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    CAPITULO Publicidad y relaciones publicas Analizar los efectos de la publicidad en la participacién de mercado y los earth Identificar los principales tipos de publicidad Analizar las decsiones creativas para desarrellar una campafia de publicidad Deseribir las téenicas de evalvacién y seleccién de medios Analizar el rol de las relaciones piblicas en la mezela promecional LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD la s¢ define como cualquier forma de comunicacién impersonal pagada en la ‘cual se identifica al patrocinador o empresa. Fs una forma popular de promocién, en espe «ial para bienes y servicios orientados al consumo. Los gastos de publicidad aumentan en forma anual, pero se esperaba que disminuyeran en 2009, debido a ls condiciones econ micas, En fos 30 aos recientes, 30 empresas gastaron mas de $1 000 millones cada una y las 100 empresas globales principales gastaron $108 000 millones en total en medias medidos Entre las principales marcas anuneiadas por estas empresas estuvieron Procter & Gamble ($9400 millones), Unilever ($5 300 millones), L'Oreal ($3400 millones) y General Motors ‘Company ($3 300 millones). Las agencias de publicidad y de servicios de marketing y otra empresas que proporcio- ran servicios de matketing y comnicaciones emoplean una cifaestimada de 750.000 personas Alrededor de otras 850 000 personas trabajan en publicidad de medios, como periédieos, television abierta y por cable, radio, revistas y empresas de medios en Internet.’ Esto represen ta una disminucién en ambaséreas,principalmente debido a las condiciones econémicas ya tun nivel de empleo mucho ms bajo en los perisdicos. La cantidad de dinezo presupuestada para publicidad por algunas empresas es asombro- sa (figota 17:1), Procter & Gamble, Verizon, AT&T, General Motors y Johnson & Johnson gastan cada una entre $2500 millones hasta casi $5000 millones anuales en Estados Unidos sélo en publicidad nacional. Eso es cerca de $10 millones al dia Si ineluimos la publicidad local, la promocién de ventas y la rlaciones pibicas, esta cifa se inerementa atin mas, Mas de 190 empresas gaslan mée de $300 millones cada El tna en publicidad cada aio?” El gasto en publicidad varia por industia, Por ejemplo, las Compafas editorials enn una . . delasazones mis ates de dol 4@6 piensa de los anuncios por elevisén? see Rabheednd ea elscon con Por medio cela siguiente excl ingress respuee | las ventas. Castan aprosimadamnen tas en ls Ines @ caninvaién {027 centavos en pableidad por cata dolar de ingteso de hibros De manera simila, por cada dlar de rmercancfa vendida en la industeia de juegos y juguetes, se gastan alrededor de I2y 15 centavos en nuneiar esos productos alos conse Tolman Ea Nol On Tele deere ium cewk | dence _— Le publcded por televsién es una buena forme de ave- riguor eles productos y zoviclos ein spon bes — los enuncis por lslevisionocasionan que hays mele dors. Otros fabricante de bicnes f2s produces para el pbs de consumo que tienen un conside- — En geneal lo publicidod por llvsén pesenla uno rable gusto en publicidad, en tele imagen verdaera del producto anuncid. cis con las ventas tolales, incluyen Uae pusde cone on les mares nuncindas parle | 2 Js fabricantes de azicaty produc- visén més ave on los maeas que no le hacen tos de confer, alos de pices, los os anuncosporielevisén yudon mejorar nvesro _‘ telojes, los de penfumes y cosm ~ Sado nomen tion, lode detergents a empress — los enuncioe por levién me aydon a encontrar pro: HE ess nates! licen que concvrdan con mi personal dade cee, Publicidad y participacién Lo publicidad por tlevisibn me ayuda 0 sober aué pee ode teen le mercado EE creat cece slieweratectiapeetil tienes de consumo, como jabin ‘pas que los utlizan. Wory y la Coca-Cola, fueron creadas — la publided por evsién me eyed wcomprarla. | com gran publicidad inversones ee ete de marketing hace bastante tere T cy dispinto a peger més porimprodicw guess | P°. Hoy los dilate en publicidad ea eee Se gastn par mantenet a conciene Snes penuaciny erga pen elinah || C2 area I patipacin de el copito. mea ene: De Scale #167, Morkting Scales Hendbook,G. Bunt ss nuevas marcas con una Jones Hl Hone dh, vl © por AnenconManaing | | Peat participacién de mercado ‘Anca, Uc cn enhance Aner Morting Asocioion. www.FreeLibros.me Crmwncedn masveinprorl de un ste ido acaea do grease v orpezecién ‘is poga vee empresa 555 PARTE 5 FIGURA 17.1 Los diez principales ld Posicién Anunciante Procter & SS General Motors Corporation Johnson & Johnson Co Eon oes Genera 1 de Estados Unidos en gastos en publicidad tienden a gstar en forma proporcional mas por la publicidad y la promocién de ventas {que las que tienen una partcipacién de mete «ado grande, por lo comtin por dos razones En primer agar, masallé de cierto nivel de ‘en Estados Unidos an 2008, idad y promocién de ventas, {enmillones de délares) mucién de los rendimientos. Es decir, las ventas o la partcipacién de merea- S88 Go comienzan a disminuir in importa eusn- sam tose gasteen publicidad y promocién de vene tas. Neste fendmeno se le lama funcién de puesta © la publicidad, La comprensién de-esa funcién ayuda alos mercadslogos a $290; ullizar los presupuestos de forma inteligene te, Under de mereado como Neutrogena 2528 deJobnson & Johnson, porlo general gasta cen forma proporcional menos en publicidad $242 que unrecién llega, como la marea Natural low Daily Moisturizer de Jergens. Esta 82218 empresa gsta mis en su marea para atract la atencién ¢ incrementar su partiipacién de $2208 mercado, Por otto lado, Nevlzogena gasta slo To necesaio para mantener su participacién $2019 de mercado; cualquier cantidad mis pro- dcr una dismainucién de los benefcios. Gasto total en anuncios sion 10 (Eos $1885 Neutrogena ya ha captado la atencin de la ‘mayor parte de at meteado meta, Sélo nece- © 600 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000, sila recordar a los clientes su producto, La segunda taz6n porla cual las nuevas Fuente: sings cov aur zcin del eam del 3 denis de 2009 de Acering Age marcas tienden a requerir an mayor gasto de Capris ® Con Conmaneaion he funcién de respuesta «le publicidad enero o le ol gave eae ody ponacn d ees te sete ob onc de Frode wedreno daceéere 556 publicidad y promocién de ventas esque se necesita ciesto nivel minime de exposicin para influis, en forma mensurable, en ls habits de compra, Si Jergens anumeara su Nataral Glow Daily Moisturizer en sélo wna o dos public caciones y comprara s6lo uno o dos spots de televisién, cirtamente no alcanzatia la exposici6n nnecesaia para penetra las delensas perceptuales de los consurmidores,captat la atenci6a y, por “timo, iui en las intenciones de compra, En hgar de ello, Natural Glow Daily Moisturizer fue snneiado en gran variedad de medios durante un tempo sestenido Los efectos de la publicidad en los consumidores La publicidad afeeta la vida cotidiana de los consumidores, ls informa acerca de los produe- tos servicios e influye en sus acttudes, ereenciasy, por tlio, en sus compra. El eiudadae no estadounidense promedio es expuesto a cientas de anuncios al dia de todo tipo de medios publicitarios. Tan slo en el medio de television los ivestigadores