BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀ O TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍMINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
------------------

BÁO CÁO PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

CỦA THƯƠNG HIỆU SEVENTH GENERATION

NHÓM 4: MARCOM Trương Thị Thu Khuyên

Hồ Thị Kim Khuyên

Nguyễn Thị Phương Oanh

Lê Thị Ngọc

Trần Thị Thúy Hiền

1. Giới thiê ̣u về Seventh Generation........................................................................................................1
2. Phân tích môi trường Marketing nô ̣i bô ̣...............................................................................................2
2.1. Marketing....................................................................................................................................2
2.2. Sản xuất kinh doanh.....................................................................................................................2
2.3. Nghiên cứu phát triển..................................................................................................................2
2.4. Nhân sự........................................................................................................................................3
2.5. Tài chính......................................................................................................................................3
2.6. Hệ thống thông tin:......................................................................................................................4
3. Phân tích môi trường vi mô.................................................................................................................4
3.1. Nhà cung ứng...............................................................................................................................4
3.2. Các trung gian marketing.............................................................................................................5
3.2.1. Trung gian phân phối...........................................................................................................5
3.2.2. Các trung gian vâ ̣n chuyển...................................................................................................6
3.2.3. Các trung gian tài chính.......................................................................................................6
3.2.4. Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing.........................................................................6
3.3. Khách hàng..................................................................................................................................6
3.4. Đối thủ cạnh tranh.......................................................................................................................7
3.4.1. Cạnh tranh về hình thức sản phẩm.......................................................................................7
3.4.2. Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế................................................................................9
3.4.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.................................................................................................10
3.5. Công chúng................................................................................................................................10
4. Phân tích môi trường vĩ mô...............................................................................................................11
4.1. Môi trường tự nhiên...................................................................................................................11
4.2. Môi trường nhân khẩu học.........................................................................................................12
4.3. Môi trường kinh tế.....................................................................................................................13
4.4. Môi trường khoa học - công nghệ..............................................................................................13
4.5. Môi trường văn hóa xã hội.........................................................................................................14
4.6. Môi trường chính trị - Pháp luật.................................................................................................15
5. Mô hình SWOT.................................................................................................................................16
6. Kết luâ ̣n.............................................................................................................................................18
6.1. Vấn đề.............................................................................................................................................18
6.2. Mục tiêu..........................................................................................................................................18
6.3. Giải pháp........................................................................................................................................18
 1. Giới thiêụ về Seventh Generation

Được thành lập năm 1988 ở Burlington, Mỹ, Seventh Generation được biết đến là một
trong những thương hiệu hàng đầu tại Mỹ với những sản phẩm tẩy rửa vệ sinh và chăm
sóc gia đình có nguồn gốc hữu cơ.

Với sứ mê ̣nh: “Truyền cảm hứng cho cuô ̣c cách mạng tiêu dùng nhằm nâng niu sức khỏe
và bảo vệ môi trường sống cho bảy thế hê ̣ tiếp theo”, trong suốt 30 năm qua, Seventh
Generation đã và đang hành đô ̣ng với niềm tin về tương lai bền vững của con người và
hành tinh, nhãn hàng luôn đă ̣t môi trường và sự bền vững của cộng đồng là ưu tiên hàng
đầu và tin rằng giá trị của mô ̣t công ty quan trọng như chính sản phẩm bán ra. Đó là lí do
Seventh Generation đã nhâ ̣n đươc chứng nhận B Corps đại diện cho chuẩn mực về trách
nhiê ̣m của doanh nghiê ̣p.

Năm 2016, công ty hàng tiêu dùng Anh - Hà Lan Unilever mua lại Seventh Generation
với giá ước tính 700 triệu USD. Seventh Generation chính thức gia nhâ ̣p vào Viê ̣t Nam
tháng 7 năm 2019 với ba dòng sản phẩm nước giă ̣t, nước rửa chén, nước lau kính đa
năng. Sản phẩm Seventh Generation mong muốn mang lại an toàn cho người sử dụng,
thân thiê ̣n với thiên nhiên với:

- Nguyên liệu được chiết xuất 97% từ nguồn gốc thực vâ ̣t, lành tính, tự phân hủy sinh
học, không có các chất độc hại, không làm nhiễm độc nguồn nước. Nguyên liê ̣u luôn
được Seventh Generation nêu rõ ở thành phần sản phẩm ngay trên bao bì.
- Mùi hương trong sản phẩm được tạo ra từ chính tinh dầu thiên nhiên, đảm bảo hương
thơm luôn dịu nhẹ và tươi mát.
- Không chứa các chất tẩy nhuộm có mùi nồng gắt, hương thơm nhẹ nhàng, dễ chịu
hoặc không mùi, rất tốt cho làn da.
- Vỏ chai Seventh Generation 100% làm từ nhựa tái chế, thành phần có khả năng phân
hủy sinh học, nhằm hạn chế ô nhiễm thải ra môi trường ở mức tối đa. Seventh
Generation còn cam kết thu hồi chai nhựa để tái chế. Seventh Generation nói không
với thử nghiê ̣m trên đô ̣ng vâ ̣t.
-
1
2. Phân tích môi trường Marketing nô ̣i bô ̣
2.1. Marketing

Marketing có thể được coi là hoạt động được đầu tư mạnh nhất góp phần trong sự thành
công của công ty. Unilever nói chung và Seventh Generation nói riêng có đội ngũ
marketing giàu sức sáng tạo, nhiệt huyết tổ chức nghiên cứu các hành vi thói quen của
người tiêu dùng, thị trường để đưa ra các chiến lược phù hợp với người tiêu dùng.

