President Store Corporate operated around 300 Starbucks coffee outlets in Taiwan under a joint

venture arrangement 2013. It also ran over 2,000 of its own City Cafe outlets across Taiwan.
Both enjoyed good market share and there appeared to be little cannibalization. What could be
the reason for this in the competitive coffee landscape in Taiwan?
STARBUCKS
Starbucks was founded in the US. in 1971 and its main product was Arabica coffee beans. In
1987, Howard Schulter took over Starbucks and introduced the roasting technologies and
ambience of the Italian cafe. By May 2014. Starbucks had over 23,180 stores worldwide in 64
countries Starbucks outlets primarily sell coffee, but also offer other hot and cold beverages,
pastries, sandwiches, and snacks. Starbucks introduced low calorie coffee in 2008 and instant
coffee in 2009. In 2010, Starbucks started selling beer and wine in some outlets in the US. In
2011, Starbucks introduced the Trenta, a 31-ounce cup of coffee. Starbucks ventured into the
juice bar business in 2013.
In January 1, 1988, the President Starbucks Coffee Corporation in Taiwan was officially founded
as a joint venture between Starbucks Cotfee International, Uni-President Enterprise Corporation,
and the President Chain Store Corporation. Many people have suggested that Starbucks as an
international brand, has basically transplanted the American coffee culture into Taiwan. The
concentappears to be good quality coffee at high prices to be enjoyed in a leisurely manner with
friends. Coffee on offer includes café latte, vanilla latte, hazelnut latte, caramel macchiato, cafe
mocha, and cappuccino with a price range of NT$75 (US$2.46) to NT$155 (US$5.08). However,
subtle differences can be observed. The pastry cases look similar but their contents are different
and include offerings such as curry chicken cannoli. There are numerous tea options Including
rose fancy tea, green tea, jinxuan oolong, bi luo chun, and oriental beauty (the latter three are
specialty Taiwanese teas).
By 2013, Starbucks had almost 300 outlets. Over the past three years, Starbucks in Taiwan has
opened 20 to 30 new stores each year, and all stores have achieved their revenue targets and
contributed to 10 percent sales growth over the last few years. A research study has con cluded
that Western culture adoration was an important dimension in coffee consumption for Taiwanese
customers at Starbucks. Overall. Starbucks engages in experiential marketing, with the consumer
associating the brand with specific smells, tastes, visual elements, and sounds
CITY CAFE
In 1986, the President Chain Store Corporation launched Cafe Americano through its 7-Eleven
chain stores. In 2004, the company began to shift from the American style Americano concept to
the new 24-hour Italian City Cafe concept without closing the Americano outlets already in the
7-Eleven outlets. By 2005, there were 500 CITY CAFE outlets, 1,000 in 2007, and 2,000 in
2009. Television advertising was used to build brand awareness and image. The theme used was,
"The entire city is my coffee shop”, targeted at students and workers aged between 20 and 40.
The concept appears to be a local coffee brand offering low priced coffee anytime and anywnere.
Coffee on offer includes latte, cappuccino, and city blend, with prices from NT$25 (US$0.82) to
NT$45 (US$1.48).
CITY CAFE started a music conservatory in the Hankyu Department store outlet in Taipei where
aspiring local singers and performers can showcase their talents Performers in March 2014
included Taipei Soul Brothers, featuring five musicians from three different generations, and Lin
Ling, a local Taiwanese girl who has been performing since the age of five.
The success of the CITY CAFE coffee bar concept has resulted in many convenience chain
stores and fast food chain stores near schools, offices, hospitals, subway stations and train
stations duplicating the idea. Examples of concepts by convenience stores includes Mr. Brown
Coffee of Family Mart and OK Café of OK Mart. McDonalds also launched the McCafe.
TAIWANESE COFFEE SCENE
According to a review, the coffee scene in Taiwan can be categorized accordingly
1.Foreign Cafe Chain
This group is currently dominated by Starbucks. They offer mainly espresso coffee at very high
prices of NT$90 (US$2.95) to NT$180 (US$5.90).
2. Specialist Cafe
This group offers excellent coffee with a large variety of beans. They have varied origins, create
their own blends, and roast their own coffee. They sell beans and offer a mix of espresso and
brewed coffee. The baristas are experts and know their coffee in a passionate way. Prices of their
coffee range from NT$60 (US$1.97) to NT$150 (US$4.92). Examples of such cafés are Orsir
and Mojo Coffee in Taichung.
