Screen Shot 2021-04-24 at 2.10.34 PM

21/11/2018
KHOA MARKETING Đối tượng học tập

BỘ MÔN MARKETING
 Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

 Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản)
Học phần  Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo
 Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học
MARKETING QUỐC TẾ
MKMA1108, 3TC
PGS.TS. Phạm Thị Huyền

1 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 2 HP Marketin g quốc tế MKMA1108
Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp
 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.
Thích ứng và  Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra
quản trị các trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.
Lựa chọn thị chương trình
trường thâm marketing của  Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên
Đánh giá khả nhập và cách doanh nghiệp
năng tham gia thức thâm nhập cho thị trường lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802
Hiểu được các vào thị trường thị trường quốc quốc tế
nội dung của quốc tế của tế;  Email của giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn
Giúp cho người marketing áp doanh nghiệp
học nhận thức dụng trong hoạt
được tầm quan động kinh
trọng của doanh
marketing trong
hoạt động kinh
doanh trên thị
trường quốc tế
Nhiệm vụ của sinh viên Tài liệu học tập

 Bài giảng của giảng viên
 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao  Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
gia thảo luận trên lớp.  Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết  Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM
quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên  Global Marketing, Warrren R. Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill
 Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác…
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch
5 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 6 HP Marketin g quố c tế MKMA1108
Mar Quốc tế _ NEU 1

CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt
21/11/2018
Nội dung học phần Cách đánh giá
 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế  Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình
 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.
 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế  Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ (+ điểm thưởng
trong quá trình học).
 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
 Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành
 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế công việc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trình học tập và thảo luận
 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế  Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.
 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế  Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần.
 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế  Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm). Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể
thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không
 Chương 9: Marketing xuất khẩu muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.
 Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi
Kế hoạch giảng dạy Yêu cầu bài tập nhóm

Tuần Nội dung và hoạt động Ghi chú
1 Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi  Lập nhóm từ 6-8 thành viên
2 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế  Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh
3,4 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế nghiệp/sản phẩm/thương hiệu đó
5 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế  Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam
6,7 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Kiểm tra  Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên)
8 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

9 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế
10 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế
11 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế
12 Chương 9: Marketing xuất khẩu
13-14 Báo cáo kết quả bài tập nhóm

15 Tổng kết, đánh giá, thông báo điểm kiểm tra, bài tập nhóm
Mẫu thức của một bản kế hoạch marketing quốc tế Yêu cầu sản phẩm giao nộp
 Tóm tắt  Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và các
bạn
 Mở đầu  Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:
 Phân tích chung Trang bìa Format
 Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu) - Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu
 Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức) - Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm
Kế hoạch Marketing Turnitin
 Kế hoạch marketing Cho sản phẩm: - Các trang nội dung:
- Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức
 Xác định mục tiêu marketing Năm: tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.
 Phân tích SWOT Trên thị trường - Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách
Nhóm thực hiện: đoạn 6pt trên/dưới
 Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường - Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm
 Định hình các công cụ marketing mix - Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh
giữa.
 Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực - Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng
Hà Nội, tháng 11/2018
 Các phụ lục cần thiết

21/11/2018
Marketing là gì?
 Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định
giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội
Giới thiệu về marketing Marketing Mỹ, 1985)
 Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler,
1995)
13 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 14
Marketing là gì? Bản chất của marketing?
 Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ  Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp
hội thị trường. người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự
 Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình
hiệu quả và sinh lời với khách hàng.  Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi
 Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng  Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của
những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình.
trường.
 Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa
chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
15 16
Quan niệm sai lầm về marketing (1/2) Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)
 Marketing là bán hàng  Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing
 Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất  Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing
 Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing  Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một
phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.
 Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”
 Theo David Packard - Công ty Hewlett Packard
Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh:  Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng
- Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất
- Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng  Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan
- Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.
17 18

21/11/2018
Các khái niệm liên quan Quy trình marketing
Mục tiêu tổ chức Kiến thức

về thị trường
Nhu cầu Khách Thị trường Sản phẩm Môi trường Mục tiêu marketing
Trao đổi
Hệ thống thông tin marketing

hàng • Thị trường marketing Môi trường
thị trường • Trao đổi • Sản phẩm
marketing
• Khách • Thị trường cốt lõi • Môi trường Lựa chọn thị trường
• Nhu cầu tự mục tiêu • Giá trị
nhiên, • Khách hàng • Chi phí
• Sản phẩm vi mô mục tiêu vĩ mô
• Khách hàng hiện thực • Môi trường
• Mong • Sự thỏa mãn
• Sản phẩm bổ
mục tiêu vĩ mô
muốn sung Môi trường
• Nhu cầu có • Khách hàng • Môi trường Lựa chọn giá trị cung
khả năng trọng điểm • CKS sản ngành ứng Sản xuất và marketing
phẩm
thanh toán Sản phẩm tác nghiệp
Tạo ra và đảm bảo
giá trị cung ứng Truyền thông
Kênh phân phối Môi trường
Thông báo và cung Giá cả marketing
ứng giá trị vi mô
19 20
Ba cấp độ thực hành marketing Tư tưởng cơ bản của marketing
 Marketing nhằm
 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn
Marketing đáp ứng
(Responsive Marketing)  Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh
 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường
Marketing dự báo  Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp
(Anticipative Marketing) -> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của
cầu
Marketing tạo nhu cầu
(Need-shaping
Marketing)
21 22
Phối thức marketing Người làm marketing
 Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp  Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.
 Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu  Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những
marketing của mình người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2
bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.
 Bao gồm: 4Ps + others Ps  Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.
 Products- Sản phẩm
 Price- Giá cả
 Place-Phân phối
 Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)
 People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical
Evidents...
 Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị
cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường
23 24

21/11/2018
Marketing truyền thống vs. Marketing hiện đại Marketing tích hợp
 Marketing truyền thống Hai nội dung của marketing tích hợp
 Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất  Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được
 Tập trung vào bán hàng sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)
 Marketing do phòng marketing thực hiện  Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing
 Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh
hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng
 Marketing hiện đại
 Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường Marketing đối nội và đối ngoại
 Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng  Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi
 Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp  Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ
 Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự khách hàng một cách chu đáo.
báo/marketing tạo nhu cầu  Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại.
25 26 26
Hệ thống marketing Quá trình kinh doanh
Thông tin Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”

Sản xuất Tiêu thụ
Mua sắm đầu vào Tổ chức bán hàng
Ngành sản xuất Sản phẩm Thị trường Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại
(Tập hợp người bán) /dịch vụ (Tập hợp người mua)
- Giá trị - Nhu cầu
- Ước muốn Quan niệm marketing: “Từ ngoài - vào trong”
- Chi phí
Tiền tệ - Sức mua
- Sự thỏa mãn
Tìm kiếm cơ hội kinh Sản xuất Tiêu thụ Sau tiêu thụ
doanh -Thiết kế kênh -Tìm khách hàng mới
- Tìm khách hàng Mua vs. sản -Định giá -Cải tiến sản phẩm
- Xác định cơ hội lợi xuất -Quảng cáo -Sản phẩm mới
Thông tin nhuận
-Khuyến mại -Giữ khách hàng
-Lựa chọn giá trị cung
-Bán
ứng (Định vị))
27 28
Những triết lý cơ bản của marketing
Tài liệu tham khảo:

Cạnh Định Chương 1, 3 và 7, Marketing căn
tranh hiệu hướng thị bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB
quả trường ĐH Kinh tế Quốc dân
Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip
Lựa Thực R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.
HCM
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ
chọn để hiện mục
tập trung
Kế
hoạch
tiêu
MARKETING QUỐC TẾ
và phản
ứng linh
hoạt
29 Chúc các bạn học tốt! 30 HP Marketin g quố c tế MKMA1108

21/11/2018
Mục tiêu nghiên cứu Những nội dung chính

 Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc
tế trong hoạt động kinh doanh
 Phân biệt được sự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế 1.2. Sự khác 1.3. Các quan
 Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trên 1.1. Tổng biệt giữa điểm định
marketing nội hướng ứng 1.4. Quy trình
thị trường quốc tế quan về
marketing địa với dụng marketing
marketing marketing quốc tế
quốc tế
quốc tế quốc tế
Tài liệu tham khảo
 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,
chương 1
 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1
1.1. Tổng quan về marketing quốc tế
 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2
1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế

1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế
1.1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế
33 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 34 HP Marketin g quốc tế MKMA1108
1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế 1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế
Marketing  Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc
gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và cộng
sự, 2007).
 Marketing quốc tế là việc triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm lập
kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của
??? Khách hàng
quốc tế đến người mua hoặc người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận.
(Cateora, 2015)
Marketing
tới khách
hàng quốc tế

21/11/2018
1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế Ý nghĩa, giá trị và sức ép
 Trong nước
 Thị trường trong nước quá nhỏ, phân mảnh Tiếp cận Tính độc
nguồn đáo của
 Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi thị trường mở cửa nhập sản phẩm
 Năng lực sản xuất dư thừa Phân tán Tăng
rủi ro trưởng
 Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài
 Nước ngoài Cơ hội
Lợi nhuận marketing
 Do thế giới ngày càng “phẳng”, cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường
 Do những lợi ích đáng kể từ quốc tế hoá, tìm kiếm các nguồn tài nguyên
 Khác Thị
Hiệu ứng Giảm chi
 Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu quy mô trường phí R&D
 Kéo dài CKSSP
quốc tế
Điều kiện để áp dụng Yêu cầu khi thực hiện marketing quốc tế
Cải thiện Dỡ bỏ rào Phải duy trì được thị phần và vị thế ở thị trường trong nước
truyền cản thương
thông/vận mại Xây dựng được nhận thức toàn cầu
chuyển
Thị trường  Hòa nhập với những khác biệt về văn hóa
bão hoà Tăng trưởng
 Có kiến thức về nhiều nền văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới cũng như kinh tế toàn
cầu, xu hướng xã hội và chính trị
Lợi nhuận Chi phí Định hướng marketing quốc tế
Thị Hình ảnh

Công nghệ trường của doanh
nghiệp
quốc tế
39 40 HP Marketin g quốc tế MKMA1108
Nhiệm vụ của marketing quốc tế 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế
Những yếu tố có thể kiểm soát (1 phần) Những yếu tố không thể kiểm soát
 Nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực  Môi trường vĩ mô trong nước (đặc biệt
sở hữu) là chính trị-luật pháp, kinh tế, và mức
 Các biến số marketing mix độ cạnh tranh)
 Khả năng thích ứng với môi trường  Môi trường vĩ mô nước ngoài (nước sở
tại), gồm cả 6 yếu tố thuộc môi trường
 Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng vĩ mô
41 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 42 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

21/11/2018
Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) và tư tưởng vị chủng – trở Làm gì để giảm thiểu ảnh hưởng của SRC? – Cô lập ảnh hưởng của SRC
ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế và đề phòng tác động từ tư tưởng vị chủng.
 Hệ quy chiếu tự thân (SRC) là việc con người tự dựa vào những giá trị văn hóa, kinh  Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy
nghiệm và kiến thức của riêng mình một cách vô thức để làm nền tảng đưa ra các tắc tại thị trường nội địa.
quyết định.  Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy
 Hệ quả của hiện tượng này chính là tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism) – quan điểm tắc tại thị trường quốc tế dựa vào tư vấn của người bản địa. Không đưa ra bất kỳ phán
cho rằng doanh nghiệp/văn hóa/đất nước mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi xét nào.
thứ đúng nhất.  Cô lập ảnh hưởng của SRC ra khỏi vấn đề cần xem xét và giám sát thật thận trọng
 SRC có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ đó tạo rào cản cho việc tránh làm phức tạp hóa vấn đề.
gia nhập thị trường quốc tế. Nó làm ta không thấy mình phải hành xử khác đi. Chúng  Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng bởi SRC, đưa ra giải pháp tối ưu cho mục tiêu
ta có thể áp đặt giá trị văn hóa của mình khi làm marketing tới một quốc gia khác. kinh doanh.
Các tiêu chí xếp hạng mức độ toàn cầu hóa Biểu đồ chỉ số toàn cầu hóa
Tiêu chí kinh tế Tiêu chí xã hội Tiêu chí chính trị
Dòng chảy thương mại Lưu lượng điện thoại Số lượng đại sứ quán ở các
quốc gia khác
Dòng FDI Du lịch quốc tế Thành viên của các tổ chức
Mức chi trả cho người nước Dân cư ngoại quốc Điều ước quốc tế
ngoài
Mức thuế quan trung bình Số lượng người dung Tham gia sứ mệnh liên hợp
internet quốc
Thuế thu từ thương mại Số lượng sở hữu TV Các luật được ủng hộ
quốc tế
1.1.4. Các giai đoạn phát triển của Marketing quốc tế Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế
Tập trung nội địa
Tập trung nội địa và có xuất khẩu
Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường

nước ngoài
Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổ
Marketing toàn cầu dựa trên những điểm tương

đồng và có giải pháp cho sự khác biệt
47 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 48

21/11/2018
Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị
Nội dung Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5
quản trị
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5
Sản xuất Chủ yếu nội địa Chủ yếu nội Tại đất nước Nơi có chi Theo vùng
Trọng tâm Nội địa Vị chủng tộc Đa quốc gia Khu vực Phân vùng địa hoạt động phí thấp nhất
theo trình độ
kinh tế Chính sách Nội địa Chủ yếu tại Cho các thị
Chiến lược Nội địa Mở rộng Thích nghi Mở rộng Tìm kiếm thị đầu tư nước hoạt trường mới
marketing trường mới động
Cấu trúc Nội địa Quốc tế Toàn cầu Khu vực Toàn cầu hóa Đánh giá kết Thị phần trong Thị phần tại Toàn cầu Theo vùng
toàn bộ máy quả nước mỗi nước và theo tiềm
Phong cách Nội địa Tập trung – Phân quyền – Hợp nhất lại Trao quyền hoạt động năng
quản trị từ trên xuống từ dưới lên
49 50
1.2.1. Những khác biệt cơ bản

Vấn đề Marketing nội địa Marketing quốc tế
Về chủ thể Có quốc tịch cùng với người mua, hoạt động tại thị Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trên các
trường trong nước quốc gia khác nhau
1.2. Sự khác biệt giữa marketing nội địa với Về khách Sản phẩm/dịch vụ bán ngay tại thị trường sở tại, Sản phẩm có thể được sản xuất ở thị trường quốc gia
thể không có sự di chuyển sản phẩm giữa các quốc gia khác; khách hàng có quốc tịch khác
marketing quốc tế
Về tiền tệ Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tỷ giá
hối đoái
1.2.1. Sự khác biệt Về hành Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung
1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế trình phân rủi ro không cao cao hơn
phối
Về chiến Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến Chiến lược đa dạng, phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi
lược động thị trường thế giới nhiều yếu tố không kiểm soát được
Về CKSSP Có thể ngắn Thường dài hơn, có khả năng mang lại hiệu quả cao hơn
1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế
 Về định hướng phát triển của doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế,
hoạt động tại nhiều nước
 Về chính sách: Có sự điều chỉnh chính sách khi tiến ra thị trường nước ngoài
 Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới các vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế, 1.3. Các quan điểm định hướng ứng dụng
văn hóa…) trước khi phân đoạn vi mô (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…) marketing quốc tế
 Về marketing mix: Luôn có sự điều chỉnh
 Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước ngoài (đặc biệt về nhãn mác và thương hiệu)
 Về giá: Phải quan tâm nhiều hơn tới chi phí phân phối và truyền thông, đặc biệt quan tâm tới các 1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation)
chính sách vĩ mô như luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền
 Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế và chính sách dành cho các trung 1.3.2. Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation)
gian. Vai trò của trung gian được nâng lên rõ rệt. Sự phụ thuộc vào trung gian cũng tăng lên.
1.3.3. Định hướng khu vực (Regiocentric orientation)
 Về truyền thông: Vấn đề văn hóa trong tiếp nhận thông tin được đặt lên hàng đầu. Nhưng công
nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cục diện. 1.3.4. Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation)

21/11/2018
1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm là quốc nội) 1.3.2. Định hướng đa quốc gia
– Ethnocentric orientation – Polycentric orientation
Mỗi quốc gia là duy nhất

Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác
Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng
Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác
Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)
Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở
trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay
Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải
thích ứng với điều kiện thị trường địa phương
1.3.3. Định hướng khu vực 1.3.4. Định hướng toàn cầu (Thị trường 1 thế giới)
– Regiocentric orientation - Geocentric orientation
Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng

Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu
Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan
Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia
Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu
Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính
Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực
Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các
• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn
Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng
1.4. Quy trình thực hiện marketing quốc tế Câu hỏi thảo luận
Triển khai
thực hiện và
Phát triển đánh giá Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia
marketing marketing
Lập kế hoạch mix (multidomestic) nói lên điều gì?
mix, đánh
và phát triển
Chọn sản giá thị Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia
phương thức trường tiềm (multidomestic) sang chiến lược toàn cầu (global) nói lên điều gì?
phẩm/dịch
Phân tích thị thâm nhập vụ cho thị năng
trường và thị thị trường trường mục Nhược điểm của chiến lược toàn cầu (global) là gì?
trường tiềm mục tiêu tiêu
năng

21/11/2018
Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp
Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích môi trường trước khi doanh
nghiệp ra quyết định kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Cách áp dụng mô hình SWOT và PEST để phân tích và so sánh mức độ
Chương 2. hấp dẫn giữa các thị trường quốc tế
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
Nội dung chính Tài liệu tham khảo
chương 2
 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2
 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2,3,4
2.1. Khái quát chung về 2.2. Các mô hình phân 2.3. Các định chế quốc
môi trường Marketing tích môi trường tế
marketing
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Khái niệm

66
 Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động  Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng
marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing. tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.
 Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân  Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập, phát triển và duy
tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm trì mối quan hệ với khách hàng và thực hiện mục tiêu của tổ chức
phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh
tranh có hiệu quả và tăng trưởng  Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được mối
quan hệ với các đối tượng hữu quan khác.

