‫التسويق‬

‫محمد الناجي الجعفري‬

‫محاضر ادارة االعمال‬
‫كلية ود مدني االهلية‬

‫كلية ود مدني االهلية‬

‫ود مدني‬
‫‪4141‬هـ ‪4991‬م‬

‫‪1‬‬
 ‫جميع الحقوق محفوظة‬
‫الطبعة الثانية‬
‫سلسلة الكتاب الجامعي‬
‫كلية ودمني األهلية الجامعية‬
‫ص ب ‪104‬‬
‫هاتف‪ 14414:‬ودمدني‪ -‬السودان‬
‫فاكس‪101114 :‬‬
‫‪WAD MEDANI‬‬

‫‪ALHLIA UNVERSITY COLLEGE‬‬

‫‪FAX:40547‬‬

‫‪TEL:42646‬‬

‫‪P.O.POX:402‬‬

‫يطلب من كلية ود مني األهلية الجامعية‬

‫‪2‬‬
 ‫بسم هللا الرحمن الرحٌم‬

‫{رب ْأوزعنً أنْ أش ُك َر ْنع َم َت َك التً أ ْن َع ْم َت َعلَ َّى و َعلى‬ ‫ّ‬

‫ذر ٌَّتًِ‬
‫صلح لً فً ِ‬ ‫َي وأنْ أَ ْع َمل صالحا ً ترضاهُ وأَ ْ‬ ‫والد َ‬
‫ت إل ٌْ َك وإِ ّنً من المسلِمٌِنَ }‬ ‫إِ ّنً ُت ْب ُ‬
‫األٌة (٘ٔ)‬
‫سورة األحقاق‬

‫‪3‬‬
 ‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬
‫يسر كلية ود مدني األىلية أن تقدم ألبنائنا الطالب في كليات إدارة األعمال المختلفة‪ ،‬ولألساتذة األجالء‬
‫كتابيا األول في سلسلة التتاب الااميي‪ ،‬وسمم أن يتنن بذرة ييةة لتل السلسلة التي تيد إل رف‬
‫المياناة التي يادىا الطالب واألستاذ بتنفير التتاب الااميي باللغة اليربية‪ ،‬كما تيد إل تشاي‬
‫األساتذة إلعداد التتب المنياية وتنمية قدراتيم بالةحث وتشايييم عل النشر والتأليف‪ ،‬والتلية إذ‬
‫تقدم ىذه السلسلة‪ ،‬سن تدعم ك عم من شأنو تحقيق رسالتيا في نشر اليلم والميرفة‪.‬‬

‫واهلل من وراء القصد‪ ،‬واليادي إل الصراط المستقيم‪.‬‬

‫بروفسير‪ /‬عصام عةدالحرمن الةنشي‬

‫عميد كلية ود مدني األىلية‬

‫ود مدني‪ -‬أكتنبر ‪7991‬م‬

‫شتر‬
‫‪4‬‬
 ‫الشكر والحمد هلل أوالً وأخٌراً‬

‫إن هذا الجهد المتواضع الذي بٌن ٌدٌك هو ثمرة مجموعة من جهود الذٌن ساهموا لٌخرج‬
‫بصورته هذه‪ .‬بعضهم قدم أعماالً صؽٌرة فً نظره كبٌرة بمعاٌٌرنا وحاجة الكتاب لتلك األعمال‪،‬‬
‫وبعضهم ساهم بطرٌقة أو أخرى فً ذلك العمل‪ .‬وأخص بالشكر األخ الدكتور‪ :‬بكري الطٌب‬
‫موسى‪ ،‬كلٌة العلوم اإلدارٌة جامعة أمدرمان اإلسبلمٌة‪ ،‬الذي قدم الدعم المعنوي لهذا الكتاب‪.‬‬
‫وأستاذنا الدكتور‪ :‬إسماعٌل محمد األزهري‪ ،‬كلٌة العلوم اإلدارٌة‪ -‬جامعة أمدرمان اإلسبلمٌة‪،‬‬
‫لكلماته المضٌبة وتشجٌعه المستمر‪ .‬والدكتورة‪ :‬علوٌة محمد صالح‪ ،‬مدرسة العلوم اإلدارٌة‪ -‬جامعة‬
‫الخرطوم‪ ،‬آلرابها النٌرة وتشجٌعها بعد إطبلعها على المسودة األولٌة للكتاب‪ .‬كما أخص بالشكر‬
‫البروفسٌر‪ :‬عصام عبدالرحمن البوسً‪ ،‬عمٌد كلٌة ودمدنً األهلٌة الجامعٌة‪،‬لوقوفه وتشجٌعه لفكرة‬
‫الكتاب‪ ،‬وتبنٌه لنشره وطباعته‪ -‬كؤول عمل ضمن سلسلة الكتاب الجامعً التً تنوي الكلٌة مواصلة‬
‫إصدارها ولقٌامه بتصحٌح كثٌر من األخطاء المطبعٌة واللؽوٌة فً المسودة األولٌة للكتاب‪ .‬وكل‬
‫من ساهم لٌخرج هذا العمل بصورته الحالٌة‪ ،‬إلٌهم جمٌعا ً أقدم شكري وتقدٌري‪.‬‬

‫أخٌراً وقبل كل شا أتقدم شاكراً وحامداً للمولى تبارك وتعالى لما أتاحه لً من فرصة التعلٌم‬
‫والتحصٌل وتوفٌقه لً على إتمام هذا الكتاب والذي أتحمل مسبولٌة كل أخطابه وحدي‪ ،‬وأرجو من‬
‫هللا أن ٌثٌبنً أجر المجتهد وأن ٌعلمنً ما ٌنفعنً وٌنفعنً بما علمنً وٌزدنً علماً‪.‬‬

‫محمد الناجً الجعفري‬

‫مدرسة العلوم اإلدارٌة‬

‫كلٌة ود مدنً األهلٌة الجامعٌة‬

‫مقدمة‬
‫الحمد هلل‪ ،‬وأصلً وأسلم على سٌدنا محمد بن عبد هللا‪ ،‬سٌد األنبٌاء والمرسلٌن‪ ..‬وبعد‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫ٌعتبر التسوٌق من األنشطة ذات التؤثٌر المتزاٌد فً عالم الٌوم المتؽٌر والمتبدل والسرٌع‬
‫التطور‪ .‬فكما أن التسوٌق ٌإدي إلى تطور المجتمعات ورفع مستوى المعٌشة‪ ،‬فإن التطور أٌضا ً‬
‫ٌإدي إلى تعقد نشاط وظٌفة التسوٌق‪ ،‬سواء كان ذلك فً المجتمعات النامٌة‪ .‬فقد أصبح التسوٌق‬
‫ضرورة ملحة ٌجب أن ٌهتم بها كل الذٌن ٌعملون فً النشاط االقتصادي‪.‬‬

‫ولتعرٌؾ هإالء بالتسوٌق بصورة مبسطة سهلة جداً من ؼٌر إخبلل كان هذا الكتاب‪ .‬فالهدؾ‬
‫الربٌسً من هذه الدراسة هو تقدٌم منهج مبسط ٌؽطً ما ٌدرس للطبلب بالجامعات والمعاهد العلٌا‬
‫والكلٌات المتخصصة التً تدرس هذه المادة‪ .‬وقد تم تدرٌسه بكلٌة ود مدنً المتخصصة التً تدرس‬
‫هذه المادة‪ .‬وقد تم تدرٌسه بكلٌة ود مدنً األهلٌة لطبلب الفصل الدراسً الخامس‪ ،‬السنة الثالثة فً‬
‫العام الدراسً (‪ )9116/9115‬لٌؽطً الجزء األول من منهج التسوٌق المقرر بالكلٌة‪ .‬وقد قسم إلى‬
‫ستة فصول كاآلتً‪-:‬‬

‫الفصل األول‪ٌ :‬حتوي على التعرٌؾ بالتسوٌق ومفهومه وفلسفاته المختلفة والمنافع التً ٌحققها‬
‫باإلضافة إلى نبذة مختصرة عن عناصر المزٌج التسوٌقً‪.‬‬

‫الفصل الثانً‪ :‬وٌهدؾ إلى دراسة سلوك المستهلك والمداخل المختلفة لدراسة ذلك السلوك‪ ،‬وأهم‬
‫النماذج التً تفسر سلوك المستهلك كما ٌبٌن قرار الشراء ومراحل وأدوار الشراء‪ .‬واالختبلفات بٌن‬
‫المشتري الصناعً والمشتري النهابً‪.‬‬

‫الفصل الثالث‪ٌ :‬خصص لدراسة السوق وتعرفه والتعرٌؾ بفكرة القطاعات السوقٌة‪.‬‬

‫الفصل الرابع‪ٌ :‬تناول دراسة السلع وتقسٌماتها المختلفة وطرق ذلك التقسٌم مع عرض األنواع‬
‫المختلفة للسلع والتعرٌؾ بالصعوبات التً تواجه المستهلك عند محاولة إشباعه لحاجته وتلبٌة‬
‫رؼباته‪.‬‬

‫الفصل الخامس‪ٌ :‬تناول بالدراسة المنشآت التً تعمل فً مجال التسوٌق‪ ،‬ماهً أنواعها ووظابفها‬
‫والخدمات التً تقدمها‪.‬‬

‫الفصل السادس‪ :‬وهو األخٌر ٌتناول الوظابؾ التسوٌقٌة وتقسٌماتها مع سرد مختصر للجوانب التً‬
‫تشملها هذه الوظابؾ‪.‬‬

‫آمل بهذا الجهد المتواضع أن أكون قد قدمت لؤلخوة الطبلب بالجامعات المختلفة ما ٌرفع عنهم‬
‫بعض المعاناة التً ٌجدونها فً البحث عن المراجع والكتب فً المواد التً ٌدرسونها‪ .‬وهللا من‬
‫وراء القصد والهادي إلى الصراط المستقٌم والحمد هلل على نعمه وآالبه وأصلً وأسلم على أشرؾ‬
‫الخلق أجمعٌن محمد بن عبد هللا الصادق األمٌن وعلى صحابته ومن تبعه بإحسان إلى ٌوم الدٌن‪.‬‬

‫‪6‬‬
‫محمد الناجً الجعفري بشٌر‬

‫الخرطوم‪ :‬رجب ‪9491‬ه‬

‫نوفمبر ‪9111‬م‬

‫‪7‬‬
 ‫الفصل األول‬
‫مفهوم وتعرف التسوٌق‬

‫الفصل األول‬
‫مفهوم وتعرف التسوٌق‬

‫‪8‬‬
‫ٌتناول هذه الفصل بالدراسة مفهوم وتعرٌؾ التسوٌق حٌث ٌستعرض عدد من‬
‫التعرٌفات التً أعطٌت للتسوٌق ثم الخروج بتعرٌؾ ٌمثل وجهة نظرته كما‬
‫ٌعرض الفصل الفلسفات المختلفة التً تعتنقها اإلدارة فً توجٌه نشاطاتها والتً‬
‫تنبثق من التسوٌق والتً تمثل تطوراً فً النظرة إلى التسوٌق كموجه للنشاط‬
‫اإلدراي بالمنظمة وكنقطة بداٌة إلشباع حاجات ورؼبات األفراد وتحقٌق أهداؾ‬
‫المنظمة أٌضا ً ٌتناول الفصل المنافع المختلفة التً ٌحققها التسوٌق باإلضافة إلى‬
‫أهمٌة التسوٌق للمنظمة والمجتمع كما ٌتعرض الفصل لعناصر المزٌج التسوٌقً‬
‫والتروٌجً ومداخل دراسة التسوٌق وٌمثل هذا الفصل مقدمة لدارسة أساسٌات‬
‫التسوٌق‪.‬‬

‫مفهوم وتعرٌف التسوٌق‪:‬‬

‫أعطى التسوٌق ‪ Marketing‬تعرٌفات متعددة تختلؾ باختبلؾ التطور الفكري للتسوٌق قد‬
‫تضٌؾ أو تتسع لتشمل المتؽٌرات الحدٌثة فً هذا الشؤن‪ .‬سوؾ نقوم هنا باستعراض بعض‬
‫التعرٌفات الهامة التً تتناول التسوٌق ثم محاولة تبنً تعرٌؾ ٌمثل فً النهاٌة وجهة نظرنا‪.‬‬

‫الشك أن من أكثر التعرٌفات إثارة للجدل هو التعرٌؾ الذي قدمته لجنة التعرٌفات ‪Definition‬‬
‫‪ Commitee‬التابعة للجمعٌة األمرٌكٌة للتسوٌق ‪ٌ .American Marketion Association‬قول‬
‫هذا التعرٌؾ (التسوٌق هو مجموعة الوظابؾ التً تتعلق ٌتدفق السلع والخدمات من المنتج إلى‬
‫المستهلك األخٌر)‪.‬‬

‫وبالنظر إلى هذا التعرٌؾ ٌمكن أن نؤخذ علٌه عدداً من أوجه القصور مثل‪-:‬‬

‫‪ )9‬اعتبر التعرٌؾ أن التسوٌق ٌمارس فً نشاط األعمال فقط بٌنما ٌتفق الجمٌع الٌوم على أن‬
‫التسوٌق ٌمارس فً كل مجاالت النشاط االقتصادي الذي تهدؾ فٌه منظمات األعمال المختلفة‬
‫إلى تحقٌق ربح‪ ،‬كما ٌشمل األفكار ‪ Ideas‬واألشخاص ‪ Preons‬بجانب السلع ‪Products‬‬
‫األمر الذي أؼفله التعرٌؾ‪.‬‬

‫‪ )2‬ال ٌتطرق التعرٌؾ إلى الوظابؾ التسوٌقٌة التً تتم قبل اإلنتاج مثل بحوث التسوٌق‬
‫وتخطٌط المنتجات‪.‬‬

‫وقد أٌد عدد من الكتاب هذا التعرٌؾ‪ 9‬حٌث ٌعرؾ التسوٌق بؤنه عبارة عن جمٌع أوجه النشاط‬
‫والجهود التً تبذل فتعمل على إنتقال وتدفق السلع والخدمات ‪ Goods & Services‬من مراكز‬
‫إنتاجها إلى مستهلكٌها النهابٌٌن ‪.Ultimate Consumers‬‬

‫‪9‬‬
‫علً عبدالمجٌد عبده‪ ،‬األصول العلمٌة للتسوٌق‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪ /9112 ،‬ص‪.92‬‬

‫‪9‬‬
‫وبالنظر إلى االنتقادات السابقة للتسوٌق قدمت الجمعٌة األمرٌكٌة للتسوٌق تعرٌفا آخر هو (التسوٌق‬
‫هو العملٌة الخاصة بتخطٌط وتنفٌذ كل من المنتج وتسعٌر وتوزٌع األفكار والسلع والخدمات‬
‫البلزمة إلتمام عملٌة التبادل والتً تإدي إلى إشباع حاجات األفراد وتحقٌق أهداؾ المنظمات)‬
‫‪9‬وٌمتاز هذا التعرٌؾ بما ٌلً‪-:‬‬

‫‪ٌ )9‬نظر إلى التسوٌق باعتباره نشاطا ‪ٌ Activity‬مارس فً جمٌع أنواع المنظمات‪.‬‬

‫‪ )2‬أوضح التعرٌؾ عناصر المزٌج التسوٌقً ‪.Marketing Mix‬‬

‫‪ )3‬أكد التعرٌؾ أهمٌة التسوٌق بالنسبة للسلع والخدمات واألفكار‪.‬‬

‫‪ )4‬التركٌز على وجهة نظر اإلدارة بتطبٌق العملٌة اإلدارٌة فً مجال التسوٌق‪.‬‬

‫‪ )5‬التركٌز على إشباع ‪ Satisfying‬حاجات األفراد وبالتالً اإلشارة إلى العملٌات التسوٌقٌة‬
‫التً تتم قبل اإلنتاج من دراسة هذه الحاجات ودراسة طرق إشباعها عن طرٌق المنتجات‬
‫المناسبة‪.‬‬

‫تعرٌؾ أخر هو تعرٌؾ جمعٌة التسوٌق بالمملكة المتحدة‪ ،‬والذي ٌقول‪ :‬التسوٌق هو العملٌة اإلدارٌة‬
‫التً تتعلق بتحدٌد والتنبإبه وتقدٌم احتٌاجات المستهلك بكفاءة وربحٌة‪.2‬‬

‫وبالنظر إلى هذا التعرٌؾ ٌمكن مبلحظة ماٌلً‪-:‬‬

‫‪ٌ )9‬تسع التعرٌؾ لٌشمل جمٌع احتٌاجات المتسهلك من سلع وخدمات وأفكار‪.‬‬

‫‪ )2‬ركز على الكفاءة والربحٌة ‪ ،Efficiency & Profitablity‬وهذا ٌعنً أن التبادل ٌتم على‬
‫أساس المنفعة المشتركة بٌن المنظمة وجمهورها بكفاءة وبالتالً تحقق ربحٌة ألصحابها‪.‬‬

‫‪ )3‬أوضح أن التسوٌق عملٌة إدارٌة أي ٌشتمل على كل عناصر العملٌة اإلدارٌة من تخطٌط‪،‬‬
‫وتوجٌه‪ ،‬ورقابة‪.‬‬

‫أٌضا ٌعرؾ التسوٌق بؤنه (مجموعة من الوظابؾ التً تتكامل كل منها مع األخرى والتً تتعلق‬
‫بانسٌاب السلع والخدمات من المنتج أو المستورد إلى المستهلك األخٌر ‪ Ultimate Consumer‬أو‬
‫المشترى الصناعً ‪ Industrial Buyers‬وٌهدؾ أداء هذا الوظابؾ إلى إشباع ورؼبات وحاجات‬

‫‪9‬‬
‫أنظر‪ :‬هناء عبدالحلٌم سعٌد‪ ،‬اإلعبلن‪ ،‬الشركة العربٌة للنشر‪ ،9112 ،‬ص‪45‬‬
‫‪nd‬‬ ‫‪2‬‬
‫ورد هذا التعرٌؾ فً‪Tom Cannon, Basic Marketing, Principles and Practice, 2 .ed.,Holt Rinehart & Winston, :‬‬
‫‪1986,P.2‬‬

‫‪10‬‬
‫المستهلك األخٌر أو المشترى الصناعً وإحتٌاجاته ومطالبه وأٌضا رفع مستوى المعٌشة وإلى‬
‫تحقٌق األرباح للمشروع‪ 9).‬عرؾ التسوٌق أٌضا بؤنه (خلق‪ 2‬الزمانٌة ‪ Time Utility‬والمكانٌة‬
‫‪ Place Utility‬والحٌازٌة للسلعة ‪.)Possession Uitlity‬‬

‫وهذا التعرٌؾ نظر إلى ما ٌقدمه التسوٌق من منافع مع مبلحظة أنه أهمل مساهمة التسوٌق فً‬
‫تحقٌق المنفعة الشكلٌة ‪ Form utility‬للسلعة والتً ٌساهم فٌها جنبا ً إلى جنب مع اإلنتاج‪.‬‬

‫هناك تعرٌؾ آخر ٌعرؾ التسوٌق بؤنه (تسلٌم مستوى المعٌشة)‪.3‬‬

‫وقد نظر هذا التعرٌؾ إلى دور التسوٌق فً رفاهٌة األمم فهو ٌإدي إلى رفع مستوى المعٌشة‬
‫للجٌل الحالً عن طرٌق المنافع التً ٌحققها وهذا الجٌل بدوره ٌسلم مستوى مرتفعا ً من المعٌشة‬
‫لؤلجٌال التالٌة له‪.‬‬

‫أٌضا ٌعرؾ التسوٌق بؤنه (نشاط كلً ٌشتمل على مجموعة من األنشطة التً تتفاعل مع بعضها‬
‫و هً تخطٌط المنتجات التسعٌر والتوزٌع والتروٌج من أجل تقدٌم السلع والخدمات التً تحقق‬
‫‪4‬‬
‫إشباعات مرضٌة لحاجات العمبلء من المستهلكٌن والمشترٌن الصناعٌٌن الحالٌٌن والمرتقبٌن)‬

‫وٌمتاز هذا التعرٌؾ بؤنه ٌظهر عناصر المزٌج التروٌجً ‪ Promotion Mix‬كما ٌظهر‬
‫الوظابؾ التسوٌقٌة التً تمارس قبل اإلنتاج مثل تخطٌط المنتجات‪ ،‬كما ٌظهر إهتماما بحاجات‬
‫العمبلء وإشباعها‪.‬‬

‫والتعرٌؾ األخٌر‪ ،‬الذي سوؾ نناقشه بشا من التفصٌل هو تعرٌؾ األستاذ كوتلر ‪.Kotler5‬‬
‫ٌقول هذا التعرٌؾ "التسوٌق هو نشاط إنسانً ٌوجه لتحقٌق الحاجات عن طرٌق عملٌة التبادل"‬

‫وٌر األستاذ كوتر انه لكً ٌتم فهم هذا التعرٌؾ ٌجب المرور على مفرداته وتعرٌفها أوال‪ .‬هذه‬
‫المفردات هً‪-:‬‬

‫‪Needs‬‬ ‫‪ ‬الحاجات‬

‫‪9‬‬
‫محمود صادق بازرعه‪ ،‬إدارة التسوٌق‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬الطبعة السادسة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪،9113-9112 ،‬ص‪.95‬‬
‫‪2‬‬
‫ال نستحسن استعمال كلمة خلق الن الخلق هلل وحده سبحانه وتعالى‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫أورد هذا التعرٌؾ لبلقتصادي األمرٌكً بول مازور محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.91‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Wiliam Staton, Fundamentals of marketing, Mc Graw HillCom, 1971,p4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪Philip Kotler, Principles of Marketing, 3rd edition, Prentice Hall International, 1986,P4.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫‪Desires‬‬ ‫‪ ‬الرؼبات‬

‫‪Demand‬‬ ‫‪ ‬الطلب‬

‫‪Product‬‬ ‫‪ ‬المنتج‬

‫‪ ‬عملٌة التبادل ‪Exchange‬‬

‫الحاجة‪ :‬هً الشعور بعدم االرتٌاح والنقص لشا ما‪ .‬والحاجات اإلنسانٌة ٌمكن تقسٌها إلى الحاجات‬
‫األولٌة ‪ ،Phsiological needs‬حاجات األمان ‪ Safety needs‬الحاجات االجتماعٌة ‪Social‬‬
‫‪ ،needs‬حاجات تحقٌق الذات ‪ Esteem needs‬والحاجات االنجازٌة ‪Self-actualization‬‬
‫(انظر الشكل ‪ .)9/9‬وعندما تكون الحاجة ؼٌر مشبعة ٌشعر اإلنسان بالضجر والذي ٌدفعه إلى‬
‫محاولة إشباع هذه الحاجة أو أن ٌحد من رؼبته إذا كان الٌتمكن من إشباعها‪.‬‬

‫الرغبة‪ :‬هً الشكل الذي تؤخذه الحاجة والتً تتشكل بفعل المتؽٌرات الثقافٌة ‪ Cultural‬واالجتماعٌة‬
‫‪ Cocial‬والفردٌة ‪ .Individual‬فالجوع عبارة عن حاجة‪ٌ ،‬مكنتضمٌنها ضمن الحاجات األولٌة‪،‬‬
‫ٌشعر بها األفراد باختبلؾ ثقافاتهم وشخصٌاتهم فالثقافة ال تإثر فً الحاجات بقدر تؤثٌرها على‬
‫وسابل إشباع هذه الحاجات والرؼبات‪ .‬فحاجة الجوع تشبع عن طرٌق األكل لكن ماذا ٌؤكل اإلنسان‬
‫فهذا ٌختلؾ من ثقافة إلى أخرى فاألمرٌكً قد ٌؤكل الهامبرجر أو حتى لحم الخنزٌر إلشباع هذه‬
‫الحاجة‪ ،‬أما السودانً فقد ٌؤكل فوالً أو كسرة أو لحم ضؤن الخ‪...‬‬

‫الطلب‪ :‬ان حاجات اإلنسان ورؼباته ؼٌر محدودة لكن وسابل إشباع هذه الحاجات محدودة‬
‫فالشخص ٌحاول اختٌار ماٌشبع حاجاته بكفاءة وفقا لمقدرته المالٌة‪ ،‬فرؼبات األفراد تصبح طلبا ً‬
‫عندما ٌكون لؤلفراد األموال الكافٌة إلشباعها‪.‬‬

‫الحاجات اإلنسانٌة‬

‫‪12‬‬
‫شكل (‪)9/9‬‬

‫‪13‬‬
‫المنتج‪ :‬هو كل ما ٌشبع اإلنسان حاجة أو رؼبة‪ .‬فحاجات اإلنسان ورؼباته التً تصبخ طلبا ً تحدد‬
‫نوعٌة هذه المنتجات التً تقدم بواسطة المنتجٌن‪ ،‬وٌمكن أن تكون هذه المنتجات سلعا ً أو خدمات أو‬
‫أي شا ٌشبع لئلنسان حاجته‪.‬‬

‫عملٌة التبادل‪ٌ :‬كون التسوٌق حٌث ماٌقرر األفراد إشباع حاجاتهم عن طرٌق تبادل السلع‬
‫والخدمات‪ ،‬وعملٌة التبادل هً إعطاء شا مقابل شا آخر له قٌمة‪ .‬وقد ٌشبع األفراد حاجاتهم بدون‬
‫عملٌة التبادل (سرقة‪ ،‬سإال الناس أو عن طرٌق العمل الذاتً ‪.)Self-production‬‬

‫من السرد السابق ٌمكن استخبلص نقطة هامة فً هذا التعرٌؾ‪ ،‬حٌث ٌرى أن التسوٌق نشاط‬
‫إنسانً ‪ ،Human Activity‬وهذا ٌعنً أن التسوٌق قد ٌقوم به المستهلك أو المنتج أو المنظمات‬
‫التسوٌقٌة ‪ Marketing Organization‬األخرى‪ .‬فالمستهلك قد ٌقوم بالتخزٌن ‪ Storing‬أو النقل‬
‫‪ Transporting‬وهً وظابؾ تسوٌقٌة‪ ،‬وقد تقوم به المنظمات بدال عنه وكمثال لذلك توصٌل‬
‫الطلبات إلى المنازل‪ .‬هذا ما ٌمٌز تعرٌؾ األستاذ كوتلر عن بقٌة التعرٌفات السابقة‪ ،‬أي أن هذا‬
‫التعرٌؾ ٌختص بالتسوٌق كنشاط ‪ Activity‬ولٌس كوظٌفة إدارٌة ‪ Managerial‬تطلع بها اإلدارة‬
‫بالمنظمة‪ .‬وهذا المدخل قد ٌساعد على فهم التسوٌق كنشاط وكوظٌفة إدارٌة فً نفس الوقت عن‬
‫التطرق إلى إدارة التسوٌق‪ .‬وفً هذا ما قصده سوشل ‪ Schoell‬وجلتنان ‪ 9 Gultman‬عند قولهما‬
‫أن التسوٌق ٌشتمل على وظابؾ تإدي بواسطة األفراد والمنظمات والتً تسعى إلشباع الحاجات‬
‫اإلنسانٌة عن طرٌق التبادل‪.‬‬

‫أخٌرا إن صٌاؼة تعرٌؾ للتسوٌق ٌتطلب أخذ النقاط التالٌة فً اإلعتبار‪-:‬‬

‫‪ )9‬للتسوٌق نشاط إنسانً هادؾ ٌهدؾ إلى إثارة وإشباع حاجات ورؼبات المستهلك األخٌر‬
‫والمشترى الصناعً عن طرٌق توفٌر السلع والخدمات واألفكار المناسبة والبلزمة لهذه‬
‫اإلشاعات فً الوقت المناسب والمكان المناسب وبالسعر المناسب والجودة المناسبة‪.‬‬

‫‪ )2‬المستهلك هو نقطة البداٌة للنشاط التسوٌقً الذي تطلع به المنظمات ‪.‬‬

‫‪ٌ )3‬عمل التسوٌق على تحقٌق المنفعة المكانٌة والزمانٌة ومنفعة التملك أو الحٌازة باإلضافة إلى‬
‫مساهمته فً تحقٌق المنفعة المضمونٌة أو الشكلٌة للسلعة التً ٌحققها اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ٌ )4‬عمل التسوٌق على إشباع الحاجات اإلنسانٌة عن طرٌق تقدٌم سلع وخدمات وأفكار ال تضر‬
‫بالبٌبة ‪ Envirnment‬وال بصحة اإلنسان والتً ٌمكن أن نطلق علٌها (الطٌبات)‪.‬‬

‫‪ )5‬التسوٌق نظام حركً مفتوح ‪ٌ Daynmic open System‬تفاعل مع البٌبة المحٌطة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Schoell & Gulltman. Marketing, 3rd edition, Allyn & Bacon, Inc., 1988,p6‬‬

‫‪14‬‬
‫وبؤخذ النقاط السابقة فً االعتبار ٌمكن صٌاؼة التعرٌؾ التالً للتسوٌق‪" .‬التسوٌق هو نظام‬
‫متكامل مفتوح ٌعمل على إثارة الحاجات الكامنة لئلفراد وإشباعها وتلبٌة رؼباتهم من الطٌبات من‬
‫سلع وخدمات وأفكار فً الوقت المناسب والمكان المناسب‪ ،‬وبالجودة المناسبة وبالسعر المناسب مع‬
‫مراعاة الموازنة بٌن مصالح المنظمة والمستهلك آخذاً فً االعتبار المسبولٌة عن المستهلك والبٌبة"‪.‬‬

‫من التعرٌؾ السابق ٌتضح مفهوم التسوٌق‪ ،‬فالتسوٌق هو الؽرض المرحلً والنهابً للمنظمات‬
‫سواء التً تسعى للربح أو تلك التً تعمل على تقدٌم سلع وخدمات بدون سعً لتحقٌق ربح‪ .‬فهو‬
‫نقطة البداٌة لتحدٌد احتٌاجات المستهلك وماٌرؼبه وٌحتاجه فالمنظمات تسعى إلشباع هذه الحاجات‬
‫والرؼبات اإلنسانٌة وهذا ببل شك هو سبب وجود واستمرار المنظمات‪.‬‬

‫مراحل تطور الفكر التسوٌقً‪:‬‬

‫بنظرة تارٌخٌة إلى المفاهٌم اإلدارٌة ‪ Managerial Concepts‬والفلسفات ‪Philosophies‬‬

‫التً كانت سابدة وتلك المطبقة الٌوم‪ ،‬نجد أن التسوٌق قد تطور تبعا لتطور الفكر اإلداري وتطور‬
‫التسوٌق نفسه وظهور االتجاهات الحدٌثة لئلدارة التً تركز على تحلٌل ‪ Analysis‬البٌبة التً‬
‫أصبحت أكثر تعقٌدا من ذي قبل‪.‬‬

‫وبنظرة تارٌخٌة نجد أن المنظمات سابقا ً كانت تتوجه باإلنتاج‪ ،‬وفلسفة التوجه باإلنتاج‬
‫‪ Production Orientation‬ترى أن المستهلك سوؾ ٌفضل المنتجات الموجودة والمقبولة‪ .‬لذلك‬
‫على المنتجٌن التركٌز على تحسٌن اإلنتاج والتوزٌع‪ .‬وهذه الفلسفة تكون مناسبة فً موقفٌن‪ ،‬أحدهما‬
‫أن الطلب على السلعة اكبر من العرض لهذه السلعة‪ ،‬والموقؾ الثانً فً حالة ما إذا كانت تكالٌؾ‬
‫اإلنتاج كبٌرة وان تحسٌن اإلنتاج قد ٌإدي إلى خفض التكالٌؾ‪ .‬والشك أن خٌر مثال لذلك السٌاسة‬
‫التً تبناها هنري فورد عندما قال أن المستهلك ٌمكنه الحصول على اللون الذي ٌرؼبه للسٌارة‬
‫طالما كان ذلك اللون هو األسود‪.‬‬

‫أما فلسفة التوجه بالمنتجات ‪ Production Orientation‬فترى أن المستهلك ٌفضل السلعة‬

‫طالما كانت عالٌة الجودة واألداء لذلك فالمنظمات ٌجب أن تركز مجهوداتها فً تطوٌر السلع‬
‫وجودتها‪.‬‬

‫ثم فلسفة التوجه بالبٌع والمبٌعات ‪ Sales & Seling‬والتً ترى أن المستهلك سوؾ لن ٌقدم‬
‫على شراء منتجات المنظمة إذا لم تقم بالتروٌج الكافً لهذه المنتجات‪ ،‬لذلك تركز المنظمات وفقا ً‬
‫لهذه الفلسفة على التروٌج ‪.Promotion‬‬

‫ثم ظهرت بعد ذلك الفلسفات المتقدمة مثل فلسفة التوجه بالتسوٌق ‪Marketing Orientation‬‬
‫والتً ترى أن المستهلك هو نقطة البداٌة لنجاح المنظمة والذي ٌتوقؾ على اشباع حاجاته ورؼباته‬
‫بكفاءة وفعالٌة أكبر من المنافسٌن‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫وهناك فروق بٌن فلسفة التوجه بالمبٌعات وفلسفة التوجه بالتسوٌق هً‪-:9‬‬

‫‪ )9‬الفلسفة االولى تركز على البابع أما الفلسفة الثانٌة ( المفهوم التسوٌقً فٌركز على‬
‫المشترى)‪.‬‬

‫‪ٌ )2‬ركز مفهوم التوجه بالبٌع والمبٌعات على حاجات البابع من أجل الحصول على األموال‪،‬‬
‫أو مبادلةالسلع بؤموال‪.‬‬

‫‪ٌ )3‬ركز التسوٌق على إشباع حاجات ورؼبات المستهلك عن طرٌق السلع والخدمات‪.‬‬

‫أخٌراً هناك فلسفة التوجه بالمفهوم االجتماعً للتسوٌق ‪ Social Marketing‬وتعنً هذه‬
‫الفلسفة أن المنظمة تعمل على تحدٌد حاجات ورؼبات واهتمامات األفراد بالسوق المتوقعة وإشباعها‬
‫بكفاءة اكبر من المنافسٌن عن طرٌق الطٌبات من السلع والخدمات مع مراعاة مصلحة المستهلكٌن‬
‫ومصلحة المجتمع‪.‬‬

‫والشكل (‪ٌ )2/9‬وضح مراحل تطور الفكر التسوٌقً‪.‬‬

‫المنافع التً ٌحققها التسوٌق‬

‫ٌحقق كل من اإلنتاج والتسوٌق المنفعة للفرد‪ ،‬فهناك أربعة أنواع ربٌسٌة من المنافع هً المنفعة‬
‫الشكلٌة أو المضمونٌة‪ ،‬المنفعة الزمنٌة‪ ،‬المنفعة المكانٌة‪ ،‬ومنفعة التملك أو الحٌازة‪ٌ .‬حقق اإلنتاج‬
‫المنفعة الخاصة بشكل ومضمونٌة السلعة والتً تعنً تجهٌز السلعة وتشكٌلها بالطرٌقة والحجم التً‬
‫تكون فٌه صالحة إلشباع حاجات ورؼبات المستهلك‪ .‬وال شك أن التسوٌق ٌساهم فً ذلك عن‬
‫طرٌق بٌان هذه الحاجات والرؼبات‪ .‬كما أن بعض الوظابؾ التسوٌقٌة قد تضٌؾ إلى السلعة المنفعة‬
‫الشكلٌة كوظٌفة التخزٌن‪ .‬فبعض السلع تكتسب خواصا ً جدٌدة بالتخزٌن وذلك مثل الجبنة والعطور‬
‫وتزٌد جودتها‪ .‬والتخزٌن عبارة عن وظٌفة تسوٌقٌة‪.‬‬

‫كما أن التسوٌق ٌساهم فً تحقٌق المنفعة الشكلٌة للسلعة بطرق أخرى‪ ،‬فالتسوٌق ٌوجه المنتجٌن‬
‫أو رجل اإلنتاج إلى إنتاج السلع بالشكل الذي ٌرٌده المستهلك‪ .‬وخٌر مثال لذلك لسنوات مضت‬
‫فكرت شركة جنراك الكترك فً وقؾ إنتاجها من افران الماٌكرووٌؾ ‪Micriwaves Ovens‬‬
‫عندما اك تشؾ رجال التسوٌق بها أن السبب الحقٌقً وراء انخفاض المبٌعات ٌرجع إلى أن فرن‬
‫المٌكرووٌؾ الذي تنتجه الشركة ٌؤخذ حٌزاً كبٌرا فً (كاونتر) المطبخ فتم تصمٌم فرن اصؽر‬
‫فكانت أن ارتفعت المبٌعات‪.2‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Philip Kotler. O.P.Cit; p.5.‬‬
‫‪2‬‬
‫ورد ذلك فً المثال فً‪Schoell & O.P.Cit, P.5. :‬‬

‫‪16‬‬
 ‫مراحل تطور الفكر التسوٌقً‬

‫متى تكون مناسبة‬ ‫التركٌز‬ ‫الفلسفة‬

‫‪ )9‬فلسفففففففة التوجففففففه باإلنتففففففاج تحسٌن اإلنتاج عن طرٌق صنع ففففً حالفففة كبفففر حجفففم تكفففالٌؾ‬
‫اإلنتاج والحاجة إلى خفضها‬ ‫(المسففففتهلك ٌفضففففل المنتجففففات منتجات ذات تكلفة منخفضة‬
‫الموجودة والمقبولة)‬

‫ففففً حالفففة الحاجفففة إلفففى زٌفففادة‬ ‫‪ )2‬فلسفففففة التوجففففه بالمنتجففففات ‪ -‬تطوٌر المنتجات وجودتها‬
‫المبٌعات‬ ‫المسفففففففتهلك ٌفضفففففففل السفففففففلعة ‪ -‬التروٌج‬
‫طالمفففففا كانفففففت عالٌفففففة الجفففففودة‬
‫واألداء‬
‫عنفففففففد الحاجفففففففة إلفففففففى زٌفففففففادة‬ ‫‪ )3‬فلسفففففففففة التوجففففففففه بففففففففالبٌع ‪ -‬تركفففز علففففى البففففابع وحاجتففففه‬
‫المبٌعات‬ ‫والمبٌعففففات‪( .‬المسففففتهلك ٌقففففوم مففففففن اجففففففل الحصففففففول علففففففى‬
‫بشففراء السففلعة مففالم ٌكففن هنففاك أموال‬
‫‪ -‬التفففففروٌج الكفففففافً للسفففففلعة أو‬
‫تروٌج كافً لها‬
‫الخدمة‬
‫الحصفففففول علفففففى الفففففربح عفففففن‬ ‫‪ -‬التركٌز على المستهلك‬ ‫‪ )4‬فلسفة التوجه بالتسوٌق‬
‫طرٌفففففففففق إشفففففففففباع رؼبفففففففففات‬ ‫‪ -‬الرؼبات الحالٌة‪.‬‬
‫المستهلك‬ ‫‪ -‬الكففففاءة والفعالٌفففة ففففً إشفففباع‬
‫هففففففذه الرؼبففففففات دون اهتمففففففام‬
‫كبٌففففففففففر بعناصففففففففففر البٌبففففففففففة‬
‫الخارجٌة األخرى‬
‫الحصفففول علفففى مركفففز متمٌفففز‬ ‫إشفففففباع رؼبفففففات المسفففففتهلكٌن‬ ‫‪ )5‬المفهوم الحدٌث للتسوٌق‬
‫وإٌجاد والء ومانة بالسوق‬ ‫الحالٌفففففففة والمتوقعفففففففة بكففففففففاءة‬
‫أكبر من المنافسٌن‬
‫فففففً حالففففة النظففففرة المتكاملففففة‬ ‫‪ )6‬المفهفففففففففففوم االجتمفففففففففففاعً إشفففففففباع رؼبفففففففات وحاجفففففففات‬
‫لمنشففؤة األعمففال كنظففام فرعففً‬ ‫المسففففففففففففففتهلكٌن المتوقعففففففففففففففة‬ ‫للتسوٌق‬
‫من أنظمة المجتمع األخرى‪.‬‬ ‫والحالٌفففة عفففن طرٌفففق النتجفففات‬
‫التفففففففففً ال تضفففففففففر بصفففففففففحة‬
‫اإلنسففففان وال تسففففتنفد المففففوارد‬
‫البٌبٌففففة النففففادرة مففففع االهتمففففام‬
‫بجمٌففففففففع العناصففففففففر البٌبٌففففففففة‬
‫المحٌطة‬

‫‪17‬‬
‫وباإلضافة إلى المشاركة فً تحقٌق المنفعة الشكلٌة أو المضمونٌة للسلعة ٌعمل التسوٌق على‬
‫تحقٌق المنفعة المكانٌة والزمنٌة ومنفعة التملك أو الحٌازة‪ ،‬أنظر الشكل (‪.)3/9‬‬

‫المنافع التً ٌحققها التسوٌق‬

‫منفعة التملك‬ ‫المنفعة المكانٌة‬ ‫المنفعة الزمانٌة‬ ‫المنفعة الشكلٌة‬

‫أو الحٌازة‬ ‫(المضمونٌة‬

‫عن طرٌق التسوٌق‬ ‫عن طرٌق اإلنتاج‬

‫والتسوٌق‬

‫شكل (‪)3/9‬‬

‫المنفعة المكانٌة‪:‬‬

‫هً القٌمة المضافة للسلعة والتً تتحقق عند نقلها من مكان ال توجد فٌه حاجة إلى هذه السلعة‬
‫إلى مكان به حاجة لها‪ ،‬أي فً المكان الذي ٌرؼبه المستهلك‪ .‬فالذرة المنتجة فً القضارؾ مثبلً ال‬
‫ٌستفٌد منها المستهلك إال بنقلها إلى مناطق االستهبلك وتخزٌنه هناك وبٌعه حسب الكمٌات التً‬
‫ٌرؼبها المستهلك وذلك عن طرٌق وظابؾ التسوٌق من نقل وتخزٌن وتجمٌع‪.‬‬

‫المنفعة الزمنٌة‪:‬‬

‫وهً القٌمة المضافة للسلعة أو الخدمة عند توفٌرها فً الوقت الذي ٌرؼب فٌه المستهلك وٌتم‬
‫ذلك عن طرٌق وظٌفتً النقل والتخزٌن بصفة أساسٌة‪ .‬فكل المحاصٌل والمنتجات الزراعٌة ٌتم‬
‫تخزٌنها بعد جنٌها أو حصادها وتخزٌنها إلى وقت الحاجة إلٌها‪.‬‬

‫منفعة التملك أو الحٌازة‪:‬‬

‫فهً التً تتم كنتٌجة لعملٌة التبادل وهً التً تعطً المشتري الحق فً استخدام السلعة بعد‬
‫إتمام عملٌة التبادل ودفع قٌمة السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫أن المنافع الثبلثة األخٌرة تتحقق عندما تتم عملٌة التبادل والبٌع‪ ،‬أي فً الوقت والمكان الذي‬
‫ٌرؼب فٌه المستهلك وعندما ٌرؼب المستهلك فً األهمٌة إلى مستوى المنفعة الشكلٌة للسلعة والتً‬
‫ٌحققها اإلنتاج‪ .‬وال نود الخوض فً هذا الجدل فقط ٌجب مبلحظة أن اإلنتاج لٌس له قٌمة مالم‬
‫تتحقق هذه المنافع التً ٌحققها التسوٌق بالنسبة للمستهلك‪.‬‬

‫أهمٌة التسوٌق‪:‬‬

‫‪18‬‬
‫لم ٌكن للنشاط التسوٌقً فً الماضً نفس األهمٌة التً ٌلقاها فً الوقت الحاضر‪ .‬فقبل الثورة‬
‫الصناعٌة ‪ Industrial Revolution‬كان التجار والمنتجون ٌسوقون سلعهم التً ٌنتجونها بكمٌات‬
‫محدودة فً ذلك المجتمع المحدود حولهم‪ .‬لكن مع ظهور اآلالت أصبح لزاما على هإالء زٌادة‬
‫اإلنتاج لمواجهة تكالٌؾ الصناعة والماكٌنات‪ ،‬ولما كان الطلب المحلً محدوداً أصبح التجار‬
‫ٌسافرون بحثا عن أسواق جدٌدة‪ .‬لكن مع تطور الصناعة وزٌادة اإلنتاج أصبح لزاما ً على التجار‬
‫والمنتجٌن البحث عن أسواق أكبر‪ ،‬وهكذا بدأ النشاط التسوٌقً ٌؤخذ أهمٌته فظهرت العدٌد من‬
‫الوظابؾ التسوٌقٌة مثل التخزٌن والنقل والتسعٌر ‪.Pricing‬‬

‫وبعد توسع اإلنتاج وظهور العبلمة التجارٌة ظهرت وظابؾ أخرى للتسوٌق هذه الوظابؾ هً‬
‫التروٌج ‪ Promotion‬والدعاٌة ‪ Puplicity‬واإلعبلن ‪ Advertising‬وفن البٌع ‪.Salesmanship‬‬

‫وتظهر أهمٌة التسوٌق فً أنه مسبول عن توفٌر المنافع واالشباعات للمستهلك مع مراعاة‬
‫المسبولٌة نحو المستهلك والبٌبة والموازنة بٌن مصلحة المنظمة ومصلحة المستهلك‪ .‬وقد ظهرت‬
‫هذه األهمٌة فً العصر الحاضر حٌث اإلنتاج الكبٌر الذي ظهر نتٌجة للطفرة العلمٌة والتكنولوجٌة‬
‫وتنمٌة القوى البشرٌة مع تطبٌق مبادئ تقسٌم العمل ‪ Division of Labor‬وظهور عدد كبٌر من‬
‫المنتجٌن وبالتالً اشتداد المنافسة‪ ،‬وظهور االتجاهات الحدٌثة فً اإلدارة‪ ،‬فقد تزاٌدت أهمٌة‬
‫التسوٌق واشتدت المنافسة للحصول على نصٌب كبٌر من السوق‪ ،‬ولما كان ذلك ٌتوقؾ على رضاء‬
‫المستهلكٌن كان ال بد للمنظمات أن تسعى إلرضاء هإالء المستهلكٌن وال ٌتم إال بالتعرؾ على‬
‫حاجاتهم ورؼباتهم عن طرٌقدراسة السوق ‪ Market study‬وبحوث التسوٌق ‪Marketing‬‬
‫‪ ،Research‬حٌث ظهرت اهمٌة هذه الوظٌؾ التسوٌقٌة فً العصر الحدٌث‪.‬‬

‫كذلك فإن التؽٌرات التً حدثت فً خصابص المستهلكٌن واذواقهم وأنماط استهبلكهم‬
‫‪ Patterns of consumption‬فرضت وجود تحول ضخم فً دور التسوٌق بٌن الماضً‬
‫والحاضر وتعاظم هذا الدور حدٌثا‪.‬‬

‫إن زٌادة اإلنتاج أدت إلى أن ٌكون هناك فابض للتصدٌر ‪ Export‬وهذا ٌلقى أعباء جدٌدة على‬
‫التسوٌق وتظهر أهمٌة ذلك فً التجارة الخارجٌة لما لؤلسواق الخارجٌة ‪ ،Foreign Trade‬من‬
‫طبٌعة خاصة حٌث وجود اختبلفات عدة بٌن المستهلكٌن ناتجة عن االختبلفات الثقافٌة والتً تتعكس‬
‫فً معتقدات وعادات الشعوب واألمم االجتماعٌة وأنماط سلوكهم ‪.Patterns of Behavior‬‬

‫وأهمٌة التسوٌق تتضح إذا عرفنا أن أكثر من ‪ %55‬من سعر السلع والخدمات التً ٌشترٌها‬
‫األفراد عبارة عن تكلفة تسوٌقٌة تزٌد كثٌرا فً بعض الصناعات وفً التجارة الخارجٌة‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫كما أن أهمٌة التسوٌق تتضح أٌضا ً من المنافع األخرى التً ٌحققها للمجتمع والتً تتمثل فٌما‬
‫‪9‬‬
‫ٌلى‪-:‬‬

‫ٔ) تخفٌض األسعار‪:‬‬

‫تعمل المنظمات على زٌادة حجم السوق الذي تخدمه وٌتم ذلك عن طرٌق النشاط التسوٌقً‬
‫وعندما تتسع األسواق وٌزٌد اإلنتاج ٌإدي ذلك إلى تخفٌض تكلفة الوحدة المصنوعة فٌإدي ذلك إلى‬
‫انخفاض سعرها فتصبح فً متناول ٌد المستهلك بالسعر المناسب والذي ٌمكنه من شرابها دون‬
‫المساس بجودتها أو خدمات مابعد البٌع‪.‬‬

‫ٕ) زٌادة جودة ‪ Quality‬اإلنتاج‪:‬‬

‫فً بداٌة التصنٌع لم تكن المنتجات ممٌزة عن بعضها لكن بعد ظهور اإلعبلن اصبح من البلزم‬
‫وضع العبلمة التجارٌة ‪ Trade Mark‬الممٌزة حتى على الجودة بعد ظهور المنافسة‬
‫‪ Compeition‬حتى تتم المحافظة على المراكز السوقٌة التً تحصلوا علٌها‪.‬‬

‫ٖ) تخفٌض المخاطر التجارٌة ‪:Trading Risks‬‬

‫ٌعمل التسوٌق على إٌجاد بٌبة عمل سلٌمة ذلك الن المشروع قبل قٌامه تسبقه دراسة الجدوى‬
‫‪ Feasibility Study‬وأولى خطوات هذه الدراسة هً الدراسة التسوٌقٌة أو دراسة الطلب‬
‫‪ Demand Study‬على منتجات المشروع أي انه بإمكاننا استقراء مدى نجاح المشروعات وبذلك‬
‫تخفٌض المخاطر التجارٌة وتوفٌر منتجات جدٌدة للمستهلك‪ ،‬كما أن المجتمع سٌستفٌد من وجود‬
‫وحدات إنتاجٌة جدٌدة ناجحة مبنٌة على أسس علمٌة سلمٌة‪.‬‬

‫ٗ) دعم التقدم التكنولوجً‪:‬‬

‫فً محاولة الكتساب اكبر نصٌب ممكن من السوق وكسب ثقة المستثمرٌن فان المنظمات ال‬
‫تعمل على إشباع رؼبات وحاجات المستهلك بالمنتجات الحالٌة فحسب‪ ،‬بل تسعى لتطوٌر هذه‬
‫المنتجات ‪ Products development‬فتعمل على دعم مراكز البحوث المختلفة‪ ،‬كما تعمل على‬
‫إٌجاد إدارات خاصة بالبحث والتطوٌر ‪ R&D‬ضمن هٌكلها التنظٌمً‪ ،‬األمر الذي ٌإدي إلى تطوٌر‬
‫السلع وزٌادة االشباعات للمستهلك وكمثال لذلك صناعة التلفزٌون فقد تطورت هذه الصناعة من‬
‫الشكل البسٌط للتلفزٌونات العادٌة (أبٌض وأسود) إلى أجهزة تلفزٌون ملون أكثر تعقٌدا وأجهزة‬
‫فٌدٌو حدٌثة وكل ذلك بفضل التنافس الشدٌد بٌن الشركات على األسواق ومحاولة كسب رضاء‬
‫المستهلك‪ ،‬فعملت على دعم التقدم التكنولوجً فؤصبح المستهلك ٌستمتع بتلك المنتجات التً كانت‬

‫‪9‬‬
‫‪Marketing, john stapltan, Teach Your self Books,new edition, Holder & staughton.‬‬

‫‪20‬‬
‫من الممكن أال تظهر لوال تبنً الشركات للمخترعات الجدٌدةوالعمل على تطوٌر الجٌل الحالً‬
‫للمنتجات وذلك بفضل العلم والتكنولوجٌا والدعم المتواصل من قبل الشركات الكبرى‪.‬‬

‫كما أن ذلك الدعم ٌوجه أٌضا ً لتطوٌر برامج الجامعات‪ ،‬ففً الخمسٌنٌات قامت مإسسة فورد‬
‫‪ Ford Foundation‬بتموٌل برنامج لتقٌٌم محتوٌات المناهج التً تدرس بكلٌات إدارة األعمال‪.9‬‬
‫وقد أدت توصٌات هذا التقرٌر إلى ظهور مفهوم اإلدارة اإلستراتٌجٌة ‪.Strategic Mangement‬‬

‫٘) دعم التعلٌم والمساهمة فً ملء أوقات الفراغ‪:‬‬

‫إن العدٌد من الصحؾ ومحطات التلفزٌون وؼٌرها ما كان لها أن تعمل من ؼٌر النشاط‬
‫التسوٌقً‪ .‬فالصحؾ تعتمد اعتمادا كبٌراً فً دخلها على اإلعبلنات التجارٌة‪ ،‬كما أن محطات‬
‫التلفزٌون التجاري تعتمد اعتمادا كلٌا على اإلعبلن والدعم الذي تجده من الشركات التجارٌة‪.‬‬
‫واإلعبلن كما هو معروؾ أحد األنشطة التسوٌقٌة‪ .‬وكل من الصحافة والتلفزٌون تعد من وسابل‬
‫الثقافة الربٌسٌة فٌما ٌخص التعلٌم خارج نطاق المدرسة (أو التعلٌم الرسمً) فهً تقدم البرامج‬
‫الدٌنٌة واإلخبارٌة والثقافٌة واألدبٌة للمستمع أو القارئ‪.‬‬

‫كما أن المعلنٌن ٌدعمون بسخاء األنشطة التً تعمل على ملء أوقات الفراغ‪ ،‬ذلك ألنهم ٌبحثون‬
‫دابما ً عن أماكن االزدحام حٌث ٌتوقعون وجود مستهلكٌن حالٌٌن أو مرتقبٌن‪ ،‬لذلك فهم ٌدعمون‬
‫المسابقات الرٌاضٌة المختلفة فً شتى المجاالت‪ ،‬مثل الشركات التً ترعى سباق الخٌل ومنافسات‬
‫التنس بالسودان‪ ،‬أو تبنً إحدى شركات المٌاه الؽازٌة لفرٌق كرة قدم معٌن‪.‬‬

‫‪ )ٙ‬تقدٌم وظائف جدٌدة‪:‬‬

‫إن الطلب المتزاٌد والمرتفع على السلع والخدمات بفضل األنشطة التسوٌقٌة المختلفة ٌإدي إلى‬
‫العناٌة بمشروعات البنٌة األساسٌة من طرق ووسابل نقل واتصاالت ومطارات وذلك لتسهٌل‬
‫انسٌاب السلع والخدمات إلى المستهلكٌن‪ .‬وكل ذلك ٌإدي إلى إٌجاد مجموعة كبٌرة من السلع‬
‫الجدٌدة‪ ،‬كما أن المنشآت التسقٌة المختلفة ووكاالت اإلعبلن توفر فرص عمل للمجتمع‪.‬‬

‫‪ )7‬توسٌع فرص اإلختٌار للمستهلك‪:‬‬

‫إن إشتداد المنافسة ومحاولة الحصول على أكبر حصة سوقٌة ممكنة تجعل المنظمات تسعى‬
‫لتقدٌم أفضل السلع وأكبر التشكٌبلت التً ترضً طموح المستهلك وتشبع رؼباته‪ ،‬وبذلك تكون‬
‫للمستهلك فرصة االختٌار بٌن عدة منتجات وسلع بدٌلة ذات أحجام مواصفات مختلفة وأوضح مثال‬
‫لذلك بالسودان مثل بسكوٌت كابتن ماجد‪ ،‬الربٌع‪ ،‬روٌال‪ ،‬المشرؾ و‪ ...‬الخ‪ .‬والتً ظهرت فً شكل‬

‫‪9‬‬
‫عبدالحمٌد مصطفى أبوناعم‪ ،‬اإلدارة االستراتٌجٌة‪ ،‬إعداد المدٌر اإلستراتٌجً‪ ،‬دار الثقافة العربٌة للنشر‪ ،‬القاهرة‪ ،‬الطبعة الثانٌة ‪9113‬م‪،‬‬
‫ص‪.91‬‬

‫‪21‬‬
‫حمبلت تروٌجٌة لتنشٌط المبٌعات عبر المسابقات‪ .‬مما أدى إلى توسٌع فرصة اإلختٌار للمستهلك‬
‫فً هذه السلعة‪.‬‬

