Datos para contaciar al autor o adquirir libros: Direceién: Lautaro 74, piso 6°, dto. A Buenos Aires, Argentina, C.P. 1406 : (05411) 4632-0313 e:mail; marcapais@hotmail.com Pag.web: www.marcapais.com Colaboracién: Ménica Mendoza ObymeMARCA PAISDedicatoria y homenaje A esas personas que siempre me alentaron y hoy Dios se los Ilevé a su lado, pero que siempre tengo presente en mi vida, sus recuerdos me dan fuerza y me Ilenan de alegria. A mi abuela Inés la persona que hasta su ultimo dia me ensefié de la vida, recuerdo verla en terapia intensiva sin poder hablar y casi inmévil cuando uno de mis tios le dijo mama salgo un minuto yo estaba afuera mirandola a través del vidrio y ella encogié los brazos como diciendo no me importa y me mir6 con una mirada picara tradicional en ella, y dandome hasta el ultimo respiro una clase de vida, que siempre hay motivo para reir hasta el ultimo segundo. A mi tia Elsa quien durante toda su vida me apoyé y con sus silencios y sus mates me hacia recapacitar algo a veces muy dificil. A mi tio Jorge que con su sencillez me mostré como es una persona incondicional. Ami padrino Carlitos, la persona mas simpatica y pulcra que conoci y que siempre hablaba maravillas de su ahijado. A mi abuelo Carmelo a quien tal vez por mi corta edad no entendi la filosofia de un tanguero bohemio. Este espacio de las dedicatoria es tal vez el Unico lugar en un libro que un escritor sdlo piensa en él y su satisfaccién. Espero escribir muchos libros mas para poder agradecer a todas esas personas que me quieren y ayudan a que la vida sea mas placentera, a ellos también mis agradecimientos.Prélogo _Responsabilidad y Alegria, con estas dos palabras, muy significativas, quisiera comenzar este prélogo. Responsabilidad...si Ud., Sr. lector, supiera lo que genera que un amigo me pidiera que escriba el prélogo de su libro ... éste ha sido un hecho muy importante en mi vida y requiere de cuantiosa responsabilidad. Ahora, si esta persona amiga, ademéds es un excelentisimo profesional, alli la responsabili- dad se duplica. Viniendo el pedido del licenciado Occhipinti uno se acostumbra a sus retos. Cuando uno es estudiante por lo general tiene muchos profesores, pero él hacia que sintiéramos que era ademds un maestro. Alli comenz6 mi relacién. Por esos dias de estudiante fui convocado a trabajar con él...imaginense los nervios de poder asistir a un maestro que tenia un espectro de 2400 alumnos y que lo eligieran a uno. Luego los proyectos fueron creciendo y asi viajamos con los VEC (Viajes Educativos Comerciales, de los cuales él es también el creador) por alrededor de 12 paises. Paralelamente a esto, también fui convo- cado a dar clases en la Camara Argentina de Comercio, donde atin soy docente. Un desafio tras otro. Como podra observar, Sr. lector, la relacién fue de menor a mayor, al igual que mi admiracién como profesional y amigo. {Por qué digo admiracién? es una persona muy intuitiva y con un alto poder de creacién, y al leer el titulo de este libro supe que seria un éxito. El porqué Ud. lo tendrd que descubrir al leerlo, pero yo podré adelantarle algunos datos. Es una de las personas que mas sabe de Marca Pais en Latinoamérica. El solo hecho de llevar publicado mas de 130 articulos en importantes diarios y revistas econémicas, de co- mercio internacional, turismo, gastronomia, etc. y trabajos en diferentes pais- es, avalan su trayectoria.Este libro es brillante, y como deseo personal espero que no solo para lo; lectores comunes, sino también para aquellas personas que ejercen y pueden tomar decisiones importantes en cargos publicos. Esta realizado con mucho cariiio —a pulmén-, pero sobre todas las cosas con mucho profesionalismo, generosidad y creatividad (tres cosas que nc abundan por estos tiempos). Tiene ademas, estrategias, tipos de Marca Pais, encuestas, tablas de medicién y todo aquello que sirve para que un pais, region, ciudad o munici- pio, pueda utilizar los conceptos que explaya para beneficio de la comunidad en su conjunto. Asi como comencé hablando de responsabilidad ahora quisiera tratar la palabra alegria, a ella la definimos como sentimiento grato y vivo que suele manifestarse con signos exteriores; eso es lo que yo siento por el contenidc de este libro y por el licenciado Roberto Occhipinti. Espero que disfrute el libro tanto como lo he hecho yo. Licenciado Vicente Shiira - Masami Socio Gerente de ALCA Business Consulting, profesor universitario de mar. keting ferial, especialista comercial sobre mercado japonés.Presentacién Este Libro Marca Pais esté compuesto por el compendio de tres libros de Marca Pais. El libro primero Teérico, el libro segundo Numérico y el libro tercero Practico, cubriendo todas las forma de trabajar con este apasionante tema. Nota: Por lo reiterado de su uso se abreviaran en el libro estas palabras: -Estrategia Marca Pais (EMP) -Marca Pais (MP)LIBRO PRIMERO TEORICOA. Marca Pais . En la busqueda permanente del camino profesional, existe un tema que es Ia sintesis de todo aquello que me gusta y atrae, en él se mezcla cual paleta de pintor, cultura, politica, economia, comercio, deportes, costumbres, turismo, personajes, etc., de una manera tinica. Aqui, se combina la exactitud de los ntimeros con la creatividad y el marketing, los factores subjetivos y objetivos se amalgaman en forma per- fecta. Actividad donde uno puede hacer algo por su pais de manera innovadora * combinando arte y cultura con negocios y estrategia. En sintesis la Marea Pais es un producto tan complejo que se habla mucho pero se trabaja ¢ investiga muy poco y que nos brinda unas posibilidades y riquezas de variantes que Io llevan hacer a futuro una ciencia y donde se carece de profesionales con una formacién cultural y comercial para desarrollar, la Marca Pais, siendo éste todo un desafio tanto para el sector piiblico como privado principalmente, de ahi las necesidades de este libro para que le dé marco a tan complejo tema pero a la vez atrapante y de una importancia en constante aumento. B. IMPoRTANCIA DE LA Marca Pais. “Una estrategia de Marca Pais es de tal importancia que viola principios econémicos hasta hoy intocables, en los cuales para sumarle valor agregado aun producto éste se debe basar en desarrollo tecnolégico o inversién, algo que la Marca Pais da por tierra, de ahi su importancia como estrategia alternativa a principios establecidos por cientos de afios y que hoy la estrategia Marca Pais pone en jaque mate”. y18 Roperto Dario OCCHIPINT! C. PRINCIPIOS Y ANTECEDENTES DE UNA Marca Pais cuerdo el comentario de una alumna universitaria colombian, ue dicté sobre el tema, ella con un grupo dy ‘aign sobre la conferencia y lo tratado, y tuvo |; profundidad y sencillez que sélo alcanza grandes analistas profesionale, aquellos que nos explican lo obvio pero que muchas veces Por construccione; mentales complejas que nuestra mente realiza, no somos capaces de ver entender en su total magnitud. Siempre re luego de una conferencia qi alumnos tenia que dar una opi “siempre escuché hablar de Marca Pais, es més, varias veces percibi en distintos temas su importancia, pero nunca habia podido apreciar este tema en su real dimension y su influencia en tantos sectores y tan distantes como cconomia, sociologia, politica, empresa, etc. y sobre todo lo fundamental de establecer una estrategia de Marca Pais, de la cual ningiin sector esta ajeno”, Esta alumna en su comentario llega a la base del tema hasta sus propios cimientos, donde se puede analizar su relacién con diferentes sectores, est permanente estar de Marca Pais en todo, y la importancia de canalizar de manera profesional la fuerza que encierra una Marca Pais. D. PROBLEMA PRINCIPAL DE LA MARCA Pais, SU VIRTUD La Marca Pais es una fuerza arrolladora, la podemos detectar en nuestro vivir diario, es tal su fuerza que nos confunde y no nos permite trabajar con ella, ni lograr canalizar esta fuente de energia que se encuentra en todos lados desde antafio pero no sabemos utilizar, no hay parametro de guia, pare desarrollar una estrategia, si bien en toda estrategia hay un fuerte proceso de creatividad, esta estrategia MP se basa en la fuerza que por naturaleza esta marca, en muchos casos, tiene previo a todo trabajo. E. MANUAL DE Marca Pais El motivo de este libro, no es ser una verdad absoluta sino el libro que nos defina Marca Pais, su alcance, posibilidades, como también la guia par’ poder trabajar con ella, sin caer en confusiones metodoldgicas que nos lleva" a desaprovechar su real potencial, dejandonos a mitad de camino, 0 com? muchas veces ocurre, se la utiliza de manera accidental, sin saber au estamos trabajando con ella; en un taller de casos que realicé de Marca Pais rier éstos se sorprendian cuantas veces se habia utilizad® ipios de Marca Pais sin saberlo, ni a veces percibirlo.Marca Pais - LIBRO PRIMERO - TEORICO 19 F. DEFINICION DE MARCA Pais Los paises tienen factores diferenciales, cuando éstos sirven para posicionar, comercializar productos o favorecer la negociacién estamos en la presencia de una Marca Pais. EI trabajo estructurado, profesional y planificado que se realiza con la Marca Pais es lo que denominaremos estrategia Marca Pais. Para entender esta definicién en primer lugar debemos entender qué es un factor diferencial. Este es una caracteristica distintiva que tiene un sujeto, por ejemplo una persona el ser alta, en el caso de un pais puede ser un ritmo musical distintivo, ejemplo el tango en Argentina. En segundo lugar debemos comprender el alcance de pais, el cual se lo toma en sentido amplio, pues hace referencia a pais, ciudad, region, municipio, etc. También debemos decir que la palabra producto se la toma en sentido amplio, pues abarca el turismo, los productos tradicionales y los servici profesionales. En cuanto a favorecer la negociacién, ésta se debe a que una MP sirve no sélo para aumentar las exportaciones y turismo en cantidad, y mayor posibilidad mas altos precios para éstos. Una MP es un atractivo para recibir inversiones y caso inverso de ser nosotros los que queremos invertir, la Marca Pais funciona como un elemento que favorece nuestra inversién. Ejemplo: Espafia. En Ios iltimos afios ha crecido las inversiones de este pais en Latinoamérica, pero ciertos problemas que daiiaron su imagen en algunos paises de la regién hace que ante proximas licitaciones 0 procesos de privatizacién Espaiia tenga una desventaja por lo que tendra que trabajar en esto por medio de una EMP. Para poder canalizar y utilizar estos factores diferenciales se debe trabajar en forma estructurada con objetivos, plan de accién, cronograma de acti- vidades, etc.; esto se logra estableciendo una estrategia, el motivo principal del presente libro. Los paises, poscen factores diferenciales en mayor o menor medida, éstos sirven si se los utiliza. Es igual a tener un gran caudal en los rios y no realizar la construccién de represas, con el solo rfo no hay electricidad, No basta el factor diferencial, éste es la materia prima de la estrategia, es mas en varios casos este factor diferencial se lo crea artificialmente por medio de la misma estrategia 0 se potencializa factores diferenciales tedricamente débiles. Ejemplo: Suiza.Roperto Dario OCCHIPINT! 