SWOT i PEST analiza

Autor:
Mr Đorđe Ćelić, dipl. Ing.
 SWOT i PEST analiza

Sadržaj
Analiza eksternog okruženja..................................................................................................... 4
Pitanja ......................................................................................................................................... 6
Interni faktori........................................................................................................................... 6
Externi faktori .......................................................................................................................... 6
SWOT analiza -Analiza konkurentnosti ............................................................................................ 7
Zašto koristiti SWOT analizu? ....................................................................................................... 8
Smernice za uspešnu SWOT analizu ................................................................................................. 8
Budite fokusirani.......................................................................................................................... 8
Tragajte za konkurentima ............................................................................................................ 8
Saradnja sa drugim funkcionalnim područjima ............................................................................. 8
Ispitajte pitanja iz ugla kupca ....................................................................................................... 8
Odvojite interna pitanja od eksternih ........................................................................................... 9
Odredite svoje snage ................................................................................................................... 9
Proizvodi.................................................................................................................................. 9
Ljudi ........................................................................................................................................ 9
Performanse ............................................................................................................................ 9
Odredite svoje slabosti................................................................................................................. 9
Proizvod .................................................................................................................................. 9
Pixar’s Snage ................................................................................................................................... 9
Ljudi ...................................................................................................................................... 10
Performanse .......................................................................................................................... 10
Analiza snaga i slabosti............................................................................................................... 10
Odredite svoje šanse.................................................................................................................. 10
Proizvod ................................................................................................................................ 10
Performanse .......................................................................................................................... 10
Ljudi ...................................................................................................................................... 11
Odredite pretnje ........................................................................................................................ 11
Proizvod ................................................................................................................................ 11
Ljudi ...................................................................................................................................... 11
Performanse .......................................................................................................................... 11
Analiza šansi i pretnji ................................................................................................................. 11
SWOT – proces strateškog planiranja treba da prepozna ............................................................ 11
SWOT matrica............................................................................................................................ 11
Koristite SWOT maricu u izboru strategija................................................................................... 12
SWOT matrica Pixar ................................................................................................................... 13
Realne vs uočenih sposobnosti i prednosti.............................................................................. 13
Prevođenje slabosti i pretnji ................................................................................................... 13
Ključne smernice za SWOT i strateško planiranje .................................................................... 14
Snage ........................................................................................................................................ 14
Slabosti...................................................................................................................................... 15
Šanse......................................................................................................................................... 15
Pretnje ...................................................................................................................................... 16
Akcije ........................................................................................................................................ 18
Matrica SWOT analize ................................................................................................................ 19
PEST analiza................................................................................................................................... 20
Politički...................................................................................................................................... 21
Ekonomski ................................................................................................................................. 21
2
 SWOT i PEST analiza

Društveni ................................................................................................................................... 21
Tehnološki ................................................................................................................................. 21
Razlike i sličnosti između PEST i SWOT analize ........................................................................ 22

3
 SWOT i PEST analiza

Analiza eksternog okruženja

U okviru eksternog okruženja marketari treba da ispitaju šire demografske, ekonomske, ekološke, tehnološke i
političko-pravne trendove (PEST analiza). Takođe moraju da obrate pažnju na strategije i pomeranja
konkurencije. Dok je intrno skeniranje dizajnirano da otkrije snage i slabosti, skeniranje okruženja je
dizajnirano da definiše šanse i pretnje.

Demografski trendovi
Kupci i poslovno tržište su meta koja se neprestano pomera - nikada nisu statični, uvek se menjaju. Za
marketare proizvoda široke potrošnje, trendovi i karakteristike populacije sugerišu veličinu tržišta kao i snagu
potražnje. Za marketare busnise proizvoda, indikatori veličine tržišta i njegove snege uključuje trendove u
formiranju kompanija kao i određene organizacione karakteristike. Potrebno je naglasiti da se ovi pokazatelji
koji su zabeleženi u određenom vremenskom trenutku moraju konstantno osvežavati kako bi prikazivali
eventualne promene.

Demografija kupaca
Rast populacije pretstavlja stvaranje i širenje tržišta širom sveta - ponekad putem veće stope nataliteta,
nekada putem manje stope mortaliteta, a nekada putem migracija. U isto vreme, dok se populacija smanjuje u
određenim delovima zbog migracija stanovništva u druge delove, poput migracija iz ruralnih u urbane sredine
ili iz jednog dela zemlje u drugi ili iz jedne zemlje u drugu zemlju. Iz navedenih razloga, marketari moraju da
prate demografske trenodve tržišta na kome se nalaze tj. tržišta na kome žele da posluju.
Takođe je potrebno da se istraži sastav populacije sa aspekta: stzarosti, pola, etničke i verske pripadnosti,
obrazovanja, zanimanja, veličine porodice i primanja, a potrebno je da se dobijeno uporedi sa trendom u
određenom vremenskom periodu. Kada je P&G, npr., ispitivao demografiju USA preko izveštaja Censu-sa i
drugih pokazatelja, uočili su prilično veliko uvećanje u određenim segmentima, poput Latinoameričke grupe
kupaca. A kada su bolje pogledali, reči su Graciela Eleta, potprecednika generalnog menadžera P&G za
multikulturni razvoj "Dok je prihod domaćinstava latinoamerikanaca oko $35 000 godišnje prema $43 000
godišnjeg prihoda za celokupno tržište, Latinoamerikanci više kupuju određene kategorije proizvoda od
ostalih kupaca - pelene, deterdžente, idr." Na osnovu ove šanse, kompanija je povećala reklamiranje na
španskom jeziku i aktivirala se u kampanjama koje su imale za cilj povećanje sveti među tom grupom
korisnika.

Poslovna demografija
Kompanije koje posluju na poslovnom tržištu moraju da skeniraju svoje okruženje u potrazi za informacijama
o veličini i rastu grana kojima prodaju, ovo je mereno brojem kompanija, brojem lokacija ili ekspozitura,
brojem zaposlenih, i ukupnom prodajom. Potrebno je da se obrati pažnja i na stvaranje novih kompanija, što
može da bude signal za rast šansi za plasman proizvoda poput kancelarijskog nameštaja, računara,
računovodstvenih usluga, usluga telekomunikacija i usluga čišćenja.
Poput marketara koji prate demografiju kupaca marketri čije kompanije se bave B2B modelom moraju da
prate demografiju kompanija.