‫‪ )8‬دعم التجارة الخارجٌة‪:‬‬

‫كثٌرا ما ٌتوقؾ مستوى معٌشة الدولة على مقدرتها على تسوٌق سلعها وخدماتها فً األسواق‬
‫الدولٌة وذلك لئلختبلفات الكبٌرة فً اذواق وعادات المستهلكٌن وتباٌن لؽاتهم ولهجاتهم نتٌجة‬
‫الختبلؾ الثقافة وٌعمل التسوٌق على دعم التجارة الخارجٌة للدولة وذلك بالتعرؾ على تلك‬
‫األسواق عن طرٌق بحوث التسوٌق‪ ،‬والتروٌج بإقامة و‪/‬أو االشتراك فً المعارض الخارجٌة من‬
‫قبل الشركات المختلفة األمر الذي ٌإدي إلى فتح أسواق جدٌدة والمحافظة على األسواق الحالٌة‪.‬‬

‫‪ )9‬رفع مستوى المعٌشة‪:‬‬

‫التوجه بالمفاهٌم الحدٌثة للتسوٌق ٌساهم فً تقدم المجتمع ورفع مستوى المعٌشة‪ ،‬فالمفهوم‬
‫الجتماعً للتسوٌق مثبلً ٌعمل على صٌانة والمحافظة على البٌبة ورعاٌة مصالح األفراد عن طرٌق‬
‫تسوٌق الطٌبات من السلع والخدمات والتً ال تضر بالبٌبة وال بصحة المستهلك وتحافظ على ربحٌة‬
‫المنظمة‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫عناصر المزٌج التسوٌقً ‪Marketing Mix‬‬

‫تعمل المنظمات المختلفة التً تنتج السلع والخدمات على الحصول على أكبر نصٌب من السوق‬
‫المستهدؾ وهً فً سبٌل ذلك تسعى للتؤثٌر فً سلوك المستهلك الشرابً عن طرٌق االستراتٌجٌات‬
‫التسوٌقٌة التً تتبناها‪ ،‬حٌث تعمل جاهدة من خبلل هذه االستراتٌجٌات لجعل المستهلك ٌفضل‬
‫منتجاتها حتى تضمن لنفسها البقاء فً وسط بٌبة األعمال التً تتعقد ٌوما بعد ٌوم‪.‬‬

‫والمستهلكٌن فً سلوكهم الشرابً ٌتؤثرون بعدد من المإثرات‪ ،‬معظم هذه المإثرات خارجة عن‬
‫سٌطرة المنظمة إال أن عددا منها تستطٌع المنظمة التحكم فٌه والسٌطرة علٌه‪ ،‬وهذه المثٌرات‬
‫التسوٌقٌة التً تكون تحت تصرؾ المنظمة تعرؾ باسم المزٌج التسوٌقً (‪)Marketing Mix‬‬
‫وٌطلق علٌها (‪ )4P,s‬ألنها جمٌعها تبدأ بالحرؾ (‪ )P‬وهً المنتج ‪ ،Products‬التوزٌع ‪،Place‬‬
‫التروٌج ‪ ،Promotion‬والسعر ‪ .Price‬وسنقوم إن شاء هللا فً دراسة تالٌة بتحلٌل االستراتٌجٌات‬
‫المختلفة التً تتعلق بهذه المتؽٌرات مع عرض كامل للتعرٌؾ بها وفٌما ٌلً عرض مختصر لهذه‬
‫المتؽٌرات‪-:‬‬

‫أوالً‪ :‬المتج‪:‬‬

‫المنتج هو كل ماٌشبع لئلنسان حاجة‪ ،‬فالشخص عندما ٌشتري سلعة معٌنة فهو ال ٌنظر إال إلى‬
‫اإلشباع الذي ٌحصل علٌه من استعماله لهذه السلعة والتً تحتوي على جودة ومواصفات معٌنة‬
‫وحجم معٌن‪ ،‬والمنتج قد ٌكون سلعة ملموسة (جهاز رادٌو مثبل) أو خدمة (خدمات المهن الحرة‬
‫كاألطباء والمامٌن) أو شخصا ً أو فكرة‪.‬‬

‫وٌجب مبلحظة أن السلعة تمر بعدد من المراحل وأصلح على تسمٌتها دورة حٌاة السلعة‬
‫‪ .Product life cycle‬حٌث تبدأ السلعة منذ أن كانت فكرة مروراً بمرحلة التقدٌم والنضج تم‬
‫التدهور‪ ،‬وهذه المراحل ترتبط باالستراتٌجٌات التً تخص جمٌع عناصر المزٌج التسوٌقً‪ .‬وهذه‬
‫المراحل هً‪-:‬‬

‫‪ )9‬مرحلة ماقبل التقدٌم‪ :‬حٌث تكون السلعة فً مرحلة الدراسة والتطوٌر ولٌست بالضرورة‬
‫أن تكون السلعة جدٌدة بمعنى أنها لم تكن موجودة بل ٌكفً أن تكون جدٌدة على السوق‬
‫المعنً أو جدٌدة على المستهلك‪ .‬وهذه المرحلة ذات تكلفة عالٌة بالنسبة للمنظمة نسبة‬
‫للمنصرؾ على الدراسات والبحوث بدون أن ٌكون هناك عابد‪.‬‬

‫‪ )2‬مرحلة التقدٌم‪ :‬فً هذه المرحلة تكون السلعة جدٌدة وؼٌر معروفة معرفة تامة باألسواق‬
‫لذلك فهً بحاجة إلى إعبلن كثٌؾ ودعاٌة مركزة تجعل المستهلك ٌقدم على تجربة السلعة‬
‫وتفصٌلها فٌما بعد‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫‪ )3‬مرحلة النمو‪ :‬فً هذه المرحلة تكون السلعة قد عرفت باألسواق لذلك تزداد المبٌعات‬
‫وٌكون معدل النمو فً المبٌعات عالٌاً‪ ،‬وفً هذه المرحلة ٌحاول المنافسون الدخول لسوق‬
‫هذه السلعة‪.‬‬

‫‪ )4‬مرحلة النجوض أو اإلستقرار‪ :‬فً هذه المرحلة ٌنخفض معدل نمو المبٌعات عن المرحلة‬
‫السابقة وتكون السلعة قد إستقرت باألسواق وأخذت موقعا ً بٌن السلع المنافسة‪.‬‬

‫‪ )5‬مرحلة التدهور‪ :‬أهم ممٌزات هذه المرحلة تدهور المبٌعات وإنخفاض األرباح وعلى‬
‫المنظمة التخلص من المخزون وتحجٌم النفقات‪ .‬وٌمكن أن تعمل على تطوٌر السلعة من‬
‫جدٌد وبالتالً تظهر دورة سلعة جدٌدة‪.‬‬

‫وقد حدد كوتلر ثبلث مستوٌات للمنتج‪-: 9‬‬

‫المستوى األول جوهر السلعة والذي ٌجٌب على السإال التالً‪ :‬ماذا ٌشتري المستهلك فعبل؟ فالسلعة‬
‫هنا ببساطة هً حل لمشكلة‪ ،‬فالمرأة التً تشتري أدوات للتجمٌل فهً ال تشتري هذه األشٌاء‬
‫الكٌماوٌة لذاتها‪ ،‬إنما تشتري األمل‪ ،‬كما أن المرأة التً تشتري كامٌرا ال تشتري صندوقا ً ألٌا ً إنما‬
‫تشتري متعة التصوٌر فرجل التسوٌق هنا ٌبٌع جوهر السلعة أو اإلشباع الذي ٌحصل علٌه‬
‫المستعمل لهذه السلعة ولٌس مواصفات شكلٌة معٌنة‪ .‬أن المنتج هو تجسٌد لجوهر اإلشباع الذي‬
‫ٌحصل علٌه المشتري أي الشكل الملموس الذي ٌدركه المشتري المستهدؾ فإذا كانت سلعة ملموسة‬
‫فإنها تتمٌز بشكل معٌن ومستوى جودة معٌن ومواصفات واسم معٌن وعبوة معٌنة وتتمٌز عن بقٌة‬
‫المنتجات‪ ،‬أو أن تكون خدمة تحمل بعض هذه الصفات‪ ،‬ثم أخٌرا مجموعة الفوابد التً ٌحصل‬
‫علٌها الشخص من شرابه السلعة‪.‬‬

‫والسلعة ٌجب أن تحمل ما ٌمٌزها عن ؼٌرها من السلع المشابهة ٌكون ذلك التمٌز اسما مثل‬
‫مكرونة المهندس أو عبلمة تجارٌة مثل النجمة لعربة المرسٌدس‪ ،‬وقد تضاؾ إلى العبلمة رقما مثبل‬
‫سٌارة بٌجو ‪ 454‬مع وجود العبلمة الممٌزة لسٌارة بٌجو وهكذا‪.‬‬

‫اٌضا ٌدخل ضمن السلعة الؽبلؾ حٌث ٌجب أن تكون داخل ؼبلؾ معٌن الهدؾ منه حماٌة‬
‫السلعة أو التعرٌؾ على خصابصها من خبلل كتابة البٌانات الضرورٌة بذلك الؽبلؾ كبٌانات السعر‬
‫والوزن‪ ...‬الخ‪ .‬أو للراحة فً اإلستعمال أو المظهر الخارجً الجٌد كما ٌجب أن ال ٌكون ملوثا‬
‫للبٌبة وال ٌإدي إلى استهبلك الموارد النادرة‪.‬‬

‫‪1‬‬ ‫‪th‬‬
‫‪Philip Kotler, Marketing Mangement, analysis, planning, & control, 4 edition, prentice Hal International,‬‬
‫‪New Jersy, 1980, P.352‬‬

‫‪24‬‬
 ‫كما ٌدخل ضمن السلعة الضمان الذي ٌقدمه المنتجون عن عٌوب السلعة والذي ٌعطً المستفٌد‬
‫الحق فً إصبلح السلعة أو استبدالها فً حالة حدوث أي عطل خبلل فترة معٌنة ‪ 5‬شهور مثبل هً‬
‫مدة الضمان‪ ،‬وهنا فً السودان نعتقد هذا الجانب المتمثل فً الضمان أو ؼٌره من خدمات ما بعد‬

‫دورة جٌاة السلعة‬

‫‪ -‬المبٌعات‬ ‫مرحلة‬
‫مرحلة‬ ‫مرحلة النضوج‬ ‫التدهو‬
‫‪ -‬اإلٌرادات‬ ‫النمو‬ ‫ر‬
‫‪-‬‬
‫مرحلة‬
‫التقدٌم‬

‫المبٌعات‬
‫مرحلة‬
‫األرباح‬
‫ما قبل‬
‫التقدٌم‬

‫السنوات‬

‫شكل (‪)4/9‬‬

‫‪25‬‬
‫البٌع ال ٌتوفر سوى فً بعض المنتجات القلٌلة مثل ثبلجات كولدٌر أو ادمٌلاير من شركة ألواح‬
‫الصلب المحدودة والسبب فً ذلك أن السوق هنا سوق بابعٌن‪.‬‬

‫ثانٌاً‪ :‬التوزٌع‪:‬‬

‫وٌشمل المنطقة الجؽرافٌة التً تخدمها المنظمة‪ ،‬وقنوات التوزٌع التً تستخدمها أو هٌكل‬
‫التوزٌع بالمنظمة باإلضافة إلى التوزٌع المادي والمتمثل فً النقل والتخزٌن‪.‬‬

‫ثالثاًًً ‪ :‬التروٌج‪:‬‬

‫التروٌج ه وسٌلة المنظمة التً تستخدمها لتزوٌد المستهلك بالمعلومات البلزمة إلزالة جهله‬
‫بمنتجاتها وجعله ٌسلك بطرٌقة مإاتٌة تتفق واستراتٌجٌة المنظمة‪ .‬فالمستهلك ٌحصل على هذه‬
‫المعلومات بعدة طرق خارج سٌطرة الشركة إال أن المتؽٌرات التً ٌشملها التروٌج والتً تعرؾ‬
‫بالمزٌج التروٌجً ‪ Promotion Mix‬تسٌطر علٌها الشركة وتتحكم فٌها وتشمل عناصر المزٌج‬
‫التروٌجً على المتؽٌرات التالٌة‪-:‬‬

‫‪ )9‬اإلعبلن ‪.Advertizing‬‬

‫‪ )2‬البٌع الشخصً ‪.Selling‬‬

‫‪ )3‬الدعاٌة ‪.Publicity‬‬

‫‪ )4‬تروٌج المبٌعات ‪.Sales promotion‬‬

‫‪ )9‬اإلعالن‪ :‬وٌمكن تعرٌفه بؤنه نشاط مخطط من االتصاالت مدفوع األجر ٌعتمد على وسابل‬
‫االتصال العامة فً نقل الرسالة اإلعبلنٌة عن السلع أو الخدمات واألفكار واألشخاص والمنظمات‬
‫‪9‬‬
‫بهدؾ التؤثٌر على المعلن إلٌهم وإفناعهم بشرابها وتقبلها أو التعامل معها‬

‫‪ )2‬البٌع الشخصً‪ :‬البٌع الشخصً هً عملٌة المقابلة الشخصٌة التً تتم مع ممثل الشركة (رجل‬
‫البٌع) وواحد أو أكثر من العمبلء بؽرض إتمام عملٌة البٌع‪ ،‬حٌث ٌقوم رجل البٌع بإبراز وشرح‬
‫خصابص وممٌزات السلعة للعمٌل‪.‬‬

‫‪ )3‬الدعاٌة (النشر)‪ :‬الدعاٌة هً النشاط الذي ٌإثر فً عقٌدة الجمهور سواء لجعله ٌإمن بفكرة أو‬
‫مبدأ أو من أجل صرفه عن فكرة أو مبدأ أو عقٌدة ٌإمن بها‪ .‬وهً‬

‫‪ )4‬تروٌج المبٌعات‪ :‬تروٌج المبٌعات أو تنشٌط المبٌعات هً جهود تسوٌقٌة مختلفة تستخدمها‬
‫المنظمة (ؼٌر العناصر الثبلثة السابقة) لتنشٌط مشترٌات األفراد والمشترٌن الصناعٌٌن وهً مثل‬

‫‪9‬‬
‫عبدالفتاح الشربٌنً‪ ،‬نعٌم جمعه‪ ،‬موضوعات فً اإلعبلن‪ ،‬ؼٌر موضح الناشر‪.9119 ،‬‬

‫‪26‬‬
‫إقامة المعارض والعٌنات المجانٌة وترتٌب نوافذ العرض باإلضافة إلى تقدٌم الجوابز فً المسابقات‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫رابعا ً‪ :‬السعر‪:‬‬

‫ٌعتبر السعر من المإثرات التسوٌقٌة األساسٌة لتسوٌق اأي سلعة‪ ،‬فالمستهلك ٌثؤثر إلى حد كبٌر‬
‫بالسعر فً اتخاذه لقرار الشراء‪ .‬كما أن إٌرادات المنظمة تتؤثر تبعا لذلك‪ .‬وٌدخل فً السعر الخصم‬
‫الذي تمنحه المنظمة والبتمان وفترات السماح لتحصٌل الدٌون ‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫مناهج دراسة التسوٌق‬

‫هناك عدد من المداخل ‪ Approach‬التً ٌمكن عن طرٌقها دراسة التسوٌق تتفاوت من المداخل‬
‫التقلٌدٌة الجزبٌة إلى المداخل الحدٌثة الشاملة‪ ،‬هذه المداخل هً‪-:‬‬

‫أوال‪ :‬المداخل التقلٌدٌة ‪:Traditional Approach‬‬

‫أ) مدخل السلعة ‪:Product Approach‬‬

‫حٌث ٌتم دراسة التسوٌق وفقا لهذا المدخل عن طرٌق توصٌؾ وتحلٌل تسوٌق السلع بؤنواعها‬
‫المختلفة‪ ،‬حٌث ٌتم تناول كل سلعة من الجوانب التالٌة‪:‬‬

‫‪ )9‬مصادر عرض وتورٌد السلعة‪.‬‬

‫‪ )2‬سٌاسات التوزٌع التً ٌتبعها المنتج‪.‬‬

‫‪ )3‬الوسطاء الذٌن ٌساعدون فً توزٌع السلع‪.‬‬

‫‪ )4‬حجم سوق السلعة وخصابصه‪.‬‬

‫أي أن مدخل السلعة عبارة عن تحلٌل للمشاكل المتعلقة بتسوٌق سلعة معٌنة وتتبع االختبلفات التً‬
‫تظهر عند تسوٌق أي نوع من أنواع السلع على حدة‪.‬‬

‫ب) مدخل المنشآت ‪:Organization Approach‬‬

‫حٌث ٌتم وفقا لهذا المدخل دراسة المنشآت المختلفة التً تعمل فً توزٌع السلع والخدمات من‬
‫تجار جملة وتجزبة ووكبلء وتحلٌل وتوصٌؾ هذه المنشآت واألنشطة والوظابؾ التً تطلع بها‪ .‬أي‬
‫أن هذا المدخل ٌعمل على تحلٌل الدور الذي ٌلعبه كل نوع من أنواع الوسطاء فً تسوٌق السلع‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫ت) مدخل الوظائف‪:‬‬

‫ٌعنً هذا المدخل بدراسة الوظابؾ التسوٌقٌة مثل الشراء والبٌع‪ ،‬النقل‪ ،‬التخزٌن‪ ،‬بحوث‬
‫التسوٌق‪ ...‬الخ‪ .‬حٌث تتم دراسة كل وظٌفة‪ ،‬والتعرؾ على أهمٌتها للنشاط التسوٌقً الذي تقوم به‬
‫منظمة معٌنة أو البلزم لتسوٌق سلعة معٌنة‪.‬‬

‫ثانٌاً‪ :‬المداخل الحدٌثة ‪:Modern Approach‬‬

‫أ) مدخل النظم‪:Systems theory approach :‬‬

‫‪28‬‬
‫وفقا لهذا المدخل ٌتم تحلٌل نظام التسوٌق الكلً للمنظمة واألنظمة الفرعٌة المكونة له وتحلٌل‬
‫عبلقتها بالبٌبة وعبلقتها باألنظمة األخرى داخل المنظمة وكٌؾ تإثر وتتؤثر بها‪ .‬حٌث ٌتم دراسة‬
‫أهداؾ النظام والمدخبلت البٌبٌة المختلفة التً تعمل على تحقٌق أهداؾ النظام‪ .‬كما ٌتم دراسة‬
‫مخرجات النظام إلى البٌبة وتحلٌل المعلومات المرتدة لقٌاس كفاءة النظام‪.‬‬

‫ب) مدخل االستراتٌجٌاتٔ‪:Traditional Approach :‬‬

‫وهذا المدخل من المداخل الحدٌثة والتً تعمل على ربط المنظمة بتحدٌات البٌبة المحٌطة‪.‬‬
‫وتعرؾ االستراتٌجٌة بؤنها العملٌة التً تقوم بمقتضاها اإلدارة العلٌا للمنظمة بتحدٌد اتجاه المنظمة‬
‫طوٌل األجل ووضع أهدافها وذلك فً ضوء كل من العوامل البٌبٌة الداخلٌة (إمكانٌات المنظمة)‬
‫والخارجٌة (الظروؾ المحٌطة بالمنظمة) ثم تطبٌق االستراتٌجٌة المختارة والرقابة علٌها‪.2‬واإلدارة‬
‫االستراتٌجٌة كمدخل إداري تقوم اإلدارة العلٌا بمقتضاه بتحدٌد مستقبل المنظمة وأدابها طوٌل األجل‬
‫وذلك من خبلل تطوٌر وبناء استراتٌجٌات المنظمة بعد القٌام بالتحلٌل البلزم للبٌبة‬
‫الداخلٌةوالخارجٌة‪ .‬وٌتم تطوٌر هذه االستراتٌجٌات على مستوى المنظمة وعلى مستوى اإلدارات‬
‫التشؽٌلٌة كاستراتٌجٌة التسوٌق واالستراتٌجٌة المالٌة‪.‬‬

‫ووفقا لهذا المدخل تتم دراسة وتحلٌل هذه االستراتٌجٌات عن طرٌق ما ٌعرؾ بإسلوب‬
‫المراجعة االستراتٌجٌة وؼٌرها من األسالٌب وذلك للتعرؾ على كٌفٌة تفاعل وتكامل المجاالت‬
‫‪3‬‬
‫الوظٌفٌة المختلفة‪ .‬باإلضافة إلى بٌان كٌفٌة مساهمة هذه الوظابؾ فً تحقٌق أهداؾ المنظمة‬

‫وٌجب مبلحظة أن هذه المداخل مكملة لبعضها فالذي ٌتبع المداخل الحدٌثة البد له من استخدام‬
‫مدخل السعلة عند تحلٌل مخرجات النظام وال بد له من استخدام مدخل الوظابؾ عند تحلٌل‬
‫العملٌات‪ .‬وهكذا بل حتى المداخل التقلٌدٌة تتكامل مع بعضها فالذي ٌتبع مدخل السلعة ٌجب أن‬
‫ٌدرس المنشآت التً تعمل فً تسوٌقها والوظابؾ التً تقوم بها هذه المنشآت‪ ،‬لذلك فإن أي دراسة‬
‫ٌجب أن تستخدم هذه المداخل مجتمعة بصورتها المتكاملة‪ ،‬وسٌكون ذلك منهجا فً هذه الدراسة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫للمزٌد حول هذا الموضوع‪ ،‬أنظر‪ :‬محمد الناجً الجعفري‪ ،‬اثر المخاطر على اإلدارة االستراتٌجٌة‪ ،‬بالتطبٌق على شركة سكر كنانة‪،‬‬
‫رسالة ماجستٌر ؼٌر منشورة مقدمة لكلٌة االقتصاد‪ ،‬جامعة أم درمان اإلسبلمٌة‪.9114 ،‬‬
‫‪2‬‬
‫أنظر فً ذلك‪ :‬عبدالحمٌد مصطفى أبوناعم‪ ،‬مرجع سابق ص‪.31‬‬
‫‪rd‬‬
‫‪Wiliam Glueck, Business Ploicy & Strategic Management, 3 Mc Graw Hill Kongkusha ltd., 1980,p5.‬‬
‫‪3‬‬
‫حول إسلوب المراجعة االستراتٌجٌة‪ ،‬جمع ذلك فً‪ :‬عبدالحمٌد مصطفى أبوناعم‪ ،‬مرجع سابق ص‪.441 ،435‬‬

‫‪29‬‬
 ‫ملخص الفصل‬

‫ناقش الفصل الجوانب المختلفة لمفهوم وتعرٌؾ التسوٌق حٌث ناقش مجموعة من التعرٌفات‬
‫التً أعطٌت للتسوٌق وخرج بالتعرٌؾ التالً للتسوٌق‪:‬‬

‫"التسوٌق هو نظام متكامل مفتوح ٌعمل على إثارة الحاجات الكامنة لؤلفراد وإشباعها وتلبٌة‬
‫رؼباتهم من الطٌبات من سلع وخدمات فً الوقت المناسب والمكان المناسب‪ ،‬وبالجودة المناسبة‬
‫وبالسعر المناسب مع مراعاة الموازنة بٌن مصالح المنظمة والمستهلك آخذا فً االعتبار المسبولٌة‬
‫عن المستهلك والبٌبة"‪.‬‬

‫وأوضح الفصل أن التسوٌق هو الؽرض المرحلً والنهابً للمنظمات سواء التً تسعى إلى‬
‫الربح أو تلك التً تسعى لتقدٌم خدماتها بدون أن ٌكون الربح هدفها األساسً‪ .‬كما أوضح الفصل‬
‫الفلسفات المختلفة التً تتبعها اإلدارة فً توجٌه نشاطها والمنبثقة من التسوٌق كفلسفة التوجه‬
‫بالمبٌعات وفلسفة التوجٌه بالمنتجات واإلنتاج والتوجه بالتسوٌق ثم المفهوم االجتماعً للتسوٌق‪.‬‬

‫أٌضا بٌن الفصل المنافع المختلفة التً ٌحققها التسوٌق او ٌضٌفها للسلع مثل المنفعة المكانٌة‬
‫والزمانٌة ومنفعة التملك أو الحٌازة باإلضافة إلى مساهمته فً تحقٌق المنفعة الشكلٌة للسلعة‪ .‬كما‬
‫أوضح الفصل أن التسوٌق ٌإدي إلى خفض األسعار وزٌادة الجودة ودعم التقدم التكنولوجً ودعم‬
‫التعلٌم والمساهمة فً ملء أوقات الفراغ للمجتمع عن طرٌق مساهمته فً األنشطة المختلفة‪ .‬كما أنه‬
‫ٌعمل على دعم عدد من الوظابؾ الجدٌدة‪ ،‬كما ٌعمل على دعم التجارة الخارجٌة والمساهمة فً‬
‫رفاهٌة المجتمع‪.‬‬

‫أٌضا تعرض الفصل لعناصر المزٌج التسوٌقً وهً المنتج والسعر والتوزٌع والتروٌج‪،‬‬
‫وعناصر المزٌج التروٌجً والتً تتمثل فً الدعاٌة واإلعبلن والبٌع الشخصً وتروٌج المبٌعات‪.‬‬

‫اخٌراً تعرض الفصل إلى مناهج دراسة التسوٌق المختلفة والمتمثلة فً المداخل التقلٌدٌة وهً‬
‫مدخل السلعة ومدخل المنشآت ومدخل الوظابؾ والمداخل الحدٌثة والمتمثلة فً مدخل النظم ومدخل‬
‫االستراتٌجٌات‪.‬‬

‫أسئلة للمراجعة‪:‬‬

‫أوال‪ :‬مطلوب إجابة تحلٌلٌة عن األسئلة‪-:‬‬

‫‪ )9‬أعطى التسوٌق تعرٌفات متعددة أكثرها إثارة للجدل تعرٌؾ لجنة التعرٌفات التابعة للجمعٌة‬
‫األمرٌكٌة للتسوٌق‪ ،‬ناقش ذلك التعرٌؾ مع توضٌح مفهوم التسوٌق‪.‬‬

‫‪ٌ )2‬عرؾ األستاذ كوتلر التسوٌق بؤنه نشاط إنسانً ٌوجه إلشباع الحاجات عن طرٌق عملٌة‬
‫التبادل‪ ،‬ناقش ذلك مع عرض كل الجوانب التً ٌشملها التعرٌؾ‪.‬‬
‫‪30‬‬
 ‫‪ )3‬فرق بٌن فلسفة التوجه بالمبٌعات وفلسفة التوجه بالتسوٌق‪.‬‬

‫‪ )4‬تناول بالشرح المداخل المختلفة لدراسة التسوٌق‪.‬‬

‫‪ )5‬تناول بالشرح عناصر المزٌج التسوٌقً وعناصر المزٌج التروٌجً‪.‬‬

‫‪ )6‬تناول بالشرح المراحل المختلفة لدورة حٌاة السلعة‪.‬‬

‫ثانٌا ً‪ :‬حدد صحة أو خطؤ العبارات التالٌة مع التعلٌق فً حدود سبعة أسطر‪-:‬‬

‫‪ٌ )9‬مارس التسوٌق فً منظمات األعمال التً تهدؾ إلى الربح فقط‪.‬‬

‫‪ )2‬تإثر الثقافة فً رؼبات وحاجات األفراد لذلك على المنظمات أخذ ذلك فً اإلعتبار‪.‬‬

‫‪ٌ )3‬كون التسوٌق عندما ٌقرر األفراد إشباع حاجاتهم عن طرٌق عملٌة التبادل‪.‬‬

‫‪ٌ )4‬مكن للمستهلك أن ٌقوم بالنشاط التسوٌقً نٌابة عن المنظمات‪.‬‬

‫‪ٌ )5‬حقق التسوٌق المنفعة الشكلٌة والمكانٌة والزمانٌة للسلعة‪.‬‬

‫‪ )6‬لٌس هناك دور للتسوٌق فً التجارة الخارجٌة‪.‬‬

‫‪ٌ )1‬عمل التسوٌق على زٌادة فرص العمل فً المجتمع وزٌادة فرص االختٌار بٌن السلع‬
‫والخدمات المختلفة‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫الفصل الثانً‬
‫دراسة سلوك المستهلك‬

‫‪32‬‬
 ‫الفصل الثانً‬
‫دراسة سلوك المستهلك‬

‫المستهلك هو الهدؾ األول للمنظمات المختلفة حٌث تسعى هذه المنظمات إلى‬
‫كسب رضابه من خبلل تقدٌمها للسلع والخدمات التً تناسبه‪ ،‬ولمعرفة ذلك البد‬
‫لهذه المنظمات من دراسة وتحلٌل سلوك المستهلك‪ ،‬لذلك رأٌنا أن نبدأ بدراسة‬
‫سلوك المستهلك قبل الدخول فً تفاصٌل األسواق‪ .‬والسلع واالستراتٌجٌات المختلفة‬
‫ألنها جمٌعها تبدأ بالمستهلك‪.‬‬

‫وهذا الفصل ٌستعرض ذلك‪ ،‬حٌث ٌبٌن ما المقصود بسلوك المستهلك وأنواع‬
‫ذلك السلوك والمداخل المختلفة لدراسة المستهلك‪ :‬وأهم النماذج التً تفسر سلوك‬
‫المتسهلك‪ .‬كما ٌبٌن أٌضا ً مراحل قرار الشراء وأنواع السلوك الشرابً والسلوك‬
‫الصناعً وٌبٌن االختبلفات بٌن المشتري الصناعً والمشتري النهابً وأدوار‬
‫الشراء للمشتري الصناعً‪ .‬أي أن القارئ لهذا الفصل سٌكون قادرا على اإلجابة‬
‫عن األسبلة التالٌة‪-:‬‬

‫‪ -‬ما المقصود بسلوك المستهلك وماهً أهم المداخل لدراسة سلوك‬

‫المستهلك؟‪.‬‬

‫‪ -‬ماهً المإثرات المختلفة التً تإثر فً سلوك المستهلك الشرابً؟‬

‫‪ -‬ماهً أهم النماذج التً تفسر سلوك المستهلك؟‬

‫‪ -‬ماهً مراحل قرار الشراء وكٌؾ تستطٌع المنشؤة التؤثٌر على قرار‬
‫الشراء؟‪.‬‬

‫‪ -‬ما الفرق بٌن سلوك المشتري الصناعً والمشتري النهابً؟‬

‫ما المقصود بسلوك المستهلك ‪:Consumer Behavior‬‬

‫تسعى المنشؤة‪ ،‬أٌا كان مجال عملها‪ ،‬إلى االستمرار فً تحقٌق الربح واستقرار هذا الربح أو‬
‫تقدٌم خدمة بكفاءة والشا األساسً الذي تسعى إلٌه المنشؤة فً سبٌل تحقٌق ذلك هو كسب رضاء‬
‫المستهلك عن السلع و‪/‬أو الخدمات التً تقدمها‪ ،‬وال ٌتم ذلك إال بعد معرفة ما ٌرٌده وٌرؼب فٌه‬
‫المستهلك‪ .‬وٌمكن أن تصل الشركة إلى كل ذلك بدراسة سلوك هذا المستهلك‪ .‬كٌؾ ٌتصرؾ‪ ،‬كٌؾ‬
‫ٌشترى سلعته ماهً األحجام واألنواع التً ٌفضلها‪ ،‬ماهً المتاجر والمحال التً ٌرؼب فً الشراء‬
‫منها ماهً المإثرات المختلفة التً تإثر فً قرار الشراء‪ ،‬من هم األفراد أو الجماعات ذات التؤثٌر‬
‫‪33‬‬
‫على سلوك هذا المستهلك‪ .‬إن دراسة سلوك المستهلك تعتبر نقطة البداٌة لنجاح المنشؤة وربحٌتها‬
‫واستمرارها‪ .‬لذلك ٌجب على المنشؤة االهتمام بها الن العدٌد من المنشآت تفشل ألنها لم تعرؾ‬
‫ماٌرؼب فٌه المستهلك فعبل‪.‬‬

‫لد زادت الحاجة لدراسة سلوك المستهلك فً السنوات األخٌرة بصفة خاصة نظرا للتقدم الفنً‬
‫والتكنولوجً الحدٌث والنظرة الجدٌدة إلى االستثمارات الضخمة فً مشروعات األعمال‪ .9‬وبالنظر‬
‫إلى هذه االستثمارات الضخمة ٌتبٌن مدى ماٌعنٌه الفشل فً تحقٌق أهدافها والوصول إلى المستهلك‪.‬‬

‫ودراسة سلوك المستهلك لٌست باألمر الٌسٌر‪ ،‬فعلى الرؼم من اجتهادات االقتصادٌٌن وعلماء‬
‫النفس واالجتماع فً ذلك إال أن األمر مازال محاطا بالعدٌد من الصعاب‪ .‬فدراسة تصرفات‬
‫المستهلك والعوامل المإثرة فً قراره الشرابً واإللمام بكل المتؽٌرات التً تحٌط بالعمل لٌست‬
‫دقٌقة على كل حال‪ ،‬كما هو فً العلوم التطبٌقٌة‪ ،‬ألنها تتعلق بدراسة السلوك البشري المتؽٌر‬
‫والمتبدل فاإلنسان ٌشتري لعدة أسباب ومإثرات فردٌة وحضارٌة قد ال ٌعلمها هو نفسه‪ ،‬أو ال ٌرٌد‬
‫اإلفصاح عنها‪ ،‬ومن هنا تؤتً الصعوبة‪.‬‬

‫مما سبق ٌتضح أن المقصود بسلوك المستهلك األفعال والتصرفات المباشرة لؤلفراد للحصول‬
‫على سلعة أو خدمة والتً تتضمن اتخاذ قرار الشراء‪ 2.‬وٌجب مبلحظة أن الشراء الفعلً هو جزء‬
‫فقط من عملٌة اتخاذ القرار‪ .‬وعند دراسة سلوك المستهلك ٌجب علٌنا لٌس فقط االهتمام بما ٌشترٌه‬
‫المستهلك ولكن ٌجب اإلجابة عن األسبلة اآلتٌة‪ :‬أٌن وكٌؾ وتحت أي ظرؾ تمت عملٌة الشراء؟‬
‫ولماذا ٌتصرؾ المستهلك بالطرٌقة التً ٌتصرؾ بها‪ ،‬البد من إجابات عن تلك األسبلة حتى نتمكن‬
‫من تفهم العملٌة التسوٌقٌة من الزاوٌة اإلدارٌة أو االجتماعٌة‪ .‬لذلك ٌجب أن ننظر إلى ما ٌحتاجه‬
‫‪3‬‬
‫المستهلك وكٌؾ تتشكل هذه الحاجات وكٌؾ ترتبط بالنشاط التسوٌقً‪.‬‬

‫وهنا تجدر اإلشارة إلى انه ٌمكن تقسٌم سلوك المستهلك إلى سلوك شرابً وسلوك استهبلكً‬
‫‪4‬‬
‫وسلوك اتصالً‪.‬‬

‫وٌتمثل السلوك الشرابً للمستهلك فً عملٌة شراء المنتج بكمٌة معٌنة ومن مكان معٌن وبسعر‬
‫معٌن والمراحل التً تمر بها عملٌة الشراء من معرفة بالمنتج ومقارنته بالبدابل ثم تفصٌله وشرابه‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬التسوٌق‪ ،‬بٌروت‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪ ،9113 ،‬ص‪.43‬‬
‫‪2‬‬ ‫‪nd‬‬
‫)‪James F.Engel, et., al, (Consumer Behavior, 2 edition, Holt, Rinehart and Winston Inc, New York‬‬
‫‪1937,p.5.‬‬
‫‪3‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.43‬‬
‫‪4‬‬
‫فإاد أبوإسماعٌل‪ ،‬بٌبة واستراتٌجٌة اإلعبلن‪ ،‬ؼٌر موضح الناشر‪ ،‬القاهرة‪،9115،‬ص‪( ،11‬ورد ذلك فً هناء عبدالحلٌم سعٌد‪ ،‬مرجع‬
‫سابق‪ ،‬ص‪)5933‬‬

‫‪34‬‬
‫وٌتمثل السلوك االستهبلكً فً السلوك المتعلق باستعمال السلعة من حٌث طرٌقة و‪/‬أو كٌفٌة‬
‫االستعمال ومجاالت استعمال السلعة والكمٌة التً ٌستهكلها الفرد فً المرة الواحدة وعدد مرات‬
‫استعمال السلعة وؼٌره‪.‬‬

‫وٌتمثل السلوك االتصالً للمستهلك فً مصادر المعلومات ‪ Information Sources‬التً‬

‫ٌعتمد علٌها فً جمع المعلومات عن المنتجات حتى ٌمكنه اتخاذ قرار الشراء ودرجة ثقته فً هذه‬
‫المصادر وما إذا كانت شخصٌته تعتمد على رجال البٌع أو األصدقاء أو المعارؾ أو ؼٌر شخصٌة‬
‫متمثلة فً اإلعبلن والدعاٌة وؼٌره‪ .‬وٌجب أن ٌتعرؾ رجال التسوٌق على سلوك المستهلك فً كل‬
‫مراحله‪ ،‬والذي هو فً حقٌقته ٌتعلق بحاجة ؼٌر مشبعة ٌسعى ذلك المستهلك إلى إشباعها من خبلل‬
‫ما هو مقدم من سلع وخدمات‪ .‬والوصول إلى حقٌقة هذه (الحاجة ؼٌر المشبعة) والتً تمثل مشكلة‬
‫للمستهلك‪ٌ ،‬مثل نقطة البداٌة لنجاح المنشؤة فً الوصول أو االقتراب من هذا المستهلك‪ .‬وهناك عدد‬
‫من المداخل التً تقودنا إلى دراسة سلوك ذلك المستهلك ٌمكن أن ٌسترشد بها رجال التسوٌق وهذا‬
‫ما نعرفه فً الصفحات التالٌة إن شاء هللا‪.‬‬

‫‪35‬‬
 ‫مداخل دراسة سلوك المستهلك‬

‫هناك عدد من المداخل ٌمكن عن طرٌقها دراسة سلوك المستهلك ٌمكن تقسٌمها إلى مدخلٌن‬
‫ربٌسٌٌن (شكل ‪)3/2‬‬

‫أ) المدخل االقتصادي ‪.Economical Approach‬‬

‫ب) المدخل السلوكً ‪.Behavioral Approach‬‬

‫أ) المدخل االقتصادي‬

‫ٌبنى النموذج االقتصادي لتفسٌر سلوك المستهلك على أن المستهلك ٌسعى لتحقٌق أقصى منفعة‬
‫ممكنة إذ أن له من القدرات العقلٌة ما ٌمكنه من اتخاذ القرارات الرشٌدة فالمستهلك فً أي وقت لدٌه‬
‫سلم معٌن للتفصٌل ودخل محدد كما توجد مجموعة محددة من السلع المتاحة فً السوق بؤسعار‬
‫محددة وهو ٌقوم بشراء واستهبلك كمٌات من هذه السلع والمفاضلة فٌما بٌنها بحٌث ٌحصل على‬
‫أكبر منفعة ممكنة‪ 9.‬وٌمكن تصور هذا النموذج فً الشكل رقم (‪.)9/2‬‬

‫وبالنظر إلى هذا النموذج نستطٌع حصر العوامل أو المتؽٌرات التً تإثر فً سلوك المستهلك فً‬
‫‪2‬‬
‫اآلتً‪-:‬‬

‫‪ )9‬تفصٌبلت المستهلك‪.‬‬

‫‪ )2‬الدخل أو القوة الشرابٌة‪.‬‬

‫‪ )3‬دافع تحقٌق أقصى منفعة‪.‬‬

‫‪ )4‬الجو المحٌط بالمستهلك‪.‬‬

‫‪ )9‬تفصٌبلت المستهلك‪ٌ :‬رى االقتصادٌون أن المستهلك (الرجل االقتصادي الرشٌد) ٌكون له سلم‬
‫تفضٌل للسلع المختلفة فالمستهلك ٌنفق الدخل المتاح للتصرؾ فٌه فً شراء ما ٌحتاجه من سلع وفقا‬
‫لذلك التفضٌل‪ .‬وان هذا التفضٌل نابع من داخل الفرد وال ٌتؤثر بالبٌبة المحٌطة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫هناء عبدالحلٌم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.935‬‬
‫‪2‬‬
‫على السلمً‪ ،‬اإلعبلن‪ ،‬مكتبة ؼرٌب‪ ،‬ؼٌر موضح تارٌخ النشر‪ ،‬ص‪.45‬‬

‫‪36‬‬
 ‫النموذج االقتصادي لتفسٌر سلوك المستهلك‬

‫سلع محددة أسعار‬ ‫قوة شرابٌة محددة‬ ‫سلم تفصٌل المستهلك‬

‫محددة‬ ‫محدد مسبقا ً‬

‫هدؾ المستهلك تحقٌق‬

‫أقصى منفعة‬

‫السلوك اإلستهبلكً شراء‬

‫كمٌات من السلع المتاحة‬

‫شكل (‪)9/2‬‬

‫المصدر‪ :‬على السلمً‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬مكتبة غرٌب‪ ،‬ص‪.ٖٗ ،‬‬

‫‪ )2‬الدخل أو القوة الشرابٌة‪ :‬وفقا للنظرٌة االقتصادٌة ٌعتبر الدخل القٌد األساسً لسلوك المستهلك‬
‫الشرابً الدافع لتحقٌق أقصى منفعة‪ .‬حٌث ٌفترض النموذج االقتصادي أن المستهلك ٌسعى‬
‫للحصول على أقصى درجة ممكنة من اإلشباع لتفضٌبلته المختلفة بشراء كمٌات معٌنة من السلع‬
‫والخدمات المتاحة‪.‬‬

‫‪ )3‬الجو المحٌط‪ٌ :‬تكون الجو المحٌط وفقا للنظرٌة االقتصادٌة من عنصرٌن هما‪-:‬‬

‫أ) السلع والخدمات المتاحة‪.‬‬

‫ب) أسعار تلك السلع والخدمات‪.‬‬

‫وبذلك ٌؽفل النموذج االقتصادي عناصر المزٌج التسوٌقً والتروٌجً وبقٌة المحددات البٌبٌة‬
‫للسلوك‪ .‬وعلى ذلك ٌؤخذ على النموذج االقتصادي ماٌلً‪-:‬‬

‫‪ )9‬افتراض الرشد فً المستهلك وبذلك تجاهل الدوافع العاطفٌة للشراء‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫‪ )2‬التركٌز على المتؽٌرات االقتصادٌة كالدخل واألسعار وبذلك ٌتجاهل النموذج المحددات‬
‫النفسٌة واالجتماعٌة لسلوك المستهلك‪.‬‬

‫ب) المدخل السلوكً‬

‫المتمثل فً أبحاث لعماء النفس واالجتماع واإلنثرٌولوجٌا‪ٌ .‬شٌر المدخل االقتصادي إلى‬
‫افتراض الرشد فً المستهلك وبؤنه هو سٌد الموقؾ وٌنتقً من المإثرات ما ٌتفق مع تعظٌم منفعته‪،‬‬
‫كما أن قرارات الشراء تتم وفقا ً لدراسة وتفكٌر ومقارنة للمنتجات المعروضة مع افتراض معرفة‬
‫المشتري بها‪.‬‬

‫لكن بالنسبة للمدخل السلوكً فإن أي سلوك إنسانً هو محصلة لتفاعل عوامل مختلفة نابعة من‬
‫الفرد تتمثل فً المحددات الفردٌة للسلوك من إدارك ودوافع واتجاهات وؼٌرها ومحددات حضارٌة‬
‫واجتماعٌة مختلفة نابعة من البٌبة المحٌطة بذلك الفرد‪ .‬وعلى ذلك فالمستهلك لٌس بسٌد الموقؾ‬
‫وإنما ٌمكن التؤثٌر فً سلوكه الشرابً عن طرٌق التؤثٌر فً بٌبته المحٌطة أو فً حالته النفسٌة‪،‬‬
‫وٌمكن أن ٌتم ذلك فً المنشآت بواسطة عناصر المزٌج التسوٌقً المختلفة‪.‬‬

‫المتغٌرات التً ترثر على سلوك المستهلك وفقا للمدخل السلوكً‪:‬‬

‫وفقا للمدخل السلوكً هناك نوعان من المتؽٌرات تإثر على سلوك الفرد الشرابً هً‪:‬‬

‫أوال‪ :‬متغٌرات اجتماعٌة وحضارٌة وتتمثل فً‪-:‬‬

‫‪ )9‬الثقافة والثقافة الفرعٌة ‪.Culture&Sub-culture‬‬

‫‪ )2‬الطبقات االجتماعٌة ‪.Social Classes‬‬

‫‪ )3‬الجماعات المرجعٌة ‪.Refrences Groups‬‬

‫‪ )4‬دورة حٌاة األسرة ‪.Family life cycle‬‬

‫‪ )5‬عادات المستهلك فً الشراء‪.‬‬

‫‪ )6‬تحركات السكان‬

‫ثانٌا ً‪ :‬متغٌرات فردٌة‬

‫‪ )9‬الدوافع ‪.Motivation‬‬

‫‪ )2‬التعلم ‪.Learing‬‬

‫‪ )3‬اإلدراك ‪.Preception‬‬
‫‪38‬‬
 ‫‪ )4‬اإلتجاهات ‪.Atittudes‬‬

‫‪ )5‬الشخصٌة ومفهوم الذات ‪.Personelity & Self-concept‬‬

‫‪ )6‬االنطباع ‪.Impression‬‬

‫المتغٌرات التً تإثر على سلوك المستهلك‬

‫المتؽٌرات التً تإثر على سلوك المستهلك‬

‫ب‪ /‬متؽٌرات فردٌة‬ ‫أ‪ /‬متؽٌرات اجتماعٌة وحضارٌة‬

‫الدوافع‬ ‫الثقافة والثقافة الفرعٌة‬
‫التعلم‬ ‫الطبقات االجتماعٌة‬
‫اإلدراك‬ ‫الجماعات المرجعٌة‬
‫اإلتجاهات‬ ‫دورة حٌاة األسرة‬
‫الشخصٌة ومفهوم الذات‬ ‫عادات المستهلك فً الشراء‬
‫االنطباع‬ ‫تحركات السكان‬

‫شكل (‪)2/2‬‬

‫أوال‪ :‬المتغٌرات االجتماعٌة والحضارٌة‪:‬‬

‫ٔ) الثقافة والثقافة الفرعٌة‪:‬‬

‫تعبر الثقافة عن مجموعة من القٌم واألفكار واالتجاهات والرموز التً ٌوجدها األفراد فً مكان‬
‫معٌن والتً تشكل السلوك اإلنسانً للمجتمع إذ ٌتم انتقالها من جٌل إلى آخر والحفاظ علٌها ومن ثم‬
‫تإثر الثقافة على ما ٌشترٌه األفراد وٌستعملونه من المنتجات الفرعٌة التً توجد نتٌجة اختبلؾ‬
‫الدٌانة أو الطبقة االجتماعٌة أو الموقع الجؽرافً أو األصل ومن ثم تختلؾ احتٌاجات األفراد داخل‬
‫المجتمع باختبلؾ الثقافة فٌما بٌنهم‪ .9‬فهناك مثبلً القٌم المختلفة التً تشكل الثقافة السودانٌة والتً‬
‫ٌشترك فٌها كل أفراد المجتمع السودانً فثقافة الشمال تختلؾ عن ثقافة الجنوب تختلؾ عن ثقافة‬
‫أهل الؽرب والشرق وكل ذلك ٌإثر على أنماط سلوكهم واستهبلكهم‪ ،‬فإذا كان سكان شرق السودان‬
‫ٌفضلون شرب القهوة فإن أهل الشمال ٌشربون الشاي بكثرة‪ .‬كما تختلؾ أنماط سلوكهم األخرى من‬
‫مؤكل وملبس لكن تضمهم جمٌعا ً الثقافة السودانٌة كقاسم مشترك‪ .‬وتعتبر هذه الثقافات فرعٌة للثقافة‬
‫السودانٌة‪ .‬وفً مصر أٌضا ٌمكن التمٌٌز بٌن ثقافة أهل الصعٌد وسكان القاهرة وؼٌرها‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫هناء عبدالحلٌم سعٌد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.931‬‬
‫‪39‬‬
‫وٌجب مبلحظة أن للثقافة تؤثٌراً كبٌراً على وسابل إشباع الحاجات لكن لٌس لها تؤثٌر على‬
‫الحاجات اإلنسانٌة فكل البشر ٌشتركون فً الشعور بالجوع والحاجة إلى المؤوى والملبس‪ ...‬إلخ‬
‫لكن ٌختلفون فً وسٌلة اإلشباع لهذه الحاجات لذلك ٌجب على رجال التسوٌق معرفة الثقافة والثقافة‬
‫الفرعٌة حتى ٌمكنهم إنتاج سلع وخدمات تتفق فً النهاٌة مع ثقافة المجتمع الذي ٌشكل سوق‬
‫الشركة‪ ،‬ألنه فً كل الحاالت ال ٌمكن تسوٌق سلع وخدمات ال تتوافق وثقافة المجتمع فمثبل وفقا‬
‫للمعتقدات الهندوسٌة‪ٌ ،‬قدس الهندوس البقر‪ .‬لذلك ال ٌمكن بٌع لحوم األبقار لهإالء‪ ،‬كما ال ٌمكن بٌع‬
‫أو تسوٌق لحوم الخنزٌر للمسلمٌن‪.‬‬

‫وتستفٌد الشركات أو المنظمات المختلفة من التعرؾ على الثقافة والثقافة الفرعٌة فً عدة‬
‫نواحً مثل‪-:‬‬

‫‪ )9‬تحدٌد وسابل اإلشباع المناسبة للحاجات المختلفة للمجتمع‪.‬‬

‫‪ )2‬تحدٌد الوسابل التروٌجٌة المناسبة التً تعرؾ المستهلك وتحثه على استخدام منتجات‬
‫الشركة‪.‬‬

‫فالمنتج إذ لم ٌتفق والثقافة ٌرفض كما أن اإلعبلن الذي ال ٌتفق مع قٌم ومعتقدات وثقافة ذلك‬
‫المجتمع ٌرفض بل حتى اسم المنتج ولون المنتج كل هذه أشٌاء تإثر على تسوٌقه إذا لم تتفق وثقافة‬
‫المجتمع‪.‬‬

‫ٕ) الطبقات االجتماعٌة‪:‬‬

‫المقصود بالطبقات االجتماعٌة تقسٌم أفراد المجتمع إلى مجموعات أو طبقات على حسب‬
‫أهمٌتهم االجتماعٌة‪ .‬وٌتم تقسٌم المجتمع وفقا لعدد من المعاٌٌر أهمها الدخل ومستوى التعلٌم‬
‫والمهنة‪ .‬وللطبقة االجتماعٌة تؤثٌر على سلوك الفرد‪ ،‬فالفرد الذي ٌنتمً إلى طبقة معٌنة ٌتؤثر بقٌم‬
‫واتجاهات ومعتقدات هذه الطبقة‪ .‬مثبل أفراد الطبقة الواحدة ٌمٌلون إلى نوع معٌن من السكن أو‬
‫عادات معٌنة فً إنفاق الدخل على تعلٌم األطفال مثبل فً مدارس معٌنة وشراء منتجات معٌنة‪...‬‬
‫الخ‪.‬‬

‫إن الطبقات االجتماعٌة تإثر ثؤثٌرا كبٌرا على نمط السلوك االستهبلكً التً ٌتكون منها‬
‫المجتمع‪ ،‬وذلك حتى ٌتسنى لمنظمته إنتاج سلع وخدمات تتفق مع السلوك االستهبلكً لكل طبقة‬
‫واستخدام الوسابل التروٌجٌة المناسبة لكل طبقة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ٖ) الجماعات المرجعٌة‪:‬‬

‫‪40‬‬
‫تعرؾ الجماعة المرجعٌة بؤنها الجماعة التً ٌرؼب الفرد فً اإلنتماء إلٌها وٌسعى لتبنً قٌمها‬
‫واتجاهاتها ومعتقداتها‪ 9‬وتساعد الجماعة المرجعٌة‬

‫مداخل دراسة سلوك المستهلك‬

‫علم النفس‬ ‫المدخل السلوكً‪ٌ :‬ركز على أن سلوك الفرد نابع من محددات حضارٌة‬
‫وإجتماعٌة باإلضافة إلى المحددات الفردٌة‪ .‬وهذه المحددات هً‪:‬‬
‫علم االجتماع‬ ‫أ) المحددات الحضارٌة‪ :‬الثقافة والثقافة الفرعٌة‪ ،‬الطبقات االجتماعٌة‪ ،‬دورة حٌاة‬
‫األسرة‪ ،‬عادات المستهلك فً الشراء تحركات السكان‪.‬‬
‫علم االنثروبولوجٌا‬ ‫ب) محددات فردٌة‪ :‬الدوافع‪ ،‬االتجاهات‪ ،‬التعلٌم‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬الشخصٌة ومفهوم‬
‫الذات‪ ،‬االنطباع‬
‫ت) المستهلك لٌس سٌد الموقؾ وٌمكن التؤثٌر فً سلوكه عن طرٌق المثٌرات‬ ‫مدخل‬
‫التسوٌقٌة‬
‫دراسة‬
‫سلوك‬
‫المستهلك‬
‫علم النفس‬ ‫المدخل االقتصادي‪:‬‬
‫‪ٌ )9‬ركز على فكرة الرجل االقتصادي الرشٌد‬
‫علم االجتماع‬ ‫‪ٌ )2‬ركز على المتؽٌرات التالٌة‪-:‬‬
‫أ) تفضٌبلت المستهلك‪.‬‬
‫علم االنثروبولوجٌا‬ ‫ب) المدخل أو القوة الشرابٌة‪.‬‬
‫ت) دوافع تحقٌق أقصى منعة‬
‫‪ )3‬المستهلك سٌد الموقؾ وال ٌمكن التؤثٌر فٌه عن طرٌق المثٌرات التسوٌقٌة‬
‫المختلفة‪.‬‬

‫شكل (‪)3/2‬‬

‫‪9‬‬
‫المرجع السابق‪ ،‬ص‪.945‬‬

‫‪41‬‬
‫الفرد فً تحدٌد اتجاهاته نحو مختلؾ األشٌاء والموضوعات وتحدد أٌضا السلوك المناسب فً‬
‫المواقؾ التً ٌواجهها‪.‬‬

‫والجاعة قد تكون أولٌة ‪ ،Primary‬أي أن تؤثٌرها لٌس مباشرا كاألسرة ولكنها ذات تؤثٌر على‬
‫الفرد وهً مثل الجماعات المهنٌة‪.‬‬

‫كما قد تكون الجماعة رسمٌة ‪ Formal‬أو ؼٌر رسمٌة ‪ ...Informal‬الخ وتإثر الجماعة على‬
‫سلوك الفرد الشرابً تؤثٌرا كبٌرا‪ ،‬الن الفرد ٌحاول استهبلك السلع التً تستهلكها هذه الجماعة‬
‫لٌشعر باالنتماء إلٌها‪ .‬ومن ذلك أٌضا ما ٌمكن أن ٌقال له األشخاص المرجعٌون ‪References‬‬
‫‪ Persons‬وهم األفراد البارزون فً المجتمع والذٌن ٌحاول األفراد تقلٌدهم وهإالء ٌمكن أن ٌكون‬
‫لهم دور فعال فً استخدامهم فً اإلعبلن عن منتجات الشركة أو المنظمة‪.‬‬

‫ٗ) دورة حٌاة األسرة‪:‬‬

‫تعتبر األسرة أهم وحدة استهبلكٌة فالعدٌد من السلع والخدمات تستخدم بواسطة األسرة‬
‫كمجموعة أو أن قرار الشراء ٌتخذ من األسرة كمجموعة‪ ...‬الخ‪ .‬وعلى رجل التسوٌق معرفة نمط‬
‫استهبلك األسرة وطرٌقة اتخاذ القرار ومن هم األفراد المإثرون ومن الذي ٌقوم بالشراء داخل‬
‫األسرة‪ ،‬أي ما هً األدوار التً ٌلعبها أفراد األسرة فً عملٌة الشراء‪.‬‬

