Leonor Arfuch Norberto Chaves Maria Ledesma Diseno y comunicaci6n Teorias y enfoques criticos ~ Paidés Buenos Aires * Barcelona * MéxicoCubierta de Gustavo Macri 1 edicidn, 1997 Je. reimpresi, 2989 ‘stam, tea mal ta te oa onze yr vey, eno alert © 3991 de tala laf eticiones Sditaral Pais SAICP Defensa 599, Buenos Aires ermal: paidlitginternetsscta com liciones Paid Thera 5A Nariane Cubi 92, Barcela ilitotial Paudde Mexicana SA Rubi Masia U8, Mexico DE. {Queda hecho el depésita gue previne ls Ley 11.723 Impreco en la Argentina - Pinte in Argentina Improge en Grier MPS Santiago de Fstero 228, Las, en mayo de 1999 ISBN 950.12.2709.% Introduccién, por Leonor Arfuch Diseho Grafico, gan oxen necesario?, por Maria det Valle Ledesma 1. Una mirada al diserio de hoy, desde el diseio de ayer eeecrar Indice UL El disesio y la configuracién del mundo actual.. IIL. La comunicacién, gfuncién del diseio grafico? IV. Nuevos horizontes Conclusin ..... Referencias bibliograficas Arte aplicada o técnica de la comunicacion: dos vertientes en la practica del Disefto Grafico, por Norberto Chaves. Prélogo. 1. Los sintomas de una disfimeidn Una conjetura La heterogencidad tematica.. La heterogeneiclad metodol6gica La heterogeneidad cultural Conclusiones. IL La heterogeneidad de fos modelos de produccién 15 3L 40 6 82 a a 95 100 101 102 102 103,IIL, Artes Aplicadas y Disefio: dos modelOS nou. Las nes Aplcadas.. EL Di8€0 en EI Disefio Grifico como arte aplicada E1 Diseito Grafico como técnica de comunicacion IV, La disfuncién y sus causas.. Empirismo y déficit disciplinar..... A modo de diagnéstico V. Una tendencia ] foco del desarrollo: las areas de mayor desajuste EI nuevo perfil del diseiador grafico El papel de la teoria EI diseio en Ia trama de ta cultura: desafios contemporaneos, por Leonor Arfuch... Presentacién I. Disefio y comunicacién: notas sobre una divergencia IL, El disefo en Ia trama de la cuitura, Una propuesta ce se : IIL. El hacer del disenio iy) Peelers urbana... 1. Filiaciones... 2, Ciudades contemporineas A modo de epilogo Referencias bibliograficas. 104 105 106, 110 113 115 121 124 127 197 129 133 137 137 141 aig 183 183, 207 223 228 Introduccion Leonor Arfuuch La reflexi6n sobre el lugar del diseito en Ia sociedad con- temporanea se enfrenta con una situacién paradéjica: por un lado, la certeza de que se trata de una configuracién simbo ca cuya pregnancia en los objetos, la imagen del mundo que nos rodeay hasta el habito de nuestra percepci6n es, como la biblioteca borgeana, “ilimitada y periédica”; por el otro, la perplejidad ante la definicion de ese campo evanescente, que se resiste al trazado de un mapa conceptual. La importancia del fenémeno guarda entonces relacin directa con Ia dificultad de su caracterizaci6n: no hay acues- do sobre su genealogia, sus vertientes y sus incumbencias, sus especificidades actuales y sus apuestas futuras. Remitiéndo- nos especificamente al disefio grafico, para-algunos su histo- ria se remonta a las cuevas de Altamira, a esa cutalidad grifica que, juntamente con el lenguaje, podria interpretarse como signo de lo humano. Para otros, su nacimiento se inscribe en los albores del siglo, de la mano de las vanguardias artisticas, y hay aun quienes consideran que su concepto actual se del nea recién en la segunda posguerra, con el despliegue en gran escala de la industria y de los medios de comunicacién. ‘Tampoco su delimitacién es materia acordada: ¢se trata de «un campo especifico o de una variante de las artes plasticas, de Ia arquitectura, de la publicidad, de la comunicacién vi- sual? gEs una disciplina, una técnica, un terreno de inspiracién estética, un oficio, una profesién? Litigios que involu evan tacionalidades y practicas diferentes, no exentas, sin embargo, de posible articulacion. Pese a las divergencias, hay un aspecto que aparece reite- radamente en unas y otras posiciones: la falta de teoria, de una reflexidn propia o pertinentemente “apropiada” de cier- (as disciplinas afines, la carencia de un aparato critico, Ia es- casa articulacién con otros saberes. Esta debilidad conceptual setia, para algunos, la causa de practicas ingenuas, 0 bien de confusiones ¢ indecisiones, en wn campo que es visto a me- nudo como eminentemente “decisional”. ‘Otra cuestion que insiste en diversos discursos es la rela- cién entre la especificidad del diseito y el conjunto de las pricticas sociales, la comunicacién y la cultura. A partir de un relativo consenso sobre su mutua implicacién, no apare- ce, sin embargo, con claridad el grado que asume esa inter- dependencia, la impronta que dejan los fenémenos de épo- ca-no s6lo aquellos identificables con la logica de merca- do-e inversamente, el protagonismo del diseno respecto de aquéllos. Hay asimismo un diferendo entre su consideracién como tun dominio de relativa autonomia, que se inscribe en una herencia de larga duracién (la modernidad, la relacion configurativa entre arte, técnica y vida cotidiana), y una ten- dencia a su visualizacién bajo la hegemonia del mercado y, por ende, sujeto s6lo al imperativo de una adecuacién instru- mental. ‘Tales vacilaciones, que quiz no difieren mucho de otro: replanteos disciplinarios en el fin del siglo, se ponen también. de manifiesto, como no podria ser de otra manera, al pensar on la formacion académica y profesional. Los programas de las carreras universitarias o de escuelas de altos estudios ofre- cen un panorama cuya variedad y diferente acentuacién son desconcertantes. Asi, puede aparecer segiin los casos, mas cercano a la arquitectura, a la ingenieria, al dibujo o las artes plasticas, a la comunicacién o a las nuevas tecnologias. En el umbral, queda también otta cuestién: la de su "pertenencia” 10 ! téenico/proyectual o su inclusién lisa y Hana en el marco de las ciencias sociales. Estas preocupaciones, entre otras, me Hlevaron a proyec- tar este libro, que desde el principio imaginé como un did Jogo a varias voces. La propuesta hecha a Norberto Chaves y Maria del Valle Ledesma, con quienes he compartido un es- |pacio académico en la Universidad de Buenos Aires, fue aceptada con sumo interés, y cl texto resultante ofrece un cruce sugerente de perspectivas diversas, donde el objeto “disefia” es construido en puntos de encuentro y también, por qué na, de desencuentro. La estructura tematica obe- dece, ella sf, @ un acuerdo previo: ci de aportar, desde la particularidad de cada enfoque, a la discusion sobre teorias, cespecificidades y relaciones, el de colocar la_problematica no en utta hipotética soledad, sino en sintonit con los inte- rrogantes y desafios que s¢ plantean en el horizonte de la cultura contemporanea. ‘Asi, las propuestas te6ricas que se delinean en el libro no operan en una referencialidad abstracta, en una atempora- lidad, sino que retoman la controversia respecto de practicas, dilemas, sentidos y formas de interpretacion. En este marco, Maria del Valle Ledesma puntualiza algu- nos hitos en una historia posible del disefio ~marcando euan arbitvaria es toda distinci6n al respecto-, para