20 es una marca mundial de chocolate, no produce cacao y Su cantidag 4 suficientes, pero igual es una fuerte MP chocoly ,os serian i i Marca Pais. cas para lacte 7 re la calidad de produccién y a su rrollar una EMP. suizo, debido a Es importante tene La misma es una herramiel en cuenta a quién sirve desat nta valida para distintos sectores, ejemplo y pais para posicionarse turisticamente o ingresar divisas por exportaciones, jnversiones, como para expandir sus empresas en el exterior, en este misn, caso una EMP sirve para una cjudad, region, alcaldia, municipio, ete. También sirve para las empresas €n utilizar su asociacion con el pais pay lograr mayor posicionamiento y ventas. En este caso una EMP la puej realizar una gran empresa que abre mercados en el extranjero Ejemplo: Argentina. Cerveceria Quilme prefieren los argentinos. ‘También una pequefia o mediana empresa que ap! .s en su ingreso a otros mercados como la cerveza qy rovecha la MP para tene una marca que por si sola no tiene. Ejemplo: Italia. Empresas pequeiias y medianas de MP disefio italiano. O las Pymes que venden utilizando la MP. Ejemplo: México. Donde artesanos venden sus productos utilizando la MP México ys faerza con la cultura precolombina. muebles venden y se posicionan con|, G EL PORQUE SER UNA CIENCIA pe eee vie ie una relacién directa con lo que ut ree apnea ee Tt ay pe Oi trabajar en el tema de Scaee sat ashe pose m0 conocimientos profesionales, si ss conic y aso conch conocmientos profi oe sino cierta creatividad y no solo conocimiente oe rales y costumbristas, ademas de los politicos eu a ao nos lleva a profesionales multidisciplinarios! ae ‘orde a una nueva ciencia, algo que en mi caso ™ sec sino ae di intos gustos que parecian encontrados como son P? cielo fo ia, en mi caso eran complementarios y lo raro 4° Imicas veces me senti como profesional iM nal para una nueva cienci ce ncia, la Marca Pais,Maca Pais ~ Lipro PRIMERO - TEORICO 24 A pesar de que muchas veces senti un poco de ensorojamiento por hablar de una nueva ciencia, dia a dia que fui madurando y trabajando con Marca Pais veia que no alcanzaba con ser parte de una ciencia sino que era una nueva ciencia y por lo tanto como es légico con relacién con otras ciencias ya establecidas, no existe ninguna ciencia antigua que no guarde relacién con otra ciencia, los conocimientos de una ciencia se entrecruzan constantemente con la de otra. H. DEFINICION DE MARCA Pais COMO CIENCIA “Es el estudio y determinacién de los distintos valores diferenciales de una nacién, region, 0 ciudad, con el objetivo de posicionar productos, servicios, lugares, etc., por medio de una estrategia que se base en esta rela- cidn origen producto 0 servicio”. I. NECESIDAD DE SER CIENCIA No sélo la Marca Pais tiene las condiciones para llamarse ciencia sino existe una necesidad; hay en la Marca Pais, fenémenos y procesos que s6lo pueden ser analizados dentro del concepto o marco de una ciencia, es imposible su andlisis con el pardmetro de otra debido a que no se podria llegar a la esencia del tema. Esto es como querer explicar un fendmeno fisico bajo los lineamientos de la matematica o mas recientemente querer explicar un fenomeno de comercio exterior o marketing, solamente en el Ambito de la economia o publicidad. Como vemos queda todo un vacio que sélo lo ocupa una marketing 0 comercio exterior sino nueva ciencia. Este tema no es parte de publicidad, ‘una nueva ciencia la de Marca Pais. J. FENOMENO DE Marca Pais n el comienzo de la historia de la humanidad Desde practicamente co! con existieron productos, asociados a una region o pais y por ser de ese lugar un valor agregado que lo hace més demandado en el consumidor por esa asociacién, a esto no escapa los profesionales que por ser de tal lugar tenian cierto prestigio adquirido.a RoperTo Dario OCCHIPINT! K. Las PRIMERAS EsTRATEGICAS Marca Pais El utilizar el factor diferencial asociado a una nacién fue utilizado pg diversos fines ya en forma de estrategia, ejemplo: los Juegos Olimpicos dy Berlin fueron para asociar el deporte y la organizacién de estos juegos a | superioridad de una raza, o los grandes deportistas soviéticos sirvieron par mostrar en sus éxitos deportivos lo positivo de una ideologia y régime, politico o Hollywood quien nos muestra el estilo de vida americano y el se, siempre los buenos de la pelicula frente a sus rivales los malos, o el fendmeng de varios productos americanos donde uno no compra goma de masca, cigarrillos 0 jeans sino el estilo de vida americano asociado con un estrategia Marca Pais. similar a la NBA donde con el basketball nos venden un sinmimeros de productos. Como vemos vivimos inmerso en este fendmeno pero muchas veces no somos concientes de esto, si no vedmos los resultados de este sencillo ejerci- cio mental (realizados con alumnos de Comercio Exterior del Instituto Camara Argentina de Comercio) donde hay que asociar a cada producto « personaje un pais: - pastas - perfume ~ café - basketball - Shakespeare - Maradona - huevos Los resultados son elocuentes, en aquéllos donde hay un solo pais lo: porcentajes de asociacién correctos son de casi un 100% (pastas, Italis: perfume, Francia; basketball EE.UU.; Maradona, Argentina; Shakespeate Inglaterra -en este ultimo el resultado dependera del nivel cultural de 10s encuestados-), en donde existe mas de un referente se nombra uno u otro siempre dentro de estos ejemplos: café se nombr6 Colombia y Brasil (no nombré Costa Rica, su café no es conocido por los argentinos lugar dondt se hizo la encuesta-) y en otros donde el producto no es sinénimo de un pa las respuesta de asociaciones fueron diversas 0 no hubieron asociacién (¢ algunos casos se asocié huevos con Argentina, para los argentinos huevos st lo asocia a garra, pero esto slo pasaria para los argentinos, pero no es unk gencralidad en el mundo sino por el significado que se le da a esta palabra a la forma de verse de los argentinos asimismo sobre todo en el deporte)-Marca Pais - Lipro PRiMERO - TEORICO 23 En sintesis, esta encuesta muestra a las claras el peso de la Marca Pais y su existencia en las personas. Propongo que cada lector haga este ejercicio mental que realizamos con los alumnos de Comercio Exterior del Instituto Camara Argentina de Comercio, en el cual se nombrara productos, deportes, musica y lugares, y usted tendra que ver en qué caso esta dispuesto a pagar mas por ser ese pais de su preferencia (sinénimo de ese producto, actividad o lugar) y en cudles no tienen una predisposicién a pagar mas por el origen. Productos: A) perfume - Francia pastas - Italia tecnologia - Japon diseiio - Italia B) perfume - Pakistan pastas - Nueva Zelanda tecnologia - Cameriin diseiio - Austria Deportes: A) basquetbolistas - norteamericano futbolistas - brasileros polistas - argentino B) basquetbolistas - dinamarqués fatbolista - boliviano polista - japonés Misica: A) rock - Inglés tango - argentino vallenatos - colombianos B) rock - hiingaro tango - coreano vallenatos - canadienses Lugares: A) Galapagos - naturaleza Paris - Noche Rio de Janeiro - diversién24 Roserto Dario OccHipixt! B) Bruselas - naturaleza Turin - noche Victoria (Espaiia) - diversion . ta gran mayoria de 10s €2508 Io, re la B) (cabe aclarar que e, que sino indirectamente sy ica con este orden par, Los resultados fueron elocuentes. en alumnos encuestados eligieron Ia opcién A) sob’ la encuesta no fue con este orden de A y B por podia llegar a inducir al encuestado, en el libro se laut facilitar la explicacién de los resultados). s y su percepcidn en las persona Esto se debe a la fuerza de la Marca Pais a pesar de no saberlo, las cuales por su origen estan dispuestas a pagar mas y preferir un perfume francés que de otro origen y esto no es en desmedro de otro pais sino por el posicionamiento de Francia, en este caso, come sinénimo de perfumes. En la encuesta existen ciertas obs en este caso Argentina, ejemplos: el .dos saben que polistas son los ju stados de otro pais que listas argentinos son reconocidos los mejores sobre vallenatos varios alumnos servaciones que estan relacionadas con¢ | polo es un deporte muy conocide gadores de este deporte; este pais, nunca sintieron habla: en el pais y to tal vez no ocurriria con encue: de esta actividad y que los pol del mundo, 0 el caso inverso al contestar desconocian este hermoso ritmo musical propio de Colombia. austriaco, si bien la casi totalidad dial, varios alumnos votaron ambas es 0 ninguna), no por conocer é con buena Marca Pais, pensarot Otra observacin es con el disefio votaron el disefio italiano de fama mun opciones (se permitia votar ambas opcion disefio de Austria sino por ser de un pais debe ser bueno aunque no lo conozea. Este trabajo con las encuestas tan sencillo y muy til para poder hace comprender a la gente la importancia de la Marca Pais, siendo un concept que uno tiene adquirido aunque no lo reconozca como tal. L. ALGUNAS ESTRATEGIAS DE MARCA Pais UTILIZADAS estrategias de Marca Pais 4 J, mas alla que en varios caso! la conoc’! En la actualidad podemos apreciar ciertas son puestas en practicas aveces en forma parcial no son concientes de la utilizacién de esta EMP 0 mejor dicho no I como tal, pero eso no quita su existencia. Podemos definir la EMP como un plan interdiscipli logra aumentar las exportaciones (en cantidad y precios, inario por el cual % ) turismo & inversi nes.Marca Pais - Liaro PRIMERO - TEORICO 25 A la vez que aumenta el niimero de empleos y posibilidad por medio de esta EMP y profesionales exporten sus servicios y no deban emigrar materia gris del territorio nacional (sino se invirtié en capacitacién sin retorno para la sociedad que lo hizo). Siendo una alternativa para que el deporte, el arte y la cultura, obtengan recursos por promover productos. Logrando en sintesis mejorar el bienestar general de la nacién que realiza correctamente una EMP. Estrategia de la no estrategia Existen casos en que esta asociacién pais-producto no es conveniente para la empresa, pues el pais 0 ciudad originario de la empresa no tiene asociacion con el producto. Ejemplo: Vodka Absolut. Donde se asocia el producto a la calidad o nivel de vida de quien lo consume pero no al pais Suecia, no es sinénimo de vodka como lo es Rusia y hasta Polonia. Esta decisién no es otra cosa que una EMP de no asociacién, como un responsable de prensa de una empresa o persona deciden como estrategia el no hablar o Ilamarse a silencio ante cierta circunstancia, la EMP es como no ‘hay asociacion directa origen-producto, se toma la estrategia de la no utilizacién de la Marca Pais. Estrategia de los hibridos Esta consiste en no marcar el origen al producto o servicio, esta estrategia la podemos apreciar claramente en las empresas de internet que aunque no sean de EE.UU. varias veces abren paginas en la web “.com”, pero no precisan su origen. Esto se debe a que varias empresas, ejemplo asidticas que trabajan con pagina web “.com”, tienen la estrategia de no mostrar su origen, no lo ven conveniente para las ventas; no hay que confundirse cuando esto se hace por EMP o cuando la utilizacién .com es por una razon técnica 0 econd- mica que hace conveniente la utilizacién de la pagina “.com”, y no “.com”. agregado del pais. Ejemplo: Bolivia (.com.bo), Brasil (.com.br), Paraguay (.com.py).2 RopeRro Dario Occuipisti Estrategia de la confusion Cuantas veces vemos un producto, por ejemplo medias con un nombre francés y su origen es asidtico 0 sudamericano, etc., con el objeto de ey confusién y Ievar a ese producto a asociarlo con el pais sindnimo producto y no con el que pertenece esa fabricacién, en sintesis “en, 2 revuelto ganancias de pescadores”. i Estrategia segunda linea Buscar asociar el producto de un pais o regién pero no como prinspg sino como alternativo 0 segunda linea, Ejemplo: whisky irlandés a pesar que en ciertos sectores se dice que g originario del pais y que el Escoces crecié por la pasividad de los producton, irlandeses, es innegable la fuerza del whisky escocés y en cierto lugares y conoce a la bebida directamente como escocés. Estrategia cada pais mi pais Esta estrategia es muy utilizada en multinacionales, que buscan en cat; nacién asociar su producto con ella. Ejemplo: Coca-Cola en Argentina, sus publicidades en los mundiales ¢ fiitbol se muestra como el simpatizante mas fandtico de Argentina y al mis tiempo en otro pais se pone la camiseta de ese pais, se busca hacer olvidaré caracter de multinacional e identificarse con el pais en que se encuentra. Estrategia de Marca Pais el mundo - Esta estrategia también es de multinacionales las cuales a veces muest! su imagen como la del mundo. Ejemplo: Nike con su publicidad en el mundial de fiitbol que muestra equip? con estrellas de todo el mundo. Estrategia bi-Marca Pais _Noestancomén, se busca legar como sinénimo de un producto a ds pas! Ejemplo: 4 publicidad de cerveza Brahama que utiliz6 en su campate *~~ Maxca Pais - Lisro Primero - TEORICO ar figuras de Ronaldo y Batistuta (idolos del balompié de Brasil y Argentina, respectivamente) con la idea de ser la cerveza de ambos paises a pesar de su origen en Brasil. Estrategia de crear una Marca Pais donde no existe Hay casos donde un pais, regién o ciudad no esta asociado con cierto producto o actividad de manera espontinea pero esta asociacién la puede lograr por medio de una adecuada EMP. Ejemplo: Cerveza Corona (México) es de un pais no asociado a cerveza, igual Corona logré posicionarse en EE.UU., buscé llegar en este pais a los norteamericanos que van de vacaciones a México en especial a Acapulco y Canciin, los cuales son en gran ntimero estudiantes, por lo que comenz6 a auspiciar las fiestas en las universidades y con una imagen no de México de mariachi sino de lugar de tranquilidad, diversién y playa; es mas, el primer intento