Amazon chi phối người bán như thế nào?

Với vị thế thống trị trong nhiều lĩnh vực, Amazon bị chỉ trích đã lạm dụng điều
đó để ép các doanh nghiệp chấp nhận đòi hỏi của mình.

Năm ngoái, Amazon nói với công ty sản xuất đồ gia dụng thông minh Ecobee rằng hãng này nên
bàn giao dữ liệu từ các sản phẩm của hãng cho Amazon, kể cả khi khách hàng đang không sử
dụng. Ecobee lo sợ việc này sẽ xâm phạm đến quyền riêng tư của khách hàng.

Thiết bị của hãng được kết nối với Alexa – trợ lý ảo của Amazon và vì thế cũng đã chia sẻ một
phần dữ liệu với Amazon. Không chỉ vậy, Ecobee còn lo ngại nếu có thêm thông tin về người
dùng Ecobee, Amazon có thể sử dụng chính những dữ liệu này cho các sản phẩm cạnh tranh với
Ecobee.

Đáp lại sự từ chối này, đại diện Amazon nói rằng nếu không tuân thủ, hoạt động bán sản phẩm
của Ecobee trên nền tảng bán lẻ của Amazon có thể chịu ảnh hưởng.

Theo nhiều cựu lãnh đạo Amazon và đại diện doanh nghiệp đối tác, việc Amazon sử dụng quyền
thống trị ở mảng kinh doanh này để buộc đối tác nhượng bộ ở mảng kinh doanh khác không phải
điều gì mới. Chiến thuật của Amazon đã vượt khỏi quy tắc kết hợp bán sản phẩm thông thường
hay đàm phán cứng rắn, khi họ đe dọa trả đũa với những dịch vụ quan trọng mình đang cung cấp,
ví dụ như bán lẻ. Đối tác thường phải làm theo đòi hỏi từ phía Amazon, bởi quyền lực quá lớn
của hãng trên nhiều lĩnh vực.

Phát ngôn viên của Amazon Jack Evans, mới đây khẳng định Ecobee vẫn bán hàng bình thường
trên nền tảng của hãng. Nữ phát ngôn viên của Ecobee, bà Andie Weissman cũng nói: "Amazon
vẫn tiếp tục là đối tác quan trọng của Ecobee". Theo nguồn tin của WSJ, các cuộc đối thoại giữa
hai bên vẫn đang diễn ra.
Đại diện một doanh nghiệp từng làm việc với Amazon, CEO PopSockets David Barnett cho biết:
"Nhân viên Amazon sẽ tìm mọi cách để đạt mục tiêu, kể cả khi phải hủy hoại mối quan hệ".
CEO PopSockets David Barnett tại trụ sở công ty. Ảnh: WSJ

Năm ngoái, trong phiên điều trần trước Tiểu ban chống độc quyền Hạ viện Mỹ, Barnett cho biết
Amazon dọa sẽ cho nền tảng này ngập các mặt hàng nhái sản phẩm của PopSockets để buộc
hãng này chi thêm tiền cho các dịch vụ của Amazon.

"Người ta sẽ thắc mắc: "Tại sao một doanh nghiệp vừa duy trì được quan hệ với quá nhiều đối
tác, vừa cùng lúc bắt nạt được họ?", ông nói. Đơn giản là vì các đối tác buộc phải nhượng bộ.

Phát ngôn viên của Amazon thì khẳng định công ty không hề đòi hỏi đối tác phải trả tiền để ngăn
sản phẩm giả mạo. "Amazon luôn cố gắng đàm phán để có điều khoản tốt nhất cho khách hàng.
Chúng tôi sẽ không cung cấp dịch vụ nếu không làm được điều này. Mọi người cũng đừng ngạc
nhiên khi chúng tôi đàm phán xuyên các mảng kinh doanh thuộc Amazon. Nhiều khách hàng và
đối tác của chúng tôi cũng làm tương tự và thông thường cũng muốn kết hợp cả các mảng kinh
doanh khác của Amazon vào nữa".

Amazon tất nhiên có thừa cơ hội để kết nối các mảng kinh doanh khác nhau. Vì họ có hoạt động
mạnh trong nhiều ngành, từ bán lẻ đến điện toán đám mây, quảng cáo số, nội dung trực tuyến,
công nghệ hỗ trợ giọng nói và vận tải. Amazon thuộc số ít công ty có vị thế lớn trong nhiều
ngành riêng rẽ như vậy.

Theo tính toán của nhiều tổ chức nghiên cứu và kết quả từ các phiên điều trần của Quốc hội Mỹ,
Amazon đứng đầu hoặc thứ nhì trong nhiều mảng kinh doanh của hãng. Nền tảng bán lẻ của
Amazon lớn nhất tại Mỹ. Họ cũng là doanh nghiệp quảng cáo số có quy mô lớn thứ 3 tại Mỹ.
Amazon là công ty điện toán đám mây lớn nhất toàn cầu về doanh thu, theo số liệu của Gartner.

Thiết bị tivi Fire của Amazon chiếm khoảng 30% thị phần tại Mỹ, theo tổ chức nghiên cứu Park
Associates. Amazon cũng đang có vị thế tốt trong nhiều lĩnh vực như loa điều khiển bằng giọng
nói, bán sách hoặc kinh doanh thực phẩm trực tuyến.

Việc một doanh nghiệp sử dụng vị thế thống trị của mình để áp đặt điều khoản lên khách hàng
khiến nhiều người lo sợ về sự độc quyền. Các nhà quản lý lâu nay vẫn băn khoăn về việc liệu
một công ty có đang hạn chế sự lựa chọn của khách hàng bằng cách buộc người mua dù muốn
sản phẩm này nhưng lại phải mua sản phẩm khác hay không.