‫وال شك أن لحجم األسرة دوراً كبٌراً فً نوعٌة وكمٌة السلع المستخدمة بواسطتها‪ ،‬واألسرة تمر‬
‫بعدد من المراحل ٌمكن تسمٌتها بدورة حٌاة األسرة‪ ،‬حٌث تختلؾ األسرة فً نمط استهبلكها للسلع‬
‫والخدمات من مرحلة إلى أخرى فاألسرة تمر بالمراحل التالٌة‪-:‬‬

‫أ) مرحلة األفراد ؼٌر المتزوجٌن وهإالء ٌركزون على شراء األشٌاء األساسٌة أثاثات‬
‫محدودة وأدوات مطبخ محدودة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ب) مرحلة المتزوجٌن حدٌثا ً بدون أطفال حٌث تختلؾ السلع المستهلكة‪ .‬هنا عن المرحلة‬
‫السابقة‪.‬‬

‫ت) مرحلة المتزجٌن بؤطفال تحت السادسة‪ :‬وهنا تدخل بعض السلع فً قابمة السلع المستهلكة‬
‫بواسطة األسرة وهً تلك التً تخص األطفال‪ .‬كما أن احجام بعض السلع المعمرة قد‬
‫تختلؾ مثبلً "حجم الثبلجة هنا ٌجب أن ٌكون أكبر"‪.‬‬

‫ث) مرحلة المتزوجٌن بؤطفال فوق السادسة‪ :‬وهنا تدخل باإلضافة إلى القابمة السابقة سلع‬
‫أخرى مثل مستلزمات المدارس لؤلطفال‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ج) مرحلة المتزوجٌن بؤبناء مستقلٌن‪.‬‬

‫ح) مرحلة المتزوجٌن بدون أبناء‪ .‬حٌث ٌكون األبناء قد انفصلوا لتكوٌن أسرة جدٌدة‪ ...‬الخ‬
‫‪42‬‬
‫كما سبق فإن األسرة تختلؾ فً كل مرحلة من هذه المراحل فً استهبلكها سواء من حٌث حجم‬
‫االستهبلك أو نوعٌة السلع المستخدمة وطرٌقة توزٌع الدخل‪ ،‬والمشاركة فً قرار الشراء‪ .‬لذلك‬
‫ٌجب أن تمثل األسرة محل اهتمام لرجل التسوٌق‪ .‬وتجدر اإلشارة إلى أن حجم األسرة فً السودان‬
‫كبٌر فً الؽالب‪ ،‬كما أن درجة الترابط كبٌرة وهذا ٌزٌد من تؤثٌر األسرة على الفرد فً سلوكه‬
‫الشرابً‪.‬‬
‫ٔ‬
‫٘) عادات المستهلك فً الشراء‪:‬‬

‫إن العادات من النواحً االجتماعٌة المكتسبة وهً ناتج عملٌة التعلم التً ٌكتسب محتواها الفرد من‬
‫الجماعات المرجعٌة المرتبط بها أو التً ٌؤمل أن ٌرتبط بها سواء كانت جماعات صؽٌر كاألسرة أو‬
‫كبٌرة كالطبقة االجتماعٌة وللعادات أثر كبٌر فً صٌاؼة السلوك وفً تحدٌد شكله وقوته واتجاهه‪.‬‬
‫وعادات المستهلك فً الشراء تشمل ماٌلً‪-:‬‬

‫أ) الوقت الذي اعتاد فٌه الشراء‪:‬‬

‫وهذا الوقت ٌشمل موسم الشراء (األعٌاد مثبل) وكذلك أسبوع الشراء وأي أٌام األسبوع (العطلة‬
‫األسبوعٌة مثبل) وفً أي ساعة أثناء الٌوم‪.‬‬

‫ب) المكان الذي اعتاد المستهلك الشراء منه‪:‬‬

‫وهناك جانبان ٌرتبطان بعادة المستهلك فً الشراء من مكان معٌن‪-:‬‬

‫الجانب األول‪ :‬مكان اتخاذ القرار‪ ،‬هل هو داخل المنزل أم خارجه (قرار فجابً)‪.‬‬

‫الجانب الثانً‪ :‬مكان الشراء الفعلً أي المنطقة التً ٌتم فٌها الشراء والمتجر أو المحل الذي‬
‫ٌتم فٌه الشراء‪.‬‬

‫ت) الطرٌقة التً اعتاد المستهلك أن ٌشتري بها‪:‬‬

‫فقد ٌكون المستهلك قد اعتاد على شراء مستلزماته معبؤة ولٌست ساببة كما قد ٌكون اعتاد شراء‬
‫كل مستلزماته من محل واحد‪ ،‬لذلك على رجل التسوٌق مراعاة ذلك‪.‬‬

‫ث) الكمٌة التً اعتاد المستهلك أن ٌشترٌها‪:‬‬

‫وٌدخل فً ذلك تحدٌد األحجام المناسبة للمنتجات المعلبة حتى تناسب األسر الكبٌرة واألفراد‬
‫واألسر الصؽٌرة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ )ٙ‬عادات المستهلك فً الشراء‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫إسماعٌل عبدالحمٌد‪ ،‬استراتٌجٌات ونظم التسوٌق‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪،9119 ،‬ص‪.964‬‬

‫‪43‬‬
‫تزداد تحركات السكان من الرٌؾ إلى المدن فً الؽالب كما هو موجود بالسودان لما توفره‬
‫المدٌنة من متطلبات الحٌاة‪ ،‬وٌنتج عن ذلك زٌادة عدد المستهلكٌن‪ .‬فعلى رجل التسوٌق دراسة هذه‬
‫التحركات ونوعٌة السكان ومراكز تجمهم ألنهم ٌمثلون زٌادة فً السوق المستهدؾ للشركة‪ .‬وقد‬
‫تكون هذه التحركات مإقتة أو موسمٌة كالمناسبات التً تتم فً أوقات معٌنة‪ ،‬فالسوق السعودٌة مثبل‬
‫فً موسم الحج والعمرة تستقبل إعداداً هابلة من التجمعات البشرٌة متعددة األعراق واألجناس‬
‫تجمعهم الثقافة اإلسبلمٌة‪.‬‬

‫فعلى رجل التسوٌق إعاد االستراتٌجٌات المناسبة الستقبال هذه التجمعات‪ .‬كما أن بعض المدن‬
‫التً تشتهر بالسٌاحة تقٌم المواسم السٌاحٌة والمهرجانات وهذا من شؤنه أن ٌجلب أعداداً كبٌرة من‬
‫المستهلكٌن لمختلؾ السلع والخدمات وعلى المنظمات إعداد ماٌلزم لبلستفادة من مثل هذه الفرص‬
‫التسوٌقٌة‪.‬‬

‫ثانٌا ً‪ :‬المتغٌرات االجتماعٌة والحضارٌة‪:‬‬

‫ٔ) الدوافع‪:‬‬

‫ٌسعى رجل التسوٌق لمعرفة إجابات عدد من األسبلة فٌما ٌخص السلوك االستهبلكً للفرد مثل‪:‬‬
‫لماذا ٌشتري سلعة دون أخرى‪ .‬هل ٌشتري السلعة األرخص أم األجود‪ .‬إن هذه األسبلة تبحث عن‬
‫الدافع الذي حرك المستهلك لشراء سلعة دون أخرى أو تفضٌل متجر دون آخر‪ .‬والدوافع هً القوة‬
‫الداخلٌة التً تثٌر الفرد وتدفعه لسلوك معٌن فً اتجاه معٌن بؽرض تحقٌق هدؾ معٌن ومن ثم‬
‫تتحدد وظٌفة الدوافع فً‪-:9‬‬

‫‪ )9‬إثارة الفرد ودفعه التخاذ تصرؾ أو سلوك معٌن‪.‬‬

‫‪ )2‬توجٌه سلوك الفرد نحو تحقٌق هدؾ معٌن‪.‬‬

‫وتعتبر الحاجات اإلنسانٌة المصدر الربٌسً للدوافع‪ .‬وتكون الدافعٌة أو الدوافع فً أقوى صورة‬
‫إذا كانت الحاجة ؼٌر مشبعة بالمرة‪ ،‬بٌنما تقل قوة الدافع مع تحقٌق وتزاٌد مستوى اإلشباع‪ .‬وأٌضا‬
‫كلما زادت أهمٌة الحاجة بالنسبة للفرد‪ ،‬كؤن ٌشعر بنقص شدٌد فً إشباعها‪ ،‬كلما كان الدافع أكثر‬
‫قوة وٌإدي إلى حالة من عدم التوازن الداخلً‪ .2‬وٌمكن توضٌح ذلك بالشكل التالً‪-:‬‬

‫‪9‬‬
‫هناء عبدالحلٌم سعٌد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.942‬‬
‫‪2‬‬
‫السٌد محمد عبدالؽفار‪ ،‬إدارة سلوكٌات األفراد فً المنظمات‪ ،‬جامعة القاهرة فرع الخرطوم‪ ،‬وحدة التصوٌر والطبع ‪9495‬هـ ‪9111‬م‪،‬‬
‫ص‪.915‬‬

‫‪44‬‬
 ‫هدؾ أو حافز‬ ‫سلوك أو نشاط‬ ‫حاجات ورؼبات ؼٌر‬
‫شبعة (توتر وعدم توازن)‬

‫تعدٌل الحالة الداخلٌة‬

‫(التوازن)‬

‫شكل (‪)4/2‬‬

‫وٌمكن تقسٌم الدوافع إلى األنواع التالٌة‪-:‬‬

‫‪ )9‬دوافع فطرٌة‪ ،‬مكتسبة‪.‬‬

‫‪ )2‬دوافع عقلٌة ‪ ،Rational‬عاطفٌة ‪.Emotional‬‬

‫‪ )3‬دوافع أولٌة ‪ ،Primany‬انتقابٌة ‪ ،Selective‬تعامل ‪.Patronage motives‬‬

‫الدوافع القطرٌة‪ :‬وهً التً ٌولد بها الفرد‪.‬‬

‫الدوافع المكتسبة‪ :‬هً التً ٌتعلمها الفرد من خبلل مراحل حٌاته المختلفة‪ .‬أي من خبلل تؤثٌر البٌبة‪.‬‬

‫الدوافع العقلٌة‪ :‬وتكون عندما ٌتم الشراء بعد دراسة وتفكٌر فً البدابل المعروضة ومزاٌا كل منها‬
‫والمقارنة بٌنها ثم اتخاذ القرار‪.‬‬

‫الدوافع العاطفٌة‪ :‬وتكون عندما ٌتم الشراء بدون تفكٌر سابق‪.‬‬

‫الدوافع األولٌة‪ :‬هً التً تدفع الفرد لشراء منتج معٌن دو آخر ثبلجة مثبل ولٌس تلفزٌون‪.‬‬

‫الدوافع االنتقابٌة‪ :‬وهً التً تتعلق باختٌار ماركة محددة من بٌن عدد من الماركات‪ ،‬ثبلجة جنرال‬
‫الكترك ولٌست ناشونال‪.‬‬

‫دوافع التعامل‪ :‬وهً التً تدفع الفرد للتعامل والشراء من متجر معٌن دون اآلخر‪.‬‬

‫كٌفٌة االستفادة من الدوافع فً مجال التسوٌق‪:‬‬

‫‪45‬‬
 ‫لقد عدد بعض الكتاب دوافع الشراء واعتبر الدوافع التالٌة شابعة وهامة وهً‪-:9‬‬

‫‪ )9‬اللذة الجسمانٌة أو الراحة‪.‬‬

‫‪ )2‬حب الجمال (فً الشكل فً اللون فً الصوت‪ ...‬الخ)‬

‫‪ )3‬اللعب والتنزه‪.‬‬

‫‪ )4‬الشعور باألهمٌة والفخر‪.‬‬

‫‪ )5‬التقلٌد‪.‬‬

‫‪ )6‬كسب المال أو التملك‪.‬‬

‫‪ )1‬ابحً واجتذات الجنس اآلخر‪.‬‬

‫‪ )1‬الصحة واللٌاقة البدنٌة‪.‬‬

‫‪ )1‬حب االستطبلع والرؼبة فً التجربة‪.‬‬

‫‪ )95‬االختراع وخلق أشٌاء جٌدة‪.‬‬

‫‪ )99‬الرؼبة فً العدل‪ ،‬والشعور بالمسبولٌة‪ ،‬وحب اآلخرٌن‪.‬‬

‫‪ )92‬الخوؾ والحذر‪.‬‬

‫وتستفٌد المنظمة من تقسٌم الدوافع ومن التعرؾ على الدوافع التً تدفع المستهلك للشراء فً‬
‫تصمٌم استراتٌجٌات المزٌج التسوٌقً المناسبة للسوق وذلك من خبلل التعرؾ على السلع الخدمات‬
‫التً تشبع حاجات المستهلكٌن والتً تدفعهم لشراء السلع والخدمات‪ .‬وتشكٌلها بالطرٌقة التً ٌرؼب‬
‫فٌها المستهلك‪ ،‬كما أن للدوافع دوراً كبٌراً فً استراتٌجٌة التروٌج‪.‬‬

‫فاإلعبلن مثبل كؤحد عناصر هذه االستراتٌجٌة ٌمكن أن ٌوجه إلثارة الدوافع المناسبة‪ ،‬فالدوافع‬
‫األولٌة تدفع الفرد لشراء منتج دون اآلخر‪ ،‬لذلك ٌكون اإلعبلن الذي ٌإثر فً هذه الدوافع عاما وال‬
‫ٌحدد ماركة أو متجراً معٌنا ً وعادة ماٌقوم به المنتجٌن الذٌن ٌتعاملون فً منتج معٌن (أشرب‬
‫الشاي‪ ...‬مثبلً) فهذا اإلعبلن ٌحرك دوافع شرب الشاي لكن أي ماركة ومن أي محل تجاري هذا‬
‫ؼٌر محدد هنا فً هذه الرسالة اإلعبلنٌة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫انظر ذلك فً علً عبدالمجٌد عبده‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.45‬‬

‫‪46‬‬
‫والتعرؾ على الدوافع التً تدفع الفرد إلى تفضٌل ماركة معٌنة ٌساعد المنظمة فً استخدام هذه‬
‫الدوافع فً التؤثٌر على المستهلك‪ .‬كما ٌساعد التعرؾ على دوافع التعامل على التركٌز علٌها فً‬
‫الحمبلت التروٌجٌة المختلفة‪.‬‬

‫ٕ) التعلم‪:‬‬

‫التعلم هو التؽٌٌر فً المٌل لئلستجابة تحت تؤثٌر الخبرة المكتسبة‪ 9‬وتخضع عملٌة التعلٌم للقاعدة‬
‫الخاصة بالفعل المنعكس الشرطً‪ ،‬التً تقوم على أساس وجود متؽٌرٌن مستقل (المإثر) وتابع‬
‫(االستجابة)‪ .‬لذلك البد لرجل التسوٌق من االهتمام بثبلثة عناصر حتى ٌتم تحوٌل تصرؾ المستهلك‬
‫‪2‬‬
‫إلى عادة إٌجابٌة‪ ،‬وهذه العوامل هً‪:‬‬

‫‪ )9‬االهتمام بالمإثرات التسوٌقٌة‪.‬‬

‫‪ )2‬استمرارٌة عرض هذه المإثرات‪.‬‬

‫‪ )3‬التفهم السلٌم لدوافع المشتري عند الشراء حتى ٌمكن اختٌار المتؽٌرات المناسبة‬
‫الكفٌلة بتحرٌك تلك الدوافع لكً تدفع المستهلك لبلستجابة المناسبة للشركة‪.‬‬

‫وٌمكن تصوٌر عملٌة التعلم كما ٌلً‪-:‬‬

‫عملٌة التعلم‬

‫إستجابة‬ ‫مإثر‬
‫قد تكون اإلستجابة فً‬ ‫قدٌكون‪-:‬‬
‫شكل‪-:‬‬ ‫‪ /9‬داخلفففففففففففففً‪ :‬مثفففففففففففففل‬
‫‪ /9‬شراء المنتج‪.‬‬ ‫اضففففففففطرابات الجهففففففففاز‬
‫‪/2‬االمتناع عن الشراء‪.‬‬ ‫الهضففمً‪ ،‬تسففاإالت عففن‬
‫شا معٌن (أفكار)‬
‫‪/3‬زٌادة المعرفة بالمنتج‪.‬‬
‫‪/2‬خارجً‪ :‬مثل‬
‫‪/4‬تؽٌر االتجاه نحو المنتج‪.‬‬ ‫‪ -‬المنتجففففففات‪ ،‬الؽففففففبلن‪،‬‬
‫‪/5‬قبول الفكرة‪ ...‬الخ‪.‬‬ ‫االشخاص‬

‫شكل (‪)5/2‬‬

‫‪9‬‬
‫على السلمً‪ ،‬السلوك اإلنسانً فً اإلدارة‪ ،‬مكتبة ؼرٌب‪ ،‬ؼٌر موضح تارٌخ النشر‪ ،‬ص‪.944‬‬
‫‪2‬‬
‫إسماعٌل عبدالحمٌد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.941‬‬

‫‪47‬‬
‫ومن مبادئ التعلٌم التً ٌمكن أن ٌستفٌد منها رجال التسوٌق واإلعبلن هً التدعٌم والتكرار‬
‫والمعنى والترابط‪.‬‬

‫‪ )9‬التكرار‪ :‬فكلما تعرض الشخص لنفس المتؽٌر كلما زاد استٌعابه لما ٌحتوٌه وهذا المبدأ ٌفٌد‬
‫فً دراسة تكرار الرسالة اإلعبلنٌة‪.‬‬

‫‪ )2‬المعنى‪ :‬فاألشٌاء ذات المعنى ٌتم إداكها بسرعة‪.‬‬

‫‪ )3‬الترابط‪ :‬حٌث ٌتم ربط األشٌاء ببعضها لٌكون تعلمها أسرع كربط ابتسامة الفرح بنوع من‬
‫معجون األسنان‪ :‬أو المٌاه الؽازٌة والنجاح أو الشاي وكرم الضٌافة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ )4‬التدعٌم‪ :‬وٌشٌر هذا المبدأ إلى أن األفراد ٌمٌلون إلى األنشطة التً تجلب لهم المكافؤة‬
‫وٌتجنبون تلك التً تسبب لهم األلم لذلك تربط المنظمات منتجاتها باألوقات الطٌبة‬
‫واللحظات السعٌدة‪.‬‬

‫ٖ) االتجاهات‪:‬‬

‫ٌعرؾ االتجاه بنه االستعداد المسبق لدى الفرد المبنً على المعرفة الخبرة ولئلستجابة بطرٌقة معٌنة‬
‫نحو شا معٌن‪.9‬‬

‫وٌتكون االتجاه من ثبلثة عناصر هً‪-:‬‬

‫أ) عنصرإدراكً ‪ ،Perceptive‬كٌفٌة إدراك الشا‪.‬‬

‫ب) عنصر شعوري ‪ Sensitive‬الشعور نحو الشا بالحب‪ ،‬الكره‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ت) عنصر سلوكً ‪ Behavioral‬التصرؾ وفقا للعنصر الشعوري‬

‫وٌبلحظ أن هذه العناصر تتسم بالتناسق والتوافق فتؽٌٌر إحداها ٌإدي إلى تؽٌٌر األخرى‪.‬‬
‫واالتجاهات تإدي إلى ما ٌلً‪-:‬‬

‫أ) تمكن االتجاهات المستهلك من التؤقلم مع المإثرات اإلٌجابٌة التً ٌقدمها رجل التسوٌق‬
‫سواء كانت هذه المإثرات تتعلق ٌتشكٌلة المنتجات أو أسعارها فالسعر المرتفع قد ٌكون‬
‫عنصر جذب للذٌن ٌفضلون استخدام السلع الؽالٌة بحكم أنها تمٌزهم عن ؼٌرهم‪.‬‬

‫ب) تدفع الدوافع المستهلك إلشباع حاجته حتى ٌقلل من حالة عدم التوازن التً ٌشعر بها‪.‬‬
‫ورجل التسوٌق علٌه أن ٌظهر للمستهلك أن سلعته تحقق له هذه اإلشباع وتضمن له التمٌز‬
‫عن اآلخرٌن‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫هناء عبدالحلٌم سعٌد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.941‬‬

‫‪48‬‬
‫ت) تعكس االتجاهات الصورة الذاتٌة للفرد والقٌم التً ٌإمن بها لذلك ٌجب أن تعكس عناصر‬
‫المزٌج التسوٌقً االرتباط بٌن السلعة أو الخدمة وهذه القٌم والمعتقدات التً ٌحملها الفرد‪.‬‬

‫ث) تساعد االتجاهات المستهلكٌن على تنظٌم أفكارهم حول شراء السلع والخدمات وذلك من‬
‫خبلل التؤثٌر على سلوكهم بالمتؽٌرات البٌعٌة المناسبة من قبل المنظمة والتً تإدي إلى‬
‫الوالء لهذه المنظمة ومنتجاتها‪.‬‬

‫والمنظمة قد تستفٌد من االتجاهات الموجودة لدى المستهلكٌن وذلك عن طرٌق المواءمة بٌن ماتنتجه‬
‫هذه المنظمة واتجاهات األفراد‪ .‬كما ٌمكن أن تعمل على تكوٌن اتجاهات جدٌدة ولكن ذلك ال ٌكون‬
‫إلى فً األجل الطوٌل وبتكالٌؾ لٌست بالقلٌلة‪.‬‬

‫ٗ) اإلدراك‪:‬‬

‫اإلدراك هو عملٌة إعطاء معنى لؤلشٌاء‪ ،‬فالفرد ٌتعرض لمثٌرات معٌنة تثٌر اهتمامه ثم ٌحاول‬
‫تفسٌرها‪ .‬وهً عملٌة شخصٌة فً المقام األول ال ترتبط بالموضوعٌة لذلك قد ٌختلؾ األفراد فً‬
‫إدراكهم لنفس الموقؾ كما تتسم بؤنها عملٌة اختٌارٌة‪ ،‬فالفرد ٌختار المإثرات التً ٌتعرض لها إلى‬
‫حد كبٌر‪ ،‬فالفرد ٌمكنه مشاهدة اإلعبلن أو عدم مشاهدته‪.‬‬

‫والمشكلة األساسٌة هنا إن نجاح استراتٌجٌة المنظمة تتؤثر تؤثرا كبٌر بمدى ما ٌدركه المستهلك‬
‫عن االستراتٌجٌات الفرعٌة المكونة لها‪ .‬فتخفٌض األسعار من قبل الشركة قد ٌدرك من جانب‬
‫المستهلكٌن بؤن هناك مخزونا راكداً وسلعا ً ال ٌقبل علٌها المستهلكون ترٌد الشركة تصرٌفها كما أن‬
‫ارتفاع السعر قد ٌفسر جودة ومتانة السلعة لذلك ٌجب على القابمٌن بالتسوٌق التنبإ بإدراك‬
‫المستهلك لما ٌقدمونه من مثٌرات إعبلنٌة أو تروٌجٌة أخرى‪ ،‬ذلك أن اإلدراك ٌرتبط بكل‬
‫االستراتٌجٌات التسوٌقٌة التً تنتجها المنظمة سواء كانت متعلقة بالمنتج مثل طعمه ولونه وحجمه‬
‫واماكن توزٌعه‪ ...‬الخ أو بالسعر أو بالعبلمة التجارٌة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫وتتعقد المشكلة إذا تعرفنا على أن إدارك المستهلك ٌمتد إلى درجة اإلشباع التً تحصل علٌها‬
‫وخاصة بالنسبة للسلع المعمرة‪ .‬لذلك هناك عدد من السٌاسات ٌمكن للشركات أن تنتهجها حتى‬
‫تتمكن من استمالة المستهلك إلى جانبها مثل عدم الضؽط على المستهلك فً قرار الشراء‪ ،‬أو الشراء‬
‫بعد التجربة أو إمكانٌة استرجاع واستبدال المشترٌات‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫٘) الشخصٌة ومفهوم الذات‪:‬‬

‫الشخصٌة هً مجموعة الخصابص التً ٌتمٌز بها فرد معٌن والتً تحدد مدى استعداده للتفاعل‬
‫والسلوك‪ .9‬وشخصٌة الفرد تجعله ٌسلك بطرٌقة معٌنة كما أن هناك ارتباطا ً بٌن الشخصٌة وبٌن‬

‫‪9‬‬
‫علً السلمً‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.961‬‬

‫‪49‬‬
‫دوافع الشراء‪ ،‬وقد أوضحت بعض الدراسات أن المستهلكٌن المحافظٌن (ذوي الشخصٌات‬
‫‪9‬‬
‫المحافظة) هم أقل استعدادا لتجربة السلع الجدٌدة والعبلمات الجدٌدة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫لذلك فالسلع المختلفة‬ ‫مفهوم الذات ٌصؾ مانراه عن أنفسنا ومانعتقد أن اآلخرٌن ٌروننا به‬
‫التً تختارها تعكس ذلك‪.‬‬

‫لذلك مفهوم الذات ٌستخدم بكثرة فً الحمبلت اإلعبلنٌة وربط السلع والخدمات المختلفة بصفات‬
‫وممٌزات شخصٌة مطلوبة‪.‬‬

‫‪ )ٙ‬االنطباعات‪:‬‬

‫عبارة عن الصورة الذهنٌة المترسبة شعورٌا ً أو ال شعورٌا فً أذهان الناس بالنسبة‬

‫لموضوعات معٌنة‪ 3.‬قد ٌكون ذلك االنطباع حول الماركة أو المنظمة وهً بالتؤكٌد تإثر فً سلوك‬
‫المستهلك لذلك على رجل التسوٌق بالمنظمة وضع ذلك فً االعتبار عند تصمٌم استراتٌجٌة المزٌج‬
‫التسوٌقً‪.‬‬

‫أهم النماذج التً تفسر سلوك المستهلك‪-:‬‬

‫ٔ) النوذج األساسً ‪ Basic model‬القائم على (المثٌر واالستجابة)ٗ‪-:‬‬

‫ٌقوم هذا النموذج النموذج لتفسٌر سلوك المستهلك على فكرة أن هناك مثٌرات ‪Stimulus‬‬
‫مختلفة تتفاعل داخل المستهلك لتعطً استجابة ‪ Resonse‬معٌنة‪ .‬وقد صور كوتلر هذا النموذج كما‬
‫ٌلً‪-:‬‬

‫النموذج األساسً لسلوك المستهلك كما أورده كوتلر‬

‫استجابة‬ ‫الصندوق األسود‬ ‫المثٌرات التسوٌقٌة‬

‫المشتري‬ ‫للمشتري‬ ‫وؼٌر التسوٌقٌة‬

‫شكل (‪)6/2‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.55‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philip Kotler, Principles of Marketing Op.cit.P.144.‬‬
‫‪3‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.41‬‬
‫‪4‬‬
‫أورد هذا النوذج ‪Philip Kotler, Principles of Marketing, O.P.160.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫وٌمكن عرض ذلك تفصٌبلً كما ٌلً‪-:‬‬

‫وٌتؤثر المتشري بمجموعة من المإثرات التً تجعله ٌستجٌب بطرٌقة معٌنة‪ .‬هذه المثٌرات‬
‫تنقسم إلى نوعٌن‪ ،‬األول ٌتمثل فً عناصر المزٌج التسوٌقً والتروٌجً والتً ٌمكن للمنظمة التحكم‬
‫فٌها بدرجة كبٌرة‪ .‬وهً المنتجات ‪ ،Products‬السعر ‪ ،Price‬التوزٌع ‪ ،Disribution‬التروٌج‬
‫‪Promotion‬‬

‫وٌدخل فً التروٌج اإلعبلن ‪ ،Advertizing‬الدعاٌة ‪ ،Publicity‬البٌع الشخصً ‪Salesmanship‬‬

‫وتروٌج المبٌعات ‪ ، Sales promotio‬أما النوع اآلخر فٌتمثل فً المثٌرات األخرى المتمثلة فً‬
‫الظروؾ االقتصادٌة والتكنولوجٌة والسٌاسٌة باإلضافة إلى الثقافٌة‪.‬‬

‫كل هذه المثٌرات تتفاعل داخل ماٌعرؾ بالصندوق األسود للمشتري ‪Consumer Blach‬‬
‫‪ ،Box‬حٌث تمر بالمتؽٌرات الداخلٌة الشخصٌة للمشتري‪ ،‬ثم عملٌة اتخاذ القرار لدى المشتري‪.‬‬

‫وفً النهاٌة تكون استجابة المشتري فً شكل اختٌار لسلعة معٌنة أو ماركة معٌنة أو التعامل مع‬
‫محل بعٌنه دون اآلخر وفً زمن معٌن وبكمٌة معٌنة‪ .‬الخ وٌمكن توضٌح ذلك تفصٌبلً كما ٌلً‪-:‬‬

‫تفصٌل متغٌرات النموذج األساسً لسلوك المتسهلك‬

‫استجابة المشتري‬ ‫الصندوق األسود‬ ‫المثٌرات‬ ‫المثٌرات‬
‫للمشتري‬ ‫األخرى‬ ‫التسوٌقٌة‬
‫اختٌار المنتج‬
‫عملٌة‬ ‫شخصٌة‬ ‫االقتصادٌة‬ ‫المنتج‬
‫اختٌار الماركة‬
‫صنع‬ ‫المشتري‬ ‫التكنولوجٌة‬ ‫السعر‬
‫اختٌار المحل‬ ‫القرار‬ ‫السٌاسٌة‬ ‫التوزٌع‬
‫بواسطة‬ ‫الثقافٌة‬ ‫التروٌج‬
‫زمن الشراء‬ ‫المشتري‬

‫كمٌة الشراء‬

‫شكل (‪)1/2‬‬

‫المصدر‪Philip Koltler, Priinciples of Marketing 3rd editionPrentice-Hall :‬‬

‫‪International.P163.‬‬

‫وهناك عدد من النماذج مشتقة من هذا النموذج مثل نموذج بافلوؾ ونموذج فروٌد‪ٌ .‬رى بافلوؾ‬
‫أن التعلٌم عملٌة سلوكٌة مشروطة فكل استجابة تتوفق على عدد من المثٌرات وملخصة كاآلتً‪-:‬‬

‫‪51‬‬
‫المثٌرات ‪ +‬الدوافع ‪ +‬التجاوب ‪ +‬تقوٌة المإثرات = التعلم ‪ +‬النسٌان ‪ +‬التمٌز ‪ +‬القدرة على‬
‫التفرقة‪.‬‬

‫وشاعت استخدامات هذه النماذج فً مجال التسوٌق بهذه إٌجاد عادات استهبلكٌة جدٌدة بٌن‬
‫المستهلكٌن لضمان استمرار إقبالهم على شراء منتجات الشركة‪ .9‬وتستخدم المنظمة فً ذلك‬
‫المثٌرات التسوٌقٌة المختلفة مع التركٌز على الحاجات الملحة‪.‬‬

‫أما نموذج فروٌد فٌركز على أن اإلنسان ٌحاول إشباع ؼرابزه وتحقٌق رؼباته من خبلل‬
‫مجتمعه المحٌط على أن ٌكون هذا اإلشباع مقبوالً اجتماعٌا أو أن ٌسمو اإلنسان بؽرابزه بعدا عن‬
‫العقاب النفسً واالجتماعً‪ .‬وبالتالً تنحصر االستخدامات التسوٌقٌة لهذا النموذج فً تحرٌك‬
‫الدوافع النفسٌة والعاطفٌة‪.‬‬

‫ٕ) نموذج فبلن‪:‬‬

‫وهذا ال نموذج ٌؤخذ فً الحسبان المتؽٌرات الفردٌة والنفسٌة والمتؽٌرات الحضارٌة واالجتماعٌة‬
‫التً تإثر فً سلوك المستهلك‪.‬‬

‫ٖ) نموذج مارشال‪:‬‬

‫كما ذكر فً المدخل االقتصادي لدراسة المستهلك ٌركز االقتصادٌون على فكرة الرجل الرشٌد‪،‬‬
‫وعلى هذه الفكرة ٌقوم نموذج مارشال‪ ،‬حٌث ٌرى أن المستهلك ٌحاول تعظٌم المنفعة التً ٌحصل‬
‫علٌها عند قٌامه بعلمٌة الشراء واالستهبلك‪ .‬وتعتمد كفاءته فً تحقٌق تلك المنفعة على عدة شروط‬
‫مثل حرٌة االختٌار ومدى توافر المعلومات‪ .‬فإذا كان المستهلك أمام ماركتٌن مختلفتٌن من نفس نو‬
‫السلعة تقدمان إشباعا متساوٌا ً فً حٌن أن سعر األولى أكبر من الثانٌة فإن المستهلك ٌفضل الثانٌة‪.‬‬

‫وأهم ما ٌإخذ على هذا النموذج افتراض صفة القبلنٌة والرشد فً تصرؾ المستهلك وإؼفال‬
‫الدوافع العاطفٌة والنفسٌة التً تدفع المستهلك لشراء سلة معٌنة‪ .‬وعلى الرؼم من ذلك إال إن هناك‬
‫عدداً من النقاط المفٌدة التً ٌثٌرها هذا النموذج كما ٌعرضها أحد الكتاب‪.2‬‬

‫أ) أن أي مشتري ٌسلك بطرٌقة تحقق له الفابدة المرجوة‪ ،‬والسإال هنا ما إذا كان االقتصادٌون‬
‫ٌعتبرون أن ذلك التصرؾ أو السلوك عقبلنً (رشٌد) أم ال‪.‬‬

‫ب) ٌعطً النموذج أساسا ً منطقٌا ً لسلوك شرابً محدد سلفا‪.‬‬

‫ت) ٌعطً النموذج مجموعة من الفرضٌات السلوكٌة المفٌدة مثل‪-:‬‬

‫‪9‬‬
‫إسماعٌل عبدالحمٌد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.941‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Michel j.Baker. Marketing strategy and Management.MacMillan. 1982. P.117.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫‪ ‬كلما قل السعر زادت المبٌعات‪.‬‬

‫‪ ‬كلما قل سعر السلعة البدٌلة كلما قلت مبٌعات السلعة المعنٌة‪.‬‬

‫‪ ‬كلما زاد الدخل الحقٌقً كلما زادت المبٌعات من تلك السلعة‪.‬‬

‫‪ ‬بفرض أن السلع هامة كلما زادت تكالٌؾ التروٌج كلما زادت المبٌعات‪.‬‬

‫ولكن هذه النقاط والفروض ال ٌمكن التسلٌم بها بل ٌمكن االسترشاد بها عند تفسٌر سلوك‬
‫المستهلك مع أخذ العوامل األخرى فً الحسبان لذلك ٌعتبر النموذج األساسً الذي عرض فً بداٌة‬
‫هذه النماذج‪ ،‬كما أورد كوتلر‪ ،‬من أشمل النماذج ألنه ٌؽطً كل الجوانب والمتؽٌرات التً تإثر فً‬
‫سلوك المستهلك مع ضرورة وجود التؽذٌة اإلستراتٌجٌة بالنموذج لٌصبح النوذج كما ٌلً‪-:‬‬

‫النموذج األساسً لسلوك المستهلك‬

‫استجابة المشتري‬ ‫الصندوق األسود للمشتري‬ ‫المثٌرات التسوٌقً وؼٌر‬

‫التسوٌقٌة‬

‫التؽذٌة االسترجاعٌة‬

‫شكل (‪)1/2‬‬

‫قرار الشراء ‪ Purchase Decision‬لدى المشتري النهائً‬

‫ال شك أن ماٌهم رجل التسوٌق هو قرار الشراء‪ ،‬أو القرار الذي ٌتخذه المشتري بالشراء أو‬
‫االمتناع عن الشراء وهناك عدد من المإثرات التً تإثر فً ذلك القرار ال تخرج عن المتؽٌرات‬
‫التً نوقشت فً الصفحات الفابتة‪ ،‬وسٌكون تركٌزنا هنا على المشتري النهابً ال على المشتري‬
‫الصناعً الن مراحل اتخاذ القرار وطرٌقة اتخاذ القرار لكل منهما تختلؾ عن اآلخر وسناحول‬
‫معالجة ماٌخص المشترى الصناعً فً موضع آخر إن شاء هللا‪.‬‬

‫فالمستهلك هو الذي ٌقرر مذا ٌشتري؟ ومتى ٌشتري ومن ٌشاركه فً قراره وكٌؾ تتم عملٌة‬
‫الشراء ومن أي محل ال شك أن كل هذه القرارت المرحلٌة لقرار الشراء النهابً تهم رجل التسوٌق‬
‫‪53‬‬
‫بطرٌقة أو أخرى سواء كان منتجا أو موزعا فالمنتج مثبلً ٌهمه ماذا تشتري ومتى وكٌؾ تشتري‬
‫وال ٌهمه من أي محل تشتري فالمستهلك ٌشتري سلعا ً مختلفة استهبلكٌة معمرة أو استهبلكٌة أو‬
‫خدمات أو سلعا ً خاصة أو سلع تسوق‪ ،‬وهو فً ذلك ٌتؤثر بما ٌلً‪-:‬‬

‫أ) تؤثٌر المتؽٌرات الفردٌة لدى الشخص المشتري‪.‬‬

‫ب) تؤثٌر األسرة والجماعات المرجعٌة‪.‬‬

‫ت) مصادر المعلومات (تقارٌر المستهلك‪ ،‬الشركة (اإلعبلن) األصدقاء‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ث) تقٌٌم خصابص السلعة من حٌث الوفورات التً تحققها المزاٌا والعٌوب‪.‬‬

‫والمشكلة هنا تكمن فً قدرة المستهلك فً الوصول إلى قرار سلٌم‪ .‬وهذا القرار ٌمر بمجموعة‬
‫من المراحل‪ٌ ،‬مكن فً ذلك عرض المثال التاي وذلك استرشادا بما أورده كوتلر‪ ،9‬لشرح مراحل‬
‫قرار الشراء‪ ،‬حٌث أوضح أن هناك تسعة مراحل لقرار الشرا ٌوضحها الشكل التالً‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Philip Kotler, Marheting Management analysis, Planning, and Control o.p.cit, P.150.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫مراحل قرار الشراء لكامٌرا‬

‫المرحلة الثالثة‬ ‫المرحلة الثانٌة‬ ‫المرحلة األولى‬

‫المرحلة الرابعة‬
‫مرحلة المنتج‬ ‫مرحلة النوع‬ ‫مرحلة الحاجة‬
‫مرحلة شكل المنتج‬
‫مانوع معدات‬ ‫ماهً األشٌاء أو‬
‫أي نوع من‬ ‫ماهً الحاجة‬
‫التصوٌر‬ ‫النشاطات التً‬ ‫التً أحاول‬
‫الكامٌرات الثابتة‬
‫رؼبتً فً التعبٌر‬ ‫إشباعها‬
‫عن ذاتً‬

‫‪ -‬كامٌرا ساكنة‬ ‫‪ -‬دروس فً األدب‬ ‫‪ -‬اجتماعٌة‬

‫‪Instamatic -‬‬
‫‪ -‬كامٌرا متحركة‬ ‫‪ -‬دروس فً الموسٌقى‬ ‫‪ -‬تجدٌد‬
‫‪ 35 -‬مم بسٌطة‬
‫‪ -‬مكبر‬ ‫‪ -‬التصوٌر‬ ‫‪ -‬تحقٌق الذات‬
‫‪ 35 -‬مم معقدة‬

‫المرحلة السابعة‬ ‫المرحلة السادسة‬ ‫المرحلة‬

‫المرحلة التاسعة‬ ‫المرحلة‬
‫الكمٌة‬ ‫البابع‬ ‫الخامسة الماركة‬
‫طرٌقة الدفع‬ ‫الثامنة الزمن‬
‫ماهو عدد‬ ‫من أي متعامل‬
‫كٌؾ أدفع‬ ‫متى‬ ‫أي الماركات؟‬
‫الكامٌرات‬
‫القٌمة‬ ‫أشتري؟‬

‫‪ -‬نقداً‬ ‫‪ -‬واحدة‬ ‫‪ -‬المحل أ‬ ‫‪ -‬نٌكون‬

‫‪ -‬اآلن‬
‫‪ -‬إثنٌن‬ ‫‪ -‬المحل ب‬ ‫‪ -‬كانون‬
‫‪ -‬بطاقة ابتمان‬ ‫‪ -‬نهاٌة األسبوع‬
‫‪ -‬قرض‬ ‫‪ -‬الشهر القادم‬ ‫‪ -‬مٌنولتا‬

‫شكل (‪)1/2‬‬

‫لقد حدد المستهلك هنا فً المرحلة األولى‪ ،‬أن حاجته هنا هً البحث عن شا لتحقٌق ذاته‪ ،‬وفً‬
‫المرحلة الثانٌة تحدٌد أنواع معدات التصوٌر الناسبة (المنتج) فرأي أن الكامٌرا ‪35‬مم هً المناسبة‪.‬‬
‫ثم اختار نٌكون كماركة مناسبة له من بٌن الماركات المختلفة التً حددها فً المرحلة الخامسة‪ .‬ثم‬
‫اختار محل الشراء فً المرحلة السادسة وقرر الشراء من المحل (ب)‪ ،‬ثم قرر شراء كامٌرا واحدة‬
‫فً نهاٌة األسبوع فً المرحلة السابعة تحدٌد الكمٌة والمرحلة الثامنة تحدٌد زمن الشراء ثم المرحلة‬
‫التاسعة حٌث قرر أن ٌكون ذلك باألجل‪.‬‬

‫مراحل قرار الشرا ‪Buying Decision‬‬

‫‪55‬‬
‫وٌمكن استعمال نموذج من خمسة مراحل‪ ،‬هذه المراحل تحدد أن قرار الشراء ال ٌبدأ فقط عند‬
‫لحظة الشراء الحقٌقً وإنما ٌبدأ قبل ذلك بوقت طوٌل وهذا ماٌحفز رجل التسوٌق على إثارة‬
‫حاجات المستهلكٌن الكامنة‪.‬‬

‫وٌمكن تصوٌر هذا النموذج كما ٌلً‪-:‬‬

‫مراحل قرار الشراء‬

‫شعور ما‬ ‫قرار‬ ‫تقٌٌم‬ ‫تجمٌع‬ ‫الشعور‬

‫بعد الشراء‬ ‫الشراء‬ ‫المعلومات‬ ‫العلومات‬ ‫بالحاجة‬

‫شكل (‪)95/2‬‬

‫المصدر‪Philip Kotler, Marketing Mangement, Analysis Planning & :‬‬

‫‪Control4th edition, Prentice Hall International, New Jersy, 1980, P.156.‬‬

‫ٔ) مرحلة الشعور بالحاجة ‪Need Arousal‬‬

‫فً هذه المرحلة ٌكون لدى المستهلك حاجة معٌنة ؼٌر مشبعة‪ ،‬وقد ال ٌعلم هو نفسه بها‪ ،‬لذلك‬
‫على رجل التسوٌق التعرؾ على حاجات المستهلك الكامنة وإثارتها ثم بٌان طرٌقة إشباعها عن‬
‫طرٌق سلعة و‪/‬أو خدمة ٌقدمها‪ .‬ولٌس بالضرورة أن تكون هذه الحاجة معروفة من قبل بل قد ٌعمل‬
‫رجل التسوٌق على اكتشافها وتقدٌم اإلشباع المناسب لها‪ .‬كالواجبات الجاهزة والسرٌعة فً بداٌة‬
‫ظهورها‪ ،‬ففً المثال السابق حدد المستهلك حاجته فً تحقٌق ذاته عن طرٌق شراء كامٌرا‪.‬‬

‫ٕ) تجمٌع المعلومات ‪Information‬‬

‫هنا تبدأ مرحلة البحث عن المعلومات التً تساعد المستهلك فً قرار الشراء المناسب‪ ،‬ماهً‬
‫الماركات المتوفرة‪ ،‬ماهً ممٌزاتها أٌن توجد وماهً التسهٌبلت التً تقدم من قبل المتاجر‪ ،‬وٌمكن‬
‫الحصول على هذه المعلومات من المصادر المختلفة كاألصدقاء والجٌران واألسرة‪ ،‬أو من الشركة‬
‫عن طرٌق اإلعبلن‪ ،‬وهنا على المنظمة استخدام اإلعبلن بفاعلٌة فً تقدٌم معلومات تسهل على‬
‫المستهلك عملٌة االختٌار‪.‬‬

‫ٖ) تقٌٌم ‪ Evaluation‬المعلومات‪:‬‬

‫‪56‬‬
‫إن تجمٌع المعلومات وحده لٌس ذا فابدة مادام المستهلك ؼٌر قادر على تقٌٌم هذه المعلومات‬
‫‪9‬‬
‫واالستفادة منها فً االختٌار المناسب‪ .‬ولكً ٌتم ذلك ٌجب على المستهلك القٌام باآلتً‪-:‬‬

‫أ) ترتٌب المعلومات‪.‬‬

‫ب) وضع أسس معٌنة لبلختبار‪.‬‬
‫ت) تحدٌد أشكال البدابل وأنواعها‪.‬‬

‫بعد ترتٌب المعلومات ووضع أسس االختٌار‪ ،‬هل هً الجودة‪ ،‬أم السعر أم‪ ...‬الخ‪ٌ ،‬مكن‬
‫للمستهلك حصر البدابل المختلفة كاآلتً‪-:‬‬

‫أ) السلع البدٌلة (ماهً أنواع السلع البدٌلة وأسعارها)‪.‬‬

‫ب) المتاجر البدٌلة (ماهً أنواع السلع البدٌلة وأسعارها)‪.‬‬
‫ت) طرٌقة الشراء البدٌلة (الشراء نقدا أو بالتقسٌط)‬
‫ٗ) قرار الشراء ‪:Pruchasing Decision‬‬

‫وهً المرحلة التً ٌكون المشتري قد اتخذ قرارا بعد تقٌٌم كل البدابل فٌما ٌخص السلع‬
‫والماركات والمنتج وطرٌقة الشراء وزمن الشراء‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫٘) التقٌٌم بعد الشراء ‪:Post Purchasing Feeling‬‬

‫حٌث ٌقوم المستهلك بتقٌٌم قراره‪ ،‬فإذا اشترى المستلك سلعة معٌنة‪ ،‬فلتكن سٌارة‪ ،‬ووجد أنها‬
‫تستهلك الوقود بصورة أكبر فإنه ٌحاول التخلص منها فً أقرب فرصة ممكنة‪ .‬أي أن هذه المرحلة‬
‫األخٌرة هامة جداً بالنسبة للشركة حٌث تحدد ما إذا كانت السلعة أدت إلى اإلشباع المطلوب من قبل‬
‫المستهلك أم ال مما ٌترتب علٌه تكرار عملٌة الشراء أو إرشاد ؼٌره إلى شراء نفس السلعة أو‬
‫اإلمتناع عن شراء نفس الماركة‪.‬‬

‫وال شك إن هذه المراحل ال تنطبق على كل السلع فهناك من السلع ما ٌشترٌها المستهلك بحكم‬
‫العادة كالسلع االستقرابٌة المٌسرة ولكن ٌمكن أن ٌنطبق مثبلً على السلع االستهبلكٌة‪ ،‬على الرؼم‬
‫من أن شراء السلع ألول مرة قد ٌمر فعبل بهذه المراحل‪.‬‬

‫أنواع السلوك الشرابً‪:‬‬

‫ٌمكن التمٌٌز بٌن األنواع التالٌة من أنواع السلوك الشرابً‪.‬‬
‫‪ )9‬السلوك الشرابً المعقد ‪-:Comlex‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابقن ص‪.65‬‬

‫‪57‬‬
‫وذلك عندما تزٌد المخاطر بالنسبة للمشتري وذلك كوجود عدد كثٌر من الماركات‬
‫وارتفاع السعر مع عدم وجود المعلومات الدقٌقة‪ ،‬وتزداد المخاطر اذا كانت السلعة‬
‫تشتري مرة واحدة وال ٌتكرر شرابها‪.‬‬
‫‪ )2‬السلوك الشرابً القابم على تقلٌل المخاطر‪-:‬‬
‫وذلك إذا حاول المشتري تجمٌع المعلومات الكافٌة عن بدابل السلع واالسواق‬
‫والمحال التجارٌة‪ ...‬الخ وقام بتقٌٌم هذه المعلومات واالختٌار السلٌم‬
‫‪ )3‬السلوك الشرابً الهادؾ إلى التنوع‪-:‬‬
‫وذلك فً حالة توافر مجموعة من السلع التً تشبع نفس الحاجة التً ٌشعر بها‬
‫المستهلك وهنا على رجل التسوٌق المحافظة على وجود مخزون من السلع وعرضها‬
‫فً مكان بارز فً المحبلت المختلفة عن طرٌق إؼراء المتعاملٌن مع منظمته وتقدٌم‬
‫التسهٌبلت المختلفة مع وضع إستراتٌجٌة تروٌجٌة فعالة‪.‬‬
‫‪ )4‬السلوك الشرابً القابم على العادة‪-:‬‬
‫وذلك فً حالة عدم وجود اختبلفات فً السلع وقلة المخاطر وانخفاض ثمن‬
‫المشترٌات وتكرار مرات الشراء وخٌر مثال لذلك (ملح الطعام) فالمستهلك ٌشتري‬
‫سلعة الملح بدون تفكٌر‪.‬‬
‫فالنسبة لمثل هذه السلع على رجل التسوٌق التركٌز على السعر كعنصر أساسً من‬
‫عناصر استراتٌجٌة مع االهتمام بتروٌج المبٌعات‪.‬‬
‫أدوار الشرا‪:‬‬
‫إن على رجل التسوٌق تحدٌد من ٌقوم باألدوار ‪ Roles‬المختلفة للشراء حتى ٌستطٌع التؤثٌر فً‬
‫قرار الشراء النهابً‪ .‬فالشخص الذي ٌشتري السلعة لٌس بالضرورة هو الذي ٌستخدمها ولٌس‬
‫بالضرورة هو متخذ القرار النهابً‪ ،‬فقد تشتري المرأة لزوجا‪ ،‬وقد تتخذ هً قرار الشراء‪ ،‬ثم‬
‫ٌشتري الزوج وتستخدم المشترٌات هً أو أطفالها أو األسرة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫وهناك خمسة أدوار ٌلعبها الشخص فٌما ٌخص قرار الشراء هً‪-:‬‬

‫أ) المبادر ‪ -:Initiator‬وهو الشخص الذي ٌقترح شراء السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫ب) المإثر ‪ -:Influencer‬وهو الشخص الذي ٌإثر تؤثٌرا كبٌرا فً قرار الشراء النهابً‪.‬‬
‫ت) المقرر ‪ -:Decider‬وهو صاحب الكلمة الحاسمة فً أن ٌشتري أو ال ٌشتري‪ ،‬من أٌن ٌشتري‬
‫وكٌؾ ٌشتري ومتى ٌشتري‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ث) المشتري ‪ -:Buyer‬وهو الشخص الذي ٌقوم بالشراء الفعلً‪.‬‬
‫ج) المستعمل ‪ -:User‬وهو الشخص الذي ٌستخدم السلعة أو الخدمة المشتراه‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫السلوك الشرائً للسلع الجدٌدة‬

‫لقد تم فً الصفحات السابقة عرض مراحل الشراء إلشباع الحاجات وهذه المراحل قد ٌمر بها‬
‫المشتري سرٌعا جاهبل لبعضها أو متؤنٌا‪ ،‬وٌتوقؾ ذلك على طبٌعة المشتري وطبٌعة السلعة‬
‫والموقؾ الشرابً‪.‬‬

‫إن السلوك الشرابً للسلع الجدٌدة ٌختلؾ عن السلع القدٌمة التً تبناها المشتري وأصبح‬
‫مستهلكا دابما ً لها‪ .‬وهنا البد من مبلحظة أن الشركات تخاطر بمبالػ طابلة فً سبٌل تقدٌم سلع‬
‫وخدمات جدٌدة وبحاجة إلى معرفة سلوك المستهلك الشرابً نحو هذه السلع‪.‬‬

‫والسلع والخدمات الجدٌدة هً التً تقدم ألول مرة أو لم ٌستخدمها المشتري من قبل‪ .‬وهنا البد‬
‫من التركٌز على تعرٌؾ المستهلك بهذه السلع وجعله ٌتبناها‪ ،‬وعملٌة التبنً للسلع الجدٌدة هً‬
‫العملٌة التً ٌمر المستهلك عندها من مرحلة المعرفة بالسلعة والخدمة الجدٌدة وعملٌة تبنً هذه‬
‫السلعة أو الخدمة الجدٌدة‪ .‬والمقصود بالتبنً أن ٌكون المستهلك قد اعتاد على السلعة أو الخدمة‬
‫وأصبح مستهلكاص دابما ً لها‪.‬‬

‫المراحل التً ٌمر بها قرار التبنً للسلع الجدٌدة‪:‬‬

‫هناك خمسة مراحل ربٌسٌة هً‪-:‬‬
‫أ) مرحلة التعرٌؾ على السلعة‪-:‬‬
‫وفً هذه المرحلة ٌتعرؾ المستهلك على وجود سلعة و‪/‬أو خدمة أو فكرة جدٌدة‬
‫لكنه ال ٌعرؾ معلومات كافٌة عنها‪ ،‬وكمثال لذلك التعرؾ على وجود شامبو فعال‬
‫ضد القشرة‪.‬‬
‫ب) مرحلة اإلهتمام‪-‬‬
‫وفً هذه المرحلة ٌبدأ المستهلك ي البحث عن معلومات إضافٌة عن هذه‬
‫السلعة أو الخدمة الجدٌدة وذلك فً حالة ظهور الحاجة‪ ،‬ظهور قشرة لدى‬
‫المستهلك‪.‬‬
‫ت) مرحلة التقٌٌم‪-:‬‬
‫وهنا ٌبدأ المستهلك فً تقٌٌم السلعة أو الخدمة بناء على ما تحصل علٌه من‬
‫معلومات وهنا ٌبدأ فً التفكٌر فً إقتناء السلعة أو الخدمة من أجل التجربة الفعلٌة‪.‬‬
‫ث) مرحلة التجربة‪-:‬‬
‫وهنا ٌبدأ المستهلك فً تجربة السلعة فً شكل وحدات صؽٌرة من السلعة‪،‬‬
‫وهنا ٌمكن للشركات أن تدخل فكرة الشراء بعد التجربة خاصة فً حالة السلع‬
‫االستهبلكٌة المعمرة‪ .‬أو استخدام العٌنات ‪ Samples‬فً حالة السلع االستهبلكٌة‪.‬‬
‫ج) مرحلة التبنً ‪-:Adaption‬‬
‫وهنا ٌصبح المستهلك مستهلكا منتظما للسلعة أو الخدمة بعد أن ٌكون قد اقتنع‬
‫بمزاٌاها فً المرحلة السابقة‪.‬‬
‫‪59‬‬
‫وهنا ال بد الستراتٌجٌة تسوٌق السلع الجدٌدة أن تحاول مساعدة المستهلك على التجربة وبالتالً‬
‫االقتناع عن طرٌق وسابل التروٌج المختلفة‪ ،‬فالسلع الجدٌدة بحاجة إلى تعرٌؾ المستهلك بها‬
‫وبمزاٌاها وإعطابه دافعا للتجربة‪ ،‬ثم المحافظة على الجودة المقدمة بها هذه السلع حتى ٌصبح‬
‫المستهلك متبنٌا لها‪ .‬وٌجب مبلحظة أن المستهلكٌن ٌتفاوتون فً تبنً هذه السلعة نفسها‪ ،‬وذلك كما‬
‫ٌوضح الشكل التالً‪-:‬‬

‫اختالف معدل استعمال السلع الجدٌدة باختالف األفراد‪:‬‬

‫عدد‬
‫األفراد‬

‫‪%225‬‬ ‫‪%9225‬‬ ‫‪%34‬‬ ‫‪%34‬‬ ‫‪%96‬‬

‫الزمن‬

‫ابتكارٌون‬ ‫أوابل‬ ‫األؼلبٌة‬ ‫األؼلبٌة‬ ‫المتخلفون‬

‫المبتدبٌن‬ ‫المبكرة‬ ‫المتؤخرة‬

‫شكل (‪)99/2‬‬

‫المصدر‪ :‬محمود بازرعة‪ ،‬إدارة التسوٌق‪ ،‬الجزء ‪ ،2‬الطبعة العاشرة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة‬
‫العربٌة‪ ،9119-9115 ،‬ص‪.52‬‬

