casidere la siguiente propuesta: vivimos en un morcado internacional. Exiten restau: 2 red rantes McDonald's, televisores digitales Sony, juguetes LEGO, relojes Swatch, gabar- SES dinas Burberry y equipo de excavacién Coterpilla: en cosi cvalquier porte del plane- to. Las empreses globoles son fers rivles on los mercodes clave. Por ejemplo, los giganles de la industria oulomotrz estadounidense General Molrs y Ford estin enfrozcodos en une lucha compeliiva con Toyote, Hyundai y oro rivals esiicos inlernacionales, asi como con empresas europeas como Volkswagen. In. te, el fobricante de chips més grande del mundo con sede en Estados Unidos, compite con Somsung de Corea del Sur. En el mercado internacional de teléfonos celulacos, Nokia (Finlondic), Exiceson (Susci), Motorola [Estados Unidos} y Samsung son partcipantes clave. los aperals elecrodomésticos de Whi pool y Electrelix compiten por el especio tan preciado de ventas minorslas eon los productos fobricados y comorcializados por Haier Group de China y UG de Cores del Sur ‘Ahora considere una segunda propuesta:vivimos en un mundo en el que fos mercades son locales. Por ejemplo, en Chino, la nueva cadena de comida répida Eos! Dawning de Yorn Brands compile con ros fourantes locales come New Aso Snack.! La indusriacinematogidia Local de Francia geneve akedo- dor del 40 por ciento de los ingresos de las ventos en taquila locales; los peliculos estodounidenses re- presenian alrededor del 50 por ciento, En Turquia, los artista locales come Sertab Erener representon més del 80 por cienfo de los ventos de grabaciones musicales. Kiki, une revista jopenesa para adoles centes, compite por las ventas on puosos de poriédicos con Vogue Girl, Cosmo Girly ols iulos de edi forioles occidentale. En Alemonia, ol destecado canal de tlevsisn pora nifios Nickelodeon compile con lo difusora local Super RT. En Brasil, muchos consumidores tienen predileccién por Antarclica y olvat morcos locales de bebidas gascosas cleboradas con guaroné, una fruia pequeiia que crece en la regién dol Amazonas. a paradojo de! mercodo internacional frente « los mercados locales radia en ol fondo de este libro, En copiiulos posterioresinvesigaremos con més detlle la naturaleza de lor mereodos locales. Sin embor 0, por chora nos concentraremes en la primera parte de la paredoja. Pante por un momento en las ma: as y producios que se encuentran en todo el mundo. Progunte al eonsumidor promedio de dénde viene os to “cverno de la abundancia” internacional y quiz6 escucharé dvorsos respucsas. Desde luego os corto aque olgunas marcos {como McDonald's, Corona Extra, Swaleh, Wealetford, Benelion y Burberry) se identifi an mucho con un pais especfico. En gran parle el mundo, MeConokd's es a rstaurante estadouridense de conida répida por excelencia, al igual que Burberry es sinénimo de lo vide campirana briténico. No obs- tonte, en el caso de muchos oftos productos, moreas y empresa, el sntide de Kdentided con un pots espe cifco esté desopareciendo. gQué morcos son joponesas, esladounidenses, coreanas © alemonos® ,Dénde se ubica Io oficina central de Nokia? sCuéndo un avtomévil alemdn no es un avlomévl alemén? gPuede un vioméyil ser tanlo alemén como estadounidense? Considare lo sigquiant * Un Ford Mustang 2005 de fobrieacién estadounidense tiene 65 por ciento de contenido estadou- nidense y conadiense; una minivan Toyota Sienna XIE 2005 de fabricacidn estadounidense fiene 90 por ciento de contenido estadounidense y canadiense.? 7 Tanet Adan, “ost Eats Wes: One U.S. Chel’ Unlikely Goal Pitching Chinese Food in China, The Wall Sie Jour, 20.6 ‘etre de 2006 pp AL AB 2 ation Sapo y Ror Shirouzu, "Mon Apple Pie ad Tota” The Wl tt ea de mayo 82 2006p BIBURBERRY Burbery Group de Ingotrra colebyé ev 150" anivesoro 09 2006, la mores comercio! Burberry et rgisrada en ‘més de'90 pates El clsetoo cvodtos disintve de lo campo (Senominode con ecvencio como “el evadro' sho Incorporode o ure amplia gama de ropa y eccesorios. Le morea Burbery dive de una ranovada populared en todo 1 munca; ss vetos en Aston poriculormeno frost nuova diecora genarl Angelo Avendls deseo expondlt of ‘activo dela more. Pra gre, pretends inoducr dos logeipos vover on caballo eevee yla me on cusiva el andedor de lo emprese Thomas Burberry * Nonjing Automobile Group de China adquirié lor derechos del MG, el legenderio aulomévil de pottivo briténico de dos plazas. Nanjing planes producir MG en una nueva fébrica ubicada en Oklahoma. * Elfobricante aulomolriz lemén BMW exporta el vehiculo uilitario deportvo XS que consiuye en Spartanvle, Caroline de Sur, o mds de 100 patses. INTRODUCCION Y PANORAMA GENERAL ‘Como se ilustra en los ejemplos anteriores, el mercado internacional se expresa cle muchas maneras. AT- _gunes son muy utiles y otras no. Alir de compras, usted puede haber notado que sus productos y mar- ‘2s favoritos tienen etiquetas con més idiomas. Su gasolinera local pudo haber cambiado st: nombre de Geity a Lukoil, reflejando el alcance internacional en expansién del gigante petrolero ruso, Wal-Mart compra cada arto articulos de Chinta con un valor de 10 mil millones de délares. Cuanclo compra en st. fienda de café gourmet local puede haber observadio que algunos granos presentan la etiqueta “Certifi- ‘ado de Comercio Justo”, Su llamada telef6nica gratuita a un servicio de soporte técnico de software o 8 tun centro de servicio al cliente de una aerolinea puede ser contestaca en Mumbai. La pelicula de Quen {in Tarantino Kill Bil sefilm6 en estuclios de sonido en China y las peiclas chinas coro Hero y House of Flying Daggers han sido éxitos internacionales. Tal vez, haya escuchado o Jeldo noticias recientes acesca ‘de manifestantes contra la globalizacién que han ocasionado disturbios durante las reuniones dle la Or- ¢ganizaci6n Mundial de Comercio en Canctin, Londres o alguna otra ciudad relevante, La importancia cada vez. mayor del marketing internacional es uno de los aspectos de Ia transforma cidn generalizada que ha afectado en gran medida a personas e industria cle muchas naciones durante los sitimos 160 aos. El comerco internacional ha existido durante sigio; por ejemplo, a principios del afio 200 .C, la legendaria Ruta de la seca conectaba a Oriente con Occidente. Aun ast, antes de 1840, los estudlan- tes sentados en sus pupires no habian tenido en sus manos ningtin artieuo fabricado a més de unas cuan- tas millas de distancia cle donde vivian, con la posible excepcion de os libros que lean. Desde mediados del siglo XIX hasta principios de la década de 1920, el comercio internacional floreci, siendo Gran Brelafa la potencia econémica dominante del mundo. Una serie de revuelos internacionales, incluyendo la Primera Guerra Mundial, la Revolucin bolehevigue y Ja Gran Depzesién, ocasionaron el fin de esa era, Entonces, después de la Segunda Guerra Mundial, comenz6 una nueva era, La expansi6a inigualable hacia los ‘mercadas internacionales de empresas que anteriormente servian s6loa clientes de su pals de origen carac- terizaa esta nueva era internacional.Matriz de crecimiento do roducio © mercado Tabla 1-1 Fiace tres décadas, la frase marketing internacional ni siquiera exitia. Hoy en dia, Jas personas de negocios experimentadas uflizan el marketing internacional para de- saztllas todo el potencial comercial de sus empresas. Por ese motivo, sin imporiar que vivaen Asia, Furopa, América del Norte o Sudamérica, puede estar familiarizaclo con Jas marcas mencionadas en los pérrafos iniciales. Sin embargo, hay otra raz6n todavia nfs decisiva de por qué las empresas leben tomar en serio el marketing internacional: ‘su supervivencia, Un equipo de gerentes que no logra comprencler la impostancia del marketing global se arriesga a perder su negocio nacional frente a competidates con costos mas bajos, mayor experiencia y mejores productos. Pero, qué es el marketing internacional?, gcémo difiere del marketing “regular”? El marketinges