de Corona de ingresar al mercado norteamericano fracas6, no era el mismo envase que ellos tomaban en México sino uno especial con forma de figura precolombina, el cual no fue aceptado, el consumidor queria el mismo producto de sus vacaciones. EI caso de esta cerveza es una fiel muestra que no hay obstaculos insuperables, pues al tema de no ser un pais sinénimo de cerveza hay que sumarle que el producto mexicano, en especial en EE.UU. se lo asocia a producto econémico. Corona no esté en el target de cervezas econémicas, que solamente por disposicién del grupo Morelos ~sus dueiios-, la cerveza se puede producir y envasar en México y que su tradicional botella no es la mds moderna forma frente a la lata, pero Corona, su EMP, su limén y esa mistica creé esta Marca Pais México en cerveza. Alin recuerdo cuando por un tema profesional a una bodega de vino prestigiosa de mi pais le ofrecieron traer Corona, ésta encargé a su gerente de marketing un estudio de marca sobre las posibilidades de esta cerveza en Argentina y el estudio dio que no tenia cabida en el mercado argentino. Ahora pasado varios aiios y viendo como la cerveza fuerte de Argentina Quilmes sacé un envase similar a la mexicana por su competencia, me pregunto que dird este gerente de marketing, el cual ya hace tiempo no pertenece més a la empresa. El caso Corona es digno de admiracién y respeto por lo dificil que fue su empresa, pero el tener ventas en tantos paises del mundo es una muestra del éxito de una adecuada EMP.RowerTo Dario OCCHIPINTI 28 Estrategia de la contra marca Hay empresas que posicionan sus productos aprovechando debilidads del pais de la competencia. Ejemplo: EE.UU. Posicioné su atin, por estar presuntamente libre de la muerte de delfines por el sistema de captura, en contraposicién de los mexicanos que tedricamente con su sistema de pesca daban muerte a los delfines. O el caso donde abiertamente posicionan su producto por ser la contra al origen del pais de su competencia. Ejemplo: Meca-Cola. Una empresa de gaseosa que comenzé para ser vendida a la comunidad 4rabe en Europa pero luego de la guerra EE.UU.-Irak, se posicioné a dife-, Tentes consumidores aprovechando en especial en Francia el desencanto &y francés con lo norteamericano y su guerra, pasdndose a vender ¢ supermercados que antes no habia pero ahora se vende, por eso ellos la tienet Este fendmeno de crecimiento de Meca-Cola se basa 100% en una EM? de la contramarca. la utilizacién de contramarca es muy utilizada por los productores * fabricantes para vender sus productos en su pais por ser nacional contra los otros por su marca extranjera. Ejemplo: Hecho en Argentina, compre trabajo para los argentinos. Esta EMP también se la utiliza cuando hay un conflicto bélico 9 desacreditar los productos de un pais rival. | Estrategia pais de origen, Pais de produc Esta es comtin en EE.UU. y otros paises con grandes multinacionales el origen de la empresa es la garantia, pero su produccién es otro pais Pe esto queda como un dato menor, Ejemplo: Nike es de EE.UU. y produce en paises asidticos, pero °°" amparo de ser una empresa americana, f gst Un tema para mencionar ¢s la encuesta de Johansson Nebenzabl! (! | donde a clientes de Ja firma de automéviles j Honda le offeee © orig: ia a 7 e ut TRec Tapon © EEUU, y la eleccidn fue indistinta, pero cuando se of onda fabricado en Alem - F Ja may calidad que asociaban al ste es el que prefiere la gente por ! Pais germano que nos muestran el poder s¢ $YMarca Pais = Lipo PRIMERO - TEORICO 29 M. CLASIFICACION Y TIPOS DE Marca Pais Existen distintos tipos de Marca Pais los cuales es importante reconocer, si bien todos son formas de la Marca Pais su diferencia hacen que su comportamiento como marca sea diferente y si uno quiere trabajar con EMP esto debe conocerlo para no caer en sorpresas desagradables. Marca Pais selectiva Son las MP desarrolladas pero no a nivel general o de consumo masivo sino para un sector especializado: Ejemplo: Algodén - Pert, datiles - Irak, corchos para botella - Espaia. Marca Pais segmentada Son cuando un producto es sinénimo de un pais 0 ciudad para una region, habiendo diferentes paises 0 ciudades que tienen ese mismo factor diferencial para otra regién del mundo. Ejemplo: La vida nocturna de Paris en Europa, Las Vegas en EE.UU., Hong Kong en Asia, etc. Marca Pais total Cuando un pais, ciudad o regién es sinénimo tinico en el mundo de esta asociacién, no teniendo ninguna competencia. Ejemplo: Perfume francés. Marca Pais temporal Son aquellas asociaciones de MP por un tiempo o fendmeno determinado enel tiempo. Ejemplo: En los Juegos Olimpicos, Panamericanos 0 Mundiales, un pais sede €s sinénimo de esa actividad y eje de atencién hasta su finalizacién. Marea Pais segunda marca Son las asociaciones de un producto, actividad o profesional a una region30 RopeRTo Dario OCCHIPINTI pais o rea, pero lejos de la MP principal o lider con la cual no compite, est a otro nivel. Ejemplo: Rock argentino, es sinénimo de rock para los jévenes de vario; paises sudamericanos como lo relevé la encuesta Marca Pais Argentina qu realizamos. Marca Pais segunda linea Es la asociacién de un pais a un producto, pero no al producto genérico sino a uno mas especifico. Ejemplo: Cerveza negra en Irlanda. También puede haber una estrategia al respecto. Marea Pais sindnimo de una empresa | | Es cuando la empresa es tan fuerte su identificacién con el pais, que 4 hablar de la empresa inmediatamente surge el pais. Ejemplo: Cerveza Presidente - Santo Domingo, Mercedes Benz - Aleman! al Marca Pais ciudad disociada del pais Esto ocurre cuando la marca de una ciudad es mas fuerte sol a asociada al pais, o tiene caracteristicas diferentes al pais, 0 no es convene esta asociacién. Ejemplo: Galapagos - Ecuador, Ibiza - Espafia, etc. | Marca Pais nefasta os i de Son cuando la asociacién de un pais es a un factor negativo que Pe" su actividad comercial o imagen del pais. qt erica noamerier Ejemplo: Corrupcién en practicamente todos los paises de Latinoam’ jbilidad Ons fepercute en sus exportaciones, por ejemplo por la poca credi certificados oficiales que hacen necesario la inversién de las eP. i certificados de calidad que probablemente a una empresa _— pot” Pediria por la credibilidad del pais, manifestacién que &® Vat cio nidades me decia mi amigo francés y experto en marketing ™ Claude Obadia. |Marca Pats - Lipko PRIMERO = TEORICO Otra muestra de los costos de una mala imagen pais, es Toronto, donde provincia de Ontario calcula las pérdidas por el brote de sindrom respiratorio agudo y grave (SRAG, neumonia atipica) de 2200 millones d dolares entre gastos y reduccién en ingresos por falta de turismo (en Toronts murieron 38 personas). Llevando a la ciudad a realizar una EMP para volver a captar turismo, una de las primeras actividades es la presentacién del conjunto inglés de los Rollings Stones el 30 de julio, que no cobraré por su presentacion pero los gastos del recital ronda los 7,5 millones de délares, de los cuales el gobierno federal contribuiré con 3 millones, se esperan unas 50.000 personas a un precio de 16 délares la entrada con la presentacién del evento de los actores Dan Aykroyd y Jim Belushi. Segtin el Vice Ministro del gobierno canadiense Jhon Manley este evento permitird la llegada de turistas a la ciudad, en especial norteamericanos, Esta actividad continuara con el recital del conjunto australiano AC/DC. Este caso es una muestra clara de la importancia de una EMP para el desarrollo econémico de una nacién, regién, ciudad, etc. Marca Pais historia Cuando la simbiosis producto-origen es por un hecho histérico ocurrido en el lugar. Ejemplo: Santo Domingo y la llegada de Cristébal Colén, Marca Pais cultural Cuando la asociacién es un hecho cultural que acontecié en el lugar. Ejemplos: Viena, Austria y los vals. Marca Pais espectaculo En este caso la asociacién es por la convocatoria de un especticulo del Jugar. Ejemplos: Fiestas Cervantinas, Guanajuato (México). ae Festival de Cine de Cartagena (Colombia), San Fermin, Pamplona (Espaiia), Festival de Miisica Vifia del Mar (Chile),Roberto Dario OcctiriNT 32 Marca Pais fantasiosa La asociacién es aun hecho de dificil comprobacién de su existencia¢ directamente inexistente. Ejemplos: Monstruo del Lago Ness, Escocia. Conde Dracula, Transilvania, Rumania. Marca Pais geografia Cuando un fenémeno relacionado con la geografia se lo asocia al lugar. | Ejemplos: Volcanes, Costa Rica. | Noches Blancas, San Petersburgo. Marca Pais obra Cuando la asociacién es a una obra de arquitectura del lugar. Ejemplos: Obelisco, Buenos Aires, Obras Arquitectonicas de Gaudi, Barcelona. Marca Pais personaje En este caso el oni / eee Personaje es sindnimo del lugar y nombrarlo nos lleva® Ejemplos: Gardel, Buenos Aires, Argentina, | Che Guevara, Cuba, : | Pablo Neruda, Chile, Los i i &e oral ejemplos tienen una caracteristica especial, en ¢! SF cae ‘oz del tango argentino no nacié en Argentina sino en Frat | revolucion cate miento en Uruguay) y el Che Guevara, simbolo ana, no nacié en Cuba sino en Rosario - Argentina, Pe No quita la identificacié < cleat lentificacién de Gardel con Argentina ni la del Che Guevat® ° Marea Pais actividad Cuando la asociacién del lugar es por la actividad: Ejemplos: Esquiar, Argentina o Chile. Descansar, Termas de Rio Hondo Argentina.‘Marca Pais ~ LIBRO PRIMERO - TEORICO 33 Marca Pais deporte Cuando se asocia a una actividad deportiva 0 torneo que se realiza en el lugar Ejemplo: Abierto de Tenis de Roland Garros, Francia. Nota: Los tipos de Marca Pais histori espectaculo, cultural, fantasiosa, geogrifica, obra, personaje, actividad, deportes, es por medio de la EMP que podran utilizar esta asociacién al lugar para promover productos, turismo, ete., de lo contrario sera un factor diferencial no aprovechado como muchas veces ocurre por no establecer una EMP. N. PUNTOS FUNDAMENTALES A TENER EN CUENTA PARA REALIZAR UNA ESTRATEGIA DE Marca Pais La creacién de una marca Pais es un proceso importante, es un factor diferencial fuerte no sdlo para productos primarios, sino también para productos secundarios o tecnoldgicos. Ejemplo: Primarios: “Un examen de los precios de los productos alimenticios en los mercados internacionales nos hace ver enseguida qué productos similares de paises diferentes tienen diferentes precios”, “En algunos casos ello se explica por las diferencias en las calidades extrinsecas, por ejemplo un producto mas grande, ms atractivo o de mejor textura tendré un precio mds alto. En otros casos, productos de calidad extrinseca similar tienen precios mas bajos si provienen de determinados paises” (Estudio de la Organizacién de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentacién, sobre alimentos para la exportacién, FAO, 1991), Ejemplo: Tecnolégicos: Alemania contribuyé a la imagen de Mercedes Benz y la visién de esta marca a la imagen positiva del pais (Ramon Casilda, “La marca pais como ventaja competitiva”, diario el Mundo, Espafia). La Marca Pais debe surgir de una estrategia la cual permitird utilizar los factores diferenciales de un pais para posicionar sus productos, su turismo y Su fuerza para recibir inversiones. Para disefiar e implementar esta estrategia existen en primer lugar ciertos puntos a definir.3a Ronerto Dario Occhupivtt Quién debe implementarla, el gobierno o el sector privado? Como en todo tema relacionado con lo comercial y la MP lo es, si objetivo es posicionar al pais para lograr mayores réditos por medio de exportaciones, turismo e inversiones, no hay una respuesta absoluta, pero hay ciertos riesgos que debemos evitar. Una empresa puede tener en forma independiente una EMP y en este caso no existiria la discusién de quién deberia implementarla, otro ejemplo es una asociacién de profesionales que quieren desarrollar una EMP. Ejemplo: La Asociacién de Arquitectos de Buenos Aires quieren desarroller Por medio de una EMP, la MP Arquitectos de Buenos Aires, asociéndolos 2 creatividad y profesionalidad para salir a vender sus servicios al exterior. La discusién se plantea quién debe implementarla cuando lo que se quiet Crear una EMP para toda la nacién y los cuidados de caer en errores por quiet la Hleve a cabo. MP Gobierno: LaMP es un término relativamente nuevo, en especial para Latinoaméri? Por lo cual atin no hay una percepcion clara : de su significado y del alcan® =. cstrategia, lo que hace peligroso que los politicos y gobierno * apoderen del término pero no para desarrollarlo en beneficio de la comunié