estiman que e!televidente promedio ve por lo menos ses horas de mensajes de televisin comercial ala semana. Ademis, «a persona esté expuesta a incontables anuneios impzesos y mensajes promovionales vistos en tos lugares, La publicidad afecta los programas de televisén que las personas abservan, el contenido de los periddios que le, los politicos que eige, los medicamentos que ingietey los jnguctes con que juegan sus hijos. Fn conseeuencia, a ifluencia de la publiidad en el siste- rma socioeconémico de Estados Unidos ha sido el tema de un amplio debate entre economists, empresas, socidlogos, psicSlogos, politicos, defensores del consumidor y muchos otos “Auge la publicidad no puede cambiar los valores y acitudes may armaigados, puede tener éxito en transformar la actitud negativa de una persona hacia un producto, por na posi- tiva, Por ejemplo, los anuncios srios o dramslicos son ms efectivos para cambiar las actitudes negativas de los consumidores. Por ara lado, se ha demosttado que los anuncios humoristicos son ms electvos en moldearactitudes cuando los consumidores ya tienen wna imagen p va dela marca anunciada Sin embargo, pesar de que el sentido del hun Alaplaeredibilidad de} mensaje o las intenciones de compra. Los consumidores que encuen- tran gracioso el anuncio pueden tener buenos sentimientos acerca del produto, pero sus deci- siones de compra no se verin afectadas a menos que en realidad puedan recordar la marca, Los mejores resultados con anuneios humorsticos se aleanzan al hacer que el mensaje sea www.FreeLibros.me pertinente para el producto, Por ejemplo, Taco Bell nots «in attmento significativo en las ven= tas después de promover a un peqitefio chihuahua parlanchin que estaba loce por su produc. toy constantemente pedfa ser alimentado al decit "yo quievo Taco Bell”. La faze fue un éxito y las personas repettan (y recordaban) el nombre de la empresa en todo el pais. El contenido real del comercial reforzaba el mensaje de la empresa en forma pertnente * La publicidad tambien puede afectar la forma en la cual los consumidoresealifican loz atrbutos de un: Jor, sabor, alory lextura. Por ejemplo, en afos anteriores, los amuneios de automéviles hacian hineapté en atibutos de la matca camo sex espaciosos, la velocidad y tn excaso mantenimiento, Sin embargo, en la actualidad las comparias austomott- ces han agregado a esa lista la seguridad, vesaildad y personalizacién. Las caractersticas de seguridad como los fienos antibloquca, seguros de poder en las puertas y boas de aie frntaes y laterales ahora son una part estandar del mensaje en gran mtimero de anuncios de fabrican- tes de automsviles. Toyota Scion apela al sentido de individualidad de los consumidores al permitir aloe eompradores personaliar sue vehicules al clegircaracteriticas como el color ‘del volante, portavasos multicoloresiluminados y pedales deportvos, La nueva apariencia de Pepsi >, sélo el undécimo cambio desde 1898 y llos durante los slimes 21 aos. Segin los alos directivos de Pepsi, porte de la extralegia fue mover le marca del marketing mosive tradicional y la disibueidn masiva a la cultura acl de la personalizacién, “Hacer que ! logotipo sea mas dinémico y con més vide decididamente 5 un paso muy grande en la direccién apropicda”, comenis Frank Cooper, vcepresidente del peraflio de marcas de Pepsi ‘Aun cuando el millin de délares gasiados en el diseio se podtia considerar grande, los costos reales vienen en los ros cambios, de los camiones, las méquinas expendedoras, los lereros en los estadios, los materiales en el punto de vere tos y més. Eso pedro legar fScimente o cientos de millones de dalares. Qué significa entonces el nvevo logolipo? Segtn Pepsi, 1 nvevo logotipe tiene una banda blanca 6 la mitad del irculo de Pepsi que representa una serie de sonisas: une sorvisa para Pepsi, una mueca para Diet Pepsi y una risa para Pepsi Max. Los experios en el eslblecimiento de la marca estén dlvidides: algunos piensan que la nueva apariencia hard que el logotipo sea menos duradero y clsic, mien que oirs creen que es més averturero y uvenil. De hecho, Pepsi ha tenido éxito en ol pasado orienténdose a la “nveva generacién*. También hay ertcas minias de los consumidores. Algunos piensan que el nuevo lagotipo se parece cl aniiguo logotipo de Diet Pepsi con idénticos earacteres tipo gético y la onda Pepsi azul y roj0 con un sesgo diagonal. Otros creen que el nuevo logotipo es similar a ls campata para el presidente Barok (Obama. A pesar de todo eso, hay un sentimiento minimalista que ha caplado la atencién dela generacién iPod: la ides de Una simple elegencia Es interesante observar qve la nueva campatia publiieria de Pepsi también viene con una dosis de optimisma: "Cada ‘generacién refresca al mundo”. Sin embargo CoesCola, Su eterna rival, también est dosficando el opimismo con su rueve lama publicitaro, “Franca felicidad” * Aun evando tambas empresas han adopiado este mensoje en varias ocasic- sCudnto puede costar en la actualidad la modificacién de nes, es0 nuca ha sucedid de forma simulénea. De manera Un logatipe? Pues bien, mas de un millén de délares y cinco que la pregunla esi esto ayuda ala diferenciacién de cada meses si usted es PepsiCola, Pepsi revelé recienfemente su marea o la periudica www.FreeLibros.me PARTE 5 publicidad instcionl esse publedea Ssohase pore Sree Linen dems eeren eae publicidad del producto teres dein posicoo ice publcided de Fone de gabled ene cslina ee theneet ‘pond o br anaes se bs redo 558 Analizar los efectos de la publicidad en la participacién de mercado y los consumidores Rendimiento sobre ol Desarrollo de gasto en ventasipanicipacién publicidad fen vent Dinero gastedo Le publicidad puede: _¥. cambiar una actitud negative 2 positive Z reforeae una acttud postive L sfectar te forma en que los consumidores calfcan los strioutos dela marca, OA PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD Los objetivos promocionales de la empresa determinan el tipo de publicidad que utiliza, Si cl objetivo del plan de promocién es desartollar Ia imagen de la empresa o de la industria, se puede utilizar la publicidad insitvcioncl. En contaste, si el anunciante quiere mejorar las ‘entas de un bien 0 servicio espectfcos, e utiliza la publicidad del producto. Publicidad institucional istéricamente, la publicidad en Estados Unidos ha estado orientada a los productos embargo, en la actualidad las empresas comercializan mltiples productos y necesitan un tipo diferente de publicidad. La publicidad institucional o publicidad corporativa, promueve ala corporacién como un todo y esti dsettada para establecer, cambiar 0 mantener la iden tidad de la corporacién, Por lo general, no pide al publico que haga nada, excepto mantener un actitud favorable hacia el anunciante y hacia sus productos y servicios. Por ejemplo, ewan do Time Warner quit6 a AOL del nombre de marca de la empresa, contrat a una agencia de cxeacién de marca (branding) para desartollar publicidad insiticional para reposicionar a la empresa sin la unidad de Intemet y volver a enfocar la imagen de Time Warner como tun gigante de los medios. A disefar el “cambio de nombre”, los ejecutivos no querfan un cambio radical En lugar de ello buseaban “teftesea’ a