Ny HARVARD|BUSINESS|SCHOOL 702-810 REV: JULIO 25,2001 The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento «Slo espero no olvidar nunca und cosa: que todo esto empez6 por un rat6n> 4’ Walt Disney El resurgimiento de The Walt Disney Company bajo la direccién de Michael Eisner se consideraba como una de las grandes historias de transformacién de finales del siglo Xx. Cuando Eisner lleg6, en 1984, Disney languidecfa y habia escapado por poco a una adquisicién y a la fragmentacién. A finales del ato 2000, sin embargo, los ingresos habfan aumentado de 1.650 a 25.000 millones de dolares, mientras que los beneficios netos lo hacian de 100 a 1.200 millones (véase Anexo 1). Durante los primeros 15 afios de Fisner, Disney generé para sus accionistas un rendimiento total anual del 27%. Los analistas atribuian a Eisner gran parte del mérito de la resurreccién de Disney. Descrito con «mas dedicacién que la Madre Teresa», Eisner tenia fama de duro? «Si no eres duro ~decfa-, no consigues calidad. Si eres blando e indeciso, como nuestros personajes, te conviertes en el enclenque de la playa, y ala gente de este negocio no le importa echarte arena en la cara El rendimiento de Disney en 1998 y 1999 habfa sido muy inferior al objetivo de crecimiento establecido por Eisner, que era del 20%. El beneficio neto sélo subié un 4% en 1998, y cayé un 28% en 1999. La rentabilidad de los recursos propios habia sido de un promedio del 20% durante los diez pprimeros aios de la era Eisner, pero empez6 a decaer tras la fusién con ABC en 1996, y cay6 por debajo del 10% en 1999. Los analistas atribuyeron el declive a las grandes inversiones en nuevas empresas (como grandes cruceros y el nuevo parque tematico de Anaheim) y al bajo rendimiento de la cadena de television ABC. Aunque en el afio 2000 los beneficios se habfan recuperado, este aumento se debja en gran medida a la recuperacién de ABC, gracias al éxito de un solo programa: «Who Wants to be a Millionaire» («jQuién quiere ser millonario?»). Los analistas empezaban a preguntarse si la magia de Disney estaba empezando a desvanecerse. 1 La Franco, Rober, «Esner’s Bumpy Ride», Forbes, 5 de julio de 1989, pg, 50 2 Flower, Joe, «Prince ofthe Magic Kingdom, John Wiley &Sons, Nueva York, 1991, pég. 143, 2 Eiuey, John, «Eisner Explains Everything», Forte, 17 de abil de 1995. caso de LACC nimero 70.510 esa vesn en expat dl eso HBS nero 9701-035, Loe cae de HIS e destroliannamente paras ‘icon en clase. Noes eLebetiv de los casos servi de ava, ene de dates pmsrie,ogemplo de na adnate berm a delice Copyright 200 President and Fallows of Harv Calleg, No se peemiis I proc, alraceae soe planta de le oars en ‘erm igu: ctr, er, toroid, aban to prosesman aa pestao de Harvard Buses Shad,m2rsi0 ‘The Walt sney Company: Los reyes del entretenimiento Los afios de Walt Disney, 1923-1966 Allos 16 afios, el joven campesino de Missouri, Walter Elias Disney, falsficé la edad de su pasaporte pata poder servir en la Cruz Roja durante la primera guerra mundial. Regres6 cuando acabé la guerra, con 17 afios, decidido a ser dibujante. Después de que la empresa de caricaturas que creara en Kansas City fracasara tras sélo un afto de actividad, en 1923 Walt se trasladé a Hollywood, donde fundé Disney Brothers Studio® con su hermano mayor Roy (véase Anexo 2). Walt era la fuerza creativa, mientras que Roy se ocupaba de las finanzas. Tras llegar répidamente a la conclusién de que nunca seria un gran animador, Walt se centré en supervisar el trabajo de creacién de las historietas.6 Una serie de cortos con «Oswald, the Lucky Rabbit» («Oswald, el conejo afortunado») como protagonista, se convirti6, en 1927, en el primer éxito importante de Disney Brothers. Sin embargo, al cabo de un aio, Walt fue traicionado por su distribuidor, que contraté a la mayorfa de los animadores de Disney en un intento de dejar a éste sin derechos sobre Oswald.” Inicialmente, Walt pens6 que podria continuar haciendo cortos de Oswald con nuevos animadores y un nuevo distribuidor, pero tras leer la letra pequefia de su contrato, constat6 desolado que su distribuidor era propietario de los derechos. Desesperado por crear in nuevo personaje, Walt modificé las orejas de Oswald e introdujo algunos ‘cambios menores en la apariencia del conejo. El resultado se llamé Mickey Mouse. No obstante, Mickey no consiguié despertar mucho interés y Walt intent6 atraer a un distribuidor afiadiéndole sonido sincronizado, algo que nunca se habia intentado en un dibujo animado® ¥9 Su audacia se vio recompensada con el estreno de «Steamboat Willie» en 1928. De la noche a la mafiana, Mickey Mouse se convirtié en una sensacién internacional, conocido como «Topolino» (Italia), «Ratén Mickey» (Espaa) y «Musse Pigg» (Suecia). Sin embargo, la empresa seguia necesitada