Chiến lược kiểu này trong kinh doanh được biết đến với tên gọi "bán có ràng buộc". Giới chức
Mỹ đã cáo buộc về hành vi này trong hàng loạt vụ kiện chống độc quyền với một số doanh
nghiệp, từ Standard Oil của John D. Rockefeller cho đến Microsoft. Microsoft đã đạt được thỏa
thuận với Bộ Tư pháp Mỹ về nhiều cáo buộc, nhưng không thừa nhận có sai phạm, trong đó bao
gồm cáo buộc cố tình ràng buộc trình duyệt Internet cho hệ điều hành của hãng này.

Nhiều chính trị gia Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ (FTC) và các nhà hoặc định chính
sách tại nhiều bang của Mỹ đã tìm hiểu về hành vi cạnh tranh của Amazon cũng như nhiều công
ty công nghệ lớn khác.

Vào tháng 10/2020, Tiểu ban chống độc quyền của Mỹ đã hoàn tất cuộc điều tra kéo dài 16 tháng
với hành vi tiềm ẩn rủi ro phản cạnh tranh của Amazon, Apple, Facebook hay Alphabet. Ủy ban
kết luận rằng Amazon đã sử dụng "quyền lực độc quyền" với các bên bán hàng. Họ dẫn chứng
rằng Amazon dùng sự thống trị trong thương mại trực tuyến để gây áp lực trong các cuộc đàm
phán với đối tác ở các mảng kinh doanh khác.
Amazon phủ nhận điều này. Hãng nói rằng các doanh nghiệp lớn không nắm quyền thống trị và
quan điểm thành công là kết quả của hành vi phản cạnh tranh là hoàn toàn sai lầm.

Theo các chuyên gia về chống độc quyền, việc chứng minh hành vi bán có ràng buộc có vi phạm
luật hay không là rất khó. Gary Reback - luật sư tại Carr & Ferrell cho rằng cơ quan xử lý kiện
tụng thường tập trung vào việc ngăn chặn độc quyền chứ không cố chứng minh hành vi bán có
ràng buộc.

Nghị sĩ Pramila Jayapal - Phó chủ tịch Tiểu ban chống độc quyền Hạ viện Mỹ khẳng định
Amazon cũng sử dụng "chiêu trò" khi xây dựng hệ thống vận tải "Fulfillment by Amazon", hay
còn gọi là FBA. Từ năm 2006, Amazon tính phí với các bên bán hàng đăng ký sử dụng kho bãi
của FBA, xử lý đơn hàng và vận chuyển hàng hóa của họ.

Hiện tại, gần 2/3 công ty bán hàng trên Amazon sử dụng FBA, theo số liệu của công ty nghiên
cứu Market Pulse. FBA hiện được cho là "trụ cột" của hoạt động vận tải mà Amazon đang thực
hiện. Nó tách biệt với mảng bán lẻ và cạnh tranh trực tiếp với FedEx, UPS.

Theo đại diện các bên bán hàng, Amazon đã buộc họ sử dụng dịch vụ hoàn tất đơn hàng. Đặc
biệt là, quyền tiếp cận với "Buy Box" của Amazon - dịch vụ quyết định bên bán có được giảm
giá hay được hiển thị nhiều hơn trong kết quả tìm kiếm hay không - sẽ dựa trên việc liệu hãng có
dùng dịch vụ hoàn tất đơn hàng của Amazon hay không.

Jerry Kavesh - một người kinh doanh đồ may mặc và giày dép trên Amazon thấm thía điều này
hơn ai hết. Gần đây, ông đã rút việc sử dụng dịch vụ lưu kho với một số loại sản phẩm trên FBA
bởi không chịu được chi phí. Kể từ đó, ông nhận thấy doanh số bán các sản phẩm này giảm hẳn.

Còn trong trường hợp của Pop Sockets, một sản phẩm rất được ưa chuộng của công ty đã phải rất
chật vật chiến đấu với hàng giả trên Amazon. Trong hơn một năm, công ty không ngừng gửi
phàn nàn lên Amazon về hàng giả. Họ muốn những bên kinh doanh sản phẩm của mình trên
Amazon phải được kiểm chứng. Tuy nhiên, Amazon liên tục từ chối đề nghị của PopSockets.
Năm 20217, Barnett đến Seattle để làm việc với Amazon. Đại gia thương mại điện tử đưa ra giải
pháp rằng nếu PopSockets trả 1,8 triệu USD để quảng bá sản phẩm trên Amazon, công ty sẽ chấp
nhận chứng thực cho sản phẩm của họ.

Barnett cho biết Amazon không bao giờ đưa ra các điều khoản của mình bằng văn bản: "Họ
thường nói trong các cuộc điện thoại, trao đổi trực tiếp nhưng không bao giờ qua email". Barnett
cho biết ông đã đồng ý với Amazon và hàng giả biến mất ngay lập tức.

PopSockets cũng từng ngừng bán hàng trên Amazon. Riêng năm 2019, công ty thiệt hại 10 triệu
USD doanh thu vì không bán hàng trên nền tảng này. Sau đó, họ lại nối lại việc bán hàng ở đây
nhưng không chi trả thêm chi phí quảng cáo.

"Chúng tôi rất may mắn vì đã tăng trưởng đủ nhanh, có một công ty vững mạnh để có thể nói
"Không", chấp nhận cú sốc lớn và rồi vẫn tồn tại được. Nhưng phần lớn doanh nghiệp không đủ
khả năng nói: "Không" đâu", Barnett kết luận.