3 —__ DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS DEPARTEMEN ATAU BIRO KONSULTASI? 14. Perlunya Departemen PR Internal Perbedaan penting lainnya antara periklanan dan PR adalah bahwa pas saat suatu perusahaan mulai membelanjakan sejumlah besar uang untuk le perluan periklanan, ia mulai mempertimbangkan untuk menunjuk dan men. pekerjakan suatu biro iklan eksternal (suatu perusahaan yang berdiri sendi, di luar perusahaan tersebut) dan menjalin kerja sama erat dengannya ddan jangka waktu tertentu. Sedangkan dalam urusan PR, yang akan terjadi adh sebaliknya. Pada umumnya, dalam bidang periklanan, perusahaan lebih sua merekrut spesialis dari pihak luar untuk bekerja dalam periode tertentu, dried mempekerjakan mereka secara permanen (mengangkat mereka sebagai pega tetap perusahaan), Hal ini termasuk dalam hal penulisan iklan-iklan di berbagi media, seperti surat kabar, televisi, atau radio. Kecuali, perusahaan-perusahs besar yang bergerak dalam bisnis pasar swalayan dan biro-biro perjalana, kebanyakan perusahaan merasa enggan mempeker-jakan para spesialis periklait yang bergaji mahal tersebut secara terus-menerus, Akan tetapi, bila suatu perusahaan mulai terlibat dalam kegiatan PR yang sangat aktif, akan lebih baik bila perusahaan tersebut membangit atau_memperbesar departemen PR. Hanya dalam kondisi-kondisi teret™ aja perusahaan-perusahaan itu bersedia meminta konsultasi dari biro-i# Konsultan PR. Biasanya, suatu perusahaan baru membeli jasa konsuts rary raaen PR dari perusahaan tersebut memang belum «# eee oc ae Juga tenaga konsultan PR itu sengaja didarangkan UM" “sukan-masukan atau bimbingan dalam rangka mendirikan 26 Scanned with CamScanner3 «© DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS embaga PR yang baru, untuk meningkatkan kemampuan profesional para staf humasnya yang sudah ada dalam bidang-bidang tertencu, misalnya saja penanganan PR di bidang keuangan. Namun, hal itu tidak berarti departemen PR (yang bersifar internal atau berada di lingkungan perusahaan itu sendiri) pasti lebih baik daripada konsultasi PR (yang bersifat eksternal atau di luar perusahaan itu), maupun sebaliknya. Keduanya memiliki sifat-sifat dan keunggulan tersendiri. Biasanya, suatu perusahaan yang besar bahkan membutuhkan kedua-duanya. Dari sckian banyak perbedaan iru, ada satu yang cukup menarik. Suatu perusahaan atau organisasi biasanya mempekerjakan biro iklan eksternal atas dasar dua alasan, yakni untuk memperoleh (1) keablian biro tersebut dalam hal perencanaan dan pengadaan ruang maupun waktu penyiaran secara efisien dan ekonomis, serta (2) untuk menggunakan keahlian-keahlian kreatifnya dalam merancang, menghias, dan menyebaeluaskan iklan atau pesan-pesan yang dapat mempromosikan produk dan perusahaan atau citra organisasi yang bersangkutan. Kedua hal pencing iru tidak dimiliki oleh setiap perusahaan, dan biasanya memang hanya dimiliki oleh perusahaan-perusahaan yang khusus bergerak dalam bidang tersebut (istilah lazimnya adalah biro eksternal). Usaha untuk memiliki kedua-duanya akan menelan biaya yang cukup besar dan sangat mahal, sehingga akan lebih ekonomis apabila suatu perusahaan menggunakan produk atau jasa periklanan dari biro-biro iklan eksternal. Seorang praktisi PR dicuntut untuk mampu mengerjakan banyak hal. Ja harus bisa menjadi seorang komunikator, seorang penasehat, dan sekaligus seorang > perencana kampanye yang baik. Di bidang periklanan, suatu organisasi yang membutuhkan jasa iklan senantiasa bisa dengan mudah membeli produk atau jasa periklanan dari biro-biro iklan eksternal. Akan tetapi di bidang PR, sumber- sumber informasi, kreativitas, dan produksi adalah perusahaan itu