWQH
sredine, kao prioritet u odnosu na profit.
Pitanje zaãWLWH þRYHNRYH RNROLQH SRVWDMH VYH ]QDþDMQLMH ]D VYDNRJ
SURL]YRÿDþD 3RVWRML YHOLNL EURM RUJDQL]DFLMD RG YHOLNLK - Grinpis
*UHHQSHDFHL5LþDUG%UHQVRQV9LUGåLQ5LFKDUG%UDQVRQ¶V9LUJLQSDGR
YUORGLQDPLþQLK- Anite Rodik (Anita Roddick) i njen Bodi šop (Body Shop).
Pod Intelektualnim marketingom se uglavnom podrazumeva
stvaranje i prodaja informacija. On se odnosi na nematerijalna dobra,
odnosno na nove vrednosti za društva. Pri tome obuhvata proces, od
VWYDUDQMDLSULNXSOMDQMDSUHNRREUDGHþXYDQMa i distribucije informacija, do
edukativnog marketinga, na kraju ciklusa.
Osnovne karakteristike moderne koncepcije marketinga su:
- marketing je ideja,
- marketing može da se posmatra kao: poslovna filozofija
XSUDYOMDQMD L UXNRYRÿHQMD IXQNFLMD NRQFHSFLMa, tržište,
ekonomski ili društveni proces,
- PDUNHWLQJSULVWXSMHSRVHEDQVYUVLVKRGDQLUD]OLþLW
- kompleksnost pojma marketinga i delokrug njegovog rada
]DKWHYD GREUR SR]QDYDQMH WHRULMVNLK ]QDQMD L SUDNWLþQLK
iskustava i obavezan timski rad.
U literaturi i modernoj praksi, marketing se posmatra sa više
aspekata:
193
a) poslovno- ILOR]RIVNLXSUDYOMDþNLDVSHNW
b) marketing koji je i poslovna koncepcija,
v) sistemski aspekt ,
g) marketing kao poslovna funkcija,i
d) marketing kao ekonomski i društveni proces.
1DEURMDQL DVSHNWL VX VH MDYLOL L] SRWUHEH EUåHJ SULODJRÿDYDQMD
SRVORYDQMD SUHGX]HüD L VLVWHPD XSUDYOMDQMD L UXNRYRÿHQMD NRQFHSFLML
tržišne privrede.
194
NOVA ULOGA MARKETINGA
Brojne promene koje su se desile u okružju, ne samo na

QDFLRQDOQRP QHJR L QD VYHWVNRP QLYRX XWLþX GD VH NRQFHSW PDUNHWLQJD
sve više produbljuje, te i sama definicija marketinga trpi izvesne promene.
Marketing je definisan kao poslovna funkcija koja ima za cilj što bolje
zadovoljenje potreba, želja i ]DKWHYD SRWUDåQMH SRWURãDþD X] REDYH]QR
VWYDUDQMH SURILWD ]D SUHGX]HüH U današnjem vremenu, marketing dobija
QRYH GLPHQ]LMH WH VH GHILQLãH L NDR RVPLãOMHQ SURFHV REH]EHÿHQMD
]DGRYROMHQMD SRWURãDþD X] RVWYDUHQMH RSWLPDOQRJ SURILWD ]D SUHGX]HüH L
zadoYROMVWYD ]D VYH ]DSRVOHQH X SUHGX]HüXVD LPSHUDWLYRP VWYDUDQMD
sistema vrednosti za zaposlene i okruženja.
2VQRYQDUD]OLNDL]PHÿXprethodne i sadašnje definicije marketinga,
MH X YHüHP DNFHQWX ND GUXãWYHQRM GLPHQ]LML L MDþDQMX društvene
odgovornosti predX]HüDXIL]LþNR- socijalnom okruženju.
Navedeni problemi üe LPDWLXEXGXüHPSHULRGX]QDþDMDQXWLFDMQD
pravac razvoja marketinga:
- UDVWXüLSUREOHPGUXãWYHQHRGJRYRUQRVWLSUHGX]HüD
- ]QDþDMNRQ]XPHUL]PDL]DãWLWHåLYRWQHVUHGLQH
- sve prisutniji problem limitiranja raspoloživih resursa uz porast
cena,
- WHKQRORãNL UD]YRM X EXGXüQRVWL QHüH ELWL X VWDQMX GD UHãL
QDJRPLODQH SUREOHPH SUHG NRMLPD VH QDOD]H SUHGX]HüH L
društvo u celini,
- intervencija države ima sve više uticaja, upravo u zaštiti
þRYHNRYHRNROLQe, a kao direktna posledica svega izloženog,
- HNRQRPVNLUDVWELüHVYHVSRULML
3RVPDWUDMXüL GDOM UD]YRM L XORJX PDUNHWLQJD SRVWRML PLãOMHQMH
.RWOHUD NRML SUHGODåH NRQFHSW W]Y
SURVYHüHQRJ
PDUNHWLQJD D QMHJRYL
principi su :
- orijentacija ka kupcima, (marketing mora da uvažava sliku
WUåLãWDLVYHWDNRMLLPDSUHGRþLPDNXSDFD
- inovativnost (marketing mora stalno da nudi nove superiornije
QDþLQH]DUHãDYDQMHSUREOHPDNXSDFDLFHORJGUXãWYD
- YUHGQRVW GD VH YRGL UDþXQD R VWYDUDQMX YUHGQRVWL ]D NXSFD,
umesto pukog nadmetanja pri stvaranju njegove lojalnosti),
- društveno-HNRQRPVND PLVLMD GD SURL]YRÿDþ svoju misiju
definiše u širim društvenim relacijama) i
195
- GUXãWYHQDGLPHQ]LMDXYDåDYDQMHNXSþHYLKåHOMDNXSRYQHPRüL
i visine društvenog standarda).
Razvoj novog marketinga
1D SRVWRMHüLP JOREDOQLP WUåLãWLPD JGH MH SULVXWQD VWDOQD

NRQNXUHQFLMD NXSFL PRJX GD ELUDMX RG NRJD üH NXSRYDWL RGQRVQR NRMH
VYH SURL]YRGH üH NXSRYDWL .XSFLPD VH SHUPDQHQWQR QXGH UD]QRYUVQL
SURL]YRGL RG VWUDQH PHÿXQDURGQLK kompanija. U moru ponuda, kupci
kupuju proizvode i koriste usluge onih kompanija, za koje smatraju da
nude najbolju vrednost.
=DWRMHNXSþHYD]YH]GDYRGLOMDXEXGXüQRVWLRVWYDUHQMHVXSHULRUQH
vrednosti ponude po konkurentnim cenama, a zadatak menadžera
marketinga je da uz ponudu superiorne vrednosti, organizuju i brže
puteve za zadovoljenje potreba kupaca.
Ponuda superiornije vrednosti je rezultanta i ostalih poslovnih
IXQNFLMD QDURþLWR VH L]GYDMDMX LQRYDFLMH SRVORYDQMD NDR ãWR VX
informaciona tehnologija, automatska razmena podataka, razvoj proizvoda,
kvalitet i odgovornost. Pred marketingom se SRVWDYOMDMX]QDþDMQL]DGDFLD
on mora da odigra integrativnu ulogu u procesu sublimacije svih aktivnosti
u okviru stvaranja vrednosti za kupca i pri GHILQLUDQMX RGJRYDUDMXüH
marketing strategije.
8VYDMDQMH RGJRYDUDMXüLK PDUNHWLQJ VWUDWHJLMDMHSUYL GHR SRVOD NRML
WUHED XUDGLWL D SRWUHEQR MH RPRJXüLWL EDU MRã GYD XVORYD 3UYL XVORY VH
RGQRVLQDPRWLYDFLMXLSURVYHüHQRVW]DSRVOHQLKDGUXJLREXKYDWa znanje i
veštine da se stvori ta superiorna vrednost. Kako bi se dati uslovi
UHDOL]RYDOL SUHGX]HüD NRG ]DSRVOHQLK UD]YLMDMX VSHFLMDOQH PDrketing
veštine. Tako bi se omoJXüLOR GD VH VWYDUDMX SURL]YRGL L XVOXJH
vanrednog kvaliteta i vrednosti.
Ako SUHGX]HüH QH LQYHVWLUD X VYRMH ]DSRVOHQH QH HGXNXMH LK ]D
GRVWL]DQMH SHUIRUPDQVL YUKXQVNRJ NYDOLWHWD WHãNR GD üH SULKYDüHQH
VWUDWHJLMHLWDNWLNHGDWLåHOMHQHUH]XOWDWH6YDNRXVSHãQRYRÿHQRSUHGX]HüH
SRNUHüHDNFLMHNRG]DSRVOHQLKLXYHUDYDLKGDPRUDju poznavati svoj posao,
svoje radne zadatke da ispunjavaju na vreme, uz radni elan i zadovoljstvo
pri njegovom obavljanju.
196
1DMYDåQLMH SURPHQH NRMH üH VH GDOMH GHãDYDWL MHVX SURPHQH X
SRVORYQRPDPELMHQWXLRNUXåMXLOLVUHGLQLMHGQRJSUHGX]HüD
Istraživanje okružja. 3UHGX]HüHNRMHGUåLGRVHEHPRUDVWDOQRGD
SUDWL SURPHQH L GD LK LVWUDåXMH 3UDüHQMHP SUHGX]HüH NODVLILNXMH SURPHQH
NRMH PRJX ELWL RG YHOLNH NRULVWL LOL SDN VWYRULWL RGUHÿene probleme, pa
prema njima i PHQDGåPHQW PRUD GD SULODJRÿDYD VYRMH strategije i
RUJDQL]DFLMH $NR MH SUHGX]HüH LQGROHQWQR X SUDüHQMX SURPHQD PRåH VH
GHVLWLGDL]JXELNRUDNVDJODYQLPNRQNXUHQWLPDMHUVYDNDNRPRåHGRüLGR
SRMDYH QRYLK WHKQRORJLMD WH üH WL QRYL NRQNXUHQWL L HILNDVQLMH ]DGRYROMLWL
tržišne potrebe.
Istraživanje tržišnih promena. Savremeno poslovno okruženje se
odlikuje nevidljivim nacionalnim granicama, globalizacijom poslovanja,
QDþLQRPUD]PLãOMDQMDNUR]VWDOQRPHQMDQMHILOR]RILMHåLYRWDLUDGD
Zahtevi tržišta su sve komplikovaniji i kompanije ih mogu ispuniti
VDPR VWDOQRP LQRYDFLMRP SURL]YRGD L XVOXJD SUDüHQMHP WHKQRORãNLK
GRVWLJQXüDXYHNNRUDNLVSHGNRQNXUHQDWD
Šire potrebe kupaca. Potrebe kupaca se šire i evoluiraju, pa tako i
proizvodi koji se danas smatraju posebnim, vrlo brzo ulaze u svakodnevni
upotrebni kliše.
Slika 2.10. Preduslovi daljeg razvoja marketinga
Istraživanje Istraživanje Šire potrebe Informaciona

okružja tržišnih kupaca tehnologija i
promena marketing
197
Informaciona tehnologija i marketing. Ako proces poslovanja
SUHGX]HüD WHåL GD EXGH HILNDVDQ RVQRYQR MH GD SUHGX]HüH EXGH WDNR
opremljeno, da postojL DXWRPDWVNR SUDüHQMH NUHWDQMD UREH X QDEDYFL
transportu i špediciji, ali i kroz automatsko regulisanje dugovanja i
potraživanja. 1DYHGHQD SRGUXþMD SRNULYD GRVWD XVSHãQR VLVWHP
elektronske razmene podataka EDI (Elektronic Data Interchange). Nova
elektroQVND UD]PHQD SRGDWDND SUHGVWDYOMD EXGXüQRVW VDYUHPHQRJ
PDUNHWLQJD L SRVORYDQMD X XVORYLPD JOREDOQLK PHÿXQDURGQLK HNRQRPVNLK
RGQRVD 8YRÿHQMH DXWRPDWL]DFLMH ]DKWHYD GUXJDþLMX RUJDQL]DFLRQX IRUPX
prodajnih i nabavnih funkcija. Na primer, just-in-time, nabavka, prodaja bez
skladištenja – direktno kupcu, telemarketing – poslovni dogovor preko
UDþXQDUVNLKPHGLMDEH]QHSRVUHGQRJNRQWDNWDLWG
3RUDVW ]QDþDMD PLNUR WUåLãWD Globalizacija tržišta doprinela je da
VX SURL]YRÿDþL L NXSFL L]JXELOL QDFLRQDOQD REHOHåMD a gube se granice
SURL]YRGQMHLSODVPDQDâLURPVYHWDSRWURãDþLVXJOREDOQRSRVWDOLVOLþQLD
SUHGX]HüH YHRPD IOHNVLELOQD VD PDOLP UD]OLNDPD NRMH VX REHOHåMH PLNUR
tržišta.
3URILOLUDQL XNXV SRWURãDþD 2E]LURPQDUDVWXüXSRQXGXQHVDPR
u kvantitativnom, QHJR L X NYDOLWDWLYQRP SRJOHGX DSHWLWL SRWURãDþD
QHSUHVWDQR UDVWX 3RUHG NYDQWLWHWD L NYDOLWHWD SURL]YRGD SURL]YRÿDþ PRUD
GD SUXåL L YDQUHGQX XVOXJX %URM SURL]YRGD NRML VX SRQXÿHQL WUåLãWX XWLþH
QDSURPHQXXNXVDSRWURãDþDNRMLGRELMDVYDREHOHåMDYLVoke profiliranosti.
2EH]EHÿLYDQMH SURL]YRGQLK XVOXJD 8VOHG UDVWXüHJ ]QDþDMD
XVOXJD SUHGX]HüH SRUHG NYDOLWHWQRJ SURL]YRGD PRUD GD SUXåL L
RGJRYDUDMXüX XVOXJX 7LPH VH ]DRNUXåXMH VLVWHP SRQXGH L NRPSOHWLUD
dodavanjem sprege usluga (service) i proizvoda (product).
Zaoštravanje konkurencije. Konkurencija je sve oštrija, a
proizvodnja kvalitetnih proizvoda, usvajanje stila i mode koju tržište traži,
samo su neki od preduslova za postizanje povoljne konkurentske pozicije.
Globalizacijski trend. Globalizacija tržišta je vrlo otvorena i
konkurentna. Savremeno tržište je tržište slobodnog protoka informacija i
SULVXVWYDYHOLNRJEURMDWUåLãQLKVXEMHNDWDþLMLRELPLUD]QRYUVQRVWSRQXGH
proizvoda i usluga premašuje potražnju.
Interdisciplinarnost marketinga. Marketing se oslanja i na
GRVWLJQXüD RVWDOLK QDXþQLK GLVFLSOLQD NRMH LPDMX ]D SUHGPHW L]XþDYDQMD
HNRQRPVNHLSRVORYQHSUREOHPHPRGHUQRJþRYHND
198
0DUNHWLQJ NRULVWL PHWRGH L WHKQLNH L] GUXJLK QDXþQLK GLVFLSOLQD
Vlada mišljenje '' da se marketing u svom UD]YRMXRVODQMDRQDþHWLULJUXSH
disciplina.''
U prvu grupu pripadaju sve one koju su direktno vezane sa
marketingom (mikroekonomija, upravljanje, teorija organizacije, finansije i
UDþXQRYRGVWYR
Drugu grupu obrazuju discipline koje se bave ponašanjem ljudi
(psihologija, sociologija).
7UHüXJUXSXVDþLQMDYDMXGLVFLSOLQHNRMHLPDMX]DFOML]XþDYDQMHãLULK
GUXãWYHQLKIHQRPHQDILOR]RILMDSROLWLþNHQDXNHPDNURHNRQRPLMD
, QD NUDMX þHWYUWX JUXSX þLQH WHKQLþNH GLVFLSOLQH PDWHPDWLND
statistika, operaciona istraživanja, informacioni sistemi).
6YH QDXþQH GLVFLSOLQH NRMH VH EDYH L]XþDYDQMHP SRQDãDQMD
SRMHGLQDFD LOL JUXSH NDR SRWURãDþD QD WUåLãWX VX RG YDåQRJ ]QDþDMD ]D
PDUNHWLQJ7DM]QDþDMVHL]YRGLL]VDPHHVHQFLMHPDUNHWLQJDNDRSRVORYQH
koncepcLMHþLMLMHRVQRYQLFLOM]DGRYROMHQMHSRWUHEDNXSDFDRUJDQL]DFLMDL
GUXãWYDXFHOLQLLX]REDYH]QRVWYDUDQMHRGUHÿHQHGRELWL
199
INFORMACIONI SISTEMI: KONCEPTI I DEFINICIJE
INFORMACIONI SISTEMI:
INFORMACIONI KONCEPTI
SISTEMI: I DEFINICIJE
KONCEPTI I DEFINICIJE
Informacioni sistem ,6 SULNXSOMD REUDÿXMH þXYD DQDOL]LUD L
Informacioni
Informacioni sistem sistem
,6 ,6 SULNXSOMD
SULNXSOMD REUDÿXMH
REUDÿXMH þXYD
þXYD DQDOL]LUD
DQDOL]LUD L L
SURãLUXMH LQIRUPDFLMH ]D NRQNUHWQH SRWUHEH 2Q XNOMXþXMH ulaze (podaci,
SURãLUXMH
SURãLUXMH LQIRUPDFLMH
LQIRUPDFLMH ]D NRQNUHWQH
]D NRQNUHWQH SRWUHEH
SRWUHEH 2Q 2Q XNOMXþXMH
XNOMXþXMH ulaze
ulaze (podaci,
(podaci,
LQVWUXNFLMHLL]OD]HL]YHãWDMLL]UDþXQDYDQMDDSULWRPHNRULVWLUDþXQDUVNX
tehnologiju i REUDÿXMH ulaze.
i REUDÿXMH TakoTakodobijene rezultate informacioni sistem
tehnologiju i REUDÿXMH
tehnologiju ulaze. ulaze. dobijene
Tako dobijene rezultate
rezultate informacioni
informacioni sistem
sistem
šalje drugim sistemima,
šalje drugim ili
sistemima, krajnjim kupcima.
ili krajnjim U
kupcima. jedan informacioni
U jedan informacionisistem
sistem
šalje drugim sistemima, ili krajnjim kupcima. U jedan informacioni sistem
može može
biti inkorporiran
biti feedback,
inkorporiran odnosno
feedback, mehanizam povratne sprege.
može biti inkorporiran feedback, odnosno mehanizam povratne sprege.
odnosno mehanizam povratne sprege.
Slika Slika
2.11. Shematski prikaz sistema
Slika 2.11. 2.11. Shematski
Shematski prikazprikaz sistema
sistema
ULAZ
ULAZ
PROCES
PROCES
PROCES IZLAZ
IZLAZ
ULAZ IZLAZ
Feedback
Feedback
Feedback
)RUPDOQL LQIRUPDFLRQL VLVWHP XNOMXþXMH SURILOLVDQH SURFHGXUH UDGD

)RUPDOQL LQIRUPDFLRQL VLVWHP XNOMXþXMH SURILOLVDQH SURFHGXUH UDGD
)RUPDOQL LQIRUPDFLRQL
standaUGQH XOD]H L L]OD]HVLVWHP
L ILNVQHXNOMXþXMH SURILOLVDQH
GHILQLFLMH SURFHGXUH
1D SULPHU UDGD
UDþXQRYRGVWYHQL
standaUGQH XOD]H L L]OD]H L ILNVQH GHILQLFLMH 1D SULPHU UDþXQRYRGVWYHQL
sistem XOD]H
standaUGQH neke Lkompanije
L]OD]H L ILNVQH GHILQLFLMH
predstavlja 1D SULPHU
formalni UDþXQRYRGVWYHQL
informacioni sistem koji
sistem neke kompanije predstavlja formalni informacioni sistem koji
sistemREUDÿXMHILQDQVLMVNHWUDQVDNFLMH
neke kompanije predstavlja formalni informacioni sistem koji
REUDÿXMHILQDQVLMVNHWUDQVDNFLMH
REUDÿXMHILQDQVLMVNHWUDQVDNFLMH
1HIRUPDOQLVLVWHPLPRJXGDEXGXUD]OLþLWRJREOLNDSRþHYRGPUHåH
neformalnih komunikacija unutar neke kompanije, do grupe zaposlenih koji
neformalnih komunikacija unutar neke kompanije, do grupe zaposlenih koji
razmenjuju
neformalnih dokumente
komunikacija elektronskim
unutar putem. do grupe zaposlenih koji
neke kompanije,
razmenjuju dokumente elektronskim putem.
razmenjuju dokumente elektronskim putem. VLVWHP (eng. computer-based
5DþXQDUVNL LQIRUPDFLRQL
5DþXQDUVNL LQIRUPDFLRQL VLVWHP (eng. computer-based
information
5DþXQDUVNL system, CBIS MH LQIRUPDFLRQL
LQIRUPDFLRQL VLVWHP VLVWHP(eng. NRML NRULVWL UDþXQDUVNX
computer-based
information system, CBIS MH LQIRUPDFLRQL
izvršioMHsvoje VLVWHP NRML NRULVWL
za UDþXQDUVNX
information system,
tehnologiju da biCBIS LQIRUPDFLRQL
zadatke.VLVWHP
OvakavNRML NRULVWL
sistem UDþXQDUVNX
svoje potrebe
tehnologiju
PRåH da NRULVWL
GD bi izvršioMHGDQsvoje
3& zadatke. LOL
UDþXQDU Ovakav
QHNROLNRsistem zaUDþXQDUD
KLOMDGD svoje potrebe
UD]OLþLWRJ
tehnologiju da bi izvršio svoje zadatke. Ovakav sistem za svoje potrebe
PRåHNDSDFLWHWD
GD NRULVWL MHGDQ 3&
PHÿXVREQR UDþXQDU LOL
XPUHåHQLK QHNROLNR
RGQRVQR KLOMDGD UDþXQDUD
SRYH]DQLK UD]OLþLWRJ
NRPXQLNDFLRQRP
PRåH GD NRULVWL MHGDQ 3& UDþXQDU LOL QHNROLNR KLOMDGD UDþXQDUD UD]OLþLWRJ
NDSDFLWHWD PHÿXVREQR XPUHåHQLK RGQRVQR SRYH]DQLK NRPXQLNDFLRQRP
NDSDFLWHWD PHÿXVREQR XPUHåHQLK RGQRVQR SRYH]DQLK NRPXQLNDFLRQRP
200
mrežom, sa pristupom mnogobrojnim bazama podataka. U YHüLQL
VOXþDMHYD]DSRVOHQLDNWLYQRXþHVWYXMX u njihovom funkcionisanju.
Navedimo glavne komponenete informacionih sistema:
Hardver R]QDþDYD VNXS XUHÿDMD NDR ãWR VX SURFHVRU PRQLWRU
WDVWDWXUD L ãWDPSDþ 6YL WL XUHÿDML VNXSD VOXåH X SURFHVX SULKYDWDQMD
podataka i informacija, u prRFHVXQMLKRYRJREUDÿLYDQMXLSULND]D
Softver MH VNXS SURJUDPD NRML RPRJXüDYDMX GD KDUGYHU XVSHãQR
obradi prikupljene podatke.
Baza podataka prikazuje kolekciju datoteka, tabela i njihovih
PHÿX]DYLVQLKYH]DQHRSKRGQLK]DþXYDQMHSRGDWDND.
Mreža simbolizujH VLVWHP SRPRüX NRJD VH REDYOMD SRYH]LYDQMH L
GHOMHQMH UHVXUVD UD]OLþLWLK UDþXQDUD NRML VXGHOXMX X MHGQRP LQIRUPDFLRQRP
sistemu.
Procedure predstavljaju skup instrukcija o tome kako treba koristiti
neke komponente IS u cilju obrade informacija i dostizanja traženog
rezultata.
Ljudski resursi su pojedinci koji rade u sistemu, komuniciraju sa
njim ili koriste njegove rezultate.
6YDNL ,6 PHÿXWLP X VHEH XNOMXþXMH PQRJR YLãH RG UDþXQDUD D
njegova adekvatna primena zahteva razumevanje celog procesa i
okruženja u kome se odvija dati sistem. Na primer, da bi se izgradio IS koji
REUDÿXMH SURFHV SURGDMH X QHNRM SURGDYQLFL QHRSKRGQR MH UD]XPHWL
procedure vezane za nabavku i prodaju robe, njeno skladištenje i dopremu
robe do prodavnice. U svemu tome treba naglasiti GD MH UDþXQDU VDPR
GHOLü NRPSOHNVQRJ VLVWHPD NRML VH PRUD SURMHNWRYDWL L]YUãDYDWL L VWDOQR
održavati. Na narednoj slici prikazano je potencijalno okružje jednog
informacionog sistema.
2EODVWL X NRMLPD VH ,6 NRULVWH VX UD]QRYUVQH RG UDþXQRYRGVWYD L
upravljanja proizvodnjom, preko marketinga, upravljanja ljudskim
resursima, finansijama, sve do same prodaje.
Na primer, ako se analizira fiktivni informacioni sistem kompanije
koja se bavi prodajom cipela. Upravljanje finansijama ovakve kompanije je
veoma kompleksno; sa prodajnih terminala dobijaju se podaci o prodaji.
Svi podaci se, zajedno sa podacima iz skladišta (koji se modifikuju
automatski kada se izvrši prodaja proizvoda), šalju u centralnu bazu
SRGDWDND D X] SRPRü ,6 XEU]DQR MH VXEOLPLVDQMH EURMQLK izveštaja i time
RPRJXüHQRLHILNDVQLMHXSUDYOMDQMHNRPSDQLMRP
201
Slika 2.11. Okružje informacionog sistema
Okružje informacionog sistema
Kupci ORGANIZACIJA Dobavljaþi

Dobavljaþ
INFORMACIONI SISTEM
ULAZ PROCES IZLAZ
POVRATNA SPREGA
Drž
Država Akcionari Konkurencija
Sastav svakog informacionog sistema je isti: hardver, softver,

podaci, procedura, mreža i ljudski resursi. Eventualna komponenta
informacionog sistema je predstavljena kroz jedan ili više manjih
informacionih sistema. Takvi informacioni sistemi koji sadrže manje
VLVWHPH VX NDUDNWHULVWLþQL ]D YHOLNH NRPpanije. Na primer, informacioni
sistem kompanije Nike sadrži hiljade manjih informacionih sistema, koji se
nazivaju aplikacije.
Podatak, informacija, znanje
Jedan od osnovnih ciljeva informacionog sistema jeste obrada

podataka u informacije ili znanje. Razlikujemo tDNRVOHGHüe termine:
- Podatak (eng. data MH VXãWLQVNL RSLV VWYDUL GRJDÿDMD
aktivnosti i transakcija. Podatak može biti broj, ocena, slovo,
znak, zvuk ili VOLND %D]D SRGDWDND VDGUåL YHüX NROLþLQX
podataka organizovanih za pretragu.
202
- Informacija R]QDþDYD SRGDWDN RUJDQL]RYDQ WDNR GD LPD
RGUHÿHQX YUHGQRVW ]D NRULVQLND .RULVQLN GRQRVL ]DNOMXþNH QD
osnovu podataka, a sam podatak se pretvara u informaciju na
osnovu njene primenljivosti.
- Znanje sadrži niz podataka i / ili informacija koje su
orgaQL]RYDQH L REUDÿHQH WDNR GD SRPDåX UD]XPHYDQMH
sticanje iskustva i brojnih ekspertiza koje se primenjuju na
konkretno rešenje tog problema.
Podela i evolucija informacionih sistema
Informacioni sistemi se mogu podeliti po organizacionom nivou i

tipu SRQXÿHQHSRGUãNH
Podela po organizacionom nivou
.RGNRPSDQLMDSRVWRMHRGUDÿHQHNRPSRQHQWHNDRãWRVXRGHOMHQMD
departmani i radne jedinice; one su organizovane u hijerarhijske nivoe.
Neke organizacije su izvršile svoje restruktuiranje na inovativni naþLQ
YHüLQD VDGDãQMih organizacija ]DGUåDYD NODVLþQX KLMHUDUKLMVNX VWUXNWXUX
0RJXVHQDüLLQIRUPDFLRQLVLVWHPLVWYDUDQLVDPR]DXSUDYX]DRGHOjenja,
]D GHSDUWPDQH ]D UDGQH MHGLQLFH SD þDN L ]D VYDNRJ SRMHGLQDþQRJ
zaposlenog ponaosob. Sistemi mogu da bXGXLQH]DYLVQLDOLVXQDMþHãüH
povezani.
.ODVLþQL LQIRUPDFLRQL VLVWHPL NRML SUDWH RUJDQL]DFLRQX VWUXNWXUX VX
funkcionalni ]D QLYR RGUHÿHQRJ RGHOMHQMD informacioni sistemi za celu
organizaciju i PHÿXRUJDQL]DFLRQLLQIRUPDFLRQLVLVWHPL. Pomenuti sistemi su
organizovani u hijerarhiju u kojoj se svaki sistem na višem nivou sastoji od
niza sistema nižeg nivoa, kao što je predstavljeno na narednoj slici.
)XQNFLRQDOQL VLVWHP SRGUåDYD RGUHÿHQX REODVW X MHGQRM NRmpaniji
(marketing, kadrovi), gde se na višem nivou nalazi IS cele kompanije, a
PHÿXRUJDQL]DFLRQL,6SRYH]XMHUD]OLþLWHNRPSDQLMH
203
Slika 2.12.
Slika Tipovi
2.12. informacionih
Tipovi sistema
informacionih prema
sistema organizacionom
prema organizacionom
nivou Slika 2.12. Tipovi informacionih sistema prema organizacionom
nivou
nivou
IS IS
finansije
finansije ,6UDþXQRYRGVWYR
,6UDþXQRYRGVWYR
IS finansije ,6UDþXQRYRGVWYR IS kadrovi
IS kadrovi
IS kadrovi
Kompanija
Kompanija BB
Kompanija B
IS IS
marketing
marketing
IS marketing Kompanija AA
Kompanija
Kompanija A Elektronsko
Elektronsko
Elektronsko
tržište
tržište
tržište
IS IS
IS
proizvodnja
proizvodnja
proizvodnja IS IS
IS
administracija
administracija
administracija Kompanija CC
Kompanija
Kompanija C
Autor
Autor
Autor
Funkcionalni informacioni sistemi. Osnovni funkcionalni
Funkcionalni informacioni
Funkcionalni informacioni sistemi.
sistemi. Osnovni
Osnovni funkcionalni
funkcionalni
informDFLRQLVLVWHPLVXRUJDQL]RYDQL]DSRWUHEHNODVLþQLKRGHOMHQMDXGDWRM
NRPSDQLMLSURL]YRGQMDUDþXQRYRGVWYRILQDQVLMHPDUNHWLQJ
Informacioni sistemi za celu organizaciju. Dok je funkcionalni IS
Informacioni sistemi sistemi za za celu
celu organizaciju. Dok Dok jeje funkcionalni
funkcionalni IS IS
LQGHNVLUDQInformacioni
]D RGUHÿHQX REODVW GUXJLorganizaciju.
,6 SRGPLUXMX SRWUHEH brojnih
LQGHNVLUDQ ]D
LQGHNVLUDQ ]D RGUHÿHQX REODVW
REODVW GUXJL ,6 ,6 SRGPLUXMX
SRGPLUXMX SRWUHEH
SRWUHEH brojnih
odeljenja, ili cele RGUHÿHQX
organizacije. TakviGUXJL informacioni sistemi zajedno brojnih sa
odeljenja, ili
odeljenja, ili cele
cele organizacije.
organizacije. Takvi
Takvi informacioni
informacioni sistemi
sistemi zajedno
zajedno sa sa
IXQNFLRQDOQLP ,6 þLQH LQIRUPDFLRQL VLVWHP NRPSDQLMH 6LJXUQR MHGDQ RG
IXQNFLRQDOQLP
IXQNFLRQDOQLP ,6 þLQH LQIRUPDFLRQL
,6 þLQH LQIRUPDFLRQL VLVWHP
VLVWHP NRPSDQLMH
NRPSDQLMH 6LJXUQR
6LJXUQR MHGDQ RG
MHGDQ RG
QDM]QDþDMQLMLK LQIRUPDFLRQLK VLVWHPD RYRJ WLSD MH enterprise resources
QDM]QDþDMQLMLK LQIRUPDFLRQLK
QDM]QDþDMQLMLK LQIRUPDFLRQLK VLVWHPD
VLVWHPD RYRJ
RYRJ WLSD
WLSD MH
MH enterprise
enterprise resources
resources
planning (ERP) NRML RPRJXüDYD NRPpanijama da planiraju i upravljaju
planning (ERP)
planning (ERP) NRML NRML RPRJXüDYD
RPRJXüDYD NRPpanijama
NRPpanijama da da planiraju
planiraju ii upravljaju
upravljaju
UHVXUVLPDþLWDYHNRPSDQLMH
0HÿXRUJDQL]DFLRQL LQIRUPDFLRQL VLVWHPL povezuju dve ili više
0HÿXRUJDQL]DFLRQL LQIRUPDFLRQL
0HÿXRUJDQL]DFLRQL LQIRUPDFLRQL VLVWHPL
VLVWHPL povezuju
povezuju dve dve ili više
više
RUJDQL]DFLMH L PRJX VH SUHSR]QDWL NDR PHÿXRUJDQL]DFLRQL VLVWHPL ili1D
RUJDQL]DFLMH
RUJDQL]DFLMH L PRJX
L PRJX VH SUHSR]QDWL
VH SUHSR]QDWL NDR PHÿXRUJDQL]DFLRQL
NDRVDþLQMDYD
PHÿXRUJDQL]DFLRQL VLVWHPL
VLVWHPL 1D
SULPHU VLVWHP ]D UH]HUYDFLMX NDUDWD NRML EURMQH VLVWeme koji 1D
SULPHU VLVWHP
SULPHU VLVWHP ]D ]D UH]HUYDFLMX
UH]HUYDFLMX NDUDWD
NDUDWD NRML
NRML VDþLQMDYD
VDþLQMDYD EURMQH
EURMQH VLVWeme
VLVWeme kojikoji
pripadaju raznovrsim avio-kompanijama.
pripadaju raznovrsim
pripadaju raznovrsim avio-kompanijama.
avio-kompanijama.
204
Podela informacionih sistema na osnovu tipa podrške
6OHGHüL QDþLQ SRGHOH LQIRUPDFLRQLK VLVWHPD MH SUHPD WLSX SRGUãNH
NRMX REH]EHÿXMX QH]DYLVQR RG IXQNFLRQDOQH REODVWL 1D SULPHU SRMHGLQL
informacioni sistemi mogu koristiti za raznolike potrebe rada.
Evoluiranje sistema podržavanja
1DMSUHMHSULPHQDUDþXQDUDXSRVORYDQMXELODQDSRVORYLPDRErade
YHüH NROLþLQH SRGDWDND D UDþXQDUL VX L]YUãDYDOL PRQROLWQH RSHUDFLMH
VXPLUDQMDLRUJDQL]RYDQMDWUDQVDNFLMDXUDþXnovodstvu i finansijama. Zbog
toga su se takvi sistemi nazivali sistemima za obradu transakcija (eng.
transaction processing systems, TPS).
Vremenom se pojavljuje nova vrsta informacionih sistema, tzv.
XSUDYOMDþNL LQIRUPDFLRQL VLVWHPL HQJ management information systems,
MIS). Takvi sistemi sabiraju, sprovode organizaciju i prikazuju informacije
neophodne za lakše donošenje poslovnih odluka. Razvijaju se i sistemi
podrške kancelarijskomom radu (eng. office automation systems, OAS),
kao što su sistemi za tabelarni rad.
6LVWHPL ]D SRGUãNX RGOXþLYDQMX eng. decission support systems,
DSSVHGDOMHUD]YLMDMXVDFLOMHPGDSUXåSRWUHEQXHUDþXQDUVNXSRGUãNX]D
donošenje kompleksnih odluka.
6LVWHP]DSRGUãNXRGOXþLYDQMXVHUD]YLMDXGYDSUDYFDQDRQHNRMH
primenjuju menadžeri (eng. executive support systems, ESS) i na one koje
su primenjivali zaposleni u svom timskom radu.
Ekspertni sistemi (eng. expert systems, ES), predstavljaju
inteligentne sisteme podržavanja, koji na osnovu formiranog znanja
eksperata iz oGUHÿHQH REODVWL RPRJXüDYDMX VYLPD NRML QLVX VWUXþQL X
GRYROMQRMPHULGDGRÿXGRUHãHQMDSRVWDYOMHQRJSUREOHPD
Podela informacionih sistema prema prirodi organizacione
aktivnosti organizacione aktivnosti se dele na operativne, WDNWLþNH i
strateške aktivnosti.
1. Operativne aktivnosti XNOMXþXMX EURMQH RSHUDFLMH NRMH VH
permanentno obnavljaju, kao što su identifikovanje zaposlenih
prilikom dolaska na posao, recimo. Sve te aktivnosti su kratkotrajne
i svakodnevne. A IS koji ih podržavaju su: TPS, MIS i OAS.
2. TaktLþNH DNWLYQRVWL LOL XSUDYOMDþNH DNWLYQRVWL VX DNWLYQRVWL
VUHGQMHJ VORMD PHQDGåPHQWD NDR ãWR VX NUDWNRURþQD SODQLUDQMD L
RUJDQL]RYDQMD ]D þLMH VSURYRGMHQMH VH XSRWUHEOMDYDMX PDUNHWLQJ
informacioni sistemi (MIS), pošto oni služe kod zbiranje podataka i
pripreme izveštaja.
205
3. Strateške aktivnosti VH GRVWD UD]OLNXMX YHü X ]DYLVQRVWL RG
NRQNUHWQH YUVWH SRVOD 6YH VWUDWHãNH DNWLYQRVWL VDGUåH GXJRURþQD
planiranja, a pravi primer za njih bi bio predstavljanje inovativnog
proizvoda, ili usluge. Navedene aktivnosti pripremaju strategiju i
planove za narednih pet do deset godina, prema kojima kompanije
SUDYHGUXJHNUDWNRURþQHSODQRYH
Projektovanje i razvoj Informacionih sistema
Nakon donošenja strateške odluke o projektovanju informacionog

sistema, svoje mesto zauzima razvoj sistema. Metod koji primenjuju skoro
sve kompanije u razvoju svog informacijskog sistema zove se životni ciklus
informacionog sistema, a postoji osam sekvenci tokom kojih se razvija
informacioni sistem. Može se videti na slici , kako ti procesi, sastavljeni od
konkretnih zadataka podrazumevaju: istraživanje, analizu, projektovanje,
SURJUDPLUDQMHWHVWLUDQMHLPSOHPHQWDFLMXSRþHWDNUDGDLRGUåDYDQMH.
8 LQIRUPDFLRQR VLVWHPX DQJDåXMX VH VWUXþQMDFL DQDOLWLþDUL L
eksperti u okviru razvojnoJ WLPD QD SRVUHGDQ LOL QHSRVUHGDQ QDþLQ
delovanja. Na primer, DQDOLWLþDUL VX VH VSHFLMDOL]RYDOL X DQDOL]LUDQMX L
projektovanju informacionih sistema, dok su eksperti specijalisti iz
NRQNUHWQH UDþXQDUVNH REODVWL QD SULPHU WHOHNRPXQLNDFLMD NRML VYRMLP
znaQMHPDNWLYQRXþHVWYXMXXUD]YRMXWDNYRJLQIRUPDFLRQRJVLVWHPD
Osam sekvenci životnog ciklusa sistema:
1. Istraživanje sistema,
2. Sistemska analiza,
3. Projektovanje sistema,
4. Programiranje sistema,
5. Testiranje sistema,
6. Implementacija,
7. 8YRÿHQMHXUDGL
8. Održavanje.
Sekvenca 1: Istraživanje sistema