imagen previa y mantener su estatus favorable. El logotipo mismo vari en textara, color y tpografia, Ademas de cambiar el logo- tipo en los edificos, tarjetas de presentacin y papelera, la empresa cambié st simbolo de teletipo burst para rflejar la nueva imagen? Una forma de publicidad institucional Hamada publcided de apoyo se utiliza como ‘medida preventiva contra acttudes negativas del consumidor y para mejorar la eredibilidad de la empresa entte los consumidores que ya favorecen su posicién. Con frecuencia, las cor www.FreeLibros.me poracionesutilizan la publicidad de apoyo para expresarsus puntos de vista acerca de temas controversiales. En otras ocasiones, las campatias de apoyo de las empresas reaccionan alas criticas o las acusaciones, alge ENERGY FOR THE 21ST CENTURY nas en respuesta ditecta ala erica de los medios. Por ejemplo, a men~ do se culpa. las companas petrolerasy de gas por los precios altos del zasyylas grandes utlidades, Una de las mas grandes del mundo, Cheveon ‘Texaco, recienlemente lanzé una campaa lamada “El poder de la ener «ia humana’ para poner de relieve lar diferentes dreas de energia en las ‘ue est invittiendo la empresa, ademas de laexplracién petolea. BP, ‘tra empresa global de energi, 2 rebautizé como BP, Beyond Petroleum, para poner de relieve sus inversiones en fuentes de energfaalternativas. Oras campatias de apoyo pueden tratar de rechazar la cteciente regulae cin, lalegislacin dana o un resultado desfavorable en una éemanda Las compas tabacaleras han utilizado “eamparas de buen ciudadano" ‘en Estados Unidos yen todo el mundo en un esfuerzo para erear una imae ‘gen piblica positiva para ella mismas después de haber perdido varias ‘demandas colectvasy sr acusadas de enfocarzeen los niios con sus cam pafias de marketing. En un esfuerz0 por mejorar su imagen corporativa, Philip Mortis ha gastado més de $120 millones al aio en promover programas ambientales y de desarrolla dela comunidad, come la cons traceién de casas para Habitat para la Homanidad, hacer donaciones a los bancos de alimentos y respaldar programas para ancianos, asf como refie ios para mujeres maltratadas." Publicidad del producto A diferencia dela publicidad institucional, la publicidad del producto promueve los heneficios de an articula o servicio espectficos, La etapa ddl producto en st ciclo de vida a menudo determina qué tipo de publ cidad de producto te ulilizaeé: publicidad pionera, publicidad compelitiva © publicidad comparativa, eee Publicidad pionera La publicidad pionera tiene la intencién de estime- lar la demanda primaria para un nuevo producto o categoria de producto. Utlizada con gran intensidad durante la etapa de presentacién del cilo de vida del producto, la public dad pioneta ofece a los consumidores vastainformacién acerca de los beneficios de la clase de producto, La publicidad pionera también trata de crear interés. Las compafiasfarmacés- ticas son los jugadores grandes mis recientes en la publicidad pionera. Por ejemplo Pfizer, tun gigante farmacéutica, ha intensficado de forma eonstante la publicidad orientada al co sumidor de un nuevo medicamento, Lyic, el primero aprobade en 2005 por la FDA para trae tarel dolor causado por datio nervioso por diabetes. Lego, Pfizer encontré ut mercado mis ampli para el medicamento cuando fue aprobado en 2007 para tratamiento de la controver= sial condieién dolorosa de la ibromialgia, En slo seis meses, Phzergast6 $46 millones en tna rnueva campaia publicitaria de Lyrica como un tratamiento para la fibromialgia, en compa- racién con $33 millones el afo anterior, a pesat de la protesta de ntimerosos médicos que no reconocen [a fibromialgia como una condicién médica tea. Hasta ahora, no existen pruebas biolégicas para diagnosticar la fibromialgia y la eondicién no ha sido vinculada a ninguna ‘causa iolbgica ni ambiental. Sin embargo ls ventas a nivel mundial de Lyrica aleanzaron 51.800 millones en 2007. Los analista pronostcaron que las ventas aurnentarian 30% adicio- nal en 2008, ayudadas por la publicidad orienta al consumidory el interés de otras compa fias de medicamentos que consideran el potencial de un importante nuevo mercado en la byisqueda exhaustiva de tratamientos para la fibromialgia." Publicidad competitive Las empresas utiliza la publicidad competiivao de marca cuando un producto ingresa ala fase de crecimiento dl ciclo de vida del producto y ottas empresas comien- zana entar al mercado. En lugar de crear demanda para la categoria del producto, el objetivo ‘dela publicidad competitiva es influiren la demanda de una marca especsfica, Con frecuencia, la promocién se welve menos informativa yapela mas las emociones durante esta fase. Los anuncios pueden empezar a hacer hincapié en las sutles diferencias ene ls marcas, enfocne ‘dase en desarollarel recuerdo de una marea yeteat ua atitad favorable hacia ela. La publi- ‘idad de los automéviles ha utlizado desde hace bastante tiempo mensajes muy competitivos, ‘estableciendo dstneiones basadas en factores como calidad, desempeto imagen, De forma www.FreeLibros.me ee ee Leggpertayvieieetr rere fet ee aes ee Peers Leonie ne Pon sien licidad pionera Peace Sele Soda ‘Sil deere pe ep Nmap scree poc eee is decade dene nr ope 559 PARTE 5 similar, en un esfuerzo por quitar paricipacién de mercado a los competidores y erear conciencia de marca en la industria inalim- buica, Nextel Communications fizmé un acuerdo de patrocinio de diez afos con NASCAR. Las ejecutivas de NASCAR, interes2- dos en desartollar una base de aficionados mis joven, consideran, {gue la industria de las telecomunicaciones es una de las mejores formas de legat alos consumnidores més jévenes porque siempre tienen un teléfone “pegade al ofdo.!* Publicidad! comparative La publeidad comparative compara ch forma directa o indirecta dos o me marcas en competencia en tno a mée abuts expeciica.Algunos anunciantes ince so utilzan la publicidad comparativa contra sus propias marca Los productos que experimentan un lento crecimiento a aque- los gue ingesain al mercado fenteafuertes competidores i= sien mayor probabilidad de emplearsfirmaciones comparative Teen MEME) <2. publicidad. Por ejemplo, los anuncios de Mae compara- Steere Oe ANNA PNEN| da con la PC de Apple han sido magisrales, Los anuncios crean pee NOMS EM PSNR ns innagen de una PC sos hacha Spear eee et ublicidad comparativa Feta de plese compere cr bine dod 9 ratecia So Gnas orbs expects Publicidad de producto, stimula Ia demande vdo.con una Mac de moda y audaz. El éxito de la eampata ha intensilicado la lucha ente los dos iconos de las computadoras,ereando eada uno nuevos ante cios dtigidos ala otra, Oras campaias recientes inchayen ls aspiradoras Hoover frente @ Dyson, Miller Light frente a Bud Lighty Pampers frente a Huggies Ademis de la publicidad compar tia, algunas empresas han vuelto a recurira a “prucba del sabor”. Estas empresas incluyen Jas sopas Progress fiente a ls sopas Select Harvest de Campbell y Dunkin’ Donuts fente a Starbucks (que incluso est apoyada por un micro sitio www:dunkinbeatstarbucks.com).