una funcién organizacional y une serie ce procesos para crear, comma cary proporcionas valor a los clients, asf como para manejar las relaciones con éstos de ‘manera que beneficion a la organizaciGn y a sus partes interesadas. Las actividades: «de marketing se centran en las iniciativas de una organizacion para satisfacer los eseos y Jas necesidaces de sus clientes con productos y servicios que ofrecen valor competitivo, Lamercla ce marketing (producto, precio, plaza y promocién)incluye las principales he rramientas de un mewad6logo (experto en marketing) contemporéneo. EI marketing es tuna disciplina universal, que se aplica tanto.en Argentina como en Zimbabwe. Este libro trata sobre et marketing internacional. Una onganizacion que participa en el _marketing intemacional centra sus recursos y competencias en las oportunidades de mercado y amenazas intesnacionales. Una diferencia fundamental entre el marketing “regular” y el marketing “internacional” es el alcance de las actividades. Una empresa {que participa en el marketing internacional lleva a cabo actividades comerciales impor- tantes fuera del mercado de su pais de origen. El tema del aleance se puede plantear en términos de las estategias conocidas de matrz. de crecimiento de producto 0 mercado (vea la tabla 1-1), Algunas empresas persiguen una estrategie de desarrollo de mercado; sta consiste en buscar ntevos clientes a introducir productos o servicios existentes en nue- ‘vos mereacios geograficos. Por eemplo,a medida que Wel-Mart se expande en Guatema- lay otros pafses de América Central, implementa una estrategia de desarrollo le merca- do. El marketing internacional también puede tomar la forma de una esirategia de Aiersifeacén en la que una empresa crea nuevos productos o servicios y los introduce en nuevos mercados geogréficos. Esta es la estrategia que ha usado LG Electronics de Corea del Sur para captar al mescado estadounidense de electrndomésticos. Fnte las ofertas le productos de LG se encuentra un sofisticado rerigerador ce alta tecnologia con un precio de 3,000 lares la unidad cuenta con un televisor LCD de pantalla plana integrado. El compromiso de LG con productos innovadores novi6 a Home Depot a comenzar a verr der linea ce aparatos electrodomésticos de LG.* Cuando se formulany se llevan acabo «con éxito, estas estrategias de crecimiento orientadas internacionalmente dan como resul- tado el aumento de los ingresos de una empresa Las empresas que patticipan en el marketing internacional encuentran con frecuen- cia caractristicas tinicas peculiares en ceterminedas pases o regiones del mundo. Por ejemplo, en China la piratera de productos esi fuera de control Las empresas que ha- ‘en negocios ahfceben tomar precauciones adcionales para proteger su propiedad inte- lectualy lidiar con las “imitaciones". En algunas regiones del mundo, el soborn y la cor rrupcién estén profundamente enraizados. Un experto en marketing internacional exitoso comprende los conceptes especificos y pasee un conosimiento amplio y profun- do de os diversos entomos comerciales del mundo. Ademés, debe comprender las es- trategias que, implementadas hébilmente junto con los fundamentos universales de ‘marketing, aumentan la probabilided del éxito de mercado. Este libro se centra en las 1. Esuategia de peneto- 2. Fsvotegia de deso- io de mercado ello de mercodos 3. Extolegias de desono 4, Esvlegia de divers: lo de productos ficacién 3 Rineian Masketng Asean, © Charl LiLien Tan "The Nev Asan Inport Yous Oven”, The Nl Stet fonral 2 de junio de 2015, ppD1,Da. Posto Tnvecesisnneipales dimensiones del marketing internacional. A continuacién se presenta un breve repaso de marketing, aunque los autores asumen que e) lector ha completado un ‘curso de introduccién al marketing o tiene wna experiencia equivalent. PRINCIPIOS DE MARKETING: UN REPASO ‘Como se defini en la seccién anterios, el marketing es una de las Areas funcionales de ‘una empresa, distinta de las finanzas y las operaciones. También podemos considerar- Jo como una serie de actividades y procesos que, junto con al diseiio de productos, la _manufactura y la logistica ce transporte, integran la eadena de valor de una empresa, Las docisiones que se toman en cada etapa, desde la concepcién de las ideas hasta e! apoyo después de a venta, deben evaluarse en términos de su capacidad con el fin de ‘rear valor para los clientes. Para toda organizacién que opera en cualquier parte det mundo, la esencia del marketing es superar a la competencia con la tarea cle crear valor percibido (es decir, tuna propuesta de valor superior) para los clientes. La ecuacién de valor es una guia para esta tarea: ‘Valor = Beneficios/Precio (dinero, tiempo, esfuerzo, etcétera) ‘La mezcla de marketing forma parte cela ecuacién porque Tos beneficos son una combi- nacién de praducte, promociny dstibucién. Como regia general, el valor segin oper cibe el cliente, se incrementa on dos formas bisicas, Loa mereadas pueden ofrecer a 10s clientes un mejor paquete de beneficios 0 precios ms bajos (0 ambos). Los experios en ‘marketing pueden esorzarse por mejorar el producto mismo, dsefar nuevos canales de distbuci, crear mejores estrategias de comunicacino una combinacion de estas tres acciones; adem, pueden traar de aumenta el valor buscando maneras de recortar cos tos,y precios. Los costes no monetarios también consitayen un facto, por lo que los ex- pperios en marketing deben ser capaces de disminur tempo y elesfuerzo que ls clen tes dedican a conocer 0 busear el producto® Las empresas que usan el precio como un ssma competitive recorten todo el mando para asegurar wn amplio suministro de mano tee Unido to NFL so conto ann putodo de mercado lve: Conads, ‘lemon, pin Meio, Reina Unk doy chiro i psteador Goo We or ‘pa paren vn pari cb ttibeisn Joh Mlcetwaty Adsian Wool, Fate Pee: Te hag at Hie Poms lb ti (Noes York: Ceven Publishers, 200) p.m Grant Ws "ot Fat, Sports Mustela e200, pp. 68.72, & Pare) InveducciénEquiposeloctdricos consume ope omovies oo orton eet |v opens @Hay més para una industria internacional que tan s6lo competencia intema- ional? Defintivamente, Segtin In definicion del experto en administracion Michael Porter, una industria internacional es aquélla en la gue puede lograrse una ventaja competitiva integrando e impulsando las operaciones a escala mundial. En otras pala- ‘bras, una industria es internacional en la medida que la posicin de una empresa en la industria de un pats es interdependiente con su posicion en la industria de otros paf- se. Bn los indicadores dela internacionalizacin estén la relacién entre el eomercio transfronterizo y la produceién mundial total, Ja olacin entre Ia inversién transfron- toriza y a inversin total de capita, y Ia proporcién de los ingresos dela industria ge- neracos por empresas que compiten en todas las regiones mundiales clave. La figura 1-1 dasifica varias industrias en cuanto al grado de internacionalizacin. La figura se cre6 caleulando la relaci6n enite el valor anual del comercio internacional en el sector {incluso los componentes transportados a diversos paises durante el proceso de pro- jay Govinareany il Gupta “Setting a Course forthe New Global Landcape Fil Ts Adetrng Cel Bun, past ¥ (1999 P 12 inbeth Ashraf tla the Trey Fie Conary" Hara Bus Sl Cre 595.074, 1905, ‘es tabi erst Hoc, “Nee Fel te Pressure to Make Big Actions", The Wal Se Jr, 22defunse de 200 p84 1 Bel MaKe, “Coke's Think Loca Suategy Has Yet to Prove tse" Te WHI Str eur, de marzo e2i0),p- 86 Figura 1-1 Grado de inteinacionalizacién dela industria Fest: Dan fol “sig Yr Companys [tel foi: Head Brita ar Rovian e000) 9 85 Copii? lnvedvecin ol marketing intrnocionalFr 2008, Hondo Mle orci sus plonas para cans no nuevo plon- to de encomble de auomévlee de 550 milones de dares en ef Medio ‘Casi. Michigan, Oho yes ext. os folios de empleo se consideroban ‘como sir prebobies, Pre oma’ o Honda a consi la plana ens poo