de liquidez, de modo que concedié una licencia para el uso de Mickey Mouse en la cubierta de un cuaderno, el primero de muchos. ‘otros acuerdos de licencia. Con el tiempo, cuando los problemas de liquidez a corto plazo disminuyeron, Disney empezé a preocuparse del valor de la marca y, por tanto, s6lo autorizé el uso del nombre a «las, mejores empresas». Los hermanos Disney dirigtan su empresa como una organizacién plana, no jerdrquica, en la que todos sus miembros, incluso Walt, utilizaban sus nombres de pila y nadie tenia cargos. «No es necesario ‘ener un titulo ~decia Walt-. Uno sabe si es importante para la empresa».!? Aunque era muy exigente en cuanto a la creatividad y Ia calidad, Walt insistia en el trabajo en equipo, la comunicacién y la cooperaci6n. Se presionaba tanto a si mismo, y también a su personal, que en 1931 sufrié una crisis, ‘Bn 1922, Disney y Ub Iwerks crearon Laugh-O-Grams, que desaparecis en 1923. Cusnlo Walt se hubotrasladado a Hollywood, convencis a Twerks para que entraraen sa nueva empresa al ano siguiente ‘El nombre del estudio se cambié por el de Walt Disney Productions en 1929 smith, Dave y Steven Clark, «Disney: The First 100 Years», Hyperion, Nueva York, 1999, pig 16. 7 Dees animadoresiniciales, sélo Ub werks permanecié lala Disney. 8 De Roos, Robert, «The Magle Words of Walt Disney», en Sed, E, «Disney Discourses, Routledge, Nueva York, 194, pig 52. 9 Walt vend su coche para ayudar a financiarlabanda sonora 10-Thomas, Bob suulding a Companys, Hyperion, Nueva York, 1998, pig. 6082 1 Smith, Davey Steven Clark, op. it, pig 26. 2 Flower, Joe, «Prince of the Magic Kingdom, John Wiley & Sons, Nueva York, 1991, pig. 55. En los afios noventa, los conganigramas todavia no eran habitual en Disney. Se esperaba que los empleados supieran cémo funcionaba la organizacion sin petesidad de consulta organigramas 2‘The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento 702-510 nerviosa.!? Sin embargo, muchos de los empleados estaban absolutamente comprometidos con Ia empresa. A pesar de haber obtenido seis Oscar de la Academia y de haber introducido con éxito nuevos personajes, como Goofy y el Pato Donald, Walt vio que los cortos de dibujos animados no podrian sostener el estudio indefinidamente. Tenia la sensacién de que el dinero de verdad estaba en los largometrajes.'* En 1937, Disney estrené «Blancanieves y los Siete Enanitos», el primer largometraje de animacién en color y el que ha obtenido los mayores ingresos brutos de todos los tiempos.5 En una iniciativa que més tarde se convertirfa en sello distintivo de Disney, el dia del estreno, en los estantes de Sears y de Woolworth podian encontrarse algunos productos de consumo de Blancanieves. Con el éxito de Blancanieves, la empresa fi el objetivo de estrenar dos largometrajes al afio, ademas de un gran nimero de cortos. A continuacién, la empresa empez6 a crecer. La base de empleados se multiplicé por siete, se construyé un nuevo estuio en Burbank y, en 1940, la empresa salié a bolsa para financiar la estrategia. Disney sobrevivi6 a los dificiles aftos de la segunda guerra mundial y al fracaso de peliculas costosas, como «Fantasia» (1940), con la produccién de historietas educativas y formativas para el gobierno, como «How Disease Travels».! Disney no hizo nuevos largometrajes durante la guerra, pero en 1944 reestrené Blancanieves por primera vez, iniciativa que generé buena parte de los ingresos de ese aio.” En adelante, el reestreno de clasicos de la animacién para las nuevas generaciones de nifios se convirtié en una importante fuente de beneficios para Disney. Después de la guerra, la empresa tuvo de nuevo dificultades financieras. Fue necesario que transcurtieran varios afios para que hiciera el siguiente largometraje de animacién!® («Cenicienta», 1950), de modo que Walt decidié generar ingresos répides con peliculas como «Cancién del Sur» (1946), que mezclaba actores reales con animacién.!” Otra diversificacién incluyé la creacién de Walt Disney ‘Music Company para controlar los derechos musicales de Disney y reclutar a grandes muisicos. En 1950, el primer especial de Disney en television, «One Hour in Wonderland», alcanzé los 20 millones de espectadores en un momento en el que sélo habia 105 millones de aparatos de televisién en Estados Unidos* Con el estreno de «La Isla del Tesoro» en 1950, Disney entré en la produccién de peliculas con actores, y en 1965 producfa un promedio de tres peliculas al afi. La mayoria eran peliculas con actores reales, como «Fiel amigo» (1957), «Los robinsones de los Mares del Sur» (1960) y «Mary Poppins» (1964), ‘pero también se hicieron algunas peliculas de animacién, como «101 Dalmatas» (1961). Para impulsar el 9 gmnith, Davey Steven Clark, op. it pig. 20. ¥ Gomery, Douglas, Disney's Business History: A Reintrpretatons, en Smoodin, E, «Disney Discourses, Routledge, Nueva York. 194, pig. 72 25 «Blaneanievess no habia sido nominada al Oscar ala mejor pelicula en 1938 Sin embargo, en la enrega ce los premics de 1928, Ja Academia de Artes y Ciencias Cinemetogréficesgalardoné a a pelicula con un Oscar Ronorario de tamarto real junto con otras slete igurills en miniatura 16 Gomery, Douglas, opt, pgs. 73-74 7 sexth, Dave y Steven Clark, op. cit, pg. 57 1 La emprosa descubrié que solo podia producir un lagometraje de animacién cada tres cuatro aos, no los dos al aRo que Inicatmente se habla planteado. 