Ekonomski trendovi
U današnjom povezanoj globalnoj ekonomiji, duboka recesija u jednom kraju sveta može da utiče na kupce i
poslovne partnere na drugom kraju sveta. Zbog toga neophodno je da se prate dešavanja na lokalnom,
regionalnom, nacionalnom i globalnom ekonomskom planu.
Kako bi bolje razumeli kupovnu moć kupaca marketari treba da analiziraju prihod kupaca, dugovanja i
upotrebu kredita. Kada dolazi do rasta primanja, kupci imaju veću kupovnu moć; manja zaduženost i veći broj
dostupnih kredita takođe utiču na kupovinu kupaca. Slično navedenom, kompanije sa većim dugovanjima
možda neće kupovati koliko ili jednako često kao kompanije sa manjim dugom i dostupnijim kreditima. U cilju
planiranja, uzmite u obzir na koji način određeni trendovi mogu da utiču na granu u kojoj se nalazi kompanija,
kako na njene proizvode, njene konkurente i ciljna geografska tržišta.
4
 SWOT i PEST analiza

Ekološki trendovi
Prirodno okruženje može da utiče na poslovanje na različite načine. jedan od najočigledanijih je dostupnost
sirovina poput: vode, drveta, nafte, minerala i drugih osnovnih sirovina za proizvodnju: nedostatak, je samo
jedan primer, može da prouzrokuje velike štete kompaniji. Na primer, nakon suše i lošeg roda pamuka u Kini i
Australiji (i rasta cene pamuka), Nike, Adidas i Reebok su uveli poliester u proizvodnju sportskih odevnih
predmeta. Nedostatak pamuka je takođe naterao Levis Strauss i druge proizvođače da povećaju procenat
poliestera u tkaninama koje koriste u svojoj proizvodnji.
Ne treba zaboraviti da, marketari moraju da ispitaju različita pitanja koja utiču na organizaciju a uzrokovana su
pravnom regulativom ili društvenim stavovima. Koji problemi zagađenja direktno i indirektno utiču na
poslovanje? Na koji način organizacija može da iskoristi rast interesovanja za sigurnim proizvodima i
uslugama? World Wise, je npr., odgovorio na ove trendove stvaranjem zelenih prozvoda.

Tehnološki trendovi
Tehnologija je deo svakog aspekta marketing miksa, od digitalnog reklamiranja do novih materijala i metoda
za pakovanje, čineći ovo važnim delom makrookruženja. Ključni trendovi podrazumevaju trenutnu globalnu
penetraciju mobilnih telefona, računara, digitalnih medija, upotreba Interneta i uključivanje elektronskih
mogućnosti u mnogo šiti dijapazon proizvoda. Sam internet je doneo pregršt šansi, od online trgovine do
sigurnosnih rešenja za viruse, ukradene podatke i druge probleme .
Pitanja koja se mogu postaviti a odnose se na tehnološke trendove su: "Koji su se noviteti pojavili, i na koji
način mogu da utiču na organizaciju, kupce, dobavljače, distributere, marketing, i procese? Na koji način ove
tehnologije utiču na, ili generišu, industrijske standarde i državne propise? Koji substituti ili inovacije su
dostupni zahvaljujući novim tehnologijama, i na koji način će ove promene da utiču na dobavljače, kupce, i
konkurente?

Politički-pravni trendovi
Kao deo istraživanja okruženja makretari treba da ispitaju trendove u zakonodavstvu.
Političke promene mogu da budu signal promena u pravnom aspektu i u aspektu regulatornih prioriteta-
postavljajući nove pretnje ili otvarajući nove šanse. Zakon koji je propisao da kompanije moraju da prikupljaju
i čuvaju interne dokumente koji se odnose na finansijske performanse kao način unapređenja korporativnom
računuvodstva, je bi o šansa kompanijama da prodaju softver za čuvanje e-mai-ova, govorne pošte, i drugih
poruka.

Društveni i kulturni trendovi

Rast razlika između tržišta- i radne snage- je ključni društveno kulturni trend koji danas utiče na marketing.
Potrebno je da se steknu znanja o kulturnoj različitosti specifičnih geografskih tržišta - uključujući
nacionalnost, osnovni jezik i druge detalje koji mogu da pomognu u krojenju ponude i poruke za određenu
grupu. Različitost je stvorila šansu za EtnicGroser, kompaniju koja posluje u USA prodajući hranu koju
preferiraju imigranti i prognanici, poput Namaste.com koji nudi indijske proizvode.
Posebnu pažnju je potrebno obratiti na šanse koje stvara popularna kultura: proizvođačima modnih proizvoda
je veoma familijaran obrazac naglog rasta prodaje i naglog pada usled promene trenda. Osnovna verovanja i
vrednosti koje prožimaju društvo ili subkulturu, a menjaju se sporo tokom vremena, takođe stvaraju šanse i
pretnje. Stavovi prema etičkoj i društvenoj odgovornosti, na koje utiču verovanja i vrednosti, mogu da utiču na
marketing planove i korporativni imidž, a to su veoma dobro naučili proizvođači cigareta u USA.

Analza konkurencije
Analiza konkurencije može da pomogne marketarima da bolje razumeju tržišnu dinamiku, anticipiraju šta će
konkurenti da preduzmu, kao i da kreiraju praktičnije marketing planove. Prvi korak je indentifikovanje
trenutnih konkurenata i mogućih izvora konkurencije u bliskoj budućnosti, kako bi izbegli zaslepljenost do koje

5
 SWOT i PEST analiza

dolazi ulaskom novog konkurenta. Takođe je potrebno da se posmatrra trend u tržišnom udelu kako bi se
stekao osećaj o tome koji konkurent postaje moćniji.
Toys `R` Us je bio dominantni lanac prodaje igračaka u USA. A sada se suočava sa snažnim rivalom, WalMart-
om tržišnim liderom čiji udeo se procenjuje na 22% od današnjeg tržišta. U toku nedavne sezone praznika,
Wal-Mart je iznenada smanjio cene popularnih igračaka za 20% - ispode cene koja je bila u velikom broju
drugih prodajnih lanaca. Toys `R` Us se osetio prisiljenim da smanji svoje cene, iako je CEO verovao da će imati
odgovarajuću prodaju i po višim cenama. Ovo je objasnio "Naš izbor je bio kratkoročni profit naspram
dugoročnog tržišnog udela." Došlo je i do drugih promena na tržištu: lanac koji je bio karakterističan po
popustima koje je davao "Target" se širio i privlačio ka sebi sve veći broj kupaca kojima je niska cena bila
najbitniji faktor; specijalizovani prodavci igračaka (poput SmartKids na Internetu) su opsluživali specifične
tržišne niše. Toys `R` Us je uzvratio udarac tako što je renovirao svoje prodajne objekte, investirajući u lanac
Babies `R` Us, i otvarajući odeljenje sa igračkama u okviru supermarketa Albertsons.