Seventh Generation đẩy mạnh những hoạt động quảng bá sản phẩm trên các phương tiện
truyền thông để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm mới. Bên cạnh đó, công ty
còn tài trợ cho các chương trình từ thiện các sự kiện lớn giúp quảng bá thương hiệu. Với
thông tin có giá trị từ bộ phận R&D, công ty đã có mô ̣t số chiến dịch Marketing thành
công giúp công ty tăng doanh thu và nhanh chóng có vị thế trên thị trường (chiến dịch
“dám nói thâ ̣t”).

2.2 . Sản xuất kinh doanh

Bên cạnh việc chú trọng đến bộ phận Marketing thì cùng với Unilever, Seventh
Generation còn rất quan tâm đến sự cải thiện ứng dụng công nghệ mới cho quá trình sản
xuất của công ty. Các hoạt động liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm và quy
trình sản xuất cải tiến thiết kế sản xuất sản phẩm luôn được chú trọng nhằm chạy cải tiến
sản phẩm cả về chất lượng và đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng. Chính vì những giá trị
mới riêng biệt của sản phẩm tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác.

2.3 . Nghiên cứu phát triển

Unilever cùng Seventh Generation rất chú trọng trong nghiên cứu và phát triển để tạo ra
những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của họ. Unilever hàng năm đầu tư khoảng
928 triệu Euro cho nghiên cứu và phát triển với hơn 6000 người làm bộ phận R&D trên
toàn cầu. Ngoài ra nó còn có tới 6 phòng thí nghiệm nghiên cứu phát triển, 13 trung tâm
Phát triển sản phẩm toàn cầu tập trung và phát triển sản phẩm, 37 Trung tâm Phát triển
khu vực để thích ứng và thực hiện các sáng kiến, cải tiến trong khu vực và cũng có bộ
phận R&D ở tất cả các nước và các nhà máy.
2
Chính vì lợi thế đó, Seventh Generation đã không ngừng được đổi mới công nghệ, đầu tư
dây chuyền máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các thiết bi đều được nhập từ
nước ngoài như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan….

2.4. Nhân sự

Unilever và Seventh Generation luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực bởi nguồn
nhân lực có vai trò quan trọng quyết định đến sự thành công của công ty. Mặc dù có máy
móc công nghệ cao cũng không thay thế được con người. Seventh Generation đã xây
dựng được đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, thường xuyên chú trọng đến việc
đào tạo huấn luyện cho nhân viên công ty, luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên,
thường xuyên có các khóa học tập trung ở nước ngoài nhằm nâng cao trình độ.

Ngoài ra công ty còn có chính sách lương bổng phúc lợi thỏa đáng cho nhân viên công ty.
Chính các chính sách này giúp công ty có môi trường văn hóa doanh nghiệp tốt có đội
ngũ nhân viên có năng lực trình độ cao có tinh thần trách nhiệm với mục tiêu của công ty

Bên cạnh đó công ty còn có chính sách thu hút nguồn nhân lực mới hiệu quả đặc biệt là
chính sách tuyển dụng nguồn nhân lực từ sinh viên các trường đại học cao đẳng. Hàng
năm công ty thường tổ chức các ngày hội việc làm tìm kiếm tài năng trẻ cho chương trình
quản trị viên tập sự cho công ty, chương trình Unilever Future Leaders’ League (UFLL).
Chương trình quản trị viên tập sự được Unilever tiến hành từ năm 1998 đến nay ước tính
mỗi năm tuyển dụng được từ 20 đến 25 nhà lãnh đạo.

2.5. Tài chính

Seventh Generation được mua lại bởi Unilever với giá ước tính 700 triệu USD. Dưới sự
sở hữu của mô ̣t trong những công ty lớn hàng đầu Thế Giới Unilever, có nguồn lực tài
chính vững mạnh, tạo điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi cho viê ̣c mở rô ̣ng thị phần, đứng vững trong thị
trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm tính năng mới cũng như trong việc
cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..)). Thêm vào đó, công ty cũng đẩy

3
mạnh xây dựng mối quan hệ thân thiết với các ngân hàng, những công ty cung cấp vốn
hàng đầu trên thế giới,..

2.6. Hệ thống thông tin:

Hệ thống thông tin là nguồn chiến lược quan trọng vì nó tiếp cận các dữ liệu thô từ các
môi trường bên trong, bên ngoài của tổ chức giúp theo dõi những thay đổi của môi
trường, nhận ra những mối đe dọa trong cạnh tranh và hỗ trợ việc thực hiện đánh giá và
kiểm soát chất lượng.

Unilever đã triển khai thành công hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh kết hợp với dự
án Unilever Information Project (dự án kết hợp thông tin toàn cầu của Unilever) với sự
hỗ trợ của hệ thống Master Data Management và Business Intelligence. Với sự thành
công của dự án giúp cho công ty rút ngắn được thời gian thu thập thông tin, bởi mọi thứ
đều tự động. Chính nhờ vậy mà Unilever nói chung, Seventh Generation nói riêng đã có
thể có cái nhìn toàn cầu nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để có thể cải
tiến đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Hệ thống thông tin giúp cho quá trình phân
tích ra quyết định hiệu quả hơn, nhanh và kịp thời hơn đây cũng chính là một trong
những điểm mạnh của công ty.

3. Phân tích môi trường vi mô

3.1. Nhà cung ứng

Theo Seventh Generation, tìm nguồn cung ứng có trách nhiê ̣m đồng nghĩa với việc các
nhà cung cấp và sản xuất nguyên liệu phải đáp ứng đủ tiêu chuẩn và trách nhiê ̣m ở mức
đô ̣ cao theo những chỉ tiêu công ty.