21/11/2018
Phân nhóm môi trường marketing 2.1.1. Môi trường marketing vi mô

67 68
 Môi trường vĩ mô  Khái niệm: Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có liên quan chặt
Nhân
khẩu chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng.
Văn hóa Kinh tế
 Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích
cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung
Tự nhiên, Chính trị, gian…).
sinh thái luật pháp
Công  Các yếu tố/lực lượng
nghệ, kỹ
thuật Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; đối tác;
công chúng...
 Môi trường vi mô
 Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh... Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết
định nội lực của tổ chức
 Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội
lực của tổ chức
67 68
Môi trường tác nghiệp Khách hàng

69 70
 Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà công
 Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường.
chính mà họ phải giao dịch trên thị trường.
Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi
 Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C
Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được hoặc không
bán được
Khách hàng Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty
(Customers)
 Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng
tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng
trưởng
Đối thủ Cộng sự
(Competitors) (Collaborators)
69 70
Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng Cộng sự

71 72
 Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?  Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và
- xã hội, tâm lý, cá nhân… đạt được mục tiêu đối với khách hàng.
 Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những  Họ gồm
đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai Người cung ứng
(suppliers)
đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy
nào… Các tổ chức tài
Trung gian phân phối
chính (financial
Khách hàng (middlemen)
institutions)
nhà sản xuất
Khách hàng Khách hàng
người tiêu dùng thương mại
Các đại lý hậu cần Các tổ chức marketing
Khách hàng Khách hàng (logistics agencies) (marketing agencies)
quốc tế công quyền
71 72

21/11/2018
Các nhà cung cấp Trung gian phân phối

73 74
 Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp có  Là những cá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách hàng. Họ
ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty. gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers), các đại lý (agents), và
Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong quan hệ giữa các nhà môi giới (brokers);
nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất
với khách hàng mục tiêu.  Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian
hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách
 Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người
hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ lấy sản phẩm của mình;
cung cấp
Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng.  Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ hai góc độ:
Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc
khách hàng & đối tác làm ăn
không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng “Marketing ngược”
(reverse marketing)
Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao
73 74
Các tổ chức marketing chuyên nghiệp Các đơn vị hậu cần
 Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như: công  Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các công ty hậu
ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại, các công ty quan hệ công cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc xếp… đảm nhiệm các chức
chúng… những trợ thủ đắc lực giúp các công ty truyền thông có hiệu quả. năng sắp xếp đầu vào và phân phối đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người,
 Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing: đúng chỗ, đúng thời gian…)
 Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng, địa điểm, thời gian…  Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối quan hệ tốt là
 Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm chi phí phân phối.
75 76
Các tổ chức tài chính Các đối thủ cạnh tranh
 Đó là hệ thống các tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm  Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh. Đó là những
 Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng của họ. Muốn tồn tại trong cạnh
 Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của
 Giúp giảm thiểu rủi ro mình.
 Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm
marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng
thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.
77 78

21/11/2018
Bốn mức độ cạnh tranh Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh
 Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có thể bị đối thủ cạnh
Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh Cạnh tranh nhu
nhãn hiệu trong ngành công dụng cầu tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có.
• Những người • Tất cả các đối • Cạnh tranh giữa • Là cạnh tranh  Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở
bán những sản thủ sản xuất các doanh giữa các doanh
phẩm và dịch vụ cùng loại sản nghiệp kinh nghiệp đang từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả. Thậm
tương tự cho phẩm doanh những kiếm tiền ở cùng chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.
cùng một thị • Hoạt động cạnh sản phẩm có một người tiêu
trường mục tiêu tranh diễn ra cùng giá trị lợi dùng
và sử dụng cùng trong một ích • Gắn với lối
một kiểu chiến ngành kinh • Cạnh tranh với sống, thu nhập
lược doanh cụ thể các sản phẩm và cách thức chi
• Đây chính là • Cấp độ này hình mới thay thế - tiêu của người
những đối thủ thành các nhóm xuất hiện cùng tiêu dùng trong
tranh trực tiếp chiến lược với tiến bộ công từng giai đoạn
nhất nghệ - có thể phát triển kinh
xoá bỏ cả một tế, xã hội, cần
ngành kinh theo dõi những
doanh. biến đổi đó
79 80
Môi trường công ty 2.1.2. Môi trường vĩ mô
 Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận  Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng mang tính
chức năng khác, nhân viên công ty… chất xã hội rộng lớn, các tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh
 Ảnh hưởng tới quyết định marketing: nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh ở đó.
 Lựa chọn ngành nghề kinh doanh  Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát. Chúng
 Lựa chọn thị trường mục tiêu liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh
 Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh  Ý nghĩa:
 Những phản ứng cần thiết  Theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những
 Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định thay đổi từ phía môi trường.
hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.
 Giúp nhà quản lý một tầm nhìn dài hạn khi ra quyết định chiến lược (lựa chọn danh mục
 Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác
trong công ty. Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)
doanh nghiệp.
 Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp.
81 82
Môi trường nhân khẩu Những đặc điểm cần quan tâm
 Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”  Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn
 Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu  Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc
soạn thảo chiến lược marketing. tộc, tôn giáo…
 Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn  Sự di chuyển cơ học trong dân cư
của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại  Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi
hàng hoá; nguồn cung ứng lao động hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt
83 84

21/11/2018
Môi trường kinh tế Những chỉ số cần quan tâm
 Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong  Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu thế
cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm. biến đổi)
 Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức  Phân phối thu nhập
mua không giống nhau. Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua  Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp
của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.
 Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia
 Những dự báo về tình hình kinh tế, những xu hướng biến đổi trong môi trường
 Khả năng sản xuất trong nước
kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả
trong ngắn hạn và dài hạn-  Sự phát triển các thành phần kinh tế…
 Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế...
85 86
Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ
 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.  Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống
 Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ  Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công
nghệ mới.
soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường  Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự
động hoá… là những thể hiện của công nghệ.
 Những vấn đề cần quan tâm
 Những xu hướng cần quan tâm
Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống
 Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; Tất cả các công ty đều phải đối mặt
Mức độ ô nhiễm tăng với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông.
Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia Những xu hướng biến đổi của công nghệ
tăng  Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,
 Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi mới tư duy thường xuyên,
ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ...
87 88
Môi trường chính trị, luật pháp Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ
 Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp  Sự cần thiết:
cùng các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;
động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.
Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội
 Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh  Những bất cập:
của doanh nghiệp. Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều trường hợp
những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.
 Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi
là không thể tránh khỏi. Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản”
Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định
Các quy định thay đổi thường xuyên
89 90

21/11/2018
Những vấn đề cần quan tâm Môi trường chính trị trong marketing quốc tế
 Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;
 Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;  Hình thức chính phủ và phe phái chính trị  Nới lỏng các giới hạn thương mại
 Trừng phạt chính trị  Luật thương mại và cạnh tranh Omnibus
 Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế  Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch
xuất…  Chủ nghĩa bảo hộ
 Bảo hộ logic và không logic  Tổ chức thương mại thế giới
 Thuế, biểu thuế;  Các rào cản thương mại  Các tổ chức phi chính phủ
 Bảo hộ mậu dịch, các rào cản;  Các rào cản kỹ thuật, tỷ lệ nội địa hóa  IMF
 Các phản đối chống lại các tổ chức toàn  WTO
 Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình công,
đảo chính… cầu  Bạo lực, khủng bố chiến tranh…
 Do những hệ quả không mong muốn từ toàn  Quyền sở hữu và tính thực thi chính
cầu hóa: Môi trường ô nhiễm; khả năng mất sách
việc làm trong nước, xói mòn văn hóa, giảm
chủ quyền quốc gia….
91 92 HP Marketin g quố c tế MKMA1108
Môi trường văn hoá Những đặc điểm cần quan tâm
 Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và  Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững
các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.  Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được
truyền từ đời này sang đời khác. Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt
 Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan hàng ngày  cần nghiên cứu để thích ứng
ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.
 Những giá trị văn hóa thứ phát
 tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu
dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.
 Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa
 Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ  các vi thị trường, cần có các chiến lược
riêng.
93 94
Phân tích môi trường văn hóa khác biệt

Phân biệt môi trường quốc nội và môi trường quốc tế
 Chủ nghĩa dân tộc
Môi trường quốc nội Môi trường quốc tế
 Sự tương đồng văn hóa
Nhân khẩu Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc
 Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng
Kinh tế Tăng trưởng chậm Tăng trưởng khác biệt
Chính trị, luật pháp Dần ổn định Mới mẻ
Công nghệ Quen thuộc Mới mẻ
Tự nhiên Quen thuộc Mới mẻ
Văn hóa xã hội Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Cạnh tranh Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Đối tác Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Khách hàng Đa dạng, quen thuộc Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Nguồn lực Có thể tập trung Không thể tập trung

21/11/2018
2.2. CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.2.1. SWOT trong phân tích môi trường marketing
 Phân tích SWOT  Phân tích SWOT:(Điểm mạnh- Điểm Yếu – Cơ hội – Thách thức)
 Phân tích PEST  Các yếu tố bên trong (internal): Điểm mạnh; Điểm yếu.
 Các yếu tố bên ngoài (External): Cơ hội; Thách thức
97 98
2.2.2. PEST trong phân tích môi trường marketing Mối quan hệ giữa SWOT và PEST
 Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô. Giúp DN tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà
DN đang muốn xâm nhập.
 PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + Social (Xã hội) +
Technological (Công Nghệ).
 So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc gia nào có mức độ
hấp dẫn cao hơn và QG nào rủi ro hơn khi đầu tư.
 Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một quốc gia, từ đó có thể
so sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị
trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó.
99 100
PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia
(Global Competitiveness Index- GCI)
 Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:
101 102

21/11/2018
PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia Tác động của PEST đến Marketing mix
Các yếu tố Ảnh hưởng

Political - -Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm
Legal - Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm
- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế
- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến
- Quy định về giá của một số mặt hàng
- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN)
Economic -Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán
- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm
- CSHT kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng
- CSHT truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong xúc tiến
Social - -Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo
Cultural - Sự khác biệt về hành vi NTD có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt động marketing
Technologi -Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm
103 cal
104 - Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến
Tác động của PEST đến Marketing mix Thị trường Lào
 Dân số
 PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường kinh doanh của  Dân số: 6,8 triệu người
một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt  Độ tuổi trung bình: 21,6
giữa chúng.  Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số
 Mật độ dân số: 28 người/km 2
 Cơ cấu giới tính: cân bằng (t ỷ lệ nam/nữ là 0,99)
 Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc

 Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn 100 dân tộc thiểu số khác (26%).
 Tôn giáo
 Phật giáo (chiếm 67%)
 Các tôn giáo khác(33%: T hiên Chúa giáo là 1,5%)
 Ngôn ngữ
 Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào
 Ngôn ngữ ở t rung nguyên và cao nguyên: tiếng dân tộc
 T iếng Anh: Viêng Chăn và một số thành phố lớn
106
Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam (Vietrade): ht tp://www.vietrade.gov.vn
105 106
Viettel và thị trường Lào 2.3. CÁC ĐỊNH CHẾ QUỐC TẾ

 Nội dung: Giới thiệu một cách khái quát các định chế kinh tế, tài chính quốc tế điển
 Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom
hình.
 Mạng viễn thông: Unitel
 Yêu cầu: Hiểu được quá trình hình thành, nguyên tắc hoạt động và tác động của các
 Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to door) định chế QT đến hoạt động KDQT
 Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ hội địa phương (thông  Khái niệm: Là các tổ chức QT hoặc nhóm liên kết KT QT được thành lập và HĐ theo
qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân gian) các mục đích nhất định, trên cơ sở các cam kết có tố chức giữa các nước TV và được
 Thực hiện các chương trình xã hội đảm bảo bằng các điều ước hay hiệp ước QT được ký kết chính thức giữa CP các nước
107

21/11/2018
Một số định chế quốc tế 2.3.1. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (World Trade Organization)
1. Khái niệm
a. Quá trình hình thành

WTO
Được thành lập ngày 01/01/1995, là tổ chức kế thừa của Hiệp định chung về thuế quan
WB và mậu dịch (GATT)
IMF SL thành viên: 153 (năm 2008), hiện tại khoảng 164 nước . Trong đó, khoảng 2/3 là các
APEC nước đang và kém PT, 30 nước đang tham gia đàm phán.
b. Mục tiêu hoạt động
ASEAN
Mục tiêu kinh tế: Thúc đẩy tiến trình tự do hóa TM HH và DV, phát triển bền vững và
EU bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự PT của các thể chế thị trường
CPTPP Mục tiêu CT: Giải quyết các bất đồng và tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên,
đảm bảo cho các quốc gia đang và kém PT được hưởng thụ những lợi ích đích thực từ
sự tăng trưởng của TM quốc tế
Mục tiêu XH: Nâng cao mức sống, tạo công ăn việc làm cho người dân các quốc gia
thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn LĐ tối thiểu được tôn trọng
109 110
WTO (tiếp) WTO (tiếp)
c. Chức năng d. Nguyên tắc hoạt động

- Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận TM đa phương; giám  Không phân biệt đối xử
sát và tạo ĐK cho các quốc gia thành viên thực hiện nghĩa vụ và thụ hưởng quyền lợi - Đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) : Nếu 1 nước dành sự ưu đãi cho 1 nước thành viên nào
- Tổ chức các vòng đàm phán TM đa phương đó thì cũng phải dành sự ưu đãi đó cho tất cả các nước tv khác.
- Giải quyết tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên - Đãi ngộ quốc gia (NT): HH nhập khẩu, DV và quyền sở hữu trí tuệ nước ngoài phải
- Lập ra cơ chế để xem xét, kiểm định và rà soát chính sách TM của các quốc gia TV được đối xử ko kém phần thuận hơn lợi so với các HH cùng loại trong nước
- Thực hiện hợp tác với các tổ chức KT-TM quốc tế khác (e.g. IMF, WB) trong việc  Tự do hoá mậu dịch
hoạch định chính sách và dự báo xu hướng PT của nền KT toàn cầu.  Bảo hộ bằng hàng rào thuế quan
 Ổn định trong thương mại
 Cạnh tranh công bằng
 Quyền được khước từ và quyền tự vệ trong trong trường hợp khẩn cấp
 Điều kiện đặc biệt dành cho các nước đang phát triển
WTO (tiếp) WTO (tiếp)
e. Tiến trình gia nhập WTO của VN Cơ hội

1/1995, VN nộp đơn xin gia nhập WTO. Mở rộng thị trường HH và DV ( i.e. được đối xử tối huệ quốc vô điều kiện, thuế
8-1996: Việt Nam nộp “Bị vong lục về chính sách TM”. (Minh bạch hóa Chính sách TM) nhập khẩu vào các nước WTO giảm, hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập)
1998 - 2000: Tiến hành 4 phiên họp đa phương về minh bạch hóa chính sách thương mại Tạo được hệ thống chính sách minh bạch và rõ ràng, làm cơ sở thu hút đầu tư nước
4-2002: Tiến hành phiên họp đa phương thứ 5 (VN đưa ra Bản chào đầu tiên về hàng hóa ngoài
và dịch vụ)  Bắt đầu đàm phán về mở cửa thị trường Cải thiện cơ chế giải quyết tranh chấp
2002 - 2006: Đàm phán song phương với một số thành viên có yêu cầu (Kết thúc đàm Thúc đẩy cải cách KT trong nước; thúc đẩy các HĐ TM, đầu tư và chuyển giao
phán song phương với EU -10/2004 và Hoa kỳ - 5/2006) & tiếp tục đàm phán đa phương công nghệ, quan hệ hợp tác KT
26-10-2006: Kết thúc phiên đàm phán đa phương cuối cùng (Tổng cộng có 14 phiên họp Vị thế TM và KT của VN được nâng cao
đa phương)
7-11-2006: WTO triệu tập phiên họp đặc biệt của Đại Hội đồng tại Geneva để chính thức
kết nạp Việt Nam vào WTO

21/11/2018
WTO (tiếp) 2.3.2. Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN)
Thách thức
Quá trình hình thành và phát triển
Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn
Mở cửa TT nội địa trong nhiều lĩnh vực (e.g. Ngân hàng, viễn thông, bảo hiểm, phân
Được thành lập vào 8/8/1967, sau khi Bộ trưởng ngoại giao 5
phối, v.v) nước Inđônêxia, Malayxia, Philippin; Singapo và Thái Lan ký
Yêu cầu cao về cải cách hệ thống pháp luật bản Tuyên bố ASEAN
Đối mặt với các quy định về thực thi quyền sở hữu trí tuệ, tuân thủ các quy định về Đến nay, có 10 thành viên và đã thực hiện sự hợp tác trên nhiều
nhãn mác và xuất xứ hàng hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, v.v
lĩnh vực
Nguồn nhân lực còn bị hạn chế
Nguy cơ phá sản và thất nghiệp tăng, phân hóa giàu nghèo mạnh hơn
Đặt ra các vấn đề mới về bảo vệ an ninh quốc gia, bảo vệ môi trường, giữ gìn bản sắc
văn hóa
ASEAN (tiếp) ASEAN - Nguyên tắc hoạt động
 Mục tiêu Các nguyên tắc chung

 Thúc đẩy tăng trưởng KT, tiến bộ xã hội, hòa bình và phát triển VH trong
khu vực Cùng tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và
 Thúc đẩy sự hợp tác tích cực và trợ giúp lẫn nhau trong các vấn đề cùng bản sắc DT của tất cả các DT
quan tâm trên các lĩnh vực KT, XH, VH, KHKT và hành chính
Quyền của mọi quốc gia được lãnh đạo HĐ của DT mình mà không
 Trợ giúp lẫn nhau dưới các hình thức đào tạo và cung cấp các phương tiện
NC trong các lĩnh vực giáo dục, chuyên môn, kỹ thuật và hành chính có sự can thiệp, lật đổ hoặc cưỡng ép của bên ngoài
 Cộng tác có hiệu quả hơn để sử dụng tốt hơn nền nông nghiệp và các ngành Không can thiệp vào công việc của nhau
CN của nhau, mở rộng quan hệ buôn bán, cải thiện phương tiện giao thông
liên lạc và nâng cao mức sống cho ND trong hiệp hội Giải quyết bất đồng hoặc tranh chấp bằng các biện pháp hòa bình
 Duy trì sự hợp tác chặt chẽ trên cơ sở cùng có lợi với các tổ chức QT và tổ Không đe dọa hoặc sử dụng vũ lực
chức KV có tôn chỉ và mục đích tương đồng, và tìm kiếm giải pháp nằm đạt
được sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các tổ chức này. Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả
ASEAN - Nguyên tắc hoạt động ASEAN - Nguyên tắc hoạt động
Các nguyên tắc điều phối Các nguyên tắc khác

Có đi có lại
Nhất trí
Không đối đầu
Bình đẳng Thân thiện
Nguyên tắc 6-X: 2 hay một số Quốc gia TV có thể xúc tiến thực Không tuyên truyền tố cáo lẫn nhau qua báo chí
hiện các DA được thực hiện trong khuôn khổ hiệp hội nếu các Giữ gìn đoàn kết trong hiệp hội
QG còn lại chưa sẵn sàng tham gia, không cần phải đợi tất cả Giữ gìn bản sắc chung của hiệp hội
mới cùng TH. Cơ chế hợp tác KT
Các thỏa thuận ưu đãi thương mại (PTA) – 2/1977: Các quốc gia TV
dành cho nhau những ưu đãi về thuế quan

21/11/2018
2.3.3. Khu vực mậu dịch tự do (AFTA) – 1/1992 AFTA - Cơ chế hợp tác
Mục tiêu Thực hiện thỏa thuận “thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung”
Tự do hóa TM trong nội bộ ASEAN bằng cách loại bỏ các hàng (CEPT)
rào thuế quan và phi thuế quan Giảm thuế quan trong nội bộ xuống còn 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả
các hạn chế về định lượng và các hàng rào phi quan thuế trong vòng
Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào TT khu vực bằng cách 10 năm (1/1/1993 -1/1/2003 với nước cũ).
tạo dựng một khối TT thống nhất
Theo từng thời điểm đối với các nước cũ và mới, với 4 loại danh mục
SP HH (giảm thuế ngay - IL, tạm thời chưa giảm thuế - TEL, nông
sản chưa chế biến nhạy cảm - SEL, loại trừ hoàn toàn - GEL
AFTA (tiếp) AFTA (tiếp)
Loại bỏ hàng rào phi quan thuế (NTB) : hạn ngạch, cấp giấy Chương trình hợp tác công nghiệp (AICO) - 4/1996
phép, kiểm soát hành chính và hàng rào kỹ thuật Mục đích: Tăng cường hợp tác trên lĩnh vực CN, thúc đẩy đẩu
Hài hoà các thủ tục hải quan: Thống nhất biểu thuế quan, giá hải quan, tư trực tiếp trong và ngoài ASEAN, khuyến khích chuyển giao
thủ tục hải quan, v.v. công nghệ, tạo ĐK cho các DN có cơ hội tiếp cận chế tạo SP
Dỡ bỏ rào cản cho đầu tư nước ngoài, tham khảo ý kiến ở cấp kinh tế CN trên cơ sở cùng có lợi
vĩ mô giữa các nước ASEAN
ND chính: Bất kỳ 1 chương trình nào trong ASEAN muốn liên
Các thành viên cạnh tranh lành mạnh với nhau và thúc đẩy, khuyến kết chế tạo SP CN với nhau, có đủ điều kiện tham gia như qui
khích việc chung vốn lập công ty liên doanh
định sẽ được hưởng thuế suất thấp (0-5%) đối với tất cả SP đầu
ra và đầu vào
Khu vực đầu tư ASEAN (AIA) - 10/1998 Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) – 10/2003
Mục đích: Cải thiện môi trường đầu tư (khuyến khích và công Được tạo dựng trên 3 trụ cột: an ninh và chính trị, kinh tế, và
khai, minh bạch) văn hóa xã hội
Công bố danh mục các ngành trong lĩnh vực SX, chế tạo, nông- Mục tiêu: Tạo lập 1 thị trường chung mà ở đó các SP HH, dịch
lâm-ngư nghiệp, khai khoáng, dịch vụ mở cửa cho các nhà đầu vụ, vốn và LĐ có tay nghề được phép di chuyển tự do trên toàn
tư với những chế độ ưu đãi cao, cam kết dành đối xử quốc gia lãnh thổ vùng
cho các nhà đầu tư ASEAN vào 2010 và các nhà đầu tư không
phải ASEAN vào 2020