Politico, pues sino pasara de ser un tér™™™ no muy conocido a uno bastardiado Y poco creible. Es més, cuando pienso en una estrate ésta no existid, mas alla de querer crear un simbolo o una frase algo ™ alejado a una estrategia de MP, peto es +. cet au i To esto también tiene una ventaja: 51 tema practicamente virgen en el pais y no destrozado como otros, donde 4 politicos con sus Intereses y corrupcién hicieron con varios temas, los & son importantes pero la gente no les cree, esto no significa que todos corruptos pero lamentablemente un gran mimero de ellos leva a que to que ellos hagan sea sospechado de corrupcién y de descreimiento. veamos 1a imagen que diferentes sectores tienen de ellos, por lo cus! ¢35 Manca PAls - Liao PRIMERO - TEORICO no hayan tomado una MP como una variante electoral es una bendicién, oa habria no s6lo disefiar una estrategia de MP sino una campaiia para ne gente sepa que no es una moda una variante electoral sino un bien para a MP Privado: Ellos son los beneficiarios directos de esta marca, en especial en los paises de régimen capitalista, pero en ellos existe el riesgo que grandes empresas uitilicen el esfuerzo de todos para llevar por su peso e influencia esta estrategia para su beneficio y no del resto. Ejemplo: Puede existir un mercado que no interese a las Pymes del pais pero sia.una gran empresa que usa su poder para llevar a cabo una seudo EMP que en realidad en una estrategia sélo de esta empresa. MP ente mixto, privado, gobierno: Proyecto por impracticable, més alld 7 e é i : ued haciéndolo el gobiemo o los privados, pete gure En sintesis las tres variantes ti i ienen problemas a surgir i Profesional de quienes trabaj eae yen en esto y como lo hagan sera el resultad ; lo, hay gue aclarar que en una nacién puede haber una EMP para realizada por ej ae e ‘iemplo por una empresa, un is Ciudad y otra de un grupo de amas ESET re, manjar en Ch Pero con otro, ijar en ‘eta en México, ademas no fue vo encuestados en, Latin ComPLetO este produ tado por ninguno de los otros grupos oamérica, ni en el resto del mundo, que desconocen por “10, por lo cual no tendria sentido hacer una campaiia que36 RoBERTO Dario OCCHIPINT! diga “viaje al pais del dulce de leche”, esto no quita que se realice una EMp para el dulce de leche para posicionarlo en el extranjero y después si poder realizar esta campaiia “viaje al pais del dulce de leche” pero antes seria uy fracaso, pues nadie sabria de qué se esta hablando, esto ¢s independiente que internamente se lo declare patrimonio cultural y gastronémico de Ios argentinos. | Quedando en este ejemplo el riesgo que todos los profesionales sean del_ pais que se quiere realizar la EMP. | Por otro lado esté en poder realizar la EMP con profesionales solament extranjeros y aqui el riesgo que se corre es el de poder no conocer et profundidad las caracteristicas y costumbres del pais, y esto es sumamente| peligroso, para una correcta EMP es fundamental que la gente del pais s sienta identificada con ella. Ejemplo: En Argentina el simbolo de los Juegos Olimpicos de Buenos Airs (se presenté candidata como sede) era un condor, una incongruencia s? pensamos que en muy pocos lugares del pais este espléndido animal habitt que es sindnimo de pais andino, cuando Argentina es mas conocida por st y Tlanuras, y que la sede (en los Juegos Olimpicos se habla de ciudad sede) itt ee Pe una ciudad al nivel del mar y que si hay un condor sé el zoolégico, y esto ocurrié por no conocer el pais, la empresa que hie el simbolo es espafiola y no conoce ni presté atencién a la geogralt Argentina. Esto nos lleva a que probablemente lo mejor para desarrollar una EME trabajar con un equipo mixto con profesionales locales (son conocedores esencia de su pais) y extranjeros (no hay que olvidar que una EMP trascie™ } la frontera y debe llegar a extranjeros). oe carrera profesional deben ser los que la claboren y trabaj¢? of ella? Comunmente se asocia este desarrollo a agencias de publicida! 1 empresas de marketing, algunos creen que con s6lo crear un log? y i adecuada comunicacién ya esta la EMP; y esto no es asi, de que 105 crear esta seudo EMP si después hay dificultades para exportar el product” que se quiere favorecer. i Ejemplo: La empresa de cerveza Quilmes de Argentina lanz6 una cat en varios paises de Lati eee ner sami O mise Ps ses de Latinoamérica y para la colonia latina en Mia" que el |s ~hs apl fieren los argentinos” basada en la no indif2r no y en especial el sudamericano le produce ATE® eli :Manca Pals - LIBRO PRIMERO - TEORICO 37 ademas de aprovechar factores diferenciales como son el fiitbol y el rock nacional, pero este producto era en realidad elaborado en ese momento en Chile, es deci Made in Chile, por la sencilla y trégica razén que por ejemplo en Colombia los chilenos tenian ventajas arancelarias que no tenia Argentina, por ende convenia producir en Chile debido a que esta EMP no estaba acompaiiada de la parte gubernamental para lograr los mismos aranceles que Chile, siendo este caso una muestra que una EMP no es sélo una campaiia publicitaria o de marketing sino un tema que involucra estos sectores mas Aduanas, Comercio Exterior y tantos profesionales dependiendo del caso. Ejemplo: Para elaborar la EMP para Expopymes Artesanias en Colombia, se trabajé con disefiadores de moda, arquitectos, decoradores de interiores, publicistas, comercio exterior, etc. No cabe duda que una EMP es un trabajo interdisciplinario, variando las profesiones de las personas involucradas en ella dependiendo cada caso pero siempre deberd trabajarse con expertos en EMP, no es una suma de profe- siones sino que ellas deben responder al desarrollo de la EMP y el logro de las metas y objetivos propuestos. £Cual es el alcance a lograr con esta estrategia? Este punto es de vital importancia hasta dénde queremos que llegue nuestra EMP, de esto dependerd en la forma en que se debera actuar, porque en varios casos la diferencia de mercado hace de una diferencia de estrategia. Ejemplo: Espafia. Los diferentes sectores empresariales y gubernamentales hablan de tres tipos de percepcién que se tiene del pais, la de Latinoamérica, imperialista; la de Asia, desfasada de la actualidad espafiola, es la de hace 20 afios, y la de EE.UU. relaciondndola dentro de Latinoamérica. Como vemos en el ejemplo espafiol existen mas de una visién y es dificil unificar el mensaje, y si se lo hace se debe tener en cuenta la percepcién del Pais que se tiene por mas pequefio que pudiera ser un pais, es innegable que su relacién con los paises limitrofes hace que éstos tengan mas conocimiento de su realidad y que existan por distintos factores, sentimientos subjetivos, favorables y negativos propios de toda relacién, los cuales no podemos desconocer en una EMP, de ahi lo positivo de trabajar para el disefio de una EMP a tres niveles con la percepcién que el pais que quiere realizar la EMP tiene su gente de si mismo, con la percepcién que tienen los paises relacio- nados con él y el resto del mundo.38 Roperro Dario OcchiPint El alcance de esta EMP estara directamente relacionado a una ecuacién econémica de costo-beneficio, donde se determinara qué se quiere lograr con Ja EMP. Ejemplo: Mayor exportaciones a ciertos paises y cud es la inversion que eso representa. Ja respuesta es sencilla cop los medi El problema es qu! eng productos que tiene el pais profesionales del tema. - ' Ejemplo: En todo evento de esta caracteristica ae Pera tn Mundial. Juego Panamericano, etc.. S° aver Lie is ie ‘I evento, los cuales los dias de partido (0 participacion de un equipo i icional el periodista), el previo y posterior, s6lo se habla de ese tema y no iene espacio | estos eventos de promocion deben realizarse i 1a para otras noticias por lo cus n r 1 esos dias que cl periodista tiene espacio para publicar lo que comunmente se Jama nota color, la cual no estrictamente es de deporte pero debe ser atractiva a los lectores, televidentes ¥ oyentes de estos medios. ear algo novedoso, que ¢| Pero no basta con elegir el dia sino el cr ‘ s periodista lo vea como material de nota color, de ahi la importancia de gente creativa en la EMP para lograr el efecto pretendido, no es sOlo hacer una degustacién 0 mostrar cosas del pais, sino la forma y contenido para lo que hace falta profesionales. Recomendaciones Tomar el cronograma de competencias del evento y realizar un plan de promocién de la EMP basado en dar a los periodistas un material digno é publicar, donde la innovacién y la atraccién debe ser muy fuerte, ademiés st puede hacer eventos en distintos dias, dependiendo los periodistas que ese di pueden Hegar a buscar material y ésta es una oportunidad a aprovechar y a al periodista también le es titil y no hay mejor actividad donde todos gam los periodistas por el buen material y nosotros por difundir la EMP. Nota: El aprovechar un evento deportivo convocante para difundir prom ctos dentro de la EMP. también se puede realizar en otros eve aie como festivales internacionales de miisica y cine, fer™® Personajes atrayentes Otro i P punto a trabajar para una EMP es la utilizacién de peno™ atrayentes, aquellos as : que por su tray i 5 li 4 ' yectoria profe vera imites de su pais y son idolos en otras ee ae S.Marca Pais - Lisro PRIMERO - TeORICO 63 Estos personajes pueden ser utilizados para la promocién de productos, veny turismo pero se debe realizar con sumo cuidado y con un trabajo previo- Recuerdo en una clase sobre Marca Pais una alumna hizo one apreciacl yn de gran valor, al estar ensefiandoles sobre la utilizacion de sonajes en la EMP: “me parece muy interesante que gente conocida y de Ia vida diaria de uno, como artistas, cantantes jugadores de futbol, hablen de p, uno se siente mds cercano a ellos y a su lenguaje que si lo dice un embajador 0 un intelectual del tema” y esta es una afirmacién cierta, la iimiracion a estos personajes hace mas ficil comunicar la EMP. En Ia encuesta MP Argentina que realizamos en México una persona identificaba | conjunto de rock Soda Stereo y en las observaciones a la staba que su fanatismo por el conjunto lo Ilevé a querer saber tina y querer conocer su cultura y productos. inversi al pais con encuesta manifes todo sobre Argent Pero esto queda en lo anecdotario sino se lo instrumenta para hacerlo. En primer lugar algunos de estos personajes para surgir lo hicieron con sponsoreo de empresas Y de algunos entes ¢ instituciones del gobierno yyaron al representante del pais, lo positivo que no solo quienes apo, res . representen al pais compitiendo, sino que promuevan el consumo de productos, turismo e inversiones, pero para eso es fundamental atender dos cuestiones: 2) capacitar al personaje en qué y cémo tiene que decirlo, debido a no ser su especialidad y necesita asesoramiento. b) realizar un contrato en el cual esté manifestado explicitamente el apoyo econdmico es por ciertas actividades extra-deportivas de promocién. Ejemplo: EE.UU. Los jugadores de basketball de algunos equipos de la NBA tienen en sus contratos la obligacion de participar en ciertas actividades sociales en la ciudad del equipo que lo contraté. ee del contrato se deberia contemplar el servicio del deportista a tiasias Gee ae econémico no s6lo en ese momento sino en el futuro; $0s para Sy a ee este apoyo no son lo suficientemente famo- acerlo y sus aes y cuando lo son ya no hay obligacién de ellos en esta manera se por Publicidades si son exitosos son elevados por lo que ipostaria también a futuro. Ademas h; é a F Ayudar a sy plete del deporte y de otras actividades que pot eistacion a oe pero no saben cémo y esto es tema de la EMP y la amosos, Poder aprovechar la repercusién en los medios de estosRoperto Dario OcckiPiNtt 64 Participacién en eventos internacionales No s6lo sirve aprovechar el realizar un evento para difundir, sing 1 el participar en eventos organizados por otro pais es una oportyn; herramienta para promover la MP, la promocién conlleva dinero Yaad puede desaprovechar, en especial cuando se participa en eventos gga’ corre la ventaja que no hay que invertir en su organizacion, Pero puede} & rédito, por medio de la utilizacién del evento y la participacién nacigng, promover productos: esto se puede hacer solo con profesionales Ge ea inventiva muestren esto en forma Hamativa, que merezcan la atencién piblico y su posterior publicacién o emisién por la televisién, pero que hacerlo bien, de lo contrario es preferible no hacer nada, Sto ba, Ejemplo: Brasil. Su seleccién de futbol es atraccién a donde