1 smith, Dave y Steven Clark, op. it, pigs. 59-60. 2 modem, pig, 70m2-s10 ‘The Walt Disney Companys Los reyes del entretenimiento negocio cinematogréfico, Disney cre6 Buena Vista Distribution en 1953, y rescindié un acuerdo de distribucién que tenfa con RKO desde hacia 16 afios. Con la supresién de los gastos de distribucién, Disney podria ahorrar un tercio de los ingresos brutes de una pelicula. Ademds, para mejorar atin mas los resultados financieros, Disney evit6 tener que pagar salarios desorbitados con el desarrollo de su propia reserva de talentos en el estudio. Un observador comentaba: «El propio Disney se convirti6 en la atracci6n de la taquilla, como productor de un estilo familiar predecible y como padre de una familia de encantadores animales» 21 Disney amplié su presencia en televisién en 1954, con el programa de televisién «Disneyland» (al que sigui6, un afio después, el popular Mickey Mouse Club, un programa con presentadores «Mousequeteros» infantiles) producido por ABC. Walt esperaba que «Disneyland» generara liquidez y estimulara el interés del piblico por el gran parque de atracciones al aire libre que llevaba el mismo nombre y que habia empezado a disefiar hacia dos afios. WED Enterprises (WED eran las iniciales de Walt) se mantuvo separada de Disney Productions para proporcionar un entorno en el que Walt y sus imagenieros» pudieran disefiar y construir el parque sin las presiones de los dist cinematogréficos y de los accionistas, lidores EL parque representaba un gran riesgo para la empresa, ya que para construirlo Disney habia solicitado millones de délares en préstamos bancarios. Sin embargo, la apuesta metecié la pena. El enorme éxito de Disneyland, inaugurado en 1955, se debié tanto a las técnicamente avanzadas atracciones como al compromiso de Walt respecto a la excelencia en todos los aspectos del funcionamiento del parque. Su objetivo habia sido construir un parque para toda la familia, pues creia que los parques convencionales «no eran divertides, ni limpios, ni ofrecian nada para papé»22 El patrocinio empresarial se utilizaba para minimizar el coste de mejorar las atracciones y organizar exposiciones® Para conservar el capital, Disney también concedié licencias de restauracién y comercios Cuando el parque hubo generado suficientes ingresos, la empresa adquirié todas las operaciones que habia dentro del parque. El éxito de Disneyland dejé finalmente a la empresa en una situacin financiera estable.% Mientras Disneyland todavia estaba en su infancia, Walt Disney soflaba con poner en marcha otro parque tematico. En 1965 comprs en secreto més de 10.900 hectareas de tierra cerca de Orlando, Florida, en las que pensaba construir Walt Disney World y EPCOT (siglas en inglés de prototipo experimental de Ja comunidad del mafiana). Sin embargo, Walt nunca pudo ver su suefio hecho realidad; murié justo antes de la Navidad de 1966. «Tocé una fibra comiin a toda la humanidad>, dijo el expresidente Dwight Eisenhower. «Pasaré mucho tiempo antes de que veamos a alguien parecido».2* Los afios posteriores a Walt Disney, 1967-1984 La materializacién de Walt Disney World y de EPCOT consumié a Roy O. Disney, que sucedié a su hermano como presidente y vivié lo justo para presenciar la inauguracién de Walt Disney World en 21 The Walt Disney Company (A)», HBS N° 388-187, pig. 4. 2 pidem, pag. 3 "smith, Davey Steven Clark, op. ct pag. 6 24 La empresa también formé una divisién para la creacin de sus propios productos exchusvos para Disneyland sobre los que no cotorgaba licencas. % Gomery, Douglas, op it pg. 76 %sauth Dave y Steven Clark, opi, pg. 10L 7‘The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento mrsio 1971. El parque tematico se convirtié casi instanténeamente en el parque con mayores ingresos brutos del mundo, que en su primer afio generé 139 millones de délares y tuvo casi 11 millones de visitantes. Los dos hoteles del interior del parque fueron los primeros gestionados por Disney. Para generar visitas al parque, Disney abrié una companiia de viajes propia que trabajaba con otras agencias, lineas aéreas y empresas turfsticas. Disney empez6 a ofrecer también especticulas