Trong viê ̣c hợp tác với các nhà cung ứng, Seventh Generation chỉ làm viêc̣ với những nhà
sản xuất có chung quan điểm về giá trị cốt lõi cũng như cùng cam kết giảm thiểu chất thải
Carbon trong suốt quá trình tìm kiếm nguyên liê ̣u và sản xuất. Mô ̣t số đối tác của công ty
được cấp giấy chứng nhâ ̣n: B - corporation, Ecolable, Leaping Bunny, FSC, OTCO,....

4
Các nguồn chính để sản xuất sản phẩm của Seventh Generation:

- Vật tư từ các nhà cung cấp - tìm nguồn cung ứng từ các nhà cung cấp độc lập.
- Thiết bị và tài nguyên được Seventh Generation sản xuất riêng.
- Nguồn nguyên liệu được sản xuất từ các công ty chi nhánh tại Thái Lan và Hoa Kì sau
đó nguyên liệu sẽ được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam. Tùy vào dòng sản phẩm
khác nhau sẽ được sản xuất và nhâ ̣p khẩu từ các nước khác nhau: Dòng sản phẩm
nước giă ̣t và nước rửa chén được sản xuất tại Thái Lan; sản phẩm nước lau kính đa
năng được nhâ ̣p khẩu từ Hoa Kì.
- Chai và lọ nhựa PCR 100% ở Mỹ và Canada
3.2. Các trung gian marketing
3.2.1. Trung gian phân phối

Có nhiê ̣m vụ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các trung gian phân phối hỗ trợ
Seventh Generation tạo điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi cho người tiêu dùng tiếp câ ̣n sản phẩm bằng
cách cung cấp thông tin, quảng bá sản phẩm:

- Mă ̣c dù là các sản phẩm thiết yếu nhưng Seventh Generation chưa có sự phân bố rô ̣ng
rãi trên địa bàn ở Viê ̣t Nam, nên sẽ khó khăn hơn cho người tiêu dùng trong viê ̣c tìm
kiếm và mua sắm sản phẩm. Trong hiê ̣n tại nó chỉ mới có ở Hồ Chí Minh, Hà Nô ̣i và
Hải Phòng tại các chuỗi hê ̣ thống siêu thị VinMart, Co.op Mart, BigC, Lotte Mart,
Aeon Mall, Emart, Nam An Market,…Bên cạnh đó, các sản phẩm của Seventh
Generation có thể tìm thấy ở mô ̣t số cửa hàng nhâ ̣p khẩu hoă ̣c các cửa hàng Organic,
…Viê ̣c mở cửa thông qua siêu thị, đại lý như thể này vừa giúp cho Seventh
Generation giảm chi phí nếu mở showroom bán hàng của mình lại vừa quảng bá rô ̣ng
hơn đến người tiêu dùng.
- Hiê ̣n tại Seventh Generation chỉ mới đầu tư tâ ̣p trung hợp tác và phân phối các sản
phẩm của mình nhiều trên các trang thương mại điê ̣n tử như Tiki, Lazada, Shopee,
AEONEshop…Phân phối quan các trang mạng điê ̣n từ là mô ̣t phương án đầy hiê ̣u quả
của Seventh Generation, vừa có thể mở rô ̣ng thị trường nhanh chóng, lại tiết kiê ̣m chi

5
 phí (Chi phí sản xuất, Chi phí thông tin liên lạc, Chi phí mua sắm,…), và câ ̣p nhâ ̣p
thông tin nhanh chóng,...
3.2.2. Các trung gian vâ ̣n chuyển
Nhằm cung cấp, phân phối sản phẩm Seventh Generation đến tay người tiêu dùng mà
chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ các
sản phẩm Seventh Generation.
3.2.3. Các trung gian tài chính

Đă ̣t dưới sự sở hữu của mô ̣t tâ ̣p đoàn lớn Unilever, Seventh Generation nhâ ̣n được sự hỗ
trợ nguồn lực tài chính lớn, tạo điều kiê ̣n thuâ ̣n lợi cho viêc̣ mở rô ̣ng thị phần, đứng vững
trong thị trường (như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm tính năng mới cũng như trong
việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..))

3.2.4. Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing

Các công ty quảng cáo có vai trò quan trọng trong viê ̣c quảng bá thương hiê ̣u của công
ty. Seventh Generation cũng đang có sự đầu tư khá lớn vào viê ̣c quảng bá này để có thể
nhanh chóng gia tăng mức đô ̣ nhâ ̣n biết, thu hút người tiêu dùng nhiều hơn, đồng thời gia
tăng sự yêu thích tin dùng sản phẩm ở người tiêu dùng Viê ̣t.

3.3. Khách hàng

Hiê ̣n tại những nhóm khách hàng tiềm năng mà Seventh Generation đang muốn hướng
đến là nhóm phụ nữ đang mang thai, chuẩn bị bắt đầu làm mẹ; nhóm mẹ bỉm sữa gen Y;
nhóm người quan tâm nhiều đến sức khỏe; nhóm người đang theo đuổi lối sống xanh.