21/11/2018
Quan hệ giữa VN và ASEAN Cơ hội và thách thức với VN
VN gia nhập ASEAN vào 7/1995 Cơ hội gia nhập AFTA: Mở rộng TT, tăng kim ngạch TM, thu
ASEAN là một trong những thị trường chính của VN, chiếm hút đầu tư nước ngoài
trên 20% tổng kim ngạch XK Thách thức:
Đã ký nghị định thư gia nhập hiệp định CEPT Các nước trong KV có nền KT thị trường từ lâu v.s VN đang chuyển
đổi
Máy móc, CN lạc hậu, trình độ QL kém, chậm đổi mới
Các nước trong KV SX nhiều hàng hóa tương tư như VN  cạnh
tranh gay gắt
2.3.3. Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - TBD (APEC) APEC
Nguyên tắc HĐ
Sự hình thành và phát triển Mục tiêu Toàn diện
Phù hợp với các nguyên tắc của WTO
Thành lập vào 11/1989 với sự tham Giữ vững sự tăng trưởng và PT
gia của 12 nước trong khu vực Tương xứng
Không phân biệt đối xử
Năm 1991 kết nạp thêm Đài Loan, Tăng cường hệ thống TM đa
Hồng Kông, TQ phương mở Công khai
Giữ nguyên trạng
Năm 1994 thêm Mêhicô, Chilê, Tập trung vào các vấn đề kinh tế
Linh hoạt
Papua New Guinea Thực hiện tự do hoá thương mại Cùng triển khai, thực hiện liên tục và hoàn thành với thời gian biểu khác
Năm 1998 kết nạp thêm Nga, VN, và đầu tư (ngỡ bỏ rào cản vào nhau
và Peru 2010 đối với các nước PT và Hợp tác kinh tế - kỹ thuật
2020 đối với các nước đang PT)
Quan hệ VN với APEC Cơ hội và thách thức khi gia nhập APEC
 Cơ hội
11/1998 VN trở thành TV chính thức của APEC  + Có ĐK tiếp cận với TT rộng lớn, nguồn vốn dồi dào, trình độ KHKT cao; hưởng những lợi
ích chung do quá trình tự do hóa TM của diễn đàn mang lại
Các nước TV APEC là đối tác QT bậc nhất, chiếm trên 80%
 + Góp phần đáng kể vào việc củng cố môi trường an ninh QG
kim ngạch, 76% FDI, 50% ODA  + Góp phần nâng cao vị thế của VN
 + Là tiền đề quan trọng để VN gia nhập WTO
 Thách thức
 + Cạnh tranh với các QG có nền KT hàng đầu TG (Mỹ, Nhật)
 + Giảm hàng rào thuế quan trước các đối thủ lớn, trong khi cơ cấu XK của VN chủ yếu là
những mặt hàng giảm thuế rất chậm ở đa số các nước TV
 + SP VN khó gia nhập TT các nước APEC do chất lượng chưa cao, hệ thống QL của các DN
chưa đạt ISO
 + Môi trường ĐT VN kém hấp dẫn hơn các nước TV APEC

21/11/2018
2.3.4. Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) Chức năng hoạt động của IMF
 Sự hình thành và phát triển

 1 - 22/7/1944, 44 nước đồng minh tham dự Hội nghị Tài chính-Tiền tệ tại Bretton Woods để soạn
Yêu cầu các nước hội viên áp dụng chế độ ngoại hối không bị
thảo điều lệ IMF hạn chế.
 12/1945 điều lệ thành lập IMF được 29 nước ký
 Tổng số hội viên: 184 (SL năm 2008) Cấp tín dụng cho các nước thành viên có khó khăn tạm thời về
 Mục tiêu tổng thể cán cân thanh toán.
 Thúc đẩy quá trình hợp tác tiền tệ QT
 Tạo ĐK mở rộng buôn bán và đầu tư toàn cầu Theo dõi tình hình của hệ thống tiền tệ quốc tế và chính sách
 Duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái kinh tế của các nước thành viên.
 Hỗ trợ việc thành lập hệ thống thanh toán đa phương.
 Đảm bảo tín dụng cho việc duy trì các tỉ giá hối đoái cố định trong ĐK mất cân bằng của cán cân
thanh toán.
 Thu hẹp và rút ngắn sự biến động giữa thiếu hụt và thặng dư trong cán cân thanh toán của các
nước.
IMF (tiếp) Quan hệ VN và IMF
 Các thể thức cho vay  Cổ phần và quyền bỏ phiếu của Việt nam tại IMF
 Thể thức cho vay thông thường Cổ phần của VN bằng 329,1 triệu SDR, chiếm 0,155% tổng CP và tỷ lệ phiếu bầu
 Cho vay dự phòng (SBA): Hỗ trợ các QG gặp khó khăn tạm thời về cán cân thanh toán (thời hạn 12-18 là 0,17% tổng số quyền bỏ phiếu.
tháng)
 Cho vay mở rộng (EFF): Hỗ trợ các QG xử lý những khó khăn dài hạn trong cán cân thanh toán bắt  Quá trình gia nhập và hoạt động cho vay của IMF ĐV VN
nguồn từ cơ cấu nền KT (thời hạn: 4,5-7 năm)
18/8/1956, Chính quyền Sài gòn gia nhập IMF
 Cho vay bổ sung dự trữ (SRF): Hỗ trợ TC cho những khó khăn đặc biệt về cán cân th. toán bắt nguồn từ
sự khủng hoảng và đổ vỡ lòng tin của TT dẫn đến nhu cầu vốn ngắn hạn quy mô lớn 21/9/1976, Việt nam chính thức kế tục chân hội viên tại IMF và được quyền
 Cho vay bù đắp thất thu xuất khẩu (CFF): Hỗ trợ các nước bị thất thu XK tạm thời hoặc phải tăng chi phí hưởng các khoản vay từ IMF.
NK lương thực quá mức do biến động giá trên thế giới
1976-1981: IMF cho VN vay khoảng 200 triệu USD
 Các thể thức cho vay ưu đãi và đặc biệt
Từ 2/1984 VN phát sinh nợ quá hạn  1/1985 IMF quyết định đình chỉ quyền vay
 Thể thức tăng trưởng và xoá đói giảm nghèo (PRGF): Hạn mức cho vay 140% so với cổ phần, LS =
0,5%/năm vốn
 Trợ giúp khẩn cấp (EA): Áp dụng cho các nước hội viên gặp khó khăn về cán cân thanh toán phát sinh do 10/93 VN thanh toán nợ quá hạn, nối lại quan hệ TC với IMF
thiên tai bất ngờ hoặc do xung đột vũ trang. Hạn mức không quá 25% cổ phần
Tổng số tiền IMF cam kết cho VN vay trong 1993-2003 là 1.094 tr. USD, số giải
 Thể thức giảm nợ theo sáng kiến dành cho các nước nghèo mắc nợ nặng nề (Sáng kiến HIPC): Nhằm
đảm bảo không một nước nghèo nào phải chịu gánh nặng nợ nần không thể gánh nổi ngân là 158,8 tr. USD, chủ yếu là hình thức xóa đói giảm nghèo và tăng trưởng
Thể chế khu vực, quốc tế & các hiệp định song phương, đa phương CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG
 Các thể chế kinh tế, thương mại khu vực, toàn cầu & các hiệp định song phương, đa  Sự ra đời của ASEAN đã ảnh hưởng đến Việt Nam như thế nào trong suốt quá trình hình
phương thành và phát triển của định chế này?
 WTO  Ảnh hưởng của các FTAs tới hoạt động của các doanh nghiệp?
 EU, NAFTA, APEC, ASEAN
 Hãy tìm hiểu và so sánh hành vi người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ. Hãy giải thích sự khác
…
biệt mà bạn phát hiện ra.
 Cách thức tạo ảnh hưởng
 Tìm hiểu sự tác động của một số định chế quốc tế đến hoạt động kinh doanh quốc tế
 Chính sách về thương mại, đầu tư, cạnh tranh, bảo hộ sở hữu trí tuệ, chống tham nhũng, độc
quyền.
của doanh nghiệp. (Ví dụ: Lựa chọn một doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất
khẩu sản phẩm sang EU, tìm hiểu chính sách thương mại của EU trong thời gian qua
 Đối tượng ảnh hưởng ảnh hưởng tới hoạt động xuất khẩu của DN này như thế nào)
 Các nhà cung cấp
 Tìm hiểu sự hình thành và phát triển của EU. Phân tích quan hệ Việt Nam EU. Nếu
 Các trung gian marketing
xk sang EU, các doanh nghiệp cần lưu ý điều gì?
 Công ty
137
 Đối thủ cạnh tranh

21/11/2018
 Tìm hiểu về các phương thức tham gia vào thị trường thế giới (với khách hàng là
những người không cùng quốc tịch với chủ doanh nghiệp)
 Hiểu rõ 4 phương thức chủ yếu để tham gia vào thị trường quốc tế:
Xuất Cấp
khẩu phép
Chương 3: CÁC PHƯƠNG THỨC Đầu tư Đối tác

trực chiến
THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ tiếp lược.
 Lựa chọn được phương thức tham gia vào thị trường đã được doanh nghiệp lựa chọn.
Những nội dung chính Tài liệu tham khảo
chương 3
3.1. Tổng quan về tham gia 3.2. Một số phương thức  Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 3
thị trường quốc tế tham gia thị trường quốc tế  Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 5,6
3.1. TỔNG QUAN VỀ THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 3.1.1. Thế nào là thị trường quốc tế
Thế nào là  Thị trường?

“Thị trường
quốc tế”?  Thị trường quốc tế:
Những vấn đề
cần quan tâm Những đặc
khi tham gia điểm của thị
thị trường trường quốc tế
quốc tế
Mục tiêu của

việc tham gia
thị trường
quốc tế

21/11/2018
3.1.2. Đặc điểm của thị trường quốc tế 3.1.3. Mục tiêu của việc tham gia thị trường quốc tế
 Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp (khác biệt về văn hóa, chính trị, Gia tăng sản lượng,
luật pháp, tự nhiên, công nghệ, cơ sở hạ tầng…) đạt hiệu quả kinh
tế theo quy mô
 Các đối tác xa lạ (nhà cung cấp, trung gian, khách hàng…)
Tăng sự hiện diện Mở rộng thị
 Cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm ẩn (có thể không nhận biết hết) của quốc gia, xây trường, giảm áp
dựng hình ảnh lực cạnh tranh
 Thị trường đầy tiềm năng: Nhu cầu lớn, khả năng chi trả đa dạng quốc gia
Mở rộng thị
Tận dụng nguồn trường, giảm áp
cung ở nước sở tại lực từ thị trường
trong nước
Tận dụng lợi thế

thị trường
3.1.4. Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường quốc tế Những rủi ro tiềm ẩn
Mức độ phát triển của thị trường  Doanh nghiệp có thể không hiểu thị hiếu khách hàng nên không đưa ra được những
sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh.
Mức độ cạnh tranh
 Doanh nghiệp có thể không hiểu được nền văn hóa kinh doanh bản địa hoặc bí quyết
Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật nào đó để có thể giao dịch một cách hiệu quả với người bản địa.
Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng  Doanh nghiệp có thể không lượng trước đầy đủ các quy định luật pháp và các chi phí
có thể phát sinh ngoài sự mong đợi.
Mức độ công nghiệp hóa…
 Doanh nghiệp có thể không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế hoặc miễn
cưỡng khi được cử đi làm việc tại nước ngoài.
 Quốc gia đó có sự thay đổi luật pháp kinh doanh, giảm giá đồng tiền hoặc đang có
những thay đổi chính trị hoặc có sự công hữu tài sản.
Những lựa chọn cần thiết 3.2 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
• Thị trường trong nước có ổn • Xuất khẩu hay sản xuất tại chỗ?
không? • Hiện diện bằng thương hiệu
• Thị trường nước ngoài có tiềm nào?
năng không? • Tham gia trực tiếp hay gián
• Cạnh tranh ở nước ngoài như thế tiếp?
nào?
• Doanh nghiệp có đủ khả năng để
Từ sản xuất
gia nhập hay không? Có tham Tham gia trong nước
gia hay bằng cách
không? nào?
Quan điểm
Thâm tiếp cận:
Rút lui
nhập hay hay ở lại
hớt váng
• Cầu thị trường so với cung? • Ở lại có thực sự thành công? Có
• Đặc điểm hành vi khách hàng?
Cầu có co giãn không?
cơ hội thành công hơn? Có gia
tăng vị thế? Có làm tăng lợi
Từ vùng thương Sản xuất
• Cạnh tranh hiện tại trên cơ sở nhuận? mại tự do ở nước ngoài
giá hay thương hiệu? • Rút lui có làm giảm áp lực đầu
tư không? Có làm giảm tỷ lệ lỗ
vốn không? Có ảnh hưởng tới
thương hiệu không?

21/11/2018
3.2.1. Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước Các hình thức tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất trong nước
Là phương thức tham gia thị trường thế giới của các quốc gia ĐANG phát Phục vụ nhu cầu nội địa
triển thông qua xuất khẩu Là tổ chức, doanh nghiệp nước
Sản xuất trong nước

ngoài tại Việt Nam
Phục vụ nhu cầu của khách hàng
Ý nghĩa: quốc tế tại thị trường nội địa
Là du khách quốc tế
Hướng tới việc tận dụng năng lực sản xuất, hiệu quả kinh tế theo quy mô, tìm kiếm
thị trường mới cho sản phẩm hiện có Là người nước ngoài ngụ tại thị
Qua môi giới trong nước trường trong nước
Tạo nguồn kiều hối phục vụ nhu cầu nhập khẩu, kích thích phát triển kinh tế trong Xuất khẩu gián tiếp
nước
Qua môi giới nước ngoài Là tổ chức của nước sở tại
Tạo động lực để các doanh nghiệp trong nước mở rộng sản xuất, đổi mới trang thiết
bị và công nghệ sản xuất, thay đổi cơ cấu ngành kinh tế theo hướng tối ưu hóa Đưa hàng vào kênh phân phối Là công ty đa quốc gia
Cải thiện mức sống và đời sống dân cư Xuất khẩu trực tiếp
Tăng cường hợp tác quốc tế, nâng cao vai trò, vị trí của Việt Nam trên thị trường Mở đại diện để phân phối sản phẩm
quốc tế
Quy trình lựa chọn đối tác xuất khẩu Những tiêu chuẩn để lựa chọn đối tác xuất khẩu
 Kinh nghiệm kinh doanh: Sản phẩm, hoạt động xuất khẩu, quy mô thị trường
 Kiến thức về thị trường: Thông tin, hiểu biết về thị trường và môi trường kinh doanh
Phát triển
kế hoạch  Khả năng kinh doanh: Kênh phân phối, tổ chức lực lượng bán hàng, phân phối, bảo
Thực hiện phân phối
hợp đồng quản, lưu kho, truyền thông, dịch vụ sau bán hàng
Ký kết phân phối
Tuyển chọn (huấn luyện,  Năng lực kinh doanh: Tài chính, nhân sự, quan hệ với địa phương, ngôn ngữ sử dụng
đối tác xuất tổ chức thực
Xây dựng
kế hoạch
khẩu và hiện, truyền
thông, dịch
 Sự sẵn sàng: Thái độ, tính hợp tác, yêu cầu…
Hình thành thương
phân phối lượng kế vụ…)
tiêu chuẩn
Phỏng vấn lựa chọn đối hoạch bán
sâu một số tác xuất hàng, dự
Xác định thị khách hàng
trường và khẩu trữ, lưu kho
tiềm năng và các điều
khách hàng để kiểm tra kiện khác
tiềm năng tiềm năng
và thực tế
việc mua
của khách
hàng
Những sai lầm thường gặp khi xuất khẩu (tham gia thị trường quốc tế từ 3.2.2. Tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài
sản xuất trong nước)
 Không tìm đến các nhà tư vấn xuất khẩu có đủ khả năng Tham gia thị trường quốc tế bằng cách tiến hành sản xuất ở nước ngoài
 Nghĩ rằng mình có thể làm tất cả mà không cần tư vấn hoặc trung gian và hướng tới thị trường quốc tế
 Không có ý tưởng về nhượng quyền hay liên doanh Ý nghĩa
 Không có một kế hoạch marketing quốc tế trước khi bắt đầu Đánh dấu sự hiện diện của doanh nghiệp ở thị trường nước ngoài
 Không quan tâm tới việc lựa chọn đối tác xuất khẩu chiến lược Tận dụng được nguồn lực ở thị trường nước ngoài (tài nguyên, lao động…) nhằm
 Không có sự thống nhất chính sách cho các đối tác xuất khẩu giảm chi phí sản xuất
 Không chuẩn bị phương án thích nghi với thị trường nước sở tại (sản phẩm, giá cả, Tiếp cận gần hơn với thị trường nước ngoài, giảm chi phí vận chuyển (nhập NVL
truyền thông, dịch vụ) hay đưa hàng ra nước ngoài…)
 Không có chiến lược trọng tâm. Chạy theo đơn đặt hàng khắp nơi. Loại bỏ được rào cản thuế quan (thuế và hạn ngạch, hải quan…)
 Sao lãng thị trường trong nước

21/11/2018
Các hình thức tham gia thị trường quốc tế từ sản xuất ở nước ngoài Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép
Ký kết hợp đồng nhượng quyền bán/phân phối
sản phẩm theo cùng 1 kế hoạch hay hệ thống
kinh doanh (licensing)
Nhượng quyền thương mại (Franchizing) marketing, được gắn thương hiệu, biểu tượng,
khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng
thương mại khác.
Nội dung Nhượng quyền thương mại Nhượng giấy phép kinh doanh
Cho phép đối tác sử dụng bí quyết công nghệ, áp
dụng quy trình sản xuất, sử dụng kiểu dáng sản
Nhượng giấy phép kinh doanh (Licensing) phẩm, bằng sáng chế, thương hiệu,… hoặc các
yếu tố “bí quyết” khác và nhận lại một khoản tiền
Bản chất
Sản xuất ở thị trường nước
nào đó (có thể là bán đứt, hoặc cho sử dụng trong

1 khoảng thời gian
Là phương thức mở rộng kinh
Hợp tác chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm ở thị
doanh thông qua việc cho phép Là phương thức mở rộng kinh
Sản xuất theo hợp đồng trường nước ngoài
một doanh nghiệp khác được sản doanh bằng cách cho phép đối tác sử
xuất kinh doanh kiểu dáng công dụng tài sản sở hữu trí tuệ (IP),
ngoài
Sản xuất các linh kiện rời trước và đem ra thị

Lặp ráp trường nước ngoài, lắp ráp tại thị trường nước
ngoài nghiệp trên cơ sở uy tín, tên thương hiệu, thiết kế, hoặc hình thức
thương mại, công nghệ trong một kinh doanh của mình và thu phí
Thiết lập một tổ chức kinh doanh mới có sự tham
Liên doanh gia của doanh nghiệp sở tại và cùng kinh doanh
với họ thời gian nhất định và có thu phí
Mở một tổ chức kinh doanh hoàn toàn do vốn của

Đối tượng Quyền sử dụng các đối tượng
Mở FDI
doanh nghiệp
chuyển SHCN, cách thức, bí quyết tiến Quyền sử dụng các đối tượng
giao hành kinh doanh, khẩu hiệu kinh SHCN
Xuất khẩu dịch vụ quản trị doanh nghiệp (tư vấn
Hợp đồng quản trị
kinh doanh). Ví dụ: Hilton Hotel
doanh.
Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép
kinh doanh (licensing) kinh doanh (licensing)
Quyền của Sử dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm dưới bất
người mua Chỉ được sử dụng các công nghệ để sản xuất, cung kỳ thương hiệu, kiểu dáng, tên thương mại nào mà Trách nhiệm
ứng các loại dịch vụ có cùng chất lượng, hình thức họ mong muốn. Có thể kinh doanh một loạt các của người bán Bảo vệ doanh thu cho bên nhận quyền bằng cách phân
và dưới nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại của Bên dòng sản phẩm và dịch vụ khác nhau - và trong một chia ranh giới địa lý, thị trường, nhằm đảm bảo các chi
nhượng quyền. vài trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ này có
Không đảm bảo tính độc quyền trong
nhánh không cạnh tranh trực tiếp với nhau
Phải tuân theo sự bày trí cửa hàng, cung cách phục thể cạnh tranh lẫn nhau. một thị trường địa lý
Đảm bảo một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội
vụ khách hàng, phương pháp xúc tiến thương mại Không nhất thiết phải tuân thủ sự bày trí cửa hàng, dung, các tiêu chuẩn của sản phẩm được cung cấp
của Bên nhượng quyền cung cách phục vụ hay cách truyền thông của bên
Được hoạt động với tư cách là thành viên trong cùng bán
Trách nhiệm
một mạng lưới kinh doanh. Không được hoạt động với tư cách là thành viên
của người Phải tuân thủ sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội
trong mạng lưới “tập đoàn” của người bán Không nhất thiết phải tuân thủ sự
Được quyền sử dụng thương hiệu
mua dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự
Không được quyền sử dụng thương hiệu đồng bộ
nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch
Trả phí 1 lần trong 1 thời hạn nhất
Quyền của Đưa ra và kiểm soát rất kỹ các tiêu chuẩn, qui trình, vụ được cung cấp
người bán hệ thống với mục tiêu bảo vệ chất lượng và tính Tập trung kiểm soát cách đối tác sử dụng tài sản sở
định, hoặc trả phí thông qua việc mua
Trả phí cho người bán theo tỷ lệ doanh số được thu
đồng nhất về sản phẩm, dịch vụ trong toàn hệ thống. hữu trí tuệ của doanh nghiệp các yếu tố đầu vào
theo thời gian mà bên mua sử dụng
Được kiểm tra hoạt động và sổ sách của bên mua Không có quyền can thiệp vào hoạt động kinh doanh
quyền. Được thu hồi quyền nếu bên mua không tuân của đối tác được cấp phép
thủ hợp đồng.
Phân biệt Nhượng quyền thương mại (franchising) và Nhượng giấy phép Phân cấp thực hiện đăng ký nhượng quyền thương mại
kinh doanh (licensing)
Nội dung Nhượng quyền thương mại Nhượng giấy phép kinh doanh  Bộ Công thương thực hiện đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại sau đây:
 Nhượng quyền thương mại từ nước ngoài vào Việt Nam, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền
Khi đối tác nhận quyền không tuân thương mại từ Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của
pháp luật Việt Nam vào lãnh thổ Việt Nam;
thủ các qui định trên, tuỳ thuộc vào
Xử lý vi Chỉ được thu hồi giấy phép khi hết  Nhượng quyền thương mại từ Việt Nam ra nước ngoài, bao gồm cả hoạt động nhượng quyền thương
mức độ vi phạm, doanh nghiệp mại từ lãnh thổ Việt Nam vào Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng
phạm hạn hợp đồng
nhượng quyền có thể chấm dứt hợp theo quy định của pháp luật Việt Nam.
đồng.  Sở Công Thương, Sở Thương mại Du lịch tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương nơi
thương nhân dự kiến nhượng quyền đăng ký kinh doanh thực hiện đăng ký đối với hoạt
động nhượng quyền thương mại trong nước trừ hoạt động chuyển giao qua ranh giới
Khu chế xuất, Khu phi thuế quan hoặc các khu vực hải quan riêng theo quy định của
KFC, Mc Donald, Seven-Eleven, Disney, Trung Nguyên, Starbuck,
Ví du pháp luật Việt Nam.
BurgerKing Ebay,