en directo, como «Disney on Parade» y «Disney on Ice» en las principales ciudades de todo el mundo. La siguiente gran expansién fue Tokyo Disneyland, anunciada en 1976, Aunque totalmente propiedad de su socio japonés, el parque fue disefiado por WED Enterprises para que fuera exactamente {igual a los parques estadounidenses. Disney recibiria el 10% del precio de las entradas, el 5% de otras ventas y honoratios fijos por consultora. Durante los afios en los que se construy6 el parque temético, la produccién cinematogréfica declin6 notablemente. Parecia que se hubiera agotado la,creatividad en la division cinematografica. En lugar de proponer nuevas ideas, los directores solian preguntarse: «Qué habria hecho Walt?». Como consecuencia, hubo més secuelas que nuevas producciones. Para ayudar a detener el declive de esta divisién cinematografica, a fihales de los afios setenta y comienzos de los ochenta Disney introdujo un nuevo sello, Touchstone, orientado al mercado adolescente y adulto, que segufa yendo mucho al cine. Desde 1980 hasta 1983, el rendimiento financiero de la empresa se deterioré. En esa época, Disney incurri6 en muchos gastos para acabar EPCOT, que se inaugur6 en 1982. También estaba invirtiendo en el desarrollo de una nueva empresa de cable, The Disney Channel, lanzada en 1983. El rendimiento de la divisiGn cinematogrética siguio siendo irregular. En marzo de 1984, cuando los beneficios de la empresa se estancaron, Roy E. Disney (hijo de Roy O. Disney) dimitié del consejo de administracién. En los meses siguientes, los tiburones Saul Steinberg e Irwin Jacobs presentaron ofertas piblicas para adquirir Disney con la intencién de vender sus actives por separado. Sin embargo, el magnate del petrdleo Sid Bass invirtié 365 millones de délares, rescat6 a la empresa, devolvié a Roy E. Disney al consejo de administracién y puso fin a todos los intentos de adquisiciones hostiles” La transformacién de Eisner, 1984-1993 Eisner toma el mando Con el respaldo del grupo Bass, en octubre de 1984 se nombré presidente y consejero delegado de Disney a Michael Eisner, de 42 afios, y presidente ejecutive y director de operaciones a Frank Wells% Eisner, antiguo presidente ejecutivo y director de operaciones de Paramount Pictures, habia participado en peliculas y programas de televisién de éxito como «En busca del arca perdida» y «Dias felices». Wells, antiguo abogado de empresas del sector del entretenimiento y vicepresidente de Warner Brothers, era conocido por su perspicacia pata los negocios y por su competencia como director de operaciones. Roy E. Disney fue nombrado vicepresidente. A continuacién, Eisner recluté a dos ejecutivos de Paramount, Jeffrey Katzenberg y Rich Frank, para que fueran presidente del consejo de administracién y presidente ejecutivo, respectivamente, de la divisién de producciones cinematogrificas y de televisién de Disney. Eisner se comprometié a maximizar el valor de los accionistas a través de un objetivo anual de crecimiento y de rentabilidad de los recursos propios superior al 20%. Su plan era construir la marca Disney a la vez que conservaba los valores corporativos de calidad, creatividad, espiritu emprendedor y trabajo en equipo. Las inquietudes respecto a que los nuevos directives no comprendieran 0 no 2 Rudnitsky, Howard, «Creativity with Disciplines, Forbes, 6 de marzo de 1989, pag. 28 n1986, la empresa cambio su nombre por el de The Walt Disney Company.702-510 ‘The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento mantuvieran la cultura de Disney, se desvanecieron répidamente. La historia y la cultura de la empresa, y la herencia de Walt Disney, se inculeaban en un programa de formacién de tres dias en la propia universidad de Disney. Dentro de este programa de formacién, todos los nuevos empleados, incluidos los directivos, debian pasar un dia vestidos como personajes en los parques teméticos, para desarrollar asf su orgullo por la tradicién Disney. Eisner consideraba que la «creatividad gerencial» era la competencia empresarial més distintiva de Disney. Deliberadamente, fomentaba tensiones entre las fuerzas creativa y financiera, a medida que cada unidad de negocio desarrollaba agresivamente su posicién en el mercado. Por una parte, estimulaba las ideas de expansién e innovacién y protegia los esfuerzos creatives en la etapa de generacién de conceptos de un proyecto. Por otra, esperaba que las unidades de negocio cumplieran objetivos estratégicos y financieros bien definidos. Se esperaba que todas las unidades de negocio (véase ‘Anexo 3), incluyendo cada una de las peliculas y cada uno de los programas de television, tuvieran potencial de rentabilidad a largo plazo. Sin embargo,.si era necesario para conseguir creatividad, se aptobaba répidamente un