bi, 200 habitats de Greensbu, Indiono posorn por exo fotearafo, pronaciande de pin poro former e! Tegopo "H” do Hand, Jordon Fi hey, un ft fo del Groans Dolly News, cops esta imagen desde ‘llecho de on eifiiocecono. Fah ‘mont, Hondo oigid Groonburg co smo el io pore ay plons, que prod ‘r6 200 mi oom de bojo consumo de combustible cdo of y dlrs ompieo 6 2,000 personae Hay muchos ejemplos de directores corporativos que seialan el agpecto del enfo- ue, con frecuencia en respuesta a los cambios en el entorno comercial internacional En los ilimos aos, Fiat, Volvo, Electrolux, Toshiba, Colgate, Royal Philips Eleciro- rics, Henkel, Bertelsmann y muchas otras empresas han incrementado sus esfuerzos ‘para definir atin mas su enfoque estratégico en los negocios clave. Las medidas espe- Administracién del crecimiento internacional nici de siglo XM desols ls oles diecivos nogaciodo- ros do vorlos empresas inttnocionales. En 1998, Edgar Bron mon, Jc, decor geral de Seagram Company con sede en ‘Merres,poe 1,000 millones de dares po el gigane dela tnisee PolyGram NV y vend a unidod el fg da naranja Tropleane de Seagiam @ PepsiCo. Después, onion vend Chios Regal, clguncs ovas morcas de bebidas olechaicos y al negocio de vinos de Seogrom a Diageo PIC y Petnod Ricard SA. En conlunl, esas lonsceciones combiaron al enfoque do Seagrom de lot bebidas ol entetnimtent; lo combinocién de PolGram con lo unidad documental MCA de Seagram ‘r08 una prominenio empresa do misica internacional, Em 2000, Bronfman acordé una reodquiscion do 32 millones de dleros por porte do Vivendi de Froncia. 1 empeosacesob ‘onle, Vivendi Universal, estaba totalnon conteda on dos ‘secotes do lo indi: los eorvcios ambientolesy os com ceacionss. €l plan estoégic pore lot empresos de comnien ‘6n exigia lo dnuibuedn de! contenido de entretenimiento de Univeral a teovds dun pv de neaet ol que pocan tener cero PCs, elafonot inalsmbico yotosdapostves clocks ricos. No ebson, Vivendi Uniresol hablo sumo demos ‘da dowdo, por le quo su presidente loon Marie Mosse’ fue ‘obligado 6 renwickr en 2002. Fn 2008, os empresas do poe ‘ues tonétices, cine ylloviién so vendioron @ GE. En lo or tobdad, bs ompreso Se conoce simplemente como Vive —" ABB ine, b onpresesixay siete de eaciciod e logeni= aque olguna vor extn inag/odo pr 1800 ompresce en 140 pales e ato gion intinacional que sao visto abigodo @ reedduro Durie la décods do 1990, ABB er clade 6 mo rd coma un ejemplo delbro delta de una emprea tone tacional enioso, Su ex director Petey Bornevik era legendario ‘Sn bs crelos de negates prs idetozgocarsncoy visio nario, Sin enbaigo, une de sus adquisconos, Combustion Er- ‘ineering, un Febrcanteeslodownidense de ealdoos de voper, {eso wr un desste dabido ¢ derondos relocionodos con fosbata, Augie su exuclua adninideatva deeconrolizado ‘yudb al erciniento do la emproso, también accsioné colic tos falls de comuncocion eno ls uidades adminissives lejanes Ente 1997 y 2003, dos decor generaes (Giron Lindab y Sgn Cenlarmon) Hogoron y 0 fron en répiso 8 casén, La amprsa pordis coreo de 700 miles de dares ‘en 2001; lombidn en 2001, Barrer, que obi permanecido con lo omproto como presidente no seul, fue oblgado & renuncior después de um escdol reloiorado con pretaclor nos de jublacion. Al ote sigfene, les pédidos evnaron un {col de esi 800 milones de déaies,Elsigulonia deector ge neral de ABB, Jxgan Dormonn, vend lounided Financia y ‘tes selvos no eaivles an un intenta pec radi a douse los dos negocios principales de lo emprosa odelgazede fe cenlon on le eulomalizecin y ls tocncogias de energie. Al comentar sabre el sgod de Barnavik, Darmonn sero, *eoreciomes de efoque debido @ que Pccy coniaus con un caso de adquisiconss.. Le enprota no eo suiciontonen- te dicilioada’. ein bre Or "Ura Seip Ven Segam Da Hy Fe WER Papago Rb Wel Sa a 28nd 200 pp, ‘trike Mts a, “Donog Cara How nap Cac etch leet! ih Wal Sufonal 91 desu 202, (RAV Als: Ooty Aor “bw ow Ho Emp God er eo ee, ik fe 29 oe ot Se 200, p- 3 Parle) roduciénBM En principio, IBM vo éxito lo Indust del proceso ‘rien de dotos ol enfocoree en lon necesidodes y ls deseos de lor clones mejor quo Unive, No obstont, desposs do. ‘écados de flo, IBM moniuvo 30 enfoque on los grandes ‘compuladoras conics, a pasor de que los clones 30 inclina ban coda vez mt por fot Fé, IRM fue porieipani clove ‘en los prineros dis dela reveluchn de las PCs, povo 4 eu Iara corperotve 2 incinobe lodovia hac ls eomputedocos centsles. 785g Blue” se lomboleé o piacipis de fs décoda ‘se 1990 (pordié més do 8 mi milones de dalores en 1993) fen porte porque los campetidares que se especielizobon on FCs se habion enfacodo de une manera adn nds evidente en los nocesidodesy lox dosoos do los cinios de PCs: prtclor morte on les precios bojasy mayor veleided. Sin onbarge, 4 unos cuanlos aos, ol diecior ganerel do entonces, Lov Gersinor, to Sco of dar un nuevo enloque ol negocio de PCs do lo empresa y ol ompliar su olconce o produeios con 3m de gononcia, como los seridoces para el co- nico. Gersinet la drecora de marketing de trSnico, Abby Kobnstamm, lombidn major lo repuiectin do IBM ol proporcionor a ss cles seiciones brodos on lo experiencia; on 2006, lor ervcios internode. role reprveniobon 53 por cionto de los ingresos y 37 por Conlo de os ulldodes. En 2005, IBM tovo on enfoque e0n ind eva con vane. nope de comput par onal 9 lenovo de Cl cificas toman diversas formas ademés de le alianzas, incluyendo fusiones, adcquisi-“Ceanos que ana enpesa puede pesr ciones, venta de activos y la incorporacién de algunos negocios en otras divsiones de slenun sed mies ised Jn empresa." cca spa, debe eon valor la ventaja competitivay el enfogue requerido para lograrlos tienen rele- eli’ vancia universal ydeben guar Ia iniiativas ce marketing en cualquier parte del rmu~ Held Foro, eroidenie do. do, El mackefing intemacional requiere la atencion de estos aspectos a nivel mundial Y —Geyerache Molen Werke AGI la utilizacin de un sistema de informacién con la capacidad de Vigilar el mundo en busca de oportunidades y amenazas. Un principio fundamental de este libro puede describirse como sigue: las empresas que comprenden y participan en el marketing, Jnternacional pueden ofrecer més valor general a sus centes que la empresas que no poseea ese entendimiento. Hay muchos que comparten esta opinién. Por ejemplo, a rmediados de la década de 1990, C, Samuel Craig y Susan P. Douglas afirmaren: La globalizacién ya no es una abstraccién, sino la crud realidad... Deidir no parti cipar en los morcados internacionales ya no ¢¢ una opcién. Todas las empresas, sin importar su tamatio, debon diseftarestrategias en ol contoxto més amplio de los rmercados mundiales para antcipar, responcler y adaptarse a la configueaciGn carn Dante de estos mercados Cada vex es més evidente que las empresas de diversas industrias comprenden el mensaje. Por ejemplo, tes empresas italianas de muebles se unieron para incrementar ‘sus ventas fuera de Talia y detener Ia creciente competencia de Asia, Los proveedores de articulos de Iujo, como LVMH y Prada Group, proporcionaron el modelo para la nueva entidad de negocio, que une a Poltrona Frau, Cassina y Cappellini” Tai Ping Carpets International de Hong Kong, también se esta internacionalizando. Los geren: tes de alto nivel se han diseminado a diferentes partes del mundo; aungue las funcio: nes de finanzas y teenologia atin permanecen en Hong Kong, el director de marketing, se encuentra en la Ciudad de Nueva York y el direcior de operaciones esté en Singa~ pur. Como el director de a empresa, Jon Ying coment, “estamos tratando de rear ‘una multinacional’. ‘Rabe A. ut tow Japan's Toba Gots cus Back" The Wil Stet Jur, 12de diene de 20, pA. °8 Scot lil, “BMW Ducks Diversification to Focus on asury Model, The Wl Is furl Aide marzo de 202, p34 9 C Sam Craig y Satan P. Douglas, “Respnding othe Challenges of labs! Markets: Change, Com ploy, Campton and Conscene”, Club