- Nhìn chung họ đều là những đối tượng rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân và gia
đình, họ luôn muốn tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng tốt an toàn nhất cho sức
khỏe cho gia đình của họ. Họ có sự quan tâm đă ̣c biê ̣t đến thiên nhiên, môi trường, họ
mong muốn sử dụng các sản phẩm an toàn, thân thiê ̣n với thiên nhiên.
- Những đối tượng này có lối sống khá hiê ̣n đại, trẻ trung, có tư tưởng tiên tiến, sẵn
sàng thay đổi để có mô ̣t cuô ̣c sống tốt hơn. Họ là những người có vai trò chủ đạo

6
 trong viê ̣c mua sắm cho gia đình, họ có thu nhâ ̣p khá giả, sẵn sàng chi trả cho các sản
phẩm an toàn cho sức khỏe, an toàn cho thiên nhiên. Khách hàng của Seventh
Generation là những người biết suy nghĩ kĩ càng trước khi hành đô ̣ng, họ câ ̣p nhâ ̣p
thông tin nhanh chóng và họ luôn mong muốn các thông tin các sản phẩm được minh
bạch rõ ràng.
3.4. Đối thủ cạnh tranh
3.4.1. Cạnh tranh về hình thức sản phẩm

Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng lọai, cùng thõa mãn một nhu cầu của người
tiêu dùng nhưng có hình thức khác nhau như cấp chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính,...
khác nhau.

Các xu hướng tiêu dùng liên quan thiên nhiên, lành tính, an toàn đang ngày càng được
người tiêu dùng Viê ̣t đă ̣c biê ̣t quan tâm và chú ý. Đó chính là lý do mà Seventh
Generation và hàng loạt các nhãn hàng cũng đang theo đuổi theo xu hướng cung cấp các
sản phẩm tiêu dùng hướng đến an toàn cho sức khỏe con người, thân thiê ̣n với thiên
nhiên, càng ngày càng có nhiều “green natural product”.

Mô ̣t số nhãn hàng đối thủ đang gây được cảm tình và sử dụng bởi người tiêu dùng Viê ̣t:

Tên Giá bán Điểm mạnh Điểm yếu

thương hiê ̣u
Layer Clean Dao - Là thương hiê ̣u nô ̣i địa VN - Chiến dịch truyền
(nước rửa tay, động từ - Thương hiệu có uy tín. thông chưa nhiều, độ
nước lau sàn, 37.000- - Chất lượng sản phẩm tốt phủ sóng còn thấp
nước giặt, nước 273.000 - Giá rẻ hơn Seventh Generation
rửa bát hữu cơ và VNĐ - Công nghệ sản xuất hiện đại
máy cảm ứng) - Sự khác biệt hóa sản phẩm rất
mạnh trong ngành
Green Life Dao - Giá rẻ hơn Seventh Generation - Kênh phân phối
(nước rửa bát, động từ - Dòng sản phẩm đa dạng chưa thực sự lớn,
nước tẩy rửa bồn 33000 – - Là thương hiê ̣u Viê ̣t thuô ̣c đang phát triển

7
cầu, nước giă ̣t,..) 165000 Công ty CP Infobuy
VNĐ - Sản phẩm chất lượng, uy tín
Cô cà chua (làm Dao - Kênh phân phối lớn -Giá đắt hơn Seventh
từ 95% cà chua đô ̣ng từ - Sự khác biệt hóa sản phẩm rất Generation
lên men, các SP: 49.000 mạnh trong ngành -Mới gia nhập thị
Rửa tay, Rửa đến -Chất lương sản phẩm tốt trường chưa có
chén, Cọ Toilet, 380.000 nhiều kinh nghiệm
Tẩy rửa đa năng, VNĐ
Giặt giũ, Lau sàn)
ECOCARE dao - Thương hiê ̣u nô ̣i địa VN, uy tín -Giá cao hơn
(sản phẩm thiên động từ - Chất lượng sản phẩm tốt Seventh Generation
nhiên từ bồ hòn 55.000 – - Công nghệ sản xuất hiện đại - Chưa có kênh phân
như nước rửa chén 639.000 - Sự khác biệt hóa sản phẩm rất phối rô ̣ng
hữu cơ, nước lau VNĐ mạnh trong ngành -Đô ̣ nhâ ̣n biết còn
sàn hữu cơ, xịt lau - Dòng sản phẩm đa dạng thấp
bàn ăn hữu cơ,…)
Almawin Dao -Là sản phẩm hữu cơ nhâ ̣p khẩu ở -Chưa có kênh phân
(nước rửa chén, đô ̣ng từ Đức với hơn 20 năm kinh nghiệm phối chính thức
nước giă ̣t,…) 15.000 sản xuất chất tẩy rửa chứng nhận - Khó tìm kiếm sản
đến Organic phẩm
358.000 -Chất lượng sản phẩm tốt
VNĐ - Đa dạng dòng sản phẩm
- Ngoài ra còn có các sản phẩm homemade có nguồn gốc thiên nhiên được sản xuất bởi
các hô ̣ gia đình, xuất hiê ̣n nhiều ở thị trường Viê ̣t Nam. Chưa hết, còn có các sản
phẩm từ các thương hiê ̣u nước ngoài được nhâ ̣p khẩu và bán nhỏ lẻ trên thị trường
Viê ̣t, chưa có kênh phân phối chính thức.
- Mô ̣t số thương hiê ̣u lâu đời về các sản phẩm chăm sóc gia đình thông thường cũng
đang mở rô ̣ng dòng sản phẩm của mình theo hướng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên,
thân thiê ̣n với môi trường, gây khó khăn cho Seventh Generation. Ví dụ: Sunlight
thiên nhiên của nhãn hàng Sunlight, OMO Matic thiên nhiên,…

8
Trong thị trường này, còn có mô ̣t số nhãn hàng còn gắn mác mô ̣t số sản phẩm của họ với
thiên nhiên hay dùng thiên nhiên trong những quảng cáo về sản phẩm của mình, khiến thị
trường này đang ngày càng trở nên hỗn đô ̣n, gây không ít khó khăn cho Seventh
Generation.