21/11/2018
Hồ sơ đăng ký nhượng quyền thương mại Yêu cầu
Đơn đề nghị đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại theo mẫu do  Phân biệt rõ các phương thức tham gia thị trường quốc tế
Bộ Công Thương hướng dẫn.  Nêu được ưu/nhược điểm của từng phương thức
Bản giới thiệu về nhượng quyền thương mại theo mẫu do Bộ Công
Thương quy định.
Các văn bản xác nhận về:
Tư cách pháp lý của bên dự kiến nhượng quyền thương mại;
Văn bằng bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tại Việt Nam hoặc tại nước ngoài trong
trường hợp có chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp đã
được cấp văn bằng bảo hộ.
Nếu các giấy tờ trên được thể hiện bằng tiếng nước ngoài thì phải được
dịch ra tiếng Việt và được cơ quan công chứng ở trong nước hoặc cơ quan
đại diện ngoại giao của Việt Nam ở nước ngoài chứng nhận và thực hiện
việc hợp pháp hóa lãnh sự theo quy định của pháp luật Việt Nam
3.2.3. Tham gia thị trường quốc tế từ vùng thương mại tự do Yêu cầu
 Tham gia vào thị trường quốc tế thông qua việc đầu tư vào  Tìm hiểu về vùng thương mại tự do và nêu ưu/nhược điểm của các doanh nghiệp khi
 Đặc khu kinh tế (special economic zone) tham gia vào từng vùng
 Khu chế xuất (export processing zone)  Ở Việt Nam có bao nhiêu vùng thương mại tự do nêu trên? Phân tích đặc điểm của
 Khu thương mại tự do (free trade zone) từng vùng?
 Ý nghĩa  Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung đã tham gia vào các vùng thương mại tự do
 Tận dụng được những lợi thế thuế quan, chi phí thuê đất đai, nhà xưởng, nhân công…
nào? Phân tích lợi thế và bất lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào các
vùng thương mại tự do đó?
 Khi chờ cơ hội thị trường, doanh nghiệp có thể gửi sản phẩm vào khu thương mại tự do trong một thời
gian nhất định mà không phải làm thủ tục hải quan hoặc đóng thuế nhập khẩu
Quy tắc lựa chọn phương thức gia nhập 3.2.4 Tiêu chuẩn để lựa chọn phương thức thâm nhập
 Quy tắc đơn giản hóa: Làm sao để đơn giản hóa việc gia nhập thị trường nước ngoài
– xuất khẩu. Tuy vậy, có thể bị xem là “tầm nhìn hạn hẹp”, thiếu linh hoạt và khó Chọn chỉ số và thu thập dữ liệu
khai thác được triệt để thị trường nước ngoài
 Quy tắc thực dụng: Chọn phương thức gia nhập với ít rủi ro nhất, song cũng sẽ làm
mất đi cơ hội khai thác những cơ hội lớn và mất nhiều thời gian cho việc thâm nhập Xác định tầm quan trọng của các chỉ số
thị trường nước ngoài.
 Quy tắc chiến lược: Chọn phương thức nha nhập phù hợp với mục tiêu, chiến lược và
chính sách phát triển; đồng thời xem xét nguồn lực của doanh nghiệp, ưu/nhược điểm
của doanh nghiệp trước khi gia nhập Đánh giá các nước trên từng chỉ số
Tính điểm số tổng của từng nước


21/11/2018
Ba uy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG
 Tại sao doanh nghiệp nên thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước?
Đơn giản Thực dụng Chiến lược
 Nếu FLC muốn gia nhập thị trường Myanmar, họ nên áp dụng phương thức xâm nhập
• Chọn cách thức • Bắt đầu bằng • Đánh giá nhiều nào?
đơn giản nhất, ít phương thức đơn yếu tố khác nhau,  Làm thế nào để May 10 có thể thâm nhập vào thị trường Thái Lan?
rủi ro nhất giản, nhưng sau đó lựa chọn phương
• Dễ thâm nhập sẽ tìm kiếm cách thức phù hợp nhất
• Lợi nhuận thấp, khác để thâm nhập với khả năng và
• Rủi ro thấp, đầu tư điều kiện
không lớn • Lợi nhuận tốt, linh
• Đòi hỏi thời gian hoạt
và nguồn lực • Rủi ro khá cao khi
dự báo không tốt
 Hiểu rõ tầm quan trọng của việc phân đoạn và lựa chọn thị trường khi hình thành chiến
lược marketing toàn cầu
 Biết cách xác định thị trường mục tiêu từ việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
 Biết nguyên lý STP để tập trung nguồn lực nhằm thực hiện mục tiêu kinh doanh đã xác
định và vận dụng trong phát triển thị trường quốc tế
Chương 4: PHÂN ĐOẠN, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Nội dung nghiên cứu 3 giai đoạn phát triển của tư duy marketing
Marketing đại trà Marketing đa dạng hoá Marketing mục tiêu

• Thoả mãn mọi khách • Một mặt hàng, đa dạng • Chỉ chọn 1/vài nhóm
hàng hoá kiểu dáng/chất lượng; khách hàng trong thị
5.3. Phân đoạn, lựa • Một loại sản phẩm; thoả mãn mọi khách hàng; trường tổng thể;
5.1. Phân đoạn, chọn thị trường mục không quan tâm đến • Tăng cơ hội lựa chọn và • Tập trung nỗ lực thoả mãn
lựa chọn thị trường 5.2. Định vị thương hiệu; khả năng thoả mãn khách nhu câu-ước muốn của
thị trường tiêu và định vị trên • Kinh doanh quy mô hàng họ;
mục tiêu
thị trường quốc tế lớn, giá rẻ; khai thác • Đạt hiệu quả cao hơn • Sản phẩm khác biệt.
tối đa tiềm năng thị chiến lược marketing đại • Đáp ứng được những biến
trường. trà. đổi căn bản của thị trường
• Nhu cầu thiết yếu, cấp • Chi phí lớn do phân tán về lối sống, sức mua…
độ thấp. nguồn lực • Có khả năng cạnh tranh
cao.

21/11/2018
Thực chất của marketing mục tiêu STP là gì?
Bản chất: Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực đúng chỗ nhờ lựa chọn
đúng đối tượng khách hàng có khả năng sinh lời với doanh nghiệp. Segmentation Targeting Positioning
Cách làm
 Lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu
 Tập trung xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét cho sản phẩm, gây ấn tượng tốt cho khách hàng mục tiêu Phân đoạn thị Lựa chọn thị Định vị thị trường
và có khả năng cạnh tranh trường trường mục tiêu • Xác định định vị sẵn có
• Lựa chọn chiến lược dịch
Ghi nhớ • Xác định tiêu thức phân • Đánh giá mức độ hấp dẫn
của các đoạn thị trường vụ (vị thế/hình ảnh) cho
đọan sản phẩm
 Sự biến đổi của thị trường và cạnh tranh là nguyên nhân ra đời của Marketing mục tiêu • Tiến hành phân đoạn và • Lựa chọn thị trường mục
nhận dạng đặc tính cơ tiêu
 Chiến lược Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành STP
bản của từng đoạn thị
trường
Ghi nhớ: Ba bước cơ bản trên có mối quan hệ chặt chẽ, thành công của bước sau phụ thuộc vào
kết quả của bước trước
175 176
3 lí do phải tiến hành STP (3C ) Thực chất của marketing mục tiêu
Thị trường Quy mô rộng

(Consumers) lớn
Phân đoạn thị trường
Thị
Phân tán
trường
Nhu cầu luôn Lựa chọn thị trường

biến đổi mục tiêu
Doanh Nguồn lực có

Định vị
Công ty Cạnh tranh nghiệp hạn
(Company) (Competitors )
177 178 HP Marketing quốc tế MKMA1108
5.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Lợi ích của phân đoạn thị trường
Khái niệm Giúp hiểu thị

trường thấu đáo
 Phân đoạn thị trường hơn
Xác định những
 Phân chia thị trường tổng thể (quy mô lớn, đa dạng) thành các đoạn/khúc (các vi thị trường) dựa trên khách hàng có
cơ sở những khác biệt về nhu cầu-ước muốn hoặc các đặc tính hay hành vi những đặc điểm
Hiệu quả nguồn
 Là việc nhóm những khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi giống nhau vào thành nhóm để có lực Marketing cao phù hợp với khả
thể đáp ứng bằng chỉ một phối thức marketing năng của doanh
nghiệp
 Đoạn thị trường: Là một nhóm khách hàng có những đòi hỏi/phản ứng như nhau với cùng một
chương trình Marketing.
Hoạch định 4P có Giúp có cơ sở để
hiệu quả lựa chọn thị
trường mục tiêu
Định vị thị trường

chính xác
179 180

21/11/2018
Yêu cầu của phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng
1. Đo lường được: Lượng hoá được sức mua, quy mô, chi phí cung ứng ở mỗi đoạn
2. Có quy mô đủ lớn: Số lượng khách hàng và quy mô thị trường đủ lớn để hứa hẹn khả
năng sinh lời
3. Đồng nhất: Khách hàng trên cùng đoạn có nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trả Nhân
giống nhau Địa lý
khẩu
4. Có thể phân biệt được: Có khả năng phân biệt được các đoạn thị trường với nhau
5. Có tính khả thi: Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận, cung ứng và thoả mãn được nhu
cầu ước muốn của khách hàng sau khi đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
Tâm lý Hành vi
181 182
Phân đoạn theo yếu tố địa lý Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu
 Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…  Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hoá,
 Các thị trường đặc trưng: thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh, huyện, quy mô gia đình, thu nhập…
thành phố,nông thôn…  Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ, nam giới)…
 Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:  Được sử dụng phổ biến, có hiệu quả phân đoạn cao:
 Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn, sức mua và hành vi của khách hàng  Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vi của khách hàng
 Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn  Có sẵn thông tin, đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn
 Có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động marketing theo khu vực
 Xu hướng: Kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn
183 184
Phân đoạn thị trường theo tâm lý học Phân đoạn thị trường theo hành vi
 Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn  Khởi điểm chọn thị trường mục tiêu; tìm giải pháp hiệu quả tăng doanh số trong
 Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức… ngắn hạn,trung hạn;
 Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường các hàng hoá tiêu dùng mang tính  Các tiêu thức phổ biến:
chất thời trang, giải trí…  Lí do mua: Nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…
 Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kế nhãn hiệu,  Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích (giá trị) mà khách hàng muốn có.
truyền thông…  Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu, người đã từng sử dụng,
người sử dụng thường xuyên… một loại sản phẩm nào đó
 Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít, vừa phải và sử dụng nhiều.
185 186

21/11/2018
Phân đoạn thị trường TLSX Đoạn thị trường có hiệu quả
 Các biến chủ yếu phân đoạn thị trường TLSX: Nhân khẩu học; các biến khai thác,  Đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng
phương thức cung ứng; đặc điểm cá nhân đáp ứng được nhu câù và ước muốn của họ; đồng thời có số lượng đủ lớn tạo ra
 Mỗi nhóm biến số cho phép đưa ra những vấn đề cụ thể mà marketing cần giải đáp được dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh
nghiệp
Phân đoạn thị

Phân đoạn thị Phân đoạn thị Phân đoạn thị Phân đoạn thị
trường theo
trường TLSX theo trường theo thực trường theo tình trường theo đặc
phương thức mua
nhân khẩu tế hoạt động huống mua hàng điểm cá nhân
hàng
• Ngành • Công nghệ • Tổ chức bộ phận • Khẩn cấp • Đặc điểm của
• Quy mô công ty mua hàng người mua và
• Tình trạng s/dụng • Ứng dụng đặc
• Cơ cấu quyền lực biệt? người quyết định
• Địa điểm • Năng lực của mua
khách hàng • Chính sách mua • Quy mô đơn đặt
sắm • Thái độ đối với
hàng
rủi ro
• Tiêu chuẩn mua
• Lòng trung thành
187 188
Lựa chọn thị trường mục tiêu – (Targeting) Ba tiêu chuẩn đánh đánh giá các đoạn thị trường
 Khái niệm thị trường mục tiêu: Là một hoặc vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn; tập trung nỗ lực kinh doanh, thoả mãn nhu cầu & ước muốn của khách
hàng, đạt được mục tiêu chiến lược (thị phần, lợi nhuận, cạnh tranh…)
Quy mô và tốc
 Mục đích : Lựa chọn được những đoạn thị trường hấp dẫn nhất độ tăng trưởng
 Những quyết định cơ bản:
 2 câu hỏi: Chọn bao nhiêu đoạn thị trường? Đó là những đoạn nào?
 2 hoạt động :
 1. Đánh giá sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường
Mục tiêu và
nguồn tài Cơ cấu thị
 2. Lựa chọn các đoạn thị trường nguyên của trường
công ty
189 190
Quy mô và sự tăng trưởng Những thông tin dự báo quy mô &tốc độ tăng trưởng
 Ý nghĩa: Tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa
sức
Doanh số và
 Những chỉ dẫn: những biến đổi
doanh số theo
Quy mô lớn: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, tận dụng được lợi thế theo quy mô và thời gian
ảnh hưởng tiêu dùng theo phong trào. Rủi ro lớn: thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh có
tiềm lực mạnh, tiềm ẩn “cạm bẫy” về số lượng
Quy mô nhỏ: Đối thủ cạnh tranh lớn bỏ qua hoặc chưa phát hiện; đòi hỏi sản phẩm
khác biệt; tiền ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu ngạch. Những lực
lượng tạo ra Lợi nhận và
Tốc độ tăng trưởng cao: Hứa hẹn tiềm năng phát triển; hấp dẫn các đối thủ cạnh những biến đổi
biến đổi của
lợi nhuận theo
tranh; rủi ro kinh doanh cao - đặc biệt trường hợp ứng dụng công nghệ cao cầu thị trường
trong tương lai thời gian
Tốc độ tăng trưởng ổn định: Khả năng sinh lời thấp, ổn định
191 192

21/11/2018
Mức độ hấp dẫn theo cơ cấu thị trường Cạnh tranh trong nội bộ ngành hiện tại
 Mục đích: Nhận biết được các áp lực của cạnh tranh; quyền lực trong thương lượng  Ảnh hưởng:
của khách hàng và đối tác tới khả năng sinh lời trong dài hạn  Áp lực cạnh tranh trong ngành lớn: Giá tiêu thụ sản phẩm khó thay đổi, lợi nhận bình quân thấp và
giảm nhanh chóng
 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter  Xu hướng của hoạt động cạnh tranh: Cạnh tranh qua giá; gia tăng các chi phí marketing
 Những yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh
 Số lượng người cung ứng
 Năng lực cạnh tranh của từng người cung ứng
 Tính đồng nhất/khác biệt của sản phẩm
 Chi phí cố định và chi phí lưu kho
 Rào cản của sự rút lui khỏi ngành
 Các giai đoạn của CKSSP
193 194
Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Mối đe doạ của những sản phẩm thay thế
Một đoạn thị trường được coi là kém hấp dẫn nếu nó có thể thu hút Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có quá nhiều sản phẩm thay
những đối thủ cạnh tranh mới (những doanh nghiệp ngoài ngành nhập thế thực tế hoặc tiềm ẩn
cuộc) Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận: giá
Áp lực của ĐT tiềm ẩn: và lợi nhuận của sản phẩm hiện có thường giảm sút nhanh chóng.
 Xuất hiện năng lực SX mới; Theo dõi chặt chẽ xu hướng của tiến bộ kỹ thuật là cách tốt nhất dự báo
 Áp lực phân chia thị phần gia tăng được mối đe doạ này
Những yếu tố giúp dự báo loại áp lực cạnh tranh tiềm ẩn:
 Tiềm năng thu lợi nhuận
 Rào cản của sự gia nhập thị trường và mức độ sẵn sàng trả đũa của các doanh nghiệp hiện có
 Rào cản xuất
195 196
Quyền thương lượng của khách hàng Quyền thương lượng của người cung cấp
 Người mua có quyền thương lượng lớn &ngày càng tăng làm triệt tiêu tính hấp dẫn  Một đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu sản phẩm mà trị trường cần được tạo ra từ
của đọan thị trường những đầu vào do những người cung ứng có áp lực thương lượng cao cung cấp
Những yếu tố làm gia tăng quyền
thương lượng của khách hàng:
• Số lượng người mua ít, tập trung cao, được tổ Áp lực của Những yếu tố Những giải pháp
Áp lực của người mua có quyền
thương lượng lớn:
chức chặt chẽ NCC có quyền làm tăng áp lực làm giảm áp lực
• Giá trị của sản phẩm chiếm tỷ trọng cao trong chi thương lượng cao của NCC của NCC
• Đòi giảm giá và nâng cao chất lượng hàng phí của người mua
hoá/dịch vụ; • Người mua nhạy cảm về giá và sản phẩm không • Nâng giá bán • Số lượng ít & có tổ chức • Sử dụng nhiều người c/ư
• Đặt các đối thủ cạnh tranh vào thế đối lập có sự khác biệt • Giảm chất lượng & • Là đầu vào ít có khả năng thay • Tiến hành marketing
• Giảm khả năng sinh lời của người bán • Dễ dàng chuyển đổi nhà cung ứng thế
dịch vụ quan hệ (“marketing
• Khả năng phát triển dọc ngược chiều của người
mua cao
• Là yếu tố đầu vào quan trọng ngược” - lựa chọn “nhà
• Chi phí chuyển đổi NCC cao cung ứng chiến lược”)
• Khả năng nhất thể hoá thuận
Những giải pháp làm giảm áp lực của khách hàng: của người cung ứng cao
• Chọn khách hàng có quyền thương lượng thấp
• Chuyển đổi khách hàng, tìm kiếm thị trường mới
• Không ngừng biến đổi 4Ps nhằm duy trì khách hàng trung thành
197 198