fora of Worl Busse 31,No-4 (emo de 1996), peer Gail Kane, “Thue Satan Farnture Makers Hope to Creates Gaba ‘Si fur 3. ote de 2, pI. '8 Phe Dvorak "Big Changes Drive Sal Capt Him, The WM St our 30 de ote de 206, p. sary Powsehoso, The Wath Copii | Invedveciin ol morating nrrecional 9MARKETING INTERNACIONAL: QUE ES Y QUE NO ES La disciplina de marketing es universal. No obstante, es natural que la précticas de marketing varien de un paisa oto por la sencilla raz6n de que los paises y los pueblos del mundo son diferentes. Estas diferencias significan que un modelo de marketing, que ha demostrado ser exitoso en un pafs no neccsarianente lo serd en otro. Las prete rencias de los clientes os competidores, los canales de distibucién y los medics deco- runicacién difieren. Una tares importante del marketing internacional es aprender a reconocer el grado en que los planes y programas de marketing pueden ampliarse a nivel mundial, asf como la meciida en que deben adaptarse La manera en que una empresa aborda esta tarea es un refljo desu estrategia de marketing internacional (GMS; por sus siglas en inglés). Recuerde que en el marke ling de un pais individual, el desarrollo de la estrategia se centra en dos aspectos fun- ddamentales:elegir un mercado meta y desarrolar una mezcia de marketing. Estos dos :mismos aspectos son la clave de Ia GMS de una empresa, aungue considerados deste tuna perspectiva alg diferente (vea la tabla 12) La particpacén de merado interacional «8 el grado en que una empresa tione operaciones en los principales mercados det mundo, La eslandarizacén frente a la adaplacion es la medida en que es posible estanda- Sizar (6s decir, ejecutar en la misma forma) o adaptar (es decir, ejecutar en diferentes formas) cada elemento de la mezcla de marketing en diversos mercados nacionales. La ‘GMS tiene tres aspectos adicionaies que conciomen a la administracion dei marketing, En primer haga, la concentracin dels actividades cde marketing es el grado en que se le- van a abo las actividacis relacionadas con la mezcla ce marketing (por ejemplo, las campanas de promocién o decisiones de fijacion de precios) en uno o unos cuantos paises. La coordinacin de las actvitades ce marketing se referea a medida en que se pla nan y ejecutan las actividades de marketing, con relacin a la mezela de marketing de ranera interdependiente alrededor del rmundo. Por titimo, la nfegracisn de as aciones ‘conpetitivas es el grado de interdependencia delas tcticas competitivas de marketing de tuna empresa en diferentes partes del mundo. La GMS debe mejorar el desempeto ce a ‘empresa a nivel mundial.” ‘Algunas marcas se encuentran en casi cualquier pats; Coca-Cola es un ejemplo cla- 10. Coca-Cola es la marca més conocida y fuerte de! mundo; su envidiable posicién internacional ha sido resultado en parte del deseo y In capacidad de The Coca-Cola ‘Company de respaldar su marca més representativa con una red de embotelladoras lo- cales y un fuerte programa de marketing local. in embargo, las empresas que partici pan en ef marketing internacional no necesariamente llevan a cabo negocios en cada ‘uno de los més de 200 mercados nacionales del mundo. Por ejemplo, en el mercado de 30 nil millones de d6lares de la misica grabada, 12 pafses (incluso Estados Unidos, Ja~ ‘p6n, Reino Unido y Francia) representan ol 70 por ciento de las ventas. El marketing internacional reinente significa ampliar los horizontes comerciales para dar la vuelta 4l mundo en busca de oportunidades y amenazas. La decision de entrar en uno 0 més ‘mercados espectficos fuera del pafs de origen depende de los recursos de una empre- Tobla 1-2" ole ~ Hotel Esrategia de meicodo mato Comperocn do la estrtegio de Porcipocion de mercodo inerocionl marketing de un pais individeal y pesorcla de la mezca de morksting Desoto de la mezcla de morkeing esrtegia de marking Produc ‘Adoploci6n o estandorizacién del producto cee Precio ‘Adoplociéno eslondorizacion del precio Promocién ‘Adoptocion 0 eundatzcisn de a Pozo promecién ‘Concentccién ds los acividades de morkaing ‘Coordinocin de los cuvidedes de marketing Intogrociin de fos exciones compettivas 5 Fring Zany $tener Cavusgi “The GMS. Aton Concepuairaton of Global Marketing State a le East Performance’, uma of Marling Noose de 2002, pp. 4-5. ‘Adoptocin o estandarizacién dela ploze TO Porte Inoduccibnsa, Ja forma de pensar de su administracién y Ia naturaleza de las oportunidades y amenazas. Bn la actualidad, la mayorfa de los observadores reconoce que Brasil, Rusia, India y China (euairo mereados emergentes conocidos en conjunto como BRIC) repre- sentan oportunidades de crecimiento significativas. A lo largo de este libro se destacan cuestiones y oportunidades de marketing presentes en estos paises en los recuadiros denominados “Resumen informative BRIC”. El tema de la estandarizacién frente ala adaptaci6n ha sido cl contro de una anti ‘gua controversia entre académicos y profesionales de negocios. Gran parte de la con- troversia se remonta a} articulo publicado por el profesor Theodore Levitt en la Har- ‘ard Business Review en 1983, "The Globalization of Markets”. Levitt argumentaba que Jos expertos en marketing eran confrontados con una “villa internacional homogé- nea”, Aconsejaba a las organizaciones que desarrellaran productos mundiales estan- arizados, de alta calidad, y que los comercializaran en todo el mundo usando publi cidad, fijacion de precios y distribucién estandarizadas. Algunos fracasos muy anunciados de Parker Pen y otras empresas que trataron de seguir el consejo de Levitt ccuestionaron sus propuestas, La prensa de negocios citaba con frecuencia a los obser- vadores de Ia industria que debatian los puntos de vista de Levitt. Como Carl Spielvo- gel, presente y director general de la agencia de publicidad Backer Spielvogel Bates Worldwide, coment6 al Wall Street Journal a finales de la década de 1980: “el comenta Blo de Theodore Levitt sobze un mundo que se homogeniza es una patrafia. Hay das productos que se prestan al marketing internacional y uno de ellos es Coca-Cola" 22 El marketing internacional convirtiéa Coca-Cola en un éxito mundial. Sin embargo, ese 6xito nose bas6 en una estandarizacién total delos elementos de la mezcla dle marke- ting. Por ejemplo, Coca-Cola loge el éxito en Japén al invertir una gean cantidad de tiempo y dinero para convertise en un participante interno; es decir, Ia empresa constru- y6 una infraestractura Jocal completa con su fuerza de ventas y operaciones de méqui> ‘nas expendadoras. El éxito de Coca-Cola en Japsn depende de su eapacidad para lograr tuna “localizacién internacional”, siendo tanto un participante interno como una empre sa local, pero cosechando atin lds beneficios de las operaciones a escala mundial! De ‘mori similar er India, la marca de rfvesco de cola local dela empresa Thumbs Up com> pite con su refresco de cola representativo (e incluso lo supera en ventas) Qué significa realmente la frase loalizacidn internacional? En poces palabras signi- fica que un experto en marketing local exitoso debe tener la capacidad para “pensar globalmente y actuar localmente”: Como veremos muchas veces en este libro, el marke- ting inlernacionalincluye una combinacién de modelos esténdar (por ejemplo, el pro- ducto real) y no esténdar (por ejemplo, la distribuci6n o empaque). Un producto inter- nacional puede ser el mismo en todas partes y ain ser diferente. El marketing internacional requiere que los expertos en markeling se comporten de manera interna- ional ylocal al mismo tiempo, respondiendo a las similitudes y diferencias en los mer ‘eados mundiales. Kenichi Ohmae resumié esta paradoja ce la manera siguiente: La esencia de ser una empresa internacional consiste en mantener certa tension dentro de la organizacién sin ser destruc por ela. Algunas empresas dicen que el ruieyo mundo Tequiere productos homogéneos ("un tamafo es adectado para to- ‘dos") en todas partes Otras opinan que el mundo requiere una adaptaciGn sin fin (productos especiales pare cada region). Las mejores empresas internacionales com- prenden que no es ninguno de los dos cases y que son ambos a la vez. Tienen en ‘mente ambas perspectivas al mismo tiempo?” Como lo ha demostradlo the Coca-Cola Company de manera convincente, la capa~ cidadl para pensar internacionalmente y actuar localmente puede ser una fuente de ven- taja compelitiva. Puesto que la empresa es experta en adaptar sus iniciativas de promo Gin cle ventas, distribuciin y servicio al clionte a las necesidades locales, Coca-Cola se hha convertido.en una marca de miles de millones de délares en sels mercados ubicados 3 Janne Lipman “Ad Fed: Merete Torn Sou on Gloel Sle Piteh Harvard Guru Maes" The Wal ‘She Jou 12 de mayo de 98, p 31 Keck Ohmae, The Boner Wort Power mt Strategy (Nueva York Harper Peenal 1991), pp. 2627. 