320 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT € eldest pr esheasiee icles ies eneclkapnen se latins Bpereainaan rrledeche esi Viekehigeh Kekuatan Kompetitif Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik sebuah pasar atau segmen pasar: pesaing industri, pendatang bart potensial, pengganti, pembeli, dan pemasok. Modelnya diperlihatkan dalam Peraga 11.1. Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut: 1, Ancaman rivalttas segmen yang intens—Sebuah segmen dianggap tidak menacik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat ata Segmen dlianggap lebih tidak ‘menarikjika segmen itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam, skate yang besa, jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar ting menanggung resiko yang besar untuk tetap berada dalam segmen tersebut. Kondisi i Hnbulkan perang hargs, perag iklan, can peluneuran produk baru yang cust? buat segmen menjadi segmen yang mahal untuk ersang. Psat telepon selules merupakan pasar dengan persaingan ketat akibat rivaltas segmen 2 Ancaman pendatang, haru—Si ng menarik adalah segmen yang memili nya sep wntuk Keluar yang rendah: yar Ln . industri ini, dan peruss “innit tka penghalang untuk mast i perusahaan menghadapl p tinggal dan bertarung nigh, potest Sarena perusahPendatang | ‘baru potensiat ‘ncarman ‘mobittas) Produk pengganti (ocaman produk enggant di dalamnya, Ketika penghalang untuk masuk dan untuk keluar sama-sama rendah, Perusahaan mudah masuk dan keluar dari industri, dan tingkat pengembalian stal dan rendah. Kasus paling buruk adalah ketika pengholang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi: Di sini perusahaan masuk pada masa yang bagus tetapi sult keluar saat keadaan sedang buruk. Hasilnya adalah Kelebihan kapasitas yang kronis ddan laba semua perusahaan tertekan, Industri penerbangan memiliki penghalang untuk ‘masuk yang rendah tetapi penghalang untuk keluarnya tinggi, membuat semua angkitan ‘udara mengalami kesulitan selama kelesuan ekonomi. Ancaman produk pengganti—Sebuah segmen tidak menarik apabila ada penggant aktual atau potensial untuk produk tersebut. Produk pengganti memaksa perusahaan memberi bbatasan pada harga dan laba. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat dalam industri produk pengganti ini, harga dan laba akan turun. Greyhound dan Amtrak telah melihat profitabilitasnya terancam oleh peningkatan perjalanan udara 4. Ancaman daya tawar pembell yang semakin besar—Sebuah segmen tidak menarik jika pembeli memiliki daya tawar yang kuat atau semakin besar. Xemunculan raksasa eceran seperti Wal-Mart membuat beberapa analis menyimpulkan bahwa profitabilitas potensial perusahaan barang kemasan akan terbatas. Daya tawar pembel tumbuh ketka mereka menjadi lebih terorganisasi atau terkonsentasi, ketika produk memiliki bagian Yang signifikan dari biaya pembeli, Ketika produk tidak didiferensiasikan, Ketika biaya Peralthan pembell rendah, ketika pembeli sensitif terhadap harga Karena laba yang fendah, ate ketika mereka dapat berintegrasi untuk nalk Kelas, Untuk melindungi ditt mereka senditi, penjual dapat memith pembell yang mempunyai kekuatan paling rendah untuk bernegosiasi atau beralih pemasok. Pertahanan yang tabi? balk adalah dengan memberikan penawaran ungggu! yang tidak dapat ditolak pembeli yang kust. 5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besarSebuah segmen menjadi dak menarik jika pemasok perusahaan mampw’ meningkatkan hares Saas barang yang dipasok. Perusahaan minysk Pe en dan intan baste Fei ka rine en Ean sas eet ke biaya peralihan permasok tings. dan Ketka pemasok dapat ber- n penting, Ketika Dlayy Franan erbalk adalat dengan membangun hubungan i "1 un kel yunal sum Pasokan, identifikasi Pesaing eat tian bank pesaing utama; dan PetSmart.com tabut Citigroup tahu bala Bank of Amerie > MENGHADAPI PERSAINGAN < BAB 11 321 PERAGA 11.4] Lima Kekuatan yang ‘Merentukan Daya Tark ‘Struitural Segmen ‘Sumber: adapts dengan in hn The Free Press, Dis Simon Schuster Adu Puistng Group, (hu Conpestne vantage: Graig and using Supercr Pefoancedleh Micae Porter. Hak Cpa © 1985, 1998, ‘th Michel, Porter. Hak opt dindang Wu.322 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT < van dan perengkapan bewan pelharaan akanan dav PeYan potensial perusahean bisa ing ak ae erasahaan ‘cenderung lebih terluka oleh ing onli mereka untuk mi bbahwa pesaing online utama mere i Adalah Petco.com, Meskipun demikian, SAT A ssaja jauh lebih luas daripada yang, asat matey ang oleh pesaing saat inks | sao ln i re cell! bar Ktimbang Oe rar munca negaranegara Dalam tahun-tabun terakhity misalnya, asa ‘dengan perusahaan multinasional dj nbang, dan pesaing cepat ini tidak hany’ oe earanya sendiri, Me negara mereka send taht if dengan mengeksplortes) Pen membangun bisnis en ola_-modal dan tafenta—sert rants pasokan faktor produksi lol kkelas dunia. INDIA PERUSAHAAN PIRANTI LUNAK DAN JASA dan Satyam Computer Services, semua da na, tlh elawan penyedla jas pant fiunak dan jase, bahkan menang ‘eras memenuhi permintzan global untuk iran lun ee r-perusahaan muititasional ii meng lunak mulinasional seperti Accenture dan EDS. Perusehian-Pe % aoe a na pasar mana tinge Reatan orang oa uaa sis pein rar Peranean inde mengenal dengan bak pasar suber day ranusia dan MMPs at ry dan terdiik dan kusan tkikyeng gana aun fein rendah daria sees anes I mea ti Bangalore dan Delhi 1 ‘pasar negara mu. Batkan ketkatalenta. di pusat kota sep i Iria torus memperahankan keanggulan kampettf mereka dengan rengetanui cara me yemukan Karyawan bertualtas oi kotakota nomor dua India Tata Consultan Services nfsys Technologies, WIP, INVENTEC Inventes yang berpusat Taian menjadlsalah satu manufektur komputer notebook, PC, dan server terbesar cl dina, juga dengan mengekspaas pengetahuannya tentang fakorproduks oka. Inventec membuatproguk ‘ina dan memasok produktrsebut untuk raksasa seperti Hewiet-Packard dan Toshiba serta membuattel_pon seluer dan pemutar MP3 untuk planggan multnasional lin, Pelenggan Inventec mendapatkan biaya manufaktur produk yang rendah di Cina tanpa beriwestsi pada pabrik oi sana, dan mereka juge dapat menggunakan profesional piranti nak dan pant Keras berbakat Cina. Meskipun demikian tidak diperlukan waktu lama seem Inetec mull bersaing langsung cengan peanggannya send Inventec sudah mulai menjual Komputer i Talwan dan Cina oi bavah nama merek ecerannya sendir.S dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan pasar® Industri (industry adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk fa mervpaian Benguet sty saa Jain, Pemasar mengklasifikasikan industri menurut jumlah penjual; tingket diferensiasi produk; kehadiran atau ketiadaan : an a penghalang untuk ‘masuik, mobilitas, dan penghalang untuk keluar; struktur biaya; i q on ya; tingkat integrasi vertikal; dan Dengan menggunakan pendekatan pasar, kita mendefinisik 7 eons kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan ang memenuh kebutuhan Pelanggan yang sama, Misalnys,pelanggan yang membeli paket emrosesan lata benarbenar menginginkan “kemampuan menulls’—kebutuhan Yan jus a -nuhi oleh pensil, pulpen, atau mesin ketik. Pemasar hai i poten , Nn mi rus mengatast “miopi pemasaran” dan berhenti mendefinisikan persaingan menurut, kategor tradisional dan Indust Coca-Cola, memfokuskan dri pada bisni ici is minuman rinj i Sarge mini tp Serie ee fa mengganggu bis yang, lebih besar dibandingkan persaingan gegen Jumalah pesaing aktwal dan potensial dinadaplperusahaan.“Gagasan Pemasaran, Deg Pe peluang dan tantangan yang isasan Pemasa STNG smenggambarkan bagaimana Pertumbuhan yang Ti ue almana perusahaan dapa 1ggi Mclalu Inovasi Ni Persaingan dari persaaan iin, SAAC Memasukt pasar baru yang meminimalkanGAGASAN PEMASARAN | Profesor INSEAD W. Chan Kim dan Renée > MENGHADAPI PERSAINGAN < BAB 11 PERTUMBUHAN YANG TINGGI MELALUI INOVASI NILAI Mavborane percaya bata telly peruschaan yang teribat dalam “pemikran samudera merah (‘ed ocear}"—mencai pertarungan berdarah dan langsung dengan pesaing, sebagian besar melalui petaikan tambahan dalam biaya, kualts, atau eduanya, Meroka mengusulkan yang seballnya ‘pemiran blue caear” dengan menciptakan produk dan jasa. di mana tidak ada. pesaing langsung, Kepercayean ‘mereka adalah daripada mencari di dalam batasan Konvensional persaingan industi, mangjerharus mencari di war batasan itu untuk menemukan posisi pasar yang bbelum diduduki dan merepresentasikan Iovasi nilal yang rata, Penuls menunjuk Bet Claeys, seorang operator bishop Belga sebagai salah satu contol, serta pelunouran megapiex Kinepois-nya. yang) memiliki 25 lyar dan 7.600 tempat ‘duduk. Meskipun industri sedang menurun, Kinepolis bertahan ‘menggunakan kKombinasi fitur yang unik, seperti tempat parkir ‘yang banyak, aman, dan gratis; layar lebar serta peralatan suara ‘Gan proyeksi yang canggih; tempat duduk yang luas, nyaman, dan eka besar dengan pandangan yang jes. Neal pcenaraan yang cerdas dan skala ekonomi, Bert Cigys mencntakan pengalaman sinema Kinepols yang uni dengan haga murah. in ada peidan blue eceen—merancang ventura bss Iceall untuk mempengaruhi stuur biya peruschaan dan roposisi ninja bagi Konsumen secre posit. Penghematan tiaya dasikan dari penglargan dan pengurangan fete faktor yang mempengaruhi persaingan industi wadsional ila vil ann bers pet sr rah ctavattan ooh inst tersbut 2 ii teralznya wat, pera eu hin esr aera sia ara ung menebbtan veune Derjulan lebih tng. m1 menghaskan ekonomi sa oo hn pemasar yang menerapkan pemikan ive aczan yang tidak konversonal melt: fm Southwest Altines menciptakan mastapal penerbangan yang menawrarkan tayanan yang handel, menyenangkan, ‘dan nyamen dengan biaya murah. eral = Calaway Got mee a Na tera gees pot yr ste kee st mew bola gol dengan tepat 1909) W. Chan Kim dan Renée Mauberone, “le Inn Megeneks fim Bogan Kinepolsmenerapkan“pomktan due cccan'—svatu sate ‘xe yarg boas paa mene pasar arg belum dont. Gabor menujuckan temp ar ear mogapes in Awe, Beg, ea a Se exe tre 2s res oe wales tay ge, St sen a wm Netlets menemukan cara menavarkan layanan jet pribadt Untuk Kelompok pelanggan yang edit besar melalui kepemilian sobagien. 