21/11/2018
Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 Những đoạn thị trường có tiêu chuẩn 1&2 hấp dẫn vẫn có thể bị loại bỏ nếu chúng
không phù hợp với mục tiêu lâu dài hoặc doanh nghiệp không có đủ kỹ năng và
nguồn lực cần thiết để thành công
 Doanh nghiệp chỉ nên thâm nhập vào những đoạn thị trường có thể tạo được những
kỹ năng cần thiết và quan trọng - phát triển một số ưu thế nổi trội trên đoạn thị trường
đó và có khả năng cung ứng giá trị canh tranh
 “Thị trường có quy mô vừa sức” là những đoạn thị trường có quy mô và tốc tăng
trưởng vừa sức chứ không phải là quy mô và mức tăng trưởng lớn nhất  Một đoạn thị trường (Single Segment)
 Thị trường có quy mô vừa sức không phải là một “hàm” bất biến  Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization)
 Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation)
 Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation)
 Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage)
199 200
Lựa chọn một đoạn thị trường Một số đoạn có chọn lọc
 Chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu  Chọn nhiều hơn một đoạn thị trường. Mỗi đoạn được chọn đều thoả mãn cả 3 căn cứ ,
 Có thể chiếm được vị trí vững chắc trên thị trường nhờ: song khó có thể thống nhất chúng lại với nhau
 Hiểu biết rõ khách hàng  Đa dạng hoá rủi ro và khả năng kiếm lời
 Tạo dựng danh tiếng đặc biệt của doanh nghiệp;  Cần có kĩ năng đa dạng hoá, nguồn lực phong phú
 Tiết kiệm chi phí do ưu thế CMH trong SX, phân phối, khuyến mãi.
 Nếu doanh nghiệp dành được vị trí dẫn đầu thị trường có thể đạt được tỷ suất lơi
nhuân trên vốn rất cao - khai thác lợi thế “người xuất hiện sớm”
 Rủi ro lớn hơn bình thường:
 Không có khả năng chống đỡ với những biến đổi đột ngột của cầu thị trường
 Sự xuất hiện của những ĐTCT mạnh
201 202
Chuyên môn hóa theo sản phẩm Chuyên môn hóa theo thị trường
 Sản xuất một chủng loại sản phẩm cung ứng cho nhiều đoạn thị trường khác nhau  Chọn một nhóm khách hàng cụ thể, phục vụ nhiều loại nhu cầu khác nhau của họ
 Dễ tạo dựng danh tiếng trong một chủng loại sản phẩm - lợi thế của CMH  Dễ tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng cụ thể; dễ dàng khi tiêu thụ sản
 Rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế phẩm mới
 Rủi ro khi cầu của đoạn thị trường được chọn giảm sút đột ngột
203 204

21/11/2018
Bao phủ thị trường Ba phương thức marketing

theo phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
 Doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng về tất cả những sản phẩm
họ cần
 Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng thực hiện chiến lược này
Marketing không phân biệt
Marketing tập trung
205 206
Marketing không phân biệt Marketing tập trung
Nội dung Lợi thế Hạn chế

Tập trung vào một hay vài khúc thị trường hẹp, không theo đuổi những
khúc thị trường lớn
• Bỏ qua những khác biệt • Tiết kiệm chi phí nhờ • “Rất hiếm có trường hợp
của các khúc thị trường, chủng loại sản phẩm một sản phẩm hay một Khi chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên thị trường đã chọn cty có thể mở
tập trung vào những nhu hẹp, dự trữ và chi phí nhãn hiệu có đủ mọi thứ
cầu có quy mô lớn; vận chuyển thấp, chi phí cho tất cả mọi người” rộng dần sang các phần thi trường khác
• Thiết kế một chương quảng cáo, nghiên cứu • Khi các đối thủ cạnh
trình Marketing-mix thu Marketing, quản lý sản tranh cùng áp dụng
Là chiến lược được áp dụng phổ biến ở giai đoạn đầu của Chu kỳ sống
hút đông đảo người mua phẩm thấp; dễ dàng xâm Marketing không phân sản phẩm; ở các công ty vừa và nhỏ, công ty mới lập nghiệp.
nhất; Áp dụng “SX đại nhập vào những thị biệt: cạnh tranh quyết
trà”, “phân phối đại trà”, trường nhạy cảm về giá. liệt trong những khúc thị
“quảng cáo đại trà” • Được xem là “Marketing trường lớn nhất và sự
tương ứng với việc tiêu không hài lòng ở những
chuẩn hoá và SX hàng khúc thị trường nhỏ hơn.
loạt trong công nghiệp” • Là những người chạy
theo “ảo tưởng số đông”
207 208
Marketing phân biệt Một số định hướng marketing từ marketing mục tiêu
 Nội dung Marketing không Marketing Marketing

Chỉ hoạt động trong một số khúc thị trường, thiết kế những chương trình Marketing Lựa chọn
phân biệt tập trung phân biệt
riêng cho từng khúc. chiến lược
Thị trường Hầu hết khách Một nhóm khách Hai hoặc vài nhóm
Ưu điểm Nhược điểm
mục tiêu hàng hàng duy nhất khách hàng tiềm năng
Tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn hơn Gia tăng chi phí: Chi phí cải tiến Sản phẩm Sản phẩm đơn Sản phẩm đặc thù Sản phẩm đa dạng
Marketing không phân biệt nhờ sản phẩm; Chi phí SX; Chi phí điệu
chủng loại sản phẩm và hệ thống quản lý; Chi phí dự trữ; Chi phí
kênh đa dạng hơn. Marketing ... Giá cả Giá thấp Một giá Nhiều giá
 Vì cả chi phí lẫn doanh số đều tăng nên không thể đưa ra kết luận khái quát về Kênh phân Mọi hình thức Một vài kênh phù Mỗi nhóm có thể có
khả năng sinh lời. Cần thận trọng để tránh số lượng quá lớn về các đoạn thị phối phân phối có thể hợp một kiểu kênh
trường (Nhiều công ty đã khắc phục tình trạng này bằng cách ghép vài đoạn thị
trường với nhau để tạo thành một đoạn thị trường lớn). Truyền thông Truyền thông Truyền thông lựa Nhiều hình thức
marketing rộng khắp chọn truyền thông khác
209 210 biệt

21/11/2018
5.2. Định vị thị trường Các khái niệm khác về định vị
Khái niệm
Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhất
của kế hoạch marketing - Richard Moore Định vị là một chiến lược “Định vị là thiết kế cho
marketing nhạy cảm nhằm sản phẩm và hình ảnh
“Định vị là nỗ lực đem lại
Tại sao phải định vị: khắc phục tình trạng “rối
loạn” thị trường. Trong bối cho sản phẩm một hình
của doanh nghiệp làm thế
nào để nó chiếm được
Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức là điều cảnh cạnh tranh phức tạp, ảnh riêng dễ đi vào nhận một vị trí đặc biệt và có
hàng hoá ngày càng đa thức của khách hàng”. giá trị trong tâm trí của
sống còn. dạng, khách hàng bị nhiễu “Đó là điều mà doanh khách hàng mục tiêu”.
Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh thông tin, rất khó nhận thấy nghiệp muốn khách Việc định vị đòi hỏi phải
sự khác biệt của các sản hàng liên tưởng tới mỗi quyết định khuếch trương
nghiệp nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng. Công phẩm, doanh nghiệp cần khi đối diện với thương bao nhiêu điểm khác biệt
phải tạo nên một ấn tượng và những điểm khác biệt
việc của chiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì? riêng, một “cá tính” cho sản
hiệu của mình”
nào là dành cho khách
Marc Fielser
“Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phẩm của mình –
Dubois & Nicholson
hàng mục tiêu”
Phillip Kotler
phải mang tính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công” -
Alries & Jack Trout
211 212
Mục tiêu của định vị Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu?
Tạo cho thương hiệu một hình ảnh riêng trong tương quan với Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu - Lựa chọn
đối thủ cạnh tranh giá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu. Định vị
trước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn
Xây dựng cho sản phẩm một “bản sắc riêng” để khách hàng
Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vị
nhận ra sản phẩm của doanh nghiệp trong “đám đông” được quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo.
213 214
Các bước xây dựng chiến lược định vị Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá
nhân hay tổ chức mà sản phẩm hướng tới
Khách hàng mục tiêu sẽ là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách
Bước 3
Bước 4 hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể.
Bước 1 Bước 2 Lập sơ đồ Bước 5
Nghiên cứu Xác định đúng đối tượng sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị chính xác hơn
Nhận dạng Phân tích định vị – Quyết định
các thuộc nhở đánh giá đúng đặc tính của sản phẩm mà khách hàng ưa chuộng.
khách hàng đối thủ Xác định phương án
tính của tiêu thức
mục tiêu cạnh tranh định vị
sản phẩm
định vị
215 216

21/11/2018
Phân tích đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm
 Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đối tượng mà Mục đích:
các doanh nghiệp khác lôi kéo. Khách hàng càng hứa hẹn nhiều lợi nhuận thì càng • Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có
hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh • Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm
 Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động
Cần nghiên cứu những thuộc tính gì?
 Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm trí khách hàng khi
• Tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết định mua của khách
chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủ cạnh tranh hàng
 Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ cạnh tranh:
Những nhóm thuộc tính cơ bản:
 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh hiện có;
• Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, công nghệ sản
 Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sản phẩm cạnh tranh; xuất,…
 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trên với các đối thủ • Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi, ưu đãi
trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…
cạnh tranh. • Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanh nghiệp, sự tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…
• Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu không khí, sự
kiện,…
217 218
Lập biểu đồ định vị Lập biểu đồ định vị
Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác
nhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của sản
phẩm của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh
Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và một
đặc tính chủ yếu của sản phẩm.
Ví dụ: Sơ đồ định vị của một số loại nhãn hiệu socola
Lập biểu đồ định vị Thiết kế marketing mix
Chính sách sản phẩm Chiến lược kênh phân phối

•Các đặc tính của sản phẩm so với sản phẩm cạnh •Nên chào bán sản phẩm ở đâu?
tranh có gì khác biệt? •Khi nào thì nên đưa sản phẩm ra chào bán?
•Sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mức độ
nào theo các tiêu chuẩn đánh giá khác nhau?
•Với các đặc tính của sản phẩm và mức giá hiện
tại thì mức tiêu thụ được dự báo là như thế nào?
Chiến lược giá cả Chiến lược truyền thông

•Nên bán sản phẩm ở mức giá nào? •Đối tượng nhận tin nào dễ bị thuyết phục
•Thủ tục và phương thức thanh toán nào là phù •Nên truyền đi thông điệp nào? Đặc tính nào nên nhấn
hợp? mạnh và các đối thủ cạnh tranh nào nên được nhắc để so
sánh các đặc tính đó?
•Kênh truyền thông nào nên được sử dụng?

21/11/2018
Những vấn đề ảnh hưởng tới phương án định vị 5.3. STP trong marketing quốc tế
Doanh nghiệp cần cân nhắc 5 điều kiện cơ bản sau đây khi đưa ra tiêu
thức định vị cuối cùng
Mức cầu dự kiến

của thị trường
Hiệu quả định vị của Mức độ cạnh tranh

các sản phẩm cùng giữa các sản phẩm
loại hiện có trên thị
trường
Sự tương thích với

Khả năng phát triển
các sản phẩm khác
của phương án định
trong danh mục sản
vị
phẩm của doanh
đã lựa chọn
nghiệp
Lựa chọn thị trường quốc tế: Doanh nghiệp lớn hay nhỏ? Mô hình lựa chọn thị trường quốc tế
 Công ty nhỏ và lớn cần cách tiếp cận khác nhau  Khi lựa chọn thị trường quốc tế, có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng.
 Đặc tính trong quy trình lựa chọn của SMEs:  Môi trường
 Thông qua đại diện  Đặc điểm doanh nghiệp
 Ít khoảng cách tâm lý hay văn hoá  Hai nhóm yếu tố này giúp đưa ra quyết định phân đoạn thị trường quốc tế
 Ít khoảng cách địa lý
 SMEs thường bắt đầu với địa phương họ nắm rõ
Doanh nghiệp Môi trường
 LSEs: sở hữu hệ thống tại nhiều quốc gia
 Phải quyết định đưa sản phẩm mới tại thị trường nào
Phân đoạn thị trường quốc tế
 Dễ nắm bắt thông tin thị trường
Lựa chọn thị trường quốc tế
225 226
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của doanh nghiệp Mở rộng thị trường quốc tế
 Có thể mở rộng theo từng bước hoặc cùng một lúc

Doanh nghiệp Môi trường
- Mức độ quốc tế hoá và trải - Cấu trúc ngành tại thị trường quốc
nghiệm quốc tế tế
- Tài nguyên hiện có - Mức độ quốc tế hoá của thị trường
- Lĩnh vực đang hoạt động - Tiềm năng thị trường, sự cạnh
- Mục đích khi quốc tế hoá tranh, các khoảng cách tâm lý địa
- Mạng lưới và mối quan hệ lý và sự tương đồng của thị trường
hiện có quốc tế
Phân đoạn thị trường quốc tế
Lựa chọn thị trường quốc tế
227 228

21/11/2018
Mở rộng thị trường quốc tế Mở rộng thị trường quốc tế
Phương pháp “thác đổ” Phương pháp “vòi sen”

Khi một doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm Giúp công ty nhanh chóng nắm bắt cơ
trên thị trường hội
Sẽ gia nhập thị trường quốc tế từ từ Nhanh chóng tăng hiểu biết về thị trường
Phù hợp với công ty thâm nhập thị trường Mở rộng quy mô sản xuất và marketing
muộn Phù hợp với công ty có sản phẩm độc
Phù hợp với những công ty nhỏ có nguồn đáo, khó bắt chước
lực hạn chế Đòi hỏi nguồn lực lớn và rủi ro cao
229 230
Câu hỏi ứng dụng
 Phân tích chiến lược mở rộng thị trường của Unilever

 Tìm ra 2 doanh nghiệp sử dụng 2 phương pháp “thác đổ” và “vòi hoa sen” khi mở
rộng thị trường ra thị trường quốc tế. Phân tích cụ thể cách làm của 2 doanh nghiệp
đó.
Chương 5.
QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRÊN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Mục tiêu nghiên cứu Những nội dung chính
 Hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch vụ và những lưu ý khi ra quyết định về sản
phẩm trên thị trường thế giới.
 Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị trường thế giới và những điều
chỉnh marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
5.1. Khái quát về 5.2. Các quyết định 5.3. Sản phẩm trên
sản phẩm/ dịch vụ về sản phẩm thị trường quốc tế
233 234

21/11/2018
5.1. Khái quát về sản phẩm/dịch vụ Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm
 “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh nghiệp muốn
dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu” - cung cấp cho khách hàng.
Philip Kotler-
3 cấp độ cấu thành
 “Sản phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc
người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” - Gerald Albaum, Sản phẩm theo ý tưởng (chức năng thiết kế,
Jesper Strandskov, Edwin Duerr công dụng)
 Các góc nhìn về sản phẩm Sản phẩm hiện thực(kiếu dáng, mẫu mã, nhãn
hiệu, bao gói…)
 Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng
 Với người mua: Sản phẩm là phương tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Sản phẩm bổ sung: Dịch vụ khách hàng…
 Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô
hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
235 236
5.2. Các quyết định về sản phẩm 5.2.1. Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm
(Kế hoạch và phát triển sản phẩm)
 Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm Khái niệm:
 Quyết định về thương hiệu sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một
 Quyết định về bao gói sản phẩm người bán cụ thể chào bán.
 Quyết định về dịch vụ đi kèm
Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về
một tiêu chuẩn nào đó) trong một danh mục hàng hóa được xếp thành
một chủng loại hàng hóa:
Giống nhau về chức năng
Chung nhóm khách hàng
Cùng kiểu kênh phân phối
Cùng khuôn khổ giá
Quyết định về danh mục Kế hoạch phát triển sản phẩm
 Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa
 Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu hiện có trong chủng loại Phát triển thêm Thay đổi sản Tìm ra công dụng
theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng) : Loại bỏ sản phẩm
sản phẩm mới phẩm hiện có mới của sản phẩm
 Phát triển hướng xuống dưới
• R&D • Thay đổi phần • Bổ sung giá trị • Bán dòng sản
 Phát triển hướng lên trên
• Mua bằng sáng sản phẩm cốt lõi mới cho sản phẩm
 Phát triển theo cả hai hướng chế • Thay đổi trên phẩm • Loại bỏ dần dần
 Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại • Mua lại các phần sản phẩm • Tìm kiếm thị • Loại bỏ ngay
công ty hiện thực trường mới cho
 Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa: • Thay đổi trên sản phẩm và cải
• Hợp tác với
 Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới; công ty khác phần sản phẩm tiến
 Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại, đưa công ty • Bắt chước bổ sung • Tìm kiếm cách
đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;
kết hợp mới cho
sản phẩm
 Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;
 Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.

21/11/2018
5.2.2. Quyết định về thương hiệu sản phẩm Quyết định thương hiệu
 Khái niệm
Thương hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có thể là tên gọi, kiểu
dáng, biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà
cung cấp này với nhà cung cấp khác.
Vai trò
 Xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
 Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả.
Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm.
Xác định nguồn gốc, xuất xứ.
Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trong tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá
trị
5.2.3. Bao gói sản phẩm Các chức năng của bao gói
Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định về bao gói Bảo quản, vận chuyển sản phẩm
với 2 bộ phận chính: Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm:
Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp: Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút
Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm,
Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,
Hỗ trợ khuyến mại sản phẩm,
Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa.
Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp
Thông tin trên bao gói
Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho người sử
dụng: Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin
cậy và uy tín của một bao bì tốt
Quyết định về bao gói Quyết định về các thông tin trên bao gói
Các quyết định về bao gói: Thông tin phẩm chất và kết cấu thành phần của sản phẩm
Xây dựng quan niệm về bao gói Thông tin sản xuất: ngày, nơi, người sản xuất
Chức năng và vai trò của bao gói Thông tin về hướng dẫn sử dụng sản phẩm
Mục tiêu của bao gói
Các thông tin để truyền thông xúc tiến cho sản phẩm
Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói:
Thông tin luật định
Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế
Trình bày bao gói
Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử nghiệm
kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty
245 246

21/11/2018
5.2.4. Các quyết định về dịch vụ
Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:
Giai đoạn trước khi mua hàng
Giai đoạn trong khi mua hàng 5.3. Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế
Giai đoạn sau khi mua hàng
Chất lượng và mức độ dịch vụ
Chi phí dịch vụ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Thích nghi sản phẩm
Hình thức cung cấp dịch vụ
5.3.1. Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Tiêu chuẩn hóa bao gói
 Tiêu chuẩn hóa (standardization) sản phẩm là việc đưa một sản phẩm đồng nhất tới  Chất liệu: Mỗi quốc gia có thể có yêu cầu về chất liệu khác nhau do sự khác biệt về
nhiều thị trường quốc gia khác nhau (hay còn gọi là global product strategy) yêu cầu bảo vệ môi trường, khí hậu hay nguồn lực, văn hóa của mỗi quốc gia. Kích
 Để chiến lược này thành công, cần cỡ, hình dáng, ngôn ngữ, màu sắc có thể khác nhau
 Sản phẩm có khả năng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở nhiều thị trường quốc gia/ nhu cầu  Tiêu chuẩn hóa bao gói giúp
về sản phẩm là tương tự nhau ở các quốc gia
 Thuận tiện cho đóng gói
 Sản phẩm không vi phạm các giá trị văn hóa ở mọi quốc gia mà nó được chào bán
 Giảm chi phí đầu tư cho thiết kế và đặt hàng
 Phù hợp với các loại sản phẩm là đầu vào của quá trình sản xuất tiếp theo (nguyên vật
liệu, hoặc là bộ phận cấu thành nên sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa). Trong xu  Thuận lợi cho việc lưu chuyển hàng hóa, lưu trữ và phân phối
hướng toàn cầu hóa, có không ít các sản phẩm có thể áp dụng chiến lược này, khi …
truyền thông đã làm cho nhu cầu ở các thị trường trở nên giống nhau hơn.
 Ý nghĩa
 Giúp đạt hiệu quả theo quy mô
 Hướng tới việc đồng bộ hóa sản phẩm trên toàn cầu
5.3.2. Thích nghi hóa sản phẩm Thích nghi hóa bao gói
 Thích nghi hóa (adaptation) sản phẩm là việc doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản  Đáp ứng yêu cầu khác biệt ở mỗi thị trường
phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng thị trường, đặc biệt là cho từng thị trường quốc  Chi phí lớn
gia khác nhau.
 Khả năng luân chuyển sản phẩm không cao
 Được chia thành 2 loại
 Thích nghi hóa bắt buộc, theo quy định của mỗi quốc gia: Các đặc điểm văn hóa, ngôn ngữ, chính
trị, khí hậu… buộc doanh nghiệp phải thích nghi
 Thích nghi hóa tự nguyện, khi doanh nghiệp tự nhận thấy để thâm nhập thị trường, để thỏa mãn
nhu cầu khách hang, để có khả năng cạnh tranh, họ phải tự mình thích nghi hóa sản phẩm với thị
trường từng địa phương
 Thích nghi hóa sẽ dẫn tới tăng chi phí, nhưng hứa hẹn doanh thu cao và bền vững

21/11/2018
Những rào cản khi đưa sản phẩm ra thị trường thế giới Thích nghi hóa dịch vụ
 Chủ nghĩa bảo hộ  Mục tiêu định vị

 Cơ sở dữ liệu khách hàng  Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong CKSSP.
 Quyền sở hữu trí tuệ  Nhu cầu của khách hàng
 Rào cản vănhosa  Năng lực của doanh nghiệp
 Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
 Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm
 Các căn cứ khác: môi trường kinh doanh,
…
Căn cứ lựa chọn tiêu chuẩn hay thích nghi? Thương hiệu quốc tế
 Mức độ cạnh tranh: Số lượng và thuộc tính của các đối thủ  Bảo vệ thương hiệu trên thị trường quốc tế
 Thị trường: Sự khác biệt về văn hóa, về hành vi hay khác biệt về luật pháp  Hầu hết các nước theo thứ tự ưu tiên về thời gian đăng ký
 Đặc điểm của sản phẩm: Có dễ để thích nghi?  Ngoài ra, có một số hiệp định, thỏa thuận để bảo vệ thương hiệu ở thị trường quốc tế:
 Đặc điểm sản xuất: Có thể đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô?  Công ước Paris: Các quốc gia thành viên đề được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước đối với
các nhh của các nước thành viên khác
 Mục tiêu của doanh nghiệp: Có muốn khác biệt?
 Hiệp ước Madrid: Đã được đăng ký ở quốc gia này thì được đăng ký ở quốc gia thành viên khác
Câu hỏi ôn tập TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Có các rào cản nào khi đưa ra ra thị trường thế giới? Doanh nghiệp cần làm gì để xóa  Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 7.
bỏ các rào cản đó? Cho ví dụ minh họa.  Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 10.
 Khi xây dựng thương hiệu trên thị trường thế giới, doanh nghiệp cần quan tâm những  Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 13, 14
vấn đề gì? Cho ví dụ minh họa.
 Các thiết chế liên quan tới sản phẩm trên thị trường thế giới?