juega y esto no se Puede desaprovechar para este tipo de trabajo. Nueva alternativa para el deporte El tema de conseguir auspiciantes es muchas veces engorroso y dificil y ofrecen el estar con el equipo de selecci6n, local o deportista pero mis per utilizar en el mercado local que en el internacional. Si se trabaja en realx estos eventos la empresa tiene una opcidn interesante y diferente, pork actividad puede generar nuevos negocios en otros paises. Ejemplo: Los equipos que participan en la Copa Toyota Libertadores é América representando a un pais, por medio de actividades (degustacins, rondas de negocios) organizadas aprovechando al equipo y donde empresarios pueden hacer negocios y tener mas prensa que si lo hice solos. Cuidado con Ia eleccién En esto debemos separar toda influencia de localismo donde tal ¥# deportista sea conocido en nuestro medio o el deporte importante nosotros pero no para el otro pais y por ende no es convocante la acti que queremos desarrollar. : | Ejemplo: Ibague - Colombia. En un taller sobre el tema MP con empresatios de la ciudad, 3 qué personajes podian servir para esto, saliendo el nombre de 8"Manca Pais - Lipo PRIMERO - Tedrico 65 paola Zuludga, una excelente jugadora de la ciudad de Ciicuta, con buenos resultados @ nivel internacional pero su ranking no le permitiria ser el wsonaje de una EMP a nivel mundial, pues no es tan conocida (si para aprovecharla en ciertos torneos), mi respuesta al nombre de la deportista con mi total respeto fue “esta bic, acepto el Personaje si me dicen quién es la tenista numero 12 del mundo 7a lo cual no supieron contestar, entendiendo gue su propuesta est influenciada por el medio del pais y no por lo que se pusca la repercusién en otro pais. Igual tenemos que manifestar que no por ser el mejor deportista, éste debe ser el personaje, hay otros factores a tener en cuenta, su carisma y su comportamiento como persona 0 como grupo si es un equipo. Ejemplos: Anna Kournikova no es la mejor tensita pero por su belleza es mas conocida que varias de ellas. Milton Melgar ex jugador boliviano de futbol, es m4s conocido en Argentina que la mayoria de los jugadores de la seleccién boliviana actual, por haber triunfado en Boca y por su imagen de gente de bien, siendo un personaje a tener en cuenta en estas actividades si el mercado es Argentina. Mohamed jugador argentino de fitbol cuya fama en México supera a estrellas argentinas que juegan en la Seleccién gaucha, siendo por su carisma un personaje a tener en cuenta para ciertos productos. Por iltimo el trabajar con personas puiblicas es un tema dificil debido a sus resultados deportivos y a su actuar en su vida personal, un personaje indicado para un momento puede ser nefasto en otro. T. TRABAJOS Y PRUEBAS PILOTO CON Marca Pais Es importante para los que trabajan con la EMP ver algunos trabajos realizados, pues con ello se busca dar mas contenido a esta ciencia nueva y a fa necesidad de tener nuevos profesionales en la materia, para esto se eligieron los siguientes trabajos: - Encuesta Argentina ~ Profesional frente a los factores diferenciales de su pais . Promocién productos colombianos ~ Difusion de Comercio Exterior con EMP - Exportacién Argentina ~ Fat oe . 'bol como promotor de negocios internacionalesbod RoBeRTO Dario OCCHIPINTL Encuesta Marca Pais Argentina Algunos de los datos recogido de la encuesta Marca Pais: Esta se realizé en 26 paises por limité al ambito universitario sino que & realizarlo fuera de él. Se trabajé la encuesta en tres niveles: medio de alumnos universitarios y | trabajo de los encuestadoresyg* ia Argentina Latinoamérica Resto del mundo EJ objetivo de los niveles era reconocer qué siente el argentino ques factor diferencial en el mundo, cémo nos ven os latinoamericanos teniené en claro que el conocimiento se va diluyendo al alejarse del pafs, primer af nivel limitrofes, segundo sub-nivel resto de Sudamérica, tercer sub-ie! resto de Latinoamérica, EE.UU. y Canada se los contemplé como resto dd mundo. El tercer nivel era el resto del mundo con paises de Europa, Ass EE.UU. y Canada. Los resultados dieron tres grupos: ) Por lejos de todos los demas factores diferenciales y en los tres nivel que se realizé la encuesta dio los mismos resultados, con algunos tems! destacar se veia mds el tango como baile que como miisica para cantar y@ él la actividad iba por delante del personaje (Gardel, Piazzola), en el Fi dio lo opuesto, el personaje esta por encima de la actividad (hay que que en muchos casos no votaban el fitbol sino el personaje del lugar, de ese momento el piojo Lépez en Valencia). Tango y Maradona Futbol y carnes Estos estuvieron lejos de los primeros en porcentajes pero ™Y ot con el resto de factores diferenciales (el tema de las cares estaba det! una misma concepcién de campo-llanura y carnes).‘Maaca Pais - Lipro PRIMERO - TEORICO 67 Otros factores diferenciales ‘Aqui variaron segtin el nivel de la encuesta con algunas cosas a resaltar vel: a)Argentina: fueron votados factores como el dulce de leche y el Pte que el extranjero no reconocié como diferencial, también vots patagonia mas que Buenos Aires cuando en los otros dos niveles se vot6 mas iferencial Buenos Aires, sobre todo en Sudamérica. b)Latinoamérica: como di : i ma diferencial fue la gran cantidad de votos que recibié el rock nacional por ni un tel r y algunos conjuntos (México con Soda Stereo), el cual por ejemplo los jvenes en Argentina no vieron como diferencial y el resto del mundo recconocia salvo algunos pocos votos en Espaiia. c) resto del mundo: el tema j mencionar aqui fue la gran cantidad de votos de Evita (ejemplo votos de Japén) por 1a influencia de la pelicula de Madonna que estaba en ese momento. Otros puntos a destacar fue la no identificacién del Che Guevara con Argentina, los votos a Borges y Cortazar fueron menos que lo que se esperaba y sélo en el Ambito universitario, los votos que obtuvo Mafalda en paises como Francia, Espaiia o Cuba superaron lo que se esperaba, pricticamente no hubo en todos los niveles el asociar al pais a una marca 0 empresa (conf. ROBERTO OCCHIPINTI, Conciencia Exportadora, Buenos Aires, Macchi, 1997). Profesional frente a los factores diferenciales de su pais La vida muchas veces tiene en su transitar un camino que no entendemos pero que luego nos muestra el porqué, y ese es mi caso, debido a temas laborales tuve la oportunidad y el gran orgullo de haber recorrido Ia totalidad 7 Sudamérica, ademas de otros paises, en ellos me tuve que enfrentar con un thas Leet que tiene el argentino en varios lugares del mundo el de su cited s aoe algo con su lado simpatico y gracioso (Por la gran eer istes que hay en toda Sudamérica con esta identificacién del ‘0, Siendo una herramienta utilizada publicitariamente. Ejemplo: 7 ee ee de agua mineral de una empresa chilena, para su Que era para to ae argentino haciendo alarde de su belleza y lo magnifico aggre odo, hasta que prueba el agua y dice seguro que es Argentina y re ve que es una firma chilena y dice deberia ser Argentina. fe mis SMO rec ili: +e ei Promocion, urso fue utilizado por una carniceria brasilera para ‘ar Sus producto,. RowerTo Dario OccHiintt ‘También esta el caso mas reciente de FOX SPORT que para promocig, la trasmision de fitbol argentino, muestra distintas frases: “los argentings creen los mas lindos” pero no lo son, “se creen los mis inteligentes” pero. lo son y luego mostrando imagenes del fitbol argentino dicen “creen tee: mejor fiitbol del mundo”, tal vez tengan raz6n. Pero esto no queda en lo publicitario 0 los chistes. Ejemplo: En una nota aparecida en la revista América Econdmica, trataba problema de Siderca empresa argentina que produce cafios sin costura, comprar una empresa en Venezuela tuvo inconvenientes con el personal de, pais pues no querian recibir ordenes de los argentinos por su soberis Ievando a la empresa a capacitar a su personal jerdrquico en cémo actuar cop los empleados venezolanos. También tuve la oportunidad de experimentar experiencias desagradable cuando en la Universidad Tadeo Lozana, en Colombia, tan gentilmente m invitaron a dar una conferencia, en la misma previamente hablo un dip miitico argentino que no recuerdo el nombre, el cual al comenzar su conf rencia dijo: “tengo 15 minutos, estoy muy ocupado y me tengo que mud, asi que les muestro una presentacién de Argentina”, la cual para colmo eral misma utilizada en una conferencia de hacia 2 afios como lo denunciaba ks trasparencia que decian la fecha y para qué evento era; luego pasado los i minutos, dijo a un auditorio colmado, “bueno no puedo responder pregunts estoy ocupado” y se marché, dejando al publico indignado en silencio yan! en la ineémoda situacién de dar la conferencia posterior a la de mi no tt querido compatriota. Este tema de la soberbia argentina tiene varias explicaciones, algunas) tipo cultural, el hablado del argentino es mas fuerte por su influencia é¢! inmigracién italiana que el resto de Sudamérica, no es tan protocolar en hablar comtin que otros paises. Ejemplo: En Colombia para pedir algo se dice me regalarias, 1050 decimos de manera més imperativa me das un hoja. También debemos mencionar en muchos paises, la imagen del ae esta asociada al futbolista quien por el fuerte cardcter y espiritu gant" mismo da en algunos casos imagen de soberbio, ademas de no estat a" preparado para ser la imagen de un Pais. | En sintesis por temas culturales y también por culpa de los my argentinos esa es la imagen a enfrentar, mas alla que en estos paises # i que nos conoce porque vinieron de turismo. quedaron encantados re y el trato que tuvieron, :Marca Pais - Lipro Primero - TEORICO 69 Pero este tema de la soberbia es un punto que uno como profesional debe enfrentar, en mi caso nunca lo dejé de tener en cuenta porque hay una predisposicion en las personas si hay una imagen, y la nuestra es de soberbia por lo cual desde el saludo en una conferencia 0 en una reunién de trabajo, hasta la forma de hablar trato de ser cuidadoso, una actitud de un profesional de otro pais que no se la ve como soberbia si se la ve en un argentino. Esto también lo trabajé cuando viajé con delegaciones de universitarios argentinos por Sudamérica en que se cuidaran de no ser como lo que ellos piensan que son los argentinos. Mis all que a la mayoria de los argentinos en el extranjero nos gusta hablar de lo bello de nuestro pais. En sintesis este tema no menor no debe quedar en el plano personal, nuestros diplomaticos concientes de esto deben estar capacitados en un actuar no soberbio, la simpatia y el caer bien es un punto importante para hacer negocios. De ahi que todo profesional esta influenciado por su MP, uno sabiendo en confianza se vienen chistes de los argentinos, tomo como estrategia contarlos para sacarle importancia al tema y vean que no todos los argentinos somos soberbios, lo importante de estos ejemplos es que cada profesional vea la influencia de la MP sobre las personas y como moverse, esta imagen existe, ésta nos puede ayudar o perjudicar, pero es parte de la realidad, la cual es cambiante. Ejemplo: Colombia. En Argentina no habia un arquetipo de cémo es el colombiano como profesional, mds allé que en como todos lados del mundo hay buenos, malos, regulares y excelentes, existen en las sociedades el generalizar caracteristicas de una raza, religion o pais, pero no hay lamentablemente tantos contactos como para tener una imagen del profesional, pero esto cambié con la llegada eo y Cordoba a Boca Juniors que salié con ellos campeon ti lo Y con los de River, Angel ¥ Yepes, Colombia paso a tener todo Fs favor de Colombia con una imagen excelente, lo que hace que rela eae colombiano tenga un punto a favor en esta generalizacion, antes estuvo ae Pero existe y abrié las puertas a mas jugadores, cuando ‘ener una ima poo que jugé en Independiente y salié campeén pero al no Segunda cana a ae como profesional no generé Jo que hicieron esta Fealizado en i i congreso de la Asociacién de Hoteleros de Colombia, tunidag del pai 7 les sobre la Marca Pais Colombia desarrollé la opor- Positiva del pas 's de aprovechar a sus futbolistas para crear una imagen Pais, por el efecto generalizador de toda sociedad, que supera el70 Rowerto Dario Occutpintt fol pero ahora la risis argentina y su devaluacién hacen gue ya no jy, tantos jugadores colombianos cambiando la realidad, estin volviendy ae dores colombianos al pais. - En sintesis, en todo actae profesional en el exterior Se debe tener gf cuenta estos faciores de