12 Crave du Soleil menctakan kembal sus sebagal Dent hiwan yang tinggi dangan menghilangkan elemen biaya tingglsepert)hewan dan sebagai gantinya. meningkatkan pengalaman teat, Kim dan Mastorgne mengajukan empat pertamjaan krusial yng dapat canyakan bec! pemasar kepada dri mereka send Untuk menujy pemikran blue ocean dan menciglakan inovas| i: 1. Fekor mana yang dak dlanggap leh indus yang harus ta ilangkan? 2 Fektor mana yang har kta krangijauh oi awa standar Indust? 3, For mana yang harus kit tngkatkan aun oats standar industi? 4, Faktor mana yang belum pernah ctawarkan ol industi yang haus kita citakan? Mereka menjatakanbahwa pemikr he ocean yan ping bras memanfettanketiga prnsp & mana inovas nial dapat tejadi: prockk fisklayanan temmasuk perelnarean, layanan ‘peenggan jaminan, can pelathan bagi srbutor dan pengecer; serta pengtiman, yong berai salen dan legs. Praga 11.3. merangkum pinsprisp Kuncl yang menggerakian fomulasi don peaksanaan staegl bie ocean yang bers 323< No KUAT 324 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YA . ing isis Peso haan hi fkesi pesoing utamanya, Perusahaan harys Menena, emahan mereka.” : Menganali . mengidenti dan kel Setelah perusahaan me strateg,tujuan, kekuatan, i: yasar Sasaran_ ‘ Strategi eg EE a eaten gine ah Selolompokpersaaan men alka seb pen Suk nds Sk strategis sta ok strateginya® elompok strategs (rates eae diagram yang aipertatkan Peraga 1 ralatan rumah tangga Ut Pes eure tse! MENT elton prodsk dan tinge integra eeee, ); kelompok B mempunyai ti ‘menemukan erat kelompok stat ores ompol PUNY tiga Gen . vera emp ec mempuyaiempat; dan kelompok Dmempu Electric, Whirlpool, Ho muneul dar laiban in. Pertama, etinggian penghalang un, sant erneda nuk set Kelompok. Kedu,jika perusahean berhasil memasa ape lomo eggs ketompok ita menjadi pesaing kunciny. Tujuan / i i ya dan strategi mereka, perusahaan ecvsahaan mengidentfikas! psaing utaman harus bounj Apa yang dea masng-masing pesng apa Ae ang meng sing -masing | esaing? Banysk fakor yang membentuk tujuan pesaing, —— Chur ara mana sat in dan su! Kevangan Tika peaing menseder nk dart peusaaan yng lebih bear, pending untuk mengetshul apakah perverse ‘menjalankannya untuk perumbukan, Iba, atau memerahnya " Sebaikaya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalan —— Taba, Meskipun demikian, perusahaan mempunyaipenekanan yang relat berbeda erhadap aba jana pends dan jangka panjang,Banyek sere ‘ona AS yang telah lirik katena beroperasi berdasarkan model jangka penden, By] - sent sebagian besar Karena kinerja saat ini dinilai oleh pemegang sahatn yang + Bay marta edn dapat keilangankeyakinan, menjual sham mereka, dan menyebabkan Lins cae modal perusahaan meningkat. Sebagian besar perusahaan Jepang beroperasi pexiasarkan model maksimalisast pangsa pasar, Mercka menerima sebagen besar dana mereka dari bank dengan tingkat suku bunga yang rendah dan alomock ¢ 4 masa lalu sudah menerima laba yang rendah, Jadi asumsi handal lal nya Sy dal baba setiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan: profal Balen Kepemiaperimbuhan pangsa pase, arus kas, keperimpinan teknolog dan cence Kepersimpinan layanan,!? 3 ee 11.4 mempertinatkan peta medan in peu jalan kot " roms a penjualan komputer pribadi kepada Pengguna perorangan, sekarang menjadi dan industrial, Pesaing lain yang ada saat vuscha membangun penghalang mobilitas bagi ekspansi Dell selanjutnya, Kekuatan dan Kelemahan Perusahaan harus men, i ey mPulkan informasi tentang semua kekuatan dan kelemahan pesaing. Tabel 111 ‘memperlihatkan hasil survei perusahean yang Peringkat tiga pesaingnya, A, B, dan G mreminta pelanggan menentukan Antegrast Vert Jreeaca 11.2] i buruk hings® Klomook Salegs vam ist Pertton dapat menyern Sain, asl ini menunjukkan bahwa peru 5 Yang tidak menunjukanea ania bal, tetapi tidak seharusnya menyer8 oe ——> MENGHADAPI PERSAINGAN < BAB 11 325 ‘PRINSIP-PRINSIP FORMULAS! ‘a. Meretonstuis batasan pasar Mela salurdh indus alert sal Melnat seluuh Kelompok stategs dalam industri Melia slur rata pembel Meinat seuruh roduk Komplementer dan penawaran jaa Methat seurub day tarkfungsional atau emasional bagi pembell elnat Welty b, Memiokuskan pada gambaran besr, kan angka ¢. Neriangkau melampaui permintaan yang ada 4. Nenempatkan uutanstrategi dengan benar x Podkah ada uititas pembei? sw Aoalah harga dapat diterima? a Deptiah kta menjangkau biaya sasrer? sw Apa tantzngen adopsi? PRINSIP EKSEKUS! ‘a, Mengatasi hambatan orgarisasional kunci fm Hambatan kogntit ‘= Hambatan sumber daya ‘= Hambatan motvasional . 1m Hambatan politk ‘b. Membangun eksekusi Ke dalam stratogi Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variabel ini ketika menganalisis, pesaing: 1. Pangsa pasar (share of market)—Pangsa pasar sasaran pesaing 2. Pangsa pikiran (share of mind —Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam merespons pernyataan, "Sebutkan nama perusahaan yang pertama kali terlintas dalam pikiran Anda di industri ini.” 3. Pangsa hati (share of heari)—Persentase pelanggan yang menyebutkan nama pesaing dalam merespons pernyataan, “Sebutkan nama perusahaan dari mana Anda lebih suka ‘membeli produk, Ada hubungan menarik antara ketiga ukuran ini. Tabel 11.2 memperlihatkan ketiganya seperti yang tercatat untuk ketiga pesaing yang disebutkan dalam Tabel 11.1. Pesaing A rmenikmati pangsa pasar tertinggi tetapi sedang menurun. Pangsa pikiran dan pangsa hatinya juga menurun, mungkin karena pesaing tersebut tidak memberikan ketersediaan produk dan bantuan teknis yang baik. Pesaing B terus mendapatkan pangsa pasar, mungkin karena, strategi yang meningkatkan pangsa pikiran dan pangsa hatinya. Pesaing C tampak terjebak Pengguna Komasial an Pendidikan Individual Industri Komputer | PEL i Pritad ‘Asesris Pian eras Piranti Lunak PERAGA 11.3 Prinsip-pinsip Peting Statogi ive Ocean ‘Sumber Wan Kn dan Nate le Down State owt Crete Ureototad Mako Spear ko the Conpaiion rreart Canbde, HX Honor Bases Shea Press, 2005) Hokpta © 2005 ‘oh Hana Business Sere Paitin Corperation hak cite dine onan ug, PERAGA 11.4 Fencana Ekspansi Pesaing326 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG TABEL 11.1 xuat € Sta Penjuatan ddan pangsa hati yang rendab, mungkin kareng in da Rua dapat melakukan generalises saga 6 van dan pangsa hati Yong stabil pas ‘haan seperti CarMax, Timberland, ih keuntungan finansial katena {untuk memuaskan pelanggan i a pi pada tingkat pangsa pasar, panse PIs Pinbut produk dan pemasarannya yang PUNE T ear, Perusahaan aang menglasia pane oer nga pangs pasar da profauitins Jordan's Furniture, Wegmans dan Toyota selu i al, dan finansial rmemberikannilai emosional, pengalaman, S95!8 1, dan fi oa a gear ssahaan menentukan tolok ukur pesaing vse pasar, banyak perusahaan menentu Unk meningatan pan Pe dls dna anya Tela dan panne ae alm Caatan Pemasaran: Menentukan TO}OK ‘Ukur untuk Meningkatkan Kinerja Kompetitit.”| Memilih Pesaing Setelah perusahaan metakukan analisis hraichat, perusahaan dapat memfokus pesaing kuat metawan pesaing lemah, “paik” melawan pesaing “buruk.” nilai pelanggan dan mempelajari pesaingnya secara Kan diri pada salah satu dari kelas pesaing berikut pesaing dekat melawan pesaing jauh, dan pesaing fe Kuat melawan Lemal Sebagian besar perusahaan membidik pesaing yang lemah, Karena Fremerlukan sumber daya yang lebih sedikit untuk setiap titik pangsa yang didapatkan. Tetapi, perusahaan juga harus bertarung dengan pesaing kat agar dapat mengejar perusahaan {erbaik. Bahkan pesaing kuat tetap mempunyai beberapa kelemahan, a Dekat melawan Jauh. Sebagian besar perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling mirip dengan mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Ferrari, Tetapi perusahaan juga harus mengidentiikasi pesaing jauh. Coca-Cola menyadari bahwa pesaing nomorsatunya adalah air ledeng, bukan Pepsi. U.S, Steel lebih khawatir dengan plastik dan ataniniam dbandingtan Bete Sto in museum Hhawatr dengan tomar temetkdan Bak melawan “Burk Seria inure pessingbak” dan“buruk Pesing balk bemain seus aan indust mereka menetapkanharga yang sesuak dengan bias dan mere menu ind ang eh. Psst bersaha meme pangs da sk mn i, Perusahaan mungkin mendapati balsa mereka hands menyerang pes : {aes mereka harus menyerang essing buruknya untuk mengurangl ata mengakhis pakCATATAN PEMASARAN Menentuian tolok ukur adalah seni ela dar he al lin. Mungkn ada seoubh ia pt petbedaan anara ace, ecopatan, dan Kiera biaya perusahaan Kelas dunia don perusahaan et-aa Tuvan penentuan ‘ck utr atlah mente ‘tau meningkatan “pakke,” bak dam nd ta nag Indust, Penentuan ook ur merit th arate 1, Menentukan fungsi atau proses