Što se više vremena uloži u sagledavanje poslovnog problema koji
WUHED UHãLWL L]JUDGQMRP LQIRUPDFLRQRJ VLVWHPD UD]XPHYDQMHP WHKQLþNLK
opcija sistema, i razmatranjem problema koji nastaju tokom razvoja
206
VLVWHPD YHüH VX ãDnse za uspešno rešavanje problema. To ukazuje
neophodnost rešavanja poslovnih problema koji treba da se reši
izgradnjom informacionog sistema.
Izgradnja studije izvodljivosti RGUHÿXMH YHURYDWQRüD XVSHKD
SUHGORåHQRJ SURMHNWD L REH]EHÿXMH VH SUHOLPLQDUQD SUocena projektne
WHKQLþNH, ekonomske, organizacione i ELKHMYLRULVWLþNH izvodljivosti. Studija
izvodljivosti je posebno važna u procesu razvoja sistema i ukoliko se
NRUHNWQR L]YHGH PRåH GD VSUHþL RJURPQH JUHãNH SR EXGXüL VLVWHP %H]
pravilno izvedene studije izvodljivosti, pravi se sistem koji ne radi, ili ne
radi efikasno, te korisnici ne mogu, ili ne žele da ga koriste.
7HKQLþND L]YRGOMLYRVW RGUHÿXMH QDþLQ XVNODÿLYDQMD KDUGYHUVNH
VRIWYHUVNH L NRPXQLNDFLRQH NRPSRQHQWH X UHãDYDQMX SUREOHPD 7HKQLþND
izvodljLYRVW WDNRÿH RGUHÿXMH L GD OL üH SRVWRMHüD WHKQRORJLMD NRMX GRWLþQD
RUJDQL]DFLMDSRVHGXMHELWLNRULãüHQDXQRYRPSURMHNWX
(NRQRPVND L]YRGOMLYRVW SRVWDYOMD GYD NOMXþQD SLWDQMD 'D OL NRULVt
prevazilazi cenu projekta? Da li projekat može biti završen po planu?
Organizaciona izvodljivost razmatra kapacitet organizacije da
prihvati predloženi projekat. U okviru organizacione izvodljivosti, razmatra
VH SROLWLND RUJDQL]DFLMH XNOMXþXMXüL SRVORYQH RGQRVH NDR L PRJXüQRVW
unutrašnjih resursa.
Svaki razvojni projekat novog sistema unosi promene u
organizaciju koje uglavnom nailaze na otpor zaposlenih koji može poprimiti
oblik omalovažavanja novog sistema, pa i sabotiranja (namernog
QHNRUHNWQRJ XQRãHQMD SRGDWDND 2WSRU VH RELþQR MDYOMD NDGD ]DSRVOHQLK
koji ne vladaMXXGRYROMQRMPHULNRULãüHQMHPQRYRJLQIRUPDFLRQRJVLVWHPD
Nakon analize svih evidentiranih izvodljivosti, donosi se odluka o
pokretanju ili napuštanju projekta izgradnje novog informacionog sistema.
Ako se donese odluka o napuštanju projekta, projekt sHVWDYOMDQDþHNDQMH
dok se ne steknu pogodniji uslovi za njegovu realizaciju, ili se projekat
MHGQRVWDYQR RGEDFXMH 2GOXNRP R SRNUHWDQMX SURMHNWD ]DSRþLQMH ID]D
sistemske analize.
Sekvenca 2: Sistemska analiza
Sistemska analiza podrazumeva ispitivanje oGUHÿHQRJ SRVORYQRJ
SUREOHPD NRMH RUJDQL]DFLMD SODQLUD GD UHãL NRULãüHQMHP LQIRUPDFLRQRJ
VLVWHPD $QDOL]D GHILQLãH SRVORYQL SUREOHP LGHQWLILNXMH X]URNH RGUHÿXMH
rešenja i informacione zahteve koje mora da zadovolji. Poslovni problem
XNOMXþXMHVDJOHGDYDQMH raznih procesa koji su u njega implementirani.
207
Da bi rešile poslovni problem, organizacijama stoje na raspolaganju
tri solucije informacionog sistema:
1. QDVWDYLWLVDNRULãüHQMHPSRVWRMHüHJVLVWHPDEH]SURPHQD
2. PRGLILNRYDWLSRVWRMHüLVLVWHP
3. implementirati u potpunosti nov sistem.
Osnovni cilj sistemske analize je u prikupljanju informacija u cilju
donošenja odluke koju od navedene tri solucije treba primeniti. Najvažniji
]DGDWDN X VLVWHPVNRM DQDOL]L SUHGVWDYOMD RGUHÿLYDQMH RELPD LQIRUPDFLRQLK
zahteva koje sistem mora da zadovolji. Da bi to ostvarila, sistemska
DQDOL]DNRULVWLUD]OLþLWHWHKQLNHQRYRJLQIRUPDFLRQRJVLVWHPD
6LVWHPVNHID]QHDQDOL]HNDRUH]XOWDWGDMXVOHGHüHLQIRUPDFLMH
1. LQIRUPDFLMH]DXWYUÿLYDQMHSUHGQRVWLLVODERVWLSRVWRMHüHJVLVWHPD
2. utvrditi funkcije koje novi sistem mora posedovati u odnosu na
poslovni problem;
3. definisati individualne informacione zahteve novog sistema.
Na osnovu navedenih informacija, sledi sekvenca projektovanja
sistema.
Sekvenca 3: Projektovanje sistema
Faza projektovanja sistema VH]DVQLYDQDRSLVXDQDOLWLþDUDkako üH
implementiranjem sistema biti izvršen taj zadatak. Rezultat ove faze je
WHKQLþNRSURMHNWRYDQMHNRMHGHILQLãHVOHGHüH
- SURMHNWRYDQMHVLVWHPVNRJXOD]DL]OD]DLIRUPHNRMHüHNRULVQLFL
korisnici,
- kadrove, proceduru i komponente sistema (hardver, sofver,
baze podataka, telekomunikacije),
- QDþLQLQWHJULVDQMDQDYHdenih komponenti.
Sekvenca 4: Programiranje
U osnovi programiranja postoje dva pristupa. Kod prvog pristupa
pojedine organizacije teže da koriste gotov softver, dok kod drugog
pristupa kompanije razvijaju svoj softver za potrebe informacionog sistema.
2þLJOHGQD SUHGQRVW RYRJ GUXJRJ SULVWXSD OHåL X þLQMHQLFL GD RQ LPD
PRJXüQRVWEROMHJSUDüHQMDLQIRUPDFLRQRJVLVWHPDQHJRJRWRYVRIWYHU=D
jedan broj organizacija razvoj novog sofvera je nedostupan jer zahteva
mnogo više finansijskih sredstava u odnosu na gotov softver.
2UJDQL]DFLMDNRMDNUHLUDVYRMVRSVWYHQLVRIWYHU]DSRþLQMHVDID]RP
SURJUDPLUDQMDNRMDSRGUD]XPHYDSUHYRÿHQMHVYLKSURMHNWQLKVSHFifikacija u
UDþXQDUVNL NRG 2YDM SURFHV PRåH ELWL GXJRWUDMDQ SD VH X WRP VOXþDMX
208
GHILQLãHSURMHNDWNRMLXNOMXþXMHRVSRVREOMDYDQMHNDGURYD]DUHDOL]DFLMLRYRJ
posla.
Sekvenca 5: Testiranje
7HVWLUDQMH SUHGVWDYOMD REOLN SURYHUH GD OL NRQNUHWDQ UDþXQDUVNL NRd
SURL]YRGL RþHNLYDQH UH]XOWDWH SUL RGUHÿHQLP XVORYLPD &HQD NRãWDQMD
nepravilnog testiranja je velika i dovodi do toga da projektovani sistem ne
realizuje postavljene ciljeve.
Svako testiranje se provodi u cilju otklanjanja grešaka u
UDþXQDUVNRP NRGX D RQH PRJX GD EXGX VLQWDNVQH L ORJLþQH Sintaksne
greške1DSULPHUL]RVWDQDNRGUHÿHQHUHþLMHPQRJRODNãHXRþLWLRE]LURP
da ako se ne isprave, ni program ne funkcioniše. /RJLþQH JUHãNH 1D
primer: greške u samom rezultatu. Ovakve greške QH VSUHþDYDMX UDG
SURJUDPDDOLMH]ERJQMLKþLWDYUH]XOWDWQHWDþDQ3RãWRVHWHãNRSURQDOD]H
SURJUDPHUPRUDSURüLþLWDYSURFHVNDNRELRWNULRQMLKRYX]URNQDVWDQND
Sekvenca 6: Implementiranje
Implementiranje je prelazak sa prethodnog na novi sistem, a
postoje profilisane strategije prelaska: paralelna, direktna, pilot i etapni
prelazak.
Primenom paralelnog prelaska, prethodni i novi sistem se koriste
VLPXOWDQR REUDÿXMX LVWH SRGDWNH X LVWR YUHPH GD EL VH ]DWLP XSRUHGLOL
dobijeni rezultati. Zato ovaj prelazak nosi minimum rizika i neizvesnosti, ali
i zahteva znatna finansijska sredstva.
Akcijom direktnog prelaska, prethodni sistem se eliminiše, a
XNOMXþXMHVHQRYLVLVWHP.RGRYRJWLSDSUHODVNDQHPDSXQRL]GDWDNDDOLMH
MDNRUL]LþQRDNRQRYLVLVWHPIXQNFLRQLãHQHSlanirano.
.RG SLORW SUHODVND QRYL VLVWHP VH DNWLYLUD ]D XWYUHÿHQL SHULRG L
zatim se ocenjuje njegov rad, te ako su rezultati dobri, novi sistem se
aktivira i u ostalim organizacijskim delovima.
(WDSQL SUHOD]DN NDUDNWHULãH VH XYRÿHQMHP SRMHGLQLK NRPSRQHQti
novog sitema: od jednostavnijih ka složenijim komponentama.
Komponenta se prati i ocenjuje, i ako su rezultati prihvatljivi, predstoji
VOHGHüDNRPSRQHQWDGRNVHQH]DRNUXåLLFHRVLVWHP
6HNYHQFHL8YRÿHQMHXUDGLRGUåDYDQMHVLVWHPD
Posle potpunog prelaska na nov sistem, sistem se pušta u rad.
Prvi tip održavanja sistema je ispravljanje grešaka (eng. debugging),
SULNRPHVHSRQRYRYUDüDPRSURWHNOLPID]DPD
209
Drugi tip predstavlja modificiranje sistema (eng. updating) u cilju
SULODJRÿHQMDVLVWHPDQDstalim poslovnim promenama. Na primer, kada se
XVSRVWDYOMDXVNODÿLYDQMHVLVWHPDVDQRYLP]DNRQVNLPUHJXODWLYDPD
7UHüL WLS VLVWHPVNRJ RGUåDYDQMD NDUDNWHULãH SULGRGDYDQMH QRYLK
IXQNFLMDSRVWRMHüHPVLVWHPXEH]XJURåDYDQMDQMHJRYHRSHUDWLYQRVWL
Delovi marketing informacionog sistema

Marketing informacioni sistem se zasniva na:
1. 6LVWHP LQWHUQLK L]YHãWDMD LOL LQWHUQL UDþXQRYRGVWYHQL VLVWHP RYDM
VLVWHPWHåLGDL]YUãLL]YHãWDYDQMHRUHDOL]RYDQRMSURGDMLSRUXþHQRM
robi , naplati. Suštinski zadatak internog UDþXQRYRGVWYHQRJVLVWHPD
MHGDPHQDGåPHQWXRPRJXüLSUDYRYUHPHQHLQIRUPDFLMH]DDQDOL]X
planiranje, izvršenje i prodajnu kontrolu.
2. 6LVWHP PDUNHWLQJ REDYHãWHQMD VDþLQMDYD VNXS VYLK SURFHGXUD L
izvora koje koriste menadžeri radi dobijanja dnevnih informacija o
zbivanjima jedne marketing sredine. Ovaj sistem ima interni
DNFHQDW WH RPRJXüDYD SULNXSOMDQMH LQIRUPDFLMD L] þDVRSLVD
profesionalnih publikacija i drugih izvora koji sprovode informacije o
GHORYDQMLPD NRQNXUHQFLMH GREDYOMDþD L SRWURãDþD RPRJXüDYD da
marketing menadžeri budu detaljno informisani o svim promenama
koje nastaju u marketinškom okružju.
3. 6LVWHP DQDOLWLþNRJ PDUNHWLQJD NRPELQXMH PDUNHWLQJ SRGDWNH L]
raznih izvora u jedinstvenu bazu, u koju menadžeri ulaze
interaktivno, brzo lociraju problHPH GRELMDMX SHULRGLþQH L]YHãWDMH L
time pouzdanu osnovu za donošenje složenih marketing odluka.
Istraživanje marketinga predstavlja esencijalni podsistem MIS-a, a
podrazumeva sistematsko prikupljanje, obradu, analizu i prezentovanje
podataka za rešenje VSHFLILþQLKPDUNHWLQJVLWXDFLMDSUHGX]HüD
Za poslednjih desetak godina svetska akumulacija znanja, samim
WLP L LQIRUPDFLMD VH XGYRVWUXþDYD 3UHGX]HüD VX VXNREOMHQD VD VYH
oštrijom konkurencijom i sve probirljivijim kupcima. Uz to, brzina donošenja
odlukD VH VWDOQR SRYHüDYD D VNUDüHQMH åLYRWQRJ FLNOXVD SURL]YRGD WUDåL
virtuazno upravljanje, kako bi se, za kratko vreme izvukao maksimalni
profit.
2GHOMHQMHPDUNHWLQJDXMHGQRPSUHGX]HüXPRUDDQDOL]LUDWLWUåLãWH
YHOLþLQXNDRLRVREHQRVWLNXSRYLQHNRMHYOadaju na tržištu.
210
2GHOMHQMH]DLVWUDåLYDQMHLUD]YRMVWYDUDQDMEROMLPRJXüLSURL]YRG]D
WUåLãWH DOL PDUNHWLQJ RGHOMHQMH GDOMH RGUHÿXMH FHQX WRN GLVWULEXFLMH L
promotivni plan za lansiranje datog proizvoda na ciljno tržište. Ovo
odeljenje prati rezultate tih aktivnosti i preduzima konkretne mere, pre
pojave proizvoda i nastavlja se nakon njegove prodaje; prate se stalno
GRJDÿDMLQDWUåLãQRPVHJPHQWXLQHSUHVWDQRWUDåHSXWHYL ]DSRYHüDYDQMH
stepena zadovoljenja potreba kupaca. Kako bi svaki deo marketinga
LVSXQLR]DGDWDNLELRDGHNYDWQRXVNODÿHQXMHGLQVWYHQRMFHOLQLQHRSKRGQH
su adekvatne marketing informacije i marketing informacioni sistem.
Marketing informacioni sistem se tretira kao sistematsko,
kontinuitetno prikupljanje, analiza i prezentovanje podataka za donošenje
PDUNHWLQJ RGOXND *ODYQD VYUKD XYRÿHQMD 0,6-D X SUHGX]HüH MH GD VH
RPRJXüLSRGORJD]DUDFLRQDOQRGRQRãHQMHPDUNHWLQJRGOXNDDVDþLQMHQMH
L]RGUHÿHQLKHOHPHQDWDOMXGVNLKUHVXUVDKDUGYHUDLVRIWYHUD SRVWXSDNDL
kvantifikovanih podatDND6YLHOHPHQWLVXXPHÿXVREQRMYH]LDQDOD]HVH
u interakciji, koja ima za output prikupljanje, razvrstavanje, analizu,
procenu i distribuciju svih informacija.
Marketinški informacioni sistem, odnosno prvi njegov model je
definisao profesor modernog marketinga - Philip Kotler, još 1966. godine.
Kotler koristi termin marketinški „nervni centar“, odnosno centar za
marketinške informacije i analize, kako bi prikazao novu jedinicu u sklopu
marketinga.
3KLOLS.RWOHUMHXRþLRWULRVQRYQDSURWRNDPDUNHWLQJinformacija:
1. 8OD]QL WRN PDUNHWLQJ LQIRUPDFLMD VDþLQMDYD L]YRU PDUNHWLQãNLK
VD]QDQMD R ]ELYDQMLPD X RNUXåMX SUHGX]HüD L VDþLQMDYDMX JD
LQIRUPDFLMH NRMH NUHüX L] RNUXåMD ND SUHGX]HüX 1D SULPHU
informacije o namerama konkurenata, ili o kupovnim
PRJXüQRVWLPDSRWURãDþD
2. Unutrašnji informacioni tok formiraju informacije iz spoljašnjih i
LQWHUQLK L]YRUDNDR ãWRVX LQIRUPDFLMH L] VHNWRUD UDþXQRYRGVWYD LOL
SURL]YRGQMHDOLLGUXJLKRUJDQL]DFLRQLKMHGLQLFDSUHGX]HüD
3. 7RN WUåLãQRJ PDUNHWLQãNRJ NRPXQLFLUDQMD VDþinjavaju sve
LQIRUPDFLMH NRMH LGX RG SUHGX]HüD ND RNUXåMX SXWHP SURL]YRGD
cena, kanala prodaje i promocionih aktivnosti.
211
INOVATIVNI MARKETING KANALI
6DYUHPHQH WHKQRORJLMH RPRJXüDYDMX NRULãüHQMH SRVYH QRYLK
PDUNHWLQãNLK NDQDOD þLMD MH RVREHQRVW QMLhova merljivost. Zadnjih godina
VYH MH YHüL SULWLVDN QD RGHOMHQMD PDUNHWLQJD GD SULKYDWH WUDQVSDUHQWQRVW L
PHUOMLYRVWNDRED]X]DHJ]DNWQRSUDüHQMHPDUNHWLQJDNWLYQRVWL
Sve bolja ponuda alata za merenje efikasnosti aktivnosti iz oblasti
marketinga ne dovodi automatski do poboljšanja efekata marketinga u
organizacijama. Ono što dovodi do spektakularnih rezultata marketinških
aktivnosti je postupanje po sistemu preuzimanja ,, najbolje prakse ” (best
practices), uz dostizanje nivoa razvoja svesti (pomenuti mindset) o
merljivosti marketinških aktivnosti
Tvorac metodologije Six Sigma je Bill Smith (1929 - 1993); nju je
1968. godine kompanija 0RWRUROD SRþHOD GD SULPHQMXMH L SUHGVWDYOMD
XQDSUHÿHQMH RUJDQL]DFLMe poslovnih procesa. Six Sigma postaje zaštitni
znak Motorole, a ima za cilj postizanje visokih performansi, pouzdanosti i
REH]EHÿLYDQMH YUHGQRVWL 2YD PHWRGRORJLMD QDPHQMHQD MH VPDQMLYDQju
GHIHNDWD X SURL]YRGQML VYH GR QLYRD PDNVLPXP þHWLUL GHIHNWD QD PLOLRQ
proizvoda (defects per milion opportunities - DPMO). Ubrzo, ovu
PHWRGRORJLMX SRþLQMX GDSULPHQMXMX L X YHOLNLPNRPSDQLMDPDNRMH VX LPDOH
dovoljno resursa da ulože novac i vreme u poboljšavanje procesa rada do
nivoa smanjivanja grešaka na zanemarljiv nivo.
6L[ 6LJPD MH LQDþH YHRPD NRPSOHNVQD PHWRGRORJLMD VD YLãH RG
GYDGHVHW DODWD ]D SRVWL]DQMH HILNDVQRVWL XQDSUHÿHQMD SRVORYQLK SURFHVD
RQDWDNRSRVWDMHPQRJRYLãHRGQDþLQDVPDQMHQMDdefekata.
3UHGX]HüD SULKYDWDMX PHWRGRORJLMX âHVW VLJPL NDNR EL SREROMãDOL
]DGRYROMVWYR NXSDFD XQDSUHGLOL SURFHV UDGD HOLPLQLVDOL PRJXüH JUHãNH X
SURL]YRGQML SRYHüDOi zaradu, brzinu, efikasnost. Mnogi ekonomski
VWUXþQMDFL VPDWUDMX GD MH WR HILNDVQLML QDþLQ YRÿHQMD SRMHGLQRJ RGVHND LOL
kompanije, a razvoju ovog metoda uveliko je doprineo sam Jack Welch,
dugogodišnji direktor GE-a; proces Total Quality Management razvijen je
L]PHÿX-ih i 1980-ih.
3ULPHQD 6L[ 6LJPD NRQFHSWD XQDSUHÿHQMD SRVORYQLK SURFHVa je
zasnovana na tri osnovne metodologije:
- DMADV (Define, Measure, Analyze, Design, Verify)
- DMEDI (Define, Measure, Develop, Explore, Implement)
- DMAIR (Define, Measure Analyze, Improve, Control, Report).
212
8 PDUNHWLQãNLP DNWLYQRVWLPD SRVWRMH þHWLUL RVQRYna principa
primene Six Sigma metodologije:
8RþDYDQMHSRVWRMDQMDWULL]YRUDSULKRGDXRUJDQL]DFLMLDWRVX
- dolaženje do novih klijenata
- REH]EHÿLYDQMHYHüHJRELPDNXSRYLQHSRVWRMHüLKNOLMHQDWD
- REH]EHÿLYDQMHþHãüHNXSRYLQHSULVXWQLKNOLMHQDWD
2. Identifikacija konkretnih poslovnih procesa u marketingu koji
RPRJXüXMXRVWYDUHQMHSUHWKRGQRQDEURMDQLKSULKRGD
6YH XWYUÿHQH SRVORYQH SURFHVH WUHED UD]ORåLWL QD NRUDNH SR
UDGQLPPHVWLPDLXWYUGLWLYDULMDEOHNRMHGLUHNWQRXWLþXQDNYDOLWHWRGQRVQR
output svakog koraka.
)D]DXQDSUHÿHQMDSRVORYQLKSURFHVD6YDNLSRMHGLQDþQLSRVORYQL
SURFHV NRML WUHED GD GLUHNWQR XWLþH QD SRYHüDQMH SURGDMH MH SRWUHEQR
analizirati u okviru jedne od tri Six Sigma metodologije (preporuka -
DMAIR):
- Definicija i merenje problema ili procesa.
- Analiza uzroka problema.
- 8QDSUHÿHQMH SRVORYQRJ SURFHVD QD RVQRYQX SUHWKRGQLK
koraka .
.RQWURODMHSRWUHEQDGDELUH]XOWDWLXQDSUHÿHQMDSRVORYQRJSURFHVD
³RSVWDOL´VYDNLVOHGHüLSXWSULOLNRPSULPHQHLVWRJSRVORYQRJSURFHVD
Marketing Operations Management
Upravljanje procesima marketinških aktivnosti (Marketing

Operations Management), prema jednoj od definicija (Wikipedia),
podrazumeva optimizaciju svih marketinških procesa u organizaciji, od
planiranja i kreiranja budžeta (budgeting), preko upravljanja marketinškim
sadržajima (marketing content management), do izvršenja marketinških
aktivnosti i analize efekata. Svako upravljanje procesima marketinških
aktivnosti ima za rezultat ostvarenje transparentnih (trackable) i merljivih
marketinških rezultata (Return of Marketing Investment - Romi).
Pri istraživanju Gartner Group (2006. godine), prvi od top deset
marketinških aktivnosti u XXI veku jeste Marketing Operations
Management.
'D EL X SUDNVL XRSãWH ELOR PRJXüH NUHLUDWL WUDQVSDUentne i merljive
marketinške procese, potrebno je prvo u marketing uvesti informacioni
213
sistem (Marketing Information System - 0,6 NRML X RVQRYL RPRJXüXMH
implementaciju složenijih marketinških ativnosti. Primeri složenih
marketinških aktivnosti su:
- InteJUDOQRYRÿHQMHPDUNHWLQãNLKDNWLYQRVWLNUR]UD]OLþLWHNDQDOH
komunikacije (Multi-Channel Marketing Management) –
pogledati XMOS studiju - www.iab.net/xmos/ ),
- Simultano pokretanje kampanje (globalno),
- Koordinisano menjanje elemenata brenda, vlasništva, imena
firmi.
214
III. DEO
U uslovima robne privrede, upravo na tržišnom terenu se odigrava
proces razmene, usled dejstva tržišnog mehanizma. Tržište predstavlja
sveukupnost odnosD L]PHÿX SRQXGH L WUDåQMH L RPRJXüDYD QHSUHVWDQL
kontakt izmedu proL]YRÿDþD L SRWURãDþD NDNR EL VH REDYLR UD]PHQVNL
proces koji je samo faza procesD UHSURGXNFLMH 'UXJLP UHþLPD WUåLãWH MH
REOLN UD]PHQH SURL]YRGD L XVOXJD X] SRVUHGRYDQMH QRYFD RPRJXüDYD
raspodelu stvorenog dohotka (primarnu raspodelu dohotka) na
SURL]YRÿDþH SUHPD SULODJRÿHQRVWL SURL]YRGQMH SRWUHEDPD SRWURãDþD L
prema produktivnosti rada. Tržište dozvoljava kupcima da izvrše izbor
proizvoda kojima zadovoljavaju sopstvene potrebe, a sa druge strane,
WUåLãWHRPRJXüDYDLRSWLPDOQXDORNDFLMXSURL]YRGQLKIDNWRUD
7UåLãWHMHXYHNSRGUD]XPHYDQMHVXþHOMDYDQMDSURGDYDFDLNXSDFDL
obavljanje transakcija – UD]PHQH UREH =D VYDNR SUHGX]HüH WUåLãWH
SUHGVWDYOMDNURNLPRJXüLKLSRWHQFLMDOQLKSRWUHEDNXSDFD
7LSRORJLMD WUåLãWD RPRJXüDYD GD VH DQDOL]LUD SURVWRUQD GLPHQ]LMD
tržišta (IoNDOQRQDFLRQDOQRPHÿXQDURGQRDSRVHEQRGDVHL]YUãLDQDOL]a
sa stanovišta proizvoda i usluga kao što su netrajna i trajna potrošna, kao i
proizvodna dobra.
U opticaju su definisanje tržišta na osnovu sedam dimenzija.
Definicija tržišta u okviru prve dimenzije ima za osnovu kupce proizvoda ili
usluge u cilju podmirivanja svojih potreba. Druga dimenzija je platežna
VSRVREQRVW NXSDFD LOL QMLKRYD NXSRYQD VQDJD 7UHüD GLPHQ]LMD MH
VSUHPQRVW OMXGL GD NXSXMX SURL]YRGH LOL XVOXJH ýHWYUWD GLPHQ]LMD VX
SURGDYFL XNOMXþXMH QHRSKRGQX UD]PHQX - ponuda i tražnja. Peta
dimenzija je predmet razmene na tržištu. Šesta dimenzija je prostor
razmene na kome se obavlja i sedma dimenzija je vreme u kome se
obavlja razmena na tržištu.
.XSFL SURL]YRGD L XVOXJD LPDMX VYRMH VSHFLILþQH NDUDNWHULVWLNH NRMH
VX RG ]QDþDMD ]D SURL]YRÿDþH GD EL PRJOL GD DNWLYLUDMX WUDåQMX ]D VYRMLP
proizvodima i uslugama. Dohodak po glavi stanovnika je jedan od
LQGLNDWRUDNXSRYQHPRüLWUåLãWD7DNRÿHMH]QDþDMQDVSUHPQRVWNXSDFDGD
kupuju proizvode i usluge na tržištu radi poboljšanja životnog standarda.
8NXSQD SRWURãQMD UREH L XVOXJD X MHGQRM QDFLRQDOQRM SULYUHGL GXJRURþQR
posmatrano, uglavnom je determinisana rastom produktivnosti rada, koji
rezultuje privrednim rastom pa samim tim dolazi i rast dohotka po glavi
stanovnika.
217
Istraživanja tržišta VX SRND]DOD ]QDþDM GLQDPLþNRJ GHPRJUDIVNRJ
faktora koji se ispoljava u apsolutnom porastu stanovništva jedne
QDFLRQDOQH SULYUHGH 'HPRJUDIVNL IDNWRU NRML XWLþH QD GLQDPLþNH SURPHQH
na tržištu je proces urbanizacije. Ubrzana urbanizacija dovodi do stvaranja
prigradskih naselja i potrebe diferenciranja gradskog stanovništva kao
SRWURãDþD PHQMD QDþLQ SRQDãDQMD VHRVNRJ VWDQRYQLãWYD NDR SRWURãDþD
8þHãüH GRPDüH UDGLQRVWL X SRGPLUHQMX SRWUHED RSDGD D VWDQRYQLFL VHOD
sve više podmiruju svoje potrebe kupovinom; u meri u kojoj se sve više
SRYH]XMXVDWUåLãWHPLSRVWDMXUREQLSURL]YRÿDþLNDRãWRMHSRVHEQRVOXþDM
VD VHRVNLP VWDQRYQLVWYRP X RNROLQL YHOLNLK JUDGRYD QDþLQ QMLKRYRJ
ponašanja kao potroãDþD SRVWDMH YUHPHQRP LVWL SRQDãDQMX RGUHÿHQLK
kategorija gradskog stanovništva.
Svrha marketing tržišnog istraživanja

2VQRYQL VPLVDR LVWUDåLYDQMD WUåLãWD SUHGVWDYOMDMX RGUHÿHQH
aktivnosti prikupljanja valjanih i pouzdanih informacija koje imaju za cilj da
SRPRJQXSULOLNRPRGOXþLYDQMDXWUåLãQRPSRVORYDQMX
IstražLYDQMH WUåLãWD REXKYDWD SRQDãDQMD NUDMQMLK SRWURãDþD
ponašanja organizacija kao kupaca, konkurencije i tržišne konjunkture.
Polaznu osnovu u marketing istraživanju predstavlja istraživanje
tržišta. Donošenje marketing odluka na osnovu rezultata istraživanja tržišta,
SUHGVWDYOMDUL]LNDYHüLQDDXWRUDLVWLþXGDMHUL]LNLGR7DNRYHOLNLUL]LN
ukazuje da je istraživanje tržišta nedovoljno za donošenje pouzdanije
marketing odluke pa neminovno slede istraživanja na osnovu instrumenata
narketing miksa.
Donošenjem marketing odluka na osnovu marketing informacija
koje se odnose na rezultate ukupnih marketing istraživanja, uspeh se
SRYHüDYDþDNQDDUL]LNVHVPDQMXMHQDQDMPDQMLPRJXüLQLYRãWR
zapravo rapidno umanjuje unapred kalkulisani rizik. 110
5DNLü%0DUNHWLQJ8QLYHU]Ltet primenjenih nauka "Megatrend", Beograd, 2002.

110
218
Tabela 3.1. Kompleksna marketing istraživanja
MARKETING ISTRAŽIVANJA Uspeh Rizik

u% u%
ā,VWUDåLYDQMDWUåLãWDNUDMQMLKSRWURãDþD
,VWUDåLYDQMDSRQDãDQMDNUDMQMLKSRWURãDþD
· Istraživanja poslovnog tržišta
(Istraživanja ponašanja organizacija kao kupaca)
· Istraživanja konkurencije
· Istraživanja konjunkture 50 50
ISTRAŽIVANJA MARKETING MIKSA
· Istraživanja proizvoda 60 40
· Istraživanja cene 70 30
· Istraživanja kanala distribucije 80 20
· Istraživanja promocije (integrisanih marketing 90 10
komunikacija)
KOMPLEKSNA (INTEGRISANA) MARKETING 90 10
ISTRAŽIVANJA
Svrha marketing-LVWUDåLYDQMDMHGDVHGRÿHGRFLOMQRJWUåLãWDLFLOMQRJ
WUåLãQRJ VHJPHQWD RGQRVQR XWYUÿLYDQMH SURILWD SRWURãDþD RVPLãOMDYDQMe
PDUNHWLQJ PRGHOD NRMLP VH PRåH L]YUãLWL SUHGX]HWQLþNR-menadžersko
NRPELQRYDQMH RJUDQLþHQLK HNRQRPVNLK UHVXUVD X YLGX RVQRYQLK
marketing-modela, kao što su: 111
1. model razvoja i lansiranja proizvoda na tržište, koji se sastoji iz:
- modela upravljanja markom proizvoda, i
- modela upravljanja tražnjom;
2. model distribucije i marketing logistike;
3. PRGHOFHQDLXVORYDSODüDQMD
4. model promocije, u vidu podmodela:
- prodaje;
- propagande,
- XQDSUHÿHQMDSURGDMH
- odnosa VMDYQRãüu.(slika 3.1.)
Zadatak tržišnog i marketinga finansijskog istraživanja je rešavanje
NOMXþQRJ SUREOHPD LOL NDNR REH]EHGLWL ãWR EROMH WUåLãQR SR]LFLRQLUDQMH
Galogaža M.: Marketing i menadžment istraživanja, Marketing Menagement College,

111
Sremska Kamenica, 2005. str. 25

219
proizvoda (posebno novog proizvoda), na odabranom ciljnom tržištu,
odnosno segmentu.
Slika 3.2. Funkcionisanje tržišta

Resursi Resursi
TRŽIŠTE
TRŽIŠTE
TRŽIŠTE
Novac RESURSA
RESURSA Novac
Usluge,
novac
Usluge,
novac TRŽIŠTA
TRŽIŠTE
TRŽIŠTE
TRŽIŠTE TRŽIŠTE
TRŽIŠTE
TRŽIŠTE
SURL]YRÿDþa DRŽAVNIH
SURL]YRÿDþa NABAVKI
potrošaþa
potrošaþa
Porezi, roba Usluge
Usluge, Porezi,
novac roba
Novac Novac
TRŽIŠTE
TRŽIŠTE
TRŽIŠTE
Robe i usluge posrednika Robe i usluge
posrednika
3R]LFLRQLUDQMH SURL]YRGD PRJXüH MH PHULWL XNROLNR MH WDM SURL]YRG

YHüQDWUåLãWXLWRSXWHPEURMDVWHþHQLKORMDOQLKSRWURãDþD7DVXPHUHQMD
REDYH]XMXüD ]D VYH NRPSDQLMH NRMH VX SULVXWQH L NRMH QDPHUDYDMX GD
XYHüDYDMX VYRMX SULVXWQRVW 'D EL to postigli, subjekti moraju biti stalno
XNOMXþHQLXDNWLYQXSR]LFLMXRWNULYDQMDNRQNUHWQLKãDQVLQDWUåLãWXLLVNRULVWLWL
VYH XND]DQH PRJXüQRVWL 7R ]DSUDYR ]QDþL VDYUHPHQ QDþLQ XSUDYOMDQMD
WUåLãQLPSRVORYDQMHPSUHGX]HüD
"Da bi se to postiglo, potrebna nam je transparentnost (preglednost)
tržišta i VRSVWYHQLK RJUDQLþHQLK UHVXUVD (instrumenata marketinga:
proizvod, kanali, cena i promocija), kao osnovna pretpostavka da se
SUHGX]HüH WUDQVIRUPLãH L] SDVLYQH SR]LFLMH UHãDYDQMD SUREOHPD X DNWLYQX
poziciju otkrivanja konkretnih šansi na tržištu i upravljanja
PRJXüQRVWLPD 112
112
Galogaža, M.: Ibidem
220
(NRQRPVNL]QDþDMLIXQNFLMHWUåLãWD
Ekonomsko - finansijske funkcije tržišta ukazuju da je na tržištu
XYHN SULVXWQD LQWHQ]LYQD NRQNXUHQFLMD GUXJLK SURL]YRÿDþD NDGD QD
tržišnom podUXþMX SRVORYDQMD NUHLUDPR QRYH YUHGQRVWL ]D SRWURãDþH X
cilju sticanja kvalitativne prednosti u odnosu na konkurenciju. Da bi to
ostvarili koriste se podaci konjunkturnih istraživanja, koja sprovode
GUåDYQL VWDWLVWLþNL ]DYRG L VSHFLMDOL]RYDQL HNRQRPVNL Lnstituti, a u cilju
VDJOHGDYDQMD QRYH WUåLãQH ãDQVH L PRJXüQRVWL NUHLUDQMD QRYLK YUHGQRVWL L
novih prednosti u odnosu na konkurenciju.
7UåLãWHSRVHGXMHVOHGHüHHNRQRPVNR-finansijske funkcije:
1. informativnu,
2. seleklivnu,
3. alokativnu i
4. distributivnu.
Informativna funkcija WUåLãWD VH RGQRVL QD REH]EHÿLYDQMH