sendiri. Setiap organisasi harus memiliki pejabat PR yang tahu benar mengenai organisasinya katena ia harus mampu bertindak sebagai juru bicaranya. Seorang pejabat PR selalu menghadapi banyak pihak, mulai dari kalangan dalam seperti staf, anggota atau pegawai organisasi itu sendiri hingga ke kalangan luar seperti para agen, perantara konsumen, dan sebagainya. Ia harus tahu benar tentang segala seluk-beluk organisasi dan mampu mewakilinya dalam berbagai kesempatan arau keperluan. Oleh karena itu jelas ia harus berhubungan secara dekat dan kontinyu dengan semua orang dalam organisasinya. Kedekatan iu tidak terlalu penting bagi bito iklan, namun menjadi sedemikian penting bagi biro konsultan PR. Apabila 27 Scanned with CamScannerPUBLIC RELATIONS wah biro konsultan, maka biro tersebue 4. hal ini tidak dimiliki oleh seb cee ue memiliki sebuah kekurangan yam 2. Ukuran Departemen PR Besar-kecilnya departemen PR internal (nsernal PR department) dati sue, onganisasi atau perusahaan tergancung pada tiga hal utama, yakni: (@) Ukuran organisasi atau perusahaan yang bersangkuran, (b) Kebutuhan perusahaan akan PR yang efektif dan nilai atau arti pening dari fungsi PR bagi pihak manajemen. (©) Karakteristik khas PR bagi masing-masing organisasi atau perusahaan, Kriteria (a) dan (b) kiranya sudah jelas. Sekarang mari kita simak kite (©). Setiap organisasi pasti memiliki kebutuhan-kebutuhannya sendiri yang tidak bisa diseragamkan dengan kebutuhan dari organisasi-organisasi lanny, Sebuah perusahaan pembuat produk konsumen yang bersifat massal, misany lebih banyak mengerahkan dana untuk keperluan periklanan dan tidak tela mementingkan PR. Sedangkan sebuah perusahaan industri atau yang berséx teknis lebih mementingkan kegiatan-kegiatan PR demi men-didik pasar datipads urusan periklanan semata-mata, Dari uraian di atas sudah jelas bahwa kedur perusahaan tersebut memiliki kebutuhan yang berbeda. Hal yang paling pening untuk diingat di sini adalah manajemen harus memperhatikan dan memanfuatan fungsi-fungsi PR dalam rangka berkomunikasi dengan khalayaknya. Hal ini hans disadari sepenuhnya oleh para pimpinan dari setiap organisasi atau perusahaan yang menginginkan kebethasilan. 3. Staf PR Komposisi PR dari masing-masing organisasi tentu saja berbeda, cergantuit Pada kebutuhannya, Di suatu organisasi, mungkin saja departemen PRI hanya terdiri dati seorang manajer dan seorang sekretaris, Namun, banv Pula organisasi atau perusahaan yang juga mempekerjakan para asisten seperti pejabat pers, editor jurnal internal, perancang media cetak, fot 7 an nant enunjang pelaksanaan departemen PR-ny% yang tidak memiliki atau mempekerjakan spesialis PR *™ Permanen, dan’ menyerahkan fungs-fungs PRenya (erutema yang bet ringan dengin konsultan) kepada divisi pemasaran atau penjualan dem dibanea oleh jasa konsultasi dari biro PR eksternal, Pade beberapa orgati@e fertentu, misalnya pada yayasan atau lembaga-lembaga nirlaba, fungsi PR Scanned with CamScanner3.» DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS langsung dirangkap oleh sang direktur atau sekretaris dewan pimpinan. Pada beberapa pemerintah daerah, fungsi-fungsi PR dijalankan langsung oleh sekretaris sang walikora. Walau demikian, sebagian besar pemerintah daerah (Kota-kota) di Inggris sudah memiliki staf PR khusus yang bekerja secara permanen. Manager PR Sekretaris Asisten Manager PR Sekretaris Editor Pengelola Fotografer Petugas Pejabat Jurnal Kunjungan Publikasi dan Pers Internal —_ke Perusahaan Media Cetak Sekretaris Sekretaris Peraga 3.1: Struktur Kepegawaian Departemen PR Suatu Perusahaan Manufaktur Raksasa Meskipun tingkatannya sangat bervariasi, hampir semua organisasi