la MP para evitar errores propos del dere Cimento, y cémo los argentinos debemas trabajar con esta images" sobetba, cada profesional debe conocer eu es la imagen del profesion su pais, si la hay, y actuar en consecuencia aprovechando los Factores positives y eliminando en la medida de sus posibilidades lo negative, Este punto es importante pues vemos que el tema MP no es solo Pata las empresas 0 paises sino también para las personas y que actian en ¢ desempefio de un profesional en el exterior. Difusién de Comercio Exterior con una EMP 4 Congreso Universitario VEC (2000), Teatro San Martin, Buenos Aires, Los VEC es una red internacional que diseiié y presido, la cual tiene com funcién llevar delegaciones Universitarias de Latinoamérica a otros paises Para promover los productos y la Marca Pais, estos jovenes estan financiatas Por las empresas y un costo significativamente mas bajo que un viaje & negocios (debido al sistema de trabajo) realizan actividades comerciales de igual o mejor calidad de los que podrian realizar las empresa y con resultads comerciales que superan la media para estas actividades, Con los VEC 8. viaj6 por mas de 20 paises y se realizaron 80 viajes ademas de tres Congress (Guadalajara, Buenos Aires y Bogota) con un Piiblico estimado superior als 1000 personas, En esta actividad se realiz6 el If Congreso VEC en Argentina, eno? se bused un factor diferencial para poder darle mayor repercusién a rondas de Negocios y Exposicion de Productos, por lo que se tomo W medida que Ilamé la atencién y curiosidad de la prensa gene ri Tepercusion en los medios. Este Congreso tuvo la participacion &? extranjeros de 8 paises, todos jovenes universitarios, entonces al finalza | conferencias del Congreso, venian profesores de tango del Canal Solo ) y ensefiaban a los extranjeros y locales a bailarlo, terminando ¢ cuarta noche del Congreso en un baile de tango en el Club Alma i la repercusi6n de la actividad que se incrementé las entrevistas & nm int en un 45 % y un Congreso sélo de Comercio Exterior paso a set general por lo creativo de la EMP.‘Marca Pals - Lipro PRIMERO - TEORICO n sta actividad fue realizada con el apoyo de Solo Tango (creado en 1995) dente Juan Fabbri quien en una conversacién me comenté sus de su Presi aa proyectos con la misica nacional argentina y que el tango era en ese momento como una bicicleta rota que él arreglé y empez6 andar, una grdfica del descuido que los argentinos varias veces tienen expresion muy ; Jos hace conocidos en el mundo. conel ritmo que naliza el porqué de las actividades comerciales y exposiciones que realizaron los VEC, su secreto parte de dos premisas la técnica de aut fizacién ¥ wtilizacién en los eventos de una EMP, con los factores Stierenciales de los paises latinoamericanos que la hicieron y con el agregado sage estudiantes que mostraban Ia MP, le sumaban la forma joven y diferente de querer hacer las cosas. Ejemplo: Costa Rica. Cuando se al una delegacion de los VEC en una de las principales y de Centroamérica nuestro stand fue el mas visitado, ductos rodeados de fotos y recuerdos del fiitbol una atraccién el stand y se aproveché para venta y la musica del tango y tener gente tan joven que ganaba era de 20 afios. Al participar con exposiciones del pais promoviamos los pro argentino, lo que hacia promocién, ademas de | Ja simpatia de todos, la edad promedio Esta EMP de juventud y factores diferenciales fue parte del secreto de las actividades de los VEC, como ocurrieron en varios paises como México, Espajia, etc. (conf. ROBERTO Occuipinti, Viajes Educativos Comerciales, Buenos Aires, Macchi, creacién y primera etapa de los VEC, se esta trabajando el en segundo libro de los VEC). Promocién de Productos Proyecto y realizacién de Expopymes Artesanias (Colombia) Proexport ente de promocién de las exportaciones de Colombia creé el proyecto Expopymes en el cual se promovian las exportaciones de Pymes colombianas por medio de Ia realizacién de planes exportadores y tutoria ei ae a las empresas a exportar (los antecedentes se encontraban iis ek Espaiia), este plan realizado en el pais por la doctora Natalia meni re realizado por las universidades quienes formaban grupos Hl aoe para realizarlos. Sergio ee a este ambito como asesor internacional de la Universidad sland Beno me Ilevé a presentar una variante al mismo que se realiz6 y pymes Artesanias la cual encontré apoyo en el Decano de la2 RoserTo Dario OCcHIPINTH Carrera de Finanzas y Comercio Exterior el Doctor Cala y del Vice Des Ignacio Gaitan, un motor incansable en todo lo que sea importante ae querida Colombia ademas de un amigo incondicional y gran impulsagy, los VEC en su pais. Este desarrollo de Expopymes Artesanias daba cabiqa los artesanos en este proyecto de internacionalizarse, para ellos era gig. clasificar con los requisitos que tenian las empresas de otro tipo en la Viton original de Expopymes, pero mas alli de favorecer con este proyecto i necesidades de los artesanos, se utiliz6 en ella una EMP que fue llama, Disefio Colombia. ‘xiste un concepto, lo artesanal es un producto de bajo valor y no de Usp masivo, ademas de ser productos individuales y por lo general difici] de combinar, con la decoracién de una casa o la vestimenta de una muje, sumado que en las artesanias colombianas hay una presencia marcada de | precolombino. Estos ingredientes nos Ilevé a disefiar la siguiente EMP, Disejy Colombia, la cual tiene como caracteristica que la capacidad de disefo y creatividad de un pais no tiene relacién directa con los problemas de distinta indole que esté atravesando en especial con una prensa negativa a su imagen, por lo cual Disefio Colombia es la forma de mostrar la capacidad y creatividad de sus artistas. Estos productos fueron orientados en al mercado de EEUU, preferentemente Miami, Argentina por su tipo de cambio | a | con el dolar (€poca de la convertibilidad) lo hacia un mercado con potencial (orientados a su capital Buenos Aires) y Europa con base en Espaiia. En el primer lugit se organiz6 la semana de Colombia en Miami, en Espafia una gira con lo productos, en los dos casos se hizo la promocién con alumnos de la red VEC. en Argentina se utilizo la estructura de los VEC en el pais gaucho. Otro punto importante era lo precolombino de fuerte presencia en ! artesanos, pero no fue utilizado en este proyecto, se buscaban que 10s P™ ductos fueran de un estilo mas moderno, el no utilizar los iconos establecide’ por lo general en un pais no esta ni bien ni mal (puede ser algo mas riesgo sino se lo sabe hacer), sino que es parte de una EMP la cual este caso 42" lo precolombino, como realizé Corona donde su asociacion de su conver México no se basé en la tradicional cultura mexicana de mayas, aztec’ mariachi, sino con las playas. : La siguiente resolucién era no vender artesanias como s¢ © wt tradicionalmente en forma aislada sino como una unidad de diseiio. parae se dividieron los productos en tres areas.Marca Pais - Lipro PRiMERO - TEORICO 73 Regalos empresariales: buscando ser una alte i m es: | lernativa par: ici regalo empresarial de plastico. a Decoracién de interior: en el cual se mostraba la utilizacion de artesanias. para la decoracién de ambientes, no basindose que eran artesanias (un valor goregado que tenia el producto en si), sino en el disefio, para esto se realiz6, una coleccin llamada pre y post. en el cual se mostraba una hermosa casa vacia sin muebles con fotos en blanco y negro con predominio de grises y juego con fotos en color con los muebles realizados por los artesanos. La coleccion en esta produccién fotografica realizada para el catalogo era desde el ingreso a la casa hasta su recorrido por los distintos ambientes. Con esta variante del antes y después de Jas artesanias se mostraba las posiblidades en la decoracién de casas que daba el Disefio Colombia y que no tenia que asociar lo artesano a un recuerdo de un viaje sino a un estilo para decorar de forma moderna, artistica y como si fuera poco con artesanias, mostrando la marca de calidad y creatividad del colombiano. En este trabajo se cuidaron todos los detalles, ejemplo fie la realizacién de las fotos para la muestra en dias soleados para mostrar el encanto y frescura de Colombia, en las fotos desde un ambiente se podia ver el exterior, éste era de un paisaje abierto y verde mostrando tranquilidad y bienestar en contraposicién a la imagen que se tiene del pais por el tema politico. Una muestra de los detalles en la produccién fotografica de la coleccién es una foto donde se puede apreciar una repisa con artesanias y en ellas unos libros de arte donde se aprecian los nombres de Van Gogh y Botero, queriendo reflejar el nivel de creatividad internacional de los colombianos. Moda Femenina: la gran mayoria de los productos artesanales eran para uso de a mujer por lo que se realiz6 una coleccién con su respectivo catalogo llamada “eclipse”, las 24 horas de la vida de una mujer con artesanias. Gipsy gue Ia coleccién para decoracién de interiores 0 la de regalos Ria ares la estrategia no se basaba en que solamente eran artesanias sino Bi discs a a ee y moda, se trabajo en que la coleccién eclipse sea consumo, eat fan Ilamativo y a la moda que atraiga a las mujeres para su sin e] eldeds oe ae se cuidaron todos los detalles, una buena EMP se cae lerou vatiae pees la detalle, el primero fue la eleccion de la modelo, se mayoria eran ae a uy Pons pero no reflejaban la MP de Colombia, la Modelos nos envi ; a ojos claros, cuando hablamos con la agencia de Poblacién de pais 6 hermosas modelos negras, la cual son parte de la Pero no es la media del pais, la cual se reflejé en la modeloies RoBERTO Dario OccHIPINTL elegida de piel canela, cabello ensortijado que representaba la ima, : : BN de mujer colombiana. Otro detalle fueron los fondos de la produccién fotografica, era |, casa de la que se hizo el disefio, con sus jardines, y en varias tomas era con cuadros de pintores jévenes destacados colombianos para nivel de lo artesanal. i misn, el fonds elevar g} ™ La coleccién se basaba mostrar a la mujer en el transcurso di y de las distintas actividades que desarrolla vestida co artesanales, desde su desayuno, su ida al trabajo y esa cena de que tenia que participar. © todo un dig 1 productos slamour en j, Cabe destacar que todo esto se realizé con un equipo interdisciplinarig de Profesionales (comercio exterior, economia, aduana, diseiio de modes arquitectos, decoradores de interiors, expertos en arte, fotogratos vestuarista, peinadores, maquillaje) y como es légico expertos en EMP pan amalgamar y dar forma a lo desarrollado, Exportacién de productos argentinos con EMP Isposicién natural que se tiene a oiManca Pais - Liaro Primero - TEORICO - rsbol como promotor de negocios internacionales y herramienta de la EMP prueba piloto de futbol: gn dos oportunidades se realizaron pruebas piloto sobre la utilizacién de sm evento atrayente como el fitbol para promover los productos de un pais. sliminatorias Mundial Corea-Japén 2002 Fonecuela (2) - Colombia (2) Estadio San Cristdbal, Venezuela caso aprovechando la visita de Colombia a Venezuela por las eliminatorias, Se hizo esta prueba piloto en San Crist6bal ciudad muy cercana sip frontera entre Venezuela y Colombia, lo que hace que muchos 3 jombianos en especial de la ciudad fronteriza de Cuicuta en Colombia, van al Estadio. En este ev como prueba piloto 3 empresas Pymes (Pequefias y as de oro, otra de collares de fantasia y la iiltima del sector alimenticio. La prueba consistia en pedir entrevistas a las empresas importadoras y vendedoras de ese tipo de productos en Venezuela aprovechando el micro-clima del partido y estar trabajando con la Oreanizacién de la Copa América Colombia 2001, por lo que pediamos reu- niones y otorgamos entradas de cortesia para el partido. La idea era mostrar el mayor poder de convocatoria del fitbol sobre una gira de negocios tradicional. Los resultados fueron sorprendentes, la gente le Namaba la atencién la propuesta y de esta prueba piloto, se lograron entrevistas comerciales en cantidad mayor a la esperada. Las empresas colombianas siguieron las negociaciones y concretaron negocios en Venezuela. Mostrando a 7 evento de esta envergadura no se le puede dejar pasar para promover eas ae en coordinacién entre los organizadores, en este caso la acne i e Colombia que permitié realizar la prueba piloto y los an re el ae es mas factible por el poder convocante del espectaculo TSuisbies oe se realizé junto con Ricardo Correa uno