mana yang akan di as yang akan ditentukan 2 Mengidentiikas vriabel knera Kune! untuk menguar 3. Mengidentfikasi perusahaan torbak dl kelasnya, 4, Mengukur knerja perusahaan terbak di kelasnya 5. Mengulur kinera perusahaan, > MENGHADAPI PERSAINGAN < BAB 11 327 MENENTUKAN TOLOK UKUR UNTUK MENINGKATKAN KINERJA KOMPETITIF 8. Menentukan program dan tndakan untuk menutup kesenjangan 7. Mengimplementaskan can mengamati hasinya Bagairana perusahaan dapat mengentitiasiperusahaan yang ‘mempunyai praktix paling baik? Titk awal yang bagus adalah berkonsutas! dengan pelanggan, pemasok, dstributor, aals evangan, asosiasidagang, dan majalah untuk meta sip yang ‘mereka enggap melahukan pekrjan terbaik. Bahan perusahaan terbaik dapat menentukan tolok vkur untuk meningkatkan ines mereka. Untuk membantu tjvan korporatnya. agar lebih Inova GE flan menertukan tlok vr tethadap PBG dan juga ‘mengemvangkan praktkteralknya send Memilih Sumber wnberehmarkng er; Pata O Cannel, “Bing novation toe Home of Sk Sgma,” BusesHiek 1 Agutus 2005; Jon E. Prescot, Stephen He, dan The Society of Compettiventeigence Professions, Pv Sraleges i Competive mtaligence: Lessons fam the Tenhes (New Yr: sehn ‘Wey & Son, 2007, Robert Kichler, Thomas B. Kl, dan Carls Keenan, ast Paces: Bulag Yeu Buses wit Custrer-Focused Soutons New Yr Arthur AncerserSimon & Scustr, 1986; Michael Hope, “Const and Compare” Marg, 2B Agustus 1957, al. 11-13 Pelanggan Sebagai bagian analisis persaingan, perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan ‘memikirkan pelanggan mana yang rela mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan, Salah satu cara untuk membagi basis pelanggan adalah berdasarkan apakah pelanggan itu betharga atau rentan, menciptakan kisi yang terditi dari empat segmen sebagai hasilnya; hat ‘Tabel 11.3. Setiap segmen menyarankan kegiatan Kompettif yang berbeda.!* Perusahaan telepon Australia, Telstra, mengadakan jenis analisis segmen ini dan me- ngembangkan sederet produk “Flex-Plan” yang dirancang untuk merapertahankan pelanggan yang Berharga/lentan tetapi tanpa kehilangan margin yang diwujudkannya dari pelanggan yang Berharga/Tidak Rentan, Flex Plan mengenakan iuran langganan tetapi menawarkan penghematan bersih. Karena pelanggan yang Berharga/Rentan sangat trlibat dalam kategori inj, mereka juga mampu melihat bagaimana mereka mendapatkan manfeat dari reneana semacam itu, tetapi pelanggan yang Berharga/Tidak Rentan menganggap rencana itu tidak diperlukan. Hasilnya, rencana itu mencapai tujuan yang diinginkan TABEL 1) Kel Pomiltan Planggan na Tidak rentan in nergngan Walk spn war Para oor Ca ca da ube ein mea ‘untuk mempertahankan mereka, Tidak herharga Pelanggan Ini suka bealh, Birkan mereka peg atau betwen orang mereka pera Pelangggan ini seta dan menguntungkan Jangan | ‘monipu mereka tetap|pertahankan margin dan rain mantaat dvi kepuasan mereka, Petanggan yang tidak menguntungkan ini bahia. Cobalan membuat mereka berharga atau rentan, Sunt © 205 oh Hana Buses smb Can Pct Ws Peston” Hoa Buss fase Movember 2005) 166.1 tn i ers, “tense tance: Hawa Storg emben C (Movember 200) 156. Hk ta nh I. bers, “Oe Ma A ve akc inding y-eg328 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT < Pein amy | Poe | erartang 1 aM | pasar Fengiat oe pasar Tan] Peer [os] Pe PERAGA 11.5 ‘Sirvtut Pasar Hpotesis . i r Strategi Kompetitif bagi Pemimpin Pas anutnya Jen epi. penantany berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam pasar sasaran: velit fang, pengikut at rpenceruk Misalkan pasar diduduki ole perusahaan yang dpenathan dalam Peraga 11.5, 40% pasar berada dalam genggaman pent ae ahaa yong eo tangan penantang pasar 20% oe munca peel. 10% Yang Liss berada {i tangan ponceruk pasar perusahaan yang melayant segmen pasar Kecll yang tidak dilayan, tah perusian bosat «a pamtimpin pasar yan Rebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi perimpin pasa AS 7 8 dla, Perusahaan ini mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar produk yal a duke parateake ya rmemimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, eakupan cistibusi dan intensitas promost. Reberapa pemimpin pasar histor's adalat When iran Tunak krmputen,Cauntfyie feat rumah mandi, Gatorade (sinuran olahraga, Best Buy (elektronik eceran), McDonald's (makanan cepat saji), BlueCross BlueShiel bot Kesehatan), dan Visa (kartu kredit). “Terobosan Pemasaran: Accenture” merangkum bagaimana Perusahaan tu mendapatkan dan memperabankan kepemimpinan Pasi ‘Meskipun pemasar mengasumsikan merek terkenal sebagai mereka yang, smenonjol alam pikizan konsumen, kecuall ike perusazan yang dominan menikmati monopoli hukum, perusahaan tersebut harus selalu waspada. Inovasi produk bisa datang dan melukai pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar secara tidak terduga atau menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar; atau pemimpin mungkin menemukan Struktur biayanya melambung tinggi. Salah satu merek dant pemimpin pasar terkenal yang terssat adalah Gap. Kita bisa mendapatkan masukan sek GAP ‘Sekarang kei orang memikkan Gap, mereka tidak memikrkanpakaian yang trend dan Kontemporer. Mereka beri cukup teal, tntang “kesenangan (ga)"—apa yang tilng dari 1,295 toko perusahaan tersebut. Para ‘pemuda akan dengan cept membeitahu Anda bahwa Bahan yang hilang itu allah gaya yang unik. Pada masa etka merek mode ceruk kecil—Coach, icy Couture, Tahari, Laundry—muncul dan berhasl di dunia eceran AS, Gap torus meluncurkan busana sata yang tidak berubah, sedernana, dan dianggap membosarkan oleh ‘eberape orang. Masala utamarya ada bahwa Gap tidak mem petanggan sasaran ttapiberusaha menark semua orang mula dari bey yang baru eh sampairemaja dan orang dewasa, “Jka Anda berdi untuk semua golongan dalam dunia mode saat in, Anda tek akan mendapatkan apapun,” kata Paul R, Charron, mantan pejabateksehutt Li Claiborne, yang merevitliss perusahzan pakalan yang tidak sehat tu dengan memibel Juicy Couture dan Lucky Brand. Akibat tidak bersikap waspada untuk merespors (atau lebih balk lal, membayangkan) perubahan pasar eceran, Gap mengalami penururan perualan yang dramatis. Penjuelan di toko yang dibuka setidknya selama sat tahun menurun atau tetapstagnan stlama 28 bulan dai 30 bulanterekir. Narmun, mantan ‘mere trkemuka ini merencanakan sejumlah stati untuk eluar dari kesedhan ini. Di antaranya adalah menjual barang bermerek.ainnya dalam tokorya (seperti duly ‘etka Gap menjual Levi's dan Kini menjual Converse), ‘enyusutkan junlah toko untuk menghindas kebosanan, ‘an memvokuskan dit pada Kelampok konsumen yang bit ‘sempit dengan pakalan yang disesuakan untuk memenuhl Kebutunan merek."® Dalam banyak industri, pesaing diskon (elah masuk dan menurankan harga pemimpit. “Gagatsan Pemasaran: Ketika Pesaing Anda Meng hantarkan Lebih B untuk Mendapatkan ee Lebih Sedikit" menggambarkan bagaimana 4 wautcachan pasauge nay PEPIN dapat merespons. pemberi diskon hanga kompetitif yang agresit,TEROBOSAN PEMASARAN Accenture dian pada tahun 1942 sebagai Adminstatne Accounting Group. perpajangan firma Kansans zkuntarst Aru hdersen Pata chun 196, Accent cunctan seas wits tepisah yang fohus pada honsutansi Tl dan membava rasta Andersen Ooosting, Pad sat, maskin menghasttan $1 ilar pet tahun, Andersen Consulting mempunyaikesadaran rmerek yang rendah di entara Konsutan teknlog informast dan sering salah diznggap sebagai perusahaan akuntans| indukaya, Untuk membangun mereknya dan menisatkan ci dari perusahaan gkuntansi yang namanya sama ini, Andetsen Consuting meluncutkan kampanye ian skala besa yang pertama di bidang layanan profesional, Pada akhir dekade, ‘Andersen Consulting menjadi organisast onsuitan teknologi dan manajemen tetesar oi dunia, Pada tahun 2000, setelah arbitasi dengan induk per- sahaannya, Andersen Consulting mendapat kebebasan penuh at Arthur Andorsen—tetpi hans melepaskan nama Andersen ‘Andersen Consuiting diberi waktu tiga bulan untuk menemukan rama yang dapal menjadi nama dagangnya 6 47 negara elt (an tak oles debit cari 200 bahasa, dan dapat dria deh Karyawan dan kien'—dan beehubungan dengan URL yang tersedia, Usaha yang dlokukan kemudlan edlah salah sats Usaha Kampanye penetanan vlang merek yang terbesar—dan palng berhas—dalam sear hoxporat. Mungkin ad uneutkeberunungan, nama baru perusshean ‘erase dari seorang konsutan oi Kantor perusahzan di Oso, yang menyerahkan ama *Accenture” sebagai bagan dar iii penoptaan nama irtal yang dsobut “Brandstrming onsultan tu mencapatkan nama Accenture Karena menpunya tira seperti “aoventure” dan dkonotaskan sebagai ‘aksen masa pan,” Nama itu juga mengandung "AC" yang berasal dar rama Andersen Coesuting yag as (ga sts Web A.con), eng akan membartu perusahaan mempetaankan beberapa luis merek lamanye. Pada engan malam, 31 Deseber 2000, Andersen Consuting resmi mengadops! ra Accenture dan mauncurkan kampanye pemesaran global yang membick ekceat senor ci hn dan caon Klen Accent, semua mi an karyawan Accent, media, als indus tekemuka, ‘earyaran baru yang potensial, dan ara akadomsh. asi kampanye kan, pemasaran, can xomunias ini beg ‘cepat dan imprest, Secarakeseluran, jumiahperusahaan yang mmenpertimbangkan untuk membe lajanan Acceture mening 360%. Eritas merek Accenture meringkat 11%, Kesadaran ‘lan jangkauan dan hedaman layanan mencanal 96% dar > MENGHADAPI PERSAINGAN < BABI 329 ACCENTURE ‘rota sevelumnya,Seeara obal, esacaran Accent sebagai Deny