introducir las diversas vertientes que confluyen en una posible delimitacion actual: la idea del disenio como wna impronta transformado- rade objetosy relaciones, donde el método proyectual, en st peculiar articulaci6n entre reglas légicas ¢ intuicién estética, 5 a su vez un factor cultural. Retomando la herencia de las escuelas (Ja Bauhaus, la de Ulm), la autora las inscribe en unt campo mas amplio de comunicabilidad semistica, postulan- do un paradigma triddico a la manera peirceana: el diseito como proceso que aina ta prefiguracién, la materializacion proyectual y la habitabilidad social. Por otra parte, propone una lecttra analitica de la comu- nicacién en Discito Grafico, instituyendo el concepto de acto regulador, que permite pensar el earacter pragmatico, inter unsubjetivo, del hacer del diseio. De esta manera, el disetio se inscribe en la esfera de la acci6n, més alli de su productivi- dad en tanto “mensaje”, involucrando tanto al intérprete, como al contexto comunicativo en cuestién, y también al soporte especifico en el cual se realiza. Distincién que lleva a visualizar 1a multiplicidad de las superficies donde circula Ja marca del disefio, y hasta qué punto es ella indisociable de Ja comunicacién massmediatica en sentido amplio. En esta Sptica, el disefto se inscribirfa de pleno derecho en las for mas contemporaneas de la comunicaci6n visual, aun cuando de ninguna manera agote en sf mismo la productividad de dicho campo. Esta centralidad otorgada a la comunicacién, Juntamente con el despliegne de las tecnologias y del propio dominio de incumbencias, que compiejiza cada vex mas la Practica, es to que ha transformado, para Ledesina, el estatu- to del disentador, distanciéndoto de la figura del artista, tal como aparecfa en su instauracién temprana, ‘También Norberto Chaves reflexiona en torno de esta distineién (el disefiador como comunicador vs. el artisea), organizando su trabajo alrededor det concepto de disfunciéi donde Ja frecuente confusion entre “arte aplicado” y “téeni ca de comunicacién”, para él dos vertientes bien diferenci das de la practica del disenio, Meva a equivocos en la relacion profesional y a una insuficiente respuesta a las solicitaciones del mercado, Enfrentado a la creciente complejidad de este liltimo, y a la presién concurreacial, el disenador ya no po- dra apelar simplemente al “diseiio directo” sino que debera realizar un profundo trabajo de investigacién y contextuali- zacién, para detectar el tipo de problema y la intervencion requerida, La nocién de programa estructura esta capacidad de res. puesta: un proceso planificador de alta racionalidad y maxi- mo ajuste a os requerimientos y los “hipercondicionamien- tos" del horizonte industrial /tecnol6gico contemporaneo. Este programa se caracterizaré entonces por la capacidad de integraci6n global, la premeditacidn, la “frialdad” la desper- sonalizacién del estilo: més que trabajar en la acentwacién del 12 “sello” individual, se tratard del uso afinado de todos los re- cursos y lenguajes disponibles, donde la retérica misma se considerara aleatoria respecto del proceso planificador. EL diseiio es visto asi como una rama del planeamiento de Ja produccién, como una instancia espee'ficamente conceptual, yrracional de an investimiento de valores semiticos y seman- ticos: el diseiio como “estética de la cultura industrial desa- rrollada” y el disefador como un agente cultural sensible a los fenémenos de época y capaz de asumir nuevas responsa- bilidades. Para Leonor Arfuch, la omnipresencia del disefio en la trama de ta cultura es asimismo indisociable de toda re- flexi6n te6rica: el modo en que, mas alla de los vaivenes del mercado, deja su huella en la cotidianidad, Ia configuraci6n de identidades y el imaginario social. Sin adherir a la equiparacién lisa y llana entre “diseiio” y “comunicaci que a menudo traduce una concepcién unidireccional cen- trada en ef poder del “emisor”, toma partido por una defi- nicién_masamplia de la comunicacion, como una relacion dial6gica, intersubjetiva, donde es determinante el plano de la recepcién, el otro a quien se dirige el enunciado verbal 0 visual (destinatarios, publicos, audiencias), que en €) caso de la prictica del diseno inchiye una cadena compleja de mediaciones. En tanto el diseiio es un campo donde se cruzan eédigos y herencias diversos, Ia autora sefiala la pertinencia de una perspectiva semistica, capaz de dar cuenta de los significados que se juegan en una pieza de diseito, de analizar de manera contextual su potencialidad semantica y ret6rica. Asi, reto- mando fa nocién bajtiniana de género discwrsiva, postula su. utilizacién, quiza poco habitual en este espacio, como un. principio ordenador de la heterogencidad, que permite in- cluso pensar el hacer del discito segiin sus diferentes funcio- nes y especializaciones (de la sefalética a la imagen corpo- rativa, el disefio editorial, de pantallas, las redes...), no s6lo, ent relacién con la esfera comunicativa, sus destinatarios, sus procedimientos, sino también cn cuanto a su dimensionvalovativa, es decir el modo en que se plantea la relacién en tre estilo, ética y estética, lo cual conlleva una visién del mun- lo, Finalmente, Arfuch traza ciertas filiaciones del disefio, en Ja genealogia de la modernidad y las vanguardias artisticas, para aualizar luego supervivencias y transformaciones en la sociedad masmmediatica, la politica y los wa de vida en las urbes contemporaneas. En estas tres posiciones, bastante diferénciadas, pueden reconocerse, sin embargo, algunos niicleos comunes: el lu- gar prioritario otorgade a la teoria, la necesidad de una vision comprensiva del fenémeno comunicacional, el inte- rés por aportar a una definicién mas ajustada del campo y de la disciplina, la reflexién obligada sobre las transforma: ciones de la época en un mundo de economias y culturas slobalizadas. Pero ademas, curiosamente, pareceria que cada texto se hubiera desplegado sobre los umbrales que los otros nsinuaban o dejaban en suspenso, Asi, yen esto quiz resid su mayor interés, ofrece un verdadero mapa del terri- torio, sin pretender, por supuesto, agotar otras posibles to pografias. Un mapa consiruido no en la tranquilidad de mites ya conquistados sino en la confrontacién critica de ideas y paradigmas, lo cual constituye probablemente un intento pionero en este dominio. “i Disefto Grafico, un orden necesario? Maria del Valle Ledeseea I. Una mirada al disefio de hoy, desde ef disefio de ayer A los disenadores, alos que, sin sabert, teorizan el diseio, «@ tos que pienian la sociedad y, en sus especulaciones, olvidan el diseito Justificaciones para ser arbitrarios La historia es siempre’ una construccién humana. Es el hombre quiew ha dividido los periodos hist6ricos, llamindo- {os Prehistoria € Historia, y a éstos, a su vez, Edad de Piedra, de Bronce, de Hierro, Edad Antigua, y asi sucesivamente. En su intento de explicar el pasado, el hombre toma los hechos que considera mas relevantes y los usa para marcar hitos que actiian como periodizadores: los “perfodos histéricos” reco- gen las fluctuaciones, destacadas de acuerdo con determin dlos critevios, para cada época, Estos hechos, absolutamente arbitrarios, son relevantes para la sociedact que ast los cons- dera, pero no més relevantes que otros, de manera que es factible pensar en una revision de las patticiones temporales, y su reemplazo por otras que se consideren més pertinentes. Por lo tanto, decir que desde 1945 comienza la fase “in0- 15ma aplicada en materias operativas (Disefio, Programacion, Diagnéstico). No obstante, ent el largo plazo son esas disciplinas las que mas aportaran a la construccién de una nueva mentalidad, ‘un mievo tipo de sujeto, una cultura del Disefio actualizada respecto del nuevo escenario social. La presencia de estos nuevos espacios atraera, por otra parte, a nuevos aspirantes con un perfil académico mas s6li- do y euya incorporacién implicaré un recambio cultural de las estructuras docentes. En sintesis, todo hace suponer que los programadores pedagégicos de las carreras de Disefio tendian que ir orien- tando su labor en el rea te6rica en dos direcciones, Por una parte, deberian desarrollar programas concebi- dos ad hoc para disefiadores, una suerte de bateria de “teo- ras especificas” no basicas. El futuro inmediato del creci- miento tedrico del Diseito parece estar mas ligado a este tipo de discurso que al de las ciencias en sentido estricto, Esta acuzacion téctica deberia complementarse con otra, mis estratégica, consistente en Ia creacion de espacios de especializacién y formacién superior concebidos conforme a Jas tendencias y modelos emergentes del ejercicio de la pro- fesin, Es en esos espacios donde cobran protagonismo los discursos teéricos de fondo, las disciplinas de incidencia was. profunda en la configuracién de un agente cultural y técni- camente preparado para las muevas responsabilidades. 136 | | i | El disefio en Ja trama de la cultura: desafios contemporaneos Leonor Arfuch Presentacién Pensar hoy el disefio grafico en relacién con la cultura contemporanea puede transformarse en un ejercicio abru- mador: no ¢s s6lo su pregnancia en los objetos -Ia configura cidn urbana, la trama sciialética, los espacios ptiblicos y privados, la identidad institucional, la marca, os veinas del consumo, la moda, los shoppings, los massmedia-, sino también, en los sujetos: cuerpos disefiados al detalle, gestualidiades, ri- tos cotidianos, estilos, identificaciones, identidades. Prictica- mente, no hay espacio significante sin la huella del diseito, presencia gréfica en coustante devenir hacia lo otro lo nue- vo, lo diferente en una mezcla donde siempre se reciclan las, alianzas entre retvoy post. Este asedio visual, que modula nues- tra experiencia, ¢s uno de los rasgos mas nitidos de la vida en Jas grandes urbes ~cuya progresion sin fin se vaticina para el proximo milenio-, y nos coloca siempre al borde de su pun- (o limite: la sobreexposicidn, la percepeion amnésica, el bo- rramiento del sentido. Es justamente la desaparicién de los objetos en el desen- freno del mercado, su sustitucién sin pausa, esa pugna cons- ante de imagenes y palabras por capturar la atencién, lo que seftala con claridad el lugar del disefio y su caracter esencial- mente paradéjico: un esterzo siempre renovado en la for- 137ma de un hacer-ver, que solo parece incrementar el mecanis- mo de la invisibilidad, Estas tendencias, que se acentiian en el fin de siglo, res- ponden a transformaciones profundas de la época, “nuevos tiempos” que el prefijo “post” trata de resituar en el ocaso de lo ya transcurrido, aun como el resabio de un proyecto inconcluso (‘posmodernidad”, “posintastrialismo" “pos- nacionalismo”, etc,). Transformaciones culturales del mer- cado en un mundo de economia globalizada, que amplian el valor simbdlico del consumo y le otorgan un rol decisivo en la configuracién de las identidades y cl afianzamiento de los lazos sociales. Asi, identificaciones, opciones, pertenen- cias, se dan de modo transversal, en cruce con las canéni cas distinciones etarias, éinicas, religiosas, de clase, nacio- nalidad, etc. Es que el nuevo mapa mundial, de fronteras evanescentes y territorios virtuales, donde las ideas mismas de nacién, soberania y ciudadania estén sometidas a re- formulacién, parece no ofrecer anclajes mas que transito- rios, posicionamientos cambiantes y multifacéticos. La movilidad migratoria, la expansi6n de las tecnologias informético-comunicacionales, el turismo, se vinculan a una creciente multiculturalidad de los escenarios urbanos. Las mezclas, las tensiones y las contradicciones, la marginaliza- ci6n, el abismo cada ver mayor entre los distintos “mundos” -cuya profunda divergencia sobrevive a todo optimismo cortmnicacional-, la radicalizacion de las diferencias (fe- némeno que aparece como la contracara de la fluider, identitaria), trazan también un horizonte de violencia ma- terial y simbélica. En este contexto, y aun desde la 6ptica del consumo, ya no es posible visualizar ¢l mercado como el lugar de una mera compétencia entre productos y simbolos. Ello Heva- ria a desatenderlo como dispositive politico, y no solamente en lo que se refiere a su relacién directa con la comunica- cién politica, A no evaluar pertinentemente el rol central de la empresa y la transformacién del estado de bienestar en empresa. A no incluir quizas, entre las decisiones de la 138 practica -en este caso, la del diseiio-, las que involucran cuestiones tales como la historia, la memoria, los derechos vicos, las nuevas formas de ciudadania, los miltiples des lindes de la idea de comunidad. En definitiva, esa dimen- sion ético-politica que debe enfrentarse a la complejidad de la nocién de “bien comin” y a diversos consensos valorativos. Pensar etonces la impronta cultural del disefio en la vida contemporanea, y su propia institucionalizacién como prac- tica, excede en mucho una analitica formal de incumbencias, tendencias y estilos. Es s6lo en relacién con ese horizonte de problemas, con ese vasto territorio que hemos puntuado muy sucintamente, que es posible leer su despliegue, desde los minimos circuitos interpersonales hasta los acontecimientos de la comunicacién satelital En esa direccién apunta nuestra reflexién semistico-cul- tural sobre el disefio, el grafico en particular. 