3. Specialist Cafe Chain
This group offers excellent coffee but with a more limited range. They sell beans and offer
mainly epresso, though they do have limited brewed coffee options . They have trained baristas,
and the price range NT$30 (US$0.98) to NT$70 (US$2.30).Examples of such cafes include
Wilbeck in Taipei and Cama Cafe across Taiwan.
4. Taiwanese Café
This group serves a variety of coffee from different regions in Taiwan. The cafes are operated by
single Owner and they roast in small batches. They are often in business for a long time (over 15
years) and they have a small group of loyal customers. They offer mainly brewed coffee, but
they have espresso as well. The price range is from NT$70 (US$2.30) to NT$120 (US$3.93). An
example of such a café is 梅花咖啡
5. Taiwanese Café Chain
This group serves a single unannounced blend of coffee with no other options. They serve
mainly espresso though some may offer drip or brewed coffee. Some Baristas may receive
training but quality is uneven. This prices range from NT$35 (US$1.15) to NT$75 (US$2.46).
Examples are 85*C and Bakery.
6. Convenience Store Coffee
This group offers bean to cup machine coffee. They use cheap Taiwanese roasts of unannounced
origin. Prices range from NT$25 (US$0.82) to NT$60 (US$1.97). Examples of coffee entities in
this group are City Cafe by 7-Eleven and Mr. Brown Coffee by Family Mart.
A survey found that the Taiwanese drink coffee in the following frequencies per day: one cup-46
percent, two cups-13 percent, and various frequencies depending on day and occasions-36
percent. The most frequently consumed coffee is latte-48 percent, Americano-19 percent,
cappuccino-17 percent, cafe mocha-4, others-12 percent. Their favorite coffee venue is:
Starbucks-29.1 percent and City Cafe-29.1 percent. Areas in which Starbucks must improve
prices-68.1, promotional offer-15.3 percent, charity activities-9.2 percent, quality-6.9 percent and
refreshment-6.1 percent. Areas in which CITY CAFE must improve quality-29.4 percent,
refreshment-14.7 percent, promotional offers-14 percent, store ambience-13.3 percent and
peripheral merchandize-9.8 percent.
President Store Corporate đã điều hành khoảng 300 cửa hàng cà phê Starbucks tại Đài Loan theo
một thỏa thuận liên doanh vào năm 2013. Nó cũng điều hành hơn 2.000 cửa hàng City Cafe của
riêng mình trên khắp Đài Loan. Cả hai đều có thị phần tốt và dường như có rất ít hành vi ăn thịt
đồng loại. Điều gì có thể là lý do cho điều này trong bối cảnh cạnh tranh cà phê ở Đài Loan?
STARBUCKS
Starbucks được thành lập tại Mỹ vào năm 1971 và sản phẩm chính của nó là hạt cà phê Arabica.
Năm 1987, Howard Schulter tiếp quản Starbucks và giới thiệu công nghệ rang và không gian của
quán cà phê Ý. Đến tháng 5 năm 2014 Starbucks đã có hơn 23.180 cửa hàng trên toàn thế giới tại
64 quốc gia Các cửa hàng Starbucks chủ yếu bán cà phê, nhưng cũng cung cấp các loại đồ uống
nóng và lạnh khác, bánh ngọt, bánh mì và đồ ăn nhẹ. Starbucks giới thiệu cà phê ít calo vào năm
2008 và cà phê hòa tan vào năm 2009. Năm 2010 Starbucks bắt đầu bán bia và rượu tại một số
cửa hàng ở Mỹ. Năm 2011, Starbucks giới thiệu Trenta, một tách cà phê 31 ounce. Starbucks đã
mạo hiểm kinh doanh quán nước trái cây vào năm 2013.