asa honsutan mangjemen dn teoog| mencapal 76% ‘ingkat Andersen Cosuting sebeturnya, Has in memungkinkan ‘Accenture betas menelesatan PO seni $1,7 mir pada Duan Jui 2001. Paci tahun 2002, Accenture mengumumkan postanng tev untuk menceminkan peran baruwya sebage mia unti« ‘membantu pelatsanan satel, dsimpukan scar sigkat eh slogan ravaton Dereed*Sogan in deutung ah peryatan, “Dat inovesi sampai pelaksanaan, Accenture membantu ‘menujudan vs! Ard,” Accenture ensue eset serie dar berboga industri dan negara seta memastzan baba mereka mia! ktitkmampuan melasarakan dan menghantrkan ide Sebonai penghalang Kesvsesan nror sat Accenture meal penbedaya, bak kemampuznnsawrtuk rmemberkan ie inoali—ideide yang juga didesarkan paca roses isis maupun TI—dan kerampuan metksarakanya, Pesaing seperti McKinsoy dlanggap sangat mengknususkan Git dalam mengembangkan stag, sementara essing lain sepet IBM danggap sargat al dle implements kool. Accenture ingin danagansarga a dalam da bidang tesebut lan Waimare,peminpin Accenture ngs, menjeaskan keharsan ‘memvikikerampuan tatei dan plaksanaan tersebut:“Kecuall ‘Anda copat menyeiskanKemampuan outsourcing dan onsutars ‘ranslomasional sekalqus, Anda tidak akan menang. Klien mmenghrapan fedvarya.” Pada tahun 2002, kim bis beubah. SatelahKejtuhan tisnis dt com dan Kelesuan kono, nas soa dk cukup Pera ekcehit mengingnkan rail ait. Accenture dibangun berdasartan tema “imovation Dever ktke mengumumkan slogan “igh Padermance Delvered"-ya yeng baru pada akir 2003, yang menampikan pegot Tier Woods sebagai juru Uicara. Sebagal bagian kommen barunya untuk membanty bien mencapa uu isis mereka, Aocerture memperkenalkan Yebiatan ol mana banyak kooraknya mengandung insentt yong hanya bisa lewd ja sasran bis trent penuh Maina, kotrak dengan agen peraanan ings, Tomas Cook, tertvkan stuturya sedemikian ropa sehingga bonus -Accelureteganung pade fina van, temasuk pemeengan biye, Pada tahun 2004, 20% Kontak parusehean mengandung insentlsemacam iu, Fokus peusehaaan untuk meringatian kina dan tas Kienye tere berranact bog asi ali pendapatan 2006 tunuh 138 mead 17,1 ilar dan aba ‘ering 36% menjadi $940 ja “Zo nm ko in Be Hagen! neste aloe 20 Sn Caen Sine ace cr, ae ae en Se em get Uta Clot fan (ae eC: B81 Ott it nec Coa or G2 BN ‘e-Srancing Wins UK Plauos,” Atanagement Consultant ntemstora (Oecber 2002 6. tet rnomor satu, perusahaan harus melakukan tiga tindakan. Pertama, Pe an oat sagravantuk mempestas tot perrinaan paar. Keds, Perusehaan harus melindungi pangsa pasarnya saat ini melalui ndakan defensif dan ofensif ‘Yang balk Ketign, perusahaan dapat berusaha meningkatkan pangsa pasarnya,bahkan sekalipan ‘ukuran pasar tetap Konstan. Mari melihat masing-masing strates tersebu330 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT < GAGASAN PEMASARAN Perusahaan yang menavarkan kombinasi Kuat antara herga murah den talitas tinggi akan menangkap hati dan dompet onsurnen oi seuruh dunia 0} Amerika Serkat,sokarang leit ari setengah popuasi berbetaja setian minggu di pengecet ‘massal seperti Wal-Mart dan Target, meningkat dari 25% pada tahun 1996. Di Ings, pngecer Kelas ats seperti Boots dan Sainsbury berusaha mengejar gesaingan harga can kvaltas yang semabin intensif dari ASDA dan Tesco Pemain-pemain yang memilki nai sama in, seperti A, Del, E“TRADE Financial JetBlue Airways, Pyanar, dan Southwest ‘Afies, mengubah pola perbelan Konsumnen dari segala ws Untuk ban pangan, busan, thet pesawal,jsa kevangan, dan komputer. Karena perusahaan berasis-nitai ci semkin banyak Industri mengubeh cara persaingan mereka, pemain radisiona bethak merasa ferancam. Formula yang setngolanciakan oleh Perusahaan pemula ini elo fokus pada sau ata beberapa segmen konsumen; memberkan pengirinan produk dasar atau ‘salu manfat tambahan secaralein bak; dan menggatungkan hharge rendah dengan opeasi yang sangat efisien agar bia tetap rendah ‘Unuk berssing dengan pesaing betas nin, perusahaan tama harus memperinbangken kemball rte lama mereka menuju keberhasian bisnis: menjoga biaya acar tidak melebh Derkiraan, menemukan sumber diferensiasi, dan mengeloia haga socara etekif. Agar berhasldaiam pasar barbasis nil, Perusahaan harus menerapkan stategi shad ni sacra lebih Infersit dan flus fag, dan kemucian melasanakannya dengan sempuma. Diferensiasi, misainya, bukan lagi tentang tyvan ‘abstr agar menonjol dalam persaingan melinkan lebih tentang ‘mengidentkas pelsang yang barkan terbuka leh mode bins ‘ari pemain ila Penentuan arpa yang ees berart melakuken pertarungan pesepstansaksi-per-rensaks! untuk memenangkan onsumen yang lasumsikan mempercayal bata pesaing yang Derorienas-a sella lebih murah Hasilpersaingan akan selaly ctenukan o tapangan—d) orang produk, rak pajang, proses rekontiguasi, dan ster harga. Ketka sampai pads persaingan berbasis ni, pamain ‘wadsonal dak bole Halan sedkipun. Peseing berbasis rile telah mengutah ekspeltaslkonsumen tentang trade-off anara uals dan targa, Pergeseran in mull merdepatkan momentum, ‘mempertegas—dan menambah aspek baru pada—peraturan lama yatyditerensiasi dan pelaksanaan. Diferensiasi Untuk menghadapi pemain berbasis rill, pemasar harus memfoluskan dri pada bidang di mana made bisnis mereka, ‘memberkan ruang kepada perusabaan lain unluk bormanvier Oierensiasi yang berhasi mengharuskan perusahaan merangka erage tatik untuk menyediakan pengitiman unggul tas KETIKA PESAING AN! DA MENGHANTARKAN LEBIH BANYAK UNTUK MENDAPATKAN LEBIH SEDIKIT at dinginken. Misa, darpada cont any hone dogo Wat an eae na bes 2 eran vorjararen Gem Seen entry, Walreens melaukan ekspansi dengan cept unk mbna tox ot mane-meane, sambl memastian bahwa Toa besa oko berokasl dojo jalan dengan tempat perhtyang mds, Slain tu, Walgreens mempeba aa tak fexanya ager Konsumen dapat masuk dan keluar dengan muds, tronempaan Kategor-kategor kunci seperti makanan sehat-har fan ayanan ft sat jam deka agian dopa. Untuk mending pena poduk lamas, perusahaan mengimplementaian fistem teleponsederhana dan pemesanan online, mempermudan peivansfeten resepantroksi i seluruhneger, dan momasang fpndola civ trough di sebagian besar tok lepas. Langka- fangkah ii membantu Walgreens meningkattan pendapatannya dart 1968 campal 2006—mencapai lebih dar $52 mia dar sebalannya $15 mii Polaksanaan usar berbess nia vga memberkan nai dalam pelaksanzan, terutama dalam haga dan bia, Pengalaman burk Kmart dalam usahanja bersaing langsung dengan Wal-Mart mempereas, suliya-menariang pemimpin nial di meden mereka send enya tau bahtan menglaanharga pein niai— NENCHADEPIPERSAINGAN gap 44 emperluas Total Pasar atta sar ertambah ese, perusahay an blasamy Dera ka Konsuren AS meningkatkan mereka anya mendapatkan paling ing banyak karen perusahaan ni mena oma Pertipg a aka" mendapatkan Fapat meyaknkan tebh banyak orang untuk meng SUS aan en Hein, dilbin banyak makanan, atau lebih banyak menggunakan voce see MeREUNAKAM sas dindapatkan Keuntungan cukup besar Seen ‘anegan baru ata lebih bangak penggunaan a 'n yang domin; consumsi saus etiap acara, Heinz ab umum, pemimpin pas a lati pelanggan lama, Pose" BAFUS mencart PELANGGAN BARU Semua kelas produk mempunyai potens!y tidak menyadari keberadaan produl Lae intuk menarik pembeli menolaknya ae fur tertentu. Seperti yang disarankan dalam Bab 2, pean nenca! ene baru di antara tiga kelompok ini: kelompok yang mune menggunaken scerauna tidak melakukannya (strategi penetrasi pasar), kelompok yar tbelun rah ba tr rl produk (states! segmien pasar baru), atau kelompok yang tingyal dk ona "ain tte ckspans! geografis). aeuietan Starbucks offee adalah salah satu merck terkenal di dunia, secangkir kop scharga 83 sementaratoko di sebelahnya hanya Anda menginginkan kopi susu (cai latte) y. ‘ yang populer, hay lebih dast7.200 tokasi di selurah Amerika Utara, Lingkar Pas pendapatan tahunannya untuk tahun 2002 mencapai $33 mil starbucks.com) memperlihatkan sekilas pendekatan multibag bucks mampu menjual mendapatkan $1. (Dan jika fa $4.) Starbucks mempunyai ik, Eropa, dan Timur Tengah, dan tus Web korporatnya (www. nnya untuk pertumbuhan.” Starbucks membeli dan men beserta min} nggang biji kopi utuh bermutu tinggi dan menjualnya ya Italia yang segar an kaya aroma, beragam pastries dan penganan manis, serta aksesori dan peralatan yang berhubtngan dengan kopi—terutama melalui toko ecerannya yang dioperasikan oleh perusahaan, Selain itu, Starbucks menjual biji kopi utuh melalui kelompok penjual khusus dan supermarket. Sclanjutnya, Starbucks memproduksi dan menjual minuman kopi Frappuccino® dalam botol dan fini es krim mahal melalui kemitrsan joint venturedan menawarkan lini teh mahal inovatif yang diproduksi oleh anak perusahaannya yang dimiliki secara penuh, Tazo Tea Company. Tujuan perusahaan adalah menjadikan Starbucks sebagai merck paling diakui dan dibormati di dunia. Untuk mencapai tyjuan ini, peruraaan berseana unk true mempwos opel eens eng cena juhkan penjualan khusus dan operasi lainnya, dan mengejar peluang seca sce usta monaghan mack Srbuels mea penetan prod prod baru dan pengembangan saluran distribust baru aM espresso LEBIH BANYAK PENGGUNAAN Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah, tingkat, atau frektensi konsumst , san atau rane Jil Kons! kang kadang dps digatan na amas iu nanan ulang pre ‘an kemasan lebih besar terbukti dapat : mln ingan dan ean meningat Keka produit buat lebih muda ered. Peningkatan feluens! Konsum psk ii jgy