‫ٌبلحظ أن أفراد المجموعة األولى االبتكارٌون ٌفضلون تجربة السلعة الجدٌدة مهما كانت‬
‫المخاطر التً تواجههم فً ذلك‪.‬‬

‫أما أوابل المتبنٌن فهم فً الؽالب قادة فً الرأي وٌتمتعون باحترام المجتمع وانهم ٌستخدمون‬
‫السلع الجدٌدة ولكن بتروي‪ .‬األؼلبٌة المبكرة تفضل استخدام السلع الجدٌدة قبل األفراد العادٌٌن فً‬
‫المجتمع ولكنهم ال ٌعتبرون من قادة المجتمع‪ ،‬وال ٌستخدم أفراد المجموعة الرابعة‪ ،‬واألؼلبٌة‬
‫المتؤخرة السلع الجدٌدة إال بعد أن تثبت نجاحها ومنفعتها تماماً‪ .‬أما المتخلفون فبل ٌستخدمون السلع‬
‫الجدٌدة إال عندما تكون تقلٌدٌة فً األسواق‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫أما فٌماٌخص إستراتٌجٌة التسوٌق فٌجب توجٌه الجهود التروٌجٌة ألفراد المجموعة األولى‬
‫والثانٌة فً أول األمر ثم الثالثة نظراً ألن االهتمام بالمجموعات األخرى ٌكون من قبٌل اإلسراؾ‬
‫فً التكالٌؾ‪.‬‬

‫وهناك عدد من العوامل التً تلعب دوراً هاما ً فً التؤثٌر على قبول السلعة الجدٌدة فً السوق‬
‫وهً‪-:9‬‬

‫أ) المزاٌا التً تحققها السلعة الجدٌدة للمستهلك األخٌر أو المشتري الصناعً بالنسبة للسلع‬
‫األخرى البدٌلة‪ .‬وكلما زادت هذه المزاٌا من حٌث تحقٌق أرباح أو سهولة االستعمال أو إمكانٌة‬
‫االعتماد علٌها‪ ...‬الخ‪ .‬كلما زاد قبولها فً السوق‪.‬‬
‫ب) مدى اتفاق السلع الجدٌدة مع قٌم وتجارب وخبرات أفراد المجتمع فلكما تمٌزت السلعة الجدٌدة‬
‫بذلك كلما زاد قبولها فً السوق‪.‬‬
‫ت) تعقد السلعة من حٌث االستعمال أو الخدمة‪ ..‬الخ فكلما زاد تعقدها كلما استؽرق قبولها وقتا‬
‫طوٌبل فً السوق بالنسبة للسلع األخرة (وذلك مع ثبات العوامل األخرى)‪.‬‬
‫ث) موافقة الشركة على تجربة المستهلك األخٌر أو المشتري الصناعً للسعلة الجدٌدة لوقت محدود‬
‫ٌإدي إلى زٌادة قبولها فً السوق‪.‬‬
‫ج) توضح مزاٌا السلعة الجدٌدة عن طرٌق اإلعبلن وعرضها على المعارض ومتاجر التجزبة‬
‫ٌإدي إلى قبولها فً السوق وٌمكن الربط بٌن إستراتٌجٌة التسوٌق والنقاط السابقة حتى ٌتم تبنً‬
‫السلعة أو الخدمة بواسطة المستهلك‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫محود صادق بازرعة‪ ،‬إدارة التسوٌق‪ ،‬الجزء ‪ ،2‬الطبعة العاشرة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪ ،9115 ،‬ص‪.54‬‬

‫‪61‬‬
 ‫المشتري الصناعً‬

‫ٌمكن تقسٌم مستهلكً السلع المختلفة إلى نوعٌن ربٌسٌٌن هما المشتري النهابً‪ ،‬وهو الذي‬
‫ٌشتري السلعة أو الخدمة من أجل االستهبلك‪ .‬والمشتري الصناعً والذي ٌشتري السلع من أجل‬
‫إعادة تصنٌعها أو لمساعدته فً عملٌة التصنٌع أو إلعادة بٌعها أو إٌجارها من أجل الحصول على‬
‫عابد من ذلك‪.‬‬

‫وال شك أن رجل التسوٌق بحاجة إلى تفهم السلوك الشرابً لكل من النوعٌن‪ ،‬فالمستهلك النهابً‬
‫والذي ٌستهلك السلع أو الخدمات من أجل إشباع حاجاته له دوافعه وثقافته التً تإثر فً لوكه‬
‫الشرابً‪ .‬والمشتري الصناعً أٌضا له دوافعه التً تدفعه إلى الشراء وإن كان ال ٌفكر بطرٌقة‬
‫عاطفٌة كالمشتري النهابً فً أحاٌٌن كثٌرة‪ .‬لذلك على رجل التسوٌق دراسة سوق المشتري‬
‫الصناعً وتحلٌل تلك الدوافع من أجل صٌاؼة استراتٌجٌة فعالة لتصرٌؾ منتجاته‪ ،‬البد من‬
‫مبلحظة أن المشتري الصناعً ٌشتري واضعا فً اعتباره عددا من األسباب للشراء‪ ،‬وقد ٌشتري‬
‫ألحدها أو أكثر‪ .‬فهو ٌشتري من أجل الربح وهو بذلك ٌسعى لتخفٌض التكلفة كما انه قد ٌشتري من‬
‫أجل الوفاء بالتزامات معٌنة‪.‬‬

‫وٌمكن تصنٌؾ سوق المشتري الصناعً إلى ما ٌلً‪-:‬‬

‫‪ )9‬سوق المنتجات الصناعٌة ‪ :Industrial‬حٌث ٌتكون من عدد من المنظمات تشتري السلع‬

‫من أجل إعادة بٌعها إلى الؽٌر وتحقٌق ربح من ذلك من أجل إدخالها فً العملٌة الصناعٌة‬
‫وٌدخل فً ذلك السوق المنشآت الصناعٌة المختلفة والزراعٌة والتعدٌنٌة والمصرفٌة‬
‫والمالٌة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ )2‬سوق منشآت إعادة البٌع ‪ :Resaling‬وهً التً تشتري السلع من أجل إعادة بٌعها إلى‬
‫الؽٌر وتحقٌق ربح من ذلك فالمنظمات الصناعٌة‪ ،‬النوع األول‪ٌ ،‬عمل على تحقٌق المنفعة‬
‫الشكلٌة للسلعة‪ ،‬بٌنما تعمل منشآت إعادة البٌع على تحقٌق المنفعة المكانٌة والزمانٌة ومنفعة‬
‫الحٌازة‪.‬‬

‫وٌتكون سوق هذه الفبة من مشآت الجملة والتجزبة التً تشتري السلع من أجل إعادة بٌعها‬
‫وتحقٌق ربح من ذلك‪.‬‬

‫‪ )3‬المشتري الحكومً ‪ :Government Buyer‬حٌث تعتبر الحكومة من أكبر المشترٌن حٌث‬

‫تشتري المهمات والعدد المختلفة واألدوات المكتبٌة من أجل تسٌٌر دوالب العمل وهناك‬
‫طرق معٌنة للشراء الحكومً عن طرٌق المناقصات والممارسات وعادة ما ّتكون لجان‬
‫لذلك‪ ،‬وسوؾ ٌؤتً الحدٌث عن ذلك تفصٌبلً فً موضع آخر إن شاء هللا‪.‬‬

‫‪62‬‬
 ‫األنواع المخلتفة للمشتري الصناعً‬

‫المشتري الصناعً‬

‫السوق الحكومً‬ ‫سوق إعادة البٌع‬ ‫سوق التصنٌع‬

‫السوق االتحادي‬ ‫تجارة الجملة‬ ‫‪ -‬الزراعة‪ ،‬الؽابات‬

‫السوق الوالبً‬ ‫تجارة التجزبة‬ ‫‪ -‬صٌد األسماك‬
‫السوق المحلً‬ ‫‪ -‬التعدٌن‬
‫‪ -‬اإلنشاءات‬
‫‪ -‬الصناعة‬
‫‪ -‬النقل‬
‫‪ -‬االتصاالت‬
‫‪ -‬الكهرباء والؽاز‬
‫‪ -‬التموٌل‬
‫‪ -‬التؤمٌن‬
‫‪ -‬الخدمات‬

‫شكل (‪)92/2‬‬

‫‪63‬‬
 ‫ممٌزات سوق المشترٌن الصناعٌٌن‪-:‬‬

‫‪ )9‬من ناحٌة الطلب وتركٌبة السوق‪:‬‬

‫حٌث ٌتمٌز بما ٌلً‪-:‬‬

‫أ) ٌتكون سوق المشتري الصناعً من عدد محدد من المشترٌن الذٌن ٌشترون بكمٌات‬
‫كبٌرة وٌمكن مبلحظة ذلك فً صناعة المٌاه الؽازٌة مثبل فعدد محدود جدا من‬
‫المصاعنع ٌشتري من عدد محدود جدا من المنشآت مدخبلت اإلنتاج المختلفة تم‬
‫ٌبٌع لمبلٌٌن األشخاص‪.‬‬
‫ب) ٌتركز سوق المشتري الصناعً جؽرافٌا‪.‬‬
‫ت) طلب المشروعات الصناعٌة طلب مشتق من الطلب على السلع والخدمات التً‬
‫تنتجها‪.‬‬
‫ث) ٌخضع سوق المشتري الصناعً لكثٌر من التقلبات التجارٌة والفصلٌة‪.‬‬
‫ج) فً كثٌر من األحٌان ٌكون الطلب ؼٌر مرن‪ ،‬فالطلب على السلع الصناعٌة ال ٌتؤثر‬
‫كثٌراً بتقلبات األسعار خاصة فً المدى‪.‬‬
‫‪ )2‬من ناحٌة الطلب وتركٌبة السوق‪:‬‬

‫فً العادة تطلع بعملٌات الشراء للمنشآت الصناعٌة إدارة متخصصة‪ .‬وؼالبا ً ما ٌتم استخدام‬
‫اللجان فً ذلك وهناك عدد من المحددات التً تمكن القابمٌن بالشراء‪ ،‬فطبٌعة وخصابص‬
‫المشترٌات محددة من قبل المستعمل ؼالبا ً وفً ضوء السٌاسات الشرابٌة للمنظمة ومحكومة‬
‫بمٌزانٌة مشترٌات خاصة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪ )3‬من حٌث خطوات الشراء‪:‬‬

‫ٌمكن تلخٌص خطوات الشراء عند المشتري الصناعً فً اآلتً‪-:9‬‬

‫أ) التؤكد من أن هناك حاجة أكٌدة للشراء وأن هناك إمكانٌة إشباع تلك الحاجات‬
‫عن طرٌق الشراء‪ ،‬ومعنى ذلك التؤكد من أن األشٌاء المطلوبة ؼٌر موجودة فعبل‬
‫سواء فً المخازن أو فً أي من أقسام أو وحدات أخرى فً المصنع‪.‬‬
‫ب) توصٌؾ المشترٌات وتحدٌد الكمٌة المطلوبة حٌث ٌتم ذلك من قبل اإلدارة‬
‫الطالبة‪.‬‬
‫ت) إختٌار طرٌقة علمٌة لتوصٌؾ األشٌاء المطلوبة‪:‬‬
‫هناك طرق كثٌرة لتوصٌؾ الجودة منها الشراء بالعبلمة التجارٌة أو وفقا لتوصٌؾ‬
‫علمً أو الشراء بالعٌنة أو الشراء بالرتبة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬نرجع سابق‪ ،‬ص‪.12‬‬

‫‪64‬‬
‫ث) البحث عن المصادر الناسبة للتورٌد وٌلزم تجمٌع المعلومات عن الموردٌن‬
‫المحتملٌن وعمل حصر شامل لهم ثم وضع معاٌٌر الختٌارهم وفقا العتبارات‬
‫الجودة والخدمة والسعر‪.‬‬
‫ج) دراسة العروض المقدمة من الموردٌن‪.‬‬
‫ح) تقٌٌم العروض المقدمة وإرساء االختٌار على مورد معٌن أو أكثر من مورد‬
‫وفقا للسٌاسة التً تتبعها إدارة المشترٌات‪ ،‬أما سٌاسة التركٌز على مورد وحٌد أو‬
‫توزٌعها على أكثر من مورد‪.‬‬
‫خ) تحدٌد إجراءات االستبلم والرقابة على الجودة وتسدٌد ثم البضاعة المشتراة‪.‬‬
‫د) تقٌٌم عملٌة الشراء بقصد تحدٌد نتابج الصفقات السابقة ألنه ٌرشد القرارات‬
‫المستقبلٌة أما اإلستمرار مع المورد أو االمتناع عن تكرار التعامل معه مع ذكر‬
‫األسباب‪.‬‬
‫‪ )4‬من حٌث خطوات الشراء‪:‬‬

‫هناك خمسة أدوار ربٌسة ٌلعبها القابمون بالشراء فً المنشآت الصناعٌة هً‪-:9‬‬

‫أ) المستعمل‪ :‬وهو الذي ٌستعمل السلعة وٌلعب دورا بارزا فً تحدٌد مواصفات‬
‫السلعة‪.‬‬
‫ب) المإثر‪ :‬وهو الشخص الذي ٌإثر بطرٌقة مباشرة أو ؼٌر مباشرة فً عملٌة‬
‫الشراء وفً الؽالب عند تحدٌد المواصفات أو تجمٌع المعلومات وحصر البدابل‬
‫وتقٌٌمها‪ .‬وؼالبا ماٌكون األشخاص المإثرون من األشخاص الفنٌٌن‪.‬‬
‫ت) المشتري‪ :‬وهو الذي ٌقوم بعملٌة الشراء‪.‬وفً الؽالب عدد من األفراد ٌشترك‬
‫فً ذلك وٌشٌع استخدام اللجان‪ .‬ولهم تؤثٌر كبٌر فً اختٌار المورد والتفاوض وفقا‬
‫لمحددات الشراء الموضوعة سلفا‪.‬‬
‫ث) المقرر‪ :‬وهو الشخص الذي ٌختار المورد النهابً‪.‬‬
‫ج) المراقبون ‪ :Gate Keeper‬وهم الذٌن ٌسٌطرون على تدفق المعلومات إلى‬
‫الشركة‪ ،‬وتؤثٌرهم ٌنحصر فً الرقابة على المعلومات التً تخص حصر البدابل‬
‫وتقٌٌمها‪.‬‬
‫‪ )5‬العوامل المإثرة فً عملٌة الشراء بالصناعً‪:‬‬

‫وٌمكن تقسٌم هذه العوامل إلى أربعة مجموعات ربٌسٌة هً‪-:‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning & Control, o.p.cit.,p.174.‬‬

‫‪65‬‬
‫أ) عوامل بٌبٌة‪ :‬تتمثل فً متؽٌرات البٌبة الخارجٌة للمنظمة وهً مثل مستوى‬
‫الطلب األولً‪ ،‬الظروؾ االقتصادٌة والمالٌة‪ ،‬معدل التؽٌر التكنولوجً‬
‫باإلضافة إلى العوامل السٌاسٌة وظروؾ المنافسة‪.‬‬
‫ب) عوامل تنظٌمٌة‪ :‬وهً التً تنبع من داخل التنظٌم وتتمثل فً األهداؾ‬
‫والسٌاسات واإلجراءات التنظٌمٌة‪ ،‬والهٌكل التنظٌمً للمنظمة واألنظمة الداخلٌة‪.‬‬
‫ت) عوامل شخصٌة‪ :‬والمتمثلة فً سلطة األشخاص المكونٌن لفرٌق التفاوض أو‬
‫لجنة الشراء ووضعهم التنظٌمً‪.‬‬
‫ث) العوامل الفردٌة‪ :‬مثل العمر والدخل والتعلٌم والوضع الوظٌفً‪ ،‬الشخصٌة‬
‫وكٌفٌة مواجهة المخاطر‪.‬‬

‫االختالفات بٌن سلوك المستهلك النهائً وبٌن سلوك المشتري الصناعً‪:‬‬

‫هناك عدد من االختبلفات بٌن سلوك المشتري الصناعً والمستهلك النهابً ٌمكن تلخٌصها فٌما‬
‫ٌلً‪-:‬‬
‫أ) سلوك المشتري الصناعً رشٌد بٌنما ٌخضع سلوك المستهلك األخٌر للدوافع‬
‫العاطفٌة‪.‬‬
‫ب) تتمٌز المشترٌات الصناعٌة بالكمٌات الكبٌرة‪.‬‬
‫ت) هناك عدد كبٌر من األفراد ٌشتركون فً الشراء الصناعً بعكس الحال عند الشراء‬
‫لبلستهبلك‪.‬‬
‫ث) تخضع المشترٌات عند المشتري الصناعً لعدد من القٌود سواء عند تحدٌد‬
‫المواصفات أو المٌزانٌة المعدة للشراء أو طرق وإجراءات الشراء واالختبارات‬
‫الفنٌة للمشترٌات‪.‬‬
‫ج) المشتري الصناعً ٌضع فً حسبانه إعتبارات عدة مثل الجودة‪ ،‬الخدمة‪ ،‬السعر‪،‬‬
‫وكثٌرا ماٌكتفً المشتري الصناعً باسستبجار اآللة بدال من شرابها وهذا ال ٌتوافر‬
‫لدى المستهلك النهابً‪.‬‬

‫ملخص الفصل‬
‫أوضح الفصل المقصود بسلوك المستهلك األفعال والتصرفات المباشرة للحصول على سلعة أو‬
‫خدمة والتً تتضمن إتخاذ قرر الشراء‪ ،‬وأن هذا السلوك ٌنقسم إلى سلوك اتصالً وسلوك استهبلكً‬
‫وسلوك شرابً كما أن هناك مدخلٌن ربٌسٌٌن لدراسة ذلك السلوك هما‪-:‬‬
‫المدخل االقتصادي‪ :‬حٌث ٌركز على فكرة الرجل االقتصادي الرشٌد وٌركز على تفضٌبلت‬
‫المستهلك‪ ،‬الدخل أو القوة الشرابٌة ودوافع تحقٌق أقصى منفعة باإلضافة إلى الجو المحٌط والذي‬
‫ٌتكون من السلع وأسعارها وٌفترض هذا المدخل أن المستهلك هو سٌد الموقؾ وال ٌمكن التؤثٌر فً‬
‫سلوكه عن طرٌق المثٌرات التسوٌقٌة المختلفة‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫المدخل السلوكً‪ :‬والذي ٌرى أن سلوك الفرد نابع من محددات حضارٌة واجتماعٌة باإلضافة إلى‬
‫المحددات الفردٌة فالمحددات الحضارٌة تتمثل فً الثقافة والثقافة الفرعٌة‪ ،‬الطبقات االجتماعٌة‪،‬‬
‫دورة حٌاة األسرة‪ ،‬عادات المستهلك فً الشراء‪ ،‬وتحرات السكان‪ .‬أما المحددات الفردٌة فتتمثل فً‪:‬‬
‫الدوافع‪ ،‬االتجاهات‪ ،‬التعلم‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬الشخصٌة ومفهوم الذات واالنطباع‪ .‬وٌفترض هذا النموذج أن‬
‫المستهلك لٌس سٌد الموقؾ وٌمكن التؤثٌر فً سلوكه عن طرٌق المثٌرات التسوٌقٌة المختلفة‪.‬‬
‫أٌضا استعرض الفصل النماذج المختلفة التً تفسر سلوك المستهلك والتً تتمثل فً النماذج‬
‫التالٌة‪ :‬أوال‪ :‬النموذج األساسً القابم على المثٌر واالستجابة‪ ،‬حٌث تتمثل مدخبلت هذه النموذج فً‬
‫المثٌرات التسوٌقٌة والمثٌرات األخرى مرورا بمنطقة العملٌات والمتمثلة فً الصندوق األسود‬
‫للمشتري ثم إستجابة المشتري والتؽذٌة العكسٌة‪ .‬كما استعرض الفصل النماذج المشتقة من هذا‬
‫النموذج مثل نموذج فٌلن‪ .‬كما استعرض الفصل نموذج مارشال كمثال للمدخل االقتصادي‪.‬‬
‫بٌن الفصل أن المشتري ٌمر بمراحل خمسة عند تقرٌر الشراء هً مرحلة الشعور بالحاجة ثم‬
‫تجمٌع المعلومات وتقٌٌمها ثم قرار الشراء وأخٌرا شعور مابعد الشراء‪ .‬كما أوضح أٌضا أن هناك‬
‫عدة أنواع للسلوك الشرابً هً السلوك الشرابً المعقد‪ ،‬والقابم على تقلٌل المخاطر‪ ،‬والهادؾ إلى‬
‫التنوع ثم أخٌرا السلوك الشرابً القابم على العادة‪ .‬كما أوضح الفصل أن أدوار الشراء التً ٌلعبها‬
‫الشخص فٌما ٌخص قرار الشراء هً المبادرة‪ ،‬المإثر‪ ،‬المقرر‪ ،‬المشتري‪ ،‬والمستعمل‪ .‬استعرض‬
‫الفصل أٌضا السلوك الشرابً للسلع الجدٌدة ومراحل تبنى السلع الجدٌدة والتً تتمثل فً مرحلة‬
‫التعرؾ على السلعة‪ ،‬مرحلة االهتمام‪ ،‬مرحلة التقٌٌم‪ ،‬مرحلة التجربة ثم مرحلة التبنً‪ .‬كما أوضح‬
‫الفصل العوامل التً تلعب دورا فً تسوٌق السلع الجدٌدة‪ .‬أٌضا استعراض الفصل سلوك المشتري‬
‫الصناعً واالختبلؾ بٌن سلوك المشتري الصناعً والمشتري النهابً‪ .‬وأوضح أدوار الشراء‬
‫للمشتري الصناعً والمتمثلة فً المستعمل‪ ،‬المإثر‪ ،‬المشتري‪ ،‬المقرر‪ ،‬والمراقب‪.‬‬
‫كما أوضح أن سلوك المشتري الصناعً ٌتؤثر بالعوامل البٌبٌة والتنظٌمٌة باإلضافة إلى العوامل‬
‫الشخصٌة والفردٌة‪.‬‬

‫أسئلة للمراجعة‬
‫أوال‪ :‬مطلوب إجابة تحلٌلٌة عن األسئلة التالٌة‪-:‬‬
‫ٌمكن تقسٌم سلوك المتسهلك إلى سلوك اتصالً‪ ،‬سلوك شرابً وسلوك استهبلكً‪ ،‬اشرح ذلك‬ ‫‪)9‬‬
‫مع توضٌح ما المقصودبسلوك المستهلك‪.‬‬
‫ماهً الصعوبات التً تواجه الباحث عند دراسة سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫قارن بٌن المدخل االقتصادي والمدخل السوكً لدراسة سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪)3‬‬
‫ٌركز المدخل االقتصادي على فكرة الرجل االقتصادي الرشٌد ناقش ذلك‪.‬‬ ‫‪)4‬‬
‫ماهً المتؽٌرات المختلفة التً تإثر فً سلوك المستهلك وفقا للمدخل السلوكً‪.‬‬ ‫‪)5‬‬
‫ماذا تستفٌد المنظمة من دراسة ثقافة المجتمع الذي تعٌش فٌه‪.‬‬ ‫‪)6‬‬
‫تكلم عن األسرة كوحدة استهبلكٌة‪.‬‬ ‫‪)1‬‬
‫‪67‬‬
 ‫‪ )1‬ما المقصود بعادات المستهلك فً الشراء‪.‬‬
‫‪ )1‬استعرض مكونات النموذج األساسً لتفسٌر سلوك المستهلك والنماذج المشتقة منه؟‬
‫‪ )95‬قارن بٌن سلوك المشتري الصناعً والمشتري النهابً من حٌث مراحل قرار الشراء‪ ،‬دوافع‬
‫الشرا‪ ،‬أدوار الشراء‪.‬‬
‫‪ )99‬ماهً المراحل التً ٌمر بها قرار تبنً السلع الجدٌدة‪.‬‬
‫ثانٌا‪ :‬حدد مدى صحة أو خطؤ العبارات التالٌة مع التعلٌق فً حدود سبعة أسطر‪.‬‬
‫‪ٌ )9‬مكن تقسٌم سلوك المتسهلك إلى سلوك اتصالً‪ ،‬سلوك شرابً وسلوك استهبلكً‪ ،‬اشرح ذلك‬
‫مع توضٌح ما المقصودبسلوك المستهلك‪.‬‬
‫‪ )2‬تإثر الثقافة على الحاجات اإلنسانٌة ووسابل إشباعها‪.‬‬
‫‪ )3‬حجم األسرة ال ٌإثر كثٌرا على استهبلكها من السلع والخدمات دخل األسرة هو الذي ٌإثر فً‬
‫ذلك‪.‬‬
‫‪ )4‬كلما زادت أهمٌة الحاجة بالنسبة للفرد كلما كانت دافعا ً قوٌا ً لسلوكه‪.‬‬
‫‪ٌ )5‬مكن لمنظمة تكوٌن اتجاهات جدٌدة تخدم االستراتٌجٌة التً تطبقها‪.‬‬
‫‪ٌ )6‬تؤثر نجاح االستراتٌجٌة التسوٌقٌة للمنظمة بمدى ما ٌدركه الشخص عن اإلشباع النهابً الذي‬
‫تقدمه منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ٌ )1‬مكن للمنظمة توجٌه سلوك المستهلك وجعله ٌسلك سلوكا مإاتٌا ٌتفق واستراتٌجٌتها التسوٌقٌة‬
‫عن طرٌق المزٌج التسوٌقً‪.‬‬
‫‪ٌ )1‬شتري المستهلك السلعة متؤثراً بخصابصها من حٌث الوفورات التً تحققها واإلشباع الذي‬
‫تقدمه‪.‬‬
‫‪ٌ )1‬بدأ قرار الشراء للمستهلك األخٌر بمرحلة الشعور بالحاجة ثم تجمٌع المعلومات وتقٌٌمها‬
‫وٌنتهً بالشراء من المتجر أو المحل التجاري‪.‬‬
‫‪ )95‬تزداد مخاطر الشراء لدى المستهلك إذا كانت السلعة تشترى مرة واحدة وؼالٌة الثمن‪.‬‬
‫‪ٌ )99‬جب على رجل التسوٌق التعرؾ على األدوار المختلفة التً ٌلعبها الفرد فً قرار الشراء‪.‬‬
‫‪ )92‬ال ٌختلؾ سلوك المستهلك فً شراء السلع القدٌمة عن السلعة الجدٌدة سوى فً التعرؾ على‬
‫السلع الجدٌدة‪.‬‬
‫‪ )93‬ال ٌوجد اختبلؾ كبٌر بٌن دوافع المشتري الصناعً والمشتري النهابً‪.‬‬
‫‪ )94‬هناك عدد من العوامل البٌبٌة والتنظٌمٌة التً تإثر فً قرار المشتري الصناعً‪.‬‬

‫‪68‬‬
‫الفصل الثالث‬
‫دراسة السوق‬

‫‪69‬‬
 ‫الفصل الثالث‬
‫دراسة السوق‬

‫تناولنا فً الفصل الثانً دراسة سلوك المستهلك وذلك بعد أن عرفنا ماهو‬
‫مفهوم التسوٌق فً الفصل األول‪ ،‬وقبل أن ندرس تفصٌبلً األنواع المختلفة للسلع‬
‫رأٌنا أن ٌكون الفصل السابق لذلك هو دراسة السوق وتقسٌمه إلى قطاعات وفقا ً‬
‫لعدد من األسس‪ .‬لذلك افهذا الفصل ٌتناول دراسة السوق وتعرٌفه والتعرٌؾ بفكرة‬
‫القطاعات السوقٌة ومزاٌاها ومتطلباتها واألنماط المختلفة لتقسٌم السوق إلى‬
‫قطاعات‪ .‬أٌضا ً ٌتناول الفصل أسس التقسٌم ومراحل ذلك التقسٌم واالستراتٌجٌات‬
‫المرتبطة بالقطاعات السوقٌة‪.‬‬
‫أي أن القارئ سٌكون ملما ً بالنقاط التالٌة بعد دراسة هذا الفصل‪.‬‬
‫‪ -‬ماهو السوق؟‬
‫‪ -‬فكرة القطاعات السوقٌة‪.‬‬
‫‪ -‬مزاٌا القطاعات السوقٌة‪.‬‬
‫‪ -‬أنماط تقسٌم السوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ -‬متطلبات عملٌة تقسٌم السوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ -‬مراحل تقسٌم السوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ -‬أسس تقسٌم التسوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ -‬االستراتٌجٌات التسوٌقٌة المرتبطة بالقطاعات التسوٌقٌة‪.‬‬
‫ماهو السوق‪:‬‬
‫السوق حسب وجهة النظر التسوٌقٌة هو مجموعة األفراد والمنظمات الذٌن ٌشكلون المشترٌن‬
‫الحالٌٌن والمرتقبٌن لسلعة أو خدمة معٌنة أي أن وجهة النظر التسوٌقٌة تحدد السوق بجانب‬
‫المشترٌن‪ ،‬خبلؾ وجهة النظر االقتصادٌة والتً تدخل جانبا ً آخر فً تعرٌؾ السوق هو جانب‬
‫العرض والذي ٌعرؾ بالمنافسة أو الصناعة حسب وجهة النظر التسوٌقٌة‪ ،‬أي أن السوق هو حجم‬
‫الطلب الحالً والمتوقع للسلعة و‪/‬أو الخدمة‪.‬‬
‫القطاعات السوقٌة ‪:Market Segmentation‬‬
‫ٌدرك رجال التسوٌق أنه ال ٌوجد ما ٌمكن أن ٌسمى بالسوق األوحد ‪ Single Market‬ألي‬
‫سلعة‪ ،‬فكل األسواق ٌمكن تقسٌمها إلى قطاعات كما ٌمكن تقسٌم القطاعات السوقٌة إلى قطاعات‬
‫فرعٌة‪ ،‬والقطاعات الفرعٌة إلى قطاعات أصؽر‪ .‬فسوق السلع االستهبلكٌة ٌمكن أن ٌقسم حسب‬
‫المتؽٌرات الدٌمؽرافٌة مثل الدخل‪ ،‬المناطؾ الجؽرافٌة‪ ...‬الخ‪ .‬كما ٌمكن ان ٌقسم حسب األنماط‬
‫السلوك مثل كمٌة وحجم االستهبلك أو بواسطة العوامل الطبٌعٌة مثل الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬الحالة‬
‫الصحٌة‪...‬الخ‪ .‬أو بواسطة الصفات النفسٌة مثل درجة الذكاء واالهتمامات الشخصٌة أو بواسطة‬
‫حالة السوق مثل درجة المنافسة‪ .‬قنوات التوزٌع‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪70‬‬
‫سوق المشتري الصناعً ٌمكن أن ٌقسم حسب القطاعات الجؽرافٌة‪ ،‬الصناعة‪ ،‬تواجد مستعملً‬
‫الصناعة‪ ،‬قنوات التوزٌع‪ ،‬التكنولوجٌا‪ ،‬المادة األولٌة المستخدمة وطرق الشراء‪.‬‬
‫سوق الخدمات ٌمكن تقسٌمه إلى القطاعات السوقٌة كما فً سوق المشتري الصناعً والمشتري‬
‫النهابً‪ .‬السوق الحكومً ٌمكن تقسٌمه إلى السوق االتحادي الوالبً‪ ،‬والمحلً‪ ،‬سلع وخدمات‬
‫عسكرٌة ومدنٌة‪ ،‬الموقع‪ ،‬الحجم‪ ،‬حسب طرق الشراء‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫وبمعرفة نوع وحجم وتطور القطاعات تستطٌع المنظمات تخطٌط استراتٌجٌتها للسوق‬
‫المستهدؾ واستراتٌجٌة القطاعات السوقٌة تشمل تطوٌر إثنٌن أو أكثر من البرامج التسوٌقٌة للسعلة‬
‫و‪/‬أو الخدمة المعنٌة‪ .‬حٌث ٌختص كل برنامج تسوٌقً بمجموعة مختلفة من األفراد الذٌن تتوقع‬
‫‪9‬‬
‫المنظمة أن تكون استجاباتهم متشابهة فً فترة زمنٌة معٌنة‪.‬‬
‫أن المنظمات المختلفة تدرك أن األسواق تحتوي على عدد ؼٌر قلٌل من األفراد ٌفضلون سلعا‬
‫مختلفة وٌتصفون بصفات تجعلهم ٌختلفون فً سلوكهم الشرابً‪ .‬كما تدرك هذه المنظمات أن‬
‫التركٌز على شرٌحة سوقٌة تخدمها هذه المنظمة بكفاءة هو مفتاح النجاح لهذه المنظمة‪.‬‬
‫وعملٌة تقسٌم السوق إلى قطاعات تحتوي على خطوتٌن‪-:‬‬
‫الخطوة األولى‪ :‬تقسٌم السوق إلى قطاعات حسب أسس التقسٌم المناسبة‪.‬‬
‫الخطوة الثانٌة‪ :‬معرفة السوق المستهدؾ الذي سوؾ تخدمه الشركة من بٌن القطاعات السوقٌة‬
‫السابقة ولتوضٌح فكرة القطاعات التسوٌقٌة إفترض كوتلر وجود سوق من ستة مشترٌن (أنظر‬
‫شكل رقم ‪ )3/9‬هإالء المشترون ٌختلفون من حٌث الدخل والسن والجنس‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫فً البداٌة ٌمكن تقسٌمهم بصورة عامة بدون إبراز الخصابص كما فً الشكل (ب) كما ٌمكن‬
‫تقسٌمهم حسب الدخل كما فً الشكل (ج) أو حسب السن كما فً الشكل (د) أو على حسب الدخل‬
‫والعمر معا كما فً الشكل (هـ)‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Victor P.Buell & Carl Heyel, Hand Book of Modern Marketing, Mc-Graw Hill Book Company, 1970, P.2-‬‬
‫‪3/2-4.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫فكرة القطاعات السوقٌة‬

‫م‬

‫م‬
‫م م‬
‫م‬ ‫م‬

‫م‬

‫(ب)‬
‫(أ)‬
‫سوق مقسمة بصورة عامة‬
‫سوق ؼٌر مقسمة إلى قطاعات‬

‫‪9‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ب‬ ‫أ‪9‬‬

‫‪9‬‬ ‫أب‬ ‫أ‪9‬‬ ‫بج‬
‫‪9‬‬
‫ب‬ ‫أ‬ ‫ب‬
‫أ‪3‬‬ ‫ب‪3‬‬
‫‪3 3‬‬ ‫أ‬

‫(ج)‬ ‫(د)‬ ‫(هـ)‬

‫سوق مقسمة حسب فبات‬ ‫سوق مقسمة حسب الفبات‬ ‫سوق مقسمة حسب فبات‬
‫الدخل‬ ‫العمرٌة‬ ‫الدخل والعمر معا‬

‫شكل رقم (‪)9/3‬‬

‫مزاٌا القطاعات السوقٌة‪:‬‬
‫هناك عدد من المزاٌا التً تحققها المنشآت من خبلل تجزبة السوق إلى قطاعات متجانسة والتً‬
‫ٌمكن أن تتلخص فٌما ٌلً‪:9‬‬

‫‪9‬‬
‫طلعت أسعد عبدالحمٌد‪ ،‬التسوٌق مدخل تطبٌقً‪ ،‬مكتبة عٌن شمس ‪ ،9112‬ص‪.252‬‬

‫‪72‬‬
‫أ) تحدٌد السوق تحدٌداً دقٌقا من حٌث حاجات المستهلكٌن ورؼباتهم وبالتالً تستطٌع اإلدارة أن‬
‫تتفهم المستهلك وتجٌب على السإال الذي ٌقول‪ :‬لماذا ٌشتري المستهلك هذه السلعة بالذات؟‪.‬‬
‫ب) إمكانٌة وضع برامج التسوٌق بالطرٌقة التً تحقق أقصى إشباع ممكن لحاجات هإالء‬
‫المستهلكٌن وفً حدود أهداؾ المجتمع فً األجل الطوٌل‪ .‬إذ أن الزٌادة فً درجة إشباع المستهلك‬
‫تؤتً نتٌجة للتركٌز على دراسة مجموعة أصؽر من األفراد ومحاولة التوفٌق بٌن رؼباتهم المتعددة‪.‬‬
‫ت) التعرؾ على أسباب القوة ونواحً الضعؾ للمنشآت التسوٌقٌة المنافسة‪ ،‬وتحدٌد أي القطاعات‬
‫التً تلقى فٌها منافسة قوٌة‪ ،‬وأٌها ٌمكن أن تتحسن فٌها الفرص التسوٌقٌة (لضعؾ إمكانٌات‬
‫المنافسٌن) وبذلك نستطٌع أن ندخر جزءاً من مواردها بدال من توجٌهها إلى قطاعات ٌظهر من‬
‫التجربة انه من الصعب الخوض فٌها‪.‬‬
‫ث) توزٌع وتخصٌص الموارد التسوٌقٌة بؤفضل طرٌقة ممكنة والتنسٌق بٌن خصابص السلعة‪،‬‬
‫ونوعٌة اإلعبلن المستهدم‪ ،‬وتوقٌت ونوعٌة وسابل التوزٌع ومنافذه‪.‬‬
‫ج) تحدٌد أهداؾ التسوٌق تحدٌداً دقٌقا وذلك عن طرٌق الدراسة المستمرة للمتؽٌرات المإثرة فً‬
‫الطلب‪.‬‬
‫أنماط تقسٌم السوق ‪:Patterns of Market Segmentation‬‬
‫هناك ثبلث أنماط ربٌسٌة لتقسٌم السوق إلى قطاعات‪:‬‬
‫ٔ) التوزٌع المتجمع‪:Homogeneous :‬‬
‫وٌعنً أن جمٌع المستهلكٌن ٌفضلون نفس الخصابص الموجودة بالسلعة‪ .‬أي أن السوق ٌتكون‬
‫من قطاع واحد متجانس‪.‬‬
‫ٕ) التوزٌع المنتشر‪:Clustered :‬‬
‫وهو ما ٌطلق علٌه التوزٌع الطبٌعً للمستهلكٌن‪ .‬حٌث أنه من الطبٌعً تباٌن وجهات نظر‬
‫المستهلكٌن ولكن البد من قواسم مشتركة‪ .‬فاألفراد قد ٌشتركون فً أنماط سلوك معٌنة بحكم‬
‫التجمعات المختلفة سواء كانت مهنٌة أو اجتماعٌة أو طبقٌة‪ ...‬الخ والشكل (‪ٌ )3/2‬وضح هذه‬
‫األنماط‬
‫أنماط تجزئة السوق‬

‫م م‬

‫منتشر‬ ‫متجمع‬ ‫طبٌعً‬

‫شكل رقم (‪)3/2‬‬

‫‪73‬‬
 ‫متطلبات عملٌة القطاعات السوقٌة‪:‬‬
‫ً‬
‫إن عملٌة القطاعات السوقٌة ال تعدو أن تكون تجزبة للسوق أو تجمٌعا للمستهلكٌن المحتملٌن‬
‫وفقا ً لصفات معٌنة ترى الشركة أنها ستكون مإشرا لتحدٌد االستراتٌجٌة المناسبة لخدمة هإالء‬
‫المستهلكٌن‪ .‬لذلك فالمطلب األساسً هنا هو تحلٌل السوق لمعرفة الصفات المناسبة للتقسٌم وحجم‬
‫كل قطاع ومدى إمكانٌة تحقٌقه ألهداؾ المنظمة‪.‬لذلك ٌجب التؤكد من اآلتً‪-:‬‬
‫أ) التؤكد من إمكانٌة قٌاس حجم السوق المستهدؾ حتى ٌمكن للمنظمة تحدٌد رقم المبٌعات‬
‫واالستراتٌجٌة المناسبة بما فٌها االستراتٌجٌة المالٌة حتى ال ٌحدث إسراؾ أو أداء أنشطة بدون‬
‫جدوى وبالتالً إهدار إلمكانٌات المنظمة‪.‬‬
‫ب) تحدٌد القطاعات السوقٌة‪ ،‬وتحدٌد السوق المستهدؾ ٌحتم على المنظمة االتصال مع عمبلبها‬
‫المرتقبٌن عن طرٌق وسٌلة االتصال المناسبة والفعالة لذلك ٌجب التؤكد من سهولة االتصال بالقطاع‬
‫المحدد‪.‬‬
‫ت) شا هام ٌجب التؤكد منه‪ ،‬حٌث ال بد أن ٌكون السوق المستهدؾ ٌحقق االرباح المخططة والتً‬
‫تحدد مدى نجاح المنظمة‪ .‬لذلك البد أن ٌكون ذلك السوق بالحجم المناسب حتى ال ٌحدث ارتفاع فً‬
‫التكالٌؾ إذا كان حجم السوق صؽٌر جداً‪.‬‬
‫ث) أخٌراً البد من التؤكد أن القطاع ٌمكن أن ٌتجاوب مع عناصر المزٌج التروٌجً والتسوٌقً الذي‬
‫تقدمه المنظمة‪.‬‬
‫مداخل تقسٌم السوق إلى قطاعات‪:‬‬
‫ٌمكن القول أن هناك مدخلٌن ربٌسٌٌن لعملٌة تقسٌم السوق إلى قطاعات هً‪-:‬‬
‫ٔ) مدخل خصائص المستهلك‪ :‬وٌحدد هذا المدخل الخصابص الجؽرافٌة والدٌمؽرافٌة باإلضافة إلى‬
‫النواحً الشخصٌة للمستهلكٌن وٌتمٌز هذا التقسٌم بؤن له القدرة على التمٌٌز بٌن من ٌشتري السلعة‬
‫ومن ال ٌشترٌها‪ ،‬كذلك إمكانٌة التعرؾ على خصابص المستهلكٌن المرتقبٌن‪.‬‬
‫ٕ) مدخل تجاوب المستهلك‪ :‬وٌفسر هذا المدخل تؽٌٌرات سلوك المستهلكٌن فٌساعد على إكتشاؾ‬
‫لماذا ٌشتري المستهلك سلعة معٌنة وٌفضلها على بقٌة األنواع فً السوق‪ .‬وٌمكن الوصول إلى ذلك‬
‫عن طرٌق التعرؾ على مدى استجابة المستهلك لمزاٌا السلعة واتخداماتها‪ .9‬وستند هذا المدخل على‬
‫عدد من األسس مثل منفعة السلعة واستخداماتها باإلضافة إلى الوالء للعبلمة التجارٌة‪ .‬والشكل‬
‫(‪ٌ )3/3‬وضح هذه المداخل‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪74‬‬
 ‫مداخل تقسٌم السوق إلى قطاعات‬

‫أسس تقسٌم القطاعات السوقٌة‬

‫مدخل تجاوب المستهلك‬ ‫مدخل الخصابص الشخصٌة للمستهلك‬

‫االجتماعٌة‬
‫الوالء للماركة‬ ‫االستخدامات‬ ‫المنافع‬ ‫الشخصٌة‬ ‫واالقتصادٌة‬ ‫الجؽرافٌة‬
‫والدٌمؽرافٌة‬

‫شكل (‪)3/3‬‬
‫المصدر‪ :‬محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق ص‪.16‬‬

‫أسس تقسٌم القطاعات السوقٌة‪:‬‬

‫هناك عدد من األسس التً ٌمكن عن طرٌقها تقسٌم السوق إلى قطاعات هً‪-:‬‬
‫أوال‪ :‬النواحً الدٌمغرافٌة‪ :‬وتتضمن‪:‬‬
‫‪ )9‬المناطؾ الجؽرافٌة‪.‬‬
‫‪ )2‬التكوٌن األسري‪.‬‬
‫‪ )3‬حجم األسرة‪.‬‬
‫‪ )4‬درجة تعلٌم رب األسرة‪.‬‬
‫‪ )5‬مهنة رب األسرة‪.‬‬
‫‪ )6‬دخل األسرة‪.‬‬
‫‪ )1‬األصول العرقٌة‪.‬‬
‫‪ )1‬ملكٌة المنزل الذي تسكنه األسرة‪.‬‬
‫‪ )1‬الحالة الزواجٌة‪.‬‬
‫‪ )95‬مجموع الدخول باألسرة‪.‬‬
‫ثانٌا ً‪ :‬األنماط السلوكٌة وتتمثل فً‪:‬‬
‫‪ )9‬الكمٌات المستعملة من السلعة‪.‬‬
‫‪ )2‬الخبرة السابقة فً الشراء‪.‬‬
‫‪75‬‬
 ‫‪ )3‬الوالء للماركة‪.‬‬
‫‪ )4‬الطبقة االجتماعٌة‪.‬‬
‫ثالثا ً‪ :‬النواحً الطبٌعٌة‪:‬‬
‫الجنس (ذكور‪ /‬إناث)‪.‬‬ ‫‪)9‬‬
‫العمر‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫الحالة الصحٌة‪.‬‬ ‫‪)3‬‬
‫اإلختبلفات الطبٌعٌة بٌن البشر‪.‬‬ ‫‪)4‬‬
‫رابعا‪ :‬الخصائص النفسٌة‪:‬‬
‫مستوى الذكاء‪.‬‬ ‫‪)9‬‬
‫الخصابص الشخصٌة‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫االهتمامات المهنٌة‪.‬‬ ‫‪)3‬‬
‫الحاجات النفسٌة‪.‬‬ ‫‪)4‬‬
‫االختبلفات السٌاسٌة‪.‬‬ ‫‪)5‬‬
‫خامسا‪ :‬حالة السوق‪:‬‬
‫‪ )9‬قنوات التوزٌع‪.‬‬
‫‪ )2‬درجة النافسة‪.‬‬
‫وإلٌك تفصٌل بعض األسس الشابعة فً التقسٌم‪.‬‬
‫أوال‪ :‬النواحً الدٌمغرافٌة‪:‬‬
‫‪ )9‬التقسٌم على أساس المنطقة الجؽرافٌة‪:‬‬
‫ٌتم تقسٌم السوق وفقا للمنطقة الجؽرافٌة على أساس أن األفراد الذٌن ٌعٌشون فً مناطق‬
‫جؽرافٌة مختلفة تكون لهم رؼبات وحاجات منتباٌنة‪ ،‬وذلك وفقا لتباٌن المناخ والعادات واختبلؾ‬
‫الثقافات‪ .‬فهناك بعض السلع التً تباع فً منطقة معٌنة وال تباع فً منطقة أخرى‪ ،‬فسكان المناطق‬
‫االستوابٌة مثبل ال ٌستخدمون معاطؾ الصوؾ‪ .‬كما تختلؾ أنماط االستهبلك بٌن المناطق الحضرٌة‬
‫والرٌفٌة‪.‬‬
‫وعند إتباع األساس الجؽرافً فً تجزبة السوق الكلً ٌجب دراسة ظاهرة الهجرة السكانٌة فٌما‬
‫بٌن المناطق المختلفة إلى جانب تتبع التؽٌرات التً تطرأ على المتؽٌرات محل الدراسة فً كل‬
‫‪9‬‬
‫منطقة‬
‫وتقسٌم السوق حسب المناطق الجؽرافٌة قد ٌعمل على اآلتً‪-:‬‬
‫أ) اكتشاؾ الفرص التسوٌقٌة الموجودة فً منطقة جؽرافٌة معٌنة‪.‬‬
‫ب) اكتشاؾ درجة المنافسة الموجودة فً المنطقة الجؽرافٌة المدروسة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫حسن محمد خٌر الدٌن وآخرون‪ ،‬للستوٌق‪ ،‬مكتبة عٌن شمس‪ ،9111 ،‬ص‪.359‬‬

‫‪76‬‬
‫ت) وتساعد النقاط السابقة (أ‪ -‬ب) على تصمٌم االستراتٌجٌة التسوٌقٌة المناسبة للمنطقة‬
‫الجؽرافٌة المعنٌة‪.‬‬
‫‪ )2‬النواحً المتعلقة باألسرة‪:‬‬
‫وتشمل حجم األسرة وعدد األسر‪ ،‬ودرجة تعلٌم رب األسرة ومجموع الدخل لهذه األسرة‬
‫باإلضافة إلى ملكٌة المنزل الذي تقطنه األسرة ونوعٌته‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫األسرة كوحدة استهبلكٌة‪:‬‬
‫إن أهمٌة األسرة كوحدة استهبلكٌة ال تقل عن أهمٌة الفرد فً االستهبلك فهناك كثٌر من السلع‬
‫تشتري بواسطة األسرة وعلى المنظمة التعرؾ على عدد األسر وحجمها لتقدٌر حجم الطلب الكلً‪.‬‬
‫فكثٌرا من السلع االستهبلكٌة المعمرة تستخدمها األسرة كوحدة استهبلكٌة مثل لوازم المطبخ‬
‫واألدوات واألجهزة الكهربابٌة كما أن هذه السلع تؤخذ حٌزا من مٌزانٌة األسرة وعالبا ما تشتري‬
‫مرة واحدة‪ .‬وحجم األسرة هام جدا ألن ذلك ٌإثر على حجم ونوع االستهبلك فاألسرة الكبٌرة تحتاج‬
‫إلى ثبلجة كبٌرة ومنزل كبٌر‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ومعرفة الدخل الذي تحصل علٌه األسرة واألفراد من العوامل األساسٌة التً تستخدم فً تقسٌم‬
‫السوق إلى قطاعات فمجموع ماٌحصل علٌه هإالء ٌمثل السوق الكلً (الطلب) أو ماٌستهلكونه من‬
‫سلع وخدمات‪ .‬وشا هام ٌجب اإلشارة إلٌه هو أن طبٌعة الطلب وحجم االستهبلك ٌتحدد إلى درجة‬
‫كبٌرة حسب مقدار الدخل الذي ٌمكن الصرؾ منه سواء بالنسبة لؤلسرة أو الفرد‪.‬‬
‫ومعرفة التركٌبة األسرٌة للقطاع التسوٌقً تمكن المنظمة من تطوٌر استراتٌجٌة تسوٌقٌة تتفق‬
‫وخصابص هذا القطاع‪ .‬كما تمثل المهنة عامبل مهما فً توجٌه االستهبلك وبالتالً أساسا من أسس‬
‫التقسٌم فإحتٌاجات الطالب تختلؾ عن إحتٌاجات الطبٌب أو المهندس‪ .‬أو الذي ال ٌعمل‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ولمهنة رب األسرة دور كبٌر فً ما تستهلكه األسرة‪ ،‬فرب األسرة كقابد لها ٌوجه استهبلك أسرته‬
‫بطرٌقة أو اخرى متؤثراً بالمهنة التً ٌمتهنها أو بدرجة تعلٌمه‪.‬‬

‫ثانٌا‪ :‬األنماط السوكٌة‪:‬‬

‫وتتمثل هذه األنماط فً عدد من المتؽٌرات فقد ٌقسم السوق طبقا للكمٌات التً ٌستخدمها‬
‫المستهلك فهناك من ٌستخدم المنتج بشكل كثٌؾ‪ .‬كما أن هناك من ٌستخدمه بشكل محدود ومن ال‬
‫ٌستخدمونه على اإلطبلق‪.‬‬
‫وقد أوضحت بعض الدراسات االختبلؾ الكبٌر بٌن الكمٌات التً تستخدمها المجموعات‬
‫‪2‬‬
‫السابقة‪.‬‬
‫كما قد ٌقسم السوق على حسب الوالء للماركة فالكثٌر من المشترٌن ٌصر على شراء ماركة‬
‫معٌنة دون األخرى‪ .‬ومن هنا ٌجد رجل التسوٌق جماعة من المستهلكٌن ٌرتبطون مع المنشؤة ومع‬
‫منتجاتها برباط قوي من الوالء والبعض اآلخر برباط ضعٌؾ وهكذا المهم أن ٌتعرؾ رجل‬
‫التسوٌق على الخصابص والممٌزات فً السلعة التً دعت إلى هذا الوالء حتى ٌمكن المحافظة على‬
‫هإالء المستهلكٌن للماركة المعنٌة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫على عبدالمجٌد عبده‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.42‬‬
‫‪2‬‬
‫أنظر ذلك فً حسن محمد خٌر الدٌن‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.351‬‬

‫‪77‬‬
‫إن الطبقات االجتماعٌة‪ ،‬كما سبق بٌانه فً موضع سابق‪ ،‬تإثر على أنماط السلوك االستهبلكً‬
‫ألفرادها‪ .‬فؤفراد الطبقة الواحدة ٌمٌلون إلى استهبلك سلع متشابهة وأنماط سلوكهم متشابهة‪ ،‬لذلك‬
‫تمثل الطبقة أساسا هاما من أسس تقسٌم السوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫ثالثا‪ :‬النواحً الطبٌعٌة‪:‬‬
‫وتشمل تقسٌم السوق إلى قطاعات حسب الجنس‪ ،‬العمر‪ ،‬الحالة الصحٌة‪ ،‬واالختبلفات الطبٌعٌة‬
‫بٌن البشر‪.‬‬
‫‪ )9‬التقسٌم حسب الجنس‪:‬‬
‫إن لدراسة توزٌع السكان حسب الجنس أثرا هاما فً توجٌه سٌاسات اإلنتاج والتسوٌق الختبلؾ‬
‫الذكور عن اإلناث فٌما ٌستهلكونه من سلع وخدمات‪ .‬لذلك ٌعد ذلك من األسس الهامة فً تقسٌم‬
‫السوق إلى قطاعات‪ .9‬فهناك عدد كبٌر من السلع والخدمات لئلناث دور كبٌر فً شرابها أو‬
‫استخدامها أو التؤثٌر فً قرار الشراء الخاص بها‪.‬‬
‫كما أن هناك فروقا فً المٌول والؽرابز بٌن الرجال والنساء ففً الؽالب العن نجد أن الرجال‬
‫ٌعتمدون فً تفكٌرهم وإبداء آرابهم على المنطق والعقل والروٌة أكثر من النساء‪ .‬ثم أن تؤثٌر النساء‬
‫بالمإثرات الخارجٌة أبطؤ من تؤثٌر الرجال‪ .‬وإظهارهن لشعور عدم الرضا أسرع من إظهارهن‬
‫لشعور الرضا سواء ذلك فٌما ٌتعلق بالسلع أو الخدمات أو األشخاص أو األفكار‪.2‬‬
‫لذلك فتقسٌم السوق إلى قطاعات وفقا لهذا األساس له أهمٌة كبٌرة فً استراتٌجٌة المزٌج‬
‫التسوٌقً حٌث تختلؾ المنتجات التً ٌستخدمها كل من الجنسٌن‪ ،‬كالمبلبس‪ .‬وبالرؼم من اشتراكهم‬
‫فً استهبلك كثٌر من السلع إال أن دوافع الشراء قد تختلؾ لذلك فإستراتٌجٌة التروٌج التً تناسب‬
‫كل منهم تختلؾ عن بعض كما ٌجب مبلحظة أن الرجال أقل مٌبل إلى التجدٌد من النساء‪ ،‬وهذا‬
‫ٌإثر إلى حد كبٌر فً سلع الموضة‪.‬‬
‫كما أن االختبلفات تمتد لتشمل طرٌقة الشراء وطرٌقة االقتناع‪ ،‬فالنساءأكثر تركٌزا فً إطالة‬
‫النقاش أثناء الشراء حول مزاٌا السلعة التً ترؼب فً شرابها وكٌفٌة أدابها دون اهتمام بالخصابص‬
‫الفنٌة‪.‬‬
‫‪ )2‬التقسٌم حسب العمر‪:‬‬
‫ال شك أن لتقسٌم السوق إلى قطاعات حسب السن أهمٌة خاصة بالنسبة للمنظمات وذلك‬
‫الختبلؾ السلع والخدمات اتً تستخدمها فبات السن المختلفة واختبلؾ دوافع الشراء والمإثرات‬
‫التً تإثر فً قرار الشراء فهناك سلع ٌستخدمها األطفال مثل لعب األطفال ومبلبس األطفال‬
‫ومستلمزمات األطفال األخرى‪ .‬وهناك سلع ٌستخدمها الشباب من الجنسٌن والذٌن ٌمٌلون إلى‬
‫التجدٌد والبتكار وحب المؽامرة فً هذه السن‪ .‬أما كبار السن فٌكونون فً الؽالب محافظٌن وذوي‬
‫أنماط استهبلك متوازنة‪.‬‬
‫وتقسٌم السوق إلى قطاعات وفقا للسن ٌساعد المنظمة فً تحدٌد السوق المستهدؾ وكٌفٌة وضع‬
‫االستراتٌجٌات التسوٌقٌة المناسبة لهذا السوق‪.‬‬
‫‪ )3‬الحالة الصحٌة للفرد‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫مصطفى زهٌر‪ ،‬التسوٌق والمبٌعات‪ ،‬بٌروت‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪ ،9111 ،‬ص‪.45‬‬
‫‪2‬‬
‫المرجع السابق ص‪.49‬‬