desembolso.. Revitalizar las producciones“de cine y televisién Una de las principales prioridades de la nueva direcci6n fue reconstruir los negocios de cine y television de Disney. La organizacién habia dejado de producir programas para la televisién publica, pues temia que ello redujera la demanda del recientemente lanzado Disney Channel. Sin embargo, Eisner y Wells erefan que un programa en la television piiblica ayudaria a generar demanda, pues destacaria el renovado compromiso de Disney respecto a la calidad de programaciGn. A comienzos de 1986 se estrené en ABC «The Disney Sunday Movie». De acuerdo con Eisner, el programa una vez al nes para mantener contacto con los vsitantesy recoplar ideas sobre eSmo mejorar las operaciones, Por ejemplo, se afindieon puntos de venta de comida y bebida, y se reorganiz6 el decoraco para adaptarlo a camareros y camareras. Disney también empez6 a hacer mucha publicidad en los medi locales, con la que consiguié un tecio de lo Visitntes nocturnos que procedian dela cercena zona de Orlando.morsio ‘The Walt Disney Company Los reyes del entretenimiento, , Los Angels Times, 19 de enero de 200, pig. AL. pig, AL %5 Wolfson, Bernard J, «Creative Brain at Disney? The Orange Counlly Reiser, 20 de octubre de 1999, pd Cl 7 Eller, Claudia y James Bates, op. cit pig. A Ey‘The Walt Disney Company: Los eyes del entretenimiento m2s10 inusual, dado el tamafio y el éxito de la empresa. «Todos los cazatalentos vienen a Disney ~decia-. zAdénde iria usted? Van a empresas que funcionan bien. Quiza no sea conveniente, pero es un cumplido»:%® Estrategia de crecimiento de Disney: zAcierto o desacierto? Cuando Eisner lleg6 a Disney, habia 28,000 empleados. En el afio 2000, la plantilla habia crecido a 110.000 personas, como reflejo del siempre creciente ntimero de empresas de Disney. ;Seguia teniendo Disney una estrategia coherente para sus distintos negocios? ,Segufa teniendo sentido el objetivo de crecimiento del 20% de Eisner, especialmente cuando Disney se enfrentaba a una competencia creciente en todas sus empresas? (véase Anexo 10). A algunos observadores les inquietaba que'la empresa, simplemente, hubiera crecido demasiado para el estilo directivo de Eisner. «/Puede una sola persona dirigir de manera creativa una empresa de 25.000 millones, con operaciones dispersas por todo el mundo? ~se preguntaba un ejecutivo de unos estudios rivales~. No habria conseguido convertirse en esa empresa con una sola mente creativa» 2 {Debfa Eisner, el hombre que se atribufa el mérito del renacimiento de Disney, cambiar ahora su enfoque de direccién del imperio del entretenimiento? tiem, 2 Weinraub, Berard, Clouds Over Diseylands, Te New York Tne, 9 de abril de 1995, ein 3, pig, 12. asoyenue sesowayy aan ‘a U9 9497ZH A S261 He‘ ‘OUAE MO 0‘ SOL UO eT ‘O96 UO HSL UO O'S NGL UO NLT ‘SR WO LOD Wea ny soar sosmO3s SO 9p PEPAAEAL ET, "aula ap wasp | ls Seba UpDeeuaoD op sapeprAtye op OREN UN gp os SaATENSTIRUpE A sofasauN0. yerause a4 sap pee aiawEpELIPCIEY "9661 v2 upppeenes004 * ‘oor (005 a#5 Sour oot eusig S0U ‘souojooe so] op o1u a a WES GGPE Lez SHE HSL ODPL Lhv'L 096 906 SOL eos uy HEE BIZ wz we © & © w% & w @ @ & 6 SH M w Ie ob EO Ore ele 0h eee gt Oe eh ee we oe) ie st oe 2 68 + ¢ € 6 6 2 8 £ © H Oo a a 8 ’ a oe 9 e& oF sf e& oF 4 8 wz we & @ w 1 026 0081 OSB 996 PIZL ORE OL OOF Lie 469 Hes BOL zs GY LH HEL OS 05 wr2 262-19 «GUE ELS CZOL_ HL Gh ISL OE zl 98 «ODS. sefersauico‘sajer2ueb soiseD 180y L878 SiO ISL EEE PVE BOE HLL SOFL SEOs szPL ezzl sea LUL 82s SHO ate viz oe pce a So oo ‘pep 6ugeyew & yout] foece oes iat ogee 0 0 0 Geo. oe oo ao oo) upjozouunwoo 9p sopaui ap seuepe5, sev 009 ol e68 USL} SSE OZR «eae: BLCweL: CCS ‘uneuo9 ap so}o0pONe Ol, PSL Ghz «GLO S62 PLO 988 a9 BOG LE le se «MBL ek 2S Ek ‘scoypiBojewev soppris3 Ozo'l GlYL 8B GOI 06 198 ED ZDLN PHD LvG6O9 SEL SOS YS HOF Sez BBL OBL sofeydueo & soonpuis, Uuojoei0|4xo op sopennsou zov'sz seree qusze CLYZZ GEL'EL ZILZL SGOOL Eze HOSL zIL'9 HOS vESY Bere L/Ee BOLz LOL BEet LOET ren wee 902 on mi PU DY o 0 oO 0 0 0 0 0 0 0 0 0 onsaup Buyoyeu f youn) sige O6L cere zzs9 aor 0 0 0 0 9 0 0 0 09 9 0 0 0 ‘UppRIUNWOS 2p sopeu ap seuene9, ‘unsuoo ap soianpote sooypiforeweve sorpriss sofewoo & soonpuse senbreg sosos6u z0z y96Z SoL'e za’ OE IsLZ BELL sePL zeOL aL mS tye 19k Ob zh yess 9019 9859 1869 Ivo 1079 CBr GE SIE veSz OSee BETI Gril ozs OL SI 089 GEL9 ZESS LOS ZY OWE rEFE lye LOE PEL OLE sEsZ zrOZ yORL ¥zsL Bsz'I 160 WOE SGT Wea Zeal Boal —SeGT WaT SGGT —ZoeT—TeOT—O6aT evel —waaT Tat SRT —SwGE PoE —evOT (soxeqop ap sauorteur ua) 9ggz-¢96t ‘Auredwo> Aousicy TM ALP sorepUEUY soreg T oxaUY sez onsenSo em sonven~ 5019 9p uO seeuncewn sous sept, od eosnus—ooyestoosp o10s ‘sounou sean uoriata ap seeuea s9mbuy S07 9p up op fous UN VOR ep UPEToNODY sevou sepU01, Sami