mermerokan sl sty da dentifikasi peluang tambahan untuk menggunakan mei Shs menggunakan merek. atau (2) identifkast cara yang Denar-benas bard Ct ermanfat di tempat-empat Yanna dpe eit poh ht a ee ge a tertentu dan saat tertentu, terutama jika lu atau tipe pengguna tertent. aan — Pensa menghtan pang rena umuk menanakan mer enon a ds ‘Yang sama, sebuah program peasant sacl ‘baru atau lama atau oengiogatan enggunaan merek secara lebih sexing dala see ro arr tonsemen ober Sener mengnaan market unin dengan sina ct Clorox menjalankan iklan yang menckankan Strats ketika persepsi Konsumen tentang 1. Peluang lain timbul keti ‘an prod Penk ta mengangan Pct, Koren mungln geal engganton prodsk berumur pendek kta ner seharueny.selkanaye, ks esegaran produk itu akan tahan lebih Tama. 334 Untuk Me omeniss bagaimana Dengecer pakaian Lululemon menggunakan tehnik pemaseran aka ‘umput untuk memposisikan siriaya di Kanada, kunjungi ‘wwew.pearsoned.ce/ ‘marketingmanagementcanada,aT < MBANGUN MEREK YANG K . Salah satu strategt untuk mem antian produk adalah menp,,P* genni od nla ng acara, atau waktu-waktu tertenty qa" satu tahun, Strategi lain mungkin den memberikan informasi yang lebih jai, kepada Konsumen tentang (1) kapas mereka menggunakan produk ungyp pertama kalinya atau harus menggantiny, atau (2) tingkat kinerja produk saa Pisau isi ulang Gillette menampilkan garg berwarna yang Jama-lama akan hilang dengan semakin seringnya penggunaan menandakan pengguna harus menggantj pisau isi ulang dengan pisau isi ulang berikutnya. Pendekatan kedua untuk meningkatkan frekuensi konsumsi adalah mengidentifikasi aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda, Misalnya, perusahaan produk makanan telah sejak lama mengiklankan resep yang menggunakan produk mereka dengan cara iru, Setelah menemukan bahwa konsumen menggunakan merek soda kue \panye promosi gaz BAGIAN > ME) Fn baru teh mahal yang cipro’ oloh Tazo espe bin adal Tes Conny, ack perusahaan Sanuk, Satucks ‘yang sama sekali Arm & Hammer sebagai pengharum kulkas, perusahaan meluncurkan kam, besar-besaran yang memfokuskan dir pada satu kegunaan ini saja. Setelah berhasil membuat setengah rumah tangga di Amerika Serikat menempatkan Kotak terbuka soda kue di kulkas, perusahaan memperiuas merek tersebut menjadi beragam kategori produk baru, seperti pasta igi, anti prespirant, dan deterjen pencuci pakaian. Pengembangan produk juga dapat mendorong penggunaan baru. Produsen permen karet seperti Cadbury Schweppes, pembuat Trident, membuat produk “nutraceutical” untuk ‘mempetkuat atau memutihkan gigi. Aquafresh berhasil meluncurkan permen karet kesehatan igi disertai manfaat kosmetik dan kesehatan2” Mempertahankan Pangsa Pasar tar ekuraneaha ters memperluas total ukuran pasar, perusahaan dominan harus terus Dept an ceehankan bisns amanya: Boeing melawan Abus: Staples neces Office aot: dan Google melawan Yahoo! dan Microsoft" Keberhaslan jaringan situs sosial online et Lined Book Mendapattantangan dari pendatang baru sent een bisni ae ca kln, Dogster bagl para pemilik anjng, serta Eons dan ven Untuk betbagt fate epeteererae ee mon fan lyanan Pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan . emimpin harus terus menin, me See! pelanggon dengan membertan sols! Lompichera ne dae Allal Kompettnya MARTELLI LAVORAZIONI TESSiL) Xonsuen yang heran mengapa iprkan $200 tay Gh ka oe ale Peinnin sss ela wo perenne ae Ma ite Heat: Dake an Ghana, on Yes St Laven anos Lora Kelas atasaya dan Lev-Strauss, hal in han me a eh Mate 8 tg itopn pear a agatas talon yang sudah dup, yang kemudian g sx yang enya ns ersebut, i ah pada satu Te nem men ear dengan Skat. desain bordi, atau my 2al kimig YeMQQUNaKAN aa semprot spot Meostan sera aS NT Sle beteepetnen dengan ee Fumania, Martelli m a0 rae paling ahi, priors A Iigran legal dari passe ree Saba, dan ete bya wh Horan 6 anny -—- 4, memuaskan Kebutuhan pelanggan, kita d spasaran kreatif, Pemasar responsif menemuk 1 ca Fejaatakan dan mengisinya, Pemasar ipa aca san sang, dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Pemns sesigmenemukan dan menghasilkan solusi yang tidak ding Sfenagan tetapi ditespons secara antusias oleh pelanggan pepo kreatif adalah perusahaan penggerak pasar bukan hanya segeak olch pasar. Agen periklanan interaktif, RIGA adalah salah ‘etu perusahaan penggerak pasar. RIGA ‘ns an lh Deutch total dengan semakn besamya pengauhkensumen senngkatan media digital, dan fragmentasi satu pasar massal menjadi banyak ao asa ceruk. Tetapi, daripada merespons tren periklanan, agensi RIGA, dipimgin 7 tlh (£0 Bob Greenberg, menjadi enentu tren dengan mencitakan pe agen pe pein yang sangatberbeda, agen pesianan | mana tekrio! éangaap : sere tengan heatvitas. Dengan membaurkan alias teaceg oper in ‘ep ie “gambaran besa, FUGA meningkatan penéapatan led ean 15% mena sktar $150 jut pada tun 2006 dan eit stags trate Agpcy fhe Yar eh Asieek Verma met ea! Interactive, Nike, ok, can Verizon Satu crt pth kn dt yg anya aah “rs ix yan iciptakan FUGA untuk Verizon, Furi menggabungkanptonan video ari Beata wheal sax mar sara, mengundang pengunjng with mencanpu faa mereka sen can meershanna kepada eran mereka, memasangnya. gue, atau ci blog mera. Sean mantethan pergalanan memasan te menyerangian bai konsumen, aplaas ty member sats ie bear Alka ft merametan Ketan ‘eeittastroacband Verizon dan menghubungkanVerton éengen “as” clam phan pergpsana* Perusahaan penggerak pasar menjadi pemimpin pasar barena mampu membeikan nl 20 unggul untuk kebutuhan konstimen yang belum terpenubi—dan ‘munghin bahkan belur ‘iezhul Phishan Sony. Pada abr 1970-an, Akio Moria, pent Sony sedang mengeshft e7ye heel yang akan merevolusi cara orang mendengatkan musik; pemunat asst Poros 1 isebutnys Walkman. Para insinyur di perusahaan itu rigotot babwa haays a8 0 Prrtartaan unt produ seanacam itu, ttapi Morita tidak mau menyerah, Fads Pom) lang tahun e-20 Walkman, Sony telah menjual lebih dari 250 juta unit dalam bare ‘te bated, Beblan betiba tidak sedang, — Jemah wamanya terehapos Soya a may f harus dipertal tingan, mengaliiban serangan be wilayah yang Uda eacinteamye Kecepatan respons piah SMa Monsebena lta, Perusahaan ya Mt Ciranghun pada Peraga 11.6% clancarban serangan, pesmimpin pasat tlah boleh aap pasa rus merpertibanghan ee aoe aun harusmensetta hetugia dan ra dete adalah meiguran obey ira teranca, oan mengurats peas ot ate pert dapat mvenggunaba cihi twang pasar yang paliig dh wr aidab dapat dihanicuthan, epee eee tuk mnecibersiban pasts Ch fh permuhaa tetap beting Femmaanians posist festahanen posit bet mes stan dalam pecs Loenamen nebuat mete a ene ditshutan Procter & Gamble tethadep detergets eee tun penecptan arane a ope Pam334 BAGIAN PERAGA 11, Enam Jens Srategi Penatnen 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT € ahanan posisi sangat penting, pemimpin rrak melindung! gars depan ang lena ae juga harus membangun POSP nuk melakukan serangan are stk mec va’ We eer idak set i as vodka AS, diserang oleh pesaing'| gam Mol i * a 4 yeniny en t Sr og S27 gu dan menempaan enna es untkbers jn benar : ed 1 ana yang same a eauttan rmerek lainnya, Popov, yang dijual lebih mura venan Worfchmidt dan masih, melanene oe lWolfschmidt dan melindung! ssi Smime fengan Strategi ini efektif ee nig lebih agresif adalah menyerang sebelum musuh, MIE. Manuel mneluncurkan pertahanan preemtif dalam beberapa Perusahaan PM erang gerilya di seluruh pasar—menghantam satu melaksanakan Por embuat semuany Kehilangan keseimbangan aresihpelipatan pasar yang fantasts. 17.000 ATM dan .709, i ikan persaingan taj ikl Bank of America di seluruh negara memberikan pring en terhadap fon serangan.2” pasar untuk menghalangi pesaing agar tidak melakukan seranga FLANK) Meskipur PERTAHANAN SIS! (FLAN Ot PERTAHANAN PREEI ‘mulai penyerangannya. cara, Perusahaan dapat melaks pesaing di sini, pesaing lain di ss atau perusahaan dapat mencoba mn iserang, sebagian besar pemimpin pasar akan PERTAHANAN SERANGAN BALIK Kotha diserang,sebalan bev Posniyi’ Poss! sky merespons dengan serangan balasan. ie semen Se ata a taieilnalinciiied ara frontal atau menghantam ; .n menarik diri dan bertahan. Setelah FedEx mengamati keberhasilan Us menyerany sitters peng wdaranye,Fedx berinvesastDesr-besaran di layanan ngltiman da i ilayah utamanya. man darat melalui sederet akuisisi untuk menantang UPS di wil ; pee nuk umum petahanan seranganbaliklainnya adalah melaksanakan pengaruh ekonomi atau poitk, Pemimpin dapat berusaha menghancurkan pesaing dengan mensubsibsidi harga ‘murah untuk produ yang rentan dengan pendapatan dari produk yang lebih menguntungkan, atau pemimpin dapat lebih dulu mengumumkan bahwa pembaharuan produk akan tersedia, ‘untuk mencegah pelanggan membeli produk pesaing. Atau pemimpin dapat melobi pembuat peraturan untuk mengambil tindakan politik untuk mengurangi persaingan. PERTAHANAN MOBILE Dalam pertahanan mobile, pemimpin membentangkan daerah Kekuaszannya ke wilayah-wilayah baru yang dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar ‘mengalihkan fokus dari produk lama ke kebutuhan gencrik dasar. Perusahaan terlibat della R&D di seluruh ksaran teknologi yang diasosiasikan dengan keburtuhian itu, Maka perusahaan RUnVAK’ seperti BP berusaha menyatakan kembali peran mereka sebagai perusahaan “energi” Sccare implisit perubahan ini menuntut mereka mengalokasikan riset mereka ke indus minyak, batu