UHOHYDQWQH LQIRUPDFLMH R RGUHÿHQRP WUåLãWX X RGUHÿHQRP YUHPHQX L ]D
RGUHÿHQL SURVWRU =DGDWDN LQIRUPDWLYQH IXQNFLMH MH GD XNDåH QD WR GD
L]PHÿX LVND]DQLK SRWUHED åHOMD SUHIHUHQFLMD L SUREOHPD SRWURãDþD
NXSDFD X RGQRVX QD LVND]DQX SRQXGX SURL]YRÿDþD SRVWRML GLVSURSRUFLMD
LOL QHSRGXGDUQRVW þLPH VH RVLJXUDYD PRJXüQRVW XVNODÿLYDQMD SRQXGH L
tražnje.
Adam Smith je formulisao osnovne principe slobodne tržišne
privrede u XVIII veku i time osnovao disciplinu nacionalne ekonomije.
Njegovo glavno delo "An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth
of Nations" (Priroda i uzroci blagostanja nacija, 1776) i danas predstavlja
RVQRYQX UHIHUHQWQX WDþNX GHEDWH R MHGQRM SULYUHGL 6PLW MH X VYRP GHOX
postavio hipotezu "nevidljive ruke", koja je determinisana suverenitetom
SRWURãDþDQDWUåLãWXX]SRVWRMDQMHSRYUDWQHVSUHJHL]PHÿXSURL]YRGQMHL
potrošnje.
1HYLGOMLYD UXND WUåLãWD MH QHVXPQMLYR MHGQD RG QDM]QDþDMQLMLK
ekonomskih teorija. Zajedno sa francXVNLP ODLVVH] IDLUH XþHQMHP
GRSULQHOD MH WUDQVIRUPDFLML GUXãWYD X HNRQRPVNRP DOL L SROLWLþNRP VPLVOX
sve do nastanka današnjeg neoliberalizma.
221
Slika 3.3. Tržišne funkcije
INFORMATIVNA
FUNKCIJA
SELEKTIVNA DISTRIBUTIVNA
FUNKCIJA T ŽIŠTE
TR E FUNKCIJA
ALOKATIVNA
FUNKCIJA
Seleklivna tržišna funkcija nastaje pri narušenju odnosa na

WUåLãWX QLYR SRQXGH MH L]QDG QLYRD WUDåQMH LOL MH WUDåQMD YHüD RG SRQXGH
Ova funkcija navodi koji su to proizvodi i usluge koji se traže ili koji se ne
traže. Selektivna uloga tržista karakteriše se tako što se robe svrstavaju na
one kojHVXYLãHLRQHNRMHVXPDQMHSRWUHEQHDWRVHXWYUÿXMHQDRVQRYX
UHDOQRNYDQLWLILNRYDQHWUDåQMH]DSRQXÿHQRPURERP8NROLNRFHQHUREDQD
WUåLãWX UDVWX WR ]QDþL GD UDVWX L SRWUHEH L VDPD WUDåQMD ]D WRP URERP L
REUDWQR NRG URED þLMH FHQH VWDOQR SDGDMX WR R]QDþDYD GD MH URED PDQMH
potrebna, odnosno tražnja za tom robom je osetno niža.
Alokativna funkcija tržišta obavlja efikasnu alokaciju proizvodnih
IDNWRUDQDUD]OLþLWHSURL]YRGHDSUHPDNULWHULMXPXXODJDQMDXRQHSULYUHGQH
JUDQH þLML VH SURL]YRGL L XVOXJH QD WUåLãWX WUDåH RGQRVQR SRYODþHQMHP
XODJDQMDL]RQLKSRGUXþMDþLMLVHSURL]YRGLLXVOXJHQHWUDåHXGRYROMQRMPHUL
Distributivna funkcija WUåLãWD SULVLOMDYD SUHGX]HWQLþND GUXãWYD GD
se na tržištu postižu marketing-ciljevi sa što manjim angažovanjem
OLPLWLUDQLK UHVXUVD SRVWLåXüL efikasnost - GD VH VWYDUL UDGH QD SUDYL QDþLQ,
222
odnosno ekonomsku efektivnost - u vidu uspešnog obavljanja postavljenih
marketing-zadataka, da se rade prave stvari.
Tržišne privrede karakteriše: delovanje tržišnih zakona, tržišni mehanizmi,
kriterijumi i potencijal, segmentacija tržišta, tržišni segmenti i tržišno
XþHãüH
Ekonomski zakoni tržišta

Tržišni zakoni predstavljaju ekonomske zakone tržišta ili robne
SULYUHGH L L]UDåDYDMX YDåQH RGQRVH L]PHÿX VYLK WUåLãQLK NDWHJorija,
RGQRVQR L]PHÿX SRQXGH WUDåQMH FHQD L NRQNXUHQFLMH DOL L WUåLãQLK
LQVWLWXFLMD SRWURãDþD L SURL]YRÿDþD PDUNHWLQJ-posrednika, svojevrsnih
nosilaca prometa, državnih institucija, te države kao nosioca zakonodavne,
upravne, izvršne, sudske i monetarne vlasti.
7UåLãQL]DNRQLVYRMLPGHMVWYRYDQMHPRPRJXüXMXUD]PHQXSURL]YRGD
L XVOXJD QD WDM QDþLQ VH REH]EHÿXMH QHVPHWDQR RGYLMDQMH GUXãWYHQH
reprodukcije.
Ŷ 7HRUHWVND SRGORJD WUåLãQLK ]DNRQD VX SROLWHNRQRPVNL ]DNRQL X
vidu zakona vrednosti, ponude i tražnje, ali i i zakona tržišta.
- Zakon vrednosti se ostvaruje preko i u samim tržišnim

]DNRQLPDLOLX]DNRQXSRQXGHWUDåQMHSULþHPXGRELMDUD]OLþLWH
SRMDYQH REOLNH REMDãQMDYD QD NRP üH VH QLYRX IRUPLUDWL FHQH
prema zakonu ponude i tražnje.
- Zakon tržišta pojašnjava problem bitisanja tržišnog mehanizma
i uspostavljanja privredne ravnoteže.
- =DNRQ SRQXGH L WUDåQMH REMDãQMDYD SRYH]DQRVW L]PHÿX
SRQXÿHQLKLWUDåHQLKNROLþLQDLFHQDUREH8MHGQRRQSRND]XMH
NRMDVHNROLþLQDUREHPRåHNXSLWLQDWUåLãWXDSUi tome se menja
X REUQXWRM YH]L VD FHQRYQLP QLYRRP NROLþLQD UREH NRMX
prodavci iznose na tržište menja se u istoj vezi sa cenom te
robe.
223
Tržišni mehanizam
7UåLãQLP PHKDQL]PRP VH RVWYDUXMH GUXãWYHQD YH]D L]PHÿX
QH]DYLVQLK XþHVQLND X WUåLãQRM SULYUedi u razmeni proizvoda koji nužno
LPDMXREOLNUREH0HKDQL]DPGHOXMHX]SRPRüFHQRYQHNRQNXUHQFLMH
Ŷ .DGD ]ERJ RSãWHJ UDVWD GLVNUHFLRQRJ GRKRWND JUDÿDQD L SURILWD
SULYUHGH GRÿH GR XYHüDQMD WUåLãQH WUDåQMH ]D QHNRP URERP D SRQXGD
ostane konstantna, tržišni mehanizam deluje automatski usposlavljanjem
YHüHFHQHSURL]YRGDNRMDVWLPXOLãHSRYHüDQMHSURL]YRGQMHLVXSURWQR- ako
je proizvedeno za tržište više nego što treba platežno-sposobnoj tražnji,
cena proizvoda mora da se obori.
Ŷ 8 XVORYLPD SRWSXQH NRQkurencije, mehanizam tržišta reguliše
DORNDFLMX IDNWRUD SURL]YRGQMH L]PHÿX SURL]YRGQLK GHODWQRVWL GRN VH QH
GRVHJQXUDYQRWHåQDFHQDLXVORYLSURL]YRGQMHQDþLWDYRPWUåLãWX
Ŷ/RJLNDWUåLãQHSULYUHGHLPHKDQL]PDSROD]LRGWRJDGDRVQRYQL
motiv poslovanja svakog privrednog subjekta predstavlja maksimalizacija
profita pojedinih tržišnih aktera.
Ŷ 2VQRYQL DVSHNW GUåDYQRJ LQWHUYHQFLRQL]PD MH XVSRVWDYOMDQMH
UDYQRWHåH UREQLK L QRYþDQLK IRQGRYD L] UREQLK UH]HUYL VD MHGQH VWUDQH L
VSUHþDYDQMHVLWXDFLMDPRQRSROa na tržištu, sa druge strane.
Tržišni kriterijumi i potencijal tržišta

Tržišni kriterijumi su oni elementi zakona vrednosti i mehanizma
WUåLãWDNRMLPVHNRQNXUHQFLMRPRVWYDUXMHNRQNXUHQWQDSR]LFLMDSUHGX]HüDX
obliku tržišnog lidera, ostvarenjem profita, u nemonopolskim tržišnim
uslovima.
Ŷ 3RUDVW SURILWD SRGUåDYD NRQWLQXLWHWQR UHLQYHVWLUDQMH X QRYH
SRWURãDþNHYUHGQRVWLLNRQNXUHQWVNHSUHGQRVWLSUHGX]HüD
Ŷ 7UåLãQL NULWHULMXPL XWLþX QD SURSDGDQMH ORãLK SUHGX]HWQLND
menadžmenta i programa razvoja, aOL QH L RVQRYQH LPRYLQH SUHGX]HüD
RQDELYDSULNOMXþHQDXVSHãQLMHPSUHGX]HWQLNXLQMHJRYRPPHQDGåPHQWX
7UåLãQL SRWHQFLMDO MH VSRVREQRVW WUåLãWD GD SULKYDWL RGUHÿHQL SURL]YRG LOL
uslugu; on se ocenjuje sa stanovišta ponude i tražnje.
224
- Potencijal tržišta VDVWDQRYLãWDSRQXGHVHRGUHÿXMHQDRVQRYX
NYDQWXPDPRJXüLKSURL]YRÿDþDNRQNUHWQRJSURL]YRGDLOL
supstituta proizvoda.
- 3RWHQFLMDOWUåLãWDVDVWDQRYLãWDWUDåQMHVHRGUHÿXMHSUHPDEURMX
LåHOMDPDSRWURãDþDQMLKRYLPQDYLNDPDXYHUHQMLPDLSODWHåQRM
sposobnosti.
- 3RWHQFLMDOQL SRWURãDþL VX RQL NRML X RGUHÿHQRP YUHPHQVNRP
periodu imaju potrebu za proizvodom ili uslugom.
- 3URL]YRÿDþ PRUD QDSUDYLWL SURFHQX VYHXNXSQLK SRWUHED
SRWURãDþDXþLMHPSRGPLUHQMXLRQVDPXþHVWYXMH
- Ako je profitna stopa jednog proizvoda YHüD RG XRELþDMHQH L
izgledi za potencijalnu konkurenciju su u narednom periodu
YHüL GD EL VHWR GHVLOR QHRSKRGQRMH GD SURILWQD VWRSD EXGH
YHüDXGXåHPYUHPHQVNRPSHLRGX
225
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Segmentacija tržišta predstavlja pRþHWDNUD]YRMDXVSHãQHPDUNHWLQJ
VWUDWHJLMH ,VWUDåLYDQMH SRWURãDþNLK QDYLND RPRJXüDYD HNVSHUWLPD
PDUNHWLQJD GD SRWURãDþH SRVPDWUDMX NUR] VHJPHQWH QD RVQRYX QMLKRYLK
potreba.
Nakon procene potencijala identifikovanih segmenata prema
RGUHÿHQLP IDNWRULPD Hkspert treba da izvrši izbor jednog ili više tržišnih
VHJPHQDWD 2UJDQL]DFLMH QH PRJX GD X SRWSXQRVWL ]DGRYROMH UDVWXüH
potrebe potencijalnih segmenata; svi segmenti nemaju podjednak profitni
potencijal.
Po izboru ciljnog tržišta, ekspert marketinga mora ubediti sve
þODQRYH VHJPHQDWD GD üH QMLKRY SURL]YRG ELWL EROMHJ SUHIHUHQFLMDOD X
RGQRVX QD SRQXÿHQL NRQNXUHQWVNL SURL]YRG 0DUNHWLQJ HNVSHUW WDNR
SRNXãDYD GD L]JUDGL LPLGå ]D VYRM SURL]YRG X SRGVYHVWL SRWURãDþD X
odnosu na konkurente; da pozicionira proizvod tako da dopunjava
posebnu tržišni deo.
Takva strategija pozicioniranja elemenata marketing miksa je
univerzalno primenjiva za sve instrumente podjednako. (Schiffman i Kanuk,
1991, 2000).113
,]XþDYDQMH WUåLãQH VHJPHQWDFLMH SUHGVWDYOMD VYRMHYUVDQ SURFHV koji
traje duže od procesa sakupljanja i analize podataka.
Segmentacija tržišta je bogata oblast istraživanja i bavi se
GHILQLFLMRP WUåLãWD DQDOL]RP L]XþDYD YUVWH SRQDãDQMD NRQ]XPHQDWD
RGUHÿXMH RVQRYQH SURPHQOMLYH YHOLþLQH NDR L RGQRV SRPHQXWLK XVORYa
prema menadžerskim zadacima.
113 Ovaj pristup je posebno razvijen od Grupe za istraživanje industrijskog marketinga i

nabavke (IMP – Industrial Marketing and Purchasing Research Group) iz Londona.
3RPHQXWD JUXSD MH JRGLQH SXEOLNRYDOD GUXJR L]GDQMH NQMLJH þLML QDVORY
"Razumevanje poslovnih tržišta: interakcije, odnosi i mreže" ("Understanding Business
Markets: Interaction, Relationships and Networks"), dovoljno govori o pristupu
istraživanjima poslovnih tržišta. Ova grupa je konstruisala model interakcije organizacija
NXSFDLSURGDYFDNRMLVHGHWDOMQLMHUD]PDWUDXWUHüHPGHOXRYHNQMLJH8VNODGu sa ovim
pristupom je i pojam poslovni ("business to business" i "relationship") marketing (Prema:
Easton, 1977). Predstavnici Grupe za istraživanje industrijskog marketinga i nabavke i D.
9LOVRQL],QVWLWXWD]DSURXþDYDQMHSRVORYQLKWUåLãWDL]6$'-a (The Institute for the Study of
Business Markets, at Pennsylvania State University) publikovali su 1998. godine knjigu pod
naslovom: "Upravljanje poslovnim odnosima" ("Managing Business Relationships"), a ona
SRWHQFLUD ]QDþDM XSUDYOMDQMD SRVORYQLP RGQRVLPD L]PHÿX RUJDQL]DFLMD NRMH SRVOXMX QD
poslovnom tržištu.
226
Konkretno, segmentacija tržišta pretpostavlja postupak podele
WUåLãWD X UD]OLþLWH JUXSH NXSDFD NRML PRJX WUDåLWL SRVHEQH SURL]YRGH LOL
usluge.
3RWUHEQR MH L]DEUDWL VHJPHQW WUåLãWD QD NRPH üH VH SRVWLüL åHOMHQL
uspeh na odabranom tržištu.
1HNROLNR VWUDWHJLMD VHJPHQWDFLMH VH QDMþHVüH NRULVWH GD EL VH
definisalo ciljno tržište;
- Geografska (prostorna) segmentacija pretpostavlja alokaciju
NXSDFD SUHPD UD]OLþLWLP JHRJUDIVNLP SRGUXþMLPD NDR ãWR VX RSãWLQH
gradovi, regije, pokrajine, države.
- 6HJPHQWDFLMD WUåLãWD SUHGVWDYOMD VYRMHYUVWDQ QDXþQL L
PHORGRORãNLSRVWXSDNLQDMþHãüHVHL]YUãDYDQDRVQRYXIL]LþNLK
karakteristika jedne homogene grupe (po: kulturnom,
religijskom, nacionalnom, ili nekom drugom kriteriju), po
navikama, uverenjima i predrasudama, odnosno prema
VNORQRVWLPD ND NXSRYLQL NRQNUHWQLK SURL]YRGD LOL NRULãüHQMX
usluga .
6HJPHQWDFLMRPWUåLãWDVHNRQNUHWL]XMHPDUNHWLQJQDSRUSUHGX]HüD
GLIHUHQFLUDQMHPRGUHÿHQLKPDUNHWLQJVWUDWHJLMDXREOLNXRUHÿHQLKPDUNHWLQJ
modela:
- Modela razvoja i diferencirane distribucije
- Modela cena
- Modela promocije.
.ULWHULMXPL]DXVSHãQXVHJPHQWDFLMXVXVOHGHüL
1. Efektivnost, homogene potrebe u okviru segmenta,
2. Merljivost, identifikacija kupaca segmenta,
3. 3ULVWXSDþQRVW
4. Izvodljivost, kao i
5. Profitabilnost.
Masovni marketing je polazna osnova za diskusiju o segmentaciji

WUåLãWD .RG PDVRYQRJ PDUNHWLQJD SURGDYDF VH XNOMXþXMH X PDVRYQX
distribuciju i masovnu promociju, na primer, jednog proizvoda za sve
kupce. Henry Ford je zastupnik takve strategije, obzirom na to da je model
automobila Model-T Ford ponudio samo u crnoj boji. Ili, kompanija Coca-
&ROD NRMD MH WDNRÿH NRULVWLOD PDVRYQL PDUNHWLQJ X YUHPHQX NDGD MH
prodavala samo jednu vrstu svog proizvoda u flaši od 0,21l.
227
U prilog masovnog marketLQJD LGH þLQMHQLFD GD VH WDNR VWYDUD
QDMYHüH SRWHQFLMDOQR WUåLãWH þLPH VH GROD]L GR QDMQLåLK WURãNRYD WR RSHW
PRåHGDGRYHGHGRQLåLKFHQDLOL YLãLKPDUåL,SDN]ERJVYHYHüHJEURMD
medija i distributivnih kanala.
Tržišni segment sastoji se od grupe kupDFDVDQL]RPVOLþQLKSRWUHED
L ]HOMD 3UHPD WRPH SUDYLPH UD]OLNX L]PHÿX NXSDFD DXWRPRELOD NRML
prvenstveno žele da se voze po niskim troškovima, on koji traže luksuz u
YR]QMLLRQLKNRMLRþHNXMX]DEDYXLGREUXSHUIRUPDQVX0RUDPRGDSD]LPR
da, ne pobrkamo pojmove segment i sektor. Automobilska kompanija koja
PRåHGDFLOMDPODGHNXSFHVDSURVHþQLPSULKRGLPD3UREOHPMHXWRPHãWR
VHRYDNYLNXSFLUD]OLNXMXSRWRPHNDNYDNRODåHOH1HNLüHåHOHWLMHIWLQDD
GUXJL VNXSD NROD 0ODGL NXSFL DXWRPRELOD VD SURVHþnim primanjima,
predstavljaju sektor, a ne segment.
Marketar zapravo ne stvara segmente, on ima za zadatak je da ih
LGHQWLILNXMH L GD GRQHVH RGOXNX R WRPH NRMH VHJPHQWH üH GD WDUJHWLUD
0DUNHWLQJ VHJPHQDWD QXGL RGUHÿHQH NOMXþQH SRJRGQRVWL X RGQRVX QD
masovni marketing. Kompanija može verovatno bolje da dizajnira, formira
FHQX RWNULMH L LVSRUXþL SURL]YRG LOL XVOXJX GD EL ]DGRYROMLOD FLOMQR WUåLãWH
.RPSDQLMD PRåH WDNRÿH GREUR GD SRGHVL PDUNHWLQJ SURJUDP L DNWLYQRVWL
da bi se bolje suprotstavila marketingu konkurenata.
6RE]LURPQDþLQMHQLFXGDQDWUåLãWXQH žele svi potpuno istu stvar,
VHJPHQW GHOLPLþQR SUHGVWDYOMDILNFLMX -DPHV $QGHUVRQ L -DPHV 1DUXVVX
SRGVWDNOL PDUNHWDUH GD VYLP þODQRYLPD VHJPHQWD SUHGVWDYH IOHNVLELOQH
tržišne ponude. 114
Fleksibilna tržišna ponuda sastoji se iz dva dela:
1. direktno rešenje koje sadrži elemente proizvoda i usluga koje cene
VYLþODQRYLVHJPHQWDL
2. GLVNUHFLRQHRSFLMHNRMHYUHGQXMXQHNLþODQRYLVHJmenta.
Svaka od opcija može da donese i dodatnu naplatu.
Definisanje tržLãQLK VHJPHQDWD PRåH GD VH YUãL QD YLãH UD]OLþLWLK
QDþLQD -HGDQ RG QDþLQD ]D IRUPLUDQMH WUåLãWD VDVWRML VH X LGHQWLILNDFLML
segmenata preferencija. Pretpostavimo da se od kupaca sladoleda traži da
odgovore kako procenjuju dve osobine proizvoda - VODWNRüX i sastav krema.
0RJXGDVHMDYHWULUD]OLþLWDPRGHOD
114 James C. Anderson and James A. Narus,:"Capturing the Value of Supplementary Services",
Harvard Business Review, 1995. pp. 75-83
228
1. Homogene preferencije - MH WUåLãWH QD NRPH VYL SRWURãDþL LPDMX
približno iste preference.
2. Difuzione preferencije - SUHIHUHQFH SRWURãDþD PRJX GD EXGX
razbacane u prostoru što ukazuje na to da sX YHRPDUD]OLþLWH %UHQGNRML
SUYLXÿHQDWUåLãWHXJODYQRPVHSR]LFLRQLUDWDNRGDVHGRSDGQHQDMYHüHP
broju ljudi. Drugi brend ulaskom na itržište može da se locira pored prvog
EUHQGDLGDVHERUL]DWUåLãQRXþHãüHLOLGDVHORFLUDXRGUHÿHQLVHJPHQWu
QDPHUL GD SULYXþH NXSDFH NRML QLVX ]DGRYROMQL SUYLP EUHQGRP 8NROLNR MH
QD WUåLãWX SULVXWDQ YHüL EURM EUHQGRYD YHURYDWQR üH GD VH UDVSRUHGH X
SURVWRUX L LVSROMLFH VWYDUQH PHÿXVREQH UD]like kako bi zadovoljili razlike
koje postoje u preferencijama potroãDþD
3. Grupisane preference - 1D WUåLãWX PRJX GD QDVWDQX RGUHÿHQH
grupe preferencija nazvane srodni segmenti na tržištu. Prva firma na ovom
WUåLãWX LPD WUL RSFLMH 0RåH GD SR]LFLRQLUD X FHQWDU VD QDGRP GD SULYXþH
sve grupe. Može da se pozicionira na najYHüL VHJPHQW QD WUåLãWX
NRQFHQWULVDQL PDUNHWLQJ 0RåH GD NUHLUD YHüL EURM EHQGRYD RG NRMLK MH
VYDNL SR]LFLRQLUDQ QD UD]OLþLWRP VHJPHQWX 8NROLNR SUYD ILUPD UD]YLMD
VDPRMHGDQEUHQGNRQNXUHWüHGDXÿXQDWUåLãWHLGDXYHGXEUHQGRYHQD
druge segmente.
229
TEORIJA EKONOMSKE RAVNOTEŽE
1874. godine Leon Valras 115 MH SUYL XND]DR GD PDNVLPLUDMXüH
SRQDãDQMHSRWURãDþDLSURL]YRÿDþDPRåHXRGUHÿHQLPXVORYLPDSURL]YHVWL
UDYQRWHåQR VWDQMH L]PHÿX WUDåQMH L SRQXGH QD WUåLãWX URED L IDNWRUD X
privredi 2YD SURSR]LFLMD R PRJXüQRVWL LOL þDN YHURYDWQRüL XVSRVWDYOMDQMD
opšte ravnoteže (general equilibrium – GE)116, sve do 30-tih godina XX
YHNDQLMHþYUVWRGRND]DQDDOLMHXPQRJRPHSRWNUHSOMHQDWHRULMRPNRMX
je postavio Leon Valras, što je doprinelo njenom prihvatanju od strane
PQRJREURMQLKHNRQRPVNLKLVWUDåLYDþD
9DOUDVRYD RSãWD UDYQRWHåD MH ]DSUDYR ORJLþQD SRVOHGLFD
PDNVLPL]LUDMXüHJ SRQDãDQMD HNRQRPVNLK VXEMHNDWD NDR þYUVW GRND]
validnosti raznih teorija parcijalne ravnoteže. U industrijski razvijenim
]HPOMDPD þHVWR VH LVSROMDYD W] KURQLþQD QHUDYQRWHåD na tržištima radne
snage. Ispoljena nesposobnost privrede da bude u ravnoteži na svim
tržištima, dovodi u sumnju mikroekonomske teorije poput teorije
maksimiziranja korisnosti ili teorije ponašanja potURãDþD
Svaki pokušaj da se testira teorija opšte ravnoteže kao celina,
SRGUD]XPHYD QHãWR YLãH RG NRULãüHQMD PQRJREURMQLK PLNURHNRQRPVNLK
varijabli koji nam potpomažu da usvojimo raznovrsne parcijalne
ravnoteže.
Teorija opšte ravnoteže se ne bavi predviÿDQMLPDRQDSRNXãDYDGD
XVWDQRYL ORJLþQX PRJXüQRVW XVSRVWDYOMDQMD RSãWH UDYQRWHåH EH]
XND]LYDQMD NDNR üH VH WR GRJRGLWL þDN EH] WYUGQMH GD üH VH WR XVWYDUL L
desiti kao rezultat delovanja spontanih snaga. Nema sumnje da je i sam
Valras verovao da je dao precizno objašnjenje kako konkurentna tržišta u
VWYDUQRP VYHWX SRVWLåX UDYQRWHåX 2Q QDYRGL GYD SURFHVD SRPRüX NRMLK
VH SRVWLåH UDYQRWHåD 3UYL SURFHV R]QDþDYD NDR SURFHV WRWRQQHPHQWD
SURFHVOXWDQMDDGUXJLSURFHVR]QDþDYDNDRSURFHV©GRGLUDª%ODXJ0.
godine i Walker 1987. godine navode ozbiljne nedostatke Valrasovih
procesa u postizanju opšte ravnoteže. Rezultati mnogobrojnih istraživanja
u razjašnjavanju opšte tržišne ravnoteže do dana današnjeg ne pokazauju
da je krajnja ravnoteža u ekonomiji kao celini nezavisna od puta koji vodi
115 Leon Varlas (Marie-Esprit-Léon Walras), francuski ekonomista za koga je Jozef

âXPSHWHU UHNDR GD MH QDMYHüL RG VYLK HNRQRPLVWD RVQLYDþ /R]DQVNH ãNROH D
JRGLQHVD3DWHQRPL]GDYDþJODYQRJGHOD(OHPHQWLþLVWHHNRQRPLMH.
116 M. Blauga, 1994.: The Methodology of Economics, Cambridge,USA, 1994, glava 8
230
ravnoteži, ili da RG VYLK RGDEUDQLK SXWHYD RQDM NRML MH SULKYDüHQ KRüH L
mora konvergirati ka ravnoteži.
Savremena istraživanja teorije opšte ravnoteže pretvaraju se u
opštu polemiku koja se fokusirala u pitanje, da li je to teorija ili paradigma.
O postojanju opšte ravnoteže, Kenet Arou (Kenneth Arrow),
DPHULþNL HNRQRPLVWD dobitnik Nobelove nagrade zajedno sa Žerarom
Debreom 1972. godine za doprinos u dokazivanju egzistencije i stabilnosti
ravnoteže "u valrasijanskom modelu opšte ravnoteže; smatra da ona u
QDMYHüRM PHUL ]DYLVL RG GYH SUHWSRVWDYNH GD VX VNXSRYL SRWURãQMH L
SURL]YRGQMH NRQYHNVQL L GD VYDNL HNRQRPVNL DJHQW SRVHGXMH RGUHÿHQH
UHVXUVHNRMHSURFHQMXMXGUXJLXþHVQLFLDJHQWL6WDELOQRVWWDNYHUDYQRWHåH
zaYLVL RG SRVWRMDQMD MHGQRJ RG EH]EURM GLQDPLþNLK SURFHVD NRMLP VH
REH]EHÿXMHGDVYDNLHNRQRPVNLXþHVQLN]QDQLYRDJUHJDWQHWUDåQMHLGDVH
ne obavljaju finalne transakcije po nijednim drugim, osim po ravnotežnim
cenama."
1LMH RG YHüH YDåQRVWL ãWR QHNH RG ovih pretpostavki mogu biti
XEODåHQH GD EL VH PRJOH SULODJRGLWL UDVWXüLP SULQRVLPD X PDQMHP EURMX
JUDQD EH] RE]LUD QD PRQRSROLVWLþNX NRQNXUHQFLMX X VYLP JUDQDPD
0HÿXWLPSRVWRMDQMHROLJRSRODNDRLSULVXVWYDHNVWHUQLKHIHNDWDXSRWURãQML
i proizvodnji, pobija listom sva rešenja opšte tržišne ravnoteže.
Nije sporno da model opšte ravnoteže za razliku od teorije opšte
UDYQRWHåHLPDRGUHÿHQLHPSLULMVNLVDGUåDM1MHJRYMHGLQLVPLVDRSRVWRMDQMD
jeste da pokaže kakva je razlika ako se pretpostavi da je sve drugo
konstantno u parcijalnoj ravnoteži nekog ekonomskog problema. Nesme
VH SUL WRPH L]JXELWL L] YLGD GD QLãWD QLMH RþLJOHGQR LOL XRELþDMHQR X
sagledavanju problema sa stanovišta opšte ravnoteže. Celokupna tržišna
ravnoteža je karakteristika izvesnih modela HNRQRPLMHDQHLVNOMXþLYLRGUD]
pitanja - kako je ta ekonomija konstituisana.
Roj Vajntraub (Roy Weintraub, 1985.) godine opširno je dokazivao
VOHGHüHWHRULMDRSãWHUDYQRWHåHPRUDVHSURFHQLWLNDRLVYDNRLVWUDåLYDQMH
u matematici, a ne kao teorija koja bi svakako bila pogrešna. I zaista,
teorija opšte ravnoteže PRUD VH WXPDþLWL NDR /DNDWRãRYR «tvrdo jezgro»
QHRNODVLþQRJ SURJUDPD LVWUDåLYDQMD D NDR WDNYD QDUDYQR GD QHPD
empirijsku podlogu. On iscrpno izlaže o genezi dokaza o postojanju opšte
ravnoteže tokom perioda 1930.-1954., prezentiranu kao case-study 117 u
procesu «otvrdnjavanja» tvrdog jezgra. Vajntraub nikada ne dovodi u
117 Case Study ili stXGLMD VOXþDMD NRMD VH YHRPD þHVWR NRULVWL X ]DSDGQLP ]HPOMDPD D
SRVHEQRX$PHULFLXYHüLQLDVSHNDWDLVWUDåLYDQMD
231
VXPQMX]QDþDMGRND]DRSRVWRMDQMXWHRULMHRSãWHUDYQRWHåHLOLþLQMHQLFXGD
su neki od najboljih umova savremene ekonomije posvetilL þHWYUWLQX YHND
SRVWL]DQMXRQRJDãWRMHQDMEODåHUHþHQR- sumnjive vrednosti.
2JURPQL LQWHOHNWXDOQL UHVXUVL XORåHQL VX X EHVNRQDþQD
usavršavanja teorije, od kojih nijedno nije pružilo plodonosnu polaznu
WDþNX ]D SULEOLåDYDQMH VXãWLQVNRP REMDãQMHQMX IXQNFionisanja nekog
HNRQRPVNRJ VLVWHPD 1MLKRYD RVQRYQD RVRELQD ELOD MH EHVNRQDþQD
IRUPDOL]DFLMDþLVWRORJLþNLKSUREOHPDEH]LPDORRE]LUDSUHPDNRQFLSLUDQMX
pogrešnih teorema o stvarnom ekonomskom ponašanju, što predstavlja
fundamentalni zadatak ekonomije. Široko rasprostranjeno mišljenje da
svaka ekonomska teorija mora da se uklopi u «matricu» opšte ravnoteže
DNR KRüH GD EXGH RNDUDNWHULVDQD NDR SRWYUÿHQD QDXND ELOR MH PRåGD
RGJRYRUQLMH RG ELOR NRJ GUXJRJ LQWHOHNWXDOQRJ SRULYD ]D þLVWR DSVWUDNQH L
neempirijskH RVRELQH WDNR YHOLNRJ GHOD VDYUHPHQRJ HNRQRPVNRJ QDþLQD
razmišljanja.
6DYUHPHQQDþLQUD]PLãOMDQMDXVPHUHQMHNDUHãDYDQMXRWRPHGDOL
MH L NDNR PRJXüH X QHNRP GUXãWYX RUJDQL]RYDWL XNXSQX HNRQRPVNX
aktivnost (proizvodnju, raspodelu, razmenu i potrošnju) da bi bila efikasna,
GD VH SURL]YHGH RQR ãWR MH SRWUHEQR QD QDMHILNDVQLML QDþLQ L ]D RQRJD
kome je potrebno.
$QDOL]D SDUFLMDOQH UDYQRWHåH RGQRVL VH LVNOMXþLYR QD DNWLYQRVWL
ekonomskih subjekata, za razliku od analize opšte ravnoteže koja se
"odnosi na ponašanje svih subjekata i svih tržišta simultano,
istovremeno". 118
Makroekonomska analiza ravnoteže

Makroekonomska analiza u okviru ekonomske nauke obuhvata
XNXSQH SULYUHGQH YHOLþLQH XNXSQX SURL]YRGQMX SULYUHGQL UD]YRM L UDVW
zaposlenost, inflaciju, opšti rast cena), za razliku od mikroekonomske
analize - NRMD VH EDYL SRMHGLQDþQLP HNRQRPVNLP IHQRPHQLPD NDR ãWR VX
vrednost, tržište, cene, raspodela, formiranje dobiti, najamnina, rente,
kamata. Ove analize predstavljaju okosnicu svih ozbiljnih ekonomskih
istraživanja pa samim tim i marketing-menadžment istraživanja.
118 Galogaža, M., 2005.: Marketing i menadžment istraživanja, Marketing Management