* [Antes de la década de 1970, la publicidad comparativa se permitia slo si ma de ls marcas cen competencia estaba velada y no identifcada. Sin embargo, en 1971 la Comision Federal de Comercio (FITC, po sus siglas en inglés) foment el crecimiento de la publicidad comparativa al senalar que proporcio- naba informacién al com sumidor y que los ant cianles eran mis habi- les que el gobierno para commnear esa informe cin, Las regulaciones federals prohiben a los anunciantes deseribir de Madurer —__Declinacién manera fala los produe- tos de los competidores y permite a éstos demandar silos anuncios muestran ss productos o mencia- nan sus mareas de forma {alsa o inconecta, Las reglas de la FTC también aplican a los anuneiantes que hacen falsas airmaciones acer- ca de sus propias pro- ductos. Por ejemplo, la FIC recién present una demanda de publicidad falsa en conita de una empresa que comere Jiz6 un prodveto para ky inthe edie de peo que ate en lademends ena demande al resaker guraba que los usuatios cbiivadee odin perder can compete dades considera Blesde peso en forma www.FreeLibros.me la, tanto como 18 libras por semana y hasta 50% de todo el exceso de peso en slo I Ase, sn dicta mi jercicio. La empresa también inclia garantie (falas) de quc los estadios livicos prababan dichas aseveraciones.” Las empresas deben ser cuidadazas con ls enfoques de publicidad comparativa también cen ottos patses, Por ejemplo, Alemania, Hala, Bélgiea y Francia no permiten que los anne antes afiemen gue sus productos son los mejores 0 que son mejores que aquellos de los ‘competidores, afirmaciones que son com tes de automeéviles no pueden aver aseveraciones en su publicidad acerea gasolina o los aspects ambientales del vehfeulo. En forma similar, Lands’ End enteé en con- Fito con una ley alemana que prohibe las afirmaciones de garanta de por vida, lo que resal ta ser uno de los prineipios guia de Lands’ End. La ley ha difcultado que el minorsta directo ‘comercialice sus productos y que anuneie su garantia de por vida por medio de Internet y elcome directo en Alemania. En otto patses, la intensa publicidad comparatva no seréefectiva porque ofende los valores culturales. Por ejemplo, la cultura érabe altenta alas personas «las y compartir lariqueza es una préetica comin, Por tanto, la publicidad comparativa no {x consistente con los valores sociales en los patiesdrabes. Los anuneiantes japoneses tan bign xe han mostado renuentes a utilizar publicidad comparativa porque se considera que ce de confronlacign y que no promieve el rato respeluoso de los eanstmidores ni muesta a ‘una empresa bajo una luz de tespeto, Sin embargo, aunque los japoneses han favoreeide los cenfoguies suaves de publicidad de ventas, los consumidores presencian sna tendencia hacia los anuncios comparativos OA DECISIONES CREATIVAS EN LA PUBLICIDAD Las estrategias de publicidad estén organizadas en torna a una eampatia publicitaria, Una ‘campaia de publicidad es una serie de anuncios relacionados que se enfocan en un tema cen comin, un eslogan y an conjunto de recursor publicitarios, Es un esfterzo publicts- ‘maestro de las tablas de esqui” Shaun White, ala disenadora Vera Wang y al eseritr brasilefio Paulo Coelho, ‘Una eamparia simutsnea en Iinea inelua un recorride virtual en motocicleta con el equipo Orange County Cl juienes también fseron las celebridades extrella del anuincio de LPal See So! 2007 Eo capa fe dschada para cee ba demands ete pons (QEASABAMIG para a notebook de entretenimiento HP Pasion ylaspicler”o la cubier: tas de las computadaras de Orange County Choppers, disefiadas especialmente." or ejemplo, Tabasco Hot Sauce de MelIhenny Company lanz6 una carn pata de publicidad con el objetivo de educa alos consumidores acerca de eémo utiliza el pro- dducto y la diversidad de los sabores oftecidas. \cios presentaban informacién del producto insertada en a etiqueta, que se auments para cubrit la pigina completa, El texto del ‘anuuncio de Garlic Pepper Sauce indicaba: “La tnica lo suficientemente potente para evitar la hipotermaa y los vanapitos al mismo tiempo”, Fl texto del anuneia de Tabasco Pepper Sauce tradicional seRalaba: “Es como el amor. siempre quieres mas sin imsportar qué tan seriamente semado la sltima vez". La compatia de publicidad aument lar ventae mae de 11% en ras cuatzo semanas, E] medio impzeso también fue respaldado por la p ‘en vatios eventos especiales, com el National Collegiate Tailgate Tour”! www.FreeLibros.me campafia de publicidad Sere. anuncirraconados que se tflocan en un tama, wn regen on ‘jon de ocuros pubes ‘objetivo publicitario Torte de comricacon expects ue slg uno campone pare an pbco tres esucico crane vn pod ae ‘redo! 561 do para establecer los abjetivas. Con base ‘tractive publiciterio jes un mi (yard pt Fs cal ra wee en este método, todos los objetivos publicitarios deben definir con precisin al pablico meta, ‘ebe comet vn pode, el cambio en porcentaje deteado en alguna medicisn espeetfica de eficacia y el marco tempo- ral en el que exe cambio deba ocurrir, Por ejemplo, los objetivos para una eampana de publi- cidad para POWERade, la marca renovada de Coca-Cola, podrian seraleanzar un aumento de 15% en su patticipacién de mercado de bebidas deportivas en un lapso de acho meses Una ver que se definen los objetivo, el trabajo creativa puede comencat en la campaa de publicidad, Las campafas de publicidad con frecuencia siguen el modelo AIDA, que se ren los consuridores en el 3 incluyen identifiar os beneficios del producto, desarollary evaluar los atractivos publictarios, ejecutar el mensaje y evaluar la cficacia de la eampatia, Identificar los beneficios del producto Una tegla de sentido comin bien conocida en la industiia de la publicidad es “vender la chispa, no el filete”; es deci, ce atrbutos © henelicios en sa publicidad seria preguntar “AP Considere este ejemplo: = Atributo: “SoBe Life Water ha reformulado cinco deliciosos sabores,bajos en calorias (Zarzamora wva, Granada cereza, Naranja mandarina, Fresa kiwi y Cricos Fruta de la Pasidn), cada uno con una infusign de una mezcla tiniea de vitaminas antioxidantes Cy iaminas esenciales B y saludables ingredientes herbales”. “JY?” or Benefico: “Av. SoBe Life Water no es slo un agua mejorada; es un estilo de vida por si mismo, al proporcionar a los consumidores los productos rftescantes ms sanos ¥ diveridos, l enttegar los beneficios positives de la hidatacién y las experiencia de La investigacién de mercado y la ituicign se uilizan, por lo general, para descubri los beneticios percibidos de ca de tales benefcios forma similar, a ‘campatia de publicidad de Kellogg de su mis reciente cereal, Frosted Flakes Gold, se ha avociado con ESPN para promover las nuevas hojuelas escarchadse coma un producto que brinda en ia duradera, ya que est elaborado con cereal de grano entero. Los anuncios subrayan el mensaje de mayor energia duradera al presenta a atletasadolescentes apoyados por el Tigre Too.” Desattollar Ios ate 5, Una tarea des sablidad de las personas creativas en una agencia de publicidad. Tas camparias de publicidad se pueden enfocar en uno 0 més attactivos publicitarios Con frectiencia, los atractivos som bastante generales, por lo que permiten a la empresa desse PARTE 5 562 www.FreeLibros.me rolla varios subtemas o minicampanas al te liar la publicidad y la promocign de ventas, F!CURA 17-2 Diversosatrativos publetaioselstan en la Aetves