2Gémo se ins taura su virtualidad comunicativa? :Cudles son sus usos par ticulares y massmediaticos, de qué manera interactia con otras formas significantes, como se ubican sus vecindades teGricas y conceptuales? A semejanza del mundo y del pen- samiento contemporaneos, donde las fronteras tradiciona- les se han debilitado, dando lugar a nuevas configuraciones, trnsitos y contactos inusitados, no postularemos las delimi taciones estrictas ni el patrullaje limitrofe que aseguraria la integridad y la especificidad de la disciplina -si esta palabra fuera adecuada para tal objeto-. No nos proponemos enton- ces un ejercicio de sucesivas exclusiones (todo Io que no es el disefio) sino, por el contrario, la suma de lo que trae como historia, lo que puede sery, mas importante atin, hacer. ‘Tampoco pretendemos darle a esta reflexion ¢l nombre de una teoria del diseio, aunque se trate, basicamente, de una articulacion de perspectivas te6ricas. Nuestro objetivo no tiene ese nivel de generalidad o esa voluntad abarcadora. Mas bien apunta a ampliar una discusion, una polémica que ya viene teniendo lugar en el ambito universitario, y que seguramente se enriquecera con otras voces, ésas que los 139libros, aun en tiempos de imagenes fugaces, estimulan a hablar. ! La primera puesta en cuestion sera entonces la de una supuesta equivalencia entre dos términos, diseito = comuni- cacién, que en usos bastante extendidos arrastra connotacio nes de transparencia, univocidad, intencién y finalidad. Pro- pondremos en cambio, como alternativa, un paradigma de lo heterogéneo, a partir de la otredad constitutiva del lengu: Jjey de la percepcién, en la senda del pensamiento dialogico ‘de Mijail Bajtin, que se inscribe en una teoria mas amplia de la enunciacién. Desde esta 6ptica, postularemos entonces diversos contextes pragmaticos del diserfio ~usos, funciones, lecturas, interpretaciones-, que podrian incluso integrarse en una distincién de géneros discursives. ‘También atenderemos a su pretensi6n “absolutista”, ese gesto hipotético, a veces confesado, de proyectar una armo- nia del mundo, 1tn control sobre lo informe, lo distorsivo, lo cadtico. Si la comunicacién’ massmedidtica alienta la utopia de una democratizacién de los saberes, por el acceso supues- tamente ignalitatio @ las redes, gel disetio no apostaria por su parte a una especie de democratizacion de la forma, a un. “igualitarismo de lo bello”? Un cuarto momento propone la atticulacién entre disciio y experiencia urbana, lo cual lleva, casi naturalmente, @ st ubicacién en la genealogfa de la modernidad. Este recorrido raza un comienz0 hipotético en el Paris del siglo XIX, en el cruce de miradas de poetas y Tidsofos, que se plasmatia hne- go en el legado de las vanguardias artisticas, una de las filiae ciones mas fuertes, que la actual parafernalia tecnolégica no hha logrado disipar. 1. Misticulo retoma tanto experiencia bates en os que he pareja en ini cardcer de profesor tar de Ia Cétedra de Comunicacion Ty Ht de la carrera dle DG en 1a UBA, como un trabajo tedrco que he desarollado en el marco de ‘una invesigackn en ctrso bajo mi cieceion en la misma instucion ean subsidio UUBAGYT, sobre el tema "El direho grafico en la Argentina, Discursce, migenes © insaginario eu las wansformaciones ce Ia época” 140 En cuanto a la relacion entre el diseiio grafico y las visua- lidades contemporineas, en la compleja trama que sugeria- mos al comienzo, sin duda encuentra en la red massmedistica su principio articulador. Deslindes borrosos, donde ya hablar de grdfico puede resultar impropio cuando la imagen se hace movimiento y se transforma al infinito en el juego virtual ‘También aqui se delinea otra dimensi6n fundamental: la re- lacién entre disefio y la configuracién de identidades, esa intersubjetividad sujeta a los vaivenes del mercado ~es decir, ala ley del deseo- donde el consumo “marca” ~valga la duplici- dad de la palabra- todo un universo de pertenencia cultural Finalmente, planteamos algunos interrogantes sobre las transformaciones ocurridas en el espacio piiblico politico, cuestién que incluye tanto la reconversion (y “redisefio”) de las empresas estatales en entes privados, hasta la reconfigura- cién misma de [a idea de ciudadania. I. Diseito y comunicacién: notas sobre una divergencia aE seguro que comesponda a la palabra comunicacién un concepto tinico, unio, rigurosamerte dominable y transmisible: comunicable? Segtin una extraria figura det discurse, devemos preguntarnos inicialmente si 1a palabra o el significante “comunicacién” comunica wn contenido determinado, 6 sentido identificable, un valor descriptible Jacques Derrins, Margenes de la filosofia La comunicacién como virtualidad Puede pensarse una especifietdad de) diseno, una teoria, un campo delimitable y “ensefiable”? :Pueden aseverarse sus fronteras, sus procedimientos de distincion, sus seitas de identidad? O inds bien, apenas acotada cierta zona que brin- 14hde la wanquilidad del reconocimiento, s6lo se abriria el aba- nico de las semejanzas, las vecindades, las “contaminaciones", Toda reflexi6n en torno de las disciplinas, tanto acadé. mica como profesional, supone la tension entre certezas € interrogantes, la biisqueda conjetural de pertinencias y des- Jindes. En la todavia reciente historia de) disefo grafico como especializacion universitaria en nuestro medio,’ esa tensién tiene una indudable centralidad, y hasta una obsesi- va recurrencia: constanitemente parece necesario realirmar lo que es 0 noes, lo que constituye o altera la hipotética enti- dad del campo, Entre las definiciones mas corrientes hay una que parece Provenir de un orden natural, incuestionable, y que se expre- sa tanto bajo la forma de una equivalencia ~el disetio (grafic co) « comunicacién-, como de una conjuncién amorosa, a fa manera de una pareja simbidtiea: diseno y comunicacién, Quizas esta alianza sea ficilmente comprensible: con mayor fuerza que en otros campos pesan sobre el diseitador grafico ciertos mandamientos -claridad, univocidad, sintesis, perti- encia~ que tocan muy de cerca la utopia misma de la "co- municacion” sta naturalidad del uso es la que, como sugiere nuestro epigrafe, eva a preguntarse una vez mas por los sentidos que se le otorgan a la palabra “comunicacién”. Quiza como pocas ha resistido a la crisis de credibilidad, a la incertidum- bre de estos tiempos ~pensemos, por ejemplo, los avatares que han suftide ias ideas de verdad, totalidad, universa- lismo-, conservando un aura de positividad, de cercania, de buenas intenciones, La “comunicacién", ast entendida, alienta desde la fantasia democratica de didlogos, acuerdos, comunidades de consenso, hasta la presuposicién de trans. parencia, direccionalidad, de envio capaz de llegar sin dis- 2. La carrera de Diseio Grifico en la Facultad de Atquitetitay Usbanismo de Ja Universidad de Buenos ites se cre6 en 1985, posteriorly con a incorponseion {ie omascarreras de dseio este campo fue agrega ta deontinacion those nal (Facultad de Argutectira, Diehoy Urbane), 142, torsién a su destino, mediando ciertas condiciones de legibi- lidad de ios cédigos. - Es esta tiltima idea la que prima en la equiparaci6n lisa y lana entre “disefio” y “comunicacién”. Si bien la unidirec- Gionalidad del mensaje, esa linealidad de una flecha que c bre la distancia entre dos puntos, ha sido suficientemente refutada en lo que va del siglo por teorias filos6ficas, ling’ ticas y hasta por las ciencias “duras’, algo ha quedado como. marca del sentido comin que parece dificil desterrar: que es «1 productor del mensaje, cumpliendo con ciertos requisitos, el que logra “hacerse entender”, imponer un sentido. Tal pri- macia otorgada al enunciador, que ejerceria el control de su mensaje y hasta de sus “efectos”, en detrimento de la libertad del receptor, inspiré