feuig spon sesouy sm op UpBEINENEN L061 \ersnaj| 99 sewniad ynqusp e zeus hus 9061 ‘O8N euepes | red w010 ep seo s+ sport faut Se6E souaver op upeeaeRin soynpe sed sepaou supe coupuoy orbeg cxasouepo2pi 9p usenquSiG compet fade severe sqnopiedeg compu onbveg Uunenorer op sau05 ‘eaypibor usu upenassIa uefows ses wind saints 3M 2 HOES ZSEL splepapuey, sno} su sp ups see uo sopeg se1uos sopueg— 2ypi6o25p O95, upoourue op sekenowetii s1g0 0, seiopen wed seauzer uppeuue op sou09 (sopeaiqutos up3se so1s08ou ap sa1z919 so}) somoBoU sovanU to epeRUA ns ap f KousIq ap wiRojOUDI ZOXOEY sez ose‘o> fap sascyne sot 20d opendosoy “an ‘ajgea sod rovooeworu ue dog v0 won sans nas: ope 9p uppewesold ‘soveonto op e9u77 sopuswos ep lopastclg ——_soquodop seus uoo smspouw sowourooraeisa epeayuerd pepnwog sobenoopin «| wojsnaya & id ‘ongeonpe atemos oppes ep seupED, enpenig is sony ness sereneaisopenrnoy S sonpe- sou 9p evans epedoxdnnny SS SaaS APSR — SST AT PTET STDS OA (uppenunuos) z oxeuy spe ors-z0u‘The Wal Disney Company: Los reyes del entretenimiento roxsio Anexo 3 Lineas de negocio de Disney en el afio 2000 CADENAS DE MEDIOS Cafes de meds de comiccion se dvde en doe cegrx radiation DECOMUNIEACION » cadena por cable: La cagurtsS aoifsonincaje in cade ean SOC ey les Eris de a empresas cores de a i tapes cae dea ‘ABC Rado Dincy Ls eaten por cae scans eles por ce con are SON! Diny Coe y Senin de opencnes for eas coan Tosa Dinwy year dee de i, Soup Radian Cadena por cable ¢internsconses ‘ABC Television Network “ESPN Catena de levin Dianey Channel ABC Radio Neworts Toon Disney Brisas de raso TSoapnet EsTupI0s oxdios cinematgrficos comprendeprincialmente a prodocisn de peliculas CINEMATOGRAFICOS de animacion de largometrses con aoe eves fan, in produce pats telvisin y‘cble,incayendo disbuciony television pape, epresetaionss L tesalsy negocios de debclén Peliculas yaractcine Buena Vita Home Buena Vita Praduccone teatales SWatDbaey Pctres Entertaiment Muse Group Touchstone leures “Hotywond Records Holywood Pare = Mamoth Rede CMa =U Records. ES = Distribution Prodedn tevin “eleaventaras oena Vista ‘Dasaroll ds propamas ‘Buona Vie nterational — Animeign de eaueno Distt pelea con stores Serves de tien de pass PARQUES TEMATICOS Parquet temtcos y complejs refleja ls actividades de fos parguestemdtics y 6 VEOMPLEIOS ln sompigjn, exces Boneh Pats que se conatites Sede e ecoss e eqivalenca'y qua incado en Cznial'y Gras cidade, en asics Se upon deportes un negocios Leaes Diana) Quest y ESTN Zane ‘Atracones Walt Disney Iagenieria Clabes depertives centrs Disney Compieo Dinesand Waltbimey de Anabel Incl SCompieie Walt Dey Word Silty Ducks of Anaheim “BisneyQvest ehulde vacaciones Disney “Anaheim Anges TESPN Zone Lea de eveeos Disney ~ Toke Disneyland PRODUCTOS Productos de consumo clogs Heeacias para el uto del nome. Walt Disney, as como de DDE-CONSUMO Ice personjesy ropicadesviuslesy Here del empress tne iboeats de prov {fe topo, minosas, promotes Ge pecdcsce y edres de todo ued. La Cpe Tambign se deer a itibvion minarita ceca, picipament9 través de Disny Stes, producers evisas par ol pbc penerl en Exes Union y Exp, Aeras lene produce procs de sudo y 2 sftvare tnformsticn para el micado Sel enteeninient l Eo pets de ce ie y software informa parte mca etc. icencias de productes The Dishey Store Disney Pubihing Walt Disney Art Dish ‘secon Chaser Interactive INTERNET ¥ beset y muting dei ees a operons de tants antigen de MARKETING DIRECTO Disney ye cao Disney "Tras el cee del eject sca, a Givin de ane ¥ ‘maetitg deco Se fens con Twoseck par converte en lk end de Disney & Innemet, GO.om Disney Onine Grupo ESPN Grupo ABC GO.com — GO.com GO Network Tenet Tneract ‘Comercio Internacional ‘Puente: The Walt Disney Company, 1999 Fact Book, pag. 4 Nota: En enero de 2001, Disney cerr6 el portal GO.com. sro2si0 ‘The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento ‘Anexo 4. Los 30 principales parques de atracciones del mundo (en millones de visitas) Tasade — Tasade crecimiento crecimiento anual anual 198319911999 acumulada acumulada Parque y si Visitas Visitas Visitas “1953-1991 1991-1999 7. Tokyo Disneyland” 102 158 175 56 13 2. Magie Kingdom, Walt Disney World, Florid 126 18 152 «45 2A 3. Disneyland, Anaheim, C 99 116 134 © 2 18 4. Disneyland Paris* na ona 125 ona, na. 8. EPCOT, Walt Disney World, Florida* 101 144 101 45 43 6. _Disney-MGM Studios, Florida’ 68 87 ona. 3a 7. Everland, Kyonggi-Do, Corea del Sur a ad ee nd nd, 8. Animal Kingdom, Walt Disney World* na ona 88) ona, 9 Universal Studios Florida, Orlando na 69 81 na. 10. Pleasure Beach, Blackpool, Inglaterra nd ond 69 on, 11, Lotte World, Seti, Corea del Sur na 45 61 sn, 12, Sea Paradise, Yokohama, Japéa na ona 67 na. na, 13, Universal Studios, Universal City, California 36 