bara, nuklir, hidroclekttik, dan kimia, Divesifites! pasar mengalibkan fokus ke industri yang tidak berhubungan. Ketika per- feahaan tembakau AS seperti Reynolds dan Philip Mortis mengetahuii semekin banyaknya hhambaton untuk merokok, mereka tidak melakukan py ertahanan posisi atau bahan mencari penggantirokok. Sebagai gantinya, mereka dengan cepat beralih ke industi barn seperti bir, ‘minuman keras, minuman ringan, dan makanan beke , : a co |e rena (2) LL] ms PEERING (4) Serangan bak SEZ || co nonrata — Pak ang __| Li | teranan L 6 Mobile di> MENGHADAP! PERSAINGAN < BAB 44 erst CO ansonin leet een men ahvea mere gustan Tn kontraksi erence (disebut juga Pai tindakanterbalknya Gan mengatan ste daye ena ag cht sata: memberan so lan daar Hanes YN val, sehingga mereka dapat berkonsentrai pede merck eae yang ere rasi pada merek Memperluas Pangsa Pasar , satu titik pangsa bernil ‘i banyak pasar, satu UK pangsa Dernilaj puluhan juta dolar, Tid: ila. persair pp sng fat beat banyak pasar. Meskpun dein, rmendspatan Kalan angse di pasar yang telah dllayani tidak secara otomatis menghasilkan haba. eatery -terutama untuk perusahaan jasa dengan tenaga kerja intensf yang mu iin tidak mengalami banyak skala ekonomi, Sebagian besar bergantung pada strategi perusahaan, = Karena bya membel ‘pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nai pendapatan- ya, perusahaan harus memperti jc ‘ " i jpertimbangkan empat faktor sebelum mengejar peningkatan a Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust. Pesain J ina yang cemburusering menerak- kan“nonopol”jka sebuah perusahaan dominan ‘melakukan penetrasi lebih jauh. Range a 0 I i atan mengllangkan daya tarik mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh. ficrosoft dan Intel adalah contoh perusahaan yang menghadapi nyelidikan kepemimpinan dan praktik pasar mereka ee eae x Biaya ekonomi, Peraga 11.7 memperlihatkan bahva profitabiltas bisa turun dengan terus naiknya pangsa pasar pada tingkat tertentu. Dalam ilustrasi, pangsa pasar optimal perusahaan adalah 50%. Biaya peningkatan pangsa pasar selanjutnya dapat melebihinilainya Pelanggan “yang menolak” mungkin tidak menyukai perusahaan, setia kepada pemasok saingan, mempunyai kebutuhan khusus, atau lebih suka berhubungan dengan pemasok 3208 Iebit Kecil, Dan biaya pekerjaan hukum, hubungan masyarakat, dan lobi meningkat selring. dengan semakin besarnya pangsa pasar. Mengejar pangsa yang lebih tings) ak telat qieeankan ketika hanya ada sedikt skala ekonom! alau pengalaman ekonomi, ada seginen pisar yang tidak menatik, pembeli menginginkan berbagal sumber pasckan, dt penghaleng ease eater tinggi, Beberapa pemimpin pasar bahkan meningkatkan profitabiltas dengan smengurangi pangsa pasar secara selekif di wilayah yang lebih Jemah* pene lakatkan kegiatan pemasaran yang salah Basanya perusaan berhasl menciparan pangsa dengan mengalahkan pesaing dalam. tga bidang Feels produk baru, kualitas Produk rela, dan pengeluaran pemasaran." DI pibak pperusahaan yang berusaha vreningkatkan’ pangse pasar dengan menurunkan hangs bth jauh dibandingkan pesaing vTmamaya tidak mencapai perolehan signifikan, karena cube ‘banyak pesaing yang juga arian pemurunan haga dan pesaing ain menawarkan ni in st pembeli tidak rain Rivalitas Kempetiif dan penurunan harge ‘ampak paling intone dalam industri yang oer bine tetap tings, bia persediaan ting dan permintaan Primer Sagnan, seperti baja, mobil, kertas, dan bahan Kenia. wr Pengaruh peningkatan pangsa pasar teradap Kualitas aking’ dat ualitas anggapan.” Ferlalu banyak pelanggan dapat membatesi sumber daya perusshaan, rmelukai penghantaran nilal produ dan pelayanan produk. America Online mengalan) mee sulit ketika basis Peer tk a meluas, membuat sistemnya Ketinggaan zaman dan menin) aia rmasalah ae ere ne ga dapat betkesimpulan bahwa “Tebih besar tidak berartl lebih bak” don meepssunsitan bahwa pertumuban akan menimbulkan penurunan Kuli rika See engl manfaat merck kunci, pelanggan lama bisa saja menolak tambahan pelanggan baru. Jemah ttt Strategi Kompetitif Lain Perusahaan yang menduduki peringkat kedua, ketiga, dan lebih rendah dalam industri sering. disebut perusahaan runner-up atau pengikut. Beberapa perusahaa seperti PepsiCo, Ford, Avis, dan Texas Instruments, cukup besar di dé mercka, Perusahaan-perusahaan ini dapat rmenerapkan satu atau dua posist, Mereka dapat menyerangs pemimpin dan pesaing lain dalam 335 ‘Panga Pasar Optimal Profitabilitas Ltiiiij 03 5) 75 10 Pangsa Pasar (4) |PeRaca 11.7 KansepPangs Pasar OstiaBAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK ans RUA < 4 penantang pasar ta mereka dopa, so pasar sel eal Prengikut pasa. if tas panes rahul se pesebutan ais ats panesa Pare bermain bola dan tidak ewati perimpin pasar. Seat ini mneral Motors, Lowe's menckan mnetapkan aspirasi tingg menjalankan bisnis f yang tersedia bagi " r — oe bahkan mel Strategi pence oo san an Topo ener pangs Fe pasar 3 ren is ‘mereka semental pee tmendongrak sae ar! Ht pss! sate! Se seperti bias. Sekar penantang pasat. ee ‘STRAT WAN Pent s eae ertujuan meningkatkan pangsa ikan vain stato Sebagian buiees hacus mendes momutuskan siapa Yang kth ve ogg pasar. Penantang pemimpin pasar. Ii adalah seated nero ng tn I a la dan masuk akal é Sn Ean IN et ae a org tall emp lan ta ela pasar dengan balk State ta lor Lite menerang kualits Produk tenjutkan perusaian dr pena cmbicaraan konsumen. Strategi coors Lite tidak ada dalam peml samen. State Bud Lite sepanjang 2004-2005, Coors ee sarin Temas i mngalahkan pemimpin dalam ino ) segmen, Xerox mena slterat adh re jangan mengembangkan proses fotokopi Yang leh balk Lal, Fase a ae pesa Xerox dengan memperkenalkan mesin a. Erm pet ee See eirin pekerjaannya dan tidak mempunyal cukup dana. Perusahaan ee an harga yang berlebihan, atau perusahaan ini mempunyai produk yang menua, mengera fEdak menuaskan pelanggan dengan cara Iain. . fPenantangdepat menyerang perscaan loka dan regional yng cl Bebe bok besar tumbuh menjad! ukurannya saat ini dengan memangsa bank regional yang lebih keci, atau “ikan keel.” MENDEFINISIKAN TUJU/ MEMILIH STRATEG! SERANGAN UMUM Berdasarkan lawan dan tujuan yang jelas, apa an serangan yang tersedia? Kita dapat membedakan antara lima strategi serangan: frontal, ‘Alankisisi, mengitari, metewati, dan gerilya. Serangan Frontal Dalam serangan frontal muri, penyerang menyamai produk, ikJan, harga, dan distibusi lawannya. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, seperti penurunan ‘harga, dapat bethasijika pemimpin pasar tidak menyerang balik, dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin. Helene Curtis adalah perusahaan Yangahli meyakinkan pasar bahwa merek-mereknya—seperti Suave dan Finesse—mempunyai ‘valtas yang sama tetapiniainys lebih tinggi daripada merek yang harganya lebih mahal. Serangan Flank/Sisi Titiklemah lawan merupakan sasaran alami, Serangan sisi {sayap) dapat diarahkan pada dua dimensistrategis—geografis dan segmen. Dalam serangan generis bidang tik penantang merupakan bidang di mana lawan tie, mempunyai kinerja yang baik. Meskipun Internet te a Pasay, independent Nows oa nenette Dembaca dan pengiklan surat kabar di banyak fan | irancang seny verti yang menyebabkan ti untuk mengidentifi imbulaya mengembangkannya imenjart a lalu bergegas masuk u terbaik, yang menyatakan bahwe vujuen Ses sisi ac saran ad: ikasi perubahan segmen pasar ‘ntuk mengisi celah tersebut dan ‘dalah tradisi pemasaran modern lah menemukan kebutuhan dankebutuhan tersebut. Strategi j snemenubi K ut. Strategi int sangat m, : ten sediktsumberdayadibandingkan ivan ne ped Penantang yang hanya {erangan frontal Seting berhasil dibandingkan mesIN PENCARI rmenantangnya. Serangen frontal tethadap Google bisa bares ye dam ssi lata pencatan nn tm ten Tea cee Patan tis yang lebih ‘ell melacarkan serangan ssi terhadap Google, dan mereka yakn bahwa mereka. pa rae rags pose esas enc Wesel. Sil yang dserang lh pensahan genes noe satu segmen yang tilang dalam pencari Google: intelejensi ‘Mmanusia dan kemampuanny aplene ‘ni adatah betcnehstuaiss. Jim Wales, sah serang pend Wikipedia, enkopeda tener lool, beeen delam mengesampingkan has! pencarian spam. CaCha menerapkan statei yang sane dan berkembang di Nore, el mana Google hanya membuat sect penetas.Chaha,dirtan ol Iman rset MT Sen A pada waku i. Semua orang yang pemzh mencar topic ‘wap hanya sedikt yang benar-benar bermanfaat, dapat penawaran yang menarik. Pencarian ChaCha yang dipan lebih keel tetap Soogle dan mendapatkan hasirbuan halaman Web, meliat bagaimana pencarian terpandu bisa menjadi du Manusia dapat menawarkan kumpulan has! yang kus dan elevan.Pengeluarankarena menggunakan penduen manusa bisa mengganggu, eaph ChaCha berhasil mempekerjakan 10.000 pemandu per bulan dengan upah $5 sampai $10 per jam; ChaCha ‘menawarkan insentit keuangan kepada para pemandu tersebut jka membawa masuk orang lain. Sementara itu, ‘Wikia berencana menggunakan ribuan sukarelawan, membangun menggurakan model Keberhasian Wikipedia yang semuanya dijalankan sukarelawan.