justamente, en los aftos ’40, criticas vi- rulentas contra el imperio creciente de los ziedios de comu nicacién de masas, su poder de persuasién y seduccién, que si habian sido eficaces instrumentos en el sustento de los re- gimenes totalitarios antes y durante la Segunda Guerra, tam- bién parecfan serlo en la posguerra, para el afianzamiento de Jas nuevas fronteras politicas, la sociedad de consumo y la internacionalizacién del mercado. Conformismo, consumis- sam 4. Es bien conocido wo inten dea rca cn ylsadi n e zamieno del arano yl propane pallies auc, como amtin opel {ue dcsenpenaron cxosnres medio como sports delete dea ncerla ‘Sicattcionemprencicn por Saline lov aon'3D Al espero sb odo eh felcgn con ln ceperieni del macnn ye despliege de lu gaies medion ‘ese decal devo ein rsan chai Fano ‘ite andlss ce Adorno y Murktamer sre Todos Guta ne In losoutoesfeionn sobre api de ancn cote lareaiady md Amul ead or trad cine qu eal tna denen ‘rene que pide ter uin ijn se est de aquellos com lou ie se open nor ‘tet Desi tial ucntormase ora bcuen pic, seanlacn ell te capaidn rea de Serer rea como opearon neqadoa elu mspecton ce Icratovon dea indi cull fo ea conde una recepein pa. No es tan lnmuiicacin lo que pncapa ae autores sino dsc dears dee ‘percin unifomizaors, la crescnte heernonia de alia de pala pare ated elindduo se tnsformacnconsidoy, anata dl be adese Sera tdad er nts concn ovata pregame presi ‘Seal nsocead ewarformn en paca el penductcaaral aptain pe ‘Sha como o que merancla (Edna 8) Howth M170) 143,mo y alienaci6n aparecfan entonces, desde esta Optica, como valores negativos asociados a la manipulacién mediatica, Desde una posicidn contrapuesta, celebratoria de las vir- tudes de la comunicacién massmediatica para ta ampliacion de audiencias, la mayor visibilidad politica y la democratiza- cién de los saberes, también se otorgaba al medio, y por Io tanto al productor/enunciador, el lugar de privilegio. Ambas, posturas, que Umberto Eco caracteri26 con na distincién ya clasica, “apocalipticos” vs, “integrados", contintian poniéndo- se de manifiesto, con variantes y nuevos contenidos, cada vez que se plantea el debate en torno de los medios y su funci6n social. Pero es s6lo operando wn desplazamiento de este eje de oposiciones que puede pensarse, mas matizadamente, la complejidad siempre creciente de la comunicacién con- temporanea En exe desplazainiento, wna noci6n fundamental es la de una ilivergencia constitutiva entre emisor y receptor 0, para usar una expresiOn mas apropiada, entre enunciador y desti- natario. Divergencia que subsiste a pesar de que se compar- tan cédigos comunes que hagan posible la comprensién del mensaje (lingiisticos, discursivos, culturales, ete.). Divergen- cias de la cultura, de las biografias, de las posiciones y contex- tos respectivos, de los puntos de vista y las interpretaciones. eComo leer —comprender, percibir, experimemtar~ de Ia “misma” manera? gCémo otorgar a un mensaje et “mismo” sentido que lo inspiré? Porque el sentido no es algo inequi- yoo, que viene “dado” en la forma del mensajé, verbal o vir sual. Mas biext es algo que se negocia, producto de una tension entre la significacion que el texto (Ia imagen) propone y la apropiacién que realiza el destinatario 6 receptor. Esta tension, ¢s la que lleva a otro desplazamiento: el de la posicién cen- ‘wal del enuriciador. La idea de negociacién (intercambio, in- teraccién) supone la existencia de partenaires, copatticipes de un proceso activo y continuo de significacién donde en ver- dad no es posible separar un “primero” (el enunciador) de tun “segundo” (el destinatario): slo porque existe este tilti- mo, un offo capaz de comprender, tiene lugar el mensaje, aa aunque este otro no sea tis que una figura imaginaria, un desdoblamiento, un otro yo. El reconocimiento de esa asimetria insalvable entre enunciador y destinatario, asi como el carcter activo y simul taneo de ios procesos de recepcién/interpretacion, sugieren una pérdida de control del senticio por parte del enunciador, una mayor indeterminacién del mensaje, un desdibuja- miento de la propia idea de efecto (por otra parte, en lo que va del siglo, el destinatario ha multiplicado sus destrezas, ale- Jjandose cada ver mas de Ia inocencia). Este enfoque invade ‘ce con mayor fuerza la variable del azar, que recientes teorias hhan establecido incluso como un modo de funcionamiento natural en el universo de las ciencias “duras” (Ia fisica, la ter- modinamica): el hecho de que ciertas merckasy ageupamien- tos de particulas reaccionen regularmente de manera azarosa, lo cual no supone, sin embargo, la posibilidad de predecie ese comportamniente. En esta linea de pensami nto, el desvia, la deriva, el mal- entendido, no aparecen como infortunios u obsticulos en el camino de una comunicacién “feliz”, sino mas bien como la posibilidad misma del lenguaje (de los lenguajes) y, por ende, de la comunicacion. Un mensaje que “llegue a desti- no”, es decir que pueda considerarse exitoso, forma parte del funcionamiento “normal” de 1a comunicacién tanto como st contrafigura la confusién, 1a incomprension, el fallido-. ¥ quiza la pugna dé las interpretaciones, esa nece- sidad incesante de ajuste de las palabras dichas, tanto en las, practicas cotidianas como mediaticas, y entre éstas sobre todo las politicas (lo que “ent realidad” se dijo, lo que se qui- so decir, lo que no se dijo, etc.), que aleanza también ala obra artistica (las consabidas preguntas sobre la intenciém 4s concepeién, sobre In que Vhuexems en ebm capt, fue dese olla de atanersfisidamental pore! Glsofe y erica de lecular Mia aj (1895-1975) yeecbié de sus comentadores seuidores el nombre de dalam FL stor remite al mondloge cono no de ls ejemplos poses de desdoblamient® fumeiativa del sero. (CE. Baja, 198, yVoloshnoy, 1992) Le© la motivacién del autor, o sobre cémo debe interpretarse su obra), pareceria confirmar que la “comunicacion”, en- tendida como cumplimiento de un sentido, es imposible. Sin embargo, ze6mo renunciar a la utopia de la “comu- nin’, de fa sintonia perfecta, esa consumacién ideal del de- seo semistico? Si toda utopia traza simultineamente en lo imaginado el limite de lo real, quiz la de la comunicacisn, opere justamente como un principio ordenador de la trama multifacética de Ia significacion, del devenir cadtico de las interpretaciones. Porque, si es verdad que no hay un sentido, tampoco hay cualquier sentido. Volvemos aqui a la tensién, la negociacién, entre lo que el mensaje significa (su combinato- ria peculiar de diversos cédigos, linguisticos y no lingiisticos) y las lecturas posibles que suscita. En ese espacio de indeter- minacién, donde nada esta jugado de antemano ni tampoco se juega cualquier juego, esta justamente la dificultad y el desafio de toda aptiesta comunieativa® La otra connotacién que arrastra la “comunicacién”, mas alld de su definicién utépica, es la de finalidad, proxima a las ideas de intencién, propésito, voluntad. Nuevamente apare- ce aqui la cuesti6n del control del sentido, esta vez por via de Ja motivaci6n que guia la produccién del mensaje. Pero la circulaci6n de las significaciones en la vida social no puede reducirse a un mero utilitarismo, al cumplimiento de fines previsibles y especificos. Las significaciones fluyen en redes asociativas, se transforman, desandan sus ¢aminos, se alejan irremisiblemente de su “fete” (Ja informa una buena prueba de ello). Mas alld de todo propésito, de toda intencionalidad, en el momento mismo de su enuncia- jn, aun cuando ésta sea proyectual, pesan las fuerzas del inconsciente, el deseo, el juego caprichoso de lo intertex- 5. La mocin de juge de lnguajede Witgenstein es al zespectoclrifcadora: a partir de una concepein del lengusje como prctica socal forma de vida l pro biema del significado de una expresion se resuche em widen determinados jue gos de lenguaje, que son justamente Iugates de expresin y consttucon de esas rica, El conocimiento de as egls (ingltcas, sociales) hace posible el juego, ero no permite por supsesi predecir ss resultados (cf. Witgenstein, 1088). 