‫‪78‬‬
 ‫كماأن للحالة الصحٌة للفرد دوراً فً استهبلك بعض السلع والخدمات هفناك سلع تستخدم‬
‫بواسطة فبات معٌنة من ذوي العاهات مثل األطراؾ الصناعٌة والكراسً المتحركة والنظارات‬
‫الطبٌة وأطقم األسنان‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ )4‬اإلختبلفات الطبٌعٌة بٌن البشر‪:‬‬
‫تمثل االختبلفات الطبٌعٌة بٌن البشر أساسا ٌقسم وفقا له السوق إلى قطاعات‪ ،‬فإذا أخذنا مثاالً‬
‫لذلك نجد أن لون البشرة ٌإثر فً اختٌار األلوان المناسبة للمبلبس كما أن نوع الشعر (دهنً‪-‬‬
‫جاؾ‪ -‬عادي) ٌإثر فً استخدام الشامبو المناسب‪ ،‬وكذلك استخدام الصابون المناسب للبشرة‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬الخصائص النفسٌة‪:‬‬

‫فمستوى الذكاء مثبل ٌإثر فً االستجابة للمإثرات التسوٌقٌة التً تعرضها المنظمة واالهتمامات‬
‫المهنٌة تإثر فً توجٌه أنماط االستهبلك وتشكٌل الحاجات والرؼبات‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬حالة السوق‪:‬‬

‫وذلك من حٌث قنوات التوزٌع ودرجة المنافسة وٌساعد ذلك فً وضع استراتٌجٌة التوزٌع‬
‫المناسبة فهناك من السلع ما ٌرؼب المستهلك فً شرابها من المنتج‪ ،‬كما أن بعض السلع تتبع قنوات‬
‫استهبلك طوٌلة وبعضها تتبع قنوات إستهبلكٌة قصٌرة‪ ...‬الخ‪ .‬كما أن درجة المنافسة تساعد فً‬
‫توجٌه إمكانٌات المنظمة نحو القطاعات التً تتمكن من المنافسة فٌها‪ .‬إذن تقسٌم السوق وفقا لذلك‬
‫األساس ٌساعد على تحدٌد السوق المستهدؾ وتحدٌد االستراتٌجٌة المناسبة سواء كانت للتوزٌع أو‬
‫لمواجهة المنافسة‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫أسس تقسٌم سوق المشتري الصناعً‬
‫هناك عدد من األسس التً ٌمكن عن طرٌقها تقسٌم سوق المشتري الصناعً إلى قطاعات لعل‬
‫اهمها ماٌلً‪-:‬‬
‫ٔ) نوع النشاط‪:‬‬
‫ٌمكن تقسٌم سوق المشتري الصناعً إلى قطاع الصناعات التحوٌلٌة والصناعات االستخراجٌة‪.‬‬
‫كما ٌمكن تقسٌم قطاع الصناعات التحوٌلٌة إلى عدد من القطاعات الفرعٌة‪ ...‬وهكذا كما ٌمكن‬
‫تقسٌمه إلى منشآت تموٌل ومنشآت تسوٌق‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ٕ) التقسٌم الجغرافً‪:‬‬
‫ال شك أن هناك عدداً من العوامل المرتبطة بالموقع الجؽرافً والتً تدفع المنظمة إلى تقسٌمها‬
‫لسوقها إلى قطاعات وفقا لهذا األساس فٌما ٌخص المشتري الصناعً فهناك من الصناعات‬
‫ماتتوطن فً منطقة معٌنة لعدة أسباب سواء كان للقرب من األسواق أو المادة الخام أو العتبارات‬
‫بٌبٌة وسٌاسة‪ ،‬وذلك ٌإثر على النقل والتخزٌن والتزٌع وكل عناصر المزٌج التسوٌقً التً تخدم‬
‫هذه المنظمات‪ .‬لذلك فالمنظمات تعمل على تقسٌم السوق إلى قطاعات وفقا ً لهذا األساس حتى تتمكن‬
‫من وضع االستراتٌجٌة المناسبة للقطاع السوقً المستهدؾ‪.‬‬
‫ٖ) حسب إجراءات الشراء‪:‬‬
‫إن خطوات الشراء لدى المشتري الصناعً تختلؾ عن تلك التً ٌتبعها المشتري النهابً‪ .‬ففً‬
‫حالة المشتري الصناعً ٌتم الشراء وفقا للحاجة كما ٌتم وفقا إلجراءات ثابتة ومحددة سلفا كما‬
‫ٌختلؾ شراء السلع وفقا ألهمٌتها عند المشتري الصناعً فشراء األدوات المكتبٌة هو بالتؤكٌد أقل‬
‫تعقٌدا من شراء آالت جدٌدة‪.‬‬
‫ٗ) التقسٌم حسب الحجم‪:‬‬
‫حٌث مٌكن تقسٌم السوق إلى المنظمات أو المصانع الكبٌرة والصؽٌرة ألنها تختلؾ فً طرٌقة‬
‫الشراء وعدد مرات الشراء وحجم الطلب وطرٌقة الدفع وشروط البٌع من قبل المنظمة المسوقة‪.‬‬
‫لذلك فعملٌة تقسٌم السوق إلى قطاعات حسب الحجم هامة جدا فً بناء االستراتٌجٌة المناسبة لخدمة‬
‫السوق المستهدؾ والشكل (‪ٌ )4/3‬وضح أسس تقسٌم سوق المشتري الصناعً‪.‬‬

‫أسس تقسٌم سوق المشتري الصناعً‪.‬‬

‫حسب‬ ‫حسب إجراءات‬ ‫حسب األساس‬ ‫حسب نوع‬

‫الحجم‬ ‫الشراء‬ ‫الجؽرافً‬ ‫النشاط‬

‫منطقة‬ ‫منطقة‬ ‫منطقة‬ ‫منطقة‬ ‫منطقة‬ ‫منطقة‬ ‫صناعات‬

‫مواد خام‬ ‫سلع تامة‬ ‫صناعات‬
‫صغٌرة‬ ‫متوسطة‬ ‫كبٌرة‬ ‫(ج)‬ ‫(ب)‬ ‫(أ)‬ ‫استخرا‬
‫ومهمات‬ ‫الصنع‬ ‫تحوٌلٌة‬
‫جٌة‬

‫شكل (‪)4/3‬‬
‫‪80‬‬
 ‫تقسٌم السوق الحكومً‪:‬‬
‫ٌتم الشراء فً السوق الحكومً وفقا ً إلجراءات شراء معٌنة‪ ،‬حٌث ٌتم عن طرٌق المناقصات‬
‫العامة أو الممارسات‪ ،‬وٌمكن أن تمثل هذه اإلجراءات أسس لتقسٌم السوق الحكومً إلى قطاعات‬
‫حٌث تختلؾ أنواع وكمٌة السلع المشترا’ بواسطة المناقصة عن الممارسة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫كما ٌمكن تقسٌم السوق الحكومً إلى سوق اتحادي وسوق والبً وسوق محلً‪ .‬فالمشترٌات‬
‫االتحادٌة بالتؤكٌد تكون أكبر حجما من المشترٌات الوالبٌة واألخٌرة اكبر حجما من المشترٌات على‬
‫المستوى المحلً‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫اإلستراتٌجٌات التسوٌقٌة المرتبطة‬
‫بعملٌة تقسٌم السوق إلى قطاعات‬

‫وٌمكن النظر إلى ذلك من وجهتً نظر القطاعات السوقٌة والتسوق المستهدؾ‪.‬‬
‫أوال‪ :‬االستراتٌجٌات المرتبطة بالقطاعات السوقٌة‪:‬‬
‫رؼم أن استراتٌجٌات تقسٌم السوق إلى قطاعات هً حجر الزاوٌة لكثٌر من استراتٌجٌات‬
‫التسوٌق‪ ،‬هناك مداخل أخرى إلعداد استراتٌجٌة التسوٌق ومرتبطة بفكرة قطاعات السوق هذه‬
‫‪9‬‬
‫المداخل هً‪:‬‬
‫‪ )9‬الخصابص الممٌزة فً السلعة‪.‬‬
‫‪ )2‬مركز السوق‪.‬‬
‫‪ )3‬تكامل السوق‪.‬‬
‫‪ )4‬تنسٌق األسواق‪.‬‬
‫فالمنظمة تحاول التروٌج للخصابص الممٌزة لمنتجاتها والتً تمٌزها عن السلع المنافسة وذلك‬
‫بواسطة استراتٌجٌة التروٌج المختلفة‪ .‬ولكن البد من وجود مٌزة حقٌقٌة فً المنتجات المعنٌة‪.‬‬
‫أما بالنسبة لمركز السوق فالمنظمة تسعى إلى القطاعات السوقٌة التً تضعؾ فٌها المنافسة‬
‫وتعتبرها سوقا مستهدفا لها‪ .‬والمقصود بتكامل السوق أن المنظمة تسعى الن تنافس منتجاتها بقٌة‬
‫المنتجات المنافسة فً القطاعات األخرى‪.‬‬
‫ثانٌا‪ :‬استراتٌجٌة السوق المستهدف‪:‬‬
‫هناك ثبلثة استراتٌجٌات ٌمكن استخدامها الختٌار الهدؾ السوقً وهً‪-:‬‬
‫‪ )9‬استراتٌجٌة تسوٌقٌة موحدة بمعنى استخدام المزٌج التسوٌقً وتطبٌقه على السوق ككل‪.‬‬
‫‪ )2‬استراتٌجٌة تسوٌقٌة مختلفة بمعنى استخدام مزٌج تسوٌقً مختلؾ لكل قطاع‪.‬‬
‫‪ )3‬استراتٌجٌة تسوٌقٌة مركزة بمعنى توجٌه الجهود التسوٌقٌة إلى قطاع واحد‪.‬‬

‫ٔ) االستراتٌجٌة التسوقٌة الموحدة‪:‬‬

‫حٌث تعامل هذه االستراتٌجٌة السوق الكلً كسوق مستهدؾ وتفترض أن حاجات المستهلكٌن‬
‫نمطٌة موجدة‪ .‬وكمثال لذلك استخدام شركة الكوكاكوال لنفس الزجاجة ونفس الطعم ونفس‬
‫استراتٌجٌات التروٌج فً كل األسواق‪.‬‬
‫ومن ممٌزات هذه االستراتٌجٌة أنها تإدي إلى خفض التكالٌؾ التسوٌقٌة المختلفة‪ .‬لكن أهم‬
‫عٌوبها أنها ٌمكن أن تخترق بواسطة المنافسٌن‪.‬‬
‫ٕ) االستراتٌجٌة التسوقٌة المختلفة‪:‬‬
‫حٌث تعتمد المنظمة هنا على جمٌع القطاعات السوقٌة‪ .‬لكن مع تقدٌم برامج مختلفة لكل قطاع‬
‫وهدؾ الشركة ه نا الوصول إلى أكبر حصة بٌعٌة من السوق‪ .‬فشركة الكوكاكوال باإلضافة إلى‬
‫العبوات الزجاجٌة أنتجت عبوات عبارة عن علب ذات أحجام مختلفة وزجاجات ببلستٌك ذات‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.11‬‬

‫‪82‬‬
‫أحجام عابلٌة‪ .‬وعلى الرؼم من أن هذه االستراتٌجٌة تإدي إلى زٌادة المبٌعات إال أن ذلك ٌقابله‬
‫زٌادة فً التكالٌؾ الخاص باإلنتاج والتسوٌق‪.‬‬
‫ٖ) االستراتٌجٌة التسوقٌة المركزة‪:‬‬
‫تسعى هذه االستراتٌجٌة لخدمة قطاع سوقً واحد أو عدد قلٌل من القطاعات السوقٌة بواسطة‬
‫منتج واحد أو عدد قلٌل من المنتجات ومن العٌوب األساسٌة لهذه االستراتٌجٌة أن بقاء الشركة ٌكون‬
‫مهددا وإذا تعرض هذا القطاع لتراجع فً الطلب أو لمنافسة من قبل بعض الشركات األقوى‪ .‬إال أن‬
‫أهم ما ٌمٌزه هو انخفاض التكالٌؾ سواء تلك الخاصة باإلنتاج أو التسوٌق كما أن المنظمة ستكون‬
‫ذات خبرة فً خدمة هذا وبالتالً تقدٌم خدمات متمٌزة‪.‬‬
‫هناك عدد من العوامل التً تحكم اختٌار االستراتٌجٌة المناسبة من بٌن االستراتٌجٌات السابقة‬
‫هً‪-:‬‬
‫أ) الموارد المتاحة للمنظمة‪-:‬‬
‫حٌث تختلؾ االحتٌاجات المالٌة بالنسبة لبلستراتٌجٌات السابقة فاالستراتٌجٌات المركزة أقل‬
‫تكلفة من ؼٌرها حٌث ٌمكن إتباعها فً حالة عدم توافر الموارد المالٌة البلزمة للمنظمة‪ .‬أما‬
‫االستراتٌجٌة الموحدة فتحتاج إلى موارد مالٌة ضخمة‪.‬‬
‫ب) تجانس السلعة‪-:‬‬
‫فكلما كانت السلعة متجانسة كلما كان من األفضل إتباع االستراتٌجٌة الموحدة‪ ،‬وذلك بؽرض‬
‫توافر الموارد المالٌة البلزمة لهذه االستراتٌجٌة‪ .‬أما فً حالة عدم التجانس فٌفضل استخدام‬
‫االستراتٌجٌات األخرى‪.‬‬
‫ت) دورة حٌاة السلعة‪-:‬‬
‫حٌث أن لكل مرحلة من مراحل دورة حٌاة السلعة استراتٌجٌة مناسبة فمثبل فً مرحلة النضج‬
‫تكون االستراتٌجٌة ؼٌر الموحدة مناسبة‪.‬‬
‫ث) تجانس‪-:‬‬
‫أي عدم وجود اختبلؾ فً حاجات ورؼبات المستهلكٌن وهنا تكون االستراتٌجٌة الموجدة‬
‫مناسبة‪.‬‬
‫ج) استراتٌجٌة التسوٌق المنافسة‪-:‬‬
‫فإذا لم تكن للمنظمة القدرة على المنافسة فسٌكون من ؼٌر الفٌد إتباع االستراتٌجٌة الموجدة‬
‫وٌمكنها االستفادة من قطاعٌة السوق‪.‬‬

‫ملخص الفصل‬
‫تناول الفصل فكرة القطاعات لسوقٌة فؤوضح أوالً أن المقصود بالسوق على حسب وجهة النظر‬
‫التسوقٌة هو مجموعة األفراد والمنظمات الذٌن ٌشكلون المشترٌن الحالٌٌن والمرتقبٌن لسلعة و‪/‬أو‬
‫خدمة معٌنة‪ .‬إن فكرة القطاعات السوقٌة تنطلق من مبدأ أن هناك عدداً ؼٌر قلٌل من المشترٌن‬
‫المرتقبٌن الذٌن ال تستطٌع المنظمة خدمتهم جمٌعا‪ ،‬لذلك تحاول أوالً تقسٌم السوق إلى قطاع ثم‬
‫معرفة السوق المستهدؾ الذي سوؾ تخدمه‪ ،‬الن ذلك ٌحقق عدداً من المزاٌا للمنظمة كتفهم سلوك‬
‫المستهلك وبالتالً تصمٌم االستراتٌجٌة التسوقٌة المناسبة لكل قطاع‪.‬‬
‫كما أوضح الفصل أن متطلبات عملٌة تقسٌم السوق إلى قطاعات هً‬
‫أوال‪ٌ :‬جب التؤكد من إمكانٌة قٌاس حجم السوق المستهدؾ ثم ثانٌا إمكانٌة االتصال بذلك القطاع ثم‬
‫أخٌرا ٌجب أن ٌكون هذا القطاع مربحا للمنظمة‪ .‬أما أسس التقسٌم فٌمكن أن تكون حسب النواحً‬

‫‪83‬‬
‫الدٌمؽرافٌة أو األنماط السلوكٌة‪ ،‬أو النواحً الطبٌعٌة للمستهلكٌن أو وفقا لحالة السوق‪ .‬وٌتم ذلك‬
‫وفقا لعدد من الماخل كمدخل خصابص المستهلكٌن ومدخل تجاوب المستهلك‪.‬‬
‫اٌضا تناول الفصل أسس تقسٌم سوق المشتري الصناعً والتً تتمثل فً نوع النشاط‪ ،‬التقسٌم‬
‫الجؽرافً أو جراءات الشراء أو الحجم‪ .‬كما تناول أٌضا تقسٌم السوق الحكومً إلى قومً والبً‬
‫ومحلً‪.‬‬
‫أخٌرا تناول االستراتٌجٌات المرتبطة بتقسٌم السوق إلى قطاعات والتً تتمثل فً ثبلثة أنواع‬
‫ربٌسٌة من االستراتٌجٌات هً‪-:‬‬
‫استراتٌجٌة التسوٌق الموحدة‪ ،‬والمختلفة والمركزة‪ ،‬وهناك عدد من العوامل التً تحكم اختٌار‬
‫أي من هذه االستراتٌجٌات مثل المواد المالٌة المتاحة للمنظمة‪ ،‬مدى تجانس السعلة‪ ،‬ودورة حٌاة‬
‫السلعة‪ ،‬تجانس األسواقثم استراتٌجٌة التسوٌق للمنافسٌن‬

‫‪84‬‬
 ‫أسئلة للمراجعة‬

‫أوال‪ :‬مطلوب إجابة تحلٌلٌة عن األسئلة التالٌة‪-:‬‬

‫‪ )9‬فرق بٌن مفهوم السوق حسب وجهة النظر التسوٌقٌة ووجهة النظر االقتصادٌة‪.‬‬
‫‪ )2‬أشرح لماذا تسعى المنظمات المختلفة إلى تقسٌم التسوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ )3‬ماهً خطوات تقسٌم السوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ )4‬ماهً مزاٌا القطاعات السوقٌة‪.‬‬
‫‪ )5‬أشرح أنماط تقسٌم السوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ )6‬هناك عدد من المتطلبات البلزمة لتقسٌم السوق إلى قطاعات وضحها‪.‬‬
‫‪ )1‬أشرح تفصٌبل أسس تقسٌم السوق إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ )1‬تعتبر األسرة أهم وحدة استهبلكٌة على المنظمة االهتمام بها‪ ،‬وضح الخصابص التسوٌقٌة‬
‫لؤلسرة ولماذا تهتم بها المنظمة‪.‬‬
‫‪ )1‬قارن بٌن السلوك الشرابً للمرأة والسلوك الشرابً للرجل‪.‬‬
‫‪ )95‬أشرح أسس تقسٌم سوق المشتري الصناعً إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ )99‬هل هناك فرق بٌن االستراتٌجٌات التسوقٌة المرتبطة بالقطاعات السوقٌة واالستراتٌجٌات‬
‫المرتبطة بالسوق المستهدؾ‪.‬‬

‫ثانٌا ً‪ :‬العبارات التالٌة بعضها صحٌح وبعضها خاطئ‪ ،‬حدد صحة أو خطؤ كل عبارة مع التعلٌق فً‬
‫حدود سبعة أسطر‪-:‬‬
‫‪ٌ )9‬عنً السوق حجم الطلب الحالً والمتوقع لسلعة معٌنة‪.‬‬
‫‪ )2‬القطاعات السوقٌة تمكن المنظمة من خدمة عمبلبها بكفاءة‪.‬‬
‫‪ )3‬تحاول المنظمات التروٌج للخصابص التً تمٌز منتجاتها عن السلع المنافسة‪.‬‬
‫‪ )4‬تعنً االستراتٌجٌة التسوقٌة الموحدة خدمة السوق بدون تقسٌمه إلى قطاعات‪.‬‬
‫‪ٌ )5‬مكن للمنظمة أن تخدم السوق الكلً وفقا الستراتٌجٌات مختلفة لكل قطاع تسوٌقً‪.‬‬
‫‪ )6‬تزداد المخاطر التً تتعرض لها المنظمة عند إتباعها لئلستراتٌجٌة التسوٌقٌة المركزة‪.‬‬
‫‪ )1‬الختٌار االستراتٌجٌة المناسبة تواجه المنظمة بعدد من المحددات الخاصة بالموارد المداٌة‬
‫للمنظمة والسلعة ومدى تجانس السوق‪.‬‬

‫‪85‬‬
‫الفصل الرابع‬
‫دراسة السلع‬

‫‪86‬‬
 ‫الفصل الرابع‬
‫دراسة السلع‬

‫ٌتعرض هذا الفصل إلى دراسة السلع وتقسٌماتها المختلفة فؤوالً ٌتناول‬
‫بالدراسة الخدمات وممٌزاتها وأنواعها‪ ،‬ثم ٌتناول بعدها السلع الملموسة وتقسٌماتها‬
‫وطرق هذا التقسٌم باإلضافة إلى عرض األنواع المختلفة للسلع االستهبلكٌة‬
‫واإلنتاجٌة وطرق تقسٌمها وعرض لخصابصها والعصوبات التً تواجه المستهلك‬
‫عند شرابها باإلضافة إلى بٌان المقصود بحماٌة المستهلك‪ .‬أي أن القارئ‪ ،‬بعد‬
‫قراءة هذا الفصل‪ٌ ،‬كون قادرا على اإلجابة على األسبلة التالٌة‪-:‬‬
‫‪ -‬ما المقصود بالسلعة؟‬
‫‪ -‬ماهً الخدمات وممٌزاتها وأنواعها؟‬

‫‪ -‬ما المقصود بالسلع الملموسة وماهً طرق تقسٌمها؟‬

‫‪ -‬ماهً األنواع المختلفة للسلع االستهبلكٌة وممٌزاتها وخصابص شرابها؟‬

‫‪ -‬ماهً الصعوبات التً تواجه المستهلك عند شراء هذه السلع؟‬

‫‪ -‬ما المقصود بحماٌة المستهلك؟‬

‫‪ -‬ما المقصود بسلع اإلنتاج وماهً أقسامها؟‬

‫‪ -‬ماهً خصابص تسوٌق سلع اإلنتاج؟‬

‫ماهً السلعة‬

‫السلعة ‪ Product‬هً كل ماٌشبع لئلنسان حاجة‪ ،‬سواء كانت سلعة ملموسة ‪ goods‬أو ؼٌر‬
‫ملموسة (خدمة) ‪.Service‬‬
‫وال شك أن للسلعة دوراً كبٌراً فً تصمٌم االستراتٌجٌة التسوٌقٌة المناسبة التً تستخدمها‬
‫المنظمة‪ -‬كما أن لتقسٌم السلع إلى مجموعات تتصؾ بخصابص تسوقٌة متشابهة دوراً فً تصمٌم‬
‫هذه االستراتٌجٌة‪ ،‬انظر الشكل (‪ .)9/4‬فالخصابص التسوقٌة تختلؾ على حسب طبٌعة األشخاص‬
‫المستخدمٌن لها‪ ،‬وطرق شرابها وأسعارها والجهد المبزول لشرابها من جانب المستهلك‪.‬‬

‫‪87‬‬
88
 ‫والسلع بمعناها الشامل ٌمكن أن تقسم أولٌا ً إلى قسمٌن‪ :‬سلع وخدمات‪ ،‬أنظر الشكل (‪.)2/4‬‬

‫تقسٌم السلع إلى سلع ملموسة وخدمات‬

‫الســلع‬

‫سلع ملموسة‪:‬‬ ‫خدمات‬

‫ملموسة‪ ،‬قابلة للتخزٌن‬ ‫ؼٌر ملموسة‪ ،‬ؼٌر قابلة‬
‫ال ترتبط بشخصٌة‬ ‫للتخزٌن‪ ،‬مرتبطة‬
‫منتجها‬ ‫بشخصٌة منتجها‬

‫شكل (‪)2/4‬‬
‫أوال‪ :‬الخدمات‪:‬‬
‫الخدمات هً السلع ؼٌر الملموسة التً تهدؾ إلى إشباع حاجات معٌنة مرتبطة بالمستهلك‬
‫النهابً أو المشتري الصناعً‪ .‬وهذه الخدمات مثل خدمات الطٌران والنقل والسٌاحة‪ ،‬البنوك‬
‫وخدمات المهن الحرة‪ ...‬الخ‪ .‬للمستهلك التهابً والتموٌل واألمن والحراسة وبحوث التسوٌق‬
‫للمشتري الصناعً‪.‬‬
‫وتتمٌز الخدمات بمجموعة من المٌزات هً‪:‬‬
‫‪ -9‬الخدمة سلع ؼٌر ملموسة ‪ ،Intangability‬أي ؼٌر محسوسة ال ٌمكن رإٌتها أو لمسها‪.‬‬
‫‪ -2‬إرتباط الخدمة بشخصٌة مقدمها ‪ Presonality‬بٌنما ٌمكن الحصول على السلع الملموسة‬
‫من أي محل تجاري بنفس المواصفات‪.‬‬
‫‪ -3‬عدم القابلٌة للتخزٌن‪ Perishable :‬فالؽرفة التً لم تستؽل فً ٌوم معٌن تعتبر خسارة‬
‫لصاحب الفندق أو النزل‪.‬‬
‫الخدمات‪:‬‬
‫ٌمكن تقسٌم الخدمات إلى نوعٌن ربٌسٌٌن‪:‬‬
‫‪ )9‬الخدمات المرتبطة باألشخاص‪:Persons Bases Service :‬‬
‫وهً التً ٌكون للشخص دور بارز فً تقدٌمها وهً مثل‪:‬‬
‫أ) خدمات المهن الحرة مثل المحامٌٌن واألطباء واالستشارات اإلدارٌة والمحاسبٌٌن‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫ب) خدمات العمال المهرة وهم الفنٌون‪.‬‬
‫ت) خدمات العمال ؼٌر المهرة مثل عمال النظافة الحراسة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ )2‬الخدمات التً تدخل فٌها المعدات واآلالت ‪:Machinse & Equipment Bases‬‬
‫أ) خدمة مقدمة بواسطة آالت تعمل بذاتها "أوتوماتٌكٌا" مثل ماكٌنات ؼسٌل السٌارات اآللٌة‪.‬‬
‫ب) خدمة مقدمة عن طرٌق آالت تشؽل بواطة عمالة مهرة مثل خدمات الطٌران‪ ،‬التشؽٌل الجزبً‬
‫لبرامج الكمبٌوتر‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ت) خدمات مقدمة عن طرٌق آالت تعمل بواسطة عمالة ؼٌر ماهرة‪.‬‬

‫ثانٌا ً‪ :‬السلع الملموسة‪:‬‬

‫وهً التً تعتمد فً تقدٌمها على شكلها الملموس ومجموعة الخصابص واإلشباع الذي ٌحصل‬
‫علٌه المستهلك‪.‬‬

‫تقسٌم السلع الملموسة‪:‬‬

‫هناك إتفاق ضمنً على تقسٌم السلع إلى سلع استهبلكٌة وأخرى مرتبطة باإلنتاج‪ .‬فالسلع‬
‫االستهبلكٌة هً التً ٌشترٌها المشتري النهابً من أجل إستهبلكها له وألسرته بٌنما السلع اإلنتاجٌة‬
‫هً التً تشترى لتدخل فً المنتج بصورة ربٌسٌة أو للمساعدة فً إنتاجه وتحدد السلع على أنها‬
‫إنتاجٌة أم إستهبلكٌة طبقا ً للهدؾ من شرابها فاللبن الحلٌب ٌمكن أن ٌشترٌه المستهلك النهابً‬
‫الستعماله لنفسه وبذلك ٌصبح سلعة إستهبلكٌة‪ ،‬كما قد ٌشترٌه صاحب مصنع إلنتاج منتجات األلبان‬
‫فٌصبح سلعة إنتاجٌة أنظر الشكل (‪.)3/4‬‬
‫تقسٌم السلع االستهالكٌة‪Consumption goods :‬‬

‫هناك نوعان لتقسٌم السلع هما‪:‬‬

‫ٔ‬
‫ٔ) التقسٌم التقلٌدي للسلع اإلستهالكٌة ‪:‬‬
‫لقد قدم األستاذ كوالند من جامعة هارفارد األمرٌكٌة والذي ٌعتبر من أبمة التسوٌق‪ -‬وقت ما‬
‫قبل عام ‪ -9132‬طرٌقة تقلٌدٌة لتقسٌم السلع االستهبلكٌة وقد إعتمد فً تقسٌمه على أساس سلوك‬
‫المستهلك تجاه كل نوع على حدة‪ ،‬ووفقا ً لهذا التقسٌم هناك تقسٌمات ثبلث وهً‪ :‬السلع المٌسرة‪،‬‬
‫وسلع التسوق والسلع الخاصة‪.‬‬
‫ٕ) الطرٌقة الجدٌثة‪:‬‬
‫وٌطلق علٌها نظرٌة خصابص السلعة‪ ،‬وٌنادى أصحاب هذه النظرٌة بؤن من الممكن ترتٌب‬
‫السلع إلى مجموعات وذلك وفقا ً لمجموعة خصابص هً‪:‬‬
‫أ) السرعة التً ٌتم بها شراء السلعة وإستهبلكها لكً ٌحصل المشتري على اإلشباع الذي ٌتوفعه‬
‫من السلعة‪.‬‬
‫ب) الربح االجتماعً‪.‬‬
‫ت) التعدٌل الذي ٌجري على السلعة حتى تفً بحاجات المستهلكٌن‪.‬‬
‫ث) فترة استهبلك السلعة‪.‬‬
‫ج) فترة البحث عن السلعة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.959‬‬

‫‪90‬‬
 ‫الفرق بٌن سلع اإلنتاج وسلع االستهالك‬

‫سلع اإلنتاج‪ :‬وهً السلع التً تشترى لتدخل فً العملٌة اإلنتاجٌة‪.‬‬

‫الخصائص التسوٌقٌة‪ :‬دوافع الشراء عقلٌة‪ ،‬كبر حجم وقٌمة الصفقات‪ ،‬ضٌق نطاق السوق‬
‫الشراء المباشر من المنتج‪ ،‬الحاجة إلى المشورة الفنٌة‪ ،‬أهمٌة الخدمة‪ ،‬جماعٌة قرار الشراء‬
‫وتخصصه‪ ،‬طول مدة التفاوض‪ ،‬مواصفات نمطٌة للمشترٌات‪ ،‬أهمٌة سٌاسة المبادلة فً‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪91‬‬
‫السلع الملموسة‬

‫سلع اإلستهالك‪ :‬وهً السلع التً ٌشترٌها المستهلك النهابً الستهبلكه الخاص له وآلسرته‪.‬‬
‫الخصائص التسوٌقٌة‪ :‬الشراء السرٌع والؽٌر مخطط‪ ،‬الدوافع قد تكون عاطفٌة أو عقلٌة‪ ،‬قٌمة‬
‫المشترٌات قلٌلة‪ ،‬االنتشار الجؽرافً الواسع للمنتعاملٌن‪ ،‬االستخدام الكثٌؾ لئلعبلن‪ ،‬اإلنتاج‬
‫نمطً للسوق‪ ،‬صعوبة التوزٌع المباشر‪ ،‬خدمات مابعد الشراء ؼٌر هامة إال لبعض السلع‬
‫االستهبلكٌة المعمرة‪.‬‬

‫شكل (‪)4/3‬‬
‫وٌستخدم أصحاب هذه النظرٌة األلوان فً تقسٌم السلع بدالً من استخدام التسمٌات السابقة حتى‬
‫ال ٌحدث لبس‪.‬‬
‫وسوؾ نعتمد هنا على تقسٌم السلع االستهبلكٌة إلى أربع مجموعات ربٌسٌة هً‪:‬‬
‫‪ )9‬السلعة اإلستقرابٌة ‪.Convenience goods‬‬
‫‪ )2‬سلع التسوق ‪.Shopping goods‬‬
‫‪ )3‬السلع الخاصة ‪.Specialty goods‬‬
‫‪ )4‬السلع االضطرارٌة ‪.goods‬‬
‫ٔ) السلع االستقرابٌة‪:‬‬
‫وتسمى أٌضا ً بالسلع المٌسرة والسلع سهلة المنال‪ ،‬وهً التً تشتري على فترات متقاربة دون‬
‫حاجة إلى مقارنات أو تقٌٌم للفروق بٌن تلك السلع وهً مثل أصناؾ البقالة المختلفة‪.‬‬
‫ومن ممٌزات هذا النوع من السلع ماٌلً‪-:‬‬
‫‪ -9‬تشترى على فترات متقاربة وبطرٌقة روتٌنٌة‪.‬‬
‫فمشتري الصحٌفة الٌومٌة ٌشترٌها من أقرب بابع ودون أي تفكٌر‪ ،‬كما أن اإلنسان بحاجة‬
‫مستمرة للخبر وٌشترٌه دون تفكٌر فً قرار الشراء وتدخل فً ذلك أٌضا ً المٌاه الؽازٌة‪ .‬لذلك‬
‫على المنظمة أن تحرص على أن تكون منتجاتها متوفرة دابما ً فً المحبلت التجارٌة القرٌبة من‬
‫المستهلك فالمستهلك إذا لم ٌجد الماركة التً ٌطلبها سٌتحول بسرعة إلى الماركة األخرى وقد‬
‫ٌتبناها إذا وجد أنها تحقق له إشباع أفضل‪.‬‬
‫‪ -2‬تإثر طبٌعة هذه السلع على االستراتٌجٌة المستخدمة فتصمٌم المنتج ٌجب أن ٌكون بالحجم‬
‫والشكل الذي ٌرؼبه المستهلك كما أن التوزٌع ٌجب أن ٌكون شامبلً وفً المتاجر القرٌبة‬
‫من المستهلك‪ .‬بالنسبة الستراتٌجٌة اإلعبلن فالمنتج هو الذي ٌتولى القٌام باإلعبلن مثل‬
‫اإلعبلن عن المٌاه الؽازٌة‪ ،‬ومعجون األسنان‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ -3‬سرعة دوران مخزون هذه السلع كبٌر مع إنخفاض هامش الربح المحقق‪.‬‬
‫‪ -4‬المشتري ال ٌهتم كثٌراً بالسعر الن سعرها فً الؽالب زهٌد‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫والسلع االستقرابٌة المٌسرة ٌمكن أن تكون من أي نوع من األنواع التالٌة ‪:‬‬
‫أ‪ -‬السلع النمطٌة ‪.Standardized Goods‬‬
‫ب‪ -‬السلع المنخفضة الثمن ‪.Low Priced Articles‬‬
‫ت‪ -‬السلع سرٌعة التلؾ ‪.Perishable Goods‬‬
‫ث‪ -‬السلع التً تشترى عندما ٌراها المستهلك ‪.Impulse goods‬‬
‫ج‪ -‬السلع التً تشترى لحاجة ضرورٌة مفاجبة ‪.Emergency Goods‬‬

‫فالسلع المٌسرة قد تكون نمطٌة من حٌث الجودة والثمن فمن أراد أن ٌشتري قلم بك فلٌس هناك‬
‫أي سبب فً أن ٌتسوق وٌقارن بٌن المحال التً تبٌع مثل هذه األقبلم بل ٌشترٌه من أقرب محل‬
‫ٌواجهه خاصة إن مثل هذه السلع منخفضة الثمن (للوحدة) فً العادة لذلك فالفروق السعرٌة بٌن‬
‫المتاجر قد تكون تافهة وال تدعو إلى تحمل مشاق التسوق خاصة إذا إحتاج إلى إنتقال‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫على عبدالمجٌد عبده‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.316‬‬

‫‪92‬‬
‫والسلع المٌرة قد تكون سرٌعة التلؾ لذلك ٌشترٌها المستهلك بكمٌات صؽٌرة على قدر إستهبلكه‬
‫الٌومً مثل اللبن والخضروات والفواكه والخبز‪ ...‬الخ خاصة مع ظروؾ عدم استقرار التٌار‬
‫الكهربابً (بالسودان) مما ٌجعل اإلحتفاظ بمثل هذه السلع أمراً شاقاً‪.‬‬
‫وهناك من السلع االستقرابٌة المٌسرة التً ٌشترٌها المستهلك عند رإٌتها فً المحل التجاري‬
‫كالشوكوالته واللبان والهداٌا البسٌطة‪ .‬وجمٌع السلع االستهبلكٌة قد تظهر لها حاجة عاجلة‪ .‬فربة‬
‫المنزل التً تكتشؾ نفاذ مخزون الشاي لدٌها فً لحظة التفكٌر فً عمل كوب من الشاي‪ ،‬ستعمل‬
‫على شرابه فً الحال ودون تفكٌر فً المحل التجاري أو الثمن وربما حتى الماركة‪.‬‬

‫ٕ) سلع التسوق‪:‬‬

‫ً‬
‫وهً السلع االستهبلكٌة ذات األهمٌة الخاصة لدى المستهلك بما ٌجعله راؼبا فً بذل مجهود‬
‫ملموس وتضٌٌع وقت طوٌل فً إختٌارها وشرابها بعد المقارنة على أساس الثمن والجودة والشكل‬
‫والطراز وهذه السلع مثل األدوات المنزلٌة والمبلبس‪.9‬‬
‫وتتمٌز هذه السلع بماٌلً‪:‬‬
‫أ) ٌركز المشتري على المقارنة فٌما ٌخص السعر والجودة والماركات الموجودة لذلك ٌقدم‬
‫المنتجون تشكٌلة كبٌرة من هذه المنتجات حتى ٌجد المستهلك من بٌنها ماٌشبع حاجاته كما‬
‫أن توزٌعها ٌعتمد على مراكز التسوق التً ٌرتادها المشتري‪ ،‬كسوق سعد قشرة بالخرطوم‬
‫بحري‪.‬‬
‫ب) الشراء ٌكون مخططا ً لذلك على رجل التسوٌق التؤثٌر على قرار الشراء فً مراحله األولى‬
‫بواسطة إستراتٌجٌة التروٌج المناسبة‪.‬‬
‫ت) تتعرض هذه السلع للتقادم لذلك على رجل التسوٌق تقٌٌم المخزون المادي الموجود من هذه‬
‫السلع خاصة وأن بٌعها ٌرتبط فً الؽالب بمواسم معٌنة أو أوقات شراء معٌنة‪.‬‬
‫وٌمكن تقسم سلع التسوٌق إلى نوعٌن‪:‬‬
‫أ) سلع المودة ‪.Fashion‬‬
‫ب) سلع الخدمة‪. Service goods‬‬

‫أ) سلع المودة‪:‬‬

‫وهً السلع التً تشتري من أجل ما تمتاز به من مظهر أو ألنها قرٌدة فً نوعها أو لمساٌرتها‬
‫للجودة خاصة المبلبس‪ ،‬ومبلبس السٌدات على وجه الخصوص ودوافع شراء مثل هذه السلع‬
‫عاطفٌة كما أنها تعتمد فً توزٌعها على شهرة المحل والموقع التجاري وكٌفٌة العرض واإلعبلن‬
‫باإلضافة إلى السعر الذي تباع به‪.‬‬
‫ب) سلع الخدمة‪:‬‬
‫وهً السلع االستهبلكٌة المعمرة التً ٌنفق فٌها المستهلك جزءاً كبٌراً من دخله من أجل شرابها‬
‫وعادة بحاجة إلى صٌانة وتركٌب والمشتري ٌهتم بالجودة والضمان وتتمٌز بؤنها أكبر نمطٌة من‬
‫سلع المودة‪.‬‬

‫ٖ) سلع التسوق‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫المرجع السابق‪ ،‬ص‪.315‬‬

‫‪93‬‬
‫ٌطلق لفظ السلع الخاصة على بعض أنواع السلع التً تشبع رؼبات خاصة عند المشتري وتتمٌز‬
‫بصفات خاصة تجعله ٌبذل أقصى جهد للحصول علٌها‪ .‬وهو بذلك ٌركز تركٌزاً شدٌداً على الماركة‬
‫المعنٌة فوالإه تام لها وعلى إستعداد إلى تؤجٌل الشراء إذا لم ٌجدها بعٌنها‪ ،‬وهً فً الؽالب مرتفعة‬
‫الثمن على الرؼم من ذلك فالمشتري ال ٌكترث لثمنها‪ ،‬كما أنها تعرض فً متاجر محدودة وأصنافها‬
‫نفسها محدودة والبد أن تتمٌز بخصابص فرٌدة‪ .‬وهً مثل بعض أنواع المجوهرات الثمٌنة أو‬
‫الطوابع البرٌدٌة النادرة والمبلبس الفاخرة وبعض أنواع العطور وتسعى هذه السلع إلشباع حاجات‬
‫نفسٌة واجتماعٌة كالرؼبة فً التمٌز عن اآلخرٌن واحتذاب الجنس اآلخر‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫ٗ) سلع التسوق‪:‬‬

‫وهناك نوع آخر من السلع ٌطلبق علٌه الكتاب السلع االضطرارٌة‪ ،‬وهً تلك السلع التً ال ٌفكر‬
‫المشتري فً شرابها فً ظل الظروؾ العادٌة وإذا تم الشراء فإنه ٌكون فً حاجة ملحة لها ومن‬
‫أمثلة ذلك شراء معدات دفن الموتى وبعض أنواع األدوٌة وبعض الخدمات كالتؤمٌن على الحٌاة‬
‫وخدمات العٌادات النفسٌة وبعض أنواع الخدمات الطبٌة المتخصصة‪.9‬‬

‫خصائص شراء سلع اإلستهالك‬

‫تتمٌز سلع االستهبلك بعدد من الخصابص التسوقٌة التً تمٌزها عن ؼٌرها وهً‪:‬‬
‫‪ )9‬الشراء السرٌع وؼٌر المخطط والدوافع العاطفٌة‪:‬‬
‫أن المستهلك ٌشتري السلع االستهبلكٌة دون تفكٌر أو تخطٌط سابق وذلك عقب ظهور الحاجة‬
‫إلى هذه السلعة وٌمكن أن ٌكون ذلك داخل المتجر (الشراء الفجابً)‪ .‬وٌظهر ذلك بشكل أساسً‬
‫بالنسبة للسلع االستهبلكٌة المٌسرة‪ -‬االستقرابٌة‪ -‬وكثٌراً ماٌشتري الشخص السلع االستهبلكٌة متخذا‬
‫قراره داخل المتجر وبصورة فجابٌة كؤن ٌذهب الشخص لشراء معجون أسنان وفً أثناء التجوال‬
‫بنظره فً المتجر ٌرى نوعا ً من صابون التوالٌت‪ ،‬تعجبه فٌسؤل عن سعرها وٌشترٌها إذا وجد ثمنها‬
‫أرخص من الثمن الذي ٌعرفه حتى وإن لم تكن هناك حاجة فعلٌة لها‪.‬‬
‫وٌبلحظ أن السلع التً تشترى بهذه الطرٌقة السرٌعة تتمٌز بماٌلً‪:2‬‬
‫أ) السعر المنخفض‪.‬‬
‫ب) التوزٌع الشامل‪.‬‬
‫ت) تباع فً محبلت خدمة النفس‪ -‬السوبر ماركت‪.‬‬
‫ث) إعبلنات كثٌرة‪.‬‬
‫ج) عرض السلعة على طاولة العرض واألرفؾ بطرٌقة تلفت األنظار‪.‬‬
‫ح) الحجم صؽٌر‪.‬‬
‫خ) سهولة التخزٌن‪.‬‬
‫والعرض السابق ٌوضح أن دوافع شراء هذه السلع عاطفٌة إلى حد كبٌر‪.‬‬
‫‪ )2‬قٌمة المشترٌات قلٌلة‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Philip Kotler, Principles of Marketing, O.P.cit, P.250.‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.955‬‬

‫‪94‬‬
‫حٌث تباع مثل هذه السلع فً العادة فً شكل وحدات صؽٌرة وأحجام مختلفة كما أن سعر بٌع‬
‫الوحدة منها منخفض للمشتري وهامش ربحها للبابع قلٌل أٌضا وٌعتمد المنتج أو الموزع على‬
‫ضمان تكرار المشتري لمعامبلته الشرابٌة لذلك ٌركز على بناء الوالء للماركة والمنتج والموزع‪.‬‬
‫‪ )3‬االنتشار الجؽرافً الواسع للمتعاملٌن‪:‬‬
‫فالمستهلكون منتشرون فً مناطق جؽرافٌة مختلفة وذلك ألن مثل هذه السلع تستخدمها كل‬
‫الفبات‪ ،‬فالكل بحاجة إلى معجون أسنان أو خبز‪ .‬لذلك فتوزٌع هذه السلع على عكس سلع اإلنتاج أو‬
‫السلع الخاصة ٌكون شامبلً وٌؽطً كل منطقة السوق‪.‬‬
‫‪ )4‬االستخدام الكثٌؾ لئلعبلن‪:‬‬
‫الخصابص السابقة تجعل المنتج ٌستخدم اإلعبلن بكثافة لدفع المشتري إلى الشراء وتكون هذه‬
‫اإلعبلنات متنوعة وتستخدم شتى الوسابل فاإلعبلن عن المٌاه الؽازٌة مثبلً ٌستخدم إعبلنات‬
‫التلفزٌون والمجبلت كما ٌستخدم إعبلنات وسابل الطرق والمواصبلت العامة وعربات نقل الشركة‪،‬‬
‫باإلضافة إلى اإلعبلنات المضٌبة والبلفتات وعند أماكن العرض فً البقاالت المختلفة وأماكن‬
‫التوزٌع وعند مداخل األسواق‪.‬‬
‫‪ )5‬اإلنتاج نمطً وللسوق‪:‬‬
‫فاإلنتاج ٌتم بنا ًء على تحلٌل الطلب وتوقع رقم معٌن للمبٌعات وال ٌكون اإلنتاج خاصا ً كالسلع‬
‫اإلنتاجٌة بل فً العادة اإلنتاج نمطً والكمٌة كبٌرة‬
‫‪ )6‬صعوبة التوزٌع المباشر‪:‬‬
‫وذلك نسبة إلتساع نطاق السوق مما ٌجعل من المستحٌل على المنتج االتصال بالمستهلك‬
‫النهابً مباشرة‪ ،‬تخٌل ذلك فً معجون األسنان والمٌاه العازٌة‪.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫الصعوبات التً تواجه المستهلك فً الشراء‬

‫هناك عدد من المشاكل التً تواجه المستهلك األخٌر وهو ٌحاول إشباع حاجاته عن طرٌق السلع‬
‫االستهبلكٌة وهذه الصعوبات مثل‪:‬‬
‫ٔ) نقص المعلومات‪:‬‬
‫من المعترؾ به فً النظم االقتصادٌة بما فٌها النظام الرأسمالً الذي ٌلعب المستهلك فٌه دوراً‬
‫هاما ً أن المستهلك تنقصه الكثٌر من المعلومات عن السعر والجودة وحتى فً بعض األحٌان الكمٌة‪،‬‬
‫بالنسبة للسلع المعروضة باألسواق‪.9‬‬
‫وبالتؤكٌد فإن نقص هذه المعلومات ٌإدي إلى صعوبة الوصول إلى القرار المناسب للشراء حٌث‬
‫قد ٌفاجؤ المستهلك أنه اشترى جودة ؼٌر التً ٌطلبها أو لم ٌحصل على اإلشباع المتوقع من عملٌة‬
‫الشراء سواء كان سبب ذلك عدم الحصول على الجودة المتوقعة أو الكمٌة أو الممٌزات األخرى‪،‬‬
‫وٌمكن بٌان ذلك كما ٌلً‪:‬‬
‫أ) الجودة ‪:Quality‬‬
‫ال شك أن المستهلك ٌجهل جودة كثٌر من السلع االستهبلكٌة التً ٌود شراءها‪ .‬فإذا أراد شخص‬
‫أن ٌشتري جهاز فٌدٌو فإنه ٌجهل الفرق فً الجودة بٌن الماركات المختلفة فً السوق لذلك قد ٌحكم‬
‫على الجودة بنا ًء على ترشٌح رجل البٌع لماركة معٌنة بؤنها جٌدة‪ ،‬كما قد ٌحكم بجودة السلعة من‬
‫خبلل مقارنة األسعار فٌشتري السلعة ذات السعر األعلى ظانا ً أن جودتها أفضل مع أن إنخفاض‬
‫السعر قد ٌكون سببه كفاءة إدارٌة للمنتج‪ .‬كما قد ٌحكم على جودة السلعة من خبلل مظهرها‬
‫الخارجً سواء كان باللمس أو النظر‪ ...‬الخ‪ .‬وكل ذلك ال ٌعطً الحكم السلٌم لجودة السلع‪.‬‬
‫ب) السعر‪:‬‬
‫ٌجهل المستهلك السعر لذلك هو بحاجة إلى مقارنة أسعار السلع من محل إلى آخر‪ ،‬وتبدأ مشكلة‬
‫تذكر الفروق السعرٌة‪ ،‬كما أن المستهلك فً سبٌل معرفة السعر األقل قد ٌتحمل تكالٌؾ وٌضٌع‬
‫زمن هو بحاجة إلٌه‪ .‬كما أن الشركات قد تعلن فً موسم التخفٌضات (األوكازٌونات) عن تخفٌض‬
‫صوري لؤلسعار وفً الؽالب المستهلك ٌشتري من األوكازٌون مخدوعا ً بتخفٌض السعر فٌكتشؾ‬
‫فً النهاٌة أنه ال ٌوجد تخفٌض أو ٌوجد تخفٌض صوري‪.‬‬
‫ت) الكمٌة ‪:Quantity‬‬
‫وٌإثر على تضلٌل المستهلك إستخدام العبوات ذات األحجام التً ال تتوافق والكمٌات الموجودة‬
‫بداخلها فكثٌراً ما نبلحظ أن الؽبلؾ كبٌر الحجم فً سلع كثٌرة مثل معجون األسنان‪ ،‬مساحٌق‬
‫الؽسٌل‪ ،‬صابون التوالٌت‪ ،‬كما أنه من الممكن أن تكون العبوة أعدت لتسع ‪555‬جرام مثبلً كما‬
‫ٌظهر من البٌانات المطبوعة‪ ،‬لكن نجد بعض المنتجٌن ٌضعون بداخلها ‪455‬جرام من المنتج بعد‬
‫وضع عبلمة صؽٌرة بالكاد ٌراها المستهلك وقد كتب علٌها ‪455‬جرام‪ .‬كل هذا ٌإدي إلى تضلٌل‬
‫المستهلك فً معرفة الكمٌة التً ٌتوقع أن ٌجدها بداخل الؽبلؾ‪.‬‬
‫ٕ) النقص فً نمطٌة السلعة‪:‬‬
‫قد ٌكون سبب جهل المستهلك بالسلعة التً ٌود شراءها راجعا ً إلى عدم وجود نمطٌة فً السلع‬
‫االستهبلكٌة‪ .‬فبٌنما نجد مثبلً أن السلع الزراعٌة ٌمكن شراإها وفقا ً لمعاٌٌر نمطٌة محددة عن طرٌق‬
‫الرتبة أو الدرجة دون الحاجة إلى رإٌتها ٌتعذر ذلك بالنسبة للسلع االستهبلكٌة‪ .‬بل حتى الذي اعتاد‬

‫‪9‬‬
‫صبلح الشنوافً‪ ،‬اإلدارة التسوٌقٌة الحدٌثة‪ ،‬المفهوم واإلستراتٌجٌة‪ ،‬مإسسة شباب الجامعة‪ ،9115 ،‬ص‪.916‬‬

‫‪96‬‬
‫على ماركة محددة قد ال ٌجدها بنفس الجودة بعد تكرار الشراء وذلك نتٌجة لعدم الدقة فً مراقبة‬
‫جودة المنتجات‪.‬‬
‫ٖ) صعوبة الحصول على المعلومات واستخدامها‪:‬‬
‫مما ٌزٌد من صعوبة الحصول على المعلومات نجد أن ذلك قد ٌكون طاقة المستهلك‪ ،‬فهناك‬
‫عدد هابل من السلع المختلفة وتشكٌبلتها المتعددة حٌث ٌتعذر على المشتري اإللمام بعملومات كافٌة‬
‫عن هذه السلع وتشكٌبلتها وأسعارها وجودتها‪ ،‬وحتى لو تحصل المستهلك على هذه المعلومات فإنه‬
‫قد ال ٌحاول إستخدامها واإلستفادة منها فً أحٌان كثٌرة وذلك مثل‪ ،‬الشراء الفجابً ؼٌر الخطط‪ ،‬أو‬
‫إذا إعتاد المشتري الشراء من متجر معٌن نتٌجة لوجود دوافع تعامل مع هذا المتجر‪ ،‬ففً مثل هذه‬
‫الحاالت ال ٌحاول المستهلك استخدام المعلومات المتوفرة لدٌه سواء كان من حٌث الجودة أو السعر‬
‫أو الكمٌة‪.‬‬

‫حماٌة المستهلك‪:‬‬
‫ال شك أن المستهلك ٌتعرض لصعوبات مختلفة كما ذكر فً سبٌل حصوله على السلع‬
‫االستهبلكٌة‪.‬‬
‫وأطراؾ حماٌة المستهلك هً الحكومة والمنتج باإلضافة إلى المستهلك نفسه‪ ،‬وقد إنتشرت فً‬
‫العالم الؽربً منظمات حماٌة المستهلك التً تنشر مجبلت تعطً معلومات صحٌحة عن السلع‬
‫‪9‬‬
‫المعروضة فً السوق وتنادي تلك المنظمات بإتباع اآلتً حماٌة للمستهلكٌن‪:‬‬
‫‪ )9‬إستخدام بعض المقاٌٌس واألنماط‪.‬‬
‫‪ )2‬التمسك باألسماء والعبلمات التجارٌة‪.‬‬
‫‪ )3‬اإللتزام باإلعبلنات الصادقة والبعد عن اإلعبلنات المضللة أو المبالػ فٌها‪.‬‬
‫‪ )4‬تشؽٌل رجال البٌع األكفاء والقادرٌن على تقدٌم المعلومات المفٌدة عن الشراء‪.‬‬
‫أما دور الحكومة فٌحب أن ٌكون إلزام الشركات والمنتجٌن لئللتزام بحماٌة المستهلك ومراقبة‬
‫ذلك حٌث تقوم الحكومة بمراقبة العبلمات التجارٌة للسلع ومراقبة الحمبلت اإلعبلنٌة ومراقبة عملٌة‬
‫التبٌٌن (كتابات البٌانات على الؽبلؾ) ووضع العبلمة التجارٌة‪ ...‬الخ‪ .‬باإلضافة إلى مراقبة‬
‫األسعار‪.‬‬
‫أما المستهلك فٌمكن أن ٌحمً نفسه عن طرٌق التسلح بالوعً والتزود بالمعلومات أو إستخدام‬
‫المعلومات الموجودة لدٌه فً الشراء وعدم االنسٌاق وراء عواطفه‪.‬‬
‫ً‬
‫وهناك مبلحظة بسٌطة على هذا الموضوع بخصوص حماٌة المستهلك وفقا للنظام اإلسبلمً‪.‬‬
‫فحماٌة المستهلك تبنً على الحدٌث الجامع للمصطفى صلى هللا علٌه وسلم‪( :‬ال ضرر وال ضرار)‬
‫كما تبنى على القواعد الشرعٌة إلنفاق المال وصرفه حٌث ٌكون الشخص مسبوالً عن ذلك وٌجب‬
‫إستخدامه بكفاءة فً شراء الطٌبات من السلع والخدمات التً تشبع الحاجات المختلفة للفرد‪ .‬كما‬
‫تبنً أٌضا على قواعد األمر بالمعروؾ والنهً عن المنكر‪ .‬فمن "ؼشنا فلٌس منا" كما فً حدٌث‬
‫المطصفى صلى هللا علٌه وسلم إذا كان مصدر الؽش منتجا ً أو معلنا ً أو صاحب متجر فٌجب علٌه‬
‫بٌان الخصابص الحقٌقٌة لسلعته‪ .‬وقد طبقت الدولة اإلسبلمٌة حماٌة المستهلك منذ بداٌتها فالرسول‬
‫صلى هللا علٌه وسلم كان ٌرشد التجار إلى قول الصدق وعدم تضلٌل الناس وسٌدنا عمر عٌن الشفاء‬
‫(رض) فً وظٌفة المحتسب فكانت تراقب األسواق وترشد التجار‪ ...‬الخ‪ .‬وسٌكون لنا حدٌث عن‬
‫هذا الموضوع فً مكان آخر إن شاء هللا‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.951‬‬