memiliki sendiri departemen atau biro khusus yang menjalankan fungsi-fungsi PR dan tidak terlalu bergantung pada konsultan PR (biro PR eksternal). Perusahaan yang sangat mengandalkan biro iklan dari luar, tetap perlu memiliki sendiri organ PR-nya (inilah salah satu perbedaan antara periklanan dan PR, karena jarang Perusahaan membentuk sendiri biro ikdannya). Keberadaan departemen dan staf PR internal akan semakin mencolok di berbagai organisasi non-komersial Yang memang tidak terlalu banyak terlibat dalam kegiatan periklanan. Bahkan menurut sebuah survei yang diadakan oleh Cranfield School of Management, 63 persen praktisi PR di Inggris merupakan staf atau pegawai tetap di suatu Perusahaan atau organisasi. Selama periode resesi tahun 1991, bisnis konsultasi PR semakin sulic memperolch klien maupun karyawan karena semakin banyak kegiatan PR yang dilakukan secara internal. Scanned with CamScannerpmuc EATON ukt memperlihatkan st f dan di emperlihatkan cur staf Diagram pada Peraga 3.1 n PR di sebuah perusahaan manu MANAJER PR 4, Jabatan Manajer PR ipun fungsinya kurang lebih sama, memilik istlah jabacan yang bervariasi. Mula dari direkeur ce ae ee public affairs) hingga manajer komunikasi oe tion a se inyak pula organisasi yang memadukan fangsi PR dan fungsi peri a lam satu jabatan (advertising and public relations officer). Intilah jabacan staf PR (pub relations officer atau PRO) terkadang tidak begicu disukai karena bissany Jangsung mengingatkan orang pada sosok lembaga pemerin-tah yang Kaku Bertolak dari kenyataan itu, maka muncullah berbagai variast istilah jabaran yang serba menarik dan terkadang justru aneh, Upaya untuk memisahkan PR perusahaan dan cumbuhnya kesadaran sosial atas hakikat kegiatan bisnis dar tugas-tugas yang bersifac harian atau rutin seperti pem-buatan jurnal atau surat kabar internal telah turut mendorong nama-nama atau istilah jabatan yang baru Meskipun demikian perlu pula diingat bahwa pembedaan yang dilakukan aus istilah PR (public relations) dengan urusan publik (public affairs) hanya bersifx artifisial. Artinya, pembedaan yang berasal dan gagasan Amerika tersebut tidakish bersifat hakiki (tidak sepenuh-nya mencerminkan kenyataan) sehingga hal itu tidak perlu terlampau diper-soalkan. Kepala departemen PR, meski Kadang-kadang, PR dipandang sebagai bagian dari suatu pekerjaan lain. Tentu saja ini merupakan suatu pandangan yang patut disayangkan karen cenderung merendahkan peranan PR yang sesungguhnya. Di negara-neget? Dunia Ketiga, fungsi-fungsi PR bahkan sering menjadi bagian dati 1s! seorang manajemen personalia. Mungkin hal ini tidak menjadi, masalah jit dikaickan dengan kebutuhan hubungan internal (hubungan antara organisas a aoe dengan para anggota atau pegawai). Namun hal tersebut tetap us memenuhi kebutuhan hubungan eksternal (hubungan antara organis wt perusahaan dengan pihak-pihak luat). ae berbagai perusahaan, seringkali tugas PR disatukan dalam jab iF Pemasaran hingga seringkali fungsi PR dilecehkan. fie sitios spa yang kta bicaskan di sini adalah entn6 sous dengan nama hi aie cee ee nager (manajer PR). Apabila ia j¥* 30 Scanned with CamScanner3 + DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS menduduki kursi dewan direksi, maka jabatannya meningkat menjadi public relation director (direktur PR). Kita juga menggunakan sebuah istlah yang pengertiannya lebih umum, yakni public relation practitioner (praktisi PR), yang mengacu pada setiap orang yang menckuni profesi PR, baik ia bekerja di biro konsultan PR maupun pada sebuah unic atau departemen internal dalam suatu onganisasi atau perusahaan. Istilah lain akan kita abaikan, kecuali pecugas pers (press officer), yakni seorang spesialis yang menangani hubungan antara organisasinya dengan kalangan media massa (jangan sampai Anda kacaukan istlah petugas pers tersebut dengan manajer PR), serta konsultan PR (public relations consultant) yang dengan sendirinya mengacu pada seorang praktisi PR yang, menjalankan fungsi-fungsinya secara mandiri atau independen (dalam sebuah perusahaan biro PR eksternal atau konsultan). 