21/11/2018
Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá, từ đó giải thích tại sao giá cả
lại thường tăng lên khi xuất khẩu song có thể mua được sản phẩm nhập khẩu với
mức giá thấp hơn giá sản phẩm cùng thương hiệu được sản xuất trong nước
Tìm hiểu về vai trò và vấn đề của định giá trong bối cảnh toàn cầu và các yếu tố
“quốc tế” ảnh hưởng tới quyết định giá
Chương 6. Thảo luận các phương án chiến lược trong việc xác định mức giá cho một sản
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRÊN phẩm mới
Phân tích các vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế và thảo luận giải pháp
Nội dung nghiên cứu

6.1. Các yếu tố tác động tới định giá trên thị trường quốc tế
6.1.1. Chi phí

6.1 Các yếu tố ảnh 6.2 Phương pháp 6.3. Một số vấn đề
hưởng tới định giá và quy trình thường gặp trong
6.1.5. Mục
trên thị trường quốc tế định giá định giá quốc tế tiêu và chính 6.1.2. Cạnh
sách của tranh
doanh nghiệp
6.1.4. Các yếu

tố khác của 6.1.3. Cầu thị
môi trường trường
quốc tế
261 262
Các yếu tố của môi trường quốc tế
 Chi phí vận tải

 Thuế quan
 Tỷ giá hối đoái/đồng tiền báo giá 6.2. Các phương pháp và quy trình định giá
 Phương thức thanh toán và đồng tiền thanh toán
 Tình trạng tham nhũng
 Luật cạnh tranh, chống độc quyền
 Luật chống bán phá giá Định giá
Phương pháp định giá
Quy trình định giá
…
263 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 264 ©2012 Pearson Education

21/11/2018
6.2.1. Các phương pháp định giá Dựa vào chi phí
 Quan điểm định giá trên cơ sở chi phí biến đổi hay chi phí trung bình?
 Chi phí biến đối – nếu chiếu một phần lớn trong tổng chi phí. Và việc phát triển thị trường quốc tế
Dựa vào chi phí giúp làm giảm áp lực thị trường trong nước, gia tăng cơ hội đạt hiệu quả kinh doanh theo quy mô.
Phần lợi nhuận ở những sản phẩm bán ra ở thị trường quốc tế sẽ giúp gia tăng lợi nhuận từ phần
giá cao hơn so với chi phí biến đổi đó.
Dựa vào các quy Dựa vào cảm nhận  Chi phí trung bình – khi các sản phẩm giống nhau và ít có sự khác biệt về chi phí thì mỗi doanh thu
định của pháp luật của khách hàng về
giá trị từ mỗi sản phẩm phải tự gánh cho mình toàn bộ chi phí, gồm cả phần biến đổi và phần cố định.
Định Khi khả năng đạt hiệu quả theo quy mô thấp và lợi nhuận từ thị trường trong nước chưa đủ.
Định
giá giá
Dựa vào đối thủ Dựa vào mục tiêu
cạnh tranh của doanh nghiệp
265 ©2012 Pearson Education

266 HP Marketin g quốc tế MKMA1108
6.2.2. Quy trình định giá
Xác định giá trị

Lựa chọn mục
cảm nhận của
Ước tính giá 6.2.3. Các chiến lược giá trên thị trường quốc tế
tiêu định giá thành sản phẩm
khách hàng
Phân tích giá và Lựa chọn Định giá hớt váng vs. giá thâm nhập
Xác định giá Giá đơn vị sản phẩm hay gói sản phẩm
sản phẩm cạnh phương pháp
cuối cùng
tranh định giá
267
Định giá hớt váng vs. định giá thâm nhập Định giá cho đơn vị sản phẩm hay định giá cho gói sản phẩm
 Định giá hớt váng: Doanh nghiệp định giá cao cho sản phẩm nhằm mục tiêu thu được  Giá cho đơn vị sản phẩm: Giá tính cho từng đơn vị sản phẩm riêng rẽ
lợi nhuận  Giá cho gói sản phẩm: Giá tổng hợp cho một gói các sản phẩm được bán kèm lẫn
 Áp dụng với các đoạn thị trường ít nhạy cảm về giá, sẵn sàng trả giá cao, nguồn cung hạn chế… nhau
 Định giá thâm nhập: Doanh nghiệp định giá thấp cho sản phẩm để kích thích tăng
trưởng và chiếm lĩnh thị trường
 Áp dụng với các thị trường nhạy cảm về giá khi khách hàng không được phân định rõ ràng qua khả
năng chi trả

21/11/2018
Giá cả leo thang

6.3. Một số vấn đề thường gặp trong định giá quốc tế và
 Khái niệm: Giá cả leo thang là khi giá các sản phẩm được bán ở nước ngoài cao hơn
định hướng giải pháp so với giá bán chính sản phẩm đó ở thị trường trong nước
 Nguyên nhân
 Chi phí xuất khẩu (vận chuyển, bảo hiểm, chi phí tài chính, chi phí bao gói…)
 Thuế và các chi phí hành chính
 Tỷ giá/giá trị tiền tệ biến đổi
Giá cả leo thang  Lạm phát/giảm phát
Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song
 Chi phí trung gian
Thị trường “xám”, không tuân thủ quy định quốc tế (bán phá giá)
 Chi phí truyền thông
Làm sao để giảm leo thang giá Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song
 Giảm giá vốn hàng bán  Ví dụ 1: Một công ty dược là chủ sở hữu của sáng chế Y (sản phẩm thuốc) được bảo
 Giảm thuế và chi phí hành chính hộ tại hai quốc gia A1 và B1. Công ty dược nói trên cấp li xăng sử dụng sáng chế Y
cho công ty A tại nước A1, cho công ty B tại nước B1. Sản phẩm thuốc của A sau đó
 Ổn định tỷ giá, xác định giá trị đồng nội tệ được xuất khẩu từ A1 sang B1 mà không được sự cho phép của B.
 Ổn định giá tiêu dung  Ví dụ 2: X là chủ sở hữu của nhãn hiệu M (sản phẩm thuốc) được bảo hộ tại hai quốc
 Giảm chi phí trung gian (giảm cấp trung gian, tìm thêm đối tác trung gian, giảm áp gia A và B. Giá bán của thuốc M tại nước A là 2 đô la Mỹ, tại B là 5 đô la Mỹ. Một
lực độc quyền, tìm phương thức phân phối hiệu quả hơn công ty Y tại nước A nhẩm tính: nếu mua sản phẩm tại A với giá 2 đô la Mỹ để đem
 Thương hiệu toàn cầu bán tại B với giá 4 đô la Mỹ, sau khi trừ đi chi phí vận chuyển, hải quan cùng các chi
phí liên quan khác thì Y vẫn có lãi. Mặt khác, với giá 4 đô la Mỹ, công ty Y lại có thể
 Sử dụng khu thương mại tự do để tận dụng lợi thế cạnh tranh tại thị trường B với chính công ty X (vốn là chủ sở hữu nhãn hiệu).
 Bán phá giá
Cạnh tranh nội bộ do nhập khẩu song song “Thị trường xám”
 Nhập khẩu song song là hiện tượng nhập khẩu sản phẩm có thương hiệu từ nhiều  Thị trường xám là thị trường trong đó những sản phẩm chính hãng không được kiểm
nguồn khác nhau tới một thị trường, trong đó, các nguồn không chỉ là do chính chủ sở soát bị tuồn ra ngoài và bán với giá thấp hơn giá hãng.
hữu nhãn hiệu cung cấp mà còn do người được cấp phép phân phối hoặc các chi  Thị trường này xuất hiện khi nhà gia công cố ý tiến hành sản xuất nhiều hơn số lượng
nhánh cung cấp. được đặt hàng và tiến hành bán lượng hàng hoá dôi dư đó trên thị trường với một
 Nguyên nhân sâu xa của thương mại song song xuất phát từ sự khác biệt về giá của mức giá thấp hơn. Hành vi đó được gọi là hành vi tạo nên “thị trường xám”.
cùng một sản phẩm tại các thị trường khác nhau. Khi một sản phẩm có giá tại thị  Trên thị trường quốc tế, hành vi này có thể gây ảnh hưởng lớn tới cạnh tranh, tới hình
trường xuất khẩu thấp hơn so với thị trường nhập khẩu, việc chuyển dịch sản phẩm từ ảnh của thương hiệu trên thị trường sở tại, tạo nên một sự cạnh tranh không lành
nước xuất để bán ở nước nhập sẽ thu được lợi nhuận – kể cả sau khi trừ đi các chi phí mạnh về giá giữa những nhà bán lẻ hoặc chuỗi kinh doanh chính hãng.
vận chuyển, hải quan. Nhà kinh doanh trong trường hợp này có thể thu được lợi
nhuận bằng cách xuất khẩu hoặc nhập khẩu hàng hoá song song thông qua các kênh
chính thức.
 Tại Việt Nam, hành vi nhập khẩu song song không bị coi là xâm phạm độc quyền
nhập khẩu của chủ sở hữu quyền sở hữu trí tuệ. Nhưng tại Hoa Kỳ thì ngược lại.

21/11/2018
Bán phá giá Bán phá giá
 Bán phá giá là một khái niệm cơ bản của thương mại quốc tế. Thông thường, các sản phẩm  Các doanh nghiệp định giá dựa trên cơ sở chi phí biến đổi thường bị quy kết vào lỗi
bán vào một thị trường với giá bán ở mức dưới giá thành sản xuất thì được xem là bán phá giá. bán phá giá. Khi bị xem là bán phá giá, doanh nghiệp có thể phải chịu các cuộc điều
 Bán phá giá là tổng hợp những biện pháp bán hạ giá một mặt hàng xuất khẩu nào đó để cạnh tra và bị trừng phạt.
tranh.  Doanh nghiệp có thể sẽ phải chịu áp thuế bán phá giá hoặc thuế đối kháng hoặc quy định lượng
 WTO: Bán phá giá là bán sản phẩm với mức giá thấp hơn giá bình thường hoặc thấp hơn chi truy nhập tối thiểu (nhằm giảm lượng sản phẩm nhập khẩu) nếu bị nghi ngờ/chứng minh có sự trợ
phí tại nước xuất xứ. Điều này có thể dẫn đến việc giá bán sản phẩm nói chung giảm xuống, giá cho sản phẩm trong bất kỳ giai đoạn nào (sản xuất, xuất khẩu, hay vận chuyển
ảnh hưởng tới hoạt động kinh tế tại nước nhập khẩu.  Khi thị trường có cầu tăng lên nhanh thì bán phá giá ít khi xảy ra. Việc bán phá giá
 Một số quốc gia châu Âu và Mỹ thường xảy ra khi thị trường trong nước có cung vượt quá cầu (sản xuất dư thừa) và
 Bán phá giá là bán với mức giá thấp hơn giá thông thường tại nước sở tại
các doanh nghiệp tìm đường ra thị trường quốc tế.
 Bán phá giá là bán sản phẩm với mức giá thấp hơn giá bán tại nội địa
 Bán phá giá là cách làm mà một số doanh nghiệp thực hiện nhằm đánh bại đối thủ, chiếm lĩnh
thị trường hoặc kiếm ngoại tệ trong ngắn hạn. Đôi khi, bán phá giá cũng nhằm mục tiêu chính
trị.
Quy trình điều tra về bán phá giá Câu hỏi ứng dụng
Bắt đầu vụ kiện Điều tra sơ bộ Áp dụng biện pháp tạm thời
• Người khởi kiện phải nộp đơn kiện
với đầy đủ bằng chứng cần thiết và
• 1. Có thực người bị kiện bán phá giá hay không
và mức độ phá giá là bao nhiêu.
• (1) Đặt cọc, ký quỹ một số tiền nhất
định
 Hãy nêu ví dụ về phương pháp định giá dựa trên cảm nhận của người
Kết luận tạm
ước định được mức thiệt hại mà
hành động bán phá giá đó gây ra
• 2. Có thiệt hại với ngành sản xuất nội địa hay
không (nơi phát đơn kiện) và thiệt hại đó có
thời • (2) Áp thuế (bổ sung) tạm thời đối
với các mặt hàng bị kiện là bán phá tiêu dùng.
hoàn toàn, có thực sự do việc bán phá giá trên giá.
hay không
 Những lý do chính dẫn đến việc điều chỉnh giá trên thị trường quốc tế
là gì? Hãy cho ví dụ minh hoạ.
Kết luận cuối cùng Tiếp tục điều tra Thỏa thuận cam kết về giá
• Phải được đưa ra đúng với lộ trình
điều tra nhằm làm cơ sở cho các
• Thu thập thêm thông tin, chứng cứ
và phản hồi và tác động với các bên
• Bên xuất khẩu cam kết tăng giá bán đến mức xấp xỉ giá của
nhà sản xuất nội địa (song vẫn đảm bảo cạnh tranh.
 Tìm hiểu quy trình điều tra chống bán phá giá theo luật pháp quốc tế?
phán quyết chính xác liên quan sau khi áp dụng biện pháp • Ngừng xuất khẩu với giá bị cho là phá giá.
để kết luận chính xác hơn. • Chấp nhận bị áp dụng quota với mặt hàng đó.
• Các phiên điều trần có thể được tổ • Chấp nhận bị áp thuế bổ sung.
chức trong giai đoạn này
Áp dụng biện pháp Rà soát hàng năm Rà soát hoàng hôn

• Nếu kết luận là có và ảnh hưởng lớn • Được tiến hành hàng năm theo yêu • Được tiến hành sau một định kỳ 5 năm kể từ khi áp thuế hay rà
-> Áp thuế cầu các bên nhằm điều chỉnh mức soát.
• Nếu kết luận là mức phá giá không thuế bổ sung hoặc phá bỏ các biện • Kết luận của cuộc Rà soát hoàng hôn này sẽ là có áp thuế chống
đáng kể, không ảnh hưởng thì biện pháp bán phá giá thêm 5 năm nữa hay không.
pháp tạm thời được dỡ bỏ • Quá trình này các bên liên quan • Đây là cuộc điều tra quy mô không kém cuộc điều tra ban đầu
cũng phải hợp tác như lần điều tra với sự hợp tác của tất cả các bên liên quan
đầu tiên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 8.
 Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 11.
 Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 18
Chương 7.
QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI TRÊN

21/11/2018
Mục tiêu nghiên cứu Nội dung nghiên cứu
 Tổng quát những khái niệm cơ bản về phân phối

 Đưa ra quy trình giúp các doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối một cách hợp lý,
 Các cách thức quản lý kênh phân phối hiệu quả trong thị trường quốc tế và
 Xem xét sự ảnh hưởng ngày càng lớn của Internet cũng như từ các phương tiện giao 7.4. Sự ảnh
thông vận tải ngày nay. 7.3. Quản lý hưởng của
7.1 Khái quát 7.2 Quy trình Internet và giao
Kênh phân phối
kênh phân phối lựa chọn kênh trong MKT thông vận tải
phân phối đến việc lựa
Quốc tế
chọn kênh
7.1. Khái quát kênh phân phối 7.1. Khái quát kênh phân phối
7.1.1. Khái niệm về phân phối 7.1.1. Khái niệm về phân phối
 Là quá trình chuyển sản phẩm đến với khách hàng Các thành viên kênh phân phối
 Khái niệm kênh phân phối:  Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dich vụ cho các trung gian khác,
 Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng.  Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng
 Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm cuối cùng.
hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và
sử dụng.  Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt
cho nhà sản xuất.
 Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên
thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
 Các tổ chức kho vận và đối tác khác
Vai trò của các thành viên trong kênh (trung gian) Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc
• Chỉ cần thêm 1 nhà phân

phối, và số lượng giao dịch Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng
Tối thiểu hoá số lần tiếp Chuyên môn hóa, tăng giảm đi
xúc bán cần thiết để thoả hiệu quả tiếp xúc • Công ty muốn tạo ra số
mãn thị trường mục tiêu
lượng lớn với ít loại sản
phẩm; Khách hàng muốn
nhiều loại sản phẩm với số Nhà SX Trung K.hàng
Nhà SX K.hàng
lượng ít gian
• Trung gian phân phối: làm
nhiệm vụ thu thập sản
Làm cho cung và phẩm từ các công ty, và
cầu phù hợp một bán đa chủng loại cho
cách trật tự và hiệu khách hang Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng
quả • Đóng một vai trò rất
quan trọng trong việc
cân đối giữa cung và cầu 9 lần 6 lần
.