‫‪97‬‬
 ‫سلع اإلنتاج‬

‫إن معٌار تقسٌم السلع إلى سلع إنتاج وسلع إستهبلك هو الهدؾ من شراء هذه السلع‪ .‬فالسلعة‬
‫التً ٌشترٌها الفرد إلستهبلكه الخاص له وألسرته تسمى سلعة إستهبلكٌة‪ ،‬أما نفس السلعة إذا‬
‫إشتراها مشتري صناعً بؽرض إدخالها فً العملٌة اإلنتاجٌة فهً سلعة إنتاجٌة‪ .‬فالمشتري‬
‫الصناعً ٌمكن أن ٌشتري ألسرته‪ ،‬لبن حلٌب‪ ،‬فٌكون الحلٌب هنا سلعة استهبلكٌة‪ ،‬كما قد ٌشتري‬
‫لمصنعه نفس السلعة "لبن حلٌب" فٌكون الحلٌب هنا سلعة إنتاجٌة‪ .‬إذن فالسلع اإلنتاجٌة هً التً‬
‫تشترى بؽرض الدخول فً العملٌة اإلنتاجٌة للسلع والخدمات سواء كانت تدخل فً تركٌبة المنتج أو‬
‫مساعدة إلنتاجه‪ ،‬فاألولى مثل المادة الخام‪ ،‬قطن‪ ،‬ببلستٌك‪ ...‬الخ‪ .‬والثانٌة مثل مهمات التشؽٌل‬
‫المختلفة والتً ال تظهر فً المنتج مثل المحروقات التً تستخدم فً تشؽٌل اآلالت والمعدات‪.‬‬
‫وتشتري هذه السلع بواسطة متخصصٌن ٌركزون على النواحً الفنٌة فً السعر والجودة والخدمة‬
‫وٌمكن تقسٌم سلع اإلنتاج إلى األنواع التالٌة‪:‬‬

‫التركٌبات والمعدات الثقٌلة ‪.Installations & Heavy Equipment‬‬ ‫‪)9‬‬

‫األجهزة والعدد الصؽٌرة‪.‬‬ ‫‪)2‬‬
‫مهمات التشؽٌل والصٌانة ‪.Operating Supplies‬‬ ‫‪)3‬‬
‫األجزاء والسلع نصؾ المصنعة ‪.Partly Manufactured Goods & Parts‬‬ ‫‪)4‬‬
‫الخامات والمواد األولٌة ‪.Raw Materials‬‬ ‫‪)5‬‬

‫ٔ) التركٌبات والمعدات الثقٌلة‬

‫وهً التً تتضمن المبانً والتركٌبات والمعدات األساسٌة بالمصنع ومعدات النقل الداخلً‪،‬‬
‫والتً تدخل ضمن األصول الرأسمالٌة الثابتة للمنظمة‪ .‬وشراء هذه المعدات ٌكون ضمن الخطة‬
‫األساسٌة‪ ،‬حٌث تشتري بنا ًء على دراسات الجدوى التً إعدت مسبقا ً وفقا ً لمواصفات فنٌة معٌنة‬
‫محددة تحدٌداً دقٌقا ً ألن الخطؤ فً شراء هذه المعدات ٌكلؾ المنظمة كثٌراً خاصة وأنها مرتفعة‬
‫الثمن وتنتج على حسب الطلب فً الؽالب األعم‪ ،‬لذلك فقرار شراء هذه المعدات ٌكون صادراً عن‬
‫اإلدارة العلٌا للمنظمة‪.‬‬
‫وٌقوم بتوزٌع هذه اآلالت والمعدات رجال البٌع الفنٌون ألن شراءها فً المقابل ٌتم بواسطة‬
‫فنٌٌن على مستوى عال من المعرفة والدراٌة بهذه المعدات‪ .‬وٌرتبط شراء هذه المعدات ببعض‬
‫الخدمات التً ٌتفق علٌها كالتركٌب والتدرٌب والصٌانة وتوفٌر قطع الؽٌار‪ ،‬وال شك أن قدرة البابع‬
‫على توفٌر هذه األشٌاء هام جداً إلتمام عملٌة البٌع‪.‬‬

‫ٕ) األجهزة والعدد الصغٌرة‬

‫وهً التً تستخدم لتسهٌل عملٌة اإلنتاج مثل أجهزة الكمبٌوتر واآلالت الحاسبة والكاتبة‬
‫والمحركات الصؽٌرة والسٌور والمفكات وؼٌرها‪ .‬وتشترى هذه العدد عند طلبها بواسطة الجهة‬
‫الطالبة حسب إجراءات الشراء المتبعة بها بواسطة إدارة المشترٌات وٌبلحظ أن هذه األجهزة‬
‫والمعدات نمطٌة وتنتج إنتاجا ً مستمراً سابقا ً للطلب‪.‬‬

‫ٖ) األجزاء والسلع نصف المصنعة‬

‫وهً تدخل فً إنتاج السلع ولكنها ال تكون ممٌزة بذاتها وهً مثل الموتورات الكهربابٌة‬
‫وعدادات السرعة فً السٌارات واطارات السٌارات‪ ...‬الخ‪ .‬وٌبلحظ أن هذه السلع تامة الصنع من‬
‫‪98‬‬
‫وجهة نظر منتجها إال أن المعٌار هنا وجهة نظر مشتري السلعة‪ .‬وتلعب الجودة هنا دورا كبٌرا فً‬
‫شراء هذه السلع‪.‬‬

‫ٗ) الدامات والمواد األولٌة‬

‫وهً السلع التً تدخل فً تكوٌن السلعة من ؼٌر أن تكون ظاهرة بطبٌعتها األولٌة‪ .‬وتكون فً‬
‫شكل خامات ال تجرى علٌها أي عملٌات صناعٌة‪ ،‬إال بعض العملٌات التً تساعد فً نقلها‬
‫وتخزٌنها وحفظها وهً مثل البترول والمعادن والقطن واألرز وؼٌرها من الحبوب والمنتجات‬
‫الحٌوانٌة وتشترى هذه السلع بناء على برنامج اإلنتاج بالمنظمة وسٌاسات الشراء والتخزٌن‪.‬‬

‫الخصائص التسوٌقٌة لسلع اإلنتاج‬

‫ٔ) الشراء المباشر من المنتج‪:‬‬
‫حٌث ٌتم الشراء فً معظم األحٌان بدون وسطاء خاصة بالنسبة للتركٌبات والمعدات الثقٌلة أما‬
‫شراء هذه المعدات من أهمٌة وحاجة إلى خدمات صٌانة تركٌب وتوفٌر قطع الؽٌار‪ ،‬حٌث ٌكون‬
‫الشراء المباشر مقرونا ً بإتفاقٌات توفٌر هذه المتطلبات فً العادة‪.‬‬
‫ٕ) كبر حجم وقٌمة الصفقات وقلة تكرارها‪:‬‬
‫فشراء المعدات األسمالٌة كما سبق القول ذو قٌمة مرتفعة وهً ال تشترى إال فً مرات محدودة‬
‫قد تكون مرة أو مرتٌن فً خبلل عمل المشروع واآلالت تشترى عند بداٌة التركٌب األولً للمصنع‬
‫ثم ال تشترى مرة أخرى إال لتوسع أو تجدد‪ ...‬الخ‪ .‬وكذلك السلع االنتاجٌة األخرى تشترى بكمٌات‬
‫كبٌرة وتعمل المنشآت على تخزٌنها لٌتم الصرؾ منها وفقا ً لبرنامج اإلنتاج‪.‬‬
‫ٖ) عدم مرونة الطلب وتقلبه‪:‬‬
‫الن الطلب على السلع الرأسمالٌة طلب مشتق من الطلب على منتجات نهابٌة التً ٌنتجها‪ ،‬فإذ‬
‫أن الطلب على المنتجات النهابٌة زابد الطلب على السلع التً تنتجها مهما كان سعرها مرتفع‪.‬‬
‫ٗ) ضٌق نطاق السوق‪:‬‬
‫حٌث ٌتكون السوق من فبة موازٌة من الصناعٌٌن وهذا ٌمكن المنتج لهذه السلع من التؽطٌة‬
‫الشاملة للسوق ‪.‬‬
‫٘) جماعٌة قرار الشراء وتخصص المشترٌٌن‪:‬‬
‫ٌتم شراء السلع اإلنتاجٌة بواسطة اللجان‪ٌ :‬كون ذلك حٌث ٌتم فحص السلع مخصصة للسلع‬
‫الرأسمالٌة بواسطة عدةد من المخولٌن من المنظمة وتشترك عدد من اإلدارات فً ذلك مثل اإلدارة‬
‫المالٌة‪ ،‬إدارة المشروعات‪ ،‬إدارة اإلنتاج‪ ،‬وٌبلحظ أن متخذي قرار الشراء هم من الفنٌٌن ذوي‬
‫الخبرة والدراٌة بالمعدات المشتراه‪.‬‬
‫‪ )ٙ‬الحاجة إلى المشورة الفنٌة‪:‬‬
‫ٌحتاج المشتري إلى مشورة فنٌة لشراء السلع الرأسمالٌة‪ ،‬لذلك على منتج هذه السلع االستعانة‬
‫برجال بٌع ذوي كفاءة عالٌة حتى ٌمكنهم اإلجابة على استفسارات المشتري الصناعً‪.‬‬
‫‪ )7‬أهمٌة الخدمة‪:‬‬
‫تعتبر للخدمة أهمٌة خاصة لدى المشتري الصناعً‪ ،‬حٌث ٌعمل على المفاضلة بٌن العروض‬
‫المقدمة له بناء على السعر والجودة والخدمة حٌث تتمثل األخٌرة فً الخدمات الفنٌة قبل الشراء او‬
‫بعد الشراء مثل تركٌب المعدات واآلالت وصٌانتها والتفتٌش علٌها ثم تقدٌم المشورة البلزمة فً‬
‫كٌفٌة تحسٌن أدابها وزٌادة إنتاجها وطاقتها اإلنتاجٌة ثم تدرٌب العاملٌن علٌها وعلى صٌانتها‪.‬‬

‫‪99‬‬
‫وبسبب أن قرار الشراء قرار رشٌد‪ٌ ،‬تطلب األمر أن ٌكون رجال البٌع مدربٌن لكً ٌتمكنوا من‬
‫التعامل مع رجال الشراء الفنٌٌن لذلك ٌتحتم على رجال البٌع اآلتً‪:9‬‬
‫أ) تقدٌم السلعة بطرٌقة جذابة‪.‬‬
‫ً‬
‫ب) تقدٌم سعر السعر المناسب وفقا للظروؾ المحٌطة‪.‬‬
‫ت) تقدٌم النصح واإلرشاد والمعلومات التً ٌطلبها رجال الشراء عن السلع الجدٌدة‪ ،‬واإلستعماالت‬
‫الجدٌدة وآخر اإلختراعات العلمٌة والهندسٌة‪.‬‬
‫ث) تحذٌر المشتري عن اإلسراؾ فً الكمٌات المشتراة‪.‬‬
‫ج) إخطار المشتري بؤى تؤخٌر فً مواعٌد التسلٌم أو الخدمة‪.‬‬
‫ح) التردد بإعتدال على رجال الشراء حتى ال تسبب لهم الضٌق وٌجب إنهاء المقابلة فً أقل وقت‬
‫ممكن‪.‬‬
‫‪ )8‬طول مدة التفاوض‪:‬‬
‫وتطول هذه المدة كلما زادت قٌمة الصفقة وتعقدت مواصفاتها وحاجتها للخدمة‪.‬‬
‫‪ )9‬مواصفات نمطٌة للمشترٌات‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫ٌنشؤ التؤكٌد على موضوع الجودة فً سلع اإلنتاج من طلبٌعة السلعة ذاتها ‪:‬‬
‫أ) تعتمد الكفاءة اإلنتاجٌة على كفاءة اآلالت والمعدات والتجهٌزات الرأسمالٌة وهً تحتاج إلى‬
‫مواد بمواصفات معٌنة كذلك األجزاء ومهمات التشؽٌل‪.‬‬
‫ب) إرتفاع أجور العمال تإكد على أهمٌة تحدٌد مواصفات جودة المشترٌات حتى تقل نسبة‬
‫المشترٌات المردودة حتى ال ٌتوفق اإلنتاج وتزٌد النفقة‪.‬‬
‫ت) ٌتطلب اإلنتاج المستمر اإلستمرار فً تدفق الموارد ومستلزمات اإلنتاج بمواصفات معٌنة‪.‬‬
‫ث) ٌرتبط طلب المستهلك النهابً بجودة السعل المنتجة وهذه األخٌرة ترتبط بجودة المادة الخام‬
‫الداخلة فً اإلنتاج ولضمان ذلك ٌستحسن إتمام الشراء وفقا ً لمواصفات نمطٌة‪.‬‬
‫ٓٔ) طول مدة التفاوض‪:‬‬
‫فالمشتري الصناعً ٌشتري السلع التً تدخل فً العملٌة اإلنتاجٌة لذلك فهو ٌشتري بمواصفات‬
‫معٌنة وفقا ً لخطط محددة ومٌزانٌة مرصودة لتحقٌق أهداؾ محددة تتمثل فً الكفاءة فً استخدام‬
‫األموال المتاحة لذلك ال مجال هنا للدوافع العاطفٌة فً الشراء‪.‬‬
‫ٔٔ) أهمٌة سٌاسة المبادلة فً الشراء‪:‬‬
‫فالمشتري الصناعً ٌشتري أو ٌفضل الشراء من الذي ٌشتري منتجاته الخاصة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح مرجع سابق‪ ،‬ص‪.992‬‬
‫‪2‬‬
‫المرجع السابق‪ ،‬ص‪.993‬‬

‫‪100‬‬
 ‫ملخص الفصل‬
‫أوضح هذا الفصل أن السلعة هً كل ما ٌشبع لئلنسان حاجة‪ ،‬وٌمكن وفقا ً لذلك تقسٌم السلع إلى‬
‫سلع ملموسة وسلع ؼٌر ملموسة (خدمات)‪.‬‬
‫فالخدمات هً سلع ؼٌر ملموسة تهدؾ إلى إشباع حاجات مرتبطة بالمستهلك النهابً أو‬
‫المتشري الصناعً وتتمٌز بعدد من الممٌزات فهً ؼٌر ملموسة أوالً ثم مرتبطة بشخصٌة مقدمها‬
‫ثانٌاً‪ ،‬ثم أنها ال تقبل التخزٌن وتمثل ضٌاعا ً لفرصة أو خسارة لصاحبها‪ .‬وهً تنقسم إلى نوعٌن هً‬
‫خدمات مرتبطة باألشخاص والخدمات التً تدخل فٌها اآلالت سواء بصورة كاملة "أوتوماتٌكٌة" أو‬
‫بصورة جزبٌة‪ ،‬تشؽل بواسطة عمال مهرة أو عمال ؼٌر مهرة‪.‬‬
‫أما السلع الملموسة والتً تعتمد فً تقدٌمها على شكلها الملموس واإلشباع الذي تقدمه للمستهلك‬
‫فٌمكن تقسٌمها إلى نوعٌن ربٌسٌٌن‪ :‬سلع ٌشترٌها المستهلك األخٌر إلشباع حاجاته الخاصة له‬
‫ألسرته‪" ،‬سلع إستهبلكٌة‪ ،‬وسلع ٌشترٌها المشتري الصناعً إلدخالها فً العملٌة اإلنتاجٌة لمساعدته‬
‫ف ً اإلنتاج أو إلدخالها فً السلعة المنتجة‪ .‬وٌمكن تقسٌم سلع اإلستهبلك إلى أربعة أنواع ربٌسٌة‬
‫هً‪ :‬السلع االستقرابٌة المٌسرة سلع التسوق‪ ،‬السلع الخاصة‪ ،‬والسلع‪ ،‬اإلضطرارٌة‪ ،‬السلع‬
‫االستقرابٌة هً التً ٌشترٌها المستهلك من أقرب محل تجاري دون بذل مجهود للتسوق والمقارنة‬
‫بٌن األسعار أو الخدمات المقدمة‪ ،‬سلع التسوق هً التً ٌبذل المشتري جهداً فً المقارنة بٌن‬
‫األسعار والماركات والمحال التجارٌة قبل القٌام بالشراء‪ ،‬السلع الخاصة وهً التً ٌبذل فٌها‬
‫المشتري أقصى جهد ممكن للحصول على نفس الماركة المطلوبة وٌمكن أن ٌإجل الشراء إذا لم‬
‫ٌجد تلك الماركة المعٌنة‪ ،‬أما السلع اإلضطرارٌة فهً التً تنشؤ الحاجة إلٌها فً أوقات خاصة ؼٌر‬
‫عادٌة‪.‬‬
‫أما سلع اإلنتاج فٌمكن أن تقسم إلى األنواع التالٌة‪ :‬التركٌبات والمعدات الثقٌلة والتً تشمل‬
‫المبانً ومعدات المصنع والنقل الداخلً‪ .‬ثم األجهزة والعدد الصؽٌرة وهً التً تستخدم لتسهٌل‬
‫عملٌات اإلنتاج كاآلالت الحاسبة والكاتبة‪ .‬ثم هناك مهمات التشؽٌل التً ال تدخل فً اإلنتاج‬
‫كاآلالت الحاسبة والكاتبة‪ .‬ثم هناك مهمات التشؽٌل التً ال تدخل فً اإلنتاج ولكن تعمل على تسهٌل‬
‫العملٌة اإلنتاجٌة خبلل فترة اإلنتاج مثل المحروقات أٌضا هناك األجزاء والسلع نصؾ المصنعة‪،‬‬
‫وهً التً تدخل فً إنتاج السلعة مثل إطارات السٌارات والموتورات الكهربابٌة‪ .‬أخٌراً هناك المواد‬
‫األولٌة وهً التً تدخل مباشرة فً السعلة المنتجة‪.‬‬
‫وتختلؾ سلع اإلنتاج عن سلع الخدمات فً اإلشباع الذي تقدمه وفً الخصابص التسوٌقٌة‬
‫األخرى وفً دوافع وطرق الشراء لكل منها‪.‬‬

‫أسئلة للمراجعة‬

‫أوالً‪ :‬مطلوب أجوبة تحلٌلٌة عن األتً‪:‬‬

‫‪ )9‬قارن بٌن السلعة الملموسة والخدمة كم جٌث الخصابص التسوٌقٌة‪.‬‬

‫‪ )2‬أٌهما تفضل التقسٌم التقلٌدي أم الحدٌث للسلع االستهبلكٌة ولماذا‪ ...‬مع عرض األنواع المختلفة‬
‫للسلع االستهبلكٌة وفقا ً للتقسٌم الذي تإٌده‪.‬‬
‫‪ )3‬البد أن تعرض سلع التسوق فً مراكز التسوق الربٌسٌة‪ ...‬لماذا؟‬
‫‪101‬‬
 ‫ٌجب أن تعرض سلع التسوق فً مراكز التسوق الربٌسٌة‪ ...‬لماذا؟‬ ‫‪)4‬‬
‫ٌتم توزٌع السلع الخاصة توزٌعا ً شامبلً‪ ...‬هل توافق؟‬ ‫‪)5‬‬
‫فارن بٌن الخصابص التسوٌقٌة لسلع اإلنتاج والخصابص التسوٌقٌة لسلع االستهبلك؟‬ ‫‪)6‬‬
‫ماهو دور كل من الحكومة‪ ،‬المنظمات التسوٌقٌة‪ ،‬والمستهلك فً حماٌة المستهلك؟‬ ‫‪)1‬‬
‫ماهً األنوا المختلفة للسلع اإلنتاجٌة؟‬ ‫‪)1‬‬

‫ثانٌا ً‪ :‬حدد مدى صحة أو خطؤ العبارات التالٌة مع التعلٌق فً حدود ‪ 7‬أسطر‪.‬‬

‫‪ٌ )9‬جب أن توزع السلع االستهبلكٌة المٌسرة توزٌعا شامبل‪.‬‬

‫‪ٌ )2‬عمل المستهلك على البحث عن سلع التسوق وٌمكن أن ٌإجل الشراء إذا لم ٌجد الماركة التً‬
‫ٌرؼب فٌها‪.‬‬
‫‪ )3‬الجواهر‪ ،‬الطوابع النادرة‪ ،‬العطور الؽالٌة ٌمكن أن نطلق علٌها سلع تسوٌق‪.‬‬
‫‪ )4‬السلع الخاصة ٌجب أن توزع فً مراكز التسوق الربٌسٌة‪.‬‬
‫‪ٌ )5‬تعرض المستهلك للؽش من جانب المنظمات فً بعض الحاالت ٌمكن للمجتمع أن ٌحارب ذلك‪.‬‬
‫‪ )6‬اللبن الحلٌب‪ ،‬القمح‪ ،‬األرز‪ ...‬كلها سلع استهبلكٌة‪.‬‬

‫‪102‬‬
‫الفصل الخامس‬
‫منظمات التوزٌع‬

‫‪103‬‬
 ‫الفصل الخامس‬
‫منظمات التوزٌع‬

‫ٌتعرض هذا الفصل المنشآت المختلفة التً تعمل فً توزٌع السلع والخدمات‬
‫والمتمثلة فً التجار والسماسرة والوكبلء‪ .‬ففً البداٌة نتكلم عن قناة التوزٌع وهٌكل‬
‫التوزٌع والمنشآت التسوٌقٌة المساعدة ثم وظابؾ المنشآت التسوٌقٌة والتوزٌع‬
‫المباشر والتوزٌع ؼٌر المباشر‪ ،‬أٌضا ٌتم فً الفصل عرض أنواع منشآت التوزٌع‬
‫المختلفة مثل والوكبلء‪ ،‬ومنشآت تجارة التجزبة وأنواها المختلفة والوظابؾ التً‬
‫تقوم بها وممٌزات كل نوع منها‪ .‬أي أن القارئ بعد قراءة هذا الفصل سٌكون ملما ً‬
‫بالنقاط التالٌة‪-:‬‬
‫‪ -‬ما المقصود بقناة التوزٌع وهٌكل التوزٌع واألنواع المختلفة لقنوات‬
‫التوزٌع‪.‬‬
‫‪ -‬ماوظابؾ منشآت التوزٌع؟‬

‫‪ -‬التوزٌع المباشر والتوزٌع ؼٌر المباشر‪.‬‬

‫‪ -‬منشآت التوزٌع المختلفة‪ ،‬أنواها‪ ،‬وظابفها والخدمات التً تقدمها‪.‬‬

‫ماهً منشآت التوزٌع‪:‬‬

‫تطلق قنوات التوزٌع ‪ Distribution Channels‬أو منشآت التوزٌع أو القنوات التسوٌقٌة‪ ،‬أو‬
‫القنوات التجارٌة على‪" ،‬مجموعة من الوسطاء ‪ Intermediaries‬الذٌن ٌعملون فً مجال التسوٌق‬
‫‪ Marketing Organizations‬والتً ٌستخدمها المنتج لٌعمل على توفٌر سلعته للمستهلك األخٌر‪.9‬‬
‫وتسمى هذه القنوات بالمإسسات التسوٌقٌة والتً تتحمل القٌام بمجموعة من الوظابؾ‬
‫‪ functions‬التسوٌقٌة البلزمة النسٌاب السلع من المنتج إلى المستهلك النهابً‪ .‬وهذه الوظابؾ قد‬
‫تشمل تملك السلعة والقٌام بالتروٌج لها وتحمل التخزٌن والنقل‪ ،‬وقد ال تشمل التملك‪ ،‬والتروٌج إال‬
‫فً حدود ضٌقة‪ ،‬وقد تكون مجرد جمع الطرفٌن المنتج والمستهلك‪.‬‬
‫والتجار ‪ Merchants‬والوكبلء ‪ Agents‬هم المجموعتان الربٌسٌتان لقنوات التوزٌع‪ٌ .‬كون‬
‫للتجار اسم تجاري بٌنما الوكبلء ٌحصلون على عمولة ‪ Commission‬لتوسٌع التوزٌع‪ .‬محبلت‬
‫التجزبة ومحبلت الجملة ‪ Wholesalers‬قنوات توزٌع ٌمكن أن تكون من ضمن الوكبلء أو‬
‫التجار‪ .‬لقناة التوزٌع ‪ Distribution Channel‬مسبولٌات عدٌدة ضمن هٌكل التوزٌع‬
‫‪ Distribution Structure‬لكن كفاءة هذه القناة تعتمد على مدى مساعدتها فً توصٌل السلعة‬
‫للسوق‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪rd‬‬
‫‪Kenneth R. Daves, Marketing Management, 3 edition, Ronald. 1972, p.425.‬‬

‫‪104‬‬
‫أن قرار قنوات التوزٌع وهٌكل توزٌع المنظمة من أحرج القرارات التسوٌقٌة النه ٌإثر على‬
‫بقٌة عناصر المزٌج التسوٌقً والقرارات الخاصة به فهو ٌإثر على األسعار التً تباع بها السلع‬
‫فطول هٌكل توزٌع السلع ٌعنً إضافة تكالٌؾ جدٌدة لها كما ٌإثر على التروٌج والمنتج نفسه‪.‬‬
‫شا آخر ٌتعلق بقنوات التوزٌع هو العبلقة بٌن مجموعة األطراؾ التً تمثل قناة التوزٌع‬
‫للمنظمة (المنتج‪ ،‬محبلت الجملة‪ ،‬محبلت التجزبة)‪ .‬فإذا نظرنا إلى المنتج "بفتح التاء" ٌمكن‬
‫للمنظمة تؽٌٌره أو تطوٌره أو إدخال أي تعدٌبلت علٌه وكذلك السعر ٌمكن للمنظمة أن تٌعد النظر‬
‫فٌه‪ ،‬أي أن للمنظمة سٌطرة على المنتج والسعر والتروٌج أٌضاً‪ ،‬لكن سٌطرتها وتصرفها محدود‬
‫بخصوص هٌكل التوزٌع الذي تعتمده ذلك نسبة للعبلقة بٌن األطراؾ المذكورة سابقا ً والتً قد تكون‬
‫لها آثار قانونٌة‪ .‬لذلك فالقرارات الخاصة بهٌكل التوزٌع هً أقل مرونة من القرارات التسوٌقٌة‬
‫األخرى‪.‬‬

‫الفرق بٌن قناة التوزٌع وهٌكل التوزٌع‪:‬‬

‫كما سبق المقصود بقناة التوزٌع الطرٌق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك‪ ،‬أو بمعنى‬
‫آخر مجموعة الوسطاء التً ٌستخدمها المنتج لتوصٌل سلعته إلى السوق‪ .‬أما هٌكل التوزٌع قد ٌعنً‬
‫كافة قنوات التوزٌع المتاحة فً صناعة معٌنة‪ 9.‬وهنا ٌجب مبلحظة أن هٌكل التوزٌع ٌختلؾ حسب‬
‫طبٌعة السلعة‪ ،‬هل هً استهبلكٌة أم إنتاجٌة‪ .‬وهناك عدد من قنوات التوزٌع ٌبٌنها الشكل (‪)9/5‬‬
‫والشكل (‪.)2/5‬‬

‫األنواع المختلفة لقنوات توزٌع السلع االستهالكٌة‬

‫المستهلك‬ ‫المنتج‬ ‫أ)‬

‫المستهلك‬ ‫مبلحت تجزبة‬ ‫المنتج‬ ‫ب)‬

‫المستهلك‬ ‫محبلت تجزبة‬ ‫محبلت جملة‬ ‫المنتج‬ ‫ج)‬

‫المستهلك‬ ‫محبلت تجزبة‬ ‫محبلت جملة‬ ‫الوكٌل‬ ‫المنتج‬ ‫د)‬

‫شكل (‪)9/5‬‬

‫‪9‬‬
‫طلعت اسعد عبدالحمٌد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.231‬‬

‫‪105‬‬
 ‫األنواع المختلفة لقنوات توزٌع السلع اإلنتاجٌة‬

‫المستهلك‬ ‫المنتج‬ ‫أ)‬

‫المستهلك‬ ‫وكٌل‬ ‫المنتج‬ ‫ب)‬

‫المستهلك‬ ‫موزع صناعً‬ ‫المنتج‬ ‫ج)‬

‫المستهلك‬ ‫موزع صناعً‬ ‫وكٌل‬ ‫المنتج‬ ‫د)‬

‫شكل (‪)2/5‬‬

‫المنشآت التسوٌقٌة المساعدة‬

‫إن القنوات التسوٌقٌة المختلفة تشتمل على أكثر من مجموعة الوسطاء التً توصل السلع إلى‬
‫البابع‪ .‬فهناك عدد المنشآت التً تساعد فً العملٌة التسوٌقٌة مثل شركات النقل‪ ،‬التؤمٌن‪ ،‬وكاالت‬
‫اإلعبلن وبحوث التسوٌق والمنشآت المالٌة المختلفة‪ ،‬كل هذه المنظمات تعمل على تسهٌل إنجاز‬
‫القناة التسوٌقٌة لوظابفها المختلفة‪.‬‬
‫والشكل التاي ٌوضح بعض هذه المنشآت المساعدة ‪ Facilitating Agencies‬وعبلقتها بقناة‬
‫التوزٌع وذلك كما أوضحها فرٌل وبرٌد‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫المنشآت المساعدة لقنوات التوزٌع‬

‫المنتج‬ ‫وكاالت اإلعبلن‬ ‫القٌمة‬

‫وبحوث التسوٌق‬ ‫المضافة‬
‫بواسطة‬
‫وكاالت النقل والتخزٌن‬ ‫معلومات‬ ‫القناة‬
‫للسلعة‬
‫المإسسات‬
‫محالت الجملة‬
‫المالٌة‬

‫وكاالت النقل والتخزٌن‬ ‫معلومات‬

‫شركات‬
‫التؤمٌن‬ ‫محالت التجزئة‬

‫وكاالت النقل والتخزٌن‬ ‫زٌادة‬

‫معلومات‬ ‫القٌمة‬
‫المضافة‬
‫العمٌل‬ ‫للسلعة‬

‫شكل (‪)3/5‬‬

‫‪Sorce: Pride &Ferrell, Marketing, Basic Concert & Decisions, Hougton‬‬

‫‪Mifflm Company, 1977, p.245.‬‬

‫وٌجب مبلحظة أن أٌا من األعضاء المكونٌن للقناة التسوٌقٌة (المنتج محبلت الجملة‪ ،‬الوكٌل‪،‬‬
‫المتعامل ومحبلت التجزبة) ٌمكن أن تقوم بالوظابؾ السابقة لكن هذه المنشآت تفضل التعامل مع‬
‫المنظمات الخارجٌة إلنجاز األنظمة السابقة وذلك ألن هذه المنظمات تقوم بنشاط متخصص لقناة‬
‫التوزٌع بدون التؤثٌر على المنشؤة التسوٌقٌة من ناحٌة الرقابة أو اتخاذ القرارات الخاصة بالطرٌق‬
‫الذي تسلكه السلعة إلى المستهلك األخٌر‪.‬‬

‫وظائف منشآت التوزٌع‪:‬‬

‫إن قناة التوزٌع عبارة عن طرٌقة لتنظٌم العملٌات التً تتم لتسهٌل انسٌاب السلع من المنتج إلى‬
‫المستهلك وهدؾ هذه العملٌات هو ردم الهوة بٌن المنتج والمستهلك الذي ٌستعمل الخدمة أو السلعة‬
‫المعنٌة وعمل الوسطاء ٌعنً بتحقٌق المنفعة الشكلٌة والزمانٌة والمكانٌة للسلعة باإلضافة إلى منفعة‬

‫‪107‬‬
‫التملك أو الحٌازة‪ ،‬أو بمعنى آخر العمل الذي ٌحقق تلك المنافع‪ ،‬وهناك عدد من األنشطة أو‬
‫الوظابؾ التً تدخل فً هذا المجال‪ ،‬فالوظابؾ الربٌسٌة لمنشآت التسوٌق هً‪:9‬‬
‫‪ )9‬البحث ‪ :Research‬أي البحث عن المعلومات البلزمة للتخصٌط من أجل تسهٌل التبادل‬
‫وجمعها وتحلٌلها‪.‬‬
‫‪ )2‬التروٌج ‪ :Promotion‬أي القٌام بعملٌات التروٌج المختلفة‪.‬‬
‫‪ )3‬االتصال ‪ :Communication‬االتصال بالعمٌل المتوقع‪.‬‬
‫‪ )4‬التروٌج ‪ :Grading‬ترتٌب العروض بحٌث تتناسب ومتطلبات العمٌل وهً تشتمل على أنشطة‬
‫مثل التصنٌع والتصنٌؾ التجمٌع‪ ،‬التبعٌة‪.‬‬
‫‪ )5‬التفاوض ‪ :Negotiation‬محاولة الوصول إلى االتفاق النهابً بخصوص السعر وبقٌة بنود‬
‫العرض حتى تتم عملٌة نقل الملكٌة‪.‬‬
‫‪ )6‬التوزٌع المادي ‪ :Physical Distribution‬التخزٌن والنقل للسلع‪.‬‬
‫‪ )1‬التموٌل ‪ :Financing‬تجمٌع وتخصٌص الموارد المالٌة لتؽطٌة تكلفة عمل القناة‪.‬‬
‫‪ )1‬المخاطرة ‪ٌ :Risk taking‬تحمل معظم الوسطاء العدٌد من المخاطر الناجمة عن تؽٌرات‬
‫األسعار أو عن بٌع السلع المشتراة لسبب أو آلخر‪ ،‬قد ٌكون من أسباب ذلك تؽٌٌر لموضة أو تؽٌٌر‬
‫درجة الوالء للسلع والخدمات الخاصة بمنتج معٌن هذا فضبلً عن المخاطر الناجمة عن التلؾ‬
‫والضٌاع خبلل عملٌات النقل والتخزٌن والبٌع‪ ،‬وٌتحمل الوسطاء‪ ،‬أٌضا العدٌد من المخاطر‬
‫القانونٌة الناجمة عن الؽش والسرقة وتداول الحقوق‪ 2‬أو بمعنى شامل تتعلق المخاطرة بؤداء أعمال‬
‫قناة التوزٌع‪.3‬‬
‫إن الوظابؾ الخمسة األولى تتعلق بعملٌة االستهبلك فٌما تتعلق بقٌة الوظابؾ بتسهٌل أعمال القناة‪.‬‬
‫وٌمكن أن ٌقوم بهذه الوظابؾ أي من األعضاء فً قناة التوزٌع‪ .‬والشكل التالً ٌوضح هذه‬
‫الوظابؾ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, Marketing Management,‬‬
‫‪2‬‬
‫طلعت أسعد عبدالحمٌد مرجع سابق‪ ،‬ص‪.331‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Philip Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning & control, O.P.Cit p.419.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫وظائف منشآت التسوٌق‬

‫البحث‬ ‫البحث‬ ‫البحث‬

‫التروٌج‬ ‫التروٌج‬ ‫التروٌج‬
‫االتصال‬
‫منتجو‬ ‫االتصال‬ ‫االتصال‬
‫المواد‬ ‫التفاوض‬ ‫المنتجن‬ ‫المستهلكون التفاوض‬ ‫التفاوض‬ ‫الوسطاء‬
‫األولٌة‬ ‫الصناعٌون النقل‬ ‫النقل‬ ‫النقل‬
‫التخزٌن‬ ‫التخزٌن‬ ‫التخزٌن‬
‫التموٌل‬ ‫التموٌل‬ ‫التموٌل‬
‫المخاطرة‬ ‫المخاطرة‬ ‫المخاطرة‬

‫شكل (‪)4/5‬‬
‫التوزٌع المباشر والتوزٌع غٌر المباشر‪:‬‬
‫المقصود بالتوزٌع المباشر ‪ Direct Distribution‬أن ٌقوم المنتج بتوزٌع إنتاجه دون االعتماد‬
‫على الوسطاء أو الموزعٌن‪ ،‬وؼالبا ً ماٌتم ذلك بالنسبة لسلع اإلنتاج إذ ال ٌمكن أن نتخٌل منتجا ً للمٌاه‬
‫الؽازٌة ٌقوم بتوزٌع إنتاجه دون استعانة بالوسطاء لمساعدته فً ذلك إال أن هناك بعض األسباب‬
‫التً تبرر إستخدام طرٌق التوزٌع المباشر مثل‪:‬‬
‫‪ )9‬تمكن إقتناع المنتج بما ٌقدمه الوسطاء من خدمات‪.‬‬
‫‪ )2‬سرعة الحصول على المعلومات بخصوص التؽٌرات المختلفة فً رؼبات وحاجات وأذواق‬
‫المستهلكٌن‪.‬‬
‫‪ )3‬سرعة الحصول على المعلومات بخصوص التؽٌٌرات المختلفة فً رؼبات وحاجات‬
‫وأذواق المستهلكٌن‪.‬‬
‫‪ٌ )4‬تبع المنتج هذه الطرٌقة فً حالة البحث عن أسواق جدٌدة للتخلص من المخزون الراكد‬
‫لدٌه‪.‬‬
‫‪ )5‬سرعة وصول السلع للمستهلكٌن‪.‬‬
‫‪ )6‬الحصول على الربح الذي كان ٌحصل علٌه الوسطاء‪.‬‬

‫ولكن على الرؼم من هذه المزاٌا التً تصاحب طرٌقة التوزٌع المباشر‪ ،‬إال أنه ٌقدر أن أقل من‬
‫‪9‬‬
‫‪ %3‬من المبٌعات إلى المستهلكٌن النهابٌٌن تتم بهذه الطرٌقة ومن أسباب ذلك‬

‫أ) ماتتطلبه من جهود ضخمة ومن نفقات باهظة فً تدرٌب عمال البٌع واإلشراؾ والرقابة‬
‫علٌهم‪.‬‬
‫ب) صعوبة االحتفاظ بمخزون سلعً ضخم فً أماكن مختلفة ومنتشرة لضمان الخدمة السرٌعة‬
‫والتسلٌم السرٌع‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪.991 ،‬‬

‫‪109‬‬
‫ت) ارتفاع تكالٌؾ التموٌل وزٌادة المخاطر التً تصاحب فتح حسابات عدد كبٌر من‬
‫المستهلكٌن‪.‬‬

‫أما التوزٌع ؼٌر المباشر ‪ Indirect Distribution‬فالمقصود به اعتماد المنتج على الوسطاء‬
‫فً توصٌل سلعته إلى المستهكل النهابً‪ .‬ومعظم السلع االستهبلكٌة تسلك هذا الطرٌق والذي قد‬
‫ٌطول أو ٌقصر حسب طبٌعة السلعة واستراتٌجٌة التسوٌق المتبعة بالمنظمة‪ ،‬لكن بالرؼم من ذلك‬
‫هناك عدد من الطرق التً تستخدم فً التوزٌع المباشر بٌن المنتج والمستهلك والتً أصبحت‬
‫منتشرة فً الدول المتقدمة على وجه الخصوص‪ ،‬هذه الطرق مثل‪:‬‬
‫ٔ) البٌع بالبرٌد ‪:Mail Order‬‬
‫تعتبر طرٌقة البٌع بالبرٌد المباشر طرٌقة شابعة االستخدام فً الوالٌات المتحدة األمرٌكٌة حٌث‬
‫ظهرت وانتشرت هناك‪ ،‬قد وصلت تكالٌؾ البرٌد المباشر فً الوالٌات المتحدة‪ 5 ،‬ملٌار دوالر فً‬
‫العام ‪9115‬م أو ‪ %95‬من تكالٌؾ اإلعبلن‪ ،‬حٌث أن أكثر من ‪ 6555‬شركة ترسل ما ٌزٌد عن‬
‫‪9‬‬
‫‪ 226‬ملٌار كتالوج للمنازل المستهدفة‬
‫وهناك عدد من االسباب التً أدت إلى إنتشار هذه الطرٌقة منها على سبٌل المثال بعد المسافات‬
‫وسهولة االتصاالت مع إرتفاع مستوى المعٌشة‪ ،‬وعلى الرؼم من العٌوب الكثٌرة لهذه الطرٌقة إال‬
‫أنها تكون مناسبة فً عدد كبٌر من المنتجات مثل "الكتب‪ ،‬المجبلت" وهذه العٌوب مثل‪:‬‬
‫أ) أن أهم عٌب فً هذه الطرٌقة أن المستهلك ال ٌرى السلعة قبل شرابها بل ٌعتمد على اإلعبلن‬
‫المنشور بالمجبلت أو الجرابد أو ؼٌره من وسابل اإلعبلن وهذا ماال ٌتٌح تجربة السلعة والتعرؾ‬
‫على مزاٌاها‪.‬‬
‫ب) تحمل المستهلك لتكالٌؾ البرٌد والشحن وذلك مما ٌزٌد السعر وقد ٌطؽى على الوفورات الناتجة‬
‫عن االستؽناء عن الوسطاء‪.‬‬
‫ت) ال ٌمكن للمستهلك إشباع حاجته فور ظهورها بل ٌجب علٌه االنتظار حتى وصول الطلبٌة‪.‬‬
‫ٕ) متاجر تجزئة ٌملكها المنتجون‪:‬‬
‫حٌث ٌقوم المنتجون بفتح متاجر تجزبة خاصة بهم لتوزٌع منتجاتهم وتكون هذه الطرٌقة مناسبة‬
‫فً حالة السلع سرٌعة التلؾ أو التً تحتاج إلى خبرة خاصة فً بٌعها‪ .‬وقد ٌقوم المنتج بفتح مثل‬
‫هذه المتاجر بالرؼم من إتباعه للتوزٌع ؼٌر المباشر وفً هذه الحالة تمثل هذه المحال مراكز‬
‫للمعلومات عن األسواق ومصدر معلومات بالنسبة للمشترٌن‪ ،‬وٌجب مبلحظة أن اعتماد هذه‬
‫الطرٌقة ٌحتاج إلى تكالٌؾ إضافٌة األمر الذي ٌحتم الموازنة بٌن العابد منها وتلك التكالٌؾ‪.‬‬
‫ٖ) طواف مندوبً البٌع ‪:In home Retailing‬‬
‫وهً من أقدم الطرق المستخدمة وتعتمد على طواؾ مندوبً البٌع على المشترٌن الصناعٌٌن‬
‫فً محالهم والنهابٌٌن فً منازلهم‪.‬‬
‫ومن أهم مزاٌاها أن االتصال المباشر بٌن رجل البٌع والمشتري من ؼٌر منافسة الماركات‬
‫األخرى‪ -‬كما فً المتاجر‪ٌ -‬هٌا لرجل البٌع إقناع العمٌل بالشراء‪ ،‬لكن هذه الطرٌقة تحتاج إلى‬
‫رجال بٌع أكفاء الن المشتري فد ٌخشى الفشل والتدلٌس من قبل هوالء‪ ،‬كما أن مندوبً البٌع‬
‫ٌحصلون على عمبلت عالٌة األمر الذي ٌزٌد التكلفة‪.‬‬
‫ٗ) البٌع اآللً‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫راجع ذلك فً ‪Philip Kotler, Marketing Management, Analusis, Planning, control, O.P.,cit.p.424.‬‬

‫‪110‬‬
‫وهً طرٌقة قدٌمة جداً فً األسواق األمرٌكٌة واألوربٌة لكنها حدٌثة‪ ،‬أو ال تعرؾ فً بعض‬
‫األسواق العربٌة وفً السوق السودانٌة‪ ،‬وتباع بواسطة هذه الطرٌقة عدد من السلع والخدمات‬
‫المٌسرة مثل المٌاه الؽازٌة أو المشروبات الباردة والساخنة والسجابر والحلوٌات‪ ،‬وخدمات الهاتؾ‬
‫والصرافة‪.‬‬
‫حٌث تنتشر آالت البٌع فً أماكن التجمعات حول الطر العامة واألسواق والمواصبلت‪ ،‬فٌقوم‬
‫المشتري بإدخال العملة من الفبة المطلوبة من خبلل اآللة فٌحصل على السلع التً ٌرؼبها‪.‬‬
‫عٌوب هذه الطرٌقة‪:‬‬
‫‪9‬‬
‫هناك عدد من العٌوب التً تإخذ على هذه الطرٌقة هً ‪:‬‬
‫ً‬
‫أ) وجوب استعمال نقود معدنٌة لتشؽٌلها مما ٌضع حدا على األصناؾ التً ٌمكن بٌعها عن‬
‫طرٌقها‪.‬‬
‫ً‬
‫ب) ٌراعى أن تكون هناك عبلقة فً السلع التً تبٌعها الماكٌنة بٌن سعرها وكمٌتها‪ .‬فمثبل إذا‬
‫كانت الماكٌنة معدة لبٌع أصناؾ من الحلوى بما قٌمته ‪955‬جنٌه فإن كمٌة الحلوى ٌجب أن‬
‫تتساوى مع هذه القٌمة‪.‬‬
‫ت) ٌجب أن ٌكون للسلع المباعة بالماكٌنة طلب عام من الجمهور كما ٌجب أن ٌكون هذا الطلب‬
‫مستمراً ومتكرراً‪ ،‬وان تكون السلع من السلع المٌسرة مثل المشروبات والحلوى‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ث) ٌجب أن ٌكون حجم السلع مناسبا ً لوضعها بالماكٌنة‪ ،‬ومن الواضح أن السلعة صؽٌرة الحجم‬
‫فقط هً التً تباع بهذه الطرٌقة‪.‬‬
‫ج) أي عطل أو خلل فً الماكٌنة ٌتسبب فً أعراض المستهلكٌن عن استعمالها‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫صبلح الشنوانً‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.219‬‬

‫‪111‬‬
 ‫أنوا منشآت التوزٌع‬

‫أوضحنا فً الصفحات السابقة أن انتقال السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك ٌستلزم‬
‫المرور بعدد من الوسطاء‪ ،‬فبمبلحظة الشكل (‪ )9/5‬والشكل (‪ )2/5‬نرى أن هناك أربع قنوات ٌمكن‬
‫أن تسلكها السلع االستهبلكٌة وأربع قنوات ٌمكن أن تسلكها السلع اإلنتاجٌة‪ ،‬هذه القنوات قد تطول‬
‫وتقصر القناة كما فً التوزٌع المباشر من المنتج إلى المستهلك وقد تطول لتشمل كل األطراؾ من‬
‫المنتج والوكٌل ومحبلت الجملة والتجزبة ثم المستهلك النهابً‪ .‬كما ٌبلحظ أن قنوات توزٌع السلع‬
‫اإلنتاجٌة أقصر من قنوات توزٌع السلع االستهبلكٌة والتً تستلزم التعامل مع المنتج النهابً‪.‬‬

‫واألطراؾ المكونٌن لقناة التوزٌع ٌمكن تقسٌمهم إلى نوعٌن ربٌسٌٌن تتفرع من كل منهما‬
‫مجموعة من األنواع‪ ،‬هذان النوعان هما‪:‬‬

‫‪ )9‬الوكبلء والسماسرة ‪.Agents & Borkers‬‬

‫‪ )2‬التجار ‪.Merchants‬‬
‫فالتحار ٌتملكون السلعة ثم ٌقومون ببٌعها‪ ،‬أما الوكبلء فبل تنقل ملكٌة السلع إلٌهم وإنما ٌعملون‬
‫كلحلقة وصل بٌن البابع والمشتري‪ ،‬وسنقوم باستعراض أنواع الوسطاء معتمدٌن على التقسٌم الوارد‬
‫فً الشكل (‪ )5/5‬والذي ٌوضح هذه األنواع المختلفة لمنشآت التوزٌع‪.‬‬

‫‪112‬‬
 ‫التقسٌمات المختلفة لمنشآت‬
‫التوزٌع‬

‫الوكبلء بالعمولة‬

‫ووكاالت المزادات‬

‫وكبلء المنتج‬
‫متاجر الجملة التً‬ ‫الوكبلء‬
‫تبٌع بالتجزبة‬ ‫وكبلء البٌع‬
‫تاجر الجملة‬
‫المتحرك‬ ‫وكبلء الشراء‬
‫تجار عمومٌون‬ ‫الوكبلء‬
‫متعهدي الطلبات‬ ‫والسماسرة‬
‫تجار متخصصون‬ ‫ٌقدمون خدمات متكاملة‬
‫صاالت عرض تجار‬
‫الجملة‬
‫السماسرة‬

‫طلبات البرٌد‬
‫ٌقدمون خدمات محدودة‬

‫متاجر مستقلة‬ ‫تجار جملة‬

‫متاجر السلع المٌسرة‬

‫‪113‬‬
‫متاجر سلسة‬ ‫منشآت‬
‫المتاجر الخاصة‬ ‫التسوٌق‬
‫حقوق االمتٌاز‬ ‫تجار‬
‫متاجر السلع المتعددة‬ ‫تجزبة‬
‫اتحاد اصحاب متاجر‬
‫المجمعات االستهبلكٌة‬ ‫التجزبة‬

‫متاجر األقسام‬ ‫الوحدات المستؤجرة‬

‫نظام التكامل الرأسً‬
‫بٌوت الخصم‬ ‫فً التسوٌق‬
‫صاالت عرض‬ ‫تعاونٌات المستهلكٌن‬ ‫التجار‬
‫التجزبة‬
‫محبلت بٌع الخدمات‬ ‫حسب مزٌج االستراتٌجٌة‬
‫(طرٌقة التشؽٌل)‬ ‫تجار‬
‫محبلت األسواق‬ ‫تجزبة‬
‫الحرة‬ ‫شكل (٘‪)٘/‬‬
‫أخرى‬
‫الٌع اآللً‬
‫الباعة المتجولون بالمنازل‬ ‫البٌع خارج‬
‫البٌع بالبرٌد‬ ‫متاجر التجزبة‬
 ‫أوالً الوكالء والسماسرة‬
‫وهم مجموعة من الوسطاء ٌعملون تحت اسم المنتج األصلً أي لٌس لهم إسم تجاري وال‬
‫ٌنتجون سلعاً‪ .‬إنما ٌعملون على تنفٌذ الصفقات التجارٌة وٌمكن بٌان أنواعهم كما فً الشكل التالً‪:‬‬

‫أنواع السماسرة والوكالء‬

‫السماسرة‬

‫وكبلء المنتج‬ ‫السماسرة‬

‫والوكبلء‬
‫الوكبلء‬
‫الوكبلء‬
‫وكبلء البٌع‬

‫وكبلء العمولة‬

‫شكل (‪)6/5‬‬

‫ٔ) السمسار ‪:Broker‬‬

‫وهو أحد الوسطاء الذٌن ال ٌمتلكون السلع التً ٌتعاملون فٌها وانما ٌعمل على جمع طرفً‬
‫العملٌة‪ ،‬البابع والمشتري‪ ،‬ومساعدتهم التمام الصفقة وٌحصل نظٌر ذلك على عمولة كنسبة من‬
‫المبٌعات‪ ،‬والسمسار ٌعمل على جمع البابع والمشتري بصورة مإقتة‪ ،‬فقد تنتهً العبلقة بإنتهاء‬
‫الصفقة المعنٌة‪.‬‬
‫ٕ) الوكالء ‪:Agents‬‬
‫وهم الذٌن ٌعملون بصورة مستدٌمة فً تمثٌل البابع أو المشتري‪ .‬ومن أنواع الوكبلء‪-:‬‬
‫أ) وكبلء المنتج ‪ :Manufacturers Agents‬وهم الوسطاء الذٌن ٌعملون فً تمثٌل المنتج أو‬
‫عدد من المنتجٌن فً المنظقة الجؽرافٌة التً ٌعملون فٌها ومن أوضح األمثلة لذلك الوكبلء‬
‫المحلٌون للشركات األجنبٌة مثل وكٌل شركة توٌوتا الٌابانٌة بالسودان ووكٌل المرسٌدس‬
‫بالسودان‪ .‬وٌستعٌن المنتجون بهإالء لمعرفتهم بظروؾ السوق المحلً وهم ٌحصلون على‬
‫نسبة من المبٌعات كعمولة‪.‬‬
‫ب) وكبلء البٌع ‪ :Selling Agents‬وهم وسطاء ٌعملون لصالح أحد المنتجٌن أو عدة منتجٌن‬
‫(ؼٌر متنافسٌن) فً بٌع منتجاتهم‪ .‬وٌعمل هإالء الوكبلء أٌضا ً بالعمولة وال ٌقتصر نشاطهم‬
‫على منطقة جؽرافٌة محددة‪ ،‬وٌعملون كإدارة تسوٌق للمنتجٌن‪ ،‬وٌمكن منحهم صبلحٌات‬
‫‪114‬‬
‫إعداد الحملة التروٌجٌة‪ ،‬والتسعٌر نٌابة عن المنتج‪ .‬وكذلك وضع شروط البٌع وبالتالً‬
‫‪9‬‬
‫ٌعتبر إدارة تسوٌقٌة خارجٌة‪.‬‬
‫ت) الوكبلء بالعمولة ‪ :Commission Agents‬وهإالء ٌقومون ببٌع سلع للؽٌر نظٌر عمولة‬
‫فً العادة توجد لدٌهم السلع التً ٌقومون ببٌعها وٌختلفون عن السماسرة فً أنهم ٌتمتعون‬
‫ببعض الصبلحٌات فً إتمام الصفقة وفً قبول األسعار أو العروض دون الرجوع إلى‬
‫البابع أو انتظار أوامر صرٌحة منه‪.‬‬
‫ثانٌاً‪ :‬التجار ‪:Merchants‬‬
‫ٌقوم التجار بشراء وتملك السلع ثم إعادة بٌعها إلى المستهلك النهابً أو المشتري الصناعً‪.‬‬
‫وٌمكن التفرقة بٌن نوعٌن من التجار‪:‬‬
‫ٔ) تجار الجملة ‪:Wholesalers‬‬
‫وهم الذٌن ٌبٌعون بصفة أساسٌة للمشتري الصناعً أو تجار التجزبة‪ ،‬فهم قد ٌشترون من‬
‫الوكٌل أو المنتج ثم ٌقومون ببٌع السلع المشتراة إلى تجار التجزبة أو المشتري الصناعً أو‬
‫الحكومً‪.‬‬
‫ٕ) تجار التجزئة ‪:Retauker‬‬
‫وهم الذٌن ٌقوم بتملك السلع وبٌعها إلى المستهلك األخٌر فً شكل وحدات صؽٌرة‪ ،‬لبلستهبلك‬
‫النهابً‪.‬‬
‫وبذلك ٌمكن التفرٌق بٌن تجار الجملة وتجار التجزبة كما هو مضوح بالشكل التالً‪-:‬‬

‫‪9‬‬
‫طلعت أسعد عبدالحمٌد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.366‬‬