College, Sremska Mitrovica, str. 44
232
0DNURHNRQRPVNDDQDOL]DSRVWDMH]QDþDMQDSRMDYRP-RQKD.H\QV-
a i bitno se razlikuje od mikroekonomske analize, koja se do tada
primenjivala. Razlika se ogleda pre svega u konceptu sveobuhvatnosti.
Keyns je izuzetno veliku pažnju posvetio problemima: zaposlenosti i
nezaposlenosti, kretanju ukupne društvene proizvodnje, realnog
nacionalnog dohotka, stabilnosti cena i inflaciji.
Kejnsova knjiga “Opšta teorija zaposlenosti, kamate i novca“ 119 ,
objDYOMHQD MH JRGLQH L SUHGVWDYOMD SRþHWDN QRYH HWDSH X UD]YRMX
HNRQRPVNH PLVOL 3RþHWDN WH QRYH HWDSH RELþQR VH QD]LYD ÄNHMQVLMDQVND
revolucija“. Kejnsova makroekonomska analiza, analiza makroekonomskih
agregata, svojom pojavom potiskuje mikroekonomsku analizu.
Monetaristi (Fridman) 120 su proširili makroekonomsku analizu na
probleme: monetarno-kreditne politike, poreza, zaposlenosti, stabilnosti
cena, inflaciju 7UHED RYRP SULOLNRP LVWDüL GD VH VXãWLQD HNRQRPVNH
analize odnosi, ne na stvaranje odgovarajuüLK PHUD GUåDYH NROLNR QD
NUHLUDQMH RGJRYDUDMXüHJ HNRQRPVNRJ DPELMHQWD 8 WRP VPLVOX QDMYHüX
pažnju, izazvale su teorijske rasprave o makroekonomskoj ravnoteži.
U obimnoj teorijskoj ekonomiji izdvajaju se dve dominantne
teorijske postavke makroekonomske ravnoteže:
1. Kejnzijanska (Kejns) i
2. 0RQHWDULVWLþND)ULGPDQ
Dominantnost navedenih teorija u savremenoj ekonomskoj nauci je
SRWYUÿHQDRGPQRJREURMQLKXJOHGQLKLVWUDåLYDþDLPRåHVHUHüLGDLQHPD
]QDþDMQLMLKSULKYDWOMLYLKWHRULMVNLKUD]PDWUDQMDVYHrasprave se vode unutar
RYHGYHRVQRYQHWHRULMVNHSRVWDYNHPDNURHNRQRPVNHUDYQRWH]H,]PHÿX
RYH GYH WHRULMVNH SRVWDYNH SRVWRMH RGUHÿHQH UD]OLNH X SULVWXSX
PDNURHNRQRPVNRMUDYQRWHåLNRMHVHVYRGHQDQDM]QDþDMQLMH
- Kenzijanci predlažu regulisanje tražnje NDSLWDOD SRPRüX
NDPDWH GRN PRQHWDULVWL UHJXOLãX SRQXGX NDSLWDOD SRPRüX
ponude novca;
- 8PHVWR NHQ]LMDQVNRJ LQWHUYHQFLRQLVWLþNRJ UHJXOLVDQMD WUDåQMH
monetaristi su za deregulaciju tržišta sa pozicija kvantitativne
teorije novca (ekonomski liberalizam);
119 Keynes, J. M., 1936.: The General Theory of Employment, Interest and Money,
prevedena 1956. godine, Kultura, Beograd
120
'RNWULQD 0LOWRQD )ULGPDQD L PRQHWDULVWD VH SRND]DOD NDR SULOLþQR XVSHãQD 1MHJRYL
VWDYRYLVXELOLNOMXþQL]DHNRQRPVNXSROLWLNX86$NRMDMHNUDMem 60-tih bila u ekspanziji.
233
- Po kejnzijanskoj teoriji, tražnja za novcem je nestabilna
varijabla, jer se tražnjom novca neminovno menja sklonost
potrošnji, za rzliku od stava monetarista, kod kojih tražnja za
QRYFHPSUHGVWDYOMDVWDELOQXYHOLþLQXQDGXåLYUHPHQVNLSHULRG
Tradicionalna teorija po Kejnzu (Džon Majnord Kejnz 1883-1946.),
može se shvatiti kao teorija raspodele u uslovima pune zaposlenosti.
7DNYRP WHRUHWVNRP SRVWDYNRP .HMQV VPDWUD GD QH PRåH GRüL GR
QH]DSRVOHQRVWL X SUDYRP VPLVOX WH UHþL YHü VDPR GR QHYROMQH
nezaposlenosti; nezaposlenost može biti jedino posledica ili privremene
nezaposlenosti izmedju dva posla, ili promene u tražnji
visokospecijalizovanih faktora proizvodnje, ili posledica uticaja esnafskog
VLQGLNDWDQD]DSRVOHQRVWUDGQLNDNRMLQLVXQMHJRYLþODQRYL
TradLFLRQDOQDWHRULMDMHWDNRSROD]HüLRGVYRMLKKLSRWH]DORJLþNLELOD
GRYHGHQD GR QHL]EHåQRJ ]DNOMXþND SRVWRMHüD QH]DSRVOHQRVW PRUD X
osnovi da bude posledica odbijanja nezaposlenih faktora proizvodnje da
prihvate nagradu koja odgovara njihovoj marginalnoj produktivnosti.
Odbijanje radnika da pristanu na sniženje svoje nominalne najamnine
osnovni je uzrok nezaposlenosti, prema toj teoriji.
Kejns iznosi problem da se tradicionalna teorija može primeniti
jedino na stanje pune zaposlenosti, i da je pogrešno primenjivati na
probleme nevoljne nezaposlenosti. A nevoljna nezaposlenost je u
Kejnsovo doba bila stvarnost.
6Yɟ Iɚ]ɟ WUɚQVPLVLɨQɨJ PɟKɚQL]Pɚ GɟOɨYɚQMɚ QɨYFɚ Vɟ X
NɟʁQ]LʁɚQVNɨʁ WɟɨULʁL ɨEɟOɟåɚYɚʁX Nɚɨ © NɚQɚO FɟQɟ NɚSLWɚOɚª ãWɨ X VXãWLQL
SUɟGVWɚYOMɚ SUɟPLVX Gɚ Vɟ VYɚNɚ SUɨPɟQɚ NɚPɚWQɟ VWɨSɟ Qɚ GUåɚYQɟ
ɨEYɟ]QLFɟ ɚXWɨPɚWVNL UɟIOɟNWXʁɟ Qɚ SULQɨVɟ GUåɚYQLK GɟɨQLFɚ Nɚɨ L Qɚ
ɨVWɚOɟLQGLUɟNWQɟSULQɨsɟɨGIL]LþNɨJNɚSLWɚOɚ.
Kejns je odbacio Sejov zakon tržišta 121 i doveo u pitanje i mnoge
druge postavke tradicionalne teorije kao što su: korist od privatne i javne
štedljivosti, stav prema kamatnoj stopi, tradicionalna teorija nezaposlenosti,
NYDQWLWDWLYQD WHRULMD QRYFD QHRJUDQLþHQD NRULVW RG HNRQRPVNRJ
liberalizma u spoljnoj trgovini .
U svom istraživanju Kejns je razvio model privredne ravnoteže koji,
merenjem realnim GNP-om, pokazuje da privredna ravnoteža nastaje uvek
NDGDMHQLYRXNXSQHSRWURãQMHMHGQDNYHOLþLQLVWYDUQRJSURL]YRGD7R]QDþL
121 ,]6HMRYRJ]DNRQDWUåLãWDSURL]OD]LORMHGDVYDNRX]GUåDYDQMHRGOLþQHSRWURãQMHGRYRGL
automatski do investiranja radne snage i ostalih faktora proizvodnje u sferu proizvodnje
kapitalnih dobara. Ovo stanovište odgovara privredi Robinsona Krusoa, privredi bez
razmene.
234
da je nivo realno GNP- MH X IXQNFLML YHOLþLQH XNXSQH SRWURãQMH da sa
rastom ukupne potrošnje raste stvrni proizvod a sa padom ukupne
potrošnje stvarni proizvod je manji.
Kada je nedovoljna zaposlenost, država treba interventnim merama
da obezbedi uslove za porast ukupne potrošnje da bi se proizvodnja
XYMHüDOD L VDPLP Wim smanjio problem nezaposlenosti. Kejns daje
REMDãQMHQMH NDNR VH SULYUHGQD UDYQRWH]D PRåH XVSRVWDYLWL QD UD]OLþLWLP
nivoima realnog GNP-D ]DSUDYR QD UD]OLþLWP QLYRLPD ]DSRVOHQRVWL
proizvodnih faktora (J. Tinbergen, 1973. godine, dobitnik Nobelove
nagrade za ekonomiju 1969. godine).
.HMQVRYPRGHOSROD]LRGVOHGHüLKSUHWSRVWDYNL
1. Y < Q kada su cene usluga i proizvoda konsrantne. Ako je
stvarni proizvod manji od potencijalnog ili dok postoji nedovoljna
zaposlenost proizvodnih faktora, dodatna potroãQMD XWLþH QD UDVW UHDOQRJ
GNP-a, a cene ostaju iste.
2. Y > Q kada cene proizvoda i usluga rastu, i kada stvarni proizvod
dostiže potencijalni proizvod, a proizvodnja preoptereti svoje proizvodne
NDSDFLWHWHGRGDWQDSRWURãQMDXWLþHQDUDVWFHQD.ROLþLQD novca u opticaju
(M) je konststanta. Ovde država ne interveniše novim merama monetarne
SROLWLNH SD QHPD SURPHQH NROLþLQH QRYFD X RSWLFDMX 3RWURãQMD
GRPDüLQVWYD & MH HQGRJHQD YDULMDEOD NRPSRQHQWD XNXSQH SRWURãQMH
koja je u funkciji zavisnosti od visine dohotka (Y);
Investiciona potrosnja (I), državna potrošnja (G), i neto izvoz (X - Z)
su egzogene varijable. Ove komponente nemaju funkcionalnu i
PHÿXIXQNFLRQDOQX]DYLVQRVWRGYLVLQHXNXSQRJGRKRGND
3R .HMQVRYRP NRQFHSWX SULYUHGQH UDYQRWHåH YHOLþLQD Vtvarnog
proizvoda (Y), merenog realnim GNP-RP ]DYLVL RG YHOLþLQH XNXSQH
SRWURãQMH GRPDüLQVWDYD & LQYHVWLFLRQH SRWURãQMH , GUåDYQH SRWURVQMH
(G) i neto izvoza (X-Z).
Privredna ravnoteža se posmatra kroz formulu:
AEY = C + I + G (X - Z)
Kada se na tržištu podudare ponuda i tražnja, onda dolazi do

UDYQRWHåHL]PHÿXXNXSQHSRWUDåQMHLSRQXGH
Kejnsov koncept privredne ravnoteže zasniva se na tome da su
promene realnog GNP-a u funkciji promena nivoa ukupne potrošnje.
235
Svaka komponenta daje svoj doprinos ovoj pojavi jer nivo stvarnog
proizvoda zavisi od ukupne potrošnje.
Kada se privreda nalazi u fazi nedovoljne zaposlenosti svako
SRYHüDQMH SRWURãQMH QD SULPHU SRWURãQMD GRPDüLQVWYD LQYHVWLFLRQD
SRWURãQMDGUåDYQDSRWURãQMDLQHWRL]YR]XWLþHQDSRUDVWXNXSQHSRWUošnje
L UHDOQRJ*13 .HMQVRYNRQFHSWXND]XMH GD ELORNRMH LQLFLMDOQR SRYHüDQMH
NRPSRQHQWL XNXSQH SRWURãQMH XWLþH QD SRUDVW UHDOQRJ *13 SR SULQFLSX
multiplikatora.
.HMQV MH VPDWUDR GD PXOWLSOLNDWRU GHOXMH SXWHP QDþHOD DSVROXWQRJ
dohotka" - da ljudi na nižHP QLYRX GRKRWND SURSRUFLRQDOQR LPDMX YHüX
potrošnju, tj. troše više, a da ljudi na višem nivou dohotka proporcionalno
troše manje; na bazi takvog mišljenja usledila je Kejnsova preporuka za
potrebe makroekonomske politike – koja se odnosila na preraspodelu
GRKRGDND GD EL VH QD WDM QDþLQ SROLWLNRP GRKRWND PRJOR XWLFDWL QD
DJUHJDWQXWUDåQMXXYHüDYDQMHPGRKRWNDVLURPDãQLKLPDMXüLXRE]LUQMLKRYX
potrošnju i agregatnu tražnju, dok bi se dohoci bogatih mogli smanjiti
RGJRYDUDMXüRP SROLWLNRP SRUH]D 6XPLUanje Kejnsovih ekonomskih
pogleda:
- 8NROLNR MH RGUHÿHQD VNORQRVW SRWURãQML PDUJLQDOQD HILNDVQRVW
NDSLWDOD L NDPDWD VPDQMLYDQMH QRPLQDOQLK QDGQLFD QHüH XWLFDWL QD
zaposlenost; Ukoliko preduzetnici na smanjivanje nominalnih nadnica
UHDJXMX SRYHüDYDQMHP SURL]YRGQMH XVNRUR üH VKYDWLWL GD üH WUDåQMD
zaostajati za ponudom;
- Smanjivanje nadnica može ulicati na tražnju preko sklonosti
potrošnji, promena raspodele dohodaka, preko marginalne efikasnosli
NDSLWDODPHQMDQMHPRGQRVDVDGDãQMLKWURãNRYDSUHPDEXGXüim prinosima,
L SUHNR NDPDWH NUR] SRYHüDYDQMH UHDOQH YUHGQRVWL QRYFD 6DPR SUHNR
ovog poslednjeg, deluje smanjivanje nadnica. Smanjivanje nadnica ima
LVWHSRVOHGLFHNDRSRYHüDYDQMHSRQXGHQRYFD 122
7HRULMHNHM]LMDQL]PDSRGUåDYDMXYHOLNLEURMLVWUDåLYDþDkoji je svojim
UDGRYLPD RERJDüXMX SD VH QD RVQRYX ]DSDåHQLK UDGRYD +DQVHQ-
6HPMXHOVRQD /HPHUD+LNVD L PQRJLK GUXJLK GRãOR GR RGUHÿHQLK PRGHOD
kao što je IS-/0 PRGHO L YHRPD SR]QDWD L VD YLãH SULVWXSD NRULãüHQD
Filipsova kriva.
Profesor sa Harvardskog univerziteta, Hansen, Harvey Alvin, 1887-
DPHULþNL HNRQRPLVWD SURãLULR MH .HMQVRY VLVWHP QDURþLWR X
PRQHWDUQRM L VIHUL SULYUHGQLK FLNOXVD +DQVHQ MH RVQLYDþ SR]QDWH WHRULMH
122
Galogaža, M. Ibidem, str.47/48
236
VHNXODUQH VWDJQDFLMH NRMD X RVQRYL VPDWUD GD VX NDSLWDOLVWLþNH ]HPOMH
došle u fazu "zrele privrede" – X NRMLPD IDNWRUL SRYHüDQRJ GLQDPL]PD
JXEH]QDþDMXVOHGþHJDQDVWDMHSURFHVWUDMQHVWDJQDFLMH
Teorija sekularne stagnacije svojom postavkom zagovara
GXJRURþQL ]DVWRM X UD]YRMX RQLK NDSLWDOLVWLFNLK SULYUHGD NRMH VX GRVWLJOH
stepen "zrelih ekonomija" - a dolazi, na temeljima kejnzijanskog shvatanja
UDVWXüHJ UDVNRUDND L]PHÿX SRYHüDQH VNORQRVWL ND ãWHGQML L VPDQMHQMD
PRJXüQRVWL]DQRYLPLQYHVWLFLMDPD
8]UHORMID]LUD]YLMHQRVOLSULYUHGDJXELRVQRYQHGLQDPLþNHIDNWRUH
dolazi do SDGD VWRSH UDVWD VWDQRYQLVWYD VPDQMHQLK PRJXüQRVWL
JHRJUDIVNH HNVSDQ]LMH L QDVHOMDYDQMD QRYLK SRGUXþMD D XVOHG RSDGDQMD
VWRSH DNXPXODFLMH X RGQRVX QD UDVWXüH SRWUHEH EU]RJ ãLUHQMD WHKQLþNRJ
progresa.
'D EL VH VSUHþLOL FLNOLþNL SDGRYL SURL]YRGQMH GUåDYD treba delovati
PHUDPD HNRQRPVNH SROLOLNH SRãWR WR GUåDYH QLVX XþLQLOH QHPLQRYQR MH
došlo do velikih strukturnih kriza 70-tih i 80-WLKJRGLQDþLMHMHUHODWLYQREU]R
SUHYD]LODåHQMH RPRJXüHQR PDVRYQRP SULPHQRP GRVWLJQXüD QRYH
tehnološke revolucije i stimulisanjem razvoja masovnog preduzetništva, a
]DKYDOMXMXüL PDNURHNRQRPVNRM SROLWLFL GUåDYH ED]LUDQH QD GHUHJXODFLML L
reafirmaciji tržišnog mehanizma. 123
3RO 6DPMXHOVRQ 3DXO $QWKRQ\ 6DPXHOVRQ DPHULþNL HNRQRPLVWD
dobitnik je Nobelove nagrade za ekonomiju. Doktorirao je na Harvardu
1941. godine. Uglavnom je radio na MIT-u 124 . U brojnim oblastima
teorijske ekonomije, Pol Samjuelson je dao brojne fundamentalne osnove,
NDR ãWR VX SRWURãDþND WHRULMD ekonomija blagostanja RSãWD L GLQDPLþND
ravnoteža, teorija kapitala, makroekonomija 6PDWUDQ MH QDMYHüLP
HNRQRPVNL WHRUHWLþDUHP GUXJH SRORYLQH ;; YHND JRGLQH REMDYOMXMH
prvo važno delo, Osnovi ekonomske analize (Foundations of Economic
$QDO\VL X NRPH MH QD PDWHPDWLþNL QDþLQ UHIRUPXOLVDR NODVLþQX
ekonomsku teoriju. Njegova "Ekonomija" objavljena 1948. godine i
prevedena na 40 jezika, sa više izdanja, pa do danas predstavlja osnovni
udžbenik iz ekonomije.
Nobelovu nagradu za ekonomiju dobio je 1970. JRGLQH]DQDXþQL
UDG NRMLP MH UD]YLR VWDWLþNX L GLQDPLþNX HNRQRPVNX WHRULMX L DNWLYQR
123 Galogaža, M. Ibidem, str. 48

124 0,7MHVNUDüHQLFD]D,QVWLWXWWHKQRORJLMH0DVDþXVHWVDengl. Massachusetts Institute of
7HFKQRORJ\ 0,7 SULYDWQL LVWUDåLYDþNL XQLYHU]LWHW X Kembridžu (deo Bostona) u DPHULþNRM
državi 0DVDþXVHWV. MIT se sastoji iz 5 škola i jednog koledža sa 32 akademska odseka.
5DGXQLYHU]LWHWDVHED]LUDQDQDXþQRPLWHKQLþNRPLVWUDåLYDQMX
237
doprineo podizanju nivoa analize u ekonomskoj nauci" . Jednostavno
ponovo je napisao delove ekonomske teorije i pokazao fundamentalno
MHGLQVWYR NDNR SUREOHPD WDNR L DQDOLWLþNLK WHKQLND X HNRQRPLML GHOLPLþQR
kroz sistematsku primenu metoda maksimizacije za široki skup
problema. 125
Hiks ,John Richard Hicks, 126 engleski ekonomista, dobitnik
Nobelove nagrade 1972. godine, zajedno sa Kenneth J. Arrow "za
pionirske doprinose teoriji opšte ekonomske ravnoteže i ekonomike
blagostanja". Radio je kao profesor u Londonu, Kembridžu, Oksfordu i
0DQþHVWHUX L XYHR LGHMX HODVWLþQRVWL VXSVWLWXFLMH NRMRP VH PHUL ODNRüD
zamene jednog proizvodnog faktora drugim, promene tehnologije ili
UHODWLYQH FHQH IDNWRUD 3RPRüX RYH LGHMH +LNV VPDWUD GD VH XþHãüH
radnika u nacionalnom dohotku ne mora smanjivati zbog novog
tehnološkog progresa bez obzira što nov tehnološki postupak bitno
VPDQMXMHXþHãüHUDGQHVQDJH
Hiks MH GDR GRSULQRV L HNRQRPLFL EODJRVWDQMD XYRÿHQMHP WHVWD ]D
SRUHÿHQMH DOWHUQDWLYQLK VWDQMD VYHWD NRML MH NDVQLMH QD]YDQ +LNV-Kaldorov
tekst. Njime je pokušano rešenje problema neuporedivosti mnogih stanja u
svetu po kriterijumu Pareto optimalnosti.
U knjizi Vrednost i kapital (1939), je reformulisao savremenu teoriju
L SRND]DR SUDWHüL 3DUHWD GD VH R YUHGQRVWL PRåH JRYRULWL EH]
pretpostavke da je korisnost merljiva. U ovoj knjizi, koja je jedna od
važnijih u ekonomskoj teoriji XX veka, bavio se i fundamentalnim pitanjima
RSãWHHNRQRPVNHUDYQRWHåHLUDVWDYUDüDMXüLXRSWLFDM9DODVDLOR]DQVNX
školu.
1ɟɨNYɚQWLWɚWLYQɟ WɟɨULʁɟ QɨYFɚ SɨVɟEQɨ ýLNɚãNɚ ãNɨOɚ þLʁL ʁɟ
SUɟGVWɚYQLN 0LOWɨQ )ULGPɚQ SUɨIɟVɨU þLNɚãNɨJ XQLYɟU]LWɟWɚ L GɨELWQLN
QɨEɟOɨYɟ QɚJUɚGɟ ]ɚ ɟNɨQɨPLʁX JRGLQH L NɨʁL VYɨʁ SɨNUɟW Qɚ]LYɚ
PɨQɟWɚUQɨP NɨQWUɚUɟYɨOXFLʁɨP X ɨGQɨVX Qɚ NɟʁQ]LʁɚQVNX UɟYɨOXFLʁX Nɚɨ
SULPɚUQL LQVWUXPɟQW ]ɚ UɟɚOL]ɚFLʁX FLOMɟYɚ SULYUɟGQɟ VWɚELOL]ɚFLʁɟ QɚYɨGL
PɨQɟWɚUQXSɨOLWLNX 127
)ULGPɚQɨYɚ WɟɨULʁɚ Vɟ ]ɚVQLYɚ Qɚ QɨYLP SɨJOɟGLPɚ Qɚ NOɚVLþQX
NYɚQWLWɚWLYQX WɟɨULʁX QɨYFɚ þLʁL ʁɟ QɚʁYɚåQLʁL SUɟGVWɚYQLN ɚPɟULþNL ɚXWɨU
,UYLQJ )LãɟU ɚ Nɨʁɚ ʁɟ SɨG ]QɚþɚʁQLP XWLFɚʁɟP VɚYUɟPɟQLK SɨJOɟGɚ Qɚ
QɨYɚF Qɚ Eɚ]L WɟɨULʁɟ LPɨYLQɟ 3UɟPɚ ɨYɨʁ WɟɨULʁL L QɨYɚF SUɟGVWɚYOMɚ Gɟɨ
125 Wikipedija
126 Džon Hiks, 8. april 1904, Vorvik (Engleska) – 20. maj 1989, britanski ekonomista,
dobitnik Nobelove nagrade
)ULGPɚQ0©7ɟɨULʁɚQɨYFɚLPɨQɟWɚUQɚSɨOLWLNɚª5ɚG%ɟɨJUɚGVWU
127
238
LPɨYLQɟVɚYUOɨVOɨåɟQLPþLQLɨFLPɚXWLFɚʁɚQɚQMɟJɨYXSɨQXGXLSɨWUɚåQMX
1ɚ SULPɟU ɚNɨ QɨYɚF LPɚ ɨGUɟÿɟQX NXSɨYQX Pɨü ɨGQɨVQɨ ɚNɨ ʁɟ
VWɚELOɚQɨQGɚüɟLWUɚåQMɚ]ɚQɨYFɟPELWLVWɚELOQɚLþɚNVQɚåQLʁɟL]UɚåɟQɚX
ɨGQɨVXQɚUɟɚOQɚLGXKɨYQɚGɨEUɚ=EɨJWɨJɚʁɟSULUɨGQɨGɚOMXGLYLãɟåɟOɟ
GɚGUåɟQɨYɚFQɟJɨɨVWɚOɚGɨEUɚɚ]EɨJWUɚåQMɟQɨYFɚQɚɨVQɨYXSULQɨVɚ
Nɨʁɟ LP QɨYɚF ɨEɟ]EɟÿXʁɟ SUɟWYɚUɚüɟ GUXJɟ ɨEOLNɟ LPɨYLQɟ X QɨYɚF 8
VOXþɚʁX Gɚ QɨYFX ɨSɚGɚ NXSɨYQɚ Pɨü ɨQGɚ ɨSɚGɚʁX SULQɨVL ɨG QɨYFɚ X
ɨGQɨVXQɚSULQɨVɟɨGɨVWɚOLKGɨEɚUɚSɚ]EɨJWɨJɚVɟVWɚQɨYQLãWYɨãWɨSUɟ
ɨVOɨEɚÿɚ VOɚEɨJ QɨYFɚ L WɟåL Gɚ Jɚ X ãWɨ NUɚüɟP YUɟPɟQVNɨP SɟULɨGX
SUɟLQɚþL X GUXJɨ UɟɚOQɨ GɨEUɨ ɈYɨ ʁɟ QɚʁEɨOML SɨNɚ]ɚWɟOM Gɚ X LQIOɚFLʁL
WUɚåQMɚ]ɚQɨYFɟPYUWɨJOɚYɨSɚGɚ
ýLNɚãNɚ ãNɨOɚ SULKYɚWɚ Wɟ]X Gɚ Vɟ PɨQɟWɚUQɚ SɨOLWLNɚ PɨUɚ
VSUɨYɨGLWL SɨVUɟGVWYɨP NɨPELQɨYɚQLK PɟUɚ ªNUɚNɨYɚ PɚNɚ]ɚª JGɟ
ʁɟGɚQ NUɚN SUɟGVWɚYOMɚ ɟVNɨQWQɚ VWɨSɚ ɚ GUXJL NUɚN PɚNɚ]ɚ SUɟGVWɚYOMɚ
NXSɨYLQɚ L SUɨGɚʁɚ GUåɚYQLK KɚUWLʁɚ ɨG YUɟGQɨVWL ɨGQɨVQɨ ɨSɟUɚFLʁɟ Qɚ
ɨWYɨUɟQɨP WUåLãWX 128 1ɚ ɨVQɨYX QɟɨNYɚQWLWɚWLYQLK VKYɚWɚQMɚ PɨQɟWɚUQɚ
SɨOLWLNɚ L]ELʁɚ X SUYL SOɚQNɚɨ LQVWUXPɟQW VWɚELOL]ɚFLʁɟ L ]QɚWQɨʁɟ ɟILNɚVQLʁɚ
ɨG ILVNɚOQɟ SɨOLWLNɟ 0ɟÿXWLP SUL WɨPɟ Vɟ Qɟ XYɚåɚYɚ þLQMɟQLFɚ ɨ
X]ɚʁɚPQɨʁ VSUɟ]L Nɨʁɚ SɨVWɨʁL L]PɟÿX GɨKɨWNɚ L QɨYFɚ X ɨSWLFɚʁX ɚ Nɨʁɚ
]ɚYLVL NɚNɨ ɨG QɨYþɚQɟ PɚVɟ WɚNɨ L ɨG SɨQɚãɚQMɚ GɨKɨWNɚ ȳɚVQɨ Gɚ ʁɟ
YɟɨPɚ WɟãNɨ SɨGYXüL FUWX L]PɟÿX X]UɨNɚ L SɨVOɟGLFɟ QɚUɨþLWɨ ɚNɨ Vɟ
X]Pɟ X ɨE]LU Gɚ Vɟ Qɟ SULOɚJɨÿɚYɚ ɟNɨQɨPVNL SUɨFɟV NɨOLþLQL QɨYFɚ Yɟü
ɨEUQXWɨNɨOLþLQɚQɨYFɚɟNɨQɨPVNɨPSUɨFɟVX
Veliki doprinos bio je pronalazak tzv. IS - LM modela. Taj poznati
makroekonomski model govori o vezama investicija, štednje, kamatne
VWRSHLQRYFDLSUHGVWDYOMDJUDILþNXYHU]LMXkejnzijanske teorije.
/LQLʁɚUɚYQɨWɟåɟQɚQɨYþɚQɨPWUåLãWXXNɚ]XʁɟQɚSɨVWɨʁɚQMɟEɟ]EUɨʁ
WɚþɚNɚ UɚYQɨWɟåɟ SUL NɨQNUɟWQLP L]QɨVLPɚ QɚFLɨQɚOQɨJ GɨKɨWNɚ ]ɚ
ɨGUɟÿɟQɟNɚPɚWQɟVWɨSɟ0ɟÿXWLPSɨVWɨʁLʁɟGQɚʁɟGLQɚUɚYQɨWɟåQɚWɚþNɚ
Qɚ Nɨʁɨʁ VX QɚFLɨQɚOQL GɨKɨGɚN NɚPɚWQɚ VWɨSɚ SɨQXGɚ L WUɚåQMɚ QɨYFɚ
LQYɟVWLFLʁɟ L ɚNXPXOɚFLʁɚ Qɚ UɚYQɨWɟåQɨP QLYɨX 8NɨOLNɨ Gɨÿɟ Gɨ
SɨPɟUɚQMɚELOɨNɨJɨGQɚYɟGɟQLKIɚNWɨUɚɨGUɚYQɨWɟåQɨJQLYɨɚLQLFLUɚVɟ
SUɨPɟQɚ VYLK ɨVWɚOLK IɚNWɨUɚ VYɟ GɨN Vɟ SɨQɨYɨ Qɟ XVSɨVWɚYL QɨYɚ
UɚYQɨWɟåɚJUɚIiNɨQEU.1.).
8 ɨNYLUX NɟQ]LʁɚQVNɟ WɟɨULʁɟ ɚNɨ SɨQXGɚ EUåɟ UɚVWɟ ɨG WUɚåQMɟ
QɨYFɚWɨʁɟSɨVOɟGLFɚɨSɟUɚFLʁɚFɟQWUɚOQɟEɚQNɟQɚɨWYɨUɟQɨPWUåLãWXWɟVɟ
NɚPɚWQɟVWɨSɟ VPɚQMXʁX,QLFLUɚVɟUɚVWWUɚåQMɟ]ɚɨEYɟ]QLFɚPɚFɟQWUɚOQɟ
128 *ɨUþLü-©)LQɚQVLʁɟLILQɚQVLʁVNɨSUɚYɨª3UɚYQLIɚNXOWɟW1LãVWU
239
EɚQNɟãWɨXWLþɟQɚUɚVWFɟQɟGUåɚYQLKɨEYɟ]QLFɚɚSULYUɟGQLɚNWɟULWɟåɟGɚ
VYɨʁ YLãɚN NɨOLþLQɟ QɨYFɚ LQYɟVWLUɚʁX GɟOLPLþQɨ LOL X FɟOLQL ]ɚ SULEɚYOMɚQMɟ
ILQɚQVLʁVNLK LQYɟVWLFLʁɚ .ɚɨ SɨVOɟGLFɚ QɚYɟGɟQɨJ SUɨFɟVɚ SɨYɟüɚYɚ Vɟ
FɟQɚKɚUWLʁɚɨGYUɟGQɨVWLɚVQLåɚYɚʁXVɟQMLKɨYLSULQɨVLɨGQɨVQɨNɚPɚWQɟ
VWɨSɟ
*UɚILNɨQ.1. 8VOɨYUɚYQɨWɟåɟQɚUɨEQɨ-QɨYþɚQɨPWUåLãWX
L=M
S=I
3UɟNɨ IɨUPLUɚQMɚ SɨYɟüɚQɟ WUɚåQMɟ QɨYFɚ SɨUɚVW GɨKɨWNɚ

PɟKɚQL]PɨP SɨYUɚWQɟ VSUɟJɟ GɟOXʁɟ Qɚ ɨVWɚOɟ SULYUɟGQɟ WɨNɨYɟ 5ɚVW
WUɚåQMɟ ]ɚ WUɚQVɚNFLɨQLP QɨYFɟP VLJQɚOL]LUɚ SɨYOɚþɟQMɟ QɨYFɚ L] Uɟ]ɟUYL
ILQɚQVLʁVNɨJ NɚUɚNWɟUɚ Sɚ VɚGɚ NɚPɚWQɚ VWɨSɚ UɚVWɟ 3ɚG GɨKɨWNɚ L
LQYɟVWLFLʁɚ XSXüXʁɟ Qɚ QɨYɨ SɨYUɚWQɨ GɟOɨYɚQMɟ Wɟ Vɟ Gɨ QɨYɟ SULYUɟGQɟ
UɚYQɨWɟåɟGɨOɚ]LFLNOLþQLPSXWɟP
3ɨVWɨʁL ãLUɨN ɨSVɟJ QɟVOɚJɚQMɚ ɨNɨ XWLFɚʁɚ SUɨPɟQɚ SɨʁɟGLQLK
PɨQɟWɚUQLK ɚJUɟJɚWɚ Qɚ EUɨʁQɟ QɟPɨQɟWɚUQɟ IɚNWɨUɟ X ɨNYLUX WUåLãQɟ
SULYUɟGɟ)ULGPɚQʁɟXNɚ]LYɚɨQɚSULOLþQXQɟL]YɟVQɨVWXSɨJOɟGXVWɚELOQɨVWL
Nɚɨ NULWɟULʁXPɚ LɚNɨ VɚPɚ GɟILQLFLʁɚ QɨYþɚQɟ PɚVɟ JɚUɚQWXʁɟ VWɚELOQɨVW
IXQNFLʁɟ WUɚåQMɟ QɨYFɚ .ɚPɚWQɟ VWɨSɟ EL LPɚOɟ ]QɚþɚʁQX XOɨJX PɟÿXWLP
QMLKɨYɚɨGVWXSɚQMɚɨGUɚYQɨWɟåQɨJQLYɨɚQɟLQLFLUɚʁXɚQWLFLNOLþQɟɨVFLOɚFLʁɟ
X EU]LQL QɨYþɚQɨJ ɨSWLFɚʁɚ 'UXJLP UɟþLPɚ X SɟULɨGX ɟNVSɚQ]LYQɟ
240
PɨQɟWɚUQɟ SɨOLWLNɟ NɚPɚWɟ VX QLVNɟ ɚ X SɟULɨGX UɟVWULNWLYQɟ PɨQɟWɚUQɟ
SɨOLWLNɟNɚPɚWɟSɨNɚ]XʁXWɟQGɟQFLʁXUɚVWɚ
129
1ɟGɨYɨOMQɚ SUɚNWLþQɚ SɨWYUÿɟQɨVW L]PɟÿX GUXãWYɟQɨJ SUɨL]YɨGɚ L

QɨYþɚQɟ PɚVɟ XWLFɚOɚ ʁɟ Qɚ PɨQɟWɚULVWɟ Gɚ GɚOMɟ Uɚ]UɚGɟ ɟNɨQɨPVNX
ɨSUɚYGɚQɨVW WUɚQVPLVLɨQɨJ PɟKɚQL]Pɚ 3ɨ PɨQɟWɚULVWLPɚ WUɚQVPLVLɨQL
PɟKɚQL]ɚP ʁɟ VYɨʁɟYUVWɚQ PɟKɚQL]ɚP ɚGɚSWɚFLʁɟ VWUXNWXUɟ ɚNWLYɟ NɨʁL ʁɟ
LQLFLUɚQ Uɚ]OLþLWLP NUɟWɚQMLPɚ UɟOɚWLYQLK FɟQɚ ɨNɨ UɚYQɨWɟåQɨJ QLYɨɚ
3UɨPɟQɟ UɟOɚWLYQLK FɟQɚ VX SUɨX]UɨNɨYɚQɟ PɨQɟWɚUQLP IɚNWɨULPɚ
.UɟLUɚQMɟ QɨYFɚ Sɨ PɨQɟWɚULVWLPɚ ɨVWYɚUXʁɟ Vɟ VXSVWLWXFLʁɨP ɚNWLYɟ
0ɟÿXWLPWɨSɨNUɟüɟþLWɚYQL]SLWɚQMɚ1ɚSULPɟU
- ɈVWɚʁXOLOLNYLGQɚVUɟGVWYɚQɚILQɚQVLʁVNɨPWUåLãWX"
- 'ɚ OL ILQɚQVLʁVNɚ WUåLãWɚ SULKYɚWɚʁX OLNYLGQɚ VUɟGVWYɚ
ɚPɨUWL]ɚFLʁɨP NUɟGLWɚ NɨQYɟU]LʁɨP X GɟSɨ]LWɟ LOL NXSɨYLQɨP
ɨEYɟ]QLFɚ"
- .ɨULVWɟ OL Vɟ SɨPɟQXWɚ VUɟGVWYɚ X SUɚYFX WUɚQVPLVLʁɟ Qɚ
UɨEQɨPWUåLãWX" 130
8 1ɟPɚþNɨʁ ɨSɟUɚFLʁɟ Qɚ ɨWYɨUɟQɨP WUåLãWX VX PɚOɨ ]ɚVWXSOMɟQɟ
Nɚɨ L]YɨUL NUɟLUɚQMɚ QɨYFɚ X ɨGQɨVX Qɚ GLUɟNWQɟ NUɟGLWɟ EɚQɚNɚ L EUɨʁQɟ
GɟYL]Qɟ WUɚQVɚNFLʁɟ =EɨJ WɨJɚ ʁɟ PɚOɚ PɨJXüQɨVW VWYɚUɚQMɚ SUɟNɨPɟUQɟ
ɟPLVLʁɟ JɨWɨYɨJ QɨYFɚ SUL þɟPX FɟQWUɚOQɚ EɚQNɚ YUOɨ OɚNɨ LQWɟUYɟQLãɟ X
SUɚYFX XVSɨVWɚYOMɚQMɚ UɚYQɨWɟåɟ QɨYþɚQɨJ ɨSWLFɚʁɚ ȺOL LVWɨ WɚNɨ X
EɚQNɚUVNɨP VLVWɟPX 1ɟPɚþNɟ SULPɚUQL QɨYɚF Pɨåɟ Gɚ Vɟ NUɟLUɚ L Qɚ
SUɟGOɨJNɨQNUɟWQLKVɟNWɨUɚSULYUɟGɟ6ɚPLPWLPPɨQɟWɚUQɚWɟɨULʁɚ©YUXüɟJ
NUɨPSLUɚª Sɨ Nɨʁɨʁ Vɟ QɨYɚF X ɨSWLFɚʁX Qɟ Pɨåɟ ɟOLPLQLVɚWL ɨGQɨVQɨ
VɟNWɨU VWɚQɨYQLãWYɚ LPɚ WUɚʁQɨ ɨSWɟUɟüɟQMɟ JɨWɨYLP QɨYFɟP ɚ SULYUɟGɚ
PɨUɚ Gɚ Vɟ ɚGɚSWLUɚ QɨYɨQɚVWɚOɨʁ PɨQɟWɚUQɨʁ VLWXɚFLʁL VYɟ GɨWOɟ GɨN Vɟ
VɚPSɨVɟELQɨYɚFQɟɚSVɨUEXʁɟQɟYɚåL]ɚ1ɟPɚþNX
9ɚåɚQ ʁɟ SUɚYLOɚQ ɨGɚELU L]PɟÿX GYɟ ɚOWɟUQɚWLYɟ GUåɚQMɚ QɨYFɚ L
GUåɚQMɚUɟɚOQɟɚNWLYɟɨE]LUɨPGɚVXWUɨãNɨYL GUåɚQMɚQɨYFɚUɟSUɟ]ɟQWL
SULQɨVɚUɟɚOQɟɚNWLYɟNɨʁɟJVɟɨGULþɟYOɚVQLNQɨYFɚ3ULQɨVUɟɚOQɟɚNWLYɟ
ʁɟXWYUÿɟQQɚɨVQɨYXYUɟGQɨVWLNɨULãüɟQMɚLQɚɨVQɨYXFɟQɟUɨEɚ=QɚþLGɚ
NɚPɚWɚLPɚQɚʁYɚåQLʁXXOɨJXNɚGɚVɟELUɚL]PɟÿXGUåɚQMɚQɨYFɚLUɟɚOQɨJ
NɚSLWɚOɚɨE]LUɨPGɚʁɟSɨVYɨʁɨʁSULUɨGLNɚPɚWɚFɟQɚNUɟGLWɚ
129
Friedman, M. and A. Schwartz: "Monetary Statistics of the United States", New York,
1970. p.p. 197.
130
äLYNɨYLü $ L 5LVWLü ä 0ɨQɟWɚULVWLþNL L NɟʁQ]LʁɚQVNL WUɚQVPLVLɨQL PɟɯɚQL]ɚP,
)LQɚQVLʁɟ%ɟɨJUɚGVWU
241
1ɟɨNYɚQWLWɚWLYQL ɟNɨQɨPLVWL SɨNɚ]ɚOɨ Vɟ QLVX GɨãOL Gɨ SɨX]GɚQLK
VWɚWLVWLþNLKSɨNɚ]ɚWɟOMɚ]ɚPɨGɟOWUɚQVPLVLɨQɨJPɟKɚQL]Pɚ0ɨQɟWɚULVWLVX
Vɟ SULNOɨQLOL WɟɨULʁL VWUXNWXUɟ LPɨYLQɟ ɚ PɨJOL VX Gɚ SUɨPɟQX SUɨFɟQWɚ
QɨYþɚQɟɚNWLYɟXXNXSQɨʁɚNWLYLXPɟVWɨSUɨFɟQWɚSUɨPɟQɚQɨYþɚQɟPɚVɟ
GɚVWɚYɟXɨGQɨVVɚNUɟWɚQMɟPGUXãWYɟQɨJSUɨL]YɨGɚ=EɨJWɨJɚãWɨQMLKɨY
WɟɨUɟWVNL PɨGɟO QLʁɟ GɨNɚ]ɚɨ GɟʁVWYɨ WUɚQVPLVLɨQɨJ PɟKɚQL]Pɚ
PɨQɟWɚULVWLVWɚYOMɚʁXɚNFɟQɚWQɚGɨNɚ]LYɚQMɟQɟQɚXþQɨVWLPɟWɨGɚPɟUɟQMɚ
3ɨ 7ɨELQX VWɚWLVWLþNɟ SUɚYLOQɨVWL Nɨʁɟ SɨVWɨʁɟ L]PɟÿX QɨYþɚQɟ PɚVɟ L
XNXSQɟ SɨWUɨãQMɟNɨʁɟ VX SULPɟüɟQɟ X SɟULɨGXNɚGɚ VXPɨQɟWɚUQɟ YOɚVWL
ELOɟ ɨNUɟQXWɟ Nɚ NɚPɚWQLP VWɨSɚPɚ L XVOɨYLPɚ NUɟGLWLUɚQMɚ ɚ Qɟ Nɚ
PɨQɟWɚUQLPɚJUɟJɚWLPɚSɨVWɚOɟVXPɚQMɟSɨX]GɚQɟɨQGɚNɚGɚVɟSɚåQMɚ
YLãɟɨEUɚüɚOɚNɨQWUɨOLSULYUɟGQLKPɨQɟWɚUQLKɚJUɟJɚWɚ 131
8 NɟQ]LʁɚQVNɨP PɨGɟOX LVWLþX Vɟ GYɟ NɚPɚWQɟ VWɨSɟ QXOWɚ
NɚPɚWQɚVWɨSɚɨGQɨYFɚLʁɟGLQVWYɟQɚNɚPɚWQɚVWɨSɚQɚSUɟɨVWɚOXLPɨYLQX
XNOMXþXʁXüLLGUåɚYQɟɨEYɟ]QLFɟ
.ɨG'åHPVD7ɨELQɚ-DPHV7RELQVWɨSɚSULQɨVɚQɚɨEYɟ]QLFɟVɟ
VXSVWLWXLãɟ Vɚ UɚYQɨWɟåQɨP VWɨSɨP SULQɨVɚ ɨG NɚSLWɚOɚ =ɚ Uɚ]OLNX ɨG
NɟQ]LʁɚQVNɨJ PɨGɟOɚ 7ɨELQɨY PɨGɟO ʁɟ ]QɚWQɨ VOɨåɟQLʁL L SUɟGVWɚYOMɚ
VLVWɟP ɨG GɟYɟW Qɟ]ɚYLVQLK ʁɟGQɚþLQɚ Vɚ GɟYɟW YɚULʁɚELOQLK IɚNWɨUɚ 6Yɟ
YɚULʁɚEOɟ VX ɟQGɨJɟQɨJ NɚUɚNWɟUɚ SUɟNɨ QMLK Vɟ QɚXþQɨ ɚQɚOL]LUɚ
WUɚQVPLVLɨQL PɟKɚQL]ɚP NɨʁL ]ɚYLVL ɨG GɟOɨYɚQMɚ NɨOLþLQɟ UɨEɟ L QMLKɨYLK
UɟOɚWLYQLKFɟQɚ 132
3UɟPɚ ɨYɨP PɨGɟOX QɨYɚF ʁɟ VɚPɨ ʁɟGɚQ ɨG EUɨʁQLK ɨEOLNɚ
LPɨYLQɟLQɟPɚSULɨULWɟWXɨGQɨVXQɚɨVWɚOɟɨEOLNɟLPɨYLQɟɚWUɚQVPLVLɨQL
PɟKɚQL]ɚP Qɟ LGɟ QL SUɟNɨ QɨYFɚ QL SUɟNɨ NɚPɚWQɟ VWɨSɟ Qɚ GUåɚYQɟ
ɨEYɟ]QLFɟ 5ɚYQɨWɟåQɚ VWɨSɚ SULQɨVɚ ɨG NɚSLWɚOɚ XNɨOLNɨ ʁɟ PɚQMɚ ɨG
PɚUJLQɚOQɟ SUɨGXNWLYQɨVWL NɚSLWɚOɚ XVOɨYLüɟ QɟGɨYɨOMQX WUɚåQMX ]ɚ
NɚSLWɚOQLP GɨEULPɚ7ɨGɨSULQɨVL UɚVWX SUɨL]YɨGQMɟNɚSLWɚOQLK GɨEɚUɚ ɚOL L
UɚVWX QMLKɨYLK FɟQɚ ãWɨ Vɟ UɟIOɟNWXʁɟ Qɚ VQLåɟQMɟ UɟɚOQɟ VWɨSɟ SULQɨVɚ ɨG
QɨYLKXOɚJɚQMɚLQɚPɚUJLQɚOQXSUɨGXNWLYQɨVWNɚSLWɚOɚ3UɨFɟVWUɚʁɟVYɟGɨN
VɟPɚUJLQɚOQɚSUɨGXNWLYQɨVWNɚSLWɚOɚQɟGɨYɟGɟXLVWXUɚYɚQXɨGQɨVXVɚ
UɚYQɨWɟåQɨPVWɨSɨPSULQɨVɚɨGNɚSLWɚOɚ
0ɨQɟWɚUQLWUɚQVPLVLɨQLPɟKɚQL]ɚPʁɟSɨPLãOMɟQMXQɟɨNɟʁQ]LʁɚQɚFɚ
SULKYɚüɟQ Nɚɨ SUɨFɟV VXSVWLWXFLʁɟ Uɚ]OLþLWLK ɨEOLNɚ ɚNWLYɟ SULYUɟGQLK
131
J. Tobin: "Asset Accumulation and Economic Activity", American Economic Review,
1978. p.p. 47.
132
J. Tobin: "Money, Capital and Other Stores of Value", American Economic Review,
1961. p.p. 26
242
VXEʁɟNɚWɚNɨʁLSɨþLQMɟQɚILQɚQVLʁVNLPWUåLãWLPɚVɚWɟQGɟQFLʁɨPãLUɟQMɚNɚ
WUåLãWLPɚUɟɚOQɟɚNWLYɟ
Filipsova kriva
Filipsova kriva nazvana je po britanskom ekonomisti Filipsu (A. W.