5. Tanggung Jawab Manajer PR Dari sekian banyak tanggung jawab atau tugas dari seorang manajer PR, sebagian dari tugas-tugas utama itu adalah sebagai berikue: (@) Menetapkan sasaran atau merumuskan tujuan-tujuan dari kegiatan PR. (b) Memperhicungkan jam kerja dan sumber daya lainnya yang yang akan menjadi biaya atau sumber pengeluaran. (¢) Menetapkan skala prioritas guna mengendalikan pilihan publik, media untuk menyampaikan pesan kepada mereka, waktu operasi, serta opti- malisasi penggunaan tenaga kerja dan berbagai sumber daya lainnya, seperti. = peralatan (4) Menentukan kelayakan pelaksanaan dari setiap upaya yang hendak dila- kukan dalam rangka mengejar tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan dana, kemampuan para staf, dan ketersediaan berbagai macam peralatan. 6 Tugas Khusus Manajer PR ‘Adapun cugas-tugas khusus yang lazim dijalankan oleh seorang manajer PR dapat diperinci sebagai berikut: (@) Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusa- haan atau organisasinya, baik yang berkenaan dengan kebijakan-kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para personelnya. (b) Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan 31 Scanned with CamScannerPUBLIC RELATIONS Be ‘ ikan setiap informasi yang pen; /perusahaan, dan menyampaikan seta ro langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk leat ditanggapi atau ditindak lanjuti. (©) Memberi nasihar atau masukan kepada pihak manajemen meng berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut ceknik-teknik nap mengatasinya. (d) Menyediakan berbagai informasi kepada Kkhalayak perihal kebipls organisasi kegiatan, produk, jasa, dan personaliaselengkap mungkin den menciptakan suaru pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjang pengertian khalayak. 7. Bentuk-bentuk Kerja Sama antara Pihak Manajemen (Pucu, Pimpinan) dengan Manajer PR Kerja sama antara kedua-belah pihak akan ber jalan dengan baik jika memenuki syarat-syarat sebagai berikut: (2) Manajer PR haruslah scorang praktisi profesional yang benar-bera Kompeten agar sosoknya benar-benar diakui dan dimanfeatkan el Kalangan manajemen sebagai scorang ali yang selalu. dapat dlandalin serta dipercaya di bidangnya (b) Seorang manajer PR komunikasi internal (mengenal setia semua orang schingga ia bisa menda saja dalam perusahaan, dan setia P Orang juga mempercayai informasi yang ia sampaikan. (©) Seorang manajer PR y: b iperlukan sebagai sumber informasi_ yang 4 digunakan sebagai umpan balik bagi organisasi atau perusahaan. Manajer PR harus mampu mendukung pihak manajemen agar mete? senantiasa siap menghadapi wawancars, member pidaro atau sambus reami, sertatampil di muka publi, (d) (e) pak manajemen juga harus cerampil dan mau betkomunitai. Mi! PR akan membantu menyediakes berbagai_ macam informasi masukan yang sckiranya diperlukan, Manajer PR juga mengetut 32 Scanned with CamScanner3 © DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS masukan yang sekiranya diperlukan, Manajer PR juga mengatur segala sesuatu. sebelum pimpinan organisast atau perusahaan tampil dalam suatu_resepsi umum, tatap muka dengan kalangen pers, 2tau dalam acara televisi. (6) Pihak manajemen juga harus bersedia mempercayakan dan menyerahkan informasi-informasi