publctros omnes figura 172 Ia cleceidn del mejor atractivo de entre Uihded Hoce saber los desarollados de forma wstal requiere una investigacign de mercadas. El exiterio de cvaluacisn ineluye descabilidad, excl Sold pierdan los consumidores sel producto los horrard dinero, las here gonerl © evtard que lo Hece wa llamado @ todos aquellos que estén cons " credibsligad. clenles desu everpo 0 ave quieren se” saludebles, ‘Amor 0 romance Se viliza con Frecuencia para vender cosméticos y permet ‘Tambien debe ser exclusivo @ unico; los Toner pr hetocstindtore haart, consumidores deben ser capaces de distinguir ‘el mensaje del anunciante de aquellos de los poder, requ fn su ejecucin, tmieroondas, ciente resistencia (wwwtedbullusa.com). La Campa de palit de POW Rade did al entusata de los deportes eva cl slogan “cl deporte es lo que ti haces de tac a proporicién cnica de ventas de POWERade, que implica que usled puede obligate 2 ial limites eté motvadoy si tliza POWERade ® rosor consumidores pueden sin esfuerzo nombrat a las empresas y productos dete de estos rmemorables esléganeso inelus tararear el ingle que los acompafa: “Have it your way Tastes great, les filling”, "Ring around the collar” y “Tum te Tom Tum”. Los anunciantes con frecuencia reviven viejosesldganes con la esperanza de que la nostalgia pueda exear bue- ‘nor sentimientos con los consumidores, Burger King trajo de regreso al Rey en st publicidad, Maytag sefzesc6 su campaia al presentar a su agresivo vendedor de electrodomésticos y eam biaral ator que lo representa y darle un ayudante, el tercer cambio desde que los anuncios se originaron en 1967. ¥el jingle de la barra Kit Kat de Herchey's “Gimme a Break” ext tan arraigado en la mente de los consumidores que hace poco la agencia contalé a un equipo de ‘grabacidn para pedir a las personas en la calle que eantaran el pngle para st uso en Interne, fen campafias publicitarias faturas y en #1 Kit Kat "Gimme a Break” Café.” Ejecucién del mensaje enetal, el pl silos de ejecueisn a menudo dictan qué tipo de medios se deben, ‘emplear para comunieat el mensaje. Las estlas de ejecucién eientifca se prestan bien para |a publicidad impresa, en donde se puede comianicar més informacién. Por otto lado, es més probable que la demartracién y los estilos musicales se eneuenten en la publicidad difundi- dda por radio y television, Los testimoniales de alletas también son uno de los estilos de ejecucién més populares Tiger Woods y Shaquille O'Neal son dos de los atletae vaceras més exitotor. Lea las palabras www.FreeLibros.me ve ecimiio, perder la solud, debido a su I enuncian fonge evidado Sane (ene feemi sfresbs ene pc — Saal Pwninyden — Segeiedaaseyaa aa cee ac 408 0 vsibles come los avioméulesy la ropa Conciencig anbiental Se conta alededor de proteger el ambien y ser considerado por ls demas en la comvnided proporicién dnica de venta Arctve mbar deeb, clave eased eee eee ‘ong 563 del Shag acerca del poder del marke- ting y le publicidad en la figura 17-4 Inyectar sentido del humor en un anuncio es un estilo de ejecueién popu laryeficaz, La seleccién de an enfoque Ihumoristico ests basads en el obje- tivo de comunicaciones. Lo esos de preros ode revs donde el sentido car. in embargo, sin importa el medio publicitaro, puede sr diel ulizar {sentido del humor, porque no todas mnismas esas los mereadlogos fee, tien que estar por completo segurs de due el seid del humor no s naline terpretir, Por ejemplo, una eampaa Este anuncio exterior “espectacular, comentado en todo el mundo” que dabe le bienvenida Ipresos y Pea SPT M On Coe TSE POP MROMIAENAE| correo clectrénico de las bolsas Geese Snares tajero de edicignlnitoda de Timbuk los ereadores del anuncio prottaron, que era gracora, Hl anancio presentaba la fotografia Jena nia con diciendo que se supon lun vestide de graduacién junto a la fotografia de un tipo de imagen dura a través de la cual FIGURA 17.3 Diez esos de ejecucién comunes nla publicidad = se ee rmueve alo large de les calles del barrio francés, os conducores de la generaciénX conecion un CD de mica lecna Y= marailan por le forma en ave los ritmo del mundo man la vibracén del ambiente dena desu vehicle. Vocere/iesimonial Puede preserior a une celebrided, un uncionati de la empresa o @ un consider ipico que hace un estmonial fo recomenda un produc Sarah Michele Gel, esta de Buly the Vampire Slayer, recomiende ls cosaticas Maybeline, ienas que le conlanie de misiee counky Shania Twain presente ColoSiay Laud lip de Revlon, Michoel Dell funded de Del Ine. pregone su vis do le experiencia del clone por meio de Dell en aruncios po” tevin Fanlasta Crea para al lelovidente une fantasia desarollade alkededor del ure I producto. ls fabricanies de automéulles tilizan can Fecienco ese elo para permir que leidenies fonoteen,ccaro de mo ve erent ocae 2 Teron on euquinas my cordate on legos carines rues en sus eutomovie. = Hhmertico lot onncons utzon a menudo el snide del hymos on sx anunis, como lo compa de Sichers "Net Going 2 “Anywhere for @ While” que pretontabe miles de elas que experebon, en ocasiones impacienes, pore enrar al clo > Sibsos de rode Creo un ersonaje ave represena al producto en los anuncios, come el cone de Energizer, Chak the Tuna de $ —_ovedes/animados Sei a cone de macho ompo de General Mil, Bey Crocker, reaieRodo per el neve mlenio. % Estado de érimo 0 Crea un stad de Grime o una imagen akededor del prodvco, come paz, enor o balleza los nuncios de De = imagen Boars present seas sombrios que uizon eniles de diemories de compromizeycalars de diomontes ve . Imuesonpotin imide mientras elogion qve “un diamant es par siempre” : 3 SSR eens ie ace Se ce ey be lone For lames Corporcten domoare en ss cmerles de leven come 3 Hoes ds produce de pcos Gote- 2 ‘cbc: Bie Kine & Rae puede soporarel color de una enorcha' bre un clo en vealvedors de fap 5 Micl Comurical meniai de le pubcided por medio de uno cancién, Por elamplo, lor anuncos de Nike ave der 2 cron ls pies onurados de un marcia acca de peracién do ruil dal erquiaderPicabe Seely fo i tic del muse de un sufiaa por un cle de btn ruanvs se excicha de fonds panes de lo cncion “Eres ton bela” do Joe Cocker o Giantico Use Ia invesigcein o une evidenciacenifies para dar una sypeirded de marca sobre los compeliders. los : analg6car, como Advi, Bayer y Excedrin, ulizonevidncis cles en ss nuncio E564 www.FreeLibros.me FIGURA 17.4 Atracciéa lane de suehos: pensamientos de Shaquille O’Neel acerce del marketing y la publeided Menta ese uray mioba hacia adeno, 70 me prcalabe de que el marketing sera ton corglcodo, Nunc me imaging ave una person, ome un sb, pues vv poderos ofec en ls process de penvmieioyel conportamiewo de compra ge a pevonay empleo de “mata ben conocido enol marking de un produo o sri puede ener un gran impeco on os veras dese predic 0 vrvila.Veanos 1 Miche Jordon. Cas deo roche af mato, odo ls frees usebono ae on wa el calzade deprive A jordan. {Po gut sucede eit 42 el eacivo de un ofan alll, oes un gran malin la ese es ningun de los ators", Son ambos. Ea mis afor como jvgador de bqusbalpoteional, he vito de primera mons lo mpresonanesroccén ae ls alsias tenes nara su angicos Yel pitico on gorerl Cuando habla los alas de enon son cana EF Hono ls