® Serangan Pengitaran (Encirclement) Manuver mengitarimerupekan Usaha untuk menangkap satu bagian Iuas wilayah lawan melalui serangan Kila. Ini berarti ‘meluncurkan serangan besar dalam beberapa garis depan. Mengitari dapat diterapkan ketika enantang memiliki sumber daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan ‘menghancurkan moral lawan. Dalam menghadapi Microsoft, Sun Microsystems melisensikan piranti lunak Java-nya kepada ratusan perusahaan dan jutaan pengembang piranti lmnak untuk semua peralatan konsumen. Ketika produk elektronik Konsumen mulai menjadi digital, Java ‘mulai muncul di sejumlah besar peralatan elektronik. Serangan Melewati (Bypass) Strategi serangan yang paling tidak langsung, adalah melewati seluruh lawan dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperiuas basis sumber daya perusahaan. Strategi ini menawarkan tiga lini pendekatan: melakukan diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan diversifikasi ke dalam pasar geografis bara, dan melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk lama. Dalam dekade terakhir, Peps! menggunakan strategi melewati melawan Coke dengan: () secara agresif meluncurkan air botol Aquafina secara nasional pada tahun 1997 sebelum Coke meluncurkan merek Dasani; (2) membeli raksasa jus jeruk Tropicana senilai $3.3 miliar Bada tahun 1998, yang memiliki amp dua kali pat pangs pasar Minute Maid Coea Cols dan (3) membeli The Quaker Oats Company, pemilik pemimpin pasar minuman olahraga Gatorade, senilai $14 miliar pada tahun 2000. ; Lompatan teknologl adalah strateg! meevat yang dipraktibean dalam indus teknologl Sing. Fenantang dengan sabar meriset dan mengembangkan teknologi berkutnya dan meluncurkan serangan, mengalihkan medan perang ke wilsyahnya sendil dl mana mereka ‘empunyat keunggulan, Keberhasilan serangan Nintendo di pasar eeo-game benarbenar tentang menark pangsa pasar dengan memperkenalkanteknologicanggih dan mendefinisian %embal ‘ruang Kompetitif” Lalu Sega/Genesis melaukan al Yang sama dengan teknolog Yang lebih maj, dan kin PlayStation milk Sony mendspatkan Kepemimpinan teknologi ‘mendapatkan hampit setengah pasar video-game. Penantang Google menggunakan lompatan teknologi untuk mengalahkan Yahoo! dan menjadi pemnimpin pasar dalam mesin pencati > MENGHADAPI PERSAINGAN < gap 14 337338 CATATAN PEMASARAN Morgan men ‘etek Rec dapat bersang ebm bak seo ete, Sree fa: Marya fay re by hase Urpar e Pate back Bay Dosh sry Howe a ae iy & ee BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT € an serangan ki Perang Gerily. tevang gel wi dar pelennoan sem Me dan tak tert ok memphis emia ann jakan permanen. Penantang geriya menggunakan sarand <6 eal fonkorsertona al mel pest mans serangan ila prom inter an XadangSadang idan huktn. Princeton fe berasll mensantng FAP Educating Centers iss persiapan ian terbesar di Amrita Sera re hn eee ann Xaplan dana agresi"Staneys awit “Fes don otf ost selalu menyatakan kelas incon ae ng lebih Seen Kam ya bisa mahal. meskipun lebily mt sendi Dad akira, strate in harusdidukung leh serangan yang leis kuatiha Penantang berharap mengalahkan lawan. Meskipun demikian, eee ane batas legalitas atau moralitas. Pada 31 Januari 2007, beberapa la m ing ki n Massachusetts, salah dianggap ya pada pajangan di dalam dan di sekeliling kota Boston n ‘chaps lt pelea Sasi hereta bawah tana jmbatan dan sebgianInerstate93 dttup eon beberapa kastis, menghancurkan alat ketika polisi memeriksa, memindahkan, dan dalam beberap: berkan barakier dart sen itu. Objek mencurigakan ternyata merupakan iklan yang menggambarl an Karaker dat ser animasielevisi Cartoon Network, Aqua Teen Hunger Force, menghasilkan denda bagi perilik jaringan Turner Broadcasting System dan gelombang publisitas negatif MEMILIH STRATEGI SERANGAN YANG SPESIFIK Penantang harus melangkah melampaui lima strategiluas ini dan mengembangkan strategi yang lebih spesifik. Semua aspek program ppemasaran dapat bertindak sebagai basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk dliskon, produk dan jasa baru atau yang diperbarui, ragam penawaran yang lebih Iuas, dan stribusi inovatif. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu. “Catatan Pemasaran: Membuat Yang Lebih Kecil Menjadi Lebih Baik” memberikan beberapa tips tambahan bagh nerek penantang Strategi Pengikut-Pasar (Market Follower) Beberapa tahun lalu, Theodore Levitt menulis sebual in «di mana ia berpendapat bahwa sebuah strate tikel yang, berjudul “Innovative peniruan produk-bisa sama meng- MEMBUAT YANG LEBIH KECIL MENJADI LEBIH BAIK ‘eapan saan te tang bagaimana haus latsaskan orang agar mereka memikekan rh Ana, 5. Pengorbanan—Foruskan sasa Aan petanyaan “bogoh” nea ng wasn um vert , pesan, jangkauan Ostibusl, Serta pertvasan lini Anda, dan Pegi thea meri len Keck dapat brat edn & Komitmen lebib—Neskinun Ards mungkin dapat me takukan let seat hal, akvkan na besa” hota Art Metatukannya, 7 Gunskan publistas don iklan untuk memasuki body opuler—Komunkasi nonkorvensiona) dapat membust a rang berbicara mengenal Anda “99 19 Fe Wb wetin a perpusatian nrsatlah pad ide, bukan pads konsumen Pe Teal MesMentim penantany dengan tak kehLangaN Bandhngan tetany aga merek pret aba, srt Ostesha be Psat perusahaan ut dan dapat mena tal dung panrasaran seta tuk menceeminkan vis Pe we, Maes ard teas Ongar then Voy banana me ° set, gst ay, Oa)ntungkan dengan stateg inoves! prod Sang inovator mena > MENGHADAPI PERSAINGAN < BAB 14 399 produk baru, mendistibuslkannye, dan memberitahu seria mendiike pas eee ; ko ini biasanya berupa kepemit erja dan rsiko ini -pemimpinan pasar. N fens dan meniru atau memperbaiki produk baru, Meskipun p n, perusahaan lain dapat turut fan mengalahkan persimpin, pengikut dapat meraih aba tieeel he eo cnunekintidak biaya inovasi tersebut, s&S CYCLE ‘588 oye adalah pemasok utama mesin lengkap dan suku cadang rotor ulama olin dari 18 perusahaan yang membuat beberapa rb motor ea seperti Harley setap tahun. Pena ini mengonakan targa $30,000 untuk kreasi Kustomisasi mereka. S&S membangun ramanya. dengan memperbaiki pekerjaan tangan Harley Davidson, Pelanggannya sering Kali adalah calon pemibeli Harty yang tustasi dengan antian panjang di penyalu. Pelanggen lain hanya ingin ines S85 yang sangat Kuat. SBS selalu mengikut pasar yang ferusbervbah dengan memesan satu motor Harley bar sai tahun den menisehkan mesin itu untuk methat apa yang dapat mereka semparakan Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidsk ‘menantang pemimpin pasar. Pola “paralelisme kesadaran” umum dijumpai dalam industri intensif modal dengan produk yang homogen, seperti baja, pupuk, dan bahan kimia, Peluang bagi diferensiasi produk dan diferensiasi citra rendaby; kualitas layanan sering dapat dibandingkan dan sensitivitas harga tinggi. Suasana dalam inggi karena tidak menanggung SS8S Qycle menjadi penghut pasar yang bettas dengan menarik caion emi Hare ndustri ini menentang pengambilan pangsa pasar secara jangka pendek karena strategi ini hanya memprovokasi pembalasan. Sebagian besar perusahaan memutuskan tidak mencuri pelanggan perusahaan Iai ‘Allh-alihy mereka mempresentasikan penawaran yang sama kepada pembeli, iasanya dengan meniru pemimpin. Pangsa pasar memperlihatkan stabilitas ting. ‘Tu bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategl. Penglkut pasar harus tahu bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan baru yang cukup. Setiap pengikut berusaha membawa kelebihan berbeda kepada pasar sasarannya—lokasi, layanan, pembiayaan, Karena pengikut sering menjadl sasaran utama serangan penantang, pengikut harus mempertahankan biaya manufakturnya tetap rendah dan ku s produk dan jasanya tetap tinggi. Pengikut juga harus memasuki pasar bara ketika pasar iu terbuks, Pengikut harus mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pol pesaing, Kita membedakan empat strategi umum: tidak mengundang pembalasan 1. Pemalsu—Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reput: Perusahaan musik, Apple, dan Rolex digerogoti oleh masalah pemalsuan, terutama di Asi. 2, Pongkfon (eloner)—Pengklon mengemuasi produk, nama, dan Kemasan pemimpin, dengan sedikit vari ‘Misalnya, Ralcorp Holding Ine. menjual tian sereal bermerek data Kotak yang mirp,Tastecos, Frit Rings, dan Com Flakes-ny dual harp 81 per kotak lebih murah dari nama merek pemimpin. 3, Peniru—Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin te api mempertahankan diferensiasi remimpin tidak keberatan atas peniru berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi, Pemimpin sejauh pentru tidak menyerang pemimpin secara agreif, Fernandez Puls tumbu dt Fort Lauderdale, Fic Mia. dan mengambil ide pengiriman ke rumah Domino di Spanyol, i ertamanya di Madrid. Kin rantat i mana ia meminjam $80,000 untuk membuka toko pertamany {Telepizea nya mengoperasikan hampir 1000 toko di Eropa dan Amerika Latin 4. Pengadopsl--Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya stat ‘ memilih untuk menjual di pasar yang berbeda,tetapi rmemperbaikinya, Pengadopsi dapat memilih untuk menjual banyak perusatiaan Jepang setclah memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.