Pitanja

Interni faktori
• Koja je misija organizacije? Na koji način će markting planiranje biti pod uticajem osnovne svrhe;
osnovnog fokusa; i prilaza u stvaranju vrednosti?
• Koji resursi su dostupni? Na koji način će planiranje marketing aktivnosti biti pod uticajem veština,
treninga i morala zaposlenih; organizacione finansijske snage; dostupnosti informacija, snadbevanja i
tehnologije u cilju podrške marketingu?
• Kakva je trenutna ponuda? Na koji način će marketing planiranje biti pod uticajem proizvodnog mix-a;
proizvodne linije i cena; faze proizvoda; i prodaje i profitabilnosti proizvoda?
• Šta raniji rezultati otkrivaju o trendovima prodaje i profita, efektivnosti marketinga, i odnosima sa
kupcima?
• Kakvi su poslovni odnosi sa dobavljačima, distributerima i partenirima i na koji način oni utiču na
troškove, kapacitet, kvalitet i sposobnost da zadovoljimo kupce?
• Koji specijalni faktori kreiraju razliku između dobrih i loših performansi?
• Koji kritični znači upoziravaju na potencijalne probleme?

Externi faktori
• Kakvi se demografski trendovi mogu indentifikovati? Na koj način će veličina populacije, njen sastav i
promene, karakteristike vezane za kupovinu proizvoda ili njihovu upotrebu, poslovna demografija i
drugi trendovi uticati na marketing planiranje?
• Kakvi se ekonomski trendovi mogu indentifikovati? Na koji način će marketing planiranje biti pod
uticajem trendova u lokalnom, regionalnom, nacionalnom i globalnoj ekonomiji?
• Kakvi se ekološki trendovi mogu indentifikovati? Na koji način će planiranje biti pod uticajem trendova
u dostupnosti materijala i energije, populacionih problema, državnih i društvenih odgovora na
ekološke probleme?
• Koji tehnološki trendovi mogu da se indentifikuju? Kakve su implikacije i inovacije koje mogu da utiču
na kupce, dobavljače, kanale distribucije, marketing aktivnosti i procese, standarde i regulacije?
• Kakvi se politično regulatorni trendovi mogu indentifikovati? Na koji način se navedeni trendovi
inpliciraju na marketing plan.
• Kakvi društveni i kulturni trendovi mogu da se indentifikuju? Na koji način nacionalnos, religija, jezik,
kultura, osnvna verovanja i vrednosti utiču na marketing planiranje?

6
 SWOT i PEST analiza

SWOT analiza -Analiza konkurentnosti

Ko su vaši konkurenti?

Na koji način ih možete analizirati?

SWOT Porter’s Five Strategic Group PEST

Forces Maps

SWOT analiza pomaže u određivanju

kompanijskih resursa i mogućnosti
prema pretnjama i šansama iz Snage Slabosti
okruženja.
SWOT analiza može da bude veoma Šanses Snage-Šanse Slabosti-šanse
subjektivna, ali dodavanjem težinskih strategije strategije
kriterijuma svakom faktoru uvećava se
vrednost analize. Popunjavanje mariece
SWOT pomaže u izboru najbolje
strategije.
Pretnje Snage-pretnje Slabosti-Pretnje
SWOT analiza je jednostavna iz aspekta strategije strategije
što njena uspešna primena ne zahteva
intenzivnu obuku ili tehničke veštine, za
uspešnu primenu je neophodno samo
razumevanje prirode kompanije i grane
u kojoj kompanija posluje.
SWOT analiza je fleksibilna čak do te mere da može da uveća kvalitet organizacionog strateškog planiranja čak
i ako ne postoji obiman marketing informacioni sistem.
SWOT analiza dozvoljava marketing menadžerima da integrišu i sinhronizuju različite informacije, koje su
kvantitativne i kvalitativne prirode.
SWOT analiza može da pospeši saradnju između menadžera iz različitih funkcija.

7
 SWOT i PEST analiza

Zašto koristiti SWOT analizu?

Kako bi osigurali da je analiza koju će te sprovesti svrsishodna, neophodno je da sprovedete navedene korake
pre same analize:
• Odredite cilj analize
• Skupite projektni tim koji će biti sastavljen iz Pixar studio za animaciju
specijalista i ljudi sa idejama iz različitih oblasti Kako bi islustrovali tehniku SWOT
• Oformite u dodatni adekvatan tim u cilju analize koristićemo se primerom
istraživanja i prikupljanja podataka Pixar čuvenim po Toy Story. Kako
• Ocenite rezultate svojih analiza u odnosu na budemo učili o SWOT analizi,
postavljeni cilj videćete koje rezultate bi ovaj studio
imao kada bi sproveo SWOT analizu

Smernice za uspešnu SWOT analizu

Budite fokusirani
Nemojete sprovoditi jednu generičku analizu za celokupnu organizaciju. U većini kompanija, treba da postoji
serija analiza, gde je svaka fokusirana na određenu kombinaciju proizvoda/tržišta.
Navedeni fokus omogućava menadžerima da ispitaju specifični miks proizvoda, cena, promocije i distribucije
korišten na datom tržištu kako bi analizirali određena pitanja koja se odnose na okruženje i na datu
kombinaciju proizvoda/tržiša.
Odvojene analize proizvoda/tržišta mogu da se kombinuju u cilju ispitivanja pitanja koja su relevantna za
celokupnu stratešku poslovnu jedinicu a može se kombinovati i analiza poslovnih jedinica se kako bi se dobila
SWOT analiza kompletne organizacije.
Jedina prilika kada je jedna SWOT analiza odgovarajuća je kada organizacija ima samo jednu kombinaciju
proizvod/tržište.

Tragajte za konkurentima
Ključ je da ne previdite ni jednog konkurenta, bilo da je trenutni rival ili jedan od potencijalnih.
Kompanija mora da ostane obazriva prema bilo kom od trenutnih ili potencijalnih direktnih substituta njenih
proizvoda. Kompanija mora da obrati pažnju na:
• Konkrente brendove
• Konkrente proizvode
• Generičke konkurente

Saradnja sa drugim funkcionalnim područjima

SWOT proces bi trebalo da simulira komunikaciju van normalnih komunikacionih kanala.
Krajnji izlaz pravilno sprovedene SWOT analize treba da spoje informacije iz različitih područja.
Menadžeri prodaje, marketinga, proizvodnje, R&D, finansija, brige o korisnicima, kontrole inventara, kontrole
kvaliteta, i drugih područja treba da nauče šta drugi menadžeri vide kao snage, slabosti, šanse i pretnje
kompanije.

Ispitajte pitanja iz ugla kupca

Oni koji rade na marketing planovima moraju da mere percepciju svakog tržišnog segmenta koji firma želi da
targetira
Ispitajte svako pitanje iz perspektive kupaca uključujući interne kupce kompanije: njene zaposlene
Navedena pitanja mogu da pomognu u analizi:
• U šta veruju naši kupci (i oni koji to nisu) a što se odnosi na nas kao na kompaniju?

8
 SWOT i PEST analiza

• Šta naši kupci (i oni koji to nisu) misle o kvalitetu naših proizvoda, usluzi kupaca,
cenama i ukupnoj vrednosti, pogodnostima, i promotivnim porukama u poređenju sa
našim konkurentima?
• Kakva je relativna važnost ovih pitanja, ne onako kako ih mi vidimo, već kako ih naši
kupci vide?