146, tual ~filiaciones, dilogos, influencias, esos discursos-otros que es imposible rastrear e inventariar, que se confunden con nuestra “propia” voz Por estas connotaciones que venimos sefialando, la equi- valencia entre diseito grifico y comunicacién constituye una definicién restrictiva, Reduce su funcionalidad a la wansmi- si6n de un mensaje. Sobre la nitidez de ese mensaje, sts atri- butos, su eficacia virtual, trabajarian las estrategias del comunicador en dosis prescriptibles de intuici6n, técnica, creatividad y experiencia, Es evidente la carga normativa de este enfoque: un “buen” mensaje aleanzaria su target, levan- do a “buen” fin la seduccién (ala compulsién?) de un hacer hhacer que, segiin nos ensefia la cada vez mayor apoteosis del mercado, es ya un hacerser® Asi, esa aleacién que parece decirlo todo (disefio = comu- nicacién) deja de lado lo mas problematico: la cuestién del sentido, su irreductibilidad, su imposible captura, €l hecho de que es en la recepcién donde termina de definirse ¢l jue- go, nunca del todo predecible. eY que es, en definitiva, un “buen” mensaje, en este campo? gAquel que conforma al disefiador y/o al cliente? ¢Aquel que tiene eficacia en cuanto a su popularidad —imagenes, esloganes, simbolos- 0 en rela- cién con la venta de un producto o el logro de un objetivo? zAquel que puede ser premiado en un certamen? Porque lo que parece bastante claro es que la eficacia en el mercado de una pieza o campaiia gréfica no necesariamente supone una calidad de disefio desde el punto de vista de la originalidad, de los mandamientos estéticos y valorativos de las tendencias, 6 Exe hacer remie ain dfncin emia de manipuacin, qe no me unaintencionslidad ura carga nega sino oe ene que vr co oa cm clon deta comunlacin no ya ch rin de Cansmilgn Se adr oinforma {ibn sino de nua imran, de inchenca soe ereeneasy conducts EL teanarralde entoncess 8 conbgursion de idenidadcs ieniicaiones en ‘Gree since, que ete cio que estamos atando remit lo coqueat Saloni de dene j mete, atosadon son oes de consumo, Sore ea Conception def comniesn, cl Greims, 1963 147en boga. 20 acaso las obras premiadas, a priori oa posteriori de su eventual salida al mercado, lo son en virtud de su “etec- to” comunicacional? Esta vision restringida, que deja afuera el componente expresivo, artistico, cultural y hasta la posibilidad de libertad, de gratuidad del disefio ~una produceién no comercial, sin objeto predeterminado ni target conlleva otra concepcién instrumental: s6lo los saberes que prestan una utilidad direc ta a los objetivos y las finalidades en cuestién son pertinentes para la disciplina. Llevada al Iimite, esta idea revierte en una especie de apartheid pragmatico: solo pueden “hablar” de teorias, ineumbencias y limites quienes hacen disci. Mas alté de la comunicacién: el diserio como espacio plural Desde una éptica semitica, desde la travesia que también suigiere la palabra “comunicacién”, desligada ya de la obliga cion de llegar “a buen puerto”, tomamos justamente el cami- no inverSo: no mirar por ¢} ojo de la cerradura alga que seria un coto privado, técnico, especifico, sino colocarlo en la mira mas amplia del horizonte de la contemporaneidad: sus mitos de felicidad 0 facilidad, la aceleraci6n, el reino de lo efime- ro, la experiencia de los ritmos vitales, la heterogeneidad de Jas metr6polis. El modo en el que una grafica diseradainvade hasta el tiltimo resquicio de muestra cotidianidad imprime un giro a nuestra percepcidn, tiene que ver con nuestro serstije- tos; la manera como esta densidad significante excede la par- Gcularidad ~y ta imencionalidad- de cualquier “mensaje” y también los limites de un dominio formal, instrumental. Bs asi que en lugar de inventariar los atributos que cons- tituyen la especificidad de ese singular, “el diserio’, vishum- bramos la posibilidad de dispersién, de didlogos, de entre- cruzamientos en otras superficies. Se trataria entonces de pensar el disefto como campo plural, aceptando que sea comunicacién (aunque no necesariamente “feliz”), inmer- so en redes incesantes de produccién de sentido, donde la 1s circulacién es también crucial, pero asimismo arte, técnica, cscatividad, conocimiento, discurso, préctica significante, sus- ceptible de acentuaciones diferentes segtin casos y contextos. Como dimensién significante, quiza su complejidad derive Jjustamente de la pluralidad de los cédigos que involucra, de naturaleza tan diversa que plantean un verdadero acertijo se- midtico y cuya interaccién va mas all del eventual “mensaje” en cuestién, En efecto, zc6mo acotar la significacién cuando sc trata de combinatorias posibles e innumerables de juegos de espacios, imagenes de cualquier clase hasta las inasibles de a realidad virtual-, tipografia, serie lingiiistica, tramas, co- lores, tonalidades, movimiento, en una verdadera red metafo- rica? Porque cada uno de los elementos, puestos a significar conjuntamente, “habla” ademas por sf mismo, trae su pro- pia historicidad, revela la huella de otros usos (dentro y fue- ra del disefio), se inscribe en el devenir de la cultura. Y esta también el modo como esos componentes son convacados a articularse en una nueva superficie bajo la impronta del diseo. Es justamente esa impronta proyectual la que resemantiza, da otros sentidos alas combinatorias de viejos sistemas semnid- ticos. Lo que ellos traen, en su siempre relativa especificidad, es una experiencia de siglos, una acumulacién de esquemas valorativos que se actualizan en otro universo: densidad se- mintica de Ia tipografia, huellas de la ret6rica, teorias del color, reglas del arte pictérico, escultérico y arquitectonico ~que sintetizara el propio concepto renacentista de designo-, sos de un arte “nuevo”, la fotografia, y también conceptos clisicos de la filosofia, que se interroga desde sus origenes sobre la imagen, ta metafora, la representacion. Enumera- cién por supuesto no exhaustiva, que solamente evoca una especie de estadio mitico a partir del cual el diseio, segiin lo entendemos hoy, trazara su propia genealogta, su diferencia, en una practica que viene desplegéndose sin pausa, y que reconoce algunos anclajes emblematicos (las “revoluciones del estilo” de mediados y fines del siglo XIX “Arts and Crafts, Art Nouveau, Jugendstil, etc.