3.4.2. Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế

Đây là các sản phẩm khác loại nhau nhưng có thể thay thế cho nhau để thỏa mãn 1 nhu
cầu của người tiêu dùng.

Seventh Generation mang đến các sản phẩm mỹ phẩm chăm sóc nhà cửa, đây là các mă ̣t
hàng thiết yếu trong nhu cầu tiêu dùng của người dân Viê ̣t. Chính vì vâ ̣y trong thị trường
Viê ̣t Nam, Seventh Generation cũng đang phải đối diê ̣n và chịu áp lực lớn bởi các ông
lớn đã có mă ̣t từ lâu và đang rất thành công khi cung cấp các mă ̣t hàng chăm sóc gia đình
này theo hướng là conventional. Ví dụ như:

- Sản phẩm nước giă ̣t: OMO, Ariel, Lix, Downy,…

- Nước lau đa năng: Cif, Gift,…
- Nước rửa chén: Sunlight, Lix,…

Điểm mạnh Điểm yếu

- Thương hiê ̣u mạnh, chất lượng khá - Người tiêu dùng vẫn còn khá lo ngại về sự
hoàn hảo, được người Viê ̣t tin dùng an toàn, lành tính về các sản phẩm của các
- Có sự phân bố rô ̣ng khắp, người tiêu thương hiê ̣u này ảnh hưởng đến sức khỏe
dùng tiếp câ ̣n dễ dàng. của của họ.
- Giá có phần rẻ hơn - Các chiến dịch truyền thông chưa tâ ̣p
- Có nhiều chiến dịch truyền thông ấn trung vào nhu cầu an toàn, lành tính với sức
tượng cả về mă ̣t cảm xúc lẫn tính sáng khỏe người tiêu dùng.
tạo.

3.4.3. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

9
Với xu hướng quan tâm đến tiêu dùng sản phẩm an toàn, lành tính của người tiêu dùng
Viê ̣t, thị trường mà Seventh Generation đang nhắm tới có nguy cơ sẽ có nhiều đối thủ.
Các đối thủ này có thể là:

- Các nhãn hàng về sản phẩm chăm sóc nhà cửa có nguồn gốc thiên nhiên đang hoạt
đô ̣ng ở nước ngoài, chưa thực sự gia nhâ ̣p vào thị trường Viê ̣t Nam. (dòng sản phẩm
Greenworks của Clorox,…).
- Các phát minh mới có tính năng nổi trô ̣i về sản phẩm chăm sóc nhà cửa có nguồn gốc
thiên nhiên.

Cơ hô ̣i cho các đối thủ mới Rào cản cho đối thủ mới
-Dễ dàng thiết lập các kênh phân phối của - Yêu cầu về vốn
họ và gia nhập thị trường VN - Tính kinh tế theo quy mô:
-Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong - Khác biệt hóa sản phẩm:
ngành còn ít, ít đối thủ cạnh tranh có thị - Tiếp cận phân phối:
phần lớn - Lòng trung thành của khách hàng đối
với các thương hiệu đã được thiết lập

3.5. Công chúng

Seventh Generation quảng bá thương hiệu rô ̣ng rãi đến với khách hàng trên các phương
tiện truyền thông xã hội: Với hơn một triệu người theo dõi trên hai nền tảng truyền thông
xã hội nổi tiếng nhất: Facebook và Instagram và có mức độ tương tác cao của khách hàng
trên các nền tảng này. Seventh Generation đẩy mạnh hợp tác với các KOLs nổi tiếng, đầu
tư quảng cáo trên các trang báo mạng như VN Express, Kênh 14 để lan truyền rô ̣ng hơn
khách hàng.

Seventh Generation bước đầu triển khai các chiến dịch để làm tăng mức đô ̣ nhâ ̣n diê ̣n,
thu hút sự quan tâm của công chúng. Tiếp tục sứ mệnh cao cả “Xây dựng và hành động
vì một thế giới xanh, an toàn và bền vững cho bảy thế hệ tương lai” trong mỗi chiến dịch,
Seventh Generation mong muốn là trở thành nhà tiên phong truyền cảm hứng trong công
cuộc cách mạng xanh hóa ở Việt Nam.
10
Ngay khi vào Viê ̣t Nam, Seventh Generation tổ chức chuỗi hoạt đô ̣ng workshop “Sống
xanh hôm nay, vì bảy thế hệ mai sau” và buổi hòa nhạc “Lời Mẹ thiên nhiên - Hymns of
Mother Nature” cho buổi ra mắt của mình. Chương trình được lấy cảm hứng từ vẻ đẹp
mộc mạc hoàn hảo của Trái Đất cùng nhận thức về mối tương quan giữa con người và
Mẹ Thiên Nhiên. Tinh thần trách nhiệm để sống một cuộc sống xanh hơn, thân thiện mới
môi trường hơn, giúp đem lại một tương lai tươi sáng cho con cháu của chúng ta.

Vào ngày cá tháng tư 1/4/2020, hiểu được tâm lý người dùng trong tình trạng bệnh dịch
hiện tại khi họ ngày một quan ngại về thành phần sản phẩm và mưu cầu thông tin truyền
thông minh bạch, Seventh Generation triển khai chiến dịch quảng bá “dám nói thâ ̣t”.
Seventh Generation cho rằng bạn xứng đáng hiểu rõ về sản phẩm bạn đang sử dụng trong
cuộc sống hằng ngày để đưa ra lựa chọn lành tính nhất, an toàn nhất cho chính bản thân,
gia đình và môi trường". và kêu gọi cộng đồng sử dụng sản phẩm thân thiện môi trường,
hạn chế hóa chất độc hại. "Lời nói thật’ của Seventh Generation có thể được xem là khá
thành công trong việc tạo ảnh hưởng và lan truyền thông điệp sống giá trị đến cộng đồng
khi sau vài ngày lên sóng đã thu hút hơn 205.000 lượt xem, 2.100 lượt tương tác và hàng
trăm bình luận thích thú.