Odvojite interna pitanja od eksternih

Interna pitanja su kompanijine snage i slabosti, dok se eksterna pitanja odnose na šanse i pretnje koje
postoje u kompanijinom eksternom okruženju.
Ključni test za diferenciranje snaga i slabosti od šansi i pretnji je da pitate, "Da li bi ovo pitanje postojalo da
kompanija ne postoji?" Ako je odgovor da, pitanje treba da se klasifikuje ka eksterno.
Neuspeh da se razume razlika između internih i eksternih pitanja je jedan od glavnih razloga za loše
sprovedenu SWOT analizu.

Odredite svoje snage

Prva dva elementa SWOT analize se odnose na interne osobine. Snage

Pixar’s Snage
mogu da dođu iz mnogih izvora, uključujući članove tima, proizvodnu
liniju, bankovni račun, proizvodni proces, patente, tržišni udeo. Kako Odlična upotreba tehnologije
bi definisali svoje snage sebi postavite navedena pitanja. Snažan brend
Talentovan tim
Proizvodi Odlično praćenje dešavanja
• Koje relevantne resurse kompanija ima, poput
patenata,
vlastitog softvera, distributivnih kanala, proizvodnog sistema?
• Da li kompanija upravlja svojim inventarom na efekasan način?
• Da li kompanija ima jake brendove?
• Kakav je tržišni udeo kompanije i različitih proizvodnih linija?

Ljudi
• Da li kompanija ima snažan tim veštih zaposlenih?
• Da li imamo zaposlene sa veštinama koje su jedinstvene u grani?

Performanse
• Šta je to što kompanija radi dobro?
• Šta drugi ljudi vide kao snagu kompanije?
• Koji su glavni uspesi kompanijskih prihoda i profita?
• Da li je kompanija prikazala sposobnost da se prilagodi promenama?
• Da li su marketing i reklamni programi efektivni?
• Da li kompanija na efektivan način koristi informacione tehnologije?

Odredite svoje slabosti

Nemojte dozvoliti da se ovaj deo procesa pretvori u neprijatno “upiranje prstom”. Fokusirajte se na korene
dugoročnih probelma, a ne na pojedinačne greške ili neuspehe.
Uzmite u obzir navedena pitanja kada budete procenjivali svoje Pixar’s Slabosti
slabosti: Proizvodna linija je usko definisana
Vreme proizvodnje je dugačko
Proizvod Proizvodna linija je fokusirana na jedan
• Koja je najmanje produktivna proizvodna linija medijum - film
kompanije?

9
 SWOT i PEST analiza

• Koje proizvode ili usluge nude konkurenti a vi ne nudite?

• Da li je linija proizvoda odsutna na bilo kom proizvodnom segmentu?

Ljudi
• Da li vaša kompanija obezbeđuje dobru uslugu kupcima?
• Da li članovima tima nedostaju vitalne veštine?
• Koliko su jake veštine komuniciranja članova tima i vođa timova?

Performanse
• Šta kompanija loše radi ili ne radi uopšte?
• Da li je kompanija iznela na tržište nove ideje ili proizvode?
• Da li kompanija gubi od konkurencije na tehnološkom frontu?
• Kakve zamerke nam često daju potencijalni klijenti ili kupci?
• Da li proizvodni proces neefektivan ili zastareo?

Analiza snaga i slabosti

• Snage i slabosti postoje u kompaniji, ili u ključnim odnosima između kompanije i njenih kupaca ili
drugih organizacija (npr. karike u lancu-kanalu, dobavljači, partneri, kooperanti, idr.).
• Snaga je značajna samo kada može da zadovolji potrebe kupaca. Kada je ovo slučaj, snage postaju
sposobnosti.
• SWOT analiza koja je fokusirana na kupcima takođe može da otkrije kompanijske potencijale.
• Dok neke slabosti mogu da budu bezazlene, one koje se odnose na određene potrebe kupaca treba
da se minimizuju ako je to moguće.
• Uloga internog dela SWOT analize je da odredi gde su resursi dostupni ili nedostaju kako bi snage i
slabosti mogle biti uočene.
• Tada menadžeri mogu da razviju marketing strategije koje odgovaraju ovim snagama sa šansama i na
taj način mogu da stvore nove sposobnosti, koje će tada biti deo daljih SWOT analiza.
• Menadžment takođe može da razvije strategije kako bi ojačali slabosti kompanije, ili može da pronađe
način da minimizuje negativne efekte navedenih slabosti.

Odredite svoje šanse

Ovaj deo analize se bavi eksternim snagama, uključujući drušveno
ekonomske, političke, ekološke i demografske promene koje mogu Pixar’s šanse
da imaju uticaj na vašu kompaniju. Uzmite u obzir sledeća pitanja Razvoj on line proizvoda na osnovu
kada preispitujete svoje šanse. postojeće snage koja se bazira na
tehnologiji
Proizvod Nastavak upotrebe tehnološke snage za
• Koje nove potrebe kupaca bi kompanija mogla da razvoj i prodaju softvera za animaciju
ispunjava? Razvoj igara u cilju građenja na snazi
• Koju nišu su konkurenti ispustili? likova
• Da li proizvodna linija kompanije ima praznina?
• Da li se može napustiti proizvodna linija koja ima loše performanse kako bi se
povećala profitabilnost?
• Da li postoji šansa da se zahteva bolja cena od dobavljača?
• Da li postoji mogućnost da se bredn proširi na srodna područja?

Performanse
• Koje su promene na političnom i društvenom planu koje mogu prerasti u šanse?
• Da li postoji nova tehnologija koja može da unapredi poslovanje?
• Da li postoji mogućnost preuzimanja koje nije skupo?
• Da li se mogu indentifikovati novi ekonomski trendovi na osnovu kojih kompanija može da
zadobije korist?
10
 SWOT i PEST analiza

Ljudi
• Da li možete da započnete stimulativne planove kako bi povećali performanse zaposlenih?
• Da li postoji program obuke i treninga koji će unaprediti veštine zaposlenih?

Odredite pretnje
Pretnje mogu da budu teške za definisanje, tako da ovaj deo analize može da bude najteži za izvršavanje.

Proizvod
• Da li je bilo koji od proizvoda kompanije izložen pretnjama konkurenciji?
• Da li bilo kojja od novih tehnologija preti da učini neki od proizvoda zastarelim?

Ljudi Pixar’s pretnje

Digitalna piraterija može da preti profitu
• Može li kompanija da privuće i da zadrži Jedan neuspeo proizvod može da znači
zaposlene ako je to potrebno? ozbiljan korak unazad
• Da li postoje komunikacioni problemi koji Druge filmsek kompanije mogu da se
često guše nove inicijative? usresrede na tržište animiranog filma
Performanse
• Koji su negativni ekonomski trendovi?
• Koji su negativni politički i društveni trendovi?
• Sa kojim preprekama se suočava kompanija?
• Da li kompanija ima problemesa dugovanjima ili sa gotovinskim tokovima?
• Gde se nalaze konkurenti koji prete da ugroze kompanijsku poziciju?