Vào ngày 1 tháng 1 năm 1988, President Starbucks Coffee Corporation tại Đài Loan chính thức
được thành lập như một liên doanh giữa Starbucks Coffee International, Uni-President Enterprise
Corporation và President Chain Store Corporation. Nhiều người cho rằng Starbucks với tư cách
là một thương hiệu quốc tế, về cơ bản đã cấy ghép văn hóa cà phê Mỹ vào Đài Loan. Cô đặc là
cà phê chất lượng tốt với giá cao để được thưởng thức một cách nhàn nhã cùng bạn bè. Cà phê
được ưu đãi bao gồm café latte, vani latte, hazelnut latte, caramel macchiato, café mocha và
cappuccino với giá dao động từ 75 Đài tệ (2,46 USD) đến 155 Đài tệ (5,08 USD). Tuy nhiên, có
thể quan sát thấy sự khác biệt nhỏ. Các hộp bánh ngọt trông giống nhau nhưng nội dung của
chúng khác nhau và bao gồm các lễ vật như cannoli gà cà ri. Có rất nhiều lựa chọn trà bao gồm
trà hoa hồng, trà xanh, ô long jinxuan, bi luo chun, và vẻ đẹp phương Đông (ba loại sau là trà đặc
sản của Đài Loan)
Đến năm 2013, Starbucks đã có gần 300 cửa hàng. Trong ba năm qua, Starbucks tại Đài Loan đã
mở từ 20 đến 30 cửa hàng mới mỗi năm và tất cả các cửa hàng đều đạt được mục tiêu doanh thu
và đóng góp vào mức tăng trưởng doanh số 10% trong vài năm qua. Một nghiên cứu đã kết luận
rằng sự tôn sùng văn hóa phương Tây là một khía cạnh quan trọng trong việc tiêu thụ cà phê của
khách hàng Đài Loan tại Starbucks. Nhìn chung Starbucks tham gia vào tiếp thị theo trải nghiệm,
với việc người tiêu dùng liên kết thương hiệu với mùi, vị, yếu tố hình ảnh và âm thanh cụ thể
CITY CAFE
Năm 1986, President Chain Store Corporation khai trương Cafe Americano thông qua chuỗi cửa
hàng 7-Eleven. Năm 2004, công ty bắt đầu chuyển từ phong cách Americano kiểu Mỹ sang
phong cách Ý CITY CAFE 24 giờ mới mà không đóng cửa các cửa hàng Americano đã có trong
các cửa hàng 7-Eleven. Đến năm 2005, đã có 500 cửa hàng CITY CAFE, 1.000 cửa hàng vào
năm 2007 và 2.000 cửa hàng vào năm 2009. Quảng cáo trên truyền hình được sử dụng để xây
dựng hình ảnh và nhận thức về thương hiệu. Chủ đề được sử dụng là, "Toàn bộ thành phố là
quán cà phê của tôi", nhắm mục tiêu đến sinh viên và công nhân trong độ tuổi từ 20 đến 40. Khái
niệm này dường như là một thương hiệu cà phê địa phương cung cấp cà phê giá rẻ bất cứ lúc nào
và bất kỳ loại cà phê nào. Cà phê được cung cấp bao gồm latte, cappuccino , và hỗn hợp thành
phố, với giá từ 25 Đài tệ (0,82 USD) đến 45 Đài tệ (1,48 USD).
CITY CAFE đã thành lập một nhạc viện âm nhạc trong cửa hàng bách hóa Hankyu ở Đài Bắc,
nơi các ca sĩ và nghệ sĩ địa phương tham vọng có thể thể hiện tài năng của họ Các nghệ sĩ biểu
diễn vào tháng 3 năm 2014 bao gồm Taipei Soul Brothers, với năm nhạc sĩ thuộc ba thế hệ khác
nhau và Lin Ling, một cô gái người Đài Loan địa phương đã biểu diễn từ năm tuổi.
Sự thành công của ý tưởng quán cà phê CITY CAFE đã dẫn đến nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi và
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh gần trường học, văn phòng, bệnh viện, ga tàu điện ngầm và ga xe
lửa sao chép ý tưởng. Ví dụ về các khái niệm của cửa hàng tiện lợi bao gồm Mr. Brown Coffee
của Family Mart và OK Café của OK Mart. McDonalds cũng tung ra McCafe.
BỐI CẢNH CÀ PHÊ TẠI ĐÀI LOAN
Theo một đánh giá, bối cảnh cà phê ở Đài Loan có thể được phân loại cho phù hợp
1. Chuỗi quán cà phê nước ngoài
Tập đoàn này hiện đang bị chi phối bởi Starbucks. Họ chủ yếu cung cấp cà phê espresso với giá
rất cao từ 90 Đài tệ (2,95 USD) đến 180 Đài tệ (5,90 USD).