Qua những hoạt đô ̣ng này, có thể thấy Seventh Generation đang khá thành công trong
viê ̣c xây dựng thương hiê ̣u và chiếm cảm tình từ công chúng.

4. Phân tích môi trường vĩ mô

4.1. Môi trường tự nhiên

Môi trường của Thế Giới nói chung và Viê ̣t Nam nói riêng đang bị tàn phá và ô nhiễm
ngày nghiêm trọng. Có nhiều nguyên nhân gây nên những tình trạng này, mô ̣t trong số đó
là ô nhiễm do rác thải từ sản xuất và tiêu dùng.

Anne Steinemann, giáo sư Đại học Washington, chuyên ngành kỹ thuật dân dụng và môi
trường đã thực hiện một khảo sát về một số sản phẩm chất tẩy rửa trên thị trường và rất
bất ngờ về lượng hóa chất độc hại đối với sức khỏe và môi trường.  Các thành phần của

11
một số loại chất tẩy rửa có chứa phosphates có ảnh hưởng tới môi trường. Chính vì vâ ̣y,
sản xuất, tiêu dùng các sản phẩm thân thiê ̣n với môi trường đang rất được quan tâm.

Bên cạnh đó, ô nhiễm do rác thải nhựa cũng là mô ̣t vấn nạn lớn của xã hô ̣i. Rác thải nhựa
có tuổi thọ rất cao, chất thải nhựa khi đốt bên ngoài môi trường sẽ tạo ra khí thải chứa
Dioxin và Furan là những chất kịch độc, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ con người.
Hiê ̣n nay, Việt Nam đứng thứ 4 Thế Giới về khối lượng rác thải nhựa. Bởi sự tiê ̣n lợi, dễ
sử dụng của nhựa, khiến viê ̣c sử dụng chúng ngày càng nhiều và nhanh chóng. Chính vì
vâ ̣y các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm
giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, khiến chi phí sản phẩm tăng.
Cùng với đó là sự khan hiếm về các nguyên liệu sản xuất khiến giá và chi phí vận chuyển
tăng.

Để bảo vệ môi trường, các sản phẩm “xanh” càng phổ biến, được ưa chuô ̣ng bởi đă ̣c tính
chất thải của chúng ra môi trường không gây ô nhiễm nguồn nước, bên cạnh đó mô ̣t số
sản phẩm còn sử dụng nguyên liê ̣u hoàn toàn từ thực vâ ̣t, không thử nghiệm trên động
vật. Tiêu dùng xanh với kinh tế xanh đã, đang trở thành vấn đề trung tâm trong các nỗ lực
hướng tới phát triển bền vững của nhân loại.

4.2. Môi trường nhân khẩu học

Tổng số dân của Việt Nam năm 2019 là 96.208.984 người, Việt Nam là quốc gia đông
dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á và thứ 15 trên Thế Giới. Là nơi qui mô thị trường
lớn để phát triển, cơ hội tiêu thụ sản phẩm lớn.

Dân số thành thị năm 2019 là 33.122.548 người, chiếm 34,4% tổng dân số cả nước thuận
lợi cho đối tượng khách hàng muốn nhắm đến của Seventh Generation là nữ trung lưu tập
trung ở thành thị.

Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm tăng hàng năm, giai đoạn 2009 - 2019 là 1,14%/năm,
tạo cơ hô ̣i cho Seventh Generation cơ hô ̣i tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu.

4.3. Môi trường kinh tế

12
Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước, kinh tế đạt được
mức tăng trưởng tương đối cao, kéo theo mức tiêu dùng của người dân đã được cải thiện.
Hơn nữa, quá trình tái cấu trúc nền kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng từ chiều
rộng sang chiều sâu, dựa trên các yếu tố năng suất và công nghệ đang được ưu tiên thực
hiện là thời cơ thuận lợi để Việt Nam phát triển tiêu dùng xanh.

Nền kinh tế của Việt Nam ngày càng phát triển, đạt kết quả tích cực trong năm 2019 với
tốc đô ̣ tăng trưởng GDP ước đạt 6,8%. Bên cạnh đó, tiêu dùng cá nhân của các hô ̣ gia
đình là mô ̣t yếu tố ngày càng quan trọng đóng góp cho tăng trưởng GDP, khi tầng lớp
trung lưu đang lớn mạnh và mức lương tăng, tỷ lệ thất việc giảm (Tỷ lệ thất nghiệp
chung  cả nước năm 2019 là 1,98% (quý I là 2,00%; quý II là 1,98%; quý III là
1,99%; quý IV là 1,98%), trong đó tỷ lệ thất nghiệp chung khu vực thành thị là
2,93%; khu vực nông thôn là 1,51%), lạm phát đang ở mức thấp và ổn định.

Tỷ giá hối hoái của Việt Nam năm 2019 tăng 1,4% so với đầu năm 2019 và dự đoán
trong 2020 sẽ tiếp tục ổn định. Trong quá trình hội nhập sâu vào nền kinh tế quốc tế, tỷ
giá hối đoái ổn định tạo thuâ ̣n lợi cho Seventh Generation trong viê ̣c xuất khẩu hàng hóa
và nhâ ̣p khẩu nguyên vâ ̣t liê ̣u tại Việt Nam.