Analiza šansi i pretnji

• Ignorisanje eksternog okruženja pretstavlja grešku koja može da rezultira neefikanom organizacijom
koja nije više efektivna kada promene u eksterno okruženju ometaju sposobnost kompanije da
isporuči vrednost ka njenim ciljnim kupcima.
• Navedene promene mogu da se dese srazmerno prema ukupnom tržišnom rastu i u konkurentskom,
ekonomskom, političkom/pravnom, tehnološkom, ili društvenom okruženju.
• Promene u internoj organizacionoj strukturi mogu da stvore interne slabosti koje moraju da se uzmu
u obzir.

SWOT – proces strateškog planiranja treba da prepozna

• Procena kompanijsih snaga i slabosti podrazumeva gledanje dalje od kompanijskih trenutnih
proizvoda.
• Uspešno ostvarenje kompanijskih ciljeva zavisi od sposobnosti da kompanije transformiše ključne
snage u sposobnosti poredeći ih sa šansama u tržišnom okruženju.
• Kompanije mogu da konvertuju slabosti u snage i čak sposobnosti, investirajući strateški u ključna
područja (npr., podrška kupcima, R&D, promocija, trening zaposlenih) i povezujući ključna područja
efektivnije (poput povezivanja ljudskih resursa sa marketingom).
• Pretnje često mogu biti konvertovane u šanse ako su dostupni pravi resursi.

SWOT matrica
• Metod za procenu ključnih snaga, slabosti, šansi i pretnji u cilju određivanja ukupnog uticaja na
kompanijske tržišne napore.
• Ona pretstavlja matricu sa četiri polja koju menadžeri mogu da koriste u cilju kategorisanja
informacija kao zaključaka SWOT analize.

11
 SWOT i PEST analiza

– Menadžeri treba da počnu da procenjuju pogodnost (+3 = naj pogodnije & -3 = naj
nepogodnije) i značaj (3 = najveći značaj & 1 najmanji značaj) svakog elementa SWOT
matrice.
– Ove ocene bi idealno trebalo da se baziraju na percepciji kupaca pre nego li na percepciji
menadžera.
– Elementi sa najvećom apsolutnom numeričkim rangom treba da prime najveću pažnju
• Pronađite konkurentske prednosti poredeći snage sa šansama.

Koristite SWOT maricu u izboru strategija

U okviru ovog dela analize neophodno je da posedujete listu snaga, slabosti, šansi i pretnji. Kako bi razvili
strategije na osnovu ove liste, koristite SWOT matricu. Matrica Vam može pomoći da uporedite interne snage
i slabosti sa eksternim šansama i pretnajma kako bi razvili strategijski plan.

Četiri tipa strategija koje mogu da nastanu iz SWOT matrice

Snage Slabosti
Navedite 4-5 internih snaga Navedite 4-5 internih slabosti

Šanse S-O strategija W-O strategija

Navedite najmanje S-O strategija koristi interne snage
4-6 eksternih šansi kompanije kako bi iskoristila eksterne
šanse. Ovo je najbolja strategija, ali veliki
broj kompanija nije u mogućnosti da je
primeni. Kompanije često moraju prvo da
primene neku od preostale tri strategije
kako bi bile u mogućnosti da primene
navedenu strategiju.
Ponekad ključne šanse iz okruženja
postoje, ali kompanija ima interne
slabosti koje je sprečavaju da iskoristi
šanse. W-O strategija ima za cilj da
otkloni slabosti kako bi iskoristili šanse.

Pretnje S-T strategija W-T strategija

Navedite 4-5 S-T strategija koristi snage kompanije
eksternihpretnji kakno izbegla ili umanjila pretnje. Ovo ne
znači da snažne organizacije treba uvek
da ibegavaju pretnje. Neophodno je da
kompanija procenjuje i meri ozbiljnost i
neposrednost pretnji pre nego li odabere
ovakvu strategiju.
W-T pretstavlja defanzivnu strategiju sa
ciljem da umanji slabosti i uzbegne
pretnje. Kompanija se suočava sa
brojnim pretnjama a slabosti mogu da se
integrišu, da dovedu do bankrota ili
zatvaranja

12
 SWOT i PEST analiza

SWOT matrica Pixar

Snage Slabosti

Šanse S-O strategija W-O strategija

Snage: Vrhunski softverski proizvod
Šanse: Snažno tržište za softver namenjen
animaciji i crtanju
Strategija: Razmotriti trenutne softverske
proizvode u odnosu na druge proizvode
namenjene animaciji i ilusraciji koji se
nalaze na tržištu i potražiti šanse za razvoj
novog proizvoda
Pretnje S-T strategija
Snage: Tehnička ekspertiza
Pretnje: Digitalna piraterija
Strategija: Razviti partnerstvo sa
kompanijom koja se bavi zaštitom softvera
kako bi unapredili Pixar’s tehniče ekspertize
koje se odnose na zaštitu
Slabosti: Dugo vreme razvoja
proizvoda
Šanse: Rastuće tržište online medija
Strategija: Istražiti postavljanje online
prodavnice i sistema za elektronsku
dostavu, poput iTunes, u cilju stvaranja
tržišta za on line isporuku naših
filmova, što če nam dozvoliti da
stvaramo kraće filmove koji će pre da
stignu na tržište
W-T strategija
Slabosti: Uska proizvodna linija
TPretnje: Konkurencija iz drugih studija
Strategija: Izgraditi partnerstvo sa
drugim studijima kako bi stvorili
potrebu za više proizvoda i obezbediti
više distibutivnih kanala

Realne vs uočenih sposobnosti i prednosti

• Problem leži u razvoju i zadržavanju sposobnosti i konkurentskih prednosti koje kupci lako mogu da
razumeju i koje rešavaju određene potrebe kupaca.
• Sposobnosti ili konkurentske prednosti koje nisu prevedene u određene koristi za kupce su od male
koristi za kompaniju.
• Mnoge sposobne kompanije su razvile sposobnosti i konkurentske prednosti na osnovu tri strategije:
– Kompanija koja koristi strategiju operacione izvrsnosti ima za cilj da se fokusira na efikasnost
upravljanja i procesa.
– Kompanije koje se fokusiraju na proizvodnom liderstvu se baziraju na razvoju tehnologije i
proizvoda.
– Organizacije koje praktikuju intimnost sa kupcima rade veoma naporno kako bi upoznali
svoje kupce i kako bi razumeli njihove potrebe bolje od konkurencije.