46 51 84 13 14, Seaworld Florida, Orlando So core 3a 24 15, Huis Ten Bosch, Sasebo, Japén hana 6) na. na, 16, Nagashima Spa Land, Kuwana, Japén nana 4 na. na, 17, Busch Gardens, Tampa Bay, Florida 3 39-04 38 18, Six Flags Great Adventure, Jackson, Nueva Jersey 3,1 38-04 3 19, Seaworld California, San Diego 29 3684 07 20, Knott's Berry Farm, Bueno Park, California, 32 368 13 21, Universal's Islands of Adventure, Orlando na, 34 ona. na, 22. Paramount's Islands of Adventure, Ohio 26 3814 18 23, Cedar Point, Sandusky, Ohio 24 Ss 28 12 24, Morey's Piers, Wildwood, Nueva Jersey nd. cs nd nd, 25. Ocean Park, Hong Kong nd. 33nd. 35 28. SixFlags Magic Mountain, Valencia, Calfomia 2.5, 32 3t 0 27. Circuito de Suzuka, Japén na. 32 ona. na, 28, Tivoli Gardens, Copenhague, Dinamarca 5 a1 28 31 29. Six Flags Great America, Gurnee, Ilinois, 23 at 48 30. Santa Cruz Beach Boardwalk, California 23 3 34 Fuente: Arhusement Busines, Los Angeles Times, Toronto Globe & Mail, Sen Diego Unioa-Tribune y The Wall treet Journal nnd. no disponible na. todavia no estéabierto * Las visitas los parquestemsticos Disney de todo el mundo tuvieon una tasa de crecimiento anual acumulada del 57% desde 1983 hasta 1991, y del 32% desde 1991 hasta 1998. Las vistas alos parques temic de Flora fuvieron una taa de evecimiento anal acumulada del7,1% desde 1983 hasta 1991, y del 10% desde 1991 hasta 1999, Las visitas a Walt Disney World y Disneyland tuvieron luna tasa de crecimiento anual acurnulada del 48% ene 183 y 1987, 26‘The Walt Disney Company: Los reyes del entretenimiento m2si0 ‘Anexo 5. Incremento anual de los precios de las entradas para adultos (en porcentaje) » LM =—_] TAN 1984 1985 1986 1967 1966 1989 1990 1991 i972 1993 L994 Ios 096 1997 1998 1999 ORD Fuente: Wat Disney Co. y Amusement Business. Nota: Batre 198 y 1987, los aumentos del precio de las entradas representaron aproximadamente 200 millones de dslares en ingresos ‘nerementles, ‘Anexo 6. Precios medios de entradas para adultos en algunos parques estadounidenses (en délares y porcentajes) Tasade —Tasade crecimiento crecimiento anual anual acumulada acumulada Parque y situacién 198519901995 2000 1985-1990 1990-2000 ‘Six Flags Great America, Guinea, Ninois 1s 20 2% 39 74 68 ‘Six Flags New England, Agawam, Massachusetts 2 17 2 33 72 69 Cedar Point, Sandusky, Ohio 4 2 27 3874 66 Paramount's Kings Island, Kings Island, Ohio 4 210 27 30a 64 ‘SeaWorld Florida, Orlando (fo 5 ty 63 Paramount's Carowinds, Charlotte, Carolina del Norte 18 19 2 3579 63 Dorney Park, Allentown, Pennsylvania 2) i oat 72 62 Knott's Berry Farm, Buena Park, California 18 21-29 3801 6A Paramount's Kings Dominion, Doswell, Vancouver ae 28 oo 7 61 Six Flags Over Texas, Arington 14 20 28 3674 61 Six Flags Magic Mountain, Valencia, California at 22 eo ol 59 Busch Gardens, Williamsburg, Vancouver 1 21 FT 58 Six Flags Great Adventure, Jackson, Ilinois 16 se si 0 | ol 57 Worlds of Fun, Kansas City, Missour 130 19 «57,9 54 Disneyland, Anaheim, California a 28 ose i 0a 39 Walt Disney World, Lake Buena Vista, Florida 2 33 39 48 108 a4 Fuente: Recopilado por los autores del caso a pair de datos de Amusement Business y Los Angeles Times, Toronto Globe & Mall, ‘San Diego Union-Tribune y The Wall Steet Journal "Nota: Fa 1983, las entradas dle adulto para un dia en Disney World y Disneyland eran de 15 y 12 lates, respectivamente 7eymyetous eset on 90 ee emoyed yuo OF ‘SyOmue1g “smoy'g X00 ‘BEL os 6 zo my ‘Spomueeig Sioquene fewer 0002 0 zo aot Pfuei6 ue upssene um UENO BE ‘A onipoyt'p 'Sroqp}00 'G org s0urey 966 set os con wereseds az NOspOIeON 2661 eu sien ‘Suomueg 9661 eu ord ep edeuud ‘ousia Hem, 2s61 eu soinouoH fousia wom au ‘urea anon 9p opegoro! 13 set a az {2yggeu s960y © ovebus u9IND? zee ‘org ko ove ued Jeied sz z hioig fo sz ‘OupeIy 62 ‘opungeen 9k ewseg wo, nay Gopeisnfe oF ‘oon oF wPeRD OPIUA.ye.wesamerpp 9p souor fu sopeisa vo sony sosariuy—“sosaioy SOrPmI=a ‘apeamiojonparg ——ouBN/9 9p (OPH : uy soduran so] spo) ap sezaybey spur uooeumue ap semMay[ed 4 OXCUY see ors-zon-whpqog & (ya) sisnty painin WOW s01R3 501 aAEUT 8 (ensaaou soye sor ap sores» erquinyod ¥ rodsoou9¢anb) sega. emu epesed fo we {sump erquim & wrssEL somMDrg Aug ‘saID}g AOg 9p SOTPS 5 AKU J -auSipneag xog & x04 sos oj anu “dto> sao op peperdoxg @ resteanun rpuoata ap pepardong P "9 fp penta ap sono wun oAra & ove e septned 62 2p orparnaid ‘um puanes aur NaN “66ot HHH 9661 ApsAC -o}SINdnsaud ofeg ap suayed aonpord anb aoweneYpuadapur OpeuONsa ofpmIss un ‘aUr] May K SONG IOUIENY OTs TE EDNEAY 2 avoud um guassa xeuresTy 666 PSP 9661 2P52C "C661 “9p oprozour ap eons eun ony { ove se poMATTOH/auoysyaney, & Aausic SOT So] apuatduioD 4 ia oummbpe anb -oysondnsaad ofeq ap semayed amnpoudl ant eure ‘IaUawuoIpuadapur opescnsa8 or ‘os Jap saseine so] ap