penting mengenai organisasi secara Jangsung dan dini kepada manajer PR. Hal ini berarti pihak manajemen harus bersedia menerima dan berhubungan secara erat dengan manajer PR setiap saat. ‘Agar mereka dapat bekerja sama secara efektif, seseorang yang menjabat sebagai manajer PR perlu diberi suatu posisi atau status jabatan resmi yang cukup tinggi sehingga setiap saat ia bisa berhubungan secara mudah dengan para kepala bagian, kepala semua departemen atau bahkan pimpinan puncak dari perusahaan/organisasi yang bersangkutan. Idealnya, manajer PR harus vmemiliki pangkat yang setara dengan direktur. Pentingnya possi yang memadai bagi manajer PR terscbut sudah disadari oleh banyak perusahaan besar yang tergolong paling berhasil di dunia, Scrukiwr jabatan dalam perusahaan yang mmenghargai posisi manajer PR diperlihatkan pada Peraga 3-2 KEGIATAN-KEGIATAN DEPARTEMEN PR 8. Pekerjaan-pekerjaan yang Harus Dilakukan: A Hingga Zz Jenis-jenis pekerjaan yang harus dilakukan oleh manajer PR dan para stafnya berbeda-beda di setiap perusahaan/organisasi, dan banyak faktor yang akan mempengaruhinya. Meskipun demikian, sebagai panduan umum, berikut diuraikan jenis-jenis pekerjaan yang lazim dilakukan: (2) Menyusun serta mendistribusikan siaran berita (news release), foro-foro dan berbagai artikel untuk konsumsi Mengorganisasikan konferensi pe kalangan media massa ke organisasi/perusahaan. Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi urama bagi kalangan media ‘massa. kalangan media massa. rs, acara-acara resepsi dan kunjungan b (¢) (8) Mengatur acara wawancara antara kalangan pers (media etal), radio dan televisi dengan pihak manajemen. Memberikan penerangan singkat kepad mengelola sebuah perpustakaan foro. © 1a forografer, serta membentuk dan 33 Scanned with CamScannerPUBLIC RELATIONS SE Presiden Direktur Direktur { Mansier Pomog——~ Pemasaran ‘asaran Direktur PR mmerek (Brand Manage | Direktur Penjualan Manajer Penjuaan ‘Manajer PR. Petugas penjualan gi lapangan dan di kanty Direktur Hae Here Direktur [ieee Produksi Manajer Produkt | Manajer unit produts Direkt personalia [{__Manajer Pesonauy Manajer Pelatihan L[oietar Keuangan Pejabat Urusan [7] ‘Konsuttan PR LL] Pejabat Urusan Media Feraga 3.2: Penempatan posisi manajer PR guna ‘memungkinkannya berhubungin dengan pucuk pimpinan dan memberikan Pelayanan kepada seluruh divisi fungsiond dalam organisasi (9) Menyuncing dan memproduksi jurnal, majalah atau surat kabar inten serra mengelola berbagai bentuk materi komunikasi internal lain seperti Kaset rekaman video, slide untuk presentasi, majalah dinding sebagainya. (©) Menyunting serta memproduksi jurnal-jurnal eksternal untuk konsut para distributor, para pemakai jasa/produk perusahaan, para konsil® langsung, dan sebagainya, ; (b) Menulis dan membuat bshan-bahan cetakan seperti literatur pend sejarah perusahaan, laporan-laporan tahunan, literatur pelantikan Pegawai baru, ancka poster yang bersifae mendidik untuk sekol >] Scanned with CamScanner3.» DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS pegawai baru, aneka poster yang bersifat mendidik untuk sckolah-sckolah, dan lain-lain. Mempersiapkan berbagai bentuk instrumen audio-visual, seperti menyu- sun lembaran-lembaran slide untuk presentasi dan kaset rekaman video, termasuk melaksanakan distribusi, penyusunan katalog, pameran dan pemeliharaannya. ) Mempersiapkan dan mengatur acara-acara pameran dan menjalankan eksibisi PR, termasuk juga menyediakan berbagai macam materi yang diperlukan. (k) Mempersiapkan dan memelihara” berbagai bencuk identitas perusahaan seperti logo perusahaan, berikut segenap komposisi warna, tipograf, dan hiasannya, pengaturan jenis