2 Nise Deegan y Jonathan Karp "Poe Coke ana, Hume Up the Kea Tig he ll She Jour til, 29 deeb de 1298, pp. BU 12 Wllam Tyler y Alan M. Webber, Gong lett Foe Efrpencrs Map the New Wow Mvpace (ova Yor: Penguin Books USA, 1986), pp. 48-9. Coptulo 1 Invedvecién ol mavkating inercional "HSBC Holdings es fo empreso boncora ma grande dl Reina Unido. la emprese fone més de 1,000 ans on 80 poste, Ielse 1HSBCUSA, HSBC Hank Conado y HSBC Bonk Mile Eos HSBC se enoroullce do sor “el banc local fo compat oto da ‘rotkeling de lo omprose om oxa ‘ideo plontcondo fo preguna, “sno ofr exo obieis a fos puntos dla ‘slo de ots personas?” {0 compata ince un sto Web, rin youpeinicliew-com; os visions dol ste pueden vor todos os onvncios de HSBC y odors veri comentarios an blogs cobra Jemos somonales do inerés gonorl el mundo” fuera de Fstados Unidos: Brasil, Alemania, Gran Bretafia, Jap, México y Espaiia, Este tipo de éxito no ocurre de la noche a la mafana. Por ejemplo, los gerentes de Coce-Cola ‘no entondfan en un principio el sistema de distribucién japonés, Sin embargo, con tna inversion considerable de tiempo y dinero, lograronestablecer una fuerza de ventas tan eficaz en Japén como en Fstados Unidos. La unidad japonesa ha creado también mu: chas bebidas nuevas expresamente para el mercado japonés; éstasincluyen el caféenla tado marca Goorgia y Qoo, una bebida de jugo sin gas. Aunque Ia empresa ha experi mentado una dismincién reciente de sus ventas en Japén, sigue siendo un mercado clave que representa alrededor de! 20 por ciento de los ingresos operatives totaes ani vel mundial de The Coca-Cola Company. ‘The Coca-Cola Company apoya sus marcas Coca-Cola, Fanta y Poweracte con ele- _mentos cle la mezela de marketing tanto internacionales como locales. Docenas de otras ‘empresas también han buscaco con éxito e} marketing internacional, creando fuertes marcas internacionales. Esto lo han logrado en diversas formas. Por ejemplo, Altria Group hizo de Marlboro el cigarrontimero uno del mundo al identificar Ie marca con un ‘vaquero, Por medio de la creacin de disefos de teléfonos distntivasy précticos, Nokia s2 ha convertico en a marca de teléfonos celulares lider del muncio. En automéviles, Mercedes ce Daimler AG disfruta de reconocimiento intemacional gracias ala repu- tacién de Alemania por su excelencia en Ingenieria automottiz, Casi todos Ios teléfo- nos que Nokia se fabrican en Finlandia; en contrast, algunos modelos de Mercedes se fabrican fuera de Alemania. Gillette usa el mismo empaque para su méquina distint- va de afeitar Mach3 en todo el mundo. Benetion de Halia utiliza un complejo sistema fewer ‘Gehan “Coke Beso Pop Back a Vil Japan Market, The Wel Stet own jlo de 206, pp. 1G Pore 1 Invoducciénres que respaldan la promesa de proporcionar “partes y servicio las 4 horas” en cual- uier parte del mundo. Como indican estos ejemplos, hay diversos eaminos para lograr €l éxito en los mercadas Internacionales. En este libro no proponemos que el marketing internacional es un intentoreflejo de impoer un modelo totalmente estandaizado al marketing, de tio e] mundo. Un aspecto central del marketing internacional es mo adapiar el concepto de marketing internacional para que cancuerde con los productos, ‘empresas y mercadios espectfices > ‘Como muestra la tabla 1-3, laestrategia de marketing internacional de MeDo- nald’s se basa en una combinacién de elementos intemacionales y locales de Ia mezcla dde marketing, Por ejemplo, un elemento vital del modelo de negocios de McDonalds sun sistema de restaurantes que puade establecerse en casi cualquier parte del mun- dio. MeDonald's ofree productos clave de su meni (hamburguesas, papas fitas ala francesa y bebidas gaseosas) en la mayoria de los pases y también adapta ls ofertas desu meni de acuerdo con los habits alimenticio locales. Hl precio promedio de una Big Mac en Estados Unidos es cle 3.10 délares. Bn contraste, en China, las Big Macs se vencien por el equivalente de 1.31 délares En téeminos absolutos, las Big Macs chinas son més baratas que las estadoumidenses. Pero, ges ésta una comparacinjusta? Los costos de los bienes rafces varian de un pafs.a ott, al igual que los ingresos per eépita Los precios de MeDonale’s se comprenden en términos de! tempo que uta persona debe trabajar para ganar suficiente dinero con el fin ce comprar una Big Mac. Cada ao, UBS, un banco suizo, publica un estudio sobre el poder adquisitivo con base en tan promedio ponderado de salaries por hora a wavés de 13 acupaciones. Por ejemplo, cen Los Angeles y Tokio, las ganancias obtenidas en 10 minutos de trabajo pueden com: prar una Big Mac; en contraste, en Bogoti y Nairobi, las cifras correspondientes son, respectivamente 97 y 91 minutos 2® Jann. Quek y Edward. Hol, “Custontang lob Marketing" arin Rus Rei 6, No.9 {Enayo judo de 1986p. 2% Pivorking Tine Regie o Buy. Prices nd Borns, ein 200 (URS), p Agus de os dvs roto do Coco Cole eltedodr dol mundo. ‘nq of deat basco do ‘gists os mimo for bloncas Sobre un fondo ojo el nombre Coca Cole ve rode con ecwncle «bos ilomes local Iaquiord, lo equeta abe {fo segundo de arb abojo) se lee de derecho 2 nguerde; b Iroducciin de lo oiqueto china fla evarla de obo oboja) es "eliciosfeleidod” Enle colina Copiulo 1 Invedvceién ol matating inerecionaFjemplos de marketing Internacionol eficoz: McDonald's Tabla 1-3 Honburguese de pope MeAloo Tk ini) Fromeciéa Marco comecil Sobrenombre colaguiles, por een fp, Maco’ (Asal), MalDo Filipina), MeDoo (Aleman) ae Edlogan publctore Fromecién "Howait Suing Hue” a glo? del evita Meloy op) ozo Resowontesindependiontos McDonald Size opaa vogones en 6ros piblias de mucho reourontesiemdices nel somo ens reioal enc sie ‘MeDonals dio servicio en a rosbor odor Stee Line que va de Helsoks ‘2 Oso; enkegao domico (edi) Precio Eipreciopromedio de una 5.2! dalares (Suz); Big Moc es de 3.10 délorer 1.31 délaros (Chino) (Estodos Unidos); el mismo precio en Trqula B] modelo especifica de marketing internacional que una empresa adopte elepen- deré de las condiciones de la industria y de su fuente o fuentes de ventaja competitiva, Por ejemplo: © Las motocicletas de Harley-Davidson se consideran en todo ol mundo como fa motocicletatipica estadounidense. {Debe Harley-Davidson comenzar a fabri- ‘car motocicletas en un pats con bajos salarios como México? © Eléxito de Honda y Toyota en los mercados mundiales se bas6 inicialmente en In exportacion de automoviles desde fabricas ubicadas en Japén. Ahora, ambas ‘empresas han invertido en instalaciones de manufactura y ensambleen América, ‘Asia y Europa. Desde estos sitios, los fabricantes autommotrices abastecen a clien- tes del mercado local y también exportan al resto det mundo. Por ejemplo, cada ‘ano Honda exporta decenas de miles cle automéviles Accord y Civic desde plan- tas estadounidense a Japén y docenas de otvos patses, Seguirén compranda los ‘consuumidores europeos veh{culos Honda exportados desde Estados Unidos?, ‘los consumidores estadounidenses continuarén comprando mucho los Toyo tas fabricadios en