K 2004 > prepues ap sopeumasde sowp sounsy © ‘auqnuodsyp ou =p sanodyy poowssory awe, 20049 prepures wan eee StCSC(ié‘ eOL ‘syionureaig evn fos x04 unoweseg oo'eee's oe. ole 239 essanun ‘2Ue) fausig Z66t —T66T «OSE —«SRST=—«SBT—«SOPN (eferuacsod ua) ostsanupzed aqua epnoyiad x] ap souanse ap oreumu 9 Uo>) soprug sopersg ue wIEMbe ap oprosoUr ap seionD g oxeuY vez orszamo2sio ‘The Walt Disney Company: Los eyes del entretenimiento Anexo9 Cadenas y programas de televisién mas vistos, 1980-1999 ‘Clasificacién _Cadena Programa Casificacin Cadena Programa 980-1881 1990-1991 1 C8S(19,8) Dallas (cas) 1 NBC (12,7) Cheers (NEC) 2 ABC (18.2) 60 minutos (CBS) 2 ABC (1215) 60 minutos (CBs) 3 NBC (16,6) The Dukes of Hazzard (C85) 8 CBS (12.3) Roseanne (ABC) 4 Private Benjamin (CBS) 4 FOX(6.4)ADiferent Word (NBC) 5 MASH (CBS) 5 El show de Bil Cosby (NBC) 1982 s981-1992 1 CBS (19.0) Dallas (CB) 1 CBS (13.8) 60 minutos (CBS) 2 ABC(18,1) Dallas (CBS) 2 NC (12'3) Roseanne (ABC) 3 —_NBC(18.2) 60 minutos (CBS) 3 ABC (12'2) Murpny Brown (CBS) 4 Un hombre sn casa (ABC) 4 -FOX'(8.0) Cheers (NBC) 5 NFL Footbal (CBS) 5 Home improvement (ABC) 1982-1983, 1992-1993 1 CBS (18.2) 60 minutos (CBS) 1 CBS(13.9) 60 minutos (8S) 2 ABC(17:7) Dallas (CBS) 2, ABC(124) Roseanne (ABC) 3 NBC(HS.1) wrars'H (cas) 3.‘ NBC (11,0) Home Improvement (ABC) 4 Magnum P:. (CBS) 4 FOX(7,7). Murphy Brown (CBS). 5 Dinastia (ABC) 5 ‘Se ha eseato un ermen (CBS) 1989-1984 999-1904 1 68S (18.0) Dallas (CBS) 1 CBS (14,0) Home Improvement (ABC) 2 ABC(I7.2) Dinastia (ABC) 2 ABC (12'4) 60 minutes (CBS) 3 NBC(14'9) El equipo a (NBC) 3 NBO(I0) Seinfeld (NEC) 4 {60 minutos (CBS) 4 -FOX'(7.2) Roseanne (ABC) 5 ‘Simon & Simon (CBS) 5 Grace Under Fire (ABC) 1984-1988 1904-1905, 1 CBS(16.9) Dinastia (ABC) 1 ABC (12.0) Seinfeld (NBC) 2 NBC(162) Dallas (CBS) 2 NBC(11.5) Urgoncias (NBO) 3 ABC(15(4) El show de Bil Cosby (NBC) 3 CBS(11.1) Home Improvement (ABC) 4 60 minutos (CBS) @ —-FOX(7) Grace Under Fire (ABC), 5 Enrados de famia (NBO) 5 UPN(Gid)_ Monday Night Football (ABC) 1905-1986 1995-1996, 1 NBC(17,6) Elhow de Bit Cosby (NBC) 1 NBG(11,7) Urgencias (NBC) 2 CBS(16,7) Enredos de fail (NBC) 2 ABC (10,8) Seinfela (NBO) 3 ABC (14/9) Se ha esceto un crmen (CBS) 3 CBS(96) Friends (NBC) 4 60 minutos (CBS) 4 FOX(7.3). Caroline in the City (NBO) 5 Cheers (NC) 5 UPN@@.1)_ Monday Night Football (ABC) ‘1986. 1996-1997 1 NBC(17,8) El show de Bil Cosby (WBC) 7 NBC (10,5) Urgencias (NBC) 2 CBS(15.8) Enradoe de fama (NEC) 2 -CBS(@.)_ Seinfeld (NEC) 3 ABC (14;1} Cheers (NBC) 3 ABC (2). Friends (NBC) 4 Sa a escrito un erimen (CBS) 4 FOX (7.7). De epente, Susan (NSC) 6 Night Gaur (CS). 5 UPN(3.2)_ Naked Truth (NEC) 11907-1998, 1997-1998 1 NBC (16,0) El show de Bil Cosby (NBC) 1 NBC (10.2) Seinfeld (NC) 2 ABE (33,7) A Difrent Word (NEC) 2 CBS (96) _Urgencias (NEC) 3, CBS(13;4) Cheers (NBC) 3 ABC (8,4) Veronica's Closet (NBC) 4 Ls problemas crecen (ABC) 4 -FOX(7.1) Friends (NBC) 5 Night Court (C88) 5 WB (8.1) Monday Night Football (ABC) 1988-1989 1998-1999, 1 NBC (15,9) El show de Bil Cosby (NBC) 1 ©8890). Urgencias (NBC) 2 ABC(128) Roseanne (ABC) 2 NBC (8.9) Friends (NBC) 3 CBS(12'5) Roseanne (ABC) 3 ABC (8.1) Frasier (NBC) 4 [A Diforent Worle (NBC) 4 FOX(7'0) Monday Night Football (ABC) 5 Cheers (NBC) 5 WB(3,2) Veronica's Closet (NEC) 11989-1990 1999-2000 1 NBC(14.6) Roseanne (ABC) 1 ABC(®.3)Quién quire sor lana? (ABC) 2 ABC(12.8) E! show de Bil Cosby (NBC) 2 CBS (8.6) Quien quiere sor milonaio? (ABC) 3 CBS (1212) Choars (NBC) 3 ——_NBC'(s\s) Quien quae sermilonario? (ABC) 4 ‘A Diflerent World (NBC) 4 FOX(5.9) Urgencias (NBC) 5 Funnlast Home Videos (ABC) 5 _UpNie7) Friends (NBC) Fuentes: Estudio de medios 2000 de Nielsen (Inforine sobte telovision, 2000) y www.enternainmentscenecom “Clasificados por promedio de puntuaciones Nielsen en horario de maxima audiencia 30samop ap souoprur oo¥ sr ap ary ex 12 "woIotuMOD Bp sorpourUoD sepeuarDeas esaiduxo vf ap sae sy anu O19S ‘ope “sortop ap savour ons ap any 0% f"uoraTURULD ap Soxpour veo sepeUo}eya: esau ‘9008 3p oft apo © pesa9 yey optanf Te apwodsais0> wNeEMEaHOG 2p SED 74 ‘ajay jo woneiodso> £40572 ‘tqiiodep ou = pt Soquiooyg"22n0s s2u0 3004 >) Prepueg SofeMI seOUIYY SHWOUO?G aL ARAN ze pu 0 pu st soye OF ve sosinoa1 so ep vipow pep 6 pu vy Feral ee o9'z60"t pu zo1e- oos'e- oo's6r's ozte8z pu 91095 coroore ——ov'enaz o'o vst oz zoe ¥'sz, » ‘opiopiuos ap soLozonposdoy fs i i , b ‘jsuOU O=HW0D b : f b soagpuia sonbied » » h / ‘ h h rewew) » h ‘ k h h soreuowp3 ‘ ‘ h oped s ‘ ' ‘ h POISON » i 2up ep » ' ' ‘ ' \ k oo}OUH s ‘ h ‘ Si h ® yewaur uolsonpolg » » i‘ ‘ i928 Jod UoISIIOL » h b h ' ' ’ 6 h ‘ b ® b ‘ h DAA WUCUS[Dg SEWOMA UM OMTETOV AousIG “fuog “dog smon [estOnTUT (sarerop ua) ausicy ap saropnadusoo ap opofau ap seauy] OT Oxo ste orszne