del los nea Desa livos de Copa América 2001 y la autorizacion de Jorge nte de la Copa América y en dicha prueba no se cobré por su Realizacig ion y la i ; . . has empress 's operaciones posteriores fueron directamente manejadas por Eneste caso se Il Medianas Empresas), una de joy: limiy bane ga Mundial Corea-Japén 2002 Brasil (1) Estadio Siles, La Paz, Bolivia76 RoserTo Dario OccHiPIstt En este caso la prueba consistié en realizar una degustacién g bolivianos de altura, de la zona de Tarija, en el paleo VIP y con ta prey Brasil, con el objetivo de lograr dar a conocer este producto en Baa is sea éste levantado por medios de otros paises. como Tesultado se ont poder sorprender a los brasileros sobre Ia existencia que ellos descon 18 del vino de Bolivia, lo que hizo que un par de medios levantaran informe” y publicaran en sus periddicos sobre esta curiosidad logrando tos atin tarijefios una publicidad costosa gratis en Brasil, mostrando el poder tt fiitbol (esta prueba fue realizado por la gestion de Eduardo Imbey, Presidente en ese momento del futbol profesional y el apoyo 4 lon oe lel ome promotor de Vinos de Tarija). Ne U. EMP ARGENTINA ‘Al hablar de una EMP, no quiero dejar de dar a conocer un pre-diseio EMP Argentina, mi pais. y digo un pre-disefio porque para llegar a una E\p | hay que trabajar en ella para establecer el disefio definitivo y poder ing mentarlo con éxito. En primer lugar debemos definir qué queremos obtener, mas venta & productos, turismo, inversion, etc. En segundo lugar quién la debe realizar y aqui el Estado y las empress deben trabajar en forma conjunta. | En tercer término qué se conoce de la Argentina, en Latinoamérica tin un conocimiento mas cercano al resto del mundo, en ellos también by diferencias (los paises limitrofes tienen mds conocimiento, luego el resto et Sudamérica y en ultimo lugar Centroamérica y México). En el resto dé) mundo algunos paises conocen ciertas cosas 0 personajes y en otros el cont cimiento es casi nulo. { En cuarto lugar a donde queremos llegar, seria imposible econémicamet una campaiia mundial y qué productos quiero vender o promocionat. En este punto uno debe promover los productos que luego el extra" pueda adquirir. wt Ejemplo: De nada sirve promover carne argentina si después 10 sep | ingresar a cierto mercado por temas fitosanitarios. i ' : es En quinto lugar los acuerdos a realizar con personajes y entes nee para la EMP. En sintesis nada se debe desaprovechar en una EMP Argentin®Marca Pals - LIBRO PRIMERO - TEORICO 77 EMP de retroalimentacién constante D sta estrategia por mi desarrollada es la combinacién de distintos ntos y funciona como un motor generador de energia donde cada parte elementhiza y retroalimenta a la otra, ella se basa en el principio que para etn ia MP es fundamental la exaltacién de los factores diferenciales y go eae en un constante esplendor para poder ayudar a los objetivos de vMP (exportaciones, inversiones, turismo, etc., en sintesis generar ingre- = de divisas al pais que permitan mayor bienestar en el pais). Para esto debemos tener en claro cudles son estos factores diferenciales y Jas herramientas a utilizar. En el caso de Argentina tenemos el tango, los restaurantes argentinos y el fiitbol, lo importante acd es trabajar para que ellos sean siempre polo de atraccién y despierten simpatias para luego aprove- chando esta asociacién poder vender productos, en sentido amplio, es decir al promover las herramientas promuevo los productos y cada uno colabora al crecimiento del otro. Esto que pareciera algo de dificil entendimiento no lo es, sino que se basa en promover los centros de atencién del pais (tango, fiitbol, personajes, etc.) para atraer a la gente a ellos y venderles nuestros productos los cuales en esta EMP también serviran para crear mds acercamiento a nuestros polos de atraccion si se desarrolla el trabajo de manera indicada. Esto se desarrollara basando el trabajo en disefio de redes de atraccidn las cuales se entrecruzaran entre ellos creando la malla de atraccién MP, en la cual se promocionaran y venderan estos productos a los cuales se buscar que funcionen como aumentadores del poder de atraccién de la misma malla a la vez de venderse los mismos y posicionarse. Esta EMP se opone a todas las establecidas hasta el presente como forma 4 posicionar la Marca Argentina, todas se basan en promocionar el producto ¥n0 los factores diferenciales para poder crear luego necesidad del producto Como se propone con esta EMP de retroalimentacién constante. Ademés en esta EMP se debe trabajar en forma conjunta comercio exter i : as Tab” turismo, arte, cultura y deportes, unificando criterios y forma de Coordinaci 10 general de redes ‘Sta ser Ja Te Fen ae - Plan de = ‘Sponsable de la coordinacién, seguimiento (costo-beneficio) cién, . ee We todos sum owogtama y amalgamar el trabajo de las distintas redes y ‘men para la EMP.i ordinacién es la profesionalidad ¢ La caracteristica de oo enela en SU actlar profesional y ale, faa Jo avatares de la politica, sino se debe trabajar a largo he mica para actuar. ey Tene asueargo también uno de Tos puntos mis dlicads deg soporte de medios, el cual sera el responsab - le difundir lo que Fealan distintas redes y la MP Argentina, por medio de una estrategia en Medio, La coordinacién estaré a cargo del cumplimiento de los Compromisos a se establezcan para todas las partes involucradas en la EMP, evitands personas con su comportamiento desvirtien la MP y desfavorezean quell, que si trabajan en ésta que beneficie a todos. La coordinacién de Tedes con funeién legal debe cuidar de ser objetiva y expeditiva en esta funcién eng, de la EMP, esta atribucién debe permitir una solucién inmediata (esta cow dinacién actia como un DT en un equipo de fitbol donde los jugadores i, nen que obedecer), sino se pierde el objetivo de llevar a cabo esta EMP. Sin un orden establecido y operativo, no hay éxito posible. responsables pendiente ésta ademas de la din: Polos de atraccién o redes Son de diversa indole pero todos estan conectados por la coordinaci general de redes. - Red Oficial de Restaurantes Argentinos - Red de Futbol - Red Internacional del Tango - Red de Personajes - Red Natural - Red de Adaptacién Red Oficial de Restaurantes Argentinos p Siempre se habla de aumentar las exportaciones argentinas Pe? ts nada se hace al respecto, como tampoco se hace con la EMP, muchas? Y pocos hechos y realidades, meee verdad a media es la falta de recursos pat di » Pero Si se presenta esto como una posibilidad de ingres® eo” ais por i i ;, or canon y exportaciones, esta falta de recursos se com Pinion sin consistencia, é ical real otMarca Pais - Liao PRIMERO - TEORICO 79 -zamos veremos que no siempre con dinero se logran cosas, ro si analit z Pe ntiva es un factor determinante a tener en cuenta. sino que Ia inver Enel mundo, en Jos mas diversos paises existe casi siempre un restaurante por ser una comida de fama mundial, en especial sus carnes, pero tino, m espe hes Per argen los no se venden productos originarios y en varios ni si- en la mayoria de el a quiera trabaja un argentino. Nuestro pais desperdicia un recurso unico, muchas naciones tendrian que a ctetlones de dolares para tener una red de ingreso a mereados tan els pero Argentina lo desaprovecha de manera escandalosa como si le amplios, sobraran recursos. solo hacer un logotipo sino es toda una EMP de Este proyecto no es ‘ baja de manera seria este proyecto carece de fuerza. certificacion, si no se tra Bases del proyecto: Crear un certificado que garantice al cliente del restaurante que esté en un Restaurante Oficial Argentino, para eso se debe cumplir una serie de requisitos. «El nombre del restaurante debe hacer referencia al pais. «La comida que se realiza debe ser definida como comida argentina. Enel restaurante deben trabajar un minimo de 2 argentinos. «La carta y el lugar debe tener ambientacién al pais, como también su misica, vestimenta del personal, etc. «Un minimo del 30% de los productos de preparacién de las comidas deben ser argentinos. © Debe tener en lugar visible el certificado de “Restaurante Oficial Argentino” ademas de promocionar al certificado con su clientela. . Loe productos importados de Argentina deben tener certificado de origen, «La care deberd ser argentina, No seri i n considerados Restaurantes Oficiales Argentinos aquellos: *Cuar indo el nombre no sea vinculado al pais. * Cus i ae ‘ando la cocina no sea argentina. 8 restaurantes que no trabaj i * Aquellos que no ibajen argentinos. cumplan AS . * Cuan plan con la cuota minima de producto do no posee certi fence productos argentinos.Roserto Dario OccuiPintt 20 Pasos para lograr la red: a) Asociar al proyecto a las empresas y sectores interesados en promover productos argentinos. b) Realizar una guia de restaurantes informindoles de los requis, cumplir y el tiempo para implementarlos para lograr el CeTtificag c) Se comenzara a suscribir restaurantes con el certificado y sy garantia de Argentina sera dada a conocer por las organizacione, involucradas y el mismo restaurante. Formas de promocionar el certificado: Internet, guia de Restaurantes Oficiales Argentinos, campaiia en mediog, conferencias, revistas, eventos artisticos y culturales, etc. Potenciales socios: Camaras argentinas, frigorificas, empresas productoras de productos «. gentinos, etc. i Ventajas de los Restaurantes Oficiales Argentinos: Estos perteneceran a la red oficial de restaurantes argentinos, con lo cul tendran publicidad de todos ellos a difundir la red, al ser miembro por medi de la coordinacién general de redes, tendrin descuentos en compra & productos argentinos, material de decoracién y promocional, asesoramiett sobre imagen de restaurante argentino, presentacion en sus locales de eves! organizados por la red (culturales, artisticos, etc.), ser proveedor ae embajada Argentina en el pais y lugar de reunion de la embajada con® comidas oficiales fuera de la misma dependencia. Financiacién: — : ng Auspicios de empresas argentinas, gubernamental, derecho e OT y Por instalacion de restaurante argentino en el exterior, aman actividades desarrolladas en la Red Oficial de Restaurantes Argetti™™Marca Pais - Lisro Primero - Te6rico at ed de futbol i hay una actividad que realiza Argentina que tiene repercusién mundial. como ninguna otra, es el fitbol, sus partidos son televisados a varion el mundo y su seleccién una de las cuatro con mayor historia del ventaja y posibilidad que no se puede desaprovechar si tenemos poder de convocatoria de este deporte en el mundo. tal vez paises 4 mundo, una en cuenta el sumado al prestigio de sus equipos como Boca Juniors y River Plate y la fama de sus jugadores consagrados en todo los paises del mundo. mundial de fiitbol es el espectaculo que mas millones de perso- ejemplo: El even vivo en el mundo. nas ven en viv para eso se debe desarrollar una EMP que permita aprovechar de manera integral este fendmeno de convocatoria y repercusién en los medios interna- cionales. Esta EMP debe basarse en un acuerdo entre varias partes involucradas como son la Asociacién del Futbol Argentino, los principales clubes del pais, Futbolistas Argentinos Agremiados, Torneos y Competencias (tiene los derechos de television del fitbol argentino), Puntogol (maneja la imagen y marketing de la Seleccién Argentina), Diario Olé, Revista el Grafico, etc., con distintos sectores del comercio exterior argentino y el turismo, en el cual se aproveche los partidos de la seleccién para promover productos del pais, por medio de degustaciones, rondas de negocios y eventos que permitan utilizar este poder de convocatoria para promocionar productos argentinos en el exterior, dando también una nueva forma de posicionar y promover a las empresas argentinas. Esto se debe realizar por medio de un calendario y plan de accién y es independiente de los patrocinios tradicionales del futbol, es nds es una posibilidad de promocién para los grandes patrocinantes de hacer una actividad diferente y fuerte con la Seleccién Argentina, se puede ampliar a los principales equipos argentinos en sus compromisos internacionales 0 ne de promocién basada en los jugadores argentinos que son et exterior, Con un disefio y actividad creativa se pueda lograr he eel y darle a los grandes patrocinantes otra forma de caress ién, apoyando no sélo al futbol sino al crecimiento nacional y as, Ademé: : gee, ‘be ae abre una gama muy amplia de auspicios que Sportanidades por pe y al fittbol como también a la EMP; en