Estados Unidos? (© Hasta 2007, Gap operaba 2,692 tiendas en Estados Unidos y més de 450 tiendas ‘nivel internacional. La empresa abastece la mayor parte desu ropa de las f&- bricas ubicadas en Honduras, Filipinas, India y otros palses con bajos salarios. {Debe Gap abrir més tiendas en Asia? La respuesta a estas preguntas es: todo depende, Debido a que la ventaja compet tiva de Marley se basa en parte en su posicionamiento "Hecho en Estados Unidos’, la produccién fuera de Estados Unidos no es aconsejable. La empresa abrié una nueva instalacién dle producci6n en Kansas y adquirié una participaci6n mayoritaria en Buell Motorcycle, un fabricante de “motocicletas de calle estadouniddenses”” Bt éxito de To- yyota en Fstados Unidos se atsibuye en parte a su capacidad para transferir habilidades ide manufactura de clase mundial a Estados Unidos, usando al mismo tiempo la publ cidad para destacar que los trabajadores estaciounidenses construyen el Camry con. ‘muchos components adquiridos de proveedores estadounidenses. Como se senal6, varios cientos de tiendas Gap se ubican fuera de Estados Unidos; entre los mercados, nacionales clave estén Canadé, Reino Unido, Japon y Francia. Japén puede representar tuna oportunidad para que Gap aumente sus ingresos y utilidades en un importante ‘mercado no estadounidense, Un informe anual reciente indicé que, en términos de in- _gresos por ventas, el mercado de ropa fuera de Estados Unidos es dos veces mayor que ‘el de Fstados Unidos. Ademds, el “estilo americano” tiene una alta demanda en Japon y en otras partes del mundo. El equipo de administraci6n de Gap respondié a esta si I Pole 1 Inuoeveciéntuacion al llegar ce manera selectiva a morcados nacionales clave (sobre todo éreas con altas densidades de poblacién) y al mismo tiempo seguir concentréndose en las ten- ddencias del mercado de la moda estadounidense. No obstante, las dificultades opera vvas recientes en ol mercado estadounidense central ocasionaron la salida de varios di rectivos; el director general Paul Pressler dej6 Gap a principios de 2007 después de cinco afos.al mando, Fstasituacién suglere que la mayor prioridad de la administracién en es te momento debe sor el mercacio nacional?” IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL Bl mercado individual més grande del mundo en términos de ingreso nacional es Es- tados Unidos, ya que representa aproximadamente 5 por ciento del mercado mundial total para todos los productos y servicios. Las empresas estadounidenses que desean Jograr el méximo potencial de crecimiento deben “volverse internacionales” porque 70 por ciento del potencial de mercado mundial esté fuera de su pats de origen. La admi- nistracién de Coca-Cola entiende esto con elaridad, pues genera alrededor de 75 por ciento dela utilidad operativa de la empresa y dos terios de su ingreso operativo fue- ra de América de] Norte. Las empresas no estadouniddenses tienen una motivacién to- davia mayor para buscar oportunidades de mercado més alé de sus propias fronteras; sus oportunidades incluyen los 300 millones de habitantes de Fstaclos Unidos. Por ejemplo, aun cuando el valor en dlares del mercado nacional para las empresas japo~ esas es el sogundo més grande del mundo (después de Estados Unidos), el mercado juera de Japon es casi 90 por cienta del potencial mundial para estas empresas. Para los paises eurropens, el panorama es atin ms dréstico. Aunque Alemania es el mercado nacional individual més grande de Europa, alrededor del 94 por ciento del potencial de mercado mundial para las empresas alemanas esté fuera de Aleman ‘Muchas empresas han reconocido Is importancia de realizar actividades comer ciales fuera de su pais de origen. Las industrias que eran basicamente nacionales en al ‘cance hace slo algunos afios estén dominadas hoy por un pufiado de empresas inter nacionales, El surgimiento de la corporacién internacional se asemeja mucho al de la corporacién nacional, que evolucioné a partir de la corporacisin local y regional en las ddécadas de 1880 y 1890 en Estados Unidas. La industria automotriz ofrece un ejemplo dramético: a prineipios del siglo XX habia miles de empresas automotrices dispersas Ta wansformacin de Gap on ut mata itemaconal sara. en Nina Musk, “Gap Ges I", Fru, Se agosto ge 1998, pp. 6274, ven abn Jayne O Dooly Mindy Fattrna, “Can Cap Be Saves?” USA Tay 24 de ners de 2007, pp 10,20 0p una marco ineocionl ‘unguerecientranto la empreso ho Ienidodifellodes parorlocionrse ‘on as chante en Fels Unidos. A pasar dows problemas, lo emeresa neni sv expansitn on of ‘extronjero, Hace pace s0obriron fos frimaras fondos osdtieos de Gap Fore do Jopen. ta endo Gop de Stagoper con 9,000 pies coodiodos de espacio eo deponibl, 30 ubico fn el conto comarcal Wismo Alo; Ib apertura do fondo en Siogopor, de os on Molesia, marco ke primera wes que la empresa ws fo Fronquicia como une estaiegia. de xperién Joskoo Sebulmon, doctor innisrotvo de alianzos tiolégicarinfrracionales do Gop, relies "como fonemos un here eguimiaio de clierios do esos Imercados qve compron en Gap ‘rondo ean en al exronforo, estos Imercodosserénideoos pore el debut dle ronquicie de la marca Gop" ‘econ ‘Copiulo | nedvceiin ol morkating inewoctonol 15alrededor del mundo, Rstados Unidos por sf solo albergaba a mAs de $00 fabricantes de autombviles. Actualmente, menos de 20 empresas principales siguen siendo mun- dliales. Un ejemplo notable de la consolidacién continta en Ta industria automottiz. es la readquisicion de 36 mil millones de délares de Chrysler por Daimler-Benz en 1998. En casi todas las industrias, las empresas que sobreviviran y prosperardn en el siglo OXI serdin empresas internacionales. Algunas empresas que no sean capaces de formu le respuestas adecuadas alos retos y oportunidades de la globalizaciGn serdn absorb ddas por empresas més cindmicas y visionarias. Otras (por ejemplo, ABB) suftirén fuer- tes transformactones , si el esfuerz0 tiene éxito, surgirin del proceso muy transformadas. Ademés hay un tercer escenario desalentador: algunas empresas senci- HNamente desaparecerdn La tabla 1-4 presenta las mejores 25 empresas de la clasifica~ cién le 2006 que hace la revista Forte de las 500 empresas de servicio y manufactura és grandes segiin sus ingresos. Las cifras de capitalizacién de mercado aparecen en Ia tercera columna, ‘Cuatro de las 10 mejores empresas son gigantes de la industria automoteiz interna cional: GM, Ford, Daimler AG y Toyota. Observe también que, de acuerdo con la capi- talizacién de mercado, Toyota (clasificeda en octavo lugar en ingresos) es Ia empresa aulomotriz: mas valiosa de! mundo. En la actualidad, Toyota vende més autornsviles a nivel mundial que Ford; jsu capitalizaciin de mercado (aproximadamente 200 mil mi- Hones de délares) es cast igual a las valuaciones combinalas de los ocho fabricantes au tomotrices occidentales Icieres! Fs evidente que Toyota est haciendo algo bien. Las empresas petioleras ocupan la mitad de los Iugares entre las 10 mejores empresas se tin sus ingresos; ExxonMok Fortune Global 00. Esta actuacién no es sorprendente debido al alza re ABIERTO “debate il se clasifieé también en primer lugar en rentabilidad en te de los gFstamos listos para un solo mundo? Wiliam Grider cee que lo globalizacién de la indusiasy los ‘morcedot ferdta conveevoacias invlunoroe,probablomente teres, on ls préximcsofios Ensure One Werk Ready oF Not, Groder describe me lo Kg del comerci y el copa ‘on es dios oft del siglo 3X cro wna revelicon econdmicay do inicio o grondes onslormaciones sciles, Segin lo pore pociva do Groidr, ol monaje do le glbelizocién eno buenos {males rots. tor buenos race son quel tecnologia mo- deino yl morkolng internacional peien persons y paler _dotodo el nun otonzer hoeie fae moderna. los melon n>. Fics, edvete Gree, son qu la enologla moderna fend 0 ‘més individuals y manos igual gue Ta feesolegio do ‘ensaibil masivo que fevlueiond la produce en