Philips), sa Londonskog ekonomskog fakulteta, koji je 1958. godine utvrdio
QHJDWLYQXPHÿX]DYLVQRVWL]PHÿXVWRSHQH]DSRVOHQRVWLLVWRSHLQIODFLMH 133
Faze razvoja Filipsove krive:
- odnos rast nadnica- rast nezaposlenosti (w, u) A.V. Filips
- RGQRVLQIODFLMDQH]DSRVOHQRVWʌ u) (P.Samjuelson, R. Solou, R.
Lipsi)
- DGDSWLYQDRþHNivanja (M.Fridman)
- UDFLRQDOQDRþHNLYDQMD76DUGåHQW5/XNDV
Prikaz 3.1. Filipsova kriva
W – QDGQLFDVWRSDSURPHQHQRYþDQLKQDGQLFDX
—
+
minus plus
u – 5,5% u – stopa nezaposlenosti izražena u %
Phillips, A.:"The Relationship Between Unemployment and the Rate of Change of

133
Money Wages in United Kingdom, 1861-1957," Economica, 1958, str. 283-299.

243
Stopa nezaposlenosti (u): u2007 =
Karakteristike Filipsove krive:
)LOLSVRYD NULYD SUHGVWDYOMD RGQRV L]PHÿX Qadnice (kasnije
inflacije) i nezaposlenosti.
)LOLSVRYD NULYD RPRJXüDYDOD MH GD VH REDYOMD NRPSHQ]DFLMD
inflacje i nezaposlenosti.
3. A. Okun pokazao je da se na svakih dodatih 1% nezaposlenosti
iznad prirodne stope nezaposlenosti gubi 2,5% DBP.
4. Ovim je zaokružen Filips-Okunov model.
Razvoj filipsove krive
1. Filips - Okunova kriva: negativana korelacija stope nezaposlenosti i
stope inflacije.
2. Prirodna stopa nezaposlenosti.
5DFLRQDOQD RþHNLYDQMD L UD]ELMDQMD - trade-offa nezaposlenost-
inflacija.
Tabela 3.2. Povezivanje: kvantitativne teorije novca, Filipsove i

Okunove krive
Kvantitativna Rast novca deli se na m= ʌ + y

teorija novca inflaciju i realni rast
Stvarna infalcija jednaka

MHRþHNLYDQRMLQIODFLMi
Filipsova kriva NRMDMHXYHüDQD]D 3L ʌ
- b(u-u')
smanjianje stvarne
nezaposlenosti spod
prirodne stope
nezaposlenosti
Rast stope
Okunova kriva nezaposlenosti je u(t-1)-u(t-2) = -a(y-y')
negativno koreliran u
odnosu na ubrzavanje
realnog rstata u odnosu
na prirodni rast
244
8ãLULPRNYLULPD)LOLSVRYDNULYDVHYH]XMH]DW]YQRYþDQXLOX]LMXWM
da na kratak rok nadnice nominalno rastu, realno padaju, a radnici i dalje
QXGH LVWX NROLþLQX UDGD SD VH ]ERJ WRJD ]DSRVOHQRVW SRYHüDYD NDGD
radnici shvate da sXSUHYDUHQL]DKWHYDüHUDVWQDGQLFDDOLüHVHQDPHVWR
toga povecati nezaposlenost; stoga, potrebno je da postoji "prirodna stopa
nezaposlenosti" - ]DNRMXMHQXOWDLQIODFLMDDVYDNR]QDþDMQLMHRGVWXSDQMHX
pravcu smanjivanja nezaposlenosti vodi rastu inflacije i iznad ocekivane
stope inflacije." 134
Galogaža, M. Ibidem, str. 49

134
245
Marketing – menadžment istraživanja u
UD]OLþLWLPWLSRYLPDWUåLãQLKVWUXNWXUD
8 VDGDãQMRM VYHWVNRM SULYUHGL IXQNFLRQLãH PQRJR SRMHGLQDþQLK
tržišta i sva ta tržišta ima prepoznatljivu sopstvenu strukturu, koja
XVORYOMDYD SULODJRÿDYDQMH SRQDãDQMD SULVXWQLK SURL]YRÿDþD SUHPD
SRWURãDþLPD NDR L RVWDOH SHUIRUPDQVH NRMH VX VYRMHYUVQL L]D]RY ]D
marketinško-ekonomska istraživanja. U zavisnosti od tih mnogobrojnih i
raznolikih tipovD WUåLãQLK VWUXNWXUD UD]OLNXMH VH SUHPD YHüLQL HNRQRPVNLK
LVWUDåLYDþDãHVWJODYQLK
- WUåLãWHþLVWRJPRQRSROD
- tržište sa dominantnom firmom (korporacijom,kartelom..),
- WUåLãWHþYUVRJXVWDOMHQRJROLJRSROD
- tržište labavog oligopola,
- tržištHVDPRQRSROLVWLþNRPNRQNXUHQFLMRPL
- tržište potpune konkurencije.
7UåLãWD þLVWRJ PRQRSROD GRPLQDQWQH ILUPH L þYUVWRJ ROLJRSROD
SUHGVWDYOMDMXWUåLãWDQHHIHNWLYQHNRQNXUHQFLMX7R]DSUDYR]QDþLGDMHGQDLOL
više firmi dominiraju nekim tržištem u odsustvu neophodnih uslova za
UD]YRMSUDYHWUåLãQHNRQNXUHQFLMH'RPLQDQWQDILUPDVXRþDYDVHVDPDOLP
SULWLVNRP VYRMLK ULYDOD GRN VH QMHQL PDOL ULYDOL VXRþDYDMX VD L]X]HWQR
velikim pritiskom i rizikom nametnutim od strane dominantne firme koja
može da koristi PHKDQL]D SRYHüDYDQMD FHQH D WDNRÿH MH X PRJXüQRVWL
preuzimanja akcije rivala sa tržišta da bi ih uklonila sa istog. U praksi se to
YHRPD UHWNR VUHüH D QDMQRYLML WUHQGRYL PRGHUQH HNRQRPLMH XND]XMX QD
toleranciju dominantnih firmi kao i organizovanje u klastere "grozdove" u
RNYLUXRGUHÿHQHLQGXVWULMHDXWR-klDVWHULWXULVWLþNLNODVWHUL).
/DEDYL ROLJRSROL PRQRSROLVWLþND NRQNXUHQFLMD L þLVWD NRQNXUHQFLMD
predstavljaju tržišta efektivne konkurencije. Glavna karakteristika efektivne
konkurencije podrazumeva SULVXVWYR ERUEH L]PHÿX Soslovnih rivala na
tržištu. Na tržištu efektivne konkurencije prisutan je intenzivni uzajamni
pritisak tako da su konkurentLSULQXÿHQLGDXORåHPDNVLPDOQHQDSRUHGDEL
RSVWDOL QD WUåLãWX .DUDNWHULVWLþQR MH L WR GD X RYRP WLSX NRQNurencije ni
MHGDQ ULYDO QHPD HNRQRPVNL NDSDFLWHW GD ELWQR SRYHüDYD FHQH L]QDG
WURãNRYD D VDPLP WLP QHPD PRJXüQRVWL GD XNORQL VYRMH ULYDOH =D
HIHNWLYQXNRQNXUHQFLMXMHWLSLþQRGDVXEDULMHUH]DXOD]DNQDWUåLãWHQLVNH
246
Slika 3.2.Tržišne strukture u okviru neefektivne konkurencije
Neefektivna konkurencija
ý,67 DOMINANTNE
DO NTNE ý9567
MONOPOL FIRME OLIGOPOL
Autorski prikaz
247
Slika 3.3. Tržišne strukture u okviru efikasne konkurencije
EFEKTIVNA
KONKURENCIJA
LABAVI 021232/,67,ý.$ ý,67$

OLIGOPOLI KON CIJA
KONKURENCIJA KONKURENCIJA
Autorski prikaz
248
Analiza monopola
Monopol je takvo tržišno stanje u kome na strani ponude postoji

VDPR MHGQR SUHGX]HüH NRMH QHPD RGJRYDUDMXüH VXSVWLWXWH ]D VYRM
proizvod, a na strani tražnje postoji mnoštvo kupaca.
3RVWRMH UD]QH YUVWH PRQRSROD -HGQD RG RVQRYQLK SRGHOD MH þLVW
monopol i parcijalni monopol.
.RG þLVWRJ PRQRSROD VDPR MHGQR SUHGX]HüH MH SULVXWQR QD
WUåLãQRPVHJPHQWXNRMHQXGLRGUHÿHQLSURL]YRG]DUD]OLNXRGSDUFLMDOQRJ
PRQRSROD JGH SRVWRML MHGDQ YHOLNL L QL] PDOLK SURL]YRÿDþD NRML JD
dopunjuju. Kada analiziramo monopol mi zapravo analiziramo nepotpunu
konkurenciju.
2VQRYQL X]URN PRQRSROD SUHGVWDYOMDMX SRVWRMDQMH RGUHÿHQLK
barijera ulaska na tržištu. Postojanje barijera ulaska na tržištu poništava
konkurentnost tržišta i takva tržišta postaju nesegmentirana. Ulazak na
WDNYD WUåLãWD MH XJODYQRP QHPRJXü D DNR MH L PRJXü GRPLQDQWQD
NRPSDQLMD NRMD MH QD ELOR NRML QDþLQ SRVWDOD OLGHU QD WRP WUåLãWX LPDüH
monopol sve do pojave prave konkurentne kompanije tj. do prestanka
IDNWRUDNRMLVXRPRJXüLOLVWYDUDQMHEDULMHUHXODVNDQDWRPWUåLãWX
$NR SRÿHPR RG QDþLQD JHQH]H UD]OLNXMHPR VOHGHüH YUVWH
monopola:
- SULURGQL PRQRSRO NRML MH SUHSR]QDWOMLY SR WRPH NDGD MH NOMXþQL
UHVXUV GRVWXSDQ VDPR MHGQRP SUHGX]HüX-NRUSRUDFLML .OMXþQL
UHVXUVLVXRJUDQLþHQLLUHWNLSURL]YRGQLþLQLRFLNRMLVXXJODYQRP
uzeti iz prirode, (na primer nafta, dijamanti ),
- javni monopol ili zakonski monopol, pošto je za njegovo
postojanje iskljXþLYR ]DVOXåQD GUåDYQD YODVW mehanizmom
zakonske regulative (na primer mRQRSROVROLãHüHUDGXYDQD),
- ekonomski monopol koji nastaju procesom koncentracije i
centralizacije kapitala po granama i
- oktopodski monopol koji nastaju simbiozom ekonomskog i
prirodnog monopola (na primer železnica, vodovod, toplana,
proizvodnja i distribucija zemnog gasa).
3ROD]QD WDþND XWYUÿLYDQMD QHSRWSXQH LOL PRåGD EROMH UHüL

QHVDYUãHQHWUåLãQHNRQNXUHQFLMHMHXGHILQLVDQMHWUåLãQHPRüL 7UåLãQDPRü
QDMNUDüH UHþHQR SUHGVWDYOMD RGUHÿHQX PRJXüQRVW GD se na osnovu
RGUHÿHQLKHNRQRPVNLKSDUDPHWULPDPRJXPHQMDWLFHQH proizvoda. Cena
249
LVWLK SURL]YRGD D UD]OLþLWLK SURL]YRÿDþD XJODYQRP LPD VWDELODQ NDUDNWHU MHU
VYL SULVXWQL SURL]YRÿDþL SULKYDWDMX ÄSUHRYODGDMXüX FHQX³ D VYDNR
RGVWXSDQMHRGSUHRYODGDMXüHFHQHQRVLRJURPDQUL]LNWMJXELWNDSRWURãDþD
2YDQHPRJXüQRVWSURPHQHFHQHSURL]YRGDMHQDMNDUDNWHULVWLþQLMDRVRELQD
kao proizvod konkurentnosti na tržištu i poštovanja tz. pravila
ÄSUHRYODGDMXüHFHQH
Slika 3.4. Nastanak þLVWRJJXELWNDPRQRSRORP
DRUŠTVENI TROŠ
DRUŠ TROŠAK MONOPOLA
cena
MC
Društveni trošak monopola -

þist gubitak
M onopolska
cena
Tražnja
MR
M onopolska Efikasna
koliþina
koliþina
koliþina
Autor
$NRSDNSRVPDWUDPRVDVYLPGUXJDþLMXVWUXNWXUXWUåLãWDWUåLãWDQD
kome je jedan proizvRÿDþ X VXSHULRUQRP SRORåDMX X RGQRVX QD GUXJH
SURL]YRÿDþHWMPRåHGDSRQXGLGRYROMQRUREHQDWUåLãWHSRQLåLPFHQDPD
RG RVWDOLK SULVXWQLK SURL]YRÿDþD QD WUåLãWX L QD WDM QDþLQ SRVWDMH
dominDQWDQ VQDEGHYDþ QD WRP WUåLãWX Takva dominantnost na tržištu
naziva se monopol. Pojavom tržišne strukture monopola poništava se
UD]OLNDL]PHÿXNULYHWUDåQMHWRJWUåLãWDLNULYHWUDåQMHMHGQRJSURL]YRÿDþDWM
GROD]LGRQMHQRJL]MHGQDþDYDQMD
Tržišta sa nesavršenom konkurencijom i neminovno pojavljivanje
monopolne firPH NULYD WUDåQMH PRQRSROLVWLþNH ILUPH SUHGX]HüD LOL
NRUSRUDFLMH MH LGHQWLþQD NULYL Wržišne tražnje za neki proizvod, i za
250
posledicu neminovno ima silazni nagib (grafikon). Za monopol se može
UHüLGDMHRVQRYQLREOLNQHSRWSXQHNRQNXUHQFLMHLGD]DKYDOMXMXüLWRPHLPD
WUåLãQX PRü .DR WDNDY SUHGVWDYOMD R]ELOMDQ SUREOHP XVSRVWDYOMDQMD WUåLãWD
sa potpunom konkurencijom koja je jedini garant stabilnog tržišta koje sa
svojim mehanizmima REH]EHÿXMH VWDOQL L RGUåLYL NXUV razvoja privrede u
celini. Na stabilnom tržištu, tržištu potpune konkurencije, veoma je važna
HODVWLþQRVW FHQD SURL]YRGD MHU VYDNR SRMHGLQDþQR SRYHüDQMH FHQD MHGQH
ILUPHSRYHüDQMHFHQDSURL]YRGDGRYRGLXYHRPDORãXSR]LFLMXWXILUPXMHU
VDVYLP VLJXUQR LPDüH SDG SURGDMH VYRJ SURL]YRGD D VDPLP WLm i sve
posledice koje iz toga neminovno dolaze.
8 UD]OLþLWH WUåLãQH XVORYH WM NDGD VX X SLWDQMX WUåLãQL PRQRSROL
WUåLãQLROLJRSROLNRMLVWYDUDMXQDWUåLãWXRGUHÿHQHVSHFLILþQHVLWXDFLMHSDMHX
odnosu na njih neophodna je posebna marketing-menadžment strategija.
Na slici 3.5.D L E GDW MH SULND]UD]OLNHWUDåQMH QD WUåLãWX X VOXþDMHYLPD
potpune i nepotpune tržišne konkurencije.
Slika 3.5. (a) Potpuna i (b) nepotpuna konkurencija
P
(a)
Cena proizvoda
d d
0 q
.ROLþLQDSURL]YRGD
251
P
d' d
(b)
Cena proizvoda
d
d'
0
.ROLþLQDSURL]YRGD
Kriva tražnje od potpune konkurencije (d – d) je horizontalna, za

razliku od nepotpune konkurencije gde kriva tražnje (d' – d') ima silazni
nagib. Do nepotpune konkurencije na tržištu u nekom sektoru dolazi kada
SRMHGLQL SURL]YRÿDþL LOL Srodavci imaju neku meru kontrole nad cenom
proizvoda u tom sektoru, i putem toga vrše segmentaciju tržišta.
1HSRWSXQD NRQNXUHQFLMD QH ]QDþL GD SUHGX]HüH LPD DSVROXWQX NRQWUROX
nad cenom svog proizvoda.
0RQRSRO VH UD]OLNXMH RG NRQNXUHQWQH ILUPH X HODVWLþQRsti cene
WUDåQMH VD NRMRP VH ILUPD VXRþDYD .RG VDYUãHQR NRQNXUHQWVNH ILUPH
HODVWLþQRVWFHQHMHEHVNRQDþQD$NRELNRQNXUHQWVNDILUPDSRYHüDODFHQX
to bi rezultovalo padu prodaje. Kod monpola je sasvim suprotno jer ima
]QDþDMQXNRQWUROXQDGFHQRPSRYHüanjem cene ne smanjuje se prodaja
a samim tim iskazuje tržišnu superiornost.
Dugogodišnjim istraživanjima faktora izvora monopola došlo se do
pet glavnih faktora izvora monopola a njihovom raznolikom kombinacijom
daje se UHDOQD PRJXüQRVW ILUPL SUHGX]HüX korporaciji, pa i državi da
postane monopolista.
7LIDNWRULVXVOHGHüL
1. Faktor eksluzivne kontrole strateških sirovina,
2. Faktor ekonomije razmere,
3. Patenti (izumi, nova tehnološka rešenja),
4. Faktor mrežne ekonomije,
5. Faktor licence ili franšize podrškom odgovDUDMXüH GUåDYQH
regulative (podrška vlade).
252
Tabela 3.3. Strukture tržišta
Tipovi tržišnih struktura
Struktura Broj Deo privrede Stepen u 1DÿLQSURGDMH

SURL]YRĀDÿD L u kojem kojem proizvoda
stepen prevladava SUHGX]HýH
diferencijacije kontroliše
proizvoda cenu
Potpuna Mnogi Nekoliko Nikakav Tržišna
konkurencija SURL]YRĀDÿL poljoprivredni razmena ili
istovet h proizvoda aukcija
ni proizvod pre svega
prerade
Nepotpuna (pšenica
konkurencija kukuruz..)
0RQRSROLVWLÿN Mnogi Maloprodaja Izvesni Reklamiranje i

a SRL]YRĀDÿL (hrana, suparništvo u
konkurencija mnoge benzin) kvalitetu,
stvarne ili izvantržišno
privredne XWYUĀHQHFHQH
razlike u
proizvodu
Oligopol Nekoliko þHOLN
SURL]YRĀDFD hemikalije
mala ili
nikakva rzlika
u proizvodu
Nekoliko
SURL]YRĀDÿD
izvesna
diferencijacija
proizvoda Automobili,
kompjuteri
Monopol Jedan jedini Mesna Znatan ali Reklamiranje i
SURL]YRĀDÿ telefonska RELÿQR poboljšanje
proizvod mreža, struja, regulisan uslova
bez dobrih gas (,,prirodni
supstituta monopol")
253
Prirodni monopol
U analizi uspešnosti poslovanja veoma važana varijabla predstavlja
RGQRVXãWHGHSUHPDRELPXSURL]YRGQMH8L]X]HWQLPVOXþDMHYLPDWDMRGQRV
može biti izuzetno povoljan tj. i]UDåHQD PRJXüQRVW XãWHGH 5H]XOWDQWD
tako velike uštede je oblik monopola koji se naziva prirodni monopol.
Prirodni monopolist ima potencijal velikog obima proizvodnje koja može da
RGUHÿHQLPSURL]YRGRP]DGRYROML– pokrije ukupne potrebe tržišta.
Time štR MHGQD ILUPD PRåH GD SURL]YRGL ]DOLKH ]D þLWDYR WUåLVWH
mnogo efikasnije od veceg broja (mDQMLKILUPLQMHQXNXSQLSURVHþni trošak
EHOHåL RSDGDMXüL WUHQG 2VWYDUHQD XãWHGD GDMH SURL]YRÿDþX QHL]PHUQX
prednost nad navodnim rivalima koji nemaju uslova da budu konkurentni
gde je prisutna firma sa izraženo niskim troškovima proizvodnje koji toj
ILUPLRPRJXüXMHSURGDMXVD]QDWQRQLåLPFHQDPDLSUDYHüLWDNRSULURGQX´
prepreku novih ulaska na to tržište.
Slika 3.6. daje prikaz prirodnog monopola VDRSDGDMXüom krivom
GXJRURþQLK SURVHüQLK troškova (LAC) udesno i nadole, što predstavlja
manje troškova za jednu firmu da pruži uslugu za celu industriju – na slici
R]QDþHQRVD/$&4¶
Televizijske, telefonske, kablovske usluge mogu da budu primer
prirodnog monopola. Mnogo je jeftinije instalirati jedan sistem kablova ili
telefonskiK OLQLMD QHJR ]EUNX UD]OLþitih konkurentskih firmi. Prema tome,
jedna jedina telefonska ili elektronska kompanija može snabdeti tržište
HILNDVQLMHQHJRYHüLEURMNRQNXUHQWVNLh firmi.
Državne regulative prema prirodnom monopolu ispoljavaju svoju

UHIOHNVLMXSUHNRVOHGHüLKSULPHUD
a) državno vlasništvo i menadžment,
b) državna regulacija monopola,
c) ekskluzivnost ugovaranja za prirodne monopole,
GHQHUJLþQDSULPHQDDQWLPRQRSRlskih zakona, i
e) lese-fer (laisez-faire) politika prema prirodnim monopolima.
254
Slika 3.6. Prirodni monopol
S/Q
troškovi
LAC
LAC(Q"/2)
LAC(Q')
Q"/2 Q' NROLþLQD Q

AXWRU6WRMDQRYLü9
255
Analiza oligopola
Oligopol (Oligopoly) predstavlja strukturu na tržištu gde se na strani

proizvodnje L SRQXGH MDYOMD QHNROLNR SUHGX]HüD NRMD SURL]YRGH KRPRJHQ
SURL]YRG 2JUDQLþHQ EURM SURGDYDFD SUHWSRVWDYOMD GD MH UHODWLYQL ]QDþDM
VYDNRJSUHGX]HüDSRQDRVREYHOLNLRGQRVQRVYDNRSUHGX]HüHXROLJRSROX
može da vodi politiku proizvodnje i politiku cena poštujXüL Dkcije ostalih
SUHGX]HüD7DSUHWpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju
uzajamne zavisnosti prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova
oglašavanja svih prisutniK SURL]YRÿDþD QD WRP WUåLãWX 0HÿXWLP L pored
toga konkurentska borED X ROLJRSROQRP WUåLãQRP VWDQMX QLMH LVNOMXþHQD D
PRJXüHMHLVWDQMHNRMHVNRURGDSUHGVWDYOMDSUDYLORXYLGXNRUHNWQRVWLL
tolerancije.
3UHGX]HüDXROLJRSROXQLVXVDVYLPVORERGQDXSROLWLFLFHQDMHULP
nisu poznate reakcije konkurenata. Oligopolska cena je ona koja se ne
obrazuje slobodno na tUåLãWX RGQRVQR RJUDQLþHQL EURM XþHVQLND QD VWUDQL
SURL]YRGQMHLSRQXGHRPRJXüDYDYRÿHQMHSROLWLNHFHQDVYDNRJXþHVQLNDLOL
SDNPHÿXVREQRJGRJRYDUDQMDRFHQDPD
0HÿXVREQL VSRUD]XPL R FHQDPD UDGL PDNVLPLUDQMD Srofita i
izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u monopolsko stanje. U tom je
VOXþDMX ROLJRSROVND FHQD L]QDG FHQH SURL]YRGQMH L WR RPRJXüuje
SULVYDMDQMH YHüHJ SURILWD RG QRUPDOQRJ 8 VOXþDMX GD SUHGX]Hüa u
oligopolu podržavaju politiku cena jednog predu]HüD NRMH LQDþH SUHPD
njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u pitanju je barometarsko
YRÿVWYRFHQD
Istovremeno, u oligopolnoj tržišnoj strukturi postoji i administrativno
REUD]RYDQD FHQD NDGD ROLJRSROVNX FHQX RGUHÿXMH QDMjDþH SUHGX]HüH LOL
dUåDYD0HÿXWLPXNROLNRSUHGX]HüDXROLJRSROXVDPRVWDOQRSULODJRÿDYDMX
VYRMHFHQHSUHPDFHQDPDQDMDþHJSUHGX]HüDXSLWDQMXMHVDPRYRÿVWYR
cena.
Koncept "prelomljena kriva tražnje" (kinked demand curve) zasniva
se na pretpostavci da oligopolna tržišta XSXüXMX QD SRVWRMDQMH RGUHÿHQH
PHÿX]DYLVQRVWi, L]NRMHVHQDPHüHORJLþDQ]DNOMXþDNGDELVQLåHQMHFHQH
UREH RG VWUDQH SURL]YRÿDþD LVSRG SRVWRMHüH tzv SUHRYODÿXMXüH FHQH
LPDOR HIHNDW VLJQDOL]DFLMH NRQNXUHQFLML GD L RQD WR LVWR XþLQL 7R QHüH ELWL
sluþDM XNROLNR GRÿH GR SRYHüDQMD FHQH RG VWUDQH VDPR MHGQRJ
SURL]YRÿDþD =ERJ WRJD VH MDYOMD W]v. "prevoj" na krivi tražnje, na mestu
SUHRYODGDMXüH FHQH L NRUHVSRQGLUDMXüL GLVNRQWLQXLWHW NULYH PDUJLQDOQRJ
256
SULKRGD2EHSRMDYHGROD]HNDRUH]XOWDWUD]OLþLWHHODVWLþQRVWLWUDåQMHL]QDG
LLVSRGSUHRYODÿXMXüHFHQH3RYHüDQMHWUDåQMHVHPRåHMHGLQRMDviti usled
NRQVWDQWQRJWUåLãQRJXþHãüDQDYHüHPWUåLãWX,]QDGSUHRYODGXMXüHFHQH
tražnja je HODVWLþQD SRãWR üH MHGQRstranR SRYHüDQMH FHQH MHGQRJ
SUHGX]HüDUH]XOWLUDWL]QDþDMQRVPDQMHQLPWUåLãQLPXþHãüHPWRJSUHGX]HüD
na nepromenjenom iIi tržištu sa zanemarljivim smanjenjem.
Evidentno "prelamanje" na krivi tražnje jasno objašnjava rigidnosti
FHQD QD ROLJRSROQR VWUXNWLUDQD WUåLãWD X SRUHÿHQMX VD FHQDPD QD
konkurentnim tržištima. Dijagram ima za cilj da prikaže obrazlaženje
DQDOL]H X] SUHWSRVWDYNX GD MH PDNVLPL]DFLMD SURILWD FLOM SUHGX]HüD
ULJLGQRVW FHQD QDVWDMH XVOHG ]QDþDMQLK YDULMDFLMD X PDUJLQDOQRP WURãNX
( pomeranje krive MC u MC' na dijagramu) koje ostavljaju nepromenjen
nivo autputa na kome je marginalni trošak jednak marginalnom prihodu.
Bilo koja promena u troškovima, koja ne izaziva pomeranje nove krive
marginalnog troška izvan zone diskontinuiteta na krivoj marginalnog
SULKRGDQHüHGRYHVWLGRpromene cene.
Dijagram 3-1. Promenljiva kriva tražnje
cena
MC'
p'
MC
Promenljiva kriva tražnje
Kriva
marginalnog
prihoda
koliþina
257
8 GXKX PHQDGåHUVNLK WHRULMD SUHGX]HüD %RPRO : - %DXPRO X
svom delu "Poslovno ponašanje, vrednost i rast " objavljeno 1959. godine,
razvija hipotezu maksimilizacije prodaje. Prema toj hipotezi maksimilizacija
XNXSQRJSULKRGDRGSURGDMHMHSUHGPHWSURILWQRJRJUDQLþHQMDãWRMHWLSLþQR
za oligopole.
Dijagram 3.2. Poslovanje konkurenata u oligopolu