21/11/2018
Chức năng của các thành viên kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối
 Thông tin (Information): tập hợp và phân phối thông tin về nghiên cứu thị trường để  Chiều dài kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
phục vụ cho việc xây dựng chiến lược phân phối kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong
 Xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm (Promotion): Soạn thảo và truyền bá những kênh.
thông tin về hàng hóa  Bề rộng kênh phân phối: được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng một
 Liên hệ (Contact): Liên hệ đến những người mua tiềm năng cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý.
 Mang đến sản phẩm phù hợp cho khách hàng (Matching): hoàn thiện sản phẩm để  Chiến lược kênh
phù hợp với nhu cầu của khách hàng (bao gồm cả việc sản xuất, phân loại, lắp ráp,
đóng gói …)
 Đàm phán (Negotiation): Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
 Phân phối (Physical Distribution): Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
 Tài chính (Financing): Cân đối tài chính xuyên suốt các kênh
 San sẻ rủi ro (Risk taking): Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Kênh cấu trúc theo chiềuCác

dài cấp độ kênh Kênh cấu trúc theo chiều dài
 Kênh đến người tiêu dùng  Kênh đến khách hàng tổ chức
NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT
NHÀ BÁN BUÔN ĐẠI DIỆN NHÀ

SẢN XUẤT
DOANH NGHIỆP DOANH NGHIỆP

NHÀ BÁN LẺ NHÀ BÁN LẺ PHÂN PHỐI PHÂN PHỐI
KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG

NGƯỜI TIÊU NGƯỜI TIÊU NGƯỜI TIÊU TỔ CHỨC TỔ CHỨC TỔ CHỨC
DÙNG DÙNG DÙNG
291 292
Kênh cấu trúc theo bề rộng Lựa chọn kênh phân phối quốc tế
Phân phối
rộng rãi
Phân phối
Phân phối duy nhất
chọn lọc (đặc
quyền)

21/11/2018
Chiến lược kênh Chiến lược kênh Xung đột trong kênh
Truyền thống Hệ thống marketing dọc

(Conventional) (Vertical Marketing System)
NHÀ SẢN XUẤT NHÀ SẢN XUẤT

Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc
NHÀ BÁN BUÔN
NHÀ BÁN BUÔN • Xung đột giữa các trung gian • Xung đột giữa các thành viên
NHÀ BÁN LẺ ở cùng mức độ phân phối ở các mức độ phân phối khác
trong kênh. nhau trong kênh.
NHÀ BÁN LẺ
NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
295 296 296
Chiến lược kênh 7.1. Khái quát kênh phân phối

7.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketing
Kênh phân phối truyền thống Kênh marketing liên kết dọc quốc tế
(conventional) (VMS)  Chi phí: (1) vốn hoặc đầu tư phát triển và (2) chi phí duy trì kênh
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ • NSX, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động
quyền và quản lý như một thể thống nhất  Yêu cầu về vốn: yêu cầu về dòng tiền tương ứng với việc sử dụng một loại hình trung gian
• mỗi cơ sở ít quan tâm tới hoạt động của cả • Thành viên trong kênh sở hữu/ có hợp đồng/ riêng
kênh, có quyền lực đến mức tất cả các thành viên
trong kênh đều phải hợp tác.
 Sự kiểm soát: Công ty càng tham gia sâu vào hệ thống phân phối, thì càng kiểm soát và tác
• mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo, hoạt động
vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo tập trung • VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động động nhiều hơn. Nếu không thể trực tiếp bán hàng cho KH cuối cùng, thì nên lựa chọn KPP
• hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại. của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt với số lượng có thể kiểm soát được.
được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua
bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp và
 Độ bao phủ thị trường: chọn mức bao phủ để tối đa hoá doanh thu. Dựa vào phân khúc địa
giảm thiểu tối đa các xung đột lý, phân khúc thị trường hoặc cả hai.
• Có 3 hình thức: VMS tập đoàn, VMS hợp  Đặc tính: hệ thống KPP được lựa chọn phải phù hợp với đặc điểm công ty và thị trường nơi
đồng, VMS cấp phép
đang kinh doanh
 Sự liên tục: các NSX cần phải cần cố gắng xây dựng lòng trung thành thương hiệu để tránh
Ví dụ và phân tích cho 3 hình thức VMS? việc người trung gian chuyển sang liên minh với công ty khác hoặc bị sự mua chuộc khác
297 HP Marketing quốc tế MKMA1108 298 HP Marketin g quốc tế MKMA1108
7.2. Quy trình lựa chọn kênh phân phối

Xác định
XÁC ĐỊNH NHU CẦU
nhu cầu
KHÁCH HÀNG
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ

CÁC YÊU CẦU CỦA KÊNH
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG

ÁN CỦA KÊNH
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG

ÁN VÀ LỰA CHỌN KÊNH ©2012 Pearson Education

21/11/2018
Xác định các mục Xác định các

tiêu và yêu cầu của phương án
kênh
©2012 Pearson Education ©2012 Pearson Education
301 302
Số lượng trung gian phân phối Đánh giá các

phương án và lựa
Ít Nhiều
chọn kênh
Số cửa hàng
ĐỘC QUYỀN CHỌN LỌC Ồ ẠT

(RỘNG KHẮP)
©2012 Pearson Education

©2012 Pearson Education
303 304
7.3. Quản lý Kênh phân phối trong Marketing quốc tế 7.3. Quản lý Kênh phân phối trong Marketing quốc tế
1. LỰA CHỌN 2. ĐÀO TẠO 3. KHUYẾN 4. QUẢN LÝ 5. ĐÁNH 1. LỰA

CÁC THÀNH CÁC KHÍCH CÁC CÁC XUNG GIÁ, KIỂM CHỌN
VIÊN TRONG THÀNH THÀNH ĐỘT SOÁT VÀ
KÊNH CÁC
VIÊN VIÊN TRONG TRONG THỰC
TRONG KÊNH KÊNH HIỆN ĐIỀU THÀNH
KÊNH CHỈNH VIÊN
KÊNH TRONG
KÊNH
305 ©2012 Pearson Education 306

21/11/2018
 Công ty không chỉ bán hàng thông qua các trung gian phân
phối, mà còn cần bán cho họ và bán cùng họ
 Cần thực hiện PRM (Personal Relationship Management) để
2. ĐÀO TẠO
tạo mối quan hệ lâu dài với các thành viên trong kênh
CÁC
THÀNH
VIÊN 3. KHUYẾN Công ty cần nhận thấy được và khen
TRONG KHÍCH CÁC thưởng những trung gian phân phối
KÊNH THÀNH VIÊN
TRONG hoạt động tốt và tạo giá trị tốt cho
KÊNH người tiêu dùng
307 308
1. Các loại xung đột

 Xung đột ngang: giữa các thành viên cùng cấp
 Xung đột dọc: các cấp khác nhau trong kênh
4. QUẢN  Xung đột giữa các kênh
LÝ CÁC 5. ĐÁNH Cần hỗ trợ những thành viên kênh hoạt
XUNG 2. Nguyên nhân GIÁ, KIỂM động chưa hiệu quả.
ĐỘT
 Vai trò, quyền lợi SOÁT VÀ
TRONG THỰC
KÊNH  Giá cao, giá thấp, lợi nhuận, thị phần, định vị HIỆN ĐIỀU Công ty có thể xem xét khả năng thay thế
 Nhận thức CHỈNH thành viên kênh
KÊNH
3. Công ty chuyển đổi hình thức thâm nhập thị trường
309 310
7.4. Sự ảnh hưởng của Internet và giao thông vận tải đến 7.4. Sự ảnh hưởng của Internet và giao thông vận tải đến
việc lựa chọn kênh việc lựa chọn kênh
Xe tải chiếm thị phần lớn trong vận tải (35% tấn hàng/dặm). Linh
hoạt trong cung đường và giờ giấc, có thể nhanh hơn cả tàu. Phù Đường, ống chiếm 16% tấn hàng/dặm, là một phương
hợp với những hàng hoá giá trị cao, cung đường vận chuyển tiện đặc thù để vận chuyển xăng dầu, khí gas tự nhiên và
không quá xa.
các loại hoá chất khác từ nơi sản xuất đến thị trường.
Đường ray chiếm 31% tấn hàng/dặm. Rất hiệu quả khi vận
chuyển nhiều hàng và những loại hàng cồng kềnh ở khoảng cách Đường hàng không chỉ chiếm 5% tấn hàng/dặm, do chi
xa. phí rất lớn.
Đường thuỷ chiếm 31% tấn hàng/dặm, phù hợp với việc vận
chuyển lượng hàng lớn tới những nơi có đường thuỷ trong địa
Mạng Internet vận chuyển những sản phẩm số từ nhà sản
phận của mình. Mặc dù chi phí chuyển hàng có thể ít với lượng xuất đến người tiêu dùng, thông qua vệ tinh, cáp, và dây
hàng lớn, vận tải qua đường thuỷ sẽ chậm hơn và còn bị ảnh điện thoại.
hưởng bởi thời tiết.
311 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 312 HP Marketin g quố c tế MKMA1108

21/11/2018
7.4. Sự ảnh hưởng của Internet và giao thông vận tải đến Câu hỏi ứng dụng và bài tập
việc lựa chọn kênh
 Lấy ví dụ mô tả và phân tích cho các loại hình của kênh phân phối cấu
 Internet đã đặt NTD vào sự kiểm soát hoàn toàn của marketing và phân trúc theo chiều dài đối với đối tượng là NTD
phối toàn cầu
 Một DN sản xuất nước mắm, muốn triển khai xuất khẩu bán hang tại
 Về mặt kỹ thuật, TMĐT là một hình thức bán hàng trực tiếp
 Tuy nhiên, do có sự gắn kết đáng kể với phân phối, cần phân biệt hình
thị trường Đức. Hãy phân tích quy trình lựa chọn KPP cho DN đó.
thức này với các hình thức khác của tiếp thị trực tiếp (như email, gọi điện  Đọc bài về “Marketing toàn cầu trên Web tại Marriot” – Marketing
thoại, đến tận nơi bán hàng – thường được áp dung tại thị trường có hệ Quốc tế, Phillip Cateora et al 16th edition, trang 502-505
thống phân phối không đủ hoặc kém phát triển
 Các câu hỏi về cách thức các kênh truyền thống sẽ được thay thế bởi
internet cần được xem xét.
Tài liệu tham khảo
 Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 8.
 Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 11.
 Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 15
Chương 8.
QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG TRÊN
Mục tiêu nghiên cứu Nội dung lý thuyết
 Khái niệm về truyền thông, các công cụ truyền thông

 Các yếu tố cần xem xét khi triển khai truyền thông trên thị trường quốc tế
 Cân nhắc việc ứng dụng các công cụ truyền thông mới do cách mạng kỹ thuật số và
công nghệ thông tin tạo ra. 8.1. Khái quát về truyền thông
• 8.1.1. Các công cụ truyền thông
• 8.1.2. Quá trình truyền thông
• 8.1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền
thông marketing
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới
• 8.1.4. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách truyền thông quốc tế
• 8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế
318

21/11/2018
8.1. Khái quát về truyền thông 8.1.1. Các công cụ truyền thông
Khái niệm Quảng cáo

Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về doanh nghiệp tới thị
trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua. Bao gồm mọi hình thức cung cấp
Là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử dụng nhằm tác thông tin về mặt hàng, được thực hiện
động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng đối gián tiếp thông qua một phương tiện
với sản phẩm của doanh nghiệp theo chiều hướng tốt hơn. cụ thể theo yêu cầu của chủ thể
Bản chất quảng cáo
Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở họ về giá trị lợi
ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua. Mục đích: thông tin, thuyết phục, hoặc
Cung cấp thông tin  còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing. nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của
SP/DN
319 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 320 ©2012 Pea rson Education
8.1.1. Các công cụ truyền thông 8.1.1. Các công cụ truyền thông
Quảng cáo Xúc tiến bán/khuyến mại
 Chủ thể truyền tin phải thanh toán các chi phí;
Là các biện pháp ngắn hạn nhằm
 Là hình thức truyền thông đại chúng nên không phải sản phẩm nào cũng cóthể sử dụng hình khuyến khích việc mua một sản phẩm
thức này;
 Quảng cáo là hình thức thông tin một chiều;
hay dịch vụ
 Ít có khả năng lựa chọn đúng đối tượng nhận tin mục tiêu
 Có thể tiếp cận với một số lượng lớn khán thính giả mục tiêu;
Mục đích: Khuyến khích những
khách hàng tiềm năng dùng thử hay
 Không chịu ảnh hưởng lớn bởi không gian địa lý;
mua sản phẩm; khuyến khích các
 Có ảnh hưởng mạnh lên nhận thức của khách hàng, tạo cơ hội cho khách hàng có được thông
tin về sản phẩm một cách dễ dàng; khách hàng hiện có mua lặp lại hoặc
 Ngôn ngữ quảng cáo đa dạng và phong phú; mua nhiều hơn; xúc tiến các trung
 Phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi; gian hợp tác và tích cực hơn trong
 Mở ra cơ hội giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và nâng cao thế lực của doanh nghiệp việc phân phối SP.
trên thương trường một cách hiệu quả và trực diện.
321 ©2012 Pea rson Education
8.1.1. Các công cụ truyền thông 8.1.1. CácQuan

công cụ truyền thông
hệ công chúng
Xúc tiến bán/khuyến mại Quan hệ công chúng
 Là việc xây dựng mối quan hệ tốt với đối tượng công chúng của công
 Hứa hẹn với khách hàng cung cấp nhiều giá trị lợi ích trong một khoảng ty thông qua việc xây dựng hình ảnh đẹp, xử lý các lời đồn bất lợi, và
thời gian nhất định để hấp dẫn họ thông qua các công cụ như phiếu được dư luận biết đến theo cách mà công ty muốn một cách tinh tế và
thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi hay quà tặng…; gián tiếp
 Có tác dụng đẩy nhanh ý định mua thành hành động mua hiện thực;  Thực chất: quan hệ tốt với các nhóm công chúng trực tiếp để họ chú ý,
 Dễ đo lường hiệu quả; quan tâm đến DN, từ đó sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP,
nâng cao uy tín và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người
 Chỉ có tác dụng trong ngắn hạn;
tiêu dùng, đảm bảo để DN có một danh tiếng tốt
 Kết thúc thời gian khuyến mại, sản lượng bán hàng sẽ giảm xuống;  Các hình thức của hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ
 Áp dụng với trung gian trong kênh phân phối và khách hàng chứ không báo giới, quan hệ truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...
áp dụng với nhân viên và người nhà của họ;  Mục đích: Tăng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp một cách khách
quan và “trách nhiệm”
 Khuyến mãi thường được thông báo kết hợp trong quảng cáo.


21/11/2018
8.1.1. CácQuan
công cụ truyền thông
hệ công chúng 8.1.1. Các công cụ truyền thông
Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân
- Khái niệm: Là hoạt động giới thiệu trực tiếp
 Thông tin một chiều; về mặt hàng từ cá nhân nhân viên bán hàng
 Chi phí thấp hơn quảng cáo; nhằm mục đích bán hàng và tạo mối quan hệ
với khách hàng
 Được xem là khách quan và trung thực hơn quảng cáo;
- Mục đích
 Có hiệu quả và trực diện; - Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực
 Không phải lúc nào cũng thực hiện được. tiếp đến đối tượng nhận tin, tức là tùy theo từng
khách hàng và tình huống tiếp xúc mà điều
 Chủ thể được đề cập trong thông điệp không phải trả tiền cho truyền chỉnh phần trình bày bán hàng của mình.
tin mà chỉ “Tài trợ” để hoạt động diễn ra. - Tìm hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp
- Trình bày, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm

Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
Có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua; - Là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng
Có thể đánh giá được hiệu quả truyền tin do có khả năng thu khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy những
phản ứng đáp lại tức thì và duy trì mối quan
thập thông tin phản hồi trực tiếp và chính xác;
hệ với họ
Người bán linh hoạt hơn trong giao tiếp với khách hàng; - Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền
Yêu cầu người bán hàng phải có khả năng nắm bắt được tâm lý thông (thư, điện thoại, email, fax…) để
khách hàng và có khả năng thiết lập mối quan hệ với khách hàng; thông tin cho những khách hàng hiện có và
tiềm năng, tạo nên các giao dịch kinh doanh
Dễ duy trì mối quan hệ trong dài hạn; ở mọi địa điểm.
Giúp tham gia sớm và theo dõi quá trình quyết định mua của - Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng
khách hàng mua sản phẩm.

Marketing trực tiếp
 Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, không gặp trở ngại bởi không Nhóm các công cụ hướng tới Nhóm các công cụ hướng tới
gian và thời gian đông đảo người nhận tin người nhận tin lựa chọn trước
 Là hoạt động truyền thông tương tác nên có thể đo lường hiệu quả
 Thực chất: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và • Quảng cáo • Bán hàng cá nhân
bán hàng cá nhân để có thể bán được hàng trực tiếp không qua trung • Xúc tiến bán • Marketing trực tiếp
gian. • Tuyên truyền

330 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

21/11/2018
8.1.2. Quy trình truyền thông
- 2 đối tượng:
người gửi
INTEGRATED (sender) và
MARKETING người nhận
(Receiver)
COMMUNICATIONS (IMC) - 2 công cụ
truyền thông
Xúc tiến hỗn hợp/ Truyền chính: thông
điệp và các
thông Marketing Tích hợp công cụ truyền
thông truyền tải
- 4 chức năng:
mã hoá, giải
mã, trả lời, phản
hồi
8.1.2. Quy trình truyền thông 8.1.2. Quy trình truyền thông
Thông điệp
Quy trình
Chủ thể Giải Đối tượng
truyền tin Mã hóa
mã nhận tin truyền thông
Phương tiện
quốc tế
Nhiễu
Thông tin Phản ứng

phản hồi đáp lại
8.1.3. Các bước xây dựng kế hoạch truyền thông 1. Xác định người nhận tin (đối tượng mục tiêu)
 Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể của người nhận
tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế hoạch truyền tin (nói gì, nói như
thế nào, ở đâu, khi nào):
Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh hưởng…
2. Xác định
3. Lựa chọn  Những người thuộc nhóm tham khảo của khách hàng
các trạng thái 4. Lựa chọn 5. Tạo độ tin 6. Thu nhận
1. Xác định phương tiện
người nhận tin
sẵn sàng mua
(kênh) truyền
và thiết kế cậy của nguồn thông tin phản Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay quảng đại quần
của người thông điệp tin hồi
nhận tin
thông chúng…

Slide 334
VHT1 Viet Ha Tran, 3/11/2018
21/11/2018
2. Xác định mục tiêu truyền thông 2. Xác định mục tiêu truyền thông
KH phải trải qua một quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên quan Giới thiệu sự hiện
đến sản phẩm – gọi là “các trạng thái sẵn sàng mua” trước khi ra quyết •Nhận biết  Người làm diện của SP
Nhận thức
•Hiểu Marketing có thể Giới thiệu đặc tính
định mua. tìm kiếm ở công SP
chúng mục tiêu
phản ứng đáp lại Thông tin về chất
lượng SP
•Thiện cảm về nhận thức
Tình cảm
•Ưa chuộng
Giới thiệu những
Hiểu Biết Thích Ưa chuộng Tin tưởng Mua (khắc sâu ghi điểm khác biệt vượt
(Awareness) (Knowledge) (Liking) (Preference) (Conviction) (Purchase)
nhớ điều gì đó), trội của SP
về tình cảm (thay Khẳng định quyết
đổi thái độ) hay định mua là đúng đắn
•Ý định mua
về hành vi (thúc
Hành vi •Hành động
mua đẩy hành động). Kích thích mua
3. Lựa chọn phương tiện truyền thông 4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp
 Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm Marketing sẽ  Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới dạng một ngôn
phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin phù hợp và có hiệu quả, hay ngữ nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn…
còn gọi là kênh truyền thông.  Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông, phương tiện truyền
 Có 2 kênh truyền thông chính: thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp để thiết kế thông điệp.
 Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp truyền  Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA:
tin cho phép người phát tin và người nhận tin có thể trực tiếp trao đổi với nhau,
 Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp
Gây được sự Tạo được sự
truyền tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược, chú ý thích thú
(Attention) (Interest)
Khơi dậy Đạt tới hành

mong muốn động mua
(Desire) (Action).
4. Lựa chọn và thiết kế thông điệp 5. Tạo độ tin cậy của nguồn tin
Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho thông điệp
được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn.
Nói gì (nội dung thông Nói như thế nào cho hợp
điệp), lựa chọn giữa: lý và logic (cấu trúc của
Trình tự trình bày (đưa Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được truyền đi:
• Lợi ích kinh tế của người thông điệp): Các quyết
luận cứ thuyết phục vào  Tính chuyên môn hay trình độ hiểu biết của người truyền thông;
mua: chất lượng, tính kinh định về cấu trúc thông lúc nào của thông điệp)
tế (hiệu quả sử dụng), giá trị điệp bao gồm:  Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với người truyền thông: sự trung
hay công dụng của sản • Nói như thế nào cho dễ
• Có đưa ra kết luận hay để hình dung (hình thức của thực, khách quan, uy tín…;
phẩm. cho người nhận tin tự rút ra
• Quyền quyết định mua. thông điệp): Là quyết định
kết luận về các yếu tố nghệ thuật/  Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn phát tin: nổi tiếng, hài hước,
• Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi, xấu • Cách lập luận một mặt hoặc biểu tượng thể hiện thông tự nhiên cởi mở…
hổ, rung động… hai mặt (nên/ không nên, điệp.
• Đạo đức: Ý thức về cái tốt/không tốt, ưu
đúng và cái nghiêm túc. điểm/nhược điểm của SP)

21/11/2018
6. Thu nhận thông tin phản hồi 8.1.4. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách
Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã 1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
phát thông điệp đó. 2. Xác định ngân sách cho truyền thông
Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu nhận Là việc xác định mức chi cho truyền thông
thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh. Thường được xác định theo năm tài chính
Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông
vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông) 1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
 Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với
nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.
 Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm
Hướng lực với sản phẩm?