fo primero pate do siglo XX. En consecuencio, la indleroncio hala les ‘Serechos humonoe bios y ln explain dels diesen ls pales en desoolo pueden ocosionar grades rewelbssia- les, lo lorga, una topo dal stoma internacional Uno coalsn que preccupo o Greer as el hacho de que by preductvidad y los Ingres de muchas eoxperaciones inter clonal han oumontado drSsiconent, minor qos no ho ‘ecurido lo mis con ol empoo gonorlo nivel mundial Por lo pron, una disperién dole viqueze producvo 02 on comino ‘omedida quo les corporacionts globes exablecen opera ‘es en potes on derorale clove, como Broly Chia, Muchos economisiosesian do aciordo on quo eso dispersion reduced la brecha enie los polses pobresyrizos. Sin eaborgo, do o- 0% © los patos indstilizados, hay une sosocién-cade ‘vez mayor do angusto social, yo que bs Kobojadores obser von o cite de 2s plnis y ol hoslade de sus empleos fore ‘el pois. Greide sntela quo una contecvoncia do le globalza cine gue pone en confi os itreses de rabojodores més ‘as yprézpores con los ifreses de los robojodovesroién reclodot y dé menor sari, Grider advert queso avecina ‘no inosebtidad police més grove poto Etodos Unies, Ale ‘mania, Francia y Gran Bite cvando les vabajedors so lar cen. paler pata selior su empleos. ‘Adds, lo globazacién de indus com sidetxgico, ‘ovlomotizyeleclénize de consume ho croado une copacided de predvcelén on exceto 0 wna etcalo mesive. Gelder sofola ‘qu la economia esiadouridease sive como va ipo de véhuia dd sequtdod poo al sila temaciono,Puesto qua! more do esadounidane inponerelotvomenle pocos resiccovws 0 as impertocionos, esa “opetya benevolent" significa que Es todos Uris seve como un “compredor do lin nsonci, ‘absorbiondo gon ple dol produccén axcodene del mendo, Come concecvencio del deseqllbo erbico dal sislome co. mercial, Estodos Unidos sigue onvnciondo un dit comecil ‘motivo que deafa ol onde econdmice convncienal. {28 paode o dabo hacrse? Grider desaca qu alos ex ‘eto: nirocionaes con sede ct Eados Unidos qe cian em plot enol entonjre © expert do los emleos nocionaas so {ee debe prohibs fnancior soverdos de expareckin nedonte bs ‘delslein de préslomos de ogencios mantnidas con impose tos, come al Borco do Expovtoionss ¢ Ipertocioes. Al misna tempo, Gilder opin que se pada seri jr os intrsos el paleo esodovaidense a a pelitea gubarnomeniel dare = pn - A eos RCA, 4. Gran Biota 5. DeFopper 6. sodos Unidos 6. Ben Borys Homemads Suiza 7, Garber 9. tala 8 Miler Bact 1 suceta —— 9. flleblode 1 Finer 10, Cote New Hetond i Chine 7 11. Weed Eater 12. iolidy lan 18. Wild Trey Bosrbon 15. Wilson Sporting Goods 16, Right Guerd internacional, creo que es imprescindible cultivar y product Jos mejores vinos del ‘mundo en las mejores regiones productoras de vino del mundo, independientemen- te del pats ola fonteras.™ Hace 60 attos, casi todas las empresas (Gobre todo las ubicadas en un pats grande ‘como Estados Unidos) poclian operar de manera muy exitosa con una orientacién et= rnoctintrica. Sin embargo, en la actualidad, como lo explicé Mondavi, el etnocentrismo fs una de las principales debilidades internas que una empresa debe vencer si desea tcansformarse en un competidor internacional eficaz. Orientacién policéntrica La orientacién policéntrica os lo opuesto al einocentrismo. La palabra policéntricn des cribe la creencia 0 suposici6n de Ia administraci6n de que-cada pais en el que una em- [presa hace nogocios es tinico. Este supuesto sienta las bases para que cada subsiiaria 57 abet Menai rests ofa: My Passion fr Exslene (Neve Yok: Harcourt Brace & Company 198), p88 Foxe 1 Inkodccibn| foynd enon 9 tro my pay 9 and 71 bot 14 thinkpad poset tat fr sete eon proof set ula eb 6 Po) antigay oe oe cipal en eapeeg eo iro pay cae oa on Fen seehny ease ame borg er | noninMARKETING. F global Preg, Well Sireot Journal ern ahs Boing bo sido coder una empres rncino, bre edo or el esorne vlomen de vont que sede orden Par sso ceded el por ceo de {hates cborl es no eadoondenan: Geb ex hocendo ing por expands notroeza hier tosonal ‘Jim McNerney, director general de Booing! como una empresa expeiedro, sme se pre orotate nest alate ubicodo an Eslodos Unidos. No seros 3M, donde mds de a aiid dal om. ple © dela preduccin eld fora do Eades Unidos. Es una exiucura do nagocis dferata Dicho fo, podames ser acho mds iatinaionales, loo en trminos de uasta ubicaciéa como de ole hot coebres alrnccionlas do lo empresa. Eas hao que consideranos el dosarllo do porcnas fuera de Estados Unidos y que la hogemos parla de ngs desaralo drecio€, ualnens impor lone, que prepoictonemes nds experiocios 0 nuesro equipo contal fra de Eslodes Unides pore rool do reget, eae Le led, "te ai’ New Ce T Yi) Sat el 1 endl 2008p BI, 9 desarrlle sus propias estrategias de negocios y marketing con el propésito de tener xito;eltérmino empresa multinacional se usa con frecuencia para describir una estruc- tora como ésta. Este punto de vista da lugar a un modelo localizade o de adaptacion que asume que los productos deben adaplarse en respuesta a Ins diferentes condicio res de mercado. Hasta mediacos de la dada de 190, lo servicios financieros de Ci ticorp operaron en todo el mundo con una orientacion policéntrica. James Bailey, di reelivo de Citicorp, ofrecié esta descripcin de la empresa: “éramos como un estado medieval. Etaba ol rey y sucortey ellos se hacfan cargo, .correcto? No. Bran los terra- tenientes los que se hacian cargo. Eley y su corte podian declarar esto aquello, pero Jos terratenintes ban y hacfan lo suyo” 5 Al darse cuenta de que la induseia de los servicios financiros se estaba intemacionalizando, of entonces ditecor general John Reed intent lograr un mayor grado de integracién entre las unidades operatvas de Citicorp. Al igual que Jack Weleh de GE, Reed tal6 de incular una orientacin geo- cfnirica en su empresa Orientacién regiocéntrica ‘x una empresa con una orentacin regioéntrica una reyién se converte en a uni dad geogrticnrelevante la meta dela aiministracion es desarrollar ura estatega re fonal integra, Por ejemplo, una empresa estadounidensequese entra en Ios atses incluidos en el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) (es a Estados Unidos, Canady México) ene una oientacon regioéntice, De odo simi Tar una emprese europea que centra su atoncion on Europa es egioséntia. Algunas tnrpresa sven a mercados de todo el mundo, perelo hacen nivel regional, Une ere psa de est tipo podria ser considered como a variants del modelo multinacional Enalzado anterormente. Durante décadas, prevaless una erentacién regioctntica en General Motos: lon drstivos ce diferentes partes de! mud (por ejemplo, Astor Paatcoy Europa) retbieron mucha autonomfaldiseiarvehfelos par ss respec ‘as rogicnes For gempl, los ingeriers de la empresa en Anctalia desailiron eh0- Gelos para su venta en ef mereado Joa Uno de los vevulados deste enfoque: 2 trata un ttl de 270 ios diferentes d acs en Vfeuos GM alrededor dl mre do. El vieprosdente ce Gxt, Robert Lut, dijo a un enrevistador en 2004, el plan internacional de producto de GM solfa ser cuatro planes regionales unidos” 5 3 GrcdHenoel “Uniting the Feudal Lowa Cicorp The Na Yok Tne, 16 de ener de 194, Seclén3, PL 2 Franck Ribu “Think Global, Act Lec”, Ook No.3 (203), p 8 3 Loelinwkins J, "New Driver Reveraing 60 Yor of History, CMe Reining lable" The Wal! Sct ural 6d eta de 204, pp Al, AlS “toque rsa tents de nestos rr, exc yenpreseses a endo del grop, ol ue nes rofcinas como “sn ergs und cen present Toca. Dondequiera que operons, meso pidde5 ea 0 desrolor nn mca fet que rl bs acess do bs consioes do o0 ‘marcod foto como seo posible. 