—; las vanguardias attisticas de prin- 149cipios del siglo XX ~impresionismo, futurismo, Dada, cons. wuctivismo, surrealismo, etc. la utopia de la Bauhaus y sus sucesores, etc.). Ecos hist6ricos de intensidad diversa, que conviven con la imagineria de lo nuevo en un campo de miiltiples diseries, objetos extremadamente disimiles en for- ma y complejidad, que tampoco podrian ser homologados en una definicion general. De la insuficiencia de las definiciones, de la incertidum- bre que produce toda nominacién, da cuenta incluso la pro pia practica profesional cuando se trata de su institucionali- zacién discursiva en el mercado. Tomando al azar un ntime- ro de la revista espaiiola Viswal, con un suplemento especial sobre estudios de diseiio, esa indecision aparece en una logi- ca acuntulativa, alrededor de tres ejes principales: 1) disefio/ comunicaci6n, 2) diseiio/arte/ereatividad y 3) disefio/ima- gen corparativa: 1) Consultoria en Disefio y Comunicacién Disefio Grafico/Comunicacién visual Compaiiia de Comunicacién y Diseio Grafico Disefio & Comunicacién Disefio y Comunicacién Gr: Dg /Comunicacién Visual Disefio, Publicidad y Consultoria en Comunicacién, etc. fea 2) Comunicacién y arte Direccién creativa, Direccién de arte, Identidad visual Creatividad, Disefto, Arte final Estudio de creacién grafica Disefio Grafico/Artes Graficas Disetio/ Creatividad Estudio de creacién y Realizacién grafica 8) Identidad corporativa, identidad visual, imagen corporativa Programas ce identidad visual Programas globales de identidad corporativa Diseio y programacién de identidad corporativa 150 Investigacién grifica, Diserio grafico corporativo Activacién y desarrollo de cultura corporativa Si este abanico, que incluye en menor medida otros items (Packaging, Ilustraci6n, Sefalética, etc.), puede leerse como una necesidad de explicitar Jos componentes de un dominio relativamente reciente en cuanto a su desagregacién bajo la denominacién hegeménica de “disefio”, también en ese juc- go de deslizamientos de sentido, de un significante a otro, de un umbral a otFo, pueden descubrirse huellas de discusiones tedricas, pugnas entre jerarquias, privilegios y subordinacio- nes. Mientras que el primer agrupamiento remite a la equi- paraci6n /acumulacién de los dos términos que venimos ana- lizando, el segundo seitala la primacia de otra vertiente, que algunos consideran constitutiva o naturalmente derivada: el arte, con sus correlatos de creacién y, en una acepcién mas proxima a la publicidad, creatividad. El tercer grupo, en cambio, més que trazar genealogias enfatiza un rea de incumbencia que se perfila nitidamente como una de las mas actuales y especificas: la “identidad cor- porativa”. A pesar de ello, la dima expresién anotada, quiza demasiado pretenciosa y hasta riesgosa si se la lee en clave sociopalitica (una “cultura corporativa” no se avendria facil- mente a los principios de la democracia), reintroduce un vie~ Jjo tema de discusi6n: el de la voluntad totalizadora, “absolu- tista”, del diseio. En efecto, si la “comunicacién” no puede renunciar a la utopia del entendimiento, el disefio parece conservar toda- via la ilusién de una armonfa del mundo, de la posibilidad de triunfar sobre lo caético, lo informe, lo incontrolable. En la version de la Bauhaus, esa armonfa tenia el correlato de una mayor equidad social, de un reparto mis justo de los bienes y los valores de la modernidad. Hoy, quiza por Ia abrumado- racentralidad de la empresa en el horizonte contemporaneo, que ha ocupado con creces el lugar del estado y de las uto pias sociales, no resulta curioso que uno de los territorios 151preferidos para imponer el orden de lo arménico sea preci samente el de la identidad “corpora 2Por qué la cuestion de la “identidad”, previa a toda otra cespecificacién, compromete a tal punto la practica del diseiio? Justamente quizé, podria pensarse, por ser un territorio ‘marcado por la fluctuacion, ta multiplicidad, irreductible a uw significante, y que supone un verdadero desafio& la de- limitaci6n proyectual. Identidad visual, corporativa, grafica, en todos los casos se trata de una operacién de sintesis ex trema, donde unos pocos rasgos pretenden expresar la tota- lidad ideal de un universo de sentido. Sila “felicidad” de esa sintesis radica precisamente en su poder de connota- cién, en el caso de la identidad corporativa ka cuestin va incluso més all de la acufiacién de un logo/isotipo, para apuntar a una “polifonia de la uniformidad”, si se me per- nite esta especie de oximoron, donde todos los niveles de Iaempresa estin involucrados (arquitectura, indumentaria, tecnologias, relaciones humanas) y deberian responder, en tanto “portavoces” de la identidad, a wna misma raciona lidad. Junto ala uniformidad a la que apunta la identidad “cor- porativa”~expresion que remite, por otra parte, a los disposi- tivos mas fuertes de concentracién de poder econémico y politico de este siglo,’ euyo crescendo en la globalizacién, su dimensién multinacional, ya destertitorializada, podemos observar sobre el fin de esta década-" y quiza como dos caras de la misma moneda, las otras identidades (sociales, cultura- les, étnicas, religiosas, de género, etc.) se fragmentan y mul- tiplican, adquiriendo a veces fuerte conflictividad. Lo que resulta «sitinso es que una expresién surgida en una lengua y contexto especificos adqniera un uso tan generalizado: sé ivi 7. suyersin original en inglés, corporat ident emit 2 la identidad de wna gem empres (coipertion aan conjuntade,empyesse ue actian como wna ‘8 despiegue sin fin de las redes informatica ha terminacl de “deste torialza” el imperio de las empress malinacionales ys capitals, que ya no Po rian ubicarse en términos de eabeceras ysubsdiarias por pases. 