Đặc điểm cụ thể
của từng công cụ
xúc tiến
Kiểu/loại hàng
Hướng lực với hóa/ thị trường:
sản phẩm hàng tiêu dùng, Chiến lược đẩy: đẩy hàng
dịch vụ, hàng hóa trong các kênh ra thị Chiến lược kéo: hình thành nhu
công nghiệp… trường. cầu tập trung trên thị trường,
tạo áp lực cần thỏa mãn nhu
cầu và hình thành sức kéo hút
hàng hóa từ khách hàng dọc
theo kênh qua các trung gian.
Các trạng thái Các giai đoạn
sẵn sàng mua của chu kỳ
của khách hàng sống sản phẩm
2. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế
Quảng cáo
Phương pháp xác định Phương pháp cân bằng
theo tỷ lệ % trên cạnh tranh:
doanh thu: Xác định mục tiêu Xác định Quyết định Quyết định
• DN xác định ngân
• DN ấn định ngân sách cho hoạt động quảng cáo: ngân sách: nội dung truyền phương tiện quảng Đánh giá chương
sách cho hoạt động truyền thông của đạt: cáo: trình quảng cáo:
truyền thông bằng mình bằng với mức
một mức tỷ lệ % của ĐTCT trong khu • Mục tiêu chung: • Mục tiêu truyền • Nội dung cần có • Phương tiện nào? • Doanh số tiêu
nào đó so với doanh vực thị trường và Thông báo, thông  mục tính hấp dẫn, tính • Thời điểm nào? thụ sản phẩm,
số bán dự kiến. trong chu kỳ kinh thuyết phục hoặc tiêu quảng cáo độc đáo và tính • Hiệu quả truyền
doanh. nhắc nhở • Phân phối ngân đáng tin cậy. thông: bao nhiêu
• Mục đích: sách truyền • Lựa chọn ngôn người biết, ưa
Phương pháp theo khả Căn cứ vào mục tiêu và thông cho hoạt
• Tăng lượng ngữ, xác định thích thông điệp
năng: nhiệm vụ phải hoàn động quảng cáo
tiêu thụ ở thị cấu trúc thông
• DN xác định ngân thành:
trường hiện tại • Phân phối ngân điệp và phong
sách cho hoạt động • DN hình thành ngân • Mở ra thị sách quảng cáo cách thể hiện
truyền thông theo sách trên cơ sở những trường mới cho các sản
khả năng của mình. mục tiêu và nhiệm vụ • Giới thiệu sản phẩm, các thị
cụ thể cần phải giải phẩm mới trường…
quyết.
• Xây dựng và
củng cố uy tín
347 348

21/11/2018
8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế 8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế
Xúc tiến bán Quan hệ công chúng

 Các loại tuyên truyền:
Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Soạn thảo, thí điểm và Xác định ngân sách  Tuyên truyền cho sản phẩm,
triển khai chương trình xúc xúc tiến bán
• Nhóm công cụ tạo nên lợi ích
tiến bán:
 Tuyên truyền hợp tác,
kinh tế trực tiếp: hàng mẫu, phiếu • Đánh giá kết quả
thưởng, gói hàng chung, quà • Quyết định về cường độ của chương trình  Vận động hành lang,
tặng, vật phẩm khuyến mãi… kích thích xúc tiến bán:
• Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt • Quyết định về đối tượng • Doanh số tiêu thụ  Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)
tham gia chương trình sản phẩm
Xác định
động của các trung gian: tài trợ
về tài chính, chiết khấu, hỗ trợ • Quyết định về phương • Hiệu quả truyền
 Những quyết định cơ bản về tuyên truyền:
nhiệm vụ trưng bày giới thiệu sản phẩm, tài tiện và cách thức phổ thông: thu hút khách  Xác định các mục tiêu
của xúc trợ quảng cáo, hàng miễn phí… biến chương trình hàng mới…
tiến bán • Hội nghị khách hàng, hội chợ và • Quyết định về thời gian  Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
triển lãm thương mại; kéo dài của chương trình
• Các cuộc thi và các trò chơi có • Lựa chọn thời gian thực
 Thực hiện tuyên truyền
thưởng hiện chương trình  Đánh giá kết quả tuyên truyền:
 Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng
 Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
 Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận
349 350
8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế 8.1.5. Các quyết định truyền thông quốc tế
Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
 Quá trình bán hàng
Xác định mục tiêu: Lựa chọn chiến Đánh giá kết quả của
lược chào hàng: 5 chiến dịch Marketing trực
• Khuyến khích khách
hàng mua hàng ngay yếu tố: tiếp:
Giới
Tìm kiếm Tiền tiếp Xử lý • Lập được danh sách • Sản phẩm • Tỷ lệ đặt hàng, mua
thiệu và Kết thúc
và đánh xúc Tiếp xúc những từ Theo dõi khách hàng triển • Chào hàng hàng của khách hàng
chứng bán hàng Thử nghiệm
giá KH chối vọng Xác định • Phương tiện các yếu tố • So sánh chi phí, doanh
minh khách hàng
• Cung cấp thông tin truyền thông Marketing thu và lợi nhuận
để củng cố hình ảnh mục tiêu • Phương pháp • Khả năng tạo lập được
trực tiếp
của nhãn hiệu và uy phân phối quan hệ lâu dài với
tín của doanh nghiệp • Chiến lược bán khách hàng
 Quản trị bán hàng hàng sáng tạo
351 352
8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế 8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông quốc tế
 Những ràng buộc pháp lý: luật quảng cáo, luật cạnh tranh, thuế quảng cáo  Internet
 Giới hạn ngôn ngữ  Mạng xã hội
 Đa dạng văn hoá  Ứng dung trên điện thoại
 Hạn chế phương tiện truyền thông: sự sẵn có, độ phủ, sự thiếu hụt dữ liệu thị trường
 Sự giới hạn và sản xuất chi phí
353 354

21/11/2018
Câu hỏi ứng dụng và bài tập TÀI LIỆU THAM KHẢO
 Chỉ ra sự khác nhau trong quy trình truyền thông trong nước và quốc tế,  Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 8.
giải thích sự khác nhau này  Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 11.
 Giả sử bánh đậu xanh Nguyên Hương dự định mở rộng thị trường ra  Philip R. Cateora (2015), Marketing quốc tế, Chương 16
Thái Lan, hãy phân tích quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông của
Công ty, mô tả và lấy ví dụ về các công cụ truyền thông mà công ty có
thể sử dụng
355 356

KHOA MARKETING
Bộ môn: Marketing
 Khái quát về marketing xuất khẩu (làm rõ bản chất của marketing xuất khẩu, xem xét
các cách thức mà hoạt động xuất khẩu được tổ chức…)
 Phân tích những vấn đề cơ bản cần quan tâm khi xuất khẩu (chính trị, tài chính, và
nguồn cung…)
Chương 9. MARKETING XUẤT

KHẨU
PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Nội dung nghiên cứu 9.1. Khái quát về marketing xuất khẩu
Khái quát về marketing xuất Những vấn đề cần quan tâm

khẩu khi làm marketing xuất khẩu
Quy trình marketing
Xuất khẩu Marketing xuất khẩu
•Xuất khẩu • Ảnh hưởng của chính sách đến xuất xuất khẩu
•Marketing xuất khẩu nhập khẩu
•Quy trình marketing xuất khẩu • Tài chính và thanh toán trong xuất
nhập khẩu
359 360

21/11/2018
Khái niệm xuất khẩu Vai trò của xuất khẩu
Xuất khẩu: Xuất khẩu là việc bán hàng hóa và dịch vụ cho công dân/tổ Đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Việc bán hàng cho khách hàng nước ngoài chính là cách mở rộng thị trường
vượt ra khỏi biên giới quốc gia, góp phần nâng tầm của doanh nghiệp nội địa. Đây cũng là một trong những lợi ích
chức của quốc gia khác, trên cơ sở sử dụng tiền tệ làm phương thức thanh chính yếu mà buôn bán quốc tế đem lại.
toán
Quảng bá thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế. Quốc gia có nhiều thương hiệu
Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt mạnh thì cũng được khẳng định thương hiệu của chính quốc gia đó. Có thể thấy rõ điều này qua đóng góp của những
Nam hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ Việt Nam được coi tên tuổi lớn cho thương hiệu các quốc gia như: Microsoft, Apple (Mỹ), Sony, Toyota (Nhật Bản), Samsung, Hyundai
(Hàn Quốc), Lenovo, Alibaba (Trung Quốc)…
là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật (Luật Thương mại
2005) Đem lại nguồn ngoại tệ cho đất nước. Lợi ích này mang tính vĩ mô, và cũng là yếu tố then chốt mà các quốc gia
khuyến khích hoạt động xuất khẩu để đảm bảo cán cân thanh toán và tăng tích lũy và dự trữ ngoại tệ.
Góp phần thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu thông qua đáp ứng lợi ích của các doanh nghiệp và các quốc gia. Xuất
khẩu thúc đẩy sản xuất trong nước thông qua khuyến khích việc tận dụng lợi thế tuyệt đối cũng như lợi thế so sánh
của các nước.
Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp
Nhược điểm Nhược điểm

• Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp • Các cơ sở SX có qui mô • Có được thông tin và kinh • Các cơ sở sản xuất có trình độ
giữa người mua nước ngoài và người nhỏ, chưa đủ điều kiện nghiệm về thị trường địa và qui mô sản xuất lớn
sản xuất trong nước • Đối mặt với nhiều rào cản thương XK trực tiếp, chưa quen phương • Phải tự đầu tư cho • Được phép xuất khẩu trực tiếp
• Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển mại (quota, thuế quan…) biết thị trường và khách • Dễ tiếp cận khách hàng marketing, thương hiệu
hàng, chưa thông thạo các • Có kinh nghiệm trên thương
khai lực luợng bán hàng, xúc tiến ở • Nắm bắt thông tin TT nước ngoài cho sản phẩm của mình
nước ngoài), dễ thực hành đối với nghiệp vụ KD XNK • Kiểm soát nhiều hơn về trường và nhãn hiệu hàng hoá
hạn chế ra nước ngoài
SMEs marketing hỗn hợp truyền thống đã từng có mặt
• Không kiểm soát được các biến • Rủi ro lớn trên thị trường thế giới.
• Tạo được nguồn vốn ngoại tệ marketing khác, phụ thuộc vào
• Hạn chế rủi ro, không cần kinh nghiệm người khác Đối tượng áp
dụng
Ưu điểm Ưu điểm Đối tượng áp
dụng
363 364
Khái niệm marketing xuất khẩu Đặc trưng của marketing xuất khẩu
Marketing xuất khẩu là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh  Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một
nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài quốc gia mà nó được tiến hành trên phạm vi rộng từ hai quốc gia trở nên.
Marketing xuất khẩu thiên về phát triển kênh phân phối, bán hàng và truyền thông  Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ của
thương hiệu nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước
ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm soát
của chính phủ ở những nước công ty xâm nhập vào; nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
 Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngoài là khác nhau do đó
tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp.

21/11/2018
Quy trình marketing xuất khẩu Nghiên cứu marketing xuất khẩu
Là công việc đầu tiên để bước chân ra thị trường nước ngoài với mục tiêu
chinh phục khách hàng nước ngoài
Nội dung nghiên cứu
chính trị, luật pháp và văn hoá của một quốc gia
Nghiên cứu Lựa chọn thị Xác định Xác lập Vận hành, thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng nước ngoài đối với
thị trường trường xuất hình thức công cụ kiểm tra, loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào.
xuất khẩu khẩu xuất khẩu marketing điều chỉnh
Giúp tạo tiền đề để phát triển các bước tiếp theo.
Lựa chọn thị trường xuất khẩu Xác định hình thức xuất khẩu
Xác định hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp nên lựa chọn
Là công việc liên quan tới việc lựa chọn đoạn/khu vực/đối tượng khách
hàng để khai thác Qua môi giới Là người nước
trong nước ngoài ngụ tại thị
Căn cứ lựa chọn trường trong nước
Xuất khẩu gián tiếp
 Nhu cầu thị trường (dung lượng, yêu cầu, tiêu chuẩn, văn hóa…)
Qua môi giới Là tổ chức của
 Mức độ cạnh tranh (số lượng, tiềm năng, tình hình,…) nước ngoài nước sở tại
 Chính sách nhập khẩu của quốc gia (rào cản thuế, ưu đãi…)
 Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Đưa hàng vào kênh Là công ty đa
 Các yếu tố khác (chi phí vận chuyển…) phân phối quốc gia
 Thị trường vừa sức: Thị trường mà tại đó, doanh nghiệp có thể thỏa mãn được các Xuất khẩu trực tiếp
yêu cầu của thị trường, của khách hàng và của các cơ quan quản lý vĩ mô; đồng thời Mở đại diện để phân
có thể thắng thế trong chiếm lĩnh một phần thị trường nào đó. phối sản phẩm
Xác lập công cụ marketing Vận hành, kiểm tra và điều chỉnh
Sản phẩm Giá cả

• Cơ cấu sản phẩm • Xem xét các yếu tố ảnh hưởng
• Quyết định chung về tiêu chuẩn • Xác định mục tiêu Tổ chức vận hành Kiểm tra Điều chỉnh
hoá và thích nghi. • Lựa chọn phương pháp
• Quyết định về bao bì, nhãn mác • Xác định khung giá và mức giá
• Kế hoạch hoá và phát triển sản • Các chiến lược điều chỉnh giá
• Lựa chọn đối tác • Kiểm tra sự thực hiện • Điều chỉnh ngay
phẩm mới.
• Xây dựng bộ máy • Kiểm tra khả năng vận • Điều chỉnh từ từ
• Tổ chức vận hành hành
Kênh phân phối Xúc tiến, khuếch trương • Kiểm tra khả năng
• Cách thức quản lý kênh • Hội chợ, chào hàng sinh lời
• Chính sách cho các thành viên • Khuyến mại, quảng cáo
• PR, sự kiện
• Bán hàng
• Internet marketing

21/11/2018
9.2. Những vấn đề cần quan tâm khi xâm nhập thị trường với marketing 9.2.1. Hệ thống thuế quan
xuất khẩu
 Thuế xuất khẩu có thể được dùng để:
 Giảm xuất khẩu do nhà nước không khuyến khích xuất khẩu các mặt hàng sử dụng các
nguồn tài nguyên khan hiếm đang bị cạn kiệt hay các mặt hàng mà tính chất quan trọng
của nó đối với sự an toàn lương thực hay an ninh quốc gia được đặt lên trên hết.
 Bình ổn giá một số mặt hàng trong nước, hoặc có thể nhằm bảo vệ nguồn cung trong
nước của một số mặt hàng, hoặc có thể nhằm hạn chế xuất khẩu để giảm xung đột thương
mại với nước khác, hoặc có thể nhằm nâng giá mặt hàng nào đó trên thị trường quốc tế
(đối với nước chiếm tỷ trọng chi phối trong sản xuất mặt hàng đó) việc hạn chế xuất khẩu
có thể được Nhà nước cân nhắc.
 Thuế xuất nhập khẩu có thể được dùng để tăng thu ngân sách cho nhà nước. Tùy từng
nhu cầu mà một hay vài mục đích nói trên được đề cao. Khi bị xác định là có mục
đích bảo hộ mậu dịch, thuế nhập khẩu có thể trở thành đối tượng bị nước ngoài đòi
cắt giảm.
Hệ thống thuế quan Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến
 Thuế nhập khẩu của nước sở tại --- được dùng như công cụ bảo hộ mậu dịch:  Thuế theo hạn ngạch để đảm bảo phục vụ trong nước. WTO cho phép các nước
 Giảm nhập khẩu bằng cách làm cho chúng trở nên đắt hơn so với các mặt hàng thay thế có trong nước và điều thành viên bảo vệ bằng thuế quan hạn ngạch nhưng tiến tới xóa bỏ dần.
này làm giảm thâm hụt trong cán cân thương mại.
 Thuế đối kháng (Thuế chống trợ cấp xuất khẩu) để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh.
 Chống lại các hành vi phá giá bằng cách tăng giá hàng nhập khẩu của mặt hàng phá giá lên tới mức giá chung Đòi hỏi phải chứng minh sự trợ cấp
của thị trường.
 Trả đũa trước các hành vi dựng hàng rào thuế quan do quốc gia khác đánh thuế đối với hàng hóa xuất khẩu của
 Thuế chống bán phá giá nhằm đảm bảo cạnh tranh lành mạnh, không có trường hợp
mình, nhất là trong các cuộc chiến tranh thương mại. cá lớn nuốt cá bé.
 Bảo hộ cho các lĩnh vực sản xuất then chốt, chẳng hạn nông nghiệp giống như các chính sách về thuế quan  Thuế phi tối huệ quốc – Non MFN (thuế thông thường): Áp dụng giữa một nước
của Liên minh châu Âu đã thực hiện trong Chính sách nông nghiệp chung của họ. trong WTO và một nước ngoài WTO.
 Bảo vệ các ngành công nghiệp non trẻ cho đến khi chúng đủ vững mạnh để có thể cạnh tranh sòng phẳng trên thị
 Thuế tối huệ quốc (MFN): Áp dụng giữa các nước thành viên của WTO theo nguyên
trường quốc tế.
tắc bình đẳng.
Một số loại thuế nhập khẩu phổ biến 9.2.2. Tài chính và thanh toán
 Thuế quan ưu đãi phổ cập (GSP): Mức thuế mà các nước phát triển dành cho các  Tài chính và thanh toán có ảnh hưởng rất lớn tới khả năng sinh lời của marketing xuất
nước đang phát triển ví dụ như EU cho Việt Nam. Mức thuế này sẽ được điều chỉnh khẩu bởi sự khác biệt đồng tiền giữa các quốc gia cũng như khả năng tuân thủ hợp
từ 2 tới 3 năm một lần. Hàng hóa được chia ra làm ba mức 1.Nhóm rất nhạy cảm, 2. đồng quốc tế
Nhóm nhạy cảm và 3. Nhóm không nhạy cảm.  Tài chính
 Thuế áp dụng đối với các khu vực thương mại tự do: Thuế áp dụng cho một nhóm  Đồng tiền áp dụng: Cần ghi rõ trong hợp đồng. Đồng tiên xác định giá trị hợp đông và đông tiền
các nước ví dụ như khu vực tự do thương mại Asian (Afta), Asean + 1 (Trung quốc), thanh toán có thể khá nhau nhưng phải xác định tỷ giá nào trên cơ sở hợp đồng. Nên chọn đồng
Asean + 3(Thêm Nhật bản và Hàn quốc). Thuế này là bao nhiêu phụ thuộc vào việc tiền tương đối ổn định để thanh toán.
các nước đàm phán với nhau.

21/11/2018
Tài chính và thanh toán… Tài liệu tham khảo
 Thanh toán  Trần Minh Đạo và Vũ Trí Dũng (2011), Giáo trình Marketing Quốc tế, Chương 110.
 Địa điểm thanh toán: Có thể thanh toán ở bất kỳ đâu, song các bên đều muốn trả tiền tại nước mình  Keegan, W. và M. Green (2010), Global Marketing, Chương 13, 14.
 Thời gian thanh toán: Trước; Ngay hoặc Sau khi nhận hàng (một thời gian)
 Phương thức thanh toán: Chuyển tiền qua ngân hàng, nhờ thu (có hoặc không có chứng từ), tín
dụng chứng từ
 Điều kiện thanh toán: Hồ sơ giấy tờ
380
Câu hỏi ôn tập
 Hãy lấy ví dụ về một doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành truyền thông khi xuất
khẩu tại thị trường quốc tế.
 Trong trường hợp nào một doanh nghiệp tuyệt đối không nên xuất khẩu ra thị trường
quốc tế?
 Hãy phân tích ưu/nhược điểm của từng lựa chọn về địa điểm, thời gian, phương thức
thanh toán.
381


Screen Shot 2021-04-24 at 2.10.34 PM

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Screen Shot 2021-04-24 at 2.10.34 PM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

21/11/2018

KHOA MARKETING Đối tượng học tập

 Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp

Nhiệm vụ của sinh viên Tài liệu học tập

5 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 6 HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU 1

Nội dung học phần Cách đánh giá

7 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 8 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Kế hoạch giảng dạy Yêu cầu bài tập nhóm

8 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

13-14 Báo cáo kết quả bài tập nhóm

Mar Quốc tế _ NEU 2

13 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 14

Marketing là gì? Bản chất của marketing?

Mar Quốc tế _ NEU 3

Các khái niệm liên quan Quy trình marketing

Mục tiêu tổ chức Kiến thức

Hệ thống thông tin marketing

Ba cấp độ thực hành marketing Tư tưởng cơ bản của marketing

Phối thức marketing Người làm marketing

Mar Quốc tế _ NEU 4

Hệ thống marketing Quá trình kinh doanh

Thông tin Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán”

Những triết lý cơ bản của marketing

Tài liệu tham khảo:

29 Chúc các bạn học tốt! 30 HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU 5

Mục tiêu nghiên cứu Những nội dung chính

31 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 32 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Tài liệu tham khảo

1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế

33 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 34 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

35 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 36 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU 6

37 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 38 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Lợi nhuận Chi phí Định hướng marketing quốc tế

Thị Hình ảnh

41 HP Marketin g quố c tế MKMA1108 42 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU 7

43 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 44 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Dòng FDI Du lịch quốc tế Thành viên của các tổ chức

Tập trung nội địa

Tập trung nội địa và có xuất khẩu

Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường

Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổ

Marketing toàn cầu dựa trên những điểm tương

Mar Quốc tế _ NEU 8

1.2.1. Những khác biệt cơ bản

1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế

53 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 54 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU 9

Mỗi quốc gia là duy nhất

55 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 56 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng

57 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 58 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

59 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 60 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU 10

Mục tiêu nghiên cứu

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

61 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 62 HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Nội dung chính Tài liệu tham khảo

63 HP Marketin g quốc tế MKMA1108 64 HP Marketin g quố c tế MKMA1108