kendaraan-kendaraan dinas, pakaian seragam para pegawai, dan sebagainya. (0) Menangani berbagai acars-acara sponsor yang berhubungan dengan kegiatan PR. (m) Mengelola hal-hal yang berkaitan dengan berbagai kunjungan seperti fasilcas penerbangan/pelayaran, pengurusan tiket, persiapan akomodasi, cur, dan sebagainya. Mengikuti rapat-rapat penting yang diselenggarakan oleh dewan direksi dan pimpinan perusahaan, serta rapat-rapat cerbaras yang diadakan oleh kepala departemen produksi, pemasaran, penjualan, dan lain-lain. @ Mengikuti konferensi khusus yang diadakan oleh divisi penjualan, serta terlibac dalam pertemuan-pertemuan para agen. Mewakili perusahaan pada pertemuan asosiasi dagang/bisnis. (0) () (q) Berhubungan dengan konsultan PR eksternal jika perusahaan/organisasi merekrut mereka. Melatih segenap staf PR. @ Mempersiapkan survei-survei pendapat dan berbagai macam penelitian 9 hainnya. (0. Mengawasi tugas-tugas periklanan—berhubungan dengan biro iklan— bila fangsi periklanan memang dibebankan kepada departemen PR. Berhubungan baik dengan kalangan politisi dan birokrac. misalnya berupa acara Ze (v) Mengacur penyelenggaraan acara-acara resmi, Peresmian bangunan baru, termasuk mengatur para tokoh penting, tamu undangan, dan kalangan media massa yang datang meliput. 35 Scanned with CamScanner() Mengatur acara-acara kunjungan para pejabat penting, tamu Ichomgs maupun tokoh-tokoh asing ke perusahaan/organisasi. (2) Mengadakan perayzan seratus tahun perusahaan, pemberian dati pemerintah kepada perusahaan/organisasi atas prestasinya dj bite industri atau bidang-bidang lainnya. Mengorganisasikan berbagai umpan-balik dari berbagai sumber informa mulai dari Kliping koran/majalah, berita-berita radio dan televis, ra memantau berbagai bentuk laporan dari luar. Menganalisis umpan-balik dan mengevaluasi hasil dari upaya untuk, mencapg suatu tujuan. y @) Segenap kegiatan tersebut harus dilaksanakan secara terpadu dalam sun, Program PR yang tersusun dan terencana secara rapi setiap tahunnya dc dilaksanakan berdasarkan anggaran dana yang telah disetujui (hal ini ake dijelaskan lebih lanjuc dalam Bab 5 dan 11). Kegiatan-kegiatan dati A hing 7 ‘ersebut juga menyoroti karakteristik kaleidoskop dari tugas PR risiko kepada jika kegiatan-kegiatan itu hanya dilaksanakan secara secengah-setengah, Dy samping itu, daftar di aas juga menckankan kebutuhan untuk pelathan du pendidikan profesional seperti CAM Diploma. KELEBIHAN DAN KELEMAHAN ADANYA DEPARTEMEN DAN MANAJER PR 9. Lima Keuntungan Terlepas dari ada-tidaknya (digunakan atau tidaknya) dukungan jasa bio konsultasi PR eksternal, secara umum, keuntungan-keuntungan dari dimiliki- nya suatu unit (departemen) PR internal atau adanya seorang mandjet PRE dalam suatu organisasi/perusahaan dapat dijabarkan sebagai berikut: (@) Manajer PR tentunya lebih akrab dan mengenal seluk-beluk dan #6! sesuatu yang berkenaan dengan organisasi atau perusahaannya sendii (6) Manajer PR pasti juga memiliki keahlian dan pengalaman khusus di bidiog Perdagangan, sektor industri/bisnistertentu, atau bidang kerja yang it! olch organisasi atau perusahaan yang mempekerjakannya. , (©) Manajer PR akan dapat dengan mudah menciptakan jalur aur komusi® di dalam organisasi/perusahaannya sendiri dan dapat mengut berbagai macam informasi yang penting dan dapat dipercaya dengan 36 Scanned with CamScanner3 + DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS (a) Manajer PR biasanya akan selalu siaga dan dapat berti Minaja PR Dies siaga dan dapat bertindak cepat ter-utama (©) Manajer PR memiliki posisi yang kuat untuk memberikan masukan-masukan secara rutin kepada pihak manajemen. 