Prevođenje slabosti i pretnji

• Indentifikovanje glavnih neizvršenih obeveza do kojih dolazi kada slabosti ostanu uparene sa
pretnjama.
• Razvoj strategija koje minimizuju navedene slabosti ili pretnje koje ne mogu biti prevedene.
– Jedna strategija je da se usmerimo na tržišne niše.
– Druga strategija je repozicioniranje proizvoda.
• Uprkos kompanijskim najboljim naporima, neke slabosti i pretnje jednostavno ne mogu da budu
minimizirane ili izbegnute. Kada dođe do ove situacije, kompanija navodi da postoje ograničenja.
– Jedan način da se izborimo sa ograničenjimaje je u promenama, ovo umanjuje rizik samo ako
ne funkcionišemo sa jednom poslovnom jedinicom na tržištu.

13
 SWOT i PEST analiza

Ključne smernice za SWOT i strateško planiranje

• Posmatrajte dalje od kompanijskih proizvoda kako bi procenili poslovni proces
• Ponudite kupcima "rešenja" pre nego li određene proizvode
• Uporedite ključne snage sa šansama kako bi stvorili sposobnosti koje mogu da se razviju u
konkurentske prednosti
• Investirajte strateški u ključna područja kako bi konvertovali slabosti u snage i pretnje u šanse
• Minimizirajte uticaj ograničenja (neotkrivene slabosti)
i neizvršene obaveze (slabosti uparene sa pretnjama), naročito one koje su očigledne za kupce ili one zbog
kojih organizacija trpi velike štete.

Snage
Snage je obično lako indentifikovati, putem kontinualnog dijaloga sa vašim kupcima i dobavljačima. Vaši
pokazatelji (npr. prodaje) će vam takođe pomoći da uočite područja gde ste delimično jaki (npr. povećanje
prodaje odrewđenog proizvoda). Za većinu poslova, snage spadaju u jednu od četri različite kategorije.
A Snažne finansije mogu da vam daju prednost u odnosu na konkurenciju. Važni faktori mogu da uključe:
• Pozitivni cashflow
• Rast obrta i profitabilnosti
• Vešto upravljanje finansijama, dobru kontrolu kreditiranja kao i malo loših dugovanja.
• Jake bilansne pozicije
• Pristup dugoročnim kreditima, dobar kreditni rejting, kao i dobar odnos sa bankama i drugim izvorima
finansiranja.
B Marketing može da bude ključ vašeg uspeha. Na primer vaše poslovanje može da uživa:
• Tržišno liderstvo u profitabilnoj niši.
• Dobru reputaciju i jak brend
• Uspostavljenu tržišnu osnovu
• Širok opseg proizvoda
• Efektivan R&D, korišten u cilju dizajniranja i inovacija
• Vešte prodavce
• Temeljnu post prodajnu uslugu
• Zaštićenu intelektualnu svojinu (npr. registrovan dizajn, patentirane proizvode)
C Upravaljačke i kadrovske veštine i sistem mogu da bezbede jednako važanu podporu za uspeh. Pod ovim se
mogu uključiti faktori poput:
• Sposobnost upravljanja u teškim situacijama
• Sposobnost donošenja brzih odluka
• Vešti zaposleni, uspešno regrutovanje, kao i efektivan trening i razvoj
• Dobra motivacija i moral
• Efikasna administracija
D Snage u proizvodnji mogu da uključe odogovarajuće prostorije i postrojenja, dobar izvor repro materijala i
ostalih delova.
Možete da ostvarite korist na:
• Modernim, low-cost proizvodnim postrojenjima
• Slobodnim proizvodnim kapacitetima
• Dobroj lokaciji
• Efektivnoj nabavci i dobrim odnosima sa dobavljačima
Budite svesni da snage nisu ono šta se čini da jesu. Snage mogu da uključuju i slabosti (npr., tržišni lideri su
često narcisi i birokrate) a često uključuju i pretnje (npr., vaš glavni prodavac može da bude snaga – dok ne da
otkaz)

14
 SWOT i PEST analiza

Snage: Ocena T.k.1 Krajnja ocena

1.
2.
3.
4.
5.

Slabosti
Vaše slabosti su često poznate ali su ignorisane. SWOT analiza treba da bude početna tačka za preuzimanje
koraka u vašem poslovanju.
Loše upravljanje finansijama može da rezultira:
• Nedovoljnom pristupačnošću fondovima koji su nam potrebni za investiranje u novu proizvodnju ili
razvoj proizvoda
• Raspoložvim obezbeđenjem, uključujući ličnu imovinu i garancije, koja je već založena za postojeće
pozajmice
• Loša kreditna kontrola vodi ka nepredvidivim cashflow
B Nedostatak fokusiranosti na tržište može da dovede do:
• Nereagovanja na zahteve potrošača
• Ograničene ili zastarele proizvodne ponude
• Osećaja ugodnosti i neinoviranja
• Preteranog oslanjanja na nekolicinu kupaca
C Upravljačke i kadrovske slabosti su često teške za prepoznavanje i prihvatraju se sa nišanom. Poznati primeri
su:
• Neuspeh u delegiranju i obuci naslednika
• Eksperitize i kontrola zaključani u nekolicini ključnih zaposlenih
• Nesposobnost prihvatanja saveta koji je došao spolja
• Visoka izmenjivost zaposlenih
D Neefikasna proizvodnja, prostorije i fabrika mogu da miniraju svaki posao , međutim jaki ljudi rade. Tipični
problemi uključuju:
• Lošu lokaciju i otrcane prostorije
• Zastarelu opremu, skupu proizvodnju i nisku produktivnost
• Najmovi koji vezuju poslovane dugo za neodgovarajuće prostorije ili opremu
• Neefikasni procesi

Skabosti: Ocena T.k. Krajnja ocena

1.
2.
3.
4
5.

Šanse

Eksterne promene pružaju šanse koje dobro vođeni poslovi mogu da preokrenu u svoje prednosti.

1
T.k.- težinski kojeficijent, Σ T.k.=1
15
 SWOT i PEST analiza

A Šanse uključuju organizaciju i pojedince koji direktno utiču na vaše polsovanje otvarajući mu potpuno nove
mogućnosti. Na primer:
• Pogoršanje u performansama konkurenta, ili nesolventnost konkurenta
• Poboljšanje pristupa potencijalnim novim kupcima i tržištima (npr. preko okeana)
• Povećanje prodaje postojkećim kupacima, ili nova prednost koja je zadobijena preko njih
• Poboljšani ugovori o snadbevanju, poput snadbevanja just-in-time ili outsourcing sporednih aktivnosti
• Šansa za regrutaciju ključnih zaposlenih od konkurencije
• Pronalaženje ključnim jemaca koji su spremni za proširenje

B Šire poslovno okruženje može da se pomeri u vašu korist. Ovo može biti prouzrokovano :
• Političkim, pravnim ili regulatornim promenama. Na primer, promena u propisima koja zahteva od
kupaca da kupuju proizvod.
• Ekonomski trendovi. Na primer, padanje kamatnih stopa smanju cenu kapitala.
• Društveni razvoj. Na primer, demografske promene ili promene zahteva kupaca vode ka povećanju
zahteva za vašim proizvodom.
• Nove tehnologije. Na primer, novi materijali, procesi i informacione tehnologije.