‫‪115‬‬
 ‫الفرق بٌن تجار الجملة وتجار التجزئة‬

‫التجار‬

‫تاجر التجزبة‬ ‫تاجر الجملة‬

‫‪ٌ -9‬بٌع للمستهلك النهابً الذي ٌشتري‬ ‫‪ٌ -9‬بٌع تاجر الجملة إلى آخرٌن‬
‫وحدات صؽٌرة بقصد إشباع رؼباته‬ ‫ٌتعاملون معه بقصد إعادة ما إشتروه‬
‫الشخصٌة‪.‬‬ ‫منه‪ ،‬أو لبلستخدام الصناعً‪.‬‬
‫‪ -2‬توجد عبلقة مباشرة بٌنه وبٌن‬ ‫‪ -2‬ال توجد عبلقة مباشرة بٌنه وبٌن‬
‫المشتري النهابً‪.‬‬ ‫المشتري النهابً‪.‬‬
‫‪ٌ -3‬شتري من المنتج أو الوكٌل وٌبٌع‬
‫‪ٌ -3‬تعامل مع تاجر الجملة كمصدر‬
‫للتورٌد ثم ٌبٌع للمستهلك النهابً‪.‬‬ ‫لتاجر التجزبة أو المشتري الصناعً‬
‫أو الحكومً‬
‫‪ٌ -4‬شتري بكمٌات أقل من تاجر الجملة‪.‬‬ ‫‪ٌ -4‬شتري بكمٌات كبٌرة‪.‬‬
‫‪ٌ -5‬حتفظ بمشترٌاته فً مخازن ٌتخٌر‬
‫‪ٌ -5‬هتم بالعرض‪ ،‬كما ٌتخٌر موقه فً‬
‫المواقع االستهبلكٌة التً ٌرتادها‬ ‫مواقعها وال ٌهتم بالمظهر الخارجً أو‬
‫المستهلكٌن‬ ‫التصمٌم الداخلً إال بالقدر الذي ٌحفظ‬
‫خواص السلعة‬

‫شكل (‪)1/5‬‬

‫ومن الشكل السابق ٌبلحظ أن تاجر الجملة ٌعمل كمصدر لتجار التجزبة فٌما ٌحتاجون إلٌه من‬
‫سلع وٌمكن بٌان تلك العبلقة كما بالشكل التالً‪:‬‬

‫‪116‬‬
 ‫العالقة بٌن تاجر الجملة وتاجر التجزئة‬

‫تاجر الجملة‬

‫مشترون آخرون‬ ‫تاجر التجزبة‬

‫المستهلك النهابً‬

‫شكل (٘‪)8/‬‬
‫المصدر‪ :‬محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.ٔٔ7‬‬

‫وٌمكن تفصٌل األنواع المختلفة لتجارة التجزبة والجملة كما ٌلً‪:‬‬

‫ٔ) تجار الجملة‪:‬‬
‫ٌمكن تعرٌؾ تجارة الجملة‪ .‬أنها تشتمل على كل األنشطة التً تدخل فً بٌع السلع والخدمات‬
‫للمشتركٌن الذٌن ٌستعملونها العادة الٌع أو لبلستخدام الصناعً‪.9‬‬
‫وتنقسم تجارة الجملة إلى نوعٌن أنظر الشكل (‪)1/5‬‬
‫أ) تجار جملة ٌقدمون خدمات متكاملة ‪.Un-limited Service Whole Salers‬‬
‫ب) تجار جملة ٌقدمون خدمات محدودة ‪.Limited Service Whole Salers‬‬

‫فالنوع األول‪ٌ :‬قوم بتقدٌم عدد من الخدمات المتكاملة لعمبلبهم من تجار التجزبة والمشترٌن‬
‫اآلخرٌن ومن بٌن الخدمات التً ٌقدمونها التوزٌع المادي (النقل والتخزٌن) والبٌع والشراء‪،‬‬
‫البتمان‪ ،‬البحوث باإلضافة إلى تقدٌم االستشارات اإلدارٌة والتسوقٌة لعمبلءهم‪.‬‬
‫وتنضوي تحت هذه النوع من تجارة الجملة األنواع التالٌة‪:‬‬
‫أ) تجار عمومٌون‪ :‬وهم ال ٌتخصصون فً مجموعة سلعٌة واحدة‪.‬‬
‫ب) تجار متخصصون‪ :‬وهم الذٌن ٌتخصصون فً مجموعة واحدة لكن ٌقدمون كل الخدمات‬
‫الخاصة بها وذلك مثل المتاجر التً تتخصص فً تجارة أصناؾ البقالة أو النظارات الطبٌة‬
‫أو األجهزة اإللكترونٌة‪ ...‬الخ‪.‬‬

‫والنوع الثانً وهم تجار الجملة الذٌن ٌقدمون خدمات محدودة‪ .‬وهم ال ٌقوم بكافة األنشطة‬
‫التسوقٌة لتجارة الجملة فقد ٌقوم بالتوزٌع أو النقل وال ٌقوم بالتخزٌن بل ٌطلب من المشتري إستبلم‬
‫المشترٌات من المصدر بناء على فواتٌر صادرة منه وفً حاالت أخرى قد ٌقبلون البٌع على‬
‫الحساب‪ ،‬ومن هإالء‪:‬‬
‫أ) متاجر الجملة التً تبٌع بالنقد ‪:Cash and carry‬‬
‫‪9‬‬
‫‪Philip Kotler, Principles of Marketing, o.p., cit., P.469.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫حٌث ال تقدم ابتمان (‪ Cash & carry‬وبذلك تعمل على تقلٌل الخاصة بعملٌة االبتمان (اإلعسار‬
‫المالً نتٌجة للدٌون المعدومة) أو مخاطر النقل إلى المشتري حٌث أنها ال تقوم بنقل المنتجات‪.‬‬
‫ب) تاجر الجملة المتحرك ‪:Truck Sales‬‬
‫وهو تاجر ٌعمل على خط إنتاج محدد من خبلل إستخدام سٌارات النقل وهً تعمل على توزٌع‬
‫بعض المنتجات كالمنتجات سرٌعة التلؾ كمنتجات األلبان وبعض السلع التً تستلزم توزٌعا ً شامبلً‬
‫كالمٌاه الؽازٌة أو تلك التً تواجه منافسة كبٌرة فً السوق‪ ،‬ومن أهم عٌوب هذه المتاجر إرتفاع‬
‫التكلفة‪.‬‬
‫ت) متعهدو الطلبات (مكاتب تجار الجملة) ‪:Drop shoppers‬‬
‫وتعمل هذه الم تاجر على تلقً الطلبات ثم تعمل على تنفٌذها من خبلل المنتجٌن حٌث ٌتم شحن‬
‫السلعة مباشرة إلى المشتري وبذلك تعمل على تفادي إزدواجٌة تكلفة النقل وفً نفس الوقت ال‬
‫تتحمل تكلفة تخزٌن باإلضافة إلى عدم تحملها لتكلفة النقل أو إلستثمارات ضخمة وٌمكن أن تقتصر‬
‫على مكتب صؽٌر مزود بعدد من وسابل االتصال والتً قد تكون قاصرة على التلفون فقط‪.‬‬
‫ث) صاالت عرض تجار الجملة‪:‬‬
‫حٌث تقوم بعض المحبلت التجارٌة (كالسوبر ماركت) بتخصٌص بعض أقسام خاصة فً‬
‫محبلتها للبٌع بالجملة لبعض أنواع السلع بعد التعاقد مع تاجر الجملة ومن أهم ممٌزاتها أنها تقلل‬
‫المخاطر وتعطً تسهٌبلت فً العرض تساعد على جذب العمبلء وتصلح فً تسوٌق عدد من السلع‬
‫كؤدوات الجمٌل واألدوات الرٌاضٌة واللعب المختلفة‪.‬‬
‫ج) طلبات البرٌد‪:‬‬
‫حٌث تعمل هذه المتاجر على تلقً الطلبات بالبرٌد وإرسالها عن طرٌق وكاالت النقل المختلفة‪.‬‬

‫األنواع المختلفة لتجارة الجملة‬

‫متاجر الجملة التً تبٌع بالنقد‬

‫تجار جملة ٌقدمون خدمات متكاملة‬
‫متاجر الجملة التً تبٌع بالنقد‬
‫تجارة‬
‫متاجر الجملة التً تبٌع بالنقد‬ ‫الجملة‬

‫متاجر الجملة التً تبٌع بالنقد‬

‫تجار جملة ٌقدمون خدمات‬
‫متاجر الجملة التً تبٌع بالنقد‬ ‫محددة‬

‫متاجر الجملة التً تبٌع بالنقد‬

‫شكل (٘‪)9/‬‬

‫أهمٌة تجارة الجملة‬

‫تعتبر تجارة الجملة طرفا ً أساسٌا ً فً قنوات التوزٌع خاصة بالنسبة لسلع اإلستهبلك النهابً‪،‬‬
‫حٌث ٌعمل تاجر التجزبة على ردم الهوة بٌن المنتج وتاجر التجزبة‪ .‬وهو بذلك ٌقدم خدماته لكل‬
‫منهما فهو ٌقوم بؤنشطة النقل والتخزٌن وتجمٌع المعلومات عن األسواق وذلك عند إتصاله بتاجر‬
‫‪118‬‬
‫التجزبة الذي ٌكون أقرب إلى المستهلك وٌوصل هذه المعلومات إلى المنتج وذلك فٌما ٌخص‬
‫تفضٌل المستهلكٌن للسلعة أو الماركة أو كفاٌة المخزون السلعً الموجود بالسوق‪ .‬الخ‪ .‬فهو بذلك‬
‫ٌسهل عملٌة تبادل السلع والخدمات‪ ،‬وٌمكن بٌان ذلك فٌما ٌلً‪:‬‬
‫ٔ) الخدمات التً ٌقدمها تاجر الجملة للمنتج‪:‬‬
‫ٌقوم تاجر الجملة بعدد من األنشطة التً تساعد المنتج فً إنسٌاب سلعه وخدماته إلى تاجر‬
‫التجزبة وبالتالً المستهلك األخٌر هذه األنشطة هً‪:‬‬
‫أ) ٌمثل تاجر التجزبة مصدراً للمعلومات عن السوق حٌث ٌستقً هذه المعلومات من إتصاله‬
‫بتجار التجزبة حول تفضٌل السلع أو المخزون السلعً الموجود أو األحجام واألشكال‬
‫واأللوان التً ٌفضلها المستهلك‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ب) ٌساعد تاجر الجملة فً كفاءة التوزٌع فهو ٌشتري بكمٌات كبٌرة وبالتالً ٌحقق وفورات فً‬
‫النقل‪ ،‬كما أنه ٌعمل على التوزٌع إلى عدد كبٌر من تجار التجزبة األمر الذي ٌزٌد من‬
‫توزٌع سلع المنتج‪.‬‬
‫ت) ٌتحمل مخاطر التخزٌن واالستثمار فً ذلك المخزون‪ ،‬كما ٌتحمل مخاطر النقل‪.‬‬
‫ث) ٌعمل على تروٌج السلع التً ٌتعامل فٌها وبذلك ٌخدم تاجر الجملة‪.‬‬
‫ج) البٌع حٌث ٌتحمل تاجر الجملة مخاطر شراء وتملك البضاعة ثم إعادة بٌعها إلى تجار‬
‫التجزبة‪.‬‬
‫ح) ٌمنح االبتمان لتاجر التجزبة وبذلك ٌساعد على سرعة إنسٌاب السلع وتوزٌعها‪.‬‬
‫ٕ) الخدمات التً ٌقدمها تاجر الجملة لتاجر التجزئة‬
‫ٌقدم تاجر الجملة الخدمات التالٌة لتاجر التجزبة‪.‬‬
‫أ) المساعدة فً التموٌل وذلك عن طرٌق منحه البتمان لشراء ما ٌلزمه من سلع بؽرض‬
‫إعادة بٌعها‪.‬‬
‫ب) التجمٌع ثم التوزٌع حٌث ٌقوم تاجر الجملة بالشراء من عدد من المنتجٌن ثم توفٌر هذه‬
‫السلع لتاجر التجزبة بالحجم والكمٌة التً ٌرؼبها‪.‬‬
‫ت) ٌعتبر تاجر الجملة مصدراً لمعلومات تاجر التجزبة‪.‬‬
‫ث) تحمل المخاطر التجارٌة‪ :‬فتاجر الجملة ٌتحمل مخاطر االستثمار فً المخزون وتوقعات‬
‫إنخفاض الطلب أو التقادم حٌث أنه ٌبٌع لتاجر التجزبة بكمٌات صؽٌرة تتناسب ومقدرته‬
‫على تحمل تلك المخاطر‪.‬‬
‫ج) ٌعمل تاجر الجملة على تقصً الطلبات المختلفة والعمل على تنفٌذها بالشراء من‬
‫المنتجٌن لؤلصناؾ الملطوبة‪.‬‬

‫والشكل التالً ٌوضح الخدمات التً ٌقدمها تاجر الجملة إلى كل من المنتج والتجزبة‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫الخدمات التً قدمها تاجر الجملة للمنتج وتاجر التجزئة‬

‫خدمات ٌقدمها تاجر الجملة للمنتج‬

‫مصدر للمعلومات‪.‬‬ ‫‪.9‬‬

‫التوزٌع‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫النقل والتخزٌن‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫المنتج‬
‫التروٌج‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تقدٌم خدمات االبتمان‬ ‫‪.5‬‬

‫تاجر‬
‫الجملة‬

‫خدمات ٌقدمها تاجر الجملة لتاجر التجزبة‬

‫تاجر‬
‫مصدر المعلومات‪.‬‬ ‫‪.9‬‬
‫التجزبة‬ ‫التموٌل عن طرٌق منح االبتمان‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التجمٌع والتوزٌع‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحمل المخاطر التجارٌة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تقصً وتنفٌذ الطلبات‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫شكل (‪)95/5‬‬

‫ٕ) تجارة التجزئة‪:‬‬

‫تجارة التجزبة هً كل األنشطة اإلدارٌة التً تشتمل على بٌع السلع والخدمات للمستهلك النهابً‬
‫‪9‬‬
‫الستخدامها الستعماله الشخصً وألسرته‪.‬‬
‫وٌجب مبلحظة أن تجارة التجزبة وكما ٌظهر التعرٌؾ ال تقتصر على السلع الملموسة بل قد‬
‫تتعداها إلى السلع ؼٌر الملموسة والخدمات‪ .‬مثل التؤمٌن وحجز تذاكر الطٌران‪ .‬كما أن هذه‬
‫الخدمات قد تكون جزء من عملٌة البٌع كالتسلٌم فً المنازل للسلع المشتراه‪ ...‬الخ‪ .‬وتجارة التجزبة‬
‫ال تشمل المنتج وال المشتري الصناعً عندما ٌبٌع للمستهلك األخٌر‪ .‬كما أن مشترٌات هإالء ال‬
‫تعتبر ضمن نشاط التجزبة عندما ٌشترون لبلستخدام الصناعً أو إعادة البٌع‪.‬‬
‫ممٌزات تجارة التجزئة‪:‬‬
‫هناك عدد من الممٌزات التً تمٌز تجارة التجزبة عن ؼٌرها من المنشآت التسوقٌة هذه‬
‫‪2‬‬
‫الممٌزات هً‪:‬‬
‫أ) حجم أقل من المبٌعات مقارنة بالمنتج‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Barry Bereman & Joel R Evans .Ratail Management, Strategic Approach,. Macmillan Publishing Co. In..‬‬
‫‪1979. P 1.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Ibid. p.1.‬‬

‫‪120‬‬
‫ب) ٌقوم المستهلك النهابً بالشراء ؼٌر المخطط بعكس المشترٌن الصناعٌٌن أو الذٌن‬
‫ٌشترون إلعادة البٌع فتكون مشترٌاتهم مخططة‪.‬‬
‫ت) عمبلء تجارة التجزبة ٌجب أن ٌذهبوا إلى موقع المتجر‪ ،‬بٌنما المشتري الصناعً‬
‫ٌذهب للمنتج لئلتفاق مبدبٌا ثم إتمام عملٌة الشراء‪.‬‬
‫وهذه النقاط الثبلثة السابقة تنعكس على نشاط تجارة التجزبة فً عدة نواحً‪:‬‬
‫‪ .9‬فخجم المبٌعات القلٌل ٌعنً إنخفاض حجم االستثمار‪.‬‬
‫‪ .2‬حجم التنوع فً السلع كبٌر الن المشتري ٌرؼب فً توفٌر احتٌاجاته المختلفة وٌشتري‬
‫بكمٌات صؽٌرة‪.‬‬
‫‪ٌ .3‬جب زٌادة كفاءة الرقابة على المخزون‪ ،‬التؽلٌؾ وعملٌة وضع العبلمات التً تحدد السعر‪،‬‬
‫وذلك عن طرٌق إستخدام اآلالت والحاسبات اإللكترونٌة‪ ،‬وقد قامت لجنة مكونة من‬
‫المنتجٌن والموزعٌن األمرٌكٌٌن بوضع رمز سلعً عالمً لوضعه على جمٌع السلع‬
‫األمرٌكٌة‪ 9‬انظر الشكل (‪.)99/5‬‬
‫ٌتكون هذا الرمز من إثنً عشر خطا ً ٌمكن للحاسب اآللً قراءته عن طرٌق تمرٌره داخل‬
‫فتحة خاصة بالجهاز عندما ٌقوم المشتري بدفع قٌمة مشترٌاته فٌقوم الجهاز بجمع قٌمة‬
‫المشترٌات وٌطرح هذه القٌمة من رصٌد المخزون السلعً بالمتجر‪ ،‬أي انه ٌقوم بالرقابة‬
‫على المبٌعات والمخزون السلعً بالمتجر وبذلك ٌزٌد من كفاءة هذه العملٌة‪.‬‬
‫الرمز السلعً العالمً‬

‫شكل (‪)99/5‬‬
‫كما ٌوجد عدد من األدوات األخرى التً تزٌد من كفاءة هذه العملٌة‪.‬‬
‫‪ .4‬معظم مشترٌات السلع االستهبلكٌة تتم بطرٌقة ؼٌر مخططة وتخضع للشراء الفجابً‪ ،‬وهذا‬
‫ٌستلزم من تاجر التجزبة االهتمام بالعرض والتجهٌز الداخلً للمتجر من أجل جذب اإلنتباه‬
‫خاصة بالنسبة للسلع التً تخضع لمثل هذا الشراء العاطفً الفجابً كؤدوات التجمٌل وسلع‬
‫المودة‪.‬‬
‫‪ٌ .5‬ذهب المشتري فً العادة إلى المتجر وهناك بعض األسباب التً تجعله ٌفضل متجر دون‬
‫آخر وهً ما تعرؾ بدوافع التعامل لذلك على متاجر التجزبة أن تتخٌر الموقع المناسب‬
‫للمستهلك بالقرب من المستهلكٌن أو المواصبلت العامة ووجود مواقؾ لسٌارات العمبلء‬
‫هذا باإلضافة إلى إبقاء المتجر مفتوحا ً فً الساعات التً تهم المستهلك‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫نسٌم حنا‪ ،‬مبادئ التسوٌق‪ ،‬دار المرٌخ للنشر ‪9455‬ه‪9115 -‬مز ص‪.912‬‬

‫‪121‬‬
‫كما على تاجر التجزبة االهتمام بالتنوٌع وجذب المستهلك بالتعامل األخوي واستخدام التروٌج‬
‫واإلعبلن‪.‬‬

‫دور تجارة التجزئة فً التوزٌع‬

‫تلعب تجارة التجزبة دوراً هاما ً فً توزٌع السلع‪ ،‬فهً تمثل وسٌطا ً بٌن المنتج وتاجر الجملة‬
‫والمستهلك النهابً‪ .‬فهً تعمل على تجمٌع مختلؾ السلع والخدمات وبٌعها للمستهلك النهابً وهذه‬
‫العملٌة تعرؾ بعملٌة التنوٌع‪ ،‬فالمنتج ٌفضل إنتاج منتج واحد وبٌعه لمشتري واحد‪ ،‬وأن المشتري‬
‫ٌود اإلختٌار من بٌن مختلؾ الماركات والسلع وٌشتري كمٌات محدودة‪ ،‬لذلك فعملٌة التنوٌع‬
‫بواسطة تاجر التجزبة تعمل على ردم الفجوة بٌن المنتج والمستهلك النهابً‪.‬‬
‫ٌعمل تاجر التجزبة على توصٌل سلع المنتجٌن إلى المشتري النهابً بكفاءة‪ ،‬وذلك ٌعمل من‬
‫خبلل تركٌزه على كفاءة عملٌات الشراء من تاجر الجملة وعملٌة التخزٌن والتنوٌع وتجزبة السلع‬
‫إلى وحدات ٌطلبها المستهلك النهابً‪ ،‬وهو بذلك ٌعمل على خدمة المستهلك النهابً بتوفٌر مجموعة‬
‫من السلع لٌعمل األخٌر على اإلختٌار من بٌنها‪.‬‬
‫ٌمثل تاجر التجبزة حلقة الوصل للمعلومات بٌن المشتري النهابً والمنتج‪ ،‬وذلك فٌما ٌخص‬
‫تفضٌل المستهلك وطلباته والمخزون السلعً الموجود وما ٌطلبه المستهلك من كمٌات وأحجام‬
‫وألوان‪ ...‬الخ‪ ،‬كما ٌمكن أن ٌعمل تاجر التجزبة‪ ،‬للمنتج الؽصٌر أو المنتج الذي ٌتعامل مباشرة مع‬
‫تجار التجزبة‪ ،‬كمعلن وكموزع فً نفس الوقت‪.‬‬
‫وبالرؼم من هذا الدور الذي ٌقوم به تاجر التجزبة فانه ٌتعرض لعدد من المخاطر التجارٌة‬
‫والتً قد تعرضه للخسارة مثل المشاكل الخاصة بتراكم المخزون السلعً وتقادمه ومشاكل االحتفاظ‬
‫به ومشكلة تقدٌره وتقدٌر الطلب‪ ،‬فإنخفاض الطلب قد ٌإدي إلى خسارة تاجر التجزبة وركود‬
‫المخزون السلعً لدٌه‪.‬‬
‫سلوك المستهلك إزاء تجارة التجزئة‪:‬‬
‫ً‬
‫ٌعمل المشتري (كما سبق القول) على التعامل مع متجر معٌن وفقا لمجموعة من العوامل التً‬
‫ٌنبؽً على تاجر التجزبة دراستها والتعرؾ علٌها‪ .‬سواء كانت عوامل تتعلق بالموقع الممتاز أو‬
‫القرٌب من مكان المشتري أو السمعة الحسنة وقد حدد أحد الكتاب‪ 9‬نوعٌن من الدوافع تدفع‬
‫المشتري للتعامل مع متجر بعٌنه دون اآلخر‪ ،‬هذه الدوافع هً‪:‬‬
‫ٔ) دوافع اقتصادٌة‪:‬‬
‫وتشمل الدوافع الرشٌدة التً ٌتم على أساسها مفاصلة المستهلك بٌن المتاجر المتشابهة‬
‫المتنافسة‪ ،‬كعامل سهولة الوصول إلى المتجر (أي قربه أو بعده عن الموقع السكنً للمستهلك‪،‬‬
‫وكالتشكٌلة التً ٌقدمها المتجر وكجودة المعروضات‪ ،‬وكحسن إستقبال رجال البٌع للعمٌل‬
‫وكالسمعة التجارٌة للمتجر وكالخدمات التً ٌقدمها المتجر للعمبلء وكاألسعار المتهاودة‪.‬‬
‫ٕ) دوافع عاطفٌة‪:‬‬
‫ً‬
‫وتشمل هذه الدوافع رؼبة المستهلك مثبل فً حب الظهور أو لفت النظر أو التباهً والتفاخر‬
‫وذلك بإرتٌاد المتاجر التً تتمتع بسمعة معٌنة والتً تبٌع الماركات المعروفة‪ .‬إذ قد ٌشعر المستهلك‬

‫‪9‬‬
‫المرجع السابق‪ ،،‬ص‪.295‬‬

‫‪122‬‬
‫أن سمعة المتجر الذي ٌرتاده عامل هام فً إضفاء صفة األرستقراطٌة التً قد ٌسعى وراءها كثٌر‬
‫من الناس‪ ،‬أو حتى لمجرد مقابلة األصدقاء أو الجٌران أو‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫إن على تاجر التجزبة التعرؾ على هذه الدوافع ومحاولة توفٌرها فً محله حتى ٌستطٌع جلب‬
‫العمبلء والمحافظة علٌهم‪.‬‬

‫أنواع متاجر التجزئة‬

‫ٌمكن تقسٌم تجار التجبزة إلى ثبلثة أنواع وفقا ً للمعاٌٌر التالٌة‪:‬‬

‫أوال‪ :‬حسب نوع الملكٌة‪:‬‬

‫فوقا ً لهذا المعٌار ٌمكن التمٌٌز بٌن األنواع التالٌة من متاجر التجزبة (شكل ‪.)92/5‬‬
‫‪ )9‬المتاجر المستقلة ‪.Independent Stores‬‬
‫‪ )2‬متاجر السلسلة ‪.Chain Stores‬‬
‫‪ )3‬حقوق االمتٌاز ‪.Franchizing‬‬
‫‪ )4‬اتحاد أصحاب متاجر التجزبة ‪.Retailers Union‬‬
‫‪ )5‬نظام التكامل الرأسً فً التسوٌق ‪.Vertical Integration‬‬
‫‪ )6‬تعاونٌات المستهلكٌن ‪.Consumer Co-Operative‬‬

‫ثانٌا ً‪ :‬حسب مزٌج اإلستراتٌجٌة‪( :‬أو طرٌقة التشؽٌل)‬

‫فوقا ً لهذا المعٌار ٌمكن تقسٌم تجارة التجزبة إلى األنواع التالٌة (شكل ‪.)93/5‬‬
‫‪ )9‬متاجر السلع المٌسرة ‪.Convenience Stores‬‬
‫‪ )2‬المتاجر الخاصة ‪.Specialty Stores‬‬
‫‪ )3‬متاجر السلع المتعددة ‪.General Stores‬‬
‫‪ )4‬المجمعات االستهبلكٌة (السوبر ماركت) ‪.Supermarkets‬‬
‫‪ )5‬متاجر األقسام ‪.Department Stores‬‬
‫‪ )6‬بٌوت الخصم ‪.Discount House‬‬
‫‪ )1‬صاالت عرض التجزبة ‪.Ratial show Room‬‬
‫‪ )1‬محبلت البٌع ذات العضوٌة ‪.Membership‬‬
‫‪ )1‬األسواق الحرة ‪.Duty free shops‬‬
‫‪ )95‬أخرى‬

‫ثالثا ً‪ :‬البٌع خارج متاجر التجزئة‪:‬‬

‫أنظر الشكل (‪)94/5‬‬
‫‪ )9‬البٌع اآللً‪.‬‬
‫‪ )2‬الباعة المتجولون بالمنازل‪.‬‬
‫‪ )3‬البٌع بالبرٌد‪.‬‬

‫أوالً‪ :‬تقسٌم متاجر التجزئة حسب نوع الملكٌة‪:‬‬

‫‪123‬‬
 ‫متاجر التجزئة حسب نوع الملكٌة‬

‫‪ )9‬المتاجر المستقلة‬

‫‪ )2‬متاجر السلسلة‬

‫‪ )3‬حقوق االمتٌاز‬ ‫متفففففففففففففاجر‬

‫التجزبففففففففففة‬
‫‪ )4‬اتحاد أصحاب متاجر التجزبة‬ ‫حسب نفوع‬
‫الملكٌة‬
‫‪ )5‬نظفففففام التكامفففففل الرأسفففففً ففففففً‬
‫التسوٌق‬

‫‪ )6‬تعاونٌات المستهلكٌن‬

‫‪ )1‬صاالت عرض التجزبة‬

‫شكل (‪)92/5‬‬

‫ٔ) المتاجر المستقلة‪:‬‬

‫وهً من أقدم أنواع متاجر التجزبة وهً تتكون فً العادة من متجر واحد ٌدار كمنشؤة فردٌة‬
‫ٌكون مملوكا ً لفرد ٌساعده بعض أفراد أسرته فً حالة توسع العمل فً إدارة المتجر‪ ،‬وٌقوم‬
‫بالتموٌل والتخزٌن والبٌع والشراء‪ .‬ومن السهل جداً إنشاء مثل تلك المتاجر طالما توفر التموٌل‬
‫البلزم‪ ،‬إذ أنها ال تحتاج إلى رأس مال كبٌر وال إلى عمالة كبٌرة ومن السهل الحصول على‬
‫ترخٌص لمثل هذه المتاجر من السلطات المحلٌة مما ٌجعل المنافسة كبٌرة بٌن هذه المتاجر وبالتالً‬
‫عدم صمود بعضها فً وجه المنافسة واالنهٌار‪.‬‬
‫ممٌزاتها‪ٌ :‬تضح مما سبق أن أهم ممٌزات المتاجر المستقلة ماٌلً‪:‬‬
‫أ) قلة المصروفات اإلدارٌة‪ ،‬فصاحب المتجر قد ٌقوم بكل العملٌات اإلدارٌة بنفسه‪.‬‬
‫ب) انخفاض رأس المال‪ ،‬وانخفاض االستثمار فً المخزون السلعً‪.‬‬
‫ت) معرفة صاحب المتجر لعمبلبه وقربه منهم ٌجعله فً موقع ممتاز لتحدٌد رؼباتهم وحاجاتهم‬
‫والعمل على توفٌرها‪.‬‬
‫ث) ٌقوم صاحب المتجر بنفسه بالرقابة المباشرة على أعمال المتجر‪.‬‬
‫ج) االستقبللٌة حٌث ٌتمتع صاحب المتجر بحرٌة التصرؾ فً كل النواحً الخاصة بمتجره‪.‬‬
‫ح) المرونة سواء فً إختٌار الموقع واالستراتٌجٌة التشؽٌلٌة أو التخصص‪ ،‬فطالما أن هذه المتاجر‬
‫وحدة واحدة فمن السهل إٌجاد موقع لها‪.‬‬
‫خ) انطباع المستهلك عن هذه المتاجر أنه ٌنظر إلٌها بصورة شخصٌة وٌتم التعامل بصورة أخوٌة‪.‬‬

‫عٌوب المتاجر المستقلة‪:‬‬

‫إن أهم عٌوب هذه المتاجر عدم وجود دراساسات إقتصادٌة لتخفٌض التكلفة والتً تكون ؼٌر‬
‫معروفة بدقة وبالتالً حدوث متاعب فً التخزٌن وذلك نسبة لسرعة دوران األصناؾ وعدم إتباع‬
‫‪124‬‬
‫األسس العملٌة للتخزٌن‪ .‬كما أن شراء هذه المتاجر إلحتٌاجاتها فً شكل وحدات صؽٌرة ٌفقدها‬
‫االستفادة من خصم الكمٌة‪.‬‬
‫أخٌراً ال تضع هذه المتاجر أي إهتمام للمستقبل وال تخصص لذلك الزمن وال المال وتعتمد فً‬
‫إدارتها على المعالجة اللحظٌة للمشاكل‪.‬‬

‫ٕ) متاجر السلسلة‪:‬‬

‫متاجر السلسلة هً تلك المتاجر التً تتكون من عدد من الوحدات تحت ملكٌة واحدة وإدارة‬
‫واحدة تعمل على إنجاز عملٌات الشراء واتخاذ القرارات مركزٌاً‪ ،‬فالمركز الربٌسً ٌقوم بالتروٌج‬
‫ورسم االستراتٌجٌة التسوٌقٌة واألشراؾ على العمالة والتنسٌق بٌن الوحدات المختلفة المكونة‬
‫للسلسلة‪ ،‬ومن أمثلة المحبلت محبلت ساتا والركو وسبل‪.‬‬
‫ً‬
‫وتعمل إدارة متاجر السلسلة على جذب المستهلك وفقا لسٌاسات تعتمد فً األساس على‬
‫عنصرٌن هما‪:‬‬
‫أ) البٌع بؤسعار منخفضة مستفٌدة بذلك من الوفرات التً تحققها من الشراء الكبٌر‬
‫والكمٌات الكبٌرة عن المبٌعات التً تحققها‪.‬‬
‫ب) التحسٌن فً وسابل البٌع وإختٌار الموقع المناسب للجمهور والتعامل فً سلع وماركات‬
‫معروفة‪.‬‬
‫ممٌزات متاجر السلسلة‪:‬‬
‫أ) القدرة على التفاوض حٌث أن مشترٌاتها الكبٌرة تمثل أوجه قوة للضؽط على البابعٌن‪.‬‬
‫ب) االهتمام بنوعٌات السلع والماركات التً تعرضها واالهتمام بعملٌة العرض نفسها وتنظٌم‬
‫المتجر‪.‬‬
‫ت) تتمٌز إدارة متاجر السلسلة بالقوة واالعتماد على األسس العلمٌة والتخطٌط طوٌل األجل‪،‬‬
‫والمركزٌة فً نشاطها فٌما عدا نشاط المبٌعات‪.‬‬
‫ث) البٌع بؤسعار منخفضة معتمدة على الوفورات فً الشراء وتخفٌض النفقات اإلدارٌة نتٌجة‬
‫للنمطٌة فً أداء العملٌات‪.‬‬
‫عٌوب متاجر السلسلة‪:‬‬
‫هناك عدد من العٌوب التً تتصؾ بها هذه المتاجر مثل‪:‬‬
‫أ) فً حالة المتاجر المنتشرة جؽرافٌا ً والتً تتبع سٌاسة تسوقٌة واحدة هناك عدم إهتمام بالحاجات‬
‫المحلٌة مثل األخذ فً اإلعتبار الطبقات اإلجتماعٌة والحٌاة الحضرٌة والرٌفٌة والتقسٌمات المختلفة‬
‫للسوق‪.‬‬
‫ب) عدم المرونة وضعؾ الرقابة على الوحدات البعٌدة من المركز والتً ال تتمتع باالستقبللٌة‪.‬‬
‫ت) صعوبات إدارٌة بسبب اإلنتشار الجؽرافً‪.‬‬
‫ث) الحاجة إلى إستثمارات كبٌرة فً المخزون السلعً ومصارٌؾ التؤجٌر أو التؤثٌث للوحدات‬
‫المختلفة‪.‬‬
‫ج) إنعدام المصلحة الشخصٌة وبالتالً قد ٌإدي ذلك إلى إنخفاض كفاءة األداء إذا لم تتمكن اإلدارة‬
‫من تقدٌم الحوافز المناسبة للعاملٌن‪.‬‬
‫ح) قد تتعرض هذه المتاجر إلى منافسة المتاجر الصؽٌرة‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫ٖ) حقوق االمتٌاز ‪:FRANCHAIZING‬‬
‫ٌمكن تعرٌؾ حق االمتٌاز بؤنه اتفاقٌة تعاقدٌة بٌن مانح االمتٌاز ‪( Franchaizing‬والذي قد‬
‫ٌكون منتج أو تاجر جملة أو متعهد خدمات) وتاجر تجزبة "متلقً اإلمتٌاز "‪" Franchaizing‬‬
‫والتً ٌسمح بموجبها متلقً اإلمتٌاز للتعامل بشكل معٌن من األعمال التجارٌة تحت اسم تجاري‬
‫‪9‬‬
‫معروؾ وطبقا ً ألنماط أعمال مختلفة‪.‬‬
‫وتمثل حقوق االمتٌاز إحدى أنواع تجارة التجزبة والتً تمكن متلقً اإلمتٌاز من اإلستفادة من‬
‫الخبرة والمقدرة اإلدارٌة التً تتمتع بها المنشؤة مانحة االمتٌاز وفً العادة تقوم حقوق اإلمتٌاز على‬
‫عدد من اإلعتبارات‪ ،‬فالذي ٌحصل على حق االمتٌاز علٌه اتقدٌم أتعاب مالٌة لمانح اإلمتٌاز والتً‬
‫تكون فً العادة نسبة مبوٌة من الدخل اإلجمالً وذلك فً مقابل التعامل بالسلعة أو الخدمة موضعو‬
‫اإلمتٌاز والحصول على بعض االستشارات اإلدارٌة والتسهٌبلت األخرى كاختٌار الموقع وتؤثٌث‬
‫الموقع من جٌث المبانً والمعدات‪ ،‬وتقدٌم بعض الخدمات التسوقٌة وتدرٌب العاملٌن وفً المقابل‬
‫على المنشؤة الحاصلة على حق اإلمتٌاز العمل وفقا ً لقواعد مانح اإلمتٌاز‪.‬‬
‫وٌمكن أن تنظم هذه االتفاقٌات عدداً من أنواع المنشآت سواء كانت خدمات كصناعة الضٌافة‬
‫(الفندقة) كالحصول على امتٌاز من فنادق هولٌداي إن العالمٌة أو هٌلتون العالمٌة‪ .‬كما ٌمكن أن‬
‫تكون سلع مثل الحصول على إمتٌاز بٌع منتجات مكسٌم أو كنتكً فراٌد جكنز أو مطاعم‬
‫ماكدونالد‪ ...‬الخ‪ .‬وٌكثر إستخدامها من قبل شركات البترول‪.‬‬
‫ممٌزات حقوق اإلمتٌاز‪:‬‬
‫وتمتاز بما ٌلً‪:‬‬
‫أ) تمكن الشخص من إمتبلك وتشؽٌل منشآة تجزة برأس مال بسٌط‪.‬‬
‫ب) تحتاج إلى اسم معروؾ ومنتج معروؾ‪.‬‬
‫ت) تتٌح حقوق اإلمتٌاز لصاحب محل التجزبة الحصول على خبرة إدارٌة متطورة‪.‬‬
‫ث) ٌحصل تاجر التجزبة على ترخٌص البٌع فً منطقة جؽرافٌة معٌنة‪.‬‬
‫عٌوب حقوق االمتٌاز‪:‬‬
‫هناك عدد من العٌوب مثل‪:‬‬
‫أ) قد ٌحدث إؼراق فً حالة إعطاء عدد من حقوق اإلمتٌاز فً منطقة جؽرافٌة معٌنة وبالتالً‬
‫تتؤثر المبٌعات فاألرباح‪.‬‬
‫ب) ٌقٌد مانح اإلمتٌاز تاجر التجزبة بعدد من المحددات كالشراء من مصدر معٌن للمواد‬
‫األولٌة‪.‬‬
‫ت) ٌمكن أن تلؽى االتفاقٌة إذا أخل بؤي شرط من شروط التعاقد‪.‬‬
‫ث) فً بعض الحاالت تكون فترة حق االمتٌاز قصٌرة لذلك هناك عدد من المشاكل التً قد‬
‫تظهر فً مثل هذه اإلتفاقٌات مثل‪.‬‬
‫‪ ‬قد ٌعمل تاجر التجزبة على تشوٌه صورة المنشؤة مانحة حقوق االمتٌاز إذا لم تكن‬
‫الخدمة المقدمة والجودة على المستوى المطلوب‪.‬‬
‫‪ ‬إنعدام التعامل ؼٌر الرسمً ٌإثر على والء المستهلك‪.‬‬
‫‪ٌ ‬متنع المستهلك عن تكرار الشراء وفً حالة عدم حصوله على اإلشباع المطلوب فً‬
‫المرة األولى للشراء نتٌجة لؤلداء الضعٌؾ من قبل المنشؤة متلقٌة اإلمتٌاز‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫‪Barry Bereman & Joel R. Evans O.P.,cit,. P.31.‬‬

‫‪126‬‬
 ‫ٗ) إتحاد أصحاب متاجر التجزئة‪:‬‬
‫حٌث تعمل منشآت التجزبة التقلٌدٌة مثل المتاجر المستقلة على مواجهة المنافسة خاصة من قبل‬
‫األنواع الحدٌثة كمتاجر السلسلة‪ ،‬وذلك عن طرٌق فتح محال أخرى تحمل نفس االسم وتقدم نفس‬
‫الخدمة مقابل اإللتزام بحجم معٌن من المبٌعات‪.‬‬
‫٘) نظام التكامل الرأسً فً التسوٌق‪:‬‬
‫حٌث ٌتم وفقا ً لهذا النوع التكامل بٌن تاجر جملة ومنشآة تجزبة ومنتج وبذلك ٌتم التنسٌق بٌن‬
‫عملٌة اإلنتاج والتسوٌق وبالتالً ٌتم ضمان الجودة المناسبة والكفاءة فً عملٌات التسوٌق هذا‬
‫باإلضافة إلى المزاٌا اإلدارٌة األخرى كاالستفادة من وفورات الحجم الكبٌر للمنظمة‪.‬‬
‫ٔ‬
‫‪ )ٙ‬تعاونٌات المستهلكٌن‪:‬‬
‫الجمعٌات التعاونٌة هً متاجر ٌملكها وٌدٌرها مجموعة من المستهلكٌن وتقوم على األسس‬
‫التالٌة‪:‬‬
‫أ) ٌمكن ألي فرد أن ٌنضم إلى الجمٌعة التعاونٌة وذلك بشرابه سهما ً أو أكثر‪.‬‬
‫ب) لكل عضو فً الجمعٌة صوت واحد بؽض النظر عن عدد األسهم التً ٌملكها وبذلك تنعدم‬
‫السٌطرة اإلدارٌة لفبة معٌنة كما فً الشركات المساهمة‪.‬‬
‫ت) تقوم الجمعٌة بالبٌع بؤسعار منخفضة مع هامش ربح منخفض فالؽرض هو خدمة المستهلك‬
‫ولٌس الحصول على أرباح‪.‬‬
‫ث) تتعامل بالبٌع نقداً‪.‬‬
‫ج) ٌحصل المساهم على عابد منخفض من على رأس المال‪.‬‬

‫إن الهدؾ األول من الجمعٌات التعاونٌة هو إشباع حاجات ورؼبات األعضاء من السلع‬
‫والخدمات بؤسعار معقولو‪ ،‬ثم توزٌع الربح النهابً على األعضاء كل حسب مشترٌاته من الجمعٌة‪.‬‬
‫وتسعى الجمعٌات التعاونٌة لتحقٌق ذلك الهدؾ عن طرٌق تحسٌن جودة األصناؾ التً تتتعامل فٌها‬
‫عن طرٌق اإلختٌار السلٌم لها واإلستفادة من المزاٌا الممنوحة لها من ضرابب منخفضة أو معفاة‬
‫وإنخفاض تكلفة التشؽٌل وتكلفة البضاعة المشتراة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫للمزٌد فً هذا الموضوع ٌمكن الرجوع إلى محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.931-936‬‬

‫‪127‬‬
 ‫ثانٌا‪ :‬تقسٌم تجار التجزئة حسب مزٌج االستراتٌجٌة‪-:‬‬

‫أنواع متاجر التجزئة حسب مزٌج االستراتٌجٌة‬

‫‪ )9‬متاجر السلع المٌسرة‬

‫‪ )2‬المتاجر الخاصة‬

‫‪ )3‬متاجر السلع المتعددة‬

‫‪ )4‬المجمعات اإلستهبلكٌة‬

‫‪ )5‬متاجر األقسام‬ ‫متفففففففففففففففففاجر‬

‫التجزبة وفقفا ً‬
‫‪ )6‬بٌوت الخصم‬ ‫لمفففففففففففففففففزٌج‬
‫االستراتٌجٌة‬
‫‪ )1‬صاالت عرض التجزبة‬

‫‪ )1‬محبلت بٌع الخدمات‬

‫‪ )1‬محبلت األسواق الحرة‬

‫‪ )95‬أنواع أخرى للتجزبة‬

‫شكل (٘‪)ٖٔ/‬‬

‫ٔ) متاجر السلع المٌسرة‪:‬‬

‫وهذه المتاجر تعرض عدداً محدوداً من السلع وتتمٌز بعدد من الممٌزات فهً تفتح أبوابها‬
‫لساعات طوال من الصباح والمساء وتتبع نظام خدمة النفس‪ .‬كما أن هذه المتاجر تختار مواقعها‬
‫بعناٌة وتكون لدٌها مواقؾ لعربات العمبلء وهذه المتاجر مفضلة فً الضواحً وأطراؾ المدن‪.‬‬
‫ٕ) المتاجر الخاصة‪:‬‬
‫تتمٌز هذه المتاجر بؤنها تعرض أنواع متخصصة من السلع مثل المجوهرات‪ ،‬العطور‪،‬‬
‫األطعمة‪ ،‬النظارات الطبٌة‪ ...‬الخ‪ .‬وتعتبر محطات البنزٌن من المتاجر المتخصصة‪.‬‬
‫وفً معظم األحٌان تتمٌز هذه المتاجر بصؽر الحجم وإن كان هناك عدد قلٌل منها ٌتمٌز بالحجم‬
‫الكبٌر وٌنتشر فً المناطق التجارٌة واألحٌاء السكنٌة والضواحً‪ ،‬وفً معظم األحٌان تقوم هذه‬
‫المتاجر بتوصٌل السلع مجانا ً لمنازل العمبلء وقبول طلبات الشراء بالتلفون‪ ،‬والبٌع اآلجل‪ .9‬وذلك‬
‫ٌتضح فً حاالت المتاجر المتخصصة فً بٌع الهداٌا والزهور واألثاث مثبل‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫محمود صادق بازرعة إدارة التسوٌق‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬الطبعة السادسة‪ ،9112 ،‬دار النهضة العربٌة ص‪.343‬‬

‫‪128‬‬
‫وتقوم هذه المتاجر بشراء إحتٌاجاتها من تجار الجملة وإن كان بعضها ٌقوم بالشراء مباشرة من‬
‫المنتج خاصة فً حالة كبر حجم المنشؤة‪.‬‬
‫وهذه المتاجر قد تكون مستقلة أو مملوكة إلى متاجر سلسلة وطلب المستهلك إلختٌار األفضل‬
‫بٌن مجموعة من السلع المتشابهة ساعد على نمو مثل هذه المتاجر‪ ،‬ألنها تتخصص فً بٌع السلع‬
‫ومتابعة آخر تطورات الموضة وتعطً هذه المتاجر معلومات مفٌدة عن هذه السلع‪ .9‬وتركز هذه‬
‫المتاجر تركٌزاً شدٌداً على البٌع الشخصً‪ .‬كما أن التخصص ٌجعلها ذات مقدرة عالٌة على‬
‫العرض وفنون البٌع‪ ،‬ومقدرة أٌضا ً على الرقابة على المخزون والذي ٌتصؾ بالدوران السرٌع‪ .‬اال‬
‫أن العٌب الذي تتمٌز به هذه المتاجر هو أن أي انخفاض فً الطلب على السلعة التً تتخصص فٌها‬
‫ٌعرضها إلى خسارة فادحة‪.‬‬
‫ٖ) متاجر السلع المتعددة‪:‬‬
‫وهذه المتاجر تعرض تشكٌلة كبٌرة من السلع متعددة األنواع والتً قد تتمٌز بالسعر المنخفض‬
‫وال تحتاج إلى خدمات‪.‬‬
‫ٗ) المجمعات االستهالكٌة ‪:Super Market‬‬
‫هً متاجر تجزبة كبٌرة تبٌع أساسا ً المواد الؽذابٌة ومواد البقالة على أساس السعر المنخفض م‬
‫تقدٌم أنواع وتشكٌبلت عدٌدة‪ ،‬وتعتمد على خدمة النفس‪ ،‬مع اإلهتمام بطرٌقة العرض الجذاب‪.2‬‬
‫وقد ظهرت هذه المتاجر خبلل فترة الكساد العالمً الكبٌر فً العام ‪9135‬م حٌث إنخفضت‬
‫القوة الشرابٌة فؤصبح السعر المنخفض هو الشا الوحٌد الذي ٌجذب المستهلك‪.‬‬
‫وتتمٌز هذه المتاجر بالممٌزات التالٌة‪:‬‬
‫أ) إرتفاع معدل دوران البضاعة‪.‬‬
‫ب) إنخفاض نسبة اإلضافة ونسبة هامش الربح‪.‬‬
‫ت) تقدم خدمات محدودة للمستهلك حٌث ٌقوم المستهلك بخدمة نفسه داخل المتجر‪.‬‬
‫ث) وجود تشكٌلة واسعة من السلع‪.‬‬
‫ج) اإلهتمام بالعرض وجذب العمبلء عن طرٌق تنظٌم المتجر واستخدام اإلضاءة وؼٌرها‪.‬‬
‫ح) تستخدم وسابل تروٌج المبٌعات وتشجٌع المستهلكٌن على الشراء‪.‬‬
‫خ) وجود إدارة متخصصة للشراء مهمتها متابعة عملٌات الشراء وتوفٌر األصناؾ‪.‬‬
‫٘) متاجر األقسام‪:‬‬
‫وهذه المنشآت من المتاجر الكبٌرة التً تعرض مجموعات من السلع المتنوعة مثل المبلبس‬
‫واألدوات المنزلٌة واألثاث‪ ..‬الخ وتنظم هذه المتاجر على شكل أقسام لتسهٌل عملٌة التسوٌق والبٌع‬
‫والرقابة واإلدارة الداخلٌة للمتجر مثل المصنوعات المصرٌة بالسودان‪.‬‬
‫وتعمل متاجر األقسام فً العادة عى تقدٌم خدمات متعددة للعمبلء مثل منح اإلبتمان والتسلٌم‬
‫بالمنازل والمساعدات الشخصٌة فً إختٌار المشترٌات‪ .‬كما تقبل مردودات المشترٌات وتعمل على‬
‫تهٌبة المتجر بصورة جذابة‪ .‬وهذه العوامل باإلضافة إلى قدرتها على تحقٌق وفورات فً‬
‫المشترٌات‪ ،‬نسبة للشراء الكبٌر وتخصص األقسام وخبرتها فً نوعٌة المشترٌات لكل قسم‪ ،‬تستطٌع‬
‫هذه المتاجر الصمود أمام منافسة األنواع األخرى‪.‬‬

‫‪9‬‬ ‫‪th‬‬
‫‪Richard et, a1., Retailing, Principles and Practices 5 edition, Greggy Division Mc Graw Hill Book‬‬
‫‪Company, , p.38.‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ -‬مرجع سابق‪،‬ص ‪.921‬‬

‫‪129‬‬
‫وفً العادة متاجر األقسام عبارة عن متاجر تسوٌق حٌث ٌقوم المشتري بالتسوق والمقارنة بٌن‬
‫األسعار والخدمة والجودة التً تعرضها هذه لمتاجر قبل قٌامه بالشراء‪ ،‬لذلك ففً العادة تختار هذه‬
‫المتاجر مواقعها فً مراكز التسوق الربٌسٌة بالمدن حتى تتمكن من إجتذاب عدد كبٌر من‬
‫المستهلكٌن‪.‬‬
‫ومن الصعوبات والمشاكل التً تواجهها هذه المنشآت إرتفاع النفقات اإلدارٌة والتشؽٌلٌة وتكلفة‬
‫الخدمات المقدمة للعمبلء باإلضافة إلى مشاكل إدارة مجموعة كبٌرة من رجال البٌع‪.‬‬
‫‪ )ٙ‬بٌوت الخصم‪:‬‬
‫‪9‬‬
‫ظهبلن بٌوت الخصم ألول مرة فً الوالٌات المتحدة األمرٌكٌة عقب الحرب العالمٌة الثانٌة ‪.‬‬
‫وتتمٌز هذه المتاجر بعدد من الممٌزات مثل‪:‬‬
‫أ) البٌع بسعر منخفض للمستهلك حٌث ٌقل السعر الذي تبٌع به بٌوت الخصم عن أسعار‬
‫المنافسٌن وذلك ألنها تعتمد على الشراء بكمٌات كبٌرة فتحصل على خصم الكمٌة والذي‬
‫ٌظهر فً شكل تخفٌض فً السعر النهابً بنفس النسبة‪.‬‬
‫ب) البٌع النقدي‪.‬‬
‫ت) إهتمام محدود بالعرض والتنظٌم الداخلً للمتجر من دٌكور وخبلفه لتخفٌض التكالٌؾ‪ ،‬كما‬
‫أنها ال تقدم خدمات للعمبلء‪ ،‬لنفس السبب‪ ،‬اال فً حالة بعض السلع واألجهزة الكهربابٌة‪.‬‬
‫ث) إنخفاض مخصصات اإلعبلن وعدد محدود من العاملٌن‪ .‬وذلك حتى تعمل على تخفٌض‬
‫التكلفة‪.‬‬
‫ج) محاولة تخفٌض اإلٌجار بإختٌار مواقعها فً المناطق النابٌة حٌث ٌنخفض اإلٌجار عن‬
‫المراكز الربٌسٌة للتسوق بالمدٌنة‪.‬‬
‫‪ )7‬صاالت عرض التجزئة‪:‬‬
‫وهً فً أؼلبها متاجر لؤلثاث تعتمد على التكلفة المنخفضة من خبلل نقل بعض األنشطة‬
‫التسوٌقٌة للمستهلك مثل النقل‪:‬‬
‫‪ )8‬محالت بٌع الخدمات‪:‬‬
‫وهً المحبلت التً تعمل على بٌع الخدمات للمستهلكٌن مثل خدمات ؼسٌل وكً المبلبس‬
‫وصالونات الحبلقة والزٌنة وخدمات االتصاالت‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫‪ )9‬محالت األسواق الحرة‪:‬‬
‫متاجر األسواق الحرة هً متاجر تجزبة تتعامل فً عدد من السلع االستهبلكٌة المعمرة وؼٌر‬
‫المعمرة كاألدوات الكهربابٌة وأدوات المطبخ والسٌارات باإلضافة إلى المؤكوالت والمبلبس سواء‬
‫كانت مستوردة أو محلٌة وهذه المتاجر منتشرة فً عدد كبٌر من دول العالم‪ .‬وقد تكون صالة‬
‫صؽٌرة فً المطار أو قد تكون منطقة كاملة وقد تكون سوق حرة بالطابرة‪ ،‬وفً السودان توجد‬
‫مإسسة األسواق والمناطق الحرة التً تدٌر عدداً من المواقع تتعامل فً تشكٌلة واسعة من السلع‬
‫تبٌع بالعملة المحلٌة باإلضافة إلى العملة األجنبٌة قد تكون المشترٌات معفاة من الجمارك لبعض‬
‫الفبات كالقادمٌن فً حدود األمتعة الشخصٌة‪ ،‬والدبلوماسٌٌن وفقا ً لؤلعراؾ الدبلوماسٌة‪ -‬حٌث‬
‫تخصص صالة لكل منهما فهناك صالة للدبلوماسٌٌن وصالة موجودة بمطار الخرطوم بصالة‬
‫الوصول وهاتان الصالتان تبٌعان بالعملة الحرة باإلضافة إلى ذلك هناك عدد من الصاالت منتشرة‬

‫‪9‬‬
‫محمود صادق بازرعة‪ ،‬مرجع سابق ص‪.359‬‬

‫‪130‬‬
‫فً الخرطوم بحري وأم درمانومعرض الخرطوم الدولً باإلضافة إلى فروع المإسسة فً كل من‬
‫ودمدنً وبورتسودان واألبٌض‪.‬‬
‫ٓٔ) أنواع أخرى لمتاجر التجزئة وفقا ً لمزٌج من االستراتٌجٌة‪:‬‬
‫هناك أنواع من متاجر التجزبة التً تبٌع أصنافا متعددة ذات سعر واحد وتتمٌز معروضات هذه‬
‫المتاجر بالسعر المنخفض والذي ٌركز علٌه المتجر فً جذب العمبلء حٌث ٌكون مكتوبا ً بصورة‬
‫واضحة أمام المتجر (كل شا ب ‪955‬ج مثبلً) وتنتشر مثل هذه المتاجر فً السوق السعودٌة‬
‫مستفٌدة من موسم الحج حٌث تبٌع بعض الهداٌا البسٌطة كاألقبلم واللعب وؼٌرها‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬تقسٌم متاجر التجزئة وفقا ً لمعٌار البٌع خارج المتجر‪:‬‬

‫فوقا ً لهذا المعٌار توجد ثبلثة أنواع من أنواع التجزبة ٌمكن بٌانها بالشكل التالً‪-:‬‬