152 hablard de identidad “corporativa” aun cuando se trate de la tiends mas pequefia, o incluso de una institueién que no es precisamente tina empresa, Sera quizé la ilusion de ser crea- do “a imagen y semejanza” la que preside si uso indiscri- minado? zQuizas el imaginario adanico del disefio ~que ha sido tan criticado~ se haya desplazado del lugar de la utopia como democratismo de lo arménico al de la eficiencia, el control total (la calidad total?), Ia racionalidad absoluta? Porque en realidad, ts imagen de la uniformizacién, de voces Y cuerpos que responden al unfsono, forma parte mas bien de las distopias, esas pesadillas futuristas y desesperanzadas que vienen preocupando al arte, la literatura y el cine, desde Metripotis hasta Blade Ruriner, para tomar s6lo de este iiltimo dos ejemplos clasicos y divergentes. Desde wna éptica instrumental, la practica del disefio po- dria ser vista como una relacion prntwal con un “comitente” que pretende ordenar su universo y a quien debe sugesivsele un buen modo de lograrlo a partir de un know-how entendi- do como la aplicacién de técnicas apropiadas. Pero hasta los minimos intercambios cotidianos se inscriben en un campo, global de interaccién social, estin sujetos a reglas, normati- vas, inmersos en miiltipies dispositivos de poder. Los dominios disciplinares, los saberes y 1as profesiones configuran justamente no de los escenarios donde es inevi- table la contraposici6n de certezas y valoraciones teéricas © estéticas, con racionalidades y exigencias del mercado. Esta siuacién, que leva a una tensién a menudo irresoluble, es vivida con bastanté intensidad en la especializacién del dise- fio ~en la que esta presente la cuestion de las pertinencias € incumbencias-, donde no s6lo se plantea a cada paso la nece- sidad de discernir sobre éticas y responsabilidades sino tam- n la de tomar partido sobre algo inmaterial y caprichoso: el gusto. Umbrales indecisos: hay, sin duda, gustos de la época, tendencias hegemSnicas, preferencias mas 0 menos sectori- zadas, mandatos en boga, cpero como se dirime todo esto, Io social y lo individual, en el momento de la transaccion? El hacer del diseiio, que quiz por lo que trae de su convi- 153vencia con el arte no puede desprenderse del prestigio de va- lores tales como creacién o invencién, se inscribe asi, por distintas vias, en una urdimbre de determinaciones sociales que van incluso més allé de las exigencias del mercado. La cuestién se hace atin més compleja en un mundo donde el despliegue informaitico viene a cuestionar incluso toda ori nalidad posible. Un campo que, como sefialamos, se con- figura no por exclusién sino por combinatoria de genealo- gias y multiplicidad de cédigos semioticos, ahora esta sujeto, ademis, a la lengua del software, a las opciones, si bien no binarias tampoco infinitas, que moldean los programas en cuestién, A partir de esta transformacién cualitativa, no es ocioso preguntarse si disefiar supone algo mas que saber manejar con destreza estos nuevos lenguajes. Siguiendo la linea de nuestra argumentacién, podriamos afirmar que, en efecto, supone mucho mas que so. Pero no simplemente por acumulacién contextual de otros saberes sino por su inflexién; por e! modo como se asume una posi cién, mas all de la proveniencia curricular. El disefiador podré formarse en el campo del arte, de la técnica, de la dis- iplina universitaria u otras vertientes, pero quiza su distin- «ion, en el sentido que le otorga Pierre Bourdieu, respecto de un saber experto limitado al software, consista en el posicio- namiento reflexivo y critico sobre la propia practic, la no aceptacién lisa y lana de 1m orden “natural” de la disciplina © del mercado, la insercién comprensiva en un horizonte sociocultural. Para volver al ejemplo de la identidad “corpo- rativa’, en tanto ella no consiste en acuiiar simplemente un isologo, Ia cuestién pasaria quizds, al trabajar Ia imagen de tuna cnipresa, por asumir fodas las implicancias y responsabi lidades de esa operacién semiética, a partir de un determina- do posicionamiento hist6rico y social, Dicho de otro modo: la definicién del disefiador estaria vinculada al reconocimien- to de que la intervenci6n del disefio es de indole politicay no cosmética. Este reconocimiento marcaria también una distancia res- pecto de la aceptacién incondicional de tendencias, modas, estereotipos: el pasaje del automatismo de respuesta al mer- cado, a uma experiencia mas compleja, donde se problema- tice el ugar de la enunciacién, incluidos los lugares respecti- vos en los distintos "mundos”, cuya divergencia no hace sino acentuarse. Porque si el disefio tiene que ver con la comuni- cacién, es por ser parte indisociable no sélo de las redes mediaticas, de la accleracién vivencial, del deslumbramiento tecnoldgico de la época, sino también de aquello que desafia todo optimismo “satclitai”: los lados oscuros de nuestro tiem- po, sus conflictos ¢ inequidades. Il. El Disefio en la trama de la cultura. Una propuesta teérica Un acontecimiento que Kene un observador, por Igjano, oculto y pasivo que sea éste, represen- {ta ya un acontecimiento absolutamente distinto. Myatt Bagroy La pertinencia de wna mirada semiética Son diversas las maneras de concebir Ia prictica del dise- fio: desde una casi absoluta indeterminacion de sus limites (Diseito grafico es el uso de palabras e imagenes en practi- camente cualquier cosa y en cualquier lugar”, Kalman y otros, 1994: 27), hasta normativas estrictas en cuanto a la utilizaci6n de cédigos y al deslinde de sus pertinencias (los decalogos del buen disefio y del buen disefiador y, en consecuencia, del “mal” disefio), pasando por la equiparacién término a térmi- no con otros campos de significaci6n (diseio = comunica- cién, disefio = arte, disefio = mercado, etc.). En su diferen- cia, estos enfoques podrfan coincidir, sin embargo, en un rasgo: la heterogeneidad de los sistemas que vienen a inte- grarse en una superficie, dando lugar a otra forma de signi- ficaci6n. Esa forma-otra es justamente producto de una combinato- ria que excede en mucho la suma de sus “partes”: Ia pieza de 155cuaci6n de la imagen a la cosa, ya problematica en la propi teoria aristotélica de la semejanza (go acaso no es esa inge- uuidad de un significado preformado, de valores “intrinse- 0s” de formas y colores, la que traducen ciertos comentarios entusiastas del diseio privatizador, como si la nueva imagen corporativa capturara en sf misma una esencia de buenas in- tenciones, haciendo “mejores” a las empresas 0, por lo me- nos, tratando de convencernos de ello a priori?) Ni un poder totalizador ni una manipulacién inocua: he aqui el desafio del diseiio en épocas de grandes transforma- ciones, desafio que pone en escena, centralmente, la cuestion de la responsabilidad, Responsabilidad profesional y también académica: zemo desentenderse alegremente de tales co- yunturas, como entrenar a nuestros estudiantes en el acata- ntiento del mercado, cémo olvidar, en aras de la celebracion. del redliseito al infinito, la cualidad de la critica, como raz6n de ser de la wniversidad? La critica como ejercicio abligado de la profesién, pero ademas como practica politica, en el sentido mas amplio del término: como resguardo contra la cancelacién del sujeto ético, y también, por qué no, como rebelelia, como antidoto, Si el arte y la filosofia cultivaron siempre sus propios anticuerpos, si el diseio nacié precisa- mente como ixtopfa de un mundo mejor, zpor qué no pensar hoy, desde este espacio, mas que su conformismo, su moles- tia, mas que su adecuacién, su virulencia, su potencialidad desconstructiva? Referencias bibliograficas AAVV.: Teoria de la literatura de los formalistas rusos, México, Siglo XX1, 1970. Abraham, T.; Badiou, A. y Rorty, R: Batallas élicas, Buenos Aires, Nueva Visi6n, 1995. Adorno, T. y Horkheimer, M.: “La industria cultural”, en Dia- léctica del Thuminismo, Buenos Aires, Sur, 1970 (la. ed., 1944), Axfuch, L.: “Una mujer es una mujer. 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Asi se hace periadismo