9? Frock Rboud, prosideniey dvect ‘general da Gropo Danone Copiulo 1 nodvecin ol marketing itornacional 2Orientacién geocéntrica Una empresa con una orientacién geocéntriea considera a todo el mundo como un mercado potencial y se esfuerza por desarcollar estrategias internacionales integrades, ‘Una empresa cuya administracién ha adoplado una orientacién geocéalzica se conoce como empresa internacional o fransnacional. Durante los vitimas ais, las antiguas po- Iiticas regioeéntricas de GM, como las que se analizaron previamente, se han reempla- zado por un modelo geocéntrico, Enire otzos cambios, la nueva politica exige que los templeas de ingenierfa se asignen a nivel mundial; un consejo internacional con sede en Detroit determina la distribucin del presupuesto anual para el desarrollo de pro- ductos de la empresa que asciende a 7,000 millones de délares. Una meta det modelo _geocéntrico: ahorrar 40 por ciento en costos de radios al usar sélo 50 radios diferentes, Un signa positive es que, en muchas empresas, la administracién reconoce la ne= cesidad de adoptar una orientacién geacénttica. Con todo, la transiciéa a nuevas es tructuras y formas organizacionales requiere tiempo para dar fruto. A medida que sur- {gen nuevos competidores internacionales en la escena, la administracion de gigantes dle la industria establecidos desde hace tiempo, como GM, debe enfrentar el reto de la lransformacién organizacional. Hace una décade, Louis R. Hughes, un directivo de GM, dijo: “estamos en el camino de convertimnos en una corporacién transnacional”. Basil Drossos, ex presidente de GM de Argentina, apoy6 las palabras de su colega al sefialar: “hablamos de convertimos en una corporacién internacional en contraposi cién a una empresa multinacional; eso implica que los centros de experiencia pueden residir donde mejor se ubiquen”.* Por el momento, GM es todavia el fabricante de au- toméviles nsimero uno del mundo en términos de ingresos. No obstante, como explica Ja tabla 1-8, Toyota ha superado a GM en términos de rentabilidad y valor de mercado. Ademés, en el primer trimesice de 2007, (Toyota vendié inés vehfculos a nivel mundial que GM! Una empresa internacional se describe de manera més detallada como una que ppersigue una estrategia de servir a Jos mercados mundiales desde un pafs individual Tabla 1-8 eR Comparacion de GM y Yoyolo atest 185,000 iors (505) le lores Uildod 0 de dolores Volor de mereodo* 17,500 ileres 197,000 millones be deores de dlors Producelén mundial de ouonvies =. 92 millones 8. illoes de dares, de daoves orcas del verz0laboal inundol en Eeodos Unidos eS as " Pocenlale do verias ‘sladoundenses de vehicules ligeos 28 15 “hap eam dese son 55 Rae ns defecnes propor ngs inp, pare evi cota seremos cl tems nant ga a esrb and rere crea tales Or onde crete ela pict so doo emina encod y go ara mac. Los ‘Scars ateoeale press denegocosprebablenmte cana he norteneyc wo no siengre tefl dficlonespeporissdns agen pry is emprste son nicmacinles (See Pn de vig de ssn sl come de mae sto aden ce darn ecuntemente somo pes lint ays vat er NE dling mull enepiae ocr mec enya sett x MIN en ignition corporations) Us Racor ads Preirenc tring eps incon env de pr ib argo noses dune "empres Iemma” osu ultnacoral Ws rremes cl ener ue antergan a isnonee 2% Rebeca Blumerteis, “Global Stategy GM le Bulg ants in Developing Nations o Woo Nev Mae e Wil Shot orale ago de 197A Poste) Ikodueién‘0-una gue abastece a nivel internacional con el propésito de enfocarse en mereados nacionales selectos. Ademés, las empresas internacionales tienden a mantener su asociacién con un pats especifico donde se encuentra su oficina central. Harley-Da- vvidson y Waterford sirven a los mercados mundiales desde Estados Unidos e Ielan- da, respectivamente, En contraste, Gap abastece su ropa desde paises de bajos sala ros en todas partes del mundo; una compleja cadena de suministro asegura la entrega oportuna a su red de tiendas. Aunque Gap es una marca internacional, se ‘entra principalmente en el mercado estadounidense clave, Harley-Davidson, Wa terford y Gap son consideradas empresas intemacionales. ‘Las empresas transnacionales sirven a mercados globales y utiizan cadenas de suministro globales;ademds, hay con frecuencia una desapariciOn de la identidad na- cional. Una verdadera transnacional se caracterizaria por “no tener nacionalidad’” “Toyota es un buen ejemplo de una empresa que esta proxima a satisfacer Ios eviterios de transnacionalidad. En las empresas globales y transnacionales, a administracién usa una combinacién dle elementos estandarizadios (de extensin) y localizados (de adaptacién) en el programa de marketing. Un factor clave que distingue a las empre- sas globales y transnacionales de las empresas internacionales o multinacionales es Jorma de pensar: en las empresas globales y transnacionales las decisiones con respec- toa la extensin y adaplacién no se basan en supuestos. Més bien, tales decisiones se toman con base en Ia investigacén continua de las necesiades y les deseos det mer- ado. ‘Una manera de evaluar el “grado de transnacionalidad” de una empresa consis- teencalculac un promedio de tres cifras: tas ventas fuera del pafs de origen con rela- ign a las ventas iotales; los activos fuera del pafs de origen con relacién a los actives totales y los empleados fuera del pafs de origen con relacién a los empleaclos totales. Consideradas en términos de estas meclidas, Nestlé, Unilever, Nortel Networks, Ro- yal Philips Flectronics, GlaxoSmithKline y News Corporation son torias empresas transnacionales, Cada tna tiene su oficina central en un mercado nacional domésti- co relativamente pequefio, hecho que ha obligado a la administracién a adoptar ‘orientaciones regiocéntricas 0 geocéntricas para lograr el crecimiento de ingresos y utilidades. La orientacién geocénirica representa una sintesis de einocentrismo y policentris: ‘mo; es un “punto de vista mundial” que ve similitudes y diferencias en mereados y paises e intenta crear una estrategia global que responda totalmente a las necesidades, Y los deseos locales. Se podria decir que un gerente regiocéntrico tiene un punto de Vista mundial a escala regional; el munclo fuera de la regién de interés seria visto con tuna orientacigin etnocéalrica 0 policéntrea, 0 una combinacién de ambes. Sin ember £0, a investigacion sugiere que muchas empresas tratan de fortalecer su competilivi- dad regional en ver de orientarse directamente a desarrollar respuestas globales a cambios en el entorno competitive. La empresa etnocéntrica esté centraizada en su administracion de marketing, la empresa policénirica esté descentralizada y las empresas regiocéntricas y geocéniri= «as esidn integradas a escala regional y global, respectivamente. Una diferencia cru «ial entre la orientaciones es el supuesto que hay detrés de cada una. La orientacién cetirocénicica se basa en la cxeencia de la superioridad del pats de osigen. El supuesto ddetrds del modelo policéntrco es que hay tantas diferencias en las condiciones cullu- rales, econémicas y de marketing del mundo que es initiltratar de transferir expe- riencia a través de las fronteras nacionales. Un reto clave que enfrentan en ta actuali- dad los lideres organizacionales es administrar la evoluci6n de una empresa més allé de una orientacién etnocéntrica, policéntrica o regiocénirica hacia una geocéntrica. ‘Como se sefiala en un libro de gran prestigio sobre negocios globales: “la solucién multinacional encuentra problemas, ya que ignora varios impedimentos organizacio- rales Ia implementacién de una estzategia global y subestima el impacto de la com- petencia global”.*? 5 Dougiae inte, “Hoosier Honda” The Wl Stet oral, 18 dla e206, p. AL 8 ‘Alan} Morrison, Davla A. Rlksy Kendall Rosy “Ghoballation Versus Reglatzatio: Which Way for ‘he atalintiona” Orgel Dynan (ier de 99H) p16 ' Michtel A. Yoshna y U.SeinivasaRangan Simei ines: Av Estereneail Approach to Gestion (Boston: area Busnes School Pes 1955) p68 “ness tds en ato Ose ‘uagn Heo qu Peg ov cd. Yano esta coma un eres "pone vo coo una ‘xporedine foros del tcbjadorestadonidense ion roi de angles ene, tyes” Douglo Hinkley, profetor de historia Tulone University Coptulo 1 Invoduciéa ol marketing inlerocional 2