‫أنواع متاجر التجزئة وفقا ً لمعٌار البٌع خارج المتجر‬

‫البٌع اآللً‬ ‫البٌع‬

‫خارج‬
‫الباعة المتجولون بالمنازل‬ ‫متاجر‬
‫التجزبة‬
‫البٌع بالبرٌد‬

‫شكل (‪)94/5‬‬

‫ملخص الفصل‬

‫أوضح هذا الفصل أن قنوات التوزٌع (أو منشآت التزٌع أو القنوات التجارٌة أو القنوات‬
‫التسوٌقٌة) تطلق على مجموعة الوسطاء الذٌن ٌعملون فً مجال التسوٌق والتً ٌستخدمها المنتج‬
‫لٌعمل على توصٌل سلعته للمستهلك األخٌر‪ ،‬وأن هٌكل التزٌع هو كافة القنوات المتاحة فً صناعة‬
‫معٌنة‪ ،‬وأن هناك نوعٌن من أنواع التوزٌع هما التوزٌع المباشر والذي ٌكون من المنتج إلى‬
‫المشتري مباشرة والذي قد ٌتم عن طرٌق البٌع اآللً أو البرٌد أو متاجر التجزبة التً ٌملكها المنتج‬
‫أو عن طرٌق طواؾ البٌع اآللً أو البرٌد أو متاجر التجزبة التً ٌملكها المنتج أو عن طرٌق‬
‫طواؾ مندوبً البٌع‪ .‬والتوزٌع ؼٌر المباشر الذي ٌتم عن طرٌق الوسطاء والذٌن ٌنقسمون إلى‬
‫نوعٌن ربٌسٌٌن هما الوكبلء والسماسرة والتجار‪ .‬النوع األول الوكبلء والسماسرة لٌس لهم اسم‬
‫تجاري وٌعملون تحت اسم المنتج وهم إما سماسرة أو وكبلء والوكبلء قد ٌكونون وكبلء للمنتج أو‬
‫وكبلء بٌع أو وكبلء بالعمولة‪.‬‬
‫النوع الثانً وهم التجار وهم الذٌن ٌقومون بشراء وتملك السلع التً ٌعملون فٌها‪ .‬وٌمكن‬
‫التفرقة بٌن نوعٌن من التجار‪-:‬‬

‫‪131‬‬
 ‫النوع األول تجار الجملة‪ :‬وهم الذٌن ٌبٌعون بصفة أساسٌة للمشتري الصناعً‪ ،‬وٌنفسمون إلى‬
‫نوعٌن ربٌسٌٌن أٌضا األول ٌمثل التجار الذٌن ٌقدمون خدمات متكاملة وهم مثل التجار العمومٌٌن‬
‫والمتخصصٌن‪ .‬أما النوع الثانً فهم الذٌن ٌقدمون خدمات محدودة وهم مثل متاجر الجملة التً تبٌع‬
‫بالنقد‪ ،‬متاجر الجملة المتحركة وصاالت عرض الجملة وطلبات البرٌد‪ .‬وتجار الجملة ٌقدمون عدداً‬
‫من الخدمات للمنتج ولتاجر التجزبة‪.‬‬

‫أما النوع الثانً من أنواع التجار‪ :‬فهم تجار التجزبة الذٌن ٌبٌعون للمستهلك األخٌر وهإالء ٌمكن‬
‫تقسٌمهم طبقا ً لثبلثة معاٌٌر‪ .‬فوفقا ً للمعٌار األول‪ :‬نوع الملكٌة فٌمكن التفرقة بٌن األنواع الثانٌة‪:‬‬
‫المتاجر المستقلة‪ ،‬متاجر السلسلة‪ ،‬حقوق اإلمتٌاز‪ ،‬اتحاد أصحاب متاجر التجزبة‪ ،‬نظام التكامل‬
‫الرأسً فً التسوٌق وتعاونٌات المستهلكٌن‪.‬‬
‫ً‬
‫المعٌار الثانً حسب مزٌج االستراتٌجٌة وٌمكن التفرقة بٌن األنواع التالٌة وفقا لهذا المعٌار‪:‬‬
‫متاجر السلع المٌسرة‪ ،‬المتاجر الخاصة‪ ،‬متاجر السلع المتعددة‪ ،‬المجمعات اإلستهبلكٌة‪ ،‬متاجر‬
‫األقسام‪ ،‬بٌوت الخصم‪ ،‬صاالت عرض التجزبة ومحبلت بٌع الخدمات هذا باإلضافة إلى أنواع‬
‫أخرى كاألسواق الحرة والمتاجر التً تتوجه بالسعر الذي تبٌع به‪.‬‬
‫أما وفقا ً لمعٌار البٌع خارج متاجر التجزبة فٌمكن أن نفرق بٌن ثبلثة أنواع هً "البٌع اآللً‬
‫والبرٌد المباشر والباعة المتجولون بالمنازل"‬
‫وتقوم منشآت التوزٌع السابقة بعدد من الوظابؾ والتً تضٌق وتتسع حسب نوع المنشؤة هل هً‬
‫تجزبة أم جملة وحسب االستراتٌجٌة المتبعة من قبل كلمنها هذه الوظابؾ هً‪:‬‬
‫البحث‪ ،‬التروٌج‪ ،‬االتصال‪ ،‬التدرٌج‪ ،‬التفاوض‪ ،‬التوزٌع المادي التموٌل وتحمل المخاطر‪.‬‬

‫أسبلة للمراجعة‬
‫أوالً‪ :‬مطلوب إجابة تحلٌلٌة عن األسئلة التالٌة‪:‬‬

‫ما المقصوود بقناة التوزٌع‪ ،‬فرق بٌنها وبٌن هٌكل التوزٌع‪.‬‬ ‫‪.9‬‬
‫هناك عدد من المنشآت التسوٌقٌة المساعدة التً تعمل على مساعدة المنشآت التً تعمل فً تسوٌق‬ ‫‪.2‬‬
‫السلع والخدمات‪ .‬تكلم بإختصار عن دورها فً العملٌة التسوٌقٌة‪.‬‬
‫أذكر الوظابؾ التً تقوم بها منشآت التسوٌق‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫فرق بٌن التوزٌع المباشر والتوزٌع ؼٌر المٌاشر‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫تكلم بإختصار عن منشآت التوزٌع المباشر‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫الوكبلء والسماسرة لٌس لهم إسم تجاري وٌعملون تحت اسم المنتج األصلى‪ ،‬فرق بٌنهما مع بٌان‬ ‫‪.6‬‬
‫األنواع المختلفة للوكبلء‪.‬‬
‫قارن بٌن تاجر الجملة وتاجر التجزبة كمنشآت تسوٌقٌة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تكلم عن األنواع المختلفة لمنشآت تجارة الجملة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ماهً الخدمات التً ٌقدمها تاجر الجملة للمنتج ولتاجر التجزبة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫ماهً الممٌزات التً تتمٌز بها منشآت التجزبة وماهو دورها فً التوزٌع‪.‬‬ ‫‪.95‬‬
‫ٌتفاوت سلوك المستهلك تجاه تجارة التجزبة وفقا ً لعدد من الدوافع‪ ،‬ناقش ذلك‪.‬‬ ‫‪.99‬‬
‫تكلم بإختصار عن األنواع المختلفة لتجارة التجزبة‪.‬‬ ‫‪.92‬‬
‫‪132‬‬
 ‫‪ .93‬قارن بٌن المتاجر العامة والمتاجر الخاصة من حٌث الخصابص التسوٌقٌة‪.‬‬
‫‪ .94‬تعتبر حقوق اإلمتٌاز إحدى صور تجارة التجزبة‪ ،‬ماهً عٌوبها والمشاكل التً تواجهها فً‬
‫نشاطها؟‬

‫ثانٌاً‪ :‬مطلوب تحدٌد صحة أو ً‬

‫خطؤ العبارات التالٌة مع التعلٌق فً حدود سبعة أسطر‪:‬‬

‫توزٌع سلع اإلنتاج بواسطة قنوات التوزٌع المباشرة‪.‬‬ ‫‪.9‬‬

‫لٌس هناك فرق بٌن السمسار والوكٌل‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ٌستخدم الرمز السلعً العالمً فً تمٌٌز السلع المختلفة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ٌعمل تاجر التجزبة كحلقة لتوصٌل المعلومات بٌن المشتري النهابً والمنتج‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫ٌتؤثر مانح حق اإلمتٌاز سلبٌا ً من منحه لذلك الحق والذي ٌكون على حساب سمعته وشهرته فً‬ ‫‪.5‬‬
‫األسواق‪.‬‬
‫ٌضمن نظام التكامل الرأسً فً التسوٌق الجودة المناسبة وكفاءة العملٌات التسوٌقٌة‪.‬‬ ‫‪.6‬‬

‫‪133‬‬
 ‫الفصل السادس‬
‫الوظائف التسوٌقٌة‬

‫‪134‬‬
 ‫الفصل السادس‬
‫الوظائف التسوٌقٌة‬

‫ٌتناول هذا الفصل التعرٌؾ بالوظابؾ التسوٌقٌة المختلفة وتقسٌمها مع سرد‬

‫مختصر للجوانب التً تشملها كل وظبفة من تلك الوظابؾ‪.‬‬

‫ٌحتوي النشاط التسوٌقً مجموعة من الوظابؾ من أجل إنجاز األهداؾ التسوٌقٌة‪ .‬ولعل هذه‬
‫الوظابؾ ٌمكن أن تنقسم إلى قسمٌن ربٌسٌن هما وظابؾ تمارس من أجل إٌجاد أو التعرؾ على‬
‫الطلب‪ ،‬ووظابؾ تمارس من أجل خدمة الطلب‪ ،‬ولٌس بالضرورة أن تمارس وظابؾ التعرؾ على‬
‫الطلب قبل اإلنتاج كما لٌس من الضروري أن تتم وظابؾ خدمة الطلب بعد االنتهاء من إنتاج السلع‬
‫وقبل بٌان هذه الوظابؾ وتقسٌمها تجدر اإلشارة إلى عدة مبلحظات فٌما ٌخص الوظابؾ التسوٌقٌة‪:‬‬
‫أوالً‪ :‬هناك إختبلؾ وعدم إتفاق بٌن الكتاب ورجال التسوٌق على حدود هذه الوظابؾ وعلى‬
‫ماهٌتها‪ .‬وعلى الرؼم من أهمٌة تحلٌل هذه الوظابؾ فً التعرؾ على ماهٌة النشاط التسوٌقً‬
‫وقٌاس تكلفته إال أنه ال ٌوجد تقسٌم منهجً موحد ٌحكم هذه الوظابؾ‪ .‬فقد بدأت قابمة الوظابؾ‬
‫التسوٌقٌة بخمس وظابؾ هً تحمل المخاطرة والنقل وتموٌل العملٌات التسوٌقٌة والبٌع وتجمٌع‬
‫السلع وتنوٌعها وإعادة شحنها‪.9‬‬
‫كما أوضح أحد الكتاب التقسٌم التالً لتلك الوظابؾ‪"2‬‬
‫‪ .9‬وظابؾ تتعلق بإنتقال الملكٌة‪ ،‬المنفعة الحٌازٌة وتشمل كبلً من الشراء والبٌع ونقل الملكٌة ودفع‬
‫الثمن والمخاطرة‪.‬‬
‫‪ .2‬وظابؾ تتعلق باالنتقال المادي للسلع والخدمات (المنفعة المكانٌة والزمنٌة) وتشمل النقل‬
‫والتخزٌن واللؾ والحزم والتقسٌم والتدرٌج والتجمٌع‪.‬‬
‫‪ .3‬وظابؾ متعلقة بإدارة التسوٌق‪ :‬وتشمل كبلً من وضع السٌاسات والتنظٌم والحصول على المعدات‬
‫والآلالت والتموٌل واإلشراؾ والرقابة والمخاطرة ومعلومات التسوٌق‪ .‬كما نجد أن أحد الكتاب‬
‫‪3‬‬
‫ذكر الوظابؾ التالٌة‪:‬‬
‫أ) وظٌفة المبادلة‪ -9 :‬تخطٌط ‪ -2‬التنمٌط ‪ -3‬الشراء ‪ -4‬البٌع‪.‬‬
‫ب) التوزٌع المادي‪ -9 :‬التخزٌن ‪ -2‬النقل‪.‬‬
‫ت) الوظابؾ المساعدة‪ -9 :‬تموٌل التسوٌق‪ -2 .‬تحمل المخاطر التسوٌقٌة ‪ -3‬الحصول على‬
‫المعلومات التسوٌقٌة‪.‬‬
‫ثانٌاً‪ :‬ال ٌجب النظر إلى هذه الوظابؾ كمجرد قابمة تحوي عدداً من الوظابؾ بل البد من إعتبارها‬
‫أداة تحلٌلٌة هامة فً رسم السٌاسات واالستراتٌجٌة التسوٌقٌة وقٌاس تكلفة النشاط التسوٌقً‬
‫ومراقبته‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫محمود صادق بازرعة‪ ،‬إدارة التسوٌق الجزء‪ ،9‬مرجع سابق ص‪.31‬‬
‫‪2‬‬
‫أنظر ذلك المرجع السابق‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.54‬‬

‫‪135‬‬
 ‫ثالثاً‪ٌ :‬جب مبلحظة أن أداإ هذه الوظابؾ تختلؾ من منشؤة إلى أخرى ومن صناعة إلى أخرى‪.‬‬
‫وبعض المنشآت تهتم بوظٌفة التخزٌن مثبلً كما فً صناعة التلفزٌون أو المنتجات الزراعٌة‪ ،‬كما أن‬
‫بعض المنشآت تهتم بالتؽلٌؾ كما فً أدوات التجمٌل حٌث ٌجب أن ٌكون الؽبلؾ جذابا ً وملفتا ً‬
‫للنظر كما نجد أن مثل هذه المنشآت تهتم بالتروٌج واإلعبلن‪ -‬أٌضا ً نجد بعض المنشؤت ال تهتم‬
‫بتصمٌم السلعة وتطوٌرها كما فً بعض المنتجات الزراعٌة‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬حتى تتم اإلستفادة من تقسٌم هذه الوظابؾ ٌجب تحدٌد حدود الوظٌفة حتى ٌتم حساب التكلفة‬
‫الحقٌقٌةلها وبالتالً تقوٌم أداء الوظٌفة‪.‬‬

‫خامساً‪ٌ :‬مكن تعرٌؾ الوظٌفة التسوٌقٌة بؤنها مجموعة من النشاط المتخصص ‪ Specialized‬أو‬
‫خدمة إقتصادٌة معٌنة ٌتم أداإها من أجل تسهٌل عملٌة تبادل السلع والخدمات وتحوٌلها من حٌازة‬
‫المنتج إلى حٌازة المستهلك‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬الوظٌفة التسوٌقٌة بمفهومها السابق ٌمكن أن ٌقوم بها المنتج أو المستهلك أو أي من‬
‫المنشآت التسوٌقٌة (الوسطاء) كما سبق بٌانه فً موضع آخر من هذه الدراسة‪.‬‬
‫من العرض السابق ٌمكن تقسٌم الوظابؾ التسوٌقٌة إلى ثبلث مجموعات ربٌسٌة هً‪:‬‬

‫‪ )9‬المجموعة األولى‪ :‬وتشمل الشراء االتصال بالعمٌل والتفاوض (البٌع)‪ ،‬التدرٌج وتشمل‬
‫التصنٌؾ‪ ،‬التجمٌع التعببة والتؽلٌؾ وتسمى وظابؾ المبادلة‪.‬‬
‫‪ )2‬المجموعة الثانٌة‪ :‬وتشمل النقل والتخزٌن وهً وظابؾ االنتقال المادي للسلع والخدمات‪.‬‬
‫‪ )3‬المجموعة الثانٌة‪ :‬وتشمل البحث والحصول على المعلومات‪ ،‬التموٌل‪ ،‬المخاطرة وهً وظابؾ‬
‫إدارٌة مساعدة التمام الشناط التسوٌقً‪.‬‬
‫وفٌما ٌلً تفصٌل بعض هذه الوظابؾ‪:‬‬

‫أ) وظائف المبادلة‪:‬‬

‫‪ )9‬الشراء‪:‬‬
‫تعتبر وظٌفة الشراء من الوظابؾ التسوٌقٌة الهامة التً ٌجب أن ٌهتم بها القابمون على أمر‬
‫المنشآت الصناعٌة والتجارٌة حٌث تتوقؾ علٌها أرباح المنشآت الصناعٌة والتجارٌة إلى حد كبٌر‪،‬‬
‫فمثبلً إذا لم تشترى المواد األولٌة والعدد واآلالت والمهمات البلزمة للعملٌات اإلنتاجٌة بشكل تتوافر‬
‫فٌه درجة كبٌرة من الكفاٌة فإن المنشآت الصناعٌة سوؾ تصبح عاجزة عن منافسة ؼٌرها من‬
‫المنشآت التً تتوافر الكفاءة فً عملٌاتها الشرابٌة‪.9‬‬
‫أٌضا ً فإن كفاءة المشروع التجاري تتوقؾ على كفاءة عملٌات الشراء‪ ،‬ألن السلعة التً تشترى‬
‫شراءاً جٌداً تعتبر نصؾ مباعة‪ .‬فإذا تمكنت المشروعات من الشراء الجٌد فإنها ستعمل على خفض‬
‫التكلفة وزٌادة األرباح المحققة‪ ،‬ولبٌان أثر ذلك الخفض على الربحٌة نفترض أن إحدى المنشآت‬
‫بلؽت مبٌعاتها ملٌون جنٌه ونسبة صافً الربح للمبٌعات ‪ %95‬فإن صافً الربح ٌكون‬
‫‪955255‬جنٌهاً‪ ،‬وبفرض أن المنشؤة تنفق ‪ %55‬من قٌمة المبٌعات على شراء المواد والخامات‬
‫والمستلزمات‪ ،‬وقد أمكنها تحقٌق خفض فً تكالٌفها بلؽت نسبته ‪ %5‬معنى ذلك أن الوفر الذي‬
‫‪9‬‬
‫على عبدالمجٌد عبده‪ ،‬إدارة المشترٌات والمخازن‪ ،‬الطبعة العاشرة‪ ،‬دار النهضة العربٌة ‪9112‬م ص‪.5‬‬

‫‪136‬‬
‫تحقق هو ‪252555‬جنٌه وتبلػ نسبة ‪ %25‬من صافً ربح المنشؤة وهو رقم ال ٌستهان به بالنسبة‬
‫‪9‬‬
‫للربح المحقق‪.‬‬
‫كما أن عدم الكفاءة فً عملٌات الشراء قد تإدي إلى تكدس البضاعة المخزونة وبالتالً زٌادة‬
‫المخاطر المتعلقة باإلستثمار فً المخزون السلعً مثل التقادم والتلؾ مما ٌإثر على أداء وربحٌة‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫وتنطوي وظٌفة الشراء على توفٌر إحتٌاجات المنظمة المختلفة سواء كانت منشؤة صناعٌة أو‬
‫مشروعا ً تجارٌا ً ٌبٌع ما ٌشترٌه مره أخرى‪ ،‬وطالما كان الحدٌث عن "مشترى صناعً" ال ٌسعى‬
‫إلشباع رؼبة شخصٌة فإن هناك عدداً من شخصٌة هناك عدداً من األسس ٌجب أخذها فً الحسبان‬
‫‪2‬‬
‫عند القٌام بإتخاذ القرارات الخاصة بعملٌة الشراء هً‪:‬‬
‫‪ .9‬أن تكون القارارت متمشٌة مع الظروؾ الخاصة الناتجة عن العوامل والقوى المحٌطة بالمشروع‬
‫الذي ٌعمل فٌه‪.‬‬
‫‪ .2‬أن ٌكون توقٌت القرار سلٌماً‪ ،‬وأن تكون الوفورات المتوقعة قادرة على تؽطٌة النفقات‪.‬‬
‫‪ .3‬أن تكون القرارات متفقة مع مبادئ وفلسفة اإلدارة المسبولة عن المشروع ككل‪.‬‬
‫‪ .4‬أن تكون القرارات واقعٌة‪ ،‬وأن ٌكون فً اإلمكان تحقٌقها فً حدود التنظٌم القابم والقدرات‬
‫البشرٌة المتاحة‪.‬‬
‫‪ .5‬أن تكون القرارات مبنٌة على حقابق تم جمعها حدٌثا ً ووضعها بالشكل وعند النقطة المناسبة‬
‫إلتخاذ القرار على أساسها والشراء الناجح ٌتوقؾ على التعرؾ على حاجات المستهلكٌن‬
‫وماٌرؼبون فٌه سواء كان ذلك بالنسبة لتاجر التجزبة أو تاجر الجملة أو صاحب منشؤة صناعٌة‪.‬‬
‫‪ )2‬التفاوض واالتصال بالعمٌل والبٌع‪:‬‬
‫المقصود بالتفاوض عملٌة المساومة التً تسبق إتمام العملٌات التجارٌة والتً تنصب حول‬
‫شروط التعاقد المختلفة‪ .‬وتدخل ضمن التفاوض واالتصال بالعمٌل عملٌة البٌع بمعناها المشتمل على‬
‫الحصول على بابعٌن واستعمالة الطلب وتقدٌم النصح والخدمة إلى المشترٌن والتً تتم عن طرٌق‬
‫المزٌج التروٌجً‪.‬‬
‫‪ )3‬التدرٌج‪:‬‬
‫وتعنب عملٌة إقامة مقاٌٌس ومواصفات معٌنة للجودة أو للخصابص التً ٌجب أن تشتمل علٌها‬
‫المنتجات وٌكون ذلك وفقا ً لما ٌرؼب فٌه المستهلكون أو على أساس استعماالت السلعة‪ .‬وتحتوي‬
‫عملٌة التروٌج على فرز األنواع المختلفة وفقا ً لمستوٌات الموضة حٌث تتضمن المقاس‪ ،‬الحجم‪،‬‬
‫درجة النقاوة وذلك حتى ٌتم التعرؾ على السلعة وجودتها بسهولة وٌسر‪.‬‬
‫وتتضمن هذه العملٌة التنمٌط للمنتجات المصنعة كما تتضمن التصنٌؾ للمنتجات الزراعٌة‬
‫وؼٌرها والتعببة والتؽلٌؾ كما فً األطعمة المحفوظة والمعلبة حٌث تكتب محتوٌات العبوة‬
‫"التبٌٌن" على ظهرها‪ ،‬كما ٌكتب الوزن الصافً عند التروٌج‪.‬‬
‫وأٌضا ً ت تضمن هذه العملٌة تجمٌع تشكٌلة متنوعة من السلعة لؽرض إعادة بٌعها فً شكل‬
‫وحدات تشبع رؼبات المستهلك كما فً تجارة التجزبة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫ٌسري خضر إسماعٌل إدارة المشترٌات والمخازن‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪ ،‬ؼٌر موضح تارٌخ النشر‪ ،‬ص‪.2‬‬
‫‪2‬‬
‫صبلح الشنوانً‪ ،‬األصول العلمٌة للشراء والتخزٌن‪ ،‬االسكندرٌة‪ ،‬مكتبة شباب الجامعة‪ ،9113 ،‬ص‪941‬‬

‫‪137‬‬
 ‫ب) وظائف اإلنتقال المادي‪:‬‬
‫‪ )9‬النقل‪:‬‬
‫تعتبر وظٌفة النقل إحدى الوظابؾ التسوقٌة الهامة التً تإثر على التكلفة اإلجمالٌة لما ٌدفعه‬
‫المستهلك من ثمن للسلع التً ٌشترٌها‪ .‬كما أن عملٌة النقل إحدى العوامل الهامة التً تإخذ فً‬
‫اإلعتبار فً المفاضلة عند إقامة المشروعات والنقل ٌتضمن نقل المادة الخام إلى أماكن اإلنتاج أو‬
‫نقل اإلنتاج إلى األسواق‪ .‬وال شك أن العدٌد من المشروعات تقام عند أماكن المادة الخام لتقلٌل تكلفة‬
‫النقل إذا كان نقل المادة الخام أكثر تكلفة من نقل السلع التامة الصنع والعكس صحٌح‪.‬‬
‫إن وظٌفة النقل تتؤثر بعدد كبٌر من المتؽٌرات مثل توافر الناقبلت وشبكات الطرق‪ ،‬وتوافر‬
‫القوة المحركة وهذه األخٌرة تمثل عنصراً هاما ً فً التكلفة‪ ،‬وفً ظروؾ تسٌٌر الناقبلت خاصة فً‬
‫بلد كالسودان ال تتوافر فٌه موارد محلٌة من المواد البترولٌة‪ .‬وكثٌراً ما نبلحظ أن زٌادة أسعار‬
‫المواد البترولٌة ٌإدي إلى زٌادة تعرٌفة النقل وبالتالً التؤثٌر على سعر كل السلع الموجودة‬
‫باألسواق‪ .‬كما أن‪ ،‬عدم توافر الناقبلت والناقبلت المجهزة بطرٌقة معٌنة على وجه الخصوص‬
‫ٌإدي إلى العدٌد من المشاكل التسوقٌة والخسابر للمنظمات المختلفة‪ .‬وكمثال لذلك نجد أن شركة‬
‫سكر كنانة تخلصت من جزء من الموالس لعام ‪9111/11‬م نتٌجة للتلؾ الذي أصابه نتٌجة لعدم‬
‫‪9‬‬
‫وجود وسابل لنقله‪.‬‬
‫ونظراً ألهمٌة تكلفة النقل نجد أن المتعاقدٌن ٌنصون ضمن العقد على من ٌتحمل هذه التكلفة‬
‫وذلك بتحدٌد موقع تسلم البضاعة فمثبلً إذا كان التسلٌم ٌتم بالمصنع فهنا ٌتحمل المشتري تكلفة النقل‬
‫أما إذا كان التسلٌم ٌتم بمحل المشتري فالبابع هو الذي ٌتحمل تكلفة النقل وذلك كما فً حالة توزٌع‬
‫المنتجات التً تقوم بها المنظمات العاملة فً مجال المٌاه الؽازٌة أو صناعة األلبان ومشتقاتها‪.‬‬
‫وفً السودان تعتبر مشكلة النقل مشكلة ربٌسٌة تإثر على أداء كافة المنظمات العاملة فً مجال‬
‫النشاط االقتصادي‪ .‬وٌعتبر مرفق السكة حدٌد من أهم المرافق فً مجال النقل بالسودان إال أن هناك‬
‫تدهوراً فً أدابها وٌعزي هذا التدهور إلى عدة أسباب أهمها اإلنخفاض الواضح فً القوى الساحبة‬
‫والناقلة فضبلً عن سوء الخطوط وتدهور موقؾ اإلشارات واالتصاالت السلكٌة والبلسلكٌة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫كما أن النقل البري ٌواجه أٌضا ً بعدٌد من المشكبلت مثل‪:‬‬
‫أ) ضعؾ الطرق وضعؾ الشبكة القومٌة‪.‬‬
‫ب) الشح الدابم فً المواد البترولٌة‪.‬‬
‫ت) إنعدام قطع الؽٌار وإرتفاع أسعارها‪.‬‬
‫‪ )2‬التخزٌن‪:‬‬
‫التخزٌن من الوظابؾ التً ٌمكن أن ٌقوم بها المنتج أو المستهلك أو الوسطاء (المنشآت‬
‫التسوقٌة)‪.‬‬
‫وعملٌة التخزٌن تإدي إلى المنفعة الزمنٌة والمكانٌة للسلعة‪ .‬وهناك عدة أسباب تإدي إلى القٌام‬
‫بعملٌة التخزٌن هً‪:‬‬
‫أ) مواجهة مقتضٌات الصناعة والتجارة‪ :‬فصاحب المصنع ٌشتري إحتٌاجاته من المادة‬
‫الخام التً تكفٌه خبلل مدة معٌنة حتى ال ٌضطر إلى تكرار عملٌة الشراء ورفع التكلفة‪.‬‬

‫‪9‬‬
‫انظر ذلك رسالة المإلؾ للماجستٌر ص‪.14‬‬
‫‪2‬‬
‫العرض االقتصادي لوزارة المالٌة‪9119/15 ،‬م‪ ،‬ص‪.15‬‬

‫‪138‬‬
‫كما أن التاجر ٌشتري بكمٌات كبٌرة ٌقوم بتجزبتها وذلك من طبٌعة العملٌات التجارٌة‬
‫والصناعٌة‪.‬‬
‫ب) اإلنتاج الموسمً لسلع تستهلك باستمرار على مدار السنة كإنتاج السلع الزراعٌة فً‬
‫موسم زراعتها وتخزٌنها لٌتم استهبلكها على مدار السنة‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ت) الطلب الموسمً لسلع تنتج بإستمرار‪ ،‬مثل إنتاج المبلبس الشتوٌة على مدار العام‬
‫وتخزٌنها حتى ٌتم عرضها شتا ًء خبلل دورة الطلب علٌها‪.‬‬
‫ث) المضاربة‪ ،‬قد تقوم المنظمات (تجارٌة أم صناعٌة) بشراء كمٌات تفوق إجتٌاجاتها‬
‫خبلل فترة معٌنة إذا كانت تتوقع إرتفاع األسعار‪.‬‬
‫ج) التؤثٌر فً طبٌعة السلعة (المنفعة الشكلٌة) باإلضافة إلى المنفعة الزمنٌة‪ ،‬وذلك لسلع‬
‫مثل الجبنة والعطور واألخشاب وبعض السلع الزراعٌة التً ٌتم جنٌها قبل نضوجها‬
‫وٌتم تخزٌنها حتى تنضج كالموز مثبلً‪.‬‬

‫وٌجب على المنظمات المختلفة اإلهتمام بكفاءة العملٌات المخزنٌة حتى ٌتم تقلٌل االستثمار فً‬
‫المخزون إلى أقل ماٌمكن وحماٌة سلع ومنتجات المنظمة من التقادم والضٌاع والتلؾ‪.‬‬

‫ت) الوظائف اإلدارٌة المساعدة‪:‬‬

‫‪ )9‬البحث والحصول على المعلومات‪:‬‬
‫تحتاج المنظمات المختلفة للمعلومات وذلك بؽرض التعرؾ على إحتٌاجات ورؼبات الجمهور‬
‫وترجمتها فً شكل سلع وخدمات‪ ،‬كما تحتاج إلى المعلومات أٌضا ً بؽرض تقٌٌم ما تقدمه من سلع‬
‫وخدمات وذلك عن طرٌق المعلومات المرتدة‪.‬‬
‫فالمنظمة بحاجة قبل البدء فً أي عملٌة صناعٌة لتحلٌل بٌبتها التً تعمل فٌها وذلك لتعرؾ‬
‫على الفرص المختلفة الؼتنامها والمخاطر والتهدٌدات من أجل تفادٌها‪.‬‬
‫فاإلدارة بحاجة إلى معلومات عن المستهلكٌن وتوزٌعهم الجؽرافً وخصابصهم األخرى مثل‬
‫السن الجنس‪ ...‬الخ وذلك لتحدٌد السوق المستهدؾ من بٌن المجموعات المختلفة للمستهلكٌن كما‬
‫تحتاج أٌضا ً للتعرؾ على حاجاتهم ورؼباتهم وردود أفعالهم حول مستوى اإلشباع المحقق بواسطة‬
‫منتجاتها‪.‬‬
‫أٌضا تحتاج اإلدارة حتى ٌتسنى لها اتخاذ قرارات سلٌمة إلى معلومات عن المنافسة واتجاهاتها‬ ‫ً‬
‫وأنواعها والموقؾ التنافسً للمنظمة مقارنة بموقؾ المنافسٌن‪.‬‬
‫لذلك ٌقوم قسم بحوث التسوٌق بدراسة المشاكل التسوٌقٌة المختلفة التً تواجه اإلدارة من أجل‬
‫إتخاذ قرارات قابمة على المنهج العلمً الذي توفره بحوث التسوٌق‪.‬‬
‫وٌجب على المنظمات اإلهتمام بنظم المعلومات ونظم التسوقٌة‪ ،‬الن وجود نظام فعال‬
‫للمعلومات من شؤنه أن ٌإدي إلى توفٌر المعلومات وقت الحاجة إلٌها وتطبٌقها وإعدادها فً الشكل‬
‫الذي ٌمكن المدٌرٌن من إستخدامها بكفاءة‪.‬‬
‫‪ )2‬التموٌل‪:‬‬
‫ٌحتاج رجال التسوٌق إلى زٌادة التموٌل المخصص لهم فً بعض األحٌان‪ ،‬كاألعٌاد والمواسم‬
‫التً ٌزٌد بها الشراء وهم ٌلجؤون إلى اإلبتمان سواء كان من المصارؾ المختلفة أو من الموردٌن‬
‫وفً كلتا الحالتٌن ٌعتبر اإلبتمان تموٌبلً قصٌر األجل كما تمنح بعض الشركات العمبلء إبتمانا ً‬
‫كشركات البٌع بالتقسٌط‪.‬‬
‫‪ )3‬تحمل المخاطر التسوقٌة‪:‬‬
‫‪139‬‬
 ‫تظهر مخاطر التسوٌق بسبب التؽٌٌر فً العرض أو الطلب‪.9‬‬
‫فهناك مخاطر اإلستثمار فً المخزون التً تنشؤ لهذا السبب وهً مثل تقادم المخزون السلعً أو‬
‫تلفه أو ضٌاعه أو التعرض للسرقة أو الحرق‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫وٌستطٌع رجل التسوٌق تحمل جزء من هذه المخاطر والتؤمٌن على الجزء اآلخر عند شركات‬
‫التؤمٌن‪.‬‬
‫كما أن هناك المخاطر التً تنشؤ من نقل السلع من مكان إلى آخر ومخاطر خفض السعر‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫ولتقلٌل هذه المخاطر على اإلدارة العمل على التنبإ بالطلب المستقبلً والتقلٌل من االستثمار فً‬
‫المخزون السلعً إلى أدنى حد ممكن والعمل على زٌادة كفاءة عملٌات الشراء والتخزٌن‪.‬‬

‫ملخص الفصل‬
‫تعرض الفصل للوظابؾ التسوقٌة المختلفة حٌث أوضح االختبلؾ فً تصنٌؾ هذه الوظابؾ‪،‬‬
‫وضرورة تقسٌمها منهجٌا ً حتى ٌتم االستفادة من ذلك فً فهم التسوٌق وفً مراقبة التكالٌؾ التسوقٌة‬
‫والعمل على رفع كفاءة هذه الوظابؾ وقد تم تقسٌم هذه الوظابؾ إلى ثبلث مجموعات ربٌسٌة هً‪:‬‬
‫المجموعة األولى‪ :‬وتشمل الشراء‪ ،‬االتصال بالعمٌل والتفاوض (البٌع)‪ ،‬التروٌج وتشمل التصنٌؾ‬
‫والتجمٌع والتعببة والتؽلٌؾ وتسمى وظابؾ المبادلة‬
‫المجموعة الثانٌة‪ :‬وتشمل النقل والتخزٌن وهً وظابؾ االنتقال المادي للسلع والخدمات‪.‬‬
‫المجموعة الثانٌة‪ :‬وتشمل البحث والحصول على المعلومات والتموٌل والمخاطرة وهً وظابؾ‬
‫مساعدة التمام النشاط التسوٌقً‪.‬‬
‫وهذه الوظابؾ قد ٌقوم بها المنتج أو المستهلك أو المنشآت التسوقٌة المختلفة‪.‬‬

‫أسئلة للمراجعة‬

‫أوالً‪ :‬أجب عن اآلتً‪:‬‬

‫هناك عدم إتفاق بٌن كتاب التسوٌق حول تقسٌم الوظابؾ التسوقٌة ناقس ذلك مع توضٌح أهمٌة‬ ‫‪.9‬‬
‫وجود تقسٌم منهجً لهذه الوظابؾ؟‬
‫عرؾ الوظٌفة التسوٌقٌة؟‬ ‫‪.2‬‬
‫كٌؾ تإثر كفاءة القٌام بعملٌات الشراء على أداء المنظمة؟‬ ‫‪.3‬‬
‫ماهً األسس التً ٌجب أخذها فً الحسبان عند اتخاذ القرارات الخاصة بشراء إحتٌاجات‬ ‫‪.4‬‬
‫المنظمات؟‬
‫ما المقصود بالتدرٌج؟‬ ‫‪.5‬‬
‫لماذا تهتم المنظمات بتكلفة النقل كثٌراً؟‬ ‫‪.6‬‬
‫ماهً المبررات التً تجعل المنظمات تقوم بوظٌفة التخزٌن؟‬ ‫‪.1‬‬
‫ماهً األنواع المختلفة من المعلومات التً تحتاج إلٌها المنظمة؟‬ ‫‪.1‬‬
‫ماهً المخاطر التسوٌقٌة التً تواجه المنظمات؟‬ ‫‪.1‬‬

‫‪9‬‬
‫محمد سعٌد عبدالفتاح‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪.963‬‬

‫‪140‬‬
 ‫ثانٌا ً‪ :‬وضح صحة أو خطؤ العبارات التالٌة مع التعلٌق فً حدود سبعة أسطر لكل عبارة‪:‬‬
‫‪ٌ .9‬مكن تقسٌم الوظابؾ التسوٌقٌة إلى وظابؾ خاصة بالتعرؾ على واستعمالهة الطلب ووظابؾ‬
‫لخدمة هذا الطلب‪.‬‬
‫‪ٌ .2‬عمل التخزٌن على تحقٌق المنفعة الشكلٌة‪.‬‬
‫‪ .3‬تحتاج المنظمة للمعلومات من أجل التعرؾ فقط على حاجات ورؼبات المستهلكٌن وترجمتها فً‬
‫شكل سلع وخدمات ٌتم إشباعها‪.‬‬

‫تم الكتاب والحمد هلل‬

‫محمد الناجً الجعفري بشٌر‬
‫الخرطوم‪ :‬رجب ‪9591‬ه‬
‫نوفمبر ‪9111‬‬

‫‪141‬‬
 ‫المراجــــــــع‬
‫أوالً‪ :‬المراجع العربٌة‪:‬‬
‫‪ )9‬السٌد محمد عبدالغفار‪ :‬إدارة سلوكٌات األفراد فً المنظمات‪ ،‬جامعة القاهرة فرع الخرطوم‪،‬‬
‫وحدة التصوٌر والطبع‪.9111-9495 ،‬‬
‫‪ )2‬إسماعٌل عبدالحمٌد‪ :‬استراتٌجٌات ونظم التسوٌق‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪.‬‬
‫‪ )3‬هناء عبدالحلٌم سعٌد‪ :‬اإلعبلن‪ ،‬الشركة العربٌة للنشر‪.9112 ،‬‬
‫‪ )4‬صالح الشنوانً‪ :‬اإلدارة التسوٌقٌة الحدٌثة‪ ،‬المفهوم واإلستراتٌجٌات‪ ،‬مإسسة شباب الجامعة‪،‬‬
‫‪.9115‬‬
‫‪ :__________ )5‬األصول العلمٌة للشراء والتخزٌن اإلسكندرٌة‪ ،‬مكتبة شباب الجامعة‪،‬‬
‫‪.9113‬‬
‫‪ )6‬عبدالحمٌد مصطفى أبوناعم‪ :‬اإلدارة االستراتٌجٌة‪ ،‬اعداد المدٌر االستراتٌجً‪ ،‬الطبعة الثانٌة‪،‬‬
‫دار الثقافة العربٌة للنشر القاهرة‪.9113 ،‬‬
‫‪ )1‬علً السلمً‪ :‬السوك اإلنسانً فً اإلدارة‪ ،‬مكتبة ؼرٌب‪ ،‬ؼٌر موضح تارٌخ النشر‪.‬‬
‫‪ :__________ )1‬اإلعبلن‪ ،‬مكتبة ؼرٌب‪ ،‬ؼٌر موضح تارٌخ النشر‪.‬‬
‫‪ )1‬علً عبدالمجٌد عبده‪ :‬األصول العلمٌة للتسوٌق‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪.9112 ،‬‬
‫‪ :__________ )95‬إدارة المشترٌات والمخازن‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪.9112،‬‬
‫‪ )99‬عبدالفتاح الشربٌنً ونعٌم جمعة حافظ‪ :‬موضوعات فً اإلعبلن‪ ،‬ؼٌر موضح الناشر‪،‬‬
‫‪.9119‬‬
‫‪ )92‬حسن محمد خٌر وآخرون‪ :‬التسوٌق‪ ،‬مكتبة عٌن شمس‪.9111 ،‬‬
‫‪ )93‬طلعت أسعد عبدالحمٌد‪ :‬التسوٌق‪ ،‬مدخل تطبٌقً‪ ،‬مكتبة عٌن شمس‪.9112 ،‬‬
‫‪ )94‬محمد الناجً الجعفري بشٌر‪ :‬أثر المخاطر على اإلدارة االستراتٌجٌة بالتطبٌق على شركة‬
‫سكر كنانة‪ ،‬رسالة ماجستٌر ؼٌر منشورة‪ ،‬مقدمة إلى كلٌة االقتصاد والعلوم االجتماعٌة‪ ،‬جامعة‬
‫أم درمان اإلسبلمٌة‪.9114 ،‬‬
‫‪ )95‬محمد سعٌد عبدالفتاح‪ :‬التسوٌق‪ ،‬بٌروت دار النهضة العربٌة‪9113 ،‬م‪.‬‬
‫‪ )96‬محمود صادق بازرعة‪ :‬إدارة التسوٌق‪ ،‬الجزء األول‪ ،‬الطبعة السادسة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة‬
‫العربٌة‪.9112 ،‬‬
‫‪ :__________ )91‬إدارة التسوٌق‪ ،‬الجزء الثانً‪ ،‬الطبعة العاشرة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة‬
‫العربٌة‪.9112 ،‬‬
‫‪ )91‬مصطفى زهٌر‪ :‬التسوٌق والمبٌعات‪ ،‬بٌروت‪ ،‬دار النهضة العربٌة‪.9111 ،‬‬
‫‪ )91‬نسٌم حنا‪ :‬مبادئ التسوٌق‪ ،‬الرٌاض دار المرٌخ للنشر‪.9115-9455 ،‬‬
‫‪ )25‬العرض االقتصادي لوزارة المالٌة ‪.9119/9115‬‬

‫ثانٌا ً‪ :‬المراجع األجنبٌة‪:‬‬

‫‪1) Barry Berman & Joel R.Evans, Ratail Management, Strategic‬‬
‫‪Approach, MacMillan Publishing Co.,Inc,1979.‬‬
‫‪2) G.henery Richard et.,al., Ratailing, Principles and Practices, 5th‬‬
‫‪edition, Greggy Division, Mc Graw Hill Book Company, 1968.‬‬

‫‪142‬‬
3) James F.Engel, et.,al., Consumer Beavior, 2nd edition, Holt Holder &
Staughton.
4) John Staplton, Marketing, Teach yousefl Books, New edition Holder
& Staughton.
5) Kenneth R.Davis, Marketing Mangement 3rd. edition, Ronald 1972.
6) Michel J.Baker, Marketing Strategy and Management, MacMillan,
1985.
7) Philip Kotler, Principles of Markering, 3rd. edition, Prentice Hall
International, 1988.
8) __________ Marheting Mangement, Analusis, Planning and
Control, 4th edition, Prentice Hal International, New Jersy, 1980.
9) Pride & Ferrell, Marketing, Basic Concepts & Decision, Haugton
Mifflin Company, 1977.
10) Schoell & Gultnan, Marheting, third edition, Allyn and Bacon,
Inc 1988.
11) Victor P.Buell & Carel Heyel, Hand Book of Marketing,
McGraw Hill Book Company, 1970.
12) William Gluech, Business policy & strategic Management, 3rd
edition, Ma Graw Hill Kongkusha Ltd., 1980.
13) William Staton, Fandamental of Marketing, Mc Graw Hill
Com., 1971.
14) Tom Cannon, Basic Marketing-Principles and Practice, 2nd. ed
Holt, Reinhart & winston.1988.

143
 ‫المحتوٌات‬
‫الفصل األول‪ :‬مفهوم وتعرٌف التسوٌق‪99 ..........................................................‬‬

‫مفهوم وتعرٌؾ التسوٌق‪93 ...........................................................................‬‬

‫مراحل تطور الفكر التسوٌقً‪25 ......................................................................‬‬

‫المنافع التً ٌحققها التسوٌق‪22 .................................................................... ...‬‬

‫أهمٌة التسوٌق‪25 ......................................................................................‬‬

‫عناصر دراسة التسوٌق‪39 ............................................................................‬‬

‫مناهج دراسة التسوٌق‪31 .............................................................................‬‬

‫ملخص الفصل‪45 .....................................................................................‬‬

‫أسبلة للمراجعة‪49 .....................................................................................‬‬

‫الفصل الثانً‪ :‬دراسة سلوك المستهلك‪43 ..........................................................‬‬

‫ما المقصود بسلوك المستهلك‪45 ......................................................................‬‬

‫مداخل دراسة سلوك المستهلك‪41 .....................................................................‬‬
‫‪59‬‬ ‫أهم النماذج التً تفسر سلوك المستهلك‪..........................................................‬‬

‫‪61‬‬ ‫قرار الشراء‪.......................................................................................‬‬

‫‪12‬‬ ‫مراحل قرار الشراء‪..............................................................................‬‬

‫‪13‬‬ ‫أنواع السلوك الشرابً‪............................................................................‬‬

‫‪14‬‬ ‫أدوار الشراء‪.....................................................................................‬‬

‫‪15‬‬ ‫السلوك الشرابً للسلع الجدٌدة‪..................................................................‬‬

‫‪11‬‬ ‫المشترى الصناعً‪..............................................................................‬‬

‫‪15‬‬ ‫ممٌزات سوق المشتري الصناعً‪...............................................................‬‬

‫‪19‬‬ ‫أدوار الشراء فً حالة المشترى الصناعً‪.....................................................‬‬

‫‪144‬‬
‫‪13‬‬ ‫االختبلؾ بٌن سلوك المشترى الصناعً وسلوك المشترى األخٌر‪..........................‬‬

‫‪13‬‬ ‫ملخص الفصل‪.................................................................................‬‬

‫‪15‬‬ ‫أسبلة للمراجعة‪................................................................................‬‬

‫‪11‬‬ ‫الفصل الثالث‪ :‬دراسة السوق‪................................................................‬‬

‫‪11‬‬ ‫ماهو السوق‪....................................................................................‬‬

‫‪15‬‬ ‫القطاعات السوقٌة‪..............................................................................‬‬

‫‪12‬‬ ‫مزاٌا القطاعات السوقٌة‪.......................................................................‬‬

‫‪13‬‬ ‫أنماط تقسٌم السوق إلى قطاعات‪...............................................................‬‬

‫‪14‬‬ ‫متطلبات علمٌة القطاعات السوقٌة‪............................................................‬‬

‫‪15‬‬ ‫مداخل تقسٌم السوق إلى قطاعات‪............................................................‬‬

‫‪16‬‬ ‫أسس تقسٌم القطاعات السوقٌة‪................................................................‬‬

‫‪952‬‬ ‫أسس تقسٌم سوق المشتري الصناعً‪.......................................................‬‬

‫‪954‬‬ ‫اإلستراتٌجٌات التسوٌقٌة المرتبطة بتقسٌم السوق إلى قطاعات‪.............................‬‬

‫‪956‬‬ ‫ملخص الفصل‪................................................................................‬‬
‫‪951‬‬ ‫أسبلة للمراجعة‪................................................................................‬‬

‫‪999‬‬ ‫الفصل الرابع‪ :‬دراسة السلع‪................................................................‬‬

‫‪993‬‬ ‫ماهً السلعة‪...................................................................................‬‬

‫‪995‬‬ ‫أوالً الخدمات‪..................................................................................‬‬

‫‪996‬‬ ‫أنواع الخدمات‪................................................................................‬‬

‫‪996‬‬ ‫ثانٌاً‪ :‬السلع الملموسة‪.........................................................................‬‬

‫‪991‬‬ ‫تقسٌم السلع االستهبلكٌة‪.....................................................................‬‬

‫‪922‬‬ ‫خصابص شراء سلع االستهبلكٌة‪...........................................................‬‬

‫‪145‬‬
‫‪925‬‬ ‫الصعوبات التً تواجه المستهلك فً الشراء‪................................................‬‬

‫‪921‬‬ ‫حماٌة المستهلك‪...............................................................................‬‬

‫‪921‬‬ ‫سلع اإلنتاج‪....................................................................................‬‬

‫‪939‬‬ ‫الخصابص التسوٌقٌة لسلع اإلنتاج‪...........................................................‬‬

‫‪934‬‬ ‫ملخص الفصل‪................................................................................‬‬

‫‪935‬‬ ‫أسبلة للمراجعة‪...............................................................................‬‬

‫‪931‬‬ ‫الفصل الخامس‪ :‬منشآت التوزٌع‪.............................................................‬‬

‫‪931‬‬ ‫ماهً منشآت التوزٌع‪.........................................................................‬‬

‫‪945‬‬ ‫الفرق بٌن قناة التوزٌع وهٌكل التوزٌع‪......................................................‬‬

‫‪942‬‬ ‫المنشآت التسوٌقٌة المساعدة‪.................................................................‬‬

‫‪943‬‬ ‫وظابؾ منشآت التوزٌع‪......................................................................‬‬

‫‪944‬‬ ‫التوزٌع المباشر والتوزٌع ؼٌر المباشر‪....................................................‬‬

‫‪941‬‬ ‫أنواع منشآت التوزٌع‪.......................................................................‬‬

‫‪959‬‬ ‫أوالً‪ :‬الوكبلء والسماسرة‪...................................................................‬‬
‫‪952‬‬ ‫ثانٌاً‪ :‬التجار‪..................................................................................‬‬

‫‪952‬‬ ‫تاجر الجملة‪..................................................................................‬‬

‫‪969‬‬ ‫تجارة التجزبة فً التوزٌع‪..................................................................‬‬

‫‪962‬‬ ‫سلوك المستهلك إزاء تجارة التجزبة‪......................................................‬‬

‫‪963‬‬ ‫أنواع متاجر التجزبة‪.......................................................................‬‬

‫‪915‬‬ ‫ملخص الفصل‪..............................................................................‬‬

‫‪916‬‬ ‫أسبلة للمراجعة‪..............................................................................‬‬

‫‪911‬‬ ‫الفصل السادس‪ :‬الوظائف التسوٌقٌة‪.........................................................‬‬

‫‪146‬‬
‫‪919‬‬ ‫الوظابؾ التسوٌقٌة‪.........................................................................‬‬

‫‪913‬‬ ‫أوال‪ :‬وظابؾ المبادلة‪......................................................................‬‬

‫‪913‬‬ ‫‪ -‬الشراء‪....................................................................................‬‬

‫‪915‬‬ ‫‪ -‬التفاوض واالتصال بالعمٌل والبٌع‪......................................................‬‬

‫‪915‬‬ ‫‪ -‬التدرٌج‪....................................................................................‬‬

‫‪915‬‬ ‫ثانٌاً‪ :‬وظابؾ االنتقال المادي‪..............................................................‬‬

‫‪915‬‬ ‫‪ -‬النقل‪......................................................................................‬‬
‫‪911‬‬ ‫‪ -‬التخزٌن‪...................................................................................‬‬

‫‪911‬‬ ‫ثالثاً‪ :‬الوظابؾ اإلدارٌة المساعدة‪..........................................................‬‬

‫‪911‬‬ ‫‪ -‬البحث والحصول على المعلومات‪......................................................‬‬

‫‪911‬‬ ‫‪ -‬التموٌل‪...................................................................................‬‬

‫‪911‬‬ ‫‪ -‬تحمل المخاطر التسوٌقٌة‪................................................................‬‬

‫‪911‬‬ ‫ملخص الفصل‪.............................................................................‬‬

‫‪915‬‬ ‫أسبلة للمراجعة‪............................................................................‬‬

‫‪919‬‬ ‫المراجع‪....................................................................................‬‬
‫‪915‬‬ ‫المحتوٌات‪..................................................................................‬‬

‫‪911‬‬ ‫فهرست األشكال‪...........................................................................‬‬

‫‪147‬‬
 ‫فهرست األشكال‬

‫رقم الصفحة‬ ‫عنوان الشكل‬ ‫رقم الشكل‬

‫‪91‬‬ ‫الحاجات اإلنسانٌة‬ ‫(‪)9/9‬‬

‫‪23‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسوٌقً‬ ‫(‪)2/9‬‬

‫‪24‬‬ ‫المنافع التً ٌحققها التسوٌق‬ ‫(‪)3/9‬‬

‫‪34‬‬ ‫دورة حٌاة السلعة‬ ‫(‪)4/9‬‬

‫‪34‬‬ ‫مراحل تطور الفكر التسوٌقً‬ ‫(‪)9/2‬‬

‫‪41‬‬ ‫النموذج االقتصادي لسلوك المستهلك‬ ‫(‪)9/2‬‬

‫‪59‬‬ ‫المتؽٌرات التً تإثر فً سلوك المستهلك‬ ‫(‪)2/2‬‬

‫‪54‬‬ ‫مداخل دراسة سلوك المستهلك‬ ‫(‪)3/2‬‬

‫‪51‬‬ ‫التوازن الداخلً للفرد‬ ‫(‪)4/2‬‬

‫‪69‬‬ ‫عملٌة التعلم‬ ‫(‪)5/2‬‬

‫‪65‬‬ ‫النموذج األساسً لتفسٌر سلوك المستهلك كما أورده كوتلر‬ ‫(‪)6/2‬‬
‫‪66‬‬ ‫تفصٌل متؽٌرات النموذج األساسً لتفسٌر سلوك المستهلك‬ ‫(‪)1/2‬‬

‫‪61‬‬ ‫النموذج األساسً لتفسٌر سلوك المستهلك‬ ‫(‪)1/2‬‬

‫‪11‬‬ ‫مراحل قرار الشراء لكامٌرا‬ ‫(‪)1/2‬‬

‫‪19‬‬ ‫مراحل قرار الشراء‬ ‫(‪)95/2‬‬

‫‪16‬‬ ‫اختبلؾ معدل استعمال السلع الجدٌدة بإختبلؾ األفراد‬ ‫(‪)99/2‬‬

‫‪11‬‬ ‫األنواع المختلفة للمشترى الصناعً‬ ‫(‪)92/2‬‬

‫‪12‬‬ ‫فكرة القطاعات السوقٌة‬ ‫(‪)9/3‬‬

‫‪14‬‬ ‫أنماط تجزبة السوق‬ ‫(‪)2/3‬‬

‫‪15‬‬ ‫مداخل تقسٌم السوق إلى قطاعات‬ ‫(‪)3/3‬‬

‫‪148‬‬
‫‪953‬‬ ‫أسس تقسٌم سوق المشترى الصناعً‬ ‫(‪)4/3‬‬

‫‪954‬‬ ‫التقسٌمات المختلفة للسلع‬ ‫(‪)9/4‬‬

‫‪995‬‬ ‫تقسٌم السلع إلى سلع ملموسة وخدمات‬ ‫(‪)2/4‬‬

‫‪991‬‬ ‫الفرق بٌن سلع اإلنتاج وسلع االستهبلك‬ ‫(‪)3/4‬‬

‫‪949‬‬ ‫األنواع المختلفة لقنوات توزٌع السلع االستهبلكٌة‬ ‫(‪)9/5‬‬

‫‪949‬‬ ‫األنواع المختلفة لقنوات توزٌع السلع اإلنتاجٌة‬ ‫(‪)2/5‬‬

‫‪942‬‬ ‫المنشآت التسوٌقٌة المساعدة‬ ‫(‪)3/5‬‬

‫‪944‬‬ ‫وظابؾ منشآت التوزٌع‬ ‫(‪)4/5‬‬

‫‪955‬‬ ‫األنواع المختلفة لمنشآت التوزٌع‬ ‫(‪)5/5‬‬

‫‪959‬‬ ‫أنواع السماسرة والوكبلء‬ ‫(‪)6/5‬‬

‫‪953‬‬ ‫الفرق بٌن تاجر الجملة وتاجر التجزبة‬ ‫(‪)1/5‬‬

‫‪954‬‬ ‫العبلقة بٌن تاجر الجملة وتاجر التجزبة‬ ‫(‪)1/5‬‬

‫‪956‬‬ ‫األنواع المختلفة لتجارة الجملة‬ ‫(‪)1/5‬‬

‫‪951‬‬ ‫الخدمات التً ٌقدمها تاجر الجملة للمنتج وتاجر التجزبة‬ ‫(‪)95/5‬‬

‫‪965‬‬ ‫الرمز السلعً العالمً‬ ‫(‪)99/5‬‬

‫‪964‬‬ ‫متاجر التجزبة حسب مزٌج االستراتٌجٌة‬ ‫(‪)92/5‬‬

‫‪915‬‬ ‫أنواع متاجر التجزبة حسب مزٌج االستراتٌجٌة‬ ‫(‪)93/5‬‬

‫‪914‬‬ ‫أنواع متاجر التجزبة وفقا ً لمعٌار البٌع خارج متاجر التجزبة‬ ‫(‪)94/5‬‬

‫‪149‬‬