4.4. Môi trường khoa học - công nghệ

Internet, mạng xã hô ̣i ngày càng phát triển và được sử dụng phổ biến ở Viê ̣t Nam. Năm
2019, dân số Việt Nam đạt mốc xấp xỉ 97 triệu dân trong đó có 64 triệu người sử dụng
Internet, tăng đến 28% so với năm 2017. Trong đó, người dùng Việt Nam dành trung
bình tới 6 giờ 42 phút mỗi ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng Internet.
Còn đối với mạng xã hô ̣i năm 2019 vẫn vẫn tiếp tục phát triển với 62 triệu người dùng
(chiếm 64%  dân số Việt Nam, tăng đến 7% so với năm 2018). 

Ở Viê ̣t Nam đang có sự gia tăng số lượng lớn người dùng sử dụng và bị ảnh hưởng bởi
các phương tiê ̣n truyền thông. Theo báo cáo Digital Marketing 2019 cho biết, hình thức
tiếp thị trên thiết bị di động không còn là xu hướng, nó đã trở thành điều đầu tiên phải
làm khi tiếp thị truyền thông với Digital Marketing.
13
Bên cạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của ngành thương mại điê ̣n tử, các trang mua
sắm như Shopee, Tiki,… được người tiêu dùng sử dụng càng nhiều, xu hướng mua sắm
trực tuyến ngày càng phổ biến, tạo sự cơ hô ̣i cho Seventh Generation chú trọng phát triển
việc phân phối sản phẩm qua các trang thương mại điện tử.

Công nghê ̣ ngày càng phát triển ở Viê ̣t Nam, các hoạt đô ̣ng đang dần được tự đô ̣ng hóa,
giảm thời gian, chi phí cho doanh nghiê ̣p. Bên cạnh đó sự phát triển công nghê ̣ cũng đòi
hỏi lực lượng lao đô ̣ng phải luôn được đào tạo phù hợp, bắt kịp những thay đổi này.

4.5. Môi trường văn hóa xã hội

Nguồn tài nguyên đang bị khai thác quá mức, ô nhiễm môi trường đang là những vấn đề
đáng lo ngại và trình độ nhân thức của người dân Việt Nam ngày càng cao, viê ̣c bảo vê ̣
môi trường, sử dụng các sản phẩm thân thiê ̣n với môi trường đang rất được quan tâm và
dần trở thành xu hướng tiêu dùng. Vì thế hoạt động marketing quảng bá và phân phối sản
phẩm cho khách hàng thuận lợi hơn. Tuy nhiên quá trình chuyển đổi từ nhận thức đến
hành động tiêu dùng xanh của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan
và chủ quan. Thực tế cho thấy, ở Việt Nam hiện nay, tiêu dùng xanh vẫn còn nhiều hạn
chế.

Phần lớn người dân Việt Nam đều có thói quen sử dụng các sản phẩm tẩy rửa hóa học với
giá bình dân để chăm sóc, vê ̣ sinh gia đình. Nên đó là khó khăn khi đưa các dòng sản
phẩm "xanh" tiếp cận với người tiêu dùng.

Người Việt Nam thường có xu hướng sính ngoại là điều thuận lợi cho nhãn hiệu Seventh
Generation, đặc biệt khi Unilever là thương hiệu lâu đời và có uy tín tại Thị trường Việt
Nam.

Trong thời gian gần đây, người dân đã chú trọng và đầu tư hơn đến vấn đề sức khỏe của
bản thân và gia đình, đặc biệt là sau đại dịch covid-19, người tiêu dùng chú trọng nhiều
hơn đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe. Trong khi đó Seventh Generation cung cấp các
sản phẩm lành tính, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng được xem là một lợi thế lớn.

14
4.6. Môi trường chính trị - Pháp luật

Nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã sớm được đưa vào
“dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của Đảng và Nhà
nước. Chiến lược phát triển kinh tế-xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011-2020 đã khẳng
định yêu cầu cấp thiết của việc chuyển đổi phương thức tiêu dùng theo hướng bền vững
nhằm bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường, chủ động ứng phó có hiệu quả với biến
đổi khí hậu với nội dung: “Nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, gắn nhiệm vụ, mục tiêu
bảo vệ môi trường với phát triển kinh tế-xã hội; Chú trọng phát triển kinh tế xanh, thân
thiện với môi trường; Thực hiện sản xuất và tiêu dùng bền vững; Từng bước phát triển
năng lượng sạch, sản xuất sạch, tiêu dùng sạch.”.

Để tạo đà cho quá trình xanh hóa nền kinh tế, Thủ tướng Chính Phủ đã ban hành quyết
định số 1393 “Phê duyệt chiến lược tăng trưởng xanh thời kỳ 2011-2020 và tầm nhìn
2050”, trong đó có hai nhiệm vụ liên quan đến tiêu dùng xanh là xanh hóa sản xuất và
xanh hóa tiêu dùng. Điều này tạo điều kiện thuâ ̣n lợi cho sản phẩm “xanh” như Seventh
Generation được ưa chuô ̣ng trong thị trường Viê ̣t.

Bên cạnh các tác động từ chính sách, phong trào, chương trình hành động về tiêu dùng
xanh đã được phát triển rộng rãi trên cả nước, bước đầu đã đạt những kết quả tốt, thu hút
được đông đảo người dân tham gia.