cena
Kriva pospešivanja
konkurenta A
P0a
P1a
Q0a= Q1a
Q3a Qa tražnja
+ǻQ
cena
Kriva pospešivanja
konkurenta B
P0b
P3b
1b 0b Qa tražnja
-ǻQ
258
Duopoli
3RWSXQRRJUDQLþHQMH%RPROGHILQLãHNDRPLQLPDOQLQLYRprofita koji je
potreban da bi se održala i osigurala podrška akcionara. Ako bi se ovaj
SUREOHP RJUDQLþHQH PDNVLPL]DFLMH UHãLR VDPR L]ERURP QLYRD DXWSXWD
RQGDüHVHVDSRUDVWRPPDUJLQDOQLKWURãNRYDFHQHELWLQLåHDDXWSXWYLãL
QHJR ãWR EL LQDþH ELR VOXþDM GD MH SUHGX]HüH L]DEUDOR QLYR RXWSXWD SUL
NRPH VH PDNVLPLOL]LUD SURILW 8 VOXþDMX XNOMXþLYDQMD SURPHQOMLYH YDULMDEOH
"oglašavanja", tada ili reklama ili output moraju biti viši od nivoa
maksimizacije profita.
Oligopoli su uglavnom prisutni u industrijski razvijenim privredama,
X 6$' 9HOLNRM %ULWDQLML 1HPDþNRM )UDQFXVNRM DXWRPRELOL EH]DONRKROQD
SLüDåYDNDüHJXPHFLJDUHWHSLYRQDIWD
0RåH VH UHüL GD ROLJRSROL SUHGVWDYOMDMX UHDOQRVW D VDPLP WLP L
karakteristiku svetskog savremenog ekonomskog razvoja. Ekonomski
LVWUDåLYDþL VX GR VDGD QDMYLãH L]XþDYDOL QDMHGQRVWDYQLML REOLN ROLJRSROD -
duopol.
U dupolu (duopoly) tržišna struktura se odlikuje postojanjem samo
GYH ILUPH D QH VDPR MHGQD NDR ãWR MH WR VOXþDM NRG þLVWLK PRQRpola.
0RJXüQRVW SULVXVWva samo dve firme na duopolnom tržištu nije redak
VOXþDM NRML VYRMRP GRPLQDFLMRP X SRWSXQRVWL NRQWUROLãX GYH QDM]QDþDMQLMH
ekonomske varijable – FHQXLDXWSXWSDþDNLDNRQLVXEXNYDOQRVDPRRQH
SULVXWQHQMLKRYDGRPLQDFLMDVHNUHüHXYLVLQLRG– 99% tržišta.
'XRSROL VX YHRPD þHVWD SRMDYD NDR SURL]YRG VWDQMD NDNR QD
svetskom, tako i na nacionalnom pa i na lokalnim tržištima.
8 ]DYLVQRVWL RG WRJD NDNYL RGQRVL SRVWRMH L]PHÿX GXRSROLVWD
SURLVWLþXLQMLKRYRUD]OLNRYDQMHNRMHPRåHELWLVOHGHüH
- Odnosni dominacije, kada jedan ili oba duopolista teže da
zavladaju celim tržištem;
- Odnosi satelitstva, kada jedan ili oba duopolista znaju da ne
mogu biti dominantni na tržiãWXLXPDQMRMLOLYHüRMPHULVYRMX
politiku, strategiju marketinga i marketing programe
SULODJRÿDYDMXVWDQMXQDWUåLãWX
Antoine Augustin Cournot je 1838. g. kreirao model duopola
&RXUQRW
VGXRSRO\PRGHONRMLVH]DVQLYDQDSUHGSRVWDYFLGDüHSULVXWQH
dve firme maksimizirati svoje profite uz pretSRVWDYNX GD üH SURL]YRGQMD
konkurentske firme biti konstantna – održati isti nivo autputa.
6DP SRMDP GXRSROD VH LQDþH RGQRVL QD MHGQX RG VLWXDFLMD
nesavršene konkurencije na tržištu roba ili usluga u kojoj postoje samo dva
259
proizvodaca ili prodavaca odredene robe ili usluge. U svom je modelu
duopROD &RXUQRW NDR LJUDþH SUHGVWDYLR GYD SUHGX]HüD - SUHGX]Hüe 1 i
SUHGX]HüH 3 L 3 - i pretpostDYLR GDWL LJUDþL LVWRYUHPHQR RGOXþuju o
SURL]YRGQMLNROLþLQDKRPRJHQRJSURL]YRGDWMRNROLþLQDPDTLT
Stackelberg-ov (Heinrich Freiherr von Stackelberg) model duopola
predstavlja generalizaciju Cournot-ovog modela u smislu posmatranja dva
SUHGX]HüD, prisutne su dve opcije. Prva opcija podrazumeva da jedno
SUHGX]HüH$LPDSR]LFLMXOLGHUDDGUXJRSUHGX]HüH%LPDXORJXVDWHOLWD
Druga opcija vezana je zDVXSURWDQRGQRVPHÿXGXRSROLVWLPD- YRÿVWYRMH
u rukama duopoliste B, dok je njegov konkurent - "satelit". Opšti princip,
NRML YDåL X VOXþDMX 6WDNHOEHUJRYRJ GXRSROD JODVL UDYQRWHåD MH RGUHÿHQD
WDþNRPXNRMRMMHNULYXOMDUHDNFLMHVDWHOLWD- tangenta na neku od krivulja
jednake dobiti lidera. U prvoj od navedenih situacija, koja podrazumeva
liderstvo duopoliste A, a satelitski položaj duopoliste B, stanje ravnoteže
ogleda se u obimu proizvodnje, ostvarenom od strane duopoliste A, kao i u
NROLþLQL SURL]YRdnje realizovanoj tokom poslovanja duopoliste B. U datim
XVORYLPD OLGHU RVWYDUXMH SURL]YRGQMX L SURGDMX UREH þLMD MH NROLþLQD
WURVWUXNR YHüD X RGQRVX QD NROLþLQX NRMX SURL]YRGL L SURGDMH GXRSROLVWD -
"satelit". U drugoj situaciji, gde je duopolista B u ulozi lidera, dok
duopolista A ima ulogu "satelita", status ravnoteže ukazuje da obim
SURL]YRGQMH SURGDMH GXRSROLVWH % LPD SULEOLåQR þHWYRURVWUXNR YHüX
vrednost u odnosu na obim proizvodnje (prodaje) duopoliste A. Navedeni
VOXþDMHYL YDåH SRG XVORYRP GD MH MHGQR RG GXRSROVNLK SUHGX]HüD
prihvatilo ulogu "satelita".
=DWUåLãQHVWUXNWXUHROLJRSRODLGXRSRODPRåHVHUHüLGDVXþHVWH
DVLPHWULFQH VLWXDFLMH NRMH VH QH VUHüX X XVORYLPD WUåLãQRJ PRQRSROD
potpune i monopolisticke konkurencije. Prisutna konfliktnost ciljeva
preduzetnika u duopolu i oligopolu više dolazi do izražaja nego u dnugim
WUåLVQLP VLWXDFLMDPD QDURþLWR NDGD MH UHþ R XWYUÿLYDQMX UDYQRWHåH =ERJ
WDNYLK DVLPHWULþQRVWL X GXRSROX L ROLJRSROX UDYQRWHåD MH PDQMH VWDELOQD
nego u dnugim tržišnim situacijama.
U veoma obimnim istraživanjima oligopolskih tržišnih situacija,
široku primenu ima teorija igara. Prema Martin-u Shubik-ovim opsežnim
istraživanjima, veliki deo centralnih problHPD NRML VH VUHüX NRG ROLJRSROD
zavise od reciprociteta strDWHJLMVNLKYH]DNRMHSRVWRMHPHÿXXþHVQLFLPD na
tržištu, a posebno je tu važno pitanje kakva je snaga navedenih
UHFLSURþQLKSRYH]DQRVWLWDNRGDPRGHOLWHRULMHigara imaju posebnu veoma
važnu ulogu za davanje odgovora na to pitanje. Primene teorije igara ima
SUHGQRVWXLVWUDåLYDQMXROLJRSRODNRMDUH]XOWXMHRODNãDQHPRJXüQRVWLGDVH
XDQDOL]XXNOMXþHRVLPYDULMDEOHFHQDLNROLþLQDYHüLYLãHGUugih varijabli.
260
Bertrandov model duopola
Bertrand's duopoly model predstavlja model tržišta na kome su
prisutna samo dva predu]Hüa koji je 1883. godine razvio Dz. Bertrand (J.
Bertrand). Model se razlikuje od Kurnoovog modela dupola u kome se
polazi od pretpostavke da svaka kompanija pokušava da maksimizira svoj
profit pod pretpostavkom da druge komSDQLMHQHüe promeniti visinu svojih
FHQD %HUWUDQGRY PRGHO UH]XOWLUD X VWDELOQRM UDYQRWHåL GYD SUHGX]HüD QD
tržistu, što se vidi na prikazu grafikona koji ilustruje krive reakcije dva
SUHGX]HüD
Grafikon 3.3. Bertrandol-ov model duopola
Kriva
Kriva reakcije
reakcije SUHGX]HüD
PB SUHGX]HüD B
A
•E
0 PA
Na krLYL $ PRåH VH XQHWL IRNXV WDþaND SUHGX]HüD X NRMRM VH
RVWYDUXMHPDNVLPDOQLSURILWNRMLVHGRELMDQDSODüLYDQMHPUD]OLþLWLKFHQD3$
pod pretpostavNRP GD MH FHQD SR NRMRM SUHGX]Hüe B QDSODüXMH VYRMH
proizvode, PB. nHSURPHQMHQD7DPRJXüQRVWRGQRVLVH LQDSUHGX]HüH%
7DþND ( X SUHVHNX GYH NULYH pokazuje stabilnu ravnotežu gde svako
SUHGX]HüH QDSODüXMH LVWX FHQX ]D RGUHÿHQL SURL]YRG 2YDNDY PRGHO MH
WHRUHWVNL PRJXü L ]DWR VH YHRPD þHVWR RG VWUDQH LVWUDåLYDþD VWDYOMDMX
ozbiljni nedostaci jer zapravo ignoriše troškove proizvodnje i ne dopušta
QRYLPXþHVQLFLma ulazak na tržište.
Ako analiziraPRGYDSUHGX]HüDNRMDSURL]YRGHGHILFLWDUDQSURL]YRG
SUHGX]HüD RGUHÿXMX FHQX LVWRYUHPHQR L VYDNR SUHGX]HüH X]LPD cenu
NRQNXUHQWD NDR ]DGDWX YHOLþLQX 3UHGX]HüD mogu da konkurišu jedno
GUXJRP RGDELURP UD]OLþLWH FHQH WM LPDMX PRJXüQRVW GD QDVWXSH VD
261
visokom ili niskom cenom. Pod pretpostavkom da se proizvodi oba
SUHGX]HüDNRMLVHQXGHQDWUåLãWXQHUD]OLNXMXSRRVWDOLPNDUDNWHULVWLNDPD
VDPR SURPHQD FHQH RGUHÿuje promene u tražnji za tim proizvodom.
8NROLNR MHGQR SUHGX]HüH SRYHüD FHQX D GUXJR QDVWXSD L GDOMH VD QLåRP
FHQRPWDGDSUYRSUHGX]HüHJXEL]QDWDQGHRSURILWDJXEHüLLGHRWUåLãWD
GRN GUXJR SUHGX]HüH SRYHüDYD WUåLãQR XþHãüH L VKRGQR WRPH L SURILW
UkoOLNR SDN RED SUHGX]HüD RERUH FHQH VYRMLK SURL]YRGD GROD]L GR SDGD
profita u oED SUHGX]HüD EXGXüL GD QHPD SURPHQH X WUåLãQRP XþHãüX D
cena je smanjena.
Sporazumni oligopol
U cilju smanjenja ekonomsko-tzržišne neizvesnosti postoje mnoga
javna i tajna SUHJRYDUDQMDL]PHÿXWUåLãQLKXþHVQLNDQDMþHãüHROLJRSROLVWD
7DMQL SUHJRYRUL LPDMX LVNOMXþLYL FLOM VWYDUDQMD VSRUD]XPD - kartela i
FHQRYQRJ SUHGYRGQLãWYD 8 RED VOXþDMD VXãWLQX þLQH SUHüXWQL WDMQL
VSRUD]XPL EXGXüL GD MH QMLKRYD DNWLYQRVW RWYRUHQR QDVWXpanje na tržištu.
8 QDMYHüHP EURMX ]HPDOMD RYDNDY YLG VSRUD]XPQRJ XGUXåLYDQMD MH
SURWLY]DNRQLWR PDGD X OLWHUDWXUL VH QH PRåH QDüL SULPHU YHüHJ WUåLãWD QD
kome nisu prisutni "udruženi oligopolisti".
1LMH VSRUQR GD VSRUD]XPL L]PHÿX ROLJRSROLVWD SUHGVWDYOMDMX QDMRþL-
JOHGQLMH SULPHUH ]DEUDQMHQRJ VSRUD]XPD PHÿXWLP VWDOQR UDVWXüD
trgovinska udruženja, profesionalQLK RUJDQL]DFLMD L VOLþQLK XGUXåHQLK
ustanova, koje funkcionišu u uslovima savremenih ekonomskih odnosa,
RVWYDUXMXüL QD WDM SRVHEDQ QDþLQ FLOMHYH neposrednih tajnih sporazuma.
Primera radi, skoro u svakoj privrednoj grani osnovana su strukovna
XGUXåHQMDNRMHLPDMXUD]QHDNWLYQRVWLL]GDMXUD]OLþLWHSXEOLNDFLMHQDMþHãüH
X IRUPL þDVRSLVD NRMH QXGH LQIRUPDFLMH R UHalizovanim aktivnostima
þODQRYD Nao i o planiranim delatnostima, kao i delatQRVWLPD þLMH MH
VSURYRÿHQMH X WRNX 1D WDM QDþLQ þODQRYL XGUXåHQMD - SUHGX]HüD VX
PDUNHWLQãNL SULVXWQD QD WUåLãWX L LVWD ]DMHGQLþNL GROD]H GR DNWXHOQLK
LQIRUPDFLMDWUåLãQLK]ELYDQMDSDVDPLPWLPLPDMXPRJXüQRVt da usklade
sopstveno delovanje sa realnim okolnostima.
U oYRP GHOX L]ODJDQMD DQDOL]LUDüHPR RVQRYQH RGOLNH GYD IRUPDOQD
oblika tajnog sporazuma - kartela i cenovnog predvodništva. Autor jedne
262
od najpo]QDWLMLK DQDOL]D QDYHGHQLK VSRUD]XPD MHVWH þXYHQL Hkonomski
WHRUHWLþDU)H,ner (Fellner) 135.
Karteli
5D]OLNXMXVHVOHGHüLREOLFLNDUWHOD
1. .DUWHOLSRGUXþMDQDFLRQDOQLLPHÿXQDURGQL
2. Karteli cena
3. Karteli kvota proizvodnje
8QHPRJXüQRVWLRVWYDUHQMDWDMQRJVSRUD]XPDPRQRSROVNRUHãHQMH
sektora, koje podra]XPHYD PDNVLPL]LUDQMH ]DMHGQLþNLK SURILWD VHNWRUD
može biti podstaknuto u izvesnim situacijama, koje su veoma retke, a
SRGUD]XPHYDMXQHNXRGVOHGHüLKRNROQRVWL 136
1. VYDNR SUHGX]HüH UDVSRODåH VRSVWYHQRP ED]RP SRGDWDND-
informacija o nivou tržišne potražnje i troškovima, kojima je
L]ORåHQRSUHGX]Hüe;
2. VD]QDQMD R PHÿX]DYLVQRVWL VRSVWYHQRJ GHORYDnja i delovanja
GUXJLKSUHGX]HüDNRMDSRVOXMXXRNYLUXGDWHLQGXVWULMH
3. isti nivo troškova kao i nivo potražnje za njihovim proizvodima.
Kartelski sporazum zapravo iPD FLOM RGUåDQMD WUHüHJ QDYHGHQRJ
kriterijuma tj. zadržati troškove i potražnju za njihovim proizvodima i na taj
QDþLQ RþXYDWL dogovoreni monopol na tržištu. 9HRPD MH þHVW VOXþDM GD
þODQLFHNDUWHODQHSRãWXMXXSRWSXQRVWLGRJRYRUHSULXGUXåLYDQMXQDURþLWo
XSRJOHGXNYRWDLRELPDSURL]YRGQMHãWRNDUWHOHþLQLQHVWDELOQLPSDMHþHVW
VOXþDMUDVSDGDNDUWHOD
'YDWLSLþQDREOLNDGHORYDQMDNDUWHODVX
- NDUWHOL þLML MH FLOM DNWLYQRVWL XVPHUHQ ND PDNVLPL]DFLML SURILWD
odnosno u maksimiziranju profita sektora;
- karteli, sa ciljem raspodele tržišta.
Osnivanje kartela sa ciljem maksimiziranja ]DMHGQLþNRJ SURILWD
ostvaruje se sporazumni GRJRYRURP L]PHÿX ROLJRSROLVWD XWYUÿLYDQMHP
PHKDQL]PD PHÿXVREQH VDUDGQMH NRMRP VH SUHFL]LUDMX VYH DNWLYQRVWL
þODQLFD VD FLOMHP SUoizvodnje homogenog proizvoda. Tako organizovani
NDUWHO SUHGVWDYOMD þLVW ROLJRSRO L NDR WDNDY RPRJXüXMH LVNOMXþLYX WUåLãQX
dominaciju a time i veliki profit. U praksi se pokazalo da takvi karteli koji su
135
A. Koutsoyiannis,: Moderna mikroekonomika, MATE, Zagreb, 1996., str.237.
136
ĈRUÿHYLü'Mikroekonomija – savremeni pristup, Privredna akademija, Novi Sad, str.
250/251
263
usmereni na homogeni proizvod, stvaraju dobro organi]RYDQXPHÿXVREQX
LQWHUDNWLYQXVWUXNWXUXNRMDQHVWDELOQRVWNDUWHODVYRGLQDQDMPDQMXPRJXüX
meru. U tako organizovanom kartelu uglavnom ne dolazi do poštovanja
dogovorenog u svim segmentima tržišne aktivnosti.
0RåHVHUHüLGD ovako organizovani kartel ima skoro istu pozicionu
situaciju u kojoj se nalazi monopoOLVWDNRMLSRVHGXMXüLYHüL broja pogona,
teži maksimiziranju sopstvenog profita.
'D EL VWYRULOL KRPRJHQL SURL]YRG XGUXåHQD SUHGX]HüD ]DMHGQLþNL
GHILQLãX RUJDQL]DFLRQX VWUXNWXUX NRMD XNOMXþXMH L]bor centralnog tela, koje
LPD RYODãüHQMH GD RGOXþXMH R QDMELWQLMLP SLWDQMLPD, kao što je ukupna
NROLþLQa "homogenog" proizvoda i visina cene, po kojoj dogovorena
NROLþLQD PRUD ELWL SURGDWD GD EL GRãOR GR UHDOL]DFLMH PDNVLPDOQLK SURILWD
grupe, kao i o aloNDFLMLSURL]YRGQMHL]PHÿXþODQRYDNDUWHODLUDVSRGHOL]D-
MHGQLþNRJ SURILWD 1DYHGHQR VYHREXKYDWQR RYODãüHQMH ]DMHGQLþNRJ
centralnog tela samim tim podrazumeva da ono mora da ima na
raspolaganju sve relevantne ekonomske parametre da bi bilo efikasno.
Makroekonomska analiza delovanja centralnog tela pokazuje
podudarnost tržišne krive i monopoliste.
Slika 3.1'LMDJUDPLVWUXNWXUHWURãNRYDNDUWHODGYDSUHGX]HüD
maksimiziranje profita
P P P
cena
cena
C C
cena
C
MC 2 D MC=MC1+MC2
c MC1 h
P AC1 P
b g AC 2 P
a f D
e1 e2 e
MR
0 X1 X 0 X
X2 0 X=X1+X2 X
obim proizvodnje obim proizvodnje obim proizvodnje
Dijagram 1. Dijagram 2. Dijagram 3.
264
Slika 3.10. prikazuje strukturu troškova kojima su izloženi karteli,
SRGSUHGSRVWDYNRPGDNDUWHOþLQHVDPRGYDSUHGX]HüD
Slika sa tri dijagrama ilustruje maksimiziranje profita horizontalnim
zbirom krivulje MC : MC = MC1 + MC2. Uz datu krivulju tržišne potražnje
(DD), predstavlja monopolsku poziciju, koja omRJXüDYD RVWYDUHnje
PDNVLPL]DFLMH]DMHGQLþNLKSURILWDGHILQLVDQRMHSUHVHNRPNULYXOMD0&L05
XWDþNLe.
8NXSDQRELPSURL]YRGQMHLPDüHYUHGQRVW X = X1 + X2 ; proizvod
( e, e1, e2 QDWUåLãWXüHELWLSRQXÿHQSRFHQLP. 137
Ostvarivanje ravnoteže maksimiziranja zajeGQLþkog profita mogao
EL ELWL MHGQRVWDYQLMH UHDOL]RYDQ L XJODYQRP VWDELODQ XNROLNR EL SUHGX]HüD
bila izložena istovetnoj vrednosti troškova, kao i istom nivou potražnje, što
predstavlja uslov koji je u tržišQRM SUDNVL UHWNR LVSXQMHQ =QDþDMDQ Eroj
þLQLODFD PRåH GD NRPSOLNXMH SURFHV SRVWL]DQMD PDNVLPDOQRJ ]DMHGQLþNRJ
profita kartela: 138
Teorijski posmatrano, proces sprovodenja monopolskog rešenja
L]JOHGD YUOR MHGQRVWDYDQ PHÿXWLP X SUDNVL - ostvarivanje maksimalnog
zajednickog profita kartela je vHRPDUHGDNVOXþDM3RVWRMLQHNROLNo uzroka
koji dovode do nePRJXünosti maksimizacije profita industrije, uprkos
neposrednom tajnom sporazumu kartela.
S obzirom da postoji veliki broj primera odstupanja od pravila koje
podrazumeva teorija maksimiziranja zaMHGQLþNLK SURILWD PRåH VH VD
VLJXUQRãüXNRQVWDWRYDWLGDWHRULMDROLJRSROVNRJGHORYDQMDLPDYHRPDQL]DN
VWDELOQRVWLãWRSUHGSRVWRMHüHNDUWHOHSUHGVWDYOMDL]D]RYSUHYD]LODåHQMDLVWLK
-HGDQ RG QDþLQD SUHYD]LODåHQMD QDYHGHQLK RJUDQLþHQMD SUHGVWDYOMD
postupDN VSDMDQMD SUHGX]HüD NRMD SURL]YRGH LVWRYHWDQ SURL]YRG ýLQ
VSDMDQMDSRGUD]XPHYDRGOXNXQHNROLNRQH]DYLVQLKSUHGX]HüDRIRUPLUDQMX
MHGQHNRUSRUDFLMHSUHGX]HüD1RYRVWYRUHQRSUHGX]HüHLPDVYHXVORYHGD
može delovati po obrascu kartela.
8RGUHÿHQLPXVOovirna, razlika izmedu kartela i spajanja vezana je
LVNOMXþivo za zakonski aspekt. Otvoreni kartelski sporazumi su zakonom
]DEUDQMHQL X 6$' L 9HOLNRM %ULWDQLML GRN VSDMDQMD SUHGX]HüD X YHüLQL
zemaOMD SUHGVWDYOMDMX ]DNRQLW SRVWXSDN ýLQ VSDMDQMD PRåH Eiti zabranjen
LVNOMXþLYR X VOXþDMX SRVWRMDQMD GRND]D GD MH QMHJRY FLOM YH]DQ ]D
RJUDQLþDYDQMH NRQNXUHQFLMH L UHDOL]DFLMX L]X]HWQR YLVRNLK PRQRSROVNLK
137 ĈRUÿHYLü'Mikroekonomija – savremeni pristup, Privredna akademija, Novi Sad, str.

252
138 A. Koutsoyiannis, Moderna mikroekonomika, MATE, Zagreb, 1996., str. 240.
265
SURILWD 0HÿXWLP VSDMDQMD VX QDMþHãüH REUD]ORåHQD DGHNYDWQLMLP
NRULãüHQMHP LQSXWD VUHGVWDYD ]D SURizvodnju) i ostvarivanjem ekonomije
obima, pa su samim tim više dozvoljena nego zabranjena.
.DUWHONDRREOLNWDMQRJVSRUD]XPDþLQHSUHGX]HüDNRMDSULVWDMXQDSRGHOX
WUåLãWD ]DGUåDYDQMXüL ]QDþDMDQ VWHSHQ VORERGH X SRJOHGX REOLNRYDQMD
vizuelne dimenzije sopstvenih proizvoda, kao i izbora proizvodnih
DNWLYQRVWL NDR L GUXJLK RGOXND NRMH QDPHüH QMLKRY VDGUåDM SRVORYQH
aktivnosti.
Na osnovu dosadašnje ekonomske teorije i prakse, evidentna su
dva osnovna metoda podele tržista:
- necenovna konkurencija i
- RGUHÿLYDQje kvota.
1. Sporazumi necenovne konkurencije predstavljaju oblik podele
WUåLãWDNRMLLPDXPDQMHQVWHSHQNRKH]LMHL]PHÿXþODQRYDNDUWHOD
3UHGX]HüDVSRUD]XPRPGHILQLãXSROLWLNX]DMHGQLFNHFHQHSR
kojoj svako od njih može prodavati svoj proizvod, a obim
proizvodnje nije sporazumom limitiran.
2. 3ROLWLND]DMHGQLþNHFHQHQDVWDMHGRJRYRURPSUHGX]HüDXRNYLUX
NDUWHOD L SUHGVWDYOMD QD RGUHÿHQ QDþLQ NRPSURPLVQX FHQX 139 .
'RNRPSURPLVQHFHQHVHXRYRPVOXþDMXGROD]L ]ERJUD]OLNHX
WURãNRYLPD SUHGX]HüD NRMH VX XJOavnom prisutne. Pojedina
SUHGX]HüDLPDMXYLVRNHWURãNRYHSURL]YRGQMHL]DJRYDUDMXYHüH
FHQH ]D UD]OLNX RG SUHGX]HüD NRMD LPDMX QLåH WURãNRYH L NRMD
samim tim zagovara nisku cenu. Kompromisna cena treba da
UHDOQR RPRJXüL VYLP þODQRYLPD NDUWHOD RVWYDUHQMH RGUHÿHQRJ
SURILWD 3UHX]HWD REDYH]D RG VWUDQH SUHGX]HüD X NDUWHOX VH
mora poštovati dok ostale prodajne aktivnosti ostaju slobodan
L]ERUSUHGX]HüDSRQDRVRE
Sloboda tržišnog ponašanja uz preuzetu obavezu poštovanja
dogovorene kompromisne cene, u suštini R]QDþDYD GD MH NRQNXUHQFLMD
SULVXWQD L PHÿX SUHGX]HüLPD XQXWDU NDUWHOD 6DPRVWDOQRVW X PDUNHWLQJ-
PHQDGåHUVNLP DNWLYQRVWLPD VYDNRJ SUHGX]HüD X RNYLUX NDUWHOD PRåH GD
SURL]YHGHYHüLWUåLãQLXGHRQDWUåLãWX9HüHWUåLãQRXþHãüHXMHGQR]QDþLGD
unutar kartela GHOXMX HIHNWL NRQNXUHQWQRVWL L QDVWDMH RGUHÿHQD PDUNHWLQJ-
PHQDGåPHQW GLIHUHQFLMDFLMD SUHGX]HüD 6DPD WD GLIHUHQFLMDFLMD NRMD MH
SULVXWQD MRã RG PRPHQWD GRJRYDUDQMD RNR ]DMHGQLþNH FHQH L ELYD
139
"kompromisna cena"- L]UD]NRMLDXWRUþHVWRNRULVWLL]UDVORJDãWRVYDNRVSRUD]Xmevanje
ili dogovaranje rezultuje rešenje kompromisom.
266
izražejnija slobodnim marketing-PHQDGåPHQWDNWLYQRVWLPDþLQLRYakav vid
kartela nestabilnim – ("Iabavim"), i dovodi ozbiljno u pitanje ispunjenje
]DMHGQLþNRJFLOMD– PDNVLPL]LUDQMH]DMHGQLþNRJSURILWD
2]ELOMDQ SUREOHP X NDUWHOX SUHGVWDYOMDMX L SUHGX]HüD NRMD GDMX
SRVHEQH EHQHILFLMH SD WLPH SRWURãDþLPD IDNWLþNL LVSRUXþXMX SURL]YRG SR
QLåLPFHQDPDRGNRPSURPLVQHFHQH7DNYDSUHGX]HüDþHVWRLLVWXSDMXL]
kartela iz razloga što imaju veoma niske troškove proizvodnje i ne
odgovarju im dogovorene cene u okviru kartela.
Podela tržišta sporazumom o kvotama predstavlja metod podele
tržišta na osnovu usaglašenog sporazuma o kvotama, odnosno
VSRUD]XP QRPLQDOQR GHILQLãH YLVLQD NYRWHNRMD RGUHÿXMHNROLþLQX SURGDMH
proizvoda, po ugovorenoj ceni (ili cenama). Najednostavnija formula za
RGUHÿLYDQMH NYRWD MH X VLWXDFLML NDGD VX VYD SUHGX]HüD L]ORåHQD LVWLP
nivoom troškova, tada se primenjuje monopolski model podele tržišta na
jednake delove izmeÿXþODQRYDNDUWHOD
Najednostavniji model je kada na tržištu postoje samo dva
predX]HüD VD LVWRYHWQLP WURãNRYLPD L VYDNR SUHGX]HüH üH SUodati
SRORYLQXXNXSQHNROLþLQHQDWUåLãWXSRPRQRSROVNRMFHQL
Medutim, najþHãüL MH VOXþDM GD MH YLVLQD RVWYDUHQLK WURãNRYD
UD]OLþLWD EH] RE]LUD QD EURM SUHGX]HüD X NDUWHOX tada je normalno da se
SULVWXSL SUHJRYRULPD NRML WUHED GD UH]XOWXMX XWYUÿLYDQMX kvota za svakog
þODQD SRQDRVRE $NR VH SRGHOD NYRWD ED]LUD VDPR QD RVQRYX WURãNRYD
RYDNDY YLG NDUWHOD LVSROMDYDüH RSHW RGUHÿHQ QLYR QHVWDELOQRVWL XQXWDU
kartela.
8 WRNX SURFHVD SUHJRYDUDQMD QDMþHãüH VH SULPHQMXMXGYD RVQRYQD
VWDWLVWLþNDNULWHULMXPDRGUHÿLYDQMHNYRWDQDRVQRYXSUHWKRGQRUHDOL]RYDQLK
QLYRDSURGDMHLLOLQDRVQRYXSURL]YRGQLKNDSDFLWHWDVYDNRJþODQDNDUWHOD
Modeli sporazumnog oligopola kartela predstavljaju tzv. zatvorene
PRGHOHJGHQHSRVWRMLVORERGDQXOD]GUXJLKSUHGX]HüD8NROLNRELXODzak
ELR VORERGDQ GRãOR EL GR MDþDQMD QHVWDELOQRVWLNDUWHOD $NR VX SURILti, koje
RVWYDUXMX þODQRYL NDUWHOD L]X]HWQR YLsoki, onda to podsticajno deluje na
SULVWXSDQMHQRYLKSUHGX]HüDGDWRMLQGXVWULMLMHUQRYRSUHGX]HüHLPDPRtiv
da ne pristupi kartelu, EXGXüLGDüHQDWDMQDþLQQMHJRYDNULYXOMDSRWUDžnje
LPDWL YHüL VWHSHQ HODVWLþQRVWL $NR MH SUHGX]HüH X SR]LFLML GD PRåH LPDWL
nešto niže cene u odnosu na cenu koja je formirana od strane kartela,
PRåHVHREH]EHGLWL]QDþDMDQVWHSHQXþHãüDQDWUåLãWXuz pretpostavku da
üH þODQRYL NDUWHOD SRãWRYDWL SRVWLJQXWL VSRUD]XP R FHQDPD .DUWHOL üH X
WRPVOXþDMXXüLXW]UDWFHQDPD5DWFHQDPDQHLVNOMXþHQDPRJXüQRVW
267
RSVWDQND GDWRJ SUHGX]HüD QD WUåLãWX XNROLNR UDVSRODåH SUHGQRãüX X
pogledu visine troškova, kao i adekvatnim finansijskim potencijalom.
=DKYDOMXMXüL ILQDQVLMVNLP SRWHQFLMDORP SUHGX]HüH PRåH DPRUWL]RYDWL WHret
SRWHQFLMDOQLK JXELWDND WRNRP SRþHWQRJ SHULRGD SRVORYDQMD GRN QH GR-
VWLJQH YHOLþLQX NRMD üH PX RPRJXüLWL GD X SXQRM PHUL UHDOL]XMH SUHGnost
HNRQRPLMHRELPDXRGQRVXQDRVWDODSUHGX]HüD 140
140
ĈRUÿHYLü, D.:Ibidem, str. 260
268
IV. DEO
0(5(1-(,,675$ä,9$1-(8,1)250$7,ý.2-(5,
Sadašnja ekonomska nauka, NRMX YHOLNL EURM LVWUDåLYDþD QD]LYD

Savremena ekonomija ili Moderna ekonomska nauka, ima uporište u
naglom razvoju LQIRUPDWLþNH WHKQRORJLMH WDNR da možemo slobodno da
kažemo da živiPR X LQIRUPDWLþNRM HUL NRMD sobom nosi novo, GLQDPLþNR
RNUXåHQMHSUHGX]HüD
,QIRUPDWLþND HUD VH RGQRVL L QD UHVXUVH NRMH SUHGX]HüH NRristi u
poslovnom procesu. Svetska industrijska ekonomija SUHGX]HüD VH
]DVQLYDOD QD VWYDUDQMX YUHGQRVWL SUHWHåQR NRULVWHüL ]HPOMLãWH ]JUDGH
RSUHPXL]DOLKHWUDQVIRUPLãXüLLVWHXJRWRYHSURL]YRGHLOLXVOXJH6WDWLVWLþNL
podaci pokazuju da je knjigovodstvena vrednost opipljive aktive na nivou
10- WUåLãQH YUHGQRVWL SUHGX]HüD 141 Ekstreman primer je Microsoft,
koji je u drugom kvartalu 2000. godine imao tržišnu vrednost preko 600
milijardi USD, dok je knjigovodstvena vrednost njegove aktive iznosila 45
milijardi USD, pa MHQDWHNXüXDNWLYXRGOD]LORRNRPLOLMDUGH86' 142
=DUD]OLNXRGLQGXVWULMVNHHUHXLQIRUPDWLþNRMHULQDMYUHGQLMLUHVXUVL
SRVWDMX RQLNRML VXIL]LþNL ©QHRSLSOMLYLª ©1HRSLSOMLYDª DNWLYD SRVWDMHJODYQL
izvor konkurentske prednosti. Najvrednija neopipljiva aktiva odnosi se na
RGQRVHVDSRWURãDþLPDYHãWLQH]DSRVOHQLKLQMLKRYR]QDQMHLQIRUPDFLRQX
tehnologiju i organizacionu kulturu plodnu za inovacije, rešavanje
SUREOHPDLRSãWHXQDSUHÿHQMHRUJDQL]DFLMH 143
3DGRP ]QDþDMD RSLSOMive aktive dolazi GR UHODWLYL]RYDQMD ]QDþDMD
ILQDQVLMVNLK PHULOD SRVORYQRJ XVSHKD ,VWUDåLYDQMD SRWYUÿXMX SDG RSLSOMLYH
aktive i pokazuju da finansijski pokazatelji poslovnog uspeha, u sadašnjim
SUHGX]HüLPD ]D NRMD .DSODQ L 1RUWRQ NDåX GD VX SUHGX]HüD ©VWDULKª
grana, i navode primer General Motors-a, Du Pont-a, Matsushita i General
Electric-a. Sintetizovani finansijski pokazatelji, kao što su ROI, ROCE,
EPS, koji ne obuhvataju varijablu neopipljive aktive izgubili su evidentnu
SRX]GDQRVW D VDPLP WLP L PRü XVPHUDYDQja alokacije na profitabilna
SRGUXþMD
141 Webber A. M. New Math For a New Economy, Fast Company, January-February 2000,
217-24, prema Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced
Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School
Press, Boston, Massachusetts, 2001. str.2.
142 Barsky N. P., Marchant G.,The Most Valuable Resource - Measuring and Managing
Intellectual Capital, Strategic Finance, February 2000
143
Kaplan R. S., Norton D. P.: "Having Trouble with Your Strategy? Then Map It!" Harvard
Business Review, September-October 2000.
271
SadašQMD SUHGX]HüD SULPHQMXMX QRYL modifikovani sistem merila
performansi i uspeha koji je sastavljen ne samo od finansijskih merila
XVSHKD NRMD VH QDMþHãüH NRULVWL NRG ILQDQVLMVNLK EHU]DQVNLK WUDQVDNFLMD
(lagging indicators) 144YHüLRGQHILQDQVLMVNLKPHULODNRMDVXLPDODNDUDNWHU
SUDWHüLK LQGLNDWRUD FHQD OHDGLQJ LQGLFDWRUV SULFHV 9RGHüL LQGLNDWRUL VX
SRNUHWDþL GULYHUV X RVWYDUHQMX EXGXüLK ILQDQVLMVNLK SHUIRUPDQVL
]DRVWDMXüLKLQGLNDWRUD
Da bi se uspostavila jasnD L QHGYRVPLVOHQD YH]D L]PHÿX
finansijskog sistema i uklapanja u neopipljivu aktivu treba uzeti u obzir
VOHGHüHQDMþHãüHLQGLUHNWQHYUHGQRVWQHRSLSOMLYHDNWLYH
-LQYHVWLFLMH X VWDOQRP XVDYUãDYDQMX ]DSRVOHQLK YRGL XQDSUHÿHQMX
kvaliteta usluge,
-kvalitetQHXVOXJHYRGHYHüRMVDWLVIDNFLMLSRWURãDþD
-YHüDVDWLVIDNFLMDSRWURãDþDXYHüDYDORMDOQRVWLSRWURãDþD
-YHüDORMDOQRVWSRWURãDþDUH]XOWXMHYHüXSURGDMXLVWRSXSURILWD 145
,] QDYHGHQRJ VH SRWYUÿXMH GD YUHGQRVW QHRSLSOMLYH DNWLYH GLUHNWQR
zavisi od organizacione strukture i njene marketing-menadžment strategije.
Prednosti znanja, sposobnosti i iskustva jednog tima menadžera je
RGOXþXMXüL IDNWRU L þYUVWR MH YH]DQ ]D SURFHVH NRMLPD VH YUHGQRVW
QHRSLSOMLYHDNWLYHWUDQVIRUPLãHXNRQDþQHLVKRGH
144 Leading indicators - Namena indikatora je da pruži novu perspektivu u analizi kretanja
cena
145 Heskett J.T. et al: Putting the service profit chain to work, Harvard Business Review
(March-April), 164-174, prema: Kaplan R., Norton D., Commentary Transforming the
Balanced Scorecard from Performance Measurement to Strategic Management: Part I,
Accounting Horizons Vol. 15. No 1, March 2001, American Accounting Association.
272
Balanced Scorcard sistem (BSC)
BSC sistem dopunjuje konvencionalno finansijsko izveštavanje i

ILQDQVLMVNDPHULODPHULOLPDSRNUHWDþDEXGXüLKSHUIRUPDQVLDQDVWDRMHSRG
imenom BALANCED SCORECARD, u kreaciji autora Kaplana i Nortona.
BSC sistem merenja obuhvata seULMX PHUD L FLOMHYD NUR] þHWLUL
dimenzije perspektive merenja performansi:
- finansijsku perspektivu,
- SHUVSHNWLYXSRWURãDþD
- SHUVSHNWLYXLQWHUQLKSRVORYQLKSURFHVDLSHUVSHNWLYHXþHQMDL
- rasta (Slika 4.1).
)LQDQVLMVND SHUVSHNWLYD L SHUVSHNWLYD SRWURãDþD VX NOMXþQH
SHUVSHNWLYH NRMH RGVOLNDYDMX GXJRURþQH FLOMHYH SUHGX]HüD ]D UD]OLNX RG
SHUVSHNWLYHLQWHUQLKSRVORYQLKSURFHVDLSHUVSHNWLYDXþHQMDNDRLGLPHQ]LMD
UDVWD LPDMX IXQNFLMX NOMXþQLK SHUVSHNWLYD L SUHGVWDYOMDMX JHQHUDWRUH
performansi.
BSC ima cHQWUDOQR PHVWR L NOMXþQX XORJX NRMD MH UH]XOWDW
NRPELQRYDQMD ILQDQVLMVNLK LQGLNDWRUD VD PHUDPD X]URþQLND SHUIRUPDQVL L
RþHNLYDQMLPD SRWURãDþD LQWHUQLP SURFHVLPD L DNWLYQRVWLPD NUDWNRURþQL
FLOMHYL VH QD WDM QDþLQ VLVWHPX PHULOD SRYH]XMX VD SURMHNWRYDQLP
dXJRURþQLP HNRQRPVNLP FLOMHYLPD L SHUIRUPDQVDPD 1D RYDM QDþLQ %6&
VPDQMXMH EURM PHUD X VYDNRM RG QDYHGHQLK SHUVSHNWLYD RPRJXüDYD
proširenje marketing-PHQDGåPHQW VWUDWHJLMVNH YL]LMH SUHGX]HüD WM VD
njenom misijom, vizijom, strategijama, tehnologijom i kulturom 146.
Dosadašnji sistemi merenja performansi nisu bili uravnoteženi
EDODQVLUDQL%6&XSUDYRREH]EHÿXMHRYXUDYQRWHåXSRWULRVQRYD
1. UDYQRWHåDL]PHÿXHNVWHUQLKPHULODNRMDVHRGQRVHQDDNFLRQDUH
LSRWURãDþHLLQWHUQLKPHULODNRMDVHRGQRVHQDLQWHUQe poslovne
SURFHVHLXþHQMHLUD]YRM
2. UDYQRWHåD L]PHÿX PHULOD XVSHKD NDR UH]XOWDWD SURãOLK DNFLMD L
PHULODEXGXüLKSHUIRUPDQVL
3. UDYQRWHåD L]PHÿX REMHNWLYQLK PHULOD XVSHKD ODNLK ]D
kvantifikovanje i subjektivnih i kvalitativnih merila performansi.
Ovakva ravnoteža ciljeva i performansi bila je povod da se
Balanced Scorecard kod nas prevede kao Izbalansirana lista ciljeva.
146 Zeithaml, A.V., Bitner, J. M., Ibidem, str. 527-528.