pevona ls ecachon. Pro jpor a esccran roo {in Pos ecacho @ noses sales porque enemosceised. La elecividad dels ecomendacines de une celeridoddependeen gan Tee eau on ely arene a penofay tn lanrsad etn ogres ono ela os argues silzon neni. {owas deprivasy de oo io pars promorer preducos con la esperanza de ave van fs [ders de opin opropados Debiao ale fame yfonuna de un ate, 0 1 aractvo, a menudo puede “eet le crediided edecoaaa para sor vs poravex extoso, La meiordefiiten de eredibiidad que pudeencontar ue lade Jes Gordon en ula Rhetoric af Western Thought. Ht soho 15 qu is eraccbn “puede proven de los elenos abservables de une persone, us lngros puesto orvpacinelo estas, peronalidos apotancay esl” Ex puede Jr la razén pr la que la personales y poscién de un alsa fomoso lo eywden a comurcare de fi Une no tan famoso. la ctedbiidad es una fuerza potiva en la promocién vtibzada en forma predominante por las compatias de bebidas rexcanes de cole, coma Peps, debido a lb que me gusta llamar ‘aracién sofadora”. Por ejemplo, evando ete joven, sofabe ave eta como Di). {eros jugedor do bésqube de los Zoar de Fladelte. Gutebo ss cabeza de agin poser y pone fa mia oh, Yo qv sruna araccgn sofadora, [a wend de hoy no e:dferene.Aponos el oo da un machacho me devo Yo: Tenia une accion soda, la cual puede ayudar a vender prodcts. En mi coro, Peps, Spalding, Renner y Resbokssperan poder Tnpacaryconerclizr de fora adecuode evaguersroecénsofadore que yo pueda tener pre su piblen mov, bs ni Exon dversos formes ce comuncarme con mi publica mera. Enewervo quel ema més eke pare mi ex por medio de ot comarca en elvis Este meio me da oportunidad de exprera cero sentinionios acer de on rensje {us esiomos rotando de comunicat, ya sea de forma val verbal Sina que tengo lo que tene Cl! Eatwood “impacto sdbha" ‘rpacto as revea por medio de mised el humor ym eomuniacin ho verbal {Por qué vende Shog? Commieacion Aunque Ia comuncacon verbal en varios de mis comerciales ax poca, el impacto sigue ab. Eto rs hace cner oun més on la ca de que used puede sr tan pera ctr lo que dice. Petes se pueden combiner as dor cova, guia uted be fee cue dec, ences imagine eve ns entone puedo seal menie dla comunicacon enol proce de mach. {se ovorta de Ande Agen de au carer de Canon ela mogen bes oda” Sino e foo, ean lo os used Hee la magen covets, hagala conordarcon al produce adecvadoy comercaizle we forma apropiaua y aes dave seguir el xo. ie pacipadosclo por poco ome on comerilesy el moraatng do productos, pro he oprencide mucho Shay una tmula porao dato ona vena Se products seria est: meraing mas credolidad e magen mes comnicacionesafcscee eal incromento Eves vers, experemos “ahora, pueden lamarme Dr Shog EM, (expeo en marketing Carden, Ret Wer Teg Dubuque, va, Kerli Ahing Co, 1976p 207) ‘estaba escrito: “Hoy aqut, Mafana se ha ido. Igual que el imbécil que te robs la vnginidad, estas bolsas estarin aqui por may poco tiempo”. Ai final, ‘Timbuk2 reli los anuncios en respues- ta a una tormenta de eamentatios negativos en blogs y mensajes de correo electiénico de pro- testa en contra del antincio en los que decfan que tratar de set gracioso al utilizar una tefe- rencia de violacién en eitas era ofensivo" Sis utiliza de manera apropiads, el sentido del Ihumor puede ser eficaz para attaer y mantener la atencién del pablico. Por ejemplo, Altoids utili el sentido del humor para exear y reforza su imagen exeéntaiea pero fuexte, Con un. presupwesto significativamente mis bajo que sus competidores clave, la camparia de Altoids yu al producto a erecer de una marca dormida a la menta nmero uno basada en el sabor ‘en Eatados Unidos Los extlos de ejecueisn pata la publicidad extranjera son bastante distintos de Tos que se acostumbran en Estados Unidos. En acasiones, estan sexualmente orientados 0 son est ticamente imaginativos. Por ejemplo, Adidas comirioné a una firma alemana de publicidad para que ideara un anu “espectacular, que se comentara en todo el mundo” para dar la bienvenida alos vistantes que asistian a los partidos del mundial de fitbol FIFA. Disenaron tan expectactilar de 65 metros, por delante y por dete dela estrella de fthol Oliver Kahn, mientras ce lanzaba para atrapar un balén, que se extendia a lo largo de los cuatro eariles deh autopista cerca del aerapuerto en Munich, Alemania, Cuatro millones de automéviles condujeron bajo la instalacisn y se convitié en la imagen visual global que acompatié a casi todas la cobertutas de noticias del evento de la Copa del Mando." La publicidad europea ‘exits lor enfoques de venta directa comune: en los anuncios de Estadas Unidos, y en vex de ello son ms indirectos, simbélicos y, sobre todo, visuales. Nike, conocido en Estados Unidos por su publicidad “descarada” y esloganes irreverentes e6mo "Sélo hazlo”, descubnié que su ppablicidad insolente no resultaba atractiva para los europeos. En ocasiones una empresa modificars sus estilos de ejecueién para hacer que su public dad sea mis electiva. Durante décadas, Procter & Gamble ha anunciade champt en China 565 www.FreeLibros.me PARTE 5 por medio de un estilo de ejeeucién demos trai, Lor anumcios de televisiin demnort ban e6ino fancionabs la ciencia del champs y Analizar las decisiones creativas para Juego mostaban a una mujer con eabello hermoso y deems umncarqecitnd seed brillante, Debio a que en la actlidad ls clientes chi nos urbanos son fnancieramente més segutes, ya no hacen ‘comprass6loutilitarias. Para reflejar este cambio, Procter & Gamble ha comenzad a ineorporar mas attactivo emoe ‘nal en a ancneion Un ngevo conjtnto de antncioe de televisin mucstan a una mujer que sarge de un caps lio animsada como una mariposa sofiicada. Una vor dice "la metamorfosis de Head & Shoulders, nueva vida para el cabello” Evaluacién posterior a la campafia Evaluar una campatta publictaria puede sera tarea més demandante ala que se enfientan los anunciantes. Ci saben sila campana Hews aun incremento en las ventas ‘o en la partieipacion de mercado, oa una alta conciencia I producto? La mayoria de las eampaas publiitarias ta de crear una imagen para el producto a servicio en ver de invitara una accién, asf gue su efecto teal es des- La evaluscién ‘conocido, Tantas variables dan forma sla eficacia de un de is resultados nuncio que, en varios easos, los anunciantes deben adi- fyuda # los mereadélogos vinat si su dinero ha sido bien empleado. A pesar de esta ajustar los objetivos 4rea gis, los mercadélogos pasan una considerable canti- pera futures eampones dad de tiempo estudiando la eficacia de la publicidad y x probable impacto en las ventas, en la partcipacién de rm ‘ado o en la conciencia, nedio (Corl uzede pata comarca Ga eed ‘el vehicula de medios, aneacién de medios Seed decsanes que onan bs coucin nfenoh cla ke fee tleccaogr ey ne Pe No, adores de ados de Hallmark. shar el mie ol rmcossogy comarca de or ejemplo, Jos investigadores de mercados de Hallmark querfan aprovechar el envejec reso ce ‘indices miento de los miembros de la generacién de la posguerta, La investigacién revel6 que éstos ho quieren envejece, pero como es inevitable, quieren considera el lado positive del enve- jecimiento. Por tanto, Halliatk ces la serie “El empo deta vida" que halagaba sus egos, Sin embargo las tarjetas no tuvieron éxito, porque se colocazon en la seceién “ms de 50” dela tienda y quienes pertenecen la generacion de Ia porgerra no desean comprar en esa seccisn.