| 340 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT < ‘Apa yang dihasitkan pengikut? Biasanya, lebih kecil dari pemimpin. Misalnya, studi tentang perusehaan pemrosesan makanan memperthatkan perusthaas Verbesap mencatat jaan nomor dua, 6%, perus ‘atosatatngkat pengembalin 1% dalam Invests peusaaan none! Os Deshaan nnomor tiga, -1%, dan perusahaan nomor empat -6%. Dalat i perusahy {eratas yng mensdapatan Iba. Tidakheran bia fack Welch, mantan CEO Ge, mere Unit bisnisnya bahwa setiap unit bisnis hans mencapal posist nomor satu attu nomor dua ddi pasarnya atau dihapus! Pengikut sering bukan merupakan jalur yang member! Imbalan, Strategi Penceruk-Pasar (Market Nicher) aan meant ene ul Pasar (Market Ni maj emingi ren nt mene tng ea dan menguntungkan mungkin memilih untuk menggunakan strategi penceruk bagi beberapa tw linois Too! Works (TW) membuatribuen produk, meliputi paku, baut, piastik pegangan enam kaleng untuk rminuman soda, helm sepeda, ance, kaitplastk untuk kalung hewn, Kemasan makanan yang dapat disegel emai, dan sebaganya. ejak cir 1980-an, perusahaan telah melakukan sektar 30 sampai 40 akuisisisetian tahun yang menambabkan produk baru ke celam lini produknya. TW mempunyal lebih dari 700 unit bis yang sangat otonom dan terdesentralsasi di 48 negara yang mempekerjakan 50.000 orang. Ketika salu cvst ‘mengkomersialkan produk baru, TW melepas prodck dan personel menjadi enttas baru.“ Perusahaan dengan pangsa keseluruhan pasar yang rendah dapat menjadi sangat meng- ‘untungkan melalui pencerukan yang cerdas. Beberapa perusahaan cenderung menawarkan nilai tinggi, mengenakan harga mahal, mencapai biaya manufaktur yang lebih rendah, dan membentuk budaya dan visi korporat yang kuat. Tire Rack yang merupakan perusahaan keluarga menjual dua juta ban khusus setiap tahun melalui Internet, telepon, dan surat dari lokasinya di South Bend, Indiana." VALCO Energy yang berpusat di Houston memutuskan, bahwa kemungkinannya memperoleh kekayaan lebih baik di wilayah tar negeri dari pada di dalam negeri di mana mereka menghadapi ratusan wildcatter (para pencari minyak lepas). Dengan mengebor di ladang minyak lepas pantai Gabon di Afrika Barat Tengah, mereka menemukan persaingan yang jauh lebih ringan, Pendapatan perusahaan meningkat begitu besar sehingga dinobatkan menjadi perusatiaan dengan pertumbuhan terpanas nomor satu pada tahun 2006 oleh BusinessWeek: Dalam sebuah studi yang dilakukan terhadap ratusan unit bisnis, Strategic Planning Institute menemukan bahwa tingkat pengembalian investasi rata-rata 27% di pasar yang lebih kecil, tetapi hanya 11% di pasar yanglebih besar." Mengapa penceruk begitu menguntungkan? Alasan utama adalah bahwa penceruk pasar dapat mengetahui pelanggan sasaran dengan begitu baik, penceruk memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan perusahaan lain yang menjual ke ceruk ini secara biasa. Hasilnya, penceruk dapat mengenakan harga yang substansial datas biaya, Penceruk mencapai margin tinggi, sementara pemasar massal ‘mencapai volume ting cen tem mmempunyat ign tugas: meneiptakan ceruk, memperiuas ceruk, dan melindwng eruk. Menceruk menanggung risiko utama, yaitu ceruk pasar dapat mengering atau diserang Perusahaan oleh karenanya tethalang oleh sumber daya yang sangat terspesialisas! ya sungkin saj tidak mempunyal penggunaan altematif bernilai ting ZIPPO Dengan serakin menurunrya bisns rokok, Zio Manufacturing yang berpusat gi Bradford, Pennsyvaria> MENGHADAP! PERSAINGAN < BAB 14 344 sin, panggangan, dan perapan. Pada tahun 2001, Zippo mengeksplorasi var wangan yang berhubungan dengan api; dan mengakuisisi Case Cut foi, diana slur Eropa untuk barang kul Hala berkualta tingl 2 Karena ceruk dapat melemah, Perusahaan harus teru: saran: Peran Spesialis Ceruk” menggarisbawahi beberapa o “ jebin disukai daripada cervk tunggal. Dengan mengembangkan kekyatan dalam dua ated yebih ceruk, perusahaan meningkatkan peluangnya untuk bertahan hidup. Perusahaan yang memasuki pasar sebaiknya mula-mula membidik cerukdan bukan seluruh pasar Industri telepon seluler mengalami pertumbuhan fenomenal tetapi kini menghadapi saingan ketat Karena jumlah pengguna potensial baru terus berlipat, Perusahaan bara Inandia, Digicel Group, berhasil masuk dalam salah satu dari sedikit segmen pertumbuhan tinggi yang tersisa: orang miskin tanpa telepon scluler, 's menciptakan ceruk baru, “Catatan DIGICEL GROUP Pata tahun 2001, CEO Digicel Denis O'Brien mendengar bahwa pemeritah Jamaika sedang membuka pasar {eepon lokanya, yang sejak lama dimonopol cle raksasatelekom Inggi, Cable & Wireless O'Brien menghabiskan han $50 uta untuk iain, menggunakan vang dari penjuatan ventura telekom pertamanya, Esa Telecom Group PLC. O'rien mengambil peluang itu Karen ia tabu bahwa orang Jamaika harus menunggu lebih dari ua tehun ‘untuk sambungan kabel telepon, dan hanya 4% dari populasi yang mempunyai telepon seuler. Dalam 100 tari, Digicel sudah menandatangani 100.000 pelanggan, memberi tai dan telepon murah sera layanan yang ‘ak. Lina tahun kemudian, 70% pengguna telepon seluler Jamaika—kni 82% dari 2,7 juta warga di negara ‘erebut—merupakan pelanggan Digicel. O'Brien juga masuk ko wlayah Kariba lainnya dan mera tiga juta CATATAN PEMASARAN PERAN SPESIALIS CERUK toe kunci dalam pencerukan yang bethasil adalah spesiaisas. Berkut ini beborapa kemungkinan peran ceruk: ‘& Spesialis pengguna akhir: Perusahaan mengkhususkan| dil untuk melayani satu jenis petanggan air. Msainya, ‘sebuah perantara bem tambah (lue-addd resell —VAR) rmenyesuaikan pirat keras dan pian lunak komputer untuk segmen pelanggan tertent dan menghasikan peri haga alam proses 1m Spesialis tingkat vertikal: Perusahaan mengktusustan Shae ne eal et a pe. istibusi, Perusahaan tembega dapat berkonsentas! untuk rmemproduksi tembaga mentah, Komponen terbaga, atau Produk tembaga jah ‘= Spesiatis ukuran pelanggan: Perusahaan berkonsenras Chakra trade peer oa eb ene atau pelanggan besa. Banyak penceruk mengktususkan ct Untuk melayanipelanggan kecl| yang diabakan perusehian besa Spells pelongan oun: Pesta nents sein foot a bess gerapn. Be fever meas ttre fe Devs, Se a ob Spe groan ana na Shon tse oon Spesialis produk atau lini produk: Perusahaan hanya melaksarakan atau memprocuksi sat lin produ atau satu Produk. Produsen mungkin hanya memorodvs! fens untuk mitzoskop. Pengecer mungkin hanya menjual das Spesialisfitur produk: Perusahaan mengktususkan di ‘dalam memproduks jens produk atau fur produk teeny, asa berbagi mobil Zipcar membidk orang yang tinggal dan bekerja di tujuh kota besar AS, dan sering menggunakan ‘ransportas! umum, tetapl masih membutubkan mobil beberapa kallsebulan, ‘Spesialis Job-Shop: Perusahaan menyesuakan produkaya ‘untuk pelanggan perorangan, ‘Spesialis harga-kualitas: Perusaheen beroperesi di pasar ‘barang berkualtas rendah atau barang berkualtas tnggl Hewlett-Packard mengkhususkan Gri dalam pasar kalulator genggam berkualtas tngg! dan mahel. ‘Spesialis asa: Porusahaan menavastan satu asa ata lbh yang tidak dlsediakan oleh perusahaan lain, Sobvan bank ‘dapat memberkan pinjaman lewat elepon dan mengirimkan ‘ang secaralangsung kepada pelanggan. ‘Spesialis saluran: Perusahaan mengktususkan di untuk melayant satu saluran dstibus soja. Msenya, peusahan ‘misuman ringan memutuskan untuk menyesiskan lyanzn ‘aran sangat besar hanya dl stasiun pompa bersi342 BAGIAN 4 > MEMBANGUN MEREK YANG KUAT < dan bahkan Pasifik Selatan, Dalam gerakan yang 2 konsumen AS yang muda, miskin, tay ddan Verizon. ka Latin, pelanggan oi 22 negara separjang Kariba, Amer Z iss, Kn Oren beencana menbiAnarka Sra. = imigran—enis pelanggan yang tidak dilayanl raksasa seperti Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing kan ditin Xan ah mencankan penta poses Per a era pena sendiri dalam persaingan sebagai pemimpin, penantang, mem! wn dit Jeph penaaneer tte boleh nenghabiskan Seluruh waktunya untuk memfokuskan din pada pesaing. Perusahaan yang Berpusat pada Pesaing ver Perusahaan yang berpusat pada pesaing menetapkan jalurnya sebagai berikut: Situast yang Dipelajari | ‘ 1 Pesaing W berusa sekuat tenaga untuk menghancurkan Kita di Miami veneaan & Pesaing X meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan m i kita , , besar tiga poin, = Pesaing Y menurunkan harga di Denver, dan kita kehilangan pangsa sel Pesaing Z meluncurkan fur layanan baru di New Orleans, dan kita kehilangan enjualan, Reaksi = Kita akan menarik disi dari pasar Miami karena tidak mampu melawan pertarungan in Kita akan meningkatkan belanja iklan kita di Houston. = kita akan menyamai penurunan harga pesaing Y di Denver. Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan kita di New Orleans. Jenis perencanaan ini mempunyai beberapa kelebihan dan kekurangan. Pada sisi positif, perusahaan mengembangkan orfentasi petarung, Perusahaan melatih pemasarnya agar selalt. waspada, mengamati kelemahan pesaingnya dan posisinya senditi. Di sisi negatif, perusahaan terlalu reakeif Allh-alih memformulasikan dan melaksanakan strategi berorientast pelanggan Yang konsisten, perusahaan menentukan gerakannya berdasarkan gerakan pesaing, Perusahaan tidak bergerak menuju tujuannya sendiri, Perusahaan tidak tahu di mana ia akan berakhie, arena terlalu banyak bergantung pada apa yang dilakukan pesaing. Perusahaan yang Berpusat pada Pelanggan Perusahaan yang berpusat pada pelanggan lel Pelanggan dalam memformulasikan strateginya, memfokuskan diti pada pengembangan Situasl yang Dipelajari © Keseluruhan pasar tumbuh 4% per tahun, 1 Segmen yang sensitfterhadap kualitas tumbuh 8% per tahun, Tctactinen Pelanggan yang suka menawar juga tumbuh pesat, tetapi bertahan lama dengan satu pemasok, ae 4 Semakin banyak jumlah pelanggan yan ‘tidak ditawarkan oleh industri manapun, pelanggan ini tidak Mentnjukkan minat di hor line 24 jam, yang ‘i a untuk me 7 TeaiHas Pasar Kita akan membelikomponen yang lebih bat ge emmuasKan segmen Kealas dan mengubah tema iklan kta menjadi Kualtas,” M&M™"ekatkan pengendalian = Kita akan menghindari menginginkan jenis pelangg,