10. Lima Kelemahan Meskipun setiap organisasi/perusahaan dianjurkan untuk memiliki sendiri manajer PR yang berkualitas, namun ternyata ada juga kelemahan dari adanya manajer PR tersebut. Beberapa kelemahan yang sering terjadi adalah scbagai berikut: (a) Manajer PR bisa menjadi sedemikian dekat dengan organisasi/perusahaan sehingga ia tidak bisa lagi sepenuhnya untuk objekcif dalam menilai segala sesuatui yang berkenaan dengan organisasi/perusahaannya sendiri. Hal ini akan ercermin dalam tulisan yang dibuatnya sehingga membawa kkerugian bagi perusahaan. Kalangan media massa sangat sinis mengenai hal-hal yang seperti itu. Demikian pula, jika kesalahan yang terjadi akibat mencampur-adukkan kegiatan PR dengan kegiatan lainnya seperti periklanan, pemasaran atau penjualan, maka media akan sangat curiga dengan materi yang dikirimkan oleh, misalnya, ‘manajer publi-kasi” arau ‘departemen publikasi.” Orang-orang periklanan, pemasaran dan penjualan sudah terbiasa untuk membeli ruang iklan dari departe-men iklan pada suatu media. Yang jarang mereka pahami adalah materi PR harus diberikan ke bagian editorial, yang memiliki cara pandang atau ‘bahasa’ yang benar- benar berbeda, selalu menginginkan berita baru, tidak menginginkan berita yang ‘berlebihan’, atau ‘dihiasi’. Tetapi umumnya mendapatkan ‘berita yang berlebihan’ itu dari sumber di luar pihak PR, walaupun terkadang dari manajer PR perusahaan. (b) Jika manajer PR tersebur tidak cukup cerampil atau terlacih, maka ia hanya akan menjadi beban organisasi/perusahaan. (©) Kebanyakan manajer PR tidak memiliki posisi atau status resmi yang cukup tinggi di mana ia bisa setiap saat mengadakan hubungan secara langsung dengan para pucuk pimpinan. (d) Manajer PR mendapatkan sebutan sebagai petugas PR (public relations affcer) dari pihak manajemen yang melihat hal ini sebagai cara yang tepat untuk mempromosikan dan menyingkirkan karyawan senior. Akibatnya karyawan tersebut akan bekerja di bidang yang tidak arau hanya sedikic ia ketahui. 37 Scanned with CamScannerPRUE NATIONS (©) Pihak manajemen sendii acapkali tidak memiliki suatu spesifikasi peje yang jelas bagi departemen atau manajer PR-nya. Dalam onde, = ini, manajer PR sulit diharapkan uncuk mampu menjalankan, Ray tanggung jawabnya dengan baik, seperti diuraikan dalam dafar leg dari A sampai Z di atas. Baty Soal-soal Ujian 1. 38 Mengapa suatu perusahaan akan menunjuk sebuah iro iklan dari luar mereka membelanjakan sejumiah besar dana untuk keperluan peritany sedangkan saat muncul kebutuhan untuk mengalokasikan sejumlah dana dalam kegiatan PR, perusahaan tersebut justru akan membentuk sengy unit atau departemen PR internalnya? Mengapa sebagian besar abli periklanan profesional bekerja di birotito iy independen, sedangkan praktisi PR yang terbaik justru lebih banyak jay bekerja di suatu organisasi atau perusahaan (baik komersial maupun ror komersial), bukannya bekerja di lembaga konsultasi PR independen? Fungsi atau jabatan staf apa saja yang bisa Anda temukan pada sebuh departemen PR di suatu organisasi/perusahaan yang besar? Apakah tanggung jawab seorang manajer PR? ‘Apa saja empat tugas khusus yang harus diemban oleh seorang mande PR? Buatlah sebuah daftar yang memuat kegiatan-kegiatan yang mungk dilakukan oleh seorang manajer PR dari sebuah perusahaan asuransi. Apa saja keuntungan yang bisa dipetik sebuah perusahaan/organisasi je ia memiliki departemen dan manajer PR internal? Apa saja kelemahan atau kekurangan atas keberadaan seorang manajer Pt! Kira-kira, apa reaksi dari seorang editor yang menerima sebuah sia berita (news release) dari seorang ‘manajer publisitas’ atau seseorang dé" ‘departemen publisitas’? Scanned with CamScanner