* OA DECISIONES DE MEDIOS EN LA PUBLICIDAD ‘Una importante decisin para lor ananciants e a eleecin del medio, el canal uilizado para comuniear un mensaje un mercado meta, Por tanto, la planeacién de medios es una rerie de decisiones que los antnciantes toman en relacién com la zeleccidn y empleo de los ‘monitoreo para determinar sil :medios, le que permite al mercadélogo comunicar de forma 6ptima y efcaz, en telacién con Jos costos,e] mensaje al pablico meta De manera especifca, los anunciantes deben determi- nar qué tipos de medios comunicarin mejor al publica meta los beneficios de su producto 0 servicio y eundo y por cusinto tiempo se transmitirs el anuncio, Los objetivos promocionales, asf como el atractivo y el estilo de ejecucién de la public dad, afectan considerablemente la seleccidn de medios. Ex importante compzender que ks decisiones cxeativasy ls de medios se toman al mismo tiempo. El tabajo creativo no puede ccompletarse sin saber quté medio se utilizars para comunicar el mensaje al mercada meta 566 www.FreeLibros.me (Revista dominica FIGURA 17.5 S188 Gaso de publicidad nacional Revistas Rovicte por tipo de medio en miles de ange det —— ree pcos Seo Soa Perio te $23.02, Canal de TV $25.42 nacional $2.50 Estacién de Tedio $1.0 Fuente: Jophdo de “Toll US. Adoring Soong by Maun’ Adenia Aas, 23d tia de 2008, Por ejemplo, es probable que la planeacién creativa difiera en wn anuncio que se mostaré ‘en un sito web, de uno que se cologue en un medio impreso, como periédico o revista. En ‘muchos casos, los objetivos publcitarios detan el medio y el enfoque ereativo que se uili- zari, Por ejemplo, si el objetivo es demostrar qué tan pido opera un producto, un comer cial de televisin que muestra esta accién puede ser la mejor opeién, Los anunciantes estadounidensesgastan unos $300 000 millones en publicidad en medios eada aio. Casi la mitad de lo que se gasta en medios supervsados por los servicios de reporte nacional, peiédicos,revstas, piginas amarillss, Internet, radio, teevisiGn y medios cextcriores, Fl resto se gasta en medios na supervisados, como correo directo exhibiciones publicidad cooperativa, flletos, cupones, catélogos y eventos especiales. En la figura 17.5 se muestra el gato en publicidad por tipo de medio. Gono puede observar, alrededor de 4% de cada délar en medios se destina a anuuncios por televisiin, 20% en el correo directo casi 18% en anuncios en periédico.” Pero el uso de medios tradicionales de comercializacién masiva decae y los medios me enfocadas extin en crecimiento Tipos de medios Los medios de publicidad son los cansles que utilizan los anunciantes en Ja comunieacién rmasiva, Los siete principales medios son periddicos, revista, radio, television, medios en exte- riores, piginas amarillas e Internet, Fin la figura 17.6 se resurnen las ventajas y desventajas de ‘estos principales canales, Sin embargo, en atios recientes, han aurgido vehfeulos de medios alterios que dan a lor anunciantes forznas innovadorar para aleanear a eu pablico meta y eve tar el atestamiento publicitario, Periddicos 1s ventajas de la publicidad en los periddicos incluyen la flexiilidad geogrii- cay la oportunidad. Como los redactores de textos de anuncios pueden preparar los anuncios de periédico eon rapides y a un custo azonable, los comercializadores locales pueden llegar 4 sa mercado meta casi todos los dias, Sin embargo, ya que por lo general los prisicos son tun medio de mercado masivo, pxeden no serel mejor para que las empresas traten de alean~ zar un mercado muy estrecho. Por ejemplo, los peridicos locales no son los me los de medios para llegar a compradores de productos de acero de especialidad o incluso de peces topicaes, Estos consumidores meta constituyen mercadas especializados muy pequeios 1a publicidad en periicos tambien encuentra gran mimero de distaeciones de los anncios ‘en competency las historias de noticias, af, el anuneio de una empresa puede mo ser pate ticularmente visible Las principales fuentes de ingresos de los anuncios de periédicos son los minoristas loca publicidad cooperativa les, anuincios clasificados y publicidad cooperativa, En la publicidad eooperativa, el fabri- ee reser ae cere ceante y el minorsta dividen los costos de anunciar la marca del fabricante. Una razén por la fe rae delaware ‘cual los fabricantes wtilizan la publicidad coaperativa es lo poca prictica de lista a todos us 567 www.FreeLibros.me FIGURA 17.6 \Ventajasy dewventoias de lor principales madios de publicidad la selecvded y lexbildad fd opts compromises Poca sebecivided react, czpocidades de eclor dbl enuncone coro pazo, vary proxmidod de las imlodes; baa laso de compari, puede se” costs0. nolcas, nimero de lesores ‘odo el ao, ala coberira gel neradoidvicl sponbised coopravay local, temps de vento breve, jo caso, nmedionz de meno: rede pogromor Sin rataierio via, ca vido del meso publ pe a ee eee eee public; dlomente port; compromisos gonprersion y lnc ceracones de sondoe de eat a ee ether are em Eee ee] ears ete eee ea ae es ‘costo moderado; flexibilidad, selectividad Mensaje breve; fala de selectividad demogy So mnl aab? cue does acon coneesionarias en una publicidad nacional. Adem, la publicidad cooperativaalienta alos rminorstas a dedicar mis esfverzo a las Tineas dl fabricante Revistas En comparacién con el costo de otros medios, el costo por contacto en Ia publici= dad de tevistas por lo general es alto, Sin embargo, el costo por cliente probable puede ser ruacho més bajo, porque las revistas con frecuencia estin enfocadas a piblicos especializados 4 portant, llegan a mas clientes potenciales. Los tipes de productos que se anuneian con ss frecuencia en las revista incluyen automévies, ropa, eomputadoras y cigaos. ‘Una de las principales ventajas de la publicidad en reistas es su seleetvidad del mercado. Las revistas se publican para précticamente cada segmento de mercado, Por ejemplo, Lucky “la revista sobre compas y estilo” es una revista lider de modas; ESPN the Magazine es una ex tosa revista deportiva; Essence ests orientada a mujeres afestadounidenses; Marketing News es una revista comercial para el profesional de marketing y The Source es wna publicacién de nicho enfocada a j6venes eitadinos con tna pasién por la sia hip-hop Philips Electronics mieié una eampatia publicitaia en revista select al patrocinar la gina de contenido de la revista. Los ejemplaes de cuateo revislas de Time Warner (Time, Fortune, People y Business 2.0) pesentaban la tabla de contenido en la primera pégina en ugar de varias paginas después, La portada interior frontal presentaba un anuncio de Philips com el siguiente texto: “Philips Eletronies lea la tabla de contenido al frente de las slec- tas revisis de ‘Time, Ine, para facilita las cosas a Js lectores”. En general, la colocacién de Ja pigina del contenido varia de una revista a ota, pero no es rato que los eontenidos aparez- can después de numerosos anuncios; hasta 24 paginas de anuncios pueden aparecer antes del contenido de una revista, Philips pagé.a Time, Ine, cinco millones de délares para