273
Slika 4.1. Balanced Scorecard okvir vizije i strategije
Slika 4.1. Balanced Scorecard okvir vizije i strategije
FINANSIJSKA
FINANSIJSKA
PERSPEKTIVA
PERSPEKTIVA
32752â$ý.$ PERSPEKTIVA
PERSPEKTIVA VIZIJA internih procesa
PERSPEKTIVA VIZIJA internih procesa
I
I
STRATEGIJA
STRATEGIJA
PERSPEKTIVA
PERSPEKTIVA
XĀHQMHLUD]YRM
XĀHQMHLUD]YRM
Autor prema: Kaplan R., Norton D., The Balanced Scorecard: Translating Strategy
into Action, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996., str.9.
Autor prema: Kaplan R., Norton D., The Balanced Scorecard: Translating Strategy
into Action, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts, 1996., str.9.
BSC uravnoteženim pristupom merilima performansi, ostvaruje vrlo
ELWQX SUHGQRVW X SRUHÿHQMX pristupom
BSC uravnoteženim VD GUXJLPmerilima
VLVWHPLPD PHUHQMD GHILQLãXüL
performansi, ostvaruje vrlo
X]URþQR-pRVOHGLþQH
ELWQX SUHGQRVW XRGQRVH
SRUHÿHQMX
unutarVDjedne
GUXJLP VLVWHPLPD
strategije. PHUHQMD
Strategiju GHILQLãXüL
predstavlja
KLSRWH]D R X]URþQR-SRVOHGLþQLP YH]DPD L]PHÿX YRGHüLK LQGLNDWRUD
X]URþQR-pRVOHGLþQH RGQRVH unutar jedne strategije. Strategiju predstavlja L
]DRVWDMXüLKindikatora (ilustracija slika YH]DPD
KLSRWH]D R X]URþQR-SRVOHGLþQLP 4.2.). L]PHÿX YRGHüLK LQGLNDWRUD L
%URMSRND]DWHOMDXRNYLUXþHWLUL%6&PRGHODVHXRELþDMHQRNUHüXRG
]DRVWDMXüLKindikatora (ilustracija slika 4.2.).
15 do 25%URMSRND]DWHOMDXRNYLUXþHWLUL%6&PRGHODVHXRELþDMHQRNUHüXRG
pokazatelja za nivo kompanije, 10-15 pokazatelja za nivo divizije
ili15
poslovne funkcije, dokzazanivo
do 25 pokazatelja nivokompanije,
grupu ili pojedince 5-10 pokazatelja,
10-15 pokazatelja za nivopo divizije
ili poslovne funkcije, dok za nivo grupu ili pojedince 5-10 pokazatelja, po
274
modelu. Broj pokazatelja se zapravo smanjuje kretanjem ka nižim
organizacionim nivoima kao realna posledica smanjenja odgovornosti, a
VDPLPWLPLQMLKRYRJXWLFDMDQDUH]XOWDWHSUHGX]HüD3ULL]ERUXSRND]DWHOMD
L]X]HWQRMHYDåQRSULPHQLWLVOHGHüHNULWHULMXPH
- pokazatelji treba da budu nedvosmisleni i definisati jedinstveno
za celokupnu kompaniju,
- pokazatelji moraju da obuhvate sve aspekte poslovanja i
NULWLþQHIDNWRUHXVSHKD
- SRND]DWHOMLVYDNHSHUVSHNWLYHWUHEDGDVXPHÿXVREQRSRYH]DQL
- treba da budu pogodni za postavljanje ciljeva i
- samo merenje treba da bude jednostavan proces.
Slika 4.2. Balanced scorecard i strategijski fokusirana organizacija
VIZIJA I STRATEGIJA
FINANSIJSKA PERSPEKTIVA
PERSPEKTIVA internih procesa
3(563(.7,9$XþHQMDLUD]YRMD
275
Perspektiva internih procesa definiše aktivnosti potrebne za
VWYDUDQMHåHOMHQRJSUHGORJDYUHGQRVWLLGLIHUHQFLUDQMDLSRVOHGLþQRSRåHOMQLK
finansijskih ishoda.
2G L]X]HWQRJ MH ]QDþDMD SHUVSHNWLYD XþHQMD L UD]YRMD NRMD VH
zasniva na stalnu dogradnju znanja i sposobnosti kao neophodni
SUHGXVORYSHUPDQHQWQRJVSURYRÿHQMDVYLKSRVORYQLKSURFHVDXSUHGX]HüX
Mere strategijskog mapiranja
Sistem merila – strategisko mapiranje, koji su razvili Norton i

Kaplan, NRULVWH VH ]D VWUDWHJLMVNR XSUDYOMDQMH SUHGX]HüHP 2YDM RNYLU
VWUDWHJLVNRJPHUHQMDXNOMXþXMHVOHGHüHHOHPHQWH
- jasno prevodjenje vizije i strategije,
- definisanje strategijskih ciljeva,
- komuniciranje i povezivanje strategijskih ciljeva i merila,
- strategijski feedback i
- XþHQMH
2YDMVLVWHPPHULODNRULVWLVHXVDGDãQMRMHNRQRPLMLNDRNODVLþDQNRML
se usavršava i uskladjuje sa zahtevima savremenog okruženja. Tokom
procesa uskladjivanja Kaplan i Norton su razvili strategijsku mapu 147
(KaSODQ NQMLJD L þODQDN VWU -168) koja vizuelno prikazuje ciljeve
SUHGX]HüD L NOMXþQH RGQRVH L]PHGMX SRMHGLQLK FLOjeva i performansi:
finansijskih, satisfakcije kupaca, efikasnosti internih procesa i procesa
XþHQMD 2QD SRYH]XMH UD]OLþLWH HOHPHQWH L] EDODQVQH NDUWH X X]URþQR
SRVOHGLþQL ODQDF XSRUHGMLYDQMHP FLOMQLK UH]XOWDWD VD RVWYDUHQLP SROD]Hüi
od uzroka.
Strategijska mapa preGVWDYOMD ORJLþQX L VYHREXKYDWQX DUKLWHNWXUX
]D RSLV MHGQH VWUDWHJLMH RSLVXMXüL NULWLþne elemente strategije i njihovu
PHÿXVREnu povezanost.
6YH RUJDQL]DFLMH L]UDÿXMX VWUDWHJLMVNH PDSH RGR]JR QD GROH
0HQDGåHUVNLYUKMHWDMNRMLUD]PDWUDVYUKXSRVWRMDQMDSUHGX]HüDRVQRYQH
YUHGQRVWLXNRMH]DSRVOHQLSUHGX]HüDYHUXMX3ROD]HüLRGVYUKHSRVWRMDQMD
SUHGX]HüDGHILQLãHVHYL]LMDNRMRPVHGHILQLãHåHOMHQDSR]LFLMDSUHGX]HüD
X EXGXüQRVWL Vizija je osnova za formulisanje strategije predstavlja vizija
147 Kaplan R., Norton D., Ibidem, str.102-168.
276
koja se najbolje opisuje strategijskom mapom, a za njenu inplementaciju
koja se najbolje opisuje strategijskom mapom, a za njenu inplementaciju
koristisesenajbolje
koja okvir BSC.
opisuje strategijskom mapom, a za njenu inplementaciju
koristi se okvir BSC.
koristi se okvir BSC.
Slika 4.3. 3UHYRÿHQMHPLVLMHXåHOMHQH ishode
MISIJA
MISIJA
MISIJA
VREDNOST
VREDNOST
VREDNOST
VIZIJA
VIZIJA
VIZIJA
STRATEGIJA
STRATEGIJA
STRATEGIJA
Balanced
Balanced Scorecard
Scorecard
Balanced
Implementacija iScorecard
Implementacija
fokusi fokus
Implementacija i fokus
STRATEGIJSKE
STRATEGIJSKE INICIJATIVE
INICIJATIVE
STRATEGIJSKE INICIJATIVE
PERSONALNICILJEVI
PERSONALNI CILJEVI
PERSONALNI CILJEVI
ZADOVOLJNI ODUŠEVLJENI EFEKTIVNI
ZADOVOLJNIODUŠEVLJENI EFEKTIVNI MOTIVISANA
MOTIVISANA
VLASNICI
ZADOVOLJNI 32752â$ý, PROCESI
VLASNICI 32752â$ý,
ODUŠEVLJENI i pripremljena
PROCESI i pripremljena
EFEKTIVNI MOTIVISANA
VLASNICI 32752â$ý, PROCESI radna snaga
radna snaga
i pripremljena
radna snaga
Autor prema
Autor :Kaplan
prema R., Norton
:Kaplan D., 2001.
R., Norton str.73.
D., 2001. str.73.
Autor prema :Kaplan R., Norton D., 2001. str.73.
Strategijske
Strategijskeinicijative realizuju
inicijative se preko
realizuju akcija
se preko zaposlenih
akcija koji svoje
zaposlenih koji svoje
personalne
personalne ciljeve formulišu
ciljeve formulišu
Strategijske na osnovu
inicijativena strategijskih inicijativa.
osnovusestrategijskih
realizuju preko akcija inicijativa.
zaposlenih koji svoje
personalne ciljeve formulišu na osnovu strategijskih inicijativa. PLVLMH
Primenom
Primenom strategijske mape
strategijske mapeobe]EHÿXMH VH
obe]EHÿXMH LPSOHPHQWDFLMD
VH LPSOHPHQWDFLMD PLVLMH
X NRQNUHWQH
X NRQNUHWQHåHOMHQH LVKRGH
åHOMHQH ]DGRYROMQH
LVKRGH ]DGRYROMQHYODVQLNH RGXãHYOMHQH
YODVQLNH SRWURãDþH
RGXãHYOMHQH SRWURãDþH
Primenom strategijske mape obe]EHÿXMH VH LPSOHPHQWDFLMD PLVLMH
HIHNWLYQH SURFHVH
HIHNWLYQH PRWLYLVDQX
SURFHVH L REXþHQX
PRWLYLVDQX L UDGQX
REXþHQX VQDJX
UDGQX 2YDj2YDj
VQDJX proces jasnojasno
X NRQNUHWQH åHOMHQH LVKRGH ]DGRYROMQH YODVQLNH RGXãHYOMHQH SRWURãDþHproces
ilustruje slika 4.3.4.3.
HIHNWLYQH
ilustruje SURFHVH
slika PRWLYLVDQX L REXþHQX UDGQX VQDJX 2YDj proces jasno
ilustruje slika 4.3.
277
Mere finansijske perspektive
Finansijski ciljevi predstavljaju krajnje ishodište ciljeva i pokazatelja

ostalih perspektiva BSC. "Medutim, ni najbolji finansijski pokazatelji ne
PRJX REXKYDWLWL VYX GLQDPLþQRVW SHUIRUPDQVL X GDQDãQMRM NRQNXUHQWVNRM
utakmici baziranoj na znanju" 148.
3UHGX]HüD VH RELþQR RGOXþXMX ]D MHdan sveobuhvatni pokazatelj,
NDRGXJRURþQLSRND]DWHOMXVSHKD5DQLMHMHWRELODQHNDYHU]LMD©'X3RQWª
ovog prinosa na investicije (ROI 149 LOL 52&( 6DYUHPHQD SUHGX]HüD
danas uglavnom koriste merilo upravljanja zasnovanog na vrednosti, kao
što su dodata ekonomska vrednost (Economic Value Added – EVA ),
gotovinski prinos na investicije (CFROI) i varijacije diskontovanog
gotovinskog toka.
%H] RE]LUD QD PHULOR ILQDQVLMVNRJ XVSHKD SUHGX]HüD SRYHüDYDMX
svoju ekonomskXYUHGQRVWNRULVWHüLVWDQGDUGQDGYDSULVWXSDrast prihoda i
SRYHüDQMH produktivnosti.
Kaplan i Norton smatraju da finansijski indikatori odražavaju
NUDWNRURþQR SRQDãDQMH SUHGX]HüD ]DSRVWDYOMDMXüL GXJRURþQR NUHLUDQMH
YUHGQRVWL UDGL RVWYDUHQMD NUDWNRURþQLK SHUIRUPDQVL 0HÿXWLP LQVLVWLUDQMH
samo na zadRYROMDYDQMX SRWUHED SRWURãDþD LOL LVSRUXþLYDQMX VXSHULURUQRJ
NYDOLWHWD PRåH ]DQHPDULWL ILQDQVLMVNH HIHNWH ãWR X WRP VOXþDMX PRåH
GRYHVWLXSLWDQMHGXJRURþQLXVSHKSUHGX]HüD=DWRMHRGL]X]HWQHYDåQRVWL
QLYR]DGRYROMVWYDSRWURãDþDQLYRNYDOLWHWDLGUXJLh nematerijalnih resursa u
LQVLVWLUDQMH VDPR QD ]DGRYROMDYDQMX SRWUHED SRWURãDþD LOL LVSRUXþLYDQMX
superirornog kvaliteta, može zanemariti finansijske efekte, što u tom
VOXþDMX PRåH GRYHVWL X SLWDQMH GXJRURþQL XVSHK SUHGX]HüD =DWR MH RG
izuzetne važnosti QLYR ]DGRYROMVWYD SRWURãDþD QLYR NYDOLWHWD L GUXJLK
nematerijalnih resursa u rDVW SULKRGD SUHGX]HüD XVPHUHQ VWUDWHJLMRP
razvoja novih izvora prihoda uz povHüDQMHVWRSHGRELWLRGSURGDMH sastoji
se od dve komponente:
Kaplan, R.S., Norton, D.P., (2001) The Strategy-Focused Organization: How Balanced
148
Scorecard Companies Thirve in the New Business Environment, Harvard Business School
Press Publishing Corporation, str. 25.
ROJ - SRYUDüDM XORåHQLK sredstava i predstavlja odnos cene reklamiranja prema
149
DNXPXOLUDQRPSURILWXRGNRQYHU]LMDNDR ãWR VX SURGDMDLOL SRVHWD 52-R]QDþDYD NROLNRMH

cena za oglasnu kampanju doprinela vrednosti posla.
278
• izgradnje franšize, koja se odnosi na razvoj novih izvora prihoda
VDQRYLKWUåLãWDQRYLKSURL]YRGDLOLQRYLKSRWURãDþD
SRYHüDQMH YUHGQRVWL ]D SRWURãDþD NRMH YRGL SRYHüDQMX SURGDMH
SRVWRMHüLP SRWURãDþLPD SRQXGRP NRPSOHWQLK UHãHQMD ]D ]DGRYROMHQMH
SRWURãDþNLKSRWUHED
Rast produktivnosti ostvaruje se strategijom koja je fokusirana na:
•smanjenje direktnih i indirektnih troškova kroz poboljšanje njihove
strukture,
•smanjenje fiksnih i obrtnih sredstava kroz poboljšanje
LVNRULãüHQRVWLDNWLYHQHRSKRGQLK]DIXQNFLRQLVDQMHSRVWRMHüHJEL]QLVD
U kratkom roku strategija rasta produktivnosti dalje bolje rezultate,
za razliku od strategije rasta prihoda koja daje bolje rezultate u dugom
URNXREH]EHÿXMXüLSURVSHULWHWSUHGX]HüDXEXGXüQRVWL
279
PRWURãDþNDSHUVSHNWLYD
Integrisanje perspHNWLYHSRWURãDþDX%6&PRGHOXSRGUD]XPHYDV
MHGQH VWUDQH LGHQWLILNRYDQMH
Integrisanje WUåLãQLK VHJPHQDWD SRWURãDþD NRMLPD WUHED
perspHNWLYHSRWURãDþDX%6&PRGHOXSRGUD]XPHYDV
Integrisanje perspHNWLYHSRWURãDþDX%6&PRGHOXSRGUD]XPHYDV
LVSRUXþLWLYUHGQRVWDVDGUXJHVWUDQHXREOLþDYDQMHSRND]DWHOMDNRMLPDVH
MHGQH
MHGQH VWUDQHLGHQWLILNRYDQMH
VWUDQH LGHQWLILNRYDQMH WUåLãQLK
WUåLãQLK VHJPHQDWD
VHJPHQDWD SRWURãDþD
SRWURãDþD NRMLPD
NRMLPD WUHEDWUHED
meri uspešnost u zadovoljavanju i zadržavanju istih. Osnovu za
meri uspešnost
utvrdjivanje
meri uspešnost uu izadovoljavanju
ciljeva zadovoljavanju
pokazatelja u i okviruizadržavanju
zadržavanju
ove perspektive
istih.istih. Osnovu za za
je vrednost
Osnovu
kreirana za ciljeva
utvrdjivanje
utvrdjivanje targetirane segmenteu iuokviru
ciljeva i i pokazatelja
pokazatelja predstavlja
okviruoveove obavezu
perspektive
perspektive svihje zaposlenih
je vrednost
vrednost u
kompaniji.
kreirana
kreirana zaSegmentacijom
za targetiranesegmente
targetirane tržištai predstavlja
segmente iidentifikuju
predstavlja se ciljnisvih
obavezu
obavezu segmenti
svih za koje
zaposlenih
zaposlenih u jeu
QHRSKRGQR
kompaniji. XWYGLWL
kompaniji. Segmentacijom VSHFLILþQH
Segmentacijomtržišta FLOMHYH L
tržištaidentifikuju SRND]DWHOMH
identifikuju se se
ciljni 3RVWRML
segmenti
ciljni segmenti PRJXüQRVW
za koje
za kojeje je
XWYUÿLYDQMDGYHJUXSHSRND]DWHOMD
QHRSKRGQR XWYGLWL VSHFLILþQH FLOMHYH L SRND]DWHOMH 3RVWRML
QHRSKRGQR XWYGLWL VSHFLILþQH FLOMHYH L SRND]DWHOMH 3RVWRML PRJXüQRVW PRJXüQRVW
8SUYXJUXSXVSDGDMXNOMXþQLJHQHULþNLSRND]DWHOMLDGUXJXJUXSX
þLQHJHQHUDWRUL SHUIRUPDQVL VD ]DGDWDNRP GD SULNDåX L LVSRUXþHNUHLUDQX
þLQHJHQHUDWRUL
YUHGQRVW FLOMQLP
þLQHJHQHUDWRUL SHUIRUPDQVL
SHUIRUPDQVL VD
SRWURãDþLPD ]DGDWDNRP
VD NDNR EL
]DGDWDNRP GDGD
SULNDåX
VHSULNDåXL LVSRUXþHNUHLUDQX
RVWYDULOL NOMXþQL FLOMHYL
L LVSRUXþHNUHLUDQX
YUHGQRVW
]DGRYROMVWYR
YUHGQRVW FLOMQLP
FLOMQLP SRWURãDþLPD
SRWURãDþD NDNR
SULYODþHQMH
SRWURãDþLPD NDNR EL VH
SRWURãDþD RVWYDULOL NOMXþQL
]DGUåDYDQMH
EL VH RVWYDULOL FLOMHYL
SRWURãDþD
NOMXþQL FLOMHYL
]DGRYROMVWYR SRWURãDþD SULYODþHQMH SRWURãDþD4.4.).
SURILWDELOQRVWSRWURãDþDLWUåLãQRXþHãüH6OLND ]DGUåDYDQMH SRWURãDþD
]DGRYROMVWYR SRWURãDþD SULYODþHQMH SRWURãDþD ]DGUåDYDQMH SRWURãDþD
SURILWDELOQRVWSRWURãDþDLWUåLãQRXþHãüH6OLND 4.4.).
SURILWDELOQRVWSRWURãDþDLWUåLãQRXþHãüH6OLND 4.4.).
Slika 4.4.OMXþQHPHUHSHUVSHNWLYHSRWURãDþD
TRŽIŠNO
TRŽIŠNO
8ý(âû(
TRŽIŠNO
8ý(âû(
8ý(âû(
329/$ý(1-(
329/$ý(1-( PROFITABILNOST
PROFITABILNOST ZADRŽAVANJE
ZADRŽAVANJE
32752â$ý$
32752â$ý$ 32752â$ý$ 32752â$ý$
32752â$ý$
329/$ý(1-( 32752â$ý$
PROFITABILNOST ZADRŽAVANJE
32752â$ý$ 32752â$ý$ 32752â$ý$
ZADOVOLJSTVO
ZADOVOLJSTVO
32752â$ý$
32752â$ý$
ZADOVOLJSTVO
32752â$ý$
Autor,
Autor, izvor:
izvor:Kaplan,
Kaplan,S.R.,
S.R.,Norton,
Norton,P.D., citirani
P.D., rad,
citirani str.78
rad, str.78
Autor, izvor: Kaplan, S.R., Norton, P.D., citirani rad, str.78
280
=DGRYROMVWYR SULYODþHQMH L ]DGUåDYDQMH SRWURãDþD VX RVQRYQD
PHULOD]DSRYHüDQMHWUåLãQRJXþHãüDQDRVQRYXSURILWDELOQRVWLSRWURãDþD
2EOLNRYDQMH SRWURãDþD MH MHGLQR L]YRGOMLYR SXWHP NUHLUDQMD YUHGQRVWL NRMX
kompanija nudi kroz proizvode ili usluge, kako bi kreirala zadovoljne i
ORMDOQHSRWURãDþH
3UHGX]HüH GLIHUHQFLUD VYRM SUHGORJ YUHGQRVWL ELUDMXüL MHGQX RG WUL
strategije: operativne efikasnosti (operational excellence), prisnosti sa
SRWURãDþHP FXVWRPHU LQWLPDFy) i proizvodnog liderstva (product
leadership). 150
Vremenska perspektiva realizacije strategije operativne efikasnosti,
SULVQRVWL VD SRWURãDþHPL SURL]YRGQRJ OLGHUVWYD MH UD]OLþLWD 3UYD VH PRåH
UHDOL]RYDWLXQDMNUDüHPURNXGUXJDXVUHGQMHPDWUHüDXQDMdužem roku,
relativno posmatrano. Vreme utrošeno ua razvijanje odnosa sa
SRWURãDþLPD VH PRåH SRVPDWUDWL NDR JHQHUDWRU SHUIRUPDQVL GRN MH
ORMDOQRVW SRWURãDþD UH]XOWDW 0HGMXWLP ORMDOQRVW SRWURãDþD PRåH ELWL
generator prodaje, a to je rezultat u okviru finansijske perspektive.
150 Treacy M. and Wiersema F., The Discipline of Market Leaders: Choose Your
Customers, Narow Your Focus, Dominate Your Market (Reading, MA: Addison-Wiley,
1995), prema Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced
Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School
Press, Boston, Massachusetts, 2001., str.86-7.
281
Perspektiva internih odnosa
Ova perspektiva obezbedjuje sprovodjenje strategije u akciju i

LVNOMXþLYRVHRGQRVLQDLQWHUQHSRVORYQHSURFHVHXSUHGX]HüX8WRPFLOMX
RG L]X]HWQH YDåQRVWL GD VH LGHQWLILNXMX L REXKYDWH NOMXþni interni procesi
SUHGX]HüD GD EL ELOR X PRJXüQRVWL GD LVSRUXþL YUHGQRVWL NRMX SRWURãDþL
WUDåH 7R YRGL ]DGUåDYDQMX SRWURãDþD RVYDMDQMX QRYLK NDR L
]DGRYROMDYDQMXRþHNLYDQMDDNFLRQDUDXSRJOHGXILQDQVLMVNLKUH]XOWDWD%6&
PRGHORPRJXüDYDGDNRPSDQLMDREH]EHGL]DGRYROMVWYRSRWURãDþD i željene
finansijske rezultate, da odgovori na savremene zahteve poslovanja i
XGRYROMLUD]OLþLWLPLQWHUHVLPD]DLQWHUHVRYDQLPVWUDQDPDVWHMNKROGHUD
6YH SRVORYQH SURFHVH .DSODQ L 1RUWRQ VYUVWDYDMX X VOHGHüH þHWLUL

kategorije: 151
1. inovacioni procesi (invencija, razvoj proizvoda, brzina
dopremanja do tržišta)
2. SURFHVL XSUDYOMDQMD SRWURãDþHP UD]YRM UHãHQMD XVOXJH
SRWURãDþLPD XSUDYOMDQMH RGQRVLPD VD SRWURãDþLPD
savetodavne usluge)
3. operativni procesi (supply chain management), proizvodna
efikasnost: smanjenje troškova, poboljšanje kvaliteta, smanjenje
vremena proizvodnog ciklusa, bolje upravljanje kapacitetom)
4. procesi vezani za regulaciono okruženje i prirodnu sredinu
(zdravlje, sigurnost, ekologija i društvo).
Ovi procesi su RG L]X]HWQH YDåQRVWL ]D VYDNR SUHGX]HüH

3UHGX]HüH PRUD GD EXGH VWDOQR XNMOXþHQR X RQLP SURFHVLPD NRML LPDMX
PDNVLPDOQLXWLFDMQDYUHGQRVWL]DSRWURãDþD
Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard
151
Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard Business School Press,
Boston, Massachusetts, 2001., str.90/93
282
PHUVSHNWLYDXþHQMDLUD]YRMDX%6&
1DYHGHQD ILQDQVLMVND SRWURãDþND L SHUVSHNWLYD LQWHUQLK SURFesa,

XND]XMX QD SULVXVWYR QHSRGXGDUQRVWL L]PHÿX ]DSRVOHQLK VLVWHPD L
procedura koji obezbeÿuju ostvarivanje postavljenih ciljeva i potrebnih
promena kako bi se ostvarile superiorne performanse. To ukazuje da je
neophodno potrebno investirati u obrazovanje i usavršavanje zaposlenih,
u informacione sisteme i tehnologiju i usaglašavanje organizacionih
procedura ,QYHVWLUDQMH X ]QDQMH REH]EHÿuje neophodnu infrastrukturu
UHVXUV ]QDQMD NDNR EL VH RGUåDOD VWUDWHJLMD GXJRURþDQRJ UDVWD D VDPLP
WLP RPRJXüLR UD]YRM SUHGX]HüD SRVWDYOMHQ X RNYLUX SUHWKRGQH WUL
perspektive.
2VQRYQL HOHPHQWL LQIUDVWUXNWXUH NRMH þLQH L]YRU RUJDQL]DFLRQRJ
XþHQMDLUDVWDVXOMXGLVLVWHPLLRUJDQL]DFLRQHSURFHGXUH
8 EDODQVQRM NDUWL SHUVSHNWLYD XþHQMD L UDVWD XNOMXþXMH RSVHåQR
merenje VSRVREQRVWL NRPSDQLMH GD LQRYLUD SREROMãD L XþL XYRGHüL QRYH
SURL]YRGH NUHLUDQMHP YHüH YUHGQRVWL ]D SRWURãDþH L SREROMãDQMHP
operativne efikasnosti.
,QRYDWLYQRXþHQMHSUHGVWDYOMDQHRSKRGDQRVQRY]DRVSRVREOMDYDQMH
stila liderstva i stvaranje preduzetnLþNHNXOWXUHNRMDLPDIOHNVLELOQHSURFHVH
za komuniciranje, koordinaciju i rešavanje konflikta izmedju njegovih
þODQRYDLSDUWQHUD]DXþHQMH3RVHGRYDQMHRYLKNDUDNWHULVWLNDRPRJXüDYD
postizanje superiornog uspeha, rasta prodaje i profita.
Perspektivom uþHQMD L UD]YRMD GHILQLãX VH VOHGHüH WUL NDWHJRULMH
neopipljive aktive neophodne za realizaciju strategije: 152
1. strateške kompetentnosti: veštine i znanje koje je neophodno
zaposlenima kako bi oni bili sposobni da podrže strategiju;
2. strateške tehnologije: informacioni sistem, baze podataka,
tehnike (metode) neophodne za podršku strategije; i
RUJDQL]DFLRQD NOLPD NXOWXUQH SURPHQH NRMH üH REH]EHGLWL
motivaciju i delegiranje autoriteta zaposlenima neophodno za
implementaciju strategije.
Predlozi vrednosWL L LQWHUQL SURFHVL SRGUD]XPHYDMX UD]OLþLWH
strategije upravljanja znanjem. Za implementaciju strategije operativne
HILNDVQRVWLELWQRMHREH]EHÿHQMHNUHWDQMDNQRZ-how od najboljih poslovnih
jedinica ka ostalim («from the best to the rest»). Kako Kaplan i Norton
152
Ibidem, str.93-95
283
LVWLþX IXQNFLRQLVDQMH %6& NDR VWUDWHJLMVNRJ PHQDGåPHQW VLVWHPD GRYHOR
LVWLþX
LVWLþXIXQNFLRQLVDQMH
IXQNFLRQLVDQMH%6& NDR
%6& VWUDWHJLMVNRJ
MHGRRGUHÿHQHNXOWXUQHSURPHQHWLKRUJDQL]acija,
NDR PHQDGåPHQW
VWUDWHJLMVNRJ VLVWHPD
PHQDGåPHQW GRYHOR
VLVWHPD
do stvaranja GRYHOR
strategijski
MHGRRGUHÿHQHNXOWXUQHSURPHQHWLKRUJDQL]acija, do stvaranja strategijski
MHGRRGUHÿHQHNXOWXUQHSURPHQHWLKRUJDQL]acija,
znanjem usmerene organizacije. do stvaranja strategijski
znanjem usmerene organizacije.
znanjem usmerene organizacije.
Slika 4.5. Sistem konvencijalnog menadžmenta
STRATEGIJA
STRATEGIJA I I
VIZIJA I
STRATEGIJA
VIZIJA
VIZIJA
KONTROLA
KONTROLA I I BUDŽET
BUDŽET KONTROLA
KONTROLA I I
PREORJENTACIJA
PREORJENTACIJA
KONTROLA I
PREORJENTACIJA
BUDŽET PREORJENTACIJA
PREORJENTACIJA
KONTROLA I
PREORJENTACIJA
PLANIRANJE I I
PLANIRANJE
ALOKACIJA
ALOKACIJA I
PLANIRANJE
RESURSA
RESURSA
ALOKACIJA
RESURSA
Izvor: Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced
Izvor: Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How Balanced
Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard
Scorecard Companies
Izvor: Kaplan Thrive inStrategy-Focused
the New Business Environment, Harvard
Business SchoolR., Norton
Press, D., The
Boston, Massachusetts, Organization:
2001., str.24.) How Balanced
Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001., str.24.)
Scorecard Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard
Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001., str.24.)
Osnova izgradnje Balanced Scorecard programa merenja,
Osnova izgradnje Balanced Scorecard programa merenja,
predstavlja formulisanje elemenata strategije, u strategijskoj mapi.
Osnova
predstavlja izgradnje elemenata
formulisanje Balanced strategije,
Scorecard u programa merenja,
strategijskoj mapi.
Formulisani elementi u strategijskoj mapi moraju ispoljavati maksimalnu
Formulisani elementi u strategijskoj mapi moraju ispoljavati
predstavlja formulisanje elemenata strategije, u strategijskoj mapi. maksimalnu
PHÿXSRYH]DQRVW
PHÿXSRYH]DQRVW
Formulisani
Kaplan elementi
i Norton, u strategijskoj mapi moraju
za prvi korak, insistirajuispoljavati maksimalnu
na formulisanje
PHÿXSRYH]DQRVW
Kaplan
strategijske mapei i Norton, za prvi kroz
ciljeva povezanih korak,
prizmuinsistiraju
uzroka i na formulisanje
posledica, a
nakon toga na iznalaženje adekvatnih merila,ciljeva. Broj merila po a
strategijske
Kaplanmape i i ciljeva
Norton, povezanih
za prvi kroz
korak, prizmu uzroka
insistiraju na i posledica,
formulisanje
nakon toga mape
na iznalaženje
SRMHGLQLPSHUVSHNWLYDPDMHVOHGHüL
strategijske adekvatnih
i ciljeva povezanih krozmerila,ciljeva.
prizmu uzrokaBroj merila po
i posledica, a
nakon• finansijska
toga na perspektiva
iznalaženje –pet,
adekvatnih merila,ciljeva. Broj merila po
• finansijska perspektiva –pet,
• finansijska perspektiva –pet,
284
SRWURãDþNDSHUVSHNWLYD– pet,
• perspektiva internih procesa
SRWURãDþNDSHUVSHNWLYD–
SRWURãDþNDSHUVSHNWLYD– pet,pet,– osam do deset i
SHUVSHNWLYDXþHQMDLUD]YRMD–
• ••perspektiva
perspektivainternih procesa
internih procesa – pet
– osam merila.
do
osam deset
do i i
deset
• •SHUVSHNWLYDXþHQMDLUD]YRMD–
SHUVSHNWLYDXþHQMDLUD]YRMD–petpet
merila.
merila.
Slika 4.6. Balanced Scorcard kao sistem strategijskog
Slika
Slika4.6. menadžmenta
4.6.Balanced
BalancedScorcard
Scorcardkaokao
sistem strategijskog
sistem strategijskog
menadžmenta
menadžmenta
POBOLJŠANJE
,35(92Ĉ(1-(
POBOLJŠANJE
POBOLJŠANJE
,35(92Ĉ(1-(
VIZIJE I
,35(92Ĉ(1-(
VIZIJE I
STRATEGIJE
VIZIJE I
STRATEGIJE
STRATEGIJE
KOMUNICIRANJE STRATEŠKA
KOMUNICIRANJE BALANCED
I POVEZIVANJE BALANCED STRATEŠKA
POVRATNA
IKOMUNICIRANJE
POVEZIVANJE SCORECARD
BALANCED STRATEŠKA
I POVEZIVANJE SCORECARD POVRATNA
VEZA
SCORECARD POVRATNA
VEZA
,8ý(1-(
,8ý(1-(
VEZA
,8ý(1-(
POSLOVNO
POSLOVNO
PLANIRANJE
PLANIRANJE
POSLOVNO
PLANIRANJE
BSCstrukturirana
BSC strukturirana strategija
strategija 153 153 RX]URþQR-SRVOHGLþQLPDNWLYQRVWLPDL
RX]URþQR-SRVOHGLþQLPDNWLYQRVWLPDL
ishodima,
ishodima,BSC formirana QDQD
je je
strukturirana
formirana RVQRYX
RVQRYX
strategija þHWLUL
þHWLUL
153 MDVQH
MDVQH SHUVSHNWLYH
SHUVSHNWLYH L ]DRNUXåLYDQMX
L ]DRNUXåLYDQMX
RX]URþQR-SRVOHGLþQLPDNWLYQRVWLPDL
sistemamerila
sistema
ishodima, merila preuzima
preuzima
formirana ulogu
ulogu
je QD RVQRYX sistema
sistema
þHWLUL strategijskog
strategijskog
MDVQH SHUVSHNWLYH Lmenadžmenta.
menadžmenta.
]DRNUXåLYDQMX
Strategijski
Strategijski menadžment
menadžment napušta
napušta dosadašnji
dosadašnji pristup
pristup
sistema merila preuzima ulogu sistema strategijskog menadžmenta. zasnovan
zasnovan na na
NRQYHQFLRQDOQLP
NRQYHQFLRQDOQLP
Strategijski PHWRGDPD
PHWRGDPD
menadžment NRMH LPDMX
NRMH
napušta NDUDNWHU
LPDMX NUDWNRURþQH
NDUDNWHU
dosadašnji pristup ILQDQVijske
NUDWNRURþQH ILQDQVijske
zasnovan na
orjentacije,
orjentacije,sa budžetom
sa budžetom u centru
u centru svih aktivnosti
svih i
aktivnosti pristupa
i pristupa
NRQYHQFLRQDOQLP PHWRGDPD NRMH LPDMX NDUDNWHU NUDWNRURþQH ILQDQVijske menadžment
menadžment
VLVWHPXXþLMHPMHFHQWUX%DODQFHGScorecard
VLVWHPXXþLMHPMHFHQWUX%DODQFHGScorecard (videti sliku).
(videti sliku). menadžment
orjentacije, sa budžetom u centru svih aktivnosti i pristupa
VLVWHPXXþLMHPMHFHQWUX%DODQFHGScorecard (videti sliku).
153 %URMSHUVSHNWLYDNRMLVHSRMDYOMXMHXSUDNVLSRQHNDGRGVWXSDRGþHWLUL8RVWDORP.DSODQ
153 %URMSHUVSHNWLYDNRMLVHSRMDYOMXMHXSUDNVLSRQHNDGRGVWXSDRGþHWLUL8RVWDORP.DSODQ
i Norton dozvoljavaju variranje njihovog broja u skladu sa konkretnom situacijom. Kaplan R.,
i Norton dozvoljavaju variranje njihovog broja u skladu sa konkretnom situacijom. Kaplan R.,
Norton D., Commentary Transforming the Balanced Scorecard from Performance
%URMSHUVSHNWLYDNRMLVHSRMDYOMXMHXSUDNVLSRQHNDGRGVWXSDRGþHWLUL8RVWDORP.DSODQ
Norton
153 D., Commentary Transforming the Balanced Scorecard from Performance
Measurement
iMeasurement to Strategic
Norton dozvoljavaju Management:
variranje njihovogPart I, Accounting
broja saHorizons Vol. situacijom.
15. No 1, March
2001, American
to Strategic Management:
Accounting Association .
PartuI,skladu konkretnom
Accounting Horizons Vol. 15. NoKaplan R.,
1, March
Norton D., Commentary Transforming
2001, American Accounting Association. the Balanced Scorecard from Performance
Measurement to Strategic Management: Part I, Accounting Horizons Vol. 15. No 1, March
2001, American Accounting Association.
285
BSC strategijski fokusirana organizacija
Savremena organizacija je u potpunosti okrenuta realizaciji

strategije u kojoj svaki SRMHGLQDF DNWLYQR XþHVWYXMH X QMHQRM UHDOL]DFLML
=DKYDOMXMXüL SULPHQL NRQFHSWD %6& VDYUHPHQR SUHGX]HüH SUHGVWDYOMD
VWUDWHJLMVNL IRNXVLUDQX RUJDQL]DFLMX QD VOHGHüLP IXQGDPHQWDOQLP
principima:
6SHFLILNDFLMDNULWLþQLKHOHPHQDWD– ORJLþNDDUKLWHNWXUDVWUDWegijske
mape;
8VNODÿLYDQMH RUJDQL]DFLMH VD VWUDWHJLMRP GHILQLVDQMHP RSãWLK
prioriteta;
3ULQFLSMDVQRIRUPXOLVDQLKSULRULWHWQLKOLþQLKFLOMHYD]DVYHUDGQLNH
u organizaciji;
4. Integracija operativnog i strategijskog upravljanja.
3UHYRÿHQMH SRVWRMHüHJ PHQDGåPHQW VLVWHPD X VWUDWHJLMVNL
menadžment sistem.
BSC programi strategije organizacije predstavljaju iskorak u
VDYUHPHQX HNRQRPLMX SRVORYDQMD X QRYR LQIRUPDWLþNR GUXãWYR SD MH L
UD]XPOMLY RWSRU L WR QDMþHãüH L] ILQDQVLMVNRJ VHNWRUD 154 «suverenog
vlasnika» budžeta, zagovornika održanja tradicionalnog upravljanja.
Strategijski fokusirana organizacija, uz to i organizacija koja pripada
PDORP EURMX PRGHUQLK SUHGX]HüD; da bi to bila njeni kadrovi moraju biti
L]X]HWQRVSUHPQLLRUMHQWLVDQLQDQDMYHüHFLOMHve. To mogu da ostvare ako
VX VSUHPQL GD SUDWH VDYUHPHQD QDXþQR-WHKQRORãND UHãHQMD D XYRÿHQMH
%6&LQMHJRYRIXQNFLRQLVDQMH]DKWHYDL]X]HWQRYRÿVWYR8VSHãQLSURJUDPL
%6& SRþLQMX SUHSR]QDYDQMHP GD %6& QLMH VDPR SURMHNW XYRÿHQMD QRYLK
merila performansi, veüGDMHWRSURMHNDWNRMLSRNUHüHSURPHQHLNRMLVHVYH
više implementira u savremenom poslovnom društvu .RULãüHQMH %6&
programa je od izuzetne važnosti i koristi se u fazi tranzicije za upravljanje
WUDQ]LFLMRPSUHGX]HüDXNRMRMVHGHILQLãXGHPRQVWULUDMXLSRMDþDYDMXQRYH
NXOWXUQHYUHGQRVWLRPRJXüXMXüLQDSXštanje «konvencionalne» organizacije
prelaskom u strategijski fokusiranu organizaciju.
%6&SURFHVRPSRVWRMHüLVLVWHPLPHQDGåPHQWDVLVWHPLVWLPXODFLMD
budžetiranja i alociranja resursa) modifikuju orgaQL]DFLMX SUHYRGHüL
SRVWRMHüLPHQDGåPHQWVLVWHPXVWUDWHJLMVNLPHQDGåPHQWVLVWHP
154 Creelman James, Building and Implementing a Balanced Scorecard, International Best
Practice in Strategy Implementation, Business Intelligence 1998., str.118.
286
FUSNOTE
1. Rocco, E.: Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, 1974.