2. Cafe Chuyên gia
Tập đoàn này cung cấp cà phê tuyệt vời với nhiều loại hạt khác nhau. Họ có nguồn gốc khác
nhau, tạo ra hỗn hợp riêng và rang cà phê của riêng họ. Họ bán đậu và cung cấp hỗn hợp cà phê
espresso và cà phê pha sẵn. Các baristas là những chuyên gia và am hiểu cà phê của họ một cách
say mê. Giá cà phê của họ dao động từ 60 Đài tệ (1,97 USD) đến 150 Đài tệ (4,92 USD). Ví dụ
về những quán cà phê như vậy là Orsir và Mojo Coffee ở Đài Trung.
3. Chuỗi Cafe Chuyên Gia
Nhóm này cung cấp cà phê tuyệt vời nhưng với phạm vi hạn chế hơn. Họ bán hạt và cung cấp
chủ yếu là espresso, mặc dù họ có những lựa chọn cà phê pha sẵn hạn chế. Họ có các nhân viên
pha chế được đào tạo và có giá dao động từ 30 Đài tệ (0,98 USD) đến 70 Đài tệ (2,30 USD). Ví
dụ về các quán cà phê như vậy bao gồm Wilbeck ở Đài Bắc và Cama Cafe trên khắp Đài Loan.
4. Café Đài Loan
Nhóm này phục vụ nhiều loại cà phê từ các vùng khác nhau ở Đài Loan. Các quán cà phê được
điều hành bởi một Chủ sở hữu duy nhất và họ rang xay theo từng mẻ nhỏ. Họ thường kinh doanh
trong một thời gian dài (trên 15 năm) và họ có một nhóm nhỏ khách hàng trung thành. Họ chủ
yếu cung cấp cà phê pha sẵn, nhưng họ cũng có cà phê espresso. Phạm vi giá từ 70 Đài tệ (2,30
USD) đến 120 Đài tệ (3,93 USD). Ví dụ về một quán cà phê như vậy là 梅花咖啡 (Cafe Mận)
5. Chuỗi quán cà phê Đài Loan
Nhóm này phục vụ một loại cà phê pha trộn không báo trước mà không có lựa chọn nào khác.
Họ phục vụ chủ yếu là cà phê espresso mặc dù một số có thể cung cấp cà phê pha sẵn hoặc nhỏ
giọt. Một số Baristas có thể được đào tạo nhưng chất lượng không đồng đều. Giá này dao động
từ 35 Đài tệ (1,15 đô la Mỹ) đến 75 Đài tệ (2,46 đô la Mỹ). Ví dụ như 85*C Bakery.
6. Cà phê ở cửa hàng tiện lợi
Nhóm này cung cấp cà phê từ máy pha cà phê. Họ sử dụng các loại thịt quay Đài Loan giá rẻ,
không rõ nguồn gốc xuất xứ. Giá dao động từ 25 Đài tệ (0,82 USD) đến 60 Đài tệ (1,97 USD).
Ví dụ về các cơ sở cà phê trong nhóm này là City Cafe của 7-Eleven và Mr. Brown Coffee của
Family Mart.
Một cuộc khảo sát cho thấy người Đài Loan uống cà phê với tần suất sau đây mỗi ngày: một cốc-
46%, hai cốc-13%, và các tần suất khác nhau tùy theo ngày và theo dịp-36%. Loại cà phê được
tiêu thụ thường xuyên nhất là latte-48 phần trăm, Americano-19 phần trăm, cappuccino-17 phần
trăm, cà phê mocha-4, những loại khác-12 phần trăm. Địa điểm cà phê yêu thích của họ là:
Starbucks-29,1% và City Cafe-29,1%. Các lĩnh vực mà Starbucks phải cải thiện giá-68,1, khuyến
mại-15,3 phần trăm, hoạt động từ thiện-9,2 phần trăm, chất lượng-6,9 phần trăm và giải khát-6,1
phần trăm. Các khu vực mà CITY CAFE phải cải thiện chất lượng-29,4 phần trăm, giải khát-14,7
phần trăm, khuyến mại-14 phần trăm, không khí cửa hàng-13,3 phần trăm và hàng hóa ngoại vi-
9,8 phần trăm.