patrocinar la gina de contenido en las euro revistas, por s6lo un tive de cada una. legies de promocién y comunicecién Ratio La radio tine varios puntos fuerles como medio de publicidad: la selectividad y la seg- ‘mentacién del pablico, una gran audiencia fuera del hogat; bajs costosunitatos y de pro- duceién, oportunidad y lexbilidad geogeifica. Las anunciantes locales son los usvatos 568 www.FreeLibros.me inis frecuentes de la publicidad en radio, con lo que contibuyen a mas de tres cuartas partes de todos los ingresos de publicidad en la radio. A igual que los periddicos, a radio se presta bien para la publicidad eooperativa La publicidad por radio estédisfrtando un resurgimiento en la popularidad, Conforme los estadounidenses se vuelven mas méviles y estin mis presionados por el tiempo, los rmedios como las estaciones de televisién y los periddicos han perdido televidentes ylectores, ‘en particular el mercado joven, Sin embaigo,escuchat la radio ha aumentado junto con los incrementos de poblacién prineipalmente debido a que su naturaleza inmediatay porttil se integra muy bien con tm estilo de vida de ritmo apresurado. La capacidad de enfocarse ‘en grupos demogrsficos especificos es un importante punto de venta para las estaciones de radio, que ae & os anunciantes que busean piblieos definidos de forme limitada y que tie- nen mayor probabilidad de responder a ciertos tipos de anuncios y productos, Los radiescu has también tienden a eseuchar de manera habitual yen horarios predecibles, en especial durante las “horas de conduit”, cuando las personas que se transpottan forman una ampli clase de pablico cautivo. Por dltimo, la radio sateital a atratdo a nueves pblicos que estan ‘expuestos a los anuncios, cuando se permiten en ese formato, Televisién Debido aque la elevisin es un medio audiovisual, proporciona 4a los anunciantes diversas oportunidades creativas. Las cadenas de television. BY incluyen televisién abierta, cadenas independicntes, televisién por cable y PAR algo selatvamente reciente, ls elevsion de tansmisién satlita ABC, CBS, NBC y Fox Network dominan la televisién abierta, que lega a un mete a do ampli y diverso Por el eontato la television por cable y los sistemas de teansmisi satel, como DireeTVy Dish Network, afeeen los consiaic ‘una malted de canals dedieads deforma exclusiva a plies en lar, por ejemplo, mujeres, nfs, aftoetadounidenss,amantes dela naturaleza,aneianos, eristianos, hispanos,fanaticos de los deportes y entwias- tas del acondicionamient fico. Las recientes entradas al mercado de nicho ineluyen CSTV Network (deportes universitaros) y NFL Network, enfocada | WERMEREIE ES Ean eas «en forma exclusiva alos entusiastas del deporte y el canal decasinosyapues- | URES EN iniote en ey tas, Debido a sus canales enfocados, los compradores de medios a menudo bsg id a ds lr ala caracterzan ala teevisin por eable como de “tansmisin limitada” ; s El tempo de publicidad en television puede ser muy costs, en espe cial para ls eanaes populates de cable y en la televisin abiesta. Los pro- ‘gzamas de teleisién en los primetos lugares en los éltimosafos se transmiten por ls eadenas ABC, CBS y Fox. Los de mayor atraceian son American Ido! y House, de Fox; Dancing with the Star, Lest, y Grey's Anatomy de ABC, Sunday Night Football y'The Office, de la NBC yla serie policiaca CSI de CBS.” Los programas de primera emisién y Tos eventos especiz~ les tienen las tails mas altas por un spot tipic de 30 segundos, con fos anuncios menos y mis costosos en $300 000 y $500 000, respectivamente. Los spots del Stiper Bow son los de precio més alto, un spot de 30 segundos durante la tansmisign de dicho evento de 2009 les ‘osté a los anunciantes un promedio de tes millones de délaes Las dos dacenasaproxi madamente de comercializadores que pagan ese precio supetior incluyen als tipieosgran- des gatadores en anuneios, eomo Procter & Gamble, Anheuser-Busch, Peps yF-'Trade. La mnayoria de los mercadélogos considera al Sper Bowel “limo baluate” del marketing snasivo disponible, con mds de 93 millones de televidentessntonizados.” Uno de lo formats de telvisin recientes mis exitosos que ha surgi es el infomercial, tam ananeio de 30 minutos ms largo. Los infomeriales son un vehiculo publicitaro atractiva para muchas empress debido al tiempo ate relativamente poco costoso vals bajs costs de producciéo, Los anunciantessealan que un infomercial es a forma ideal de presenta infore tmacion complica ls probable chnts ya que ots vehicules publictaris pore general no pet miten el tiempo para hacedo, Fin Ia actuaidad es una industria de $200 000 millones, algunos comercialzadores importantes utlzan cada vez mis ls infomercials. Alguna vee relegados a la‘TVa una hora avanzada de la noch, ls infomercials se muestan en horaties dius como ‘The OReilly Factor de Fox, 60 Minutes de CBS y Mad Money de CNBC, Las consumidores ‘que pudieran serescépticos en relacién con la veracidad de un anuneio en eadenas de com pas enen menos probbildad de deconfiar de un anno que se mueste durante los pro- as de televisién en primetime. Un infomercial més coro de venla dtceta es mds comin someril ‘enh prograracidin din, con un promedio de 120 segundos ™ infomercial esents {Quins tendenia mis sgt que fects a pabliedad en television ee aumento nce 30 paso dad dels grabadoras de video digital (DVR) como TiVo. Por cala hora de prograe Taste te gumero sve de elevsia, un promeaio de 15 minutos se dedica a materiales fuera del progr 569 www.FreeLibros.me snuncios, anuncios de servicios piblicosy promociones de la estacién), asf que no sorpren identes cansados de los sivuncios den la bienenida ala tecnologsa de en absolisto que los tl DVR que se salt la publicidad como la salucién a las interrupeiones durante sus programas favontox. Los comercilizadores de ls productos presentadas en tale anuncies no ton los tnicos idan; las eadenas qe tratan de idear formas de evitar que los consurmidores lose si6n también estin preacuupadas por la evitacign de la public Jos anuncios, entonees los comercializadores gaslarin una mayor proporcién d Silos consumidores no ven tos de medios en otts alternos y desaparecerd una tama de ingresos crucial para las eadenas Mientras que NBC hizo una prueba en 2006 para medir la efcacia de manejar blogues mais breve de publicidad, a empresa también declaré que no tiene ninguna intencién de cambiar 4) su modcla de negocio en relacién con las ventas de publicidad. Después'TiVo comenes a ofze- ‘er anuncias interactivos tipo Internet a Jos anunciantes y hace que los nombres de los patroci- nadotes estén visbles cuando sus anumcios xe adelantan, El impacto total dela tecnologia DVR cn la televisién como medio de publicidad ain est natse, peo las firmnas de investigaeién como Nielsen hat empe- zado a medit el nimeto de personas que cambian el horatio, es decir, que graban un programa y lo vena su conveniencia.* La publicidad en exteioteso fuera de casa certin media flexible, de bajo cost, qe priede adoptar una diver sidad de formas. Algunos ejemplos serian espectacta cen el ciclo, inflables giganles, pequetios espectaculares en os ces das de autobus, leteros en I tros comerciales y en his pa

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