str.165/166.
2. Cundiff, E. I. and Still R.: Basic Marketing, Prentice-Hall,
Englewood, Cliffs, New, Jersey,1964. pp. 15.
3. Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc.
Upper Sadle River, New Jersey, 1997. pp. 22-26.
4. Metamarketing je spekulativan pristup koji se kritiþki bavi
marketingom kao disciplinom i sa primenom koncepcija i metoda
marketinga u privrednim i vanprivrednim delatnostma.
5. Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str. 21.
6. Kotler Philip,: Marketing management, Prentice-Hall, Inc. Englewood
eliffts, New Jersey. 1965.
7. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977. str.
154.
8. %D]DOD$LJUXSDDXWRUD0DUNHWLQJLVWUDåLYDQMDRGSURL]YRÿDþDGR
SRWURãDþDPrivredni pregled, Beograd, 1974. str. 8.
9. 0LODQRYLü5Osnovi marketinga. Svjetlost, Sarajevo, 1977. str. 17.
10. Obraz, R. :Suvremena prodaja, Informator, Zagreb, 1975. str. 24.
11. Bazala, A.: "Marketing proces", Plasman i tržište, broj 2, Beograd,
1974. str. 6.
12. The Encyclopedia of Management ed by Heyl C., Reinhold Book
Corporation, New York, 1968. str. 503.
13. 0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Ibidem, str. 21.
14. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977. str.
159.
15. ,QGXVWULMVND HWDSD QDVWDMH VQDåQLP XYRÿHQMHP PDãLQD L SRJRQVNH
energije u sistem proizvodnje, a obuhvata vremenski period, kraj 18-
WRJ L SRþHWDN -tog veka. Ekonomska enciklopedija, Savremena
administracija, Beograd, 1984, str.220/II.
16. Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc.
Upper Sadle River, New Jersey, 1997. str.2.
17. Kotler Ph.: Marketing Management, Prentice Hall International Inc.
Upper Sadle River, New Jersey, 1997. str.18.
18. 0LOLVDYOMHYLü 0 Marketing, Savremena administracija, Beograd,
2003. str.30.
287
19. 6HQLü5Marketing menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac,
1999. str. 21.
2003. str. 3.
21. Dibb, S. et al.:"Marketing Concept and Strategie", European Edition,
Boston, str. 4.
22. 0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Savremena administracija, Beograd, str.
3.
23. Kotler, Ph.: Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice
– Hall, International New Jersey, 2000. str. 8.
24. Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str. 6.
1998. str. 8.
26. Mc Cartty, J., Perreault, W.: Basic Marketing, Irwin, Boston, 1990.
str.8.
27. MilisavOMHYLü0,ELGHPVWU.
28. Baker, M. J. and Haddad, A. : Marketing and Economic Growth,
Proceedinks of European Academy for Advenced Research in
Marketing, Kopenhagen, 1981. pp. 1249.
29. Vasiljev S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str.8.
30. 0LOLVDYOMHYLü, M.:Ibidem, str. 12.
31. Kelly, E. J.: Marketing and Funktions, Englewood Cliffes, str. 7/8.
32. Deželak, B.: Marketing, Službeni list SFRJ, Beograd, 1973. str. 32.
33. Rodger, W. Lesli,: Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson
of London, London, 1966. str.70.
34. Mc Garry, E. D.: Some Functions of Marketing reconsidered, u
Conceoptual Readings in Marketing ed by Nerver and Savitt, str. 136.
35. Rocco, E.: Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, 1974. str.
12.
36. 0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Ibidem, str. 27 i 45.
40. Rodger L., Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson, pp. 70
41. Kelly E.J., Marketing and Funktions, Englewood Cliffes,1965. pp. 19
42. Levitt, T.: Marketing Myopia, Harward Business Review , str 150
43. Bob Donath, "Employ Marketing Metrics with a Track Record,"
Marketing News, 15. septembar, 2003, str. 12.
288
44. Clothier, P.J. (1992). Multi-level Marketing: A Practical Guide to
Successfiil Network Selling. (2nd ed.) London: Kogan Page Ltd., pp.
30.
45. 3RMDPVWHMNKROGHULSRWLþHRGHQJOHVNHUHþLstakeholder i odnosi se na
VYDNXRVREXNXSFL]DSRVOHQLGREDYOMDþLGLVWULEXWHULPDORSURGDYFL
SURSDJDQGQHDJHQFLMHQDXþQLNDVDXQLYerziteta i drugih)
46. James C. Anderson, Hakan Hakansson i Jan Johanson, :"Dyadic
Business Relationschips Within a Business Network Context,"
Journal of Marketing, 1994, str. 1-15.
47. http://www.network-marketmg-business-school.com
48. Laura Mazur,: "Personal Touch is Now Crucial to Groving Profits",
Marketing, 2003. str. 18.
49. Nirmalya Kumar is Professor of Marketing, Director of Centre for
Marketing, and Co-Director of Aditya Birla India Centre at London
Business School.
50. Kevin J. Clancy i Robert S. Shulman,: Marketing Myths That Are
Killing Business (New York: McGraw-Hili, 1994), str. 58.
51. Kate Maddox, "The ROI of Research," B to B, 5. 2004, str. 25, 28.
52. Kotler, Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status,Beograd,
2006. srt. 39/40.
53. Kotler, Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status, Beograd,
2006. srt. 40.
54. 0LODQRYLü5Osnovi marketinga, str. 18.
55. ĈRUÿHYLF % .UHDWLYQRVW X PDUNHWLQJX LPSHUDWLY VDYUHPHQRJ
SRVORYDQMD ýDVRSLV ª0DUNHWLQJ© broj 1, Informator, Zagreb,
1980.str. 13
56. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977.
str.109.
57. Bazala, A., Istraživanje tržista za potrebe udruženog rada, Progres,
Zagreb, 1978. str. 9.
58. Green, P. E. and Tull D. S.: Research for Marketing Decisions,
Prentice Hall inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1966. str. 4
59. 0LOLVDYOMHYLü0Marketing, Ibidem, str. 156
60. Baban, Lj., Pristup metodologiji programiranja potražnje i potrošnje
proizvoGD X SUHGX]HüX ýDVRSLV ªMarketing«, broj 3, Informator,
Zagreb, 1970. str. 12
61. 0LOLVDYOMHYLü 0 $QDOL]D L SUHGYLÿDQMH WUåLãWD Zavod za tržišna
ispitivanja, Zagreb, 1968, str.7.
62. 6HQHþLü-Marketing planiranje u organizacijama udruženog rada,
Informator, Zagreb, 1974. str. 16-19.
289
63. Tihi, B., Istraživanje tržišta, Svjetlost, Sarajevo, 1976. str. 24.
64. Tihi, B., Ibidem
65. Bazala, A. :„Marketing proces“, Plasman i tržište, broj 2. Beograd,
1974. str. 6.
66. %D]DOD$LJUXSDDXWRUD0DUNHWLQJLVWUDåLYDQMDRGSURL]YRÿDþDGR
potroãDþDPrivredni pregled, Beograd, 1974. str. 8.
67. Enciklopedija, Leksigografskog zavoda, Sveznik 6, Zagreb, 1969. str.
106.
1998. str. 413.
69. Kotler, Ph.: Marketing Management, Mc Graw Hill, second edition,
1972. str. 166.
70. Rocco, E.,Ibidem, str. 146.
71. 0LOLVDYOMHYLü0,ELGHPVWU.
72. Rocco, E.,Ibidem, str. 176.
73. 0LOLVDYOMHYLü0VWU.
74. Drucker P.: The Age of Discontinuity, Harper & Row, New York,
1969. pp.15.
75. Toffler A.: Future Shock, Bantam, New York, 1970. str. 18.
76. Naisbitt J.: Megatrends, Warner, 1982. pp.25.
77. Best, Roger J. „Market-Based Management: Strategies for Growing
Customer Value and Profitability”. 2. izdanje, Upper Saddle River,
NJ: Prentice-Hall, 2000.
78. Harvard Business School Publishing. „Preparing a Business Plan”.
Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School
Publishing, 2000.
79. Vasiljev S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str. 26.
80. Kotler Ph.: Megamarketing, Harvard Busines Review, mart-april,
Boston, 1986. str. 117/118.
2003. str.24
82. 0LOLVDYOMHYLü0,ELGHP
2003. str. 25.
84. Kotler Ph., Reconceptualizing Marketing, European Management
Journal, 4/1994. str. 3.
85. Anderson, P. and Wince J.W., Strategic Marketing Management,
Houghton Mifflin Company, Boston, 2000.
290
86. Allison Stein Wellner, "Look Who's Watching," Continental, april2003,
str. 39-41; Linda Tischler, "Every Move You Make," Fast Company,
april2004, str. 73-75.
87. Kotler Ph., Keller K.: Marketing Management, Data status, Beograd,
2006. str. 104.
88. Sarah Stiansen, ,How Focus Groups Can Go Aslray," Adweek, 5.
decembar, 1988, sir. FK 4-6.
89. Allen Adamson, .Why Traditional Brand Positioning Can't Last:
8randWeek, 17. novembar, 2003, sir. 38-40.
90. Catherine Arnold, "Hershey Research Sees Net Gain," Marketing
News, 25. novembar, 2002, str. 17.
91. Kotler P. Keler, K. : Ibidem, str.113. Catherine Arnold, Not Done Net;
New Opportunities Still Exist in Online Research," Marketing News, 1.
april, 2004, str. 17; Nima M. Ray i Sharon W. Tabor, .Contributing
Factors; Several Issues Affect e-Research Validity," Marketing News,
15. septembar, 2003, str. 50; Louella Miles,
92. A new report from the “2007 American Kids Survey” by Mediamark
Research and Intelligence has revealed that nearly 80% of children
ages 6-11 play online games on a regular basis. Besides that, there
seems to be almost no difference between te number of boys and
girls playing online:“The percentage of boys and girls who play online
games was virtually the same, 77.7% vs. 78.5%, respectively. Boys
are much more likely to report they go online to get tips or cheats for
their gaming: One-quarter of boys (25.8%) versus only 5.6% of girls.”
93. Will Wade, "Care and Feeding of Cyberpets Rivets Tag-Along
Marketers," New York Times, 26. februar, 2004, str. G5.
94. Kevin J. Clancy i Peter C. Krieg, Counterintuitive Marketing: How
Great Results Come from Uncommon Sense (New York: The Free
Press, 2000).
95. Izvor: Kotler, Ibidem, str.115-116.
96. Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for
Cotporate Growth and Shareholder Value (Chichester, England:
John Wiley & Sons, 2000).
97. Roger J. Best, Market-Based Management: Strategies for Growing
Customer Value and ProfitabiIiIy, 2. izd. (Upper saddle River, NJ:
Prentice Hall. 2000)
98. Kusum 1.. Ailawadi, Donald R. Lehmann i Scott A. Neslin, "Revenue
Premium as an Outcome Measure of Brand Equity," Jounral of
Marketing 67, str, 1-17.
291
99. Ambler, Marketing and the Bottom Line: The New Metrics of
Corporate Wealth; Tim Ambler, "What Does Marketing Success Look
Like?" Marketing Management, 2001. str.13-18.
100. Fred Vogelstein, "Mighty Amazon," Fortune, 2003, str. 60-74.
101. Robert S. Kaplan i David P. Norton, The Balanced Scorecard
(Boston: Harvard Business School Press, 1996).
102. Kotler Ph., Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice
– Hall, International New Jersey, 2000. str.6
103. 6HQLü 5 0DUNHWLQJ 0HQDGåPHQW (NRQRPVNL IDNXOWHW .UDJXMHYDF
1996. str. 31
104. Kotler Ph. And Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall,
Upper Sadlle River, New Jersey, 1996. str.51
105. 6HQLü 5 Marketing Menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac,
1996. str. 42.
2003.
107. 6HQLü5,ELGHPVWU
108. 0LOLVDYOMHYLü M., Marketing, Savremena administracija, Beograd,
2003. str. 18.
109. 0LOLVDYOMHYLü0,ELGHPVWU.
110. 5DNLü % 0DUNHWLQJ 8QLYHU]LWHW SULPHQMHQLK QDXND 0HJDWUHQG
Beograd, 2002.
111. Galogaža M.: Marketing i menadžment istraživanja, Marketing
Menagement College, Sremska Kamenica, 2005. str. 25.
112. Galogaža, M.: Ibidem.
113. Ovaj pristup je posebno razvijen od Grupe za istraživanje
industrijskog marketinga i nabavke (IMP – Industrial Marketing and
Purchasing Research Group) iz Londona. Pomenuta grupa je 1997.
godine puEOLNRYDOD GUXJR L]GDQMH NQMLJH þLML QDVORY 5D]XPHYDQMH
poslovnih tržišta: interakcije, odnosi i mreže" ("Understanding
Business Markets: Interaction, Relationships and Networks"),
dovoljno govori o pristupu istraživanjima poslovnih tržišta. Ova grupa
je konstruisala model interakcije organizacija (kupca i prodavca), koji
VH GHWDOMQLMH UD]PDWUD X WUHüHP GHOX RYH NQMLJH 8 VNODGX VD RYLP
pristupom je i pojam poslovni ("business to business" i "relationship")
marketing (Prema: Easton, 1977). Predstavnici Grupe za istraživanje
industrijskog marketinga i nabavke i D. Vilson iz Instituta za
SURXþDYDQMHSRVORYQLKWUåLãWDL]6$'-a (The Institute for the Study of
Business Markets, at Pennsylvania State University) publikovali su
1998. godine knjigu pod naslovom: "Upravljanje poslovnim
292
odnosima" ("Managing Business Relationships"), a ona potencira
]QDþDM XSUDYOMDQMD SRVORYQLP RGQRVLPD L]PHÿX RUJDQL]DFLMD NRMH
posluju na poslovnom tržištu.
114. James C. Anderson and James A. Narus,:"Capturing the Value of
Supplementary Services", Harvard Business Review, 1995. pp. 75-
83.
115. Leon Varlas (Marie-Esprit-Léon Walras), francuski ekonomista za
NRJD MH -R]HI âXPSHWHU UHNDR GD MH QDMYHüL RG VYLK HNRQRPLVWD
RVQLYDþ /R]DQVNH ãNROH D JRGLQH VD 3DWHQRP L]GDYDþ
glavnog dela ElePHQWLþLVWHHNRQRPLMH.
116. M. Blauga, 1994.: The Methodology of Economics, Cambridge,USA,
1994, glava 8
117. &DVH6WXG\LOLVWXGLMDVOXþDMDNRMDVHYHRPDþHVWRNRULVWLX]DSDGQLP
]HPOMDPDDSRVHEQRX$PHULFLXYHüLQLDVSHNDWDLVWUDåLYDQMD
118. Galogaža, M., 2005.: Marketing i menadžment istraživanja,
Marketing Management College, Sremska Mitrovica, str. 44.
119. Keynes, J. M., 1936.: The General Theory of Employment, Interest
and Money, prevedena 1956. godine, Kultura, Beograd
120. Doktrina Miltona Fridmana i monetarista se poND]DOD NDR SULOLþQR
XVSHãQD 1MHJRYL VWDYRYL VX ELOL NOMXþQL ]D HNRQRPVNX SROLWLNX 86$
koja je krajem 60-tih bila u ekspanziji.
121. ,]6HMRYRJ]DNRQDWUåLãWDSURL]OD]LORMHGDVYDNRX]GUåDYDQMHRGOLþQH
potrošnje dovodi automatski do investiranja radne snage i ostalih
faktora proizvodnje u sferu proizvodnje kapitalnih dobara. Ovo
stanovište odgovara privredi Robinsona Krusoa, privredi bez
razmene.
122. Galogaža, M. Ibidem, str.47/48.
123. Galogaža, M. Ibidem, str. 48.
124. 0,7 MH VNUDüHQLFD ]D ,QVWLWXW WHKQRORJLMH 0DVDþXVetsa (engl.
0DVVDFKXVHWWV ,QVWLWXWH RI 7HFKQRORJ\ 0,7 SULYDWQL LVWUDåLYDþNL
univerzitet u Kembridžu (deo Bostona) u DPHULþNRM državi
0DVDþXVHWV. MIT se sastoji iz 5 škola i jednog koledža sa 32
DNDGHPVND RGVHND 5DG XQLYHU]LWHWD VH ED]LUD QD QDXþQRP L
WHKQLþNRPLVWUDåLYDQMX
125. Wikipedija
126. Džon Hiks, 8. april 1904, Vorvik (Engleska) – 20. maj 1989, britanski
ekonomista, dobitnik Nobelove nagrade
127. )ULGPɚQ 0 ©7ɟɨULʁɚ QɨYFɚ L PɨQɟWɚUQɚ SɨOLWLNɚª 5ɚG %ɟɨJUɚG
1973. str. 215.
293
128. *ɨUþLü-©)LQɚQVLʁɟLILQɚQVLʁVNɨSUɚYɨª3UɚYQLIɚNXOWɟW1Lã
str.514.
129. Friedman, M. and A. Schwartz: "Monetary Statistics of the United
States", New York, 1970. p.p. 197.
130. äLYNɨYLü $ L 5LVWLü ä 0ɨQɟWɚULVWLþNL L NɟʁQ]LʁɚQVNL WUɚQVPLVLɨQL
PɟɯɚQL]ɚP)LQɚQVLʁɟ%ɟɨJUɚGVWU
131. J. Tobin: "Asset Accumulation and Economic Activity", American
Economic Review, 1978. p.p. 47.
132. J. Tobin: "Money, Capital and Other Stores of Value", American
Economic Review, 1961. p.p. 26
133. Phillips, A.:"The Relationship Between Unemployment and the Rate
of Change of Money Wages in United Kingdom, 1861-1957,"
Economica, 1958, str. 283-299.
134. Galogaža, M. Ibidem, str. 49
135. A. Koutsoyiannis,: Moderna mikroekonomika, MATE, Zagreb, 1996.,
str.237.
136. ĈRUÿHYLü ' Mikroekonomija – savremeni pristup, Privredna
akademija, Novi Sad, str. 250/251.
137. ĈRUÿHYLü ' Mikroekonomija – savremeni pristup, Privredna
akademija, Novi Sad, str. 252.
138. A. Koutsoyiannis, Moderna mikroekonomika, MATE, Zagreb, 1996.,
str. 240.
139. "kompromisna cena"- L]UD] NRML DXWRU þHVWR NRULVWL L] UDVORJD ãWR
svako sporazumevanje ili dogovaranje rezultuje rešenje
kompromisom.
140. ĈRUÿHYLü',ELGHPVWU.
141. Webber A. M. New Math For a New Economy, Fast Company,
January-February 2000, 217-24, prema Kaplan R., Norton D., The
Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard
Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard
Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001. str.2.
142. Barsky N. P., Marchant G.,The Most Valuable Resource - Measuring
and Managing Intellectual Capital, Strategic Finance, February 2000
143. Kaplan R. S., Norton D. P.: "Having Trouble with Your Strategy?
Then Map It!" Harvard Business Review, September-October 2000.
144. Leading indicators - Namena indikatora je da pruži novu perspektivu
u analizi kretanja cena
145. Heskett J.T. et al: Putting the service profit chain to work, Harvard
Business Review (March-April), 164-174, prema: Kaplan R., Norton
D., Commentary Transforming the Balanced Scorecard from
294
Performance Measurement to Strategic Management: Part I,
Accounting Horizons Vol. 15. No 1, March 2001, American
Accounting Association.
146. Zeithaml, A.V., Bitner, J. M., Ibidem, str. 527-528.
147. Kaplan R., Norton D., Ibidem, str.102-168.
148. Kaplan, R.S., Norton, D.P., (2001) The Strategy-Focused
Organization: How Balanced Scorecard Companies Thirve in the
New Business Environment, Harvard Business School Press
Publishing Corporation, str. 25.
149. ROJ - SRYUDüDM XORåHQLK VUHGVWDYD L SUHGVWDYOMD RGQRV FHQH
reklamiranja prema akumuliranom profitu od konverzija kao što su
SURGDMD LOL SRVHWD 52- R]QDþDYD NROLNR MH FHQD ]D RJODVQX
kampanju doprinela vrednosti posla.
150. Treacy M. and Wiersema F., The Discipline of Market Leaders:
Choose Your Customers, Narow Your Focus, Dominate Your Market
(Reading, MA: Addison-Wiley, 1995), prema Kaplan R., Norton D.,
The Strategy-Focused Organization: How Balanced Scorecard
Companies Thrive in the New Business Environment, Harvard
Business School Press, Boston, Massachusetts, 2001., str.86-7.
151. Kaplan R., Norton D., The Strategy-Focused Organization: How
Balanced Scorecard Companies Thrive in the New Business
Environment, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, 2001., str.90/93.
152. Ibidem, str.93-95.
153. %URMSHUVSHNWLYDNRMLVHSRMDYOMXMHXSUDNVLSRQHNDGRGVWXSDRGþHWLUL
Uostalom, Kaplan i Norton dozvoljavaju variranje njihovog broja u
skladu sa konkretnom situacijom. Kaplan R., Norton D., Commentary
Transforming the Balanced Scorecard from Performance
Measurement to Strategic Management: Part I, Accounting Horizons
Vol. 15. No 1, March 2001, American Accounting Association.
154. Creelman James, Building and Implementing a Balanced Scorecard,
International Best Practice in Strategy Implementation, Business
Intelligence 1998., str.118.
295
LITERATURA
1. Adamson, A: Why Traditional Brand Positioning Can't Last: Brand

Week, 2003.
2. Anderson, P. and Wince J, Strategic Marketing Management,
Houghton Mifflin Company, Boston, 2000.
3. Allison Stein Wellner, "Look Who's Watching," Continental,
april2003, str. 39-41; Linda Tischler, "Every Move You Make," Fast
Company, april2004, str. 73-75.
4. Arnold, Catherine ,:"Hershey Research Sees Net Gain," Marketing
News,2002.
5. Ambler, T. :"What Does Marketing Success Look Like?" Marketing
Management, 2001.
6. Anderson, J. C. and Narus, J. A:"Capturing the Value of
Supplementary Services", Harvard Business Review, 1995.
7. Baban, Lj., "Pristup metodologiji programiranja potražnje i potrošnje
proizvoda u preduzecu", Marketing, broj 3, Informator, Zagreb,
1970.
8. Baker, J. M. : "Marketing Theory", Butterworth Heinemann, Oxford,
1992
9. Baker, M. J. and Haddad, A : Marketing and Economic Growth,
Proceedinks of European Academy for Advenced Research in
Marketing, Kopenhagen, 1981.
10. Barsky, N. P., Marchant, G.:"The Most Valuable Resource –
Measuring and Managing Intellectual Capital", Strategic Finance,
2000.
11. Bazala, A. :lstraživanje tržišta za potrebe udruženog rada, Progres,
Zagreb, 1978.
12. %D]DOD $ L JUXSD DXWRUD 0DUNHWLQJ LVWUOLåLYDQMD RG SURL]YRÿDþD
GRSRWURãDþDPrivredni pregled, Beograd, 1974.
13. Bazala, A: "Marketing proces", Plasman i trziste, broj 2, Beograd.
1974.
14. Bazala, A i grupa autora,: "Marketing istraživanja od proizvoÿDþD
GRSRWURãDþDPrivredni preg/ed, Beograd, 1974.
15. Best, Roger J. „Market-Based Management: Strategies for Growing
Customer Value and Profitability”. 2. izdanje, Upper Saddle River,
NJ: Prentice-Hall, 2000.
16. Blauqa, M., 1994.: The Methodology of Economics, Cambridge,
USA,1994.
17. Bob Donath, "Employ Marketing Metrics with a Track Record,"
Marketing News, 2003,
18. Green, P. E. and Tull, D. S., Research for Marketing Decisions,
Prentice hall inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1966.
296
19. Vasiljev, S., Marketing, Singidunum, Beograd, 2004.
20. Galogaža, M.: Marketing i menadžment istraživanja, Marketing
Menagement College, Sremska Kamenica, 2005.
21. *RUþLü-Finansije i finansijsko pravo, Pravni fakultet, Nis, 1994.
22. Deželak, B., Marketing, Službeni list SFRJ, Beograd, 1973.
23. Dibb, S., et aI., Marketing Concept and Strategie, European
Edition, Boston,
24. Drucker, P., The Age of Discontinuity, Harper & Row, New York,
1969.
25. ĈRUGHYLü % .UHDWLYQRVW X PDUNHWLQJX LPSHUDWLY VDYUHPHQRJ
poslovanja", Marketing, broj 1, Informator, Zagreb, 1980.
26. ĈRUGHYLü ' Mikroekonomija - savremeni pristup, Privredna
akademija, Novi Sad. 2009.
27. Enciklopedija Leksigografskog zavoda, Sveznik 6, Zagreb, 1969.
28. äLYNRYLü $ L = 5LVWLü 0RQHWDULVWLþNL L NHMQ]LMDQVNL WUDQVPLVLRQL
mehanizam", Finansije, Beograd, 1998.
29. Harvard Business School Publishing. „Preparing a Business Plan”.
Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School
Publishing, 2000.
30. Jeffrey Schwartz, "New Digital Dashboards Help Drive Decisions,"
B to B, 2003.
31. Jobber, D i Fahy, J.: Osnovi marketinga, Data status, Beograd,
2006.
32. Kaplan, R S. i Norton, D. P. : "The Balanced Scorecard '" Boston:
Harvard Business School Press, 1996.
33. Kaplan RS, Norton D.P.: "The Balanced Scorecard: Translating
Strategy in to Action", Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts,1996.
34. Kaplan, RS., Norton, D.P.: "The Strategy-Focused Organization:
Boston: Harvard Business School Press, 2001.Balanced Scorecard
Companies Thirve in the New BusinessEnvironment", Harvard
Business School Press Publishing Corporation.
35. Kate Maddox, "The ROI of Research," B to B, 5. 2004.
36. Kelly, E. J., Marketing and Funktions, Englewood Cliffes.
37. Kevin, J.C. i Shulman, R. S.: Marketing Myths That Are Killing
Business, New York: McGraw-Hili, 1994.
38. Kevin J. Clancy i Peter C. Krieg, "Counterintuitive Marketing: How
Great Results Come from Uncommon Sense", New York: The Free
Press, 2000.
39. Keynes, J. M.,: The General Theory of Employment, Interest and
Money, Kultura, Beograd,1956.
40. Kotler, Ph. And Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice
Hall, Upper Sadlle River, New Jersey, 1996.
41. Kotler Philip,:" Marketing management", Prentice-Hall, Inc.
Englewood eliffts, New Jersey. 1965.
297
42. Kotler, Ph., Marketing Management, Mc Graw Hill, second edition,
1972.
43. Kotler Ph., .Megamarketing", Harvard Busines Review, mart-april,
Boston,1986.
44. Kotler, Ph. "Reconceptualizinq Marketing", European Management
Journal, 4/1994.
45. Kotler. Ph., Marketing Management, Prentice Hall International Inc.
Upper Sadie River, New Jersey, 1997.
46. Kotler. Ph., Marketing Management, The Millenium Edition,
Prentice-Hall, International New Jersey, 2000.
47. Kotler, Ph., Keller K.: Marketing Management, Datastatus,Beograd,
2006.
48. Koutsoyiannis, A.: Moderna mikroekonomika, MATE, Zagreb,
1996.
49. Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977.
50. Linda Tischler, "Every Move You Make," Fast Company, 2004.
51. Mc Cartty J., Perreault W., Basic Marketing, Irwin, Boston, 1990.
52. 0LODQRYLü5Osnovi marketinga. Svjetlost, Sarajevo, 1977.
53. 0LOLVDYOLHYLü 0 $QDOL]D L SUHGYLÿDQMH WUåLãWD Zavod za tržišna
ispitivanja, Zagreb, 1968.
54. 0LOOVDYOOHYLü 0 Marketing, Savremena administracija, Beograd,
1998.
55. Naisbitt J., Megatrends, Warner, 1982.
56. Obraz, R,. "Suvremena prodaja", Informator, Zagreb, 1975.
57. Peter Doyle, Value-Based Marketing: Marketing Strategies for
Cotporate Growth and Shareholder Value, 2000.
58. Phillips, A.:"The Relationship Between Unemployment and the
Rate of Change of Money Wages in United Kingdom", 1861-1957,"
Economica, 1958.
59. 5DNLü % Marketing, Univerzitet primenjenih nauka "Megatrend",
Beograd,2002.
60. Rodger, W. L., : Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson
of London, London, 1966.
61. Rocco, E., Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, 1974.
62. Shimecu, T.: "Toward the Analytical Framwork of Marketing Keio",
Business Review, No. 11, 1972
63. 6HQLü 5 Marketing rnenadžment, Ekonomski fakultet,
Kragujevac, 1990.
64. Senecio, J.: "Marketing planiranje u organizacijama udruženog
rada", Informator, Zagreb, 1974.
65. Stiansen, S., How Focus Groups Can Go Aslray, Adweek, 1988,
66. 6WRMDQRYLüV.: Ekonomija usluga, Apeiron, Banja Luka, 2008.
67. Tihi, B., lstrazivan]e tržišta, Svjetiost, Sarajevo, 1976.
68. Tobin, J.: "Money, Capital and Other Stores of Value", American
Economic Review, 1961.
298
69. Tobin, J.: "Asset Accumulation and Economic Activity", American
Economic Review, 1978.
70. 7RGRURYLü -ĈXULþLQ ' -DQRãHYLü 6 Strategijski rnenadžment,
Institut za tržišna istražvanja, Beograd, 2000
71. Toffler A., Future Shock, Bantam, New York, 1970.
72. Fred Vogelstein, "Mighty Amazon," Fortune, 2003.
73. Fridman, M.: Teorija novca i monetarna politika, Rad, Beograd,
1973.
74. Friedman, M., Schwartz, A.: Monetary Statistics of the United
States, New York, 1970.
75. Heskett, J.T. et al: "Putting the service profit chain to work",
Harvard Business Review, 2001,
76. Customer Value and Profitabilily, 2. izd. (Upper saddle River, NJ:
Prentice Hall. 2000.
77. Cundiff, E. I. and Still, R: Basic Marketing, Prentice-Hall,
Englewood, Cliffs, New, Jersey, 1964.
78. Wellner, A.S.: "Look Who's Watching," Continental, april 2003.
79. Will Wade, "Care and Feeding of Cyberpets Rivets Tag-Along
Marketers," New York Times, 26. februar, 2004.
Internet izvori:
http://www.wikipedija.org
http://www.hrzone.com
http://www.iqd.com
http://www.kvalis.inf
http://www.e-magazin.co.yu
http://www.fabus.edu.yu
http://www.iiLorg
http://www.ibm.com
http://www. federalreserve.org
http://www.tqm.com
http://www.yutrend.com
299
CIP - Каталогизација у публикацији
Народна и универзитетска библиотека
Републике Српске, Бања Лука
339.13
005.346
СТОЈАНОВИЋ, Владимир, 1965-

Marketing - menadžment istraživanja / Vladimir Stojanović.
- 2. revidirano izd. - Banja Luka : Evropski defendologija centar za
naučna, politička, ekonomska, socijalna, bezbjednosna, sociološka
i kriminološka istraživanja : Udruženje nastavnika i saradnika
Univerziteta u Banjoj Luci, 2018 (Banja Luka : Grafopapir).
- 299 str. : ilustr. ; 25 cm
Tiraž 300. - Napomene i bibliografske reference uz tekst. - Fusote:

str. 287-295. - Bibliografija: str. 296-299.
ISBN 978-99976-22-36-5 (Evropski defendologija centar)
COBISS.RS-ID 7397144

Marketing Menadzment Istrazivanja

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing Menadzment Istrazivanja

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

dr Vladimir Stojanović

- DRUGO, REVIDIRANO IZDANJE -

Banja Luka, 2018.

Mnogo je teoretskih rasprava prisutno na temu da li je marketing

NDR VSRVREQRVW WDþQRJ

 RQGD EL VH PDUNHWLQJ SUH

1 Rocco, E.: Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb, 1974. str.165/166

Postoje brojni SULVWXSL X L]XþDYDQMX L WXPDþHQMX NRPSOHVQRJ

Institucionalni pristup VH LVNOMXþLYR EDYL SURXþDYDQMHP SRMHGLQLK

Funkcionalni pristup sadrži u svom sižeu raznovrsne

U menadžment pristupu akcenat je stavljen na poboljšavanje

Sistemski pristup predstavlja svojevrstan vid ispitivanja

Društveni pristup SRþLYD QD GUXãWYHQLP QDXNDPD 3URXþDYD VH

Razvoj misli o marketingu ima zanimljivu evoluciju, u koju su

Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str. 21

Marketing je sadržajan i aktivan stav ponuÿDþD SUHPD NXSFX X

pregled, Beograd, 1974. str. 8

Obraz, R. :Suvremena prodaja, Informator, Zagreb, 1975. str. 24

Svi fazni procesi u realizaciji marketing koncepcije nemaju

Output DRUŠTVO Output

Za efektivan marketing u bilo kojoj organizaciji potrebno je nešto što

Tabela 1. Marketing orijentacije

U kompaniji koja ima marketing orijentaciju svi posmatraju marketing

MilisavljeYLü0 Marketing, Ibidem, str. 21

Leksikon marketinga, Savremena administracija, Beograd, 1977. str. 159

.UR] RGUHÿHQH SURFHVH HYROXFLMH SURL]YRGQLK VQDJD L SURL]YRGQLK

Koncept proizvoda nudi najbolji kvalitet proizvoda i performanse

Marketing orijentacija, odnosno, marketing koncept poslovanja

Slika 1.3. Koncept prodaje i marketinga

Polazište Fokus Sredstvo Cilj

Fabrika Proizvodi Prodaja i Dobit obimom

Potrebe Integrativni Dobit zadovoljavanjem

Autor na osnovu izvora: Kotler, Ph.: Marketing Management, Prentice Hall

’’Kao disciplina marketing se nalazi u

Izvor: Michael J. Baker:’"Marketing Theory", Butterworth Heinemann, Oxford,

20 6HQLü, R.: Marketing menadžment, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 1999. str. 21

Slika 1.4. Kupci i prodavci u razmeni

novac, kredit, rad, robe

robe, usluge, ideje

Na slici 1.4. pokazuje se proces razmene tj. da se radi o razmeni

=D VDGD X RVQRYL QH SRVWRML RSãWH SULKYDüHQD GHILQLFLMD

New Jersey, 2000. str. 8

Vasiljev, S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str. 6

9HRPD ]QDþDMQD GLVFLSOLQD NDR ãWR MH 0DUNHWLQJ, treba da pruži

Baker, M. J. and Haddad, A. : Marketing and Economic Growth, Proceedinks of European

Academy for Advenced Research in Marketing, Kopenhagen, 1981. pp. 1249.

Slika 1.5. Jednostavan marketing sistem

Grana – skup privrednika

1DMYHüL EURM GHILQLFLMD DQDOL]LUD PDUNHWLQJ NDR HNRQRPVNL SURFHV

Vasiljev S.: Marketing, Singidunum, Beograd, 2004. str.8.

'HILQLVDQRVW PDUNHWLQJD X ãLUHP VPLVOX XSXüXMH QD NRQVWDWDFLMX

0LOLVDYOMHYLü, M.:Ibidem, str. 12.

Kelly, E. J.: Marketing and Funktions, Englewood Cliffes, str. 7/8

Finansije Štampa 'REDYOMDþL Interesne Javnost

Demografija Ekonomija Zakon Nauka i Kultura

Autor prema podacima: Kotler, Keler:Marketing Management, The Millenium

3R GHILQLFLML SURIHVRUD 0LOLVDYOMHYLüa, "marketing je poslovna funkcija

33 Deželak, B.: Marketing, Službeni list SFRJ, Beograd, 1973. str. 32

39 MilisavljHYLü0 Marketing, Ibidem, str. 51

41 Rodger L., Marketing in a Competitive Economy, Hutchinson, pp. 70

Pod konceptom marketinga, videli smo, smatra se suština

9LGOMLYX VXSURWQRVW L]PHÿX SURdajnog i marketing koncepta izneo je

Marketing Integrisani Interni Društveno-

RQGD EL VH PDUNHWLQJ SUH

Društveni pristup SRþLYD QD GUXãWYHQLP QDXNDPD 3URXþDYD VH

MilisavljeYLü0 Marketing, Ibidem, str. 21

1DMYHüL EURM GHILQLFLMD DQDOL]LUD PDUNHWLQJ NDR HNRQRPVNL SURFHV

'HILQLVDQRVW PDUNHWLQJD X ãLUHP VPLVOX XSXüXMH QD NRQVWDWDFLMX

39 MilisavljHYLü0 Marketing, Ibidem, str. 51

.RQFHSW KROLVWLþNRJ PDUNHWLQJD SROD]L RG UD]YRMD REOLNRYDQMD L

56 ĈRUÿHYLF % Kreativnost u marketingu imperativ savremenog poslovDQMD ýDVRSLV

63 6HQHþLü - Marketing planiranje u organizacijama udruženog rada, Informator, Zagreb,

69 0LOLVDYOMHYLü0 Marketing, Savremena administracija, Beograd, 1998. str. 413

3UHGX]HüD QH SRVOXMX X YDNXPX YHü X YUOR SURPHQOMLYRP

1HNH PDUNHWLQJ NRPXQLNDFLMH PRJX VH RSLVDWL NDR ÄSULYODþHQMH´

Kada izaberete ideju za novu ponXGXNRMDREHüDYDWUHEDGDUD]YLMHWH

U direktnom marketingu se može kRULVWLWLYLãHNDQDOD3RPHQXüHmo

3XWHP PDUNHWLQJD RGQRVD SUHGX]HüD VH VYH EROMH XSR]QDMX sa svo-