Šanse: Ocena T.k. Krajnja ocena

1.
2.
3.
4.
5.

Pretnje
Pretnje mogu da budu nebitne ili mogu da imaju potencijal da unište poslovanje.
A Ponovo, promene koje uključuju organizaicju i pojedince direktno utiču na vaše poslovanje mogu da imaju
dalekosežne posledice. Na primer:
• Unapređenje konkurentskog proizvoda ili pojavljivanje novog konkurenta
• Gubitak značajnog kupca
• Loši odnosi sa jednim ili grupom distributera
• Neuspeh dobavljača da odgovore na zahtevan kvalitet
• Povećanje cena od strane dobavljača
• Kruto tržište radne snage, vodi ka teškoćama u regrutovanju
• Odlozak ključnih zaposlenih, možda i sa određenim tajnama
• Kreditori smanjuju kreditne linije ili povećavaju osiguranja
• Najamnina preti da uveća troškove, ili se približava dan isteka ugovora
• Legalni mehanizmi (npr., tužba od strane korisnika)

B Šire poslovno okruženje može da se preokrene u vaše nedostatke. Ovo može da bude rezultat:
• Političkih, pravnih ili regulatornih promena. Na primer, nova pravila uvećavaju vaše troškove ili
zahtevaju redizajn proizvoda.
• Ekonomski trendovi. Na primer, niže kursne razlike umanjuju vaš prihod iz inostranstva.
• Društveni razvoj. Na primer, zahtevi kupaca za ‘environmentally-friendly’ proizvodima.
• Nove tehnologije. Na primer, tehnologije kje čine vaš proizvod zastarelim ili konkurentima daju
prednosti.

16
 SWOT i PEST analiza

Pretnje: Ocena T.k. Krajnja ocena

1.
2.
3.
4.
5.

17
 SWOT i PEST analiza

Akcije
Rezultat SWOT analize – i potrebne akcije – će se razlikovati za svaki posao.

A Kapitalizovanje šansi koje odgovaraju vašim snagama. Šanse koje odgovaraju vašim snagama mogu vas
podstaći da težite ka strategiji sgresivne ekspanzije. SWOT analiza može da sugeriše i druge strategijske opcije.
Na primer:
• Diverzifikaciju od područja koja se odlikuju snažnim pretnjama ka područjima sa većim šansama.
• Fokusiranje na napuštanje oblasti slabosti i prelazak u oblasti gde imamo značajne šanse.
• Preuzimanje defanzivnih mera u područjima pretnji gde smo slabi.

B Locirajte svoje slabosti.

• Odlučite koje slabosti treba da budu određene kao prioriteti. Ostale slabosti moraju da budu
prepoznate i cenjene dok vreme i resursi ne dozvole i njihovo rešavanje
• Neke slabosti mogu da budu preokrenute u snage i šanse. Na primer, moguće je da preokrenete mali
kapacitet proizvodnje u vrednost malog broja vaših proizvoda (retkost).
• Neke slabosti imaju jasna rešenja. Na primer, finansijska slabost se može rešiti prikupljanjem drugih
fondova, a nedostatak uprave regrutovanjem novog osoblja.
• Za neke slabosti je potrebno više vremena i novca kako bi se odredile. Na primer, možda morate
početi sa programom unapređenja putem treninga ili upravljanja kvalitetom

C Zaštitite se od pretnji.
• Izgradite odnose sa dobavljačima i kupcima.
• Negujte dobre odnose među zaposlenima.
• Osigurajte da imate jasan i razuman ugovor sa dobavljačima, kupcima i zaposlenima.
• Pokrijte osiguranjem mogućnost očiglednih katastrofa.
• Pripremite realne planove za nepredviđene situacije kako bise nosili sa potencijalnim krizama
• Uspostavite određeni tip podugovora sa ključnim zaposlenima
• Investirajte u legalnu zaštitu vašeg inetelektualnog valsništva
• Iskoristite niske kamatne stope i pretvorite vaša dugovanja u dugoročne investicije
Uspešni poslovi se fokusiraju na hvatanju tržišnih niša i stvaranju barijera za ulazak u cilju smanjenja
potencijalne konkurencije.

18
 SWOT i PEST analiza

Matrica SWOT analize

Snage : Slabosti:
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
6. 6.
Šanse: Strategija S-O: Strategija W-O:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Pretnje: Strategija S-W: Strategija W-T:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

19
 SWOT i PEST analiza

PEST analiza

PEST analiza je koristan alat koji nam olakšava razumevanje tržišnog rasta i skupljanja, i na osnovu toga nam
daje osnovu za bolje razumevanje trebutne pozicije biznisa kao i potencijalnih smerova u kojima se biznis
može razvijati. PEST analiza je alat za merenje biznisa. PEST pretstavlja akronim za Political, Economic, Social
and Technological faktore, koji se koriste da bi se procenilo tržište iz aspekta kompanije. PEST analiza daje
okvir za sagledavanje situacije, a može poput SWOT analize i modela Porterovih pet sila da se koristi i za
sagledavanje mogućih strategija, smerova za kompaniju, idr. Sprovođenje PEST analize je jednostavno, i često
se koristi brainstorming kako bi se došlo do predloga PEST analize. PEST analiza se koristi za poslovno i
strateško planiranje, marketing planiranje, za razvoj proizvoda i istraživanja. Kako su faktori PEST analize
uglavnom eksterni, sprovođenje PEST analize treba da se odvija pre sprovođenja SWOT analize.

Model PEST analize, poput mnogih drugih jednostavnih koncepata ima nekoliko varijacija na temu. Na primer
akronim PEST se nekada prikazuje STEP, što očigledno prikazuje iste faktore.
Da konfuzija bude veća PEST se takođe pojavljuje u varijacijama sa proširenim faktorima, poput ekologije (ili
okruženja) (Ecological), zakonodavstva (Legislative) i industrijske analize (Industry Analysis)na osnovu čega
nastaje PESTELI model. Druge varijacije na temu uključuju STEEP i PESTLE, gde se dodaje deo namenjen analizi
etike (Ethical). STEEPLED pretstavlja još jednu interpretaciju koja uključuje skoro sve (a možda i poreviše):
Political, Economic, Social and Technological – plus Ecological or Environmental, Ethical, Demographic and
Legal.