varias hasta financiaet ee temas el futbol necesita algun tipo de apoyo y eerea al fitbo| n del pais por lo cual va a sumarse a este proyecto, el cual ¥ 4 sus patrocinantes a la problematica del pais y con82 Ronerro Dario Occuiix ili tar su rédito tanto en lo econdmico como el prestig: posibilidad de aument e la institucién deportiva, que no pierde nada por hacerlo y en contraposiig® obtiene beneficios. Red internacional de tango La miisica del tango no es mejor ni peor a otras, pero es innegable e| tity 2x4, es inconfundible. Esta red debe ser desarrollada por un equipo de profesionales interdiseipinaros, los expertos en tango para mantency © esencia y gente de marketing, comercio exterior y sobre todo en EMP, La faci de esta red es dfundiry hacer erecer la fuerza del tango en el etn La misica argentina tiene una herramienta muy fuerte, el tango, sobre todo el baile que es inconfundible y con Hegada a mercados tan disnit como México, Colombia, EE.UU., Japén, Finlandia, otros paises de Europ, etc., que son seducidos por su sello musical diferente. i El tango debe ser tenido siempre en moda si queremos favorecer una EMp Argentina de manera integral, de ahi el desarrollo, “bailar tango es vivir" Se desarrollard la tarea de promocién de la misica del pais por medio & la difusi6n en la primera etapa, de la misma manera que en el exterior wh. identifica como misica bailable. Se Prepara un diseiio de ensefianza de tango para profesores de baile y de gimnasios, emitiéndoles certificados y ui forma de cémo el tango sirve como gimnasia, para mejorar la postura Esto se realizar conjuntamente para promover productos argentinos en est paises donde se dejarin profesores con material y capacidad de enseiarb miisica ciudadana, con premiacién para los alummos que durante el afo si ensefiando tango el cual consistira en viajes, regalos de productos argeli® y pertenecer a esta red de promocién del tango, ademis estos instructores Viajaron de Argentina para capacitar a los futuros profesores, aprovesi cl viaje, realizardn actividades en los Restaurantes Oficiales Arti donde los futuros maestros también bailaran. Para esta actividad es ed que los alumnos sean profesores de baile o aerobic y lo ensefiado 1? iol ‘anta dificultad para poder dictar en forma de cursos cortos ¥ con ie aue se pueda realizar en los distintos gimnasios o escuelas 4° a cbietivo es imponer el baile como variante aerdbica, se debe Ms ventajas para todas las edades y como complemento a { Conveniente; también se trabajaré con material visual en vide: one Virtuales de tango, buscando ampliar los devotos del tango Y Pa oe argentino; a los restaurantes de la red oficial se les ofrecer P asi clases en el lugar, ademas de la tealizacion de concursos ents & i Premios y promocién de productos y el turismo a la Argentin® ikMarca Pais - Lisro Primero - Teorico 83 En sintesis este programa busca crear una mayor base de at tango para lograr potenciales consumidores de productos ee al ' En esto hay que tener cuidado, no es solo soplar y hacer botellas. ejer : ene reali el festival intemacional del tango en Bucnos Ai see | pais no fue la indicada, muchos argentinos ni si bee 7 enteraron Y el extranjero viaja a un festival internacional de tango para eampanirlo con 10s nativos, por eso si el tango es Argentina el festival jnternacional debe ser de una repercusién muy fuerte en medios tanto local como internacional. demas hay otras herramientas a utilizar, como el canal de tango (Sélo Tango) y las radios de esta musica, también es importante en el apoyo a este ft dferencial del pais hacer surgir nuevos valores de Ia musica argentina fin misicos, compositores, cantantes y bailarines no hay tango, por eso hay que apoyarlo. este aii difusion en ©! Red de personajes En el caso de Argentina hay deportistas de fama mundial en distintos deportes 0 personajes de otros Ambitos, pero hay algo que debemos saber, trabajar con personas también tiene sus inconvenientes, la EMP estara relacionada con los éxitos y fracasos del personaje como con su actuar en su vida personal, ademas estos personajes no siempre tienen la misma repercusion, Ejemplo: Argentina. fenomeno que la tenista Sabatini 0 de la Fl Juan Manuel Fangio debi6 a la fama que en la u retiro su En la encuesta que realizamos se dié el tuvo més votos que el quintuple del mund (salvo en personas mayores de 50 afios) y esto se realizacién de la encuesta tenia Sabatini, pero con el tiempo y S Peso como personaje caerd como es ldgico. i nae a antes de elegir un personaje se tengan que considerar varios | Milizacién del ae trascendencia del personaje y lo favorable 0 no de la j Habla del mejor j smo ex una EMP. Al mencionar este tema es inevitable » Armando Gee de fiitbol, a mi entender de todos los tiempos Diego { Momento una ae cuya fama supera lo creible Ilegando a ser en un al presidente de ER tres personas mas conocidas del mundo junto al Papa y E.UU., con la diferencia de que estos dos personajes su fama era t Por sus ¢¢ j ‘argos, Maradona no.8a Roserto Dario Occitprsti Pero {es positivo utilizar su imagen? {Argentina se puede dar e] Busto perder una figura tan famosa?, est es un tema de una profunda sexs lo cual se planted entre los casos, mas alla que nada se puede desaproveche” La forma es ver como canalizar lo positivo, teniendo en cuenta que mas a de la conveniencia para una EMP de la utilizacin en algunas cireunatan de personajes, éstos son personas con defectos y virtudes que deen contemplados en una EMP, y como personas, la tnicas que deciden pant par o no hacerlo de una EMP, son los mismos personajes, Un espacio especial dentro de la categoria de personajes los tienen los que provienen del arte, ellos perduran a la muerte con sus obras, Ejemplo: Uno de los gordos de Botero tiene mas fuerza que la sola frase hecho en Colombia, por ser més llamativo y por lo inconfundible de Bot Argentina tiene la posibilidad de utilizar esta herramienta personajes como Jorge Luis Borges, Cortazar, Soldi, Quin Sabato, por medio de sus obras nos pueden acercar a cie! a EMP el saber como hacerlo. En esto recuerdo una historia que mi padre me conté de nifio sobre un joven noble de la Edad Media quien pide ayuda as consejero porque no se siente valorado, el consejero le dice que lo vai escuchar pero que primero le haga un favor, que vaya al pueblo y pid cotizacion en la feria de su anillo y consiga un comprador por 200 reales. Joven accede, muestra el anillo en la feria del pueblo y vuelve constemale, la maxima cotizacién es de 10 reales de oro, y le pide al consejero si aint pueden hablar, el consejero le dice que antes vaya a la joyeria y pida cud le oftecen por el anillo pero que no lo venda, el joven va al joyero quiend observar el anillo le ofrece 200 reales si quiere ya el efectivo y 250 reales! sabe esperar, el joven va feliz a lo de su consejero y le dice cuanto ofrecieron, el consejero le responde, bien ya tienes la respuesta a tu proble no debes preocuparte porque no te valoran en algiin lugar sino que te vies en el lugar indicado y esto pasa con la EMP, debemos saber llegar a pb indicado, tal vez estos personajes sean titiles en una EMP si va dirigids® Personas indicadas y con el producto indicado para ellas, sino ¢s!@ carece de sentido. en el arte em quela Marin to tipo de pibicoy te Esta categoria de personajes de distintos tipos, arte, cultura, enone { deben estar agrupados en esta ted unificando su mensaje oot Promoviendo la MP, para eso se necesita de un trabajo de oe or estas personas que pueden ser capaces en su profesion pero no tie saber la importancia de una EMP. «i En el caso de estos Personajes los mismos pueden obtener ai | conseguir patrocinantes para sus actividades, no el tradiciMarca Pais - Lisro PRIMERO - TrdRico. 85 .sado en la MP, ademas del prestigio tanto local como internacional que interesac? esto ocasiona- | punto de vista de la coordinacién general se debe pein de seguimiento de las actividades de repereu de os perso jes para aprovecharlos y realizar activida estos tener un cronograma sin internacional de des de promocion, Red de turismo gnesto de realizar una EMP nada se debe perder, cada turista que viene al is debe ser un potencial comprador de productos argentinos en su nacion y Im promotor indirectos de nuestros productos, como realizé la cerveza Coron, Me Méxio para ingresar a EE.UU,, donde bused su ingreso al mavens tea a estos americanos que vacacionaron por las playas aztecas. Para eso es importante que toda persona extranjera que nos visita, se le muestre lo facil de adquirir productos argentinos en su pais y tener un seguimiento y comunicacion via correo, e-mail o telefonicamente por medio de la embajada Argentina en su pais. Al llegar al pais, de manera automitica al pasar por migraciones se lo asocia al Club Amigos de Argentina, hacién- dole llegar ofertas de productos argentinos en su pais, novedades en Ar- gentina y posibilidades de sumar nuevos socios entre sus amigos y familiares, Elobjetivo es aprovechar el conocimiento que esta persona tiene de Argentina, gue se sienta cerea del pais que visit y un potencial cliente. No se puede desaprovechar al extranjero que conoce Argentina, con él se tiene medio camino recorrido, no hay que explicarle que es Argentina ya la conoce, esto se debe mantener por medio de participaciones de los socios Amigos de la Argentina en eventos, sorteos (viajes al pais o productos relacionados al pais), Con cada socio el seguimiento es importante, el trabajo debe ser uno a uno de Carécter artesanal en esta Conquista de mercado, como los detalles saludos Para su cumpleafios, invitacion con descuentos para eventos argentinos, etc. brea acer Socios Amigos de Argentina los concurrentes a te se quiera ae ea ea los practicantes de tango ° todo aquel al pals y a Mestros sees el concepto a desarrollar se gana simpatizantes % los mantiene ene ‘ 08 con actividades de caracter macro o general y ‘ntemacional es tan ey Seguimiento y trato individual, el mercado om espeio a ; que cada cliente es un logro imperdible. € Problema, ach aa de Instrumentar esto con la tecnologia actual no Atletas de crédito algo simil, at no lo deben realizar todos los meses las | mundo,86 RoseRrro Dario OccHiPit Red de adaptacién Existen fendmenos o actividades de Argentina en el exterior que peng su aprovechamiento en pos de la EMP, para eso hay que estar preparade aprovechar el momento de un éxito deportivo algo frecuenteenelpac gran adiecina los mismos o todo aconesimiento en el cul spusdamn | lo argentino. | Ejemplo: Gramatica, argentino campedn de Fitbol Americano, Emmany | Ginobili en la NBA, Sub-campeonato mundial de basketball, primer pag tener los 4 semifinalistas de un torneo master serie de tenis en Hamburg | 2003, ete. | Como también el éxito de sus misicos, artistas 0 profesionales de ote | indole. | Como los conjuntos de rock, Soda Stereo, La Mosca, ete., petals premiadas, programas de TY, etc. Ejemplo: En Colombia hay programas argentinos de mayor repercusiéneag pais cafetero que en Argentina, 0 con diferencias muy lamativas, el po grama de telenovela que se llamaba internacionalmente “Verano Eterno” ya Argentina se lamé “Verano 97”. El target que lo veia en Colombia en & mayor edad que en Argentina, en el pais de origen eran de adolescetts mientras en Colombia es de jévenes en edad universitaria, Este caso como el de otros programas, por ejemplo el programa de Titel (Video Match”), y otras telenovelas predisponen a las personas al profs argentino por la simpatia y acercamiento que se obtiene por medio de bt Aqui hay que aprovechar las actividades de los productores de ciney™ argentinos que van a vender sus producciones para promover otro tipe Productos y a la vez la publicidad de empresas argentinas que expott! estos paises productos argentinos, los cuales se pueden pactar co telenovela que utilicen los personajes para crear necesidad y una estat? acompaiiamiento de la telenovela y los productos en los distintos pals tenga éxito. i ; ere Pero en esto no se puede improvisar y tampoco es posible Ft UW oportunidad de promover la Argentina, de ahi que la coordinacion ne redes de MP debe tener esta Promocién preparada para aprovertre oportunidad al 100%; no se Prepara después del acontecimien . ‘a estar preparado para cuando ste ocurra, como el vendedor i s . paragiias en Buenos Aires, tiene su mercaderia guardada, " re ya sale a oftecerla a los transetintes, los cuales compran, SY me a en el momento indicado y con el producto indicado algo a¥°™