5. Mô hình SWOT

ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU

(S1): Là công ty thuộc tập đoàn lớn (W1): Hệ thống phân phối sản phẩm tại các
Unilever, có sức mạnh về nguồn lực tài cửa hàng bán lẻ, siêu thị,…ở thị trường
15
chính. Thương hiệu Unilever là thương
hiệu quen thuộc của thị trường VN và có
được sự tin tưởng về chất lượng của người
tiêu dùng
(S2): Là thương hiệu lâu đời, xuất hiện từ
năm 1988.
(S3): Sản phẩm với 97% gốc thực vật, bao
bì được làm từ nhựa tái chế thân thiện với
môi trường, lành tính tốt cho sức khỏe
người tiêu dùng
(S4): Phát triển mạnh trong việc phân phối
sản phẩm trên các trang thương mại điện tử
trực tuyến như tiki, shoppe, lazada và
Sendo.
(S5): Giá thành sản phẩm của Seventh
Generation thấp hơn nhiều so với các sản
phẩm “xanh” khác trên thị trường Việt
Nam (Cô cà chua hay ECOCARE).
(S6): Seventh Generation sở hữu lực lượng
lao đô ̣ng lành nghề, có trình đô ̣ cao, sáng
tạo và đa dạng.
(S7): Seventh Generation có lượng tương
tác cao trên các trang mạng xã hội ở Việt
Nam so với các thương hiệu khác
CƠ HỘI
(O1): Nền kinh tế của Viê ̣t Nam ngày càng
phát triển, thu nhâ ̣p của người tiêu dùng
tăng, lạm phát đang ở mức thấp và ổn định.
(O2): Nguồn tài nguyên đang bị khai thác
quá mức, ô nhiễm môi trường đang là
những vấn đề đáng lo ngại và trình độ nhân
thức của người dân Việt Nam ngày càng
cao, Nên viê ̣c bảo vê ̣ môi trường, sử dụng
các sản phẩm thân thiê ̣n với môi trường
đang rất được quan tâm.
(O3): Sử dụng sản phẩm “xanh” trở thành
xu hướng lan tỏa mạnh mẽ trong toàn xã
hội Việt Nam. Đặc biệt là tại các trung tâm
16
Việt Nam chưa phát triển (cuối năm 2019,
Vinmart trở thành chuỗi siêu thị đầu tiên
phân phối các sản phẩm của 7TH
Generation).
(W2): Chiến dịch truyền thông quảng cáo
tại thị trường Việt Nam độ phủ sóng còn
thấp (nhận diện thương hiệu thấp).
(W3): Các sản phẩm của 7TH Generation
vì được sản xuất từ các nguyên liệu tự
nhiên nên không giữ được lâu mùi hương
và độ tẩy rửa cũng không cao bằng các sản
phẩm thông thường.
(W4): Seventh Generation không tiếp thị
cho tất cả các đối tượng nhân khẩu học mà
chỉ tập trung vào tầng lớp nữ trung lưu.
THÁCH THỨC
(T1): Tại Việt Nam, vẫn còn một số tầng
lớp dân cư chưa có ý thức cao về các vấn
đề liên quan đên tiêu dùng “xanh”, bảo vệ
môi trường.
(T2): Nguy cơ xuất hiện thêm các đối thủ
cạnh tranh và các sản phẩm thay thế trong
thị trường tại Việt Nam.
(T3): Đa số người tiêu dùng có thói quen
mua các sản phẩm quen thuộc sử dụng từ
trước ngại sử dụng các sản phẩm mới.
(T4): Sự phát triển công nghê ̣ cũng đòi hỏi
lực lượng lao đô ̣ng phải luôn được đào tạo
phù hợp, bắt kịp những thay đổi này.
thành phố lớn.
(O4): Ở Viê ̣t Nam, nhiều nội dung liên
quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền
vững đã sớm được đưa vào “dòng chảy”
chính sách, được lồng ghép, quy định trong
nhiều văn bản của Đảng và Nhà nước.
(O5): Sự gia tăng số lượng lớn người dùng
sử dụng và bị ảnh hưởng bởi các phương
tiê ̣n truyền thông.
(O6): Sự phát triển nhanh chóng của ngành
thương mại điê ̣n tử, xu hướng mua sắm
trực tuyến ngày càng phổ biến ở người tiêu
dùng.
(O7): Công nghê ̣ ngày càng phát triển ở
Viê ̣t Nam, các hoạt đô ̣ng đang dần được tự
đô ̣ng hóa, giảm thời gian, chi phí cho
doanh nghiê ̣p.
(O8): Sau đại dịch covid-19, người tiêu
dùng đã quan tâm, chú trọng nhiều hơn đến
các sản phẩm tốt cho sức khỏe
(O9): Tại Việt Nam, Seventh Generation
chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh trong
ngành sản phẩm “xanh”.

6. Kết luâ ̣n
6.1. Vấn đề
- Mức đô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u của khách hàng mục tiêu còn thấp
- Các chiến dịch truyền thông trước đây chưa hiê ̣u quả cao, đô ̣ phủ sóng còn thấp.
6.2. Mục tiêu
17
- Tăng đô ̣ nhâ ̣n diê ̣n thương hiê ̣u ở khách hàng mục tiêu, tăng nhâ ̣n thức về lợi ích
của sản phẩm. Định vị thương hiê ̣u trong tâm trí khách hàng.
- Thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng về sản phẩm và thương hiê ̣u.
- Tăng trưởng doanh thu.
6.3. Giải pháp
- Tăng cường truyền thông quảng cáo rô ̣ng rãi trên các phương tiê ̣n truyền thông
đại chúng
- Các chiến lược truyền thông làm rõ sự khác biê ̣t, tâ ̣p trung vào lợi thế, tính năng
của sản phẩm (an toàn sức khỏe, thân thiê ̣n môi trường).

18