Stvar je ličnog izbora ali u većini situacija originalan verzija PEST analize pokriva sve dodatne faktore u okviru
osnovna četiri područja. Na primer ekološki i faktori okruženja mogu se pozicionirati pod bilo koji ili pod sve
elemente PEST analize, u zavisnosti od efekta. Faktori zakonodavstva su pokriveni političkim faktorima jer su
generalno politički motivisani. Demografija je obično aspekt društvenih faktora. Industrijska analiza je
efektivno pokrivena ekonomskim faktorima. Etički faktori su obično pokriveni društvenim i političkim
faktorima, u zavisnosti od perspektive i efekata. Tako da često možemo da uočimo ove dodatne faktore kao
podkategorije u okviru glavnih sekcija.
Zadržavanje četiri osnovna faktora podpomaže strateški kontekst i efekte koje ima PEST analiza.

Na kraju potrebno je da koristite onu verziju koja vama najviše odgovara, i drugima koji treba da vas razumeju,
što je još jedan razlog da primenite PEST analizu, jer je opšte poznata, i neće biti potrebe da odvojite pola
prezentacije kako bi objasnili značenje STEEPLED ili neke druge skraćenice.

PEST analiza najčešće meri tržište; SWOT analiza meri poslovnu jedinicu, poziciju ili ideju.

Uopšteno govoreći SWOT analiza meri poslovnu jedinicu ili određen predlog, dok PEST analiza meri tržišni
potencijal i situaciju, delimično indicirajući rast i smanjenje, i na osnovu toga nam govori o atraktivnosti tržišta,
poslovnom potencijalu i pogodnosti za ulazak na tržište. PEST analiza koristi četiri perspektive koje grade
logičku strukturu u ovom slučaju organizovanu u formatu PEST analize, koji pomaže razumevanje,
prikazivanje, diskusiju i donošenje odluka. Četvrta dimenzija je ekstenzija osnovne liste za i protiv. (model je
dat ispod)

Moguće odluke: Da li da kupim novi automobil?

Za
Bolji komfor (3)
Manji troškovi benzina (3)
Niži troškovi servisa (4)
Boji za porodičnu upotrebu (3)
Veća pouzdanost (5)
Neću više misliti na taj problem (2)
Protiv
Povećanje troškova će zahtevati određena žrtvovanja (5)
Viši troškovi osiguranja (3)
Vreme i zbrka oko odabira i kupovine (2)
Prodaja starog automobila (2)
Velike odluke poput ove me plaše i nerviraju (4)

Ukupno 6 Za, Ukupni skor 20 ukupno 5 protiv, Ukupni skor 16

20
 SWOT i PEST analiza

Tržište se definiše na osnovu onoga šta se nudi tom tržištu, bilo da je to proizvod, kompanija, poslovna
jedinica, predlog, ideja idr., i zbog toga treba da budemo što jasniji prilikom definisanja tržišta koje će se
analizirati. Neophodno je da se subjekt PEST analize jasno definiše sa aspekta tržišta:
• Na koji način kompanija posmatra svoje tržište
• Na koji način proizvod posmatra svoje tržište
• Na koji način je brend povezan sa svojim tržištem
• Lokalna poslovna jedinica
• Strateška odluka, poput ulaska na novo tržište ili lansiranje novog proizvoda
• Potencijalno preuzimanje
• Potencijalno partnerstvo
• Investiciona šansa
Proverite da li ste jasno definisali cilj svot analize kako bi ljudi koji treba da sprovedu analizu i oni koji treba da
je razumeju, na pravi način razuimeli cilj PEST analize i njene implikacije.

PEST analiza

Analiza može sprovede ocenjimavanje elemenata prema određenoj skali. Ovakav način analiziranja je koristan
kada se analizira više tržišta , kako bi se poređenjem donela odluka koje tržište ima veći potencijal.

(unestite predmet PEST analize – tržište, biznis, predlog, ...)

Politički Ekonomski
• Pitanja ekologije/okoliša • Situacija domaće ekonomije
• Trenutni propisi na domaćem tržištu • Trendovi domaće ekonomije
• Budući propisi • Svetska ekonomija i trendovi
• Evropski/internacionalni propisi • Opšta pitanja poreza
• Regulatorna tela i procesi • Porezi specifični za proizvod/uslugu
• Politika vlade • Sezonske karakteristike /vremenske prilike
• Mandat vlade i promene • Tržišni i trgovački ciklusi
• Pravila trgovine • Specifični faktori grane
• Finansiranje, stipendiranje i inicijative • Tržišni pravci i distributivni trendovi
• Lobiranje na domaćem tržištu/grupe za • Poketači kupaca/krajnjih korisnika
pritisak • Stope zainteresovanosti i razmene
• Internacionalne grupe za pritisak • Internacionalan razmena/ monetarna
• Ratovi i konflikti pitanja
Društveni Tehnološki
• Trendovi životnog stila • Konkurentski tehnološki razvoj
• Demografija • Finansiranje istraživanja
• Stavovi kupaca i mišljenja • Povezane/zavisne tehnologije
• Pogled medija • Zamena tehnologija/rešenja
• Promena zakona i uticaj na društvene • Starost tehnologije
• Imidž brenda, kompanije, tehnologije • Zastarelost proizvodnih kapaciteta
• Modeli kupovine kupaca • Informacije i komunikacija
• Modni i živnotni uzori • Mehanizmi kupovine kupaca/tehnologija
• Glavni događaji i uticaji • Tehnološta prava/propisi
• ‘Pristup kupovini i trendovi • Inovativni potencional
• Etički/religiozni faktori • Pristup tehnologiji, licence, patenti
• Reklama i publicitet • Pitanja intelektualnog kapitala
• Etička pitanja • Globalna komunikacija

21
 SWOT i PEST analiza

Razlike i sličnosti između PEST i SWOT analize

PEST se koristi pre SWOT analize- nisu suprotstavljene- PEST pomaže da se indentifikuju faktori SWOT
analize. Slični faktori mogu da se pojave u obe analize. Ali PEST i SWOT analiza imaju dve potpuno različite
perspektive:

PEST procenjuje tržište, uključujući konkurenciju, iz ugla određenog predloga ili kompanije.

SWOT pretstavlja procenu kompanije ili predloga.

Strateško planiranje nije precizna nauka – ne postoji alat koji je obavezan – pitanje je pragmatičnog izbora i
onoga što najbolje pomaže u indentifikovanju i objašnjenju određenih pitanja.

PEST je korisnija i relevantnija kada su u pitanju veći i kompleksnije kompanije ili predlozi, ali kada su čak u
pitanju lokalni biznisi PEST analiza može da veliki značaj u prikazivanju određene slike koja može da bude
značajna za kompaniju.

Značaj četiri kvadranta PEST analize varira od vrste biznisa, npr. Društveni faktori su relevantniji za
kompanije koje posluju na B2C modelu i za one B2B biznise koji posluju blizu kraja lanca, a politički faktori
su relevantniji recimo kompaniji koj aje globalni snadbevač municijom ili proizvođaču aviona.

22